Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM ---------------

NGUYỄN THỊ HOÀI THƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐIỆN MÁY

TIÊU DÙNG TẠI CÁC WEBSITE BÁN HÀNG

TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60 34 01 02

TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 12 năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM ---------------------------

NGUYỄN THỊ HOÀI THƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐIỆN MÁY

TIÊU DÙNG TẠI CÁC WEBSITE BÁN HÀNG

TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh

Mã số ngành: 60.34.01.02 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS,TS. DƯƠNG CAO THÁI NGUYÊN

TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 12 năm 2015

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS,TS DƯƠNG CAO THÁI NGUYÊN

Luận văn Thạc s được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày

…… tháng……. năm 2015

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc s gồm:

TT H C H

Ch ịch 1

Phản iện 1 2

Phản iện 2 3

vi n 4

vi n, Thư 5

Xác nhận c a Ch tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau hi Luận văn đã

được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch H á á Luậ ă

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Đ c lập - Tự do - Hạnh phúc

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

TP. HCM, ngày 22 tháng 12 năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thị Hoài Thương Giới tính:Nữ

Ngà , háng, năm sinh: 06/12/1988 Nơi sinh:Vũng Tàu

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1441820079

I- T :

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN

PHẨM ĐIỆN MÁY TIÊU DÙNG TẠI CÁC WEBSITE BÁN HÀNG TRỰC

TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

II- N u :

Bài nghiên cứu c a tác giả thực hiện các nhiệm vụ sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyế định chọn mua sản phẩm điện máy

tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến tr n địa bàn TP.HCM.

- Đo lường mức độ ác động c a từng yếu tố đến quyế định chọn mua sản

phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM.

- Đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm ác động đến quyế định chọn mua sản

phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM.

III- N : 01/06/2015

IV- N : 22/12/2015

V- Cá : PGS,TS. DƯƠNG CAO THÁI NGUYÊN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký)

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đâ là công rình nghi n cứu c a riêng tôi. Các số liệu, kết

quả nêu trong Luận văn là rung hực và chưa ừng được ai công bố trong bất kỳ

công trình nào khác.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn nà

đã được cảm ơn và các hông in rích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Thị H T ơ

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình học tập và nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ c a quý thầy cô

giáo, ôi đã hoàn hành chương rình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài:

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy

tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM”.

Tôi xin chân thành cảm ơn PGS,TS. D ơ C Thái Nguyên đã tạo mọi điều

kiện và tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài.

Tôi chân thành cảm ơn Ban giám đốc và các anh chị em nhân viên tại siêu thị

điện máy trong khu vực Tp. Hồ Chí Minh đã cho phép và ạo điều kiện thuận lợi để

tôi phỏng vấn và khảo sát về đề tài c a mình.

Cuối cùng tôi kính chúc quý thầy, quý cô dồi dào sức khỏe và thành công

trong sự nghiệp cao qu . Đồng kính chúc các anh, chị đang làm việc tại siêu thị điện

máy trong khu vực Tp. Hồ Chí Minh luôn dồi dào sức khỏe, đạ được nhiều thành

công tố đẹp trong công việc.

Xin chân thành cảm ơn.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 12 năm 2015

Học viên làm luận văn

Nguyễn Thị H T ơ

iii

TÓM TẮT

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ c a công nghệ thông tin và internet trong

những năm gần đâ ở Việt Nam thì việc giao dịch và mua bán trực tuyến đã dần trở

hành phương hức đang dần phổ biến. Vì vậ , rong ương lai hi cơ sở hạ tầng

công nghệ thông tin c a Việ Nam đã hoàn hiện, thì hình thức giao dịch này sẽ ăng

rưởng rất mạnh mẽ và sẽ trở thành một hình thức phân phối đem lại nhiều lợi

nhuận cho các doanh nghiệp.

Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất trên cả nước, do đó nhu

cầu về các sản phẩm điện má i u dùng ương đối lớn, nơi đâ được xem là khu

vực chiến lược cho các hoạ động xúc tiến c a các công đưa sản phẩm đến với

người tiêu dùng. Chính vì thế, hoạ động mua bán trực tuyến cũng diễn ra vô cùng

sôi động.

Nghiên cứu nà được thực hiện nhằm mục đích tìm ra các yếu tố ảnh hưởng

đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng

trực tuyến có ngh a rất lớn cho các doanh nghiệp hiện nay.

Dựa trên các nghiên cứu liên quan và sự góp ý c a chuyên gia, tác giả đã xâ

dựng mô hình nghiên cứu có hiệu chỉnh phù hợp với thực tế với môi rường hoạt

động tại Việt Nam. Mô hình gồm các yếu tố: Giá cả; Chấ lượng sản phẩm; Thông

tin về sản phẩm; Hình thức thanh toán; Thời gian giao hàng; Chính sách hoàn trả

sản phẩm; Sự thuận tiện khi mua sắm.

Tiến hành khảo sát thực tế và xử lý số liệu trên phần mềm SPSS, tác giả đã ìm

ra bảy yếu tố theo thứ tự giảm dần đó là F7: Chính sách hoàn trả sản phẩm (Beta =

0.269), F3: Nhân tố giá cả hợp lý (Beta = 0.230). F1: Sự thuận tiện khi mua sắm

(Beta = 0.193) F2: Chấ lượng sản phẩm (Beta = 0.176); F4: Thông tin về sản phẩm

(Beta = 0.164), F6: Thời gian giao hàng (Beta = 0.164); F5: Hình thức thanh toán

linh hoạt (Beta = 0.145). Từ kết quả đạ được, tác giả đã đề xuất một số kiến nghị

nhằm nâng cao hoạ động bán hàng trực tuyến ngày càng tố hơn.

ABSTRACT

Along with the strong development of information technology and internet in

recent years in Vietnam then the transaction and purchase online has become a

popular method gradually. So, when infrastructure of information technology in

Vietnam was complete in future, this transaction will grow strongly and become a

distribution channels to bring more profit for bussiness.

HCM city is the most populous city in the country, hence the demand for

electrical products relatively large, there is considerred strategic area for promotion

activities for companies bring products to consumers. Therefore, online shopping

activity is taking place is extremely exciting.

This study was conducted for the purpose to find out the factors influencing to

decisions to buy electrical products in online sales website play a key role in

businesses today.

Based on related research and the comments of experts, the author has

developed a research model with adjusting suitable to operating environment in

Vietnam. The model includes factors: Price; Product quality; Product Information ;

Payments method; Delivery time; Product return policy; Convenience when

shopping.

Conduct field surveys and processing data on SPSS, authors have found seven

factors according to descending order: F7 Product return policy(Beta = 0.269), F3:

Reasonable prices(Beta = 0.230). F1 Convenience when shopping (Beta = 0.193)

F2: Product quality (Beta = 0.176); F4: Product Information(Beta = 0.164), F6:

Delivery time(Beta = 0.164); F5 Flexible Payment Methods(Beta = 0.145).

From the results achieved, the authors have proposed recommendations to

enhance online sales operations getting better and better.

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii

TÓM TẮT ................................................................................................................ iii

ABSTRACT ............................................................................................................. iv

MỤC LỤC ................................................................................................................. v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ ix

DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... x

DANH MỤC CÁC HÌNH ...................................................................................... xii

CHƯƠNG T NG AN V NGHIÊN CỨ .................................................. 1

1.1 Sự cần thiết c a đề tài ....................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ..................................................................... 3

1.3 Đối ượng và phạm vi nghiên cứu. .................................................................... 3

1.3.1 Đối ượng nghiên cứu ................................................................................ 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 3

1.4 Phương pháp nghi n cứu ................................................................................... 3

1.5 Bố cục c a luận văn .......................................................................................... 4

Tóm tắ chương 1 .................................................................................................... 4

CHƯƠNG 2: ............................................................................................................. 6

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................... 6

2.1 Sơ lược về mua sắm trực tuyến ......................................................................... 6

2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến ................................................................... 6

2.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống ............. 6

2.1.3 Phân loại đối ượng mua sắm trực tuyến .................................................... 7

2.2.1 Nhận thức vấn đề: ....................................................................................... 9

2.2.2 Tìm kiếm thông tin: ..................................................................................... 9

2.2.3 Đánh giá các lựa chọn ............................................................................... 10

2.2.4 Ra quyế định mua: ................................................................................... 11

2.2.5 Hành vi sau mua: ....................................................................................... 12

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyế định mua hàng heo quan điểm c a Philip

Kotler ..................................................................................................................... 13

2.4 Ngành điện máy .............................................................................................. 16

2.4.1 Đặc hù ngành điện máy............................................................................ 16

2.4.2 Phân loại mặ hàng chính ngành điện máy ............................................... 16

2.5 Các nghiên cứu liên quan ................................................................................ 17

2.5 Mô hình nghiên cứu và những giả thiết c a tác giả ........................................ 19

2.5.1 Mô hình nghiên cứu và những giả thiết c a tác giả .................................. 19

2.5.2 Các giả thuyết ............................................................................................ 21

2.5.2.1 Giá cả ................................................................................................... 21

2.5.2.2 Chấ lượng sản phẩm ........................................................................... 21

2.5.2.3 Thông tin về sản phẩm ........................................................................ 22

2.5.2.4 Hình thức thanh toán .......................................................................... 22

2.5.2.5 Thời gian giao hàng ............................................................................. 23

Tóm tắ chương 2 ............................................................................................... 24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 25

3.1 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 25

3.1.1 Phương pháp nghi n cứu........................................................................... 25

3.1.1.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................... 25

3.1.1.2 Nghiên cứu định lượng ........................................................................ 30

3.1.2 Qui trình nghiên cứu ................................................................................. 30

3.1.3 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................. 31

3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................ 32

3.2 Xây dựng hang đo .......................................................................................... 32

3.2.1 Thang đo lường nhân tố giá cả .................................................................. 32

3.2.2 Thang đo lường nhân tố Chấ lượng sản phẩm ......................................... 33

3.2.3 Thang đo lường nhân tố Thông tin về sản phẩm ...................................... 33

3.2.4 Thang đo lường nhân tố Hình thức thanh toán ......................................... 34

3.2.5 Thang đo lường nhân tố Thời gian giao hàng .......................................... 34

vii

3.2.6 Thang đo lường nhân tố Chính sách hoàn trả sản phẩm. .......................... 35

3.2.7 Thang đo lường nhân tố Sự thuận tiện khi mua sắm. ............................... 35

3.3 Thực hiện nghiên cứu định lượng ................................................................... 35

3.3.1 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng ................................... 35

3.3.2 Đặc điểm c a mẫu nghiên cứu .................................................................. 36

Tóm tắ chương 3 .................................................................................................. 36

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................. 38

4.1 Đánh giá hang đo ........................................................................................... 38

4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ác động đến quyết định chọn mua sản

phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn

TP.HCM ................................................................................................................ 40

4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ 1 ............................................ 41

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ 2 ............................................ 43

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ 3 ............................................ 46

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ 4 ............................................ 48

4.2.4 Kết luận phân tích nhân tố hám phá mô hình đo lường ......................... 51

4.3 Phân tích mô hình hồi qui tuyến ính đa iến ................................................. 53

4.3.1 Kiểm định mô hình hồi qui tuyến ính đa iến ......................................... 53

4.3.2 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy ..................................................... 54

4.3.2.1 Kiểm định giả định phương sai c a sai số (phần dư) hông đổi ......... 54

4.3.2.2 Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn ............................ 55

4.3.2.3 Ma trận ương quan ............................................................................. 56

4.4 Phân tích hồi quy ............................................................................................. 58

4.4.1 Kiểm định độ phù hợp c a mô hình hồi qui tuyến ính đa iến ................ 59

4.4.2 Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 59

4.4.3 Kết quả đo lường Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại

các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM .................................... 61

4.4.3.1 Nhân tố Chính sách hoàn trả sản phẩm ............................................... 61

4.4.3.2 Nhân tố giá cả ...................................................................................... 62

viii

4.4.3.3 Nhân tố Sự thuận tiện khi mua sắm..................................................... 62

4.4.3.4 Nhân tố Chấ lượng sản phẩm ............................................................. 63

4.4.3.5 Nhân tố Thông tin về sản phẩm ........................................................... 63

4.4.3.6 Nhân tố Thời gian giao hàng ............................................................... 64

4.4.3.7 Nhân tố Hình thức thanh toán ............................................................. 64

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO GIẢI PHÁP ..... 66

5.1. Hoàn thiện chính sách hoàn trả sản phẩm nhằm góp phần nâng cao Quyết

định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến

r n địa bàn TP.HCM ............................................................................................ 66

5.2 Hoàn thiện chính sách giá cả nhằm góp phần nâng cao Quyế định chọn mua

sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn

TP.HCM ................................................................................................................ 67

5.3 Sự thuận tiện khi mua sắm nhằm góp phần nâng cao Quyế định chọn mua sản

phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn

TP.HCM ................................................................................................................ 68

5.4 Chấ lượng sản phẩm nhằm góp phần nâng cao Quyế định chọn mua sản

phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn

TP.HCM ................................................................................................................ 68

5.5 Thông tin về sản phẩm nhằm góp phần nâng cao Quyế định chọn mua sản

phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn

TP.HCM ................................................................................................................ 69

5.6 Thời gian giao hàng nhằm góp phần nâng cao Quyế định chọn mua sản phẩm

điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM ... 70

5.7 Hình thức thanh toán nhằm góp phần nâng cao Quyế định chọn mua sản

phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn

TP.HCM ................................................................................................................ 71

KẾT LUẬN ............................................................................................................. 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 75

PHỤ LỤC ................................................................................................................ 76

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

EFA : Phân tích nhân tố khám phá

SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

ANOVA : Phân ích phương sai (anal sis of variance)

KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

Sig. : Mức ngh a quan sá (O served significance level)

VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống ............ 6

Bảng 2.2 : Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua trực tuyến c a người tiêu dùng19

Bảng 3.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng ................................... 36

Bảng 3.2: Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính ........................................................ 36

Bảng 4.1 : Phân tích hệ số Cron ach alpha cho các hang đo .................................. 38

Bảng 4.2: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ 1 .................... 41

Bảng 4.3: Bảng phương sai rích lần thứ 1 ............................................................... 42

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA ................................................................ 43

Bảng 4.5: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 2 ........................... 44

Bảng 4.6: Bảng phương sai rích lần thứ 2 ............................................................... 44

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố EFA ................................................................ 45

Bảng 4.8: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 3 ........................... 46

Bảng 4.9: Bảng phương sai rích lần thứ 3 ............................................................... 47

Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA .............................................................. 48

Bảng 4.11: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 4 ......................... 49

Bảng 4.12: Bảng phương sai rích lần thứ 4 ............................................................. 49

Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố EFA .............................................................. 50

Bảng 4.14: Ma trận ương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập ................ 57

Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố Chính sách hoàn trả sản phẩm đến Quyết

định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến

r n địa bàn TP.HCM ................................................................................................ 61

Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố giá cả đến Quyế định chọn mua sản phẩm

điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM ....... 62

Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố Sự thuận tiện khi mua sắm đến Quyế định

chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa

bàn TP.HCM ............................................................................................................. 62

Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố Chấ lượng sản phẩm đến Quyế định chọn

mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn

TP.HCM .................................................................................................................... 63

Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố Thông tin về sản phẩm đến Quyế định

chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa

bàn TP.HCM ............................................................................................................. 63

Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố Thời gian giao hàng đến Quyế định chọn

mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn

TP.HCM .................................................................................................................... 64

Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố Hình thức hanh oán đến Quyế định chọn

mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn

TP.HCM .................................................................................................................... 64

xii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn c a quá trình ra quyế định mua hàng .................... 8

Hình 2.2: Các ước đánh giá các lựa chọn đến quyế định mua hàng ...................... 11

Hình 2.3: Các yếu tố quyế định giá trị dành cho khách hàng .................................. 14

Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 20

Hình 3.1. Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán

hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM khí (sau khi thảo luận nhóm) ....................... 29

Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 30

Hình 4.1 : Mô hình chính thức về các yếu tố ác động đến quyế định chọn mua sản

phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM

................................................................................................................................... 52

Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư ừ hồi qui ...................... 54

Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot c a phần dư – đã chuẩn hóa ............................................. 55

Hình 4.4: Đồ thị Histogram c a phần dư – đã chuẩn hóa ......................................... 56

CHƯƠNG T NG AN V NGHIÊN CỨ

1.1 Sự cần thiết của đề tài

Trong cuộc sống hiện đại ngày nay mỗi gia đình hông hể thiếu các sản phẩm

thiết bị điện máy tiêu dùng, nó không chỉ là thiết bị phục vụ trong cuộc sống sinh

hoạt hàng ngày mà còn là một vật trang trí cho ngôi nhà, nó khẳng định đẳng cấp,

tiềm năng inh ế và phong cách c a người sở hữu. Xã hội càng phát triển thì nhu

cầu thỏa mãn cuộc sống càng cao. Để đáp ứng nhu cầu công nghệ, nhiều hãng sản

xuất sản phẩm điện má i u dùng luôn cho ra đời các sản phẩm mới với ính năng

hông minh hơn, giúp con người tiết kiệm được thời gian và tài chính. Khi quyết

định sử dụng một sản phẩm người tiêu dùng xem xét rất nhiều yếu tố, ngoài các

chức năng cơ ản phải có c a sản phẩm hì người i u dùng còn quan âm đến các

yếu tố hác như: hương hiệu, chấ lượng và giá cả… cũng như cách hức mua sắm

chúng như hế nào là tiện lợi nhất. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ c a công nghệ

thông tin và internet trong những năm gần đâ ở Việt Nam thì việc giao dịch và

mua bán trực tuyến đã dần trở hành phương hức đang dần phổ biến. Vì vậy, trong

ương lai hi cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin c a Việt Nam đã hoàn hiện, thì

hình thức giao dịch này sẽ ăng rưởng rất mạnh mẽ và sẽ trở thành một hình thức

phân phối đem lại nhiều lợi nhuận cho các doanh nghiệp.

Theo báo cáo mới nhất về tình hình kinh doanh trực tuyến do Nielsen - công ty

nghiên cứu thông tin và nhận thức người tiêu dùng toàn cầu thực hiện ngày 26 tháng

8 năm 2014, sự gia ăng c a việc sở hữu các thiết bị có kết nối trong khu vực Đông

Nam Á đã đặt ra nền tảng cho sự phát triển vượt bậc c a ngành bán lẻ trực tuyến, và

số lượng người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến ăng mộ cách đáng

kể rong vòng 2 năm qua.

Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất trên cả nước, do đó nhu

cầu về các sản phẩm điện má i u dùng ương đối lớn, nơi đâ được xem là khu

vực chiến lược cho các hoạ động xúc tiến c a các công đưa sản phẩm đến với

người tiêu dùng. Chính vì thế, hoạ động mua bán trực tuyến cũng diễn ra vô cùng

sôi động. Tu nhi n, để không ngừng duy trì và nâng cao vị thế c a mình rước sự

ha đổi nhu cầu c a khách hàng cùng với sự biến động và xu thế cạnh tranh hiện

nay, việc xác định những yếu tố ác động đến quyế định chọn lựa một sản phẩm

c a người tiêu dùng là rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp

nhận diện được những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, và mức độ ảnh hưởng

c a nó đến việc tiêu thụ các sản phẩm c a doanh nghiệp như hế nào để từ đó doanh

nghiệp có thể hoạch định ra được những chính sách chiến lược sao cho phù hợp,

góp phần vào sự ăng rưởng bền vững và ổn định c a tổ chức. Do đó, việc nghiên

cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng

tại các website bán hàng trực tuyến có ngh a rất lớn cho các doanh nghiệp hiện

nay.

Tại Việ Nam, hương mại điện tử đóng vai rò ngà càng quan rọng đối với

chiến lược marketing c a các doanh nghiệp. Thương mại điện tử ở Việt Nam tiếp

tục phát triển mạnh mẽ và thâm nhập vào mọi l nh vực kinh doanh. Thống kê trên

Cổng thông tin quản lý hoạ động hương mại điện tử, đến hế năm 2013 đã có 202

website bán hàng trực tuyến được duyệt thông báo và 116 website cung cấp dịch vụ

hương mại điện tử được xác nhận đăng . Tu nhi n, r n hực tế có rất nhiều

website bán hàng hoạ động nhưng chưa được chứng nhận c a Bộ Công Thương.

Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin – Bộ Công Thương, ước tính

doanh số từ hương mại điện tử khoảng 2.2 tỷ USD rong năm 2013. Giá rị mua

hàng trực tuyến trung bình c a mộ người đạt khoảng 120 USD.

Theo lãnh đạo Bộ Công Thương ại Diễn đàn Thanh oán điện tử Việt Nam

2015 (VEPF) được tổ chức sáng ngày 16/12, hơn 40% rong ổng 92 triệu dân c a

Việt Nam sử dụng Internet nhưng chỉ 58% trong số nà đã ừng tham gia mua hàng

trực tuyến. Điều đó cho hấy rằng người tiêu dùng vẫn còn e ngại với hình thức mua

sắm nà . Th m vào đó, các doanh nghiệp Việt nam đang phải cạnh tranh với nhiều

doanh nghiệp lớn về hương mại điện tử trên thế giới như Ali a a, Ra u en…Các

đối th ngoại đều có thế lực về vốn, công nghệ và kinh nghiệm. Vì vậ để cạnh

tranh với các đối th ngoại hùng mạnh, các doanh nghiệp Việt Nam phải khẳng định

các thế mạnh về sự am hiểu văn hóa, sự linh hoạ và đặc biệt là sự hiểu biết thị

rường. Muốn có kết quả tốt, các doanh nghiệp cần phải biết các yếu tố ác động

cũng như mức độ ác động c a các yếu tố nà đến quyế định chọn mua sản phẩm

tại các website bán hàng trực tuyến c a khách hàng. Nhận thấy sự cần thiết c a đề

ài, ôi đã chọn ch đề: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm

điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM” để

làm luận văn ảo vệ thạc s .

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Đề ài xác định các mục tiêu cần nghiên cứu sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyế định chọn mua sản phẩm điện máy

tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM.

- Đo lường mức độ ác động c a từng yếu tố đến quyế định chọn mua sản

phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM

- Đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm ác động đến quyế định chọn mua sản

phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

1.3.1 Đối ợng nghiên c u

Đối ượng nghiên cứu c a đề tài là những yếu tố ảnh hưởng đến quyế định

chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa

bàn TP.HCM.

1.3.2 Phạm vi nghiên c u

Phạm vi nghiên cứu c a đề tài là sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website

bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được thực hiện hông qua 2 ước: nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng.

Nghiên c u ịnh tính

Nhằm mục đích xác định cơ sở lý thuyết về mô hình nghiên cứu. Cụ thể, đánh

giá dựa trên lý luận đề xuất mô hình nghiên cứu; sau đó ham hảo ý kiến chuyên

gia (thảo luận nhóm) với các cá nhân có kinh nghiệm trong l nh vực sản phẩm điện

máy tiêu dùng nhằm c ng cố nội dung bảng câu hỏi. Cụ thể là tập trung khám phá

và bổ sung các biến quan sá cho các hang đo lường.

Nghiên c u ị l ợng

Trong nghiên cứu định lượng, tác giả thực hiện thu thập số liệu qua quá trình

phỏng vấn đối ượng khảo sát bằng những bảng câu hỏi được hiệu chỉnh từ nghiên

cứu định lượng. Với dữ liệu thu thập được, đầu tiên tác giả kiểm định độ tin cậy c a

hang đo hông qua iểm định Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá

(EFA) nhằm loại bỏ các biến quan sá hông đạt yêu cầu, tiếp theo là kiểm định các

giả thuyết nghiên cứu thông qua công cụ phân tích hồi qu đa iến và các kiểm định

rung ình như: Independen Sample T-test, ANOVA, One sample T-test.

1.5 Bố cục của luận văn

Kết cấu báo cáo c a nghiên cứu gồm có 5 chương như n dưới:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghi n cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Hàm và chính sách.

- Kết luận.

- Tài liệu tham khảo.

Tóm tắt chương 1

So với các loại hình kinh doanh truyền thống thì mua sắm trực tuyến được

cho là có triển vọng phát triển do có nhiều ưu điểm và phù hợp hơn với nếp sống

văn minh, hiện đại, với sự phát triển thần tốc c a Internet và số người sử dụng

Internet ở Việt Nam. Với kênh bán hàng trực tuyến, người i u dùng luôn đóng vai

trò trung tâm. Việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến đến quyế định chọn mua

sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn

TP.HCM là việc làm vô cùng cần thiết và không thể thiếu đối với bất kỳ doanh

nghiệp nào đang inh doanh mảng bán hàng trực tuyến sản phẩm điện máy tiêu

dùng.

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày các khái niệm và lý thuyế có li n quan đến mua sắm

trực tuyến, quyế định mua c a khách hàng. Trong chương nà cũng xem xé các

nghiên cứu thực nghiệm trước đâ r n hế giới về hành vi mua trực tuyến c a

người tiêu dùng. Các lý thuyết này sẽ làm cơ sở cho việc thiết kế mô hình nghiên

cứu và các giả thuyết.

2.1 Sơ lược về mua sắm trực tuyến

2.1.1 Khái ni m mua sắm trực tuyến

Theo từ điển trực tuyến về ài chính, inh doanh, “Mua sắm trực tuyến là một

quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán

trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là

một dạng c a hương mại điện tử”. Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt

kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh được hiển thị từ xa hông qua các phương

tiện điện tử. Khi sản phẩm/dịch vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi

thanh toán bằng các thẻ tín dụng và các và phương iện khác.

2.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truy n thống

Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống được liệt kê

như ảng sau:

Bảng 2.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truy n thống

Mua sắm trực tuyến Mua sắm truy n thống

1.Thu nhận thông tin Trang web, catalogue trực Tạp chí, tờ rơi, ca alogue

tuyến giấy

2. Mô tả hàng hóa

Các mẫu biểu điện tử, email Thư và các mẫu biểu in trên giấy

3.Kiểm tra khả năng cung Email, web Điện thoại, hư, fax

ứng và thỏa thuận giá

4. Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng r n giấy, in sẵn

5. Trao đổi thông tin Email Thư, fax

6. Kiểm hàng tại kho Các biểu mẫu điện tử, Các mẫu biểu in sẵn, fax

7. Giao hàng Phương iện vận tải

Chuyển hàng trực tuyến, phương iện vận tải

8. Thông báo Email Thư, fax, điện thoại

9. Chứng từ Chứng từ, điện tử Chứng từ in trên giấy

10. Thanh toán Tiền điện tử, giao dịch Séc, hối phiếu, tiền mặt,

ngân hàng, số hóa thanh toán qua ngân hàng

(Nguồn: Giáo trình Thương mại điện tử của T.S Trần Văn Hòe, 2007)

2.1.3 Phân loạ ố ợng mua sắm trực tuyến

Đối ượng khách hàng mua sắm trực tuyến bao gồm hai đối ượng: khách hàng

bên ngoài và khách hàng nội bộ.

Khách hàng bên ngoài

+ Người tiêu dùng có ít thời gian: những người này có ít thời gian hường làm

hai hoặc ba công việc, nên họ có thu nhập cao nên họ muốn sử dụng Internet để

mua sắm nhằm tiết kiệm thời gian. Họ sẵn sàng trả giá cao cho sự thuận tiện này,

đâ là một nhóm khách hàng rất hấp dẫn.

+ Người né tránh việc mua sắm: nhóm người này họ không thích mua sắm, họ

sử dụng In erne để tránh chỗ ồn ào, xếp hàng hay kẹt xe, hay phải chờ đợi, vì họ rất

thích mua hàng trên mạng.

+ Người hiểu biết công nghệ cao: hông hường là giới trẻ, nhóm người này thì

công việc c a họ li n quan đến công nghệ thông tin vì vậy họ thích mua sắm trên

mạng vì nó phù hợp với ngành nghề c a họ và cũng xem đó là việc sành điệu thời

hượng.

+ Người thiên về vật chấ : nhóm người này thích mua hàng ngoài mạng, thích

tiếp xúc, hích rao đổi với người thậ . Nhưng họ sử dụng In erne để tìm thông tin,

so sánh, sau đó nhóm người này sẽ ra cửa hàng truyền thống để mua hàng, vì họ

ngh là an toàn, tiếp cận được với sản phẩm.

+ Người tiêu dùng truyền thống: đâ là nhóm người khó thuyết phục nhất,

những người tiêu dùng này họ rất sợ r i ro, họ là những người đến chậm, ai sử dụng

hết và họ là người mua sau cùng. Nhóm người này sẽ là khách hàng ương lai hi

mua sắm trên mạng phổ biến, có niềm tin cao.

+ Người lùng hông in: nhóm người chu n môn ìm hàng độc, mục đích ìm

những hông in độc đáo, ìm những món hàng lạ.

+ Người trung thành với nhãn hiệu: đâ là nhóm hách hàng ạo ra doanh thu

rất lớn cho các Website click and motro, vì họ đam m hương hiệu đó n n họ lên

mạng là click mua sản phẩm, họ mua vì sùng ái hương hiệu đó, hương hiệu này

có chấ lượng cao hoặc thể hiện tính cách c a họ.

+ Người mua sắm độc thân: nhóm người độc thân thì họ xem In erne như là

mộ người bạn đời, Internet không chỉ là nơi họ chơi game, chu ển khoản ngân

hàng, xem tin tức mà nó còn là nơi mua sắm c a họ. Ở nước nào có tỷ lệ người độc

thân cao thì mua sắm trực tuyến ở nước đó càng phá riển.

Khách hàng n i b : Nhóm hách hàng nà cũng là nhân vi n c a công ty, ở

các công đa quốc gia hì lượng khách hàng này rất lớn, đâ cũng là một kênh

truyền miệng rất tốt. Khi họ làm việc ở công ty, họ mua hàng c a công ty thì họ sẽ

truyền miệng về sản phẩm cho bạn è và người thân c a họ vì vậy nhóm khách

hàng nội bộ này rất quan trọng.

2.2 Quyế ịnh mua hàng củ ời tiêu dùng

Theo Philip Kotler, quá trình ra quyế định mua hàng c a người tiêu dùng

diễn ra gồm 5 gia đoạn chính: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông in, đánh giá các

chọn lựa, quyế định mua, và hành vi sau mua.

Đánh giá Tìm kiếm Hành vi Quyết các lựa thông tin sau mua định mua chọn Nhận thức vấn đề

Hình 2.1 Mô ì á ạn của quá trình ra quyế ịnh mua hàng

(Nguồn: Philip Kolter, 2001)

2.2.1 Nhận th c vấ :

Tiến trình mua khởi đầu với việc mua: Tiến trình mua khởi đầu với việc người

mua nhận thức được một vấn đề hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể hiểu/ nhận ra

nhanh bởi các kích tác bên trong và bên ngoài.

Các kích tác bên trong ví dụ như đói há sẽ ác động lên ý thức và trở thành

một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm rước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi

thúc này, và dẫn đến mộ đối ượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc.

Các kích thích bên ngoài, thí dụ như mộ chương rình quảng cáo về một sản

phẩm/ nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một nhu cầu (hay một vấn đề

gì đó) (Philip Kol er, 2001).

2.2.2 Tìm kiếm thông tin:

Mộ người tiêu dùng khi có nhu cầu, sẽ tìm kiếm thông tin qua nhiều nguồn

khác nhau. Các nguồn hông in mà người i u dùng hướng đến là:

Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn è, hàng xóm, người quen.

Nguồn hông in hương mại: Quảng cáo, nhân vi n án hàng, đại lý, bao bì,

hội chợ, triển lãm.

Nguồn thông tin công cộng: Các phương iện hông in đại chúng, các tổ chức

nghiên cứu người tiêu dùng.

Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.

Mỗi nguồn hông in đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh

hưởng đến định hay quyế định mua hàng c a người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn

hông in hương mại đảm nhận chức năng hông áo; còn nguồn thông tin cá nhân

đảm nhận vai trò khẳng định ha đánh giá. Tu nhi n, số lượng và mức độ ảnh

hưởng c a nguồn hông in đến định hay quyế định mua hàng có sự ha đổi tùy

theo từng loại sản phẩm và đặc điểm c a người mua (Philp Kolter, 2001)

2.2.3 Đá á các lựa ch n

Trước hi đưa ra qu ế định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu

được rồi đưa ra đánh giá giá rị c a các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến rình đánh giá

hông hường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đâ :

Thứ nhấ , người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các

thuộc ính. Trong đó, mỗi thuộc ính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản

phẩm đó có hể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính

c a sản phẩm thể hiện qua các mặt:

 Đặc tính kỹ thuật lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.

 Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, ính đặc thù.

 Đặc ính âm l : đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về

quyền sở hữu.

 Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.

Thứ hai, người i u dùng có hu nh hướng phân loại các thuộc tính theo

mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn c a họ.

Thứ a, người i u dùng cho hu nh hướng xây dựng cho mình một tập hợp

những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các huộc tính c a sản

phẩm. Xu hướng lựa chọn c a người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng

hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính c a sản phẩm mà họ

quan tâm là tối đa. Tu nhi n, ết quả đánh giá nà phụ thuộc vào âm l , điều kiện

kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm c a c a người tiêu dùng. Vì vậy,

nhiệm vụ c a những người làm marketing là phải hiểu được người i u dùng đánh

giá như hế nào đối với các nhãn hiệu để ha đổi, thiết kế lại sản phẩm c a công ty

có những đặc ính mà người i u dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý

hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu hế; ha đổi niềm tin c a người

tiêu dùng về những đặc tính quan trọng c a sản phẩm mà họ đánh giá sai.

2.2.4 Ra quyết ịnh mua:

Ở giai đoạn đánh giá, người i u dùng đã hình hành sở hích đối với những

nhãn hiệu. Người tiêu dùng có thể hình hành định mua nhãn hiệu mà bản hân ưa

thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa định mua và quyết

định mua hàng.

Thái độ

c a người

khác

Quyết

Đánh giá

Ý định

định mua

các lựa

mua hàng

hàng

chọn

Những

tình huống

bất ngờ

Hình 2.2 Cá á á á lựa ch ến quyế ịnh mua hàng

(Nguồn: Philip Kolter, 2001)

Theo Philip Kolter có hai yếu tố xen vào từ giai đoạn định mua cho đến

quyế định mua: hái độ c a những người xung quanh và những tình huống bất ngờ

hay ảnh hưởng c a những ác động khách quan (yếu tố ngoài dự kiến, r i ro do cảm

nhận)

Nhân tố thứ nhấ là hái độ c a người thân, bạn è, đồng nghiệp ng hộ, hay

phản đối. Tùy thuộc vào mức độ và chiều hướng c a hái độ ng hộ hay phản đối

c a những người nà mà người i u dùng đưa ra qu ế định mua sắm hay từ bỏ ý

định mua sắm.

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người i u dùng có định

mua hàng dựa trên những cơ sở nhấ định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích

kỳ vọng… Do đó, hi xảy ra các tính huống làm ha đổi định mua hàng (như:

mất việc làm; giá cả ăng cao; sản phẩm hông đáp ứng kỳ vọng...) thì chúng có thể

làm ha đổi, thậm chí từ bỏ định mua sắm.

Ngoài ra, quyế định mua sắm c a người tiêu dùng còn có thể bị ha đổi, hoãn

lại hay h y bỏ do chịu ảnh hưởng từ những r i ro khách hàng nhận thức được.

Những món hàng đắt tiền yêu cầu phải chấp nhận mức độ r i ro ở mức độ nhất

định, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả c a việc mua hàng. Chính

vì vậy gây ra cho họ sự ăn hoăn, lo lắng. Mức độ r i ro nhận thức được tùy thuộc

vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính c a sản phẩm

và mức độ tự tin c a người i u dùng. Cho n n, người tiêu dùng bằng cách nào đó

để giảm r i ro, như ránh quyế định mua, thu thập tin tức từ bạn è, dành ưu i n

cho các hương hiệu lớn, có bảo hành,… Người làm marketing lúc này phải hiểu

được các yếu tố ảnh hưởng nhận thức r i ro cho người tiêu dùng cung cấp thông tin,

trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm r i ro nhận thức c a họ và gia ăng cơ hội

mua sắm sản phẩm dịch vụ c a doanh nghiệp.

2.2.5 Hành vi sau mua:

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài

lòng ở một mức độ nào đó. Người i u dùng cũng sẽ có những hành động sau khi

mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm.

Công việc c a người làm Mar e ing chưa ết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà

còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua.

Mức độ hài lòng c a người mua là một hàm c a mức độ gần nhau giữa những

kỳ vọng c a người mua ở sản phẩm và những ính năng sử dụng nhận thức được

c a sản phẩm. Nếu những lợi ích sản phẩm đem lại hông ương xứng với những kỳ

vọng c a khách hàng thì họ sẽ không hài lòng. Nếu nó đáp ứng được những kỳ

vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vượt quá kỳ vọng hì người khách hàng

đó sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai rường hợp khác nhau, hoặc

là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc ngừng mua hoặc nói

xấu về sản phẩm đó với người khác.

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng theo quan điểm của Philip

Kotler

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng c a những doanh nghiệp

nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho

khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn c a khách

hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua

nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công đến những người tiêu dùng khác. Vì

vậ , để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyế định giá

trị và sự thỏa mãn c a khách hàng (Philip Kotler, 2001).

Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng

giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một

sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Trong đó:

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông

đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông hường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu

được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình

ảnh công ty.

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để

nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận

ch yếu hường bao gồm: giá tiền sản phẩm, dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công

sức và phí tổn tinh thần mà hách hàng đã ỏ ra trong quá trình mua hàng.

Giá sản phẩm

Giá trị dịch vụ Tổng giá trị nhận

được Giá trị nhân sự

Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho

khách hàng

Giá tiền

Phí tổn thời gian Tổng chi phí phải trả

Phí tổn tinh thần

Phí tổn công sức

Hình 2.3: Các yếu tố quyế ịnh giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Tu nhi n, cũng như Por er (1985), Philip Kotler cho rằng rong môi rường

cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm c a doanh nghiệp nào khi nó cung

cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối th và điều này chỉ được tạo

ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “ ố hơn, mới hơn, nhanh

hơn và rẻ hơn”.

Trong đó:

- Tố hơn có ngh a là sản phẩm, dịch vụ c a công ty phải được cải tiến so với

sản phẩm, dịch vụ hiện có.

- Mới hơn có ngh a là phải phát triển một giải pháp chưa ừng có rước đó.

- Nhanh hơn có ngh a là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan

đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ.

- Rẻ hơn có ngh a là có hể mua được sản phẩm, dịch vụ ương ự với số tiền ít

hơn.

Philip Ko ler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán

rẻ hơn có hể phạm sai lầm, vì các lý do:

- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối th c a nó hường bị hoài

nghi chấ lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự.

- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng, doanh nghiệp hường cắt giảm các

dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.

- Thứ a, đối th cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn”

do ìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.

Theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyế định đến giá trị dành cho khách hàng

là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệ các đối th về bốn yếu tố cơ ản là sản

phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh c a công ty.

Trong đó:

- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp,

tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt

động cải tiến hoặc đổi mới.

- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện

khách hàng sử dụng, ư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.

- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, hái độ nhã nhặn, có tín

nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp c a nhân viên.

- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu ượng, phương iện truyền

thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm

ưởng c a khách hàng. (Philip Kotler, 2001).

Về sự thỏa mãn, heo Philip Ko ler (2001), đó là rạng thái cảm giác c a một

người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả hu được từ sản phẩm, dịch vụ với những

kỳ vọng c a người đó. Trong đó: Kết quả hu được từ sản phẩm, dịch vụ là những

lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.

Kỳ vọng c a khách hàng thể hiện mong muốn c a khách hàng về những lợi

ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình hành r n cơ sở kinh nghiệm mua sắm

rước đó; iến c a bạn è, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn c a những

người làm ma e ing và đối th cạnh tranh.

Tuy nhiên, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản

phẩm, dịch vụ được quyế định bởi giá trị dành cho hách hàng. Hơn nữa, cũng

giống như ỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo

nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài

chính c a họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn c a hách hàng rước hết và quan trọng

được quyế định bởi giá trị (chấ lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý

kiến c a bạn è, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân

(giới ính, độ tuổi, rình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập...) c a khách hàng.

Theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyế định mua sắm c a khách

hàng là các yếu tố chính cơ ản quyế định giá trị và sự thỏa mãn c a khách hàng,

đó là giá rị (chấ lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên

cạnh đó, đặc tính cá nhân c a khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến

quyế định mua sắm c a khách hàng.

2.4 Ngành điện máy

2.4. Đặ ù n máy

Điện máy là mặt hàng có giá trị cao và phức tạp, vì vậy, lựa chọn sản phẩm

điện máy là việc không dễ dàng đối với hách hàng. Hàng điện máy cần hướng dẫn

sử dụng rõ ràng giúp khách hàng nhanh chóng nắm bắ được những thông tin cần

thiết về đặc tính, nguyên tắc lựa chọn, ngh a các hông số kỹ thuật, kỹ năng sử

dụng, bảo quản sản phẩm…một cách cụ thể và chi tiết.

2.4.2 Phân loại mặ í n máy

Trong ngành điện máy, có 5 mặt hàng chính bao gồm:

Mặ ạ . Đâ là nhóm mặ hàng ch lực có mức ăng rưởng

doanh hu cao nhấ rong hị rường hàng công nghệ điện ử Việ Nam. Doanh số

i u hụ điện hoại (ch ếu là điện hoại di động) đã ăng rưởng hông ngừng rong

các năm qua. Tr n hực ế, nhờ vào mặ hàng di động, mức ăng rưởng oàn ngành

điện má mới ăng vọ rong năm 2014. Những nhóm mặ hàng còn lại đều có mức

ăng rưởng hấp hơn mức ăng rưởng rung ình oàn ngành.

Mặ ô ô . Với doanh số sản phẩm má ính ảng ăng

mạnh rong năm qua, sản phẩm công nghệ hông in đã ăng rưởng há ố . Hai sản

phẩm ăng rưởng chính là má ính ảng và má ính để àn. Ri ng sản phẩm

lap op ăng rưởng ém hơn.

Mặ lạ . Đâ cũng là mộ dòng sản phẩm qu mô lớn rong

ngành điện má ( ao gồm lạnh, má giặ , lò vi sóng,…). Mặ hàng nà ăng

rưởng khá cao.

Mặ ử u ù . Sản phẩm ch chố là TV. Đâ cũng là mặ

hàng được người i u dùng lựa chọn há cao.

N ó ặ k á . Bao gồm mặ hàng điện gia dụng, má ảnh và hiế

ị văn phòng. Đâ là những nhóm mặ hàng có doanh số chiếm ỉ rọng há hấp

rong ngành điện má , hoảng hơn 4 nghìn ỉ đồng.

2.5 Các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu hành vi mua sắm c a người tiêu dùng là nội dung quan trọng

trong chiến lược marketing c a các doanh nghiệp. Nó chịu sự ác động c a rất nhiều

nhóm rất nhân tố khác nhau: Nhóm nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý,...

Thông qua việc hiểu rõ các nhân tố đó sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao chấ lượng

dịch vụ hương mại điện tử, nâng cao chiến lược marketing c a doanh nghiệp.

Các nghiên cứu rước đâ c a các học giả cũng đã ìm ra được các nhân tố

chính ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến c a người tiêu dùng. Nghiên cứu

“hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp lễ ở Mỹ” c a công ty Nielsen năm 2009.

Nghiên cứu đã cho hấ người tiêu dùng mua hàng qua mạng không phải vì giá cả

mà ch yếu là tính tiện lợi. Điều này cho thấy tính tiện lợi, sự thuận tiện trong việc

có thể mua hàng hóa qua mạng là điều kiện quyế định đến hành vi mua sắm c a

người tiêu dùng.

Mahrdad Salehi (2012) đã iến hành xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi người i u dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Malaysia. Nghiên cứu này tập

trung vào 09 yếu tố, cụ thể là sự xuất hiện c a website, sự truy cập nhanh chóng, sự

bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, sự cải tiến, sự thu hút, sự in ưởng và sự

độc đáo. Nghi n cứu sử dụng hang đo Li er 5 điểm để đo lường các yếu tố ảnh

hưởng đến dự định mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 05 yếu tố

đầu tiên trong những yếu tố kể trên có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực

tuyến và sự bảo mật là yếu tố quan trọng nhấ đối với dự định hành vi mua sắm trực

tuyến c a người tiêu dùng.

MU Sultan & M Uddin (2011) đã nghi n cứu về hái độ c a hách hàng đến

mua sắm trực tuyến tại Gotland, cụ thể là sinh vi n Đại học Go land, các hư viện

rường Đại học và hư viện công cộng tại Gotland. Kích hước mẫu là 100 và tác giả

đã sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Kết quả nghiên cứu cho rằng có bốn yếu tố

ảnh hưởng đối với mua sắm trực tuyến tại Go land, rong đó ếu tố ác động mạnh

nhất là thiết kế Website/đặc rưng, iếp đến là sự thuận tiện, sự tiết kiệm thời gian và

sự bảo mật. Nghiên cứu cũng phá hiện ra rằng có một số yếu tố khác ảnh hưởng

đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm giá, chiết khấu, thông tin phản hồi

từ những hách hàng rước đó và chấ lượng c a sản phẩm.

Cũng rong nà 10 háng 11 năm 2014, Google đã chính hức công bố khảo sát

c a hãng về hành vi người tiêu dùng trực tuyến tại Việ Nam năm 2014. Bản báo

cáo cũng đưa ra rào cản lớn nhấ đối với người tiêu dùng Việt trong quá trình mua

hàng trực tuyến là thói quen muốn dùng thử hoặc chạm trực tiếp vào sản phẩm,

cũng như âm l e ngại mua hàng online có chấ lượng hông đảm bảo. Có 29% số

người được khảo sát cho rằng họ sẽ thử mua một móng hàng nếu như đọc được

nhận xét tốt từ người quen về món hàng đó. Có 12% số người được khảo sát cho

rằng họ mua sản phẩm vì khâu bảo hành, chăm sóc hậu mãi mà người bán hứa hẹn.

Và cuối cùng, sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian là yếu tố được rất nhiều người lựa

chọn.

Bảng 2.2 : Các nhân tố ả ởng t i hành vi mua trực tuyến củ ời tiêu dùng

Stt Các nhân tố ả ởng t i Các tác giả ã u

quyế ịnh mua hàng trực

tuyến củ ời tiêu dùng

1 Giá sản phẩm JamesL.Brock et al, (2012)

2 Chấ lượng sản phẩm Shefali Kumar, (2000)

3 Thiết kế web Mahrdad Salehi, (2012); MU Sultan & M

Uddin (2011)

4 Thông tin về sản phẩm Shefali Kumar, (2000)

5 Hình thức thanh toán Shyh-Hwang Lee&Hoang ThiBich

Ngoc, (2010)

6 Thời gian giao hàng ZhilinYang et al, (2013)

7 Miễn phí vận chuyển ZhilinYang et al, (2013)

8 Chính sách hoàn trả sản phẩm Shefali Kumar, (2000)

9 Tốc độ truy cập Mahrdad Salehi, (2012)

10 Đánh giá c a hách hàng đã ZhilinYang et al, (2013)

dùng sản phẩm

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Những yếu tố nà cũng đã được nhóm tác giả Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng

Đức, Trịnh Thú Ngân đề cập đến rong đề ài “ Xu hướng mua sắm c a sinh viên

r n địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện na ” năm 2012. Bảng r n đã thống kê

cho chúng ta thấy những nhân tố đã được các nghiên cứu rước đâ hẳng định ảnh

hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến c a khách hàng. Danh sách các các nhân tố

cần khảo sát này là dữ liệu để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài mình.

2.5 Mô hình nghiên cứu và những giả thiết của tác giả

2.5.1 Mô hình nghiên c u và những giả thiết của tác giả

Từ cơ sở các học thuyết và các nghiên cứu li n quan, đề tài nghiên cứu này

tiến hành xây dựng mô hình hồi quy tuyến ính an đầu với biến phụ thuộc là quyết

định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến

r n địa bàn TP.HCM, còn các biến độc lập gồm:

Yếu tố về giá cả

Chấ lượng sản phẩm

Thông tin về sản phẩm

Hình thức thanh toán

Thời gian giao hàng

Chính sách hoàn trả sản phẩm

Sáu biến độc lập đầu được kế thừa từ nghiên cứu c a các nhà nghiên cứu được

tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây, nhưng nội dung c a các nhân tố này được

cấu thành dựa trên việc xem xét các định ngh a c a chính nhân tố đó và các nghiên

cứu liên quan. Và đây cũng là cơ sở để xây dựng các biến quan sát dưới dạng câu

hỏi trong bảng câu hỏi nghiên cứu c a đề tài này.

Yếu tố v giá cả

Chấ l ợng sản phẩm Quyế ịnh ch n

mua sản phẩ n

máy tiêu dùng tại Thông tin v sản phẩm

các website bán hàng

trực tuyế r ịa

Hình th c thanh toán bàn TP.HCM

Thời gian giao hàng

Chính sách hoàn trả sản

phẩm

Hình 2.4 : Mô hình nghiên c u xuất

2.5.2 Các giả thuyết

2.5.2.1 Giá cả

Giá cả là vấn đề hàng đầu mà người i u dùng quan âm hi đưa ra các qu ết

định mua sắm trực tuyến. Mức giá cao hay thấp ảnh hưởng đến nhìn nhận c a khách

hàng về khả năng chi rả. Đa số các rường hợp, khách hàng bị chi phối mạnh mẽ

bởi mức giá. Đặc biệ , đối với các website bán hàng trực tuyến, khách hàng có sự so

sánh giữa nhiều nhà bán hàng. Sự minh bạch về giá cả tạo nên sự tin cậy ở khách

hàng. Tuy nhiên, nhiều website bán hàng hiện nay không nêu giá cụ thể c a sản

phẩm (họ hường đặt giá thỏa thuận và khách hàng phải liên hệ với họ để biết giá).

Đâ là phương pháp nên hạn chế sử dụng. Khách hàng mong muốn tiết kiệm thời

gian mua sắm và xung quanh họ luôn có vô số lựa chọn thay thế, do vậy họ sẽ hiếm

khi gọi để hương lượng về một mức giá mong muốn, trừ khi mặt hàng mình đang

inh doanh độc nhất vô nhị trên thị rường.

Thông tin về giá cả ngoài con số li n quan đến giá sản phẩm, chúng ta đừng

quên bổ sung thêm những thông tin về các chi phí liên quan (nếu có) như chi phí

bao bì, chi phí chuyển hàng, v.v.v… Trong phần thông tin về giá, chúng ta cũng có

thể đưa ra mức giá rước và sau khi giảm giá để tạo ích hích mua đối với khách

hàng.

Giả thuyết H1: Yếu tố giá cả càng hợp lý có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết

định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến

r n địa bàn TP.HCM.

2.5.2.2 Chất lượng sản phẩm

Khái niệm về chấ lượng sản phẩm này phải thực sự xuất phát từ hướng người

i u dùng. Theo quan điểm na hì:“ chấ lượng là sự phù hợp một cách tốt nhất với

các yêu cầu và mục đích c a người tiêu dùng”, với khái niệm trên về chấ lượng thì

ước đầu tiên c a quá trình sản xuất kinh doanh phải là việc nghiên cứu và tìm hiểu

nhu cầu c a người tiêu dùng về các loại sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ mà doanh

nghiệp định cung cấp trên thị rường. Các nhu cầu c a thị rường và người tiêu dùng

luôn luôn ha đổi đòi hỏi các tổ chức, các doanh nghiệp tham gia sản xuất kinh

doanh phải liên tục đổi mới cải tiến chấ lượng, đáp ứng kịp thời những ha đổi c a

nhu cầu cũng như c a các hoàn cảnh các điều kiện sản xuất kinh doanh.

Giả thuyết H2: Yếu tố Chấ l ợng sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều

quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực

tuyến trên địa bàn TP.HCM.

2.5.2.3 Thông tin về sản phẩm

Hơn 12% phản hồi c a người tiêu dùng về các website bán lẻ li n quan đến

việc thiếu những thông tin miêu tả rõ ràng, đầ đ về sản phẩm. Điều đó chứng tỏ

người mua hàng thực sự ngà càng quan âm đến thông tin sản phẩm.

Điều này là dễ hiểu vì khách hàng càng ngày càng có nhiều sự lựa chọn. Họ

không chỉ mua sản phẩm mà họ cần, họ mua những sản phẩm mà họ thấy hợp lý

nhất trong số những cửa hàng họ biết. Sự hợp lý ở đâ có hể từ giá cả hoặc từ

những thông tin li n quan đến đặc tính sản phẩm: mẫu mã, màu sắc, chất liệu, chất

lượng, v.v.v…

Phần mô tả phải thật cụ thể, để người xem cảm giác như đang được người bán

hàng ư vấn trực tiếp. Điều nà đặc biệt quan trọng với các website bán sản phẩm

điện máy tiêu dùng bởi vì khách hàng cần biết về công dụng, chức năng, công

suấ ,… c a sản phẩm mà họ cần mua. Ngoài ra, những hông in như chất liệu,

nguồn gốc xuất xứ hàng hóa cũng là điều mà các website bán các mặt hàng này nên

có.

Giả thuyết H3: Yếu tố Thông tin v sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều

quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực

tuyến r n địa bàn TP.HCM.

2.5.2.4 Hình thức thanh toán

Các website bán hàng hiện nay sử dụng những hình thức thanh toán sau:

 Thanh toán qua tài khoản ngân hàng

 Thanh toán khi nhận hàng

 Thanh toán qua một dịch vụ tín dụng rung gian (Ngân Lượng, Bảo

Kim, OnePa , v.v.v…)

Với một thị rường kinh doanh trực tuyến chưa được quản lý chặt chẽ như ại

Việt Nam, nhiều hách hàng có âm l đề phòng khi mua hàng. Do đó, họ rất quan

âm đến các hính thức thanh toán mà website bán hàng áp dụng. Doanh nghiệp nên

cung cấp đầ đ và rõ ràng các hông in li n quan đến hình thức thanh toán, các

điều khoản về hanh oán để tạo được niềm tin cho khách hàng.

Một website có hệ thống thanh toán hoàn chỉnh sẽ giúp cho khách hàng cảm

thấy tin cậy khi mua hàng.

Giả thuyết H4 : Hệ thống thanh toán hoàn chỉnh có ảnh hưởng thuận chiều

đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng

trực tuyến r n địa bàn TP.HCM.

2.5.2.5 Thời gian giao hàng

Chuyển hàng là một trong những vấn đề khách hàng quan tâm khi mua hàng

thông qua các website bán hàng trực tuyến. Một trong những lợi thế c a kinh doanh

online là không giới hạn khoảng cách địa lý giữa người bán và người mua. Và cũng

bởi vậy, các hình thức chuyển hàng được sử dụng phổ biến hơn.

Khách hàng sẽ quan tâm liệu họ có được hưởng chính sách miễn phí chuyển

hàng ở khu vực nội thành hay không, chi phí chuyển hàng cụ thể ở từng khu vực là

bao nhiêu, thời gian chuyển hàng dài hay ngắn, phương hức chuyển hàng có phù

hợp ha hông, v.v.v… Những thông tin này có ảnh hưởng lớn đến quyế định mua

hàng c a khách hàng, họ có thể rấ ưng với sản phẩm nhưng chưa chắc họ chịu bỏ

h m chi phí để được chuyển hàng đến tận nơi. Vì vậy, các doanh nghiệp bán hàng

trực tuyến sản phẩm điện máy tiêu dùng r n địa bàn TP.HCM cần xem xét vấn đề

nà để tạo lòng tin cho khách hàng.

Giả thuyết H5: Thời gian giao hàng có ảnh hưởng thuận chiều đến quyế định

chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa

bàn TP.HCM.

2.5.2.6 Chính sách hoàn trả sản phẩm

Một trong những điểm yếu c a mua án online là hách hàng hường không

đặt nhiều in ưởng ở người án. In erne mang đến phương hức mua sắm, tìm hiểu

thông tin rất tiện lợi nhưng “ hử nghiệm” sản phẩm vẫn là một quá trình không thể

thiếu trong hành vi mua hàng. Do vậ , điều này phần nào làm hạn chế thói quen

mua hàng thông qua website c a nhiều khách hàng. Khách hàng lo sợ mình sẽ bị

quỵt tiền hay mua phải những sản phẩm chấ lượng tồi tệ hông đúng như những

thông tin họ đọc được.

Để giải quyết vấn đề này, trang web bán hàng nên bổ sung chính sách hoàn

tiền cho khách hàng. Chính sách hoàn tiền là cam kết c a doanh nghiệp đối với

khách hàng, nhằm gia ăng sự in ưởng và xóa bỏ những cản trở về mặt tâm lý khi

mua hàng. Trong chính sách hoàn tiền, đừng quên liệ các điều khoản chi tiết liên

quan đến việc bồi hường nếu sản phẩm có chấ lượng hông đúng cam ết, bị hỏng

hóc trong quá trình vận chuyển hoặc lỗi kỹ thuật.

Khách hàng sẽ in ưởng nếu doanh nghiệp tạo dựng được phong cách làm ăn

minh bạch, rõ ràng, có nguyên tắc.

Giả thuyết H6: Chính sách hoàn trả sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều

đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng

trực tuyến r n địa bàn TP.HCM.

Tóm tắ ơ 2

Với mục đích nghi n cứu nhằm làm cơ sở để nhận diện các các yếu tố ảnh

hưởng đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán

hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM. Qua đó, ác giả đã xâ dựng các giả thuyết

và đề nghị mô hình nghiên cứu cho đề tài c a luận văn.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2, tác giả đã xâ dựng các giả thuyế và đề nghị mô hình nghiên cứu

cho đề tài c a luận văn. Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghi n cứu được sử

dụng để xây dựng và đánh giá các hang đo lường và các khái niệm nghiên cứu,

kiểm định mô hình lý thuyết.

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3. . P ơ p áp u

Tác giả sử dụng phương pháp nghi n cứu hỗn hợp gồm: (1) Nghiên cứu định

tính và (2) Nghiên cứu định lượng. Đối ượng nghiên cứu là những người tiêu dùng

tại TP.HCM.

3.1.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghi n cứu định ính được hực hiện hông qua ỹ huậ hảo luận a đôi.

Mục đích c a ước nghi n cứu nà là hám phá, điều chỉnh, ổ sung các ếu ố ác

động đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán

hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM. Đối ượng hảo sá là những người làm văn

phòng tại TP.HCM. Phương pháp hu hập hông in là hảo luận a đôi r n cơ sở

mộ dàn ài hảo luận đã được chuẩn ị sẵn, để các chu n gia hám phá đánh giá

các ếu ố ác động đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các

website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM, sau đó hảo luận ấ cả các i u

chí đã lựa chọn và cuối cùng ế luận những i u chí được cho là quan rọng ác

động đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán

hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM. Kích hước mẫu là 20 người, gồm những

người có nhiều inh nghiệm mua hàng điện má tiêu dùng tại các website bán hàng

trực tuyến.

Nghi n cứu định ính được hực hiện lần lượ heo các ước sau:

- T u ập k ế p l 2): Phá phiếu lấ 20 iến c a những

chu n gia để hám phá những ếu ố ác động đến quyế định mua sản phẩm điện

máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM.

- T ả luậ ô ó p l 3): Tr n cơ sở hang đo

nháp đã được xâ dựng trong phần thu thập ý kiến, iến hành hảo luận nhóm với 20

chuyên gia để loại ỏ các iến hông được sự nhấ rí, ổ sung h m mộ số iến và

hống nhấ được các hành phần rong hang đo nháp.

Kết quả cho thấy các ý kiến c a họ có nhiều điểm chung như sau:

►T l ờng nhân tố giá cả

Nhân tố giá cả được đo lường bằng 4 biến quan sát sau:

Tên biến Số ý kiến đồng

18/20 Giá mua sắm trên mạng hường rẻ hơn hực tế

20/20 Bạn hường so sánh giá khi mua sắm trực tuyến

20/20 Sau khi so sánh giá, bạn hường chọn giá thấp nhất

Mua sắm Sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng 15/20

trực tuyến có nhiều quà tặng kèm theo

►T l ờng nhân tố Chấ l ợng sản phẩm

Nhân tố Chấ l ợng sản phẩm được đo lường bằng 4 biến quan sát sau:

Tên biến Số ý kiến đồng ý

Sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực 16/20

tuyến cung cấp có độ bền cao

Sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực 16/20

tuyến cung cấp có độ an toàn cao

Sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực 16/20

tuyến cung cấp là hàng chính hãng

Các website bán hàng trực tuyến về điện máy tiêu dùng 17/20

luôn có nhân vi n ư vấn về sản phẩm

►T l ờng nhân tố Thông tin v sản phẩm

Nhân tố Thông tin v sản phẩm được đo lường bằng 4 biến quan sát sau:

Tên biến Số ý kiến đồng

Các website bán hàng trực tuyến về điện máy tiêu dùng mô tả 15/20

đầ đ hông in li n quan đến đặc tính sản phẩm: mẫu mã, màu

sắc, chất liệu, chấ lượng

Các website bán hàng trực tuyến về điện máy tiêu dùng có nêu 16/20

nguồn gốc xuất xứ hàng hóa

Các website bán hàng trực tuyến về điện máy tiêu dùng nêu danh 15/20

mục rõ ràng hàng hóa trên website

Các website bán hàng trực tuyến Có nhiều sự lựa chọn hơn về 20/20

hương hiệu và người bán

►T l ờng nhân tố Hình th c thanh toán

Nhân tố Hình th c thanh toán được được đo lường bằng 3 biến quan sát sau:

Tên biến Số ý kiến đồng

Đa dạng hóa hình thức thanh toán 16/20

Cung cấp đầ đ và rõ ràng các hông in li n quan đến hình thức 20/20

thanh toán

Có chính sách liên kết giữa ngân hàng và các hình thức thanh 20/20

toán khác

►T l ờng nhân tố Thời gian giao hàng

Nhân tố Thời gian giao hàng được đo lường bằng 4 biến quan sát sau:

Tên biến Số ý kiến đồng

16/20 Thông báo trước cho khách hàng về thời gian giao hàng

20/20 chính sách miễn phí chuyển hàng ở khu vực nội thành

Có cam kết rõ ràng về khoảng thời gian giao hàng ( bao nhiêu 20/20

giờ kể từ lúc đặt hàng thành công)

Qu định rõ chi phí chuyển hàng ở từng khu vực 15/20

►T l ờng nhân tố Chính sách hoàn trả sản phẩm.

Nhân tố Chính sách hoàn trả sản phẩm được đo lường bằng 3 biến quan sát sau:

Tên biến Số ý kiến đồng

Được hoàn tiền nếu sản phẩm bị hư hại hay không giống mô tả 16/20

Liệ các điều khoản chi tiế li n quan đến việc bồi hường 15/20

Có cam kết rõ ràng về khoảng thời gian hoàn tiền 15/20

Kết quả khảo sát

Cuối buổi thảo luận, tác giả tổng hợp các ý kiến và đi đến thống nhất xây

dựng lại mô hình nghiên cứu gồm sáu nhân tố như an đầu và nhân tố mới được

thêm vào là Thuận ti n khi mua sắm. Nhóm chuyên gia cho rằng lý do quan trọng

nhất c a mua sắm online là tiết kiệm được thời gian. Vì thế, sự thuận tiện được

đánh giá rấ cao. Người tiêu dùng muốn bỏ ra ít thời gian nhấ nhưng mua được

hàng hóa tốt nhất.

Trong đó các hang đo được xây dựng cụ thể, chị Đặng Thị Mai Anh đã đưa ra

hang đo “Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm” Ý iến nà được sự đồng thuận

c a 20/20 người trả lời. Th m vào đó, chị Nguyễn Đặng Thảo Du n đã ổ sung

thêm hai biến quan sá “Không ốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng” và“Dễ

dàng ìm được sản phẩm mình cần”. Ý iến nà được sự đồng thuận c a 18/20

người đồng ý. Anh Phan Tấn Lộc đã ổ sung thêm hai biến quan sá “Có hể mua

sắm ở bất kỳ đâu” và“Có thể tìm thấy hầu hết tất cả những mặ hàng”. Ý iến này

được sự đồng thuận c a 15/20 người đồng ý.

Tiếp hu đóng góp r n, ác giả đã ổ sung nhân tố Thuận ti n khi mua sắm

vào mô hình nghiên cứu chính thức c a mình.

Mô hình nghiên cứu mới được xây dựng như sau:

Yếu tố v giá cả

Chấ l ợng sản phẩm Quyế ịnh ch n

mua sản phẩ n

máy tiêu dùng tại Thông tin v sản phẩm

các website bán hàng

trực tuyế r ịa

Hình th c thanh toán bàn TP.HCM

Thời gian giao hàng

Chính sách hoàn trả sản

phẩm

Sự thuận ti n khi mua

sắm Nguồn: Tác giả nghiên cứu và ý kiến chuyên gia

Hình 3.1. Quyế ịnh ch n mua sản phẩ n máy tiêu dùng tại các website

bán hàng trực tuyế r ịa bàn TP.HCM khí (sau khi thảo luận nhóm)

3.1.1.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực

tiếp và gián tiếp các người i u dùng, nhưng đối ượng mà tác giả nhắm đến là nhân

vi n văn phòng thông qua bảng câu hỏi chi tiết

Mục đích c a việc sử dụng phương pháp định lượng:

- Đánh giá mức độ in cậ c a các hang đo rong nghi n cứu chính thức.

- Đánh giá mức độ quan trọng c a các nhân tố ảnh hưởng nghiên cứu định lượng.

3.1.2 Qui trình nghiên c u

Tìm cơ sở lý thuyết

Xây dựng bảng câu hỏi và tiến hành thu thập dữ liệu

Thống kê mô tả

Đề xuất mô hình

Kiểm định độ tin cậ Cron ach’s Alpha

Thiết kế hang đo

Phân tích nhân tố EFA

Nghiên cứu định tính

Phân ích ương quan

Điều chỉnh mô hình và hang đo, xâ dựng mô hình nghiên cứu chính thức.

Phân tích hồi quy

Kiểm định T-test và Anova

Kết quả, kết luận và đề xuất giải pháp

Mô hình nghiên cứu được xây dựng như n dưới:

Hình 3.2. Quy trình nghiên c u

Nghiên cứu nà được thực hiên trên hai ước: Nghiên cứu sơ ộ và nghiên

cứu chính thức. Trong đó, nghi n cứu sơ ộ nhằm điều chỉnh các yếu tố trong thang

đo, ổ sung hang đo, xâ dựng bảng phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức nhằm thu

thập, phân tích dữ liệu khảo sá cũng như iểm định mô hình.

Sơ đồ 3.1 trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu. Nghiên cứu nà được

thực hiện hông qua hai ước chính: nghiên cứu sơ ộ sử dụng phương pháp định

tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.

Tr n cơ sở các lý thuyết khoa học về quyết định mua hàng và những nghiên

cứu rước có liên quan cũng như hực trạng được phản ánh, tác giả đề xuất mô hình

nghiên cứu phù hợp đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu đề ra. Sau khi thiết kế xong

phiếu khảo sát, tác giả sẽ tiến hành tham vấn ý kiến c a các chu n gia để hoàn

chỉnh bản câu hỏi dùng cho ước nghiên cứu định lượng tiếp theo

3. .3 P ơ p áp n m u

Đối ượng khảo sát là các nhân viên văn phòng ại TP.HCM. Để đạ được

mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả đã lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu

nhiên là chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling). Lý do tác giả sử dụng

phương pháp chọn mẫu này vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng

câu hỏi nghiên cứu, ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần

nghiên cứu. Hơn nữa, đâ là nghi n cứu hám phá, n n phương pháp chọn mẫu phi

ngẫu nhiên với hình thức chọn mẫu thuận tiện là phù hợp nhất. Bảng câu hỏi sẽ

được gửi trực tiếp đến các đối ượng trả lời bằng các phiếu khảo sát trên giấ đã in

sẵn hoặc bằng email.

Kích hước và cách chọn mẫu:

Kích hước mẫu hường ù huộc vào các phương pháp ước lượng rong

nghi n cứu và có nhiều quan điểm hác nhau, chẳng hạn như:

- Hach er (1994): ích hước mẫu ằng í nhấ 5 lần iến quan sá .

- Hair và cộng sự (1998): ích hước mẫu ối hiểu phải ừ 100 đến 150.

- Những qu ắc inh nghiệm hác rong xác định cỡ mẫu cho phân ích nhân

ố EFA là hông hường hì số quan sá ( ích hước mẫu) í nhấ phải ằng 4 ha 5

lần số iến rong phân ích nhân ố (Hoàng Trọng & Chu Ngu ễn Mộng Ngọc,

2005).

Nghiên cứu được xây dựng với 27 biến quan sát, tức là kích cỡ mẫu tối thiểu

là 135 mẫu. Mẫu được lấ heo phương pháp huận tiện. Tu nhi n, để kết quả phân

tích dữ liệu chính xác hơn, ác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 250.

3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi

Dựa vào nghiên cứu định tính, tác giả tổng hợp, phân ích và lượng hóa các

yếu tố thuộc tính nhằm thiết kế bảng câu hỏi khảo sá định lượng.

Nhóm nghiên cứu chọn hang đo Li er 5 mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức độ

rấ hông đồng cho đến 5 điểm - thể hiện mức độ rấ đồng ý. Mỗi câu sẽ là một

phát biểu về mộ i u chí được xem là cơ sở cho việc ác động tới đến Quyế định

chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa

bàn TP.HCM. Với cách thiết kế như vậy, người được phỏng vấn hi được khảo sát

sẽ cho biế đánh giá c a bản thân về những yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề nghiên

cứu.

Bảng câu hỏi phác thảo gồm có 27 câu hỏi ương ứng với 7 nhân tố được cho

là có ác động đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các

website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM.

3.2 Xây dựng thang đo

Sau khi tổng hợp tài liệu và ý kiến từ những kết quả thảo luận nhóm, tác giả

kết luận có bảy nhân tố ác động đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu

dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM: Yếu tố về giá cả;

Chấ lượng sản phẩm; Thông tin về sản phẩm; Hình thức thanh toán; Thời gian giao

hàng; Chính sách hoàn trả sản phẩm; Sự thuận tiện khi mua sắm

3.2. T l ờng nhân tố giá cả

Nhân tố giá cả được ký hiệu là GC và được đo lường bằng 4 biến quan sát

Tên biến Mã hóa

Giá mua sắm trên mạng hường rẻ hơn hực tế GC1

Bạn hường so sánh giá khi mua sắm trực tuyến GC2

Sau khi so sánh giá, bạn hường chọn giá thấp nhất GC3

Mua sắm Sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán GC4

hàng trực tuyến có nhiều quà tặng kèm theo

3.2.2 T l ờng nhân tố Chấ l ợng sản phẩm

Nhân tố Chấ l ợng sản phẩm được ký hiệu là CLSP và được đo lường bằng

4 biến quan sát sau:

Tên biến Mã hóa

Sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng CLSP5

trực tuyến cung cấp có độ bền cao

Sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng CLSP6

trực tuyến cung cấp có độ an toàn cao

Sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng CLSP7

trực tuyến cung cấp là hàng chính hang

Các website bán hàng trực tuyến về điện máy tiêu dùng CLSP8

luôn có nhân vi n ư vấn về sản phẩm

3.2.3 T l ờng nhân tố Thông tin v sản phẩm

Nhân tố Thông tin v sản phẩm được ký hiệu là TTSP và được đo lường

bằng 4 biến quan sát sau:

Tên biến Mã hóa

Các website bán hàng trực tuyến về điện máy tiêu dùng mô tả TTSP9

đầ đ thông tin li n quan đến đặc tính sản phẩm: mẫu mã,

màu sắc, chất liệu, chấ lượng

Các website bán hàng trực tuyến về điện máy tiêu dùng có nêu TTSP10

nguồn gốc xuất xứ hàng hóa

Các website bán hàng trực tuyến về điện máy tiêu dùng nêu TTSP11

danh mục rõ ràng hàng hóa trên website

Các website bán hàng trực tuyến Có nhiều sự lựa chọn hơn về TTSP12

hương hiệu và người bán

3.2.4 T l ờng nhân tố Hình th c thanh toán

Nhân tố Hình th c thanh toán được ký hiệu là HTTT và được đo lường

bằng 3 biến quan sát sau:

Tên biến Mã hóa

Đa dạng hóa hình thức thanh toán HTTT13

cung cấp đầ đ và rõ ràng các hông in li n quan đến HTTT14

hình thức thanh toán

Có chính sách liên kết giữa ngân hàng và các hình thức HTTT15

thanh toán khác

3.2.5 T l ờng nhân tố Thời gian giao hàng

Nhân tố Thời gian giao hàng được ký hiệu là TGGH và được đo lường bằng

4 biến quan sát sau:

Tên biến Mã hóa

Thông báo trước cho khách hàng về thời gian giao TGGH16

hang

chính sách miễn phí chuyển hàng ở khu vực nội TGGH17

thành

Có cam kết rõ ràng về khoảng thời gian giao hàng ( TGGH18

bao nhiêu giờ kể từ lúc đặt hàng thành công)

Qu định rõ chi phí chuyển hàng ở từng khu vực TGGH19

3.2.6 T l ờng nhân tố Chính sách hoàn trả sản phẩm.

Nhân tố Chính sách hoàn trả sản phẩm được ký hiệu là HTSP và được đo lường

bằng 3 biến quan sát sau:

Tên biến Mã hóa

Được hoàn tiền nếu sản phẩm bị hư hại hay HTSP20

không giống mô tả

Liệ các điều khoản chi tiế li n quan đến HTSP21

việc bồi hường

Có cam kết rõ ràng về khoảng thời gian hoàn HTSP22

tiền

3.2.7 T l ờng nhân tố Sự thuận ti n khi mua sắm.

Nhân tố Sự thuận ti n khi mua sắm được ký hiệu là TTMS và được đo lường

bằng 5 biến quan sát sau:

Tên biến Mã hóa

Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm TTMS23

Không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa TTMS24

hang

Dễ dàng ìm được sản phẩm mình cần TTMS25

Có thể mua sắm ở bất kỳ đâu TTMS26

Có thể tìm thấy hầu hết tất cả những mặt hàng TTMS27

3.3 Thực hiện nghiên cứu định lượng

3.3.1 Tình hình thu thập dữ li u nghiên c u ị l ợng

Bảng câu hỏi được gửi đến đối ượng nghiên cứu là các nhân vi n văn phòng

và khách hàng tại các siêu thị điện máy dưới hai hình thức là phỏng vấn trực tiếp

bằng câu hỏi giấy hay bằng email.

Thời gian tiến hành phỏng vấn từ ngày 01/08/2015 cho đến ngày 01/11/2015

theo cách chọn mẫu đã rình à . Tổng số phiếu điều tra thu về là 300 phiếu.

Sau khi hoàn chỉnh điều tra, tác giả tiến hành làm sạch dữ liệu. Những bảng

câu hỏi chưa được trả lời đầ đ bị sẽ loại để kết quả phân tích không bị sai lệch.

Sau khi nhập liệu, sử dụng bảng tần số để phát hiện những ô trống hoặc những giá

trị trả lời không nằm rong hang đo, hi đó, cần kiểm tra lại bảng câu hỏi và hiệu

chỉnh cho hợp lý (có thể loại bỏ phiếu này hoặc nhập liệu lại cho chính xác).

Tổng cộng có 300 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 280 bảng câu hỏi. Trong

đó có 30 ảng không hợp lệ.

Bảng 3.1: Tình hình thu thập dữ li u nghiên c u ị l ợng

Mô tả Số bảng câu hỏi phát ra Số bảng câu hỏi thu về Trong đó Số bảng câu hỏi hợp lệ Số bảng câu hỏi không hợp lệ Số l ợng (bảng) 300 280 250 30 Tỷ l (%) 100 93 89 11

Nguồn: Phụ lục 4

3.3.2 Đặ ểm của m u nghiên c u

Bảng 3.2: Thống kê m u v ặ ểm gi i tính

Gi i tính Số l ợ ời) Tỷ l (%)

Nam 80 32

Nữ 170 68

Tổng 250 100

Nguồn: Phân tích dữ liệu

Nhận xét: Tỷ lệ giới tính trong mẫu nghiên cứu gồm 32% là nam (80 nhân

viên nam), 68% là nữ (170 nhân viên nữ).

Tóm tắt chương 3

Nội dung chương 3 ác giả trình bày về phương pháp nghi n cứu c a luận văn.

Quá trình thiết kế nghiên cứu c a luận văn được tác giả thực hiện qua hai ước.

Bước một là nghiên cứu định tính và ước hai là nghiên cứu định lượng.

Hai kỹ thuật phỏng vấn tác giả thực hiện là thảo luận nhóm trong nghiên cứu

định tính và phỏng vấn trực tiếp và email trong nghiên cứu định lượng.

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương nà sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thông qua việc phân tích dữ liệu

thu thập được. Các dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.

4.1 Đánh giá thang đo

Một trong những mục tiêu c a đề tài này là xây dựng và kiểm định độ tin cậy

c a các hang đo c a từng nhân tố ảnh hưởng đến quyế định chọn mua sản phẩm

điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM. Hai

công cụ được sử dụng để giúp chúng ta thực hiện mục tiêu này chính là: dựa vào hệ

số Cron ach’s Alpha và phân ích nhân ố EFA.

Trong đó, hệ số Cron ach’s Alpha giúp a iểm ra độ tin cậy c a các biến

dùng để đo lường từng nhân tố quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng

tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM. Những biến hông đảm

bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi hang đo và sẽ không xuất hiện ở phần phân tích nhân

tố. Đối với đề tài nà Cron ach’sAlpha ừ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được

(Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Sau khi loại các biến hông đảm bảo độ tin cậy, các biến giữ lại sẽ được xem

xét tính phù hợp thông qua phân tích nhân tố EFA. Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu

hỏi liệu các biến dùng để đánh giá sự thỏa mãn công việc có độ kết dính cao không

và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố í hơn để xem xét không.

Kết quả phân ích độ tin cậ các hang đo rong mô hình nghi n cứu được

trình bày trong Bảng 4.1

Bảng 4.1 : Phân tích h số Cr lp á

Biến quan sát Trung bình P ơ s T ơ Alpha nếu

ếu ếu quan biến loại bỏ

loại biến loại biến – biến tổng biến này

Yếu tố v giá cả Cr lp ’s = .7917

GC1 10.6920 6.3586 .6058 .7380

10.6680 6.5359 .6240 .7286 GC2

10.6560 6.4434 .6430 .7190 GC3

10.6920 6.9770 .5329 .7728 GC4

Chấ l ợng sản phẩm Cr ’s lp = .8082

10.3760 5.8822 .6939 .7246 CLSP5

10.3440 6.1784 .6851 .7311 CLSP6

10.4240 6.4139 .5822 .7798 CLSP7

10.3400 6.6912 .5426 .7973 CLSP8

Thông tin v sản phẩ Cr ’s lp = .8007

10.0120 6.2207 .6589 .7280 TTSP9

9.9760 6.2966 .6458 .7347 TTSP10

10.0040 6.6385 .5846 .7646 TTSP11

9.9440 6.6475 .5661 .7736 TTSP12

Hình th á Cr lp ’s = .7667

6.9240 3.6368 .6058 .6831 HTTT13

6.9000 3.0221 .6739 .5975 HTTT14

6.9040 3.5891 .5281 .7652 HTTT15

Thời gian giao hàng Cr lp ’s = .7815

10.0120 5.6183 .6901 .6716 TGGH16

10.1240 5.9805 .5847 .7302 TGGH17

9.9040 6.6976 .5632 .7415 TGGH18

10.1480 6.4800 .5185 .7627 TGGH19

Chính sách hoàn trả sản phẩm Cr lp ’s = .7671

6.9640 1.5449 .6853 .5852 HTSP20

6.8000 1.8795 .5984 .6889 HTSP21

6.7240 2.0882 .5298 .7610 HTSP22

Sự thuận ti n khi mua sắ Cr lp ’s = .8421

13.7680 9.7532 .6342 .8136 TTMS23

13.7200 10.6602 .4851 .8521 TTMS24

13.8320 9.0801 .7167 .7900 TTMS25

13.7440 9.9824 .6862 .8011 TTMS26

13.8000 9.3414 .7267 .7878 TTMS27

KẾT LUẬN:

Sau hi đo lường độ tin cậy c a các nhân tố thông qua hệ số Cronbach Alpha,

kết quả đánh giá hang đo c a 7 nhân tố được tổng hợp như sau:

(1): Nhân tố giá cả: có 4 biến quan sát là GC1, GC2, GC3, GC4

(2): Chấ lượng sản phẩm: có 4 biến quan sát là CLSP5, CLSP6, CLSP7,

CLSP8

(3): Thông tin về sản phẩm: có 4 biến quan sát là TTSP9, TTSP10, TTSP11,

TTSP12

(4): Hình thức thanh toán: có 3 biến quan sát là HTTT13, HTTT14, HTTT15

(5): Thời gian giao hàng: có 4 biến quan sát là TGGH16, TGGH17, TGGH18,

TGGH19

(6): Chính sách hoàn trả sản phẩm: có 3 biến quan sát là HTSP20, HTSP21,

HTSP22

(6): Sự thuận tiện khi mua sắm: có 5 biến quan sát là TTMS23, TTMS24,

TTMS25, TTMS26, TTMS27

4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến quyết định chọn mua sản

phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn

TP.HCM

Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysis- EFA) được sử dụng

với với mục đích điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuấ an đầu. Quá trình phân

tích nhân tố khám phá sẽ:

- Loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ.

- Kiểm tra yếu tố rích được.

- Kiểm ra phương sai rích được.

- Kiểm tra giá trị phân biệt c a hang đo.

Trong phân tích nhân tố khám phá, hệ số tải nhân tố (Factor loading) có giá trị

>0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem

là có ngh a hực tiễn (Hair & ctg, 1998). Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết

H0: mức độ ương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu kiểm định

nà có ngh a hống (Sig ≤ 0.05) hì các iến quan sá có ương quan với nhau

trong tổng thể (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Hệ số KMO là

một chỉ i u dùng để xem xét sự thích hợp c a EFA, 0.5≤KMO≤1 hì phân ích nhân

tố là phù hợp. Phương sai rích được phải lớn hơn 50% (Hair & c g, 1998).

Kết quả phân tích EFA như n dưới:

4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần th 1

Khi phân tích nhân tố, nghiên cứu đặt ra 2 giả thuyết:

Giả thuyết Ho: Các biến trong tổng thể hông có ương quan với nhau.

Giả thuyết H1: Các biến trong tổng thể có ương quan với nhau

Bảng 4.2: H số KMO và kiể ịnh Barlett các thành phần lần th 1

Kiểm tra KMO and Bartlett's

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .829

Giá trị Chi-Square 3120.565

Mô hình kiểm tra c a Bartlett Bậc tự do 351

Sig (giá trị P – value) .000

Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

Kết quả kiểm định Barlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối

ương quan với nhau (sig = 0.00 < 0.05, bác bỏ H0, nhận H1). Đồng thời, hệ số

KMO = 0.829 > 0.5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là

thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố.

Bảng 4.3: Bả p ơ s rí lần th 1

Giá trị Eigenvalues

Chỉ số sau khi trích

Chỉ số sau khi xoay

Nhân tố

Tổng

P ơ sai trích

P ơ s trích

P ơ sai trích

Tí lũ p ơ s trích

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

28.090 10.255 7.022 6.782 5.254 4.559 4.181

7.584 28.090 2.769 10.255 7.022 1.896 6.782 1.831 5.254 1.419 4.559 1.231 4.181 1.129 3.482 .940 2.838 .766 2.771 .748 2.427 .655 2.182 .589 2.100 .567 1.980 .535 1.947 .526 1.841 .497 1.635 .442 1.562 .422 1.404 .379 1.313 .354 1.196 .323 1.161 .313 1.064 .287 .919 .248 .840 .227 .827 .223 .369 .100

Tí lũ p ơ sai trích 28.090 38.345 45.367 52.149 57.403 61.962 66.143 69.625 72.463 75.234 77.661 79.843 81.942 83.923 85.869 87.710 89.345 90.907 92.311 93.624 94.820 95.981 97.045 97.964 98.804 99.631 100.000

7.584 2.769 1.896 1.831 1.419 1.231 1.129

Tí lũ p ơ sai trích 11.577 21.644 31.623 41.534 50.828 58.964 66.143

11.577 10.067 9.979 9.911 9.295 8.136 7.178

28.090 3.126 38.345 2.718 45.367 2.694 52.149 2.676 57.403 2.510 61.962 2.197 66.143 1.938

Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

Bảng 4.3 cho thấy, với phương pháp rú rích Principal componen s và phép

quay Varimax, có 7 nhân tố được rút trích ra từ biến quan sá . Phương sai rích là

66.143% > 50% là đạt yêu cầu. Điều này chứng cho chúng ta thấy 7 nhân tố rút

trích ra thể hiện được khả năng giải hích được 66.143% sự ha đổi c a biến phụ

thuộc trong tổng thể.

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA

MA TRẬN XOAY

Nhân tố 4

.814 .767 .742 .649 .284 .344 .313

Biến quan sát TTMS27 TTMS25 TTMS26 TTMS23 TTMS24 CLSP6 CLSP5 CLSP7 CLSP8 TTSP9 TTSP11 TTSP10 TTSP12 GC2 GC3 GC1 GC4 TGGH16 TGGH18 TGGH17 TGGH19 HTTT14 HTTT13 HTTT15 HTSP21 HTSP20 HTSP22

1 .797 .765 .735 .724 .544 .201 .296 .238 .220 .258

.250 .261 .806 .802 .707 .693 .201 .203 .221

.266 .793 .786 .714 .710 .304

.256 .263 .816 .760 .656 .632 .235

6 .229 .218 .226 .210 .785 .762 .744

.284 .337 .205 .808 .808 .462

Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

Như vậ , hang đo được chấp nhận và được phân thành 7 nhóm. Tuy nhiên,

biến HTSP22 có rọng số hông đạ u cầu. Tiến hành loại biến HTSP22, ta có kết

quả ở lần phân tích thứ hai như n dưới

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần th 2

Qua phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 2, kết quả như sau:

Bảng 4.5: H số KMO và kiể ịnh Barlett các thành phần lần 2

Kiểm tra KMO and Bartlett's

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .814

Giá trị Chi-Square 2937.120

Mô hình kiểm tra c a Bartlett Bậc tự do 325

Sig (giá trị P – value) .000

Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

Kết quả kiểm định Barlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối

ương quan với nhau (sig = 0.00 < 0.05, bác bỏ H0, nhận H1). Đồng thời, hệ số

KMO = 0.814> 0.5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là

thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố.

Bảng 4.6: Bả p ơ s rí lần th 2

Giá trị Eigenvalues

Chỉ số sau khi trích

Chỉ số sau khi xoay

Nhân tố

Tổng

P ơ sai trích

P ơ s trích

P ơ sai trích

Tí lũ p ơ s trích

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

7.093 27.282 2.754 10.590 7.261 1.888 7.027 1.827 5.398 1.403 4.715 1.226 4.296 1.117 3.613 .940 2.927 .761 2.872 .747 2.515 .654 2.262 .588 2.139 .556 2.028 .527 2.009 .522 1.776 .462 1.657 .431 1.458 .379 1.366 .355 1.312 .341

Tí lũ p ơ sai trích 27.282 37.873 45.134 52.161 57.559 62.274 66.570 70.183 73.110 75.982 78.497 80.760 82.898 84.926 86.935 88.711 90.368 91.826 93.192 94.504

7.093 2.754 1.888 1.827 1.403 1.226 1.117

27.282 10.590 7.261 7.027 5.398 4.715 4.296

27.282 3.071 37.873 2.686 45.134 2.612 52.161 2.601 57.559 2.470 62.274 2.179 66.570 1.688

Tí lũ p ơ sai trích 11.810 22.141 32.188 42.194 51.695 60.076 66.570

11.810 10.331 10.047 10.006 9.501 8.381 6.494

21 22 23 24 25 26

.315 .297 .261 .233 .223 .100

1.211 1.143 1.002 .895 .859 .385

95.716 96.859 97.861 98.756 99.615 100.000

Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

Bảng 4.6 cho thấy, với phương pháp rú rích Principal componen s và phép

quay Varimax, có 7 nhân tố được rút trích ra từ biến quan sá . Phương sai rích là

66.570% > 50% là đạt yêu cầu. Điều này chứng cho chúng ta thấy 7 nhân tố rút

trích ra thể hiện được khả năng giải hích được 66.570% sự ha đổi c a biến phụ

thuộc trong tổng thể.

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố EFA

MA TRẬN XOAY

2 3 Nhân tố 4 5 7

1 .796 .764 .736 .726 .548 .200 .296 .252 .261 .808 .803 .708 .695 .202 .815 .765 .747 .651 .271 .793 .787 .716 .712 6 .231 .220 .227 .211 .290 .320 Biến quan sát TTMS27 TTMS25 TTMS26 TTMS23 TTMS24 CLSP6 CLSP5 CLSP7 CLSP8 TTSP9 TTSP11 TTSP10 TTSP12 GC2 GC3 GC1 GC4 TGGH16 TGGH18 .258 .265 .817 .761

.284 .344 TGGH17 TGGH19 HTTT14 HTTT13 HTTT15 HTSP21 HTSP20 .240 .221 .210 .658 .633 .786 .762 .746 .821 .794

Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

Như vậ , hang đo được chấp nhận và được phân thành 7 nhóm. Tuy nhiên,

biến TTMS24 có chênh lệch rọng số <0.3 . Tiến hành loại biến TTMS24, ta có kết quả ở

lần phân tích thứ ba như n dưới

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần th 3

Qua phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 3, kết quả như sau:

Bảng 4.8: H số KMO và kiể ịnh Barlett các thành phần lần 3

Kiểm tra KMO and Bartlett's

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .810

Giá trị Chi-Square 2801.129

Mô hình kiểm tra c a Bartlett Bậc tự do 300

Sig (giá trị P – value) .000

Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

Kết quả kiểm định Barlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối

ương quan với nhau (sig = 0.00 < 0.05, bác bỏ H0, nhận H1). Đồng thời, hệ số

KMO = 0.810> 0.5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là

thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố.

Bảng 4.9: Bả p ơ s rí lần th 3

Nhâ n tố

Giá trị Eigenvalues

Chỉ số sau khi trích

Chỉ số sau khi xoay

Tổng

P ơ sai trích

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

P ơ Tí lũ g sai p ơ trích sai trích 6.849 27.395 27.395 2.705 10.820 38.214 7.524 1.881 45.738 7.216 1.804 52.954 5.574 1.393 58.527 4.903 1.226 63.430 4.354 1.089 67.784 3.431 .858 71.215 3.010 .753 74.226 2.648 .662 76.873 2.383 .596 79.256 2.349 .587 81.606 2.156 .539 83.762 2.094 .524 85.856 1.957 .489 87.814 1.830 .458 89.644 1.553 .388 91.197 1.512 .378 92.709 1.387 .347 94.097 1.350 .338 95.447 1.190 .298 96.637 1.054 .263 97.691 .989 .247 98.680 99.600 .919 .230 .400 100.000 .100

6.849 2.705 1.881 1.804 1.393 1.226 1.089

Tí lũ p ơ s trích 27.395 2.812 38.214 2.670 45.738 2.611 52.954 2.592 58.527 2.466 63.430 2.144 67.784 1.651

27.395 10.820 7.524 7.216 5.574 4.903 4.354

Tí lũ p ơ sai trích 11.246 21.927 32.373 42.739 52.604 61.180 67.784

11.246 10.681 10.445 10.366 9.865 8.575 6.605

Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

Bảng 4.9 cho thấy, với phương pháp rú rích Principal componen s và phép

quay Varimax, có 7 nhân tố được rút trích ra từ biến quan sá . Phương sai rích là

67.784% > 50% là đạt yêu cầu. Điều này chứng cho chúng ta thấy 7 nhân tố rút

trích ra thể hiện được khả năng giải hích được 67.784% sự ha đổi c a biến phụ

thuộc trong tổng thể.

Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA

MA TRẬN XOAY

2 3 5 6 7 Nhân tố 4

.818 .760 .751 .653 .280 .340 Biến quan sát TTMS27 TTMS25 TTMS26 TTMS23 CLSP6 CLSP5 CLSP8 CLSP7 TTSP9 TTSP11 TTSP10 TTSP12 GC2 GC3 GC1 GC4 TGGH16 TGGH18 TGGH17 TGGH19 HTTT14 HTTT13 HTTT15 HTSP21 HTSP20 1 .858 .807 .730 .652 .307 .241 .224 .255 .807 .805 .714 .701 .220 .271 .793 .792 .718 .711 .254 .266 .818 .762 .657 .633 .228 .210 .792 .766 .752 .311 .835 .813

Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

Như vậ , hang đo được chấp nhận và được phân thành 7 nhóm. Tuy nhiên,

biến TGGH19 có chênh lệch rọng số <0.3 . Tiến hành loại biến TGGH19, ta có

kết quả ở lần phân tích thứ ba như n dưới

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần th 4

Qua phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 4, kết quả như sau

Bảng 4.11: H số KMO và kiể ịnh Barlett các thành phần lần 4

Kiểm tra KMO and Bartlett's

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .803

Giá trị Chi-Square 2687.670

Mô hình kiểm tra c a Bartlett Bậc tự do 276

Sig (giá trị P – value) .000

Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

Kết quả kiểm định Barlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối

ương quan với nhau (sig = 0.00 < 0.05, bác bỏ H0, nhận H1). Đồng thời, hệ số

KMO = 0.803> 0.5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là

thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố.

Bảng 4.12: Bả p ơ s rí lần th 4

Giá trị Eigenvalues

Chỉ số sau khi trích

Chỉ số sau khi xoay

Nhâ n tố

Tổng

P ơ sai trích

P ơ g sai trích 6.628 27.617 2.616 10.899 7.837 1.881 7.180 1.723 5.799 1.392 4.925 1.182 4.497 1.079 3.569 .857 3.122 .749 2.637 .633 2.482 .596 2.379 .571 2.244 .539 2.043 .490 1.908 .458 1.628 .391 1.584 .380 1.450 .348

Tí lũ p ơ sai trích 27.617 38.517 46.353 53.533 59.332 64.257 68.754 72.323 75.445 78.082 80.564 82.943 85.187 87.230 89.139 90.767 92.351 93.801

6.628 2.616 1.881 1.723 1.392 1.182 1.079

Tí lũ p ơ s trích 27.617 2.823 38.517 2.660 46.353 2.590 53.533 2.574 59.332 2.127 64.257 2.073 68.754 1.655

27.617 10.899 7.837 7.180 5.799 4.925 4.497

Tí lũ p ơ sai trích 11.763 22.845 33.636 44.361 53.222 61.860 68.754

11.763 11.083 10.791 10.725 8.862 8.638 6.894

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

19 20 21 22 23 24

.338 .302 .267 .248 .230 .103

95.208 1.407 96.465 1.257 97.578 1.114 98.611 1.032 .960 99.571 .429 100.000

Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

Bảng 4.12 cho thấy, với phương pháp rú rích Principal componen s và phép

quay Varimax, có 7 nhân tố được rút trích ra từ biến quan sá . Phương sai rích là

68.754% > 50% là đạt yêu cầu. Điều này chứng cho chúng ta thấy 7 nhân tố rút

trích ra thể hiện được khả năng giải hích được 68.754% sự ha đổi c a biến phụ

thuộc trong tổng thể.

Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố EFA

MA TRẬN XOAY

2 3 5 6 7 Nhân tố 4

Biến quan sát TTMS27 TTMS25 TTMS26 TTMS23 CLSP5 CLSP6 CLSP8 CLSP7 GC2 GC3 GC1 GC4 TTSP9 TTSP11 TTSP10 TTSP12 HTTT14 HTTT13 HTTT15 1 .860 .808 .736 .655 .303 .237 .225 .256 .805 .804 .714 .704 .823 .767 .753 .667 .242 .223 .311 .793 .793 .719 .714 .272 .229 .803 .769 .745

TGGH16 TGGH18 TGGH17 HTSP21 HTSP20 .214 .219 .314 .825 .785 .674 .835 .815

Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

Như vậ , hang đo được chấp nhận và được phân thành 7 nhóm. Các biến đều

thỏa điều kiện. Đâ là ết quả để tác giả tiến hành phân tích hồi quy

KẾT LUẬN:

Sau khi thực hiện phương pháp rú rích Principal componen s và phép qua

Varimax, kết quả các nhóm được gom lần cuối như sau:

-Nhóm 1: Sự thuận tiện khi mua sắm: có 4 biến quan sát là TTMS23,

TTMS25, TTMS26, TTMS27

- Nhóm 2 : Chấ lượng sản phẩm: có 4 biến quan sát là CLSP5, CLSP6,

CLSP7, CLSP8

- Nhóm 3: Nhân tố giá cả: có 4 biến quan sát là GC1, GC2, GC3, GC4

- Nhóm 4 Thông tin về sản phẩm: có 4 biến quan sát là TTSP9, TTSP10,

TTSP11, TTSP12

- Nhóm 5: Hình thức thanh toán: có 3 biến quan sát là HTTT13, HTTT14,

HTTT15

- Nhóm 6 Thời gian giao hàng: có 3 biến quan sát là TGGH16, TGGH17,

TGGH18

- Nhóm 7 Chính sách hoàn trả sản phẩm: có 2 biến quan sát là HTSP20,

HTSP21

4.2.4 Kết luận phân tích nhân tố k á p á ô ì l ờng

Như vậy, mô hình nghiên cứu lý thuyết chính thức điều chỉnh gồm 7 nhân tố

ác động đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán

hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM. Mô hình mới được điều chỉnh như sau:

F1: Sự thuận ti n khi

mua sắm

F2: Chấ l ợng sản Quyế ịnh ch n

phẩm mua sản phẩ n

máy tiêu dùng tại F3: Nhân tố giá cả

các website bán hàng

trực tuyế r ịa

F4: Thông tin v sản bàn TP.HCM

phẩm

F5: Hình th c thanh toán F6: Thời gian giao hàng

F7: Chính sách hoàn trả

sản phẩm

Hình 4.1 : Mô hình chính th c v các yếu tố á ến quyế ịnh ch n mua

sản phẩ n máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyế r ịa bàn

TP.HCM

F1CT: Sự thuận tiện khi mua sắm có ác động cùng chiều đến quyế định chọn

mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn

TP.HCM

F2CT: Chấ lượng sản phẩm có ác động cùng chiều đến quyế định chọn mua

sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn

TP.HCM

F3CT: Nhân tố giá cả hợp l có ác động cùng chiều đến quyế định chọn mua

sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn

TP.HCM

F4CT: Thông tin về sản phẩm có ác động cùng chiều đến quyế định chọn

mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn

TP.HCM

F5CT: Hình thức thanh toán linh hoạ có ác động cùng chiều đến quyế định

chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa

bàn TP.HCM

F6CT: Thời gian giao hàng có ác động cùng chiều đến quyế định chọn mua

sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn

TP.HCM

F7CT: Chính sách hoàn trả sản phẩm có ác động cùng chiều đến quyế định

chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa

bàn TP.HCM

4.3 Phân tích mô hình hồi qui tuyến tính đa biến

4.3.1 Kiể ịnh mô hình h i qui tuyế í ến

Phương rình hồi quy tuyến tính biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố tác

động đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán

hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM có dạng như sau:

Y = a0 + a1F1 + a2F2 + a3F3 + a4F4+ a5F5 + a6F6 +a7F7

Hoặc:

Quyế ịnh ch n mua sản phẩ n máy tiêu dùng tại các website bán

hàng trực tuyế r ịa bàn TP.HCM = a0 + a1Sự thuận ti n khi mua sắm +

a2* Chấ l ợng sản phẩm + a3* Nhân tố giá cả + a4* Thông tin v sản phẩm +

a5* Hình th c thanh toán + a6* Thời gian giao hàng + a7* Chính sách hoàn trả

sản phẩm

4.3.2 Kiểm tra các giả ịnh mô hình h i quy

Kiểm tra các giả định sau:

- Phương sai c a sai số (phần dư) hông đổi.

- Các phần dư có phân phối chuẩn.

- Không có mối ương quan giữa các biến độc lập.

Nếu các giả định này bị vi phạm hì các ước lượng hông đáng in cậy nữa

(Hoàng Trọng - Mộng Ngọc, 2008).

4.3.2.1 Kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi

Để kiểm định giả định phương sai c a sai số (phần dư) hông đổi, ta sử dụng đồ

thị phân tán c a phần dư đã được chuẩn hóa (Standardized Residual) và giá trị dự báo

đã được chuẩn hóa (Standardized predicted value). Hình 4.2 cho thấy các phần dư

phân tán ngẫu nhiên quanh trục O (là quanh giá trị trung bình c a phần dư) rong một

phạm vi hông đổi. Điều nà có ngh a là phương sai c a phần dư hông đổi.

Nguồn: phụ lục 4

Hình 4.2 Đ thị phân tán giữa giá trị dự á p ầ ừ h i qui

4.3.2.2 Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn

Phần dư có hể không tuân theo phân phối chuẩn vì những l do như sử dụng

sai mô hình, phương sai hông phải là hằng số, số lượng các phần dư hông đ

nhiều để phân tích… (Hoàng Trọng - Mộng Ngọc, 2008). Biểu đồ tần số

(Histogram, Q-Q plot, P-P plot) c a các phần dư (đã được chuẩn hóa) được sử dụng

để kiểm tra giả định này.

Nguồn: phụ lục 4

Hình 4.3 Đ thị P-P Plot của phầ – ã huẩn hóa

Nguồn: phụ lục 4

Hình 4.4 Đ thị Histogram của phầ – ã uẩn hóa

Kết quả từ biểu đồ tần số Histogram c a phần dư cho hấy, phân phối c a phần

dư chuẩn với độ lệch chuẩn Std. Dev = 0.99). Điều nà có ngh a là giả thuyết phân

phối chuẩn c a phần dư hông ị vi phạm.

Kết quả từ biểu đồ tần số P-P plot cho thấ các điểm phân án xung quanh được

kỳ vọng. Cũng cho hấy giả định phân phối chuẩn c a phần dư hông ị vi phạm.

4.3.2.3 Ma trận tương quan

Trước khi đi vào phân tích hồi qui ta cần xem xét sự ương quan giữa các biến

độc lập và biến phụ thuộc.

QUYET DINH

. 250

F1 .600(* *) .000 250

QUYET DINH F1

.600(**)

F2 .506(* *) .000 250 .475(* *) .000 250

.000 250

.506(**)

.000 250

F3 .546(* *) .000 250 .301(* *) .000 250 .165(* *) .009 250

.546(**)

.000 250

F4 .498(* *) .000 250 .251(* *) .000 250 .203(* *) .001 250 .353(* *) .000 250

.498(**)

.000 250

F5 .517(* *) .000 250 .455(* *) .000 250 .275(* *) .000 250 .254(* *) .000 250 .173(* *) .006 250

.517(**)

.000 250

F6 .550(* *) .000 250 .388(* *) .000 250 .225(* *) .000 250 .295(* *) .000 250 .380(* *) .000 250 .394(* *) .000 250

.550(**)

.000 250

F7 .607(* *) .000 250 .309(* *) .000 250 .336(* *) .000 250 .318(* *) .000 250 .301(* *) .000 250 .315(* *) .000 250 .312(* *) .000 250

.607(**)

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

. 250 .165(* *) .009 250 .203(* *) .001 250 .275(* *) .000 250 .225(* *) .000 250 .336(* *) .000 250

.000 250

. 250 .475(* *) .000 250 .301(* *) .000 250 .251(* *) .000 250 .455(* *) .000 250 .388(* *) .000 250 .309(* *) .000 250

. 250 .353(* *) .000 250 .254(* *) .000 250 .295(* *) .000 250 .318(* *) .000 250

. 250 .173(* *) .006 250 .380(* *) .000 250 .301(* *) .000 250

. 250 .394(* *) .000 250 .315(* *) .000 250

. 250 .312(* *) .000 250

. 250

Bảng 4.14: Ma trậ ơ qu ữa biến ph thu c và các biế c lập

Nguồn: Phụ lục 4

Ma trận trên cho thấy mối ương quan giữa biến phụ thuộc quyế định chọn

mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn

TP.HCM. (Hệ số Pearson) với một số biến độc lập lớn hơn 0.1 và sig.<0.05 là:

F1,F2, F3, F4, F5, F6, F7. Như vậy, ta có thể kết luận biến độc lập gồm: F1, F2, F3,

F4, F5, F6, F7 và có thể đưa vào mô hình quyế định chọn mua sản phẩm điện máy

tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM

4.4 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi qu được thực hiện nhằm các yếu tố ác động đến quyế định

chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa

bàn TP.HCM . Dựa vào kết quả phân ích ương quan, hì có 7 iến độc lập có quan

hệ với biến phụ thuộc là F1, F2, F3, F4, F5, F6, F7

Sử dụng phương pháp En er: đưa ất cả các biến độc lập vào cùng chạy một

lúc. Đâ là phương pháp mặc định rong chương rình. Mô hình hồi quy bội nhằm

xác định vai trò quan trọng c a từng nhân tố trong việc quyế định chọn mua sản

phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM.

Để đánh giá độ phù hợp c a mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R²

để đánh giá mức độ phù hợp c a mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên không phải

phương rình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R² có khuynh

hướng là một yếu tố lạc quan c a hước đo sự phù hợp c a mô hình đối với dữ liệu

rong rường hợp có 1 biến giải thích trong mô hình (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc,

2009).

Do vậy, trong hồi quy tuyến tính bội hường dùng hệ số R-quare điều chỉnh để

đánh giá độ phù hợp c a mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp c a mô

hình. Hệ số Beta chuẩn hoá được dùng để đánh giá mức độ quan trọng c a từng

nhân tố, hệ số Beta chuẩn hoá c a biến nào càng cao thì mức độ ác động c a biến

đó đến đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán

hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005).

4.4.1 Kiể ị phù hợp của mô hình h i qui tuyế í ến

Kiểm định F về tính phù hợp c a mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Điều

này cho chúng ta biết biến phụ thuộc có ương quan u ến tính với toàn bộ biến độc

lập hay không. Đặt giả thuyết H0 là: a0 = a1 = a2 = a3 = a4 = a5= a6= a7 = 0.

Kiểm định F và giá trị c a sig.

Bảng 4.26 : Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến

ANOVAb

Mô hình Tổng ình phương Bậc tự do Trung ình ình phương F Sig.

Hồi qui 67.345 7 9.621 98.839 .000(a)

Phần dư 23.555 242 .097

Tổng 90.900 249

a Biến độc lập: (Constant) F7, F4, F5, F2, F3, F6, F1

b Biến phụ thuộc: QUYET DINH

Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

Nhận thấy giá trị Sig. rất nhỏ (< 0.05) nên bác bỏ giả thuyết H0. Điều này có ý

ngh a là các iến độc lập rong mô hình có ương quan u ến tính với biến phụ

thuộc, tức là sự kết hợp c a các biến độc lập có thể giải hích được sự ha đổi c a

biến phụ thuộc.

4.4.2 Kết quả phân tích h i quy

Bảng 4.27: Bảng phân tích kết quả hồi quy

R Mô hình R bình phương R ình phương hiệu chỉnh Hệ số chuẩn c a ước lượng

1 .861(a) .741 .733 .312

Bảng 4.28: Các thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp

Enter

Thống đa cộng tuyến Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Mô hình Sai số Hệ số Hệ số Beta B chuẩn Tolerance VIF

(hằng số) 1.032 .303 .138 .133

F1 .143 .031 .193 4.611 .000 .612 1.634

F2 .131 .029 .176 4.598 .000 .730 1.369

F3 .168 .027 .230 6.232 .000 .785 1.274

F4 .121 .028 .164 4.400 .000 .767 1.303

F5 .100 .027 .145 3.741 .000 .713 1.403

F6 .117 .028 .164 4.192 .000 .701 1.426

F7 .225 .032 .269 7.139 .000 .754 1.326

Biến phụ thuộc:

QUYET DINH

Nguồn: Kết quả chạy khảo sát của tác giả

Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có hệ số xác định R2

(coefficient of determination) là 0.741 và R2 điều chỉnh (adjusted R square) là

0.733. Như vậy, mô hình giải hích được 73.3% Quyế định chọn mua sản phẩm

điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM.

Dựa vào bảng kết quả hồi quy c a từng biến, cho thấy hệ số phóng đại phương

sai VIF (variance inflation factor) rất nhỏ (nhỏ hơn 2) cho hấy các biến độc lập

không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện ượng đa cộng tuyến xảy ra.

Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng ể đến kết quả

giải thích c a mô hình hồi quy.

Ta thấy các hệ số Beta c a các biến đều có Sig.<0.05 n n đều có ngh a hống

. Như vậy Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán

hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM chịu ảnh hưởng bởi bảy yếu tố theo thứ tự

giảm dần đó là F7: Chính sách hoàn trả sản phẩm (Beta = 0.269), F3: Nhân tố giá cả

hợp lý (Beta = 0.230). F1: Sự thuận tiện khi mua sắm (Beta = 0.193) F2: Chấ lượng

sản phẩm (Beta = 0.176); F4: Thông tin về sản phẩm (Beta = 0.164), F6: Thời gian

giao hàng (Beta = 0.164); F5: Hình thức thanh toán linh hoạt (Beta = 0.145)

Các hệ số Be a nà đều phù hợp với lý thuyết kinh tế, đều lớn hơn 0, có ngh a

là khi các yếu tố nà ăng ha giảm thì sẽ làm cho Quyế định chọn mua sản phẩm

điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM ăng

hay giảm theo (quan hệ thuận chiều với biến phụ thuộc).

Phương rình hồi quy với các biến chuẩn hóa có dạng như sau:

Y = 0.269F7 + 0.230F3 + 0.193F1 + 0.176F2 + 0.164F4+ 0.164F6+ 0.145F5

4.4.3 Kết quả l ờng Quyế ịnh ch n mua sản phẩ n máy tiêu dùng

tại các website bán hàng trực tuyế r ịa bàn TP.HCM

4.4.3.1 Nhân tố Chính sách hoàn trả sản phẩm

Bảng 4.29: M á ng v nhân tố Chính sách hoàn trả sản phẩm ến

Quyế ịnh ch n mua sản phẩ n máy tiêu dùng tại các website bán hàng

trực tuyế r ịa bàn TP.HCM

M Biến quan sát

Đ ểm T. bình 3.3880 Trung bình Được hoàn tiền nếu sản phẩm bị hư hại hay không giống

mô tả

Liệ các điều khoản chi tiế li n quan đến việc bồi 3.4360 Trung bình

hường

Điểm trung bình nhân tố 3.36 Trung bình

Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

4.4.3.2 Nhân tố giá cả

Bảng 4.29: M á ng v nhân tố giá cả ến Quyế ịnh ch n mua sản

phẩ n máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyế r ịa bàn

TP.HCM

M Biến quan sát

Giá mua sắm trên mạng hường rẻ hơn hực tế Đ ểm T. bình 3.54 Khá

Bạn hường so sánh giá khi mua sắm trực tuyến 3.57 Khá

Sau khi so sánh giá, bạn hường chọn giá thấp nhất 3.58 Khá

Mua sắm Sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website Khá

bán hàng trực tuyến có nhiều quà tặng kèm theo 3.54

Khá Điểm trung bình nhân tố 3.56

Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

4.4.3.3 Nhân tố Sự thuận tiện khi mua sắm

Bảng 4.29: M á ng v nhân tố Sự thuận ti n khi mua sắ ến Quyết

ịnh ch n mua sản phẩ n máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực

tuyế r ịa bàn TP.HCM

M Biến quan sát Đ ểm T. bình

Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm 3.45 Trung bình

Dễ dàng ìm được sản phẩm mình cần 3.38 Trung bình

Có thể mua sắm ở bất kỳ đâu 3.47 Trung bình

Có thể tìm thấy hầu hết tất cả những mặt hàng 3.42 Trung bình

Điểm trung bình nhân tố 3.43 Trung bình

Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

4.4.3.4 Nhân tố Chất lượng sản phẩm

Bảng 4.29: M á ng v nhân tố Chấ l ợng sản phẩ ến Quyế ịnh

ch n mua sản phẩ n máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến

r ịa bàn TP.HCM

M Biến quan sát Đ ểm T. bình

Sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng Trung bình 3.45 trực tuyến cung cấp có độ bền cao

Sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng Trung bình 3.48 trực tuyến cung cấp có độ an toàn cao

Sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng Trung bình 3.40 trực tuyến cung cấp là hàng chính hãng

Các website bán hàng trực tuyến về điện máy tiêu dùng Trung bình 3.49 luôn có nhân vi n ư vấn về sản phẩm

Điểm trung bình nhân tố 3.46 Trung bình

Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

4.4.3.5 Nhân tố Thông tin về sản phẩm

Bảng 4.29: M á ng v nhân tố Thông tin v sản phẩ ến Quyế ịnh

ch n mua sản phẩ n máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến

r ịa bàn TP.HCM

M Biến quan sát Đ ểm T. bình

Các website bán hàng trực tuyến về điện máy tiêu dùng Trung bình

mô tả đầ đ hông in li n quan đến đặc tính sản phẩm: 3.30

mẫu mã, màu sắc, chất liệu, chấ lượng

Các website bán hàng trực tuyến về điện máy tiêu dùng Trung bình 3.34 có nêu nguồn gốc xuất xứ hàng hóa

Các website bán hàng trực tuyến về điện máy tiêu dùng Trung bình 3.31 nêu danh mục rõ ràng hàng hóa trên website

Các website bán hàng trực tuyến Có nhiều sự lựa chọn Trung bình 3.37 hơn về hương hiệu và người bán

Điểm trung bình nhân tố 3.33 Trung bình

Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

4.4.3.6 Nhân tố Thời gian giao hàng

Bảng 4.29: M á ng v nhân tố Thời gian giao hàng ến Quyế ịnh

ch n mua sản phẩ n máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến

r ịa bàn TP.HCM

M Biến quan sát Đ ểm T. bình

Thông áo rước cho khách hàng về thời gian giao hàng 3.38 Trung bình

chính sách miễn phí chuyển hàng ở khu vực nội thành 3.27 Trung bình

Có cam kết rõ ràng về khoảng thời gian giao hàng ( bao Trung bình 3.49 nhiêu giờ kể từ lúc đặt hàng thành công)

Điểm trung bình nhân tố 3.38 Trung bình

Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

4.4.3.7 Nhân tố Hình thức thanh toán

Bảng 4.29: M á ng v nhân tố Hình th c thanh toán ến Quyế ịnh

ch n mua sản phẩ n máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến

r ịa bàn TP.HCM

M Biến quan sát Đ ểm T. bình

Các website bán hàng trực tuyến về điện máy tiêu dùng Trung bình 3.30 mô tả đầ đ hông in li n quan đến đặc tính sản phẩm:

mẫu mã, màu sắc, chất liệu, chấ lượng

Các website bán hàng trực tuyến về điện máy tiêu dùng Trung bình 3.34 có nêu nguồn gốc xuất xứ hàng hóa

Các website bán hàng trực tuyến về điện máy tiêu dùng Trung bình 3.31 n u rõ nước xuất xứ

Điểm trung bình nhân tố 3.45 Trung bình

Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

Tóm tắ chương 4

Chương nà đã giới thiệu các kết quả nghiên cứu có được từ việc xử lý và

phân tích số liệu thu thập được. Trước tiên, dữ liệu đã được sàng lọc, làm sạch và

mã hóa rước khi có thể cho tiến hành xử lý. Phần mô tả mẫu đã giúp chúng a có

cái nhìn tổng quát về mẫu nghiên cứu. Việc xác định hệ số Cron ach’s Alpha và

phân tích nhân tố đã giúp a hẳng định được 7 nhân tố từ trong thành phần thang

đo có độ tin cậy trong việc đo lường quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu

dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM. Cuối cùng, phân

tích hồi quy tuyến ính được tiến hành với phương pháp ình phương é nhất thông

hường đã giúp a có được phương rình hồi quy tuyến tính cũng như cường độ ảnh

hưởng c a các nhân tố đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại

các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM. Kết quả phân tích hồi quy

cho thấy có 7 nhân tố có mức độ ảnh hưởng quyế định chọn mua sản phẩm điện

máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM là F7:

Chính sách hoàn trả sản phẩm (Beta = 0.269), F3: Nhân tố giá cả hợp lý (Beta =

0.230). F1: Sự thuận tiện khi mua sắm (Beta = 0.193) F2: Chấ lượng sản phẩm

(Beta = 0.176); F4: Thông tin về sản phẩm (Beta = 0.164), F6: Thời gian giao hàng

(Beta = 0.164); F5: Hình thức thanh toán linh hoạt (Beta = 0.145)

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO

GIẢI PHÁP

Bằng việc sử dụng công cụ phân tích là phần mềm SPSS, tác giả có được kết

quả nghiên cứu ở chương 4. Theo đó, ác giả đã hực hiện việc đo lường, đánh giá

mức độ ảnh hưởng c a các nhân tố ác động đến Quyế định chọn mua sản phẩm

điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM, đồng

thời thực hiện việc kiểm định hang đo, hiết lập phương rình hồi quy về Quyết

định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến

r n địa bàn TP.HCM. Trong chương nà , dựa r n các hông in được chọn lọc từ

quá trình phân tích và kết quả hu được, tác giả sẽ bàn luận đến việc ứng dụng kết

quả đề tài vào thực tiễn, từ đó đề xuất những kiến nghị nhằm nâng cao doanh số bán

hàng sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn

TP.HCM. Từ những kết quả nghiên cứu đã n u rong chương rước, tác giả đưa ra

các kiến nghị như sau:

5.1. Hoàn thiện chính sách hoàn trả sản phẩm nhằm góp phần nâng cao Quyết

định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực

tuyến trên địa bàn TP.HCM

Một trong những điểm yếu c a mua bán online là hách hàng hường không

đặt nhiều in ưởng ở người án. In erne mang đến phương hức mua sắm, tìm hiểu

thông tin rất tiện lợi nhưng “ hử nghiệm” sản phẩm vẫn là một quá trình không thể

thiếu trong hành vi mua hàng. Do vậ , điều này phần nào làm hạn chế thói quen

mua hàng thông qua website c a nhiều khách hàng. Họ lo sợ mình sẽ bị quỵt tiền

hay mua phải những sản phẩm chấ lượng tồi tệ hông đúng như những thông tin họ

đọc được.

Để giải quyết vấn đề này, trang web bán hàng nên bổ sung chính sách hoàn

tiền cho khách hàng. Chính sách hoàn tiền là cam kết c a bạn đối với khách hàng,

nhằm gia ăng sự in ưởng và xóa bỏ những cản trở về mặt tâm lý khi mua hàng.

Trong chính sách hoàn tiền, đừng quên liệ các điều khoản chi tiế li n quan đến

việc bồi hường nếu sản phẩm có chấ lượng hông đúng cam ết, bị hỏng hóc trong

quá trình vận chuyển hoặc lỗi kỹ thuật.

Khách hàng sẽ in ưởng doanh nghiệp tạo dựng được phong cách làm ăn

minh bạch, rõ ràng, có nguyên tắc.

Hình thức mua bán thông qua website bán hàng khác biệt so với mua hàng

trực tiếp ở cơ hội trải nghiệm. Khi mua hàng trực tiếp, khách hàng có thể hỏi han

người bán, quan sát, sờ, dùng thử sản phẩm còn khi mua sản phẩm trực tuyến,

khách hàng không thể có những trải nghiệm ấy. Vì vậy cho nên, thông tin cung cấp

càng minh bạch và có tính thuyết phục, cơ hội khách hàng mua hàng càng cao.

5.2 Hoàn thiện chính sách giá cả nhằm góp phần nâng cao Quyết định chọn

mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa

bàn TP.HCM

Ở góc độ người tiêu dùng, họ luôn muốn mua được sản phẩm với giá rẻ, chất

lượng tốt, dịch vụ tố và mang đến sự an toàn. Bên cạnh đó, rong những năm gần

đâ , nền kinh tế nước nhà còn nhiều hó hăn, người tiêu dùng luôn phải cân nhắc

trong vấn đề chi tiêu, cho nên giá cả sản phẩm là một trong những yếu tố mà người

tiêu dùng quan tâm.

Các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM giữa vai trò trung

gian cung cấp dịch vụ giữa nhà sản xuấ và nhà i u dùng, để hu hú người tiêu

dùng mua sản phẩm, các doanh nghiệp này nên:

- Đảm bảo chấ l ợng sản phẩm: chấ lượng sản phẩm các cửa hàng/ trung

âm điện máy bán ra phải đúng như rong quảng cáo và đảm bảo giá tốt nhất.

- Xây dựng chính sách giá: xây dựng chính sách giá tốt, bán giảm giá một

số sản phẩm tồn kho nhầm hu hú người i u dùng đang có nhu cầu và cả người tiêu

dùng chưa có nhu cầu.

- Nắm bắt tâm lý khách hàng: Doanh nghiệp phải biết nắm bắt tâm lý và

thói quen tiêu dùng c a người dân tại TP.HCM để đưa ra các chương rình án hàng

phù hợp với mức giá hấp dẫn, hu hú người tiêu dùng. Ngoài ra doanh nghiệp cũng

nên bán các sản phẩm phù hợp với từng lứa tuổi, tâm lý, nhu cầu tiêu dùng và thu

nhập c a các đối ượng.

5.3 Sự thuận tiện khi mua sắm nhằm góp phần nâng cao Quyết định chọn mua

sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn

TP.HCM

Đâ là ưu điểm lớn nhất mà mọi người đều đồng ý. Trong cuộc sống bận rộn,

việc sử dụng thời gian một cách hợp lý là cần thiết. Nếu muốn mua một sản phẩm

nào đó người mua phải mất công, mất thời gian tìm sản phẩm, đến nơi án

hàng...Thay vì lãng phí thời gian như vậy người mua chỉ cần nhấn chuột vào trang

web mua hàng trực tuyến, chọn sản phẩm mình muốn mua rồi bấm nú đặt hàng

hoặc mua hàng. Nhân viên giao hàng sẽ đưa ới địa chỉ mong muốn. Vì vậy khi mua

hàng điện máy tại các website bán hàng trực tuyến giúp khách hàng tiết kiệm thời

gian tối đa và ớ đi các rắc rối c a cuộc sống.

5.4 Chất lượng sản phẩm nhằm góp phần nâng cao Quyết định chọn mua sản

phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn

TP.HCM

Khách hàng sẽ mua hàng và sẽ quay lại mua hàng nhiều hơn hi họ có ấn

ượng, cảm nhận tốt về sản phẩm. Do đó nhà cung cấp và phân phối cần chú đến

yếu tố chấ lượng theo cảm nhận nhằm hu hú được sự quan tâm và ham thích khi

mua sản phẩm. Để nâng cao hơn ếu tố về giá trị cảm nhận c a khách hàng, website

bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM nên:

- Đảm bảo chấ l ợng sản phẩ ầu vào: tuy không phải người tạo ra chất

lượng sản phẩm nhưng cửa hàng/ rung âm điện má là người đưa sản phẩm đến

a người tiêu dùng, các cửa hàng/ rung âm điện máy phải kiểm định và đ năng

lực đánh giá chấ lượng sản phẩm đầu vào, đảm bảo chấ lượng đúng như quảng

cáo, hạn chế r i ro thấp nhấ cho người tiêu dùng.

Thành phố HCM là một thành phố lớn nên nhu cầu về hàng đảm bảo chất

lượng c a người dân đang ở mức cao vì thế các cửa hàng/ rung âm điện máy nên

nhập các mặ hàng có hương hiệu như Samsung, Toshi a, Son , Sharp, LG,

Elec rolux… ránh nhập các mặt hàng giá rẻ không rõ xuất xứ, gây hại đến môi

rường, sức khỏe con người cũng hương hiệu c a doanh nghiệp.

- Xây dựng h thống nhận di ơ u: nhằm ác động đến nhận thức

c a hách hàng, ăng mức độ nhận biết về sản phẩm và hương hiệu, nếu làm tốt

ước này sẽ ác động tố đến khách hàng, thuyết phục và đem đến cho người tiêu

dùng những cảm nhận tốt về chấ lượng c a sản phẩm và muốn sở hữu sản phẩm và

người tiêu dùng mua sản phẩm một cách ch động, họ tự tin ra quyế định mua hàng

bởi vì họ tin vào thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà thương hiệu mang

đến cho họ.

Website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM nên tự xây dựng cho

mình hương hiệu ri ng như có logo ri ng, slogan ri ng, dễ ghi nhớ và khắc sâu vào

âm rí hách hàng, đội ngũ nhân vi n có đồng phục đẹp, ấn ượng đến khách hàng,

từ tạo cảm giác về quy mô c a doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp cao c a

doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng.

- Có chiến luợc kinh doanh hợp lí: Đầu ư dài hạn, đưa ra các chiến lược

kinh doanh thích hợp, tập trung vào công tác quảng cáo, mar e ing, các chương

trình quảng cáo, nâng cấp we si e… để tạo ra sự khác biệt so với đối th cạnh

tranh, nhằm nâng cao uy tính chấ lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp, xây dựng

niềm in hương hiệu lâu dài với người tiêu dùng.

5.5 Thông tin về sản phẩm nhằm góp phần nâng cao Quyết định chọn mua sản

phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn

TP.HCM

90% khách hàng sẽ l n google.com để tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Nên

các thông tin chi tiết về sản phẩm, dịch vụ c a công ty, những nhận xé , đánh giá

càng rõ ràng, càng tích cực, càng tốt. Phần mô tả phải thật cụ thể, để người xem

cảm giác như đang được người án hàng ư vấn trực tiếp.

5.6 Thời gian giao hàng nhằm góp phần nâng cao Quyết định chọn mua sản

phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn

TP.HCM

Hoạt động giao hàng c a kênh bán hàng trực tuyến rất quan trọng. Đâ chính

là một trong những yếu tố làm nên sự khác biệt giữa các công ty bán hàng trên

mạng.

Thông số kỹ thuật c a hàng hóa có thể xem trên mạng nhưng chấ lượng dịch

vụ giao hàng thì phải chờ khi nhận hàng mới đánh giá được. Vì vậy, nếu tạo uy tín

tốt về dịch vụ giao hàng như nhanh chóng, iện lợi, an toàn, doanh nghiệp sẽ chinh

phục được niềm tin c a khách hàng. Ngược lại, nếu khâu giao hàng làm không tốt,

khách hàng sẽ không hài lòng và có thể không quay trở lại. Để đảm bảo chấ lượng

giao hàng trong kênh trực tuyến, doanh nghiệp có thể chọn lựa hai chiến lược kể ra

dưới đâ

Chiế l ợc th nhất là tự tổ chức việc giao hàng. Khi tham gia mua hàng

trực tuyến, hách hàng hường có yêu cầu phải giao hàng tận nhà. Không chỉ các

cửa hàng trực tuyến mà các siêu thị cũng luôn gặp hó hăn rong việc này vì chi

phí xây dựng và quản l đội ngũ giao hàng há ốn kém và phức tạp. Để đảm bảo

việc giao nhận hàng hiệu quả, đầu tiên các doanh nghiệp phải ăng cường số hóa

(digitalize) việc rao đổi thông tin giữa các bộ phận trong công ty, từ khâu tiếp nhận

đơn hàng, xử l đơn hàng, áo cáo ình rạng làm hàng đến khâu giao hàng cho

khách. Cần hạn chế tối đa việc rao đổi thông tin bằng giấy tờ theo cách truyền

thống. Kế đến, doanh nghiệp phải khai thác tối đa và hiệu quả cơ sở vật chất hiện

hữu. Nếu công đã có một hệ thống nhiều kho hàng ở nhiều địa điểm thì phải thiết

lập hệ thống hông in sao cho hông in đơn hàng c a khách sẽ tự động chạy về kho

hàng gần nhất (dựa r n địa chỉ giao hàng c a khách).

Doanh nghiệp bán hàng trực tuyến có thể lựa chọn chiến lược thứ hai, là sử

dụng một phần hoặc toàn bộ dịch vụ giao hàng từ đối tác thứ ba. Không phải công

nào cũng có đ nguồn lực để tự tổ chức việc giao hàng tận nhà cho khách, nhất là

những doanh nghiệp nhỏ và vừa. Tu nhi n, điều đó hông có ngh a là chúng ta

không thể tham gia vào việc bán hàng trực tuyến. Ngược lại, doanh nghiệp vẫn có

thể thực hiện việc giao hàng đúng hời gian và quy cách cho khách hàng bằng cách

sử dụng dịch vụ từ mộ đối tác thứ ba.

Khi tham gia kênh bán hàng trực tuyến, doanh nghiệp cần nghiên cứu và

nhận dạng những yếu tố cốt lõi mà khách hàng mong muốn khi chọn mua hàng qua

kênh trực tuyến. Doanh nghiệp cần đảm bảo chấ lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến

mà rong đó chấ lượng c a dịch vụ giao nhận hàng là một yếu tố quan trọng. Tùy

vào nguồn lực doanh nghiệp và thực tế thị rường, doanh nghiệp có thể chọn một

trong hai chiến lược: hoặc tự thực hiện, hoặc chuyển việc giao nhận nà cho đối tác

thứ ba.

Dù là cách nào, cũng cần đảm bảo hai điều: phải làm khách hàng hài lòng và

đảm bảo lợi nhuận cho công ty.

5.7 Hình thức thanh toán nhằm góp phần nâng cao Quyết định chọn mua sản

phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn

TP.HCM

Các phương hức hanh oán đang được áp dụng gồm trả tiền mặt khi giao

hàng, chuyển khoản qua ngân hàng, gửi tiền qua ưu điện hoặc chuyển qua hệ

thống chuyển tiền quốc tế, thanh toán trực tuyến.

Thanh toán trực tuyến: Một số website tại Việ Nam đã có hình hức thanh

toán trực tuyến giúp cho việc mua hàng và hanh oán đơn giản, tiện lợi.

- Thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc ghi nợ quốc tế: Khách háng sở hữu các

loại thẻ mang hương hiệu Visa, Master, American Express, JCB có thể thanh toán

trực tuyến tại hơn 60 we si e đã ết nối với cổng thanh toán OnePAY.

- Thanh toán bằng thẻ ghi nợ nội địa: Ch thẻ đa năng Đông Á và ch thẻ

Connect24 Vietcomban đã có hể thực hiện thanh toán trực tuyến tại các website

đã ết nối với Ngân hàng Đông Á và cổng thanh toán OnePAY.

- Thanh toán bằng ví điện tử: Sở hữu ví điện tử c a Mobivi, Payoo, VnMart,

khách hàng có thể thanh toán trực tuyến trên một số website đã chấp nhận ví điện tử

này.

Trả tiền mặ hi giao hàng: Đâ vẫn là hình thức thanh toán ch yếu khi mua

hàng qua các rang we vì đảm bảo độ an toàn, khách hàng nhận đúng hàng đã đặt

mua thì mới trả tiền.

Chuyển khoản ngân hàng: Thông qua ATM hoặc giao dịch trực tiếp tại ngân

hàng, ch tài khoản chuyển khoản sang tài khoản c a người bán một số tiền rước

khi nhận hàng.

Cách thức này chỉ nên thực hiện hi người mua có thể tin cậy ở người bán,

hông hường khi hai bên là khách quen trên các website mua sắm hoặc người bán là

mộ đối ác có u ín. Phương hức này rất hữu ích rong rường hợp người mua và

người bán ở cách xa nhau, không thể thanh toán trực tiếp bằng tiền mặ , nhưng có

r i ro nhấ định cho người mua, hi người bán không giao hàng hoặc giao hàng kém

phẩm chất so với khi rao bán.

Gửi tiền qua ưu điện hoặc hệ thống chuyển tiền quốc tế: rong rường hợp

người mua hoặc người bán ở cách xa, lại không có tài khoản ngân hàng thì có thể

dùng cách này. Tuy nhiên sẽ tốn một khoản phí chuyển tiền; tùy dịch vụ c a từng

ngân hàng, mức phí có thể là vài chục nghìn đồng.

Đa dạng hóa hình thức thanh toán góp phần tạo thuận lợi cho khách hàng

đồng thời làm ăng h m niềm tin c a hách hàng đối với hoạ động mua sản phẩm

điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM.

5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Giống như ất cứ một nghiên cứu nào, nghiên cứu này có những hạn chế c a

nó. Nghiên cứu trong đề tài này chỉ xem xét và kiểm định một số nhân tố và tiêu

thức được coi là quan trọng nhất trong l nh vực mua sắm trực tuyến ngành điện máy

tiêu dùng. Mặc dù nghiên cứu đã hẳng định được mức ngh a c a các khái niệm

tham gia vào mô hình lý thuyết, tuy nhiên, có thể còn có những khái niệm khác nữa

cũng có ngh a hống kê cần được khám phá ví dụ như: công ác ảo mật thông tin

cá nhân người mua, yếu tố an oàn được nghiên cứu rõ hơn (mặc dù rong đề tài có

đề cập nhưng lồng vào yếu tố khác).

Phạm vi nghiên cứu tại TP.HCM chưa mang ính ao quá . Nếu một nghiên

cứu được thực hiện tại các đơn vị các tỉnh trên cả nước thì tính toàn diện sẽ cao hơn.

Những hạn chế r n cũng chính là những gợi mở để có định hướng khắc phục

cho những nghiên cứu tiếp theo.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu đã chỉ ra quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại

các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM chịu ảnh hưởng bởi bảy yếu

tố theo thứ tự giảm dần đó là F7: Chính sách hoàn rả sản phẩm (Beta = 0.269), F3:

Nhân tố giá cả hợp lý (Beta = 0.230). F1: Sự thuận tiện khi mua sắm (Beta = 0.193)

F2: Chấ lượng sản phẩm (Beta = 0.176); F4: Thông tin về sản phẩm (Beta =

0.164), F6: Thời gian giao hàng (Beta = 0.164); F5: Hình thức thanh toán linh hoạt

(Beta = 0.145)

Từ kết quả nghiên cứu, chúng tôi thiế ngh hị rường mua sắm trực tuyến sản

phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM

vẫn đã và đang rất tiềm năng để các doanh nghiệp Việ Nam hai hác. Để có thể

chinh phục được các đối ượng khách hàng các doanh nghiệp bán lẻ cần xem xét

đáp ứng tốt các nhu cầu c a khách hàng theo các tiêu chí nêu trên. Ngoài ra, doanh

nghiệp cần phải sử dụng các chính sách gia ăng sự đa dạng trong việc lựa chọn

hàng hóa đồng thời c ng cố niềm tin c a người tiêu dùng vào hình thức mua sắm

trực tuyến để có thể ngày càng phát triển việc mua sắm trực tuyến tại thành phố

HCM, cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích thỏa mãn người tiêu dùng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Arsalan Tayyab, Aziz Sajid, Sajjad Nazir, Haroon ur Rashid, Irum Javed,

2012, “How Online Shopping Is Affecting Consumers Buying Behavior in Pakistan?

”.

[2] Bar ara L. Gross, Bruce I. Newman, Jagdish N. She h, (2011), “Why we

buy what we buy: A theory of consumption values”, tạp chí Jounal of Business

Research, số 22, trang 159-170

[3] Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân, 2012, “Xu hướng

mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

[4] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu

nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức.

[5] Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh: Thiết kế và thực hiện, Hà Nội, Nhà xuất bản Lao động và Xã hội.

[6] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003 ), o lường chất

lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia,

TP.HCM

[7] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Một số yếu tố tạo

thành năng lực động doanh nghiệp và giải pháp nuôi dưỡng, Hội thảo “Năng lực

cạnh tranh động của doanh nghiệp”-TP.HCM, 18/04/2009.

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1

DANH SÁCH 20 CHUYÊN GIA PHỤC VỤ CHO KHẢO SÁT

NƠI LÀM VIỆC

Siêu thị Điện Máy Xanh

Công ty Thép Thành Long VINECO HỌ TÊN NGƯỜI ĐƯỢC PHỎNG VẤN ĐẶNG THỊ MAI ANH HUỲNH MINH CƯỜNG

TRỊNH DUY NGUYỄN ĐẶNG THẢO DUYÊN HÀ QUANG ĐẠI

LÂM THỤC LINH

Tổng Công ty bao bì Liksin Hệ thống Trung tâm- Siêu thị Điện Máy Nội Thất THIÊN HÒA Công ty TNHH Circle K Hệ thống Trung tâm- Siêu thị Điện Máy Nội Thất THIÊN HÒA Siêu thị điện máy nội thất Chợ Lớn PHAN TẤN LỘC

TRẦN YẾN NHƯ Công ty CP-TM-DV Ngọc Ngh a

NGUYỄN NGỌC SANG

ĐINH VĂN SĨ

NGUYỄN VŨ

HUỲNH HỒNG THÚY

Siêu thị điện máy nội thất Chợ Lớn Trung Tâm Mua Sắm SÀI GÒN- NGUYỄN KIM Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Thế Kỷ CN TPHCM Trung Tâm Mua Sắm SÀI GÒN- NGUYỄN KIM Siêu Thị Co.op Mart Cống Quỳnh NGUYỄN QUỐC BẢO

Siêu Thị Co.op Mart Phan Văn Trị- GV

Siêu thị Lotte Mart Quận 7

Global cyber soft JSC LƯƠNG QUỐC MẪN LAI HỒNG THANH THÙY TRANG NGUYỄN THANH TÚ

Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM

Cục Thuế TP.HCM

Công CP An Phú Hưng NGUYỄN QUANG HUY PHÙNG DIỆP PHƯƠNG THẢO LÊ TH Y HUỲNH

PHẠM HỮU DANH Trường Cao Đẳng Viễn Đông Tp.HCM

PHỤ LỤC 2 ẢNG C HỎI TH THẬP KIẾN

Xin chào anh/chị

Tôi là học viên lớp cao học QTKD, Trường ĐH Công Nghệ TP.HCM. Tôi

đang nghi n cứu đề tài về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản

phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn

TP.HCM”. Chúng ôi rấ hân hạnh hảo luận với các anh/chị về ch đề nà .

Xin các anh/chị lưu là hông có quan điểm nào đúng ha sai, ất cả các

quan điểm c a anh/chị đều giúp ích cho nghiên cứu c a chúng tôi.

Xin chân hành cảm ơn.

NỘI DUNG

1. Các nh chị thư ng mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website

bán hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM không?

2. Theo anh/chị yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm

điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn

TP.HCM? Vì sao? Yếu tố nào là quan trọng? Vì sao?

1. ................................................................................................................................

2. ................................................................................................................................

3. ................................................................................................................................

4. ................................................................................................................................

5. ................................................................................................................................

6. ................................................................................................................................

7. ................................................................................................................................

8. ................................................................................................................................

9. ................................................................................................................................

10. ..............................................................................................................................

11. ..............................................................................................................................

12. ..............................................................................................................................

13. ..............................................................................................................................

PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH

Kính chào các Anh/Chị.

Tôi là học viên lớp cao học QTKD, Trường ĐH Công Nghệ TP.HCM. Tôi

đang nghi n cứu đề tài về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản

phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn

TP.HCM”. Rất mong các Anh/Chị dành chút thời gian rao đổi và đóng góp suy

ngh c a mình về vấn đề nà . Xin lưu với Anh/Chị là hông có quan điểm nào là

đúng ha sai, những ý kiến c a Anh/Chị phục vụ cho mục đích nghi n cứu và giữ bí

mật. Những ý kiến này rất có giá trị với tôi và vì thế mong Anh/Chị trả lời đúng với

suy ngh c a mình.

Tôi rất mong nhận được câu trả lời c a các Anh/Chị. Xin chân hành cám ơn

Câu hỏi chung:

- Anh/Chị đã ừng mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng

trực tuyến.

- Anh/Chị vui lòng cho biế rình độ học vấn.

- Điều Anh/Chị chưa hài lòng hi mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các

website bán hàng trực tuyến là gì?

Đá á

Trong các phát biểu dưới đâ , xin Anh /Chị cho biết có hiểu ngh a chúng

không? Nếu không? Vì sao? Các Anh/Chị muốn ha đổi bổ sung gì? Vì sao?

►Th l ờng nhân tố giá cả

Nhân tố giá cả được đo lường bằng 4 biến quan sát sau:

Tên biến Số ý kiến đồng ý

Giá mua sắm trên mạng hường rẻ hơn hực tế 18/20

Bạn hường so sánh giá khi mua sắm trực tuyến 20/20

Sau khi so sánh giá, bạn hường chọn giá thấp nhất 20/20

Mua sắm Sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng 15/20

trực tuyến có nhiều quà tặng kèm theo

►T l ờng nhân tố Chấ l ợng sản phẩm

Nhân tố Chấ l ợng sản phẩm được đo lường bằng 4 biến quan sát sau:

Tên biến Số ý kiến đồng

Sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến 16/20

cung cấp có độ bền cao

Sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến 16/20

cung cấp có độ an toàn cao

Sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến 16/20

cung cấp là hàng chính hãng

Các website bán hàng trực tuyến về điện máy tiêu dùng luôn có 17/20

nhân vi n ư vấn về sản phẩm

►T l ờng nhân tố Thông tin v sản phẩm

Nhân tố Thông tin v sản phẩm được đo lường bằng 4 biến quan sát sau:

Tên biến Số ý kiến đồng

Các website bán hàng trực tuyến về điện máy tiêu dùng mô tả 15/20

đầ đ hông in li n quan đến đặc tính sản phẩm: mẫu mã, màu

sắc, chất liệu, chấ lượng

Các website bán hàng trực tuyến về điện máy tiêu dùng có nêu 16/20

nguồn gốc xuất xứ hàng hóa

Các website bán hàng trực tuyến về điện máy tiêu dùng nêu danh 15/20

mục hàng hóa trên website

Các website bán hàng trực tuyến Có nhiều sự lựa chọn hơn về 20/20

hương hiệu và người bán

►T l ờng nhân tố Hình th c thanh toán

Nhân tố Hình th c thanh toán được được đo lường bằng 3 biến quan sát sau:

Tên biến Số ý kiến đồng

Đa dạng hóa hình thức thanh toán 16/20

Cung cấp đầ đ và rõ ràng các hông in li n quan đến hình thức 20/20

thanh toán

Có chính sách liên kết giữa ngân hàng và các hình thức thanh 20/20

toán khác

►T l ờng nhân tố Thời gian giao hàng

Nhân tố Thời gian giao hàng được đo lường bằng 4 biến quan sát sau:

Tên biến Số ý kiến đồng

16/20 Thông báo trước cho khách hàng về thời gian giao hàng

20/20 chính sách miễn phí chuyển hàng ở khu vực nội thành

Có cam kết rõ ràng về khoảng thời gian giao hàng ( bao nhiêu 20/20

giờ kể từ lúc đặt hàng thành công)

Qu định rõ chi phí chuyển hàng ở từng khu vực 15/20

►T l ờng nhân tố Chính sách hoàn trả sản phẩm.

Nhân tố Chính sách hoàn trả sản phẩm được đo lường bằng 3 biến quan sát sau:

Tên biến Số ý kiến đồng

Được hoàn tiền nếu sản phẩm bị hư hại hay không giống mô tả 16/20

Liệ các điều khoản chi tiế li n quan đến việc bồi hường 15/20

Có cam kết rõ ràng về khoảng thời gian hoàn tiền 15/20

Kết quả khảo sát

Cuối buổi thảo luận, tác giả tổng hợp các ý kiến và đi đến thống nhất xây

dựng lại mô hình nghiên cứu gồm sáu nhân tố như an đầu và nhân tố mới được

thêm vào là Thuận ti n khi mua sắm. Nhóm chuyên gia cho rằng lý do quan trọng

nhất c a mua sắm online là tiết kiệm được thời gian. Vì thế, sự thuận tiện được

đánh giá rấ cao. Người tiêu dùng muốn bỏ ra ít thời gian nhấ nhưng mua được

hàng hóa tốt nhất.

Trong đó các hang đo được xây dựng cụ thể, chị Đặng Thị Mai Anh đã đưa ra

hang đo “Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm” Ý iến nà được sự đồng thuận

c a 20/20 người trả lời. Th m vào đó, chị Nguyễn Đặng Thảo Du n đã ổ sung

thêm hai biến quan sá “Không ốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng” và“Dễ

dàng ìm được sản phẩm mình cần”. Ý iến nà được sự đồng thuận c a 18/20

người đồng ý. Anh Phan Tấn Lộc đã ổ sung thêm hai biến quan sá “Có hể mua

sắm ở bất kỳ đâu” và“Có thể tìm thấy hầu hết tất cả những mặ hàng”. Ý iến này

được sự đồng thuận c a 15/20 người đồng ý.

Tiếp hu đóng góp r n, ác giả đã ổ sung nhân tố Thuận ti n khi mua sắm

vào mô hình nghiên cứu chính thức c a mình.

Kết quả khảo sát

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính 7 nhân ố được xây dựng ao gồm:

Yếu tố về giá cả; Chấ lượng sản phẩm; Thông tin về sản phẩm; Hình thức thanh

toán; Thời gian giao hàng; Chính sách hoàn trả sản phẩm; Sự thuận tiện khi mua

sắm

PHỤ LỤC 3: PHIẾ ĐI U TRA

Với bảng câu hỏi n dưới, ôi đã ổ chức khảo sát, lấy ý kiến c a 250 c a

những khách hàng mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực

tuyến r n địa bàn TP.HCM.

PHIẾ ĐI U TRA

Kính chào các Anh/Chị.

Tôi là học viên lớp cao học QTKD, Trường ĐH Công Nghệ TP.HCM. Tôi

đang nghi n cứu đề tài về “Các ếu tố ảnh hưởng đến quyế định chọn mua sản

phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn

TP.HCM”. Rất mong các Anh/Chị dành chút thời gian rao đổi và đóng góp su

ngh c a mình về vấn đề nà . Xin lưu với Anh/Chị là hông có quan điểm nào là

đúng hay sai, những ý kiến c a Anh/Chị phục vụ cho mục đích nghi n cứu và giữ bí

mật. Tôi rất mong nhận được câu trả lời c a các Anh/Chị. Xin chân hành cám ơn

Câu 1: Trong mộ năm qua, Anh/Chị đã ừng mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại

các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM?

(1): có (2): không

Nếu anh chị trả lời “ 2: Không” th in anh chị ng ng trả lời câu h i tại đây)

Câu 2. Anh/ Chị kể tên sản phẩm mà Anh/ Chị đã mua.

-----------------------------------------

Câu 3. Anh/ Chị kể tên website mà Anh/ Chị đã mua.

Câu 4. Vui lòng cho biết mức độ đồng ý c a anh/chị cho các phát biểu dưới đâ đối

với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm điện máy tại Việt Nam nêu trên theo

hang điểm từ 1 đến 5.

1. Hoàn toàn không đồng ý

2. Không đồng ý

3. Bình thư ng

4. Đồng ý

5. Rất đồng ý

Các anh/ chị vui lòng khoanh tròn một số thích hợp cho từng phát biểu n dưới:

STT CÁC PHÁT I CÁC GIÁ TRỊ M H A

1. Giá cả

1 Giá mua sắm trên mạng hường rẻ hơn GC1 1 2 3 4 5 thực tế

2 Bạn hường so sánh giá khi mua sắm trực GC2 1 2 3 4 5 tuyến

3 Sau khi so sánh giá, bạn hường chọn giá GC3 1 2 3 4 5 thấp nhất

4 Mua sắm Sản phẩm điện máy tiêu dùng GC4

tại các website bán hàng trực tuyến có 1 2 3 4 5

nhiều quà tặng kèm theo

2. Chấ l ợng sản phẩm

5 Sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các CLSP5

website bán hàng trực tuyến cung cấp có 1 2 3 4 5

độ bền cao

6 Sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các CLSP6

website bán hàng trực tuyến cung cấp có

độ an toàn cao

7 Sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các CLSP7

website bán hàng trực tuyến cung cấp là 1 2 3 4 5

hàng chính hãng

8 Các website bán hàng trực tuyến về điện CLSP8

má i u dùng luôn có nhân vi n ư vấn

về sản phẩm

3. Thông tin v sản phẩm

9 Các website bán hàng trực tuyến về điện TTSP9 1 2 3 4 5 máy tiêu dùng mô tả đầ đ thông tin liên

STT CÁC PHÁT I CÁC GIÁ TRỊ M H A

quan đến đặc tính sản phẩm: mẫu mã,

màu sắc, chất liệu, chấ lượng

10 Các website bán hàng trực tuyến về điện TTSP10

máy tiêu dùng có nêu nguồn gốc xuất xứ 1 2 3 4 5

hàng hóa

11 Các website bán hàng trực tuyến về điện TTSP11

máy tiêu dùng nêu danh mục rõ ràng hàng 1 2 3 4 5

hóa trên website

12 Các website bán hàng trực tuyến Có nhiều TTSP12

sự lựa chọn hơn về hương hiệu và người 1 2 3 4 5

bán

4. Hình th c thanh toán

13 Đa dạng hóa hình thức thanh toán 1 2 3 4 5 HTTT13

14 Cung cấp đầ đ và rõ ràng các thông tin HTTT14 1 2 3 4 5 li n quan đến hình thức thanh toán

15 Có chính sách liên kết giữa ngân hàng và HTTT15 1 2 3 4 5 các hình thức thanh toán khác

5. Thời gian giao hàng

16 Thông báo trước cho khách hàng về thời TGGH16 1 2 3 4 5 gian giao hàng

17 chính sách miễn phí chuyển hàng ở khu TGGH17 1 2 3 4 5 vực nội thành

18 Có cam kết rõ ràng về khoảng thời gian TGGH18

giao hàng ( bao nhiêu giờ kể từ lúc đặt 1 2 3 4 5

hàng thành công)

19 Qu định rõ chi phí chuyển hàng ở từng TGGH19

khu vực

6. Chính sách hoàn trả sản phẩm

STT CÁC PHÁT I CÁC GIÁ TRỊ M H A

20 Được hoàn tiền nếu sản phẩm bị hư hại HTSP20 1 2 3 4 5 hay không giống mô tả

21 Liệ các điều khoản chi tiết liên quan HTSP21

đến việc bồi hường

22 Có cam kết rõ ràng về khoảng thời gian HTSP22 1 2 3 4 5 hoàn tiền

7. Sự thuận ti n khi mua sắm

23 Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm TTMS23

24 Không tốn thời gian đi lại và tham quan TTMS24

cửa hàng

24 Dễ dàng ìm được sản phẩm mình cần TTMS25

26 Có thể mua sắm ở bất kỳ đâu TTMS26

27 Có thể tìm thấy hầu hết tất cả những mặt TTMS27

hàng

Quyế ịnh mua

29 chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng Quyế ịnh 1 2 3 4 5 tại các website bán hàng trực tuyến

Câu 5: Anh/ Chị vui lòng cho biết gi i tính.

(1): Nam (2): Nữ

Câu 6: Anh/ Chị vui lòng cho biết thời gian làm vi r lĩ ực này.

(1): dưới 1 năm (2): 1-5 năm (3) 6-10 năm (4) r n 5 năm

Câu 7: Anh/ Chị vui lòng cho biết trì h c vấn

(1): Từ PTTH trở xuống (2): cao đẳng, trung cấp (3) đại học

Câu 8: Anh/ Chị u lò tuổi.

(1): 18-25 2): 26-35 (3) 36-50 (4) trên 50

M lầ ữ ả ơ sự ì p ủ A C ị.

C ị u s k ỏ .

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT

1. Kết quả Cr ’s Alp ủ á r k ả sá ị l ợng

Biến quan sát Trung bình P ơ s T ơ Alpha nếu

ếu ếu quan biến loại bỏ

loại biến loại biến – biến tổng biến này

Yếu tố v giá cả Cr lp ’s = .7917

10.6920 6.3586 .6058 .7380 GC1

10.6680 6.5359 .6240 .7286 GC2

10.6560 6.4434 .6430 .7190 GC3

10.6920 6.9770 .5329 .7728 GC4

Chấ l ợng sản phẩ Cr ’s lp = .8082

10.3760 5.8822 .6939 .7246 CLSP5

10.3440 6.1784 .6851 .7311 CLSP6

10.4240 6.4139 .5822 .7798 CLSP7

10.3400 6.6912 .5426 .7973 CLSP8

Thông tin v sản phẩ Cr ’s lp = .8007

10.0120 6.2207 .6589 .7280 TTSP9

9.9760 6.2966 .6458 .7347 TTSP10

10.0040 6.6385 .5846 .7646 TTSP11

9.9440 6.6475 .5661 .7736 TTSP12

Hình th á Cr lp ’s = .7667

6.9240 3.6368 .6058 .6831 HTTT13

6.9000 3.0221 .6739 .5975 HTTT14

6.9040 3.5891 .5281 .7652 HTTT15

Thời gian giao hàng Cr lp ’s = .7815

10.0120 5.6183 .6901 .6716 TGGH16

10.1240 5.9805 .5847 .7302 TGGH17

9.9040 6.6976 .5632 .7415 TGGH18

TGGH19 10.1480 6.4800 .5185 .7627

Chính sách hoàn trả sản phẩm Cr lp ’s = .7671

6.9640 1.5449 .6853 .5852 HTSP20

6.8000 1.8795 .5984 .6889 HTSP21

6.7240 2.0882 .5298 .7610 HTSP22

Sự thuận ti n khi mua sắ Cr lp ’s = .8421

13.7680 9.7532 .6342 .8136 TTMS23

13.7200 10.6602 .4851 .8521 TTMS24

13.8320 9.0801 .7167 .7900 TTMS25

13.7440 9.9824 .6862 .8011 TTMS26

13.8000 9.3414 .7267 .7878 TTMS27

2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Lần 1:

KMO and Bartlett's Test

.829 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi- Square df Sig. 3120.56 5 351 .000

Total Variance Explained

Compo nent

Initial Eigenvalues % of Variance

Total

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance

Cumulative % Total 28.090 7.584

Cumulativ e % 28.090

Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance 11.577

Cumula tive % 11.577

Total 3.126

7.584

28.090

2.769

10.255

38.345 2.769

10.255

38.345

2.718

10.067

21.644

1.896

7.022

45.367 1.896

7.022

45.367

2.694

9.979

31.623

1.831

6.782

52.149 1.831

6.782

52.149

2.676

9.911

41.534

1.419

5.254

57.403 1.419

5.254

57.403

2.510

9.295

50.828

1.231

4.559

61.962 1.231

4.559

61.962

2.197

8.136

58.964

1.129

4.181

66.143 1.129

4.181

66.143

1.938

7.178

66.143

.940

3.482

69.625

.766

2.838

72.463

.748

2.771

75.234

2.427

77.661

.655

2.182

79.843

.589

2.100

81.942

.567

1.980

83.923

.535

1.947

85.869

.526

1.841

87.710

.497

1.635

89.345

.442

1.562

90.907

.422

1.404

92.311

.379

1.313

93.624

.354

1.196

94.820

.323

1.161

95.981

.313

1.064

97.045

.287

.919

97.964

.248

.840

98.804

.227

.827

99.631

.223

.369

100.000

.100

Rotated Component Matrix(a)

.

Component 4 3 5 6 2

.218 .201 .761 .760 .730 .679 .676 1 .801 .777 .750 .732 .705 .202 .215 .260 .811 .777 .739 .667 .666 .831 .782 .777 .735 .716 .206 .240 .824 .814 .228 .266 .280 DKLV1 DKLV3 DKLV2 DKLV5 DKLV4 HNTC2 HNTC1 HNTC4 HNTC3 HNTC5 CBCV3 CBCV1 CBCV2 CBCV4 CBCV5 LTCB4 LTCB1 LTCB3 LTCB2 LTCB5 CSPL1 CSPL2

.773 .758 .789 .730 .682 .595 .224 .368 .307 .207

CSPL3 CSPL4 CHPT1 CHPT2 CHPT3 CHPT4 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations. Rotated Component Matrix(a)

7 5 2 3 Component 4

1 .797 .765 .735 .724 .544 .201 .296 .238 .220 .258 6 .229 .218 .226 .210 .785 .762 .744 .256 .263 .816 .760 .656 .632 .235 .250 .261 .806 .802 .707 .693 .201 .203 .221 .266 .793 .786 .714 .710 .304 .284 .337 .205 .808 .808 .462

TTMS27 TTMS25 TTMS26 TTMS23 TTMS24 CLSP6 CLSP5 CLSP7 CLSP8 .814 TTSP9 .767 TTSP11 .742 TTSP10 .649 TTSP12 GC2 GC3 GC1 GC4 TGGH16 TGGH18 .284 TGGH17 .344 TGGH19 HTTT14 HTTT13 HTTT15 HTSP21 HTSP20 .313 HTSP22 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.

Lần 2:

KMO and Bartlett's Test

.814 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi- Square df Sig. 2937.12 0 325 .000

Total

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

% of Variance

Cumul ative %

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

Total 7.093 2.754 1.888 1.827 1.403 1.226 1.117 .940 .761 .747 .654 .588 .556 .527 .522 .462 .431 .379 .355 .341 .315 .297 .261 .233 .223 .100

% of Variance 27.282 10.590 7.261 7.027 5.398 4.715 4.296 3.613 2.927 2.872 2.515 2.262 2.139 2.028 2.009 1.776 1.657 1.458 1.366 1.312 1.211 1.143 1.002 .895 .859 .385

Cumulativ e % 27.282 37.873 45.134 52.161 57.559 62.274 66.570 70.183 73.110 75.982 78.497 80.760 82.898 84.926 86.935 88.711 90.368 91.826 93.192 94.504 95.716 96.859 97.861 98.756 99.615 100.000

Total 7.093 2.754 1.888 1.827 1.403 1.226 1.117

% of Variance 27.282 10.590 7.261 7.027 5.398 4.715 4.296

Cumulative Total % 27.282 3.071 37.873 2.686 45.134 2.612 52.161 2.601 57.559 2.470 62.274 2.179 66.570 1.688

11.810 11.810 10.331 22.141 10.047 32.188 10.006 42.194 9.501 51.695 8.381 60.076 6.494 66.570

Variance Explained Compo nent

Rotated Component Matrix(a) Extraction Method: Principal Component Analysis.

2 3 Component 4 5 7

.815 .765 .747 .651 .284 .344 1 .796 .764 .736 .726 .548 .200 .296 .240 .221 .252 .261 .808 .803 .708 .695 .202 .210 .271 .793 .787 .716 .712 .258 .265 .817 .761 .658 .633 6 .231 .220 .227 .211 .786 .762 .746 .290 .320 .821 .794 TTMS27 TTMS25 TTMS26 TTMS23 TTMS24 CLSP6 CLSP5 CLSP7 CLSP8 TTSP9 TTSP11 TTSP10 TTSP12 GC2 GC3 GC1 GC4 TGGH16 TGGH18 TGGH17 TGGH19 HTTT14 HTTT13 HTTT15 HTSP21 HTSP20

KMO and Bartlett's Test Lần 3

.810 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi- Square df Sig. 2801.12 9 300 .000

Component

Initial Eigenvalues % of Variance

Total 6.849 2.705 1.881 1.804 1.393 1.226 1.089 .858 .753 .662 .596 .587 .539 .524 .489 .458 .388 .378 .347 .338 .298 .263 .247 .230 .100

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance 27.395 10.820 7.524 7.216 5.574 4.903 4.354

Cumulati ve % 27.395 38.214 45.738 52.954 58.527 63.430 67.784

Cumulati ve % 27.395 38.214 45.738 52.954 58.527 63.430 67.784 71.215 74.226 76.873 79.256 81.606 83.762 85.856 87.814 89.644 91.197 92.709 94.097 95.447 96.637 97.691 98.680 99.600 100.000

27.395 10.820 7.524 7.216 5.574 4.903 4.354 3.431 3.010 2.648 2.383 2.349 2.156 2.094 1.957 1.830 1.553 1.512 1.387 1.350 1.190 1.054 .989 .919 .400

Total 6.849 2.705 1.881 1.804 1.393 1.226 1.089

Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance 11.246 10.681 10.445 10.366 9.865 8.575 6.605

Cumulati ve % 11.246 21.927 32.373 42.739 52.604 61.180 67.784

Total 2.812 2.670 2.611 2.592 2.466 2.144 1.651

Total Variance Explained

Rotated Component Matrix(a)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Extraction Method: Principal Component Analysis.

2 3 5 6 7 Component 4

TTMS27 TTMS25 TTMS26 TTMS23 CLSP6 CLSP5 CLSP8 1 .858 .807 .730 .652 .255 .807 .805 .714 .254 .228

.818 .760 .751 .653 .280 .340 .307 .241 .224 .701 .220 .271 .793 .792 .718 .711 .266 .818 .762 .657 .633 .210 .792 .766 .752 .311 .835 .813 CLSP7 TTSP9 TTSP11 TTSP10 TTSP12 GC2 GC3 GC1 GC4 TGGH16 TGGH18 TGGH17 TGGH19 HTTT14 HTTT13 HTTT15 HTSP21 HTSP20

KMO and Bartlett's Test Lần 4

.803 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi- Square df Sig. 2687.67 0 276 .000

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

1 2 3 4 5 6 7 8

Total 6.628 2.616 1.881 1.723 1.392 1.182 1.079 .857

% of Variance 27.617 10.899 7.837 7.180 5.799 4.925 4.497 3.569

Cumulative % 27.617 38.517 46.353 53.533 59.332 64.257 68.754 72.323

Total 6.628 2.616 1.881 1.723 1.392 1.182 1.079

% of Variance 27.617 10.899 7.837 7.180 5.799 4.925 4.497

Cumulative % 27.617 38.517 46.353 53.533 59.332 64.257 68.754

Rotation Sums of Squared Loadings % of Varianc e 11.763 11.083 10.791 10.725 8.862 8.638 6.894

Cumulative % 11.763 22.845 33.636 44.361 53.222 61.860 68.754

Total 2.823 2.660 2.590 2.574 2.127 2.073 1.655

Total Variance Explained

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

.749 .633 .596 .571 .539 .490 .458 .391 .380 .348 .338 .302 .267 .248 .230 .103

3.122 2.637 2.482 2.379 2.244 2.043 1.908 1.628 1.584 1.450 1.407 1.257 1.114 1.032 .960 .429

75.445 78.082 80.564 82.943 85.187 87.230 89.139 90.767 92.351 93.801 95.208 96.465 97.578 98.611 99.571 100.000

Rotated Component Matrix(a)

Extraction Method: Principal Component Analysis.

2 3 5 6 7 Component 4

.256 .805 .804 .714 .704 .793 .793 .719 .714 .272 .823 .767 .753 .667 .229 .803 .769 .745 .242 .223 .825 .785 .311 1 .860 .808 .736 .655 .303 .237 .225 TTMS27 TTMS25 TTMS26 TTMS23 CLSP5 CLSP6 CLSP8 CLSP7 GC2 GC3 GC1 GC4 TTSP9 TTSP11 TTSP10 TTSP12 HTTT14 HTTT13 HTTT15 TGGH16 TGGH18

TGGH17 HTSP21 HTSP20 .214 .219 .314 .674 .835 .815

3. Kiểm tra các giả ịnh mô hình h i quy

4. Phân tích mối quan h ơ qu ữa các biến

Correlations

QUYET DINH F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7

Pearson Correlation 1 .600(* *) .506( **) .546( **) .498( **) .517( **) .550( **) .607(** )

QUY ET DINH . .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

250 250

F1 .600(**) 1 250 .475( **) 250 .301( **) 250 .251( **) 250 .455( **) 250 .388( **) 250 .309(** )

.000 . .000 .000 .000 .000 .000 .000

250 250

F2 1 .506(**) 250 .475(* *) 250 .165( **) 250 .203( **) 250 .275( **) 250 .225( **) 250 .336(** )

. .000 .000 .009 .001 .000 .000 .000

250 250

F3 .546(**) 1 250 .301(* *) 250 .165( **) 250 .353( **) 250 .254( **) 250 .295( **) 250 .318(** )

.000 .000 .009 .000 .000 .000 .000 .

250 250

F4 .498(**) 1 250 .251(* *) 250 .203( **) 250 .353( **) 250 .173( **) 250 .380( **) 250 .301(** )

.000 .000 .001 .000 .006 .000 .000 .

250 250

F5 .517(**) 1 250 .455(* *) 250 .275( **) 250 .254( **) 250 .173( **) 250 .394( **) 250 .315(** )

.000 .000 .000 .000 .006 . .000 .000

250 250

F6 .550(**) 1 250 .388(* *) 250 .225( **) 250 .295( **) 250 .380( **) 250 .394( **) 250 .312(** )

.000 .000 .000 .000 .000 .000 . .000

250 250

F7 .607(**) 1 Sig. (2- tailed) N Pearson Correlation Sig. (2- tailed) N Pearson Correlation Sig. (2- tailed) N Pearson Correlation Sig. (2- tailed) N Pearson Correlation Sig. (2- tailed) N Pearson Correlation Sig. (2- tailed) N Pearson Correlation Sig. (2- tailed) N Pearson Correlation 250 .309(* *) 250 .336( **) 250 .318( **) 250 .301( **) 250 .315( **) 250 .312( **)

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .

Sig. (2- tailed) N 250 250 250 250 250 250 250 250

Variables Entered/Removed(b)

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 5. Phân tích h i quy giữa các biến

Variable s Remove d Method

Mod el 1

. Enter

Variable s Entered F7, F4, F5, F2, F3, F6, F1(a)

Model Summary(b)

a All requested variables entered. b Dependent Variable: QUYET DINH

R .861(a) R Square .741 Std. Error of the Estimate .312

Coefficients(a)

Adjusted Mod R el Square .733 1 a Predictors: (Constant), F7, F4, F5, F2, F3, F6, F1 b Dependent Variable: QUYET DINH

Standardi zed Coefficie nts Sig. Collinearity Statistics t Model

Unstandardized Coefficients Std. Error B Beta Tolera nce VIF

1 .138 1.032 .303 .133

.193 4.611 .176 4.598 .230 6.232 .164 4.400 .145 3.741 .164 4.192 .269 7.139 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .612 .730 .785 .767 .713 .701 .754 1.634 1.369 1.274 1.303 1.403 1.426 1.326 (Const ant) F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 .143 .131 .168 .121 .100 .117 .225 .031 .029 .027 .028 .027 .028 .032 a Dependent Variable: QUYET DINH