Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

-------o0o-------

NGUYỄN THỊ HỒNG PHƯỢNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM TỔ CHỨC TIỆC CƯỚI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

-------o0o-------

NGUYỄN THỊ HỒNG PHƯỢNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM TỔ CHỨC TIỆC CƯỚI

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS. BÙI THANH TRÁNG

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn

địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM” là công trình nghiên cứu của chính tôi. Các dữ

liệu, thông tin trong luận văn là được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng

tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được công bố trong bất kỳ công

trình nào. Trong quá trình nghiên cứu, các nội dung tham khảo và trích dẫn tài liệu của

các tác giả trong nước và các nhà nghiên cứu trên thế giới đã được chú thích đầy đủ và

ghi nhận trong phần tài liệu tham khảo.

Tác giả

Nguyễn Thị Hồng Phượng

MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.......................................................................... 2

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 3

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 3

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 3

1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 4

1.5. Ý nghĩa thực tiễn và những đóng góp của luận văn ........................................... 5

1.6. Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 6

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU....................... 7

2.1. Lý thuyết hành vi lựa chọn ................................................................................. 7

2.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................. 7

2.1.2. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) ................................................................. 8

2.2. Lý thuyết về tiệc cưới và địa điểm tổ chức tiệc cưới ....................................... 11

2.3. Thị trường dịch vụ nhà hàng tiệc cưới tại TP.HCM ......................................... 13

2.4. Các nghiên cứu trước đây về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới .................. 15

2.4.1. Nghiên cứu của Van der Wagen (2005) .................................................... 16

2.4.2. Nghiên cứu của Lau và Hui (2010) ........................................................... 17

2.4.3. Nghiên cứu của Daniels và cộng sự (2012) ............................................... 18

2.4.4. Nghiên cứu của Guan (2014) ..................................................................... 19

2.4.5. Nghiên cứu của Napompech (2014) .......................................................... 20

2.4.6. Nghiên cứu của Mahmoud (2015) ............................................................. 21

2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới ............. 25

2.5.1. Gói dịch vụ cưới ............................................................................................ 25

2.5.2. Giá cả ............................................................................................................. 26

2.5.3. Thức ăn/thức uống ......................................................................................... 29

2.5.4. Bầu không khí cảnh quan .............................................................................. 31

2.5.5. Cơ sở vật chất ................................................................................................ 33

2.5.6. Tính sẵn có .................................................................................................... 34

2.5.7. Vị trí .............................................................................................................. 36

2.6. Xây dựng mô hình nghiên cứu ............................................................................ 37

CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 40

3.1. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 40

3.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 41

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ........................................................................ 41

3.2.2. Hiệu chỉnh thang đo ...................................................................................... 42

3.3. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 50

3.3.1. Thiết kế mẫu .................................................................................................. 51

3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................................... 52

3.3.3. Thu thập dữ liệu ............................................................................................ 54

3.3.4. Kỹ thuật phân tích dữ liệu ............................................................................. 56

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 57

4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ........................................................................................ 57

4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo......................................................................... 61

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................ 64

4.3.1. Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập ....................................................... 65

4.3.2. Kết quả phân tích EFA với biến phụ thuộc ................................................... 71

4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................... 73

4.4.1. Phân tích tương quan Pearson ....................................................................... 74

4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội .................................................................... 76

4.4.3. Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy tuyến tính bội ........ 80

4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................. 84

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 87

5.1. Kết quả nghiên cứu .............................................................................................. 87

5.2. Hàm ý quản trị ..................................................................................................... 89

5.2.1. Gói dịch vụ cưới ............................................................................................ 89

5.2.2. Giá cả ............................................................................................................. 90

5.2.3. Thức ăn/thức uống ......................................................................................... 90

5.2.4. Bầu không khí cảnh quan .............................................................................. 91

5.2.5. Các nhân tố khác ........................................................................................... 92

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................. 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích yếu tố khám phá

KMO Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin

CFA Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định

SEM Structural Equation Modeling - Mô hình cấu trúc tuyến tính

Sig Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát

SPSS Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê cho khoa

học xã hội.

Eviews

Econometric Views - Phần mềm chuyên về kinh tế lượng, nghiên cứu với dữ liệu chuỗi thời gian, dữ liệu chéo, dữ liệu mảng…

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới

Bảng 2: Thang đo Gói dịch vụ cưới

Bảng 3: Thang đo Gía cả

Bảng 4: Thang đo Thức ăn/thức uống

Bảng 5: Thang đo Bầu không khí cảnh quan

Bảng 6: Thang đo Cơ sở vật chất

Bảng 7: Thang đo Tính sẵn có

Bảng 8: Thang đo Vị trí

Bảng 9: Thang đo Biến phụ thuộc

Bảng 10: Thống kê nhóm tuổi của đối tượng khảo sát

Bảng 11: Đặc điểm của mẫu khảo sát

Bảng 12: Kết quả phân tích Cronbach alpha các nhân tố độc lập

Bảng 13: Phân tích độ tin cậy của biến phụ thuộc

Bảng 14: Các điều kiện sử dụng phân tích EFA

Bảng 15: Kiểm định KMO và Barlett’s biến độc lập

Bảng 16: Phương sai trích và eigenvalue biến độc lập

Bảng 17: Ma trận các nhân tố - phép quay Varimax

Bảng 18: Kết quả phân tích Cronbach alpha nhân tố Cơ sở vật chất (mới)

Bảng 19: Kết quả phân tích Cronbach alpha nhân tố Tính sẵn có (mới)

Bảng 20: Kiểm định KMO và Barlett’s biến phụ thuộc

Bảng 21: Phương sai trích và eigenvalue

Bảng 22: Bảng ma trận thành phần

Bảng 23: Các biến đại diện đưa vào phân tích

Bảng 24: Ma trận hệ số tương quan Pearson

Bảng 25: Bảng phân tích phương sai ANOVA

Bảng 26: Bảng trọng số hồi quy

Bảng 27: Bảng Model Summary

Bảng 28: Mô hình hồi quy tuyến tính phụ

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1: Mô hình hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975)

Hình 2: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)

Hình 3: Mô hình hành vi có kế hoạch bổ sung của Ajzen (1994)

Hình 4: Mô hình nghiên cứu của Van der Wagen (2005)

Hình 5: Mô hình nghiên cứu của Lau và Hui (2010)

Hình 6: Mô hình nghiên cứu của Daniels và cộng sự (2012)

Hình 7: Mô hình nghiên cứu của Guan (2014)

Hình 8: Mô hình nghiên cứu của Napompech (2014)

Hình 9: Mô hình nghiên cứu của Mahmoud (2015)

Hình 10: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ

chức tiệc cưới tại TP.HCM

Hình 11: Quy trình nghiên cứu

Hình 12: Thống kê giới tính của đối tượng khảo sát

Hình 13: Thống kê nhóm tuổi của đối tượng khảo sát

Hình 14: Thống kê thu nhập của đối tượng khảo sát và vợ/chồng sắp cưới

Hình 15: Biểu đồ tần số Histogram

Hình 16: Biểu đồ xác suất chuẩn P-P Plot

Hình 17: Đồ thị phân tán Scatter Plot

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

Sự gia tăng tỷ trọng của các đám cưới có quy mô lớn, chi phí cao đã đóng góp vào

sự tăng trưởng vượt bậc trong tổng lợi nhuận của các nhà hàng và khách sạn tại nhiều

nước trên thế giới (Adler và Chien, 2004). Trong một nghiên cứu tiến hành tại Hoa Kỳ

năm 2000, Marsan đã chỉ ra rằng gần 70% doanh thu đồ ăn và thức uống của các khách

sạn bắt nguồn từ các bữa tiệc, và 50% trong số đó chính là tiệc cưới. Theo số liệu cung

cấp từ Báo cáo Tổng quan ngành khách sạn ở HongKong do Cục Du Lịch Hongkong

(HKTB) thực hiện, doanh thu từ mảng kinh doanh đồ ăn và và thức uống phục vụ tiệc

cưới tại các nhà hàng và khách sạn đã tăng trưởng nhanh chóng, chiếm 30% tổng doanh

thu của mảng kinh doanh này từ năm 2007 (HKTB, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008). Tại

Việt Nam, mặc dù chưa có thống kê chính thức nhưng tổng doanh thu về dịch vụ cưới

tại các thành phố lớn ước đạt đến 5 tỉ USD, trong đó 2 địa điểm phổ biến nhất là nhà

hàng và trung tâm tiệc cưới chiếm 50% thị phần (Báo cáo của Hiệp hội các nhà tư vấn

tổ chức tiệc cưới - ABC, 2014). Với mức lợi nhuận từ 15-50% tại Việt Nam (theo Báo

cáo của ABC), ngành kinh doanh này sẽ tiếp tục tạo ra nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư.

Theo nghiên cứu của Công ty M.I.N.H Hospitality Consulting tại Thành phố Hồ Chí

Minh năm 2014, với mức chi tiêu cho một tiệc cưới vào khoảng 100 triệu đồng lúc khảo

sát diễn ra, tính bình quân, mỗi địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp đạt doanh thu

gần 100 tỷ đồng/năm với lợi nhuận ở mức 20-30%. Các khách sạn thường là những địa

điểm đắt đỏ hơn với biên doanh thu và lợi nhuận lớn hơn, có thể lên đến 50%.

Để thu hút thị trường có biên lợi nhuận lớn và đầy tiềm năng này, các nhà quản

lý nhà hàng, khách sạn nỗ lực cung cấp nhiều dịch vụ trọn gói cho các cặp vợ chồng

tương lai, bao gồm các dịch vụ gia tăng đặc biệt như phòng nghỉ miễn phí cho đêm tân

hôn, chỗ đậu xe miễn phí cho khách và hoa trang trí tiệc. Hiểu cách các cặp đôi sắp cưới

lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới có thể giúp các nhà quản lý trong lĩnh vực này có

những thông tin để phân khúc thị trường kịp thời và triển khai hiệu quả các phương pháp

marketing phù hợp với từng khúc thị trường khác nhau. Bởi thực tế dù mảng kinh doanh

tiệc cưới đóng góp đáng kể vào doanh thu của ngành nhà hàng và khách sạn nói chung,

trước nghiên cứu của Lau và Hui (2010), hầu như không có nghiên cứu nào được công

bố về hành vi của các cặp đôi sắp cưới đối với việc lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới,

nghiên cứu ở Việt Nam lại càng không. Cho đến nay, ở Việt Nam chưa có nghiên cứu

hàn lâm về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định hoặc quyết định lựa chọn địa điểm tổ chức

tiệc cưới. Các nghiên cứu trong nước cùng lĩnh vực chủ yếu đi sâu về chất lượng dịch vụ,

hiếm có nghiên cứu nào đi sâu vào các địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp, nghiên cứu

về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới lại càng không có.

Trên thế giới cũng không có nhiều công bố về ngành dịch vụ tiệc cưới, mặc dù mảng tổ chức

tiệc cưới đem lại nguồn lợi lớn và ngày càng tăng trưởng cho các nhà hàng/khách sạn. Nhiều

nghiên cứu tìm thấy vể lĩnh vực này (Lau và Hui, 2010; Daniels và cộng sự, 2012;

Napompech, 2014; Guan, 2014; Mahmoud, 2015) đều kết luận về lỗ hổng lý thuyết lớn và

đề xuất thêm các hướng nghiên cứu tiếp theo đi sâu về địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên

nghiệp.

Luận văn này được thực hiện nhằm lấp đầy kiểm định lý thuyết trong bối cảnh

mới, với những nỗ lực để thực hiện một nghiên cứu đầy tính mới tại Việt Nam nói chung

và TP.HCM nói riêng để điều tra nhận thức của các cặp đôi sắp cưới về các nhân tố ảnh

hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới và tầm quan trọng của chúng.

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu

Với mong muốn thực hiện một nghiên cứu kiểm định mô hình lý thuyết trong bối

cảnh nghiên cứu tại TP.HCM, đồng thời làm căn cứ đề xuất các hàm ý quản trị, luận văn

được tiến hành nhằm thực hiện 3 mục tiêu sau đây:

- Khám phá những nhân tố tác động đến ý định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới

tại TP.HCM.

- Kiểm định mối quan hệ, kiểm tra và lượng hóa chiều hướng, mức độ ảnh hưởng

của các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM.

- Giúp các nhà quản trị ngành dịch vụ tiệc cưới tại TP.HCM nắm bắt được các nhân

tố nào tác động đến ý định của khách hàng để gia tăng các nỗ lực nhằm thu hút khách

hàng, cũng như phân bổ nguồn lực hợp lý trên cơ sở tập trung có trọng điểm vào những

nhân tố quan trọng, tránh dàn trải không hiệu quả gây lãng phí nguồn lực.

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu

✓ Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới

tại TP.HCM ? Chiều hướng và mức độ ảnh hưởng như thế nào ?

✓ Nhà quản trị cần phải làm gì để tăng khả năng khách hàng lựa chọn đơn vị của

mình để tổ chức tiệc cưới ?

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mối quan hệ giữa các nhân tố thuộc về bản thân

của địa điểm (nhân tố kéo) đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới đó của các cặp

đôi sắp cưới. Đối tượng khảo sát: nam và nữ sắp kết hôn trong tương lai gần (trong vòng

2 năm tới), có dự định tổ chức tiệc cưới tại một địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp

ở TP.HCM.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Thứ nhất, luận văn chỉ nghiên cứu các địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp,

là những địa điểm chuyên về tổ chức sự kiện này như nhà hàng tiệc cưới, khách sạn,

trung tâm hội nghị tiệc cưới, trung tâm sự kiện,…Các địa điểm khác như nhà riêng, hội

trường, khán phòng, không gian thuê để tự tổ chức tiệc không nằm trong phạm vi nghiên

cứu của luận văn này.

- Thứ hai, bản thân ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới phụ thuộc vào rất

nhiều yếu tố, trong đó nhìn chung tổng hợp từ các lý thuyết ta có thể phân chúng thành

2 nhóm: các nhân tố kéo và các nhân tố đẩy. Trong đó, nhân tố kéo là những nhân tố

thuộc về bản thân địa điểm (venue’s attributes) còn nhân tố đẩy là những nhân tố nội tại

(intrinsic attributes) thuộc về bản thân người ra quyết định. Một số nghiên cứu cùng lĩnh

vực đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng thuộc cả 2 nhóm này (Lau và Hui, 2010, Seebaluck

và cộng sự, 2015; Guan, 2014), trong khi nhiều nghiên cứu khác chỉ đề cập đến nhân tố

kéo (Napompech, 2014; Daniels và cộng sự, 2012; Mahmoud, 2015). Tuy nhiên, các tác

giả đề cập đến cả 2 nhóm nhân tố cũng kết luận rằng các nhân tố kéo có tác động mạnh

hơn nhiều đến ý định lựa chọn địa điểm hơn là nhân tố đẩy. Do đó, vì thời gian và nguồn

lực có hạn, luận văn chỉ đi vào nghiên cứu tác động các nhân tố kéo mà thôi, vì chỉ tính

riêng các nhân tố kéo và các biến quan sát của chúng cũng đã đòi hỏi một cỡ mẫu lớn.

- Thứ ba, về không gian và thời gian, nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, trong

khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2017.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức. Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu

định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm (focus group) để khám phá, bổ sung, điều chỉnh

các thành phần của thang đo cho phù hợp với văn hóa Việt Nam và bối cảnh nghiên cứu

tại TP.HCM. Mục tiêu của bước nghiên cứu này hiệu chỉnh thang đo và xây dưng được

bảng câu hỏi hoàn chỉnh, làm công cụ thu thập dữ liệu trong giai đoạn nghiên cứu chính

thức.

Ở bước nghiên cứu chính thức, phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng

thông qua công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi trực tuyến được phát trực tiếp hoặc

qua mạng xã hội đến đối tượng khảo sát. Giai đoạn nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm

định thang đo lường và mô hình nghiên cứu, trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra.

Về các kỹ thuật phân tích và xử lý số liệu, luận văn tiến hành các kỹ thuật phân tích

dữ liệu thuộc thế hệ thứ nhất: phân tích Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA, phân

tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Luận văn sử dụng công cụ

phân tích dữ liệu dựa trên phần mềm xử lý số liệu SPSS phiên bản 20.0.

1.5. Ý nghĩa thực tiễn và những đóng góp của luận văn

Thứ nhất, luận văn nghiên cứu về ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới, một

mảng đề tài mới và vẫn còn bỏ ngỏ tại Việt Nam. Ngành dịch vụ tiệc cưới đã phát triển

nở rộ tại Việt Nam nhất là trong thời gian gần đây, thu hút đầu tư lớn và là một ngành

có tỷ suất sinh lợi cao nhưng chưa được quan tâm đúng mực, đồng thời nền tảng lý luận

và lý thuyết về lĩnh vực này còn rất ít và yếu. Luận văn thông qua quá trình tổng hợp lý

thuyết đã xây dựng được mô hình nghiên cứu với các nhân tố tác động đến ý định lựa

chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới.

Thứ hai, luận văn đã kiểm định được mối quan hệ giữa các nhân tố vừa tìm được

đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM. Đó là những mối quan hệ

thuận chiều, trực tiếp và đã được kiểm định là có ý nghĩa về mặt thống kê. Như vậy, các

lý thuyết về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới đã được kiểm định ở một môi trường

văn hóa khác, bối cảnh nghiên cứu khác và mang tính cập nhật về thời gian (nghiên cứu

mới nhất được tìm thấy về lĩnh vực này là nghiên cứu của Mahmoud năm 2015). Kết

quả nghiên cứu của luận văn ngoài việc ủng hộ hầu hết kết quả của các nghiên cứu trước

đó cũng có một vài điểm khác biệt mang đặc trưng riêng của tập dữ liệu thu thập được

và bối cảnh nghiên cứu. Những khác biệt này mang tính chất bổ sung, góp phần làm giàu

thêm cho nền tảng lý thuyết đã có về lĩnh vực này.

Thứ ba, luận văn dựa trên việc phân tích dữ liệu khảo sát thực tế để đưa đến các

kết luận làm cơ sở để thực hiện các mục tiêu về quản trị, với các hàm ý dành cho các nhà

quản lý trong lĩnh vực kinh doanh tiệc cưới tại TP.HCM nói riêng và trên cả nước nói

chung. Các nhà quản trị nhà hàng, khách sạn, trung tâm hội nghị tiệc cưới,…cần phải

nhận thức và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng bởi sự thành công của họ trong

ngành kinh doanh đầy lợi nhuận này phụ thuộc vào mức độ hiểu biết của họ về những

nhân tố tác động mạnh đến ý định của khách hàng để đầu tư đúng mực và tránh lãng phí

nguồn lực cho những nhân tố thứ yếu, không quan trọng.

1.6. Kết cấu của luận văn

Luận văn được trình bày với bố cục bao gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Ở chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về lý do nghiên cứu, mục tiêu, câu hỏi

nghiên cứu cũng như phạm vi, đối tượng nghiên cứu của luận văn. Mục đích của chương

2 này là giới thiệu cơ sở lý thuyết về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới để đưa ra mô

hình lý thuyết của nghiên cứu. Chương này tập trung vào 4 nội dung chính đó là: (1) Lý

thuyết nền về ý định hành vi và lựa chọn (2) Lý thuyết về tiệc cưới và địa điểm tổ chức

tiệc cưới, thị trường tiệc cưới tại TP.HCM (3) Tổng kết các mô hình nghiên cứu trước

đây về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới (4) Đề xuất mô hình nghiên cứu của luận văn

và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu.

2.1. Lý thuyết hành vi lựa chọn

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới.

Trong loại hình dịch vụ này, ý định lựa chọn suy cho cùng cũng là một loại hành vi, do

đó sẽ thật thiếu sót nếu không đề cập đến các lý thuyết về hành vi lựa chọn như mô hình

TRA hay TPB như là khung lý thuyết nền của luận văn này.

2.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) là một mô hình có

nguồn gốc từ lĩnh vực tâm lý xã hội. Mô hình này được phát triển bởi Fishbein và Ajzen

(1975) và định nghĩa mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và hành vi

của các cá nhân. Theo mô hình này, hành vi của một người được xác định bởi ý định

hành vi của chính người đó để thực hiện hành vi đó. Ý định này tự nó được xác định bởi

thái độ của người đó và các tiêu chuẩn chủ quan của anh ta đối với hành vi. Fishbein và

Ajzen (1975, trang 302) định nghĩa các chuẩn chủ quan là "nhận thức của người đó rằng

hầu hết những người quan trọng đối với anh ta nghĩ rằng anh ta nên hoặc không nên thực

hiện hành vi đang được cân nhắc" (Fishbein và Ajzen 1975, trang 302).

Lý thuyết này có thể được tóm tắt bằng phương trình sau:

Ý định hành vi = Thái độ + chuẩn chủ quan

Theo TRA, thái độ của một người đối với một hành vi được xác định bởi niềm tin

của người đó về hệ quả của hành vi và sự đánh giá về những hệ quả đó. Niềm tin được

xác định bởi khả năng chủ quan khi thực hiện một hành vi cụ thể sẽ cho kết quả cụ thể.

Mô hình này cho thấy rằng các kích thích bên ngoài ảnh hưởng đến thái độ về hành vi

bằng cách thay đổi cấu trúc niềm tin của người đó. Hơn nữa, ý định hành vi cũng chịu

sự ảnh hưởng bởi các chuẩn chủ quan, mà chuẩn chủ quan được xác định bởi niềm tin

chuẩn mực của một cá nhân và bởi động lực chấp hành của cá nhân đó.

Thái độ về hành vi Niềm tin và đánh giá

Hành vi thực tế Ý định hành vi

Chuẩn chủ quan

Niềm tin chuẩn mực và động lực chấp hành

Hình 1: Mô hình hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975)

(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989)

Mô hình TRA cũng cho thấy rằng tất cả các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi

chỉ có thể ảnh hưởng một cách gián tiếp bằng cách tác động đến thái độ hoặc chuẩn chủ

quan. Fishbein và Ajzen (1975) đề cập đến các yếu tố này như là các biến ngoại vi. Các

phân tích định lượng về việc áp dụng lý thuyết hành vi hợp lý cho thấy mô hình này có

thể đưa ra dự đoán tốt về sự lựa chọn của một cá nhân khi phải đối mặt với một số lựa

chọn thay thế (Sheppard, Hartwick, và Warshaw, vào năm 1988).

2.1.2. Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Ajzen và Fishbein đã xây dựng mô hình TRA sau nỗ lực ước tính sự khác biệt

giữa thái độ và hành vi. Mô hình TRA, do đó có liên quan đến hành vi tự nguyện. Tuy

nhiên, sau này Ajen (1991) nhận ra hành vi dường như không phải lúc nào cũng là tự

nguyện và có thể kiểm soát được 100%, điều này dẫn đến việc bổ sung thêm yếu tố kiểm

soát hành vi cảm nhận. Lý thuyết bổ sung này được gọi là lý thuyết hành vi dự định

(Theory of Planned Behavior - TPB). Lý thuyết hành vi dự định là một lý thuyết tiên

đoán về hành vi cố ý, bởi vì hành vi đó có thể được thảo luận và lên kế hoạch trước. Mô

hình này đã được chấp nhận rộng rãi và giúp các nhà khoa học dự đoán hành vi con

người.

Khác với thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng hành vi của một người được xác

định bởi ý định của người đó để thực hiện hành vi và ý định này được xác định bởi ba

điều: thái độ của họ đối với hành vi cụ thể và các chuẩn chủ quan, lý thuyết hành vi dự

định cho rằng chỉ có thái độ cụ thể đối với hành vi đang được đề cập có thể dự đoán được

hành vi đó. Ngoài việc đo lường thái độ đối với hành vi, ta cũng cần phải đo lường mức

độ chủ quan của cá nhân, chính là niềm tin của cá nhân về cách những người mà cá nhân

đó quan tâm nhìn nhận về hành vi đang được đề cập đến. Do đó việc đoán biết được

những niềm tin này có tầm quan trọng tương đương với việc đoán biết được thái độ của

cá nhân trong việc dự đoán ý định của cá nhân đó.

Niềm tin hành vi Thái độ về hành vi

Chuẩn chủ quan Niềm tin chuẩn mực Hành vi thực tế Ý định hành vi

Niềm tin kiểm soát Kiểm soát hành vi cảm nhận

Hình 2: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Cuối cùng, kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng đến ý định hành vi. Kiểm soát

hành vi cảm nhận lại liên quan đến nhận thức của cá nhân về khả năng của họ để thực

hiện một hành vi nhất định. Một nguyên tắc chung, khi thái độ về hành vi và chuẩn chủ

quan càng lớn, hành vi cảm nhận được kiểm soát mạnh mẽ hơn thì ý định thực hiện hành

vi của một người càng lớn. Điều này gián tiếp ảnh hưởng làm tăng khả năng hành vi đó

được thực hiện trong thực tế.

Đến năm 1994, Ajzen tiếp tục sửa đổi mô hình TPB bằng cách thêm vào khái

niệm kiểm soát hành vi thực tế. Kiểm soát hành vi thực tế liên quan đến mức độ mà một

người có được những kỹ năng, nguồn lực và những điều kiện cần thiết khác để thực hiện

hành vi. Mô hình hành vi dự định phiên bản bổ sung được thể hiện như sau:

Niềm tin hành vi

Thái độ về hành vi

Niềm tin chuẩn mực Chuẩn chủ quan Hành vi thực tế Ý định hành vi

Niềm tin kiểm soát

Kiểm soát hành vi cảm nhận Kiểm soát hành vi thực tế

Hình 3: Mô hình hành vi có kế hoạch bổ sung của Ajzen (1994)

(Nguồn: Ajzen, 1994)

Theo đó, sự thực hiện thành công hành vi không chỉ phụ thuộc vào ý định mà còn

phụ thuộc vào mức khả năng kiểm soát hành vi. Đến một mức độ mà kiểm soát hành vi

cảm nhận là chính xác, nó có thể đáp ứng như một biểu thị của kiểm soát thực tế và có

thể sử dụng để dự báo hành vi.

2.2. Lý thuyết về tiệc cưới và địa điểm tổ chức tiệc cưới

Đám cưới là một trong những sự kiện quan trọng nhất trong cuộc đời mỗi người.

Đám cưới là ngày kỷ niệm dành cho những cặp đôi muốn chia sẻ cuộc sống của mình

với nửa còn lại mãi mãi (Krishnan, 2008). Đám cưới là một sự kiện đặc biệt, là sự tương

tác giữa các hệ thống quản lý, môi trường xung quanh và các khách mời (Getz, 2008).

Nhiều nghiên cứu trước đây đã kết luận rằng lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới là một

bước quan trọng trong kế hoạch tổ chức sự kiện đặc biệt này, và công việc này có tác

động rất mạnh đến sự thất bại hay thành công của một đám cưới (Fawzy, 2008; Lee,

2009; Nelson, 2009; Tsai và Ho, năm 2009; Pegg và Patterson, 2010). Bowdin và cộng

sự (2006) cũng đề xuất rằng việc lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới là một quyết định

quan trọng chi phối nhiều yếu tố và công việc khác trong sự kiện này. Bên cạnh đó, dịch

vụ tổ chức tiệc cưới đóng góp lớn vào doanh thu của ngành nhà hàng khách sạn, góp

phần kích thích nền kinh tế phát triển và mang lại lợi nhuận cao cho giới kinh doanh

(Dwyer và cộng sự, 2005; Getz, 2008; Lau và Hui, 2010; Daniels và cộng sự, 2012). Từ

những phân tích trên, rõ ràng địa điểm là một yếu tố quan trọng của bất kỳ sự kiện nào,

nhất là đối với tiệc cưới.

Tiệc cưới, hay tiệc chiêu đãi đám cưới (wedding reception), là một phần quan

trọng của các đám cưới ở hầu hết mọi nền văn hóa và thường được diễn ra tại một địa

điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp như nhà hàng, khách sạn, trung tâm hội nghị tiệc

cưới hoặc các địa điểm khác tương tự. Khác với các khâu tổ chức khác chỉ phát sinh chi

phí, tiệc cưới mang lại một khoản tiền mừng, thường là khá lớn cho cặp vợ chồng mới

để họ có thể bù đắp chi phí của đám cưới và đôi lúc có dư để chuẩn bị cho cuộc sống của

gia đình mới. Theo truyền thống, tiệc cưới là một bữa tiệc riêng với càng nhiều khách

mời càng tốt, được tổ chức sau lễ cưới hoặc sau khi cặp đôi được cấp giấy chứng nhận

kết hôn (Choi, 2002). Tiệc cưới thường được tổ chức sau khi lễ cưới kết thúc để thể hiện

sự hiếu khách cũng như lời cảm ơn của cô dâu, chú rể và gia đình đến những người đã

tham dự đám cưới (Lau và Hui, 2010). Tại Việt Nam, theo truyền thống, sau lễ thành

hôn, tất cả người thân và bạn bè và cô dâu và chú rể đều được mời tham dự tiệc chiêu

đãi, thường được tổ chức ngay tại nhà chú rể. Tuy nhiên, hiện nay tiệc cưới thường được

chiêu đãi ở bất cứ nơi nào mà cặp vợ chồng mới cưới mong muốn, từ nhà riêng của họ,

nhà của gia đình hai bên cho tới những địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp. Từ sau

buổi tiệc này, hôn nhân của cặp vợ chồng mới đã nhận được sự công nhận và chúc phúc

của xã hội và buổi tiệc đó được xem là lần đầu tiên cặp đôi xuất hiện với tư cách vợ

chồng để ra mắt quan khách, người thân và bạn bè. Tùy theo phong tục mỗi vùng miền

và điều kiện của mỗi bên gia đình mà hai bên gia đình có thể tổ chức tiệc cưới chung hay

riêng. Chính do ý nghĩa và tầm quan trọng của bữa tiệc này trong cuộc đời của mỗi con

người khiến cho công việc tổ chức tiệc trở nên phức tạp và tốn kém (Lau và Hui, 2010).

Tiệc cưới là một buổi tiệc lớn và có thể kéo dài trong nhiều giờ hoặc thậm chí có nơi kéo

dài đến vài ngày. Số lượng khách tham dự tại các bữa tiệc loại này rất lớn, thường lên

tới con số hàng trăm. Thực đơn cưới thường rất cầu kỳ, với từ 6 đến 10 món ăn cho mỗi

tiệc, thường bắt đầu với món nguội, sau đó đến súp và gỏi, các món ăn chính tiếp theo

gồm hải sản, vài món thịt trắng, món cơm/mì/bún, món lẩu theo nhiều phong cách: Việt

Nam, Á, Âu,…và thường kết thúc bằng món tráng miệng lạnh như chè, kem, rau câu,

bánh ngọt hoặc trái cây (Nguyễn và Belk, 2012).

Trước đây, cô dâu chú rể thường tổ chức lễ cưới và tiệc cưới tại nhà, và các thành

viên trong gia đình mỗi bên sẽ tự chuẩn bị tất cả các khâu từ nấu nướng đến trang trí,

phục vụ và dọn dẹp. Ngày nay, các doanh nhân trong lĩnh vực nhà hàng, khách sạn đã

nhận ra thị trường tiềm năng này và dần dần gia nhập thị trường ngày càng nhiều, thay

thế vai trò của các tiệc cưới tại gia truyền thống (Nguyễn và Belk, 2012). Nguyên nhân

của xu hướng này bắt nguồn từ thực tế là cuộc sống ngày càng trở nên bận rộn, trong khi

quy mô các gia đình Việt cũng ngày càng thu nhỏ, khiến cho các gia đình cũng như cô

dâu chú rể không có đủ thời gian, nhân lực để tự đứng ra tổ chức tiệc cưới như xưa. Việc

tổ chức đám cưới tại nhà hàng, khách sạn sẽ khiến cho cô dâu, chú rể và gia đình giảm

bớt gánh nặng của việc phải đứng ra tổ chức mọi thứ cho buổi tiệc để tập trung cho các

công tác khác chuẩn bị cho đám cưới. Hơn nữa, ảnh hưởng của đô thị hóa và quy hoạch

khiến cho các gia đình ngày nay sở hữu nhà riêng với diện tích nhỏ hơn trước và khó đáp

ứng không gian để tổ chức tiệc cưới tại nhà. Bên cạnh đó, sự ảnh hưởng của văn hóa

phương Tây khiến việc tổ chức tiệc tại các nhà hàng hoặc các khách sạn trở nên phổ biến

vì sự sang trọng, chuyên nghiệp và nhiều tiện ích đi kèm. Thêm vào đó, các địa điểm tổ

chức tiệc cưới chuyên nghiệp ngày càng có nhiều kinh nghiệm trong việc tổ chức tiệc

cưới, cả phần tiệc lẫn phần nghi thức có thể thỏa mãn nhu cầu của hầu hết khách hàng,

và các trung tâm tiệc cưới ngày nay liên tục đưa ra nhiều ưu đãi, dịch vụ tặng kèm,

khuyến mãi hấp dẫn thu hút sự quan tâm của đông đảo quần chúng. Chính vì xu hướng

đó, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu các địa điểm tổ chức đám cưới chuyên nghiệp,

không tính các địa điểm khác có yếu tố tự tổ chức một phần lớn hoặc toàn bộ buổi tiệc

của cô dâu chú rể và gia đình như tại nhà riêng, hội trường, khán phòng, không gian thuê

để tự tổ chức tiệc,..

2.3. Thị trường dịch vụ nhà hàng tiệc cưới tại TP.HCM

Thị trường tiệc cưới Việt Nam ngày càng tăng trưởng và phát triển trong những

năm gần đây. Có thể nói rằng ngành công nghiệp cưới đang bùng nổ. Theo báo cáo của

Hiệp hội các nhà tư vấn tổ chức tiệc cưới (ABC) năm 2014, nếu chỉ tính riêng 4 thành

phố lớn ở Việt Nam là Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM, Cần Thơ thì mỗi năm có 2,6 triệu

đám cưới. Chỉ với 20% trong số những cặp này có đủ điều kiện tổ chức cưới bài bản, ta

sẽ có thị trường 520.000 đám cưới/năm. Mỗi cặp làm đám cưới chi trung bình 80 triệu

đồng thì giá trị của thị trường này đã là 2 tỉ USD. Phần còn lại 80% sẽ đóng góp thêm 3

tỉ USD nữa. Tổng cộng doanh thu cho cả thị trường này ước tính là 5 tỉ USD. Với một

nước có dân số trẻ như Việt Nam, tiềm năng thị trường cưới là vô cùng lớn.

Xét về giá trị, cũng từ nghiên cứu của ABC, doanh thu trong ngành dịch vụ cưới

ở Việt Nam hiện đang phân bổ như sau: nhà hàng, khách sạn tổ chức tiệc cưới, 50%; các

studio (trang phục cưới, phụ kiện, album cưới, phóng sự cưới, trang điểm cô dâu), 30%;

nữ trang, quà tặng, 15%; du lịch, tuần trăng mật, 5%. Như vậy, tiệc cưới chính là khâu

tốn kém nhiều chi phí nhất khi tổ chức một đám cưới. Còn nếu chia nhỏ dịch vụ cưới

thành từng mảng như trên sẽ thấy, mỗi dịch vụ (tiệc cưới, trang điểm, chụp hình…) có

tỷ lệ lợi nhuận khác nhau, từ 15-50%. Chưa kể tiền thu được từ dịch vụ cưới là tiền mặt,

không có bán chịu, không có trả chậm, khoản phải thu, trả góp,… nên các nhà hàng tiệc

cưới không bị chiếm đoạt vốn hay nợ khó đòi, tiền mặt được xoay vòng nhanh, rất thuận

lợi trong kinh doanh.

Ở Việt Nam hiện nay nhà hàng, khách sạn và trung tâm hội nghị tiệc cưới là những

địa điểm tổ chức tiệc cưới phổ biến nhất. Theo khảo sát của Công ty M.I.N.H Hospitality

Consulting, tại TP.HCM hiện có khoảng 120-150 trung tâm tổ chức hội nghị, tiệc cưới

(chưa tính khách sạn). Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, thị trường tiệc cưới có sự phân

hóa ngày càng rõ rệt. Thành phố có đa dạng các loại địa điểm tổ chức tiệc cưới: khách

sạn 4-5 sao sang trọng, nhà hàng truyền thống kiểu của người Hoa, trung tâm sự kiện

tiệc cưới, nhà hàng tiệc cưới sân vườn, nhà hàng nhỏ lẻ tư nhân,…với mật độ dày đặc

khắp thành phố phục vụ nhu cầu của mọi tầng lớp xã hội từ thượng lưu cho đến bình

dân. Có số lượng nhiều và phân bố rộng khắp thành phố là những địa điểm tổ chức tiệc

cưới ở phân khúc trung cấp và bình dân, và các địa điểm trên chủ yếu cạnh tranh nhau

về giá cả, ưu đãi và khuyến mại. Ở phân khúc trung và cao cấp, có thể kể đến những

thương hiệu tên tuổi như White Palace, Riverside Palace, Diamond Place, MerPerle

Crystal Palace Adora, Capella Parkvie,…và các khách sạn 4-5 sao, cuộc cạnh tranh gay

cấn nhất lại là về khía cạnh đẳng cấp và dịch vụ. Ðây là những địa điểm tổ chức tiệc cưới

nhắm vào nhóm đối tượng có thu nhập tốt, có khả năng chi trả và muốn thể hiện đẳng

cấp của mình hoặc vị thế xã hội của hai bên gia đình. Thu nhập ngày càng được nâng

cao, xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho đám cưới, sự giao thoa ngày càng mạnh mẽ với

văn hóa phương Tây, bản sắc cá nhân hóa khiến cho thị trường tiệc cưới tại TP.HCM

đang chuyển dịch theo hướng tăng tỷ trọng của các địa điểm tổ chức tiệc cưới thuộc phân

khúc cao cấp. Đám cưới hiện đã trở thành phương tiện để người tiêu dùng Việt Nam thể

hiện đẳng cấp của mình (Nguyễn và Belk, 2012). Những gia đình giàu có, quan hệ xã

hội rộng có thể mời hàng nghìn khách với chi phí tiệc cưới lên tới hàng trăm triệu. Một

số cặp vợ chồng chọn thể hiện đẳng cấp của họ bằng cách trang trí tiệc với hoa tươi, hoa

nhập khẩu và nhiều phụ kiện đắt tiền. Điều này có thể bắt nguồn từ truyền thống ở Việt

Nam, khách tham dự thường tặng tiền mừng (lucky money) cho đôi vợ chồng mới trong

tiệc cưới, khiến cho buổi tiệc trở thành hoạt động duy nhất có thu trong một đám cưới

(Bao và Nick, 2015), và các cặp đôi do đó có thể có cơ sở để chi tiêu nhiều hơn cho hoạt

động này. Việc chọn tổ chức đám cưới tại nhà hàng/khách sạn nào, quy mô khách mời,

giá trị bàn tiệc bao nhiêu thể hiện vị thế xã hội của đôi vợ chồng mới và gia đình của họ.

Nghiên cứu của Kale năm 2004 đã chỉ ra xu hướng gia tăng tính cá nhân hóa trong thời

đại toàn cầu hóa hiện nay. Nhiều cặp đôi mong muốn đám cưới của mình độc đáo, khác

biệt và lo bị rập khuôn giống như những đám cưới khác. Để bắt kịp và song hành với xu

hướng cá nhân hoá trong tổ chức đám cưới, các địa điểm tổ chức tiệc cưới hiện nay cung

cấp một phạm vi rộng hơn các tùy chọn mở cho khách hàng tự do sáng tạo bên cạnh

những lựa chọn chuẩn có sẵn cho khách hàng (Nguyễn và Belk, 2012).

2.4. Các nghiên cứu trước đây về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới

Mặc dù có khá nhiều nghiên cứu về lựa chọn địa điểm tổ chức sự kiện nói chung,

rất ít những nghiên cứu trong số đó tập trung vào sự kiện cưới hay các nhân tố ảnh hưởng

đến ý định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới (Sun và cộng sự, 1999; Chu và Choi,

2000; Van der Wagen, 2005; Liu và Jang, 2009a, 2009b). Cho đến nay, các tiêu chuẩn

để lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới chủ yếu được đề cập trong các tạp chí, website,

các ấn phẩm mang tính giải trí và thương mại là chủ yếu, mang ý kiến chủ quan của

người viết. Các nguồn dữ liệu học thuật, khoa học đáng tin cậy cho lĩnh vực này còn rất

hạn chế, các nghiên cứu, khảo sát nghiêm túc, quy mô cũng không có nhiều. Tuy vậy,

tác giả cũng xin trình bày một số nghiên cứu nổi bật, có giá trị liên quan đến đề tài của

luận văn, các nghiên cứu còn lại được tóm tắt trong Bảng 1.

2.4.1. Nghiên cứu của Van der Wagen (2005)

Một nghiên cứu nổi bật, đáng chú ý về địa điểm tổ chức sự kiện là nghiên cứu của

Van der Wagen (2005). Mặc dù được thực hiện cách đây hơn 10 năm, đề cập đến các địa

điểm tổ chức sự kiện nói chung chứ không phải tập trung vào tiệc cưới, nghiên cứu này

có cách tiếp cận tương đối hiện đại và mô hình của nó được kế thừa và phát triển trong

các nghiên cứu sau đó của Lau và Hui (2010), Daniels và cộng sự (2012), Mahmoud

(2015).

Nghiên cứu của Van der Wagen (2005) xác định một số đặc điểm mà khách hàng

cần phải xem xét và cân nhắc trước khi quyết định lựa chọn địa điểm để tổ chức sự kiện

nào đó, bao gồm cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ, vị trí, sức chứa của địa điểm, chủ đề

hoặc hình ảnh sáng tạo theo yêu cầu của khách hàng, tính sẵn có, và khả năng tiếp cận

cơ sở vật chất và dịch vụ được cung cấp.

Cơ sở vật chất

Chất lượng dịch vụ

Vị trí

Sức chứa của địa điểm

Ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới

Tính sẵn có

Khả năng tiếp cận cơ sở vật chất và dịch vụ được cung cấp

Chủ đề hoặc hình ảnh sáng tạo theo yêu cầu của khách hàng

Hình 4: Mô hình nghiên cứu của Van der Wagen (2005)

Tuy nhiên, cùng với thời gian, những kỳ vọng và mức độ đòi hỏi của khách hàng

ngày càng cao hơn và thị hiếu của họ ngày càng trở nên khác biệt, các yêu cầu về một

địa điểm tổ chức đám cưới hoàn hảo cũng ngày càng trở nên phức tạp hơn nên các nhân

tố trong mô hình của Van der Wagen (2005) tiếp tục được bổ sung và phát triển trong

các nghiên cứu sau đó.

2.4.2. Nghiên cứu của Lau và Hui (2010)

Trong thập niên đầu của thế kỷ 21, nghiên cứu của Callan và Hoyes (2000) là

nghiên cứu đầu tiên đi sâu vào lĩnh vực nhà hàng/khách sạn chuyên về tổ chức tiệc cưới,

tiếp theo là nghiên cứu của Adler và Chien (2004), Bowdin và cộng sự (2006), Rompf

và cộng sự (2008), Tsai và Ho (2009), Daniels và Loveless (2007). Các nghiên cứu trên

đề cập đến nhiều khía cạnh của đám cưới, trong đó có nhắc đến những nhân tố tác động

đến việc lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới, tuy nhiên đó không phải là chủ đề nghiên

cứu chính của các nghiên cứu trên.

Chỉ đến nghiên cứu của Lau và Hui (2010), vấn đề lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc

cưới mới bắt đầu được chú ý và nghiên cứu bài bản.

Bầu không khí

Thức ăn

Vị trí

Cơ sở vật chất

Ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới Giá cả

Tính sẵn có

Gói dịch vụ cưới

Hình 5: Mô hình nghiên cứu của Lau và Hui (2010)

Nghiên cứu này đã xác định được các thuộc tính trong lựa chọn địa điểm tổ chức

tiệc cưới từ quan điểm của các cặp vợ chồng sắp cưới tại Hongkong, khu vực lãnh thổ

có nhiều nét tương đồng trong văn hóa cưới hỏi với Việt Nam. Nghiên cứu này đã tổng

hợp các nghiên cứu có liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu với sự xuất hiện của các

nhân tố: tính sẵn có, vị trí, bầu không khí, cơ sở vật chất, thức ăn, gói dịch vụ cưới và

giá cả.

2.4.3. Nghiên cứu của Daniels và cộng sự (2012)

Một nghiên cứu cũng được trích dẫn khá nhiều là nghiên cứu được tiến hành tại

Mỹ của Daniels, M.J., Lee, S. và Cohen, T. (2012). Nghiên cứu này đã tìm ra những

nhân tố địa điểm (“venue’s attributes”: thuộc về bản thân địa điểm) ảnh hưởng đến ý

định lựa chọn địa điểm đó để tổ chức đám cưới, bao gồm chất lượng dịch vụ, thái độ của

nhân viên, vị trí, sự sạch sẽ, không gian tổ chức lễ, yêu cầu về hình ảnh, chất lượng thức

ăn, giá thức ăn, phòng nghỉ, cách bài trí, ánh sáng, hệ thống âm thanh, thiết kế của địa

điểm, trang trí, tính sẵn có, chi phí thuê địa điểm, thiết kế của tòa nhà, quy mô của địa

điểm và các nhân tố khác. Nghiên cứu của Daniels và cộng sự năm 2012 đã tiếp nối

nghiên cứu của chính Daniels và Loveless (2007) và chỉ ra rằng, ở Mỹ, sự giao tiếp, thức

ăn/thức uống, tính thẩm mỹ, giá cả và sự tiếp cận là những nhân tố chính ảnh hưởng đến

ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới của các cặp đôi.

Sự giao tiếp

Thức ăn/thức uống

Tinh thẩm mỹ Ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới

Giá cả

Sự tiếp cận

Hình 6: Mô hình nghiên cứu của Daniels và cộng sự (2012)

Nghiên cứu của Daniels và Loveless (2007) là một nghiên cứu bài bản, bao gồm

nhiều nhân tố thống nhất và kế thừa từ các nghiên cứu trước tuy nhiên do nghiên cứu

trên được tiến hành tại Mỹ, nơi có văn hóa cưới hỏi mang nhiều khác biệt với các nước

Á Đông trong đó có Việt Nam nên có nhiều điểm trong mô hình không phù hợp với bối

cảnh nghiên cứu. Do đó, trong quá trình tổng kết lý thuyết tác giả đã chọn lọc những

nhân tố có thể kế thừa để đưa vào mô hình và loại đi những nhân tố không phù hợp.

2.4.4. Nghiên cứu của Guan (2014)

Nghiên cứu của Guan (2014) có sự khác biệt khi quan tâm đến cả 2 nhóm nhân tố:

nhân tố kéo (pull factors) và nhân tố đẩy (push factors). Các nhân tố kéo là những nhân

tố xuất phát từ bản thân địa điểm, giống như những nhân tố địa điểm (venue’s attributes)

trong nghiên cứu của Daniels và cộng sự năm 2012. Các nhân tố đẩy là những nhân tố

bắt nguồn từ chính bản thân khách hàng thôi thúc họ lựa chọn một địa điểm tổ chức tiệc

cưới nào đó. Như đã đề cập ở phần phạm vi nghiên cứu, luận văn chỉ tập trung vào nghiên

cứu các nhân tố kéo, mà trong nghiên cứu của Guan (2014) đươc mô tả bao gồm các

nhân tố: ngân sách, bầu không khí, gói dịch vụ cưới, chất lượng dịch vụ, giao thông và

cơ sở vật chất.

Ngân sách

Bầu không khí

Gói dịch vụ cưới

Chất lượng dịch vụ

Ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới Giao thông

Cơ sở vật chất

Hình 7: Mô hình nghiên cứu của Guan (2014)

Nghiên cứu của Guan (2014) được thực hiện tại Trung Quốc, nơi có môi trường

văn hóa và phong tục cưới hỏi gần với Việt Nam. Mặt khác, các biến được đưa vào mô

hình này mang tính cập nhật cao và khá phù hợp với bối cảnh nghiên cứu nên được trích

dẫn nhiều trong luận văn này.

2.4.5. Nghiên cứu của Napompech (2014)

Nghiên cứu của Napompech (2014) được thực hiện với mục tiêu nghiên cứu các

nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà hàng tiệc cưới của các cặp đôi sắp cưới tại Thái

Lan, nơi có bối cảnh văn hóa khá tương đồng với Việt Nam. Nghiên cứu này đa phần

dựa vào lý thuyết và cách tiếp cận của các tác giả trước, những nhân tố được đưa vào mô

hình gồm có: chất lượng thức ăn, chất lượng phục vụ của nhân viên, vị trí đẹp, giá cả,

bầu không khí, cơ sở vật chất và các nhân tố này được mô tả bởi 30 biến quan sát. Kết

quả nghiên cứu cho thấy tất cả các nhân tố đều có tác động đến biến phụ thuộc, trong đó

nhân tố chất lượng phục vụ có tác động mạnh nhất.

Chất lượng thức ăn

Chất lượng phục vụ

Vị trí đẹp

Ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới

Giá cả

Bầu không khí

Cơ sở vật chất

Hình 8: Mô hình nghiên cứu của Napompech (2014)

2.4.6. Nghiên cứu của Mahmoud (2015)

Là nghiên cứu mới nhất được tìm thấy về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới,

nghiên cứu của Mahmoud (2015) đã tổng hợp nhiều nghiên cứu đi trước để đề xuất mô

hình nghiên cứu có các nhân tố đầy đủ và chi tiết nhất từ trước tới nay. Mô hình có điều

chỉnh cho phù hợp hơn với bối cảnh mới, và điều kiện thực tế ở địa điểm nghiên cứu là

Ai Cập. Các nhân tố được đưa ra trong nghiên cứu của Mahmoud (2015) bao gồm gói

dịch vụ cưới, thức ăn/thức uống, cơ sở vật chất, trang trí, bầu không khí, phương tiện

giải trí, giá cả, vị trí và tính sẵn có.

Dịch vụ kèm theo

Thức ăn/thức uống

Cơ sở vật chất

Trang trí Dự định trong tương lai Bầu không khí Sự hài lòng về địa điểm tổ chức tiệc cưới

Phương tiện giải trí

Giá cả

Vị trí

Tính sẵn có

Hình 9: Mô hình nghiên cứu của Mahmoud (2015)

So với các mô hình trước đó, nghiên cứu của Mahmoud có sự khác biệt về đối

tượng khảo sát, nghiên cứu này được tiến hành với những cặp đôi mới cưới để đánh giá

về sự hài lòng của họ về địa điểm tổ chức tiệc cưới đó, từ đó gián tiếp tác động đến

những dự định trong tương lai của họ như giới thiệu về địa điểm đến những người khác,

phản hồi về địa điểm,…Tuy vậy, cũng trong nghiên cứu này Mahmoud đã xác định tầm

quan trọng của chính các nhân tố trên đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới, rồi

so sánh tầm quan trọng với sự hài lòng thực tế để kiểm định các giả thiết. Do đó, các

nhân tố trên hoàn toàn có thể dùng để tham khảo trong việc xây dựng mô hình nghiên

cứu của tác giả.

Kết luận:

Từ thực tế chỉ có các nghiên cứu chung chung về lĩnh vực nhà hàng, khách sạn, sự

kiện, nghiên cứu của Callan và Hoyes năm 2000 đã mở ra cánh cửa mới cho những

nghiên cứu đi sâu vào các địa điểm tổ chức tiệc cưới, mở ra mô hình nghiên cứu được

thiết kế riêng cho loại sự kiện đặc biệt này. Có thể thấy rằng, các lý thuyết về lựa chọn

địa điểm tổ chức tiệc cưới từ sau nghiên cứu của Lau và Hui (2010) ngày càng được

hoàn thiện theo thời gian, bổ sung thêm thực tiễn từ các nước thuộc nhiều khu vực khác

nhau trên thế giới như Hongkong, Mỹ, Thái Lan, Trung Quốc, Ai Cập,...Nhiều thực tiễn

mới đã phát sinh khi mô hình nghiên cứu được kiểm định ở nhiều môi trường văn hóa

khác nhau, qua thời gian khác nhau. Tác giả xin tóm tắt các lý thuyết trước đây liên quan

trực tiếp hoặc gián tiếp đến các các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ

chức tiệc cưới theo bảng dưới đây, trong đó có nhiều nhân tố được kế thừa và đưa vào

mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.

Bảng 1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu về ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới

Tác giả Tên nghiên cứu Các nhân tố

Eman A. Mahmoud (2015)

Gói dịch vụ cưới, thức ăn/thức uống, cơ sở vật chất, trang trí, bầu không khí, phương tiện giải trí, giá cả, vị trí, tính sẵn có. Modern wedding industry in Egypt: the influence of key wedding venue attributes on newlywed couple satisfaction and future intention

Ling Guan (2014)

Ngân sách, bầu không khí, gói dịch vụ cưới, chất lượng dịch vụ, giao thông và cơ sở vật chất Push and pull factors in determining the consumers' motivations for choosing wedding banquet venues: A case study in Chongqing, China

Kulkanya Napompech (2014) Factors affecting wedding banquet venue selection of Thai wedding couples Chất lượng thức ăn, chất lượng phục vụ của nhân viên, vị trí đẹp, giá cả, bầu không khí, cơ sở vật chất

Giao tiếp, thức ăn/thức uống, tính thẩm mỹ, giá cả, sự tiếp cận Daniels, M.J., Lee, S. & Cohen, T. (2012) The attribute influencing wedding reception venue selection

Chloe K.H. Lau, Siu-Hung Hui (2010) Tính sẵn có, vị trí, bầu không khí, cơ sở vật chất, thức ăn, gói dịch vụ cưới và giá cả. Selection attributes of wedding banquet venues: An exploratory study of Hong Kong prospective wedding couples

Wedding planning and management Maggie Daniels, Carrie Loveless (2007 Phí thuê địa điểm, dịch vụ quay phim/chụp ảnh, hoa trang trí, âm nhạc, các phương tiện khác, bánh cưới và chương trình lễ.

A Adler, H., & Chien, T. C. (2005) The wedding business: a method to boost food and beverage revenues in hotels.

Gói dịch vụ cưới bao gồm trang bị trong phòng dành cho cô dâu, phòng ngủ đêm tân hôn, chương trình lễ, dịch vụ chụp ảnh và xe hoa.

Callan, R.J. & Hoyes, M.K. (2000) A preliminary assessment of the function and conference service product at a UK stately home Tính sẵn có, sự sạch sẽ, địa điểm, các bài trí, giao thông thuận tiện, chỗ đậu xe tiện lợi,

Liu, Y. and Jang, S. (2009b) Perceptions of Chinese restaurants in the US: what affects customer satisfaction and behavioural intentions

chương trình lễ, giá nước uống, ánh sáng, trang trí, dàn nhạc, phòng ngủ đêm tân hôn Thực đơn và chất lượng món ăn rất quan trọng. Chất lượng món ăn bao gồm mùi vị, độ tươi, nhiệt độ, cách trình bày, nhiều lựa chọn

Guest satisfaction and restaurant performance Chất lượng thức ăn, giá cả hợp lý, dịch vụ đáng chú ý Gupta, S., McLaughlin, E. & Gomez, M. (2007)

Namkung, Y. & Jang, S. (2007) Chất lượng thức ăn, gía cả hợp lý, dịch vụ đáng chú ý, mùi vị và cách trình bày món ăn Does food quality really matter in restaurant? Its impact on customer satisfaction and behavioural intentions

Van der Wagen, L. (2005), Event Management for Tourism, Cultural, Business and Sporting Events

Cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ, vị trí, sức chứa của địa điểm, chủ đề hoặc hình ảnh sáng tạo theo yêu cầu của khách hàng, tính sẵn có, khả năng tiếp cận cơ sở vật chất và dịch vụ được cung cấp

Lawrence, M. & McCabe, V. (2001) Managing conferences in regional areas: a practical evaluation in conference management Chất lượng dịch vụ, sự hấp dẫn về hình thức, tính sẵn có của trang thiết bị, tiêu chuẩn về thức ăn/thức uống

Crouch, G. & Ritchie, J. (1998) Convention site selection research: a review, conceptual model and propositional framework Sức chứa, cách bài trí, chi phí, không khí, sự an toàn, tính sẵn có

Kivela, J.J. (1997) Restaurant marketing: selection and segmentation in Hong Kong Chất lượng thức ăn và sự đa dạng của thực đơn

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới

Sau đây, tác giả xin đi vào phân tích chi tiết các nhân tố được nhắc đến nhiều nhất

và đã được kiểm định là có tác động đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới trong

các nghiên cứu cùng lĩnh vực hay có liên quan trước đó. Đây cũng là những nhân tố xuất

hiện trong mô hình nghiên cứu của mới nhất về lĩnh vực này mà tác giả tìm thấy là nghiên

cứu của Mahmoud (2015) Kết quả của bước phân tích này sẽ dẫn đến việc hình thành

mô hình nghiên cứu đề xuất của luận văn.

2.5.1. Gói dịch vụ cưới

Nhiều nghiên cứu kết luận dịch vụ (service) là một nhân tố quan trọng trong ý định

lựa chọn nhà hàng (Berry và cộng sự, 2002; Caruana, 2002; Chiou và cộng sự, 2002;

Sulek và Hensley, 2004; Matzler và cộng sự, 2006; Gupta và cộng sự, 2007). Sweeney

và cộng sự (1992) nhận thấy rằng yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định lựa chọn

nhà hàng là cung cách phục vụ của nhân viên trong khi giá cả chỉ đóng một vai trò nhỏ

trong việc ảnh hưởng đến ý định. Đối với khách sạn, kết quả của cuộc khảo sát được tiến

hành tại HongKong cho thấy trong số 33 thuộc tính lựa chọn địa điểm, chất lượng phục

vụ của nhân viên chính là yếu tố được đánh giá cao nhất (Chu và Choi, 2000). Các nghiên

cứu trực tiếp về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới đều nhận ra tầm quan trọng của nhân

tố trên và đưa vào kiểm định trong mô hình. Nghiên cứu của Lau và Hui (2010) còn kết

luận rằng thái độ của nhân viên là yếu tố quan trọng nhất trong số 25 yếu tố thuộc về địa

điểm tác động đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới. Nghiên cứu của Mahmoud

cũng cho thấy nhân tố này có tác động mạnh nhất đến biến phụ thuộc trong số 9 nhân tố

có tác động. Do đó, các khách sạn cũng nên được cung cấp các dịch vụ chuyên nghiệp

bao gồm dịch vụ tổ chức lễ cưới, chụp ảnh đám cưới, và xe hoa (Adler và Chien, 2004),

trong đó dịch vụ tiệc cưới trọn gói giúp đơn giản hóa quy trình cưới cho các cặp vợ chồng

và tăng doanh thu thực phẩm và đồ uống (Lau và Hui, 2010). Nghiên cứu của

Napompech (2014) cũng cho thấy yếu tố chất lượng phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất

trong số 30 yếu tố trong nghiên cứu.

Là nghiên cứu gần đây nhất, Mahmoud (2015) đã tích hợp sử dụng nhiều biến quan

sát kế thừa và phát triển từ các nghiên cứu trước đó để mô tả nhân tố Gói dịch vụ cưới,

bao gồm thái độ của đội ngũ phục vụ, ngoại hình của nhân viên, dịch vụ tổ chức lễ cưới,

dịch vụ chụp ảnh tiệc cưới, dịch vụ xe hoa, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp và spa cho cô dâu.

Daniels và cộng sự (2012) xem xét mức độ ảnh hưởng của sự chuyên nghiệp và thân

thiện của nhân viên. Lau và Hui (2010), Guan (2014) đồng quan điểm ở yếu tố thái độ

của đội ngũ phục vụ. Napompech (2014) cũng đưa các biến phục vụ tốt, dịch vụ chụp

ảnh, dịch vụ xe hoa, khả năng cung cấp dịch vụ tổ chức lễ cưới vào mô hình giống như

Mahmoud (2015). Tổng hợp các lý thuyết trên, tác giả đề xuất các yếu tố cấu thành thang

đo Gói dịch vụ cưới bao gồm: thái độ của đội ngũ phục vụ (crew service attitude), sự

chuyên nghiệp của nhân viên (professionalism of staffs), sự thân thiện của nhân viên

(friendliness of staffs), ngoại hình của nhân viên (staff appearance), dịch vụ chăm sóc

sắc đẹp và spa cho cô dâu (bridal beauty and spa service), dịch vụ tổ chức lễ cưới

(wedding ceremony service), dịch vụ chụp ảnh tiệc cưới (wedding photography) và dịch

vụ xe hoa (wedding car service/bridal limousine service).

Tác giả xin đề xuất giả thuyết thứ nhất của nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Nhân tố Gói dịch vụ cưới có tác động cùng chiều đến ý định lựa

chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM.

2.5.2. Giá cả

Rõ ràng rằng trong bất kỳ loại hình dịch vụ nào, giá cả (price) luôn là một trong số

những nhân tố quan trọng nhất tác động đến ý định và sự lựa chọn của khách hàng. Thậm

chí, sau khi tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu có liên quan, Lockyer (2005) đã và kết

luận rằng giá cả là yếu tố quan trọng nhất phải cân nhắc trong quá trình lựa chọn địa

điểm dịch vụ. Tất cả các nghiên cứu về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới đều đưa nhân

tố này vào phân tích trong mô hình. Nghiên cứu của Lau và Hui tại Hongkong năm 2010

đã mô tả nhân tố Giá cả bằng 4 biến quan sát là chi phí thuê địa điểm, chi phí thức ăn và

thức uống, chi phí sử dụng các phương tiện, thiết bị và chi phí setting. Nghiên cứu của

Daniels và cộng sự năm 2012 tại Mỹ đã bổ sung thêm hai biến quan sát nữa là phí dịch

vụ và khả năng có thể thương lượng về giá, đồng thời khác với các nghiên cứu cùng lĩnh

vực, nghiên cứu này làm rõ khái niệm chí thức ăn và thức uống là được quy theo đầu

người. Đến năm 2014, có 2 nghiên cứu thuộc lĩnh vực này là nghiên cứu của Guan tại

Trung Quốc và nghiên cứu của Napompech tại Thái Lan chỉ sử dụng 3 yếu tố là chi phí

thuê địa điểm, chi phí thức ăn và thức uống, chi phí sử dụng các thiết bị, phương tiện để

đo lường nhân tố Giá cả (loại bớt biến chi phí setting so với nghiên cứu của Lau và Hui

(2010). Kết luận này cũng phù hợp với nghiên cứu mới đây nhất của Mahmoud năm

2015. Cả 3 nghiên cứu trên thống nhất về quan điểm rằng chi phí setting thường nằm sẵn

trong gói dịch vụ tiệc cưới nên khách hàng không cần quan tâm đến yếu tố này. Điều

này phù hợp với thực tiễn ở Việt Nam, các chi phí này thường là các chi tiết tặng kèm

miễn phí cho các đám cưới với mức độc tùy thuộc vào số lượng bàn đặt tiệc, số lượng

bàn tiệc càng lớn thì cô dâu chú rể càng nhận được nhiều dịch vụ miễn phí. Do đó, tác

giả cũng không đưa yếu tố này vào phân tích trong mô hình giống như xu hướng của các

nghiên cứu gần nhất.

Việc đưa biến quan sát chi phí sử dụng các thiết bị, phương tiện vào nghiên cứu

cũng phù hợp với quan điểm của Callan và Hoyes (2000) khi chỉ ra rằng việc thuê các

trang thiết bị tăng thêm cũng như việc dự phòng cho rượu và đồ uống thường được tính

thành các khoản phí riêng và điều này làm tăng chi phí. Khác với các hoạt động ăn uống

thông thường, việc tổ chức tiệc cưới đòi hỏi phải đi đôi với việc xây dựng sân khấu và

phông nền, với nhiều chủ đề trang trí khác nhau phù hợp với từng đám cứới, với hệ thống

loa, âm thanh và phòng trang điểm của cô dâu. Các chi phí này chỉ miễn phí cho những

đám cưới có số lượng bàn đặt tiệc lớn, còn lại các trung tâm tiệc cưới sẽ tính phí cho

từng loại các thiết bị, phương tiện, dịch vụ kèm theo như máy và màn chiếu, dàn âm

thanh, backdrop, cổng hoa/bong bóng, thùng đựng tiền mừng, bàn lễ tân, bánh kem, tháp

ly, pháo sáng, kim tuyến…mà những chi tiết này rất cần thiết trong nhiều tiệc cưới. Hơn

nữa đôi khi cô dâu và chú rể muốn yêu cầu thêm những phương tiện, thiết bị đặc biệt,

hiện đại. Khi đó thì chi phí của các dịch vụ phát sinh theo yêu cầu cũng là một yếu tố

khiến các cô dâu chú rể cân nhắc trong quyết định của mình. Khác với chi phí setting,

chi phí để thuê các trang thiết bị tại địa điểm tổ chức tiệc cưới không phải lúc nào cũng

được bao gồm trọn gói trong giá bàn tiệc. Do đó, tác giả cũng đưa biến quan sát này vào

mô hình như các tác giả Lau và Hui (2010), Daniels (2012), Guan (2014), Napomnech

(2014) và Mahmoud (2015).

Về yếu tố chi phí thuê địa điểm, tất cả các nghiên cứu về khách sạn đều xem xét

đến chi phí này khi đặt tiệc (Ananth và cộng sự, 1992; Bull, 1994; Chu và Choi, 2000;

Lewis, 1984) trong khi các nghiên cứu về nhà hàng thường bỏ qua chi phí này vì nhà

hàng là địa điểm chuyên về ăn uống nên nguồn thu của họ hầu hết là là đến từ thức ăn

và thức uống, trong khi khách sạn thường tách riêng 2 yếu tố lưu trú/sự kiện với ăn uống

nên có thể sẽ thu thêm một khoản phí khi thuê địa điểm này để tổ chức một sự kiện đặc

biệt như đám cưới. Hơn nữa các khách sạn thường được đánh giá cao hơn nhà hàng về

mặt thiết kế, hình ảnh, sự sang trọng, không gian, trang trí, nội ngoại thất,…nên các

khách sạn có thể tính thêm một khoản phí khi khách hàng muốn được thụ hưởng những

tiện ích này. Hiện nay tại Việt Nam cũng có nhiều nhà hàng, trung tâm tiệc cưới không

thu phí thuê địa điểm của khách hàng khi đặt tiệc (tuy vẫn có những khách sạn, thường

là những khách sạn high-class, sang trọng có thể tính thêm phí). Với mong muốn nghiên

cứu tất cả các địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp, luận văn vẫn đưa biến quan sát

chi phí thuê địa điểm vào mô hình để đo lường cho nhân tố Giá cả.

Về các bổ sung của Daniels và cộng sự (2012), việc quy khái niệm chi phí thức ăn

và thức uống về tính theo đầu người sẽ khiến cho việc miêu tả biến quan sát này trở nên

rõ ràng hơn. Bởi số lượng khách trên mỗi bàn tiệc tùy theo phong tục vùng miền và nhà

hàng có thể khác nhau: dao động từ 6, 8, 10 đến 12 khách nên việc so sánh giá các bàn

tiệc có thể trở nên khập khiễng, khi đó việc quy về tính giá tiệc cho mỗi khách mời là

một chỉ báo chính xác và có ý nghĩa hơn. Yếu tố khả năng có thể thương lượng về giá

cũng là một nhân tố thú vị và phù hợp với văn hóa mặc cả của người Việt Nam nên cũng

được xem xét để đưa vào mô hình. Mặc dù không phải là một thành phần tạo nên chi phí

của mỗi tiệc cưới, khả năng có thể thương lượng về giá lại ảnh hưởng đến chi phí cuối

cùng thực tế mà cô dâu chú rể phải thanh toán. Các trung tâm tiệc cưới linh động trong

chính sách giá cả, nhượng bộ cho khách hàng mức giá chiết khấu thường chiếm được

cảm tình nhiều hơn. Tuy nhiên, khác với nhà hàng, khách sạn thông thường, các bữa tiệc

cưới thường không tách biệt chi phí dịch vụ ra khỏi chi phí của các bàn tiệc (foods and

beverages), là những chi phí chính của sự kiện này. Hơn nữa ở Việt Nam văn hóa phụ

thu phí dịch vụ là không phổ biến, nên vệc tách chi phí này ra thành một biến quan sát

riêng là không phù hợp. Cần phải cân nhắc rằng nghiên cứu của Daniels và các cộng sự

được thực hiện tại Mỹ, nơi mà văn hóa thường xuyên phụ thu phí dịch vụ, trong khi các

nghiên cứu ở khu vực châu Á có nền văn hóa gần gũi với Việt Nam như Lau và Hui

(2010) ở Hongkong, Napompech (2014) ở Thái Lan, Guan (2014) ở Trung Quốc cũng

không đưa yếu tố này vào phân tích.

Tóm lại, nhân tố Giá cả (price) được mô tả bởi 4 biến quan sát: chi phí thuê địa

điểm (venue rental), chí thức ăn và thức uống tính trên mỗi khách mời (foods and

beverages expenses per person), chi phí sử dụng các phương tiện, thiết bị (equipment

expenses) và khả năng có thể thương lượng về giá (ability to negotiate on pricing).

Tác giả xin đề xuất giả thuyết thứ 2 của nghiên cứu:

Giả thuyết H2: Nhân tố Giá cả có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn địa

điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM.

2.5.3. Thức ăn/thức uống

Hầu hết các nghiên cứu đều chỉ ra rằng nhân tố Thức ăn/thức uống có tác động

đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc nói chung và tiệc cưới nói riêng (xem Bảng 1).

Auty (1992) còn khẳng định rằng loại thực phẩm và chất lượng thực phẩm là những biến

số được cân nhắc thường xuyên nhất bất kể khi nào cần chọn nhà hàng. Chất lượng thực

phẩm và sự đa dạng của thực đơn là những yếu tố quan trọng, thường xuyên được trình

bày trong các nghiên cứu xem xét về lựa chọn nhà hàng, nhưng hầu như không được chú

ý nhiều trong các lý thuyết về lựa chọn khách sạn (Lau và Hui, 2010). Điều này có thể

được giải thích là vì khách sạn vốn không phải là một nơi chuyên về ăn uống hay tổ chức

sự kiện, người ta chọn khách sạn chủ yếu với mục đích lưu trú. Khách sạn trong nghiên

cứu này cũng được xem xét với một góc nhìn đặc biệt, đó không phải là những khách

sạn để lưu trú thông thường, mà là những khách sạn có dịch vụ tổ chức tiệc cưới hay sự

kiện nói chung. Do đó, nhân tố Thức ăn/thức uống về lý thuyết được xem xét như nhau

đối với các loại hình trung tâm tiệc cưới (nhà hàng, khách sạn), dưới góc nhìn như những

địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp.

Khi nói về thức ăn và thức uống (foods and beverages) trong một đám cưới thì thực

đơn của bữa tiệc (banquet menu) và chất lượng của thực phẩm (food quality) là 2 yếu

tố quan trọng nhất (Lau và Hui, 2010). Daniels và cộng sự (2012) đề cập đến chất lượng

thức ăn, loại thức ăn sẵn có, số lượng thực phẩm, loại thức uống sẵn có, quầy bar mở,

cung cấp tiệc trong nhà. 3 yếu tố đầu trong nghiên cứu trên là những yếu tố quen thuộc,

cùng quan điểm với nhiều nghiên cứu cùng lĩnh vực. Tuy nhiên 2 yếu tố sau không phù

hợp với bối cảnh văn hóa ở Việt nam nói riêng và Á Đông nói chung. Nhiều nhà nghiên

cứu ở châu Á cũng không đưa 2 yếu tố này vào phân tích (Napompech, 2014; Guan,

2014; Lau và Hui, 2010). Mahmoud (2015) thì sử dụng 4 biến quan sát để mô tả nhân tố

này, bao gồm: chất lượng và định lượng thức ăn/thức uống, thực đơn đa dạng, cách trình

bày đồ ăn/thức uống và bánh cưới, trong đó yếu tố chất lượng và định lượng thức ăn/thức

uống bao gồm nhiều thuộc tính của thực phẩm, như độ tươi ngon, hương vị, hàm lượng

dinh dưỡng,… Tuy nhiên, ở Việt Nam không có văn hóa chú trọng các loại bánh ngọt

như phương Tây. Bánh ngọt cũng như rượu sâm banh là những yếu tố du nhập từ nước

ngoài, chúng đóng vai trò biểu tượng trong nghi thức cưới, và ít ai nhìn nhận chúng dưới

góc độ thức ăn/thức uống. Vai trò của bánh cưới trong chất lượng ẩm thực của một địa

điểm tổ chức tiệc cưới là rất nhỏ, hơn nữa bánh cưới trong các buổi tiệc thường chỉ có 1

đến 2 tầng là thật, các phần còn lại là để trang trí. Bánh cưới không được xem là một

thành phần của bàn tiệc, do đó tác giả không đưa biến này vào mô hình.

Tổng hợp các lý thuyết trên, tác giả xin đề xuất các biến quan sát cho thang đo

Thức ăn/thức uống bao gồm: sự đa dạng của thực đơn (menu variety), cách trình bày

món ăn (presentation), chất lượng và định lượng thức ăn/thức uống (F&B quality and

quantity).

Tác giả xin đề xuất giả thuyết thứ 3 của nghiên cứu:

Giả thuyết H3: Nhân tố Thức ăn/thức uống có tác động cùng chiều đến ý định lựa

chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM.

2.5.4. Bầu không khí cảnh quan

Do sự phát triển nhanh chóng của xã hội và làn sóng tổ chức sự kiện theo khuynh

hướng hiện đại, đám cưới không còn đơn thuần chỉ là một buổi lễ để cặp vợ chồng mới

thông báo về đời sống chung hợp pháp của họ. Ngày nay đám cưới còn được sử dụng

như là một dịp để thể hiện sự giàu có và vị thế xã hội của cô dâu, chú rể và gia đình của

họ hoặc, ít nhất là một trong hai bên gia đình họ (Adrian, 2003). Điều này khiến cho Bầu

không khí cảnh quan của buổi tiệc cưới trở thành một nhân tố quan trọng, thậm chí

nghiên cứu của Napompech (2014) còn hé lộ rằng Bầu không khí cảnh quan là yếu tố

quan trọng nhất trong số các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc

cưới tại Thái Lan. Bầu không khí cảnh quan (atmosphere) là một sự thiết kế có chủ đích

của một địa điểm để tạo ra các hiệu ứng cảm xúc cụ thể, bao gồm các đặc tính môi trường

hữu hình và vô hình bao gồm các yếu tố: thiết kế (design), sự sạch sẽ (cleanliness), không

gian (ambience) và trang trí (decoration) với các hiện vật được sử dụng như những tín

hiệu tiềm ẩn và rõ ràng để giao tiếp với người sử dụng (Liu và Jang, 2009a, b). Sự sang

trọng/thanh lịch được tạo ra bởi những hiện vật này có ảnh hưởng trực tiếp đến nghi lễ

cưới và bữa tiệc, nhưng cũng không được thảo luận rõ ràng trong các nghiên cứu trước

Lau và Hui (2010). Nghiên cứu của Lau và Hui (2010) đề cập đến các yếu tố sang

trọng/thanh lịch, sạch sẽ, sự long trọng/trang nghiêm, trang trí và thiết kế của địa điểm.

Trước đó, dù chưa đầy đủ, Sun và cộng sự (1999) đã thấy rằng ngoài chất lượng thức ăn

và hình ảnh, sự sạch sẽ là một thuộc tính quan trọng của nhà hàng ảnh hưởng đến lựa

chọn của khách hàng. Daniels và cộng sự trong nghiên cứu năm 2012 tại Mỹ thì nhấn

mạnh đến yếu tố trang trí và nhà vệ sinh sạch sẽ. Mahmoud (2015) đã xây dựng được

các thang đo hoàn chỉnh cho khái niệm Bầu không khí cảnh quan, mô tả nhân tố này

bằng các biến quan sát: sang trọng/thanh lịch, hệ thống máy điều hòa, sạch sẽ và long

trọng/trang nghiêm. Tuy nhiên, khác với các nghiên cứu trước đó, Mahmoud (2015)

trong nghiên cứu ở Ai Cập đã tách Trang trí ra làm một nhân tố riêng được mô tả bởi 4

biến quan sát chứ không xem đó là một thành phần của thang đo Bầu không khí cảnh

quan. Luận văn này xem yếu tố trang trí là một thành phần của nhân tố Bầu không khí

cảnh quan, ủng hộ nghiên cứu của hầu hết các tác giả trước, trong đó có các nghiên cứu

ở các nước lân cận có văn hóa gần gũi với Việt Nam như Napompech (2014), Lau và

Hui (2010).

Theo đó, nhân tố Bầu không khí cảnh quan được mô tả bởi các biến quan sát sau:

sang trọng/thanh lịch (elegancy), hệ thống máy điều hòa (air conditioning), sạch sẽ

(cleanliness), long trọng/trang nghiêm (solemnity), trang trí (decoration) và thiết kế của

địa điểm (venue’s design).

Tác giả xin đề xuất giả thuyết thứ 4 của nghiên cứu:

Giả thuyết H4: Nhân tố Bầu không khí cảnh quan có tác động cùng chiều đến ý

định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM.

2.5.5. Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất (facilities) bao gồm các yếu tố vật lý của địa điểm, bao gồm quy

mô (venue size), thiết bị âm thanh (audio equipments), tiện nghi trong phòng cô dâu

(bridal room facilities) và chỗ nghỉ miễn phí (accommodation offer), trong đó quy mô

của địa điểm và cách bố trí ảnh hưởng trực tiếp đến sức chứa của địa điểm đó (Lau và

Hui, 2010). Callen và Hoyes (2000) thì xem sức chứa như là một yêu cầu cơ bản và cho

rằng đó là khía cạnh hữu hình, có thể đo lường được của một địa điểm. Các bữa tiệc nói

chung và đám cưới nói riêng cần sử dụng với cường độ cao các thiết bị âm thanh và ánh

sáng khác nhau, do đó yếu tố thiết bị âm thanh/ánh sáng được cân nhắc trong nhiều

nghiên cứu cùng lĩnh vực. Về yếu tố tiện nghi trong phòng cô dâu, hiện nay hầu như mọi

địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp đều có phòng cô dâu nơi mà cô dâu có thể thay

trang phục, trang điểm, nghỉ ngơi và chuẩn bị cho buổi tiệc, nên phòng cô dâu mặc nhiên

được xem là được cung cấp miễn phí. Tuy nhiên, các cặp đôi vẫn quan tâm đến các tiện

nghi trong phòng này vì chúng giống như hậu trường, hỗ trợ cho sự xuất hiện và biểu

hiện của cô dâu chú rể ngoài sảnh tiệc và trên sân khấu. Như một phần của chiến lược

cạnh tranh, các dịch vụ cưới trọn gói nên bao gồm các tiện nghi phòng cho đám cưới và

cung cấp chỗ nghỉ miễn phí cho cô dâu và chủ rể (Adler và Chien, 2004). Tại Việt Nam,

nếu đám cưới được tổ chức ở khách sạn thì trong hầu hết các trường hợp, cô dâu chú rể

sẽ được tặng một phòng hạng tốt tại chính khách sạn đó. Một vài nhà hàng, khách sạn

theo chính sách khuyến mãi trong từng thời điểm còn tặng các chuyến du lịch miễn phí

cho các cặp vợ chồng khi đặt tiệc lớn, giá trị cao, và các chuyến đi đó dĩ nhiên cũng bao

gồm luôn cả chỗ nghỉ miễn phí cho cặp đôi theo điều kiện của chuyến đi. Nghiên cứu

của Guan (2014) đề xuất hệ thống âm thanh/ánh sáng và quy mô của địa điểm là các

nhân tố có ảnh hưởng. Nghiên cứu của Daniels và cộng sự (2012) quan tâm đến sức chứa

của sảnh tiệc, chỗ nghỉ miễn phí cho cô dâu và chú rể. Mahmoud (2015) đề cập đến

nhiều biến quan sát để mô tả nhân tố này, tổng hợp từ các nghiên cứu trước đó, bao gồm:

quy mô và sức chứa của địa điểm, chỗ nghỉ miễn phí cho cô dâu và chủ rể, tiện nghi

trong phòng cô dâu, màn hình trình chiếu, kích thước sân khấu và các thiết bị âm thanh.

Tổng hợp các lý thuyết có liên quan, tác giả đề xuất nhân tố Cơ sở vật chất bao

gồm các yếu tố sau: quy mô và sức chứa của địa điểm (venue size and capacity), hệ thống

âm thanh, ánh sáng (audio and lighting equipments), màn hình trình chiếu (venue

screens), tiện nghi trong phòng cô dâu (bridal room facilities), kích thước sân khấu

(dance floor size) và chỗ nghỉ miễn phí (accommodation offer).

Tác giả xin đề xuất giả thuyết thứ 5 của nghiên cứu:

Giả thuyết H5: Nhân tố Cơ sở vật chất có tác động cùng chiều đến ý định lựa

chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM.

2.5.6. Tính sẵn có

Lau và Hui (2010) định nghĩa Tính sẵn có (availability) là sự kết hợp giữa ý định

sử dụng của khách hàng và sự trống chỗ của địa điểm. Điều này có nghĩa là một trung

tâm tổ chức tiệc cưới được xem là đáp ứng tiêu chí Tính sẵn có nếu nó có các sảnh tiệc

trống đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng vào thời điểm mà họ muốn sử dụng

dịch vụ. Trước đó, Forsyth (1999) cũng đã định nghĩa Tính sẵn có là khi địa điểm có thể

đặt được tại thời điểm khách hàng muốn. Tính sẵn có là một thuộc tính rất quan trọng

trong lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới bởi bản thân tiệc cưới là một buổi tiệc rất đặc

biệt, nó bao gồm cả phần nghi thức lễ ban đầu vào sau đó mới đến tiệc tùng. Bữa tiệc

này bao trùm hết không gian sảnh tiệc, và trong những trường hợp đặc biệt người ta có

thể bao toàn bộ một trung tâm tiệc cưới chỉ để tổ chức riêng một đám cưới và ngăn chặn

những mục đích sử dụng khác. Hơn nữa một đám cưới thường được chuẩn bị từ trước

rất lâu, hai bên gia đình và cô dâu chú rể thường lựa chọn những ngày giờ đẹp phù hợp

với lứa tuổi của họ theo phong tục và ít có khả năng thay đổi. Các cặp đôi thường gọi

điện đến các trung tâm tiệc cưới nằm trong danh sách tiềm năng để kiểm tra xem địa

điểm đó có còn loại sảnh trống phù hợp vào ngày cưới mà mình đã chốt trước đó hay

không. Khách hàng sẽ không thể chọn một trung tâm tiệc cưới nếu không còn chỗ vào

ngày cưới dự định và điều này là không thể thương lượng được dù cho địa điểm đó có

tốt đến thế nào hay cặp đôi có muốn tổ chức tiệc ở đó đến mức nào. Khó khăn trong việc

lựa chọn một trung tâm tiệc cưới sẵn sàng cùng lúc với thời điểm dự định tổ chức tiệc

của khách hàng giải thích tại sao loại hình này đòi hỏi thời gian đặt chỗ dài để đảm bảo,

đôi khi một năm hoặc nhiều hơn (Goldman và Eyster, 1992). Do đó, việc đặt nhà

hàng/khách sạn để tổ chức tiệc cưới lúc nào cũng phức tạp hơn các loại hình khác, đòi

hỏi số tiền cọc lớn và phải đặt trước một khoảng thời gian dài, nhất là đối với những địa

điểm tổ chức tiệc cưới ăn khách, hay vào cao điểm mùa cưới, khung giờ đẹp, ngày giờ

hoàng đạo. Các nghiên cứu về dịch vụ nhà hàng khách sạn thường có xu hướng bỏ qua

thuộc tính này vì đó là những nơi mà khách hàng ăn uống thường xuyên với những nhu

cầu thông thường nên khách hàng không cần đặt chỗ trước hoặc nếu có thì chỉ đặt trước

vài giờ. Trong các nghiên cứu chuyên sâu về loại hình nhà hàng và khách sạn dành cho

tiệc cưới gần đây như nghiên cứu của Lau và Hui năm 2010, Napompech năm 2014,

Mahmoud năm 2015 đều kết luận rằng nhân tố Tính sẵn có có tác động (từ trung bình

đến mạnh) đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới của các cặp đôi, trong đó Lau

và Hui (2010) xếp tính sẵn có đứng thứ 7 trong danh sách 25 yếu tố có ảnh hưởng.

Về yếu tố cấu thành, Napompech (2014), Lau và Hui (2010) cùng cho rằng địa

điểm cần phải trống chỗ trong khoảng thời điểm dự kiến tổ chức tiệc khi đề cập đến Tính

sẵn có của địa điểm. Daniels và cộng sự (2012) quan tâm đến việc địa điểm phải dễ liên

lạc, thời điểm địa điểm trống chỗ. Mahmoud (2015) sử dụng 3 biến quan sát để mô tả

nhân tố Tính sẵn có, bao gồm: dễ liên lạc khi cần thiết (ease of communication), địa

điểm sẵn sàng tại thời điểm tổ chức tiệc (venue date), nghĩa là địa điểm cần phải trống

chỗ trong khoảng thời điểm dự kiến tổ chức tiệc và độ dài thời gian phục vụ tiệc (venue

time length), nghĩa là khoảng thời gian quy định mà một địa điểm có thể dành để phục

vụ cho một tiệc cưới. Luận văn sử dụng lại thang đo của Mahmoud (2015) để nghiên

cứu vì thang đo này khá đầy đủ và bao hàm các yếu tố được đề cập trong các nghiên cứu

trước.

Tác giả xin đề xuất giả thuyết thứ 6 của nghiên cứu:

Giả thuyết H6: Nhân tố Tính sẵn có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn địa

điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM.

2.5.7. Vị trí

Một địa điểm tổ chức tiệc cưới hoàn hảo theo quan điểm của các nhà nghiên cứu

ở thập kỷ trước từng được xem là phải hấp dẫn, thuận tiện cho khách đến dự tiệc, gần

các phương tiện giao thông công cộng và có thể di chuyển đến được trong một khoảng

thời gian ngắn (Callan và Hoyes, 2000; Bowdin và cộng sự, 2006; Rompf và cộng sự,

2008, Tsai và Ho, 2009).

Địa điểm có Vị trí (location) tốt rõ ràng làm tăng giá trị của dịch vụ đối với khách

hàng (Bull, 1994). Một địa điểm tổ chức tiệc cưới tốt không chỉ phải đẹp mà còn phải

tiện lợi cho tất cả các khách tham dự đám cưới (Callan và Hoyes, 2000). Cùng quan điểm

đó, Bowdin và cộng sự (2006) xác định sự thuận tiện của một địa điểm không chỉ liên

quan đến quá trình di chuyển đến, từ, và xung quanh địa điểm đó mà còn nằm ở sự sẵn

sàng của bãi đậu xe. Địa điểm tổ chức đám cưới tốt nhất cần gần với mạng lưới giao

thông chính và có thể đi đến được trong một khoảng thời gian ngắn. Tuy nhiên, các lý

thuyết về nhà hàng và khách sạn ở Việt Nam trước nay chủ yếu đi sâu về khía cạnh chất

lượng dịch vụ và thường không xem xét đến tác động của yếu tố Vị trí như là một nhân

tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn trung tâm tổ chức tiệc cưới.

Lau và Hui (2010) đề cập đến vị trí vật lý của địa điểm, bao gồm giao thông thuận

lợi, vị trí dễ tiếp cận và bãi giữ xe thuận tiện. Nghiên cứu của Guan (2014) không có

nhân tố Vị trí nhưng nhân tố Giao thông (transportation) của nghiên cứu này có đặc trưng

tương tự, được mô tả bởi 2 biến quan sát: vị trí của địa điểm và không gian đỗ xe.

Napompech (2014) cũng đề cập đến vị trí của địa điểm và khả năng di chuyển đến địa

điểm một cách dễ dàng, cùng ý nghĩa với giao thông đến địa điểm phải thuận tiện. Đối

với nhân tố Vị trí, tác giả sử dụng lại thang đo trong mô hình nghiên cứu của Mahmoud

(2015) vì thang đo này khá đầy đủ và bao hàm các yếu tố được đề cập trong các nghiên

cứu đã dẫn. Mahmoud (2015) sử dụng 3 biến quan sát để mô tả nhân tố Vị trí, đó là: vị

trí của địa điểm (location of venue), giao thông thuận tiện (accessibility by roads), nghĩa

là có thể tiếp cận địa điểm một cách dễ dàng và nhanh chóng và bãi đậu xe rộng rãi

(ample parking).

Tác giả xin đề xuất giả thuyết thứ 7 của nghiên cứu:

Giả thuyết H7: Nhân tố Vị trí có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn địa

điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM.

2.6. Xây dựng mô hình nghiên cứu

Từ việc nghiên cứu và tổng hợp các lý thuyết cho đến nay về những nhân tố ảnh

hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới cũng như những nghiên cứu thuộc

lĩnh vực gần, có liên quan, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu với biến phụ thuộc Ý

định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM (YD) chịu ảnh hưởng của 07 biến

độc lập bao gồm: Gói dịch vụ cưới (DV), Giá cả (GC), Thức ăn/thức uống (AU), Bầu

không khí cảnh quan (KK), Cơ sở vật chất (CS), Vị trí (VT) và Tính sẵn có (SC).

Các giả thuyết của nghiên cứu:

✓ H1: Nhân tố Gói dịch vụ cưới có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn địa

✓ H2: Nhân tố Giá cả có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức

điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM.

tiệc cưới tại TP.HCM.

✓ H3: Nhân tố Thức ăn/thức uống có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn địa

điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM.

✓ H4: Nhân tố Bầu không khí cảnh quan có tác động cùng chiều đến ý định lựa

✓ H5: Nhân tố Cơ sở vật chất có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn địa điểm

chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM.

tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM.

✓ H6: Nhân tố Tính sẵn có có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn địa điểm tổ

chức tiệc cưới tại TP.HCM.

✓ H7: Nhân tố Vị trí có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức

tiệc cưới tại TP.HCM.

Hình 10: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm

tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM (tác giả tổng hợp từ lý thuyết)

Gói dịch vụ cưới

H1 Giá cả

Thức ăn/thức uống H3

H4 Bầu không khí cảnh quan

Ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới H5

Cơ sở vật chất H6

H7 Tính sẵn có

Vị trí

Mỗi nhân tố tác động đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM

được đo lường bởi một số biến quan sát, đã được giới thiệu ở trên, và sẽ được làm rõ

trong phần xây dựng và hiệu chỉnh thang đo của chương tiếp theo.

Tóm tắt chương 2

Chương này giới thiệu các lý thuyết nền tảng về ý định hành vi và lựa chọn, lý

thuyết về tiệc cưới và địa điểm tổ chức tiệc cưới, thị trường tiệc cưới tại TP.HCM. Sau

khi tổng kết các mô hình nghiên cứu trước đây về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới,

kết quả của chương này là tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu của luận văn và xây

dựng được các giả thuyết nghiên cứu, đó là các giả thuyết về mối quan hệ cùng chiều

giữa các biến độc lập, bao gồm 7 nhân tố: Gói dịch vụ cưới, Giá cả, Thức ăn/thức uống,

Bầu không khí cảnh quan, Cơ sở vật chất, Sự sẵn có, Vị trí với biến phụ thuộc là Ý định

lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM.

CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Ở chương 2 tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu và xác định được các nhân tố

tác động đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM cũng như các biến

quan sát để mô tả các nhân tố đó. Sau khi các cơ sở lý thuyết đã vững chắc, tác giả tiến

hành thiết kế nghiên cứu để chuẩn bị kiểm định các giả thuyết đã đề xuất.

3.1. Phương pháp nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thang đo nháp 1

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định tính

Thống kê mô tả Nghiên cứu định lượng

Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích hồi quy bội và kiểm định giả thuyết

Thảo luận kết quả và kiến nghị

Hình 11: Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của luận văn được trình bày qua hình trên. Nghiên cứu được

thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong giai

đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận

nhóm (focus group) để khám phá, bổ sung, điều chỉnh các thành phần của thang đo cho

phù hợp với văn hóa Việt Nam và bối cảnh nghiên cứu tại TP.HCM. Mục tiêu của bước

nghiên cứu này hiệu chỉnh thang đo và xây dưng được bảng câu hỏi hoàn chỉnh, làm

công cụ thu thập dữ liệu trong giai đoạn nghiên cứu chính thức.

Ở bước nghiên cứu chính thức, phương pháp định lượng được sử dụng thông qua

công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi được gửi đến đối tượng khảo sát trực tiếp hoặc

thông qua mạng xã hội. Giai đoạn nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo

lường và mô hình nghiên cứu, trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra.

3.2. Nghiên cứu định tính

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được tiến hành để sàng lọc các biến đưa vào mô hình nghiên

cứu và xem xét tính hợp lý của các thang đo dự tính sử dụng. Luận văn sử dụng kỹ thuật

thảo luận nhóm (focus group), một kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến trong các dự án

nghiên cứu định tính (Nguyễn Đình Thọ, 2014; dẫn theo Morgan, 1996). Khảo sát được

thực hiện theo dạng nhóm nhỏ (minigroup), với nhóm thảo luận chỉ bao gồm 4 đối tượng

nghiên cứu cùng với tác giả đóng vai trò là người điều phối cuộc thảo luận (Nguyễn Đình

Thọ, 2014).

Sau khi giải thích về mục đích, ý nghĩa và nội dung nghiên cứu, tác giả thảo luận

với các đối tượng khảo sát một số câu hỏi mở có tính chất khám phá và thăm dò, xem

thử những nhân tố nào mà họ cho rằng là có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ

chức tiệc cưới sắp tới của mình. Sau đó tác giả lần lượt hướng dẫn nhóm đi vào thảo luận

lần lượt từng thành phần độc lập trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Các đáp viên được

dẫn dắt và tự do trình bày những yếu tố nào cấu thành nên mỗi thành phần, sau đó là

đánh giá về các câu hỏi dùng để mô tả các thành phần theo mô hình đề xuất. Mục đích

của bước này là để đánh giá nhận thức của đối tượng khảo sát về các thành phần và mối

quan hệ giữa chúng với biến phụ thuộc. Thông qua nghiên cứu định tính tác giả có thể

có được gợi ý về những biến quan sát có thể bổ sung thêm vào mô hình, đặc trưng cho

bối cảnh nghiên cứu của Việt Nam mà các nghiên cứu ở nước ngoài không có, hoặc xác

định có biến quan sát nào nên được loại ra khỏi mô hình vì không phù hợp về văn hóa

hay không. Tiếp theo là đối với những câu hỏi dự định đưa vào khảo sát trong bảng câu

hỏi, tác giả cũng sẽ nhờ các đối tượng khảo sát rà soát lại xem các câu từ có rõ ràng, dễ

hiểu hay không, họ có nắm bắt và hiểu rõ các câu hỏi như ý đồ của nghiên cứu hay

không.

3.2.2. Hiệu chỉnh thang đo

3.2.2.1. Thang đo Gói dịch vụ cưới

Thang đo Gói dịch vụ cưới đã được xây dựng từ lý thuyết (mục 2.5.1) bao gồm các

yếu tố sau đây:

Nguồn Yếu tố

Thái độ của đội ngũ phục vụ Mahmoud (2015); Lau và Hui (2010); Guan (2014); Napompech (2014)

Sự chuyên nghiệp của nhân viên Daniels và cộng sự (2012)

Sự thân thiện của nhân viên Daniels và cộng sự (2012)

Ngoại hình của nhân viên Mahmoud (2015)

Mahmoud (2015) Dịch vụ chăm sóc sắc đẹp và spa cho cô dâu

Dịch vụ tổ chức lễ cưới Mahmoud (2015); Napompech (2014)

Dịch vụ chụp ảnh tiệc cưới Mahmoud (2015); Napompech (2014)

Dịch vụ xe hoa Mahmoud (2015); Napompech (2014)

Trong nghiên cứu định tính, thang đo Gói dịch vụ cưới được đánh giá là cần thiết

và được mô tả dễ hiểu. Tuy nhiên, các thành viên của nhóm thảo luận có ý kiến cho rằng

“dịch vụ làm đẹp và spa cho cô dâu” không nên đưa vào phân tích vì không phù hợp với

bối cảnh nghiên cứu tại TP.HCM. Ở TP.HCM, dịch vụ này đang rất thịnh hành và phát

triển nhưng thường được thực hiện ở các spa, cơ sở chuyên nghiệp chứ hiếm khi tích

hợp với địa điểm tổ chức tiệc cưới. Xét thấy đây là loại hình dịch vụ không phổ biến, chỉ

tồn tại ở một số ít khách sạn tổ chức tiệc cưới thuộc phân khúc cao cấp nên tác giả cũng

loại bỏ biến quan sát trên ra khỏi mô hình nghiên cứu.

Như vậy, thang đo Gói dịch vụ cưới còn lại 7 biến quan sát, được mô tả và mã hóa

như bảng dưới đây (có điều chỉnh về câu từ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu):

Bảng 2: Thang đo Gói dịch vụ cưới

Yếu tố Mã hóa

Địa điểm có đội ngũ phục vụ với thái độ tốt DV1

Địa điểm có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp DV2

Địa điểm có đội ngũ nhân viên thân thiện DV3

Địa điểm có đội ngũ nhân viên với ngoại hình ưa nhìn DV4

Dịch vụ tổ chức lễ cưới của địa điểm DV5

Dịch vụ chụp ảnh tiệc cưới của địa điểm DV6

Dịch vụ xe hoa của địa điểm DV7

3.2.2.2. Thang đo Gía cả

Thang đo Gía cả đã được xây dựng từ lý thuyết (mục 2.5.2) bao gồm các yếu tố:

Yếu tố Nguồn

Giá thuê địa điểm hợp lý Lau và Hui (2010); Guan (2014); Napompech (2014); Mahmoud (2015)

Chi phí thức ăn và nước uống tính trên mỗi khách mời Lau và Hui (2010); Daniels và cộng sự (2012); Mahmoud (2015)

Chi phí sử dụng các phương tiện, thiết bị Lau và Hui (2010); Mahmoud (2015); Guan (2014); Napomnech (2014); Callan và Hoyes (2000)

Khả năng có thể thương lượng về giá Daniels và cộng sự (2012)

Trong bước thảo luận nhóm, các thành viên đánh giá cao thang đo Gía cả. Tuy

nhiên việc nêu các yếu tố về giá cả chung chung như vậy khiến khó hình dung và có thể

hiểu sai về chiều hướng tác động của giá cả đến ý định lựa chọn. Ví dụ như giá thuê địa

điểm càng tăng thì càng có xu hướng lựa chọn hay không lựa chọn ? Vì kì vọng mối

quan hệ thuận chiều, tác giả đã điều chỉnh, thêm chữ “hợp lý” vào các yếu tố để làm rõ

chiều hướng. Ví dụ như giá thuê địa điểm càng hợp lý thì càng có xu hướng lựa chọn địa

điểm đó. Đồng thời, nêu rõ là có khả năng có thể thương lượng về giá.

Như vậy, thang đo Gía cả có tổng cộng là 4 biến quan sát, được mô tả và mã hóa

như bảng dưới đây (có điều chỉnh về câu từ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu):

Bảng 3: Thang đo Gía cả

Mã hóa Yếu tố

Giá thuê địa điểm hợp lý GC1

Chi phí thức ăn và nước uống tính trên mỗi khách mời hợp lý Chi phí sử dụng các phương tiện, thiết bị hợp lý GC2 GC3

Có khả năng có thể thương lượng về giá GC4

3.2.2.3. Thang đo Thức ăn/thức uống

Thang đo Thức ăn/thức uống đã được xây dựng từ lý thuyết (mục 2.5.3) bao gồm

các yếu tố sau đây:

Yếu tố Nguồn

Chất lượng và định lượng thức ăn/thức uống Lau và Hui (2010); Daniels và cộng sự (2012); Mahmoud (2015)

Sự đa dạng của thực đơn Lau và Hui (2010); Liu và Jang (2009b); Daniels và cộng sự (2012); Mahmoud (2015)

Cách trình bày món ăn Liu và Jang (2009b); Mahmoud (2015)

Trong bước thảo luận nhóm, các thành viên đều cho rằng các yếu tố được đề xuất

trong thang đo này là dễ hiểu, ngắn gọn, súc tích nên không bổ sung gì thêm. Như vậy,

thang đo Thức ăn/thức uống có tổng cộng là 3 biến quan sát, được mô tả và mã hóa như

bảng dưới đây:

Bảng 4: Thang đo Thức ăn/thức uống

Yếu tố Mã hóa

Chất lượng và định lượng thức ăn/thức uống AU1

Sự đa dạng của thực đơn AU2

Cách trình bày món ăn AU3

3.2.2.4. Thang đo Bầu không khí cảnh quan

Thang đo Bầu không khí cảnh quan đã được xây dựng từ lý thuyết (mục 2.5.4) bao

gồm các yếu tố sau đây:

Yếu tố Nguồn

Sang trọng/thanh lịch Lau và Hui (2010); Mahmoud (2015)

Hệ thống máy điều hòa Mahmoud (2015)

Sạch sẽ Liu và Jang (2009a, b); Sun và cộng sự (1999); Mahmoud (2015)

Long trọng/trang nghiêm Lau và Hui (2010), Mahmoud (2015)

Trang trí Liu và Jang (2009a, b), Lau và Hui (2010); Daniels và cộng sự (2012)

Thiết kế của địa điểm Liu và Jang (2009a, b), Lau và Hui (2010)

Trong thảo luận có một số đáp viên cho rằng có sự nhập nhằng và dễ lẫn lộn giữa

yếu tố “Sang trọng/thanh lịch” với “Long trọng/trang nghiêm”. Sau khi được giải thích

thì họ đã phân biệt được 2 yếu tố đó. Tuy nhiên, do trong quá trình khảo sát chính thức

có sử dụng hình thức phỏng vấn online nên khó có sự trợ giúp để giải thích về mặt ngữ

nghĩa từ người phỏng vấn, tác giả đã thêm 2 phần mở rộng ở 2 yếu tố trên tất cả mọi

người khi đọc bảng câu hỏi đều có thể hiểu các yếu tố một cách rõ ràng.

Như vậy, thang đo Bầu không khí cảnh quan có tổng cộng là 6 biến quan sát, được

mô tả và mã hóa như bảng dưới đây (có điều chỉnh về câu từ cho phù hợp với bối cảnh

nghiên cứu):

Bảng 5: Thang đo Bầu không khí cảnh quan

Yếu tố Mã hóa

Địa điểm sang trọng/thanh lịch (tạo cảm giác cao cấp, đắt tiền) KK1

Địa điểm sạch sẽ KK2

Địa điểm có hệ thống máy điều hòa hoạt động tốt KK3

Địa điểm long trọng/trang nghiêm (tạo cảm giác trang trọng, nghiêm túc) Cách trang trí của địa điểm KK4 KK5

Thiết kế của địa điểm KK6

3.2.2.5. Thang đo Cơ sở vật chất

Thang đo Cơ sở vật chất đã được xây dựng từ lý thuyết (mục 2.5.5) bao gồm các

yếu tố sau đây:

Yếu tố Nguồn

Quy mô và sức chứa của địa điểm

Hệ thống âm thanh, ánh sáng Lau và Hui (2010); Callen và Hoyes (2000); Guan (2014); Daniels và cộng sự (2012); Mahmoud (2015) Lau và Hui (2010); Guan (2014); Mahmoud (2015)

Màn hình trình chiếu Mahmoud (2015)

Tiện nghi trong phòng cô dâu Lau và Hui (2010); Mahmoud (2015)

Kích thước sân khấu Mahmoud (2015)

Chỗ nghỉ miễn phí Lau và Hui (2010); Adler và Chien (2004); Daniels và cộng sự (2012); Mahmoud (2015)

Trong quá trình thảo luận, có đáp viên không hiểu rõ yếu tố “Chỗ nghỉ miễn phí”

là dành cho ai: khách mời hay chỉ cô dâu chú rể ? Để tránh gây hiểu lầm, tác giả đã điều

chỉnh yếu tố này cho rõ, thành “Địa điểm có chỗ nghỉ miễn phí cho cô dâu và chú rể”.

Như vậy, thang đo Cơ sở vật chất có tổng cộng 6 biến quan sát, được mô tả và mã

hóa như bảng dưới đây (có điều chỉnh về câu từ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu):

Bảng 6: Thang đo Cơ sở vật chất

Yếu tố Mã hóa

Quy mô và sức chứa của địa điểm CS1

Chỗ nghỉ miễn phí cho cô dâu và chú rể CS2

Màn hình trình chiếu của địa điểm CS3

Trang thiết bị trong phòng cô dâu CS4

Kích thước và thiết kế của sân khấu CS5

Hệ thống âm thanh, ánh sáng của địa điểm CS6

3.2.2.6. Thang đo Tính sẵn có

Thang đo Tính sẵn có đã được xây dựng từ lý thuyết (mục 2.5.6) bao gồm các yếu

tố sau đây:

Yếu tố Nguồn

Dễ liên lạc khi cần thiết

Địa điểm sẵn sàng tại thời điểm tổ chức tiệc

Độ dài thời gian phục vụ tiệc Daniels và cộng sự (2012), Mahmoud (2015) Napompech (2014), Lau và Hui (2010) Daniels và cộng sự (2012), Mahmoud (2015) Mahmoud (2015)

Trong bước thảo luận nhóm, các thành viên đều cho rằng các yếu tố được đề xuất

trong thang đo này là dễ hiểu, ngắn gọn, súc tích. Tuy nhiên các thành viên thắc mắc yếu

tố “Độ dài thời gian phục vụ tiệc” nên được hiểu thế nào ? Tác giả sau đó đã điều chỉnh

về câu từ cho các yếu tố để chúng rõ ràng và thân thiện hơn với người trả lời. Như vậy,

thang đo Tính sẵn có có tổng cộng là 3 biến quan sát, được mô tả và mã hóa như bảng

dưới đây (có điều chỉnh về câu từ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu):

Bảng 7: Thang đo Tính sẵn có

Yếu tố Mã hóa

SC1 Địa điểm có sảnh tiệc trống đúng nhu cầu tại thời điểm dư định tổ chức tiệc của tôi

SC2 Địa điểm phục vụ tiệc với độ dài thời gian phù hợp với tiệc cưới của tôi

Tôi có thể liên lạc với địa điểm một cách dễ dàng khi cần thiết SC3

3.2.2.7. Thang đo Vị trí

Thang đo Vị trí đã được xây dựng từ lý thuyết (mục 2.6.7) bao gồm các yếu tố sau:

Yếu tố Nguồn

Vị trí của địa điểm Lau và Hui (2010); Guan (2014); Napompech (2014); Mahmoud (2015)

Giao thông thuận tiện Lau và Hui (2010); Napompech (2014); Mahmoud (2015)

Bãi đậu xe rộng rãi Lau và Hui (2010); Guan (2014); Mahmoud (2015)

Trong quá trình thảo luận, có đáp viên cho rằng việc miêu tả yếu tố Vị trí của địa

điểm là chưa rõ ràng: Vị trí của địa điểm theo ý muốn của tác giả là vị trí như thế nào?

Để mô tả rõ ràng, tác giả đã thêm mô tả đặc điểm cho yếu tố này.

Như vậy, thang đo Vị trí có tổng cộng 3 biến quan sát, được mô tả và mã hóa như

bảng dưới đây (có điều chỉnh về câu từ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu):

Bảng 8: Thang đo Vị trí

Yếu tố Mã hóa

Vị trí của địa điểm (trung tâm, dễ tìm) VT1

Giao thông đến địa điểm thuận tiện VT2

Địa điểm có bãi đậu xe rộng rãi VT3

3.2.2.8. Thang đo biến phụ thuộc

Đối với biến phụ thuộc, tác giả sử dụng 7 biến quan sát để đo lường biến này, lấy

nguồn gốc từ chính mô hình nghiên cứu đã đề xuất, cụ thể:

Bảng 9: Thang đo Biến phụ thuộc

Yếu tố Mã hóa

YD1 Yếu tố Gói dịch vụ cưới có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới của tôi.

YD2 Yếu tố Giá cả có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới của tôi.

YD3 Yếu tố Thức ăn/thức uống có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới của tôi.

YD4 Yếu tố Bầu không khí có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới của tôi.

YD5 Yếu tố Cơ sở vật chất có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới của tôi.

YD6 Yếu tố Vị trí có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới của tôi.

YD7 Yếu tố Tính sẵn có có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới của tôi.

Sau đây, tác giả sẽ trình bày cách thức đo lường các biến nhân khẩu học, bao gồm

các biến: Giới tính (GD), Độ tuổi (TT) và Thu nhập (TN). Các biến trên sẽ được đo

lường bằng thang đo định danh, do đó các câu trả lời sẽ được mã hóa để thuận tiện cho

việc nghiên cứu về sau, cụ thể:

- Đối với biến Giới tính, câu trả lời sẽ được mã hóa như sau: Nữ: 1, Nam: 0.

- Đối với biến Độ tuổi, câu trả lời sẽ được mã hóa như sau: 18-25: 1, 26-30: 2, 31-

35: 3, từ 36 tuổi trở lên: 4.

- Đối với biến Thu nhập, câu trả lời sẽ được mã hóa như sau: dưới 10 triệu đồng:

1, từ 10 đến dưới 20 triệu đồng: 2, từ 20 đến dưới 30 triệu đồng: 3, trên 30 triệu đồng: 4.

3.3. Nghiên cứu định lượng

Sau bước nghiên cứu định tính, nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định

lượng sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết. Các kết quả nghiên cứu sau bước

này được sử dụng để trả lời các câu hỏi nghiên cứu, phục vụ mục tiêu nghiên cứu và

quản trị.

3.3.1. Thiết kế mẫu

Đối tượng khảo sát:

Nam và nữ sắp kết hôn trong tương lai gần (trong vòng 2 năm tới), có dự định tổ

chức tiệc cưới tại một địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp ở TP.HCM.

Xác định kích thước mẫu (n)

Có rất nhiều lý thuyết và công thức xác định kích thước mẫu trong nghiên cứu định

lượng, đồng thời kích thước mẫu còn phụ thuộc vào phương pháp phân tích sử dụng

trong nghiên cứu. Vì sử dụng phương pháp phân tích EFA và phân tích hồi quy, nghiên

cứu này đòi hỏi kích thước mẫu lớn và kích thước mẫu được xác định dựa trên 2 tiêu chí:

kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích.

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng cỡ mẫu tuyệt đối (n) là tiêu chí quan trọng nhất

trong khi số khác lại cho rằng tỷ lệ quan sát (observations)/biến đo lường (items) mới

thực sự quan trọng. Về cỡ mẫu tuyệt đối tối thiểu cũng có nhiều quan điểm khác nhau.

Gorsuch (1983) and Kline (1979, trang 40) cho rằng cỡ mẫu tối thiểu phải đạt 100 quan

sát. Hutcheson và Sofroniou (1999) đề xuất rằng các nghiên cứu nên có ít nhất 150-300

quan sát. Guilford (1954, trang 533) cho rằng cỡ mẫu tối thiểu là 200 (dẫn trong

MacCallum, Widaman, Zhang & Hong, 1999, trang 84). David Garson (2008) thì cho

rằng cỡ mẫu tốt nhất nên đạt trên 300 mẫu. Comrey and Lee (1992) đã phân loại cỡ mẫu

như sau: 100: kém, 200: khá, 300: tốt, 500: rất tốt, 1,000 trở lên: xuất sắc. Về tỷ lệ tương

đối, nhiều nghiên cứu cho rằng tỷ lệ này không nên nhỏ hơn 5 (Bryant and Yarnold,

1995, dẫn trong David Garson, 2008; Gorsuch, 1983, dẫn trong MacCallum, Widaman,

Zhang & Hong, 1999; Everitt, 1975, dẫn trong Arrindell & Van der Ende, 1985;

Gorsuch, 1974, dẫn trong Arrindell & Van der Ende, 1985, trang 166). Dựa trên nghiên

cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), kích thước mẫu tối thiểu nên gấp 5

lần số biến quan sát (tốt hơn nếu gấp 10). Đây là quy mô mẫu thích hợp cho các nghiên

cứu sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006).

Ngoài ra, theo Tabachnick và Fidell (1996) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt

nhất, kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức N ≥ 50 + 8*n quan sát (trong đó n là

số biến độc lập của mô hình).

Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu chính thức của luận văn có tổng cộng

41 biến quan sát. Do đó, quy mô mẫu cần thiết đảm bảo tỷ lệ quan sát/biến đo lường đạt

5:1 là 41 x 5 = 205. Mô hình có 7 biến độc lập nên cỡ mẫu tính theo công thức của

Tabachnick và Fidell (1996) là 50 + 8 x 7 = 85. Như vậy ta có thể chọn cỡ mẫu 205 là

đạt yêu cầu. Tuy nhiên để giảm bớt sai số và tăng mức độ tin cậy, tác giả xin chọn kích

thước mẫu sử dụng trong nghiên cứu là 350 mẫu, có thể đảm bảo đại diện cho đám đông,

đảm bảo thỏa mãn hầu hết các yêu cầu về cỡ mẫu tối thiểu ở trên, và được đánh giá là

“tốt” theo nghiên cứu của Comrey and Lee (1992).

3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 2) được xây dựng sau khi có kết qủa của nghiên

cứu định tính sơ bộ và được chỉnh sửa cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Sau khi

bảng câu hỏi đã hoàn tất, 10 cá nhân thuộc đối tượng khảo sát đã được mời tham gia

khảo sát thử để kiểm tra lại về câu từ, ý nghĩa, thứ tự các câu hỏi cũng như hình thức

trình bày bảng câu hỏi. Các vấn đề góp ý sau đó chỉ phát sinh đối với bảng câu hỏi online.

Trong quá trình khảo sát thử, có ý kiến phản hồi là các câu hỏi ở cuối bảng câu hỏi (chứa

thông tin nhân chủng học) có thể chọn nhiều đáp án. Tác giả đã nhanh chóng khắc phục

lỗi kỹ thuật, bằng cách đổi chế độ trả lời cho các câu hỏi trên từ Multiple choice (mặc

định khi lập câu hỏi dạng lựa chọn trên Google Docs) thành Checkboxes. Đồng thời tác

giả cũng đổi theme (chủ đề trang trí) trong cách trình bày Bảng câu hỏi từ hình tĩnh sang

hình động để sinh động và bắt mắt hơn. Ngoài ra, ban đầu tác giả chọn chế độ cài đặt

Collect email addresses (tự động thu thập email người trả lời, buộc người tham gia phải

cung cấp email trước khi thực hiện khảo sát) với mục đích là thu thập địa chỉ email để

gửi bộ cẩm nang kinh nghiệm tổ chức tiệc cưới cho những người đã tham gia khảo sát.

Tuy nhiên, có ý kiến phản hồi hình thức này gây khó chịu cho người tham gia vì chưa

tiến hành khảo sát mà đã phải cung cấp thông tin. Mặt khác, có những người tham gia

phỏng vấn nhưng không muốn nhận quà, do đó không cần thiết cho việc thu thập địa chỉ

email. Tác giả sau đó đã chỉnh sửa cài đặt, đưa câu hỏi về email xuống cuối bảng khảo

sát, sau khi hoàn tất các câu hỏi người dùng có thể lựa chọn cung cấp địa chỉ email để

nhận bộ cẩm nang kinh nghiệm tổ chức tiệc cưới hoặc không (có nêu rõ lý do thu thập

email để người dùng thấy được sự chính đáng của việc này). Ngoài ra, người tham gia

khảo sát có thể dán link facebook của họ vào ô này để nhận Bộ Cẩm nang thông qua

facebook messager. Sau những điều chỉnh cuối cùng, bảng câu hỏi chính thức đã hoàn

tất và được sử dụng trong nghiên cứu định lượng.

Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát gồm có 3 phần: phần mở đầu trình bày mục đích

chính đáng của khảo sát, những quyền lợi mà người tham gia khảo sát được hưởng, cách

thức để trả lời khảo sát và cuối phần này là một câu hỏi phân loại để xác định xem người

đang tham gia có đúng là đối tượng của khảo sát hay không. Tiếp theo, phần thứ 2 là các

câu hỏi đại diện cho các biến quan sát của các biến độc lập và biến phụ thuộc. Phần cuối

cùng là phần thu thập thông tin của người tham gia khảo sát và các câu hỏi nhân chủng

học.

Các câu hỏi thuộc phần thứ 2 của bảng hỏi có các câu trả lời được xây dựng theo

thang đo Likert với 7 mức độ trả lời từ 1 là “hoàn toàn không quan trọng/đồng ý” đến 7

là “hoàn toàn quan trọng/đồng ý”. Câu trả lời sẽ phụ thuộc vào cảm nhận của đối tượng

khảo sát về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới của

họ. Vì vậy, việc phân tích sẽ bao gồm 3 cấp độ của nhận định là không quan trọng/đồng

ý, trung hòa và quan trọng/đồng ý. Việc chọn thang đo 7 mức độ giúp cho đối tượng

khảo sát có nhiều lựa chọn trả lời hơn, đối với mỗi cấp độ trong nhận định là không quan

trọng/đồng ý, trung hòa và quan trọng/đồng ý họ đều có ít nhất 2 mức so sánh để cho

điểm. Lau và Hui (2010) và Mahmoud (2015) cũng sử dụng loại thang đo này trong các

nghiên cứu của mình.

Ở phần cuối cùng, tác giả sử dụng thang đo định danh để ghi nhận các trả lời mang

thông tin nhân chủng học của đáp viên.

Về mặt hình thức, đối với bảng câu hỏi trực tuyến, do không có khảo sát viên túc

trực để giải thích các chi tiết nên bảng câu hỏi được trình bày rõ ràng, dễ hiểu đồng thời

được thiết kế đẹp, bắt mắt để tạo hứng thú và tâm ý thoải mái cho đối tượng khảo sát.

3.3.3. Thu thập dữ liệu

Luận văn sử dụng song song 2 phương thức thu thập dữ liệu: khảo sát trực tiếp và

khảo sát online. Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là chọn mẫu thuận

tiện, nghĩa là phỏng vấn bất kỳ đối tượng nào thỏa yêu cầu mà tác giả tìm thấy được. Với

hình thức khảo sát trực tiếp, tác giả sử dụng bảng câu hỏi giấy truyền thống, tiếp cận các

đối tượng khảo sát để phỏng vấn họ. Trong khảo sát trực tuyến, công cụ thu thập dữ liệu

là bảng câu hỏi dưới dạng Google Docs được phát qua mạng xã hội facebook đến đối

tượng khảo sát. Bảng câu hỏi và lời mời tham gia khảo sát được gửi thông qua ứng dụng

tin nhắn Messager của Facebook đến những đối tượng khảo sát tiềm năng, là các tài

khoản có quan tâm, theo dõi, tương tác trên các fanpage, group của các trung tâm tiệc

cưới, studio ảnh cưới, áo cưới,…và các tài khoản được người khác “gắn thẻ” (tag) vào

các bài đăng để thông báo hoặc giới thiệu về dịch vụ. Đây là những người có tiềm năng

kết hôn trong tương lai gần, đang tích cực tìm kiếm thông tin để chuẩn bị cho sự kiện

trọng đại đó, và họ cũng chính là đối tượng khảo sát của luận văn. Để tăng mức độ phản

hồi cũng như sự nghiêm túc trong trả lời khảo sát, tác giả đã xây dựng một bộ cẩm nang

kinh nghiệm tổ chức tiệc cưới, sẵn sàng chia sẻ cho đối tượng khảo sát sau khi họ hoàn

tất bảng câu hỏi. Hình thức phỏng vấn online thường có tỷ suất phản hồi thấp hơn phỏng

vấn trực tiếp do mức độ tương tác hạn chế hơn, do đó tác giả dùng phần thưởng phi vật

chất là vận dụng từ nhận định cho rằng phần thưởng nhằm khuyến khích tham gia điều

tra có một ảnh hưởng tích cực đối với việc kêu gọi tham gia điều tra (James và Bolstein

1992; Singer và cộng sự, 1998; Willimacket và cộng sự, 1995). Do đặc điểm phỏng vấn

thông qua môi trường mạng nên quà tặng cũng phải dễ dàng truyền tải, hơn nữa phải

thiết thực để thu hút sự chú ý và kêu gọi tham gia phỏng vấn. Với những tiêu chí như

vậy, bộ cẩm nang kinh nghiệm tổ chức tiệc cưới đã được sử dụng.

Tác giả chọn sử dụng hình thức khảo sát trực tuyến song song với khảo sát trực tiếp

do hình thức này có những ưu điểm sau đây nếu so sánh với các phương thức truyền

thống:

- Hình thức này tiết kiệm thời gian và chi phí khảo sát, cùng một lúc có thể tiếp cận

nhiều đối tượng khảo sát. Tuy suất trả lời thấp nhưng với độ phủ rộng thì vẫn có thể thu

thập đủ số mẫu cần thiết trong thời gian hợp lý.

- Đây là phương thức giúp tiếp cận nhanh và hiệu quả với đối tượng tiềm năng. Các

đối tượng này phân tán về địa lý nhưng lại chung một mối quan tâm, do đó với việc

khoanh vùng và tập trung trọng điểm vào các chủ đề có liên quan trên mạng xã hội, tác

giả có thể tiếp cận với một tập rất lớn đối tượng khảo sát, với đa dạng về giới tính, thu

nhập, độ tuổi.

- Thông qua các tiện ích của công cụ Google Docs mà người khởi tạo có thể tùy

chỉnh bảng câu hỏi theo dụng ý nghiên cứu, ví dụ ràng buộc mỗi câu hỏi chỉ được chọn

1 đáp án, hay nhắc nhở đối tượng khảo sát về những câu hỏi họ đã bỏ sót (đối với những

câu hỏi ở chế độ bắt buộc), và chỉ khi đã hoàn thành tất cả câu hỏi thì người tham gia

mới có thể kết thúc khảo sát. Các chế độ ràng buộc trên loại bỏ sự xuất hiện của các

“missing value”, việc hầu như không thể thực hiện được với phương pháp truyền thống.

Tuy nhiên, hình thức phỏng vấn truyền thống giúp tác giả kiểm soát được tiến độ

thu thập dữ liệu (thay vì ngồi chờ phản hồi từ hệ thống online). Việc linh hoạt kết hợp

cả 2 cách thức trên khiến tác giả tận dụng được ưu điểm và khắc phục nhược điểm của

từng phương pháp. Đồng thời, việc sử dụng nhiều phương thức thu thập dữ liệu đảm bảo

cho tác giả có thể thu thập đủ số lượng mẫu mong muốn trong bối cảnh thời gian nghiên

cứu có giới hạn.

3.3.4. Kỹ thuật phân tích dữ liệu

Để phân tích và xử lý số liệu, luận văn sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu thuộc

thế hệ thứ nhất: phân tích Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan

Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Toàn bộ dữ liệu được xử lý dựa trên phần

mềm xử lý số liệu SPSS phiên bản 20.0.

Tóm tắt chương 3

Chương này đã trình bày về phương pháp nghiên cứu và chi tiết các bước thiết kế

nghiên cứu, từ việc xây dựng quy trình nghiên cứu; thiết kế và trình bày kết quả của

nghiên cứu định tính, làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh thang đo để sử dụng trong nghiên

cứu chính thức; các bước thiết kế nghiên cứu định lượng: thiết kế mẫu, thiết kế bảng câu

hỏi, thu thập dữ liệu và trình bày về các kỹ thuật phân tích và xử lý số liệu dự định sử

dụng trong bước nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã trình bày chi tiết quá trình thiết kế nghiên cứu, từ việc thiết kế đến trình

bày kết quả của nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo đến các bước của nghiên cứu

định lượng với việc thiết kế mẫu, cách thức thu thập dữ liệu, thiết kế bảng câu hỏi cũng

như trình bày các kỹ thuật phân tích dữ liệu sẽ sử dụng trong chương tiếp theo. Ở chương

4 tác giả sẽ trực tiếp phân tích và xử lý dữ liệu để kiểm định mô hình và các giả thuyết

đã đề xuất, đồng thời thảo luận và đánh giá kết quả nghiên cứu để làm cơ sở đưa ra các

kết luận và kiến nghị ở chương 5.

4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát

Trong khoảng thời gian từ ngày 14/7/2017 - 16/9/2017, tác giả đã phát đi tổng cộng

hơn 600 bảng câu hỏi cùng lời mời khảo sát thông qua các nền tảng trực tuyến như

facebook, zalo, email và khoảng 200 bảng câu hỏi dạng bản giấy trong phỏng vấn trực

tiếp. Với mong muốn thu thập được khoảng 350 trả lời hoàn chỉnh để đưa vào nghiên

cứu, tác giả đã lấy đến 369 trả lời (dự phòng 5% số trả lời hỏng, không hợp lệ). Đến giữa

tháng 9/2017, công tác thu thập dữ liệu cơ bản hoàn tất. Sau khi loại những trả lời không

đạt yêu cầu, chủ yếu là do người tham gia kết thúc khảo sát ở đầu bảng câu hỏi do không

phải là đối tượng của khảo sát và những câu trả lời qua loa (chọn cùng một đáp án trả lời

cho tất cả câu hỏi), có 348 trả lời đạt yêu cầu sử dụng trong nghiên cứu chính thức (bao

gồm cả 10 câu hỏi khảo sát thử vì chúng vẫn hợp lệ), đạt tỷ lệ 94,3%.

Trước khi thực hiện các kỹ thuật phân tích chuyên sâu, tác giả tiến hành thống kê

mô tả các đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát. Việc này sẽ đem lại những

hiểu biết tổng quát ban đầu về dữ liệu, đồng thời là cơ sở để đề xuất các giải pháp ở bước

sau.

Về giới tính, có 238 người tham gia khảo sát là nữ, chiếm 61.78%, gấp rưỡi số nam

giới (đạt 38.22%). Kết quả này là dễ hiểu vì nữ giới thường chu đáo và chi tiết hơn nam

giới, nên trước khi hôn lễ diễn ra họ thường tìm hiểu rất kỹ về các dịch vụ sẽ sử dụng

trong tương lai, như dịch vụ chụp ảnh cưới, thuê áo cưới, nhà hàng tiệc cưới. Sự quan

tâm và lượt tương tác của họ trên mạng xã hội khiến cho họ dễ bị nhận diện và và do đó

tác giả dễ tiếp cận với họ hơn.

Hình 12: Thống kê giới tính của đối tượng khảo sát (dữ liệu SPSS)

Thống kê giới tính

38.22%

61.78%

Nam Nữ

Bảng 10: Thống kê nhóm tuổi của đối tượng khảo sát (dữ liệu SPSS)

Tuổi Số lượng Tỉ lệ %

18 – 25 38 10.92%

26 – 30 230 66.09%

31 – 35 63 18,1%

> 35 17 4.89%

Tổng cộng 348 100%

Các đối tượng khảo sát được chia thành 4 nhóm tuổi, chiếm tỷ lệ phần trăm như

liệt kê ở bảng trên. Trong đó chiếm tỉ trọng cao nhất là nhóm tuổi từ 26 - 30, đây cũng

là nhóm tuổi kết hôn phổ biến tại Việt Nam. Theo thống kê mới được công bố của Ủy

ban Dân số và Phát triển Liên hợp quốc (công bố tháng 4/2017), dựa trên các số liệu thu

thập được trong năm 2015, độ tuổi kết hôn trung bình của người Việt Nam là 24.6 tuổi,

thấp hơn nhiều nước trong khu vực. Tuy nhiên, khu vực khảo sát là TP.HCM nơi có trình

độ dân trí cao, đồng thời cuộc sống đô thị và tốc độ đô thị hóa khiến nơi đây có độ tuổi

kết hôn trung bình cao hơn trung bình chung của cả nước. Hơn nữa, nhóm tuổi 26-30 rất

nhanh nhạy với internet, cởi mở với mạng xã hội và tìm kiếm thông tin qua đó nên dễ

trở thành đối tượng của khảo sát này.

Hình 13: Thống kê nhóm tuổi của đối tượng khảo sát (dữ liệu SPSS)

4.89%

10.92%

18.10%

18-25

26-30

31-35

66.09%

> 35 tuổi

Về thu nhập, ta biết rằng chi phí dành cho đám cưới cũng như các cảm nhận liên

quan đến giá cả/giá trị của đối tượng khảo sát không chỉ phụ thuộc vào mức thu nhập

của họ mà còn phụ thuộc vào thu nhập của vợ/chồng sắp cưới, người sẽ chia sẻ đời sống

kinh tế với họ trong tương lai. Do đó, khảo sát phân loại các cặp đôi sắp cưới dựa trên

tổng thu nhập hàng tháng của cặp đôi. Dữ liệu chỉ ra rằng mức thu nhập từ 10 đến 20

triệu đồng/tháng chiếm số lượng lớn nhất, tiếp theo là nhóm thu nhập từ 20 đến 30 triệu

đồng/tháng. Với quy mô mẫu ở cả 4 nhóm thu nhập đều mang tính đại diện, lớn hơn 30

(đạt yêu cầu về quy mô mẫu lớn) nên sẽ rất thuận lợi trong việc so sánh sự khác biệt

trong lựa chọn (nếu có) giữa các nhóm.

Hình 14: Thống kê thu nhập của đối tượng khảo sát và vợ/chồng sắp cưới

(dữ liệu SPSS)

147

160

127

140

120

100

38

36

<10 triệu/tháng

10-20 triệu/tháng 20-30 triệu/tháng

Trên 30 triệu/tháng

Thống kê thu nhập của người tham gia khảo sát và vợ/chồng sắp cưới

Bảng 11: Đặc điểm của mẫu khảo sát (tác giả tổng hợp)

Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ %

110 238 31.61% 68.39%

38 230 63 17 10.92% 66.09% 18,1% 4.89%

38 147 127 36 Giới tính Nam Nữ Độ tuổi 18-25 26-30 31-35 Trên 35 tuổi Thu nhập < 10 triệu/tháng 10-20 triệu/tháng 20-30 triệu/tháng Trên 30 triệu/tháng 10.92% 42.24% 36.49% 10.35%

4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Ở chương 2 và chương 3, tác giả đã xây dựng và hoàn thiện thang đo từ việc tổng

hợp lý thuyết của các nghiên cứu trước, có điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên

cứu tại Việt Nam. Đến chương này, tác giả sẽ kiểm định giá trị của thang đo, bắt đầu ở

việc kiểm định sự tin cậy. Một đo lường có giá trị cao thì phải có độ tin cậy cao (Nguyễn

Đình Thọ, 2014). Độ tin cậy là điều kiện cần, tiên quyết để cho đo lường có giá trị. Và

tác giả sử dụng Cronbach alpha, một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà

các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2008) để đánh giá mức độ tin cậy của các thang đo. Do bản thân biến phụ thuộc

cũng là một khái niệm đơn hướng được đo lường bằng nhiều biến quan sát, tác giả tiến

hành phân tích độ tin cậy riêng cho từng nhóm biến độc lập và phụ thuộc.

Việc tiến hành đánh giá tính nhất quán nội tại của các biến đo lường bằng hệ số

Cronbach’s Alpha, được thực hiện thông qua việc loại các biến không phù hợp và hạn

chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Các biến có hệ số tương quan biến tổng

(item - total correlation) nhỏ hơn 0,3 hoặc các biến mà khi loại nó ra khỏi mô hình giúp

cho hệ số tương quan biến tổng tăng lên sẽ bị loại. Về cơ bản, Cronbach alpha càng lớn

càng tốt. Thông thường, thang đo có độ tin cậy Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là đạt yêu

cầu (Nunnally và Burnstein, 1994). Thang đo có Cronbach alpha từ 0,7 đến 0,8 sẽ có giá

trị kinh tế xã hội. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở

lên là thang đo lường tốt (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kết quả

phân tích độ tin cậy Cronbach alpha cho các nhân tố độc lập như sau:

Bảng 12: Kết quả phân tích Cronbach alpha các nhân tố độc lập (dữ liệu SPSS)

Thang đo Gói dịch vụ cưới (α = 0.895)

Thang đo Giá cả (α = 0.9)

Thang đo Thức ăn/thức uống (α = 0.868)

Thang đo Bầu không khí cảnh quan (α = 0.678)

Thang đo Cơ sở vật chất (α = 0.877)

Thang đo Vị trí (α = 0.886)

Thang đo Sự sẵn có (α = 0.914) Biến quan sát DV1 DV2 DV3 DV4 DV5 DV6 DV7 GC1 GC2 GC3 GC4 AU1 AU2 AU3 KK1 KK2 KK3 KK4 KK5 KK6 CS1 CS2 CS3 CS4 CS5 VT1 VT2 VT3 SC1 SC2 SC3 Trung bình thang đo nếu loại biến 31.91 31.91 31.93 31.95 32.00 31.98 31.91 17.70 17.66 17.67 17.69 12.60 12.59 12.58 28.49 28.52 28.42 28.45 28.51 28.53 19.47 19.61 19.64 19.65 19.66 8.35 8.36 8.40 10.09 10.09 10.08 Phương sai thang đo nếu loại biến 37.706 36.114 36.127 36.972 37.856 37.749 35.663 4.753 4.895 4.797 4.843 1.364 1.435 1.455 7.421 7.080 7.478g 7.562 7.674 7.086 5.575 4.257 4.161 4.158 4.348 1.709 1.561 1.532 .871 .914 .860 Tương quan biến tổng .739 .727 .694 .625 .698 .708 .708 .753 .774 .823 .764 .764 .732 .750 .406 .443 .404 .429 .381 .389 .412 .766 .796 .797 .773 .759 .788 .788 .873 .813 .797 Cronbach alpha nếu loại biến này .876 .876 .880 .889 .880 .879 .879 .881 .873 .856 .877 .800 .830 .814 .637 .624 .638 .631 .646 .646 .908 .836 .828 .828 .835 .854 .828 .829 .838 .886 .903

Kết luận: Dựa vào Bảng kết quả, ta có thể nhận thấy cả 7 nhân tố độc lập trong mô

hình đều đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy của thang đo, thậm chí chúng có tính nhất quán

nội tại khá tốt khi hầu hết các thang đo đều có Cronbach alpha tổng lớn hơn 0.8 (trừ

thang đo Bầu không khí cảnh quan). Về hệ số tương quan biến tổng đối với từng biến

quan sát, tất cả các biến đưa vào phân tích đều đạt yêu cầu có hệ số lớn hơn 0.3. Ở hầu

hết các biến quan sát, khi loại một biến quan sát đi thì độ tin cậy của thang đo chứa biến

quan sát đó bị giảm xuống, chứng tỏ các biến quan sát đều có ý nghĩa quan trọng đối với

thang đo, góp phần mô tả thang đo đó một cách chính xác. Tuy nhiên, có biến quan sát

CS1, mặc dù hệ số tải nhân tố đạt 0.412 là đạt yêu cầu nhưng dữ liệu cho thấy nếu loại

biến quan sát này, Cronbach alpha của thang đo sẽ tăng từ 0.877 lên 0.908. Về nguyên

tắc, việc có loại những biến quan sát kiểu này ra khỏi mô hình hay không phụ thuộc

nhiều yếu tố, nhất là giá trị liên hệ về mặt lý thuyết chứ không lệ thuộc hoàn toàn vào dữ

liệu thống kê. Hơn nữa, biến quan sát này cũng thỏa yêu cầu về hệ số tải nhân tố. Do đo,

tác giả vẫn giữ lại biến quan sát này và đưa vào phân tích nhân tố EFA cùng với các biến

quan sát khác trong giai đoạn 2.

Bảng 13: Phân tích độ tin cậy của biến phụ thuộc (dữ liệu SPSS)

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach alpha nếu loại biến này

YD1 34.67 7.439 .701 .861

YD2 34.63 7.772 .595 .874

YD3 34.64 7.552 .660 .866

YD4 34.65 7.570 .696 .862 Ý định (α = 0.882) YD5 34.62 7.567 .644 .868

YD6 34.69 7.556 .644 .868

YD7 34.68 7.336 .744 .855

Đối với biến phụ thuộc, kết quả của SPSS cho thấy thang đo biến phụ thuộc có độ

tin cậy cao với Cronbach alpha đạt 0.917 và tất cả biến khảo sát đều có hệ số tương quan

biến tổng cao trên 0.7. Cronbach alpha biến tổng giảm nếu loại 1 trong số các biến quan

sát chứng tỏ tất cả biến quan sát đều có ý nghĩa quan trọng đối với khái niệm nghiên cứu.

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Trong nghiên cứu định lượng, phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương

pháp thống kê được sử dụng để phát hiện ra cấu trúc cơ bản của một tập hợp tương đối

lớn các biến. EFA là một kỹ thuật trong phân tích nhân tố có mục tiêu bao trùm là để xác

định các mối quan hệ cơ bản giữa các biến đưa vào phân tích. Sau khi kiểm tra hệ số tin

cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu (nếu có), các biến còn lại

được đưa vào phân tích nhân tố EFA, trong đó có một số tiêu chuẩn:

Bảng 14: Các điều kiện sử dụng phân tích EFA (tổng hợp từ nhiều nguồn)

ĐIỀU KIỆN

Hệ số tải nhân tố Chỉ có những nhân tố có hệ số tải nhân tố ≥ 0.5 mới đáp ứng được yêu cầu của phân tích. Bất kỳ nhân tố nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại.

Tổng phương sai trích Tổng phương sai trích của mô hình phải lớn hơn 50% và eigenvalue phải có giá trị >1 thì thang đo mới có ý nghĩa và được chấp nhận.

Hệ số KMO

KMO (Kaiser Meyer Olkin) là một chỉ số được sử dụng để kiểm tra sự phù hợp của phân tích nhân tố. Nếu KMO có giá trị lớn (0,5 ≤ KMO ≤ 1), các phân tích nhân tố được xem là thích hợp.

Kiểm định Bartlett

Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết tổng thể là không có sự tương quan giữa các biến. Điều kiện cần thiết cho việc phân tích nhân tố là các biến phải tương quan với nhau (Nếu mức ý nghĩa Sig ≤ 0.05, thì thử nghiệm có ý nghĩa thống kê).

Trong bài nghiên cứu này, phép trích nhân tố được sử dụng là phép trích theo thành

phần chính PCA (Principal components), là phép trích phổ biến, được chọn sẵn mặc định

trên phần mềm SPSS. PCA được sử dụng kết hợp với phương pháp xoay Varimax (quay

nguyên góc các nhân tố) để giảm thiểu số lượng các biến có hệ số tải lớn trong mỗi nhóm,

vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Việc trích được nhiều phương sai

từ các biến đo lường với số lượng thành phần nhỏ nhất được sử dụng để phục vụ cho

mục tiêu dự báo tiếp theo (ví dụ như phân tích hồi quy).. Phân tích EFA thuộc nhóm

phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc hay biến độc lập

mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2014). Do đó

để đảm bảo giá trị lý thuyết, tác giả phải tách ra phân tích EFA riêng cho 2 nhóm biến

độc lập và biến phụ thuộc.

4.3.1. Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập

Bảng 15: Kiểm định KMO và Barlett’s biến độc lập (dữ liệu SPSS)

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square Df Sig. .826 5896.190 465 .000

Để sử dụng EFA, KMO phải lớn hơn 0.5. Kết quả phân tích từ SPSS cho thấy hệ

số KMO đạt 0.826 là một giá trị tốt theo đề xuất của Kaiser (1974), cho thấy phần chung

giữa các biến khá lớn, lớn hơn nhiều so với hệ số tương quan riêng phần giữa chúng,

chứng tỏ các nhân tố đưa vào phân tích có ý nghĩa quan trọng đối trong mô hình.

Kiểm định Bartlett dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị

I hay không (Nguyễn Đình Thọ, 2014). Đặt giả thuyết:

Ho : không có tương quan giữa các biến quan sát.

H1: có tương quan giữa các biến quan sát.

Kết quả kiểm định Barlett có Sig gần như bằng 0 và nhỏ hơn 0.05. Với mức ý nghĩa

5%, ta có thể bác bỏ giả thuyết Ho: Ma trận tương quan là ma trận I. Điều này chứng tỏ

các biến có tương quan với nhau, đảm bảo điều kiện cần của kỹ thuật phân tích EFA, dữ

liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of

Squared Loadings

Total

% of

Cumulative % Total

% of

Cumulative %

Total

% of

Cumulative %

Variance

4.759

15.353

15.353 4.759

15.353

4.359

14.062

4.194

13.528

28.881 4.194

13.528

28.881

3.393

10.947

25.009

3.178

10.253

39.134 3.178

10.253

39.134

3.202

10.328

35.336

2.533

8.172

47.307 2.533

8.172

47.307

3.144

10.141

45.477

2.331

7.518

54.825 2.331

7.518

54.825

2.508

8.089

53.566

2.251

7.260

62.085 2.251

7.260

62.085

2.403

7.751

61.317

Bảng 16: Phương sai trích và eigenvalue biến độc lập (dữ liệu SPSS)

2.106

6.792

68.877

2.344

7.560

68.877 .878

2.833

.800

2.582

.768

2.478

.702

2.266

.631

2.036

.516

1.664

.496

1.599

.443

1.429

.414

1.336

.392

1.265

.356

1.147

.337

1.087

.331

1.069

.309

.998

.299

.965

.294

.949

.282

.908

.258

.834

68.877 2.106 71.710 74.292 76.769 79.035 81.070 82.735 84.333 85.763 87.098 88.363 89.511 90.598 91.667 92.665 93.630 94.579 95.488 96.321

.243

.784

.231

.745

.199

.640

.190

.612

.173

.557

.106

.341

97.105 97.849 98.490 99.102 99.659 100.000

Một trong số những tiêu chí quan trọng để xác định số lượng nhân tốt (hay biến

tiềm ẩn) của tập dữ liệu là tiêu chí eigenvalue. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng

biến thiên được giải thích bởi nhân tố, do đó những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì

chứa đựng hàm lượng thông tin tốt hơn 1 biến gốc (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2008), do đó chúng được giữ lại trong mô hình. Tiêu chí này cũng ra kết quả tương

tự tiêu chí điểm gẫy, vì tại điểm gẫy độ dốc của eigenvalue thay đổi đột ngột, cũng chính

là lúc eigenvalue chuyển đổi giá trị từ lớn hơn 1 xuống nhỏ hơn 1. Dựa vào bảng trên, ta

có thể xác định mô hình có 7 nhân tố. Đến nhân tố thứ 8, eigenvalue đột ngột giảm rất

nhanh và nhỏ hơn 1 (chỉ còn 0.878), do đó không thỏa yêu cầu.

Nghiên cứu sử dụng phép trích nhân tố PCA nên trích được nhiều phương sai hơn

các phép trích thuộc nhóm CFM (mô hình nhân tố chung). Với 7 nhân tố đã trích được

phương sai tích lũy đạt 68.8% (Rotation Sums of Squared Loadings), nghĩa là 7 nhân tố

đầu tiên giải thích được 68.8% biến thiên của dữ liệu, là một kết quả khá tốt (tổng phương

sai trích đạt trên 50% là đạt yêu cầu). Phép trích nhân tố PCA thường được sử dụng cùng

với phép quay vuông góc Varimax, phép quay được sử dụng rất phổ biến để phân phối

lại phương sai giải thích của từng nhân tố.

Bất kỳ yếu tố nào có trọng số tải nhân tố < 0,5 hoặc thuộc 2 nhóm nhưng có 2 hệ

số tải nhân tố chênh lệch nhau dưới 0.3 sẽ bị loại ra khỏi mô hình (Để đảm bảo sự phân

biệt tương đối giữa các nhóm nhân tố, nếu tồn tại một biến quan sát thuộc về 2 nhóm trở

lên, các hệ số tải nhân tố giữa các nhóm phải lớn hơn 0,3 mới được chấp nhận, khi đó

biến quan sát đang xem xét sẽ được tính phân vào nhân tố mà nó có trọng số tải nhân tố

lớn hơn).

Bảng 17: Ma trận các nhân tố - phép quay Varimax (dữ liệu SPSS)

Nhân tố

1 2 3 4 5 6 7

.818 .811 .777 .724 .780 .796 .794 DV1 DV2 DV3 DV4 DV5 DV6 DV7 GC1 GC2 GC3 GC4 AU1 AU2 AU3 KK1 KK2 KK3 KK4 KK5 KK6 CS1 CS2 CS3 CS4 CS5 VT1 VT2 VT3 SC1 SC2 SC3 .893 .930 .884 .889 .855 .897 .876 .846 .854 .875 .900 .868 .891 .908 .897 .897 .876 .888 .616 .651 .600 .642 .586 .612

Ở bảng trên, các biến quan sát sau khi quay đã tập trung vào 7 nhân tố, với hệ số

tải nhân tố của từng biến quan sát đạt trên 0.5. Mỗi biến quan sát thể hiện mối tương

quan chặt chẽ với một và chỉ một nhân tố.

Nhân tố 1 (Gói dịch vụ cưới): DV1, DV2, DV3, DV4, DV5, DV6, DV7

Nhân tố 2 (Giá cả): GC1, GC2, GC3, GC4

Nhân tố 3 (Thức ăn/thức uống): AU1, AU2, AU3

Nhân tố 4 (Bầu không khí cảnh quan): KK1, KK2, KK3, KK4, KK5, KK6

Nhân tố 5 (Cơ sở vật chất): CS2, CS3, CS4, CS5

Nhân tố 6 (Vị trí): VT1, VT2, VT3

Nhân tố 7 (Tính sẵn có): CS1, SC1, SC2, SC3

Ta thấy đa phần các biến quan sát đã sắp xếp vào đúng các nhân tố ở mô hình đề

xuất. Duy chỉ có biến CS1 (Quy mô và sức chứa của địa điểm) đã xếp vào nhân tố Tính

sẵn có thay vì nhân tố Cơ sở vật chất. Biến CS1 có hệ số tải nhân tố đối với nhân tố Tính

sẵn có đạt 0.893 là một giá trị rất tốt, cho thấy biến quan sát CS1 có mối tương quan

mạnh với nhân tố này. Nhớ lại kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach alpha ở phần trước.

Biến quan sát CS1 mặc dù có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu nhưng khi loại đi thì lại khiến

cho Alpha biến tổng của nhân tố Cơ sở vật chất tăng lên. Sau đây tác giả tiến hành phân

tích Cronbach alpha lần 2 đối với nhân tố Cơ sở vật chất và nhân tố Tính sẵn có, sau khi

đã sắp xếp lại các biến, chuyển biến quan sát CS1 sang nhân tố Tính sẵn có và tính độ

tin cậy cùng với các biến SC1, SC2 và SC3 theo đúng kết quả của phân tích EFA.

Bảng 18: Kết quả phân tích Cronbach alpha nhân tố Cơ sở vật chất (dữ liệu SPSS)

Cronbach's Alpha Số lượng biến quan sát

.908 4

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach alpha nếu loại biến này

CS2 CS3 CS4 CS5 14.57 14.60 14.61 14.61 3.261 3.145 3.166 3.356 .772 .820 .808 .772 .889 .872 .876 .889

So với kết quả đã phân tích ở Bảng 19, việc loại biến CS1 ra khỏi nhân tố Cơ sở

vật chất đã đem đến những tín hiệu tích cực về mặt số liệu: tương quan biến tổng của

các biến còn lại đều tăng lên, tương quan biến tổng tăng lên 0.908.

Đối với nhân tố Tính sẵn có, nếu thêm biến quan sát CS1 vào phân tích, hệ số

Cronbach alpha của từng biến quan sát và Cronbach alpha biến tổng đều tăng lên. Thang

đo lúc này có độ tin cậy rất tốt và tất cả các biến đều có ý nghĩa trong việc mô tả thang

đo, việc loại bất kì biến quan sát nào ra khỏi thang đo cũng khiến cho thang đo yếu đi,

Cronbach alpha biến tổng có thể bị giảm.

Bảng 19: Kết quả phân tích Cronbach alpha nhân tố Tính sẵn có (dữ liệu SPSS)

Cronbach's Alpha Số lượng biến quan sát

.938 4

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach alpha nếu loại biến này

SC1 SC2 SC3 CS1 15.13 15.13 15.12 15.13 1.917 2.006 1.930 1.902 .906 .828 .812 .869 .902 .927 .933 .914

Như vậy, các phân tích về mặt dữ liệu đều cho thấy biến quan sát CS1 thích hợp là

một thành phần cấu thành của nhân tố Tính sẵn có thay vì nhân tố Cơ sở vật chất ở mô

hình đề xuất. Về mặt gía trị lý thuyết, thang đo tổng hợp từ lý thuyết khi ứng dựng vào

thực tiễn nghiên cứu tại Việt Nam nói chung, TP.HCM nói riêng đã phát sinh sự khác

biệt. Điều này cũng thường xảy ra trong nghiên cứu định lượng và đó cũng là lý do một

lý thuyết nên được kiểm định ở nhiều môi trường văn hóa, nhiều bối cảnh nghiên cứu và

thời gian khác nhau mới đạt được độ ổn định qua thời gian. Như đã nói ở trên Lau và

Hui (2010) định nghĩa Tính sẵn có (availability) là sự kết hợp giữa ý định sử dụng của

khách hàng và sự trống chỗ của địa điểm. Trong đó Quy mô và sức chứa của địa điểm

sẽ ảnh hưởng đến sự trống chỗ của địa điểm tại một thời điểm nào đó. Khách hàng khi

đặt tiệc việc đầu tiên của họ là chọn sảnh tiệc đẹp, thuận tiện, có quy mô phù hợp với

nhu cầu của mình. Một địa điểm tổ chức tiệc cưới đáp ứng đủ các tiêu chí khác nhưng

quy mô sảnh tiệc nhỏ thì khách hàng không chọn được, vì địa điểm đó không có sẵn

sảnh tiệc mà họ muốn tại thời điểm sự kiến diễn ra tiệc. Mối quan hệ chặt chẽ giữa Quy

mô và sức chứa của địa điểm đến Tính sẵn có có thể được diễn giải như trên và cũng đã

được kiểm chứng là có tương quan về mặt số liệu.

4.3.2. Kết quả phân tích EFA với biến phụ thuộc

Đối với biến phụ thuộc, tác giả tiến hành phân tích EFA với các tiêu chuẩn và

phương pháp tương tự như đối với nhóm biến độc lập.

Bảng 20: Kiểm định KMO và Barlett’s biến phụ thuộc (dữ liệu SPSS)

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. .915 1062.094 21 .000

Kết quả kiểm định Barlett có Sig gần như bằng 0. Điều này chứng tỏ các biến có

tương quan với nhau, đảm bảo điều kiện cần của kỹ thuật phân tích EFA, dữ liệu dùng

để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.

Bảng 21: Phương sai trích và eigenvalue biến phụ thuộc (dữ liệu SPSS)

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 4.112 58.736 58.736 58.736 58.736 4.112 1

.597 8.529 67.265 2

.574 8.200 75.465 3

.510 7.292 82.757 4

.473 6.761 89.518 5

.395 5.639 95.157 6

.339 4.843 100.000 7

Dựa vào bảng trên, ta có thể xác định các biến quan sát chỉ hội tụ về 1 nhân tố. Đến

nhân tố thứ 2, eigenvalue đột ngột giảm rất nhanh và nhỏ hơn 1 (chỉ còn 0.52), do đó

không thỏa yêu cầu. Tổng phương sai trích (Rotation Sums of Squared Loadings) theo

phương pháp PCA đạt 58.74%, đạt yêu cầu, nghĩa là nhân tố trích được có thể giải thích

được 58.74% biến thiên của dữ liệu.

Bảng 22: Bảng ma trận thành phần (dữ liệu SPSS)

Thành phần

YD1 YD2 YD3 YD4 YD5 YD6 YD7 .794 .700 .758 .790 .744 .745 .827

Do chỉ rút trích được 1 nhân tố nên tác giả không thực hiện các phép xoay nhân tố

được mà tiến hành diễn giải kết qủa dựa vào bảng ma trận thành phần (xem phụ lục 3).

Kết quả cho thấy các biến quan sát đều có đóng góp nhiều cho đo lường biến tiềm

ẩn, với các hệ số tải nhân tố đều cao trên 0.7. Các biến quan sát đều có phần chung với

một và chỉ một nhân tố, chính là biến phụ thuộc của mô hình nghiên cứu.

Kết luận:

Kết qủa phân tích EFA cho cả 2 nhóm biến độc lập và phụ thuộc cho thấy các nhân

tố đều thỏa mãn yêu cầu là những thang đo đơn hướng. Các kết quả chỉ ra rằng các thang

đo này đạt được giá trị hội tụ và cả giá trị phân biệt, 2 loại giá trị quan trọng của thang

đo. Điều này tạo điều kiện để tác giả tiến hành các bước nghiên cứu tiếp theo, trong đó

có phân tích hồi quy tuyến tính bội.

4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Sau khi đánh giá thang đo với kỹ thuật Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám

phá (EFA), xác định các thang đo đã đạt chuẩn, tác giả tiến hành kiểm định mô hình

nghiên cứu và các giả thuyết đã đề xuất.

Bắt đầu từ bước phân tích này, tác giả sẽ sử dụng giá trị trung bình của các biến

quan sát trong một thang đo làm đại diện cho thang đo đó (làm tròn 2 chữ số thập phân).

Trong đó, giá trị của các biến đại diện được tính như sau:

Bảng 23: Các biến đại diện đưa vào phân tích

Mã hóa Cách tính Biến đại diện

Gói dịch vụ cưới = Average (DV1, DV2, DV3, DV4, DV5, DV6, DV7) DV

GC Giá cả = Average (GC1, GC2, GC3, GC4)

Thức ăn/thức uống AU = Average (AU1, AU2, AU3)

= Average (KK1, KK2, KK3, KK4, KK5, KK6) KK Bầu không khí cảnh quan

Cơ sở vật chất CS = Average CS2, CS3, CS4, CS5)

Vị trí VT = Average (VT1, VT2, VT3)

Tính sẵn có SC = Average (SC1, SC2, SC3, CS1)

Ý định YD = Average (YD1, YD2, YD3, YD4, YD5, YD6, YD7)

4.4.1. Phân tích tương quan Pearson

Việc xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến trước khi tiến hành phân

tích hồi quy tuyến tính bội là rất quan trọng. Trong đó phân tích Pearson được sử dụng

rộng rãi trong phân tích tương quan để kiểm tra quan hệ tương quan tuyến tính giữa các

biến độc lập với biến phụ thuộc cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Điều kiện lý

tưởng là các biến độc lập tương quan mạnh mẽ với biến phụ thuộc nhưng không tương

quan lẫn nhau. Nếu các biến độc lập có tương quan mạnh với biến phụ thuộc, ta có thể

nghi ngờ về quan hệ tuyến tính giữa chúng và tiếp tục tiến hành phân tích ở bước tiếp

theo (mô hình hồi quy) để xác định rõ chiều hướng và mức độ của mối quan hệ này. Nếu

giữa các biến độc lập có tương quan mạnh, ta phải lưu ý về các trường hợp đó và tiến

hành kiểm tra sự xuất hiện của hiện tượng đa cộng tuyến.

Hệ số tương quan Pearson luôn nằm trong khoảng ± 1 (Chu và Hoàng, 2008). Trong

đó:

- Hệ số Pearson = -1 (Tương quan nghịch hoàn hảo)

- Hệ sô Pearson = 0 (Hoàn toàn không tương quan)

- Hệ số Pearson = +1 (Tương quan thuận hoàn hảo)

Kết quả của phân tích tương quan Pearson được trình bày trong bảng sau:

Bảng 24: Ma trận hệ số tương quan Pearson (dữ liệu SPSS)

YD DV GC AU KK CS VT SC

1 .486** .384** .311** .256** .226** .217** .165**

348 .000 348 .000 348 .000 348 .000 348 .000 348 .002 348 .000 348

.486** 1 .042 -.062 -.035 -.023 -.066 .002

.000 348 348 .435 348 .252 348 .521 348 .668 348 .974 348 .219 348

.384** .002 1 -.040 .089 .043 -.024 .074

.000 348 .974 348 .457 348 .096 348 .429 348 .652 348 348 .169 348

.311** .042 -.040 1 -.007 .053 .048 .024

.000 348 .435 348 .457 348 .894 348 .320 348 .372 348 348 .662 348

.256** -.062 .089 -.007 1 .048 -.016 .077

.000 348 .252 348 .894 348 348 .372 348 .767 348 .096 348 .150 348

.226** -.035 .053 .048 1 .025 .358** .043

.000 348 .521 348 .320 348 .372 348 .644 348 348 .429 348 .000 348

.217** -.023 -.024 .048 -.016 .025 1 .031

.000 348 .668 348 .372 348 .767 348 .644 348 348 .652 348 .571 348

.165** -.066 .024 .077 .358** .031 .074 1

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N .002 348 .219 348 .662 348 .150 348 .000 348 .571 348 .169 348 348

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Phân tích mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và 7 biến độc lập, bảng trên cho thấy

gía trị Sig (2-tailed) của biến YD với các biến còn lại đều nhỏ hơn 0.05 nên tại mức ý

nghĩa 5% ta có thể kết luận tất cả biến độc lập đều có tương quan tuyến tính mạnh với

biến phụ thuộc (bác bỏ giả thuyết Ho: các biến độc lập không có quan hệ tuyến tính với

biến phụ thuộc), điều này ủng hộ mô hình đề xuất.

Về quan hệ giữa các biến độc lập, hầu hết các biến độc lập không có tương quan

tuyến tính với nhau, các giá trị Sig thể hiện mối quan hệ giữa các biến độc lập này có giá

trị lớn hơn 0.05. Tuy nhiên, số liệu thống kê cho thấy tồn tại mối quan hệ giữa 2 biến CS

và SC tại mức ý nghĩa 5%. Tuy nhiên, hệ số tương quan r giữa 2 biến này đạt 0.358 là

không đến mức nghiêm trọng. Ta sẽ lưu ý về mối quan hệ giữa 2 biến này và tiến hành

kiểm tra hiện tượng cộng tuyến giữa chúng trong bước phân tích tiếp theo để đưa ra kết

luận.

4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Sau khi tổng kết lý thuyết và cân nhắc kỹ về bản chất của mối liên hệ tiềm ẩn giữa

các biến, tác giả có thể giả định chiều hướng của mối quan hệ là từ biến độc lập đến biến

phụ thuộc (mối quan hệ nhân quả). Theo đó, tác giả sẽ kiểm định mối tương quan tuyến

tính và ước lượng mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc thông qua

phân tích hồi quy tuyến tính bội.

Phương trình hồi quy tuyến tính bội được viết như sau:

YD = B0 + B1 * DV + B2 * GC + B3 * AU + B4 * KK + B5 * CS + B6 * VT + B7 * SC

Với mục đích kiểm định lý thuyết khoa học, tác giả sử dụng phương pháp đồng

thời (ENTER) trong SPSS, nghĩa là các nhân tố được đưa vào phân tích cùng một lúc.

Đây cũng là phương pháp được tùy chọn mặc định trong SPSS, và cũng là phương pháp

được sử dụng rộng rãi trong phân tích hồi quy bởi tính đơn giản và dễ diễn giải kết quả.

• Kiểm định độ phù hợp tổng thể của mô hình

Đẩu tiên, tác giả sẽ kiểm định độ phù hợp tổng thể của mô hình (kiểm định giả

thuyết Ho: Bo = B1 = …= B7). Kết qủa của kiểm định F có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 <

0,01 cho thấy có thể an toàn bác bỏ giả thuyết Ho tại mức ý nghĩa 1%, nghĩa là mô hình

hồi quy tuyến tính bội được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu với mức độ tin cậy 99%

và có thể tiến hành các phân tích tiếp theo.

Bảng 25: Bảng phân tích phương sai ANOVA (dữ liệu SPSS)

Nguồn Tổng biến thiên Bậc tự do Trung bình F Sig.

Hồi quy 45.373 7 6.482 85.025 .000b

Phần dư 25.920 340 .076

Tổng 71.293 347

a. Dependent Variable: YD

b. Predictors: (Constant), SC, AU, VT, KK, DV, GC, CS

• Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy

Sau khi kiểm định sự phù hợp tổng thể của mô hình, tác giả tiến hành kiểm định ý

nghĩa của từng trọng số hồi quy, xác định chiều hướng và mức độ tác động lên biến phụ

thuộc của từng nhân tố độc lập.

Dựa vào bảng dưới, ta thấy tất cả các trọng số hồi quy đều có ý nghĩa thống kê. Với

các giá trị Sig nhỏ, gần như bằng 0, tại mức ý nghĩa 5% ta có thể an toàn bác bỏ giả

thuyết Ho: Bj = 0. Theo đó, cả 7 nhân tố độc lập trong mô hình đều có tác động đến ý

định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới và tác động này là tác động thuận chiều (do tất

cả trọng số hồi quy đều dương). Nếu những đặc tính này của một địa điểm tổ chức tiệc

cưới được cải thiện, khách hàng sẽ tăng khả năng lựa chọn địa điểm đó. Tuy nhiên mức

độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc là khác nhau. Tầm quan trọng của

mỗi yếu tố phụ thuộc vào hệ số beta hiệu chỉnh, hệ số này càng lớn thì sự tác động đến

biến phụ thuộc càng mạnh. Bảng trọng số hồi quy cho ta thấy nhân tố có tác động mạnh

nhất đến biến phụ thuộc là Gói dịch vụ cưới (beta = 0.505), tiếp theo là Giá cả (beta =

0.365), Thức ăn/thức uống (beta = 0.285). Nhân tố Tính sẵn có đóng một vai trò rất nhỏ

trong việc giải thích biến phụ thuộc, với beta hiệu chỉnh chỉ đạt 0.079.

Bảng 26: Bảng trọng số hồi quy (dữ liệu SPSS)

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến t Sig.

Beta B Tolerance VIF

H ằ n g

.505 .365 .285 .246 .167 .221 .079 Hằng số DV GC AU KK CS VT SC -1.109 .228 .230 .224 .212 .128 .163 .078 Độ lệch chuẩn .325 .015 .021 .026 .028 .027 .024 .035 -3.418 15.367 11.088 8.668 7.469 4.762 6.739 2.235 .001 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .026 .990 .985 .991 .983 .869 .995 .862 1.010 1.015 1.009 1.017 1.151 1.005 1.160

Biến phụ thuộc: YD

Mô hình hồi quy tuyến tính bội được viết lại như sau:

YD = -1.109 + 0.228 * DV + 0.23 * GC + 0.224 * AU + 0.212 * KK + 0.128 * CS + 0.163 * VT + 0.078 * SC

• Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng trọng số hồi quy trên còn chứa đựng thông tin để kiểm tra sự xuất hiện của

hiện tượng đa cộng tuyến, một loại vi phạm giả định của mô hình hồi quy tuyến tính phổ

biến. Trong thống kê, hệ số phóng đại phương sai (VIF) được dùng để đo lường mức độ

của hiện tượng đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy bình phương nhỏ nhất. Nó cung

cấp một chỉ số đo lường cho biết là phương sai của mô hình hồi quy (bình phương độ

lệch chuẩn của tất cả ước lượng) đã bị phóng đại lên bao nhiêu do hiện tượng đa cộng

tuyến.

Kết quả phân tích cho thấy tất cả các hệ số tollerance lớn dẫn tới các hệ số VIF đều

nhỏ và nhỏ hơn 2, do đó ta có thể an toàn kết luận rằng hiện tượng đa cộng tuyến đã

không xảy ra đối với tập dữ liệu đang nghiên cứu. Đối với 2 nhân tố SC và CS, mặc dù

hệ số VIF của 2 nhân tố này hơi cao hơn các nhân tố khác nhưng đó vẫn là một giá trị

nhỏ và đạt yêu cầu. Như vậy hiện tượng cộng tuyến giữa 2 biến này đã không xảy ra, và

đến đây ta có thể kết luận rằng mối tương quan giữa chúng là không đáng ngại, không

làm ảnh hưởng đến kết quả của mô hình hồi quy tuyến tính.

• Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Tiếp theo, tác giả đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội (model

fit)

Bảng 27: Bảng Model Summary (dữ liệu SPSS)

Mô hình R Durbin-Watson R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng

1 .798a .636 .629 .27611 1.870

a. Predictors: (Constant), SC, AU, VT, KK, DV, GC, CS b. Dependent Variable: YD

Hệ số R2 hiệu chỉnh luôn nhỏ hơn hệ số R2, vì vậy nó phản ánh tốt hơn về mức độ

phù hợp của một mô hình hồi quy, không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Từ

bảng Model Summary, R2 hiệu chỉnh đạt giá trị là là 0.629, là một giá trị khá tốt (đối với

các nghiên cứu về kinh tế - xã hội, R2 hiệu chỉnh đạt từ 0.6 trở lên là đạt yêu cầu), có

nghĩa là khả năng tương thích của mô hình là lớn trong điều kiện đây là một nghiên cứu

mới với bối cảnh Việt Nam. Các biến độc lập có thể giải thích 62.9% biến thiên của biến

phụ thuộc. 37.1% còn lại được giải thích bởi các yếu tố khác không đề cập đến trong mô

hình.

• Kiểm tra hiện tượng tự tương quan

Dựa vào bảng Model Summary ta còn có thể kiểm tra hiện tượng tự tương quan

giữa các phần dư (kiểm định giả định về tính độc lập của sai số). Với số quan sát N =

348 và số biến độc lập k = 7, tra bảng Durbin-Watson ta được giá trị DL > 1.603 và DU

> 1.746 (giá trị của DL và DU với N > 200). Do đó, hệ số Durbin-Watson của mô hình

đạt 1.87 là nằm trong khoảng DU và 4- DU. Do đó ta có thể chấp nhận giả thuyết không

có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất giữa các sai số, giả định về tính độc lập của

sai số không bị vi phạm.

4.4.3. Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy tuyến tính bội

Mô hình hồi quy tuyến tính bội đòi hỏi một số giả định (tổng cộng có 9 giả định)

thì các tính toán mới được thỏa mãn (Nguyễn Đình Thọ, 2014). Trong đó giả định thứ

nhất là biến độc lập và biến phụ thuộc phải có quan hệ tuyến tính với nhau, điều này đã

được kiểm chứng ở phần phân tích tương quan Pearson. Giả định thứ 2 là biến phụ thuộc

phải là biến định lượng, điều này cũng thỏa mãn vì tất cả biến độc lập và biến phụ thuộc

được đo lường bởi thang đo Likert 7 mức độ, được xem là biến định lượng (Nguyễn

Đình Thọ, 2014). Giả định thứ 3 là các quan sát của biến phụ thuộc độc lập với nhau, giả

định này luôn thỏa mãn đối với dữ liệu khảo sát. Giả định thứ 4 là các quan sát của biến

độc lập cố định, giả định này vẫn thỏa vì với dữ liệu khảo sát bằng thang đo Likert, giá

trị của biến độc lập luôn được xác định trước (thuộc 1 trong các giá trị 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7).

Giả định thứ 5 là không xuất hiện sai số đo lường, giả định này không thể được thỏa mãn

hoàn toàn nên ở chừng mực nào đó mức độ sai số là có thể chấp nhận được. Giả định thứ

6 là giả định về sự vắng mặt của tương quan chuỗi (tự tương quan), điều này đã được

kiểm chứng ở trên. Giả định thứ 7 là với mọi giá trị của biến độc lập, giá trị kỳ vọng của

sai số đều bằng 0, giả định này sẽ thỏa mãn khi phần dư có phân phối chuẩn. Tiếp theo,

ta sẽ kiểm tra có hay không sự vi phạm 2 giả định còn lại.

• Giả định thứ 8: Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Từ biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa ta thấy một đường cong phân phối

chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Đường cong này có dạng hình chuông, phù hợp

với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean rất nhỏ, gần như bằng 0,

độ lệch chuẩn là 0.990 gần như bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ

chuẩn. Do đó, có thể kết luận rằng: Giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi

phạm.

Hình 15: Biểu đồ tần số Histogram (dữ liệu SPSS)

Nhìn vào biểu đồ xác suất chuẩn P-P Plot của phần dư chuẩn hóa, các điểm phân

vị trong phân phối của phần dư đã tập trung thành một đường chéo, thể hiện xác suất

chuẩn của các phần dư chuẩn hóa không khác biệt nhiều với một phân phối chuẩn. Như

vậy, tập dữ liệu đã không vi phạm giả định hồi quy về phân phối chuẩn của phần dư.

Hình 16: Biểu đồ xác suất chuẩn P-P Plot (dữ liệu SPSS)

Hình 17: Đồ thị phân tán Scatter Plot (dữ liệu SPSS)

Ở đồ thị phân tán Scatter Plot bên trên, giá trị phần dư chuẩn hóa (Regression

Standardized Residual) được biểu diễn ở trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa

(Regression Standardized Predicted Value) ở trục hoành. Nhìn vào đồ thị, các điểm thể

hiện phần dư phân bố một cách ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường tung độ

0. Đường tung độ hầu như chia đồ thị thành 2 nửa với số điểm tương đương nhau, các

điểm này có xu hướng nhận những giá trị đối xứng quanh giá trị 0. Do đó, ta có thể kết

luận giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Giả thiết thứ 9: Giả định về phương sai không đổi

Giả định về phương sai không đổi (homoscedasticity) có thể được kiểm tra một

cách dễ dàng thông qua kiểm định White hoặc kiểm định Park với phần mềm thống kê

Eviews. Tuy nhiên, SPSS không hỗ trợ 2 kiểm định này nên tác giả sẽ tự xây dựng một

mô hình hồi quy phụ để thực hiện kiểm định White, nghĩa là kiểm định giả thuyết Ho:

phương sai không đổi (đồng nhất).

Mô hình hồi quy phụ:

U2 = ao + a1DV + a2GC + a3AU + a4KK + a5CS + a6VT + a7SC + a8DV2 + a9GC2 +

a10AU2 + a11KK2 + a12CS2 + a13VT2 + a14SC2 + a15 (DV*GC*AU*KK*CS*VT*SC) + v

Trong đó U2 là bình phương phần dư, dữ liệu của giá trị U được sao lưu bằng SPSS

ở giai đoạn phân tích hồi quy trước đó, v là sai số của mô hình hồi quy phụ. Tác giả sử

dụng Excel để tính toán giá trị các biến mới trong mô hình trên dựa vào tập dữ liệu có

sẵn, sau đó phân tích hồi quy cho các biến độc lập và biến phụ thuộc như mô hình trên

để ước lượng độ phù hợp R2 hiệu chỉnh của mô hình đó.

Bảng 28: Mô hình hồi quy tuyến tính phụ (dữ liệu SPSS)

.223a

.050

R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate df1 df2

.007

.22327404

332

R Square Change .050 Change Statistics F Change 1.158 Sig. F Change .303

Predictors: (Constant), Multi (DV*GC*AU*KK*CS*VT*SC), KKsquare (KK2), AUsquare (AU2), SCsquare (SC2), GC, VTsquare (VT2), CS, DVsquare (DV2), SC, GCsquare (GC2), DV, VT, CSsquare (CS2), AU, KK

Giá trị R2 hiệu chỉnh = 0.007 => nR2 = 348 x 0.007 = 2.436. Tra bảng Chi bình

phương với số tham số (k-1) bằng bậc tự do df1 = 15 của mô hình hồi quy phụ, mức ý

nghĩa 5% được giá trị Chi bình phương tới hạn là 25.

So sánh ta thấy giá trị nR2 nhỏ hơn rất nhiều so với giá trị tới hạn của Chi bình

phương, do đó ta có thể an toàn kết luận là phương sai không thay đổi (chấp nhận giả

thuyết Ho về phương sai không đổi).

Kết luận: Như vậy, tất cả các giả định của mô hình hồi quy tuyến tính bội đều thỏa

mãn, chứng tỏ mô hình hoàn toàn phù hợp với tập dữ liệu và có độ tin cậy cao.

4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích cho thấy các nhân tố độc lập trong mô hình đều có tác động rõ

rệt lên biến phụ thuộc và đây là mối quan hệ thuận chiều, tương tự và thống nhất với kết

quả của các nghiên cứu cùng lĩnh vực trước đó. Kết quả của phân tích hồi quy tuyến tính

bội đã cho thấy các nhân tố tác động đến biến phụ thuộc với mức độ theo thứ tự sau đây:

Gói dịch vụ cưới, Giá cả, Thức ăn/thức uống, Bầu không khí cảnh quan, Vị trí, Cơ sở

vật chất, Tính sẵn có. Trong đó, nhân tố có tác động mạnh nhất đến biến phụ thuộc là

Gói dịch vụ cưới (beta = 0.505), tiếp theo là Giá cả (beta = 0.365), Thức ăn/thức uống

(beta = 0.285). Nhân tố Tính sẵn có đóng một vai trò rất nhỏ trong việc giải thích biến

phụ thuộc, với beta chỉ đạt 0.079. Kết quả này phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam và với

đặc trưng của loại hình dịch vụ đặc biệt như dịch vụ tiệc cưới. Do tính chất quan trọng

của buổi tiệc nên các cô dâu và chú rể luôn muốn đem lại trải nghiệm tốt nhất cho khách

mời của mình, nên đây là loại hình kinh doanh có yêu cầu cao về chất lượng phục vụ.

Đồng thời, dịch vụ tiệc cưới bao gồm nhiều dịch vụ kèm theo trước, trong và sau khi

buổi tiệc diễn ra. Do đó, nhân tố Gói dịch vụ cưới đóng vai trò quan trọng nhất trong ý

định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM, kết quả trên phù hợp với bối cảnh

nghiên cứu. Về mặt Giá cả, do tiệc cưới là một dịch vụ có giá trị lớn, lên đến hàng chục

thậm chí hàng trăm triệu đồng nên giá cả luôn là điều mà các cặp đôi rất quan tâm khi

cân nhắc lựa chọn nơi đặt tiệc. Hơn nữa, sự bùng nổ và cạnh tranh gay gắt trong ngành

dịch vụ tiệc cưới tại TP.HCM trong thời gian qua cho các cặp đôi nhiều lựa chọn về địa

điểm với các mức giá đa dạng và cạnh tranh. Nhân tố Giá cả vì thế được cân nhắc rất

nhiều khi các cặp đôi lựa chọn địa điểm để tổ chức sự kiện trọng đại của mình. Tiếp theo,

vì là một bữa tiệc, lại là tiệc chiêu đãi nên điều mà khách dự tiệc thường mong đợi đó là

những món ăn ngon và những thức uống được phục vụ suốt tiệc. Đó cũng là một trong

số những yếu tố mà khách tham dự có ấn tượng nhất khi nhớ về một tiệc cưới, và họ

thường truyền tai nhau về những địa điểm đãi tiệc ngon và xem đó là một lợi thế của địa

điểm để cân nhắc. Các địa điểm tổ chức tiệc cưới cũng thường xuyên quảng bá về năng

lực cung cấp trải nghiệm ẩm thực tuyệt vời của mình để thu hút khách hàng. Tiêu chí

thức ăn/thức uống vì thế chắc chắn được đánh giá là rất quan trọng khi cân nhắc lựa chọn

địa điểm tổ chức tiệc cưới.

Kết quả phân tích ở chương 4 phần lớn là ủng hộ các mô hình lý thuyết đã đề cập,

tuy nhiên kết quả phân tích ở bối cảnh nghiên cứu của tác giả cũng có một số khác biệt.

Đối với nghiên cứu mới đây nhất cũng lĩnh vực là nghiên cứu của Mahmoud (2015), tầm

quan trọng của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự là: Gói dịch vụ cưới, Giá cả, Thức

ăn/thức uống, Bầu không khí cảnh quan, Sự giải trí, Cơ sở vật chất, Vị trí, Sự sẵn có,

Trang trí. Như vậy nếu không tính đến nhân tố Trang trí và Sự giải trí không có trong

mô hình nghiên cứu đề xuất của luận văn này, thứ tự tầm quan trọng của các nhân tố còn

lại trong nghiên cứu trên hầu như là giống với luận văn, chỉ có sự thay đổi vị trí quan

trọng giữa nhân tố Vị trí và Cơ sở vật chất. Khi xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả

cũng đã tham khảo rất nhiều về các yếu tố trong thang đo của Mahmoud, nên kết quả có

nhiều điểm tương đồng là điều dễ hiểu. Tuy nhiên, hệ số R2 hiệu chỉnh của phương trình

hồi quy tuyến tính bội của Mahmoud (2015) với 9 biến độc lập đạt 84%, cao hơn con số

62.9% tương ứng mà luận văn đạt được với 7 biến độc lập. Nghiên cứu của Guan (2014)

thì lại xác định 3 nhân tố có tác động mạnh nhất đến lựa chọn là: Bầu không khí cảnh

quan, Cơ sở vật chất, Gói dịch vụ cưới. Nghiên cứu của Lau Và Hui (2010) xác định thứ

tự tác động là Gói dịch vụ cưới, Bầu không khí cảnh quan, Thức ăn/thức uống. Sự khác

biệt trong thứ tự tác động của các nhân tố độc lập lên biến phụ thuộc là hoàn toàn bình

thường, phụ thuộc vào thị hiếu và văn hóa của khách hàng trong những bối cảnh nghiên

cứu khác nhau, cũng như trong khoảng thời gian mà nghiên cứu được diễn ra.

Tóm tắt chương 4

Chương 4 trình bày về kết quả phân tích và xử lý dữ liệu để kiểm định mô hình và

các giả thuyết đã đề xuất, đồng thời thảo luận và đánh giá kết quả nghiên cứu trong so

sánh với các nghiên cứu cùng lĩnh vực trước đó, và đánh giá sự phù hợp của kết quả

trong bối cảnh nghiên cứu tại TP.HCM. Kết quả phân tích ở chương 4 cho thấy mô hình

nghiên cứu đề xuất là thỏa mãn tất cả các yêu cầu về mặt thống kê, đồng thời phù hợp

với bối cảnh nghiên cứu và tập dữ liệu thu thập được. Kết quả nghiên cứu của luận văn

hài hòa và thống nhất với kết qua thu được từ các nghiên cứu trước đó, bên cạnh một số

sai khác, hiển nhiên do đặc trưng ở mỗi môi trường không gian và thời gian mà nghiên

cứu được tiến hành.

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 sẽ tóm tắt những nội dung và kết luận về kết quả nghiên cứu đã thực

hiện, tổng kết những gì luận văn đã làm được và chưa làm được để mở ra những hướng

nghiên cứu tiếp theo. Chương này cũng đề xuất những gợi ý về cách sử dụng kết quả

nghiên cứu trong thực tiễn quản trị.

5.1. Kết quả nghiên cứu

Với những mục tiêu và phương pháp đặt ra ban đầu ở chương 1, tác giả bắt đầu tìm

hiểu những nghiên cứu có liên quan để làm nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu của

luận văn. Tác giả đã trình bày các lý thuyết nền về hành vi và lựa chọn (TRA và TPB)

tiếp theo là phân tích về những nghiên cứu đi trước, nhấn mạnh những nghiên cứu trong

thời gian gần đây với bối cảnh nghiên cứu ở các quốc gia khác nhau, để cuối cùng tổng

kết ra 7 nhân tố độc lập tác động đến ý định tổ chức tiệc cưới bao gồm: gói dịch vụ cưới,

giá cả, thức ăn/thức uống, bầu không khí cảnh quan, cơ sở vật chất, tính sẵn có và vị trí.

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất này, tác giả đã tiến hành lần lượt phương pháp

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng tương ứng với giai đoạn nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức. Kết thúc giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu

chỉnh thang đo và xác định được 31 biến quan sát để mô tả 7 nhân tố độc lập, đồng thời

xác định 7 biến quan sát để đo lường biến phụ thuộc. Sau khi thu thập đủ số mẫu cần

thiết đưa vào phân tích (n=348), việc đầu tiên là tác giả kiểm tra độ tin cậy của các thang

đo đã hoàn chỉnh trong chương 3 bằng phân tích Cronbach alpha. Kết quả Cronbach

alpha biến tổng của các nhân tố độc lập và phụ thuộc đều tốt và đạt trên 0.6. Kết quả của

tất cả biến quan sát đều tốt duy chỉ có vấn đề ở trường hợp biến CS1. Tuy nhiên, cuối

cùng tác giả vẫn giữ biến quan sát này và đưa vào phân tích EFA cùng với các biến quan

sát còn lại để đo lường giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Phép quay Varimax

và phép trích phương sai CPA đã được sử dụng và kết quả của phân tích EFA cũng như

các kiểm định kèm theo đều đạt các giá trị tốt, trong đó tất cả biến quan sát đã phân bổ

về đúng nhân tố như thang đo đề xuất, duy chỉ có biến CS1 đã chuyển qua nhân tố Sự

sẵn có thay vì nhân tố Cơ sở vật chất. Việc thay đổi này đem lại nhiều tín hiệu tích cực

về mặt số liệu thống kê, đồng thời có thể giải thích được trong bối cảnh nghiên cứu tại

TP.HCM.

Tiếp theo, các nhân tố độc lập và phụ thuộc đã được đưa vào phân tích tương quan

để làm cơ sở cho phân tích hồi quy sau đó. Kết quả phân tích tương quan Pearson đã cho

thấy các biến độc lập có tương quan mạnh mẽ với biến phụ thuộc, và không có tương

quan tuyến tính giữa các biến độc lập với nhau, trừ 2 biến CS và SC tuy nhiên mức độ

không nghiêm trọng và về sau đã được chứng minh là giữa chúng không có quan hệ cộng

tuyến. Phân tích hồi quy tuyến tính bội cũng được tiến hành để kiểm định về chiều hướng

và mức độ tác động của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc. Tiến hành kiểm định

hệ số hồi quy cho thấy tất cả các hệ số beta của các nhân tố độc lập đều được kiểm định

là có ý nghĩa. Các hệ số beta đều dương thể hiện mối quan hệ cùng chiều giữa các biến

độc lập lên biến phụ thuộc, nghĩa là sự tăng cường các nhân tố độc lập sẽ làm tăng khả

năng để khách hàng lựa chọn một nơi nào đó làm địa điểm tổ chức tiệc cưới. Tuy nhiên

mức độ tác động của từng biến độc lập là không đồng đều. Dữ liệu cho thấy nhân tố có

tác động mạnh nhất đến biến phụ thuộc là Gói dịch vụ cưới (beta = 0.505), tiếp theo là

Giá cả (beta = 0.365), Thức ăn/thức uống (beta = 0.285). Trong khi đó, nhân tố Tính sẵn

có đóng một vai trò rất nhỏ trong việc giải thích biến phụ thuộc, với beta chỉ đạt 0.079.

Kết quả phân tích độ phù hợp tổng thể cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội là phù

hợp với tập dữ liệu. Giá trị R2 hiệu chỉnh đạt giá trị là là 0.629, là một giá trị khá tốt, có

nghĩa là các biến độc lập có thể giải thích 62.9% biến thiên của biến phụ thuộc. 37.1%

còn lại được giải thích bởi các yếu tố khác không đề cập đến trong mô hình.

Sau bước phân tích hồi quy, tác giả tiến hành kiểm tra sự vi phạm các giả định của

mô hình hồi quy tuyến tính bội như các hiện tượng đa cộng tuyến, phương sai thay đổi,

tự tương quan…. Kết quả phân tích cho thấy cả 9 giả định của mô hình hồi quy tuyến

tính bội đều thỏa mãn, chứng tỏ mô hình hoàn toàn phù hợp với tập dữ liệu và có độ tin

cậy cao.

5.2. Hàm ý quản trị

Ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới là một loại ý định hành vi phức tạp, phụ

thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có các nhân tố đã được xác định trong nghiên cứu là:

Gói dịch vụ cưới, Giá cả, Thức ăn/thức uống, Bầu không khí cảnh quan, Cơ sở vật chất,

Sự sẵn có, Vị trí. Biết được những nhân tố được xem là quan trọng nhất trong ý định lựa

chọn của các khách hàng tiềm năng sẽ giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực kinh doanh

tiệc cưới tại TP.HCM có ý thức chú trọng nâng cao chất lượng và cải thiện các nhân tố

đó để thu hút khách hàng và giành lợi thế cạnh tranh. Đồng thời việc tập trung vào đúng

những nhân tố có tác động giúp cho doanh nghiệp đầu tư đúng trọng điểm, sử dụng hiệu

quả nguồn lực, không lãng phí, sa đà vào các yếu tố không hoặc ít tác động đến lựa chọn

của khách hàng. Sau đây, tác giả xin đề xuất một số kiến nghị nhằm cải thiện và phát

triển các nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn của khách hàng, trong đó các

nhà quản trị trong lĩnh vực kinh doanh tiệc cưới có thể tham khảo để ứng dụng tùy vào

đặc trưng và điều kiện riêng có phù hợp với doanh nghiệp của mình nhằm chiến thắng

trong cạnh tranh.

5.2.1. Gói dịch vụ cưới

Gói dịch vụ cưới là nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định lựa chọn địa điểm

tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM (beta = 0.505), bao gồm các yếu tố: thái độ của đội ngũ

phục vụ, sự chuyên nghiệp của nhân viên, sự thân thiện của nhân viên, ngoại hình của

nhân viên, dịch vụ tổ chức lễ cưới, dịch vụ chụp ảnh tiệc cưới và dịch vụ xe hoa. Việc

phát triển nhân tố này gắn liền với việc nâng cao chất lượng dịch vụ kèm theo mỗi tiệc

cưới như dịch vụ lễ, chụp ảnh, xe hoa,…Ngoài việc thực hiện tốt các dịch vụ này, có một

yếu tố giúp cho doanh nghiệp chiến thắng trong cạnh tranh chính là sự khác biệt và không

ngừng đổi mới. Một dịch vụ nhàm chán, không có gì đặc sắc so với các đối thủ khác

trong ngành sẽ khó thu hút sự chú ý và tạo sự thích thú cho khách hàng. Bên cạnh những

dịch vụ này, còn một điểm rất quan trọng đó là nâng cao chất lượng phục vụ, mà điểm

mấu chốt nằm ở con người, ở những nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng và khách

mời của họ. Chất lượng phục vụ có thể được cải thiện thông qua việc tuyển chọn và huấn

luyện và quản lý nhân sự tập trung về thái độ, sự thân thiện, sự chuyên nghiệp khi phục

vụ.

5.2.2. Giá cả

Giá cả là nhân tố có tác động mạnh thứ hai đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức

tiệc cưới tại TP.HCM (beta = 0.365), bao gồm các yếu tố: Chi phí thuê địa điểm, Chi phí

thức ăn và thức uống tính trên mỗi khách mời, Chi phí sử dụng các phương tiện, thiết bị

và Khả năng có thể thương lượng về giá. Dù là một dịch vụ đặc biệt, khách hàng khi sử

dụng dịch vụ tiệc cưới cũng quan tâm nhiều đến giá cả giống như khi sử dụng và tiêu

dùng mọi loại hàng hóa hay dịch vụ khác. Các địa điểm tổ chức tiệc cưới có thể liên tục

offer những dịch vụ trọn gói với nhiều tiện ích và mức giá đa dạng, phù hợp với nhu cầu

của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Các gói dịch vụ này nên được thiết kế theo

hướng tiện lợi cho khách hàng, với giá cả ưu đãi hơn so với chọn từng dịch vụ riêng lẻ,

được cập nhật thường xuyên và tận dụng triệt để vào các dịp trong năm như mùa cưới,

Lễ, Tết. Đồng thời trong những dịp đặc biệt nên có những khuyến mãi hoặc tặng kèm

dịch vụ, cũng có thể chiết khấu cho khách hàng đặt tiệc sớm, đặt số lượng bàn lớn, đặt

tiệc giá trị cao hay thanh toán sớm,…Ngoài ra, doanh nghiệp có thể linh hoạt trong

phương thức thanh toán để thuận lợi cho khách hàng ví dụ giãn tiến độ thanh toán, thanh

toán thành nhiều đợt để phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng, giảm số tiền đặt

cọc,…Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng nên thường xuyên theo dõi thị trường để có mức

giá cả cạnh tranh so với đối thủ.

5.2.3. Thức ăn/thức uống

Giá cả là nhân tố có tác động mạnh thứ ba đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức

tiệc cưới tại TP.HCM (beta = 0.285), bao gồm các yếu tố: Sự đa dạng của thực đơn, cách

trình bày món ăn, chất lượng và định lượng thức ăn/thức uống. Đặc trưng của tiệc cưới

là một bữa tiệc chiêu đãi nên yếu tố thức ăn/thực uống trong bữa tiệc đó luôn được quan

tâm chú trọng. Vì thế, việc chú trọng vào thực đơn được thiết kế khoa học, nhiều lựa

chọn với các món ăn ngon, bổ dưỡng, được trình bày đẹp mắt là rất quan trọng đối với

bất kỳ địa điểm tổ chức tiệc cưới nào. Mỗi địa điểm tổ chức tiệc cưới có đặc trưng ẩm

thực riêng và khách hàng thường hay có ấn tượng mỗi khi nhắc đến một nhà hàng/trung

tâm tiệc cưới hay khách sạn nào đó. Nhiều trung tâm tiệc cưới công khai bảng thực đơn

trên website để khách hàng tiềm năng dễ dàng lựa chọn những set menu được thiết kế

sẵn hoặc tùy chỉnh thực đơn và tự chọn món theo nhu cầu và ý thích. Nhiều nhà

hàng/trung tâm hội nghị tiệc cưới còn cung cấp dịch vụ bàn tiệc dùng thử để cô dâu chú

rể và gia đình thử và chọn các món ăn vừa ý trước khi đặt tiệc chính thức. Đồng thời,

doanh nghiệp cần có khả năng đáp ứng được những yêu cầu đặc biệt của khách hàng như

theo một phong cách ẩm thực cụ thể nào đó (Hòa, Ấn, Âu, Hàn,…) tăng/giảm số món so

với thực đơn cơ bản, phục vụ bàn tiệc chay, bàn tiệc không thịt lợn…Bên cạnh đó, doanh

nghiệp cần tìm tòi để cập nhật các món ăn mới bắt kịp các xu hướng của thời đại và làm

phong phú hơn thực đơn của mình, hoặc sáng tạo ra những món ăn độc đáo, đặc trưng

kiểu “signature dish”, góp phần làm nên thương hiệu của địa điểm mà không nơi nào có

thể bắt chước được. Doanh nghiệp cũng có thể thường xuyên thu thập ý kiến của khách

hàng để điều chỉnh cách thực hiện các món ăn tốt hơn và hợp khẩu vị hơn.

5.2.4. Bầu không khí cảnh quan

Bầu không khí cảnh quan là nhân tố có tác động mạnh thứ tư đến ý định lựa chọn

địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM (beta = 0.246), bao gồm các yếu tố: sang

trọng/thanh lịch, hệ thống máy điều hòa, sạch sẽ, long trọng/trang nghiêm, trang trí và

thiết kế của địa điểm. Để thu hút khách hàng, các địa điểm tổ chức tiệc cưới cần nâng

cao chất lượng bầu không khí cảnh quan, thông qua việc duy trì cảnh quan sạch sẽ tại

khu vực các sảnh tiệc và khu vực khánh tiết chung, sân, cổng của địa điểm. Thiết kế của

địa điểm cần hướng đến sự sang trọng, đẳng cấp nhưng phần sân khấu ở các sảnh tiệc

cũng thể hiện sự trang trọng vì đây là nơi sẽ diễn ra những nghỉ thức lễ quan trọng nhất

trong cuộc đời của mỗi người. Xu hướng trang trí và thiết kế các địa điểm tổ chức tiệc

cưới thay đổi theo thời gian, theo mùa nên các địa điểm cũng nên thường xuyên cập

nhật các xu hướng mới phù hợp với chiến lược mà địa điểm đang theo đuổi. Mỗi địa

điểm tổ chức tiệc cưới có thể theo đuổi một hướng thiết kế đặc trưng, đồng thời mỗi

sảnh tiệc cũng có một phong cách trang trí riêng để khách hàng có nhiều lựa chọn theo

ý thích. Nhiều trung tâm tiệc cưới chăm chút cho các tiểu cảnh trang trí, tạo nhiều góc

trang trí đẹp để khách tham dự tiệc có thể nơi chụp cảnh và thông qua đó tên tuổi của

địa điểm cũng được quảng bá khi họ chia sẻ hình ảnh về địa điểm cho cộng đồng. Chi

phí để tạo ra những góc trang trí như vậy là ít tốn kém so với việc bố cục toàn cảnh của

địa điểm, nhưng chúng đem lại hiệu quả thiết thực và tích cực. Các trung tâm tiệc cưới

nên nhờ những chuyên gia về thiết kế và kiến trúc cảnh quan tư vấn, thi công để đem lại

những trải nghiệm tốt nhất về mặt hình thức đến khách hàng.

5.2.5. Các nhân tố khác

Vị trí là nhân tố có tác động mạnh thứ năm đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức

tiệc cưới tại TP.HCM (beta = 0.221), bao gồm các yếu tố: vị trí của địa điểm, giao thông

thuận tiện và bãi đậu xe rộng rãi. Các doanh nghiệp khi tìm địa điểm để xây dựng nhà

hàng hay trung tâm tổ chức tiệc cưới đều ưu tiên chọn những vị trí rộng rãi, ngay mặt

đường để dễ tìm, dễ thấy, đồng thời là một hình thức quảng bá để nhiều người biết đến

địa điểm. Các quận trung tâm thành phố thu hút số lượng lớn địa điểm tổ chức tiệc cưới

vì những khu vực này thuận tiện cho khách mời trong việc di chuyển đến dự tiệc trong

bối cảnh giao thông hỗn loạn ở TP.HCM vào giờ tan tầm, thời điểm thường diễn ra các

tiệc cưới. Các cặp đôi khi chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới cũng cân nhắc chọn những

địa điểm không quá xa nơi tập trung khách mời của họ, để đảm bảo sẽ có đông đủ khách

mời đến dự tiệc. Do đó nếu không thể tìm được vị trí tốt ở khu vực trung tâm, các trung

tâm tiệc cưới cũng nên chọn những nơi mà có hệ thống giao thông kết nối với trung tâm

thành phố để có thể dễ dàng di chuyển đến được trong thời gian ngắn. Ngoài ra, cần chú

ý đến vấn đề giữ xe cho khách hàng, để họ đến dự tiệc với cảm giác thuận tiện và an

toàn. Nhiều địa điểm tổ chức tiệc cưới có thiết kế đẹp, thức ăn ngon, phục vụ tốt nhưng

lại mất điểm vì không có bãi xe riêng cho khách, khách phải gửi xe ở những địa điểm

tự phát, thiếu chuyên nghiệp, xa nơi tổ chức tiệc. Nếu địa điểm không có sẵn bãi giữ xe

riêng thì nên thuê một nơi giữ xe tập trung cho khách đến dự tiệc ở vị trí phù hợp và gần

với nơi tổ chức tiệc.

Cơ sở vật chất là nhân tố có tác động mạnh thứ sáu đến ý định lựa chọn địa điểm

tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM (beta = 0.167), bao gồm các yếu tố: hệ thống âm thanh,

ánh sáng; màn hình trình chiếu; tiện nghi trong phòng cô dâu; thiết kế và kích thước sân

khấu; chỗ nghỉ miễn phí cho cô dâu và chú rể. Các yếu tố thuộc về cơ sở vật chất nên

được thiết kế và vận hành theo hướng đem lại sự tiện lợi và thoải mái cho người dùng.

Địa điểm nên có hệ thống âm thanh, ánh sáng và trình chiếu tương xứng vì đây là những

phương tiện hỗ trợ trực tiếp cho buổi tiệc, đem lại những trải nghiệm và cảm xúc cho

khách tham dự. Về thiết kế và kích thước sân khấu, tiện nghi trong phòng cô dâu, chỗ

nghỉ miễn phí cho cô dâu và chú rể được cung cấp và sắp xếp tùy theo mỗi địa điểm tổ

chức tiệc cưới, nhưng phải đảm bảo đạt những tiêu chuẩn cơ bản và ở mức trung bình

trở lên trên thị trường.

Tính sẵn có là nhân tố cuối cùng tác động đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức

tiệc cưới tại TP.HCM (beta = 0.079), bao gồm các yếu tố: quy mô và sức chứa của địa

điểm, dễ liên lạc khi cần thiết, địa điểm sẵn sàng tại thời điểm dự định tổ chức tiệc và

độ dài thời gian phục vụ tiệc phù hợp. Các địa điểm có thể tạo ra các sảnh tiệc linh động

với quy mô vừa phải để khi có nhu cầu về sảnh tiệc lớn thì có thể nối ghép các sảnh tiệc

nhỏ với nhau để đáp ứng. Để các sảnh tiệc hoạt động hiệu quả, hết công suất, các địa

điểm tổ chức tiệc cưới nên có chính sách ưu đãi, giảm giá, khuyến mãi để khuyến khích

khách hàng đặt tiệc vào những khung giờ kém hấp dẫn như buổi trưa, hay vào những

thời điểm thấp điểm như tối trong tuần. Ngoài ra, địa điểm cần có người trực điện thoại

thường xuyên để tư vấn và giải đáp các thắc mắc của khách hàng và xây dựng website

bắt mắt, đầy đủ thông tin để khách hàng dễ dàng liên hệ khi cần. Nếu địa điểm có tạo

trang trên facebook thì nên thường xuyên đăng các thông tin, chương trình khuyến mãi,

chương trình mới, tăng cường tương tác và nhanh chóng trả lời các thắc mắc của khách

hàng khi cần. Ngày nay mạng xã hội cũng là một kênh truyền thông hiệu quả, tạo môi

trường mở giúp kết nối khách hàng với cơ sở kinh doanh.

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Thứ nhất là do nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, là một

phương pháp chọn mẫu phi xác suất nên việc đại diện cho đám đông nghiên cứu còn

nhiều hạn chế. Hơn nữa nghiên cứu mới chỉ được thực hiện ở khu vực TP.HCM, một

không gian nghiên cứu nhỏ hơn nhiều so với Việt Nam. Nếu có nhiều thời gian và nguồn

lực, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu trên cả nước, để việc

kiểm định mô hình ý thuyết tại bối cảnh Việt Nam được thực hiện một cách trọn vẹn.

Thứ hai, luận văn sử dung các kỹ thuật phân tích dữ liệu thế hệ thứ nhất (Cronbach

Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội), là các kỹ thuật sơ bộ và còn nhiều hạn chế hơn các

kỹ thuật phân tích dữ liệu thế hệ thứ hai (CFA, mô hình SEM) nên việc kiểm định giá trị

liên hệ lý thuyết và giá trị tiêu chuẩn của thang đo là hạn chế. Các nghiên cứu sau có thể

thu thập số lượng mẫu lớn hơn và sử dụng các kỹ thuật phân tích mạnh hơn như CFA,

SEM để kiểm định mô hình lý thuyết.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu trong nước

1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn, 2008, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà

xuất bản Hồng Đức, tập 1 và 2.

2. Nguyễn Đình Thọ, 2014, Giáo trình phương pháp nghiên cứu khoa học trong

kinh doanh, Nhà xuất bản Tài chính.

Tài liệu nước ngoài

1. Adler, H., & Chien, T. C., 2005. The wedding business: a method to boost food

and beverage revenues in hotels. Journal of foodservice business research, 7(1), 117-

125.

2. Adrian, B., 2003. Framing the Bride: Globalizing Beauty and Romance in

Taiwan’s Bridal Industry. Berkeley, CA: University of California Press. 51.

3. Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organizational Behavior and

Human Decision Processes, 50, 179-211.

4. Arrindell, W. A., & Van der Ende. J., 1985. An empirical test of the utility of

the observations-to-variables ratio in factor and components analysis. Applied

Psychological Measurement, 9, 165 - 178.

5. Avery Ruonala, 2013. An assessment of future trends in wedding planning,

Master of Business thesis. Faculty of the Recreation, Parks, & Tourism Administration

Department California Polytechnic State University, San Luis Obispo.

6. Berry, L.L., L.P. Carbone and S.H. Haeckel, 2002. Managing the total customer

experience. Sloan Manage. Rev., 43: 85-89.

7. Bowdin, G., McDonnell, I., Allen, J. and O’Toole, W., 2006. Events

Management, Butterworth Heinemann, London.

8. Callan, R.J. and Hoyes, M.K., 2000. A preliminary assessment of the function

and conference service product at a UK stately home. Tourism Management, Vol. 21,

No. 6, pp.571-581.

9. Caruana, A., 2002. Service loyalty: the effects of service quality and the

mediating role of customer satisfaction. Eur. J. Marketing, 36, 811-828.

10. Chiou, J.S., C. Droge and S. Hanvanich, 2002. Does customer knowledge affect

how loyalty is formed ? J. Ser. Res., 5, 113-124.

11. Lau Chloe K.H., Hui Siu-Hung, 2010. Selection attributes of wedding banquet

venues: An exploratory study of Hong Kong prospective wedding couples. International

Journal of Hospitality Management, 29 (2010), 268-276.

12. Chu, R.K.S. and Choi, T., 2000. An importance-performance analysis of hotel

selection factors in the Hong Kong hotel industry: a comparison of business and leisure

travellers. Tourism Management, Vol. 21, No. 4, pp.363-377.

13. Comrey, A. L., & Lee, H. B., 1992. A first Course in Factor Analysis. Hillsdale,

NJ: Erlbaum.

14. Crouch, G. and Ritchie, J., 1998. Convention site selection research: a review,

conceptual model and propositional framework. Journal of Convention and Exhibition

Management, Vol. 1, No. 1, pp.49-69.

15. Crouch, G. and Louviere, J., 2004. The determinants of convention site

selection: a logistic choice model from experimental data. Journal of Travel Research,

Vol. 43, No. 2, pp.118-130.

16. Daniels, M.J., Lee, S. and Cohen, T., 2012. The attribute influencing wedding

reception venue selection. Event Management, Vol. 16, No. 3, pp.245-258.

17. Davis, F., Bagozzi, R. and Warshaw, R, 1989. User Acceptance of Computer

Technology: A Comparison of Two Theoretical Models. Management Science, Volume

35, 1989, pp. 982-1003.

18. Dwyer, L., Forsyth, P. and Spurr, R., 2005. Estimating the impacts of special

events on an economy. Journal of Travel Research, Vol. 43, No. 4, pp.351-359.

19. Eman A. Mahmoud, 2015. Modern wedding industry in Egypt: the influence of

key wedding venue attributes on newlywed couple satisfaction and future intention. Int.

J. Hospitality and Event Management, Vol. 1, No. 3.

20. Erlbaum.Everitt, 1:1. S., 1975. Multivariate analysis: The need for data, and

other problems. British Journal of Psychiatry. 126, 207-240.

21. Fawzy, A., 2008. Site selection attribute for meetings on cruise ships: the view

of corporate meeting planners. Journal of Convention and Event Tourism, Vol. 9, No. 1,

pp.81-94.

22. Getz, D., 2008. Event tourism: definition, evolution, and research. Tourism

Management, 29(3), 403-428.

23. Guan Ling, 2014. Push and pull factors in determining the consumers'

motivations for choosing wedding banquet venues: A case study in Chongqing, China.

MBA Graduate Theses and Dissertations. Paper 13851.

24. Guilford, J. P., 1954. Psychometric methods. 2nd ed.. New York: McGraw-Hill.

25. Gorsuch, R. L., 1983. Factor analysis. 2nd ed.. Hillsdale. NJ:

26. Gupta, S., McLaughlin, E. and Gomez, M., 2007. Guest satisfaction and

restaurant performance. Cornell Hospitality Quarterly, Vol. 48, No. 3, pp.284-298.

27. Hair, J. F. J., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black,W. C., 1995. Multivariate

data analysis. 4th ed.. Saddle River. NJ: Prentice Hall.

28. Hutcheson, G., & Sofroniou, N., 1999. The multivariate social scientist:

Introductory statistics using generalized linear models. Thousand Oaks. CA: Sage

Publications.

29. I.Fishbein, M.A. et Ajzen, I., 1975. Belief, attitude, intention and behavior: an

introduction to theory and research. MA. Reading. Addison Wesley.

30. Jago, L. and Deery, M., 2005. Relationships and factors influencing convention

decision-making. Journal of Convention and Event Tourism, Vol. 7, No. 1, pp.23-41.

31. James, J., and R. Bolstein, 1992. Large Monetary Incentives and Their Effect on

Mail Survey Response Rates. Public Opinion Quarterly. 56 (4), 442-53.

32. Kale, Sudhir H, 2004. Spirituality, Religion, and Globalization. Journal of

Macromarketing, 24 (2), 92-107.

33. Kivela, J.J., 1997. Restaurant marketing: selection and segmentation in Hong

Kong. International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 9, No. 3,

pp.116-118.

34. Kline, P., 1979. Psychometrics and psychology. London: Acaderric Press .

35. Lawrence, M. and McCabe, V., 2001. Managing conferences in regional areas:

a practical evaluation in conference management. Journal of Convention and Exhibition

Management, Vol. 13, Nos. 4/5, pp.204-207.

36. Lee, K., Zhao, J. and Ko, J.Y., 2005. Exploring the Korean wine market. Journal

of Hospitality & Tourism Research, Vol. 29, No. 1, pp.20-41.

37. Lee, T., 2009. The successful conference venue: perceptions of conference

organizers and hotel managers. Event Management, Vol. 33, No. 3, pp.171-180.

38. Liu, Y. and Jang, S., 2009a. The effects of dining atmospherics: an extended

Mehrabian Russell model. International Journal of Hospitality Management, Vol. 28,

No. 4, pp.494-503.

39. Liu, Y. and Jang, S., 2009b. Perceptions of Chinese restaurants in the US: what

affects customer satisfaction and behavioural intentions? International Journal of

Hospitality Management, Vol. 28, No. 3, pp.338-348.

40. Napompech Kulkanya, 2014. Factors affecting wedding banquet venue selection

of Thai wedding couples, Journal of applied sciences, 14(19), 2258-2266.

41. Nelson, K., 2009. Enhancing the attendee’s experience through creative design

of the event environment: applying Goffman’s dramaturgical perspective. Journal of

Convention and Event Tourism, Vol. 10, No. 2, pp.120-133.

42. Lockyer, T., 2005. The perceived importance of price as one hotel selection

dimension. Tourism Management, Vol. 26, No. 4, pp.52-537.

43. Lockyer, T., 2003. Hotel cleanliness-how do guests view it? Let us get specific:

a New Zealand study. International Journal of Hospitality Management, Vol. 22, No. 3,

pp.297-305.

44. MacCallum, R. C., Widaman, K. F., Zhang, S., & Hong S., 1999. Sample size

in factor analysis. Psychological Methods, 4, 84-99.

45. Maggie Daniels, Carrie Loveless, 2007. Wedding planning and management.

Butterworth-Heinemann, 168-174.

46. Matzler, K., Renzl, B. and Rothenberger, S., 2006. Measuring the relative

importance of service dimensions in the formation of price satisfaction and service

satisfaction: a case study in the hotel industry. Scandinavian Journal of Hospitality and

Tourism, Vol.6, No.3, pp.179-196.

47. Mattila, A.S., 2000. The impact of culture and gender on customer evaluation of

service encounters. Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 24, No. 2, pp.263-

273.

48. Morgan DL, 1996. Focus groups. Annual Review of Sociology, 22, 129-52.

49. Namkung, Y. and Jang, S., 2007. Does food quality really matter in restaurant?

Its impact on customer satisfaction and behavioural intentions. Journal of Hospitality

and Tourism Research, Vol. 31, No. 3, pp.387–410.

50. N.V. Seebaluk, P.R.Munhurrun, P.Naidoo, P.Rughoonauth, 2015. An analysis of

the push and pull motives for choosing Mauritius as the wedding destination. Procedia

- Social and Behavioral Sciences, 175, 201-209.

51. Pegg, S. and Patterson, I., 2010. Rethinking music festivals as a staged event:

gaining insights from understanding visitor motivations and the experiences they seek.

Journal of Convention and Event Tourism, Vol. 11, No. 2, pp.85-99.

52. Poria, Y., 2008. Gender - a crucial neglected element in the service encounter:

an exploratory study of the choice of hotel masseur or masseuse. Journal of Hospitality

and Tourism Research, Vol.32, No.2, pp.151-168.

53. Rompf, P., Breiter, D. and Severt, K., 2008. Destination selection attribute: key

success factors evolve and dominate. Event Management, Vol. 12, No. 1, pp.27-38.

54. Sheppard, B.H., Hartwick J., & Warshaw. P.R., 1988. The theory of reasoned

action: A meta-analysis of past research with recommendations for modifications and

future research. Journal of Consumer Research, Vol. 15, 1988, pp. 325-343.

55. Singer, E, J. Van Hoewyk, and M. Maher, 1998. Does the Payment of Incentives

Create Expectation Effects?. Public Opinion Quarterly, 62 (2): 152-64.

56. Sweeney, J.C., Johnson, L.W. and Armstrong, R.W., 1992. The effect of cues on

service quality expectations and service selection in a restaurant setting. The Journal of

Services Marketing, Vol. 6, No. 4, pp.15-22.

57. Sulek, J.M. and Hensley, R.L., 2004. The relative importance of food,

atmosphere, and fairness of wait. Cornell Hotel and Restaurant Administration

Quarterly, Vol. 45, No. 3, pp.235-247.

58. Sun, D.G., Lee, J.S. and Lee, C.W., 1999. The restaurant selection behaviour of

customers in relation to food and beverage special events in Pusan’s super deluxe hotels.

Asia Pacific Journal of Tourism Research, Vol. 4, No. 2, pp.59-67.

59. Tabachnick, B. G., and Fidell, L. S., 1996. Using multivariate statistics. New

York: HarperColli.

60. Tsai, H. and Ho, P.T., 2009. Assessing site selection attribute for Taiwan Lantern

Festival by analytic hierarchy process. Event Management, Vol. 12, Nos. 3-4, pp.187-

197.

61. Van der Wagen, L., 2005. Event Management for Tourism, Cultural, Business

and Sporting Events. Pearson Hospitality Press, Frenchs Forest.

62. Willimack, D.K, 1995. Effects of a Prepaid Nonmonetary Incentive on Response

Rates and Response Quality in a Face-to-Face Survey. Public Opinion Quarterly, 59 (1),

78-92.

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

I. Phần giới thiệu

Kính chào các Anh/Chị. Tôi tên là Nguyễn Thị Hồng Phượng và tôi đang thực hiện

một nghiên cứu về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới. Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm

ơn tất cả các Anh/chị đã dành thời gian đến tham gia buổi thảo luận này. Hy vọng các

Anh/chị sẽ chia sẻ chân thực, thẳng thắn và nhiệt tình các quan điểm của mình. Tất cả ý

kiến của các Anh/chị đều rất có giá trị đối với nghiên cứu, và sẽ không có việc đánh giá

đúng sai đối với những quan điểm trên.

II. Phần chính của cuộc thảo luận

2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới.

Các Anh/Chị đều đang đứng trước ngưỡng cửa hôn nhân và một trong số những

quyết định rất quan trọng khi chuẩn bị đám cưới đó là lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc

cưới. Theo các Anh/Chị, những nhân tố nào là quan trọng, khiến các Anh/Chị phải cân

nhắc trong quyết định này? Tại sao? Còn gì nữa không?

2.2. Nhân tố Gói dịch vụ cưới

Khi được biết rằng nhân tố Gói dịch vụ cưới có tác động đến ý định lựa chọn địa

điểm tổ chức tiệc cưới các Anh/Chị có đồng ý không? Tại sao? Các Anh/Chị hiểu thế

nào là Gói dịch vụ cưới?

Theo các Anh/Chị, Gói dịch vụ cưới bao gồm những yếu tố nào? Tại sao?

Sau đây, tôi xin liệt kê một vài yếu tố được xem là có thể mô tả cho khái niệm “Gói

dịch vụ cưới”:

Thái độ của đội ngũ phục vụ

Sự chuyên nghiệp của nhân viên

Sự thân thiện của nhân viên

Ngoại hình của nhân viên

Gói dịch vụ cưới (Package service) Dịch vụ làm đẹp và spa cho cô dâu

Dịch vụ tổ chức lễ cưới

Dịch vụ chụp ảnh tiệc cưới

Dịch vụ xe hoa

Trong số các yếu tố đã đưa ra, có yếu tố nào các Anh/Chị cảm thấy khó hiểu? Vì

sao? Theo các Anh/Chị, yếu tố đó cần điều chỉnh lại như thế nào cho tốt? Theo các

anh/Chị các yếu tố trên có đại diện cho Gói dịch vụ cưới hay chưa? Các Anh/Chị cho

rằng có cần thêm vào yếu tố nào hay không? Có yếu tố nào không phù hợp cần loại bỏ?

Tại sao các Anh/Chị lại nghĩ như vậy.

2.3. Nhân tố Giá cả

Khi được biết rằng nhân tố Giá cả có tác động đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức

tiệc cưới các Anh/Chị có đồng ý không? Tại sao? Các Anh/Chị hiểu thế nào về Giá cả,

hay các chi phí của tiệc cưới?

Theo các Anh/Chị, Gói dịch vụ tiệc cưới bao gồm những loại chi phí nào? Tại sao?

Sau đây, tôi xin liệt kê một vài yếu tố được xem là có thể mô tả cho nhân tố “Giá

cả” của địa điểm tổ chức tiệc cưới:

Giá thuê địa điểm

Chi phí thức ăn và nước uống tính trên mỗi khách mời

Giá cả (Price) Chi phí sử dụng các phương tiện, thiết bị

Khả năng có thể thương lượng về giá

Trong số các yếu tố đã đưa ra, có yếu tố nào các Anh/Chị cảm thấy khó hiểu? Vì

sao? Theo các Anh/Chị, yếu tố đó cần điều chỉnh lại như thế nào cho tốt? Theo các

Anh/Chị các yếu tố trên có đại diện cho nhân tố Giá cả hay chưa? Các Anh/Chị cho rằng

có cần thêm vào yếu tố nào hay không? Có yếu tố nào không phù hợp cần loại bỏ? Tại

sao các Anh/Chị lại nghĩ như vậy.

2.4. Nhân tố Thức ăn/thức uống

Khi được biết rằng nhân tố Thức ăn/thức uống có tác động đến ý định lựa chọn địa

điểm tổ chức tiệc cưới các Anh/Chị có đồng ý không? Tại sao? Các Anh/Chị đánh giá

như thế nào về các loại thức ăn/thức uống tại tiệc cưới?

Theo các Anh/Chị, các yếu tố nào có thể đại diện cho nhân tố này? Tại sao?

Sau đây, tôi xin liệt kê một vài yếu tố được xem là có thể mô tả cho khái niệm

“Thức ăn/thức uống” của địa điểm tổ chức tiệc cưới:

Chất lượng và định lượng thức ăn/thức uống

Thức ăn/thức uống Sự đa dạng của thực đơn (Foods & Beverages)

Cách trình bày món ăn

Trong số các yếu tố đã đưa ra, có yếu tố nào các Anh/Chị cảm thấy khó hiểu? Vì

sao? Theo các Anh/Chị, yếu tố đó cần điều chỉnh lại như thế nào cho tốt? Theo các

Anh/Chị các yếu tố trên có đại diện cho nhân tố Thức ăn/thức uống hay chưa? Các

Anh/Chị cho rằng có cần thêm vào yếu tố nào hay không? Có yếu tố nào không phù hợp

cần loại bỏ? Tại sao các Anh/Chị lại nghĩ như vậy.

2.5. Nhân tố Bầu không khí cảnh quan

Khi được biết rằng nhân tố Bầu không khí cảnh quan có tác động đến ý định lựa

chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới các Anh/Chị có đồng ý không? Tại sao? Các Anh/Chị

hiểu thế nào về bầu không khí cảnh quan tại địa điểm tổ chức tiệc cưới? Theo các

Anh/Chị, bầu không khí cảnh quan tiệc cưới được tạo nên bởi những yếu tố, chi tiết nào?

Tại sao?

Sau đây, tôi xin liệt kê một vài yếu tố được xem là có thể mô tả cho khái niệm “Bầu

không khí” của địa điểm tổ chức tiệc cưới:

Sang trọng/thanh lịch

Sạch sẽ

Hệ thống máy điều hòa Bầu không khí cảnh quan Long trọng/trang nghiêm (Atmosphere) Trang trí

Thiết kế của địa điểm

Trong số các yếu tố đã đưa ra, có yếu tố nào các Anh/Chị cảm thấy khó hiểu? Vì

sao? Theo các Anh/Chị, yếu tố đó cần điều chỉnh lại như thế nào cho tốt? Theo các

Anh/Chị các yếu tố trên có đại diện cho nhân tố Bầu không khí cảnh quan hay chưa? Các

Anh/Chị cho rằng có cần thêm vào yếu tố nào hay không? Có yếu tố nào không phù hợp

cần loại bỏ? Tại sao các Anh/Chị lại nghĩ như vậy.

2.6. Nhân tố Cơ sở vật chất

Khi được biết rằng nhân tố Cơ sở vật chất có tác động đến ý định lựa chọn địa điểm

tổ chức tiệc cưới các Anh/Chị có đồng ý không? Tại sao? Các Anh/Chị hiểu thế nào về

cơ sở vật chất tại địa điểm tổ chức tiệc cưới? Theo các Anh/Chị, cơ sở vật chất của địa

điểm được tạo nên bởi những yếu tố nào? Tại sao?

Sau đây, tôi xin liệt kê một vài yếu tố được xem là có thể mô tả cho khái niệm “Cơ

sở vật chất” của địa điểm tổ chức tiệc cưới:

Quy mô và sức chứa của địa điểm

Chỗ nghỉ miễn phí

Màn hình trình chiếu

Cơ sở vật chất (Facilities)

Trang thiết bị trong phòng cô dâu Kích thước sân khấu Hệ thống âm thanh, ánh sáng

Trong số các yếu tố đã đưa ra, có yếu tố nào các Anh/Chị cảm thấy khó hiểu? Vì

sao? Theo các Anh/Chị, yếu tố đó cần điều chỉnh lại như thế nào cho tốt? Theo các

Anh/Chị các yếu tố trên có đại diện cho nhân tố Cơ sở vật chất hay chưa? Các Anh/Chị

cho rằng có cần thêm vào yếu tố nào hay không? Có yếu tố nào không phù hợp cần loại

bỏ? Tại sao các Anh/Chị lại nghĩ như vậy.

2.7. Nhân tố Vị trí

Khi được biết rằng Nhân tố Vị trí có tác động đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức

tiệc cưới các Anh/Chị có đồng ý không? Tại sao? Các Anh/Chị cho rằng vị trí của một

địa điểm tổ chức tiệc cưới nên có những đặc điểm gì? Tại sao?

Sau đây, tôi xin liệt kê một vài yếu tố được xem là có thể mô tả cho khái niệm “Vị

trí” của địa điểm tổ chức tiệc cưới:

Vị trí của địa điểm Vị trí Giao thông thuận tiện (Place) Bãi đậu xe rộng rãi

Trong số các yếu tố đã đưa ra, có yếu tố nào các Anh/Chị cảm thấy khó hiểu? Vì

sao? Theo các Anh/Chị, yếu tố đó cần điều chỉnh lại như thế nào cho tốt? Theo các

Anh/Chị các yếu tố trên có đại diện cho nhân tố Vị trí hay chưa? Các Anh/Chị cho rằng

có cần thêm vào yếu tố nào hay không? Có yếu tố nào không phù hợp cần loại bỏ? Tại

sao các Anh/Chị lại nghĩ như vậy.

2.8. Nhân tố Tính sẵn có

Khi được biết rằng Nhân tố Tính sẵn có có tác động đến ý định lựa chọn địa điểm

tổ chức tiệc cưới các Anh/Chị có đồng ý không? Tại sao? Theo các Anh/Chị, khi nào thì

một địa điểm được xem là “sẵn có”? Nhân tố này được tạo nên bởi những yếu tố, chi tiết

nào? Tại sao?

Sau đây, tôi xin liệt kê một vài yếu tố được xem là có thể mô tả cho khái niệm

“Tính sẵn có” của địa điểm tổ chức tiệc cưới:

Địa điểm sẵn sàng tại thời điểm tổ chức tiệc

Độ dài thời gian phục vụ tiệc

Dễ liên lạc khi cần thiết Tính sẵn có (Availability)

Trong số các yếu tố đã đưa ra, có yếu tố nào các Anh/Chị cảm thấy khó hiểu? Vì

sao? Theo các Anh/Chị, yếu tố đó cần điều chỉnh lại như thế nào cho tốt? Theo các

Anh/Chị các yếu tố trên có đại diện cho nhân tố Bầu không khí cảnh quan hay chưa? Các

Anh/Chị cho rằng có cần thêm vào yếu tố nào hay không? Có yếu tố nào không phù hợp

cần loại bỏ? Tại sao các Anh/Chị lại nghĩ như vậy?

Phần thảo luận đến đây là kết thúc. Xin trân trọng cảm ơn sự hợp tác và những ý

kiến đóng góp của các Anh/Chị. Chúc các Anh/Chị nhiều sức khỏe và thành công trong

cuộc sống.

PHỤ LỤC II: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC

Xin chào Anh/Chị,

Tôi tên là Nguyễn Thị Hồng Phượng - học viên cao học Trường Đại Học Kinh Tế

TP. Hồ Chí Minh. Hiện tại, tôi đang thực hiện đề tài luận văn nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM”. Mỗi ý kiến

của Anh/Chị đều rất có ý nghĩa đối với nghiên cứu của tôi cũng như với ngành dịch vụ

cưới tại TP.HCM. Rất mong Anh/Chị dành chút ít thời gian để tham gia khảo sát.

Đầu tiên, xin vui lòng cho biết có phải Anh/Chị sắp kết hôn trong vòng 02 năm tới

và có ý định tổ chức tiệc cưới tại một khách sạn/nhà hàng/trung tâm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM ?

o Đúng => Xin vui lòng tiếp tục làm khảo sát. o Sai => Xin dừng khảo sát tại đây. Chân thành cảm ơn Anh/Chị đã

tham gia khảo sát này.

Sau đây, Anh/Chị vui lòng đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố trong ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới của mình bằng cách chọn mức độ quan

trọng/đồng ý tương ứng (mỗi câu chỉ chọn một mức độ) theo quy ước sau: o 1 điểm: Hoàn toàn không quan trọng/đồng ý o 2 điểm: Rất không quan trọng/đồng ý o 3 điểm: Không quan trọng/đồng ý o 4 điểm: Bình thường/đồng ý o 5 điểm: Quan trọng/đồng ý o 6 điểm: Rất quan trọng/đồng ý o 7 điểm: Hoàn toàn quan trọng/đồng ý

Mã Nội dung câu hỏi Mức độ quan trọng

GÓI DỊCH VỤ CƯỚI

1 2 3 4 5 6 7

DV1 Địa điểm có đội ngũ phục vụ với thái độ tốt DV2 Địa điểm có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp 1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

DV3 Địa điểm có đội ngũ nhân viên thân thiện DV4 Địa điểm có đội ngũ nhân viên với ngoại hình 1 2 3 4 5 6 7 ưa nhìn

1 2 3 4 5 6 7

DV5 Dịch vụ tổ chức lễ cưới của địa điểm DV6 Dịch vụ chụp ảnh tiệc cưới của địa điểm DV7 Dịch vụ xe hoa của địa điểm 1 2 3 4 5 6 7

GIÁ CẢ

GC1 Giá thuê địa điểm hợp lý 1 2 3 4 5 6 7

GC2 Chi phí thức ăn và nước uống tính trên mỗi 1 2 3 4 5 6 7 khách mời hợp lý

GC3 Chi phí sử dụng các phương tiện, thiết bị hợp 1 2 3 4 5 6 7 lý

GC4 Có khả năng có thể thương lượng về giá 1 2 3 4 5 6 7

THỨC ĂN/THỨC UỐNG

1 2 3 4 5 6 7

AU1 Chất lượng và định lượng thức ăn/thức uống AU2 Sự đa dạng của thực đơn AU3 Cách trình bày món ăn 1 2 3 4 5 6 7

BẦU KHÔNG KHÍ

KK1 Địa điểm sang trọng/thanh lịch (tạo cảm giác 1 2 3 4 5 6 7

cao cấp, đắt tiền) KK2 Địa điểm sạch sẽ 1 2 3 4 5 6 7

KK3 Địa điểm có hệ thống máy điều hòa hoạt động 1 2 3 4 5 6 7 tốt

KK4 Địa điểm long trọng/trang nghiêm (tạo cảm 1 2 3 4 5 6 7 giác trang trọng, nghiêm túc)

KK5 Cách trang trí của địa điểm 1 2 3 4 5 6 7

KK6 Thiết kế của địa điểm 1 2 3 4 5 6 7

CƠ SỞ VẬT CHẤT

1 2 3 4 5 6 7

CS1 Quy mô và sức chứa của địa điểm CS2 Chỗ nghỉ miễn phí cho cô dâu và chú rể CS3 Màn hình trình chiếu của địa điểm CS4 Trang thiết bị trong phòng cô dâu 1 2 3 4 5 6 7

1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7

CS4 Kích thước và thiết kế của sân khấu CS5 Hệ thống âm thanh, ánh sáng của địa điểm VỊ TRÍ

1 2 3 4 5 6 7

VT1 Vị trí của địa điểm (trung tâm, dễ tìm) VT2 Giao thông đến địa điểm thuận tiện VT3 Địa điểm có bãi đậu xe rộng rãi 1 2 3 4 5 6 7

TÍNH SẴN CÓ

1 2 3 4 5 6 7 SC1 Địa điểm có sảnh tiệc trống đúng nhu cầu tại thời điểm dư định tổ chức tiệc của tôi

SC2 Địa điểm phục vụ tiệc với độ dài thời gian phù 1 2 3 4 5 6 7 hợp với tiệc cưới của tôi

SC3 Tôi có thể liên lạc với địa điểm một cách dễ 1 2 3 4 5 6 7 dàng khi cần thiết

Ý ĐỊNH Mức độ đồng ý

YD1 1 2 3 4 5 6 7 Yếu tố Gói dịch vụ cưới có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới của tôi.

YD2 1 2 3 4 5 6 7 Yếu tố Giá cả có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới của tôi.

YD3 1 2 3 4 5 6 7 Yếu tố Thức ăn/thức uống có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới của tôi.

YD4 1 2 3 4 5 6 7 Yếu tố Bầu không khí có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới của tôi.

YD5 1 2 3 4 5 6 7 Yếu tố Cơ sở vật chất có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới của tôi.

YD6 1 2 3 4 5 6 7 Yếu tố Vị trí có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới của tôi.

YD7 1 2 3 4 5 6 7 Yếu tố Tính sẵn có có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới của tôi.

THÔNG TIN CÁ NHÂN Họ và tên:…………………………………… Giới tính:……………

Email hoặc link facebook:………(để gửi bộ cẩm nang kinh nghiệm tổ chức đám cưới). Xin cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào sau đây (chọn 1 đáp án):

 18 – 25  31 – 35

 26 – 30  Từ 36 tuổi trở lên

Tổng thu nhập hàng tháng của Anh/Chị và vợ/chồng sắp cưới thuộc nhóm nào dưới đây:

(chọn 1 đáp án):

 Dưới 10 triệu đồng

 Từ 10 đến dưới 20 triệu đồng

 Từ 20 đến dưới 30 triệu đồng

 Từ 30 triệu đồng trở lên

PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA PHỎNG VẤN NHÓM

STT Họ tên Giới tính Độ tuổi

1 Dương Công Nhật Linh Nam 26

2 Đặng Duy Trinh Nữ 25

3 Lê Quỳnh Hoa Nữ 24

4 Hà Quốc Lưu Nam 31

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

Thống kê mô tả các biến nhân khẩu học

Statistics

Valid

348

Missing

GD

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

144

41.4

Valid

204

58.6

100.0

Total

348

100.0

58.6 100.0

TT

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

15.8

70.1

244

85.9

70.1

9.2

Valid

95.1

9.2

4.9

100.0

Total

348

100.0

4.9 100.0

TN

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

10.9

42.2

147

53.2

42.2

36.5

Valid

127

89.7

36.5

10.3

100.0

Total

348

10.3 100.0

Phân tích Cronbach alpha biến độc lập

Case Processing Summary

Valid

348

100.0

Cases

Excludeda

Total

348

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.895

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

DV1

31.91

37.706

.739

.876

DV2

31.91

36.114

.727

.876

DV3

31.93

36.127

.694

.880

DV4

31.95

36.972

.625

.889

DV5

32.00

37.856

.698

.880

DV6

31.98

37.749

.708

.879

DV7

31.91

35.663

.708

.879

Case Processing Summary

Valid

348

100.0

Cases

Excludeda

Total

348

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.900

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

17.70

4.753

.753

.881

GC1

17.66

4.895

.774

.873

GC2

17.67

4.797

.823

.856

GC3

17.69

4.843

.764

.877

GC4

Case Processing Summary

Valid

348

100.0

Cases

Excludeda

Total

348

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.868

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

AU1

12.60

1.364

.764

.800

AU2

12.59

1.435

.732

.830

AU3

12.58

1.455

.750

.814

Case Processing Summary

Valid

348

100.0

Cases

Excludeda

Total

348

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.678

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

KK1

28.49

7.421

.406

.637

KK2

28.52

7.080

.443

.624

KK3

28.42

7.478

.404

.638

KK4

28.45

7.562

.429

.631

KK5

28.51

7.674

.381

.646

KK6

28.53

7.086

.389

.646

Case Processing Summary

Valid

348

100.0

Cases

Excludeda

Total

348

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.877

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

19.47

5.575

.412

.908

CS1

19.61

4.257

.766

.836

CS2

19.64

4.161

.796

.828

CS3

19.65

4.158

.797

.828

CS4

19.66

4.348

.773

.835

CS5

Case Processing Summary

Valid

348

100.0

Cases

Excludeda

Total

348

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.886

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

VT1

8.35

1.709

.759

.854

VT2

8.36

1.561

.788

.828

VT3

8.40

1.532

.788

.829

Case Processing Summary

Valid

348

100.0

Cases

Excludeda

Total

348

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.914

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

SC1

10.09

.871

.873

.838

SC2

10.09

.914

.813

.886

SC3

10.08

.860

.797

.903

Phân tích Cronbach alpha biến phụ thuộc

Case Processing Summary

Valid

348

100.0

Cases

Excludeda

Total

348

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.917

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

YD1

34.64

8.018

.760

.903

YD2

34.60

8.039

.734

.905

YD3

34.63

8.171

.708

.908

YD4

34.61

8.129

.734

.905

YD5

34.59

8.006

.723

.907

YD6

34.63

7.893

.760

.903

YD7

34.64

7.925

.791

.899

Phân tíchEFA biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.826

Approx. Chi-Square

5896.190

Bartlett's Test of Sphericity

465

Sig.

.000

Communalities

Initial

Extraction

DV1

1.000

.680

DV2

1.000

.670

DV3

1.000

.627

DV4

1.000

.536

DV5

1.000

.621

DV6

1.000

.643

DV7

1.000

.639

GC1

1.000

.744

GC2

1.000

.770

GC3

1.000

.822

GC4

1.000

.756

AU1

1.000

.809

AU2

1.000

.775

AU3

1.000

.796

KK1

1.000

.405

KK2

1.000

.466

KK3

1.000

.416

KK4

1.000

.442

KK5

1.000

.358

KK6

1.000

.393

CS1

1.000

.870

CS2

1.000

.762

CS3

1.000

.828

CS4

1.000

.798

CS5

1.000

.761

VT1

1.000

.797

VT2

1.000

.829

VT3

1.000

.817

SC1

1.000

.897

SC2

1.000

.817

SC3

1.000

.807

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

15.353

4.759

15.353

4.359

14.062

4.759

15.353

28.881

4.194

13.528

28.881

3.393

10.947

25.009

4.194

13.528

39.134

3.178

10.253

39.134

3.202

10.328

35.336

3.178

10.253

47.307

2.533

8.172

47.307

3.144

10.141

45.477

2.533

8.172

54.825

2.331

7.518

54.825

2.508

8.089

53.566

2.331

7.518

62.085

2.251

7.260

62.085

2.403

7.751

61.317

2.251

7.260

2.106

6.792

68.877

2.344

7.560

68.877

2.106

6.792

.878

2.833

.800

2.582

.768

2.478

.702

2.266

.631

2.036

.516

1.664

.496

1.599

.443

1.429

.414

1.336

.392

1.265

.356

1.147

.337

1.087

.331

1.069

.309

.998

.299

.965

.294

.949

.282

.908

.258

.834

.243

.784

.231

.745

.199

.640

.190

.612

.173

.557

.106

.341

68.877 71.710 74.292 76.769 79.035 81.070 82.735 84.333 85.763 87.098 88.363 89.511 90.598 91.667 92.665 93.630 94.579 95.488 96.321 97.105 97.849 98.490 99.102 99.659 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

-.494

.658

DV1

-.481

.642

DV2

-.531

.577

DV3

-.424

.573

DV4

-.503

.604

DV5

-.475

.630

DV6

-.486

.619

DV7

.797

GC1

.807

GC2

.825

GC3

.801

GC4

.373

.769

AU1

.385

.706

AU2

.431

.708

AU3

.599

KK1

.558

KK2

.475

KK3

.606

KK4

.505

KK5

.589

KK6

.680

.459

-.376

CS1

.546

.407

.472

CS2

.521

.409

.477

CS3

.553

.436

.481

CS4

.582

.404

.443

CS5

.765

-.396

VT1

.782

-.409

VT2

.802

-.333

VT3

.660

.426

-.472

SC1

.634

.409

-.441

SC2

.620

.342

-.485

SC3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 7 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

.818

DV1

.811

DV2

.777

DV3

.724

DV4

.780

DV5

.796

DV6

.794

DV7

.854

GC1

.875

GC2

.900

GC3

.868

GC4

.897

AU1

.876

AU2

.888

AU3

.616

KK1

.651

KK2

.600

KK3

.642

KK4

.586

KK5

.612

KK6

.893

CS1

.855

CS2

.897

CS3

.876

CS4

.846

CS5

.891

VT1

.908

VT2

.897

VT3

.930

SC1

.884

SC2

.889

SC3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

Component Transformation Matrix

Component

-.591

.589

.508

.140

.054

.008

.153

.796

.399

.412

.164

-.001

.099

.015

-.016

-.118

-.181

.916

-.166

-.190

.224

-.011

-.068

-.099

.213

.866

.435

.023

-.090

-.248

.179

.082

-.441

.834

.050

.091

.142

-.266

-.245

-.017

.069

.914

.012

-.627

.653

-.048

.158

-.255

.296

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Phân tích Cronbach alpha 2 thang đo mới (SC và CS)

Case Processing Summary

Valid

348

100.0

Cases

Excludeda

Total

348

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.908

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

CS2

14.57

3.261

.772

.889

CS3

14.60

3.145

.820

.872

CS4

14.61

3.166

.808

.876

CS5

14.61

3.356

.772

.889

Case Processing Summary

Valid

348

100.0

Cases

Excludeda

Total

348

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.938

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

CS1

15.13

1.902

.869

.914

SC1

15.13

1.917

.906

.902

SC2

15.13

2.006

.828

.927

SC3

15.12

1.930

.812

.933

Phân tích EFA biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.915

Approx. Chi-Square

1062.094

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

.000

Communalities

Initial

Extraction

1.000

.630

YD1

1.000

.490

YD2

1.000

.575

YD3

1.000

.624

YD4

1.000

.554

YD5

1.000

.555

YD6

1.000

.684

YD7

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

4.112

58.736

4.112

58.736

.597

8.529

.574

8.200

.510

7.292

.473

6.761

.395

5.639

.339

4.843

58.736 67.265 75.465 82.757 89.518 95.157 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

YD1

.794

YD2

.700

YD3

.758

YD4

.790

YD5

.744

YD6

.745

YD7

.827

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

Rotated Component Matrixa

a. Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Variables Entered/Removeda

Model

Variables

Method

Entered

Removed

SC, AU, VT,

KK, DV, GC,

. Enter

CSb

a. Dependent Variable: YD

b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model

R Square

Adjusted R

Std. Error of the

Durbin-Watson

Square

Estimate

.798a

.636

.629

.27611

1.870

a. Predictors: (Constant), SC, AU, VT, KK, DV, GC, CS

b. Dependent Variable: YD

ANOVAa

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

45.373

85.025

.000b

Residual

25.920

6.482 .076

Total

71.293

340 347

a. Dependent Variable: YD

b. Predictors: (Constant), SC, AU, VT, KK, DV, GC, CS

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Sig.

Collinearity Statistics

Coefficients

Std. Error

Beta

Tolerance

VIF

(Constant)

-1.109

.325

-3.418

.001

.015

.228

15.367

.505

.000

.990

1.010

.021

.230

11.088

.365

.000

.985

1.015

.026

.224

8.668

.285

.000

.991

1.009

.028

.212

7.469

.246

.000

.983

1.017

.027

.128

4.762

.167

.000

.869

1.151

.024

.163

6.739

.221

.000

.995

1.005

.035

.078

2.235

.079

.026

.862

1.160

a. Dependent Variable: YD

Collinearity Diagnosticsa

Model

Dimension Eigenvalue Condition

Variance Proportions

Index

(Constant)

7.906

1.000

.00

.033

15.520

.00

.88

.01

.00

.01

.03

.01

.020

19.855

.00

.01

.07

.00

.01

.04

.82

.01

.014

23.375

.00

.56

.00

.01

.32

.01

.02

.011

27.204

.00

.02

.22

.24

.18

.27

.07

.00

.008

31.048

.00

.01

.04

.48

.00

.01

.006

35.286

.00

.01

.02

.10

.34

.00

.82

.002

67.002

.99

.07

.09

.25

.22

.01

.07

.14

a. Dependent Variable: YD

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

Predicted Value

4.5206

6.9142

5.7759

.36160

348

Std. Predicted Value

-3.471

3.148

.000

1.000

348

Standard Error of Predicted

.017

.108

.040

.013

348

Value

Adjusted Predicted Value

4.4824

6.9242

5.7759

.36147

348

Residual

-1.52833

1.17232

.00000

.27331

348

Std. Residual

-5.535

4.246

.000

.990

348

Stud. Residual

-5.620

4.298

.000

1.002

348

Deleted Residual

-1.57529

1.20142

-.00001

.27999

348

Stud. Deleted Residual

-5.892

4.414

-.001

1.016

348

Mahal. Distance

52.077

.273

6.980

5.543

348

Cook's Distance

.149

.000

.003

.012

348

Centered Leverage Value

.150

.001

.020

.016

348

a. Dependent Variable: YD

Mô hình hồi quy tuyến tính phụ

Model Summaryb

Model

R Square Adjusted

Std. Error of

Change Statistics

R Square

the Estimate

R Square

F Change

df1

df2

Sig. F Change

Change

.223a

.050

.007

.22327404

.050

1.158

332

.303

a. Predictors: (Constant), Multi, KKsquare, AUsquare, SCsquare, GC, VTsquare, CS, DVsquare, SC, GCsquare, DV, VT,

CSsquare, AU, KK

b. Dependent Variable: RESSquare

ANOVAa

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

.866

1.158

.303b

Residual

16.551

.058 .050

Total

17.417

332 347

a. Dependent Variable: RESSquare

b. Predictors: (Constant), Multi, KKsquare, AUsquare, SCsquare, GC, VTsquare, CS, DVsquare,

SC, GCsquare, DV, VT, CSsquare, AU, KK

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Sig.

Coefficients

Std. Error

Beta

(Constant)

1.513

-.215

-.142

.887

.033

.119

.280

.149

.780

.224

.160

1.399

.720

.163

-.273

.242

-.701

-1.128

.260

.160

.312

.513

.376

.609

.314

.215

1.464

.827

.144

.048

.201

.237

.131

.813

-.509

.217

-1.044

-2.344

.020

DVsquare

-.001

.011

-.055

-.109

.913

GCsquare

-.017

.014

-.625

-1.217

.225

AUsquare

.028

.020

.860

1.391

.165

KKsquare

-.012

.027

-.334

-.452

.652

CSsquare

-.028

.023

-.702

-1.218

.224

VTsquare

-.002

.023

-.058

-.108

.914

SCsquare

.048

.022

.971

2.202

.028

Multi

-1.162E-006

.000

-.214

-.881

.379

a. Dependent Variable: RESSquare

Residuals Statisticsa

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

Predicted Value

-.0927650

.4053809

.0744823

.04996024

348

Residual

-.31601092

2.13145614

.21839492

0E-8

348

Std. Predicted Value

-3.348

6.623

.000

1.000

348

Std. Residual

-1.415

9.546

.000

.978

348

a. Dependent Variable: RESSquare