"'
'
,
'
~
.
'
'
,..,
.,
BQ GIAOD"(JC VA DAOT~O ,.., TRUONG D~I HQC KINH TE THANH PHO HO CHI MINH
BiJI VAN DANH
'
.
.
. .
NGHIEN ,CUU ANH Ht1<1NG CUA THI HIEU . NGUOI TIEU DUNG TRONG VIEC Lu'A CHON PHUONG TH(f,c QUANG cAo (1 VlftT NAM
Clzuyen nganh: Kinh te', Quan ly va Ke'ho~ch boa n~n kinh te' quO'c dan Ma s6 5.02.05
,...
,
-
"' "' LU~N AN TIEN SI KINH TE
,J,
~ .
,../
,..,
Ngllili hztiJng ddn klwa lu.)c: PGS. TS. NGUYEN DUC KHUdNG PGS. TS. NGUYEN QUOC TE
Thanh ph({ Htl Chi Minh- Nam 2005
r~ ~;~j;f';f~~~:i~~::~\~~~T~:~~:T ~M
. ._
·t:
·-.T"'vf
LOICAMDOAN
Toi xin cam doan day la· cong trlnh nghien cll'u ciia rieng tOi.
Cac s6lic$u, ke't qua neu trong lu~n an Ia trung thtfc va chlta tung dltQC cong b6 trong b{t ky cong trlnh rtao.
Biti Van Danh
Ml)CLl)C
Trang 1
Trang phu. bia Wicamdoan Mu.c Iu.c Danh mu.c cac ba~ng Danh muc cac bi@'u d6 Ml1 DA U
cnlldNG 1 : co sl1 LY LU~N v:E THJ HIEU v A PHUONG
THUC QUANG CA 0
1.1. Cd sd ly lu~n v~ thi hie'u 1.1.1. Djnh nghia thi hie'u 1.1.2. Nhung ye'u t6 anh hu'ong de'n thi hie'u
1.2. Nghien cliu cd ban v~ phu'dng thuc quang cao
1.2.1. Djnh nghia 1.2.2. Thong di~p quang cao 1.2.3. Cac kenh quang cao
1.3. Vai tro cua thi hie'u d6i voi quang cao
6 6 6 8 19 19 21 35 47 47 49
1.3.1. Vai tro cua thj hie'u trong tieu dung 1.3.2. Vai tro cua thj hie'u d6i voi quang cao 1.3.3. Anh httong cua m<)t s6 ki~u thi hie'u de'n vi~c
llfa ch<)n phu'drig thuc quang cao
50 59
Tom ta: t chu'dng 1
·CHlldNG2: I>!C TRu'NG CAC PHUONG THUC QUANG CAO TRENTHE GIOivA T~IvrtTNAM 2.1. D~c tru'ng cac phu'dng thuc quang cao tren the' gioi
61 61
2.1.1. Phan tich cac tru'C5ng phai quang cao tren the' gioi
62
dlfa tren phong each quang cao
2.1.2. Lu'QC stY phat tri~n cua nganh quang cao the' gidi theo
trlnh d<) pha t tri~n cua cac phu'dng ti~n truy~n thong
2.2. D~c di~m cac phu'dng thuc quang cao o Vi~t Nam
2.2.1. D~c di~m ljch stY 2.2.2. D~c di~m v~ phong each quang cao 2.2.3. D~c di~m v~ kenh quang cao
Tom tAt chu'dng 2
71 77 77 82 84 89
CHC!(JNG 3 : THJ HIFSu NGlJOI TIED DUNG VltT NAM vo1 VItc
LVA CHQN PHlJdNG THUC QUANG CAO THICH H(jP . 90
3.1. Nghien cll'u thi hie'u nguoi tieu dung Vi~t Nam v~
chQn llfa phu'dng thll'c qming cao 3.1.1. Gioithi~u khao sat 3.1.2. Cac phathi~n va nh~n xet
90 90 95
3.2. Xac djnh phong each qming cao phu h thj hie'u ngu'oi tieu dung Vi~t Nam 120 3.3. M(>t s6 d~ xua't d~ xay dlfng nganh cong nghi~p qming cao mang s~c thai Vi~t Nam 129 129 3.3.1. Co s(J khoa hQC d~ xay dlfng nganh cong nghi~p
quang cao mang s~c thai d~c thu Vi~t Nam 3.3.2. Hai d~c di~m chu ye'u cua nga·nh cong nghi~p quang cao mang s~c thai d~c thu Vic$t Nam 3.3.3. Cac kie'n nghj va d~ xua't 130
131
135 Tom tit chudng 3 137 141
142 Danh mt;~c co ng trinh co ng b6 ctia hie gia
Tai li~ u tham khao Pht;~lt}C , ? Bang 1.1: Slf thay d6i cd ca'u tieu dung theo lua tu6i
Bang 1.2: Ngttoi tieu dung Vi~t Nam c6 nhu cffu v~ nh6m san phffm nao?
Bang1.3 : Phan lo~i kenh quang cao nh~m vao cac do'i ttt(jng khach hang
Bang 1.4.: Vu va nhtt truy~n hlnh 84
88
91
99 Bang 2.6.:Chi phi quang cao t~i Vi~t Nam theo phttong ti~n truy~n thong
Bang 3.1: S6 phie'u khao sat theo dja ban
Bang 3.2.:Ty 1~ ch<;m hlnh thuc giai tri
Bang 3.3: Tra Wi cau hoi: "B~n thich trong mftu quang cao c6 hlnh anh nao?" 103
105
106
106 Bang 3.4: Tra loi cau hoi: "Trong nhung cau sau, b~n thlch cau nao?"
Bang 3.5: Muc d<) tin c~y nhung diu slogan hua h~n 19i ich
Bang 3.6:Muc d9 tin c~y nhung cau slogan moi trung thttong, khuye'n mai
Bang 3. 7:Trii IOi cau hoi: "B~n thlch nha't giai di~u nh~c n~n quang cao nao?" 108
112
114
115
116
117
118 Bang 3.8: Trii loi cau hoi: "Lo~i hlnh quang cao b~n quan tam nha't?"
Bang 3.9: S6 nhan hi~u dtt(jc nh~c de'n (theo nh6m san phffm)
Bang 3.10: 20 nhan hi~u dtt(jc nh~c de'n nhi~u nha't
Bang 3.11: Ly do nho ngay de'n cac nhanhi~u dt!\fc quang cao
Bang 3.12: 10 nhan hi~u dtt(jc tta thlch nha't
Bang 3.13: I 0 nhan hi~u bi ghet nha't ~ , A' Bilu d6 1.1.: Trinh t1! Chung tht;Cc hi~n m<)tm~u qu~ng cao
Bilu d61.2.: Mo hlnh chung v8 cac buoc nghien cuu hanh vi mua s~m 48
93
93
93
94
94
95
97
98 cua ngu'oi tieu dung
Bilu d6 3.1. : Noi so'ng nhi8u nhfft
Bilu d6. 3.2. :Co cffu d<) tu6i
Bilu d6 3.3. : Trlnh d<) h9c vffn
Bilu d6 3.4. : Co cffu ngh8 nghi~p
Bilu d6 3.5.: Co cffu thu nh~p
Bilu d6 3.6. : Ty 1~ chQn du'a hffu ru<)t do va vang
Bilu d6 3.7. : Tni 1oi cau hoi: "B~n thich m~t ti8n nha b~n mau gl?"
Bilu d6 3.8.: Tni lOi diu hoi: "B~n c6 thich di~n ngay b<) d6 moi mua?"
Bilu d6 3.9.: TnllOi cau hoi: "Sii' dt,mg di~n tho~i di d<)ng hi~n " 1...
nay a ... 98 Bilu d6 3.10.: TnllOi cau hoi: "Ne'u du'<;ic phep chi tieu 100.000 d6ng, b~n se chi tieu he't bao nhieu?" 100 Bilu d6 3.11.: Tni 10i cau hoi: "C6 khi nao b~n mua m<)t m6n hang
ngoai dt;C kie'n chi vl g~p dip khuye'n mai?" Bilu d6 3.12.: Tni 1oi cau hoi: "B~n c6 mua ve so'khong?"
Bilu d6 3.13.: Tra IOi cau hoi: "l.Ju tien hang dftu khi ch9n mua hang"
Pilu d6 3.14: Tra 1oi cau: "B~n c6 thich nghe, xem quang cao khong?"
Bilu d6 3.15.:Tni lOi cau: "B~n bie't de'n m6n hang dt;Ca tren ye'u to' nao?"
Bil.u d6 3.16.: Tni loi cau hoi v8 quang cao cac san phim cftn kin dao
Bilu d63.17.:Trii loi diu:"B~n c6 thich quang cao chen tie'ng nu'dc ngoai"
Bilu d6 3.18.: TnllOi cau: "B~n thich xem quang cao tren tivi khong?"
Bilu d63.19.:Trii IOi cau:"Thoi lu'<;ing xem quang cao tren tivi m6i ngay?"
Bilu d6 3.20.: Tni loi cau: "B~n thich nghe quang cao tren radio khong?"
Bilu d63.21.:Trii lOi cau: Thai gian nghe quang cao trenradio m6i tuftn"
Bilu-d6 3.22: Trii loi cau: "B~n c6 d9c quang cao tren bao chi khong?"
Bilu d6 3.23.: Tra loi cau: "B~n da tirng xem quang cao tren Internet?"· 100
100
101
102
103
104
107
108
109
110
110
111
112 1 ? ~ Nhung mlm dftu tie.n cua the' ky 21 danh da'u m('>t s6 chuy~n bie'n trong
nghien cuu kinh te' hQc tren the' gioi theo huang dua con nguoi vao vi tri trung
tam cua cac mo hlnh kinh te'. Cac nha kinh te' hQC quan tam bon de'n mU'c d('>
anh httdng v~ tam ly va cam xuc cua con nguoi d6i voi cac llfa chQn kinh te'.
Nhung bie'n dcSi trong tam ly tieu dung cua nguoi dan da du' Khi quan tam de'n xu huang nay, tac gia nh4n tha'y cac nghien cuu chu
ye'u t4p trung (1 ph~m vi hanh xti' (behavior) cua nguoi tieu dung, chua phan tich
sau bon cac d<)ng co thuc dfry (motivation) d~n de'n cac each hanh xti' d6, d~c
bi~t d6i voi thj hie'u (taste). Tac gia cho r~ng, tlnh hlnh nay c6 th~ m('>t phftn do
thi hie'u Ia m('>t ph~m trU kha t:nlu tl.t Quang cao Ia m('>t trong nhung cong C\1 tie'p thj quan trQng, nh~m nang cao
hi~u qua san xua't, kinh doanh cua doanh nghi~p. Trong nhung nam g§n day,
thj trttong quang cao C1 Vi~t Nam tang trudng rnC;tnh va con nhi~u ti~m nang
phat tri~n. Cac kenh quang cao phat tri~n kha da d~ng, doanh nghi~p quang
cao trong nude va nude ngoai c~nh tranh rao rie't d~ gianh gi4t thj phftn. M~c
du v~y. quang cao v~n la m('>t linh VlfC kha moi me d6i voi n~n kinh te' Vi~t
Nam trong thoi ky chuy~n d6i til' kinh te' t4 p trung sang kinh te' thj trttong djnh
hl!ong xa h('>i chu nghia. Cac co sd ly lu4n v~ quang cao, nha't la trong b6i canh
d~c thu cua Vi~t Nam, chua nhi~u. De'n nay, m~c du da c6 nhung nghien cuu,
khao sat rieng le v~ cac phuong thuc quang cao, chie'n lu 2 Vic$t Nam trong giai do~n hic$n nay voi slf llfa ch<;>n cac phu'dng thuc qmlng cao
thich h D~ g6p ph~n lam sang to m9t sci va'n d~ v~ ly lu~n va ghii quye't m9t sci
yeu c~u tl! tht;tc ti~n. tac giii ch<;>n d~ tai nghien cUll nay. Tac giii mong mucin
nhung nh~n xet, ke't lu~n cua d~ tai nghien cuu se d6ng g6p m9t ph~n nho be
nhu'ng c6 y nghia thie't thlfc vao vic$c dfnh hu'ong va dinh hlnh phong each
quiing cao cua m9t sci nha quiing cao dang ho~t d9ng 11;ti Vic$t Nam, cling nhu'
vao qua trlnh phat tri~n nganh cong nghic$p quiing cao cua Vic$t Nam n6i
chung. Cling qua vic$c thgc hic$n d~ tai, tac giii hy v<;>ng nhung t6ng h<;jp, phan tich
va pha thi~n trong lu~n an v~ ye"u tci tht hie"u trong vi~c llfa ch<;>n nhung phttdng
th11c quiing cao hang tieu dung phil h<;1p 11;ti thi tru'C1ng Vic$t Nam, m9t linh vlfc
kha triru ttt<;jng, nh~y cam nhu'ng ra't c~n thie"t trong ho~t d9ng marketing, se
g6p ph~n lam phong phd them he$ thcing ly thuye"t marketing hic$n d~i cua Vic$t
Nam. 1. Toan canh v~ d~ tai nghien cuu V~ linh vlfc qmlng cao t~i Vic$t Nam, trong ma'y nam g~n day c6 xua't hic$n
tai nghien cuu "Giiii phap phat tri~n ho~t d9ng quiing cao a Vic$t Nam",
d€
Ju~n an tie'n si cua tac giii Tr~n Thj Ng<;>c Trang [27]. D~ tai nay ~p trung
nghien cuu thlfc tr~ng ho~t d9ng quiing cao a Vic$t Nam, tu d6 du'a ra cac danh
gia va d~ xua't cac giiii phap phat tri~n ho~t d9ng quiing cao d Vic$t Nam trong
thai gian toi. Ngoai ra, con c6 m9t sci bai bao vie"t v~ m9t sci m~t trong cac ho~t
d(>ng quang cao nhtt quang C·aO tren toan cdu Va dja phttdng h6a [28], van h6a
trong quiing cao [5], blnh lu~n v~ qmlng cao [25] ... E>ay la nhung d~ tai v8 111oi
tntong ho~t d9ng quiing cao, khong lien quan trgc tie"p de"n d~ tai lu~n an nay
Ia nghien cl1u v~ thi hie'u cua ngttC1i tieu dung dcii vOi cac m~u quiing cao. M~ t khac, de"n nay v~n chua c6 nhi~u nghien cuu v~ ngttoi tieu dung Vic$t
Nam va ngu'C1i sti' dt,mg cac phu'dng tic$n truy~n thong d Vic$t Nam. Dang chu y
la m9t sci khiio sat v~ ngttoi tieu dung nh~m vao m9t sci dcii ttt<;1ng mvc tieu,
chang h~n di~u tra cua Bao Sai Gon Tie'p Thj v~ ngttC1i tieu dung cua hang
Vi~t Nam cha'tltt<;1ng cao [20}, ho~c m9t vai bai bao v~ slf thay d6i hanh vi cua
nguoi tieu dung [22]. Nghien cuu v~ "Chan dung cong chung truy~n thong",
lu~n an tie'n si dtt<;jc chuy~n thanh sach cua tac giii Tr~n Huu Quang [17], la
m(>t khiio sat xa h9i h<;>c 11;ti thanh phci H6 Chi Minh v~ muc d9, each thuc sti'
d\}ng cac phttdng ti~n truy~n thong d~i chung cua cong chung. Cac d~ tai nay
chu tn;mg v~ mo tii va quan tam de'n hanh vi ngttC1i tieu dung. Chua c6 d~ tai
nao d~ c~ p de'n thj hie'u ngu'Cfi tieu dung. 3 V8 mo'i lien h~ gifi'a nganh quang cao va cong chung tie'p nh~n san phffm
qmlng cao, c6 m()t cong trlnh la "Nghien cuu v~ tac d()ng cua q·uang cao va
khuye'n mai do'i vdi ngu(fi tieu dung" cua ~p th~ tac gia tntong D(.li hQC Kinh
te TP H6 Ci?i Minh [21]. Nghien cuu nay khao sat tac d()ng cua quang cao va
khuye'n ma:i do'i vdi nh~n thuc, hanh vi, quye't djnh mua sa:m cua ngu(fi tieu
dung TP H6 Chi Minh, Ha N()i va C§n Tho. Ngoai ra, con c6 vai khao sat rieng
Ie tttdng t1! cua cac cong ty quiing cao. Chdng h(.ln, nam 2002-2003, cong ty
quang cao Leo Burnett Vi~t Nam va NFO Vi~t Nam da pho'i h\fp tie'n hanh
CUQC di~U tra V~ nh~n thuc va phan ling CUa nglf(Ji tieu dung do'i Vdi quang cao
tren truy~n hlnh (18]. V~ m~t Cd ban, hltong nghien CUll cua lu~n an tie'n hanh
theo chi~u ngu Tren the' gidi, m()t s6 nghien cll'u gcin day nhu' "Hanh vi ngu'oi tieu dung"
[33}, "Van h6a khach hang: FedEx va cac d(.li cong ty khac nha:m de'n khach
h~mg m6i ngay nhu the' nao?" [32], "Hoa di~u voi khach hang" [58], "Nghien
cU'u cac tru'ohg h T6m l~;ti, de tai du' 4 .. nghi~p dung lam nang h.t - Nghien ct1u cac phu'ong th((c quang cao d6i voi san ph~m tieu dung (J
th~ gioi va Vi~t Nam, gioi h(;ln (J hai n('>i dung thong di~p quang cao va kenh
quang cao. Khong nghien ct1u cac va'n d~ ky thu~t d~ thlfc hi~n m~u quang cao
nhu' ky thu~t quay phim, Chl,lp anh, in a'n, h~U ky, sif dvng ph§n m~m d6 hQa ...
rna chi quan tam d~n ban tha-n m~u quang cao nhltla san ph~m cu6i cling dlt - Nghien ct1u y~u t6 thj hie'u nhu' la m('>t trong nhii'ng co sCJ llfa ch9n
phu'ong tht1c quang cao thich h 4. Nhii'ng lu~n diim khoa hqc se lam ro trong lu~n an, y nghia thtfc te' ctia Iu4n an - Dl;l'a tren slf tlm hi~u thj hie'u ngu'oi tieu dung Vi~t Nam hi~n nay, d~ ra, phat hi~n cac phu'ong th((c quang cao phil h - Phat hi~n cac m6i lien h~ va cac nhan t6 tac d('>ng d~n thj hie'u ngltoi tieu dung, tu d6 d~ ra slf d6i mdi cac phltong thuc quang cao cho phil h - Qua nghien cuu nhii'ng va'n d~ tren, dong g6p m('>t s6 co sCJ khoa h9c d~ hy VQng hlnh thanh nen tru'ong phai quang cao mang sifc thai Vi~t Nam. 5. Phlidng phap ngWen cuu
- Phlidng pbap chting: Lu~n an sii' dvng phu'ong phap duy v~t bi~n cht1ng,
duy v~ t lich sii' lam phuong pha p nghien cuu chii y~u. d6ng thoi ke't h - Cac phu'dng phap thti nghit;m cho tung phan ctia Iu~n an: Tham khao
tai li~u va cac d~ tai cling lo(;li, thl;l'c hi~n di~u tra m~u theo phie'u di~u tra; ap
d\}ng toan- tin hQC ... , phu'ong phap th6ng ke; phan tich, danh gia cac ye'u t6 trQi,
y6u t6I~n ... 5 - Bong g6p cd so ly lu~n v~ phttdng thuc quang cao, bao g6m hai ye'u t6 ca'u
thanh la thong di~p quang cao, tUc Ia n(>i dung va hlnh thuc U;to ra phong each
rieng bi~t ctia san phffm quang cao, va kenh quai).g cao, t((c Ia each thuc
chuy~n tai th6ng di~p quang cao de'n cohg chung thong qua cac phttdng ti~n
truy~n thong. ? , - Khao sat cac d~c di~m ctia thi hie'u ngttoi tieu dung Vi~t Nam hi~n nay,
thong qua d(jt tie'n hanh khao sat tn;tc tie'p b~ng bang diu hoi tren nhi~u d6i
nt<;1ng ngttoi tieu dung khac nhau o nhi~u dja phttdng tren ca nu'oc. Lu~n an da
trlnh bay nhfi'ng phclt hi~n chinh thong qua CUQC khao sat nay V~ d~c di~m
chung ctia thj hie'u, v~ thj hie'u trong vi~c thie't ke' thong di~p qming cao, thj
hie'u trong vi~c ch9n h.fa kenh quang cao, slf nh~n bie't nhan hi~u thong qua
quang cao. -Tu cac ke't qua khao sat noi tren, cfing nhu qua nghien cuu cac trttong h - Md r(>ng khao sat tren goc d(> quan ly vi mo, Iu~n an da dtta ra m{>t sO' cd
Sd khoa hQC va kie'n-nghj CaC giai phap xay dl)'ng nganh cong nghi~p quang cao
mang s~c thai Vi~t Nam, m(>t trong nhung huong quan tr9ng dua nganh quang
cao Vi~t Nam tro thanh m(>t nganh cong nghi~p mui nh9n, m~nh v~ n{>i llfc,
d~c thu, gay a'n tlf(jng d6i voi the" gioi doanh nghi~p ben ngoai. 6 ?- , ,..., " " ' - -"'· -' ? ~ . Tit diin Hdn Vi~t cua tac gia Bao Duy Anh [1} djnh nghia thi hie'u "la th6i
quen ham me m('>t thu gi, nhu nghi~n thuo'c, nghi~n ru Tit diin Tilng Viet thong d1:1ng [30] djnh nghia thi hie'u la ~'slf uathich (cua
s6 dong, trong m()t thai gian nha't djnh)", chAng h~n "c6 nhi&u hang h6a h<;Jp thj
hie'"u nguai tieu dung; tim hi~U thj hie'u cua khach; thj hilu CUa nguai d9c".
Bjnh nghia nay g~n thj hie'u voi ye'u to' so' dong va ye'u to' thai gian nha't djnh,
nghia la chi cong nh~n la thj hie'u khi sl,l' ua thfch trd nen ph6 bie'n, huang de'n
m('>t phong trao hay trao htu, CO Slf tham gia CUa nhi&u nguai, trong mQt khoang
thai gian nha't djnh nao d6. Nhu' v~y, djnh nghTa nay con mang ni;ing mrm s~c
cua djnh nghia v& mo't. Han nfta, djnh nghia nay chua chu y de'n tinh da d~ng
cua thj hie'u d cac t~ng lop dan Cu' khac nhau, cfing nhu' chua th~ hi~n d~y du
tinh b&n vii'ng ntong do'i v& mi;i t thai gian cua thi hie'u. Tu d6, tac gia cho ding,
djnh nghia nay chua bao trum d~y dti ngft nghia thi hie'u. Tit diin tie'ng ViN [29] ctia Vi~n Ngon ngii' hQc djnh nghia thi hie'u la "xu
'hu'ong ham thich m()t lo'i, m()t ki~u nao d6 do'i voi nhftng thll' sti' dl)ng hoi;ic
thu'dng thuc hang ngay". Theo tac gia, djnh nghia nay con chung chung va h~n
che' (J ba di~m sau: (1) xu huang la di~n bie'n m()t qua tdnh nh~m de'"n m()t do'i
tu'<;fng hay tinh tr~ng nao d6, trong khi thj hie'u la m()t thl,l'c th~ dang t6n t~i, c6
nhii'ng bi~u hi~n ctia n6; (2) tU "ham thich" chi tr~ng thai ua thich m~nh me
trong nhii'ng thai di~m nha't djnh, c6 tinh each nha't thai, trong khi thi hie'u mang
tinh b&n vii'ng tu'ang d6i han; (3) thi hie'u khong chi nh~m de'n do'i tu'<;Jng la
nhii'ng thu sti' dl;lrtg hoi;ic thu'dng thll'c hang ngay rna ca nhftng thll' khong du' Cac giai thich v& khai ni~m thj hie'u trong tie'ng Anh va tie'rig Phap to ra
r('>ng hdn va chia thanh nhi&u t~ng nile tu thifp len cao, tu ca nhan de'n c('>ng 7 d6ng. M()t s6 tir di~n tie'ng Anh va tie'ng Phap uy tin d~u giiii thich thj hie'u bao
g6m cac nghia sau: (1) Cam giac dij.c bi~t rna m()t nglfoi nh~n bie't v~ m()t thuc
an va phan bi~t dlt C6 th8 tha'y them rAng, cho de'n nay, khi san xua't hang h6a tieu dung da
phat tri~n theo chi~u sau, dap ling slf ti~n dvng t6i da cho nhung nhu c~u tieu
dung ra't khac bi~t, cac giac quan viin tham gia ra't IOn trong vi~c hinh thanh thi
hie'u ciia ngltoi tieu dung. Trong nhi~u traong h<;Sp, khong phiii nhung ye'u t6
nhlt sv ti~n dvng, b~n ch~c ciia san ph£m rna chinh la nhung gl ngttoi tieu dung
thfty dltQC, nghe dltQC, ngti'i dU'QC, SO m6 dU'QC hoiJ_c ne'm dU'QC tU san ph£m da
~0 cho hQ Slf lta thich san ph£m hay XU hltong nghi ngay de'n san ph£m, U'u tien
Na chQn san phii'm d6. Vic$c cac nha san xua't thltong xuyen thay d6i miiu rna,
hlnh dang, bao bl cua m()t san phffrn, ho~c cho ra doi nhan mac moi, "doi" moi
CUa m<)t san phffm, nhieu khi nh~m VaO thj hie'u hlng lOp ngttoi tieu dung ffi\}C
tieu han la c6 nhung thay d6i th~t slf v~ ke't ca'u ho~c cha't ltt<;Sng. Tuy nhien,
nhln chung nhung thay d6i d6 thll'ong theo httong lam cho san phii'm ngay cang
nho gQn, ti~n d\}ng han, d~c bi~t la dt;p han. E>i~u nay cho tha'y thi hie'u ngltoi 8 tieu dung, du c6 nhiSu thay d6i va ra't da d~ng, v~n c6 xu httdng nang cao tinh
thffm my. Tu nhung nh~n xet tren, tac gia dS xmft m(>t djnh nghia vS thi hie'u, c6 th~
ap dl)ng chung cho khai nic$m thi hie'u ngttai tieu dung dtt Dinh nghia vS thi hie'u tren day xua't phat tll' quan di~m thi trttang va ngu'ai
tieu dung. Do d6, n6 "lien quan de'n cac hi~n ttt Thj hie'u khong d6ng nha't va ba't bie'n. C6 thj hie'u ra't ca bi~t, ruy theo d~c
di~m. hoan canh ca nhan va moi trttang s6ng cua tirng ngttai. Cung c6 m(>t s6
d~c di~m va bi~u hi~n chung vS thi hie'u eua m(>t ~P th~ hay e(>ng d5ng. Ngay
d6i vdi mot ngtiai, thi hie'u c6 th~ thay d6i theo thai gian va hoan eanh s6ng.
Moi ·trttang s6ng cua m(>t.ngttai hay m(>t ~p th~. bao g6m ca nhung di san v~t
th~ va phi v~ t th~ ma ngttai d6 thua hlldng tU nhung nguai di trttoe, tac d(>ng
de'n phong each s6ng, nhung nh~n thue vS the' gioi ehung quanh, suy nghi, ~o
ra eac quye't djnh - k~ ca cac quye't dinh tieu dung, cung nhtf g6p ph~n hlnh
thanh thj hie'u cua ngtfoi GO hay ~p th~ d6. Nhfi'ng ye'u t6 Cl,l th~ va trUU ttf<;jng
trong moi trttang s6ng nay e6 nhung tac d(>ng de'n sl,l' hlnh thanh va thay d6i thj
hie'u ciia nguoi tieu dung, dtt<;1c toi phan ra sau day thanh hai nh6m ehinh: Thu
nha't, nhung ye'u t6 nSn tang djnh -hlnh thi hie'u, la nhung ye'u t6 tac d(>ng de'n ca
mot c()ng d5ng dan elf r(>ng Ion trong m(>t nttoc hay m(>t vung dja ly; Thu hai, 9 nhung ye'u t6 lien quan t:n!c tie'p de'n thj hie'u, la nhung ye'u t6 thay d6i theo
tltng ca nhan rieng bi~t. 1.1.2.1. Cac ye'u to' n~n bing djnh hlnh tbi hie'u N~n san xua't trong thC1i d~i ngay nay dang phat tri~n nhu vii bao va da
vtt M()t xu huang tieu dung khac c6 th~ nh~n tha'y hi~n nay la nhu cftu quay
tro l~i voi tJ! nhien. Sau nbi1ng th~ p ky say sua voi nhung ti~n nghi v~ t cha't thC1i
cong nghi~p h6a hay h~u cong nghi~p h6a, nhieu nguC1i til' A sang Au mu6n
httong ve cac san phffm an u6ng, thu6c thang, nha cti'a, v~t dvng, giai trL gftn
gui va hoa h Nhu v~y. vfin t6n ~i m()t s6 d~c diem va xu huang chung trong thj hie'u
cua nguoi tieu dung, khong phan bi~t chiing t()c, Hinh th6. Tuy nhien, dieu d6
khong c6 ngh1a la thj hie'u da dUQC "toan cftu h6a ". Trong thlfc te', nhi1ng san
phffm tieu dung du - Ye'u t6 van boa, truy~n tho'ng 10 Van h6a la toan b() cac h~ th6ng bi8u tlf<;:fng quy djnh ~p tinh, hanh viva
bao dam slf lien lc,tc Hin nhau cua m()t c()ng d6ng ngttoi, tc,to cho h9 thanh m()t
~p th8 d~c thu va rieng bi~t. Nhtt v~y, van h6a khong phai la m()t di tich kho
cung cua qua khu, ciing khortg phai Ia m()t h~ th6ng C·ac m~nh l~nh d6i voi
hanh vi hay thj hie'u. Van h0a nen dtt<;:fc hi~u nhu' Ia m()t khai ni~m nh~m xac
djnh nhii'ng ranh gioi rna hfiu ·he't nhfi'ng ngttoi trong m9t c()ng d6ng suy nghi va
hanh d()ng theo. N6i each khac, ye'u t6 van h6a, truy~n th6ng cung ca'p slf chi
d!].o va httong dftn trong suy nghi va hanh vi cua con ngttoi trttoc m()t hi~n
tu'<;:fng hay ffiQt S\! V~t Cl;l the, do d6 CO ffiQt anh hu'ong dang ke len Vi~C hlnh
thanh thi hie'u. Gfin day, m()t s6 nha nghien cuu quan tam de'n cac gia trj dc,to due va
nguyen clc xU' the' cua Kh5ng giao nhu' Ia cac gia trj van h6a then ch6t khi giai
thich thanh t\!U kinh te' cua cac ntfoc Dong A. v~ m~t hlnh thanh thj hie'u, c6
th~ tha'y r~ng cac gia tri van h6a bat ngu6n til Kh5ng giao nhtt dc,to due lam
vi~c. tinh tie't ki~m, cfin cu, ton tr9ng h9c va'n, d~ cao tinh thu b~c va slf hai
hoa trong cac m6i quan h~ xa h()i. .. da gop phfin hlnh thanh 16i ttt duy, hanh xii'
va thj hie'u truy8n th6ng cua ngttoi phttong Dong. Phong each nay khac vai o
phttong Tay, ndi con ngttoi dtt<;1c khuye'n khich phat huy t6i da ca tinh d()c dao,
sang tc,to, th~ hi~n cai toi rieng bi~t. sv khac bi~t d6 th~ hi~n trong nhi~u m~t
tieu dung va thj hie'u. Ch~ng hc,tn, trong an u6ng, n6i chung ngttoi A Dong
· thl!ong thich dung cac m6n an n6ng voi du each che' bie'n nttong, chien, lu('>c,
ha'p ... theo ki8u vii'a th5i vl!a an mdi cam tha'y ngon mi~ng. Trong luc d6, ngttoi
phttong Tay lc,ti thttong u'a chu()ng cac m6n an lc,tnh. Ngay gifi'a nhfi'ng qu6c gia khac nhau vftn t6n tc,ti nhung bi~u hi~n khac
bi~t v~ chi~u sau van h6a. Th~t v~y. tc,ti sao ngttoi Trung Qu6c thich mau do
trong nhung djp I~ te't, ngttoi My thich mua nhung chie'c xe hoi c6 dang da'p
b~ v~; tc,ti sao ngttoi U c thich tl! che' nhc,to mlnh lam tro vui, con ngttoi Vi~t
Nam buon ban thl nit thich dtt<;:fc m()t khach hang mau man, "nh¥ via" mo
hang? Cau giai thich c6 th~ cha'p nh~n la, d6 chinh Ia thi hie'u dtt<;1c hlnh thanh
tren -h~n tang cac gia trj van h6a, truy~n th6ng lau doi CUa m6i dan tQC, tren
tUng lanh th5 . . y e' u t6 diii so' ng kinh te', xa he} i Ben qnh ye'u t6 van h6a, truy~n th6ng, hi~u theo nghTa r()ng la m()t phc,tm
tn1 t6ng th~ bao g6m tri thuc, tin ngttong, ngh~ thu~t, dc,to due, phong tt,~c va
nhfi'ng 1~ th6i rna con ngU'oi thu nh~n dtt<;:fc voi ttt each la thanh vien cua m()t
c()ng dcSng rieng bi~t, Slf thay d5i CUa th~ che' Va b6i canh kinh te', xa hQi CUa 11 mot ntfoc cfing tac dong khong nho de'n vi~c hinh thanh va thay d6i thi hie'u
ngu'oi tieu dung. Trong ma'y th~p ky qua, qua trinh tang tru'ong n8n san xua't va trinh do
khoa hQc ky thu~t da lam bie'n d5i ra't Ion cd ca'u tieu dung. Nguoi tieu dung co
nhi8u di8u ki~n tie'p c~n hang hoa va co nhi8u h!a ch9n hdn tntoc, nhii'ng nhu
du moi xua't hi~n. dong lVc mua s~m va thi hie'u cfing thay d6i theo. Ch~ng
h~;tn, nganh cong nghi~p may tinh phat tri~n nhu vfi bao da lam thay d6i ro r~t
thoi quen va thj hie'u mua s~m. giai tri cua the' h~ tre. HQ thay the' thu vui dQC
sach bling vi~c chdi tro chdi di~n til', ra bu'U di~n giti thu cho b~n be b~ng vi~c
gti'i thtf di~n tit hay tro chuy~n voi nhau (chat) tren m~ng, th~m chi thay d6i thoi
quen thich nghe nh~c tir may cassette sang dau dia, nh~c nen MP3 hay tiii nh~c
tU' Internet. Cac di8u ki~n s6ng thay d6i va md'c s6ng ngay cang cao da dftn de'n h~
qua ta't nhien v8 S\1' thay d6i thi hie'u. Thd'c an nhanh' phat tri~n va tro thanh ph6
bie'n cung voi qua trinh h~u cong nghi~p hoa o My, khi thoi gian lam vi~c ~i
cac do thi dtt T~i Vi~t Nam nhii'ng nam gan day, cung voi S\1' tang truong kinh te', qua
trlnh do thi hoa nhi8u vung nong thon dien ra nhanh chong da dftn de'n nhung
thay d6i v8 nh~n thd'c, th6i quen, hanh vi, thj hie'u cua nguoi tieu dung 0 nong
thon cung nhu thanh thj. Nguoi nong dan gio day da quen sit dl}ng ti- vi, mua
s~m xe g~n may, thich dung may cay thay trau. Nguoi dan cac khu V\l'C thanh
thi cang co nhfi'ng thay d6i dang k~. Ch~ng h~.m. co dau khong th~ thie'u bo hoa
tttoi, doi nhftn cuoi trong ngay cu'oi; trong cac 18 sinh nh~t khong th~ thie'u
chie'c banh sinh nh~t. Cac ba n()i trc;f khong nhii'ng da quen thu()c voi be'p ga,
may gi~t, may hut bl;li rna con b~t ddu lam quen voi lo nuong vi ba hay cac
dvng Cl} da nang ke't hc;fp C~t, gQt, mo n~p chai; khui d6 hop, boc hanh toi, cho
de'n cac lo~i may c~t, bao, xay thit ca ... B~ng sau qua trlnh hi~n d~i hoa v~t
dvng tieu dung Ia mot qua trinh chuy~n bie'n v8 thj hie'u. (Xem them Phij lT:tc 1). 1.1.2.2. Cac ye'u to' lien quan trt~c tie'p de'n thi hie'u 12 Cung voi nhfi'ng tie'n b<) mQi m~t trong; sanxua't va tieu dung, tirng ca nhan
nguoi tieu dung voi nhfi'ng nhu c~u. t~p tinh, thi hie'u th§m my he't sac rieng tu',
ngay cang du' · Gidi tinh Trong vai -th~ p ky qua, vai tro cua nu gioi trong doi s6ng kinh te'- xa h<)i
the' gioi da CO nhfi'ng thay d6i Vu' Trong thlfc te', ye'u t6 gioi tinh c6 a nh. hu'dng de'n slf "phan cong tlJ nhien"
giua ph\} nu va nam gioi d6i voi cac lo(J.i san phftm trong cac llfa chQn tieu 13 dung. T~i Vi~t Nam, theo ke't qua m<)t CUQC khao sat 16.000 nguoi tieu dung d
nhi~u dja phudng tren ca nude vao nam 2002 [20], c6 18 trong s6 27 nganh
hang, trong d6 phv nft dong vai tro quart trQng hdn nam gioi trong quye't djnh
mua s~m. bao g6m th\fc ph~m che' bie'n, banh k¥o, nude giai khat, h6a my
phffm, du Hi~n nay, trong linh vl.fc thoi trang.: dang c6 xu huang mu6n x6a bo ye'u t6
gioi tinh trong thj hie'u ciia m<)t b<) ph~n giOi tre do thi d h§u he't cac nude.
Nhi~u co gai thich cac v~t dvng du - Lua tudi C6 th~ n6i lll'a tu6i la m<)t trong nhftng ye'u t6 c6 nhftng tac dong ro net
nha't de'n thi hie'u ciia ngu'oi tieu dung. Cung voi S\l' thay d6i cua b6i canh kinh
te', xa h<)i d ben ngoai va di8u ki~n tu6i Uic, m6i the' h~ c6 nhftng nhu c§u
rieng, m6i quan tam rieng, thi hie'u rieng. N6i chung, gioi tre thich s6ng hltong
ngo~-i, thich thay d6i; kham pha va tie'p c~n cai moi, duong d§u vdi thii' thach,
nh~y cam voi nhftng tie'n bo v8 cong ngh~ va ky thu~t. Trong tieu dung, h9 la
do'i tu' 14 Trong nhii'ng th~p nien vita qua, co ca'u tieu dung theo lua tu6i c6 nhii'ng thay d6i dang chu y theo mot s6 chi~u huang sau day (Xem Bang 1.1.) Bang 1.1: Sq thay dtli cd ca'u tieu dim_gtheo lti'a tuli'i
Ly do Mijt hang chu
l(lc Lua
tudi Vai tro
trong mua
~ sam
Bang tang
len Dttoi
20
tu6i - Tre em c6 ti~n rieng nhi~u hon va
du Ra't quan
tn;mg Khong chi bao
g6m cac v~t dvng
rna
tre em tnfc
tie'p sii' dvng rna
ca
nhii'ng
v~t
dvng thuong du thu .;~: illQl
nhfi'ng
tien. Do
tum
~·
21-
40 Phan h6a
theo hai
huang Do
,:,.
tum
41-
55 lo~i hang
Cac
h6a gia tri cao,
nhan mac n6i
tie'ng; ba't d()ng
san, xe hoi, tranh
hay d6 c6 gia tri
ttf - Ba lam ra tien, nhi~u ngttoi c6 thu
nh~p cao.
- Nhfi'ng nguoi doc than c6 quy~n
quye't dinh chi tieu va khong vuong
b~n theo ke' ho~ch chi tieu ciia gia
d!nh rieng.
- Nhung nguoi giau c6, thanh d~t la
do'i ttt Tren
55
,:,.
tum .E>angn6i
len nhu Ut
d6i tu ;{/· Cac nganh djch
vv cham s6c sue
khoe, du 15 - Dja ban Ctt dan giiYa nhfi'ng vung do thj, tinh 1e va nong thon, vung sau vung xa,
giua d6ng b~ng va trung du, mi~n nui... c6 nhiYng nhu cffu mua sAm khac nhau,
ho~c c6 m6i quan tam va sd thich khac nhau d6i voi cung m()t chung 1o(;li hang
h6a, djch Vt,I. C6 th~ nh~n tha'y r5 slf khac bi~t nay trong m()t s61o(;li nhu cffu.
Chgng h(;ln, d6i voi vi~c an u6ng, thlfc phftm che' bie'n san ngay cang dtt 16 hie'u dtt<;1c hlnh thanh l~i trd thanh m()t trong nhii'ng ye'u t6 tac d()ng trd l~i vao
nhu·c~u. (Xem them PhT:tlf:tc 2). Bon vi tinh:% ~inhucHu 50.00
14.81
22.98
12.21 53.41
13.41
20.59
12.59 49.00
14.70
22.50
13.80 55.70
12.72
22.08
9.50 1/ An:
- Thlfc ph~m che' bie'n
- Banh kyo
-Nude giai khat
- Rtt<;1u bia
2/d:
- Nhl,!a gia d\lng
- Cao su (n~m)
- D1;1ng cv nha be'p
- G6m su- thuy tinh
- Nhga cong nghi~p
. - Ban ghe', tii gittong 14.45
6.75
9.40
10.01
6.72
8.70
23.51
20.46 14.16
9.44
12.53
4.45
8.18
1.79
29.17
20.28 16.50
8AO
9.40
5.80
7.30
5.10
26.70
20.80 10.39
7.23
7.58
11.96
9.20
8.11
22.30
23.23 16.91
19.36
8.16
33.94
9.70
11.93 18.48
17.45
7.47
37.16
9.11
10.33 17.95
16.54
6.69
36.24
10.28
12.30 18.47
18.02
5.81
40.11
7.72
9.87 - v~ t li~u trang tri n9i thfft
- V~t li~u xay dlfng co ban
3/ Mac. di lai:
- D~t may
- Da va gia da
- Vang b~c da quy
- H6a my phffm
- Xe va ph1;1 rung
-San phffm cao su (vo ru()t
xe) -· Ngu6n: Ke't qua cul)c di~u tra nguoi tieu dung v~ Hang Vi?t Nam Chift
lu(Jng cao 2002 do bdo Sai Gon Tilp tht thl!c hi?n [20] · Dia vi xa h()i N6i m()t each t6ng quat, dia vi xa h()i Ia vi tri, than the' cua m()t ca nhan
trong c(>ng d6ng ma anh ta (hay co ta) dang s6ng va lam vi~c. Bia vi xa h()i nay 17 dtt Trong thlfc te', moi tru'C1ng dcSng nha't quy mo IOn thu'C1ng xua't hi~n nhi~u
"nh6m quan h~ khach hang" (consumer reference group) c6 tinh tu'dng d&ng
cao trong mua si{m. C6 th~ nh~n tha'y cac nu cong nhan cung lam trong m()t
phan xuong ciia m()t nha may may quy mo IOn chgng h~n. voi trlnh do van h6a
va mll'c thu nh~p tu'dng du'dng, d~u c6 suy nghi, nh~n thll'c, th6i quen va thi hie'u
tieu dung kha giO'ng nhau, don gian va de sen, khong cftu ky, khong xa hoa,
lang phi. B6 la ly do khie'n cac nha san xua't t(;lo ra nhi~u chiing loC;ti san ph~m
Va djch Vt.l khac nhau nh~m dap U'ng thj hie'u cua nhung tftng lOp khach hang c6
dja vi xa h()i khac nhau . ..; Tfnhcach Tinh each, hay nhan each, ca tinh, tinh khi, la toan b() nhii'ng d~c di~m tam
ly nh~m phan bi~t ngu'C1i nay voi ngu'C1i khac, la da'u hi~u d~c tru'ng cua m()t ca
nhan. Tinh each du' Thi hie'u la S\f u'a thich, la cam giac mong muO'n tie'p c~n va so hii'u m9t
lo~i hang h6a, djch V1) cua m9t ngu'C1i hay m()t nh6m ngu'C1i; con nh~n thll'c la
each thltc con ngu'oi nh'in the' gioi chung quanh, hi~u bie't v~ lo~i hang h6a, d}ch
Vt.I d6 nhu' the' nao. N6i each khac, thj hie'u thien v~ mi).t cam xuc hdn, trong khi
nh~n thll'c c6 Slf tham gia cua Jy tri, cua Slf xet doan nhi~u hdn. Nh~n thll'c cua
m(>t ngu'C1i c6 du'qc thong qua qua tr'inh khong ngiYng hQc hoi, c~ p nh~ t thong
tin, nang cao kie'n thli'c. Qua tr'inh nay d§n de'n nhung bie'n d6i v~ nang llfc tri
tu~. xet v~ mi).tdai h~n. tiY d6 g6p phftn h'inh thanh tinh each cua m()t ngu'oi. -Hai bi~u hi~n quan trQng khac ctia tinh each la d9ng co va cam xuc. D()ng
cd la m()t sll'c m(;lnh, m()t nang lt,tc n9i sinh, du' 18 B6 chinh Ia ly do UJ.i sao cac cd quan chinh phil cila My da bift d~u xem xet cac
ke't qUa nghien Cllu V~ tam ly Va cam XUC con nguC1i anh hudng nhu the' nao len
caq Iva ch9n c6tinh each kinh te' d~ ap dvng cho vit$c phan doan xu huong tieu
dung cua nguC1i -dan va dua ra nhfi'ng chinh sach kinh te' phu h Quan hi$ nhan qua gifi'a tinh each va thi hie'u cila m9t ng1tC1i khong dtt(jc
th~ hit$n ro net, vl c6 th~ c6 nguC1i cho dng thi hie'u chgng qua cfing chi la m9t
bi~u hit$n cila tinh each. Hdn nfi'a, ye'u tO' tinh each cua nguC1i tieu dung ra't du'(jc
cac nha tie'p thj, quang cao quan tam vl ban than n6 da du(jc coi Ia dong vai tro
quan tr~mg trong qua trlnh ra quye't djnh mua sifm. Tuy nhien, m6i lien quan
girta tinh each va thj hie'u thl khong th~ phil. nh~n du(jc. N6i each khac la tinh
each nao, thj hie'u d6. Thu~n Ki~u Plaza, m<)t dt! an xay dtfng khu phll'c h 19 1.2. NGHIEN cuuco BAN v:E PHUONG THuc QUANG cAo 1.2.1. Djnh rtghia Quang cao dttoi cac d(:lng don gian nha't da xua't hi~n va t6n t(:li trong
nhi8u the'ky, nhu'ng phai de'n cu6i the' ky 19, d~u the' ky 20, nganh quang cao
moi bi{t d~u chuy~n thanh m(>t nganh cong nghi~p va la m(>t mon khoa h<)C
thlfc slf. Do d6, cac tir ngu va thu~t ngu trong nganh quang cao va cac linh Vlfc
lien quan de'n Ilganh quang cao vfin dang trong qua tdnh phat tri~n va hoan
thi~n, c6 th~ con nhi8u va'n d8 c~n dtt Lu~n an nay chi ~p trung nghien ecru trong ph(:lm vi gioi h(:ln v8 phu'ong
thltc quang cao san phifm. Trong lu~n an nay, phlio'ng thuc quang cao dtt Tu d6, n(>i dung chu ye'u cua phttdng thac quang caO'san phifm du' San phifm quang cao (sau day dtt M6i m§u quang cao Ia m(>t san phifm chuyen bi~t, d(>c l~p. C6 mfiu quang
cao sll' dl;lng nhung hlnh anh tre trung, mau s~c s~c so, c6 mfiu quang cao h!a 20 ChQn nhung hinh anh nh V~ m~t trinh tt! tht!c hi~n va xua't hi~n m9t m~u quang cao, trttoc het
ngttoi ta thuong xac djnh d6i tttc;1ng khach hang mvc tieu nh~m de'n cua ho(:lt
d(>ng quang cao. BO'i tlf Trinh tt! tren day chi du'<;lc d~ c~p m()t each h€t sue t6ng quat, chtta nh~c
den nhi~u bu'oc tri~n khai chi tie't rna m()t cong ty quang cao thu'ong phai tht!c
hi~n. Trong thlfc te', c6 th8 cac bu'oc du'c;1c tht!c hi~n d6ng thC1i, xen ke nhau.
Chdng h(:ln, vi~c xac djnh ffil;IC tieu quang cao va khach hang mvc tieu thttC1ng
d~n de'n quye't dinh ll!a chQn v~ phttdng ti~n truy~n thong phu h Chgng h(:ln, d~ tht!c hi~n m()t m~u quclng cao dlf djnh dang tren bao vie't,
cftn: (1) ~p h 21 (3) t6 chuc quay phim; (4) lam h~u ky, bao g6m dt!ng phim, 16ng tie'ng, chQn
nhc.tc, key chfi' ... ; (5) phat hlnh. · Xacdinhdo'i
tlif!ng mvc ti@u Xac dinh mvc
ti@uqwing cao Thie't ke' thong
di~p qming cao Biiu dli 1.1: Trinh tlf chong thtfc hi~n ml)t miu qming cao 1.2.2. Thong di~p quan:g cao Nhi~m Vl;l quan trQng cua quang CaD la thong tin v8 san phfim, djch Vl;l (st!
hi~n di~n tren thi tntong, kfch ca, St! ti~n ich, gia ca ... ), nhu'ng nhi~m V\} hang
dfiu ciia quang cao chinh la kich thich st! mua s~m. £>~ tht!c hi~n nhi~m v~;~ nay,
qmlng cao phai tim ra cac phuong thuc gay st! chu y, gay (n tu<;1ng, loi cu6n,
quye'n rii va chinh ph~;~c khach hang hi~n tc.ti va ti8m nang. C6 th~ n6i, nhi8u 22 kinh nghi~m da du Theo quy 1u~t nh~n thuc, slf tie"n h6a .cua cac thongdi~p quang cao di tU
thong tin ddn thudn de"n thuye"t phl)c, tU thuye"t phl)c de"n t(;l.o ra phan X(;l. c6 di~u
ki~n. tir phan x(;l. c6 di~u ki~n de'n khdi g 1.2.2.1. Cac nguyen Hie chung a) B3o.duc ngh~ nghi~p Du du'oi hlnh thuc nao va sii' dt.Jng phuong ti~n nao, quang cao cfing phai
tuan thii nhii'ng lu~t 1~ cua m6i nuac. Cac lu~t 1~ nay quy djnh nhfi'ng san ph _ ( 1 ) Trung thlfc: -Thong di~p quang cao phai ro rang, khong cuong di~u qua dang, khong gay
ra slf hieu l~m tai h';ti, tn!c tie"p hay gian tie"p, cho nguoi tieu dung. Khong du - Tranh b~t chuac nhfi'ng ngon ngii', hlnh anh, bieu ngfi' quang cao, bao b1, nhan
hi~u cua nhung m~u quang cao khac da tung ra tru'oc d6 nh~m c6 y tC;to ra st.t
nh~m 1~n hay I~p 10 tren thi tru'ong. 23 (2) vo ttt: - Thong di~p qmlng cao khong du'<;jc l?m dvng long tin va khai thac Sl/ thie'u
kinh nghi~m va hi€u bie't cua cong chung. - Khong dliQC khai thac Sl/ me tin dj doan, nhfi'ng tlnh cam SQ S~t, ton kinh, am
anh rna khong c6 nguyen nhan chinh dang. - Khong lcji dvng danh tie'ng, nhan hi~u cua doanh nghi~p. san phffm da n6i
tie'ng tU tntoc hay dang thong tin, hlnh anh nhan V~t CO th~t rna khong CO Sl/
cho phep tntoc cua ngu'oi nay ho~c ngu'ai d?i di~n h<;jp phap cua ngu'oi nay
tntoc pha p Iu~ t. (3) Ljch stf: - Khong dtta ra nhfi'ng thong di~p c6 tinh each phi bang, xuc ph?m de'n ton
giao, tin ngttong, thu~n phong my tvc hay phi bang, che bai m('>t doanh nghi~p.
m('>t san phffm, djch V\} khac. - Khong d1t<;1c khai thac va dtta ra nhfi'ng n('>i dung gay tai h~i de'n th~ xac, tinh
th~n va d~o dU'c cua tre em va vi thanh nien. Khong khdi d~y (j ngu'oi b~nh
ho~n nhfi'ng ao v<;mg. Nhi~u nltoc con ngan ca'm cac n('>i dung qmlng cao kich
d<)ng b?O llfc va kfch thich tlnh dl;lC. C6 th~ coi nhfi'ng nguyen t~c chung tren day la nhfi'ng nguyen ffic v~ "d?o
dU'c ngh~ nghi~p" rna cac cong ty quang cao c~n tuan thu khi thlfc hi~n m()t
mfiu quang cao d~ dlta ra cong chung. M~t khac, thong di~p quang cao phai lam the' nao tac d('>ng, gay anh
hltdng va thuye't phvc du'cjc ngttoi tieu dung, n6i each khac Ia phai hi~u qua.
D~ d?t dltc;1c hi~u qua mong muO'n, thong di~p quang cao cfing c~n phai tuan
thti m('>t s6 nguyen t~c tO'i thi~u v~ phong each th~ hi~n nhlf sau: - R5 rang, d~ hi~u d6i voi d6i t11<;1ng rna mfiu quang cao nh~m de'n. Phong each
quang cao phai phu h<;jp VOi hlnh anh rna nha quang CaO muO'n f?O d\l'ng cho
san phffm, djch V\1 CUa mlnh trliOC cong Chung. 24 - Phiii nh~m de'n nhu cftu, long mong mu6n, cac gia tti va thi hie'u cua ngttoi
tieu dung. Khong gay ba't d6ng hay tim each l~t ngtt -Doc dao, hi~u theo y nghia m6i m~u qmlng cao la mot san phim sang ~o.
chuyen bi~t. khong l~p lC;ti, tranh mo rihC;tt gay nham chan. Tinh doc dao ciia
m~u quang cao cftn dtt - Loi cu6n va c6 tinh thuye't ph1,1c. Ngoai ra, qming cao chi c6 th~ dC;tt hi~u qua ne'u n6 tttong h f>~ truy~n tili noi dung thong di~p quang cao, cac nha quang cao thttong
phai st! dt:mg mot s6 thii phap gay a'n ttt Nhung ngttoi n6i tie'ng la nhii'ng ca nhan dtt 25 C6 de'n m()t ph~n ttt s6 m~u qmlng cao tren the' gidi c6 sll' dvng nguC1i n6i
tie'ng. Di~u d6 cling d~ hi~u vl day la nhfi'ng ng~C1i c6 anh huong va thuye't
phvc t6t nha't d6i vdi m()t b() ph~n cong chung, nha't Ia gidi tre, luon coi hQ nhu
la nhung th~n ttt<)ng va san sang bAt chudc, lam theo, nghe theo hQ. Hon nua,
nhung t!nh each ctia hQ, bao g6m sAc d~p, slf duyen dang, tai nang, long can
dam, sue m~nh. slf ha'p ddn v~ m~t gidi t!nh ... thuC1ng lam tang them slf tin c~y
vao nhan hi~u rna hQ gioi thi~u. M()t co di8n vien xinh d~p quang cao kern
dltong da, m¢t v~n d¢ng vien n6i tie'ng gidi thi~u nude u6ng tang lt!c thl qua
th~ t de thuye't phvc cong chung tre hon nguC1i khac. D6 la ly do khie'n nhi~u khi
hang quang cao da bo ra hang tri~u do la My d~ thue m()t nguai n6i tie'ng xua't
hi~n trong m¢t chie'n dich quang cao. Tuy nhien, thu phap nay cling c6 nhung m~t trai ctia n6. Thu nhdt, kinh
phi thue ngttai n6i tie'ng tham gia chie'n djch quang cao thttC1ng ldn, d~c bi~t d6i
vdi nhung ngoi sao c6 clm .co khu vtfc hay toan c~u. Thu hai, cling da xay ra
nhii'ng trlfong h - Khai tha c n6 i Io sf} Nhung am anh ctia cong chung thuong du M()t va'n d~ con trong vong tranh lu~n la khai thac n6i lo s 26 xua't hi~n hlnh anh cac chau be ra't khau-khinh, d~ thu'dng ng6i tren ho~c chung
quanh cac san phim vo xe ciia hang. Dt,mg y sau xa cua· cac nha quang cao la
nhAc nhd mot each tinh vi (tac la khai thac n8i Io s - Hai httoc Trong mot s6 tru'ong h Tuy nhien, vi~c v~n d1;1ng thii phap nay doi hoi slf th~n tr~mg cua cac nha
quang cao. Trude he't, hi~u qua ciia quang cao hai hu'oc kh6 du'<)c xac dinh
chinh xac do slf khac bi~t trong tinh each, thi hie'u, h9c va'n, tdnh d() thim my
cua tUng lo~i d6i tt.t~ng khach hang. Hai hu'oc ki~u "tham nho" chi thich h<)p
voi mot s6 it ngu'oi Ion tu6i hay h9c thac, trong khi hai huoc ki~u blnh dan d~ bi
chi trich Ia 16 bich, re ti~n. Hdn nua, tieu chuffn gay cu'oi ~i nhung nu'oc, nhung
vung khac nhau nhi~u khi khong gi6ng nhau, ho~c n()i dung khoi hai c6 th~
dl)ng ch~m de'n m()t s6 dO'i tu'<)ng, ~P qu~n rieng bi~t. Ngoai ra, m()t thong di~p
quang cao bu5n cu'oi c6 th~ lam phan tan slf chu y ciia khach hang, huang h9
vao noi dung giai tri, thu' gian va xao nhang n()i dung thong di~p v~ san ph§m
mucin quang cao. D6 la chua n6i de'n nhung khach hang kh6 tinh c6 th~ giam
sJ! tin c~y vao nhung nhan hi~u khong du'<)c gioi thi~u m()t each nghiem tlic,
nha't la d6i voi ·nhung nhan hi~u tru'oc do khong du' - Hdp dAn giOi tinh £>8 dap ang ffil)C tieu thu hut Sl/ chu y cua ngu'oi tieu dung, cac nha quang
cao luon nghi de'n each v~n dl;lng thu phap ha'p d~n giOi tinh hay pho bay than
th8 d€ truy~n d~t thong di~p quang cao cua mlnh. Bay Ia va'n d~ nh~y cam, c6
anh hudng de'n tam ly xa h()i va cong chung. Cac quy djnh v~ va'n d~ nay ra't da 27 d~ng va (J nhung mac d<) khac nhau my tUng quo'c gia, tU quan di~m kha t1! do
(J My, Tay Au cho de'n s\.f ca'm kY. va ki~m tra nghiem ng~t UJ.i cac m.toc H6i
giao. Ye'u to' giOi tinh trong quang cao co th~ dong vai tro "nhti' m6i ", lam trung
gian thu hut S\.f chu y CUa ngtfoi tieu dung do'i voi san ph~m dtt C~n n6i them la ben c~nh hi~u qua thu hut S\.f chu y cua ngttoi tieu dung,
vi~c sti' dt,Ing thu phap ha'p dftn gioi tinh cfing ti8m in nhung nguy co. Nhi~u
ngttoi, nha't la phl,l nu, cam tha'y bj xuc ph~m v8 m~t gioi tinh bdi nhi1ng quang
cao cef y khoe than Xac, UJ.O ra cam giac h~ thffp nhung gia trj khac nhtt trl
thong minh, tai nang, nang lt,tc chuyen mon ... Do la chua k~ m9t so' h~ qua
khong ngo, nhtt trttong h . Quang cao so san.h Cac ho~t d<)ng quang cao, trong d6 cac nha quang cao c6 sti' dt,mg phttdng
thl!c so sanh tft!c tie'p hay gian tie'p mQt so' chi tieu nh~m ml;lc dich d8 cao, lam
n6i b~t san pha'm du' Thu phap ban d~u la so sanh san phffm quang cao vdi nhung san phdm
c~nh tranh v8 cac m~t cha't ltt 28 bie'n d(.lng thanh thii phap so sanh san phffm quang cao vdi nhung san phffm
cung lo(.li chung chung, "gia'u m~t'Y, khong chi ro nhan hi~u, ki~u nhu "b()t gi~t
X vdi bQt gi~t thong thuong,', "kern danh ding Y vdi kern danh rang blnh
thttong". Cach so sanh l~p 10 nay ham y cac san phffm cung lo(.li khac d~u
"blnh thuong", chi c6 san phffm quang ca.o Ia "d~c bi~t", "ttu vi~t''. M()t each
so sanh khac tu'dng d6i ph6 bian hdn Ia so sanh srf ti~n l ? . ~ Quang cao so sanh dt!QC sll' dvng r()ng rai va h9p phap (5 My, Canada, Uc;
d1t9c coi Ia h Hi~n nay, con nhi~u tranh dii v~ tinh hi~u qua giua vi~c sll' dvng thu phap
quang cao so sanh vdi quang cao khong so sanh. Theo tac gia, c6 th~ rut ra
nhung nh~n xet v~ tinh hi~u qua khi si't dt;Ing thu phap nay nhu sau:
- Quang cao so sanh d~c bi~t c6 hi~u qua d6i vdi nhung nhan hi~u mdi mang nhung u'u di~m ro r~t so vdi cac san phffm cung lo(.li hi~n c6. - Hi~u qua cua .thu phap qNang cao so sanh tang len khi cac so sanh dt!QC
thrfc hi~n nham lam cho khach hang tin tu'ong hdn vao san phffm dlf - Quang cao so sanh c6 th~ thich h9p d5i vdi nhung nhan hi~u da c6 san,
nhttng sll' dtJng cac phudng pha p khong so sanh chua dC;t t hi~u qua mong
mu6n. - Thong thuong, sii' dtJng cac phltdng ti~n bao, t(.lp chi cho thu phap quang cao so sanh t6t ·hdn phudng ti~n truy~n thanh. 29 Nhl! tren da trlnh bay, my theo phl!dng ti~n truyen thong dl!QC ch9n 1\}'a,
san ph§m qming cao dl!QC tht!C hi~n dl!di dSJ.ngchii' vie't Va hinh anh (ap phich,
bang hi~u. bao vie't, cac a'n ph§m ... ), do~n bang thu am (phat thanh), phim
(truy~n hlnh, di~n anh, bang di~n riY. .. ) hay t5ng h<;1p cac d~ng tren (bao di~n ttY,
Internet). Du dudi d~ng nao, chung quy thong di~p quang cao va cac thu phap
vlta trinh bay tren day deu dl!QC th~ hi~n thanh mfiu quang Cao cu6i cung dlfa
tren ba ye'u tO' chinh Ia ngon ngii', hlnh anh, am thanh. Slf, ke't h<;fp m()t hay
nhieu cong C\} nay thanh m()t t5ng th~ hoan chlnh gop ph~n quan trQng vao
vi~c ~0 ra phong each rieng bi~t cua m6i san ph§m quang cao. £)~ lam r5 d~c
di~m cua m6i Io~i va slf dong g6p ciia chung vao hi~u qua chung ciia mfiu
quang CaO dl!QC dl!a ra cong chung, lu~n an l~n ll!<;ft nghien CUU titng cong C\}·
rieng le, bao g6m ngon ngii' trong quang cao (ph~n chii' vie't ho~c n()i dung dl!<;fc
dQC, d~c bi~t la bi~u ngii' quang cao), hlnh anh (tranh Ve minh h9a, anh Ch\}p Va
hlnh anh trong phim, chu y de'n logo san ph§'m, djch V\1) va §.m thanh (giQng
dQC, tie'ng d()ng trlfc tie'p, nh~c nen). a) Ngon ngii' quang cao Ngon ngii' dl!<;fc dung trong cac miiu quang cao xua't hi~n tren h~u he't cac
lo~i phudng ti~n truyen thong. Ngon ngii' nhln tha'y dl!<;fc (thong qua chu vie't)
xua't hi~n trong cac miiu quang cao ngoai troi, bao, t~p chi, dong vai tro quan
trQng hang d~u trong cac ye'u tO' ca'u thanh n()i dung miiu quang cao. DO'i voi
cac phudng ti~n nghe nhln, ngon ngii' th~ hi~n n()i dung dl!<;1c dQc (truyen
thanh) ho~c vita du'<;fc d9c vll'a dl! -Tu ngii' va hanh van Cfing nhl! cac ye'u tO' khac, tll' ngii' vita thlfc hi~n chile nang chuy~n tiii
thong tin, vll'a thuye't phl,lC khach hang quan tam va mua sifm san ph§m. Do do,
va'n d~ llfa ch9n tll' ngii' ra't quan tr9ng trong quang cao. Noi chung, tll' ngii' cdn
phu h St;t l\fa ch9n til ngu dong vai tro kha quan tr9ng trong vi~c thanh l~p cau
van va each hanh van, m()t ye'u t6 khong th~ thie'u trong vi~c ~ora m()t phong 30 each, gi<;mg di~u rieng cua mdu quang cao. M()t thong di~p quang cao thuong
du' Xu hu'ong chung hi~n nay la ng11C1i ta khong mu6n d9c hay nghe nhii'ng
mfiu quang cao dai. Vl v~y. tit ngu va each hanh van d~ di8n d~t thong tin
trong mfiu quang cao c6 the tom 1119c l~i trong b6n diem sau day: (1) E>U'ng n6i quanh co, hay di ~thdng vao va'n d~. Tranh nhii'ng tU' ngii' kieu nude doi. (2) Tranh giQng van khoa tr11ong, ph6ng d~i. thie'u chinh xac va khong thlfc te'. (3) Bao gW cung phai c6 ddn chung trong bai quang cao.
(4)Cfin dunglC1i le bJ.nh thuC1ng rna d6i tuc}ng khach hang th11C1ng dung trong giao djch hang ngay. Bay c6 the duqc xem Ia cac nguyen ffic chung ra't dang quan tam khi vie't
qming cao, cho du n(>i dung va each the hi~n n()i dung d6 c6 the ra't da d~ng,
khac bi~t. - Biiungn qming cao (slogan) N()i dung ngon ngii' cua m()t mdu qmlng cao th11C1ng bao g6m: (1) cac
thong tin v~ cong ty siin xu!t, san ph§'m (ten san ph§'m, thanh phfin, cong dl;lng,
chuc-·nang ... , k8 ca cac chu thich anh), gia ca, dja chi lien h~ (cong ty, nha may
san XUfft, CclC b(> ph?n trl/C thu(>c CO lien quan, cac d~i ly, CUa hang ... ); (2) cac
hua hyn (chfft l11cjng, bao hanh, djch V\} h~U mai, ~ng qua khuye'n mai...) va
khuye'n dl:l mua hang; (3) bi~u ngu quang cao (slogan), c6 m§u quang cao them
tieu d~ quang cao (title). Bieu ngii' quang cao la cau van ngdn g9n, sue tich , chua dlfng co d9ng
n(>i dung thong di~p rna cac nha quang cao mu6n gii'i de'n ng11C1i tieu dung. M\}C
dich xu!t hi~n va t6n t~i ciia bieu ngu quang cao chinh la de ng11C1i tieu dung
nhd de'n ban than n6, nghia la nho de'n mdu quang cao va san ph£m ducjc 31 quang-cao theo phan ling tam ly day chuy~n, sau khi c6 th~ quen he"t cac nQi
dung ngon ngu khac trong m~u ,quang ca~ d6. Do d6, bi~u ngu quang cao la
m{)t ye'u to' ra't quan tn;ng trong phftn IOn cac miiu quang cao va vi~c ll!a ch9n
m{)t bi€u ngu quang cao d{)c dao, hi~u qua la m(>t cong vi~c quan trQng va Ia
m{)t ngh~ thu~t sang ~o khong th~ xem nh~ trong qua trlnh thlfc hi~n miiu
quang cao. Do khong th~ chuy~n tai he"t n{)i dung thong tin cua toan b{) miiu quang
cao, cac nha qming cao bUQC phai llfa ChQn m{)t khia C(;lnh cftn nha'n m(;lnh nao
d6 d~ dtta vao bi~u ngu quang cao. Thong thttong, n(>i dung cua bi~u ngff
quang cao c6 th~ la: (1) g Nhung d~c di~m chung cua m\>t bi~u ngu quang cao hi~u qua Ia d\>c dao,
moi me, gay a'n ttt<;1ng, gay ba't ngo, kh6 quen va ngiin gQn. Slf d\>c dao, moi
me giup ngttoi tie'p nh~n chu y de"n thong di~p cua bi~u ngu quang cao giua
hang lo<;1t nhung miiu quang cao khac. Tuy v~y, l<;1m d\}ng ye"u to' nay theo
hllong khai thac cac thu phap gay so'c, chdi chu, co' y dung nhung cau chu phuc
~p. vo nghTa, am chi, cac di~n co' van hQc ... la di~u cftn tranh vl c6 th~ phan tac
dyng. Ye"u to' ngAn gQn cling chi c6 tinh each tttong do'i. Cac khao sat v~ do dai
cua bi~u ngu quang cao hftu nhttkhongphat hi~n nhung khac bi~t ro r~t v~ kha
nang va muc d{) gay S\1' chu y cua cac bi~u ngu quang cao CO d{) dai ngfin khac
nhau [63, tr. 264-266]. Ye"u to' thu hai ca'u thanh n{)i dung quang cao Ia cac d<;1ng hlnh anh, bao
g6m hlnh anh tTnh trong cac miiu quang cao ngoai troi, tren bao chi (tranh ve
minh hQa, anh ch\}p) va hlnh anh d{)ng trong cac miiu quang cao di~n anh,
video, truy~n hlnh. Chi duy nha't truy~n thanh la lo?i phttong ti~n hoan toan
khong su d\}ng hlnh anh. Internet cho phep su d\}ng ca hai d<;1ng hlnh anh tTnh 32 va d(>ng trong qmlng cao, du thong thttang hlnh anh d(>ng tr~n Internet chi dttoi
d~ng ho~t hlnh don gian. Hlnh anh trong thong di~p quang cao ciing la m<)t t~ll' ngon ngii' rieng. N6
khong "ken chQn" ngttai tie'p nh~n vl ai xem ciing c6 th~ hi~u va cam nh~n
ngay khi tie'p c~n tfl!c tie'p voi chung. Cac ke't qua nghien cll'u cho tha'y hlnh ch\IP c6 tac d1;lng hon hlnh ve trong
cac m!u quang cao ngoai trai, tren bao chi. Hlnh ch\lp thu hut nhi8u ngttai xem
hdn, d~ nho hdn, kheu g Ne'u nhu van ban dong vai tro quan trQng hang diiu trong cac ye'u to' ca'u
thanh n(>i dung m§u quang cao ngoai troi, tren bao, ~p chi, thi hlnh anh Ia ye'u
t6 ca'u thanh quan tn)ng nha't trong cac m§u quang cao tren truy8n hlnh. Hinh
anh quang cao tren truy8n hinh ducjc th~ hi~n dttoi d~ng m(>t do~n phim ngifn,
thttong trong khoang 30 giay, c6 tlnh tie't, trlnh ttl thai gian ho~c chi la m(>t
canh ttt Bi~u tntng san ph~m (logo) la m(>t lo~i hlnh anh dang chu y, xua't hi~n
thttong xuyen trong ba't ell' m§u quang cao. Day la m(>t t~p hc;5p hlnh bi~u
tru'ng, nhan hi~u va ten san ph~m. d~i di~n cho san ph~m. di li8n voi san
ph~m va c6 th~ thay d6i thea thai gian. (Xem Ph¥ l¥-c 4). Trang thlfc te', nh~n
bi€t nhan hi~U san ph~m }a m(>t m1,1c tieu cua ba't ell' chie'n lt!QC truy8n thong
ti€p thi nao. Ngttoi tieu dung khong th~ mua m(>t san ph~m khi chtta bie't gl v8
nhan hi~u san ph~m d6. N6i each khac, slf nh~n bie't nhan hi~u ~o cho san
ph~m m(>t vi tri "ll'ng vi en" khi nguoi tieu dung quye't dinh mua hang. Va trong 33 cac chie'n djch qmlng cao d6, nhan hi~u thttong di li~n voi logo. N6i tom l(:li,
m('>t khi san ph£m da CO ch6 dll'ng tren thj tn.tong, logo trd thanh m('>t Slf hll'a
hyn, m()t Slf bao dam CUa nha san XUfft hay nha cung cffp V~ uy tin Va chfft
ht Am thanh la ye'u t6 chuy~n tiii thong di~p quang cao duy nha't trong lo(:li
phu'dhg ti~n truy~n thanh, con d6i voi phu'dng ti~n truy~n hlnh, di~n anh, day la
m('>t trong hai ye'u t6 quan trQng (am thanh va hlnh anh). C6 th~ tha'y ngay rdng,
m('>t do(:ln phim quang cao tren truy~n hlnh hoan toan khong c6 am thanh di
kern se hoan toan vo dvng ho~c h~u nhu' ma't tac dvng. Am thanh trong m~u
quang cao thu'ong g~p du'oi d(:lng am nh(:!C, tie'ng d('>ng Va gi<;mg n6i. -Amnh~c Am nh(:lC da trd thanh m('>t thanh ph~n quan trQng trong cac m~u quang
cao tren truy~n thanh, truy~n hlnh k~ tU khi ngu'oi ta bie't thu am va khai thac
ky thu~t nay d~ du'a vao quang cao. Cac th~ lo(:li va tie't ta'u am nh(:lC, cling voi
nhi~u thu hh(:lc cv khac nhau, da. du' Cac nha ho(:lt d('>ng va nghien cuu v~ quang cao da tUng dtta ra nhi~u chuc
nang huu d1,mg CUa am nh(:lC trong truy~n thong, bao g6m thu hut Slf chu y, du'a
ngu'oi tieu dung vao m()t tam tr(:lng sang khoai, d~ ch}u, lam cho hQ d~ tie'p
nh4n hdn cac thong di~p quang cao va d~ cam tha'y g~n gui hdn voi san ph£m
dtt 34 - Tie'ng 4(1ng va giqng noi Trong nhi~u tntong h M~t khac, trong cac mfiu quang cao phat tren Ian song phat thanh ho~c
tren truy~n h'inh, con c6 hai lo~i giQng n6i: (1) GiQng d6i tho~i ctia cac nhan
v~t trong kjch ban. GiQng noi nay phai phil h Ca giQng d6i tho~i va giQng dQC d~u nh~m chuy~n tiii nhfi'ng n()i dung
ngon ngfi' cffn thie"t. Do do, kha nang phat am r5, bi~u cam, phil h 35 d) Sl! pho'i hf!p cac cong CQ thi hi~n Mftu quiing cao la m(>t san phfim hoan chinh, trong d6 cac cong C\} (ngon
ngu, hlnh anh, am thanh) du'dc sa dvng va ph6i h Trong cac mftu quiing cao ngoai trC1i, tren bao chi, cac a'n phftm khac va
Internet, n(>i dung ngon ngu va hlnh anh ph6i h lo~i. Tom l~i. m('>t mftu quang cao ra dC1i Ia sl;( t6ng h 1.2.3. Cac kenh qm'ing cao Quang cao la ho~t d9ng truyen tiii thong tin de'n khach hang tren di~n
r(>ng~ thong qua cac kenh quang cao, t:t1c la phu'dng ti~n truyen thong d~i
chung. Phu'dng ti~n truy~n thong la c~u n6i d~ du'a san phftm quang cao de'n
voi cong chung. Do d6, day Ia ye'u t6 quan trQng s6ng con d6i vdi ho~t d(>ng
quang cao, quye't djnh hi~u qua quang.cao, mll'c d9 Ian toa cua cac thong di~p
mu6n chuy~n tiii. Vi~c l\fa ch<.m phu'dng ti~n truyen thong nao d~ truyen tiii thong di~p
quang cao phai thoa man nhung yeu c~u sau day: bao dam mvc tieu quiing
cao; httong vao cac d6i tu' 36 xa h()i, cua d6i tlf Trong thoi d~i khoa h9c ky thu~t hi~rt nay, thong tin ng~y cang phong phu,
nhi~u phuong ti~n truy~n thong xua"t hi~n. nen c6 nhi~u tieu chi khac nhau dE
phan lo~i. Cach phan lo~i don gian va thong dvng nha't dl!a tren tieu chi san
phifm quang cao de"n voi khach hang 0 ttong nha (indoor) va ngoai troi
(outdoor):
- Trong nha: Bao g6m cac s~n phffm in a'n (bao, ~P chi, catalogue,
brochure ... ), truy~n thanh, truy~n hlnh, di~n anh, v~t quang cao (ke· ca qua
~ng, tern, ljch ... ), m~ng Internet; thong qua h(Ji ch - Ngoai troi: Pa- no, ap -phich, bang- ron, bang hi~u den, bang hi~u gian hang, man hlnh di~n tiL M()t each phan lo~i khac kha ph6 bie"n la dtta vao ye"u t6 d6i tlt Kenh quiing cao Cach thuc truyin thong 1/Baochi Bani! 1.3: Phin loai kenh quang cao nh~m vao cac dffi tti~ng khach hang
Nhiim vaodffi tli(lng
khach hll,ng
Nh~ m de"n kha ch
hang ca nhan 2/ Truy~n thanh, truy~n
hlnh
3/ Quang cao tn;!c tie'p 4/Qua ~ng 11 Quang cao ngoai troi Nh~m de"n dam dong
khach hang 11 Cac thong bao, m~u
quang cao, phv trttong tren
bao, tfJ.P' chi
2/ Cac chttong trlnh do dai
phat.
3/ Thtt, catalogue,
brochure, to rcJi...
4/ Qua bie"u, qua t?ng
kern ...
1/ Pa- no, ap;.. phich, bi~n
hi~u. bang hi~u ...
2/Phim Nh~m de'n ca nhan
ho~c dam dong 11 Ngttoi giOi thi~u t~n nha
21 Tu kinh, bien hi~u. qu§y
hang, gian hang h(Ji ch 2/ Qmlng cao kern theo
phim chie'u r~ p
11 Quang cao ~n nha
2/ Tri~n lam, h(Ji ch 37 Ngoai nhung kenh qmlng cao sa d1Jng cac phttong ti~n truy~n thong d~i
chung trong phan lol,li n6i tren, trong thl.Jc te" ngay nay, con nhi~u thll' bie"n the
ctia cac phttong ti~n qmlng cao, tU nhung mfiu qmlng cao dtt<,jc ghi tren ta'm
kinh xe cic xi· hay xe buyt, in tren ao qu§n, xua't hi~n tren san v~n d()ng de"n
nhung nh6m Son Bong mai v6, rna tac gia khong c6 y djnh li~t ke va gidi
thi~u. Ph§n trinh bay sau day chid~ c~p chi tie"t han v~ d4c diem cua cac nh6m
phttong ti~n truy~n thong dl,li chung chu ye"u. Kenh qming cao si't d1Jng phttong ti~n a p phich, bang hi~u nh~m de'n d6i
tu' -N6i Chung, phttdng ti~n ap phich c6 the loi keo S\1' chu y cua khach hang
trong nhung trttong h 38 vOi khu vrfc thanh ph6 ciia nhung mtoc dang phat tri~n, chua c6 lu~t 1~, quy
ho~ch va bi~n phap che" tai ch4t che d~ bao v~ my quan do thi. Bang hi~u la m(>t d~ng phttdng ti~n tac d(>ng U,ti ndi b&y ban hang h6a va
'dich V\}, k~ ca t~i cac gian hang tham ghi h9i ch\J, tri~n Him. Thong thttong,
bang hi~u gioi thi~u cib hang, nhttng nhi~u khi ngttoi ta cfing quang cao them
cac lo M(>t lo~i bang hi~u hi~n d~i hon la bang hi~u di~n tii'~ thl!c ra la lo~i man
hlnh Ion d~t d ch5 cong c(>ng, chie'u nhung do~n phim quang cao ngiln. Bang
hi~u di~n tii' ciing chii ye'u nhilm de'n thu hut khach hang v~ dem, Ide d6 man
h1nh ro net va n6i b~t han so voi ban ngay. v~ hlnh thU'c, day Ia m()t d9ng bang
hi~u, nhttng v~ m4 t ky thu~ t n6 lien quan de'n truy~n hlnh. V~ d6i ttt9ng phl.)c
Vl;l, m4c du U'ng d1;1ng ky thu~t truy~n hlnh, phttdng ti~n nay l~i phlJC Vlf dam
dong d ngoai trC1i (outdoor) chU' khong phai la ca nhan d trong nha (indoor) nhtt
truy8n hlnh truy~n th6ng. Day la phttdng ti~n c6 nhi~u the' m~nh, U'ng d1:1ng ky
thu~t truy~n hlnh hi~n d~i, sii' dlfng dtf\JC nhi~U ky nang, ky xao trong th~ hi~n,
la m()t d6i thu c~nh tranh dang k~ ciia cac lo~i phttong ti~n truy~n thong ngoai
trC1i. d Vi~t Nam, chung ta g9i bao chi h) d~ chi chung cho tftt ca ho~t d(>ng ciia
cac nganh bao in, ~P chi (bao viet), phat thanh (bao n6i), truy~n hlnh (bao
hlnh}, bao lttu hanh tren m~ng Internet (bao di~n tii'). Do d4c di~m rieng bi~t
cua m6i th~ lo~ti bao chi n6i tren trong vi~c dtta cac m§u quiing cao de'n cong
chung, me gia tach ra va trlnh bay linh vvc bao in, U,tp chi trong mvc nay, sau
day gqi chung la bao vie't; linh vlfc phat thanh, truy~n hlnh trong m1Jc tie'p theo;
con linh vlfc bao di~n tii' dtt9c g(>p chung trong phttdng ti~n truy~n thong m~ng
Internet. Khong phai vo co rna nha bao Phap Jacque Locquin da cho r~ng, "thiim
kjch hi~n nay Ia d ch6 qua nii'a quy~n ll!c ciia nganh quang cao dang nilm giu
la dt,ta vao bao chi rna n6 dang bie'n thanh no 1~" [12]. Sl! c(>ng sinh giua 39 nganh qming cao va cac lo(].i bao vie't, t(].p chi hi~n nhien de'n n6i ai ciing bie't
khong m<)t to bao nao t6n t(].i n6i ne'u khong c6 quang cao, th~m chi ca voi m<)t
s6 tO bao nh~n tai tr Cho du cac bao c6 thi'ta nh~n hay khong, quang cao tren bao vftn luon t6n
t(].i dttoi hai hlnh tht1c: d(].ng quang cao chfnh quy, hay "rao hang" thong thttong,
tUc la dang mftu quang cao trlfc tie'p; va d(].ng "thong tin- quang cao", hay
quang cao bien ~p. quang cao trong bai vo, quang cao ch&ng xttng ten. D(].ng
"thong tin- quang cao" khong phai moi, da ti'tng xua't hi~n l~n d~u tien trong to
bao L' Intransigeant (Phap) ti't nam 1920, n6i chung Ia vi~c dang cac tin, bai,
ph6ng sl)' c6 "gui g~m" nhii'ng thong di~p quang cao [23]. Tuy d6i ttt Tren day la cac kenh quang cao chi khai thac thi giac. Quang cao b~ng
phttong ti~n truy~n thanh chi khai thac thinh giac, con quang cao b~ng truy~n
hlnh thi ph1;1c Vl;l ca nghe va nhin. M()t d~c di~m dang chu y khac la quang cao
b~ng truy~n thanh va truy~n hinh khong nhii'ng nh~m phvc vv dam dong rna
COn nh~m phl;lC Vl;l tung Ca nhan 0 t~n ti'fng nha. 40 Thtfc te' cho tha'y tie'ng n6i va h'inh anh la nhung phuong ti~n giao tie'p
quan tr9ng Flha't d~ thuye't phvc, g<;1i y hay bi~u 19 m<)t s6 di~u gl d6 voi m<)t
thuye't phvc,
ngu'oi . Chu vie't chi la m<)t cong clJ trung gian giua ngu'oi mu6n
gQi y hay bi~u 19 voi nguoi d9c. Nho radio va ti vi, slf trung gian bie'n ma't, sl;(
giao tie'p di8n ra trlfc tie'p, rieng tu' giua ng!Joi mu6n ph6 bie'n thong di~p
quang cao voi ngl1oi nghe ho~c xem. B~c bi~t, d6i voi ph~n Ion gioi tre hi~n
nay, qua trlnh nh~n thl1c thong qua van ban dang c.6 xu huang giam d~n cung
voi sl;f tang trl1dng cac phu'ong ti~n nghe rihln. Vi~c tie'p nh~n cac thong di~p
quang cao thong qua nghe nhln c6 ve nhanh ch6ng, d~ dang hdn thong qua van
ban, d~n de"n hi~u qua tie'p nh~n caohon. Truy~n thanh vftn la m()t kenh quang cao quan tr9ng va ph6 bie"n tc,ti nhi~u
khu vl;fc tren the' gioi, nha't la nhung nu'oc dang pha t tri~n. Tuy nhien, lo~i hlnh
nay c6 hai hc,tn che' chinh. Hc,tn che' thl1 nha't la thong di~p quang cao gii'i de"n
cong Chung chi bao g6m am thanh (tie'ng n6i, gi9ng d9c, am nhc,tc), khong CO
hlnh anh. Thie'u cong C\} nhln, hi~u qua truy~n thong giam di ra't nhi~u. nha't 13.
trong thoi dt.ti nghe nhln hi~n nay. Do d~c di~m nay, truy~n thanh to ra thich
hQp d6i voi vi~c nh~c lc,ti voi khach hang nhung nhan hi~u da dl1<;1c nh~n bie"t
va quen thu<)c hcJn la vi~c tc,to ra Sl;f nh~n bie"t m<)t nhan hi~u moi. Hc,tn che" thl1
hai 13. kha nang thu hut sl;f chu y cua thinh gia tu'dng do'i tha'p. Do d6, d~ thu hut
Slf chu y CUa ngl1oi nghe, cac mftu quang cao qua phl1dng ti~n truy~n thanh
phai c6 n<)i dung va each thl1c th€ hi~n d~c thu . Hi~n nay, truy~n hlnh vftn la phl1dng ti~n t6t nha't d€ chuy~n tai cac thong
di~p qming cao de'n cong chung, nho the' mc,tnh cua hlnh anh va am thanh.
Khac voi bao vie't c6 tinh ch9n l9c d6i tu'<;1ng d<)c gia cao hon, truy~n hlnh cho
phep ph6 bie'n thong tin v~ hang h6a tieu dung r<)ng rai de'n nhi~u do'i t11<;1ng, t:lt
ong gia de"n tre em, t:lt cac ngai t6ng giam d6c de'n cac ba n9i tr<;J. Tinh cha't
nghi~m chtrng cua truy~n hlnh gill' vai tro quan tr9ng trong vi~c thuye't phvc
cong chung. each thtrc che' tt.to (nhung day chuy~n san xua't tl! d<)ng, hi~n dc,ti,
V~ sinh), each sii' d\]ng, nhfi'ng ke't qua Va l<;:fi ich khi sii' d\]ng san phffm, djch V\}
du'Qc-quang cao ... , du dl1 41 Ciing nhtt bao vie't, quang cao tren truy~n hinh c6 dC;tng chinh quy va dC;tng
"quang cao ng§m" thong qua cac tie't mvc ph6ng sl)' hay chuyen d~. Chi xet
quang cao chinh quy, hi~n nay cac doC;tn quang cao "xam Ia'n" cac chu'dng trinh
truy~n hinh nhi~u de'n n5i l~m h1c da tC;tora o ngu'oi xem truy~n hlnh tam ly
ba't man, chan ngan, d~n de'n cac phan ling khong thu~n lQi va gay ra ac cam
voi cac m~u quang cao. Do d6, v~ phia cac nha quang cao, m()t trong nhung
v!n d8 quan tr9ng la lam sao phat du'\fc mfiu quang cao vao thoi di~m dung
luc,.,tC;to slj hung pha'n va d~ tie'p nh~n (J ngu'oi xem. C6 th~ n6i, sl)' phat tri~n nhu' vii bao ciia Internet trong nhung nam vll'a
qua da l<;lo ra IDQt CUQC each mC;tng trong nganh truy~n thong, Ca V~ linh Vl)'C
thong tin va quang cao. Du sinh sau de mu()n, Internet c6 khii nang cC;tnh tranh
VOi cac phltdng ti~n truy~n thong truy~n th6ng voi nhflng the' IDC;tnh va d~c
· di~m rieng c6 ciia n6 tren cac m~ t chinh sau: Thli nha't, day I a ell' a ngo md ra ngu6n thong tin kh6ng 16 tC;ti · ba't eli ndi
nao tren the' gioi. Bo ra m()t chi phi khong IOn, m6i doanh nghi~p, t6 chlic ho~c
ca nhan c6 th~ c6 m()t dia chi (Website) tren xa 19 thong tin nay, (J d6 h9 c6 th~
bay bi<$n va tlj gidi thi~U hang h6a, dich Vl) VOi cac ky thu~ t th~ hi~n tien tie'n,
til' van ban, hinh anh, am thanh cho de'n phim anh. d ba't eli dau, chi c§n m()t
may tinh n6i mC;tng, nguoi ta d~u c6 th~ vao "tham" va tie'p nh~n cac thong
di~p quang cao tir cac gian hang nay. Do s6lu\fng cac Website dang ky ngay
cang Ion, dftn de'n t1nh trC;tng cd may khach vie'ng tham khong IOn, nhi~u doanh
nghi~p da gll'i cac thong di~p quang cao len cac trang chii ciia nhung nha cung
c!p dich Vl) m~ng n6i tie'ng, ndi c6 nhi~u khach tham vie'ng hdn. Hi~u qua ciia
loC;ti quang cao chC;ty tren d§u trang Web hay nhay vao m()t trang Web vll'a du\fc
md ra Ia di~u con ,nghien cliu them, tuy nhien di~u hi~n nhien la loC;ti quang
cao nay ngay cang de'n dltQC voi nhi~u d6i tltQng khach hang. Linh vl)'c thudng
IDC;ti oi~n til' (e-commerce) cang ph6 bie'n, khach tham vie'ng cac gian hang tren
mC;tng cang nhi~u va cac thong di~p quang cao nha'p nhay tren d§u trang Web
cang phat huy vai tro l~p lC;ti, nh~c nhd khach hang v~ sl)' t6n tC;ti ciia chung. Thli hai, Internet la moi trlfong di~n ra hang loC;tt h()i thao, di~n dfm ciia
nhung ngttoi c6 th~ (J each xa nll'a vong trai da't, trong d6 m6i nguoi vao mC;tng
c6 th~ tham dt! va phat bi~u y kie'n ciia minh. Ne'u nhung nha quang cao bie't
~n dl)ng nhung di~n dan nay d~ kheo leo phat di nhung thong di~p quang cao
ciia m1nh, hi~u qua se rfft IOn. Hi~n nay, gidi tre la thanh ph§.n chii ye'u tham
gia tro chuy~n, tan gftu tren mC;tng (chat). Tac d()ng Iftn nhau trong xu huang 42 mua sclm, chQn hfa hang tieu dung cua hQ thong qua each thl1c trao d6i nay
nhi~u khi c6 'hi~u ung day chuy~n va ti~m nang khai thac Ion d6i vdi nhung
nha qmlng cao. Thu ba, ho~t d(>ng thu di~n ni' (e-mail), m(>t trong nhung tie'n b(> Ion nha't
hi~n nay trong linh vvc truy~n thong, nho vao cac ti~n ich re ti~n. nhanh chong,
c6 th~ giti di mot noi dung c6 dung lu' 1.2.3.5. Cac lo~i phudng ti~n khac Ngoai cac phttdng ti~n truy~n thong d~i chung n6i tren, con c6 cac lo~i kerth quang cao khac du - Cac «'n phim Cac a'n ph~m. hay cac tai li~u a'n loat, la nhung phudng ti~n quang cao
xua't hi~n m<;>i luc, mQi ndi, nho tinh cha't gQn nhtf, ph6 thong, gian dj, uy8n
chuy~n. d8 dem theo, d8 dQc, d8 phan ph6i. C6 th8 k8 cac hlnh thuc a'n ph~m
thong dl;lng nhtt to bttom quang cao, catalogue (chl1a cac thong tin c~n bie't v~
mot }o~i hang h6a hay djch Vl;l), brochure (sach nho, sach mong), carte posta[e
(bttu thie'p ke't h 43 bu6i h<)i thao, h<)i ch M<)t d~ng quang cao b~ng phudng ti~n a'n loat khac la sach chuyen d~,
nien ghim ~P trung vao m(>t nganh ngh~, Jinh vlfc nha't djnh, va nhung trang
vang (yellow pages) thuong du -Di~n anh Bay la cac do~n phim quang cao chie'u trong r~p chie'u phim truac khi
trl.nh chie'u m(>t b(> phim hay khi nghi giai lao giii'a gio. Thoi phim chie'u r~p con
ClfC thjnh, nguoi ta thttong sii' dvng phudng ti~n nay. Nhii'ng lfu di~m cua lo~i
hlnh nay bao g6m: trong s6 khan gia de'n r~p. phfin Wn la thanh thie'u nien,
nhii'ng nglfoi kha gia, dan thanh thj, d~u lab(> ph~n khach hang quan tr<,mg d6i
vai nhi~U loC;ti hang h6a, djch V\1 dem ra quang cao; thong thuong thl mU'c dQ
chu y va ghi nha nhii'ng do~n phim nay cao hdn cac mftu quang cao truy~n
hlnh. Tuy nhien, h~n che' lon nha't cua lo~i hlnh nay la chi phi thlfc hi~n m(>t
do~n phim nhlfa quang cao cao hdn nhi~u so voi cac loC;ti hlnh khac. Hon nii'a,
cung voi S\,l' tr6i d~y cua phim truy~n hlnh, phim video Va nhi~u lo~i hlnh giai
tri khac, ltt<;Sng khach de'n r~p xem phim c6 xu huang giam, ngay ~i cac trung
tam di~n anh tren the' gioi. Do d6, thj trttong lam phim nhlfa quang cao dfin d§n
bj thu hyp l~i. th~m chi c6 nhii'ng ndi nhu o Vi~t Nam hi~n nay, n6 khong con
da't s6ng. M(>t xu huang moi trong quang cao tren di~n anh la thay the' nhii'ng
phim quang cao d(>c l~p dtt<;Sc chie'u xen vao trttoc b(> phim chinh hay giO giai
laob~ng nhii'ng canh ngay trong phim truy~n. Ch£ng h~n. khan gia c6 the' nh~n
ra nhung chie'c xe hoi dift ti~n, mQt loc,ti bia hay mQt h(>p thu6c la du<;Sc cac nha
lam phim "vo tlnh" dua vao nhi~u lfin trong phim. - V4t qming cao Bay la nhii'ng d6 v~t c6 mang thong di~p quang cao nh~m nhifc nho mQi
nglfoi slf t6n t~i cua m<)t san ph£m hay thlfdng hi~u. thong thuong la duoi d~ng
qua t~ng c6 in hay khifc nhan hi~u. logo cua doanh nghi~p hay hang h6a. C::ic
v~t quang cao ra't da dC;tng, ruy sang kie'n va y tuong sang ~0 cua cac nha
quang cao, tU ao phong, ao pun, rui xach, s6 tay, b~t lii'a bo rui, cai ch~n gia'y
tren ban cho de'n ljch treo ttiong, ljch de' ban, th~m chi ca tern bttu chinh. V~t
quang cao c6 khi re ti~n. ph6 bie'n r(>ng rai, cling c6 khi c6 gia tq, ch£ng hC:ln 44 cay vie't Parker c6 kh~c logo doanh nghic$p, danh cho nhii'ng khach hang quan
twng. Nhi~u khi, chling c6 tac d<)ng am thdm nhlfng b~n bi de'n dam dong,
ch~ng h~n cac thong dic$p qmlng cao ng~n gQn, d~ nhd xua't hic$n tren bong
bong danh cho tre em ~i nhii'ng cu<)c mit tinh, cai g~t tan thu6c hay diad~ ly
t~i cac quan an hay qmin ca phe, tren du b~t ngoai bai bi~n ... d~p vao m~t
nhi~u nglfoi. - Di~n tho~i Quang cao qua dic$n tho~i da tro thanh m<)t lo~i h1nh kha ph6 bie"n (J Hoa
Ky. Theo s6 lic$u nam 2002 cua Hic$p h<):i Tie"p thi trlfc tie"p Hoa Ky, 80,3 cy
USD da dlf Ngoai ra, cac nha quang cao con ~n dl,lng cac cd h<)i quang ba san ph~m,
dich V\l CUa m}nh nhlf thong qua Vic$c t6 cht1c CclC h<)i thao chuyen d~, h<)i ch 45 m(>t s6 ngttoi d((p ch~ y xe long vong "bi~u di8n '' quanh thanh ph6 Los Angeles
va Houston. Giii'a muon hinh v~n tr~ng cac lo~i phttdng ti~n va each thuc di.ta
san phffm quang cao de'n cang chung, vi~c ch<)n ll)'a phu'dng ti~n phil h N6i chung, d~ h!a ch9n m(>t kenh quang:cao thich h can cu: (1). (2) (3)
( 4) (5) D6i ttt<)ng mvc tieu (chgng h~n khach hang mvc tieu f4p trung C1
vung than que thi nen chQn kenh quang cao truy~n thanh, truy~n
hinh hdn la bao ,chi);
Dl}c di~m san phffm (san phffm may moe cang nghi~p thi quang
cao qua truy~n hinh kh6ng th~ hi~u qua b~ng each thong qua h(>i
ch 46 - Khong ll,ia ch9n du - H(.ln che' sang t(.lo. Bao - Thai gian t6n- t(,li ngi{n
- Nguai d9c thuang Iuot qua, it nho Hi u - De thl,:tc hi~n
- Kha .nang l~p di l~p l(,li cao
ft chju ap ll,ic C(,lnh tranh
-
-
ftto'n kern
- Linh d()ng, d8 sii' d1,1ng
- Ph5 bie'n r()ng tQ.i dja ban
- .Du - T(.lp chi - C6 d() tin c~y cao
- .D(} ChQn lQC V~ do'i tu' - Uy tin, dang tin c~y. gay chu y
- Gi{n b6 voi ngl1ai dQC kha lau - Truy~n thanh - .f)(} chc,m lQC V~ do'i tu' hlnh) so' ht Truy~n hlnh - Ke't h - Thai gian ngi{n
ft chQn l9c khan gia
-
- C6 th~ chen giua cac
mfiu quang cao khac,
nen nham chan, d~ bj
boqua - Thai gian pha t hlnh ngi{n - Kha nang sang t(.l o IOn
- Ha' pdfin, gay chll y
- Khan gia dong Thu tn;tc tie'p .Do'i tl1 - Chi phi cao
- Kha nang chu y va
phan h6i tha'p -
- Linh d()ng, d8 thl,:tc hi~n
- C6 th~ th~ hi~n tfnh each rieng - Chi phi tu'dng do'i cao
- Khong chiu sl,:t c(.lnh tranh 47 ' ? ? , ,..! " ' ;, Vai tro cua tieu dung Ia m()t trong nhung d()ng h,tc chu ye'u thuc d~y tang
tntong kinh t€ da du' Tit cu6i nhung nam 1950, cac nghien cuu v8 hanh vi ngttoi tieu dung da
bd t dft u c6 xu hu'ong chuy~n sang nhung mo hlnh v8 thai d() va d~c thu v8 hanh
vi cua. ngu'oi t!eu dung (Xem Phf!, lf!,c 6). Trai qua m1'a the' ky, da c6 nhi8u mo
hlnh nghien CUll hanh vi cua ngu'oi tieu dung (customer processing model -
CPM), nhln chung nhllm mo tii qua trlnh til' khi xua't hi~n va nh~n bie't m()t nhu
du, tlm hi~u m()t lo~i hang h6a, djch vv nao d6, cho de'n khi ngu'oi tieu dung
danh gia cac thong tin thu th~p du' _C6 th~ th(y, trong nhung mo hlnh nay, thj hie'u t6n ~i trong slf tin c~y, tin
nhi~m va th6i quen cling nhtt g6p phftn quan trc;>ng trong dinh hlnh 16i s6ng,
phong each s6ng cua ngu'oi tieu dung. N6i chung, trong ta't ca cac khau cua qua
trlnh di de'n quye't dinh mua s~m. til' xua't hi~n va nh~n bie't m()t nhu cfiu, tlm
hi~u m()t Io~i hang h6a, dich vv nao d6, cho de'n khi ngu'oi tieu dung danh gia
cac thong tin thu th~p du' 48 trQng trong qua trinh hlnh thanh kinh nghi<$m mua slim va duy tr1 slf 6n djnh
tu'dng d6i CUa thj hie'u d6i VOi lo(,li hang h6a, djch Vl;l d6 .. Slf tin c~y,
tin nhi~m Quye't djnh
h~mh vi
mua s~m Ni€m tin Thu nh~n
thong tin Thai d9,
th6i quen Biiu dO 1.2: Mo hinh chong v@ cac butte nghien cuu hanh vi mua s~m ctia ngditi tieu dung (ttfng h(Jp cua tac gid) Trong thtfc te', h§u nhtt cac nha san xufft, thttdng m(,li, cung ling djch Vl;l
d~u luon quan tam de'n thj hie'u tUng d6i tlt 49 William Wells djnh nghia qming cao la ngh~ thu~t thong tin v~ san phffm,
djch VlJ hay y tlfdng CUa ffiQt t6 chuc de'n nhung nh6m khach hang, thong qua
cac cong Cl.,l la cac phl!dng ti~n truy~n thong, nh~m thuye't phl.,lC va gay anh
httong ndi h9. Quang cao c6 nhfi'ng chuc nang sau day: (1) Thong tin cho khach
hang nh~n bie't V~ san phffm, djch Vl.,l moi xufi"t hi~n ho~C dang CO m~t tren thj
tntCfng; (2) Thuyit ph{lC dung thu san phffm dtt Quang cao c6 th8 tac d()ng vao ffit ca cac bttdc cua qua trlnh ra quye't djnh
mua sifm cua ngu<1i tieu dung, til' khi xua't hi~n va nh~n bie't m()t nhu c~u. tlm
hi8u m()t Io~d hang h6a, djch vv nao d6, cho de'n khi ngtt<1i tieu dung danh gia
cac thong tin thu th~p dtt D~ tie'n hanh c6 hi~u qua cong tac quang cao, ngtt<1i ta thtt<1ng phai nAm
vfi'ng cac nguyen cic sau day: Attention- gay chu y, Interest- UJ_o stf quan tam,
Desire- gifi' stf ham mu6n, Action- ddn de'n hanh d()ng mua sAm. M1,1c tieu d~u
tien cua ho~ t d()ng quang cao la phiH du M()t trong nhung tieu chi don gian va d~u tien de danh gia m9t m§u quang
cao c6 phu h 50 dl;lng. Trang khi d6, thj hie'u d6i vdi m(>t m~u quang cao th~ hi~n trong nh~n
thuc va ciim xuc tn!c tie'p, tn!c di~n. Thong qua vi~c d9c ngon ngfi', nh'in h'inh
anh, nghe am thanh, trong tam tri va t'inh cam cua nguoi tie'p c~n m~u quang
cao hlnh thanh ngay trC;tng thai tam ly yeu hay ghet, thich thu hay blfc b(>i, d~
chju hay kh6 chju, pha'n khoi hay nham chan, chu y hay khong quan tam ... Di~u
nay my thu(>c vao nhung ye'u to' anh huang de'n slf hlnh thanh thi hie'u nhu da
trlnh bay 0 tren, trong d6 cac ye'u to' quan trQng la trl$ d9 nh~n thuc va xuc
cam th~m my. Do d6, cling m(>t m~u quang cao; c6 ke thich nguoi ghet. TrC;tng
thai tam ly d6 thuong kh6 thay d6i, d~n de"n thai d9 tt!dng ung d6i voi san
ph~m. nhan hi~u du<;fc quang cao. Tuy nhien, ne'u m(>t m~u quang cao tC;to ra slf ghet bo ho:}c blfc b(>i ph6
bie'n o nhi~u ngttoi trong m9t c(>ng d5ng, thl thuong la n6 da dl;lng chC;tm d·e"n
cac ye'u to' n~n tiing djnh hlnh thi hie"u. Phan tich cac nguyen nhan gay ra slf
phan l1ng ho:}c hi~u ling xa'u cua quang cao, c6 th8 k8 de'n nhfi'ng truong h (j ta'tca cac nude, h~ th6ng lu~t phap va b9 may quan ly nha nude la budc
sang lQC dftu tien d6i voi san ph~m quang cao d~ tranh cho nhfi'ng thong di~p
quang cao khong phil h Do nhfi'ng anh hudng cua thj hie'u de'n vi~c tie'p nh~n thong di~p quang
cao nhu da n6i 0 tren, cac nha san xua't va cong ty quang cao cfin khao sat, tlm
hi~u thi hie'u cua d6i tt! 51 Phan lo~i thi hie'u ho~c I6i s6ng ciia ngttoi tieu dung la m<)t trong nhung
cong do~n c~n thie't trong cong tac nghien CUll thi tntong, nh~m djnh d~ng cac
nh6m khach hang chu ye'u va xac djnh nh6m khach hang m1;1c tieu. Tuy nhien,
nhtt t:ac gia Mack Hana da kh~ng djnh, day la m<)t qua trlnh mang n~ng tinh
chii quan [6, tr.25]. MlH nha nghien cuu ho~c nha phan tich c6 each phan lo~i
khac nhau, tliy thu(>c vao m1;1c tieu va co so phan lo~i. nhttng n6i chung d~u c6
tinh tttong d6i, khong c6 khuon mfiu chung. Thong thttong, nguoi ta phan lo~i
ngttoi tieu dung m(>t san phtfm hay m(>t nh6m san phtfm Cl;l th~ nao d6 ra thanh
m(>t s6 nh6m Jmac nhau. M6i nh6m c6 m9t s6 d~c di~m hanh vi tieu dung, thi
hie'u, tinh each khac nhau, dtt<;:1c d~t m()t ten gQi. Ten g9i m(>t nh6m ngttoi tieu
dung la m<)t thu~t ngu thong d1;1ng va ng~n gQn, d~i di~n cho mQt d~c di~m
chung n6i b~t nao d6 ciia nh6m trong cac bi~u hi~n v~ thi hie'u. Do d6, ten g9i
c6 tlnh each cong thuc h6a d~ d~ h)nh dung va xe'p lo~i hon la th~ hi~n chinh
xac ta't ca bi~u hi~n v~ h~ .th6ng thi hie'u, tinh each ho~c hanh vi ciia m(>t nh6m
nguoi tieu dung. Ch~ng h~n. Ruth Ziff phan lo~i nhung ngttoi dung thu6c chua
b~nh theo toa bac si thanh b6n nh6m d~c trltng la lo~i ngttoi th1;l'c te', lo~i c~n
yen tam, lo~i hoai nghi va lo~i c6 chung nghi b~nh, nh~m giup cong vi~c tie'p
thi ciia cac hang dlt<;:fc phtfm. Ackoff va Emshoff ciing djnh d~ng b6n lo~i ca
tinh ciia dan u6ng rlt Nh~m lam ro han vi~c cac d~ng thi hie'u khac nhau tac d()ng nhtt the' nao
de'n st.f h.ta ch9n nQi dung, hlnh thuc, ke't ca'u thong di~p quang cao tren cac
kenh quang cao khac nhau, tac gia da tie'n hanh djnh d~ng t6ng qmit sau nh6m
thi hie"u sau day. St! djnh d~ng nay dt!a tren m(>t s6 co so sau: (1) Phan lo~i cac
nh6m thj hie'u theo S\1' tie'p C~n thj trltong quang cao, kha nang va muc d(> tie'p
nh~n cac thong di~p quang cao; (2) Muc d9 phan lo~i mang tinh t6ng quat,
di~n h)nh va ph6 bie'n d~ phl;IC Vl;l cho qua tr)nh quan sat Va rUt ra quy lu~t,
khong th~ ap d1;1ng d6i VOi tUng m~t hang ho~C tUng nh6m m~t hang Cl;l th~
nao, ciing khong th~ bao quat ffi't ca CaC d~ng thj hie'u cua mQi clng lop dan ctt;
(3) Chii ye'u dt!a tren tht!c tr~ng kinh te', xa h(>i ~i Vi~t Nam trong thai gian
thlfc hi~n lu~n an. 52 - Nhom "Lan song mO'i" (New Wage)· M()t b(> ph~n thanh nien nam, nu theo 16i s6ng d~ cao st! hudng thv v~t cha't.
Co th8 hQ dang lam m()t ngh~ gl d6 hay tha't nghi~p. dang la hQc sinh, sinh vien
hay da nghi hQc, nhu'ng co diem chung la c6 ngu6n cung ca'p ti~n d6i dao. M(>t
s6 duqc cha my chu ca'p hoan toan nen thuang vo tu', chfing c6 dt! djnh ro r~t gl
cho tu'dng lai. HQ ra't nh(;ly ben voi nhii'ng m~t hang xa xi, d~t ti~n. nhung kieu
thai trang moi, nhung kieu dang san phlfm moi, ti~n kh va ti~n dvng. moi.
Trong s6 hQ, c6 nhung nguai thkh "choi" va dua xe g~n may ho~c xe hoi, thich
nh(;l.C hip-hop, la khach hang thu'ong xuyen cua cac quan bar Va karaoke, th~m
chi la khach hang cua cac "d(>ng l~c" ho~c la nguoi sti' d\}ng rna my. M()t s6
khac me cac tro choi tren m(;lng, chat, ho~c xem phim d6i tf\lY cai tren m(;lng
cua cac cua hang Internet. Do hfiu nhu' khong ngh! de'n vi~c kie'm ti~n ho~c cho r~ng kie'm ti~n ra't d~.
nhom nay tieu ti~n cfing ra't d~ dang; nhi~u khi phung phi. Cac san phlfm dtt<;'Jc
hQ quan tam va mua s~in. thay cfi d6i moi nhi~u nha't co the ke de'n di~n tho(;li
di d(>ng, xe may, rlt<;'JU bia, thai trang ... M()t bieu hi~n r6 net nha't v~ thi hie'u cua
hQ la thich xai hang xa xi, ~hang hi~u. hang moi nha't b~ng mQi gia, cho d6 la
each chU'ng to phong each cua mlnh. Vi nhung d~c diem do, thong di~p qm1ng cao danh cho cac khach hang mvc
tieu thu()c nh6m "Lan song moi" phai lam sao kich thich du' v€ kenh quang cao, t6t nha't la nen quang cao tft!c tie'p thong qua vi~c trang
tri t(;li cua hang va pa no, ap phich. Tie'p de'n la thong qua cac cong ClJ v~ quan
h~ c(>ng d6ng (public relation- PR) ho~c t6 chU'c st! ki~n nhu h(>i ch<;'J, trien lam,
cau l(;l.C b(> khach hang than thie't, cau l(;l.C b(> hhung nguoi sanh di~u ... Cac
phu'ong ti~n truy~n hlnh, bao va t(;lp chi cfing co the co hi~u qua tie'p thj, nhung
cdn quan tam de'n giO phat song, lo(;li t(;lp chi chuyen nganh (v~ tieu dung, thai
trang ... ), each trlnh bay dyp, it chu, nhi~u hlnh anh·sinh d(>ng ... 53 - Nhom ~~c'u tie'n" (Emulators) Nhii'ng ngltoi sinh vao cac th~p nien tli 1960 de'n 1980. H9 c6 trlnh d() h9c
va'n ho~c c6 di~u ki~n tlf dao t~o. H9 thu()c lo~i ngttoi thanh d~t trong cu<)c
s6ng, la nhung nha kinh doanh tre, hol}c nhung ngttoi lam thue b~c cao cho cac
cong ty nttoc ngoai. H9 c6 tham v9ng, thich ganh dua, thich h9c hoi, c6 gifng
vuon1en thea ngll'oi giau c6 hon va thanh cong hon. H9 lam vi~c hi~u qua, doc
l~p. tlf tin. H9 c6 th~ con d(>c than hay da l~p gia dlnh, c6 thu nh~p cao, tl! chii
v~ tai chfnh. Do quy thoi gian eo http, h9 ra't chu y de'n vi~c giai trf, du lich,
ci1ng blil:n be di an u6ng ben ngoai nhung khi c6 dip. Nh6m nay chi tieu c6 chii dich nhlim nang cao cha't 111<;5ng cu<)c s6ng va tlm
kie'm t6i da slf ti~n nghi, nhling khong de sen. Khi c~n. h9 c6 th~ chi tieu Ion,
mua nhii'ng v~ t dt:~ng dif t ti8n. H9 la khach hang m\}c tieu quan tr9ng cua nganh
ba't d()ng san cling nhli cac nganh san xua't v~t d\]ng trong nha nhli ti vi, may
gil}t, may vi tfnh ca nhan, may nghe nh~c. may di~u hoa khong khf, d6 trang trf
n(>i tha't, d6 dung nha be'p ... v~ ml}t tieu dung ca nhan, hQ la nhii'ng khach hang
quen thu(>c d6i voi cac san phffm di~n tho~i di d()ng, an u6ng, thoi trang, d6ng
h6 deo tay di{t ti8n, xe may va xe hoi, sach, bang rna nh~c. my phffm, may
chl;lp hlnh ... Nhi~u ngttoi ch9n mua hang hi~u theo th6i quen mua s~m va theo
quan di~m tieu dung ciia mlnh, chl1 khong phai ch~y theo trao llfu. Day la nh6m khach hang c6 yeu c~u cao v8 cha't ltt Thong di~p quang cao danh cho d6i ttt<;ing nay c~n r6 rang, ranh m~ch,
khong Ia'p hl'ng, khong l~p 10, khong hl1a httn nhung gl qua kha nang dap 11ng.
Slf r6 rang, ranh m~ch vua giup dap 11ng nhii'ng doi hoi, phan doan cua ly tri,
thttoiig tha'y a cac khach hang nay, l~i vua tac d()ng vao ni8m tin cua h9. N<)i
dung thong di~p c~n dua ra nhii'ng di~m moi, n6'i tr(>i v8 cha't ltt Nh.6m "C~u tie'n" c6 th~ tie'p c~n nhi8u kenh quang cao khac nhau, phd
bie'n nha't la truy8n hlnh, bao chf, Internet, thtt tfl!c tie'p. Cac nha quang cao 54 cfing c~n chu y de'n nh6m khach hang nay khi t6 chuc cac h(>i thao chuyen d~,
hoi nghj khach hang, h9i ch - Nhom "Can min" (Hardworkers) Bay la nhung ngu'f1i tre tu6i dang phai n6 lgc lam vi~c d~ mttu sinh va vu' Cac san ph~m chu ye'u nh~m de'n d6i tu' • h • Thong di~p quang cao danh cho nh6m d6i tu' M~c du nhi~u khu ky tlic xa sinh vien, khu nha tr9 cong nhan chua trang bi
dti ti viva cac b~n tre o d6 -phai xem ti vi ~P th~ ho~c phai tlm de'n cac chuang
trlnh truy~n hlnh ~i \cac qmin ca phe, nhln chung truy~n hlnh cung voi truy~n
thanh va bao chi vftn la nhung phu'ong ti~n truy~n thong phu h 55 - Nhom "An ph4n" (Belongers) Nhung ngu'C1i trung nien va IOn tu6i o cac khu vf!c thon que, tinh le ho~c
vung sau, vung xa. HQ CO CUQC s6ng blnh thu'ong, blnh l~ng, khong tham VQng,
co ph~n n~ c6, huang vao gia dlnh, quan h~ thon xom. HQ co khuynh huang
s6ng gian dj, h~nh phuc VOi COn chau Va nhung gl dang CO, b~ng long VOi CUQC
s6ng va cong vi~c hi~n ~i, khong thich thay d6i nhi8u. Nhu cftu cua nhom khach hang nay khong cao. Ban than hQ thu'ong chi cftn
cac nhu ye'u phifm cho cu(>c s6ng hang ngay va m(>t s6 ti~n nghi t6i thi~u,
nhu'ng nhi8u khi l~i la nguoi quye't djnh chi cho cac nhu cfiu da d~ng khac cua
con cai. Tuy nhien, do sf! phat tri~n cua cac phu'dng ti~n truy8n thong va tac
d(>ng cua tie'n b(> khoa hQC ky thu~t dang Ian dftn de'n khu Vf!C thon que, cac
lo~i San phftm quan trQng d6i voi nh6m nay chinh la cac cong Cl,l va V~t tu' san
xua't nang lam nghi~p nhu' cay cu6c, may cay, may bdm nttoc, phan bon, thu6c
trlt sau, thuc an gia sue, lu'oi danh ca ... Thong di~p quang cao danh cho h9 cftn ~o ra du' - Nhom "H4)i nh4p" (lntegrateds) Nhung ngu'oi trung nien va IOn tu6i o cac thanh ph6, do thj. HQ da ho~c
dang 1am vi~c, co ngu'oi giii' nhung chuc vv quan trQng, cfing co ngu'oi lam
nhii'ng cong vi~c gian don. Du giau hay ngheo, du ngh8 nghi~p hay trlnh d¢
hQC v(n khac bi~t, nhln Chung hQ d8u thu()c nhom ngu'oi chin chifn, quan blnh,
it bao thu, co th~ tlm ra dtt Cac san phftm d~c tru'ng du' 56 mot each CO ChQn lQC Va Can nh~c. f)~c bi~t, hQ thlfong rift nh'].y cam VOi nhfi'ng
va'n d~ anh huong de'n sue khoe, moi trlfong nhu an toan, v~ sinh, 0 nhi~m ... Do cac d~c di~m d6, nhfi'ng thong di~p quang cao nh~m quang ba nhfi'ng
san ph~m moi c~n du(_:Sc duy trl mot each thuong xuyen va kien trl d~ c6 thoi
gian nga'm sau vao tam trl va lam thay d6i nh~n thuc cua d6i tlf(_:Sng khach hang
nay. Thong di~p cling cftn t(].o cho hQ ni~m tin v~ mot san ph~m S(].Ch, khong
doc h(].i, khong anh huong xa'u de'n sd'c khoe cling nhlf an toan, ti~n dvng cho
ngu'oi sll' dvng. Kenh quang cao d(].t-hi~u qua cao de'n nh6m khach hang nay la truy~n hlnh
va bao chi. Ngoai ra, truy~n thanh, pa no, ap phich , to roi, hoi ch<;S tri~n Him
cling Ui nhfi'ng kenh quan trQng. - Nhom "Nhii'ng bOng boa nho" (Small Flowers) Nh6m nay bao g6m tift ca cac em thie'u nien, nhi d6ng. Cac em c6 th~ c6
hoan canh d~c bi~t. ba't h(].nh, ho~c du'(_:Sc sinh ra trong nhfi'ng gia dlnh thuoc
nhfi'ng giai t~ng xa hoi khac nhau, c6 tlnh hlnh kinh te' gia dlnh khac nhau, ~P
tl)c va each d5i xU' giua cac thanh vien trong gia dlnh khac nhau, a nhfi'ng khu
vlfc khac nhau, tii' d6 c6 th~ c6 nhfi'ng nh~n thll'c, hanh vi va thi hie'u khac nhau.
Tuy nhien, xet v~ m~t tie'p nh~n cac thong di~p quang cao, cac em d~u c6
di~m chung la c~n du(_:Sc d6i xU' mot each h6n nhien, ngay tho, trong sang,
huang thi~n. J)6 la ly do tift ca cac em du'<;ic xe'p chung vao mQt nh6m voi cai
ten "Nhung bong hoa nho ". Nhu C~U tieu dung cua nh6m nay rift da d(].ng, tU nhfi'ng may nghe nh(].C
MP3 hi~n d(].i, d~t ti~n d6i voi con em gia dlnh kha gia a do thj, de'n cai c~p
sach blnh thuong cho cac em h9c sinh truong lang. Ph6 bie'n nha't la nhfi'ng thu
rna ba't cu tre em nao cling thich dung nhu' qu~n ao moi, sua, banh kyo, d6
choi ... , di nhien cha't llf(.:Sng va m~u rna cua san phffm danh cho cac em a nhfi'ng
~ng lop khac nhau ra't khac bi~t nhau. -Trang thlfc te', nhi~u m~u quang cao du<;ic phat tren cac phuong ti~n thong
tin d'].i chung d~ quang ba cac san phffm danh cho tre em khong phai nh~m de'n '
tre em rna nh~m de'n ngu'oi IOn, nhfi'ng ngu'oi quye't djnh mua cac san phffm d6.
Tuy nhien, nhu da trlnh bay trong Bang 1.1., vai tro trong mua .s~m cua tre em
dang ngay mot tang len. Do d6, cac nha quang cao da chu trQng hon de'n thi
hie'u cua tre em trong cac m~u quang cao nh~m de'n nh6m d6i tlf<;ing tieu dung
nay. Thong di~p qmlng cao danh cho cac em tnrdc tien phai mang giQng di~u
cua cac em, ngh'ia }a fO rang, d~ dQC, d~ nghe, d~ hi~U, h6n nhien, trong sang. 57 N()i dung qming cao phiii tranh nhii'ng con s6, cong thuc phuc t:zt p. Khong sii'
d~:mg ngon ti't m()t eac-h dong dai, kh6 hi8u ho~c van phong danh cho ngttC1i Ion.
ffinh anh pha t huy the' m~nh truy~n tin, nhttng tuy~t d6i khong dtt v~ cac kenh quang cao, truy~n hlnh c6 le la phttdng ti~n dtt Toan b() bi8u hi~n chu ye'u v~ thi hie'u cua cac nh6m khach hang, nhu cftu
chu ye'u v~ san ph§m tieu dung ca nhan pha t sinh tU vai tro cua thi hie'u va cac
bi8u hi~n chu ye'u cua m()t phttdng thuc quang cao phil h<;Jp dtt Bani! 1.5: Cac nh6m thi hie'u va phuong thuc quang cao thich hqp
Nh6m Cac biiu hi.Cn chu Nhu cliu chinh vi Biiu hiin chinh cua phlidng
san philm ye'u vlthi hie'u Lim
song
mtJi thuc qudng cao phu h(lp
-Kich thich tinh hao tha:ng,
xe may, nt<;Ju bia, ganh dua Ia ngttC1i sanh di~u.
-M~nh b~o, tre trung, gay a'n
ttt<;Jng m~nh, soi d()ng.
-l?a no, ap phich, t6 chuc slf
ki~n, truy~n hlnh, bao chi. -- trong nha'.
-Di~n tho~i nang dap ung.'
-Nha'n m~nh nhii'ng di8m n6i
tr()i v~ cha't ltt<;Jng san ph§m, Cdu
titn trong -D~ cao srf httong Di~n tho~i di d()ng,
thv v~t cha't.
-Thich xai hang thoi trang...
xa xi, hang hi~u.
hang moi nha't
b~ng moi gia
-Chi tieu c6 chu -Ba't d()ng san, cac -R5 rang, ranh m~ch, khong
dich, nh~m nang v~t dvng ti~n nghi hua htfn nhii'ng gl qua kha
cao cha't h.t 58 Bane 1.5 (tieo theol c&n
mdn truy8n ye'u nhu v9ng, ? A ,.!. An
phQn n~
vao tt1 c6 phffm.
,:! co,
gta -Cac cong Cl,l va
san xua t
v~ t
nong Him nghi~p. don truy8n HQi
nhQp -Bie't va quy tr9ng
gia tti d6ng ti8n.
-Khong c6 co h()i
tieu xai IOn ho~c
mua sii:m nhfi'ng
v~t d1.,mg d~t ti8n,
.,
xa XI.
-C§n ki~m. mua
s~m ky lu'ong, sii'
dl;lng cfin th~n
-Blnh l~ng, khong -Cac
tham
ph§n
huong
dinh.
-Nhu
gian.
- Chin cha:n, quan
blnh, 1t bao thu.
-Tie'p nh~n cai
moi c6 ch<.m l9C
va can nba:c.
-Nh(!.y cam voi
nhung va'n d8 anh
hu'dng de'n
sac
khoe, moi tru'C1ng.
- H6n nhien, ngay
tho,
trong sang,
huang thi~n. -Thl.fc phffm, v~t
dl,lng ca nhan, nha
caa, d6 dung gta
dlnh, cac san phffm
cham s6c sac khoe,
phffm,
du'<;Jc
phu'dng ti~n di l(!.:i,
dvng C\l th~ dl,lc
th~ thao, sach bao ...
- Qu§n ao moi,
scta, banh k~o. d6
choi, sach Vd ... quang Nhrlng
bong
hoa
nho -Nhfi'ng v~t dvng -Ro rang, ghln di.
re ti8n ho~C thie't -Nhftn IIU,lnh de'n Sl.f b8n
ye'u.
chifc, gia ca phai chang, cac
-Sach bao, van h6a
n()i dung v8 khuye'n mai.
-sa dvng nhfi'ng ngoi sao ca
phffm, bang dia
nh(!.C, di~n anh, th~thao .. .lam
nh(!.c hay phvc vv
"sa gia" quang ba
san
h9c sinh ngfi'.
-Ti Vl, rna y nghe
phffm.
nh(!.C, Xe gii:n may ...
-Kenh quang cao:
hlnh, tru__y~n thanh, bao chi.
-G§n gui, don gian.
-Chu y cac thu pha p hai
hu'oc blnh dan, qua trung
gian nhung ngh~ s1 ca c6, so
sanh hi~u qua sii' dl,lng.
-Kenh quang cao:
thanh, truy8n hlnh.
-Duy trl thong di~p thu'C1ng
xuyen va kien tr'i.
-T(!.o ni8m tin v8 m()t san
phffm s(!.ch, khong d()c h(!.i,
an toan, ti~n dvng.
truy8n
-Kenh quang cao:
hlnh va bao chi,
truy8n
thanh, pa no, ap phich, w
rdi, h()i ch<;J tri~n Him.
-Ro rang, d8 d9c, d8 nghe,
d8 hi~u, tu'oi vui, trong sang.
- Chu y hlnh anh, am nh(!.C.
-Cac kenh
cao:
truy8n hlnh, bao danh cho
tre em,
truy8n thanh, t6
chac slj ki~n. 59 Thj hie'u khong phai la sd thich nha't thoi, cling khong phai la nhii'ng trao
h.tu xa hoi. Thi hie'u la slf tfa thich, la cam giac mong rnu6n tie'p c~n va sd hii'u
mot lo~i hang h6a, djch V\} CUa m()t ngttoi hay m()t nh6rn ngtfoi, ban d~U xua't
phat tit vi~c thoa man yeu c~u cac giac quan cua h<) theo xu huang ngay cang
d~ cao tinh thifm my, ti~n dt;mg, hoan thi~n. M~c cho qua trlnh toan c~u h6a san ph~m cua cac cong ty da qu6c gia
dang di~n ra m~nh me va xu huang xich l~i g~n nhau cua ngttoi tieu dung,
chgng h~n xu huang quay v~ thien nhien trong mua s~m hang h6a, thj hie'u v~n
la khai ni~m khong d5ng nhfft va khong ba't bie'n. M~c cho nhii'ng thj hie'u ra't
ca bi~t cua tUng ngttoi, V~n CO nhii'ng di8m Chl;lng trong thj hie'u cua m()t ~p th8
hay c()ng d6ng. Chi~u sau van h6a, truy~n th6ng cua cac c()ng d6ng ngttoi khac
nhau va slf chuy8n bie'n cua doi s6ng kinh te'- xa hoi Ia nhii'ng ye'u t6 n~n tang
djnh hlnh thi hie'u. Ben c~nh d6, giai tinh, lila tu6i, dja ban ctt tn1, dja vi xa h()i,
tinh each ... Ia nhii'ng ye'u t6lien quan trlfc tie'p de'n thi hie'u cua ca nhan. Nhii'ng
ye'u t6 nay thay d6i se d~n de'n nhii'ng thay d6i d()t ngot ho~c tir tir cua thi hie'u.
Quang cao la ho~t d(mg thong tin rong rai de'n khach hang v~ san phffm,
djch Vl.J, thong qua cac phttong ti~n truy8n thong d~i chung. Phuong thuc quang
cao bao g6m hai ye'u t6 ca'u thanh la thong di~p qm1ng cao, tile la noi dung va
hlnh thuc t~o ra 'phong each rieng bi~t cua san phffm quang cao, va kenh
quang cao, tile la Slf chuy8n tai thong di~p quang cao de'n cong Chung thong
qua cac phttong ti~n truy~n thong. Day la hai ye'u t6 c6 lien quan de'n thj hie'u
ngttoi tieu dung tie'p nh~n quang cao. M6i m~u quang cao Ia mot san phffm hoan chinh, trong d6 cac cong Cl;l
(ngon ngii', hlnh anh, am thanh) dtt 60 Cac kenh qming cao la cfiu n6i d~ dua san phfim quang cao de'n voi cong
chung. Bay la ye'u t6 quan tr9ng so'ng con d6i voi ho~t d¢ng quang cao, quye't
djnh hi~u qua quang cao, muc d¢ lan toa cua cac thong di~p mu6n chuy~n tiii.
Cac phu'ong ti~n truy~n thong thuong du Trong n~n kinh te' thi tntong, tieu dung du' Do sue Ian toa nhanh cua cac thong di~p quang cao, tinh d~o due va tinh
van h6a cua quang cao ra't du' -Nham lam ro hdn vi~c cac d~ng thi hie'u khac nhau tac d¢ng nhu' the' nao
de'n vi~c l\fa ch9n n¢i dung, hlnh thd'c, ke't c(u thong di~p quang cao tren cac
kenh quang cao khac nhau, trong lu~n an nay da djnh d~ng t5ng quat sau nh6m
thi hitu, voi cac bi~u hi~n chu ye'u v~ thi hie'u cua cac nh6m khach hang, nhu
cffu chu ye'u v8 san phfim tieu dung ca nhan phat sinh tit vai tro cua thi hie'u va
cac bi~u hi~n chu ye'u cua m¢t phu'dng thuc quang cao phil h 61 "' ? , "' , ' - , " ,..., Quang cao da phat triSn m(,lnh trong nhung th~p nien qua va da thvc sv tr6
thanh m<)t nganh cong nghi~p quan tr9ng trong n8n kinh te" the' gidi. Hdn the'
nfi'a, do tinh cha't Ian toa m(,lnh cua qming cao thong qua cac phu'dng ti~n truy8n
thong, quang cao dang g6p ph~n khong nho trong vi~c kich thich, h1nh thanh,
chuySn bie'n nhung sd -thich, thi hie"u, th6i quen tieu dung trong c<)ng d6ng, d~n
toi nhung tac d<)ng nhfi"t djnh v8 m~ t van h6a- xa h<)i. C6 thS n6i, ngu'oi tieu
dung hi~n nay dang s6ng trong m<)txa h<)i tieu th1,1, du'oi slf tac d<)ng tinh vi cua
nhung ky thu~t quang cao tien tie"n dva tren co sd nhung nghien cuu khoa h9c
va ke"t qua khao sat tam sinh ly. Bung v8 quan di~m xa h<)i h9c, quang cao la
m().t thanh ph~n quan trQng cua mQi sinh ho(,lt xa h<)i, ngay cang anh hu'dng
m(,lnh va sau s~c tai m6i ca nhan ci1ng nhu ~P thS. Do d6, tac gia nghi r~ng, se khong d~y du ne'u nghien cuu v6 phu'ong thuc
quang cao rna khong d6 c~p de'n cac phu'dng thuc quang cao tren the' gioi.
Ph~n khao sat sau day nh~m lam ro cac thong di~p quang c·ao (nguyen ~c. thu
phap, cong Cl,l thlfc hi~n) Va phl(dng ti~n truy6n thong da du'QC ung d1,1ng Va StY
dt;1ng nhu'the' nao trong thtfc ti~n. Do phf,lm vi r()ng ldh cua va'n d6, lu~n an gidi
h(,ln khao sat trong hai n()i dung: (2) Lien quan din thong di~p quilng cdo (nf)i dung va hlnh thtic thi hi~n), tac
gia chQn khao sat cac phong each quang cao d~c thu cua m<)t s6 khu
vvc diSn h1nh tren the' gioi, voi mong mu6n l~n d~u tien phan ra m<)t s6
"tntong phai" quang cao dlfa tren phong each quang cao. Do sv khac
bi~t giua cac phong each quang cao bAt ngu6n tll' ffil,lC tieu ph1,1c Vl,l cac
d6i tu'<;jng ngu'oi tieu dung khac nhau, tac gia hy VQng S\1' phan lo(,li nay
se g6p ph~n lam ro han m6i quan h~ giua thi hie'u ngu'oi tieu dung va
san phfi'm quang cao. Slf llfa ch9n nay dlfa tren co so sau day: Phong
each quang cao Hi nhfi'ng d~c di€m,
la ve · rieng cua m<)t thong di~p
quang cao, nen thS hi~n mot each t6ng quat, o~y du va tinh te' nha't
nhung gl rna thong di~p quang cao mu6n chuy€n tai de'n cong chung. 62 "' ? (3) Lien quan dln cdc phudng ti?n truy~n thong phf!-c Vf!- cho ngimh quilng
cdo, lu~n an d8 c~p sd h:t(lc ljch sll' hlnh thanh va phat tri~n cua nganh
qmlng Cao tren the' gidi theo trlnh d('> phat tri~n khoa hQC ky thu~t Va cac
phuong ti~n truy8n thong. N()i dung nay nh~m neu b~t vai tro quan
trQng cua cac phlfdng ti~n truy8n thong trong bt1c tranh phat tri~n t6ng
th~ cua nganh quang cao the' gioi, qua do th~ hi~n ph~n nao slf chuy8n
bie'n cua thi hie'u ngu'oi ti<~u d:Ung trong m6i quan h~ nhi8u m~t voi slf
phat tri~n cua cac phl!dng ti~n truy8n thong, d~c bi~t trong linh vlfc
quang cao. 2.1.1. Phan tich cac trt.tilng phai quang cao tr~n the' gidi dVa tr~n
phong each quang cao v8 m~t thong di~p quang cao, trong nhi8u trl!ong h(lp, quang cao phan
anh khuynh hlfong va thi hie'u chung cua cong chung trong tltng giai do(;ln lich
sit C6 th~ n6i, quang cao la m()t trong nhil'ng nganh pha tr()n, tie'p thu, t6ng hoa
nhi8u ye'u t6 thdm my, ky thU~t khac nhau. Do d6, th~t kh6 xac djnh r(;lch roi
ranh gioi giil'a cac phong each qmlng cao khac nhau theo khu vlfc dja ly. Tuy
v~y. nhlf da trlnh bay (J ph~n tren, m()t san phdm quang cao ra doi thlfong
nh~m phl}c v1,1 m()t s6 d6i tu' Tac gia ch9n ba nt!oc My, Phap va Nh~t d8 khao sat phong each quang cao, vl nhil'ng ly do .sau: (2) My Iii nuoc cong nghi~p phat tri~n c6 nganh quang cao da phat
tri~n m(;lnh, lau nam. Chi tieu cho nganh quang cao (J My thu()c vao lo(;li
cao nha't the" gioi, ca v8 ty 1~ tren t6ng san phdm qu6c n()i (2,4% GDP) va
con s6 chi tieu tuy~t d6i (hdn 250 ty USD m6i nam, tlt nam 1999 trd di da
vtfc;Jt qua mt1c 50% chi phi quang cao cua toan the' gioi) (Xem Ph¥ lf!-C Sci).
Day la m()t thi tru'ong Ion, da dc,tng d6i voi nganh quang cao, ndi t~p trung 63 nhi~u hang qmlng cao Ion va nhi~u nha quang cao chuyen nghi~p nha't the'
gioi. (3) Phap itt m('>t mtoc Ion (j chau Au, m9t trong nhilng thanh vien chu
ch6t cua Lien hi~p chau Au. Van h6a Phap la mQt ph~n khong th~ thie'u
dtt (4) Nh~t Ia thj tntong Ion thu hai the' gioi, chi sau My, v8 chi tieu cho
nganh qmlng cao (2,1% GDP). Trong nhilng nam d~u tien h6i ph1,1c kinh te'
sau The' chie'n 2, nganh cong nghi~p quang cao Nh~t da ap d1,1ng nhi~u ly
thuye't tie'p thi va quan h~ cong chung cua My d~ hi~n d~i h6a va da phat
tri~n nhanh chong. Tuy nhien, khong gi6ng voi m('>t s6 nuoc va lanh th6
khac (j chau A nhu' Hong Kong, Malaysia, Singapore, Philippines, cho de'n
nay cac cong ty qmlng cao Ion cua phltdng Tay vftn khong th~ chie'm thi
ph~n dang kcS o thi tntong nay. M('>t trong nhilng ly do chinh d~ giai thfch
tlnh hlnh d6 Ia ben c~nh kh6 khan v~ ngon ngil, va'n d~ van h6a, truy~n
th6ng ra't dlt 2.1.1.1. Phong each qming cao thlfc d1.J.ng ctia My My thuong du 64 nhien la "Li~u tinh each cua ml)t cl)ng d6ng ngttoi rl)ng ldn nhtt v~y. vdi nhi8u
xua't xu khac bi~t v8 m~t dan tl)c nhtt v~y, co th~ chi dtt (2) Chu nghia ca nhan va sl;t ch9n ll;ta dttDANHMl)C CAC BANG
Trang
14
16
36
46
57
68
79
80
81
DANH Ml)C CAC BIEU DO
Trang
21
MODAU
2. M1,1c tieu nghien cU11
H~ di de'n quye't djnh ve m<)t phu'ong thuc quiing cao thich h
3. Ph~m vi nghien cti'u
- Nghien CUll nhfi'ng d~c di8m .chung nha't cua thj hie'u ngu<'Ji tieu dung
Vi~t Nam do'i voi thu'ong hi~u, san phffrn du'
6. Nhii'ng ke't qua nghien ct.i'u d~tctlif!c
- Bong gop cd so ly lu~n v~ thi hie"u ngtt~i tieu dung nhtt la m()t trong nhung
ye'u tO' quan tr9ng tac d{>ng de'n quye't djnh va hanh vi mua s~m hang hoa hay
si't dQng djch V\1, m(>t d(>ng htc ctia qua trlnh tang trttong kinh te".
Chilling 1 : CO SO L Y LU~N VE THJ HIE U VA
PHUONG THl)C UANG CAO·
A '
.
1.1. CO SO LY LUAN VE THI HIEU
1.1.1. Djnh nghia thj hie'u
1.1.2. Nhung y~u tO' anh huitng de'n thi hie'u
TP.HCM
HaNQi
·Bang 1.2: Ngd{li tieu dung Vi~t Nam co nhu c~u v~ nhom san ph~m
.
nao? (Phan theo khu vtic)
DBSCL
Miin
Trunf!
b) Tfnh hi~u qua
1.2.2.2. Mqt s6 thti phap thtfc hi~n thong di~p qming cao
-Qua trung gian ngu"oi ntli ti(ng
1.2.2.3. Ca c co ng cv thi hi~ n
b) ffinh anh quang cao
c) Am thanhtrong quang cao
1.2.3.1. ;{p phich, bang hifu
1.2.3.2. Bao vie't
1.2.3.3. Truy~n thanh, truy~n hinh
1.2.3.4. M~ng Internet
Bani! 1.4.: u'u va nhlif1c diim ciia nhung kenh quang cao chinh
u'u diim
Nblif1c diim
Kenh quang
cao.
Ngoai trai
1.3. V AI TRO CUA THJ HIEU DOl VOl QUANG CAO
1.3.1. Vai tro ciia thi hie'u trong hanh vi tieu dung
~
1.3.2. Vai tro cua thi hie'u d6iv8i qming cao
1.3.3. Anh htidng ciia m()t s6 ki~u thi hie'u de'n vi~c hfa chQI1 phtidng
thuc quang cao
TOM TAT CHu'<1NG 1
Chttllng2: ll'~C TRU'NG CAC PHUONG THUC.
A'
QUANG CAO TREN THE GIOI YA T~I VI:eT NAM
2.1. D!C TRUNG CAC PHUONG THUC QUANG CAO
TREN THE GIOI