Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trái cây an toàn tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  TRẦN THỊ THÚY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA TRÁI CÂY AN TOÀN

TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành:

Kinh doanh thƣơng mại

Mã số:

60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời Hƣớng dẫn Khoa học:

GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, đƣợc

đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông tin và

số liệu đƣợc sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực.

Thành phố Hồ Chí Minh năm 2013

Ngƣời cam đoan

Trần Thị Thúy

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ....................................................................... 1

1.1. Đặt vấn đề ................................................................................................................ 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 2

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 2

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu.............................................................. 2

1.5. Các nghiên cứu có liên quan .................................................................................... 3

1.6. Điểm mới của đề tài ................................................................................................. 4

1.7. Kết cấu đề tài ............................................................................................................ 5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................. 6

2.1. Cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng ............................................................................... 6

2.1.1. Một số khái niệm ................................................................................................. 6

2.1.2. Những phản ứng của ngƣời tiêu dùng ............................................................... 10

2.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của tiêu dùng .............................................. 11

2.1.4. Quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng .................................... 13

2.1.5. Mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ......................................................... 15

2.2. Mô hình nghiên cứu .................................................................................................. 17

2.2.1. Mô hình nghiên cứu tham khảo ......................................................................... 17

2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị .............................................................................. 20

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 25

3.1. Giới thiệu quy trình nghiên cứu ............................................................................... 25

3.2. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................. 26

3.2.1. Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 26

3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng ...................................................................................... 28

3.2.3. Phƣơng pháp xử lý số liệu ................................................................................. 32

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................... 36

4.1. Kết quả thống kê mô tả ............................................................................................. 36

4.1.1. Mẫu khảo sát ...................................................................................................... 36

4.1.2. Một số thói quen mua sắm trái cây .................................................................... 39

4.2. Phân tích hệ số Cronbach’s alpha kiểm tra độ tin cậy của thang đo ........................ 43

4.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Ý thức sức khỏe ................................... 43

4.2.2. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Chất lƣợng cảm nhận ............................ 44

4.2.3. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đoMối quan tâm về sự an toàn .................. 45

4.2.4. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Lòng tin đối với truyền thông ............... 45

4.2.5. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Chuẩn chủ quan .................................... 46

4.2.6. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Cảm nhận về sự sẵn có ......................... 47

4.2.7. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Giá cảm nhận ........................................ 48

4.2.8. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Thái độ đối với TCAT: ......................... 49

4.2.9. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Ý định mua ........................................... 50

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................. 51

4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 8 biến độc lập ........................................ 51

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ...................................... 53

4.3.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................ 54

4.4. Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi qui ........................ 55

4.4.1. Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mô hình ............................... 55

4.4.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................... 57

4.4.3. Phƣơng trình hồi qui và ý nghĩa các hệ số hồi qui ............................................ 58

4.4.4. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính .................. 59

4.4.5. Kiểm định giả thuyết thống kê .......................................................................... 61

4.5. Phân tích sự khác biệt (T-Test) ................................................................................. 65

4.5.1. Theo nhóm giới tính .......................................................................................... 65

4.5.2. Theo nhóm độ tuổi ............................................................................................. 65

4.5.3. Theo nhóm trình độ học vấn .............................................................................. 66

4.5.4. Theo nhóm thu nhập .......................................................................................... 67

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................... 69

5.1. Kết luận ..................................................................................................................... 69

5.1.1. Đánh giá chung .................................................................................................. 69

5.1.2. Ý nghĩa của nghiên cứu ..................................................................................... 69

5.1.3. Hạn chế của nghiên cứu ..................................................................................... 69

5.2. Kiến nghị .................................................................................................................. 70

5.2.1. Kiến nghị cho nghiên cứu tiếp theo ................................................................... 70

5.2.2. Một số giải pháp marketing đề nghị .................................................................. 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Thực hành nông nghiệp tốt toàn cầu (Global Good Agricultural

GlobalGAP

Practice)

HCM

Hồ Chí Minh

Học sinh

LĐPT

Lao động phổ thông

TCAT

Trái cây an toàn

VietGAP

Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam (Vietnamese Good

Agricultural Practices)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1. Đặc điểm của mẫu ................................................................................................. 35

Bảng 4.2. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Ý thức sức khỏe ................................. 42

Bảng 4.3. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Chất lƣợng cảm nhận ......................... 43

Bảng 4.4. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Mối quan tâm về sự an toàn ............... 44

Bảng 4.5. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Lòng tin đối với truyền thông ............ 44

Bảng 4.6. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Chuẩn chủ quan ................................. 45

Bảng 4.7. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Cảm nhận về sự sẵn có ...................... 46

Bảng 4.8. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Giá cảm nhận ..................................... 47

Bảng 4.9. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Giá cảm nhận(sau khi loại biến) ........ 47

Bảng 4.10. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Thái độ đối với TCAT ..................... 48

Bảng 4.11. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Ý định mua ..................................... 49

Bảng 4.12. Tóm tắt kết quả phân tích EFA cho 8 biến độc lập ............................................. 50

Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố cho 4 biến quan sát của biến phụ thuộc .................... 52

Bảng 4.14. Ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa biến độc lập với biến

phụ thuộc ............................................................................................................................... 54

Bảng 4.15. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ......................................................... 56

Bảng 4.16. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................................................... 56

Bảng 4.17. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy bội ....................... 57

Bảng 4.18. Kiểm định các giả thuyết thống kê của 8 biến độc lập………………………... 60

Bảng 4.19. Phân tích sự khác biệt theo giới tính ................................................................... 65

Bảng 4.20. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi ..................................................................... 65

Bảng 4.21. Phân tích sự khác biệt theo nhóm trình độ học vấn ............................................ 66

Bảng 4.22. Phân tích sự khác biệt theo nhóm thu nhập ......................................................... 67

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ

Hình 2.1. Các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng và phản ứng của ngƣời tiêu

dùng ..................................................................................................................................... 10

Hình 2.2. Các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ............................................ 11

Hình 2.3. Mô hình Quy trình động cơ ................................................................................. 12

Hình 2.4. Thang bậc nhu cầu của Maslow .......................................................................... 12

Hình 2.5. Tiến trình ra quyết định mua ............................................................................... 13

Hình 2.6. Mô hình TRA ....................................................................................................... 15

Hình 2.7. Mô hình TPB ....................................................................................................... 16

Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm

hữu cơ tại Anh ..................................................................................................................... 17

Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu chuẩn chủ quan, thái độ và ý định trong việc mua sắm thực

phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng Phần Lan ....................................................................... 18

Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn ........................................... 20

Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề nghị .............................................................................. 23

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 24

Hình 3.2. Mô hình thang đo trong nghiên cứu .................................................................... 31

Hình 4.1 Biểu đồ phân bổ nơi cƣ trú ................................................................................... 37

Hình 4.2. Biểu đồ phân bổ các loại trái cây thƣờng đƣợc mua ........................................... 38

Hình 4.3. Biểu đồ phân bổ kênh thƣờng mua ...................................................................... 39

Hình 4.4. Biểu đồ các yếu tố quan tâm khi mua trái cây ..................................................... 40

Hình 4.5. Biểu đồ nguồn gốc trái cây và lòng tin của ngƣời tiêu dùng ............................... 41

Hình 4.6. Biểu đồ các cách thƣờng sơ chế .......................................................................... 42

Hình 4.7. Đồ thị phân tán của phần dƣ chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa. ............... 58

Hình 4.8. Phân phối chuẩn của phần dƣ .............................................................................. 59

Hình 4.9. Kết quả hồi qui của mô hình nghiên cứu ............................................................. 63

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1. Đặt vấn đề

Trong những năm gần đây, dựa trên sự tăng trƣởng kinh tế mạnh mẽ, mức sống gia

đình đƣợc cải thiện và tiêu dùng trong nƣớc gia tăng tƣơng ứng, ngƣời Việt Nam ngày

càng quan tâm nhiều đến dinh dƣỡng trong bữa ăn của mình. Tuy nhiên, khi ý thức nhiều

hơn trong việc lựa chọn thực phẩm, ngƣời tiêu dùng lại đối mặt với tình trạng thực phẩm

không bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là các sản phẩm rau xanh và trái cây

tƣơi.

Ngƣời tiêu dùng vô cùng hoang mang về nhiều loại hoa quả đƣợc nhập khẩu từ

Trung Quốc, bởi nhiều lô hàng bị phát hiện có tẩm chất bảo quản, chất chống mối mọt,

chất gây ung thƣ…

Cảnh giác với hoa quả trái cây nhập khẩu, tin tƣởng và ủng hộ “cây nhà lá vƣờn”,

thế nhƣng, áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật một cách lạm dụng, sai mục đích, rất

nhiều nông dân Việt Nam vì lợi nhuận cá nhân đã phụ lòng tin của chính ngƣời tiêu dùng

nội địa. Theo thống kê của Viện Bảo vệ thực vật Việt Nam, lƣợng thuốc bảo vệ thực vật

từ năm 1990 chỉ sử dụng 10.300 tấn, từ năm 2000 đến nay, mỗi năm Việt Nam sử dụng

khoảng từ 35.000 đến hơn 100 nghìn tấn hóa chất bảo vệ thực vật. Nhƣ vậy, hoá chất bảo

vệ thực vật đang đƣợc sử dụng ngày càng nhiều hơn và nó trở thành nguyên nhân tiềm ẩn

làm gia tăng căn bệnh ung thƣ hiện nay. Giáo sƣ Tiến sĩ Chu Phạm Ngọc Sơn, Phó chủ

tịch Liên hiệp các hội Khoa học và Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh, đã phát biểu tại

buổi hội thảo: “hầu hết các thuốc bảo vệ thực vật đƣợc xếp vào loại chất gây xáo trộn hệ

thống nội tiết tố ảnh hƣởng đến thai nhi, chức năng sinh sản…”

Trƣớc thực trạng vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm đang ngày càng giảm sút đáng

báo động, danh sách các căn bệnh ngày càng nhiều, đặc biệt là căn bệnh ung thƣ ngày

càng tăng, ngƣời tiêu dùng đang hết sức hoang mang để lựa chọn cho bản thân và gia đình

thực phẩm đúng nghĩa “sạch”, đặc biệt là lƣợng thực phẩm tƣơi sống nhƣ rau, trái cây.

Với việc nhìn nhận nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và tình hình trái cây không an

toàn nhƣ trên, bài nghiên cứu mong muốn tìm hiểu nhân tố nào ảnh hƣởng quan trọng,

trực tiếp đến quyết định lựa chọn tiêu dùng trái cây. Và kiểm định lại, liệu tiêu chí “sạch”/

“an toàn” có phải là tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn trái cây của ngƣời tiêu dùng hay

không? Từ kết quả đó, tác giả định hƣớng một số giải pháp marketing cho một số doanh

nghiệp quan tâm đến mặt hàng trái cây an toàn này. Do vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố

ảnh hƣởng đến ý định mua trái cây an toàn tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh” đƣợc nghiên

cứu làm luận văn tốt nghiệp.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

 Tìm hiểu và khám phá một số yếu tố mà ngƣời tiêu dùng quan tâm về sản

phẩm trái cây an toàn.

 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trái

cây an toàn tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tƣợng nghiên cứu: các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm trái

cây an toàn của khách hàng tại TP. HCM

 Phạm vi nghiên cứu: phạm vi khảo sát đƣợc giới hạn tại TP. HCM với

khoảng thời gian dự tính từ 1 đến 2 tháng. (từ 8/2013 - 9/2013)

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

- Phƣơng pháp đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn chính:

 Nghiên cứu sơ bộ: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính

thông qua trao đổi trực tiếp ngƣời tiêu dùng. Dự kiến khoảng 5-7 ngƣời.

Bƣớc nghiên cứu này nhằm xác định nhận thức của ngƣời tiêu dùng về khái

niệm trái cây nhƣ thế nào là an toàn, khám phá các yếu tố cá nhân có tác

động trực tiếp đến ý định mua trái cây an toàn. Từ đó điều chỉnh các nhân tố

có liên quan để thiết kế các phát biểu trong bảng câu hỏi phục vụ cho

nghiên cứu định lƣợng.

 Nghiên cứu chính thức: đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định lƣợng.

Từ bảng câu hỏi định tính, thiết kế bảng câu hỏi nháp và khảo sát thử 15

ngƣời, điều chỉnh các câu hỏi gây sự nhầm lẫn, khó hiểu và đƣa ra bảng câu

hỏi hoàn chỉnh cuối cùng. Tiến hành phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng

nghiên cứu. Sau khi loại bỏ các bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, dữ liệu sẽ

đƣợc làm sạch. Từ việc xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 19.0, đƣa ra hệ

số Cronbach’s Alpha để kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá

EFA, phân tích hồi quy bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng

ý định mua trái cây an toàn của ngƣời tiêu dùng.

- Nguồn dữ liệu:

 Nguồn dữ liệu sơ cấp: từ việc điều tra thực tế bằng bảng câu hỏi.

 Nguồn dữ liệu thứ cấp: số liệu thống kê của tổng cục xúc tiến thƣơng mại,

cục thống kê, các tài liệu sách báo, trang web.

1.5. Các nghiên cứu có liên quan

Nghiên cứu của Jay Dickieson và Arkus, 2009,“Factors that influence the

purchase of organic food: A study of consumer behaviour in the UK”

Nghiên cứu này đo lƣờng các ảnh hƣởng của một số nhân tố lên hành vi của ngƣời

tiêu dùng sản phẩm thực phẩm hữu cơ tại Vƣơng quốc Anh. Tác giả đã dựa trên rất nhiều

nghiên cứu trƣớc đó để biện luận cho các giả thuyết đặt ra. Với kích thƣớc 204 mẫu và 4

nhân tố độc lập, tác giả đã sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố, chạy hồi quy, và rút

ra kết luận về các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại thị

trƣờng này đó là ý thức về sức khỏe (.156), chất lƣợng cảm nhận (.432), quan tâm về sự

an toàn (.265), lòng tin vào truyền thông (.175), giá trả thêm cho thực phẩm hữu cơ (-

.204).

Nghiên cứu của Hoang và Nakayasu, 2005, “Study on the Factors Influencing the

Consumption of Safe Vegetables in Hochiminh City, Vietnam”

Mục đích của bài nghiên cứu này là nhằm xác định lý do mức tiêu thụ rau an toàn

duy trì ở mức thấp, mặc dù ngƣời tiêu dùng Việt Nam ý thức đƣợc rau an toàn rất tốt cho

sức khoẻ. Tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích hồi quy bội để xem xét ảnh hƣởng của

các nhân tố kinh tế - xã hội đến việc tiêu thụ rau an toàn. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra

rằng các nhân tố: giá cả, thu nhập, trình độ học vấn, tuổi tác và số lƣợng trẻ em trong gia

đình có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn. Nghiên cứu cũng phát hiện rằng có

nhiều vấn đền liên quan đến việc tiêu thụ rau an toàn, nhƣ: ngƣời tiêu dùng không biết rõ

hoặc không tin tƣởng vào chất lƣợng của rau an toàn, giá rau an toàn còn quá cao. Vì vậy,

để khuyến khích và tăng lƣợng tiêu thụ rau an toàn, các bên có liên quan cần kiểm soát

đƣợc chất lƣợng rau, giảm giá thành, nâng cao ý thức của cả ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu

dùng về thực phẩm không an toàn và ảnh hƣởng của nó tới sức khoẻ con ngƣời.

1.6. Điểm mới của đề tài

Trong các nghiên cứu trƣớc đây, có rất nhiều nghiên cứu cả trong và ngoài nƣớc

quan tâm đến ý định mua, hành vi tiêu dùng thực phẩm nói chung và rau/trái cây nói riêng

(Hoang and Nakayasu, 2005). Tuy nhiên, các bài nghiên cứu thƣờng tập trung đến độ

tƣơi, ngon của rau/trái cây, hoặc thực phẩm hữu cơ/thực phẩm xanh (Henneberry et al.,

1999; Saleki and Seyedsaleki, 2012; Chin, 2013) ở thị trƣờng phát triển.

Tại thị trƣờng đang phát triển nhƣ Việt Nam, mặt hàng rau/trái cây hiện vẫn chƣa

đƣợc quản lý chặt chẽ về các tiêu chuẩn an toàn. Ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối mặt với

vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm nói chung, với quyết định lựa chọn rau và trái cây cho

bữa ăn gia đình nói riêng, dựa trên quan sát và kinh nghiệm cá nhân. Câu hỏi liệu ngƣời

Việt Nam có quan tâm đến vấn đề trái cây an toàn khi tiêu dùng hay không, và mức độ

ảnh hƣởng của nó đến quyết định của ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào, hiện còn đang bỏ ngỏ.

Bên cạnh đó, ngành nông nghiệp Việt Nam hiện đang triển khai tiêu chuẩn thực hành sản

xuất nông nghiệp tốt (VietGAP) một cách rộng rãi. Tuy nhiên, vẫn chƣa có nhiều nghiên

cứu đƣợc công bố chính thức nhằm đánh giá mức độ hƣởng ứng của ngƣời tiêu dùng về

các loại trái cây có chứng nhận an toàn ở Việt Nam (VietGAP, EuroGAP, GlobalGAP,

v.v…). Nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin định hƣớng cho các nhà quản lý nông

nghiệp, quản lý thị trƣờng, ngƣời nông dân, ngƣời bán lẻ nhằm phát triển kinh doanh mặt

hàng trái cây an toàn tốt hơn tại thị trƣờng Việt Nam.

1.7. Kết cấu đề tài

Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu: Giới thiệu tổng quan về đề tài.

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: nghiên cứu các khái niệm thuộc phạm

vi nghiên cứu, tóm tắt các lý thuyết và lựa chọn lý thuyết phù hợp. Đồng thời xây dựng

mô hình lý thuyết biểu diễn các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua trái cây an toàn.

Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu: Đƣa ra quy trình nghiên cứu và thiết kế thang đo để thực

hiện việc nghiên cứu đánh giá ý định mua trái cây an toàn của khách hàng.

Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: Phân tích và thảo luận số liệu, kết quả đạt đƣợc.

Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị: từ việc phân tích các kết quả, đƣa ra kết luận, từ đó định

hƣớng cho hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

Để xây dựng nền tảng lý thuyết vững vàng cho việc thiết kế nghiên cứu ở chƣơng tiếp

theo, chƣơng này đƣa ra một số cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, ý định mua, các mô

hình nghiên cứu tham khảo, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu cơ bản và các giả

thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua trái cây an toàn.

2.1. Cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng

2.1.1. Một số khái niệm

2.1.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng

Có rất nhiều khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng nhƣ khái niệm của Kardes (2002):

hành vi ngƣời tiêu dùng là sự nghiên cứu phản ứng của con ngƣời về những sản phẩm,

dịch vụ, cũng nhƣ những cách tiếp thị về sản phẩm, dịch vụ.

Hoặc chi tiết hơn về con ngƣời nhƣ khái niệm của Ferrell and Pride (2002): hành vi tiêu

dùng là hành vi của ngƣời tiêu dùng cuối cùng, đó là những ngƣời mua sản phẩm cho việc

sử dụng cá nhân hoặc gia đình, không sử dụng cho mục đích kinh doanh.

Wayne and Deboreh(2008) lại chi tiết hóa khía cạnh khác, đó là liệt kê các câu hỏi xoay

quanh việc đƣa ra quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ: hành vi tiêu dùng đƣợc hiểu

là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao

nhiêu, bao lâu một lần?

Tất cả các khái niệm đƣợc trích dẫn hầu nhƣ đều xoay quanh các từ khóa: cá nhân ngƣời

tiêu dùng; hành động, phản ứng; quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, tác giả

xin đƣa ra khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng là những phản ứng mà cá nhân ngƣời tiêu

dùng cuối cùng biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa

mãn nhu cầu của bản thân và gia đình.

Trong Marketing, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích nhận biết

nhu cầu, sở thích, thói quen của ngƣời tiêu dùng. Cụ thể là xem họ muốn mua gì (What),

tại sao họ mua sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu đó (Why), họ mua nhƣ thế nào (How), mua ở

đâu (Where), khi nào mua và mức độ mua ra sao (When).

Nghiên cứu ngƣời tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên, ngƣời tiêu

dùng đƣợc các doanh nghiệp tìm hiểu xem họ có thấy đƣợc các lợi ích của sản phẩm đã

mua hay không và cảm nhận, đánh giá nhƣ thế nào sau khi sử dụng sản phẩm. Vì các

doanh nghiệp nhận thức đƣợc những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sau của ngƣời

tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm đến những ngƣời tiêu dùng khác.

2.1.1.2. Khái niệm ý định mua

Ý định mua có thể đƣợc định nghĩa nhƣ là ý định của cá nhân muốn mua một nhãn hiệu

hàng hóa cụ thể, đƣợc chọn ra từ những nhãn hiệu khác sau khi xem xét và đánh giá một

vài nhân tố (Laroche and Zhou, 1996).

Ý định mua đƣợc định nghĩa là xác suất/khả năng mua một sản phẩm, liên quan đến tỷ lệ

phần trăm chiều hƣớng mà các cá nhân thực sự mua sản phẩm đó (Whitlark et al, 1993).

Theo định nghĩa của từ điển luật chuyên ngành Black’s Law, ý định mua là một kế hoạch

trong đó một ngƣời có dự định mua một loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể nào đó trong tƣơng

lai gần.

Từ đó, tác giả khái quát ý định mua là một dự định nhằm thực hiện mua một loại hàng

hóa, dịch vụ của ngƣời tiêu dùng, trong một tƣơng lai gần, sau khi chịu tác động từ nhiều

yếu tố cả bên trong và bên ngoài.

Ý định mua đƣợc hình thành trƣớc hành vi mua và có quan hệ cùng chiều chặt chẽ với

hành vi mua (tiêu dùng). Hiểu đƣợc ý định của ngƣời tiêu dùng, sẽ dự đoán đƣợc xu

hƣớng hành vi của họ.

2.1.1.3. Khái niệm trái cây an toàn trong phạm vi nghiên cứu

2.1.1.3.1. Thực phẩm hữu cơ

Thuật ngữ "hữu cơ" đƣợc chính thức đƣa ra và kiểm soát bởi Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ

(USDA).

Thực phẩm hữu cơ không bao gồm các loại thực phẩm biến đổi gien và đƣợc chia thành

hai loại:

 Thực phẩm hữu cơ từ thực vật là các sản phẩm nông sản đƣợc trồng trọt mà không

sử dụng hoặc sử dụng rất ít các loại hóa chất tổng hợp, thuốc trừ sâu hay hormone

tăng trƣởng. Những ngƣời nông dân dùng đến các biện pháp tự nhiên để kiểm soát

côn trùng và cỏ dại. Chỉ có các loại phân bón tự nhiên, chẳng hạn nhƣ phân hữu cơ

– các loại phân làm từ chế thải của động vật, thực vật thối rữa hoặc khoáng chất

thiên nhiên mới đƣợc phép sử dụng. Sau khi thu hoạch, quá trình bảo quản nông

sản hữu cơ không đƣợc sử dụng tới chất bảo quản.

 Thực phẩm hữu cơ từ động vật là thuật ngữ chỉ các loại thực phẩm từ gia súc đƣợc

sinh trƣởng và phát triển trong môi trƣờng tự nhiên. Những ngƣời nông dân cung

cấp cho gia súc các loại thức ăn hữu cơ, nơi ở sạch sẽ và chăn thả ngoài trời. Các

hormone tăng trƣởng hoặc kháng sinh thƣờng dùng trong chăn nuôi bình thƣờng

không đƣợc sử dụng đối với thực phẩm hữu cơ.

Trái cây hữu cơ là một sản phẩm thuộc nhóm thực phẩm hữu cơ từ thực vật.(1)

2.1.1.3.2. Trái cây an toàn

- Khái niệm an toàn: “An”: yên. “Toàn”: trọn vẹn. “An toàn” có nghĩa là yên ổn trọn vẹn,

loại trừ đƣợc nguy hiểm, tránh đƣợc sự cố.

- Khái niệm an toàn trong rau an toàn/ rau sạch: theo Tổ chức Y tế Thế giới (WTO) và tổ

chức Nông lƣơng và Lƣơng thực của Liên hợp quốc (FAO) thì rau an toàn phải đảm bảo

các yếu tố sau:

 Rau đảm bảo phẩm cấp chất lƣợng không bị hƣ hại, dập nát, héo, và không ủ bằng

hóa chất độc hại.

 Dƣ lƣợng thuốc bảo vệ thực vật hàm lƣợng Nitrat (NO3) và kim loại nặng dƣới

mức cho phép.

 Rau không bị bệnh, không có vi sinh vật gây hại cho con ngƣời và gia súc.

-Rau, quả an toàn: theo quyết định số 99/2008/QĐ-BNN của Bộ Nông nghiệp và Phát

triển nông thôn: “Rau, quả an toàn là sản phẩm rau, quả tƣơi đƣợc sản xuất, sơ chế phù

hợp với các quy định về đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm có trong VietGAP (Quy trình

thực hành sản xuất nông nghiệp tốt cho rau, quả tƣơi an toàn tại Việt Nam) hoặc các tiêu

chuẩn GAP khác tƣơng đƣơng VietGAP và mẫu điển hình đạt chỉ tiêu vệ sinh an toàn

thực phẩm quy định tại Phụ lục 3 của Quy định này”.(2)

- Các loại trái cây đƣợc nhập từ các công ty có giấy phép nhập khẩu và kinh doanh mặt

hàng trái cây nói riêng, rau quả tƣơi nói chung, đảm bảo đƣợc nguồn gốc xuất xứ và chất

lƣợng sản phẩm. (3)

=> Khái niệm trái cây an toàn trong phạm vi nghiên cứu, trái cây an toàn là: (1) trái cây

hữu cơ, thuộc nhóm thực phẩm hữu cơ từ thực vật, và (2) trái cây đƣợc sản xuất theo tiêu

chuẩn thực hành nông nghiệp tốt VietGAP/ GlobalGAP, và (3) trái cây đƣợc phân phối từ

những công ty đăng ký kinh doanh trái cây nhập khẩu.

Nói cách khác: TCAT là trái cây phải đảm bảo không gây hại cho ngƣời sử dụng (cả tác

hại tức thời nhƣ gây ngộ độc: hoa mắt, chóng mặt, tiêu chảy, ói mửa… và cả tác hại lâu

dài nhƣ gây xáo trộn hệ thống nội tiết tố, ảnh hƣởng đến chức năng sinh sản, đến thai nhi

và gây ung thƣ.)

Trái cây sạch (clean) là một khái niệm hoàn toàn khác với trái cây an toàn (safe). Trái cây

sạch, tức là vẻ ngoài sạch sẽ, tƣơi tắn, bắt mắt, không có đất cát, sẵn sàng để sử dụng.

Nhƣng, trái cây sạch, không có nghĩa là an toàn, vì các loại chất bảo vệ thực vật, chất bảo

quản, chất gây ung thƣ đƣợc thấm sâu vào bên trong trái cây gây nguy hiểm cho cơ thể

con ngƣời, không có phƣơng pháp nào cho đến nay có thể làm trái cây nhƣ vậy trở nên an

toàn.

2.1.2. Những phản ứng của ngƣời tiêu dùng

Nhƣ đã đề cập ở khái niệm, nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu những

phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm dịch vụ và

những phản ứng của họ đối với các phƣơng thức tiếp thị sản phẩm dịch vụ đó. Khi đối

diện với sản phẩm dịch vụ, phản ứng của ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc phân thành ba nhóm

Những phản ứng thuộc về cảm giác, những phản ứng thuộc về tri giác, những phản ứng

thể hiện qua hành động: bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan

đến việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nhƣ mua, sử dụng, thay thế. Bài nghiên cứu này chú

trọng đến phản ứng tri giác, đặc biệt là về ý định mua.

Sản Phẩm, Dịch Vụ

Những phƣơng thức tiếp thị của doanh nghiệp

Các yếu tố ảnh hƣởng Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý

NGƢỜI TIÊUDÙNG

Phản ứng cảm giác Tình cảm, Cảm xúc, Cảm nghĩ

Phản ứng qua hành động Quyết định mua, Sử dụng, Thay thế

Phản ứng tri giác Niềm tin, Thái độ, Ý định

Hình 2.1. Các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng và phản ứng của ngƣời

tiêu dùng

“Nguồn: Đỗ Thị Đức, 2003”

2.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của tiêu dùng

Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động

của ngƣời tiêu dùng đều chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố môi trƣờng, các yếu tố cá nhân và

các yếu tố tâm lý bên trong của các cá nhân đó.

Những yếu tố bên ngoài nhƣ môi trƣờng văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm

ảnh hƣởng, gia đình là những yếu tố chính tạo khung cảnh cho hành vi tiêu dùng hình

thành. Trong các nhóm xã hội, gia đình đƣợc coi là nhóm vừa cận thiết, có quan hệ

thƣờng xuyên, thân mật, vừa là nhóm tham khảo mà hành vi của những ngƣời trong nhóm

đƣợc coi nhƣ những chuẩn mực để noi theo.

Mỗi cá nhân sỡ hữu một tập hợp các đặc điểm riêng biệt khác với những cá nhân khác về:

tuổi tác, đƣờng đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính. Tất cả các

đặc điểm này ít nhiều đều có ảnh hƣởng đến ý định, hành vi mua sắm của họ bằng cách

này hay cách khác. Những yếu tố cá nhân cũng là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu

tiêu dùng.

Xã hội - Nhóm xã hội - Nhóm tham khảo - Gia đình - Giai tầng xã hội

Cá nhân - Tuổi tác và đƣờng đời - Nghề nghiệp - Tình trạng kinh tế - Phong cách sống - Cá tính

NGƢỜI TIÊU DÙNG

Văn hóa - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa

Tâm lý - Nhu cầu và động cơ - Nhận thức - Sự hiểu biết - Phán đoán

Hình 2.2. Các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng

“Nguồn: Kotler, 2005”

Những yếu tố tâm lý bên trong con ngƣời gồm những yếu tố nhƣ động cơ, nhu cầu, nhận

thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hƣởng quan trọng đến các quyết định

mua của một ngƣời.

Vì thế có thể nói hành vi tiêu dùng là hành vi của cá nhân có động cơ, có nhận thức và có

sự hiểu biết.

Mô hình quy trình động cơ cho thấy một nhu cầu trở thành động cơ khi nhu cầu đó gây

sức ép mạnh mẽ thúc đẩy con ngƣời kiếm cách để thỏa mãn nhu cầu đó. Động cơ thúc

đẩy con ngƣời hành động, nhƣng hành động của con ngƣời lại phụ thuộc vào nhận thức

của họ về hiện thực xung quanh. Những hành động mà họ dự định làm để thỏa mãn nhu

cầu đƣợc lựa chọn dựa trên cơ sở của quá trình nhận thức và những kiến thức đã có từ

trƣớc.

Kiến thức

Căng thẳng

Động cơ

Hành vi

Nhu cầu đƣợc thoả mãn

Nhu cầu, mong muốn chƣa đƣợc thỏa mãn

Quá trình nhận thức

Giảm căng thẳng

Hình 2.3. Mô hình Quy trình động cơ

“Nguồn: Đỗ Thị Đức, 2003”

Theo thang bậc nhu cầu của Abraham Maslow, có thể thấy rằng con ngƣời cùng lúc có

nhiều nhu cầu vì thế các nhu cầu sẽ đƣợc thỏa mãn theo tầm quan trọng từ thấp đến cao,

từ những nhu cầu có tính chất thúc bách nhất cho đến những nhu cầu ít thúc bách.

Ông cho rằng cá nhân tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu ở bậc thấp hơn trƣớc khi

những nhu cầu bậc cao nổi lên. Bậc thấp nhất của nhu cầu thƣờng xuyên lặp đi lặp lại, khi

những nhu cầu này đƣợc thỏa mãn một cách hài lòng thì một nhu cầu mới cao hơn nổi lên

và cứ tiếp tục nhƣ thế.

Nhu cầu tự thể hiện

Nhu cầu nể trọng (địa vị, uy tín, danh tiếng)

Nhu cầu xã hội (tình cảm, tình bạn, bổn phận, đức tin)

Nhu cầu an toàn (đƣợc che chở, bảo vệ, trật tự, yên ổn)

Nhu cầu sinh học ( ăn uống, ở, thở)

Hình 2.4. Tháp nhu cầu của Maslow

“Nguồn: Marketing căn bản, 2008”

2.1.4. Quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng

Quá trình quyết định của ngƣời mua gồm có năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, nghiên

cứu thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, đánh giá sau khi mua. Giai đoạn

đầu của quá trình, việc nhận thức vấn đề bị tác động mạnh mẽ bởi những yếu tố văn hóa,

xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý

Trong trƣờng hợp mua những loại hàng thường xuyên, ngƣời tiêu dùng không phải

bận tâm đến các vấn đề nhƣ tìm kiếm thông tin, đánh giá, chọn lựa. Hành vi mua ở đây là

do thói quen. Nhu cầu khá rõ ràng không cần phải có các kích thích mới nhận biết. Ngƣời

mua không cần tìm kiếm thông tin vì quá quen với các loại sản phẩm này, do đó không

phải mất thời gian suy nghĩ, tìm kiếm thông tin, tìm những lời khuyên, lời mách bảo của

những ngƣời khác. Biết nhiều về các nhãn hiệu, do đó việc chọn lựa dễ dàng và nhanh

chóng, có thị hiếu khá rõ ràng về các nhãn hiệu khác nhau. Đánh giá các nhãn hiệu và

quyết định mua nhanh chóng vì đã mua nhiều lần và thƣờng xuyên.

Trong trƣờng hợp sản phẩm muốn mua hoàn toàn mới lạ ngƣời tiêu dùng phải giải

quyết nhiều vấn đề trƣớc khi quyết định mua hàng, bởi vì mua lần đầu tiên chƣa có kinh

nghiệm họ phải tìm kiếm, nghiên cứu các thông tin về thuộc tính của loại hàng, tìm hiểu

đặc điểm của một vài nhãn hiệu của hàng hóa.

 Quá trình tìm kiếm có thể là ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Nếu việc tìm kiếm

bên trong thành công có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ

nguồn bên ngoài. Sự tìm kiếm bên trong bao gồm việc phục hồi hay lục lọi những

kiến thức, những hiểu biết trong trí nhớ.Khi sự tìm kiếm bên trong không đầy đủ

và thiếu hiệu quả, ngƣời tiêu dùng sẽ đi đến quyết định thu thập thêm thông tin từ

môi trƣờng bên ngoài.

 Sau đó mới đánh giá các lựa chọn, trong giai đoạn này, niềm tin và thái độ đóng

vai trò quan trọng trong việc đánh giá các nhãn hiệu. Ngƣời tiêu dùng hình thành ý

định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn sau khi cân nhắc, đánh

giá các lựa chọn. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là ngƣời tiêu dùng chắc chắn

sẽ mua sản phẩm mình đã lựa chọn.

 Từ lúc lựa chọn đến thời điểm mua, ý định mua hàng vẫn có thể bị thay đổi nếu

ngƣời tiêu dùng chƣa thực sự tự tin vào sự lựa chọn của mình. Ngƣời tiêu dùng có

thể bị lung lay trƣớc ý kiến, quan điểm của ngƣời thân, mức độ ảnh hƣởng tùy

thuộc sự ngƣỡng mộ, niềm tin dành cho họ. Hoạt động marketing của doanh

nghiệp nhƣ thái độ, cung cách bán hàng, sự thuận tiện của cửa hàng…cũng có ảnh

hƣởng đến sự thay đổi quyết định này. Ngoài ra, một khi phát sinh các trƣờng hợp

chi tiêu cần thiết hơn, xảy ra các trƣờng hợp rủi ro, ngƣời tiêu dùng cũng không

thực hiện đƣợc quyết định mua.

 Sau khi mua ngƣời tiêu dùng vẫn tiếp tục đánh giá, so sánh với các sản phẩm có

thể thay thế khác nhƣ trƣớc khi họ quyết định mua.

 Nghiên cứu hành vi sau khi mua sắm mới biết đƣợc khách hàng hài lòng hay

không và họ đƣợc thỏa mãn đến mức độ nào.

NHẬN THỨC NHU CẦU

NGHIÊN CỨU THÔNG TIN

Trì hoãn việc mua hàng

Hành vi mua ít cân nhắc (mua hàng theo thói quen) Hành vi mua nhiều cân nhắc (mua hàng không theo thói quen)

ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN

QUYẾT ĐỊNH MUA

ĐÁNH GIÁ SAU KHI MUA

Hình 2.5. Tiến trình ra quyết định mua

“Nguồn: Laura, 2009”

Đáp ứng đúng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, tạo sự thỏa mãn cho họ khi dùng sản phẩm và

từ đó sẽ dẫn đến lòng tin hay sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm. Niềm tin, thái độ

xuất hiện ở giai đoạn này sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định mua sắm lần nữa trong tƣơng

lai và dẫn đến những thông tin truyền miệng tốt, xấu.

2.1.5. Mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

2.1.5.1. Mô hình TRA (The theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý TRA của Icek Ajzen và Martin Fishbein cho thấy ý định là yếu

tố dự đoán hành vi tiêu dùng tốt nhất.

Trong mô hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng niềm tin và sự đánh giá của ngƣời tiêu

dùng về các thuộc tính của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính

mang lại lợi ích cần thiết và đánh giá mức độ quan trọng khác nhau.

Niềm tin

Thái độ

Sự đánh giá

Hành vi

Ý định

Niềm tin quy

Chuẩn chủ quan

Động cơ

Hình 2.6. Mô hình TRA

“Nguồn: Ajzen và Fishbein (1980)”

Ngoài ra, ý định của ngƣời tiêu dùng còn chịu sự tác động của yếu tố chuẩn chủ quan,

đƣợc do lƣờng thông qua niềm tin quy chẩn và động cơ tiêu dùng. Mức độ tác động này

phụ vào niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sự ủng hộ/ phản đối từ phía những ngƣời

ảnh hƣởng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) và động cơ thúc đẩy của họ làm theo mong

muốn của những ngƣời có ảnh hƣởng đó.

2.1.5.2. Mô hình TPB (The Theory of Planned Behavior)

Mô hình thuyết dự định hành vi TPB là mô hình mở rộng của mô hình TRA. Đó là sự

phát hiện thêm nhân tố hành vi kiểm soát cảm nhận. Mô hình TPB đƣợc xem là tối ƣu

hơn TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng trong cùng một nội

dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

Niềm tin

Thái độ

Giá trị

Quychuẩn xã hội

Hành vi

Ý định

Chuẩn chủ quan

Động cơ thực hiên

Niềm tin kiểm soát

Cảm nhận kiểm soát hành vi

Khả năng cảm nhận

Hình 2.7. Mô hình TPB

“Nguồn: Ajzen, 1991”

Cả mô hình TRA và TPB đều đã đƣợc áp dụng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực

phẩm hữu cơ (Sparks and Shepherd, 1992) và trong nghiên cứu ý định mua các sản phẩm

thân thiện với môi trƣờng (Kalafatis et al., 1999).

2.2. Mô hình nghiên cứu

2.2.1. Mô hình nghiên cứu tham khảo

2.2.1.1. Nghiên cứu hành vì tiêu dùng tại Vương quốc Anh: Các nhân tố ảnh hưởng

đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.

Nghiên cứu này đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của một số nhân tố đến hành vi tiêu dùng

thực phẩm hữu cơ tại Anh. Thừa hƣởng từ những nghiên cứu trƣớc, tác giả đƣa ra mô

hình nghiên cứu ban đầu gồm 9 giả thuyết.

Thông qua nghiên cứu định lƣợng, tác giả đã loại bớt 4 biến: gồm (1) nỗ lực mua thực

phẩm hữu cơ, (2) tình trạng kinh tế, (3) địa vị xã hội, (4) giá trị.

Ý thức về sức khỏe

Hành vi mua

Chất lƣợng cảm nhận

Lợi ích

Mối quan tâm về sự an toàn

Lòng tin đối với truyền thông

Chi phí

Mức giá trả thêm

Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng thực

phẩm hữu cơ tại Anh

“Nguồn: Dickieson and Arkus, 2009”

Đồng thời, đƣa ra kết luận rằng hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại nƣớc này chịu ảnh

hƣởng của năm nhân tố sau: (1) ý thức về sức khỏe, (2) chất lƣợng cảm nhận, (3) mối

quan tâm vềsự an toàn cho sức khỏe, (4) lòng tin đối với truyền thông, (5) mức giá trả

thêm. Trong đó các nhân tố từ (1)- (4) có ảnh hƣởng tích cực, còn lại nhân tố thứ (5) đóng

vai trò nhƣ một rào cản quan trọng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.

2.2.1.2. Mô hình nghiên cứu: Chuẩn chủ quan, thái độ và ý định trong việc mua sắm

thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Phần Lan.

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra phạm vi ảnh hƣởng của mô hình thuyết hành vi

dự định TPB trong tình huống tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Phần Lan, bằng cách xem

xét mối quan hệ giữa các nhân tố (1) chuẩn chủ quan, (2) thái độ, (3) ý thức về sức khỏe,

(4) tầm quan trọng của giá cả, (5) cảm nhận về tính sẵn có, từ đó ảnh hƣởng đến hành vi

tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, mà cụ thể ở nghiên cứu này là bột mì và bánh mì. Nghiên

cứu này chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa (1) chuẩn chủ quan và (2) thái độ đối với hành vi

mua thực phẩm hữu cơ.

Chuẩn chủ quan

Ý định mua

Thái độ đối với việc mua

Ý thức về sức khỏe

Thƣờng xuyên mua hàng

Tầm quan trọng về giá

Cảm nhận về tính sẵn có

Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu chuẩn chủ quan, thái độ và ý định trong việc mua sắm

thực phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng Phần Lan

“Nguồn: Tarkiainen and Sundqvist, 2005”

Điều này khác với mô hình gốc TRA và TPB, hai biến này là độc lập và không có quan hệ

gì với nhau. Tác giả lý giải điều này bằng việc dẫn chứng một vài nghiên cứu trƣớc và

cho rằng ảnh hƣởng của chuẩn chủ quan đối với thái độ mua hàng phù hợp trong trƣờng

hợp ra quyết định có yếu tố đạo đức (ethical decision), và hành vi tiêu dùng thực phẩm

hữu cơ cũng có thể đƣợc xem là một hành vi đạo đức, bởi nó phản ánh mối quan tâm của

cá nhân đối vối môi trƣờng chung. Tuy nhiên, quyết định này có đạo đức hay không là

hoàn toàn phụ thuộc vào thái độ tiêu cực hay tích cực của ngƣời tiêu dùng.

Nghiên cứu cũng khẳng định lại kết quả của những nghiên cứu trƣớc là có mối quan hệ

giữa (2) thái độ và ý định tiêu dùng. Tuy nhiên, quan hệ giữa nhân tố (3) ý thức về sức

khỏe và (2) thái độ lại không có ý nghĩa. Đồng thời nghiên cứu cũng không tìm thấy có sự

ảnh hƣởng nào giữa nhân tố (4) và (5) cảm nhận về tính sẵn có đối với ý định mua hàng.

Tác giả cho rằng, kết quả nhƣ vậy là vì cung ứng của các siêu thị lớn ở Phần Lan rất tốt,

không gây ra tình trạng khan hiếm thực phẩm hữu cơ, làm đẩy giá lên cao.

2.2.1.3. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch

Tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn gồm các biến: tuổi tác,

giáo dục, số lƣợng trẻ em trong một gia đình, giá rau an toàn, thu nhập. Kết quả nghiên

cứu cho thấy giáo dục, số lƣợng trẻ em trong một gia đình, giá rau an toàn, thu nhập có

ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn. Ngoài ra, tác giả chỉ ra rằng mặc dù không

có bằng chứng, giấy chứng nhận nào đƣợc cung cấp bởi siêu thị, nhƣng ngƣời tiêu dùng

hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng và sự an toàn của mặt hàng rau đƣợc cung cấp.

Số lƣợng trẻ em trong một gia đình

Giá rau an toàn

Giáo dục

Tuổi tác

Thu nhập

Hành vi tiêu dùng rau an toàn

Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn

“Nguồn: Hoang and Nakayasu, 2005”

2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị

Các nghiên cứu về ý định mua/ hành vi mua của Tarkiainen and Sundqvist (2005),

Dickieson and Arkus (2009) và mô hình gốc TRA, mô hình TPB, đều cho thấy có rất

nhiều nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua nói chung và ý định mua nói riêng, sau đây là

biện luận các giả thuyết đƣợc thừa hƣởng từ các mô hình trên.

Mô hình của Tarkiainen and Sundqvist (2005) cho rằng chuẩn chủ quan có ảnh hƣởng đến

ý định mua sản phẩm/dịch vụ nói chung, mặt hàng trái cây an toàn nói riêng. Ngƣời tiêu

dùng có xu hƣớng chịu tác động từ những ý kiến chủ quan của gia đình, ngƣời thân, bạn

bè. Tùy cá tính của mỗi cá nhân và ảnh hƣởng của những ngƣời này lớn hay nhỏ mà mức

độ ảnh hƣởng đến ý định và hành vi cao hay thấp, vì vậy, giả sử rằng:

Giả thuyết 1: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến ý định mua TCAT.

Thực phẩm an toàn là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến ý định mua

hàng. Trƣớc những thông tin đăng tải trên báo Ngƣời Lao Động và một số trang báo

chính thống khác, phát hiện hàng loạt loại trái cây có dƣ lƣợng thuốc bảo vệ thực vật,

thuốc bảo quản, các loại thuốc ngâm tẩm, thúc ép trái cây chín, các ca cấp cứu ngộ độc vì

trái cây không an toàn, ngƣời tiêu dùng trở nên hoang mang, lo lắng. Điều này thúc đẩy

ngƣời tiêu dùng nhận thức và nghĩ đến việc tiêu dùng trái cây an toàn. Nghiên cứu của

Dickieson and Arkus (2009) cũng đã chứng minh rằng mối quan tâm về sự an toàn có ảnh

hƣởng đến hành vi mua của ngƣời dân tại Anh. Vì vậy, giả sử rằng:

Giả thuyết 2: Mối quan tâm về sự an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua TCAT.

Mô hình TPB của Ajzen (1991) chỉ ra nhân tố thái độ có ảnh hƣởng đến ý định mua của

ngƣời tiêu dùng. Và mối quan hệ này đƣợc khẳng định lại nhiều lần trong các nghiên cứu

sau này của Tarkiainen and Sundqvist (2005), Chin (2013). Thái độ ngƣời mua tích cực

hay tiêu cực tác động đến ý định mua của các cá nhân. Từ ý định đƣợc hình thành trƣớc

đó, ngƣời tiêu dùng tiếp tục quyết định mua hoặc không mua. Vì vậy, giả sử rằng:

Giả thuyết 3: Thái độ có ảnh hưởng đến ý định mua TCAT.

Những nghiên cứu trƣớc đây về việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ cho thấy rằng, lý do quan

trọng nhất mà ngƣời tiêu dùng không mua sản phẩm, đó là vì các sản phẩm này không có

sẵn, bị thiếu hụt, và do giá của thực phẩm hữu cơ cao hơn thực phẩm thông thƣờng

(Magnusson et al., 2001; Hamzaoui and Zahaf, 2009). Vì vậy, giả sử rằng:

Giả thuyết 4: Cảm nhận về tính có sẵn có ảnh hưởng đến ý định mua TCAT.

Ý thức sức khỏe là những ý thức của ngƣời tiêu dùng về tình trạng sức khỏe của mình tốt

hay xấu, có nhu cầu, mong muốn cải thiện và/hoặc duy trì sức khỏe và chất lƣợng cuộc

sống, cũng nhƣ ngăn chặn bệnh tật bằng cách tiến hành các hoạt động liên quan đến sức

khỏe hay không. Những cá nhân nhƣ vậy có xu hƣớng nhận thức và kết hợp dinh dƣỡng

với thể dục hợp lý (Kraft and Goodell, 1993). Nhiều tác giả trƣớc đây đã xem xét mối

quan hệ giữa thực phẩm hữu cơ và sức khỏe nhƣ là một nhân tố đóng góp vào thái độ và ý

định mua thực phẩm hữu cơ. Đồng thời cũng có số lƣợng lớn các nghiên cứu kết luận

rằng sự hiểu biết và mối quan tâm về sức khỏe là một trong những lý do chính yếu mà

ngƣời tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ. Nhƣ đã đề cập, trái cây an toàn trong phạm vi

nghiên cứu có nhiều thuộc tính giống nhƣ trái cây hữu cơ nằm trong phạm vi khía niệm

thực phẩm hữu cơ. Vì vậy, giả sử rằng và mối quan tâm đến sức khỏe cá nhân có ảnh

hƣởng đến hành vi tiêu dùng trái cây an toàn:

Giả thuyết 5: Ý thức về sức khỏe có ảnh hưởng đến ý định mua TCAT.

Nghiên cứu của Dickieson and Arkus (2009) tìm thấy rằng, cảm nhận của khách hàng về

thực phẩm có chất lƣợng cao sẽ ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua, vì ngƣời tiêu dùng

luôn có xu hƣờng tìm kiếm và mua những gì họ cho là có chất lƣợng cao nhất. Do đó, giả

sử rằng:

Giải thuyết 6: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến ý định mua TCAT.

Lòng tin đối với truyền thông ở bài nghiên cứu này chỉ giới hạn ở lòng tin của ngƣời tiêu

dùng đối với việc gán nhãn mác lên sản phẩm trái cây an toàn, và các cách marketing của

siêu thị/ nhà sản xuất. Phát hiện của Dickieson and Arkus (2009) trong nghiên cứu của

mình về lòng tin của ngƣời tiêu dùng đối việc gắn nhãn “hữu cơ” lên trái cây, và đối với

những tuyên bố/công bố/quảng cáo của siêu thị/nhà sản xuất là có ảnh hƣởng đến ý định

mua hàng. Ảnh hƣởng tiêu cực hay tích cực đến ý định mua hàng là phụ thuộc vào việc

ngƣời tiêu dùng tỏ ra nghi ngờ hoặc lạc quan đối với việc gắn nhãn, tuyên bố/quảng cáo

đó. Vì vậy, giả sử rằng:

Giả thuyết 7: Lòng tin đối với truyền thông có ảnh hưởng đến ý định mua TCAT.

Ngƣời tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng so sánh giá giữa trái cây an toàn và trái cây thƣờng.

Đối với nhiều ngƣời giá là yếu tố đƣợc quan tâm, cân nhắc nhiều trƣớc khi quyết định

mua hàng. Cả ba mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của thực phẩm hữu cơ và rau sạch

của Dickieson and Arkus (2009); Tarkiainen and Sundqvist (2005); Hoang and Nakayasu

(2005) đều chỉ ra mối quan hệ giữa nhân tố giá. Thông thƣờng, chi phí trả thêm cho thực

phẩm nói chung, trái cây an toàn nói riêng là một rào cản đối với ý định mua vì ngƣời tiêu

dùng thƣờng không sẵn lòng trả nhiều tiền hơn. Giả sử:

Giả thuyết 8: Giá trái cây an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua TCAT.

Từ các giả thuyết đƣợc đƣa ra, mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu đƣợc xây dựng

nhƣ sau:

Chuẩn chủ quan

Mối quan tâm về sự an toàn

Thái độ đối với TCAT

Ý định mua

Cảm nhận về sự sẵn có

Ý thức về sức khỏe

Chất lƣợng cảm nhận

Lòng tin đối với truyền thông

Giá cảm nhận

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề nghị

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, giới hạn đề tài, phƣơng pháp nghiên cứu đã đƣợc đề cập

ở chƣơng 1 và cơ sơ lý thuyết cũng nhƣ mô hình nghiên cứu đề xuất đƣợc đề cập ở

chƣơng 2, chƣơng này nhằm mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình

nghiên cứu và thang đo lƣờng các khái niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu.

3.1. Giới thiệu quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu đƣợc thực hiện nhƣ sau

Vấn đề nghiên cứu Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua trái cây an toàn

Thang đo nháp

Cơ sở lý thuyết Hành vi tiêu dùng – mô hình nghiên cứu đề nghị

Dàn ý thảo luận

Nghiên cứu định tính Thảo luận tay đôi, đối tƣợng phỏng vấn: 07

Bảng câu hỏi sơ bộ Thang đo chính thức

Khảo sát thử Hiệu chỉnh bảng câu hỏi, đối tƣợng phỏng vấn: 15

Bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định lƣợng Khảo sát, kích thƣớc mẫu n = 240

- - Mã hóa - - - - -

Làm sạch dữ liệu đồng thời nhập liệu Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi qui tuyến tính bội Phân tích sự khác biệt

Viết báo cáo

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

3.2. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính, (1) nghiên cứu định tính nhằm

xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ

liệu khảo sát, cũng nhƣ đánh giá và kiểm định các mô hình, xác định mức độ ảnh hƣởng

của các yếu tố.

3.2.1. Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua

trái cây an toàn của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó xây dựng bảng câu hỏi

phù hợp.

Từ cơ sở lý thuyết và thang đó nháp, dàn ý phỏng vấn sâu đƣợc thiết kế cho nghiên cứu

định tính. Phƣơng pháp sử dụng là phỏng vấn sâu riêng biệt đối với 07 đối tƣợng, với tuổi

đời thấp nhất là 21 tuổi và cao nhất là 48 tuổi. Thời gian thực hiện từ tháng 8 năm 2013

(xem phụ lục 1).

Những thông tin từ các đối tƣợng phỏng vấn đƣợc ghi nhận và phân loại để xác định các

yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng trái cây an toàn. Dữ liệu này cùng với kết quả

nghiên cứu cơ sở lý thuyết sẽ đƣợc tổng hợp để thiết kế bảng phỏng vấn sơ bộ.

Thông qua nghiên cứu định tính, thu thập đƣợc một số ý kiến đóng góp từ kết quả phỏng

vấn sâu nhƣ sau:

- Chuẩn chủ quan: Ngƣời tiêu dùng bị tác động bởi ý muốn của (1) gia đình, (2) bạn bè,

(3) đồng nghiệp và (4) những ngƣời cùng trang lứa. (4) là nhân tố mới, vì đa số các đối

tƣợng trả lời đều thừa nhận chịu ảnh hƣởng của đám đông cùng lứa tuổi.

- Ý thức sức khỏe: ngƣời tiêu dùng (5) biết quan tâm tới sức khỏe sẽ có xu hƣớng tìm

hiểu các vấn đề liên quan đến sức khỏe để (6) cân bằng chất dinh dƣỡng trong bữa ăn

hàng ngày, cùng với việc (7) thể dục thƣờng xuyên, và không ngần ngại mà tự tin khẳng

định mình là (8) ngƣời tiêu dùng biết quan tâm tới sức khỏe bản thân.

- Mối quan tâm về sự an toàn: ngoài việc lựa chọn trái cây tƣơi, ngon, ngƣời tiêu dùng

hiện nay cũng quan tâm nhiều đến vấn đề an toàn đối với thực phẩm mình lựa chọn, nhƣ

các vấn đền về (9) dƣ lƣợng thuốc trừ sâu, (10) biến đổi gen, và (11) việc bảo quản không

đúng cách.

- Cảm nhận về sự sẵn có: việc thiếu hụt trái cây tại cửa hàng và siêu thị cũng có ảnh

hƣởng đến quyết định mua sắm, vì vậy, ngƣời tiêu dùng có thể sẽ có hành vi tích cực nếu

trái cây an toàn luôn (12) có sẵn, (13) có nhiều chủng loại, và (14) dễ dàng mua.

- Chất lƣợng cảm nhận: đối tƣợng tham gia cho biết rằng họ mua trái cây an toàn vì cảm

thấy trái cây an toàn có (15) chất lƣợng cao, đặc biệt là (16) chất lƣợng cao hơn, (17) tƣơi

hơn, và (18) ngon hơn trái cây bình thƣờng.

- Lòng tin đối với truyền thông:ngƣời tiêu dùng cảm thấy (19) tin tƣởng vào trái cây an

toàn hơn khi nó đƣợc gắn nhãn mác, (20) tin vào quảng cáo của siêu thị, và (21) công bố

từ nhà sản xuất.

- Giá cảm nhận: các đối tƣợng trả lời đều cảm thấy giá trái cây an toàn (22) cao hơn mức

giá trái cây trung bình, nhƣng họ (23) không quan tâm việc trả thêm tiền cho trái cây an

toàn. Một số cho rằng trái cây an toàn rất (24) đắt tiền, thuộc hàng xa xỉ phẩm, và nhìn

chung việc (25) mua thức ăn với mức giá hợp lý rất quan trọng với họ.

- Thái độ đối với trái cây an toàn: các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn đều cho rằng trái cây an

toàn (26) mang lại nhiều lợi ích cho họ, (27) việc sử dụng trái cây an toàn sẽ tốt cho cả gia

đình và bản thân, vậy nên trái cây an toàn rất (28) quan trọng với cuộc sống của họ.

- Ý định mua: từ những tác động bên trong, bên ngoài, cả chủ quan và khách quan, ngƣời

tiêu dùng cuối cùng sẽ có dự định của riêng mình, (29) tiếp tục mua trái cây an toàn hay

không, (30) sẽ mua với số lƣợng lớn hơn, (31) mua thƣờng xuyên hơn, (32) mua nhiều

chủng loại hơn. Ngƣời tiêu dùng cho biết, chủng loại trái cây an toàn không đa dạng, họ

sẽ xem xét việc mua trái cây an toàn, nếu có nhiều chủng loại để thay đổi. Vì vậy, biến

(32) mua nhiều chủng loại hơn đƣợc bổ sung vào mô hình.

Sau kết quả nghiên cứu định tính, mô hình đề nghị ban đầu đƣợc bổ sung thêm 2 biến

quan sát, đó là (4) những ngƣời cùng trang lứa vào chuẩn chủ quan(32) mua nhiều chủng

loại hơn vào ý định mua.

3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng

Quá trình nghiên cứu định lƣợng cho phép lƣợng hóa và đo lƣờng những thông tin thu

thập bằng những con số cụ thể.

3.2.2.1. Thiết kế mẫu

- Phƣơng pháp chọn mẫu: bài nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, “là

phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu

bằng phƣơng pháp thuận tiện. Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà

họ có thể tiếp cận đƣợc” (Nguyễn Đình Thọ, 2012).

- Kích thƣớc mẫu: Đối với phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA, kích cỡ mẫu bằng ít nhất

5 lần biến quan sát (Hair et al., 1998). Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Ngọc Mộng

(2008), thông thƣờng, số quan sát ít nhất phải ≥ 4 hay 5 lần số biến. Nghiên cứu này bao

gồm 32 biến quan sát, vì vậy kích thƣớc mẫu = 160 là chấp nhận đƣợc.

Trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, theo Tabachnick and Fidell (1991), để phân tích

hồi quy đạt đƣợc kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức:

n ≥ 8k + 50.

Trong đó: n là kích cỡ mẫu

k: là số biến độc lập của mô hình.

Kích thƣớc mẫu cần cho phân tích hồi quy = 8 x 8 +50 = 114

Theo Nguyễn Đình Thọ (2012), trong một nghiên cứu, thƣờng dùng nhiều phƣơng pháp

xử lý khác nhau, vì vậy, phải chọn kích thƣớc mẫu của phƣơng pháp nào lớn hơn (nguyên

tắc mẫu càng lớn càng tốt) để nghiên cứu. Trong nghiên cứu này phân tích EFA đòi hỏi

mẫu ≥ 160, phân tích hồi quy yêu cầu mẫu nghiên cứu ≥ 114. Vậy, kích thƣớc mẫu ≥ 160

sẽ đƣợc chọn. Lý do là nếu kích thƣớc mẫu thỏa mãn cho phân tích EFA thì nó cũng thỏa

cho phân tích hồi quy.

Trong giới hạn thời gian và chi phí cho phép, tác giả lựa chọn cỡ mẫu n = 240 (>160) để

thực hiện khảo sát.

3.2.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm ba phần:

- Phần 1: Yếu tố sử dụng: các câu hỏi nhằm điều tra một số thói quen và suy nghĩ

của ngƣời tiêu dùng về hoạt động mua trái cây hằng ngày nhƣ: một số loại trái cây

thƣờng đƣợc mua, nơi mua, các yếu tố ngƣời tiêu dùng cân nhắc khi lựa chọn mua

trái cây, liệu trái cây có nguồn gốc từ đâu sẽ đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng nhất,

cách ngƣời tiêu dùng thƣờng dùng để làm sạch trái cây trƣớc khi sử dụng. Thang

đo đƣợc sử dụng là thang do định danh và thang đo Likert 5 điểm, mức độ quan

tâm tăng dần từ 1 đến 5, với 1 = “rất không quan tâm” và 5 = “ rất quan tâm”.

- Phần 2: Phần câu hỏi khảo sát trái cây an toàn: những câu hỏi trong phần này liên

quan đến ý định mua trái cây an toàn bao gồm các nhân tố về: chuẩn chủ quan, ý

thức sức khỏe, quan tâm về sự an toàn, cảm nhận về tính có sẵn, chất lƣợng cảm

nhận, lòng tin đối với truyền thông, giá, thái độ đối với trái cây an toàn, ý định

mua. Các biến quan sát đƣợc do lƣờng trên thang đo Likert 5 điểm, mức độ đồng ý

tăng dần từ 1 đến 5, với 1 = “hoàn toàn không đồng ý” và 5 = “hoàn toàn đồng ý”.

- Phần 3: Thông tin ngƣời trả lời: các câu hỏi về thông tin cá nhân của đối tƣợng

nghiên cứu, bao gồm: giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập

bình quân, số lƣợng trẻ em trong gia đình, nơi sinh sống. Thang đo sử dụng là

thang đo định danh.

Bảng câu hỏi đƣợc tiến hành phỏng vấn sơ bộ với cỡ mẫu là 15, để phát hiện những lỗi

văn phong gây nhầm lẫn, khó hiểu và chƣa rõ ràng, từ đó xây dựng bảng câu hỏi định

lƣợng cho điều tra chính thức.

3.2.2.3. Thang đo đề xuất

Ký hiệu

Câu hỏi

biến

Ý thức sức khỏe

YT1

Tôi luôn cố gắng cân bằng đủ chất dinh dƣỡng trong khẩu phần ăn

YT2

Tôi luôn cố gắng tập thể dục thƣờng xuyên

YT3

Tôi nghĩ ngƣời nào biết quan tâm chăm sóc sức khỏe sẽ khỏe mạnh trong

tƣơng lai

YT4

Tôi nghĩ tôi là một ngƣời tiêu dùng biết quan tâm tới sức khỏe của mình

Chất lƣợng cảm nhận

CL1

Tôi nghĩ rằng trái cây an toàn có chất lƣợng cao

CL2

Tôi nghĩ trái cây an toàn có chất lƣợng cao hơn trái cây thông thƣờng

CL3

Tôi cảm thấy trái cây an toàn tƣơi hơn trái cây thƣờng

CL4

Tôi cảm thấy trái cây an toàn ngon hơn trái cây thƣờng

Mối quan tâm về sự an toàn

AT1

Tôi mua trái cây an toàn vì tôi sợ trái cây thƣờng có dƣ lƣợng thuốc trừ sâu

AT2

Tôi mua trái cây an toàn vì tôi sợ trái cây thƣờng bị biến đổi gen

AT3

Tôi mua trái cây an toàn vì tôi sợ trái cây thƣờng đƣợc bảo quản không

đúng cách bằng hóa chất

Lòng tin đối với truyền thông

LT1

Nhãn mác trái cây đƣợc đảm bảo an toàn làm tôi cảm thấy tin tƣởng

LT2

Tôi tin tƣởng vào siêu thị khi siêu thị quảng cáo trái cây đƣợc bán là an toàn

LT3

Tôi tin nhà sản xuất khi họ tuyên bố những trái cây nào là an toàn

Chuẩn chủ quan

CQ1

Gia đình tôi nghĩ rằng tôi nên mua trái cây an toàn

CQ2

Bạn bè nghĩ rằng tôi nên mua trái cây an toàn

Đồng nghiệp nghĩ rằng tôi nên mua trái cây an toàn

CQ3

Những ngƣời đồng trang lứa tôi đều nghĩ họ nên mua trái cây an toàn

CQ4

Cảm nhận về sự sẵn có

Giá của trái cây an toàn cao

SC1

Trái cây an toàn đắt

SC2

Tôi không quan tâm việc trả thêm tiền cho trái cây an toàn

SC3

Tôi thấy rất quan trọng khi mua thức ăn với mức giá hợp lý nhất

SC4

Giá cảm nhận

GCN1

Giá của trái cây an toàn cao (hơn mức giá trái cây trung bình, có thể mua)

GCN2

Trái cây an toàn đắt (“xa xỉ phẩm”, không thể mua đƣợc)

GCN3

Tôi không quan tâm việc trả thêm tiền cho trái cây an toàn

GCN4

Tôi thấy rất quan trọng khi mua thức ăn với mức giá hợp lý nhất

Thái độ đối với trái cây an toàn

Trái cây an toàn mang lại nhiều lợi ích cho tôi

TD1

Nhìn chung, tôi nghĩ sử dụng trái cây an toàn tốt hơn cho tôi và gia đình

TD2

Tôi nghĩ, trái cây an toàn rất quan trọng đối với cuộc sống của tôi và gia đình

TD3

Ý định mua

Tôi dự định sẽ tiếp tục mua trái cây an toàn

YD1

Tôi dự định mua trái cây an toàn với số lƣợng lớn hơn

YD2

Tôi dự định sẽ mua nhiều loại trái cây an toàn hơn

YD3

Tôi dự định mua trái cây an toàn thƣờng xuyên hơn

YD4

Chất lƣợng cảm nhận CL1-chất lƣợng cao CL2-chất lƣợng cao hơn CL3-tƣơi hơn CL4-ngon hơn Lòng tin đối với truyền thông LT1-nhãn mác LT2-quảng cáo của siêu thị LT3-tuyên bố của nhà sản xuất

Ý định mua YD1-tiếp tục mua YD2-mua với số lƣợng lớn hơn YD3-mua nhiều loại hơn YD4-mua thƣờng xuyên hơn

Chuẩn chủ quan CQ1-gia đình CQ2-bạn bè CQ3-đồng nghiệp CQ4-đồng trang lứa Ý thức về sức khỏe YT1-cân bằng dinh dƣỡng YT2-tập thể dục YT3-quan tâm sức khỏe lâu dài YT4-biết quan tâm sức khỏe Mối quan tâm về sự an toàn AT1-dƣ lƣợng thuốc trừ sâu AT2-biến đổi gen AT3-bảo quản không đúng cách

Giá cảm nhận GCN1-giá cao GCN2-trái cây an toàn đắt GCN3-không quan tâm trả thêm tiền GCN4-mua với giá hợp lý Thái độ đối với trái cây an toàn TD1-nhiều lợi ích TD2-tốt hơn cho tôi và gia đình TD3-rất quan trọng Cảm nhận về sự sẵn có SC1-dễ mua SC2-luôn có sẵn SC3-đủ chủng loại

Hình 3.2. Mô hình thang đo trong nghiên cứu

3.2.2.4. Quá trình thu thập thông tin

Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dƣới 2 hình thức: (1) sử dụng công cụ Google docs để thiết kế

bảng câu hỏi khảo sát online, bảng câu hỏi này đƣợc gửi thông qua địa chỉ email,

facebook của các công ty nhờ mới quan hệ thân quen: công ty KTC, công ty Phƣơng

Quân, công ty Transviet, IDM Vietnam, ngân hàng ACB, VFC Vietnam.

Trong vòng 7 ngày, khi kết quả nhận về đƣợc 100 (hoặc hơn) câu trả lời, bảng khảo sát sẽ

đƣợc đóng lại.

(2) Bảng câu hỏi giấy đƣợc in thành 140 bảng, phát ra tại trƣờng đại học Marketing và

Tôn Đức Thắng(nhờ ngƣời thân trả lời), nhà hàng món Huế (các nhân viên, đầu bếp,

khách hàng), cà phê Rally, công ty KTC.

3.2.3. Phƣơng pháp xử lý số liệu

Phƣơng pháp thống kê sử dụng mức ý nghĩa alpha là α= 0,05. Số liệu thu thập đƣợc phân

tích nhờ phần mềm SPSS 19.0 (Statistical Package for Social Sciences).

3.2.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo:

Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tƣơng

quan biến tổng.

- Hệ số Cronbach’s Alpha: “có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Về lý thuyết,

Cronbach α càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên, điều này

không thực sự nhƣ vậy. Hệ số Cronbach α quá lớn (α> 0.95) cho thấy có nhiều biến trong

thang đo không có khác biệt gì nhau” (Nguyễn Đình Thọ, 2012).

Còn theo George và Mallery (2003) lại đánh giá thang đo theo các mức độ tin cậy nhƣ

sau: “_ > .9 – Xuất sắc, _ > .8 – Tốt, _ > .7 – Chấp nhận đƣợc, _ > .6 – Cần xem xét lại, _

> .5 – Kém, and _ < .5 – Không thể chấp nhận”. Nếu Cronbach α ≥ 0.60 là thang đo có

thể chấp nhận đƣợc về mặt độ tin cậy (Nunnally and Bernstein, 1994).

Vì vậy, một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.70-0.90].

- Hệ số tƣơng quan biến tổng (corrected item-total correlation): Nếu một biến đo lƣờng có

hệ số tƣơng quan biến tổng hiệu chỉnh) ≥ 0.30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally and

Bernstein, 1994). Ngoài ra tƣơng quan trong khoảng 0.3 - 0.4 với biến tổng, có thể cân

nhắc loại bỏ do mức ý nghĩa đóng góp rất thấp cho khái niệm đo lƣờng (Leech et al.,

2005).

3.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis):

- Phân tích nhân tố khám phá đƣợc thực hiện với các mục tiêu nhƣ sau:

 Đánh giá mức độ hội tụ (độ giá trị) của các biến quan sát đo lƣờng cho khái niệm

nghiên cứu.

 Đánh giá độ phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu của biến độc lập, nhằm xem

xét mức độ độc lập của từng khái niệm trong mối liên hệ với các khái niệm nghiên

cứu cùng cấp.

 Hình thành các nhân tố đại diện cho từng khái niệm phục vụ cho phân tích hồi qui

tuyến tính (bƣớc tiếp theo).

- Phƣơng pháp phân tích EFA:

 Phƣơng pháp rút trích nhân tố “Principal axis factoring” cho phép xoay không

vuông góc “Promax” phù hợp cho mục tiêu đánh giá thang đo (phản ánh tối ƣu

hƣớng của nhân tố thay vì đối đa hóa khả năng trích xuất phƣơng sai) (Hair et al.,

2006).

 Trích xuất nhân tố theo hệ số Eigenvalues >1.0 nhằm đảm bảo mỗi nhân tố trích

xuất đều đảm bảo khả năng giải thích phƣơng sai của ít nhất 1 biến quan sát

(Hairet et al., 2006).

- Tiêu chuẩn áp dụng:

 Kiểm định “KMO and Bartlett's Test”: nhằm kiểm định sự phù hợp của dữ liệu

(mẫu và các biến quan sát đầu vào) cho phân tích nhân tố (KMO >0.50, và

mức ý nghĩa Sig.<0.05) (Nguyễn Đình Thọ, 2012).

 Hệ số tải lên nhân tố chính |>0.50| đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn và đảm bảo

độ hội tụ của biến quan sát lên nhân tố đo lƣờng (Hair et al., 2006).

 Tối thiểu các biến có hệ số tải chéo lên nhiều nhân tố/ hiện tƣợng đa hƣớng của

biến quan sát (khoảng cách độ lớn của hệ số tải giữa hai nhân tố <0.30)

(Nguyễn Đình Thọ, 2012).

3.2.3.3. Hồi quy tuyến tính:

Trƣớc khi xử lý chạy hồi quy tuyến tính, cần phải chắc chắn các biến có liên hệ tƣơng

quan tuyến tính chặt chẽ với nhau qua hệ số tƣơng quan r. Phƣơng pháp xử lý hồi qui

tuyến tính nhằm xác định mối quan hệ tác động của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc

trong mối liên hệ đồng thời với sự có mặt của tất cả các biến trong mô hình. Phƣơng pháp

xử lý theo phƣơng pháp Enter cho phép xem xét tất cả các biến độc lập có vai trò là nhƣ

nhau khi đƣa vào xử lý hồi qui.

3.2.3.4. Kiểm định sự khác biệt (T-test)

Kiểm định này cho phép kiểm tra sự khác biệt giữa hai trung bình trong đám đông, với

mức ý nghĩa sig. < hoặc = 0.05.

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Sau khi gửi bảng khảo sát đến các đáp viên, kết quả thu lại đƣợc 131 bảng online và 111

bảng giấy. Tổng cộng có 242 bảng câu hỏi đƣợc thu thập.

Làm sạch dữ liệu:

- Dữ liệu online:

Loại bảng trả lời thứ 30: vì bỏ sót thiếu nhiều thông tin.

Loại bảng trả lời thứ 77: vì thiếu thông tin nhiều, từ câu hỏi thứ 06-37

Loại bảng trả lời thứ 15, 43, 92: vì trả lời hoàn toàn đồng ý với ý kiến: “giá của trái

cây an toàn cao”, nhƣng lại hoàn toàn đồng ý với ý kiến: “trái cây an toàn đắt”

Loại bảng trả lời 26, 130, 131: vì chỉ chọn mức 1 (hoàn toàn không đồng ý) hoặc 3

(bình thƣờng), 5 (hoàn toàn đồng ý) cho toàn bộ các câu hỏi thứ 06-37.

- Dữ liệu giấy:

Loại bảng câu hỏi thứ 14, 34, 37, 72, 93, 110, 119,: trả lời không thiện chí, thiếu thông

tin của hầu hết câu hỏi.

Có 3 bảng câu hỏi thiếu thông tin (mỗi bảng 1 câu) nhƣng vẫn đƣợc giữ lại và đƣa vào

phân tích.

Tổng cộng, có 227 bảng câu hỏi đạt tiêu chuẩn để đƣa vào phân tích số liệu.

4.1. Kết quả thống kê mô tả

4.1.1. Mẫu khảo sát

Bảng 4.1. Tỷ lệ giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn

Đặc điểm cá nhân

Tần số

Tỷ lệ %

Nam

Giới tính

Nữ

159

Dƣới 18 tuổi

Độ tuổi

Từ 18-25 tuổi

Từ 26-35 tuổi

Từ 36-45 tuổi

Trên 55 tuổi

THPT

Trung cấp

Cao đẳng

Trình độ học vấn

Đại học

159

Sau đại học

HS-SV

Công nhân – LĐPT

Hành nghề chuyên môn

Nội trợ

Nghề nghiệp

Tự kinh doanh

Nhân viên văn phòng

102

Quản lý

Dƣới 3 triệu

Từ 3 triệu –dƣới 5 triệu

Thu nhập bình

Từ 5 triệu- dƣới 7 triệu

quân

Từ 7 triệu -dƣới 10 triệu

Từ 10triệutrở lên

Không có trẻ em nào

1 trẻ

Số lƣợng trẻ em

có trong gia đình

2 trẻ

3 trẻ trở lên

Kết quả khảo sát cho thấy mẫu nghiên cứu có tỷ lệ nam nữ khá chênh lệch, với nữ chiếm

70%, nam chiếm 30%. Vì trái cây là mặt hàng đƣợc tiêu dùng, mua sắm gần nhƣ đƣợc

thực hiện hàng ngày, giá trị không cao, quyền quyết định chọn mua thƣờng thuộc về nữ

giới. Vì vậy, tỷ lệ nữ dù chiếm khá cao cũng sẽ không gây tác động sai lệch đến kết quả

khảo sát.

Độ tuổi của mẫu khá trẻ, tập trung tầm 18-25 tuổi, chiếm 43%, từ 26-35 tuổi chiếm

41%.Độ tuổi từ trên 36 chỉ chiếm khoảng 13%.Trình độ học vấn chủ yếu là đại học chiếm

70%.

Mẫu khảo sát có số lƣợng học sinh- sinh viên (29%) và nhân viên văn phòng (45%) chiếm

ƣu thế, tiếp theo là hành nghề chuyên môn (09%), quản lý, nội trợ, tự kinh doanh và công

nhân-lao động phổ thông. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với việc các bảng khảo sát

đƣợc gửi đến các trƣờng đại học (nhờ bản thân sinh viên và ngƣời thân trả lời), các công ty.

Nơi cƣ trú

Quận 1-3-5-10

23%

30%

5 huyện

16%

23%

Quận 4-6-8-11-Gò Vấp

Quận 2-7-9-12-Thủ Đức-Bình Tân

Hình 4.1 Biểu đồ phân bổ nơi cƣ trú

Đối tƣợng đáp viên đƣợc khảo sát có nơi cƣ trú tập trung ở những khu vực trung tâm, tập

trung đông dân cƣ. Đây cũng chính là các khu vực tập trung nhiều chợ, các siêu thị, đặc

biệt là hệ thống siêu thị Coopmart- phân phối trái cây VietGAP.

4.1.2. Một số thói quen mua sắm trái cây

4.1.2.1. Các loại trái cây thường được chọn mua

Loại trái cây đƣợc chọn mua nhiều nhất xếp theo thứ tự giảm dần là: bƣởi (51%), chuối

(40%), xoài (37%), dƣa hấu (37%), cam/quýt (36%), ổi (36%). Điều này cũng khá phù

hợp với thực tế, khi 4/6 loại trái cây này (gồm bƣởi, chuối, xoài, cam/quýt) nằm trong

nhóm những loại cây trồng có sản lƣợng cao và diện tích lớn theo thống kê của Tổng cục

Thống kê, cũng nhƣ theo thông tin của Wikipedia.

Ổi và dƣa hấu tuy không phải thuộc loại trái cây có giá trị cao và diện tích gieo trồng lớn,

nhƣng nó thuộc loại trái cây dễ trồng, sản lƣợng lớn, có giá khá mềm, bình dân, đƣợc

cung cấp quanh năm, và đƣợc hầu nhƣ đa số ngƣời tiêu dùng, đặc biệt là ngƣời trẻ tuổi

yêu thích. Ngoài ra, còn có một số trái cây đƣợc ngƣời tiêu dùng thƣờng chọn mua: nho

(28%), bơ (26%), táo (25%), chôm chôm (23%).

60%

Các loại trái cây thƣờng xuyên mua

51%

50%

40%

37%

37% 36%

36%

40%

28%

26%

30%

25%

23%

19%

17% 17%

20%

14%

13%

11%

10%

Mức % có mua thƣờng xuyên

Hình 4.2. Biểu đồ phân bổ các loại trái cây thƣờng đƣợc mua

4.1.2.2. Kênh thường mua:

Kênh thƣờng mua trái cây

Cửa hàng tiện lợi

Quầy ven đƣờng

32%

Cửa hàng có bảng hiệu

19%

Chợ

73%

Siêu thị

54%

Mức % kênh thƣờng mua

Hình 4.3. Biểu đồ phân bổ kênh thƣờng mua

Kết quả khảo sát có thể suy đoán rằng, chợ vẫn là kênh mua sắm truyền thống của ngƣời

Việt nói chung, chiếm 73%, tiếp đó là siêu thị chiếm 54%, quầy ven đƣờng (32%), các

cửa hàng bán trái cây có bảng hiệu (19%), các cửa hàng tiện lợi (9%). Cửa hàng tiện lợi

rất phát triển ở các nƣớc khác, tuy nhiên, tại Việt Nam, đây vẫn là kênh mua sắm khá mới

mẻ và tiềm năng. Nhận định của Tổ chức tƣ vấn AT Kearney (Mỹ) trong báo cáo nghiên

cứu về “Dự báo thị trƣờng bán lẻ của Việt Nam đến năm 2014” cho rằng: các kênh bán lẻ

hiện đại sẽ đóng vai trò chủ chốt trong sự phát triển thị trƣờng tiêu dùng tƣơng lai tại Việt

Nam (Viện nghiên cứu chiến lƣợc, chính sách công nghiệp).

4.1.2.3. Những yếu tố cân nhắc khi mua:

Đa số các đáp viên đều đồng ý rằng họ quan tâm nhiều đến các loại trái cây có nhãn mác

xuất xứ rõ ràng (3.8), hình thức trái cây tƣơi mới (3.7), không gian trƣng bày sạch sẽ

(3.5), ngƣời bán dễ chịu, nhiệt tình (3.5), thời điểm rộ mùa vụ (3.4) thông qua mức độ

đồng ý cao. Hai yếu tố ít đƣợc quan tâm nhất đó là đƣợc ăn thử (2.9) và có khuyến mãi

(2.8). Điều này cho thấy, ngƣời tiêu dùng không đặc biệt quan tâm đến 1 hoặc 2 yếu tố cụ

thể nào, mà sự quan tâm đƣợc dàn trải cho nhiều tiêu chí, vì vậy mức độ phân biệt không

rõ ràng.

Các yếu tố quan tâm khi mua trái cây

Có khuyến mãi

2.8

Giá thành rẻ

3.3

Đƣợc ăn thử

2.9

Thời điểm rộ mùa vụ

3.4

Có nhãn mác xuất xứ rõ ràng

3.8

Trái cây tƣơi mới

3.7

Vỏ bên ngoài đẹp mắt

3.2

Ngƣời bán thân quen

3.2

Ngƣời bán dễ chịu, nhiệt tình

3.5

Trƣng bày sạch sẽ

3.5

Nơi mua gần nhà

3.2

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

Mức độ quan tâm

Hình 4.4. Biểu đồ các yếu tố quan tâm khi mua trái cây

4.1.2.4. Nguồn gốc xuất xứ:

Qua kết quả khảo sát, có thể thấy rằng, ngƣời tiêu dùng vẫn có cái nhìn lạc quan đối với

trái cây trong nƣớc với số điểm trung bình là 5.64/7.00 điểm. Trái cây có xuất xứ từ

Mỹ/Canada, Thái Lan, Öc, New Zealand cũng chiếm đƣợc lòng tin của ngƣời tiêu dùng,

với mức điểm 4/7. Có lẽ Nam Phi đạt mức điểm trung bình là bởi vì ngƣời tiêu dùng ít có

cơ hội tiếp xúc với sản phẩm trái cây từ nƣớc này để đánh giá. Trái cây có nguồn gốc từ

Trung Quốc nhận phản ứng tiêu cực từ phía ngƣời tiêu dùng với mức điểm đánh giá cho

lòng tin rất thấp: 1.57/7.00 điểm. Có thể giải thích hiện tƣợng này từ những ca ngộ độc

trái cây từ Trung Quốc, những phát hiện, công bố kết quả phân tích mẫu trái cây có nguồn

gốc từ Trung Quốc của các cơ quan chức năng liên quan, đƣợc đăng tải rộng rãi trên các

phƣơng tiện truyền thông, gây hoang mang và bất an cho ngƣời tiêu dùng.

Nguồn gốc trái cây và Lòng tin của ngƣời tiêu dùng

5.6

6.0

4.9

4.7

4.6

4.4

5.0

4.0

3.2

3.0

1.6

2.0

1.0

Chất lƣợng cảm nhận về xuất xứ

Hình 4.5. Biểu đồ nguồn gốc trái cây và lòng tin của ngƣời tiêu dùng

4.1.2.5. Cách sơ chế trái cây thường được sử dụng

Cách sơ chế cho trái cây trƣớc khi sử dụng nhiều nhất là rửa bằng nƣớc muối (75%), rửa

bằng nƣớc sạch (72%) và gọt bỏ vỏ (71%).Đây là những kiến thức rất quen thuộc với

đông đảo ngƣời tiêu dùng, cũng đƣợc các chuyên gia dinh dƣỡng, vệ sinh an toàn thực

phẩm khuyên để làm sạch trái cây trƣớc khi sử dụng. Các cách rửa bằng thuốc tím hay rửa

bằng máy Ozone ít đƣợc sử dụng. Tuy nhiên, theo tuyên bố của ông Nguyễn Hồng Anh,

Phó Chi cục trƣởng Chi cục Bảo vệ Thục vật Hà Nội, trên báo Kiến thức,việc sử dụng

máy Ozone nói riêng và các cách sơ chế trên chỉ làm sạch các bụi bẩn, đất cát hoặc thuốc

đính trên bề mặt trái cây. Các chất bảo quản, dƣ lƣợng thuốc trừ sâu, hóa học….đã ngấm

vào trái cây thì không thể nào xử lý để làm trái cây trở nên an toàn đƣợc.

Cách thƣờng sơ chế trái cây

75%

72%

71%

Cách thƣờng sơ chế

80%

60%

40%

20%

Gọt vỏ

Rửa bằng nƣớc sạch

Rửa bằng nƣớc muối

Rửa bằng thuốc tím

Rửa bằng máy Ozone

Hình 4.6. Biểu đồ các cách thƣờng sơ chế

4.2. Phân tích hệ số Cronbach’s alpha kiểm tra độ tin cậy của thang đo

4.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Ý thức sức khỏe

Bảng 4.2. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Ý thức sức khỏe

Tƣơng

Cronbach’s

Biến quan sát

Trung bình thang

Phƣơng sai thang

quan biến -

alpha nếu loại

đo nếu loại biến

tổng

biến

5.107

.596

.706

C06YT01

11.3304

5.074

.542

.737

C07YT02

11.6344

5.370

.596

.708

C08YT03

11.0352

5.412

.569

.720

C09YT04

11.3436

Alpha = .772

Thang đo Ý thức sức khỏe đạt độ tin cậy nội bộ ở mức chấp nhận đƣợc (Cronbach’s

Alpha là 0.772>0.70).

Các hệ số tƣơng quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến đo

lƣờng thành phần này đều lớn hơn 0.40. Điều này chứng tỏ 4 biến đo lƣờng trong thang

đo Ý thức sức khỏe có đóng góp có ý nghĩa đo lƣờng cho thang đo.

Kết luận: Thang đo đạt độ tin cậy để đo lường khái niệm nghiên cứu Ý thức sức khỏe.

4.2.2. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Chất lƣợng cảm nhận

Bảng 4.3. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Chất lƣợng cảm nhận

Tƣơng

Cronbach’s

Biến quan sát

Trung bình thang

Phƣơng sai thang

quan biến -

alpha nếu loại

đo nếu loại biến

tổng

biến

C10CL01

10.2555

4.094

.626

.746

C11CL02

10.3084

4.073

.637

.741

C12CL03

10.6872

4.154

.648

.736

C13CL04

10.7357

4.355

.551

.782

Alpha = .802

Thang đo Chất lƣợng cảm nhận đạt độ tin cậy nội bộ ở mức tốt (Cronbach’s Alpha là

0.802>0.80).

Các hệ số tƣơng quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến đo lƣờng

thành phần này đều lớn hơn 0.40. Điều này chứng tỏ 4 biến đo lƣờng trong thang đo Chất

lƣợng cảm nhận có đóng góp có ý nghĩa đo lƣờng cho thang đo.

Kết luận: Thang đo đạt độ tin cậy để đo lường khái niệm nghiên cứu Chất lượng cảm nhận.

4.2.3. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Mối quan tâm về sự an toàn

Bảng 4.4. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Mối quan tâm về sự an toàn

Tƣơng

Cronbach’s

Biến quan sát

Trung bình thang

Phƣơng sai thang

quan biến -

alpha nếu loại

đo nếu loại biến

tổng

biến

7.6652

3.100

.791

.801

C14AT01

8.0837

3.369

.714

.870

C15AT02

7.6696

3.266

.787

.806

C16AT03

Alpha = .877

Thang đo Mối quan tâm về sự an toàn đạt độ tin cậy nội bộ ở mức tốt (Cronbach’s Alpha

là 0.877>0.80).

Các hệ số tƣơng quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến đo lƣờng

thành phần này đều lớn hơn 0.40. Điều này chứng tỏ 3 biến đo lƣờng trong thang Mối

quan tâm về sự an toàn có đóng góp có ý nghĩa đo lƣờng cho thang đo.

Kết luận: Thang đo đạt độ tin cậy để đo lường khái niệm nghiên cứu Mối quan tâm về sự

an toàn.

4.2.4. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Lòng tin đối với truyền thông

Bảng 4.5. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Lòng tin đối với truyền thông

Tƣơng

Cronbach’s

Biến quan sát

Trung bình thang

Phƣơng sai thang

quan biến -

alpha nếu loại

đo nếu loại biến

tổng

biến

C17LT01

6.5683

2.884

.589

.767

2.263

6.8590

C18LT02

.711

.635

2.907

7.1630

C19LT03

.620

.737

Alpha = .793

Thang đo Sự tin tƣởng với truyền thông đạt độ tin cậy nội bộ ở mức chấp nhận đƣợc

(Cronbach’s Alpha là 0.793>0.70).

Các hệ số tƣơng quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến đo lƣờng

thành phần này đều lớn hơn 0.40. Điều này chứng tỏ 3 biến đo lƣờng trong thang đo Lòng

tin đối với truyền thông có đóng góp có ý nghĩa đo lƣờng cho thang đo.

Kết luận: Thang đo đạt độ tin cậy để đo lường khái niệm nghiên cứu Lòng tin đối với

truyền thông.

4.2.5. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Chuẩn chủ quan

Bảng 4.6. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Chuẩn chủ quan

Tƣơng

Cronbach’s

Biến quan sát

Trung bình thang

Phƣơng sai thang

quan biến -

alpha nếu loại

đo nếu loại biến

tổng

biến

5.531

.570

.886

C20CQ01

10.7244

4.863

.789

.801

C21CQ02

10.9156

4.742

.790

.799

C22CQ03

10.9422

4.962

.729

.825

C23CQ04

11.0444

Alpha = .867

Thang đo Chuẩn chủ quan đạt độ tin cậy nội bộ ở mức tốt (Cronbach’s Alpha là

0.867>0.80).

Các hệ số tƣơng quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến đo lƣờng

thành phần này đều lớn hơn 0.40. Điều này chứng tỏ 4 biến đo lƣờng trong thang đo

Chuẩn chủ quan có đóng góp có ý nghĩa đo lƣờng cho thang đo.

Kết luận: Thang đo đạt độ tin cậy để đo lường khái niệm nghiên cứu Chuẩn chủ quan.

4.2.6. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Cảm nhận về sự sẵn có

Bảng 4.7. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Cảm nhận về sự sẵn có

Tƣơng

Cronbach’s

Biến quan sát

Trung bình thang

Phƣơng sai thang

quan biến -

alpha nếu loại

đo nếu loại biến

tổng

biến

5.7885

3.654

.663

.807

C24SC01

6.0132

3.013

.719

.752

C25SC02

5.9780

3.154

.718

.751

C26SC03

Alpha = .835

Thang đo Cảm nhận về sự sẵn có đạt độ tin cậy nội bộ ở mức tốt (Cronbach’s Alpha là

0.835 > 0.80).

Các hệ số tƣơng quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến đo lƣờng

thành phần này đều lớn hơn 0.40. Điều này chứng tỏ 3 biến đo lƣờng trong thang đo Cảm

nhận về sự sẵn có có đóng góp có ý nghĩa đo lƣờng cho thang đo.

Kết luận:Thang đo đạt độ tin cậy để đolường khái niệm nghiên cứu Cảm nhận về sự sẵn có.

4.2.7. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Giá cảm nhận

Bảng 4.8. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Giá cảm nhận

Tƣơng

Cronbach’s

Biến quan sát

Trung bình thang

Phƣơng sai thang

quan biến -

alpha nếu loại

đo nếu loại biến

tổng

biến

3.619

.611

.541

C27GCN01

10.9736

3.631

.615

.539

C28GCN02

11.2335

4.113

.495

.621

C29GCN03

11.1674

4.963

.229

.772

C30GCN04

10.8194

Alpha = .695

Kết quả phân tích Cronbach Anpha sau khi loại bỏ biến C30GCN04 (Tôi thấy rất quan

trọng khi mua thức ăn với mức giá hợp lý nhất) do có tƣơng quan với biến tổng thấp

(<0.30).

Bảng 4.9. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Giá cảm nhận

(sau khi loại biến)

Tƣơng

Cronbach’s

Biến quan sát

Trung bình thang

Phƣơng sai thang

quan biến -

alpha nếu loại

đo nếu loại biến

tổng

biến

2.315

.649

.644

C27GCN01

7.0617

2.334

.649

.645

C28GCN02

7.3216

2.722

.527

.776

C29GCN03

7.2555

Alpha = .772

Sau khi loại biến, Thang đo Giá cảm nhận đạt độ tin cậy nội bộ ở mức chấp nhận đƣợc

(Cronbach’s Alpha là 0.772 > 0.70).

Các hệ số tƣơng quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến đo lƣờng

thành phần này đều lớn hơn 0.40. Điều này chứng tỏ 3 biến đo lƣờng trong thang đo Giá

cảm nhận có đóng góp có ý nghĩa đo lƣờng cho thang đo.

Kết luận: Thang đo đạt độ tin cậy để đo lường khái niệm nghiên cứu Giá cảm nhận.

4.2.8. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Thái độ đối với TCAT:

Bảng 4.10. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Thái độ đối với TCAT

Tƣơng

Cronbach’s

Biến quan sát

Trung bình thang

Phƣơng sai thang

quan biến -

alpha nếu loại

đo nếu loại biến

tổng

biến

7.9248

2.363

.673

.783

C31TD01

7.6947

2.657

.692

.763

C32TD02

7.8496

2.466

.704

.748

C33TD03

Alpha = .829

Thang đo Thái độ đối với TCAT đạt độ tin cậy nội bộ ở mức tốt (Cronbach’s Alpha là

0.829 > 0.80).

Các hệ số tƣơng quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến đo lƣờng

thành phần này đều lớn hơn 0.40. Điều này chứng tỏ 3 biến đo lƣờng trong thang đo Thái

độ đối với TCAT có ý nghĩa đo lƣờng cho thang đo.

Kết luận: Thang đo đạt độ tin cậy để đo lường khái niệm nghiên cứu Thái độ đối với

TCAT.

4.2.9. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Ý định mua

Bảng 4.11. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Ý định mua

Tƣơng

Cronbach’s

Biến quan sát

Trung bình thang

Phƣơng sai thang

quan biến -

alpha nếu loại

đo nếu loại biến

tổng

biến

5.229

C34YD01

10.6167

.647

.850

4.849

C35YD02

11.0176

.695

.832

4.699

C36YD03

10.8018

.776

.797

4.896

C37YD04

10.7137

.726

.819

Alpha = .863

Thang đo Ý định mua đạt độ tin cậy nội bộ ở mức tốt (Cronbach’s Alpha là 0.863 > 0.80).

Các hệ số tƣơng quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến đo lƣờng

thành phần này đều lớn hơn 0.40. Điều này chứng tỏ 4 biến đo lƣờng trong thang đo Ý

định mua có đóng góp có ý nghĩa đo lƣờng cho thang đo.

Kết luận: Thang đo đạt độ tin cậy để đo lường khái niệm nghiên cứu Ý định mua.

Kết luận chung: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha cho 9 thang đo (Ý thức sức

khỏe, Chất lƣợng cảm nhận, Mối quan tâm về sự an toàn, Chuẩn chủ quan, Cảm nhận về

sự sẵn có, Lòng tin đối với với truyền thông, Giá cảm nhận, Thái độ đối với TCAT, và Ý

định mua) đều đạt độ tin cậy thang đo ở các mức khác nhau: 3 thang đo ở mức chấp nhận

đƣợc và 6 thang đo ở mức tốt. Điều này chứng tỏ các thang đo đo lƣờng các khái niệm

nghiên cứu đạt độ tin cậy, và dữ liệu thu thập thông qua các thang đo này đạt đƣợc độ tin

cậy nội bộ cho các phân tích chuyên sâu ở phần sau.

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 8 biến độc lập

Phân tích nhân tố cho 27 biến quan sát (sau khi đã loại bỏ 1 biến thuộc nhân tố Giá cảm

nhận) thuộc 8 biến độc lập ban đầu.

Hệ số KMO = 0.835 thỏa điều kiện ≥ 0.5 nên dữ liệu đảm bảo đủ mẫu cho phân tích nhân

tố.

Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê Sig = 0.000 thỏa điều kiện < 0.05 nên các biến quan

sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.

Bảng 4.12. Tóm tắt kết quả phân tích EFA cho 8 biến độc lập

Nhân tố

Biến

Tên

Trị TB

quan sát

nhân tố

3.63

C21CQ02

.936

3.60

C22CQ03

.902

Chuẩn

chủ quan

3.50

C23CQ04

.793

3.82

C20CQ01

.545

4.04

Mối

.914

C16AT03

quan tâm

4.04

.886

C14AT01

về sự an

3.63

.779

C15AT02

toàn

4.04

.870

C32TD02

Thái độ

3.88

đối với

.801

C33TD03

TCAT

3.81

.746

C31TD01

2.91

.852

C26SC03

Cảm

.841

2.88

nhận về

C25SC02

sự sẵn có

.704

3.10

C24SC01

3.78

.709

C06YT01

4.08

.700

C08YT03

Ý thức

sức khỏe

3.48

.695

C09YT04

3.77

.684

C07YT02

.815

3.31

C12CL03

Chất

.683

3.26

C13CL04

lƣợng

cảm

.608

3.74

C10CL01

nhận

.574

3.69

C11CL02

.939

3.44

Lòng tin

C18LT02

đối với

.616

3.13

C19LT03

truyền

.504

3.73

C17LT01

thông

.862

3.50

C28GCN02

Giá cảm

.801

3.76

C27GCN01

nhận

.524

3.56

C29GCN03

7.189

2.725

2.233

1.782

1.521

1.443

1.351

1.224

Eigenvalue

Phƣơng sai

25.257

33.968

40.798

46.000

50.203

54.304

57.953

61.160

trích (%)

.835

KMO

Kiểm định

.000

Bartlett’s

Eigenvalues nhỏ nhất đảm bảo trích xuất (1.224 > 1.0). Tổng phƣơng sai trích = 61.16%

đảm bảo trích xuất phƣơng sai của 27 biến quan sát ban đầu thuộc 8 biến độc lập.

Hệ số tải của 27 biến quan sát lên 8 nhân tố mới đều đạt tiêu chuẩn hội tụ (>0.50).

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy:

Tất cả 8 khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (độ giá trị thang đo).

Các khái niệm đạt đƣợc độ phân biệt (độc lập các khái niệm nghiên cứu, không có hiện

tƣợng nhóm khái niệm đo lƣờng)

Kết luận: 8 khái niệm nghiên cứu đạt độ giá trị và phân biệt cho phép phân tích hồi qui

bội kế tiếp.

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố cho 4 biến quan sát của biến phụ thuộc

Biến quan sát

Nhân tố

Trị trung bình

Tên nhân tố

C36YD03

.867

3.58

C37YD04

.800

3.67

Ý định mua

C35YD02

.761

3.37

C34YD01

.702

3.77

Eigenvalue

2.837

Phƣơng sai trích (%)

61.60

KMO

.819

Kiểm định Bartlett’s

.000

Hệ số KMO = 0.819 thỏa điều kiện ≥ 0.5 nên dữ liệu phù hợp phân tích nhân tố EFA

Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) nên các biến quan sát có tƣơng quan với

nhau trong tổng thể.

Phân tích nhân tố rút trích đƣợc 1 nhân tố từ 4 biến quan sát với phƣơng sai trích là

61.60% (>50%) đạt yêu cầu phƣơng sai trích.

Kết quả phân tích nhân tố:

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc chứng tỏ: thang đo 1 biến phụ thuộc

đạt độ hội tụ (độ giá trị) đo lƣờng khái niệm nghiên cứu.

4.3.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu không có sự thay đổi so với mô hình lý thuyết ban đầu: 8 yếu tố độc

lập tác động lên Ý định mua.

Giả thuyết thống kê:

H1: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến Ý định mua TCAT.

H2: Mối quan tâm về sự an toàn có tác động tích cực đến Ý định mua TCAT.

H3: Thái độ đối với TCAT có tác động tích cực đến Ý định mua TCAT.

H4: Cảm nhận về sự sẵn có của TCAT có tác động tích cực đến Ý định mua TCAT.

H5: Ý thức sức khỏe có tác động đến Ý định mua TCAT.

H6: Chất lƣợng cảm nhận của TCAT có tác động tích cực đến Ý định mua TCAT.

H7: Lòng tin đối với truyền thông có tác động tích cực đến Ý định mua TCAT.

H8: Giá cảm nhận có tác động tích cực đến Ý định mua TCAT.

4.4. Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi qui

4.4.1. Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mô hình

Bảng 4.14. Ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa biến độc lập

với biến phụ thuộc

Mối

Lòng

Thái

Cảm

Chất

Chuẩn

quan

Ý thức

tin đối

Giá

độ đối

nhận

lƣợng

Ý định

N= 224

chủ

tâm về

sức

với

cảm

với

về tính

cảm

mua

quan

sự an

khỏe

truyền

nhận

TCAT

có sẵn

nhận

toàn

thông

Hệ số

tƣơng

.575**

.307**

.151*

.354**

.520**

.422**

.322**

.344**

Chuẩn

quan

chủ

quan

Sig. (2

.000

.024

.000

chiều)

Hệ số

Mối

tƣơng

.575** 1

.490**

.140*

.419**

.469**

.425**

.455**

.366**

quan

tâm về

sự

Sig. (2

.000

.036

.000

toàn

chiều)

Hệ số

Thái

tƣơng

.307**

.490** 1

.255**

.414**

.496**

.268**

.455**

.620**

độ đối

quan

với

Sig. (2

TCAT

.000

chiều)

Hệ số

Cảm

tƣơng

.151*

.140*

.255** 1

.024

.336**

.204**

.405**

.353**

nhận

quan

về tính

có sẵn

Sig. (2

.024

.036

.000

.723

.000

.002

.000

chiều)

Hệ số

tƣơng

.354**

.419**

.414**

.024

.343**

.167*

.204**

.287**

Ý thức

quan

sức

khỏe

Sig. (2

.000

.723

.000

.012

.002

.000

chiều)

Hệ số

Chất

tƣơng

.520**

.469**

.496**

.336**

.343** 1

.414**

.468**

.579**

lƣợng

quan

cảm

Sig. (2

nhận

.000

chiều)

Hệ số

Lòng

tƣơng

.422**

.425**

.268**

.204**

.167*

.414** 1

.348**

.221**

tin đối

quan

với

truyền

Sig. (2

.000

.002

.012

.000

.001

thông

chiều)

Hệ số

tƣơng

.322**

.455**

.405**

.204**

.468**

.348** 1

.471**

Giá

quan

cảm

nhận

Sig. (2

.000

.002

.000

chiều)

Hệ số

tƣơng

.344**

.366**

.620**

.353**

.287**

.579**

.221**

.471** 1

Ý định

quan

mua

Sig. (2

.000

.001

.000

chiều)

Xem xét ma trận tƣơng quan giữa biến phụ thuộc Ý định mua và 8 biến độc lập. Hệ số

tƣơng quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê (<0.05). Do

vậy, các biến độc lập đều đảm bảo điều kiện đƣa vào mô hình phân tích hồi qui.

Các biến độc lập không có tƣơng quan cao (<0.85) cho thấy không có dấu hiệu của hiện

tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.

4.4.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.15. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình

R2 điều

Sai lệch

Mô hình

Durbin-Watson

chỉnh

chuẩn

.718

.516

.498

.66489079

1.936

Bảng 4.16. Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Tổng

Mức

Bình phƣơng

Mô hình

trung bình

bình phƣơng

ý nghĩa

Hồi qui

101.299

12.662

28.643

.000

Phần dƣ

95.047

.442

215

Tổng

196.346

223

Kết quả phân tích cho thấy, trị thống kê F đƣợc tính từ giá trị R2 của mô hình với mức ý

nghĩa thống kê rất nhỏ (sig. = 0.000) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc. Đồng thời, R2 hiệu chỉnh = 0.498, điều đó có nghĩa là

mô hình giải thích đƣợc 49.8% biến thiên của dữ liệu, hay nói cách khác: 49.8% sự biến

thiên của Ý định mua đƣợc giải thích bởi 8 biến độc lập.

4.4.3. Phƣơng trình hồi qui và ý nghĩa các hệ số hồi qui

Bảng 4.17. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy bội

Hệ số không

Hệ số chuẩn

Đa cộng tuyến

chuẩn hóa

hóa

Mức ý

Mô hình

Giá trị t

Hệ số phóng

nghĩa

Sai lệch

Dung

Beta

đại phƣơng

chuẩn

sai

sai VIF

Hằng số

-.004

.044

-.082

.935

Chuẩn chủ quan

.070

.062

.071

1.119

.264

.558

1.792

Sự an toàn

-.053

.066

-.054

-.802

.424

.495

2.020

Thái độ đối với

.417

.062

6.702

.000

.592

1.689

.413

TCAT

Cảm nhận về sự

.109

.054

2.004

.046

.782

1.278

.107

sẵn có

Ý thức sức khỏe

-.006

.058

-.006

-.100

.920

.729

1.372

Chất lƣợng cảm

.312

.067

4.670

.000

.531

1.884

.304

nhận

Lòng tin đối với

-.090

.056

-.090

-1.612

.108

.723

1.383

truyền thông

Giá cảm nhận

.136

.063

2.168

.031

.608

1.644

.132

Biến phụ thuộc: Ý ĐỊNH MUA

Kết quả cho thấy chỉ có 4 yếu tố các động đến Ý định mua: Thái độ đối với TCAT (0.413,

sig=0.00<0.05), Chất lƣợng cảm nhận (0.304, sig=0.00<0.05), Giá cảm nhận (0.132,

sig=0.03<0.05), và Cảm nhận về sự sẵn có (0.107, sig=0.04<0.05).

Bốn yếu tố còn lại không có tác động có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua bao gồm:

Chuẩn chủ quan (sig=0.264>0.05), Mối quan tâm về sự an toàn (sig=0.424>0.05), Ý thức

sức khỏe (sig=0.920>0.05), và Lòng tin đối với truyền thông (sig=0.108>0.05).

4.4.4. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính

- Giả định liên hệ tuyến tính và phƣơng sai không đổi:

Hình 4.7. Đồ thị phân tán của phần dƣ chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa.

Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phƣơng sai bằng nhau đƣợc thỏa mãn thì không nhận

thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán và phần dƣ, chúng sẽ phân tán rất ngẫu nhiên.

Nếu giả định tuyến tính đƣợc thỏa mãn (đúng) thì phần dƣ phải phân tán ngẫu nhiên trong

một vùng xung quanh đƣờng đi qua tung độ 0 của đồ thị phân tán của phần dƣ chuẩn hóa

(Standardized Residual) và giá trị dự đoán chuẩn hóa (Standardized Predicted Value). Và

nếu phƣơng sai không đổi thì các phần dƣ phải phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0 (tức

quanh giá trị trung bình của phần dƣ) trong một phạm vi không đổi (Hoàng Trọng and

Chu Nguyễn Ngọc Mộng, 2008).

Dựa vào đồ thị phân tán của phần dƣ chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa cho thấy các

giá trị dự đoán chuẩn hóa và phần dƣ phân tán chuẩn hóa phân tán ngẫu nhiên trong một

vùng xung quanh đƣờng đi qua tung độ 0. Nhƣ vậy, giả định liên hệ tuyến tính và phƣơng

sai không thay đổi thỏa mãn.

- Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ:

Hình 4.8. Phân phối chuẩn của phần dƣ

Phân phối chuẩn phần dƣ có mẫu N = 224 (trong khi mẫu phân tích là 227), vì có 3

trƣờng hợp bảng câu hỏi không đƣợc/quên trả lời nằm ở thang đo Thái độ đối với TCAT

và 2 trƣờng hợp ở thang đo Chuẩn chủ quan. Tác giả không điền thay ngƣời trả lời để đạt

đầy đủ 227 mẫu, nhằm đảm bảo tính khách quan của dữ liệu.

Dựa vào biểu đồ tần số của các phần dƣ cho thấy phần dƣ phân phối xấp xỉ chuẩn (trung

bình Mean = -3.04E-17 rất nhỏ và độ lệch chuẩn Std. Dev. = 0.982, tức gần bằng 1). Do

đó, có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm (Hoàng Trọng và

Chu Nguyễn Ngọc Mộng – tập 1, 2008).

* Giả định về đa cộng tuyến: tất cả hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF) đều nhỏ hơn 4

(bảng 4.17, VIF =1), do đó không có hiện tƣợng đa cộng tuyến đáng kể giữa các biến độc

lập (Hair et al., 2010).

4.4.5. Kiểm định giả thuyết thống kê

Bảng 4.18. Kiểm định các giả thuyết thống kê của 8 biến độc lập

Hệ số tác

Sig.

Kết quả kiểm

Giả

Nội dung

động hồi qui

(<0.05)

định

thuyết

Chuẩn chủ quan có tác động tích

.071

.264

Bác bỏ

cực đến Ý định mua TCAT.

Mối quan tâm về sựan toàn có tác

động tích cực đến Ý định mua

-.054

.424

Bác bỏ

TCAT.

Thái độ đối với TCAT có tác động

.413

.000

Chấp thuận

tích cực đến Ý định mua TCAT.

Cảm nhận về sự sẵn có của TCAT

.107

.046

Chấp thuận

có tác động tích cực đến Ý định mua

TCAT.

Ý thức sức khỏe có tác động tích

-.006

.920

Bác bỏ

cực đến Ý định mua TCAT.

Chất lƣợng cảm nhận của TCAT có

tác động tích cực đến Ý định mua

.304

.000

Chấp thuận

TCAT.

Lòng tin đối với truyền thông có tác

động tích cực đến Ý định mua

-.090

.108

Bác bỏ

TCAT.

Giá cảm nhận có tác động tích cực

.132

.031

Chấp thuận

đến Ý định mua TCAT.

=> Kết quả kiểm định giả thiết thống kê: các giả thiết H3, H4, H6, và H8 đƣợc chấp nhận.

Các giả thuyết H1, H2, H5, và H7 bị bác bỏ.

Kết luận:

1. Chuẩn chủ quan KHÔNG có tác động tích cực đến Ý định mua TCAT.

2. Mối quan tâm về sựan toàn KHÔNG có tác động tích cực đến Ý định mua TCAT.

3. Thái độ đối với TCAT CÓ tác động tích cực đến Ý định mua TCAT.

4. Cảm nhận về tính có sẵn của TCAT CÓ tác động tích cực đến Ý định mua TCAT.

5. Ý thức sức khỏe KHÔNG có tác động tích cực đến Ý định mua TCAT.

6. Chất lƣợng cảm nhận của TCAT CÓ tác động tích cực đến Ý định mua TCAT.

7. Lòng tin đối với truyền thông KHÔNG có tác động tích cực đến Ý định mua TCAT.

8. Giá cảm nhận CÓ tác động tích cực có đến Ý định mua TCAT.

Mô hình của bài nghiên cứu đã xác định đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua trái

cây an toàn của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh gồm có: nhân tố

Thái độ đối với TCAT, Chất lƣợng cảm nhận, Giá cảm nhận, Cảm nhận về tính sẵn có.

Các nhân tố Chuẩn chủ quan, Sự quan tâm về an toàn, Ý thức sức khỏe, Lòng tin đối với

truyền thông, không có tác động đến Ý định mua trái cây an toàn. Trong khi mô hình của

Tarkiainen and Sundqvist (2005) tại Phần Lan, nhân tố Chuẩn chủ quan và Ý thức về sức

khỏe lại có tác động đến ý định mua. Tuy nhiên, bài nghiên cứu một lần nữa khẳng định

lại tính ứng dụng của mô hình lý thuyết TPB nói chung, mô hình Tarkiainen and

Sundqvist (2005) và Dickieson and Arkus (2009) nói riêng, thông qua kết quả chấp nhận

nhƣ sau:

Mô hình

Tarkiainen

Mô hình

Dickieson

Kết quả mô hình

STT

Tên nhân tố

and

TPB

and Arkus,

nghiên cứu

Sundqvist,

2009

2005

Chuẩn chủ quan

Bác bỏ



Mối quan tâm về

Bác bỏ



sự an toàn

Thái độ đối với

Chấp thuận



TCAT

Cảm nhận về sự

Chấp thuận



sẵn có

Ý thức sức khỏe

Bác bỏ



Chất lƣợng cảm

Chấp thuận



nhận

Lòng tin đối với

Bác bỏ



truyền thông

Giá cảm nhận

Chấp thuận



Ghi chú:

: Kế thừa từ mô hình nghiên cứu trƣớc

-: Không có thông tin/Không kế thừa

Kết quả hồi quy của mô hình nghiên cứu:

Thái độ đối với TCAT

H3 +.413**

H4 +.107**

Cảm nhận về sự sẵn có

Ý định mua

H6 +.304**

Chất lƣợng cảm nhận

H8 +.132**

Ghi chú: Hệ số Beta với mức ý nghĩa: **p<0.05

Giá cảm nhận

Hình 4.9. Kết quả hồi qui của mô hình nghiên cứu

Phƣơng trình hồi quy:

Ý định mua TCAT = 0.413 (Thái độ đối với TCAT) + 0.304 (Chất lƣợng cảm nhận) +

0.132 (Giá cảm nhận) + 0.107 (Cảm nhận về sự sẵn có).

Nhƣ vậy, với mức ý nghĩa 0.05, Ý định mua TCAT của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng TP.

Hồ Chí Minh chịu sự tác động chủ yếu của 4 nhân tố: Thái độ đối với TCAT, Chất lƣợng

cảm nhận, Giá cảm nhận, Cảm nhận về sự sẵn có.

4.5. Phân tích sự khác biệt (T-Test)

4.5.1. Theo nhóm giới tính

Bảng 4.19. Phân tích sự khác biệt theo nhóm giới tính

Trung

Độ lệch

T-Test

Kết

GIỚI TÍNH

Mẫu

bình

chuẩn

(Sig.)

luận

Nam

3.58

0.87

Ý định mua

Nữ

159

3.60

0.65

0.88

Nam

3.46

0.79

Giá cảm nhận

Nữ

159

3.67

0.72

0.05 Y

Nam

3.39

0.79

Chất lƣợng cảm nhận

Nữ

159

3.55

0.59

0.14

Nam

2.92

0.96

Mối quan tâm về sự sẵn có

Nữ

159

2.98

0.83

0.62

Nam

3.92

0.85

Thái độ đối với TCAT

0.72

Nữ

159

3.91

0.96

Kết luận: Có sự khác biệt giữa nhóm giới tính về Giá cảm nhận (Sig=0.05~0.05): Nữ có

cảm nhận về giá cao hơn so với Nam. Điều này cho thấy sự nhạy cảm về giá của nữ cao

hơn so với nam (nữ cho rằng trái cây an toàn có giá cao và đắt hơn nhiều so với trái cây

thông thƣờng).

4.5.2. Theo nhóm độ tuổi

Bảng 4.20. Phân tích sự khác biệt theo nhóm độ tuổi

Trung

Độ lệch

T-Test

Kết

ĐỘ TUỔI

Mẫu

bình

chuẩn

(Sig.)

luận

Từ dƣới 26 tuổi

104

3.45

0.66

Ý định mua

0.75

Từ 26 tuổi trở lên

123

3.72

0.01 Y

Từ dƣới 26 tuổi

103

3.52

0.77

Giá cảm nhận

Từ 26 tuổi trở lên

121

3.68

0.12

0.71

Từ dƣới 26 tuổi

103

3.48

0.62

Chất lƣợng cảm

nhận

Từ 26 tuổi trở lên

121

3.51

0.74

0.69

Từ dƣới 26 tuổi

103

2.84

0.82

Mối quan tâm về

sự sẵn có

Từ 26 tuổi trở lên

121

3.07

0.90

0.05 Y

Từ dƣới 26 tuổi

103

3.85

0.73

Thái độ đối với

TCAT

0.78

Từ 26 tuổi trở lên

121

3.96

0.27

Kết luận:

- Có sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi từ dƣới 26 tuổi và từ 26 tuổi trở lên về Ý định

mua (Sig=0.01<0.05): nhóm tuổi lớn có ý định mua cao hơn so với nhóm trẻ tuổi

(3.72 so với 3.45).

- Có sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi về đánh giá Mối quan tâm về sự sẵn có

(Sig=0.05~0.05): nhóm tuổi trẻ cho rằng sự sẵn có cao hơn so với nhóm lớn tuổi.

Điều này cho thấy nhóm trẻ tuổi sẵn sàng dành thời gian và công sức để tìm mua

trái cây an toàn hơn so với nhóm lớn tuổi.

4.5.3. Theo nhóm trình độ học vấn

Bảng 4.21. Phân tích sự khác biệt theo nhóm trình độ học vấn

Trung

Độ lệch

T-Test

Kết

HỌC VẤN

Mẫu

bình

chuẩn

(Sig.)

luận

Từ cao đẳng trở xuống

3.44

0.81

Ý định mua

Từ đại học trở lên

179

3.64

0.69

0.08

Từ cao đẳng trở xuống

3.34

0.85

Giá cảm nhận

Từ đại học trở lên

176

3.68

0.70

0.01 Y

Từ cao đẳng trở xuống

3.38

0.75

Chất lƣợng

cảm nhận

3.53

0.63

Từ đại học trở lên

176

0.16

Từ cao đẳng trở xuống

2.73

0.93

Mối quan tâm

về sự sẵn có

Từ đại học trở lên

176

3.03

0.85

0.04 Y

Từ cao đẳng trở xuống

3.94

0.87

Thái độ đối với

TCAT

0.73

Từ đại học trở lên

176

3.90

0.79

Kết luận:

- Có sự khác biệt theo nhóm học vấn về Giá cảm nhận (Sig=0.01<0.05): nhóm có

trình độ từ đại học trở lên có cảm nhận về giá cao hơn so với nhóm có trình độ thấp

hơn.

- Có sự khác biệt theo nhóm học vấn về Mối quan tâm về sự sẵn có của trái cây an

toàn (sig=0.04<0.05): nhóm có trình độ học vấn cao có cảm nhận về sự sẵn có thấp

hơn so với nhóm có trình độ học vấn thấp.

4.5.4. Theo nhóm thu nhập

Bảng 4.22. Phân tích sự khác biệt theo nhóm thu nhập

Trung

Độ lệch

T-Test

Kết

THU NHẬP

Mẫu

bình

chuẩn

(Sig.)

luận

Từ dƣới 5 triệu

105

3.55

0.67

Ý định mua

Từ 5 triệu trở lên

122

0.33

3.64

0.77

Từ dƣới 5 triệu

103

3.65

0.78

Giá cảm nhận

Từ 5 triệu trở lên

121

0.37

3.57

0.71

Từ dƣới 5 triệu

103

3.50

0.60

Chất lƣợng cảm

nhận

Từ 5 triệu trở lên

121

0.98

3.50

0.71

Từ dƣới 5 triệu

103

2.82

0.80

Mối quan tâm về

sự sẵn có

Từ 5 triệu trở lên

121

3.09

0.91

0.02 Y

Từ dƣới 5 triệu

103

3.84

0.69

Thái độ đối với

TCAT

Từ 5 triệu trở lên

121

0.21

3.97

0.81

Kết luận: Có sự khác biệt về nhóm thu nhập về sự sẵn có của trái cây an toàn

(Sig=0.02<0.05): nhóm có thu nhập từ 5 triệu trở lên có cảm nhận mối quan tâm về sự sẵn

có thấp hơn so với nhóm có thu nhập thấp hơn.

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. Kết luận

5.1.1. Đánh giá chung

Nghiên cứu đã thực hiện đúng theo tiến độ dự kiến nhƣ ở chƣơng 1. Thời gian thực hiện

nghiên cứu kéo dài từ tháng 3/2013 đến tháng 10/2013 bao gồm các bƣớc: nghiên cứu

định tính, nghiên cứu định lƣợng với phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi

quy. Nghiên cứu đã đạt đƣợc 2/3 mục tiêu đề ra lúc đầu ở chƣơng 1:

- Tìm hiểu và khám phá một số yếu tố mà ngƣời tiêu dùng quan tâm về sản phẩm

trái cây an toàn.

- Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng ý định mua trái cây an toàn

tại thành phố Hồ Chí Minh.

5.1.2. Ý nghĩa của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tế đối với các công ty, tổ chức cá nhân có ý định hoặc

đang kinh doanh mặt hàng trái cây an toàn nói riêng, thực phẩm xanh, thực phẩm hữu cơ

nói chung.

5.1.3. Hạn chế của nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng mẫu còn nhỏ, chƣa đại diện hoàn toàn cho tổng thể: Độ tuổi mẫu trẻ

tầm 18-35 tuổi chiếm 84% mẫu nghiên cứu, đây là độ tuổi kết hôn và sinh con nhỏ,

thƣờng bắt đầu có sự quan tâm nhiều đến dinh dƣỡng và sự an toàn trong bữa an gia đình.

Hiểu đƣợc xu hƣớng ý định và hành vi trong nhóm tuổi tiềm năng này giúp ngƣời làm

marketing có chiến lƣợc tác động lâu dài trong hành vi mua sau này. Tuy nhiên, nhóm

mẫu của độ tuổi trên 36 đến 55 tuổi khá ít, làm cho tính đại diện của mẫu không cao.

5.2. Kiến nghị

5.2.1. Kiến nghị cho nghiên cứu tiếp theo

- Mở rộng quy mô: nếu nghiên cứu đƣợc mở rộng với quy mô lớn, kết hợp các phƣơng

pháp lấy mẫu xác suất, sẽ mang lại kết quả tốt hơn và có tính thực tiễn cao hơn.

- Từ ý định mua đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng còn chịu tác động của rất nhiều yếu

tố khác. Chính vì vậy, để hiểu rõ về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng, nghiên cứu tiếp

theo nên quan sát và tìm hiểu rõ hơn nữa nhƣng yếu tố nào tác động trực tiếp đến hành vi

tiêu dùng, ngoài ý định mua, nhằm dự đoán tốt hơn hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với

trái cây an toàn.

5.2.2. Một số giải pháp marketing đề nghị

Từ kết quả giá cảm nhận: Đối với đa số hàng hóa, giá cả thƣờng là một trong

những yếu tố đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm cân nhắc. Nếu giá càng cao, sản phẩm đó có

thể nằm trong nguy cơ bị cắt giảm tiêu dùng. Tuy nhiên, có một số loại sản phẩm, giá

càng cao, sẽ càng đƣợc chú ý tiêu dùng nhiều hơn. Và trái cây an toàn tại thị trƣờng TP.

Hồ Chí Minh là một trong những sản phẩm nằm trong quy luật này. Giá càng cao (nhƣng

vẫn nằm trong mức độ chấp nhận của hàng tiêu dùng), lòng tin của ngƣời tiêu dùng đối

với trái cây an toàn càng lớn. Bởi ngƣời tiêu dùng hiểu rằng mức giá trả thêm này là xứng

đáng với sức khỏe của gia đình và bản thân, với chất lƣợng mà trái cây an toàn mang lại.

Chính vì vậy, “giảm giá thành sản phẩm”, không phải là tiêu chí hàng đầu mà các doanh

nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này cần quan tâm. Chi phí này nên đƣợc sử dụng để đầu

tƣ cho hạng mục khác.

Từ kết quả cảm nhận về sự sẵn có: quan tâm đến cách trang trí, bày hàng.

Đôi khi ngay tại cửa hàng bán sản phẩm ngƣời tiêu dùng bất chợt phát sinh nhu cầu.

Ngƣời tiêu dùng đi ngắm tại các giá bày hàng ở các cửa hàng, siêu thị và chợt nhận thấy

cái họ định mua nhƣng chƣa nghĩ ra đang nằm trên quầy hàng hoặc từ việc ngắm nghía

hàng hóa họ quyết định mua một món hàng mới, đẹp mắt mà trƣớc lúc thấy món hàng đó

nhu cầu chƣa đƣợc nhận ra. Vì vậy, cần bố trí các quầy hàng trái cây trong siêu thị và chợ

(là 2 kênh đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn để thƣờng xuyên mua sắm) ở nơi sạch sẽ, dễ

tìm thấy.

Mặc dù các cửa hàng tiện ích chƣa đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn là kênh mua sắm

thƣờng xuyên. Tuy nhiên, nhân tố Cảm nhận về sự sẵn có lại ảnh hƣởng đến Ý định mua

của ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, xây dựng các chuỗi cửa hàng tiện ích nho nhỏ, len lỏi trong

các khu dân cƣ, bán mặt hàng trái cây an toàn kết hợp với các mặt hàng thực phẩm có

chất lƣợng cao là việc làm nên đƣợc xem xét và đầu tƣ.

Từ kết quả Thái độ đối với trái cây an toàn: xoáy sâu vào thái độ tích cực này, để

đƣa ra các biện pháp marketing thu hút nhƣ tập trung vào thông điệp quảng cáo: nhấn

mạnh các ƣu điểm của trái cây an toàn đối với bản thân ngƣời tiêu dùng nói riêng, và sự

phát triển lành mạnh của từng thành viên trong gia đình nói chung. Một câu nói trong

chƣơng trình quảng cáo, mẫu quảng cáo có tính chất kích thích nhu cầu này cũng có thể

làm cho ngƣời tiêu dùng muốn mua sản phẩm.

Lòng tin của khách hàng đối với xuất xứ của trái cây: gắn nhãn phù hợp. Mặc dù kết

quả Lòng tin đối với truyền thông không có ảnh hƣởng đến ý định mua TCAT, bao gồm

việc tin vào nhãn mác trái cây đƣợc đảm bảo an toàn, tin tƣởng quảng cáo của siêu thị,

các tuyên bố của nhà sản xuất. Nhƣng ngƣời tiêu dùng vẫn có đánh giá riêng của họ đối

với xuất xứ của các loại trái cây của một số nƣớc. Chính vì vậy, việc gắn nhãn phù hợp là

một việc làm có ý nghĩa nhằm tăng lòng tin của khách hàng đối với chất lƣợng và sự an

toàn đối với trái cây.

Từ kết quả Chất lƣợng cảm nhận: đánh bóng hình ảnh, tác dụng, mùi vị…ƣu điểm

của TCAT so với trái cây thƣờng, kích thích nhu cầu ngƣời mua. Kết quả thống kê các

yếu tố thƣờng đƣợc quan tâm cân nhắc khi mua, ngƣời tiêu dùng chịu tác động lớn từ

hình thức cũng nhƣ cảm giác về chất lƣợng của TCAT, vì vậy để TCAT thu hút đƣợc sự

chú ý của ngƣời tiêu dùng, cần quan tâm đến khâu bảo quản, đóng gói, giúp TCAT đƣợc

tƣơi tắn, sạch sẽ, đóng gói gọn gàng, trọng lƣợng vừa phải, đảm bảo vệ sinh.

Chủ động tạo các sự kiện về vấn đề trái cây an toàn, cảnh báo ngƣời tiêu dùng đối

với những trái cây bắt mắt, mời các chuyên gia dinh dƣỡng, công khai các giấy chứng

nhận về nguồn gốc, đảm bảo chất lƣợng, giấy chứng nhận xuất xứ quả, giấy kiểm dịch

thực vật, giấy chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm giúp ngƣời tiêu dùng an tâm và tin

tƣởng vào sản phẩm họ mua, đặc biệt cẩn trọng vì ngƣời tiêu dùng hiện nay đã rất cảnh

giác đối với quảng cáo. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy lòng tin về truyền thông không

có tác động tích cực đến ý định mua trái cây an toàn (nhãn mác đƣợc dán trên trái cây, các

tuyên bố, quảng cáo từ phía siêu thị cũng nhƣ ngƣời bán, ngƣời sản xuất).

Khéo léo nâng tầm trái cây Việt, bằng cách nhấn mạnh các ƣu điểm mà trái cây việt

có đƣợc so với trái cây nhập khẩu, có thể tham khảo những ƣu điểm đƣợc đăng tải trên

vnexpress, Những lý do chính đáng để sử dụng trái cây Việt Nam, nhƣ sau:

“Rau quả bản xứ luôn tƣơi tốt hơn, hƣơng vị tuyệt vời hơn. Chúng mới chỉ đƣợc thu hái

trong thời gian ngắn, các loại đƣờng trái cây chƣa chuyển hóa thành tinh bột, các thành

phần tế bào chƣa bị biến đổi thoái hóa, và cả sinh khí đất trời nhƣ vẫn còn đọng lại trong

đó. Trên thực tế dƣỡng chất của trái cây mới hái bổ dƣỡng hơn, dễ tiêu hơn so với loại

hàng đã đƣợc xử lý để bảo quản hàng tuần và vận chuyển hàng ngàn cây số. Nên chú ý

trong rất nhiều hƣơng vị mà chúng ta cảm nhận đƣợc nơi các rau quả đóng gói nhập khẩu

là từ các hóa chất tổng hợp.

Các loại cây trái bản địa luôn giữ nhiều gene di truyền hơn, những gene đã tồn tại qua quá

trình chọn lọc lâu dài để trở thành giống loài cây trái ngon nhất. Chúng trở nên thân thiện

với mọi ngƣời, và không loại trừ khả năng chúng đang giúp chúng ta đề kháng tốt với các

bệnh thế kỷ. Các rau trái nhập khẩu thì ngƣợc lại, chúng đƣợc tuyển chọn trong một nhúm

nhỏ các bộ gene, những loài cây lai ƣu thế để có đƣợc vỏ cứng và thời gian xanh trái kéo

dài tiện cho việc chuyên chở đƣờng xa, chƣa kể một số trong các cây trái nhập nội đó

thuộc dòng biến đổi gene mà các nhà sản xuất đã không muốn công bố.

Việc sử dụng các loài cây trái địa phƣơng, không chỉ giúp cho ngƣời nông dân, cho các

chủ vƣờn mà giúp cho bản thân ngƣời tiêu dùng: việc tồn tại và phát triển mạnh mẽ hệ

thống vƣờn cây ăn trái quanh nơi ở sẽ tạo ra ở đó môi trƣờng trong lành, khả dĩ nâng cao

sức khỏe cơ thể mà cả tâm hồn. Các nhà khoa học cho biết hệ thống các vƣờn cây ăn trái

là môi trƣờng lí tƣởng để phát triển đa dạng sinh học của các giống loài. Trong khi các

nhà xã hội học cho rằng nơi môi trƣờng sống trong lành đó con ngƣời trở nên thân thiện

hơn, tính cách cộng đồng cao hơn, và các tệ nạn xã hội lại giảm đi đáng kể.”

Tạo các chƣơng trình/tour du lịch thăm thú nhà vƣờn với mô hình trồng trái cây an

toàn theo tiêu chuẩn VietGAP cũng nhƣ GlobalGAP nhằm: (1) thu lợi từ hoạt động tổ

chức du lịch, (2) tạo động lực, khuyến khích nông dân trồng trọt theo tiêu chuẩn an toàn

để hƣởng đƣợc nhiều lợi ích khác ngoài việc trồng trọt chính, (3) quảng bá hình ảnh công

ty, giúp ngƣời tiêu dùng gần gũi và tự nguyện sử dụng trái cây an toàn mang nhãn hiệu an

toàn/sạch/hữu cơ/GAP…

Một khi nông dân đƣợc đảm bảo đầu ra, tự nguyện trồng trọt, chăm sóc theo các

tiêu chuẩn, trái cây ngoài việc đƣợc tiêu thụ trong nƣớc, sẽ đạt đủ chuẩn để xuất khẩu đi

nƣớc ngoài, kéo giảm khoảng cách giá cả giữa trái cây an toàn hiện nay với trái cây

thƣờng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

1. Báo Điện tử Đảng Cộng sản Việt Nam, 2012. Báo động nguy cơ ô nhiễm từ bao bì

thuốc

bảo

vệ

thực

vật

trên

đồng

ruộng,

[online].Tại website:

andcn_id=546891#>[ Ngày truy cập 7 tháng 10 năm 2013].

2. Báo Ngƣời Lao Động, 2012. Dùng cả chất ướp xác tẩm trái cây, [online]. Tại

Website:

20120318111639321.htm>[ Ngày truy cập 3 tháng 10, năm 2013].

3. Bộ Nông nghiệp và PTNT, 2008. Cơ sở dữ liệu quốc gia về thủ tục hành chính, Quyết

định

số

99/2008/QĐ-BNN

ngày

15/10/2008,

[doc].

Tại

website:

ng_thon/b_bnn_000913_vb_quyet_dinh_so_99_2008_qd_bnn_ngay_15_10_2008_cua

_bo_nong_nghiep_va_ptnt_ban_hanh_quy_dinh_quan_ly_san_xiat_kinh_doanh_rau_q

ua_va_che_an_toan>[Truy cập ngày 03 tháng 10, 2013].

4. Chu Phạm Ngọc Sơn và Nguyễn Chấn Hùng, 2007. Trung tâm truyền thông Giáo dục

Sức khỏe Sở Y tế TP. Hồ Chí Minh: Những chất ảnh hưởng đến Vệ sinh An Toàn Thực

Phẩm, [online]. Tại website:

pham-nao-cung-doc-182678.htm> [Ngày truy cập 17 tháng 8 năm 2013].

5. Đỗ Thị Đức, 2003. Hành vi người tiêu dùng. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống Kê.

6. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu với SPSS. TP. Hồ

Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức. Giấy phép xuất bản số: 323-2008/CXB/T1-46-

24/HĐ.

7. Kotler, P., 2005.Marketing căn bản. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời dịch Nguyễn Thƣợng

Thái, 2008. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê, trang 23.

8. Nguyễn Đình Thọ, 2012. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. TP. Hồ

Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động Xã hội. Quyết định xuất bản số: 252/QĐ-

NXBLĐXH, trang 350-351.

9. Trần Tiến Khai, 2012. Phương pháp nghiên cứu kinh tế. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất

bản Lao động Xã hội. Quyết định xuất bản số: 217/QĐ-NXBLĐXH.

Danh mục tài liệu tiếng Anh 10. Ajen, I., 1991. Organization Behavior and human decision processes, pp. 179-211.

11. Ajzen, I. and Fishbein M., 1980, Understanding Attitudes and Predicting Social

Behavior, pp.3.

12. Chin Wei Chong, 2013. Factors influencing on purchasing behaviour of organic foods,

[e-journal]. Available through: Journal webpage:

journal> [Accessed 15 June, 2013].

13. Dichieson, J. and Arkus V., 2009. Factors that influence the purchase of organic food:

A study of consumer behaviour in the UK, [pdf]. Available at:

fuer bio.org/sites/default/files/downloads /DickiesonJ__ArkusV.pdf> [Accessed 13

June, 2013].

14. Essoussi, L.H. and Zahaf M., (2009). Decision making process of community organic

food consumers: an exploratory study, [ e-journal]. Available at British Food Journal’s

website: , [Accessed 01

May, 2013].

15. Ferrell, O.C. and Pride W.M., 1989. Marketing – Concept & Strategics. Boston:

Houghten Mifflin Co., Boston, pp 22.

16. George, D. and Malley P., 2003. SPSS for windows step by step: A sample Guide and

reference Boston, pp. 231.

17. Hair, JF. et al., 2006, Multivariate Data Analysis, 6thed, UpperSaddle River NJ:

Prentice-Hall.

18. Henneberry, S.R. et al., 1999. Consumer Food safety concerns And fresh Produce

consumption,[pdf].Available

at: [Accessed 21 May,

2013].

19. Hoang H. and Nakayasu A., 2005. Study on the Factors Influencing the Consumption

of Safe Vegetables

in Hochiminh City, Vietnam,

[pdf]. Available

at:

[Accessed 13 June, 2013].

20. Intercooperation Swiss Organisation for Development and Cooperation Berne, 2001.

Consumption habits and purchasing behaviours of fruits and vegetables in Kosovo,

[pdf].

Available

at:

ks.org/HPK/documentation/marketing/Market%20studies/SPHP-K,%20September

%202001,%20Consumption%20habits%20and%20purchasing%20behaviours

%20of%20fruits%20and%20vegetables%20in%20Kosovo,%20SPHP-

K,%2039%20pp..pdf> [Accessed 14 June, 2013].

21. Kalfatis, S. et al., 1999. Green marketing and Ajzen’s theory of planned behaviour: a

cross-market examination, Journal of Consumer Marketing, pp. 441-460.

22. Kardes, F., 2002. Consumer Behaviour and Managerial Decision Making. New Delhi:

Prentice – Hall of India Private Ltd., New Delhi, pp 5.

23. Kraft, F.B. and Goodell P.W., 1993. Identifying the health conscious consumer,

Journal of health Care marketing, pp.18-25.

24. Laroche, M. et al., 1996. Brand familiarity and confidence as determinants of purchase

intention: an empirical test in multiple brand context. Journal of Business Research,

Vol. 37 No.10, pp. 115-120.

25. Laura, A.L., 2009. Consumer Behaviour for Dummies. Publisher: Wiley, John & Sons,

Incorporated, pp 28.

26. Leech, N.L. et al., 2005. Lawrence Erlbaum Associates, Inc.: SPSS for intermediate

statistics: Use and interpretation.

27. Magnusson et al., 2003. Choice of organic food is related to perceived consequences

for human health and environmentally friendly behaviour, pp.109-117.

28. Saleki, Z.S. and Seyedsaleki S.M.A, 2012. The main factors influencing purchase

behaviour of organic products in Malaysia. Interdisciplinary Journal of comtemporary

research in business, Vol.04, No.1.

29. Sparks, P. and Shepherd R., 1992. Social Psychology Quarterly: Self-identity and the

theory of planned behavior: assessing the role of identification with “green

consumerism”, pp.388-399.

30. Tarkiainen, A. and Sundqvist S., 2005. Subjective norms, attitudes and intentions of

Finnish consumers in buying organic food. British Food Journal, Vol. 107 No.11, pp.

808-822.

31. Vinning, G. and Nguyen Quoc Chinh, 2008. Safe vegetables, fruit and tea in Vietnam:

marketing

perspective,

[doc].

Available

at:

8383b28-Final%203%20August-Marketing.doc>[ Accessed 17 Febuary, 2013].

32. Wayne, D.Hoyer and Deboreh J.Macinnis, 2008. Consumer Behaviour. Publisher:

Cengage Learning, pp. 24.

33. Whitlar, D.B. et al, 1993. New product forecasting with a purchase intention survey.

The Journal of Business Forecasting Methods Systems and Systems 12 (3), pp. 1-18.

Website:

http://kienthuc.net.vn

http://thelawdictionary.org/purchase-intention

http://gso.gov.vn

http://www.ipsi.org.vn

PHỤ LỤC

Phụ lục 1. DÀN Ý THẢO LUẬN

1. Thông tin ngƣời trả lời

- Số trẻ em trong gia đình (nếu có)

- Tuổi tác,

- Nghề nghiệp

- Thu nhập

- Giáo dục

- Giới tính

2. Dẫn nhập

- Tình trạng an toàn của trái cây hiện nay? Anh/ chị đã nghe đến trái cây an toàn chƣa?

- Theo anh/chị trái cây nhƣ thế nào đƣợc gọi là an toàn?

- Các loại trái cây anh/chị thƣờng mua trong vòng 6 tháng qua?

- Nơi anh chị thƣờng mua trái cây?

- Các yếu tố anh/chị cân nhắc khi mua trái cây?

- Anh/chị tin tƣởng trái cây có nguồn gốc từ đâu?

- Anh/chị thƣờng làm sạch trái cây bằng cách nào trƣớc khi sử dụng?

3. Phần chính

- Anh/chị thƣờng làm gì để giữ gìn sức khỏe lâu dài?

- Anh/ chị nghĩ gì về chất lƣợng trái cây an toàn?

- Nguy cơ nào khiến anh/chị lo lắng khi mua trái cây bình thƣờng?

- Anh/chị sẽ tin tƣởng trái cây an toàn dƣới hình thức quảng cáo nào?

- Ai là ngƣời ảnh hƣởng đến quyết định mua trái cây an toàn của anh/ chị?

- Anh/chị cảm thấy nhƣ thế nào về tình trạng khan hiếm trái cây an toàn ở những cửa

hàng/siêu thị?

- Anh/chị cảm thấy giá trái cây an toàn là cao hay thấp so với khả năng chi trả của mình?

- Anh/chị cảm thấy ích lợi của trái cây an toàn đối với bản thân và gia đình nhƣ thế nào?

- Anh/chị có dự định gì đối với việc mua trái cây an toàn trong tƣơng lai?

Phụ lục 2. DANH SÁCH ĐÁP VIÊN

STT

Họ và tên

Nghề nghiệp

Độ tuổi

Dƣơng Thị Hoa

Quản lý

Lê Thị Thanh

Sinh viên

Nguyễn Thái Hà

Nhân viên văn phòng

Nguyễn Thị Lệ Hằng

Quản lý

Nguyễn Vƣơng Duy

Sinh viên

Trần Đình Tân

Nhân viên văn phòng

Trần Thị Ngọc Nga

Tự kinh doanh

Phụ lục 3. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Số: …….

Kính chào anh/chị, Tôi là Trần Thị Thúy học viên cao học trƣờng ĐH kinh tế TP. HCM. Hiện nay tôi đang tiến hành nghiên cứu về “Ý định mua trái cây an toàn tại thành phố Hồ Chí Minh”. Nhằm giúp các doanh nghiệp và cơ quan quản lý có những giải pháp/ cung cấp sản phẩm ngày càng tốt hơn cho ngƣời tiêu dùng. Những ý kiến đóng góp của anh/chị tôi xin cam kết đƣợc bảo mật và chỉ phục vụ cho nội dung nghiên cứu. Xin anh/chị vui lòng dành chút thời gian để trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau đây. Mọi ý kiến cá nhân anh chị đều rất quý giá và có ý nghĩa đối với nghiên cứu của tôi, không có quan điểm nào là đúng hay sai. Lƣu ý: SA: là câu hỏi chỉ có 1 lựa chọn

MA: là câu hỏi có nhiều lựa chọn

Vui lòng đánh dấu () vào câu trả lời mà bạn chọn

NGHIÊN CỨU CHUNG:

I. Câu 1: Trong vòng 6 tháng qua, những loại trái cây nào anh/chị thƣờng mua cho bản thân và gia đình sử dụng? (MA, tối đa 5 sản phẩm)

1. Lê 6. Bơ 11. Nho 16. Dâu

2. Bƣởi 7. Xoài 12. Ổi 17. Chuối

3. Táo 8. Mận 13. Dƣa hấu 18. Đu đủ

4. Cam/ Quýt 9. Thanh Long 14. Thơm/Dứa 19. Chôm chôm

5. Nhãn 10. Mít 15. Sầu riêng 20. Khác:……

Câu 2: Anh chị thƣờng mua trái câyở đâu? (MA)

1. Siêu thị

2. Chợ

3. Cửa hàng bán trái cây

5. Cửa hàng tiện lợi

(có bảng hiệu) 6. Khác:……………..

4. Quầy bán trái cây (ven đƣờng)

Câu 3: Khi mua trái cây, Anh/chị thƣờng cân nhắc các yếu tố bên dƣới thế nào?

Yếu tố

1. Rất không quan tâm 2. Không quan tâm 3. Bình thƣờng 4. Quan tâm 5. Rất quan tâm

1 Nơi mua gần nhà/thuậnđƣờng 2 Khu vực/không gian trƣng bày sạch sẽ 3 Ngƣời bán dễ chịu, nhiệt tình

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 Ngƣời bán thân quen (mối ruột) 5 Vỏ bên ngoài của trái cây đẹp mắt 6 Trái cây tƣơi mới (mới lấy hàng về) 7 Trái cây có nhãn hiệu/nhãn mác xuất xứ rõ ràng 8 Trái câyđang vào thời điểm rộ mùa vụ 9 Đƣợc ăn thử 10 Giá thành rẻ 11 Có khuyến mãi (vd. Mua 1kg tặng 0.5kg) 12 Khác 1 (ghi rõ…………………………………) 13 Khác 2 (ghi rõ…………………………………) Câu 4: Theo anh/chị, chất lƣợng trái cây có nguồn gốc xuất xứ từ đâu là có độ tin cậy hơn? (Xếp theo thứ tự: 1. ÍT tin tƣởng nhất7. Tin tƣởng nhất). NGUỒN Việt Nam Thái Lan Trung Quốc Ấn Độ Mỹ/Canada Úc New Zealand XẾP HẠNG Câu 5: Anh chị thƣờng sử dụng cách nào sau đây để làm sạch trái cây trƣớc khi sử dụng: (MA)

2. Rửa dƣới vòi nƣớc sạch

1. Gọt bỏ vỏ (nếu có) 4. Rửa bằng thuốc tím 5. Rửa bằng máy Ozone

3. Rửa bằng nƣớc muối 6. Khác:……………..

PHẦN CÂU HỎI KHẢO SÁT TRÁI CÂY AN TOÀN:

II. Định nghĩa: Trái cây an toàn: là loại trái cây không gây hại cho sức khỏe, CÓ xuất xứ rõ ràng, CÓ chứng nhận/nhãn mác chất lượng đảm bảo theo qui trình sản xuất an toàn của Việt Nam hoặc quốc tế như VietGAP, GlobalGAP, trái cây hữu cơ, v.v… Các loại trái cây an toàn hiện nay đang bán trên thị trường có thể được sản xuất trong nước hoặc nhập khẩu. *Từ câu 6 trở đi, anh/chị vui lòng trả lời bằng cách đánh dấu  vào ô mà anh/chị cho là phù hợp nhất cho mức độ đồng ý hay không đồng ý của anh/ chị: Đồng ý

Không đồng ý

Bình thƣờng

Hoàn toàn Không đồng ý 1

Hoàn toàn Đồng ý 5

Ý thức sức khỏe 6 Tôi luôn cố gắng cân bằng đủ chất dinh dƣỡng trong khẩu phần ăn 7 Tôi luôn cố gắng tập thể dục thƣờng xuyên

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Tôi nghĩ ngƣời nào biết quan tâm chăm sóc sức khỏe sẽ khỏe mạnh trong tƣơng lai

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

9 Tôi nghĩ tôi là một ngƣời tiêu dùng biết quan tâm tới sức khỏe của mình 1 2 3 4 5 Chất lƣợng cảm nhận 10 Tôi nghĩ rằng trái cây an toàn có chất lƣợng cao 11 Tôi nghĩ trái cây an toàn có chất lƣợng cao hơn trái cây thông thƣờng 12 Tôi cảm thấy trái cây an toàn tƣơi hơn trái cây thƣờng 13 Tôi cảm thấy trái cây an toàn ngon hơn trái cây thƣờng Sự quan tâm về an toàn 14 Tôi mua trái cây an toàn vì tôi sợ trái cây thƣờng có dƣ lƣợng thuốc trừ

1 2 3 4 5

sâu

15 Tôi mua trái cây an toàn vì tôi sợ trái cây thƣờng bị biến đổi gen 16 Tôi mua trái cây an toàn vì tôi sợ trái cây thƣờng đƣợc bảo quản không

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

đúng cách bằng hóa chất

Lòng tin đối với truyền thông 17 Nhãn mác trái cây đƣợc đảm bảo an toàn làm tôi cảm thấy tin tƣởng 18 Tôi tin tƣởng vào siêu thị khi siêu thị quảng cáo trái cây đƣợc bán là an

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

toàn

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

19 Tôi tin nhà sản xuất khi họ tuyên bố những trái cây nào là an toàn Chuẩn chủ quan 20 Gia đình tôi nghĩ rằng tôi nên mua trái cây an toàn 21 Bạn bè nghĩ rằng tôi nên mua trái cây an toàn 22 Đồng nghiệp nghĩ rằng tôi nên mua trái cây an toàn 23 Những ngƣời đồng trang lứa tôi đều nghĩ họ nên mua trái cây an toàn Cảm nhận về sự sẵn có 24 Tôi dễ dàng mua đƣợc trái cây an toàn tại các siêu thị và cửa hàng trái

1 2 3 4 5

cây

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

25 Trái cây an toàn luôn có sẵn 26 Trái cây an toàn có đủ chủng loại tôi cần mua Giá cảm nhận 27 Giá của trái cây an toàn cao (hơn mức giá trái cây trung bình) 28 Trái cây an toàn đắt tiền (xa xỉ phẩm) 29 Tôi không quan tâm việc trả thêm tiền cho trái cây an toàn

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

30 Tôi thấy rất quan trọng khi mua thức ăn với mức giá hợp lý nhất Thái độ đối với TCAT 31 Trái cây an toàn mang lại nhiều lợi ích cho tôi 1 2 3 4 5 32 Nhìn chung, tôi nghĩ sử dụng trái cây an toàn tốt hơn cho tôi và gia đình 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 33 Tôi nghĩ, trái cây an toàn rất quan trọng đối với cuộc sống của tôi và gia

đình

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Ý định mua 34 Tôi dự định sẽ tiếp tục mua trái cây an toàn 35 Tôi dự định mua trái cây an toàn với số lƣợng lớn hơn 36 Tôi dựđịnh sẽ mua nhiều loại trái cây an toàn hơn 37 Tôi dự định mua trái cây an toàn thƣờng xuyên hơn III. THÔNG TIN NGƢỜI TRẢ LỜI: Câu 37. Giới tính: (SA)

1. Nam

2. Nữ

Câu 38.Tuổi:(SA)

1. Dƣới 18 2. Từ 18 –

5. Từ 46 –55 6. Trên 56

3. Từ 26- 35

4. Từ 36– 45

Câu 39. Trình độ học vấn: (SA)

2. Trung cấp

3. Cao đẳng 4. Đại học

5. Sau đại học

1. Trung học phổ thông

Câu 40. Nghề nghiệp: (SA)

2. Công nhân/LĐPT 3. Hành nghề chuyên môn (Bác sĩ/ kỹ sƣ/luật sƣ/ giáo

viên)

1. HS/Sinh viên 4. Nội trợ

5. Tự kinh doanh

6. Nhân viên văn

7. Quản lý

phòng

Câu 41. Thu nhập bình quân/ tháng: (SA)

1. Dƣới 3 triệu 4. Từ 7 triệu – dƣới 10

2. Từ 3– dƣới 5 triệu 5. Từ 10 triệu – dƣới 15

3. Từ 5 triệu – dƣới 7 triệu 6. Trên 15triệu

triệu

Câu 42.Số lƣợng trẻ em trong gia đình anh/chị? (dƣới 15 tuổi): (SA)

4. 3 trẻ em

5. Từ 4 trẻ trở lên

1. Không có 2. 1 trẻ em 3. 2 trẻ em

Câu 43. Nơi sinh sống: (SA)

2. Thuộc: Quận 2, 7, 9, 12, Thủ Đức, Bình Tân

1. Thuộc: Quận 1, 3, 5,10 3. Thuộc: Quận 4,6,8,11, Gò Vấp 4. Thuộc: Quận Phú Nhuận, Tân Bình, Tân Phú, Bình Thạnh

5. Thuộc: Huyện Bình Chánh, Củ Chi,

Hóc Môn, Cần Giờ, Nhà Bè

Xin chân thành sự giúp đỡ và hợp tác nhiệt tình của anh/chị! Chúc anh chị thành công và sức khỏe!

Phụ lục 4. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

GIỚI TÍNH:

C38GIOITINH

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

68 30.0 30.0 30.0 Valid Nam

159 70.0 100.0 Nu

ĐỘ TUỔI:

227 100.0 70.0 100.0 Total

C39TUOI

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Duoi 18 6 2.6 2.6 2.6

Tu 18-25 123 54.2 54.2 56.8

Tu 26-35 68 30.0 30.0 86.8

Tu 36-45 17 7.5 7.5 94.3

Tu 46-55 7 3.1 3.1 97.4

Tren 55 6 2.6 100.0

TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN:

Total 227 100.0 2.6 100.0

C40HOCVAN

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid THPT 13 5.7 5.7 5.7

Trung cap 13 5.7 5.7 11.5

Cao dang 22 9.7 9.7 21.1

Dai hoc 159 70.0 70.0 91.2

Sau dai hoc 20 8.8 8.8 100.0

C40HOCVAN

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

13 5.7 5.7 5.7 Valid THPT

13 5.7 5.7 11.5 Trung cap

22 9.7 9.7 21.1 Cao dang

159 70.0 70.0 91.2 Dai hoc

20 8.8 100.0 Sau dai hoc

NGHỀ NGHIỆP

8.8 100.0 Total 227 100.0

C41NGHENGHIEP

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid HS-SV 107 47.1 47.1 47.1

Cong nhan - LDPT 7 3.1 3.1 50.2

Hanh nghe chuyen mon 20 8.8 8.8 59.0

Noi tro 10 4.4 4.4 63.4

Tu kinh doanh 9 4.0 4.0 67.4

Nhan vien van phong 61 26.9 26.9 94.3

Quan ly 13 5.7 100.0

THU NHẬP BÌNH QUÂN:

Total 227 100.0 5.7 100.0

C42THUNHAP

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

42.7 42.7 Valid Duoi 3 trieu 97 42.7

15.9 58.6 Tu 3 den duoi 5 trieu 36 15.9

18.5 77.1 Tu 5 trieu den duoi 7 trieu 42 18.5

Tu 7 den duoi 10 trieu 26 11.5 11.5 88.5

Tu 10 den duoi 15 trieu 16 7.0 7.0 95.6

Tu 15 trieu tro len 10 4.4 100.0

SỐ TRẺ EM:

227 100.0 4.4 100.0 Total

C43SLTREEM

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid 1 tre 122 53.7 53.7 53.7

2 tre 59 26.0 26.0 79.7

3 tre 27 11.9 11.9 91.6

19 8.4 Tu 4 tre tro len 100.0

KHU VỰC SINH SỐNG:

Total 227 100.0 8.4 100.0

C44NOISONG

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Quan 1-3-5-10 52 22.9 22.9 22.9

Quan 2-7-9-12-Thuduc- 53 23.3 23.3 46.3 Binhtan

Quan 4-6-8-11-Govap 36 15.9 15.9 62.1

Quan Phunhuan-Tanphu- 68 30.0 30.0 92.1 Tanbinh-Binhthanh

Huyen Binhchanh-Cuchi- 18 7.9 7.9 100.0 Hocmon-Nhabe-Cangio

TRÁI CÂY THƢỜNG MUA:

Total 227 100.0 100.0

Chomchom

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Khong mua thuong xuyen 174 76.7 76.7 76.7

Co mua thuong xuyen 53 23.3 100.0

Total 227 100.0 23.3 100.0

Dudu

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Khong mua thuong xuyen 184 81.1 81.1 81.1

Co mua thuong xuyen 43 18.9 100.0

Total 227 100.0 18.9 100.0

Chuoi

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

59.5 135 Valid Khong mua thuong xuyen 59.5 59.5

40.5 92 Co mua thuong xuyen 100.0

Total 227 100.0 40.5 100.0

Dau

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Khong mua thuong xuyen 201 88.5 88.5 88.5

Co mua thuong xuyen 26 11.5 100.0

Total 227 100.0 11.5 100.0

Saurieng

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Khong mua thuong xuyen 184 81.1 81.1 81.1

Co mua thuong xuyen 43 18.9 100.0

Total 227 100.0 18.9 100.0

Thom

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Khong mua thuong xuyen 89.9 89.9 204 89.9

Co mua thuong xuyen 100.0 23 10.1

Total 10.1 100.0 227 100.0

Duahau

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Khong mua thuong xuyen 63.4 63.4 63.4 144

Co mua thuong xuyen 100.0 36.6 83

Total 227 100.0 36.6 100.0

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Khong mua thuong xuyen 63.9 63.9 63.9 145

Co mua thuong xuyen 100.0 36.1 82

Total 227 100.0 36.1 100.0

Nho

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Khong mua thuong xuyen 71.8 71.8 71.8 163

Co mua thuong xuyen 100.0 28.2 64

Total 28.2 100.0 100.0 227

Mit

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Khong mua thuong xuyen 198 87.2 87.2 87.2

Co mua thuong xuyen 29 12.8 100.0

Total 227 100.0 12.8 100.0

Thanhlong

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

83.3 189 Valid Khong mua thuong xuyen 83.3 83.3

16.7 38 Co mua thuong xuyen 100.0

Total 227 100.0 16.7 100.0

Man

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

83.3 189 Valid Khong mua thuong xuyen 83.3 83.3

16.7 38 Co mua thuong xuyen 100.0

Total 227 100.0 16.7 100.0

Xoai

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

63.0 143 Valid Khong mua thuong xuyen 63.0 63.0

37.0 84 Co mua thuong xuyen 100.0

100.0 227 Total 37.0 100.0

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

74.0 168 Valid Khong mua thuong xuyen 74.0 74.0

26.0 59 Co mua thuong xuyen 100.0

Total 227 100.0 26.0 100.0

Nhan

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Khong mua thuong xuyen 184 81.1 81.1 81.1

Co mua thuong xuyen 43 18.9 100.0

Total 227 100.0 18.9 100.0

CamQuyt

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Khong mua thuong xuyen 64.3 64.3 64.3 146

Co mua thuong xuyen 100.0 35.7 81

Total 227 100.0 35.7 100.0

Tao

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Khong mua thuong xuyen 74.9 74.9 74.9 170

Co mua thuong xuyen 100.0 25.1 57

Total 227 100.0 25.1 100.0

Buoi

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

48.5 48.5 Valid Khong mua thuong xuyen 48.5 110

100.0 Co mua thuong xuyen 51.5 117

51.5 100.0 Total 100.0 227

TraiLe

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

86.3 86.3 Valid Khong mua thuong xuyen 196 86.3

100.0 Co mua thuong xuyen 31 13.7

KÊNH THƢỜNG MUA:

13.7 100.0 Total 227 100.0

Sieuthi

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Kenh khong thuong mua 104 45.8 45.8 45.8

Kenh thuong mua 123 54.2 54.2 100.0

Sieuthi

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

104 45.8 45.8 45.8 Valid Kenh khong thuong mua

123 54.2 100.0 Kenh thuong mua

227 100.0 54.2 100.0 Total

Cho

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

63 27.8 27.8 27.8 Valid Kenh khong thuong mua

164 72.2 100.0 Kenh thuong mua

227 100.0 72.2 100.0 Total

CuahangBH

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

184 81.1 81.1 81.1 Valid Kenh khong thuong mua

43 18.9 100.0 Kenh thuong mua

227 100.0 18.9 100.0 Total

QuayVD

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

154 67.8 67.8 67.8 Valid Kenh khong thuong mua

73 32.2 100.0 Kenh thuong mua

227 100.0 32.2 100.0 Total

Chtienloi

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

90.7 90.7 Valid Kenh khong thuong mua 206 90.7

100.0 Kenh thuong mua 21 9.3

9.3 100.0 Total 227 100.0

NHỮNG YẾU TỐ CÂN NHẮC KHI MUA TRÁI CÂY:

Descriptive Statistics

N Mean Std. Deviation Skewness Kurtosis

Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic Std. Error

C0301noimua 226 3.1549 .98788 -.064 .162 .400 .322

C0302Khonggian 226 3.5442 1.00235 -.136 .162 -.066 .322

C0303Bandechiu 226 3.4912 .93448 .059 .162 .146 .322

C0304Banthanthuoc 226 3.2345 1.02539 .015 .162 -.072 .322

C0305Batmat 226 3.2124 .93287 -.038 .162 .518 .322

C0306Tuoimoi 226 3.7168 1.00195 -.183 .162 -.416 .322

C0307Xuatxu 227 3.7665 1.08209 -.348 .162 -.450 .322

C0308Vumua 226 3.4248 1.03542 -.051 .162 -.328 .322

C0309Anthu 226 2.9336 1.07083 .045 .162 -.154 .322

C0310Giare 226 3.2611 .93237 -.045 .162 .478 .322

C0311Khuyenmai 226 2.8230 .99982 .120 .162 .378 .322

C0312Khac 3.0000 . . . . .

1 1

Valid N (listwise) NGUỒN GỐC XUẤT XỨ VÀ CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN:

C0401VIETNAM

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid 1 2.2 5 2.2 2.2

2 4.8 11 7.0 4.8

3 4.4 10 11.5 4.4

4 13.7 31 25.1 13.7

5 12.3 28 37.4 12.3

6 15.4 35 52.9 15.4

7 47.1 107 100.0

227 47.1 100.0 Total 100.0

C0402THAILAN

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

.9 .9 2 .9 1 Valid

10.1 11.0 23 10.1 2

12.3 23.3 28 12.3 3

17.2 40.5 39 17.2 4

22.9 63.4 52 22.9 5

30.8 94.3 70 30.8 6

100.0 13 5.7 7

Total 227 100.0 5.7 100.0

C0403TRUNGQUOC

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

83.7 83.7 190 83.7 1 Valid

5.7 89.4 13 5.7 2

.9 90.3 2 .9 3

.9 91.2 2 .9 4

2.2 93.4 5 2.2 5

1.8 95.2 4 1.8 6

100.0 11 4.8 7

4.8 100.0 Total 227 100.0

C0404NAMPHI

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

6.2 6.2 14 6.2 1 Valid

34.4 40.5 78 34.4 2

24.7 65.2 56 24.7 3

15.4 80.6 35 15.4 4

9.3 89.9 21 9.3 5

19 8.4 98.2 8.4 6

4 1.8 100.0 7

Total 227 100.0 1.8 100.0

C0405CANADA

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

5 2.2 2.2 2.2 1 Valid

9 4.0 6.2 4.0 2

30 13.2 19.4 13.2 3

45 19.8 39.2 19.8 4

42 18.5 57.7 18.5 5

52 22.9 80.6 22.9 6

44 19.4 100.0 7

Total 227 100.0 19.4 100.0

C0406UC

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

6 2.6 2.6 2.6 1 Valid

11 4.8 7.5 4.8 2

37 16.3 23.8 16.3 3

55 24.2 48.0 24.2 4

51 22.5 70.5 22.5 5

47 20.7 91.2 20.7 6

20 8.8 100.0 7

8.8 100.0 Total 227 100.0

C0407NEWZEALAND

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid 1 2 .9 .9 .9

14.5 33 14.5 15.4 2

17.2 39 17.2 32.6 3

17.6 40 17.6 50.2 4

20.3 46 20.3 70.5 5

16.3 37 16.3 86.8 6

30 13.2 100.0 7

13.2 100.0 Total 227 100.0

Việt Nam Thai Lan Ấn độ Mỹ/Canada Úc New Zealand Trung Quốc 1 14 5 2 190 5 6 2 2 78 11 23 13 9 11 33 3 56 10 28 2 30 37 39 4 35 31 39 2 45 55 40 5 21 28 52 5 42 51 46 6 19 35 70 4 52 47 37 7 4 107 13 11 44 20 30

1280 356 1059 725 1123 1036 1007

CÁCH SƠ CHẾ TRÁI CÂY:

5.638767 4.665198 1.568282 3.193833 4.947137 4.563877 4.436123

Gotvo

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Cach khong thuong so che 66 29.1 29.1 29.1

Cach thuong so che 161 70.9 100.0

Total 227 100.0 70.9 100.0

Ruanuocsach

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Cach khong thuong so che 64 28.2 28.2 28.2

Cach thuong so che 163 71.8 71.8 100.0

CÁCH SƠ CHẾ TRÁI CÂY:

Gotvo

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Cach khong thuong so che 66 29.1 29.1 29.1

Cach thuong so che 161 70.9 100.0

Total 227 100.0 70.9 100.0

Ruanuocmuoi

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Cach khong thuong so che 56 24.7 24.7 24.7

Cach thuong so che 171 75.3 100.0

Total 227 100.0 75.3 100.0

Ruathuoctim

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Cach khong thuong so che 223 98.2 98.2 98.2

Cach thuong so che 4 1.8 100.0

Total 227 100.0 1.8 100.0

Ruaozon

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Cach khong thuong so che 214 94.3 94.3 94.3

Cach thuong so che 13 5.7 100.0

Total 227 100.0 5.7 100.0

Phụ lục 5. Kết quả phân tích nhân tố EFA

YẾU TỐ ĐO LƢỜNG TRONG MÔ HÌNH:

Descriptive Statistics

N Mean Std. Deviation Skewness Kurtosis

Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic Std. Error

.96950 227 3.7841 -.466 .162 .030 .322 C06YTSK01

1.03193 227 3.4802 -.215 .162 -.486 .322 C07YTSK02

.89880 227 4.0793 -.895 .162 .854 .322 C08YTSK03

.91228 227 3.7709 -.517 .162 .184 .322 C09YTSK04

.84577 227 3.7401 -.406 .162 -.116 .322 C10CLCN01

.84349 227 3.6872 -.336 .162 -.186 .322 C11CLCN02

.81037 227 3.3084 .185 .162 .079 .322 C12CLCN03

227 3.2599 .82993 -.237 .162 .354 .322 C13CLCN04

227 4.0441 .99902 -1.136 .162 1.193 .322 C14AT01

.97575 227 3.6256 -.343 .162 -.140 .322 C15AT02

.95158 227 4.0396 -.981 .162 .978 .322 C16AT03

.89509 227 3.7269 -.442 .162 .033 .322 C17TTTT01

1.01716 227 3.4361 -.245 .162 -.567 .322 C18TTTT02

.86228 227 3.1322 -.300 .162 .290 .322 C19TTTT03

.85614 226 3.8230 -.423 .162 .043 .322 C20CCQ01

.85355 227 3.6344 -.383 .162 .392 .322 C21CCQ02

.87980 226 3.6018 -.353 .162 .168 .322 C22CCQ03

.87558 226 3.5044 -.214 .162 .071 .322 C23CCQ04

.91369 227 3.1013 -.202 .162 -.058 .322 C24SSC01

1.06544 227 2.8767 .049 .162 -.533 .322 C25SSC02

1.02240 227 2.9119 .002 .162 -.349 .322 C26SSC03

.91611 227 3.7577 -.510 .162 .148 .322 C27GCN01

.90902 227 3.4978 -.047 .162 -.624 .322 C28GCN02

.86173 227 3.5639 -.116 .162 -.417 .322 C29GCN03

.86280 227 3.9119 -.496 .162 .051 .322 C30GCN04

.93528 226 3.8097 -.565 .162 .249 .322 C31TD01

.81934 -.601 .162 .159 .322 C32TD02 4.0352 227

.87691 -.560 .162 .479 .322 C33TD03 3.8811 227

.82715 -.440 .162 .257 .322 C34YDM01 3.7665 227

.88910 .050 .162 -.233 .322 C35YDM02 3.3656 227

.86537 -.316 .162 .034 .322 C36YDM03 3.5815 227

.85243 -.346 .162 .189 .322 C37YDM04 3.6696

227 224

Valid N (listwise) Ý THỨC SỨC KHỎE:

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.772 4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

C06YTSK01 11.3304 5.107 .596 .706

C07YTSK02 11.6344 5.074 .542 .737

C08YTSK03 11.0352 5.370 .596 .708

11.3436 5.412 .569 .720

C09YTSK04 CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN:

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.802 4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

C10CLCN01 10.2555 4.094 .626 .746

C11CLCN02 10.3084 4.073 .637 .741

C12CLCN03 10.6872 4.154 .648 .736

10.7357 4.355 .551 .782

C13CLCN04 QUAN TÂM VỀ SỰ AN TOÀN:

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.877 3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

C14AT01 7.6652 3.100 .791 .801

C15AT02 8.0837 3.369 .714 .870

7.6696 3.266 .787 .806

C16AT03 LÕNG TIN ĐỐI VỚI TRUYỀN THÔNG:

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.793 3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

2.884 .589 .767 C17TTTT01 6.5683

2.263 .711 .635 C18TTTT02 6.8590

2.907 .620 .737 7.1630

C19TTTT03 CHUẨN CHỦ QUAN:

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.867 4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

C20CCQ01 10.7244 5.531 .570 .886

C21CCQ02 10.9156 4.863 .789 .801

C22CCQ03 10.9422 4.742 .790 .799

11.0444 4.962 .729 .825

C23CCQ04 CẢM NHẬN VỀ SỰ SẴN CÓ:

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.835 3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

C24SSC01 5.7885 3.654 .663 .807

C25SSC02 6.0132 3.013 .719 .752

5.9780 3.154 .718 .751

C26SSC03 GIÁ CẢM NHẬN:

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.695 4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

C27GCN01 10.9736 3.619 .611 .541

C28GCN02 11.2335 3.631 .615 .539

C29GCN03 11.1674 4.113 .495 .621

10.8194 4.963 .229 .772

C30GCN04 GIÁ CẢM NHẬN: (Sau khi loại biến C30GCN04)

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.772 3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

C27GCN01 7.0617 2.315 .649 .644

C28GCN02 7.3216 2.334 .649 .645

2.722 .527 .776

C29GCN03 7.2555 THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI TCAT:

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.829 3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

2.363 .673 .783 C31TD01 7.9248

2.657 .692 .763 C32TD02 7.6947

2.466 .704 .748 7.8496

C33TD03 Ý ĐỊNH MUA:

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.863 4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

C34YDM01 10.6167 5.229 .647 .850

C35YDM02 11.0176 4.849 .695 .832

C36YDM03 10.8018 4.699 .776 .797

C37YDM04 10.7137 4.896 .726 .819

Phụ lục 6. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 8 biến độc lập:

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .835

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2.891E3

df 351

Sig. .000

Total Variance Explained

Rotation Sums

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings of Squared Loadingsa

Factor Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total

26.625 7.189 26.625 6.819 25.257 25.257 4.538 1

10.094 2.725 36.719 2.352 8.711 33.968 4.676 2

8.269 2.233 44.988 1.844 6.830 40.798 3.772 3

6.599 1.782 51.586 1.405 5.202 46.000 2.659 4

5.633 1.521 57.219 1.135 4.204 50.203 3.018 5

5.343 1.443 62.562 1.107 4.100 54.304 4.139 6

5.004 1.351 67.565 .985 3.649 57.953 3.117 7

4.533 1.224 .866 3.207 61.160 3.395 8

… … …

.691 .186 27

72.098 … 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

Pattern Matrixa

Factor

1 2 3 4 5 6 7 8

C21CQ02

C22CQ03

C23CQ04 .936 .902 .793

.545 C20CQ01

C16AT03

C14AT01

.914 .886 .779 C15AT02

C32TD02

C33TD03

.870 .801 .746 C31TD01

C26SC03

C25SC02

.852 .841 .704 C24SC01

C06YT01

C08YT03

C09YT04

C07YT02 .709 .700 .695 .684

C12CL03

C13CL04

C10CL01

C11CL02 .815 .683 .608 .574

C18LT02

C19LT03

C17LT01 .939 .616 .504

C28GCN02 .862

C27GCN01 .801

C29GCN03 .524

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc – Ý định mua

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .819

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 418.304

df 6

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .819

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 418.304

df 6

Sig. .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Factor Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

2.464 61.599 61.599 2.837 70.931 1

.486 12.149 2

.389 9.736 3

.287 7.185 4

70.931 83.080 92.815 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Factor Matrixa

Factor

C36YD03 .867

C37YD04 .800

C35YD02 .761

C34YD01 .702

Extraction Method: Principal

Axis Factoring.

a. 1 factors extracted. 7

iterations required.

Phụ lục 7. PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUI TUYẾN TÍNH

PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN:

Correlations

CAM CHAT LONG

CHUAN NHAN Y THUC LUONG TIN

CHU AN THAI VE SU SUC CAM TRUYEN GIA CAM Y DINH

QUAN TOAN DO SAN CO KHOE NHAN THONG NHAN MUA

CHUAN CHU Pearson 1 .575** .307** .151* .354** .520** .422** .322** .344** QUAN

.000 .000 .024 .000 .000 .000 .000 .000 Correlation Sig. (2-tailed)

224 224 224 224 224 224 224 224 224 N

AN TOAN Pearson .575** 1 .490** .140* .419** .469** .425** .455** .366** Correlation

.000 .000 .036 .000 .000 .000 .000 .000 Sig. (2-tailed)

224 224 224 224 224 224 224 224 224 N

THAI DO Pearson .307** .490** 1 .255** .414** .496** .268** .455** .620** Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

224 224 224 224 224 224 224 224 224 N

CAM NHAN VE Pearson .151* .140* .255** 1 .024 .336** .204** .405** .353** SU SAN CO Correlation

Sig. (2-tailed) .024 .036 .723 .000 .002 .000 .000 .000

224 224 224 224 224 224 224 224 224 N

Y THUC SUC Pearson .354** .419** .414** .024 1 .343** .167* .204** .287** KHOE Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .723 .000 .012 .002 .000

224 224 224 224 224 224 224 224 224 N

CHAT LUONG Pearson .520** .469** .496** .336** .343** 1 .414** .468** .579** CAM NHAN Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

224 224 224 224 224 224 224 224 224 N

LONG TIN Pearson .422** .425** .268** .204** .167* .414** 1 .348** .221** TRUYEN Correlation

THONG Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .002 .000 .000 .001 .012

224 224 224 224 224 224 224 224 224 N

GIA CAM NHAN Pearson .322** .455** .455** .405** .204** .468** .348** 1 .471** Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .002 .000 .000 .000

224 224 224 224 224 224 224 224 224 N

Y DINH MUA Pearson .344** .366** .620** .353** .287** .579** .221** .471** 1 Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .001 .000

224 224 224 224 224 224 224 224 227 N

**. Correlation is significant at the 0.01 level 2- tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). KẾT QUẢ HỒI QUI TUYỀN TÍNH BỘI:

Model Summaryb

Adjusted R Std. Error of the

Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson

1 .718a .516 .498 .66489079 1.936

a. Predictors: (Constant), GIA CAM NHAN, Y THUC SUC KHOE, TIN TUONG TRUYEN

THONG, SU SAN CO, CHUAN CHU QUAN, THAI DO, CHAT LUONG CAM NHAN, AN TOAN

b. Dependent Variable: Y DINH MUA

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 101.299 28.643 .000a 8

Residual 95.047

12.662 .442 Total 196.346 215 223

a. Predictors: (Constant), GIA CAM NHAN, Y THUC SUC KHOE, TIN TUONG TRUYEN

THONG, SU SAN CO, CHUAN CHU QUAN, THAI DO, CHAT LUONG CAM NHAN, AN TOAN

b. Dependent Variable: Y DINH MUA

Unstandardized

Standardized

Collinearity

Coefficients

Correlations

Statistics

Std.

Zero-

Model

Error

Sig.

order Partial Part Tolerance

Beta

VIF

(Constant)

Coefficientsa

CHUAN CHU QUAN

-.004 .044 -.082 .935

AN TOAN

.070 .062 .071 1.119 .264 .344 .076 .053 .558 1.792

THAI DO

-.053 .066 -.054 -.802 .424 .366 -.055 -.038 .495 2.020

SU SAN CO

.417 .062 .413 6.702 .000 .620 .416 .318 .592 1.689

Y THUC SUC KHOE

.109 .054 .107 2.004 .046 .353 .135 .095 .782 1.278

CHAT LUONG CAM NHAN

-.006 .058 -.006 -.100 .920 .287 -.007 -.005 .729 1.372

LÒNG TIN TRUYEN

.312 .067 .304 4.670 .000 .579 .303 .222 .531 1.884

THONG

GIA CAM NHAN

-.090 .056 -.090 -1.612 .108 .221 -.109 -.077 .723 1.383

.136 .063 .132 2.168 .031 .471 .146 .103

.608 1.644 a.Dependent Variable: Y DINH MUA

Variance Proportions

CHAT

LONG

CHUAN

THUC

LUONG

TIN

GIA

Condition

(Consta

CHU

THAI

SAN

SUC

CAM

TRUYEN

CAM

Index

nt)

QUAN

TOAN

KHOE

NHAN

THONG

NHAN

Model Dimension Eigenvalue

Collinearity Diagnosticsa

1 1 3.548 1.000 .00 .02 .02 .02 .01 .02 .03 .02 .02

2 1.136 1.768 .00 .03 .03 .00 .34 .16 .00 .00 .07

3 1.000 1.884 1.00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00

4 .882 2.006 .00 .09 .00 .16 .02 .16 .00 .32 .01

5 .613 2.406 .00 .16 .04 .12 .29 .10 .07 .08 .19

6 .550 2.541 .00 .17 .10 .03 .02 .18 .00 .56 .13

7 .503 2.656 .00 .00 .06 .19 .13 .26 .44 .02 .10

8 .441 2.835 .00 .02 .19 .25 .18 .12 .19 .00 .42

.00 .51 .55 .23 .01 .00 .27 .01 .07 9 .327 3.296 a.Dependent Variable: Y DINH MUA

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value -2.5339153 1.6236324 -.0036273 .67398348 224

Std. Predicted Value -3.754 2.414 .000 1.000 224

Standard Error of Predicted .060 .248 .127 .042 224

Value

Adjusted Predicted Value -2.4222488 1.6133699 -.0026513 .66995922 224

-1.93629575 1.87284410 .00000000 Residual .65285557 224

Std. Residual -2.912 2.817 .000 .982 224

Stud. Residual -3.082 2.873 -.001 1.009 224

Deleted Residual -2.16834545 1.94866228 -.00097599 .68980387 224

Stud. Deleted Residual -3.145 2.923 .000 1.016 224

Mahal. Distance .806 29.995 7.964 6.056 224

Cook's Distance .000 .126 .006 .016 224

Centered Leverage Value .004 .135 .036 .027 224

a.Dependent Variable: Y DINH MUA

Phụ lục 8. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT (T-TEST)

Theo nhóm giới tính:

GIỚI TÍNH

N

Mean

Kết luận

T-Test (Sig.)

Std. Deviation 0.87

Nam

Y DINH MUA

0.65

0.88

0.79

Nam

GIA CAM NHAN

0.72

0.05

0.79

Nam

CHAT LUONG CAM NHAN

0.59

0.14

0.96

Nam

SU SAN CO

0.83

0.62

0.85

Nam

THAI DO

0.72

68 3.58 159 3.60 65 3.46 159 3.67 65 3.39 159 3.55 65 2.92 159 2.98 65 3.92 159 3.91

0.96

Theo nhóm độ tuổi:

ĐỘ TUỔI

Mean

Kết luận

T-Test (Sig.)

Y DINH MUA

0.01

0.12

Tu duoi 26 tuoi Tu 26 tuoi tro len Tu duoi 26 tuoi Tu 26 tuoi tro len Tu duoi 26 tuoi

Std. Deviation 0.66 0.75 0.77 0.71 0.62 0.69

GIA CAM NHAN CHAT LUONG CAM NHAN

0.74

SU SAN CO

0.05

0.82 0.90 0.73

Tu 26 tuoi tro len Tu duoi 26 tuoi Tu 26 tuoi tro len Tu duoi 26 tuoi

THAI DO

0.78

104 3.45 123 3.72 103 3.52 121 3.68 103 3.48 121 3.51 103 2.84 121 3.07 103 3.85 121 3.96

Tu 26 tuoi tro len

0.27

Theo nhóm trình độ học vấn:

HỌC VẤN

Mean

T-Test (Sig.)

Kết luận

Std. Deviation 0.81

Y DINH MUA

Tu cao dang tro xuong Tu dai hoc tro len

0.08

0.69 0.85

GIA CAM NHAN

Tu cao dang tro xuong Tu dai hoc tro len

0.01

0.70 0.75

Tu cao dang tro xuong

0.63

48 3.44 179 3.64 48 3.34 176 3.68 48 3.38 176 3.53

CHAT LUONG CAM NHAN

Tu dai hoc tro len

0.16

0.93

SU SAN CO

Tu cao dang tro xuong Tu dai hoc tro len

0.04

0.85 0.87

Tu cao dang tro xuong

THAI DO

0.73

48 2.73 176 3.03 48 3.94 176 3.90

Tu dai hoc tro len

0.79

Theo nhóm thu nhập:

THU NHẬP

Mean

Kết luận

Std. Deviation

T-Test (Sig.)

105

3.55

0.67

Tu duoi 5 trieu

Y DINH MUA

122

3.64

0.77

Tu 5 trieu tro len

0.33

103

3.65

0.78

Tu duoi 5 trieu

GIA CAM NHAN

121

3.57

0.71

Tu 5 trieu tro len

0.37

103

3.50

0.60

Tu duoi 5 trieu

121

3.50

0.71

CHAT LUONG CAM NHAN

Tu 5 trieu tro len

0.98

103

2.82

0.80

Tu duoi 5 trieu

SU SAN CO

121

3.09

0.91

Tu 5 trieu tro len

0.02

103

3.84

0.69

Tu duoi 5 trieu

THAI DO

121

3.97

0.81

Tu 5 trieu tro len

0.21