Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bột giặt tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

ĐÀO ÁNH TUYẾT

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI

VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT TẠI THỊ TRƯỜNG TP.

HỒ CHÍ MINH

U N V N THẠC S KINH TẾ

TP.HCM – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

ĐÀO ÁNH TUYẾT

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI

VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT TẠI THỊ TRƯỜNG

TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh

Mã số : 60340102

U N V N THẠC S KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học

TS NGUYỄN MINH TUẤN

TP.HCM – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố

ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bột giặt

tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và

chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Các số liệu dùng để phân tích, đánh

giá trong luận văn là trung thực và đều được trích nguồn rõ ràng.

Người thực hiện

ĐÀO ÁNH TUYẾT

Học viên cao học lớp QTKD Đêm 1 – K20

Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ..................................................................................................... 1

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................................. 3

1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 3

1.4. Ý NGH A THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................. 3

1.5. KẾT CẤU CỦA LU N V N ............................................................................................ 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................. 5

2.1. GIỚI THIỆU ...................................................................................................................... 5

2.2. THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM .................................................................................... 5

2.2.1. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới ........................................... 5

2.2.2. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam ............................................... 6

2.3. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ................................................................................................ 8

2.4. LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU ...................................................................... 9

2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG HÀNG TIÊU DÙNG ................................................................................................................................ 11

2.5.1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) ............................................................. 14

2.5.2. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) .............................................................. 15

2.5.3. Lòng ham muốn về thương hiệu .............................................................................. 16

2.5.4. Thái độ chiêu thị ...................................................................................................... 16

2.5.5. Mức độ bao phủ kênh phân phối (Distribution Intensity) ...................................... 17

2.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 2................................................................................................... 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................ 21

3.1. GIỚI THIỆU .................................................................................................................... 21

3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................................. 21

3.2.1. Mẫu nghiên cứu ....................................................................................................... 21

3.2.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 23

3.3. XÂY DỰNG THANG ĐO ............................................................................................... 24

3.3.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ................................................................. 24

3.3.2. Thang đo nhận biết thương hiệu ............................................................................. 25

3.3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận ............................................................................... 25

3.3.4. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu ................................................................... 26

3.3.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị ........................................................................... 27

3.3.6. Thang đo mức độ bao phủ kênh phân phối ............................................................. 28

3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3................................................................................................... 29

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................... 30

4.1. GIỚI THIỆU .................................................................................................................... 30

4.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU ................................................................................................... 30

4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ............................................................................................... 33

4.3.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo lý thuyết .................................... 33

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................... 37

4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUI .................................................................................................... 42

4.4.1. Phân tích tương quan ............................................................................................... 42

4.4.2. Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 44

4.5. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU .......................................................................................................... 47

4.5.1. Giới tính ................................................................................................................... 47

4.5.2. Nhóm tuổi ................................................................................................................. 49

4.5.3. Thu nhập .................................................................................................................. 51

4.6. TÓM TẮT ........................................................................................................................ 54

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................................... 55

5.1. GIỚI THIỆU .................................................................................................................... 55

5.2. KẾT QUẢ ........................................................................................................................ 55

5.3. MỘT SÓ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT ......................................................................... 56

5.4. HẠN CHẾ ........................................................................................................................ 60

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT

ANOVA: Analysis of Variance (phương pháp phân tích phương sai).

EFA: Exploratory Factor Analysis (phương pháp phân tích nhân tố khám phá).

KMO: Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy (một chỉ tiêu xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố).

PAF: Principal axis factoring (Một phương pháp phân tích nhân tố).

VIF: Variance inflation factor (Hệ số nhân tố phóng đại phương sai)

LTT: Lòng trung thành thương hiệu

NBT: Nhận biết thương hiệu

CLC: Chất lượng cảm nhận

TDC: Thái độ đối với chiêu thị

LHM: Lòng ham muốn thương hiệu

MDB: Mức độ bao phủ kênh phân phối

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu

Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận

Bảng 3.4 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu

Bảng 3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị

Bảng 3.6 Thang đo mức độ bao phủ kênh phân phối

Bảng 4.1 Bảng 4.1 Thông tin của mẫu

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu

Bảng 4.3 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu

Bảng 4.4 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận

Bảng 4.5 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo lòng ham muốn thương hiệu

Bảng 4.6 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo thái độ đối với chiêu thị

Bảng 4.7 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo mức độ bao phủ

Bảng 4.8 Kết quả EFA của các biến độc lập (lần 1)

Bảng 4.9 Kết quả EFA của các biến độc lập (lần 2)

Bảng 4.10 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận sau khi

loại biến CLC6

Bảng 4. 11 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến

Bảng 4. 12 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.13 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.14 Bảng trọng số hồi qui

Bảng 4.15 Thống kê theo giới tính nam nữ

Bảng 4.16 Bảng kiểm định T-test với biến giới tính

Bảng 4.17 Thống kê mô tả sự lòng trung thành theo nhóm tuổi

Bảng 4.18 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất

Bảng 4.19 Kết quả ANOVA giữa các nhóm tuổi

Bảng 4.20 Thống kê mô tả lòng trung thành thương hiệu theo thu nhập

Bảng 4.21 Kiểm định Leneve phương sai đồng nhất

Bảng 4.22 Kết quả ANOVA với các mức thu nhập

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Trang

Hình 2.1 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm

Hình 2.2 Mô hình giả thuyết về mối quan hệ của các thành phần giá trị

thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.3. Mô hình giả thuyết về mối quan hệ của các thành phần giá trị

thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1 Biểu đồ giới tính của khách hàng

Hình 4.2 Biểu đồ độ tuổi của khách hàng

Hình 4.3 Biểu đồ thu nhập của khách hàng

Hình 4.4 Mô hình nghiên cứu sau phân tích EFA

Hình 4.5 Biểu đồ các thương hiệu được khách hàng sử dụng trong bài khảo

sát

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong thị trường hàng tiêu dùng Việt nam có khá nhiều thương hiệu bột giặt.

Với doanh thu gần 15.000 tỷ đồng, chiếm 25% tổng doanh số hàng tiêu dùng, bột giặt

đang là ngành hàng tăng trưởng ổn định nhất với mức tăng trưởng 10% mỗi năm. Về

mặt thương hiệu trong nước phải kể đến Bột giặt Net, Blustar, Rose (Công ty Bột giặt

Net); Vì Dân, Waha, Fami, Star, Vì Dân Cô Gái, Mio (Công ty TNHH Vico); Lix

(Công ty bột giặt Lix); Bay (Công ty hóa mỹ phẩm quốc tế ICC); Daso, Pro 3X, Pro

siêu sạch (Công ty Hóa Mỹ Phẩm Daso-Dacco)…, nhưng chiếm ưu thế trên thị thường

vẫn là thương hiệu của hai tập đoàn lớn, đó là công ty Unilever với Omo, Viso, Suft;

công ty P&G với Tide và Ariel. Cụ thể, Unilever hiện đang dẫn đầu thị trường với 65%

thị phần, P&G chiếm khoảng 23%, tiếp theo là hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bột giặt

của Viêt nam chia nhau 12% thị phần còn lại.

Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, công việc giặt giũ đã không còn là gánh

nặng cho chị em nội trợ. Sự chạy đua của nhãn hiệu bột giặt lớn chưa bao giờ gay gắt

như hiện nay với hình thức liên kết với các thương hiệu máy giặt để đưa ra những

chiêu thức quảng cáo như “Bột giặt duy nhất được các hãng máy giặt hàng đầu khuyên

dùng”. Điều này lại tạo thêm áp lực cạnh tranh cho các đơn vị sản xuất trong nước, vì

tiềm lực quảng cáo truyền thông không thể bằng được các tập đoàn lớn như Unilever

hay P&G

Dù chiếm 88% thị phần nhưng 2 đối thủ lớn nhất này vẫn liên tục đầu tư vào các

chương trình marketing chuyên nghiệp nhằm củng cố thêm vị thế của mình. Theo

nghiên cứu của Nielsen Việt Nam, ba nhãn hàng được người tiêu dùng “nhận diện”

nhiều nhất là Omo, Tide và Viso. Với tiềm lực tài chính và tầm nhìn chiến lược

Unilever và P&G liên tục tung nhiều chiêu thức nhằm gia tăng thị phần (tung sản phẩm

mới, tiếp thị, truyền thông, quảng cáo…). Nếu Unilever phủ khắp các phân khúc với

Omo cho khách hàng có thu nhập cao, Viso cho khách hàng thu nhập tầm trung và Surf

cho khách hàng thu nhập thấp thì P&G lại chỉ có thể khai thác khách hàng nhiều tiền

bằng nhãn hàng Tide. Tuy nhiên năm 2013 P&G đã có một bước tiến lớn với nhãn

hiệu bột giặt Ariel gây tiếng vang lớn gần đây với hành trình “Sức mạnh một bước

giặt” xác nhận kỷ lục Guinness thế giới về số người giặt tấm vải lớn nhất cùng lúc.

Ngay lập tức, Unilever đáp trả bằng hàng loạt hoạt động truyền thông quảng cáo cho

chương trình hợp tác giữa nhãn hàng Omo với 7 nhà sản xuất máy giặt trong chương

trình “Giải pháp Omo Matic”; đồng thời nhờ mạng lưới phân phối rộng khắp nên

Unilever vẫn duy trì vị trí số một trên khắp các quầy kệ siêu thị, tiệm tạp hóa lớn

nhỏ…

Tuy nhiên phần lớn người tiêu dùng Việt Nam là thành phần lao động vẫn có

thói quen giặt tay, do đó nhãn hiệu bột giặt Việt vẫn có cơ hội để tạo dựng lòng tin của

người tiêu dùng bằng chất lượng không hề thua kém. Vì không đủ khả năng tài chính

để tham gia vào cuộc chiến truyền thông nên các công ty Việt Nam chọn giải pháp đưa

sản phẩm về thị trường nông thôn, phân phối tại các vùng quê hoặc xuất khẩu qua các

nước lân cận như Lào, Campuchia, Malaysia…Một giải pháp khác được các doanh

nghiệp Việt Nam lựa chọn là vừa gia công cho các thương hiệu lớn và cho nhãn hàng

của siêu thị vừa duy trì nhãn hiệu riêng của mình. Ví dụ như ICC vừa gia công cho

P&G vừa duy trì phát triển nhãn hiệu Bay; Vico cũng chọn giải pháp gia công nhãn

hiệu Ariel của P&G đồng thời đẩy mạnh xuất khẩu nhãn hiệu riêng Vì Dân; cũng nhận

gia công cho Unilever và các nhãn riêng cho siêu thị, Công ty CP Bột giặt Lix còn đẩy

mạnh xuất khẩu nhãn hàng riêng

Như vậy trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thì sự cạnh tranh giữa các công ty

sản xuất bột giặt là khá gay gắt. Các công ty sản xuất trong nước lẫn doanh nghiệp

nước ngoài đều đầu tư vào chiến lược kinh doanh để thu hút người tiêu dùng đến với

thương hiệu của mình. Xây dựng giá trị thương hiệu - không thể thiếu yếu tố cốt lõi là

lòng trung thành thương hiệu. Với sự thay đổi năng động của thị trường hàng tiêu dùng

nhanh, thì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu là yếu tố góp phần khá lớn

cho lợi nhuận của công ty. Chính vì vậy tìm hiểu về những yếu tố tác động đến lòng

trung thành đối với thương hiệu bột giặt là rất cần thiết, làm tiền đề để công ty xây

dựng các chiến lược marketing, bán hàng, truyền thông, phân phối… một cách hiệu

quả, năng cao khả năng chiếm lĩnh thị trường.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với

thương hiệu bột giặt trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

- Phân tích mối quan hệ những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách

hàng đối với thương hiệu bột giặt trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

- Một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với

thương hiệu bột giặt

1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Khách hàng đang sử dụng nhãn hiệu bột giặt trên thị trường thành phố Hồ Chí

Minh

- Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước: (1) nghiên cứu định tính sơ bộ

nhằm xây dựng và hoàn thiện bài phỏng vấn và (2) nghiên cứu định lượng chính

thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu

- Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định thang

đo (Cronbatch’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội với

phần mềm SPSS for Window 16.

1.4. Ý NGH A THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Kết quả của đề tài sẽ cung cấp thông tin và các luận cứ khoa học để các nhà sản

xuất bột giặt để ra biện pháp cụ thể nhằm năng cao mức độ trung thành của khách hàng

đối với thương hiệu bột giặt.

1.5. KẾT CẤU CỦA LU N V N

Chương 1: Mở đầu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Ý nghĩa và kết luận

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. GIỚI THIỆU

Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu, giá trị

thương hiệu và những nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị

thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu. Đồng thời tác giả cũng đưa ra mô hình

lý thuyết và các giả thuyết được xây dựng

2.2. THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM

2.2.1. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới

Theo Moore (2003), thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,

thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản

thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian

được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm tái thiết lập một chỗ đứng tại đó.

Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) có thể chia thành 2

quan điểm chính:

(1) Quan điểm truyền thống mà đại diện là Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ

thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu

tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân

biệt được với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennet 1995:27). Với quan điểm này

thương hiệu được xem như một thành phần của sản phẩm và chức năng của thương

hiệu là để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại

(2) Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có thay đổi lớn. Quan

điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay biểu

tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Thep Amber & ctg (1996) thì “Thương hiệu là một

tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.

Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương

hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần

của sản phẩm.

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều

nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về

chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức

năng và thương hiệu mới cung cấp chi khách hàng cả hai (Hankien son & Cowking

1996)

2.2.2. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam

Tại Việt Nam thuật ngữ thương hiệu chỉ mới xuất hiện trong thời kỳ đổi mới.

Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên

quan đến thương mại, tuy nhiên theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc

tiếng Hán từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”. Mặt khác, các khái

niệm về thương hiệu ở Việt Nam chưa có tính thống nhất mà khái niệm thương hiệu

được hiểu khác nhau tùy vào mục đích nghiên cứu.

Dưới góc độ kinh tế thương hiệu được hiểu là các dấu hiệu hay một loạt các

dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với

hàng hóa hay dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài. Hay thương hiệu dùng để phân biệt hàng

hóa, dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người khác. Thương hiệu như vậy có cả nội

dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của

doanh nghiệp.

Như vậy quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống trên thế

giới.

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm

Thương hiệu là một thành phần của sản

Sản phẩm là một thành phần của

phẩm

thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

Thương hiệu

Nguồn: Nguyễn & Nguyễn (2008), Nghiên cứu khoa hoc marketing, ứng dụng mô hình

cấu trúc tuyến tính SEM, Trường Đại học Kinh tế Tp. HCM

Còn dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu

công nghiệp. Thương hiệu bao gồm: Nhãn hiệu hàng hóa, Tên thương mại của tổ chức,

cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế; Các chỉ dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa. Đại

đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa.

Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài

nước có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương

hiệu để vận dụng nghiên cứu thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam nói chung và

ngành hàng bột giặt nói riêng hiện nay

2.3. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Khái niệm về giá trị thương hiệu mới được sử dụng vào đầu những năm 80 của

thế kỷ XX, khá lâu so với việc xuất hiện của khái niệm “thương hiệu”. Tuy vậy, giá trị

thương hiệu đã nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà quản trị trên thế giới và ở

Việt Nam. Rất nhiều các nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm hiểu các thành phần

của giá trị thương hiệu cũng như đo lường, đánh giá tác động của các thành phần đó

lên giá trị thương hiệu.

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Lassar & ctg

(1995) chia ra thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá

theo quan điểm của người tiêu dùng.

- Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính: theo J. Walker Smith thuộc

Yakelolic Clancy giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt

tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các

hoạt động và chương trình kinh doanh thành công; theo Peter Farquhar thuộc

trường Claremont Graduate thì giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm

cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó

- Quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng: theo Market Facts, giá trị

thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của

công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên

quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những

nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường

xuyên. Theo một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng

tiêu dùng ở Việt Nam, Thọ & ctg đưa ra bốn thành phần về giá trị thương

hiệu đó là (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) đam mê

thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu

2.4. ÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Lòng trung thành thương hiệu là mức độ mà

một người tiêu dùng kiên định mua cùng một thương hiệu xét trên một chủng loại hàng

hóa” (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Theo Bloemer & Kasper (1995): “Lòng trung thành thương hiệu là sự lập lại

việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng

mà không cần bất cứ một cam kết nào” (Đinh Thị Ngọc Linh, 2006)

“Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu

hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản

phẩm và lặp lại hành vi này” (Chaudhuri 1999, được trích bởi Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

“Lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu và

là thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với một thương hiệu” (Aaker, 1991)

Lòng trung thành thương hiệu cho thấy vai trò quan trọng của nó đóng góp vào

sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo

tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện

có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao

hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotker 2003).

Khi người tiêu dùng biết đến và tin dùng thương hiệu, họ trở nên trung thành với

thương hiệu đó thì lợi nhuận đem lại cho công ty là rất ổn định, ngoài ra với sự yêu

thích thương hiệu như vậy họ sẽ giới thiệu thêm bạn bè người thân cũng tiêu dùng

thương hiệu này, lúc đó lợi nhuận sẽ tăng cao.

Do đó, lòng trung của khách hàng đối với là yếu tố được xem xét rất kỹ khi

đánh giá một thương hiệu. Những thương hiệu có lòng trung thành của khách hàng

càng cao thường tạo ra một triển vọng rõ ràng về doanh thu và lợi nhuận

Vì thế công ty sở hữu thương hiệu với nhiều khách hàng trung thành sẽ có lợi

thế cạnh tranh hơn hẳn. Tuy nhiên theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang

(2002) để cho người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính

của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ

Oliver (1999) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng là: “Mặc dù ảnh

hưởng bởi hoàn cảnh và các nổ lực tiếp thị có khả năng làm thay đổi hành vi, nhưng

lòng trung thành là sự cảm tưởng sâu sắc của khách hàng về thương hiệu sẽ tiếp tục

mua hay tiếp tục lui tới một sản phẩm hay dịch vụ yêu thích một cách kiên định trong

tương lai, do đó, người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sản phẩm cùng một thương hiệu hay

của cùng một tập thương hiệu”

Vì thế, các công ty sở hữu các thương hiệu với nhiều khách hàng trung thành

thực sự sẽ có nhiều lợi thế cạnh tranh. Khách hàng sẽ sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho

thương hiệu họ yêu thích vì giá trị họ cảm nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ đó mang

lại cho họ tố chất mà không một thương hiệu nào khác có thể thay thế được. Những

khách hàng trung thành cũng sẵn lòng bỏ thời gian, chi phí tìm kiếm cho được thương

hiệu yêu thích của mình và rất ít nhạy cảm với các chương trình chiêu thị của đối thủ.

Ngoài ra, khách hàng trung thành sẽ giới thiêu thương hiệu đến người thân của mình,

mang lại khách hàng mới cho công ty (Aaker, 1991).

Hơn nữa, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ làm cho đối

thủ nản chí trong việc lôi kéo khách hàng mới, vì chi phí họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu

quả mang lại thì không cao. Tuy nhiên, theo Nguyễn Định Thọ & Nguyễn Thị Mai

Trang (2002) người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu thì các đặc tính tốt đẹp

của thương hiệu phải có khả năng tạo ra và duy trì lòng ham muốn của người tiêu dùng

đối với thương hiệu

2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ

TRƯỜNG HÀNG TIÊU DÙNG

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã xây dựng nghiên cứu năm

2007 đối với sản phẩm dầu gội và khám phá ra các thành phần của giá trị thương hiệu,

xây dựng và kiểm định các thang đo lường chúng và xây dựng mô hình lý thuyết biểu

diễn mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và hiệu ứng của thái độ người

tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo khuyến mãi và các thành phần của giá trị

thương hiệu

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, xây dựng thương hiệu là

vấn đề sống còn của doanh nghiệp trong cuộc cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Tuy

nhiên có nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn

của nhà quản trị, mà một trong những nguyên nhân là nhà quản trị chưa nắm được vai

trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành

phần này.

Giá trị thương hiệu là một vấn đề mới mẻ và chưa đạt được sự nhất trí cao

giữa các nhà khoa học về tiếp thị cũng như các nhà kinh doanh không những ở nước ta

mà nay cả ở các nước phát triển. Hơn nữa các mô hình về giá trị thương hiệu được phát

triển trên thê giới thường không có mức độ phù hợp cao khi áp dụng vào nước ta. Vì

thế thế nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã góp phần bổ

sung lý thuyết về thương hiệu cũng như giúp các nhà quản trị thêm cơ sở để xây dựng

và đo lường giá trị các thương hiệu của mình; đồng thời điều chỉnh thang đo các thành

phần giá trị thương hiệu và xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ

đối với quảng cáo và khuyến mại với các thành phần của giá trị thương hiệu.

Về thị trường hàng tiêu dùng nhanh, trong những năm gần đây đi cùng sự

quảng bá của các công ty đa quốc gia như Proter & Gamble, Unilever,… vấn đề về

thương hiệu ngày càng được quan tâm sâu sắc. Với sự định vị và quảng bá các thương

hiệu quốc tế một cách rất bài bản trên qui mô lớn, trật tự về vị trí các thương hiệu trên

thị trường Việt Nam đã dần dần được hình thành. Người tiêu dùng từ đó dần dần

chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu. Khi người tiêu dùng chuyển hành

vi mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu thì giá trị của thương hiệu đã dần hình thành

trong tâm trí của họ.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng đã chỉ ra rằng các mô hình

về giá trị thương hiệu và các thang đo lường chúng được xây dựng tại các thị trường đã

phát triển khôn g phù hợp với thị trường Việt Nam. Ví dụ, mô hình của Keller (1993,

1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn

tượng thương hiệu. Nhưng thành phần ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao

bao gồm nhiều thành phần như đồng hành thương hiệu, và đồng hành thương hiệu lại

bao gồm nhiều thành phần như con khác nữa như thái độ, thuộc tính, lợi ích,...Các

thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần con khác. Điều này gây nhiều khó

khăn cho việc đo lường.

Hơn nữa các khái niệm trong các mô hình này chưa được kiểm định về giá trị

phân biệt. Lấy ví dụ như các thuộc tính đặc trung của sản phẩm là một thành phần của

khái niệm đồng hành trong mô hình của Aaker (thuộc thành phần ấn tượng thương hiệu

trong mô hình Keller) cũng có thể không đạt được giá trị phân biệt với chất lượng cảm

nhận vì khi đánh giá chất lượng người tiêu dùng thường liên hệ với các thuộc tính sản

phẩm. Ngay cả nhà quản trị cũng thường không nhận dạng chắc chắn các đồng hành

này (Aaker 1991).

Vì thế, tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) đã xây

dụng mô hình giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần chính: nhận biết về thương hiệu,

long ham muốn thương hiệu, giá trị cảm nhận được, và long trung thành của người tiêu

dùng đối với thương hiệu. Một mô hình lý thuyết được xây dựng. Mô hình này biểu

diễn các mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và thái độ người tiêu

dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu:

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành

phần của giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệu

Ham muốn thương hiệu

Thái độ chiêu thị

Mô hình này các mối quan hệ được giả thuyết như sau:

Một là, lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu và chất lượng cảm nhận được là

hai yếu tố tác động vào lòng trung thành của thương hiệu. Hai là, chất lượng cảm nhận

được của người tiêu dùng đối với một thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu là

hai yếu tố tác động vào lòng ham muốn thương hiệu. Hơn nữa mức độ nhận biết về

thương hiệu cũng là yếu tố góp phần tạo cho người tiêu dùng lòng ham muốn tiêu dùng

thương hiệu. Cuối cùng là thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng

cáo và khuyến mãi của một thương hiệu là các yếu tố góp phần làm tăng mức độ nhận

biết cũng như chất lượng cảm nhận được đối với thương hiệu của người tiêu dùng

Vì sản phẩm được nghiên cứu trong đề tài này cũng thuộc ngành hàng tiêu

dùng nhanh nên áp dụng mô hình trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang, đồng thời bổ sung thêm yếu tố mức độ bao phủ kênh phân

phối

Phần tiếp theo sẽ đưa ra mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng đối với thương hiệu bột giặt. Mô hình này cho rằng lòng trung

thành thương hiệu bị tác động bởi năm yếu tố: chất lượng cảm nhận, ham muốn thương

hiệu, nhận biết thương hiệu và thái độ chiêu thị, mức độ bao phủ kênh phân phối

2.5.1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng

và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có

mặt trên thị trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước

hết họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu

tiên để người tiêu dùng có thể phân loại một thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh

tranh. Nhận biết thương hiệu được thể hiện ở ba cấp độ: cấp độ thứ nhất: khi sản phẩm

đó luôn hiện hữu đầu tiên trong tâm trí khách hàng (Top of mind); cấp độ thứ hai: khi

nói về sản phẩm thì khách hàng có thể nhớ đến sản phẩm mà không cần sự gợi ý từ bên

ngoài (spontaneous) và cấp độ thứ ba: sản phẩm được nhớ đến khi có sự trợ giúp bằng

việc nhắc đến một số đặc điểm của sản phẩm (Aaker, 1991)

Trong một nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007)

chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu là xuất phát từ ham muốn được sở hữu và sử

dụng thương hiệu đó, mà cảm xúc của người tiêu dùng đối với một thương hiệu là họ

phải nhận biết được thương hiệu và so sánh nó với các thương hiệu cạnh tranh.

Đối với một loại hàng tiêu dùng thiết yếu trong sinh hoạt như bột giặt thì việc

tiêu dùng bột giặt là nhu cầu bắt buộc, như vậy người tiêu dùng phải chọn lựa được

thương hiệu phù hợp với mục đích và thu nhập của gia đình, và phải nhận biết thương

hiệu được yêu thích trong vô số các thương hiệu trên thị trường. Do đó một người tiêu

dùng không thể có lòng trung thành thương hiệu nếu họ không nhận biết được các

thuộc tính của thương hiệu, hay nhận biết thương hiệu là một trong những yếu tố tác

động đến lòng trung thành thương hiệu

Dựa trên cơ sở trên, giả thuyết được đưa ra để khảo sát là:

H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương

hiệu

2.5.2. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy

nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng

khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là khách

hàng thường không phải là chuyên viên trong lãnh vực này. Do vậy, các tính năng kỹ

thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất

lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra

quyết định tiêu dùng (Aaker 1991; Keller 1998)

Bột giặt là sản phẩm được sử dụng thường xuyên tại mỗi gia đình, do đó người

tiêu dùng có nhiều cơ hội để cảm nhận và so sánh chất lượng của thương hiệu này so

với các thương hiệu khác. Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất

lượng cao thì họ sẽ thích thú và mong muốn được sở hữu nó và thường xuyên chọn nó

để sử dụng. Do đó chất lượng cảm nhận cũng là yếu tố quyết định lòng trung thành

thương hiệu.

Giả thuyết đưa ra là:

H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương

hiệu

2.5.3. Lòng ham muốn về thương hiệu

Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó

và muốn tiêu dùng nó. Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường

sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể

hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến, vv. Khi ra quyết định tiêu

dùng, ho thường so sánh các thương hiệu với nhau, và sẽ chọn tiêu dùng thương hiệu

mà mình thích thú. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu quyết định hành vi tiêu dùng

thương hiệu: họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu

nào đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào

đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Azjen & Fishbein 1980).

Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu

nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Vì vậy, lòng ham muốn là

một yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu

Từ đó đặt ra giả thuyết:

H3: Lòng ham muốn thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành

thương hiệu

2.5.4. Thái độ chiêu thị

Quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị

sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu. Chiêu thị được

xem là một công cụ quan trọng, có hiệu quả quan trọng cho hoạt động marketing và là

một trong bốn biến quan trọng của marketing-mix.

Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực của nó là thông tin về sự hiện diện

của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler, 2003). Khi

một quảng cáo trên ti vi hoặc báo chí thu hút được sự chú ý của người xem thì trước

tiên sẽ tác động đến nhận thức của họ về một sản phẩm rất thu hút, một cách tự nhiên

họ sẽ nhớ đến thương hiệu sản phẩm. Kèm theo đó là chương trình khuyến mãi, giới

thiệu sản phẩm thật là hấp dẫn sẽ kích thích nhu cầu mua của người tiêu dùng. Như

vậy nhờ chiêu thị (quảng cáo và khuyến mãi) mà người tiêu dùng thích thú với thương

hiệu, nhận biết được thương hiệu trên thị trường và phân biệt được nó với các thương

hiệu cạnh tranh thông qua những thông tin cung cấp qua quảng cáo. Chính vì thế đối

với một thương hiệu người tiêu dùng có thái độ càng tốt với chương trình chiêu thị thì

lòng ham muốn thương hiệu càng cao. Mà lòng ham muốn thì có tác động đến lòng

trung thành thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Từ đó đặt ra giả thuyết:

H4: Thái độ đối với chiêu thị tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương

hiệu

2.5.5. Mức độ bao phủ kênh phân phối (Distribution Intensity)

Phân phối bao phủ khi mà sản phẩm được đưa ra thị trường ở khắp các cửa

hàng. Để tăng hình ảnh sản phẩm và hỗ trợ bán lẻ thì nhà sản xuất có khuynh hướng

phân phối độc quyền hơn là bao phủ. Điều này gây ra tranh cãi là mỗi loại hình thức

phân phối thì thích hợp với một sản phẩm nhất định. Tuy nhiên người tiêu dùng sẽ thấy

hài lòng khi sản phẩm có mặt khắp các cửa hàng để dễ dàng tìm thấy đúng chỗ và đúng

lúc (Ferris, Oliver, và de Kluyer 1989; Smith 1992). Với hình thức phân phối bao phủ

người tiêu dùng sẽ tiết kiệm rất nhiều thời gian tìm kiếm cửa hàng rồi đi đến đó, lựa

chọn sản phẩm phù hợp; ngoài ra họ còn nhận được nhiều giá trị khác cho sản phẩm.

Giá trị gia tăng chủ yếu đi từ việc giảm được thời gian của khách hàng để mua được

sản phẩm.

Với sản phẩm tiêu dùng như bột giặt, người tiêu dùng có thể tìm mua ở khắp

mọi nơi: cửa hàng tạp hoá, chợ, siêu thị,… Họ có khuynh hướng mua ở địa điểm gần

nhà để tiết kiệm thời gian nhất, thậm chí họ sẵn sàng đổi qua dùng tạm một thương

hiệu khác nếu không tìm thấy thương hiệu quen dùng ở cửa hàng tạp hoá gần nhà. Do

đó việc đảm bảo hàng hoá có mặt ở khắp mọi nơi, thương hiệu sản phẩm phải phủ khắp

các địa điểm lớn nhỏ là một yếu tố rất quan trong để luôn gợi nhớ về thương hiệu cho

người tiêu dùng và tạo điều kiện tốt nhất phục vụ khách hàng. Vì vậy mức độ bao phủ

kênh phân phối cũng là yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Giả thuyết đặt ra là:

H5: Mức độ bao phủ kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành

thương hiệu

Mô hình giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như hình 2.3 dưới đây

Hình 2.3. Mô hình giả thuyết về mối quan hệ của các thành phần giá trị

thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Ham muốn thương hiệu

Thái độ đối với chiêu thị

Mức độ bao phủ kênh phân phối

2.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 cho thấy tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu đối với

các doanh nghiệp. Dựa trên mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang, tác giả cũng đưa các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu,

đó là: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái

độ chiêu thị và mức độ bao phủ kênh phân phối. Đồng thời với mô hình gồm sáu thành

phần này luận văn muốn nghiên cứu cụ thể hơn sự tác động của các thành phần này

đến lòng trung thành thương hiệu bột giặt trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh, từ

đó đề ra đề giải pháp để tăng cường và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng đối

với thương hiệu bột giặt trong nước.

Trong chương này cũng đề xuất 5 giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương

hiệu

H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương

hiệu

H3: Lòng ham muốn thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành

thương hiệu

H4: Thái độ đối với chiêu thị tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương

hiệu

H5: Mức độ bao phủ kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành

thương hiệu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. GIỚI THIỆU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và lòng trung thành

thương hiệu; đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu với năm giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu, các thang đo để đo lường các khái

niệm nghiên cứu. Chương này gồm hai phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, và (2) Xây

dựng thang đo

3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.2.1. Mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là khách hàng trên 20 tuổi đang sử dụng bột giặt để giặt giũ

ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, kích thước mẫu tùy thuộc vào phương pháp sử

dụng trong phân tích và kích thước mẫu phải lớn. Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu

được gọi là lớn thì chưa rõ ràng. Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn

phải là 200 (ví dụ, Hoelter 1983) (được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang 2007). Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần

thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu không nên ít

hơn 100. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick &

Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:

n ≥ 8m + 50

Trong đó:

- n: cỡ mẫu

- m: số biến độc lập của mô hình

Nghiên cứu này có 28 biến, như vậy cần ít nhất 150 mẫu để đạt mức tin cậy

cao trong nghiên cứu. Tác giả chọn cỡ mẫu là 250 mẫu với tỷ lệ hồi đáp dự kiến là

80%

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu

định lượng, bằng cách gửi bảng khảo sát qua email kết hợp với phát bản câu hỏi để

khách hàng trả lời rồi thu lại.

Sau khi thu thập dữ kiệu, kiểm tra lại kết quả và loại đi những bản khảo sát

không đạt yêu cầu; sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS for

Window 16.

Tiếp theo tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach

Alpha), phân tích nhân tố (EFA), phân tích hồi quy

3.2.2. Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp

Thang đo chính thức

Nghiên cứu chính thức định lượng

- Khảo sát 250 người tiêu dùng

- Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu

- Thống kê mô tả

- Cronbach alpha

- Phân tích EFA

- Phân tích hồi quy

- Kiểm định ANOVA

Viết báo cáo

3.3. XÂY DỰNG THANG ĐO

Thang đo trong nghiên cứu này chủ yếu là điều chỉnh từ các thang đo đã có

trước đây. Ở chương 2 tác giả đã đề nghị mô hình lý thuyết gồm 6 khái niệm nghiên

cứu: (1) Lòng trung thành thương hiệu; (2) Nhận biết thương hiệu; (3) Chất lượng cảm

nhận; (4) Lòng ham muốn thương hiệu; (5) Thái độ đối với chiêu thị; (6) Mức độ bao

phủ kênh phân phối

3.3.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu được ký hiệu là LTT. Có 4 biến quan sát đo

lường khái niệm này được ký hiệu từ LTT1 đến LTT4 (Bảng 3.1). Các biến quan sát

này dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Các

biến quan sát được đo lường bằng thang đo Linkert 5 điểm

Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Mã hóa

Hệ thống câu hỏi

LTT1

Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu bột giặt X

LTT2 X là sự chọn lựa đầu tiên của tôi

LTT3

Tôi sẽ tìm mua X chứ không mua thương hiệu khác

LTT4

Tôi sẽ không mua bột giặt khác nếu X có bán ở cửa hàng

3.3.2. Thang đo nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu ký hiệu là NBT. Có 4 biến quan sát đo lường

khái niệm này và được ký hiệu từ NBT1 đến NBT4 (Bảng 3.2). Thang đo này lấy từ

bảng câu hỏi của Tong,X and Hawley, J.M. (2009) và thống nhất với kết quả nghiên

cứu định tính. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Linkert 5 điểm

Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu

Mã hóa

Hệ thống câu hỏi

NBT1 Một vài đặc điểm cuả X có thể đến trong tâm trí tôi một cách nhanh chóng

NTB2 Tôi có thể nhận ra X nhanh chóng trong các thương hiệu cạnh tranh khác

NBT3 Tôi thấy quen thuộc với thương hiệu X

NBT4 Tôi biết thương hiệu X trước khi mua bột giặt X

3.3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận được ký hiệu là CLC, và được đo lường dựa vào sự đánh

giá của người tiêu dùng đã dùng thương hiệu đó. Kết quả nghiên cứu định tính cho

thấy khi sử dụng bột giặt người tiêu dùng quan tâm đến bột giặt đó giặt sạch không, có

mùi thơm không, có làm quần áo bị bạc màu không, mẫu mã bao bì thế nào…Dựa vào

đó tác giả đưa ra 6 biến quan sát ký hiệu từ CLC1 đến CLC6 (Bảng 3.3) để đo lường

khái niệm này. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Linkert 5 điểm

Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận

Mã hóa

Hệ thống câu hỏi

CLC1

X giặt đồ rất sạch

CLC2

Giặt đồ với X tiết kiệm được nhiều thời gian

CLC3

X không làm quần áo bị bạc màu

CLC4

X có hương thơm tôi rất thích

CLC5

Giặt đồ với X không hại da tay

CLC6

X có nhiều kích cỡ phù hợp nhu cầu của tôi

3.3.4. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu được ký hiệu là LHM. Khái niệm này được đo

bằng 6 biến quan sát đo lường khái niệm này được ký hiệu từ LHM1 đến LHM6 (Bảng

3.1). Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị

Mai Trang (2007). Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Linkert 5 điểm

Bảng 3.4 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu

Mã hóa

Hệ thống câu hỏi

LHM1

Tôi thích X hơn các thương hiệu bột giặt khác

LHM2

Tôi thích sử dụng X hơn các thương hiệu bột giặt khác

LHM3

Tôi tin rằng X đáng đồng tiền hơn các bột giặt thương hiệu

khác

LHM4

Khả năng mua X của tôi rất cao

LHM5

Khi mua bột giặt tôi sẽ tìm mua X

LHM6

Tôi tin rằng, tôi muốn mua X

3.3.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị

Thái độ đối với chiêu thị ký hiệu là TDC, trong nghiên cứu này được đo lường

bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ TDC1 đến TDC5 (Bảng 3.5). Các biến quan sát này

dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Các biến

quan sát được đo lường bằng thang đo Linkert 5 điểm

Bảng 3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị

Mã hóa

Hệ thống câu hỏi

TDC1 X quảng cáo thường xuyên hơn các thương hiệu bột giặt khác

TDC2 Tôi rất thích các quảng cáo của bột giặt thương hiệu X

TDC3 Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên

TDC4 Các chương trình khuyến mãi của X thường hấp dẫn

TDC5 Tôi thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X

3.3.6. Thang đo mức độ bao phủ kênh phân phối

Mức đô bao phủ kênh phân phối ký hiệu MDB. Dựa trên thang đo của Yoo,

Donthu and Lee (2000) có 3 biến quan sát đo lường khái niệm này, ký hiệu từ MDB1

đến MDB3. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Linkert 5 điểm

Bảng 3.6 Thang đo mức độ bao phủ kênh phân phối

Hệ thống câu hỏi

Mã

hóa

MDB1 Số lượng cửa hàng bán X nhiều hơn hẳn khi so với thương hiệu cạnh tranh

MDB2 Tôi có thể dễ dàng tìm thấy bột giặt X ở mọi cửa hàng

MDB3 Tôi thấy thương hiệu bột giặt X có hệ thống phân phối sản phẩm rất tốt

3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Trong chương 3 tác giả đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu của đề

tài này là thông qua nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu 199 mẫu nhằm thỏa

mãn yêu cầu của kỹ thuật phân tích nhân tố và phân tích hồi quy. Đối tượng khảo sát

của đề tài là các khách hàng đang sử dụng bất kỳ thương hiệu bột giặt nào trên địa bàn

Tp. HCM. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả khảo sát ảnh hưởng của 5 khái niệm

nghiên cứu đến lòng trung thành thương hiệu như thế nào

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. GIỚI THIỆU

Chương này tác giả trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài, đồng thời hoàn

chỉnh các thang đo và các kết quả kiểm định mô hình đề nghị trong đề tài. Gồm các

phần chính như sau : (1) Thông tin mẫu nghiên cứu; (2) Kiểm định thang đo bằng

Cronbach Alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA; (4) Phân tích hồi quy bội; (5)

Kiểm định T-test và ANOVA.

Phần mềm thống kê SPSS 16.0 for Window được sử dụng như một công cụ

chính để thực hiện phân tích

4.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU

Tác giả phát ra 250 bản khảo sát và thu về 213 bản trong đó có 9 bản không đạt

yêu cầu. Như vậy tổng cộng có 202 mẫu được đưa vào khảo sát.

Bảng 4.1 Thông tin của mẫu

MÔ TẢ DỮ LIỆU CỦA MẪU

Số lượng %

Loại thông tin

Loại

Giới tính

Nam

30.69

Nữ

140

69.31

Tổng cộng

202

100

Độ tuổi

Dưới 30 tuổi

114

56.44

Từ 31 đến 40 tuổi

29.70

Trên 40 tuổi

13.86

Tổng cộng

202

100

Mức thu nhập

Dưới 5 triệu/ tháng

21.29

Từ 5 đến 10 triệu/ tháng

44.55

Từ 10 đến 15 triệu/ tháng

26.73

Trên 15 triệu/ tháng

7.43

Tổng cộng

202

100

Hình 4.1 Biểu đồ giới tính của khách hàng

30.69%

Nam

Nữ

69.31%

Hình 4.2 Biểu đồ độ tuổi của khách hàng

13.86 %

Dưới 30 tuổi

Từ 31 đến 40 tuổi

29.70%

56.44 %

Trên 40 tuổi

Hình 4.3 Biểu đồ thu nhập của khách hàng

7.43

21.29

26.73

44.55

Dưới 5 triệu/ tháng Từ 5 đến 10 triệu/ tháng Từ 10 đến 15 triệu/ tháng Trên 15 triệu/ tháng

4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

Thang đo các khái niệm trong nghiên cứu này được kiểm định bằng hai công cụ

là hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.

4.3.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo lý thuyết

Việc đánh giá các thang đo thông qua hệ số alpha của Cronbach nhằm đảm bảo

độ tin cậy cho thang đo – nó cho ta biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay

không, nhưng nó lại không cho chúng ta biết biến nào cần loại bỏ. Do đó, cùng với hệ

số Cronbach Alpha thì hệ số tương quan giữa biến và tổng sẽ là một tiêu chí nhằm lọai

bỏ các biến không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo.

Theo Hoàn Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, 257): “nhiều nhà nghiên

cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alopha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thang đo lường là tốt, từ

0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach Alpha từ

0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới

hoặc mới với người trả lời trong bố cảnh nghiên cứu”. Như vậy tiêu chí chọn thang đo

khi hệ số alpha của Cronbach đạt từ 0.6 trở lên và và loại bỏ các biến quan sát có hệ số

tương quan biến tổng (Item Total Corelation) nhỏ hơn 0.3.

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu

Thống kê

Trung bình thang đo

Phương sai thang đo

Tương quan

Cronbach's Alpha

biến – tổng

nếu loại biến

biến tổng

nếu xóa biến

Lòng trung thành

Cronbach's Alpha = .879

LTT1

12.47

3.454

0.758

0.836

LTT2

12.34

3.599

0.744

0.842

LTT3

12.33

3.417

0.769

0.832

LTT4

12.42

3.558

0.682

0.867

Thang đo lòng trung thành thương hiệu có 4 biến quan sát với hệ số Cronbach

Alpha là 0.879, ngoài ra hệ số tương quan biến – tổng giữa các biến đều lớn hơn so với

0.3. Vậy thang đo này đã đạt yêu cầu về độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được đưa vào

phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Bảng 4.3 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu

Thống kê

Trung bình thang đo

Phương sai thang đo

Tương quan

Cronbach's Alpha

biến – tổng

nếu loại biến

biến tổng

nếu xóa biến

Nhận biết thương hiệu

Cronbach's Alpha = .834

11.11

3.918

0.686

0.781

NBT1

11.26

3.804

0.722

0.765

NBT2

11.25

3.978

0.620

0.810

NBT3

11.16

4.008

0.631

0.805

NBT4

Thang đo nhận biết thương hiệu có 4 biến quan sát với hệ số Cronbach Alpha là

0.834, hệ số tương quan biến – tổng giữa các biến đều lớn hơn 0.3. Vậy thang đo này

đã đạt yêu cầu về độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám

phá tiếp theo.

Bảng 4.4 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận

Thống kê

Trung bình thang đo

Phương sai thang đo

Tương quan

Cronbach's Alpha

biến – tổng

nếu loại biến

biến tổng

nếu xóa biến

Chất lượng cảm nhận

Cronbach's Alpha = .870

20.34

8.125

0.709

0.841

CLC1

20.32

8.289

0.736

0.838

CLC2

20.34

8.165

0.680

0.846

CLC3

20.30

8.120

0.716

0.840

CLC4

20.42

8.513

0.658

0.851

CLC5

20.32

8.398

0.544

0.873

CLC6

Thang đo chất lượng cảm nhận có 6 biến quan sát với hệ số Cronbach Alpha là

0.870, bên cạnh đó hệ số tương quan biến – tổng giữa các biến đều lớn hơn so với 0.3.

Vậy thang đo này đã đạt yêu cầu về độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được đưa vào phân

tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Bảng 4.5 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo lòng ham muốn thương hiệu

Thống kê biến

Trung bình thang đo

Phương sai thang đo

Tương quan

Cronbach's Alpha

– tổng

nếu loại biến

biến tổng

nếu xóa biến

Lòng ham muốn thương hiệu

Cronbach's Alpha = .870

20.45

6.627

0.702

0.842

LHM1

20.48

6.927

0.684

0.846

LHM2

20.37

6.722

0.685

0.845

LHM3

20.50

7.256

0.614

0.857

LHM4

20.44

6.835

0.644

0.852

LHM5

20.26

6.650

0.687

0.845

LHM6

Thang đo lòng ham muốn thương hiệu có 7 biến quan sát với hệ số Cronbach

Alpha là 0.870, ngoài ra, hệ số tương quan biến – tổng giữa các biến đều lớn hơn nhiều

so với 0.3. Vậy thang đo này đã đạt yêu cầu về độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được

đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Bảng 4.6 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo thái độ đối với chiêu thị

Thống kê

Trung bình thang đo

Phương sai thang đo

Tương quan

Cronbach's Alpha

biến – tổng

nếu loại biến

biến tổng

nếu xóa biến

Thái độ đối với chiêu thị

Cronbach's Alpha = 0.873

16.68

5.173

0.706

0.845

TDC1

16.63

5.110

0.740

0.836

TDC2

16.76

5.030

0.721

0.841

TDC3

16.79

5.429

0.648

0.859

TDC4

16.66

5.458

0.691

0.849

TDC5

Thang đo thái độ đối với chiêu thị có 6 biến quan sát với hệ số Cronbach Alpha

là 0.873, hệ số tương quan biến – tổng giữa các biến đều lớn hơn 0.3. Vậy thang đo này

đã đạt yêu cầu về độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám

phá tiếp theo.

Bảng 4.7 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo mức độ bao phủ

Thống kê biến

Trung bình thang đo

Phương sai thang đo

Tương quan

Cronbach's Alpha

– tổng

nếu loại biến

biến tổng

nếu xóa biến

Mức độ bao phủ

Cronbach's Alpha = 0.756

8.31

1.340

0.596

0.660

MDB1

8.57

1.400

0.540

0.726

MDB2

8.19

1.400

0.622

0.634

MDB3

Thang đo mức độ bao phủ có 3 biến quan sát với hệ số Cronbach Alpha là

0.808, hệ số tương quan biến – tổng giữa các biến đều lớn hơn 0.3. Như vậy thang đo

lường này sử dụng được. Vậy thang đo này đã đạt yêu cầu về độ tin cậy, các biến quan

sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích thống kê

dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập

biến độc lập (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng

hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al., 1998).

Trong phân tích EFA thì chỉ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) được dùng để xem

xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. 0.5 ≤ KMO ≤ 1thì phân tích nhân tố được đánh

giá là thích hợp.

Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát

bằng không trong tổng thể. Điều kiện cần áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có

tương quan với nhau với đại lượng thống kê Barlett căn cứ trên giá trị sig. < 0.05

(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, hệ số tải nhân tố (Factor loading)

được yêu cầu ≥ 0.5, những biến quan sát có hệ hệ số tải nhân tố thấp (<0.5) sẽ bị loại

Ngoài ra, thang đo sẽ được chấp nhận khi phương sai trích (Culmulative) ≥

50%, hệ số eigenvakue ≥1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011) và khác biệt hệ số tải nhân tố của

một biến quan sát giữa các nhân tố ≥0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng

để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến quan sát theo các thành phần.

Sử dụng phép trích nhân tố là Principal axis factoring (PAF) với phép quay không

vuông góc Promax.

Phân tích EFA lần 1:

Trước hết, để phân tích nhân tố khám phá EFA ta kiểm tra một số điều kiện để

sử dụng phân tích EFA:

- Kiểm định Bartlet: giá trị p (Sig) = 0.00 < 5% do vậy các biến độc lập có quan

hệ với nhau.

- Kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy) cho

thấy hệ số KMO rất cao (0.909 > 0.5) đạt yêu cầu, thể hiện phần chung giữa các

biến lớn.

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1

Chất lượng

Thái độ đối

Nhận biết

Lòng trung

Mức

Biến quan sát Lòng ham

muốn

cảm nhận

với chiêu thị

thương hiệu

thành

độ

bao

phủ

0.727 0.842 0.592 0.599

0.738 0.753 0.740 0.751 0.771

0.730 0.759 0.722 0.628 0.636 0.832

0.643 0.781 0.728 0.759 0.739

0.740 0.624 0.744

0.767 0.719 0.846 0.591

10.051

2.434

2.248

1.621

1.127

1.407

NBT1 NBT2 NBT3 NBT4 CLC1 CLC2 CLC3 CLC4 CLC5 LHM1 LHM2 LHM3 LHM4 LHM5 LHM6 TDC1 TDC2 TDC3 TDC4 TDC5 MDB1 MDB2 MDB3 LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 CLC6 Eigenvalues

Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá nhân tố ta thấy:

- Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, với phương pháp rút trích PAF và

phép quay không vuông góc Promax, phân tích nhân tố khám phá EFA đã trích

được 6 nhân tố từ 28 biến quan sát với tổng phương sai trích (TVE) được là

58.788% > 50% (đạt yêu cầu), có nghĩa là 6 nhân tố trên trích được 58.788%

phương sai của các biến quan sát.

- Biến CLC6 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5, còn lại tất cả các biến quan sát đều

có trọng số nhân tố lớn hơn 0.5. Biến CLC 6 (Bột giặt X có nhiều kích cỡ phù

hợp nhu cầu của tôi) theo nghiên cứu định tính không phải là yếu tố mà người

tiêu dùng quan tâm lắm khi chọn mua sản phẩm, vì vậy tác giả loại biến CLC6

và chạy EFA lần 2 với 27 biến

Phân tích EFA lần 2: kết quả EFA sau khi loại biến CLC6

- Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, với phương pháp rút trích PAF và

phép quay không vuông góc Promax, 27 biến quan sát đã được nhóm thành 6

nhân tố với tổng phương sai trích (TVE) là 59.380 % > 50%, đạt yêu cầu.

- Tất cả 27 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading> 0.5) nên các

biến này để có ý nghĩa thiết thực.

- Hệ số KMO = 0.906, thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị

với mức ý nghĩa là 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét

trên phạm vi tổng thể.

Vì loại biến CLC6 của thang đo chất lượng cảm nhận nên ta cần đánh giá lại giá

trị Cronbach Alpha sau khi loại biến. Thang đo chất lượng cảm nhận sau khi loại biến

CLC6 đạt yêu cầu: có giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0.873 > 0.6, cả 6 biến này đều có

hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3.

Bảng 4.9 Kết quả EFA của các biến độc lập (lần 2)

Biến quan sát Lòng ham

Chất lượng

Thái độ đối

Nhận biết

Lòng

Mức độ

muốn

cảm nhận

với chiêu thị

thương hiệu

trung

bao phủ

thành

.729 .852 .598 .602

.723 .737 .735 .742 .760

.727 .756 .719 .626 .635 .830

.656 .781 .732 .725 .722

.739 .616 .749

.767 .716 .847 .593

2.409

1.594

2.221

1.124

1.406

NBT1 NBT2 NBT3 NBT4 CLC1 CLC2 CLC3 CLC4 CLC5 LHM1 LHM2 LHM3 LHM4 LHM5 LHM6 TDC1 TDC2 TDC3 TDC4 TDC5 MDB1 MDB2 MDB3 LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 9.689 Eigenvalues Tổng phương sai trích đạt: 59.380%

Bảng 4.10 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm

nhận sau khi loại biến CLC6

Thống kê

Trung bình thang đo

Phương sai thang đo

Tương quan

Cronbach's Alpha

biến – tổng

nếu loại biến

biến tổng

nếu xóa biến

Chất lượng cảm nhận

Cronbach's Alpha = .873

16.25

5.463

0.704

0.845

CLC1

16.24

5.615

0.728

0.840

CLC2

16.25

5.443

0.693

0.848

CLC3

16.21

5.462

0.712

0.843

CLC4

16.33

5.745

0.667

0.854

CLC5

4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUI

4.4.1. Phân tích tương quan

Nhằm xem xét mối tương quan giữa các biến trước khi phân tích hồi quy tuyến

tính bội, đặc biệt là tương quan giữa biến phụ thuộc – lòng trung thành với các biến

độc lập. Kết quả phân tích tương quan xem bảng 4.11.

Bảng 4.11 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến

Nhân tố

Hệ số tương quan NBT

CLC LHM TDC MDB LTT

NBT

Hệ số tương quan

1 0.451** 0.457** 0.451** 0.280** 0.572 **

Sig

0.000

Hệ số tương quan 0.451**

CLC

0.000 0.000 0.000 1 0.364** 0.564** 0.304** 0.516 **

Sig

.000

Hệ số tương quan 0.457** 0.364**

LHM

.000 1 0.475** 0.167* 0.496 **

Sig

0.000

Hệ số tương quan 0.451** 0.564** 0.475**

TDC

0.018 0.000 1 0.161* 0.541 **

0.022 0.000

Sig. (2-tailed)

0.000

Hệ số tương quan 0.280** 0.304** 0.167* 0.161*

MDB

1 0.422 **

0.000

0.018

0.022

0.000

Sig

Hệ số tương quan 0.572** 0.516** 0.496** 0.541** 0.422**

LTT

0.000

Sig

Từ kết quả phân tích tương quan trên, ta có thể thấy tương quan giữa biến phụ

thuộc “lòng trung thành” với các biến độc lập: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất

lượng cảm nhận; (3) lòng ham muốn; (4) thái độ đối với chiêu thị. (5) mức độ bao phủ,

hệ số tương quan thấp nhất là 0.422; và tất cả giá trị p (Sig) < 0.05. Do đó có thể đưa

các biến độc lập này vào mô hình hồi quy để giải thích cho sự thay đổi của biến phụ

thuộc “lòng trung thành”. Tuy nhiên, mức độ tác động của từng biến độc lập này lên

biến phụ thuộc sự hài lòng sẽ được xác định cụ thể thông qua phân tích hồi quy tuyến

tính bội.

4.4.2. Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp đồng thời ENTER nhằm

kiểm định các giả thuyết.

Bảng 4.12 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình

Mô hình

R2 được hiệu chỉnh

Độ lệch chuẩn ước tính

0.792a

0.531

0.519

1.689

a. Dự báo: (Hằng số), MDB, TDC, LHM, NBT, CLC

b. Biến phụ thuộc: LTT

Hệ số xác định cho thấy mô hình nghiên cứu rất phù hợp. Kết

quả cũng cho thấy R2 hiệu chỉnh

đánh giá độ phù hợp của mô hình an toàn, chính xác hơn vì nó không thổi phồng độ

phù hợp của mô hình. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp

với tập dữ liệu là 52%. Hay nói cách khác, khoảng 52% khác biệt của sự hài lòng được

giải thích bởi sự khác biệt của 5 biến độc lập.

nhỏ hơn R2, hệ số này được dùng để

Bảng 4.13 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

ANOVAa

Trung bình

Tổng bình

của bình

Mô hình

Sig.

phương

Hồi quy

127.921

44.391

.000b

639.606

Phần dư

196

2.882

654.815

Tổng

201

1204.421

a. Dự báo: (Hằng số), MDB, TDC, LHM, NBT, CLC

b. Biến phụ thuộc: LTT

Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai kiểm định giả thuyết về độ

phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Trị F = 44.391 và mức ý nghĩa p (Sig)

= .000 < 0.05. Do vậy, mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có

thể sử dụng được.

Bảng 4.14 Bảng trọng số hồi qui

Mô hình

Hệ số chưa

Hệ số đã

Sig.

Đa cộng tuyến

chuẩn hóa

Độ lệch

Beta

Dung

VIF

chuẩn

sai

1 (Hằng số)

-1.514

1.301

-1.164 0.246

NBT

0.247

0.057

0.260 4.312 0.000

0.660

1.515

CLC

0.112

0.053

0.133 2.115 0.036

0.604

1.656

LHM

0.144

0.046

0.183 3.121 0.002

0.698

1.433

TDC

0.194

0.056

0.223 3.479 0.001

0.580

1.724

MDB

0.356

0.077

0.242 4.639 0.000

0.878

1.139

Trọng số hồi quy của các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê, các giá trị p

(Sig) đều nhỏ hơn 0.05: NBT (0.000), CLC (0.036), LHM (0.002), TDC (0.001), MDB

(0.000). Về kiểm định đa cộng tuyến, chúng ta thấy các hệ số phóng đại phương sai

VIF đều nhỏ hơn 2 (NBT: 1.515, CLC: 1656, LHM: 1.433, TDC: 1.724, MDB: 1.139),

cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không bị vi phạm.

H1 là giả thuyết nhận biết thương hiệu tác động dương đến lòng trung thành

thương hiệu. Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số

Beta đạt 0.260, mức ý nghĩa Sig. = 0.000. Như vậy, khi người tiêu dùng có sự nhận

biết được thương hiệu càng cao thì càng trung thành với thương hiệu đó

Giả thuyết H2 cho rằng chất lượng cảm nhận tác động dương đến lòng trung

thành thương hiệu. Kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số Beta đạt

0.133, mức ý nghĩa Sig. = 0.036 < 0.05. Như vậy, khi khách hàng đánh giá cao chất

lượng sản phẩm thì lòng trung thành đối với thương hiệu đó càng cao

Giả thuyết H3 cho rằng lòng ham muốn tác động dương đến lòng trung thành

thương hiệu. Kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số Beta đạt 0.183

mức ý nghĩa Sig. = 0.002 < 0.05. Do vậy, người tiêu dung càng có ham muốn tiêu dùng

thương hiệu thì lòng trung thành đối với thương hiệu càng cao .

H4 là giả thuyết thái độ đối với chiêu thị tác động dương đến lòng trung thành

thương hiệu. Kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số Beta đạt 0.223,

mức ý nghĩa Sig. = 0.001 < 0.05. Do vậy, thương hiệu càng có nhiều hoạt động quảng

cáo, khuyến mãi thì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu càng tăng

Tương tự, giả thuyết H5 cho rằng mức độ bao phủ kênh phân phối tác động

dương đến lòng trung thành thương hiệu. Với kết quả hồi quy, hệ số Beta đạt 0.242 và

mức ý nghĩa Sig. = 0.000, giả thuyết trên được chấp nhận. Như vậy, khi thương hiệu có

mức độ bao phủ càng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng cao

Mô hình hồi qui bội sau đây đặc trưng cho mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ

liệu thị trường:

Phương trình hồi quy cho thấy, lòng trung thành thương hiệu chịu tác động

dương của 5 nhân tố: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận; (3) lòng ham

muốn; (4) thái độ đối với chiêu thị. (5) mức độ bao phủ. Trong đó nhân tố nhận biết

thương hiệu, mức độ bao phủ và thái độ đối với chiêu thị tác động mạnh đến lòng trung

thành thương hiệu.

4.5. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN LÒNG

TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

Để kiểm định các giả thuyết này, ta xử dụng phân tích ANOVA và T-Test với

mức ý nghĩa 5%

4.5.1. Giới tính

H60: Giới tính của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành là như nhau.

H61: Giới tính của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

là khác nhau.

Để kiểm định sự lòng trung thành thương hiệu của nam và nữ như nhau hay là

khác nhau, chúng ta tiến hành kiểm định T-test.

Bảng 4.15 Thống kê theo giới tính nam nữ

Thống kê nhóm

Giới tính

Trung bình

Độ lệch

Sai số chuẩn

chuẩn

LTT (Lòng

Nam

17.02

2.336

0.297

trung thành)

Nữ

140

16.30

2.472

0.209

Bảng 4.16 Bảng kiểm định T-test với biến giới tính

Kiểm định T - Test

Kiểm định

Levene

Sig.

Hệ số

Khác

Khác biệt

Sig. (2-

biệt

độ lệch

phía)

trung

chuẩn

bình

LTT Phương sai

0.118 0.731 1.931

200

0.055

0.716

0.371

bằng nhau

Phương sai

1.973 123.188

0.051

0.716

0.363

không bằng

nhau

Từ bảng phân tích 4.16 ta có Sig. trong kiểm định phương sai là 0.731 > 0.05,

như vậy chấp nhận giả thuyết 2 phương sai của 2 mẫu là như nhau, do đó ta dùng kết

quả kiểm định ở dòng thứ 1 – phương sai bằng nhau. Giá trị ,

chấp nhận giả thuyết H60, bác bỏ giả thuyết H61, nghĩa là không có sự khác biệt về

lòng trung thành thương hiệu của khách hàng theo giới tính

4.5.2. Nhóm tuổi

Kiểm định giả thuyết

H70: Nhóm tuổi của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành là như nhau.

H71: Nhóm tuổi của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách

hàng là khác nhau.

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định lòng trung thành thương hiệu

của khách hàng thuộc 4 nhóm tuổi (dưới 30 tuổi, từ 30 tuổi đến 40 tuổi, trên 40 tuổi)

như nhau hay là khác nhau giữa các nhóm tuổi.

Bảng 4.17 Thống kê mô tả lòng trung thành thương hiệu theo nhóm tuổi

Mô tả

LTT (Lòng trung thành)

Trung bình với độ tin cậy

95%

Trung

Độ lệch

Sai số

bình

chuẩn

Giới hạn

Giới hạn trên

dưới

Dưới 30 tuổi

114

16.78

2.456

0.230

16.33

17.24

31 đến 40 tuổi

16.28

2.457

0.317

15.65

16.92

Trên 40 tuổi

15.96

2.333

0.441

15.06

16.87

Tổng

202

16.52

2.448

0.172

16.18

16.86

Bảng 4.18 Kiểm định evene phương sai đồng nhất

Kiểm định phương sai đồng nhất

LTT (Lòng trung thành)

Kiểm định Levene

df1

df2

Sig.

0.426

199

0.654

Bảng 4.19 Kết quả ANOVA giữa các nhóm tuổi

ANOVA

LTT (Lòng trung thành)

Tổng bình

Trung bình

Sig.

phương

bình phương

Giữa nhóm

19.756

9.878 1.659 0.193

Trong nhóm

1184.665 199

5.953

Tổng

1204.421 201

Nhận xét:

- Kiểm định Levene về phương sai đồng nhất không có ý nghĩa (Sig. = 0.654),

phương sai giữa các nhóm tuổi không có sự khác nhau.

- Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt về lòng trung thành

giữa các nhóm tuổi (Sig. = 0.193 > 0.05).

Vì vậy ta chấp nhận giả thuyết H70, bác bỏ giả thuyết H71, nghĩa là nhóm tuổi

của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành là như nhau

4.5.3. Thu nhập

Kiểm định giả thuyết

H80: Mức thu nhập của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

là như nhau.

H81: Mức thu nhập của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

của khách hàng là khác nhau.

Để kiểm định lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương

hiệu bột giặt như nhau hay là khác nhau giữa 4 nhóm mức thu nhập (dưới 5 triệu/tháng,

từ 5 đến 10 triệu/tháng, từ 10 đến 15 triệu/tháng, trên 15 triệu/tháng), chúng ta tiến

hành kiểm định ANOVA.

Bảng 4.20 Thống kê mô tả lòng trung thành thương hiệu theo thu nhập

Mô tả

Lòng trung thành (LTT)

Trung bình với độ tin

Trung

Độ lệch

Sai số

cậy 95%

bình

chuẩn

Giới hạn dưới

Giới hạn trên

15.91

2.680

.409

15.08

16.73

16.63

2.368

.250

16.14

17.13

17.09

2.325

.316

16.46

17.73

15.53

2.200

.568

14.32

16.75

Ít hơn 5 triệu đồng/tháng Từ 5 triệu đến 10 triệu đồng/tháng Từ 10 triệu đến 15 triệu đồng/tháng Trên 15 triệu đồng/tháng Tổng

202

16.52

2.448

.172

16.18

16.86

Bảng 4.21 Kiểm định eneve phương sai đồng nhất

Kiểm định phương sai đồng nhất

LTT (Lòng trung thành)

Kiểm định

Leneve

df1

df2

Sig.

0.249

198

0.862

Bảng 4.22 Kết quả ANOVA với các mức thu nhập

ANOVA

LTT (Lòng trung thành)

Trung bình

Tổng bình

bình

Sig.

phương

Giữa nhóm

49.623

16.541

2.836

0.039

Trong nhóm

1154.798

198

5.832

1204.421

201

Total

Nhận xét:

- Kiểm định Levene về phương sai đồng nhất không có ý nghĩa (Sig. = 0.862).

như vậy giả định phương sai đồng nhất được chấp nhận

- Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập cho thấy có sự khác biệt giữa

các nhóm (Sig.= 0.039 < 0.05).

Vì vậy ta bác bỏ giả thuyết H80, chấp nhận giả thuyết H81, nghĩa là lòng trung

thành thương hiệu của khách hàng có khác nhau giữa các nhóm thu nhập của khách

hàng.

4.6. TÓM TẮT

Từ kết quả kiểm định thang đo bằng độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân

tố, thang đo lòng trung thành thương hiệu được chấp nhận với 4 biến quan sát. Năm

nhân tố độc lập ban đầu với 28 biến quan sát sau phân tích EFA giảm xuống còn 27

biến, các biến này được đưa vào phân tích hồi quy tiếp theo. Mô hình lý thuyết không

thay đổi sau phân tích EFA, gồm 5 nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu,

đó là: 1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận; (3) lòng ham muốn; (4) thái

độ đối với chiêu thị. (5) mức độ bao phủ.

Kiểm định hồi qui bội ta thấy cả 5 nhân tố rút ra từ EFA đều có tác động một cách

ý nghĩa đến lòng trung thành thương hiệu. Trong đó nhân tố nhận biết thương hiệu,

mức độ bao phủ và thái độ đối với chiêu thị tác động mạnh đến lòng trung thành

thương hiệu. Đây là các yếu tố mà các đơn vị sản xuất kinh doanh cần tập trung đầu tư

để mang lại hiệu quả kinh tế cao

Qua việc kiểm định giả thuyết ta thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng với

chất lượng dịch vụ của khách hàng theo các biến: giới tính (phân tích T-test), nhóm

tuổi (phân tích ANOVA), nhưng có khác nhau giữa các nhóm thu nhập (phân tích

ANOVA).

CHƯƠNG 5: KẾT LU N VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. GIỚI THIỆU

Chương 4 đã trình bày chi tiết về các kết quả khảo sát và đưa ra mô hình 5

nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu bột giặt. Chương 5 sẽ trình bày các

kết luận chính và đưa ra một số kiến nghị để nâng cao lòng trung thành của khách

hang đối với thương hiệu bột giặt

5.2. KẾT QUẢ

Kết quả nghiên cứu đã khẳng định mô hình 5 nhân tố tác động đến lòng trung

thành thương hiệu như sau:

Thang đo được xây dựng từ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị

Mai Trang (2007) trong bài nghiên cứu “Giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu

dùng”. Kết quả nghiên cứu đã khám phá ra các thành phần của giá trị thương hiệu và

xây dựng thang đo lường giá trị thương hiệu gồm có 5 thành phần: (1) nhận biết

thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) ham muốn thương hiệu, (4) thái độ chiêu thị,

(5) trung thành thương hiệu. Cùng với kết quả khảo sát định tính và tham khảo từ

nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2002) tác giả đưa thêm một thành phần vào mô

hình đánh giá lòng trung thành thương hiệu của mình đó là mức độ bao phủ của thương

hiệu.

Mô hình lý thuyết về các nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu

bột giặt gồm 5 nhân tố (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) ham

muốn thương hiệu, (4) thái độ chiêu thị, (5) mức độ bao phủ; tổng cộng có 28 biến

quan sát

Sau khi đánh giá phân tích nhân tố EFA có một biến bị loại, thang đo ban đầu

vẫn giữ nguyên với 5 nhân tố độc lập tác động lên nhân tố lòng trung thành thương

hiệu, với phương sai trích là 58.380% đạt yêu cầu

Với kết quả này nghiên cứu có ý nghĩa như sau

Thứ nhất: khẳng định mô hình giá trị thương hiệu và thang đo thành phần giá trị

thương hiệu trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007)

hoàn toàn phù hợp để áp dụng cho các nghiên cứu cho thị trường hàng tiêu dùng

Thứ hai: trong lãnh vực hàng tiêu dùng thì các nhân tố nhận biết thương hiệu,

mức độ bao phủ và thái độ đối với chiêu thị tác động mạnh đến lòng trung thành

thương hiệu, tiếp theo đó là lòng ham muốn và mức độ bao phủ

Thứ ba: nghiên cứu cho thấy các nhân tố giới tính, độ tuổi không tác động đến

lòng trung thành, nhưng thu nhập của khách hàng thì tác động đến lòng trung thành

thương hiệu

5.3. MỘT SÓ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT

Từ kết quả nghiên cứu trên, cho thấy công ty sản xuất và kinh doanh bột giặt

cần có chiến lược tập trung mạnh vào một vài nhân tố giá trị thương hiệu nhằm nâng

cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bột giặt của mình

- Thứ nhất, mức độ bao phủ kênh phân phối cũng là một yếu tố để giúp thương

hiệu gẫn gũi hơn với khách hàng. Nhà sản xuất nên có chính sách tận dụng các

kênh bán hàng truyền thống như tiệm tạp hóa, chợ, bán hàng lưu động...để mở

rộng mạng lưới bao phủ của sản phẩm đến các vùng nông thôn, bên cạnh việc

duy trì số lượng hàng ổn định trong khắp các siêu thị. Khi khách hàng có thể tìm

mua sản phẩm một cách dễ dàng thì họ sẽ có thiện cảm với nhãn hàng, tìm đến

tiêu dùng thử sản phẩm của công ty, và tạo cơ hội để doanh nghiệp tiếp cận

được với người tiêu dùng. Các siêu thị ở các thành phố lớn tràn ngập các thương

hiệu nổi tiếng của các tập đoàn đa quốc gia như Procter & Gamble, Unilever, đó

là các thương hiệu bột giặt quen thuộc: Omo, Viso, Tide, Ariel… Sự cạnh tranh

gay gắt để có mặt trong kệ hàng các siêu thị lớn thật không dễ dàng cho các

doanh nghiệp nhỏ trong nước. Vì thế một số doanh nghiệp đã chọn giải pháp

đánh vào thị trường nông thôn, vốn có gần 70% dân số Việt Nam sinh sống, đây

thật sự là một thị trường vô cùng tiềm năng. Bằng các sản phẩm giá thấp chất

lượng ổn định, được tiếp thị và bày bán đến tận các thôn xóm bà con nông thôn

dần dần quen thuộc với các thương hiệu bột giặt như Vì Dân, Vico, Aba…Thị

trường này gần đây bắt đầu có sự cạnh tranh gay gắt hơn khi ông lớn trong

ngành bột giặt là Unilever đã tung ra nhãn hàng Surf mục tiêu nhắm vào đối

tượng khách hàng ở vùng quê Việt Nam nhằm phục vụ mục tiêu chiếm lĩnh thị

trường của mình. Ngoài ra giải pháp xuất khẩu sản phẩm bột giặt qua các nước

lân cận như Philippine, Malaysia,… cũng được một số doanh nghiệp trong nước

lựa chọn thực hiện khác thành công.

- Thứ hai, yếu tố nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng của khách hàng nhận

diện được thương hiệu bột giặt cần mua nhờ vào ghi nhớ một vài đặc điểm của

sản phẩm, ví dụ như bao bì màu đỏ nổi bật, hình dạng túi/hộp đựng sản

phẩm...Trong vô số nhãn hiệu tìm thấy trong cửa hàng, siêu thị, chợ...thì khách

hàng vẫn chọn ra đúng thương hiệu mình tin dùng nhờ vào sự nhận dạng các

đặc điểm riêng biệt của sản phẩm. Do đó nhà sản xuất cần tập trung vào nghiên

cứu phát triển bao bì, mẫu mã cho sản phẩm để làm ra những sản phẩm bắt mắt,

dễ nhận dạng. Đồng thời là xây dựng hình ảnh thương hiệu như thiết kế logo,

slogan, các điểm nhấn của sản phẩm, trang trí các quầy kệ bán hàng, bảng hiệu

cửa hàng...để khách hàng có thể nhận biết thương hiệu nhanh chóng. Omo là

một ví dụ điển hình cho chiến lược tập trung cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm.

Vốn được thiết kế khá bắt mắt với bao bì màu đỏ, sản phẩm bột giặt Omo luôn

nổi bật trên bất kỳ kệ hàng nào, dù là trong siêu thị hay các sạp tạp hóa ở chợ.

Doanh nghiệp còn luôn luôn đổi mới bao bì cho từng chiến dịch bán hàng của

mình, như Omo tết ngoài màu đỏ quen thuộc là sự xuất hiện của cành mai, cành

đào, cặp bánh trung xanh… Chinh sự đổi mới về mẫu mã không ngừng đó mà

người tiêu dùng luôn thích thú mỗi lần tìm đến với thương hiệu, và họ càng yêu

thích tiêu dùng thương hiệu hơn, lòng trung thành đối với thương hiệu nhờ đó

được củng cố.

- Thứ ba, nói đến thương hiệu không thể thiếu được chiến lược quảng cáo xây

dựng hình ảnh thương hiệu đi kèm với các chương trình khuyến mãi. Quảng cáo

trên kênh truyền hình là cách tốt nhất để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Bằng các phim quảng cáo ấn tượng thực hiện công phu, ý tưởng độc đáo và phát

liên tục trong các chương trình quảng cáo, vào các giờ vàng trên sóng truyền

hình...thương hiệu sẽ để lại ấn tượng sâu sắc cho người xem, khơi gợi sự tò mò

và sự ham muốn tiêu dùng sản phẩm. Omo và Tide là hai nhãn hàng hiện dẫn

đầu giờ phát sóng quảng cáo trên hệ thống kênh truyền hình hiện nay. Có thể đa

số chúng ta đã ít nhất một lần coi quảng cáo của hai nhãn hàng này, và đều có

thể nhận thấy mức độ đầu tư cho các quảng cáo đó là không hề nhỏ, nhưng các

công ty đa quốc gia vẫn mạnh dạn đầu tư vào chiến lược quảng cáo này vì thực

sự hiệu quả truyền thong mang lại vô cùng lớn. Các công ty sản xuất trong nước

không đủ điều kiện tham gia vào cuộc chạy đua này, thì có thể sử dụng các

trang mạng xã hội như Facebook, Twitter ... để mang hình ảnh thương hiệu

mình gần gũi với khách hàng hơn. Các chương trình khuyến mại cũng giúp thu

hút khách hàng tiêu dùng nhiều sản phẩm thương hiệu mình hơn, vì người tiêu

dùng Việt Nam có tâm lý sẽ đẩy mạnh mua sắm dự trữ nếu có chương trình

khuyến mại. Đánh vào tâm lý thích hàng khuyến mại của người tiêu dùng Việt

Nam, công ty cần xây dựng thêm nhiều chương trình khuyến mại thật hấp dẫn

để lôi cuốn khách hàng tìm đến và xài thử sản phẩm của công ty mình, khi sử

dụng thấy kết quả hợp ý họ sẽ quyết định tiêu dùng luôn. Chương trình hiện

đang phổ biến tại các siêu thị là mua bôt giặt tặng kèm thau, rổ; và được nhiều

công ty thực hiện rất thành công.

- Thứ tư, người tiêu dùng cũng rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi chọn

mua bột giặt. Khảo sát cho thấy các tiêu chí người tiêu dùng quan tâm khi chọn

mua sản phẩm bột giặt là khả năng giặt tẩy cao, hương thơm lâu phai và không

hại da tay. Từ đó các nhà sản xuất nghiên cứu cải tiến thay đổi công thức ngày

càng đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng. Trong suy nghĩ của khách hàng,

cần giặt sạch các quần áo vấy nhiều vết bẩn họ sẽ chọn Omo với khả năng đánh

bay các vết bẩn cứng đầu, để giặt đồ sạch trắng và mềm dịu với da tay họ sẽ

chọn Viso hoặc Tide. Bên cạnh đó các thương hiệu Việt với giá thành phải

chăng và chất lượng cũng không thua kém như Aba, Vì Dân, Mỹ Hảo…cũng

đang được phân khúc nông thôn ưu ái. Thêm vào đó, với tình hình ngày càng

khan hiếm tài nguyên nước thì công việc giặt giũ tiết kiệm được càng nhiều

nước sẽ vừa có giá trị kinh tế vừa góp phần bảo vệ môi trương. Đó cũng là một

gợi ý để các công ty, tập đoàn tập trung vào đầu tư nghiên cứu phát triển công

nghệ bột giặt ngày càng tiên tiến đáp ứng được mong muốn của khách hàng,

đồng thời góp phần cải thiên môi trường.

- Cuối cùng, lòng ham muốn thương hiệu theo kết quả nghiên cứu cũng tác động

tích cực đến lòng trung thành thương hiệu. Do đó nhà sản xuất phải tìm cách để

khơi gợi sự ham muốn thương hiệu của khách hàng qua các chiến lược chiêu thị

hiệu quả.

5.4. HẠN CHẾ

Cũng như nhiều nghiên cứu khác, dù rất cố gắng, nghiên cứu này cũng không

tránh khỏi những hạn chế nhất định. Tuy vậy, xét trên khía cạnh tích cực, những hạn

chế trong nghiên cứu này cũng mở ra thêm các hướng nghiên cứu tiếp theo cho những

đề tài tương tự được thực hiện một cách hoàn thiện và toàn diện hơn. Các hạn chế của

nghiên cứu này tập trung vào các điểm sau đây:

Thứ nhất, mẫu kháo sát chỉ là những khách hàng sử dụng bột giặt đang sống tại

thành phố Hồ Chí Minh nên tính đại diện không cao.

Thứ hai, nghiên cứu chỉ dừng lại ở mức xem xét mối quan hệ của các giá trị

thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng mà không quan tâm đến

các yếu tố khác

Thứ ba kết quả nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc đo lường, khám phá ra những

nhân tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành. Do đó, đây chỉ là một

trong những nguồn thông tin hỗ trợ các doanh nghiệp ra quyết định

Từ những hạn chế trên tác giả đưa ra hướng nghiên cứu tiếp theo như sau:

Điều tra trên phạm vi rộng hơn để có thể khái quát cho toàn bộ thị trường, mở

rộng phạm vi địa lý ở các tỉnh miền Tây và phía Bắc

Xem xét các nhân tố tác động khác đến lòng trung thành thương hiệu của khách

hàng

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu Tiếng Việt

1. Bảo Linh, 2013. Bột giặt Việt nổi danh bị khách hàng thôn tính như thế nào.

nao.htm>. [Ngày truy cập: 4 tháng 9 năm 2013].

2. Hồng Nga – Lữ Ý Nhi – Thảo Minh, 2013

Đấu trường bột giặt 15.000 tỷ: Ariel – Omo ăn miếng trả miếng (P1)

an-mieng-tra-mieng-p1-2013090409231542314ca47.chn>. [Ngày truy cập: 4 tháng

9 năm 2013].

Đấu trường bột giặt 15.000 tỷ: Đường sống lay lắt của vô số “tiểu gia” (P2)

song-lay-lat-cua-vo-so-tieu-gia-p2-201309041029536370ca47.chn>.

[Ngày

truy

cập: 4 tháng 9 năm 2013].

Đấu trường bột giặt 15.000 tỷ: Lời 1%/tháng, có tạo thành hiện tượng (P3)

1thang-co-tao-thanh-hien-tuong-p3-201309041035049636ca47.chn>. [Ngày

truy

cập: 4 tháng 9 năm 2013].

3. Nguyễn Thị Dương (2013). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành thương hiệu sản phẩm thời trang công sở nam của các doanh nghiệp dệt may

Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, Tp.HCM: ĐH. Kinh tế Tp.HCM.

4. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần

của giá trị thương hiệu và đo lường chứng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt

Nam, Đại học Kinh tế Tp. HCM.

5. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học

Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà xuất bản Lao Động.

6. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà

Nội: Nhà xuất bản Lao động - Xã hội.

7. Phan thị Phúc Diễm, 2011. Một số nhãn hiệu bột giặt trên thị trường Việt Nam.

hi%E1%BB%87u/tin-t%E1%BB%A9c-th%C6%B0%C6%A1ng-

hi%E1%BB%87u/4432-mt-s-nhan-hiu-bt-git-tren-th-trng-vn>. [Ngày truy cập: 4

tháng 9 năm 2013].

8. Phạm Anh Tuấn (2008), Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng

trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại đi động

Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, Tp.HCM: ĐH. Kinh tế Tp.HCM.

9. Tống Thị Nghiêm(2012), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia, Luận văn thạc sỹ:

ĐH. Kinh tế Tp.HCM.

Danh mục tài liệu Tiếng Anh

10. Aaker, D.A. (1991), “Managing Brand Equity”, The Free Press, New York.

11. Aaker, J.L. (1999), “The malleable self: the role of selfexpression in persuasion”,

Journal of Marketing Research, 36, 45 – 57

12. Kotler., 1996. Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall.

13. Tong, X and Hawley, J.M. (2009). Measuring customer-based brand equity:

Empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of Product &

Brand Mangement. 18(4), 262-271

14. Yoo, Boonghee. & Donthu, Naveen. & Lee, Sungho (2000), “An Examination of

Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy of

Marketing Science, Vol. 28, No.2, 1995-215

PHỤ LỤC

Phụ lục 1:

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Kính chào các anh chị,

Tôi là Đào Ánh Tuyết, học viên cao học khoá K20, khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Tôi đang thực hiện luận văn khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu bột giặt VISO. Kính mong các Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời các câu hỏi trong phiếu khảo sát

Bảng câu hỏi này nhằm phục vụ mục đích nghiên cứu, không có bất cứ mục đích thương mại nào. Rất mong nhận được sự cộng tác chân tình của Anh/chị

1. Anh/Chị hiện đang sử dụng thương hiệu bột giặt nào? (chọn 1 trong các câu trả lời sau)

Omo

Tide

Viso

Ariel

Bay

Daso

Mỹ Hảo

Net

Khác: …

Aba

Thương hiệu bột giặt Anh/Chị đang sử dụng gọi là X. Xin Anh/chi vui lòng trả lời các câu hỏi dưới đây bằng cách đánh dấu một con số ở mỗi dòng. Mức độ đồng ý của anh/chị trong các phát biểu dưới đây theo quy ước:

2. Không đồng ý 4. Đồng ý

1. Hoàn toàn không đồng ý 3. Trung hoà 5. Hoàn toàn đồng ý

Câu

Các phát biểu

Mức độ đồng ý 4 3 2

2. Một vài đặc điểm cuả X có thể đến trong tâm trí

tôi một cách nhanh chóng Tôi có thể nhận ra X nhanh chóng trong các thương hiệu cạnh tranh khác Tôi thấy quen thuộc với thương hiệu X Tôi biết thương hiệu X trước khi mua bột giặt X X giặt đồ rất sạch Giặt đồ với X tiết kiệm được nhiều thời gian X không làm quần áo bị bạc màu X có hương thơm tôi rất thích

4. 5. 6. 7. 8. 9.

10. X khôn glam hại da tay 11. Bột giặt X có nhiều kích cỡ phù hợp nhu cầu của

tôi

12. Tôi thích X hơn các thương hiệu bột giặt khác 13. Tôi thích sử dụng X hơn các thương hiệu bột giặt

khác

14. Tôi tin rằng X đáng đồng tiền hơn các bột giặt

thương hiệu khác

15. Tôi tin rằng tôi muốn mua X 16. Xác suất tôi mua X rất cao 17. Tôi tin rằng, tôi muốn mua X 18. X quảng cáo thường xuyên hơn các thương hiệu

bột giặt khác

19. Tôi rất thích các quảng cáo của bột giặt thương

hiệu X

20. Các chương trình khuyến mãi của X rất thường

xuyên

21. Các chương trình khuyến mãi của X thường hấp

23.

dẫn Tôi thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X Số lượng cửa hàng bán X nhiều hơn hẳn khi so với thương hiệu cạnh tranh

24. Tôi thấy ngày càng có nhiều cửa hàng bán X , khi

so với các thương hiệu cạnh tranh

25. Tôi có thể dễ dàng tìm thấy bột giặt X ở mọi cửa

hàng

26. Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của

thương hiệu bột giặt X

27. X là sự chọn lựa đầu tiên của tôi 28. Tôi sẽ tìm mua X chứ không mua thương hiệu

khác

29. Tôi sẽ không mua bột giặt khác nếu X có bán ở

cửa hàng

34. Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị

Nam

Nữ

35. Xin vui lòng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào

Dưới 22 tuổi

22 đến 30 tuổi

31 đến 40 tuổi

40 đến 50 tuổi

Trên 50 tuổi

36. Thu nhập hàng tháng của Anh/Chị thuộc nhóm thu nhập nào dưới đây

Ít hơn 2 triệu đồng

Từ 2 triệu đến dưới 4 triệu

Từ 4 triệu đến dưới 6 triệu

Từ 6 triệu đến dưới 8 triệu

Từ 8 triệu đến dưới 10 triệu

Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu

Từ 15 triệu trở lên

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác quý báu của các Anh/Chị.

Kính chúc Anh/Chị và gia đình nhiều sức khỏe và may mắn.

Phụ lục 2

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN C Y THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA

1. Thang đo nhận biết thương hiệu Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.834 4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation Deleted

NBT1 11.11 3.918 .686 .490 .781

NBT2 11.26 3.804 .722 .532 .765

NBT3 11.25 3.978 .620 .388 .810

NBT4 11.16 4.008 .631 .399 .805

2. Thang đo chất lượng cảm nhận

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.870 6

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

CLC1 20.34 8.125 .709 .841

CLC2 20.32 8.289 .736 .838

CLC3 20.34 8.165 .680 .846

CLC4 20.30 8.120 .716 .840

CLC5 20.42 8.513 .658 .851

CLC6 20.32 8.398 .544 .873

3. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.870 6

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

LHM1 20.45 6.627 .702 .842

LHM2 20.48 6.927 .684 .846

LHM3 20.37 6.722 .685 .845

LHM4 20.50 7.256 .614 .857

LHM5 20.44 6.835 .644 .852

LHM6 20.26 6.650 .687 .845

4. Thang đo thái độ đối với chiêu thị

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.873 5

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

TDC1 .706 .845 16.68 5.173

TDC2 .740 .836 16.63 5.110

TDC3 .721 .841 16.76 5.030

TDC4 .648 .859 16.79 5.429

TDC5 .691 .849 16.66 5.458

5. Thang đo mức độ bao phủ kênh phân phối

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.756 3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

MDB1 8.31 1.340 .596 .660

MDB2 8.57 1.400 .540 .726

MDB3 8.19 1.400 .622 .634

6. Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.879 4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

LTT1 12.47 3.454 .758 .836

LTT2 12.34 3.599 .744 .842

LTT3 12.33 3.417 .769 .832

LTT4 12.42 3.558 .682 .867

Phụ lục 3

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THANG ĐO ẦN THỨ NHẤT BẰNG PHÂN TÍCH

NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .909

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3.114E3

378 df

.000 Sig.

Communalities

Initial Extraction

.573 NBT1 .557

.739 NBT2 .623

.494 NBT3 .502

.507 NBT4 .516

.605 CLC1 .599

.654 CLC2 .610

.587 CLC3 .618

.637 CLC4 .600

.575 CLC5 .545

.595 LHM1 .584

.580 LHM2 .538

.591 LHM3 .585

.469 LHM4 .532

.535 LHM5 .542

.579 LHM6 .549

.605 TDC1 .606

.654 TDC2 .627

.643 TDC3 .620

TDC4 .563 .586

TDC5 .575 .556

MDB1 .461 .540

MDB2 .409 .487

MDB3 .479 .561

LTT1 .665 .688

LTT2 .659 .675

LTT3 .686 .738

LTT4 .585 .580

CLC6 .473 .429

Extraction Method: Principal Axis

Factoring.

Total Variance Explained

Rotation

Sums of

Extraction Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings Squared Loadingsa

% of Cumulative % of Cumulativ

Factor Total Variance % Total Variance e % Total

10.051 35.895 35.895 9.652 34.471 34.471 6.158 1

2.434 8.692 44.588 2.005 7.162 41.633 6.583 2

2.248 8.030 52.618 1.819 6.496 48.129 6.710 3

1.621 5.788 58.406 1.211 4.324 52.453 5.438 4

1.407 5.024 63.430 1.033 3.689 56.142 6.834 5

1.127 4.024 .741 2.646 58.788 3.283 6

.771 2.753 7

.694 2.479 8

.656 2.341 9

.616 2.201 10

.584 2.087 11

.535 1.910 67.455 70.208 72.686 75.027 77.228 79.315 81.225 12

13 .511 1.827

14 .491 1.754

15 .459 1.639

16 .422 1.507

17 .395 1.410

18 .352 1.259

19 .349 1.248

20 .330 1.178

21 .299 1.067

22 .285 1.020

23 .269 .961

24 .251 .897

25 .243 .869

26 .224 .800

27 .196 .699

28 .179 .641

83.052 84.806 86.445 87.952 89.362 90.621 91.869 93.047 94.114 95.134 96.095 96.991 97.861 98.660 99.359 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total

variance.

Factor Matrixa

Factor

1 2 3 4 5 6

NBT1

NBT2

-.508 NBT3

NBT4

CLC1

CLC2

CLC3

CLC4

CLC5 .563 .614 .555 .583 .617 .649 .620 .647 .531

LHM1

LHM2

LHM3

LHM4

LHM5

.590 .544 .579 .524 .558 LHM6

TDC1

TDC2

TDC3

TDC4

TDC5

.661 .650 .655 .593 .603 MDB1

MDB2

.531 MDB3

LTT1

LTT2

LTT3

LTT4

.689 .715 .714 .645 .599 CLC6

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. 6 factors extracted. 8 iterations required.

Pattern Matrixa

Factor

1 2 3 4 5 6

NBT1

NBT2

NBT3

NBT4

.727 .842 .592 .599 CLC1 .738

CLC2

CLC3

CLC4

CLC5

.753 .740 .751 .771 LHM1

LHM2

LHM3

LHM4

LHM5

LHM6

.730 .759 .722 .628 .636 .832 TDC1

TDC2

TDC3

TDC4

TDC5

.643 .781 .728 .759 .739 MDB1 .740

MDB2 .624

MDB3 .744

LTT1

LTT2

LTT3

LTT4

.767 .719 .846 .591 CLC6

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Structure Matrix

Factor

1 2 3 4 5 6

NBT1

NBT2

NBT3

NBT4

.754 .852 .678 .696 CLC1

CLC2

CLC3

CLC4

CLC5

.767 .792 .754 .780 .730 LHM1

LHM2

LHM3

LHM4

LHM5

.502 LHM6 .759 .753 .751 .662 .699 .751

TDC1 .532

TDC2

TDC3

.538 TDC4

TDC5

.760 .800 .781 .735 .742 MDB1 .726

MDB2 .673

MDB3 .743

LTT1 .521

LTT2

LTT3 .515 .541

LTT4 .538

.820 .816 .847 .729 CLC6 .583 .559

Structure Matrix

Factor

1 2 3 4 5 6

NBT1

NBT2

NBT3

NBT4

.754 .852 .678 .696 CLC1

CLC2

CLC3

CLC4

CLC5

.767 .792 .754 .780 .730 LHM1

LHM2

LHM3

LHM4

LHM5

.502 LHM6 .759 .753 .751 .662 .699 .751

TDC1 .532

TDC2

TDC3

.538 TDC4

TDC5

.760 .800 .781 .735 .742 MDB1 .726

MDB2 .673

MDB3 .743

LTT1 .521

LTT2

LTT3 .515 .541

LTT4 .538

.820 .816 .847 .729 CLC6 .583 .559

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

Factor Correlation Matrix

Factor 1 2 3 4 5 6

1.000 .408 .500 .448 .540 .217 1

.408 1.000 .612 .432 .534 .361 2

.500 .612 1.000 .423 .551 .176 3

.448 .432 .423 1.000 .537 .326 4

.540 .534 .551 .537 1.000 .438 5

.217 .361 .176 .326 .438 1.000 6

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

Phụ lục 4

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN C Y THANG ĐO

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THANG ĐO ẦN THỨ HAI BẰNG PHÂN TÍCH

NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lượng cảm nhân sau khi loại biến

CLC6

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.873 5

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

16.25 5.463 .704 .845 CLC1

16.24 5.615 .728 .840 CLC2

16.25 5.443 .693 .848 CLC3

16.21 5.462 .712 .843 CLC4

16.33 5.745 .667 .854 CLC5

2. Đánh giá EFA lần hai sau khi loại biến CLC6

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .906

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2.996E3

df 351

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

NBT1 .548 .570

NBT2 .623 .741

NBT3 .501 .494

NBT4 .515 .505

CLC1 .597 .601

CLC2 .602 .648

CLC3 .618 .595

CLC4 .598 .638

CLC5 .545 .577

LHM1 .580 .595

LHM2 .537 .580

LHM3 .578 .586

LHM4 .526 .470

LHM5 .542 .537

LHM6 .549 .580

TDC1 .606 .620

TDC2 .627 .659

TDC3 .619 .654

TDC4 .543 .563

TDC5 .571 .548

MDB1 .453 .539

MDB2 .409 .485

MDB3 .479 .568

LTT1 .664 .688

LTT2 .656 .678

LTT3 .677 .732

LTT4 .585 .581

Extraction Method: Principal Axis

Factoring.

Total Variance Explained

Rotation Sums

Extraction Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings of Squared Loadingsa

% of Cumulative % of Cumulative

Factor Total Variance % Total Variance % Total

1 9.689 35.884 35.884 9.296 34.431 34.431 5.981

2 2.409 8.920 44.805 1.980 7.335 41.767 6.130

3 2.221 8.227 53.031 1.796 6.653 48.420 6.301

4 1.594 5.903 58.935 1.189 4.403 52.823 5.464

5 1.406 5.209 64.143 1.033 3.827 56.650 6.619

6 1.124 4.165 .737 2.730 59.380 3.120

7 .751 2.780

8 .675 2.499

9 .628 2.326

10 .585 2.168

11 .573 2.121

12 .529 1.961

13 .492 1.821

14 .462 1.712

15 .423 1.566

16 .395 1.462

17 .373 1.380

18 .351 1.299

19 .330 1.223

20 .322 1.192

21 .286 1.061

22 .273 1.011

23 .260 .964

24 .248 .917 68.308 71.088 73.587 75.913 78.081 80.202 82.163 83.984 85.695 87.261 88.724 90.104 91.403 92.627 93.819 94.879 95.891 96.855 97.772

25 .226 .838

26 .725 .196

.665 .180

98.610 99.335 100.000 27 Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total

variance.

Factor Matrixa

Factor

1 2 3 4 5 6

NBT1

NBT2

-.510 NBT3

NBT4

CLC1

CLC2

CLC3

CLC4

CLC5

LHM1

LHM2

LHM3

LHM4

LHM5

LHM6

TDC1

TDC2

TDC3

TDC4

TDC5

.572 .623 .559 .589 .609 .640 .617 .641 .525 .593 .549 .577 .531 .562 .503 .660 .646 .656 .582 .596 MDB1

MDB2

MDB3

LTT1

LTT2

LTT3

LTT4 .691 .720 .710 .650

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. 6 factors extracted. 8 iterations required.

Pattern Matrixa

Factor

1 2 3 4 5 6

NBT1

NBT2

NBT3

NBT4

.729 .852 .598 .602 CLC1

CLC2

CLC3

CLC4

CLC5

.723 .737 .735 .742 .760 LHM1

LHM2

LHM3

LHM4

LHM5

LHM6

.727 .756 .719 .626 .635 .830 TDC1

TDC2

.656 .781 .732 TDC3

TDC4

TDC5

.725 .722 MDB1 .739

MDB2 .616

MDB3 .749

LTT1

LTT2

LTT3

LTT4

.767 .716 .847 .593 Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Structure Matrix

Factor

1 2 3 4 5 6

NBT1

NBT2

NBT3

NBT4

.752 .853 .680 .696 CLC1

CLC2

CLC3

CLC4

CLC5

.764 .787 .760 .779 .735 LHM1

LHM2

LHM3

LHM4

LHM5

.503 .759 .753 .748 .663 .699 .752 LHM6

.530 TDC1

TDC2

TDC3

.536 TDC4

TDC5

.769 .803 .790 .719 .736 .725 MDB1

.672 MDB2

.747 MDB3

.528 LTT1

LTT2

.501 .528 LTT3

.543 LTT4

.820 .818 .844 .730 Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

Factor Correlation Matrix

Factor 1 2 3 4 5 6

1.000 .395 .491 .454 .535 .206 1

.395 1.000 .590 .441 .523 .339 2

.491 .590 1.000 .431 .540 .148 3

.454 .441 .431 1.000 .547 .330 4

.535 .523 .540 .547 1.000 .432 5

.206 .339 .148 .330 .432 1.000 6

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

Phụ lục 5

PHÂN TÍCH HỒI QUY TƯƠNG QUAN BỘI

Variables Entered/Removedb

Variables Variables

Model Entered Removed Method

1 . Enter MDB, TDC, LHM, NBT, CLCa

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: LTT

Model Summary

Adjusted R Std. Error of the

Model R R Square Square Estimate

1 .729a .531 .519 1.698

a. Predictors: (Constant), MDB, TDC, LHM, NBT, CLC

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 639.606 5 44.391 .000a

Residual 564.815

127.921 2.882 Total 1204.421 196 201

a. Predictors: (Constant), MDB, TDC, LHM, NBT, CLC

b. Dependent Variable: LTT

Coefficientsa

Model Unstandardized Standa t Sig. Correlations Collinearity

Statistics Coefficients rdized

Coeffic

ients

Beta B Std. Zero- Partia Part Tolerance VIF

Error l order 1 (Constant) - 1.301 -1.164 .246

1.514

.247 .057 .260 4.312 .000 .572 .294 .211 .660 1.515 NBT

.112 .053 .133 2.115 .036 .516 .149 .103 .604 1.656 CLC

.144 .046 .183 3.121 .002 .496 .218 .153 .698 1.433 LHM

.194 .056 .223 3.479 .001 .541 .241 .170 .580 1.724 TDC

.356 .077 .242 4.639 .000 .422 .315 .227 .878 MDB 1.139 a. Dependent Variable:

LTT

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions Mod Dimen Condition

el sion Eigenvalue Index (Constant) NBT CLC LHM TDC MDB

1 1 5.942 1.000 .00 .00 .00 .00 .00 .00

.018 17.927 .05 .43 .00 .01 .02 .35 2

.015 20.031 .00 .50 .08 .03 .17 .23 3

.012 22.388 .05 .00 .47 .40 .01 .02 4

.007 28.710 .01 .01 .45 .31 .72 .03 5

.006 31.275 .89 .05 .01 .25 .09 .37 6

a. Dependent Variable: LTT

Phụ lục 6

KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT SỰ KHÁCH BIỆT CỦA LÒNG TRUNG

THÀNH THƯƠNG HIỆU VỚI CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH

1. Kiểm định giả thuyết H6 – lòng trung thành thương hiệu theo giới tính

của khách hàng

Group Statistics

Gioi tinh N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

LTT nam 62 17.02 2.336 .297

nu 140 16.30 2.472 .209

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of

Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence

Interval of the Mean Difference Sig. (2- Differen Std. Error

F Sig. t df tailed) ce Difference Lower Upper

LTT Equal

varianc

.118 .731 1.931 200 .055 .716 .371 -.015 1.448 es

assum

Equal

varianc

1.973 123.188 .051 .716 .363 -.002 1.434 es not

assum

2. Kiểm định giả thuyết H7 – lòng trung thành thương hiệu theo nhóm tuổi

của khách hàng

Descriptives

LTT

95% Confidence Interval

for Mean

Std. Std. Lower Upper

N Mean Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum

Duoi 30 tuoi 114 16.78 2.456 .230 16.33 17.24 12 20

31 den 40 tuoi 60 16.28 2.457 .317 15.65 16.92 8 20

Tu 41 den 50 tuoi 28 15.96 2.333 .441 15.06 16.87 12 20

Total 202 16.52 2.448 .172 16.18 16.86 8 20

Test of Homogeneity of Variances

LTT

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.426 2 199 .654

ANOVA

LTT

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 19.756 2 1.659 .193

Within Groups 1184.665

9.878 5.953 Total 1204.421 199 201

3. Kiểm định giả thuyết H7 – lòng trung thành thương hiệu theo thu nhập

của khách hàng

Descriptives

LTT

95% Confidence Interval

for Mean

Std. Std. Lower Upper Maximu

N Mean Deviation Error Bound Bound Minimum m

it hon 5 trieu 43 15.91 2.680 .409 15.08 16.73 8 20 dong/thang

Tu 5 trieu den duoi 10

trieu/thang 90 16.63 2.368 .250 16.14 17.13 12 20

Tu 10 trieu den 15 54 17.09 2.325 .316 16.46 17.73 12 20 trieu/thang

Tren 15 trieu/thang 15 15.53 2.200 .568 14.32 16.75 12 19

Total 202 16.52 2.448 .172 16.18 16.86 8 20

Test of Homogeneity of Variances

LTT

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.249 3 198 .862

ANOVA

LTT

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 2.836 .039 49.623 3

Within Groups 1154.798

16.541 5.832 1204.421 198 201

Total