Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------- MAI QUỐC HÒA

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC

RỦI RO ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐNNH CỦA

KHÁCH HÀNG TRONG MUA SẮM

TRỰC TUYẾN TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.HCM, Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

------------------------- MAI QUỐC HÒA

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC

RỦI RO ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐNNH CỦA

KHÁCH HÀNG TRONG MUA SẮM

TRỰC TUYẾN TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS-TS. NGUYỄN VĂN NGÃI

TP.HCM, Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung luận văn này được thực hiện bởi chính tôi qua quá trình nghiên cứu, kham thảo tài liệu liên quan đến nội dung đề tài dưới sự hướng dẫn, góp ý của PGS-TS. Nguyễn Văn Ngãi để hoàn tất luận văn này.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2013.

Tác giả Mai Quốc Hòa

MỤC LỤC

Trang

Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các hình và đồ thị Danh mục các bảng biểu Danh mục các phụ lục CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ............................................................................... 1

1.1. Lý do nghiên cứu ............................................................................................. 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 4

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................... 4

1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 4

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài............................................................................. 5

1.6. Kết cấu của luận văn ........................................................................................ 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............ 6

2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến ................................................................ 6 2.1.1. Định nghĩa mua sắm trực tuyến ............................................................... 6 2.1.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến ............................................................... 6 2.1.3. Mua sắm trực tuyến .................................................................................. 9

2.2. Thực trạng ứng dụng thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến ở

Việt Nam ................................................................................................................ 11 2.2.1. Sự phát triển internet ở Việt Nam .......................................................... 11 2.2.2. Sự phát triển hình thức mua sắm trực tuyến ở Việt Nam ...................... 13

2.3. Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến .............................................. 14 2.3.1. Nhận thức rủi ro ..................................................................................... 14 2.3.2. Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến ........................................... 15 2.3.3. Các yếu tố nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến .......................... 18 2.3.3.1. Rủi ro sức khỏe .............................................................................. 18 2.3.3.2. Rủi ro chất lượng ........................................................................... 19 2.3.3.3. Rủi ro bảo mật ............................................................................... 19 2.3.3.4. Rủi ro tài chính .............................................................................. 19 2.3.3.5. Rủi ro xã hội .................................................................................. 19 2.3.3.6. Rủi ro thời gian .............................................................................. 20 2.3.3.7. Rủi ro giao hàng............................................................................. 20 2.3.3.8. Rủi ro sau bán hàng ....................................................................... 21

2.3.4. Mô hình nghiên cứu của Lingying Yang và cộng sự (2012) về nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến ............................................................... 21 2.3.5. Mô hình nghiên cứu của Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) về nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến ...................................................... 26 2.3.5.1. Nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến ......................... 26 2.3.5.2. Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến ......................................... 26 2.3.5.3. Ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến ........................................ 27

2.4. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu .................................... 27 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 28 2.4.2. Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 28

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................... 30

3.1. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 30 3.1.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 30 3.1.2. Nghiên cứu định tính ............................................................................. 31

3.1.3. Nghiên cứu định lượng ......................................................................... 32 3.1.3.1. Mẫu nghiên cứu .............................................................................. 32 3.1.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................... 33

3.2. Đo lường các nhân tố ..................................................................................... 33 3.2.1. Thang đo rủi ro nhận thức chung và thang đo các nhân tố thành phần của nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến ...................................................... 34 3.2.1.1. Thang đo nhận thức rủi ro chung ................................................... 34 3.2.1.2. Thang đo các nhân tố thành phần của nhận thức rủi ro ................ 34 3.2.2. Thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến .................................. 40 3.2.3. Thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến ................................ 40

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................ 42

4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu ....................................................................... 42

4.2. Kiểm định mô hình ........................................................................................ 43 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ......................................................... 43 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................ 45 4.2.2.1. Phân tích EFA đối với các thang đo rủi ro .................................... 45 4.2.2.2. Phân tích EFA đối với thang đo nhận thức rủi ro chung ............... 49 4.2.2.3. Phân tích EFA đối với thang đo thái độ hướng đến mua sắm

trực tuyến ................................................................................................... 50 4.2.2.4. Phân tích nhân tố EFA đối với thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến ............................................................................................ 51 4.3. Phân tích tương quan .................................................................................... 52

4.4. Phân tích hồi quy ........................................................................................... 52 4.4.1. Ảnh hưởng của các nhân tố rủi ro đến nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến của khách hàng ........................................................................ 52

4.4.2. Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro chung đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng ............................................................................... 58 4.4.3. Ảnh hưởng của thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng .................................................. 59 4.4.4. Kiểm địn hệ số phù hợp của mô hình tổng thể ...................................... 60

4.5. Phân tích cảm nhận của khách hàng đối với thang đo rủi ro trong mua

sắm trực tuyến ...................................................................................................... 60

4.6. Phân tích cảm nhận của khách hàng đối với thang đo nhận thức rủi ro

chung, thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến ............. 62

4.7. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến nhận thức rủi ro chung,

đến thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến của khách hàng................... 63 4.7.1. Giới tính ................................................................................................. 63 4.7.2. Độ tuổi .................................................................................................... 64 4.7.3. Trình độ học vấn .................................................................................... 65 4.7.4. Nghề nghiệp ........................................................................................... 66 4.7.5. Thu nhập ................................................................................................ 67 4.7.6. Tình trạng gia đình: ................................................................................ 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ................................................... 71

5.1. Kết luận .......................................................................................................... 71

5.2. Một số giải pháp đối với nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm

trực tuyến .............................................................................................................. 73 5.2.1. Cơ sở đề xuất giải pháp .......................................................................... 73 5.2.2. Giải pháp đối với rủi ro chất lượng ........................................................ 74 5.2.3. Giải pháp đối với rủi ro sau bán hàng .................................................... 77 5.2.4. Giải pháp đối với rủi ro bảo mật ............................................................ 77 5.2.5. Giải pháp đối với rủi ro tài chính ........................................................... 79

5.2.6. Giải pháp đối với rủi ro sức khỏe, rủi ro xã hội và rủi ro thời gian ....... 80 5.2.7. Các chiến lược giảm nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến ........................................................................................................ 82

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................... 84

Tài liệu kham thảo

Phụ lục

ANOVA

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Analysis of variance.

B2B

Business to Business.

B2C

Business to Customers.

EFA

KMO

Exploratory Factor Analysis. Kaiser-Meyer-Olkin.

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences / Statistical

Product and Service Solutions.

TP.HCM

VECOM

Thành Phố Hồ Chí Minh. Việt Nam. Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin.

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THN Trang

Các hình Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 29 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 31

Các đồ thị Đồ thị 4.1. Giá trị trung bình của thang đo nhận thức rủi ro ......................................... 61 Đồ thị 4.2. Giá trị trung bình của thang đo nhận thức rủi ro chung, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến ........................... 62

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang Bảng 2.1. Định nghĩa các yếu tố thành phần của nhận thức rủi ro ............................... 16 Bảng 2.2. Định nghĩa các yếu tố thành phần đo lường nhận thức rủi ro ...................... 22 Bảng 3.1. Thang đo nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến ....................... 34 Bảng 3.2. Thang đo rủi ro sức khỏe .............................................................................. 35 Bảng 3.3. Thang đo rủi ro chất lượng ........................................................................... 35 Bảng 3.4. Thang đo rủi ro bảo mật................................................................................ 36 Bảng 3.5 Thang đo rủi ro tài chính ............................................................................... 37 Bảng 3.6. Thang đo rủi ro thời gian .............................................................................. 37 Bảng 3.7. Thang đo rủi ro xã hội .................................................................................. 38 Bảng 3.8. Thang đo rủi ro giao hàng ............................................................................. 39 Bảng 3.9. Thang đo rủi ro sau bán hàng ....................................................................... 39 Bảng 3.10. Thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến ...................................... 40 Bảng 3.11. Thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến .................................... 40 Bảng 4.1. Kết quả kiểm định thang đo lý thuyết bằng cronbach alpha ........................ 44 Bảng 4.2. Kết quả EFA đối với thang đo nhận thức rủi ro ........................................... 47 Bảng 4.3. Thang đo các nhân tố nhận thức rủi ro sau khi phân tích EFA .................... 48 Bảng 4.4. Kết quả EFA đối với thang đo nhận thức rủi ro chung ................................ 50 Bảng 4.5. Kết quả EFA đối với thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến ...... 51 Bảng 4.6. Kết quả EFA đối với thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến ..... 52 Bảng 4.7. Kết quả phân tích hồi quy mô hình thứ nhất ................................................ 53 Bảng 4.8. Kết quả phân tích hồi quy đối với mô hình hồi quy thứ hai ......................... 58 Bảng 4.9. Kết quả phân tích hồi quy đối với mô hình hồi quy thứ ba .......................... 59 Bảng 4.10. Giá trị trung bình của các thang đo nhận thức rủi ro .................................. 61 Bảng 4.11. Giá trị trung bình của các thang đo nhận thức rủi ro chung, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến ........................... 62

Bảng 4.12. Kết quả T-test của biến giới tính đối với biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến .................................................................. 63 Bảng 4.13. Kết quả kiểm định ANOVA của biến độ tuổi đối với biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến ............................................ 64 Bảng 4.14. Kết quả kiểm định ANOVA của biến trình độ học vấn đối với biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến .................................... 65 Bảng 4.15. Kết quả kiểm định ANOVA của biến nghề nghiệp đối với biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến ............................................ 66 Bảng 4.16. Kết quả kiểm định ANOVA của biến thu nhập đối với biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến ............................................ 67 Bảng 4.17. Kết quả kiểm định T-test của biến tình trạng gia đình đối với biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến .................................... 68 Bảng 5.1. Các chiến lược giảm nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến ................ 83

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: ĐỀ CƯƠNG THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 3: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 4: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN, HỒI QUY ĐA BIẾN VÀ HỒI QUY ĐƠN BIẾN PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH T-TEST, ANOVA BIẾN ĐNNH TÍNH

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1. Lý do nghiên cứu:

Internet đã nhanh chóng phát triển thành một hiện tượng toàn cầu và ảnh hưởng đến thị trường và nơi làm việc của chúng ta, nó đã hoàn toàn thay đổi cách thức kinh doanh truyền thống (Rowley, 1996). Khách hàng sử dụng internet không chỉ để mua sản phNm trực tuyến mà còn để so sánh giá cả, tính năng sản phNm và các hoạt động dịch vụ sau bán hàng mà họ sẽ nhận được nếu họ mua sản phNm từ một cửa hàng cụ thể. Nhiều chuyên gia lạc quan về hình thức kinh doanh trực tuyến.

Một số công ty lớn hiện nay phát triển bằng cách tận dụng các chương trình quảng cáo hiệu quả, chi phí thấp và thương mại có sẵn thông qua Internet, còn được gọi là thương mại điện tử. Đó là cách nhanh nhất để truyền bá thông tin đồng thời đến với một số lượng lớn người tiêu dùng. Năm 2012, thương mại điện tử Việt Nam sôi động với sự tham gia ồ ạt của các tập đoàn nước ngoài. Với tiềm năng to lớn, từ số liệu 2011 doanh thu từ thương mại điện tử là 85 tỷ USD, đó là động lực to lớn để các đại gia thương mại điện tử nước ngoài đầu tư rót vốn vào Việt Nam cũng như là sân chơi mới của các nhà tri thức, doanh nhân trẻ đang khát khao làm giàu trên Internet tại Việt Nam.

Theo Ông Jonah Levey, chủ tịch Navigos Group, hiện đang sở hữu website tìm kiếm việc làm lớn tại Việt Nam Vietnamworks, nhận xét: “Người dùng Internet Việt Nam đang ở độ tuổi mà họ bắt đầu thích tiêu dùng sản phNm trực tuyến. Nó tạo ra môi trường hoàn hảo cho thương mại điện tử.” Chuyển từ hình thức mua truyền thống sang mua hàng online đã diễn ra từ khá lâu, tuy nhiên, hiện nay có hàng trăm, hàng nghìn trang web “ảo” xuất hiện mỗi ngày, và không ít khách hàng bị lừa mất tiền, và chỉ sau khi bị lừa họ mới bắt đầu tNy chay hình thức mua sắm này.

Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam đang tích cực tham gia thương mại điện tử nhằm từng bước thay đổi cách thức kinh doanh, giao dịch truyền thống và đem lại những lợi ích to lớn cho xã hội. Tuy nhiên với sự phát triển như vũ bão của thương mại điện tử, trong quá trình giao dịch, kinh doanh trên mạng ở nước ta cũng nảy sinh không ít bất cập và kéo theo rất nhiều rủi ro cho các bên tham gia.

Hầu hết các trang mạng rao bán hàng trực tuyến hiện nay đều có nội dung quy định cụ thể đối với các thành viên đăng ký về chất lượng hàng hóa, kinh doanh hợp pháp…Tuy nhiên, thực tế những quy định đó hình như chỉ là hình thức, khi mà hiện nay rất nhiều mặt hàng được giao bán là hàng giả, hàng kém chất lượng, quảng cáo quá mức thực tế. Từ đó cho thấy nhiều rủi ro trong giao dịch trực tuyến đã ảnh hưởng lớn đến thái độ và quyết định trong mua sắm trực tuyến của khách hàng.

Tuy không thể phủ nhận những mặt tích cực và lợi ích của thương mại điện tử đối với cuộc sống của con người. Nó mang lại lợi ích về giá cả hàng hóa, sự tiện lợi cho người tiêu dùng nhưng nó vẫn còn tạo ra nhiều rủi ro trong nhận thức của người tiêu dùng khi mua hàng trên mạng. Chính điều này đã kìm hãm sự phát triển của loại hình kinh doanh trực tuyến ở Việt Nam hiện nay.

Mối băn khoăn của nhiều người tiêu dùng là liệu việc mua hàng trên mạng có an toàn không và có đảm bảo đáp ứng kỳ vọng và mong muốn của họ đối với sản phNm được mua hay không? Cũng như việc liệu có mất tiền đã thanh toán nhưng không nhận được hàng hoặc hàng không đúng như cam kết của nhà cung cấp? Tất cả các mối lo đó đều là mối lo chung của tất cả người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trên toàn thế giới. Theo thống kê của CyberSource, 90% số khách hàng mua sắm trên mạng có mối lo bị lừa đảo. Còn tại Việt Nam, theo nghiên cứu của Cimigo, chỉ 13% số người tiêu dùng cho rằng mua hàng trên mạng là an toàn.

Các mối lo đó xuất phát từ nhận thức rủi ro của khách hàng khi tiến hành mua hàng trực tuyến. Nó tác động trực tiếp đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến

cũng như tác động gián tiếp đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.

Bên cạnh sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các website trực tuyến thì các rủi ro trong nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động mua sắm trực tuyến là rào cản lớn nhất đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trong việc tạo dựng niềm tin nơi khách hàng, giữ được thị phần và phát triển thị trường trong tương lai.

Không chỉ tại Việt Nam mà ngay cả các nước có nền thương mại điện tử phát triển, vấn đề làm sao để an toàn khi mua hàng trên mạng luôn là câu hỏi lớn nhất. Theo báo cáo điều tra của hãng bảo mật McAfee (2011) thì có đến 50% khách hàng dừng mua tại khâu thanh toán vì lo sợ rủi ro. Do đó, việc tạo niềm tin cho người tiêu dùng khi mua bán trên Internet là vấn đề vô cùng quan trọng.

Chính vì vậy việc nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến là rất cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những cải tiến và chiến lược nhằm nâng cao thái độ và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng, làm tăng khả năng chiếm lĩnh thị phần của doanh nghiệp. Nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xây dựng thang đo các nhân tố nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến và các ảnh hưởng của nó đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến, từ đó góp phần vào việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu

ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến thái độ và ý định của khách hàng trong mua

sắm trực tuyến tại TP.HCM”.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu: (cid:1) Xác định các nhân tố rủi ro trong mua sắm trực tuyến dựa trên nhận thức của khách hàng và đo lường mức độ tác động của chúng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại thị trường TP.HCM.

(cid:1) Đo lường mức độ tác động của nhận thức rủi ro chung đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng tại thị trường TP.HCM.

(cid:1) Kiểm định sự khác nhau giữa các biến định tính (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân) đối với nhận thức rủi ro chung, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng tại thị trường TP.HCM.

(cid:1) Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra những hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm giảm rủi ro trong nhận thức của khách hàng đối với hoạt động mua sắm trực tuyến và nâng cao khả năng thu hút khách hàng mua sắm sản phNm/dịch vụ trực tuyến của doanh nghiệp mình.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại TP.HCM. Trong nghiên cứu này, tác giả xem xét tám loại nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến: rủi ro sức khỏe, rủi ro chất lượng, rủi ro bảo mật, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro thời gian, rủi ro giao hàng và rủi ro sau bán hàng.

Phạm vi nghiên cứu: được giới hạn ở việc khảo sát khách hàng đã từng thực hiện mua sắm trực tuyến tại khu vực TP.HCM, chứ không trên phạm vi tất cả các tỉnh thành trên toàn quốc.

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại TP.HCM đã từng thực hiện mua sắm

trực tuyến.

1.4. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: Thứ nhất là nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; Thứ hai là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô

hình. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu như: các thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo, Cronbach’s Alpha, t-test, ANOVA, hồi quy đơn và hồi quy bội với phần mềm SPSS 20.0.

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến qua việc cung cấp các thông tin và giải pháp cho các doanh nghiệp trong việc nghiên cứu hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng cũng như các rủi ro mà khách hàng cảm nhận được khi tiến hành mua hàng trực tuyến trên website của doanh nghiệp.

Kết quả nghiên cứu góp phần nhận diện các nhân tố chính trong nhận thức rủi ro tác động đến thái độ hướng đến trong mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng. Từ đó giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến kham thảo trong xây dựng các chiến lược marketing của mình hiệu quả hơn.

Đề tài góp phần phát triển lý thuyết về hành vi của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Từ đó làm tài liệu kham thảo cho các nghiên cứu khác cụ thể hơn và phạm vi rộng hơn sau này.

1.6. Kết cấu của luận văn:

Luận văn được chia thành 05 chương: - Chương 1: Tổng quan - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. - Chương 5: Kết luận và giải pháp.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến:

2.1.1. Định nghĩa về mua sắm trực tuyến (Online shopping):

Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử. Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phNm/dịch vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi thanh toán bằng các thẻ tín dụng và các phương tiện khác.

2.1.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến: Đó là lợi ích của việc ứng dụng thương mại điện tử của các doanh nghiệp kinh

doanh trực tuyến và cũng chính là lợi ích của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.

Lợi ích đối với các tổ chức: bao gồm các lợi ích sau đây: Mở rộng thị trường:Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiêu sản phNm hơn.

Giảm chi phí sản xuất: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông tin, chi

phí in ấn, gửi văn bản truyền thống.

Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phNm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom trên mạng, ví dụ ngành sản xuất ô tô (Ví dụ như Ford Motor) tiết kiệm được chi phí hàng tỷ USD từ giảm chi phí lưu kho.

Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm nhiều chi phí biến đổi.

Tăng tốc độ tung sản ph(cid:16)m ra thị trường: Với lợi thế về thông tin và khả năng phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phNm ra thị trường.

Giảm chi phí thông tin liên lạc và giảm chi phí mua sắm: Thông qua giảm các chi

phí quản lý hành chính (80%); giảm giá mua hàng (5-15%).

Củng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc cá biệt hóa sản phNm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và củng cố lòng trung thành.

Sản xuất hàng theo yêu cầu: Còn được biết đến dưới tên gọi “Chiến lược kéo”, lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp bằng khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Một ví dụ thành công điển hình là Dell Computer Corp.

Mô hình kinh doanh mới: Các mô hình kinh doanh mới với những lợi thế và giá trị mới cho khách hàng. Mô hình của Amazon.com, mua hàng theo nhóm hay đấu giá nông sản qua mạng đến các sàn giao dịch B2B là điển hình của những thành công này. Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên web như sản phNm, dịch vụ, giá cả... đều

có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời.

Chi phí đăng ký kinh doanh: Một số nước và khu vực khuyến khích bằng cách giảm hoặc không thu phí đăng ký kinh doanh qua mạng. Thực tế, việc thu nếu triển khai cũng gặp rất nhiều khó khăn do đặc thù của Internet.

Các lợi ích khác: Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp; cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng; đối tác kinh doanh mới; đơn giản hóa và chuNn hóa các quy trình giao dịch; tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ; tăng khả năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vận chuyển; tăng sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh doanh.

Bên cạnh đó nó còn mang lại lợi ích đối với người tiêu dùng như: Vượt giới hạn về không gian và thời gian: Thương mại điện tử cho phép khách

hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế giới.

Nhiều lựa chọn về sản ph(cid:16)m và dịch vụ: Thương mại điện tử cho phép người mua

có nhiều lựa chọn hơn vì tiếp cận được nhiều nhà cung cấp hơn.

Giá thấp hơn: Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất.

Giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa số hóa được: Đối với các sản phNm số hóa được như phim, nhạc, sách, phần mềm.... việc giao hàng được thực hiện dễ dàng thông qua internet.

Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lượng cao hơn: Khách hàng có thể dễ dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm (search engines); đồng thời các thông tin đa phương tiện (âm thanh, hình ảnh).

Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người đều có thể tham gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những món hàng mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới.

Cộng đồng thương mại điện tử: Môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia xẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả và nhanh chóng.

“Đáp ứng mọi nhu cầu”: Khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn

hàng khác nhau từ mọi khách hàng.

Thuế: Trong giai đoạn đầu của thương mại điện tử, nhiều nước khuyến khích

bằng cách miến thuế đối với các giao dịch trên mạng.

Ngoài ra nó còn mang lại lợi ích đối với xã hội như: Hoạt động trực tuyến: Thương mại điện tử tạo ra môi trường để làm việc, mua

sắm, giao dịch... từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn

Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá do

đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi người

Lợi ích cho các nước nghèo: Những nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phNm, dịch vụ từ các nước phát triển hơn thông qua Internet và thương mại điện tử. Đồng thời cũng có thể học tập được kinh nghiệm, kỹ năng... được đào tạo qua mạng.

Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công cộng như y tế, giáo dục, các dịch vụ công của chính phủ... được thực hiện qua mạng với chi phí thấp hơn, thuận tiện hơn. Cấp các loại giấy phép qua mạng, tư vấn y tế....là các ví dụ thành công điển hình.

2.1.3. Mua sắm trực tuyến (Online shopping): Tiến bộ trong công nghệ Internet đã tạo điều kiện phát triển của mua sắm tại nhà. Shim, Quereshi và Siegel (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trải qua để mua sản phNm hoặc dịch vụ trên Internet. Các điều khoản mua sắm trực tuyến (online-shop), cửa hàng internet (internet-shop), cửa hàng trên mạng (web- shop) và cửa hàng trực tuyến (online-store) được sử dụng hoán đổi cho nhau trong các tài liệu còn tồn tại. Mua sắm trực tuyến là một hệ thống thương mại điện tử được sử dụng bởi người tiêu dùng với các hình thức như doanh nghiệp - người tiêu dùng (B2C) hoặc doanh nghiệp - doanh nghiệp (B2B).

Từ quan điểm của người tiêu dùng, các trang web mua sắm cho phép khách hàng mua hàng trực tuyến, tìm kiếm và so sánh các sản phNm khác nhau hoặc lựa chọn thay thế dịch vụ từ các cửa hàng trực tuyến khác nhau ở những nơi khác nhau trên thế giới. Bản chất tương tác của Internet cung cấp cơ hội cho người tiêu dùng sử dụng các tiện ích mua sắm trực tuyến hiệu quả bằng cách cải thiện sự sẵn có của thông tin sản phNm, cho phép so sánh các thuộc tính đa dạng, trực tiếp và làm giảm chi phí tìm kiếm thông tin của khách hàng tiềm năng (Alba, et al., 1997).

Internet cũng có thể cung cấp các lợi ích cho các công ty. Khi người tiêu dùng đang ngày càng sử dụng Internet như là một hình thức tiếp cận mua sắm trong việc

thực hiện hoạt động mua sắm của họ, các công ty có thể nắm bắt cơ hội này để sử dụng internet như một phương tiện để thu hút và duy trì khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Với cách thức này, các nhà bán lẻ trực tuyến phải hiểu được nhận thức của người tiêu dùng đối với đặc tính của trang web và hành vi mua sắm trực tuyến của họ. Mua sắm trực tuyến có thể được định nghĩa là quá trình kinh doanh bất kỳ nào, được dựa trên hệ thống thông tin tự động. Ngày nay, điều này được thực hiện chủ yếu với các công nghệ trên nền web. Thuật ngữ "mua sắm trực tuyến" được đặt ra bởi Lou Gerstner, Giám đốc điều hành của IBM.

Phương pháp mua sắm trực tuyến cho phép các công ty liên kết, xử lý dữ liệu nội bộ và bên ngoài hệ thống hiệu quả hơn, linh hoạt, hợp tác chặt chẽ hơn với các nhà cung cấp và các đối tác, để đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong đợi của khách hàng của họ.

Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sản phNm hoặc dịch vụ thông qua internet. Nó là một ứng dụng thương mại điện tử được sử dụng với hình thức doanh nghiệp – doanh nghiệp (B2B) hoặc doanh nghiệp - người tiêu dùng (B2C). Mua sắm trực tuyến phổ biến chủ yếu là do tốc độ của nó và sự đơn giản trong thanh toán với các loại tiền tệ, luật pháp địa phương, quốc tế và phương thức giao hàng (Wikipedia, 2006).

Trong thực tế, mua sắm trực tuyến thường bao gồm thương mại điện tử. Mua sắm trực tuyến tìm kiếm thêm nguồn thu nhập bằng cách sử dụng web toàn cầu (worldwide web) hoặc Internet để xây dựng và tăng cường mối quan hệ với khách hàng và các đối tác, để nâng cao hiệu quả sử dụng các chiến lược con tàu rỗng. Thông thường, thương mại điện tử liên quan đến việc áp dụng hệ thống quản lý tri thức (Wikipedia, 2006).

Mua sắm trực tuyến đã tích cực lan tỏa trên cơ sở công nghệ Internet tiên tiến cùng với việc mở rộng hoàn toàn phạm vi sử dụng của nó và quy mô của thị trường thương mại điện tử toàn cầu (Looney và Chatterjee, 2002). Để thành công trong các

loại hình mua sắm trực tuyến, các mô hình mua sắm trực tuyến nổi tiếng nhất là những cái gọi là dot-com (Porter, 2001). Dot-com được đặt trên toàn thế giới và đang theo đuổi một loạt các cơ hội từ phía các nhà tiếp thị toàn cầu, tương tác với người tiêu dùng toàn cầu và các doanh nghiệp thông qua Internet (Rifkin và Kurtzman, 2002).

2.2. Thực trạng ứng dụng thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến ở Việt

Nam:

2.2.1. Sự phát triển internet và thương mại điện tử ở Việt Nam: Theo báo cáo khảo sát của WeAreSocial cho biết số người dùng Internet Việt Nam năm 2012 là 30,8 triệu. Tỉ lệ người dùng Internet trên tổng số dân là 34% (cao hơn mức trung bình của thế giới là 33%). Riêng năm 2012, Việt Nam có thêm 1,59 triệu người dùng mới. Đặc biệt, cũng theo khảo sát của WeAreSocial, 55% người dùng Internet ở Việt Nam tin rằng Internet giúp họ tự tin hơn.

Mạng xã hội, thiết bị kỹ thuật số và điện thoại di động của VN đang phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc, với người sử dụng Internet trong nước tăng 5% kể từ báo cáo khảo sát của WeAreSocial vào cuối năm 2011.

Cũng theo khảo sát của WeAreSocial cho ta thấy được các đặc time về tình hình phát triển internet ở Việt Nam thời gian qua: có 73% người dùng dưới 35 tuổi; 66% "cư dân mạng" truy cập web hằng ngày và họ dành trung bình 29 giờ vào mạng mỗi tháng; 88% vào mạng tại nhà và 36% tại quán cà phê; 81% vẫn truy cập qua desktop, 56% qua thiết bị di động và 47% qua laptop (nhiều người sử dụng đồng thời cả 2-3 loại thiết bị); 95% người dùng Internet truy cập các trang tin tức; 90% xem video trực tuyến (tỷ lệ trung bình ở châu Á chỉ là 69%); 61% người dùng Internet từng thực hiện mua sắm qua mạng; 86% người dùng Internet Việt Nam từng ghé thăm các trang mạng xã hội; 8,5 triệu người dùng Facebook và đây là mạng xã hội phổ biến nhất Việt Nam trong tháng 10/2012; 28% cư dân mạng có tài khoản Facebook và 9% người dùng Internet sử dụng Twitter trong tháng qua.

Theo báo cáo chỉ số thương mại điện tử của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) năm 2012. Tổng số có 3193 doanh nghiệp đã tham gia cuộc điều tra, trong đó có 11% là các doanh nghiệp quy mô lớn và 89% là các doanh nghiệp quy mô nhỏ và vừa. Hầu như tất cả doanh nghiệp tham gia điều tra đã có máy tính, trong đó 52% doanh nghiệp có dưới 10 máy tính, 21% doanh nghiệp có từ 11-20 máy tính. Số doanh nghiệp có từ 21 máy tính trở lên chỉ chiếm 27%.

Gần như tất cả các doanh nghiệp đã kết nối Internet băng thông rộng, hình thức kết

nối phổ biến nhất là ADSL với tỷ lệ lên tới 77% số doanh nghiệp tham gia khảo sát.

Về lao động chuyên trách công nghệ thông tin và thương mại điện tử: Theo báo cáo của VECOM, có 51% doanh nghiệp đã có cán bộ chuyên trách về công nghệ thông tin và thương mại điện tử. Những ngành có cán bộ chuyên trách cao nhất là giải trí (68%), giáo dục và đào tạo (63%) và tài chính (61%). Hơn một nửa doanh nghiệp đã quan tâm tới hoạt động bồi dưỡng kiến thức về công nghệ thông tin và thương mại điện tử cho nhân viên thông qua việc cử nhân viên tham dự các chương trình đào tạo hoặc bồi dưỡng tại chỗ. Tuy nhiên, có tới 31% doanh nghiệp không tiến hành bất cứ hình thức bồi dưỡng nào cho nhân viên về công nghệ thông tin và thương mại điện tử.

Về website thương mại điện tử: Có 42% doanh nghiệp tham gia điều tra cho biết đã xây dựng website riêng, 11% doanh nghiệp có kế hoạch xây dựng website trong năm 2012. Trong đó, tín hiệu tích cực là phần lớn doanh nghiệp đã quan tâm cập nhật thông tin trên website một cách thường xuyên. Về sàn thương mại điện tử: Năm 2012 có 11% doanh nghiệp tham gia điều tra cho biết đã tham gia các sàn thương mại điện tử. Hiệu quả bán hàng do tham gia các sàn thương mại điện tử là khá tốt. Về thanh toán: Trong trường hợp doanh nghiệp hỗ trợ khách hàng thanh toán không dùng tiền mặt thì hình thức thanh toán được sử dụng phổ biến nhất là chuyển khoản qua ngân hàng, tiếp đó là các loại thẻ thanh toán.

2.2.2. Sự phát triển hình thức mua sắm trực tuyến ở Việt Nam: Kết quả khảo sát của Visa 2012 với trên 1.000 đối tượng tại Việt Nam, cho thấy internet đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của hầu hết người dân Việt Nam, mức sử dụng internet xấp xỉ mức trung bình toàn cầu với 67% người dùng lên mạng mỗi ngày (68% trên toàn cầu). Điều này đã giúp hình thành một môi trường phù hợp để thương mại điện tử phát triển. Kết quả cho thấy 98% đối tượng khảo sát tại Việt Nam đã tìm kiếm sản phNm và dịch vụ trên mạng trong 12 tháng vừa qua. Trong đó, 71% đã mua hàng trực tuyến trong khoảng thời gian này. 90% đối tượng khảo sát cho biết họ sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trong tương lai.

Một yếu tố nữa góp phần vào sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam là do người tiêu dùng ngày càng tin tưởng vào độ bảo mật của thanh toán trực tuyến. Gần 70% khách hàng mua hàng trực tuyến năm ngoái cho biết, chính sự cải thiện về bảo mật đã thuyết phục họ mua hàng trực tuyến nhiều hơn và thường xuyên hơn.

Cũng theo nghiên cứu này, cơ hội phát triển cho thị trường Việt Nam là rất lớn. Bởi khoảng 60% doanh nghiệp trong nước vẫn chưa có thể chấp nhận giao dịch thanh toán trực tuyến và chỉ có khoảng 20% người Việt có tài khoản ngân hàng.

Theo các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến nhận định, thương mại điện tử sẽ tiếp tục phát triển và có thể nói “bùng nổ” trong năm 2013. “Các đơn vị trong ngành Internet nước ta đều rục rịch ra các trang thương mại điện tử của riêng mình. Một số công ty nước ngoài cũng nhìn thấy tiềm năng và bắt đầu đổ quân vào thị trường Việt Nam. Đây là dấu hiệu tốt cho thấy khả năng phát triển của ngành kinh doanh này trong năm tới.

Trong khi một số trang web có xu hướng theo con đường giới thiệu hàng hóa, đa phần các công ty trong lĩnh vực trực tuyến năm 2012 đã tập trung vào những giao dịch thật với khách hàng. Năm 2011 Việt Nam phát triển nhanh mô hình Groupon (mua theo nhóm để hưởng ưu đãi) chạy theo thế giới nên khi thị trường quốc tế đi xuống trong năm 2012, các doanh nghiệp trong nước cũng bị ảnh hưởng.

Mặc dù hiện nay, việc thanh toán đã trở nên dễ dàng hơn nhờ sự hợp tác giữa các website với ngân hàng để tạo ra các ví điện tử, nhưng việc thanh toán trực tuyến hiện vẫn chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong mua bán điện tử ở Việt Nam. Trên thực tế, phần đông doanh nghiệp vẫn áp dụng hình thức thanh toán COD (khách hàng mua trực tuyến nhưng vẫn trả tiền mặt cho nhà cung cấp khi nhận sản phNm).

Vấn đề bảo mật khi thanh toán trở thành nhân tố quan trọng quyết định hành vi của người dùng trên mạng Internet. Gần 70% khách mua hàng trực tuyến năm 2011 cho biết chính sự cải thiện về bảo mật đã thuyết phục họ mua hàng trực tuyến nhiều và thường xuyên hơn. Phần lớn người khảo sát (83%) ghi nhận cảm thấy tin tưởng hơn vào hệ thống thanh toán trực tuyến.

Theo báo cáo của Cimigo Việt Nam 2012, các hoạt động mà người sử dụng Internet thường thực hiện khi tham gia trực tuyến, bao gồm 18 hoạt động trực tuyến khác nhau, được chia làm 5 loại: Thu thập thông tin; giải trí trực tuyến; giao tiếp trực tuyến; blog và mạng xã hội và cuối cùng là kinh doanh trực tuyến.

Trong đó phần lớn các hoạt động trên internet là dùng để đọc tin tức (95%), kế đến là sử dụng các trang web để tìm kiếm (94%), các hoạt động nghe nhạc, nghiên cứu cho học tập, công việc chiếm trên 60%. Bên cạnh đó hoạt động mua sắm trực tuyến / đấu giá qua mạng của người tiêu dùng Việt Nam thời gian qua vẫn chiếm tỷ trọng cao (35%). Điều này cho thấy nhu cầu và tiềm năng phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến bên cạnh kinh doanh truyền thống tại Việt Nam trong giai đoạn hiện nay là rất lớn. Mức độ sử dụng các website để mua sắm trực tuyến tăng cao trong những năm gần đây là tín hiệu khả quan cho các nhà đầu tư và doanh nghiệp với thị trường mua sắm trực tuyến phát triển màu mỡ ở Việt Nam hiện nay.

2.3. Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến:

2.3.1. Nhận thức rủi ro (Perceived risk):

Khi nói về lý thuyết nhận thức rủi ro riêng của mình, trong hình thức đơn giản nhất, đó là kiến thức về những rủi ro mà người tiêu dùng phải đối mặt và tìm cách để

giảm bớt chúng một cách chắc chắn để có thể giúp các nhà marketing khi họ đang phát triển các chiến lược tiếp thị của họ (Mitchell và Greatorex, 1993). Lựa chọn thực hiện trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng liên quan đến các sản phNm, dịch vụ và các dạng thức bán lẻ được lựa chọn bởi người tiêu dùng, đang được các nhà nghiên cứu quan tâm. Từ loại hình bán lẻ cũng như các sản phNm và dịch vụ khác nhau, việc tìm hiểu lý do tại sao người tiêu dùng thực hiện việc lựa chọn trện những cái khác nhau sẽ rất hữu ích trong việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng.

Lý thuyết về nhận thức rủi ro là một nỗ lực để trả lời một số câu hỏi liên quan đến việc đưa ra quyết định của người tiêu dùng để giúp hiểu về hành vi của người tiêu dùng. Theo định nghĩa của Field (1986), nhận thức rủi ro là cảm giác tâm lý rủi ro được rút ra từ kinh nghiệm của cá nhân khi thực hiện một quyết định mà không chắc chắn. Nhận thức của người tiêu dùng về rủi ro đã được xử lý trong các nghiên cứu trước đó và đã được chứng minh để hình thành tất cả các quyết định mua hàng các mức độ khác nhau, do đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Bauer, 1967; Chaughuri, 1997; Cunningham, 967; Mitchell, 1999). Nghiên cứu về rủi ro trong bối cảnh mua sắm khác nhau đã phát triển với sự ủng hộ tích cực của hành vi nhận lấy rủi ro có thể được đo lường như là thái độ của người tiêu dùng hướng đến việc mua hàng, do đó, bất kỳ hành động nào của người tiêu dùng sẽ tạo ra những kết quả mà họ xem nó với một mức độ không chắc chắn.

Kogan và Wallach (1964) mô tả các khái niệm về rủi ro có hai khía cạnh: (1) các khía cạnh cơ hội mà trọng tâm là về xác suất và (2) khía cạnh nguy hiểm mà trọng tâm là về mức độ nghiêm trọng của hậu quả tiêu cực. Mặc dù nhiều gạn lọc để định nghĩa rủi ro đã được đề xuất, bao gồm cả lý thuyết giá trị kỳ vọng (Cunningham, 1967) và lý thuyết tiện ích dự kiến (Currim & Sarin, 1983), rủi ro vẫn còn là một kỳ vọng quyết định chủ quan về mất mát của người tiêu dùng, do đó thuật ngữ này là nhận thức rủi ro. Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng là nhận thức về sự không chắc chắn và đồng thời là kết quả bất lợi khi mua sản phNm, dịch vụ (Dowling and Staelin, 1994).

Nhận thức rủi ro là một thước đo của sự không hài lòng có thể có hoặc dự kiến với việc mua hàng, dựa trên các mục tiêu mua hàng của người tiêu dùng (Guiherme et. al., 2006).

Những người quen thuộc với mua sắm trực tuyến sẽ có thể tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm nhanh hơn, thường xuyên hơn và với một tỷ lệ mua sắm thành công thường cao hơn người mới. Nếu có một nhu cầu cần phải phân biệt giữa những người thực hiện việc lặp lại việc mua sắm, những người không lặp lại việc mua sắm thì sự lặp lại hoặc quen thuộc với quá trình mua sắm có thể làm giảm rủi ro nhận thức.

Bảng 2.1. Định nghĩa các yếu tố thành phần của nhận thức rủi ro

Thành phần rủi ro

1. Rủi ro tài chính

2. Rủi ro thực hiện

3. Rủi ro vật lý

4. Rủi ro tâm lý

5. Rủi ro xã hội

Định nghĩa hoạt động Khả năng bị tổn thất tài chính do chi phí Nn, chi phí bảo trì hoặc thiếu bảo hành trong trường hợp lỗi. Các cơ hội của mặt hàng đó không đáp ứng việc thực hiện các yêu cầu ban đầu dự định mua. Xác suất của việc mua sắm dẫn đến việc gây tổn hại về thể chất hoặc chấn thương. Các cơ hội của việc mua sắm cụ thể không phù hợp với cá nhân hoặc hình ảnh của chính người tiêu dùng. Khả năng việc mua sắm dẫn đến suy nghĩ thiếu thiện chí của những người khác đối với người tiêu dùng (tâm lý rủi ro bên ngoài).

6. Rủi ro tiện lợi

7. Rủi ro tổng thể

Khả năng của kết quả mua sắm là bị mất thời gian trong các điều kiện như giao hàng, lắp ráp hoặc tùy chỉnh hoặc sửa chữa / thời gian chết. Khả năng việc mua sắm hàng hóa là sẽ cho kết quả không hài lòng chung của người tiêu dùng.

Nguồn: Peter & Tarpey (1975) và Jacoby & Kaplan (1972)

Đo lường nhận thức rủi ro trong nghiên cứu này thực hiện theo các phương pháp xây dựng và phát triển bởi Jacoby và Kaplan (1972) và tiếp tục thử nghiệm bởi Peter và Tarpey (1975). Khái niệm hóa khả năng tổn thất từ việc mua sắm của một thương hiệu và hậu quả chủ quan có thể, tương tự như của Cunningham (1967). Bảy yếu tố thành phần đo lường nhận thức rủi ro và rủi ro tổng thể được mô tả trong Bảng 2.1.

Nhận thức rủi ro với các sản phNm / dịch vụ: Bauer (1967) đã đề cập rằng niềm tin rủi ro như một yếu tố quyết định đến hành vi của người tiêu dùng có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng đến sự chuyển đổi của các trình duyệt cho người mua thực sự. Cox và Rich (1964) đề cập đến rủi ro nhận thức như số lượng tổng thể của sự nhận thức không chắc chắn của người tiêu dùng khi mua sắm. Cunningham (1967) nhận thấy rằng nguy cơ từ việc thực hiện kém, nguy hiểm, rủi ro sức khỏe và chi phí. Roselius (1971) đã xác định được bốn loại tổn thất có liên quan đến các loại rủi ro: thời gian, mối nguy hiểm, cái tôi và tiền bạc. Jacoby và Kaplan (1972) phân loại rủi ro của người tiêu dùng vào năm loại rủi ro sau đây: thể chất, tâm lý, xã hội, tài chính và thực hiện (hiệu suất).

Taylor (1974) cho rằng sự không chắc chắn hoặc nhận thức về rủi ro có thể tạo ra sự lo lắng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Murphy và Enis (1986) định nghĩa nhận thức rủi ro là do đánh giá chủ quan của khách hàng về hậu quả của việc mua sắm sai lầm. Bellman et al. (1999) quan tâm về các biến nhân khNu học để giải thích mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Gefen (2002) quan tâm về việc lặp lại mua sắm trực tuyến và cho rằng sự tin tưởng và sự hài lòng của người tiêu dùng là những tiền đề quan trọng tiếp tục mua sắm. Guilherme et al. (2006) quan tâm đến sự khác biệt trong rủi ro nhận thức có liên quan đến ý định mua sắm là hàng hóa hay dịch vụ và cho dù đó là một sản phNm liên quan cao hay thấp.

Nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng tiêu cực đến quá trình hành động dựa theo đánh giá những kết quả tiêu cực có thể và có khả năng kết quả sẽ xảy ra (Dowling, 1994). Jacoby và Kaplan (1972) xác định năm loại rủi ro khác nhau: tài chính, hiệu

quả, thể chất, tâm lý và xã hội. Trước đây, Roselius (1971) đã tiếp cận các khái niệm về các loại rủi ro nhận thức bằng cách phân loại các tổn thất có thể là có thể gặp phải cho người tiêu dùng khi quyết định mua hàng là tổn thất thời gian, tổn thất nguy hiểm, tổn thất cái tôi và tiền bạc với việc mất thời gian với tổn thất là loại rủi ro không được xác định bởi Jacoby và Kaplan (1972).

2.3.2. Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến: Các rủi ro trong mua sắm trực tuyến có thể được chia thành hai loại: sản phNm rủi ro và bảo mật thông tin và nguy cơ bảo mật. Rủi ro về sản phNm "được gắn kết với niềm tin của người tiêu dùng cho dù sản phNm sẽ có các chức năng theo mong đợi của họ" (Heijden et. al, 2003). Họ khẳng định rằng rủi ro này là cao đối với các sản phNm có công nghệ phức tạp, giá cao, đáp ứng nhu cầu…và việc sử dụng nó luôn được quan sát bởi những người khác .

Các nghiên cứu trước đây cho thấy khách hàng thích mặt đối mặt khi mua các sản phNm thời trang, có kích thước và giá cả sản phNm rõ ràng (Fram và Dale, 1997). Trong trường hợp mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có một nỗi sợ hãi rằng màu sắc hoặc chất lượng của sản phNm có thể không giống như nó xuất hiện trên màn hình máy tính. Theo Bhatnagar, Misra và Rao (2000) cho thấy quyết định mua hàng hóa, dịch vụ trực tuyến chủ yếu phụ thuộc vào nhận thức rủi ro của người tiêu dùng. Họ cũng kết luận rằng các mặt hàng tốn kém và luôn đặt cái tôi của khách hàng là trung tâm, tức là những mặt hàng mà phản ánh cá tính của một ai đó ví dụ như quần áo và nước hoa, ít có khả năng được mua trực tuyến .

2.3.3. Các yếu tố thành phần của nhận thức rủi ro trong mua sắm

trực tuyến:

2.3.3.1. Rủi ro sức khỏe (Health risk): Nhận thức rủi ro sức khỏe hay còn được gọi là nhận thức rủi ro vật lý, nó được đề cập như là loại rủi ro cao nhất trong môi trường hoạt động kinh doanh. Nó liên quan đến sự an toàn và sức khỏe của cá nhân. Người tiêu dùng cho rằng mua một sản phNm

hoặc dịch vụ có thể gây ra thiệt hại vật chất cho người mua hoặc người sử dụng. Rủi ro sức khỏe liên quan đến các mối đe dọa tiềm năng an toàn cho sức khỏe thể chất và hạnh phúc của người tiêu dùng (Su, 2003).

2.3.3.2. Rủi ro chất lượng (Quality risk): Nhận thức rủi ro chất lượng hay còn gọi là rủi ro thực hiện, dựa trên niềm tin rằng một sản phNm, dịch vụ được cung cấp bởi các nhà cung cấp không được thực hiện như mong đợi hay không cung cấp được những lợi ích được mong đợi. Nó được định nghĩa như là sự mất mát khi một sản phNm hoặc thương hiệu không được thực hiện như mong đợi. Rủi ro thực hiện thì không chắc chắn và kết quả của một sản phNm không hoạt động ở một mức độ mong đợi

Trong mua sắm trực tuyến, rủi ro thực hiện có thể cao hơn vì người tiêu dùng không thể kiểm tra lý tính của sản phNm trước khi mua hàng, mà sẽ nghi ngờ về hiệu suất sản phNm với mức dự kiến (Dipayan et al, 2004). Rủi ro thực hiện đôi khi được gọi là rủi ro chất lượng,

2.3.3.3. Rủi ro bảo mật (Privacy risk): Đó là khả năng mất kiểm soát thông tin cá nhân. Người tiêu dùng có thể cảm thấy ít kiểm soát được thông tin cá nhân của họ, nó có thể được tiết lộ như là kết quả của giao dịch trực tuyến, làm cho họ do dự để cung cấp thông tin cần thiết để thực hiện một giao dịch trực tuyến. Nguy cơ bảo mật đã được thêm vào lý thuyết e-marketing như một bổ sung trong đo lường rủi ro (Forsythe và Shi, 2003).

2.3.3.4. Rủi ro tài chính (Financial risk): Rủi ro tài chính được xác định là có rủi ro khi chi phí thực tế có thể vượt quá các chi phí kế hoạch của mua sắm trực tuyến. Rủi ro tài chính được dùng để tạo ra giá trị trong một công ty bằng cách sử dụng các công cụ tài chính để quản lý rủi ro cao. Tương tự như quản lý rủi ro chung, quản lý rủi ro tài chính đòi hỏi phải xác định các nguồn rủi ro, đo lường rủi ro và kế hoạch để giải quyết chúng. Khi chuyên môn hóa quản lý rủi ro, quản lý rủi ro tài chính tập trung đến việc khi nào và làm thế nào để đề

phòng rủi ro bằng cách sử dụng công cụ tài chính để quản lý các chi phí rủi ro. Nó gắn liền với việc mất tiền trong trường hợp lựa chọn sản phNm / dịch vụ kém.

Rủi ro tài chính là một khía cạnh trong việc xác định hành vi của người tiêu dùng (Lim, 2003). Rủi ro tài chính có thể được gây ra bởi việc thao tác hoặc sử dụng sai thông tin tài chính của người nhận số thẻ tín dụng hoặc việc đánh chặn số thẻ tín dụng bởi tin tặc. Rủi ro tài chính cũng có thể được gây ra bởi các sản phNm không phù hợp (Bhatnagar et al, 2000). Nó bắt nguồn từ việc trả tiền cho một sản phNm nhiều hơn cần thiết hoặc không nhận được đủ giá trị cho việc chi tiêu (Roehl et al, 1992).

2.3.3.5. Rủi ro thời gian (Time risk): Thời gian rủi ro liên quan đến thời gian dành cho việc mua một sản phNm và thời gian lãng phí trong trường hợp của một lựa chọn sản phNm/dịch vụ kém. Thời gian cần thiết cho việc tìm kiếm một trang web phù hợp, tìm kiếm thông tin và xử lý giao dịch (Forsythe và Shi, 2003).

2.3.3.6. Rủi ro xã hội (Social risk): Rủi ro xã hội phản ánh sự thất vọng trong cá nhân bởi bạn bè của mình trong trường hợp lựa chọn sản phNm / dịch vụ kém. Nhận thức của người tiêu dùng rằng việc mua một sản phNm hoặc dịch vụ có thể không đáp ứng các tiêu chuNn của người quan trọng khác, dẫn đến xấu hổ xã hội (Hassan et al, 2006).

2.3.3.7. Rủi ro giao hàng (Delivery risk): Khả năng tổn thất trong giao hàng liên quan đến hàng hóa bị mất, hư hỏng và hàng hóa được gửi đến sai địa chỉ sau khi mua hàng (Dan et. al., 2007). Người tiêu dùng lo sợ rằng giao hàng sẽ bị chậm trễ do những tình huống khác nhau, các công ty cung cấp sẽ không cung cấp hàng trong thời hạn thỏa thuận với khách hàng, hoặc người tiêu dùng lo sợ rằng hàng hóa có thể bị hỏng khi xử lý và vận chuyển, hoặc không đóng gói và xử lý trong quá trình vận chuyển (Claudia, 2012).

2.3.3.8. Rủi ro sau bán hàng (After-sales risk): Nhận thức rủi ro sau bán hàng là các rủi ro trong mua sắm trực tuyến khi nhà cung cấp không thực hiện các dịch vụ sau bán hàng cho khách hàng sau khi thanh toán như hỗ trợ kỹ thuật sau bán hàng, giải quyết sản phNm có vấn đề, tranh chấp thương mại và dịch vụ bảo hành, v.v. (Cao & Gruca, 2004). Sparks & Legault (1993) đã tổng kết hai loại hình dịch vụ sau bán hàng: dịch vụ dự kiến và các dịch vụ bất ngờ. Dịch vụ dự đoán là những khách hàng có kế hoạch, chẳng hạn như cài đặt, đào tạo, văn bản hướng dẫn, bảo trì và nâng cấp. Việc duy trì các hoạt động như sửa chữa, trả lại, và thay thế là những dịch vụ được phân loại như dịch vụ bất ngờ.

2.3.4. Mô hình nghiên cứu của Lingying Zhang và cộng sự (2012) về

nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến:

Theo Lingying Zhang và cộng sự (2012) thì nhận thức rủi ro chung của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến bị tác động bởi 8 nhân tố rủi ro sau: Rủi ro sức khỏe, rủi ro chất lượng, rủi ro bảo mật, rủi ro sau bán hàng, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro giao hàng và rủi ro xã hội.

Bảng 2.2. Định nghĩa các yếu tố thành phần đo lường nhận thức rủi ro

Đo lường rủi ro

Định nghĩa

Rủi ro sức khỏe

Rủi ro chất lượng

Rủi ro bảo mật

Rủi ro tài chính

Rủi ro thời gian

Rủi ro xã hội

Rủi ro giao hàng

Rủi ro sau bán hàng

Là các tổn thất liên quan đến an toàn hay sức khỏe. Khả năng của các sản phNm bị hỏng hóc và không nó không được như thiết kế, quảng cáo và do đó không mang lại lợi ích mong muốn. Khả năng mất kiểm soát thông tin cá nhân, khi các thông tin được sử dụng mà không được phép. Các chi phí tài chính tiềm tàng liên quan đến giá mua ban đầu cũng như chi phí bảo trì tiếp theo của sản phNm, và sự mất mát tiềm lực tài chính do gian lận. Khả năng mất thời gian liên quan đến quyết định mua tồi tệ liên quan đến việc tiêu tốn thời gian để tìm kiếm, mua sản phNm và mất thời gian trong trường hợp trả lại, thay thế sản phNm… Khả năng tổn thất uy tín, vị thế của 1 nhóm xã hội của người đó, phản ánh sự thất vọng trong cá nhân giữa những người bạn của họ do sản phNm, dịch vụ không được chấp nhận. Khả năng tổn thất giao hàng liên quan đến hàng hóa bị mất, hư hỏng hàng hóa gửi sai đến các địa điểm sau khi mua sắm. Khả năng tổn thất sau bán hàng liên quan đến sản phNm vấn đề, tranh chấp thương mại, và đảm bảo dịch vụ

(Nguồn: Lingying Zhang và cộng sự, 2012)

Thang đo rủi ro trong mua sắm trực tuyến được xây dựng bởi Lingying Zhang

và cộng sự (2012), gồm:

a. Rủi ro sức khỏe:

Rủi ro sức khỏe trong mua sắm trực tuyến được Lingying Zhang và cộng sự

(2012) đo lường bằng 5 biến quan sát:

- Sử dụng máy tính kéo dài ảnh hưởng đến sức khỏe của tôi. - Mua sắm trực tuyến kéo dài sẽ dẫn đến mệt mỏi và giảm thị lực. - Việc mua phải hàng giả làm ảnh hưởng đến sức khỏe của tôi. - Nó làm tôi dễ cáu gắt trong quá trình trả lại hàng hay sửa chữa sản phNm. - Các tổn thất trong mua sắm trực tuyến gây sức ép lên tim mạch của tôi.

b. Rủi ro chất lượng:

Rủi ro chất lượng trong mua sắm trực tuyến được Lingying Zhang và cộng sự

(2012) đo lường bằng 4 biến quan sát:

- Mua sắm trực tuyến có thể mua phải hàng giả. - Chất lượng thực sự của sản phNm không như mô tả. - Tôi lo ngại sản phNm trong mua sắm trực tuyến không đáp ứng nhu cầu và kỳ

vọng của tôi.

- Mua sắm trực tuyến không thể có được đánh giá tốt về chất lượng sản phNm.

c. Rủi ro bảo mật:

Rủi ro bảo mật trong mua sắm trực tuyến được Lingying Zhang và cộng sự

(2012) đo lường bằng 4 biến quan sát:

- Mua sắm trực tuyến, số điện thoại của tôi có thể bị người khác lạm dụng. - Mua sắm trực tuyến, địa chỉ email của tôi có thể bị người khác lạm dụng. - Thẻ tín dụng của tôi có thể bị người khác đánh cắp. - Thông tin cá nhân của tôi có thể bị tiết lộ cho các công ty khác.

d. Rủi ro tài chính: Rủi ro tài chính được xác định là mối quan tâm bất kỳ về tổn thất tài chính mà có thể phát sinh bởi khi mua sắm trực tuyến. Các rủi ro tiềm năng liên quan đến tổn thất tài chính gồm các khoản chi phí tiềm năng của việc trả lại sản phNm hay khả năng của chi phí Nn bất kỳ khác như vận chuyển và xử lý sự việc xảy ra. Hơn nữa, loại hình này rủi ro có thể bao gồm bất kỳ tổn thất tài chính của người mua sắm trực tuyến trong tương lai có thể kéo dài vì thiếu sự bảo vệ của mình hoặc số thẻ tín dụng của mình hoặc hồ sơ tài chính quan trọng khác.

Ngoài ra, nguy cơ này có thể liên quan đến các khó khăn trong việc trả lại tiền. Rủi ro tài chính trong mua sắm trực tuyến được Lingying Zhang và cộng sự

(2012) đo lường bằng 3 biến quan sát:

- Sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến sẽ bị tính thêm phí. - Dịch vụ giao hàng sẽ bị tính thêm phí. - Tôi lo ngại về giá của sản phNm trên mạng vì nó có thể có chi phí Nn.

e. Rủi ro thời gian:

Rủi ro này liên quan đến lượng thời gian cần thiết để nhận được sản phNm. Hơn nữa, rủi ro này có khả năng liên quan đến thời gian và công sức bị mất trong việc trả lại hay đổi sản phNm. Rủi ro này còn gắn liền với bất kỳ vấn đề kỹ thuật như máy chủ trang web chậm. Và rủi ro này có thể liên quan đến bất kỳ khó khăn gặp phải trong công nghệ duyệt các trang web. Tất cả thời gian đã mất chẳng hạn như thời gian đi lại và thời gian chờ đợi có thể được bao gồm trong loại rủi ro này.

Rủi ro thời gian trong mua sắm trực tuyến được Lingying Zhang và cộng sự

(2012) đo lường bằng 4 biến quan sát:

- Nếu sản phNm có vấn đề thì việc trao đổi với người bán và dịch vụ đòi hỏi tốn

nhiều thời gian.

- Tôi sẽ mất nhiều thời gian nếu người bán không giao hàng đúng hẹn.

- Chất lượng dịch vụ giao hàng khác nhau thì việc giao hàng sẽ mất nhiều thời

gian hơn.

- Việc trả lại sản phNm sẽ mất nhiều thời gian.

f. Rủi ro xã hội:

Rủi ro xã hội liên quan đến khả năng mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến cách

người khác nghĩ về người đã thực hiện việc mua sắm trực tuyến trong tương lai.

Rủi ro xã hội trong mua sắm trực tuyến được Lingying Zhang và cộng sự (2012)

đo lường bằng 3 biến quan sát:

- Mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của những người xung quanh

tôi.

- Sản phNm trực tuyến có thể không được công nhận bởi người thân hay bạn bè

của tôi.

- Mua sắm trực tuyến có thể làm giảm đánh giá của tôi do tác động của những

người khác.

g. Rủi ro giao hàng:

Rủi ro giao hàng trong mua sắm trực tuyến được Lingying Zhang và cộng sự

(2012) đo lường bằng 3 biến quan sát:

- Dịch vụ giao hàng nhanh có thể làm sản phNm dễ bị mất. - Dịch vụ giao hàng nhanh có thể làm sản phNm dễ bị hư hỏng. - Dịch vụ giao hàng nhanh có thể dẫn đến giao nhầm địa chỉ.

h. Rủi ro sau bán hàng:

Rủi ro sau bán hàng trong mua sắm trực tuyến được Lingying Zhang và cộng sự

(2012) đo lường bằng 3 biến quan sát:

- Nếu sản phNm có vấn đề thì rất khó nhận được sự can thiệp của người bán. - Khó có thể giải quyết tranh chấp thương mại trong mua sắm trực tuyến. - Mua sản phNm trực tuyến có thế không có sự đảm bảo của dịch vụ sau bán

hàng.

2.3.5. Mô hình nghiên cứu của Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang

(2011) về nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến:

Theo Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) thì nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng và ảnh hưởng gián tiếp đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến thông qua thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến.

2.3.5.1. Nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến:

Nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến được Shih Ming Pi và Jirapa

Sangruang (2011) đo lường bằng 3 biến quan sát:

- Mua sắm trực tuyến liên quan đến một mức rủi ro cao. - Có một mức rủi ro cao mà lợi ích kỳ vọng trong mua sắm trực tuyến sẽ không

thành hiện thực.

- Nói chung tôi luôn xem xét việc mua hàng trực tuyến là mạo hiểm.

2.3.5.2. Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến: Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng dùng để chỉ trạng thái

tâm lý của họ về việc mua hàng qua internet (Michael, 1998).

Một thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến được giả định là ảnh hưởng tích cực đến ý định để tăng mức độ của mua sắm trực tuyến. Mối quan hệ giữa thái độ và ý định được dựa trên mô hình TRA, trong đó nêu rằng niềm tin về một kết quả định hình thái độ hướng đến việc thực hiện một hành vi. Thái độ, lần lượt ảnh hưởng đến ý định thực hiện các hành vi và cuối cùng ảnh hưởng đến hành vi của chính nó (Wixom và Todd, 2005). Vì vậy, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến tích cực hơn sẽ làm ý định tăng mức độ của mua sắm trực tuyến sẽ được tốt hơn. Mối quan hệ này đã được kiểm tra thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu, đặc biệt là những tác giả tập trung vào mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).

Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến được Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang

(2011) đo lường bằng 3 biến quan sát:

- Nhìn chung, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của tôi là tích cực. - Mua sắm trực tuyến là một sự thay thế hấp dẫn đối với mua sắm truyền thống. - Tôi tin rằng lợi ích của mua sắm trực tuyến lớn hơn các rủi ro liên quan.

2.3.5.3. Ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến: Ý định tăng mức độ của mua sắm trực tuyến là biến phụ thuộc cuối cùng trong mô hình này. Nghiên cứu này đề cập đến nó như là biểu hiện hỗ trợ người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. Họ có trách nhiệm trong việc ngăn chặn các sự kiện không lường trước được (Ajzen và Fishbein, 1980).

Như trình bày ở trên, dựa trên TRA, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến tích cực sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến. Mối quan hệ này đã được thử nghiệm thành công trong các nghiên cứu và được đề cập trong giả thuyết H10. Nghiên cứu này là nhận thức các khó khăn phát sinh khi dự đoán một kết quả thực tế bằng cách sử dụng các hành vi có ý định, chẳng hạn như thay đổi sự ảnh hưởng trong thời gian giữa việc thực hiện ý định và việc thực hiện một hành vi (Ajzen và Fishbein, 1980). Vì vậy ý định trong nghiên cứu này chủ yếu như là một biến kiểm soát để đánh giá xem mô hình nghiên cứu dự đoán một cách chính xác những thay đổi trong ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến.

Ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến được Shih Ming Pi và Jirapa

Sangruang (2011) đo lường bằng 4 biến quan sát:

- Tôi sẽ ủng hộ việc mua sắm trực tuyến hơn. - Tôi sẽ mua sắm trực tuyến nhiều hơn. - Tôi sẽ sử dụng web để mua một sản phNm / dịch vụ. - Mua một sản phNm / dịch vụ trên web là điều tôi sẽ làm.

2.4. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu:

Từ các phân tích trên, nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến bao gồm 8 loại rủi ro và chúng tác động trực tiếp đến thái độ hướng đến mua sắm

trực tuyến và tác động gián tiếp ý định tăng mức mua sắm trực tuyến của khách hàng. Từ đó tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sau:

2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu:

- H1: Rủi ro sức khỏe ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của

khách hàng trong mua sắm trực tuyến.

- H2: Rủi ro chất lượng ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của

khách hàng trong mua sắm trực tuyến.

- H3: Rủi ro bảo mật ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của

khách hàng trong mua sắm trực tuyến.

- H4: Rủi ro tài chính ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của

khách hàng trong mua sắm trực tuyến.

- H5: Rủi ro thời gian ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của

khách hàng trong mua sắm trực tuyến.

- H6: Rủi ro xã hội ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của

khách hàng trong mua sắm trực tuyến.

- H7: Rủi ro giao hàng ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của

khách hàng trong mua sắm trực tuyến.

- H8: Rủi ro sau bán hàng ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung

của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.

- H9: Nhận thức rủi ro chung có ảnh hưởng trái chiều đến thái độ hướng đến

mua sắm trực tuyến của khách hàng.

- H10: Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng cùng chiều đến ý

định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng.

2.4.2. Mô hình nghiên cứu: Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề

nghị như sau:

Rủi ro sức khỏe

H1+

Rủi ro chất lượng

H2+

H9 -

Rủi ro bảo mật

H10+ +

Rủi ro tài chính

H3+ H4+ H5+

Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến

Nhận thức rủi ro chung

Ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến

Rủi ro thời gian

H6+

Rủi ro xã hội

H7+

Rủi ro giao hàng

H8+

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị

Rủi ro sau bán hàng bán hàng

Tóm tắt chương 2:

Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trong chương này, tác giả đã trình bày tổng quan về mua sắm trực tuyến bên cạnh thực trạng ứng dụng thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến ở Việt Nam thời gian qua cùng với cơ sở lý thuyết về nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến.

Dựa trên mô hình nghiên cứu của Lingying Yang & cộng sự (2012) về nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến và mô hình nghiên cứu của Shih Ming Pi & Jirapa Sanggruang (2011) về nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến và ảnh hưởng của nó đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức mua sắm trực tuyến; tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị.

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Dựa trên các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được trình bày trong chương 1 và cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu ở chương 2. Để kiểm định mô hình nghiên cứu đó có phù hợp hay không ta cần có một phương pháp nghiên cứu khoa học phù hợp.

Trong chương 3 này sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, quy trình

nghiên cứu và thang đo để kiểm định mô hình nghiên cứu.

3.1. Thiết kế nghiên cứu:

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước chính: - Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm xây

dựng bảng câu hỏi phỏng vấn.

- Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.

3.1.1. Quy trình nghiên cứu: Toàn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày ở hình 3.1

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Mục tiêu nghiên cứu

Thang đo nháp

Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm)

Hiệu chỉnh thang đo

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng (Kiểm định thang đo, mô hình, giả thuyết)

Đánh giá thang đo (Cronbach’s alpha, phân tích EFA)

Phân tích hồi quy, T-test, ANOVA

Đánh giá kết quả nghiên cứu, rút ra kết luận, đề ra giải pháp

3.1.2. Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hiệu chỉnh thang đo nước ngoài cho phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam. Thang đo được xây dựng trên cơ sở các yếu tố

thành phần của rủi ro nhận thức trong mua sắm trực tuyến và mô hình hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu định tính trong nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung gồm 10 khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến và 4 chuyên gia trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu, xây dựng và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp để tiến hành nghiên cứu định lượng. Phương pháp thu thập thông tin dựa trên hình thức thảo luận nhóm dựa trên dàn bài chuNn bị sẵn được trình bày ở phụ lục 1.

Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, kết quả cho thấy nhóm thảo luận đồng ý 8 loại rủi ro trong nhận thức của họ khi mua sắm trực tuyến, bao gồm: rủi ro chất lượng, rủi ro bảo mật, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro xã hội, rủi ro giao hàng, rủi ro sau bán hàng và rủi ro sức khỏe. Có 1 biến được bổ sung trong thang đo “rủi ro tài chính” là biến FR4 “Tôi lo ngại có thể sẽ bị mất tiền khi đã thanh toán nhưng không nhận được sản ph(cid:16)m dịch vụ”. Một số biến trong thang đo được hiệu chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế Việt Nam và giúp cho người được khảo sát hiểu rõ hơn về nội dung của biến quan sát đó.

Và kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ảnh hưởng gián tiếp đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến thông qua thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến.

3.1.3. Nghiên cứu định lượng: Mục đích của nghiên cứu định lượng là kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề ra và đo lường các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.

3.1.3.1. Mẫu nghiên cứu: Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu là khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến

tại TP.HCM.

Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần phải

thu thập bộ dữ liệu ít nhất với 5 mẫu trên 1 biến quan sát.

Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì kích thước mẫu cần phải bảo đảm theo công thức: n > 8m + 50 (Trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến độc lập của mô hình) (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Trên cơ sở đó tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu n = 320. Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu thì mẫu nghiên cứu hợp lệ là 296.

Chọn mẫu bằng phương pháp thuận tiện phi xác suất, dữ liệu được thu thập qua hình thức phỏng vấn trực tiếp, đảm bảo tương đối việc xuất hiện các website mua sắm trực tuyến chiếm thị phần lớn trên thị trường hiện nay và đối tượng mua hàng trực tuyến chủ yếu hiện nay.

3.1.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu: Sau khi thu thập, bảng phỏng vấn sẽ được xem xét và loại bỏ những bản không đạt yêu cầu. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.

Với phần mềm SPSS 20.0, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công thức thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy và các phân tích khác (T-test, ANOVA).

3.2. Đo lường các nhân tố:

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, thang đo được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu của Shih Ming Pi và Jirapa Sanguang (2011) và mô hình nghiên cứu của Lingying Zhang và cộng sự (2012). Qua nghiên cứu định tính chúng được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với mục đích nghiên cứu. Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

3.2.1. Thang đo nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến và

thang đo các nhân tố nhận thức rủi ro:

3.2.1.1. Thang đo nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến: Thang đo nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến được ký hiệu là PR. Qua kết quả nghiên cứu định tính cho thấy khách hàng luôn cảm thấy mạo hiểm khi mua hàng trực tuyến bởi họ cảm nhận có một mức rủi ro cao luôn có thể xảy trong mua sắm trực tuyến làm cho lợi ích kỳ vọng của họ không thành hiện thực.

Vì vậy, nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến được phát triển bởi Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ PR1 đến PR3.

Bảng 3.1. Thang đo nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến

Câu hỏi các biến quan sát

Ký hiệu

PR1

Mua sắm trực tuyến liên quan đến một mức rủi ro cao.

PR2

PR3

Có một mức rủi ro cao mà lợi ích kỳ vọng trong mua sắm trực tuyến sẽ không thành hiện thực. Nói chung, tôi luôn xem xét việc mua hàng trực tuyến là mạo hiểm.

3.2.1.2. Thang đo các nhân tố nhận thức rủi ro:

a. Thang đo rủi ro sức khỏe:

Thang đo rủi ro sức khỏe trong mua sắm trực tuyến được ký hiệu là HR. Qua kết quả nghiên cứu định tính cho thấy khách hàng cảm nhận sự tồn tại của rủi ro sức khỏe trong mua sắm trực tuyến khi mua phải hàng nhái, hàng giả làm ảnh hưởng đến sức khỏe cùng với ảnh hưởng của máy tính và sự căng thẳng dễ dẫn đến cáu gắt khi phải giải quyết các rắc rối phát sinh với nhà cung cấp khi sản phNm có vấn đề.

Vì vậy, thang đo rủi ro sức khỏe được phát triển bởi Lingying Zhang và cộng

sự (2012) đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ HR1đến HR5.

Bảng 3.2 Thang đo rủi ro sức khỏe

Câu hỏi các biến quan sát

Ký hiệu

HR1

HR2

HR3

HR4

HR5

Sử dụng máy tính kéo dài ảnh hưởng đến sức khỏe của tôi. Mua sắm trực tuyến kéo dài sẽ dẫn đến mệt mỏi và giảm thị lực. Việc mua phải hàng giả làm ảnh hưởng đến sức khỏe của tôi. Nó làm tôi dễ cáu gắt trong quá trình trả lại hàng hay sửa chữa sản phNm. Các tổn thất trong mua sắm trực tuyến gây sức ép lên tim mạch của tôi

b. Thang đo rủi ro chất lượng:

Thang đo rủi ro chất lượng trong mua sắm trực tuyến được ký hiệu là QR. Với sự bùng nổ của hoạt động mua sắm qua mạng thời gian qua, bên cạnh các lợi ích thiết thực của nó thì cũng đã nảy sinh rất nhiều tiêu cực do sự phát triển ồ ạt mà không thể kiềm soát hết nên đã xuất hiện rất nhiều hàng nhái, hàng giả và kém chất lượng đã được chào bán trên mạng mà khách hàng không thể lường trước được do các hạn chế so với mua sắm truyền thống. Qua kết quả thảo luận nhóm cho thấy, khách hàng luôn e ngại và quan tâm đến các rủi ro chất lượng khi tiến hành mua sắm trực tuyến.

Vì thế, thang đo rủi ro chất lượng được phát triển bởi Lingying Zhang và cộng

sự (2012) đo lường bằng 4 biến quan sát, được ký hiệu từ QR1 đến QR4.

Bảng 3.3. Thang đo rủi ro chất lượng

Câu hỏi các biến quan sát

Ký hiệu

QR1

Mua sắm trực tuyến có thể mua phải hàng giả.

QR2

QR3

QR4

Chất lượng thực sự của sản phNm không như mô tả. Tôi lo ngại sản phNm trong mua sắm trực tuyến không đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của tôi. Mua sắm trực tuyến không thể có được đánh giá tốt về chất lượng sản phNm

c. Thang đo rủi ro bảo mật: Thang đo rủi ro bảo mật trong mua sắm trực tuyến được ký hiệu là PVR. Khi tiến hành các thao tác mua hàng qua mạng khách hàn buộc phải cung cấp các thông tin cá nhân, thông tin thẻ tín dụng…Điều này làm cho họ rất e ngại bởi tính rủi ro bảo mật rất cao khi hạ tầng công nghệ thông tin, chế độ bảo mật của các trang web mua hàng trực tuyến không như kỳ vọng.

Qua nghiên cứu định tính, thang đo rủi ro bảo mật được phát triển bởi Lingying Zhang và cộng sự (2012) được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ PVR1 đến PVR3.

Bảng 3.4. Thang đo rủi ro bảo mật

Câu hỏi các biến quan sát

Ký hiệu

PVR1

Mua sắm trực tuyến, số điện thoại của tôi có thể bị người khác lạm dụng.

PVR2

Mua sắm trực tuyến, địa chỉ email của tôi có thể bị người khác lạm dụng.

PVR3

Thẻ tín dụng của tôi có thể bị người khác đánh cắp.

PVR4

Thông tin cá nhân của tôi có thể bị tiết lộ cho các công ty khác.

d. Thang đo rủi ro tài chính: Thang đo rủi ro tài chính trong mua sắm trực tuyến được ký hiệu là FR. Ngoài việc lo ngại về các rủi ro tài chính như sự phát sinh thêm chi phí được tính vào giá thành cho các dịch vụ cộng thêm như thanh toán trực tuyến, giao hàng, các chi phí Nn…Khách hàng còn lo ngại đến rủi ro mất tiền hoàn toàn khi đã thanh toán trực tuyến nhưng không nhận được hàng.

Do đó, qua nghiên cứu định tính, tác giả đã bổ sung thêm biến FR4 vào thang đo rủi ro tài chính được phát triển bởi Lingying Zhang và cộng sự (2012). Biến tác giả bổ sung được in nghiêng trong bảng dưới đây.

Vì vậy, thang đo rủi ro tài chính trong mô hình nghiên cứu được đo lường bằng 4

biến quan sát, ký hiệu từ FR1 đến FR4.

Bảng 3.5. Thang đo rủi ro tài chính

Câu hỏi các biến quan sát

Ký hiệu

FR1

FR2

FR3

Sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến sẽ bị tính thêm phí Dịch vụ giao hàng sẽ bị tính thêm phí Tôi lo ngại về giá của sản phNm trên mạng vì nó có thể có chi phí Nn.

Tôi lo ngại có thể sẽ bị mất tiền khi đã thanh toán nhưng không nhận

FR4

được sản ph(cid:16)m /dịch vụ.

e. Thang đo rủi ro thời gian: Thang đo rủi ro thời gian trong mua sắm trực tuyến được ký hiệu là TR. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy khách hàng cũng rất lo ngại về vấn đề thời gian trong mua sắm trực tuyến như thời gian giải quyết các rắc rối phát sinh khi hàng hóa có vấn đề, thời gian giao hàng, thời gian trả, đổi sản phNm…

Do đó, thang đo rủi ro thời gian được phát triển bởi Lingying Zhang và cộng sự (2012) được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ TR1 đến TR4. Biến tác giả hiệu chỉnh được in nghiêng trong bảng dưới đây.

Bảng 3.6. Thang đo rủi ro thời gian

Câu hỏi các biến quan sát

Ký hiệu

TR1

Nếu sản phNm có vấn đề thì việc trao đổi với người bán và dịch vụ đòi hỏi tốn nhiều thời gian.

TR2

Tôi sẽ mất nhiều thời gian nếu người bán không giao hàng đúng hẹn.

Chất lượng dịch vụ giao hàng kém thì việc giao hàng sẽ mất nhiều thời

TR3

gian hơn.

TR4

Việc trả lại sản phNm sẽ mất nhiều thời gian.

f. Thang đo rủi ro xã hội: Thang đo rủi ro xã hội trong mua sắm trực tuyến được ký hiệu là SR. Khi mua hàng trực tuyến, khách hàng cũng luôn quan tâm đến việc liệu sản phNm mà họ mua có vấp phải sự phàn nàn, không được chấp nhận bởi người thân, bạn bè của họ hay không, có ảnh hưởng gì đến người thân, bạn bè của họ hay không…Đó là các rủi ro xã hội mà khách hàng luôn nghĩ đến khi mua sắm trực tuyến bởi chất lượng hàng hóa trong mua sắm trực tuyến không phải lúc nào cũng đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng cũng như người thân và bạn bè của họ.

Do đó, qua kết quả nghiên cứu định tính, thang đo rủi ro xã hội được phát triển bởi Lingying Zhang và cộng sự (2012), được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ SR1 đến SR3. Biến tác giả hiệu chỉnh được in nghiêng trong bảng dưới đây.

Bảng 3.7. Thang đo rủi ro xã hội

Câu hỏi các biến quan sát

Ký hiệu

SR1

Mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến người thân hay bạn bè của tôi.

SR2

SR3

Sản phNm trực tuyến có thể không được chấp nhận bởi người thân hay bạn bè của tôi. Mua sắm trực tuyến có thể làm giảm đánh giá của tôi do tác động của những người khác.

g. Thang đo rủi ro giao hàng: Thang đo rủi ro giao hàng trong mua sắm trực tuyến được ký hiệu là DR. Trong kinh doanh trực tuyến, nhà cung cấp luôn mong muốn hàng hóa được giao đến khách hàng trong thời gian sớm nhất có thể, điều này đòi hỏi phải có dịch vụ giao hàng nhanh chóng. Chính vì thế đã tạo nên nhận thức rủi ro về giao hàng nơi khách hàng khi mua sắm trực tuyến.

Do đó, qua kết quả nghiên cứu định tính, thang đo rủi ro giao hàng được phát triển bởi Lingying Zhang và cộng sự (2012), được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ DR1 đến DR3.

Bảng 3.8. Thang đo rủi ro giao hàng

Câu hỏi các biến quan sát

Ký hiệu

DR1

Dịch vụ giao hàng nhanh có thể làm sản phNm dễ bị mất.

DR2

Dịch vụ giao hàng nhanh có thể làm sản phNm dễ bị hư hỏng.

DR3

Dịch vụ giao hàng nhanh có thể dẫn đến giao nhầm địa chỉ.

h. Thang đo rủi ro sau bán hàng: Thang đo rủi ro sau bán hàng trong mua sắm trực tuyến được ký hiệu là AR. Ngoài vấn đề chất lượng, giá cả sản phNm, bảo mật thông tin…thì một yếu tố mà khách hàng luôn quan tâm và e ngại nhất khi mua sắm trực tuyến là rủi ro sau bán hàng. Bởi với sự phát triển của các trang web mua sắm ngày càng nhiều như hiện nay thì khó có thể biết hết các nhà cung cấp nào có được chế độ hậu mãi sau bán hàng tốt nhất để họ có thể yên tâm giao dịch. Điều này đã tạo nên nhận thức về rủi ro sau bán hàng ở khách hàng khi mua sắm trực tuyến.

Do đó, qua kết quả nghiên cứu định tính thì thang đo rủi ro sau bán hàng được phát triển bởi Lingying Zhang và cộng sự (2012), được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ AR1 đến AR3.

Bảng 3.9. Thang đo rủi ro sau bán hàng

Câu hỏi các biến quan sát

Ký hiệu

AR1

Nếu sản phNm có vấn đề thì rất khó nhận được sự can thiệp của người bán.

AR2

Khó có thể giải quyết tranh chấp thương mại trong mua sắm trực tuyến.

AR3

Mua sản phNm trực tuyến có thế không có sự đảm bảo của dịch vụ sau bán hàng.

3.2.2. Thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến:

Thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến được ký hiệu là ATT. Kết hợp với nghiên cứu định tính thì thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến được phát triển bởi Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011), được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ ATT1 đến ATT3.

Bảng 3.10. Thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến

Câu hỏi các biến quan sát

Ký hiệu

ATT1

Nhìn chung, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của tôi là tích cực.

ATT2

Mua sắm trực tuyến là một sự thay thế hấp dẫn đối với mua sắm truyền thống.

ATT3

Tôi tin rằng lợi ích của mua sắm trực tuyến lớn hơn các rủi ro liên quan.

3.2.3. Thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến:

Thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến được ký hiệu là INT. Kết hợp với nghiên cứu định tính thì thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến được phát triển bởi Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011), được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ INT1 đến INT4.

Bảng 3.11. Thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến

Câu hỏi các biến quan sát

Ký hiệu

INT1

Tôi sẽ ủng hộ việc mua sắm trực tuyến hơn.

INT2

Tôi sẽ mua sắm trực tuyến nhiều hơn.

INT3

Tôi sẽ sử dụng web để mua một sản phNm /dịch vụ.

INT4

Mua một sản phNm / dịch vụ trên web là điều tôi sẽ làm.

* Tóm tắt chương 3:

Trong chương 3 đã trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp thực hiện để đánh giá các thang đo. Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm và kết quả nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu n = 296. Đối tượng khảo sát của đề tài là khách hàng đã từng thực hiện mua sắm trực tuyến. Nhân tố nhận thức rủi ro chung và các nhân tố nhận thức rủi ro được đo lường thông qua 9 thang đo (gồm 33 biến quan sát). Nhân tố thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến được đo lường thông qua 1 thang đo (gồm 3 biến quan sát) và nhân tố ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến được đo lường thông qua 1 thang đo (gồm 5 biến quan sát).

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chương 4 này trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định mô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu. Khi thang đo các khái niệm đã được kiểm định, nó sẽ được sử dụng đề ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Ngoài ra trong chương này cũng phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến nhận thức rủi ro của khách hàng ảnh hưởng đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức mua sắm trực tuyến của khách hàng.

4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu:

- Giới tính: Trong tổng số 296 người được khảo sát, có 134 người là nam (chiếm

45,3% ) và 162 người là nữ (chiếm 54,7%) (Xem đồ thị 4.1)

- Độ tuổi: Trong tổng số 296 người được khảo sát, có 124 người có độ tuổi 18-25 (chiếm 41,9%), 138 người ở độ tuổi 26-35 (chiếm 46,6%) và 23 người ở độ tuổi 36-45 (chiếm 7,8%) và 11 người ở độ tuổi 46-55 (chiếm 3,7%). (Xem đồ thị 4.2). - Trình độ học vấn: Trong tổng số 296 người được khảo sát, có 31 người có trình độ phổ thông (chiếm 10,5%), trung cấp có 90 người (chiếm 30,4%), cao đẳng có 48 người (chiếm 16,2%), đại học có 113 người (chiếm 38,2%), sau đại học có 14 người (chiếm 4,7%). - Nghề nghiệp: Trong tổng số 296 người được khảo sát, có 16 người là nhà quản lý (chiếm 5,4%), 54 người là học sinh/sinh viên (chiếm 18,2%), 13 người là giáo viên (chiếm 4,4%), có 131 người là nhân viên hành chính (chiếm 44,3%), 20 người là nhân viên kỹ thuật (chiếm 6,8%), 46 người là nhân viên kinh doanh (chiếm 15,5%), 16 người có nghề nghiệp khác (chiếm 5,4%).

- Thu nhập: Trong tổng số 296 người được khảo sát, có 46 người có thu nhập dưới 3 triệu (chiếm 15,5%), 74 người thu nhập 3-5 triệu (chiếm 25,0%), 107 người thu nhập 5,1-7 triệu (chiếm 36,1%), 37 người thu nhập 7,1-10 triệu (chiếm 12,5%), 32 người thu nhập trên 10 triệu (chiếm 10,9%).

- Tình trạng gia đình: Trong tổng số 296 người được khảo sát, có 223 người độc

thân (chiếm 75,3%) và 73 người đã lập gia đình (chiếm 24,7%).

4.2. Kiểm định mô hình: Nghiên cứu sử dụng mô hình đo lường nhận thức rủi ro của Lingying Zhang và cộng sự (2012) đo lường tại thị trường Trung Quốc và mô hình đo lường của Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) cho thị trường Đài Loan. Một số thang đo đã được bổ sung và hiệu chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Hơn nữa xu hướng tiêu dùng, đặc điểm thị trường và các yếu tố khác về văn hóa, xã hội, kinh tế, chính trị…tại 2 thị trường trên cũng khác so với Việt Nam. Do đó, thang đo trong mô hình này cần thiết phải kiểm định lại trong thị trường Việt Nam nói chung và trong mua sắm trực tuyến nói riêng.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha. Công cụ conbach’s alpha dùng để kiểm định từng thành phần của các thang đo rủi ro (rủi ro sức khỏe, rủi ro chất lượng, rủi ro bảo mật, rủi ro tài chính, ro giao hàng, rủi ro thời gian, rủi ro sau bán hàng và rủi ro xã hội).

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Các thang đo trong nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ cronbach’s

alpha.

Hai biến HR5 và PVR2 có hệ số tương quan biến tổng là 0.341 và 0. 366. Nếu loại 2 biến này thì ta sẽ có hệ số cronbach alpha lần lượt là 0.854 và 0.874, nhưng tác giả quyết định giữ lại do hệ số cronbach alpha khi chưa loại HR5 và PVR2 vẫn đạt giá trị chấp nhận và việc giữ 2 biến này để phân tích EFA tiếp theo nhằm khẳng định chúng có ý nghĩa thiết thực trong mô hình hay không trước khi loại bỏ chúng ra khỏi mô hình. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép với hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0.3, do đó tất cả các thang đo này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo (xem phụ lục 4).

Bảng 4.1. Kết quả kiểm định thang đo lý thuyết bằng cronbach ‘s alpha

Biến quan sát

Cronbach alpha nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Thang đo rủi ro sức khỏe (HR): Cronbach’s alpha = 0.815

HR1

13.01

.683

11.183

.755

HR2

13.21

.646

11.327

.766

HR3

12.86

.705

10.443

.746

HR4

12.72

.678

11.198

.757

HR5

13.99

13.112

.854

.341 Thang đo rủi ro chất lượng (QR): Cronbach’s alpha = 0.892 .747

4.266

12.09

QR1

.866

QR2

12.12

.764

4.304

.860

QR3

12.12

.797

4.232

.848

QR4

12.18

.742

4.188

.869

Thang đo rủi ro bảo mật (PVR): Cronbach’s alpha = 0.809

PVR1

10.73

.685

5.799

.731

PVR2

11.68

.366

7.107

.874

PVR3

10.85

.737

5.402

.703

PVR4

10.65

.748

5.632

.701

Thang đo rủi ro tài chính (FR): Cronbach ‘s alpha = 0.842

FR1

11.67

.714

4.709

.783

FR2

11.57

.725

4.937

.777

FR3

11.58

.647

5.240

.812

FR4

11.43

.626

5.670

.821

Thang đo rủi ro thời gian (TR): Cronbach ‘s alpha = 0.866

TR1

11.15

.712

5.239

.831

TR2

11.15

.755

5.327

.813

TR3

11.24

.721

5.541

.827

TR4

11.10

.678

5.430

.844

Thang đo rủi ro xã hội (SR): Cronbach ‘s alpha = 0.831

SR1 SR2 SR3

6.76 6.64 6.72

3.208 3.322 3.476

.765 .737 .793

.690 .719 .661 Thang đo rủi ro giao hàng (DR): Cronbach’s alpha = 0.817 .649 .727 .633

3.671 3.347 3.590

DR1 DR2 DR3

5.94 5.74 5.79

.768 .687 .785

Thang đo rủi ro sau bán hàng (AR): Cronbach’s alpha = 0.906

AR1 AR2 AR3

7.75 7.72 7.63

3.551 3.552 3.786

.787 .838 .818

.890 .845 .863

Thang đo nhận thức rủi ro chung (PR): Cronbach ‘s alpha = 0.917

PR1 PR2 PR3

7.47 7.40 7.42

5.823 5.733 5.763

.823 .833 .839

.887 .879 .874

Thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến (ATT): Cronbach’s alpha = 0.873

ATT1 ATT2 ATT3

6.97 6.80 6.81

6.616 6.845 6.837

.758 .778 .735

.820 .803 .841

Thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến (INT): Cronbach’s alpha = 0.882

INT1 INT2 INT3 INT4

10.82 10.86 10.86 10.90

.662 .804 .809 .701

.878 .823 .823 .864

9.230 8.210 8.441 8.844 (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thang đo rủi ro:

Khi phân tích EFA đối với thang đo nhận thức rủi ro, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal component analysis với phép quay Varimax và điềm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1.Các thang đo rủi ro mà đề tài sử dụng gồm 8 thành phần với 30 biến quan sát. Sau khi kiểm định thang đo bằng cronbach alpha thì 30 biến quan sát này đều đạt yêu cầu và được tiếp tục đưa vào EFA. Kết quả trình bày đầy đủ ở phụ lục số 5.

Kết quả phân tích EFA lần 1 cho thấy hệ số KMO = 0.898 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Barlett’s đạt giá trị 4961.038 với mức ý nghĩa sig= .000, do đó các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 71.850 %, thể hiện rằng 8 nhân tố rút ra giải thích được 71.850 % biến thiên của dữ liệu. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 8 với eigenvalue= 1.186 (xem phụ lục 5).

Kết quả phân tích EFA lần 1 cho thấy 30 biến quan sát này được phân tích thành 8 nhân tố, ngoại trừ 2 biến HR5 và PVR2 có hệ số tải nhân tố < 0.5, không đạt yêu cầu thì các biến còn lại đều có hệ số tải nhân tố > 0.5 nên các biến quan sát còn lại đều quan trọng trong mô hình, chúng có ý nghĩa thiết thực. Và sai biệt giữa các hệ số tải nhân tố của biến quan sát đều ≥ 0.3 nên đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố. Qua đó, ta tiến hành loại 2 biến HR5 và PVR2 do hệ số tải nhân tố (factor loading) của chúng đều nhỏ hơn 0.5, không đạt yêu cầu. Hơn nữa, sau khi xem xét giá trị nội dung của 2 biến HR5 và PVR2, ta thấy chúng không có ý nghĩa thiết thực trong mô hình nên việc loại bỏ 2 biến này ra khỏi mô hình là hoàn toàn phù hợp.

Kết quả phân tích EFA lần 2 sau khi loại 2 biến HR5 và PVR2 cho thấy 28 biến quan sát này được phân tích thành 8 nhân tố do hệ số tải nhân tố (factor loading) đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực. Và sai biệt giữa các hệ số tải nhân tố của biến quan sát đều ≥ 0.3 nên đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố.

Bên cạnh đó, hệ số KMO = 0.897 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi- square của kiểm định Barlett’s đạt giá trị 4828.675 với mức ý nghĩa sig = .000, do đó các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 75.118 %, thể hiện rằng 8 nhân tố rút ra giải thích được 75.118 % biến thiên của dữ liệu, do vậy các nhân tố rút ra là chấp nhận được. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 8 với eigenvalue = 1.159 (xem phụ lục 5).

Bảng 4.2 Kết quả EFA lần 2 đối với thang đo nhận thức rủi ro

Biến quan sát QR3 QR2 QR4 QR1 TR3 TR2 TR4 TR1 HR3 HR1 HR4 HR2 FR2 FR1 FR4 FR3 AR2 AR1 AR3 PVR3 PVR4 PVR1 SR2 SR1 SR3 DR2 DR3 DR1

1 .816 .802 .790 .759 .140 .211 .194 .222 .117 .143 .201 .096 .128 .104 .190 .091 .215 .259 .238 .137 .156 .192 .107 .098 .044 .023 .024 -.040

2 .156 .158 .201 .242 .826 .813 .717 .707 .123 .139 .159 .057 .134 .207 .143 .148 .183 .130 .249 .150 .164 .165 .087 .027 .082 .035 .035 .092

3 .165 .116 .153 .150 .100 .108 .154 .157 .792 .788 .775 .721 .176 .098 .146 .075 .125 .134 .151 .176 .146 .079 .118 .083 .133 .151 .151 .170

Nhân tố 4 .225 .086 .103 .133 .092 .179 .187 .217 .128 .112 .132 .123 .811 .756 .735 .714 .207 .176 .145 .159 .134 .170 .111 .163 .038 .101 .120 .070

5 .129 .174 .175 .201 .139 .118 .130 .158 .118 .100 .018 .159 .134 .177 -.005 .225 .810 .803 .799 .100 .134 .252 .096 .124 .077 -.004 -.028 .171

6 .131 .199 .053 .130 .057 .089 .162 .246 .175 .042 .156 .042 .108 .209 .129 .033 .181 .153 .171 .821 .811 .769 .118 .130 .169 -.025 .091 .079

7 .043 .098 .102 .074 .102 -.017 .105 .067 .071 .063 .082 .204 .068 .080 .053 .199 .172 .114 .100 .145 .226 .141 .841 .820 .804 .012 .061 .119

8 .005 .026 -.043 .039 .138 .089 -.020 -.015 .136 .178 .057 .230 .023 .100 .104 .162 .043 .065 .050 .063 .028 .090 .013 .048 .136 .875 .805 .796

9.654

2.559

1.962

1.679

1.401

1.362 1.257

1.159

11.040 21.348 31.416 41.364 50.059 58.592 66.996 75.118

0.892

0.866

0.854

0.842

0.906

0.874 0.831

0.817

Eigenvalue Phương sai rút trích (%) Cronbach’s alpha

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Sau phân tích nhân tố khám phá (EFA) ta thấy các thang đo rủi ro được nhóm thành 8 nhân tố: Nhân tố rủi ro chất lượng (QR1, QR2, QR3, QR4); nhân tố rủi ro thời gian (TR1, TR2, TR3, TR4), nhân tố rủi ro tài chính (FR1, FR2, FR3, FR4), nhân tố rủi ro sau bán hàng (AR1, AR2, AR3), nhân tố rủi ro bảo mật (PVR1, PVR3, PVR4), nhân tố rủi ro sức khỏe (HR1, HR2, HR3, HR4), nhân tố rủi ro giao hàng (DR1, DR2, DR3), nhân tố rủi ro xã hội (SR1, SR2, SR3).

Bảng 4.3. Thang đo các nhân tố nhận thức rủi ro sau khi phân tích EFA

Diễn giải

Biến quan sát Nhân tố thứ nhất: Rủi ro chất lượng (QR), bao gồm 4 biến quan sát:

QR1 Mua sắm trực tuyến có thể mua phải hàng giả. QR2

QR3

Chất lượng thực sự của sản phNm không như mô tả. Tôi lo ngại sản phNm trong mua sắm trực tuyến không đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của tôi.

QR4 Mua sắm trực tuyến không thể có được đánh giá tốt về chất lượng sản phNm

Nhân tố thứ hai: Rủi ro thời gian (TR), bao gồm 4 biến quan sát:

TR1

TR2

TR3

TR4

Nếu sản phNm có vấn đề thì việc trao đổi với người bán và dịch vụ đòi hỏi tốn nhiều thời gian. Tôi sẽ mất nhiều thời gian nếu người bán không giao hàng đúng hẹn. Chất lượng dịch vụ giao hàng kém thì việc giao hàng sẽ mất nhiều thời gian hơn. Việc trả lại sản phNm sẽ mất nhiều thời gian. Nhân tố thứ ba: Rủi ro sức khỏe (HR), bao gồm 4 biến quan sát:

HR1

Sử dụng máy tính kéo dài ảnh hưởng đến sức khỏe của tôi.

HR2 Mua sắm trực tuyến kéo dài sẽ dẫn đến mệt mỏi và giảm thị lực. HR3

HR4

Việc mua phải hàng giả làm ảnh hưởng đến sức khỏe của tôi. Nó làm tôi dễ cáu gắt trong quá trình trả lại hàng hay sửa chữa sản phNm.

Nhân tố thứ tư: Rủi ro tài chính (FR), bao gồm 4 biến quan sát:

FR1 FR2 FR3

FR4

Sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến sẽ bị tính thêm phí Dịch vụ giao hàng sẽ bị tính thêm phí Tôi lo ngại về giá của sản phNm trên mạng vì nó có thể có chi phí Nn. Tôi lo ngại có thể sẽ bị mất tiền khi đã thanh toán nhưng không nhận được sản phNm /dịch vụ

Nhân tố thứ năm: Rủi ro sau bán hàng (AR), bao gồm 3 biến quan sát:

AR1

Nếu sản phNm có vấn đề thì rất khó nhận được sự can thiệp của người bán.

AR2

AR3

Khó có thể giải quyết tranh chấp thương mại trong mua sắm trực tuyến. Mua sản phNm trực tuyến có thế không có sự đảm bảo của dịch vụ sau bán hàng.

Nhân tố thứ sáu: Rủi ro bảo mật (PVR), bao gồm 3 biến quan sát:

PVR1 Mua sắm trực tuyến, số điện thoại của tôi có thể bị người khác lạm dụng. PVR3

Thẻ tín dụng của tôi có thể bị người khác đánh cắp.

PVR4

Thông tin cá nhân của tôi có thể bị tiết lộ bởi các công ty khác.

Nhân tố thứ bảy: Rủi ro xã hội (SR), bao gồm 3 biến quan sát:

SR1 Mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến những người xung quanh tôi.

SR2

SR3

Sản phNm trực tuyến có thể không được công nhận bởi người thân hay bạn bè của tôi. Mua sắm trực tuyến có thể làm giảm đánh giá của tôi do tác động của những người khác.

Nhân tố thứ tám: Rủi ro giao hàng (DR), bao gồm 3 biến quan sát:

DR1

DR2

DR3

Dịch vụ giao hàng nhanh có thể làm sản phNm dễ bị mất. Dịch vụ giao hàng nhanh có thể làm sản phNm dễ bị hư hỏng. Dịch vụ giao hàng nhanh có thể dẫn đến giao nhầm địa chỉ.

(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp)

4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo nhận

thức rủi ro chung:

Thang đo nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến mà đề tài sử dụng với 3 biến quan sát (PR1, PR2, PR3). Sau khi kiểm định thang đo bằng cronbach alpha thì 3 biến quan sát này đều đạt yêu cầu và được tiếp tục đưa vào EFA. Kết quả trình bày đầy đủ ở phụ lục số 5.

Kết quả cho thấy 3 biến quan sát này được phân tích thành 1 nhân tố do hệ số tải nhân tố (factor loading) đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực.

Bên cạnh đó, hệ số KMO = 0.761 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi- square của kiểm định Barlett’s đạt giá trị 628.122 với mức ý nghĩa sig = .000, do đó các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 85.737%, thể hiện rằng 1 nhân tố rút ra giải thích được 85.737% biến thiên của dữ liệu, do vậy các nhân tố rút ra là chấp nhận được. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 1 với eigenvalue = 2.572 (xem phụ lục 5).

Bảng 4.4. Kết quả EFA đối với thang đo nhận thức rủi ro chung

Nhân tố

Biến quan sát

PR1

1 .930

PR2

.927

PR3

.930

Eigenvalue

2.572

85.737 Phương sai rút trích (%)

Cronbach alpha

0.917

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

4.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thái độ hướng đến

mua sắm trực tuyến:

Thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến mà đề tài sử dụng với 3 biến quan sát (ATT1, ATT2, ATT3). Sau khi kiểm định thang đo bằng cronbach alpha thì 3 biến quan sát này đều đạt yêu cầu và được tiếp tục đưa vào EFA. Kết quả trình bày đầy đủ ở phụ lục số 5.

Kết quả cho thấy 3 biến quan sát này được phân tích thành 1 nhân tố do factor loading đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực.

Bên cạnh đó, hệ số KMO = 0.739 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi- square của kiểm định Barlett’s đạt giá trị 448.191 với mức ý nghĩa sig = .000, do đó các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt

79.827%, thể hiện rằng 1 nhân tố rút ra giải thích được 79.827% biến thiên của dữ liệu, do vậy các nhân tố rút ra là chấp nhận được. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 1 với eigenvalue = 2.395 (xem phụ lục 5)

Bảng 4.5. Kết quả EFA đối với thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến

Nhân tố

Biến quan sát

ATT1

1 .905

ATT2

.895

ATT3

.881

Eigenvalue

2.395

79.827 Phương sai rút trích (%)

Cronbach alpha

0.873

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

4.2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo ý định

tăng mức độ mua sắm trực tuyến:

Thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến mà đề tài sử dụng với 4 biến quan sát (INT1, INT2, INT3, INT4). Sau khi kiểm định thang đo bằng cronbach alpha thì 4 biến quan sát này đều đạt yêu cầu và được tiếp tục đưa vào EFA. Kết quả trình bày đầy đủ ở phụ lục số 5.

Bên cạnh đó, hệ số KMO = 0.806 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi- square của kiểm định Barlett’s đạt giá trị 665.976 với mức ý nghĩa sig = .000, do đó các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 73.915%, thể hiện rằng 1 nhân tố rút ra giải thích được 73.915% biến thiên của dữ

liệu, do vậy các nhân tố rút ra là chấp nhận được. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 1 với eigenvalue = 2.957 (xem phụ lục 5).

Bảng 4.6. Kết quả EFA đối với thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến

Nhân tố

Biến quan sát

INT1

1 .801

INT2

.900

INT3

.902

INT4

.832

Eigenvalue

2.957

73.915 Phương sai rút trích (%)

Cronbach alpha

0.882

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) Qua kết quả EFA, ta có thể kết luận mô hình nghiên cứu đề nghị vẫn giữ nguyên

như ban đầu và không điều chỉnh mô hình.

4.3. Phân tích tương quan: Qua kết quả phân tích tương quan (xem ở phụ lục 6), ta thấy các yếu tố QR, AR, FR, PVR, DR, HR, SR, TR có tương quan chặt với yếu tố PR nên ta tiến hành đưa các biến này vào phân tích hồi quy tiếp theo.

Bên cạnh đó ta cũng thấy các yếu tố PR có tương quan chặt với yếu tố ATT và yếu tố ATT có tương quan chặt chẽ với yếu tố INT nên tiến hành đưa các biến này vào phân tích hồi quy tiếp theo.

4.4. Phân tích hồi quy:

4.4.1. Ảnh hưởng của các nhân tố rủi ro đến nhận thức rủi ro chung

trong mua sắm trực tuyến của khách hàng:

Tám nhân tố của thang đo rủi ro được đưa vào xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến bằng phương pháp Enter. Kết quả hồi quy cho thấy R2 đã hiệu chỉnh là 0.706, nghĩa là mô hình tuyến tính

đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 70,6% (hay mô hình đã giải thích được 70,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc là nhận thức rủi ro chung và 29,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc nhận thức rủi ro chung được giải thích bởi các biến nằm ngoài mô hình) và mô hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa của thống kê F trong ANOVA rất nhỏ sig.= 0.000 và nhỏ hơn 0.05). Kết quả phân tích hồi quy thể hiện ở bảng 4.7 (xem thêm ở phụ lục 6).

Bảng 4.7. Kết quả phân tích hồi quy mô hình thứ nhất

Thống kê cộng tuyến

t

Sig.

Biến

Mô hình

Hệ số chu3n hóa Beta

Dung sai

VIF

(Hằng số) QR AR FR PVR SR TR HR DR

-10.470 6.510 5.290 4.483 3.743 3.423 2.779 3.534 -.766

.000 .000 .000 .000 .000 .001 .006 .000 .444

.571 .602 .633 .615 .769 .595 .640 .810

1.751 1.661 1.580 1.626 1.300 1.682 1.563 1.234

.272 .215 .178 .151 .123 .114 .140 -.027 R2 điều chỉnh = 0.706; giá trị F= 89.462; Mức ý nghĩa của F= 0.000 a. Biến phụ thuộc: PR (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Hệ số phóng đại VIF của các biến < 2, cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả của mô hình.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 7 nhân tố rủi ro thực sự ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến là rủi ro chất lượng, rủi ro tài chính, rủi ro sau bán hàng, rủi ro bảo mật, rủi ro thời gian, rủi ro sức khỏe và rủi ro xã hội (do hệ số Beta dương và mức ý nghĩa sig. đều nhỏ hơn 0.05 ở tất cả các biến này), do đó an toàn để bác bỏ Ho.

Và ở độ tin cậy 95%, nhân tố còn lại là rủi ro giao hàng không ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến (do sig. = 0.444, lớn hơn 0.05), do đó chấp nhận Ho. Nhân tố này không ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến là do nguyên nhân sau:

Rủi ro giao hàng: Mặc dù hiện nay các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến luôn thúc đNy quá trình giao hàng đến khách hàng nhanh nhất để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp nhưng không vì thế mà dịch vụ giao hàng của họ trở nên kém chất lượng bởi hiện nay đa phần các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đều ký kết hợp tác với các doanh nghiệp chuyển phát nhanh uy tín và nhân viên giao hàng riêng của họ đều được đào tạo nên khách hàng luôn an tâm dịch vụ giao hàng của họ. Nhất là các doanh nghiệp trong Hiệp hội thương mại điện tử phần lớn hiện nay họ đang chuyền dần sang sử dụng dịch vụ “shipchung” để giảm thiểu rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Hơn nữa do hình thức thanh toán chiếm phần lớn khi mua hàng qua mạng hiện nay là hình thức thanh toán tiền mặt. Khách hàng chỉ thanh toán tiền khi hàng giao tận tay, được kiểm tra không có tình trạng hư hỏng, mất nên yếu tố rủi ro giao hàng không còn là mối lo ngại của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.

Qua kết quả trên ta thấy bảy nhân tố QR, AR, FR, PVR, HR, TR, SR ảnh hưởng

thực sự ảnh hưởng đến PR là do:

Rủi ro chất lượng: Khi tiến hành mua sắm trực tuyến thì nhận thức rủi ro đầu tiên là rủi ro chất lượng, khách hàng luôn lo ngại sản phNm /dịch vụ mua trên mạng không đáp ứng kỳ vọng của họ cũng như khả năng có thể mua phải hàng nhái, hàng giả và sản phNm không đúng như mô tả trên website của nhà cung cấp do họ chỉ có thể thấy sản phNm trên mạng, không được thấy thực tế và họ luôn tự hỏi về sự không chắc chắn sẽ xảy ra.

Rủi ro sau bán hàng: Khi mua sắm trực tuyến khách hàng luôn quan tâm đến dịch vụ sau bán hàng từ nhà cung cấp, họ không biết nhà cung cấp sẽ có dịch vụ sau bán hàng tốt hay không nếu có rắc rối xảy ra đối với sản phNm/dịch vụ mà họ đã mua.

Rủi ro tài chính: Đó là các tổn thất tài chính có thể xảy ra khi khách hàng mua hàng trực tuyến. Họ nghĩ rằng mua hàng trực tuyến có thể là cách tiêu tiền sai lầm khi họ phải trả thêm chi phí giao hàng và các chi phí Nn có thể phát sinh trong giá thành sản phNm/dịch vụ trực tuyến. Bên cạnh đó họ còn lo ngại việc mất tiền hoàn toàn khi đã thanh toán cho nhà cung cấp trước nhưng không nhận được sản phNm/dịch vụ.

Rủi ro bảo mật: Do hệ thống bảo mật thông tin trong thương mại điện tử ở Việt Nam chưa cao nên luôn tạo ra trong nhận thức của khách hàng khi mua hàng trực tuyến là thông tin cá nhân của họ có thể bị tiết lộ hay lạm dụng, nhất là thông tin thẻ tín dụng trong thanh toán trực tuyến.

Rủi ro thời gian: Thời gian giao hàng trong mua sắm trực tuyến đôi lúc không như mong đợi của khách hàng, từ đó làm cho họ luôn lo ngại việc phải mất thời gian chờ đợi do sản phNm không được giao đúng hẹn và khoảng thời gian họ phải mất khá nhiều trong việc giải quyết các rắc rối xảy ra cho sản phNm/dịch vụ nếu nhà cung cấp không giải quyết vấn đề nhanh chóng.

Rủi ro xã hội: Xảy ra trong nhận thức của khách hàng trong mua sắm trực tuyến là do họ luôn lo ngại sản phNm/ dịch vụ mà họ mua không được chấp nhận bởi bạn bè, người thân của họ và lo ngại chúng sẽ làm ảnh hưởng đến hình ảnh của bạn bè, người thân của họ cũng như họ không có được các đánh giá chính xác trong mua sắm trực tuyến do tác động của những người xung quanh.

Rủi ro sức khỏe: Khi mua sắm trực tuyến khách hàng luôn nhận thức được các rủi ro liên quan đến sức khỏe của họ như việc mua phải hàng nhái, hàng giả làm ảnh hưởng đến sức khỏe của họ và việc phải tìm kiếm thông tin sản phNm trong mua sắm trực tuyến dẫn đến việc sử dụng máy tính kéo dài cũng gây ảnh hưởng đến sức khỏe của họ. Bên cạnh đó nếu dịch vụ chăm sóc khách hàng không tốt thì sẽ làm cho khách hàng trở nên khó chịu và cáu gắt khi giải quyết vấn đề với nhà cung cấp trực tuyến.

Qua đó, ta thấy nhận thức của khách hàng về rủi ro chất lượng là cao nhất, tức có ảnh hưởng mạnh nhất vì hệ số Beta 0.272 là lớn nhất trong các Beta, điều này có

nghĩa khi nhận thức về rủi ro chất lượng của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì nhận thức rủi ro chung của họ cũng sẽ tăng thêm 0.272 đơn vị tương ứng. Kế đến là ảnh hưởng của rủi ro sau bán hàng (Beta = 0.215), rủi ro tài chính (Beta = 0.178), rủi ro bảo mật (Beta = 0.151), rủi ro sức khỏe ( Beta = 0.140), rủi ro xã hội (Beta = 0.123) và cuối cùng là rủi ro thời gian (Beta = 0.114).

Từ kết quả trên, ta chấp nhận giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H8 và bác bỏ giả thuyết H7. Tức rủi ro sức khỏe, rủi ro chất lượng, rủi ro bảo mật, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro xã hội và rủi ro sau bán hàng ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến và rủi ro giao hàng không ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến . Ngoài ra hệ số Beta của các nhân tố HR, QR, PVR, FR, TR, SR và AR đều mang dấu dương phù hợp với kỳ vọng dấu ban đầu cho giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H8.

So sánh với kết quả nghiên cứu của Lingying Zhang và cộng sự (2012) về nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến cho thị trường Trung Quốc và nghiên cứu của Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) cho thị trường Đài Loan, ta thấy có một số khác biệt sau:

- Rủi ro chất lượng (hay còn gọi là rủi ro thực hiện) đều xuất hiện và có ảnh hưởng trong cả 3 nghiên cứu này. Điều này cho thấy khách hàng luôn nhận thức rủi ro chất lượng của sản phNm/dịch vụ trong mua sắm trực tuyến. Đây là yếu tố rủi ro hàng đầu trong nhận thức của khách hàng mà doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần quan tâm.

- Rủi ro bảo mật không ảnh hường trong 2 nghiên cứu đề cập bên trên ở thị trường Đài Loan và Trung Quốc nhưng có ảnh hưởng trong nghiên cứu này là do công nghệ thông tin ứng dụng trong thương mại điện tử ở thị trường Đài Loan và Trung Quốc rất phát triển; người mua hàng trực tuyến ở Trung Quốc luôn xem vấn đề an toàn và bảo mật là yêu cầu cơ bản khi tiến hành mua sắm trực tuyến. Trong khi ở Việt Nam vẫn còn đang trong bước đầu hoàn thiện hệ thống công nghệ thông tin trong thương mại điện tử, bởi loại hình mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chỉ thực sự phát triển và ứng

dụng rộng rãi trong thời gian gần đây nên nó vẫn còn nhiều rủi ro trong vấn đề bảo mật thông tin của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.

- Rủi ro tài chính không ảnh hưởng trong nghiên cứu của Lingying Zhang và cộng sự (2012) ở thị trường Trung Quốc do ở Trung Quốc, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có chính sách đổi trả sản phNm không có điều kiện trong 7 ngày để giảm thiểu tổn thất tài chính cho khách hàng. Nhưng rủi ro tài chính có ảnh hưởng trong nghiên cứu của Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) ở thị trường Đài Loan và ở nghiên cứu này do ở Việt Nam và Đài Loan, các nhà kinh doanh trực tuyến vẫn còn chưa có chính sách nhằm giảm thiểu và đảm bảo tổn thất tài chính cho khách hàng trong mua sắm trực tuyến nên rủi ro tài chính vẫn còn tồn tại.

- Rủi ro thời gian, rủi ro sau bán hàng có ảnh hưởng trong nghiên cứu của của Lingying Zhang và cộng sự (2012) ở thị trường Trung Quốc và trong nghiên cứu này. Và rủi ro xã hội đều ảnh hưởng trong nghiên cứu của Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) cho thị trường Đài Loan và trong nghiên cứu này. Điều này cho thấy khách hàng luôn nhận thức các yếu tố rủi ro này trong mua sắm trực tuyến, từ đó ảnh hưởng đến thái độ và ý định tăng mức mua sắm trực tuyến của họ trong thời gian tới.

- Rủi ro sức khỏe đều có ảnh hưởng trong nghiên cứu của Lingying Zhang và cộng sự (2012) và trong nghiên cứu này. Cho thấy vấn đề nhận thức rủi ro sức khỏe là vấn đề mà khách hàng vẫn luôn quan tâm, lo ngại khi mua sắm trực tuyến bởi thời gian qua đã xuất hiện khá nhiều hàng nhái, hàng giả trong thị trường mua sắm trực tuyến nói chung làm ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng cũng như uy tín của các nhà cung cấp chân chính. Do đó, đây là yếu tố mà các nhà cung cấp trực tuyến cần quan tâm để giảm thiểu nhận thức rủi ro ở khách hàng trong mua sắm trực tuyến.

- Rủi ro giao hàng có ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến qua nghiên cứu của Lingying Zhang và cộng sự (2012) ở thị trường Trung Quốc nhưng trong nghiên cứu này DR không ảnh hưởng đến PR là do các yếu tố như các

dịch vụ giao hàng của các nhà cung cấp trực tuyến ở Việt Nam tương đối tốt và thói quen thanh toán bằng tiền mặt trong giao dịch trực tuyến …như đã đề cập bên trên.

4.4.2. Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực

tuyến đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng:

Nhân tố của thang đo nhận thức rủi ro chung được đưa vào xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng bằng phương pháp Enter. Kết quả hồi quy cho thấy R2 đã hiệu chỉnh là 0.658, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 65,8% (hay mô hình đã giải thích được 65,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc là thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và 34,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc là thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến được giải thích bởi các biến nằm ngoài mô hình) và mô hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa của thống kê F trong ANOVA rất nhỏ sig.= 0.00 và nhỏ hơn 0.05.Kết quả phân tích hồi quy thể hiện ở bảng 4.8 (xem thêm ở phụ lục 6).

Bảng 4.8. Kết quả phân tích hồi quy đối với mô hình hồi quy thứ hai

Thống kê cộng tuyến

t

Sig.

Mô hình

Hệ số đã chu3n hóa Beta

VIF

Phương sai

(Hằng số) PR

-.812

46.846 -23.833

.000 .000

1.000

R2 điều chỉnh = 0.658; giá trị F= 567.993; Mức ý nghĩa của F= 0.000 a. Biến phụ thuộc: ATT (Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp)

Hệ số phóng đại VIF = 1 rất nhỏ (nhỏ hơn 10), cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả của mô hình.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố nhận thức rủi ro chung ảnh hưởng ngược chiều đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng (do hệ số Beta âm và mức ý nghĩa sig= 0.000 rất nhỏ), do đó an toàn để bác bỏ Ho.

Nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến có tác động ngược chiều (âm) đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến với hệ số Beta= -0.812, sig.= 0.000, điều này có nghĩa là khi nhận thức rủi ro của khách hàng tăng một đơn vị thì thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của họ sẽ giảm 0.812 đơn vị tương ứng.

Vì thế ta có thể kết luận chấp nhận giả thuyết H9. Nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng ngược chiều đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến. Ngoài ra hệ số Beta mang dấu âm, phù hợp với kỳ vọng dấu ban đầu cho giả thuyết H9.

4.4.3. Ảnh hưởng của thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến đến ý

định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng:

Nhân tố của thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến được đưa vào xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng bằng phương pháp Enter. Kết quả hồi quy cho thấy R2 đã hiệu chỉnh là 0.619, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 61,9% (hay mô hình đã giải thích được 61,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc là ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến và 38,1% sự biến thiên của biến phụ thuộc ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến được giải thích bởi các biến nằm ngoài mô hình) và mô hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa của thống kê F trong ANOVA rất nhỏ sig.= 0.00 và nhỏ hơn 0.05.Kết quả phân tích hồi quy thể hiện ở bảng 4.9 (xem thêm ở phụ lục 6).

Bảng 4.9. Kết quả phân tích hồi quy đối với mô hình hồi quy thứ ba

Thống kê cộng tuyến

t

Sig.

Mô hình

Hệ số đã chu3n hóa Beta

VIF

Phương sai

(Hằng số) ATT

15.519 21.925

.000 .000

1.000

.788 R2 điều chỉnh = 0.619; giá trị F= 480.688; Mức ý nghĩa của F= 0.000 b. Biến phụ thuộc: INT (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng (do hệ số Beta dương và mức ý nghĩa sig= 0.000 rất nhỏ), do đó an toàn để bác bỏ Ho.

Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng có tác động dương đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến với hệ số Beta= 0.788, sig.= 0.000, điều này có nghĩa là khi nhận thức rủi ro của khách hàng tăng một đơn vị thì thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của họ sẽ tăng 0.788 đơn vị tương ứng.

Vì thế ta có thể kết luận chấp nhận giả thuyết H10. Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến ảnh hưởng cùng chiều đến ý đính tăng mức độ mua sắm trực tuyến. Ngoài ra hệ số Beta mang dấu dương, phù hợp với kỳ vọng dấu ban đầu cho giả thuyết H10.

2 = 0.619

2 = 0.756 ; R2

2 = 0.658 ; R3

2) = 0.968

2) x (1-R3

4.4.4. Kiểm định hệ số phù hợp của mô hình tổng thể: Với R1 2) x (1-R2 Ta tính được R2 tổng thể = 1- (1-R1 Với kết quả trên ta có thể kết luận khả năng giải thích của mô hình phù hợp đến

96,8% bộ dữ liệu yêu cầu.

4.5. Phân tích cảm nhận của khách hàng đối với thang đo rủi ro trong

mua sắm trực tuyến:

Dùng kiểm định t-test để so sánh giá trị trung bình của các thành phần rủi ro với điểm giữa của thang đo (Trung hòa = 3) để đánh giá cảm nhận của khách hàng khi đánh giá các yếu tố này. Kết quả kiểm định thang đo cho thấy, cảm nhận của khách hàng khi đánh giá các yếu tố rủi ro tác động đến nhận thức rủi ro chung của họ ở mức tương đối cao, với mức ý nghĩa sig.= 0.000, nhất là thang đo nhận thức rủi ro chất

lượng đạt trên giá trị Đồng ý = 4 trong thang đo Likert 5 điểm sử dụng trong nghiên cứu.

Mô hình hồi quy cho thấy cảm nhận của khách hàng về rủi ro chất lượng tác động mạnh nhất đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến và khách hàng đánh giá mức độ của nó là cao nhất Mean (QR)= 4.0431, đạt trên mức Đồng ý = 4 của thang đo và cao nhất trong tất cả các nhân tố tác động đến nhận thức rủi ro chung. Và mức độ đánh giá thấp nhất là rủi ro xã hội Mean (SR)= 3.3536. Các nhân tố còn lại cũng trên mức giữa thang đo và có sự chênh lệch không lớn.

Bảng 4.10. Giá trị trung bình của các thang đo nhận thức rủi ro

One-Sample Test

Test value= 3

Nhân tố

Giá trị trung bình

Sig. (2-tailed)

Độ lệch chuNn

QR AR FR PVR SR TR HR

4.0431 3.8401 3.8556 3.8930 3.3536 3.7204 3.4966

t 26.588 14.961 19.963 17.290 6.939 16.380 9.438

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.03923 .05615 .04286 .05165 .05096 .04398 .05262

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Giá trị trung bình các thang đo nhận thức rủi ro

HR

3.4966

TR

3.7204

SR

3.3536

PVR

3.893 FR

3.8556

AR

3.8401

QR

4.0431

Đồ thị 4.1. Giá trị trung bình của thang đo nhận thức rủi ro

(Nguồn: Tác giả điều tra năm 2013)

4.6. Phân tích cảm nhận của khách hàng đối với thang đo nhận thức

rủi ro chung, thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến:

Dùng kiểm định t-test để so sánh giá trị trung bình của các thành phần rủi ro với I giữa của thang đo (Trung hòa = 3) để đánh giá cảm nhận của khách hàng khi đánh giá các yếu tố này. Kết quả kiểm định thang đo cho thấy, mức độ cảm nhận của khách hàng đối với nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến ở mức cao Mean (PR)= 3.7151 với mức ý nghĩa sig.= 0.000, từ đó kéo theo mức đánh giá của họ đối với thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến cũng giảm theo (Mean (ATT) = 3.4302 và Mean (INT) = 3.6199)).

Bảng 4.11. Giá trị trung bình của các thang đo nhận thức rủi ro chung, thái độ

hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến

One-Sample Test

Nhân tố

Giá trị trung bình

Giá trị kiểm định= 3 Sig. (2-tailed)

Độ lệch chuNn

PR ATT INT

3.7151 3.4302 3.6199

t 10.452 5.868 11.072

.000 .000 .000

1.17711 1.26119 .96330

(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp)

Giá trị trung bình của thang đo PR, ATT và INT

INT

3.6199

ATT

3.4302

3.7151

PR

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

Đồ thị 4.2. Giá trị trung bình của thang đo nhận thức rủi ro chung, thái độ

hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến

(Nguồn: Tác giả điều tra năm 2013)

4.7. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến nhận thức rủi ro

chung, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua

sắm trực tuyến của khách hàng:

4.7.1. Giới tính:

Bảng 4.12. Kết quả T-test của biến giới tính đối với biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến

Kiểm định t-test

Kiểm định Levene

Nhân tố

F

Sig.

t

df

13.267

.000

ATT

8.256

.004

INT

.532

.466

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

6.196 294 6.264 292.337 -4.084 294 -4.128 292.290 294 -4.380 -4.407 289.417

Phương sai bằng nhau Phương sai không bằng nhau Phương sai bằng nhau Phương sai không bằng nhau Phương sai bằng nhau Phương sai không bằng nhau (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Kết quả t-test cho thấy ở độ tin cậy 95%, giới tính có ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến vì Sig. của t-test = 0.000 đạt mức ý nghĩa (với kiểm định Levene có Sig.= 0.000 – trường hợp phương sai không bằng nhau). Nhìn chung mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến đều cao hơn mức trung bình so với điểm giữa của thang đo Likert 5 điểm. Với kết quả trên ta có thể thấy rằng khách hàng nam giới có nhận thức rủi ro cao hơn nữ giới trong mua sắm trực tuyến (do mức cảm nhận trung bình của nam giới là 4.1542 và mức cảm nhận trung bình của nữ giới là 3.3519).

Đối với thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến (ATT), kiểm định T-test cho thấy ở độ tin cậy 95%, giới tính có ảnh hưởng đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng vì Sig.=0.000 đạt mức ý nghĩa (với kiểm định Levene có sig.=0.004 – trường hợp phương sai không bằng nhau). Với kết quả trên cho thấy thái

độ hướng đến mua sắm trực tuyến của nữ cao hơn nam (do mức cảm nhận trung bình của nam giới là 3.1095 và mức cảm nhận trung bình của nữ giới là 3.6955).

Đối với ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến (INT), kiểm định T-test cho thấy ở độ tin cậy 95%, giới tính có ảnh hưởng đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng vì Sig.=0.000 đạt mức ý nghĩa (với kiểm định Levene có sig.=0.466 – trường hợp phương sai bằng nhau). Với kết quả trên cho thấy ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của nữ cao hơn nam (do mức cảm nhận trung bình của nam giới là 3.3582 và mức cảm nhận trung bình của nữ giới là 3.8364).

4.7.2. Độ tuổi:

Bảng 4.13. Kết quả kiểm định ANOVA của biến độ tuổi đối với PR, ATT và INT

Phân tích ANOVA

Nhân tố

Độ tuổi Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai Sig.

Sig.

.135

.005

PR

.098

.002

ATT

.905

.000

INT

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Kết quả kiểm định Levene cho thấy các biến PR, ATT, INT có Sig. đều lớn hơn 0.05, chấp nhận Ho, phương sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.

Kết quả kiểm định ở bảng 4.14 cho thấy có sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau khi đánh giá mức độ cảm nhận đối với PR, ATT và INT. Với độ tin cậy 95%, kiểm định ANOVA của biến độ tuổi đối với PR, ATT và INT có sig. của F lần lượt là 0.005, 0.002 và 0.000, đạt mức ý nghĩa và Post Hoc chỉ ra rằng:

- Có sự khác biệt về nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến giữa

những nhóm khách hàng có độ tuổi từ 26-35 và nhóm 46-55 tuổi, với sig. = 0.20.

- Có sự khác biệt về thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến giữa những khách

hàng có độ tuổi từ 26-35 và khách hàng có độ tuổi từ 46-55, với sig. = 0.10.

- Có sự khác biệt về ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến giữa những khách

hàng có độ tuổi từ 26-35 và khách hàng có độ tuổi từ 46-55, với sig. = 0.007.

Ta thấy nhận thức rủi ro của khách hàng ở độ tuổi càng cao càng tăng và thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến, ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến ở nhóm khách hàng có độ tuổi càng cao càng giảm (xem thêm ở phụ lục số 7).

4.7.3. Trình độ học vấn:

Bảng 4.14. Kết quả kiểm định ANOVA của biến trình độ học vấn đối với

biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến

Trình độ học vấn

Phân tích ANOVA

Nhân tố

Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai Sig. .127 .075 .154

Sig. .001 .043 .022

PR ATT INT

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Kết quả kiểm định ở bảng 4.15 cho thấy có sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau khi đánh giá mức độ cảm nhận đối với PR, ATT và INT Với độ tin cậy 95%, kiểm định ANOVA của biến trình độ học vấn đối với PR, ATT và INT có sig. của F lần lượt là 0.001, 0.043 và 0.022, đạt mức ý nghĩa và Post Hoc chỉ ra rằng:

- Có sự khác biệt về nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến giữa những khách hàng có trình độ học vấn phổ thông và khách hàng có trình độ học vấn sau đại học, với sig.= 0.004.

- Có sự khác biệt về nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến giữa những khách hàng có trình độ học vấn trung cấp và khách hàng có trình độ học vấn sau đại học, với sig.= 0.043.

- Có sự khác biệt về thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến giữa những khách hàng có trình độ học vấn phổ thông và khách hàng có trình độ học vấn sau đại học, với sig.= 0.031.

Ta thấy nhận thức rủi ro của khách hàng có trình độ học vấn càng cao càng tăng và thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến, ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến ở nhóm khách hàng có trình độ học vấn càng cao càng giảm (xem thêm ở phụ lục số 7).

4.7.4. Nghề nghiệp:

Bảng 4.15. Kết quả kiểm định ANOVA của biến nghề nghiệp đối với biến

nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến

Nghề nghiệp

Nhân tố

Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai Sig. .250 .397 .720

ANOVA Phân tích ANOVA Sig. .142 .207 .148

PR ATT INT

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy tất cả các sig. đều lớn hơn 0.05. Vì vậy ở độ tin cậy 95%, ta kết luận không có sự khác nhau giữa các khách hàng có nghề nghiệp khác nhau khi cảm nhận về nhận thức rủi ro chung (PR), thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến (ATT) và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến (INT).

4.7.5. Thu nhập:

Bảng 4.16. Kết quả kiểm định ANOVA của biến thu nhập đối với biến

nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến

Thu nhập

Nhân tố

Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai Sig. .063

ANOVA Phân tích ANOVA Sig. .000

PR

.339

.008

ATT

.886

.165

INT

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Kết quả kiểm định Levene cho thấy các biến PR, ATT có Sig. đều lớn hơn 0.05, chấp nhận Ho, phương sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau, kết quả phân tích ANOVA đối với biến PR, ATT có thể sử dụng được.

Ở độ tin cậy 95%, biến INT có Sig. ở kiểm định Levene và kiểm định ANOVA đều lớn hơn 0.05, không có ý nghĩa thống kê. Vậy không có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau đối với cảm nhận ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến.

Kết quả kiểm định ở bảng 4.17 cho thấy có sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau khi đánh giá mức độ cảm nhận đối với nhận thức rủi ro chung và thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến. Với độ tin cậy 95%, kiểm định ANOVA của thu nhập đối với PR và ATT có sig. của F lần lượt là 0.000, 0.008, đạt mức ý nghĩa và Post Hoc chỉ ra rằng:

- Có sự khác biệt về nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến giữa những khách hàng có mức thu nhập dưới 3 triệu và những khách hàng có mức thu nhập trên 10 triệu, với sig.= 0.45.

- Có sự khác biệt về nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến giữa những khách hàng có mức thu nhập từ 5,1 – 7,0 triệu và những khách hàng có mức thu nhập trên 10 triệu, với sig.= 0.01.

- Có sự khác biệt về thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến giữa những khách hàng có mức thu nhập từ 5,1 – 7,0 triệu và những khách hàng có mức thu nhập trên 10 triệu, với sig.= 0.19.

4.7.6. Tình trạng gia đình:

Bảng 4.17. Kết quả T-test của biến tình trạng gia đình đối với biến nhận

thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến

Kiểm định t-test

Kiểm định Levene

Nhân tố

F

Sig.

t

df

.923

.337

ATT

1.204

.273

INT

.949

.331

294 -1.508 -1.533 126.195 1.508 294 1.532 125.936 1.473 294 1.508 127.640

Sig. (2-tailed) .133 .128 .133 .128 .142 .134

Theo kết quả kiểm định T-test cho thấy ở độ tin cậy 95%, tình trạng gia đình không có ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng vì Sig.=0.133, lớn hơn 0.05, không đạt mức ý nghĩa (với kiểm định Levene có sig.=0.337- trường hợp phương sai bằng nhau). Như vậy không có sự khác nhau giữa nhóm khách hàng độc thân và nhóm khách hàng đã có gia đình đối với nhận thức rủi ro chung.

Đối với thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến (INT), kiểm định T-test cho thấy ở độ tin cậy 95%, tình trạng gia đình không có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến vì Sig.=0.133, lớn hơn 0.05, không đạt mức ý nghĩa (với kiểm định Levene có sig.=0.273 – trường hợp phương sai bằng

nhau). Như vậy không có sự khác nhau giữa nhóm khách hàng độc thân và nhóm khách hàng đã có gia đình đối với cảm nhận về thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến Đối với ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến (INT), kiểm định T-test cho thấy ở độ tin cậy 95%, tình trạng gia đình không có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng vì Sig.=0.142, lớn hơn 0.05, không đạt mức ý nghĩa (với kiểm định Levene có sig.=0.331 – trường hợp phương sai bằng nhau). Như vậy không có sự khác nhau giữa nhóm khách hàng độc thân và nhóm khách hàng đã có gia đình đối với cảm nhận về ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến.

Tóm tắt chương 4: Chương này trình bày kết quả kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu, phân tích các nhân tố nhận thức rủi ro, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến. Kết quả EFA cho thấy thang đo các nhân tố rủi ro gồm có 8 nhân tố: rủi ro sức khỏe, rủi ro chất lượng, rủi ro bảo mật, rủi ro sau bán hàng, rủi ro tài chính, rủi ro giao hàng, rủi ro thời gian và rủi ro xã hội; thang đo nhận thức rủi ro chung gồm 1 nhân tố; thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến gồm gồm 1 nhân tố và thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến gồm 1 nhân tố. Các thang đo này đều đạt độ tin cậy thông qua phân tích Cronbach ‘s alpha.

Có 7 nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, bao gồm: rủi ro chất lượng, rủi ro bảo mật, rủi ro sau bán hàng, rủi ro tài chính, rủi ro sức khỏe, rủi ro xã hội và rủi ro thời gian. Đây là các yếu tố mà các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần quan tâm trong chiến lược marketing của mình để giảm nhận thức rủi ro của khách hàng đối với website bán hàng của doanh nghiệp mình. Nhân tố còn lại là rủi ro giao hàng không ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.

Nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng trực tiếp và ngược chiều đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến. Và thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng.

Chương 4 cũng trình bày các kiểm định T-test, ANOVA để xem xét ảnh hưởng của các biến định tính (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp và tình trạng gia đình) lên các biến định lượng là PR, ATT và INT: Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập có ảnh hưởng đến PR, ATT và INT ở độ tin cậy 95%. Còn lại là biến nghề nghiệp và tình trạng gia đình không có ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung (PR); thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến (ATT) và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến (INT) ở độ tin cậy 95%.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP

5.1. Kết luận:

Đây là nghiên cứu chính thức với mục đích kiểm định tác động của nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng tại khu vực TP.HCM. Đồng thời xem xét sự ảnh hưởng của các biến định tính (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp và tình trạng gia đình) lên các biến định lượng nhận thức rủi ro chung; thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của mô hình.

Trong chương 2 cơ sở lý luận, tác giả đã dựa trên mô hình đo lường nhận thức rủi ro của Lingying Zhang và cộng sự (2012) với 8 nhân tố nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến, bao gồm: rủi ro sức khỏe, rủi ro chất lượng, rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật, rủi ro sau bán hàng, rủi ro thời gian, rủi ro giao hàng và rủi ro xã hội.

Bên cạnh đó, tác giả cũng dựa trên mô hình nghiên cứu của Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) về tác động của nhận thức rủi ro đến thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Theo mô hình nghiên cứu này thì nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tác động trực tiếp đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và tác động gián tiếp đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến.

Thông qua hai mô hình nghiên cứu trên về xây dựng thang đo nhận thức rủi ro, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố nhận thức rủi ro đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến. Trong đó, thang đo các nhân tố rủi ro tác động trực tiếp đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến gồm 8 nhân tố: rủi ro sức khỏe, rủi ro chất lượng, rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật, rủi ro sau bán hàng, rủi ro thời gian, rủi ro giao hàng và rủi ro xã hội.

Trong chương 3, thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo dựa trên hai bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm tập trung và thảo luận tay đôi. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu n= 296. Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã từng thực hiện mua sắm trực tuyến và tại khu vực TP.HCM, đảm bảo sự xuất hiện tương đối của nhóm khách hàng mục tiêu trong mua sắm trực tuyến và các website chiếm thị phần lớn hiện nay.

Kết quả nghiên cứu chính thức được trình bày ở chương 4, các thang đo trong mô hình sau phân tích cronbach alpha đều đạt yêu cầu được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy thang đo các nhân tố rủi ro gồm có 8 thành phần: rủi ro sức khỏe, rủi ro chất lượng, rủi ro bảo mật, rủi ro sau bán hàng, rủi ro tài chính, rủi ro giao hàng, rủi ro thời gian và rủi ro xã hội; thang đo nhận thức rủi ro chung gồm 3 biến quan sát; thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến gồm 3 biến quan sát và thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến gồm 4 biến quan sát.

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết và phân tích hồi quy cho kết quả: Hàm hồi quy thứ nhất cho thấy có 7 nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến gồm: rủi ro chất lượng, rủi ro bảo mật, rủi ro sau bán hàng, rủi ro tài chính, rủi ro sức khỏe, rủi ro xã hội và rủi ro thời gian. Nhân tố còn lại là rủi ro giao hàng không ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Qua đó, nhân tố rủi ro ảnh hưởng mạnh nhất đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến là rủi ro chất lượng (Beta = 0.272); ảnh hưởng mạnh thứ hai là rủi ro sau bán hàng (Beta = 0.215), thứ ba là rủi ro tài chính (Beta= 0.178), thứ tư là rủi ro bảo mật (với Beta= 0.151), thứ năm là rủi ro sức khỏe (Beta= 0.140) và ảnh hưởng thấp nhất là rủi ro xã hội (với Beta= 0.123) và rủi ro thời gian (Beta= 0.114).

Kết quả ở hàm hồi quy thứ hai cho thấy nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng ngược chiều đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến. Và kết quả ở hàm hồi quy thứ ba cho thấy thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp và các nhà marketing trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến. Nó giúp họ có một nhìn nhận về ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức rủi ro trong hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng. Từ đó có cơ sở tác động đến các nhân tố này nhằm giảm nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, thu hút khách hàng đến với website bán hàng của mình cũng như gia tăng thị phần và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

5.2. Giải pháp:

5.2.1. Cơ sở đề xuất giải pháp: Dựa trên kết quả nghiên cứu ta thấy rằng ảnh hưởng mạnh nhất trong nhận thức rủi ro chung của khách hàng khi mua sắm trực tuyến là nhận thức về rủi ro chất lượng với hệ số Beta = 0.272, kế đến là rủi ro sau bán hàng với hệ số Beta = 0.215, theo sau đó là rủi ro tài chính với hệ số Beta = 0.178, rủi ro bảo mật với hệ số Beta = 0.15, kế đến là ảnh hưởng của rủi ro sức khỏe với hệ số Beta = 0.140, rủi ro xã hội với hệ số Beta = 0.123 và cuối cùng ảnh hưởng yếu nhất là rủi ro thời gian với hệ số Beta = 0.114. Chính các nhận thức rủi ro này đã tác động trực tiếp đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng và tác động gián tiếp đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của họ.

Vì thế giải pháp mà các doanh nghiệp cần tập trung trong việc giảm thiểu nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến là các giải pháp giảm thiểu rủi ro chất lượng, rủi ro sau bán hàng, rủi ro tài chính và rủi ro bảo mật. Đó là các ưu tiên hàng đầu, kế đến là nhóm giải pháp giảm thiểu rủi ro sức khỏe, rủi ro xã hội và rủi ro thời gian trong nhận thức của khách hàng.

Xuất phát từ đó, tác giả đề ra 5 nhóm giải pháp: giải pháp về rủi ro chất lượng, giải pháp về rủi ro sau bán hàng, giải pháp về rủi ro tài chính, giải pháp về rủi ro bảo mật và nhóm giải pháp đối với rủi ro sức khỏe. rủi ro xã hội và rủi ro thời gian.

5.2.2. Giải pháp đối với rủi ro chất lượng: Rủi ro chất lượng sản phNm dịch vụ đang là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng khi mua sắm trực tuyến với hệ số Beta = 0.272 và mức độ đánh giá của khách hàng là cao nhất với mean (QR) = 4.0431, trong đó đánh giá cao nhất là QR1 (Mua hàng trực tuyến có thể mua phải hàng giả) với Mean (QR1) = 4.08, vượt qua mức Đồng ý= 4. Nhận thức của khách hàng đối với rủi ro chất lượng có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh nhất đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Doanh nghiệp cần phải thực hiện các vấn đề sau để giảm thiểu nhận thức của khách hàng về rủi ro chất lượng:

- Bên cạnh việc đa dạng hóa sản phNm nhằm tạo sự chú ý và thu hút khách hàng đến với website của mình thì nhà cung cấp phải có qui trình kiểm soát chất lượng đầu vào chặt chẽ. Sản phNm/dịch vụ doanh nghiệp kinh doanh nên là các sản phNm có thương hiệu tốt, có chế độ bảo hành và hậu mãi tốt từ nhà sản xuất. Doanh nghiệp phát triển sản phNm ồ ạt nhưng không có khả năng kiểm soát chất lượng thì sẽ làm tăng thêm nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Đặc biệt là các sản phNm dành cho nam giới như các sản phNm công nghệ, điện tử… thì việc đảm bảo chất lượng đi kèm với các chứng thực nguồn gốc, xuất xứ, chính sách bảo hành và sản phNm có thương hiệu là điều mà các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần quan tâm khi khi nhận thức rủi ro của nam giới trong mua sắm trực tuyến cao hơn nữ giới.

- Các quảng cáo của doanh nghiệp phải là các quảng cáo trung thực nhằm tạo lòng tin cho khách hàng khi đến với website mua hàng trực tuyến của mình. Phải cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin về chất lượng sản phNm trên website của mình như màu sắc, kích cỡ, chất liệu, kiểu dáng, chế độ bảo hành, đặc tính kỹ thuật…Không những thế các thông tin này còn phải đi kèm với hình ảnh về sản phNm, nhà cung cấp

nên sử dụng hình ảnh 3D và hình ảnh thật của sản phNm để khách hàng có thể yên tâm hơn về thông tin sản phNm mà họ sẽ mua, làm giảm nhận thức rủi ro trong thái độ và ý định mua hàng của khách hàng. Hơn nữa giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro thời gian cho việc tìm kiếm thông tin về sản phNm.

- Các trang website mua hàng trực tuyến phải được tích hợp một số tính năng làm giảm nhận thức rủi ro của khách hàng. Ví dụ, “một diễn đàn thảo luận”, “một góc nhận xét và phản hồi” lưu trữ trên trang web của công ty cho phép người dùng “trao đổi ý kiến, kiến nghị và truyền miệng về sản phNm, các công ty và các trang web”, và đó là một cơ chế quan trọng để giảm nhận thức rủi ro của người tiêu dùng. Việc tạo ra các khu vực bình luận, nhận xét của khách hàng trên website của mình để khách hàng có thể an tâm hơn về thông tin và chất lượng sản phNm, khi đó nhận thức rủi ro của họ sẽ giảm đáng kể. Điều này còn góp phần tăng khả năng kinh nghiệm mua sắm cho khách hàng khi đến với website mua hàng trực tuyến của doanh nghiệp.

- Ngoài ra doanh nghiệp có thể áp dụng các chính sách dùng thử sản phNm, hoàn trả sản phNm trong vòng 7 ngày sử dụng…nếu sản phNm không đáp ứng kỳ vọng của khách hàng để họ có thể yên tâm sử dụng sản phNm và tin tưởng thương hiệu website của doanh nghiệp nhiều hơn nữa. Nó có tác dụng tích cực trong việc làm giảm các mối lo ngại của người tiêu dùng về chất lượng sản phNm.

- Sử dụng các chứng thực niềm tin trên website đang phổ biến hiện nay như Safeweb, Truthmark, Nganluong…được chứng thực bởi bên thứ ba nhằm làm tăng niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phNm, chất lượng dịch vụ trên website bán hàng của mình, giảm thiểu rủi ro trong nhận thức của khách hàng. Nhãn SafeWeb chính là chủ thể thứ ba thNm định những yếu tố trên một cách khách quan nhất căn cứ theo 5 nguyên tắc hoạt động của nhãn này (bao gồm: xây dựng niềm tin, bảo vệ thông tin cá nhân, thực hiện giao kết hợp đồng, quảng cáo trung thực, giải quyết khiếu nại). Nó còn có ý nghĩa trong việc thu hút các khách hàng tiềm năng đến với website của doanh nghiệp mình.

Thực tiễn trên thế giới cho thấy các chứng thực uy tín của bên thứ ba hay còn gọi là trust mark có tác động ảnh hưởng lớn đến lòng tin của một khách hàng khi mua hàng tại một website. Tại Việt Nam từng có trường hợp kẻ lừa đảo tự dựng lên website rao bán sản phNm với giá rất hời để lừa đảo người mua một cách rất dễ dàng. Chính vì vậy nên có đến 93% người mua hàng qua mạng cho rằng trust mark có tác động rất lớn đến quyết định của mình và 75% người tiêu dùng chỉ mua hàng tại các website có trust mark. Vì vậy, việc webiste của doanh nghiệp mình được chứng thực bởi các tổ chức trên có ý nghĩa to lớn trong việc giảm nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.

Theo báo cáo của CyberSource và Truste thì các website tăng được doanh số 15-30% sau khi trang bị trust mark, khách hàng sẵn sàng mua đắt hơn 5% tại các website có trust mark so với những trang web không có chứng nhận này. Trust mark giúp khách hàng yên tâm và có thêm động lực mua sắm, đặc biệt có ích với các doanh nghiệp nhỏ khi cạnh tranh với những doanh nghiệp lớn hơn.

Vì vậy, nếu muốn tạo uy tín cho website của mình, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nên liên hệ với những đơn vị trực thuộc Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam như Safe web, Ngân lượng đảm bảo để có chuyên gia thương mại điện tử đến tận trụ sở doanh nghiệp của bạn thNm định website, khảo sát về hoạt động kinh doanh thực tế của doanh nghiệp và gắn nhãn chứng thực uy tín nếu đủ điều kiện. Thậm chí, một số trust mark còn cam kết bồi thường cho khách hàng nếu họ bị lừa đảo khi mua hàng tại website có gắn trust mark.

Làm tốt điều này sẽ đóng góp tích cực trong giảm thiểu rủi ro chất lượng trong nhận thức của khách hàng đã, sẽ và đang tiến hành mua hàng trên website của doanh nghiệp. Nó có tác động tích cực đến thái độ và ý định tăng mức mua sắm trực tuyến của khách hàng.

5.2.3. Giải pháp đối với rủi ro sau bán hàng: Rủi ro sau bán hàng với hệ số Beta = 0.215 và mức độ đánh giá của khách hàng với Mean (AR)= 3.8401, là nhân tố ảnh hưởng mạnh thứ hai trong nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Trong đó khách hàng đánh giá cao nhất đối với biến quan sát AR3 (Mua sản ph(cid:16)m trực tuyến có thế không có sự đảm bảo của dịch vụ sau bán hàng) với giá trị trung bình Mean (AR3)= 3.92, gần đạt mức Đồng ý= 4. Để giảm nhận thức của khách hàng đối với rủi ro sau bán hàng thì doanh nghiệp cần thực hiện các vấn đề sau:

- Phải công bố các cam kết, các chính sách sau bán hàng của doanh nghiệp một cách rõ ràng trên website của mình. Phải thực hiện nghiêm túc các cam kết và chính sách sau bán hàng mà doanh nghiệp đã đề ra để tạo lòng tin nơi khách hàng.

- Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến phải đảm bảo quyền lợi của khách hàng mình, cụ thể phải làm việc với nhà cung cấp/nhà sản xuất có uy tín, có chế độ bảo hành, hậu mãi tốt và rõ ràng; phải có các cam kết ràng buộc trong bảo hành sản phNm cho khách hàng đối với nhà sản xuất…nhằm tránh các rủi ro trong nhận thức mà khách hàng thường quan tâm là không có được các chế độ hậu mãi tốt khi mua hàng qua mạng.

- Các trang web thương mại cần phải nhấn mạnh chính sách hoàn trả lại tiền và cung cấp dịch vụ tốt cho người tiêu dùng để tăng cường và hỗ trợ kinh nghiệm mua sắm tích cực trên internet.

5.2.4. Giải pháp đối với rủi ro tài chính: Rủi ro tài chính là nhân tố ảnh hưởng mạnh thứ tư đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến với hệ số Beta= 0.178 và mức độ đánh giá của khách hàng đối với rủi ro tài chính với Mean (FR)= 3.8556. Trong đó khách hàng đánh giá cao nhất đối với biến quan sát FR4 (Tôi lo ngại có thể sẽ bị mất tiền khi đã thanh toán nhưng không nhận được sản ph(cid:16)m /dịch vụ) với giá trị trung bình Mean (FR4)= 3.99. Điều này lý giải lý do tại sao phần lớn khách hàng đều chọn phương thức

thanh toán bằng tiền mặt khi giao hàng do họ lo ngại rủi ro trên xảy ra khi tiến hành giao dịch mua hàng trực tuyến. Để giảm nhận thức của khách hàng đối với rủi ro tài chính trong mua sắm trực tuyến thì doanh nghiệp cần thực hiện các vấn đề sau:

- Hướng dẫn và khuyến khích khách hàng sử dụng các hình thức thanh toán bảo đảm và an toàn hơn qua các hệ thống trung gian thanh toán qua hình thức ví điện tử. Nó được thiết kế để bảo vệ người mua với hình thức thanh toán tạm giữ và gắn nhãn tín nhiệm chứng thực uy tín website bán hàng. Phải tuyên truyền cho người mua hàng biết được họ sẽ không tốn bất kỳ chi phí nào khi sử dụng các hình thức thanh toán an toàn này. Từ đó nhận thức về rủi ro về tài chính trong mua sắm trực tuyến của họ sẽ giảm đáng kể khi không còn lo sợ mất tiền nhưng nhận được hàng hóa không như mong muốn hoặc không nhận được hàng sau thanh toán.

- Doanh nghiệp nên xây dựng cho website mình cơ chế bảo hiểm khoản tiền mà khách hàng phải trả cho sản phNm đó khi có rủi ro xảy ra để tạo sự an tâm cho khách hàng khi giao dịch với website của doanh nghiệp mình. Bảo đảm thanh toán cũng cần được quan tâm đến bằng tiếp thị qua thư điện tử. Kích thước rủi ro này thường được coi là một trong những mối quan tâm chính của người mua sắm trực tuyến, mặc dù hệ thống thanh toán đã được phát triển và đã nhận được sự chấp nhận của khách hàng mua sắm trực tuyến trong phân khúc thị trường TP.HCM.

- Tuyên truyền và khuyến khích khách hàng sử dụng các hình thức giao hàng của các trang web đã có tham gia mạng lưới shipchung.vn của Hiệp hội thương mại điện tử, đây cũng là hình thức giao hàng với thanh toán tạm giữ, khách hàng chỉ thanh toán khi nhận đúng sản phNm mà mình cần. Hình thức này thích hợp với nhóm khách hàng ưa chuộng hình thức thanh toán bằng tiền mặt khi giao hàng (COD).

- Cung cấp thông tin rõ ràng và toàn diện về sản phNm để khách hàng có thể so sánh tốt hơn. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần xây dựng chính sách giá sản phNm cạnh tranh để thu hút khách hàng đến với website của mình, nó còn tránh tạo ra tâm lý lo

ngại trong nhận thức rủi ro của khách hàng về giá cả sản phNm đang kinh doanh trên website trực tuyến của doanh nghiệp.

5.2.5. Giải pháp đối với rủi ro bảo mật: Rủi ro bảo mật với rủi ro bảo mật với Beta = 0.151 và mức đánh giá của khách hàng đối với rủi ro bảo mật với Mean (PVR)= 3.893. Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh thứ ba đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Trong đó khách hàng đánh giá cao nhất đối với biến quan sát PVR4 (Thông tin cá nhân của tôi có thể bị tiết lộ cho các công ty khác), với giá trị trung bình Mean (PVR4)=3.99. Nghiên cứu này đã cung cấp một tập hợp các yếu tố được coi ảnh hưởng đến thái độ và ý định của người tiêu dùng mua hàng trực tuyến. Công nghệ thông tin cho phép người tiêu dùng có thể so sánh lợi ích và giá cả một cách dễ dàng và chính xác không bao giờ thấy được trước đây. Để phục vụ cho một số lượng lớn người tiêu dùng, các nhà cung cấp trực tuyến cần phải giảm bớt những nhận thức rủi ro giữa người tiêu dùng.

- Để giải quyết những rủi ro xác định này trong nghiên cứu, các nhà cung cấp có thể gắn các chính sách bảo mật trên các trang web của mình để giảm bớt nhận thức rủi ro của người tiêu dùng. Do khi nhận thức về mua sắm trực tuyến tăng như vậy thì nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến sẽ giảm. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng các nhà cung cấp phải đảm bảo độ tin cậy mạng và bảo mật dữ liệu thì chắc chắn sẽ khiến những khách hàng tiềm năng thành khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến.

- Thiết lập các cách thức sử dụng website bán hàng của doanh nghiệp thân thiện

và an toàn, có tính bảo mật cao.

- Các nhà cung cấp trực tuyến có thể hướng dẫn người tiêu dùng, những người đang chịu nhiều ảnh hưởng bởi những rủi ro, về mức độ an ninh Internet trên trang web của họ, điều này sẽ làm tăng sự tự tin của người tiêu dùng, tạo điều kiện cho ý định mua hàng của họ.

- Như đã đề cập ở trên về việc xây dựng webiste được gán nhãn SafeWeb, nó còn có ý nghĩa to lớn trong việc giảm nhận thức rủi ro bảo mật khi khách hàng mua

sắm qua mạng. SafeWeb ngoài việc đảm bảo sự tương thích hàng bạn nhận được và sản phNm rao bán trên website, nó còn đảm bảo các quyền lợi khác của người tiêu dùng, như quyền được bảo vệ thông tin cá nhân mà bạn đã lưu lại trong suốt quá trình giao dịch trực tuyến hay được giải quyết các khiếu nại, khiếu kiện trong trường hợp có tranh chấp xảy ra.

5.2.6. Giải pháp đối với rủi ro sức khỏe, rủi ro xã hội và rủi ro thời

gian:

Rủi ro sức khỏe với hệ số Beta= 0.140, rủi ro xã hội với hệ số Beta= 0.123 và rủi ro thời gian với hệ số Beta= 0.114 là ba nhân tố tác động ít nhất trong mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên chúng ta cũng cần phải quan tâm đến các giải pháp cho ba loại rủi ro này nhằm giảm nhận thức về rủi ro trong mua sắm trực tuyến của khách hàng ở mức thấp nhất có thể. Có như thế mới lấy được niềm tin của họ ở các website kinh doanh trực tuyến của mình, cũng như tăng thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm của họ trong tương lai. Cụ thể, cần phải thực hiện các vấn đề sau:

5.2.6.1. Giải pháp đối với rủi ro sức khỏe: - Tuyên truyền, quảng bá hình ảnh website doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến với các sản phNm thân thiện với môi trường, an toàn đối với sức khỏe của người sử dụng.

- Phải cho khách hàng thấy được các lợi ích thiết thực khi sử dụng sản phNm, dịch vụ của doanh nghiệp bởi chúng là các sản phNm, dịch vụ chất lượng tốt, chính hãng với giá cả hợp lý nhất.

- Làm việc với nhà sản xuất để có được các kết quả thử nghiệm về chất lượng sản phNm tại trung tâm thử nghiệm uy tín như Quatest 3 và tải các kết quả thử nghiệm sản phNm này lên website của doanh nghiệp để khách hàng có thể yên tâm hơn đến chất lượng sản phNm cũng như an toàn cho sức khỏe của họ. Đây là lợi thế cạnh tranh

mà doanh nghiệp cần quan tâm trong việc giảm nhận thức rủi ro sức khỏe đối với khi hàng đối với website bán hàng trực tuyến của doanh nghiệp.

- Bên cạnh đó dịch vụ giải đáp thắc mắc cho khách hàng qua điện thoại, giải đáp online, tư vấn sản phNm, dịch vụ trực tuyến…sẽ giúp khách hàng giảm được thời gian tiếp xúc với máy tính và đi đến quyết định nhanh hơn. Từ đó có thể giảm đáng kể nhận thức rủi ro sức khỏe của họ khi họ tiến hành mua sắm trực tuyến.

5.2.6.2. Giải pháp đối với rủi ro xã hội: Doanh nghiệp cần áp dụng các hình thức quảng bá, tu yên truyền trên các kênh truyền thông, qua các website, thư điện tử… thậm chí các hình thức truyền miệng trong cộng đồng, các blog và mạng xã hội nhằm tuyên truyền và tạo ra sức hút đối với mọi khách hàng đến với hình thức mua sắm trực tuyến.

Điều này sẽ tạo ra sự cộng hưởng trong cộng đồng, giúp họ hiểu rõ hơn về tiềm năng và lợi ích của thương mại điện tử trong sự phát triển kinh tế, xã hội hiện nay. Từ đó có ảnh hưởng tích cực trong việc giảm nhận thức rủi ro xã hội đến các khách hàng của doanh nghiệp bởi việc mua sắm trực tuyến nhận được sự đồng tình và được chấp nhận bởi bạn bè, người thân của họ.

Việc giảm thiểu nhận thức rủi ro xã hội cũng đỏi hỏi doanh nghiệp phải luôn chú ý đến chất lượng sản phNm kinh doanh trên website của mình cũng như các chính sách bán hàng, hậu mãi, đảm bảo thanh toán, bảo mật…đã kể trên. Bởi các yếu tố đó có tác động mạnh đến nhận thức rủi ro xã hội của khách hàng. Khách hàng có thể sẽ quay lưng lại với website của doanh nghiệp khi họ có nhiều ý kiến trái chiều và bị tác động từ những người xung quanh về các yếu tố kể trên không đáp ứng kỳ vọng của họ, cũng như bạn bè, người thân.

Bên cạnh các giải pháp nhằm giảm nhận thức rủi ro của khách hàng, nâng cao thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến kể trên, doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm đến các chiến lược e-marketing để thu hút khách hàng đến với website của mình. Việc thu hút khách hàng đến với website của

mình và nâng cao tuần suất giao dịch trực tuyến sẽ có ý nghĩa đáng kể trong việc giảm nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến do niềm tin của họ ở website của doanh nghiệp đã tăng dần sau các lần giao dịch.

5.2.6.3. Giải pháp đối với rủi ro thời gian: - Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phNm trên website bán hàng của mình với các hình ảnh thật về sản phNm để giảm thời gian tìm kiếm thông tin của khách hàng đối với sản phNm. Tuy nhiên cũng cần chú ý đến việc giảm dung lượng hình ảnh thích hợp để giảm thời gian download thông tin và hình ảnh của sản phNm.

- Xây dựng đội ngũ giao hàng chuyên nghiệp và lịch trình giao hàng tối ưu để giảm thời gian giao hàng xuống mức thấp nhất, đáp ứng kỳ vọng của khách hàng sớm nhất.

- Xây dựng đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, giải quyết các thắc

mắc, khiếu nại của khách hàng với thời gian ngắn nhất.

- Giảm thời gian thực hiện các thao tác để hoàn tất giao dịch trực tuyến.

5.2.7. Các chiến lược giảm nhận thức rủi ro của khách hàng trong

mua sắm trực tuyến:

Các chiến lược được trình bày trong bảng 5.1 có thể kết hợp đồng thời, tùy theo năng lực của doanh nghiệp và những khiếm khuyết đang có ở website kinh doanh trực tuyến của mình để có thể giảm nhận thức rủi ro của khách hàng đối với website và doanh nghiệp mình. Từ đó mới có thể lôi kéo được khách hàng đến với webiste của doanh nghiệp cũng như tăng thị phần, mở rộng thị trường của doanh nghiệp trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay.

Bảng 5.1. Các chiến lược giảm nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến

Nhận thức

Chiến lược giảm nhận thức rủi ro

rủi ro

Rủi ro chất lượng

Rủi ro sau bán

hàng

Rủi ro bảo mật

Rủi ro tài chính

Rủi ro sức khỏe

Rủi ro thời gian

Rủi ro xã hội

Chính sách đổi sản phNm; bảo đảm hoàn trả lại tiển; bảo đảm trong thanh toán; công cụ tìm kiếm sản phNm trên website của doanh nghiệp; xúc tiến bán hàng; nhà cung cấp địa phương; truyền miệng từ gia đình, bạn bè hoặc truyền miệng – bình luận trên internet; quảng bá danh tiếng website; tạo lòng trung thành thương hiệu. Xúc tiến bán hàng; danh tiếng website; nhà cung cấp địa phương; bảo đảm hoàn trả lại tiền, đổi sản phNm; giải quyết thắc mắc trực tiếp với nhân viên bán hàng; truyền miệng; quảng bá danh tiếng website; tạo lòng trung thành thương hiệu. Bảo đảm hoàn trả lại tiển; bảo đảm trong thanh toán; kinh nghiệm trước đây trong mua sắm trực tuyến; chính sách bảo mật cao, gắn nhãn trustmark. Bảo đảm hoàn trả lại tiển; bảo đảm thanh toán; chính sách giá; giải quyết thắc mắc trực tiếp với nhân viên bán hàng. Công bố các biên bản kiểm tra và chứng nhận an toàn, chất lượng sản phNm, tư vấn an toàn sức khỏe đối với sản phNm. Tìm kiếm sản phNm; dịch vụ giao hàng nhanh chóng và an toàn; nhà cung cấp địa phương. Trao đổi với gia đình, bạn bè; đổi sản phNm; giải quyết thắc mắc trực tiếp với nhân viên bán hàng; truyền miệng.

(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp)

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: Hạn chế của đề tài nằm ở phạm vi nghiên cứu, đề tài mới chỉ khảo sát nhận thức rủi ro và ảnh hưởng của nó đến thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến của khách hàng ở khu vực TP.HCM mà chưa khảo sát trên diện rộng ở các tỉnh, thành trong phạm vi cả nước.

Đề tài mới chỉ nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng mà chưa nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng khác. Trong khi đó nhận thức lợi ích cũng ảnh hưởng đến thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Do đó hướng nghiên cứu mở tiếp theo là nghiên cứu sự ảnh hưởng của nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro đến thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến ở tất cả các tỉnh thành của Việt Nam ./.

TÀI LIỆU KHAM THẢO

Tài liệu tiếng Việt: 1. Báo điện tử VnExpress. Tư vấn trực tuyến mua sắm online an toàn.
online-an-toan-2869106.html> [Truy cập 30/08/2013].

2. Minh Huyền, 2012. Làm sao để an

toàn khi mua hàng qua mạng.
qua-mang/101552/index.ict> [Truy cập 03/05/2012]

3. Bộ Công Thương, Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin, 2012. Báo cáo

thương mại điện tử Việt Nam năm 2012. [Truy cập 15/04/2013] 4. Đinh Xuân Hùng, 2011. Nghiên cứu các quyết định ảnh hưởng đến voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. Luận văn Thạc sỹ kinh tế. Trường Đại học kinh tế TP.HCM.

5. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS. Nhà xuất bản Thống Kê.

6. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Thống kê ứng dụng trong kinh tế

xã hội. Nhà xuất bảnThống Kê.

7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường. Nhà

xuất bản Đại học Quốc Gia TP.HCM.

8. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Nhà

xuất bản Lao Động Xã Hội.

9. Trần Văn Hòe, 2007. Giáo trình thương mại điện tử căn bản. Nhà xuất bản Đại học

kinh tế quốc dân, Hà Nội.

10. Xuân Bách, 2013. SafeWeb giúp người tiêu dùng tránh website thương mại điện tử lừa đảo. [Truy cập 16/08/2013].

Tài liệu tiếng Anh: 11. Ajzen, I., & Fishbein, M., 1980. Attitude-behavior relations: A theoretical analysis

and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84(5), 888-918. 12. Alba, J., Lynch, J., Weitz, B. and Janiszewski, C., 1997. Interactive home

shopping: consumer, retailer, andmanufacturer incentives to participate in

electronic marketplaces. Journal of Marketing, 61(3), 38-53.

13. Bauer, R., 1967. Consumer behavior as risk taking. In D. Cox (ed.). Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior. Harvard University Press, Cambridge, Mass, 389-398.

14. Bellman, S., Lohse, G.L., and Johnson, E.J., 1999. Predictor of Online Buying

Behavior. Communications of the ACM, 42(12), 32-38.

15. Bhatnagar, A., Sanjog, M., and Raghav, R.H., 2000. On Risk, Convenience, and

Internet Shopping Behavior. Communications of the ACM, 43(11), 98-105.

16. Cao, Y. & Gruca, T., 2004. The influence of pre and post-purchase service on

prices in online book market. Journal of Interactive Marketing, 18(4), 51-62.

17. Chaughuri, A., 1997. Consumption emotion and perceived risk: A macro-analytic

approach. Journal of Business Research, 39(2), 81-92.

18. Cimigo, 2012. Vietnam Necitizens report 2012.
netcitizens-report-2012-by-cimigo.html> [Accessed 10 June 2013]

19. Cox, D.F., and Rich, S.U., 1964. Perceived risk and Consumer Decision Making-

The case of Telephone Shopping. Journal of Marketing Research, 1(4), 32-39. 20. Cunningham, S. M., 1967. Perceived risk and brand loyalty. In D. F. Cox (Ed.).

Risk-Taking and Information Handling in Consumer Behavior Boston, MA: Boston University Press, 507-523.

21. Currim, I.S., and Sarin, R.K., 1983. A procedure for measuring and estimating

consumer preferences under uncertainty. Journal of Marketing Research, 20(3), 249-256.

22. Claudia, I., 2012. Perceived Risk when Buying online. Economics Series, 22(2),

63-73.

23. Davis, F.D., Bagozzi, R.P., and Warshaw, P.R., 1989. User Acceptance of

Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models.

Management Science, 35(8), 928-1003.

24. Dowling, G. R., & Staelin, R., 1994. A model of perceived risk and intended risk-

handling activity. The Journal of Consumer Research, 21(1), 119-134. 25. Dan, Y., Taihai, D., and Ruiming, L., 2007. Study of Types, Resources and Their

Influential Factors of Perceived Risks in Purchase Online. Journal of Dalian University of Technology, 28 (2), 13-19.

26. Dipayan B. and Bidisha B., 2004. The Diagnostic Role of Signals in the Context of

Perceived Risks in Online Shopping: Do Signals matter more on the Web?. Journal of Interactive Marketing, 18 (3), 30-45.

27. Fram, E.H. and B.G. Dale, 1997. lnternet Shoppers:Is There a Surfer Gender

Gap?" Direct Marketing, 59: 46-50

28. Field, D.M., 1986. Determinants in the adoption of the idea component of an innovation: Identifying symbolic adopters of the home video ordering system. Unpublished doctoral dissertation, University of Arkansas, Fayetteville.

29. Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D., & Gardner, L. C., 2006. Development of a scale

to measure the perceived benefits and risks of online shopping. Journal of Interactive Marketing, 20(2), 55-75.

30. Forsythe, S. and Shi, B., 2003. Consumer Patronage and Risk Perceptions in

Internet Shopping. Journal of Business Research, 56(11), 867-875. 31. Gefen, D., 2002. Customer loyalty in e-commerce. Journal of the Association for

Information Systems, 3, 27-51.

32. Guilherme, P., John, S., and Andrew, E., 2006. Influence on the Perceived Risk of

Purchasing Online. Journal of Consumer Behavior, 4(2), 118-131.

33. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L and Black, W.C., 1998. Multivariate

Data Analysis. Prentical-Hall International, Inc.

34. Hassan, A.M., Kunz, M.B., Pearson, A.W., and Mohamed, F.A., 2006. Conceptual

and measurement of perceived

risk

in online shopping. Marketing

Management Journal, 16(1): 138-147.

35. Heijden, H., T. Verhagen and M. Creemers, 2003.Understanding online purchase

intentions:contributions from technology trust perspectives. European Journal of Information Systems, (1): 41-48.

36. Jacoby, J., Kaplan, L. B., 1972. The components of perceived risk. Advances in

Consumer Research, 1(1), 328-393.

37. Kogan, N., and Wallach, M.A., 1964. Risk taking, a study in cognition and

personality. Greenwood Publishing Group.

38. Lim, Nena, 2003. Consumers’ perceived risk: sources versus consequences.

Electronic Commerce Research and Applications, 2, 216–228.

39. Lingying Zhang et.al., 2012. Dimension of consumers’s perceived risk and their

influences on online consumers’ purchasing behavior. Communication in Information Science and Management Engineering, Vol. 2, Iss.7, 8-14 . 40. Looney, C.A., and Chatterjee, D., 2002. Web-Enabled Transformation of the

Brokerage Industry. Communication of the ACM, 45(8), 75-81.

41. Michael, K. , 1998. E-shock the electronic shopping revolution: Strategies for

retailers and manufactures. London, Mac Millan Business.

42. Mitchell, V.-W., 1999. Consumer perceived risk: Conceptualization and models.

European Journal of Marketing, 33(1/2), 163-195.

43. Mitchell, and Greatorex, M., 1993. Risk perception and reduction in the purchase

of consumer services. The Service Industries Journal, 13, 179-200.

44. Murphy, P.E., and Enis, B.M., 1986. Classifying Products Strategicall. Journal of

Marketing, 50(3), 24-42.

45. Park, J., Lee, D., and Ahn, J., 2004. Risk-Focused e-Commerce Adoption Model-A

Cross Country Study. Journal of Global Information Technology Management, 136-701.

46. Peter, J.P., and Tarpey, L.X., 1975. A comparative analysis of three consumer

decision strategic. Journal of Consumer Research, 2, 29-37.

47. Peterson, R.A., Balasubramanian, S., and Bronnenbreg, B.J, 1997. Exploring the

implications of the internet for consumer marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(4), 329-346.

48. Porter, M.E., 2001. Strategy and the Internet. Harvard Business Review, 63-76. 49. Pinker, E.J., Seidmann, A., and Foster, R.C.,2002. Strategies for Transitioning ‘Old

Economy’ Firms to E-Business. Communications of the ACM, 45(5), 77-83.

50. Rifkin, G., and Kurtzman, J., 2002. Is Your E-Business Plan Radical Enough?. MIT

Sloan Management Review, 91-95

51. Roselius, T., 1971. Consumer ranking of risk reduction methods. Journal of

Marketing, 35(1), 56-61.

52. Rowley, J., 1996. Retailing and shopping on the internet. International Journal of

Retail & Distribution Management, 3, 26-31.

53. Roehl, W.S., and Fesenmaier, D.R., 1992. Risk perceptions and pleasure travel: An

exploratory analysis. Journal of Travel Research, 30(4), 17-26.

54. Shih-Ming Pi and Jirapa Sangruang, 2011. The perceived risk of online shopping

in Taiwan. Social Behavior and Personality Research, 39(2), 175-285. 55. Shim, J.K., Quereshi, A. A. and Siegel, R.M. (2000). The international handbook of electronic commerce. Glenlake Publishing Company, The Emerging Digital Economy, U.S.Department of Commerce.

56. Su, B.C., 2003. Risk behavior of Internet shopping: comparison of college

International Conference

students’ versus non-student adults’. ACM Proceeding Series, 50, 181-185.

57. Taylor, J.W., 1974. The Role of Risk in Consumer Behavior. Journal of Marketing.

38(2), 54-60.

58. Taylor, S., and Todd, P.A., 1995. Understanding information technology usage: A

test of competing models. Information Systems Research, 6(2), 144-176. 59. Wixom, B.H., and Todd, P.A., 2005. A Theoretical Integration of User Satisfaction

and Technology Acceptance. Information Systems Research, 16(1), 85-102.

60. WeAreSocial, 2012. Social, digital and mobile in Vietnam October/2012. [Accessed

22 April 2013].

PHỤ LỤC 1

ĐỀ CƯƠNG THẢO LUẬN NHÓM

Xin chào Anh/Chị. Tôi là Mai Quốc Hòa, học viên cao học Trường ĐH Kinh Tế TP.HCM. Tôi đang thực hiện nghiên cứu khoa học với đề tài: “Nghiên cứu ảnh

hưởng của nhận thức rủi ro đến thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại TP.HCM”. Anh/Chị vui lòng dành một ít thời gian trả lời các câu hỏi sau của tôi. Tôi xin lưu ý với các Anh/Chị rằng không có quan điểm nào là đúng hay sai, tất cả câu trả lời của Anh/Chị đều giúp ích cho nghiên cứu của tôi. Rất mong nhận được sự hợp tác nhiệt tình từ các Anh / Chị. Xin chân thành cám ơn.

Phần 1:

1. Theo Anh/Chị khi nhắc đến các rủi ro trong mua sắm trực tuyến thì Anh/Chị

nghĩ ngay đến các rủi ro nào? Vì sao?

2. Theo Anh/Chị nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến của khách hàng có ảnh hưởng đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến không? Vì sao? Phần 2:

Anh/Chị cho biết các ý kiến nào sau đây cần sửa đổi, bổ sung hoặc loại bỏ đối với các yếu tố rủi ro và nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến:

1. Rủi ro sức khỏe - Sử dụng máy tính kéo dài ảnh hưởng đến sức khỏe của tôi. - Mua sắm trực tuyến kéo dài sẽ dẫn đến mệt mỏi và giảm thị lực. - Việc mua phải hàng giả làm ảnh hưởng đến sức khỏe của tôi. - Nó làm tôi dễ cáu gắt trong quá trình trả lại hàng hay sửa chữa sản phNm - Các tổn thất trong mua sắm trực tuyến gây sức ép lên tim mạch của tôi.

2. Rủi ro chất lượng - Mua sắm trực tuyến có thể mua phải hàng giả. - Chất lượng thực sự của sản phNm không như mô tả. - Tôi lo ngại sản phNm trong mua sắm trực tuyến không đáp ứng nhu cầu và kỳ

vọng của tôi.

- Mua sắm trực tuyến không thể có được đánh giá tốt về chất lượng sản phNm 3. Rủi ro bảo mật - Mua sắm trực tuyến, số điện thoại của tôi có thể bị người khác lạm dụng. - Mua sắm trực tuyến, địa chỉ email của tôi có thể bị người khác lạm dụng. - Thẻ tín dụng của tôi có thể bị người khác đánh cắp. - Thông tin cá nhân của tôi có thể bị tiết lộ. 4. Rủi ro tài chính - Sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến sẽ bị tính thêm phí. - Dịch vụ giao hàng sẽ bị tính thêm phí. - Tôi lo ngại về giá của sản phNm trên mạng vì nó có thể có chi phí Nn. 5. Rủi ro thời gian - Nếu sản phNm có vấn đề thì việc giao tiếp với người bán và dịch vụ đòi hỏi tốn nhiều thời gian. - Tôi sẽ mất nhiều thời gian nếu người bán không giao hàng đúng hẹn. - Chất lượng dịch vụ giao hàng khác nhau thì việc giao hàng sẽ mất nhiều thời gian hơn. - Việc trả lại sản phNm sẽ mất nhiều thời gian. 6. Rủi ro xã hội (Social risk) - Mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của những người xung quanh tôi. - Sản phNm trực tuyến có thể không được công nhận bởi người thân hay bạn bè của tôi.

7. Rủi ro giao hàng (Delivery risk) - Dịch vụ giao hàng nhanh có thể làm sản phNm dễ bị mất. - Dịch vụ giao hàng nhanh có thể làm sản phNm dễ bị hư hỏng.

8. Rủi ro sau bán hàng( After-sale risk)

- Nếu sản phNm có vấn đề thì rất khó nhận được sự can thiệp của người bán.

- Khó có thể giải quyết tranh chấp thương mại trong mua sắm trực tuyến. - Mua sản phNm trực tuyến có thế không có sự đảm bảo của dịch vụ sau bán hàng.

9. Nhận thức rủi ro chung (Perceived risk) - Mua sắm trực tuyến liên quan đến một mức rủi ro cao. - Lợi ích kỳ vọng trong mua sắm trực tuyến sẽ không thành hiện thực do rủi ro cao.

- Nói chung, tôi luôn xem xét việc mua hàng trực tuyến là mạo hiểm.

10. Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến

- Nhìn chung, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của tôi là tích cực. - Mua sắm trực tuyến là một sự thay thế hấp dẫn đối với mua sắm truyền thống. - Tôi tin rằng lợi ích của mua sắm trực tuyến lớn hơn các rủi ro liên quan.

11. Ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến

- Tôi sẽ ủng hộ việc mua sắm trực tuyến hơn.

- Tôi sẽ mua sắm trực tuyến nhiều hơn. - Tôi sẽ sử dụng web để mua một sản phNm / dịch vụ. - Mua một sản phNm / dịch vụ trên web là điều tôi sẽ làm.

Phần 3: Khẳng định lại các nhân tố rủi ro trong nhận thức của khách hàng trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến.

PHỤ LỤC 2

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG

Xin chào Anh/Chị. Tôi tên Mai Quốc Hòa, là học viên cao học Trường ĐH Kinh Tế TP.HCM. Tôi đang thực hiện nghiên cứu khoa học với đề tài: “Nghiên cứu ảnh

hưởng của nhận thức rủi ro đến thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại TP.HCM”. Anh/Chị vui lòng dành một ít thời gian trả lời các câu hỏi sau của tôi. Tôi xin lưu ý với các Anh/Chị rằng không có quan điểm nào là đúng hay sai, tất cả câu trả lời của Anh/Chị đều giúp ích cho nghiên cứu của tôi. Rất mong nhận được sự hợp tác nhiệt tình từ các Anh / Chị.

PHẦN I: THÔNG TIN TIẾP CẬN MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG:

1. Trong vòng 1 năm qua Anh/Chị có mua hàng trực tuyến hay không? (cid:2) Đã mua. (cid:2) Chưa từng mua (kết thúc). (cid:2) Đã từng có ý định mua (kết thúc). 2. Mục đích Anh / Chị mua hàng trực tuyến: (cid:3) Mua để sử dụng. (cid:2) Mua giùm người khác (kết thúc). 3. Trong năm vừa qua, các website trực tuyến mà Anh/Chị thường xuyên

mua hàng: (Anh/Chị có thể chọn nhiều đáp án) (cid:2) Các trang mạng xã hội (facebook, twitter, zing…) (cid:2) Các sàn giao dịch điện tử (ebay.vn,enbac.vn, 123mua.vn, vatgia.vn, lazada.vn…) (cid:2) Các trang mua theo nhóm (muachung, nhommua, cungmua, hotdeal...) (cid:2) Các nhà bán lẻ (dienmay.com, nguyenkim.com, phongvu.com, thegioididong…) (cid:3) Khác

(cid:2) Khoảng 2 hay 3 lần một tháng. (cid:2) Khoảng 1 lần 1 tuần.

4. Trong năm vừa qua, Anh/Chị đã mua hàng trực tuyến bao nhiêu lần? (cid:2) Vài lần trong 1 năm. (cid:2) Khoảng 1 lần 1 tháng. (cid:2) Hơn 1 lần 1 tuần.

5. Những loại hàng hóa/dịch vụ nào mà Anh/Chị thường xuyên mua nhất trên

các website mua bán trực tuyến: (Anh/Chị có thể chọn nhiều đáp án) (cid:2) Tour du lịch, khách sạn. (cid:2) Nội thất, đồ dùng, đồ văn phòng.

(cid:2) Thể thao và giải trí.

(cid:2) Dịch vụ.

(cid:2) Sách, CD, văn hóa phNm. (cid:2) Thời trang, mỹ phNm, salon. (cid:2) Dụng cụ, hàng điện tử. (cid:2) Ẩm thực. 6. Anh / Chị biết được các website bán hàng trực tuyến mà Anh/Chị đã mua

sắm từ các nguồn nào: (Anh/Chị có thể chọn nhiều đáp án)

(cid:2) Người thân, bạn bè giới thiệu. (cid:3) Quảng cáo trên báo chí, truyền hình. (cid:2) Quảng cáo trên các website khác. (cid:3) Tờ rơi, áp phích. (cid:2) Thư điện tử. (cid:3) Khác. 7. Trong năm vừa qua, phương thức thanh toán mà Anh/Chị thường sử dụng

khi mua hàng trực tuyến: (Anh/Chị có thể chọn nhiều đáp án)

4. Đồng ý 5. Rất đồng ý

(cid:2) Thẻ tín dụng (Visa / Master Card) (cid:2) Thanh toán bằng ví điện tử / ngân lượng. (cid:2) Thẻ ghi nợ / Thẻ ATM (cid:2) Thanh toán bằng tiền mặt khi giao hàng. PHẦN II: ẢNH HƯỞNG CỦA RỦI RO NHẬN THỨC TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN: Anh / Chị đánh dấu (x) vào các ô thích hợp theo thang I từ 1 đến 5, qui ước: 1. Rất không đồng ý. 2. Không đồng ý 3. Trung lập.

STT

CÂU HỎI

Mức độ đồng ý 1 2 3 4 5

I. Rủi ro sức khỏe (Health Risk) Sử dụng máy tính kéo dài ảnh hưởng đến sức khỏe của tôi. 1 2 Mua sắm trực tuyến kéo dài sẽ dẫn đến mệt mỏi và giảm thị

3

4

5

lực. Việc mua phải hàng giả làm ảnh hưởng đến sức khỏe của tôi. Nó làm tôi dễ cáu gắt trong quá trình trả lại hàng hay sửa chữa sản phNm. Các tổn thất trong mua sắm trực tuyến gây sức ép lên tim mạch của tôi.

1 2 3 4 5

II. Rủi ro chất lượng (Quality Risk) 1 Mua sắm trực tuyến có thể mua phải hàng giả. 2

3

4

Chất lượng thực sự của sản phNm không như mô tả. Tôi lo ngại sản phNm trong mua sắm trực tuyến không đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của tôi. Mua sắm trực tuyến không thể có được đánh giá tốt về chất lượng sản phNm

1 2 3 4 5

III. Rủi ro bảo mật (Privacy Risk)

1

2

3

4

Mua sắm trực tuyến, số điện thoại của tôi có thể bị người khác lạm dụng. Mua sắm trực tuyến, địa chỉ email của tôi có thể bị người khác lạm dụng. Thẻ tín dụng của tôi có thể bị người khác đánh cắp. Thông tin cá nhân của tôi có thể bị tiết lộ cho các công ty khác

1 2 3 4 5

IV. Rủi ro tài chính (Financial Risk) 1

Sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến sẽ bị tính thêm phí

2

3

4

Dịch vụ giao hàng sẽ bị tính thêm phí Tôi lo ngại về giá của sản phNm trên mạng vì nó có thể có chi phí Nn. Tôi lo ngại có thể sẽ bị mất tiền khi đã thanh toán nhưng không nhận được sản phNm /dịch vụ

V. Rủi ro thời gian (Time risk)

1 2 3 4 5

1

2

3

4

Nếu sản phNm có vấn đề thì việc trao đổi với người bán và dịch vụ đòi hỏi tốn nhiều thời gian. Tôi sẽ mất nhiều thời gian nếu người bán không giao hàng đúng hẹn. Chất lượng dịch vụ giao hàng kém thì việc giao hàng sẽ mất nhiều thời gian hơn. Việc trả lại sản phNm sẽ mất nhiều thời gian.

VI. Rủi ro xã hội (Social risk)

1 2 3 4 5

1

2

3

Mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến người thân hay bạn bè của tôi. Sản phNm trực tuyến có thể không được chấp nhận bởi người thân hay bạn bè của tôi. Mua sắm trực tuyến có thể làm giảm đánh giá của tôi do tác động của những người khác. VII. Rủi ro giao hàng (Delivery risk)

1 2 3

Dịch vụ giao hàng nhanh có thể làm sản phNm dễ bị mất. Dịch vụ giao hàng nhanh có thể làm sản phNm dễ bị hư hỏng. Dịch vụ giao hàng nhanh có thể dẫn đến giao nhầm địa chỉ.

VII. Rủi ro sau bán hàng( After-sale risk)

1 2 3 4 5

1

2

3

Nếu sản phNm có vấn đề thì rất khó nhận được sự can thiệp của người bán. Khó có thể giải quyết tranh chấp thương mại trong mua sắm trực tuyến. Mua sản phNm trực tuyến có thế không có sự đảm bảo của dịch vụ sau bán hàng.

VIII. Nhận thức rủi ro chung (Perceived risk)

1 Mua sắm trực tuyến liên quan đến một mức rủi ro cao.

1 2 3 4 5

2

3

IX

1 2 3 4 5

1

2

3

Lợi ích kỳ vọng trong mua sắm trực tuyến sẽ không thành hiện thực do có rủi ro cao. Nói chung, tôi luôn xem xét việc mua hàng trực tuyến là mạo hiểm. Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến (Attitude torwards to online shopping) Nhìn chung, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của tôi là tích cực. Mua sắm trực tuyến là một sự thay thế hấp dẫn đối với mua sắm truyền thống. Tôi tin rằng lợi ích của mua sắm trực tuyến lớn hơn các rủi ro liên quan.

X.

1 2 3 4 5

1

2

3

Ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến (Intention to increase the level of online shopping) Tôi sẽ ủng hộ việc mua sắm trực tuyến hơn. Tôi sẽ mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Tôi sẽ sử dụng web để mua một sản phNm / dịch vụ. 4 Mua một sản phNm / dịch vụ trên web là điều tôi sẽ làm.

PHẦN III: THÔNG TIN CÁ NHÂN CỦA KHÁCH HÀNG:

Xin Anh / Chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân về Anh / Chị:

1. Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết giới tính của Anh / Chị: (cid:2) Nam

(cid:2) Nữ

2. Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết Anh / Chị thuộc nhóm tuổi nào sau đây: (cid:2) Trên 55 (cid:2) Dưới 25 (cid:2) 26-35 (cid:2) 36-45 (cid:2) 46-55

3. Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh / Chị: (cid:2) Phổ thông

(cid:2) Trung cấp (cid:2) Cao đẳng (cid:2) Đại học

(cid:2) Sau đại học

(cid:2) Nhân viên hành chính (cid:2) Nhân viên kinh doanh

(cid:2) Nhân viên kỹ thuật (cid:2) Buôn bán / Nội trợ

4. Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết nghề nghiệp của Anh / Chị: (cid:2) Nhà quản lý (cid:2) Học sinh, sinh viên (cid:2) Khác

5. Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết mức thu nhập bình quân hàng tháng của

Anh / Chị:

(cid:2) Dưới 3 triệu. (cid:2) 3-5 triệu. (cid:2) 5,1-7 triệu (cid:2) 7,1-10 triệu (cid:2) Trên 10 triệu

(cid:2) Đã lập gia đình.

6. Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết tình trạng gia đình của Anh / Chị (cid:2) Độc thân Xin vui lòng cho biết họ, tên và địa chỉ email:

Xin chân thành cám ơn Anh/Chị đã dành thời gian trả lời câu hỏi cho nghiên

cứu này của chúng tôi.

PHỤ LỤC 3

THÔNG TIN VỀ MẨU KHẢO SÁT

1. Giới tính:

Statistics

M8 Giới tính

Valid 296 N Missing 0

Mean 1.55

M8 Giới tính

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

134 45.3 45.3 45.3 1 Nam

162 54.7 54.7 100.0 Valid 2 Nữ

296 100.0 100.0 Total

2. Nhóm tuổi:

Statistics

M9 Nhóm tuổi

Valid 296 N Missing 0

Mean 1.70

M9

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

124 41.9 41.9 41.9 1 Từ 18-25

138 46.6 88.5 46.6 2 Từ 26-35

23 7.8 96.3 7.8 Valid 3 Từ 36-45

11 3.7 100.0 3.7 4 Từ 46-55

296 100.0 100.0 Total

3. Trình độ học vấn:

Statistics

M10 Trình độ học vấn

Valid 296 N Missing 0

Mean 2.90

M10 Trình độ học vấn

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

1 Phổ thông 31 10.5 10.5 10.5

2 Trung cấp 90 30.4 40.9 30.4

3 Cao đẳng 48 16.2 57.1 16.2 Valid 4 Đại học 113 38.2 95.3 38.2

5 Sau đại học 14 4.7 100.0 4.7

Total 296 100.0 100.0

4. Tình trạng nghề nghiệp:

Statistics

M11 Tình trạng nghề nghiệp

Valid 296 N Missing 0

4.00 Mean

M11 Tình trạng nghề nghiệp

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

1 Nhà quản lý 16 5.4 5.4 5.4

2 Học sinh/Sinh viên 54 18.2 23.6 18.2

3 Giáo viên 13 4.4 28.0 4.4

44.3 72.3 44.3 4 Nhân viên hành chính 131 Valid 20 6.8 79.1 6.8 5 Nhân viên kỹ thuật

46 15.5 94.6 15.5 6 Nhân viên kinh doanh

16 5.4 100.0 5.4 8 Khác

296 100.0 100.0 Total

5. Mức thu nhập bình quân:

Statistics

M12 Mức thu nhập bình quân hàng tháng

Valid 296 N Missing 0

2.74

Valid Cumulative Mean M12 Mức thu nhập bình quân hàng tháng Frequency Percent Percent Percent

1 Dưới 3 triệu 46 15.5 15.5 15.5

2 3 - 5 triệu 74 25.0 25.0 40.5

3 5,1 - 7 triệu 107 36.1 36.1 76.6 Valid 4 7,1 - 10 triệu 37 12.5 12.5 89.1

5 Trên 10 triệu 32 10.9 10.9 100.0

Total 296 100.0 100.0

6.Tình trạng hôn nhân, gia đình:

Statistics

M13 Tình trạng gia đình

Valid 296 N Missing 0

Mean 1.16

M13 Tình trạng gia đình

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

1 Độc thân 223 75.3 75.3 75.3 Valid 2 Đã lập gia đình 73 24.7 24.7 100.0

Total 296 100.0 100.0

7. Các webiste thường xuyên mua sắm:

$Websitemuasamthuongxuyen Frequencies

Responses Percent

of Cases N Percent

69 17.9% 25.0%

66 17.2% 23.9%

173 44.9% 62.7% $Websitemuasam thuongxuyena 1 Các trang mạng xã hội (facebook, twitter, zing…) 2 Các sàn giao dịch điện tử (ebay.vn, enbac.vn, 123mua.vn, vatgia.vn, lazada.vn…) 3 Các trang mua theo nhóm (muachung, nhommua, cungmua, hotdeal...)

55 14.3% 19.9% 4 Các nhà bán lẻ (dienmay.com, nguyenkim.com, thegioididong.com, phongvu.com…)

5 Khác 22 5.7% 8.0%

Total 385 100.0% 139.5%

8. Các hàng hóa /dịch vụ thường xuyên mua sắm:

Case Summary

Cases

Valid Total Missing

N Percent N Percent N Percent

276 100.0% 0 0.0% 276 100.0% $Hanghoadichvuthuong xuyenmuaa

$Hanghoadichvuthuongxuyenmua Frequencies

Responses Percent of Cases N Percent

1 Sách, CD, văn hóa phẩm 53 11.1% 19.2%

2 Thời trang, mỹ phẩm, salon 134 28.0% 48.6%

3 Dụng cụ, hàng điện tử 73 15.3% 26.4%

4 Ẩm thực 72 15.1% 26.1% $Hanghoadichvu

thuongxuyenmua 5 Tour du lịch, khách sạn 49 10.3% 17.8%

6 Nội thất, đồ dùng, đồ văn phòng 35 7.3% 12.7%

7 Thể thao và giải trí 22 4.6% 8.0%

8 Dịch vụ 40 8.4% 14.5%

Total 478 100.0% 173.2%

a. Group

9. Tần suất mua sắm trực tuyến trong năm:

Statistics

M4 Các lần mua sắm trực tuyến trong năm

Valid 276 N Missing 0

Mean 1.69

Std. Deviation 1.222

Variance 1.494

M4 Các lần mua sắm trực tuyến trong năm

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

1 Vài lần trong 1 năm

Percent

2 Khoảng 1 lần 1 tuần

198 71.7 71.7 71.7

3 Khoảng 1 lần 1 tháng

8 2.9 74.6 2.9

4 Hơn 1 lần 1 tuần

5 Khoảng 2, 3 lần 1 tháng

47 17.1 91.7 17.1 Valid 3 1.1 92.8 1.1

Total

20 7.2 100.0 7.2

276 100.0 100.0

10. Nguồn thông tin:

Case Summary

Cases

Valid Total Missing

N Percent N Percent N Percent

$Nguonthongtinthamkhaoa 276 100.0% 0 0.0% 276 100.0%

a. Group

$Nguonthongtinthamkhao Frequencies

Responses Percent of Cases

N Percent

1 Người thân, bạn bè 52 15.9% 18.8%

2 Quảng cáo trên các website khác 153 46.8% 55.4%

3 Thư điện tử 51 15.6% 18.5% $Nguonthongtin

thamkhaoa 4 Quảng cáo trên báo chí, truyền hình 40 12.2% 14.5%

5 Tờ rơi, áp phích 23 7.0% 8.3%

6 Khác 8 2.4% 2.9%

Total 327 100.0% 118.5%

a. Group

11. Các hình thức thanh toán:

Case Summary

Cases

Missing Valid Total

N Percent N Percent N Percent

$Cachinhthucthanhtoana 276 100.0% 0 0.0% 276 100.0%

a. Group

$Cachinhthucthanhtoan Frequencies

Responses Percent of

Cases N Percent

1 Thẻ tín dụng (Visa / 45 15.0% 16.3% Master Card)

2 Thẻ ghi nợ / Thẻ ATM 27 9.0% 9.8%

$Cachinhthucthanhtoana 3 Thanh toán bằng ví điện tử 10 3.3% 3.6% / ngân lượng

4 Thanh toán bằng tiền mặt 219 72.8% 79.3% khi giao hàng

Total 301 100.0% 109.1%

a. Group

PHỤ LỤC 4

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA

1. Thang đo rủi ro sức khỏe:

Case Processing Summary

N %

296 100.0

Cases Valid Excludeda 0 .0

Total 296 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.815 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item

Deleted

.755 .683 HR1 13.01 11.183

.766 .646 HR2 13.21 11.327

.746 .705 HR3 12.86 10.443

.757 .678 HR4 12.72 11.198

.854 .341 HR5 13.99 13.112

2. Thang đo rủi ro chất lượng:

Case Processing Summary

N %

296 100.0

0 .0 Cases Valid Excludeda

296 100.0 Total

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.892 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item

Deleted

.866 .747 QR1 12.09 4.266

.860 .764 QR2 12.12 4.304

.848 .797 QR3 12.12 4.232

.869 .742 QR4 12.18 4.188

3. Thang đo rủi ro bảo mật:

Case Processing Summary

N %

296 100.0

Cases Valid Excludeda 0 .0

Total 296 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.809 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item

Deleted

PVR1 10.73 5.799 .731 .685

PVR2 11.68 7.107 .874 .366

PVR3 10.85 5.402 .703 .737

PVR4 10.65 5.632 .701 .748

4. Thang đo rủi ro tài chính:

Case Processing Summary

N %

296 100.0

Cases Valid Excludeda 0 .0

Total 296 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.842 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item

Deleted

FR1 11.67 4.709 .783 .714

FR2 11.57 4.937 .777 .725

FR3 11.58 5.240 .812 .647

FR4 11.43 5.670 .821 .626

5. Thang đo rủi ro thời gian:

Case Processing Summary

N %

296 100.0

Cases Valid Excludeda 0 .0

Total 296 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.866 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

.831 .712 TR1 11.15 5.239

.813 .755 TR2 11.15 5.327

.827 .721 TR3 11.24 5.541

.844 .678 TR4 11.10 5.430

6. Thang đo rủi ro xã hội:

Case Processing Summary

N %

296 100.0

Cases Valid Excludeda 0 .0

Total 296 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.831 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Item Deleted

SR1 6.76 3.208 .690 .765

SR2 6.64 3.322 .719 .737

SR3 6.72 3.476 .661 .793

7. Thang đo rủi ro giao hàng:

Case Processing Summary

N %

296 100.0

0 .0 Cases Valid Excludeda

296 100.0 Total

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.817 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item

Deleted

5.94 3.671 .768 .649 DR1

5.74 3.347 .687 .727 DR2

5.79 3.590 .785 .633 DR3

8. Thang đo rủi ro sau bán hàng:

Case Processing Summary

N %

296 100.0

Valid Excludeda 0 .0 Cases

Total 296 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.906 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item

Deleted

7.75 3.551 .890 .787 AR1

7.72 3.552 .845 .838 AR2

7.63 3.786 .863 .818 AR3

9. Thang đo nhận thức rủi ro chung:

Case Processing Summary

N %

296 100.0

Cases Valid Excludeda 0 .0

Total 296 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.917 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item

Deleted

PR1 7.47 5.823 .887 .823

PR2 7.40 5.733 .879 .833

PR3 7.42 5.763 .874 .839

10. Thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến:

Case Processing Summary

N %

296 100.0

Cases Valid Excludeda 0 .0

Total 296 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.873 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item

Deleted

ATT1 6.97 6.616 .820 .758

ATT2 6.80 6.845 .803 .778

ATT3 6.81 6.837 .841 .735

11. Thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến:

Case Processing Summary

N %

Valid 296 100.0

Cases Excludeda 0 .0

Total 296 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.882 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item

Deleted

INT1 10.82 9.230 .878 .662

INT2 10.86 8.210 .823 .804

INT3 10.86 8.441 .823 .809

INT4 10.90 8.844 .864 .701

PHỤ LỤC 5

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

1. Kết quả EFA đối với thang đo nhận thức rủi ro lần 1:

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of .898 Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square 4961.038 Bartlett's

Test of 435 df

Sphericity .000 Sig.

Communalities

Initial 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 HR1 HR2 HR3 HR4 HR5 QR1 QR2 QR3 QR4 PVR1 PVR2 PVR3 PVR4 FR1 FR2 FR3 FR4 TR1 TR2 TR3 TR4 SR1 SR2 SR3 DR1 DR2 DR3 AR1 AR2 AR3 Extraction .701 .654 .729 .712 .433 .738 .764 .791 .743 .751 .383 .776 .786 .721 .756 .664 .648 .705 .768 .751 .664 .742 .772 .715 .727 .799 .694 .800 .836 .831

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Com

Loadings Loadings pone

nt Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Variance % Variance % Variance %

9.819 32.730 32.730 9.819 32.730 32.730 3.084 10.280 10.280 1

41.623 2.668 8.893 41.623 2.986 9.954 20.234 2 2.668 8.893

48.390 2.030 6.767 48.390 2.917 9.724 29.959 3 2.030 6.767

54.277 1.766 5.886 54.277 2.816 9.388 39.347 4 1.766 5.886

59.030 1.426 4.753 59.030 2.601 8.670 48.017 5 1.426 4.753

63.658 1.388 4.628 63.658 2.499 8.329 56.346 6 1.388 4.628

67.896 1.271 4.238 67.896 2.371 7.905 64.251 7 1.271 4.238

71.850 1.186 3.954 71.850 2.280 7.599 71.850 8 1.186 3.954

9 .860 2.867 74.717

10 .696 2.319 77.036

11 .567 1.890 78.925

12 .533 1.775 80.701

13 .507 1.689 82.390

14 .474 1.581 83.971

15 .444 1.480 85.451

16 .440 1.468 86.919

17 .405 1.350 88.269

18 .387 1.292 89.561

19 .354 1.181 90.742

20 .343 1.143 91.885

21 .319 1.063 92.948

22 .301 1.003 93.951

23 .286 .952 94.903

24 .271 .902 95.806

25 .252 .839 96.645

26 .245 .816 97.461

27 .222 .742 98.203

28 .206 .685 98.888

29 .183 .610 99.498

30 .150 .502 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7 8

.804 QR3 .230 .162 .163 .129 .145 .038 -.002

.794 QR2 .088 .119 .157 .213 .179 .093 .022

.788 QR4 .106 .159 .196 .063 .176 .099 -.045

.756 QR1 .135 .153 .239 .143 .201 .072 .037

.785 HR3 .137 .101 .147 .150 .144 .061 .123

.775 HR4 .142 .182 .179 .127 .051 .068 .042

.772 HR1 .119 .133 .166 .031 .110 .064 .166

.710 HR2 .129 .087 .079 .034 .167 .204 .220

.460 HR5 -.265 -.027 .146 .240 -.162 .105 .185

.809 TR3 .092 .153 .097 .082 .124 .107 .145

.804 TR2 .180 .219 .100 .104 .111 -.013 .093

.714 TR4 .188 .198 .140 .180 .126 .108 -.017

.700 TR1 .219 .221 .150 .253 .165 .063 -.014

.812 FR2 .125 .164 .138 .107 .135 .070 .021

.755 FR1 .110 .110 .185 .219 .169 .074 .103

.736 FR4 .186 .140 .143 .135 -.004 .051 .102

.715 FR3 .093 .066 .147 .034 .223 .204 .163

.801 PVR3 .166 .103 .181 .157 .154 .109 .051

.792 PVR4 .141 .124 .158 .163 .187 .189 .017

.741 PVR1 .177 .165 .098 .156 .305 .102 .081

.485 PVR2 .054 .177 .019 .106 -.103 .299 .039

.793 AR3 .147 .247 .139 .246 .159 .104 .054

.793 AR2 .207 .230 .120 .171 .183 .178 .049

.789 AR1 .177 .271 .125 .123 .150 .120 .070

.836 SR2 .113 .095 .114 .092 .137 .109 .009

.810 SR1 .163 .091 .096 .015 .151 .131 .046

.791 SR3 .039 .033 .146 .074 .184 .092 .133

.873 DR2 .100 .024 .153 .038 -.012 -.013 .017

.800 DR3 .122 .016 .157 .039 .092 -.020 .056

.792 DR1 .074 -.047 .184 .090 .059 .189 .109

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

2. Kết quả EFA đối với thang đo nhận thức rủi ro lần 2:

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .897

Approx. Chi-Square 4828.675

378 Bartlett's Test of Sphericity df

.000 Sig.

Communalities Initial

Extraction .720 .668 .741 .718 .739 .769 .804 .744 .783 .807 .818 .726 .757 .663 .649 .710 .779 .772 .665 .750 .776 .728 .727 .801 .699 .818 .859 .843 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000

HR1 HR2 HR3 HR4 QR1 QR2 QR3 QR4 PVR1 PVR3 PVR4 FR1 FR2 FR3 FR4 TR1 TR2 TR3 TR4 SR1 SR2 SR3 DR1 DR2 DR3 AR1 AR2 AR3 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

onent Loadings Loadings

Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Variance % Variance % Variance %

34.477 34.477 9.654 34.477 34.477 3.091 11.040 11.040 1 9.654

43.617 2.559 9.140 43.617 2.886 10.308 21.348 2 2.559 9.140

50.624 1.962 7.007 50.624 2.819 10.067 31.416 3 1.962 7.007

56.622 1.679 5.998 56.622 2.786 9.948 41.364 4 1.679 5.998

61.626 1.401 5.004 61.626 2.435 8.695 50.059 5 1.401 5.004

66.492 1.362 4.866 66.492 2.389 8.533 58.592 6 1.362 4.866

70.980 1.257 4.488 70.980 2.353 8.403 66.996 7 1.257 4.488

75.118 1.159 4.138 75.118 2.274 8.123 75.118 8 1.159 4.138

77.167 9 .574 2.049

79.077 10 .535 1.910

80.915 11 .515 1.838

82.629 12 .480 1.714

84.249 13 .454 1.620

85.830 14 .443 1.580

87.325 15 .419 1.496

88.712 16 .388 1.387

89.980 17 .355 1.268

91.225 18 .349 1.245

92.390 19 .326 1.165

93.479 20 .305 1.089

94.519 21 .291 1.040

95.489 22 .272 .970

96.392 23 .253 .903

97.271 24 .246 .879

98.066 25 .223 .795

98.800 26 .206 .734

99.455 27 .183 .655

100.000 28 .153 .545

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7 8

.816 .225 .156 .165 .129 .131 .043 .005 QR3

.802 .086 .158 .116 .174 .199 .098 .026 QR2

.790 .103 .201 .153 .175 .053 .102 -.043 QR4

.759 .133 .242 .150 .201 .130 .074 .039 QR1

.826 .092 .140 .100 .139 .057 .102 .138 TR3

.813 .179 .211 .108 .118 .089 -.017 .089 TR2

.717 .187 .194 .154 .130 .162 .105 -.020 TR4

.707 .217 .222 .157 .158 .246 .067 -.015 TR1

.792 .128 .117 .123 .118 .175 .071 .136 HR3

.788 .112 .143 .139 .100 .042 .063 .178 HR1

.775 .132 .201 .159 .018 .156 .082 .057 HR4

.721 .123 .096 .057 .159 .042 .204 .230 HR2

.811 .128 .134 .176 .134 .108 .068 .023 FR2

.756 .104 .207 .098 .177 .209 .080 .100 FR1

.735 .190 .143 .146 -.005 .129 .053 .104 FR4

.714 .091 .148 .075 .225 .033 .199 .162 FR3

.810 .207 .215 .183 .125 .181 .172 .043 AR2

.803 .176 .259 .130 .134 .153 .114 .065 AR1

.799 .145 .238 .249 .151 .171 .100 .050 AR3

.821 .159 .137 .150 .176 .100 .145 .063 PVR3

.811 .134 .156 .164 .146 .134 .226 .028 PVR4

.769 .170 .192 .165 .079 .252 .141 .090 PVR1

.841 .111 .107 .087 .118 .096 .118 .013 SR2

.820 .163 .098 .027 .083 .124 .130 .048 SR1

.804 .038 .044 .082 .133 .077 .169 .136 SR3

.875 .101 .023 .035 .151 -.004 -.025 .012 DR2

.805 .120 .024 .035 .151 -.028 .091 .061 DR3

.796 .070 -.040 .092 .170 .171 .079 .119 DR1

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

3. Kết quả EFA đối với thang đo nhận thức rủi ro chung:

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .761

Approx. Chi-Square 628.122

3 Bartlett's Test of Sphericity df

.000 Sig.

Communalities

Initial Extraction

.849 PR1 1.000

.859 PR2 1.000

.864 PR3 1.000

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.572 85.737 85.737 2.572 85.737 85.737

2 .226 7.531 93.268

3 .202 6.732 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

PR1 .930

PR2 .927

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

PR3 .930

4. Kết quả EFA đối với thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến:

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .739

Approx. Chi-Square 448.191

Bartlett's Test of Sphericity df 3

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

ATT1 1.000 .800

ATT2 1.000 .818

1.000 .776

ATT3 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.395 79.827 79.827 2.395 79.827 79.827

2 .335 11.160 90.987

3 .270 9.013 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

ATT1 .905

ATT2 .895

ATT3 .881

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 5. EFA đối với thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến:

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .806

Approx. Chi-Square 665.976

Bartlett's Test of Sphericity df 6

.000 Sig.

Communalities

Initial Extraction

.642 INT1 1.000

.809 INT2 1.000

.813 INT3 1.000

.692 INT4 1.000

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

73.915 2.957 73.915 73.915 2.957 73.915 1

.502 12.547 86.462 2

.334 8.347 94.809 3

.208 5.191 100.000 4

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

INT1 .801

INT2 .900

INT3 .902

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

INT4 .832

PHỤ LỤC 6

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN, HỒI QUY ĐA BIẾN

& HỒI QUY ĐƠN BIẾN

1. Phân tích tương quan:

a. Ma trận hệ số tương quan mô hình thứ nhất:

Correlations

QR DR

Pearson Correlation 1 AR .531 FR .417 PVR .441 SR .276 TR .525 HR .416 .096 PR .676

QR Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .099 .000

296 N

296 .531 Pearson Correlation 1 296 .443 296 .463 296 .327 296 .462 296 .379 296 .187 296 .649

.000 AR Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .001 .000

296 N

Pearson Correlation 296 .417 296 .443 1 296 .436 296 .326 296 .481 296 .403 296 .280 296 .596

FR Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

296 N

Pearson Correlation 296 .441 296 .463 296 .436 1 296 .419 296 .455 296 .391 296 .194 296 .601

PVR Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .001 .000

296 N

Pearson Correlation 296 .276 296 .327 296 .326 296 .419 1 296 .256 296 .328 296 .203 296 .459

SR Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

296 N

Pearson Correlation 296 .525 296 .462 296 .481 296 .455 296 .256 1 296 .399 296 .186 296 .592

TR Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .001 .000

296 N

Pearson Correlation 296 .416 296 .379 296 .403 296 .391 296 .328 296 .399 1 296 .390 296 .540

HR Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

296 296 N

Pearson Correlation .096 296 .187 296 .280 296 .194 296 .203 296 .186 296 .390 296 .219 1

DR Sig. (2-tailed) .099 .001 .000 .001 .000 .001 .000 .000

296 N

Pearson Correlation 296 .676 296 .649 296 .596 296 .601 296 .459 296 .592 296 .540 296 .219 1

PR Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 296 296 296 296 296 296 296 296 296

. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

b. Ma trận hệ số tương quan mô hình thứ hai:

Correlations

PR

Pearson Correlation 1 ATT -.812

.000 PR Sig. (2-tailed)

296 N

1 Pearson Correlation 296 -.812

ATT Sig. (2-tailed) .000

296 296 N

. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

c. Ma trận hệ số tương quan mô hình thứ ba: Correlations

ATT INT

Pearson Correlation 1 .788

.000 ATT Sig. (2-tailed)

296 N

1 Pearson Correlation 296 .788

INT Sig. (2-tailed) .000

296 296 N

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

2. Kết quả hồi quy mô hình thứ nhất:

Variables Entered/Removeda

Model Variables Variables Method

Entered Removed

DR, QR, SR,

1 . Enter

FR, PVR, HR, AR, TRb

a. Dependent Variable: PR

b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Std. Error of the

Square Estimate

1 .845a .714 .706 .63847

a. Predictors: (Constant), DR, QR, SR, FR, PVR, HR, AR, TR

b. Dependent Variable: PR

NOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 291.755 8 36.469 89.462 .000b

1 Residual 116.996 287 .408

Total 408.750 295

a. Dependent Variable: PR

b. Predictors: (Constant), DR, QR, SR, FR, PVR, HR, AR, TR

Coefficientsa

Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Statistics

Coefficients Coefficients

B Std. Error Beta Tolerance VIF

(Constant) -2.829 .270 -10.470 .000

QR .073 .474 .272 6.510 .000 .571 1.751

AR .050 .262 .215 5.290 .000 .602 1.661

FR .063 .284 .178 4.483 .000 .633 1.580

1 PVR .053 .200 .151 3.743 .000 .615 1.626

SR .048 .165 .123 3.423 .001 .769 1.300

TR .064 .177 .114 2.779 .006 .595 1.682

HR .051 .181 .140 3.534 .000 .640 1.563

DR .046 -.035 -.027 -.766 .444 .810 1.234

a. Dependent Variable: PR

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value .6127 5.5011 3.7151 .99448 296

Residual -2.36567 1.49182 .00000 .62976 296

Std. Predicted Value -3.120 1.796 .000 1.000 296

Std. Residual -3.705 2.337 .000 .986 296

a. Dependent Variable: PR

3. Kết quả hồi quy mô hình thứ hai:

Variables Entered/Removeda

Model

Variables

Variables

Method

Entered

Removed

2

PRb

. Enter

a. Dependent Variable: ATT

b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model

R

R Square

Adjusted R

Std. Error of

Square

the Estimate

2

.812a

.659

.658

.73780

a. Predictors: (Constant), PR

b. Dependent Variable: ATT

ANOVAa

Sum of

Model

df

Mean Square

F

Sig.

Squares

Regression

309.186

309.186

567.993

.000b

1

2

Residual

160.038

.544

294

Total

469.224

295

a. Dependent Variable: ATT; b. Predictors: (Constant), PR

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Standardized

t

Sig.

Collinearity Statistics

Coefficients

Coefficients

B

Std. Error

Beta

Tolerance

VIF

(Constant)

6.661

46.846

2

PR

-.870

.142 .036

.000 .000

-.812 -23.833

1.000

1.000

a. Dependent Variable: ATT

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean

Std. Deviation

N

Predicted Value

2.3127

5.7916

3.4302

1.02376

296

Residual

-2.18239

2.68733

.00000

.73655

296

Std. Predicted Value

-1.092

2.307

.000

1.000

296

Std. Residual

-2.958

3.642

.000

.998

296

a. Dependent Variable: ATT

4. Kết quả hồi quy mô hình thứ ba:

Variables Entered/Removeda

Model

Variables

Variables

Method

Entered

Removed

3

ATTb

. Enter

a. Dependent Variable: INT

b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model

R

R Square

Adjusted R

Std. Error of

Square

the Estimate

3

.788a

.620

.619

.59444

a. Predictors: (Constant), ATT b. Dependent Variable: INT

ANOVAa

Model

df

Mean Square

F

Sig.

Sum of Squares

Regression

169.855

1

169.855

480.688

.000b

3

Residual

103.887

294

.353

Total

273.742

295

a. Dependent Variable: INT b. Predictors: (Constant), ATT

Coefficientsa

Model Unstandardized Standardized Collinearity Statistics Coefficients Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta Tolerance VIF

.100 15.519 .000 (Constant) 1.556 1 .027 .000 .788 21.925 1.000 1.000 ATT .602

a. Dependent Variable: INT

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 2.1578 4.5644 3.6199 .75880 296

Residual -2.06443 1.94110 .00000 .59343 296

Std. Predicted Value -1.927 1.245 .000 1.000 296

a. Dependent Variable: INT

Std. Residual -3.473 3.265 .000 .998 296

4. Phân tích cảm nhận khách hàng đối với các thang đo rủi ro:

One-Sample Statistics

N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

QR 296 4.0431 .03923 .67495

AR 296 3.8401 .05615 .96607

FR 296 3.8556 .04286 .73735

PVR 296 3.8930 .05165 .88862

SR 296 3.3536 .05096 .87676

TR 296 3.7204 .04398 .75673

HR 296 3.4966 .05262 .90525

DR 296 2.9110 .05230 .89987

One-Sample Test

Test Value = 3

t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the

Difference

Lower Upper

QR 26.588 295 1.04307 .000 .9659 1.1203

AR 14.961 295 .84009 .000 .7296 .9506

FR 19.963 295 .85557 .000 .7712 .9399

PVR 17.290 295 .89302 .000 .7914 .9947

SR 6.939 295 .35360 .000 .2533 .4539

TR 16.380 295 .72044 .000 .6339 .8070

HR 9.438 295 .49662 .000 .3931 .6002

DR -1.701 295 .090 .0140 -.08896 -.1919

5. Phân tích cảm nhận khách hàng đối với các thang đo nhận thức rủi ro chung,

thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực

tuyến:

One-Sample Statistics

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Mean

PR

296

3.7151

1.17711

.06842

ATT

296

3.4302

1.26119

.07330

INT

296

3.6199

.96330

.05599

One-Sample Test

Test Value = 3

t

df

Sig. (2-tailed)

Mean

95% Confidence Interval of the

Difference

Difference

Lower

Upper

.000

PR

10.452

295

.71509

.5804

.8497

.000

ATT

5.868

295

.43018

.2859

.5744

.000

INT

11.072

295

.61993

.5097

.7301

PHỤ LỤC 7 PHÂN TÍCH T-TEST, ANOVA BIẾN ĐNNH TÍNH

1. Giới tính:

Group Statistics

M8

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

134

4.1542

1.03784

.08966

1

PR

162

3.3519

1.16437

.09148

2

134

3.1095

1.15091

.09942

1

INT

162

3.6955

1.28987

.10134

2

134

3.3582

.90136

.07787

1

ATT

162

3.8364

.96174

.07556

2

1: Nam; 2: Nữ

Independent Samples Test PR

INT

ATT

Equal variances assumed

Equal variances assumed

Equal variances assumed

Equal variances not assumed

Equal variances not assumed

Equal variances not assumed

F 13.267 8.256 .532 Levene's Test for Equality of .000 .004 .466 Sig. Variances 6.196 6.264 -4.084 -4.128 -4.380 -4.407 t

294 292.337 294 292.290 294 289.417 df

.000 .000 .000 .000 .000 .000 Sig. (2-tailed)

.80238 .80238 -.58602 -.58602 -.47821 -.47821 Mean Difference

Std. Error Difference .12949 .12809 .14351 .14197 .10917 .10850 t-test for Equality of Means Lower .54753 .55028 -.86845 -.86543 -.69307 -.69176

Upper 1.05722 1.05447 -.30359 -.30661 -.26336 -.26466 95% Confidence Interval of the Difference

2. Độ tuổi:

Descriptives

N Mean Std. Std. 95% Confidence Interval for

Deviation Error Mean Minimum Maximum

Lower Bound Upper Bound

3.6984 4.1080 1.00 5.00 1 124 3.9032 1.15217 .10347

3.2846 3.6816 1.33 5.00 2 138 3.4831 1.17908 .10037 PR 3.2634 4.2438 2.00 5.00 3 23 3.7536 1.13359 .23637

3.7745 5.0740 2.33 5.00 4 11 4.4242 .96714 .29160

3.5804 3.8497 1.00 5.00 Total 296 3.7151 1.17711 .06842

3.0012 3.4450 1.00 5.00 1 124 3.2231 1.24847 .11212

3.4981 3.9125 1.33 5.00 2 138 3.7053 1.23090 .10478

2.7328 3.8469 1.67 5.00 3 ATT 3.2899 1.28827 .26862 23

1.9431 3.2690 1.67 4.67 4 2.6061 .98678 .29753 11

3.2859 3.5744 1.00 5.00 Total 296 3.4302 1.26119 .07330

3.2589 3.5878 1.50 5.00 1 124 3.4234 .92513 .08308

3.6893 4.0028 1.75 5.00 2 138 3.8460 .93117 .07927

3.2222 4.0387 2.00 5.00 3 INT 23 3.6304 .94409 .19686

2.1915 3.7631 1.00 5.00 4 11 2.9773 1.16969 .35268

3.5097 3.7301 1.00 5.00 Total 296 3.6199 .96330 .05599

Test of Homogeneity of Variances

Levene df1 df2 Sig.

Statistic

1.871 PR 292 .135 3

2.117 ATT 292 .098 3

.187 INT 292 .905 3

ANOVA

Sum of df Mean F Sig.

Squares Square

Between Groups 17.383 3 5.794 4.323 .005

PR Within Groups 391.368 292 1.340

Total 408.750 295

Between Groups 23.687 5.175 .002 3 7.896

ATT Within Groups 445.537 292 1.526

Total 469.224 295

Between Groups 16.389 3 5.463 6.199 .000

INT Within Groups 257.353 .881 292

Total 273.742 295

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

Dunnett t (2-sided)

Dependent (I) M9 (J) M9 Mean Std. Error Sig. 95% Confidence Interval

Variable Difference Lower Bound Upper Bound

(I-J)

.36422 .257 4 1 -1.3357 .2936

-.52102 -.94115 .36271 .020 4 2 -1.7524 -.1299 PR

-.67062 .42440 .198 4 3 -1.6199 .2786

.38861 .195 4 1 -.2521 1.4862

.61706 1.09925* .38700 .010 4 2 .2337 1.9648 ATT

.68379 .45282 .224 4 3 -.3290 1.6966

.29535 .224 4 1 -.2145 1.1067

.44611 .86874* .29412 .007 4 2 .2109 1.5266 INT

.65316 .34415 .107 4 3 -.1166 1.4229

. The mean difference is significant at the 0.05 level.

a. Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it.

3. Trình độ học vấn:

Descriptives

95% Confidence Interval Std. Std. for Mean N Mean Minimum Maximum Deviation Error Lower Bound Upper Bound

31 1 3.1183 1.26065 .22642 2.6559 3.5807 1.00 5.00

90 2 3.5185 1.19415 .12587 3.2684 3.7686 1.33 5.00

48 3 PR 3.8958 1.10908 .16008 3.5738 4.2179 1.67 5.00

4 113 3.8850 1.10713 .10415 3.6786 4.0913 1.33 5.00

5 14 4.3095 1.06590 .28487 3.6941 4.9250 2.00 5.00

Total 296 3.7151 1.17711 .06842 3.5804 3.8497 1.00 5.00

31 1 3.9677 1.11007 .19937 3.5606 4.3749 1.67 5.00

90 2 3.5370 1.29986 .13702 3.2648 3.8093 1.00 5.00

48 3 3.3333 1.30647 .18857 2.9540 3.7127 1.67 5.00 ATT 4 113 3.2979 1.22989 .11570 3.0687 3.5272 1.00 5.00

5 14 2.9524 1.13120 .30233 2.2992 3.6055 1.67 5.00

1.00 5.00 Total 296 3.4302 1.26119 .07330 3.2859 3.5744

31 1 4.0323 .80037 .14375 3.7387 4.3258 1.75 5.00

90 2 3.7556 .97365 .10263 3.5516 3.9595 1.50 5.00

48 3 3.4635 1.03141 .14887 3.1641 3.7630 1.00 5.00 INT 4 113 3.4867 .94600 .08899 3.3104 3.6631 1.75 5.00

5 14 3.4464 .85022 .22723 2.9555 3.9373 2.00 5.00

Total 296 3.6199 .96330 .05599 3.5097 3.7301 1.00 5.00

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.808 4 291 .127 PR

2.152 4 291 .075 ATT

1.683 4 291 .154 INT

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

6.074 4.597 .001 4 24.295 Between Groups

1.321 291 384.456 PR Within Groups

295 408.750 Total

3.902 2.503 .043 4 15.608 Between Groups

1.559 291 453.615 ATT Within Groups

295 469.224 Total

2.632 2.909 .022 4 10.526 Between Groups

.905 291 263.216 INT Within Groups

295 273.742 Total

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

Dunnett t (2-sided)

Dependent (I) M10 (J) M10 Mean Difference Std. Error Sig. 95% Confidence Interval

(I-J) Variable Lower Bound Upper Bound

-1.19124 1 5 .37012 .004 -2.0533 -.3292

-.79101* 2 5 .33022 .043 -1.5601 -.0219 PR 3 5 -.41369 .34913 .442 -1.2268 .3995

4 5 .32567 .372 -1.1831 .3339

-.42457 1.01536* 1 5 .40203 .031 .0790 1.9517

.58466 2 5 .35870 .217 -.2508 1.4201 ATT .38095 3 5 .37924 .562 -.5023 1.2642

.34555 4 5 .35375 .581 -.4784 1.1695

.58583 1 5 .30625 .126 -.1274 1.2991

2 5 .30913 .27324 .476 -.3273 .9455 INT 3 5 .01711 .28888 1.000 -.6557 .6899

4 5 .04030 .26947 .999 -.5873 .6679

. The mean difference is significant at the 0.05 level.

a. Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it.

4. Tình trạng nghề nghiệp:

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

PR 1.315 6 289 .250

ATT 1.043 6 289 .397

INT .613 6 289 .720

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig. 13.275 6 1.617 .142 Between Groups 395.475 Within Groups PR 2.213 1.368 1.419 .207 408.750 13.427 455.797 Total Between Groups Within Groups ATT 2.238 1.577 469.224 8.778 289 295 6 289 295 6 1.596 .148 Total Between Groups 264.964 Within Groups INT 1.463 .917 273.742 289 295 Total

5. Mức thu nhập:

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean N Mean Minimum Maximum Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound 3.6159 1.21303 .17885 46 1 3.2557 3.9762 1.33 5.00

3.9955 1.11922 .13011 74 2 3.7362 4.2548 1.00 5.00

107 3.3738 1.15987 .11213 3 3.1515 3.5961 1.67 5.00 PR 3.7928 1.16362 .19130 37 4 3.4048 4.1808 1.67 5.00

4.2604 1.00441 .17756 32 5 3.8983 4.6225 2.00 5.00

3.7151 3.5942 1.17711 1.25494 .06842 .18503 296 46 Total 1 3.5804 3.2215 3.8497 3.9669 1.00 1.67 5.00 5.00

ATT

3.1892 3.7227 3.2072 3.0313 3.4302 3.6848 1.28932 1.21183 1.27500 1.15271 1.26119 .94786 .14988 .11715 .20961 .20377 .07330 .13975 74 107 37 32 296 46 2 3 4 5 Total 1 2.8905 3.4905 2.7821 2.6157 3.2859 3.4033 3.4879 3.9550 3.6323 3.4468 3.5744 3.9663 1.00 1.33 1.67 1.67 1.00 1.50 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00

2 74 3.5236 .92545 .10758 3.3092 3.7381 1.75 5.00

3 107 3.7664 .95183 .09202 3.5839 3.9488 2.00 5.00 INT 4 37 3.5608 .99199 .16308 3.2301 3.8916 1.00 5.00

5 32 3.3281 1.03651 .18323 2.9544 3.7018 1.75 5.00

Total 296 3.6199 .96330 .05599 3.5097 3.7301 1.00 5.00

Test of Homogeneity of Variances

df1 df2 Sig. Levene

Statistic

PR 2.262 4 .063 291

INT 1.137 4 .339 291

ATT .287 4 .886 291

ANOVA df Mean Square F Sig. Sum of Squares 4 28.471 Between Groups 5.447 .000

380.279 Within Groups PR 7.118 1.307 408.750 Total 291 295 4 21.626 Between Groups 3.515 .008 447.598 Within Groups ATT 5.406 1.538 469.224 Total 291 295 4 6.028 Between Groups 1.638 .165

267.715 Within Groups INT 1.507 .920 291 295 273.742 Total

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

Dunnett t (2-sided)

95% Confidence Interval (I) M12 (J) M12 Std. Error Sig. Dependent Variable Mean Difference (I-J) Lower Upper Bound Bound -.64447 .26315 .045 -1.2787 -.0103 1 5

.24186 .586 -.8478 .3180 2 5 PR -.26492 -.88658* .23033 .001 -1.4417 -.3315 3 5

.27596 .28549 .26240 .234 .136 .908 -1.1327 -.1251 -.4745 .1975 1.2510 .7903 4 1 2 5 5 5 ATT

-.46762 .56295 .15794 .69149* .17596 .35666 .24988 .29940 .22079 .019 .915 .270 .0893 -.5456 -.1755 1.2937 .8975 .8888 3 4 1 5 5 5

.19552 .20293 .681 -.2936 .6846 2 5 INT .43823 .19325 .071 -.0275 .9040 3 5

.23269 .23155 .651 -.3254 .7907 4 5

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

a. Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it.

6. Tình trạng gia đình:

Group Statistics

M13 N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

1 1.18397 .07928 3.6562 223 PR 2 1.14514 .13403 3.8950 73

1 1.26785 .08490 3.4933 223 ATT 2 1.22912 .14386 3.2374 73

1 .97194 .06509 3.6670 223 INT 2 .92811 .10863 73 3.4760

Independent Samples Test

Equal

Equal

Equal

Equal

Equal

Equal

variances

variances

variances

variances

variances

variances

assumed

not

assumed

not

assumed

not

assumed

assumed

assumed

HR ATT INT

.923 1.204 .949 Levene's F

Test for

Equality of .337 .273 .331 Sig. Variances

-1.508 -1.533 1.508 1.532 1.473 1.508 t

294 126.195 294 125.936 294 127.640 df

Sig. (2-tailed) .133 .128 .133 .128 .142 .134 t-test for

Equality of Mean Difference -.23877 -.23877 .25583 .25583 .19101 .19101

Lower

Means Std. Error Difference .15839 .15572 .16970 .16704 .12964 .12663

-.55049 -.54694 -.07815 -.07474 -.06412 -.05956 95% Confidence Interval

Upper

(cid:4)(cid:4)(cid:4)(cid:4)(cid:5)(cid:5)(cid:5)(cid:5)(cid:6)(cid:6)(cid:6)(cid:6)

of the Difference .07294 .06939 .58981 .58641 .44615 .44159