Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều hòa không khí trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



ĐỖ NGỌC THUẬN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA SẢN PHẨM

MÁY ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



ĐỖ NGỌC THUẬN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA SẢN PHẨM

MÁY ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. PHAN THỊ MINH CHÂU

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu

hướng chọn mua sản phẩm máy điều hòa không khí trên địa bàn thành phố Hồ

Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được

thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong

luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày

hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây.

TP Hồ Chí Minh, ngày 6 tháng 6 năm 2014

Trân trọng

Đỗ Ngọc Thuận

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Nghiên cứu được thực hiện để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng

chọn mua điều hòa không khí của các hộ gia đình trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Đồng thời cũng xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu máy điều hòa tại thị

trường này.

Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận kết hợp

với nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng được 6 nhân tố có thể tác động đến xu

hướng chọn mua máy điều hòa không khí trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, bao gồm:

(1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Giá

cả hành vi, (5) Danh tiếng, (6) Thái độ đối với chiêu thị.

Phương pháp nghiên cứu sử dụng cho đề tài gồm phương pháp nghiên cứu sơ

bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được

thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo

để đo lường các khái niệm cho phù hợp với thị trường máy điều hòa không khí tại

TP Hồ Chí Minh. Nghiên cứu chính thức được thực hiện trên 190 người chủ yếu từ

danh sách khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm máy điều hòa tại các siêu thị điện

máy Chợ Lớn và Nguyễn Kim còn lại là tại cửa hàng phân phối máy điều hòa mà

tác giả đang làm việc.

Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo lường các khái

niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định

Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA) sau đó tiến hành phân tích hồi qui bội

và xây dựng biểu đồ nhận thức bằng phương pháp đo lường đa hướng MDS.

Nghiên đã thành công trong việc xây dựng mô hình hồi quy đa biến với 5 nhân

tố thực sự có ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua điều hòa đó là: Nhận biết thương

hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Giá cả hành vi và Danh tiếng. Đồng

thời việc phân tích phương sai ANOVA để đánh giá tác động các biến định tính giới

tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập với biến định lượng là xu hướng chọn mua

điều hòa cũng tìm ra được sự khác biệt có ý nghĩa của các nhóm này trong việc

chọn mua điều hòa. Tác giả cũng thành công trong việc lập được bản đồ định vị cho

7 thương hiệu máy điều hòa là: Panasonic, Toshiba, Daikin, LG, Mitsubishi, Sharp

và Reetech. Qua đó đã phân khúc thị trường cho các thương hiệu dựa vào cảm nhận

của khách hàng được khảo sát.

Cuối cùng tác giả trình bày các đóng góp chính của nghiên cứu về mặt lý

thuyết và thực tiển, đồng thời nêu lên các mặt hạn chế của đề tài và đưa ra một số

kiến nghị cũng như đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC BẢNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ................................................................................................. 1

1.1. Cơ sở hình thành đề tài ................................................................................................. 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 2

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 2

1.4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 2

1.5. Cấu trúc luận văn .......................................................................................................... 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...................................................................................... 4

2.1. Giới thiệu ...................................................................................................................... 4

2.2. Tổng quan về máy điều hòa ......................................................................................... 4

2.2.1. Khái niệm về máy điều hòa ..................................................................................... 4

2.2.2. Phân loại máy điều hòa ............................................................................................ 4

2.2.3. Tình hình sử dụng máy điều hòa tại TP. Hồ Chí Minh ........................................... 5

2.3. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng .................................................................... 6

2.3.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ......................................................................... 6

2.3.2. Nghiên cứu quá trình quyết định mua sắm .............................................................. 7

2.4. Lý thuyết về giá trị cảm nhận ..................................................................................... 10

2.5. Xu hướng tiêu dùng .................................................................................................... 11

2.6. Định vị thương hiệu .................................................................................................... 13

2.6.1. Lý thuyết về định vị thương hiệu........................................................................... 14

2.6.2. Tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu ....................................................... 15

2.7. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................... 16

2.7.1. Các mô hình nghiên cứu trước đây ........................................................................ 16

2.7.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ...................................................... 21

Tóm tắt chương 2: ................................................................................................................ 27

TRANG PHỤ BÌA

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 29

3.1. Giới thiệu .................................................................................................................... 29

3.2. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................... 29

3.3. Quy trình nghiên cứu .................................................................................................. 30

3.4. Nghiên cứu sơ bộ: ...................................................................................................... 31

3.4.1. Nghiên cứu định tính lần 1 .................................................................................. 31

3.4.2. Thang đo nháp: ...................................................................................................... 32

3.4.2.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu ................................................................... 32

3.4.2.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận ..................................................................... 32

3.4.2.3. Thang đo Giá cả cảm nhận ............................................................................ 33

3.4.2.4. Thang đo Giá cả hành vi ................................................................................ 33

3.4.2.5. Thang đo Danh tiếng ...................................................................................... 33

3.4.2.6. Thang đo Thái độ đối với chiêu thị ................................................................ 34

3.4.2.7. Thang đo Xu hướng chọn mua điều hòa ........................................................ 34

3.4.3. Nghiên cứu định tính lần 2 ................................................................................... 35

3.4.3.1. Thảo luận nhóm ............................................................................................. 35

3.4.3.2. Thang đo hiệu chỉnh ...................................................................................... 35

3.5. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ................................................................................... 35

3.6. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) ....................................................... 36

3.6.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ........................................................... 36

3.6.2. Kế hoạch phân tích dữ liệu .................................................................................... 36

Tóm tắt chương 3: ................................................................................................................ 43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 44

4.1. Giới thiệu .................................................................................................................... 44

4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................ 44

4.3. Kết quả kiểm định thang đo ....................................................................................... 46

4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................... 50

4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng

chọn mua máy điều hòa................................................................................................... 50

4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với nhân tố xu hướng chọn mua máy điều

hòa

............................................................................................................................. 52

4.5. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................................................. 53

4.5.1. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................... 53

4.5.2. Các giả thuyết ........................................................................................................ 53

4.6. Phân tích tương quan .................................................................................................. 54

4.7. Hồi quy tuyến tính ...................................................................................................... 56

4.7.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi qui ............................................................. 57

4.7.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ....................................................................... 58

4.7.3. Mô hình hồi qui ..................................................................................................... 59

4.7.4. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính ....................... 60

4.7.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến xu hướng chọn mua điều hòa .... 62

4.8. Biểu đồ nhận thức ....................................................................................................... 63

4.8.1. Xác định tọa độ thương hiệu của các nhân tố ........................................................ 64

4.8.2. Xác định tọa độ các nhân tố ................................................................................... 65

4.8.3. Thiết lập bản đồ định vị thương hiệu ..................................................................... 66

4.8.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các dòng máy điều hòa trên thị trường .................... 70

Tóm tắt chương 4: ................................................................................................................ 72

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ................................................................................................... 73

5.1. Giới thiệu .................................................................................................................... 73

5.2. Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ......................................................... 73

5.2.1. Các kết quả chính thu được từ khảo sát ................................................................. 73

5.2.2. So sánh kết quả nghiên cứu với các đề tài nghiên cứu trước đây .......................... 74

5.2.3. Các đóng góp của nghiên cứu ................................................................................ 76

5.3. Kiến nghị và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................. 78

Tóm tắt chương 5: ................................................................................................................ 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

: Correspondence analysis – Phương pháp phân tích đa hợp CA

: Phân tích nhân tố khẳng định CFA

: Phân tích nhân tố khám phá EFA

HVAC : Máy điều hòa không khí, máy điều hòa, máy lạnh

: Khách hàng KH

: Multidimensional scaling – Phương pháp đo lướng đa hướng MDS

: Thành phố TP.

DANH MỤC HÌNH VẼ

Tên hình Trang

Hình 2.1: 5 giai đoạn của quá trình mua sắm. ............................................................. 8

Hình 2.2: Giá trị cảm nhận sau trải nghiệm trong tiến trình lựa chọn dịch vụ ......... 17

Hình 2.3: Mô hình Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam ........................... 19

Hình 2.4: Mô hình Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu

dùng Việt Nam .......................................................................................................... 20

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ...................................................... 27

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 31

Hình 4.1: Tình hình sử dụng các thương hiệu của khách hàng ................................. 46

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................ 53

Hình 4.3: Biểu đồ phân tán thể hiện mối quan hệ giữa biến Thái độ đối với chiêu thị

và biến Xu hướng chọn mua máy điều hòa ............................................................... 55

Hình 4.4: Bản đồ định vị thương hiệu ....................................................................... 66

DANH MỤC CÁC BẢNG

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ......................................... 7

Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu ................................................................................ 29

Bảng 3.2: Bảng mã hóa biến ..................................................................................... 37

Bảng 4.1: Kết quả thông tin cá nhân của khách hàng ............................................... 44

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến

xu hướng chọn mua máy điều hòa lần 1: .................................................................. 46

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Nhận biết thương hiệu

lần 2. .......................................................................................................................... 48

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha cho thang đo Xu hướng chọn mua

điều hòa không khí lần 1 ........................................................................................... 49

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha cho thang đo Xu hướng chọn mua

điều hòa không khí lần 2 ........................................................................................... 49

Bảng 4.6: Bảng tổng hợp về kết quả phân tích thang đo .......................................... 50

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập .............................................. 51

Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ................................................ 52

Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến ............................................................ 54

Bảng 4.10: Kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình ............................................. 57

Bảng 4.11: Kết quả phân tích phương sai của mô hình ............................................ 58

Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi qui bội ................................................................. 59

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Spearman’s ............................................................... 61

Bảng 4.14: Bảng tọa độ các thương hiệu trong không gian ...................................... 64

Bảng 4.15: Bảng tọa độ các nhân tố trong không gian ............................................. 65

Bảng 4.16: Bảng tổng hợp tọa độ của các yếu tố trong không gian ......................... 65

Bảng 4.17: Bảng giá trị trung bình của từng nhân tố ................................................ 67

Bảng 4.18: Bảng thứ hạng các nhân tố ..................................................................... 67

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Levene trong phân tích phương sai của các thương

hiệu máy điều hòa ..................................................................................................... 70

Bảng 4.20: Kết quả phân tích ANOVA .................................................................... 71

- 1 -

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1. Cơ sở hình thành đề tài

Ngày nay, con người đang phải đối mặt với rất nhiều những sự thay đổi của

thời tiết do chính con người đã gây ra. Sự nóng lên của trái đất, khói bụi và ô nhiễm

là những tác nhân chính khiến con người đang phải đối mặt và chống chọi hàng

ngày. Máy điều hòa không khí (hay còn gọi là máy điều hòa, máy lạnh) được ra đời

đã giải quyết được phần nào vấn đề này.

Thành phố Hồ Chí Minh nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa cận xích đạo nên

có đặc điểm chung là nhiệt độ cao đều trong năm và có hai mùa mưa - khô rõ ràng.

Trong những năm gần đây, quá trình đô thị hóa thiếu kiểm soát đang khiến TP. Hồ

Chí Minh bị “hâm nóng” từng ngày. Nhiệt độ của Thành phố Hồ Chí Minh có khi lên tới 390C chính vì thế mà nhu cầu sử dụng máy điều hòa không khí lại càng trở

thành sản phẩm gia dụng không thể thiếu trong các gia đình nội thành của Thành

phố Hồ Chí Minh.

Đoán được xu hướng của thị trường hàng trăm sản phẩm máy điều hòa được

ra đời và đổ bộ vào thị trường Việt Nam. Chỉ tính riêng các sản phẩm máy điều hòa

của nước ngoài cũng đã có trên chục thương hiệu nổi tiếng của Nhật, Hàn Quốc,

Mỹ, Trung Quốc… cùng nhiều sản phẩm trong nước được ra đời để đáp ứng nhu

cầu ngày càng cao của người dân. Nếu tính trên toàn bộ thị trường máy điều hòa tại

Việt Nam thì mức tiêu thụ được ước tính là khoảng 1,05 triệu chiếc được tiêu thụ

trong năm 2013 đây cũng là con số tiêu thụ tương đương với năm 2012 trước đó.

Theo dự báo của nhiều nhà bán lẻ lớn tại thị trường Việt Nam, nếu thời tiết nóng,

năm nay Việt Nam sẽ tiêu thụ khoảng 1,2 triệu chiếc máy điều hòa các loại, tăng 20% so với năm 2013(1) trong đó một phần lớn được tiêu thụ tại thị trường TP. Hồ

Chí Minh. Quả thực đây là miếng bánh không thể bỏ qua của các hãng sản suất máy

điều hòa trong và ngoài nước.

Hiện tại, thị trường máy điều hòa vẫn đang là cuộc đua khốc liệt của các

thương hiệu để tranh giành thị phần cho riêng mình. Và việc nghiên cứu hành vi 1 Nguồn: http://motthegioi.vn/the-gioi-kinh-doanh/mua-nong-nam-nay-se-nong-hon-54657.html

- 2 -

tiêu dùng của người Việt để nắm được được xu hướng tiêu dùng và tạo ra được

những sản phẩm phù hợp với thị trường sẽ quyết định người chiến thắng trong cuộc

đua giành thị phần của dòng sản phẩm này. Xuất phát từ nhu cầu của thực tế, cùng

với kiến thức được được học tập tại trường và kinh nghiệm trong lĩnh vực điện lạnh,

tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn

mua sản phẩm máy điều hòa không khí trên địa bàn Thành phố Hồ Chí

Minh”.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:

Xác định các nhân tố về hành vi tiêu dùng của khách hàng dẫn đến xu hướng

lựa chọn các dòng sản phẩm máy điều hòa dành cho gia đình.

Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường xu hướng lựa chọn các sản phẩm máy

điều hòa dành cho hộ gia đình trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Xây dựng cây định vị để định vị các dòng sản phẩm máy điều hòa trên thị

trường.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: tập trung vào các vấn đề liên quan đến hành vi

người tiêu dùng và xu hướng lựa chọn sử dụng các sản phẩm máy điều hòa trên địa

bàn TP. Hồ Chí Minh.

 Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng là các hộ gia đình trên địa bàn TP. Hồ

Chí Minh đang sử dụng máy điều hòa trong khoảng thời gian lắp đặt từ năm 2013

đến thời điểm tác giả khảo sát và các khách hàng đang có nhu cầu sử dụng máy điều

hòa tại thời điểm tác giả khảo sát. Thời gian khảo sát của tác giả là từ tháng 4 – 5

năm 2014.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu:

 Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm

với người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo.

- 3 -

 Nghiên cứu định lượng: được thực hiện dựa trên nguồn thông tin thu thập

từ các phiếu đánh giá của khách hàng, từ đó kiểm định thang đo và đánh giá chất

lượng của dịch vụ nghiên cứu. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Explore Factor Analysis),

phân tích hệ số Pearson, phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và

phân tích cây định vị thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0

1.5. Cấu trúc luận văn

Luận văn gồm có 5 phần chính sau:

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều hòa

không khí và mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận

- 4 -

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Giới thiệu

Nội dung của chương 2 này tác giả sẽ giới thiệu tổng quan cơ sở lý thuyết

nghiên cứu của luận văn. Trên cơ sở này, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu

cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên

cứu. Đồng thời tác giả cũng giới thiệu tổng quan về sản phẩm máy điều hòa và đề

cập đến lý thuyết về định vị thương hiệu.

2.2. Tổng quan về máy điều hòa

2.2.1. Khái niệm về máy điều hòa

Theo định nghĩa của trang website bách khoa toàn thư mở (vi.wikipedia.org)

thì máy điều hòa được định nghĩa như sau:

Máy điều hòa không khí (hay thường gọi và máy điều hòa, máy lạnh) là một

thiết bị gia dụng, hệ thống hoặc cỗ máy được thiết kế để làm mát và hút nhiệt từ

một đơn vị diện tích. Việc làm lạnh được thực hiện theo chu trình làm lạnh. Trong

xây dựng, một hệ thống tỏa nhiệt hoàn chỉnh, thông hơi, và điều hòa không khí

được gọi là “HVAC”. Sử dụng máy điều hòa trong nhà hoặc ô tô để cung cấp môi

trường thuận lợi trong thời tiết nóng hoặc lạnh.

Nói một cách ngắn gọn: máy điều hòa là một thiết bị truyền nhiệt. Nó sẽ

truyền nhiệt từ nơi có nhiệt độ thấp (nguồn nhiệt) đến nơi có nhiệt độ cao (nơi thoát

nhiệt), ngược lại với sự truyền nhiệt của tự nhiên.

Vì Việt Nam có đường biên giới chạy dài từ bắc tới nam nên ở những vùng

khí hậu nóng ẩm quanh năm như miền Nam Việt Nam thì máy điều hòa chỉ bơm

nhiệt theo một chiều duy nhất là từ trong nhà ra ngoài trời, nên thường gọi là máy

lạnh. Ở miền Bắc Việt Nam, máy điều hòa bơm nhiệt theo hai chiều: mùa hè thì

truyền nhiệt từ trong nhà ra ngoài trời thu hơi ấm vào, mùa đông truyền nhiệt từ

ngoài trời vào trong nhà đẩy hơi nóng ra ngoài.

2.2.2. Phân loại máy điều hòa

Nếu phân loại máy điều hòa theo kỹ thuật làm lạnh thì máy điều hòa được

phân làm 7 loại như sau:

- 5 -

- Máy điều hòa loại 1 khối (Window Type)

- Máy điều hòa loại treo tường 2 khối (2 cục)

- Máy điều hòa loại Multi – Split

- Máy điều hòa loại tủ đứng

- Hệ thống điều hòa trung tâm kiểu phân tán (VRV)

- Máy điều hòa không khí làm lạnh bằng nước (Water Chiller)

- Hệ thống kiểu trung tâm

Trong luận văn này tác giả chủ yếu nghiên cứu về dòng máy điều hòa dành

cho các hộ gia đình vì thế tác giả chỉ đề cập chủ yếu tới 2 loại đó là: Máy điều hòa

loại treo tường 2 khối và máy điều hòa loại Multi – Split đây là hai loại thường

được các hộ gia đình thường sử dụng nhất vì nó có công suất làm lạnh nhỏ thích

hợp với không gian của các hộ gia đình. Tuy nhiên, cách phân loại này ít được

người khách hàng quan tâm vì nó nặng về tính kỹ thuật, do đó khi nói đến máy điều

hòa dùng cho hộ gia đình thường khách hàng sẽ quan tâm nhiều đến việc tiêu thụ

điện năng của dòng máy điều hòa mà họ định sử dụng. Điều này cũng dễ hiểu vì

đây là một trong những thiết bị tiêu thụ điện nhiều nhất trong gia đình (chiếm 15%

tổng lượng tiêu thụ trong gia đình) và nếu tính trong suất vòng đời hoạt động của

một máy điều hòa thì chi phí ban đầu chỉ chiếm 25% tổng chi phí; chi phí bảo dưỡng, bảo trì chiếm 10% còn tới 65% còn lại là chi phí tiêu hao điện năng(2).

2.2.3. Tình hình sử dụng máy điều hòa tại TP. Hồ Chí Minh

Mỗi năm cứ vào mùa nóng thị trường điều hòa của cả nước nói chung và

thành phố Hồ Chí Minh lại trở nên vô cùng nhộn nhịp. Với lợi thế là đô thị lớn nhất

của cả nước và cũng tập trung đông dân cư nhất hiện nay để đáp ứng nhu cầu chỗ ở

cho lượng cư dân tại đây hàng trăm ngàn căn hộ cũng như nhà phố, biệt thự… được

mọc lên mỗi năm kéo theo nhu cầu sử dụng máy điều hòa rất lớn.

Thị trường máy điều hòa không khí ở Thành phố Hồ Chí Minh trong những

năm vừa qua là cuộc chiến của những thương hiệu lớn như: Toshiba, Panasonic,

2 Nguồn: http://www.maylanhgiatot.com/tu-van/cach-su-dung-may-dieu-hoa-khong-khi-tiet-kiem.html

Daikin, LG… tuy nhiên, những năm gần đây ngày càng có nhiều thương hiệu mới

- 6 -

gia nhập vào thị trường trong đó có cả thương hiệu trong và ngoài nước như: Midea,

Carrier, Sanyo, … với vô vàn chủng loại khác nhau nhằm thu hút khách hàng.

Theo dự báo của nhiều nhà bán lẻ lớn tại thị trường Việt Nam, năm 2014 Việt

Nam sẽ tiêu thụ khoảng 1,2 triệu chiếc máy lạnh các loại, tăng 20% so với năm

2013. Trong đó, một phần lớn số lượng máy điều hòa được tiêu thụ tại TP. Hồ Chí

Minh.

Định vị về thương hiệu và trình độ công nghệ, nhóm sản phẩm máy điều hòa

tại thị trường Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng ta có thể chia

thành ba nhóm. Nhóm hàng cấp thấp có những đại diện như Reetech, Media… với

giá khoảng 5 triệu đồng cho những máy có công suất 1 ngựa (HP), không có

inverter (biến tần). Nhóm hàng trung có những tên tuổi như LG, Samsung, Sharp,

Toshiba với mức giá dao động từ 5,9 – 6,5 triệu đồng/1HP. Nhóm hàng cao cấp hiện có Panasonic, Misubishi, Daikin với mức giá từ 7,5 – 8,5 triệu đồng.(3)

2.3. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay

không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có

thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình.

2.3.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng, đứng trên quan

điểm của khoa học hành vi thì các học giả cho rằng: Hành vi người tiêu dùng là một

quá trình của người tiêu dùng trong đó họ hình thành các phản ứng đáp lại đối với

một nhu cầu. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động.

Philip Kotler thì định nghĩa khái niệm về hành vi tiêu dùng như sau: “Hành vi

tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như

3 Nguồn: http://tinnhanhchungkhoan.vn/cuoc-song/hang-dien-lanh-mua-nong-du-bao-ky-luc-nam-nay-theo- xu-huong-nao-94033.html 4 Philip Kotler, 1999, Marketing căn bản, NXB Thống kê

dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động”.(4)

- 7 -

Như vậy, phạm vi nghiên cứu của hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các

hoạt động về tinh thần, tình cảm, hành động của người tiêu dùng bộc lộ trong quá

trình lựa chọn, mua, sử dụng – tiêu dùng, loại bỏ các sản phẩm dịch vụ trong việc

thỏa mãn nhu cầu của họ.

Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người

liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản;

nó bao gồm tất cả các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý tác động đến người

mua. Vì vậy, việc am hiểu hành vi của người mua hàng là một nhiệm vụ vô cùng

quan trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm marketing

là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên

ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua.

Bảng 2.1: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm(5)

Văn hoá

Xã hội

Cá nhân Nhóm

tham khảo Tuổi và giai đoạn của Tâm lý Nền văn hoá chu kỳ sống Động cơ

Gia đình Nghề nghiệp Nhận thức Nhánh văn hoá Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết Người mua

Vai trò và Lối sống Niềm tin và Tầng lớp xã hội địa vị Nhân cách và tự ý thức thái độ

2.3.2. Nghiên cứu quá trình quyết định mua sắm

Như đã trình bày ở phần 2.3.1 thì thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao

hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một số trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là

một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn học. Trong một số trường hợp khác, hành vi

5 Nguồn: http://www.dankinhte.vn/mo-hinh-cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi-mua-cua-nguoi-tieu-dung

Và: http://dangcongsan.vn/cpv/Modules/News/NewsDetail.aspx?co_id=28340652&cn_id=427319

là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành động. Trong phạm vi hẹp, khái niệm

- 8 -

hành vi được xem là những hành động có thể quan sát hoặc đo lường được (overt

consumer bahavior). Do vậy hành vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với

thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản

phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp. Một trong những mô hình tìm hiểu

về thành phần hành vi là mô hình quá trình quyết định mua do Engel-Blackwell-

Minard đề xuất mà chúng ta sẽ tìm hiểu ngay sau đây:

 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:

Mô hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng để mua một sản

phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra

từ trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi sau

mua).

Mô hình này gồm 5 giai đoạn chính là: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin,

đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, và hành vi sau mua.

Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Ra quyết định mua

Hành vi sau mua

Đánh giá các lựa chọn

Nguồn: Engel – Blackwell – Minard

Hình 2.1: 5 giai đoạn của quá trình mua sắm.

Nhận thức vấn đề:

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một vấn đề/hay

một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hiểu/nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong và

bên ngoài. Các kích tác bên trong, thí dụ như đói, khát sẽ tác động lên ý thức và trở

thành một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự

thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự

thôi thúc. Các kích tác bên ngoài, thí dụ như một chương trình quảng cáo về một

sản phẩm/nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề gì đó (hay một

nhu cầu).

Tìm kiếm thông tin:

- 9 -

Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tin hoặc

không tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến

là:

- Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

- Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày.

- Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức

v.v..

- Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.

Đánh giá các chọn lựa:

Do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau, và những suy nghĩ khác

nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua. Từ cụm lựa, khách hàng sẽ chọn ra

một nhãn hiệu để mua.

Ra quyết định mua:

Quyết định mua của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng của người khác. Dạng

thức quyết định mua có thể phân làm 3 loại:

- Mua theo thói quen.

- Mua có lý trí (suy nghĩ)

- Mua theo cảm xúc (ưa thíchv.v..)

Hành vi sau mua:

Sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể không thỏa mãn.

- Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đó

trong lần tới. Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ

khác nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất.

- Điều quyết định việc người mua hài lòng hay không hài lòng với vật đã

mua nằm ở mối quan hệ giữa những mong đợi của người mua với công năng nhận

được (perceived performance). Nếu sản phẩm đáp ứng được các mong đợi, khách

hàng sẽ thỏa mãn, ngược lại, nếu chưa tới, khách hàng sẽ không hài lòng. Người

tiêu thụ cũng đặt những mong đợi của họ trên những quảng cáo mà họ nhận được từ

nhà sản xuất, người bán, bạn bè v.v...

- 10 -

2.4. Lý thuyết về giá trị cảm nhận

Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà

nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan

trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử

dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng.

Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng

(customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận

của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived

customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng

(consumption value),…

Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm

nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay

dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra.

Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra”

của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm

nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị

khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng

khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.

Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm

nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc

tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều

kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp

sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được

và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách

hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được

qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.

Đến đầu thế kỷ 21 định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng được các

học giả nghiên cứu và định nghĩa được rõ ràng hơn trên cơ sở kế thừa các nghiên

cứu của các tác giả trước.

- 11 -

Định nghĩa của Kotler (2003) về giá trị người tiêu dùng nhận được (hay giá trị

cảm nhận) trở lên khá phổ biến, Kotler cho rằng: “Giá trị người tiêu dùng nhận

được (hay giá trị cảm nhận) là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi

phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó”. Tổng giá trị nhận

được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ,

bao gồm: Giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh. Tổng

chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua

và sử dụng sản phẩm dịch vụ, bao gồm: Giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công

sức, phí tổn tinh thần.

Theo Parasuraman và Grewal (2000), khái niệm giá trị cảm nhận như là một

cấu trúc năng động gồm bốn thành phần giá trị là: giá trị thu nhận, giá trị giao dịch,

giá trị sử dụngvà giá trị mua lại.

James F. Petrick (2002) cũng đã định nghĩa giá trị cảm nhận qua 5 thành phần

chính: Chất lượng cảm nhận, giá cả bằng tiền, giá cả hành vi, cảm xúc phản hồi và

danh tiếng. Petrick cũng đã xây dựng thang đo SERV-PERVAL cho các khái niệm

này và ứng dụng cho ngành dịch vụ trong các nghiên cứu của ông dựa trên cơ sở

nền tảng khái niệm giá trị cảm nhận được phát triển bởi nghiên cứu của Zeithaml.

Như vậy, ta thấy có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác

nhau. Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của

khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì

họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ

là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang

tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch

vụ.

2.5. Xu hướng tiêu dùng

Xu hướng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu

dùng thường không ra quyết định mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ nào

đó khi xu hướng tiêu dùng/sử dụng nó của họ không cao. Vì lý do này, hầu hết các

mô hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều đặt khái niệm xu hướng tiêu dùng là

- 12 -

biến phụ thuộc trong mô hình của mình. Chính tác giả sau khi nghiên cứu và tìm

hiểu cũng sử dụng khái niệm xu hướng tiêu dùng là biến phụ thuộc trong mô hình

đo lường xu hướng chọn mua máy điều hòa của mình.

Bagozzi và cộng sự, (1979) đã định nghĩa: “Xu hướng tiêu dùng là xu hướng

hành vi cá nhân đối với sản phẩm”. Eagly & Chaiken (1993) thì cho rằng: Xu

hướng tiêu dùng khác với thái độ tiêu dùng, trong khi thái độ tiêu dùng thể hiện sự

đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm thì xu hướng tiêu dùng thể hiện động lực

cá nhân để thực hiện hành vi tiêu dùng.

Tuy nhiên, Ajzen mới chính là một trong những học giả đầu tiên đưa ra cơ sở

lý thuyết về khái niệm xu hướng tiêu dùng, với 2 mô hình nổi tiếng là TRA (Theory

of Reasoned Action) - lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975) và TPB

(Theory of Planned Behavior) - lý thuyết hành vi dự định (Ajzen,1985,1991).

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được sử dụng làm cơ sở, hướng tới việc đo

lường xu hướng hành vi để dự đoán cho hành vi thực sự. Ajzen cũng mô tả “xu

hướng” chính là các giả định để nắm bắt các nhân tố động lực ảnh hưởng đến một

hành vi. Nó cũng là một dấu hiệu của sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một

hành vi nhất định. Nó đóng vai trò là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi.

Lý thuyết hành vi dự định (TPB) là lý thuyết về mối liên hệ giữa thái độ và

hành vi, được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA. Lý thuyết TPB cải

thiện sức mạnh của các nhân tố dự đoán của lý thuyết TRA bằng cách thêm vào

nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi, cũng là nhân tố tiền đề có tính thuyết phục

nhất. Lý thuyết này nói rằng (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn chủ quan, và (3)

nhận thức về kiểm soát hành vi cùng nhau hình thành nên xu hướng hành vi và hành

vi của một cá nhân. Lý thuyết này đã được ứng dụng cho các nghiên cứu về mối

quan hệ giữa niềm tin, thái độ, xu hướng hành vi trong các lĩnh vực khác nhau như

quảng cáo, quan hệ công chúng, chăm sóc sức khỏe…

Cần phân biệt hành vi tiêu dùng với xu hướng tiêu dùng. Theo Kotler &

Armstrong (2001): “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi

thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hay

- 13 -

một định nghĩa khác: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực

tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản

phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và

sau các hành động đó” (Engel & cộng sự, 1993). Còn xu hướng mua, theo Ajzen và

Fishbein (1980) thì cho rằng: xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay

không mua một sản phẩm trong thời gian nhất định và trước khi thực hiện hành vi

mua thì xu hướng mua đã được hình thành trong suy nghĩ của khách hàng. Vì vậy,

xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng. Do đó việc

khảo sát xu hướng mua sẽ giúp chúng ta biết được người tiêu dùng sẽ mua hay

không mua sản phẩm.

2.6. Định vị thương hiệu

Ở phần 2.4 tác giả đã trình bày lý thuyết về giá trị cảm nhận. Ở phần này tác

giả xem xét mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với giá trị thương hiệu.

Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải

chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với

những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.

Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có

những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương

hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là

những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị

tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay

là những đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người

tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số thương hiệu được chọn

dùng thì người tiêu dùng lại không có những cảm tình tốt. Trong hai trường hợp

trên thì thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được

định giá cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên?

- 14 -

Thật vậy, người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại

giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích

nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu.

Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó

mang lại thị không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử

dụng những sản phẩm uy tín.

Câu hỏi ở đây được đặt ra là làm thế nào để đo lường được cảm nhận của

khách hàng đối với thương hiệu của công ty mình ra sao? Trong phạm vi của luận

văn này tác giả cố gắng kết nối mối tương quan giữa giá trị cảm nhận với việc định

vị của mỗi thương hiệu qua đó giúp doanh nghiệp trong ngành điện lạnh nhận biết

được thương hiệu của mình đang ở vị trí nào trong tâm trí khách hàng qua đó có

những điều chỉnh cần thiết để xây dựng một thương hiệu tốt hơn dựa vào những

tiềm lực của doanh nghiệp mình.

2.6.1. Lý thuyết về định vị thương hiệu

Marc Filser cho rằng: Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một

hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng và là điều mà doanh nghiệp

muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.

Aaker (1996) thì lại cho rằng: định vị thương hiệu là một phần trong nhận

dạng thương hiệu và công bố giá trị. Công việc định vị sẽ chủ động truyền đạt đến

khách hàng mục tiêu và mục đích cố gắng thể hiện một sự vượt trội so với đối thủ.

Công việc định vị tập trung giải quyết bốn vấn đề: (1) tập hợp về chương trình nhận

dạng thương hiệu, (2) công bố giá trị, (3) đáp ứng đúng vào đối tượng khách hàng

mục tiêu, (4) chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh.

Theo Brooksbank (1994), các chiến lược định vị được chia thành ba loại:

- Mục tiêu hướng đến khách hàng

- Mục tiêu hướng đến đối thủ cạnh tranh

- Mục tiêu là các lợi thế cạnh tranh

Đối với mục tiêu hướng đến khách hàng, khách hàng có sức hút lớn nhất đối

với doanh nghiệp và là đối tượng mang đến nhiều lợi ích lớn nhất cho doanh

- 15 -

nghiệp. Do đó, người nghiên cứu thị trường phải xác định được các loại khách hàng

khác nhau như khách hàng tiềm năng, khách hàng chính…

Đối với mục tiêu hướng đến đối thủ cạnh tranh, trong thị trường khốc liệt ngày

nay, đối thủ cạnh tranh là một trong những yếu tố quan trọng nhất mà doanh nghiệp

cần phải lưu tâm. Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp cần được xác định dựa trên

những đánh giá và phân tích cụ thể về những điểm mạnh cũng như điểm yếu của

đối thủ. Sự thiếu hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh do nhận thức không đầy đủ sẽ

là bất lợi lớn cho tất cả các doanh nghiệp.

Đối với mục tiêu là các lợi thế cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh dựa trên khả năng

thiết lập chỗ đứng của người cung cấp các giá trị cho khách hàng so với các đối thủ

cạnh tranh. Chỗ đứng này có thể đạt được bằng con đường giá thấp hơn hoặc giá

cao nhưng lợi ích nhiều hơn.

Boyd (2002) cho rằng định vị thương hiệu là đưa ra các thành phần có liên

quan đến thương hiệu và thông tin đến khách hàng mục tiêu nhằm làm cho họ hiểu

và đánh giá những thành phần tiêu biểu của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh.

Để cho chương trình định vị thành công thì những thành phần này phải là những

thành phần mà khách hàng mục tiêu cho là quan trọng nhất.

2.6.2. Tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu

- Định vị thương hiệu là một công cụ hiệu quả để giúp chúng ta tìm ra những

điểm tương đồng cũng như khác biệt đối với hàng hóa. Sự khác biệt và tương đồng

có một ý nghĩa quan trọng quyết định tới sự thành công của một thương hiệu trên

thị trường. Thật vây, một thương hiệu ra đời sau thì để tồn tại và phát triển trước hết

nó phải có sự khác biệt hoặc một điểm nổi trội so với các loại hoàng hóa khác đã có

mặt trên thị trường.

- Chiến lược định vị thương hiệu nhằm giúp cho nhãn hiệu của mình một đặc

tính riêng biệt hoặc nổi trội, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được

nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng. Làm được điều này sẽ giúp cho thương hiệu

có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thương hiệu sẽ trở nên thân thiết và

- 16 -

gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu khách hàng hơn từ đó sẽ giữ chân được

những khách hàng trung thành và lôi kéo được thêm những khách hàng mới.

- Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, khi mà hàng hóa trở nên

vô cùng đa dạng, người tiêu dùng thì bị nhiễu loạn thông tin về sản phẩm. Thậm

chí, khách hàng rất khó phân biệt sự khác biệt của các sản phẩm cùng loại. Việc

thiết kế nhại lại hình dáng kiểu mẫu của một sản phẩm đã có sẵn không khó bắt gặp

đối với một sản phẩm trên thị trường, nhất là đối với các sản phẩm công nghệ khi

mà ranh giới giữa sự sáng tạo và trùng lắp ý tưởng thậm chí ăn cắp ý tưởng trở nên

vô cùng phổ biến. Chính thực tế này đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải biết tạo nên

một ấn tượng riêng, một cá tính riêng cho sản phẩm của mình. Để khi khách hàng

nhìn vào nó hoặc sử dụng nó có thể dễ dàng phân biệt và không bị nhầm lẫn sản

phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm của doanh nghiệp khác cùng loại.

Để làm được điều đó, các doanh nghiệp cần có chiến lược định vị cho thương hiệu

của mình thông qua các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm

một vị trí xác định trong tâm trí của khách hàng. Các doanh nghiệp cần phải cho sản

phẩm của mình một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, và chỉ cần

khách hàng đối diện với thương hiệu của doanh nghiệp mình là liên tưởng được tới

sản phẩm của doanh nghiệp.

2.7. Mô hình nghiên cứu

2.7.1. Các mô hình nghiên cứu trước đây

2.7.1.1. Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002)

Như đã đề cập trong phần 2.4 của cùng luận văn này. Sau khi tổng kết quan

điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, James F. Petrick (2002) cho rằng:

“hầu hết các nhà nghiên cứu như: Zeithaml (1988), Dodds và cộng sự (1991),

Woodruff (1997), Parasuraman và Grewal (2000), Sweeney và Soutar (2001), đều

đồng ý rằng giá trị cảm nhận là một so sánh giữa những gì mà người tiêu dùng

“nhận được” so với những gì người tiêu dùng phải “bỏ ra” để giành được sản

phẩm, dịch vụ đó. Bao gồm: phản ứng cảm xúc, chất lượng và danh tiếng của sản

- 17 -

phẩm dịch vụ; liên quan đến những gì phải bỏ ra là giá cả tiền tệ và giá cả hành vi

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Tiêu dùng dịch vụ

Dịch vụ trải nghiệm

thể hiện thời gian và nỗ lực được sử dụng để tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ.

Giá trị cảm nhận của dịch vụ Năm thành phần:

1. Giá cả hành vi 2. Giá cả tiền tệ 3. Phản ứng cảm xúc 4. Chất lượng 5. Danh tiếng

Ý định tiêu dùng lại và truyền miệng

(Nguồn: James F. Petrick (2002))

Hình 2.2: Giá trị cảm nhận sau trải nghiệm trong tiến trình lựa chọn dịch vụ

Trong đó:

Chất lượng được Dodds et al (1991), Swait và Sweeney (2000) định nghĩa như

là sự đánh giá về những điểm nổi bật hoặc vượt trội có tính tổng thể của sản phẩm,

dịch vụ.

Phản ứng cảm xúc được Grewal et al (1998), Parasuraman và Grewal (2000),

Zeithaml (1988) định nghĩa là niềm vui nhận được khi mua hàng, hay theo Sweeney

et al (1998) là sự đánh giá, sự mô tả về sự hài lòng của người mua đối với sản

phẩm, dịch vụ được cung cấp.

- 18 -

Danh tiếng được Dodds et al (1991) và Zeithaml (1988) định nghĩa như là uy

tín, vị thế của một sản phẩm, dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình

ảnh của nhà cung cấp.

Giá cả tiền tệ được Jacoby và Olson (1977) định nghĩa như là giá của một sản

phẩm, dịch vụ được hình dung bởi người tiêu dùng, hay theo Sweeney và Soutar

(2001) là những lợi ích nhận được từ sản phẩm, dịch vụ nhờ giảm được chi phí cảm

nhận trong ngắn hạn và dài hạn.

Giá cả hành vi được Zeithaml (1988) xác định là giá cả (phi tiền tệ) để đạt

được một sản phẩm, dịch vụ nó bao gồm thời gian và nỗ lực được sử dụng để tìm

kiếm sản phẩm, dịch vụ.

Từ những khái niệm về các thành phần trên đây của giá trị cảm nhận và tổng

kết các nghiên cứu của Bojanic (1996); Burton và Lichtenstein (1988); Deighton,

Romer và Mc Queen (1989); Dodds (1996); Grewal & ctg (1998); Kantamneni và

Coulson (1996); Lut (1986); Maddox (1982); Oh (1999); Petroshius và Monroe

(1987); Sweeney & ctg (1998); Zeithaml (1988), Petrick đã phát triển bộ thang đo

giá trị cảm nhận cho dịch vụ gồm 52 biến quan sát. Sử dụng phương pháp thảo luận

nhóm tập trung (Focus Group) gồm tám chuyên gia từ bốn trường đại học khác

nhau (là các giảng viên đồng thời chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ marketing), bộ

thang đo sau đó được rút gọn còn 25 biến quan sát. Kết quả phân tích nhân tố khẳng

định (CFA) và phân tích hồi qui bội cho thấy bộ thang đo gồm 5 thành phần và 25

biến quan sát đảm bảo các tiêu chuẩn kiểm định và giải thích được 63,5% biến động

của giá trị cảm nhận. Vì thế, bộ thang đo 5 thành phần (hình 2.2) và 25 biến quan

sát của Petrick (gọi là thang đo SERV-PERVAL) được khẳng định là hợp lệ và

đáng tin cậy để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ. Đây cũng

là mô hình được tác giả nghiên cứu và làm cơ sở để hình thành mô hình nghiên cứu

cho luận văn của mình.

2.7.1.2. Mô hình xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam của

Nguyễn Xuân Quang (2012)

- 19 -

Theo nghiên cứu của tác giả Nguyễn Xuân Quang (2012), “Vai trò của các

nhân tố giá trị cảm nhận đối với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam” cho

rằng biến “xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam” ảnh hưởng bởi 6 nhân tố:

(1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá cả cảm nhận, (3) Giá cả hành vi, (4) Cảm xúc

phản hồi, (5) Danh tiếng. Tác giả đã kế thừa mô hình từ một số nghiên cứu đã được

công bố trước đó của các tác giả như: Petrick (2002); Sweeney và Soutar (2001);

Zeithaml (1988). Sau khi đã hiệu chỉnh mô hình thì tác giả này cũng đưa ra được

mô hình các nhân tố ảnh hướng đến xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam

Chất lượng cảm nhận & cảm xúc

Giá cả cảm nhận

Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam

Danh tiếng

như sau:

Hình 2.3: Mô hình Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam

(Nguồn: Nguyễn Xuân Quang, 2012)

2.7.1.3. Mô hình “Các thành phần giá trị trương hiệu trong thị

trường hàng tiêu dùng Việt Nam” của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang (2002)

Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang như sau:

- 20 -

Hình 2.4: Mô hình Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu

dùng Việt Nam

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

- Nhận biết thương hiệu: Nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm

xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận

biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh.

- Ham muốn thương hiệu: bao gồm hai thành phần: sự ưa thích và xu hướng

tiêu dùng.

Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm

xúc ưa thích. Và khi phải lựa chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh

thì ngườii tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn

những thương hiệu khác.

- Chất lượng cảm nhận: chất lượng thật sự của một thương hiệu do nhà sản

xuất cung cấp và chất lượng thương hiệu do người tiêu dùng cảm nhận không trùng

nhau. Trong đó, chất lượng do khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố tác động

đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu.

- Lòng trung thành của thương hiệu: để người tiêu dung có thể trung thành

với một thương hiệu nào đó thì thương hiệu đó phải có các đặc tính tốt để duy trì

lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Bên cạnh đó, người

tiêu dùng không lặp lại hành vi tiêu dùng đối với thương hiệu nếu họ không nhận

được chất lượng cảm nhận của thương hiệu đó cao hơn các thương hiệu khác.

- Thái độ đối với chiêu thị: nếu một người tiêu dùng có thái độ tích cực với

các chương trình chiêu thị của một thương hiệu thì đầu tiên sẽ nhận biết thương

- 21 -

hiệu đó, cảm nhận được những lợi ích mà thương hiệu mang lại so với những

thương hiệu khác cùng loại. Người tiêu dùng càng có thái độ tích cực với những

chương trình chiêu thị của một thương hiệu nào đó thì mức độ ham muốn tiêu dùng

thương hiệu càng cao.

2.7.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Trên thế giới việc nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng của một sản phẩm là một

đề tài không mới. Ở Việt Nam, trong những năm gần đây cũng đã có một số tác giả

nghiên cứu trong các lĩnh vực như: điện thoại thông minh, siêu thị, hàng trang sức,

may mặc vv… Đa số các tác giả sử dụng mô hình của Zeithaml (1988) và Petrick

(2002) và cũng đã đem lại những kết quả khả quan và phù hợp với đặc điểm tiêu

dùng của người Việt. Mặc dù đến thời điểm tác giả nghiên cứu thì chưa tìm thấy

nghiên cứu nào về xu hướng tiêu dùng điều hòa nhưng sau bước nghiên cứu định

tính sơ bộ kết hợp với cơ sở lý thuyết cũng như kế thừa các mô hình nghiên cứu của

James F. Petrick và các tác giả khác đã được đề cập ở mục 2.7.1, tác giả nhận thấy

đối với sản phẩm đang nghiên cứu, xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều hòa của

các hộ gia đình tại TP. Hồ Chí Minh có thể bị tác động bởi 6 nhân tố sau:

2.7.2.1. Nhận biết thương hiệu

Theo (Aaker, 1996), mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng của người

tiêu dùng trong việc nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu

trong một tập những thương hiệu có mặt trên thị trường.

Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng và đam mê một thương hiệu nào đó,

trước tiên họ phải nhận biết được thương hiệu đó. Vì vậy nhận biết thương hiệu là

yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng đam mê thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

Thật vậy, người mua thường lựa chọn những thương hiệu mà họ đã biết bởi vì

họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Thông thường thì một thương hiệu khi

đã được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy và chất lượng sẽ tốt hơn với những

thương hiệu mà khách hàng chưa biết hoặc sử dụng nhiều. Đối với dòng sản phẩm

như máy điều hòa cũng không ngoại lệ vì thông thường trước khi mua hàng khách

- 22 -

hàng thường cũng tìm hiểu thương hiệu từ trước. Và trong trường hợp này những

thương hiệu nào không được biết đến sẽ có ít cơ hội được lựa chọn hơn.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cũng cho rằng: mức độ

nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì chất

lượng cảm nhận và lòng đam mê của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm

theo. Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết đối với khái niệm nhận biết thương hiệu trong

nghiên này như sau:

Giả thuyết H1:Nhận biết thương hiệu có quan hệ dương đối với xu hướng

chọn mua sản phẩm máy điều hòa không khí.

2.7.2.2. Chất lượng cảm nhận

Như đã phân tích rất chi tiết ở phần 2.4 vì chất lượng cảm nhận nói lên sự

khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng với những gì thực tế mà họ nhận được về

một sản phẩm hay dịch vụ (Tam, 2004). Hay, chất lượng cảm nhận chính là sự đánh

giá của khách hàng về tính nổi bật và ưu việt của sản phẩm hay dịch vụ (Petrick,

2002) nên đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng để xem xét sự ảnh hưởng

của nó với xu hướng chọn mua của một sản phẩm, dịch vụ.

Vì chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính

ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay

thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó. Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng

thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản

phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó.

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự

trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ

cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận được giá trị

của sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử dụng.

Các nghiên cứu trước đây hầu như đều chỉ ra rằng, chất lượng cảm nhậnvề

một sản phẩm/dịch vụ có tác động dương trực tiếp đến xu hướng tiêu dùng sản

phẩm/dịch vụ (Boulding & cộng sự, 1993; Carman, 1990; Parasuraman & cộng sự,

- 23 -

1996 trích trong Tsiotsou, 2005). Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết đối với khái niệm

chất lượng cảm nhận trong nghiên này như sau:

Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có quan hệ dương đối với xu hướng

chọn mua sản phẩm máy điều hòa không khí.

2.7.2.3. Giá cả cảm nhận

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải

trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một

dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay

đổi xoay quanh giá trị. Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về cơ bản ăn

khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hoá đó, trường

hợp này ít khi xảy ra. Giá cả của hàng hoá sẽ cao hơn giá trị của hàng hoá nếu số

lượng cung thấp hơn cầu. Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị

của hàng hoá đó.

Giá cả là một nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá cả cảm

nhận sẽ dẫn tới quyết định mua hàng của họ. Doanh nghiệp không nên xác định giá

mà nên xác định giá trị của sản phẩm/dịch vụ mình cung cấp.

Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải

chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người

tiêu dùng cho rằng nó tốt và một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người

tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu

dùng sản phẩm.

Sweeney, Soutar và Johnson (1999) thì định nghĩa giá cả cảm nhận là sự thể

hiện mức giá cảm nhận của một sản phẩm tương quan với các sản phẩm cùng loại

khác. Giá cả cảm nhận có thể lớn hơn hoặc nhỏ hơn giá trị nhận được. Người tiêu

dùng nhạy cảm với giá sẽ coi tiêu chí giá cả là quan trọng trong quyết định mua

hàng của họ.

Jacoby và Olson (1977) đã phân biệt giữa giá cả cảm nhận của khách hàng là

giá được định ra bởi chính khách hàng dựa vào kinh nghiệm mua/sử dụng các sản

phẩm tương tự trong quá khứ, và giá thực của sản phẩm. Khái niệm giá cả cảm nhận

- 24 -

này cũng được hiểu rộng hơn khái niệm giá cả thông thường của Zeithaml (1988),

là cái mất đi hay chi phí để có được sản phẩm.

Theo Dodds và cộng sự (1991), khi mức giá thực tế của sản phẩm cao hơn

mức giá tham khảo mà khách hàng có, tức là khách hàng đang cảm nhận giá của sản

phẩm này không tốt, khi đó xu hướng mua hàng sẽ càng thấp.

Giá cả thì có tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy

nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả cảm nhận được đo theo

hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay không. Có

nghĩa là giá cả được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận

được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ hay sản phẩm càng cao. Tức xu hướng

mua sản phẩm, dịch vụ đó càng cao.

Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm giá cả cảm nhận trong nghiên

nàynhư sau:

Giả thuyết H3: Giá cả cảm nhận (tiền tệ) có quan hệ dương đối với xu hướng

chọn mua sản phẩm máy điều hòa không khí.

2.7.2.4. Giá cả hành vi

Giá cả hành vi là chi phí (không phải bằng tiền) bao gồm thời gian và công

sức bỏ ra để tìm kiếm và mua sản phẩm (Petrick, 2002).

Hay theo Zeithaml (1988), đó là tất cả các chi phí thời gian, chi phí tìm kiếm

và chi phí tinh thần tác động vào sự cảm nhận của khách hàng về mộ tsản

phẩm/dịch vụ mà họ sử dụng. Nói cách khác, giá cả cảm nhận phi tiền tệ là sự đánh

giá thông qua việc đo lường thời gian và những nỗ lực gắn liền với việc mua sản

phẩm/dịch vụ.

Hiểu theo nghĩa rộng hơn, giá cả phi tiền tệ muốn nói tới sự tiện lợi, tiện ích

trong giao dịch và rủi ro cảm nhận. Trong nghiên cứu này, khía cạnh rủi ro cảm

nhận không được nhắc tới. Sự tiện lợi và các chi phí về thời gian, công sức khi mua

hàng đại diện cho khái niệm giá cả hành vi trong nghiêncứu này.

Khách hàng luôn quan tâm đến vấn đề tiết kiệm thời gian và công sức bỏ ra

khi mua hàng. Thực vậy, khi tiền bạc không phải là vấn đề, nhưng thời gian thì eo

- 25 -

hẹp, khách hàng mong muốn chi phí về thời gian bỏ ra được giảm thiểu tối đa và họ

sẵn sàng chi trả thêm tiền để đạt được điều này. Trong nghiên cứu của Zeithaml

(1988), bà xác định chi phí thời gian và nỗ lực chỉ ảnh hưởng đến xu hướng hành vi

mua hàng một cách gián tiếp thông qua sự cảm nhận về giá trị của sản phẩm. Tuy

nhiên, cũng có những nghiên cứu khác đề nghị rằng những chi phí này cũng có ảnh

hưởng trực tiếp đến xu hướng mua hàng. Khách hàng sẽ không quyết định đặt

hàng/mua hàng khi chi phí cảm nhận về thời gian và công sức bỏ ra quá cao (Hui &

Bateson, 1991 trích trong Broekhuizen & Jagen, 2004). Hơn nữa, tốn thêm chi phí

để tìm kiếm và đi đến cửa hàng để mua cũng sẽ phần nào hạn chế xu hướng mua

sản phẩm của khách hàng. Trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả hành vi

cũng được đo theo hướng khách hàng càng mất ít thời gian và công sức bỏ ra để tìm

kiếm và mua sản phẩm thì họ càng có xu hướng mua sản phẩm đó hơn.Vì vậy, tác

giả đặt giả thuyết cho khái niệm giá cả hành vi trong nghiên này như sau:

Giả thuyết H4: Giá cả hành vi có quan hệ dương đối với xu hướng chọn mua

sản phẩm máy điều hòa không khí.

2.7.2.5. Danh tiếng

Danh tiếng chính là uy tín và trạng thái của sản phẩm/dịch vụ được cảm nhận

bởi người mua, dựa vào hình ảnh của thương hiệu nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ

(Petrick, 2002).

Cần phân biệt danh tiếng và thương hiệu vì danh tiếng và thương hiệu thường

được thay thế cho nhau. Tuy hai khái niệm này khá giống nhau nhưng cũng có

những sắc thái riêng để tách biệt hai khái niệm này. Thương hiệu chú trọng vào việc

bạn là ai – một công ty, một sản phẩm hay một cá nhân và vào những cảm xúc và

thực tế mà bạn có. Còn danh tiếng là làm thế nào mà kinh nghiệm được thể hiện từ

từ như sự ngưỡng mộ, tính trung lập hay hoài nghi. Vì thế, nếu một người tiêu dùng

có một kinh nghiệm tích cực với thương hiệu của bạn và kinh nghiệm đó luôn kiên

định thì danh tiếng về lòng tin bắt đầu hình thành. “Ngân hàng lòng tin” càng phát

triển với mỗi “stakeholder” (nhân tố có ảnh hưởng), thì ngân hàng đó càng khó cạn

- 26 -

kiệt khi một công ty đối mặt với những cú va chạm hay tai họa ảnh hưởng đến danh

tiếng không thể tránh khỏi.

Theo Dods et al., (1991), danh tiếng là uy tín hay vị trí của một sản phẩm hay

dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản

phẩm hay dịch vụ đó. Danh tiếng là một yếu tố quan trọng, nó làm cho khách hàng

cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Sản phẩm,

dịch vụ có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ càng

cao. Tức xu hướng chọn mua đối với sản phẩm, dịch vụ đó càng cao.

Trong trường hợp này, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm danh tiếng trong

nghiên cứu này như sau:

Giả thuyết H5: Danh tiếng có quan hệ dương đối với xu hướng chọn mua sản

phẩm máy điều hòa không khí.

2.7.2.6. Thái độ đối với chiêu thị

Trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt giữa nhiều thương hiệu máy điều hòa

không khí nhất là dòng máy điều hòa không khí gia đình như hiện nay, chiêu thị

đóng vai trò quan trọng trong xu hướng tiêu dùng thương hiệu của khách hàng.

Những thương hiệu có chiến lược chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi) bài bản sẽ có

lợi thế lớn trong cuộc chiến tranh giành miếng bánh thị phần.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) trong nghiên cứu về “Các

thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” cho rằng:

nếu một người tiêu dùng có thái độ tích cực với các chương trình chiêu thị của một

thương hiệu thì đầu tiên sẽ nhận biết thương hiệu đó, cảm nhận được những lợi ích

mà thương hiệu mang lại so với những thương hiệu khác cùng loại. Người tiêu dùng

càng có thái độ tích cực với những chương trình chiêu thị của một thương hiệu nào

đó thì mức độ ham muốn tiêu dùng thương hiệu càng cao.Vì vậy, giả thuyết cho

khái niệm thái độ đối với chiêu thị trong nghiên cứu này là:

Giả thuyết H6: Thái độ đối với chiêu thị có quan hệ dương đối với xu hướng

chọn mua sản phẩm máy điều hòa không khí.

- 27 -

Với 6 giả thuyết được đặt ra như trên, mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến xu

hướng chọn mua máy điều hòa trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh được tác giả đề xuất

H1

Nhận biết thương hiệu

H2

Chất lượng cảm nhận

H3

Giá cả cảm nhận

Xu hướng chọn mua

máy điều hòa không

H4

khí

Giá cả hành vi

H5

Danh tiếng

H6

Thái độ đối với chiêu thị

là:

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Tóm tắt chương 2:

Trong chương 2 của luận văn này tác giả đề cập một số lý thuyết về hành vi

khách hàng, về giá trị cảm nhận của khách hàng và lý thuyết về định vị thương hiệu.

Đồng thời tác giả cũng nêu ra một số nghiên cứu trước đây đã được sử dụng để

nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của sản phẩm làm tiền đề xây dựng mô hình nghiên

cứu cho bài luận văn của mình. Sau các bước nghiên cứu định tính sơ bộ cùng với

- 28 -

việc kế thừa các mô hình nghiên cứu, tác giả cũng đã xây dựng được mô hình

nghiên cứu gồm 6 nhân tố mà theo tác giả có ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng

chọn mua sản phẩm máy điều hòa không khí của các hộ gia đình đó là: Nhận biết

thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Giá cả hành vi, Danh tiếng và

Thái độ đối với chiêu thị. Qua đó làm tiền đề để xây dựng quy trình nghiên cứu

cũng như các thang đo sẽ được đề cập ở chương 3 của cùng luận văn này.

- 29 -

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu

Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu

dùng, giá trị cảm nhận và xu hướng tiêu dùng. Đồng thời tác giả cũng để cập đến lý

thuyết về định vị thương hiệu. Cơ sở lý thuyết này sẽ làm nền tảng cho nghiên cứu

của tác giả trong chương 3. Trong chương này, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp

nghiên cứu được sử dụng trong việc xây dựng, điều chỉnh và đánh giá các thang đo.

Nội dung chính của chương bao gồm các phần: thiết kế nghiên cứu, quy trình

nghiên cứu; nghiên cứu sơ bộ trong đó trình bày phương pháp xây dựng và điều

chỉnh thang đo, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát và cuối cùng là nghiên cứu chính

thức định tính.

3.2. Thiết kế nghiên cứu

Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu

Bước 1 Bước 2

Sơ bộ Chính thức Dạng nghiên cứu

Sơ bộ (Định tính) Chính thức (Định lượng) Phương pháp

Các nhân tố ảnh hưởng đến Các nhân tố ảnh hưởng đến xu xu hướng chọn mua sản hướng chọn mua sản phẩm phẩm máy điều hòa không Đối tượng máy điều hòa không khí trên khí trên địa bàn TP. Hồ Chí địa bàn TP. Hồ Chí Minh Minh

Xác định xem khách hàng Phân tích các nhân tố tác động

mong đợi gì ở sản phẩm đến xu hướng lựa chọn sản

máy điều hòa không khí. phẩm máy điều hòa không khí

Và theo khách hàng thì yếu của khách hàng. Xây dựng Mục đích

tố nào sẽ ảnh hưởng đến được cây định vị để định vị

quyết định chọn mua sản thương hiệu một số thương

phẩm máy điều hòa không hiệu trong lĩnh vực này.

- 30 -

khí của họ.

Phỏng vấn trực tiếp người tiêu Thảo luận nhóm, phỏng dùng thông qua bảng câu hỏi Kỹ thuật phỏng vấn vấn thử khảo sát.

Xây dựng được mô hình hồi

quy đa biến đo lường xu hướng

lựa chọn sản phẩm máy điều

hòa không khí của người tiêu

dùng. Lập được bản đồ nhận Điều chỉnh mô hình và xây Kết quả đạt được thức và định vị được các dựng các thang đo.

thương hiệu máy điều hòa

không khí đang được người

tiêu dùng sử dụng trên địa bàn

TP. Hồ Chí Minh

3.3. Quy trình nghiên cứu

- 31 -

Thang đo nháp

Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính lần 1: Thảo luận nhóm

Nghiên cứu định tính lần 2: - Thảo luận nhóm - Phỏng vấn thử

Thang đo điều chỉnh

Nghiên cứu định lượng chính thức (n = 190)

- Loại các biến có hệ số tương

quan biến tổng nhỏ hơn 0,3

- Kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha,

loại bỏ thành phần có hệ số alpha

nhỏ hơn 0,6

- Loại các biến có hệ số factor

Đánh giá sơ bộ thang đo - Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA

loading nhỏ hơn 0,5

Thang đo hoàn chỉnh

Đề xuất kiến nghị

Đo lường kết quả nghiên cứu Lập bản đồ nhận thức

Phân tích thực trạng

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.4. Nghiên cứu sơ bộ:

3.4.1. Nghiên cứu định tính lần 1

Nghiên cứu định tính lần 1 được thực hiện thông qua phương pháp thảo

luận nhóm. Nhóm thảo luận 10 người với độ tuổi từ 30 đến 45 đã và đang có nhu

cầu sử dụng máy điều hòa không khí. Nghiên cứu này dùng để khám phá, đào sâu

tìm hiểu các vấn đề và mối quan tâm phổ biến nhất của khách hàng đến việc chọn

mua máy điều hòa không khí tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nội dung phần

thảo luận được trình bày trong phần phụ lục 1.

- 32 -

3.4.2. Thang đo nháp:

Sau khi nghiên cứu định tính lần 1 kết hợp với các cơ sở lý thuyết và các

mô hình nghiên cứu của các tác giả đi trước đặt biệt là mô hình của Petrick (2002),

Nguyễn Xuân Quang (2012), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

tác giả đã đề xuất ra mô hình nghiên cứu tại mục 2.7.2 trong phần trước. Từ mô

hình nghiên cứu đề xuất, tác giả sẽ tập trung xây dựng thang đo nháp dựa trên các

thang đo gốc của các tác giả trên và điều chỉnh cho phù hợp với vấn đề đang nghiên

cứu.

3.4.2.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu

Thang đo nhận biết thương hiệu được tác giả xây dựng dựa trên thang đo của

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) kế thừa từ thang đo của Aaker

(1991), sau khi điều chỉnh cho phù hợp với các sản phẩm trong ngành điều hòa thì

thang đo này gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ NBTH1 đến NBTH5 như sau:

NBTH1: Tôi biết thương hiệu máy điều hòa X

NBTH2: Tôi có thể dễ dàng nhận biết máy điều hòa X với các máy điều hòa

khác trong cửa hàng/showroom

NBTH3: Tôi có thể dễ dàng phân biệt máy điều hòa X với các máy điều hòa

khác

NBTH4: Tôi có thể nhận biết logo của máy điều hòa X một cách nhanh chóng

NBTH5: Một cách tổng quát, khi nhắc đến máy điều hòa X, tôi có thể dễ dàng

hình dung ra nó.

3.4.2.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận

Thang đo chất lượng cảm nhận tác giả xây dựng từ thang đo của Petrick

(2002) và cũng đã điều chỉnh lại cho phù hợp với lĩnh vực đang nghiên cứu là điều

hòa không khí. Với 4 biến được giữ nguyên theo thang đo của Petrick (2002) và

được ký hiệu từ CLCN1 đến CLCN5. Cụ thể như sau:

CLCN1: Tôi thấy chất lượng của máy điều hòa X vượt trội hơn hẳn so với các

thương hiệu khác

CLCN2: Tôi hoàn toàn tin tưởng về chất lượng của máy điều hòa X

- 33 -

CLCN3: So với các thương hiệu khác máy điều hòa X có dịch vụ hậu mãi tốt

hơn hẳn

CLCN4: Tôi cho rằng mọi người đều công nhận máy lạnh X có chất lượng tốt.

3.4.2.3. Thang đo Giá cả cảm nhận

Giá cả cảm nhận được đã được Petrick (2002) xây dựng trong bộ thang đo

SERV-PERVAL dựa trên nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001). Sau khi hiệu

chỉnh thang đo này gồm 4 biến ít hơn 2 biến so với thang đo gốc của Petrick. Cụ thể

được mã hóa như sau:

GCCN1: So với các sản phẩm khác, giá bán máy điều hòa X rất hợp lý

GCCN2: Theo tôi, giá cả của sản phẩm X tương xứng với giá trị của nó

GCCN3: Thương hiệu X được đánh giá tốt hơn so với các thương hiệu khác ở

GCCN4: Theo tôi, chọn mua máy điều hòa X sẽ tiết kiệm hơn các thương hiệu

cùng mức giá

khác.

3.4.2.4. Thang đo Giá cả hành vi

Thang đo này cũng dựa trên thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002) và

cũng được tác giả xây dựng lại cho phù hợp với ngành nghiên cứu của mình. Thang

đo này cũng bao gồm 4 biến quan sát so với 5 quan sát trong thang đo của Petrick.

Bốn biến quan sát này được mã hóa như sau:

GCHV1: Tôi dễ dàng tìm thấy các của hàng bán máy điều hòa X trên thị

trường

GCHV2: Tôi không phải bỏ nhiều thời gian và công sức để đi mua máy điều

hòa X

GCHV3: Ngoài giá bán, tôi không phải mất thêm chi phí nào khác trong việc

mua máy điều hòa X. (Không tính tiền phải lắp đặt và thi công)

GCHV4: Việc trưng bày và bố trí trong các cửa hàng/showroom của máy điều

hòa X rất thuận lợi để mua sắm

3.4.2.5. Thang đo Danh tiếng

- 34 -

Petrick (2002) xây dựng thang đo Danh tiếng với 5 biến quan sát, tác giả đã

giữ lại cả năm biến quan sát này trong mô hình và cũng điều chỉnh cho phù hợp với

nghiên cứu của mình. Các biến này được ký hiệu từ DT1 đến DT5.

DT1: Tôi nghĩ thương hiệu X đang hoạt động tốt

DT2: Máy lạnh X đang rất được chú ý trên thị trường

DT3: Tôi nghĩ thương hiệu X là một thương hiệu nổi tiếng, uy tín

DT4: Tôi nghĩ mọi người đánh giá thương hiệu X tốt

DT5: Danh tiếng thương hiệu X đã được thị trường công nhận

3.4.2.6. Thang đo Thái độ đối với chiêu thị

Thái độ đối với chiêu thị là thang đo mới và không có trong bộ thang đo

SERV-PERVAL của Petrick (2002). Thang đo này tác giả tham khảo dựa trên

nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Hai tác giả

này cũng đã dựa trên nghiên cứu của Aaker (1991). Thang đo Thái độ đối với chiêu

thị gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ TDCT1 đến TDCT5 cụ thể:

TDCT1: Điều hòa X thường xuyên có các chương trình quảng cáo

TDCT2: Quảng cáo của thương hiệu máy điều hòa X hay và hấp dẫn

TDCT3: Máy điều hòa X thường có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn

(như giảm giá, tặng kèm dịch vụ thi công lắp đặt, quà đi kèm…)

TDCT4: Tôi rất thích các chương trình khuyến mãi của máy điều hòa X.

3.4.2.7. Thang đo Xu hướng chọn mua điều hòa

Thang đo Xu hướng chọn mua điều hòa được tác giả xây dựng dựa trên thang

đo của Petrick (2002) và Zeithaml (1988). Thang đo này gồm 4 biến quan sát được

ký hiệu từ XH1 đến XH4:

XH1: Tôi luôn chọn thương hiệu X khi có ý định mua máy điều hòa

XH2: Tôi sẽ nói tốt về sản phẩm X với mọi người

XH3: Tôi sẽ khuyết khích bạn bè, người thân mua máy điều hòa X

XH4: Tôi sẽ đề nghị thương hiệu X cho người nào hỏi ý kiến của tôi

- 35 -

3.4.3. Nghiên cứu định tính lần 2

3.4.3.1. Thảo luận nhóm

Nghiên cứu định tính lần 2 được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận

nhóm. Nhóm thảo luận 10 người với độ tuổi từ 30 đến 45. Nghiên cứu này dùng để

điều chỉnh và bổ sung thang đo nháp. Các câu hỏi trong dàn bài thảo nhóm nằm

trong phần phụ lục 2.

3.4.3.2. Thang đo hiệu chỉnh

Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều

hòa không khí trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh sau khi hiệu chỉnh vẫn gồm 26 biến

quan sát. Trong đó, (1) thành phần nhận biết thương hiệu gồm 5 biến quan sát; (2)

thành phần chất lượng cảm nhận 4 biến quan sát; (3) thành phần giá cả cảm nhận 4

biến quan sát; (4) thành phần giá cả hành vi 4 quan sát; thành phần danh tiếng 5

quan sát; (5) thành phần hình thức chiêu thị 4 quan sát.

Thang đo xu hướng chọn máy điều hòa không khí của khách hàng trên địa bàn

TP. Hồ Chí Minh gồm 4 biến quan sát vẫn được giữ lại như ban đầu.

3.5. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Sau quá trình thảo luận nhóm và điều chỉnh các thang đo, bảng câu hỏi được

thiết kế gồm hai phần như sau:

Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng

về các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều hòa không

khí trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Cụ thể gồm 2 câu hỏi phân loại và 30 biến quan

sát. Trong đó, 26 biến quan sát đầu tiên được sử dụng để đo lường các nhân tố ảnh

hưởng đến xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều hòa không khí trên địa bàn TP.

Hồ Chí Minh và 4 biến quan sát cuối cùng là đo lường xu hướng chọn máy điều hòa

không khí của khách hàng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn.

Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 15

người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về. Sau khi điều

chỉnh bảng câu hỏi, bảng câu chính thức (xem phụ lục 3) được gởi đi phỏng vấn.

- 36 -

3.6. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng. Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình

nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát.

3.6.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu

Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua điều tra các khách hàng đã từng sử

dụng sản phẩm máy điều hòa không khí trong khoảng thời gian từ 1/2013 đến thời

điểm tác giả phỏng vấn và khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm điều hòa không

khí tại một số siêu thị điện máy như: siêu thị điện máy Nguyễn Kim, siêu thị điện

máy Chợ Lớn và một số khách hàng đến hỏi mua sản phẩm máy điều hòa không khí

tại công ty tác giả. Thời điểm tác giả phỏng vấn khách hàng là trong khoảng thời

gian từ tháng 4 – 5 năm 2014. Danh sách khách hàng phỏng vấn được tác giả lấy từ

danh sách khách hàng của bạn bè tác giả hiện đang là nhân viên kinh doanh tại hai

siêu thị điện máy lớn là Nguyễn Kim và siêu thị điện máy Chợ Lớn.

Đối với khách hàng tại siêu thị điện máy Nguyễn Kim và siêu thị điện máy

Chợ Lớn tác giả đã nhờ bạn bè tại hai siêu thị này gửi qua mail khách hàng mà họ

đang quản lý và chăm sóc, một số tác giả gọi điện trực tiếp để lấy thông tin, một số

khác khách hàng được tác giả phỏng vấn trực tiếp tại quầy hàng điện tử - điện lạnh

của 2 siêu thị điện máy này. Còn lại là danh sách khách hàng đã từng mua sản phẩm

máy điều hòa tại chính công ty tác giả đang công tác.

Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên trong danh sách khách hàng có

sẵn. Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là

phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Theo Hair

& ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích

thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.

Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 30. Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu

cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 150 (30 x 5). Để đạt được

kích thước mẫu đề ra, 250 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn.

3.6.2. Kế hoạch phân tích dữ liệu

- 37 -

Trước hết, thang đo sẽ được mã hoá theo như Bảng 3.2:

Bảng 3.2: Bảng mã hóa biến

STT

Tên biến

Mã hóa

Thành phần

NBTH1

1

NBTH2

2

NBTH3

3

Nhận biết thương hiệu

NBTH4

4

NBTH5

5

CLCN1

6

CLCN2

7

CLCN3

8

Chất lượng cảm nhận

CLCN4

9

10

GCCN2

11

GCCN3

12

Giá cả cảm nhận

GCCN4

13

GCHV1

14

GCHV2

15

GCHV3

Giá cả hành vi

16

GCHV4

17

Danh tiếng

Tôi biết thương hiệu máy điều hòa X Tôi có thể dễ dàng nhận biết máy điều hòa X với các máy điều hòa khác trong cửa hàng/showroom. Tôi có thể dễ dàng phân biệt máy điều hòa X với các máy điều hòa khác Tôi có thể nhận biết logo của máy điều hòa X một cách nhanh chóng Một cách tổng quát, khi nhắc đến máy điều hòa X, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó Tôi thấy chất lượng của máy điều hòa X vượt trội hơn hẳn so với các thương hiệu khác Tôi hoàn toàn tin tưởng về chất lượng của máy điều hòa X So với các thương hiệu khác máy điều hòa X có dịch vụ hậu mãi tốt hơn hẳn Tôi cho rằng mọi người đều công nhận máy điều hòa X có chất lượng tốt So với các sản phẩm khác, giá bán máy điều hòa X rất hợp lý GCCN1 Theo tôi, giá cả của sản phẩm X tương xứng với giá trị của nó Thương hiệu X được đánh giá tốt hơn so với các thương hiệu khác ở cùng mức giá Theo tôi, chọn mua máy điều hòa X sẽ tiết kiệm hơn các thương hiệu khác Tôi dễ dàng tìm thấy các của hàng bán máy điều hòa X trên thị trường Tôi không phải bỏ nhiều thời gian và công sức để đi mua máy điều hòa X Ngoài giá bán, tôi không phải mất thêm chi phí nào khác trong việc mua máy điều hòa X. (Không tính tiền phải lắp đặt và thi công) Việc trưng bày và bố trí trong các cửa hàng/showroom của máy điều hòa X rất thuận lợi để mua sắm Tôi nghĩ thương hiệu X đang hoạt động tốt Máy điều hòa X đang rất được chú ý trên thị trường Tôi nghĩ thương hiệu X là một thương hiệu nổi tiếng, uy tín

DT1 DT2 DT3

18 19 20

- 38 -

21 22 23 24

DT4 DT5 TDCT1 TDCT2

25

TDCT3

Thái độ đối với chiêu thị

26

TDCT4

27

XH1

28 29

XH2 XH3

Xu hướng chọn mua

30

XH4

Tôi nghĩ mọi người đánh giá thương hiệu X tốt Danh tiếng thương hiệu X đã được thị trường công nhận Điều hòa X thường xuyên có các chương trình quảng cáo Quảng cáo của thương hiệu máy điều hòa X hay và hấp dẫn Máy điều hòa X thường có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn (như giảm giá, tặng kèm dịch vụ thi công lắp đặt, quà đi kèm…) Tôi rất thích các chương trình khuyến mãi của máy điều hòa X. Tôi luôn chọn thương hiệu X khi có ý định mua máy điều hòa Tôi sẽ nói tốt về sản phẩm X với mọi người Tôi sẽ khuyết khích bạn bè, người thân mua máy điều hòa X Tôi sẽ đề nghị thương hiệu X cho người nào hỏi ý kiến của tôi

Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS.

Một số phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu như sau:

 Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như: giới tính,

độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập v.v…

 Cronbach’s anpha

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và

hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo

thông qua hệ số Cronbach’s alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng

(item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s alpha

từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)(6). Thông thường, thang đo có

Cronbach’s alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng

khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.

6 Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2, NXB Hồng

Đức.

 Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis):

- 39 -

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và loại

đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được

sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc

xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm

mối quan hệ giữa các biến với nhau.

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là

chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá

trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này

nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân

tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình.

Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.

Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt

hơn một biến gốc.

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố

(component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated

component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa

bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố

(factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho

biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương

pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số

lớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu.

 Phân tích tương quan Pearson

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, cần phải xem xét mối

quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến. Điều này nhằm kiểm định giữa các

biến có mối quan hệ tương quan tuyến tính với nhau và các biến độc lập có tương

quan với biến phụ thuộc.

Giả thuyết đặt ra cần phải kiểm định là:

Ho: Không có mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình

- 40 -

H1: Có mối quan hệ tuyến tính của các biến trong mô hình

Để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định

lượng các nhà nghiên cứu thường sử dụng một số thống kê có tên là Hệ số tương

quan Pearson. Nếu giữa 2 biến có sự tương quan chặt thì phải lưu ý vấn đề đa cộng

tuyến khi phân tích hồi quy. Trong phân tích tương quan Pearson, không có sự phân

biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét như nhau.

Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với

nhau. Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những

thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến

phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó

làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê t của kiểm

định ý nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi không có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R2 vẫn khá cao. Trong quá trình phân tích

hối quy bội, đa cộng tuyến được SPSS chuẩn đoán bằng lựa chọn Collinearity

Diagnostic.

 Xây dựng phương trình hồi quy

Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm

các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra

phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation

factor). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. Và hệ số R2 đã được điều chỉnh (adjusted R square) cho biết mô hình hồi

quy được xây dựng phù hợp đến mức nào.

Lý do để hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R square) được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình vì nó loại bỏ độ lệch phóng đại của R2, nghĩa là càng đưa thêm biến độc lập vào thì R2 càng tăng khi mà không phải mô hình nào càng có

nhiều biến thì sẽ càng phù hợp. Sau đó, nghiên cứu sẽ kiểm định sự phù hợp của mô

hình bằng phân tích phương sai ANOVA. Giả thuyết được đặt ra là βj = 0, nếu giả

thuyết này bị bác bỏ thì cũng có nghĩa là mô hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.

- 41 -

Sau khi xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy, ta tiếp tục xử lý dữ liệu

bằng SPSS để tìm ra được các hệ số hồi quy. Hệ số hồi quy thể hiện dưới hai dạng:

(1) chưa chuẩn hóa (Unstandardized) và (2) chuẩn hóa (Standardized). Vì hệ số hồi

quy chưa chuẩn hóa (B), giá trị của nó phụ thuộc vào thang đo cho nên chúng ta

không thể dùng chúng để so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến

phụ thuộc trong cùng một mô hình được. Hệ số hồi quy chuẩn hóa (beta, ký hiệu β)

là hệ số chúng ta đã chuẩn hóa các biến. Vì vậy, chúng được dùng để so sánh mức

độ tác động của các biến phụ thuộc vào biến độc lập. Biến độc lập nào có trọng số

này càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến phụ thuộc.

Từ các hệ số (B) ta có thể viết được phương trình hồi quy bội để mô tả xu

hướng từ các biến độc lập.

 Lập bản đồ nhận thức

Sau khi đã phân tích hồi quy bội tác giả xây dựng và lập bản đồ nhận thức từ

dữ liệu đã khảo sát để hiểu rõ hơn suy nghĩ của khách hàng về các thương hiệu máy

điều hòa trên thị trường TP. Hồ Chí Minh bằng phần mềm SPSS 20.0.

Có hai kỹ thuật thường dùng để lập bản đồ vị trí thể hiện cảm nhận của khách

hàng mục tiêu về các thương thiệu là:

- Multidimensional scaling (MDS): đo lường và thể hiện các đối tượng trong

không gian đa chiều hướng hay gọi là đo lường đa hướng.

- Correspondence analysis (CA): phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đối tượng với các thuộc tính (lý tính và /hay cảm xúc), gọi là phân tích tương hợp.(7)

Kỹ thuật được dùng để lập bản đồ định vị thể hiện cảm nhận của khách hàng

về các thương hiệu máy điều hòa đó là kỹ thuật đo lường đa hướng MDS để đo

lường và thể hiện các đối tượng trong không gian đa chiều hướng.

7 Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2, NXB Hồng

Đức.

Các bước để lập bản đồ nhận thức như sau:

- 42 -

Bước 1: Tính điểm trung bình của từng thương hiệu theo các nhân tố ảnh

hưởng đến việc chọn mua máy điều hòa không khí trên địa bàn TP. HCM bằng cách

sử dụng excel 2010 để xử lý dữ liệu thu thập được từ các bảng khảo sát.

Bước 2: Xác định tọa độ của các thương hiệu: bằng cách sử dụng phần mềm

SPSS xử lý bảng dữ liệu trung bình của từng thương hiệu trong bước 1 để chạy ra

các tọa độ của từng thương hiệu theo các nhân tố.

Hai đại lượng quan trọng trong đo lường đa hướng mà chúng ta phải quan tâm

sau khi xử lý dữ liệu trung bình bằng phần mềm SPSS đó là:

- Chỉ số RSQ dùng để đo mức độ phù hợp, là bình phương của hệ số tương

quan cho biết phần phương sai của dữ liệu được giải thích bởi các dữ liệu đo lường

đa hướng. RSQ càng lớn càng tốt (RSQ ≥ 0,6 là chấp nhận được).

- Stress dùng để đo mức độ không phù hợp. Đây là phần phương sai do các

yếu tố khác gây ra, không phải do mô hình giải thích được. Stress càng nhỏ thì

phương án đo lường đa hướng càng phù hợp. Theo Kruskal (1964), Stress = 0,1 là

tương đối phù hợp, Stress = 0,05 là phù hợp, Stress = 0,025 là rất phù hợp, Stress = 0 là hoàn hảo.(8)

Bước 3: Xác định tọa độ các nhân tố

Do dữ liệu khảo sát thu thập được có tần suất các thương hiệu khảo sát khác

nhau nên ta không thể xác định được giá trị của từng nhân tố theo từng thương hiệu

giống như cách làm ở bước 1 được.

Vì vậy, ta phải dùng phương pháp hồi quy để xác định lại tọa độ của từng

nhân tố này từ các thương hiệu được khảo sát. Tọa độ của các nhân tố được xác

định là hệ số beta (hệ số hồi quy chuẩn hóa) của một mô hình hồi quy: Nhân tố =

f(Tọa độ 1, Tọa độ 2) của tất cả các thương hiệu tìm được trong bước 2.

Bước 4: Lập bản đồ định vị bằng cách ghép các tọa độ của thương hiệu tìm

8 Nguyễn Viết Thông (2013), “Định vị thương hiệu xi măng nghi sơn dân dụng tại thị trường thành phố Hồ

Chí Minh theo xu hướng tiêu dùng của khách hàng”, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học kinh tế TP. Hồ Chí

Minh.

được trong bước 2 và các tọa độ của các nhân tố hồi quy được trong bước 3, tiến

- 43 -

hành nhập dữ liệu tất cả các tọa độ này vào SPSS để xử lý và xuất kết quả lên cùng

một đồ thị.

Như vậy ta đã thực hiện xong các bước để đưa được các tọa độ của thương

hiệu và nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua máy điều hòa không khí lên bản

đồ định vị từ đó có thể phân tích kết quả thu được từ bản đồ định vị này.

Tóm tắt chương 3:

Nội dung chương 3 tác giả trình bày về phương pháp nghiên cứu của luận văn.

Quá trình thiết kế nghiên cứu của luận văn được tác giả thực hiện qua hai bước.

Bước một là nghiên cứu sơ bộ định tính và bước hai là nghiên cứu định lượng.

Hai kỹ thuật phỏng vấn tác giả thực hiện là thảo luận nhóm trong nghiên cứu

định tính và phỏng vấn trực tiếp trong nghiên cứu định lượng. Trong chương này

tác cũng trình bày các phương pháp phân tích được tác giả sử dụng trong phân tích

định lượng để nghiên cứu về xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều hòa không khí

đó là: Phân tích nhân tố (EFA), kiểm định thang đo, hồi quy tuyến tính. Trong phân

tích định vị tác giả sử dụng kỹ thuật đo lường đa hướng (MDS) để xây dựng biểu đồ

nhận thức.

- 44 -

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Giới thiệu

Chương 3 tác giả đã trình bày về phương pháp nghiên cứu của luận văn. Trong

chương 4 này tác giả sẽ trình bày kết quả khảo sát mà tác giả đã thực hiện trong việc

phân tích hồi quy và lập bản đồ nhận thức (MDS) bằng phần mềm SPSS 20.0 và

phần mềm excel 2010.

4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Như đã trình bày trong chương 3 của luận văn này. Yêu cầu đặt ra là phải đảm

bảo được số mẫu quan sát tối thiểu là 150 nên để đạt được cỡ mẫu này 250 bảng câu

hỏi được gửi đi phỏng vấn.Với tổng số bảng câu hỏi phát ra là 250 phiếu thì số bảng

câu hỏi khảo sát thu về được là 213 phiếu. Sau khi kiểm tra, có 23 phiếu không đạt

yêu cầu bị loại ra (chủ yếu do thông tin trả lời không đầy đủ). Như vậy tổng số đưa

vào phân tích, xử lý là 190 phiếu có phương án trả lời hoàn chỉnh.

 Thông tin cá nhân của khách hàng

Bảng 4.1: Kết quả thông tin cá nhân của khách hàng

Tần suất

Tỷ lệ %

Tiêu chí

Giới tính

Độ tuổi

Nghề nghiệp

Thu nhập trung bình

Phân loại Nam Nữ Dưới 30 Từ 31 đến 40 Từ 41 đến 50 Trên 50 Công nhân Cán bộ, viên chức nhà nước Giám đốc, nhân viên công ty Tự kinh doanh Nghề nghiệp khác Dưới 6 triệu Từ 6 đến 10 triệu Từ 10 đến15triệu Trên 15 triệu

110 80 30 73 64 23 14 24 47 90 15 42 49 73 26

57,9 42,1 15,8 38,4 33,7 12,1 7,4 12,6 24,7 47,4 7,9 22,1 25,8 38,4 13,7

Từ kết quả thống kê trên 4.1 ta có thể nhận xét như sau:

- 45 -

- Về giới tính: tỷ lệ giữa khách hàng là nam và nữ có chênh lệch không lớn

với ưu thế hơi nghiêng về khách hàng là nam giới (nam chiếm 57,9% còn nữ chiếm

42,1%). Điều này cho thấy vai trò của người phụ nữ hiện nay trong gia đình đang

được nâng cao và họ cũng có vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm trong gia

đình ngay cả đối với lĩnh vực hàng điện tử gia dụng. Theo kinh nghiệm của tác giả,

trước đây đối với dòng sảm phẩm công nghệ như hàng điện tử - điện lạnh thì khách

hàng tới mua hàng thường là nam giới vì đặc điểm của dòng hàng này thiên về tính

kỹ thuật và đây thường là thế mạnh của nam giới.

- Về độ tuổi: đa số khách hàng được hỏi đều có độ tuổi từ 30 – 50 chiếm tỷ lệ

72,1% (trong đó nhóm 30 – 40 tuổi chiếm tỷ lệ 38,4% và nhóm 40 – 50 tuổi chiếm

33,7%) đây là những người thường đã có gia đình và có nhà cửa, công việc và thu

nhập khá ổn định. Do đó, họ có nhu cầu cao hơn về sản phẩm máy điện tử - điện

lạnh để đáp ứng nhu cầu cho gia đình của mình. Còn nhóm dưới 30 tuổi thì chủ yếu

là những người chưa có gia đình hoặc có thì cũng ít người đã có nhà cửa nên nhu

cầu của họ về dòng sản phẩm này là không cao.

- Về nghề nghiệp: đối với câu hỏi về nghề nghiệp thì chiếm lực lượng đông

đảo nhất đó là nhóm tự kinh doanh (chiếm tỷ lệ 47,4%) đây là những người tự kinh

doanh nhỏ lẻ như các cửa hàng hoặc quán xá với quy mô vừa và nhỏ họ có thu nhập

ổn định và khá thoải mái trong chi tiêu gia đình. Kế đến là nhóm giám đốc, nhân

viên công ty (chiếm tỷ lệ 24,7%) đây cũng là nhóm chiếm tỷ lệ khá lớn trong khảo

sát theo tìm hiểu của tác giả đây thường là những giám đốc hoặc trưởng phòng của

một doanh nghiệp tư nhân nào đó. Tuy làm công nhưng họ có mức lương ổn định

nên nhu cầu của họ về sản phẩm máy điều hòa cũng khá cao. Thấp nhất là công

nhân chỉ chiếm 7,4% trong tổng mẫu khảo sát. Đây là nhóm người thường có thu

nhập thấp và chưa có nhà cửa nên nhu cầu của họ rất hạn chế về dòng máy điều hòa.

- Về thu nhập: dòng sản phẩm máy điều hòa được coi là một trong những sản

phẩm gia dụng cao cấp vì thế thường những những người có thu nhập cao mới sử

dụng nó. Không phải vì nó quá mắc tiền nhưng thực tế cho thấy tiền điện chi trả

hàng tháng của nó mới là nỗi lo lớn nhất của người sử dụng. Không ngạc nhiên khi

- 46 -

ta thấy đa phần người được khảo sát là những người có thu nhập khá cao. Cụ thể,

nhóm thu nhập từ 10 – 15 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất ở mức 38,4% kế đến là nhóm

có thu nhập từ 6 đến 10 triệu (chiếm 25,8%).

 Thương hiệu máy điều hòa đang được sử dụng

Tình hình sử dụng các thương hiệu của khách hàng

8.42

Panasonic

19.47

7.89

Daikin

Toshiba

10.00

LG

22.11

Mitsubishi

17.37

Sharp

Reetech

14.74

(Nguồn: Khảo sát của tác giả)

Hình 4.1: Tình hình sử dụng các thương hiệu của khách hàng

Kết quả khảo sát của tác giả cho thấy trong tổng 190 người được hỏi về

thương hiệu đang sử dụng gần đây nhất hoặc có ý định sử dụng cho thấy: 3 thương

hiệu được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất là: Daikin, Panasonic và LG (lần

lượt chiếm 22,11%, 19,47% và 17,37%). Đây là những thương hiệu ngoại khá mạnh

trên thị trường máy điều hòa hiện nay và luôn luôn đón đầu xu thế của người tiêu

dùng. Ưu điểm của các hãng này là có nhiều mẫu mã kiểu dáng đẹp, có nhiều dòng

máy và công suất cho người tiêu dùng lựa chọn, chất lượng tốt. Dòng máy điều hòa

được ít người sử dụng nhất là Reetech và Sharp. Đây là dòng máy điều hòa cấp thấp

và chưa được nhiều người biết đến.

4.3. Kết quả kiểm định thang đo

4.3.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo các nhân tố ảnh

hưởng đến xu hướng chọn mua máy điều hòa lần 1

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến

xu hướng chọn mua máy điều hòa lần 1:

- 47 -

Biến quan sát

Tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến

Nhận biết thương hiệu

0,785

0,539 0,649 0,661 0,608 0,370

0,755 0,714 0,709 0,729 0,797

NBTH1 NBTH2 NBTH3 NBTH4 NBTH5

Chất lượng cảm nhận

0,728

0,564 0,424 0,603 0,489

0,639 0,722 0,619 0,684

CLCN1 CLCN2 CLCN3 CLCN4

Giá cả cảm nhận

0,819

0,557 0,735 0,580 0,716

0,811 0,729 0,804 0,742

0,771

0,651 0,556 0,493 0,592

0,672 0,724 0,757 0,705

0,811

0,594 0,526 0,572 0,630

0,776 0,800 0,783 0,765

GCCN1 GCCN2 GCCN3 GCCN4 Giá cả hành vi GCHV1 GCHV2 GCHV3 GCHV4 Danh tiếng DT1 DT2 DT3 DT4

Thái độ đối với chiêu thị

0,727

0,548 0,532 0,458 0,529

0,647 0,658 0,700 0,658

TDCT1 TDCT2 TDCT3 TDCT4

- 48 -

Từ kết quả bảng 4.2 ta thấy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đều đạt giá trị

Cronbach’s alpha trên 0,7 cho biết đây là thang đo đạt tiêu chuẩn là những thang đo

lường tốt cho khái niệm nghiên cứu. Tất cả biến quan sát trong nghiên cứu chính

thức đều có hệ số tương quan biến - tổng đạt yêu cầu (>0,3). Tuy nhiên, ở nhân tố

nhận biết thương hiệu mặc dù cả 5 biến quan sát đều đạt yêu cầu nhưng biến

NBTH5 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ (0,37) và nếu ta loại biến này ra sẽ làm

cho giá trị Cronbach’s alpha tăng từ 0,785 lên 0,797 do đó ta sẽ loại bỏ biến

NBTH5. Và tiếp tục kiểm định thành phần nhận biết thương hiệu lần 2.

4.3.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo các nhân tố ảnh

hưởng đến xu hướng chọn mua máy điều hòa lần 2

Như đã phân tích ở trên, do 5 nhân tố gồm: Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm

nhận, Giá cả hành vi, Danh tiếng và Thái độ đối với chiêu thị đều là những thang

đo lường tốt và phù hợp và được đưa vào phân tích nhân tố. Với nhân tố Nhận biết

thương hiệu có biến NBTH5 bị loại bỏ do đó ta sẽ chỉ chạy kiểm định Cronbach’s

alpha lần 2 cho thành phần này.

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Nhận biết thương hiệu

lần 2.

Biến quan sát

Tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha

0,797

NBTH1 NBTH2 NBTH3 NBTH4

0,555 0,617 0,686 0,605

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến 0,778 0,744 0,707 0,749

Lần kiểm định này có hệ số Cronbach’s alpha = 0,797 và 4 biến quan sát còn

lại đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp > 0,3. Do đó phù hợp đưa vào phân

tích nhân tố.

4.3.3. Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo xu hướng chọn

mua máy điều hòa lần 1

- 49 -

Thang đo xu hướng chọn mua máy điều hòa gồm 4 biến quan sát (XH1, XH2,

XH3, XH4). Mặc dù cả bốn biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3

nhưng nếu ta loại biến XH4 sẽ làm tăng đáng kể giá trị Cronbach’s anpha nên tác

giả loại biến XH4 ra khỏi mô hình và tiếp tục chạy phân tích nhân tố lần 2 cho biến

phụ thuộc này.

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha cho thang đo Xu hướng chọn mua

điều hòa không khí lần 1

Biến quan sát

Tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha

0,738

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến 0,629 0,624 0,682 0,750

0,610 0,617 0,548 0,388

XH1 XH2 XH3 XH4

4.3.4. Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo xu hướng chọn

mua máy điều hòa lần 2

Với việc chạy lại kiểm định thang đo lần 2 sau khi loại bỏ biến XH4 cho ta kết

quả tốt với giá trị Cronbach’s anpha đạt 0,75 và 3 biến còn lại đều có tương quan

biến - tổng lớn nên đều đạt để đưa vào phân tích nhân tố ở bước tiếp theo.

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha cho thang đo Xu hướng chọn mua

điều hòa không khí lần 2

Biến quan sát

Tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha

0,750

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến 0,616 0,667 0,700

0,623 0,583 0,580

XH1 XH2 XH3

Như vậy, có tất cả 25 biến của 6 thang đo độc lập được đưa vào phân tích nhân

tố so với 26 biến quan sát điều tra ban đầu (do biến NBTH5 đã bị loại). Ngoài ra, 3

- 50 -

biến của thang đo phụ thuộc xu hướng chọn mua máy điều hòa cũng được xem xét

trong phần phân tích nhân tố

Ta có bảng tổng hợp về kết quả phân tích thang đo như sau:

Bảng 4.6: Bảng tổng hợp về kết quả phân tích thang đo

Mã

Số biến

Độ tin cậy

Đánh

Khái niệm

Thành phần

hóa

quan

(Alpha)

giá

biến

sát

Nhận biết thương hiệu

X1

4

0,797

Nhân tố ảnh

Chất lượng cảm nhận

X2

4

0,728

hưởng tới xu

Giá cả cảm nhận

X3

4

0,819

Đạt

hướng chọn

Giá cả hành vi

X4

4

yêu

0,771

mua máy

cầu

Danh tiếng

X5

5

0,811

điều hòa

Thái độ đối với chiêu thị

X6

4

0,727

Y

3

Xu hướng chọn mua máy điều hòa

0,750

4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Như đã phân tích ở trên, các biến còn lại của các thang đo sau khi đánh giá độ

tin cậy được đưa vào phân tích nhân tố nhằm kiểm định lại sự hội tụ của các biến

thành phần. Các biến có cùng khái niệm, cùng giải thích hành vi hay phản ánh thái

độ của khách hàng được đưa về cùng một nhân tố. Sau đó, các nhân tố này sẽ được

xem như những biến độc lập để tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy nhằm đánh giá

chung với biến phụ thuộc là xu hướng chọn mua máy điều hòa

4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tố ảnh hưởng

đến xu hướng chọn mua máy điều hòa

Từ kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ta thấy: trong bảng 4.7 thì trị số

của KMO = 0,721 (>0,5) lớn là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Giá

trị sig. = 0,000 trong kiểm định Bartlett <0,05 tức là ta bác bỏ giả thiết H0 cho rằng

các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể.

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích

principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 6 nhân

- 51 -

tố từ 25 biến quan sát và với phương sai trích là 61,375% (lớn hơn 50%) đạt yêu

cầu. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều lớn hơn 0,5 nên các biến quan sát đều

quan trọng trong các nhân tố.

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập

KMO và Kiểm định Bartlett

Trị số KMO Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

0,721 1728,925 300 0,000

Initial Eigenvalues

ố t n â h N

Total

Total

Total

4,129 1 3,155 2 2,544 3 2,159 4 1,920 5 1,437 6 7 ,866 … … ,118 25

% of Variance 16,517 12,618 10,175 8,635 7,681 5,749 3,465 … ,471

Cumulative % 16,517 29,135 39,310 47,945 55,626 61,375 …

4,129 3,155 2,544 2,159 1,920 1,437 …

Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance 12,055 10,776 10,212 9,704 9,545 9,083 …

Cumulative % 12,055 22,831 33,043 42,747 52,292 61,375 …

Tổng phương sai giải thích Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % of % Variance 16,517 16,517 3,014 29,135 12,618 2,694 39,310 10,175 2,553 47,945 8,635 2,426 55,626 7,681 2,386 61,375 5,749 2,271 64,840 … … … 100,000 Phương pháp trích: Principal Component Analysis.

Ma trận xoay nhân tốa

Nhân tố

DT5 DT4 DT1 DT2 DT3 GCCN4 GCCN2 GCCN3 GCCN1 NBTH3

1 0,818 0,767 0,754 0,699 0,688

2 0,866 0,855 0,739 0,737

4

5

6

3 0,859

- 52 -

0,774 0,727 0,657

0,775 0,773 0,728 0,713

0,813 0,764 0,744 0,591

0,767 0,763 0,732 0,664

NBTH2 NBTH4 NBTH1 GCHV1 GCHV2 GCHV4 GCHV3 CLCN3 CLCN1 CLCN4 CLCN2 TDCT4 TDCT2 TDCT1 TDCT3 Phương pháp trích: Principal Component Analysis. Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization. a. Phép xoay hội tụ vào 6 nhân tố

4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với nhân tố xu hướng chọn

mua máy điều hòa

Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc

KMO và kiểm định Bartlett

Trị số KMO Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

0,693 1420,085 3 0,000

Về Xu hướng chọn mua máy điều hòa: giá trị KMO đạt được là 0,693,

Eigenvalue > 1 và tổng phương sai dùng để giải thích nhân tố là 67,935% > 50%

thỏa điều kiện của phân tích nhân tố. Như vậy, kết quả phân tích nhân tố về Xu

hướng chọn mua điều hòa cho thấy 3 biến quan sát XH1, XH2 và XH3 đều có Hệ

số tải nhân tố lớn nên dùng để giải thích thang đo Xu hướng chọn mua điều hòa là

hợp lý.

- 53 -

4.5. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

4.5.1. Mô hình nghiên cứu

Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được thông qua các bước phân

tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình

nghiên cứu rút trích được 6 biến độc lập đó là: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng

cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Giá cả hành vi, Danh tiếng và Thái độ đối với chiêu

thị để đo lường biến phụ thuộc là Xu hướng chọn mua máy điều hòa của các hộ gia

đình trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Như vậy, sau khi loại bỏ 2 biến trong kiểm định

thang đo (1 biến của nhân tố phụ thuộc và 1 biến của nhân tố độc lập) thì mô hình

nghiên cứu vẫn không thay đổi.

Giá cả cảm nhận Giá cả hành vi

Danh tiếng Chất lượng cảm nhận

Nhận biết thương hiệu Xu hướng chọn mua điều hòa Thái độ đối với chiêu thị

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

4.5.2. Các giả thuyết

Vì mô hình được giữ lại như ban đầu nên các giả thuyết của mô hình cũng

không thay đổi.

Giả thuyết H1:Nhận biết thương hiệu có quan hệ dương đối với xuhướng

chọn mua sản phẩm máy điều hòa không khí.

Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có quan hệ dương đối với xuhướng

chọn mua sản phẩm máy điều hòa không khí

Giả thuyết H3: Giá cả cảm nhận (tiền tệ) có quan hệ dương đối với xuhướng

chọn mua sản phẩm máy điều hòa không khí.

- 54 -

Giả thuyết H4: Giá cả hành vi có quan hệ dương đối với xuhướng chọn mua

sản phẩm máy điều hòa không khí.

Giả thuyết H5: Danh tiếng có quan hệ dương đối với xuhướng chọn mua sản

phẩm máy điều hòa không khí.

Giả thuyết H6: Thái độ đối với chiêu thị có quan hệ dương đối với xuhướng

chọn mua sản phẩm máy điều hòa không khí.

4.6. Phân tích tương quan

Như đã đề cập trong mục 3.6.2 của cùng luận văn này, trước khi phân tích hồi

quy bội tác giả tiến hành phân tích tương quan để xem xét các mối liên hệ giữa các

biến với nhau, kết quả được trình bày trong bảng 4.9:

Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến

Ma trận tương quanc CLCN GCCN

NBTH

GCHV ,219**

DT ,276**

TDCT ,218**

XH ,193**

Hệ số tương quan

1

-,059

,142

NBTH

Sig. (2-tailed)

,415

,000

,002

,002 ,168*

,016

,050

,008 ,636**

Hệ số tương quan

1

,050 ,206**

-,059

CLCN

Sig. (2-tailed)

,004

,415

,020

,823

,495

1

,118

-,018

,004

,000 ,270**

Hệ số tương quan

,206**

,142

GCCN

Sig. (2-tailed)

,104

,953

,004 ,168*

,118

1

,804 ,225**

-,063

,000 ,288**

Hệ số tương quan

,050 ,219**

GCHV

Sig. (2-tailed)

,020

,104

,002

,390

,016

-,018

,225**

1

,080

,000 ,206**

Hệ số tương quan

,002 ,276**

DT

Sig. (2-tailed)

,823

,804

,002

,271

,004

,050

,004

-,063

,080

1

,069

Hệ số tương quan

,000 ,218**

TDCT

Sig. (2-tailed)

,345

,495 ,636**

,953 ,270**

,002 ,193**

,390 ,288**

,271 ,206**

,069

1

Hệ số tương quan

XH

Sig. (2-tailed)

,000

,000

,008

,000

,004

,345

**. Tương quan đạt mức ý nghĩa ở mức 0,01 (2-tailed).

*. Tương quan đạt mức ý nghĩa ở mức 0,05 (2-tailed).

c. Listwise N=190

Nhìn trong bảng 4.9 ta có nhận xét: dựa vào hệ số tương quan ta thấy 5 nhân

tố có sự tương quan với nhân tố Xu hướng chọn mua máy điều hòa. Riêng biến Thái

độ đối với chiêu thị do có giá trị Sig. = 0,345 > 0,05 nên giả thuyết Ho được chấp

- 55 -

nhận hay nói cách khác là không có mối liên hệ giữa biến Thái độ đối với chiêu thị

và Xu hướng chọn mua máy điều hòa. Để xem xét mối quan hệ này có phải là mối

quan hệ phi tuyến hay không tác giả xem xét biểu đồ phân tán giữa 2 biến là Thái

độ đối với chiêu thị và Xu hướng chọn mua máy điều hòa. Kết quả thu được như

Hình 4.3: Biểu đồ phân tán thể hiện mối quan hệ giữa biến Thái độ đối với chiêu thị

sau:

và biến Xu hướng chọn mua máy điều hòa

Kết quả cho thấy: không có mối quan hệ rõ ràng nào giữa biến Thái độ đối với

chiêu thị và Xu hướng chọn mua máy điều hòa nên 2 biến này không có mối quan

hệ phi tuyến.

Như vậy, sau khi kiểm định Pearson thì ta thấy 5 biến độc lập (NBTH, CLCN,

GCCN, GCHV, DT) có tương quan với biến phụ thuộc (XH) nên sơ bộ ta có thể kết

luận các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến XH. Bên

cạnh đó, một số biến độc lập cũng có sự tương quan với nhau có ý nghĩa thống kê

- 56 -

điều này sẽ khiến chúng ta phải xem xét lại thật kỹ vai trò của các biến độc lập trên

mô hình hồi quy tuyến tính bội ta xây dựng được.

4.7. Hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi qui bội là một trong những đích nhắm lớn nhất của tác giả để

xem xét và lượng hóa được mối quan hệ giữa các biến độc lập là những nhân tố ảnh

hưởng đến xu hướng chọn mua máy điều hòa và biến phụ thuộc là xu hướng chọn

mua máy điều hòa. Sau khi hoàn thành các thủ tục cần thiết như kiểm định thang

đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan kết quả cho thấy đều phù hợp để chạy

phân tích hồi qui.

Phương trình hồi quy bội tổng quát được tác giả xây dựng như sau:

XH = β0 + β1*NBTH + β2*CLCN + β3*GCCN + β4*GCHV + β5*DT +

β6*TDCT + Ui

Trongđó:

- XH: Biến phụ thuộc thể hiện xu hướng chọn mua máy điều hòa.

- β1, β2, β3, β4, β5, β6: là các hệ số hồi quy được dùng từ các hệ số hồi quy

ước lượng được.

- NBTH, CLCN, GCCN, GCHV, DT, TDCT là các biến độc lập theo thứ tự:

Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Giá cả hành vi,

Danh tiếng và Thái độ đối với chiêu thị.

- Ui: Phần dư do sai số trong mô hình.

Kết quả phân tích tương quan cho ta thấy mối quan hệ tuyến tính của nhân tố

Thái độ đối với chiêu thị không có ý nghĩa thống kê, kết quả trên biểu đồ phân tán

cũng cho thấy biến này không có quan hệ phi tuyến tính với biến Xu hướng chọn

mua điều hòa. Do đó, ta có thể kết luận với tập dữ liệu khảo sát có được thì Xu

hướng chọn mua điều hòa chỉ chịu ảnh hưởng bởi 5 yếu tố: Nhận biết thương hiệu,

Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Giá cả hành vi, Danh tiếng. Tuy vậy, để

có cái nhìn toàn cảnh về mô hình hồi qui tác giả vẫn đưa cả 6 biến độc lập vào để

phân tích.

- 57 -

Phương trình hồi qui bội được thực hiện trên phần mềm SPSS 20.0. Sáu biến

độc lập và một biến phụ thuộc được đưa vào phân tích, phương pháp hồi qui bội

được chọn là phương pháp chọn từng bước (stepwise selection). Đây là một kết hợp

của thủ tục đưa vào dần và loại trừ dần và có lẽ là phương pháp được sử dụng thông thường nhất.(9)

4.7.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi qui Như đã đề cập trong phần 3.6.2 hệ số R2 hiệu chỉnh được thay cho hệ số R2 để

xem xét sự phù hợp của mô hình hồi qui đa biến vì nó không thổi phồng mức độ

phù hợp của mô hình.

R

R2

R2 hiệu chỉnh

Sai số chuẩn dự đoán

Mô hình

Hệ số Durbin-Watson

,66154 ,63287 ,62345 ,61700 ,61207

,402 ,452 ,469 ,480 ,488

Bảng 4.10: Kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình Tóm tắt mô hìnhf

1,901

,636a 1 ,405 ,677b 2 ,458 ,691c 3 ,477 ,700d 4 ,491 ,708e 5 ,501 a. Biến dự đoán: (Hằng số), CLCN b. Biến dự đoán: (Hằng số), CLCN, NBTH c. Biến dự đoán: (Hằng số), CLCN, NBTH, DT d. Biến dự đoán: (Hằng số), CLCN, NBTH, DT, GCCN e. Biến dự đoán: (Hằng số), CLCN, NBTH, DT, GCCN, GCHV f. Biến phụ thuộc: XH

Từ kết quả bảng 4.10, ta thấy khi đưa dần thêm từng biến quan sát vào mô hình thì R2 hiệu chỉnh tăng dần và khi ta đưa 5 biến vào thì R2 hiệu chỉnh lúc này đạt

giá trị lớn nhất. Như vậy, phương pháp này đã không đưa biến Thái độ đối với hiêu

9 Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, NXB Hồng

Đức.

thị vào mô hình điều này cũng phù hợp với kết quả phân tích tương quan hồi qui tác giả đã phân tích ở trên. Lúc đó R2 đạt 0,501 cho thấy sự tương thích của mô hình

- 58 -

với biến quan sát là chấp nhận được và biến phụ thuộc Xu hướng chọn mua điều

hòa được giải thích bởi 5 biến độc lập trong mô hình là phù hợp.

4.7.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Để kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính tổng thể thì chúng ta

sử dụng kết quả kiểm định F. Kiểm định F trong phân tích phương sai xem xét có

hay không mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với toàn bộ tập hợp của các

biến độc lập.

Giả thuyết Ho : β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0

Nhìn vào bảng 4.11và 4.12 bên dưới, ta thấy rằng trị thống kê F = 37,004 được tính từ giá trị R2 khi có mặt 5 biến, giá trị sig. = 0,000 rất nhỏ cho thấy mô

hình sử dụng là phù hợp và các biến đều đạt được tiêu chuẩn chấp nhận. Thêm vào

đó, tiêu chí Collinearity Diagnostics (chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ

số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) của các biến độc lập trong

mô hình đều < 2 thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không đáng kể

và các biến trong mô hình được chấp nhận.

Sau cùng, hệ số Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan chuỗi bậc nhất

cho thấy mô hình không vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội vì giá trị hệ

số Durbin Watson đạt được là 1,901 (gần bằng 2) và chấp nhận giả thuyết không có

sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình.

Như vậy, mô hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ

phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.

Bảng 4.11: Kết quả phân tích phương sai của mô hình

ANOVAa df

Mô hình

F

Sig.

Tổng bình phương

Bình phương trung bình

37,004

,000f

5

13,863 ,375

Hồi quy Phần dư Total

69,314 68,932 138,246

5 184 189

f. Biến dự đoán: (Hằng số), CLCN, GCHV, GCCN, DT, NBTH a. Biến phụ thuộc: XH

- 59 -

Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi qui bội(10)

Các hệ số hồi quya

Mô hình

t

Sig. Phân tích đa cộng

Hệ số hưa hiệu chuẩn

Hệ số hiệu chuẩn Beta

tuyến Tolerance VIF

B

Std. Error

5

,463 ,068 ,066 ,075 ,071 ,073

-3,380 ,601 11,083 2,715 ,152 2,388 ,132 2,099 ,114 1,998 ,110

,001 ,000 ,007 ,018 ,037 ,047

,921 1,086 ,867 1,153 ,890 1,124 ,925 1,081 ,888 1,126

-1,565 ,756 ,181 ,180 ,149 ,145

Hằng số CLCN NBTH DT GCCN GCHV

a. Biến phụ thuộc: XH

 Kiểm định các giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi qui

Ho : βi = 0.

Kết quả thể hiện trên bảng 4.12 cũng cho ta thấy: giá trị sig. (p_value) của các

hệ số hồi qui β1, β2, β3, β4, β5 đều nhỏ hơn 0,05 tức là với mức ý nghĩa là 5% nên ta

bác bỏ giả thuyết Ho hay nói cách khách với tập dữ liệu mẫu và mô hình được mô

tả thì không đủ bằng chứng có ý nghĩa thống kê cho thấy βi = 0.

4.7.3. Mô hình hồi qui

Như vậy sau khi kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi qui cũng như kiểm

định giả thuyết về ý nghĩa của các hệ số hồi qui ta có thể viết được mô hình hồi qui

dựa vào kết quả của bảng 4.12 như sau:

XH = -1,565 + 0,181*NBTH + 0,756*CLCN + 0,149*GCCN + 0,145GCHV

+ 0,18*DT

Trong đó:

- XH: Biến phụ thuộc thể hiện xu hướng chọn mua máy điều hòa.

- NBTH, CLCN, GCCN, GCHV, DT là các biến độc lập theo thứ tự: Nhận

biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Giá cả hành vi và Danh

10 Kết quả chi tiết sẽ được trình bày trong phần phụ lục 12

tiếng.

- 60 -

Từ kết quả hồi qui bội ta có các nhận xét sau: Xu hướng chọn mua máy điều

hòa có mối quan hệ tuyến tính với các nhân tố Nhận biết thương hiệu (Hệ số Beta

chuẩn hóa là 0,152), Chất lượng cảm nhận (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0,601), Giá cả

cảm nhận (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0,114), Giá cả hành vi (Hệ số Beta chuẩn hóa là

0,11) và Danh tiếng (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0,132). Qua đó ta cũng thấy yếu tố

ảnh hưởng mạnh nhất đến Xu hướng chọn mua máy điều hòa là biến Chất lượng

cảm nhận và biến ảnh hưởng yếu nhất là biến Giá cả hành vi.

Vì các hệ số Beta chuẩn hóa của các biến độc lập đều > 0 cho thấy các biến

độc lập tác động thuận chiều với biến phụ thuộc Xu hướng chọn mua máy điều hòa.

Kết quả này cũng khẳng định các giả thuyết nêu ra trong mô hình nghiên cứu (H1-

H5) được chấp nhận và được kiểm định phù hợp.

4.7.4. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính

4.7.4.1. Giả định liên hệ tuyến tính

Để đánh giá mức độ đường thẳng phù hợp với dữ liệu khảo sát thì 1 phương

pháp khá thông dụng được dùng là vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự

đoán mà mô hình hồi qui tuyến tính cho ra. Người ta hay vẽ biểu đồ phân tán giữa 2

giá trị này đã được chuẩn hóa (standardized) với phần dư trên trục tung và giá trị dự

đoán trên trục hoành. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được

thỏa mãn, thì ta sẽ không nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán với phần dư, chúng sẽ phân tán rất ngẫu nhiên.(11)

Tác giả thực hiện vẽ biểu đồ phân tán bằng cách sao lưu giá trị dự đoán chuẩn

hóa và phần dư chuẩn hóa trong quá trình phân tích hồi qui và sử dụng lệnh sẽ biểu

đồ phân tán bằng phần mềm SPSS 20.0.

Kết quả từ phụ lục 13.1 cho thấy, phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng

xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào. Như

11 Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, NXB Hồng

Đức, trang 224.

vậy giả định tuyến tính được thỏa mãn.

- 61 -

4.7.4.2. Giả định phương sai của sai số không đổi

Giả định phương sai thay đổi nếu bị vi phạm sẽ gây ra khá nhiều hậu quả tai

hại đối với mô hình được ước lượng bằng phương pháp OLS. Nó làm cho các ước

lượng của các hệ số hồi qui không chệnh nhưng không hiệu quả, ước lượng của các

phương sai bị chệch làm kiểm định các giả thuyết mất hiệu lực và khiến ta đánh giá

nhầm về chất lượng của mô hình hồi qui tuyến tính.

Với cỡ mẫu trong luận văn tác giả sử dụng một loại kiểm định khá đơn giản là

kiểm định tương quan hạng Spearman. Giả thuyết đặt ra cho kiểm định là Phương

sai của sai số thay đổi, nếu giả thuyết này đúng thì hệ số tương quan hạng tổng thể giữa phần dư và biến độc lập sẽ khác không. (12)

Với biến mới được xây dựng là ABScuare sau khi sử dụng phần mềm SPSS

20.0 tác giả cũng thu được kết quả như sau:

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Spearman’s

Hệ số tương quan

XH

Spearman's rho

XH

ABScuare

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

1,000 , 190 -0,087 0,235 190

ABScuare -0,087 0,235 190 1,000 , 190

Kết quả kiểm định cho thấy chúng ta không thể bác bỏ giả thuyết Ho: hệ số

tương quan hạng của tổng thể bằng không, như vậy giả thuyết phương sai của sai số

thay đổi bị bác bỏ.

4.7.4.3. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng

12 Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, NXB Hồng

Đức, trang 226.

sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ

- 62 -

nhiều để phân tích,… Vì vậy chúng ta nên thử nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư.(13)

Kết quả thu được trong phụ lục 13.3 cho ta kết luận như sau:

Từ phụ lục13.3 cho ta một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên

biểu đồ tần số. Ở đây ta kỳ vọng phần dư quan sát có phân phối xấp xỉ chuẩn. Vì

theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng: “Thật không hợp

lý khi chúng ta kỳ vọng rằng các phần dư quan sát có phân phối hoàn toàn chuẩn vì

luôn luôn có những chênh lệch do lấy mẫu. Ngay cả khi các sai số có phân phối

chuẩn trong tổng thể đi nữa thì phần dư trong quan sát mẫu cũng chỉ xấp xỉ chuẩn

mà thôi”. Như vậy, trong bài nghiên cứu này dựa vào biểu đồ tần số Histogram có

thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean ≈ 0 và độ lệch chuẩn Std.

Dev. = 0.987 tức là gần bằng 1).

Từ kết quả biểu đồ Q-Q plot cũng cho ta kết quả để khảo sát phân phối của

phần dư. Nhìn từ biểu đồ ta thấy những giá trị của các điểm phân vị của phân phối

của biến theo các phân vị của phân phối chuẩn. Những giá trị kỳ vọng này tạo thành

một đường chéo. Các điểm quan sát thực tế tập trung khá sát đường chéo. Nên ta có

thể kết luận: phân phối phần dư có thể xem như chuẩn.

4.8. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến xu hướng chọn mua

máy điều hòa không khí

Kiểm định Independent-sample T-test được sử dụng để cho ta biết có sự khác

biệt về xu hướng chọn mua điều hòa không khí giữa các nhóm giới tính, độ tuổi,

nghề nghiệp và thu nhập khác nhau. Từ kết quả trong phụ lục 14 ta có nhận xét sau:

Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá của khách hàng trong xu

hướng chọn mua máy điều hòa với các nhóm có giới tính (giá trị Sig. trong Levene

bằng 0,163 > 0,05 nên kết quả ANOVA có thể được sử dụng, giá trị Sig. trong bảng

13 Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, NXB Hồng

Đức, trang 228.

ANOVA bằng 0 nên có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê). Tương tự với 2 nhóm

- 63 -

nghề nghiệp và thu nhập của khách hàng. Cụ thể sự khác biệt trong từng nhóm như

sau:

Nhóm nghề nghiệp: không có sự khác nhau trong nhóm Công nhân; nhóm

Cán bộ, viên chức nhà nước và nhóm Giám đốc, nhân viên công ty. Và 3 nhóm này

có sự khác biệt với 2 nhóm Tự kinh doanh và Nghề nghiệp khác. Nhóm Tự kinh

doanh và nhóm Nghề nghiệp khác cũng không có sự khác biệt.

Nhóm thu nhập: nhóm Dưới 6 triệu không có sự khác biệt với nhóm Từ 10

đến 15 triệu. nhóm này lại có sự khác biệt với nhóm Từ 6 triệu đến 10 triệu và

nhóm Trên 15 triệu. Nhóm Từ 6 triệu đến 10 triệu không có sự khác biệt với 2

nhóm Từ 10 đến 15 triệu, Trên 15 triệu. Nhóm Từ 10 đến 15 triệu có sự khác biệt

với nhóm Trên 15 triệu. (Kết quả chi tiết xem phụ lục 14)

4.9. Biểu đồ nhận thức

Khi nghiên cứu xu hướng chọn mua một sản phẩm nào đó các doanh nghiệp

không thể không quan tâm đến vị trí thương hiệu của họ trong lòng của khách hàng.

Khách hàng càng đánh giá cao vị trí của một thương hiệu nào đó thì họ càng có xu

hướng chọn mua sản phẩm đó để sử dụng. Vì thế sau khi xây được mô hình hồi qui

các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua máy điều hòa tác giả sử dụng

phương pháp lập bản đồ nhận thức để định vị cho một số thương hiệu được khách

hàng đánh giá trong nghiên cứu. Từ đó ta sẽ có bức tranh toàn cảnh về giá trị của

từng thương hiệu thông qua cảm nhận và đánh giá của khách hàng. Qua đó giúp

doanh nghiệp biết vị trí thương hiệu của họ đang được đánh giá như thế nào và giúp

doanh nghiệp hoạch định những chiến lược phát triển cho dòng sản phẩm của mình.

Như đã giới thiệu trong chương 2 của cùng luận văn này, thị trường máy điều

hòa ở Việt Nam hiện nay vô cùng phong phú và đa dạng. Tuy vậy, thị trường máy

điều hòa vẫn bị chi phối bởi 3 ông lớn trong ngành này là: Panasonic với 27-28%

14 Trích dẫn từ trang web: www.tinnhanhchungkhoan.vn/cuoc-song/hang-dien-lanh-mua-nong-du-bao-ky-

luc-nam-nay-theo-xu-huong-nao-94033.html

thị phần; tiếp đó là đến Daikin với 23-25% thị phần và LG đang giữ ở vị trí thứ 3 (14) với rất nhiều các mẫu mã và đa dạng về chủng loại. Nhưng nếu chỉ nói đến 3

- 64 -

thương hiệu này thôi thì không thể miêu tả được hết sự sôi động của thị trường này.

Trong phạm vi của luận văn và thông qua khảo sát của 190 khách hàng thì tác giả

thống kê được 7 thương hiệu được khách hàng sử dụng đó là: Panasonic, Daikin,

Toshiba, LG, Mitsubishi, Reetecch và Sharp. Trong đó chỉ có một thương hiệu của

Việt Nam đó là Reetech.

Từ 7 thương hiệu này tác giả tiến hành xây dựng bản đồ nhận thức thông qua

đánh giá của các khách hàng đã được khảo sát qua hai công cụ là SPSS 20.0 và

Excel 2010.

4.9.1. Xác định tọa độ thương hiệu

Trước tiên tác giả thống kê kết quả tính toán về đánh giá thương hiệu theo

từng nhân tố của người tiêu dùng thông qua bảng tính excel sau đó tác giả nhập data

vào phần mềm SPSS 20.0 để xây dựng bản đồ định vị.

Xác định tọa độ biểu đồ trong không gian là việc đầu tiên mà ta cần phải làm,

kết quả phân tích cho ta được bảng tọa độ trong không gian trong bảng sau:

Bảng 4.14: Bảng tọa độ các thương hiệu trong không gian

Dim2 -0,2693 0,4882 -0,5423 0,4858 0,6199 -0,3814 -0,4009

Dim1 1,8678 1,1244 1,1936 -0,3000 -0,9671 -0,7501 -2,1686

Thương hiệu Panasonic Daikin Toshiba LG Mitsubishi Sharp Reetech

Hai chỉ số được quan tâm trong phương pháp định vị để đo lường sự phù hợp

của tọa độ định vị đó là Stress và RSQ. Từ kết quả phân tích ta có chỉ số Stress =

0,06481 < 0,1 nên phương án đo lường đa hướng tương đối phù hợp. Giá trị RSQ =

0,9769 > 0,6 cho thấy phần phương sai của dữ liệu được giải thích bởi các dữ liệu

đo lường đa hướng là khá tốt. Như vậy, từ kết quả trên ta nhận thấy kết quả phân

tích là có thể chấp nhận được.

- 65 -

4.9.2. Xác định tọa độ các nhân tố

Sau khi ta tìm được tọa độ của thương hiệu chúng ta sẽ tìm tọa độ các nhân tố

định vị. Tọa độ của các nhân tố định vị trong mô hình được xác định đó là hệ số

beta (hệ số hồi quy chuẩn hóa) của một mô hình hồi quy: Nhân tố = f(dim1, dim2).

Từ các kết quả của phần phụ lục 16.2 ta có tọa độ của các nhân tố trong không gian

được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 4.15: Bảng tọa độ các nhân tố trong không gian

Dim2 -0,1300 0,1690 0,8300 0,3320 0,0160 -0,3450

Dim1 0,9730 0,9760 0,3250 0,9340 0,9740 0,8350

Tên nhân tố Nhận biết thương hiệu (NBTH) Chất lượng cảm nhận (CLCN) Giá cả cảm nhận (GCCN) Giá cả hành vi (GCHV) Danh tiếng (DT) Thái độ chiêu thị (TDCT)

Tổng hợp 2 bảng 4.14 và 4.15 ta sẽ có tọa độ của tất cả các yếu tố như sau:

Bảng 4.16: Bảng tổng hợp tọa độ của các yếu tố trong không gian

dim2 -0,1300 0,1690 0,8300 0,3320 0,0160 -0,3450 -0,2693 0,4882 -0,5423 0,4858 0,6199 -0,3814 -0,4009

dim1 0,9730 0,9760 0,3250 0,9340 0,9740 0,8350 1,8678 1,1244 1,1936 -0,3000 -0,9671 -0,7501 -2,1686

Yếu tố NBTH CLCN GCCN GCHV DT TDCT Panasonic Daikin Toshiba LG Mitsubishi Sharp Reetech

Như vậy, ta đã xác định được tọa độ của bản đồ định vị trong không gian qua

đó tác giả sẽ tiến hành lập bản đồ nhận thức bằng công cụ SPSS 20.0 và tiến hành

phân tích kết quả từ bản đồ định vị.

- 66 -

4.9.3. Thiết lập bản đồ định vị thương hiệu

Sử dụng lệnh Graphs/Scatter trong SPSS 20.0 ta thu được kết quả như sau:

Hình 4.4: Bản đồ định vị thương hiệu

Từ kết quả của bản đồ định vị ta có: các thương hiệu là đối thủ cạnh tranh trực

tiếp với nhau là Panasonic và Toshiba; LG và Mitsubishi; Reetech và Sharp vì

chúng ở rất gần nhau. Ngoài ra từ bản đồ định vị ta cũng biết được rằng các thương

hiệu này đang cạnh tranh với nhau ở phương diện nào. Ví dụ: Panasonic và Toshiba

là hai đối thủ đang cạnh tranh với nhau về Danh tiếng, Thái độ đối với chiêu thị và

Nhận biết thương hiệu. Trong khi đó về Giá cả cảm nhận thì LG, Daikin và

Mitsubishi là các đối thủ cạnh tranh với nhau. Để dễ dàng cho việc phân tích tác giả

trích bảng giá trị trung bình của các nhân tố theo từng thương hiệu. Nhìn vào bảng

giá trị đánh giá của khách hàng về thương hiệu ta sẽ dễ dàng biết được thương hiệu

- 67 -

máy điều hòa nào đang mạnh nhất về yếu tố nào? Kết quả được thể hiện cụ thể

trong bảng 4.17:

Bảng 4.17: Bảng giá trị trung bình của từng nhân tố

NBTH

CLCN

TDCT

3,8811 3,7000 3,8000 3,3515 3,3684 3,4133 3,1375

3,6149 3,4464 3,3839 3,2121 3,2105 3,1167 2,8438

GCCN 3,6216 3,8929 3,4732 3,9318 3,6447 3,3500 3,4688

GCHV 4,0338 4,0774 3,7946 3,7348 3,6842 3,6500 3,2969

DT 4,4486 4,3667 4,5000 3,9212 3,9263 3,8933 3,4375

4,0405 3,6310 3,8214 3,5455 2,9868 3,3333 3,2969

Thương hiệu Panasonic Daikin Toshiba LG Mitsubishi Sharp Reetech

Từ bảng 4.17 tác giả đưa ra bảng xếp hạng 3 vị trí cao nhất tương ứng với

từng nhân tố định vị như sau:

Bảng 4.18: Bảng thứ hạng các nhân tố

Vị trí 1 Panasonic Panasonic LG Daikin Toshiba Panasonic

Vị trí 2 Toshiba Daikin Daikin Panasonic Panasonic Toshiba

Vị trí 3 Daikin Toshiba Mitsubishi Toshiba Daikin Daikin

Nhân tố Nhận biết thương hiệu Chất lường cảm nhận Giá cả cảm nhận Giá cả hành vi Danh tiếng Thái độ đối với chiêu thị

Như vậy từ các phân tích kết quả khảo sát có được ta có thể nhận xét như sau:

- Nhận biết thương hiệu: Có thể nói đây là yếu tố đầu tiên có ảnh hưởng

đến xu hướng chọn mua điều hòa của khách hàng. Không có khách hàng nào lại đi

mua một sản phẩm mà họ chưa từng nghe nói hoặc biết đến. Thương hiệu càng

quen thuộc và dễ nhận biết khách hàng càng thấy an toàn khi mua hơn và họ cũng

nghĩ rằng thương hiệu được nhiều người biết thì chất lượng cũng tốt hơn. Theo như

kết quả thu được thì với yếu tố nhận biết thương hiệu 3 thương hiệu được đánh giá

hàng đầu là Panasonic, Toshiba và Daikin. Điều này không khó lý giải khi đây đang

là nhưng thương hiệu rất nổi tiếng và uy tín trên thị trường máy điều hòa và mức độ

- 68 -

bao phủ thương hiệu của chúng rất rộng nên cũng được nhiều người biết đến ngay

khi nhắc tới.

- Chất lượng cảm nhận: đây là một trọng những yếu tố quan trọng nhất

trong việc chọn mua máy điều hòa điều này cũng được chứng minh trong mô hình

hồi quy của tác giả khi là biến có ảnh hưởng mạnh nhất tới xu hướng chọn mua của

máy điều hòa. Một sản phẩm mà đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng sẽ khiến

khách hàng cảm thấy thỏa mãn và hài lòng về thương hiệu và đương nhiên khách

hàng sẽ có xu hướng chọn mua lại sản phẩm rất cao. Với yếu tố này lại không thể

không nhắc đến 3 thương hiệu quen thuộc là: Panasonic, Daikin và Toshiba nhưng

thứ tự hơi thay đổi khi thương hiệu đứng đầu vẫn là Panasonic về nhì là Daikin và

Toshiba xếp ở vị trí thứ 3.

- Giá cả cảm nhận: giá cả là cũng là mối quan tâm hàng đầu của khách

hàng, thậm chí đối với một số khách hàng nhạy cảm về giá nó sẽ là nhân tố quyết

định đến quyết định mua hàng của họ. Vì thế việc xây dựng giá cả sao cho hợp lý và

cạnh tranh mà vẫn giữ được giá trị thương hiệu của mình là một bài toán đau đầu

cho doanh nghiệp nhất là đối với nền kinh tế thị trường mà một người mua vạn

người bán như hiện nay. Với yếu tố này thì LG tỏ ra lợi thế hơn hẳn khi được người

tiêu dùng lựa chọn là thương hiệu mạnh về giá cả cảm nhận tiếp đến là Daikin và

thứ 3 trong bảng xếp hạng là Mitsubishi.

- Giá cả hành vi: Đây cũng là một yếu tố ảnh hưởng tới xu hướng chọn mua

máy điều hòa của khách hàng. Trong thời đại công nghệ như ngày nay khi mà

khách hàng ngày càng có ít thời gian để mua sắm thì đôi khi quyết định mua sắm

của họ được quyết định ngay trên máy tính hoặc điện thoại ở nhà hoặc nơi làm việc.

Vì thế thương hiệu nào mà khiến cho khách hàng càng mất ít thời gian để tìm kiếm

và chọn lựa cũng như dễ dàng tiếp cận thì thương hiệu đó càng có lợi thế trong

quyết định chọn mua của khách hàng. Với yếu tố giá cả hành vi thì thương hiệu

được người tiêu dùng đánh giá cao nhất là Daikin kế đến là Panasonic và Toshiba.

Đây cũng là điều khá dễ lý giải vì thông thường thương hiệu nào có độ bao phủ

càng mạnh thì càng có lợi thế. Theo tìm hiểu của tác giả thì hầu hết các đại lý và

- 69 -

siêu thị điện máy trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh thì không khó để tìm được một

trong ba thương hiệu này trong quầy hàng máy điều hòa. Ngoài ra cũng phải kế đến

LG, mặc dù không đứng trong top 3 nhưng không thể phụ nhận được rằng LG là

thương hiệu có mức độ bao phủ thương hiệu tốt và hỗ trợ khách hàng rất nhiều

trong việc tư vấn và tìm hiểu các thông tin về máy điều hòa.

- Danh tiếng: Nói về danh tiếng của thương hiệu thì đây là yếu tố không thể

bỏ qua trong quyết định mua hàng của khách hàng. Vì danh tiếng thể hiện được uy

tín và sức sống bền bỉ của thương hiệu trên thị trường. Thương hiệu nào càng danh

tiếng thì khách hàng càng đánh giá thương hiệu đó cao. Mặc dù thị trường máy điều

hòa chỉ nở rộ từ những năm 2000 trở đi và có rất nhiều thương hiệu đã gia nhập vào

thị trường Việt Nam nhưng nhắc đến dòng máy điều hòa thì các thương hiệu như:

Daikin, Panasonic và Toshiba vẫn là những thương hiệu máy điều hòa có danh tiếng

hàng đầu. Chúng ta cũng không thể bỏ qua thương hiệu Mitsubishi, đây là thương

hiệu máy điều hòa khá uy tín và có một vị trí không nhỏ trong lòng của khách hàng.

- Thái độ đối với chiêu thị: Trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt giữa nhiều

thương hiệu máy điều hòa không khí như hiện nay, chiêu thị đóng vai trò quan

trọng trong xu hướng tiêu dùng thương hiệu của khách hàng và thậm chí dẫn dắt

được người tiêu dùng trong quyết định mua sắm nếu được tổ chức bài bản. Thật

vậy, vì đặc thù sản phẩm máy điều hòa có rất nhiều chi tiết nặng về kỹ thuật nên

khách hàng rất khó có thể hiểu được cơ chế cũng như các tính năng của sản phẩm.

Trong khi đó khách hàng cũng rất ít khi có được các thông tin này trực tiếp từ nhà

sản suất mà thường thông qua các nhân viên tư vấn. Việc quảng cáo và chiêu thị tốt

sẽ giúp doanh nghiệp có lợi thế lớn và qua đó cũng nâng cao mức độ nhận biết

thương hiệu. Với yếu tố này thì hiệu đang làm tốt là Panasonic tiếp đó là Toshiba và

Dakin, LG trong thời gian gần cũng rất chú trọng đến yếu tố chiêu thị và cũng đã

thu được kết quả tốt. Theo đánh giá của tác giả dựa trên khảo sát của khách hàng thì

họ cũng khá thích thú với hình thức chiêu thị của LG.

Ta có thể tóm tắt lại kết quả định vị của các thương hiệu của sản phẩm máy

điều hòa như sau:

- 70 -

Dòng máy điều hòa cao cấp: bao gồm ba thương hiệu đó là Panasonic và

Toshiba và Daikin. Nếu nhận xét kỹ hơn ta thấy Daikin là dòng máy điều hòa nằm ở

giữa dòng cao cấp và tầm trung

Dòng máy điều hòa tầm trung: bao gồm hai thương hiệu là LG và Mitsubishi.

Dòng máy điều hòa tầm thấp: tiêu biểu là hai thương hiệu Reetech và Sharp

4.9.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các dòng máy điều hòa trên thị

trường

Các nhận định của tác giả trên phần 4.8.3 của tác giả bên trên mới chỉ mang

tính thống kê. Do đó để xem xét các thương hiệu máy điều hòa thực sự có khác

nhau hay không thì trong phần này tác giả tiến hành kiểm định phân tích phương sai

ANOVA và kiểm định sâu ANOVA. Việc phân tích này sẽ giúp chúng ta có cơ sở

vững chắc những phân tích về kết quả trung bình ở trên.

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Levene trong phân tích phương sai của các thương

hiệu máy điều hòa

Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai df2

df1

Thống kê Levene

Sig.

1,221 0,347 0,312 1,776 0,830 4,136

6 6 6 6 6 6

183 183 183 183 183 183

0,297 0,911 0,930 0,106 0,548 0,001

NBTH CLCN GCCN GCHV DT TDCT

Kết quả cho thấy với mức ý nghĩa 0,001< 0,05 thì phương sai của sự đánh giá

tầm quan trọng của yếu tố Thái độ đối với chiêu thị giữa 7 nhóm thương hiệu là

khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Còn 5 nhân tố còn lại đều có giá trị Sig.

trong kiểm định Levene > 0,05 nên ta có thể kết luận phương sai của sự đánh giá

tầm quan trọng của 5 yếu tố này giữa các nhóm thương hiệu không khác nhau một

các có ý nghĩa thống kê. Do đó, kết quả phân tích ANOVA của 5 nhân tố này có thể

sử dụng được.

- 71 -

Bảng 4.20: Kết quả phân tích ANOVA

ANOVA

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

18,872

6

NBTH

Giữa các nhóm

3,383

0,003

3,145

170,128

183

0,930

Trong từng nhóm

189,000

189

Tổng cộng

16,801

6

CLCN

Giữa các nhóm

2,976

0,009

2,800

172,199

183

0,941

Trong từng nhóm

189,000

189

Tổng cộng

19,657

6

GCCN

Giữa các nhóm

3,540

0,002

3,276

169,343

183

0,925

Trong từng nhóm

189,000

189

Tổng cộng

12,798

6

GCHV Giữa các nhóm

2,215

0,044

2,133

176,202

183

0,963

Trong từng nhóm

189,000

189

Tổng cộng

42,517

6

DT

Giữa các nhóm

8,853

0,000

7,086

146,483

183

0,800

Trong từng nhóm

189,000

189

Tổng cộng

26,446

6

4,408

TDCT

Giữa các nhóm

4,962

0,000

162,554

183

0,888

Trong từng nhóm

189,000

189

Tổng cộng

Với các giá trị Sig. của các nhân tố đều nhỏ hơn 0,05 nên với độ tin cậy là

95% thì có thể nói có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá tầm quan

trọng của các yếu tố như: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm

nhận, Giá cả hành vi và Danh tiếng giữa các thương hiệu. Tuy nhiên ta không biết

được rằng từng thương hiệu có sự khác nhau ra sao nên chúng ta tiến hành phân tích

sâu ANOVA. Phương pháp kiểm định thống kê trong Post Hoc được được lựa chọn

là Bonferroni. Vì nó điều chỉnh được mức ý nghĩa khi tiến hành so sánh bội dựa

trên số lần tiến hành so sánh. Nó là một trong những thủ tục kiểm định đơn giản nhất và hay được sử dụng cho mục tiêu này(15).

15 Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, NXB Hồng

Đức, trang 152.

Từ kết quả trong phụ lục 19 ta có nhận xét sau:

- 72 -

- Thương hiệu Panasonic không có sự khác biệt với Toshiba và Daikin.

Thương hiệu này có sự khác biệt với LG ở nhận biết thương hiệu và danh tiếng,

Reetech ở yếu tố chất lượng cảm nhận và danh tiếng.

- Thương hiệu Daikin có sự khác biệt với LG ở nhận biết thương hiệu và

danh tiếng.

- Thương hiệu Toshiba có sự khác biệt với LG ở giá cả cảm nhận và danh

tiếng, Sharp và Reetech ở yếu tố danh tiếng.

- Thương hiệu LG không có sự khác biệt với Mitsubishi. Thương hiệu này có

sự khác biệt với Sharp ở giá cả cảm nhận.

- Thương hiệu Sharp và Reetech không có sự khác biệt.

Kết quả này hoàn toàn phù hợp với các nhận định của tác giả trong phần 4.8.3.

Tóm tắt chương 4:

Chương 4 tác giả đã tập trung xây dựng mô hình hồi quy cho các nhân tố ảnh

hưởng đến xu hướng chọn mua máy điều hòa của khách hàng là hộ gia đình trên địa

bàn TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thu được có 5 nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn

mua điều hòa đó là: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm

nhận, Giá cả hành vi, Danh tiếng. Tác giả cũng đã sử dụng phân tích phương sai

ANOVA để đánh giá tác động của các yếu tố giới tính, nghề nghiệp, tuổi và thu

nhập. Qua kết quả phân tích ta thấy rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự

đánh giá của khách hàng về xu hướng chọn mua điều hòa của những người có giới

tính, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau.

Trong chương này tác giả cũng sử dụng phương pháp đo lường đa hướng để

định vị các thương hiệu máy điều hòa. Qua đó ta cũng có thể định vị được thương

hiệu như sau: ở dòng cao cấp có 3 thương hiệu là Panasonic, Toshiba và Daikin.

Dòng trung cấp có 2 thương hiệu là LG và Mitsubishi. Dòng cấp thấp có Reetech và

Sharp. Kết quả ANOVA một lần nữa cũng củng cố thêm luận điểm của tác giả.

- 73 -

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN

5.1. Giới thiệu

Chương 4 tác giả đã trình bày kết quả phân tích hồi qui bội về xu hướng chọn

mua máy điều hòa và xây dựng thành công bản đồ nhận thức MDS cho 7 thương

hiệu điều hòa được khách hàng sử dụng trong mẫu nghiên cứu. Trong chương này

tác giả tóm tắt lại toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, từ đó đưa ra những đóng

góp có thiết thực cho các nhà quản trị và marketing để có cái nhìn toàn cảnh về thị

trường máy điều hòa hiện nay tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng và tại Việt Nam nói

chung. Tác giả cũng nói lên những mặt đã đạt được và hạn chế về mặt nghiên cứu

trong phạm vi luận văn này, đồng thời cũng đưa ra một số định hướng cho các

nghiên cứu tiếp theo.

5.2. Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu

5.2.1. Các kết quả chính thu được từ khảo sát

Kết quả thống kê mô tả cho ta thấy chân dung cơ bản của một khách hàng đối

với dòng máy điều hòa như sau: Khách hàng thường là nhóm khách hàng trung niên

và có thu nhập từ 10 đến 15 triệu, nghề nghiệp chủ yếu của họ là tự kinh doanh một

số khác hàng Giám đốc và nhân viên của các công ty tư nhân. Các thương hiệu

được họ sử dụng nhiều nhất là: Daikin, Panasonic và Toshiba.

Kết quả kiểm định thang đo giúp ta loại bỏ 2 biến không quan trọng là biến

NBTH5 và biến XH4, 25 biến độc lập còn lại và 3 biến phụ thuộc đều thỏa mãn để

đưa vào phân tích nhân tố EFA. Kết quả phân tích nhân tố cũng cho ta kết quả khả

quan khi rút trích được 6 nhân tố và 6 nhân tố này đều là những nhân tố giả định

ban đầu. Sau khi làm những thủ tục cần thiết để tiến hành phân tích hồi qui bội cũng

cho ta kết quả phân tích hồi qui như sau: Nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến xu

hướng chọn mua máy điều hòa nhiết độ đó là nhân tố Chất lượng cảm nhận (hệ số

beta = 0,601), tiếp đó đến Nhận biết thương hiệu (beta = 0,152), Danh tiếng của

thương hiệu cũng khá quan trọng khi ở vị trí thứ 3 (hệ số beta = 0,132). Giá cả cảm

nhận đứng thứ 4 (hệ số beta = 0,114), Giá cả hành vi đứng vị trí thứ 5 trong xu

hướng chọn mua điều hòa khi hệ số beta chỉ đạt 0,11. Đáng chú ý trong nghiên cứu

- 74 -

này mặc dù tác giả kỳ vọng Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng đến xu hướng

chọn mua điều hòa nhưng kết quả khảo sát lại không ủng hộ quan điểm này. Nói

cách khác khách hàng không bị ảnh hưởng nhiều bởi quyết định mua máy điều hòa

đối với các chương trình quảng cáo và chiêu thị của các hãng máy điều hòa.

Kết quả phân tích phương sai ANOVA cũng cho thấy có sự khác biệt trong

quyết định mua hàng đối với những khách hàng có giới tính, nghề nghiệp và thu

nhập khác nhau.

Kết quả bản đồ nhận thức MDS cho ta kết quả các thương hiệu đang cạnh

tranh trực tiếp với nhau như: Panasonic với Toshiba; Mitsubishi và LG; Reetech và

Sharp. Đồng thời cũng cho biết các thương hiệu này đang cạnh tranh trực tiếp với

nhau ở yếu tố nào.

Kết quả phân tích phương sai ANOVA của biến thương hiệu với các biến định

lượng cũng cho ta kết quả khá thú vị về các thương hiệu. Ba thương hiệu Panasonic,

Toshiba, Daikin là các thương hiệu được đánh giá là không có khác nhau về cả 6

phương diện: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, giá

cả hành vi và Danh tiếng. Đồng thời đây cũng chính là 3 đối thủ của nhau. Tương

tự: LG và Mitsubishi cũng là đối thủ chính; Sharp và Reetech cũng là hai đối thủ

của nhau. Kết quả này một lần nữa ủng hộ kết quả trong phân tích thống kê mô tả

của tác giả về các thương hiệu.

5.2.2. So sánh kết quả nghiên cứu với các đề tài nghiên cứu trước đây

Theo kết quả thu được từ mục 5.2.1 ta thấy mô hình về xu hướng chọn mua

sản phẩm máy điều hòa không khí chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố như: Chất lượng

cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Danh tiếng, Giá cả cảm nhận và Giá cả hành vi.

Điều này cho thấy sự phù hợp so với các mô hình nghiên cứu trước đây, cụ thể:

+ So với kết quả thu được từ mô hình của tác giả Nguyễn Xuân Quang (2012)

về xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam ta thấy có nét tương đồng là điều

chịu tác động của các nhân tố như Danh Tiếng, Giá cả cảm nhận, chất lượng cảm

nhận & cảm xúc. Trong đó, Giá cả cảm nhận & cảm xúc cũng có tác động nhiều

nhất đến xu hướng tiêu dùng, điều này chứng tỏ nhân tố giá trị cảm nhận từ khách

- 75 -

hàng có thể là một nhân tố tiên quyết mà dựa vào đó ta có thể dự đoán được xu

hướng tiêu dùng của khách hàng trong tương lai. Riêng về danh tiếng và giá cả cảm

nhận mặc dù có tác động đến xu hướng nhưng ở mức độ không nhiều, điều này cho

thấy ngày nay người tiêu dùng hướng về giá trị cốt lõi mà họ nhận được hơn là

những gì mà bên ngoài tác động vào. Cụ thể, kết quả phân tích mô hình của tác giả

cho thấy nhân tố Thái độ chiêu thị mà tác giả kỳ vọng có thể tác động đến xu hướng

tiêu dùng là điểm mới trong việc lựa chọn mô hình so với tác giả Nguyễn Xuân

Quang (2012) tuy nhiên qua kết quả thống kê cho thấy mức tác động của Thái độ

chiêu thị không có ý nghĩa thống kê vì vậy mô hình thu được đã loại trừ tác động

của nhân tố này trong phạm vi nghiên cứu của đề tài. Một điểm khác biệt so với đề

tài của tác giả so với đề tài của Nguyễn Xuân Quang (2012) là tác giả đã đưa vào

nhân tố Nhận biết thương hiệu và kết quả thu được chứng tỏ có sự ảnh hưởng không

ít của nhân tố này đến xu hướng chọn mua của người tiêu dùng.

+ So với nghiên cứu của Petrick (2002): đây là nghiên cứu khá sâu về giá trị

cảm nhận của khách hàng dẫn đến ý định tiêu dùng lại, và kết quả thu được cho

thấy gần như các nhân tố như Giá cả hành vi, giá cả tiền tệ, chất lượng, danh

tiếng,… đều có tác động đến ý định tiêu dùng lại, từ đó có thể dự đoán được xu

hướng tiêu dùng trong tương lai, điều này cũng phù hợp với kết quả của đề tài vì giá

trị cảm nhận gần như là yếu tố chính quyết định đến xu hướng chọn mua của khách

hàng. Một mở rộng hơn so với đề tài của Petrick (2002) là thông qua khảo sát tác

giả lập ra được bảng đồ định vị được cảm nhận và nhu cầu của khách hàng từ đó dễ

dàng nhận biết được xu hướng trong tương lại, đồng thời thể hiện được các phân

khúc sản phẩm đang có trên thị trường theo cảm nhận của khách hàng.

+ So với nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

tác giả đã kế thừa cơ sở lý thuyết từ kết quả nghiên cứu của hai tác giả này để chọn

và đưa vào mô hình nghiên cứu của mình hai nhân tố được cho là quan trọng thông

qua phương pháp thảo luận nhóm đó là nhân tố nhận biết thương hiệu và thái độ đối

với chiêu thị. Theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang (2002) cho thấy Thái độ chiêu thị và Nhận biết thương hiệu là một trong

- 76 -

những nhân tố giúp tạo nên lòng trung thành thương hiệu và đây cũng là một yếu tố

giúp cho người tiêu dùng có thể quay lại chọn sử dụng sản phẩm hoặc giới thiệu cho

gia đình bạn bè mình về thương hiệu yêu thích tạo nên xu hướng tiêu dùng trong

tương lai. Tuy nhiên, khi tác giả kỳ vọng hai nhân tố này sẽ có tác động đến xu

hướng tiêu dùng máy điều hòa không khí tại TP. Hồ Chí Minh thì chỉ có nhân tố

Nhận biết thương hiệu tác động có ý nghĩa thống kê đối với xu hướng còn Thái độ

chiêu thị đã bị loại bỏ khỏi mô hình sau khi phân tích hồi quy bội.

Tóm lại, thông qua các kết quả nghiên cứu trước đây, tác giả đã xây dựng

thành công mô hình về xu hương chọn mua sản phẩm máy điều hòa không khí

thông qua các nhân tố về giá trị cảm nhận và mức độ nhận biết thương hiệu và điều

này phù hợp với các kết quả nghiên cứu về xu hướng gần đây, bên cạnh đó tác giả

đưa thêm vào phần định vị và vẽ ra bản đồ nhận thức để biểu diễn rõ hơn các nhân

tố chính góp phần tạo nên xu hướng tiêu dùng trong tương lai, đồng thời phân khúc

các sản phẩm trên thị trường dựa theo mối quan tâm khác nhau của khách hàng cảm

nhận và mong muốn thực sự về sản phẩm.

5.2.3. Các đóng góp của nghiên cứu

Về mặt lý thuyết:

Tác giả xây dựng mô hình xu hướng tiêu dùng dựa trên nền tảng nghiên cứu

chính là lý thuyết về giá trị cảm nhận và mô hình thái độ của người tiêu dùng. Kế

thừa các nghiên cứu của tác giả Petrick (2002) và Nguyễn Xuân Quang (2012). Qua

đó đóng góp về lý thuyết về xu hướng tiêu dùng được phong phú hơn. Tác giả cũng

đưa lý thuyết về định vị thương hiệu vào nghiên cứu này đồng thời phân tích mối

quan hệ giữa lý thuyết xu hướng tiêu dùng với định vị thương hiệu. Đây cũng là

đóng góp có ý nghĩa về mặt lý thuyết của đề tài.

Về thực tiễn của kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này giúp cho các nhà quản trị và marketing trong ngành máy điều

hòa hiểu rõ hơn những nhân tố tác động trực tiếp đến xu hướng tiêu dùng máy điều

hòa của người tiêu dùng. Từ đó, xây dựng chiến lược, hướng phát triển đúng đắn

nhằm cho ra đời những sản phẩm phù hợp thị hiếu, mong đợi của người tiêu dùng,

- 77 -

nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng về độ hữu dụng mà sản phẩm máy điều hòa

mang lại.

Trong nghiên cứu này yếu tố quan trọng mà các nhà quản trị không nên bỏ qua

đó là Chất lượng cảm nhận của sản phẩm vì khi sự kỳ vọng của khách hàng với

những gì thực tế mà họ nhận được càng gần nhau thì thương hiệu đó càng được sự

đánh giá cao của khách hàng. Yếu tố thứ 2 không được bỏ qua đó là giá cả cảm

nhận. Thực tế cho thấy sản phẩm nào nắm lợi thế về giá thì cũng có lợi thế lớn về

bán hàng. Nhưng để đảm bảo được sự hài hòa giữa hai yếu tố Chất lượng cảm nhận

và Giá cả cảm nhận trong cùng một sản phẩm thì không phải là một điều dễ dàng.

Vì vậy, mỗi doanh nghiệp dựa trên những lợi thế sẵn có của doanh nghiệp mình xây

dựng những chiến lược kinh doanh hợp lý để đảm bảo được doanh thu và mục tiêu

kinh doanh của mình.

Từ kết quả của phân tích định vị cũng giúp doanh nghiệp biết được thương

hiệu của mình đang nằm ở vị trí nào trong nhận thức của khách hàng. Ví dụ: với 3

thương hiệu Panasonic, Toshiba và Daikin thì đây là ba thương hiệu khách hàng

cảm nhận gần như nhau tức là 3 thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với nhau. Nếu

đứng trên phương diện của nhà quản trị của Panasonic thì cần phải biết được hai đối

thủ cạnh tranh đang hơn mình và thua mình trên các phương diện gì để có những

điều chỉnh thích hợp nhằm nâng cao sự khác biệt và giành phần thắng về thị phần.

Trong kết quả nghiên cứu này Panasonic có lợi thế hơn hẳn 2 thương hiệu kia về

Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Thái độ đối với chiêu thị nhưng lại

yếu về Giá cả cảm nhận và Danh tiếng so với Toshiba và Daikin. Biết được điều

này Panasonic nên có những điều chỉnh hợp lý để cải thiện 2 yếu tố này như: Tập

trung phát triển một số dòng sản phẩm có giá thấp hơn một chút nhưng vẫn đảm bảo

được chất lượng cảm nhận của thương hiệu mình.

Kết quả nghiên cứu cũng là một tài liệu tham khảo không nên bỏ qua đối với

khách hàng và những người có ý định mua sản phẩm máy điều hòa. Từ kết quả

nghiên cứu này người tiêu dùng cũng sẽ có những nhận xét đánh giá khách quan

của những khách hàng mua trước về các thương hiệu máy điều hòa phổ biến hiện

- 78 -

nay vì theo tìm hiểu của tác giả thì các tài liệu về tư vấn chọn mua máy điều hòa

hiện nay là gần như rất ít và không có.

5.3. Kiến nghị và hướng nghiên cứu tiếp theo

Trong một nghiên cứu thì bất cứ nhà nghiên cứu nào cũng không thể đảm bảo

được hết các mục tiêu đã đề ra đều đạt được và vì vậy hạn chế, thiếu sót của đề tài

là không thể tránh khỏi. Mặc dù tác giả đã rất cố gắng và nỗ lực để đạt được các

mục tiêu nghiên cứu đề ra nhưng đề tài này cũng còn nhiều hạn chế và thiếu sót.

Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ tập trung vào dòng sản phẩm máy điều hòa gia

đình. Trong thực tế còn rất nhiều dòng sản phẩm máy điều hòa khác dành cho

doanh nghiệp hoặc các tòa nhà cao tầng mà một số thương hiệu lại rất mạnh về

dòng máy công suất lớn ví dụ như Daikin và Reetech. Nên khi định vị thương hiệu

có thể sẽ không được chính xác.

Thứ hai, nghiên cứu còn gặp hạn chế về cỡ mẫu và phạm vi nghiên cứu. Vì tác

giả chỉ tập trung nghiên cứu tập trung tại thành phố Hồ Chí Minh và ở hai siêu thị

điện máy lớn là Chợ Lớn và Nguyễn Kim trong khi đó thị trường máy điều hòa gia

đình thì bao phủ khắp các tỉnh thành. Và thực tế cũng cho thấy phần lớn máy điều

hòa gia đình được bán tại các của hàng chuyên về điều hòa nhiều hơn là tại các siêu

thị điện máy. Việc tập trung ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh cũng không nói

hết được xu hướng chọn mua máy điều hòa của khách hàng. Ví dụ như: việc chọn

mua máy điều hòa tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh có thể

sẽ khác nhau. Vì người dân Thành phố Hồ Chí Minh thì sử dụng máy điều hòa cả

năm nhưng người dân Hà Nội lại chỉ dùng chủ yếu vào mùa hè. Cỡ mẫu nhỏ cũng là

hạn chế của đề tài khi thực tế số lượng sử dụng máy điều hòa hiện tại tại Hồ Chí

Minh là lớn hơn rất nhiều và tất nhiên nó sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả của

nghiên cứu.

Thứ ba, mặc dù các nghiên cứu cũng chỉ ra được sự khác nhau trong từng

nhóm nhân tố định tính như: giới tính, nghề nghiệp và thu nhập đồng thời cũng chỉ

ra được sự khác biệt của từng nhóm nhân tố nhưng vẫn chưa tập trung phân tích sâu

vào lý do vì sao có sự khác biệt như vậy giữa nhóm này.

- 79 -

Qua đây tác giả cũng có một số hướng cho các nghiên cứu tiếp theo dựa vào

đề tài của tác giả như sau:

Một nghiên cứu về sự khác nhau về xu hướng chọn mua máy điều hòa theo

các yếu tố nhân khẩu học.

Nghiên cứu về Lòng trung thành của khách hàng về các dòng sản phẩm máy

điều hòa dành cho gia đình.

Tóm tắt chương 5:

Chương 5 tác giả đã tóm tắt lại nội dung của đề tài, qua đó đưa ra một số nhận

xét khách quan về những mặt đã đạt được và những mặt còn hạn chế của đề tài, việc

làm này có ý nghĩa thiết thực đối với các nhà quản trị và marketing trong dòng sản

phẩm máy điều hòa để họ có được cái nhìn khách quan của khách hàng về sản phẩm

mà doanh nghiệp mình đang cung cấp và giúp họ có định hướng tốt hơn về sản

phẩm nhằm mục tiêu tăng doanh số của mình. Tác giả cũng đưa ra một số kiến nghị

và quan điểm của cá nhân trong việc định hướng các nghiên cứu tiếp theo dựa vào

đề tài đã nghiên cứu của tác giả.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

2. Hoàng Trọng, 1999.Phân tích Dữ liệu đa biến, Ứng dụng trong Kinh tế và kinh

doanh, Nhà xuất bản thống kê.

3. Kotler, P., 2003. Quản trị Marketing. Người dịch: Vũ Trọng Hùng, 2009. Thành

phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.

4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường.

Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.

5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Vai trò của cạnh tranh cá

nhân đối với xu hướng tiêu dùng thương hiệu quốc tế của người Việt, Nghiên cứu

khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Thành phồ Hồ

Chí Minh: Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP. HồChí Minh.

6. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh:

thiết kế và thực hiện. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.

7. Nguyễn Viết Thông, 2013. Định vị thương hiệu xi măng Nghi Sơn dân dụng tại

thị trường thành phố Hồ Chí Minh theo xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Luận

văn thạc sĩ kinh tế, Đại học kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

8. Nguyễn Xuân Quang, 2012. Vai trò của các nhân tố giá trị cảm nhận đối với xu

hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam. Luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học kinh tế

TP. Hồ Chí Minh.

9. Phan Hoàng Kim Vũ, 2013. Nghiên cứu những nhân tố tác động đến xu hướng

tiêu dùng lại điện thoại thông minh (Smartphone) của người tiêu dùng TP. Hồ Chí

Minh. Luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

10. Philip Kotler, 1999. Marketing căn bản, NXB Thống kê.

11. Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009. Tài liệu học hướng dẫn học tập hành vi khác hàng.

Thành phố Hồ Chí Minh: Trường đại học Mở TP. Hồ Chí Minh.

TiếngAnh

1. Ajzen, I. &Fishbein, M., 1975. “Belief, Attitude, Intention, and Behavior:

AnIntroduction to Theory and Research”. Reading, MA: Addison-Wesley

2. Ajzen, I., 1985. “From intentions to actions: A theory of planned behavior, In

J.Kuhl& J. Beckman (Eds.). Action-control: From cognition to

behavior”.Heidelberg: Springer, pp.11-39

3. Ajzen, I., 1991. “The theory of planned behavior. Organizational Behavior

andHuman Decision Processes”. 50(2) : 179-211

4. Butz, H.E. Jr and Goodstein, L.D. (1996), “Measuring customer value: gaining

the strategic advantage”, Organisational Dynamics, Vol. 24, pp. 63-77.

5. Cronin, J. Jr, Brady, M. and Hult, T. (2000), “Assessing the effects of quality,

value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service

environments”, Journal of Retailing, Vol. 76 No. 2, pp. 193-218.

6. De Ruyter, K., Wetzels, M. and Bloemer, J. (1998), “On the relationship between

perceived service quality, service loyalty and switching costs”, International Journal

of Service Industry Management, Vol. 9 No. 5, pp. 436-53.

7. Dodds, W.B., Monroe, K.B. and Grewal, D. (1991), “The effect of price, brand

and store information on buyers product evaluations”, Journal of Marketing

Research, Vol. 28, August, pp. 307-12.

8. Engel, J.F., Blackwell, R.D. &Miniard, P.W., 1993. “Consumer Behavior, 7th

edition”

9. Parasuraman, A. and Grewal, D. (2000), “The impact of technology on the

quality-value-loyalty chain: a research agenda”, Journal of the Academy of

Marketing Science, Vol. 28 No. 1, pp. 168-74.

10. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1985), “A conceptual model

of service quality and its implication for future research”, Journal of Marketing,

Vol. 49, April, pp. 41-50.

11. Petrick, J.F. (2002), “Experience use history as a segmentation tool to examine

golf travellers” satisfaction, perceived value and repurchase intentions”, Journal of

Vacation Marketing, Vol. 8 No. 4, pp. 332-42.

12. Sanchez, J., Callarisa, LL.J., Rodriguez, R.M. and Moliner, M.A. (2006),

“Perceived value of the purchase of a tourism product”, Tourism Management, Vol.

27 No. 4.

13. Sheth, J.N. and Parvatiyar, A. (1995), “Relationship marketing in consumer

markets: antecedents and outcomes”, Journal of the Academy of Marketing Science,

Vol. 23 No. 4, pp. 255-72.

14. Sheth, J.N., Newman, B.I. and Gross, B.L. (1991a), “Why we buy what we buy:

a theory of consumption values”, Journal of Business Research, Vol. 22, pp. 159-

70.

15. Sweeney, J.C. and Soutar, G. (2001), “Consumer perceived value: the

development of multiple item scale”, Journal of Retailing, Vol. 77 No. 2, pp. 203-

20.

16. Sweeney, J.C., Soutar, G.N. and Johnson, L.W. (1999), “The role of perceived

risk in the quality-value relationship: a study in a retail environment”, Journal of

Retailing, Vol. 75 No. 1, pp. 77-105.

17. Tam, J.L.M., 2004. “Customer Satisfaction, Service Quality and Perceived

Value: An Integrative Model. Journal of Marketing Management”, 20 : 897-917

18. Teas, K. and Agarwal, S. (2000), “The effects of extrinsic product cues on

consumers’ percepcions of quality, sacrifice and value”, Journal of the Academy of

Marketing Science, Vol. 28 No. 2.

19. Woodruff, R.B. (1997), “Customer value: the next source of competitive

advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25 No. 2, pp. 139-

53.

20. Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer perceptions of price, quality and value: a

means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, July,

pp. 2-22

Tên các website tham khảo:

1. http://baocongthuong.com.vn/thi-truong-trong-nuoc/50096/khoi-dong-thi-truong-

may-lanh-nam-2014.htm#.U4Yc1XKSy3Q

2. http://cinvestra.vn/baiviet-uu-nhuoc-diem-cua-cac-loai-dieu-hoa-tren-thi-truong-

263

3. http://congtytuanthinh.vn/Tin-Tuc/may-lanh-la-gi.html

4. http://dangcongsan.vn/cpv/Modules/News/NewsDetail.aspx?co_id=28340652&c

n_id=427319

5. http://dienlanhdonga.com/uu-va-nhuoc-diem-co-10-hang-may-lanh-thong-dung-

hien-nay/

6. http://doc.edu.vn/tai-lieu/khoa-luan-dinh-vi-cho-the-passport-plus-cua-ngan-

hang-sai-gon-thuong-tin-sacombank-chi-nhanh-an-giang-45111/

7. http://maylanhgiagoc.vn/vn/tin-tuc-12-55/458-So-sanh-may-lanh-Inverter-va-

Non-inverter.html

8. http://motthegioi.vn/the-gioi-kinh-doanh/mua-nong-nam-nay-se-nong-hon-

54657.html

9. http://tinnhanhchungkhoan.vn/cuoc-song/hang-dien-lanh-mua-nong-du-bao-ky-

luc-nam-nay-theo-xu-huong-nao-94033.html

10. http://vi.wikipedia.org/wiki/M%C3%A1y_%C4%91i%E1%BB%81u_h%C3%

B2a_kh%C3%B4ng_kh%C3%AD

11. http://vozforums.com/showthread.php?t=3008811

12. http://www.cmard2.edu.vn/index.php?option=com_content&view=article&id=1

173%3A2013-06-30-20-16-38&catid=71%3Ahoithao&Itemid=167&lang=vi

13. http://www.dankinhte.vn/mo-hinh-cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi-mua-cua-

nguoi-tieu-dung

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN LẦN 1

Xin chào anh/ chị. Tôi là Đỗ Ngọc Thuận, hiện đang là học viên Cao học -

Trường Đại học Kinh tế Tp. HCM chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Hôm nay, tôi

rất hân hạnh được đón tiếp anh/ chị để cùng nhau thảo luận về xu hướng chọn mua

sản phẩm máy điều hòa không khí tại thành phố Hồ Chí Minh. Rất mong sự tham

gia tích cực của anh/ chị và xin lưu ý là không có ý kiến nào đúng hay sai cả. Tất cả

ý kiến trung thực của anh/ chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này.

PHẦN THẢO LUẬN CHÍNH

1. Anh/Chị có biết thế nào là máy điều hòa không khí không? Tên thường gọi của

nó tại Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng là gì? Làm thế nào để

phân biệt nó với các thiết bị gia dụng khác? Có thể cho tôi biết thêm về cách gọi của

các thiết bị máy điều hòa không khí mà Anh/Chị từng biết không?

2. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu máy điều hòa không khí, theo

Anh/ chị biết thì những thương hiệu máy điều hòa không khí nào đang phổ biến

nhất trên thị trường hiện nay? Liệt kê 10 thương hiệu theo thứ tự mức độ phổ biến

mà Anh/Chị biết?

2. Anh/Chị đã từng sử dụng qua những thương hiệu máy điều hòa không khí nào?

Nếu dự định mua thêm máy điều hòa không khí Anh/Chị sẽ dựa vào những nhân tố

nào để lựa chọn sản phẩm cho mình? Liệt kê tối đa các nhân tố Anh/Chị nghĩ là nó

sẽ ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều hòa không khí của người

tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh?

3. Anh/Chị có thể nói thêm về từng nhân tố mà chúng ta dựa vào nó để quyết định

chọn mua không? Khi nói vậy thì nó có ý nghĩa gì? Vì sao chúng ta phải dựa vào

những nhân tố này để chọn mà không phải là những nhân tố khác?

4. Anh/chị có đồng ý với các quan điểm này không? Tại sao? Còn gì nữa không?

Còn bạn thì sao? Có những ý kiến gì khác không?...

PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN LẦN 2

Xin chào anh/ chị. Tôi là Đỗ Ngọc Thuận, hiện đang là học viên Cao học -

Trường Đại học Kinh tế Tp. HCM chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Hôm nay, tôi

rất hân hạnh được đón tiếp anh/ chị để cùng thảo luận về các nhân tố ảnh hưởng đến

xu hướng chọn mua máy điều hòa không khí trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Rất

mong sự tham gia tích cực của anh/ chị và xin lưu ý là không có ý kiến nào đúng

hay sai cả. Tất cả ý kiến trung thực của anh/ chị đều đóng góp vào sự thành công

của nghiên cứu này.

PHẦN THẢO LUẬN CHÍNH

I. Nhận biết thương hiệu

1. Anh/ chị biết những thương hiệu máy điều hòa không khí nào? Vì sao anh/ chị

biết chúng? Trong tình huống nào? Anh/ chị có thể phân biệt được thương hiệu này

với thương hiệu khác không? Những điểm nào và vì sao chúng làm anh/ chị có thể

phân biệt được và không phân biệt được?

2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin anh/ chị cho biết (1) anh/ chị

có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo anh/ chị các câu hỏi này muốn nói

lên cái gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá mức độ nhận biết của anh/ chị về một thương

hiệu nào đó thì cần thêm bớt gì? Tại sao?

- Tôi biết được máy điều hòa không khí X

- Tôi có thể dễ dàng nhận biết máy điều hòa không khí X với các loại máy

điều hòa không khí khác trong cửa hàng

- Tôi có thể dễ dàng phân biệt máy điều hòa không khí X với các loại máy

điều hòa không khí khác

- Tôi có thể nhận biết logo của máy điều hòa không khí X một cách nhanh

chóng

- Một cách thổng quát, khi nhắc đến máy điều hòa không khí X, tôi có thể dễ

dàng hình dung ra nó

II. Chất lượng cảm nhận

1. Theo anh/ chị, những thuộc tính nào của máy điều hòa không khí mà anh/ chị cho

là quan trọng? vì sao?

2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin anh/ chị cho biết (1) anh/ chị

có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo anh/ chị câu hỏi này muốn nói lên

cái gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá chất lượng của một thương hiệu máy điều hòa

không khí nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

- Tôi thấy chất lượng của máy điều hòa X vượt trội hơn hẳn so với các

thương hiệu khác

- Tôi hoàn toàn tin tưởng về chất lượng của máy điều hòa X

- Chất lượng dịch vụ của máy điều hòa X rất tốt

- Tôi cho rằng mọi người đều công nhận máy lạnh X có chất lượng tốt

III. Giá cả cảm nhận

1. Theo anh/ chị, giá của sản phẩm máy lạnh có ảnh hưởng đến quyết định chọn

mua điều hòa của anh chị không.

2. Anh chị có cho rằng chất lượng của sản phẩm có tương xứng với giá mà anh chị

bỏ ra để mua nó hay không? Nếu anh/ chị cho là giá cả của một thương hiệu máy

lạnh là hợp lý thì anh/ chị có ý định mua hay không? Tại sao?

3. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin anh/ chị cho biết (1) anh/ chị

có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo anh/ chị câu hỏi này muốn nói lên

cái gì? Tại sao?

- So với các sản phẩm khác, giá bán máy điều hòa X rất hợp lý

- Theo tôi, giá cả của sản phẩm X tương xứng với giá trị của nó

- Thương hiệu X được đánh giá tốt hơn so với các thương hiệu khác ở cùng

mức giá

- Theo tôi, chọn mua máy điều hòa X sẽ tiết kiệm hơn các thương hiệu khác

IV. Giá cả hành vi

1. Anh chị có gặp khó khăn khi tìm hiểu thông tin về sản phẩm máy điều hòa mà

anh chị đang quan tâm không? Những khó khăn đó là gì?

2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin anh/ chị cho biết (1) anh/ chị

có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo anh/ chị các câu hỏi này muốn nói

lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu nói về giá cả của một thương hiệu máy điều hòa nào

đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

- Tôi dễ dàng tìm thấy các của hàng bán máy điều hòa X trên thị trường

- Tôi không phải bỏ nhiều thời gian và công sức để đi mua máy điều hòa X

- Ngoài giá bán, tôi không phải mất thêm chi phí nào khác trong việc mua

máy điều hòa X. (Không tính tiền phải lắp đặt và thi công)

- Việc trưng bày và bố trí trong các cửa hàng/showroom của máy điều hòa X

rất thuận lợi để mua sắm

V. Danh tiếng

1. Khi nói đến danh tiếng của một thương hiệu máy điều hòa nào đó, anh/ chị nghĩ

đến điều gì? Vì sao anh/ chị nghĩ vậy? Những biểu hiện nào để nói lên mức độ danh

tiếng của thương hiệu đó? Tại sao? Nếu một thương hiệu máy điều hòa có danh

tiếng tốt thì anh/ chị có ý định mua hay không? Tại sao?

2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin anh/ chị cho biết (1) anh/ chị

có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo anh/ chị các câu hỏi này muốn nói

lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu nói về danh tiếng của một thương hiệu máy điều hòa

nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

- Tôi nghĩ thương hiệu X đang hoạt động tốt

- Máy lạnh X đang rất được chú ý trên thị trường

- Tôi nghĩ thương hiệu X là một thương hiệu nổi tiếng, uy tín

- Tôi nghĩ mọi người đánh giá thương hiệu X tốt

- Danh tiếng thương hiệu X đã được thị trường công nhận

VI. Hình thức chiêu thị

1. Thương hiệu máy điều hòa mà anh/ chị đang sử dụng có thường có các chương

trình quảng cáo, khuyến mãi hay không? Nếu có, theo anh/ chị nó có hấp dẫn

không? Tại sao? Anh/ chị có thích nó không? Anh/ chị có thích tham gia vào các

chương trình khuyến mãi của nó không? Tại sao? Nếu anh/ chị thích một quảng cáo

hay một chương trình khuyến mãi về máy điều hòa, điều này có làm anh/ chị thích

thương hiệu máy điều hòa đó không? Tại sao?

2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin anh/ chị cho biết (1) anh/ chị

có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo anh/ chị các câu hỏi này muốn nói

lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá mức độ thái độ của anh/ chị tốt hay xấu của

anh/ chị đối với chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu máy

điều hòa nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

- Điều hòa X thường xuyên có các chương trình quảng cáo

- Quảng cáo của thương hiệu máy điều hòa X hay và hấp dẫn

- Máy điều hòa X thường có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn (như giảm

giá, tặng kèm dịch vụ thi công lắp đặt, quà đi kèm…)

- Tôi rất thích các chương trình khuyến mãi của máy điều hòa X.

VII. Xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều hòa

1. Khi có ý định mua một thương hiệu máy điều hòa, anh/ chị nghĩ rằng sẽ mua như

thế nào? Tại sao?

2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin anh/ chị cho biết (1) anh/ chị

có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo anh/ chị các câu hỏi này muốn nói

lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu nói về ý định mua một thương hiệu máy điều hòa nào

đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

- Tôi luôn chọn thương hiệu X khi có ý định mua máy điều hòa

- Tôi sẽ nói tốt về sản phẩm X với mọi người

- Tôi sẽ khuyết khích bạn bè, người thân mua máy điều hòa X

- Tôi sẽ đề nghị thương hiệu X cho người nào hỏi ý kiến của tôi

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Kính chào: Quý Anh/Chị

Tên tôi là Đỗ Ngọc Thuận, hiện đang là học viên Cao học - Trường Đại học Kinh tế

Tp. HCM chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Hiện nay, tôi đang nghiên cứu khoa học đề

tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều

hòa không khí trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. Đây là bảng câu hỏi phỏng vấn

nhằm thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Cuộc phỏng vấn này có ý nghĩa quan trọng đến

nghiên cứu, do vậy sự hồi đáp của Anh/Chị là rất quý đối với việc nghiên cứu của tôi. Tất

cả các thông tin từ Anh/Chị đều là những thông tin hữu ích. Các câu trả lời của Anh/Chị

đều được ghi nhận nên không có câu trả lời nào là đúng hay sai vì đó chính là thái độ riêng

của Anh/Chị về vấn đề mà tôi đang nghiên cứu. Rất mong quý Anh/Chị dành chút ít thời

gian để trả lời những câu hỏi khảo sát và tôi xin chân thành cảm ơn!

Hướng dẫn trả lời: Xin Anh/Chị vui lòng đánh dấu () vào ô trả lời tương ứng.

I. ĐÁNH GIÁ XU HƯỚNG CHỌN MUA SẢN PHẨM MÁY ĐIỀU HÒA

Xin Anh/Chị vui lòng cho biết Anh/Chị đã, đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng thương

hiệu máy điều hòa không khí nào dưới đây? (Chỉ chọn 1 thương hiệu mà Anh/Chị thường

sử dụng nhất hoặc sử dụng gần đây nhất).

1. PANASONIC

4. LG

2. DAIKIN

5. MITSUBISHI

3. TOSHIBA

6. SHARP

7. REETECH

Dưới đây là một số câu hỏi liên quan đến thương hiệu máy điều hòa không khí X. "X" là

đại diện cho thương hiệu máy điều hòa không khí mà Anh/Chị vừa chọn ở trên (câu B).

Xin vui lòng đọc kỹ những phát biểu sau. Sau mỗi câu phát biểu, vui lòng đánh dấu ()

vào ô để trả lời cho thể hiện đúng nhất quan điểm của Anh/Chị theo những mức độ sau:

1 = “Hoàn toàn không đồng ý”

2 = “Không đồng ý”

3 = “Phân vân (trung lập)”

4 = “Đồng ý”

5 = “Hoàn toàn đồng ý”

Mức độ đồng ý

STT

Tiêu chí

Nhận biết thương hiệu

Tôi biết thương hiệu máy điều hòa X

1

2

3 4

5

1

Tôi có thể dễ dàng nhận biết máy điều hòa X với các máy điều

1

2

3 4

5

2

hòa khác trong cửa hàng/showroom.

Tôi có thể dễ dàng phân biệt máy điều hòa X với các máy điều

1

2

3 4

5

3

hòa khác

Tôi có thể nhận biết logo của máy điều hòa X một cách nhanh

1

2

3 4

5

4

chóng

Một cách tổng quát, khi nhắc đến máy điều hòa X, tôi có thể dễ

1

2

3 4

5

5

dàng hình dung ra nó

Chất lượng cảm nhận

Tôi thấy chất lượng của máy điều hòa X vượt trội hơn hẳn so với

1

2

3 4

5

6

các thương hiệu khác

Tôi hoàn toàn tin tưởng về chất lượng của máy điều hòa X

1

2

3 4

5

7

So với các thương hiệu khác máy điều hòa X có dịch vụ hậu mãi

1

2

3 4

5

8

tốt hơn hẳn

Tôi cho rằng mọi người đều công nhận máy lạnh X có chất

1

2

3 4

5

9

lượng tốt

Giá cả cảm nhận

10 So với các sản phẩm khác, giá bán máy điều hòa X rất hợp lý

1

2

3 4

5

11 Theo tôi, giá cả của sản phẩm X tương xứng với giá trị của nó

1

2

3 4

5

Thương hiệu X được đánh giá tốt hơn so với các thương hiệu

1

2

3 4

5

12

khác ở cùng mức giá

Theo tôi, chọn mua máy điều hòa X sẽ tiết kiệm hơn các thương

1

2

3 4

5

13

hiệu khác

Giá cả hành vi

Tôi dễ dàng tìm thấy các của hàng bán máy điều hòa X trên thị

1

2

3 4

5

14

trường

Tôi không phải bỏ nhiều thời gian và công sức để đi mua máy

1

2

3 4

5

15

điều hòa X

Ngoài giá bán, tôi không phải mất thêm chi phí nào khác trong

16

việc mua máy điều hòa X. (Không tính tiền phải lắp đặt và thi

1

2

3 4

5

công)

Việc trưng bày và bố trí trong các cửa hàng/showroom của máy

17

1

2

3 4

5

điều hòa X rất thuận lợi để mua sắm

Danh tiếng

18 Tôi nghĩ thương hiệu X đang hoạt động tốt

1

2

3 4

5

19 Máy lạnh X đang rất được chú ý trên thị trường

1

2

3 4

5

20 Tôi nghĩ thương hiệu X là một thương hiệu nổi tiếng, uy tín

1

2

3 4

5

21 Tôi nghĩ mọi người đánh giá thương hiệu X tốt

1

2

3 4

5

22 Danh tiếng thương hiệu X đã được thị trường công nhận

1

2

3 4

5

Hình thức chiêu thị

23 Điều hòa X thường xuyên có các chương trình quảng cáo

1

2

3 4

5

24 Quảng cáo của thương hiệu máy điều hòa X hay và hấp dẫn

1

2

3 4

5

Máy điều hòa X thường có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn

25

1

2

3 4

5

(như giảm giá, tặng kèm dịch vụ thi công lắp đặt, quà đi kèm…)

26 Tôi rất thích các chương trình khuyến mãi của máy điều hòa X.

1

2

3 4

5

Xu hướng chọn mua máy điều hòa không khí X

27 Tôi luôn chọn thương hiệu X khi có ý định mua máy điều hòa

1

2

3 4

5

28 Tôi sẽ nói tốt về sản phẩm X với mọi người

1

2

3 4

5

29 Tôi sẽ khuyết khích bạn bè, người thân mua máy điều hòa X

1

2

3 4

5

30 Tôi sẽ đề nghị thương hiệu X cho người nào hỏi ý kiến của tôi

1

2

3 4

5

Nam 

Nữ 

II. THÔNG TIN CÁ NHÂN S1. Giới tính:

S2. Độ tuổi:

Dưới 30 tuổi

1

Từ 31 – 40 tuổi

2

Từ 41 – 50 tuổi

3

Trên 50 tuổi

4

S3. Xin anh/chị cho biết hiện nay anh /chị đang làm nghề nào trong số những nghề dưới

đây

Công nhân

1

Cán bộ, viên chức nhà nước

2

Giám đốc, nhân viên công ty

3

Tự kinh doanh

4

Nghề nghiệp khác

5

S4. Xin anh /chị cho biết mức thu nh ập hàng tháng của anh/chị vào khoảng bao nhiêu

tiền?

Dưới 6 triệu

1

6 – dưới 10 triệu

2

10 - dưới 15 triệu

3

Trên 15 triệu

4

-------------- CHÂN THÀNH CÁM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ ------------

PHỤ LỤC 4: BẢNG MÃ HÓA BIẾN

STT

Tên biến

Mã hóa

Thành phần

NBTH1

1

NBTH2

2

NBTH3

3

Nhận biết thương hiệu

NBTH4

4

NBTH5

5

CLCN1

6

CLCN2

7

CLCN3

8

Chất lượng cảm nhận

CLCN4

9

10

GCCN2

11

GCCN3

12

Giá cả cảm nhận

GCCN4

13

GCHV1

14

GCHV2

15

GCHV3

Giá cả hành vi

16

GCHV4

17

Danh tiếng

Tôi biết thương hiệu máy điều hòa X Tôi có thể dễ dàng nhận biết máy điều hòa X với các máy điều hòa khác trong cửa hàng/showroom. Tôi có thể dễ dàng phân biệt máy điều hòa X với các máy điều hòa khác Tôi có thể nhận biết logo của máy điều hòa X một cách nhanh chóng Một cách tổng quát, khi nhắc đến máy điều hòa X, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó Tôi thấy chất lượng của máy điều hòa X vượt trội hơn hẳn so với các thương hiệu khác Tôi hoàn toàn tin tưởng về chất lượng của máy điều hòa X So với các thương hiệu khác máy điều hòa X có dịch vụ hậu mãi tốt hơn hẳn Tôi cho rằng mọi người đều công nhận máy điều hòa X có chất lượng tốt So với các sản phẩm khác, giá bán máy điều hòa X rất hợp lý GCCN1 Theo tôi, giá cả của sản phẩm X tương xứng với giá trị của nó Thương hiệu X được đánh giá tốt hơn so với các thương hiệu khác ở cùng mức giá Theo tôi, chọn mua máy điều hòa X sẽ tiết kiệm hơn các thương hiệu khác Tôi dễ dàng tìm thấy các của hàng bán máy điều hòa X trên thị trường Tôi không phải bỏ nhiều thời gian và công sức để đi mua máy điều hòa X Ngoài giá bán, tôi không phải mất thêm chi phí nào khác trong việc mua máy điều hòa X. (Không tính tiền phải lắp đặt và thi công) Việc trưng bày và bố trí trong các cửa hàng/showroom của máy điều hòa X rất thuận lợi để mua sắm Tôi nghĩ thương hiệu X đang hoạt động tốt Máy điều hòa X đang rất được chú ý trên thị trường Tôi nghĩ thương hiệu X là một thương hiệu nổi tiếng, uy tín Tôi nghĩ mọi người đánh giá thương hiệu X tốt Danh tiếng thương hiệu X đã được thị trường công nhận

DT1 DT2 DT3 DT4 DT5

18 19 20 21 22

23 24

TDCT1 TDCT2

25

TDCT3

Thái độ đối với chiêu thị

26

TDCT4

27

XH1

28 29

XH2 XH3

Xu hướng chọn mua

30

XH4

Điều hòa X thường xuyên có các chương trình quảng cáo Quảng cáo của thương hiệu máy điều hòa X hay và hấp dẫn Máy điều hòa X thường có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn (như giảm giá, tặng kèm dịch vụ thi công lắp đặt, quà đi kèm…) Tôi rất thích các chương trình khuyến mãi của máy điều hòa X. Tôi luôn chọn thương hiệu X khi có ý định mua máy điều hòa Tôi sẽ nói tốt về sản phẩm X với mọi người Tôi sẽ khuyết khích bạn bè, người thân mua máy điều hòa X Tôi sẽ đề nghị thương hiệu X cho người nào hỏi ý kiến của tôi

PHỤ LỤC 5: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT

(Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả)

5.1. Giới tính:

Frequency

Valid Percent

S1 Percent

Cumulative Percent

Valid

110 80 190

57.9 42.1 100.0

57.9 42.1 100.0

57.9 100.0

Nam Nữ Total

5.2. Tuổi tác:

Frequency

Valid Percent

S2 Percent

Cumulative Percent

Valid Dưới 30

15.8 54.2 87.9 100.0

30 73 64 23 190

15.8 38.4 33.7 12.1 100.0

15.8 38.4 33.7 12.1 100.0

Từ 31 đến 40 Từ 41 đến 50 Trên 50 Total

5.3. Nghề nghiệp

S3

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Công nhân

7.4 20.0 44.7 92.1 100.0

7.4 12.6 24.7 47.4 7.9 100.0

14 24 47 90 15 190

7.4 12.6 24.7 47.4 7.9 100.0

Cán bộ, viên chức nhà nước Giám đốc, nhân viên công ty Tự kinh doanh Nghề nghiệp khác Total

5.4. Thu nhập

S4

Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Dưới 6 triệu

22.1 47.9 86.3 100.0

Từ 6 triệu đến 10 triệu Từ 10 triệu đến 15 triệu Trên 15 triệu Total

22.1 25.8 38.4 13.7 100.0

22.1 25.8 38.4 13.7 100.0

42 49 73 26 190

5.5. Thống kê thương hiệu

B

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

19.5 41.6 56.3 73.7 83.7 91.6 100.0

Panasonic Daikin Toshiba LG Mitsubishi Sharp Reetech Total

37 42 28 33 19 15 16 190

19.5 22.1 14.7 17.4 10.0 7.9 8.4 100.0

19.5 22.1 14.7 17.4 10.0 7.9 8.4 100.0

PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC NHÂN TỐ

(Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả)

N

Mean

6.1. Nhân tố Nhận biết thương hiệu:

Descriptive Statistics Minimum Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00

2.00 1.00 1.00 2.00 2.00

3.0368 3.5053 4.0105 3.8632 3.5158

Std. Deviation .71545 .97994 1.00785 .91560 .68796

NBTH1 NBTH2 NBTH3 NBTH4 NBTH5 Valid N (listwise)

190 190 190 190 190 190

6.2. Nhân tố Chất lượng cảm nhận:

N

Descriptive Statistics Minimum Maximum 5.000 5.00 5.00 5.00

1.000 1.00 1.00 1.00

Mean 3.27368 3.3842 3.2895 3.3684

Std. Deviation .953325 .92854 .88215 .89741

CLCN1 CLCN2 CLCN3 CLCN4 Valid N (listwise)

190 190 190 190 190

6.3. Nhân tố Giá cả cảm nhận:

N

Mean

Descriptive Statistics Minimum Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00

1.00 2.00 1.00 2.00

3.7526 3.6632 3.6368 3.6737

Std. Deviation .84005 .77815 .88474 .72655

GCCN1 GCCN2 GCCN3 GCCN4 Valid N (listwise)

190 190 190 190 190

N

Mean

6.4. Nhân tố Giá cả hành vi:

Descriptive Statistics Minimum Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00

2.00 2.00 2.00 2.00

3.8526 3.7053 3.9316 3.8263

Std. Deviation .86640 .81486 .84862 .84599

190 190 190 190 190

GCHV1 GCHV2 GCHV3 GCHV4 Valid N (listwise)

6.5. Nhân tố Danh tiếng:

Descriptive Statistics Minimum Maximum

Std. Deviation

1.00 1.00 1.00 1.00 1.00

Mean 4.1053 4.0263 4.1474 4.2579 4.2895

5.00 5.00 5.00 5.00 5.00

.82902 .91104 .84162 .81767 .75270

DT1 DT2 DT3 DT4 DT5 Valid N (listwise)

N 190 190 190 190 190 190

6.6. Nhân tố Thái độ đối với chiêu thị:

N

Mean

Descriptive Statistics Minimum Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00

1.00 1.00 1.00 1.00

3.6000 3.6368 3.5789 3.6158

Std. Deviation 1.05810 .98115 1.02950 1.04135

TDCT1 TDCT2 TDCT3 TDCT4 Valid N (listwise)

190 190 190 190 190

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ CHẠY CRONBACH’S ANPHA LẦN 1

(Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả)

7.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.785

N of Items 5

.780

Scale Mean if Item Deleted

Item-Total Statistics Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

.539 .649 .661 .608 .370

.329 .423 .479 .397 .165

.755 .714 .709 .729 .797

Scale Variance if Item Deleted 7.576 6.108 5.946 6.530 8.276

14.8947 14.4263 13.9211 14.0684 14.4158

NBTH1 NBTH2 NBTH3 NBTH4 NBTH5

Cronbach's Alpha

N of Items

.728

7.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận:

Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items .729

4

Scale Mean if Item Deleted

Item-Total Statistics Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

CLCN1 CLCN2 CLCN3 CLCN4

10.04211 9.93158 10.02632 9.94737

Scale Variance if Item Deleted 4.263 4.805 4.386 4.685

.321 .199 .375 .284

.639 .722 .619 .684

.564 .424 .603 .489

Cronbach's Alpha

N of Items

7.3. Thang đo Giá cả cảm nhận:

Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.819

.825

4

Scale Mean if Item Deleted

Item-Total Statistics Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

GCCN1 GCCN2 GCCN3 GCCN4

10.9737 11.0632 11.0895 11.0526

Scale Variance if Item Deleted 4.174 3.922 3.965 4.145

.322 .743 .346 .732

.811 .729 .804 .742

.557 .735 .580 .716

7.4. Thang đo Giá cả hành vi:

Cronbach's Alpha

N of Items

Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.771

.771

4

Scale Mean if Item Deleted

Item-Total Statistics Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

GCHV1 GCHV2 GCHV3 GCHV4

11.4632 11.6105 11.3842 11.4895

Scale Variance if Item Deleted 3.806 4.228 4.301 4.029

.479 .318 .278 .444

.672 .724 .757 .705

.651 .556 .493 .592

Cronbach's Alpha

N of Items

7.5. Thang đo Danh tiếng:

Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.811

.815

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted 6.636 6.574 6.664 6.553 6.610

16.7211 16.8000 16.6789 16.5684 16.5368

.594 .526 .572 .630 .693

.370 .281 .353 .424 .490

.776 .800 .783 .765 .750

DT1 DT2 DT3 DT4 DT5

Cronbach's Alpha

N of Items

7.6. Thang đo Thái độ đối với chiêu thị:

Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.727

.727

4

Scale Mean if Item Deleted

Item-Total Statistics Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

TDCT1 TDCT2 TDCT3 TDCT4

10.8316 10.7947 10.8526 10.8158

Scale Variance if Item Deleted 5.464 5.815 5.936 5.601

.548 .532 .458 .529

.305 .290 .210 .282

.647 .658 .700 .658

Cronbach's Alpha

N of Items

7.7. Thang đo Xu hướng chọn mua điều hòa:

Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.738

.740

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

XH1 XH2 XH3 XH4

9.8947 10.0526 10.3579 10.3684

Scale Variance if Item Deleted 4.804 4.801 6.453 6.583

.610 .617 .548 .388

.404 .383 .340 .165

.629 .624 .682 .750

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ CHẠY CRONBACH’S ANPHA LẦN 2

(Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả)

Cronbach's Alpha

N of Items

8.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu:

Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.797

.800

4

Scale Mean if Item Deleted

Item-Total Statistics Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

NBTH1 NBTH2 NBTH3 NBTH4

11.3789 10.9105 10.4053 10.5526

Scale Variance if Item Deleted 5.845 4.696 4.369 4.968

.555 .617 .686 .605

.329 .381 .479 .389

.778 .744 .707 .749

8.2. Thang đo Xu hướng chọn mua điều hòa:

Cronbach's Alpha

N of Items

Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.750

.764

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

XH1 XH2 XH3

6.7053 6.8632 7.1684

Scale Variance if Item Deleted 2.812 2.944 4.120

.623 .583 .580

.393 .340 .340

.616 .667 .700

PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC BIẾN ĐỘC LẬP

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

.721 1728.925 300 .000

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

Loadings

% of

Cumulative

% of

Cumulativ

% of

Cumulative

Total

Total

Total

t n e n o p m o C

Variance

%

Variance

e %

Variance

%

16.517

16.517

4.129

16.517

16.517

3.014

12.055

12.055

1

4.129

12.618

29.135

3.155

12.618

29.135

2.694

10.776

22.831

2

3.155

10.175

39.310

2.544

10.175

39.310

2.553

10.212

33.043

3

2.544

47.945

2.159

8.635

47.945

2.426

9.704

42.747

4

2.159

8.635

55.626

1.920

7.681

55.626

2.386

9.545

52.292

5

1.920

7.681

5.749

61.375

9.083

61.375

61.375

6

1.437

5.749

1.437

2.271

64.840

7

.866

3.465

68.164

8

.831

3.324

71.393

9

.807

3.229

74.423

10

.758

3.031

77.140

11

.679

2.716

79.780

12

.660

2.641

82.207

13

.607

2.427

84.313

14

.526

2.106

86.372

15

.515

2.059

88.326

16

.488

1.954

90.157

17

.458

1.831

91.930

18

.443

1.773

93.507

19

.394

1.576

94.973

20

.367

1.467

96.355

21

.345

1.381

97.553

22

.300

1.198

98.682

23

.282

1.129

99.529

24

.212

.847

.118

100.000

.471

25 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

4

5

6

3

2

1

.818 .767 .754 .699 .688

.866 .855 .739 .737

.859 .774 .727 .657

.775 .773 .728 .713

.813 .764 .744 .591

.767 .763 .732 .664

DT5 DT4 DT1 DT2 DT3 GCCN4 GCCN2 GCCN3 GCCN1 NBTH3 NBTH2 NBTH4 NBTH1 GCHV1 GCHV2 GCHV4 GCHV3 CLCN3 CLCN1 CLCN4 CLCN2 TDCT4 TDCT2 TDCT1 TDCT3 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC BIẾN PHỤ THUỘC

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

.693 142.085 3 .000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

2.038

67.935

67.935

2.038

67.935

67.935

1

.522

17.397

85.332

2

.440

14.668

100.000

3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component 1 .845 .814 .814

XH1 XH3 XH2

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON

Correlationsc

1

NBTH

-.059 .415 1

CLCN

.142 .050 .206** .004 1

GCCN

GCHV

.276** .000 .016 .823 -.018 .804 .225** .002 1

DT

.218** .002 .050 .495 .004 .953 -.063 .390 .080 .271 1

TDCT

NBTH CLCN GCCN GCHV DT TDCT XH .193** .219** .008 .002 .636** .168* .000 .020 .270** .118 .000 .104 .288** 1 .000 .206** .004 .069 .345 1

XH

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed)

-.059 .415 .142 .050 .219** .002 .276** .000 .218** .002 .193** .008

.206** .004 .168* .020 .016 .823 .050 .495 .636** .000

.225** .002 -.063 .390 .288** .000

.080 .271 .206** .004

.069 .345

.118 .104 -.018 .804 .004 .953 .270** .000 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). c. Listwise N=190

PHỤ LỤC 12: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI

Variables Entered/Removeda

Method

Model Variables Entered CLCN

1

Variables Removed

2

NBTH

3

DT

4

GCCN

5

GCHV

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100). Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100). Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100). Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100). Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

a. Dependent Variable: XH

Model Summaryf

Model

R

R Square

Durbin-Watson

Adjusted R Square .402 .452 .469 .480 .488

Std. Error of the Estimate .66153855 .63286606 .62345084 .61700256 .61207014

1 2 3 4 5

.405 .458 .477 .491 .501

1.901

.636a .677b .691c .700d .708e a. Predictors: (Constant), CLCN b. Predictors: (Constant), CLCN, NBTH c. Predictors: (Constant), CLCN, NBTH, DT d. Predictors: (Constant), CLCN, NBTH, DT, GCCN e. Predictors: (Constant), CLCN, NBTH, DT, GCCN, GCHV f. Dependent Variable: XH

Model

Mean Square

F

Sig.

ANOVAa df

Sum of Squares

.000a

1

.000b

2

.000c

3

.000d

4

127.894 79.083 56.557 44.536 37.004

.000e

5

1 188 189 2 187 189 3 186 189 4 185 189 5 184

55.971 82.275 138.246 63.348 74.897 138.246 65.949 72.297 138.246 67.818 70.428 138.246 69.314 68.932

Regression Residual Total Regression Residual Total Regression Residual Total Regression Residual Total Regression Residual

55.971 .438 31.674 .401 21.983 .389 16.954 .381 13.863 .375

189

138.246

Total

a. Dependent Variable: XH b. Predictors: (Constant), CLCN c. Predictors: (Constant), CLCN, NBTH d. Predictors: (Constant), CLCN, NBTH, DT e. Predictors: (Constant), CLCN, NBTH, DT, GCCN f. Predictors: (Constant), CLCN, NBTH, DT, GCCN, GCHV

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Standardized

t

Sig.

Collinearity

Coefficients

Coefficients

Statistics

Beta

B

VIF

1

(Constant)

CLCN

2

(Constant)

CLCN

GCHV

3

(Constant)

CLCN

GCHV

GCCN

4

(Constant)

CLCN

GCHV

GCCN

DT

5

(Constant)

CLCN

GCHV

GCCN

DT

NBTH

.791 .801 -.259 .818 .275 -.879 .812 .228 .194 -1.309 .779 .203 .206 .158 -1.565 .756 .181 .180 .149 .145

Std. Error .241 .071 .336 .068 .064 .408 .067 .066 .075 .449 .068 .066 .075 .071 .463 .068 .066 .075 .071 .073

3.288 .636 11.309 -.770 .650 12.056 4.292 .231 -2.151 .645 12.142 3.467 .192 2.587 .143 -2.919 .619 11.481 3.072 .171 2.761 .151 2.215 .121 -3.380 .601 11.083 2.715 .152 2.388 .132 2.099 .114 1.998 .110

Tolerance 1.000 .996 .996 .995 .920 .923 .947 .893 .918 .929 .921 .867 .890 .925 .888

.001 .000 .442 .000 .000 .033 .000 .001 .010 .004 .000 .002 .006 .028 .001 .000 .007 .018 .037 .047

1.000 1.004 1.004 1.005 1.087 1.084 1.056 1.120 1.089 1.077 1.086 1.153 1.124 1.081 1.126

a. Dependent Variable: XH

PHỤ LỤC 13: KẾT QUẢ DÒ TÌM SỰ VI PHẠM CÁC GIẢ ĐỊNH CẦN

THIẾT TRONG HỒI QUI TUYẾN TÍNH

13.1. Giả định liên hệ tuyến tính (biểu đồ phân tán giữa các phần dư và giá trị

dự đoán đã được chuẩn hóa):

13.2. Giả định phương sai của sai số không đổi

Correlations

XH

Spearman's rho

XH

ABScuare

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

1.000 . 190 -.087 .235 190

ABScuare -.087 .235 190 1.000 . 190

13.3. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư:

PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA CHO CÁC BIẾN ĐỊNH

TÍNH VÀ BIẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA ĐIỀU HÒA

14.1. Biến giới tính:

Descriptives

XH

N

Mean

Std.

Std. Error

95% Confidence Interval

Minimum Maximum

Deviation

for Mean

Lower

Upper

Bound

Bound

Nam

110

.3014579

.96856136

.09234870

.1184257

.4844900

-2.07176

1.91071

Nữ

80

-.4145046

.89304141

.09984507

-.6132412

-.2157679

-1.72573

1.91071

Total

190

.0000000 1.00000000

.07254763

-.1431071

.1431071

-2.07176

1.91071

Test of Homogeneity of Variances XH Levene Statistic df1 df2 Sig. .163

1 188

1.960

ANOVA

XH

df

Mean Square

F

Sig.

Sum of Squares

27.009

.000

23.742 .879

Between Groups Within Groups Total

23.742 165.258 189.000

1 188 189

14.2. Biến nghề nghiệp:

Descriptives

XH

N

Mean

Std.

Std. Error

95% Confidence Interval

Minimu

Maxim

Deviation

for Mean

m

um

Lower

Upper

Bound

Bound

Công nhân

14

.75007826

.20046685

-1.3401405

-.4739759

-1.72573

-.02750

-

.9070582

Cán bộ, viên chức

24

.55516372

.11332232

-.9351393

-.4662891

-1.72573

-.14488

-

nhà nước

.7007142

Doanh nhân, nhân

47

.82862826

.12086785

-.8237922

-.3372034

-2.07176 1.40197

-

.5804978

viên công ty

90

Tự kinh doanh

.5016984

.87805101

.09255470

.3177942

.6856026

-1.72573 1.91071

15

Nghề nghiệp khác

.7764333

.50422937

.13019146

.4972004

1.0556662

.17850 1.91071

Total

190

.0000000

1.00000000

.07254763

-.1431071

.1431071

-2.07176 1.91071

Test of Homogeneity of Variances XH Levene Statistic df1 df2 Sig. .107

4 185

1.930

ANOVA

XH

df

Mean Square

F

Sig.

Sum of Squares

27.726

.000

17.709 .639

Between Groups Within Groups Total

70.836 118.164 189.000

4 185 189

14.3. Biến độ tuổi:

Descriptives

XH

N

Mean

Std.

Std. Error

95% Confidence Interval

Minimum Maximum

Deviation

for Mean

Lower

Upper

Bound

Bound

Dưới 30

-1.6293344

.22840254

.04170041

-1.7146213

-1.5440475

-2.07176

-1.05429

30

Từ 31

.2552656

.73081415

.08553533

.0847540

.4257772

-.68761

1.91071

73

đến 40

Từ 41

64

.3659583

.75299007

.09412376

.1778670

.5540497

-.87095

1.91071

đến 50

Trên 50

23

.2967091

.91247357

.19026389

-.0978741

.6912923

-1.72573

1.40197

Total

190

.0000000

1.00000000

.07254763

-.1431071

.1431071

-2.07176

1.91071

Test of Homogeneity of Variances XH Levene Statistic df1 df2 Sig. .000

3 186

17.151

ANOVA

XH

df

Mean Square

F

Sig.

Sum of Squares

62.653

.000

31.665 .505

Between Groups Within Groups Total

94.995 94.005 189.000

3 186 189

14.4. Biến thu nhập:

Descriptives

XH

N

Mean

Std.

Std. Error

95% Confidence Interval

Minimu

Maximu

Deviation

for Mean

m

m

Lower

Upper

Bound

Bound

Dưới 6 triệu

42

-.4308439

.82282656

.12696489

-.6872547

-.1744331

-1.92040

.89323

Từ 6 triệu

49

.2117822 1.10283763

.15754823

-.1049898

.5285542

-2.07176

1.91071

đến 10 triệu

Từ 10 triệu

73

-.1557058

.89439847

.10468142

-.3643844

.0529728

-1.72573

1.91071

đến 15 triệu

Trên 15 triệu

26

.7340244

.88300415

.17317136

.3773713

1.0906775

-1.72573

1.91071

Total

190

.0000000 1.00000000

.07254763

-.1431071

.1431071

-2.07176

1.91071

Test of Homogeneity of Variances XH Levene Statistic df1 df2 Sig. .061

3 186

2.498

ANOVA

XH

df

Mean Square

F

Sig.

Sum of Squares

9.789

.000

8.591 .878

Between Groups Within Groups Total

25.772 163.228 189.000

3 186 189

PHỤ LỤC 15: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SÂU ANOVA CHO CÁC BIẾN ĐỊNH

TÍNH VÀ BIẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA ĐIỀU HÒA

15.1. Biến nghề nghiệp:

Multiple Comparisons

XH

Bonferroni

Std. Error

Sig.

95% Confidence Interval

(I) S3

(J) S3

Mean

Difference (I-

Lower

Upper

J)

Bound

Bound

Công nhân Cán bộ, viên chức nhà nước

-.20634402

.26876840 1.000

-.9699405

.5572525

Doanh nhân, nhân viên công

-.32656043

.24333693 1.000

-1.0179037

.3647828

ty

Tự kinh doanh

.22960823

.000

-2.0610953

-.7564179

Nghề nghiệp khác

-1.40875660* -1.68349150*

.29699245

.000

-2.5272752

-.8397078

Công nhân

.20634402

.26876840 1.000

-.5572525

.9699405

Cán bộ,

viên chức

Doanh nhân, nhân viên công

-.12021640

.20050752 1.000

-.6898773

.4494445

nhà nước

ty

Tự kinh doanh

.18360377

.000

-1.7240483

-.6807769

Nghề nghiệp khác

-1.20241258* -1.47714747*

.26304927

.000

-2.2244954

-.7297996

Công nhân

.32656043

.24333693 1.000

-.3647828 1.0179037

Doanh

nhân, nhân

Cán bộ, viên chức nhà nước

.20050752 1.000

-.4494445

.6898773

viên công

Tự kinh doanh

.14382890

.000

-1.4908277

-.6735647

ty

Nghề nghiệp khác

.23700491

.000

-2.0302845

-.6835777

Tự kinh

Công nhân

.22960823

.000

.7564179 2.0610953

doanh

Cán bộ, viên chức nhà nước

.18360377

.000

.6807769 1.7240483

Doanh nhân, nhân viên công

.12021640 -1.08219617* -1.35693107* 1.40875660* 1.20241258* 1.08219617*

.14382890

.000

.6735647 1.4908277

ty

Nghề nghiệp khác

.22288653 1.000

-.9079766

.3585068

Công nhân

Nghề

.29699245

.000

.8397078 2.5272752

nghiệp

Cán bộ, viên chức nhà nước

.26304927

.000

.7297996 2.2244954

khác

Doanh nhân, nhân viên công

-.27473490 1.68349150* 1.47714747* 1.35693107*

.23700491

.000

.6835777 2.0302845

ty

Tự kinh doanh

.27473490

.22288653 1.000

-.3585068

.9079766

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

15.2. Biến thu nhập:

Multiple Comparisons

XH

Bonferroni

Std. Error

Sig.

95% Confidence Interval

(I) S4

(J) S4

Mean

Difference

Lower

Upper

Bound

Bound

(I-J) -.64262607*

Dưới 6 triệu

Từ 6 triệu đến 10 triệu

.19698731

.008

-1.1679460

-.1173061

Từ 10 triệu đến 15

-.27513811

.18142749

.787

-.7589636

.2086874

triệu

Trên 15 triệu

.23376709

.000

-1.7882715

-.5414651

- 1.16486831* .64262607*

Từ 6 triệu đến

Dưới 6 triệu

.19698731

.1173061

1.1679460

.008

10 triệu

Từ 10 triệu đến 15

.36748796

.17300581

-.0938789

.8288548

.210

triệu

Trên 15 triệu

-.52224224

.22729305

.136

-1.1283807

.0838962

Từ 10 triệu đến

Dưới 6 triệu

.27513811

.18142749

-.2086874

.7589636

.787

15 triệu

Từ 6 triệu đến 10 triệu

.17300581

-.8288548

.0938789

.210

Trên 15 triệu

.21394874

.000

-1.4602824

-.3191780

Trên 15 triệu

Dưới 6 triệu

.23376709

.5414651

1.7882715

-.36748796 -.88973020* 1.16486831*

.000

Từ 6 triệu đến 10 triệu

.22729305

-.0838962

1.1283807

.136

Từ 10 triệu đến 15

.52224224 .88973020*

.21394874

.3191780

1.4602824

.000

triệu

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

PHỤ LỤC 16: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

16.1. Bảng đánh giá giá trị trung bình các nhân tố định vị:

NBTH

CLCN

GCCN

GCHV

DT

TDCT

3.8811 3.7000 3.8000 3.3515 3.3684 3.4133 3.1375

3.6149 3.4464 3.3839 3.2121 3.2105 3.1167 2.8438

3.6216 3.8929 3.4732 3.9318 3.6447 3.3500 3.4688

4.0338 4.0774 3.7946 3.7348 3.6842 3.6500 3.2969

4.4486 4.3667 4.5000 3.9212 3.9263 3.8933 3.4375

4.0405 3.6310 3.8214 3.5455 2.9868 3.3333 3.2969

Panasonic Daikin Toshiba LG Mitsubishi Sharp Reetech

Iteration history for the 2 dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula 1 is used. Iteration S-stress Improvement 1 .05486 2 .05134 .00352 3 .05116 .00018 Iterations stopped because S-stress improvement is less than .001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances. Stress values are Kruskal's stress formula 1. For matrix Stress = .06481 RSQ = .97690 Configuration derived in 2 dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus 1 2 Number Name

16.2. Bảng kết quả xác định tọa độ của các thương hiệu:

1 VAR1 1.8678 -.2693 2 VAR2 1.1244 .4882 3 VAR3 1.1936 -.5423 4 VAR4 -.3000 .4858 5 VAR5 -.9671 .6199 6 VAR6 -.7501 -.3814 7 VAR7 -2.1686 -.4009

16.3. Xác định tọa độ các nhân tố:

Model

R

R Square

Durbin-Watson

Nhân tố Nhận biết thương hiệu:

Model Summaryb Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

.974

.961

.0543961

3.148

.987a 1 a. Predictors: (Constant), Dim2, Dim1 b. Dependent Variable: NBTH

ANOVAb df

Model

Mean Square

F

Sig.

Sum of Squares

1

74.076

.001a

.219 .003

Regression Residual Total

2 4 6

.438 .012 .450 a. Predictors: (Constant), Dim2, Dim1 b. Dependent Variable: NBTH

Model

t

Sig.

Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Beta

Std. Error

B

1

(Constant) Dim1 Dim2

3.522 .185 -.070

.021 .015 .044

171.290 11.985 -1.598

.000 .000 .185

.973 -.130

a. Dependent Variable: NBTH

Model

R

R Square

Durbin-Watson

Nhân tố Chất lượng cảm nhận:

Model Summaryb Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

.949

.0561539

1.951

.966

.983a 1 a. Predictors: (Constant), Dim2, Dim1 b. Dependent Variable: CLCN

ANOVAb df

Model

Mean Square

F

Sig.

Sum of Squares

1

57.396

.001a

.181 .003

Regression Residual Total

2 4 6

.362 .013 .375 a. Predictors: (Constant), Dim2, Dim1 b. Dependent Variable: CLCN

t

Sig.

Model

Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Beta

Std. Error

B

1

153.654 10.625 1.843

.000 .000 .139

(Constant) Dim1 Dim2

3.261 .169 .084

.021 .016 .045

.976 .169

a. Dependent Variable: CLCN

Nhân tố Giá cả cảm nhận:

Model

R

R Square

Durbin-Watson

Model Summaryb Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

.770

.655

.1289622

2.450

.878a 1 a. Predictors: (Constant), Dim2, Dim1 b. Dependent Variable: GCCN

Model

Mean Square

F

Sig.

ANOVAb df

Sum of Squares

6.699

.053a

1

.111 .017

Regression Residual Total

2 4 6

.223 .067 .289 a. Predictors: (Constant), Dim2, Dim1 b. Dependent Variable: GCCN

Model

t

Sig.

Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Beta

Std. Error

B

1

(Constant) Dim1 Dim2

3.626 .049 .361

.049 .037 .104

.325 .830

74.393 1.353 3.457

.000 .248 .026

a. Dependent Variable: GCCN

Nhân tố Giá cả hành vi:

Model

R

R Square

Durbin-Watson

Model Summaryb Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

.955

.933

.0676214

2.153

.977a 1 a. Predictors: (Constant), Dim2, Dim1 b. Dependent Variable: GCHV

Model

Mean Square

F

Sig.

ANOVAb df

Sum of Squares

42.779

.002a

1

.196 .005

Regression Residual Total

2 4 6

.391 .018 .410 a. Predictors: (Constant), Dim2, Dim1 b. Dependent Variable: GCHV

Model

t

Sig.

Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Beta

Std. Error

B

1

(Constant) Dim1 Dim2

3.753 .169 .172

.026 .019 .055

.934 .332

146.844 8.829 3.142

.000 .001 .035

a. Dependent Variable: GCHV

Nhân tố Danh tiếng:

Model

R

R Square

Durbin-Watson

Model Summaryb Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

.947

.920

.1086518

2.388

.973a 1 a. Predictors: (Constant), Dim2, Dim1 b. Dependent Variable: DT

ANOVAb df

Model

Mean Square

F

Sig.

Sum of Squares

1

35.709

.003a

.422 .012

Regression Residual Total

2 4 6

.843 .047 .890 a. Predictors: (Constant), Dim2, Dim1 b. Dependent Variable: DT

Model

t

Sig.

Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Beta

Std. Error

B

1

(Constant) Dim1 Dim2

4.071 .260 .012

.041 .031 .088

.974 .016

99.120 8.448 .141

.000 .001 .895

a. Dependent Variable: DT

Model

R

R Square

Durbin-Watson

Nhân tố Thái độ đối với chiêu thị:

Model Summaryb Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

.841

.762

.1716940

2.583

.917a 1 a. Predictors: (Constant), Dim2, Dim1 b. Dependent Variable: TDCT

ANOVAb df

Model

Mean Square

F

Sig.

Sum of Squares

1

10.613

.025a

.313 .029

Regression Residual Total

2 4 6

.626 .118 .744 a. Predictors: (Constant), Dim2, Dim1 b. Dependent Variable: TDCT

t

Sig.

Model

Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Beta

Std. Error

B

1

(Constant) Dim1 Dim2

3.522 .204 -.240

.065 .049 .139

.835 -.345

54.276 4.190 -1.730

.000 .014 .159

a. Dependent Variable: TDCT

16.4. Bảng tổng hợp tọa độ các nhân tố và thương hiệu:

dim1

dim2

Nhân tố

dim1

dim2

0.9730 0.9760 0.3250 0.9340 0.9740 0.8350

-0.1300 0.1690 0.8300 0.3320 0.0160 -0.3450

1.8678 1.1244 1.1936 -0.3000 -0.9671 -0.7501 -2.1686

-0.2693 NBTH 0.4882 CLCN -0.5423 GCCN 0.4858 GCHV 0.6199 DT -0.3814 TDCT -0.4009

Thương hiệu Panasonic Daikin Toshiba LG Mitsubishi Sharp Reetech

PHỤ LỤC 17: BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

PHỤ LỤC 18: KIỂM ĐỊNH ANOVA BIẾN ĐỊNH TÍNH THƯƠNG HIỆU

VỚI CÁC BIẾN ĐỘC LẬP CỦA MÔ HÌNH

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

NBTH CLCN GCCN GCHV DT TDCT

1.221 .347 .312 1.776 .830 4.136

6 6 6 6 6 6

183 183 183 183 183 183

.297 .911 .930 .106 .548 .001

ANOVA df

Mean Square

F

Sig.

Sum of Squares

NBTH Between Groups

3.383

.003

3.145 .930

Within Groups Total CLCN Between Groups

2.976

.009

2.800 .941

Within Groups Total GCCN Between Groups

3.540

.002

3.276 .925

Within Groups Total GCHV Between Groups

2.215

.044

2.133 .963

DT

8.853

.000

7.086 .800

Within Groups Total Between Groups Within Groups Total TDCT Between Groups

4.962

.000

4.408 .888

Within Groups Total

18.872 170.128 189.000 16.801 172.199 189.000 19.657 169.343 189.000 12.798 176.202 189.000 42.517 146.483 189.000 26.446 162.554 189.000

6 183 189 6 183 189 6 183 189 6 183 189 6 183 189 6 183 189

PHỤ LỤC 19: PHÂN TÍCH SÂU ANOVA BIẾN ĐỊNH TÍNH THƯƠNG

HIỆU VỚI CÁC BIẾN ĐỘC LẬP CỦA MÔ HÌNH

Multiple Comparisons

Bonferroni

Dependent

(I) B

(J) B

Mean

Std. Error

Sig.

95% Confidence Interval

Variable

Difference (I-

Lower

Upper

J)

Bound

Bound

NBTH

Panasonic Daikin

.28516260

.21739557

1.000

-.3846511

.9549763

.24151241

1.000

-.6984276

.7898117

Toshiba

.04569202 .78618219*

.23086274

.0748750

1.4974893

.017

LG

Mitsubishi

.64146979

.27213162

-.1969902

1.4799298

.409

.46003317

.29513304

1.000

-.4492961

1.3693624

Sharp

.82615654

.28849596

.098

-.0627233

1.7150364

Reetech

Daikin

Panasonic

-.28516260

.21739557

1.000

-.9549763

.3846511

Toshiba

-.23947057

.23523829

1.000

-.9642591

.4853180

LG

.50101959

.22429091

.561

-.1900392

1.1920784

Mitsubishi

.35630720

.26657912

1.000

-.4650451

1.1776594

.17487058

.29002124

1.000

-.7187088

1.0684499

Sharp

.54099394

.28326441

1.000

-.3317671

1.4137550

Reetech

Toshiba

Panasonic

-.04569202

.24151241

1.000

-.7898117

.6984276

.23947057

.23523829

1.000

-.4853180

.9642591

Daikin

.74049016

.24773741

-.0228092

1.5037895

.067

LG

Mitsubishi

.59577777

.28658653

-.2872190

1.4787745

.819

.41434115

.30851213

1.000

-.5362102

1.3648925

Sharp

.30216906

-.1505433

1.7114723

.222

Reetech

LG

Panasonic

.78046451 -.78618219*

.23086274

-1.4974893

-.0748750

.017

-.50101959

.22429091

-1.1920784

.1900392

.561

Daikin

-.74049016

.24773741

-1.5037895

.0228092

.067

Toshiba

Mitsubishi

-.14471240

.27767102

1.000

-1.0002397

.7108149

-.32614902

.30024838

1.000

-1.2512390

.5989410

Sharp

.03997435

.29372691

1.000

-.8650225

.9449712

Reetech

Mitsubishi Panasonic

-.64146979

.27213162

.409

-1.4799298

.1969902

-.35630720

.26657912

1.000

-1.1776594

.4650451

Daikin

-.59577777

.28658653

.819

-1.4787745

.2872190

Toshiba

.14471240

.27767102

1.000

-.7108149

1.0002397

LG

-.18143662

.33302718

1.000

-1.2075208

.8446476

Sharp

Reetech

.18468675

.32715977

1.000

-.8233195

1.1926930

Sharp

Panasonic

-.46003317

.29513304

1.000

-1.3693624

.4492961

Daikin

-.17487058

.29002124

1.000

-1.0684499

.7187088

Toshiba

-.41434115

.30851213

1.000

-1.3648925

.5362102

LG

.32614902

.30024838

1.000

-.5989410

1.2512390

Mitsubishi

.18143662

.33302718

1.000

-.8446476

1.2075208

Reetech

.36612337

.34652764

1.000

-.7015569

1.4338036

Reetech

Panasonic

-.82615654

.28849596

.098

-1.7150364

.0627233

Daikin

-.54099394

.28326441

1.000

-1.4137550

.3317671

Toshiba

-.78046451

.30216906

.222

-1.7114723

.1505433

LG

-.03997435

.29372691

1.000

-.9449712

.8650225

Mitsubishi

-.18468675

.32715977

1.000

-1.1926930

.8233195

Sharp

-.36612337

.34652764

1.000

-1.4338036

.7015569

CLCN

Panasonic Daikin

.26529229

.21871441

1.000

-.4085848

.9391694

Toshiba

.24786638

.24297755

1.000

-.5007675

.9965003

LG

.62899317

.23226327

.156

-.0866291

1.3446155

Mitsubishi

.49984564

.27378251

1.000

-.3437009

1.3433921

Sharp

.29692348

.842

-.3009911

1.5287003

Reetech

.61385463 1.05565629*

.29024613

.008

.1613840

1.9499285

Daikin

Panasonic

-.26529229

.21871441

1.000

-.9391694

.4085848

Toshiba

-.01742591

.23666537

1.000

-.7466114

.7117596

LG

.36370088

.22565158

1.000

-.3315502

1.0589520

Mitsubishi

.23455335

.26819633

1.000

-.5917817

1.0608884

.34856234

.29178066

1.000

-.5504380

1.2475626

Sharp

.79036400

.28498284

.129

-.0876916

1.6684196

Reetech

Toshiba

Panasonic

-.24786638

.24297755

1.000

-.9965003

.5007675

.01742591

.23666537

1.000

-.7117596

.7466114

Daikin

.38112678

.24924031

1.000

-.3868032

1.1490567

LG

Mitsubishi

.25197926

.28832511

1.000

-.6363742

1.1403327

.36598824

.31038372

1.000

-.5903296

1.3223061

Sharp

.80778990

.30400217

-.1288659

1.7444457

.180

Reetech

LG

Panasonic

-.62899317

.23226327

-1.3446155

.0866291

.156

-.36370088

.22565158

1.000

-1.0589520

.3315502

Daikin

-.38112678

.24924031

1.000

-1.1490567

.3868032

Toshiba

Mitsubishi

-.12914753

.27935552

1.000

-.9898649

.7315699

-.01513854

.30206985

1.000

-.9458407

.9155636

Sharp

.42666312

.29550881

1.000

-.4838239

1.3371501

Reetech

Mitsubishi Panasonic

-.49984564

.27378251

1.000

-1.3433921

.3437009

-.23455335

.26819633

1.000

-1.0608884

.5917817

Daikin

-.25197926

.28832511

1.000

-1.1403327

.6363742

Toshiba

.12914753

.27935552

1.000

-.7315699

.9898649

LG

Sharp

.11400898

.33504750

1.000

-.9183000

1.1463180

Reetech

.55581065

.32914449

1.000

-.4583107

1.5699320

Sharp

Panasonic

-.61385463

.29692348

.842

-1.5287003

.3009911

Daikin

-.34856234

.29178066

1.000

-1.2475626

.5504380

Toshiba

-.36598824

.31038372

1.000

-1.3223061

.5903296

LG

.01513854

.30206985

1.000

-.9155636

.9458407

Mitsubishi

-.11400898

.33504750

1.000

-1.1463180

.9183000

Reetech

.34862986

1.000

-.6323557

1.5159590

.44180166 -1.05565629*

Reetech

Panasonic

.29024613

-1.9499285

-.1613840

.008

Daikin

-.79036400

.28498284

-1.6684196

.0876916

.129

Toshiba

-.80778990

.30400217

-1.7444457

.1288659

.180

LG

-.42666312

.29550881

1.000

-1.3371501

.4838239

Mitsubishi

-.55581065

.32914449

1.000

-1.5699320

.4583107

Sharp

-.44180166

.34862986

1.000

-1.5159590

.6323557

GCCN

Panasonic Daikin

-.43200636

.21689312

1.000

-1.1002720

.2362592

Toshiba

.20040204

.24095423

1.000

-.5419978

.9428019

LG

-.61708986

.23032917

.169

-1.3267530

.0925733

Mitsubishi

-.12641976

.27150267

1.000

-.9629419

.7101023

Sharp

.35506637

.29445093

1.000

-.5521612

1.2622940

Reetech

.10126905

.28782919

1.000

-.7855564

.9880945

Daikin

Panasonic

.43200636

.21689312

1.000

-.2362592

1.1002720

Toshiba

.63240839

.23469461

.162

-.0907050

1.3555218

LG

-.18508351

.22377253

1.000

-.8745451

.5043781

Mitsubishi

.30558660

.26596300

1.000

-.5138673

1.1250405

Sharp

.78707273

.28935094

.150

-.1044414

1.6785868

Reetech

.53327541

.28260973

1.000

-.3374685

1.4040193

Toshiba

Panasonic

-.20040204

.24095423

1.000

-.9428019

.5419978

Daikin

.23469461

.162

-1.3555218

.0907050

LG

-.63240839 -.81749190*

.24716483

.024

-1.5790271

-.0559567

Mitsubishi

-.32682180

.28592416

1.000

-1.2077777

.5541341

.15466433

.30779909

1.000

-.7936900

1.1030187

Sharp

-.09913299

.30147068

1.000

-1.0279890

.8297230

Reetech

LG

Panasonic

.61708986

.23032917

.169

-.0925733

1.3267530

.22377253

1.000

-.5043781

.8745451

Daikin

.18508351 .81749190*

.24716483

.024

.0559567

1.5790271

Toshiba

.27702926

1.000

-.3628799

1.3442201

Mitsubishi

.49067010 .97215623*

.29955444

.0492043

1.8951082

.029

Sharp

.71835891

.29304804

-.1845463

1.6212641

.319

Reetech

Mitsubishi Panasonic

.12641976

.27150267

1.000

-.7101023

.9629419

Daikin

-.30558660

.26596300

1.000

-1.1250405

.5138673

Toshiba

.32682180

.28592416

1.000

-.5541341

1.2077777

LG

-.49067010

.27702926

1.000

-1.3442201

.3628799

Sharp

.48148613

.33225749

1.000

-.5422266

1.5051988

Reetech

.22768881

.32640363

1.000

-.7779877

1.2333653

Sharp

Panasonic

-.35506637

.29445093

1.000

-1.2622940

.5521612

Daikin

-.78707273

.28935094

.150

-1.6785868

.1044414

Toshiba

.30779909

1.000

-1.1030187

.7936900

LG

-.15466433 -.97215623*

.29955444

.029

-1.8951082

-.0492043

Mitsubishi

-.48148613

.33225749

1.000

-1.5051988

.5422266

Reetech

-.25379732

.34572674

1.000

-1.3190099

.8114153

Reetech

Panasonic

-.10126905

.28782919

1.000

-.9880945

.7855564

Daikin

-.53327541

.28260973

1.000

-1.4040193

.3374685

Toshiba

.09913299

.30147068

1.000

-.8297230

1.0279890

LG

-.71835891

.29304804

.319

-1.6212641

.1845463

Mitsubishi

-.22768881

.32640363

1.000

-1.2333653

.7779877

Sharp

.25379732

.34572674

1.000

-.8114153

1.3190099

GCHV

Panasonic Daikin

-.07620335

.22124203

1.000

-.7578683

.6054616

Toshiba

.39678151

.24578558

1.000

-.3605041

1.1540671

LG

.26090183

.23494747

1.000

-.4629907

.9847944

Mitsubishi

.41731085

.27694654

1.000

-.4359843

1.2706060

Sharp

.38360209

.30035493

1.000

-.5418162

1.3090204

Reetech

.79322297

.29360042

.158

-.1113841

1.6978301

Daikin

Panasonic

.07620335

.22124203

1.000

-.6054616

.7578683

Toshiba

.47298486

.23940044

1.000

-.2646277

1.2105974

LG

.33710518

.22825937

1.000

-.3661808

1.0403911

Mitsubishi

.49351420

.27129580

1.000

-.3423705

1.3293989

.45980544

.29515269

1.000

-.4495843

1.3691952

Sharp

.86942632

.28827631

.061

-.0187768

1.7576294

Reetech

Toshiba

Panasonic

-.39678151

.24578558

1.000

-1.1540671

.3605041

-.47298486

.23940044

1.000

-1.2105974

.2646277

Daikin

-.13587967

.25212071

1.000

-.9126844

.6409250

LG

Mitsubishi

.02052934

.29165720

1.000

-.8780905

.9191492

-.01317942

.31397074

1.000

-.9805492

.9541903

Sharp

.39644146

.30751544

1.000

-.5510390

1.3439219

Reetech

LG

Panasonic

-.26090183

.23494747

1.000

-.9847944

.4629907

-.33710518

.22825937

1.000

-1.0403911

.3661808

Daikin

.13587967

.25212071

1.000

-.6409250

.9126844

Toshiba

Mitsubishi

.15640902

.28258395

1.000

-.7142554

1.0270735

Sharp

.12270026

.30556078

1.000

-.8187577

1.0641582

Reetech

.53232114

.29892392

1.000

-.3886881

1.4533304

Mitsubishi Panasonic

-.41731085

.27694654

1.000

-1.2706060

.4359843

Daikin

-.49351420

.27129580

1.000

-1.3293989

.3423705

Toshiba

-.02052934

.29165720

1.000

-.9191492

.8780905

LG

-.15640902

.28258395

1.000

-1.0270735

.7142554

Sharp

-.03370876

.33891955

1.000

-1.0779478

1.0105303

Reetech

.37591212

.33294831

1.000

-.6499291

1.4017533

Sharp

Panasonic

-.38360209

.30035493

1.000

-1.3090204

.5418162

Daikin

-.45980544

.29515269

1.000

-1.3691952

.4495843

Toshiba

.01317942

.31397074

1.000

-.9541903

.9805492

LG

-.12270026

.30556078

1.000

-1.0641582

.8187577

Mitsubishi

.03370876

.33891955

1.000

-1.0105303

1.0779478

Reetech

.40962088

.35265887

1.000

-.6769502

1.4961920

Reetech

Panasonic

-.79322297

.29360042

-1.6978301

.1113841

.158

Daikin

-.86942632

.28827631

-1.7576294

.0187768

.061

Toshiba

-.39644146

.30751544

1.000

-1.3439219

.5510390

LG

-.53232114

.29892392

1.000

-1.4533304

.3886881

Mitsubishi

-.37591212

.33294831

1.000

-1.4017533

.6499291

Sharp

-.40962088

.35265887

1.000

-1.4961920

.6769502

DT

Panasonic Daikin

.06548195

.20172318

1.000

-.5560438

.6870077

Toshiba

.22410140

1.000

-.8402308

.5407190

LG

-.14975594 .72209420*

.21421948

.0620663

1.3821221

.019

Mitsubishi

.65794093

.25251322

-.1200731

1.4359550

.208

Sharp

.27385644

-.0241088

1.6634398

.066

Reetech

.81966549 1.40969528*

.26769783

.5848962

2.2344944

.000

Daikin

Panasonic

-.06548195

.20172318

1.000

-.6870077

.5560438

Toshiba

.21827959

1.000

-.8877753

.4572995

LG

-.21523789 .65661225*

.20812143

.0153730

1.2978515

.039

Mitsubishi

.59245898

.24736101

-.1696807

1.3545987

.370

Sharp

.26911316

-.0749763

1.5833434

.118

Reetech

.75418354 1.34421334*

.26284344

.5343710

2.1540556

.000

Toshiba

Panasonic

.14975594

.22410140

1.000

-.5407190

.8402308

.21827959

1.000

-.4572995

.8877753

Daikin

LG

.21523789 .87185014*

.22987763

.1635782

1.5801221

.004

Mitsubishi

.26592605

-.0116432

1.6270370

.057

Sharp

.28627100

.0873969

1.8514460

.018

Reetech

.28038521

.6955613

2.4233412

.000

.80769687 .96942143* 1.55945123* -.72209420*

.21421948

LG

Panasonic

-1.3821221

-.0620663

.019

Daikin

.20812143

.039

-1.2978515

-.0153730

Toshiba

-.65661225* -.87185014*

.22987763

.004

-1.5801221

-.1635782

Mitsubishi

-.06415327

.25765328

1.000

-.8580043

.7296977

Sharp

.09757129

.27860300

1.000

-.7608275

.9559701

Reetech

.68760108

.27255168

-.1521531

1.5273553

.262

Mitsubishi Panasonic

-.65794093

.25251322

-1.4359550

.1200731

.208

Daikin

-.59245898

.24736101

-1.3545987

.1696807

.370

Toshiba

-.80769687

.26592605

-1.6270370

.0116432

.057

LG

.06415327

.25765328

1.000

-.7296977

.8580043

Sharp

.16172456

.30901873

1.000

-.7903876

1.1138368

Reetech

.75175435

.30357430

-.1835831

1.6870918

.298

Sharp

Panasonic

-.81966549

.27385644

-1.6634398

.0241088

.066

Daikin

.26911316

-1.5833434

.0749763

.118

Toshiba

-.75418354 -.96942143*

.28627100

-1.8514460

-.0873969

.018

LG

-.09757129

.27860300

1.000

-.9559701

.7608275

Mitsubishi

-.16172456

.30901873

1.000

-1.1138368

.7903876

Reetech

.32154592

1.000

-.4006797

1.5807393

Reetech

Panasonic

.26769783

-2.2344944

-.5848962

.000

Daikin

.26284344

-2.1540556

-.5343710

.000

Toshiba

.59002979 -1.40969528* -1.34421334* -1.55945123*

.28038521

-2.4233412

-.6955613

.000

LG

-.68760108

.27255168

-1.5273553

.1521531

.262

Mitsubishi

-.75175435

.30357430

-1.6870918

.1835831

.298

Sharp

-.59002979

.32154592

1.000

-1.5807393

.4006797

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

PHỤ LỤC 20: THANG ĐO GỐC MÔ HÌNH SERV-PERVAL CỦA PETRICK

(2002)

The 25-Item SERV-PERVAL scale which Petrick (2002:128) developed to measure

the percelved value construct is as follows:

Perceived quality (4 items)

The meal was of outstanding quality

The meal and the service were very reliable

Very dependable

Very consistent

Emotional response (5 items):

Made me feel good

Gave me pleasure

Gave me a sense of joy

Made me feel delighted

Gave me happiness

Monetary price (6 items):

Was a good buy

Was worth the money

Was fairly priced

Was reasonably priced

Was economical

Appeared to be a good bargain

Behavioural price (5 items):

Was easy to buy

Required little energy to purchase

Was easy to shop for

Required little effort to by

Was easily bought

Reputation (5 items):

Had good reputation

Was well respected

Was well thought of

Had status

Was reputable

PHỤ LỤC 21: THANG ĐO GỐC MÔ HÌNH SERVQUAL CỦA ZEITHAML

(1988)