Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu trên địa bàn thành phố Hà Nội

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGUYỄN NGỌC MAI

NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG THỊT BÒ

NHẬP KHẨU TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

NHÀ XUẤT BẢN HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP - 2023

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGUYỄN NGỌC MAI

NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG THỊT BÒ NHẬP KHẨU TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

9 34 01 01

Người hướng dẫn: PGS.TS. Đỗ Quang Giám

PGS. TS. Đỗ Văn Viện

HÀ NỘI - 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên

cứu được trình bày trong luận án là trung thực, khách quan và chưa từng dùng để bảo vệ lấy bất kỳ học vị nào.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận án đã được cảm ơn,

các thông tin trích dẫn trong luận án này đều được chỉ rõ nguồn gốc.

Hà Nội, ngày tháng năm 2023

Tác giả luận án

Nguyễn Ngọc Mai

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận án, tôi đã nhận được

sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của các thầy cô giáo, sự giúp đỡ, động viên của bạn bè, đồng nghiệp và gia đình.

Nhân dịp hoàn thành luận án, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Đỗ Quang Giám và PGS. TS. Đỗ Văn Viện đã tận tình hướng dẫn và tạo điều

kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận án.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới Ban Giám đốc, Ban Quản lý đào tạo, Bộ môn Quản trị kinh doanh, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, Học viện Nông nghiệp Việt Nam

đã tạo điều kiện thuận lợi, tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, thực hiện đề tài và hoàn thành luận án.

Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể lãnh đạo, cán bộ của Sở Nông nghiệp và Phát

triển nông thôn; Lãnh đạo UBND các quận, huyện, các xã, phường nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hà Nội; các cá nhân và doanh nghiệp cũng như các đơn vị có liên quan khác trên địa bàn thành phố Hà Nội đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá

trình thực hiện đề tài luận án.

Xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi về mọi mặt, động viên khuyến khích tôi hoàn thành luận

án./.

Hà Nội, ngày tháng năm 2023

Tác giả luận án

Nguyễn Ngọc Mai

MỤC LỤC

Trang

Lời cam đoan ..................................................................................................................... i

Lời cảm ơn ........................................................................................................................ ii

Mục lục ............................................................................................................................ iii

Danh mục chữ viết tắt ...................................................................................................... vi

Danh mục bảng ............................................................................................................... vii

Danh mục hình ................................................................................................................ vii

Danh mục hộp ................................................................................................................... x

Danh mục sơ đồ, biểu đồ ................................................................................................. xi

Trích yếu luận án ............................................................................................................ xii

Thesis abstract ................................................................................................................ xiv

Phần 1. Mở đầu ............................................................................................................... 1

1.1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 3

1.2.1. Mục tiêu chung .................................................................................................... 3

1.2.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................................................... 3

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 3

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 3

1.4. Những đóng góp mới của luận án ....................................................................... 4

Phần 2. Tổng quan tài liệu về hành vi ngƣời tiêu dùng thịt bò nhập khẩu ............... 6

2.1. Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu .............................. 6

2.1.1. Các khái niệm liên quan ...................................................................................... 6

2.1.2. Các mô hình lý thuyết căn bản về hành vi .......................................................... 9

2.1.3. Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu ..................... 12

2.2. Cơ sở thực tiễn về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu ...... 29

2.2.1. Các nghiên cứu liên quan trên thế giới ............................................................. 29

iii

2.2.2. Các nghiên cứu liên quan về tiêu dùng thịt bò nhập khẩu ở Việt Nam ............. 32

Phần 3. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................... 40

3.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu ............................................................................ 40

3.1.1. Đặc điểm tự nhiên ............................................................................................. 40

3.1.2. Đặc điểm kinh tế và xã hội ................................................................................ 41

3.2. Cách tiếp cận và khung phân tích ..................................................................... 48

3.2.1. Cách tiếp cận ..................................................................................................... 48

3.2.2. Khung phân tích ................................................................................................ 48

3.3. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 50

3.3.1. Phương pháp chọn điểm nghiên cứu ................................................................. 50

3.3.2. Phương pháp chọn mẫu điều tra ........................................................................ 51

3.3.3. Phương pháp thu thập số liệu ............................................................................ 52

Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận ................................................................... 61

4.1. Thực trạng tiêu dùng thịt bò nhập khẩu trên địa bàn thành phố Hà Nội ........... 61

4.1.1. Tình hình chung về nhập khẩu và tiêu dùng thịt bò nhập khẩu ở Việt Nam ..... 61

4.1.2. Tình hình chung về tiêu dùng thịt bò nhập khẩu ở Hà Nội ............................... 67

4.2. Thực trạng hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu trên địa bàn thành

phố Hà Nội ........................................................................................................ 73

4.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra ...................................................................................... 73

4.2.2. Thực trạng hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu trên địa bàn thành

phố Hà Nội ........................................................................................................ 76

4.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng thịt bò nhập khẩu của

hộ gia đình trên địa bàn thành phố Hà Nội .................................................... 106

4.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo của mô hình ................................................... 106

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá ............................................................................ 112

4.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định .......................................................................... 115

4.3.4. Phân tích mô hình cấu trúc hành vi mua thịt bò nhập khẩu của hộ gia đình

trên địa bàn thành phố Hà Nội ........................................................................ 119

4.4. Đề xuất hàm ý quản trị cho các chủ thể trong ngành hàng thịt bò nhập khẩu ....... 129

4.4.1. Hàm ý quản trị cho các tổ chức trong ngành hàng thịt bò nhập khẩu ............. 129

4.4.2. Một số khuyến nghị đối với các cơ quan chức năng quản lý ngành hàng

thịt bò nhập khẩu nhằm nâng cao sự thỏa mãn và hướng tới bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu ............................................................. 135

4.4.3. Một số khuyến nghị nhằm tăng năng lực cạnh tranh cho ngành hàng bò

thịt trong nước. ................................................................................................ 137

Phần 5. Kết luận và kiến nghị .................................................................................... 144

5.1. Kết luận ........................................................................................................... 144

5.2. Kiến nghị ......................................................................................................... 145

Danh mục các công trình đã công bố liên quan đến kết quả luận án ............................ 147

Tài liệu tham khảo ........................................................................................................ 148

Phụ lục ......................................................................................................................... 158

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt ATTP CNCL Nghĩa tiếng Việt An toàn thực phẩm Cảm nhận chất lượng

CNĐTSP CNG Cảm nhận đặc tính sản phẩm Cảm nhận giá

ĐTSP HVTD Đặc tính sản phẩm Hành vi tiêu dùng

NGXX NTD Nguồn gốc xuất xứ Người tiêu dùng

TBNK TXNGXX Thịt bò nhập khẩu Truy xuất nguồn gốc xuất xứ

Vệ sinh an toàn thực phẩm

VSATTP

CFA EFA Nghĩa tiếng Anh Confirmatory Factor Analysis Exploratory Factor Analysis

KMO OLS Kaiser Meyer Olkin Ordinary Least Square

SEM Structural Equation Modeling

DANH MỤC BẢNG

TT Tên bảng Trang

2.1. Tổng hợp thang đo cho mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

đối với thịt bò nhập khẩu .......................................................................... 27

3.1. Tình hình dân số và lao động thành phố Hà Nội ...................................... 42

3.2. Tình hình tăng trưởng kinh tế trên địa bàn thành phố Hà Nội .................. 44

3.3. Thu nhập bình quân của người dân thành phố Hà Nội ............................. 46

3.4. Chỉ số giá tiêu dùng của thành phố Hà Nội .............................................. 47

3.5. Số lượng chợ và siêu thị, trung tâm thương mại trên địa bàn thành

phố Hà Nội ................................................................................................ 48

3.6. Đặc trưng điểm nghiên cứu ....................................................................... 50

3.7. Chi tiết chọn điểm khảo sát ....................................................................... 51

3.8. Đặc điểm mẫu được lựa chọn phỏng vấn sâu ........................................... 53

3.9. Kết quả điều chỉnh thang đo...................................................................... 54

4.1. Các loại thịt bò nhập khẩu phân phối phổ biến tại thị trường Hà Nội ...... 70

4.2. Đặc điểm mẫu điều tra .............................................................................. 74

4.3. Đặc điểm hộ gia đình của mẫu điều tra ..................................................... 75

4.4. Mức độ nhận biết các loại thịt bò nhập khẩu trên thị trường của

người tiêu dùng thành phố Hà Nội ............................................................ 77

4.5.

Thời điểm mua của người tiêu dùng khi mua thịt bò và thịt bò nhập khẩu ........................................................................................................... 83

4.6.

Thời gian mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố phân theo nhóm tuổi ................................................................. 84

4.7.

Thời gian mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố phân theo khu vực sinh sống .................................................... 85

4.8. Địa điểm mua thịt bò nhập khẩu và thịt bò nội địa của người tiêu

dùng thành phố Hà Nội ............................................................................. 87

4.9.

Địa điểm mua đối với thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng theo độ tuổi thành phố Hà Nội ............................................................................... 88

4.10. Tần suất mua thịt bò nhập khẩu của mẫu khảo sát tại thành phố Hà

vii

Nội phân theo nhóm tuổi ........................................................................... 90

4.11.

Tần suất mua thịt nhập khẩu của mẫu khảo sát phân loại theo đặc điểm hộ gia đình ........................................................................................ 91

4.12. Hành vi mua thịt bò nhập khẩu theo loại thịt bò ....................................... 94

4.13. Hành vi mua của người tiêu dùng theo cơ cấu phần thịt ......................... 102

4.14. Lượng tiêu dùng thịt bò của hộ gia đình người được điều tra ................. 103

4.15. Lượng tiêu dùng thịt bò nhập khẩu theo đặc tính hộ gia đình ................ 104

4.16. Lý do người mua thịt bò nhập khẩu ........................................................ 105

4.17. Mục đích chế biến sau khi mua của người tiêu dùng .............................. 106

4.18. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................. 107

4.19.

Kết quả đánh giá lại độ tin cậy của ba thang đo chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm và nhóm tham khảo ............................... 109

4.20. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa lại ......................................................... 110

4.21. Kết quả kiểm định giá trị KMO và Bartlet‟s ........................................... 113

4.22. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................... 114

4.23. Kết quả kiểm định độ phù hợp mô hình Model fit .................................. 115

4.24. Kết quả hệ số tải của các thang đo trong phân tích nhân tố khẳng định ...... 116

4.25. Kết quả kiểm định tính hội tụ của thang đo trong mô hình đề xuất ........ 118

4.26. Kết quả giá trị ước lượng của từng nhân tố trong mô hình Hành vi

tiêu dùng thịt bò của hộ gia đình trên địa bàn thành phố Hà nội ............ 121

4.27. Bảng kết luận các giả thuyết trong đề xuất nghiên cứu .......................... 123

4.28. Kết quả phân tích sự khác biệt của mô hình hồi quy với thành thị và

nông thôn ................................................................................................. 125

4.29. So sánh sự khác biệt mô hình giữa nhóm tiêu dùng đô thị và nông thôn .... 126

4.30. Kết quả phân tích sự khác biệt của mô hình hồi quy với biến giới tính ...... 126

4.31. Kết quả phân tích sự khác biệt của mô hình hồi quy với biến thu nhập ...... 127

4.32. So sánh sự khác biệt mô hình giữa các nhóm có thu nhập hộ khác nhau .... 128

4.33. Kết quả phân tích sự khác biệt của mô hình hồi quy với cấu trúc hộ ..... 128

viii

4.34. So sánh sự khác biệt mô hình về số lượng thành viên hộ ....................... 129

DANH MỤC HÌNH

TT Tên hình Trang

2.1. Mô hình lý thuyết hành vi có dự định (TPB) ............................................ 10

2.2. Mô hình hành vi mục tiêu trực tiếp ........................................................... 11

2.3. Tiến trình hành vi tiêu dùng và các biểu hiện, yếu tố tác động ................. 15

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 19

2.5. Mô hình hành vi tiêu dùng hải sản ............................................................ 30

3.1. Bàn đồ địa giới thành phố Hà Nội ............................................................ 40

3.2. Khung phân tích ........................................................................................ 49

4.1. Kênh phân phối thịt bò đông lạnh nhập khẩu tại Hà Nội .......................... 68

4.2. Khái quát sơ đồ kênh phân phối thịt bò mát nhập khẩu tại Hà Nội .......... 69

4.3. Quy cách bao gói thịt bò nhập khẩu dạng thịt mát, thịt đông lạnh tại

một số điểm khảo sát quận Cầu Giấy, quận Hai Bà Trưng ....................... 69

4.4.

So sánh sự khác biệt theo cảm quan về các loại thịt bò nhập khẩu cùng phần thịt và hạng thịt nhưng có xuất xứ khác nhau .......................... 71

4.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất được điều chỉnh lại tên nhóm nhân tố ....... 112

4.6. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................ 117

4.7.

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM về Hành vi tiêu dùng thịt bò nhập khẩu của hộ gia đình trên địa bàn thành phố Hà Nội ................ 119

4.8.

Mô hình hành vi mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội ............................................................................. 124

DANH MỤC HỘP

TT Tên hộp Trang

4.1. Không biết cách phân biệt ......................................................................... 81

4.2. Đơn vị bán có tính tin cậy cao .................................................................. 86

4.3. Gần nhà tiện nên mua ................................................................................ 97

4.4. Ủng hộ hàng nội ........................................................................................ 99

4.5. Thị bò nhập ngoại giá cả hợp lý .............................................................. 105

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

TT Tên sơ đồ, biểu đồ Trang

4.1. Lượng thịt trâu/bò nhập khẩu vào Việt Nam giai đoạn 2012 - 2022......... 62

4.2. Cơ cấu thị trường nhập khẩu thịt bò.......................................................... 63

4.3. Kim ngạch nhập khẩu bò thịt sống vào Việt Nam giai đoạn 2009 – 2020 ........ 64

4.4. Tổng lượng tiêu dùng thịt bò của Việt Nam giai đoạn 2012 - 2022.......... 66

4.5.

Lượng tiêu dùng thịt bò và thịt bò nhập khẩu bình quân ở Việt Nam giai đoạn 2012-2022 .................................................................................. 67

4.6. So sánh giá bình quân của thịt bò thăn ngoại Wagyu hạng cao nhất

theo xuất xứ ............................................................................................... 72

4.7. Giá bình quân của thịt bò thăn ngoại Wagyu Úc theo phân hạng tại

thời điểm tháng 3/2022 ............................................................................. 72

4.8.

Lượng tiêu dụng thịt bò và thịt bò nhập khẩu bình quân ở Thành phố Hà Nội giai đoạn 2012-2022 ..................................................................... 73

4.9. Các kênh thông tin người tiêu dùng biết đến các loại thịt bò nhập khẩu ........... 78

4.10.

Đánh giá của người tiêu dùng về mức độ hiểu biết rõ đối với các thông tin của thịt bò nhập khẩu ................................................................. 80

4.11. Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng về độ chính xác xuất xứ thịt

bò nhập khẩu ............................................................................................. 82

4.12. Xuất xứ thịt bò đã từng mua của người tiêu dùng ..................................... 95

4.13. Xuất xứ thịt bò được người tiêu dùng mua nhiều nhất phân theo thu

nhập của hộ gia đình ................................................................................. 96

4.14.

Các yếu tố quan tâm khi mua thịt bò nhập khẩu phân theo trình độ người tiêu dùng ....................................................................................... 100

4.15.

Các yếu tố quan tâm khi mua thịt bò nhập khẩu phân theo độ tuổi người tiêu dùng ....................................................................................... 100

4.16. Các yếu tố quan tâm khi mua thịt bò nhập khẩu phân theo đặc tính

hộ của người tiêu dùng ............................................................................ 100

4.17.

Các yếu tố quan tâm khi mua thịt bò nhập khẩu phân theo thu nhập bình quân tháng ....................................................................................... 100

TRÍCH YẾU LUẬN ÁN

Tên tác giả: Nguyễn Ngọc Mai

Tên luận án: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu trên địa bàn thành

phố Hà Nội

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9 34 01 01

Tên cơ sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp Việt Nam

Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu, đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng

thịt bò nhập khẩu của hộ gia đình ở thành phố Hà Nội và đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh thịt bò nhập khẩu trên địa bàn Thành phố và các

khuyến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước trong việc phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh ngành hàng bò thịt trong nước.

Phƣơng pháp nghiên cứu

Đề tài kết hợp phương pháp phân tích định tính và định lượng. Trong đó phân tích định lượng được sử dụng chủ yếu bao gồm phương pháp thống kê mô tả, thống kê so

sánh, phân tích theo thang đo Likert 5 cấp, kết hợp phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và phân tích mô hình cấu trúc SEM để phân tính thực trạng và

đánh giá những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu tại thành phố Hà Nội. Tiếp cận và phương pháp nghiên cứu góp phần đề xuất những giải

pháp quan trọng cho các cơ quan quản lý ngành hàng và các đơn vị phân phối cũng như người tiêu dùng ngành hàng trong gian tới.

Kết quả và kết luận

Trên cơ sở phát triển một số mô hình lý thuyết hành vi như mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Fishbein & Ajzen (1975), các mô hình ra quyết định

mua và tham khảo những nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài tác giả đã đề xuất được mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng thịt bò nhập khẩu. Kết quả nghiên cứu

cho thấy người tiêu dùng tiếp nhận kiến thức về thịt bò nhập khẩu qua nhiều kênh thông tin khác nhau. Người tiêu dùng thành phố Hà Nội chủ yếu mua thịt bò đông lạnh, đóng

gói sẵn nhập khẩu từ Úc. Địa điểm mua nhiều nhất đó là tại các siêu thị lớn, các cửa hàng kinh doanh thịt bò nhập khẩu. Xét về chủng loại, thịt ba chỉ, thịt bắp và thịt vai

xii

được ưa thích nhất, do người tiêu dùng cảm nhận được vị ngon và phù hợp phong cách mới. Có phần lớn người tiêu dùng quan tâm tới nguồn gốc xuất xứ và các dấu hiệu đảm bảo chất lượng của thịt bò nhập khẩu. Người tiêu dùng có niềm tin và lạc quan vào chất lượng và giá cả hàng hóa mà người bán cung cấp. Tuy nhiên, một số người tiêu dùng

cũng mất niềm tin vào và có nghi hoặc đối với chất lượng, nguồn gốc xuất xứ của thịt bò nhập khẩu.

Kết quả phân tích mô hình hành vi mua chỉ ra rằng việc mua thịt bò nhập khẩu bị

tác động chính yếu bởi ý định mua. Ý định mua lại chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố bao gồm: Cảm nhận về đặc tính sản phẩm; Bao bì và nguồn gốc xuất xứ của thịt bò nhập

khẩu; Cảm nhận về sự sẵn có; Cảm nhận về giá cả và nhân tố Chuẩn chủ quan. Trong các yếu tố ảnh hưởng kể trên, nhân tố Cảm nhận về giá và Thái độ của người tiêu dùng đối với thịt bò nhập khẩu tác động tới Ý định mua nhiều nhất, còn Cảm nhận về đặc tính

và nhân tố Bao bì và nguồn gốc xuất xứ lại có mức ảnh hưởng đứng thứ hai.

Các yếu tố tuổi, khu vực sinh sống và thu nhập cũng có ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng thành phố Hà Nội. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mô hình

hành vi mua của người tiêu dùng có sự khác biệt và thay đổi các mức tác động của từng yếu tố đối với các nhóm tuổi; thu nhập và khu vực sinh sống khác nhau.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy vai trò của cơ quan quản lý nhà nước trong

việc thực hiện các giải pháp làm minh bạch nguồn gốc xuất xứ, thông tin về thịt bò khi phân phối tới người tiêu dùng. Ngoài ra các đơn vị nhập khẩu và đơn vị phân phối thịt

bò nhập khẩu cần thực hiện các giải pháp marketing, nâng cao ý thức, trách nhiệm, đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm có chất lượng tương xứng với mức giá

xiii

và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng tương xứng chi phí chi tiêu, và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng.

THESIS ABSTRACT

PhD candidate: Nguyen Ngoc Mai

Thesis title: Research on consumer behavior toward imported beef in Hanoi city

Major: Bussiness Managerment Code: 9 34 01 01

Educational organization: Vietnam National University of Agriculture (VNUA)

Research Objectives:

The thesis assessed the current situation and analyzed factors affecting consumer

behavior toward imported beef in Hanoi city that was based on theoretical research, As a result of that, the solutions were suggested to the policies of state management

agencies regarding the imported beef trading industry and importing businesses and distributing businesses about imported beef in the Hanoi market in order to strengthen the management and effective.

Materials and Methods

The thesis used the methods of information collecting and combined the

qualitative and quantitative. The traditional analysis methods were been used include statistics descriptive, and comparative which were combined with exploratory factor

analysis, confirmatory factor analysis, and SEM structural model analysis to analyze and evaluate the situation, and the factors affecting to purchase behavior of consumers

in Hanoi city. The approach and research methods contributed to proposing crucial solutions for management agencies and distribution units as well as consumers in the

industry of imported beef.

Main findings and conclusions

The thesis developed the theoretical model of purchasing behavior towards

imported beef that was based on a number of theoretical models about consumption behavior such as the theoretical model of planned behavior (TPB) of Fishbein & Ajzen

(1975), the purchasing decision models, and referencing previous studies that are relative. Results indicated that consumers receive knowledge about imported beef

through many information channels. Most consumers in Hanoi buy beef imported from Australia and in the most form of prepackaged frozen meat. Consumers can buy

imported beef at different places, but most of them are at large supermarkets and shops dealing in imported beef. Beef chuck, Plate, and Sunk are the most preferred parts of

xiv

imported beef among consumers in Hanoi, the reason for that is their perception of the product characteristics of those parts of imported beef such as tasting better when

consumed and being suitable for new cooking methods. Most consumers care about the origin and quality assurance documents of imported beef when buying, however, there

are also a few consumers who do not care about that. They have confidence and optimism in the quality and price of the goods that the seller offers. However, some

consumers also lose confidence in and have doubts about the quality and origin of imported beef.

The results of the analysis of the model of purchasing behavior of households in Hanoi city towards imported beef indicated that the buying behavior of consumers is

principally affected by the intention to purchase imported beef. Factors including Perceived product characteristics; Label information and origin of imported beef; A

sense of availability; Price perception and Subjective norms are indirect factors affecting consumers' buying behavior of imported beef through the intermediary factor

of purchase intention and attitude towards buying imported beef. The impact levels are all positive and the factors perceived price and attitude of consumers towards imported

beef affect the intention to buy the most. Attitude to buy imported goods is most affected by the price perception factor, while the perception of specialty and label

information and origin have the second most influence.

The age factor; the area factor and the income factor also affect the purchasing behavior of consumers in Hanoi. The research results illustrated that the purchasing

behavior of consumer patterns have differences and changes in the impact levels of each individual dark on groups of age; income and area.

The thesis has proposed recommendations to state management agencies in controlling the sources of beef imported into Vietnam and solutions for the transparency

of origin and information about beef when distributed to consumers. Moreover, the study also provides recommendations for both regulatory agencies, and importers as

well as distributors of imported beef to raise awareness and responsibility; ensuring providing consumers with quality imported equipment commensurate with spending

costs, and demand.

PHẦN 1. MỞ ĐẦU

1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Hội nhập kinh tế quốc tế và các hiệp định thương mại tự do không chỉ là cơ

hội giúp Việt Nam xuất khẩu được các mặt hàng thế mạnh, mà còn thúc đẩy hàng hóa nhập khẩu xâm nhập thị trường trong nước, trong đó có các sản phẩm thịt. Ở

Việt Nam, do sản lượng bò thịt chăn nuôi trong nước vẫn chưa đáp ứng đủ nhu

cầu, nên lượng bò thịt và thịt bò nhập khẩu hàng năm vẫn liên tục tăng nhanh.

Năm 2020, số lượng bò sống được nhập khẩu về Việt Nam gần 550 nghìn con, tương đương 194,2 nghìn tấn thịt, lượng thịt bò đã qua giết mổ nhập về 106,5

nghìn tấn, tăng 30,4% so với năm 2019 (Tổng cục Hải quan, 2021).

Thịt và các sản phẩm từ thịt là nguồn cung cấp protein chính trong chế độ

ăn và đóng vai trò trung tâm trong bữa ăn của nhiều gia đình người Việt. Xu

hướng tiêu dùng thịt của người Việt đang chuyển dần từ thịt lợn sang thịt bò và

thịt gia cầm (OECD, 2021). Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD, 2021) dự

báo đến năm 2026, tiêu thụ thịt bò bình quân đầu người ở Việt Nam có thể đạt đến

mốc 10,56 kg/người/năm. Nhu cầu đối với thịt bò ở Việt Nam vẫn duy trì mức tăng

trưởng 5-6%/ năm. Như vậy, có thể thấy nhu cầu tiêu dùng thịt bò là rất tiềm năng

và thị trường thịt bò có ý nghĩa lớn trong hệ thống thực phẩm trong nước.

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mang lại ý nghĩa thiết thực cho

các doanh nghiệp kinh doanh, giúp nâng cao hiểu biết và dự báo không chỉ việc

mua hàng mà còn động cơ và tần suất mua hàng (Leon & cs., 2014). Thành công

của các nhà tiếp thị trong việc tác động đến hành vi mua hàng phụ thuộc nhiều

vào mức độ hiểu biết của họ về hành vi của người tiêu dùng. Armstrong (1991) giải thích rằng khách hàng đóng ba vai trò riêng biệt trong mỗi hành vi mua bao gồm người dùng, người trả tiền và người mua, nên hành vi người tiêu dùng rất khó dự đoán, ngay cả đối với các chuyên gia trong lĩnh vực này. Đối với các cơ

quan quản lý nhà nước, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp cho nhà nước bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, đảm bảo sự bình đẳng, sự cân bằng về lợi ích giữa các chủ thể trong quan hệ pháp luật và qua đó cũng tạo nên sự ổn

định về xã hội.

Trong thời gian qua đã có rất nhiều nghiên cứu ở Việt Nam nói chung và thành phố Hà Nội nói riêng về hành vi tiêu dùng thực phẩm, nhưng các nghiên cứu về thực

phẩm nhập khẩu còn rất khiêm tốn. Trong đó, điển hình có nghiên cứu của Nguyen Bao Ly & Tran Quang Trung (2016), về các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng táo

nhập khẩu ở Hà Nội. Một nghiên cứu khác của Thu Thanh Tran & cs. (2017) về các

yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng các thương hiệu thịt bò nhập khẩu ở Việt Nam tập

trung vào đối tượng người tiêu dùng tại các nhà hàng về thịt bò. Tuy nhiên, vẫn thiếu vắng các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thịt bò nhập khẩu của các hộ gia

đình ở Việt Nam. Do vậy, cần có nghiên cứu thực nghiệm để kiểm chứng mức độ tác động và khả năng giải thích của các nhân tố tới hành vi tiêu dùng thịt bò nhập

khẩu của các hộ gia đình trong bối cảnh hội nhập quốc tế là rất cần thiết. Nghiên cứu

còn là cơ sở để các nhà kinh doanh thịt bò nhập khẩu có được những chiến lược kinh

doanh đúng đắn, chính sách tiếp thị sáng suốt, qua đó đáp ứng nhu cầu người tiêu

dùng Việt Nam ngày càng tốt hơn. Đồng thời, cũng là cơ sở để các nhà hoạch định chính sách đưa ra các định hướng trong việc phát triển ngành hàng thịt bò trong

nước, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành hàng này.

Thủ đô Hà Nội nằm ở trung tâm của vùng đồng bằng sông Hồng và là một trong hai thành phố lớn nhất cả nước, dân số thủ đô năm 2022 là hơn 8,3 triệu người. Trong hơn thập kỷ gần đây tốc độ đô thị hóa nhanh cùng với sự thay đổi điều kiện sống đã làm cho một bộ phận dân cư ở nông thôn di cư mạnh ra các đô thị làm cho dân cư sống ở thành thị tăng đột biến. Theo số liệu Tổng điều tra dân số và nhà ở (Tổng cục Thống kê, 2019), thành phố Hà Nội cũng là nơi chiếm đại đa số dân cư sống ở thành thị so với toàn vùng. Cùng với đó là sự gia tăng các khu đô thị tại thành phố, chỉ tính từ sau khi mở rộng địa giới hành chính thành phố năm 2008 đến nay, Hà Nội đã có hơn 350 khu đô thị. Thêm vào đó, Hà Nội là nơi tập trung nhiều cơ quan hành chính, trung tâm đầu não của cả nước, các cơ quan ngoại giao, các trụ sở của tập đoàn kinh tế, doanh nghiệp lớn... Vì vậy, đây là một trong số khu vực có sức tiêu dùng thực phẩm nói chung và thịt bò nhập khẩu nói riêng lớn nhất cả nước. Năm 2022 lượng tiêu thụ thịt bò bình quân ở Hà Nội là 6,18 kg/người so với Việt Nam là 5,61kg/người, lượng tiêu thụ thịt bò nhập khẩu bình quân ở Hà Nội là 4,72 kg/người so với 3,69 kg/người (OECD/FAO, 2022). Vì vậy, câu hỏi nghiên cứu đặt ra là: Hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu có thể được giải thích trên cơ sở lý thuyết nào? Hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu trên địa bàn thành phố Hà Nội như thế nào và bị tác động bởi những yếu tố gì? Các chủ thể kinh doanh trong ngành hàng thịt bò nhập khẩu cần có chiến lược gì để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng? Cơ quan quản lý Nhà nước cần có những chính sách gì để phát triển và nâng cao

năng lực cạnh tranh cho ngành hàng thịt bò trong nước? Để làm rõ câu hỏi nghiên cứu tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu trên địa bàn thành phố Hà Nội” làm đề tài cho luận án.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu, đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thịt bò nhập khẩu của hộ gia đình ở thành phố Hà Nội và đề xuất hàm ý quản trị cho các chủ thể trong ngành kinh doanh thịt bò nhập khẩu trên địa bàn Thành phố .

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa và phát triển cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi người tiêu

dùng thịt bò nhập khẩu;

- Đánh giá thực trạng hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu trên địa

bàn phố Hà Nội;

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập

khẩu trên địa bàn thành phố Hà Nội;

- Đề xuất hàm ý quản trị cho các chủ thể trong kinh doanh ngành hàng thịt bò nhập khẩu ở thành phố Hà Nội và một số khuyến nghị đối với các cơ quan chức năng quản lý ngành hàng nhằm nâng cao sự thỏa mãn và hướng tới bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu.

1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực tiễn trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Đối tượng điều tra của đề tài là hành vi mua thịt bò nhập khẩu của các cá nhân đại diện cho hộ gia đình có tiêu dùng thịt bò nhập khẩu trên địa bàn thành phố Hà Nội.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung:

Nghiên tập trung phân tích thực trạng, các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thịt bò nhập khẩu của của người tiêu dùng là các hộ gia đình tại thành phố

Hà Nội.

Thịt bò nhập khẩu trong nghiên cứu này là loại thịt bò được nhập khẩu chính ngạch có gắn nhãn mác và thông tin nguồn gốc, xuất xứ. Các loại thịt bò

này được tiêu thụ ở các siêu thị, cửa hàng tiện ích và các cửa hàng bán lẻ được

phép phân phối thịt bò nhập khẩu.

Người tiêu dùng trong nghiên cứu này là các hộ gia đình sinh sống trên địa

bàn thành phố Hà Nội có tiêu dùng thịt bò nhập khẩu.

- Phạm vi không gian: Đề tài thực hiện tại thành phố Hà Nội

- Phạm vi thời gian:

Dữ liệu thứ cấp về tình hình nhập khẩu thịt bò và tiêu dùng thịt bò của người

tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội được thu thập từ năm 2002 - 2022.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập để nghiên cứu đề tài gồm dữ liệu điều tra

người tiêu dùng về hành vi của tiêu dùng thịt bò nhập khẩu trên địa bàn thành

phố Hà Nội năm 2021.

1.4. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN

Về lý luận, nghiên cứu làm sáng tỏ quan điểm và đặc tính thịt bò nhập khẩu,

các nội dung nghiên cứu hành vi và phát triển mô hình hành vi tiêu dùng thịt bò

nhập khẩu của hộ gia đình ở Thành phố Hà Nội.

Về phương pháp, nghiên cứu vận dụng phương pháp nghiên cứu định tính

và định lượng phân tích hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu trên địa bàn

thành phố Hà Nội. Đặc biệt, sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc

SEM để phân tích mô hình hành vi và các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người

tiêu dùng thịt bò nhập khẩu trên địa bàn thành phố Hà Nội

Về thực tiễn, nghiên cứu đã phân tích thực trạng hành vi người tiêu dùng

thịt bò theo tiến trình ra quyết định từ việc tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin,

lựa chọn mua, và các quyết định sau mua của người tiêu dùng thành phố Hà Nội, chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, đề xuất hàm ý

giải pháp cho các chủ thể trong ngành hàng kinh doanh thịt bò nhập khẩu.

1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA LUẬN ÁN

Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thịt bò nói chung và thịt bò nhập khẩu nói riêng rất thiếu vắng. Nghiên cứu này có giá trị đóng góp vào kiến thức và hiểu biết về hành vi người tiêu dùng thực phẩm thịt nói chung và thịt bò nhập khẩu nói riêng ở Việt Nam. Đây là những kiến thức, phương pháp

có ý nghĩa khoa học trong giảng dạy, nghiên cứu khoa học và hoạch định chính

sách ngành hàng.

Ý nghĩa thực tiễn: Ngành hàng bò thịt có vai trò quan trọng với sinh kế hộ

nông dân nhiều tỉnh ở Việt Nam. Thị trường thịt bò có ý nghĩa quan trọng trong hệ thống thực phẩm tại Việt Nam do xu hướng tiêu dùng thịt của người Việt đang

dần chuyển từ thịt lợn sang thịt bò và gia cầm. Việc nghiên cứu hành vi người

tiêu dùng đối với thịt bò nhập khẩu có ý nghĩa lớn trong việc làm rõ đặc điểm

hành vi người tiêu dùng về thịt bò nhập khẩu, nâng cao sự thỏa mãn tiêu dùng và bảo về quyền lợi người tiêu dùng. Qua đó làm cơ sở phát triển ngành hàng thịt bò

trong nước trở lên cạnh tranh hơn.

PHẦN 2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG THỊT BÕ NHẬP KHẨU

2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG THỊT BÕ NHẬP KHẨU

2.1.1. Các khái niệm liên quan

2.1.1.1. Người tiêu dùng

Thuật ngữ người tiêu dùng có thể được định nghĩa theo những cách rộng và

hẹp. Theo Tyagy & Kumar (2004), người tiêu dùng là khái niệm đề cập đến bất

kỳ người nào tham gia vào bất kỳ hoạt động đánh giá, mua, sử dụng hay từ bỏ

hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định. Cũng theo tác giả này, trong các nghiên cứu về

hành vi của người tiêu dùng, người tiêu dùng thường là người mua hoặc người

tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm hay dịch vụ. Một quan điểm khác, người tiêu

dùng là người có tham gia vào quá trình đưa ra quyết định mua và tiêu dùng sản

phẩm hay dịch vụ nào đó trên thị trường. Người tiêu dùng không nhất thiết phải

là người mua và cũng có thể người đưa ra quyết định mua hàng hóa hay dịch vụ

không phải là người trả tiền cho sản phẩm hay dịch vụ đó. Tóm lại, một cá nhân

có ba chức năng sau đều tham gia quá trình liên quan tới hành vi người tiêu

dùng: (i) người tiêu dùng hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; (ii) người mua,

người thực hiện các hoạt động để mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ; (iii)

và người trả tiền, người cung cấp tiền hoặc vật có giá trị khác để có được sản

phẩm hoặc dịch vụ (Leon & cs., 2014). Nói chung, người tiêu dùng là những

người mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ (Xiao, 2015; Michael, 2016).

Như vậy, bất kỳ người nào tham gia vào quá trình tiêu dùng đều là người

tiêu dùng. Người tiêu dùng là những cá nhân hoặc tập thể mua hàng hóa, dịch vụ

để tiêu dùng cá nhân hoặc phục vụ nhu cầu tập thể, hộ gia đình.

Hộ gia đình và người tiêu dùng là hai thuật ngữ thường được sử dụng trong

các nghiên cứu thị trường và nhân khẩu học. Hai khái niệm có liên quan với nhau

nhưng có sự khác biệt cơ bản. Hộ gia đình đề cập đến một nhóm người sống

cùng nhau trong một ngôi nhà duy nhất. Trong nghiên cứu thị trường, dữ liệu hộ

gia đình thường được sử dụng để phân tích các đặc điểm và nhân khẩu học của

một nhóm người cụ thể có chung không gian sống, chẳng hạn như số người trong

hộ gia đình, độ tuổi và mức thu nhập của họ. Mặt khác, dữ liệu người tiêu dùng

được sử dụng để phân tích hành vi và sở thích của các cá nhân mua hoặc sử dụng

sản phẩm và dịch vụ (Michael , 1995).

Trong nghiên cứu này hộ gia đình là những người sống cùng nhau trong

một nhà và tạo thành một gia đình. Một hộ gia đình có thể bao gồm một hoặc

nhiều cá nhân và có thể bao gồm những người có quan hệ họ hàng hoặc không

có họ hàng.

2.1.1.2. Hành vi người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng là một chủ đề khá phức tạp. Kotler (1997) chỉ

ra rằng nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về cách người tiêu

dùng mua, những thứ họ mua, thời điểm và lý do họ mua. Ông và Keller cũng chỉ

ra thêm rằng việc hiểu hành vi mua của người tiêu dùng là nghiên cứu về cách

mua và thanh lý hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm của các cá nhân,

nhóm và tổ chức để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Kotler & Keller,

2009). Loudon & Della (1993) cho rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình

quyết định và hoạt động vật lý mà các cá nhân đánh giá, mua, sử dụng và loại bỏ

hàng hóa và dịch vụ.

Leon & Leslie (1991) mở rộng định nghĩa hành vi người tiêu dùng “là hành

vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc họ tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và

loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu

của họ”. Hành vi của người tiêu dùng là cách một cá nhân hành động trong khi

nhận và sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Hành động này liên quan đến một quá

trình quyết định bị ảnh hưởng lần lượt bởi đặc điểm cá nhân của mình và các yếu

tố môi trường.

Hành vi của người tiêu dùng luôn gắn với đối tượng người mua là cá nhân,

gia đình hoặc nhóm người. Hành vi là sự kết hợp giữa những nỗ lực và kết quả

liên quan đến việc giải quyết một vấn đề nhằm đáp ứng nhu cầu chưa được đáp

ứng, bao gồm cả nhu cầu thiết yếu (trong đó có thực phẩm) và nhu cầu về tinh

thần của người tiêu dùng (Meena & Chandrasekar, 2015). Glock & Francesco

(1964), đã cố gắng giải thích sự khác biệt giữa “hành vi người tiêu dùng” và

“hành vi tiêu dùng”. Thông qua việc chỉ rõ đến hai phương pháp cơ bản nghiên

cứu hành vi con người. Cách thứ nhất là hành vi vi mô tức là hành vi của một cá

nhân đơn lẻ. Cách thứ hai là hành vi vĩ mô được gọi là hành vi của số lượng lớn

hay tập thể con người. Jisana (2014) cho rằng nghiên cứu hành vi người tiêu

dùng là việc tập trung vào tiến trình các quyết định và mua hàng (hành động lựa

chọn) của một người tiêu dùng cá nhân hoặc đơn vị tiêu dùng (một gia đình

hoặc hộ gia đình) tại một thời điểm nhất định hoặc trong một khoảng thời gian

nhất định.

Tóm lại, các học giả trước đây đã có nhiều cách định khác nhau về hành vi

người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, chúng tôi quan điểm, hành vi người tiêu

dùng có nghĩa là cách người tiêu dùng (cá nhân hay hộ gia đình) đưa ra quyết

định sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (như thời gian, tiền bạc, công sức) cho

việc tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Nghiên cứu hành vi người

tiêu dùng là nghiên cứu về những gì họ mua, tại sao họ mua nó, khi nào họ mua

nó, họ mua nó ở đâu, tần suất họ mua nó và tần suất họ sử dụng nó.

2.1.1.3. Hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu

Trong nghiên cứu này thịt bò nhập khẩu được hiểu là thịt bò có xuất xứ từ

các quốc gia ngoài lãnh thổ Việt Nam. Thịt được gắn nhãn mác, có thông tin xuất

xứ và nhãn hiệu rõ ràng. Thịt được mua và tiêu dùng ở dạng thịt mát, thịt đông

lạnh tại các địa điểm được phép kinh doanh thịt bò nhập khẩu.

Người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu

Trong nghiên cứu này, người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu là các hộ gia đình

có tham gia vào quá trình ra quyết định mua sắm, tiêu thụ thịt bò nhập khẩu trên

thị trường.

Hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu

Trong nghiên cứu này, hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu được hiểu

là hành vi tiêu dùng của hộ gia đình trong tiến trình ra quyết định (lựa chọn mua

thịt bò nhập khẩu) phục vụ cho việc tiêu dùng của hộ gia đình hoặc mục đích

mua khác của hộ gia đình. Hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu là tiến trình

từ việc tìm kiếm thông tin thịt bò nhập khẩu, ra quyết định mua và sử dụng thịt

bò nhập khẩu cho các mục đích khác nhau của hộ gia đình (bao gồm những gì họ

mua, tại sao họ mua, khi nào họ mua, họ mua ở đâu, tần suất họ mua và tần suất

họ sử dụng). Hành vi đó chịu tác động ở các mức độ khác nhau bởi các nhân tố

thuộc về nhân khẩu học của cá nhân trong hộ gia đình tiêu dùng và các nhân tố

thuộc bên ngoài xã hội.

2.1.2. Các mô hình lý thuyết căn bản về hành vi

2.1.2.1. Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Lý thuyết hành vi có dự định (tiếng anh là Theory of Planned Behavior -

TPB) được sử dụng để dự đoán ý định của một cá nhân tham gia vào một hành vi

tại một thời điểm và địa điểm cụ thể, nhằm giải thích tất cả các hành vi mà mọi

người có khả năng tự kiểm soát. Lý thuyết về hành vi có kế hoạch của Ajzen

(1991) sử dụng thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức vê kiểm soát hành vi

để dự đoán ý định của người khác với sự chính xác ở mức tương đối cao. Giả

thuyết cho rằng một người có ý định, khi kết hợp với nhận thức kiểm soát về

hành vi, sẽ giúp dự đoán hành vi với độ chính xác cao hơn các mô hình trước đó

(Ajzen, 1991).

Thành phần chính của mô hình này là ý định của hành vi. Ý định được cho

là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, ý định của hành vi càng mạnh mẽ thì khả

năng hành vi đó được thực hiện càng lớn. Ý định này bị ảnh hưởng bởi thái độ

đối với hành vi, tức là thái độ sẽ mang lại kết quả mong đợi và nhận thức chủ

quan của người thực hiện hành vi về rủi ro cũng như lợi ích của kết quả mang lại.

Ý định chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành

bao nhiêu nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể. Ý định thực hiện hành

vi trở thành hành vi thực tế chỉ được nhìn thấy trong những hành vi nằm hoàn

toàn dưới sự kiểm soát của nhận thức. Việc thực hiện hầu hết các hành vi dù ít

hay nhiều đều phụ thuộc vào sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội,

sự hỗ trợ cần thiết (ví dụ thời gian, tiền bạc, kỹ năng (Ajzen, 1991)).

Do vậy, nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến việc mọi người nhận thức

họ có thể thực hiện hành vi cụ thể hay không và cách thực hiện có dễ dàng hay

không. Thái độ đối với hành vi đo lường mức độ mà một người có đánh giá tiêu

cực hoặc tích cực đối với việc thực hiện hành vi của họ. Chuẩn mực chủ quan đề

cập đến việc mỗi cá nhân chịu ảnh hưởng của những người xung quanh như thế

nào đối với hành vi của họ, giúp xác định xem hành vi có thực sự được thực hiện

hay không.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được sử dụng thành công ở rất nhiều

nghiên cứu khác nhau trong những thập kỷ qua. Một trong những thế mạnh chính

của Lý thuyết hành vi có kế hoạch là nó được áp dụng rộng rãi cho hành vi trong

nhiều lĩnh vực đa dạng khác nhau, trong đó có tiêu dùng thực phẩm (Ajzen,

2011; Fry, 2014; Rana & Paul, 2017).

Hạn chế của Lý thuyết này được chỉ ra bởi một số nhà khoa học (Ajzen,

2015). Lý thuyết hành vi có kế hoạch xem xét các ảnh hưởng thông thường,

nhưng nó vẫn không tính đến các yếu tố môi trường hoặc kinh tế có thể ảnh

hưởng đến ý định của một người để thực hiện một hành vi, nó giả định rằng hành

vi là kết quả của quá trình ra quyết định tuyến tính và không xem xét rằng hành

vi có thể thay đổi theo thời gian. Theo Ajzen (1991) và Rana & Paul (2017), mô

hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch có thể được bổ sung bằng cách đưa thêm vào

đó các nhân tố mới ảnh hưởng đến ý định hành vi, nếu như các nhân tố mới đó có

đóng góp một phần vào việc giải thích cho ý định hành vi.

Thái độ đối với hành vi

Ý định hành vi

Hành vi Chuẩn chủ quan

Nhận thức

Hình 2.1. Mô hình lý thuyết hành vi có dự định (TPB)

Nguồn: Aijen (1991)

2.1.2.2. Mô hình lý thuyết Hành vi định hướng bởi mục tiêu (The model of

Goal Directed Behavior)

Perugini & Bagozzi (2001) đã mở rộng mô hình Lý thuyết hành vi có kế

hoạch của Ajzen (1991), để hiểu rõ hơn về nhận thức của người thực hiện hành vi

và các ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định. Theo các tác giả, Lý thuyết hành vi

có kế hoạch không xem xét ảnh hưởng về mặt cảm xúc của người thực hiện hành

vi hoặc các kinh nghiệm trong quá khứ dẫn đến hành vi. Vì vậy, Lý thuyết hành

vi có kế hoạch không giải thích thỏa đáng việc ra quyết định. Mô hình này phân

biệt “mục tiêu mong muốn” với ý định và xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố

này (Perugini & Connor, 2000).

Mô hình Lý thuyết hành vi định hướng bởi mục tiêu đề xuất rằng “mục tiêu

mong muốn” làm trung gian hóa hoàn toàn các tác động của mô hình Lý thuyết

hành vi có kế hoạch (thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành

vi). Ngoài ra, mô hình này bổ sung yếu tố cảm xúc và hành vi trong quá khứ để dự

đoán ý định hành vi (Perugini & Bagozzi, 2001). Các yếu tố trong mô hình không

chỉ xem xét đến hành vi, mà cả hành vi mục tiêu (Perugini & Connor, 2000).

Ưu điểm của mô hình Lý thuyết hành vi được định hướng bởi mục tiêu là hành vi trong quá khứ cho phép tìm hiểu ảnh hưởng của các khía cạnh như thói quen của ra quyết định có ý nghĩa trong việc giải thích về hành vi mong muốn (hành vi có mục tiêu). Mô hình Lý thuyết hành vi được định hướng bởi mục tiêu đã được ứng dụng trong nhiều nghiên cứu về hành vi, trong đó có những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm (Furnols & Luis, 2014).

Hạn chế của mô hình lý thuyết hành vi được định hướng bởi mục tiêu là mô hình chưa xét đến nhóm yếu tố liên quan tới đặc điểm của người tiêu dùng như trình độ, giới tính, thu nhập, văn hóa… cũng có thể tác động tới ý định hành vi của người tiêu dùng.

Thái độ

Cảm nhận tích cực

Số lần xảy ra hành vi trước đó

Cảm nhận tiêu cực

Dự định hành vi Sự mong muốn (mục tiêu)

Nhận thức về kiểm soát hành vi Chuẩn mực chủ quan

Hình 2.2. Mô hình hành vi mục tiêu trực tiếp

Tóm lại, các mô hình lý thuyết của các nhà nghiên cứu trước đều khái quát hành vi của con người là một tiến trình và bị tác động bởi các yếu tố liên quan

Nguồn: Perugini & Bagozzi (2001)

tới thái độ, mong muốn nhận thức kiểm soát của con người đối với ý định hành vi, và ý định hành vi sẽ quyết định hành vi.

2.1.3. Nội dung nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng thịt bò nhập khẩu

2.1.3.1. Tiến trình hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu

a. Giai đoạn nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng. Khi nhu cầu của người tiêu dùng được nâng lên, họ sẽ phải đối mặt với các vấn đề cụ thể đó là những xung đột tâm lý bên trong và các kích thích từ bên ngoài. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu mua thực phẩm nói chung và thịt bò nhập khẩu nói riêng của người tiêu dùng. Ví dụ, một trải nghiệm không hài lòng hay hài lòng với chất lượng sản phẩm đã từng tiêu dùng ở lần mua trước, điều đó sẽ tác động tới nhu cầu muốn mua hay không muốn mua nữa ở lần sau. Việc mong muốn được trải nghiệm một loại sản phẩm mới, có đặc tính mới cũng là yếu tố chính tác động tới nhu cầu mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng. Nhu cầu có thể xảy ra ngay lập tức. Khi người tiêu dùng nhận ra một nhu cầu chưa được thỏa mãn và một sản phẩm sẽ đáp ứng nhu cầu đó, họ đã tạo ra một mong muốn tiêu dùng sản phẩm.

b. Quá trình tìm kiếm thông tin

Trong giai đoạn này, người tiêu dùng bắt đầu tìm hiểu trước khi mua để nhận thức việc đáp ứng nhu cầu trong tiêu dùng. Thông tin được người tiêu dùng sử dụng để tạo ra quyết định mua có thể được lấy từ nguồn bên trong (ký ức được lưu trữ) hay các nhân tố thuộc nguồn bên ngoài. Việc đã từng trải nghiệm, sử dụng, dùng thử sẽ là nguồn cung cấp rất nhiều thông tin về thịt bò nhập khẩu cho người tiêu dùng khi mà các nguồn thông tin bên ngoài bị hạn chế. Người tiêu dùng sẽ tự tin khi ra quyết định mua nếu mà họ có đầy đủ kiến thức về thịt bò nhập khẩu, họ sẽ nỗ lực tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm cho việc ra quyết định của mình. Một yếu tố khác có thể tác động tới hành vi tìm kiến thêm thông tin thực phẩm của người tiêu dùng đó là cảm nhận về sự rủi ro. Cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng bao gồm sáu nhóm: (1) Rủi ro chức năng, là khi một sản phẩm định mua không đạt được như sự mong đợi của người tiêu dùng; (2) Rủi ro vật chất là rủi ro xuất phát từ mua sản phẩm); (3) Rủi ro tài chính là rủi ro mà một sản phẩm không có giá trị xứng đáng như chi phí bỏ ra để mua nó; (4) Rủi ro xã hội là rủi ro mà việc lựa chọn sản phẩm không tốt sẽ dẫn tới nguy cơ cho xã hội; (5) Rủi ro tâm lý là loại rủi ro mà việc lựa chọn sản phẩm không tốt có thể

ảnh hưởng tới hình ảnh của người tiêu dùng; (6) Rủi ro về thời gian là việc cảm nhận thấy sự lãng phí thời gian cho việc tìm kiếm sản phẩm khi nó không đạt được sự mong đợi của người tiêu dùng. Cảm nhận về sự rủi ro đóng vai trò là động lực để tìm kiếm thông tin cho việc lựa chọn quyết định mua cuối cùng.

c. Đánh giá thông tin

Giai đoạn kế tiếp là việc đưa ra các đánh giá đối với các giải pháp thay thế lựa chọn sản phẩm. Người tiêu dùng đánh giá dựa trên hai loại thông tin, đó là danh mục các sản phẩm tiềm năng và các tiêu chí người tiêu dùng thiết lập để định hình sự mong đợi của họ đối với sản phẩm có ý định mua. Để đánh giá các lựa chọn thay thế, người tiêu dùng dựa trên các thuộc tính quan trọng của hàng hóa. Steenkamp & cs. (2003), đã chỉ ra những thuộc tính được coi là tiêu chí quan trọng của sản phẩm để đưa ra quyết định mua thịt (các loại thịt đỏ) như hương vị, cách chế biến, thớ thịt có mỡ xen kẽ đều, quy trình chế biến. Một nghiên cứu khác năm 1992 đã điều tra tầm quan trọng của một bộ tiêu chí trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở Châu Âu và đã nêu rõ 5 tiêu chí chính như chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu/danh tiếng, độ tươi và sự đảm bảo.

Người tiêu dùng mong muốn sự đảm bảo từ các nhà cung cấp thực phẩm để

giảm rủi ro mua hàng và tăng cường niềm tin vào quyết định mua cuối cùng của

họ. Nhãn hiệu và thương hiệu là một trong những chỉ số đảm bảo cho tiêu chí

này. Gắn nhãn mác sản phẩm là cách thức để mang lại cho khách hàng sự bảo

đảm (Steenkamp & Van, 1991; Ellen & cs., 2005). Nguồn gốc xuất xứ sản phẩm

có thể ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng đánh giá thực phẩm. Uy tín thương

hiệu tạo nên sự cảm nhận về chất lượng đối với sản phẩm, sự cảm nhậm về rủi ro

và thông tin về chi phí có thể ảnh hưởng đến quyết định ở giai đoạn này (Erdem

& Swait, 2004).

Hình thành thái độ là một giai đoạn quan trọng trong quá trình mua thực phẩm. Thái độ đối với thực phẩm là sự kết hợp của hai thành phần, nhận thức và

tổng hợp các nhận thức. Nhận thức về tiêu chí đánh giá bao gồm ba bước lần lượt là mô tả, cung cấp thông tin và nhận thức suy luận (Fishbein & Ajzen, 1975). Việc quan sát trực tiếp (thử nghiệm thực phẩm) có thể dẫn đến nhận thức mô tả. Nhận thức về thông tin xảy ra khi người tiêu dùng tiếp nhận thông tin về thực phẩm từ các nguồn bên ngoài. Nhận thức suy luận là giai đoạn cuối cùng của

hình thành sự nhận thức. Tâm trạng đóng vai trò quan trọng việc hình thành nhận thức theo suy luận vì chúng mang lại cho người tiêu dùng cảm nhận trước khi

mua hàng. Steenkamp & cs. (2003), chỉ ra rằng những dấu hiệu chính trong việc hình thành nhận thức bao gồm: tên thương hiệu, tên cửa hàng, nước xuất xứ, giá

cả và các khía cạnh vật lý của một sản phẩm thực phẩm.

d. Quyết định mua hàng

Ra quyết định lựa chọn là giai đoạn cuối cùng trong quá trình mua các sản phẩm thực phẩm. Nhìn chung, những người có thái độ tích cực sẽ đi đến quyết định chọn mua sản phẩm. Tuy nhiên, rất nhiều các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng. Ví dụ, một tác động của người quan trọng đối với người tiêu dùng cũng làm thay đổi xu hướng đa dạng hóa trong việc tiêu dùng thực phẩm của họ.

Khi người tiêu dùng chọn thương hiệu nào để mua, họ vẫn phải quyết định và thực hiện mua. Ngoài ra, ngay từ đầu người tiêu dùng có thể có ý định mua sản phẩm nhất định, nhưng cuối cùng lại không đưa ra quyết định mua. Quyết định có thể bị tác động thêm bởi các yếu tố chẳng hạn như mua khi nào, mua ở đâu, và chi bao nhiêu tiền. Thông thường, có một khoảng thời gian trễ giữa hình thành các quyết định mua hàng và việc mua hàng thực sự. Nghiên cứu của Faison (1977), đã chỉ ra ba lý do của hành vi tìm kiếm thực phẩm và mô hình mua hàng của người tiêu dùng kết thúc với hai hoạt động bao gồm mua hàng và đánh giá sau khi mua hàng. Về hành vi mua hàng, nó bao gồm ba loại: mua thử, mua lại lần sau và cam kết mua lâu dài. Khi người mua mua một lượng nhỏ sản phẩm ở lần đầu tiên được coi là dùng thử, điều đó thể hiện hành vi khám phá của người tiêu dùng thông qua việc sử dụng trực tiếp. Mua lại lần sau xảy ra khi một nhãn hiệu dùng thử có thể làm hài lòng người tiêu dùng sau khi dùng thử. Mua lặp lại là một chỉ số về lòng trung thành với loại sản phẩm hay nhãn hiệu/ thương hiệu nào đó, điều đó cho biết mức độ sẵn sàng sử dụng lặp lại cho một thương hiệu /sản phẩm cụ thể.

e. Giai đoạn sau mua

Ở giai đoạn sau khi mua, ba kết quả có thể xảy ra dựa trên sự khác biệt giữa giá trị mong đợi và giá trị trải nghiệm từ một thương hiệu hoặc một sản phẩm cụ thể.

Khi lợi ích nhận được lớn hơn mong đợi, có thể người tiêu dùng sẽ đạt được sự hài lòng đối với sản phẩm, và ngược lại. Tùy thuộc vào kết quả thực tế của việc mua hàng, người tiêu dùng sẽ sử dụng kinh nghiệm cho nhận định trong quá trình mua hàng tiếp theo. Thông thường, nếu người tiêu dùng nhận thấy rằng sản

phẩm phù hợp hoặc vượt quá những quảng cáo, cam kết và kỳ vọng, họ sẽ tăng có khả năng mua lại.

Quyết định mua Tìm kiếm thông tin Đánh giá thông tin Nhận thức nhu cầu Quyết định sau mua

Sàng lọc thông tin Đánh giá thông tin Hài lòng/ Không hài lòng - Thời gian trì hoãn - Ý định mua

Biểu hiện ngay sau

- Phát triển nhu cầu - Hình thành nhu cầu

Các yếu tố

- Thông tin về sản phẩm - Động cơ - Hình thành mong muốn - Các cảm nhận - Tác động của quảng cáo - Phù hợp/ Không phù hợp kỳ vọng - Mua lại - Khi nào - Ở đâu - Mua như thế nào - Tính sẵn có của thông tin - Sự trải nghiệm - Các khuyến nghị

Hình 2.3. Tiến trình hành vi tiêu dùng và các biểu hiện, yếu tố tác động

Hình 2.3 mô tả khái quát tiến trình ra quyết định trong hành vi của người

tiêu dùng. Người tiêu dùng không phải lúc nào cũng di chuyển theo thứ tự

chính xác của quá trình. Ở giai đoạn thứ hai và thứ ba có thể được lặp lại một

vài lần. Ngoài ra, giai đoạn đánh giá không phải trong mọi trường hợp đều kết thúc bằng việc mua hàng. Nó có thể phụ thuộc vào loại sản phẩm, giai đoạn

mua của người tiêu dùng và thậm chí cả tình trạng tài chính của người tiêu dùng. Nhiều quyết định mua được đưa ra với tư cách là người tiêu dùng dựa trên một quá trình lựa chọn theo thói quen. Đối với sản phẩm giá rẻ, mua

thường xuyên, quá trình ra quyết định bao quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá thông tin có thể diễn ra nhanh chóng hơn. Vì vậy, không phải tất cả các giai

đoạn áp dụng cho các sản phẩm.

Nguồn: Alina (2017); Wayne & cs. (2017)

2.1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu

Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Trong nghiên cứu của Kotler (2002), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được hệ thống hóa đầy đủ nhất, được phân tích và sử dụng nhiều nhất trong phân tích hành vi người tiêu dùng để điều tra thị trường bao gồm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố mang tính chất xã hội, các yếu tố mang tính chất cá nhân và các yếu tố mang tính chất tâm lý. Việc mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Jisana, 2014).

a. Nhóm yếu tố mang tính chất xã hội

Yếu tố tính chất xã hội được thể hiện qua văn hóa, cấu trúc gia đình, tầng lớp địa vị xã hội, phong cách sống. Văn hóa là một bộ phận của mọi xã hội, là yếu tố căn bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất hay phi vật chất. Trong xã hội, địa vị mỗi cá nhân được thể hiện ở nghề nghiệp, học vấn, vị trí, tài sản và những đặc trưng khác của địa vị đó. Hành vi tiêu dùng cũng thể hiện phần nào đặc điểm của nhóm người có địa vị xã hội tương ứng. Mỗi nền văn hóa chứa các tiểu văn hóa khác nhau như tôn giáo, quốc tịch, địa lý, khu vực, nhóm chủng tộc... Mỗi người có vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội tùy thuộc vào các nhóm, câu lạc bộ, gia đình, tổ chức... mà người đó thuộc về. Vai trò xã hội và địa vị ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tầng lớp xã hội đề cập đến sự sắp xếp thứ bậc của xã hội thành các bộ phận khác nhau, trong số đó biểu thị mỗi địa vị xã hội khác nhau. Tầng lớp xã hội là một yếu tố quan trọng quyết định hành vi người tiêu dùng vì nó ảnh hưởng đến mô hình tiêu dùng, lối sống, mô hình truyền thông, hoạt động và sở thích của người tiêu dùng. Khu vực sinh sống của người tiêu dùng cũng quyết định mức tác động tới hành vi mua hàng của họ. Người tiêu dùng ở các thành phố lớn, các khu đô thị có xu hướng chọn lọc hàng hóa khi mua hàng. Chính sự dễ dàng tiếp cận hàng hóa cũng khiến người tiêu dùng ở các đô thị có thói quen mua một mặt hàng nào đó nhiều hơn người tiêu dùng ở khu vực nông thôn.

Yếu tố mang tính chất xã hội còn bao gồm những tập thể tham khảo xung quanh như gia đình, bạn bè, người thân quen, đồng nghiệp, hàng xóm và những cá

nhân tương tác thường xuyên. Bên cạnh đó, các tập thể như công đoàn, hội nhóm

có tác động qua lại nhưng không thường xuyên cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng. Về cơ bản, khái niệm này phản ánh rằng hành vi của người tiêu dùng có tính

chất thích nghi. Người tiêu dùng tương thích với môi trường xung quanh và các quyết định của họ phần lớn bị ảnh hưởng bằng ngoại lực. Nhưng yếu tố này

thường nhóm thành “Chuẩn mực chủ quan”, là các ảnh hưởng của những người

quan trọng xung quanh người tiêu dùng. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp

hoặc gián tiếp tới thái độ hoặc hành vi người tiêu dùng, làm điểm tham chiếu cho việc hình thành thái độ, niềm tin và hành vi. Gia đình và bạn bè thân thiết được coi

là nhóm tham chiếu chính trong cuộc sống của một cá nhân do tần suất tương tác của họ với cá nhân và tính ưu việt của những người quan trọng khác trong cuộc

sống của một cá nhân. Bạn cùng trường, hàng xóm, đồng nghiệp, những người

quen biết khác là một phần của các nhóm tham khảo thứ cấp của mỗi cá nhân. Do

đó các nhà tiếp thị thường cố gắng tìm ra vai trò và ảnh hưởng của chồng, vợ và

con cái người mua hàng. Nếu quyết định mua một sản phẩm cụ thể bị ảnh hưởng bởi người vợ thì các nhà tiếp thị sẽ cố gắng nhắm mục tiêu vào phụ nữ trong chiến

lược quảng cáo.

b. Nhóm yếu tố cá nhân

Các yếu tố cá nhân cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Một số yếu tố cá nhân quan trọng mà hưởng đến hành vi mua là: phong cách sống, hoàn cảnh kinh tế, nghề nghiệp, tuổi tác, cá tính và nhận thức. Người tiêu

dùng thay đổi việc mua hàng hóa và dịch vụ theo thời gian. Tuổi tác gồm các giai

đoạn như thanh thiếu niên, tuổi độc thân, cặp vợ chồng mới cưới, làm cha mẹ.

Mỗi nhóm tuổi có những hành vi tiêu dùng khác nhau. Nghề nghiệp của một

người có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng. Tình trạng kinh tế của người

tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng, nếu như thu nhập và tiền tiết

kiệm của họ lớn thì họ có xu hướng mua những sản phẩm đắt tiền hơn. Mặt khác,

thu nhập và tiền tiết kiệm thấp sẽ có xu hướng mua những sản phẩm rẻ tiền. Lối

sống của người tiêu dùng đề cập đến cách sống của họ trong xã hội và xác định

bởi sở thích, ý kiến, hoạt động… Nó định hình toàn bộ mô hình hành động và

tương tác của người tiêu dùng đối với thế giới bên ngoài, qua đó ảnh hưởng mạnh mẽ tới hành vi. Ngoài ra, tính cách và phong cách sống của cá nhân cũng ảnh hưởng rất lớn tới việc ra quyết định tiêu dùng. Các nghiên cứu trước đây đã công nhận ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học tới đặc điểm cá nhân đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đối với các loại thực phẩm khác nhau, bao gồm cả thực phẩm nhập khẩu (Rani, 2014; Wang, 2015; Syed, 2018). Người tiêu dùng có độ tuổi trẻ hơn, thu nhập và trình độ học vấn cao hơn thì thích chọn sản

phẩm thịt bò nhập khẩu nhiều hơn những người có tuổi, thu nhập và trình độ học

vấn thấp hơn (Juric & Worsly, 1998).

c. Nhóm yếu tố có tính chất tâm lý

Các yếu tố tác động đến động cơ mua hàng của người tiêu dùng như nhu

cầu cá nhân, thái độ, tính cách, động cơ, nhận thức đối với thương hiệu là các yếu

tố bên trong, thuôc về đặc tính tâm lý và đặc điểm cá nhân người tiêu dùng

(Kotler & Keller, 2009). Tại mỗi thời điểm, mỗi người tiêu dùng có động cơ mua

hàng khác nhau phát sinh từ đặc điểm tâm lý, nhu cầu, mục đích của mua sắm. Sức mạnh tâm lý hình thành nên thói quen của con người từ trong tiềm thức.

Nhận thức là quá trình cá nhân lựa chọn, sắp xếp và tìm hiểu thông tin để có

được cái nhìn tổng quan về thế giới xung quanh. Thông qua hành động và học

hỏi, con người đạt được niềm tin và thái độ ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng.

Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một điều gì đó; được xây dựng dựa

trên kiến thức, quan điểm, có thể hoặc không kèm theo cảm xúc, ảnh hưởng rất

lớn đến việc chi tiền để mua sản phẩm và số lượng sản phẩm được mua.

2.1.3.3. Phát triển mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thịt bò

nhập khẩu

Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được sử dụng để nghiên cứu

hành vi trong nhiều nghiên cứu liên quan đến sức khỏe và thực phẩm. Mullen &

Johnson (2013), áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch vào việc xử lý an toàn

thực phẩm tại cho thấy nhận thức về rủi ro và kiểm soát nhận thức hành vi là 2

yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi, ý định của người tiêu dùng.

Yadav & Pathak (2016), sử dụng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch trong

dự đoán ý định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng. Song & cs. (2017) đã mở

rộng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch, ứng dụng vào phân tích hành vi người

tiêu dùng đối với sản phẩm thịt bò có truy xuất nguồn gốc xuất xứ.

Dựa trên những phân tích tổng hợp và có tính chọn lọc, trong nghiên cứu này tác giả đã kế thừa trên một số mô hình lý thuyết trước đó làm cơ sở cho nghiên cứu của mình. Trước tiên là Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991), tiếp đó là lý thuyết hành vi dựa trên mục tiêu được Perugini & Bagozzi (2001).

Ngoài ra, nghiên cứu này còn sử dụng một số luận điểm chắt lọc từ các mô hình

hành vi người tiêu dùng khác đã được tổng quan. Sau đây là những yếu tố cơ bản

thuộc mô hình đề xuất:

H3a H3b Cảm nhận chất lượng sản phẩm

H4a H4b Thông tin nhãn mác và nguồn g Tuổi; Giới tính; Thu nhập; Khu vực sinh sống

Thái độ đối với thịt bò nhập khẩu

H5a H5b Cảm nhận về Giá

Ý định mua thịt bò nhập khẩu H6 Cảm nhận Sự sẵn có H1

Hành vi mua thịt bò nhập khẩu

Chuẩn chủ quan H7a H7b

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất

a. Ý định mua thịt bò nhập khẩu

Ý định mua đối với thịt bò nhập khẩu quyết định hành vi đối với thịt bò

nhập khẩu. Đây là nhân tố trọng tâm trong mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch và mô hình mô hình lý thuyết hành vi được định hướng bởi mục tiêu

(Perugini & Bagozzi, 2001; Ajzen, 1991). Đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm

về hành vi đối với thực phẩm (Rana & Paul, 2017), trong đó có thực phẩm nhập

khẩu, các nghiên cứu trước đó đã chỉ ra rằng ý định mua thịt bò nhập khẩu quyết

định hành vi mua thịt bò nhập khẩu. Ý định có vai trò là nhân tố trung gian tác

động tới hành vi mua của người tiêu dùng. Do vậy, giả thuyết được đề xuất là:

H1. Ý định mua thịt bò nhập khẩu tác động thuận chiều tới hành vi mua thịt

bò nhập khẩu

b. Thái độ đối với thịt bò nhập khẩu

Thái độ được định nghĩa là một biểu hiện tâm lý đánh giá một đối tượng cụ

thể với sự đồng tình hay không đồng tình (Eagly & Chaiken, 2007). Thái độ được hình thành thông qua trải nghiệm và có thể thay đổi khi có được trải nghiệm mới

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2021)

(Ajzen, 2005). Thái độ đối với hành vi đề cập đến mức độ mà một người có đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi. Thái độ đối với một hành vi càng tích cực

thì ý định thực hiện hành vi được xem xét của cá nhân càng mạnh mẽ (Tarkiainen

& Sundqvist, 2005).

Axelson & Brinberg (1989), đã chỉ ra rằng tâm lý học đặc biệt liên quan đến việc lựa chọn và mua sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm. Thái độ cũng có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi tiêu dùng như niềm tin. Thái độ là sự đánh giá thích hoặc không thích, những cảm xúc cá nhân và xu hướng hành động lên một đối tượng hoặc ý tưởng. Thái độ đưa ra một ý định về việc thích hay không thích vật nào, lại gần hay tránh xa nó, từ đó ảnh hưởng đến quyết định của hành vi tiêu dùng. Theo Malhotra (2005), hầu hết việc quan tâm đến sự hiểu biết và đo lường thái độ nảy sinh từ tiền đề cơ bản là thái độ làm nền tảng hành vi và sự hiểu biết và quản lý về thái độ có thể ảnh hưởng đến hành vi. Các nhà tiếp thị tìm cách hiểu và kiểm soát thái độ để khuyến khích người tiêu dùng mua một số sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Kotler (2002), cho rằng mối quan hệ giữa thái độ và hành vi được đề cập trong nhiều tài liệu về tiếp thị, bản chất của mối quan hệ này là thực sự rất phức tạp. Trong trường hợp đầu tiên, thái độ có thể được sử dụng như một dự đoán về hành vi. Một thái độ tích cực đối với một sản phẩm có thể là tiền đề ưu tiên khi mua sản phẩm đó.

Thái độ là một biến số, xuất hiện trong các mô hình nghiên cứu hành vi của lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) và mô hình hành vi hướng tới mục tiêu (Perugini & Bagozzi, 2001). Thái độ là một yếu tố được sử dụng để dự đoán hành vi hoặc ý định hành vi đối với các loại thực phẩm khác nhau (Honkanen & Frewer, 2009). Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thực phẩm nhập khẩu, sẽ có ý định mua hàng mạnh mẽ hơn (Heslop, 2007; Wang, 2015). Thái độ và niềm tin về thịt và các sản phẩm từ thịt của người tiêu dùng phụ thuộc vào các thuộc tính của sản phẩm. Chúng có thể đo lường được và là các biến ảnh hưởng đến cảm xúc và hành vi cá nhân cũng như ý định mua hàng. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

H2: Thái độ tích cực đối với thịt bò nhập khẩu có tác động thuận chiều tới ý

định mua thịt bò nhập khẩu

c. Nhận thức kiểm soát hành vi

Hành vi một người phải hoàn toàn tự nguyện mà có liên quan kiểm soát bởi các yếu tố như kiến thức, kỹ năng, thời gian, cơ hội… trong việc thực hiện hành

vi. Yếu tố kiểm soát nhận thức hành vi trong mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch nói về các nguồn lực, cơ hội sẵn có và mức độ một người có khả năng đạt

được hành vi (Ajzen, 1991). Nhận thức sự kiểm soát hành vi có thể được chia

thành hai thành phần: một là sự dễ dàng hoặc khó khăn của việc thực hiện hành

vi và hai là khả năng kiểm soát được nhận thức, trong đó đề cập đến mức độ hiệu suất phụ thuộc vào các tác động.

Nhận thức kiểm soát hành vi mua thịt bò nhập khẩu bao gồm các cảm nhận

của người tiêu dùng về thịt bò nhập khẩu như cảm nhận về giá cả, cảm nhận về đặc tính thịt bò, những hiểu biết về an toàn thực phẩm đối với thịt bò nhập khẩu,

sự sẵn có của thịt bò nhập khẩu trên thị trường.

* Cảm nhận về chất lượng của thịt bò nhập khẩu

Chất lượng sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định nhận

thức của người tiêu dùng về loại thịt mà họ sẽ tiêu thụ. Thuộc tính cảm quan là

một trong những yếu tố quan trọng nhất mà người tiêu dùng tính đến khi lựa

chọn thực phẩm (Steptoe & cs., 1995). Cảm nhận chất lượng là yếu tố ảnh hưởng

mạnh mẽ đến ý định mua thực phẩm nhập khẩu (Ximing & Ray, 2006; Syed,

2018). Theo Newberry & cs. (2016) các thuộc tính quan trọng tác động đối với

hành vi mua hàng là các đặc điểm của nhà cung cấp, bao bì và cách trình bày.

Nghiên cứu của Lee & Yun (2015), chỉ ra rằng hàm lượng dinh dưỡng là

một biến số ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Sri & cs. (2021) cũng

kết luận tương tự rằng hàm lượng dinh dưỡng mô tả trên bao bì thịt đông lạnh tác

động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng. Thông tin dinh dưỡng giúp người

mua đánh giá và nắm được nguy cơ bệnh tật tiềm ẩn từ thực phẩm. Hung & cs.

(2016) tỏ ra đồng quan điểm rằng hàm lượng dinh dưỡng có tác động đến hành vi

mua của người tiêu dùng, nhưng Sri & cs. (2021) lại phản bác kết luận này.

Nhìn chung, các tín hiệu bên ngoài nổi bật có thể giúp người tiêu dùng phát

triển thông tin về chất lượng của sản phẩm, nhất là hàm lượng dinh dưỡng dễ

dàng tìm kiếm thông tin (Henchion & cs., 2014). Quan trọng hơn, lựa chọn thịt cũng bị ảnh hưởng bởi các thuộc tính cảm quan (mùi vị, cảm quan bề ngoài, hương vị và kết cấu sản phẩm), mặc dù người tiêu dùng đôi khi có thể chấp nhận đánh đổi các thuộc tính cảm quan để đạt được các lợi ích khác như giá trị dinh dưỡng hoặc giá cả. Thuộc tính cảm quan liên quan đến hình thức bên ngoài, mùi và vị của thực phẩm. Từ lâu, người ta đã thừa nhận rằng thuộc tính cảm quan là

một trong những yếu tố quan trọng nhất mà người tiêu dùng tính đến khi lựa chọn thực phẩm của mình (Steptoe & cs., 1995). Việc lựa chọn tiêu thụ thịt bò

nhập khẩu không chỉ phụ thuộc vào trải nghiệm của người tiêu dùng đối với các

dấu hiệu như thịt bò, hương vị, độ mềm, các thuộc tính chất lượng và cả vân mỡ

dắt trên thớ thịt (Thu Thanh Tran & cs., 2017; Ortega & cs., 2012) nhưng cũng phụ thuộc vào các thuộc tính quan trọng như đặc điểm của nhà cung cấp, hình

thức trình bày bao bì (Newberry & cs., 2016).

Trong nghiên cứu này, chúng tôi đề xuất giả thuyết:

H3a: Cảm nhận chất lượng thịt bò nhập khẩu tốt sẽ tác động tích cực tới

thái độ của người tiêu dùng đối với thịt bò nhập khẩu

H3b: Cảm nhận chất lượng thịt bò nhập khẩu tốt sẽ tác động thuận chiều

tới ý định mua thịt bò nhập khẩu

* Bao bì và nguồn gốc xuất xứ

Đã có nhiều nghiên cứu xem xét nguồn gốc xuất xứ, hình ảnh quốc gia của

sản phẩm trong các nghiên cứu hành vi đối với thực phẩm (Phau & Chao, 2008).

Các nghiên cứu trước đây đưa ra bằng chứng cho thấy người tiêu dùng xem xét cả

bao bì và các tín hiệu bên ngoài để suy ra các thuộc tính bên trong của sản phẩm (Underwood & Klein, 2002). Hơn nữa, Van Hurley (2007) chứng minh rằng người

tiêu dùng tập trung vào màu sắc của bao bì để đưa ra quyết định mua hàng. Cảm

quan về bao bì có sự hấp dẫn giác quan và ý định mua hàng. Tương tự Lee & Yun

(2015), cho rằng cảm giác hấp dẫn là một biến số ảnh hưởng đến cả ý định và hành

vi mua các sản phẩm hữu cơ. Cảm nhận về bao bì: Ảnh hưởng của hình thức bên

ngoài (bao bì, nhãn mác) của sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định chi trả tăng

thêm của người tiêu dùng hay không. Cơ sở thông tin ban đầu về sản phẩm là cơ

sở đưa ra quyết định mua đối với thịt bò nhập khẩu (Ortega & cs., 2012) và ý định mua. Đó cũng là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu quyết định mua (Furnols

& Luis, 2011), vì nguồn gốc quốc gia của thịt bò nhập khẩu tạo nên một hình ảnh

đặc biệt của sản phẩm và chất lượng của chúng được đánh giá theo quan sát của

người tiêu dùng (Syed, 2018; Thu Thanh Tran & cs., 2017).

Mối liên hệ giữa ý định mua và hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng

bởi xuất xứ quốc gia của thịt bò nhập khẩu (Juric & Worsly, 1998). Thông tin

xuất xứ là căn cứ để đưa ra quyết định mua hàng đối với các sản phẩm thịt bò nhập khẩu (Ortega & cs., 2014), là nhân tố quan trọng trong nghiên cứu quyết

định mua của người tiêu dùng (Furnols & Luis, 2011), vì xuất xứ quốc gia của thịt bò nhập khẩu làm nên hình ảnh đặc trưng cho loại sản phẩm và chất lượng

sản phẩm được đánh giá trong tâm trí người tiêu dùng (Wall & cs., 1991; Syed,

2018; Thu Thanh Tran & cs., 2017).

Theo nghiên cứu của Olsen & Borit (2013), khái niệm “Truy xuất nguồn

gốc xuất xứ” theo tiêu chuẩn quốc tế đầu tiên được sử dụng phổ biến là được

định nghĩa bởi Tổ chức Tiêu chuẩn quốc tế (ISO) 8402:1994. Theo đó, truy xuất

nguồn gốc là “khả năng truy xuất lịch sử, ứng dụng hoặc vị trí của thực thể bằng các phương tiện định danh được ghi lại”. Định nghĩa này đã trả lời được cái gì

cần truy xuất (lịch sử, ứng dụng và ví trí) cũng như truy xuất như thế nào (bằng

cách phương tiện định danh được ghi lại). Tuy nhiên, cách định nghĩa này chỉ giải thích “truy xuất nguồn gốc” thông qua “khả năng truy xuất”, chưa giải thích

được cụ thể bản chất của truy xuất nguồn gốc (Olsen & Borit, 2013). Truy xuất

nguồn gốc là việc truy tìm nguồn gốc, dấu vết của thực phẩm trên toàn chuỗi

cung ứng, cả về phía trước và phía sau (Bosona & Gebresenbet, 2013). Tương tự,

theo tiêu chuẩn ISO 9000 và ISO 22005, khái niệm “truy xuất nguồn gốc” có một

vài điều chỉnh, loại bỏ mệnh đề “phương tiện định danh được ghi lại” nên “truy

xuất nguồn gốc” thành “khả năng truy xuất lịch sử, ứng dụng hoặc vị trí của đối

tượng được nhắc tới”. Đối với các khái niệm định nghĩa bởi ISO, có một điều

khoản bổ sung quy định rằng khi liên quan đến sản phẩm, việc truy xuất nguồn

gốc đặc biệt đòi hỏi nguồn gốc của vật liệu, quá trình chế biến và phân phối và vị

trí của sản phẩm sau khi giao hàng.

Theo tiêu chuẩn của Ủy ban Tiêu chuẩn Thực phẩm Codex Quốc tế (Codex

Alimentarius Commission) do Tổ chức Nông lương Thế giới (FAO) và Tổ chức

Y tế Thế giới (WHO) đồng sáng lập vào năm 1963, truy xuất nguồn gốc được

định nghĩa là “khả năng theo dõi sự vận chuyển của thực phẩm trong từng giai

đoạn cụ thể của sản xuất, chế biến và phân phối”. Định nghĩa này vẫn chưa hoàn

thiện và mới chỉ giới hạn “truy xuất nguồn gốc” chỉ ở việc “theo dõi vận chuyển của thực phẩm”. Tiêu chuẩn Codex Alimentarius được Tổ chức Thương mại Thế giới công nhận là điểm tham chiếu quốc tế để giải quyết các tranh chấp liên quan đến an toàn thực phẩm và bảo vệ người tiêu dùng, theo đó truy xuất nguồn gốc

có tầm quan trọng đặc biệt (Olsen & Borit, 2013).

Luật Thực phẩm chung của EU (EU, 2002) định nghĩa “truy xuất nguồn gốc” là “khả năng truy xuất và theo dõi một loại thực phẩm, thức ăn, thức ăn

chăn nuôi hoặc chất dự kiến sẽ được đưa vào thực phẩm hoặc thức ăn trong tất cả các giai đoạn sản xuất, gia công và phân phối”. Định nghĩa này thường được đề

cập trong các nghiên cứu khoa học, và định nghĩa đã chỉ ra khá chi tiết về nội

dung và địa điểm liên quan nên được truy xuất và theo dõi. Tuy nhiên, định nghĩa

này chưa mô tả loại thuộc tính nào có liên quan hoặc cách truy xuất nguồn gốc có thể được thực hiện (Olsen & Borit, 2013). Ngoài ra, cách định nghĩa vẫn chưa

giải thích cụ thể bản chất của truy xuất nguồn gốc.

Truy xuất nguồn gốc xuất xứ được hiểu theo định nghĩa của Bosona & Gebresenbet (2013), là “quản lý sản xuất, thu thập, lưu trữ và truyền tải đầy đủ

thông tin về sản phẩm, thực phẩm chính xác ở mọi giai đoạn trong chuỗi cung

ứng sản phẩm, đảm bảo có thể truy tìm nguồn gốc phía trước và phía sau bất cứ lúc nào nhằm giúp kiểm tra đảm bảo an toàn và kiểm soát chất lượng”. Khái

niệm này thể hiện khá đầy đủ theo định nghĩa của các tiêu chuẩn và điều luật

quốc tế đồng thời giải thích được cụ thể bản chất của truy xuất nguồn gốc.

Nhìn chung, các khái niệm về truy xuất nguồn gốc đều chỉ ra “truy xuất

nguồn gốc là truy xuất được toàn bộ thông tin của các bên liên quan trong suốt

vòng đời sản phẩm”. Trong nghiên cứu này, truy xuất nguồn gốc xuất xứ thực phẩm được hiểu là quá trình quản lý, lưu trữ thông tin về thực phẩm từ sản xuất,

thu mua, chế biến, phân phối nhằm cung cấp thông tin cho bên liên quan khi có

yêu cầu bất cứ lúc nào. Việc truy xuất nguồn gốc xuất xứ có thể được thực hiện

bằng lưu trữ hồ sơ giấy tờ, ghi chép sổ sách hoặc lữu trữ cơ sở dữ liệu, tra soát

điện tử lưu trên hệ thống cơ sở dữ liệu do các bên liên quan lưu trữ tại các khâu.

Nguyên tắc của truy xuất phải đảm bảo một bước trước – một bước sau – nghĩa

là cơ sở phải lưu giữ thông tin để đảm bảo khả năng nhận diện được cơ sở sản

xuất, kinh doanh/công đoạn sản xuất trước và cơ sở sản xuất, kinh doanh/công

đoạn sản xuất tiếp theo sau trong quá trình sản xuất, chế biến và phân phối đối

với sản phẩm được truy xuất.

Theo quy định, mục tiêu thông tin truy xuất nguồn gốc xuất xứ nhằm giúp các cơ quan quản lý nhà nước trong việc xác định nhanh được nguồn gốc khi có sự cố phát sinh về vấn đề an toàn thực phẩm để ngăn chặn sự lây lan hoặc triệu hồi sản phẩm, hoặc xác định được chủ thể có trách nhiệm đối với chất lượng sản phẩm. Do đó trong nghiên cứu này chúng tôi đề xuất giả thuyết:

H4a: Bao bì và nguồn gốc xuất xứ tác động tích cực tới thái độ của người

tiêu dùng đối với thịt bò nhập khẩu

H4b: Bao bì và nguồn gốc xuất xứ tác động tới ý định mua thịt bò nhập

khẩu của người tiêu dùng.

* Cảm nhận về giá thịt bò nhập khẩu

Verbeke & Viaene (1999) và Aboah & Lees (2020) nhận thấy giá cả là một yếu tố hình thành thái độ đối với các sản phẩm thịt, mặc dù có nhiều mức độ quan trọng khác nhau tùy thuộc vào loại thịt. Giá cả cũng là một trở ngại đối với sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thực phẩm. Giá cao là một yếu tố cản trở quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Thu Thanh Tran & cs., 2017). Nghiên cứu của Sri & cs. (2021) chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùng về giá cả cao hơn dẫn đến thái độ tốt hơn đối với thịt đông lạnh và do đó, và làm tăng ý định mua hàng. Mặc dù giá cả không phải là thuộc tính quan trọng nhất trong hành vi mua thịt, nhưng giá thấp hơn thường được ưu tiên, đặc biệt là đối với người tiêu dùng có sức mua thấp (Angulo & Gil, 2007; Furnol, 2014), giá cao hơn có thể là một trở ngại cho người tiêu dùng nhóm thu nhập thấp mua hàng (Tarkiainen & Sundqvist, 2005). Điều đó càng có ý nghĩa hơn trong trường hợp thịt bò nhập khẩu ở Việt Nam vì thu nhập bình quân đầu người hiện nay chưa cao. Tuy nhiên, giá thịt bò nhập khẩu được coi là cao hay thấp còn phụ thuộc vào quan niệm của người tiêu dùng so với thu nhập của họ.

Giá cả là nhân tố được xét đến trong nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm, trong đó có cả hành vi đối với thịt bò nhập khẩu (Steptoe & cs., 1995; Wang, 2015; Furnols & Luis, 2011). Giá cả là nhân tố quan trọng tác động tới ý định và hành vi mua thịt bò nhập khẩu (Thu Thanh Tran & cs., 2017; Ximing & Ray, 2006; Nguyen Bao Ly & Tran Quang Trung, 2016). Nhận thức về giá được coi là một biến quan sát, đóng vai trò như một yếu tố chính để kích thích ý định mua hàng của khách hàng (Munnukka, 2008). Giá là một trong những biến số có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng (Rosa, 2004). Do đó, nghiên cứu xây dựng các giả thuyết tiếp theo như sau:

H5a: Người tiêu dùng càng cảm nhận giá thịt bò nhập khẩu phù hợp với

thu nhập họ sẽ có tác động tích cực tới thái độ đối với thịt bò nhập khẩu

H5b: Người tiêu dùng càng cảm nhận giá thịt bò nhập khẩu phù hợp với

thu nhập họ sẽ có ý định mua mạnh mẽ hơn.

* Cảm nhận về sự sẵn có

Thành phần thứ hai trong nhân tố tác động nhận thức sự kiểm soát hành vi đó là sự dễ dàng hoặc khó khăn của việc thực hiện hành vi, trong đó đề cập đến

mức độ phụ thuộc hiệu suất và tần suất xuất hiện, mức độ thuận tiện của cửa hàng. Yếu tố này đề cập đến sự phân bố của địa điểm bán có thuận tiện cho người tiêu dùng mua hàng hay không. Điều này cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Trong nghiên cứu trước đây về tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Tarkiainen & Sundqvist (2005) đã chỉ ra rằng những lý do quan trọng nhất để không mua thực phẩm hữu cơ là do không có sẵn. Việc không sẵn có của hàng hóa như một trở ngại cho việc mua hàng, và rõ ràng điều đó không thuộc về phía người tiêu dùng mà nó phụ thuộc vào xây dựng chuỗi cung ứng. Tại Việt Nam, thịt bò nhập khẩu chủ yếu được bán tại các siêu thị, cửa hàng thực phẩm hoặc chuỗi cửa hàng bán đồ nhập khẩu. Thịt bò nhập khẩu hiếm khi thẩy ở các chợ dân sinh, tạp hóa nhỏ lẻ quanh khu vực dân sinh. Việc dễ dàng nhận biết và dễ nhìn thấy thịt bò nhập khẩu có thể làm tăng ý định mua. Trên thực tế, để tăng doanh số bán hàng hoặc tiếp cận các thị trường cụ thể, một số chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp, đơn vị phân phối đã được phát triển như cửa hàng trực tuyến, tiếp thị qua điện thoại hoặc hay mạng xã hội. Nghiên cứu về ý định mua hàng của Victoria & Nik (2014) đã chỉ ra rằng tính sẵn có của sản phẩm là một yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm cũng chọn sự sẵn có như một yếu tố để xây dựng mô hình nghiên cứu (Jyoti & Justin, 2017). Do đó, trong nghiên cứu này tác giả đề xuất giả thuyết tiếp theo như sau:

H6: Cảm nhận về thịt bò nhập khẩu càng sẵn có trên thị trường thì người

tiêu dùng càng có ý định mua mạnh mẽ hơn.

d. Chuẩn chủ quan

Cảm xúc, nhận thức và hành vi của một người chịu ảnh hưởng lớn từ xã hội (Wood & Hayes, 2012). Các chiến dịch khuyến mại có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, và các khía cạnh như chất lượng và nguồn gốc thịt trở nên quan trọng hơn đối với người tiêu dùng sau các chiến dịch truyền thông (Verbeke, 2006). Các chuẩn mực chủ quan đề cập đến áp lực nhận thức xã hội đối với việc tham gia hoặc không tham gia vào một hành vi (Ajzen, 2006). Chuẩn chủ quan là ảnh hưởng của những người quan trọng xung quanh người tiêu dùng, kiến thức và kinh nghiệm của họ, ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng về chất lượng và giá trị của thực phẩm nhập khẩu. Yếu tố này được xác lập bởi gia đình, bạn bè, các chuyên gia y tế và cả giới truyền thông. Đây là một yếu tố xuất hiện trong mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1980). Nhiều nghiên cứu trước đây áp dụng mô hình Lý

thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) đã chỉ ra rằng các chỉ tiêu chuẩn chủ quan là yếu tố dự báo quan trọng về ý định của người tiêu dùng để thực hiện một số hành vi liên quan đến sức khỏe (Conner & cs., 2001; Huchting & cs., 2008). Các phương tiện truyền thông cũng tạo sức mạnh cho các hành vi. Nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam & Ngô Quang Huân (2018) đã khảo sát 249 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh và cho thấy nhân tố chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thịt lợn.

Dựa trên những lập luận này, giả thuyết sau được đưa ra:

H7a: Nhân tố chuẩn chủ quan tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối

với thịt bò nhập khẩu

H7b: Nhân tố chuẩn chủ quan tác động tới ý định mua thịt bò nhập khẩu

của người tiêu dùng.

Bảng 2.1. Tổng hợp thang đo cho mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng

đối với thịt bò nhập khẩu

Biến quan sát Nhóm nhân tố

Nguồn tham khảo Yadav & Pathak (2016) Thái độ

Hijrah Hati & cs. (2021)

Mã hóa TD1 TD2 TD3 TD4 CL1 Ou Wang (2015) CL2

Ou Wang (2015); Calvo & cs. (2013)

CL3 CL4 CL5 Ou Wang (2015)

CL6

Cảm nhận chất lƣợng CL7

Tác giả đề xuất

CL8

Tôi thấy mua TBNK là lựa chọn đúng đắn Tôi thích mua TBNK Tôi thấy hài lòng khi mua TBNK Tôi thấy nên mua TBNK Nó có mùi vị thơm ngon Nó có hàm lượng dinh dưỡng cao hơn bò trong nước Nó có vị mềm và ngọt Thịt bò nhập khẩu ít chất béo Việc sơ chế và đóng gói thuận tiện cho việc nấu nướng TBNK phù hợp để chế biến các món BBQ, lẩu, bít tết hơn bò ta Nó được xuất xứ từ quốc gia có nền nông nghiệp phát triển nên thịt được đảm bảo kiểm tra an toàn trước khi giết mổ Được sản xuất từ các quốc gia phát triển nên đảm bảo an toàn thực phẩm Thịt không có vị dai CL9

Biến quan sát Nhóm nhân tố Mã hóa

NG1 Nguồn tham khảo Calvo & cs. (2013)

NG2

NG3

Tác giả đề xuất Bao bì và nguồn gốc xuất xứ NG4

Được sản xuất từ các quốc gia phát triển nên đảm bảo an toàn thực phẩm Bao gói ghi rõ thông tin nơi và quốc gia sản xuất nên đáng tin cậy Bao gói có thông tin về đơn vị nhập khẩu nên dễ truy xuất nguồn gốc Thông tin về ngày sản xuất, hạn sử dụng rõ ràng nên rất yên tâm Bao bì đóng gói giúp dễ dàng cất trữ, bảo quản

NG5 CNG 1 Giá phù hợp thu nhập của tôi

Ou Wang (2015)

Cảm nhận về giá Tác giả đề xuất

Yadav & Pathak (2016)

Chuẩn chủ quan CNG 2 CNG 3 CNG 4 CNG 5 CCQ1 CCQ2 CCQ3 CCQ4 CCQ5

SSC1

Ou Wang (2015) SSC2

SSC3

Sự sẵn có SSC4 Tác giả đề xuất

SSC5

YD1

Ý định

YD2 YD3 YD4

Tác giả đề xuất Giá phù hợp với chất lượng thịt Giá rẻ hơn thịt bò nuôi trong nước Giá thì không đắt Giá không ổn định Bạn bè khuyên tôi nên mua TBNK Người thân muốn tôi mua TBNK Người thân cho rằng tôi nên mua TBNK Người thân cho rằng tôi không nên mua Tôi mua TBNK vì xem và đọc quảng cáo nhiều Tôi dễ dàng tìm kiếm TBNK ở các siêu thị gần nơi làm việc và sinh sống Tôi có thể mua TBNK ở các cửa hàng thực phẩm gần nơi tôi làm việc Tôi có thể tìm mua dễ dàng qua mạng xã hội (facebook, zalo) Tôi có thể tìm thấy ở các cửa hàng bán đồ nhập khẩu Tôi có thể dễ dàng mua online qua các website bán thịt bò nhập khẩu Tôi dự định mua vì đã từng ăn thử và muốn mua lại Tôi dự định mua vi nó phù hợp thu nhập của tôi Tôi định mua TBNK vì nó ngon Tôi dự định mua TBNK vì có thông tin bao bì và xuất xứ trên bao bì

Biến quan sát Nhóm nhân tố

Sắp tới tôi định mua TBNNK nhiều hơn Mã hóa YD5

Nguồn tham khảo Phan & Mai (2016)

Sri & cs., (2021)

YD6 YD7 HV1 HV2

Hành vi

Tôi sẽ mua ở lần mua tới Nếu cần tôi sẽ mua TBNK Tôi thường xuyên mua TBNK Tôi chỉ mua thịt bò trong nước khi không tìm mua được TBNK Tôi mua TBNK lần đầu tiên Tôi ít khi mua TBNK HV3 HV4 Hà Thị Thu Hòa & cs. (2020); Makanyeza (2014)

HV5

Trong vòng 30 ngày trở lại đây, tôi thường xuyên mua Voon & cộng sự ( 2011)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2021)

2.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG THỊT BÕ NHẬP KHẨU

2.2.1. Các nghiên cứu liên quan trên thế giới

2.2.1.1. Hành vi mua của người tiêu dùng Pakistan đối với thực phẩm nhập khẩu từ phương Tây

Nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng Pakistan đối với thực phẩm nhập khẩu từ phương Tây được thực hiện bởi Syed (2018). Nghiên cứu vận dụng mô hình lý thuyết hành vi có dự định (TPB) để xây dựng mô hình giả thuyết, và tiến hành khảo sát 930 người tiêu dùng, sau đó sử dụng phương pháp phân tích hồi quy mô hình cấu trúc SEM để kiểm định các giả thuyết. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các giả thuyết về sự tác động của nhân tố Chuẩn mực chủ quan, Các chương trình xúc tiễn của hãng kinh doanh, Sự phân tầng xã hội, và Phong cách sống bị bác bỏ. Ý định hành vi quyết định hành vi mua của người tiêu dùng Pakistan. Ý định hành vi bị ảnh hưởng thuận chiều bởi thuộc tính sản phẩm, giá cả, tính cách, tôn giáo, niềm tin thương hiệu, Nhận thức của bản thân. Niềm tin vào thương hiệu có ảnh hưởng rõ rệt nhất đối với ý định mua TPNK. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt của biến giới tính trong hành vi người tiêu dùng. Giới tính thì có tác động ngược chiều tới tất cả các nhân tố, ngoại trừ nhân tố tôn giáo và nhận thức bản thân.

2.2.1.2..Mô hình hành vi tiêu dùng hải sản

Mô hình được Svein (2004), phát triển cho thấy đây là mô hình mở rộng các yếu tố và phát triển từ mô hình TPB. Quan điểm nghiên cứu cũng cho rằng mô

hình TPB phù hợp đối với cả hành vi tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng đối với thực phẩm. Trong đó mô hình phát triển các yếu tố thuộc về thái độ

của người tiêu dùng đối với mùi vị, dinh dưỡng và đặc tính sản phẩm sẽ ảnh

hưởng trực tiếp tới ý định mua hay ý định tiêu dùng, qua đó ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng. Đây là cơ sở cần thiết để nghiên cứu này xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đối với thịt bò nhập khẩu.

Mùi vị Dinh dưỡng Độ tưới/ chất lượng

Thái độ đối với hành vi

Nhận thức kiểm soát

 Giá  Sự thuận tiện/ Sự sẵn có  Kiến thức

Ý định mua/ ý định tiêu dùng

Hành vi mua/ hành vi tiêu dùng

 Mong đợi xã hội  Yếu tố sức khỏe  Đạo đức Chuẩn chủ quan

Hình 2.5. Mô hình hành vi tiêu dùng hải sản

Nguồn: Svein (2004)

2.2.1.3. Nghiên cứu ý định mua thịt bò đông lạnh của người tiêu dùng Indonesia

Nghiên cứu điều tra 536 người tiêu dùng - người đưa ra quyết định mua thực phẩm cho các hộ gia đình ở Indonesia (Sri Rahayu & cs., 2021). Nghiên cứu cho ra rằng sự thiếu hiểu biết của công chúng về thịt đông lạnh khuyến khích người tiêu dùng chỉ mua thịt tươi, điều này đã gây ra thịt đông lạnh nhập khẩu không được tiêu dùng nhiều, mặc dù nhu cầu tiêu thụ thịt ngày càng tăng. Mục đích của nghiên cứu này là phân tích nhận thức của người tiêu dùng Indonesia tác động đến ý định mua thịt đông lạnh thông qua yếu tố trung gian là thái độ đối với thịt đông lạnh. Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này là định lượng. Sử dụng mô hình cấu trúc (SEM) đã được sử dụng để phân tích dữ liệu. Các yếu tố trong mô hình được kiểm chứng bao gồm: cảm nhận đặc tính sản phẩm, cảm

nhận về sự hấp dẫn về mặt cảm quan của thịt bò và cảm nhận giá cả. Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùng về đặc tính sản phẩm, sự hấp dẫn về mặt cảm quan và giá cả dẫn đến thái độ tích cực hơn đối với thịt đông lạnh và đồng thời làm tăng ý định mua hàng.

Tuy nhiên, nghiên cứu có một số hạn chế. Đầu tiên, nghiên cứu chỉ xem xét ba yếu tố, đó là cảm nhận của người tiêu dùng, liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về thịt đông lạnh. Trong thực tế, các tố bên ngoài khác cũng có thể ảnh hưởng đến ý định mua thịt đông lạnh, chẳng hạn như văn hóa. Do đó, các nghiên cứu trong tương lai có thể kiểm tra các tác động của các yếu tố bên ngoài như văn hóa đến ý định của người tiêu dùng đối với ăn thịt đông lạnh. Thứ hai, nhận thức của người tiêu dùng rất có thể thay đổi dựa trên các yếu tố khác nhau. Vì vậy, cần định kỳ tiến hành các nghiên cứu liên quan đến ý định mua và ý định mua lại đối với thịt đông lạnh để kiểm chứng nghiên cứu. Cuối cùng, đối với năm biến được đo lường, nghiên cứu hiện tại chỉ sử dụng các thang đo thuận chiều, trong khi những thang đó ngược lại với nhận định ngược chiều có thể cho phép đo lường tốt hơn các biến được đề cập. Do vậy, khuyến nghị các nghiên cứu về sau có thể đưa ra những thang đo mang tính ngược chiều để đo lường.

2.2.1.4. Nghiên cứu ý định tiêu dùng hoa quả nhập khẩu tại Trung Quốc

Nghiên cứu của Ximing & Ray (2006), tập trung về dự định tiêu dùng và các ảnh hưởng đối với nhận thức về chất lượng trái cây nhập khẩu của người tiêu dùng Trung Quốc. Nghiên cứu tiến hành khảo sát tại tỉnh Quảng Châu và thủ phủ Urumqi của tỉnh Tân Cương, Trung Quốc. Số mẫu được sử dụng trong nghiên cứu là 982, trong đó tại Quảng Châu (495 mẫu); tại Urumqi (486 mẫu). Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng chủ yếu trong nghiên cứu này, kiểm định ANOVA được sử đụng để kiểm định sự khác biết về mục đích sử dụng trái cây nhập khẩu của người tiêu dùng được điều tra. Trong khi kiểm định Chi-square để xác định sự khác biệt trong dự định tiêu dùng trái cây nhập khẩu ở hai thành phố. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, người tiêu dùng ở các địa phương trên mua trái cây nhập khẩu chủ yếu để làm quà biếu, dành cho trẻ em hoặc bố mẹ lớn tuổi trong gia đình, thăm hỏi người ốm, mục đích cuối cùng là tự tiêu dùng. Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến dự định tiêu dùng là nhận thức về chất lượng của người tiêu dùng đối với trái cây nhập khẩu. Người tiêu dùng nhận thức trái cây nhập khẩu có bao bì, hình dáng đẹp, giá thành cao nên phù hợp làm quà biếu. Trái cây nhập khẩu còn được nhận thức có ít hóa chất, chất bảo quản, đảm bảo chất lượng, mùi vị khác biệt, tốt cho người ốm, người cao tuổi và trẻ em tiêu

dùng. Sự khác biệt đáng kể trong mục đích tiêu dùng của người tiêu dùng phụ thuộc vào thu nhập, trình độ giáo dục và địa vị xã hội. Sự khác biệt giữa dự định tiêu dùng của hai địa phương do ảnh hưởng của giá bán trái cây nhập khẩu ở hai địa phương khác nhau. Yếu tố chi phí vận chuyển là nguyên nhân chính dẫn tới chênh lệch giá giữa các địa phương.

Nghiên cứu đóng góp những gợi ý có ý nghĩa trong việc xây dựng thương hiệu và mở rộng thị phần của các đơn vị kinh doanh trái cây nhập khẩu tại thị trường Trung Quốc theo các đội tượng và đia phương khác nhau. Hạn chế của nghiên cứu là chưa chỉ ra được các mức độ tác động của từng nhân tố tới dự định mua và chưa giải thích rõ những nhân trong tiến trình dẫn đến dự định mua của người tiêu dùng tại Trung Quốc.

2.2.2. Các nghiên cứu liên quan về tiêu dùng thịt bò nhập khẩu ở Việt Nam

2.2.2.1. Quan điểm và quy định về thịt bò nhập khẩu ở Việt Nam

a. Thịt bò nhập khẩu

Theo quy định của Luật An toàn thực phẩm Việt Nam (Quốc hội, 2010), thực phẩm là sản phẩm mà con người ăn, uống ở dạng tươi sống hoặc đã qua sơ chế, chế biến, bảo quản. Trong đó, thực phẩm tươi sống được quy định là thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt, trứng, rau xanh, rau củ, quả tươi. Thực phẩm đủ điều kiện an toàn thực phẩm phải đảm bảo không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con người (Quốc hội, 2010).

Ở Việt Nam, thực phẩm nhập khẩu được quy định trong Nghị định của Chính phủ số 15/2018/NĐ-CP (không bao gồm thực phẩm chức năng) là thực phẩm có xuất xứ từ quốc gia khác và bắt buộc phải đảm bảo đủ các điều kiện về an toàn thực phẩm, do cá nhân/ tổ chức kinh doanh tự công bố là thực phẩm nhập khẩu (Chính phủ, 2018). Công bố thực phẩm nhập khẩu là việc doanh nghiệp làm thủ tục công bố về chất lượng của thực phẩm nhập khẩu đạt tiêu chuẩn để được nhập khẩu. Tiêu chuẩn này có thể là quy chuẩn kỹ thuật đã có, hoặc là các quy định an toàn thực phẩm khi chưa có quy chuẩn kỹ thuật ban hành ở Việt Nam.

Để quản lý các sản phẩm có nguồn gốc từ nước ngoài thì các sản phẩm đó trước khi đưa về Việt Nam phải thực hiện công bố chất lượng với cơ quan quản lý. Việc công bố này có một số mục đích quan trọng: Đảm bảo thực phẩm đạt chất lượng theo yêu cầu của cơ quan quản lý; Thể hiện với khách hàng về chất lượng sản phẩm để phục vụ công tác marketing, quảng cáo; Giữ an toàn cho

người tiêu dùng với sản phẩm thực phẩm nhập khẩu.

b. Phân loại thịt bò nhập khẩu ở thị trường Việt Nam hiện nay

* Theo tiêu chí đặc điểm

Theo tiêu chí này thịt bò nhập khẩu gồm 2 loại. Loại thứ nhất là bò thịt từ nguồn nhập khẩu bò thịt sống và loại thứ hai là thịt bò đông lạnh và tươi ướp

lạnh từ nguồn nhập khẩu (Bộ Khoa học và Công nghệ, 2020).

- Thịt bò từ nguồn nhập khẩu bò nguyên con và được giết mổ trong nước

Chuỗi cung ứng loại thịt bò nhập khẩu này đang phát triển mạnh tại Việt

Nam trong 10 năm qua. Bò sống được nhập chính ngạch từ các quốc gia xuất

khẩu như Úc, Newzealand và nhập tiểu ngạch qua mậu biên từ Ấn Độ, Lào, Campuchia, Thái Lan, Malaysia về nuôi vỗ béo hoặc giết mổ trực tiếp không qua

vỗ béo. Chuỗi này cung ứng khoảng 20% lượng thịt bò cho thị trường trong nước

(Đặng Kim Khôi & cs., 2017).

Bò sống sau khi nhập về được phân loại đưa vào giết mổ ngay hoặc đưa vào

vỗ béo trong thời gian nuôi từ 1 - 4 tháng tùy theo khối lượng và mức tăng

trưởng của bò thịt. Một số doanh nghiệp nhập khẩu bò về bán lại cho các trang

trại nuôi bò thịt trong nước hoặc bán cho các lò mổ trực tiếp. Một số doanh

nghiệp trực tiếp đầu tư trồng cỏ hoặc thu gom cỏ/ngô từ dân và tự tiến hành phối trộn thức ăn chăn nuôi để thực hiện chăn nuôi vỗ béo bò. Hệ thống chuồng trại,

công nghệ, quy trình chăn nuôi được xây dựng đồng bộ hoàn chỉnh theo hướng

công nghệ cao của nước ngoài.

Bò sau khi được vỗ béo đạt khoảng 400 – 600 kg/con sẽ được bán cho các

lò mổ có chứng chỉ ESCAS của Úc hoặc do các doanh nghiệp tự giết mổ tại hệ

thống giết mổ đạt chuẩn ESCAS của Úc. Trong suốt quá trình vỗ béo, bò được gắn thẻ chip trên tai (thẻ RFID), gắn mã số ở tai bò và được phía xuất khẩu theo

dõi cho đến khi được giết mổ nhằm đảm bảo quy định về “phúc lợi của động vật”. Khi bò đưa đến lò mổ thì có camera và quét chip cả đầu vào lẫn đầu ra,

tránh trường hợp đưa bò vào lò rồi lại đưa ra để bơm nước vào bò. Bò thịt sau giết mổ sẽ được phân phối bằng cách ký hợp đồng bán trực tiếp cho các công ty thực phẩm lớn tại Việt Nam, phân phối cho các thương lái thịt lớn, các cửa hàng, siêu thị, cửa hàng thực phẩm, đồng thời cũng được phân phối tại các chợ truyền

thống qua người bán lẻ.

- Thịt bò đông lạnh

Đối với thịt bò đông lạnh nhập từ các quốc gia khác thường là loại thịt bò

sau giết mổ được cấp đông nguyên tảng, loại thịt bắp, vai và đùi. Các sản phẩm bò đông lạnh là sản phẩm thực phẩm tươi sống, được cấp đông sâu – 40oC ngay sau khi mổ thịt và làm lọc mỡ để đảm bảo vi khuẩn có hại không thể xâm nhập.

Chuỗi cung ứng sản phẩm này đơn giản hơn các chuỗi khác, trong đó sản phẩm

cuối cùng cung ứng cho các khách sạn, nhà hàng, quán ăn là chủ yếu (chiếm trên 80%), còn lại bán cho các cá nhân, hộ gia đình thông qua cửa hàng thực phẩm,

siêu thị và kênh phân phối trực tuyến (online).

Hình thức nhập khẩu thịt bò đông lạnh chủ yếu là nhập theo điều kiện Cost, Insurance, Freight (tiền hàng, bảo hiểm, cước phí) (CIF). Các phần thịt bò được

cấp đông nguyên tảng theo từng cây và được nhập khẩu trực tiếp thông qua

đường biển, sau đó được kiểm định bởi Cục Hải quan Việt Nam và Bộ Y tế trước khi đưa vào thị trường. Khi về Việt Nam, những cây này sẽ được các doanh

nghiệp phân phối sơ chế và cắt thái, đóng gói hút chân không cẩn thận và bảo

quản ở nhiệt độ dưới âm (-18°C) - lúc này thịt bò thường có hạn sử dụng là 6

tháng (thời gian thịt giữ nguyên hương vị và hàm lượng dinh dưỡng, thịt tươi,

mềm, ngọt) và từ đó được phân phối theo các hệ thống bán lẻ, siêu thị, các cửa

hàng thực phẩm và các tác nhân phân phối khác để đến tay người tiêu dùng.

Các doanh nghiệp nhập khẩu quyết định thị trường nhập khẩu, chủng loại,

mức giá nhập khẩu và cung cấp các thông tin chính về sản phẩm nhập khẩu cho

các tác nhân trong chuỗi cung ứng sản phẩm này sau khi nhập khẩu. Sau khi chế

biến đóng gói, phân phối tới hệ thống phân phối qua việc liên kết với các đại lý

cấp 1, cấp 2, các siêu thị, cửa hàng tiện ích và các nhà hàng, khách sạn. Đây là

chuỗi cung ứng ngắn nhất, ít sự tham gia của các tác nhân thương lái, do đó các

doanh nghiệp sơ chế, cắt thái và đóng gói có thể dễ dàng chủ động điều phối

được luồng thông tin trong chuỗi. Trong các chuỗi cung ứng hiện nay, đây là

chuỗi cung ứng sản phẩm vào được các kênh bán hàng hiện đại nhiều nhất, chủ

yếu bán tại các siêu thị và cửa hàng thực phẩm và các nhà hàng, khách sạn lớn.

Việc quản lý chất lượng sản phẩm bắt đầu từ khi nhập khẩu về do Cục Hải Quan Việt Nam và Cục Thú y thực hiện. Thịt bò nhập khẩu sau khi qua kiểm tra thủ tục hải quan và thú y tại cảng/cửa khẩu, để kinh doanh ngoài thị trường cần yêu cầu về giấy chứng nhận nguồn gốc hàng hóa khi lưu thông trên thị trường (Trần Công

Thắng & cs., 2020).

* Theo tiêu chí nguồn gốc xuất xứ

Theo tiêu chí này thịt bò nhập khẩu ở thị trường Việt Nam thường được chia theo xuất xứ quốc gia mà Việt Nam nhập khẩu. Bao gồm có bò Úc, Mỹ,

Nhật, NewZeland. Đó là các loại thịt bò được nhập khẩu trực tiếp hoặc là thịt bò

của các quốc gia đó được tạm nhập ở một nước thứ ba rồi mới xuất vào thị

trường Việt Nam (Trần Công Thắng & cs., 2020).

c. Đặc tính của thịt bò nhập khẩu

Như vậy thịt bò nhập khẩu được gắn nhãn mác ở Việt Nam chủ yếu là loại

thịt ở dạng thịt mát và thịt đông lạnh. Đặc tính của thịt bò nhập khẩu có sự khác biệt với thịt bò trong nước. Sự khác biệt về chất lượng được thể hiện qua mức độ

vân mỡ trong thịt, sự phân loại này được thực hiện bởi các cơ quan Nhà nước.

- Đối với thịt bò mát

Theo quy định Bộ Khoa học và Công nghệ (2020), thịt bò mát là loại thịt bò

ngay sau khi giết mổ ở dạng nguyên thân thịt hoặc xẻ đôi, hoặc xẻ tư, trải qua

quá trình làm mát liên tục trong khoảng thời gian không quá 48 giờ, bảo đảm tâm

thịt ở phần dày nhất đạt nhiệt độ thấp hơn 7⁰C và không thấp hơn - 1,5⁰C. Các

dạng sản phẩm như cắt miếng hoặc xay được pha lọc từ thân thịt đã qua quá trình

làm mát, được vận chuyển và bảo quản bảo đảm duy trì nhiệt độ sản phẩm từ 0⁰C

đến 4⁰C. Thời gian vận chuyển và phương tiện vận chuyển đáp ứng các quy định

hiện hành và bảo đảm đối xử nhân đạo với động vật. Bò chờ giết mổ phải được

nghỉ ngơi, bảo đảm cho con vật trở về trạng thái bình thường, được cung cấp đầy

đủ thức ăn, nước uống sạch trong thời gian chờ giết mổ và bảo đảm đối xử nhân

đạo với động vật. Bò sống đưa vào khu vực giết mổ được làm ngất bằng thiết bị

bảo đảm đối xử nhân đạo với động vật, ngay sau đó được lấy huyết, lột da và

tách nội tạng. Trong quá trình pha lọc và đóng gói, nhiệt độ sản phẩm thịt luôn

được duy trì ở mức thấp hơn 7⁰C, nhiệt độ phòng pha lọc và đóng gói luôn được

duy trì thấp hơn 12⁰C.

Về đặc tính, bề mặt thịt bò khô trơn, không có chất dính; màu sắc đỏ hồng

tươi sáng đến hơi sẩm và phải phải đồng đều với nhau. Mỡ có vân mỡ rõ ràng, màu trắng sữa đến trắng đục hơi ngả vàng hoặc vàng sáng; mùi thịt vẫn giữ được mùi đặc trưng của thịt bò, không có mùi lạ và thịt phải mềm, đàn hồi, cơ thịt liên kết chặt chẽ. Sau khi kiểm tra mà thịt bò đạt được những tiêu chuẩn nêu trên thì đạt yêu cầu, thời hạn sử dụng thịt bò mát tối đa là 12 ngày. Trường hợp cơ sở kinh doanh có bao gói thì phải tự công bố thời hạn sử dụng của cơ sở mình. Tuy

nhiên phải cung cấp đầy đủ bằng chứng liên quan để chứng minh được thời hạn

sử dụng của thịt bò mát khi có yêu cầu chứng minh.

- Đối với thịt bò đông lạnh

Bỏ mổ thịt có độ tuổi không quá 5 tuổi và có khối lượng cơ thể không nhỏ

hơn 180kg. Bò đực giống, bò mang thai không được sử dụng để chế biến thịt bò

lạnh đông. Thịt bò đông lạnh không có xương da hoặc các tạp chất vô cơ, hữu cơ

khác. Phân hạng chất lượng thịt bỏ đông lạnh được phân thành bốn hạng:

Hạng 1: Thịt nạc tinh lấy ở vùng lưng, mông, đùi sau, đùi trước

Hạng 2: Thịt còn lại ở các vùng của hạng 1, hạng 3 có lượng mỡ dính kèm

và mô liên kết không lớn hơn 8% khối lượng.

Hạng 3: Thịt ở vùng sườn, bụng, cổ. Có lượng mỡ dính kèm và mô liên kết

không lớn hơn 10% khối lượng.

Hạng 4: Thịt ở vùng ngực, bắp chân. Có lượng mỡ dính kèm và mô liên kết

không lớn hơn 20% khối lượng

Về bao gói, thịt bò đông lạnh được bao gói kín trong túi PE (Polyétilen)

theo từng hạng từng khối lượng. Bao bì phải bảo đảm độ bền và vệ sinh thực

phẩm. Về ghi nhãn, hàng tiêu thụ trong nước phải ghi: Tên sản phẩm, hạng chất

lượng; Cơ sở sản xuất và bán hàng; Khối lượng tịnh và cả bì; Nhãn hiệu hàng

hóa; Ngày sản xuất, hạn sử dụng.

Chữ và hình in trên bao bì phải rõ ràng không bị nhòe không độc hại làm

ảnh hưởng chất lượng thịt. Thịt lạnh đông được vận chuyển trong xe chuyên

dùng và nhiệt độ của tâm sản phẩm trong quá trình vận chuyển không được vượt quá âm 120C. Xe phải được làm vệ sinh, khử trùng theo quy định trước khi sử dụng. Thời gian bảo quản thịt lạnh đông không được quá 18 tháng tính từ ngày sản xuất. Thịt lạnh đông phải được bảo quản trong kho chuyên dùng, nhiệt độ tâm sản phẩm không được vượt quá âm 120C.

Đặc tính thịt bò đông lạnh là khối thịt đông cứng, lạnh dính tay, bề mặt khô, khi gõ có tiếng vang. Có thể có một ít tuyết mỏng trên bề mặt, đáy của khối thịt không có lớp dịch mỏng và các điểm đọng nước đóng băng. Màu sắc của thịt là đỏ gạch nhạt thoáng xen lẫn trắng đục của mô liên kết và trắng vàng của mỡ. Có

tính đàn hồi, bề mặt không bị nhờn, không có thịt bị dập, không có mạch dẫn

mẫu sụn, hạch lâm ba. Mùi tự nhiên của thịt bò tươi, không có mùi lạ. Thịt khi

chín thì săn, mềm, mặt cắt mịn khô dính liền nhau, có màu hồng nâu đến đỏ nâu,

mùi thơm đặc trưng không có mùi lạ, vị ngọt đậm.

2.2.2.2. Một số nghiên cứu có liên quan đến hành vi tiêu dùng thực phẩm ở

Việt Nam

a. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thịt heo có thương hiệu tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thịt heo có thương hiệu tại thành phố Hồ Chí Minh (Trần Đăng Khoa & Phạm Vũ Anh, 2019). Nghiên cứu đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thịt heo có thương hiệu của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua yếu tố trung gian “ý định mua”. Nghiên cứu kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó nghiên cứu định lượng là chủ yếu. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 237 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh để phân tích. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 3 yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thịt heo có thương hiệu của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh (xếp theo thứ tự giảm dần) là chuẩn chủ quan, thái độ, và nhận thức kiểm soát hành vi. Hai yếu tố nhận thức về sức khỏe và nhận thức về giá có ảnh hưởng không đáng kể đến ý định mua thịt heo có thương hiệu. Ý định mua có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua thịt heo có thương hiệu.

b. Nghiên cứu ý định mua thịt lợn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam & Ngô Quang Huân (2018), xem xét ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua thịt lợn của người tiêu dùng dựa trên lý thuyết hành động hợp lý. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để phân tích dữ liệu trong hai tình huống: Bình thường và xảy ra lo ngại về thực phẩm. Mẫu nghiên cứu được khảo sát từ 249 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy niềm tin chung ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào nguồn thông tin, thái độ và quy chuẩn chủ quan. Kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp cho các nhà quản trị cũng như cơ quan quản lý liên quan đến thực phẩm cơ sở để đưa ra các quyết định hợp lý. Thái độ là yếu tố quan trọng để giải thích ý định mua bất kể có lo ngại hay không lo ngại về an toàn thực phẩm, vì thế việc gia tăng thái độ tích cực cho người tiêu dùng là điều quan trọng. Khi xảy ra sự lo ngại về vấn đề an toàn thực phẩm thì quy chuẩn chủ quan trở nên có ý nghĩa để gia tăng ý định tiêu dùng. Bởi vậy, trong tình trạng an toàn thực phẩm đang là vấn đề đáng báo động thì những ý kiến của các thành viên trong gia đình thường

được người tiêu dùng lắng nghe và tham khảo trong việc mua thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày. Niềm tin vào nguồn thông tin được cung cấp bởi chuỗi cung ứng cũng góp phần gia tăng ý định mua. Đồng thời, khi xảy ra lo ngại về thực phẩm thì việc củng cố niềm tin bằng cách dựa vào các nguồn cung cấp từ bác sĩ, nhà nghiên cứu và truyền thông từ đài truyền hình trung ương cần được chú ý. Niềm tin chung của người tiêu dùng cũng gián tiếp giúp cải thiện ý định tiêu dùng thực phẩm. Cho dù xảy ra lo ngại thực phẩm hay không thì niềm tin chung của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích cho niềm tin vào nguồn thông tin cũng như thái độ và quy chuẩn chủ quan của người tiêu dùng.

Cũng như những nghiên cứu khác, nghiên cứu này có một số hạn chế nhất định. Thứ nhất, mẫu nghiên cứu được lấy theo phương pháp thuận tiện, do đó, tính đại diện có thể chưa cao. Thứ hai, nghiên cứu cũng chỉ mới khảo sát được đối tượng người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh mà chưa mở rộng sang các khu vực khác để có thể đánh giá một cách đầy đủ hơn. Ngoài ra, ý định tiêu dùng thực phẩm nói chung và thịt lợn nói riêng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố mà nghiên cứu chưa đề cập đến như: Thói quen, hành vi quá khứ, cảm nhận rủi ro. Do đó, các hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng khảo sát sang khu vực khác và có thể sử dụng phương pháp chọn mẫu khác cũng như bổ sung thêm các biến số khác vào mô hình.

c. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng các thương hiệu thịt bò nhập khẩu ở Việt Nam

Nghiên cứu của Thu Thanh Tran & cs. (2017) về các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng các thương hiệu thịt bò nhập khẩu ở Việt Nam. Đối tượng nghiên cứu tập trung là người tiêu dùng tại các nhà hàng về thịt bò. Thông qua việc khảo sát 480 người tiêu dùng tại hai thành phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh. Các tác giả đã sử dụng mô hình cấu trúc SEM để kiểm định các giả thuyết. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng giá cả và xuất xứ quốc gia là thông tin cần thiết người tiêu dùng cần biết về thịt bò nhập khẩu được sử dụng tại các nhà hàng. Đây là nhân tố chính tác động tới nhận thức về chất lượng đối với thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng. Tần suất tiêu dùng thịt bò tại các nhà hàng còn phụ thuộc thêm vào nhóm nhân tố kinh nghiệm trải nghiệm thực phẩm của người tiêu dùng tại nhà hàng như: hương vị, vị mềm của thịt, chất lượng thịt bò. Mặc dù mức tác động không lớn, nhưng kết quả cũng chỉ ra nhóm nhân tố mới cho các nghiên cứu sau này đối với nhân tố kinh nghiệm người tiêu dùng (đây là nhân tố khác biệt trong mô hình Hành vi mua có định hướng bởi mục tiêu so với mô hình Lý thuyết dự

định dựa vào kế hoạch và Lý thuyết hành động hợp lý như đã phân tích ở trên). Hạn chế của nghiên cứu là khảo sát áp đặt, nhằm vào những đối tượng đã tiêu dùng thịt bò nhập khẩu tại các nhà hàng, chưa xét đến các yếu tố uy tín, danh tiếng của nhà hàng. Kết quả chỉ phù hợp trong phạm vi hẹp, không thể suy rộng cho người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam nói chung.

d. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng táo nhập khẩu ở thành phố Hà Nội

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng táo nhập khẩu ở Hà Nội của Nguyen Bao Ly & Tran Quang Trung (2016). Số mẫu sử dụng trong nghiên cứu là 80 người tiêu dùng, được thu thập theo phương pháp ngẫu nhiên. Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật ước lượng hai bước. Thứ nhất, Mô hình hồi quy Probit được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua táo nhập khẩu (có mua hay không mua táo nhập khẩu). Thứ hai, Mô hình ước lượng Ordinary Least Squares (OLS) được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu cho táo nhập khẩu của người tiêu dùng ở Hà Nội. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố thuộc về cá nhân và môi trường đều ảnh hưởng tới quyết định mua táo nhập khẩu của nguời tiêu dùng ở Hà Nội. Các yếu tố bao gồm: trình độ, độ tuổi, giới tính, nhận thức về giá và xuất xứ của người tiêu dùng về táo nhập khẩu. Trong đó, giá là nhân tố quan trọng nhất tác động tới quyết định mua táo nhập khẩu. Các nhân tố khác như: màu sắc, độ tươi, các chất bảo quản cũng có ý nghĩa quan trọng trong việc tác động đến nhu cầu mua của ngươi tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thu nhập là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến khả năng mua táo nhập khẩu của người tiêu dùng ở Hà Nội. Nghiên cứu là cơ sở để các nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với thực phẩm nhập khẩu phát triển. Cùng với đó, kết quả của nghiên cứu vô cùng hữu ích cho các nhà nhập khẩu táo và kinh doanh táo nhập khẩu cải thiện sản phẩm của họ và tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Tóm lại, phần lớn các nghiên cứu liên quan tới hành vi người tiêu dùng đều

sử dụng và phát triển mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch – TPB. Qua đó, tùy thuộc địa điểm nghiên cứu và sự khác biệt của các loại thực phẩm, các yếu tố ảnh hưởng mà các nhà nghiên cứu trước đã xây dựng, phát triển thêm các yếu tố trong nhóm nhận thức kiểm soát để tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng mặt hàng

thực phẩm riêng biệt. Các nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm ở Việt Nam chưa xem xét tới hành vi đã tiêu dùng trong quá khứ ( sự trải nghiệm) của người tiêu dùng.

PHẦN 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU

3.1.1. Đặc điểm tự nhiên

Thủ đô Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là hai trung tâm kinh tế - xã hội đặc biệt quan trọng của Việt Nam. Hà Nội nằm trong vùng tam giác châu thổ

sông Hồng, đất đai mầu mỡ, trù phú. được che chắn ở phía Bắc - Đông Bắc bởi

dải núi Tam Đảo và ở phía Tây - Tây Nam bởi dãy núi Ba Vì - Tản Viên, khoảng

cách là 50km. Hà Nội tiếp giáp với các tỉnh Thái Nguyên, Vĩnh Phúc ở phía Bắc,

Hà Nam, Hòa Bình phía Nam, Bắc Giang, Bắc Ninh và Hưng Yên phía Đông,

Hòa Bình cùng Phú Thọ phía Tây. Hà Nội cách thành phố cảng Hải Phòng 120

km, cách thành phố Nam Định 87 km tạo thành 3 cực chính của Đồng bằng sông

Hồng. Sau đợt mở rộng địa giới hành chính vào tháng 8 năm 2008, thành phố có

diện tích 3.324,92 km², nằm ở cả hai bên bờ sông Hồng.

Hình 3.1. Bàn đồ địa giới thành phố Hà Nội

Nguồn: Sở Xây dựng thành phố Hà Nội (2020)

Hiện nay thành phố Hà Nội bao gồm gồm 30 quận huyện trong đó có 12

quận, và 579 phường; thị trấn; xã trong đó 175 phường; 21 thị trấn và số còn lại

là các xã. Khu vực nội Thành và phụ cận là vùng trũng thấp trên nền đất yếu,

mực nước sông Hồng về mùa lũ cao hơn mặt bằng Thành phố trung bình 4 - 5m.

Hà Nội có nhiều hồ, đầm thuận lợi cho phát triển Thủy sản và du lịch, nhưng do

thấp trũng nên khó khăn trong việc tiêu thoát nước nhanh, gây úng ngập cục bộ

thường xuyên vào mùa mưa. Vùng đồi núi thấp và trung bình ở phía Bắc Hà Nội

thuận lợi cho xây dựng, phát triển công nghiệp, lâm nghiệp và tổ chức nhiều loại

hình du lịch (UBND thành phố Hà Nội, 2020).

3.1.2. Đặc điểm kinh tế và xã hội

3.1.2.1. Dân số và lao động

Dân số trung bình hiện tài của thành phố Hà Nội là hơn 8 triệu dân, và có

xu hướng gia tăng dần theo các năm. Cụ thể, năm 2021 là dân số trung bình là

8.330,8 nghìn người tăng 84,3 nghìn người, tương đương tăng 1,0% so với năm

2020, bao gồm dân số thành thị 4.095,4 nghìn người, chiếm 49,2%; dân số nông

thôn 4.235,5 nghìn người, chiếm 50,8%; dân số nam 4.132 nghìn người, chiếm

49,6%; dân số nữ. Năm 2020 trên địa bàn thành phố Hà Nội đạt 8.246,5 nghìn

người, tăng 1,8% so với năm 2019, trong đó dân số khu vực thành thị 4.061,1

nghìn người, chiếm 49,5% tổng dân số và tăng 2,4%; dân số khu vực nông thôn

4.185,5 nghìn người, chiếm 50,5% và tăng 2,2%. Trong đó, dân số nam là

4083,5,8 nghìn người, chiếm 49,6% tổng dân số và tăng 2,4% so với năm 2019;

nữ là 4163,1 nghìn người, chiếm 50,4% và tăng 2,2%.

Mật độ dân số cũng có xu hướng tăng, tuy nhiên mức tăng không đáng kể,

trung bình hơn 1% mỗi năm. Tuy nhiên, mật độ dân số ở thành phố Hà Nội xếp hàng cao nhất nhì cả nước khi mà có tới hơn 2400 người/ km2 mỗi năm.

Đáng ngạc nhiên, tỷ lệ tăng dân số trong 3 năm gần đây có xu hướng giảm

mạnh. Nếu như con số này của 2019 là 2,3%/ năm thì giảm 0,4 % xuống còn

1,9% năm 2020 và 1% năm 2021. Có thể giải thích cho con số này do lượng lớn

lao động tại các khu công nghiệp di dân trong đại dịch Covid.

Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên ở thành phố Hà Nội chiếm gần 50%

tổng dân số trung bình của thành phố. Năm 2020 là 4124,6 nghìn người, tăng

1,1% so với năm 2019.

Bảng 3.1. Tình hình dân số và lao động thành phố Hà Nội

So sánh ( %) Năm ĐVT Tốc độ bình quân (%) Chỉ tiêu Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021 2020/2019 2021/2020

101,45 Nghìn ngƣời 8.093,9 8.246,5 8.330,8 101,9 101,0

Nghìn người Nghìn người 4.012,7 4.081,2 4.083,5 4.132,0 4.163,1 4.198,8 101,8 102,0 101,2 100,9 101,48 101,43

4 2

Dân số trung bình Phân theo giới tính Nam Nữ Phân theo thành thị, nông thôn Thành thị Nông thôn Nghìn người Nghìn người 4.000,3 4.093,6 4.061,1 4.095,4 4.185,5 4.235,5 101,5 102,2 100,8 101,2 101,18 101,72

101,44 Mật độ dân số Ngƣời/ km2 2.410 2.454 2.480 101,8 101,1

1,9 75,5

65,94 100,13 99,56 % Tuổi Nghìn ngƣời 2,3 75,5 4.118,3 1,0 75,7 4.124,6 4.082,3 82,6 100,0 100,2 52,6 100,3 99,0

Tỷ lệ tăng dân số Tuổi thọ trung bình Lực lƣợng lao động từ 15 tuổi trở lên Phân theo giới tính Nam Nữ Nghìn người Nghìn người 2.111,03 2.009,0 2.138,0 1.997,5 2.032,0 2.084,8 101,3 101,1 93,4 102,6 97,27 101,87

Phân theo thành thị, nông thôn

100,1 102,2 98,0 100,8 91,5 103,0 94,1 103,7 95,69 102,56 96,02 102,26 Thành thị Nông thôn Tỷ lệ lao động 15 tuổi trở lên đang làm việc Tỷ lệ lao động 15 tuổi trở đã qua đào tạo % % 1.844,01 2.276,0 50 48,1 1.845,0 1.688,5 2.325,0 2.393,8 46,1 50,3 49 48,5

Nguồn: Cục Thống kê thành phố Hà Nội (2022)

Năm 2021, con số này giảm nhẹ vào năm 2021, cho thấy tình trạng của xu hướng già hóa dân số nghìn người với 4082 nghìn người năm 2021 (chiếm

47,3% dân số), trong đó lực lượng lao động nam chiếm 52%; lao động nữ chiếm

48%; lực lượng lao động ở khu vực thành thị chiếm 47,2%; lực lượng lao động ở

nông thôn chiếm 52,8%.

Lao động từ 15 tuổi trở lên đang làm việc trong các ngành kinh tế năm 2021

là 3.840 nghìn người, trong đó lao động nam chiếm 51,8%; lao động nữ chiếm

48,2%. Lao động làm việc trong khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản chiếm 8,2%; khu vực công nghiệp - xây dựng chiếm 33,4%; khu vực dịch vụ chiếm

58,4%.

3.1.2.2. Tăng trưởng kinh tế

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của thành phố Hà Nội năm 2020 khá cao, đóng

góp quan trọng trong tăng trưởng cả nước. Bình quân giai đoạn 2016-2019, tổng

sản phẩm trên địa bàn (GRDP) tăng 7,38% (trong khung kế hoạch từ 7,3-7,8%).

Năm 2020, do ảnh hưởng nặng nề của đại dịch Covid-19, hầu hết các chỉ tiêu

tăng trưởng thấp hơn trung bình giai đoạn 2016-2019, trong đó GRDP tăng

4,18%. Bình quân 5 năm 2016-2020, GRDP tăng 6,73%, tuy không đạt kế hoạch

nhưng cao hơn mức tăng của cả nước (5,99%). Quy mô GRDP năm 2020 theo

giá hiện hành đạt 1,02 triệu tỷ đồng, tương đương khoảng 43,9 tỷ USD; GRDP

bình quân đầu người đạt 5.329 USD, gấp 1,28 lần so với năm 2015 và gấp 1,92

lần mức bình quân của cả 8 nước1 . Cơ cấu kinh tế chuyển dịch tích cực, theo

hướng hiện đại, tỷ trọng khu vực công nghiệp, xây dựng và dịch vụ tăng từ

85,77% năm 2015 lên 86,74% năm 2020; khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản từ 2,54% giảm còn 2,24%; thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm từ 11,69% còn

11,02% . Tổng sản phẩm trên địa bàn (GRDP) năm 2021 tăng 2,92% so với năm

2020, là mức tăng thấp nhất trong nhiều năm gần đây, nguyên nhân chủ yếu do đại dịch Covid-19 xuất hiện và bùng phát trên phạm vi toàn cầu, ảnh hưởng nặng

nề tới tất cả các lĩnh vực kinh tế - xã hội cũng như đời sống của nhân dân.

Tuy nhiên, đây cũng là mức tăng khá cao so với cả nước và các thành phố trực thuộc Trung ương 2. Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 diễn biến nhanh, phức tạp, khó lường với quy mô rộng, đặc biệt là trong quý III khi cả nước thực hiện giãn cách xã hội đã ảnh hưởng tiêu cực đến các doanh nghiệp khi phải đối

mặt với tình trạng thiếu nguyên liệu sản xuất.

Bảng 3.2. Tình hình tăng trƣởng kinh tế trên địa bàn thành phố Hà Nội

2019 2020 2021 So sánh ( %)

Tốc độ phát triển bình Chỉ tiêu ĐVT Giá Cơ cấu Giá Cơ cấu Giá Cơ cấu 2020/ 2021/

quân (%) trị (%) trị (%) trị (%) 2019 2020

4 4

Tổng sản phẩm trên địa bàn (Giá hiện Tỷ đồng 973.363 100 1.020.000 100 1.067.540 100 104,79 104,66 104,73

19.606 2,01 22.852 2,24 24.192 2,27 116,56 105,86 111,08 hành) Nông, lâm nghiệp và thuỷ sản Triệu đồng

Công nghiệp và XD Tỷ đồng Tỷ đồng Dịch vụ 222.383 621.686 22,85 63,87 241.577 23,68 643.162 63,06 259.550 666.817 24,31 62,46 108,63 103,45 107,44 103,68 108,03 103,57

Tỷ đồng 109.688 11,27 112.409 11,02 116.981 10,96 102,48 104,07 103,27 Thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm

Nguồn: Cục Thống kê thành phố Hà Nội (2022)

Các lĩnh vực du lịch, vận tải, lưu trú, ăn uống, xuất nhập khẩu gặp nhiều khó khăn; nhiều hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội bị ảnh hưởng; cùng với đó,

dịch tả lợn châu Phi diễn biến phức tạp... thì kết quả quan trọng trên đã khẳng

định tính kịp thời và hiệu quả trong chỉ đạo, điều hành của các cấp chính quyền

Thành phố; sự nỗ lực của các cấp, các ngành trong việc phòng, chống dịch Covid-19, ổn định đời sống nhân dân và tiếp tục đẩy mạnh các giải pháp ổn định

kinh tế vĩ mô, tái cơ cấu lại các ngành kinh tế.

3.1.2.3. Thu nhập và mức sống

Thu nhập bình quân đầu người một tháng năm 2021 theo giá hiện hành đạt

6.002 nghìn đồng, giảm 3,3% so với năm 2020, trong đó khu vực thành thị đạt

7.542 nghìn đồng, giảm 4,5%; khu vực nông thôn đạt 4.506 nghìn đồng, giảm

1,3%. Giá trị này giảm hơn 200 nghìn đồng/ tháng/người tương ứng 4 % so với

năm 2020 và giảm hơn 400 nghìn đồng/ người/tháng (tương đương 6%) so với năm 2019. Có thể thấy tác động của đại dịch covid 19 là đáng kể tới mức thu

nhập của dân cư. Do khoảng thời gian dài nghỉ giãn cách, chống dịch và người

lao động không được tham gia thị trường lao động cũng ảnh hưởng ít nhiều đến

tổng mức thu nhập.

Có thể thấy mức chênh lệch thu nhập giữa khu vực thành thị so với khu vực

nông thôn là khá lớn. Khoảng cách này mặc dù được rút ngăn dần qua các năm, nhưng tỷ lệ rút ngắn khoảng cách là rất nhỏ. Trung bình thu nhập bình quân đầu

người ở khu vực nông thôn chỉ bằng khoảng 50% năm 2019 thu nhập bình quân

theo đầu người ở khu vực thành thị, và con số này tăng lên 60% ở năm 2021 với

mức thu nhập là 4.506 nghìn đồng- tương đương mức lương tối thiểu vùng I.

Nhìn chung phần lớn thu nhập của người dân ở thành phố Hà Nội đến từ

nguồn tiền công/ tiền lương và các khoản phi nông, lâm nghiệp, thủy sản (luôn trên 85% ở các năm lấy số liệu). Sự chênh lệch thu nhập bình quân đầu người một tháng giữa nhóm thu nhập cao nhất so với nhóm thu nhập thấp nhất theo giá

hiện hành cũng đáng kể tạ năm 2019 (gần 9,2 lần). Tuy nhiên, tỷ lệ này đã được cải thiện ở năm tiếp theo, giảm xuống còn hơn 6% mỗi năm. CPI bình quân cả năm 2020 tăng 2,67% so với bình quân năm 2019 do một sơ nguyên nhân chủ yếu như Nhóm hàng ăn và dịch vụ ăn uống tăng 9,39% so với năm 2019 (tác

động làm tăng CPI chung 2,91%), chủ yếu do giá của nhóm hàng thực phẩm tăng

10,53%; ăn uống ngoài gia đình tăng 8,57%; lương thực tăng 3,83%. Chỉ số giá

tiêu dùng (CPI) bình quân năm 2021 tăng 1,77% so với bình quân năm 2020.

Bảng 3.3. Thu nhập bình quân của ngƣời dân thành phố Hà Nội

So sánh ( %)

Chỉ tiêu ĐVT 2019 2020 2021 Tốc độ phát triển bình 2020/2019 2021/2020 quân (%)

nghìn đồng Tổng thu nhập bình quân chung theo giá hiện hành 6.403 6.205 6.002 96,91 96,73 96,82

Phân theo thành thị, nông thôn Thành thị nghìn đồng 8.564 7.895 7.542 95,53 93,84 92,19

4 6

Nông thôn nghìn đồng 4.310 4.564 4.506 98,73 102,25 105,89

Thu nhập bình quân phân theo nguồn thu nhập Thu từ tiền lương, tiền công Thu từ nông, lâm nghiệp, thủy sản nghìn đồng 4.192 nghìn đồng 216 4.011 3.912 216 170 95,68 78,70 97,53 127,06 96,60 100,00

Thu phi nông, lâm nghiệp, thủy sản Các khoản thu khác nghìn đồng 1.384 nghìn đồng 611 1.384 1.313 560 690 100,00 112,93 94,87 81,16 97,40 95,74

Thu nhập bình quân phân theo nhóm thu nhập Nhóm 1 Nhóm 2 nghìn đồng nghìn đồng 1.529 3.637 2.084 1.998 3.829 3.381 136,30 105,28 95,87 88,30 114,31 96,42

Nhóm 3 Nhóm 4 Nhóm 5 nghìn đồng nghìn đồng nghìn đồng 5.145 4.544 5.600 7.253 7.087 7.471 14.008 12.913 12.631 91,88 97,71 92,18 88,32 105,42 97,82 90,08 101,49 94,96

Lần 9,16 6,20 6,32 67,69 101,94 83,06 Chênh lệch giữa nhóm thu nhập cao nhất so với nhóm thu nhập thấp nhất theo giá hiện hành

Nguồn: Cục Thống kê thành phố Hà Nội (2022)

CPI bình quân năm 2021 tăng so với bình quân năm 2020 do một số nguyên nhân chủ yếu: Thứ nhất giá xăng, dầu điều chỉnh tăng nhiều lần trong năm (22 đợt điều chỉnh) nhóm nhà ở, điện, nước, chất đốt và vật liệu xây dựng tăng tác động làm tăng CPI chung. Thứ hai, giá gạo trong nước tăng theo giá gạo xuất khẩu, nhu cầu tiêu dùng gạo nếp và gạo tẻ ngon tăng trong dịp Lễ, Tết và nhu cầu tích lũy của người dân trong thời gian giãn cách xã hội làm cho giá gạo năm 2021 tăng. Bên cạnh đó có một số yếu tố góp phần kiềm chế tốc độ tăng CPI năm 2021 như là diễn biến phức tạp của dịch Covid-19 làm ảnh hưởng mạnh mẽ tới nhu cầu tiêu dùng của người dân. Tổng cầu thấp làm cho giá các mặt hàng thực phẩm năm 2021 giảm trong đó có thịt lợn, thịt gà. Tổng số 2/11 nhóm hàng có chỉ số CPI bình quân giảm so với năm 2021: Nhóm văn hóa, giải trí và du lịch; bưu chính viễn thông giảm tác động làm giảm CPI chung.

Bảng 3.4. Chỉ số giá tiêu dùng của thành phố Hà Nội

So sánh ĐVT: % Tốc độ

Chỉ tiêu 2019 2020 2021

phát triển bình quân 2020/ 2019 2021/ 2020

Mức tiêu dùng bình quân 103,77 102,67 101,77 98,94 99,12 99,03

104,83 109,39 100,16 104,35 91,56 97,75 năm (năm trước =100) Hàng ăn uống và dịch vụ ăn uống

Lương thực Thực phẩm 99,69 105,90 103,83 110,53 102,41 99,49 104,15 104,37 98,63 90,01 101,36 96,93

Ăn uống ngoài gia đình 103,93 108,57 101,14 104,46 93,16 98,65

Về chỉ số giá sinh hoạt theo không gian (SCOLI) trong 63 tỉnh thành, Hà Nội giữ vị trí dẫn đầu với mức giá đắt đỏ nhất cả nước. Hiện nay, trên địa bàn thành phố có 28 trung tâm thương mại (chiếm hơn 11% số trung tâm thương mại của cả nước); 123 siêu thị (chiếm hơn 10% số siêu thị của cả nước) và 1.840 cửa hàng tiện ích, địa điểm kinh doanh thực phẩm. Với 595 chợ bào gồm cả chợ hạng 1; hạng 2 và hạng 3, Hà Nội chiếm hơn 6% tổng số chợ của cả nước. Các con số này biến động không đáng kể trong thời gian gần đây. Đã có nhiều thương hiệu bán lẻ hiện đại như: AEON Mall Long Biên, AEON Mall Hà Đông, Vincom Mega Mall, Lotte, hay chuỗi siêu thị Big C, BRG/Hapro mart, Co.opmart… đã hình thành. Hàng hóa được bày bán phong phú, đa dạng, có chất lượng.

Nguồn: Cục Thống kê thành phố Hà Nội (2022)

Bảng 3.5. Số lƣợng chợ và siêu thị, trung tâm thƣơng mại trên địa bàn thành

phố Hà Nội

2019 2020 2021

Chỉ tiêu So sánh Tốc độ phát triển bình quân (%) Số lƣợng Cơ cấu (%) Số lƣợng Cơ cấu (%) Số lƣợng Cơ cấu (%) 2021/ 2020 2020/ 2019

455 5,35 595 6,93 595 6,96 130,77 100,00 114,35 Số lượng chợ Hà Nội

8.500 100,00 8.581 100,00 8.549 100,00 100,95 99,63 100,29 Số lượng chợ Hà Nội cả nước

141 13,00 130 11,18 123 10,54 92,20 94,62 93,40 Số siêu thị ở Hà Nội

1.085 100,00 1.163 100,00 1.167 100,00 107,19 100,34 103,71 Số siêu thị cả nước

26 10,83 29 11,60 28 11,02 111,54 96,55 103,77 Số Trung tâm thương mại của

Hà Nội Số Trung tâm

240 100,00 250 100,00 254 100,00 104,17 101,60 102,88

thương mại của cả nước

Ngoài hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, người tiêu dùng cũng đã quen thuộc với các chuỗi cửa hàng tiện lợi, mô hình tạp hóa mới... như: Winmart, Co.op Food, Sói Biển, Bác Tôm hay các siêu thị điện máy như: Thế giới di động, Điện máy xanh, Media mart… Điều đó cho thấy, sự phát triển mạnh mẽ của các hình thức bán lẻ tại thành phố Hà Nội.

Nguồn: Cục Thống kê thành phố Hà Nội (2022)

3.2. CÁCH TIẾP CẬN VÀ KHUNG PHÂN TÍCH

3.2.1. Cách tiếp cận

Tiếp cận hành vi người tiêu dùng: Làm rõ đặc điểm người tiêu dùng tại Hà Nội về thói quen, nhu cầu, các yếu tố để lựa chọn sản phẩm thịt bò, các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ, ý định đối thịt bò nhập khẩu.

Tiếp cận kế thừa: Tổng hợp các kết quả nghiên cứu có liên quan để so sánh,

đối chiếu và tham khảo cho các luận điểm trong báo cáo.

3.2.2. Khung phân tích

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu và tổng quan tài liệu nghiên cứu và các

phương pháp tiếp cận phân tích trên đây, đề tài thực hiện tiến trình nghiên cứu theo khung phân tích (hình 3.1).

Ý định mua

Chuẩn chủ quan

Mô hình hành vi mua thịt bò nhập khẩu

Các mô hình lý thuyết về hành vi mua Các mô hình thực tiễn về hành vi mua thực phẩm Thái độ

Xây dựng thang đo Sự sẵn có

Điều chỉnh và kiểm nghiệm thang đo Đặc tính thịt bò nhập khẩu

Các yếu tố ảnh hưởng (tuổi, thu nhập, giới tính, khu vực sinh sống, đặc điểm hộ gia đình...) Mô hình hành vi mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội Bao bì và nguồn gốc xuất xứ

Cảm nhận Giá Hành vi người tiêu dùng trên địa bàn Hà nội đối với thịt bò nhập khẩu

Hình 3.2. Khung phân tích

Trước tiên, tác giả tổng quan các nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn để làm

cơ sở đề xuất giả thuyết cho Mô hình hành vi mua thịt bò nhập khẩu. Dựa vào

các tài liệu tham khảo kế thừa và phát triển để tiến hành xây dựng thang đo cho

mô hình. Điều tra thử nghiệm, sau đó điều chỉnh thang đo cho phù hợp văn hóa

người Việt và đặc tính thịt bò nhập khẩu. Sau khi sử dụng các phương pháp định

lượng sẽ tiến hành kiểm nghiệm thang đó và phân tích mô hình hành vi mua thịt

bò nhập khẩu của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội cùng các yếu tố

ảnh hưởng. Từ đó làm rõ hành vi người tiêu dùng trên địa bàn Hà nội đối với thịt

bò nhập khẩu.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2021)

3.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.3.1. Phƣơng pháp chọn điểm nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện tại các khu đô thị của thành phố Hà Nội, tập trung

chủ yếu ở khu vực trung tâm và các huyện ven đô của thành phố Hà Nội. Vì đây

là khu vực có mật độ dân số đông hơn, cơ sở hạ tầng phát triển hơn, và số lượng

siêu thị cũng như trung tâm thương mại lớn hơn.

Bảng 3.6. Đặc trƣng điểm nghiên cứu

Mật độ Số siêu Dân số Số trung tâm dân số thị STT Chọn điểm (nghìn thƣơng mại (siêu ngƣời) (trung tâm) thị)

1 Quận Đống Đa 401,7 (ngƣời/ km2) 37.869 20 4

2 Quận Hai Bà Trưng 315,9 33.420 20 4

3 Quận Thanh Xuân 266,0 31.973 23 4

4 Quận Cầu Giấy 251,8 23.516 20 4

5 Quận Hoàng Mai 364,9 10.309 20 3

6 Quận Long Biên 270,3 5.392 20 4

7 Huyện Gia Lâm 253,8 2.507 20 1

8 Huyện Đông Anh 374,9 2.234 5 0

Qua đó, dựa trên tiêu chí dân số đông nhất, mật độ dân lớn nhất, số lượng

siêu thị và trung tâm thương mại lớn nhất (bảng 3.6) và số lượng cửa hàng phân

phối thịt bò nhập khẩu, nghiên cứu tiến hành chọn điểm tại 8 quận, huyện bao

gồm: 02 quận- khu vực Hà Nội cũ (vùng lõi trước khi thành lập thêm các quận

mới) bao gồm Hai Bà Trưng và Đống Đa; 02 quận thành lập sau bao gồm Thanh

Xuân và Cầu Giấy; 02 quận thành lập gần đây nhất là Long Biên và Hoàng Mai;

cuối cùng là huyện Gia Lâm và Đông Anh.

Ngoài ra, để thực hiện được nghiên cứu, tác giả chọn điểm khảo sát tại các

siêu thị lớn trên địa bàn các quận/huyện đã chọn và khảo sát tại các cửa hàng

phân phối bán lẻ thịt bò nhập khẩu trên địa bàn các quận/huyện. Do vậy, nghiên

cứu chọn điểm cụ thể để khảo sát là tại các siêu thị, trung tâm thương mại, các

chuỗi cửa hàng có phân phối thịt bò nhập khẩu tại các quận, huyện (bảng 3.7).

Nguồn: Cục Thống kê thành phố Hà Nội (2022) và khảo sát điều tra (2022)

Bảng 3.7. Chi tiết chọn điểm khảo sát

Điểm chọn khảo sát

STT Quận/ huyện Siêu thị/ Cửa hàng tiện ích Cửa hàng bán lẻ thịt bò nhập khẩu

1 Đống Đa - Cửa Hàng Thịt Bò Nhập Khẩu - Tây Sơn

2 Hai Bà Trưng - FiviMart; - Pico Mall; - Hapro Food; - WinMart; - Lotte Mart; - K-Mart - Hapro Mart ; - WinMart - Ausfood; 80Foods

3 Thanh Xuân

- Circle K; - KB Foodmart; - K-Mart - Khánh Long Food; - Homefarm; - Hà Nội QQFood

4 Cầu Giấy - Lotte Mart ; - Big C (GO!)

5 Hoàng Mai

- Ace Foods+; - FreshFoods; - Alofood; - Aha4u Shop; - Go food; - Nông sản Dũng Hà - Family Food; - Thực Phẩm Sạch HD; - sieuthithitbo.net; - Nông sản Dũng Hà

6 Long Biên - FreshFoods; - Hanoi The Butcher & Home Food

7 Gia Lâm - Không có

8 Đông Anh - Không có - WinMart; - Co.op Mart; - Home Mark; - Fivimart - Aeon, - Big C (GO!); - FiviMart - WinMart; - WinMart+; - Hapro Food - WinMart; - Hapro Mart

Nguồn: Kết quả khảo sát điều tra (2020)

3.3.2. Phƣơng pháp chọn mẫu điều tra

* Về kích thước mẫu

Theo Hair & cs. (1998) cho rằng đối với phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp năm lần tổng số biến quan sát trong các thang đo.

Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 44 biến quan sát dùng trong phân tích nhân tố. Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 46 * 5 = 230 quan sát.

Đối với hồi quy bội thì theo Tabachnick & Fidell (2019), cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công thức: 50 + 8*m (m là số biến độc lập). Trong nghiên cứu này có 7 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8 * 7 = 106 quan sát.

Như vậy, nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp phân tích nhân tố khám phá CFA và phương trình cấu trúc SEM nên chúng tôi tổng hợp cả hai yêu cầu trên nghĩa là mẫu phải lớn hơn hoặc bằng 220 quan sát.

Phân bổ mẫu: như trên đã phân tích, nghiên cứu lựa chon 43 điểm có phân phối thịt bò nhập khẩu theo đường chính ngạch, thịt bò được gắn nhãn mác và có thông tin nguồn gốc, xuất xứ. Số mẫu được xác định dựa trên phương pháp phân bổ đều cho các điểm nghiên cứu. Mỗi điểm nghiên cứu thu thập 10 mẫu. Như vậy tổng thể thu được 430 phiếu (lớn hơn số mẫu tối thiểu cần thu thập).

* Về phương pháp chọn mẫu:

Trọng tâm nghiên cứu là những hộ gia đình tiêu dùng thịt bò nhập khẩu tại thành phố Hà Nội. Họ là những người ra quyết định chọn và mua thịt bò nhập khẩu hoặc có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định chọn và mua thịt bò nhập khẩu cho gia đình họ. Do các điều kiện trên, để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong điều kiện khả năng và nguồn lực có hạn, nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất là chọn mẫu tiện lợi, đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

3.3.3. Phƣơng pháp thu thập số liệu

3.3.3.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

Thông tin thứ cấp chủ yếu thu thập từ các nguồn được công bố qua các tài liệu như sách, tạp chí khoa học, kỷ yếu hội thảo và các văn bản pháp quy liên quan. Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, chúng tôi tiến hành việc tìm kiếm rộng rãi các tài liệu về thực phẩm, thịt bò, thịt bò nhập khẩu, bao gồm cơ sở dữ liệu trực tuyến cũng như danh sách tài liệu tham khảo của các bài viết. Những từ khóa được sử dụng để tìm kiếm trên các nguồn cơ sở dữ liệu bao gồm thực phẩm, thịt bò, thịt bò nhập khẩu, thái độ; ý định người tiêu dùng đối với thực phẩm nhập khẩu và thái độ; ý định người tiêu dùng đối với thịt bò nhập khẩu…

Nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp tập hợp, bổ sung, tổng quát hóa

các lý luận và bài học thực tiễn. Phương pháp đánh giá, sàng lọc để lựa chọn các

mô hình nghiên cứu hợp lý, kết hợp với quan điểm khoa học độc lập của tác giả

để đưa ra đề xuất.

Số liệu tổng quan về nhập khẩu và tiêu dùng thịt bò nhập khẩu được thu thập qua các cơ quan chức năng, Tổng cục Hải quan và các báo cáo số liệu thống kê về ngành hàng tiêu dùng thịt bò nhập khẩu.

3.3.3.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

a. Phỏng vấn sâu

Bảng hỏi được đưa cho 6 đối tượng phỏng vấn là những người tiêu dùng, các chuyên gia trong ngành thịt bò nhập khẩu và các giảng viên đại học ngành Quản trị kinh doanh, marketing đánh giá, nhận xét để đảm bảo người được hỏi hiểu rõ ràng và nhất quán về nội dung của các câu hỏi. Kết quả được sử dụng để chỉnh sửa các câu, ý trong bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi được rõ ràng và đúng nghĩa hơn. Các cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện tại nhà hoặc tại nơi làm việc của đối tượng phỏng vấn. Mỗi cuộc phỏng vấn trung bình dài 45 phút cho tất cả các câu hỏi trong bảng hỏi. Kỹ thuật thực hiện là quan sát và thảo luận tay đôi.

Bảng 3.8. Đặc điểm mẫu đƣợc lựa chọn phỏng vấn sâu

Đối tƣợng Mẫu 1 Mẫu 2 Mẫu 3 Mẫu 4 Mẫu 5 Mẫu 6

Nữ 47 Nữ 25

Đại học Đại học Nữ 52 Đại học

Nữ 33 Sau đại học 20 Nam 31 Sau đại học 19 Nam 40 Sau đại học 30 25 18 15

Đã mua Đã mua Đã mua Chưa mua Chưa mua Đã mua

Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập (triệu đồng/tháng) Tình trạng mua thịt bò nhập khẩu

Nội dung các cuộc phỏng vấn được ghi âm, được lưu trữ và mã hóa trong

máy tính. Kết luận được đưa ra dựa trên sự tổng hợp quan điểm chung của các

đối tượng phỏng vấn có cách nhìn tương tự nhau. Kết quả tìm được sẽ được so

sánh với mô hình lý thuyết ban đầu để xác định mô hình chính thức cho

nghiên cứu. Kết quả của phỏng vấn sâu là sự điều chỉnh thang đo, bảng hỏi. Cụ

thể: 02 trong số 06 người tiêu dùng được hỏi không nhìn thấy mối quan hệ giữa

sự quan tâm tới nguồn gốc xuất xứ và thông tin nhãn mác thịt bò ảnh hưởng tới ý

định mua thịt bò nhập khẩu. Tác giả ghi nhận kết quả này để tiếp tục kiểm định

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2020)

thêm trước khi đưa ra kết luận về đóng góp của nhân tố này tới ý định mua thịt

bò nhập khẩu. 04 trong 06 người tiêu dùng được hỏi cho rằng dùng từ “Cảm nhận

chất lượng “khó để đánh giá vì nó liên quan tới hàm lượng dinh dưỡng trong thịt,

điều này thuộc về kiến thức chuyên môn dinh dưỡng, cảm quan người tiêu dùng

và việc thưởng thức khó có thể đánh giá chính xác.

Bảng 3.9. Kết quả điều chỉnh thang đo

TT Thang đo trƣớc điều chỉnh Thang đo điều chỉnh

I Nhóm nhân tố 1 Cảm nhận chất lượng sản phẩm II Biến quan sát Nhóm cảm nhận chất lượng 1 Nó có mùi vị thơm ngon 2 Nó có vị mềm và ngọt 3 Nó nhiều chất hơn bò ta

Nhóm Cảm nhận về giá Nó không đắt Ý định Tôi định mua TBNK vì nó ngon

Cảm nhận đặc tính sản phẩm Nhóm cảm nhận đặc tính sản phẩm TBNK ngon và có vị ngọt hơn bò trong nước TBNK mềm hơn, không dai như bò trong nước TBNK có hàm lượng dinh dưỡng cao hơn thịt bò trong nước Nhóm Cảm nhận về giá Giá TBNK là phù hợp với chi tiêu gia đình tôi Ý định mua thịt bò nhập khẩu Tôi định mua TBNK vì cảm nhận thấy hương vị ngon hơn thịt bò trong nước

Trong số những người được hỏi có 30% cho rằng ở Việt Nam giá cả có ý nghĩa lớn đối với ý định mua và gián tiếp tác động hành vi người của người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu. Ngay cả khi họ có thái độ tích cực với thịt bò thì giá cả cũng sẽ tác cản trở ý định mua. Một số cho rằng giá thịt bò nhập khẩu giá cao mới đảm bảo là thịt bò chất lượng. Thêm vào đó 10% cho rằng giá là quan trọng nhất vì giá phải hợp lý thì mới làm nảy sinh ý định mua thịt bò nhập khẩu, nhưng giá tương đương với chất lượng của thịt khi mua. Nội dung và từ ngữ trong bảng hỏi được đề nghị chỉnh sửa sau thảo luận cụ thể tại bảng 3.9.

b. Điều tra bảng hỏi

Điều tra bảng hỏi được tiến hành tại các điểm khảo sát được lựa chọn, áp dụng phương pháp chọn mẫu tiện lợi, với số mẫu như phân bổ là 10 mẫu/điểm

khảo sát. Khoảng thời gian thu thập số liệu từ tháng 6/2020 đến tháng 12/2021.

Kết quả thu được 430 phiếu trả lời, tuy nhiên có 28 phiếu bị thiếu thông tin nên phải loại trừ. Cuối cùng nghiên cứu sử dụng 402 phiếu hợp lệ đã đáp ứng đủ điều

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2020)

kiện cỡ mẫu cho các nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám

phá để làm cơ sở dữ liệu phân tích.

3.3.3.3. Phương pháp xử lý số liệu

Sau khi thu thập được bảng câu hỏi trả lời, tác giả tiến hành lọc bảng câu

hỏi, làm sạch dữ liệu, mã hóa những thông tin cần thiết trong bảng câu hỏi, nhập

liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 và Amos 20.

3.3.3.4. Phương pháp phân tích

Tiếp theo, dữ liệu đã được làm sạch và nhập vào phần mềm sẽ được phân

tích theo các bước sau:

a. Phương pháp thống kê mô tả

Vận dụng các chỉ tiêu như số tuyệt đối, số tương đối, số bình quân để

tính toán, mô tả nhu cầu, sở thích, thói quen người tiêu dùng của từng phân

khúc thị trường, mô tả thực trạng phát triển sản xuất, thương mại sản phẩm bò

thịt và ngành hàng bò thịt dựa trên số liệu sơ cấp và thứ cấp.

b. Phương pháp so sánh

So sánh nhu cầu và mức độ sử dụng các sản phẩm khác nhau với mức giá

khác nhau để đánh giá mức độ và xu hướng sử dụng thịt bò trong tương lai của hộ; So sánh giữa mục tiêu và kết quả thực hiện chính sách để thấy rõ những điểm

được và chưa được, từ đó có các đề xuất giải pháp chính sách phù hợp.

c. Phương pháp thang đo Likert

Các đối tượng phỏng vấn được hỏi về đánh giá của họ về các hành vi tiêu

dùng thịt bò nhập khẩu theo 5 mức từ 1 đến 5 (1≤ X ≤5) theo thang đo Likert.

Có 5 mức độ đồng ý: 1. Hoàn toàn không đồng ý, 2. Không đồng ý, 3. Bình

thường/Trunglập, 4. Đồng ý, 5. Hoàn toàn đồng ý.

d. Phương pháp định lượng

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Luận án sử dụng hệ số tương quan Cronbach Alpha được để loại các biến không phù hợp trong từng nhóm trước. Các biến có hệ số tương quan Cronbach Alpha giữa biến nhân tố ảnh hưởng Xij đến biến tổng Xi (bình quân của nhóm) có giá trị nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Các biến được lựa chọn khi có hệ số tương quan

có trị số từ 0,6 trở lên.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê được sử dụng để khám phá cấu trúc cơ bản của một tập hợp các biến tương đối lớn trong

thống kê đa biến. Phương pháp này phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập

gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các

nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Phương pháp này được sử dụng khi phát triển thang đo

(thang đo là tập hợp các câu hỏi - biến quan sát nhỏ - được sử dụng để đo lường một chủ đề nghiên cứu cụ thể - nhân tố tổng thể). Các bước thực hiện phân tích

nhân tố khám phá:

Sau khi lựa chọn xong các biến Xij thuộc mỗi nhóm, phương pháp EFA

(Exploratory Factor Analysis) với phép quay Promax được sử dụng để lựa chọn các biến Xij có ảnh hưởng đến hành vi mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu

dùng (biến Y). Biến có trị số tải nhân tố là 0,4 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại. Cùng

với đó là sử dụng kiểm định KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) và Bartlett‟s Test để

kiểm tra mức độ phù hợp của dữ liệu. Nếu trị số KMO <0,5, thì phân tích nhân tố

có khả năng không thích hợp với các dữ liệu, các biến sử dụng không tương quan

với nhauSau khi lựa chọn xong các biến Xij thuộc mỗi nhóm, phương pháp EFA

(Exploratory Factor Analysis) với phép quay Promax được sử dụng để lựa chọn

các biến Xij có ảnh hưởng đến ý định mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng

(biến Y). Biến có trị số tải nhân tố là 0,4 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại. Cùng với

đó là sử dụng kiểm định KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) và Bartlett‟s Test để

kiểm tra mức độ phù hợp của dữ liệu. Nếu trị số KMO <0,5, thì phân tích nhân tố

có khả năng không thích hợp với các dữ liệu, các biến sử dụng không tương quan

với nhau.

Nền tảng của phân tích EFA là xây dựng và đánh giá thang đo cho nội dung

nghiên cứu. Việc đánh giá thang đo sẽ sử dụng hệ số Cronbach Alpha. Độ tin cậy

của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan

biến tổng (item - total correclation). Hệ số Cronbach Alpha có giá trị biến thiên từ 0 đến 1. Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011) về mặt lý thuyết, Cronbach Alpha càng lớn thì thang đo có độ tin cậy càng cao. Tuy nhiên khi hệ số Cronbach Alpha quá lớn (> 0,95) có nghĩa là nhiều câu trong thang đo không có khác biệt gì nhau hay là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu. Hiện tượng này được gọi là đa cộng tuyến. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng Cronbach Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì

thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là thang đo sử dụng được. Tuy nhiên theo Hair & cs., (1998) thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận

được.Tuy nhiên, hệ số này chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay

không nhưng không quyết định việc nên giữ lại hay bỏ đi một biến quan sát.

Người nghiên cứu sẽ phải cân nhắc rất kỹ lưỡng và khi đó hệ số tương quan biến tổng (item - total correclation) sẽ giúp cho thêm cơ sở để đưa ra quyết định này.

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự

tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally

& Bernstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi

là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F< k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).

Phân tích nhân tố sẽ được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm bằng Độ giá trị hội tụ (convergence validity) đồng thời đo lường độ giá trị phân biệt giúp đảm bảo sự khác biệt, không có mối quan hệ tương quan gữa các yếu tố sử dụng để đo lường các nhân tố bằng Độ giá trị phân biệt (discriminant validity). Theo Hair & cs., (1998) với mẫu lớn hơn 350 hệ số tải (factor loading) là đạt giá trị hội tụ và hệ số tải của nhân tố này lớn hơn hệ số tải của nhân tố khác cho thấy tính đảm bảo độ giá trị phân biệt

Phương pháp Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Phương pháp này được sử dụng trên phần mềm Amos nhằm mục đích đánh giá xem mô hình có đạt được giá trị hội tụ hay không, qua đó đánh giá độ tương thích của mô hình với thông tin thị trường. Mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu được xác nhận khi các chỉ số Model fit đạt giá trị chấp nhận (CMIN/df <5 (với mẫu N > 200) thì mô hình được xem là phù hợp tốt (Kettinger & cs., 1995); CIF >0,9; RMSEA < 0,8, GIF> 0,8 (Baumgartner & Homburg, 1996; Doll & cs., 1994).

Việc đánh giá độ phù hợp của mô hình Model Fit trong phân tích nhân tố khẳng định là bước cực kỳ quan trọng. Các thang đo và các biến tiềm ẩn tạo

thành một mô hình đo lường các quan điểm đưa ra trong nghiên cứu. Với một tập dữ liệu thu thập được, việc kiểm định xem mô hình đo lường này với dữ liệu đầu vào có đạt được yêu cầu không hay và giúp xác định được các thang đo đề xuất còn thang đo nào không đóng góp vào mô hình không. Ngưỡng chấp nhận chỉ số độ phù hợp mô hình Model Fit có những tiêu chí chung nhưng cũng có nhiều tiêu chí riêng, có những công trình nghiên cứu cho rằng giá trị CMIN/df nhỏ hơn hoặc bằng 3 là tốt, cũng có những nghiên cứu sử dụng giá trị CMIN/df nhỏ hơn bằng 5 như là một ngưỡng được chấp nhận. Các trị số đánh giá độ phù hợp của mô hình trong phân tích nhân tố khẳng định còn bao gồm CFI nhỏ hơn hoặc bằng 0.9 là tốt, CFI nhỏ hơn hoặc bằng 0.95 là rất tốt. Trị số tiếp theo là GFI nhỏ hơn hoặc bằng 0.9 là tốt, còn nếu GFI nhỏ hơn hoặc bằng 0.95 là rất tốt; TLI ≥ 0.9 là tốt. Đặc biệt quan trọng nữa là giá trị RMSEA nhỏ hơn hoặc bằng 0.06 là tốt, RMSEA nhỏ hơn hoặc bằng 0.08 là chấp nhận được (Hair & cs., 2010; Hu & Bentler, 1999).

Để đánh giá giá trị hội tụ của các thang đo trong mô hình nghiên cứu đề xuất, các nhà nghiên cứu sẽ xem xét hệ số tải ngoài của các biến quan sát, cũng như giá trị phương sai trích trung bình (average variance extracted – AVE). Hair và cộng sự (A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling, 2021) cho rằng giá trị AVE từ 0.5 hoặc cao hơn cho thấy, biến tiềm ẩn sẽ giải thích nhiều hơn phân nửa phương sai các biến quan sát của nó, lúc này thang đo đạt tính hội tụ tốt. Ngược lại, nếu giá trị của AVE nhỏ hơn 0.5, điều này có nghĩa là, trung bình, có nhiều sai số vẫn còn tồn tại trong các biến quan sát hơn là phương sai được giải thích bởi biến tiềm ẩn. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy cả giá trị phương sai trích và độ tin cậy tổng hợp đều đáp ứng yêu cầu của giá trị so sánh.

Phân tích mô hình cấu trúc SEM: để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố trong mô hình tới biến phụ thuộc Y (Hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu) với mức ý nghĩa p < 0,05. Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến ý định; thái độ; hành vi của người tiêu dùng thông qua hệ số β. Nhân tố có hệ số β càng lớn thì có thể kết luận là ảnh hưởng càng lớn tới thái độ, ý định và hành vi. Trong phân tích mô hình cấu trúc, hỗ trợ việc so sánh nhóm bằng kiểm định giữa các nhóm đối tượng khác nhau với các thành phần của mô hình cấu trúc nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa của một vài nhóm cụ thể (thu nhập; độ tuổi; giới tính; khu vực thành thị hay nông thôn...). Trên thực tế có nhiều phương pháp được các nhà nghiên cứu trước đây áp dụng trong nghiên cứu

mô hình hành vi mua của người tiêu dùng cũng như phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Trong đó có,phân tích hồi quy tuyến tính; phân tích mô hình cấu trúc. Thông thường các nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá trước tiên.

3.3.3.5. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu

a. Chỉ tiêu đánh giá đặc điểm người tiêu dùng

- Tỷ lệ hộ có chăm sóc trẻ em: Chỉ tiêu này đánh giá tỷ lệ phần trăm hộ có

chăm sóc trẻ em dưới 10 tuổi.

- Tỷ lệ hộ có chăm sóc người ốm bệnh: Chỉ tiêu này phản ánh tỷ lệ phần trăm hộ có chăm người mắc bệnh mãn tính (tiểu đường, tim mạch, cao huyết áp, mỡ máu).

- Tỷ lệ hộ có chăm sóc người già hay không: Chỉ tiêu này phản ánh tỷ phần

trăm hộ có chăm sóc người già trên 60 tuổi.

- Tỷ lệ hộ theo Thu nhập (MI): Chỉ tiêu này phản ánh tỷ lệ hộ phân theo các

nhóm có mức thu nhập trung bình/người/tháng khác nhau.

- Tỷ lệ hộ theo số thành viên hộ: Chỉ tiêu này phản ánh tỷ lệ hộ phân theo

các nhóm hộ có số thành viên khác nhau từ 1 đến trên 4 thành viên.

b. Các chỉ tiêu đánh giá đặc điểm hành vi người tiêu dùng

- Tỷ lệ hộ mua thịt bò nhập khẩu theo địa điểm mua: tỷ lệ phần trăm số hộ

được khảo sát mua tại các điểm khác nhau có bán thịt bò nhập khẩu.

- Tỷ lệ hộ mua thịt bò nhập khẩu theo thời gian: tỷ lệ phần trăm số hộ được

khảo sát mua thịt bò nhập khẩu tại các khung giờ khác nhau.

- Tỷ lệ hộ có hiểu biết về thịt bò nhập khẩu: tỷ lệ phần trăm số hộ được

khảo sát có kiến thức, hiểu biết về thịt bò nhập khẩu.

- Tỷ lệ hộ mua thịt bò nhập khẩu theo loại thịt khác nhau: tỷ lệ phần trăm số hộ

được khảo sát mua thịt bò nhập khẩu phân loại theo xuất xứ, phần thịt, loại thịt.

- Tần suất mua thịt bò nhập khẩu của hộ: số lần mua thịt bò nhập khẩu của

hộ được khảo sát theo đơn vị thời gian tuần/ tháng/ năm

- Lượng mua thịt bò nhập khẩu của hộ: tịnh lượng thịt bò nhập khẩu được

mua trung bình mỗi lần mua của hộ được khảo sát

- Tỷ lệ hộ đánh giá mức độ tin tưởng về thịt bò nhập khẩu: tỷ lệ phần trăm số hộ được khảo sát đánh giá theo mức tin tưởng từ 1-5 về nguồn gốc xuất xứ và chất lượng của thịt bò nhập khẩu

c. Chỉ tiêu đánh giá mô hình hành vi người tiêu dùng

- Hệ số Cronbach Alpha: hệ số cronbach alpha của nhóm nhân tố lớn hơn 0.6; hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 đạt điều kiện chấp nhận tiến hành phân tích mô hình tiếp.

- Giá trị Model fit trong phân tích CFA đạt giá trị chấp nhận (CMIN/df <5 (với mẫu N > 200) thì mô hình được xem là phù hợp tốt (Kettinger & cs., 1995); CIF >0,9; RMSEA < 0,8, GIF> 0,8 (Baumgartner & Homburg, 1996; Doll & cs., 1994). SRMR < 0.08 (Hu, L., & Bentler, P. M. , 1999). Chỉ tiêu đánh giá sự khác biệt giữa phần dữ liệu thực tế và phần mô hình dự đoán SRMR =0 thì mô hình dự đoán hoàn toàn trùng khớp với dữ liệu, <=5% thì tốt.

- Phương sai trích trung bình của nhóm (AVE) lớn hơn 0.5 và Độ tin cậy

tổng hợp ( CR) lớn hơn 0.7 để các biến trong mô hình đảm bảo tịnh hội tụ.

- Giá trị ước lượng : đạt giá trị từ 0-1, biểu hiện mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố trong mô hình hành vi tới biến phụ thuộc Hành vi mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Giá trị dương cho thấy mức ảnh hưởng thuận chiều; Giá trị âm có thấy mức ảnh hưởng ngược

chiều; Giá trị  càng lớn càng thể hiện mức tác động lớn của nhóm nhân tố tới

hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu.

PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1. THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG THỊT BÕ NHẬP KHẨU TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HÀ NỘI

4.1.1.Tình hình chung về nhập khẩu và tiêu dùng thịt bò nhập khẩu ở Việt

Nam

Đối với ngành hàng bò thịt, Việt Nam nhập khẩu chủ yếu thịt bò đông lạnh,

tươi ướp lạnh và bò thịt sống nguyên con. Trong đó, bò thịt sống nguyên con

được nhập khẩu về để làm giống, nuôi vỗ béo hoặc giết mổ trực tiếp. Hình thức

nhập khẩu bò sống để phục vụ chăn nuôi vỗ béo có xu hướng tăng mạnh trong 10

năm gần đây.

* Nhập khẩu thịt bò đông lạnh, tươi ướp lạnh

Kim ngạch nhập khẩu thịt bò Việt Nam có thể chia làm 2 giai đoạn phát

triển rõ rệt là từ trước đến năm 2012 -2018 và 2018 đến nay. Kim ngạch nhập

khẩu thịt trâu bò đông lạnh của Việt Nam giai đoạn 2012-2018 tăng nhanh, với

tốc độ tăng trưởng trung bình đạt 32,9%/năm. Năm 2019, kim ngạch nhập khẩu

thịt trâu bò đông lạnh/ướp lạnh đã đạt mức 244,2 triệu USD, tăng gấp hơn 21 lần

kể từ khi Việt Nam tham gia tổ chức Thương mại thế giới - WTO năm 2007. Giai

đoạn 2019 tới nay, do ảnh hưởng của đại dịch, sản xuất nông nghiệp trên thế giới

và những rào cản kỹ thuật khác, cùng với đó là các chính sách phát triển chăn

nuôi bò trong nước nên kim ngạch nhập khẩu thịt trâu/ bò có xu hướng giảm.

Ngoài ra, bên cạnh nhập khẩu qua các đường chính ngạch, tình trạng nhập

thịt bò qua đường biên giới tiểu ngạch vẫn tồn tại song song. Hiện nay, chính phủ

Việt Nam vẫn chưa có biện pháp cụ thể để thống kê lượng thịt bò đông lạnh nhập

theo đường tiểu ngạch vào Việt Nam. Đây là thách thức cho quản lý trong việc

đảm bảo ATTP cho thị trường tiêu dùng trong nước.

Về thị trường nhập khẩu, Việt Nam nhập khẩu thịt trâu bò đông lạnh chủ

yếu từ 4 quốc gia: Ấn Độ, Úc, Mỹ và New Zealand. Năm 2020 Ấn Độ chiếm tỷ

trọng cao nhất - 35% tổng kim ngạch nhập khẩu thịt trâu bò của Việt Nam, với

kim ngạch 84,38 triệu USD, chủ yếu là thịt trâu đông lạnh (khoảng 17,99 nghìn

tấn). Kim ngạch nhập khẩu từ Úc và Mỹ đạt mức 70 triệu USD năm 2020, chủ

yếu là thịt trâu bò đông lạnh (chiếm khoảng 95% kim ngạch xuất khẩu thịt trâu

bò sang Việt Nam). Kim ngạch nhập khẩu từ Úc và New Zealand cũng duy trì tốc

độ tăng trưởng nhanh, trên 15% mỗi năm và là 02 quốc gia xuất khẩu thịt trâu bò

tươi ướp lạnh cho Việt Nam lớn nhất. Ngoài ra, một số thị trường như Canada,

Argentina đang dần bắt đầu mở rộng thị phần xuất khẩu sang Việt Nam.

1200

1103.21

1004.24 1005.75

963.31

1000

860.93

800

736.23

689.18

600

462.25

400

239.28 246.21 238.99

200

2012

2014

2013

2015

2019

2018

2016

2020

2021

2022 2017 Biểu đồ 4.1. Lượng thịt trâu/bò nhập khẩu vào Việt Nam

giai đoạn 2012 - 2022

Nguồn: Tổng cục Hải quan (2022); Tổng cục Thống kê (2022); Tổng hợp của tác giả

Việc nhập khẩu thịt bò ướp lạnh được thực hiện bởi một công ty lớn, nhập

về và phân phối hàng tới các công ty nhỏ/đại lý để phân phối tập trung cho hai thị

trường lớn tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Lượng thịt bò đông lạnh nhập

khẩu chủ yếu được vận chuyển vào thị trường Việt Nam thông qua ba phương

thức vận tải chính: đường biển, đường bộ và đường hàng không. Vận chuyển

bằng đường biển chủ yếu di chuyển từ Ấn Độ sang và nhập về cảng Hải Phòng

để phân phối cho khu vực phía Bắc, và về các cảng thuộc Sài Gòn như Tân Cảng;

thịt bò đông lạnh nhập từ Mỹ, Úc và New Zealand chủ yếu được vận chuyển về

Việt Nam qua đường hàng không về cảng hàng không Nội Bài và Tân Sơn Nhất.

Một số lượng lớn thịt bò đông lạnh của Úc cũng được nhập về từ Thái Lan, tập

trung tại một số cửa khẩu của Lào và chuyển vào thị trường Việt Nam, thông qua

(2022)

một số cửa khẩu ở khu vực miền Trung như cửa khẩu Lao Bảo (Quảng Trị) hay

cửa khẩu Cha Lo (Quảng Bình).

Argentina 0% New Zealand 3%

Mỹ 16%

Ấn Độ 54% Úc 27%

Năm 2012

New Zealand 2%

Canada 1% Nhật Bản 1% Khác 1% Argentina 2%

Ấn Độ 35% Mỹ 29%

Úc 29%

Năm 2022

Biểu đồ 4.2. Cơ cấu thị trƣờng nhập khẩu thịt bò

* Nhập khẩu bò thịt sống

Kim ngạch nhập khẩu bò thịt sống tăng mạnh từ năm 2012 đến nay. Số

lượng bò thịt sống nhập khẩu tăng mạnh qua các năm, đặc biệt là chạm mốc trên 444 triệu USD vào năm 2015, và đạt tốc độ tăng trưởng bình quân gần 58%/năm

trong giai đoạn 2012 – 2018.

Lí do cho sự tăng trưởng mạnh này của nhập khẩu bò thịt sống có thể xuất

phát từ thuế suất đối với thịt bò đã giết mổ và thuế suất đối với bò sống có sự

Nguồn: Tổng cục Hải quan (2022)

chênh lệch lớn; thuế áp dụng cho mặt hàng bò thịt sống nhập khẩu về hiện khoảng 5% với bò thịt, 0% với bò giống, trong khi đó, thuế áp dụng đối với mặt hàng thịt

trâu bò đông lạnh và phụ phẩm trâu bò là khoảng trên 8-30% (tùy từng thị trường

và sản phẩm). Thực tế này dẫn đến nhu cầu nhập bò sống về của các DN tăng cao,

với mục đích giết mổ lấy thịt, hoặc nuôi vỗ béo sau đó giết mổ lấy thịt, nhằm giảm thuế nhập khẩu (0-5%) và thu lợi nhuận từ quá trình chăn nuôi vỗ béo.

Việt Nam hiện nhập khẩu bò sống chủ yếu từ Úc và Thái Lan. Giai đoạn từ

năm 2009 trở về trước, bò thịt sống ở Việt Nam chủ yếu nhập từ Thái Lan; tuy nhiên, kể từ năm 2010, tỷ trọng nhập khẩu bò sống từ Thái Lan trên tổng số bò

nhập có xu hướng giảm, từ 69% vào năm 2009, giảm còn 14,5% vào năm 2018.

Điều này có thể là hệ quả chính sách của chính phủ Thái Lan, tăng thuế để đảm bảo lượng thịt bò tiêu dùng tại thị trường nội địa của quốc gia này. Hiện nay,

nguồn gốc bò thịt sống nhập khẩu vào Việt Nam phần lớn (50-60%) từ Úc và

New Zealand. Bên cạnh đó, vẫn tồn tại việc nhập lậu từ Lào, Campuchia qua

con đường biên giới và số lượng bò dắt từ Ấn Độ dắt qua biên giới các nước về

Việt Nam vỗ béo được ước lượng khoảng 20% thịt tiêu thụ trên thị trường, tuy

nhiên, chưa có một thống kê chính thống nào về vấn đề này. Nếu không kiểm

soát chặt chẽ thì nguy cơ lây nhiễm từ nguồn này rất cao.

500

450

444.87

Kim ngạch NK bò sống (triệu USD)

400

350

350.02

349.96

322.19

300

268.04

250

200

150

100

79.44

27.02

18.06

22.69

0.09 0.01 3.85

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Biểu đồ 4.3. Kim ngạch nhập khẩu bò thịt sống vào Việt Nam giai đoạn 2009 – 2020

Việc nhập khẩu bò sống nguyên con về Việt Nam, dù theo hình thức nhập về để giết mổ tiêu thụ hoặc để vỗ béo tiêu thụ vẫn phải tuân thủ một số

Nguồn: Tổng cục Hải quan (2022)

quy trình). Việc nhập khẩu bò sống nguyên con hay bò giống để vỗ béo, chủ yếu được thực hiện bởi các công ty lớn tại Việt Nam thay vì từng nông hộ nhỏ

lẻ. Hiện nay, trên thị trường, có khoảng 5 công ty lớn chính có khối lượng bò

thịt sống nhập khẩu lớn là: Công ty Hòa Phát, Công ty Cổ phần Đông Thành Hà

Nội, Công ty Kết Phát Thịnh, Công ty Bá Thước, Công ty An Thịnh Khang và một số các công ty khác (Công ty Sơn Thủy Hà – Đồng Nai...) (Trần Công

Thắng & cs., 2020).

Bò Úc sống nhập khẩu về Việt Nam chủ yếu bằng đường biển, cập cảng Hải

Phòng, cảng Cái Lân ở phía Bắc, cảng Sài Gòn, cảng Đồng Nai ở phía Nam,

cảng Quy Nhơn ở vùng duyên hải miền Trung, cảng Vũng Áng (Hà Tĩnh) ở vùng

Bắc Trung Bộ. Bò sau khi nhập về đến cảng sẽ được đưa đến các trang trại chăn

nuôi vỗ béo của các công ty lớn. Lấy ví dụ điển hình như trường hợp của Công ty

Hoàng Anh Gia Lai và Công ty Kết Phát Thịnh, Công ty TNHH Phú Lâm. Bò

nhập khẩu của Hoàng Anh Gia Lai sau khi nhập về cảng Quy Nhơn (Bình Định)

được đưa về trang trại đặt tại Gia Lai để đưa vào quy trình chăn nuôi vỗ béo,

trước khi được giết mổ tại lò mổ của Hoàng Anh Gia Lai hoặc đưa đến các lò mổ

bán công nghiệp gần các thành phố và thị trường tiêu thụ lớn như Hà Nội và TP.

Hồ Chí Minh (Trần Công Thắng & cs., 2020).

Nhìn chung, tiêu dùng thịt bò trong cơ cấu bữa ăn của các hộ gia đình Việt

Nam có xu hướng tăng dần trong suốt giai đoạn vừa qua. Năm 2017, tổng lượng

lượng tiêu thụ thịt bò của Việt Nam ước đạt 1449,77 nghìn tấn, tăng gấp 2 lần

lượng thịt bò tiêu thụ năm 2012, với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 7,58%/

năm. Thu nhập người tiêu dùng được cải thiện, tiêu dùng thịt bò tăng nhanh,

nguồn cung trong nước không đáp ứng được nhu cầu. Nguyên nhân về nguồn

cung trong nước chưa đáp ứng là do năng lực chăn nuôi, kỹ thuật và nguồn giống

bò thịt không đáp ứng nhu cầu nội địa. Chăn nuôi nhỏ lẻ chiếm chủ yếu trong khi

chăn nuôi trang trại lớn vẫn còn hạn chế và phát triển chậm.

Nhu cầu tăng lên trong giai đoạn 2012 - 2019 và được bù đắp bằng tăng

lượng nhập khẩu, đặc biệt tăng nhanh kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO. Việt

Nam đã tích cực tham gia hội nhập kinh tế quốc tế, mở cửa nền kinh tế và cắt

giảm mạnh thuế nhập khẩu góp phần thúc đẩy nhập khẩu thịt bò và bò sống để

đáp ứng nhu cầu trong nước. Người tiêu dùng trong nước có cơ hội tiếp cận với

đa dạng các sản phẩm thịt bò giá cạnh tranh và chất lượng cao. Theo thống kê

của Ngân hàng thế giới (2019), năm 2019, lượng thịt bò thiếu hụt cho tiêu dùng

Việt Nam là 75 nghìn tấn nhưng con số thực tế có thể lớn hơn nhiều lần do hiện

tượng một số lượng lớn thịt trâu bò đông lạnh nhập theo đường tiểu ngạch cũng

được đưa vào trộn với thịt bò sản xuất trong nước tại các lò mổ. Mặt khác, hàng

năm các DN nhập bò về vỗ béo hoặc giết mổ trực tiếp trong thời gian ngắn

cũng được tính như thịt bò sản xuất trong nước. Lượng thịt bò được nhập khẩu

vào Việt Nam ngoài cung cấp cho thị trường trong nước thì còn nhằm chuyển

tiếp xuất khẩu sang nước thứ ba nhằm hưởng mức ưu đãi thuế quan ưu đãi cho

Việt Nam.

1600

1449.77

1400

1337.33 1331.96 1305.44

1238.23

1200

1098.14

1091.2

1000

843.2

800

720.42 722.99

695.2

600

400

200

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022

Tổng lượng tiêu dùng thịt bò của Việt Nam ( nghìn tấn)

Biểu đồ 4.4. Tổng lượng tiêu dùng thịt bò của Việt Nam giai đoạn 2012 - 2022

Nguồn cung thịt cho thị trường trong nước từ giết mổ từ nguồn cung bò sống nội địa lẫn nhập khẩu, chủ yếu đáp ứng cho nhu cầu tiêu thụ thịt tươi sống,

ướp lạnh của người dân hàng ngày trong các hộ và các bếp ăn tập thể. Còn lại các phụ phẩm hoặc thịt bò đông lạnh, ướp lạnh nhập khẩu được dùng để cung ứng cho hệ thống các nhà hàng, khách sạn, quán ăn và phục vụ sản xuất ra các sản

phẩm chế biến thịt bò như giò, chả, bò viên, xúc xích…

Theo tính toán dữ liệu VHLSS, trong cơ cấu tiêu dùng thịt của hộ gia đình, lượng thịt bò trung bình đầu người tiêu thụ năm 2004 là 0,84 kg/người/năm

Nguồn: OECD (2022)

tăng gấp đôi sau 12 năm đạt 1,8 kg/người/năm, đưa tỷ lệ tiêu thụ thịt bò trong

tổng lượng thịt xẻ đạt từ 5% lên 6% trong năm 2016 (Tổng cục Thống kê, 2020).

10.73

10.21 9.91 9.76

9.07

8.42

7.97

7.51

7.4

6.91 7.32

6.8

6.57

6.1

5.47

5.14 5.11

4.92

3.52 3.64 3.69

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

Lương tiêu dùng thịt bò bình quân (kg/ người)

Lượng tiêu dùng thịt bò nhập khẩu bình quân ( kg/ người)

Biểu đồ 4.5. Lƣợng tiêu dùng thịt bò và thịt bò nhập khẩu bình quân ở

Việt Nam giai đoạn 2012-2022

Dự báo trong thời gian tới, tổng lượng tiêu thụ thịt bò tại Việt Nam sẽ tiếp

tục tăng khi thu nhập tăng. Theo Dự báo của OECD (OECD/FAO, 2022), mức

tiêu thụ bình quân đối với thịt bò, bê của Việt Nam có thể đạt mức trên 10

kg/người/năm trong giai đoạn kể từ sau 2022, do đó với tốc độ tăng nguồn cung

trong nước như hiện nay vẫn khó có thể đáp ứng đủ nhu cầu thịt bò ngày càng

tăng lên. Như vậy, tiềm năng đối với thị trường thịt bò tại Việt Nam là rất lớn.

Nguồn: OECD-FAO (2022)

4.1.2. Tình hình chung về tiêu dùng thịt bò nhập khẩu ở Hà Nội

4.1.2.1. Khái quát thị trường tiêu dùng thịt bò nhập khẩu trên địa bàn thành

phố Hà nội

* Chuỗi cung ứng thịt bò đông lạnh nhập khẩu tại Hà Nội

Theo chuỗi cung ứng này, kênh phân phối thịt bò đông lạnh được bắt đầu từ các doanh nghiệp nước ngoài tại các quốc gia có thịt bò và được phép xuất khẩu thịt bò vào thị trường Việt Nam như Úc, Mỹ, Nhật, Newzeland, Canada, và một số quốc gia khác. Sau đó thông qua doanh nghiệp thương mại trung gian là các công ty xuất nhập khẩu, thịt bò được vào thị trường Việt Nam, rồi phân phối tới các

doanh nghiệp phân phối thực phẩm; các đại lý cấp 1; ở đó thịt có thể được cắt xẻ thành nhiều phần nhỏ, đóng gói, dán nhãn mác lại. Tiếp theo đó thịt bò đông lạnh

được phân phối tới các siêu thị; cửa hàng tiện ích hoặc các cửa hành chuyên đồ

nhập khẩu, chuyên thịt bò nhập khẩu rồi mới tới tay hộ gia đình tiêu dùng.

Siêu thị, cửa hàng

tiện ích

Hộ gia đình

Doanh nghiệp nhập khẩu thịt bò

Doanh nghiệp phân phối thực phẩm; Đại lý cấp

Doanh nghiệp xuất khẩu thị bò đông lạnh tại Úc, Mỹ, Nhật, Newzeland

Cửa hàng phân phối

…

thực phẩm

Hình 4.1. Kênh phân phối thịt bò đông lạnh nhập khẩu tại Hà Nội

* Chuỗi cung ứng thịt bò mát nhập khẩu tại Hà Nội

Theo chuỗi cung ứng này, kênh phân phối thịt bò mát nhập khẩu cũng được bắt đầu từ các doanh nghiệp nước ngoài tại các quốc gia được phép xuất khẩu bò

sống nguyên con vào thị trường Việt Nam như Úc, Mỹ, Nhật, Newzeland,

Canada, thực tế cho thấy chủ yếu là bò Úc và bò Mỹ tới tay các doanh nghiệp

nhập khẩu bò sống. Một số đi qua thương lái theo đường cửa khẩu tịnh biên rồi

bán cho các thương lại mua lại trong nước.

Cả hai nguồn nhập khẩu này đều chuyển bò về các trang trại đạt chuẩn để vỗ béo một thời gian rồi mới tới các lò giết mổ. Ngoài ra, các doanh nghiệp nhập

khẩu cũng có hệ thống trang trại vỗ béo riêng của họ sau khi nhập về. Thông

thường, bò nuôi tại các trang trại của doanh nghiệp sẽ được giết mổ tại lò mổ của doanh nghiệp; bò nuôi tại các trang trại ngoài sẽ được đưa đến mổ tại các lò mổ

đạt tiêu chuẩn ECAS hoặc các lò mổ của doanh nghiệp đạt chuẩn ECAS. Bò sau khi được giết mổ, sau đó sẽ được xẻ thịt, phân loại và đóng gói, dán nhãn mác, phân phối tới các doanh nghiệp phân phối thực phẩm; các đại lý cấp 1; các siêu thị; cửa hàng tiện ích hoặc các cửa hàng chuyên đồ nhập khẩu, chuyên phân phối

bán lẻ thịt bò nhập khẩu rồi mới tới tay hộ gia đình tiêu dùng.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2022)

Siêu thị, cửa hàng tiện ích

Lò giết mổ của doanh nghiệp đạt chuẩn ECAS

Trang trại vỗ béo của doanh nghiệp nhập khẩu

Hộ gia đình

Doanh nghiệp xuất khẩu bò sống;

Doanh nghiệp nhập khẩu bò sống

Cửa hàng phân phối thực phẩm

Trang trại vỗ béo chuẩn

Thương lái thu mua trong nước

Lò giết mổ của Trang trại đạt chuẩn ECAS

Thương lái bán bò sống (nhập qua cửa khẩu tịnh biên)

Hình 4.2. Khái quát sơ đồ kênh phân phối thịt bò mát nhập khẩu tại Hà Nội

Thịt được phân phối tại kênh bán lẻ là những thịt được cắt xẻ, đóng trong khay có bọc màng hoặc hút chân không. Trên khay hay bao bì có dán nhãn mác (hình 4.3); tại một số điểm bán là đại lý phân phối hay cửa hàng bán đồ nhập khẩu được khảo sát có trưng bày giấy chứng nhận đánh giá chất lượng thịt và thông tin xuất xứ của đơn vị nhập khẩu. Thịt được bảo quản trong tủ mát hoặc tủ đông tại điểm bán.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2022)

Hình 4.3. Quy cách bao gói thịt bò nhập khẩu dạng thịt mát, thịt đông lạnh

tại một số điểm khảo sát quận Cầu Giấy, quận Hai Bà Trƣng

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2022)

* Loại thịt phân phối chủ yếu trên thị trường Hà Nội

Theo khảo sát trên địa bàn thành phố, thịt bò nhập khẩu được phân phối chủ

yếu hiện nay thuộc các giống Wagyu; Kobe; Angus và Hokubee từ các quốc gia

Úc, Nhật, Mỹ. Ngoài ra còn một số loại khác xứ Châu Âu như Tây Ban Nha và

Pháp nhưng không có trong các siêu thị, rất ít cửa hàng bán, hình thức bán chủ

yếu qua mạng xã hội và website .Các cơ sở phân phối khi bán có đóng gói, dãn

nhãn và ghi xuất xứ của thịt bò, một số cơ sở ghi rõ phân hạng của thịt bò. Các

hạng thịt bò được phân loại theo tiêu chuẩn của từng quốc gia (bảng 4.1).

Bảng 4.1. Các loại thịt bò nhập khẩu phân phối phổ biến tại thị trường Hà Nội

Nguồn gốc

Nhập khẩu từ Mỹ Nhập khẩu từ Öc Nhập khẩu từ Nhật

Tiêu chuẩn Tên hạng Tiêu chuẩn Tên hạng Tiêu chuẩn

Tên hạng Hạng USDA BMS 4-5+ Hạng 9 MSA score 1100 A5 BMS 8-12

Prime Hạng USDA BMS 2-3 Hạng 8 MSA score 1000 A4 BMS 5-7

BMS 0-1 Hạng 7 MSA score 900 BMS 3-4 A3 Choice Hạng USDA Select

Hạng 6 MSA score 800 A2 BMS 2

Hạng 5 MSA score 700 A1 BMS 1

Hạng 4 MSA score 600

Hạng 3 MSA score 500

Hạng 2 MSA score 400

Ghi chú:

MSA: tiêu chuẩn đánh giá chất lượng thịt bò của Úc. Cung cấp thông tin mật độ và phần trăm vân

mỡ trắng trong miếng thịt bò xuất xứ Úc .

BMS: tiêu chuẩn đánh giá vân mỡ Beef Marbling Score (BMS) do Hiệp hội xếp hạng thịt Nhật

Bản đối với bò xuất xứ Nhật và của Mỹ đối với bò xuất xứ Mỹ.

Hạng 1 MSA score 300

Trong đó Bò Nhật được phân hạng A, B, C, theo tiêu chí sản lượng và 5 từ

A1- A5 hạng theo tiêu chí chất lượng thịt, A5 là hạng cao nhất. Thịt bò Úc chia

làm 9 thứ hạng với hạng 9 là cao nhất, tổng điểm đánh giá chất lượng vân mỡ

trong thớ thịt đạt 1100 trở lên. Thịt bò Mỹ theo tiêu chuẩn quốc gia đó chia làm 3

Nguồn: Tác giả tổng hợp (2022)

thức hạng là Prime (thượng hạng); Choice (loại cao cấp) và Select (loại tốt)

tương ứng 3 thang đánh giá tiêu chuẩn chất lượng thịt (bảng 4.1).

* Sự khác biệt về đặc tính cảm quan thịt bò theo xuất xứ

Xét về đặc tính, thịt đông lạnh và thịt mát được quy định tiêu chuẩn chất lượng khác nhau. Hình 4.4 minh họa cho sự khác biệt về cảm quan bên ngoài

giữa các loại thịt có xuất xứ khác nhau. Có thể thấy màu sắc, lớp mỡ bọc bên

ngoài và số lượng vân mỡ màu trắng xen kẽ trong thớ thịt là khác nhau giữa các loại thịt bò có cùng phần thịt là thăn ngoại dùng làm bit tết- hạng cao nhất theo

tiêu chuẩn của các quốc gia xuất khẩu khác nhau. Qua đó có thể thấy đặc tính các

loại thịt bò là khác nhau theo xuất xứ, điều này có thể do quy trình chăm sóc,

điều kiện khí hậu, và loại thức ăn trong quá trình chăn nuối. Điều này có thể tác động tới hành vi tiêu dùng của các hộ gia đình. Đây cũng là cơ sở để ngành chăn

nuôi bò trong nước nghiên cứu và phát triển để làm thay đổi chất lượng thịt bò

trong nước, nâng cao giá thành sản phẩm và tăng khả năng đáp ứng nhu cầu về

đặc tính sản phẩm cho người tiêu dùng trong nước

Thăn ngoại bò Balck Angus – Thăn ngoại bò Wagyu Thăn ngoại bò Wagyu

hạng BMS 9+ Úc –

Mỹ ( hạng cao nhất) Mỹ - Striploin hạng A5 Nhật ( hạng cao nhất)- Striploin Striploin

Hình 4.4. So sánh sự khác biệt theo cảm quan về các loại thịt bò nhập khẩu

cùng phần thịt và hạng thịt nhƣng có xuất xứ khác nhau

Ngoài ra, giá thị trường của thịt bò theo xuất xứ cũng khác nhau. Hiện nay trên thị trường, mức giá cao nhất là thịt bò của Nhật Bản, sau đó tới Mỹ và thấp nhất là Úc. Biểu đồ 4.6 và 4.7 minh họa cùng loại thịt Wagyu và hạng cao nhất thì bò Nhất có giá gần gấp đôi so với bò nhập khẩu Úc, thêm vào đó thì loại thịt

Nguồn: Tác giả tổng hợp (2020)

này của Mỹ không phổ biến ở thị trường Hà Nội. Mức giá có khác nhau giữa các hạng thịt bò của cùng quốc gia xuất khẩu. Trong giai đoạn nghiên cứu, giá thịt bò

nhập khẩu không biến động đáng kể giữa các năm.

ĐVT: triệu đồng/ kg

4.099

6.9

6.85

6.5

3.09

2.99

2.639

4.099

3.93

3.65

4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0

T3/2020 T3/2021 T3/2022

Hạng MB 4,5+

Hạng MB 6+

Hạng MB 7,8+

Hạng MB 9+

Nhật Úc

Biểu đồ 4.6. So sánh giá bình quân

Biểu đồ 4.7. Giá bình quân của thịt

của thịt bò thăn ngoại Wagyu hạng

bò thăn ngoại Wagyu Öc theo phân

cao nhất theo xuất xứ

hạng tại thời điểm tháng 3/2022

Nguồn: Tác giả tổng hợp (2022)

* Khái quát thực trạng tiêu dùng thịt bò nhập khẩu trên địa bàn thành phố Hà nội

Theo số liệu thống kê của OECD-FAO (2022) cho thấy, lượng tiêu dùng thịt bò của Việt Nam nói chung và thành phố Hà Nội nói riêng có rất nhiều biến động trong giai đoạn mười năm trở về đây. Cụ thể về tiêu dùng thịt bò, có xu hướng tăng từ 2012 đến 2017, với mức tăng nhanh từ 2012 đến 2014 và tăng chậm giai đoạn 2014- 2017. Tuy nhiên sức tiêu dùng thịt bò ở Việt Nam giảm tư năm 2017 đến nay với tốc độ giảm mạnh. Đặc biệt do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 giai đoạn cuối 2019 đến nay, kéo theo tác động tăng trưởng kinh tế chậm, nên sức tiêu dùng của người Việt Nam với thịt bò nói chung và thịt bò nhập khẩu nói riêng có xu hướng giảm mạnh, năm 2019 là 7,97kg/người/năm giảm xuống còn 5,11kg/người/năm vào năm 2022. Mặc dù cùng xu hướng biến động, nhưng khoảng cách giữa đường tiêu dùng thịt bò nhập khẩu và tiêu dùng thịt bò theo bình quân đầu người trong năm của Việt Nam có xu hướng xích lại gần hơn giai đoạn 2017 đến nay. Điều này càng cho thấy sức sản xuất thịt bò trong nước không đáp ứng được so với tiêu dùng, cũng như tỷ trọng chiếm lĩnh thị trường của thịt bò nhập khẩu tại thị trường Việt Nam.

Theo số liệu tính toán được từ các nguồn thứ cấp tổng lượng tiêu dùng thịt bò và thịt bò nhập khẩu thống kê được của thành phố Hà Nội cũng có xu

hướng giảm trong giai đoạn mười năm trở lại đây. Điều này cùng chung xu hướng tiêu dùng của cả nước. Tuy nhiên mức tiêu dùng bình quân cả thịt bò và thịt bò nhập khẩu ở thành phố Hà Nội vẫn lớn hơn mức tiêu dùng này so với số liệu của Việt Nam. Điều này giải thích được do Hà Nội thuộc nhóm hai thành phố đặc biệt lớn nhất nước, với lượng dân số đông, cùng số lượng khu đô thị nhiều, nên sức tiêu dùng các mặt hàng thịt nói chung và thịt bò nói riêng lớn hơn mức trung bình cả nước.

12.9

12.35 11.99 11.8

10.19

9.6

10.9 9.36 9.4 9.6

8.7 8.84

7.94

7.8

6.29

6.05 6.21 6.18 4.5 4.65 4.72

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

Lương tiêu dùng thịt bò bình quân (kg/ người)

Lượng tiêu dùng thịt bò nhập khẩu bình quân ( kg/ người)

Biểu đồ 4.8. Lƣợng tiêu dùng thịt bò và thịt bò nhập khẩu bình quân ở

Thành phố Hà Nội giai đoạn 2012-2022

Nguồn: OECD/FAO (2022), Cục Thống kê thành phố Hà Nội (2022), Tổng cục Hải quan (2022)

4.2. THỰC TRẠNG HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG THỊT BÕ NHẬP

KHẨU TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

4.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra

Theo kết quả khảo sát, về giới tính, do đề tài nghiên cứu của luận án là về thực phẩm và theo một số nghiên cứu trước đây thì những người có ý định mua hoặc mua thịt chủ yếu là nữ nên mẫu đã được lấy ở phỏng vấn trực tiếp với tỷ lệ

nữ cao, thêm vào đó số lượng người tiêu dùng nữ trả lời phiếu online khá cao.

Bảng 4.2. Đặc điểm mẫu điều tra

Số lƣợng Cơ cấu Đặc điểm Chỉ tiêu (ngƣời) (%)

Nam 91 22,64 Giới tính

Nữ Dưới 30 tuổi 311 74 77,36 18,41

Tuổi 30-45 tuổi 45- 60 tuổi 196 98 48,76 24,38

Trên 60 tuổi Dưới 5 34 66 8,46 16,42

Thu nhập bình quân của ngƣời đƣợc điều Từ 5- 10 Từ 10- 20 132 144 32,84 35,82

tra (triệu đồng/ tháng) Từ 20 -40 Trên 40 51 9 12,69 2,24

Dưới THPT Tốt nghiệp THPT, Đào tạo nghề 26 136 6,47 33,83 Trình độ

CĐ_ ĐH Trên đại học 183 57 45,52 14,18

Theo khu vực Thành thị Nông thôn 261 141 64,93 35,07

Theo số liệu điều tra cho thấy (bảng 4.2), đa phần người đi chợ là nữ

(77,36%), độ tuổi nhiều nhất là nhóm 30-45 tuổi (48,76%) và thứ hai là nhóm 45-

60 tuổi (24,38%). Có thể nói đây là hai nhóm độ tuổi chủ yếu chịu trách nhiệm

mua sắm thực phẩm chính trong gia đình. Tỷ lệ thấp nhất là nhóm tuổi trên 60

tuổi. Thực tế, do yếu tố văn hóa ở Việt Nam, nam giới và những người đã đến

tuổi nghỉ hưu sẽ ít thực hiện việc đi chợ, đi siêu thị hơn nữ giới và các đối tượng có độ tuổi còn lại. Thu nhập người được điều tra nằm trong khoảng trên trung

bình từ 5 đến 20 triệu đồng chiếm tỷ trọng lớn nhất (trên 68%). Trong đó 32,84% là số người điều tra có thu nhập trong khoảng 5 - 10 triệu đồng/ tháng. Ít hơn một chút là nhóm người được điều tra có thu nhập 10 - 20 triệu đồng/ tháng

với 35,82%. Như vậy phần lớn người tiêu dùng có mức thu nhập trên mức thu

nhập bình quân theo đầu người của thành phố.

Trình độ học vấn của người được điều tra khá cao. Chủ yếu tốt nghiệp Đại học - Cao đẳng trở lên với 45,52% (chiếm gần một nửa số người được điều tra).

Nguồn: Số liệu điều tra (2021)

Nhóm có tỷ trọng nhiều thứ hai trong tổng số người được điều tra là nhóm đã tốt nghiệp THPT trở lên với 33,83%. Tiếp theo là nhóm người được điều tra có trình

độ trên Đại học với 57 người (chiếm 14,18%). Tỷ lệ đó là do Hà Nội là nơi được

cho là tập trung cao của giới trí thức, và phù hợp xu hướng phát triển nguồn nhân

lực xã hội. Thêm vào đó tỷ lệ người được điều tra ở khu vực nông thôn lại ít hơn tỷ lệ người được điều tra ở khu vực thành thị hơn 100 người. Trong khi khu vực

thành thị thường là nơi tập trung lực lượng lao động có chất lượng và qua đào tạo

nhiều hơn. Vì vậy tỷ lệ người được điều tra có bằng cấp cao hơn là phù hợp.

Bảng 4.3. Đặc điểm hộ gia đình của mẫu điều tra

Cơ cấu Số lƣợng Chỉ tiêu Đặc điểm (ngƣời) (%)

Dưới 3 thành viên 92 22,9

Từ 3-4 thành viên 186 46,3 Số thành viên trong hộ gia đình

Trên 4 thành viên 124 30,8

Dưới 10 triệu 17 4,2

10-15 triệu 92 22,9

15- 20 triệu 111 27,6 Thu nhập bình quân của hộ gia đình Từ 20-30 triệu 119 29,6

Từ 30-40 triệu 35 8,7

Trên 40 triệu 28 7,0

Chưa kết hôn 78 19,4 Tình trạng kết hôn Đã kết hôn 324 80,6

178 44,3 Có Đặc điểm hộ có trẻ nhỏ 224 55,7 Không

13 3,2 Có

Gia đình ngƣời cao tuổi không sống với con cháu 389 96,8 Không

15 3,7 Có Đặc điểm hộ có chăm sóc ngƣời bệnh 387 96,3 Không

67 16,7 Có Gia đình nhiều thế hệ (ông bà, con,

335 83,3 cháu sống chung) Không

Bảng số liệu cho thấy có gần 20% người được hỏi chưa kết hôn và 80% còn lại đã lập gia đình (bảng 4.3). Những người đã lập gia đình sẽ có trách nhiệm mua sắm thực phẩm nhiều hơn, do người chưa có gia đình họ thường ít đi chợ do

Nguồn: Số liệu điều tra (2021)

ít nấu nướng hoặc nếu có đi mua thực phẩm họ sẽ có tần suất mua ít hơn so với người có gia đình. Vì vậy, số liệu có thể đảm bảo cho tính đại diện về đặc điểm

tiêu dùng hơn.

Số người được hỏi sống trong các hộ gia đình có dưới 3 thành viên là chiếm tỷ trọng ít nhất (22,9%), nhiều nhất là những người được hỏi đều sống trong hộ

gia đình có 3-4 thành viên (chiếm 46,3% tương ứng gần một nửa tổng số người

được điều tra), số còn lại là gần 31% những người được hỏi sống trong hộ gia

đình có trên 4 thành viên. Có thể thấy đặc điểm đặc trưng có tính xã hội của người Việt đó là những hộ gia đình dưới 3 thành viên thì phần lớn là những

người chưa lập gia đình hay đã lập gia đình nhưng chưa có con. Đối với những

hộ gia đình có 3-4 thành viên trở lên đều là những hộ gia đình đã có con cái hoặc sống chung nhiều thế hệ. Tỷ lệ này chiếm đã số trong tổng mẫu điều tra sẽ góp

phần tăng tính chính xác của dữ liệu về đăc điểm hành vi tiêu dùng. Do những

đối tượng này sẽ thường xuyên mua sắm thực phẩm nhiều hơn.

Số ít trong những người được điều tra sống trong hộ gia đình có người bệnh

cần chăm sóc (3,7%); hộ gia đình có sống chung nhiều thế hệ (9,2%) và hộ gia

đình chỉ có người già (không sống chung các thế hệ) chiếm 3,2% trong tổng số. Tỷ lệ hộ có trẻ em nhỏ gần tương đồng với hộ không có trẻ nhỏ; lần lượt là

44,3% và 55,7% trong tổng số được điều tra khảo sát. Về thu nhập bình quân của

hộ gia đình có người được khảo sát, tỷ lệ ít hộ gia đình có mức thu nhập cao trên

30 triệu/tháng (chỉ chiến 15,7%). Hơn 50% số được hỏi có thu nhập bình quân

của hộ nằm trong khoảng từ 15 đến dưới 30 triệu/ tháng, trong đo lần lượt là

27,6% số hộ có thu nhập bình quân từ 15 - 30 triệu và 29,6% số hộ có thu nhập

bình quân trong khoảng 20 - 30 triệu/ tháng, 22,9 % là nhóm hộ có thu nhập 10-

15 triệu/ tháng. Chỉ có 4,2% là số hộ có tổng thu nhập hộ dưới 10 triệu. Điều này

có thể giải thích cho việc hộ có thu nhập dưới 10 triệu/ tháng rất hiếm khi tìm

mua thịt bò nhập khẩu.

4.2.2. Thực trạng hành vi ngƣời tiêu dùng thịt bò nhập khẩu trên địa bàn

thành phố Hà Nội

4.2.2.1. Tiến trình tìm kiếm và đánh giá thông tin thịt bò nhập khẩu

Theo số liệu khảo sát về mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với việc phân loại thịt bò nhập khẩu hay nguồn gốc xuất xứ các loại thịt bò khi đi mua còn rất hạn chế. Nghiên cứu cho thấy (bảng 4.4), phần lớn (trên 90% người

tiêu dùng được khảo sát) chỉ biết đến nhiều nhất là thịt bò Úc (xuất xứ từ quốc gia Úc và thịt bò Mỹ, do từng nghe mọi người xung quanh nhắc tới nhiều, hay đã

từng xem thông tin trên internet, hoặc đã từng đi ăn ở nhà hàng, ăn nhà người

thân. Tỷ lệ người được khảo sát nắm bắt thông tin và hiểu rõ về thịt bò nhập khẩu

từ Canada, hay các nước Asean là rất ít (chỉ chưa tới 2% tổng số người được khảo sát). Riêng đố với loại thịt bò nhập khẩu từ Nhật Bản và Newzeland cũng

được người tiêu dùng biết đến ở mức tương đối (trên 14%). Tỷ lệ người hiểu biết rõ các thông tin về loại thịt này cũng không nhiều, đối với thịt bò nhập khẩu từ

Nhật Bản là 11,7%, còn thịt bò từ Newzeland 6,7%. Thực tế thị trường cho thấy,

lượng thịt bò nhập khẩu từ Canada, Newzeland vào thị trường Việt Nam không

nhiều, điều đó lý giải cho số lượng người biết đến thông tin các loại thịt bò nhập

khẩu này còn hạn chế. Riêng đối với loại thịt bò nhập khẩu từ Nhật Bản thì có mức giá thị trường thuộc phân khúc cao cấp. Vậy nên lượng người tieu dùng tiếp

cận và biết đến thông tin sản phẩm cũng còn ở mức khiêm tốn.

Bảng 4.4. Mức độ nhận biết các loại thịt bò nhập khẩu trên thị trƣờng của

ngƣời tiêu dùng thành phố Hà Nội

Chƣa từng biết Đã biết Biết, nhƣng không nhiều

thông tin STT Loại thịt theo nguồn gốc xuất xứ Số Cơ cấu Số Cơ cấu Số Cơ cấu

lƣợng lƣợng lƣợng (%) (%) (%)

1 Thịt bò Úc 5 1,2 20 5,0 93,8 377

2 3 Thịt bò Mỹ Thịt bò Newzeland 7 296 1,7 73,6 23 59 5,7 14,7 92,5 6,7 372 27

4 5 Thịt bò Nhật Bản Thịt bò Canada 310 382 77,1 95,0 65 5 16,2 1,2 11,7 1,2 47 5

Bò ASEAN

6 7 Khác 392 402 97,5 100 4 0 1,0 0 1,5 0 6 0

Trong nghiên cứu của Trần Công Thắng & cs. (2020) cũng chỉ ra rằng phân khúc thịt bò đông lạnh nhập ngoại chỉ mới nổi lên trong giai đoạn kể từ khi

Việt Nam thực hiện cam kết dỡ bỏ các rào cản thuế quan đối với các sản phẩm

chăn nuôi theo các Hiệp định thương mại. Trong gần chục năm trở về đây, phân

khúc này đang tăng dần và hiện nay chiếm tới 19% thị phần tại Việt Nam. Trong

Nguồn: Số liệu điều tra (2021)

đó, thịt bò Úc nhập khẩu là khá phổ biến (17%), tiếp theo là thịt bò Mỹ (2%), ngoài ra còn có các sản phẩm thịt bò khác như bò Kobe (Nhật Bản), Bò Canada

tuy nhiên thì phần cho các sản phẩm này thấp chỉ chiếm chưa tới 1% và chủ yếu

được tiếp cận tại các thành phố lớn do mức giá cao. Ngoài ra thì, theo Báo cáo thị

trường (Bộ Công thương, 2022), thịt bò cùng các sản phẩm thịt chế biến từ Châu Âu được công nhận và ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng và

tin tưởng.

Khác

Đã được ăn tại một nơi khác gia …

Đọc trên bao bì

Bạn bè người thân chia sẻ

Ti vi, Đài

Mạng xã hội

Tạp chí, internet

Người bán giới thiệu, Đại lý quảng …

0 50 100 150 200 250 300 350

Biểu đồ 4.9. Các kênh thông tin ngƣời tiêu dùng biết đến các loại thịt bò

nhập khẩu

Người tiêu dùng thành phố Hà Nội nhận biết và nắm bắt thông tin về thịt bò

nhập khẩu theo nhiều phương thức và rất đa dạng, từ việc trải nghiệm trực tiếp

tại các nhà hàng, quán ăn hoặc được ăn tại nhà người thân sau đó tự tổng hợp

thông tin; được chia sẻ thông tin từ người quen; hay đọc được thông tin trên bao

bì sản phẩm; Họ cũng có thể đọc hoặc nghe được thông tin trên các phương tiện truyền thông bao gồm ti vi, internet, mạng xã hội; có người tiêu dùng lại biết đến

thịt bò nhập khẩu trong quá trình đi mua thực phẩm và được người bán giới thiệu. Tuy nhiên, số lượng lớn nhất người tiêu dùng tiếp cận thông tin qua mạng xã hội (trên 300 người được khảo sát) và internet qua các tạp chí, website (trên 200 người). Số liệu phản ánh đúng thực tế ở Việt Nam hiện nay trên 70% dân số sử dụng internet, đặc biệt người tiêu dùng được điều tra ở thành phố Hà Nội do vậy việc tiếp nhận thông tin qua các kênh này phổ biến hơn, thuận tiện hơn. Ngoài ra, cũng có tới hơn 200 người trong tổng số 402 người được hỏi (chiếm

Nguồn: Số liệu điều tra (2021)

hơn 50%) hoặc các kênh thông tin khác cũng đều có gần 200 người được hỏi nhận biết thông tin về thịt bò nhập khẩu qua đó. Chỉ riêng đài radio và ti vi là kênh mà ít

người nhận được thông tin qua kênh này hơn (trên 50 người tương được hỏi

tương ứng 20%). Hiện nay, giới trẻ đã dần bỏ thói quen xem tin tức qua truyền

hình do sự phát triển của xã hội hiện đại và sự phổ biến thông tin trên internet. Đặc biệt lưu ý, người tiêu dùng tiếp nhận thông tin về thịt bò nhập khẩu từ người

bán là rất lớn. Cho thấy sức ảnh hưởng của các cửa hàng kinh doanh, người bán

đối với người tiêu dùng cũng khá lớn.

Mức độ nhận biết và đánh giá thông tin của người tiêu dùng đối với thịt bò

nhập khẩu trên địa bàn thành phố có sự phân loại theo trình độ (biểu đồ 4.6). Kết

quả tự đánh giá của người tiêu dùng theo thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý (mức 1) đến hoàn toàn đồng ý (mức 5) về sự hiểu biết thông tin

phân loại thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng cho thấy người tiêu dùng trình

độ học vấn cao sẽ có hiểu biết nhiều hơn, phân loại được rõ hơn thịt bò nhập

khẩu theo giống; theo xuất xứ quốc gia, theo hạng thịt và theo giá bán. Theo đó,

hiện tại thị trường thành phố Hà Nội phổ biến phân phối thịt của các giống bò

Angus; Kobe; Wagyu; Hokubee nhưng người tiêu dùng có trình độ từ đào tạo

nghề trở xuống chỉ đánh giá mức độ hiểu biết và phân loại của họ ở mức dưới 2,

điều đó có nghĩa họ không có khả năng phân loại, và không biết gì. Nhìn chung

người tiêu dùng đánh giá sự hiểu biết rõ nhất là các thông tin về giá thịt bò nhập

khẩu theo xuất xứ quốc gia, và sự phân loại bò theo xuất xứ các quốc gia. Thực tế

các thông tin này có thể biết tới khi đi lựa chọn thực phẩm, đọc tin nhiều hơn và

độ phổ rộng thông tin cũng lớn hơn.

Về niềm tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thịt bò nhập khẩu

hiện nay ở mức trung bình, chưa cao. Có tới gần 50% người tiêu dùng được khảo

sát đánh giá mức độ tin tưởng của họ về nguồn gốc xuất xứ và tính đảm bảo của

TBNK họ từng mua trên thị trường ở mực trung bình và thấp. Điều đó phụ thuộc

vào chất lượng sản phẩm sau khi mua về được người tiêu dùng cảm nhận và địa điểm mà người tiêu dùng chọn mua TBNK. Có tới gần 30% người tiêu dùng không đưa ra quan điểm về mức độ tin tưởng đối với sự đảm bảo về nguồn gốc xuất xứ thật sự của TBNK họ mua. Trong số người được khảo sát có 10% người tiêu dùng có phản ứng cực đoan, hoàn toàn không tin tưởng và không thể kiểm tra vào tính đảm bảo về xuất xứ của thịt bò nhập khẩu. Đặc biệt chỉ có đến 1,2% người tiêu dùng hoàn toàn không tin tin tưởng vào các thông tin truy xuất được

ghi trên sản phẩm, con số này tương đối thấp. Như vậy vẫn khá nhiều người tiêu

dùng luôn nghi ngờ về các thông tin TBNK tiếp cận được.

Biểu đồ 4.10. Đánh giá của ngƣời tiêu dùng về mức độ hiểu biết rõ đối với

các thông tin của thịt bò nhập khẩu

Trên thực tế, việc người tiêu dùng không đặt lòng tin vào chất lượng, thông

tin thực phẩm do thường xuyên có các tin tức về thực phẩm bẩn, kém vệ sinh và

thiếu an toàn trên các phương tiện truyền thông. Hay đối với những loại thịt bò

nhập khẩu mặc dù đều được quảng cáo là thịt đông lạnh nhập khẩu nhưng giá thịt

được bày bán tại các siêu thị lại hoàn toàn khác giá thịt ở các cửa hàng chuyên

các mặt hàng thực phẩm đông lạnh.

Mặc dù vậy, nhưng theo đường đi của bò nhập khẩu theo chuỗi cung ứng, thì các cơ quan chức năng và các đơn vị tham gia ở giai đoạn sau nhập khẩu rất

khó kiểm soát hết đường đi của thịt bò đến cuối chuỗi. Vì vậy, việc thịt bò không đạt chuẩn, thịt bò không rõ xuất xứ vẫn có thể theo kênh phân phối này bị trà trộn để được tiêu thụ. Đặc biệt, các thương lái thịt vẫn lấy từ nhiều nguồn khác nhau (không rõ nguồn gốc xuất xứ) để tăng lợi nhuận. Các đại lý phân phối vẫn có thểm sử dụng thịt không rõ xuất xứ gắn nhãn mác đại lý cửa hàng và trộn lẫn với

Nguồn: Số liệu điều tra (2021)

thịt đạt chuẩn. Thêm vào đó, trên thực tế một lượng trâu bò nhập lậu qua biên giới vẫn còn tồn tại qua các đường mòn, do cư dân biên giới thực hiện mà vẫn

chưa thể kiểm soát toàn diện. Sau khi vào Việt Nam được chăn nuôi, vỗ béo hoặc

được giết mổ với quy trình tương tự như bò trong nước (qua lò giết mổ tập trung

hoặc lò giết mổ nhỏ lẻ) và phân phối đi nhiều hệ thống khác nhau. Hay chính những lò mổ đạt chuẩn trộn thịt nhập lậu, thịt không qua kiểm dịch, thịt hết hạn

sử dụng để cung cấp cho tác nhân tiếp theo.

Do đó, một số loại thịt bò nhập lậu vẫn được đựng trong khay nhựa có túi hút chân không, quảng cáo nhập từ Úc hay Mỹ nhưng không rõ ràng hoặc không

chính xác về nguồn gốc xuất xứ và chứng nhận kiểm định an toàn không có sự

kiểm soát của các lực lượng chức năng thì rất nguy hiểm đến sức khỏe người mua vẫn sẽ được các nhà phân phối đưa ra và khiến người tiêu dùng mua nhầm.

Đối với bộ phận người tiêu dùng chưa đủ kiến thức để phân biệt thì họ vẫn tin

thịt bò họ mua là hàng nhập khẩu và đảm bảo. Nhưng đây cũng là vấn đề lo ngại

của nhiều người tiêu dùng và gây ảnh hưởng tới niềm tin của họ vào chất lượng

và xuất xứ thịt bò nhập khẩu.

Chính sự loạn giá và không rõ ràng trong giá bán tương tứng với phân hạng thịt, bao bì không ghi rõ thông tin phân hạng thịt và giống thịt bò nhập khẩu,

cùng với đó là khả năng đánh giá thông tin và phân loại thịt của người tiêu dùng

còn thấp, làm cho người tiêu dùng thiếu đi niềm tin vào chất lượng và xuất xứ

của thịt bò nhập khẩu. Người tiêu dùng rất khó để có thể phân biệt được nguồn

gốc xuất thịt bò khi mua tại các địa điểm khác nhau. Nên cẫn còn những bộ phận

người tiêu dùng lo ngại về vệ sinh an toàn thực phẩm và tính hạn sử dụng được

đóng trên bao bì sản phẩm. Vấn đề này cũng làm tác động tới niềm tin của người

tiêu dùng đối với TBNK. Do đó, rất cần vai trò của cơ quan nhà nước can thiệp

để quản lý vấn để này nhằm tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh trên thị trường

phân phối.

Hộp 4.1. Không biết cách phân biệt

“Khi đi mua thịt bò nhập khẩu, nếu không có nhãn mác bao bì, thì người bán bảo thịt

của nước nào chúng tôi biết của nước đó, chứ cũng không biết cách phân biệt và không có giấy tờ minh chứng!”

Mặc dù vậy, trong quá trình khảo sát, vẫn có tới 50% người tiêu dùng

Chị Bùi Thị Thùy Linh- 37 tuổi- Hai Bà Trưng, Hà Nội

được hỏi cho rặng họ tin tưởng và hoàn toàn tin tưởng vào sự đảm bảo về xuất xứ các loại thịt bò nhập khẩu họ đã từng mua. Trong số đó có 40% là tin tưởng và

11% là hoàn toàn tin tưởng. Như vậy, vẫn có những người tiêu dùng lựa chọn

được địa điểm mua và các sản phẩm thịt bò nhập khẩu uy tín, dễ dàng tra cứu

thông tin xuất xứ hay có nhưng chứng nhận đảm bảo để họ yên tâm. Các đơn vị kinh doanh ngành hàng cần phát huy tích cực vấn đề này.

5: Tin tưởng hoàn toàn, 1: Hoàn toàn không tin 5

107

164

100

150

200

Biểu đồ 4.11. Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng về độ chính xác xuất xứ

thịt bò nhập khẩu

Nguồn: Số liệu điều tra (2021)

4.2.2.2. Thời gian và địa điểm mua thịt bò

Ở Việt Nam thì người tiêu dùng có thói quen chú trọng bữa trưa và bữa tối

hơn, nhất là giới trẻ (Nguyễn Hồng Anh, 2022). Do vậy khung giờ mua sáng và

chiều thường là thời điểm được lựa chọn mua sắm thực phẩm nhiều hơn. Về thời

điểm mua hàng, thói quen mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng được khảo

sát khác với thói quen mua thịt bò nội địa. Sự khác biệt về thời điểm mua hai

loại thực phẩm được điều tra cho thấy người tiêu dùng mua thị bò nhập khẩu

nhiều nhất vào buổi sáng (47,8% số người được hỏi) hoặc buổi chiều (gần 34%).

Trong khi họ lại thường ưa thích mua thịt bò nội địa (thường gọi là bò ta) vào buổi sáng. Cho thấy, đối với thịt bò nội địa thường được bày bán ở dạng thịt tươi

(thịt nóng) nên người tiêu dùng vẫn giữ thói quen mua thực phẩm vào buổi sáng sớm theo văn hóa truyền thống của người Việt. Tiêu chí thịt tươi, ngon cũng là tiêu chí quan trọng nhất được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn. Người tiêu dùng tin tưởng rằng miếng thịt bò màu sắc phải đỏ tươi, mùi thơm đặc trưng và bề mặt

thịt có độ “dính và đàn hồi” mới là sản phẩm thịt bò chất lượng.

Nhưng đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng có sự khác biệt đối với

thịt bò nhập khẩu. Nguyên chính xuất phát từ đặc trưng của thịt bò nhập khẩu thường được bày bán ở dạng bảo quản đông lạnh hay thịt mát, đã sơ chế, đóng gói thuận tiện cho việc chế biến trong khoảng thời gian ngắn. Điều đó rất thích hợp với những người tiêu dùng sau khi tan làm mới đi mua sắm thực phẩm cho bữa ăn gia đình, vì việc chọn thời điểm mua buổi chiều hay tối cũng không ảnh hưởng tới chất lượng thịt. Với cuộc sống bận rộn hiện nay, nhiều người tiêu dùng lựa chọn thời điểm mua tiện lợi nhất cho bản thân như buổi chiều sau khi đi làm về.

Do vậy, nếu muốn phát triển ngành hàng bò trong nước cũng cần lưu ý thêm đặc điểm tiêu dùng này, để là tăng khả năng mua thịt vào chiều và tối của người tiêu dùng thông qua việc chú trọng phương thức bảo quản thịt kéo dài độ tươi ngon hay mở rộng khung giờ phân phối hơn.

Bảng 4.5. Thời điểm mua của ngƣời tiêu dùng khi mua thịt bò và thịt bò

nhập khẩu

Thịt bò nội địa Thịt bò nhập khẩu STT Thời điểm mua Số lƣợng Cơ cấu (%) Số lƣợng Cơ cấu (%)

1 Buổi sáng 321 79,9 146 36,3

2 3 Buổi trưa Buổi chiều 25 34 6,2 8,5 46 192 11,4 47,8

4 Buổi tối 22 5,5 18 4,5

Tổng 402 100 402 100

Tuy nhiên mặc dù người tiêu dùng thành phố Hà Nội mua thịt bò nhập khẩu ở nhiều khung hơn so với thịt bò nội địa, và mua nhiều vào buổi chiều hơn so với thịt bò nội địa nhưng cũng có sự phân hóa trong các nhóm tuổi khác nhau (bảng 4.5). Cụ thể, không có người cao tuổi (trên 60 tuổi) mua TBNK vào buổi trưa hay buổi tối, đó cũng không phải thói quen đi mua thực phẩm hay sinh hoạt của nhóm người ở độ tuổi này. Do thói quen mua sắm thực phẩm theo truyền thống, phần lớn vẫn mua TBNK người được hỏi trên 60 tuổi mua TBNK vào buổi sáng, và chỉ có khoảng 30% mua TBNK vào buổi chiều. Sự khác biệt rõ rệt nhất ở nhóm người được hỏi có độ tuổi từ dưới đến dưới 60 tuổi, độ tuổi càng trẻ thì càng nhiều lựa chọn thời điểm, và độ tuổi càng trẻ thì tỷ lệ người được hỏi mua và buổi chiều và buổi tối càng lớn. Tỷ lệ mua vào buổi chiều nhiều nhất ở nhóm tuổi 30 đến dưới 45 tuổi, xếp thứ 2 là nhóm dưới 30 tuổi.

Nguồn: Số liệu điều tra (2021)

Với xu hướng phát triển về địa điểm mua hàng (nhiều cửa hàng tiện ích, siêu thị) được mở rộng mạng lưới trên địa bàn thành phố, nhiều người trong độ

tuổi lao động có thể dịch chuyển dần việc mua thịt bò vào các thời điểm thuận

tiện cho hoạt động sinh hoạt hàng ngày. Hơn nữa giới trẻ ngày này lựa chọn mua

sắm online nhiều hơn, do vậy việc mua vào buổi trưa hay buổi tối cũng rất thuận tiện, mà họ có thể nhận hàng ngay tại nơi làm việc hoặc tại gia đình bất cứ thời

điểm nào. Đó cũng là sự thuận tiện của phương thức bán hàng đối với các mặt

hàng đông lạnh, có đóng gói bao bì cẩn thận.

Bảng 4.6. Thời gian mua thịt bò nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn

thành phố phân theo nhóm tuổi

Nhóm tuổi Dƣới 30 tuổi Từ 30- 45 tuổi Từ 45-60 tuổi Trên 60 tuổi

STT Số Cơ cấu Số Cơ cấu Số Cơ cấu Số Cơ cấu

Thời điểm mua lƣợng lƣợng lƣợng lƣợng (%) (%) (%) (%)

1 2 Buổi sáng Buổi trưa 18,9 31,1 95 16 48,5 8,2 14 23 59,2 6,1 25 0 73,5 0,0 58 6

3 4 Buổi chiều Buổi tối 37,8 12,2 78 7 39,8 3,6 28 9 32,7 2,0 9 0 26,5 0 32 2

Tổng 100 196 100 74 100 34 100 98

Mặc dù vậy, việc lựa chọn thời điểm cũng có sự khác biết giữa người tiêu

dùng sống ở khu vực nông thôn hay khu vực thành thị. Tỷ trọng lớn người tiêu

dùng ở khu vực nông thôn vẫn lựa chọn mua TBNK vào buổi sáng (66%) và trưa và số người được hỏi sống ở khu vực nông thôn không lựa chọn thời điểm mua

buổi tối, số liệu phù hợp thông tin thị trường, bởi vì ở khu vực nông thôn có tỷ lệ

siệu thị và cửa hàng tiện ích ít hơn rất nhiều so với khu vực đô thị, mạng lưới

người vận chuyển hàng cũng không hoạt động vào buổi tối (bảng 4.6). Trong khi

TBNK phần lớn ở dạng đông lạnh và thịt mát. Do đó, lựa chọn mua vào buổi tối

là khó khăn đối với người tiêu dùng sống ở khu vực nông thôn.

Về địa điểm mua hàng, xu hướng mua thịt bò tại các siêu thị, cửa hàng tiện ích có chiều hướng gia tăng. Khảo sát của IPSARD (Đặng Kim Khôi & cs., 2017) với người tiêu dùng ở Hà Nội cho thấy khoảng 30% người tiêu dùng trước đây không mua thịt bò trong siêu thị nay đã kết hợp giữa mua thịt bò ở

siêu thị và các chợ truyền thống. Khi được hỏi về các tiêu chí lựa chọn thịt, thì bên cạnh những tiêu chí về cảm quan, người tiêu dùng cũng đã bắt đầu quan

Nguồn: Số liệu khảo sát (2021)

tâm đến nguồn gốc xuất xứ của thịt, thời gian hết hạn. Như vậy, có thế nói, quá trình hội nhập đã giúp nhận thức về chất lượng thực phẩm của người dân được

nâng cao hơn.

Bảng 4.7. Thời gian mua thịt bò nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn

thành phố phân theo khu vực sinh sống

Khu vực nông thôn Khu vực thành thị STT Thời điểm Số lƣợng Cơ cấu (%) Số lƣợng Cơ cấu (%)

1 2 Buổi sáng Buổi trưa 93 17 66,0 7,3 103 29 39,5 11,1

3 4 Buổi chiều Buổi tối 31 0 21,9 0,0 111 18 42,5 6,9

Tổng 141 66,0 261 100,0

Đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng thành phố có sự khác biệt giữa thịt bò nội địa và thịt bò nhập khẩu. Thịt bò nhập khẩu được bán theo các kênh phân phối hiện đại hơn so với thịt bò nội địa. Cụ thể, ngoài những kênh truyền thống như siêu thị, cửa hàng tiện ích, thì thịt bò nhập khẩu còn được mua tại các cửa hàng hay chuỗi cửa hàng chuyên phân phối thịt bò nhập khẩu; các website và đại lý bán thực phẩm nhập khẩu hoặc thịt bò nhập khẩu. Người tiêu dùng mua bò nhập khẩu nhiều nhất là tại siêu thị (trên 51% người được hỏi) kế tiếp là các cửa hàng tiện ích (trên 16%). Điều này phản ánh rõ thực tế những năm gần đây, sự xuất hiện phổ biến của các siêu thị, cửa hàng tiện ích và cửa hàng thực phẩm sạch, cửa hàng mua sắm trực tuyến (online), lượng người lựa chọn các địa điểm này để mua thịt bò cũng tăng lên. Nghiên cứu của Nguyễn Công Thắng & cs. (2020) chỉ ra rằng người tiêu dùng trẻ đang chuyển hướng tăng số lần mua trong siêu thị, cửa hàng tiện ích, cửa hàng sạch. Phần lớn những người mua trong siêu thị đều vì tin tưởng vào độ an toàn, tính minh bạch của các sản phẩm họ được tiếp xúc trong siêu thị. Thịt bò nhập khẩu trong các siêu thị thường được bán rất đa dạng chủng loại, hình thức sản phẩm dưới dạng đông lạnh, được cắt miếng vừa ăn với nhu cầu sử dụng, đóng gói hút chân không để được tươi ngon lâu, duy trì chất lượng và kéo dài thời gian dự trữ. Người dùng chỉ cần rửa sạch với nước, sau đó thấm sạch nước bằng khăn hoặc giấy sạch và đem đi chế biến ngay. Trên bao bì người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin về xứ và nguồn gốc rõ ràng. Đồng thời, những thông tin cụ thể từ nhà sản xuất, đóng gói hay công ty phân phối đều được in nhãn đầy đủ.

Nguồn: Số liệu khảo sát (2021)

Với sự phát triển của công nghệ trong thời kỳ kinh tế trí thức thì các website của các đại lý bán thịt bò nhập khẩu rất năng động, hệ thống chăm sóc

khách hàng tất cả các khung giờ trong ngày nên kênh này cũng là những lựa chọn

của người tiêu dùng được khảo sát. Thương mại điện tử phát triển mạnh trong xã

hội hiện đại ngày nay và tích tiện ích của mua sắm trực tuyến đã phát huy tốt vai trò của mình. Kết quả nghiên cứu gần đây về hành vi tiêu dùng thực phẩm bị ảnh

hưởng bởi đại dịch Covid -19 (Ben Hassen, 2022) cũng chỉ ra người tiêu dùng chuyển dịch xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn sau đại dịch. Do vậy, người

tiêu dùng có thêm lựa chọn mua thịt bò, thịt bò nhập khẩu online. Tuy nhiên

(bảng 4.8) cũng chỉ có 6 chiếm 1,5% trong tổng số người được điều tra mua thịt

bò ta qua mạng xã hội, nhưng có tới 11,4% tương ứng 44 người được điều tra cho

biết họ thường xuyên mua thịt bò nhập khẩu trên mạng xã hội.

Hộp 4.2. Đơn vị bán có tính tin cậy cao

“Tôi chỉ thích mua thịt bò nhập khẩu tại siêu thị. Vì cảm thấy yên tâm hơn, đơn vị bán

có tính tin cậy cao. Tôi không mua trên mạng xã hội, hay trên các website bao giờ, mình không phân biệt được thịt, nên rất sợ mua thịt giả, thịt không đúng chất lượng và

giá tiền chi ra. Mà tôi thấy hầu hết các người bán trên mạng xã hội không đưa chứng nhận lên công khai”

Theo khảo sát thì hiện nay, rất nhiều cửa hàng phát triển đa dạng phương thức bán hàng, có kết hợp các cửa hàng truyền thống và bán trên website cũng

như chạy thêm mạng xã hội, vì vậy nhiều trang mạng xã hội bán thịt bò nhập

khẩu uy tín, người tiêu dùng tìm qua kênh đó sẽ có giao dịch và hỗ trợ khách

hàng nhanh hơn trên website của cửa hàng. Theo kênh này có sự thuận tiện là

người tiêu dùng không cần di chuyển mà vẫn chọn được nhà phân phối mong

muốn. Mặc dù vậy thì theo kênh bán này cũng chỉ có 8.5% người được hỏi mau qua website và 10,2 % người được hỏi mua tại các đại lý cửa hàng. Có thể do độ

tin cậy của kênh này chưa cao (hộp 4.2) hoặc người bán không minh bạch hết

chứng nhận của thịt được phép phân phối tại đây.

Trong khi thịt bò nhập khẩu không được giao bán theo kênh chợ truyền thống, chợ cóc do đòi hỏi yêu cầu về chứng nhận an toàn thực phẩm, xuất xứ và có nhãn mác đăng ký cùng điều kiện bảo quản lạnh đặc biệt. Hay cũng không được phân phối theo coi đường gửi tư quê lên như thịt bò nội địa (thịt do người

Chị Nguyễn Thị Hương Quỳnh, Cầu Giấy, Hà Nội, 2021

nhà nuôi và giết mổ rồi chuyển lên đô thị cho người tiêu dùng. Nếu như chợ truyền thống vẫn là địa điểm chính người tiêu dùng lựa chọn khi đi mua thịt bò

nội địa (chủ yếu là mua thịt bò tươi) thì siêu thị, cửa hàng tiện ích lại là địa điểm

chủ yếu để người tiêu dùng mua thịt bò nhập khẩu (bảng 4.8), hay nói cách khác

là điểm mua nhiều nhất.

Bảng 4.8. Địa điểm mua thịt bò nhập khẩu và thịt bò nội địa của ngƣời tiêu dùng thành phố Hà Nội

Thịt bò nội địa Thịt bò nhập khẩu

STT Địa điểm mua thịt bò

1 2 Chợ truyền thống Chợ tự phát/chợ cóc Số lƣợng 224 78 Tỉ lệ (%) 55,7 19,4 Số lƣợng 0 0 Tỉ lệ (%) 0 0

3 Siêu thị 55 13,7 208 51,7

4 Cửa hàng tiện ích 16 4,0 67 16,7

5 Mua online qua mạng xã hội 6 1,5 46 11,4

Người quen mua hộ

6 7 Mua từ quê/gửi từ quê 8 Website bán thịt bò nhập khẩu 8 15 0 2,0 3,7 - 6 0 34 1,5 00 8,5

Cửa hàng/ đại lý thịt bò nhập khẩu

9 10 Khác

0 0 402 - - 100 41 0 402 10,2 0 100 Tổng

Do nhu cầu ăn uống của người dân ngày càng tăng cao, tại các chợ truyền

thống có sự quản lý của các cơ quan chức năng, thì thịt bò tươi vẫn được bày bán

phổ biến tại các chợ cóc (tự phát tại các đường phố, ngõ hẹp) do mang lại sự

thuận tiện cao cho người tiêu dùng. Không chỉ các mặt hàng thịt tươi được bày bán ngoài chợ phục vụ cho sinh hoạt hàng ngày mà các loại thịt nhập khẩu đông lạnh cũng được cung cấp ra thị trường. Theo khảo sát, khoảng 55,7% người tiêu

dùng trả lời có mua thịt bò nội địa ở chợ truyền thống, gần 20% có mua thịt bò tại chợ tự phát, chợ cóc. Việc lựa chọn các địa điểm này hoàn toàn do đặc điểm

tiện lợi sinh hoạt và theo thói quen của người phụ trách mua sắm thực phẩm của

các gia đình.

Người dân Việt Nam trước nay vẫn quen chăn nuôi theo hướng nhỏ lẻ, giết mổ tập trung, dẫn đến đa phần thịt bò trên thị trường không ghi rõ xuất xứ, khó

Nguồn: Số liệu điều tra (2021)

lòng kiểm định chất lượng nên người tiêu dùng chỉ được biết đó là bò nhập khẩu còn xuất xứ chính xác, chất lượng thịt thì không có gì đảm bảo. Điều này là lỗ

hổng trong quản lý kinh doanh của ngành hàng. Tình trạng này kéo dài sẽ tác

động tới việc người tiêu dùng ưa chuộng thịt có xuất xứ rõ ràng, bao bì nhãn mác

đầy đủ thông tin hơn.

Bảng 4.9. Địa điểm mua đối với thịt bò nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng theo

độ tuổi thành phố Hà Nội

Dƣới 30 tuổi Từ 30-45 tuổi Từ 45-60 tuổi Trên 60 tuổi

STT Địa điểm mua Số Số

Tỉ lệ (%) Tỉ lệ (%) Số lƣợng Tỉ lệ (%) Số lƣợng Tỉ lệ (%) lƣợng lƣợng

32 43,2 97 49,5 54 55,1 24 70,5 1

Siêu thị Cửa hàng 11 14,9 37 18,9 23 23,5 6 17,7 2

tiện ích 3 Mạng xã hội 8 10,8 11 5,7 5 5,1 0 0

17 23,0 27 13,8 5 5,1 0 0 5 Website bán thịt bò nhập

khẩu Cửa hàng/

6 8,1 24 12,2 11 11,2 4 11,8 6 đại lý thịt bò nhập

khẩu

100 100 100 100 74 196 98 34 Tổng

Trong tương lai, với xu hướng người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn

nhiều đến vệ sinh ATTP, minh bạch hóa thông tin, chất lượng dinh dưỡng. Thêm

vào đó kết quả của nghiên cứu gần đây cũng chỉ ra rằng xu hướng đó còn do tác động của đại dịch covid -19 (Ben Hassen & cộng sự (2022); Phạm Thúy Hồng

(2020). Do vậy, người tiêu dùng sẽ dần dịch chuyển sang mua tại các kênh hiện đại như siêu thị và cửa hàng tiện ích hay các chuỗi bán lẻ phân phối có uy tín nhiều hơn nữa. Có tới 44,58% người khảo sát mua ở siêu thị trong khi lượng người mua ở chợ truyền thống, chợ cóc và chợ tự phát giảm xuống còn 38% khi họ đang quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và nguồn gốc thực phẩm. Do vậy, đây cũng là đặc điểm để các cơ quan ban ngành và các tác nhân tham gia phát

Nguồn: Số liệu điều tra (2021)

triển ngành hàng bò thịt trong nước tập trung đổi mới phương thức phân phối, đóng gói. Các nhà sản xuất, doanh nghiệp phân phối cần tích cực mở rộng chuỗi

cung cứng và phương thức bán hàng hơn nữa sẽ góp phần làm tăng năng lực cạnh

tranh cho bò nội địa, góp phần phát triển ngành hàng thịt bò trong nước.

Việc lựa chọn địa điểm mua TBNK cũng có sự khác biệt theo nhóm tuổi

(bảng 4.9). Do sự tiếp cận các kênh bán hàng hiện đại như mạng xã hội và

website chuyên bán TBNK ở nhóm người tiêu dùng cao tuổi là khó khăn hơn so

với nhóm người trẻ tuối, vì người già ít truy cập internet, không có thói quen mua sắm online. Trong nghiên cứu của Nguyễn Hồng Anh (2022) đã chỉ ra là giới trẻ

chi tiêu trung bình cho đồ ăn trực tuyến gấp đôi so với đồ ăn mua tại chỗ, do vậy

việc lựa chọn điểm mua website hay mạng xã hội của nhóm trẻ tuổi sẽ cao hơn so với các nhóm tuổi còn lại. Chủ yếu người được hỏi có độ tuổi trên 60 thì lựa

chọn mua TBNK tại siêu thị và cửa hàng tiện ích (trên 87% người được hỏi mua

tại hai điểm này, trong khi 70,59% mua tại siêu thị). Điều này, giải thích cho sự

khó khăn tiếp cận kênh bán hiện đại của nhóm người tiêu dùng cao tuổi, trong

khi TBNK được phân phối nhiều tại các kênh này. Tỷ lệ người trong nhóm dưới

30 tuổi chọn mua thịt bò tại website nhiều nhất (22,97% tổng số người dưới 30

tuổi) trong khi ở các nhóm tuổi khác tỷ lệ người chọn địa điểm này mua giảm.

Riêng nhóm 45-60 tuổi cũng có người trả lời họ mua nhiều qua mạng xã hội và

website nhưng tỷ lệ rất ít chỉ 10% tổng số người trong độ tuổi này được khảo sát.

Điều này có thể lý giải được bằng đặc điểm tiếp cận kênh hiện đại của người

trung niên đến già. Một số người trong nhóm này thích nghi tốt thói quen mua

sắm trực tuyến, nhưng đa phần thì không.

Về tần suất mua, tỷ lệ người mua thịt bò nhập khẩu thường xuyên theo tuần

nằm ở mức thấp nhất 13% trong số người được khảo sát (bảng 4.10). Số người

hiếm khi mua cũng chiếm tới 24%. Tỷ lệ người tiêu dùng mua thịt bò nhập khẩu

bất cứ khi nào họ thấy có nhu cầu tức là không ổn định thì nhiều nhất (58%

người được hỏi, tương ứng hơn một nửa số người được điều tra). Số liệu này có thể được lý giải do thịt bò chỉ là một trong số những lựa chọn thực phẩm hàng ngày của người tiêu dùng, không phải duy nhất. Hơn nữa thực phẩm còn phụ thuộc khẩu vị, không phải người tiêu dùng hay thành viên nào trong hộ gia đình của họ cũng ưa thích thịt bò. Thêm vào đó, giá cả của thịt bò nhập khẩu khá cao

so với các loại thịt bò tươi nóng nội địa hay các loại thịt khác như gà, vịt.

Tần suất mua TBNK có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi của người mua. Cụ

thể khoảng tuổi từ 30 đến dưới 60 tuổi có xu hướng mua thường xuyên với tần

suất gần (theo tuần) nhiều nhất so với các nhóm tuổi còn lại và nhó người tiêu

dùng trên 60 tuổi là nhóm có tần suất mua theo tuần ít nhất. Ngược lại nhóm này

có số người được hỏi trả lời hiếm khi mua lớn nhất chiếm gần 30%. Nhóm tuổi

từ 30 đến dưới 35 tuổi có tần suất mua khi xuất hiện nhu cầu (mua tùy hứng)

nhiều nhất (43,4%). Tỷ lệ này không khác biết nhiều giữa các nhóm tuổi còn lại.

Điều này phản ánh đúng thực trạng, những người có độ tuổi lớn họ có quan điểm

tiêu dùng hướng nội hơn giới trẻ do sự cập nhật thông tin và khả năng hội nhập

văn hóa ẩm thực là khác nhau theo tuổi. Hơn nữa người càng lớn tuổi càng có xu

hướng giảm tiêu dùng thịt bò và thịt có giá cao hơn người trẻ, lượng tiêu thụ thịt

của người già cũng ít hơn. Nếu họ mua thực phẩm này, chủ yếu phục vụ hộ gia

đình có nhiều người trẻ tuổi.

Bảng 4.10. Tần suất mua thịt bò nhập khẩu của mẫu khảo sát tại thành phố

Hà Nội phân theo nhóm tuổi

Dƣới 30 tuổi Từ 30-45 tuổi Từ 45- 60 tuổi Trên 60 tuổi

Cơ Cơ Cơ Cơ Chỉ tiêu (n=402) Số Số Số Số

lượng lƣợng lƣợng lƣợng cấu (%) cấu (%) cấu (%) cấu (%)

Rất hiếm khi mua 13 17,6 34 17,3 16 16,3 10 29,4

Thỉnh thoảng khi nào 28 37,8 85 43,4 37 37,8 13 38,2 xuất hiện nhu cầu

Thường xuyên theo tuần 6 8,1 27 13,8 14,3 2 5,9 14

Thường xuyên theo tháng 27 36,5 50 25,5 31,6 9 26,5 31

Tổng 74 100,0 196 100,0 100,0 34 100,0 98

Tần suất mua thịt bò nhập khẩu cũng có khác biệt theo đặc điểm của hộ gia

đình người tiêu dùng, cụ thể theo nhóm thu nhập hộ gia đình; theo số thành viên

trong gia đình của hộ; theo tình trạng gia đình có chăm sóc trẻ nhỏ; người ốm;

theo đặc điểm hộ có sống chung nhiều thế hệ hay hộ chỉ có người già không sống

chung với con cháu. Kết quả khảo sát người tiêu dùng cho thấy tất cả các hộ có

thu nhập dưới 30 triệu/tháng không có thói quen mua thịt bò nhập khẩu thường

xuyên theo tuần, số người mua theo tháng cũng ít nhất mà đa phần lựa chọn sẽ

Nguồn: Số liệu điều tra (2021)

mua thịt bò nhập khẩu khi có nhu cầu và rất ít khi mua. Giá và điểm mua là yếu

tố tác động tới tần suất mua của nhóm đối tượng này, vì giá cao và khi mua không

dễ tìm ở chợ dân sinh. Trong khí đó, nhóm hộ có thu nhập bình quân tháng trên 40

triệu có tỷ trọng mua thịt bò nhập khẩu theo tuần và theo tháng nhiều hơn.

Bảng 4.11. Tần suất mua thịt nhập khẩu của mẫu khảo sát phân loại theo

đặc điểm hộ gia đình

Thỉnh Thƣờng Thƣờng

Rất hiếm khi mua thoảng khi nào xuyên theo tuần xuyên theo tháng Chỉ tiêu Đặc điểm hộ (n=402)

Tỷ lệ Tỷ lệ Tỷ lệ Tỷ lệ Số lƣợng Số lƣợng Số lƣợng Số lƣợng (%) (%) (%) (%)

0,0 0 21 22,8 Dưới 3 44 47,8 27 29,3

4,3 8 56 30,1 Số thành viên trong Từ 3-4 48 25,8 74 39,8

hộ gia đình 8,1 10 40 32,3 Trên 4 36 29,0 38 30,6

- 0 0 - Dưới 10 13 76,5 4 23,5

- 0 20 21,7 10-15 34 37,0 38 41,3 Thu nhập bình quân

- 0 31 27,9 15- 20 40 36,0 40 36,0

của hộ gia đình - 0 41 34,5 Từ 20-30 32 26,9 46 38,7

8,6 3 15 42,9 Từ 30-40 8 22,9 9 25,7

(triệu đồng/ tháng) 15 53,6 10 35,7 Trên 40 1 3,6 2 7,1

2,6 2 0 0,0 Chưa 47 60,3 29 37,2 Tình trạng

kết hôn 4,9 16 117 36,1 Đã kết hôn 81 25,0 110 34,0

9,0 16 69 38,8 27 15,2 66 37,1 Có

Đặc điểm hộ có trẻ nhỏ 0,9 2 48 21,4 101 47,2 63 29,4 Không

12 80,0

3 20,0

- 0 0 0,0 Có

116 30,0

136 35,1

15 22,4

27 40,3

Không 18 4,7 117 30,2 Đặc điểm hộ có chăm sóc người bệnh

11 84,6

4 6,0 21 31,3 Gia đình nhiều thế hệ (ông bà, con, cháu sống chung)

2 15,4 0 - 0 - Gia đình người cao tuổi không sống với con cháu

Hộ có số thanh viên càng đông thì tần suất mua cũng nhiều hơn, cụ thể những hộ dưới 3 thành viên không lựa chọn mua theo tuần và tần suất mua theo

Nguồn: Số liệu điều tra (2021)

tháng cũng tháp nhất, 47,8% số hộ dưới 3 thành viên nhận định họ ít khi mua và

29,3% trong số đó thỉnh thoảng mua khi họ thấy cần.

Có thể thấy là những hộ dưới 3 thành viên phần lớn là người chưa kết hôn

hoặc đã kết hôn nhưng chưa có con cái, nên việc mua sắm thực phẩm sẽ không

thường xuyên bằng hộ đông thành viên hơn, trong nghiên cứu của Nguyễn Hồng

Anh (2022) cũng chỉ ra rằng có tới 60% giới trẻ không thích tự nấu ăn, thích mua

món chế biến sẵn. Một thực trạng chung về tần suất mua ở nhóm người chưa kết

hôn. Trong khi hộ có 4 thành viên, phần lớn cũng sẽ nằm trong nhóm hộ có

người đã kết hôn, sống chung với con cháu nhiều thế hệ hay nhà có trẻ nhóm.

Nhóm này có tới 32,3% trong tổng số họ cho biết mua thịt bò nhập khẩu thường

xuyên theo tháng, số ít trong số họ (8,1%) có tần suất mua theo tuần. Điều này

hoàn toàn đúng thực tế, đối với những hộ có đông người thì thường có nhu cầu

cải thiện bữa ăn gia đình hay tụ tập liên hoan chọn những cách nấu nướng phức

tạp hơn những hộ gia đình ít người.

Về đặc tính dinh dưỡng, thịt bò xếp vào loại thịt đỏ, không thích hợp cho

người bệnh nền, người già, nhưng lại cần thiết cho sự tăng trưởng của trẻ nhỏ và

người làm việc cường độ cao (Đỗ Thị Ngọc Diệp, 2018), điều đó phần nào được

phản ánh qua tần suất tiêu dùng thịt bò nhập khẩu theo đặc tính hộ. Cụ thể có tới

80% hộ có chăm sóc người bệnh và 84,6% những hộ chỉ có người già không

sống chung với con cháu nhận định rất hiếm khi mua thịt bò nhập khẩu. Trong

khi đó những hộ có trẻ nhỏ có tần suất mua nhiều hơn, 38,8% trong tổng số

những hộ có con nhỏ nhận định họ mua thịt bò nhập khẩu trung bình theo

tháng/lần, 9% là những hộ mua theo tuần và 37,1% số đó là những hộ thỉnh

thoảng mua, có khả năng nằm trong nhóm hộ có thu nhập dưới 30 triệu/tháng.

4.2.2.3. Phân khúc mua thịt bò nhập khẩu

Về phân khúc thịt bò nhập khẩu tại thị trường Hà Nội hiện nay, căn cứ

nguồn gốc thịt bò có thể chia thị trường thịt bò thành hai phân khúc lớn: Thịt bò

mát được giết mổ trong nước (bao gồm bò sống nhập khẩu được nuôi và giết mổ

trong nước) và thịt bò đông lạnh, ướp lạnh nhập khẩu (thịt bò được giết mổ từ

quốc gia khác sau đó nhập khẩu vào thị trường Việt Nam). Trong đó, sản phẩm

thịt bò tươi (nóng) là phân khúc nhỏ, thịt bò ướp lạnh hoặc đông lạnh là phân

khúc lớn.

Bản chất của thực phẩm đông lạnh là một hình thức sơ chế và bảo quản, nhằm cung ứng trên diện rộng cho thị trường, thu hẹp khoảng cách tính độc

quyền của sản phẩm vùng miền. Điều đó không có nghĩa đó là thịt cũ nên phải

đông lạnh, hay do vận chuyển xa, buộc phải bảo quản lạnh. Đặc trưng của sản

phẩm thịt sau giết mổ là phản ứng sinh hóa vẫn tiếp tục diễn ra, quá trình phân giải protein và các chất khác vẫn không kết thúc. Việc các phản ứng sinh hóa của

thịt sau giết mổ không ảnh hưởng gì đến sức khỏe con người, cũng không có hại gì, nhưng việc bảo quản lạnh như vậy khiến các cơ quan chức năng có điều kiện

kiểm soát tốt hơn về vấn đề an toàn thực phẩm. Tránh tình trạng phát hiện ra thịt

kém chất lượng thì người dân đã tiêu thụ hết rồi. Do đó, tất cả các sản phẩm thịt

bán ra thị trường, dù là thị trường trong nước, ở các quốc gia có xuất khẩu thịt bò

sang Việt Nam như Úc, Mỹ… đều phải được làm đông lạnh. Thị hiếu tiêu dùng của người dân các nước này cũng là quen dùng các sản phẩm thịt đông lạnh.

Theo quan điểm của văn hóa tiêu dùng thịt ở các quốc gia thì thịt sau khi giết mổ

xong phải được bảo quản lạnh để thịt dừng hết các phản ứng sinh hóa. Điều này

khiến cho thịt mềm hơn, ổn định chất lượng hơn. Thói quen này khác hẳn với

người Việt Nam là phải thịt vừa giết mổ xong, nấu ăn ngay mới ngon.

Thị hiếu tiêu dùng của các hộ gia đình ở Việt Nam chủ yếu vẫn ưa chuộng

các sản phẩm tươi sống, tuy nhiên nhu cầu về các sản phẩm chế biến, sơ chế, đông

lạnh cũng có xu hướng gia tăng dần. Vũ Đình Tôn (2010) nghiên cứu xu hướng

tiêu dùng các mặt hàng thịt nói chung và thịt bò nói riêng cho thấy có tới 93,3% hộ

phỏng vấn chọn mua thịt lợn còn “tươi” mới mổ thịt xong và 56,67% mua thịt gia

cầm “tươi” đã được giết mổ và 27,62% mua thịt gia cầm còn sống. Đối với phân

khúc thịt bò nhập khẩu dạng nguyên con và đến tay người tiêu dùng dạng tươi

sống, loại sản phẩm này dễ tiếp cận với nhiều người tiêu dùng nhất. Trong một

nghiên cứu của Trần Công Thắng & cs. (2020) chỉ ra rằng hầu hết (trên 90%) người tiêu dùng được hỏi trả lời họ mua thịt bò tươi sống do loại thịt này khá phố

biến trong các chợ, siêu thị và dễ tiếp cận. Đồng thời, việc tiêu dùng các thịt bò

tươi (nóng) đã gắn với truyền thống, văn hóa lâu đời của người Việt Nam.

Tuy nhiên, quá trình hội nhập đã có nhiều tác động tích cực đối với tiêu dùng thịt bò nhập khẩu ở Việt Nam nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng. Thứ nhất, người tiêu dùng đã được tiếp cận với nguồn thịt bò nhập khẩu chất lượng cao và đảm bảo vệ sinh an toàn dịch tễ từ các quốc gia phát triển như Úc, Mỹ, Nhật Bản, Newzaland bên cạnh những sản phẩm của nội địa. Thứ hai, là xu

hướng tiêu dùng hàng đông lạnh là thực phẩm hàng ngày bắt đầu tăng. Người tiêu dùng đang dần chuyển thói quen sang với các phân khúc thịt bò ngoại (dạng

thịt mát và thịt đông lạnh là chủ yếu).

Đối với nhóm sản phẩm thịt bò nhập khẩu, hai dạng thịt phổ biến được người tiêu dùng ưa chuộng là thịt tươi bảo quản lạnh và thịt đông lạnh. Trên thực

tế, trong quá trình vận chuyển, nhập khẩu về Việt Nam, đây cũng là hai cách bảo

quản phổ biến nhất nhằm đảo bảo giữ được hương vị của thịt đồng thời bảo quản

được sản phẩm trong thời gian dài. Ngoài ra một số sản phẩm chế biến sẵn đối với thịt bò ngoại như ba chỉ cắt lát cũng được ưa chuộng do nước sốt đi kèm và

thích hợp với ăn lẩu. Thêm vào đó, quy trình giết mổ hay cấp đông cũng được đảm bảo giữ chất lượng và độ an toàn của thịt nên người tiêu dùng cũng nhận được nhiều lợi ích khi mua thịt đông lạnh như: Bảo quản được trong thời gian

dài; Mua thịt đông lạnh tại các công ty chuyên cung cấp sẽ được giao hàng nhanh

trong ngày, thuận lợi với những người bận rộn; Mua với số lượng lớn kể cả

những phần thịt khó kiếm; Truy xuất được nguồn gốc; Biết được ngày sản xuất,

hạn sử dụng để biết sắp xếp khi bảo quản và sử dụng hợp lý; Sản phẩm được làm

sạch trước khi đóng gói nên khi mua về không cần sơ chế cầu kỳ; Phần thịt được

bán là những phần đã được pha lóc loại những phần không dùng đến nên hạn chế

được sự hao hụt.

Bảng 4.12. Hành vi mua thịt bò nhập khẩu theo loại thịt bò

STT Loại thịt Số lƣợng (ngƣời) Tỷ lệ (%)

85 21,1 Thịt tươi bảo quản lạnh ( thịt mát) 1

269 66,9 2

48 11,9 3

402 100 Thịt đông lạnh Thịt sơ chế * Tổng

Ghi chú: * là dạng thịt được thái miếng theo đặc thù món ăn; có bán gia vị, sốt đi

kèm phương cách chế biến; hoặc thịt đã được ướp sẵn.

Kết quả khảo sát cho thấy có tới 66,9% người được khảo sát cho biết hộ gia đình họ mua thịt bò nhập khẩu dạng đông lạnh là chủ yếu; 21,1% trong số đó mua thịt bò nhập khẩu dạng thịt mát; riêng loại sơ chế là dạng thịt được thái miếng theo đặc thù món ăn; có bán gia vị, sốt đi kèm phương cách chế biến; hoặc thịt đã được ướp sẵn thì chỉ có 11,9% (bảng 4.12). Có thể thấy người tiêu dùng

Nguồn: Số liệu điều tra (2021)

chuộng mua dạng đông lạnh hơn, mà trên thực tế khảo sát ở các điểm tỷ trọng thịt đông lạnh nhiều hơn thịt mát, có địa điểm không bán thịt mát như các cửa

hàng tiện ích. Đây cũng là đặc tính tiêu dùng khác biệt của thịt bò nhập khẩu so

với ngành hàng bò thịt trong nước, mà các nhà sản xuất trong nước cần quan tâm.

Số người đã từng mua bò xuất xứ Mỹ và Úc là nhiều nhất, xong kế đến

Newzeland và Nhật Bản (biểu đồ 4.12). Thực tế, các quốc gia trên thế giới như

Mỹ, Úc, Newzealand, Nhật Bản và một số quốc gia khác đã xuất khẩu thịt bò

đông lạnh và tươi ướp lạnh sang Việt Nam có xu hướng tăng trong 10 gần đây nên thịt loại này phổ biến trên thị trường hơn. Điều đó đã mở cở hội cho người

tiêu dùng tiếp cận với các sản phẩm này. Song, kim ngạch nhập khẩu bò Úc, là

lớn nhất thời gian qua, kế tiếp là bò Mỹ, dẫn tới cơ hội tiếp cận và tiêu dùng sẽ

cao hơn và vì thế mà các hội gia đình tiêu dùng nhiều nhất là bò Mỹ và bò Úc.

Canada

Thịt bò Nhật Bản

Thịt bò Newzeland

Thịt bò Úc

402

Thịt bò Mỹ

402

100

150

200

250

300

350

400

450

ĐVT: người

Biểu đồ 4.12. Xuất xứ thịt bò đã từng mua của ngƣời tiêu dùng

Với những ưu đãi thuế quan đến từ hiệp định CPTPP, thịt bò nhập khẩu từ

Úc sẽ gia tăng thị phần so với các nhóm thịt bò nhập khẩu khác. Người tiêu dùng

Việt Nam có xu hướng ưa chuộng thịt bò Úc hơn bò Mỹ và bò Ấn Độ, một phần

vì cơ hội nhiều hơn cho người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn thị bò Úc tươi thay vì các thịt bò nhập khẩu đông lạnh từ các quốc gia khác. Thời gian qua mức thuế nhập khẩu cho các sản phẩm thịt bò về 0% đối với Úc đến từ hiệp định CPTPP, trong khi với các quốc gia khác không có hiệp định với Việt Nam, mức thuế cho sản phẩm thịt bò vẫn cao ở mức 40% do vậy lượng thịt bò từ thị trường Úc được tiếp cận với người tiêu dùng cao hơn so với các loại thịt bò nhập khẩu khác. Mặt khác, số liệu cũng chỉ ra số hộ đã từng tiêu dùng thịt bò nhập khẩu từ Nhật Bản là

Nguồn: Số liệu điều tra (2021)

khiêm tốn chỉ 49 người được hỏi (tương ứng 12,1% tổng số được điều tra). Số liệu phản ánh đúng thực trạng kim ngạch nhập khẩu thịt từ Nhật thấp hơn Úc và

Mỹ. Do vậy mà số lượng người mua các loại này chiếm tỷ trọng ít trong tổng số

người tiêu dùng được điều tra.

Trên 40 triệu/ tháng

Từ 30- 40 triệu/ tháng

0 2 0

Từ 20-30 triệu/ tháng

0 1 0

Từ 15 -20triệu/ tháng

0 0 0

10- 15 triệu/ tháng

0 0 0

Dưới 10 triệu/ tháng

0 0 0

100

120

140

ĐVT: người

Biểu đồ 4.13. Xuất xứ thịt bò đƣợc ngƣời tiêu dùng mua nhiều nhất phân

theo thu nhập của hộ gia đình

Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng thành phố đối với các loại thịt bò

nhập khẩu theo xuất xứ cúng có sự khác biệt theo các nhóm thu nhập của hộ gia

đình (Biểu đồ 4.13). Tại thị trường hiện nay, thịt bò Mỹ và bò Úc có nhiều loại

thịt đa dạng với các mức giá trung bình từ thấp tới cao cấp để đáp ứng nhu cầu

ngày càng đa dạng của khách hàng Việt Nam. Ví dụ như phần thăn ngoại bò Úc

hạng thấp có giá trung bình giao động từ 275 nghìn VNĐ/ kg đến 500 nghìn

VNĐ/ kg. Thịt bò Mỹ giống Angus cũng giao động từ 599 đến 799 nghìn VNĐ/ kg. Cũng vì các mức giá đa dạng, cùng tình trạng khó kiểm soát mà thịt bò Mỹ,

Úc được người tiêu dùng lựa chọn mua nhiều nhất, trong đó những hộ gia đình có mức thu nhập trong khoảng từ 15- 20/ tháng triệu và từ 20- 30 triệu/ tháng có thói quen tiêu dùng thịt bò nhập khẩu theo xuất xứ gần giống nhau. Phần lớn

trong số họ mua bò Úc nhiều nhất, mặc dù vậy số người lựa chọn mua bò Mỹ

nhiều ở hai nhóm thu nhập hộ này cũng xấp xỉ so với số người mua bò Úc. Sự so

sánh mang tính tương đối, vì hạng thịt thấp nhất của bò Mỹ giá thấp hơn hạng thịt cao nhất của bò Úc. Tuy nhiên, tỷ lệ người có thể phân hạng thịt không cao,

Nguồn: Số liệu điều tra (2021)

do vậy đây cũng là một khoảng trống có các nghiên cứu sau tìm hiểu về hành vi

tiêu dùng thịt bò nhập khẩu theo xuất xứ.

Về thịt bò Newzeland, bò Nhật có kim ngạch nhập khẩu thịt bò từ hai quốc

trên là thấp hơn so với Úc và Mỹ, đây là phân khúc hẹp, kén đối tượng mua, khảo sát sơ bộ trên thị trường không phổ biến. Thịt bò nhập khẩu từ Nhật như Kobe;

Wagyu của Nhật thuộc dòng thịt cao cấp, và không được bán phổ biến nhiều tại

các siêu thị hay cửa hàng tiện ích. Bên cạnh đó các loại thịt bò giống Wagyu, thịt,

thịt hữu cơ của cả Mỹ và Úc đều có giá thấp hơn so với bò Nhật Bản, thấp hơn nhiều so với giống Kobe của Nhật. Như phân tích ở trên, thịt xuất xứ các quốc

gia Nhật mà và một số ít thịt nhập khẩu từ Châu Âu là thị phần nhỏ và tập trung

khu vực có thu nhập cao. Số liệu khảo sát cho thấy chỉ những hộ có thu nhập bình quân tháng 30 triệu trở lên mới mua phân khúc này (biểu đồ 4.9). Đăc biệt

chỉ những hộ có thu nhập 40 triệu trở lên / tháng mới mua bò Nhật nhiều nhất và

chỉ có 5 (17,8%) trong tổng số 28 hộ thuộc nhóm này được điều tra. Có 5 hộ

trong tổng số 402 được điều tra (chiếm 1,2%) - tỷ trọng không đáng kể nhận định

mua Bò Newzeland nhiều nhất. Và trong đó có 3 hộ có thu nhập bình quân trên

40 triệu/ tháng và 2 hộ có thu nhập bình quân trong khoảng 30- 40 triệu/ tháng.

Đây có thể là nhưng hộ có quan điểm tiêu dùng đặc biệt, hoặc mua theo thói quen

địa điểm (hộp 4.3).

Hộp 4.3. Gần nhà tiện nên mua

- Vì sao chị chọn bò Newzeland? - “Tôi thấy giá nó cũng tương đương một số loại Úc hay Mỹ. Mà cửa hàng này gần

nhà nhất, nên tiện thì mua”.

Tuy nhiên không phải người tiêu dùng nào cũng có mức quan tâm đáng kể tới xuất xứ quốc gia của từng loại thịt bò nhập khẩu khi đi mua. Xuất xứ quốc gia

là yếu tố được người tiêu dùng quan tâm thứ hai (sau yếu tố giá) khi lựa chọn thịt

bò (biểu đồ 4.14; 4.15; 4.16; 4.17). Trong đó, người tiêu dùng có độ tuổi từ trẻ (dưới 30 tuổi) cho tới 45 tuổi; người có trình độ đào tạo từ cao đẳng- đại học trở lên thì quan tâm tới xuất xứ nhiều nhất. Xét theo đặc tính hộ thì vấn đề xuất xứ được quan tâm nhất bởi những hộ có chăm sóc trẻ nhỏ và hộ có nhiều thế hệ sinh sống (đây đều là nhóm hộ có người trẻ dưới 30 tuổi). Xét về thu nhập hộ thì hộ có thu nhập bình quân tháng càng cao mức độ quan tâm tới nguồn gốc xuất xứ có

điểm trung bình cao hơn (biểu đồ 4.17).

Bùi Ngọc Dung- Thanh Xuân, Hà Nội

Mỗi nhóm sản phẩm có mức giá khác nhau và không ổn định do đặc điểm sản phẩm (trang trại nuôi; chuẩn lò mổ; chất lượng thịt được đánh giá; giống bò

và xuất xứ). Mức giá rất khác nhau khi phân phối đến tay người tiêu dùng tùy các

yếu tố trên, thương hiệu của nhà phân phối và địa điểm phân phối. Nhìn chung,

giá nhập khẩu các sản phẩm thịt bò đông lạnh/tươi ướp lạnh rất đa dạng. Nguồn cung khá lớn, cạnh tranh và dễ tiếp cận. Xu hướng tiêu dùng mới cũng đang kích

thích việc lựa chọn và mua sản phẩm này sử dụng tại hộ gia đình khi sản phẩm này khá dễ dàng tiếp cận qua nhiều kênh tiêu thụ khác nhau (đặc biệt kênh tiêu thụ trực

tuyến - online đang phát triển mạnh) với đa dạng chủng loại và mức giá. Nhóm sản

phẩm này đang cạnh tranh khá mạnh với sản phẩm giết mổ trong nước.

Xét về giá bán, thịt bò nhập khẩu cao hơn giá bán thịt bò trong nước do một số nguyên nhân, thuế nhập khẩu, chi phí vận chuyển, tiêu chuẩn trang trại và thức

ăn chăn nuôi bò. Việc đảm bảo chất lượng thịt, thịt bò cần cấp đông ngay sau khi

giết mổ đồng thời được bảo quản nguyên trạng trên hệ thống lưu thông tới tận tay

khách hàng, thời gian lưu hành càng lâu thì quá trình cấp đông càng tốn kém.

Chính vì vậy mà thịt bò đông lạnh đôi khi có giá thành cao hơn so với bò tươi

nóng hay bò mát và cao hơn bò trong nước. Nên giá là yếu tố đang quan tâm của

thịt bò nhập khẩu đúng chất lượng.

Cũng theo số liệu thì giá là yếu tố được phần đông người tiêu dùng theo các

đối tượng khác nhau đánh giá là yếu tố đáng quan tâm khi mua thịt bò nhập khẩu.

Hầu hết đánh giá ở mức trung bình trên 4 điểm (Rất quan tâm) phân theo trình độ

và độ tuổi người được hỏi. Phân theo đặc tính hộ thì hầu hết đều đánh giá mức

quan tâm với điểm trung bình khoảng 4 điểm (Quan tâm) tất cả các nhóm hộ;

nhưng xét theo thu nhập hộ thì thấy mức đánh giá khá khác biệt. Nhóm hộ có thu

nhập cao trên 30 triệu/ tháng trở lê đánh giá mức quan tâm đối với giá ở điểm

bình quân đạt 3 (mức trung bình) trong khi điểm, trong khi các nhóm hộ có thu

nhập thấp hơn mức đó thì quan tâm tới giá hơn khi đi mua (điểm bình quân trên 4

- 5 trong khoảng quan tâm đến rất quan tâm).

Xét về thông tin nhãn mác, trong đó bao gồm cả thông tin bao bì và các chứng

chỉ chứng nhận tiêu chuẩn thịt bày bán. Người tiêu dùng thành phố quan tâm yếu tố

này ở mức vừa phải. Có thể thấy người tiêu dùng có trình độ học vấn càng cao (biểu

đồ 4.14) và độ tuổi càng lớn (biểu đồ 4.15) thì quan tâm tới yếu tố này khi mua

nhiều hơn. Có thể thấy người càng hiểu biết và lớn tuổi thì họ cũng sẽ có xu hướng

cẩn thận hơn trong lựa chọn thực phẩm. Đặc điểm này cũng tương tự ở nhóm hộ có

thu nhập cao, minh chứng cho thấy trình độ nhận thức và thu nhập càng được nâng

lên, vấn đề quan tâm tới độ an toàn và chất lượng thực phẩm cũng được nâng lên.

Đây cũng là đặc tính khác biệt của thịt bò nhập khẩu so với phần lớn thịt bò nội địa

tiêu thụ trong nước. Khi người tiêu dùng tin tưởng và rõ ràng về sản phẩm họ mua

họ sẽ an tâm và kích cầu nhiều hơn. Các đơn vị phân phối bò nội địa nên quan tâm

tới vấn đề này để đổi mới trong quá bán và thông tin tới người tiêu dùng.

Hộp 4.4. Ủng hộ hàng nội

“Tôi rất ủng hộ hàng nội nhưng tôi thấy thịt bò nội dai. Tôi không hiểu do thức ăn nuôi bò hay cách thức nuôi bò mà thịt lại dai như vậy. Khi nhà tôi mua thịt bò ngoại ăn thấy

rất ngọt, mềm, ăn rất ngon.”

Trên thực tế, trong quy trình nuôi bò tại các các quốc gia có bò xuất khẩu,

bò được nuôi dưỡng và chắm sóc theo quy chuẩn. Cụ thể như ở Mỹ các trang trại

nuôi bằng nguồn thức ăn giàu năng lượng, cân bằng về mặt dinh dưỡng với thành

phần chủ yếu là ngô. Hay loại bò của Úc thì nuôi lớn và vỗ béo bằng cỏ tự nhiên,

nguồn thức ăn giàu năng lượng, cân bằng về măt dinh dưỡng với thành phần chủ

yếu làm từ các loại hạt ngũ cốc. Bò xuất xứ Úc được nuôi dưỡng và chăm sóc với

quá trình tiêu chuẩn từ các chuyên gia. Theo đó, những con bò đều có sức khỏe

tốt, đặc biệt không mang những mầm mống bệnh tật. Thịt bò Úc khi được nhập

khẩu vào thị trường Việt Nam cũng đã trải qua quá trình thử nghiệm nghiêm

ngặt. Bò Kobe Nhật còn được chăm sóc cẩn thận hơn. Chính vì vậy, ưu điểm của

thịt bò nhập khẩu chính là chất lượng ổn định, thớ thịt có nhiều vẫn mỡ, thịt

mềm, có mùi vị thơm.

Nhìn chung, các loại bò nhập khẩu này đều rất được ưa chuộng do cảm

nhận chất lượng thịt về độ mềm, ngọt thịt và những lớp mỡ thơm nhưng không

ngấy. Như vậy mỗi quy trình chăm sóc và giống bò ở các quốc gia khác nhau sẽ

cho hương vị và chất lượng thịt khác nhau. Việc quan tâm tới xuất xứ của thịt

ngoài lý do sự đảm bảo chất lượng an toàn thực phẩm thì hương vị, khẩu vị ưa

thích cũng là yếu tố tác động tới hành vi mua của người tiêu dùng.

Nguyễn Hồng Anh- Thanh Xuân , Hà Nội

Dưới 30 tuổi

Từ 30-45 tuổi

Từ 45- 60 tuổi

Trên 60 tuổi

Chưa tốt nghiệp THPT Tốt nghiệp THPT và đào tạo nghề Đại học- Cao đẳng Trên Đại học

Giá

5 4 3 2 1 0

Đặc tính thịt ( ngon, mềm, ngọt)

Thông tin nhãn mác , chứng nhận tiêu chuẩn

Đặc tính thịt ( ngon, mềm, ngọt)

Thông tin nhãn mác , chứng nhận tiêu chuẩn

Địa điểm tiện lợi

Xuất xứ quốc gia

Địa điểm tiện lợi

Xuất xứ quốc gia

Biểu đồ 4.14. Các yếu tố quan tâm khi mua thịt bò nhập khẩu phân theo trình độ ngƣời tiêu dùng

Biểu đồ 4.15. Các yếu tố quan tâm khi mua thịt bò nhập khẩu phân theo độ tuổi ngƣời tiêu dùng

Hộ có chăm sóc trẻ nhỏ

Thu nhập bình quân dưới 10 triệu/ hộ/ tháng

Thu nhập bình quân 10-15 triệu/ hộ/ tháng

Hộ sống nhiều thế hệ

Thu nhập bình quân 15- 20 triệu/ hộ/ tháng

Hộ có người già không sống cùng con cháu

Thu nhập bình quân 20-30 triệu/ hộ/ tháng

Hộ chăm sóc người bệnh

Thu nhập bình quân 30- 40 triệu/ hộ/ tháng

Thu nhập bình quân trên 40 triệu/ hộ/ tháng

Giá

5 4 3 2 1 0

Đặc tính thịt ( ngon, mề…

Thôn g tin nhãn mác , ch…

5 4 3 2 1 0

Thông tin nhãn mác , chứng nhận tiêu chuẩn

Đặc tính thịt ( ngon, mềm, ngọt)

Địa điểm tiện lợi

Xuất xứ quốc gia

Địa điểm tiện lợi

Xuất xứ quốc gia

Biểu đồ 4.17. Các yếu tố quan tâm khi mua thịt bò nhập khẩu phân theo thu nhập bình quân tháng của hộ

Biểu đồ 4.16. Các yếu tố quan tâm khi mua thịt bò nhập khẩu phân theo đặc tính hộ của người tiêu dùng

100

Xét về chất lượng thịt, thịt bò nhập khẩu được quy định chuẩn chất lượng

theo hạng thit, số lượng vân mỡ, màu sắc thịt, mỡ, điều đó phụ thuộc và hiểu biết

để phân biệt. Tuy nhiên, cảm nhận đặc tính theo vị giác của người tiêu dùng (tiêu

chí mềm, ngọt, ngon) thì hầu hết người mua phân theo độ tuổi và trình độ đều

đánh giá ở mức điểm bình quân khoảng 4-5; tức là hầu hết họ quan tâm tới yếu tố

cảm nhận về đặc tính theo vị giác của thịt để quyết định mua. Tuy nhiên xét theo

đặc tính hộ, thì những hộ có người già không sống chung với con cháu và những

hộ chăm sóc người bệnh ít quan tâm tới đặc tính thịt hơn so với các nhóm hộ

khác. Họ chỉ quan tâm tới sự tiện lợi của địa điểm mua là nhiều nhất.

Hành vi mua theo cơ cấu phần thịt của người tiêu dùng cũng có sự khác biệt

giữa thịt bò nội địa và thịt bò nhập khẩu. Đối với các nguồn thịt bò giết mổ nội địa,

các sản phẩm người tiêu dùng được tiếp cận hoàn toàn đa dạng với nhu cầu bao

gồm tất cả các phần thịt và xương cũng như nội tạng của bò. Tiêu dùng các sản

phẩm xương, phụ phẩm chiếm khoảng 8%. Trong khi đối với thịt bò nhập khẩu

những phần này chỉ chiểm có 1%. Nguồn cung các sản phẩm này ra thị trường rất

thấp, gần như bán hoàn toàn cho các quán ăn vỉa hè, các nhà hàng nên các hộ gia

đình tiêu thụ tại nhà được tiếp xúc chủ yếu với các loại thịt là chính. Trên thực tế,

Việt Nam vẫn hạn chế việc nhập khẩu các sản phẩm phụ phẩm như nội tạng nên

việc nguồn cung nội tạng nhập khẩu trong nước còn hạn chế.

Trong phân khúc thị trường thịt bò nội địa, thịt thăn là sản phẩm được ưa

chuộng nhất, chiếm tới 31,6% người tiêu dùng được hỏi mua thịt thăn nhiều nhất.

Kế tiếp là các phần thị băp lõi và nạc vai tỷ lệ tiêu thụ hai sản phẩm này lên tới

hơn 35%. Đối với người tiêu dùng, đây là phần thịt mềm nhất nên phù hợp tiêu

thụ bởi mọi lứa tuổi, đa dạng lựa chọn trong chế biến các món ăn, do đó người tiêu dùng rất ưa thích lựa chọn hai dạng sản phẩm này. Ngoài ra, các dạng thịt dẻ

sườn và ba chỉ cũng được tiêu thụ ở mức ít hơn (dưới 10%), và đây là nhóm sản

phẩm phổ biến của các hộ gia đình thu nhập trung bình và thấp ở thành phố.

Tuy nhiên, trong phân khúc bò nhập khẩu là thịt đông lạnh và ướp lạnh, xu hướng tiêu dùng các phần thịt khác hẳn. Người tiêu dùng ưa thích mua các phần thịt ba chỉ, lõi vai, bắp nhiều nhất, có đến 33% người tiêu dùng ưa thích lựa chọn thịt ba chỉ bò nhập khẩu, vì họ cho rằng các phần ba chỉ nhập khẩu mềm, thịt

thơm và mỡ không ngấy. Phần thịt này phù hợp làm các món lẩu. Một sự khác

biệt nữa trong hành vi tiêu dùng thịt bò nhập khẩu là phần thịt lõi vai (23%) và dẻ

101

sườn (11,7%) được người tiêu dùng mua nhiều hơn so với bò nội địa, các phần thịt này được cắt miếng phù hợp để chể biến, thích hợp các món bít tết hay

nướng kiểu phương Tây hơn so với bò nội địa.

Bảng 4.13. Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng theo cơ cấu phần thịt

Bò nội địa Bò nhập khẩu

STT Phần thịt bò từng mua nhiều nhất Số lƣợng Tỉ lệ (%) Số lƣợng Tỉ lệ (%)

Thăn 1 127 31,6 65 16,2

Bắp lõi Nạc vai 2 3 78 65 19,4 16,2 52 92 12,9 22,9

Dẻ sườn Ba chỉ 4 5 30 39 7,5 9,7 47 133 11,7 33,1

6 Mông Xương 7 31 10 7,7 2,5 9 2 2,2 0,5

Khác TỔNG 8 22 402 5,5 100 2 402 0,5 100

Có thể thấy lượng mua của người tiêu dùng đối với TBNK cũng khác hẳn

so với thịt bò nội địa. Sức mua bình quân theo tuần của người tiêu dùng đối với

thịt bò nhập khẩu thấp hơn so với thịt bò nội địa (bảng 4.14). Gần 70% người

được điều tra cho biết lượng tiêu dùng thịt bò bình quân hộ gia đình của họ là

dưới 0,5kg/ tuần, trong khi sức mua này của các hộ đối với thịt bò trong nước chỉ

có 47% số người tiêu dùng trả lời. Đặc biệt khác hơn nữa là nếu như lượng mua

bình quân trên 1kg/ tuần của một hộ gia đình được hỏi đại diện thì có tới 22% hộ

tiêu dùng ở mức đó, trong khi đối với TBNK sức tiêu dùng này chỉ có 4,2% hộ,

số hộ tiêu dùng mức cao thịt bò nhập khẩu là rất ít.

Các nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng thịt bò nhập khẩu là phân khúc thịt bò

tập trung nhiều ở hộ có thu nhập từ trung bình trở nên. Các sản phẩm thịt bò nhập

chuẩn chất lượng tốt có mức giá khác cao. Ví dụ trường hợp thịt nạc vai bò Mỹ

khoảng 315 nghìn đồng/kg, lớn hơn rất nhiều so với giá loại thịt tương tự của bò

nội địa (khoảng 250 nghìn đồng/kg). Do đó, phân khúc thịt bò nhập khẩu khá kén

khách hàng, đặc biệt có những sản phẩm thịt bò nhập khẩu như thịt thăn bò Kobe

mức giá lên tới 16 triệu đồng/kg. Đặc biệt, đối với thịt bò đông lạnh được thực

102

Nguồn: Số liệu điều tra (2021)

hiện ngay trên giai đoạn giết mổ. Với công nghệ tiên tiến, hiện đại thì nông trại

đủ điều kiện để thực hiện điều này. Đây có lẽ là đặc điểm độc quyền khiến thịt bò

nhập khẩu có giá trị cao hơn so với các loại bò thông thường khác. Do đó, cũng

có thể lý giải được khối lượng tiêu thụ thịt bò ngoại rất thấp, thấp hơn nhiều so

với khối lượng tiêu thụ thịt bò nội địa.

Bảng 4.14. Lƣợng tiêu dùng thịt bò của hộ gia đình ngƣời đƣợc điều tra

Bò nội địa Bò nhập khẩu Lƣợng mua bình quân Số lƣợng Tỉ lệ (%) Số lƣợng Tỉ lệ (%)

Dưới 0,5 kg/ tuần 189 47,0 274 68,2

Từ 0,5- 1kg/ tuần 125 31,1 107 26,6

Trên 1 kg/ tuần 88 21,9 21 5,2

Tổng 402 100 402 100

Người tiêu dùng thành phố Hà Nội mua thịt bò trong nước để tiêu dùng

nhiều hơn so với thịt bò nhập khẩu (bảng 4.14). Tỷ lệ lớn người được hỏi mua

TBNK với trung bình dưới 0,5kg/ tuần (gần 70%) trong khi chỉ có 5,2 % người

được hỏi mua TBNK với lượng mua trung bình trên 1 kg/ tuần. Đối với thịt bò

nội địa thì có đặc điểm hành vi mua khác so với thịt bò nhập khẩu, cụ thể có

21,9% người tiêu dùng (nhiều gấp 4 lần so với TBNK) là số người được hỏi có

tần suất mua trên 1kg thịt bò/tuần. Đối với lượng mua dưới 0,5 kg/ tuần và từ

0,5- 1 kg/ tuần thì lượng người mua là như nhau.

Lượng mua TBNK cũng phân hóa theo đặc tính hộ như thu nhập nhập bình

quân tháng của hộ; số thành viên hộ gia đình của người được điều tra hay các đặc

điểm khác như tình trạng đã kết hôn, có chăm sóc trẻ nhỏ trong hoặc người già

trong gia đình; có sống nhiều thế hệ hay chỉ có người già cao tuổi trong hộ. Rõ

ràng thực tế cho thấy hộ gia đình đông người thì có xu hướng tiêu thụ lượng thịt

lớn hơn so với hộ gia đình có ít thành viên (bảng 4.15). Số liệu điều tra được

phản ánh đúng thực tế lượng mua bình quân của hộ gia đình trên 3 thành viên

có có mức mua trên 0,5 kg/tuần nhiều nhất, và không có sự khác biệt quá nhiều

giữa 2 nhóm từ 3-4 thành viên hộ và trến 4 thành viên/hộ.

Trong khi nhưng hộ gia đình dươi 3 thành viên, không ai trả lời rằng họ

tiêu thụ trến 1 kg TBNK/tuần. Và lượng mua trên 0,5 kg đến dưới 1 kg

103

Nguồn: Số liệu điều tra (2021)

TBNK/tuần của nhóm người tiêu dùng số trong hộ dưới 3 thành viên cũng ít

nhất. Như đã phân tích tại đặc điểm mẫu điều tra. Đây là nhóm người chưa lập

gia đình hoặc đã lập gia đình nhưng chưa sinh con là phần lớn hoặc là hộ gia

đình chỉ có 2 thành viên là người già, do vậy mà lượng tiêu thụ thịt ít nhất so

với các nhóm khác.

Bảng 4.15. Lƣợng tiêu dùng thịt bò nhập khẩu theo đặc tính hộ gia đình

Trên 1 kg/ tuần Dƣới 0,5 kg/ tuần Từ 0,5- 1kg/ tuần Đặc điểm hộ Chỉ tiêu

Cơ cấu (%) Cơ cấu (%) Số lƣợng Cơ cấu (%) Số lƣợng Số lƣợng

Dưới 3 59 64,1 33 35,9 0 0

Từ 3-4 142 76,3 37 19,9 7 3,8

Số thành viên trong hộ gia đình Trên 4 73 58,9 37 29,8 14 11,3

Dưới 10 17 100 0 0 0 0

Từ 10- 15 64 69,6 28 30,4 0 0 Thu nhập bình

Từ 15-20 88 79,3 23 20,7 0 0

quân của hộ gia đình (triệu/ Từ 20-30 87 73,1 32 26,9 0 0

tháng) Từ 30-40 15 42,9 16 45,7 4 11,4

Trên 40 3 10,7 8 28,6 17 60,7

Chưa 78 100 0 0 0 0 Tình trạng kết

hôn Đã kết hôn 196 60,5 107 33,0 21 6,5

Có 98 55,1 54 30,3 26 14,6

Đặc điểm hộ có trẻ nhỏ Không 156 69,6 53 23,7 15 6,7

Có 15 100 0 0 0 0

Đặc điểm hộ có chăm sóc Không 0 259 66,9 21 5,4 người bệnh

Gia đình nhiều thế hệ (ông bà, 23 34,3 42 62,7 2 3,0 con, cháu sống chung)

13 100 0 0 0 0 Gia đình người cao tuổi không sống với con cháu

Hành vi mua theo lượng mua của hộ gia đình được điều tra phân theo đặc

điểm hộ khá tương đồng đặc điểm hành v mua tính theo tần suất mua. Về cơ bản,

lượng tiêu dùng càng nhiều thì tần suất mua càng lớn. Theo số liệu có thể loại trừ

104

Nguồn: Số liệu điều tra (2021)

khả năng người tiêu dùng thành phố thường xuyên tích trữ số lượng lớn thịt bò

nhập khẩu mỗi lần mua.

4.2.2.4. Mục đích mua thịt bò nhập khẩu của hộ gia đình tại thành phố Hà Nội

Người tiêu dùng thành phố Hà Nội mua thịt bò nhập khẩu chủ yếu để nấu

ăn phục vụ hộ gia đình, đây cũng là mục tiêu khảo sát ban đầu của nghiên cứu.

Trong tổng số người được hỏi có tới 75,3% người tiêu dùng mua về đề nấu

nướng trong gia đình như một loại thực phẩm tiêu dùng hàng ngày của hộ, gần

15,7% trong số đó cho biết họ mua thịt bò nhập khẩu khi có khách cần tiếp đãi và

9% trong số đó mua TBNK để dùng làm quà biếu, tặng hay đi cho người quen.

Điều nay phản ánh đúng thực thế do giá cả của phân khúc thịt bò nhập khẩu cao

hơn so với thịt bò nội địa, thêm vào đó sản phẩm còn được sơ chế thái miếng

theo món chế biến, bao gói nhãn mác lịch sự, bắt mắt có thể sử dụng phù hợp

làm quà biếu, tặng.

Bảng 4.16. Lý do ngƣời mua thịt bò nhập khẩu

STT Mục đích mua TBNK Số lƣợng Tỷ lệ (%)

Nấu nướng phục vụ gia đình thường ngày 1 303 75,3

Nấu ăn trong gia đình khi có khách, và cần mua 2 63 15,7 lượng nhiều

3 Tặng, biếu 36 9,0

402 100 Tổng

Do nhịp sống hiện đại, đồng thời sự gia tăng trong đa dạng hóa các sản

phẩm và kết hợp giao thoa văn hóa mà nhiều người tiêu dùng cũng gia tăng thêm

các sự lựa chọn các sản phẩm thịt bò đã qua sơ chế và chế biến sẵn như chả bò,

bò viên, nem bò, hay các món bò nấu khác kiểu truyền thống.

Nguồn: Số liệu điều tra (2021)

Hộp 4.5. Thị bò nhập ngoại giá cả hợp lý

“Tôi mua thịt bò Việt về ăn hơi dai nhưng nếu mua thịt bò nhập khẩu về nướng, ăn lẩu,

ăn cuộn nấm kim chi đều rất ngon. Giá cả bò nhập ngoại cũng hợp lý”.

Với đặc tính mà người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu quan điểm đây là sản

phẩm có nhiều ưu điểm vượt trội về độ ngon, độ mềm, giá trị dinh dưỡng cao và

105

Bà Nguyễn Thị Côi, Đống Đa, Hà Nội

chất lượng, hương vị thịt luôn được giữ trong thời gian dài và mang mùi vị tự

nhiên lâu nhất. Thịt bò nhập khẩu với phẩm chất mềm, thanh ngọt và mùi vị hoàn

toàn tự nhiên thích hợp với các món BBQ, lẩu, bít tết.

Chỉ hơn 11% người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu mua về để chế biến theo

cách truyền thống vẫn làm giống với thịt bò nội địa và các kiểu nấu khác (bảng

4.17). Cho thấy việc lựa chọn mua thịt bò nhập khẩu còn phụ thuộc yếu tố đặc

tính thích hợp của sản phẩm với cách chế biến và khẩu vị của người tiêu dùng

hộp.

Bảng 4.17. Mục đích chế biến sau khi mua của ngƣời tiêu dùng

STT Mục đích mua TBNK Số lƣợng Tỷ lệ (%)

1 Nấu các món lẩu 134 33,3

2 3 Làm bít tết Nướng 105 111 26,1 27,6

4 Nấu cá món truyền thống (xào; rán,kho, cà ri...) 47 11,7

5 Nấu kiểu khác

5 402 1,2 100 Tổng

Chính vậy, các cách chế biến phổ biến của người tiêu dùng được điều tra

khi mua TBNK đó là làm các món nướng, lẩu hay nấu kiểu phương Tây (trên

80% người tiêu dùng được khảo sát).

Nguồn: Số liệu điều tra (2021)

4.3. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI TIÊU DÙNG

THỊT BÒ NHẬP KHẨU CỦA HỘ GIA ĐÌNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH

PHỐ HÀ NỘI

4.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo của mô hình

Kiểm định độ tin cậy thang đo nhằm đánh giá thử độ tin cậy các biến quan

sát của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua TBNK. Độ tin cậy của thang đo

được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha. Các thang đo có hệ số Cronbach

Alpha từ 0,6 trở lên được coi là chấp nhận được. Các thang đo có Cronbach

Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được.

Các thang đo có độ tin cậy từ 0,8 đến gần 1 là thang đo lường tốt. Hệ số

tương quan biến tổng cho biết quan hệ của biến quan sát với trung bình các biến

106

trong thang. Hệ số tương quan biến tổng < 0,3 thì biến được coi là biến rác và

cần loại khỏi thang đo (Hair & cs., 1998).

Bảng 4.18. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo

Biến quan Trung bình thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến tổng (Corrected Item- Total Cronbach’s Alpha nếu loại biến

sát Correlation)

(Scale Mean if Item Deleted) (Cronbach’s Alpha if Item Deleted)

Đặc tính sản phẩm (- DTSP: Cronbach Alpha = 0.910)

DTSP1 21.55 .769 .889

DTSP2 DTSP3 21.73 21.59 .281 .724 .293 .894

DTSP4 DTSP5 DTSP6 DTSP7 21.78 21.65 21.72 21.59 .629 .536 .840 .786 .904 .913 .881 .887

DTSP8 DTSP9 21,45 21,40 .788 .148 .887 .156

Bao bì và Nguồn gốc xuất xứ (- NG: Cronbach Alpha = 0.94)

NG1 14.93 .762 .923

NG2 NG3 14.94 15.07 .741 .676 .926 .929

NG4 NG5 14.90 14.88 .751 .765 .927 .924

Cảm nhận về giá (- CNG: Cronbach Alpha = 0.761) 12.58 CNG1 .464 .750

CNG2 CNG3 12.37 12.33 .635 .589 .690 .708

CNG4 CNG5 12.15 12.34 .396 .655 .771 .699

Chuẩn chủ quan (- CCQ: Cronbach Alpha = 0.682) 12.70 13.15 CCQ1 CCQ2 .447 .574 .627 .569

CCQ3 CCQ4 13.40 12.54 .474 .306 .614 .687

CCQ5 13.14 .391 .651

107

Sự sẵn có (- SC: Cronbach Alpha = 0.892)

Biến quan Trung bình thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến tổng (Corrected Item- Total Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Correlation) sát

(Scale Mean if Item Deleted) (Cronbach’s Alpha if Item Deleted)

SC1 14.07 .762 .863

SC2 SC3 SC4 14.55 14.18 14.28 .564 .799 .798 .905 .854 .854

SC5 14.30 .764 .862

Thái độ (- TD: Cronbach Alpha = 0.877)

TD1 TD2 10.69 10.58 .709 .738 .852 .840

TD3 TD4 10.78 10.68 .732 .757 .843 .833

Ý định (YD- Cronbach Alpha = 0,879)

YD1 19.72 .770 .847

YD2 YD3 19.83 19.84 .757 .726 .850 .854

YD4 YD5 20.53 19.93 .488 .561 .884 .875

YD6 YD7 19.86 19.99 .660 .698 .862 .858

Hành vi (- HV: Cronbach Alpha = 0,704)

HV1 15.97 .594 .635

HV2 HV3 15.93 15.92 .667 .639 .609 .621

HV4 HV5 15.98 16.84 .586 .113 .639 .846

Kết quả kiểm định thang đo cho thấy thang đo Cảm nhận về đặc tính sản

phẩm có hệ số Cronbach Alpha = 0,910 và các hệ số tương quan biến tổng của

biến quan sát DTSP 2 và DTSP 9 lần lượt là 0,281 và 0,148 (đều nhỏ hơn 0,3)

(bảng 4.18). Do đó tác giả quyết định loại bỏ hai biến quan sát này khỏi thang đo.

Các biến quan sát còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, nên đạt

yêu cầu để thực hiện các phân tích tiếp theo.

108

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2021)

Thang đo về Bao bì và Nguồn gốc xuất xứ có hệ số Cronbach Alpha = 0,94

và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu để thực hiện

các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.19. Kết quả đánh giá lại độ tin cậy của ba thang đo chuẩn mực chủ

quan, nhận thức về giá bán sản phẩm và nhóm tham khảo

Biến quan sát

Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted)

Tƣơng quan biến Trung bình thang tổng (Corrected đo nếu loại biến Item- Total (Scale Mean if Correlation) Item Deleted) Đặc tính sản phẩm (-DTSP: Cronbach Alpha = 0.921)

DTSP1 21.55 .748 .910

DTSP3 21.59 .668 .917

DTSP4 21.78 .837 .900

DTSP5 21.65 .734 .911

DTSP6 21.72 .691 .916

DTSP7 21.59 .792 .905

DTSP8 21,45 .809 .903

Cảm nhận về giá (- CNG: Cronbach Alpha = 0771)

CNG1 12.58 .493 .756

CNG2 12.37 .659 .669

CNG3 12.33 .576 .714

CNG4 12.15 .565 .720

Hành vi (- HV: Cronbach Alpha = 0,724)

HV1 15.97 .594 .635

HV2 15.93 .667 .609

HV3 15.92 .639 .621

HV4 15.98 .586 .639

Thang đo Cảm nhận về giá có hệ số Cronbach Alpha = 0,771 (bảng 4.19).

Tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát CNG5 là 0,296 nhỏ hơn

0,3. Do đó tác giả quyết định loại bỏ biến quan sát này khỏi thang đo. Các biến

quan sát còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu

để thực hiện các phân tích tiếp theo.

109

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2021)

Thang đo Chuẩn chủ quan và thang đo Cảm nhận về sự sẵn có cũng lần lượt có có hệ số Cronbach Alpha bằng 0,682 và 0,892. Các hệ số tương quan biến

tổng của biến quan đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu để thực hiện các phân tích

tiếp theo.

Thang đo Thái độ và thang đo Ý định mua có hệ số Cronbach Alpha lần

lượt là 0,877 và 0,879 (đảm bảo lớn hơn 0,6) và các hệ số tương quan biến tổng

đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.20. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa lại

Nhóm

Biến quan sát Mã hóa

nhân tố

Tôi thấy mua TBNK là lựa chọn đúng đắn Tôi thích mua TBNK TD1 TD2 Thái độ

Tôi thấy hài lòng khi mua TBNK Tôi thấy nên mua TBNK TD3 TD4

Chất lượng đảm bảo vì được kiểm tra an toàn thực phẩm DTSP1

Nó có mùi vị thơm ngon hơn thịt bò ta DTSP2

Nó có vị mềm và ngọt hơn khi nấu lên so với bò ta DTSP3 Cảm nhận đặc TBNK phù hợp để chế biến các mon BBQ, lẩu, bít tết hơn bò ta DTSP4

Việc sơ chế và đóng gói thuận tiện cho việc nấu nướng DTSP5 tính sản phẩm Bao bì đóng gói giúp dễ dàng cất trữ, bảo quản DTSP6

Chất lượng TBNK tốt vì được nuôi tại các quốc gia phát triển DTSP7

Thông tin về ngày sản xuất, hạn sử dụng rõ ràng nên rất yên tâm NG1

Bao gói ghi rõ thông tin nơi và quốc gia sản xuất nên đáng tin cậy NG2

Bao bì và nguồn NG3

Bao gói có thông tin về đơn vị nhập khẩu nên dễ truy xuất nguồn gốc

gôc xuất xứ NG4

Xuất xứ từ các quốc gia phát triển nên đảmbảo chất lượng và an toàn thực phẩm

Bao bì đóng gói giúp dễ dàng cất trữ, bảo quản NG5

Giá TBNK phù hợp với thu nhập của tôi CNG1 Cảm

nhận về giá

110

Giá thì không đắt Giá phù hợp với chất lượng thịt Giá không ổn định Bạn bè khuyên tôi nên mua TBNK CNG2 CNG3 CNG4 CCQ1 Chuẩn

Nhóm nhân tố Biến quan sát Mã hóa

Người thân cho rằng tôi nên mua TBNK Tôi mua TBNK vì xem và đọc quảng cáo nhiều CCQ2 CCQ3 chủ quan

CCQ4 CCQ5

Người thân cho rằng tôi không nên mua Người thân muốn tôi mua TBNK Tôi dễ dàng tìm kiếm TBNK ở các siêu thị gần nơi làm việc và SSC1

sinh sống Tôi có thể mua TBNK ở các cửa hàng thực phẩm gần nơi tôi làm SSC2

việc Tôi có thể tìm mua dễ dàng qua mạng xã hội (facebook, zalo) SSC3 Sự sẵn có

Tôi có thể tìm thấy ở các cửa hàng bán đồ nhập khẩu Tôi có thể dễ dàng mua online qua các website bán thịt bò nhập SSC4 SSC5

khẩu Tôi dự định mua vì đã từng ăn thử và muốn mua lại YD1

Tôi dự định mua vi nó phù hợp thu nhập của tôi Tôi dự định mua vì bạn bè và người thân thích tiêu dùng YD2 YD3

Ý định

Tôi dự định mua TBNK vì có thông tin bao bì và xuất xứ rõ ràng Sắp tới tôi định mua TBNNK nhiều hơn YD4 YD5

Tôi sẽ mua ở lần mua tới Nếu cần tôi sẽ mua TBNK YD6 YD7

Tôi thường xuyên mua TBNK Tôi chỉ mua thịt bò trong nước khi không tìm mua được TBNK HV1 HV2 Hành vi

Tôi mua TBNK lần đầu tiên Tôi ít khi mua TBNK HV3 HV4

Thang đo Hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu có hệ số Cronbach

Alpha = 0,724. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát HV1; HV2;

HV3; HV4 đều lớn hơn 0,3. Riêng hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát HV5 = 0,113 < 0,3. Do đó tác giả quyết định loại biến quan sát HV5 ra khỏi

thang đo Hành vi.

Các thang đo Cảm nhận về đặc tính sản phẩm; Cảm nhận về giá và Hành vi người tiêu dùng thịt bò có biến quan sát bị loại bỏ được tiến hành kiểm định lại lại độ tin cậy sau khi đã loại các biến DTSP2, DTSP 9, CNG5; và HV5. Kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach Alpha của cả hai thang đo đều được cải thiện so với

111

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2020)

thang đo trước khi loại biến. Như vậy sau kiểm định tất cả các thang đo của mô hình đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn

hơn 0,3. Có thể kết luận là thang đo được lựa chọn đủ độ tin cậy.

H3a

H3b

Cảm nhận đặc tính sản phẩm

Tuổi; Giới tính; Thu nhập; Khu vực sinh sống

H4a

H4b

Bao bì và nguồn gốc xuất xứ

H5b

H5a

Giá

Thái độ đối với thịt bò nhập khẩu

Ý định mua thịt bò nhập khẩu

Sự sẵn có

Hành vi mua thịt bò nhập khẩu

Chuẩn chủ quan

H7a

H7b

Hình 4.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất đƣợc điều chỉnh lại tên nhóm nhân tố

Bên cạnh các biến trình bày (bảng 4.20), các đặc điểm nhân khẩu học bao

gồm: tuổi của người phụ trách mua thịt bò, trình độ học vấn, thu nhập của hộ,

khu vực sinh sống được khảo sát theo thông tin thực tiễn và được đưa vào mô

hình để kiểm tra và đánh giá mức độ ảnh hưởng đến ý định, hành vi của người

tiêu dùng trên địa bàn thành phố (hình 4.5).

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2020)

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá

Kết quả kiểm định giá trị của thang đo

Trước khi đi kiểm định giá trị của các thang đo bằng kiểm định EFA, tác giả kiểm tra xem dữ liệu có đầy đủ điều kiện để phân tích hay không bằng kiểm định KMO và kiểm định Barlett. Kết quả cho thấy KMO = 0.941 thỏa mãn điều kiện KMO > 0,5 (Kaiser, 1974). Như vậy có thể kết luận phân tích nhân tố là thích hợp với

các dữ liệu đã có.

112

Tương tự như vậy kết quả kiểm định Barlett cho thấy p = 0.000 < 5% như vậy có nghĩa là các biến có quan hệ với nhau và có đủ điều kiện để phân tích

nhân tố bằng kiểm định EFA (bảng 4.21).

Bảng 4.21. Kết quả kiểm định giá trị KMO và Bartlet’s

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .941

Approx. Chi-Square 24872.317

Bartlett's Test of Sphericity df 1225

Sig. .000

b. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Phép trích Principal Axis Factoring với phép quay Promax được sử dụng

trong phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập. Các biến có hệ số tải (Factor

loading) nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần

biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) > 1 và tổng phương sai trích lớn hơn

50% (Anderson & Gerbing, 1988).

Kết quả phân tích nhân tố khám phá sau khi xoay ma trận lần thứ 3 và bỏ

lần lượt các biến quan sát không đạt hệ số tải hoặc nhảy vào nhiều nhóm nhân tố

cùng lúc, bao gồm các biến quan sát thuộc nhóm nhân tố Chuẩn chủ quan như

CCQ1, CCQ4; và biến quan sát NG4 thuộc nhóm nhân tố Bao bì và Nguồn gốc

xuất xứ; biến quan sát cuối cùng là biến quan sát YD2; YD3; YD4 thuộc nhóm

nhân tố Ý định thì cho thấy từ 46 biến quan sát có thể rút ra 8 nhóm nhân tố khác

nhau. Tổng phương sai giải thích được khi nhóm nhân tố được rút ra là 63,604%

(>50%) (bảng 4.22).

Kết quả EFA cho nhóm nhân tố thứ nhất bao gồm 4 tiêu chí đo lường của nhân tố Cảm nhận đặc tính của sản phẩm. Tất cả các hệ số tải đều từ 0,656 trở lên

đạt tiêu chuẩn đề ra và cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố.

Nhóm nhân tố số 2 là nhóm Bao bì và nguồn gốc xuất xứ, gồm 4 biến quan sát được tải về chung 1 nhóm lần lượt là NG2; NG3; NG6; NG5 với hệ số tải lớn

nhất là 0.862 và thấp nhất là 0.758.

Nhóm nhân tố số 3 là Cảm nhận về Sự sẵn có của thịt bò nhập khẩu trên thị trường, cũng bao gồm 4 tiêu chí của thang đo được tải chung vào một nhóm với hệ số tải cao nhất là 0,866 và hệ số tải thấp nhất là 0,813.

113

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2022)

Bảng 4.22. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

2 3 6 7 8 Ma trận xoay Nhân tố 5 4

1 .878 .872 .824 .744

.862 .839 .791 .758

.866 .836 .814 .813

.846 .817 .762 .731

.843 .764 .739 .709

.755 .665 .643 .490

.966 .947 .640

.739 .682 .636 DTSP5 DTSP3 DTSP6 DTSP4 NG2 NG3 NG1 NG5 SC3 SC5 SC4 SC1 TD4 TD3 TD1 TD2 HV2 HV3 HV4 HV1 YD7 YD6 YD1 YD5 CNG3 CNG1 CNG2 CCQ3 CCQ2 CCQ5

Tương tự các nhóm nhân tố Thái độ và Hành vi đều có các biến quan sát tải về đúng nhóm và không bị loại biến quan sát nào. Nhóm nhân tố Ý định mua thịt bò nhập khẩu, sau khi bị loại thang đo YD2; YD3; YD4 thì bốn thang đo còn lại được tải chung vào nhóm với hệ số tải lần lượt là: 0,755; 0,665; 0,643; 0,490. Nhóm nhân tố thứ 7 Cảm nhận về giá gồm 3 biến quan sát sau khi lại thang đo CN4 với hệ số tải thang đo cao nhất là 0.966 và thấp nhấp là 0.64.

114

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2022)

Nhóm nhân tố thứ 8 gốm 3 biến quan sát của nhóm nhân tố Chuẩn chủ quan ban đầu tải chung một nhóm với hệ số tải lần lượt là CCQ3 hệ số tải bằng 0,739 và CCQ2 hệ số tải là 0,682 và CCQ5 là 0,636. Nhóm nhân tố này loại bỏ thang đo CCQ1 và CCQ4

Kết quả kiểm định lại độ tin cậy thang đo của các nhóm nhân tố có biến quan sát bị loại cho thấy hệ số Crobach alpha được cải thiện tốt hơn và đáp ứng điều kiện để thực hiện bước tiếp theo của nghiên cứu là phân tích nhân tố khẳng định CFA.

4.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định

a. Kiểm định độ phù hợp mô hình

Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy giá trị Chi-square và các chỉ số Model Fit đều đạt các giá trị đáp ứng yêu cầu cho phép để tiến hành phân tích CFA và phân tích mô hình cấu trúc SEM (Bảng 4.23). Đặc biệt chỉ số SRMR đạt 0,0418< 0,05, cho thấy sự khác biệt giữa phần dữ liệu thực tế và phần mô hình dự đoán trong phạm vi an toàn, mặc dù tỷ lệ khác biệt càng nhỏ thì càng tốt và bằng 0 khi số liệu mô hình dự đoán trùng khớp với dữ liệu thực tế.

Bảng 4.23. Kết quả kiểm định độ phù hợp mô hình Model fit

(Baumgartner & Homburg, 1996; Doll & cs., 1994).

Nguồn

Giá trị so sánh <5 0.80 0.80 0.80 0.80 0.80 0.80

Giá trị đánh giá độ phù hợp mô hình CMIN/DF GFI AGFI NFI IFI TLI CFI SRMR Giá trị phân tích dữ liệu 3.459 0.886 0.872 0.915 0.942 0.915 0.926 0,0418 <0.08

RMSEA 0.060

Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999) Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999) <0.08

b. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Nếu EFA làm nhiệm vụ khám phá cấu trúc nhân tố từ một tập hợp các biến quan sát đưa vào và giả định chưa biết biến nào nằm chung trong một thang đo (chung một nhân tố) thì CFA lại khác khá nhiều.

115

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2022)

Bảng 4.24. Kết quả hệ số tải của các thang đo trong phân tích nhân tố khẳng định

Biến quan sát DTSP5 DTSP3 DTSP6 DTSP4 NG3 NG2 NG1 NG5 SC3 SC5 SC4 SC1 TD4 TD3 TD1 TD2 HV2 HV3 HV4 HV1 YD7 YD6 YD1 YD5 CNG3 CNG1 CNG2 CCQ3 CCQ2 CCQ5 <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- Nhóm nhân tố dactinh dactinh dactinh dactinh NGXS NGXS NGXS NGXS SSC SSC SSC SSC Thaido Thaido Thaido Thaido Hvi Hvi Hvi Hvi Ydinh Ydinh Ydinh Ydinh Gia Gia Gia CQ CQ CQ Hệ số tải .696 .876 .830 .760 .888 .854 .911 .838 .893 .808 .881 .778 .826 .786 .765 .821 .836 .759 .737 .715 .541 .810 .784 .846 .653 .585 .805 .688 .767 .662

Các biến quan sát đưa vào phân tích CFA được giả định là đã xác định được biến quan sát nào thuộc thang đo nào rồi và chức năng của CFA lúc này là

đánh giá xem các biến quan sát trong nội bộ thang đo đó đã phù hợp chưa, đạt tiêu chuẩn chưa. Kết quả của phân tích dữ liệu trong nghiên cứu này cho thấy, cho thấy rằng tất cả các biến quán sát có hệ số tải yếu tố mục đều khá cao (đáp ứng yêu cầu hệ số tải lớn hơn hoặc bằng 0,5). Trong đó, duy nhất có thang đo YD7 cho kết quả hệ số tải thấp nhất, đạt 0,541 (bảng 4..24). Điều này cho thấy về

116

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2022)

tính hợp lệ hội tụ cho mô hình cấu trúc hành vi mua thịt bò nhập khẩu của người

tiêu dùng trên thành phố Hà Nội.

Hình 4.6. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA

c. Kiểm định tính hội tụ

Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy cả giá trị phương sai trích và độ tin cậy tổng hợp của các biến đưa vào mô hình đều đáp ứng yêu cầu của giá trị so sánh (bảng 4.25). Có thể thấy giá trị phương sai trích của nhóm nhân tố Sự sẵn có và Bao bì và

nguồn gốc xuất xứ cho giá trị lớn nhất (AVE lần lượt bằng 0,763 và 0,708). Giá

trị AVE thấp nhất thuộc về nhóm Chuẩn chủ quan (AVE bằng 0,5). Về độ tin cậy của các nhóm nhân tố trong thang đo thì giá trị CR của hai nhóm nhân tố Bao bì

117

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2022)

và nguồn gốc xuất xứ và Sự sẵn có cũng cho giá trị lớn nhất (CR lần lượt là 0,94 và 0,918). Giá trị CR thấp nhất của thuộc nhóm nhân tố Cảm nhận giá với giá trị

0,74. Do vậy dữ liệu đủ điều kiện thực hiện bước phân tích tiếp theo là phân tích

mô hình cấu trúc SEM đối với biến phụ thuộc là Hành vi mua thịt bò nhập khẩu

của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Bảng 4.25. Kết quả kiểm định tính hội tụ của thang đo trong mô hình đề xuất

Biến quan sát Hệ số tải Giá trị so sánh Nhóm biên quan sát Giá trị so sánh Phương sai trích trung bình của nhóm (AVE) Độ tin cậy tổng hợp (CR)

0.630 0.893 Cảm nhận đặc tính sản phẩm

0.918 0.763 Bao bì và nguồn gốc xuất xứ

0.708 0.940

Cảm nhận sự sẵn có của TBNK trên thị trường

0.873 Thái độ đối với việc mua 0.640

Lớn hơn hoặc bằng 0,5 (Hair & cs., 2010) Lớn hơn hoặc bằng 0,7 (Hair & cs., 2010) Hành vi mua 0.582 0.795

Ý định mua 0.770 0.570

Cảm nhận giá 0.514 0.725

DTSP5 DTSP3 DTSP6 DTSP4 NG3 NG2 NG1 NG5 SC3 SC5 SC4 SC1 TD4 TD3 TD1 TD2 HV2 HV3 HV4 HV1 YD7 YD6 YD1 YD5 CNG3 CNG1 CNG2 CCQ3 CCQ2 CCQ5

0.704 Chuẩn chủ quan 0.500 .696 .876 .830 .760 .888 .854 .911 .838 .893 .808 .881 .778 .826 .786 .765 .821 .836 .759 .737 .715 .541 .810 .784 .846 .653 .585 .805 .688 .767 .662

118

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2022)

4.3.4. Phân tích mô hình cấu trúc hành vi mua thịt bò nhập khẩu của hộ gia

đình trên địa bàn thành phố Hà Nội

Kết quả của mô hình hóa phương trình cấu trúc (hình 4.7) cho thấy sự tác

động của các yếu tố tới hành vi mua thịt bò nhập khẩu của của hộ gia đình trên

địa bàn thành phố Hà Nội. Các ước lượng của trọng số hồi quy chuẩn hóa trong

mô hình (bảng 4.26) cho thấy tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc

(hành vi mua TBNK của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Hình 4.7. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM về Hành vi tiêu dùng

thịt bò nhập khẩu của hộ gia đình trên địa bàn thành phố Hà Nội

119

Nguồn: Số liệu phân tích (2022)

Thái độ của người tiêu dùng và ý định mua thịt bò nhập khẩu của họ và giữ

vai trò nhân tố trung gian tác động tới hành vi mua thịt bò nhập khẩu của họ. Hầu

hết các nhân tố đều cho kết quả có tác động thuận chiều tới các biến phụ thuộc và

biến trung gian, qua đó gián tiếp tác động thuận chiều tới hành vi mua thịt bò

nhập khẩu của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội.Có thể thấy, hành

vi mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố bị tác động

thuận chiều bởi ý định mua với β đạt 0,239 và mức ý nghĩa đạt 99%. Như vậy,

khi người tiêu dùng có ý định mua thịt bò nhập khẩu 1 đơn vị giá trị ước lượng

thì hành vi mua của họ có giá trị ước lượng tăng lên với mức β đạt 0,239 đơn vị.

Thái độ có sự tác động thuận chiều tới ý định mua thịt bò nhập khẩu. Như

vậy nếu người tiêu dùng trên địa bàn thành phố có thái độ tích cực đới với việc

mua thịt bò nhập khẩu họ sẽ có ý định mua mạnh mẽ hơn. Mức giá trị ước lượng

(β = 0,141) với mức ý nghĩa lên tới 99%, cho thấy khi người tiêu dùng có thái độ

tích cực đối với thịt bò 1 đơn vị thì ý định mua của họ tăng lên 0,14 đơn vị. Kết

quả cũng cho thấy sự tương đồng với một số nghiên cứu xem xết trước đó.

Nghiên cứu của Sri & cs. (2021) cũng kết luận rằng thái độ đối với thịt bò đông

lạnh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng. Hơn nữa, nhiều nghiên cứu

trước đây đã xác nhận mối liên hệ chặt chẽ giữa thái độ và ý định mua hàng hoặc

hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1980).

Trong số các nhân tố, ba nhóm nhân tố: Cảm nhận về giá; Cảm nhận về

đặc tính sản phẩm và Bao bì & nguồn gốc xuất xứ có mức tác động lớn nhất tới

các biến trung gian thái độ và ý định mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng

trên địa bàn thành phố Hà Nội từ đó tác động tới hành vi mua thịt bò nhập khẩu.

Số liệu được xử lý cho thấy, Cảm nhận về giá là nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua và thái độ của người tiêu dùng đối với thịt bò nhập khẩu nhiều nhất. Với giá

trị ước lượng β đạt lần lượt là 0,240 và 0,271. Như vậy, nếu người tiêu dùng cảm

nhận giá cả thịt bò phù hợp với chất lượng, đặc tính của thịt bò nhập khẩu cũng như thu nhập của hộ gia đình họ sẽ có thái độ tích cực hơn với thịt bò nhập khẩu và có ý định mua mạnh mẽ hơn. Qua đó dẫn tới quyết định thuận chiều tới hành vi tiêu dùng thịt bò nhập khẩu. Các nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng giá cho biết chi phí mua một sản phẩm và yếu tố đó có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và ý định mua đối với thịt hoặc thực phẩm nhập khẩu (Syed, 2018; Sri & cs., 2021). Yếu tố giá cảm nhận giá có tác động tích cực đến ý định mua thịt bò nhập khẩu, và nghiên

120

cứu này cũng cho kết quả tương đồng. Trên thực tế, nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với việc mua thịt bò nhập khẩu, họ đã xem xét kỹ lưỡng các yếu tố

thuộc tính cho mục đích tiêu dùng và xem xét giá cả, tính năng của sản phẩm.

Bảng 4.26. Kết quả giá trị ƣớc lƣợng của từng nhân tố trong mô hình Hành

vi tiêu dùng thịt bò của hộ gia đình trên địa bàn thành phố Hà nội

.193

.067

2.870

Nhóm nhân tố tác động S.E. C.R. P Giá trị ƣớc lƣợng Biến phụ thuộc

.172

.051

3.380 ***

Thái độ <--- Đặc tính sản phẩm

.271

.068

3.974 ***

Thái độ <--- Bao bì và nguồn gốc xuất xứ

.154

.055

2.806

Thái độ <--- Cảm nhận về giá

.097

.020

4.857 ***

Thái độ <--- Chuẩn chủ quan

.172

.038

4.530 ***

Ý định <--- Cảm nhận sự sẵn có

.107

.031

3.484 ***

Ý định <--- Đặc tính sản phẩm

.240

.042

5.753 ***

Ý định <--- Bao bì và nguồn gốc xuất xứ

.080

.030

2.658

Ý định <--- Cảm nhận về giá

.141

.027

5.159 ***

Ý định <--- Chuẩn chủ quan

.239

.051

4.728 ***

Ý định <--- Thái độ

Hành vi <--- Ý định

Ghi chú:

*** mức ý nghĩa p<0,001

** mức ý nghĩa p<0,01

* mức ý nghĩa p<0,05

Sự cảm nhận tích cực hơn về chất lượng và đặc tính sản phẩm là căn cứ

để người tiêu dùng đưa ra quyết định tiêu dùng đối với mỗi sản phẩm. Hơn nữa,

điều đó khiến họ tăng ý định mua hàng mạnh mẽ hơn. Các nghiên cứu trước đây cho thấy các thuộc tính chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định mua

hàng (Sun & Collins, 2006; Uys & Bisschoff, 2016; Thu Thanh Tran & cs., 2017). Cho kết quả tương tự như các nghiên cứu đã được xem xét, ở nghiên cứu này Sự cảm nhận đặc tính sản phẩm có ảnh hưởng cao thứ 2 trong 6 nhóm tác

động (chỉ sau cảm nhận giá) tới cả thái độ và ý định mua và cũng ảnh hưởng thuận chiều tới cá biến trung gian. Cụ thể, trọng số của yếu tố đặc tính thịt bò nhập khẩu ảnh hưởng đến ý định có giá trị (β = 0,172), và β đạt 0,193 với mức ý nghĩa thấp hơn p= 0,08 cho sự tác động của nhóm nhân tố này tới thái độ của

121

Nguồn: Số liệu phân tích (2022)

người tiêu dùng ở Hà Nội (bảng 4.26). Điều đó cho thấy khi người tiêu dùng ở Hà Nội cảm nhận tích cực về đặc tính của thịt bò nhập khẩu như dễ chế biến và

bảo quản, hương vị đặc biệt hơn thịt bò nội địa thì họ sẽ có thái độ tích cực và ý

định mua mạnh mẽ hơn.

Một điểm khác biệt khác của nghiên cứu này so với các nghiên cứu định

lượng trước đây về thịt bò nhập khẩu hoặc thực phẩm nhập khẩu là nghiên cứu

này đề xuất một nhóm các yếu tố là Bao bì và nguồn gốc xuất xứ. Nhóm này

cũng tác động thuận chiều tới cả thái độ và ý định mua thịt bò nhập khẩu. Giá trị

ước lượng của nhóm nhân tố này tác động tới ý định mua cao thứ ba trong số các

nhóm nhân tố ảnh hưởng. Thực tế, vấn đề an toàn sản phẩm đang ở mức báo

động, tình trạng thịt lợn giả thịt bò, thịt bò kém chất lượng tràn lan tại các chợ

dân sinh gây mất lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam. Vì vậy, các sản phẩm có

nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng từ các nước có nền nông nghiệp phát triển, tiêu chuẩn

kỹ thuật chăn nuôi, giết mổ đảm bảo sẽ là ưu tiên trong lựa chọn mua thịt bò của

người tiêu dùng.

Joshi & Rahman (2015) chỉ ra rằng tính sẵn có của sản phẩm, tính sẵn có

hạn chế và khó khăn trong việc tiếp cận sản phẩm là những rào cản lớn đối với

việc mua hàng, điều này đã được chỉ ra trong hầu hết các nghiên cứu. Yếu tố đó

đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về hành vi đối với thực phẩm (Rana &

Paul, 2017). Ví dụ, sự sẵn có được phát hiện có tác động tích cực đến ý định mua

thực phẩm nhập khẩu từ châu Âu và thực phẩm truyền thống (Wang, 2015).

Trong nghiên cứu này, kết quả phân tích mô hình cấu trúc cho thấy tính sẵn có

tác động mạnh tới ý định mua thịt bò nhập khẩu với giá trị ước lược đạt 0,097 và

mức ý nghĩa tới 99%. Điều này dễ dàng giải thích tính phù hợp của số liệu với thị

trường tiêu dùng ở Việt Nam nói chung và thành phố Hà Nội nói riêng. Khi

người tiêu dùng dễ dàng nhận biết, tiếp xúc và quan sát thấy sản phẩm nào đó, họ

sẽ có cơ hội để mắt tới sản phẩm nhiều hơn và làm tăng ý định mua lên khi có

nhu cầu.

Mặc dù có mức ý nghĩa thấp hơn các nhóm khác với p < 0,01 và giá trị ước lượng β thấp nhất, kết quả nghiên cứu cũng khẳng định sự ảnh hưởng của người

thân, bạn bè nhóm đồng nghiệp và các mối quan hệ xã hội khác (Nhóm nhân tố chuẩn chủ quan) có sự tác động thuận chiều đến ý định mua thịt bò nhập khẩu

122

của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố, qua đó tác động gián tiến tới hành vi

mua thịt bò nhập khẩu (bảng 4.27).

Bảng 4.27. Bảng kết luận các giả thuyết trong đề xuất nghiên cứu

Giả thuyết Chấp nhận/ Bác Bỏ

Chấp nhận

Chấp nhận H1. Ý định mua thịt bò nhập khẩu tác động thuận chiều tới hành vi mua thịt bò nhập khẩu H2: Thái độ tích cực đối với thịt bò nhập khẩu có tác động thuận chiều tới ý định mua thịt bò nhập khẩu H3a: Cảm nhận tốt về đặc tính thịt bò nhập khẩu tác động tích cực tới thái độ của người tiêu dùng đối với thịt bò nhập khẩu H3b: Cảm nhận tốt về đặc tính thịt bò nhập khẩu tác động thuận chiều tới ý định mua thịt bò nhập khẩu H4a: Bao bì và nguồn gốc xuất xứ ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với thịt bò nhập khẩu H4b: Bao bì và nguồn gốc xuất xứ ảnh hưởng tới ý định mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng H5a: Người tiêu dùng càng cảm nhận giá thịt bò nhập khẩu phù hợp với thu nhập họ sẽ có tác động tích cực tới thái độ đối với thịt bò nhập khẩu H5b: Người tiêu dùng càng cảm nhận giá thịt bò nhập khẩu phù hợp với thu nhập họ sẽ có ý định mua mạnh mẽ hơn H6: Cảm nhận về thịt bò nhập khẩu càng sẵn có trên thị trường thì người tiêu dùng càng có ý định mua mạnh mẽ hơn. H7a: Nhân tố chuẩn chủ quan tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với thịt bò nhập khẩu H7b: Nhân tố chuẩn chủ quan tác động tới ý định mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng

Hạn chế của nghiên cứu thực tiễn là chưa xem xét tới sự trải nghiệm (hành vi mua đã xảy ra ở quá khứ) và tần suất mua thịt bò có mức tác động như thế nào tới ý định mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng thành phố Hà Nội ở những lần tiếp theo và qua đó ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thịt bò nhập khẩu. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng việc xem xét hành vi trong quá khứ của người tiêu dùng có thể đưa ra những dự đoán tốt hơn về ý định hành vi. D'Souza & cs. (2006) chỉ ra rằng sự trải nghiệm trong quá khứ của người tiêu dùng đối với với các “sản phẩm xanh” có thể rất quan trọng trong việc hình thành nhận thức về sản phẩm,

123

Nguồn: Số liệu phân tích (2022)

cụ thể sẽ dẫn đến ý định mua hàng tương lai ở tương lai. Yeon Kim, H., & Chung, J. (2011) cũng chỉ ra mối liên hệ về sự trải nghiệm trước đó về các sản phẩm hữu cơ đối với ý định mua sản phẩm hữu cơ khác của người tiêu dùng. Nhân tố sự trải nghiệm được sử dụng trong nghiên cứu về ý định mua thực phẩm của Marie & cs. (2015) để dự đoán ý định hành vi. Sự trải nghiệm là biến số sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ để đo lường hành vi quay lại sử dụng dịch vụ ở lần sau của người tiêu dùng, nhưng đặc biệt thiếu vắng trong các nghiên cứu về thực phẩm thiết yếu, cụ thể là các nghiên cứu trước đó về thịt bò.

Cảm nhận đặc tính sản phẩm

Bao bì và nguồn gốc xuất xứ

Cảm nhận Giá

Thái độ đối với thịt bò nhập khẩu

Hành vi mua thịt bò nhập khẩu

Ý định mua thịt bò nhập khẩu

Cảm nhận Sự sẵn có

Chuẩn chủ quan

Hình 4.8. Mô hình hành vi mua thịt bò nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng trên

địa bàn thành phố Hà Nội

Thịt bò nhập khẩu xuất hiện ở thị trường Việt Nam trong thời gian không

lâu. Việc người tiêu dùng từng được trải nghiệm (tiêu dùng) có thể dẫn tới những thái độ tích cực đối với thịt bò nhập khẩu và làm tăng ý định mua hàng. Đây được coi là nhân tố mới mở ra hướng nghiên cứu mới về hành vi tiêu dùng thịt

bò nhập khẩu sau này.

Như vậy mô hình hành vi tiêu dùng thịt bò nhập khẩu của hộ gia đình trên

địa bàn thành phố Hà Nội được điều chỉnh (hình 4.8).

124

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2022)

Yếu tố khu vực sinh sống

Kết quả phân tích sự khác biệt giữa mô hình khả biến và bất biến cho biến

giới tính (bảng 4.28) cho thấy có sự khác biệt Chi-square trong hồi có kết quả (p

= 0.038< 0.05), đồng nghĩa có sự khác biệt về ý định mua và hành vi người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội đối với thịt bò nhập khẩu giữa những người

mua thịt bò nhập khẩu sinh sống ở khu vực nông thôn và những người mua thịt

bò nhập khẩu sinh sống ở khu vực đô thị. Điều này cũng phản ánh đúng thực tế,

mức sống, thu nhập bình quân và dân trí giữa khu vực nông thôn và đô thị là khác nhau, nên quan điểm sinh hoạt và tiêu dùng, trong đó có tiêu dùng thực

phẩm sẽ khác nhau.

Như vậy, khu vực sinh sống là một trong những yếu tố ảnh hưởng tới hành

vi tiêu dùng thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng trên địa bàn.

Bảng 4.28. Kết quả phân tích sự khác biệt của mô hình hồi quy với thành thị

và nông thôn

Chi-square df

Bất biến 1304,116 377

Khả biến Sai biệt 1302,204 6.863 375 2

P-value 0.038

Kết quả ước lượng giữa các nhóm người tiêu dùng có khu vực sinh sống

khác nhau (bảng 4.29) cho thấy Cảm nhận về giá là nhân tố thay đổi nhiều nhất

trong mô hình hành vi giữa người tiêu dùng nông thôn và thành thị. Vậy giá là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ tới hành vi tiêu dùng thịt bò nhập khẩu.

Tiếp theo đó là yếu tố Sự sẵn có. Thực tế cho thấy thu nhập của người tiêu dùng khu

vực nông thôn thấp hơn so với thu nhập bình quân người dân vùng đô thị. Vì vậy, tỷ lệ ước lượng của nhóm người tiêu dùng vùng nông thôn cao hơn so với người tiêu

dùng khu vực đô thi. Tương tự, mức độ sẵn có của sản phẩm ở khu vực nông thôn ít hơn nên yếu tố này tác động tới người tiêu dùng khu vực nông thôn nhiều hơn. Ngoài ra, dân trí khu vực nông thôn cũng thường thấp hơn khu vực đô thị, do vậy việc tiếp cận các kênh bán hàng hiện đại sẽ hạn chế hơn và đó nhóm sẵn có bị biến

động nhiều hơn tới nhóm người tiêu dùng ở khu vực này.

125

Nguồn: Số liệu phân tích (2022)

Bảng 4.29. So sánh sự khác biệt mô hình giữa nhóm tiêu dùng đô thị và nông thôn

Giá trị ƣớc lƣợng

Nhóm nhân tố tác động

Biến phụ thuộc

Thái độ <--- Đặc tính sản phẩm

Thái độ <--- Bao bì và nguồn gốc xuất xứ

Thái độ <--- Cảm nhận về giá

Thái độ <--- Chuẩn chủ quan

Ý định <--- Cảm nhận sự sẵn có

Ý định <--- Đặc tính sản phẩm

Ý định <--- Bao bì và nguồn gốc xuất xứ

Ý định <--- Cảm nhận về giá

Ý định <--- Chuẩn chủ quan

Ý định <--- Thái độ

Khu vực đô thị .191*** .171*** .229*** .114** .119*** .192*** .137*** .231*** .078*** .162** .218*** Khu vực nông thôn .168*** .152*** .281*** .154*** .107*** .172* .107*** .260*** .071*** .141*** .209** Hành vi <--- Ý định

Ghi chú:

*** mức ý nghĩa p<0,001

** mức ý nghĩa p<0,01

* mức ý nghĩa p<0,05

Nguồn: Số liệu phân tích (2022)

Yếu tố giới tính

Kết quả phân tích sự khác biệt giữa mô hình khả biến và bất biến cho biến giới tính (bảng 4.30) cho thấy không có sự khác biệt Chi-square trong hồi có kết quả (p = 0,4 > 0.05), đồng nghĩa không có sự khác biệt về ý định mua thịt bò nhập khẩu giữa những người mua hàng giới tính nữ so với người mua hàng giới tính nam. Điều này cũng phản ánh đúng thực tế, vai trò người đi chợ, đi mua thực phẩm là đại diện cho hộ gia đình tiêu dùng, số ít mua thực phẩm phục vụ cho cá nhân riêng biệt tiêu dùng. Quan điểm này cho thấy người mua có thể đại diện cho hộ gia đình.

Bảng 4.30. Kết quả phân tích sự khác biệt của mô hình hồi quy với biến giới tính

Chi-square df

Bất biến Khả biến Sai biệt P-value 1304,116 1300,114 4,002 0.40 377 373 4

126

Nguồn: Số liệu phân tích (2022)

Như vậy giới tính không phải là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thịt

bò nhập khẩu của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Yếu tố thu nhập

Do số mẫu của các nhóm thu nhập dưới 10 triệu từ 30 triệu trở lên nhỏ hơn 50 mẫu, vì vậy theo kỹ thuật phân tích amos không thể phân tích sự khác biệt mô hình cho các nhóm trên. Tiến hành phân tích sự khác biệt về mô hình hành vi cho 3 nhóm đối tượng có thu nhập bình quân hộ khác nhau là nhóm 1- những hộ có thu nhập từ 10- 15 triệu/ tháng; nhóm 2 những hộ có yhu nhập từ 15- 20 triệu / tháng và nhóm 3- nhứng hộ có thu nhập từ 20-30 triệu/ tháng (bảng 3.31). Kết quả bảng cũng cho thấy, có sự khác biệt Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến cho biến thu nhập (p= 0.000< 0.05).

Bảng 4.31. Kết quả phân tích sự khác biệt của mô hình hồi quy với biến thu nhập

Bất biến Khả biến Sai biệt P-value Chi-square 1308,460 1298,231 208.002 0.000 df 461 271 106

Như vậy có sự khác biệt về ý định mua, hành vi mua hàng giữa những

người tiêu dùng ở các khoảng thu nhập khác nhau. Vậy, thu nhập là một trong

yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng

thành phố Hà Nội.

Kết quả ước lượng giữa các nhóm thu nhập khác nhau (bảng 4.32) cho

thấy thái độ không có ý nghĩa với nhóm thu nhập hộ từ 20 đến 30 triệu/ tháng.

Nhóm thu nhập hộ trung bình 10- 15 triệu thì có hệ số ước lượng β của các yếu tố

sự cảm nhận về giá cả; Đặc tính sản phảm và nhân tố Bao bì và nguồn gốc xuất xứ là lớn nhất. Trong khi nhóm có thu nhập từ 15 đến 20 triệu thì yếu tố Chuẩn

chủ quan không có ý nghĩa đối với sự tác động tới hành vi người tiêu dùng.

Ngoài ra, thái độ lại có hệ số giá trị ước lượng lớn nhất.

Ngược lại, thái độ và Bao bì & nguồn gốc xuất xứ của thịt bò không có ý nghĩa tác động tới ý định mua đối với nhóm người mua có thu nhập dưới 10 triệu/ tháng. Trong khi đó ý định mua TBNK của nhóm có thu nhập dưới từ 20

triệu đến 30 triệu/ tháng bị tác động bởi yếu tố sự sẵn có tăng hơn so với mô hình

bất biến.

127

Nguồn: Số liệu phân tích (2022)

Bảng 4.32. So sánh sự khác biệt mô hình giữa các nhóm có thu nhập hộ khác nhau

Nhóm nhân tố tác động Biến phụ thuộc

Thái độ <--- Đặc tính sản phẩm Thái độ <--- Bao bì và nguồn gốc xuất xứ Thái độ <--- Cảm nhận về giá Thái độ <--- Chuẩn chủ quan Ý định <--- Cảm nhận sự sẵn có Ý định <--- Đặc tính sản phẩm Ý định <--- Bao bì và nguồn gốc xuất xứ Ý định <--- Cảm nhận về giá Ý định <--- Chuẩn chủ quan Ý định <--- Thái độ Hành vi <--- Ý định

Thu nhập từ 10- 15 triệu .175*** .176* .229*** .119*** .111*** .192*** .147ns .261*** .089*** .162ns .219*** .161*** .141*** Giá trị ước lượng Thu nhập từ 15- 20 triệu .198*** .163** .205*** .154*** .109*** .202*** .197*** .239*** .071ns .141*** .197*** .168*** .152*** Thu nhập từ 20-30 triệu .191** .171*** .102*** .124*** .177*** .198*** .157*** .231*** .063*** .162ns .201*** .191*** .171*** Thái độ <--- Đặc tính sản phẩm Thái độ <--- Bao bì và nguồn gốc xuất xứ

Ghi chú:

*** mức ý nghĩa p<0,001 ** mức ý nghĩa p<0,01 * mức ý nghĩa p<0,05 ns: không có ý nghĩa

Nguồn: Số liệu phân tích (2022)

Yếu tố cấu trúc gia đình (số thành viên hộ)

Tiến hành phân tích sự khác biệt về mô hình hành vi với 3 nhóm đối tượng

có cấu trúc gia đình (số thành viên hộ khác nhau). Nhóm 1 là những hộ có dưới 3

thành viên; nhóm 2 là những hộ có từ 3 đến 4 thành viên và cuối cùng là nhóm

hộ có 4 thành viên trở lên.

Bảng 4.33. Kết quả phân tích sự khác biệt của mô hình hồi quy với cấu trúc hộ

Bất biến Khả biến Sai biệt P-value Chi-square 1308,460 1276,114 28,002 0.003 df 377 366 11

Kết quả (bảng 4.33) cũng cho thấy, có sự khác biệt Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến cho biến cấu trúc hộ (p< 0.05). Có sự khác biệt về ý định mua hàng giữa những hộ gia đình có số thành viên khác nhau. Như vậy cấu trúc

128

Nguồn: Số liệu phân tích (2022)

gia đình cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Bảng 4.34. So sánh sự khác biệt mô hình về số lƣợng thành viên hộ

Nhóm nhân tố tác động Biến phụ thuộc Hộ 4 thành viên trở lên

.186*

Hộ có dƣới 3 thành viên .205***

.179** .164** .109*** .127** .177*** .198*** .157*** .211*** .063*** .162** .222**

.289*** .119*** .113*** .182*** .116*** .271*** .081*** .172** .249***

Giá trị ƣớc lƣợng Hộ 3-4 thành viên .187*** .173*** .205*** .154*** .109** .202*** .197*** .235*** .073** .141*** .207**

Ghi chú:

*** mức ý nghĩa p<0,001

** mức ý nghĩa p<0,01

* mức ý nghĩa p<0,05

NS: không có ý nghĩa

Bảng 4.34 là sự khác biệt của mô hình cấu trúc về hành vi tiêu dùng thịt bò nhập khẩu giữa các nhóm hộ gia đình có số thành viên trong hộ khác nhau. Kết quả cho thấy, sự tác động của cả 4 nhóm nhân tố, bao gồm Cảm nhận về giá; Cảm nhận về sự sẵn có; Bao bì và nguồn gốc xuất xứ; và Cảm nhận về đặc tính sản phẩm có thay đổi lớn giữa các nhóm có cấu trúc hộ theo số thành viên khác nhau. Cụ thể, giá trị ước lượng mức độ ảnh hưởng của nhóm nhân tố cảm nhận về giá là cao nhất nhóm hộ có 4 thành viên trở lên trong hộ. Cả thái độ và ý định đều tác động thuận chiều tới hành vi mua và có mức ý nghĩa cao.

Nguồn: Số liệu phân tích (2022)

4.4. ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ CHO CÁC CHỦ THỂ TRONG NGÀNH HÀNG THỊT BÒ NHẬP KHẨU

4.4.1. Hàm ý quản trị cho các tổ chức trong ngành hàng thịt bò nhập khẩu

4.4.1.1. Cơ sở đề xuất

Qua phân tích thực trạng và mô hình có thể thấy, người tiêu dùng thành phố

Hà Nội rất quan tâm tới nguồn gốc xuất xứ của thịt, bao bì và thông tin nhãn

129

mác. Yếu tố được quan tâm nhất khi mua là giá cả, và sự thuận tiện của điểm bán

cũng là một trong những yếu tố tác động tới hành vi ngươi tiêu dùng thành phố.

Trong khi đó, vẫn có bộ phận người tiêu dùng thiếu niềm tin và chưa thật sự tin

tưởng vào nguồn gốc thịt bò họ mua về. Thêm vào đó, người tiêu dùng thiếu kiến

thức và hiểu biết về các loại thịt khác nhau tường ứng các mức giá khác nhau,

qua đó cũng góp phần ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng.

Kết quả phân tích mô hình cho thấy người tiêu dùng khá quan tâm tới

nguồn gốc xuất xứ của thịt nhập khẩu, người tiêu dùng mua thịt bò nhập khẩu

nhận biết thông tin qua nhiều kênh, trong đó có cả bao bì nhãn mác. Đây cũng là

nhân tố tác động thuận chiều tới thái độ đối với việc mua thịt bò nhập khẩu và ý

định mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng thành phố Hà Nội trong mô hình

hành vi mua thịt bò nhập khẩu.

Thứ hai, do có sự phân hóa trong phân khúc thị trường thịt bò nhập khẩu,

với các loại thịt bò nhập khẩu có mức giá cao hơn thì có ít người tiêu dùng mua

hơn. Thêm vào đó, giá cả là một trong những yếu tố tác động thuận chiều tới cả

thái độ và ý định mua thịt bò nhập khẩu trong mô hình hành vi mua của người

tiêu dùng thành phố. Ngoài ra, mô hình hành vi mua TBNK có sự khác biệt bởi

tác động của yếu tố này giữa các nhóm người tiêu dùng khu vực thành thị và khu

vực nông thôn. Chính vì vậy, những chính sách của cả cơ quan quản lý, doanh

nghiệp nhập khẩu và đơn vị phân phối cần quan tâm để đảm bảo giá cả thịt bò

đến tay người tiêu dùng là hợp lý và tương xứng chất lượng thịt bò nhất.

Thứ ba, nhiều người tiêu dùng mua thịt bò nhập khẩu do đặc tính của loại

thịt bò này phù hợp các mục đích tiêu dùng của họ như đã phân tích ở thực trạng,

bao gồm đặc tính bao gói, đặc tính chất lượng, đặc tính cho chế biến. Cảm nhận

đặc tính sản phẩm cũng là một nhân tố tác động thuận chiều trong mô hình hành vi

mua thịt bò nhập khẩu. Do vậy vấn đề chính sách kinh doanh cần quan tâm chú

trọng tới yếu tối này khi có chính sách kinh doanh tác động tới người tiêu dùng.

Sự sẵn có của thịt bò nhập khẩu trên thị trường cũng là một yếu tố trong mô

hình hành vi mua thịt bò nhập khẩu, yếu tố cũng tác động thuận chiều tới thái độ

và ý định mua thịt bò nhập khẩu. Sự khác biệt của mô hình hành vi giữa người

tiêu dùng ở nông thôn và thanh thị về mức độ tác động của nhân tố càng chứng tỏ

thấy việc dễ dàng tiếp cận hàng hóa và dễ dàng tìm kiếm sẽ tác động tới ý định

130

mua nhiều hơn. Do vậy các đơn vị kinh doanh cũng cần lưu ý vấn đề này trong

phát triển thị trường.

Người tiêu dùng cũng tiếp xúc rất nhiều kênh để tiếp nhận thông tin thị

trường về thịt bò nhập khẩu, thông qua đó họ tìm hiểu về đặc tính của từng loại

thịt bò cũng như so sánh giá bán của các nhà bán khác nhau. Các chính sách kinh

doanh của từng đơn vị phân phối cũng nên tập trung vào vấn đề này đề đề ra các

định hướng, chiến lược kinh doanh mới

Với quan điểm về thực trạng hiện nay, tác giả đề xuất các khuyến nghị

chính sách dành cho các cơ quan quản lý, đơn vị nhập khẩu thịt bòm đơn vị kinh

doanh phân phố thịt bò nhập khẩu và người tiêu dùng nói chung về ngành hàng

thịt bò nhập khẩu.

4.4.1.2. Hàm ý đối với đơn vị nhập khẩu

Lựa chọn doanh nghiệp xuất khẩu uy tín, và cung cấp đủ giấy tờ chứng

nhận tiêu chuẩn chất lượng thịt nhập khẩu, đảm bảo thịt được nhập đúng chất

lượng công bố. Đối với tổ chức nhập con bò được cần cung cấp chứng thực liên

quan tới kiểm định dịch bệnh và sức khỏe đàn bò.

Quá trình nhập khẩu cần tuân thủ nghiêm ngặt các quy định của Tổng cục

Hải quan và cơ quan thú y. Thực hiện nghiêm chỉnh các quy định đảm bảo vệ

sinh an toàn thực phẩm.

Đối với tổ chức nhập khẩu thịt bò đông lạnh, cần xây dựng và giữ chữ tín

trong kinh doanh, nâng cao tinh thần đạo đức kinh doanh. Đảm bảo tính tin cậy

của thịt được nhập về bao gồm: hạn sử dụng; hạng thịt tương ứng chất lượng và

giá phân phối.

Lựa chọn đối tác logistic phù hợp, nâng cao năng lực quản trị doanh nghiệp

để giảm chi phí đầu vào, hạ giá thành phân phối tới các tác nhân tiếp theo trong

chuỗi. Góp phần hạ giá bán thịt bò nhập khẩu tới người tiêu dùng.

Quá trình nuôi, vỗ béo bò nhập nguyên con cần tìm hiểu kỹ hoặc tham khảo

ý kiến các nhà khoa học về kiến thức về quy trình chăn nuôi và vỗ béo với các

giống bò ngoại nhập, bao gồm cả tiêu chuẩn chuồng trại, phương pháp cho ăn,

lựa chọn và chuẩn bị loại thức ăn phù hợp để đảm bảo giữ được chất lượng và

đặc tính thịt bò nhập khẩu theo tiêu chuẩn.

131

4.4.1.3. Hàm ý đối với các tổ chức thực hiện giết mổ

Tuân thủ hoạt động giết mổ theo tiêu chuẩn, đăng ký chứng nhận tiêu chuẩn

chất lượng theo quy định, nâng cao trách nhiệm với sản phẩm đầu ra, tiến tới

nghiên cứu và chủ động áp dụng công nghệ trong việc ghi sổ nhật ký sản xuất, giết mổ điện tử để dễ dàng công khai tới người tiêu dùng, góp phần tăng niềm tin ở

người tiêu dùng.

Chủ động tham gia các liên kết ngang và liên kết dọc qua mô hình HTX, THT để kết nối với các khâu khác trong chuỗi cung ứng và với thị trường đầu ra.

Tham quan và học hỏi các mô hình liên kết chuỗi, mô hình ứng dụng công nghệ

trong ghi chép sổ nhật ký điện tử, lưu trữ hồ sơ quá trình sản xuất/chăn nuôi và

giết mổ.. Cung cấp thông tin minh bạch (chính xác, cập nhật theo thời gian thực)

và hỗ trợ người tiêu dùng truy xuất nguồn gốc xuất xứ (TXNGXX) một cách giản đơn, phù hợp với trình độ của đa số người tiêu dùng hiện nay bằng cách

cung cấp các giao diện thân thiện, đa dạng kênh xác thực thông tin (tin nhắn

SMS, giao diện web, các ứng dụng tích hợp).

Để làm tăng độ tin cậy các thông tin đưa vào sản phẩm truy xuất khuyến

cáo cần phải có các tổ chức chứng nhận quốc tế hoặc bảo lãnh của cơ quan quản

lý nhà nước đứng ra cung cấp giấy chứng nhận và các thông tin cần được đưa ra

rõ ràng trên cổng thông tin của cơ quan có chức năng. Trên các sản phẩm thực

phẩm thì cần phải có tem, nhãn, giấy chứng nhận.

4.4.1.4. Hàm ý đối với tổ chức phân phối và bán lẻ

Về chính sách sản phẩm

Tiến hành xây dựng các trang web bán hàng trực tuyến, tạo danh sách các

điểm bán của hệ thống, giúp người tiêu dùng thuận lợi trong quá trình tra cứu,

mua sản phẩm. Công khai, minh bạch thông tin về xuất xứ, đơn vị nhập khẩu,

đơn vị giết mổ, các giấy chứng nhận đánh giá tiêu chuẩn thịt tới người tiêu dùng.

Cam kết không đưa đến tay người tiêu dùng thịt bò không rõ nguồn gốc nhập khẩu, hay liên kết giết mổ với các cơ sở không đủ điều kiện tiêu chuẩn. Nâng cao trách nhiệm và đạo đức kinh doanh trong quá trình phân phối, không trà trộn hàng

nhập lậu, hàng trốn thuế khó kiểm soát để phân phối tới người tiêu dùng.

Xây dựng cở sở hạ tầng đảm bảo thịt bò được bảo quan giữ được chất lượng

thịt. Doanh nghiệp bán lẻ cần nghiên cứu sử dụng các loại bao bì đóng gói sạch sẽ, in

mã vạch trên sản phẩm để quản lý nguồn gốc sản phẩm, sử dụng các biện pháp vật lý,

132

cơ giới trong bảo quản thực phẩm đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm.

Tăng cường tuyên truyền, truyền thông, giới thiệu về các loại thịt bò, giúp

người tiêu dùng nâng cao kiến thức phân biệt giống bò, hạng thịt bò theo tiêu

chuẩn để họ lựa chọn loại thịt tương ứng mức giá và đặc tính thịt phù hợp nhu cầu.

Ngoài ra, nhà bán lẻ thịt đông lạnh nên sử dụng bao bì hấp dẫn vì nó đánh

giá thái độ của người tiêu dùng thông qua các thuộc tính cảm quan. Thời điểm

cuối năm, nhu cầu tiêu thụ thịt phục vụ các dịp liên hoan, họp mặt, và làm quà

tặng, có thể thiết kế bao bì bắt mắt như các giỏ hàng hay hộp thịt bò nhập khẩu

dùng để biếu.

Chính sách giá

Tận dụng các nguồn lực hiện có để tối ưu hóa chi phí, giảm giá thành sản phẩm, như phương thức bán hàng, vận chuyển giảm chi phí, lựa chọn doanh

nghiệp nhập khẩu có mức giá cạnh tranh hơn, lựa trang trại vỗ béo và doanh

nghiệp giết mổ đạt chuẩn chất lượng nhưng có địa điểm gần nhất để tiết kiệm chi

phí vận chuyển qua đó giảm chi phí đầu vào. Tự trang bị đủ kiến thức về hàng

nhập khẩu, thịt bò nhập khẩu, tìm kiếm có nguồn hàng ổn định và có kế hoạch

kinh doanh được chuẩn bị kỹ lưỡng và hiệu quả.

Đa dạng hóa sản phẩm cung ứng ra thị trường các sản phẩm có mức giá

phù hợp với đa dạng phân khúc thu nhập, Ví dụ như mỗi tổ chức phân phối nên

có đa dạng hạng thịt và xuất xứ quốc gia. Từ đó sẽ có sản phẩm được phân phối

với nhiều mức giá khác nhau

Đặc biệt để thu hút nhiều khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi giảm giá hấp dẫn. Xây dựng đội ngũ khách hàng thân thiết thông qua hệ

thống chính sách ưu đãi. Ví dụ, tích điểm mua hàng cho khách mua hàng và có

những món quà tri ân dành tặng cho các khách hàng thân thiết. Điều này không chỉ giúp tạo dựng và gìn giữ sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng mà sẽ tăng cơ

hội họ giới thiệu cho mọi người biết tới sản phẩm thịt bò nhập khẩu mà đơn vị

mình kinh doanh và phân phối.

Chính sách phân phối

Các cửa hàng bán thịt bò nhập khẩu trên địa bàn thành phố cần xây dựng

kênh phân phối, các điểm bán sản phẩm phù hợp với sự đa dạng đối tượng người

tiêu dùng trên cơ sở đặc tính, giá bán sản phẩm mà đơn vị đang phân phối, lựa

133

chọn thị trường mục tiêu chính xác. Phát triển mô hình chuỗi bán lẻ và danh sách

các cửa hàng tin cậy và hỗ trợ các đơn vị phân phối giới thiệu sản phẩm được

truy xuất nguồn gốc.

Từ kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có bị tác thuận chiều bởi

hóm nhân tố chuẩn chủ quan, từ sự tác động của các môi quan hệ xã hội cũng

ảnh hưởng tới ý định và hành vi mua hàng. Do đó, các đơn vị phân phối có thể sử

dụng các chính sách thu hút khách hàng như mua hàng theo nhóm, đưa ra

các chính sách liên quan đến tài chính khi khách hàng giới thiệu khách

hàng mới, tạo nhóm cộng đồng khuyến khích sử dụng sản phẩm.

Xây dựng các chiến dịch truyền thông, marketing, quảng bá thương hiệu,

xây dựng hình ảnh về sản phẩm gắn với một thương hiệu, nhãn mác, hoặc một số

tính năng phân biệt độc đáo khác trên sản phẩm cho người tiêu dùng, phổ biến

các phẩm và danh sách các đơn vị phân phối chính thức.

Thực hiện các chương trình truyền thông hướng dẫn tiêu dùng hiện đại,

thay đổi nhận thức và hành vi tiêu dùng có nguồn gốc rõ ràng, xây dựng thành

viên, ưu đãi giới thiệu thành viên mới tiêu dùng sản phẩm. Cách tiếp thị phải thể

hiện được ưu việt của sản phẩm và thay đổi được nhận thức, hành vi tiêu dùng

theo hướng chủ động lựa chọn sản phẩm được TXNGXX.

Các cửa hàng bán lẻ, ngoài việc lựa chọn tên, làm biển hiệu tên quảng cáo

cửa hàng thì việc trưng bày hàng hóa sao cho đẹp mắt cũng rất quan trọng. Hàng

hóa nên được xếp thật khoa học, phân chia theo từng ngành hàng, tạo lối đi để

khách hàng vào cửa hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và mua hàng.

Ứng dụng những công cụ marketing online phổ biến để quảng bá cho cửa

hàng. Thúc đẩy xây dựng và phát triển website bán hàng để người tiêu dùng có

thể trực tiếp đăng ký đặt hàng qua internet. Hỗ trợ vận chuyển đối với nhóm đối

tượng không có thời gian mua hàng trực tiếp tại quầy

Quản lý và phát triển các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo… để đăng

tải và quảng bá cho các sản phẩm cũng như chất lượng của sản phẩm thịt bò nhập

khẩu, các giấy tờ chứng nhận đảm bảo chất lượng của TBNK được đăng ký kinh

doanh. Lưu ý, quản lý những nội dung đăng tải đảm bảo sự đồng bộ, nhất quán.

Đây cũng chính là bộ mặt cho thương hiệu và cửa hàng vì vậy, cần ưu tiên lựa

chọn những hình ảnh sắc nét đi kèm với nội dung đầy đủ và thu hút, có như vậy

134

mới thể hiện được sự chuyên nghiệp nhằm thu hút và nâng cao niềm tin của

người tiêu dùng vào sản phẩm kinh doanh đó.

4.4.2. Một số khuyến nghị đối với các cơ quan chức năng quản lý ngành

hàng thịt bò nhập khẩu nhằm nâng cao sự thỏa mãn và hƣớng tới bảo vệ

quyền lợi ngƣời tiêu dùng thịt bò nhập khẩu

4.4.2.1.Tăng cường kiểm soát chất lượng nguồn nhập khẩu bò thịt và thịt bò

Trước tiên, các ngành chức năng cần kiểm soát tốt việc nhập khẩu thực

phẩm tại các cửa khẩu sân bay, điểm thông quan, hoạt động kinh doanh thực

phẩm nhập khẩu tạm nhập tái xuất; sản phẩm bày bán trên thị trường; kiên quyết

dẹp bỏ các điểm, cơ sở tự phát kinh doanh thịt nhập lậu, không bảo đảm chất

lượng, an toàn thực phẩm. Các cơ quan chức năng cần đảm được sự điều chỉnh

của pháp luật và chính sách quản lý trong thực thi kiểm soát hàng hóa nhập khẩu

qua biên giới. Từ đó ban hành các quy định pháp luật phù hợp, thiết thực trong

quá trình kiểm soát tên hàng hóa nhập khẩu trong đó có thịt bò nhập khẩu.

Kiểm soát khâu thông quan hải quan : kiểm tra thông tin mô tả rõ ràng trên

sản phẩm, đầy đủ thành phần, hàm lượng, tính chất, cấu tạo, đặc, mô tả hàng hóa

tại danh mục hàng hóa nhập khẩu. Đối chiếu tên hàng khai báo với nội dung tài

liệu kỹ thuật, chứng từ khác liên quan đến hàng hóa tại hồ sơ hải quan.

Phân luồng và minh bạch thông tin rõ ràng về các sản phẩm nhập khẩu

đông lạnh/ướp lạnh và thịt tươi/thịt mát sản xuất trong nước phân biệt với thịt bò

nhập khẩu về giết mổ trong nước để người tiêu dùng mua được sản phẩm đúng

giá trị. Đặc biệt, giám sát luồng nhập khẩu và luồng phân phối, yêu cầu có sự

minh bạch trong phân phối trên thị trường qua các kênh tiêu thụ về xuất xứ và

chủng loại đối với nhóm sản phẩm này, tránh việc những lô hàng thịt bò nhập

khẩu không đảm bảo được tuồn ra thị trường gây mất niềm tin ở người tiêu dùng.

Tăng cường kiểm tra chặt chẽ, liên tục lấy mẫu thịt bò nhập khẩu tại các cơ

sở kinh doanh, chế biến thực phẩm để giám định chất lượng thịt nhằm ngăn chặn

các hành vi gian lận về chất lượng thịt và bảo đảm an toàn thực phẩm cho người

tiêu dùng. Tổ chức công tác kiểm tra, thanh tra, giám sát: Kiểm soát chặt chẽ các

tác nhân tham gia chuỗi cung ứng, tuân thủ các quy định về VSATTP, công khai

các địa chỉ không rõ nguồn gốc xuất xứ, không đảm bảo chất lượng, vệ sinh

ATTP. Nghiên cứu và xây dựng hệ thống quản lý hiện đại có thể giúp cảnh báo

135

và phát hiện nhanh chóng và chặn sản phẩm kém chất lượng, không rõ nguồn gốc

xuất xứ đưa ra thị trường.

Đối với nguồn bò nhập khẩu nguyên con về nuôi, các cơ quan quản lý

ngành hàng và chính quyền địa phương cần tập trung chỉ đạo, tổ chức ngăn vận

chuyển, buôn bán trái phép trâu, bò qua biên giới. Lực lượng quản lý thị trường

tại thành phố cần tăng cường các biện pháp kiểm soát lưu thông, kịp thời phát

hiện, xử lý nghiêm các trường hợp vận chuyển, buôn bán trái phép trâu, bò vào

thành phố.

4.4.2.2. Tăng cường triển khai, phát triển và kiểm tra hệ thống truy xuất

nguồn gốc sản phẩm

Truy xuất nguồn gốc xuất xứ là chìa khóa để tạo niềm tin cho khách hàng,

tạo sự cạnh tranh của sản phẩm nhập khẩu trên thị thị trường. Người tiêu dùng

ngày càng thông minh và hiểu biết, họ yêu cầu thông tin về sản phẩm phải minh

bạch, chống gian lận thương mại. Mặt khác, TXNGXX là xu thế chung của cả thị

trường trong nước và quốc tế, giúp các bên liên quan truy cập thông tin chính

xác, thuận lợi nhất.

Như vậy, đối với ngành bò thịt/thịt bò nhập khẩu, việc chủ động ứng dụng

công nghệ trong TXNGXX là rất cần thiết nhằm đáp ứng nhu cầu của các tác

nhân trong chuỗi và nhu cầu quản lý nhà nước, nâng cao khả năng cạnh tranh với

sản phẩm nhập khẩu, đồng thời mở đường cho xuất khẩu.

Các cơ quan quản lý cần thúc đẩy việc ứng dụng công nghệ trong quản trị và

TXNGXX đối với thực phẩm nói chung và đối với thịt bò nhập khẩu nói riêng . Cần

phải có những thay đổi trong quản lý đến các chính sách hỗ trợ, từ tư duy quản lý

của cơ quan quản lý nhà nước trong lĩnh vực cung ứng thực phẩm ra thị trường.

Đồng thời phải đổi mới chính sách để tạo được môi trường cạnh tranh lành mạnh

cho các sản phẩm được TXNGXX rõ ràng với các sản phẩm khác nhằm tạo động

lực cho DN, các tác nhân tham gia chuỗi cung ứng chủ động thực hiện TXNGXX.

4.4.2.3. Tăng cường kiểm soát chất lượng với bò nhập khẩu được nuôi thịt

trong nước

Tăng cường thanh tra, kiểm tra các cơ sở giết mổ động vật để kịp thời phát

hiện, xử lý nghiêm các trường hợp vi phạm, tiếp tay cho việc vận chuyển, buôn bán,

giết mổ bò kém chất lượng. Kiểm soát dịch bệnh: Nâng cao năng lực kiểm soát dịch

136

bệnh, nhất là việc khống chế các dịch bệnh nguy hiểm ảnh hưởng đến đàn vật nuôi

và những dịch bệnh có nguy cơ lây sang người, bảo đảm an toàn dịch bệnh, an toàn

thực phẩm, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao trong và ngoài tỉnh.

Ưu tiên các đầu tư vào xây dựng và hoàn thiện các cơ sở hạ tầng hỗ trợ (hạ

tầng logistics, dịch vụ hỗ trợ) hướng thúc đẩy hình thành các chuỗi cung ứng quy

mô lớn, ứng dụng công nghệ hiện đại và khép kín từ chăn nuôi đến giết mổ tập

trung và phân phối đến siêu thị/cửa hàng để tích hợp với hệ thống TXNGXX sản

phẩm và hệ thống quản lý thông tin sản xuất, phân phối và thương mại.

Tập trung xây dựng và hoàn thiện các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn cho các

địa điểm phân phối như tiêu chuẩn về bảo quản, đóng gói, và cần có sự liên kết

theo hợp đồng với cơ sở giết mổ tiêu chuẩn để được phép hoạt động. Về phân

phối trung gian, đẩy mạnh việc kiểm soát số lượng thịt phân phối mà các DN/nhà

máy/cơ sở giết mổ phân phối cụ thể cho từng khâu, từng kênh và phân phối tiếp

cho các tác nhân để tránh tình trạng việc trà trộn các sản phẩm khác không rõ

nguồn gốc.

4.4.3. Một số khuyến nghị nhằm tăng năng lực cạnh tranh cho ngành hàng

bò thịt trong nƣớc.

4.4.3.1. Bối cảnh ngành hàng bò thịt trong thời gian tới

Số liệu của Tổ chức Hợp tác - Phát triển kinh tế (OECD) và Tổ chức Lương

Nông Liên Hiệp Quốc (FAO) (OECD/FAO, 2021) trong báo cáo triển vọng phát

triển ngành nông nghiệp 2020-2029 cho thấy giai đoạn 2017-2019, Việt Nam tiêu

thụ 1,27 triệu tấn thịt bò /năm nhưng sản lượng sản xuất chỉ được 372.000 tấn

(gần 30%), còn lại là nhập khẩu. Cơ hội phát triển nguồn cung trong nước để

thay thế hàng nhập đã rõ nhưng thực hiện không hề dễ dàng.Theo đó, nhu cầu

thực phẩm sẽ tăng theo mức độ tăng dân số và chế độ ăn uống sẽ thay đổi theo

mức tăng thu nhập bình quân đầu người. Đến năm 2030, nhu cầu protein từ

chăn nuôi dự báo sẽ tăng thêm 60%. Để đáp ứng nhu cầu thực phẩm gia tăng

của thế giới, sản xuất nông nghiệp phải tăng xấp xỉ 60% vào 2050. Điều này

thúc đẩy các quốc gia tăng cường sản xuất và giao thương quốc tế để đáp ứng

nhu cầu thị trường.

Tuy nhiên, ngành nông nghiệp lại đang gặp nhiều thách thức. Theo OECD-

FAO (2021), tăng trưởng nông nghiệp toàn cầu trong 10 năm tới đạt trung bình

137

1,5%/năm thấp hơn mức 2,1%/năm trong thập kỷ vừa qua. Tăng trưởng sẽ giảm

ở tất cả các tiểu ngành kể cả chăn nuôi do chi phí tăng và suy giảm nguồn lực tự

nhiên cũng như các áp lực gia tăng từ môi trường. Điều này đòi hỏi phải tăng

hiệu quả sử dụng đầu vào, tăng năng suất, tăng vụ và giảm tổn thất nông nghiệp,

đồng thời chú trọng hơn đến công tác vệ sinh an toàn thực phẩm.

Việt Nam cũng nằm trong xu hướng này, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm

chăn nuôi tăng cả về số lượng và chất lượng khi dân số tăng và tầng lớp trung lưu

tăng, đòi hỏi sức cung tăng ngành chăn nuôi nói chung và ngành hàng bò thịt/thịt

bò nhập khẩu. Theo Tổng cục Thống kê (2022), quy mô đàn bò Việt Nam vẫn

tăng trưởng trong các năm gần đây. Năm ngoái, tổng đàn bò Việt Nam tăng

khoảng 2,5% và tăng tiếp 2,2% trong 2 tháng đầu năm 2021. Sản lượng thịt bò

hơi xuất chuồng năm ngoái đạt 371.500 tấn, tăng 4,6%. Tuy nhiên, những con số

vẫn chưa đáp ứng được sức tiêu dùng trong nước, trong đó có thành phố Hà Nội,

nơi tập trung dân cư đông đúc, các khu đô thị mới mọc đan xen liên tục.

Hiện nay, thuế suất tại Việt Nam áp dụng cho thịt bò và các sản phẩm từ thịt bò

là khoảng 34%, tuy nhiên việc Việt Nam tham gia mạnh vào hội nhập sẽ thúc đẩy

việc cắt giảm thuế suất này, khiến giá thịt bò nhập có thể xuống thấp hơn và cạnh

tranh mạnh với các nhóm sản phẩm khác từ các chuỗi cung ứng khác. Người tiêu

dùng trong nước có đa dạng sự lựa chọn sản phẩm với mức giá cạnh tranh và chất

lượng tốt hơn từ thị trường nước ngoài. Ngành bán lẻ của Việt Nam đang được đẩy

mạnh hiện đại hóa (các cửa hàng tiện ích và chuỗi siêu thị sẽ ngày trở nên phổ biến)

với sự tham của nhiều nhà đầu tư nước ngoài. Nhu cầu trong nước khá đa dạng và

thay đổi theo hướng hiện đại, gia tăng sử dụng các sản phẩm chất lượng cao và minh

bạch nguồn gốc xuất xứ do thu nhập được cải thiện, khả năng và điều kiện tiếp cận

sản phẩm chất lượng tăng lên và các vấn đề về sức khỏe gia tăng.

Thế giới đã bước vào cuộc cách mạng công nghiệp lần 4.0 với những đột

phá mạnh mẽ. Thông qua các công nghệ như Internet vạn vật (IoT), trí tuệ nhân

tạo, thực tế ảo, tương tác thực tại ảo, mạng xã hội, điện toán đám mây, di động,

phân tích dữ liệu lớn..., cuộc cách mạng này sẽ tác động mạnh mẽ trên nhiều lĩnh

vực của đời sống kinh tế. Trong ngành nông nghiệp, khoa học công nghệ đã

mang lại những bước đột phá mạnh mẽ giúp tăng năng suất và chất lượng, tiết

kiệm nguồn lực tự nhiên và lao động. Công nghệ IoT với hàng loạt hệ thống cảm

138

biến và đầu đo (sensor) có thể giúp người nông dân theo dõi sức khỏe, sinh

trưởng của vật nuôi liên tục để có biện pháp xử lý phù hợp, đúng thời điểm, khoa

học và tiết kiệm. Hệ thống thông tin giúp công tác tổ chức và quản trị chuỗi cung

ứng, đặc biệt là quản lý chất lượng và truy xuất nguồn gốc theo chuỗi một cách

dễ dàng và minh bạch hơn. Cùng với quá trình toàn cầu hóa, việc chuyển giao

các công nghệ mới trở nên thuận tiện và dễ dàng hơn.

Hà Nội là thị trường có tiềm năng tiêu thụ thịt bò lớn, trung bình mỗi năm tiêu

thụ khoảng 100.000 tấn thịt bò. Tuy nhiên, sản xuất tại chỗ mới chỉ đáp ứng được

10% nhu cầu, số còn lại phải nhập từ các tỉnh, thành khác và nhập khẩu nước ngoài.

Do đó, dư địa về thị trường để ngành chăn nuôi bò thịt phát triển ở Hà Nội là rất lớn.

Mặt khác, Hà Nội cũng là địa phương có điều kiện tốt để phát triển, chăn nuôi đại

gia súc. Với hơn 60% dân số sản xuất nông nghiệp, cùng với điều kiện tự nhiên chia

ra các vùng rõ rệt: Vùng đồi núi, bán sơn địa, vùng bãi ven sông, vùng đồng bằng và

vùng chiêm trũng. Cùng với đó là nguồn thức ăn dồi dào, vì vậy, phát triển chăn

nuôi bò thịt bù đắp lượng thịt lợn thiếu hụt là giải pháp cấp thiết hiện nay.

Trước hàng loạt vấn đề về ATVSTP hiện nay, thói quen của người tiêu dùng

đã dần thay đổi. Nhiều người chấp nhận mua sản phẩm với giá cao, miễn là hàng

hóa phải có chất lượng tốt, đáng tin cậy. Bởi vậy, khi các “cường quốc bò thịt”

như Úc, Mỹ, Hàn Quốc… vào thị trường Việt Nam với chất lượng tốt, giá cả

cạnh tranh. Do đó, sản phẩm thị bò trong nước muốn tiêu thụ được phải nâng cao

chất lượng tuân thủ các quy định về ATVSTP.

Hà Nội đã thực hiện phát triển chăn nuôi bò thịt chất lượng cao giai đoạn

2019 - 2020 cung cấp cho thị trường trên 3.000 tấn thịt bò chất lượng cao mỗi

năm (UBND thành phố Hà Nội, 2022). Mục đích của chương trình nhằm tái cơ

cấu lại ngành chăn nuôi Hà Nội, phát triển chăn nuôi bền vững, tạo sản phẩm thịt

bò chất lượng, ATVSTP.

Công tác phát triển giống bò thịt của thành phố đã được định hình rõ nét

theo 3 nhóm chiến lược: Nhóm bò thịt năng suất cao (BBB, Charolais, Angus);

Nhóm bò thịt chất lượng cao (Wagyu); Nhóm bò kiêm dụng (Red Sind, Brahman,

Senepol...). Được biết, Hà Nội là một trong những tỉnh/thành sớm thông qua nghị

quyết của HĐND quy định vùng và chính sách cho chăn nuôi. Chuyển dịch cơ

cấu kinh tế, phát triển kinh tế đi đôi với phát triển hệ thống dịch vụ, hậu cần, tạo

139

thành mạng lưới phát triển hệ thống dịch vụ liên kết giữa các tỉnh. Đặc biệt, toàn

thành phố đã xây dựng 15 vùng chăn nuôi chuyên canh, gồm: 2 vùng chăn nuôi

bò sữa, 4 vùng chăn nuôi lợn và 9 vùng chăn nuôi gia cầm; có nhiều mô hình

thực hiện nông nghiệp tuần hoàn có hiệu quả như ở Ba Vì, Sơn Tây...

4.4.3.2. Khuyến nghị nhằm tăng sức cạnh tranh cho ngành hàng bò thịt

trong nước

a. Đối với nhà sản xuất

Sản phẩm thịt bò trong nước muốn tiêu thụ được phải nâng cao chất lượng,

tuân thủ các quy định về an toàn vệ sinh thực phẩm. Nâng cao chất lượng và tiêu

chuẩn thịt của bò được nuôi trong nước nhằm cải thiện đặc tính thịt cho đáp ứng

nhu cầu người tiêu dùng về tính mềm, tính ngọt. Sự khác biệt của đặc tính thịt bò

nhập khẩu có thể do giống bò, điều kiện chăm sóc; khí hậu thời tiết của nước

xuất khẩu... Do vậy các nhà sản xuất bò thịt trong nước, đặc biệt là những đơn vị

sản xuất nhằm phân phối vào thị trường Hà Nội bao gồm cả hộ nông dân nuôi bò,

các trang trại, hợp tác xã hay doanh nghiệp cần tăng cường liên kết với các nhà

khoa học để học tập, ứng dụng hay lai tạo chuyển giao giống bò chất lượng cao

của nước ngoài. Nhằm tìm ra giống bò phù hợp điều kiện Việt Nam và sau quá

trình nuôi cho ra chất lượng tiêu chuẩn thịt tương đương hay gần tương đương

như nước bản địa.

Người chăn nuôi tích cực tham gia liên kết chuỗi từ sản xuất đến tiêu thụ

sản phẩm để bảo đảm đầu ra thuận lợi; đưa ứng dụng khoa học, công nghệ vào

sản xuất nhằm nâng cao năng suất, chất lượng đàn bò. Thành công ở khâu này,

không chỉ góp phần phát triển ngành chăn nuôi bò trong nước mà còn làm giá

thành thịt bò chất lượng cao tới người tiêu dùng được hạ xuống. Vấn đề giá vẫn

là vấn đề người tiêu dùng thành phố Hà Nội đang rất quan tâm.

b. Đối với cá nhân, tổ chức phân phối bán lẻ thịt bò trong nước

Thịt bò trong nước được phân phối chủ yếu dạng tươi (nóng) và người mua

ở thành phố Hà Nội chọn mua buổi sáng nhiều nhất do đặc tính của thịt. Trong

khi đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng thành phố đối với thịt bò nhập

khẩu là có thể mua bất cứ khung giờ nào. Để đáp ứng nhu cầu cuộc sống hiện

đại, đáp ứng đa dạng hóa đối tượng mua hàng, các nhà phân phối thịt bò trong

nước cần phát triển hệ thống phân phối và phương thức phân phối. Qua đó thịt bò

140

mát có xuất xứ nội địa cần được bán đa dạng ở điểm bán hơn (cả siêu thị, cửa

hàng tiện ích, website, mạng xã hội).

Đóng gói thịt cần có nhãn mác, đầy đủ thông tin tan toàn thực phẩm, dễ

dàng truy xuất nguồn gốc, công khai chứng nhận an toàn thực phẩm tới người

tiêu dùng tại điểm bán.

Thịt nên xẻ thành từng phần riêng biệt, đáp ứng nhu cầu lượng mua và phần

thịt cần mua khác nhau. Chú ý cơ chế giết mổ và bảo quản nhiệt độ để chất lượng

thịt được đảm bảo theo thời gian phân phối

c. Đối với cơ quan quản lý

Đánh giá hiệu quả và tiếp tục triển khai các giai đoạn tiếp trong chiến lược

phát triển ngành chăn nuôi bò thịt chất lượng cao. Tiếp tục đẩy mạnh chương

trình cải tạo đàn bò thông qua phương pháp phối giống trực tiếp với bò giống lai

có năng suất cao như: BBB, Zebu, Wagyu... Đồng thời, hình thành các vùng sản

xuất bò giống hướng thịt chất lượng cao tại các xã chăn nuôi trọng điểm thuộc

các huyện, thị xã có tiềm năng như tương tự như Ba Vì, nhằm phát triển số

lượng, nâng cao năng suất, chất lượng đàn bò thịt.

Các sở, ngành cần hỗ trợ địa phương đầu tư cơ sở hạ tầng vùng chăn nuôi

tập trung theo hướng an toàn sinh học. Bên cạnh đó, cần tiếp tục giới thiệu một

số doanh nghiệp chăn nuôi lớn ký kết hợp đồng bao tiêu sản phẩm ổn định để

người dân yên tâm nuôi bò.

Ngoài ra, các cấp, ngành tại địa phương cần thường xuyên mở các lớp tập

huấn nâng cao kiến thức cho người chăn nuôi, hỗ trợ tuyển chọn đàn bò cái nền

đủ tiêu chuẩn, tạo cơ sở cho việc cải tạo giống bò chất lượng cao. Đồng thời,

hình thành các vùng sản xuất bò giống hướng thịt chất lượng cao tại các xã chăn

nuôi trọng điểm thuộc các huyện, thị xã có tiềm năng như Ba Vì, Gia Lâm, Mê

Linh, Sóc Sơn, Phúc Thọ, Sơn Tây.

Hỗ trợ nông dân về kinh phí thuê đất lâu dài để xây dựng chuồng trại, đầu

tư cơ sở vật chất, trồng cỏ; ngoài ra hỗ trợ nông dân vay vốn với lãi suất ưu đãi

để mở rộng sản xuất, kinh phí xử lý ô nhiễm môi trường trong chăn nuôi...

Tăng cường kiểm soát giết mổ, giám sát an toàn thực phẩm, iểm soát tốt

dịch bệnh, bảo vệ môi trường, kinh tế tuần hoàn.

141

Tổ chức lại hệ thống giết mổ và chế biến theo hướng tập trung, công nghiệp

gắn với vùng chăn nuôi hàng hóa, bảo đảm yêu cầu về vệ sinh thú y, an toàn thực

phẩm, bảo vệ môi trường và đối xử nhân đạo với bò được giết mổ.

Cùng với các chính sách khuyến khích phát triển hoạt động giết mổ tập

trung, công nghiệp cần tăng cường các biện pháp quản lý đối với công tác giết

mổ, nhất là các cơ sở giết mổ nhỏ lẻ, thủ công không bảo đảm vệ sinh thú y, an

toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường.

Khuyến khích, tạo điều kiện và kêu gọi doanh nghiệp đầu tư các dự án xây

dựng cơ sở giết mổ tập trung, phát triển công nghiệp chế biến, chế biến sâu nhằm đa

dạng hóa và nâng cao giá trị sản phẩm sau giết mổ so với nhu cầu của thị trường tiêu

thụ.

Hoạt động chăn nuôi, thú y là hoạt động sản xuất, kinh doanh có điều kiện,

cơ sở có hoạt động chăn nuôi, thú y phải đáp ứng các điều kiện theo quy định của

pháp luật về môi trường, an toàn sinh học và đối xử nhân đạo với những con bò

nhập khẩu về nuôi.

Xây dựng cơ chế kiểm soát tốt với sự hợp tác chia sẻ lợi ích giữa các chủ lò

và những đơn vị nuôi, nhập bò. Bởi hầu hết những đơn vị nuôi bò nhập khẩu vỗ

béo, bò nhập khẩu thương mại đều thông qua mạng lưới các lò mổ, vốn là đầu

mối cung cấp thịt bò cho thị trường hàng chục năm qua.

d. Tăng cường truyền thông tới các doanh nghiệp, đơn vị nhập khẩu và kinh

doanh thịt bò nhập khẩu

Xây dựng và công khai rộng rãi trên các phương tiện thông tin về danh mục

sản phẩm và hệ thống danh sách các cửa hàng, website có uy tín, các địa điểm

cung ứng thịt bò nhập khẩu có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đảm bảo ATTP, có

thương hiệu tốt đến người tiêu dùng. Đồng thời, phổ biến và công bố danh sách

cửa hàng vi phạm cung cấp hàng giả, hàng nhái và hàng kém chất lượng.

Xây dựng và phát triển hệ thống cung cấp thông tin thị trường hai chiều đến

những tác nhân trong chuỗi cung ứng thịt bò nhập khẩu để chủ động nắm bắt

thông tin giá, xác định nhu cầu thị trường một cách chính xác, đầy đủ hơn, tạo sự

gắn kết chặt chẽ giữa tác nhân.

142

Tuyên truyền, phổ biến về kinh nghiệm và lợi ích trong việc ứng dụng công

nghệ trong quản trị và TXNGXX cho các tác nhân trong chuỗi cung ứng thịt bò

nhập khẩu. Đặc biệt, chia sẻ các mô hình thành công, tổ chức tham quan và học

hỏi để nhân rộng.

Xây dựng các chương trình truyền thông tăng cường nhận thức, hướng dẫn

tiêu dùng cho người tiêu dùng về sản phẩm đảm bảo an toàn và sản phẩm được

TXNGXX rõ ràng và minh bạch.

Tổ chức các chương trình đào tạo và tập huấn nâng cao nhận thức về vai trò

và lợi ích của TXNGXX và ứng dụng công nghệ trong TXNGXX, nâng cao đạo

đức kinh doanh và tăng tính trách nhiệm đối nguồn gốc xuất xứ sản phẩm và đảm

bảo VSATTP đối với sản phẩm được cung ứng ra thị trường

143

PHẦN 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. KẾT LUẬN

Nghiên cứu đã phân tích thực trạng và mô hình về hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu ở các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Hà Nội, có thể thấy,

người tiêu dùng rất quan tâm tới nguồn gốc xuất xứ của thịt, bao bì và thông tin

nhãn mác. Yếu tố được quan tâm nhất khi mua là giá cả, và sự thuận tiện của

điểm bán cũng là một trong những yếu tố tác động tới hành vi ngươi tiêu dùng

thành phố. Trong khi đó, vẫn có bộ phận người tiêu dùng thiếu niềm tin và chưa thật sự tin tưởng vào nguồn gốc thịt bò họ mua về. Thêm vào đó, người tiêu dùng

thiếu kiến thức và hiểu biết về các loại thịt khác nhau tường ứng các mức giá

khác nhau, qua đó cũng góp phần ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng. Ngoài

ra, mô hình hành vi mua TBNK có sự khác biệt bởi tác động của yếu tố này giữa

các nhóm người tiêu dùng khu vực thành thị và khu vực nông thôn. Chính vì vậy,

những chính sách của cả cơ quan quản lý, doanh nghiệp nhập khẩu và đơn vị

phân phối cần quan tâm để đảm bảo giá cả thịt bò đến tay người tiêu dùng là hợp

lý và tương xứng chất lượng thịt bò nhất. Do vậy vấn đề chính sách kinh doanh

cần quan tâm chú trọng tới yếu tối này khi có chính sách kinh doanh tác động tới

người tiêu dùng.

(1) Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu gồm có những

nội dung chính là nghiên cứu tiến trình từ việc người tiêu dùng tìm kiếm thông

tin thịt bò nhập khẩu, ra quyết định mua và sử dụng thịt bò nhập khẩu cho các

mục đích khác nhau của hộ gia đình (bao gồm những gì họ mua, tại sao họ mua,

khi nào họ mua, họ mua ở đâu, tần suất họ mua và tần suất họ sử dụng). Hành vi

đó chịu tác động ở các mức độ khác nhau bởi các nhân tố thuộc về văn hóa, nhân

khẩu học của người tiêu dùng và các nhân tố thuộc bên ngoài xã hội.

(2) Về thực trạng hành vi người tiêu dùng thịt bò trên địa bàn thành phố Hà Nội: Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về thịt bò nhập khẩu từ nhiều kênh, phổ biến là internet, họ có kiến thức về thịt bò ở mức trung bình thức, chủ yếu biết phân loại theo xuất xứ quốc gia, việc phân loại thịt theo hạng, theo giống hay theo đặc tính còn ở mức thấp. Họ mua thịt bò nhập

theo kênh hiện đại là chủ yếu; nhiều nhất ở siêu thị. Giá, Bao bì và nguồn gốc xuất xứ là các yếu tố được người tiêu dùng quan tâm ở mức cao hơn khi lựa

144

chọn. Loại thịt đông lạnh, xuất xứ Úc và Mỹ, phần thăn, bắp là những loại sản phẩm thịt bò nhập khẩu được người tiêu dùng thành phố mua nhiều. Hành vi

người tiêu dùng cũng có sự thay đổi giữa các nhóm đối tượng khác nhau về trình

độ học vấn, độ tuổi, thu nhập hộ; cấu trúc hộ (số thành viên hộ; hộ chăm sóc trẻ

nhỏ hay người già;hộ chưa kết hôn; hộ chỉ có người gia không sống chung với con cháu).

Về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu trên

địa bàn thành phố Hà Nội: Mô hình hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu trên thành phố Hà Nội cho biết Ý định mua như một biến trung gian tác động

trực tiếp thuận chiều đến hành vi mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng

thông qua các nhóm yếu tố Thái độ; Sự cảm nhận về giá; Sự cảm nhận về đặc tính sản phẩm; Bao bì và xuất xứ; Sự sẵn có; cuối cùng là Chuẩn chủ quan. Các

yếu tố trên đều tác động thuận chiều tới ý định mua thịt bò nhập khẩu. Cấu trúc

gia đình; Khu vực sinh sống, thu nhập hộ là những yếu tố tác động là cho các yếu

tố ảnh hưởng có mức ảnh hưởng khác nhau tới hành vi người tiêu dùng.

(3) Qua nghiên cứu về thực trạng và phân tích những yếu tố ảnh hưởng tới

hành vi tiêu dùng thịt bò nhập khẩu của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Hà Nội, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý rút ra cho các tổ chức như hàm ý đối

với đơn vị nhập khẩu; hàm ý đối với các tổ chức thực hiện giết mổ; Hàm ý đối

với tổ chức phân phối và bán lẻ (Về chính sách sản phẩm; Chính sách giá; Chính

sách phân phối). Bên cạnh đó nghiên cứu cũng đề xuất một số khuyến nghị nhằm

tăng sức cạnh tranh cho ngành hàng bò thịt trong nước (Đối với nhà sản xuất;

Đối với cá nhân, tổ chức phân phối bán lẻ thịt bò trong nước; Đối với cơ quan

quản lý; Tăng cường truyền thông tới các doanh nghiệp, đơn vị nhập khẩu và

kinh doanh thịt bò nhập khẩu).

5.2. KIẾN NGHỊ

a. Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

- Cần có những định hướng và hỗ trợ kinh phí, tạo điều kiện thuận lợi về chính sách để địa phương phát triển hiệu quả cac dự án nuôi bò chất lượng cao

đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

- Cần thường xuyên tổ chức tập huấn, nâng cao nhận thức của người chăn

nuôi để đảm bảo sản phẩm đầu ra đạt tiêu chuẩn chất lượng thịt hướng tới cạnh

tranh với sản phẩm ngoại nhập.

145

b. Tổng cục Hải quan

- Tăng cường kiểm soát chặt nguồn thịt bò nhập khẩu tại cửa khẩu

Kiểm soát khâu thông quan hải quan: kiểm tra thông tin mô tả rõ ràng trên sản phẩm, đầy đủ thành phần, hàm lượng, tính chất, cấu tạo, đặc, mô tả hàng hóa

tại danh mục hàng hóa nhập khẩu.Đối chiếu tên hàng khai báo với nội dung tài

liệu kỹ thuật, chứng từ khác liên quan đến hàng hóa tại hồ sơ hải quan.

Các lô hàng thịt đông lạnh nhập khẩu vào Việt Nam đều được lưu giữ ở khu vực cửa khẩu nhập và được các cơ quan thú y cửa khẩu kiểm tra, kiểm soát chặt

chẽ. Cơ quan thú y cửa khẩu lấy mẫu 100% lô hàng thịt nhập khẩu để xét nghiệm

các chỉ tiêu lý hóa, cảm quan, vi sinh vật gây ô nhiễm thực phẩm và gây bệnh

theo quy định của Bộ Y tế, nếu kết quả xét nghiệm bảo đảm yêu cầu mới được

phép làm thủ tục nhập khẩu để tiêu thụ nội địa. Từ việc xuất hiện những lô hàng

nhập khẩu thực phẩm chưa bảo đảm an toàn thực phẩm, các ngành chức năng cần

kiểm soát chặt chẽ từ năng lực của doanh nghiệp, cũng như uy tín của các nhà

xuất khẩu thịt gia súc, vào thị trườngViệt Nam; đồng thời, kiểm soát chặt chẽ về

nguồn gốc xuất xứ, bảo đảm cung cấp thực phẩm sạch cho người tiêu dùng. Các

cơ quan chức năng cần nghim túc thực hiện vai trò và trách nhiệm, chỉ cho phép

các sản phẩm được nhận dạng TXNGXX rõ ràng vào lưu thông và phân phối.

- Xử lý nghiêm các trường hợp vi phạm quy định quản lý của nhà nước về

nhập khẩu và kinh doanh thực phẩm nhập khẩu

c. Bộ Y tế

Tăng cường kiểm tra chặt chẽ, liên tục lấy mẫu thịt bò nhập khẩu tại các cơ

sở kinh doanh, chế biến thực phẩm để giám định chất lượng thịt nhằm ngăn chặn các hành vi gian lận về chất lượng thịt và bảo đảm an toàn thực phẩm cho người

tiêu dùng.

d. Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng

Tích cực trong các hoạt động bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng đối với

thịt bò nhập khẩu không rõ nguồn gốc xuất xứ, và không phân hạng thịt gây ra

tình trạng người tiêu chi trả mức giá không đúng chất lượng thịt.

146

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN KẾT QUẢ LUẬN ÁN

Nguyễn Ngọc Mai, Đỗ Quang Giám & Đỗ Văn Viện (2020). Hành vi người tiêu dùng thực phẩm nhập khẩu ở Việt Nam:một số vấn đề lý luận.

Tạp chí Khoa học Nông nghiệp Việt Nam. 18(9): 777-785.

Nguyễn Ngọc Mai, Nguyễn Thanh Phong, Nguyễn Thị Thiêm & Lê Thị

Dung (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thịt bò nhập khẩu

của người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu tại huyện Gia Lâm, Hà Nội.

Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 291 tháng 9/2021. 158-169.

Nguyen Ngoc Mai, Do Quang Giam & Do Van Vien (2022). Factors

Influencing Imported Beef Purchase Intention: A Case Study in Long

Bien District, Hanoi, Vietnam. Vietnam Journal of Agricultural Sciences,

VOL. 5(1): 1408-1423.

147

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt

1. Bộ Chính trị (2005). Nghị quyết số 46/NQ-TW ngày 23 tháng 02 năm 2005 về công tác bảo vệ, chăm sóc và nâng cao sức khỏe nhân dân trong tình hình mới.

Bộ Công thương (2018). Thông tư số 43/2018/TT – BCT ngày 15 tháng 11 năm 2018 quy định về quản lý an toàn thực phẩm thuộc trách nhiệm của Bộ Công Thương.

3. Bộ Công thương (2022). Bản tin Thông tin Thương mại Tổng hợp và dự báo số Tổng kết 2022.

Bộ Khoa học và Công nghệ (2008). TCVN ISO 22005:2008 – Tiêu chuẩn quốc gia xác định nguồn gốc trong chuỗi thực phẩm và thức ăn chăn nuôi – Nguyên tắc chung và yêu cầu cơ bản đối với việc thiết kế và thực hiện hệ thống.

5. Bộ Khoa học và Công nghệ (2009). TCVN 7046:2009 – Tiêu chuẩn quốc gia – Yêu cầu kỹ thuật đối với thịt tươi.

Bộ Khoa học và Công nghệ (2018). TCVN ISO 22000:2018 Tiêu chuẩn quốc gia về hệ thống quản lý an toàn thực phẩm – Yêu cầu đối với các tổ chức trong chuỗi thực phẩm.

7. Bộ Khoa học và Công nghệ (2019). Bộ Tiêu chuẩn và Truy xuất nguồn gốc tại Quyết định số 4173/QĐ-BKHCN ngày 31 tháng 12 năm 2019.

Bộ Khoa học và Công nghệ (2020). Quyết định số 3272/QĐ-BKHCN của Bộ trưởng Bộ Khoa học và Công nghệ ngày 26/11/2020 về việc công bố tiêu chuẩn quốc gia.

9. Chính phủ (2018). Nghị định 15/2018/NĐ-CP ngày 02 tháng 02 năm 2018 về Quy định chi tiết một số điều của Luật an toàn thực phẩm.

10. Chính phủ (2018). Nghị định số 15/2018/NĐ-CP Quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật An toàn thực phẩm, ban hành ngày 02 tháng 02 năm 2018.

11. Cục Thống kê Thành phố Hà Nội (2022). Niên giám thống kê 2021. Nhà xuất bản Thống kê.

12. Đặng Kim Khôi, Phạm Lan Hương, David Vanzetti & Lê Thị Hà Liên (2017). Ảnh hưởng của việc Việt Nam tham gia các hiệp định thương mại tự do đến ngành chăn nuôi. Tạp chí Nông nghiệp và Phát triển nông thôn. Số 309, 6/2017, 10-17.

13. Đỗ Thị Ngọc Diệp (2018). Khuyến nghị dinh dưỡng cho người cao tuổi. Tạp chí Dinh dưỡng và Thực phẩm. 2018;14(4):1-6.

148

14. EU (2002). Quy định EC số 178/2002 của Nghị viện Châu Âu ngày 28/01/2002. Qui định của Nghị Viện và Hội đồng Châu Âu thiết lập các nguyên tắc và yêu cầu chung của hệ thống pháp luật thực phẩm, thành lập Cơ quan thẩm quyền Châu Âu về An toàn Thực phẩm, và qui định những thủ tục liên quan đến an toàn thực phẩm.

15. Hà Thị Thu Hòa, Trần Đức Luân & Nguyễn Thị Nhật Linh (2020). Hành vi của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ: Trường hợp nghiên cứu ở Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Nông nghiệp và Phát triển 19(2), 9-16.

16. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2. Nhà xuất bản Hồng Đức.

17. Lê Thùy Hương (2014). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại thành phố Hà Nôi. Luận án Tiến sĩ. Trường Đại học Kinh tế quốc dân.

18. Ngân hàng thế giới (2019). Tổng Quan về Việt Nam 2019. Truy cập từ https://www.worldbank.org/ vi/country/vietnam/overview, ngày 21/1/2020.

19. Ngô Thái Hưng (2013). Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua hàng thực phẩm việt của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và Bà Rịa - Vũng Tàu. Tạp chí Khoa học. 1: 48-56.

20. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Nhà xuất bản Lao Động.

21. Nguyễn Hải Thu (2016). Tác động của hội nhập kinh tế quốc tế đến kinh tế Việt Nam. Truy cập từ http://tapchitaichinh.vn/nghien-cuu--trao-doi/traodoi-binh-luan/tac-dong- cua-hoi-nhap-kinh-te-quocte-den-kinh-te-viet-nam-6147.html?Fbclid=IwAR3YzngZB _ HobR ZYWCELu1FJ0auKxajS3cQ3l8kanAf. Ngày 10/10/2019.

22. Nguyễn Hồng Anh (2022). Hành vi tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ Việt Nam thời kỳ hậu Covid 19. Tạp chí Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương. 6/2022. 109- 110.

23. Nguyễn Kim Nam & Ngô Quang Huân (2018). Ảnh hưởng của niềm tin, thái độ, quy chuẩn đến ý định mua thịt lợn của người tiêu dùng người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 29(5), 68- 84.

24. OECD/FAO (2021). Triển vọng nông nghiệp của OECD-FAO. Thống kê nông nghiệp của OECD (cơ sở dữ liệu). Truy cập từ http://dx.doi.org/10.1787/agr-outl- data-en ngày 12/04/2022.

25. OECD/FAO (2022). Triển vọng nông nghiệp của OECD-FAO. Thống kê nông nghiệp của OECD (cơ sở dữ liệu). Truy cập từ http://dx.doi.org/10.1787/agr-outl- data-en ngày 28/2/2023.

26. Phạm Thúy Hồng (2020). Marketing số và sự thay đổi hành vi mua sắm thời Covid -19 của người tiêu dùng Việt Nam. Hội thảo khoa học cấp trường “Kinh doanh và Marketing trong thời đại kỹ thuật số”. Hà Nội 6/ 2020.

27. Quốc hội (2010). Luật an toàn thực phẩm. Luật số 55/2010/QH12 ngày 17 tháng 6 năm 2010.

28. Tổng cục Hải quan (2021). Báo cáo Nhập khẩu hàng hóa từ một số nước/vùng lãnh thổ chia theo mặt hàng chủ yếu năm 2020. Thống kê hải quan.

149

29. Tổng cục Hải quan (2022). Báo cáo Nhập khẩu hàng hóa từ một số nước/vùng lãnh thổ chia theo mặt hàng chủ yếu năm 2021. Thống kê hải quan.

30. Tổng cục Thống kê (2019). Thông cáo báo chí Kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019. Truy cập từ https://www.gso.gov.vn/su-kien/2019/12/thong-cao- bao-chi-ket-qua-tong-dieu-tra-dan-so-va-nha-o-nam-2019/#:~:text= %E1 %BB% 99t%20s%E1%BB%91%20ch%E1%BB%89%20ti%C3%AAu%20ch%C3%AD nh,%2C%20chi%E1%BA%BFm%2050%2C2%25 ngày 08/12/2021.

31. Tổng cục Thống kê (2021). Niên giám thống kê 2020. Nhà xuất bản Thống kê.

32. Tổng cục Thống kê (2022). Niên giám thống kê 2021. Nhà xuất bản Thống kê.

33. Trần Công Thắng, Bùi Thị Việt Anh, Trương Thị Thu Trang, Nguyễn Văn Trọng, Nguyễn Ngọc Luân, Nguyễn Thị Hải Linh, Phạm Đức Thịnh, Lê Minh Đức, Nguyễn Nam Trung, Phan Văn Dần, Nguyễn Văn Hồng & Phan Đắc Sơn (2020). Nghiên cứu xây dựng và triển khai thí điểm mô hình quản trị và phân phối hàng nông sản sạch truy xuất nguồn gốc xuất xứ: trường hợp ngành hàng bò thịt. Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học và công nghệ cấp bộ. Bộ Công thương.

34. Trần Đăng Khoa & Phạm Vũ Anh (2019). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua: Nghiên cứu thị trường thịt heo có thương hiệu tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 266, tháng 08 năm 2019. 74-84.

35. Vũ Đình Tôn (2010). Mức độ tiêu thụ thực phẩm và hiểu biết của người tiêu dùng về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm: nghiên cứu trường hợp tại vùng đồng bằng sông Hồng. Hội thảo Triển vọng Phát triển chăn nuôi Việt Nam. Hà Nội 29/11/2010.

Tài liệu tiếng Anh

36. Ajzen I. (1991). Theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision.

37. Ajzen, I. (2005). Attitudes, Personality and Behavior. Open University Press. McGraw-Hill Education McGraw-Hill Companies.

38. Ajzen, I. (2011). The Theory of Planned Behaviour: Reactions and Reflections. Psychology & Health, 26, 1113-1127. http://dx.doi.org/10.1080/08870446.2011.

39. Ajzen, I. (2015). Consumer Attitudes and Behaviour: The Theory of Planned Behaviour Applied to Food Consumption Decisions. Rivista Di Economia Agraria, 70, 121-138.

40. Alina Stankevich (2017). Explaining the Consumer Decision-Making Process: Critical Literature Review. Journal of International Business Research and Marketing. 2: 7-14.

41. Anderson, J. & Gerbing, D. (1988) Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach. Psychological Bulletin, 103, 411-423. http://dx.doi.org/10.1037/0033-2909.103.3.411.

42. Anita Regmi (2001). Changing structure of global food consumption and Trade: An Introduction. Market entry Economics Division. Economic research service. U.S Department of Agriculture Agriculture and Trade Report.

150

43. Angulo, A.M. & Gil, J.M. (2007), „Risk perception and consumer willingness to pay for certifed beef in Spain, Food Quality and Preference Food Quality and

foodqual.2 Preference, 18(8), 1106-1117, DOI: https://doi.org/10.1016/j. 007.05.008.

44. Armstrong, J. S. (1991). Prediction of consumer behavior by experts and novices. Journal of Consumer Research, 18(2), 251-256.

45. Axelson, M.L., Brinberg, D. (1989). Introduction. In: A Social-Psychological Perspective on Food-Related Behavior. Recent Research in Psychology. Springer, New York, NY. https://doi.org/10.1007/978-1-4613-9661-1_1.

46. Baumgartner, H. & Homburg, C. (1996). Applications of Structural Equation Modeling in Marketing and Consumer Research: a review. International Journal of Research in Marketing 13(2), 139-161.

47. Ben Hassen, T., El Bilali, H., Allahyari, M.S. and Charbel, L. (2022), "Food shopping, preparation and consumption practices in times of COVID-19: case of Lebanon", Journal of Agribusiness in Developing and Emerging Economies, Vol. 12 No. 2, pp. 281-303. https://doi.org/10.1108/JADEE-01-2021-0022

48. Blackwell R., Miniard P. & Engel J. (2006). Consumer behavior”-10th, Mason: Thompson challenges for emerging as a FTA hub, Transnational Corpernations Review. 9(2): 51-65

49. Bosona, T., & Gebresenbet, G. (2013). Food traceability as an integral part of logistics management in food and agricultural supply chain. Food Control, 33, 32-48.

50. Brian Mullen, Craig Johnson (2013). The Psychology of Consumer Behavior. Psychology Press. ISBN: 9781134932894.

51. C.L. Tyagy & Arun Kumar (2004). Consumer behavior. Atlantic Publishers & Distributors (P) Limited. Page 1-2. ISBN: 8126903309, 9788126903306.

52. Calvo-Porral C., Lévy-Mangín J.-P. & Bourgault N. (2013). Domestic or Imported Beer Brands? Analysis and Assessment of Brand Equity in the Spanish Market. Journal of International Food & Agribusiness Marketing. 25: 324-347.

53. Conner, M., Kirk, S.F.L., Cade, J.E. & Barrett, J.H. (2001). „Why do women use dietary supplements? The use of the theory of planned behaviour to explore beliefs about their use‟, Social Science and Medicine. 52(4): 621-33.

54. D‟Souza, C., Taghian, M., Lamb, P., & Peretiatkos, R. (2006). Green products and corporate strategy: an empirical investigation. Society and Business Review, 1(2), 144–157. doi:10.1108/17465680610669825

55. Doll, W. J., Xia, W., & Torkzadeh, G. (1994). A conﬁrmatory factor analysis of the end-user computing satisfaction instrument. MIS Quarterly, 18(4), 357–369.

56. Ellen van Kleef, Hans C.M. van Trijp & Pieternel Luning (2005). Consumer research in the early stages of new product development: a critical review of methods and techniques. Food Quality and Preference. Volume 16, Issue 3, 2005, Pages 181-201. ISSN 0950-3293. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2004.05.012.

151

57. Erdem, Tülin & Swait, Joffre. (2004). Brand Credibility, Brand Consideration, and Choice. Journal of Consumer Research - J CONSUM RES. 31. 191-198. 10.1086/383434.

58. European Commission (2018). The Food and Beverage Market Entry Handbook: Vietnam. European Commission

59. Faison, E. W. J. (1977). Marketing Sophistication

in Eastern Bloc Countries. Journal of the Academy of Marketing Science, 5(1_suppl), 25– 28. https://doi.org/10.1177/009207037700500108.

60. FAO & OECD (2020), OECD-FAO Agricultural Outlook, Rome, Italy.

61. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.

62. Fry, Marie-Louise. (2014). Rethinking social marketing: Towards a sociality of consumption. Journal of Social Marketing. 4. 210-222. 10.1108/JSOCM-02- 2014-0011.

63. Furnols M.F & Luis Guerrero (2011). Consumer‟s purchasing intention for lamb meat affected by country of origin, feeding system and meat price: A conjoint study in Spain, France and United Kingdom. Food Quality and Preference. 22: 443-451.

64. Furnols M.F. & Luis Guerrero (2014). Consumer preference, behavior and perception about meat and meat products: An overview. Meat Science. pp. 361- 371.

65. Gabbott M.T., & Hogg G. (1998). Consumers and Services (1 ed.). John Wiley & Sons.

66. Gerardus Blokdyk (2021). Consumer Behavior A Complete Guide. Publisher 5STARCooks. 200-222.

67. Glock, C. Y., & Nicosia, F. M. (1964). Uses of Sociology in Studying 51– Marketing, 28(3), Behavior. Journal of “Consumption” 54. https://doi.org/10.1177/002224296402800311.

68. Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. & Anderson, R.E. (2010) Multivariate Data Analysis. 7th Edition, Pearson, New York.

69. Hatia, S.R.H, Zuliantib, I., Achyara, A. & Safra, A. (2021), „Perceptions of nutritional value, sensory appeal, and price inﬂuencing customer intention to purchase frozen beef: Evidence from Indonesia‟, Meat Science, 172, DOI: https://doi.org/10.1016/j.meatsci.2020.108306.

70. Henchion M, McCarthy M, Resconi VC & Troy D. (2014). Meat consumption: trends and quality matters. Meat Sci. 2014 Nov;98(3):561-8. doi: 10.1016/j.meatsci.2014.06.007. Epub 2014 Jul 10. PMID: 25060586.

71. Hijrah Hati, Sri, Wibowo, Sigit & Safira, Anya. (2020). The antecedents of Muslim customers‟ intention to invest in an Islamic bank‟s term deposits: evidence from a Muslim majority country. Journal of Islamic Marketing. ahead- of-print. 10.1108/JIMA-01-2020-0007.

152

72. Honkanen P. & Frewer L. (2009). Russian Consumers‟ Motives for Food Choice. Appetite.e 52: 363-371.

73. Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structure Analysis: Conventional Criteria versus New Alternatives. Structural Equation Modeling, 6, 1-55. http://dx.doi.org/10.1080/10705519909540118.

Journal, 6(1), 74. Hu, L., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary 1–55. doi:10.1080/10705519909540118

75. Huchting, K., Lac, A. & LaBrie, J.M. (2008), „An application of the Theory of Planned Behavior to sorority alcohol consumption‟, Addictive Behaviors, 33(4), 538-551.

76. Jisana, T. K. (2014). Consumer Behaviour Model: An Overview.Sai Om Journal of Commerence and Management,1(5), pp. 34-43.

77.

Joshi Yatish & Rahman Zillur (2015). Factors Affecting Green Purchase Behaviour and Future Research Directions. International Strategic Management Review. Volume 3, Issues 1–2, 2015, Pages 128-143, ISSN 2306-7748, https://doi.org/10.1016/j.ism.2015.04.001.

78. Juric B. & Worsley A. (1998). Consumers' attitudes towards imported food products. Food Quality and Preference. 9(6): 431-441.

79. Kettinger, W. J., Lee, C. C. & Lee, S. (1995). Global Measures of Information Services. Quality: A Cross-National Study. Decision. Sciences, 26 (5): 569-588.

80. Kotler P. & Keller K. (2009). Marketing Management. Pearson Prentice Hall. 13th.

81. Kotler Philip (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. India: Prentice Hall.

82. Kotler Philip (2002). Marketing Management (11th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

83. Lancaster G., Massingham L. & Ashford R. (2002). Essentials of Marketing. London: McGraw-Hill

84. Lee, H.J. & Yun, Z.S. (2015) Consumers‟ Perceptions of Organic Food Attributes and Cognitive and Affective Attitudes as Determinants of Their Purchase Intentions toward Organic Food. Food Quality and Preference, 39, 259-267. http://dx.doi.org/10.1016/j.foodqual.2014.06.002.

85. Leon G.Schiffman & Leslie lazar Kanuk (1991). Consumer Behavior Prentice-Hall international editions. ISBN: 0131728598, 9780131728592.

86. Leon Schiffman, Aron O'Cass, Angela Paladino & Jamie Carlson (2014). Behavior consumer. Pearson Australia Group Pty Ltd. 6th. page 5.

87. Loudon, D. L., & Della Bitta, A. J. (1993). Consumer Behaviour Concepts and Applications (4th ed.). New York McGraw-Hill.

153

88. Louise A. Heslop (2007). Literature review of Canadian consummer attitudes and https://www.researchgate.net/pub from Retrieved perceptions. lication/255637408, on November 12, 2019.

89. Makanyeza, C. (2014). Measuring Consumer Attitude towards Imported Poultry Meat Products in a Developing Market: An Assessment of Reliability, Validity and Dimensionality of the Tri-Component Attitude Model. Mediterranean Journal of Social Sciences, 5, 874-881. https://doi.org/10.5901/mjss.2014.v5n20p874.

90. Malhotra, Y. (2005) Integrating Knowledge Management Technologies in Organizational Business Processes: Getting Real Time Enterprises to Deliver

91. Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50(4), 370-96.

92. Meena Madhavan1 & Dr. K. Chandrasekar (2015). Consumer buying behavior-an overview of theory and models. St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences Review. 19(1): 32-52.

93. Michael Solomon (2016). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Publisher Pearson. Edition 12th. Page 10 - 33.

94. Munnukka, J. (2008), „Customers' purchase intentions as a reflection of price perception‟, Journal of Product & Brand Management, 17(3), 188-196, DOI: https://doi.org/10.1108/10610420810875106.

95. Nagasimha Balakrishna Kanagal (2016). An Extended Model of Behavioural Process in Consumer Decision Making. International Journal of Marketing Studies. 8(4). ISSN 1918-719X E-ISSN 1918-7203. Published by Canadian Center of Science and Education.

Services Marketing. Journal Study. 17. of 96. Newberry, C., Klemz, Bruce & Boshoff, Christo. (2003). Managerial Implications of Predicting Purchase Behavior From Purchase Intentions: A Retail Patronage Case 609-620. 10.1108/08876040310495636.

97. Nunnally, J.C. & Bernstein, I.H. (1994) The Assessment of Reliability. Psychometric Theory, 3, 248-292.

98. Nguyen Bao Ly & Tran Quang Trung (2016). The factors influencing consumption of imported apples in Hanoi. Tạp chí Khoa học Nông nghiệp Việt Nam. 14(10): 1588-1596.

99. Nguyen Bao Ly & Tran Quang Trung (2016). The factors influencing consumption of imported apples in Hanoi. Tạp chí Khoa học Nông nghiệp Việt Nam. 14(10): 1588-1596.

100. Nguyen Hoang Linh, Sarah Gilleski & Robert Hanson (2018). Market Fact Sheet: Vietnam. Report: Food Processing Ingredients. U.S. department of Agriculture, Global Agriculture information network.

101. Nguyen Trinh Thanh Nguyen (2018). The reform of Vietnamese Economic institutions under the impact of Free Trade Agreements A case study of the EU and Vietnam Free Trade Agreement. Nemzerkozi kapcsolatok multidiszciplinaris doltori iskola.

154

102. Olsen Petter & Borit Melania (2013). How to define traceability. Trends in Food Science & Technology. Volume 29, Issue 2, 2013, Pages 142-150. ISSN 0924- 2244. https://doi.org/10.1016/j.tifs.2012.10.003.

103. Ortega D.L, Holly Wang H. & Nicole J. Olynk Widmar (2014). Aquaculture imports from Asia: an analysis of U.S. consumer demand for select food quality attributes. Agricultural Economics. 45: 625-634.

104. Ortega, D.L., Wang, H.H., Wu, L., Olynk, N.J., Bai, J., (2012), „Chinese consumers‟ demand for food safety attributes: A push for government and industry regulations‟, American Journal of Agricultural Economics, 94(2), 489– 435.

105. Paul J., Modi A. & Patel J. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action. J. Retail. Consum. Serv. 29: 123- 134.

106. Perugini M. & Bagozzi R.P. (2001). The role of desires and anticipated emotions in goaldirected behaviours: Broadening and deepening the theory of planned behaviour. The British Journal of Social Psychology. 40: 79-98.

107. Perugini M., & Conner R. (2000). Predicting andunderstanding behavioral volitions: the interplay between goals and behaviors. European Journal Of Social Psychology. 30: 705-731.

108. Phan, T.A., & Mai, P.H. (2016), „Determinants Impacting Consumers‟ Purchase Intention: The Case of Fast Food inVietnam‟, International Journal of Marketing Studies, 8(5), 56-68.

109. Phau I. & Chao P. (2008). Country-of-origin: state of art review for international marketing strategy and practice”. International Marketing Review. 25: 1251- 1252.

110. Rana, Jyoti & Paul, Justin (2017). Consumer behavior and purchase intention for organic food: A review and research agenda. Journal of Retailing and Consumer Services. 38, 157-165. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.06.004.

111. Rani P. (2014) Factors influencing consumer behaviour. Int. J. Curr. Res. Acad. Rev. 2: 52-61.

112. Real Business Performance. Journal of Knowledge Management, 9, 7-28. https://doi.org/10.1108/13673270510582938.

113. Schiffman L., Hansen H. & Kanuk L. (2007). Consumer Behaviour: A European Outlook”, London: Pearson Education.

114. Smith S. & Paladino A. (2009). Eating clean & green? Investigating Consumer motivations towards the purchase of organic food. Australas. Mark. J. 18(2): 93- 104

115. Solomon Michael (1995). Consumer Behaviour. (3rd ed.). New Jersey: Prentice Hall.

116. Sri Rahayu Hijrah Hati, Ina Zulianti, Adrian Achyar & Anya Safira

155

(2021). Perceptions of nutritional value, sensory appeal, and price influencing customer intention to purchase frozen beef: Evidence from Indonesia. Meat Science. 172. 108306. 10.1016/j.meatsci.2020.108306.

117. Steenkamp Jan-Benedict, Batra Rajeev & Alden Dana. (2003). How Perceived Brand Globalness Creates Brand Value. Journal of International Business Studies. 34. 53-65. 10.2139/ssrn.339365.

118. Steenkamp, J. B. E., & Van Trijp, H. C. (1991). The use of LISREL in validating marketing constructs. International Journal of Research in marketing, 8(4), 283- 299.

119. Steptoe A., Pollard T.M. & Wardle J. (1995). The development of a measure of the motives underlying the selection of food: the Food Choice Questionnaire. Appetite. 25: 267-284.

120. Sun, Ximing & Collins, Ray (2006), „Chinese consumer response to imported fruit: intended uses and their effect on perceived quality‟, International Journal of Consumer Studies, 30, 179-188.

121. Svein Ottar Olsen (2004) Antecedents of Seafood Consumption Behavior, Journal of Aquatic Food Product Technology, 13:3, 79-91, DOI: 10.1300/J030v13n03_08.

122. Syed Faheem Hasan Bukhari (2018). Purchase behaviour of western imported foods by Pakistani buyers, Journal of Contemporary Islamic Research. 1: 1-14.

123. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2019). Using Multivariate Statistics (7th ed.). Pearson.

124. Tarkiainen, Anssi & Sundqvist, Sanna (2005). Subjective norms, attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food. British Food Journal, 107, 808-822, DOI: https://doi.org/10.1108/00070700510629760.

125. Thang N.M. & Popkin B.M. (2004). Patterns of food consumption in Vietnam: effects on socioeconomic groups during an era of economic growth, European Journal of linical Nutrition. 58(1): 145-153.

126. The World Bank (2019), The World Development Report (WDR) 2019: The changing nature of work, Washington, D.C., USA.

127. Thu Thanh Tran, Masahiro Moritaka & Susumu Fukuda (2017), „Country of Origin, Price Consciousness, and Consumer Innovativeness at Food Service Outlets in Developing Markets: Empirical Evidence from Brands of Imported Beef in Vietnam‟, International Journal of Marketing Studies, 9, 50-63.

128. Uys P. & Bisschoff C. (2016). Identifying consumer buying preferences of beef. Problems and Perspectives in Management. 14: 256-263.

129. Verbeke W. & Lopez G. P. (2005). Ethnic food attitudes and behaviour among Belgians and Hispanics living in Belgium. British Food Journal. 107(10-11): 823- 840.

130. Verbeke, W. & Lopez, G.P. (2005), „Ethnic food attitudes and behaviour among Belgians and Hispanics living in Belgium‟, British Food Journal, 107(10-11), 823-840.

131. Verbeke, W. (2006), „Functional foods: Consumer willingness to compromise on taste for health?‟, Food Quality and Preference, 17, 126–131.

156

132. Victoria Masi Haruna Karatu & Nik Kamariah Nik Mat (2014), „A New Model of Green Purchase Intention and its Derivatives: Confirmatory Factor Analysis

Validation of Constructs‟, Information Management and Business Review, 6(5), 261-268.

133. Vilasini Jadhav & Monica Khanna (2016). Factors Influencing Online Buying Behavior of College Students: A Qualitative Analysis. The Qualitative Report. 21(1): 1-15.

134. Von Meyer-Höfer, M., Nitzko, S. & Spiller, A. (2015), „Is there an expectation gap? Consumers‟ expectations towards organic: An exploratory survey in mature and emerging European organic food markets‟, British Food Journal, 117(5), 1527-1546, DOIL: https://doi.org/10.1108/BFJ-07-2014-0252.

135. Voon, J.P, Ngui, K.S. & Anand, A. (2011), „Determinants of willingness to purchase organic food: An exploratory study using structural equation modeling‟, International Food and Agribusiness Management Review, 14(2), 103-120.

136. Wall M., Liefeld J. & Heslop L. (1991). Impact of countryof-origin cues on consumer judgements in multi-cue situations: a covariance analysis. Journal of Academy of Marketing Science. 19. 105-113.

137. Wang O. (2015). Consumer attitudes towards European food versus traditional Chinese food in selected urban settings in China. Thesis PhD. Urgent University.

138. Wayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis & Rik Pieters (2017). Consumer Behavior 7th Edition. Publisher Cengage Learning. 100-120.

139. Wood, W. & Hayes, T. (2012), „Social Influence on consumer decisions: Motives, modes, and consequences‟, Journal of Consumer Psychology, 22(3), 324–328, DOI: https://doi.org/10.1016/j.jcps.2012.05.003.

140. Xiao, J.J. (2015). Consumer Economic Wellbeing. In: Consumer Economic Wellbeing. International Series on Consumer Science. Springer, New York, NY. https://doi.org/10.1007/978-1-4939-2821-7_1.

141. Ximing Sun & Ray Collins (2006). Chinese consumer response to imported fruit: intended uses and their effect on perceived quality, International Journal of Consumer Studies. 30: 179-188.

Production. Cleaner Journal 135. of 142. Yadav, Rambalak & Pathak, Govind. (2016). Young consumers' intention towards buying green products in a developing nation: Extending the theory of planned behavior. 732-739. 10.1016/j.jclepro.2016.06.120.

143. Yeon Kim, H., & Chung, J. (2011). Consumer purchase intention for organic personal care products. Journal of Consumer Marketing, 28(1), 40–47. doi:10.1108/07363761111101930

157

144. Younus, S. Rasheed, F. & Zia, A. (2015), „Identifying the Factors Affecting Customer Purchase Intention‟, Global Journal of Management and Business Research, 15(2-A), 9-13.

PHỤ LỤC

Phiếu khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua TBNK của ngƣời tiêu

dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

Xin chào anh/chị!

Tôi đang khảo sát đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội”. Rất mong anh/chị dành chút

ít thời gian để trả lời bảng câu hỏi. Mọi ý kiến đóng góp và quan điểm của quý anh/chị đều có ý nghĩa đối với đề tài này. Mong nhận được sự hợp tác của quý

anh/chị. Trân trọng.

Phần I : Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua TBNK của ngƣời tiêu dùng trên địa

bàn Hà Nội. Có 5 mức độ đồng ý : 1. Hoàn toàn không đồng ý, 2. Không đồng ý, 3. Bình

thường/Trunglập, 4. Đồng ý, 5. Hoàn toàn đồng ý. Anh/chị hãy cho biết mức độ đồng ý của mình theo thang điểm từ 1-5 bằng cách X vào ô trống

1.Sự sẵn có

Câu trả lời Mức độ

Tôi có thể dễ dàng mua TBNK tại 1 2 3 4 5

các siêu thị, cửa hàng tiện ích gần khu vực sống

Tôi có thể dễ dàng tìm mua TBNK tại các chợ và cửa hàng

thực phẩm quanh khu vực tôi sống

Có thể dễ dàng đặt hàng mua TBNK qua các website thự phẩm

Có thể dễ dàng mua TBNK trên mạng xã hội (Facebook, zalo,...)

Việc mua TBNK với tôi rất thuận

158

tiện, dễ tìm kiếm người bán

2. Chuẩn chủ quan

Câu trả lời Mức độ

Tôi mua TBNK do người thân gia 1 2 3 4 5

đình muốn sử dụng

Tôi mua TBNK do bạn bè, đồng

nghiệp khuyên nên dùng

Tôi mua TBNK do các phương tiện truyền thông (đài báo, ti vi)

khuyến khích

Tôi mua TBNK do bản thân tự thấy cần và quyết định

Tôi mua TBNK do người bán, các cửa hàng quảng cáo, giới thiệu

3.Cảm nhận giá

Câu trả lời Mức độ

1 2 3 4 5

Giá TBNK không đắt nên tôi mua thường xuyên

Giá TBNK phù hợp với thu nhập của gia đình tôi

Giá TBNK không cao hơn giá

thịt bò ta trong nước

Giá TBNK là phù hợp so với

chất lượng của nó

Giá TBNK trên thị trường không

159

ổn định

4.Tính quen thuộc

Câu trả lời Mức độ

Tôi mua TBNK vì tôi ăn thường 1 2 3 4 5

xuyên (dùng chế biến các món ăn quen thuộc của tôi)

Tôi mua TBNK vì đã từng ăn ở nhà hàng và muốn mua về nhà

Tôi mua TBNK vì đã từng thưởng thức nên muốn nấu lại giống như

vậy

Tôi mua TBNK vì tôi từng được tặng TBNK làm quà

Tôi mua TBNK vì thích ăn các món Tây (bít tết; BBQ; nướng)

5.Cảm nhận về đặc tính sản phẩm

Câu trả lời Mức độ

Tôi thấy TBNK ngon hơn khi 1 2 3 4 5

nấu so với thịt bò ta

Tôi thấy TBNK phù hợp nấu các

món Tây (BBQ; bít tết; lẩu;...)

Tôi thấy TBNK mềm hơn thịt bò ta

Tôi thấy TBNK có vị ngọt hơn thịt bò ta

Tôi thấy TBNK có quy cách trình

bày dễ bảo quản hơn thịt bò ta

Tôi thấy TBNK dễ chế biến hơn

thịt bò ta

Tôi thấy TBNK có mùi thơm hơn

thịt bò ta khi nấu lên

Tôi thấy TBNK nhiều dinh dưỡng hơn thịt bò ta

160

Tôi thấy TBNK ít chất béo

6.Sự quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ

Câu trả lời Mức độ

Tôi rất an tâm khi mua TBNK 1 2 3 4 5

vì có đầy đủ thông tin nguồn gốc xuất xứ trên bao bì

TBNK được kiểm định chất lượng thực phẩm đảm bảo an

toàn

TBNK thường được nhập từ các

nước phát triển có nền công nghệ tiên tiến, hiện đại nên chất

lượng đảm bảo hơn

Mua TBNK có thể biết rõ hạn sử dụng trên bao bì

Mua TBNK an toàn vì đầy đủ tem nhãn rõ ràng để truy xuất

nguồn gốc

Mua TBNK sẽ không lo lắng về vấn đề dich bệnh trên sản phẩm

7.Thái độ

Câu trả lời Mức độ

Tôi hứng thú với việc mua 1 2 3 4 5

TBNK

Tôi thấy hài lòng khi mua TBNK

Tôi thích mua nhưng sản phẩm nhập khẩu

Nhìn chung mua TBNK là quyết

161

định sáng suốt

8.Ý định

Câu trả lời Mức độ

Tôi định mua TBNK vì giá của 1 2 3 4 5

nó phù hợp với thu nhập

Tôi định mua TBNK vì nó có

nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

Tôi định mua TBNK vì nó ngon

hơn thịt bò ta

Tôi dự định mua vì bạn bè ,

người thân đã mua

Tôi dự định mua vì đã từng ăn và

muốn thử lại

Lần tới khi mua thực phẩm , tôi

sẽ mua TBNK

Tôi sẵn sàng chi trả cho TBNK

9.Hành vi mua

Câu trả lời Mức độ

Tôi thường xuyên mua TBNK 1 2 3 4 5

Tôi chỉ mua thịt bò trong nước

khi không tìm mua được TBNK

Tôi mua TBNK lần đầu tiên

Tôi ít khi mua TBNK

Trong vòng 30 ngày trở lại đây,

tôi thường xuyên mua

Phần II: Thông tin chung của ngƣời tiêu dùng

Xin anh chị cung cấp thông tin chính xác, cảm ơn anh/chị rất nhiều!

Phần II Thông tin chung

a, Người tiêu dùng

1. Anh/chị ở đô thị hay ngoại thành?

 Đô Thị

 Ngoại thành

2. Giới tính của anh chị?

 Nam

162

 Nữ

3. Xin anh/chị vui lòng cho biết độ tuổi?

 18-24

25-35

35-44

55-64

>64

4. Thu nhập của hộ gia đình

4.1 Xin anh chị vui lòng cho biết thu nhập một tháng là bao nhiêu (triệu đồng)

>5 triệu đồng/tháng

 Từ 5triệu đồng-10triệu đồng/tháng

 Từ 10triệu đồng-20triệu đồng/tháng

>20 triệu đồng/tháng

4.2. Thu nhập hộ gia đình của anh/ chị đang sinh sống?

o Trên 20 triệu

o Dưới 20 triệu

5. Xin anh chị vui lòng cho biết nghề nghiệp?

Giảng viên/Người làm khoa học

Sinh viên/học sinh

Bác sĩ/Nhân viên y tế

Nhân viên văn phòng

Truyền thông/Báo chí

Công nhân

Kinh doanh tự do

Nghề nghiệp khác………………………………………………………

6. Xin anh chị vui lòng cho biết trình độ học vấn ?

Đại học- Cao đẳng

Lao động phổ thông

Trên đại học

7. Gia đình anh/chị có bao nhiêu thành viên?

 Dưới 3 người

 Từ 3-4 người

 Trên 4 người

8. Tần suất mua thịt bò ( bò nội địa) của anh/ chị?

 Rất hiếm khi mua

 Thỉnh thoảng khi nào xuất hiện nhu cầu

163

 Thường xuyên theo tuần

 Thường xuyên theo tháng

9.Anh/ chị nhận?

 Rất hiếm khi mua

 Thỉnh thoảng khi nào xuất hiện nhu cầu

164

 Thường xuyên theo tuần  Thường xuyên theo tháng

10. Cho biết mức độ nhận biết các loại thịt bò nhập khẩu trên thị trường?

Biết, nhƣng Loại thịt theo

STT Chƣa từng biết Đã biết

không nhiều thông tin xuất xứ quốc gia

Thịt bò Úc 1

Thịt bò Mỹ 2

Thịt bò 3 Newzeland

Thịt bò Nhật 4 Bản

Thịt bò Canada 5

Bò ASEAN 6

7 Khác

11. Loại thịt theo quốc gia nào được anh/ chị mua nhiều nhất

Loại thịt theo xuất

xứ quốc gia

Thịt bò Úc

Thịt bò Mỹ

Thịt bò Newzeland

Thịt bò Nhật Bản

Thịt bò Canada

…………………………………………………………..

Bò ASEAN

Khác

12 Các kênh thông tin anh/ chị biết đến các loại thịt bò nhập khẩu?

Người bán giới thiệu, Đại lý quảng cáo giới thiệu

165

o Mạng xã hội o Tạp chí, internet o Ti vi, Đài o Bạn bè người thân chia sẻ o Đọc trên bao bì o Đã được ăn tại một nơi khác gia đình ( nhà hàng; nhà người quen) o Khác………………………………

13. Anh chị tự đánh giá khả năng phân loại thịt bò nhập khẩu theo cac tiêu chí sau của mình với 5 mức độ từ 1-5 ( cao nhất là 5)

Yếu tố o 1 o 2 o 3 o 4 o 5

Phân loại thịt bò nhập khẩu theo giống bò phổ biến được phân phối ( Angus; Kobe; Wagyu; Hokobuee)

o o o o o

Phân loại giống bò theo xuất xứ ( Úc; Nhật; Mỹ)

o o o o o

Phân loại giá thịt bò theo xuất xứ quốc gia

o o o o o

Phân loại hạng thịt theo chuẩn của Úc, Mỹ, Nhật

o o o o o

14. Thời điểm anh / chị đi mua thịt bò nhập khẩu nhiều nhất

o Buổi sáng o Buổi trưa o Buổi chiều o Buổi tối

15 Thời điểm anh / chị đi mua thịt bò nhiều nhất

o Buổi sáng o Buổi trưa o Buổi chiều o Buổi tối

16 Địa điểm anh/ chị mua thị bò nhập khẩu nhiều nhất?

o Chợ truyền thống o Chợ tự phát/chợ cóc o Siêu thị o Cửa hàng tiện ích o Mua online (mạng xã hội; website bán thực phẩm) o Người quen mua hộ o Mua từ quê/gửi từ quê o Website bán thịt bò nhập khẩu o Cửa hàng/ đại lý thịt bò nhập khẩu o Khác…………………..

17 Địa điểm anh/ chị mua thị bò nhiều nhất?

166

o Chợ truyền thống o Chợ tự phát/chợ cóc o Siêu thị o Cửa hàng tiện ích

o Mua online (mạng xã hội; website bán thực phẩm) o Người quen mua hộ o Mua từ quê/gửi từ quê o Website bán thịt bò nhập khẩu o Cửa hàng/ đại lý thịt bò nhập khẩu o Khác…………………..

18. Tần suất mua thịt bò nội địa của anh/ chị?

o Rất hiếm khi mua o Thỉnh thoảng khi nào o xuất hiện nhu cầu o Thường xuyên theo tuần o Thường xuyên theo tháng

19. Tần suất mua thịt bò nhập khẩu của anh/ chị?

o Rất hiếm khi mua o Thỉnh thoảng khi nào o xuất hiện nhu cầu o Thường xuyên theo tuần o Thường xuyên theo tháng

20. Khi mua TBNK anh/ chị mua dươi dạng nào là chủ yếu?

o Thịt tươi nóng o Thịt tươi bảo quản lạnh o Thịt đông lạnh o Thịt sơ chế

21. Khi mua TBNK anh/ chị mua phân thịt nào là chủ yếu?

o Thăn o Bắp lõi o Nạc vai o Dẻ sườn o Ba chỉ o Mông o Xương o Khác………………………..

22 .Lượng mua thịt bò nhập khẩu bình quân của hộ gia đình anh/ chị sinh sôngs?

167

o Dưới 0,5 kg/ tuần o Từ 0,5- 1kg/ tuần o Trên 1 kg/ tuần

23. Có 5 mức độ quan tâm đối khi anh/ chị đi mùa hàng? Xin Anh/chị vui lòng chọn mức độ quan tâm của mình

:1 Rất quan tâm, 2 Quan tâm, 3 Bình thường, 4 Không quan tâm, 5 Rất không quan tâm .

Yếu tố o 1 o 2 o 3 o 4 o 5

o o o o o Giá

o o o o o

Thông tin nhãn mác và

và bao bì

o o o o o Xuất xứ

o o o o o

Loại thịt ( theo giống Angus; Kobe; Wagyu;

Hokubee)

o o o o o

Đặc tính thịt ( mềm, ngọt, ngon)

24. Mức độ tin tưởng của anh/ chị đối với xuất xứ của thịt bò nhập khẩu khi mua? o Có 5 mức độ quan tâm :1 Rất không tin tưởng, 2 Không tin tưởng, 3 Bình

thường, 4 Tin tưởng, 5 Rất tin tưởng . Xin Anh/chị vui lòng chọn mức độ tin tưởng của mình.

o Bình o Tin o Rất

o Không tin tưởng thường tưởng o Rất tin tưởng

không tin

tưởng

25. Mua TBNK về để làm gì?

o Nấu nướng phục vụ gia đình thường ngày o Nấu ăn trong gia đình khi có khách, và cần mua lượng nhiều o Nấu ăn kinh doanh o Tặng, biếu o Khác………………………………………..

26. Mua TBNK nấu như thế nào?

168

o Nấu các món lẩu

o Làm bít tết o Nướng o Nấu cá món truyền thống ( xào; rán,kho, cà ri...) o Nấu kiểu khác………………………………………… o . Loại thịt theo quốc gia nào được anh/ chị mua nhiều nhất

Loại thịt theo xuất

xứ quốc gia

Thịt bò Úc

Thịt bò Mỹ

Thịt bò Newzeland

Thịt bò Nhật Bản

Thịt bò Canada

…………………………………………………………..

Bò ASEAN

Khác

……………………..HẾT………………………..

169

27. Thời gian tới anh/chị có mua TBNK không? Có Không