Luận án tập trung kiểm định ảnh hưởng của các thuộc tính của bao gói tới ý định mua trà xanh đóng chai của người tiêu dùng Việt Nam thông qua yếu tố trung gian là nhận thức về chất lượng sản phẩm. Để hiểu rõ hơn về đề tài, mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết luận án!
i
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam
kết bằng danh dự cá nhân rằng luận án này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu
cầu về sự trung thực trong học thuật.
Nghiên cứu sinh
Nguyễn Thị Hạnh
ii
Để hoàn thành được luận án này, NCS xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo
trường Đại học Kinh tế Quốc dân, khoa Marketing, Viện Sau Đại học đã tạo điều kiện
để tác giả học tập và nghiên cứu trong suốt thời gian qua.
NCS đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS. Phạm Thị Huyền người hướng
dẫn khoa học của luận án, đã tận tình hướng dẫn những quy chuẩn về nội dung, kiến
thức và phương pháp nghiên cứu để NCS hoàn thành luận án này.
Cuối cùng, NCS xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đồng nghiệp
đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ NCS trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mội người.
Hà Nội, ngày…..tháng….năm 2021
Nghiên cứu sinh
Nguyễn Thị Hạnh
iii
iv
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 46 3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 46 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 46 3.1.2. Quy trình xây dựng bảng hỏi ........................................................................ 46 3.2 Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 47 3.2.1. Mục tiêu của nghiên cứu định tính ............................................................... 47 3.2.2. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính ............................................... 48 3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................... 49 3.2.4. Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2 .................................... 62 3.3. Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 67 3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................................... 67 3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................... 86 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 90 4.1. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA ..................... 90 4.1.1. Nhân tố Ý định mua (YDM) ........................................................................ 90 4.1.2. Nhân tố Nhận thức chất lượng (NTCL) ....................................................... 91 4.1.3. Nhân tố Màu sắc (MS) ................................................................................. 91 4.1.4. Nhân tố Hình ảnh (HA) ................................................................................ 92 4.1.5. Nhân tố Kích cỡ (KC) .................................................................................. 92 4.1.6. Nhân tố Chất liệu (CL) ................................................................................. 93 4.1.7. Nhân tố Thông tin sản phẩm (TTSP) ........................................................... 93 4.2. Phân tích EFA ................................................................................................... 94 4.3. Kiểm định nhân tố khẳng định CFA ............................................................... 99 4.3.1. Tiêu chuẩn kiểm định ................................................................................... 99 4.3.2. Kết quả kiểm định theo CFA ...................................................................... 101 4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .............................................. 107 4.4.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu .................................................................. 107 4.4.2. Biến kiểm soát ............................................................................................ 110 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................... 113 5.1. Tóm lược kết quả nghiên cứu ........................................................................ 113 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................... 115 5.2.1. Tác động của màu sắc bao gói .................................................................... 115 5.2.2. Tác động của hình ảnh trên bao gói............................................................ 118 5.2.3. Tác động của kích cỡ bao gói ..................................................................... 120 5.2.4. Tác động của chất liệu bao gói ................................................................... 120 5.2.5. Tác động của thông tin về sản phẩm .......................................................... 122
v
5.2.6. Tác động của nhận thức chất lượng sản phẩm tới ý định mua ................... 124 5.3. Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trà xanh đóng chai ........................................................................................................ 126 5.3.1. Giải pháp về màu sắc của bao gói .............................................................. 126 5.3.2. Giải pháp về hình ảnh trên bao gói ............................................................. 126 5.3.3. Giải pháp về chất liệu bao gói .................................................................... 127 5.3.4. Giải pháp về thông tin sản phẩm trên bao gói ............................................ 127 5.3.5. Giải pháp về phân khúc khách hàng ........................................................... 128 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý nghiên cứu trong tương lai .................... 129 5.4.1. Hạn chế của đề tài ....................................................................................... 129 5.4.2. Gợi ý các nghiên cứu trong tương lai ......................................................... 129 KẾT LUẬN ................................................................................................................ 130 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN .......................................................................................................... 132 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 133 PHỤ LỤC ................................................................................................................... 150
vi
Từ viết tắt Giải nghĩa
Chất liệu CL
Phương pháp thực nghiệm điện cơ mặt EMG
FMCG Ngành hàng tiêu dùng nhanh
HA Hình ảnh
MS Màu sắc
NCS Nghiên cứu sinh
NTCL Nhận thức chất lượng
TRA Thuyết hành động hợp lý
TTSP Thông tin sản phẩm
YDM Ý định mua
vii
Bảng Trang
Bảng 2.1. Một số kết luận của các tác giả về mối quan hệ giữa bao gói và ý định mua .......... 28 Bảng 3.1. Thang đo ý định mua theo kết quả phỏng vấn chuyên gia ........................... 51 Bảng 3.2. Thang đo nhận thức về chất lượng sản phẩm trong bao gói theo kết quả phỏng vấn chuyên gia ............................................................................................................... 52 Bảng 3.3. Thang đo về màu sắc bao gói theo kết quả phỏng vấn chuyên gia ............... 54 Bảng 3.4. Thang đo về hình ảnh bao gói theo kết quả phỏng vấn chuyên gia .............. 55 Bảng 3.5. Thang đo kích cỡ bao gói theo kết quả phỏng vấn chuyên gia ..................... 56 Bảng 3.6. Thang đo chất liệu bao gói theo kết quả phỏng vấn chuyên gia ................... 57 Bảng 3.7. Thang đo thông tin sản phẩm theo kết quả phỏng vấn chuyên gia ............... 59 Bảng 3.8. Bổ sung biến quan sát vào thang đo màu sắc ................................................ 60 Bảng 3.9. Bổ sung biến quan sát vào thang đo hình ảnh ............................................... 61 Bảng 3.10. Bổ sung biến quan sát vào thang đo kích cỡ ............................................... 61 Bảng 3.11. Bổ sung biến quan sát vào thang đo thông tin sản phẩm ............................ 62 Bảng 3.12. Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 63 Bảng 3.13. Mã hóa thang đo theo kết quả nghiên cứu định tính ................................... 64 Bảng 3.14. Đánh giá thang đo ý định mua trà xanh đóng chai ..................................... 69 Bảng 3.15. Đánh giá thang đo ý định mua sau khi loại biến quan sát .......................... 70 Bảng 3.16. Đánh giá thang đo nhận thức chất lượng .................................................... 70 Bảng 3.17. Đánh giá thang đo màu sắc lần 1 ................................................................ 71 Bảng 3.18. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo màu sắc lần 2 ............................ 71 Bảng 3.19. Đánh giá thang đo hình ảnh ........................................................................ 72 Bảng 3.20. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo hình ảnh lần 2 ........................... 72 Bảng 3.21. Đánh giá thang đo kích cỡ .......................................................................... 73 Bảng 3.22. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo kích cỡ lần 2 ............................. 74 Bảng 3.23. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chất liệu .................................... 74 Bảng 3.24. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông tin sản phẩm ................... 75 Bảng 3.25. Kiểm định KMO ......................................................................................... 76 Bảng 3.26. Kết quả EFA cho thang đo nhân tố ............................................................. 77 Bảng 3.27. Kiểm định KMO sau khi loại biến .............................................................. 79 Bảng 3.28. Kết quả EFA cho thang đo nhân tố lần 2 .................................................... 80 Bảng 3.29. Thang đo hoàn chỉnh ................................................................................... 82 Bảng 3.30. Giả thuyết nghiên cứu chính thức của luận án ............................................ 85 Bảng 3.31. Phân bổ mẫu nghiên cứu ............................................................................. 87
viii
Bảng 3.32. Mô tả mẫu nghiên cứu (N= 648) ................................................................. 88 Bảng 4.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ý định mua .................................. 90 Bảng 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo NTCL .......................................... 91 Bảng 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo MS .............................................. 91 Bảng 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo HA .............................................. 92 Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo KC ............................................... 92 Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo CL ............................................... 93 Bảng 4.7. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo TTSP ........................................... 93 Bảng 4.8. Kiểm định KMO ........................................................................................... 94 Bảng 4.9. Kết quả EFA cho thang đo nhân tố lần 1 ...................................................... 95 Bảng 4.10. Kiểm định KMO ......................................................................................... 97 Bảng 4.11. Kết quả EFA cho thang đo nhân tố lần 2 .................................................... 98 Bảng 4.12. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu ...... 101 Bảng 4.13. Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các nhân tố theo CFA . 102 Bảng 4.14. Các hệ số chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa .............................................. 102 Bảng 4.15. Đánh giá giá trị phân biệt .......................................................................... 104 Bảng 4.16. Tổng phương sai rút trích (AVE) của các nhân tố .................................... 105 Bảng 4.17. Ma trận tương quan giữa các khái niệm .................................................... 105 Bảng 4.18. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................ 108 Bảng 4.19. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM với biến kiểm soát .................. 110 Bảng 4.20. Tổng hợp kết quả phân tích kiểm định ANOVA các biến kiểm soát ....... 111 Bảng 5.1. Đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “màu sắc bao gói” của các sản phẩm trà xanh đóng chai........................................................................................................ 117 Bảng 5.2. Đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “Hình ảnh của bao gói” của các sản phẩm trà xanh đóng chai .............................................................................................. 119 Bảng 5.3. Đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “Chất liệu bao gói” của các sản phẩm trà xanh đóng chai........................................................................................................ 122 Bảng 5.4. Đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “Thông tin sản phẩm” của các sản phẩm trà xanh đóng chai .............................................................................................. 124 Bảng 5.5. Đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “Nhận thức chất lượng sản phẩm trong bao gói” của các sản phẩm trà xanh đóng chai ............................................................ 125
ix
Hình Trang
Hình 2.1. Mối liên hệ giữa bao gói và quyết định mua của người tiêu dùng ................ 23 Hình 2.2. Mối liên hệ giữa bao gói và hành vi của người tiêu dùng ............................. 24 Hình 2.3. Mối liên hệ giữa bao gói và ý định mua của người tiêu dùng ....................... 26 Hình 2.4. Ảnh hưởng của bao gói đến ý định mua qua hình ảnh thương hiệu.............. 27 Hình 2.5. Mối quan hệ giữa bao gói, nhận thức và hành vi mua .................................. 32 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 36 Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu chính thức ..................................................................... 63 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức ..................................................................... 85 Hình 4.1. Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................... 106 Hình 4.2. Mô hình tác động của các thuộc tính bao gói sản phẩm đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng ........................................................................................... 107 Hình 4.3. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (có sự tham gia của biến kiểm soát) .................................................................................................................... 110
1
Trên thế giới, trà xanh đóng chai đã phát triển mạnh từ thập niên 80 của thế kỷ
trước. Trà xanh xuất hiện dưới nhiều hình dạng bao gói, phục vụ cho nhu cầu và đối
tượng khác nhau. Tuy nhiên phổ biến nhất vẫn là trà xanh đóng chai PET hoặc đóng
lon vì nó tiện dụng và cũng trở thành một phong cách uống trà của giới trẻ. Ở Việt
Nam, từ năm 2006 khi Tân Hiệp Phát tung ra và thắng lợi lớn với trà xanh không độ,
sau đó các tập đoàn nước giải khát lớn đều tham gia vào lĩnh vực sản xuất sản phẩm
này. Xuất hiện từ khoảng hơn 10 năm trở lại đây, nhưng theo Neisen, mặt hàng trà
xanh đóng chai đã chứng kiến một tốc độ tăng trưởng chóng mặt 35%/năm trong giai
đoạn 2010-2014. Hương vị trà xanh đã rất quen thuộc với người Việt Nam, nay lại
có thêm mặt hàng pha sẵn đóng chai với nhiều hương vị khác nhau khiến việc sử
dụng cang dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, trà xanh nay được các nhà khoa học chứng
minh rằng nó bao gồm tính chất chống oxy hóa, giúp cơ thể luôn sảng khoái, giảm
căng thẳng, mệt mỏi, ngăn ngừa ung thư và giảm cholesterol.
Thị trường đồ uống không cồn phát triển có quy mô vài tỷ USD mỗi năm này
có thể chia thành vài phân khúc chính như đồ uống có ga, trà xanh uống liền, nước
tăng lực, cà phê, nước khoáng/ nước tinh khiết... Trong đó, trà xanh đóng chai là một
trong những phân khúc lớn nhất với các thương hiệu nổi bật như Trà xanh không độ
(Tân Hiệp Phát), Oolong Tea Plus (Suntory Pepsi) và C2 (URC Vietnam). Báo cáo
mới nhất của tập đoàn đồ uống Philippines URC cho biết tập đoàn này đang đứng thứ
3 thị trường trà xanh uống liền (RTD Tea) Việt Nam với 16,3% thị phần. Hai doanh
nghiệp dẫn đầu đang chiếm lần lượt là 48,1% và 18,7% thị phần. Dù không nêu tên
cụ thể nhưng không khó để nhận thấy 2 cái tên đứng đầu chính là Tân Hiệp Phát và
Suntory Pepsi. Như vậy tổng cộng bộ ba này đã nắm giữ hơn 83% thị phần. Trong
khi cả URC và Tân Hiệp Phát đều khá tập trung vào thị trường trà xanh đóng chai
(THP còn 2 phân khúc sản phẩm lớn khác là nước tăng lực và trà thảo mộc) thì
Suntory Pepsi có hàng loạt thương hiệu mạnh trên hầu hết các phân khúc chính. Do
vậy, Suntory Pepsi đang có quy mô doanh thu vượt trội, đạt hơn 18.300 tỷ đồng năm
2
2019 – bỏ xa mức doanh thu khoảng hơn 9.000 tỷ của Coca-Cola, Tân Hiệp Phát và
hơn 7.000 tỷ của URC (URC, 2019). Như vậy, tính đến nay thị trường này bị chia
nhỏ bởi nhiều nhãn hàng trà của các thương hiệu lớn khác như: Real Leaf (Coca
Cola), Vfresh (Vinamilk), Lipton Pure Green (Pepsi), C2 (URC), thiên trà Vedan
(Vedan)…Điều này đã tạo ra một môi trường cạnh tranh gay gắt về sản phẩm nước
uống đóng chai nói chung và trà xanh đóng chai nói riêng.
Prendergast và Pitt (1996) ước tính rằng người tiêu dùng dành không quá một
phút để quét qua và quyết định mua sản phẩm họ cần, do đó liên tục cải tiến bao gói sản
phẩm được cho là một trong những phương pháp khả thi mà các doanh nghiệp có thể
thực hiện để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy ý định mua của họ.
Trong môi trường kinh doanh ngày nay, có một số lượng lớn các doanh nghiệp
cung cấp các sản phẩm giống hệt nhau trên thị trường. Một người tiêu dùng Mỹ phải
đối mặt với việc trải nghiệm 20.000 sản phẩm trong một lần ghé thăm siêu thị trong
30 phút (Belch & Belch, 1999) và bao gói với vai trò là chìa khóa trong việc giao tiếp
của marketing với người tiêu dùng đã trở thành chủ đề nghiên cứu của nhiều nhà khoa
học trên thế giới. Tác động của bao gói được đánh giá qua ba điểm chính là: Sự chú
ý của người tiêu dùng (Pieters và cộng sự, 1999; Underwood và cộng sự, 2001); Sự
công nhận nhanh chóng (Wakefield và cộng sự, 2002), và gây ảnh hưởng tích cực
đến quá trình quyết định mua (Nancarrow và cộng sự, 1998; Underwood, 2003;
Silayoi và cộng sự, 2004). Từ góc độ hành vi người tiêu dùng, ba tiêu chí này trùng
khớp với ba loại phản ứng khác nhau là phản ứng tình cảm, phản ứng nhận thức và
hành vi.
Thứ nhất, người tiêu dùng liên hệ với hình ảnh của một thương hiệu đi cùng
với cách sản phẩm của họ được bao gói. Hình ảnh thương hiệu là yếu tố chính thu hút
người tiêu dùng nhờ vào bao gói (Rita, 2009). Hầu hết các doanh nghiệp coi bao gói
và nhãn hiệu là gốc rễ tạo nên ấn tượng ban đầu cho người tiêu dùng mua sản phẩm.
Bao gói sản phẩm tốt sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đến sản phẩm mới
(Alice, 2006). Theo Rundh (2005) bao gói hướng sự chú ý của người tiêu dùng đến
3
một thương hiệu, nâng cao hình ảnh của nó và kích thích cái nhìn của người tiêu dùng
về sản phẩm.
Thứ hai, bao gói là cả một quá trình mà sau cùng trở thành một công cụ bán
hàng kích thích hành vi mua theo bản năng. Bao gói nâng cao doanh thu, thị phần và
giảm chi phí quảng cáo, marketing (Bloch, 1995). Theo Rundh (2013) trong thị
trường cạnh tranh, bao gói là một công cụ hữu ích để đạt được các mục tiêu marketing
và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng thông qua những thuộc tính của nó
như: kích cỡ, kiểu dáng, thông tin trên bao gói, màu sắc, chất liệu và đồ họa. Hành vi
mua của người tiêu dùng được kích thích bới chất lượng, màu sắc, và các tính chất
khác của bao gói (Adeline và cộng sự, 2007). Hơn nữa, bao gói đem lại giá trị độc
đáo cho sản phẩm (Underwood, 2003; Silayoi & Speece, 2007), là một công cụ để
trở nên khác biệt và giúp người tiêu dùng quyết định chọn sản phẩm giữa vô vàn sản
phầm thay thế khác (Wells và cộng sự, 2007). Tuy nhiên tác giả nhận thấy sự tác
động của nhóm yếu tố thông tin trên bao gói đến hành vi mua của người tiêu dùng là
khác nhau tại các thị trường khác nhau.
Thứ ba, bao gói tác động đến cảm nhận của người tiêu dùng. Giá trị cảm nhận
có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm (Mohd và cộng sự, 2010). Ý định
mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ mà khách hàng kỳ vọng có thể
thỏa mãn nhu cầu của mình khi họ tiêu thụ, cách họ cảm nhận sản phẩm thông qua
việc truyền thông từ bao gói (Kupiec và Revell, 2001). Nhận thức về thương hiệu
hướng dẫn các hành vi trong tương lai của họ (Mallinckrodt & Mannerski, 2007)
Các nghiên cứu quốc tế trước đây đã đề cập về tác động của bao bì đến hành
vi mua của người tiêu dùng, như: Nghiên cứu của Yee và San (2011), Silayoi và
Speece (2004, 2007), Hess và cộng sự (2014), tuy nhiên, tại Việt Nam hiếm có nghiên
cứu nào tương tự. Bao bì chỉ được nhắc đến như một yếu tố hữu hình khiêm tốn nằm
lẫn trong các yếu tố quan trọng khác của sản phẩm tác động đến hành vi mua sắm
(Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật, 2013; Ngô Thái Hưng, 2013) mà chưa
có nghiên cứu nào cho thấy vai trò nổi bật của bao bì sản phẩm như là một tác nhân
4
chính tác động đến giá trị cảm nhận sản phẩm, từ đó thúc đẩy mạnh ý định tiêu dùng
(Hoàng Thị Phương Thảo và Lê Thị Tú Trâm, 2018).
Hơn nữa, sự phong phú của các nghiên cứu về vấn đề này trên thế giới không
đưa ra được câu trả lời nhất trí về tác động của các thuộc tính bao gói đối với hành vi
mua của người tiêu dùng (Waheed và cộng sự, 2018; Mazhar và cộng sự, 2015;
Olawepo và cộng sự, 2015). Sự đa dạng của kết quả trong lĩnh vực này không chỉ phụ
thuộc vào các mô hình nghiên cứu được xây dựng và phương pháp sử dụng, mà còn
trong bối cảnh nghiên cứu. Tất cả các đề cập ở trên xác nhận sự cần thiết phải điều
tra vấn đề này chi tiết hơn. Đặc biệt là tại Việt Nam với bối cảnh Bao gói chưa thực
sự được nghiên cứu một cách nghiêm túc, số lượng các nghiên cứu còn hạn chế
(Hoàng Thị Phương Thảo và Lê Thị Tú Trâm, 2018).
Trong khi đó có thể nhận thấy rằng bao bì là một phần của sản phẩm, vậy
nên đây cũng là một yếu tố đem lại giá trị cho khách hàng. Tính chất vật lý (màu sắc,
hình dáng, thiết kế…) khác biệt của bao bì là một trong những yếu tố tạo nên sự khác
biệt đáng kể cho sản phẩm. Các nghiên trước đây đã chỉ ra sự khác biệt đó có tác
động đến hành vi mua của khách hàng thông qua việc bao bì làm ảnh hưởng đến cảm
nhận về chất lượng của sản phẩm (Hoàng Thị Phương Thảo và Lê Thị Tú Trâm,
2018). Tác động của bao bì sản phẩm đến việc đánh giá và hình thành ký ức về chất
lượng thực phẩm ở giai đoạn trước và sau khi mua (Jafari và cộng sự, 2013) từ đó tác
động đến ý định mua sản phẩm. Điều này cho thấy được vai trò trung gian quan trọng
của chất lượng sản phẩm cảm nhận đến ý định mua của người tiêu dùng. Do đó, trong
luận án tác giả khai thác đánh giá đồng thời tác động trực tiếp của thuộc tính bao bì
đến ý định mua sản phẩm và tác động gián tiếp thông qua chất lượng cảm nhận để
đánh giá được vai trò của thuộc tính bao gói với ý định mua là rất cần thiết.
Mặt khác, sự ra đời của trà xanh đóng chai đã phần nào đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng về một sản phẩm tiện lợi, giá cả phù hợp và tốt cho sức khỏe trong
cuộc sống hiện đại ngày nay. Tuy nhiên, trà xanh đóng chai là một trong những sản
phẩm tiêu dùng nhanh, dễ dàng bị thay thể bởi nhiều sản phẩm khác trên thị trường.
Vấn đề đặt ra là làm thế nào để trà xanh đóng chai có thể thành công trong điều kiện
5
cạnh tranh ngày càng khốc liệt? Mức độ cạnh tranh gay gắt tại thị trường nội địa khiến
các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trà xanh đóng chai Việt Nam phải tìm nhiều
phương án khác nhau để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như chiếm lĩnh thị
trường. Trong bối cảnh như vậy, Marketing trở nên quan trọng, và sản phẩm là một
trong những yếu tố cơ bản, cốt lõi nhất của Marketing. Sản phẩm là tập hợp các thuộc
tính, tầm quan trọng của các thuộc tính là khác nhau. Và bao gói là một trong các
thuộc tính đó.
Từ những lý do trên, NCS lựa chọn chủ đề “Nghiên cứu ảnh hưởng của bao
gói tới ý định mua trà xanh đóng chai của người Việt Nam” làm đề tài cho luận án
tiến sĩ của mình.
Luận án tập trung kiểm định ảnh hưởng của các thuộc tính của bao gói tới ý
định mua trà xanh đóng chai của người tiêu dùng Việt Nam thông qua yếu tố trung
gian là nhận thức về chất lượng sản phẩm.
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về bao gói, lý thuyết hành vi của người tiêu
dùng, mối quan hệ giữa bao gói và ý định mua của người tiêu dùng. Tổng quan các
công trình nghiên cứu có liên quan, xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
thống kê.
- Kiểm định mối quan hệ giữa các thuộc tính của bao gói tới ý định mua trà
xanh đóng chai của người tiêu dùng Việt Nam thông qua yếu tố nhận thức về chất
lượng sản phẩm.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua của khách hàng.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu cụ thể, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra
như sau:
6
- Bao gói là gì? Các thuộc tính nào đại diện cho bao gói?Ý định mua của người
tiêu dùng là gì? Các lý thuyết nào đề cập đến ý định mua của người tiêu dùng? Mô
hình nào được sử dụng để thể hiện mối quan hệ giữa bao gói và ý định mua của người
tiêu dùng?
- Các thuộc tính của bao gói có tác động đến ý định mua trà xanh đóng chai
của người tiêu dùng Việt Nam thông qua nhân tố trung gian là nhận thức về chất
lượng hay không? Nếu có thì chiều tác động và mức độ tác động như thế nào?
- Để thúc đẩy ý định mua trà xanh đóng chai của khách hàng thì các hàm ý
quản trị nào được đưa ra cho các doanh nghiệp kinh doanh trà xanh đóng chai.
- Đối tượng nghiên cứu của Luận án là ảnh hưởng của các thuộc tính của bao
gói đến ý định mua trà xanh đóng chai của người tiêu dùng ở thành phố Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh.
- Khách thể nghiên cứu: Theo nghiên cứu của Silayoi & Speece (2004) và một
số nhà nghiên cứu khác Ampuero & Vila (2006), Bone & France (2001), Sial và cộng
sự (2011) …thì đối tượng nghiên cứu thường thay đổi theo sản phẩm lựa chọn trong
nghiên cứu. Ví dụ với thực phẩm đóng gói hay sữa thì các bà nội trợ được chọn là
chủ thể nghiên cứu. Nhưng với bánh kẹo hay bim bim thì trẻ em lại là đối tượng được
lựa chọn là chủ thể nghiên cứu. Theo nghiên cứu năm 2017 với chủ đề ““Study about
bottled Green tea usage of Vietnamese”, của Di – Marketing (Nhật Bản) thì độ tuổi
tiêu dùng các sản phẩm trà xanh đóng chai nhiều nhất tại Việt Nam là từ 16 tuổi - 35
tuổi. Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả muốn tập trung vào đối tượng là những
người tiêu dùng trong độ tuổi này.
Phạm vi không gian:
Thực tế cho thấy, nhu cầu về sản phẩm trà xanh đóng chai ở các thành thị và
thành phố lớn vẫn cao hơn khu vực nông thôn. Do thành thị là nơi tập trung nhiều
7
người trẻ tuổi, đặc biệt là học sinh, sinh viên, cuộc sống đô thị hóa, hạn hẹp về thời
gian khiến họ sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm mang tính chất công nghiệp, dễ lựa
chọn, nhiều tiện ích và không cần pha chế. Bên cạnh đó, theo báo cáo của Tân Hiệp
Phát và URC năm 2019, thị trường tiêu thụ trà xanh đóng chai tập trung chủ yếu ở
hai thị trường lớn là thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh với doanh thu tiêu
thụ đối với sản phẩm trà xanh đóng chai từ 55% - 70% tổng doanh thu tiêu thụ trên
cả nước.Vì vậy, nghiên cứu sinh lựa chọn Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là phạm
vi không gian nghiên cứu do đây là 2 thành phố lớn với dân số tại Hà Nội 8 triệu
người (Chi cục dân số Hà Nội, 2018) và thành phố Hồ chí Minh là 14 triệu người
(Chi cục dân số Hồ Chí Minh, 2018) Là trung tâm văn hóa, kinh tế, chính trị của cả
nước. Là nơi thu hút nhiều người dân đến từ các vùng miền khác nhau của đất nước
học tập, sinh sống và làm việc với tỷ lệ nhập cư ở thành phố Hà Nội và thành phố Hồ
Chí Minh trong 5 năm trở lại đây là khoảng 67 nghìn người mỗi năm theo thống kê
của chi cục dân số Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh (2016). Vì thế, việc tiến hành
khảo sát người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh hoàn toàn
có khả năng đảm bảo tính đại diện.
Phạm vi thời gian:
Thời gian tiến hành khảo sát người tiêu dùng từ tháng 5/2019 đến hết tháng
2/2020.
Để thực hiện đề tài nghiên cứu này NCS thực hiện quá trình nghiên cứu lần
lượt như sau: Đầu tiên NCS sẽ sử dụng nghiên cứu định tính, sau đó thực hiện nghiên
cứu định lượng sơ bộ và cuối cùng là nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định tính được tiến hành với phương pháp phỏng vấn sâu tới các
chuyên gia trong lĩnh vực bao gói và lĩnh vực marketing cũng như phỏng vấn nhóm
tập trung một số đối tượng người tiêu dùng trà xanh đóng chai. Kết quả nghiên cứu
sẽ giúp NCS tiến hành điều chỉnh lại mô hình, thang đo và những khám phá mới. Từ
đó điều chỉnh lại câu hỏi trong bảng hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng
và kiểm định chính thức mô hình.
8
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 220 đối tượng người tiêu dùng
thông qua phương pháp khảo sát. Các dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin
cậy của các thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức trên diện rộng.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 1000 đối tượng người
tiêu dùng ở thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh
giá lại thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và kiểm định mô hình cũng
như giả thuyết nghiên cứu với sự hỗ trợ của phầm mềm SPSS 22.0 và AMOS 20.0
Trên cơ sở các mô hình lý thuyết về hành vi và tổng quan các công trình nghiên
cứu, tác giả đã đề xuất được mô hình nghiên cứu thể hiện tác động trực tiếp của các
thuộc tính của bao gói sản phẩm đến ý định mua của sản phẩm bao gói và tác động
gián tiếp thông qua nhận thức về chất lượng sản phẩm trong bao gói. Cụ thể như sau:
+ Tổng hợp cơ sở lý thuyết, tác giả đã xác định được 5 thuộc tính của bao gói
sản phẩm bao gồm: Màu sắc bao gói, hình ảnh bao gói, kích cỡ bao gói, chất liệu của
bao gói và thông tin sản phẩm trên bao gói.
+ Trên cơ sở mô hình lý thuyết TPB và Mô hình EKB (Engle – Kollatt –
Blackwell) đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện tác động của thuộc tính bao gói đến
ý định mua trà xanh đóng chai của người tiêu dùng.
+ Xác định rõ ràng mối quan hệ giữa một số thuộc tính của bao gói với ý định
mua trà xanh đóng chai của người tiêu dùng thông qua tác động trức tiếp và tác động
gián tiếp qua nhân tố trung gian mới là nhận thức về chất lượng sản phẩm.
- Kiểm định ảnh hưởng trực tiếp của các thuộc tính bao gói sản phẩm đến ý
định mua sản phẩm trà xanh đóng chai của người tiêu dùng. Kiểm định ảnh hưởng
gián tiếp của thuộc tính bao gói sản phẩm đến ý định mua sản phẩm trà xanh đóng
chai của người tiêu dùng qua biến trung gian nhận thức về chất lượng sản phẩm trong
9
bao gói. Trên cơ sở đó đánh giá được vai trò của của các thuộc tính bao gói trong việc
thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai.
- Đề xuất các hàm ý quản trị về bao gói sản phẩm để gia tăng nhận thức về
chất lượng sản phẩm và ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm trà
xanh đóng chai.
- Kết quả nghiên cứu góp phần làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong
lĩnh vực này, khám phá thêm các thuộc tính bao gói cũng như tầm quan trọng của
chúng trong việc thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Luận án có bố cục gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Bình luận và kiến nghị
10
2.1.1.1. Khái niệm
Bao gói được xem xét dưới hai khía cạnh là logistics và marketing. Chức năng
logistic của bao gói chủ yếu là để bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển thông
qua các kênh phân phối (Prendergast và Pitt, 1996).
Bao gói được định nghĩa là vật chứa cho một sản phẩm bao gồm các thuộc
tính màu sắc, nhãn mác, hình dạng, thiết kế và vật liệu được sử dụng (Arens, 1996).
Kotler (1999) định nghĩa bao gói là tất cả các hoạt động thiết kế và sản xuất vật đựng
cho một sản phẩm.
Việc bao gói sản phẩm vượt trội giúp việc bảo vệ sản phẩm trong quá trình
vận chuyển trở nên dễ dàng cũng rất có lợi trong việc giảm thiểu mất mát và lãng phí.
Nó làm cho sản phẩm có giá trị trên thị trường trong và ngoài nước (Maiksteniene và
Auruskeviciene, 2008).
Còn chức năng marketing thì coi bao gói là một phương thức truyền thông hấp
dẫn và hiệu quả nhằm truyền tải thông điệp về các thuộc tính sản phẩm cho người
tiêu dùng. Đó là công cụ thu hút sự chú ý và giao tiếp, đồng thời cho phép chứa đựng,
phân bố, liên kết và bảo vệ sản phẩm (Prendergast và Pitt, 1996). Hawkes (2010) mô
tả bao gói là một công cụ marketing kết hợp bốn tiêu chí marketing là sản phẩm, quan
hệ công chúng, giá cả và chương trình khuyến mãi.
Bao gói là một công cụ cơ bản của marketing (Barber và cộng sự, 2006). Bao
gói sản phẩm là một dấu hiệu bên ngoài (Chung và cộng sự, 2006), và người tiêu
dùng sản phẩm đầu tiên sẽ là tiếp xúc với bao gói sản phẩm, sau đó trải nghiệm sản
phẩm (Orth và Marchi, 2007). Do đó, bao gói sản phẩm là phương tiện để nhà sản
xuất giao tiếp với người tiêu dùng (Thalhammer, 2007) để đánh giá sản phẩm (Chung
và cộng sự, 2006), phân biệt thương hiệu và nhận diện và ảnh hưởng thương hiệu của
người tiêu dùng (Underwood, 2003).
11
Bao gói sản phẩm được định nghĩa như là một phương thức marketing vì nó
là phương tiện chính để truyền đạt thông tin đến người tiêu dùng tại điểm bán về các
thuộc tính sản phẩm và thương hiệu (Silayoi và Speece, 2004). Đồng thời, nó đáp ứng
mong muốn của người tiêu dùng thông qua các yếu tố thẩm mỹ bao gồm kích thước,
hình dạng, thông tin, màu sắc, chất liệu và đồ họa (Rundh, 2013).
Bao gói là một phần của thương hiệu, truyền đạt ý nghĩa của một thương hiệu,
thiết lập mối quan hệ với người tiêu dùng và trở thành điểm khác biệt khi đặt cạnh
các sản phẩm cùng loại (Underwood & Ozanne, 1998).
Trong nghiên cứu này, NCS xem xét bao gói dưới chức năng marketing của
nó. Theo đó, bao gói được định nghĩa là “Bao gói là phương tiện chính để truyền
đạt thông tin đến người tiêu dùng tại điểm bán về các thuộc tính sản phẩm và thương
hiệu. Đồng thời nó đáp ứng mong muốn ccủa người tiêu dùng thông qua các yếu tố
thẩm mỹ bao gồm kích thước, hình dạng, thông tin, màu sắc, chất liệu và đồ họa”
(Rundh, 2013).
Bao gói và các thuộc tính của bao gói có tác động tích cực đến ý định mua của
người tiêu dùng. Bao gói là một công cụ quan trọng để quảng bá và kích thích ý định
2.1.1.2. Các thuộc tính của bao gói
mua hàng thông qua hình ảnh, màu sắc, chất liệu, kích cỡ, thông tin (Rundh, 2007).
Có nhiều phương án khác nhau trong phân loại các thuộc tính của bao gói.
Theo Smith & Taylor (2004), có sáu biến phải được nhà sản xuất và nhà thiết kế bao
gói xem xét khi tạo ra một bao gói hiệu quả: hình thức, kích thước, màu sắc, đồ họa,
chất liệu và hương vị. Tương tự, Kotler (2003) phân biệt sáu yếu tố mà theo đó phải
được đánh giá khi đưa ra các quyết định đóng gói: kích thước, hình thức, chất liệu,
màu sắc, thông tin và thương hiệu.
Vila & Ampuero (2007) và Underwood (2003) phân biệt hai nhóm thuộc tính
bao gói: yếu tố đồ họa (màu sắc, kiểu chữ, hình dạng được sử dụng và hình ảnh) và
các yếu tố cấu trúc (hình thức, kích thước của các thùng chứa và vật liệu). Cần lưu ý
12
rằng hai nhóm thuộc tính trên cũng tương tự như phân loại của Smith & Taylor (2004)
không bao gồm các yếu tố bằng thông tin trên bao gói.
Rettie & Brewer (2000) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc định vị đúng các
yếu tố của bao gói, chia các yếu tố thành hai nhóm: Nhóm yếu tố thông tin (ví dụ:
khẩu hiệu thương hiệu) và các yếu tố trực quan (hình ảnh, kiểu chữ, v.v.).
Butkeviciene và cộng sự (2008) đã phân biệt giữa các yếu tố thị giác của bao gói
(màu sắc, hình thức, kích thước, hình ảnh, đồ họa, vật liệu và mùi) và các yếu tố thông
tin trên bao gói (tên sản phẩm, thương hiệu, nhà sản xuất / quốc gia, thông tin, ưu đãi
đặc biệt, hướng dẫn sử dụng).
Bao bì sản phẩm đóng vai trò không thể thiếu trong việc truyền tải thông điệp
thương hiệu đến khách hàng mục tiêu (Nancarrow và cộng sự, 1998) và kiến thức về
hàng hóa. “Một bao bì tốt không chỉ là một người bán hàng, nó là một lá cờ công
nhận và một biểu tượng của các giá trị” (Lewis, 1991). Trong nghiên cứu này, bao bì
sản phẩm kết hợp: trực quan (màu sắc, hình ảnh, kích thước), yếu tố thông tin (vật
liệu bao gói và thông tin sản phẩm) (Silayoi & Speece, 2004).
Màu sắc của bao gói: Màu sắc, ở dạng cơ bản nhất, là ánh sáng truyền theo
các bước sóng khác nhau, được mắt hấp thụ và chuyển thành màu sắc bởi não (Singh,
2006). Có ba thuộc tính độc lập của màu sắc: Sắc ( Ton ): Độ đậm hoặc nhạt của một
màu nào đó khi pha trắng hoặc pha đen; Quang độ: (Valuer). Độ sáng hoặc tối của
một màu, là tác dụng liên kết giữa các độ đậm nhạt này với độ đậm nhạt kia. Ví dụ:
trong vòng thuần sắc, vàng là màu có đỉnh quang độ sáng nhất, tím là màu có đỉnh
quang độ tối nhất do Sự đập mắt. Cường độ: (Intensity). Là mức độ mạnh hay yếu
của một màu nào đó (thị giác cảm nhận được độ tươi thắm) do Sự kích thích thị giác.
Ví dụ: Vàng: Quang độ sáng hơn. Cam: Cường độ mạnh hơn do độ tươi thắm của nó
(Beneke và cộng sự, 2015).
Màu sắc và ý nghĩa của màu sắc đã được nghiên cứu bởi những chuyên gia
marketing và các nhà nghiên cứu tâm lý. Nhiều người bị thu hút bởi màu sắc sản
phẩm, thậm chí họ có thể mua sản phẩm với chất lượng thấp chỉ vì chúng có màu sắc
đẹp đẽ và hấp dẫn (Orth và Malkewitz, 2006).
13
Theo (Keller, 2009) màu sắc là một thành phần thiết yếu của các yếu tố trực
quan của bao bì đến mức mà một số nhà thiết kế cho rằng người tiêu dùng sở hữu từ
vựng màu do họ mong đợi một số loại màu nhất định cho các sản phẩm cụ thể. Màu
sắc có thể mang lại một điểm khác biệt cho một thương hiệu và thương hiệu có thể
có một số quyền sở hữu màu sắc mà các thương hiệu khác không thể sao chép hoặc
làm cho chúng có vẻ ngoài giống nhau.
Theo (Keller, 2009) màu sắc là một yếu tố quan trọng của thiết kế trực quan
của bao bì và thông tin và ý nghĩa mà nó truyền tải phải phù hợp với những gì các
chương trình marketing khác đang truyền tải.
Trên bao gói, màu sắc là yếu tố tác động lên mặt cảm xúc, nhận thức của người
tiêu dùng và là một trong những yếu tố thị giác quan trọng nhất. Màu sắc có thể tạo
nên liên tưởng về phẩm chất mong muốn của sản phẩm như sự tự nhiên, sang trọng
hay mềm mại (Marshall và cộng sự, 2006). Trong thiết kế hình ảnh sản phẩm, màu
sắc bao gói là một yếu tố quan trọng truyền tải thông tin và ý nghĩa của sản phẩm.
Màu sắc là một phần của sản phẩm, dịch vụ, bao gói, biểu tượng và có thể là
một phương tiện hiệu quả của việc tạo ra, duy trì thương hiệu và hình ảnh của công
ty trong tâm trí khách hàng.
Trong luận án này NCS sử dụng khải niệm của Marshall và cộng sự (2006) vì
khái niệm này là chỉ ra một cách cụ thể cách màu sắc tác động lên nhận thức của
người tiêu dùng vì thế khái niệm này hoàn toàn phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của
luận án đó là tìm hiểu sự ảnh hưởng của yếu tố màu sắc đến ý định mua của người
tiêu dùng thông qua nhận thức về chất lượng sản phẩm.
Hình ảnh bao gói: Hình ảnh bao gồm các hình ảnh đính kèm trên bao bì sản
phẩm và các họa tiết trang trí đồ họa trên bao bì. Cũng như màu sắc, đây là yếu tố
mang tính thương hiệu nhưng đồng thời thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng.
Trên phương diện doanh số bán hàng, hình ảnh trên bao bì có thể là công cụ chiến
lược tạo nên sự khác biệt và tăng mức tiếp cận tâm lý người tiêu dùng vì hình ảnh tác
động sinh động hơn, nhanh hơn, dễ hơn so với ngôn ngữ trong một thời gian tiếp cận
14
ngắn (Underwood, 2003). Trong thời điểm thị trường thực phẩm và đồ uống những
năm gần đây, bao bì được xem là một trong những công cụ thúc đẩy bán hàng hiệu
quả và cần được đầu tư hoàn chỉnh. Để người tiêu dùng có thể lựa chọn một giữa
hàng loạt những sản phẩm khác cùng loại, là một vấn đề không hề đơn giản, khi xem
xét nhiều yếu tố của bao bì có sức tác động nhất định đến tâm trí người tiêu dùng,hình
ảnh là một trong số đó (Butkeviciene, Stravinskiene, Rutelione, 2008).
Hình ảnh trên bao gói làm cho một thương hiệu trở nên độc đáo, giữ gìn cá
tính của nó, giúp nhấn mạnh tên thương hiệu và nổi bật trên kệ (Smith, 2004). Hình
ảnh có thể tăng thêm giá trị về ngoại hình của một thương hiệu và tăng chất lượng
thẩm mỹ của nó. Hơn nữa, trong nhiều tình huống, Hình ảnh có thể tạo ra tâm trạng
tích cực và có thể phù hợp với hoặc thỏa mãn khát vọng ẩn giấu suốt đời của người
tiêu dùng (Smith, 2004). Một vai trò quan trọng của hình ảnh trên bao gói sản phẩm
là chúng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng (Silayoi, 2004)
Trên phương diện doanh số bán hàng, hình ảnh trên bao gói có thể là công cụ
chiến lược tạo nên sự khác biệt và tăng mức tiếp cận tâm lý người tiêu dùng vì hình
ảnh tác động sinh động hơn, nhanh hơn, dễ hơn so với ngôn ngữ trong một thời gian
tiếp cận ngắn (Underwood, 2003).
“Hình ảnh trên bao gói là thuộc tính bao gồm các hình ảnh đính kèm trên bao
gói sản phẩm và các họa tiết trang trí đồ họa trên bao gói. Cũng như màu sắc, đây
là yếu tố thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng” (Grossman và Wisenblit, 1999).
Đây cũng là khái niệm mà NCS sử dụng trong luận án này bởi nó phù hợp với nội
dung nghiên cứu của luận án.
Kích cỡ bao gói:
Theo quan điểm của Kotler và Keller (2008) tỉ lệ sử dụng sản phẩm tăng lên
khi bao gói sản phẩm được thiết kế lại và đa dạng kích cỡ sản phẩm. Kích cỡ bao gói
phụ thuộc vào các đặc tính sản phẩm và thị trường mà công ty hướng tới (PR Smith,
2004) cũng như tăng sức tiêu thụ của sản phẩm (Keller, 2009). Theo Ann Kumar
(2012), cũng như màu sắc thì kích cỡ bao gói sản phẩm cũng được coi là một công
15
cụ, yếu tố quan trọng khi thiết kế sản phẩm. Sản phẩm có kích cỡ nhỏ được hướng
đến đối tượng là các gia đình nhỏ và cỡ lớn hơn sẽ là lãng phí với họ (Silayoi, 2004).
“Kích cỡ là một thước đo, một cách đơn giản hóa về lượng. Thông thường
người tiêu dùng nhận thấy bao gói thường được kéo dài ra để tạo cảm giác sản phẩm
có lượng lớn hơn ngay cả khi họ thường xuyên mua và sử dụng các mặt hàng này.
Trong dài hạn, sự không ăn khớp của kích thước bao gói với trọng lượng sau khi tiêu
dùng có thể không khiến người tiêu dùng xem xét lại nếu sự khác biệt không quá lớn
và chất lượng sản phẩm như kỳ vọng” (Raghubir & Krishna, 1999). NCS đồng quan
điểm với nhà nghiên cứu Raghubir & Krishna, (1999) vì thế NCS sử dụng khái niệm
của nhà nghiên cứu này trong luận án của mình.
Chất liệu bao gói:
Chất liệu đóng gói ngăn ngừa sản phẩm bị hư hỏng hoặc mất mát. Hầu hết các
sản phẩm thường được chứa đựng trong giấy, thủy tinh và nhựa. Chất liệu bao gói là
đặc tính đầu tiên của sản phẩm tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Nó cũng phản
ánh chất lượng và hình ảnh của một sản phẩm. Các nghiên cứu trước đây đã phát hiện
ra rằng khi người tiêu dùng nhìn thấy chất liệu đóng gói chất lượng thấp, họ cho rằng
chất lượng sản phẩm cũng sẽ thấp (Underwood và cộng sự, 2001). Do đó, người tiêu
dùng có xu hướng mua các sản phẩm được đóng gói với chất liệu chất lượng cao.
Trong một nghiên cứu về bao gói sữa (Hollywood, 2013), ba chất liệu đóng
gói đã được thảo luận bao gồm thủy tinh, nhựa và bìa cứng. Những phát hiện của
nghiên cứu đã tiết lộ những nhận thức khác nhau về bao bì về các chất liệu đóng gói
khác nhau. Nhiều người ủng hộ việc sử dụng chất liệu bao gói thủy tinh trong đóng
gói sữa, nhưng sau đó nói rằng nó nặng và được sử dụng để rửa sau khi sử dụng. Thứ
hai, liên quan đến bao gói các tông, người tiêu dùng có quan điểm tiêu cực về nó và họ
nói rằng loại bao gói này không giữ được sản phẩm tươi và người ta cũng không thể
nhìn thấy sản phẩm. Những người tham gia nghiên cứu này đã ủng hộ việc sử dụng
hộp nhựa và đồng ý rằng những thùng chứa đó tốt hơn bao gói bằng bìa cứng và thủy
tinh vì nắp trên của chúng ngăn chặn sản phẩm và ít bị rò rỉ (Hollywood, 2013).
16
Chất liệu bao gói là một trong những yếu tố thuộc về thuộc tính thị giác của
bao gói sản phẩm, chất liệu cấu thành bao gói truyền tải lợi ích tiêu dùng đối với một
sản phẩm nhất định. Chất liệu đồng thời ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng của
người tiêu dùng đối với một sản phẩm. Một bao gói ứng dụng chất liệu bao gói phổ
biến bằng nilon được xem là rẻ, còn chất liệu bằng kim loại, hợp kim hay gỗ thì được
truyền tải cảm giác sang trọng, đắt tiền (Smith, 2004). Đây là khái niệm mà NCS sẽ
sử dụng trong luận án này. Thang đo Chất liệu trong luận án này được trích từ nghiên
cứu của Smith (2004), Waheed và cộng sự (2018) bởi đây là các nghiên cứu mới, gần
với bối cảnh nghiên cứu hiện tại.
Thông tin trên bao gói: Thông tin trên bao gói là thể hiện chi tiết và đầy đủ
các thông tin cần thiết về vật liệu đóng gói, các tiêu chuẩn kiểm định, hàm lượng dinh
dưỡng, khuyến cáo, giá cả, thời hạn sử dụng … trên bao bì sản phẩm (Singla, 2010).
Các nghiên cứu của (Kozup Creyer và Burton, 2003; Chandon, 2013) cũng đã
nhận định thông tin nhãn của một sản phẩm là việc thể hiện các thông tin về sản phẩm,
đặc trưng là thông tin về thành phần dinh dưỡng của loại sản phẩm thực phẩm, thông
tin này có ảnh hưởng đến lòng tin và kỳ vọng của người tiêu dùng trong quá trình
quyết định mua hàng.
Thông tin trên bao gói là chứa đựng các thông tin thành phần của sản phẩm,
nguồn gốc sản xuất, các tiêu chuẩn an toàn được kiểm định … nhằm mục đích chính
là chuyển thông điệp mà nhà sản xuất muốn chuyển đến người tiêu dùng (Van
Boxsteal và cộng sự, 2014). Ngày nay, việc Thông tin trên bao gói cần phải thể hiện
chi tiết và đầy đủ các thông tin cần thiết đã trở thành vấn đề cấn thiết đối với thị
trường hiện nay (Singla, 2010) và từ đó việc dán thông tin nhãn cho sản phẩm thực
phẩm trở thành một công cụ hữu ích đối với các nhà sản xuất trong việc chứng minh
sản phẩm lành mạnh của mình đối với người tiêu dùng (Cowburn và Stockley, 2005).
Sial và cộng sự (2011) cho biết rằng thông tin về bao gói được thể hiện thông
qua việc dán nhãn được ghi trên bao gói hoặc sản phẩm có thể chứa tên thương hiệu
của sản phẩm cũng như các thành phần dinh dưỡng…. Như vậy, các yếu tố thông tin
về bao gói bao gồm nhãn mác (cho biết tên thương hiệu của sản phẩm) và các thông
17
tin có thể kết nối người tiêu dùng với sản phẩm. Đây cũng là khái niệm mà NCS sử
2.1.1.3. Vai trò của bao gói trong Marketing
dụng trong luận án này
Trước hết, bao gói là một công cụ cơ bản của marketing. Bao gói là dấu hiệu
bên ngoài của sản phẩm, là phương tiện để người sản xuất giao lưu với người tiêu
dùng, cung cấp đầy đủ thông tin đầy đủ của sản phẩm, nhà sản xuất đến với người
tiêu dùng (Thalhammer, 2007). Ấn tượng đầu tiên của người tiêu dùng đối với sản
phẩm thông qua bao gói, điều này có ảnh hưởng đáng kể đến việc hình thành ý định
mua cũng như quyết định mua của người tiêu dùng (Rundh, 2007).
Bên cạnh đó, bao gói còn là phương tiện giúp cho người tiêu dùng nhận diện
được thương hiệu và nhận diện thương hiệu của nhà sản xuất (Underwood, 2003). Có
thể nói, bao gói như là một phần của thương hiệu, truyền đạt được ý nghĩa của thương
hiệu. Bao gói được thiết kế đặc biệt, có tính phân biệt cao và dễ nhận diện, tạo ra sự
ấn tượng sâu sắc cho người mua là rất cần thiết để tạo ra những ghi nhớ trong người
tiêu dùng (Underwood & Ozanne, 1998). Bao gói còn có chức năng giới thiệu cho
sản phẩm chứa đựng bên trong, chức năng quảng cáo, trở thành "người bán hàng thầm
lặng". Chức năng về marketing trở thành chức năng chính của bao gói. Bao bì sản
phẩm còn góp phần tạo ra hình ảnh công ty. Bao gói đóng vai trò không chỉ như một
phương tiện giao tiếp để chuyển tải biểu tượng, mà còn quan trọng cho sự đóng góp
mang tính tượng trưng của chính nó đối với sự hiểu biết tổng thể về doanh nghiệp
hay thương hiệu của doanh nghiệp đó (Rapheal & Olsson, 1978). Bao gồm việc gia
tăng trong các quyết định mua sản phẩm nhanh tại điểm bán (Rosenfeld, 1987; Vartan
& Rosenfeld, 1987; Prone, 1993; POPAI, 2001), giảm chi tiêu cho quảng cáo truyền
thông đại chúng xây dựng thương hiệu truyền thống (Semenik, 2002) và sự nhận thức
ngày càng tăng trong việc tạo ra sự khác biệt và nhận dạng thương hiệu thông qua
bao gói sản phẩm đối với người tiêu dùng (Spethmann, 1994; Markgraf, 1997;
Swientek, 2001; Bertrva, 2002; Doyle, 2002).
Vai trò truyền thông của bao gói sản phẩm trở nên quan trọng khi các nhà quản
lý tìm cách vượt qua sự rối loạn của truyền thông tại điểm bán hay khung cảnh mua
18
sắm để gây ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và hành vi của người sử dụng đối với
thương hiệu sản phẩm của nhà sản xuất. Hạn chế của nghiên cứu là chưa nghiên cứu
sâu ảnh hưởng của các thuộc tính khác của bao gói ngoài hình ảnh đến sự nhận biết
thương hiệu của người tiêu dùng. trong khi có thể các thuộc tính khác như màu sắc,
kích cỡ có thể có ảnh hưởng tương đối với sản phẩm khác nhau và trong môi trường
mua sắm khác nhau.
Ngày nay, bao gói ngày càng có vị trí quan trọng và là công cụ đắc lực của
hoạt động marketing. Bởi vì: một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ,
tự chọn ngày càng tăng; hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của ngwoif tiêu
dùng càng tăng; ba là, bao gói góp phần tạo hình ảnh về công ty và nhãn hiệu; bốn là,
tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm (Trương Đình Chiến, 2014).
Ý định mua hàng được định nghĩa là cách người tiêu dùng thể hiện cảm xúc,
suy nghĩ, kinh nghiệm mua sắm và các yếu tố bên ngoài khác mà họ tính đến trước
khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể (Ajzen & Fishbein, 1975). Ý định tiêu
dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng
(Ajzen và Fishbein, 1980).
Theo Ajzen (1985), nó được mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận
thức kế hoạch/quyết định của người tiêu dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực
hiện một hành vi cụ thể. Là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc
cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào
sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người
càng lớn (Ajzen, 2002).
Nói cách khác, ý định mua đại diện cho những gì mà người tiêu dùng nghĩ
rằng họ có thể và sẽ mua (Shafiq và cộng sự, 2011) và mức độ thỏa mãn về một sản
phẩm dịch vụ mà đáp ứng nhu cầu của họ (Kupiec và Revell, 2001).
Bên cạnh đó, ý định mua của người tiêu dùng có thể được quan sát theo hai
quan điểm: (1) là những sản phẩm mà người tiêu dùng nghĩ về và (2) là nơi người
tiêu dùng có xu hướng mua mặt hàng đó (Funk và Ndubisi, 2006). Trong trường hợp
19
người tiêu dùng đưa ra các quyết định này một cách độc lập, nên mua gì so với mua
ở đâu thì các yếu tố thông tin trên bao gói có xu hướng quan trọng hơn so với các yếu
tố thị giác. Hơn nữa, đối với những người tiêu dùng quyết định mua hàng hóa mà
không có kế hoạch trước (trà xanh đóng chai là một ví dụ) thì các thuộc tính bên ngoài
của bao gói sản phẩm là rất cần thiết (Wells và cộng sự, 2007). Bao gói dễ sử dụng
và đễ xử lý cũng ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng (Holmes và
Paswan, 2012)
Ý định mua hàng của người tiêu dùng là khả năng mua một sản phẩm trong
tương lai. Nói cách khác, điều đó cũng có nghĩa là người tiêu dùng có khả năng mua
sản phẩm sau khi đánh giá. Người tiêu dùng có ý định mua hàng cao thường dẫn đến
hành vi mua thực tế (Keller, 2001). Có một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
của người tiêu dùng. Ví dụ, hình ảnh thương hiệu, bao gói và kinh nghiệm của người
đồng hành mua sắm. Ý định mua hàng của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp dự báo
hành vi của người tiêu dùng trong tương lai và phát triển các chiến lược marketing phù
hợp. Do đó, các doanh nghiệp cần nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng từ
đó nhằm trực tiếp gây ra hành vi mua thực tế của họ (Morwitz, 2014). Và đây cũng là
khái niệm mà NCS sử dụng trong nghiên cứu của mình.
Chất lượng cảm nhận: Là mức độ sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách
hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, là cảm nhận của người tiêu dùng về những gì
người tiêu dùng nhận được từ chất lượng hàng hóa hay dịch vụ cũng như cảm nhận
về hiệu quả mà chúng mang lại cho người tiêu dùng (Hoàng Thị Phương Thảo & Lê
Thị Tú Trâm, 2018)..
Chất lượng cảm nhận có thể được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng vê
chất lượng chung hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ về mục đích dự tính
của mình so với những lựa chọn khác (Aaker, 1991). Tương tự, trong nghiên cứu của
Espe và cộng sự (2007), các tác giả cho rằng cảm nhận chất lượng là một quá trình
phức tạp, bắt đầu từ việc thu thập và phân loại các dấu hiệu liên quan đến những thuộc
tính thực chất bên trong (như là vẻ bề ngoài, màu sắc và hương vị hoặc sự trưng bày
20
sản phẩm) và những thuộc tính bên ngoài (như thương hiệu, tên xuất xứ, hình ảnh
truyền thống).
Chất lượng sản phẩm là một thuộc tính quan trọng đối với người tiêu dùng khi
thảo luận về bán lẻ tiêu dùng (Noad và Rogers, 2008). Chất lượng sản phẩm do người
tiêu dùng cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về sự xuất sắc hoặc tính ưu
việt tổng thể của một sản phẩm (Anselmssonet và cộng sự, 2007). Trong nghiên cứu,
chất lượng sản phẩm thực phẩm được cảm nhận đề cập đến đánh giá của khách hàng
về sự đảm bảo hoặc tính ưu việt của sản phẩm thực phẩm đang được xem xét. Nghiên
cứu trước đây đã gợi ý rằng thái độ của người tiêu dùng được hình thành do học hỏi
và được bảo đảm bởi kinh nghiệm cá nhân và các kích thích tiếp thị (Wang và
Heitmeyer, 2006).
Trà là thức uống quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày của đa số người dân
đất việt, nó đã ăn sâu vào đời sống và tâm hồn người Việt, trở thành tập quán tiêu
dùng. Trà góp mặt bất cứ khi nào: khi cưới hỏi, tân gia, khi hiếu hỉ hay trong các hội
nghị, các buổi sinh hoạt câu lạc bộ, trà có mặt trong mọi gia đình. Uống trà không
phân biệt tuổi tác, giới tính, không có sự chia giai tầng cao thấp. Qua đây ta thấy nhu
cầu tiêu dùng trà của người dân là rất lớn.
Trà là một loại thức uống phổ biến thứ 2 trên thế giới, chỉ sau nước. Tất cả các
loại trà trên thế giới đều được làm từ một loại cây, gọi là cây trà (Cemellia Senensis),
mọc trên các cao nguyên vùng nhiệt đới. Mặc dù là loài thân gỗ nhưng khi canh tác
người ta thường trồng trà thành luống và liên tục đốn cắt để cây chỉ thấp ngang bụng,
dễ thu hoạch búp và cho năng suất cao.
Trên thế giới, trà là một trong những đồ uống phổ biến nhất (Chen 2002). Trà
xuất hiện như một phần văn hóa của nhiều quốc gia châu Á và một số nước Hồi giáo
(Ukers 1935; Ellis 2002).
Trên thế giới trà đuwọc chia thành 5 nhóm: trà xanh, trà ô long, trà đen, trà
trắng và trà phổ nhĩ. Hầu hết các loại trà ở Việt Nam đều thuộc nhóm trà xanh, đặc
trưng là trà xanh Thái Nguyên, trà tuyết Hà Giang, trà cổ thụ… Trà xanh được làm
21
bằng 4 bước: hái búp, làm héo, vò và sấy. Để trà không bị oxy hoá thì ngay từ khi
búp trà được hái xuống, người ta tiến hành làm rất nhanh công đoạn làm héo, và lập
tức ngăn chặn quá trình oxy hoá bằng cách xào hoặc hấp. Nhiệt độ cao sẽ làm các
enzym trong lá trà ngưng hoạt động.
Sợi trà xanh được tạo hình bằng cách xoa trên tay, nhấn trên chảo, vò hay lăn,
tạo ra rất nhiều hình dạng khác nhau. Trà xanh thường có nước trà màu xanh hoặc
vàng, có mùi cháy (trà xào) hoặc mùi lúa non (trà hấp).
Theo nghiên cứu của các nhà khoa học, trà xanh được xem như một loại dược
liệu cho sức khỏe con người: tăng sức đề kháng, giảm cân, giữ cơ thể khỏe mạnh,
chống lại tác nhân gây bệnh, giảm stress, giúp tinh thần sảng khoái, minh mẫn và kích
thích suy nghĩ sáng tạo. Đặc biệt trong việc phòng chống bệnh ung thư – căn bệnh
phổ biến trong cuộc sống hiện đại ngày nay.
Thu nhập cao, học vấn cao, tiêu chuẩn đời sống cao khiến cho người tiêu dùng
quan tâm đến sức khỏe của họ. Cùng lúc đó nhiều nghiên cứu khoa học cho rằng
những thức uống có ga có nhiều đường hóa học, sản sinh ra những loại bệnh về tim
mạch và tiêu hóa. Vì vậy, từ những năm 2010 trở đi, thức uống có ga mất dần thị
phần. Thay vào đó là sự xuất hiện của các sản phẩm như trà xanh đóng chai, nước
trái cây và nước bổ dưỡng. Giai đoạn 2012-2017, các mặt hàng này tăng trưởng trung
bình lần lượt là 35%, 21% và 8% một năm (Nielsen, 2017).
Xét theo khía cạnh kỹ thuật sản xuất thì trà xanh đóng chai là sản phầm được
hình thành qua một quy trình sản xuất khép kín nhằm chiết xuất những chất có lợi
trong lá trà tự nhiên, loại bỏ vị đắng chát của trà bằng cách thêm vào lượng đường,
phụ gia, chất bảo quản nhất định tùy nhà sản xuất (Lê Văn Việt Mẫn, 2013). Phổ biến
nhất vẫn là trà xanh đóng chai PET hoặc đóng lon vì nó tiện dụng và cũng trở thành
một phong cách uống trà của giới trẻ.
Xét theo khía cạnh marketing thì trà xanh đóng chai là một trong những sản
phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Các sản phẩm này thường được
mua mà “không có kế hoạch” và có tới hai phần ba quyết định mua được xác lập ngay
tại cửa hàng (Kollat và Willet 1967; Park và cộng sự 1989). Sự ra đời của trà xanh
22
đóng chai đã phần nào đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về một sản phẩm tiện
lợi, giá cả phù hợp và tốt cho sức khỏe trong cuộc sống hiện đại ngày nay
Trong nghiên cứu này, NCS xem xét trà xanh đóng chai như một sản phẩm
sinh ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và ý định mua của họ phụ thuộc
vào những giá trị nhận được. Tại Việt Nam, các sản phẩm trà hiện nay được nghiên
cứu chủ yếu dưới góc độ nông nghiệp như: Kỹ thuật trồng và chăm sóc, quy hoạch
vùng trồng trà, hay trà thô xuất khẩu. Trong khi ngành trà thô xuất khẩu đang gặp
nhiều khó khăn thì việc phát triển các sản phẩm mới như trà xanh đóng chai hoàn
toàn là một hướng đi đúng đắn, và việc nghiên cứu các yếu tố marketing, trong đó có
bao gói sản phẩm là cần thiết.
2.2.1.1. Tổng quan nghiên cứu về mối quan hệ giữa bao gói và ý định mua
Người tiêu dùng có khuynh hướng định giá sản phẩm trước khi đưa ra quyết
định (Kotler và Keller, 2011). Ngoài ra, có những yếu tố khác gây ảnh hưởng tới hành
vi mua của người tiêu dùng như tầng lớp xã hội, văn hóa, và các yếu tố tâm lý khía
cạnh cá nhân. Ví dụ, văn hóa là rất quan trọng khi thấu hiểu được các nhu cầu, mong
muốn và hành vi của một cá nhân. Schiffman và Kanuk (2007), Underwood (2001),
Speece (2007) đã chứng minh rõ ràng rằng bao gói có ảnh hưởng lớn marketing sản
phẩm, hoạt động như một công cụ để khác biệt hóa sản phẩm, nghĩa là giúp người
tiêu dùng chọn sản phẩm trong hàng loạt sản phẩm tương tự và do đó, làm kích thích
hành vi mua của khách hàng.
Nghiên cứu của Silayoi & Speece (2004) sử dụng phương pháp thảo luận nhóm
tập trung để hiểu hành vi của người tiêu dùng đối với những sản phẩm và các yếu tố
bao gói đóng vai trò như thế nào có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dựa trên
hai nhóm thuộc tính cơ bản của bao gói là: những thuộc tính hình ảnh và những thuộc
tính thông tin. Các yếu tố bao gói bằng hình ảnh đóng một vai trò quan trọng, đặc biệt
là khi có sự tham gia thấp và khi người tiêu dùng vội vã.
23
Hình 2.1. Mối liên hệ giữa bao gói và quyết định mua của người tiêu dùng
Nguồn: Silayoi và Speece, 2004
Kết quả cho thấy các yếu tố thị giác của bao gói ảnh hưởng đến sự lựa chọn
của sản phẩm đến một mức độ lớn, và đồ họa và màu sắc là ảnh hưởng lớn nhất. Hình
ảnh sinh động có tác động tích cực nhất đối với các sản phẩm có mức độ hiểu biết
thấp hơn. Tuy nhiên, các yếu tố thông tin ngày càng trở nên quan trọng và ảnh hưởng
đến sự lựa chọn. Những người tham gia có xu hướng đánh giá sản phẩm bằng cách
đọc nhãn nếu họ có thời gian xem xét sản phẩm cẩn thận hơn. Cung cấp thông tin phù
hợp về bao gói tạo ra tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng. Thông tin này làm giảm sự không chắc chắn và tạo ra sự tin cậy cho sản phẩm.
Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế trong việc giải thích chi tiết ảnh hưởng của
bao gói đến những yếu tố trung gian trong mô hình quá trình mua hàng của người
24
tiêu dùng như: Thái độ, động cơ, nhận thức hay ý định mua hàng. Hơn nữa, màu sắc
là một thuộc tính quan trọng nhưng không được tác giả đề cập đến trong nghiên cứu
của mình.
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu của Silayoi & Speece (2004), Vila & Ampuero
(2007) đã đưa ra mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng của bao gói đến hành
vi của người tiêu dùng. Bao gói được chia ra làm hai nhóm yếu tố ảnh hưởng: Yếu tố
đồ họa gồm màu sắc, chữ viết, hình dáng, hình ảnh và nhóm các yếu tố về cấu trúc
bao gồm: hình thức, kích thước vật chứa và vật liệu cấu thành.
Hình 2.2. Mối liên hệ giữa bao gói và hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Vila & Ampuero, 2007 “The role of Packaging in positioning an orange juice”
Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra sự ảnh hưởng của từng yếu tố riêng biệt đến
hành vi mua của người tiêu dùng. Trong đó, yếu tố hình ảnh có tác động mạnh nhất.
Tuy nhiên, nghiên cứu chưa xác lập được sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố thông tin
trên bao gói trong quá trình hành vi mua của người tiêu dùng.
Quá trình mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào các yếu tố khác nhau
bao gồm giá cả, bao bì, khuyến mãi và kinh nghiệm trước đó (Shafiq và cộng sự,
2011). Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, họ dựa vào việc tìm kiếm nội bộ và
tìm kiếm từ bên ngoài. Tìm kiếm nội bộ dựa trên trải nghiệm sản phẩm của người
25
tiêu dùng trong quá khứ. Ngược lại, tìm kiếm bên ngoài dựa trên kinh nghiệm của
những người tiêu dùng khác đã chia sẻ quan điểm của họ trên phương tiện truyền
thông xã hội (Keller, 2001). Ý định mua hàng cũng phụ thuộc vào danh mục sản
phẩm, nhân khẩu học và tâm trạng của người tiêu dùng (Kamaruddin &
Kamarulzaman, 2009). người tiêu dùng. Ví dụ, hình ảnh thương hiệu, bao bì và kinh
nghiệm của các đồng nghiệp. Ý định mua hàng của người tiêu dùng giúp các nhà
marketing dự báo hành vi của người tiêu dùng trong tương lai và phát triển các chiến
lược marketing phù hợp. Do đó, các nhà marketing nhằm tăng cường ý định mua
hàng của người tiêu dùng, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thực tế của người
tiêu dùng (Morwitz, 2014).
Bao gói sản phẩm có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng, đặc biệt là tại điểm bán. Trên thực tế, bao gói sản phẩm đã trở thành một phần thiết
yếu của quy trình bán hàng (Rettie & Brewer, 2000). Các sản phẩm đồ uống đóng chai
hiện có sẵn trong các siêu thị đã làm tăng sự lựa chọn của người tiêu dùng. Ngoài ra, sự
cạnh tranh giữa các sản phẩm đồ uống đóng chai cũng tăng lên. Các nghiên cứu trước
đây cho thấy rằng người tiêu dùng coi định dạng bao gói là một nhân viên bán hàng trên
kệ (Rettie & Brewer, 2000). Quazi (2008) chứng minh mối tương quan tích cực giữa ý
định mua hàng và bao gói của người tiêu dùng. Coulson (2000) gợi ý rằng người tiêu
dùng giờ đã có ý thức về sức khỏe hơn và chú ý nhiều hơn đến bao gói sản phẩm. Ngược
lại, ý định mua hàng của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi vật liệu đóng gói và
thiết kế bao gói (Deliya & Parmar, 2012).
Mueller & Lockshin (2008) đã tìm thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa bao gói sản
phẩm, ý định mua hàng của người tiêu dùng và trải nghiệm thương hiệu. Sự hấp dẫn
trực quan của bao bì sản phẩm cũng là một phương tiện cho các chương trình khuyến
mãi marketing (Silayoi & Speece, 2007). Khi người tiêu dùng mua các sản phẩm có
sự tham gia cao, họ sẽ coi trọng thông tin bằng văn bản hơn trên nhãn bao bì. Trong
các sản phẩm có sự tham gia thấp, ý định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào thiết kế bao bì (Sehrawet & Kundu, 2007). Waheed và cộng sự (2018) cũng cho
rằng bao gói có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng nhưng mức độ ảnh hưởng sẽ khác nhau với các thuộc tính bao gói khác nhau.
26
Hình 2.3. Mối liên hệ giữa bao gói và ý định mua của người tiêu dùng
Nguồn: Waheed và cộng sự, 2018
Mục đích của nghiên cứu là đo lường mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính
bao gói như màu sắc, chất liệu, kiểu chữ, thiết kế và thông tin tới ý định mua thực
phẩm đóng gói của người tiêu dùng từ 278 người, từ 18-35 tuổi tại Pakistan. Kết quả
cũng chỉ ra rằng bao gói sản phẩm ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người
tiêu dùng. Người ta cũng thấy rằng chất liệu bao gói có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý
định mua hàng của người tiêu dùng, tiếp theo là màu sắc, kiểu chữ, thiết kế bao bì và
thông tin in. Nghiên cứu cũng chỉ ra hạn chế như chỉ có 4 nhãn hiệu thực phẩm đóng
gói được điều tra, và chưa nghiên cứu được các thuộc tính khác của bao gói. Tác giả
đề xuất các nghiên cứu trong tương lai có thể đề cập những yếu tố khác của bao gói
trong bối cảnh mới.
Tại Việt Nam, Bao gói chưa được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và đi sâu
tìm hiểu. Gần đây, bao gói xuất hiện trong một nghiên cứu của hai tác giả Mai Ngọc
Khương và Tống Huyền Trân với mô hình nghiên cứu như sau:
27
Hình 2.4. Ảnh hưởng của bao gói đến ý định mua qua hình ảnh thương hiệu
Nguồn: Mai Ngọc Khương và Tong Huyen Tran, 2018
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra tác động của bao gói sản phẩm đến
ý định mua hàng thông qua yếu tố trung gian là hình ảnh thương hiệu, với sản phẩm
nghiên cứu là đồ uống của thương hiệu Phúc Long. Nhóm nghiên cứu sử dụng phương
pháp định lượng trên quy mô 410 người tiêu dùng sống tại thành phố Hồ Chí Minh
(TP HCM), Việt Nam. Kết quả cho thấy phông chữ bao bì, hình ảnh, hình dạng và
màu sắc có liên kết trực tiếp với ý định mua hàng trong khi thông tin sản phẩm, dễ sử
dụng và xử lý là gián tiếp. Tuy nhiên, vật liệu và kích thước không có bất kỳ ảnh
hưởng nào đến ý định mua hàng. Nghiên cứu cũng có một số hạn chế như:
Trong nghiên cứu này, người tiêu dùng có ý định mua một sản phẩm cụ thể
thông qua phân tích điều tra bao gói và hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, ý định mua
không chỉ phụ thuộc vào các thành phần này mà còn có những yếu tố khác và tác giả
cũng đưa ra gợi ý nên kết hợp trong mô hình yếu tố nhận thức về chất lượng sản phẩm
trở thành yếu tố trung gian sẽ giúp nghiên cứu toàn diện hơn. Nghiên cứu có thể thay
đổi kết quả khi nghiên cứu bối cảnh khác hoặc sản phẩm khác (ngoài thành phố Hồ
Chí Minh).
28
Bảng 2.1. Một số kết luận của các tác giả về mối quan hệ
giữa bao gói và ý định mua
Rettie & Brewer, (2000)
Bone & Franche (2001)
Undewood và cộng sự (2002)
Silayoi & Speece (2004)
Marshall và cộng sự (2006)
Silayoi & Speece (2007)
Ares và cộng sự (2010)
Ares & Deliza (2010) Mizutani và cộng sự (2010) Madzharov & block (2010)
Nguồn: NCS tổng hợp, 2020
2.2.1.2. Tổng quan nghiên cứu về mối quan hệ giữa bao gói, nhận thức về chất
lượng và ý định mua
29
Ý định mua là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của
mình cho sản phẩm này hơn là sản phẩm khác trong việc cân nhắc mua sắm (Rashid,
2009). Ý định mua (intention to buy) của người tiêu dùng đối với một hàng hóa trước
hết dựa vào sự thẩm định giá trị của hàng hóa đó. Ý định mua được xem là biến dự
báo tốt nhất cho hành vi mua (Young và cộng sự, 1998; Chandol và cộng sự, 2005;
Newberry và cộng sự, 2003, dẫn theo Torres &Gutierrez, 2007)
Ý định mua hàng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ mà khách hàng mong
đợi rằng sản phẩm có thể đáp ứng được kỳ vọng của họ về việc sử dụng. Khi họ thậm
chí không nghĩ về sản phẩm nhiều trước khi bước vào cửa hàng, ý định mua hàng này
được xác định bởi những tín hiệu được thông báo tại thời điểm mua hàng. Bao gói
trở thành một yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng vì
nó liên lạc với người tiêu dùng vào thời điểm họ quyết định mua sắm. Làm thế nào
họ nhận thức được chất lượng của sản phẩm thông qua các yếu tố truyền thông trên
bao gói là chìa khóa thành công cho nhiều chiến lược marketing sản phẩm thực phẩm
(Kupiec và Revell, 2001).
Nhận thức là quá trình người tiêu dùng ý thức về môi trường marketing xung
quanh họ và giải thích nó theo cách riêng của bản thân (Christian, 1989). Quá trình
nhận thức có mối liên hệ chặt chẽ với hành vi mua của người tiêu dùng (Engel và
cộng sự, 1968). Các tác giả đã chỉ ra quá trình thông qua quyết định mua bao gồm 5
bước: Nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và phản
ứng sau mua. Các tác giả khẳng định vai trò và tầm quan trọng của các yếu tố kích
thích đối với quá trình nhận thức. Họ cho rằng nhận biết các kích thích là bước đầu
tiên của quá trình nhận thức và các thuộc tính của bao gói cũng được coi là một trong
những kích thích marketing.
Nhận thức về chất lượng bị ảnh hưởng phần lớn bởi các đặc tính sản phẩm
được phản ánh trên bao gói. Nếu nó truyền đạt chất lượng cao, người tiêu dùng cho
30
rằng sản phẩm có chất lượng cao. Nếu bao gói tượng trưng cho chất lượng thấp, người
tiêu dùng chuyển nhận thức chất lượng thấp này sang chính sản phẩm. Theo Silayoi
và Speece (2004), khách hàng có xu hướng cho rằng một sản phẩm có chất lượng cao
nếu nó có bao bì tốt; tuy nhiên, bao bì chất lượng thấp có thể khiến người mua nghĩ
rằng sản phẩm bên trong có chất lượng thấp.
Chất lượng sản phẩm là một thuộc tính quan trọng đối với người tiêu dùng
khi thảo luận về người tiêu dùng bán lẻ (Noad và Rogers, 2008). Chất lượng sản
phẩm cảm nhận của người tiêu dùng là người tiêu dùng đánh giá về sự xuất sắc hoặc
ưu việt của sản phẩm (Anselmsson và cộng sự, 2007). Trong Các nghiên cứu, chất
lượng sản phẩm thực phẩm cảm nhận được đánh giá của khách hàng về đảm bảo
hoặc ưu việt của sản phẩm thực phẩm đang xem xét. Nghiên cứu trước đây có cho
rằng thái độ của người tiêu dùng được hình thành bằng cách học hỏi và chịu ảnh
hưởng của cá nhân kinh nghiệm và kích thích marketing (Wang và Heitmeyer,
2006). Ngoài ra, bao gói sản phẩm bao gồm một loạt các tín hiệu (Kabir Chowdhury
và Andaleeb, 2007) là chỉ số thay thế cho chất lượng sản phẩm (Ampuero và Vila,
2006; Insch và Florek, 2009)
Thái độ của người dùng đối với thiết kế bao gói trực quan, đề cập đến người
tiêu dùng cảm giác thuận lợi đối với các thuộc tính hoặc tính năng đóng gói, bao gồm
cả đặc tính lựa chọn màu sắc, kiểu chữ, đồ họa và kích thước. Theo Sehrawet và
Kundu (2007), người tiêu dùng có khả năng hình thành nhận thức về lợi ích sản phẩm
khi tiếp xúc hoặc đánh giá tín hiệu bao bì trực quan. Bởi vì thông tin chất lượng sản
phẩm thực phẩm rất khó lấy trước (Linn và cộng sự, 2012), các thuộc tính hình ảnh
được coi là một chỉ dẫn về chất lượng sản phẩm (Venter và cộng sự, 2011; Honea và
Horsky, 2012).
Nhận thức về chất lượng sản phẩm là những hiểu biết và niềm tin của người
tiêu dùng về phẩm chất tốt của sản phẩm bằng những biểu hiện bản chất như: hình
dáng, màu sắc, kích cỡ và những biểu hiện bên ngoài như giá, thương hiệu, nguồn
gốc (Woese và cộng sự, 1997)
31
Nhận thức về chất lượng sản phẩm từ người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng
trong việc tiêu dùng sản phẩm đó (Olson, 1977; Padel và cộng sự, 2005; Fotopoulos,
2000; Magnusson và cộng sự, 2001).
Khoảng cách giữa nhận thức về chất lượng trước khi mua và cảm nhận sau khi
sử dụng sản phẩm có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman và cộng
sự,1985). Khoảng cách về chất lượng có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề
sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về sản phẩm, dịch vụ đó, hoặc nghe
qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết
được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp
với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ đó sau khi họ
đã sử dụng (Brogowicz và cộng sự, 1990).
Nhiều nghiên cứu đã đưa nhân tố này vào kiểm định sự ảnh hưởng của nó tới
ý định mua sản phẩm thực phẩm (Nguyễn Phong Tuấn, 2011; Dickieson và cộng
sự, 2009; Kukikovski và cộng sự, 2010). Trong nghiên cứu năm 2009 của mình,
Chen cũng gợi ý rằng, những nhân tố này là chỉ báo tốt để dự đoán ý định mua.
Nhận thức rằng thực phẩm có chất lượng cao được coi là một động cơ mua sản phẩm
(Mutlu, 2007).
Vấn đề chất lượng sản phẩm vẫn là vấn đề được nhiều nhà khoa học cho là có
ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua sản phẩm. Nhiều nghiên cứu trước đây đã
nhìn thấy ảnh hưởng của nhận thức về chất lượng và ý định mua sản phẩm (Padel và
cộng sự, 2005; Fotopoulos, 2000; Magnusson và cộng sự, 2001). Nghiên cứu của Jay
Dickieson và Victoria Arkus (2009) cũng có kết luận rằng Sự quan tâm đến chất lượng
của sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua sản phẩm đó.
Các nghiên cứu trước đây đã kết luận rằng giá trị cảm nhận đã ảnh hưởng đáng
kể đến ý định mua sản phẩm thực phẩm (Mohd và cộng sự, 2010), và thương hiệu mà
người tiêu dùng đó yêu thích sẽ hướng dẫn các hành vi trong tương lai của họ
(Mallinckrodt và Mannerski, 2007). Mặc dù các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng
bao bì trực quan của sản phẩm là một công cụ marketing quan trọng điều đó ảnh
hưởng đến cách người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sản phẩm (Venter và cộng sự,
32
2011; Honea và Horsky, 2012), ít chú ý đến việc khám phá cách hình thành bao gói
trực quan tác động đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng và ưu tiên thương hiệu.
Hình 2.5. Mối quan hệ giữa bao gói, nhận thức và hành vi mua
Nguồn: Hussain và cộng sự, 2015
Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá ảnh hưởng của bao gói đối với hành
vi của người tiêu dùng (nhận thức của người tiêu dùng và ý định mua hàng) và để
quan sát các yếu tố này ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng của người
tiêu dùng như thế nào. Nghiên cứu tiến hành trên 420 người dân tại những nơi khác
nhau của Ấn Độ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy bao gói là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới hành
vi mua hàng của người tiêu dùng. Bao gói cho thấy tất cả các thông tin về bất kỳ sản
phẩm nào như nơi sản xuất, thành phần, nhà sản xuất, khi được sản xuất, trọng lượng
của chúng, loại. Nó cũng cho thấy cách sử dụng sản phẩm. Thuộc tính của bao gói
như (màu sắc, thiết kế, chất liệu, kích thước, nhãn mác) rất quan trọng đối với sản
phẩm, khiến khách hàng hài lòng và nhà sản xuất đã sử dụng thông tin in trên bao bì
để quảng cáo sản phẩm với việc so sánh chúng như những quảng cáo đắt tiền. Trong
khi yếu tố bao gói giữ sự thu hút của khách hàng đối với sản phẩm và có tác động
trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng.
33
Nghiên cứu này có thêm một số kết luận rằng ý định mua hàng và nhận thức
của người tiêu dùng có tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu khám phá thái độ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng như thế nào từ thiết
kế bao gói trực quan của các sản phẩm thực phẩm, bao gói cũng ảnh hưởng đến giá
trị nhận thức và ưu tiên thương hiệu thông qua nhận thức chất lượng sản phẩm.
Hạn chế của nghiên cứu là chỉ dừng lại việc đưa các yếu tố trực quan trên bao
gói vào mô hình mà thiếu nhóm thuộc tính thông tin trên bao gói. Nhận thức của
người tiêu dùng (bao gồm nhận thức về thương hiệu và nhận thức về chất lượng sản
phẩm) đóng vai trò như một biến độc lập, không phải một biến trung gian. Nghiên
cứu chưa xác lập được mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính bao gói đến nhận thức
về chất lượng sản phẩm.
Qua tổng quan tình hình nghiên cứu yếu tố bao gói tại Việt Nam và trên thế
giới, nghiên cứu sinh nhận thấy:
- Mặc dù được coi là một công cụ marketing hiệu quả nhưng bao gói vẫn là
một lĩnh vực kém phát triển cả trong học thuật, cũng như trong lý thuyết nghiên cứu.
Tại Việt Nam, chưa có nhiều công trình nghiên cứu hoàn chỉnh và đầy đủ về Bao gói.
- Có sự mâu thuẫn về kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của các thuộc tính bao
gói quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (trong đó có ý định mua). Có
những thuộc tính có ý nghĩa và có mức độ ảnh hưởng cao trong bối cảnh nghiên cứu
này nhưng lại không có ý nghĩa khi nghiên cứu trong bối cảnh khác. Nghiên cứu sinh
muốn kiểm định mức độ ảnh hưởng của bao gói trong điều kiện bối cảnh Việt Nam.
- Nhân tố nhận thức về chất lượng sản phẩm xuất hiện trong một vài nghiên
cứu trước đây nhưng cũng chưa có nghiên cứu coi đó là một yếu tố trung gian giữa
bao gói và ý định mua của người tiêu dùng. Tác giả muốn xác lập mối quan hệ này
khi thu nhập, trình độ nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng cao, họ có
kinh nghiệm mua sắm hơn thì yếu tố chất lượng sản phẩm trở nên quan trọng, đặc
biệt là sản phẩm trà xanh đóng chai.
34
- Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, tác giả xem xét đánh giá cả tác động
trực tiếp và gián tiếp của bao gói đến ý định mua của người tiêu dùng. Trong đó, việc
đánh giá tác động gián tiếp của bao gói đến ý định mua của người tiêu dùng thông
qua yếu tố trung gian là nhận thức về chất lượng sản phẩm.
Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên nền lý thuyết nền tảng là mô hình
Engle – Kollatt – Blackwell và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB).
* Mô hình EKB được xây dựng bởi Engle – Kollatt – Blackwell (1968) nghiên
cứu về hành vi mua khá đầy đủ. Nội dung mô hình tập trung vào nghiên cứu quá trình
hình thành ý định mua của người tiêu dùng. Các yếu tố tác động không được tách
riêng mà lòng ghép trong quá trình phân tích ý định mua. Mô hình này tạo nên để mô
tả các mối quan hệ cơ bản giữa những yếu tố hình thành ý định mua. Quá trình ra
quyết định bao gồm 5 giai đoạn cơ bản là: nhận thức vấn đề, tìm kiếm phương án
thay thế, đánh giá thay thế, mua và kết quả của hành vi mua. Tuy nhiên mô hình cũng
khẳng định không phải mọi khách hàng mua đều phải trải qua tất cả các giai đoạn này
tùy thuộc vào thời gian giải quyết vấn đề (Kolllatt và cộng sự, 1970).
Trong nghiên cứu này, người tiêu dùng sẽ tiếp nhận thông tin đầu vào thông
qua yếu tố bao gói sản phẩm. Trên cơ sở thông tin tiếp nhận đó người tiêu dùng sẽ có
những đánh giá, cảm nhận về chất lượng sản phẩm trong bao gói và dẫn đến ý định mua.
* Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Theo Ajzen (1991) nói về mô hình TPB của mình, “Thái đội đối với hành vi,
quy tắc chủ quan và điều khiển hành vi cảm nhận được coi là trung tâm cho dự đoán
hành vi con người”. Tuy nhiên, ông cũng đề xuất một số các yếu tố khác mà ông gọi
là “biến bên ngoài” có thể ảnh hưởng đến hành vi con người. Các biến đề nghị bên
ngoài như đặc điểm tính cách, các yếu tố nhân khẩu học (Ajzen, 1991). Đây là cũng
cơ sở quan trọng để đề xuất biến nhân khẩu học là biến kiểm soát trong mô hình
nghiên cứu.
35
Tổng quan các nghiên cứu đã chỉ ra rằng có sự phân loại các yếu tố thuộc tính
bao gói tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Một số nhà nghiên
cứu cố gắng kiểm định tất cả các yếu tố có thể có của bao gói và tác động của chúng
đối với quyết định mua của người tiêu dùng (Silayoi & Speece, 2004; Silayoi &
Speece, 2007; Butkeviciene và cộng sự, 2008), trong khi những người khác tập trung
vào một số các yếu tố riêng biệt của bao gói tác động đến hành vi mua của người tiêu
dùng (Vila & Ampuero, 2007; Madden và cộng sự, 2000; Underwood và cộng sự,
2001; Bloch, 1995).
Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu điều tra tác động của bao gói và các thuộc
tính của nó đối với quyết định mua hàng chung của người tiêu dùng (ví dụ,
Underwood và cộng sự, 2001), trong khi những người khác thì nghiên cứu trên
một giai đoạn của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Butkeviciene
và cộng sự, 2008).
Hơn nữa, sự phong phú của các nghiên cứu về vấn đề này trên thế giới không
đưa ra được câu trả lời nhất trí về tác động của các thuộc tính bao gói đối với hành vi
mua của người tiêu dùng. Sự đa dạng của kết quả trong lĩnh vực này không chỉ phụ
thuộc vào các mô hình nghiên cứu được xây dựng và phương pháp sử dụng, mà còn
trong bối cảnh nghiên cứu. Tất cả các đề cập ở trên xác nhận sự cần thiết phải điều
tra vấn đề này chi tiết hơn. Tác giả muốn đặt ra vấn đề nghiên cứu là cuối cùng thì
bao gói có ảnh hưởng như thế nào đến các giai đoạn khác nhau trong quá trình đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Ý định mua là một ví dụ). Và thuộc tính
nào của bao gói là ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai
của người tiêu dùng Việt Nam.
Dựa vào kết quả các công trình nghiên cứu trước đây (được trình bày ở trên)
và hạn chế của những nghiên cứu này, và xét trong bối cảnh Việt Nam cũng như đặc
trưng của sản phẩm trà xanh đóng chai, nghiên cứu sinh đề xuất một số thuộc tính
bao gói ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng thông qua nhận thức về chất
lượng sản phẩm như sau: (1) màu sắc, (2) hình ảnh, (3) kích cỡ, (4) chất liệu bao gói
và (5) thông tin sản phẩm.
36
Mối quan hệ của các biến độc lập với biến phụ thuộc nhận thức về chất lượng
sản phẩm và ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai sẽ được kiểm định tác động
trực tiếp và tác động gián tiếp thông qua biến trung gian là nhận thức về chất lượng
sản phẩm bên trong bao gói:
Màu sắc của bao gói
Nhận thức về chất lượng sản phẩm bên trong bao gói Hình ảnh trên bao gói
Kích cỡ của bao gói
Chất liệu của bao gói Ý định mua trà xanh đóng chai
Thông tin về sản phẩm
Các biến kiểm soát: Tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, khu vực sống
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: NCS tổng hợp và đề xuất
2.3.2.1. Tác động của màu sắc bao gói đến ý định mua và nhận thức về chất
lượng sản phẩm bên trong bao gói của sản phẩm trà xanh đóng chai
Màu sắc không chỉ khiến sản phầm khác biệt với những sản phẩm khác mà
còn tạo sự cạnh tranh và nâng cao sự yêu thích của người tiêu dùng cho sản phẩm
(Rocchi và Stefani, 2005). Nhiều người bị thu hút bởi màu sắc sản phẩm và sẵn sàng
mua sản phẩm vì chúng có màu sắc đẹp đẽ và hấp dẫn (Leod, 1999). Màu sắc có thể
làm tăng tính xác thực trong việc cung cấp các loại thông tin như thông số, chất lượng
và thành phần (Halewood và Hannam, 2001; Marianna, 1997). Có thể thấy người tiêu
37
dùng quyết định mua sản phẩm bằng cách lựa chọn màu sắc sản phẩm phù hợp với
bản thân nhưng lần tiếp theo nếu màu sắc bị thay đổi người đó lại không mua sản
phẩm đó nữa vì màu sắc khác. Màu sắc tăng ý định mua trong các loại sản phẩm cho
trẻ em. Hầu hết trẻ em đều thích màu sắc hợp với cách nhìn của chúng khi mua hàng.
Khi màu sắc phù hợp và hấp dẫn, người tiêu dùng sẽ thấy thỏa mãn và quyết định
mua sản phẩm một cách nhanh chóng hơn (Hollywood, 2003).
Người tiêu dùng cũng tự nhiên hình thành nên nguyên tắc kết hợp màu sắc, ấn
định màu sắc họ thích cho các loại sản phẩm khác nhau (Grossman và Wisenblit,
1999). Sử dụng màu sắc như là một gợi ý về bao gói có thể là một mối liên kết tiềm
năng mạnh mẽ, đặc biệt là khi nó là duy nhất cho một thương hiệu cụ thể. Từ các
lập luận trên có thể nhận thấy, màu sắc là là đặc điểm chính trong bao bì của hàng
tiêu dùng nhanh, ảnh hưởng của màu sắc đối với ý định mua hàng có thể rõ ràng
hơn trong một sản phẩm mà sự khác biệt về chất lượng của các thương hiệu cạnh
tranh là không đáng kể (Beneke và cộng sự, 2015). Từ những lập luận trên cho thấy,
màu sắc có tác động tích cực và cùng chiều đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng trà xanh đóng chai.
Giả thuyết H1.1: Màu sắc bao gói có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua
của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai.
Bên cạnh đó, sở thích của khách hàng với một màu sắc mãn nhãn có liên hệ
tới sự ưa chuộng đối với các thuộc tính chất lượng khác như hương vị, chất dinh
dưỡng, mức độ hài lòng sản phẩm. Các màu sinh động như đỏ, vàng có thể thu hút
được ánh mắt của khách hàng tại điểm mua hàng, nhưng các màu nhẹ nhàng như xanh
lá, xanh dương gắn với sự tự nhiên và chất lượng an toàn của sản phẩm (Imram,
1999). Trong kết quả nghiên cứu của Olawepo và Ibojo (2015) cho thấy, những sản
phẩm được thiết kế với màu sắc phù hợp, gắn liền với thương hiệu của nhà sản xuất,
thể hiện được giá trị cốt lõi của sản phẩm sẽ làm gia tăng cảm nhận về chất lượng của
sản phẩm đó. Màu sắc thu hút sự chú ý giúp người tiêu dùng nhìn trực quan và phân
biệt thương hiệu cạnh tranh (Nilsson & Ostrom, 2005). Người tiêu dùng thường cảm
nhận chất lượng bằng cách sử dụng hoặc liên quan đến màu sắc (Leichtling, 2002).
38
Các nghiên cứu khác nhau của Roullet (2004) cho thấy ảnh hưởng của màu sắc khác
nhau đối với cảm nhận của người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm. Do đó, tác
giả phát biểu giả thuyết H1.2 như sau:
Giả thuyết H1.2: Màu sắc bao gói có ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức
về chất lượng bên trong bao gói của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh
2.3.2.2. Tác động của hình ảnh bao gói đến ý định mua của người tiêu dùng và
nhận thức về chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai
đóng chai.
Là thuộc tính sản phẩm trực tiếp giao tiếp với khách hàng mục tiêu (Nancarrow
và cộng sự, 1998), đặc điểm thiết kế hình ảnh của sản phẩm cần phải nổi bật trong
việc trưng bày bênh cạnh nhiều sản phẩm khác. Nhiều người tiêu dùng ngày nay đang
mua sắm dưới mức độ cao hơn về áp lực thời gian, và có khuynh hướng mua nhiều
sản phẩm hơn dự định (Herrington và Capella, 1995). Các sản phẩm thường được lựa
chọn mà không có kế hoạch trước, đại diện cho hình thức mua ngẫu hứng (Hausman,
2000). Sự chuyển động của mắt không có nghĩa là chú ý. Khi quét các bao gói trong
siêu thị, sự nhận thức khác nhau về vị trí của các thành phần hình ảnh trên một bao
gói có thể tạo sự khác biệt giữa xác định tìm hiểu hay bỏ lỡ một mặt hàng (Herrington
và Capella, 1995).
Hình ảnh là một trong những yếu tố cấu thành nhãn hiệu sản phẩm, có thể ảnh
hưởng đáng kể đến niềm tin và ý định mua kể cả khi trên đó có các thông tin bằng
chữ rất cụ thể (các khẳng định về sức khỏe) (Bone & France, 2001). Ngoài ra, hình
ảnh trên bao gói dường như có ảnh hưởng tích cực đến sở thích của người tiêu dùng
đối với sản phẩm mà bao gói chứa đựng như thể hiện sự hài lòng, cổ điển, phù hợp
(Ares & Deliza, 2010).
Một nghiên cứu được thực hiện về mối quan hệ của các yếu tố bao gói với
hành vi mua của người tiêu dùng chứng minh rằng có một mối quan hệ đáng kể giữa
hình ảnh của sản phẩm và mua hàng hành vi của người tiêu dùng (Karimi, 2013). Các
yếu tố trực quan ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc lựa chọn mua một sản
39
phẩm và hình ảnh cụ thể được coi là người có ảnh hưởng lớn trong vấn đề này (Pinya,
2004). Hình ảnh trên bao gói của một sản phẩm có thể làm tăng sự tò mò cũng như
sự quan tâm của người tiêu dùng (Hollywood, 2013). Trong các nghiên cứu của
Zomorrodi (2014), Kobayashi và Benassi (2015), Budhiasri (2015) cũng đều cho rằng,
một hình ảnh bao bì độc đáo kết hợp với màu sắc sắc nét sẽ kích thích được ý định mua
sản phẩm của người tiêu dùng. Do đó, tác giả phát biểu giả thuyết H2.1 như sau:
Giả thuyết H2.1: Hình ảnh bao gói có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định
mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai.
Đối với những sản phẩm tiêu dùng nhanh (ví dụ như trà xanh đóng chai), hình
ảnh trở nên quan trọng (Grossman và Wisenblit, 1999). Là thuộc tính sản phẩm trực
tiếp giao tiếp với khách hàng mục tiêu (Nancarrow và cộng sự, 1998), đặc điểm thiết
kế hình ảnh của sản phẩm cần phải nổi bật trong việc trưng bày bên cạnh nhiều sản
phẩm khác. Edward (2013) đã cho rằng hình ảnh được sử dụng trên bao gói có một
mối quan hệ đáng kể với hình ảnh thương hiệu, gợi mở cảm xúc về tính lành mạnh,
lợi ích cũng như chất lượng của sản phẩm. Trong nghiên cứu của Golnesa Ahmadi
(2013) cho rằng các thuộc tính của bao gói trong đó có hình ảnh bao gói là nhân tố
thu hút sự chú ý của khách hàng và là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức về
chất lượng của người tiêu dùng. Từ nền tảng đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu
như sau:
Giả thuyết H2.2: Hình ảnh bao gói có ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức
về chất lượng bên trong bao gói của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh
2.3.2.3. Tác động của kích cỡ bao gói đến ý định mua và nhận thức về chất
lượng sản phẩm trà xanh đóng chai
đóng chai.
Một số nghiên cứu trước đây cho thấy rằng mức độ sẵn sàng mua của người
tiêu dùng cao hơn nếu sản phẩm có kích cỡ nhỏ hơn. Do đó, sản phẩm với kích cỡ
nhỏ hơn sẽ ít bị quá hạn hơn và chính vì thế, người tiêu dùng không thích sản phẩm
loại cỡ lớn (Ahmadi, 2013). Theo Rundh (2004) các sản phẩm cho hộ gia đình nhỏ
40
được mua thành gói với mức độ nhỏ. Nếu kích cỡ sản phẩm ban đầu lớn người tiêu
dùng sẽ mua một lần và không mua lại nữa (Raghubir Karishina, 1999).
Một cuộc điều tra được thực hiện bởi Rundh, (2013) về yêu cầu của khách
hàng đối với bao gói cho thấy sự thay đổi về quy mô hộ gia đình làm thay đổi quy
mô sản phẩm. Một cuộc điều tra được thực hiện trên thuộc tính kích thước của bao
gói bởi (Agariya, 2012) cho thấy kích thước bao gói khác nhau là cách để mở rộng
sản phẩm sang các thị trường mới. Một nghiên cứu khác về kích thước bao gói cho
thấy kích thước bao gói nhỏ hơn được xem là bởi người tiêu dùng của gia đình nhỏ
hơn và kích thước bao gói lớn truyền đạt sự lãng phí sản phẩm cho họ (Silayoi, 2004).
Đối với những sản phẩm tiêu dùng nhanh, với số lượng lớn và chất lượng sản
phẩm là khó xác định thì ảnh hưởng của kích thước bao gói đến quyết định mua là
mạnh hơn. (Silayoi &Speece, 2007). Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:
Giả thuyết H3.1: Kích cỡ bao gói có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua
của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai.
Kích cỡ cũng là một thước đo quan trọng- một cách đơn giản hóa để đánh giá
về lượng. Thông thường người tiêu dùng nhận thấy bao bì thường được kéo dài ra để
tạo cảm giác sản phẩm có lượng lớn hơn ngay cả khi họ thường xuyên mua và sử
dụng các mặt hàng này. Trong dài hạn, sự không ăn khớp của kích thước bao bì sau
khi tiêu dùng có thể không khiến người tiêu dùng xem xét lại sự đánh giá về lượng
của họ đặc biệt nếu sự khác biệt là không quá lớn (Raghubir &Krishna, 1999). Kích
cỡ bao bì khác nhau phần nào tao sự khác nhau trong việc thu hút người tiêu dùng.Ví
dụ, đối với một số sản phẩm cấp thấp, chẳng hạn như sản phẩm đại trà không có nhãn
hàng, tiết kiệm chi phí bao bì và quảng cáo có thể tạo ra giá thấp. Sản phẩm đại trà
thường được đóng gói lớn, điều này phục vụ trực tiếp cho nhu cầu của người tiêu
dùng từ các hộ gia đình lớn hơn, những người nhiều khả năng sẽ đặc biệt tìm kiếm
những sản phẩm giá tốt (Silayoi & Speece, 2007).
Giả thuyết H3.2: Kích cỡ bao gói có ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức
về chất lượng bên trong bao gói của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh
đóng chai.
2.3.2.4. Tác động của chất liệu bao gói đến ý định mua và nhận thức về chất
lượng sản phẩm trà xanh đóng chai
41
Chất liệu đóng gói có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Holt và cộng sự, 2004). Silayoi & Speece (2004) phát hiện ra rằng người tiêu dùng
có xu hướng đánh giá chất liệu đóng gói của sản phẩm thông qua sự hấp dẫn trực
quan và thiết kế bao gói của nó. Hơn nữa, hầu hết người tiêu dùng không thể đánh
giá chất lượng của chất liệu đóng gói, do đó, họ đưa ra đánh giá dựa trên thiết kế bao
gói. Trước đây, chất liệu đóng gói chỉ được sử dụng để thu hút thị giác. Tuy nhiên,
hiện nay các nhà sản xuất đang sử dụng các chất liệu đóng gói thân thiện với môi
trường để kích thích ý định mua hàng (Lau & Wong, 2000; Gross & Kalra, 2002).
Trên thực tế, ngành hàng thực phẩm và đồ uống cần đáp ứng nhu cầu tiêu thụ
dễ dàng, nhanh chóng, vì thế một số sản phẩm cần có chất liệu bao bì phù hợp để
chịu được độ lạnh dưới 0 độ C hoặc độ nóng cao như trong lò vi sóng, nước sôi, tất
cả đều phụ thuộc vào tính năng của sản phẩm để đưa ra lựa chọn chất liệu phù hợp
(P.R.Smith, 2004). Chất liệu bao bì là một yếu tố quan trọng thực hiện chức năng
bảo vệ sản phẩm khỏi bị mất mát. Vì sự khác nhau giữa xu hướng tiêu dùng, sử
dụng sản phẩm thực phẩm và đồ uống của thị trường Việt Nam khác với các thị
thường phương Tây.
Giả thuyết H4.1: Chất liệu bao gói có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định
mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai.
Giống với các yếu tố khác thuộc về thị giác của bao gói sản phẩm, chất liệu
cấu thành bao gói truyền tải lợi ích tiêu dùng đối với một sản phẩm nhất định (Smith,
2004). Chất liệu đồng thời ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng của người tiêu dùng
đối với một sản phẩm. Một bao gói ứng dụng chất liệu bao gói phổ biến bằng nilon
được xem là rẻ, còn chất liệu bằng kim loại, hợp kim hay gỗ thì được truyền tải cảm
giác sang trọng, đắt tiền.
Các nghiên cứu trước đây cũng đã phát hiện ra rằng chất liệu đóng gói có mối
quan hệ trực tiếp với ý định mua hàng của người tiêu dùng và mối quan hệ gián tiếp
42
với ý định mua hàng thông qua chất lượng cảm nhận (Holt và cộng sự, 2004). Người
ta cũng thấy rằng người tiêu dùng thích bao gói thủy tinh cho một số sản phẩm và
chất liệu nhựa / bìa cứng cho những sản phẩm khác. Holt và cộng sự (2004) phát hiện
ra rằng người tiêu dùng thích bao gói thủy tinh cho sữa và nước trái cây so với hộp
nhựa hoặc bìa cứng.
Từ các kết quả trên NCS nhận thấy rằng chất liệu bao gói có ảnh hưởng đến
nhận thức về chất lượng sản phẩm. Tại Việt Nam, do mức sống cao lên khiến người
tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và một sản phẩm có chất liệu bao gói
tốt, thân thiện với môi trường có thể làm tăng giá trị cảm nhận về chất lượng sản
phẩm, từ đó hình thành ý định mua hàng. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên
cứu như sau:
Giả thuyết H4.2: Chất liệu bao gói có ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức
2.3.2.5. Tác động của thông tin sản phẩm đến ý định mua và nhận thức về chất
lượng sản phẩm trà xanh đóng chai
về chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai
Thông tin sản phẩm trên bao gói được thiết kế để thu hút người tiêu dùng và
thúc đẩy họ mua sản phẩm (Butkeviciene và cộng sự, 2008). Người tiêu dùng có xu
hướng chú ý nhiều hơn đến sự hấp dẫn trực quan trong khi mua các sản phẩm có sự
tham gia thấp. Người tiêu dùng cũng đọc thông tin in trên bao bì của sản phẩm khi
họ mua các sản phẩm liên quan đến sức khỏe (Coulson, 2000). Kupiec & Revell
(2011) gợi ý rằng người tiêu dùng sẽ thuận tiện hơn khi so sánh các thành phần nếu
thông tin in của các sản phẩm liên quan đến sức khỏe có cùng định dạng.
Một số nghiên cứu khác phát hiện ra rằng thông tin được in trên các sản phẩm
có xu hướng kích thích ý định mua hàng của người tiêu dùng (Ollberding và cộng sự,
2011). Eldesouky & Mesias (2014) phát hiện ra rằng người tiêu dùng trong khi đọc
thông tin in sẽ chú ý nhiều hơn đến thông tin dinh dưỡng, tiếp theo là ngày hết hạn,
giá cả và tên thương hiệu.
43
Khi người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe và chế độ ăn uống lành mạnh đang
gia tăng một sản phẩm nên bao gồm thông tin, để giúp người tiêu dùng dễ dàng đưa
ra quyết định mua hàng, điều này đã làm tăng tầm quan trọng của việc dán nhãn. Định
nghĩa ghi nhãn khác nhau và ghi nhãn có thể bao gồm một tên thương hiệu đơn giản,
thông tin sản phẩm đồ họa hoặc chi tiết (Kotler, 2008). Bố cục bao gói là rất quan
trọng trong việc cung cấp thông tin sản phẩm vì người tiêu dùng bị nhầm lẫn với tình
trạng quá tải thông tin và thông tin không chính xác (Silayoi, 2004). Người tiêu dùng
có sự tham gia cao với các sản phẩm có xu hướng xem thông tin sản phẩm và đưa ra
quyết định phù hợp và thông tin sản phẩm có thể thay đổi thái độ mua sản phẩm
(Silayoi, 2004)
Trong nghiên cứu của nghiên cứu của Karimi (2013) đã chỉ ra rằng có một mối
quan hệ đáng kể giữa quyết định mua hàng của người tiêu dùng và thông tin trên bao
bì. Nghiên cứu này cho thấy thêm rằng thông tin được cung cấp phù hợp có thể có
tác động mạnh mẽ đến hành vi mua của người tiêu dùng, điều này sẽ giúp tăng cường
độ tin cậy của sản phẩm. Thông tin về sản phẩm có thể giúp người tiêu dùng đưa ra
quyết định về lựa chọn sản phẩm. Tuy nhiên, nó cũng có thể tạo ra sự nhầm lẫn cho
họ nếu thông tin không chính xác hoặc nếu nó sai lệch (Silayoi, 2004). Người tiêu
dùng đọc thông tin trên bao bì khi họ muốn mua một sản phẩm thay thế, nếu sản phẩm
họ thường mua đã hết hàng (Hollywood, 2013).
Giả thuyết H5.1: Thông tin trên bao gói sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều
đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai
Một số nhà nghiên cứu đã kiểm tra làm thế nào các yếu tố khác nhau có thể
kiểm duyệt hoặc làm trung gian mối quan hệ giữa thông tin in trên bao gói và ý định
mua hàng của người tiêu dùng. Ví dụ, Bressolles (2006) phát hiện ra rằng chất lượng
cảm nhận đã điều chỉnh mối quan hệ giữa thông tin in trên bao gói và ý định mua
hàng của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu của Jafari và cộng sự (2013) cũng chỉ ra
sự tác động của thông tin trên bao bì đến việc đánh giá và hình thành ký ức về chất
lượng thực phẩm ở giai đoạn trước và sau khi mua và hình thành ký ức về chất lượng
thực phẩm ở giai đoạn sau khi mua của người tiêu dùng. Theo nhóm tác giả Hoàng
44
Thị Phương Thảo & Lê Thị Tú Trâm (2018) thông tin trên bao gói sản phẩm đầy đủ
sẽ giúp cho người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm từ đó nâng cao nhận thức về
chát lượng sản phẩm.
Giả thuyết H5.2: Thông tin sản phẩm trên bao gói có ảnh hưởng cùng chiều
2.3.2.6. Mối quan hệ giữa nhận thức về chất lượng và ý định mua
đến nhận thức về chất lượng sản phẩm
Nhiều nghiên cứu đã đưa nhân tố này vào kiểm định sự ảnh hưởng của nó tới ý
định mua sản phẩm thực phẩm (Nguyễn Phong Tuấn, 2011; Jay Dickieson và cộng sự,
2009; Kukikovski và cộng sự, 2010). Trong nghiên cứu năm 2009 của mình, Chen cũng
gợi ý rằng, những nhân tố này là chỉ báo tốt để dự đoán ý định mua. Nhận thức rằng thực
phẩm có chất lượng cao được coi là một động cơ mua sản phẩm (Mutlu, 2007).
Vấn đề chất lượng sản phẩm vẫn là vấn đề được nhiều nhà khoa học cho là có
ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua sản phẩm. Nhiều nghiên cứu trước đây đã nhìn
thấy ảnh hưởng của nhận thức về chất lượng và ý định mua sản phẩm (Padel và cộng
sự, 2005; Fotopoulos, 2000; Magnusson và cộng sự, 2001). Nghiên cứu của Jay
Dickieson và Victoria Arkus (2009) cũng có kết luận rằng Sự quan tâm đến chất lượng
của sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua sản phẩm đó.
Giả thuyết H6: Nhận thức chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến
2.3.2.7. Tác động của các biến kiểm soát đến ý định mua trà xanh đóng chai
ý định mua trà xanh đóng chai
Theo Ajzen (1991) nói vế mô hình TPB của mình, “Thái đội đối với hành vi,
quy tắc chủ quan và điền khiển hành vi cảm nhận được coi là trung tâm cho dự đoán
hành vi con người”. Tuy nhiên, ông cũng đề xuất một số các yếu tố khác mà ông gọi
là “biến bên ngoài” có thể ảnh hưởng đến hành vi con người. Các biến đề nghị bên
ngoài như đặc điểm tính cách, các yếu tố nhân khẩu học (Ajzen, 1991).
Theo Silayoi & Speece (2007), ảnh hưởng của thiết kế bao bì đến hành vi mua
của người tiêu dùng chịu sự chi phối bởi tích cách đặc thù của từng đối tượng của.
Trong những nghiên cứu trước, vai trò của yếu tố nhân khẩu học bao gồm giới tính
45
và tuổi tác trong hành vi mua đồ uống đóng chai đã được làm rõ (Barber, Almanza &
Donovan, 2006). Một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng như của của Philip
Kotler đã xác định hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của một số biến nhân
khẩu học tùy thuộc vào bối cảnh nghiên cứu. Trong nghiên cứu Beneke và cộng sự
(2015) cũng cho thấy, có sự khác biệt đáng kể vể ý định mua sản phẩm nước đóng
chai đối với những khách hàng khác nhau về độ tuổi và khu vực sinh sống.
Trên quan điểm đó, tác giả đề xuất nghiên cứu sự chi phối của yếu tố Nhân
khẩu học đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, các yếu tố bao gồm: tuổi tác, thu
nhập, nghề nghiệp và khu vực sống. Việt Nam ngày càng có mức sống cao, việc
chuyển hướng nhu cầu trong thang bậc của Abraham Maslow ngày một rõ rệt khi thị
trường cho thấy người tiêu dùng ngày càng chuộng các sản phẩm cá nhân hóa.
46
Trong chương này, NCS sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu để kiểm
định mô hình và giả thuyết đề xuất, nội dung phương pháp nghiên cứu gồm: (1) thiết
kế nghiên cứu; (2) nghiên cứu định tính; (3) nghiên cứu định lượng sơ bộ; (4) nghiên
cứu định lượng chính thức.
Để thực hiện đề tài nghiên cứu này NCS thực hiện quá trình nghiên cứu lần
lượt như sau: Đầu tiên NCS sẽ sử dụng nghiên cứu định tính, sau đó thực hiện nghiên
cứu định lượng sơ bộ và cuối cùng là nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định tính được tiến hành với phương pháp phỏng vấn sâu tới các
chuyên gia trong lĩnh vực bao gói và lĩnh vực marketing cũng như phỏng vấn nhóm
tập trung một số đối tượng người tiêu dùng trà xanh đóng chai. Kết quả nghiên cứu
sẽ giúp NCS tiến hành điều chỉnh lại mô hình, thang đo và những khám phá mới. Từ
đó điều chỉnh lại câu hỏi trong bảng hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng
và kiểm định chính thức mô hình.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 150 đối tượng người tiêu
dùng thông qua phương pháp khảo sát. Các dữ liệu thu thập được sẽ sử dụng để
đánh giá độ tin cậy của các thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức
trên diện rộng.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 1000 đối tượng người
tiêu dùng ở thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh
giá lại thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và kiểm định mô hình cũng
như giả thuyết nghiên cứu với sự hỗ trợ của phầm mềm SPSS 22.0 và AMOS 20.0.
Dựa vào các nghiên cứu trước đây xác định khái niệm lý thuyết của các biến
và cách đo lường các biến trong mô hình lý thuyết.
- Biên dịch các thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt nhằm xây dựng phiên
bản tiếng Việt cho bảng hỏi.
47
- Dịch lại bảng hỏi tiếng Việt sang tiếng Anh để so sánh và chỉnh sửa lại bản
tiếng Việt.
- Bảng hỏi tiếng Việt sẽ được gửi tới 10 đối tượng là người tiêu dùng đã từng
mua trà xanh đóng chai và chuyên gia trong lĩnh vực marketing đánh giá, nhận xét để
đảm bảo không có sự hiểu lầm về ngôn từ và nội dung của các câu hỏi. Kết quả được
sử dụng để chỉnh sửa các câu, các ý trong bảng hỏi được rõ ràng và đúng nghĩa hơn.
- Hoàn chỉnh bảng hỏi chính thức. Nội dung cụ thể của bảng hỏi được trình
bày ở phần phụ lục của luận án.
- Tất cả các biến quan sát đều sử dụng thang đo Likert 5 bậc với lựa chọn bậc
số 1 là “ hoàn toàn không đồng ý” với lựa chọn số 5 là “ hoàn toàn đồng ý”.
Nghiên cứu định tính được sử dụng với kỹ thuật phỏng vấn sâu và phỏng vấn
nhóm tập trung theo nội dung chuẩn bị trước. Mục tiêu của phương pháp nghiên cứu
này là xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, bên cạnh đó
còn kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất. Mục
tiêu tiếp theo là kiểm tra sự hợp lý của thang đo, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho
các khái niệm nghiên cứu. Cuộc phỏng vấn nhóm tập trung kiểm tra xem đối tượng
điều tra có hiểu đúng ý nghĩa của các thang đo hay không, về cấu trúc, từ ngữ của
thang đo có dễ hiểu không, dễ trả lời hay không. Từ đó, các thang đo sẽ được điều
chỉnh trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng.
Các nhân tố trong mô hình NCS đề xuất đã được nghiên cứu ở nhiều quốc gia
khác trên thế giới nhưng có nhiều nhân tố chưa được nghiên cứu tại Việt Nam. Vì
vậy, các cuộc phỏng vấn này sẽ giúp NCS tìm ra những nhân tố phù hợp với bối cảnh
Việt Nam.
Tại Việt Nam chưa có nghiên cứu cụ thể về nội dung tương tự, nên các thang
đo từ các nghiên cứu trước cần phải được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng
thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh trước khi tiến hành nghiên cứu định
lượng chính thức.
48
3.2.2.1 Đối tượng phỏng vấn
- Phỏng vấn chuyên gia
Các chuyên gia tham dự phỏng vấn gồm 10 người (phụ lục 01) trong đó những
người trong lĩnh vực kinh doanh ngành hàng thực phẩm tiêu dùng nhanh đều là những
người am hiểu thực tế về trà xanh đóng chai và có kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ
sản phẩm tiêu dùng nhanh nói chung và trà xanh đóng chai nói riêng ở Việt Nam, có
tiếp xúc và am hiểu sâu sắc hành vi của nhóm khách hàng sản phẩm trà xanh đóng
chai. Bên cạnh đó là những chuyên gia trong lĩnh vực marketing nắm chắc lý thuyết
về ý định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
Mặt khác các chuyên gia được mời phỏng vấn đều là những người có học hàm thạc
sĩ, tiến sĩ có nhiều năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực kinh doanh ngành hàng
tiêu dùng nhanh, trà xanh đóng chai và marketing. Do đó, các chuyên gia được mời
phỏng vấn sẽ cung cấp những quan điểm và thông tin hữu ích cho luận án cũng như
đảm bảo tính kiểm chứng chính xác cho đề tài nghiên cứu của luận án trên phương
diện lý thuyết và thực tiễn.
- Phỏng vấn nhóm tập trung
NCS đã thực hiện phỏng vấn nhóm tập trung với sự tham gia của 10 người tiêu
dùng là sinh viên, nhân viên văn phòng có độ tuổi từ 16-35 tuổi trên địa bàn Hà Nội
(phụ lục 01). Họ đều là những người thường xuyên mua trà xanh đóng chai tại các
cửa hàng bán lẻ. Mục tiêu của phỏng vấn nhóm tập trung là để hoàn thiện thang đo
nháp 1 đảm bảo các từ ngữ sử dụng được hiểu đúng về mặt nội dung, đảm bảo tính
3.2.2.2. Nội dung phỏng vấn
chính xác, rõ ràng, dễ hiểu và gần gũi.
Nội dung chủ yếu của cuộc phỏng vấn tập trung vào 3 vấn đề: (1) Các câu hỏi
mở nhằm tìm hiểu về quan điểm của người được phỏng vấn đối với ý định mua sản
phẩm trà xanh đóng chai; (2) Các câu hỏi mở về ảnh hưởng của các thuộc tính bao
gói đến ý định mua trà xanh đóng chai của người tiêu dùng; (3) Liệt kê thang đo của
49
các biến trong mô hình nghiên cứu để đối tượng phỏng vấn đánh giá về độ phù hợp
3.2.2.3. Thu thập và xử lý dữ liệu
với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam.
Cuộc phỏng vấn thường được tiến hành tại không gian riêng như phòng làm
việc, quán café, nhà riêng để đảm bảo cuộc phỏng vấn không bị gián đoạn và tạo
không khí trao đổi cởi mở. Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài trung bình từ 30-45 phút về
các nội dung đã được chuẩn bị trước. Các đối tượng tham gia phỏng vấn sâu đều nhiệt
tình trao đổi về quan điểm riêng của mình.
Cuộc phỏng vấn nhóm tập trung được tiến hành tại phòng họp của một địa
điểm trung gian cho thuê không gian làm việc với thời gian là 120 phút. Tất cả những
người tham gia đều nhiệt tình trao đổi về những quan điểm riêng của họ.
Nội dung các cuộc phỏng vấn được ghi chép đầy đủ, ghi âm cẩn thận. Tác giả
tiến hành tháo băng sau mỗi cuộc phỏng vấn. Sau đó, tổng hợp kết quả phỏng vấn
của 10 chuyên gia và nhóm 10 người tiêu dùng theo từng nội dung. Tác giả so sánh,
tổng hợp thành quan điểm chung nhất đối với vấn đề nghiên cứu.
3.2.3.1. Kết quả phỏng vấn chuyên gia
- Kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Kết quả phỏng vấn chuyên gia cho thấy trong năm biến độc lập đưa vào mô
hình nghiên cứu bao gồm: màu săc, hình ảnh, kích cỡ, chất liệu, thông tin sản phẩm,
đều được chuyên gia nhất trí là biến độc lập có sự tương quan trực tiếp với ý định
mua trà xanh đóng chai và tương tương quan gián tiếp thông qua biến trung gian là
nhận thức về chất lượng sản phẩm.
Mặt khác, 7/10 chuyên gia cho rằng màu sắc, hình ảnh và chất liệu bao gói là
những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua trà xanh đóng chai thông
qua nhận thức về chất lượng sản phẩm. Họ cho rằng trà xanh đóng chai là sản phẩm
thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh, quá trình dẫn đến quyết định mua diễn ra nhanh
chóng và người tiêu dùng sẽ liên hệ những yếu tố dễ gây chú ý nhất với chất lượng
50
sản phẩm. Ví dụ như màu sắc bao gói buồn tẻ, nhạt nhòa khiến họ cảm thấy sản phẩm
bên trong cũng không ngon. Các hình ảnh như logo thương hiệu, hình ảnh nhân vật
quảng cáo (thần tượng của họ hẳng hạn) sẽ khiến họ chú ý và tin tưởng vào chất lượng
sản phẩm bên trong. Hay họ thấy sản phẩm được bao gói bởi chất liệu bao gói cao
cấp sang trọng (thủy tinh chẳng hạn) sẽ khiến họ liên hệ với chất lượng sản phẩm tốt
hơn khi được bao gói bởi các chất liệu rẻ tiền (như nilon chẳng hạn).
Bên cạnh đó có 3/10 chuyên gia cho rằng thông tin sản phẩm có ảnh hưởng
lớn nhất đến ý định mua trà xanh đóng chai vì để xác định chất lượng sản phẩm, đặc
biệt là thực phẩm đồ uống, hõ sẽ đọc tất cả những thông tin về sản phẩm mà nhà sản
xuất cung cấp trên bao gói để chắc chắn rằng sản phẩm chứa chính xác những gì họ
muốn ở một san rphẩm trà xanh đóng chai chất lượng.
- Đánh giá thang đo
Các chuyên gia đều nhận định rằng cách tiếp cận của luận án về ảnh hưởng
của các thuộc tính bao gói ảnh hưởng tới ý định mua trà xanh đóng chai là hoàn toàn hợp
lý. Vì trà xanh đóng chai là một trong những sản phẩm được người Việt Nam (đặc biệt
là giưới trẻ) yêu thích bởi sự tiện lợi cũng như giá trị dinh dưỡng cho sức khỏe mà sản
phẩm này cung cấp. Ở Việt Nam chưa có nghiên cứu tương tự nào về lĩnh vực này. Về
thang đo của các biến trong mô hình các chuyên gia có ý kiến như sau:
Thang đo ý định mua
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng khái niệm và thang đo ý định mua của
Ajzen (1991)
Nhóm chuyên gia cho rằng các thang đo nên gắn sản phẩm cụ thể là trà xanh
đóng chai cụ thể với các thang đo cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu chính. Nên
viết lại thang đo “Có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm nếu sản phẩm đó có trong khu
vực của tôi” thành “Tôi có thể sẽ mua nếu sản phẩm trà xanh đóng chai có trong khu
vực của tôi” cho dễ hiểu hơn.
Chỉnh sửa thang đo tách thang đo “Trong thời gian tới tôi sẽ thử sản phẩm, tôi
cần một sản phẩm có đặc tính như thế này” thành thang đo và sửa nội dung thành
51
“Khi có nhu cầu về sản có đặc tính tương tự trà xanh, tôi sẽ thử sản phẩm trà xanh
đóng chai”. Đồng thời các các chuyên gia muốn bổ sung thêm thang đo “Tôi sẽ đưa
sản phẩm trà xanh đóng chai vào danh mục các sản phẩm nước uống được chọn”.
Bảng 3.1. Thang đo ý định mua theo kết quả phỏng vấn chuyên gia
Thang đo ban đầu Nguồn Thang đo hiệu chỉnh
1. Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm 1. Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm trà xanh đóng chai
2. Tôi sẽ mua sản phẩm trong thời gian tới 2. Tôi sẽ mua sản phẩm trà xanh đóng chai trong thời gian tới
3. Có khả năng tôi sẽ mua sản 3. Tôi có thể sẽ mua nếu sản phẩm
phẩm nếu sản phẩm đó có trong khu vực của tôi trà xanh đóng chai có trong khu vực của tôi
Ajzen 4. Trong thời gian tới, tôi sẽ thử 4. Khi có nhu cầu về sản có đặc
(1991)
sản phẩm tôi cần một sản phẩm có đặc tính như thế này tính tương tự trà xanh, tôi sẽ thử sản phẩm trà xanh đóng chai
5. Ý định mua của tôi rất mạnh mẽ 5. Ý định mua trà xanh đóng chai của tôi rất mạnh mẽ
6. Tôi sẽ đưa sản phẩm trà xanh
đóng chai vào danh mục các sản phẩm nước uống được chọn (Bổ sung)
Nguồn: Ajzen (1991) và ý kiến của các chuyên gia
Thang đo Nhận thức về chất lượng
Nhận thức về chất lượng sản phẩm là những hiểu biết và niềm tin của người
tiêu dùng về phẩm chất tốt của sản phẩm bằng những biểu hiện bản chất như: hình
dáng, màu sắc, kích cỡ … và những biểu hiện bên ngoài như giá, thương hiệu, nguồn
gốc (Woese và cộng sự, 1997). Các thang đo về “Nhận thức về chất lượng sản phẩm
trong bao gói” được phát triển từ nghiên cứu của Woese và cộng sự (1997)
Các chuyên gia cũng đều đồng ý rằng nên gắn các thang đo với sản phẩm cụ
thể là trà xanh đóng chai. Nên sửa lại thang đo “Tôi nghĩ sản phẩm này có chất lượng
52
cao hơn với các sản phẩm thay thế khác” thành “Tôi nghĩ trà xanh đóng chai có chất
lượng cao hơn so với các loại đồ uống khác” cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Nên đổi thang đo “ Tôi nghĩ tôi được tiêu dùng chất lượng hơn khi mua sản phẩm
này” thành “ Tôi có thể được tiêu dùng chất lượng hơn khi mua trà xanh đóng chai”
cho dễ hiểu và không lặp lại từ “Tôi”.
Bảng 3.2. Thang đo nhận thức về chất lượng sản phẩm trong bao gói theo kết
quả phỏng vấn chuyên gia
Thang đo ban đầu Nguồn Thang đo hiệu chỉnh
Tôi nghĩ trà xanh đóng chai là sản phẩm có chất lượng cao 1. Tôi nghĩ sản phẩm này là sản phẩm có chất lượng cao
Tôi nghĩ trà xanh đóng chai có chất Woese
và cộng lượng cao hơn so với các loại đồ uống khác 2. Tôi nghĩ sản phẩm này có chất lượng cao hơn với các sản phẩm thay thế khác sự
(1997) Trà xanh đóng chai giúp tôi tránh được những rủi ro về sức khỏe 3.Sản phẩm giúp tôi tránh được những rủi ro về sức khỏe
Tôi có thể được tiêu dùng chất
lượng hơn khi mua trà xanh đóng chai 4. Tôi nghĩ tôi được tiêu dùng chất lượng hơn khi mua sản phẩm này
Nguồn: Woese và cộng sự (1997) và ý kiến của các chuyên gia
Thang đo màu sắc
Thang đo màu sắc được kế thừa và phát triển từ thang đo của Waheed và cộng
sự (2018). Thang đo này đã được Waheed và cộng sự (2018) sử dụng để đo sự ảnh
hưởng của yếu tố màu sắc bao gói đến ý định mua thực phẩm đóng gói của người tiêu
dùng tại pakistan, một quốc gia có khá nhiều điểm tương đồng với thị trường Việt
Nam bởi cùng là các quốc gia đang phát triển ở Châu Á.
Cũng như các thang đo trước, các chuyên gia cũng cho rằng nên gắn thang đo
với sản phẩm trà xanh đóng chai. Nên sửa thang đo “Tôi có thể nhớ lại thương hiệu
này khi xem màu tương tự” thành “Tôi có thể nhớ lại thương hiệu trà xanh đóng chai
khi nhìn thấy màu sắc trên bao gói sản phẩm này” cho rõ ràng ý nghĩa hơn. Nên đổi
53
thang đo “Sở thích về sản phẩm của tôi bị ảnh hưởng bởi sự kết hợp màu sắc và vị trí
đặt đặt nó trên bao gói” thành “Tôi yêu thích trà xanh đóng chai bởi sự kết hợp màu
sắc và vị trí đặt nó trên bao gói”. Chỉnh sửa thang đo “Màu sắc bao gói của sản phẩm
/ nhãn hiệu này rất quan trọng với tôi khi mua nó” thành “Màu sắc bao gói của sản
phẩm trà xanh đóng chai là yếu tố quan trọng khi tôi mua nó”
Bên cạnh đó, các chuyên gia cũng cho rằng trà xanh đóng chai được định hình
là một sản phẩm tốt cho sức khoe con người nên việc liên hệ với chất lượng sản phẩm
khi xem xét yếu tố màu sắc bao gói là tất yếu. Quan điểm này cũng là quan điểm của
một số nhà nghiên cứu khác. Một sản phẩm có màu sắc mãn nhãn có liên hệ tới sự ưa
chuộng đối với các thuộc tính chất lượng khác như hương vị, chất dinh dưỡng, mức
độ hài lòng sản phẩm. Các màu sinh động như đỏ, vàng có thể thu hút được ánh mắt
của khách hàng tại điểm mua hàng, nhưng các màu nhẹ nhàng như xanh lá, xanh
dương gắn với sự tự nhiên và chất lượng an toàn của sản phẩm (Imram, 1999).
Các nhà nghiên cứu cho rằng các liên kết màu sắc có thể đã được hình thành sớm
trong lịch sử nhân loại khi con người liên tưởng đến màu xanh đậm với đêm, màu vàng
tươi sáng với ánh mặt trời. Cho đến ngày nay, các màu sắc nhẹ như xanh lá và xanh
dương xem như màu sắc của sự ấm áp và êm dịu, đó là cam thể hiện sự mạnh mẽ. Bởi
vì màu sắc nó mang ý nghĩa riêng với những gì liên quan đến nó, do đó màu sắc trở thành
tín hiệu quan trọng đối với mỗi sản phẩm (Madden và cộng sự, 2000). Xuất phát từ
những lý do trên NCS nhận thấy bổ sung thêm 4 biến quan sát này vào thang đo màu
sắc cụ thể như sau: (1) Màu sắc bao gói của sản phẩm trà xanh rất đóng chai sắc nét,
rõ ràng; (2) Màu sắc bao gói của sản phẩm trà xanh đóng chai được phối hợp hài hòa,
bắt mắt.; (3) Màu sắc bao gói sản phẩm trà xanh đóng chai gắn với sự tự nhiên và an
toàn của sản phẩm.
54
Bảng 3.3. Thang đo về màu sắc bao gói theo kết quả phỏng vấn chuyên gia
Thang đo ban đầu Nguồn Thang đo hiệu chỉnh
1. Tôi thích màu sắc bao gói của sản phẩm (nhãn hiệu) này 1. Tôi thích màu sắc bao gói của trà xanh đóng chai
2. Màu sắc bao gói của sản phẩm / nhãn hiệu này rất quan trọng với tôi khi mua nó 2. Màu sắc bao gói của sản phẩm trà xanh đóng chai là yếu tố quan trọng khi tôi mua nó Waheed và cộng
sự 3. Tôi có thể nhớ lại thương hiệu này khi xem màu tương tự (2018) 3. Tôi có thể nhớ lại thương hiệu trà xanh đóng chai khi nhìn màu sắc trên bao gói
4. Sở thích về sản phẩm của tôi bị ảnh hưởng bởi sự kết hợp màu sắc và vị trí đặt nó trên bao gói 4. Tôi yêu thích trà xanh đóng chai bởi sự kết hợp màu sắc và vị trí đặt nó trên bao gói
5. Màu sắc bao gói của sản phẩm trà xanh rất đóng chai sắc nét, rõ ràng
6. Màu sắc bao gói của sản phẩm trà xanh đóng chai được phối hợp hài hòa, bắt mắt.
7. Màu sắc bao gói sản phẩm trà xanh đóng chai gắn với sự tự nhiên và an toàn của sản phẩm
Nguồn: Waheed và cộng sự (2018) và ý kiến của các chuyên gia
Thang đo hình ảnh
Thang đo Hình ảnh được trích từ nghiên cứu của Mahsa-Sadat Taghavi và
cộng sự (2017) được phát triển từ thang đo gốc của Grossman và Wisenblit, (1999).
Thang đo này được Mahsa-Sadat Taghavi và cộng sự (2017) sử dụng để đo lường sự
ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh trên bao gói đến ý định mua socola (một sản phẩm
trong ngành hàng tiêu dùng nhanh) của trẻ em và quyết định mua của bố mẹ đi cùng
tại Iran – cũng là một quốc gia đang phát triển tại Châu Á.
55
Đối với thang đo về hình ảnh, theo ý kiến của các chuyên gia cần phải chỉnh
sửa lại một số thang đo cụ thể như sau: “Sở thích sản phẩm của tôi bị ảnh hưởng bởi
các hình ảnh nhân vật được sử dụng trên bao gói” không đồng nhất về nội dung đối
với các thang đo còn lại, Thứ hai là nên loại bỏ thang đo “Sở thích về sản phẩm của
tôi bị ảnh hưởng bởi hình ảnh tặng quà miễn phí gắn trên bao gói” bởi nội dung câu
hỏi không rõ ràng và không gắn với mục tiêu đo lường mối quan hệ giữa hình ảnh
bao gói với ý định mua trà xanh đóng chai. Tại Việt Nam, sản phẩm tặng kèm thường
được gắn trực tiếp cùng với sản phẩm chính và không thể hiện bằng hình ảnh trên bao
gói sản phẩm.
Bảng 3.4. Thang đo về hình ảnh bao gói theo kết quả phỏng vấn chuyên gia
Thang đo ban đầu Nguồn Thang đo hiệu chỉnh
Tôi nghĩ bao gói trà xanh đóng chai
1.Tôi nghĩ bao gói sản phẩm đã sử dụng tốt các biểu tượng, hình
đã sử dụng tốt các biểu tượng, hình ảnh ảnh
Tôi nghĩ bao gói trà xanh đóng chai được thiết kế thú vị 2. Tôi nghĩ bao gói sản phẩm được thiết kế thú vị Mahsa- Các hình ảnh nhân vật được sử
3. Sở thích sản phẩm của tôi bị ảnh hưởng bởi các hình ảnh nhân vật được sử dụng trên bao gói
dụng trên bao gói sản phẩm trà xanh đóng chai phù hợp với sở thích của tôi Sadat Taghavi và cộng sự Loại bỏ 4. Sở thích về sản phẩm của tôi bị (2017)
ảnh hưởng bởi hình ảnh tặng quà miễn phí gắn trên bao gói
Tôi đã quen thuộc với thương hiệu
của trà xanh đóng chai vì có hình ảnh nổi bật trên bao gói. 5. Tôi đã quen thuộc với thương hiệu này vì có hình ảnh nổi bật trên bao gói
Nguồn: Mahsa-Sadat Taghavi và cộng sự (2017) và ý kiến của các chuyên gia
56
Thang đo kích cỡ
Thang đo bầu kích cỡ sử dụng trong luận án này được trích từ thang đo của
Raghubir & Krishna, (1999). Thang đo này đã được các nhà nghiên cứu đo lường
trong bối cảnh một quốc gia đang phát triển có nhiều nét tương đồng với Việt Nam
đó là Ấn Độ.
Ngoài việc cần gắn các nội dung của thang đo với sản phẩm trà xanh đóng chai
thì các chuyên gia đồng ý với các thang đo kích cỡ sản phẩm.
Bảng 3.5. Thang đo kích cỡ bao gói theo kết quả phỏng vấn chuyên gia
Thang đo ban đầu Nguồn Thang đo hiệu chỉnh
1. Trà xanh đóng chai có kích cỡ đa 1.Sản phẩm có bao gói kích cỡ đa
dạng, đáp ứng được các nhu cầu khác dạng, đáp ứng được các nhu cầu
nhau của người tiêu dùng khác nhau của người tiêu dùng
2. Các sản phẩm trà xanh đóng chai 2. Các sản phẩm có bao gói kích
kích cỡ lớn có giá tiết kiệm hơn so với cỡ bao gói lớn có giá tiết kiệm Raghubir các sản phẩm kích cỡ nhỏ hơn so với các sản phẩm kích cỡ và bao gói nhỏ Krishna, 3. Các sản phẩm trà xanh đóng chai có 3. Các sản phẩm có bao gói kích (1999) kích cỡ nhỏ giúp cho việc vận chuyển cỡ nhỏ giúp cho việc vận chuyển
dễ dàng hơn. dễ dàng hơn.
4. Các sản phẩm trà xanh đóng chai có 4. Các sản phẩm bao gói kích cỡ
kích cỡ nhỏ phù hợp với nhu cầu sử nhỏ phù hợp với nhu cầu sử dụng
dụng thời gian ngắn của khách hàng. thời gian ngắn của khách hàng.
Nguồn: Raghubir và Krishna, (1999) và ý kiến của các chuyên gia
Thang đo chất liệu
Thang đo Chất liệu trong luận án này được trích từ nghiên cứu của Smith
(2004), Waheed và cộng sự (2018) bởi đây là các nghiên cứu mới, gần với bối cảnh
nghiên cứu hiện tại.
57
Các chuyên gia cho rằng nên sửa đổi từ ngữ và nội dung của một số thang đo
cho phù hợp với văn phong và giúp người tiêu dùng dễ hiểu và trả lời đúng ý nghĩa
nội dung của thang đo. Cụ thể:
Thang đo “Tôi thích sản phẩm có chất lượng chất liệu bao gói cao” thể hiện ở
tính chủ động về sở thích của khách hàng nhưng không phản ánh được thực trạng
cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng chất liệu bao gói. Do đó, các chuyên gia
cho rằng nên điều chỉnh thành “Tôi nhận thấy chất lượng chất liệu bao gói của sản
phẩm trà xanh đóng chai là khá tốt”.
Nên sửa thang đo “Chất liệu bao gói sản phẩm cao nghĩa là chất lượng sản phẩm
tốt” thành “Chất liệu bao gói phù hợp với đặc điểm nước uống trà xanh đóng chai”
Nên sửa thang đo “Chất liệu bao gói trà xanh đóng chai rất quan trọng với tôi”
thành “Chất liệu bao gói an toàn, thân thiện với môi trường” cho phù hợp, cùng chiều
với nội dung các thang đo khác.
Nên đổi thang đo “Tôi nghĩ rằng đó là một thương hiệu nổi tiếng khi chất liệu
bao gói tốt” thành “Tôi nghĩ rằng thương hiệu trà xanh đóng chai uy tín khi sử dụng
chất liệu bao gói tốt”.
Bảng 3.6. Thang đo chất liệu bao gói theo kết quả phỏng vấn chuyên gia
Nguồn
Thang đo ban đầu 1.Tôi thích sản phẩm có chất lượng chất liệu bao gói cao
Smith, (2004), Waheed và cộng sự (2018)
2. Chất liệu bao gói sản phẩm thu hút sự chú ý của tôi 3. Chất liệu bao gói sản phẩm cao nghĩa là chất lượng sản phẩm tốt 4. Chất liệu bao gói sản phẩm không quan trọng với tôi 5. Tôi nghĩ rằng đó là một thương hiệu nổi tiếng khi chất liệu bao gói tốt Thang đo hiệu chỉnh 1. Tôi nhận thấy chất lượng chất liệu bao gói của sản phẩm trà xanh đóng chai là khá tốt 2. Chất liệu bao gói trà xanh đóng chai thu hút sự chú ý của tôi 3. Chất liệu bao gói phù hợp với đặc điểm nước uống trà xanh đóng chai 4. Chất liệu bao gói an toàn, thân thiện với môi trường 5. Tôi nghĩ rằng thương hiệu trà xanh đóng chai uy tín khi sử dụng chất liệu bao gói tốt
Nguồn: Smith, (2004); Waheed và cộng sự (2018)và ý kiến của các chuyên gia
58
Thang đo thông tin sản phẩm
Thang đo Thông tin sản phẩm được trích từ nghiên cứu của Silayoi (2004) –
Một nghiên cứu tiến hành trong bối cảnh thị trường Thái Lan.
Theo ý kiến của các chuyên gia, các thang đo thể hiện thông tin sản phẩm
mang tính chất chủ quan, thể hiện sở thích của người tiêu dùng nhưng chưa phải là
cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về thông tin sản phẩm hiện nay trên bao gói
của sản phẩm trà xanh đóng chai. Do đó, theo ý kiến của các chuyên gia, các thang
đo cần được điều chỉnh lại cho phù hợp hơn. Cụ thể như sau:
- Thang đo “Tôi luôn xem xét các thông tin được thể hiện trên bao gói” được
điều chỉnh thành “Các thông tin thể hiện trên bao gói của sản phẩm trà xanh đóng
chai được trình bày khoa học, dễ theo dõi”
- Thang đo “Tôi thích những sản phẩm có thông tin đầy đủ” được điều chỉnh
thành “Thông tin sản phẩm trà xanh đóng trai trên bao gói rất đầy đủ”
- Thang đo “Tôi đánh giá độ tin cậy của thông tin ngay trong lần đầu mua sản
phẩm” được điều chỉnh thành thang đo “Thông tin sản phẩm trên bao gói của sản
phẩm trà xanh đóng chai tin cậy”
- Thang đo “Tôi quan tâm đến những thông tin liên quan đến sức khỏe của sản
phẩm” điều chỉnh thành thang đo “Các thông tin liên quan đến sức khỏe của sản phẩm
trà xanh đóng chai được thể hiện rõ ràng, chi tiết trên bao gói”
- Thang đo “Tôi không thích thông điệp bằng tiếng nước ngoài” được điều
chỉnh thành “Các thông điệp thể hiện trên bao gói sản phẩm trà xanh đóng chai rất có
ý nghĩa”.
59
Bảng 3.7. Thang đo thông tin sản phẩm theo kết quả phỏng vấn chuyên gia
Thang đo ban đầu Nguồn Thang đo hiệu chỉnh
1.Tôi luôn xem xét các thông tin
được thể hiện trên bao gói
1. Các thông tin thể hiện trên bao gói của sản phẩm trà xanh đóng chai được trình bày khoa học, dễ
theo dõi
2. Thông tin sản phẩm trà xanh
đóng trai trên bao gói rất đầy đủ 2. Tôi thích những sản phẩm có thông tin đầy đủ
3. Tôi đánh giá độ tin cậy của thông tin ngay trong lần đầu mua
3. Thông tin sản phẩm trên bao gói của sản phẩm trà xanh đóng chai tin cậy. Silayoi, (2004) sản phẩm
4. Các thông tin liên quan đến sức khỏe của sản phẩm trà xanh đóng
4. Tôi quan tâm đến những thông tin liên quan đến sức khỏe của sản phẩm
chai được thể hiện rõ ràng, chi tiết trên bao gói
5. Phông chữ và phong cách viết của thông tin sản phẩm giúp tôi
5. Phông chữ và phong cách viết của thông tin sản phẩm giúp tôi nhận thức thương hiệu dễ dàng nhận thức thương hiệu dễ dàng
6. Các thông điệp thể hiện trên bao gói sản phẩm trà xanh đóng chai rất 6. Tôi không thích thông điệp bằng tiếng nước ngoài
có ý nghĩa
3.2.3.2. Kết quả phỏng vấn nhóm tập trung
Nguồn: Silayoi, (2004) và ý kiến của các chuyên gia
NCS đã tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung với 10 khách hàng, để điều chỉnh
ngôn từ và khẳng định các biến quan sát sau khi đã điều chỉnh dựa vào kết quả phỏng
vấn chuyên gia. Nội dung cuộc phỏng vấn được NCS ghi âm, gỡ băng nhằm điều
chỉnh cho thang đo nháp 2. Kết quả phỏng vấn như sau:
Đối với các thang đo về ý định mua các đối tượng trong nhóm phỏng vấn đều
hiểu đúng ý nghĩa và nhất trí với các thang đo đã có sẵn.
60
Đối với các thang đo về Nhận thức chất lượng các đối tượng trong nhóm phỏng
vấn đều hiểu đúng ý nghĩa và nhất trí với các thang đó có. Họ cũng đồng ý rằng các
thuộc tính bao gói có thể khiến người tiêu dùng liên hệ với chất lượng sản phẩm. Tuy
nhiên, họ cho rằng nội dung thang đo 4 “Tôi có thể được tiêu dùng chất lượng hơn
khi mua trà xanh đóng chai” khó hiểu và khó trả lời. Họ cho rằng thang đo này nên
đổi thành “Tôi cảm thấy chất lượng các tiêu dùng sản phẩm của mình cao hơn khi tôi
mua trà xanh đóng chai”.
Theo nhóm đối với thang đo màu sắc nhóm đồng ý với các thang đo mà tác
giả đưa ra dựa trên ý kiến chuyên gia. Tuy nhiên, họ cho rằng các màu sắc bao gói bị
nhòe, không rõ nét khiến họ liên tưởng đến hàng nhái, hàng giả, không đảm bảo chất
lượng mặc dù đó là sản phẩm của thương hiệu uy tín. NCS nhận thấy rằng, hiện tượng
hàng nhái, hàng giả tại Việt Nam là rất phổ biến và màu sắc bao gói của những sản
phẩm này thường kém hơn màu sắc của những sản phẩm chính hãng. Vì vậy NCS đề
xuất bổ sung thêm 1 biến quan sát cho thang đo màu sắc:
Bảng 3.8. Bổ sung biến quan sát vào thang đo màu sắc
Biến Thang đo Nguồn
Kết quả phỏng vấn sâu của tác giả Màu sắc của bao gói Màu sắc của bao gói sản phẩm trà xanh đóng chai sắc nét, rõ ràng giúp người tiêu dùng tin tưởng là hàng thật.
Nguồn: Tác giả đề xuất bổ sung
Đối với thang đo Hình ảnh nhóm khách hàng được phỏng vấn cho thấy các
thang đo đều dễ hiểu và phù hợp với quan điểm của họ. Tuy nhiên, họ cũng cho rằng bố
cục hình ảnh minh họa tương tự của các thương hiệu đồ uống khác có thể đánh lừa
họ trong việc xác định thương hiệu của họ. Hầu hết những người tham gia đã trải qua
sai lầm khi mua một sản phẩm giống nhau khi họ đang vội và một phản ứng cảm xúc
phổ biến khi phát hiện ra lỗi lầm là sự thất vọng và thường mong muốn cẩn thận hơn
vào lần tới. Do đó, sự khác biệt về hình ảnh sản phẩm giữa các hãng trà xanh khác
nhau cũng là một yếu tố được người tiêu dùng quan tâm.
61
Trà xanh đóng chai là sản phẩm được nhiều doanh nghiệp trong nước và nước
ngoài phát triển tại thị trường Việt Nam và việc thiết kế, sắp xếp hình ảnh trên bao
gói tương tự nhau, thiếu sự sáng tạo dễ dàng khiến khách hàng nhầm lẫn trong việc
lựa chọn khi thiếu thông tin. Vì vậy, NCS đề xuất bổ sung thêm 1 biến quan sát cho
thang đo hình ảnh:
Bảng 3.9. Bổ sung biến quan sát vào thang đo hình ảnh
Biến Thang đo Nguồn
Hình ảnh trên bao gói Hình ảnh bao gói trên sản phẩm trà xanh đóng chai thể hiện được sự sáng tạo, đặc thù riêng của từng hãng khác nhau Kết quả phỏng vấn sâu của tác giả
Nguồn: Tác giả đề xuất bổ sung
Đối với thang đo kích cỡ nhóm khách hàng thấy các thang đo dễ hiểu và phù
hợp với họ. Khác với đồ họa và màu sắc, các thành viên trong nhóm cảm thấy rằng
kích cỡ bao gói có liên quan đến khả năng sử dụng. Trong khi người tiêu dùng nghĩ về
hình ảnh sản phẩm như một phương tiện giao tiếp, thì khi thảo luận về kích cỡ bao gói
tập trung nhiều hơn vào tính thuận tiện để sử dụng và dễ dàng mang theo. Nhưng một số
người tham gia đã trải qua sự không nhất quán về kích cỡ và sau khi tiêu thụ các sản
phẩm như vậy, đôi khi nhận thấy rằng bao gói không chứa nhiều khối lượng như mong
đợi. Vì vậy NCS đề xuất bổ sung thêm 1 biến quan sát cho thang đo kích cỡ:
Bảng 3.10. Bổ sung biến quan sát vào thang đo kích cỡ
Thang đo Biến Nguồn
Tôi cảm thấy thể tích thực sản phẩm trà xanh đóng chai đồng nhất với kích cỡ bao gói
Kích cỡ của bao gói Kết quả phỏng vấn sâu của tác giả
Nguồn: Tác giả đề xuất bổ sung
Thang đo Chất liệu cũng được nhóm tham gia đồng ý rằng dễ hiểu, dễ trả lời,
nội dung và khối lượng các thang đo phù hợp với quan điểm của họ.
62
Đối với thang đo thông tin sản phẩm nhóm khách hàng đều hiểu được nội
dung, ý nghĩa của các thang đo một cách dễ dàng. Họ cho rằng xu hướng ăn uống
lành mạnh đã nhấn mạnh là phải xem xét thông tin trên bao gói để so sánh giá trị về
chất lượng. Người tiêu dùng khi có thời gian trải nghiệm sản phẩm nhiều đòi hỏi đánh
giá nhiều hơn. Họ có xu hướng đọc thông sản phẩm trên nhãn thường xuyên hơn để
đảm bảo chất lượng, mặc dù màu sắc, hình ảnh và kích cỡ có thể ảnh hưởng đến sự
chú ý của họ ngay từ đầu. Mặc dù họ thường muốn có thêm thông tin sản phẩm, nhóm
cũng cho rằng thông tin trên bao gói trà xanh đóng chai cần được truyền đạt chính
xác. Họ tiết lộ rằng sẽ có phản ứng tiêu cực với những thông tin sản phẩm không rõ
ràng, đôi khi nó khiến họ từ chối mua sản phẩm khi thông tin không được truyền đạt
hiệu quả. Dựa trên những ý kiên của họ, nhóm đề xuất thêm thang đo cho thuộc tính
thông tin sản phẩm như sau:
Bảng 3.11. Bổ sung biến quan sát vào thang đo thông tin sản phẩm
Biến Thang đo Nguồn
Sản phẩm trà xanh đóng chai có thông tin dinh dưỡng rõ ràng, dễ hiểu thu hút tôi Kết quả phỏng vấn sâu của tác giả Thông tin về sản phẩm
Nguồn: Tác giả đề xuất bổ sung
Dựa vào kết quả tổng hợp phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm tập trung
NCS sẽ tiến hành điều chỉnh thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2.
3.2.4.1. Mô hình nghiên cứu chính thức
Thông qua kết quả phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm tập trung trong nghiên cứu định tính năm biến độc lập đã được khẳng định có mối quan hệ với ý định mua trà xanh đóng chai thông qua nhân tố trung gian là nhận thức chất lượng sản phẩm: Màu sắc, hình ảnh, kích cỡ, chất liệu và thông tin sản phẩm trên bao gói.
63
Màu sắc của bao gói
Nhận thức về chất lượng sản phẩm bên trong bao gói Hình ảnh trên bao gói
Kích cỡ của bao gói
Chất liệu của bao gói Ý định mua trà xanh đóng chai
Thông tin về sản phẩm
Các biến kiểm soát: Tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, khu vực sống
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu chính thức
3.2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu chính thức
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu định tính
Bảng 3.12. Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung
H1.1 Màu sắc trên bao gói có ảnh hưởng cùng chiều (tác động +) đến ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai
H1.2 Màu sắc trên bao gói có ảnh hưởng cùng chiều (tác động +) đến nhận thức về chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai
Hình ảnh trên bao gói có ảnh hưởng cùng chiều (tác động +) đến ý H2.1 định mua sản phẩm trà xanh đóng chai
H2.2 Hình ảnh trên bao gói có ảnh hưởng cùng chiều (tác động +) đến nhận thức về chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai
H3.1 Kích cỡ bao gói có ảnh hưởng cùng chiều (tác động +) đến ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai
64
H3.2 Kích cỡ bao gói có ảnh hưởng cùng chiều (tác động +) đến nhận thức về chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai
Chất liệu của bao gói có ảnh hưởng cùng chiều (tác động +) đến ý H4.1 định mua sản phẩm trà xanh đóng chai
H4.2 Chất liệu của bao gói có ảnh hưởng cùng chiều (tác động +) đến nhận thức về chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai
H5.1 Thông tin về sản phẩm trên bao gói có ảnh hưởng cùng chiều (tác động +) đến ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai
Thông tin về sản phẩm trên có ảnh hưởng cùng chiều (tác động +) H5.2 đến nhận thức về chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai
H6 Nhận thức chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều (tác động +) đến ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai
3.2.4.3 Diễn đạt và mã hóa thang đo nháp 2
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi nghiên cứu định tính NCS tiến hành hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp.
Thang đo sau khi hiệu chỉnh đã được mã hóa như sau:
Bảng 3.13. Mã hóa thang đo theo kết quả nghiên cứu định tính
Mã hóa Thang đo Khái niệm nghiên cứu
YDM1 1. Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm trà xanh đóng chai
2. Tôi sẽ mua sản phẩm trà xanh đóng chai trong thời YDM2 gian tới
YDM3 Ý định mua 3. Tôi có thể sẽ mua nếu sản phẩm trà xanh đóng chai có trong khu vực của tôi
YDM4 4. Khi có nhu cầu về sản có đặc tính tương tự trà xanh, tôi sẽ thử sản phẩm trà xanh đóng chai
5. Tôi sẽ đưa sản phẩm trà xanh đóng chai vào danh YDM5 mục các sản phẩm nước uống được chọn
65
Mã hóa Thang đo Khái niệm nghiên cứu
6. Ý định mua trà xanh đóng chai của tôi rất mạnh mẽ YDM6
NTCL1 1. Tôi nghĩ trà xanh đóng chai là sản phẩm có chất lượng cao
2. Tôi nghĩ trà xanh đóng chai có chất lượng cao hơn so NTCL2 với các loại đồ uống khác
NTCL3 3.Trà xanh đóng chai giúp tôi tránh được những rủi ro về sức khỏe Nhận thức chất lượng sản phẩm bên trong bao gói
NTCL4 4. Tôi cảm thấy chất lượng các tiêu dùng sản phẩm của mình cao hơn khi tôi mua trà xanh đóng chai
1. Tôi thích màu sắc bao gói của trà xanh đóng chai MS1
2. Màu sắc bao gói của sản phẩm trà xanh đóng chai là MS2 yếu tố quan trọng khi tôi mua nó
MS3 3. Tôi có thể nhớ lại thương hiệu trà xanh đóng chai khi nhìn màu sắc trên bao gói
MS4 4. Tôi yêu thích trà xanh đóng chai bởi sự kết hợp màu sắc và vị trí đặt nó trên bao gói
5. Màu sắc bao gói của sản phẩm trà xanh rất đóng chai MS5 Màu sắc của bao gói sắc nét, rõ ràng
MS6 6. Màu sắc bao gói của sản phẩm trà xanh đóng chai được phối hợp hài hòa, bắt mắt.
MS7 7. Màu sắc bao gói sản phẩm trà xanh đóng chai gắn với sự tự nhiên và an toàn của sản phẩm
8. Màu sắc của bao gói sản phẩm trà xanh đóng chai sắc MS8 nét, rõ ràng giúp người tiêu dùng tin tưởng là hàng thật.
HA1 1.Tôi nghĩ bao gói trà xanh đóng chai đã sử dụng tốt các biểu tượng, hình ảnh.
HA2 2. Tôi nghĩ bao gói trà xanh đóng chai được thiết kế thú vị Hình ảnh trên bao gói 3. Các hình ảnh nhân vật được sử dụng trên bao gói sản HA3 phẩm trà xanh đóng chai phù hợp với sở thích của tôi
66
Mã hóa Thang đo Khái niệm nghiên cứu
4. Tôi đã quen thuộc với thương hiệu của trà xanh đóng HA4 chai vì có hình ảnh nổi bật trên bao gói.
HA5
5. Hình ảnh bao gói trên sản phẩm trà xanh đóng chai thể hiện được sự sáng tạo, đặc thù riêng của từng hãng khác nhau.
1. Trà xanh đóng chai có kích cỡ đa dạng, đáp ứng KC1 được các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng
KC2 2. Các sản phẩm trà xanh đóng chai kích cỡ lớn có giá tiết kiệm hơn so với các sản phẩm kích cỡ nhỏ
KC3 3. Các sản phẩm trà xanh đóng chai có kích cỡ nhỏ giúp cho việc vận chuyển dễ dàng hơn. Kích cỡ
KC4
4. Các sản phẩm trà xanh đóng chai có kích cỡ nhỏ phù hợp với nhu cầu sử dụng thời gian ngắn của khách hàng.
KC5 5. Tôi cảm thấy thể tích thực sản phẩm trà xanh đóng chai đồng nhất với kích cỡ bao gói
CL1 1. Tôi nhận thấy chất lượng chất liệu bao gói của sản phẩm trà xanh đóng chai là khá tốt
2. Chất liệu bao gói trà xanh đóng chai thu hút sự chú ý CL2 của tôi Chất liệu bao gói
CL3 3. Chất liệu bao gói phù hợp với đặc điểm nước uống trà xanh đóng chai
4. Chất liệu bao gói an toàn, thân thiện với môi trường CL4
CL4 5. Tôi nghĩ rằng thương hiệu trà xanh đóng chai uy tín khi sử dụng chất liệu bao gói tốt
1. Các thông tin thể hiện trên bao gói của sản phẩm trà TTSP1 xanh đóng chai được trình bày khoa học, dễ theo dõi
TTSP2 2. Thông tin sản phẩm trà xanh đóng trai trên bao gói rất đầy đủ Thông tin về sản phẩm
TTSP3 3. Thông tin sản phẩm trên bao gói của sản phẩm trà xanh đóng chai tin cậy
67
Mã hóa Thang đo Khái niệm nghiên cứu
4. Các thông tin liên quan đến sức khỏe của sản phẩm
TTSP4
trà xanh đóng chai được thể hiện rõ ràng, chi tiết trên bao gói
TTSP5 5. Phông chữ và phong cách viết của thông tin sản phẩm giúp tôi nhận thức thương hiệu dễ dàng
6. Các thông điệp thể hiện trên bao gói sản phẩm trà TTSP6 xanh đóng chai rất có ý nghĩa
TTSP7 7. Sản phẩm trà xanh đóng chai có thông tin dinh dưỡng rõ ràng, dễ hiểu thu hút tôi
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu định tính
Phương pháp này được sử dụng để thu các dữ liệu từ đó kiểm định sự ảnh
hưởng của các yếu tố bao gói đến ý định mua trà xanh đóng chai của người tiêu dùng
thông qua biến trung gian là nhận thức về chất lượng.
Phương pháp này đòi hỏi phải xây dựng bảng hỏi để thực hiện điều tra và sử
dụng các phần mềm SPSS để phân tích Cronbach’ Alpha nhằm loại biến có hệ số tương
quan với biến tổng nhỏ. Các biến được chấp nhận khi hệ số Cronbach’ Alpha lớn hơn
0,6 theo Har và các cộng sự. Sau đó, NCS sẽ sử dụng SPSS để kiểm tra nhân tố khám
phá EFA nhằm loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ (Factor loading-FL). Nếu FL nhỏ
hơn 0,4 trong phân tích EFA sẽ tiếp tục hoàn thiện và kiểm tra tổng phương sai. Các
biến còn lại sẽ được đưa vào phân tích CFA để kiểm tra vai trò của các biến.
Sau đó NCS sẽ sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để phân tích nhóm kiểm
định hồi quy nhằm kiểm định các ảnh hưởng điều tiết lên sự tác động của các yếu tố
thuộc tính của bao gói đến ý định mua của người tiêu dùng. CFA được sử dụng để
kiểm định độ tin cậy của các thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính là thang đo tháp 2, nghiên cứu định
lượng sơ bộ sẽ được thực hiện để đánh giá thử độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ
68
những thang đo không phù hợp. Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng
3.3.1.1. Kích thước mẫu cho nghiên cứu định lượng
vấn trực tiếp bằng công cụ bảng hỏi.
Để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA trong giai đoạn
nghiên cứu định lượng sơ bộ theo Hair và cộng sự (2006) quy mô mẫu tối thiểu phải
gấp 5 lần tổng số thang đo đối với phân tích EFA (Phân tích nhân tố khám phá). Bảng
hỏi chính thức của nghiên cứu này có 40 thang đo vì thế quy mô mẫu tối thiểu phải
bằng 40*5= 200 quan sát.
Tuy nhiên để đảm bảo độ tin cậy cao NCS quyết định lựa chọn kích thước mẫu
cho giai đoạn này là n=220 lớn hơn kích thước mẫu tối thiểu. Phương pháp lẫy mẫu
thuận tiện, phi xác xuất được áp dụng để chọn các đơn vị mẫu là người tiêu dùng trên
3.3.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
địa bàn Hà Nội và TPHCM tuổi từ 16-35.
Tác giả sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA. Hệ số tin cậy cho biết độ số tin cậy hay mối liên hệ giữa các
thang đo của một khái niệm nghiên cứu.
Các biến quan sát dùng để đo cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải
có tương quan chặt chẽ với nhau. Vì vậy, khi kiểm tra từng biến quan sát, tác giả sử
dụng hệ số tương quan biến tổng (Item-Total correlation). Hệ số này lấy tương quan
của biến quan sát xem xét với tổng các biến còn lại của thang đo (không tính biến
đang xem xét). Nếu một biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh)
>=0.30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Burnstein 1994); dưới 0.30 sẽ bị loại bỏ
(Nunnally & Burnstein 1994).
“Thang đo có hệ số Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên là có thể dử dụng được
trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới. Thông thường, thang đo có
Cronbach’s alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi
thang đo có độ tin cậy tử 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt” (Nunnally, 1978;
Peterson, 1994; Slater, 1995).
69
Sau khi loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu, các biến quan sát còn lại
sẽ được đưa chuyển vào bảng hỏi để dùng trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Trong số 220 phiếu điều tra thu về, có 203 phiếu hợp lệ, số phiếu còn lại không
3.3.1.3. Kết quả đánh giá thang đo ý định mua bằng Cronbach’s Alpha
đạt do thiếu thông tin.
Thang đo ý định mua gồm 6 biến quan sát, theo kết quả phân tích Cronbach’s
Alpha của thang đo ý định muc đạt 0,804 chứng tỏ thang đo đảm bảo độ tin cậy.
Bảng 3.14. Đánh giá thang đo ý định mua trà xanh đóng chai
Biến quan sát Tương quan với biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến
YDM1 17.6700 20.866 0.560 0.774
YDM2 17.0985 19.881 0.619 0.760
YDM3 17.0443 19.250 0.652 0.752
YDM4 17.8867 19.844 0.697 0.744
YDM5 17.7291 24.773 0.210 0.844
YDM6 17.7192 19.322 0.655 0.751
Cronbach’s alpha = 0.804
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát
Tuy nhiên bảng 3.8 cũng cho thấy biến quan sát YDM5 có hệ số tương quan
với biến tổng là 0.210 < 0.3 nên NCS quyết định loại bỏ biến quan sát YDM5 để
đảm bảo độ tin cậy cao nhất cho thang đo YDM. Sau khi loại bỏ biến quan sát
YDM5, kết quả đánh giá thang đo ý định mua với các biến còn lại được thể hiện ở
bảng 3.9 dưới đây:
70
Bảng 3.15. Đánh giá thang đo ý định mua sau khi loại biến quan sát
Biến quan sát Cronbach’s alpha nếu loại biến Tương quan với biến tổng Phương sai thang đo nếu loại biến Trung bình thang đo nếu loại biến
YDM1 YDM2 YDM3 YDM4 YDM6 14.3695 13.7980 13.7438 14.5862 14.4187 17.402 16.677 15.756 16.561 15.977 0.575 0.615 0.687 0.704 0.672 0.831 0.821 0.801 0.798 0.806
Cronbach’s alpha = 0.844
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát
Kết quả chạy phân tích độ tin cậy của thang đo lần 2 cho thấy độ tin cậy của
thang đo bằng 0,844 >0,6 đạt yêu cầu. Tất cả các biến thành phần đều có tương quan
với tổng lớn hơn 0.3. Như vậy thang đo nhân tố YDM với các biến quan sát: YDM1,
YDM2, YDM3, YDM4, YDM6 đạt độ tin cậy.
- Kết quả đánh giá thang nhận thức chất lượng bằng Cronbach’s Alpha
Thang đo nhận thức chất lượng gồm 4 biến quan sát, theo kết quả phân tích hệ số
Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức chất lượng đạt 0,836 chứng tỏ thang đo đảm
bảo độ tin cậy. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát NTCL1, NTCL2,
NTCL3, NTCL4 đều > 0,3 kết quả đánh giá này được thể hiện trong bảng 3.16:
Bảng 3.16. Đánh giá thang đo nhận thức chất lượng
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan với biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến
NTCL1 10.0296 9.544 0.688 0.785
NTCL2 10.1872 10.430 0.630 0.810
NTCL3 10.2808 10.480 0.666 0.794
NTCL4 9.9951 10.738 0.696 0.783
Cronbach’s alpha = 0.836
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát
71
- Kết quả đánh giá thang đo màu sắc bao gói bằng Cronbach’s Alpha
Thang đo màu sắc gồm 8 biến quan sát, theo kết quả phân tích hệ số
Cronbach’s Alpha của thang đo màu sắc đạt 0,831, hơn nữa hệ số tương quan biến
tổng của các biến quan sát MS1, MS2, MS3, MS4, MS5, MS6, MS7 đều > 0,3, kết
quả đánh giá này được thể hiện trong bảng 3.17:
Bảng 3.17. Đánh giá thang đo màu sắc lần 1
Biến quan sát Tương quan với biến tổng
Trung bình thang đo nếu loại biến 24.8571 24.1675 23.9704 24.4532 24.8177 24.3596 24.6502 23.8966 Phương sai thang đo nếu loại biến 36.291 33.853 34.593 36.526 34.071 34.885 36.773 41.974 Cronbach’s alpha nếu loại biến 0.814 0.798 0.804 0.799 0.782 0.810 0.817 0.855 0.532 0.650 0.605 0.678 0.789 0.567 0.509 0.179 MS1 MS2 MS3 MS4 MS5 MS6 MS7 MS8 Cronbach’s alpha = 0.831
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát
Tuy nhiên biến MS8 có hệ số tương quan với tổng < 0,3 do đó cần được loại
bỏ. Tiến hành loại bỏ biến MS8 và chạy phân tích thang đo lần 2.
Bảng 3.18. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo màu sắc lần 2
Biến quan sát Tương quan với biến tổng
Trung bình thang đo nếu loại biến 20.8719 20.1823 19.9852 20.4680 20.8325 20.3744 20.6650 Phương sai thang đo nếu loại biến 32.647 30.179 30.926 32.834 30.407 31.166 32.917 Cronbach’s alpha nếu loại biến 0.848 0.829 0.836 0.830 0.811 0.842 0.849 0.530 0.661 0.612 0.682 0.802 0.576 0.522 MS1 MS2 MS3 MS4 MS5 MS6 MS7
Cronbach’s alpha = 0.855
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát
72
Kết quả chạy phân tích độ tin cậy của thang đo lần 2 cho thấy độ tin cậy của
thang đo bằng 0,855 > 0,6 đạt yêu cầu. Tất cả các biến thành phần đều có tương quan
với tổng lớn hơn 0.3. Như vậy thang đo nhân tố MSvới các biến quan sát: MS1, MS2,
MS3, MS4, MS5, MS6, MS7 đạt độ tin cậy.
- Kết quả đánh giá thang đo hình ảnh bằng Cronbach’s Alpha
Kết quả chạy phân tích độ tin cậy của thang đo lần một cho thấy độ tin cậy của
thang đo bằng 0,755 >0,6 đạt yêu cầu. Tuy nhiên biến HA5 có hệ số tương quan với
tổng < 0,3 do đó cần được loại bỏ.
Bảng 3.19. Đánh giá thang đo hình ảnh
Biến quan sát Tương quan với biến tổng Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Cronbach’s alpha nếu loại biến
HA1 HA2 HA3 HA4 HA5 15.2660 15.3842 15.6059 15.2857 14.9901 0.575 0.646 0.662 0.610 0.292 0.695 0.672 0.671 0.684 0.838
7.553 7.297 7.418 7.433 7.307 Cronbach’s alpha = 0.755
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát
NCS tiến hành loại bỏ biến HA5 và tiến hành đo độ tin cậy các thang đo còn
lại lần 2 và kết quả như sau:
Bảng 3.20. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo hình ảnh lần 2
Biến quan sát Tương quan với biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến
HA1 11.1232 4.445 0.613 0.820
HA2 11.2414 4.243 0.690 0.786
HA3 11.4631 4.329 0.714 0.776
HA4 11.1429 4.311 0.665 0.797
Cronbach’s alpha = 0.838
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát
73
Kết quả chạy phân tích độ tin cậy của thang đo lần 2 cho thấy độ tin cậy của
thang đo bằng 0,838 >0,6 đạt yêu cầu. Tất cả các biến thành phần đều có tương quan
với tổng lớn hơn 0.3. Như vậy thang đo nhân tố HA với các biến quan sát: HA1, HA2,
HA3, HA4 đạt độ tin cậy.
- Kết quả đánh giá thang đo kích cỡ bằng Cronbach’s Alpha
Thang đo kích cỡ gồm 5 biến quan sát, theo kết quả phân tích hệ số Cronbach’s
Alpha của thang đo kích cỡ đạt 0,743. Trong các biến quan sát có 1 biến quan sát có
hệ số tương quan với biến tổng < 0,3 là KC5, do đó biến này không có ý nghĩa lắm
và sẽ bị loại, kết quả đánh giá này được thể hiện trong bảng 3.21.
Bảng 3.21. Đánh giá thang đo kích cỡ
Trung bình Cronbach’s Phương sai Biến quan Tương quan thang đo nếu thang đo nếu alpha nếu loại sát với biến tổng loại biến loại biến biến
KC1 13.6946 12.164 0.687 0.622
KC2 13.6502 13.793 0.485 0.707
KC3 13.6453 12.804 0.630 0.648
KC4 13.8966 13.915 0.651 0.652
KC5 13.9803 17.673 0.141 0.816
Cronbach’s alpha = 0.743
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát
Sau khi loại biến KC5 thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo kích cỡ đạt
0,816. Các biến quan sát còn lại đều thỏa mãn điều kiện về hệ số Cronbach's Alpha
if Item Deleted và hệ số tương quan với biến tổng. Vì vậy, thang đo kích cỡ là thang
đo tốt, đảm bảo độ tin cậy. Kết quả đánh giá thang đo sau khi loại biến được thể hiện
trong bảng 3.22:
74
Bảng 3.22. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo kích cỡ lần 2
Trung bình Cronbach’s Phương sai Biến quan Tương quan thang đo nếu thang đo nếu alpha nếu loại sát với biến tổng loại biến loại biến biến
10.4581 9.477 0.744 0.714 KC1
10.4138 11.303 0.482 0.841 KC2
10.4089 10.282 0.650 0.761 KC3
10.6601 11.146 0.699 0.747 KC4
Cronbach’s alpha = 0.816
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát
- Kết quả đánh giá thang đo chất liệu bằng Cronbach’s Alpha
Bảng 3.23. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chất liệu
Biến quan sát Tương quan với biến tổng Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Cronbach’s alpha nếu loại biến
13.6798 14.773 0.622 0.795 CL1
13.8128 15.638 0.609 0.799 CL2
14.0985 13.792 0.643 0.790 CL3
14.0296 14.870 0.597 0.802 CL4
14.0542 15.665 0.676 0.784 CL5
Cronbach’s alpha = 0.828
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát
Kết quả chạy phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy độ tin cậy của thang
đo bằng 0,828 > 0,6 đạt yêu cầu. Tất cả các biến thành phần đều có tương quan với
tổng lớn hơn 0.3. Như vậy thang đo nhân tố CL với các biến quan sát: CL1, CL2,
CL3, CL4, CL5 đạt độ tin cậy.
75
- Kết quả đánh giá thang đo thông tin sản phẩm bằng Cronbach’s Alpha
Bảng 3.24. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông tin sản phẩm
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan với biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến
32.714 TTSP1 19.8621 0.704 0.807
33.486 TTSP2 20.0640 0.670 0.812
33.462 TTSP3 20.2069 0.663 0.813
35.465 TTSP4 19.9803 0.517 0.835
32.502 TTSP5 19.8670 0.683 0.809
36.435 TTSP6 20.3793 0.409 0.852
35.348 TTSP7 19.8867 0.573 0.827
Cronbach’s alpha = 0.844
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát
Kết quả chạy phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy độ tin cậy của thang
đo bằng 0.844 > 0,6 đạt yêu cầu. Tất cả các biến thành phần đều có tương quan với
tổng lớn hơn 0.3. Như vậy thang đo nhân tố TTSP với các biến quan sát TTSP1,
TTSP2, TTSP3, TTSP4, TTSP5, TTSP6, TTSP7 đạt độ tin cậy.
Như vậy kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến độc lập
và biến phụ thuộc thông qua Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đảm bảo
3.3.1.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
độ tin cậy và có thể sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Trong đề tài nghiên cứu này, phân tích nhân tố sẽ giúp ta xem xét khả năng rút
gọn số lượng 36 biến quan sát xuống còn một số ít các biến dùng để phản ánh một
cách cụ thể sự tác động của các nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố được thể hiện
dưới đây:
76
Kiểm định KMO
Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu được phải đáp ứng
được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s. Bartlett’s Test dùng
để kiểm định giả thuyết H0 là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể,
tức ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị, hệ số KMO dùng để kiểm tra
xem kích thước mẫu ta có được có phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Theo
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) thì giá trị Sig. của Bartlett’s Test
nhỏ hơn 0.05 cho phép bác bỏ giả thiết H0 và giá trị 0.5 tích nhân tố là thích hợp. Bảng 3.25. Kiểm định KMO KMO và Bartlett’s Test Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0.785 Approx. Chi-Square 3266.084 lượng thống kê
(Bartlett’s Df 630 Đại
Bartlett’s
Test of Sphericity) Sig. 0.000 Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát Kết quả kiểm định cho ra trị số của KMO đạt 0.785 lớn hơn 0.5 và Sig của Bartlett’s Test là 0.000 nhỏ hơn 0.05 cho thấy 36 quan sát này có tương quan với nhau và hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố. Kiểm định EFA Phương pháp được chọn ở đây là phương pháp xoay nhân tố Promax proceduce, xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hoá số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Sau khi xoay NCS cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 ra khỏi mô hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 mới được sử dụng để giải thích một nhân tố nào đó. Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0.5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính. 77 Bảng 3.26. Kết quả EFA cho thang đo nhân tố Hệ số tải nhân tố của các thành phần Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 7 0.887 MS5 0.750 MS2 0.730 MS4 0.653 MS3 0.615 MS6 0.613 MS1 0.549 MS7 0.774 TTSP1 0.754 TTSP3 0.750 TTSP2 0.746 TTSP5 0.619 TTSP7 0.571 TTSP4 TTSP6 0.820 YDM3 0.749 YDM6 0.739 YDM4 0.644 YDM1 0.635 YDM2 0.774 CL5 0.714 CL4 0.711 CL3 78 Hệ số tải nhân tố của các thành phần Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 7 0.682 CL1 0.646 CL2 0.864 KC1 0.821 KC4 0.752 KC3 0.515 KC2 0.832 HA2 0.806 HA3 0.714 HA4 0.640 HA1 0.764 NTCL4 0.747 NTCL2 0.743 NTCL3 0.698 NTCL1 Eigenvalues 4.768 4.305 3.823 2.883 2.691 2.172 1.708 12.028 10.689 9.29 6.871 6.311 4.794 3.58 sai
Phương
rút trích (%) Tổng phương sai rút trích: 53.562% Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 cho thấy 36 biến quan sát cho ra được 7 nhóm nhân tố, tuy nhiên biến quan sát TTSP6 có hệ số tải nhỏ hơn 0.5, do đó NCS loại bỏ biến này và chạy phân tích nhân tố EFA lần 2 cho các biến còn lại. 79 Bảng 3.27. Kiểm định KMO sau khi loại biến KMO và Bartlett’s Test Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0.783 Approx. Chi-Square 3201.439 lượng thống kê
(Bartlett’s Df 595 Đại
Bartlett’s
Test of Sphericity) Sig. 0.000 Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát Kết quả kiểm định cho ra trị số của KMO đạt 0.783 lớn hơn 0.5 và Sig của Bartlett’s Test là 0.000 nhỏ hơn 0.05 cho thấy 35 quan sát này có tương quan với nhau và hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 Phương pháp NCS chọn ở đây là phương pháp xoay nhân tố Varimax proceduce, xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hoá số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 ra khỏi mô hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 mới được sử dụng để giải thích một nhân tố nào đó. Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0.5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 cho ra được 7 nhân tố và không có biến quan sát nào có hệ số tải nhỏ hơn 0.5. Bên cạnh đó, 7 nhóm nhân tố này được rút trích giải thích được 54.395% sự biến động của dữ liệu. Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này NCS sử dụng 2 tiêu chuẩn: - Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. 80 - Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. - Đối với kết quả phân tích nhân tố khám phá trên, tổng phương sai trích là 54.395% lớn hơn 50% và giá trị eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1, do đó sử dụng phương pháp phân tích nhân tố là phù hợp. Bảng 3.28. Kết quả EFA cho thang đo nhân tố lần 2 Hệ số tải nhân tố của các thành phần Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 7 MS5 0.888 MS2 0.750 MS4 0.726 MS3 0.649 MS1 0.620 MS6 0.620 MS7 0.547 TTSP1 0.772 TTSP3 0.762 TTSP2 0.757 TTSP5 0.725 TTSP7 0.615 TTSP4 0.568 YDM3 0.822 YDM6 0.748 YDM4 0.741 YDM1 0.642 81 Hệ số tải nhân tố của các thành phần Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 7 YDM2 0.639 0.775 CL5 0.713 CL3 0.712 CL4 0.680 CL1 0.647 CL2 0.832 HA2 0.807 HA3 0.716 HA4 0.640 HA1 0.866 KC1 0.819 KC4 0.750 KC3 0.512 KC2 0.762 NTCL4 0.752 NTCL2 0.748 NTCL3 0.701 NTCL1 Eigenvalues 4.745 4.244 3.688 2.86 2.669 2.166 1.708 12.312 10.838 9.198 7.019 6.431 4.912 3.685 Phương sai rút
trích (%) Tổng phương sai rút trích: 54.395% Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát 82 Sau khi xoay các nhân tố lần thứ hai, ta thấy sự tập trung của các quan sát theo từng nhân tố đã khá rõ ràng. Bảng kết quả phân tích cho thấy có tất cả 35 quan sát tạo ra 7 nhân tố, đủ điều kiện để thực hiện các phân tích tiếp theo. Tóm lại sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua kiểm định đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha kết quả cho thấy có 4 biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng < 0,3 gồm: YDM5;MS8, HA5; KC5 Do đó, các biến này bị loại, tất cả các biến quan sát còn lại đều có mối tương quan với biến tổng > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đều lớn hơn 0,7. Hơn nữa, khi tiến hành kiểm định EFA cho thấy biến quan sát TTSP6 có hệ số tải <0,5 vì vậy biến quan sát này bị loại. Từ kết quả này của nghiên cứu sơ bộ, NCS đã xây dựng thang đo hoàn chỉnh để thiết lập bảng hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức đồng thời mô hình nghiên cứu và giả thuyết cũng được điều chỉnh cụ thể như sau: Bảng 3.29. Thang đo hoàn chỉnh Mã hóa Thang đo Khái niệm
nghiên cứu YDM1 1. Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm trà xanh đóng
chai YDM2 2. Tôi sẽ mua sản phẩm trà xanh đóng chai trong thời
gian tới YDM3 Ý định
mua 3. Tôi có thể sẽ mua nếu sản phẩm trà xanh đóng chai
có trong khu vực của tôi YDM4 4. Khi có nhu cầu về sản có đặc tính tương tự trà xanh,
tôi sẽ thử sản phẩm trà xanh đóng chai 5. Ý định mua trà xanh đóng chai của tôi rất mạnh mẽ YDM5 NTCL1 1. Tôi nghĩ trà xanh đóng chai là sản phẩm có chất lượng
cao NTCL2 Nhận thức
về chất
lượng sản
phẩm bên 2. Tôi nghĩ trà xanh đóng chai có chất lượng cao hơn so
với các loại đồ uống khác 83 Mã hóa Thang đo Khái niệm
nghiên cứu 3.Trà xanh đóng chai giúp tôi tránh được những rủi ro NTCL3 trong bao
gói về sức khỏe NTCL4 4. Tôi cảm thấy chất lượng các tiêu dùng sản phẩm của
mình cao hơn khi tôi mua trà xanh đóng chai 1. Tôi thích màu sắc bao gói của trà xanh đóng chai MS1 MS2 2. Màu sắc bao gói của sản phẩm trà xanh đóng chai là
yếu tố quan trọng khi tôi mua nó 3. Tôi có thể nhớ lại thương hiệu trà xanh đóng chai khi MS3 nhìn màu sắc trên bao gói MS4 4. Tôi yêu thích trà xanh đóng chai bởi sự kết hợp màu
sắc và vị trí đặt nó trên bao gói Màu sắc
của bao gói MS5 5. Màu sắc bao gói của sản phẩm trà xanh rất đóng chai
sắc nét, rõ ràng MS6 6. Màu sắc bao gói của sản phẩm trà xanh đóng chai
được phối hợp hài hòa, bắt mắt. MS7 7. Màu sắc bao gói sản phẩm trà xanh đóng chai gắn với
sự tự nhiên và an toàn của sản phẩm 1.Tôi nghĩ bao gói trà xanh đóng chai đã sử dụng tốt các HA1 biểu tượng, hình ảnh. 2. Tôi nghĩ bao gói trà xanh đóng chai được thiết kế thú HA2 vị Hình ảnh
trên bao
gói HA3 3. Các hình ảnh nhân vật được sử dụng trên bao gói sản
phẩm trà xanh đóng chai phù hợp với sở thích của tôi HA4 4. Tôi đã quen thuộc với thương hiệu của trà xanh đóng
chai vì có hình ảnh nổi bật trên bao gói. KC1 1.Sản phẩm có bao gói kích cỡ đa dạng, đáp ứng được
các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng Kích cỡ
bao gói 2. Các sản phẩm có bao gói kích cỡ bao gói lớn có giá KC2 84 Mã hóa Thang đo Khái niệm
nghiên cứu tiết kiệm hơn so với các sản phẩm kích cỡ bao gói nhỏ 3. Các sản phẩm có bao gói kích cỡ nhỏ giúp cho việc KC3 vận chuyển dễ dàng hơn. 4. Các sản phẩm bao gói kích cỡ nhỏ phù hợp với nhu KC4 cầu sử dụng thời gian ngắn của khách hàng. CL1 1. Tôi nhận thấy chất lượng chất liệu bao gói của sản
phẩm trà xanh đóng chai là khá tốt CL2 2. Chất liệu bao gói trà xanh đóng chai thu hút sự chú ý
của tôi Chất liệu
của bao gói CL3 3. Chất liệu bao gói phù hợp với đặc điểm nước uống
trà xanh đóng chai 4. Chất liệu bao gói an toàn, thân thiện với môi trường CL4 CL5 5. Tôi nghĩ rằng thương hiệu trà xanh đóng chai uy tín
khi sử dụng chất liệu bao gói tốt TTSP1 1. Các thông tin thể hiện trên bao gói của sản phẩm trà
xanh đóng chai được trình bày khoa học, dễ theo dõi TTSP2 2. Thông tin sản phẩm trà xanh đóng trai trên bao gói
rất đầy đủ 3. Thông tin sản phẩm trên bao gói của sản phẩm trà TTSP3 xanh đóng chai tin cậy 4. Các thông tin liên quan đến sức khỏe của sản phẩm Thông tin
về sản
phẩm TTSP4 trà xanh đóng chai được thể hiện rõ ràng, chi tiết trên
bao gói 5. Phông chữ và phong cách viết của thông tin sản phẩm TTSP5 giúp tôi nhận thức thương hiệu dễ dàng TTSP6 6. Sản phẩm trà xanh đóng chai có thông tin dinh dưỡng
rõ ràng, dễ hiểu thu hút tôi Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 85 Màu sắc của bao gói Nhận thức về chất
lượng sản phẩm bên
trong bao gói Hình ảnh trên bao gói Kích cỡ của bao gói Chất liệu của bao gói Ý định mua trà xanh
đóng chai Thông tin về sản
phẩm Các biến kiểm soát:
Tuổi, thu nhập, nghề
nghiệp, khu vực sống Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Bảng 3.30. Giả thuyết nghiên cứu chính thức của luận án Giả thuyết Nội dung Màu sắc trên bao gói có ảnh hưởng cùng chiều (tác động +) đến ý H1.1 định mua sản phẩm trà xanh đóng chai Màu sắc trên bao gói có ảnh hưởng cùng chiều (tác động +) đến H1.2 nhận thức về chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai Hình ảnh trên bao gói có ảnh hưởng cùng chiều (tác động +) đến ý H2.1 định mua sản phẩm trà xanh đóng chai Hình ảnh trên bao gói có ảnh hưởng cùng chiều (tác động +) đến H2.2 nhận thức về chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai Kích cỡ bao gói có ảnh hưởng cùng chiều (tác động +) đến ý định H3.1 mua sản phẩm trà xanh đóng chai 86 Kích cỡ bao gói có ảnh hưởng cùng chiều (tác động +) đến nhận H3.2 thức về chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai Chất liệu của bao gói có ảnh hưởng cùng chiều (tác động +) đến ý H4.1 định mua sản phẩm trà xanh đóng chai Chất liệu của bao gói có ảnh hưởng cùng chiều (tác động +) đến H4.2 nhận thức về chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai Thông tin về sản phẩm trên bao gói có ảnh hưởng cùng chiều (tác H5.1 động +) đến ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai Thông tin về sản phẩm trên có ảnh hưởng cùng chiều (tác động +) H5.2 đến nhận thức về chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai Nhận thức chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều (tác động H6 +) đến ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai Nguồn: Tác giả tổng hợp Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ, NCS đã có thang đo hoàn chỉnh để xây dựng bảng hỏi chính thức để sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức, phỏng vấn người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Thời điểm phỏng vấn vào tháng 10/5/2020 đến 22/6/2020. Đây là thời điểm mùa hè nhu cầu về các loại nước giải khát trong đó có trà xanh đóng chai tăng cao vì vậy nghiên cứu đã quyết 3.3.2.1. Quy mô mẫu định lựa chọn thời điểm này để điều tra. Tổng thể đối tượng của cuộc nghiên cứu này là những người tiêu dùng có độ tuổi từ 16-35 tuổi, có mức thu nhập khác nhau, đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. - Về quy mô mẫu nghiên cứu: Theo Harris (1985) điều kiện để phân tích hồi quy tuyến tính một cách tốt nhất thì n>= 104 + m (trong đó m là số lượng biến phụ thuộc và độc lập, n là quy mô mẫu). Trường hợp m<5 thì quy mô mẫu chỉ cần thỏa mãn điều kiện n>= 50 + m. Trong 87 nghiên cứu này có 5 biến độc lập, 1 biến trung gian và 1 biến phụ thuộc như vậy quy mô mẫu tối thiểu phải bằng n>= 111 quan sát. Theo Hair và cộng sự (1998) quy mô mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát của các thang đo đối với phân tích EFA (Phân tích nhân tố khám phá). Bảng hỏi chính thức của nghiên cứu này có 35 biến quan sát vì thế quy mô mẫu tối thiểu phải bằng 35*5= 175 quan sát. Nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả hai phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính nên quy mô mẫu tối thiểu phải đảm bảo thỏa mãn cả 2 điều kiện trên. Tức là lớn hơn hoặc bằng 175 quan sát. Trên thực tế, NCS đã xây dựng quy mô mẫu của nghiên cứu này là 1000 quan sát gấp hơn 5 lần so 3.3.2.2. Phương pháp chọn mẫu với mẫu tối thiểu. NCS tiến hành khảo sát tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, theo số liệu của Cục thống kê thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh số lượng người là nữ trong độ tuổi 16-35 tuổi là khá đông chiếm 20 % tổng dân số của hai thành phố. Với quy mô mẫu là 1000 quan sát được chia tỷ lệ theo hai thành phố cụ thể trong bảng 3.31. Bảng 3.31. Phân bổ mẫu nghiên cứu TT Thành phố Dân số
(Nghìn
người) Tỷ lệ dân số
thành phố/
tổng thể nghiên
cứu (%) Số phần
tử được
chọn
(Người) Số người tuổi từ
16-35
(Nghìn người)
Tổng thể nghiên
cứu 1 Hà Nội 7575,8 2.348,49 43 430 2 8993,7 3147,55 57 570 Hồ Chí
Minh 16569,5 5496,04 100% 1000 Tổng Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2020 Kỹ thuật chọn mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này là chọn mẫu phi xác suất. 3.3.2.3. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 88 NCS tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức với số phiếu phát ra là 1000 phiếu số phiếu thu về là 759 phiếu, tuy nhiên chỉ có 648 phiếu hợp lệ để sử dụng phân tích. Số phiếu không hợp lệ là do thiếu thông tin, không đủ đáp án, số câu trả lời giống nhau ở hầu hết các câu hỏi,...vì vậy NCS đã loại bỏ những phiếu này. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức được thống kê mô tả cụ thể trong bảng dưới đây: Bảng 3.32. Mô tả mẫu nghiên cứu (N= 648) Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%) 16-22 tuổi 301 46.5 Độ tuổi 22- 30 tuổi 224 34.6 30-35 tuổi 123 19.0 Dưới 5 triệu đồng 288 44.4 Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng 214 33.0 Thu nhập Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng 131 20.2 Từ 15 triệu đồng trở lên 15 2.3 Học sinh, sinh viên 327 50.5 Công chức/viên chức/nhân viên văn phòng 108 16.7 Nghề nghiệp Nhân viên kinh doanh 115 17.7 Công nhân 53 8.2 Nội trợ 26 4.0 Lao động tự do 19 2.9 Khu vực Hà Nội 317 48.9 Hồ Chí Minh 331 51.1 Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát, 2020 Bảng 3.32 cho thấy người tiêu dùng có độ tuổi từ 16-22 chiếm tỷ lệ lớn nhất (46.5%), tiếp theo là nhóm có độ tuổi từ 22-30 chiếm 34.6%, cuối cùng là nhóm tuổi từ 30-35 chiếm 19%. 89 Nhóm khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ lớn nhất là 44.4%, tiếp theo là nhóm thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng ở mức 33%, từ 10 đến dưới 15 triệu đồng chiếm 20.2% và từ 15 triệu đồng trở lên chiếm 2.3%. Nhóm học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ lớn nhất là 50.5%, sau đó đến nhân viên kinh doanh (17.7%), công nhân (8.2%), nội trợ (4%) và cuối cùng là lao động tự do chiếm 2.9%. Trà xanh đóng chai là sản phẩm tiêu dùng nhanh nên phù hợp với những người trẻ, đặc biệt là học sinh, sinh viên sống phụ thuộc vào gia đình và có thu nhập dưới 5 triệu đồng. Theo tiêu chí khu vực sống thì số lượng mẫu điều tra tại thành phố Hồ Chí Minh cao hơn do dân số thành phố này cao hơn Hà Nội và thời tiết nắng nóng quanh năm nên nhu cầu đối với các sản phẩm nước giải khát trong đó có trà xanh đóng chai là cao hơn. 90 Trong chương này, kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày dựa trên số liệu đã thu thập được từ khảo sát định lượng chính thức. NCS sẽ kiểm định thang đo bằng
phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA đồng thời kiểm định mô hình và các
giả thuyết. Các giả thuyết được kiểm định là các thuộc tính của bao gói (Màu săc,
hình ảnh, kích cỡ, chất liệu, thông tin sản phẩm) ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai của nười tiêu dùng. Bên cạnh đó, luận án sẽ
tiến hành phân tích đa nhân tố nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu dưới sự ảnh
hưởng của các nhóm khi gắn với độ tuổi, thu nhập. Tất cả các kiểm định sẽ được thực hiện trên phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 20.0 Trước khi tiến hành kiểm định CFA, NCS tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha và EFA với dữ liệu chính thức của nghiên cứu. Bảng 4.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ý định mua Biến quan sát Trung bình
thang đo nếu
loại biến Phương sai
thang đo nếu
loại biến Tương quan
với biến
tổng Cronbach’s
alpha nếu
loại biến YDM1 14.0139 18.085 0.551 0.834 YDM2 13.4954 16.770 0.613 0.819 YDM3 13.3488 15.983 0.692 0.796 YDM4 14.2284 16.872 0.720 0.791 YDM5 14.0185 16.504 0.663 0.804 Cronbach’s alpha = 0.841 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát, 2020 Kết quả chạy phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy độ tin cậy của thang đo bằng 0,841 >0,6 đạt yêu cầu. Tất cả các biến thành phần đều có tương quan với tổng lớn hơn 0.3. Như vậy thang đo nhân tố YDM với các biến quan sát: YDM1, YDM2, YDM3, YDM4, YDM5 đạt độ tin cậy. 91 Bảng 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo NTCL Biến quan sát Trung bình
thang đo nếu
loại biến Phương sai
thang đo nếu
loại biến Tương quan
với biến
tổng Cronbach’s
alpha nếu
loại biến NTCL1 10.1204 9.228 0.715 0.770 NTCL2 10.1775 10.227 0.636 0.805 NTCL3 10.2932 10.374 0.681 0.786 NTCL4 10.1080 11.188 0.644 0.804 Cronbach’s alpha = 0.835 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát, 2020 Kết quả chạy phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy độ tin cậy của thang đo bằng 0,835 >0,6 đạt yêu cầu. Tất cả các biến thành phần đều có tương quan với tổng lớn hơn 0.3. Như vậy thang đo nhân tố NTCL với các biến quan sát: NTCL1, NTCL2, NTCL3, NTCL4 đạt độ tin cậy. Bảng 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo MS Biến quan
sát Tương quan
với biến tổng Trung bình
thang đo nếu
loại biến Phương sai
thang đo nếu
loại biến Cronbach’s
alpha nếu loại
biến MS1 21.0278 33.001 0.366 0.851 MS2 20.4028 28.470 0.644 0.809 MS3 20.2407 28.882 0.633 0.811 MS4 20.7654 30.548 0.699 0.805 MS5 21.1019 28.747 0.779 0.791 MS6 20.6512 29.170 0.576 0.821 MS7 20.8472 31.406 0.504 0.831 Cronbach’s alpha = 0.840 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát, 2020 Kết quả chạy phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy độ tin cậy của thang đo bằng 0.840 > 0.6 đạt yêu cầu. Tất cả các biến thành phần đều có tương quan với 92 tổng lớn hơn 0.3. Như vậy thang đo nhân tố MSvới các biến quan sát: MS1, MS2, MS3, MS4, MS5, MS6, MS7 đạt độ tin cậy. Bảng 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo HA Trung bình Cronbach’s Biến quan
sát thang đo nếu
loại biến Phương sai
thang đo nếu
loại biến Tương quan
với biến
tổng alpha nếu loại
biến HA1 11.1914 4.405 0.633 0.827 HA2 11.2932 4.093 0.713 0.793 HA3 11.5401 4.032 0.717 0.791 HA4 11.2623 4.268 0.675 0.810 Cronbach’s alpha = 0.847 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát, 2020 Kết quả chạy phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy độ tin cậy của thang đo bằng 0,847 >0,6 đạt yêu cầu. Tất cả các biến thành phần đều có tương quan với tổng lớn hơn 0.3. Như vậy thang đo nhân tố HA với các biến quan sát: HA1, HA2, HA3, HA4 đạt độ tin cậy. Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo KC Trung bình Cronbach’s Phương sai Biến quan Tương quan thang đo nếu thang đo nếu alpha nếu loại sát với biến tổng loại biến loại biến biến Độ tin cậy của thang đo: ALPHA = 0.804 KC1 10.2377 9.016 0.704 0.712 KC2 10.2685 10.141 0.524 0.804 KC3 10.1991 9.773 0.620 0.755 KC4 10.4938 10.745 0.655 0.746 Cronbach’s alpha = 0.804 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát, 2020 93 Kết quả chạy phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy độ tin cậy của thang đo bằng 0,804 > 0,6 đạt yêu cầu. Tất cả các biến thành phần đều có tương quan với tổng lớn hơn 0.3. Như vậy thang đo nhân tố KC với các biến quan sát: KC1, KC2, KC3, KC4 đạt độ tin cậy. Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo CL Biến quan
sát Trung bình
thang đo nếu
loại biến Phương sai
thang đo nếu
loại biến Tương quan
với biến
tổng Cronbach’s
alpha nếu loại
biến CL1
CL2
CL3
CL4
CL5 13.6327
13.7407
13.9707
14.0108
13.9846 0.624
0.630
0.651
0.594
0.675 0.801
0.799
0.794
0.809
0.791 14.666
14.826
13.735
14.647
15.409
Cronbach’s alpha = 0.832 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát, 2020 Kết quả chạy phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy độ tin cậy của thang đo bằng 0,832 > 0,6 đạt yêu cầu. Tất cả các biến thành phần đều có tương quan với tổng lớn hơn 0.3. Như vậy thang đo nhân tố CL với các biến quan sát: CL1, CL2, CL3, CL4, CL5 đạt độ tin cậy. Bảng 4.7. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo TTSP Biến quan
sát Trung bình
thang đo nếu
loại biến Phương sai
thang đo nếu
loại biến Cronbach’s
alpha nếu loại
biến TTSP1
TTSP2
TTSP3
TTSP4
TTSP5
TTSP6 Tương
quan với
biến tổng
0.713
0.676
0.653
0.609
0.610
0.623 16.2577
16.5633
16.6898
16.4660
16.3781
16.3642 25.567
25.625
26.613
26.265
26.449
27.017 0.822
0.828
0.833
0.841
0.841
0.838 Cronbach’s alpha = 0.858 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát, 2020 94 Kết quả chạy phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy độ tin cậy của thang đo bằng 0.858 > 0,6 đạt yêu cầu. Tất cả các biến thành phần đều có tương quan với tổng lớn hơn 0.3. Như vậy thang đo nhân tố TTSP với các biến quan sát TTSP1, TTSP2, TTSP3, TTSP4, TTSP5, TTSP6 đạt độ tin cậy. Trong đề tài nghiên cứu này, phân tích nhân tố sẽ giúp ta xem xét khả năng rút gọn số lượng 35 biến quan sát xuống còn một số ít các biến dùng để phản ánh một cách cụ thể sự tác động của các nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố được thể hiện dưới đây: - Kiểm định KMO Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s. Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết H0 là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị, hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có được có phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) thì giá trị Sig. của Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05 cho phép bác bỏ giả thiết H0 và giá trị 0.5 tích nhân tố là thích hợp Bảng 4.8. Kiểm định KMO KMO và Bartlett’s Test 0.831 Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) Approx. Chi-Square 9362.490 Đại lượng thống kê Df 595 (Bartlett’s Bartlett’s
Test of Sphericity) Sig. 0.000 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát, 2020 Kết quả kiểm định cho ra trị số của KMO đạt 0.831 lớn hơn 0.5 và Sig của Bartlett’s Test là 0.000 nhỏ hơn 0.05 cho thấy 35 quan sát này có tương quan với nhau và hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố. 95 - Ma trận xoay các nhân tố Phương pháp được chọn ở đây là phương pháp xoay nhân tố Promax proceduce, xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hoá số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 ra khỏi mô hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 mới được sử dụng để giải thích một nhân tố nào đó. Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0.5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính. Bảng 4.9. Kết quả EFA cho thang đo nhân tố lần 1 Hệ số tải nhân tố của các thành phần Biến quan sát 5 6 7 2 3 4 1 MS5 0.855 MS4 0.765 MS2 0.714 MS3 0.697 MS6 0.622 MS7 0.553 MS1 TTSP1 0.770 TTSP2 0.755 TTSP3 0.721 TTSP6 0.700 TTSP5 0.663 TTSP4 0.655 YDM3 0.783 YDM4 0.773 YDM5 0.735 YDM2 0.697 YDM1 0.622 96 Hệ số tải nhân tố của các thành phần Biến quan sát 5 6 7 1 2 3 4 CL5 0.764 CL3 0.729 CL2 0.699 CL4 0.686 CL1 0.672 HA2 0.816 HA3 0.804 HA4 0.743 HA1 0.688 NTCL1 0.762 NTCL3 0.752 NTCL2 0.746 NTCL4 0.740 KC1 0.822 KC4 0.763 KC3 0.715 KC2 0.578 Eigenvanlues 1.669 5.006 3.727 3.375 2.794 2.58 2.439 3.465 13.033 9.308 8.305 6.74 6.067 5.685 sai
Phương
rút trích (%) Tổng phương sai rút trích: 52.604% Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát, 2020 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 cho ra được 7 nhân tố, tuy nhiên biến quan sát MS1 có hệ số tải nhỏ hơn 0.5, nên ta loại bỏ biến này và chạy phân tích nhân tố EFA lần 2 cho các biến còn lại. 97 Bảng 4.10. Kiểm định KMO KMO và Bartlett’s Test Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0.833 Approx. Chi-Square 9168.583 lượng thống kê
(Bartlett’s Df 561 Đại
Bartlett’s
Test of Sphericity) Sig. 0.000 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát, 2020 Kết quả kiểm định cho ra trị số của KMO đạt 0.833 lớn hơn 0.5 và Sig của Bartlett’s Test là 0.000 nhỏ hơn 0.05 cho thấy 34 quan sát này có tương quan với nhau và hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố. - Ma trận xoay các nhân tố Phương pháp được chọn ở đây là phương pháp xoay nhân tố Varimax proceduce, xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hoá số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 ra khỏi mô hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 mới được sử dụng để giải thích một nhân tố nào đó. Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0.5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 cho ra được 7 nhân tố và không có biến quan sát nào có hệ số tải nhỏ hơn 0.5. Bên cạnh đó, 7 nhóm nhân tố này được rút trích giải thích được 53.566% sự biến động của dữ liệu. Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. 98 Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. Đối với kết quả phân tích nhân tố khám phá trên, tổng phương sai trích là 53.566% lớn hơn 50% và giá trị eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1, do đó sử dụng phương pháp phân tích nhân tố là phù hợp. Bảng 4.11. Kết quả EFA cho thang đo nhân tố lần 2 Hệ số tải nhân tố của các thành phần Biến quan sát 5 6 7 2 3 4 1 TTSP1 0.770 TTSP2 0.754 TTSP3 0.721 TTSP6 0.699 TTSP5 0.663 TTSP4 0.654 MS5 0.832 MS4 0.783 MS2 0.725 MS3 0.692 MS6 0.643 MS7 0.568 YDM3 0.785 YDM4 0.773 YDM5 0.738 YDM2 0.695 YDM1 0.624 CL5 0.766 CL3 0.732 CL2 0.699 CL4 0.685 99 Hệ số tải nhân tố của các thành phần Biến quan sát 5 6 7 1 2 3 4 CL1 0.670 HA2 0.813 HA3 0.804 HA4 0.744 HA1 0.690 NTCL1 0.760 NTCL3 0.749 NTCL2 0.745 NTCL4 0.743 KC1 0.822 KC4 0.763 KC3 0.715 KC2 0.579 Eigenvanlues 5.001 3.573 3.374 2.789 2.573 2.431 1.624 13.404 9.168 8.544 6.924 6.227 5.832 3.467 Phương sai rút
trích (%) Tổng phương sai rút trích: 53.566% Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát, 2020 Sau khi xoay các nhân tố lần thứ hai, ta thấy sự tập trung của các quan sát theo từng nhân tố đã khá rõ ràng. Bảng kết quả phân tích cho thấy có tất cả 34 quan sát tạo ra 7 nhân tố, đủ điều kiện để thực hiện các phân tích tiếp theo. Trong phân tích nhân tố khẳng định CFA kiểm định đầu tiên được thực hiện là mức độ phù hợp với thông tin thị trường. Khi mô hình có các chỉ số Chi-quare điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df) nhỏ hơn hoặc bằng 2, một số trường hợp có thể nhỏ hơn hoặc bằng 3, các chỉ số Đo độ phù hợp tuyệt đối (GFI), Hệ số Turker – Lewis (TLI), Chỉ số thích hợp so sánh (CFI) có giá trị ≥ 0,9, Giá trị sai số của mô hình 100 RMSEA ≤ 0,05 được xem là rất tốt, mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường (Steiger, 1990). Theo Zikmund (2003) nếu GFI < 0.9 thì độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường không thể gọi là kém. Khi mô hình có các chỉ số TLI, CFI ≥ 0.9, CMIN/df ≤ 2, RMSEA ≤ 0.08 thì mô hình được xem phù hợp (tương thích) với dữ liệu thị trường (Thọ & Trang, 2008). Mô hình được xem là đạt tính đơn hướng khi hiệp phương sai số dư chuẩn hóa có trị tuyệt đối nhỏ hơn 2 (Jöreskog & Sörbom, 2001). Để đánh giá độ tin cậy của thang đo ta dựa vào hệ số tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích được (AVE) và hệ số Cronbach’s Alpha. Theo Fomell & Larcker (1981), độ tin cậy tổng hợp CR lớn hơn 0,7 và tổng phương sai trích (AVE) phải từ 0,5 trở lên thì đạt yêu cầu. Kiểm
định giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo λi đều lớn hơn 0,5 thì thang đo đó đạt được giá trị hội tụ (Gerbing và Vàerson, 1988). Các biến quan sát đo lường
cho một khái niệm khi λi lớn hơn hoặc bằng 0,5, lúc đó ta có thể kết luận các khái niệm đạt giá trị hội tụ, và cũng có nghĩa biến quan sát đó không đo lường một khái
niệm nào cả khi λi bằng 0 và trên bảng trọng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê (P<0.05) (Gerbing và Vàerson, 1988). Kiểm định giá trị phân biệt nhằm kiểm định các khái niệm trong mô hình có đạt được giá trị phân biệt hay không. Có hai cách để kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm. Cách một là dựa trên phạm vi tổng thể giữa các khái niệm để kiểm định xem nó có thực sự khác biệt so với 1 không. Nó thật sự khác biệt nếu các thang đo đạt được giá trị phân biệt. Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling – SEM). Được dùng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Khi mô hình có các chỉ số CMIN/df nhỏ hơn hoặc bằng 2, một số trường hợp có thể nhỏ hơn hoặc bằng 3, các chỉ số GFI, TLI, CFI có giá trị ≥ 0,9, RMSEA ≤ 0,05 được xem là rất tốt, mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường (Steiger, 1990). Khi mô hình có các chỉ số TLI, CFI ≥ 0,9, CMIN/df ≤ 2, RMSEA ≤ 0,08 thì mô hình được xem phù hợp (tương thích) với dữ liệu thị trường (Thọ & Trang, 2008). 101 Phân tích nhân tố khẳng định CFA được thực hiện với 34 biến quan sát. Từ kết quả phân tích EFA có 7 nhân tố được rút ra với các nhóm thang đo tương ứng tạo thành mô hình đo lường các khái niệm và được đưa vào phân tích CFA để xem xét 4.3.2.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả phân tích CFA như sau: Dựa vào bảng kết quả phân tích 4.3 dưới đây ta thấy, CMIN/DF=1,769 (<2), TLI, CFI, GFI lớn hơn 0,9, RMSEA= 0,034 (< 0,08) đều phù hợp. Do vậy, mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Ngoài ra, cần xem xét thêm một số vấn đề về độ tin cậy thang đo, giá trị hội tụ, tính đơn nguyên và giá trị phân biệt. Bảng 4.12. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu Các chỉ số đánh giá Giá trị CMIN/DF 1.769 GFI 0.927 TLI 0.951 CFI 0.956 RMSEA 0.034 4.3.2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát Theo phân tích CFA độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua 2 chỉ số: Độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai rút trích (AVE). Kết quả phân tích dữ liệu cho biết độ tin cậy tổng hợp (CR) của các nhân tố đều từ 0,814 > 0,5, tổng phương sai rút trích (AVE) của các nhân tố đều > 0,5. Do đó, chứng tỏ các thang đo là đáng tin cậy. 102 Bảng 4.13. Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các nhân tố theo CFA Nhân tố Độ tin cậy tổng hợp (CR) Tổng phương sai rút
trích (AVE) 0.859 0.505 TTSP 0.858 0.507 MS 0.844 0.522 YDM 0.836 0.505 CL 0.848 0.582 HA 0.837 0.563 NTCL 0.814 0.526 KC 4.3.2.3. Kết quả kiểm định giá trị hội tụ Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát Thang đo được xem là đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của các thang đo lớn hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê (Gerbring & Vàerson, 1988; Hair & cộng sự, 1992). Ngoài ra, còn một tiêu chí khác để kiểm tra giá trị hội tụ đó là tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm. Fornell và Larcker (1981) cho rằng để nhân tố đạt giá trị hội tụ thì AVE đạt từ khoảng 0.5 trở lên. Theo kết quả phân tích cho thấy, tất cả các hệ số đã chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa đều lớn hơn 0.5, đồng thời các giá trị AVE đều lớn hơn hoặc gần bằng 0.5 nên có thể kết luận các nhân tố đạt giá trị hội tụ. Bảng 4.14. Các hệ số chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa Mối tương quan giữa các nhân tố Hệ số chưa
chuẩn hóa Hệ số đã
chuẩn hóa TTSP1 <--- TTSP 1.000 0.783 TTSP2 <--- TTSP 0.982 0.743 TTSP3 <--- TTSP 0.885 0.718 TTSP6 <--- TTSP 0.822 0.671 TTSP5 <--- TTSP 0.876 0.666 103 Mối tương quan giữa các nhân tố Hệ số chưa
chuẩn hóa Hệ số đã
chuẩn hóa TTSP4 TTSP <--- 0.902 0.673 MS5 <--- MS 1.000 0.843 MS4 <--- MS 0.843 0.783 MS2 <--- MS 1.021 0.728 MS3 <--- MS 0.923 0.675 MS6 <--- MS 0.926 0.650 MS7 <--- MS 0.694 0.556 YDM3 <--- YDM 1.000 0.759 YDM4 <--- YDM 0.943 0.815 YDM5 <--- YDM 0.936 0.732 YDM2 <--- YDM 0.901 0.689 YDM1 <--- YDM 0.713 0.599 CL5 <--- CL 1.000 0.762 CL3 <--- CL 1.241 0.733 CL2 <--- CL 1.060 0.706 CL4 <--- CL 1.034 0.647 CL1 <--- CL 1.082 0.701 HA2 <--- HA 1.000 0.791 HA3 <--- HA 1.046 0.813 HA4 <--- HA 0.922 0.750 HA1 <--- HA 0.844 0.693 NTCL1 <--- NTCL 1.000 0.839 NTCL3 <--- NTCL 0.795 0.760 NTCL2 <--- NTCL 0.766 0.687 NTCL4 <--- NTCL 0.674 0.706 KC1 <--- KC 1.000 0.828 KC4 <--- KC 0.726 0.752 KC3 <--- KC 0.832 0.712 KC2 <--- KC 0.716 0.587 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát 4.3.2.4. Kiểm định giá trị phân biệt 104 Giá trị phân biệt được đánh giá qua những tiêu chí sau: (1) Đánh giá hệ số tương quan giữa các nhân tố có khác biệt với 1 hay không. (2) So sánh giá trị căn bậc 2 của AVE với các hệ số tương quan của một nhân tố với các nhân tố còn lại. Ta nhận thấy hệ số tương quan giữa các cặp nhân tố là khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Bảng 4.15. Đánh giá giá trị phân biệt Estimate S.E C.R P 0.086 TTSP <--> MS 0.039 23.317 0.000 0.194 TTSP <--> YDM 0.039 20.882 0.000 0.023 TTSP <--> CL 0.039 24.839 0.000 -0.038 TTSP <--> HA 0.039 26.401 0.000 0.352 TTSP <--> NTCL 0.037 17.596 0.000 0.153 TTSP <--> KC 0.039 21.784 0.000 -0.032 MS <--> YDM 0.039 26.243 0.000 0.03 MS <--> CL 0.039 24.665 0.000 -0.026 MS <--> HA 0.039 26.086 0.000 0.271 MS <--> NTCL 0.038 19.249 0.000 0.003 MS <--> KC 0.039 25.340 0.000 0.098 YDM <--> CL 0.039 23.037 0.000 0.037 YDM <--> HA 0.039 24.493 0.000 0.413 YDM <--> NTCL 0.036 16.382 0.000 0.117 YDM <--> KC 0.039 22.598 0.000 0.018 CL <--> HA 0.039 24.963 0.000 0.322 CL <--> NTCL 0.037 18.202 0.000 0.037 CL <--> KC 0.039 24.493 0.000 0.134 HA <--> NTCL 0.039 22.211 0.000 0.056 HA <--> KC 0.039 24.031 0.000 0.159 NTCL <--> KC 0.039 21.651 0.000 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát 105 Từ kết quả so sánh giá trị căn bậc 2 của tổng phương sai rút trích trong bảng 4.6 với các hệ số tương quan giữa các khái niệm ở bảng 4.15, cho thấy AVE của từng khái niệm > bình phương các hệ số tương quan giữa khái niệm đó với các khái niệm còn lại khác. Do vậy, với tất cả những kết quả phân tích trên, có thể khẳng định rằng các khái niệm hay thang đo đạt giá trị phân biệt. Bảng 4.16. Tổng phương sai rút trích (AVE) của các nhân tố TTSP MS YDM CL HA NTCL KC AVE 0.505 0.507 0.522 0.505 0.582 0.563 0.526 0.711 0.712 0.722 0.711 0.763 0.750 0.725 AVE^1/
2 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát Bảng 4.17. Ma trận tương quan giữa các khái niệm TTSP MS YDM CL HA NTCL KC TTSP 1 MS 0.086 1 YDM 0.184 -0.031 1 CL 0.029 0.038 0.121 1 HA -0.058 -0.041 0.056 0.036 1 NTCL 0.292 0.236 0.343 0.347 0.177 1 KC 0.133 0.003 0.102 0.042 0.078 0.121 1 4.3.2.5. Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát Qua so sánh giá trị căn bậc 2 của AVE ở Bảng trên với các hệ số tương quan giữa các khái niệm, có thể thấy AVE của từng khái niệm lớn hơn bình phương các hệ số tương quan giữa khái niệm đó với các khái niệm còn lại khác. 106 Do đó, từ tất cả những kết quả trên, ta có thể khẳng định rằng các khái niệm hay thang đo đạt giá trị phân biệt. Như vậy, ta có mô hình phân tích CFA: Hình 4.1. Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát 107 Để xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua ngẫu hứng. NCS sử dụng mô hình (SEM) cấu trúc tuyến tính với kỳ vọng đạt kết quả tin cậy cao. NCS sẽ lần lượt tiến hành phân tích SEM với mô hình đề xuất ban đầu và sẽ tiến hành điều chỉnh mô hình để thu được mô hình tin cậy hơn. Khi sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định giả thiết và mô hình nghiên cứu sẽ có nhiều ưu điểm hơn các phương pháp phân tích đa biến khác như hồi quy bội, hồi quy đa biến. Bởi vì nó có thể tính được sai số đo lường, mặt khác phương pháp này cho phép kết hợp các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của nghiên cứu đồng thời cùng một lúc có thể xem xét các đo lường kết hợp chung với mô hình lý thuyết hoặc độc lập từng phần. Hình 4.2. Mô hình tác động của các thuộc tính bao gói sản phẩm đến ý định
mua sản phẩm của người tiêu dùng Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát 108 Kết quả thể hiện ở hình, có thể nói mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu vì Chi square/df= 1.769 (< 2); TLI, CFI, GFI >0.9; RMSEA= 0,034(<0,08). Sau khi xem xét độ phù hợp của mô hình, vấn đề tiếp theo nghiên cứu sẽ đánh giá kết quả phân tích SEM. Bảng 4.18. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM NTCL <--- MS ,249 ,050 4,990 ,000 ,208 NTCL <--- HA ,339 ,077 4,386 ,000 ,186 NTCL <--- KC ,060 ,045 1,334 ,182 ,057 NTCL <--- CL ,480 ,065 7,338 ,000 ,323 NTCL <--- TTSP ,307 ,049 6,208 ,000 ,268 YDM <--- MS ,125 ,047 2,640 ,008 ,120 YDM <--- HA -,013 ,073 -,184 ,854 -,008 YDM <--- KC ,046 ,041 1,112 ,266 ,050 YDM <--- CL ,005 ,063 ,079 ,937 ,004 YDM <--- TTSP ,088 ,047 1,860 ,063 ,088 YDM <--- NTCL ,297 ,049 6,018 ,000 ,339 Estimate S.E. C.R. P Standardized Mối quan hệ tương quan
giữa các nhân tố Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát Kết quả phân tích hồi quy trong Bảng 4.18 cho thấy: - Xét về tác động trực tiếp của các thuộc tính bao gói của sản phẩm trà xanh đến ý định mua sản phẩm trà xanh của người tiêu dùng cho thấy: Chỉ có biến màu sắc và thông tin sản phẩm tác động trực tiếp đến ý định mua của sản phẩm trà xanh. Cụ thể: + Thuộc tính màu sắc (MS) của bao gói có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai của người tiêu dùng (YDM) với hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa đạt 0,125 và hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,120 tại mức ý nghĩa 5% (P = 0,008 < 0,05). + Thuộc tính thông tin sản phẩm (TTSP) có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai của người tiêu dùng (YDM) với hệ số hồi quy chưa 109 chuẩn hóa đạt được là 0,088, hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt được là 0,088 tại mức ý nghĩa 10% (P=0,063 < 0,1). + Các thuộc tính khác như hình ảnh bao gói (HA), kích cỡ bao gói (KC) và chất liệu (CL) bao gói không tác động trực tiếp đến ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai của người tiêu dùng (YDM) do giá trị P > 0,1. - Xét về tác động gián tiếp của các thuộc tính bao gói của sản phẩm trà xanh đến ý định mua sản phẩm trà xanh của người tiêu dùng (YDM) thông qua biến trung gian là nhận thức về chất lượng sản phẩm trong bao gói (NTCL) cho thấy: + Thuộc tính màu sắc (MS) có tác động tích cực đến nhận thức về chất lượng sản phẩm trong bao gói (NTCL) với hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa đạt 0,249 và hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,208 (P = 0,000). + Thuộc tính hình ảnh bao gói (HA) có tác động tích cực đến nhận thức về chất lượng sản phẩm trong bao gói (NTCL) với hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa đạt 0,339 và hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,186 (P = 0,000). + Thuộc tính chất liệu của bao gói (CL) có tác động tích cực đến nhận thức về chất lượng sản phẩm trong bao gói (NTCL) với hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa đạt 0,480 và hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,323 (P = 0,000). + Thuộc tính thông tin sản phẩm (TTSP) có tác động tích cực đến nhận thức về chất lượng sản phẩm trong bao gói (NTCL) với hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa đạt 0,307 và hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,268 (P = 0,000). + Kết quả phân tích cho thấy mối liên hệ giữa nhân tố KC và nhân tố NTCL chưa rõ ràng (p = 0,182 > 0,1). - Nhận thức về chất lượng sản phẩm (NTCL) có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai của người tiêu dùng (YDM) với hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa đạt 0,297 và hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,339 (P = 0,000). 110 Hình 4.3. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (có sự tham gia
của biến kiểm soát) Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát Bảng 4.19. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM với biến kiểm soát ,373 ,054 6,892 *** ,266 Estimate S.E. C.R. P Standardized Mối quan hệ tương
quan giữa các nhân tố ,029 ,048 ,609 ,543 ,023 YDM <--- Tuoi ,100 ,030 3,347 *** ,127 YDM <--- TN ,481 ,082 5,880 *** ,225 YDM <--- NN YDM <--- KV Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát 111 Kết quả phân tích cho thấy các biến Tuoi, NN, KV kiểm soát các mối liên hệ trong mô hình (p<0.05); biến TN không tác động đến các mối liên hệ trong mô hình (p>0.05). Bảng 4.20. Tổng hợp kết quả phân tích kiểm định ANOVA các biến kiểm soát Tiêu chí P Trung bình Độ lệch chuẩn 0.000 Tuổi 0.543 Thu
nhập 3.39
3.44
3.49
3.44
3.47
3.44
3.76 1.10
0.98
0.98
1.01
1.00
1.02
0.89 3.39 1.00 0.000 Nghề
nghiệp 0.000 Khu vực 30-35 tuổi
22- 30 tuổi
16-22 tuổi
Dưới 5 triệu đồng
Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng
Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng
Trên 15 triệu đồng
Công chức/viên chức/nhân
viên văn phòng
Nhân viên kinh doanh
Công nhân
Nội trợ
Lao động tự do
Học sinh, Sinh viên
Hà Nội
Hồ Chí Minh 3.49
3.42
3.37
3.88
4.22
3.31
3.59 0.97
1.01
0.97
1.04
1.02
1.05
0.95 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát Dựa vào kết quả phân tích kiểm định Anova giữa các nhóm tuổi với ý định mua trà xanh đóng chai trong bảng 4.20 cho thấy p = 0,000 < 0,005 như vậy chứng tỏ có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về trung bình YDM giữa các nhóm tuổi. Trong đó nhóm 16-22 tuổi có điểm trung bình YDM cao nhất (3.49), thứ hai là nhóm 22-30 tuổi (3.44); thấp nhất là nhóm 30-35 tuổi (3.39) Kết quả phân tích cũng cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về trung bình YDM giữa các nhóm đối tượng có nghề nghiệp khác nhau (p= 0,000<0,005). Trong đó nhóm nghề học sinh, sinh viên có điểm trung bình YDM cao nhất (4.22); thứ hai là nhóm những người lao động tự do (3.88); thứ ba là nhóm nhân viên kinh doanh (3.49); thứ tư là nhóm nghề công nhân (3.42); tiếp theo là nhóm nghề Công 112 chức/viên chức/nhân viên văn phòng (3.39). Cuối cùng nhóm có điểm trung bình YDM thấp nhất là các bà nội trợ (3.37). Hơn nữa, kết quả phẫn tích cũng chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về trung bình YDM giữa các nhóm sống ở khu vực khác nhau (p = 0.000<0.005). Trong đó nhóm đối tượng khảo sát sống tại Thành phố Hồ Chí Minh có điểm trung bình YDM cao nhất (3.59), còn ở Hà Nội thấp hơn với chỉ số trung bình là 3.31. Bên cạnh đó kết quả phân tích cũng chỉ ra rằng chưa có sự khác biệt rõ ràng về điểm trung bình HVMNH giữa các nhóm thu nhập khác nhau (p= 0,067>0.05). 113 Bao gói giúp cho người mua có cảm giác ban đầu đúng về sản phẩm bên trong. Thông qua các thuộc tính trên bao gói giúp cho người mua nhận biết sản phẩm đầu tiên. Bao gói thu hút sự chú ý của người mua khi đi vào các gian hàng siêu thị. Bao gói mang đến cho họ sự kích thích về hàng hoá, làm tăng khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Thông qua màu sắc, kích cỡ, chất liệu, thông tin và cách trình bày hàng hoá trong các gian hàng, bao gói đã tự nó giới thiệu hàng hoá. Mặt khác, theo một số nhà khoa học thì bao gói giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng (Pieters và cộng sự, 1999; Underwood và cộng sự, 2001); giúp sản phẩm được công nhận nhanh chóng (Wakefield và cộng sự, 2002), và gây ảnh hưởng tích cực đến quá trình quyết định mua (Nancarrow và cộng sự, 1998; Underwood, 2003; Silayoi và cộng sự, 2004).. Vì vậy, việc nghiên cứu ảnh hưởng của bao gói đến ý định mua của người tiêu dùng Việt là cần thiết để giúp các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về bao gói từ đó đưa ra các quyết định marketing phù hợp giúp thúc đẩy ý định mua của họ. Trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây liên quan đến bao gói, NCS sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính để tiến hành thực hiện nghiên cứu này. Trong đó, phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu 5 chuyên gia trong lĩnh vực marketing và kinh doanh trà xanh đóng chai kết hợp với phỏng vấn nhóm tập trung 5 khách hàng đã từng mua trà xanh đóng chai có độ tuổi từ 16-35 tuổi. Mục đích là để kiểm tra sơ bộ sự phù hợp của các yếu tố đưa vào mô hình trong bối cảnh Việt Nam, độ phù hợp của thang đo và xây dựng mô hình các thuộc tính của bao gói ảnh hưởng tới ý định mua trà xanh đóng chai thông qua nhận thức về chất lượng. Phương pháp nghiên cứu định lượng đã được thực hiện thông qua điều tra 648 đối tượng từ 16-35 tuổi ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập được sử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 20 để kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương 114 quan, kiểm định mô hình, kiểm định giả thuyết. Cụ thể kết quả kiểm định các giả thuyết như sau: Các thuộc tính màu sắc của bao gói (MS) và thông tin sản phẩm (TTSP) vừa có tác động trực tiếp đến ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai của người tiêu dùng và vừa có tác động gián tiếp thông qua biến nhận thức về chất lượng sản phẩm (NTCL) đến ý định mua của người tiêu dùng. Các thuôc tính hình ảnh bao gói (HA) và chất liệu bao gói của sản phẩm (CL) chỉ có tác động gián tiếp đến ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai của người tiêu dùng (YDM) mà không tác động trực tiếp. Thuộc tính kích cỡ bao gói của sản phẩm (KC) không tác động đến ý định mua sản phẩm trà xanh của người tiêu dùng (YDM) theo hình thức trực tiếp lẫn gián tiếp qua biến trung gian. Biến nhận thức về chất lượng sản phẩm trong bao gói (NTCL) có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm trà xanh của người tiêu dùng (YDM). Đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính tác động nhận thức về chất lượng sản phẩm trong bao gói cho thấy, chất liệu của bao gói (CL) có tác động mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm (Hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,323); Tác động mạnh thứ hai là thuộc tính thông tin sản phẩm (Hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,268); Tác động mạnh thứ ba là thuộc tính màu sắc (Hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,208) và tác động yếu nhất là thuộc tính về hình ảnh (Hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,186). Đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính tác động trực tiếp đến ý định mua sản phẩm trà xanh của người tiêu dùng (YDM) cho thấy, tác động của nhận thức về chất lượng sản phẩm có tác động mạnh nhất đến YDM (Hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,339); Tác động mạnh thứ hai đến ý định mua là màu sắc bao gói (Hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,120) và thông tin sản phẩm có tác động yếu nhất đến ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai của người tiêu dùng (Hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,088) Khi kiểm định sự khác nhau về ý định mua giữa các nhóm khác nhau của biến kiểm soát bao gồm độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp bằng kiểm định nhóm thu được 115 kết quả như sau: Giữa biến kiểm soát thu nhập và ý định mua không có sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm thu nhập khác nhau. Kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm độ tuổi khác nhau, nghề nghiệp khác nhau và nơi sống khác nhau. Kết quả nghiên cứu của luận án được NCS so sánh với kết quả của các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của bao gói đến ý định mua thông qua nhận thức chất lượng sản phẩm và phân tích trong bối cảnh Việt Nam. Giả thuyết H1.1 khẳng định màu sắc của bao gói trà xanh có tác động tích cực (tác động +) tới ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai của người tiêu dùng (YDM). Như vậy giả thuyết H1.1 được chấp nhận. Giả thuyết H1.2: khẳng định rằng màu sắc của bao gói trà xanh có tác động tích cực (tác động +) tới nhận thức chất lượng sản phẩm bên trong. Kết quả nghiên cứu cho thấy màu sắc của bao gói có P-value < 0,05 và Hệ số Beta = 0,201>0. Như vậy H1.2 được chấp nhận. Điều này cho thấy, màu sắc là yếu tố quan trọng của bao gói tác động trực tiếp cũng như là gián tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai. Giá trị Beta của mô hình hồi quy > 0 điều này cho thấy màu sắc đẹp và độc đáo và phù hợp với đặc trưng sản phẩm khiến người tiêu dùng đánh giá cao hơn về chất lượng sản phẩm bên trong và dẫn đến ý định mua của họ. Kết quả này ủng hộ kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước đây như Munyarazdi Mutsikiwa (2013), Grossman và Wisenblit (1999), Ares và cộng sự (2010), Imram (1999) nhưng không ủng hộ nghiên cứu của Silayoi & Speece (2007). Trong nghiên cứu của Singh (2006) với tác phẩm nổi tiếng “Impact of color on marketing” từng chỉ ra rằng: “60- 90% số người đưa ra những đánh giá về sản phẩm trong vòng 90 giây chỉ dựa trên màu sắc”. Việc sử dụng màu sắc khôn ngoan trên thiết kế bao bì có thể giúp sản phẩm 116 của bạn trở nên khác biệt, gây ấn tượng với khách hàng, từ đó dẫn đến ý định và quyết định mua hàng của khách hàng. Màu sắc của bao gói tạo ra sự chú ý đặc biệt của khách hàng vào sản phẩm trà xanh đóng chai và từ đó có những ấn tượng tốt về chất lượng sản phẩm và bắt đầu đi sâu vào tìm hiểu trà xanh đóng chai và hình thành ý định mua của khách hàng. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, đối tượng khảo sát tập trung chủ yếu ở đối với giới trẻ (từ 16 – 35 tuổi) thì màu sắc bao gói là yếu tố đầu tiên tác động thu hút khách hàng chú ý. Kết quả khảo sát cho thấy, có tới trên 70% đối tượng được khảo sát trả lời đồng ý và rất đồng ý đối với thang đo “Màu sắc bao gói của sản phẩm trà xanh đóng chai là yếu tố quan trọng khi tôi mua nó”. Điều này cho thấy rằng, người tiêu dùng trẻ tuổi ở Việt Nam rất quan tâm đến yếu tố màu sắc của trà xanh đóng chai. Theo đó màu sắc bao gói như màu sắc kết hợp hài hòa, phù hợp với sở thích của người tiêu dùng, màu sắc rõ nét sẽ là nhưng yếu tố tác động tích cực đến ý định mua trà xanh đóng chai của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, trong bối cảnh hiện nay, “tiêu dùng xanh” đang trở thành một khái niệm rất quen thuộc với người tiêu dùng, đặc biệt là với giới trẻ thì việc màu sắc trà xanh đóng chai gắn với sự tự nhiên, an toàn của sản phẩm cũng là một yếu tố tích cực ảnh hưởng đến ý định sử dụng trà xanh đóng chai của người tiêu dùng. Ví dụ cụ thể, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã thiết kế kiểu dáng bao bì sản phẩm của hãng cũng làm theo tâm lý của khách hàng Việt khi màu xanh được chọn làm màu chủ đạo. Chiến lược Marketing của trà xanh không độ chú trọng vào Insight ” tốt cho sức khỏe” của người Việt, nhắm vào mọi đối tượng đã ngay lập tức thu hút được sự chú ý của khách hàng về một sản phẩm “xanh – sạch”. Với chiến lược đó đã thu hút được sự chú ý rất lớn của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh không độ và sản phẩm này đã trở thành sản phẩm quen thuộc đối với với tiêu dùng trong những năm vừa qua. Qua nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn nhóm tập trung các đáp viên gồm chủ cửa hàng bán lẻ trà xanh đóng chai và người tiêu dùng đều đồng thuận rằng: yếu tố màu sắc của bao gói là yếu tố quan trọng trong việc liên hệ với nhận thức về chất 117 lượng sản phẩm bên trong. Họ đánh giá màu sắc rõ ràng, sắc nét, có liên hệ với màu sắc sản phẩm sẽ khiến họ tin tưởng vào chất lượng sản phẩm bên trong hơn. Như vậy yếu tố màu sắc là yếu tố vô cùng quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận vê chất lượng sản phẩm dịch vụ từ đó ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Màu sắc là yếu tố quan trọng, tuy nhiên quá trình khảo sát người tiêu dùng khi đánh giá về màu sắc bao gói cho thấy, các thang đo “Tôi thích màu sắc bao gói của trà xanh đóng chai”; “Màu sắc bao gói của sản phẩm trà xanh rất đóng chai sắc nét, rõ ràng”; “Màu sắc bao gói sản phẩm trà xanh đóng chai gắn với sự tự nhiên và an toàn của sản phẩm” chưa được đánh giá cao với mức điểm trung bình lần lượt chỉ đạt 3,15/5 điểm; 3,07/5 điểm; 3,33/5 điểm. Bảng 5.1. Đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “màu sắc bao gói” của các sản phẩm trà xanh đóng chai Điểm Độ lệch Thang đo TB chuẩn 1. Tôi thích màu sắc bao gói của trà xanh đóng chai 3.15 1.25 2. Màu sắc bao gói của sản phẩm trà xanh đóng chai là yếu tố 3.77 1.37 quan trọng khi tôi mua nó 3. Tôi có thể nhớ lại thương hiệu trà xanh đóng chai khi nhìn 3.93 1.34 màu sắc trên bao gói 4. Tôi yêu thích trà xanh đóng chai bởi sự kết hợp màu sắc và 3.41 1.06 vị trí đặt nó trên bao gói 5. Màu sắc bao gói của sản phẩm trà xanh rất đóng chai sắc 3.07 1.16 nét, rõ ràng 6. Màu sắc bao gói của sản phẩm trà xanh đóng chai được phối 3.52 1.40 hợp hài hòa, bắt mắt. 7. Màu sắc bao gói sản phẩm trà xanh đóng chai gắn với sự tự 3.33 1.22 nhiên và an toàn của sản phẩm Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát của tác giả năm 2020 118 Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất trà xanh tại Việt Nam cần xem xét lại trong quá trình thiết kế màu sắc của bao gói sản phẩm. Màu sắc của bao gói sản phẩm cần đảm bảo được sự sắc nét, rõ ràng, toát lên được sự gần gũi với thiên nhiên. Đặc biệt, việc xác định khách hàng mục tiêu đối với từng sản phẩm trà xanh của doanh nghiệp là rất quan trọng để thiết kế màu sắc và phối hợp màu sắc trên bao gói sản phẩm đảm bảo được tính hài hòa và đáp ứng được sở thích về màu sắc của đối tượng khách hàng mục tiêu. Giả thuyết H2.1: Hình ảnh trên bao gói có tác động tích cực (tác động +) tới ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố này có P- value > 0,05 có thể kết luận rằng H2.2 không được chấp nhận. Điều này cho thấy, yếu tố hình ảnh trên bao gói không tác động trực tiếp đến ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu này có sự khác biệt với kết quả nghiên cứu của Karimi (2013); Zomorrodi (2014); Budhiasri (2015). Giả thuyết H2.2: Hình ảnh trên bao gói có tác động tích cực (tác động +) tới nhận thức về chất lượng sản phẩm bên trong. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố này có P- value <0,05 và hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,186 >0 có thể kết luận rằng H2.2 được chấp nhận. Giá trị Beta hồi quy >0 như vậy có thể khẳng định hình ảnh trên bao gói càng độc đáo, khác biệt hoặc có sử dụng các nhân vật nổi tiếng thì càng thúc đẩy sự liên hệ tới chất lượng sản phẩm bên trong bao gói của người tiêu dùng. Kết quả này ủng hộ nghiên cứu của Edward (2013), Golnesa Ahmadi (2013). Đối với những sản phẩm tiêu dùng nhanh (ví dụ như trà xanh đóng chai), hình ảnh trở nên quan trọng (Grossman và Wisenblit, 1999). Hình ảnh trên bao gói của một sản phẩm có thể làm tăng sự tò mò cũng như sự quan tâm của người tiêu dùng (Hollywood, 2013). Người Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ có xu hướng thần tượng những người nổi tiếng nên việc xuất hiện hình ảnh của những nhân vật này trên bao gói sẽ thu hút sự chú ý của họ và họ cũng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm bên 119 trong bao gói hơn. Hiện nay các sản phẩm trà xanh đóng chai tại Việt Nam đều được người tiêu dùng đánh giá khá tốt về việc thể hiện biểu tượng và hình ảnh. Kết quả khảo sát cho thấy, có trên 70% người tiêu dùng được khảo sát đồng ý và rất đồng ý với tiêu chí “Tôi nghĩ bao gói trà xanh đóng chai đã sử dụng tốt các biểu tượng, hình ảnh” (Mức điểm trung bình 3,90/5 điểm). Bảng 5.2. Đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “Hình ảnh của bao gói” của các sản phẩm trà xanh đóng chai Điểm Độ lệch Thang đo TB chuẩn 1.Tôi nghĩ bao gói trà xanh đóng chai đã sử dụng tốt các biểu 3.90 0.78 tượng, hình ảnh. 2. Tôi nghĩ bao gói trà xanh đóng chai được thiết kế thú vị 3.80 0.81 3. Các hình ảnh nhân vật được sử dụng trên bao gói sản phẩm 3.56 0.83 trà xanh đóng chai phù hợp với sở thích của tôi 4. Tôi đã quen thuộc với thương hiệu của trà xanh đóng chai 3.83 0.79 vì có hình ảnh nổi bật trên bao gói. Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát của tác giả năm 2020 Các hình ảnh trên bao gói của sản phẩm trà xanh đóng chai đều thể hiện khá tốt những điểm nhấn về chất lượng sản phẩm, cụ thể như hình ảnh chiếc là chè xanh trong sớm mai của Trà xanh không độ tạo cho người tiêu dùng sự thanh khiết, mát mẻ của sản phẩm, giúp cho người tiêu dùng cảm nhận được vị ngon, an toàn cho sức khỏe. Hình ảnh của từng loại hoa quả trên bao bì cũng giúp cho người tiêu dùng cảm nhận được hương vị của các sản phẩm trà xanh đóng chai. Tuy nhiên, tiêu chí “Các hình ảnh nhân vật được sử dụng trên bao gói sản phẩm trà xanh đóng chai phù hợp với sở thích của tôi” lại không được nhiều khách hàng đánh giá tốt với trên 30% người tiêu dùng không đồng ý và rất không đồng ý, mức điểm trung bình thấp nhất trong các tiêu chí đánh giá về hình ảnh trà xanh. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất trà xanh cần phải có những chiến lược trong việc sử dụng nhân vật làm hình 120 ảnh đại diện trên bao gói trà xanh. Cũng giống như với màu sắc, việc xác định phân khúc khách hàng hướng tới để từ đó lựa chọn nhân vật trên hình ảnh bao gói trà xanh là rất quan trọng để thu hút được sự quan tâm và sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Bên cạnh đó, thì các tiêu chí khác “Tôi nghĩ bao gói trà xanh đóng chai được thiết kế thú vị”; “Tôi đã quen thuộc với thương hiệu của trà xanh đóng chai vì có hình ảnh nổi bật trên bao gói.” Được đánh giá khá tốt với mức điểm trung bình đạt 3,80/5 điểm và 3,83/5 điểm. Giả thuyết H3.1. Kích cỡ bao gói ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến ý định mua sản phẩm trà xanh của người tiêu dùng. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy kích cỡ bao gói có P- value > 0,05. Như vậy chưa đủ cơ sở để khẳng định giả thuyết này. Giả thuyết H3.2: Kích cỡ bao gói ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến nhận thức về chất lượng sản phẩm. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy kích cỡ bao gói có P- value > 0,05. Như vậy chưa đủ cơ sở để khẳng định giả thuyết này. Kết quả này ủng hộ kết quả của Bone & Franche (2001); Silayoi & Speece, (2007) nhưng không ủng hộ kết quả của Golnesa Ahmadi (2013); Agariya (2012). Theo kết quả nghiên cứu định lượng thì kích cỡ của bao gói có mối tương quan với nhận thức về sản phẩm tuy nhiên xét về chiều hướng tác động thì chưa thể đủ mạnh để tác động thúc đẩy mối liên hệ của người tiêu dùng với chất lượng sản phẩm bên trong. Đa số người tiêu dùng đều cho rằng yếu tố kích cỡ của bao gói sẽ làm tăng cảm giác về trọng lượng nhiều hay ít của sản phẩm hay tính tiết kiệm trong tiêu dùng theo kích cỡ sản phẩm tuy nhiên họ không đồng ý khi cho rằng yếu tố này có mối liên hệ với nhận thức về chất lượng sản phẩm bên trong. Điều này cũng được khẳng định bởi Bone & Franche (2001); Silayoi & Speece (2007). Giả thuyết H4.1. Chất liệu bao gói ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến ý định mua sản phẩm trà xanh của người tiêu dùng. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy kích cỡ bao gói có P- value > 0,05. Như vậy chưa đủ cơ sở để khẳng định 121 giả thuyết này. Kết quả nghiên cứu này trái ngược lại với những kết quả nghiên cứu của các tác giả Silayoi & Speece (2004); Gross & Kalra (2002); Smith (2004) khi các kết quả nghiên cứu này khẳng định chất liệu bao gói có tác động trực tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Giả thuyết H4.2: Chất liệu bao gói có tác động tích cực tới nhận thức về chất lượng sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy khuyến mãi có P- value< 0,05 và hệ số Beta = 0.323. Như vậy giả thuyết H4.2 được chấp nhận. Giá trị Beta >0, như vậy khi chất liệu bao gói càng tốt, thân thiện với môi trường thì khả năng người tiêu dùng liên hệ tích cực với chất lượng sản phẩm bên trong càng cao. Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng chất liệu bao gói là yếu tố có tác động mạnh nhất tới nhận thức chất lượng sản phẩm bên trong. Đây cũng là kết quả mà hầu hết các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra như nghiên cứu của: Holt và cộng sự, (2004). Kết quả này là hoàn toàn hợp lý bởi chất liệu bao gói có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua của người tiêu dùng (Holt và cộng sự, 2004). Silayoi & Speece (2004) phát hiện ra rằng người tiêu dùng có xu hướng đánh giá chất lượng sản phẩm bên trong thông qua chất liệu đóng gói của sản phẩm. Tại Việt Nam, do mức sống ngày càng cao lên khiến người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và một sản phẩm có chất liệu bao gói tốt, thân thiện với môi trường sẽ làm tăng giá trị cảm nhận về chất lượng sản phẩm, từ đó hình thành ý định mua sản phẩm. Hiện tại phần lớn các sản phẩm trà xanh đóng chai tại Việt Nam đều sử dụng chất liệu nhựa dẻo, bên cạnh đó có một số sản phẩm trà xanh đóng chai sử dụng chất liệu nhôm như Lipton Icetea; Yeo’s. Chất liệu bao gói là nhựa dẻo thường có giá thành thấp hơn với những sản phẩm có chất liệu bao gói là nhôm. Tuy nhiên, khi xét về mức độ bảo vệ môi trường thì người tiêu dùng thường đánh giá các sản phẩm có chất liệu bao gói nhôm tốt hơn. Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, xu hướng tiêu dùng xanh đang trở thành một xu hướng tiêu dùng mới, người tiêu dùng có cảm tình hơn đối với những sản phẩm có bao gói bảo vệ môi trường. Theo đó, nếu loại bỏ về yếu tố giá cả thì những sản phẩm trà xanh có chất liệu bao gói bằng nhôm thường được ưa chuộng hơn những sản phẩm có chất liệu bao gói bằng nhựa dẻo. 122 Bảng 5.3. Đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “Chất liệu bao gói” của các sản phẩm trà xanh đóng chai Điểm Độ lệch Thang đo TB chuẩn 1. Tôi nhận thấy chất lượng vật liệu bao gói của sản phẩm trà 3.70 1.22 xanh đóng chai là khá tốt 2. Chất liệu bao gói trà xanh đóng chai thu hút sự chú ý của tôi 3.59 1.18 3. Chất liệu bao gói phù hợp với đặc điểm nước uống trà xanh 3.36 1.34 đóng chai 4. Chất liệu bao gói an toàn, thân thiện với môi trường 3.32 1.26 5. Tôi nghĩ rằng thương hiệu trà xanh đóng chai uy tín khi sử 3.35 1.04 dụng chất liệu bao gói tốt Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát của tác giả năm 2020 Chất liệu là yếu tố rất quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến việc cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, một thực tế cho thấy các doanh nghiệp sản xuất trà xanh ở Việt Nam vẫn chưa thực sự quan tâm nhiều đến yếu tố an toàn môi trường của chất liệu bao gói. Số liệu khảo sát cho thấy, các tiêu chí “Chất liệu bao gói phù hợp với đặc điểm nước uống trà xanh đóng chai”; “Chất liệu bao gói an toàn, thân thiện với môi trường” chỉ đạt được mức điểm trung bình lần lượt 3,36/5 điểm; 3,32/5 điểm. Với thực trạng này câu hỏi đặt ra cho các nhà sản xuất trà xanh đóng chai tại Việt Nam cần phải thiết kế chất liệu bao gói sản phẩm trà xanh theo hướng an toàn thân thiện với môi trường, phù hợp với những hình ảnh trên bao gói. Đây cũng là xu hướng tiêu dùng trong tương lai của người tiêu dùng. Giả thuyết H5.1. Thuộc tính thông tin sản phẩm (TTSP) có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai của người tiêu dùng (YDM) với hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa đạt được là 0,088, hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt được là 0,088 tại mức ý nghĩa 10% (P=0,063 < 0,1). Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Kết 123 quả nghiên cứu này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Kupiec & Revell (2011), Eldesouky & Mesias (2014), Karimi (2013). Giả thuyết H5.2: Thông tin về sản phẩm có tác động tích cực tới nhận thức về chất lượng sản phẩm bên trong. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố thông tin về sản phẩm có P- value < 0,05 và có hệ số Beta là 0.268. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Hệ số Beta phân tích cấu trúc tuyến tính của yếu tố này > 0 cho thấy thông tin về sản phẩm trên bao gói càng chi tiết, cụ thể và đầy đủ thì thì nhận thức về chất lượng sản phẩm bên trong đối với trà xanh đóng chai càng cao. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Bressolles (2006); Coulson, (2000); Butkeviciene và cộng sự, (2008). Tuy nhiên kết quả nghiên cứu này không ủng hộ kết quả của Silayoi & Speece, (2004). Khi người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe và chế độ ăn uống lành mạnh thì một sản phẩm cần cung cấp thông tin (Kupiec & Revell, 2011). Tại Việt Nam, trà xanh đóng chai là một loại đồ uống phổ biến, có liên hệ với sức khỏe của con người. Chính vì vậy họ rất quan tâm đến các thông tin được cung cấp trên bao gói sản phẩm như: tên thương hiệu, thành phần, nguồn gốc xuất xứ, hạn sử dụng. Các thông tin này cũng liên quan đến việc tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng về chất lượng thực tế của san rphẩm bên trong chai. Mặc dù là một yếu tố rất quan trọng có tác động trực tiếp đến nhận thức về chất lượng sản phẩm và ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh nhưng trên thực tế, yếu tố về thông tin sản phẩm không được đánh giá cao. Nhiều người tiêu dùng cho rằng, thông tin sản phẩm trên bao gói trà xanh chưa thực sự đây đủ, nguồn thông tin còn khá chung chung, đặc biệt các chữ còn nhỏ, khó theo dõi và đọc. 124 Bảng 5.4. Đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “Thông tin sản phẩm” của các sản phẩm trà xanh đóng chai Điểm Độ lệch Thang đo TB chuẩn 3.49 1.31 1. Các thông tin thể hiện trên bao gói của sản phẩm trà xanh
đóng chai được trình bày khoa học, dễ theo dõi 3.18 1.36 2. Thông tin sản phẩm trà xanh đóng trai trên bao gói rất đầy
đủ 3.05 1.27 3. Thông tin sản phẩm trên bao gói của sản phẩm trà xanh đóng
chai tin cậy 3.28 1.38 4. Các thông tin liên quan đến sức khỏe của sản phẩm trà xanh
đóng chai được thể hiện rõ ràng, chi tiết trên bao gói 3.37 1.35 5. Phông chữ và phong cách viết của thông tin sản phẩm giúp
tôi nhận thức thương hiệu dễ dàng 3.38 1.26 6. Các thông điệp thể hiện trên bao gói sản phẩm trà xanh đóng
chai rất có ý nghĩa Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát của tác giả năm 2020
Kết quả khảo sát cho thấy, đánh giá của người tiêu dùng đối với các thang đo thể hiện chất lượng thông tin sản phẩm được đánh giá với mức điểm trung bình không cao chỉ từ 3,05/5 điểm đến 3,49/5 điểm. Các tiêu chí được đánh giá rất thấp như “Thông tin sản phẩm trà xanh đóng trai trên bao gói rất đầy đủ”; “Thông tin sản phẩm trên bao gói của sản phẩm trà xanh đóng chai tin cậy”; “Các thông tin liên quan đến sức khỏe của sản phẩm trà xanh đóng chai được thể hiện rõ ràng, chi tiết trên bao gói”. Trước thực trạng đó đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất trà xanh tại Việt Nam cần phải có xem xét, đánh giá và thiết kế lại về thông tin trên bao gói sản phẩm đảm bảo được tính đầy đủ, dễ đọc và đảm bảo độ tin cậy của thông tin. Giả thuyết H6: khẳng định rằng nhận thức chất lượng sản phẩm có tác động tích cực (tác động +) tới ý định mua. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về chất lượng sản phẩm có P-value < 0,05 và hệ số beta chuẩn hóa đạt 0,339>0. Như vậy H6 125 được chấp nhận. Giá trị Beta của mô hình hồi quy >0 điều này cho thấy nhận thức về chất lượng trà xanh đóng chai cao sẽ dẫn đến ý định mua của họ. Kết quả này ủng hộ kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước đây như Nguyễn Phong Tuấn, (2011); Jay Dickieson và cộng sự (2009); Kukikovski và cộng sự (2010); Chen (2009). Trong bối cảnh thị trường Việt nam thì kết quả này là hoàn toàn hợp lý. Qua nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn nhóm tập trung các đáp viên gồm chủ cửa hàng quần áo và người tiêu dùng đều đồng thuận rằng: yếu tố chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định mua trà xanh đóng chai của họ. Ngày càng nhiều người Việt Nam, trong đó có giới trẻ quan tâm đến chất lượng sản phẩm do cuộc sống hiện đại và ô nhiễm môi trường gây ra nhiều vấn đề về sức khỏe. Họ có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm mà họ cảm thấy yên tâm về chất lượng. Trên thực tế, kết quả khảo sát cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm trà xanh đóng chai chưa thực sự tốt với mức điểm trung bình đánh giá chỉ đạt được từ 3,15/5 điểm đến 3,45/5 điểm. Điều này cho thấy, doanh nghiệp sản xuất trà xanh cần phải có những chiến lược trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm trà xanh, gắn chất lượng với tính an toàn và sức khỏe của người tiêu dùng. Từ đó, gia tăng ý định mua và quyết định mua của người tiêu dùng. Bảng 5.5. Đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “Nhận thức chất lượng sản phẩm trong bao gói” của các sản phẩm trà xanh đóng chai Điểm Độ lệch Thang đo TB chuẩn 1. Tôi nghĩ trà xanh đóng chai là sản phẩm có chất lượng cao 3.45 1.40 3.39 1.31 2. Tôi nghĩ trà xanh đóng chai có chất lượng cao hơn so với
các loại đồ uống khác 3.27 1.23 3.Trà xanh đóng chai giúp tôi tránh được những rủi ro về sức
khỏe 3.46 1.12 4. Tôi cảm thấy chất lượng các tiêu dùng sản phẩm của mình
cao hơn khi tôi mua trà xanh đóng chai Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát của tác giả năm 2020 126 Dựa trên các phân tích trên luận án đưa một số giải pháp cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trà xanh đóng chai nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai của khách hàng trên địa bàn Hà Nội và Hồ Chí Minh. Màu sắc của bao gói có thể thúc đẩy ý định mua trà xanh đóng chai thông qua nhận thức về chất lượng sản phẩm là kết luận rút ra từ luận án Kết quả khảo sát cũng cho thấy các thang đo màu sắc đều có điểm đánh giá trung bình là khá cao, đa số các thang đo đều được đánh giá ở mức đồng ý (với điểm đánh giá trung bình > 3,41). Như vậy có thể thấy rằng việc lựa chọn màu sắc cho bao gói trà xanh đóng chai sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và khiến họ liên hệ tới chất lượng nước trong chai trà xanh. Dựa vào kết quả trên NCS đề xuất một số hướng chiến lược cho các cửa hàng bán lẻ như sau: Thứ nhất, khi thiết kế nhà sản xuất nên sử dụng các màu sắc đặc trưng của thương hiệu sản phẩm để giúp người tiêu dùng nhớ tới sự uy tín của thương hiệu từ đó liên hệ với chất lượng sản phẩm. Thứ hai, cần tránh có quá nhiều màu sắc trên bao gói trà xanh đóng chai bởi nó gây ra sự rối mắt và không hài hòa. Thứ ba, Nên sử dụng những màu sắc có thể giúp người tiêu dùng liên hệ tới tính năng, công dụng của trà xanh đóng chai như: màu xanh gắn với sự tự nhiên, tốt cho sức khỏe hay màu vàng gắn với màu truyền thống của nước trà. Theo kết quả nghiên cứu hình ảnh trên bao gói có tác động dương tới ý định mua của người tiêu dùng thông qua nhận thức về chất lượng. Kết quả khảo sát cũng cho thấy việc sử dụng các hình ảnh, biểu tượng phù hợp thức đẩy ý định mua hàng (điểm đánh giá trung bình là 3,90). Bên cạnh đó, thiết kế hình ảnh bao gói thú vị, 127 khắc biệt cũng có ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng (điểm đánh giá trung bình là 3,80). Hình ảnh thương hiệu nổi bật trên bao gói cũng được người tiêu dùng đánh giá cao vì nó ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm thông qua mức độ uy tín của thương hiệu đó của họ (điểm đánh giá trung bình là 3,83). Cuối cùng, việc gắn hình ảnh các nhân vật nổi tiếng lên bao gói trà xanh đóng chai được người tiêu dùng cho rằng sẽ thúc đẩy ý định mua (điểm đánh giá trung bình là 3,56). Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trà xanh đóng chai cần có những ý tưởng thiết kế hình ảnh thương hiệu cũng như sản phẩm mới mẻ, độc đáo, khác biệt nhằm giúp họ phân biệt với các sản phẩm cùng loại. Mặt khác, các doanh nghiệp cũng nên mời các nhân vật nổi tiếng làm hình ảnh đại diện trên bao gói để thu hút sự chú ý, quan tâm của người tiêu dùng. Chất liệu là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua trà xanh đóng chai thông qua nhận thức về chất lượng sản phẩm theo kết quả nghiên cứu. Kết quả khảo sát cũng cho thấy các thang đo chất liệu đều có điểm đánh giá trung bình là khá cao, hầu hết các thang đo đều được đánh giá ở mức đồng ý. Như vậy có thể thấy rằng chất liệu bao gói sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và thúc đẩy ý định mua hàng của họ. Dựa vào kết quả kiểm định và kết quả khảo sát, NCS đề xuất một số gợi ý thiết kế chất liệu bao gói như sau: Thứ nhất, chất liệu bao gói cần tạo cảm giác an toàn với sức khỏe của con người Thứ hai, doanh nghiệp nên thiết kế thêm những dạng bao gói sử dụng chất liệu thân thiện với môi trường, có thể tái chế. Thứ ba, chất liệu sử dụng cho bao gói nên sử dụng nguồn nguyên chất liệu có chất lượng cao nhằm tăng mối liên hệ với chất lượng nước bên trong chai. Theo kết quả nghiên cứu thì thông tin sản phẩm trên bao gói có tác động dương tới ý định mua của người tiêu dùng thông qua nhận thức về chất lượng sản phẩm. Kết quả khảo sát cũng cho thấy họ luôn xem xét các thông tin trên bao gói trà xanh đóng 128 chai (điểm đánh giá trung bình là 3,49). Họ thích những sản phẩm có thông tin đầy đủ (điểm đánh giá trung bình là 3,18). Người tiêu dùng quan tâm đến những thông tin liên quan đến sức khỏe trên chai trà xanh (điểm đánh giá trung bình là 3,38). Tuy nhiên, họ không thích thông điệp viết bằng tiếng nước ngoài trên chai trà xanh (điểm đánh giá trung bình là 3,28. Chính vì thế các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trà xanh đóng chai cần cung cấp đầy đủ các thông tin về thương hiệu và sản phẩm trên bao gói sản phẩm, đặc biệt là những thông tin về sức khỏe cũng như thành phần dinh dưỡng của sản phẩm. Đặc biệt, không nên sử dụng quá nhiều ngôn ngữ nước ngoài trên chai trà xanh – một sản phẩm thuần việt bởi có thể gây phản cảm với người tiêu dùng khi họ không thể đọc và hiểu hết những thông tin mà nhà sản xuất muốn truyền tải đến khách hàng. Kết quả kiểm định tác động của biến kiểm soát cho thấy, ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai của nhóm khách hàng có độ tuổi từ 16 – 22 tuổi là cao nhất, nhóm khách hàng có độ tuổi 30 – 35 tuổi có ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai thấp nhất. Nhóm nghề nghiệp là sinh viên cũng là nhóm khách hàng có ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai cao hơn so với các nhóm còn lại. Nhu cầu sử dụng trà xanh đóng chai của nhóm người tiêu dùng ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh cao hơn so với khu vực thành phố Hà Nội. Điều này đòi hỏi các các doanh nghiệp sản xuất trà xanh cần phải tập trung nghiên cứu thị trường mục tiêu cho người tiêu dùng là học sinh, sinh viên (Có độ tuổi từ 16 –22 tuổi) trên khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Đây là nhóm khách hàng có ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai cao. Các doanh nghiệp sản xuất trà xanh đóng chai nên tìm hiểu cụ thể về sở thích, nhu cầu của nhóm đối tượng người tiêu dùng này để thiết kế bao gói sản phẩm có màu sắc trẻ trung, năng động; Kích cỡ đa dạng; Hình ảnh phù hợp với sở thích của đối tượng người tiêu dùng kể trên để thu hút người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm trà xanh đóng chai. 129 Nghiên cứu này mới chỉ tập trung vào một số thuộc tính của bao gói còn những thuộc tính khác như: Bố cục, nguồn gốc xuất xứ, thương hiệu,... chưa được xem xét. Mẫu nghiên cứu mới chỉ tập trung ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh vì vậy kết quả nghiên cứu có thể chỉ đúng với các thành phố lớn. Có nhiều sản phẩm khác cũng được bao gói. Tuy nhiên trong nghiên cứu mới chỉ tập trung vào sản phẩm trà xanh đóng chai. Có thể bổ sung các nhân tố mới của bao gói vào mô hình nghiên cứu Mở rộng phạm vi nghiên cứu tại các thành phố và địa phương khác trong cả nước. Có thể nghiên cứu mối quan hệ giữa bao gói với các nhân tố khác như quyết định mua hay hành vi mua. Bao gói là những yếu tố trực quan có liên quan mạnh mẽ đến cảm xúc của người tiêu dùng, nó xảy ra khi người tiêu dùng bị tác động bởi những thuộc tính trên bao gói khiến họ có những cảm xúc tích cực. Vì vậy, các nghiên cứu trong tương lai có thể áp dụng phương pháp quan sát và thực nghiệm để đo lường trực tiếp những phản ứng, hành vi của người tiêu dùng trong những tình huống khác nhau, sự tác động của các thuộc tính bao gói hoặc sự kiện khác nhau. Có thể mở rộng nghiên cứu sang các sản phẩm khác như: thực phẩm đông lạnh, bánh kẹo, nông sản, các sản phẩm y tế…. 130 - Kết quả của đề tài luận án Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về lĩnh vực Bao gói, bên cạnh đó NCS đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về bao gói, nhận thức về chất lượng, ý định mua và sự tác động giữa chúng để phát hiện ra khoảng trống nghiên cứu. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu trong luận án này. Để kiểm định mô hình nghiên cứu của luận án NCS đã sử dụng phương trình cân bằng cấu trúc (SEM) kiểm tra độ phù hợp của mô hình, đánh giá giá trị phân biệt, giá trị hội tụ của các thang đo và kiểm định các giả thuyết đã nêu. Mô tả mức độ tác động mạnh/ yếu của các thuộc tính bao gói tới ý định mua trà xanh đóng chai thông qua nhận thức về chất lượng sản phẩm bên trong và tác động trực tiếp của thuộc tính bao gói đến ý định mua của người tiêu dùng sản phẩm trà xanh đóng chai. Đưa ra một số gợi ý về thiết kế bao gói trà xanh đóng chai để giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trà xanh đóng chai có thể thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng. - Những đóng góp mới của luận án về mặt lý luận Luận án đã bổ sung thêm bối cảnh mới (tại Việt Nam) cho lĩnh vực nghiên cứu về Bao gói ảnh hưởng tới ý định mua. Thêm vào đó luận án đã xây dựng mô hình nghiên cứu mới khi có sự tham gia của biến trung gian nhận thức về chất lượng sản phẩm bên trong. Luận án đã hoàn thiện và bổ sung một số biến quan sát để phát triển các thang đo gồm: Màu sắc của bao gói, hình ảnh trên bao gói, kích cỡ bao gói. - Những đóng góp mới về mặt thực tiễn Luận án đã xác định được sự tác động tích cực của một số yếu tố gồm: Màu sắc của bao gói, hình ảnh trên bao gói, kích cỡ của bao gói, chất liệu của bao gói, thông tin về sản phẩm trên bao gói. Trong đó chất liệu bao gói là tác động mạnh nhất. 131 Yếu tố kích cỡ bao gói được xác định là có tương quan với ý định mua nhưng không tìm thấy sự tác động tích cực của yếu tố này. Luận án đã đề xuất một số gợi ý về thiết kế bao gói trà xanh đóng chai như màu sắc bao gói, hình ảnh trên bao gói, chất liệu của bao gói và thông tin về sản phẩm trên bao gói nhằm thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng. 132 1. Nguyễn Thị Hạnh và Nguyễn Thị Phương Anh (2016), “Thông tin trên bao bì sản
phẩm và ảnh hưởng đối với hành vi mua của người tiên dùng tại Hà Nội”, Tạp chí
Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương, Số cuối tháng - Tháng 4 năm 2016, trang 81-83. 2. Nguyễn Thị Phương Anh và Nguyễn Thị Hạnh (2017), “Các yếu tố tác động đến ý
định mua hóa mỹ phẩm Thái Lan của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội”, Tạp chí
Khoa học và Công nghệ, Số 38 tháng 2 năm 2017, trang 198 - 202. 3. Nguyễn Thị Hạnh và Cao Thị Thanh (2018), “Ảnh hưởng của bao gói đến hành
vi tiêu dùng thực phẩm đóng gói tại Việt Nam”, Hội thảo Quốc gia: Cùng doanh
nghiệp hướng tới phát triển bền vững, Số 2146-2018/CXBIPH/08-134/LĐ, Nhà
xuất bản Lao động, trang 145-152. 4. Nguyen Thi Hanh (2019), “The Effects of Packaging to the Purchase Intention
for Fast Moving Consumer Goods (FMCG) of Vietnamese consumers”,
International Conference on Contemporary Issues in Economics, Management
and Business, NEU Publishing House, November, 2019, Hà Nội, Vietnam, trang
1249-1264. 5. Nguyễn Thị Hạnh (2020), “Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng của bao gói đến ý
định mua trà xanh đóng chai của người Việt Nam”, Tạp chí kinh tế Châu Á Thái
Bình Dương, tháng 10 năm 2020. 133 1. Ajzen I (1985), “From intentions to action: A theory of planned behavior”, In: Kuhl J, Beckman J, editors. Action control: From cognition to behavior, Springer-Verlag; New York. tr. 11-39. 2. Ajzen I, Fishbein M. (1980), “Understanding attitudes and predicting behavior”, Prentice-Hall; Englewood Cliffs, NJ 3. Ajzen I. (2002), “Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of control, and the theory of planned behavior”, Journal of Applied Social Psychology, số 32, tr:665-683 4. Adebanjo (2000), "Identifying probleMSin forecasting consumer demand in the fast moving consumer goods sector", Benchmarking: An International Journal, Số 7, tr.223-230 5. Agariya, K. A., Johari, A., Sharma, K. H., Chandraul, U. and Singh, D. (2012), “The Role of Packaging in Brand Communication”, International Journal of Scientific & Engineering Research, 3 (2), tr.1-9. 6. Ahmad, N., Billoo, M., Lakhan, A. (2012), “Effect of Product Packaging in Consumer Buying Decision”, Journal of Business Strategies, 6(2), tr.54-66 7. Ajzen I. (1991), “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, Số 50, tr. 179-211. 8. Ajzen I. and Fishbein M. (1975), Belief, attitude, intention and behavior. An introductiion to theory and research, Reading, Mass: Addison-Wesley. 9. Alice, L. (2006), “The power of packaging”, United states of America, tr. 186 - 216 10. Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1988), “Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach”, Psychological Bulletin, số 103, tr. 411-423. 11. Anselmsson, J., Johansson, U., Persson, N. (2007), “Understanding price premium for grocery products: a conceptual model of customer-based brand equity”, Journal of Product & Brand Management, số , tr. 401-414. 12. Ares at al, (2010), “Identifying important package features of milk desserts using free listing and word association”, Food Quality and Preference, số 21, tr. 621-628. 134 13. Akerlof, George A., (1970), “The Market for “Lemons” Quality Uncertainty and the Market Mechanism”, Quarterly Journal of Economics, Số 3, tr.488-500. 14. Ampuero, O., & Vila, N. (2006), “Consumer perceptions of product packaging”, Journal of Consumer Marketing, số 2, tr.100-112. 15. Arens, F.W., (1996), “Contemporary advertising”, Irwin, United States of America: Mcgraw-hill Higher Education. 16. Barber, Almanza & Donovan, (2006), "Motivational factors of gender, income and age on selecting a bottle of wine", International Journal of Wine Marketing, Số 18, tr.218-232 17. Belk, Russel W (1988), “Possessions and the Extended Self”, Journal of consumer Research, tr.139-168. 18. Belch, George E. & Belch, Michael E. (1999). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective (4th ed). Mc Graw Hill. 19. Bertrand, Kate (2002), “Wake up your product Category with ‘Shapely’ Packaging”, Brandpackaging, số 21, tr.103-114 20. Bender, M. , and Derby, B. (1992), “Prevalence of Reading Nutrition and Ingredient Information on Food Labels”, Journal of Nutrition Education, số 24, tr. 292-97. 21. Shafiq, R., Raza, I., & Zia-ur-Rehman, M. (2011), “Analysis of the factors affecting customers purchase intention: The mediating role of perceived value”, African Journal of Business Management, 5(26), 10577-10585. 22. Butkeviciene, Stravinskiene & Rutelione (2008), Butkeviciene, V., Stravinskiene, J. & Rütelione, A. (2008), “Impact of Consumer Package Communication on Consumer Decision Making Process”, Economics of Engineering Decisions, số 56, tr. 57-65. 23. Bloch, P. H. (1995), “Seeking the ideal form: product design and consumer Response”, Journal of marketing, Số 59, tr.16-29. 24. Bloom, Paul N. and Torger Reve, (1990), “Transmitting Signals to Consumers for Competive Advantage”, Business Horizons, Số 33,tr.58-66. 25. Blumer, Herbert (1969), “Symbolic Interactionism: Perspective and Method”, Englewood Cliffs, Prentice-Hall, Inc. 135 26. Bone, P. F., and France, K. R. (2001), "Package graphics and consumer product belief", Journal of Business and Psychology, Số15, tr. 467-489. 27. Bressolles (2006), ‘‘Electronic service quality NetQual - Proposition of a measurement scale to commercial web sites and moderatingeffects”, Recherche et Applications en Marketing, số 21, tr. 19-45. 28. Chen, C-N., Liang, C-M., Lai, J-R., Tsai, Y-J., Tsay, J-S., and Lin, J-K. (2002), “Capillary electrophoretic determination of theanine, caffeine, and catechinsin fresh tea leaves and oolong tea and their effects on rat neurosphere adhesionand migration”, J. Agric. Food Chem, số 51, tr. 7495-7503. 29. Chung, J.E., Yu, J.P. and Pysarchik, D.T. (2006), “Cue utilization to assess food product quality: a comparison of consumers and retailers in India”, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, số 16, tr. 199-214 30. Connelly, B. L., Trevis Certo, S., Ireland, R. D. and Reutzel, C. R., (2011), “Signaling Theory: A Review and Assessment”, Journal of Management, Số 37, tr.39-67. 31. Coulson, N.S (2000), “An application of the stage of change model to consumer use of food labels”, Br. Food J, Số 102, tr. 661-668. 32. Deliya, M.M.M. & Pramar, M.B.J., (2012), “Role of Packaging on Consumer Buying Behavior- Patan District”, Global Journal of Management and Business Research, Số 12, tr.48-68. 33. Doyle, Mona (1999), “What Consumers want is Seamless packaging”, Brandpackaging, số 3, tr.32-36. 34. Dittmar, (1992), “Perceived material wealth and first impressions”, British journal of social psychology, số 31, tr. 379-391 35. Doyle, Mona (1999), "What Consumers Want is Seamless Packaging", BrandPackaging, số 3, tr. 32-36. 36. Edward W. (2013), “The influence of visual packaging design on perceived food product quality, value, and brand preference”, International Journal of Retail & Distribution Management, Số 41, tr.805 - 816. 136 37. Eldesouky & Mesias (2014), “An insight into the influence of packaging and presentation format on consumer purchasing attitudes towards cheese: A qualitative study”, Spanish journal of agricultural research, số 12, tr. 305-312 38. Ellis H. (2002), “Tea discovering, exploring, enjoying”, New York, NY: Ryland Peters & Small. 63 p. 39. Elliot, (1997), “A hierarchical Model of Aproach and Avoidance Achievement Motivation”, Journal of Personality and Social Psychology, Số 72, tr.218-232. 40. Erzsebet & Zoltan (2007), “An empirical investigation on loyalty”, The case of packaging industry. 41. Engel, J. F., Kollat, D. T., & Blackwell, R. D. (1969), “Personality measures and market segmentation: Evidence favors interaction view”, Business Horizons, 12(3), 61-70. 42. Fournier, Susan, (1998), “Consumer and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research”, Journal of Consumer Rsearch, Số 24, tr.343-373. 43. Fotopoulos, Krystallis (2002), “Purchasing motives and profile of Greek organic consumers: a countrywide survey”, Brishtish Food Journal, số 9, tr. 730-764. 44. Funk and Ndubisi, 2006, Funk, D., & Ndubisi, N. O. (2006), “Colour and product choice: a study of gender roles”, Management research news, số 29, tr. 41-52. 45. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981), “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error”, Journal of Marketing Research, số 18, tr. 39-50. 46. Gardial, S. F., Clemons, D. S., Woodruff, R. B., Schumann, D. W. & Burns, M. J. (1994), “Comparing consumers' recall of prepurchase and postpurchase product evaluation experiences”, Journal of Consumer Research, Số 20, tr.548-560. 47. Gary R. Holmes, Audhesh Paswan, (2012), "Consumer reaction to new package design", Journal of Product & Brand Management, số 2, tr. 109 – 116 48. Golnesa Ahmadi (2013), “An Investigation of Visual Components of Packaging on Food Consumer Behavior”, Business and Economic Research. 137 49. Gross, R. A., & Kalra, B. (2002), “Biodegradable polymers for the environment”, Science, Số 297, tr. 803-807. 50. Grossman, R. P., & Wisenblit, J. Z. (1999), “What we know about consumers’ color choices”, Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, Số 5, tr.78-88. 51. Grunert, K. (1995), “Food - related life style: Development of across-cuturally valid instrument for market surveillance”, MAP, Số12 52. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2013), Multivariate Data Analysis, NewYork: Pearson Education Limited. 53. Halewood, C. and Hannam, K. (2001), “Viking Heritage Tourism: Authenticity and Commodification”, Annals of Tourism Research, số 28, tr. 565-580 54. Hausman, A. (2000), "A multi-method investigation of consumer motivations in impulse buying behaviour", Journal of Consumer Marketing, Số 17, tr.403-19. 55. Herbig, Paul and John Milewicz, (1996), “Market Signaling: A Review”, Marketing Decision, Số 34, tr. 35-45. 56. Herrington và Capella, (1995), "Shopper reactions to perceived time pressure", International Journal of Retail & Distribution Management, Số 23, tr.13-20 57. Hirschman, Elizabeth C (1980), “Innovativeness, Novelty Seeking and Consumer Creativity”, Journal of Consumer Research, tr.283-295. 58. Hollanders, H., & McLeod, M. (1999), “Theoretical Orientation and Reported Practice: A Survey of Eclecticism among Counsellors in Britain”, British Journal of Guidance & Counselling, số 27, tr. 405-414. 59. Honea, H. and Horsky, S. (2012), “The power of plain: intensifying product experience with neutral aesthetic context”, Marketing Letters, số 23, tr. 223-235 60. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức. 61. Hoàng Thị Phương Thảo và Lê Thị Tú Trâm (2018), “Tác động của bao bì sản phẩm đến giá trị cảm nhận và ý định tiếp tục tiêu dùng đặc sản địa phương”. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, Năm thứ 29, Số 4 (2018), 30–47 138 62. Harris RJ (1985), “Applied general equilibrium analysis of small open economies with scale economies and imperfect competition”, The American Economic Review, số 74, pp. 1016-1032 63. Holt, D. B., Quelch, J. A., & Taylor, E. L. (2004). “How global brands compete”. Harvard Business Review, Số 82, tr. 68-75. 64. Imram, N. (1999), “The Role of Visual Cues in Consumer Perception and Acceptance of a Food Product”, Nutrition & Food Science, số 99, tr. 224-230 65. Insch và Florek, 2009), “Prevalence of country of origin associations on the International Journal of Retail & Distribution supermarket shelf”, Management, số 37, tr. 453-471 66. Javed, S. A., & Javed, S. (2015), “The impact of product’s packaging color on customers’ buying preferences under time pressure”, Marketing and Branding Research, Số 2, tr.4-14. 67. Jöreskog, K.G., & Sörbom, D. (2001), LISREL 8. Chicago: Scientific Software 68. Jerry C Olson (1978), “Inferentical Belief Formation in the Cue Utilization Process”, Advances in Consumer Research, Số 5, tr. 706-713. 69. Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009), Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behavior in the UK, www.ein-herz- fuer- bio.org/.../DickiesonJ ArkusV.pdf. 70. Kamaruddin, A. R., & Kamarulzaman, K. (2009), “Malay culture and consumer decision-making styles: an investigation on religious and ethnic dimensions”, Jurnal Kemanusiaan, Số 7, tr. 37-50. 71. Kabir Chowdhury và Andaleeb (2007), Kabir Chowdhury, M.H. and Andaleeb, S. S. (2007), “A multivariate model of perceived quality in a developing country”, Journal of International Consumer Marketing, số 19, tr. 33-57 72. Kauppinen-Räisänen, H., & Luomala, H. T. (2010), “Exploring consumers’ product-specific colour meanings”, Qualitative Market Research: An International Journal, Số 13, tr. 287-308. 73. Kotler, P. (2003), Marketing Management, 11th Edition, Prentice-Hall, Upper Saddle River. 74. Keller (2009), “Building strong brands in a modern marketing communications environment”, Journal of Marketing Communications, số 15, tr. 139-155 139 75. Keller, K. L. (2001), “Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands”, Marketing Management, Cambridge, MA: Marketing Science Institute. 76. Kirmani A and Rao AR., (2000), “No pain, no gain: a critical review of the literature on signaling unobservable product quality”, Journal of Marketing, Số 66, tr. 66-79. 77. Kotler, P. & Keller, K.L. (2008), Marketing Management, 13th ed. New Jersey: Prentice Hall. 78. Kotler, P., & Keller, K. L. (2011), “Marketing Management”, (14th ed.) Prentice Hall. 79. Keller, Kevin Lane (1993), "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity", Journal of Marketing, số 57, tr. 1-22. 80. Kollat, David T., and Ronald P. Willett (1967), “Customer Impulse Purchasing Behavior”, Journal of Marketing Research, số 4, tr. 21-31 81. Kupiec và Revell, (2001), “Measuring consumer quality judgments”, British food journal, tr. 7-22 82. Kumar, P., Han, J.H., (2012), “Packaging materials fro non-thermal processing of foods and beverages”, Emerging Food Packaging Technologies. Woodhead Publishing, Oxford, U.K., tr.323-334 83. Kollat, D. T., Blackwell, R. D., & Engel, J. F. (1972), “The current status of consumer behavior research: Developments during the 1968-1972 period”, ACR Special Volumes. 84. Kollat, D. T., Engel, J. F., & Blackwell, R. D. (1970), “Current problems in consumer behavior research”, Journal of Marketing Research, 7(3), 327-332. 85. L.W Lynsey Hollywood (2013), “Thinking outside the carton: attitudes towards milk packaging”, Bristish Food journal, Số115, tr.899-912. 86. Lau-Gesk, L., & Meyers-Levy, J. (2009), “Emotional persuasion: when thevalence versus the resource demands of emotions influence con sumers’attitudes”, Journal of Consumer Research, số 36, tr. 585-599 87. Lê Văn Việt Mẫn, (2011), Công nghệ chế biến thực phẩm, NXB Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh. 140 88. Lau, O. W., & Wong, S. K. (2000), “Contamination in food from packaging material”, Journal of Chromatography A, Số 882, tr.255-270. 89. Levy (1959), “Symbol for sale”, Havard Business Review, Số 37, tr.117-124 90. Lewis, C., & Walker, P., (1989), “Typographic influences on reading”, British Journal of Psychology, Số 80, tr.241-257. 91. Liao (2015), “Emotional responses towards food packaging: A joint application of self-report and physiological measures of emotion”, Food Quality and Preference, số 42, trang 48-55. 92. Lockshin, L., & Corsi, A. M. (2012), “Consumer behavior for wine 2.0: A review since 2003 and future directions”, Wine Economics and Policy, Số 1, tr. 2-23. 93. Löfgren, M., & Witell, L. (2005), “Kano’s theory of attractive quality and packaging”, Quality Management Journal, Số 12, tr. 7-20. 94. Lupton, E. (2004), Thinking with type: A critical guide for designers, writers, editors, and students, Princeton, NJ: Princeton Architectural Press. 95. Linn, V.R., Eberhardt, T., Schu¨tte, R. and Kenning, P. (2012), “Consumer trust in food retailers: conceptual framework and empirical evidence”, International Journal of Retail & Distribution Management, số 40, tr. 254-272 96. Machado, C. J., Carvalho, V. L., Costa, P. and Lencastle, P. (2012), “Brand mergers: examining consumers responses to name and logo design”, Journal of Product & Brand Management, Số 21, tr.418 - 427 97. MacMillan, J., (1990), “Managing Suppliers: Incentive SysteMSin Japanese and United State Industry”, California Management Review, Số 32, tr.38-55. 98. Madden, T. J., Hewett, K., & Roth, M. S. (2000), “Managing images in different cultures: A crossnational study of color meanings and preferences”, Journal of International Marketing, Số 8, tr. 90-107. 99. Madden, T. J., Hewett, K., and Roth, M. S. (2000), "Managing images in different cultures: a cross-national study of color meanings and preferences", Journal of international marketing, tr.90-107. 100. Mahajan và cộng sự (2013), “Effect of packaging filMSon shelf life and quality of fruits packed in consumer packages”, International Journal of Farm Sciences, Số 4, tr.92-9 141 101. Maiksteniene K and Auruskeviciene, V., (2008), “Manufacturer and retailer brand acceptance under different levels of purchase involvement”, InzinerineEkonomika - Engineering Economics, (1), tr.90-96 102. Markgraf, Sue (1997), “Milk Moves to the Front Seat”, Dairy Foods, tr.30-32. 103. Mai Ngọc Khương and Tong Huyen Tran (2018), “The impacts of product packaging elements on Brand image and purchase intention - An empirical study of Phuc Long’s packaged tea products”, International journal of trade, economics and finance, Số 9, tr.8-13. 104. McCracken, Grant (1986), “Culture and Consumption: A theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Good”, Lournal of Consumer Research, tr.71-84 105. McIlveen, H. (1994), "Product development and the consumer: the reality of the managing creativity", Nutrition & Food Science, Số 6, tr.26-30 106. Mick, D. G., & Buhl, C. (1992), “A meaning based model of advertising experiences”, Journal of Consumer Research, Số 19, tr.317-33 107. Mitchell và Papavassiliou (1999), "Marketing causes and implications of consumer confusion", Journal of Product & Brand Management, Số 8, tr.319-342. 108. Morwitz, V. (2014), “Consumers’ purchase intentions and their behavior”, Foundations and Trends in Marketing, Số 7, tr.181-230. 109. Mueller, S., & Lockshin, L. (2008), “How important is wine packaging for consumers? On the reliability of measuring attribute importance with direct verbal versus indirect visual methods”, Paper Read at 4th International Conference of the Academy of Wine Business Research, Siena, Italy. 110. Mutsikiwa, M. & Marumbwa, J. (2013), “The Impact of Aesthetics Package Design Elements on Consumer Purchase Decisions: A Case of Locally Produced Dairy Products in Southern Zimbabwe”, IOSR- Journal of Business and Management, Số 8, tr.64-71. 111. Mohd, R.S., Jacqueline, J.P., Suhardi, W.M. and Shamsul, J.E. (2010), “Purchase intention of organic food; perceived value”, Canadian Social Science, số, tr. 70-79 142 112. Marshall, D., Stuart, M., & Bell, R. (2006), “Examining the relationship between product package colour and product selection in preschoolers”, Food Quality and Preference, số 17,tr. 615-621. 113. Magnusson, K. M., Arvola A., Hursti K. K. U., Aberg, L. and Sjoden O. P. (2001), “Attitudes towards organic foods among Swedish consumers”, British Food Journal, số 103, tr. 209-226. 114. McLeod, Douglas M, (1999), “The protest paradigm and news coverage of the “Right to Party” movement”, In It’s show time!: Media, politics, and popular culture, edited by Schultz, D. A. , tr. 29-50. New York: Peter Lang Publishing. 115. Marianna, A. (1997), “The label of authenticity : a certification trade mark for goods and services of indigeneous origin”, Aboriginal Law Bulletin, số 3, tr 4-15. 116. Mizutani N., Okamoto M., Yamaguchi Y., Kusakabe Y., Dan I., Yamanaka T, (2010), “Package images modulate flavor perception for orange juice”, Food Qual. Prefer, số 21, tr. 867-872 117. Madzharov A.V., Block L.G, (2012), “Effects of product unit image on consumption of snack foods”, J. Consum. Psychol, số 20, tr. 398-409 118. Mallinckrodt, V. and Mizerski, D. (2007), “The effects of playing an advergame on young children’s perceptions, preferences, and requests”, Journal of Advertising, số 36, tr. 87-100 119. Nancarrow, C., Wright, L.T. and Brace, I. (1998), “Gaining competitive advantage from packaging and labelling in marketing communications”, British Food Journal, Số 88, tr.110‐18 120. Nayyar, E. (2012), “Packaging - An innovative source of impulsive and abrupt buying action”, International Journal of Management & Information Technology, Số 1, tr.13 - 16. 121. Nunnally, J.C. & Bernstein, I.H. (1994), Psychometric Theory, New York: McGraw-Hill. 122. Nunnally J, (1978), Psychometric Theory, New York, McGraw-Hill. 123. Nik Abdul Rashid, N.R, (2009), “Awareness of eco-label in Malaysia’s green marketing initiative’’, International Journal of Business and Management, số 4, tr132-41 143 124. Noad, J. and Rogers, B. (2008), “The importance of retail atmospherics in B2B retailing: the case of BOC”, International Journal of Retail & Distribution Management, số12, tr. 1002-1014 125. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên Cứu Khoa Học Marketing - Ứng Dụng Mô Hình Cấu Trúc Tuyến Tính SEM, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh. 126. Oliver, R. L. (1980), “A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions”, Journal of Marketing Research, Số 17, tr.460-469 127. Ollberding, N. J., Wolf, R. L., & Contento, I. (2011), “Food label use and its relation to dietary intake among US adults”, Journal of the American Dietetic Association, Số 111, tr.S47-S51. 128. Olson Jerry C. (1977), “Price as an Informational Cue: Effects in Product Evaluation”, Consumer and Industrial Buying Bahavior, Arch G. Woodside, Jagdish N. Sheth, and Peter D. Bennet, eds. NewYork: North Holland Publishing Company, tr. 267-286 129. Orth và Malkewitz (2006), “Packaging design as resource for the construction of brand identity”, International Wine Business Research Conference, Montpellier, tr.6-7-8 130. Orth, U.R. and Marchi, R.D. (2007), “Understanding the relationships between functional, symbolic, and experiential brand beliefs, product experiential attributes, and product schema advertising-trial interactions revisited”, Journal of Marketing Theory and Practice, số 15, tr. 219-233 131. PR Smith (2004), “Packaging in Marketing Communications”, London: Kogan Page Limited, tr.543-574. 132. Pieters, Rik, Rosbergen & Wedel (1999), “Visual Attention to Repeated Print Advertising: A Test of Scanpath Theory”, Journal of Marketing Research, số 13, tr.424-438 133. Poels, K., & Dewitte, S. (2008), “Hope and self-regulatory goals applied to an advertising context: Promoting prevention stimulates goal-directed behavior”, Journal of Business Research, số 61, tr. 1030-1040. 134. Padel, Susanne and Carolyn Foster (2005), “Exploring the gap between attitudes and behavior”, British Food Journal, số 8, tr. 606. 144 135. Park, C. Whan, Easwar S. Iyer, and Daniel C. Smith (1989), “The Effects of Situational Factors on In-Store Grocery Shopping Behavior: The Role of Store Environment and Time Available for Shopping”, Journal of Consumer Research, số 15, tr 422-433. 136. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L., (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, The Journal of Marketing. 49: 41-50 137. Park, C. Whan, Bernard J. Jaworski, & Deborah J. Maclnnis (1986), "Strategic Brand Concept-Image Management", Journal of Marketing, số 50, tr. 135-14 138. Phong Tuan Nguyen (2011), “A comparative study of the intention to buy organic food between consumers in Northern and Southern Vietnam”, Gsbejournal.au.edu, AU-GSB e-Journal, số 4, tr. 102-113. 139. Parisa Karimi, (2013), “The Study of Relationship between Packaging Elements and Purchase Behavior:Consumers of Food, Cosmetics and Health Products”, Journal of contemporary research and business, số 5. 140. Philip Kotler K. L., P., & Andreasen, A. (2008), “Strategic marketing for nonprofit organizations”, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. 141. Peterson R, (1994), “A Meta analysis of Cronbach’ s alpha Coefficient Alpha”, Journal of Consumer Reasearch. 142. Prendergast và Pitt (1996), "Packaging, marketing, logistics and the environment: are there trade‐offs?", International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Số 26, tr.60-72 143. Prone, Micheal (1993), “Package Design has Stronger ROI potential Than Many Believe”, Marketing News, (October), Số 13 144. Quazi, M. A., (2008), “Managerial Views of Consumerism: A two country Comparison”, European Journal of Marketing, Số 36, tr.36-50. 145. Raghubir, Priya and Aradhna Krishna (1999), “Vital Dimensions in Volume Perception: Can the Eye Fool the Stomach?”, Journal of Marketing Research, Số 36, tr.313-26. 146. Raheem, A., R., Ahmad, N., Vishnu, P., & Imamuddin, K., (2014). “Role of Packaging and Labeling on Pakistani Consumers Purchase Decision”. European Journal of Scientifi c Research, Số 10,tr.464-473. 145 147. Raphael, Harold J. & David Olsson (1978), “Package Production Management, Connecticut”, Avi Publishing Company, Inc 148. Rosenfeld, J. (1987), “Packaging wraps up sales”, Marketing Communications, số 12, tr.43-48 149. Richard Elliott and Kritsadarat Wattanasuwan (1998), "Consumption and the Symbolic Project of the Self", in E - European Advances in Consumer Research Volume 3, eds. Basil G. Englis and Anna Olofsson, Provo, UT : Association for Consumer Research, tr. 17-20. 150. Rettie, R., & Brewer, C., (2000), “The verbal and visual components of package design”, Journal of Product & Brand Management, Số 9, tr.56-70. 151. Rita Kuvykaite, A.D. (2009), “Impact of Package Elements on Consumer’s Purchase Decision”, Economics and Management, tr.441-458. 152. Rocchi and Stefani, (2005), "Consumers’ perception of wine packaging: a case study", International Journal of Wine Marketing, Số 18, tr.33-44 153. Rosenberg, L. J. and Czepiel, J. A., (2003), “A Marketing Approach to Customer Retention”, Journal of Consumer Marketing, Số 2, tr.45-51. 154. Rothschild, M. and Stiglitz, J., (1976), “Equilibrium in Competitive Insurance Markets: An essay on the Economics of Imperfect Information”, Quarterly Journal of Economics, Số 90, tr.629-649. 155. Rundh (2013), "Linking packaging to marketing: how packaging is influencing the marketing strategy", British Food Journal, Số 115, tr.1547-1563. 156. Rundh, B. (2009), “The multi-faceted dimension of packaging”, British Food Journal, số 107, tr.670-684, 2009 157. Rundh, B. (2005), “The multi-faceted dimension of packaging”, British Food Journal, Số 107, tr.670-684 158. Rundh, B., (2007), “The Multi-Faceted Dimension of Packaging: Marketing Logistic or Marketing Tool?”, British Food Journal, Số 107, tr.670-684. 159. Ruth Rettie & Carol Brewer (2000), “The verbal and visual components of package design”, Journal of product and Brand Management. 160. Spethmann, Betsy ( 1994), "The Mystique of the Brand: Jarred, Bagged, Boxed, Canned; A Brand's Equity Protector is the Package Itself," in Brandweek, số 35, tr. 25-27 146 161. Speece (2003), “Barriers to Internet banking adoption: a qualitative study among corporate customers in Thailand”, Journal of Bank Marketing, số 21, tr. 312-323 162. Slater S, (1995), “Issues in Conducting Marketing Strategy Research”, Journal of Strategic. 163. Steiger (1990), “Structural Model Evaluation and Modification: An Interval Estimation Approach”, Multivariate behavioral research, số 10, tr.173-180 164. Swientek, Bob (2001), "Branding's New Rule-Own Something", BrandPackaging, (September/ October) 165. Schiffman, L. and Kanuk, L. (2007), Consumer behavior, (8th), Prentice Hall 166. Sehrawet, M., & Kundu, S. C. (2007), “Buying Behaviour of Rural and Urban Consumers in India: The Impact of Packaging”, International Journal of Consumer Studies, Số 31, tr.630-638. 167. Semenik, R.J. (2002), Promotion & Integrated Marketing Communication, Cincinnati, OH: SouthWestern. 398 Sharland 168. Shafiq, R., Raza, I., & Zia-ur-Rehman, M. (2011), “Analysis of the factors affecting customers purchase intention: The mediating role of perceived value”, African Journal of Business Management, Số 5, tr.10577-10585. 169. Sial, M., Gulzar, A., Ain Riaz., and Nawaz, B. (2011), “Impact of labeling and Packaging on buying behavior of young consumers with mediating role of Brand Image”, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, Số 3. Tr.1022-1028 170. Silayoi, P. and Speece, M. (2007), "The importance of packaging attributes: a conjoint analysis approach", European Journal of Marketing, Số 41, tr. 1495-1517 171. Silayoi, P., & Speece, M. (2004), “Packaging and purchase decisions: An exploratory study on the impact of involvement level and time pressure”, British Food Journal, Số 106, tr.607-628. 172. Singh (2006), "Impact of color on marketing", Management Decision, Số 44, tr.783-78 173. Smith, D. and P. Riethmuller (2000), “Consumer Concerns about Food Safety in Australia and Japan”, British Food Journal Số 102, tr.838-55 174. Smith, P. R. & Taylor, J., (2004), Packaging. In Marketing Communications, London: Kogan Page Limited. 147 175. Solomon, Micheal R (1983), “The role of Products as Social Stimuli: A Symbolic Interactionism Perpective”, Journal of Consumer Research, 319-329. 176. Spence, Michael, (1973), “Job Market Signaling”, Quarterly Journal of Economics, 87 (3), 355-374. 177. Steenkamp, J.-B. E. M. (1990), “Conceptual model of the quality perception process”, Journal of Business Research, Số 21, tr.309-333. 178. Stokes, Raymond C (1985), “The Effects of Price, Package, Design, and Brand Familliarity on Perceived Quality”, Perceived Quality, Toronto: Lexington Books. 179. Waheed, S., Khan, M. M., & Ahmad, N. (2018), “Product packaging and consumer purchase intentions”, Market Forces, 13(2). 180. Susan L. Holak and Donald R. Lehmann (1990), “Purchase Intentions and the Dimensions of Innovation: An Exploratory Model”, Journal of Product Innovation Management, Số 7, tr. 59-73. 181. Thomas, R. T. and Nelson, J. K. (1985). Research Methods in Physical Activity. Champaign: Human Kinetics. 182. Thalhammer (2007), “Thalhammer, R.R. (2007), “Natural product packaging: reflecting a contemporary philosophy”, Global Cosmetic Industry, số 175, tr. 52-55. 183. Torres, N. H. J., & Gutiérrez, S. S. M, (2007), The purchase of foreign products: the role of firm’s country-of-origin reputation, consumer ethnocentrism, animosity and trust, Retrieved from www3.uva.es/empresa/uploads/dt 13 07 .pdf. 184. Underwood, R. L. (2003), “The communicative power of product packaging: creating brand identity via lived and mediated experience”, Journal of Marketing Theory and Practice, Winter, tr.62-76. 185. Underwood & Ozanne, (1998), “Is your package an effective communicator? A normative framework for increasing the communicative competence of packaging”, Journal of marketing communications, số 4, tr 207-220 186. Underwood, R. L., (2003), “The Communicative Power of Product Packaging: Creating Brand Identity via Lived and Mediated Experience”, Journal of Marketing Theory and Practice, Số 11, tr.62-76. 148 187. Underwood, R. L., Klein, N. M., & Burke, R.R. (2001), “Packaging communication: attentional effects of product imagery”, Journal of Product & Brand Management, Số 10, tr.403-422. 188. Ukers WH. (1935), “All about tea”, New York, NY: The Tea and Coffee Trade Journal Company, số 2, tr 568 189. URC (2019), Báo cáo thị trường nước uống ở Việt Nam năm 2019. 190. Vakratsas và Ambler (1999), “How Advertising Works: What Do We Really Know”, Journal of Marketing, số 63, tr. 26-43 191. Vartan, C. G., & Rosenfeld, J. (1987), “Winning the supermarket war: Packaging as a weapon”, Marketing Communications, số 12, tr. 31-36 192. Vuilleumier P (2005) “How brains beware: neural mechanisMSof emotional attention”, Trends Cogn Sci, số 12, tr. 585-594 193. Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010), “Drivers for organic food consumption in Greece”, International Hellenic University, www.ihu.edu.gr. 194. Vila & Ampuero (2007), “The role of Packaging in positioning an orange juice”, Journal of Food products Marketing, số 13, tr 21-48. 195. Venter, K., van der Merwe, D., de Beer, H., Kempen, E. and Bosman, M. (2011), “Consumers perceptions of food packaging: an exploratory investigation in Potchefstroom, South Africa”, International Journal of Consumer Studies, số 35, tr. 273-281. 196. Wells, L. E., Farley, H., & Armstrong, G. A. (2007), “The importance of packaging design for own-label food brands”, International Journal of Retail & Distribution Management, Số 35, tr.677-690. 197. Woese K, Lange D, Boess C, Bogl KW (1997), “A comparison of organically and conventionally grown foods: results of a review of the relevant literature.” Journal of Science, Food and Agriculture. 198. Woodruff, R. B. & Gardial, S. F. (1996), “Know your customer: New approaches to understanding customer value and satisfaction”, Malden, MA: Blackwell. 199. Wakefield, M., Morley, C., Horan, J. K., & Cummings, K. M. (2002), “The cigarette pack as image: new evidence from tobacco industry documents”, Tobacco control, 11(suppl 1), i73-i80. 149 200. Wadlinger HA, Isaacowitz DM (2006), “Positive mood broadens visual attention to positive stimuli”, Motiv Emot số 30, tr. 87-99 201. Wang, Y., Heitmeyer, J. (2006), “Consumer attitude toward US versus domestic apparel in Taiwan”, International Journal of Consumer Studies, số 30, tr. 64-74. 202. Waheed, S., Khan, M. M., & Ahmad, N. (2018), “Product packaging and consumer purchase intentions”, Market Forces, 13(2). 203. Zhang, J., Xue, Y., Wen, F., Liu, D., Luo, P., & Li, Y. (2020, tháng 11), “Mô hình hành vi tiêu dùng Engel-Kollat-Blackwell mở rộng cho khách hàng dân cư”, Vào năm 2020, Hội nghị quốc tế về lưới điện thông minh và hệ thống năng lượng (SGES) (trang 751-756). IEEE. 204. Zikmund, W.G. (2003), Business Research Methods, 7th Edition, Thomson South Western, Ohio. 150 1.1. Phỏng vấn chuyên gia 1.1.1 Thành phần tham gia Chuyên gia trả lời phỏng vấn bao gồm 5 người trong lĩnh vực marketing đều là những người có nhiều năm nghiên cứu về lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và hiện công tác tại các trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, Học viện chính sách trường Cao đẳng thực hành FPT Hà Nội và 5 người trong lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng nhanh trong đó có trà xanh đóng chai - những người đã có trên 5 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ trà xanh đóng chai trên địa bàn Hà Nội. Danh sách chuyên gia tham gia cuộc phỏng vấn STT HỌ VÀ TÊN ĐƠN VỊ CÔNG TÁC LĨNH
VỰC 1 TS. Trần Thị Hải Yến Marketing Khoa Marketing & sale - Trường cao đảng thực hành FPT Hà Nội 2 TS. Cao Thị Thanh Marketing Khoa Du lịch- Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội 3 TS. Phạm Quỳnh Trang Marketing Khoa Marketing & sale - Trường cao đảng thực hành FPT Hà Nội 4 TS Phạm Thanh Hằng Marketing Khoa QLKD- Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội 5 TS Phạm Thị Thanh Tâm Marketing Khoa Marketing - Trường Đại học Thành Đô Hà Nội 6 Chị Phạm Lan Hương FMCG Chủ cửa hàng bán lẻ tự chọn 389, Cổ Nhuế,
Cổ Nhuế, BắcTừ Liêm, Hà Nội 7 Anh Nguyễn Trọng Hải FMCG Chủ cửa hàng bán lẻ tự chọn số 53, Lê Văn Hiến, Đông Ngạc, Từ Liêm, Hà Nội 8 Anh Dương Thế Anh FMCG Chủ siêu thị Vinmart số 208, Kẻ Vẽ, Đông Ngạc, Từ Liêm, Hà Nội 151 9 Chị Nguyễn Ngọc Ánh FMCG Chủ cửa hàng bán lẻ tự chọn số 67, đường Nông Lâm, Đông Ngạc, Băc Từ Liêm, HN 10 Chị Lê Thu Phương FMCG Chủ cửa hàng tạp hóa số 105, Kẻ Vẽ, Đông Ngạc, Từ Liêm, Hà Nội 1.1.2. Nội dung PHẦN 1: GIỚI THIỆU Xin kính chào quý vị Tôi là NCS đang thực hiện đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của bao gói đến ý định mua trà xanh đóng chai của người Việt Nam”. Rất mong Quý vị bớt chút thời gian để cùng thảo luận về đề tài trên mà tôi đang thực hiện. Tất cả các quan điểm của quý vị đều đóng góp ý nghĩa thiết thực trong viêc nghiên cứu khoa học và không có quan điểm nào đúng hay sai. Xin cảm ơn sự ủng hộ và hợp tác nhiệt tình của quý vị! PHẦN 2: NỘI DUNG Xin Quý vị vui lòng nghiên cứu kỹ những phát biểu dưới đây (Gửi đáp viên bảng in thang đo nháp 1) và cho biết quan điểm của quý vị về những vấn đề sau đây: Cách tiếp cận về các thuộc tính của bao gói ảnh hưởng đến ý định mua trà xanh đóng chai thông qua nhân tố trung gian là nhận thức chất lượng sản phẩm đã hợp lý hay chưa? Đã có các nghiên cứu tương tự về lĩnh vực này chưa? Việc đưa các thuộc tính bao gói ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai thông qua nhận thức về chất lượng sản phẩm của người Việt Nam (16-35 tuổi) đã hợp lý hay chưa? Mối tương quan giữa các biến độc lập và biến trung gian? Mối quan hệ giữa biến độc lập, biến phụ thuộc và biến trung gian. Đã có học giả nào nghiên cứu các thuộc tính này chưa? Các thuộc tính bao gói đưa vào phân tích có phù hợp với bối cảnh Việt Nam? 1.2. Phỏng vấn nhóm tập trung 1.2.1 Thành phần tham gia Những người tham gia là người tiêu dùng có độ tuổi từ 16-35 tuổi, đã từng mua trà xanh đóng chai và thường xuyên mua tại các siêu thị, cửa hàng tự chọn hay cửa hàng tạp hóa. 152 Giới tính Nữ Nam Nữ Nam Nam Nam Nữ Nữ Nữ Nữ 31 30 27 24 20 33 25 19 28 Độ tuổi 17 Học NVVP CB NVKD Tài xế Sinh CB NV Sinh CB Nghề viên chuyên viên quản nghiệp sinh quản lý môn lý TN Trình độ học ĐH CĐ TNPT TNPT ĐH Sau ĐH ĐH TNPT Sau vấn ĐH THCS Thu nhập 1-3 8 15 10 10 1-3 12 15 9 1-3 (trđ/tháng) 1.2.2 Nội dung PHẦN 1: GIỚI THIỆU Xin chào quý vị!Tôi là NCS đang thực hiện đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của bao gói đến ý định mua trà xanh đóng chai của người Việt Nam”. Trước hết xin cảm ơn và mong quý vị bớt chút thời gian nghiên cứu kỹ các phát biểu liên quan đến thang đo của đề tài và đưa ra quan điểm của quý vị về các thang đo này. Mọi ý kiến của quý vị sẽ đóng góp ý nghĩa quan trọng giúp tôi trong việc hoàn thiện, bổ sung và đưa ra thang đo nháp 2 phục vụ mục đích nghiên cứu. Tất cả các ý kiến của quý vị đều có ý nghĩa thiết thực cho nghiên cứu khoa học và không có quan điểm nào đúng hay sai. Xin cảm ơn sự ủng hộ và nhiệt tình hợp tác của quý vị. PHẦN 2: NỘI DUNG Bằng kinh nghiệm thực tế xin quý vị nghiên cứu kỹ các phát biểu dưới đây (Gửi đáp viên thang đo nháp 1 đã có sự điều chỉnh sau kết quả phỏng vấn chuyên gia) và cho biết ý kiến về những vấn đề sau: - Quý vị có hiểu những phát biểu dưới đây không? - Có những phát biểu nào quý vị thấy từ ngữ khó hiểu, dễ gây hiểu lầm, hoặc từ ngữ mâu thuẫn không? - Có những phát biểu nào cần được loại bỏ không vì sao? 153 - Có những phát biểu nào cần được bổ sung không vì sao? - Có những phát biểu nào gây miễn cưỡng hoặc phản cảm cho người phỏng vấn? - Có những phát biểu nào sử dụng từ ngữ ít quen thuộc? - Có những phát biểu nào quý vị thấy tương đồng? Phỏng vấn viên sẽ ghi lại ý kiến của từng khách hàng, tổng hợp lại làm cơ sở để hiệu chỉnh thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2 đồng thời nghiên cứu sơ bộ định lượng, sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy của thang đo. Xin trân trọng cảm ơn và ghi nhận đóng góp của quý vị cho đề tài nghiên cứu của tôi! 154 Kính chào quý vị! Chúng tôi đang nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của bao gói đến ý định mua trà xanh đóng chai của người Việt Nam”. Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm xác lập mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính bao gói trà xanh đóng chai với ý định mua của người tiêu dùng thông qua nhận thức về chất lượng sản phẩm. Rất mong quý vị bớt chút thời gian trả lời phiếu khảo sát này. Tất cả thông tin và câu trả lời sẽ chỉ được sử dụng duy nhất cho mục đích nghiên cứu khoa học bằng phương pháp xử lý bất định danh. Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của quý vị! I. PHẦN GẠN LỌC Câu 1: Quý vị có độ tuổi từ 16-35 tuổi? ☐ Đúng ☐ Không Câu 2: Quý vị đã từng mua trà xanh đóng chai? ☐ Đúng ☐ Không Nếu câu trả lời của quý vị ở hai câu trên là “đúng” xin mời quý vị tiếp tục các câu hỏi dưới đây. Nếu câu trả lời ở một trong hai câu trên là “không” thì dừng việc trả lời phiếu khảo sát này. II. PHẦN THÔNG TIN CHÍNH Câu 3: Quan niệm về ý định mua. Quý vị thể hiện quan điểm của mình bằng cách
đánh dấu vào ô thích hợp. (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 1. Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm trà xanh
đóng chai (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 2. Tôi sẽ mua sản phẩm trà xanh đóng chai trong
thời gian tới (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 3. Tôi có thể sẽ mua nếu sản phẩm trà xanh đóng
chai có trong khu vực của tôi 155 (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 4. Khi có nhu cầu về sản có đặc tính tương tự trà
xanh, tôi sẽ thử sản phẩm trà xanh đóng chai (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 5. Tôi sẽ đưa sản phẩm trà xanh đóng chai vào danh
mục các sản phẩm nước uống được chọn (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 6. Ý định mua trà xanh đóng chai của tôi rất mạnh
mẽ Câu 4: Xin cho biết quan điểm của quý vị về những phát biểu liên quan đến màu
sắc của bao gói bằng cách đánh dấu vào ô thích hợp. (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 1. Tôi thích màu sắc bao gói của trà xanh đóng chai (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 2. Màu sắc bao gói của sản phẩm trà xanh đóng
chai là yếu tố quan trọng khi tôi mua nó (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 3. Tôi có thể nhớ lại thương hiệu trà xanh đóng chai
khi nhìn màu sắc trên bao gói (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 4. Tôi yêu thích trà xanh đóng chai bởi sự kết hợp
màu sắc và vị trí đặt nó trên bao gói (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 5. Màu sắc bao gói của sản phẩm trà xanh rất đóng
chai sắc nét, rõ ràng (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 6. Màu sắc bao gói của sản phẩm trà xanh đóng
chai được phối hợp hài hòa, bắt mắt. (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 7. Màu sắc bao gói sản phẩm trà xanh đóng chai
gắn với sự tự nhiên và an toàn của sản phẩm (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 8. Màu sắc của bao gói sản phẩm trà xanh đóng
chai sắc nét, rõ ràng giúp người tiêu dùng tin tưởng
là hàng thật. 156 Câu 5: Quan điểm của Quý vị đối với những phát biểu về hình ảnh trên bao gói
(Đánh dấu vào ô thích hợp). (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 1.Tôi nghĩ bao gói trà xanh đóng chai đã sử dụng
tốt các biểu tượng, hình ảnh. (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 2. Tôi nghĩ bao gói trà xanh đóng chai được thiết
kế thú vị (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 3. Các hình ảnh nhân vật được sử dụng trên bao gói
sản phẩm trà xanh đóng chai phù hợp với sở thích
của tôi (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 4. Tôi đã quen thuộc với thương hiệu của trà xanh
đóng chai vì có hình ảnh nổi bật trên bao gói. (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 5. Hình ảnh bao gói trên sản phẩm trà xanh đóng
chai thể hiện được sự sáng tạo, đặc thù riêng của
từng hãng khác nhau. Câu 6: Xin cho biết quan điểm của Quý vị đối với những phát biểu về Kích cỡ
của bao gói trà xanh đóng chai bằng cách đánh dấu vào ô thích hợp. 1. Trà xanh đóng chai có kích cỡ đa dạng, đáp (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) ứng được các nhu cầu khác nhau của người tiêu
dùng (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 2. Các sản phẩm trà xanh đóng chai kích cỡ lớn có
giá tiết kiệm hơn so với các sản phẩm kích cỡ nhỏ 3. Các sản phẩm trà xanh đóng chai có kích cỡ (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) nhỏ giúp cho việc vận chuyển dễ dàng hơn. (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 4. Các sản phẩm trà xanh đóng chai có kích cỡ
nhỏ phù hợp với nhu cầu sử dụng thời gian ngắn
của khách hàng. 5. Tôi cảm thấy thể tích thực sản phẩm trà xanh (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) đóng chai đồng nhất với kích cỡ bao gói 157 Câu 7: Xin cho biết quan điểm của Quý vị đối với những phát biểu về Chất liệu
của bao gói trà xanh đóng chai bằng cách đánh dấu vào ô thích hợp. (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 1. Tôi nhận thấy chất lượng chất liệu bao gói của
sản phẩm trà xanh đóng chai là khá tốt (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 2. Chất liệu bao gói trà xanh đóng chai thu hút sự
chú ý của tôi (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 3. Chất liệu bao gói phù hợp với đặc điểm nước
uống trà xanh đóng chai (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 4. Chất liệu bao gói an toàn, thân thiện với môi
trường (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 5. Tôi nghĩ rằng thương hiệu trà xanh đóng chai uy
tín khi sử dụng chất liệu bao gói tốt Câu 8: Xin cho biết quan điểm của Quý vị đối với những phát biểu về thông tin
sản phẩm trên bao gói trà xanh đóng chai bằng cách đánh dấu vào ô thích
hợp. (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 1. Các thông tin thể hiện trên bao gói của sản phẩm
trà xanh đóng chai được trình bày khoa học, dễ theo
dõi (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 2. Thông tin sản phẩm trà xanh đóng trai trên bao
gói rất đầy đủ (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 3. Thông tin sản phẩm trên bao gói của sản phẩm
trà xanh đóng chai tin cậy (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 4. Các thông tin liên quan đến sức khỏe của sản
phẩm trà xanh đóng chai được thể hiện rõ ràng, chi
tiết trên bao gói (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 5. Phông chữ và phong cách viết của thông tin sản
phẩm giúp tôi nhận thức thương hiệu dễ dàng (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 6. Các thông điệp thể hiện trên bao gói sản phẩm
trà xanh đóng chai rất có ý nghĩa (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 7. Sản phẩm trà xanh đóng chai có thông tin dinh
dưỡng rõ ràng, dễ hiểu thu hút tôi 158 Câu 9: Xin cho biết quan điểm của Quý vị đối với những phát biểu về Nhận thức
chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai bằng cách đánh dấu vào ô thích hợp. (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 1. Tôi nghĩ trà xanh đóng chai là sản phẩm có chất
lượng cao (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 2. Tôi nghĩ trà xanh đóng chai có chất lượng cao
hơn so với các loại đồ uống khác (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 3.Trà xanh đóng chai giúp tôi tránh được những rủi
ro về sức khỏe (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) 4. Tôi cảm thấy chất lượng các tiêu dùng sản phẩm
của mình cao hơn khi tôi mua trà xanh đóng chai III. THÔNG TIN CÁ NHÂN 1. Tuổi của Quý
vị: 2. Nghề nghiệp
của Quý vị (cid:1) Khác (xin nêu rõ):
……………………. ☐ 16- dưới 22 tuổi ☐ 30-35 tuổi
☐ 22- dưới 30 tuổi
(cid:1) Học sinh, Sinh
viên
(cid:1) Công chức/viên
chức/nhân viên văn
phòng 3. Trình độ học
vấn: (cid:1) Nhân viên kinh
doanh
(cid:1) Công nhân
(cid:1) Nội trợ
☐ Lao động tự do
(cid:1) Tốt nghiệp cao đẳng/đại học
(cid:1) Sau đại học (cid:1) Dưới PTTH
(cid:1) Tốt nghiệp PTTH (cid:1) Trên 15 triệu đồng 4. Thu nhập
bình quân hàng
tháng của Quý
vị (từ tất cả các
nguồn) ☐Khác:...................................................... 5. Nơi bạn đang
sống và
làm
việc (cid:1) Dưới 5 triệu đồng
(cid:1) Từ 5 đến dưới 10
triệu đồng
(cid:1) Từ 10 đến dưới 15
triệu đồng
☐ Hà Nội
☐ Thành phố Hồ Chí
Minh Xin chân thành cảm ơn Quý vị! 159 Cronbach's Alpha N of Items .804 6 Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted YDM1 17.6700 20.866 .560 .774 YDM2 17.0985 19.881 .619 .760 YDM3 17.0443 19.250 .652 .752 YDM4 17.8867 19.844 .697 .744 YDM5 17.7291 24.773 .210 .844 YDM6 17.7192 19.322 .655 .751 Cronbach's Alpha N of Items .844 5 Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted YDM1 14.3695 17.402 .575 .831 YDM2 13.7980 16.677 .615 .821 YDM3 13.7438 15.756 .687 .801 YDM4 14.5862 16.561 .704 .798 YDM6 14.4187 15.977 .672 .806 160 Cronbach's Alpha N of Items .836 4 Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted NTCL1 10.0296 9.544 .688 .785 NTCL2 10.1872 10.430 .630 .810 NTCL3 10.2808 10.480 .666 .794 NTCL4 9.9951 10.738 .696 .783 Cronbach's Alpha N of Items .831 8 Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted MS1 24.8571 36.291 .532 .814 MS2 24.1675 33.853 .650 .798 MS3 23.9704 34.593 .605 .804 MS4 24.4532 36.526 .678 .799 MS5 24.8177 34.071 .789 .782 MS6 24.3596 34.885 .567 .810 MS7 24.6502 36.773 .509 .817 MS8 23.8966 41.974 .179 .855 161 Cronbach's Alpha N of Items .855 7 Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted MS1 20.8719 32.647 .530 .848 MS2 20.1823 30.179 .661 .829 MS3 19.9852 30.926 .612 .836 MS4 20.4680 32.834 .682 .830 MS5 20.8325 30.407 .802 .811 MS6 20.3744 31.166 .576 .842 MS7 20.6650 32.917 .522 .849 Cronbach's Alpha N of Items .755 5 Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted HA1 15.2660 7.553 .575 .695 HA2 15.3842 7.297 .646 .672 HA3 15.6059 7.418 .662 .671 HA4 15.2857 7.433 .610 .684 HA5 14.9901 7.307 .292 .838 162 Cronbach's Alpha N of Items .838 4 Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted HA1 11.1232 4.445 .613 .820 HA2 11.2414 4.243 .690 .786 HA3 11.4631 4.329 .714 .776 HA4 11.1429 4.311 .665 .797 Cronbach's Alpha N of Items .743 5 Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted 13.6946 12.164 .687 .622 KC1 13.6502 13.793 .485 .707 KC2 13.6453 12.804 .630 .648 KC3 13.8966 13.915 .651 .652 KC4 13.9803 17.673 .141 .816 KC5 Cronbach's Alpha N of Items .816 4 163 Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted KC1 10.4581 9.477 .744 .714 KC2 10.4138 11.303 .482 .841 KC3 10.4089 10.282 .650 .761 KC4 10.6601 11.146 .699 .747 Cronbach's Alpha N of Items .828 5 Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted CL1 13.6798 14.773 .622 .795 CL2 13.8128 15.638 .609 .799 CL3 14.0985 13.792 .643 .790 CL4 14.0296 14.870 .597 .802 CL5 14.0542 15.665 .676 .784 Cronbach's Alpha N of Items .844 7 164 Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted 19.8621 32.714 .704 .807 TTSP1 20.0640 33.486 .670 .812 TTSP2 20.2069 33.462 .663 .813 TTSP3 19.9803 35.465 .517 .835 TTSP4 19.8670 32.502 .683 .809 TTSP5 20.3793 36.435 .409 .852 TTSP6 19.8867 35.348 .573 .827 TTSP7 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .785 Adequacy. Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 3266.084 Sphericity 630 df .000 Sig. Rotation SuMSof Squared Initial Eigenvalues Extraction SuMSof Squared Loadings Loadingsa Factor Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total 1 4.768 13.244 13.244 4.330 12.028 12.028 3.522 2 4.305 11.959 25.203 3.848 10.689 22.717 3.536 3 3.823 10.619 35.822 3.345 9.290 32.007 3.256 4 2.883 8.007 43.829 2.473 6.871 38.878 3.089 5 2.691 7.474 51.303 2.272 6.311 45.189 2.484 6 2.172 6.034 57.337 1.726 4.794 49.983 2.624 7 1.708 4.746 1.289 3.580 53.562 3.070 8 .984 2.734 9 .911 2.531 10 .819 2.276 62.083
64.817
67.348
69.624 .753 2.091 11 .720 2.001 12 .671 1.864 13 .653 1.813 14 .581 1.613 15 .566 1.571 16 .554 1.539 17 .510 1.418 18 .491 1.365 19 .476 1.321 20 .464 1.288 21 .424 1.177 22 .406 1.128 23 .384 1.065 24 .372 1.033 25 .368 1.022 26 .327 .909 27 .316 .877 28 .301 .836 29 .281 .781 30 .270 .750 31 .250 .695 32 .239 .664 33 .215 .596 34 .196 .544 35 .149 71.715
73.716
75.579
77.393
79.005
80.577
82.116
83.533
84.898
86.219
87.507
88.684
89.812
90.878
91.911
92.933
93.842
94.718
95.555
96.336
97.086
97.781
98.445
99.041
99.585
100.000 .415 36 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, suMSof squared loadings cannot be added to obtain a total variance. 165 166 Factor 1 2 3 5 6 7 4 MS5 MS2 MS4 MS3 MS6 MS1 MS7 .887
.750
.730
.653
.615
.613
.549 TTSP1 TTSP3 TTSP2 TTSP5 TTSP7 TTSP4 TTSP6 .774
.754
.750
.746
.619
.571 YDM3 YDM6 YDM4 YDM1 YDM2 .820
.749
.739
.644
.635 CL5 CL4 CL3 CL1 CL2 .774
.714
.711
.682
.646 KC1 KC4 KC3 KC2 .864
.821
.752
.515 HA2 HA3 HA4 HA1 .832
.806
.714
.640 NTCL4 .764 NTCL2 .747 NTCL3 .743 NTCL1 .698 Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations. 167 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .783 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3201.439 df 595 Sig. .000 Rotation
SuMSof
Squared
Loadingsa
Total Extraction SuMSof Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative %
12.312
12.312
23.150
10.838
32.348
9.198
39.367
7.019
45.798
6.431
50.711
4.912
54.395
3.685 4.309
3.793
3.219
2.457
2.251
1.719
1.290 3.520
3.335
3.260
3.090
2.609
2.470
3.052 Factor
1
2
3
4
5
6
7
8 4.745
4.244
3.688
2.860
2.669
2.166
1.708
.978 9 .832 2.377 10 .799 2.282 11 .731 2.089 12 .671 1.917 13 .653 1.866 14 .615 1.757 15 .567 1.620 16 .558 1.596 17 .518 1.479 18 1.455 .509 19 1.363 .477 20 1.350 .472 21 1.255 .439 22 1.165 .408 23 1.096 .384 24 1.073 .375 25 1.052 .368 26 .339 .968 27 .318 .909 28 .863 .302 29 .281 .804 30 .772 .270 31 .251 .718 32 .683 .239 33 .217 .620 34 .197 .563 35 .151 .430 Initial Eigenvalues
Total % of Variance Cumulative %
13.556
13.556
25.682
12.126
36.219
10.537
44.389
8.170
52.014
7.625
58.201
6.188
63.082
4.881
65.878
2.795
68.254
70.536
72.625
74.542
76.408
78.165
79.785
81.381
82.860
84.315
85.678
87.027
88.283
89.447
90.544
91.616
92.669
93.637
94.546
95.409
96.213
96.985
97.704
98.387
99.006
99.570
100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, suMSof squared loadings cannot be added to obtain a total variance. 1 2 5 6 7 168 3 MS5 MS2 MS4 MS3 MS1 MS6 MS7 .888
.750
.726
.649
.620
.620
.547 TTSP1 TTSP3 TTSP2 TTSP5 TTSP7 TTSP4 .772
.762
.757
.725
.615
.568 YDM3 YDM6 YDM4 YDM1 YDM2 .822
.748
.741
.642
.639 CL5 CL3 CL4 CL1 CL2 .775
.713
.712
.680
.647 HA2 HA3 HA4 HA1 .832
.807
.716
.640 KC1 KC4 KC3 KC2 .866
.819
.750
.512 NTCL4 .762 NTCL2 .752 NTCL3 .748 NTCL1 .701 Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations. 169 Cronbach's Alpha N of Items .841 5 Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted YDM1 14.0139 18.085 .551 .834 YDM2 13.4954 16.770 .613 .819 YDM3 13.3488 15.983 .692 .796 YDM4 14.2284 16.872 .720 .791 YDM5 14.0185 16.504 .663 .804 Cronbach's Alpha N of Items .835 4 Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted NTCL1 10.1204 9.228 .715 .770 NTCL2 10.1775 10.227 .636 .805 NTCL3 10.2932 10.374 .681 .786 NTCL4 10.1080 11.188 .644 .804 170 Cronbach's Alpha N of Items .840 7 Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted MS1 21.0278 33.001 .366 .851 MS2 20.4028 28.470 .644 .809 MS3 20.2407 28.882 .633 .811 MS4 20.7654 30.548 .699 .805 MS5 21.1019 28.747 .779 .791 MS6 20.6512 29.170 .576 .821 MS7 20.8472 31.406 .504 .831 Cronbach's Alpha N of Items .847 4 Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted HA1 11.1914 4.405 .633 .827 HA2 11.2932 4.093 .713 .793 HA3 11.5401 4.032 .717 .791 HA4 11.2623 4.268 .675 .810 Cronbach's Alpha N of Items .804 4 171 Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted KC1 10.2377 9.016 .704 .712 KC2 10.2685 10.141 .524 .804 KC3 10.1991 9.773 .620 .755 KC4 10.4938 10.745 .655 .746 Cronbach's Alpha N of Items .832 5 Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted CL1 13.6327 14.666 .624 .801 CL2 13.7407 14.826 .630 .799 CL3 13.9707 13.735 .651 .794 CL4 14.0108 14.647 .594 .809 CL5 13.9846 15.409 .675 .791 Cronbach's Alpha N of Items .858 6 Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted 16.2577 25.567 .713 .822 TTSP1 16.5633 25.625 .676 .828 TTSP2 16.6898 26.613 .653 .833 TTSP3 16.4660 26.265 .609 .841 TTSP4 16.3781 26.449 .610 .841 TTSP5 16.3642 27.017 .623 .838 TTSP6 172 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .831 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 9362.490 df 595 Sig. .000 Rotation SuMSof Squared Initial Eigenvalues Extraction SuMSof Squared Loadings Loadingsa Factor Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total 1 5.006 14.303 14.303 4.562 13.033 13.033 3.367 2 3.727 10.649 24.951 3.258 9.308 22.341 3.410 3 3.375 9.642 34.593 2.907 8.305 30.646 3.051 4 2.794 7.982 42.576 2.359 6.740 37.386 2.864 5 2.580 7.371 49.947 2.123 6.067 43.453 2.466 6 2.439 6.968 56.915 1.990 5.685 49.138 3.338 7 1.669 4.770 1.213 3.465 52.604 2.265 8 .886 2.532 9 .767 2.193 10 .739 2.110 11 .675 1.927 12 .658 1.881 13 .639 1.826 14 .595 1.699 15 .577 1.648 61.685
64.217
66.410
68.520
70.447
72.329
74.155
75.854
77.502 .567 1.620 16 .548 1.565 17 .507 1.450 18 .490 1.401 19 .479 1.369 20 .459 1.310 21 .444 1.269 22 .438 1.251 23 .412 1.177 24 .398 1.138 25 .388 1.108 26 .375 1.072 27 .363 1.037 28 .326 .933 29 .320 .916 30 .311 .889 31 .297 .847 32 .266 .760 33 .249 .711 34 .236 .675 79.122
80.687
82.136
83.537
84.906
86.216
87.485
88.737
89.914
91.052
92.160
93.232
94.269
95.202
96.118
97.007
97.855
98.615
99.325
100.000 35 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, suMSof squared loadings cannot be added to obtain a total variance. 173 Factor 1 2 3 4 5 6 7 MS5 MS4 MS2 MS3 MS6 MS7 .855
.765
.714
.697
.622
.553 MS1 TTSP1 TTSP2 .770
.755 TTSP3 TTSP6 TTSP5 .721
.700
.663
.655 TTSP4 YDM3 YDM4 YDM5 YDM2 .783
.773
.735
.697
.622 YDM1 CL5 CL3 CL2 CL4 .764
.729
.699
.686
.672 CL1 HA2 HA3 HA4 .816
.804
.743
.688 HA1 NTCL1 NTCL3 NTCL2 .762
.752
.746
.740 NTCL4 .822 KC1 .763 KC4 .715 KC3 .578 KC2 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations. 174 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .833 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 9168.583 df 561 Sig. .000 175 Initial Eigenvalues Extraction SuMSof Squared Loadings Rotation
SuMSof
Squared
Loadingsa Factor Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total 4.557
3.117
2.905
2.354
2.117
1.983
1.179 13.404
9.168
8.544
6.924
6.227
5.832
3.467 13.404
22.572
31.116
38.040
44.267
50.099
53.566 3.407
3.223
3.056
2.868
2.466
3.327
2.266 1
2
3
4
5
6
7 5.001
3.573
3.374
2.789
2.573
2.431
1.624 14.710
10.510
9.923
8.202
7.569
7.150
4.778 8 .769 2.262 9 .739 2.174 10 .676 1.990 11 .671 1.972 12 .646 1.899 13 .606 1.783 14 .591 1.739 15 .572 1.682 16 .550 1.618 17 .508 1.494 18 .491 1.443 19 .479 1.410 20 .459 1.349 21 .445 1.308 22 .439 1.291 23 .417 1.226 24 .403 1.187 25 .391 1.150 26 .375 1.103 27 .363 1.069 28 .329 .966 29 .321 .943 30 .315 .928 31 .298 .877 32 .279 .820 33 .266 .781 34 .237 .697 14.710
25.220
35.142
43.344
50.913
58.063
62.841
65.102
67.276
69.266
71.238
73.137
74.920
76.659
78.341
79.959
81.453
82.895
84.305
85.654
86.962
88.253
89.479
90.666
91.816
92.919
93.988
94.954
95.897
96.825
97.702
98.522
99.303
100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring.
a. When factors are correlated, suMSof squared loadings cannot be added to obtain a total variance. 176 Factor 4 1 2 3 5 6 7 TTSP1 TTSP2 TTSP3 TTSP6 TTSP5 TTSP4 .770
.754
.721
.699
.663
.654 MS5 MS4 MS2 MS3 MS6 MS7 .832
.783
.725
.692
.643
.568 YDM3 YDM4 YDM5 YDM2 YDM1 .785
.773
.738
.695
.624 CL5 CL3 CL2 CL4 CL1 .766
.732
.699
.685
.670 HA2 HA3 HA4 HA1 .813
.804
.744
.690 NTCL1 NTCL3 NTCL2 NTCL4 .760
.749
.745
.743 KC1 .822 KC4 .763 KC3 .715 KC2 .579 177 Estimates (Group number 1 - Default model) Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Estimate S.E. C.R. P Label TTSP1 <--- TTSP 1.000 TTSP2 <--- TTSP .982 .052 18.761 *** TTSP3 <--- TTSP .885 .049 18.073 *** TTSP6 <--- TTSP .822 .049 16.774 *** TTSP5 <--- TTSP .876 .053 16.637 *** TTSP4 <--- TTSP .902 .054 16.838 *** MS5 <--- MS 1.000 MS4 <--- MS .843 .039 21.875 *** MS2 <--- MS 1.021 .051 19.943 *** MS3 <--- MS .923 .051 18.122 *** MS6 <--- MS .926 .053 17.304 *** MS7 <--- MS .694 .048 14.347 *** YDM3 <--- YDM 1.000 YDM4 <--- YDM .943 .048 19.586 *** YDM5 <--- YDM .936 .053 17.750 *** YDM2 <--- YDM .901 .054 16.710 *** YDM1 <--- YDM .713 .049 14.460 *** CL5 <--- CL 1.000 CL3 <--- CL 1.241 .072 17.339 *** 178 Estimate S.E. C.R. P Label CL2 <--- CL 1.060 .063 16.747 *** CL4 <--- CL 1.034 .067 15.363 *** CL1 <--- CL 1.082 .065 16.619 *** HA2 <--- HA 1.000 HA3 <--- HA 1.046 .052 20.107 *** HA4 <--- HA .922 .049 18.731 *** HA1 <--- HA .844 .049 17.242 *** NTCL1 <--- NTCL 1.000 NTCL3 <--- NTCL .795 .040 19.870 *** NTCL2 <--- NTCL .766 .043 17.764 *** NTCL4 <--- NTCL .674 .037 18.339 *** KC1 <--- KC 1.000 KC4 <--- KC .726 .040 18.029 *** KC3 <--- KC .832 .048 17.238 *** KC2 <--- KC .716 .050 14.180 *** Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Estimate TTSP1 <--- TTSP .783 TTSP2 <--- TTSP .743 TTSP3 <--- TTSP .718 TTSP6 <--- TTSP .671 TTSP5 <--- TTSP .666 179 Estimate TTSP4 <--- TTSP .673 MS5 <--- MS .843 MS4 <--- MS .783 MS2 <--- MS .728 MS3 <--- MS .675 MS6 <--- MS .650 MS7 <--- MS .556 YDM3 <--- YDM .759 YDM4 <--- YDM .815 YDM5 <--- YDM .732 YDM2 <--- YDM .689 YDM1 <--- YDM .599 CL5 <--- CL .762 CL3 <--- CL .733 CL2 <--- CL .706 CL4 <--- CL .647 CL1 <--- CL .701 HA2 <--- HA .791 HA3 <--- HA .813 HA4 <--- HA .750 HA1 <--- HA .693 NTCL1 <--- NTCL .839 180 Estimate NTCL3 <--- NTCL .760 NTCL2 <--- NTCL .687 NTCL4 <--- NTCL .706 KC1 <--- KC .828 KC4 <--- KC .752 KC3 <--- KC .712 KC2 <--- KC .587 Covariances: (Group number 1 - Default model)
Estimate C.R. S.E. P Label TTSP <--> MS .086 .046 1.886 .059 TTSP <--> YDM .194 .050 3.912 *** TTSP <--> CL .023 .037 .622 .534 TTSP <--> HA -.038 .030 -1.269 .205 TTSP <--> NTCL .352 .059 6.003 *** TTSP <--> KC .153 .054 2.837 .005 MS <--> YDM -.032 .046 -.694 .488 MS <--> CL .030 .035 .834 .404 MS <--> HA -.026 .029 -.904 .366 MS <--> NTCL .271 .054 4.999 *** MS <--> KC .003 .050 .067 .947 YDM <--> CL .098 .038 2.584 .010 YDM <--> HA .037 .030 1.208 .227 181 Estimate S.E. C.R. P Label YDM <--> NTCL .413 .060 6.844 *** YDM <--> KC .117 .054 2.177 .029 CL <--> HA .018 .024 .767 .443 CL <--> NTCL .322 .047 6.867 *** CL <--> KC .037 .042 .894 .371 HA <--> NTCL .134 .036 3.759 *** HA <--> KC .056 .034 1.673 .094 NTCL <--> KC .159 .062 2.572 .010 Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate TTSP <--> MS .086 TTSP <--> YDM .184 TTSP <--> CL .029 TTSP <--> HA -.058 TTSP <--> NTCL .292 TTSP <--> KC .133 MS <--> YDM -.031 MS <--> CL .038 MS <--> HA -.041 MS <--> NTCL .236 MS <--> KC .003 YDM <--> CL .121 182 Estimate YDM <--> HA .056 YDM <--> NTCL .343 YDM <--> KC .102 CL <--> HA .036 CL <--> NTCL .347 CL <--> KC .042 HA <--> NTCL .177 HA <--> KC .078 NTCL <--> KC .121 Variances: (Group number 1 - Default model)
P Estimate C.R. S.E. Label TTSP 1.055 .094 11.201 *** MS .960 .076 12.596 *** YDM 1.054 .099 10.647 *** CL .622 .059 10.564 *** HA .414 .037 11.216 *** NTCL 1.379 .113 12.192 *** KC 1.250 .108 11.534 *** e1 .667 .050 13.467 *** e2 .823 .057 14.461 *** e3 .777 .052 14.954 *** e4 .872 .056 15.667 *** 183 Estimate S.E. C.R. P Label e5 1.016 .065 15.730 *** e6 1.037 .066 15.637 *** e7 .390 .033 11.677 *** e8 .429 .031 13.882 *** e9 .887 .059 15.110 *** e10 .979 .062 15.871 *** e11 1.124 .070 16.140 *** e12 1.033 .061 16.866 *** e13 .778 .056 13.823 *** e14 .472 .040 11.903 *** e15 .802 .055 14.469 *** e16 .945 .062 15.241 *** e17 .956 .059 16.304 *** e18 .451 .034 13.191 *** e19 .828 .059 13.967 *** e20 .703 .048 14.547 *** e21 .924 .060 15.511 *** e22 .755 .052 14.655 *** e23 .247 .020 12.552 *** e24 .232 .020 11.660 *** e25 .274 .020 13.864 *** e26 .319 .021 15.061 *** 184 Estimate S.E. C.R. P Label e27 .581 .055 10.607 *** e28 .639 .047 13.670 *** e29 .906 .060 15.228 *** e30 .630 .042 14.897 *** e31 .574 .059 9.711 *** e32 .507 .039 12.885 *** e33 .843 .060 14.061 *** e34 1.217 .076 16.051 *** 185 186 C.R. P Label NTCL <--- MS Estimate S.E.
,050
,249 4,990 *** NTCL <--- HA ,339 ,077 4,386 *** NTCL <--- KC ,060 ,045 1,334 ,182 NTCL <--- CL ,480 ,065 7,338 *** NTCL <--- TTSP ,307 ,049 6,208 *** YDM <--- MS -,125 ,047 -2,640 ,008 YDM <--- HA -,013 ,073 -,184 ,854 YDM <--- KC ,046 ,041 1,112 ,266 YDM <--- CL ,005 ,063 ,079 ,937 YDM <--- TTSP ,088 ,047 1,860 ,063 YDM <--- NTCL ,297 ,049 6,018 *** C.R. P Label TTSP1 <--- TTSP Estimate S.E.
1,000 TTSP2 <--- TTSP ,982 ,052 18,761 *** TTSP3 <--- TTSP ,885 ,049 18,073 *** TTSP6 <--- TTSP ,822 ,049 16,774 *** TTSP5 <--- TTSP ,876 ,053 16,637 *** TTSP4 <--- TTSP ,902 ,054 16,838 *** MS5 <--- MS 1,000 MS4 <--- MS ,843 ,039 21,875 *** MS2 <--- MS 1,021 ,051 19,943 *** MS3 <--- MS ,923 ,051 18,122 *** MS6 <--- MS ,926 ,053 17,304 *** MS7 <--- MS ,694 ,048 14,347 *** YDM3 <--- YDM 1,000 YDM4 <--- YDM ,943 ,048 19,586 *** YDM5 <--- YDM ,936 ,053 17,750 *** YDM2 <--- YDM ,901 ,054 16,710 *** YDM1 <--- YDM ,713 ,049 14,460 *** CL5 <--- CL 1,000 CL3 <--- CL 1,241 ,072 17,339 *** CL2 <--- CL 1,060 ,063 16,747 *** CL4 <--- CL 1,034 ,067 15,363 *** CL1 <--- CL 1,082 ,065 16,619 *** HA2 <--- HA 1,000 HA3 <--- HA 1,046 ,052 20,107 *** HA4 <--- HA ,922 ,049 18,731 *** HA1 <--- HA ,844 ,049 17,242 *** NTCL1 <--- NTCL 1,000 NTCL3 <--- NTCL ,795 ,040 19,870 *** NTCL2 <--- NTCL ,766 ,043 17,764 *** NTCL4 <--- NTCL ,674 ,037 18,339 *** KC1 <--- KC 1,000 KC4 <--- KC ,726 ,040 18,029 *** KC3 <--- KC ,832 ,048 17,238 *** KC2 <--- KC ,716 ,050 14,180 *** 187 Estimate
,208 NTCL <--- MS NTCL <--- HA ,186 NTCL <--- KC ,057 NTCL <--- CL ,323 NTCL <--- TTSP ,268 YDM <--- MS ,120 YDM <--- HA -,008 YDM <--- KC ,050 YDM <--- CL ,004 YDM <--- TTSP ,088 YDM <--- NTCL ,339 TTSP1 <--- TTSP ,783 TTSP2 <--- TTSP ,743 TTSP3 <--- TTSP ,718 TTSP6 <--- TTSP ,671 TTSP5 <--- TTSP ,666 TTSP4 <--- TTSP ,673 MS5 <--- MS ,843 MS4 <--- MS ,783 MS2 <--- MS ,728 MS3 <--- MS ,675 MS6 <--- MS ,650 MS7 <--- MS ,556 YDM3 <--- YDM ,759 YDM4 <--- YDM ,815 YDM5 <--- YDM ,732 YDM2 <--- YDM ,689 YDM1 <--- YDM ,599 CL5 <--- CL ,762 CL3 <--- CL ,733 CL2 <--- CL ,706 CL4 <--- CL ,647 CL1 <--- CL ,701 HA2 <--- HA ,791 HA3 <--- HA ,813 HA4 <--- HA ,750 HA1 <--- HA ,693 188 NTCL1 <--- NTCL Estimate
,839 NTCL3 <--- NTCL ,760 NTCL2 <--- NTCL ,687 NTCL4 <--- NTCL ,706 KC1 <--- KC ,828 KC4 <--- KC ,752 KC3 <--- KC ,712 KC2 <--- KC ,587 189 C.R. P Label TTSP <--> MS Estimate S.E.
,046
,086 1,886 ,059 TTSP <--> CL ,023 ,037 ,622 ,534 TTSP <--> HA -,038 ,030 -1,269 ,205 TTSP <--> KC ,153 ,054 2,837 ,005 MS <--> CL ,030 ,035 ,834 ,404 MS <--> HA -,026 ,029 -,904 ,366 MS <--> KC ,003 ,050 ,067 ,947 CL <--> HA ,018 ,024 ,767 ,443 CL <--> KC ,037 ,042 ,894 ,371 HA <--> KC ,056 ,034 1,673 ,094 TTSP <--> MS Estimate
,086 TTSP <--> CL ,029 TTSP <--> HA -,058 TTSP <--> KC ,133 MS <--> CL ,038 MS <--> HA -,041 MS <--> KC ,003 CL <--> HA ,036 CL <--> KC ,042 HA <--> KC ,078 C.R. P Label TTSP Estimate S.E.
1,055 ,094 11,201 *** MS ,960 ,076 12,596 *** CL ,622 ,059 10,564 *** HA ,414 ,037 11,216 *** KC 1,250 ,108 11,534 *** e36 ,994 ,088 11,291 *** e37 ,905 ,087 10,402 *** e1 ,667 ,050 13,467 *** e2 ,823 ,057 14,461 *** e3 ,777 ,052 14,954 *** e4 ,872 ,056 15,667 *** e5 1,016 ,065 15,730 *** e6 1,037 ,066 15,637 *** e7 ,390 ,033 11,677 *** e8 ,429 ,031 13,882 *** e9 ,887 ,059 15,110 *** e10 ,979 ,062 15,871 *** e11 1,124 ,070 16,140 *** e12 1,033 ,061 16,866 *** e13 ,778 ,056 13,823 *** e14 ,472 ,040 11,903 *** e15 ,802 ,055 14,469 *** e16 ,945 ,062 15,241 *** e17 ,956 ,059 16,304 *** e18 ,451 ,034 13,191 *** e19 ,828 ,059 13,967 *** e20 ,703 ,048 14,547 *** e21 ,924 ,060 15,511 *** e22 ,755 ,052 14,655 *** e23 ,247 ,020 12,552 *** e24 ,232 ,020 11,660 *** e25 ,274 ,020 13,864 *** e26 ,319 ,021 15,061 *** e27 ,581 ,055 10,607 *** e28 ,639 ,047 13,670 *** e29 ,906 ,060 15,228 *** e30 ,630 ,042 14,897 *** 190 C.R. P Label Estimate S.E.
,059
,574 9,711 *** e31 ,507 ,039 12,885 *** e32 ,843 e33 1,217 ,060 14,061 ***
,076 16,051 *** e34 191 C.R. P Label NTCL <--- MS Estimate S.E.
,050
,248 4,974 *** NTCL <--- HA ,346 ,077 4,504 *** NTCL <--- CL ,482 ,065 7,363 *** NTCL <--- TTSP ,314 ,049 6,440 *** C.R. P Label YDM <--- MS Estimate S.E.
,046
,141 3,043 ,002 YDM <--- HA ,002 ,070 ,023 ,982 YDM <--- CL -,011 ,061 -,185 ,853 YDM <--- TTSP ,094 ,045 2,056 ,040 YDM <--- NTCL ,286 ,048 5,984 *** YDM <--- Tuoi ,373 ,054 6,892 *** YDM <--- TN ,029 ,048 ,609 ,543 YDM <--- NN ,100 ,030 3,347 *** YDM <--- KV ,481 ,082 5,880 *** TTSP1 <--- TTSP 1,000 TTSP2 <--- TTSP ,977 ,052 18,759 *** TTSP3 <--- TTSP ,885 ,049 18,135 *** TTSP6 <--- TTSP ,818 ,049 16,763 *** TTSP5 <--- TTSP ,874 ,052 16,669 *** TTSP4 <--- TTSP ,899 ,053 16,841 *** MS5 <--- MS 1,000 MS4 <--- MS ,844 ,039 21,880 *** MS2 <--- MS 1,021 ,051 19,941 *** MS3 <--- MS ,924 ,051 18,118 *** MS6 <--- MS ,926 ,054 17,305 *** MS7 <--- MS ,694 ,048 14,347 *** YDM3 <--- YDM 1,000 YDM4 <--- YDM ,945 ,046 20,698 *** YDM5 <--- YDM ,936 ,050 18,645 *** YDM2 <--- YDM ,905 ,051 17,620 *** YDM1 <--- YDM ,711 ,047 15,093 *** CL5 <--- CL 1,000 CL3 <--- CL 1,242 ,072 17,338 *** CL2 <--- CL 1,060 ,063 16,740 *** CL4 <--- CL 1,035 ,067 15,368 *** CL1 <--- CL 1,082 ,065 16,612 *** HA2 <--- HA 1,000 HA3 <--- HA 1,044 ,052 20,101 *** HA4 <--- HA ,921 ,049 18,719 *** HA1 <--- HA ,845 ,049 17,272 *** NTCL1 <--- NTCL 1,000 NTCL3 <--- NTCL ,798 ,040 19,845 *** 192 C.R. P Label NTCL2 <--- NTCL Estimate S.E.
,769 ,043 17,741 *** NTCL4 <--- NTCL ,677 ,037 18,339 *** 193 Estimate
,207 NTCL <--- MS NTCL <--- HA ,190 NTCL <--- CL ,324 NTCL <--- TTSP ,276 YDM <--- MS ,129 YDM <--- HA ,001 YDM <--- CL -,008 YDM <--- TTSP ,090 YDM <--- NTCL ,314 YDM <--- Tuoi ,266 YDM <--- TN ,023 YDM <--- NN ,127 YDM <--- KV ,225 TTSP1 <--- TTSP ,785 TTSP2 <--- TTSP ,742 TTSP3 <--- TTSP ,719 TTSP6 <--- TTSP ,669 TTSP5 <--- TTSP ,666 TTSP4 <--- TTSP ,672 MS5 <--- MS ,843 MS4 <--- MS ,784 MS2 <--- MS ,728 MS3 <--- MS ,675 MS6 <--- MS ,650 MS7 <--- MS ,556 YDM3 <--- YDM ,770 YDM4 <--- YDM ,827 YDM5 <--- YDM ,744 YDM2 <--- YDM ,706 YDM1 <--- YDM ,611 CL5 <--- CL ,761 CL3 <--- CL ,733 Estimate
,706 CL2 <--- CL CL4 <--- CL ,648 CL1 <--- CL ,701 HA2 <--- HA ,792 HA3 <--- HA ,813 HA4 <--- HA ,749 HA1 <--- HA ,694 NTCL1 <--- NTCL ,837 NTCL3 <--- NTCL ,761 NTCL2 <--- NTCL ,687 NTCL4 <--- NTCL ,708 194 C.R. P Label TTSP <--> MS Estimate S.E.
,046
,086 1,888 ,059 TTSP <--> CL ,023 ,038 ,622 ,534 TTSP <--> HA -,039 ,030 -1,267 ,205 MS <--> CL ,030 ,035 ,834 ,404 MS <--> HA -,026 ,029 -,901 ,367 CL <--> HA ,018 ,024 ,767 ,443 TTSP <--> MS Estimate
,086 TTSP <--> CL ,029 TTSP <--> HA -,058 MS <--> CL ,038 MS <--> HA -,041 CL <--> HA ,036 C.R. P Label TTSP Estimate S.E.
1,060 ,094 11,237 *** MS ,959 ,076 12,592 *** CL ,622 ,059 10,559 *** HA ,415 ,037 11,228 *** e36 ,994 ,088 11,261 *** C.R. P Label Estimate S.E.
,579 ,032 17,986 *** e38 ,701 ,039 17,986 *** e39 1,834 ,102 17,986 *** e40 ,250 ,014 17,986 *** e41 ,846 ,080 10,589 *** e37 ,662 ,049 13,407 *** e1 ,827 ,057 14,488 *** e2 ,774 ,052 14,933 *** e3 ,875 ,056 15,683 *** e4 1,015 ,065 15,725 *** e5 1,039 ,066 15,647 *** e6 ,390 ,033 11,691 *** e7 ,429 ,031 13,878 *** e8 ,887 ,059 15,111 *** e9 ,980 ,062 15,873 *** e10 1,124 ,070 16,140 *** e11 1,033 ,061 16,866 *** e12 ,781 ,056 13,964 *** e13 ,470 ,039 12,027 *** e14 ,804 ,055 14,582 *** e15 ,939 ,061 15,278 *** e16 ,962 ,059 16,374 *** e17 ,451 ,034 13,196 *** e18 ,827 ,059 13,962 *** e19 ,703 ,048 14,548 *** e20 ,923 ,060 15,505 *** e21 ,756 ,052 14,657 *** e22 ,247 ,020 12,520 *** e23 ,233 ,020 11,682 *** e24 ,275 ,020 13,878 *** e25 ,318 ,021 15,042 *** e26 ,588 ,055 10,688 *** e27 ,636 ,047 13,627 *** e28 ,905 e29 ,628 ,060 15,209 ***
,042 14,860 *** e30 195 TB.YDM Standard Mean Deviation 1.10 Tuoi 30-35 tuổi 3.39 .98 22- 30 tuổi 3.44 .98 16-22 tuổi 3.49 1.01 TN Dưới 5 triệu đồng 3.44 1.00 Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng 3.47 1.02 Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng 3.44 .89 Trên 15 triệu đồng 3.76 1.00 NN Lao động tự do 3.39 Công chức/viên chức/nhân .97 3.49 viên văn phòng 1.01 Nhân viên kinh doanh 3.42 .97 Công nhân 3.37 1.04 Nội trợ 3.88 1.02 Học sinh, Sinh viên 4.22 1.05 KV Hà Nội 3.31 .95 Hồ Chí Minh 3.59 196 Standard Valid N Mean Deviation YDM1 648 3.26 1.22 YDM2 648 3.78 1.34 YDM3 648 3.93 1.35 YDM4 648 3.05 1.19 YDM5 648 3.26 1.31 NTCL1 648 3.45 1.40 NTCL2 648 3.39 1.31 NTCL3 648 3.27 1.23 NTCL4 648 3.46 1.12 MS1 648 3.15 1.25 MS2 648 3.77 1.37 MS3 648 3.93 1.34 MS4 648 3.41 1.06 MS5 648 3.07 1.16 MS6 648 3.52 1.40 MS7 648 3.33 1.22 HA1 648 3.90 .78 HA2 648 3.80 .81 HA3 648 3.56 .83 HA4 648 3.83 .79 KC1 648 3.50 1.35 KC2 648 3.46 1.36 KC3 648 3.53 1.31 KC4 648 3.24 1.08 CL1 648 3.70 1.22 CL2 648 3.59 1.18 CL3 648 3.36 1.34 CL4 648 3.32 1.26 CL5 648 3.35 1.04 TTSP1 648 3.49 1.31 TTSP2 648 3.18 1.36 TTSP3 648 3.05 1.27 TTSP4 648 3.28 1.38 TTSP5 648 3.37 1.35 TTSP6 648 3.38 1.26 1973.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA
4.1.1. Nhân tố Ý định mua (YDM)
4.1.2. Nhân tố Nhận thức chất lượng (NTCL)
4.1.3. Nhân tố Màu sắc (MS)
4.1.4. Nhân tố Hình ảnh (HA)
4.1.5. Nhân tố Kích cỡ (KC)
4.1.6. Nhân tố Chất liệu (CL)
4.1.7. Nhân tố Thông tin sản phẩm (TTSP)
4.2. Phân tích EFA
4.3. Kiểm định nhân tố khẳng định CFA
4.3.1. Tiêu chuẩn kiểm định
4.3.2. Kết quả kiểm định theo CFA
4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
4.4.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu
4.4.2. Biến kiểm soát
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Tóm lược kết quả nghiên cứu
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
5.2.1. Tác động của màu sắc bao gói
5.2.2. Tác động của hình ảnh trên bao gói
5.2.3. Tác động của kích cỡ bao gói
5.2.4. Tác động của chất liệu bao gói
5.2.5. Tác động của thông tin về sản phẩm
5.2.6. Tác động của nhận thức chất lượng sản phẩm tới ý định mua
5.3. Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
trà xanh đóng chai
5.3.1. Giải pháp về màu sắc của bao gói
5.3.2. Giải pháp về hình ảnh trên bao gói
5.3.3. Giải pháp về chất liệu bao gói
5.3.4. Giải pháp về thông tin sản phẩm trên bao gói
5.3.5. Giải pháp về phân khúc khách hàng
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý nghiên cứu trong tương lai
5.4.1. Hạn chế của đề tài
5.4.2. Gợi ý các nghiên cứu trong tương lai
KẾT LUẬN
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 01
PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA VÀ PHỎNG VẤN NHÓM TẬP TRUNG
PHỤ LỤC 2 - DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA
PHỎNG VẤN NHÓM TẬP TRUNG
01
02
03
04
05
06
08
09
10
07
Đối tượng
PHỤ LỤC 3 - PHIẾU KHẢO SÁT
Đồng
ý
Không
đồng ý
Rất
đồng
ý
Rất
không
đồng ý
Trung
lập,
phân
vân
Đồng
ý
Không
đồng ý
Rất
đồng
ý
Rất
không
đồng ý
Trung
lập,
phân
vân
Đồng
ý
Không
đồng ý
Rất
đồng
ý
Rất
không
đồng ý
Trung
lập,
phân
vân
Đồng
ý
Không
đồng ý
Rất
đồng
ý
Rất
không
đồng ý
Trung
lập,
phân
vân
Đồng
ý
Không
đồng ý
Rất
đồng
ý
Rất
không
đồng ý
Trung
lập,
phân
vân
Đồng
ý
Không
đồng ý
Rất
đồng
ý
Rất
không
đồng ý
Trung
lập,
phân
vân
Đồng
ý
Không
đồng ý
Rất
đồng
ý
Rất
không
đồng ý
Trung
lập,
phân
vân
PHỤ LỤC 04- KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
1.1. Nhân tố YDM
Lần 1:
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
Lần 2:
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
1.2. Nhân tố NTCL
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
1.3. Nhân tố MS
Lần 1:
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
Lần 2:
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
1.4. Nhân tố HA
Lần 1:
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
Lần 2:
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
1.5. Nhân tố KC
Lần 1:
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
Lần 2:
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
1.6. Nhân tố CL
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
1.7.Nhân tố TTSP
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
2. EFA
Lần 1:
KMO and Bartlett's Test
Total Variance Explained
Pattern Matrixa
Lần 2:
KMO and Bartlett's Test
Total Variance Explained
Pattern Matrixa
Factor
4
PHỤ LỤC 05- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
CHÍNH THỨC
1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
1.1. Nhân tố YDM
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
1.2.Nhân tố NTCL
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
1.3.Nhân tố MS
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
1.4. Nhân tố HA
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
1.5. Nhân tố KC
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
1.6. Nhân tố CL
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
1.7.Nhân tố TTSP
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
2. EFA
Lần 1:
KMO and Bartlett's Test
Total Variance Explained
Pattern Matrixa
Lần 2:
KMO and Bartlett's Test
Total Variance Explained
Pattern Matrixa
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
3. CFA
4. SEM
Estimates (Group number 1 - Default model)
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)
Maximum Likelihood Estimates
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Covariances: (Group number 1 - Default model)
Correlations: (Group number 1 - Default model)
Variances: (Group number 1 - Default model)
6. Biến kiểm soát
Estimates (Group number 1 - Default model)
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)
Maximum Likelihood Estimates
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Covariances: (Group number 1 - Default model)
Correlations: (Group number 1 - Default model)
Variances: (Group number 1 - Default model)
7. Trung bình, độ lệch chuẩn
