Luận văn Thạc sĩ Tài chính ngân hàng: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân đối với Agribank chi nhánh tỉnh Bến Tre

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

LƯƠNG HOÀNG OANH

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VAY VỐN CỦA CÁ

NHÂN ĐỐI VỚI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP.HCM, NĂM 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

LƯƠNG HOÀNG OANH

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VAY VỐN CỦA CÁ

NHÂN ĐỐI VỚI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Mã số: 8340201

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN VIỆT DŨNG

TP.HCM, NĂM 2019

TÓM TẮT

Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Bến Tre.

Bằng phương pháp thông qua bảng câu hỏi, 280 mẫu được phát đến khách

hàng có vay vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bến tre, thông qua thống kê mô tả, kiểm

định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố, hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng

của từng nhân tố EFA để kiểm định giá trị khái niệm thang đo, kiểm tra độ thích hợp

của mô hình bằng phương pháp hồi quy bội; nghiên cứu đã cho thấy các nhân tố quyết

định lựa chọn vay vốn của khách hàng cá nhân gồm:

+ Chất lượng dịch vụ của ngân hàng

+ Hình ảnh và danh tiếng của ngân hàng

+ Giá cả của ngân hàng

Trong đó chất lượng dịch vụ của ngân hàng là nhân tố quan trọng nhất tác động đến

quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân.

Trên cơ sở đó tác giả đã đề ra một số giải pháp với chi nhánh cũng như Agribank

nhằm giúp chi nhánh duy trì khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng cá

nhân mới đến vay vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt

Nam - Chi nhánh tỉnh Bến Tre.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của

TS. TRẦN VIỆT DŨNG. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và được

trích dẫn đầy đủ nguồn tham khảo hoặc từ các tài liệu đã được trích dẫn nguồn, tài

liệu tham khảo một cách rõ ràng, minh bạch và chưa được công bố nội dung ở bất

kỳ công trình nào khác.

Bến Tre, ngày 05 tháng 09 năm 2019

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Lương Hoàng Oanh

LỜI CẢM ƠN

Qua thời gian theo học ở trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, tôi luôn nhận

được sự chỉ bảo và giảng dạy nhiệt tình của quý Thầy, Cô. Quý Thầy, Cô đã truyền

đạt cho tôi về lý thuyết cũng như thực tế trong suốt thời gian học tập và làm luận văn.

Xin cảm ơn các đồng nghiệp, Lãnh đạo Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Bến Tre đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ,

đóng góp ý kiến và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thu thập dữ liệu.

Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến tất cả các thầy cô, Phòng Sau đại học của

Trường Đại học Ngân hàng TPHCM và TS. Trần Việt Dũng đã tận tình hướng dẫn

tôi hoàn thành luận văn này.

MỤC LỤC

TÓM TẮT .....................................................................................................................

LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................

LỜI CẢM ƠN ...............................................................................................................

MỤC LỤC .....................................................................................................................

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .................................................................................

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ............................................................. 1

1.1. Giới thiệu. ............................................................................................................. 1

1.1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu. ............................................................................... 1

1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài. ............................................................................... 1

1.2. Mục tiêu của đề tài. .............................................................................................. 3

1.2.1. Mục tiêu tổng quát. ....................................................................................... 3

1.2.2. Mục tiêu cụ thể. ............................................................................................. 3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 3

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ....................................................................... 3

1.5. Phương pháp nghiên cứu. ..................................................................................... 4

1.6. Nội dung nghiên cứu ............................................................................................ 4

1.7. Đóng góp của đề tài. ............................................................................................. 6

1.7.1. Đóng góp về phương diện khoa học. ............................................................ 6

1.7.2. Đóng góp về phương diện thực tiễn. ............................................................. 6

1.8. Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu. ...................................................................... 6

Kết luân chương 1 ....................................................................................................... 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY............ 10

2.1. Cho vay cá nhân. ................................................................................................ 10

2.1.1. Khái niệm về cho vay cá nhân .................................................................... 10

2.1.2. Phân loại cho vay cá nhân. ......................................................................... 10

2.1.3. Đặc điểm cho vay cá nhân. ......................................................................... 12

2.1.4. Vai trò của cho vay khách hàng cá nhân. ................................................... 13

2.1.5. Khác biệt giữa khách hàng cá nhân với khách hàng doanh nghiệp, tổ

chức. .......................................................................................................................... 14

2.2. Cơ sở lý thuyết về quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân ....................... 15

2.2.1. Khái niệm về quyết định vay vốn. .............................................................. 15

2.2.2. Quá trình ra quyết định vay vốn. ................................................................ 15

2.2.3. Các mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm dịch vụ của

khách hàng................................................................................................................. 19

2.3. Hành vi của Khách hàng cá nhân. ...................................................................... 25

2.3.1. Một số quan điểm về hành vi khách hàng. ................................................. 25

2.3.2. Mô hình hành vi mua hàng của Pholip Kotler.. .......................................... 26

2.4. Các nhân tố tác động đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân. ........... 26

2.4.1. Chất lượng dịch vụ của ngân hàng cung cấp. ............................................. 27

2.4.2. Hình ảnh và danh tiếng của ngân hàng. ...................................................... 27

2.4.3. Giá cả của ngân hàng. ................................................................................. 27

2.4.4. Chính sách marketing của ngân hàng ......................................................... 27

2.4.5. Sự ảnh hưởng từ các mối quan hệ của khách hàng..................................... 27

2.4.6. Sự thuận tiện. .............................................................................................. 28

2.4.7. Chính sách tín dụng của ngân hàng ............................................................ 28

Kết luận chương 2 ..................................................................................................... 29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 30

3.1. Thiết kế nghiên cứu. ........................................................................................... 30

3.2. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu. ........................................................... 30

3.3. Quy trình phân tích dữ liệu. ............................................................................... 31

Kết luận chương 3 ..................................................................................................... 37

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 38

4.1. Tổng quan về Agribank chi nhánh tỉnh Bến Tre. ............................................... 38

4.1.1. Giới thiệu về Agribank và quá trình phát triển. .......................................... 38

4.1.2. Mạng lưới Agribank tại Bến Tre. ............................................................... 39

4.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm của chi nhánh tỉnh Bến Tre. . 39

4.2. Thực trạng hoạt động cho vay KHCN của Agribank chi nhánh tỉnh Bến Tre. .. 40

4.2.1. Đặc điểm của KHCN tại Bến Tre. .............................................................. 40

4.2.2.Thực trạng hoạt động cho vay KHCN của Agribank chi nhánh tỉnh Bến

Tre ............................................................................................................................. 41

4.3. Mô tả mẫu. ......................................................................................................... 43

4.4. Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ Cronbach Alpha. .................... 46

4.5. Phân tích nhân tố EFA. ...................................................................................... 51

4.5.1. Phân tích nhân tố đối với biến độc lập........................................................ 51

4.5.2. Phân tích nhân tố đối với các biến phụ thuộc. ............................................ 57

4.6. Khẳng định mô hình nghiên cứu. ....................................................................... 58

4.7. Kiểm định mô hình nghiên cứu. ......................................................................... 58

4.7.1. Kiểm định hệ số tương quan Pearson. ........................................................ 58

4.7.2. Kiểm định giả thuyết. ................................................................................. 59

4.8. Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy. ..................................................................... 64

Kết luận chương 4. .................................................................................................... 66

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ............................................................. 67

5.1. Đinh hướng phát triển hoạt động tín dụng KHCN tại Agribank Chi nhánh Bến

Tre. ............................................................................................................................ 67

5.2. Giải pháp tác động tích cực đến các nhân tố quyết định vay vốn của KHCN tại

Bến Tre. ..................................................................................................................... 67

5.2.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách hàng cá nhân. .............................. 68

5.2.2. Tăng cường chiến lược quảng bá thương hiệu ngân hàng .......................... 68

5.2.3. Tạo nhiều sự lựa chọn về lãi suất vay cho khách hàng .............................. 68

Kết luận chương 5.……………………………………………………………..…71

1

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1. GIỚI THIỆU

1.1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu

Việt Nam đã là thành viên của WTO và đang hội nhập quốc tế. Trong xu hướng hội

nhập chung và toàn cầu hóa mạnh mẽ, ngân hàng là ngành nhạy cảm và gần như mở

cửa hoàn toàn theo cam kết quốc tế. Với hơn 175 tổ chức tài chính gồm Ngân hàng

và các Tổ chức tài chính khác tại Việt Nam đã tạo điều kiện cho khách hàng có nhiều

sự lựa chọn khi sử dụng dịch vụ tài chính – ngân hàng. Điều này đồng thời vừa là cơ

hội vừa là thách thức của các ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam, vì nhìn

chung hầu hết sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng là khá giống nhau nên không

những các ngân hàng thương mại cổ phần trong nước phải cạnh tranh với nhau mà

còn phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài. Do vậy, ngân hàng nào tạo ra

được sự khác biệt ưu việt thì sẽ có lợi thế cạnh tranh.

Bên cạnh đó, dưới tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế, tăng trưởng tín dụng

trở thành một trong những thách thức lớn đối với các ngân hàng thương mại cổ phần

Việt Nam trong khoảng thời gian gần đây. Để khắc phục phần nào thực trạng trên,

các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam chuyển hướng tập trung phát triển khách

hàng cá nhân với nhu cầu phong phú, đa dạng và với lợi nhuận cao hơn; bằng nhiều

biện pháp khác nhau như nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng vay, ưu đãi, cắt

giảm lãi suất, thủ tục vay vốn đơn giản,… được sử dụng để tăng trưởng tín dụng. Vấn

đề đặt ra là khách hàng cá nhân sẽ dựa trên các nhân tố nào lựa chọn ngân hàng để

vay vốn? Với mục tiêu tìm kiếm câu trả lời cho vấn đề trên tôi đã quyết định lựa chọn

nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá

nhân đối với Agribank Chi nhánh tỉnh Bến Tre” để từ đó ngân hàng nhận thấy được

mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với người đi vay.

1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài

Năm 2018, kinh tế thế giới có xu hướng tăng trưởng chậm lại, theo số liệu của

tổ chức thế giới, Kinh tế thế giới duy trì đà tăng trưởng tốt trong nửa đầu năm 2018,

2

sau đó đã xuất hiện những diễn biến mới khiến tình hình trở nên phức tạp hơn, mối

quan hệ căng thẳng giữa các nước lớn, đặc biệt là cuộc chiến thương mại Mỹ - Trung

đang có dấu hiệu leo thang, ảnh hưởng tới tăng trưởng kinh tế toàn cầu. Nhìn chung,

mức độ tăng trưởng vẫn còn mạnh mẽ ở các nền kinh tế phát triển, nhưng đã chậm

lại ở nhiều nước. Các tổ chức quốc tế lớn như IMF, WB và UN cùng chung nhận định

kinh tế toàn cầu bắt đầu tăng trưởng chậm lại, trong đó IMF dự báo tăng trưởng kinh

tế thế giới khả quan nhất, tăng 3,9% (trong đó các nước công nghiệp phát triển tăng

2,3%; các nước đang phát triển tăng 4,9%). Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) dự

đoán thương mại toàn cầu đang chững lại trong thời gian tới. Trong bối cảnh đó,

Chính phủ vẫn tiếp tục chỉ đạo chính sách tiền tệ chặt chẽ để kiềm chế lạm phát, ổn

định kinh tế vĩ mô. Thủ tướng Chính phủ đã chỉ đạo ngành Ngân hàng phải tập trung

đưa vốn ra nền kinh tế, hỗ trợ doanh nghiệp, người dân tiếp cận được tín dụng để tăng

trưởng. Đây cũng là mục tiêu mà ngành Ngân hàng đã và đang hướng đến.

Trong hoạt động cho vay của ngân hàng thương mại hiện nay gồm cho vay đối

với khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Mặc dù số tiền mà khách hàng cá

nhân vay ngân hàng không nhiều như khách hàng tổ chức nhưng số lượng khách hàng

cá nhân vay ngân hàng chiếm tỷ lệ cao hơn số lượng khách hàng tổ chức vay, do đó

làm cho tổng dư nợ của khách hàng cá nhân vay tại các ngân hàng chiếm tỷ trọng rất

lớn. Vì vậy, việc làm hài lòng khách hàng cá nhân khi vay vốn trở thành một vấn đề

cấp thiết trong hoạt động cho vay của các ngân hàng thương mai hiện nay.

Agribank Chi nhánh tỉnh Bến Tre có mức độ tăng trưởng dư nợ cho vay khách

hàng cá nhân khá cao so với các ngân hàng hoạt động trên cùng địa bàn và vẫn đang

tiếp tục tăng trưởng. Tuy nhiên, ngày càng có nhiều ngân hàng mở thêm Chi nhánh

trên địa bàn tỉnh Bến Tre, có khá nhiều khách hàng chuyển qua giao dịch với các

ngân hàng khác, cũng có rất nhiều khách hàng mới đến giao dịch với ngân hàng. Mặt

khác, nhận thức của khách hàng cá nhân về việc đi vay vốn tại một ngân hàng ngày

càng khó tính và kỹ lưỡng, hay đòi hỏi xem xét, đánh giá thận trọng trước khi thiết

lập quan hệ tín dụng với ngân hàng. Xuất phát từ tình trạng trên, sau một thời gian

làm việc tại Agribank Chi nhánh tỉnh Bến Tre, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu “Các

3

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân đối với Agribank

chi nhánh tỉnh Bến Tre”.

1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI

1.2.1. Mục tiêu tổng quát

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá

nhân. Từ kết quả có được đưa ra những kiến nghị và giải pháp góp phần phát triển

hoạt động kinh doanh của ngân hàng, cũng như phát triển dịch vụ ngân hàng của ngân

hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Bến Tre.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài tập trung vào 3 mục tiêu chủ yếu sau:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh

hưởng đó đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng trên địa

bàn tỉnh Bến Tre.

- Căn cứ vào kết quả nghiên cứu kiến nghị một số giải pháp nhằm duy trì và thu

hút thêm khách hàng vay mới cho Agribank chi nhánh tỉnh Bến Tre.

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, nghiên cứu này cần trả lời được những

câu hỏi như sau:

- Các nhân tố nào có ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân.

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đến quyết định vay vốn.

- Làm thế nào để có thể duy trì và thu hút khách hàng vay cá nhân của ngân

hàng.

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của

khách hàng cá nhân.

- Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng cá nhân vay vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh

Bến Tre.

- Trong nghiên cứu có sử dụng các số liệu hoạt động của Agribank Chi nhánh

tỉnh Bến Tre trong giai đoạn 2016-2018, khảo sát bảng câu hỏi đối với khách hàng

4

đến vay vốn tại Agribank Chi nhánh tỉnh Bến Tre từ tháng 1/2019 đến tháng 5/2019

(280 phiếu khảo sát)

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ

thuật thống kê, mô tả, so sánh, phân tích, tổng hợp, khảo sát chuyên gia. Mục đích

của nghiên cứu này là dùng để điều chỉnh, phân tích và bổ sung các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân.

Phương pháp khảo sát:

- Khảo sát bằng Bảng câu hỏi khảo sát

- Khảo sát chọn mẫu

- Phương pháp thống kê toán học.

Bước 2: Nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng,

sử dụng kỹ thuật khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát để thu thập

thông tin từ khách hàng có vay vốn tại Agribank Chi nhánh tỉnh Bến Tre. Thông tin

sau khi được thu thập, làm sạch và mã hóa sẽ sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu. Tiến

hành phân tích: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy các thang đo, phân tích nhân tố,

hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố EFA

Công cụ: Phiếu điều tra, phần mềm SPSS.

1.6. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Tổng hợp các lý thuyết, nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến vấn đề nghiên

cứu. Xây dựng mô hình nghiên cứu tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định vay vốn của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh tỉnh Bến Tre. Xác định

mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách

hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh tỉnh Bến Tre.

Từ kết quả nghiên cứu thực tế, giải thích kết quả tìm được tương ứng với tình

hình thực tế trên địa bàn tỉnh Bến Tre. Từ đó đưa ra các đề xuất, kiến nghị nhằm duy

trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới của Agribank Chi nhánh tỉnh Bến Tre.

Cụ thể nội dung các chương như sau:

5

Chương 1: Luận văn đã đưa ra vấn đề nghiên cứu, nêu ra tính cấp thiết của đề

tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, các câu hỏi được đặt ra trong nghiên

cứu này. Đồng thời, luận văn cũng nêu đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài,

các phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong nghiên cứu, nội dung nghiên cứu

của đề tài, các đóng góp mà đề tài có thể áp dụng vào thực tế. Luận văn cũng đưa ra

các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu,

các công trình này là tài liệu tham khảo rất có ích khi đề tài được triển khai.

Chương 2: Luận văn đưa ra các lý luận về cho vay cá nhân, các loại hình cho

vay cá nhân được các ngân hàng cung cấp hiện nay, các đặc điểm và vai trò của cho

vay cá nhân. Đồng thời luận văn cũng nêu ra sự khác biệt giữa khách hàng cá nhân

và khách hàng doanh nghiệp để từ đó tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân khi

vay vốn tại ngân hàng, luận văn cũng phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

vay vốn của cá nhân tại ngân hàng thương mại. Trong chương này, luận văn đưa ra

khái niệm về quyết định vay vốn của khách hàng, quá trình ra quyết định vay vốn của

khách hàng, các mô hình nghiên cứu việc chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng của

khách hàng, phân tích hành vi của khách hàng cá nhân, nhấn mạnh các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân.

Chương 3: Trình bày quy trình nghiên cứu thông qua phương pháp chọn mẫu

(280 mẫu) và xử lý số liệu thu về từ các mẫu. Mỗi mẫu được đo lường dựa trên thang

đo Likert 5 điểm để chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình

SPSS phục vụ cho quá trình phân tích. Từ đó thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn NHTM của khách hàng vay cá nhân trên địa bàn tỉnh Bến Tre

gồm chất lượng dịch vụ, hình ảnh ngân hàng, giá cả, chính sách tín dụng, ảnh hưởng

của các mối quan hệ, sự thuận tiện, chính sách marketing.

Chương 4: Luận văn đã phân tích thực trạng hoạt động cho vay khách hàng cá

nhân của agribank chi nhánh tỉnh Bến Tre hiện nay, đưa ra phương pháp chọn mẫu

và xử lý số liệu của đề tài, quy trình phân tích số liệu, kết quả nghiên cứu đưa ra

phương trình hồi quy QDLC = 0.35 CLDV + 0.313 HANH + 0. 223 GIA thể hiện các

6

nhân tố quyết định lựa chọn vay vốn của cá nhân gồm : chất lượng dịch vụ, hình ảnh

và giá.

Chương 5: Luận văn đưa ra các định hướng phát triển cho vay khách hàng cá

nhân của Agribank Bến Tre trong thời gian tới, định hướng này bám sát thực tế diễn

ra hoạt động cho vay của chi nhánh đối với cá nhân trong thời gian qua. Đồng thời,

luận văn cũng đưa ra các giải pháp để phát triển hoạt động cho vay cá nhân tại chi

nhánh theo thực tế phân tích tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động cho vay cá

nhân tại chương 4.

1.7. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

Kết quả nghiên cứu của luận văn này trên cơ sở thực nghiệm sẽ giúp cho các

ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bến Tre nói chung và Agribank Chi nhánh tỉnh Bến Tre

nói riêng nắm bắt được các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định vay vốn

của khách hàng cá nhân. Từ đó có thể hoạch định các chiến lược kinh doanh, các

chính sách phù hợp với đối tượng khách hàng nhằm nâng cao năng lực thu hút khách

hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.

1.7.1. Đóng góp về phương diện khoa học

Góp phần hệ thống hóa và phát triển những vấn đề lý luận về việc đẩy mạnh

hoạt động cho vay tại Ngân hàng thương mại nói chung.

1.7.2. Đóng góp về phương diện thực tiễn

Phân tích, đánh giá thực trạng trong công tác cho vay, từ đó nêu ra các nhân tố

và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định vay vốn tại Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Bến Tre.

Đề xuất những giải pháp cơ bản nhằm nâng cao hoạt động vay vốn tại Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Bến Tre.

1.8. TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU

Hoạt động cho vay là một phần của hoạt động tín dụng của Ngân hàng. Hoạt

động này ra đời từ buổi đầu của Ngân hàng và đã trở thành một trong hai nhiệm vụ

cơ bản của Ngân hàng. Đây cũng là ngiệp vụ kinh doanh chủ yếu của Ngân hàng bởi

7

vì chỉ có lãi cho vay mới bù đắp lại các chi phí phát sinh của Ngân hàng như chi phí

trung gian, chi phí quản lý, chi phí dự trữ... thực tế trong quá trình phát triển của Ngân

hàng cho thấy lợi nhuận từ các khoản cho vay chiếm phần lớn thu nhập của Ngân

hàng, lượng tiền gửi tăng lên đáng kể, các hình thức cho vay cũng phong phú. Nhận

thấy tầm quan trọng của việc cho vay trong bối cảnh cạnh tranh giữa các Ngân hàng

diễn ra ngày càng gay gắt và mãnh liệt. Trong thời gian qua đã có nhiều tác giả lựa

chọn đề tài:

Theo Engel và cộng sự (1982) thì hành vi người khách hàng là một quá trình

liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết

định mua và đánh giá sau khi mua. Nghiên cứu hành vi của khách hàng là nhằm giải

thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Một trong những cách

phân tích hành vi khách hàng là đo lường xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng

theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó và nó đã

chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng về một sản phẩm,

thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành

vi người tiêu dùng. Nghiên cứu nhận ra rằng, để đi đến một hành động mua sắm thực

sự thì tùy thuộc vào tầm quan trọng của những gì khách hàng đang sử dụng và sự sẵn

lòng để đưa ra các quyết định sử dụng.

Nguyễn Phúc Chánh (2016) đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

vay vốn của khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh tại Agribank trên địa bàn thành phố

Vị Thanh, tỉnh Hậu Giang thì có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn qua số

liệu khảo sát của 305 khách hàng, bao gồm: hình thức vay vốn – quy trình thủ tục –

thời gian giải quyết hồ sơ; Địa bàn vị trí; mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng;

lãi suất vay; quy mô ngân hàng; đội ngũ nhân viên. Kết quả này cung cấp hàm ý cho

ngân hàng muốn gia tăng quyết định lựa chọn Agribank là ngân hàng để khách hàng

vay vốn thì các yếu tố cần chú ý là thời gian xử lý giao dịch tại Agribank nhanh, vị

trí đặt Chi nhánh và PGD của Ngân hàng thuận tiện cho đi lại và giao dịch, Ngân

hàng áp dụng mức lãi suất cạnh tranh khi vay số lượng lớn, nhân viên giải quyết khiếu

nại nhanh chóng. Tuy nhiên, đề tài này còn chưa đề cập đến yếu tố chính sách tín

8

dụng thông qua: Sản phẩm cho vay, mức độ giới hạn thu nhập được vay, mức độ an

toàn bảo mật khi giao dịch, chính sách marketing,… là các yếu tố cần thiết để nghiên

cứu tác động vào quyết định vay vốn ngân hàng.

Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) cho thấy một số yếu tố tác động đến

quyết định lựa chọn ngân hàng gồm: Nhận biết thương hiệu, vị trí thuận tiện, xử lý

sự cố, ảnh hưởng của người thân, vẻ bề ngoài, thái độ đồi với chiêu thị. Đề tài này

không đề cập đến yếu tố: giá cả, chính sách tín dụng trong nghiên cứu phân tích nhân

tố ảnh hưởng.

Nguyễn Quốc Nghi (2012) đã tiến hành nghiên cứu về quyết định vay vốn Ngân

hàng của DNTN ở Đồng bằng sông Cửu Long thì các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định vay vốn của DNTN ở Đồng bằng sông Cửu Long là số năm hoạt động doanh

nghiệp; quy mô hoạt động; tốc độ tăng doanh thu; lợi nhuận; mối quan hệ của chủ

doanh nghiệp; nguồn vốn vay từ các ngân hàng khác; sự hiểu biết về chính sách hỗ

trợ tín dụng của Nhà Nước; số lượng vốn tình trên mỗi lao động. Đề tài này không đề

cập đến yếu tố: giá cả, chính sách tín dụng , sự thuận tiền, hình ảnh ngân hàng,…trong

nghiên cứu phân tích nhân tố ảnh hưởng, điều này sẽ làm hạn chế trong phân tích xác

định các nhân tố.

Phạm Hồng Mạnh và Đồng Trung Chính (2014) tìm thấy trong cơ sở lý thuyết

nền từ Ajzen (1975) thì các biến được đưa vào bài nghiên cứu bao gồm: thái độ-sở

thích của hộ kinh doanh với việc vay vốn, sự thuận tiện trong việc vay vốn, điều kiện

vay vốn và trách nhiệm gia đình đến việc vay vốn ngân hàng. Đề tài này chưa nghiên

cứu nhóm khách hàng: cá thể, hộ gia đình, tổ hợp tác, doanh nghiệp tư nhân,… từ đó

các nhân tố đưa ra chưa thể hiện được sự tác động đến khách hàng cá nhân khi vay

vốn ngân hàng.

Các công trình nghiên cứu trên xoay quanh các nội dung là hoạt động vay vốn

tại một số ngân hàng. Tuy nhiên, chưa có công trình nào nghiên cứu hoạt động vay

vốn của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh

Bến Tre. Vì vậy, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài này.

9

Kết luận chương 1

Trong chương 1, luận văn đã đưa ra vấn đề nghiên cứu, nêu ra tính cấp thiết của đề

tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, các câu hỏi được đặt ra trong nghiên

cứu này. Đồng thời, luận văn cũng nêu đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài,

các phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong nghiên cứu, nội dung nghiên cứu

của đề tài, các đóng góp mà đề tài có thể áp dụng vào thực tế. Luận văn cũng đưa ra

các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu,

các công trình này là tài liệu tham khảo rất có ích khi đề tài được triển khai. Trong

chương 1, luận văn đưa ra kế hoạch thực hiện luận văn và bố cục các chương của luận

văn.

10

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.1. CHO VAY CÁ NHÂN

2.1.1. Khái niệm về cho vay cá nhân

Theo Luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH 12 ngày 16/6/2010 thì cho vay

là hình thức cấp tín dụng, theo đó bên cho vay giao hoặc cam kết giao cho khách hàng

một khoản tiền để sử dụng vào mục đích xác định trong một thời gian nhất định theo

thỏa thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi.

Từ khái niệm về cho vay ta có thể hiểu cho vay cá nhân là hình thức cấp tín

dụng, theo đó bên cho vay giao hoặc cam kết giao cho khách hàng cá nhân một khoản

tiền để sử dụng vào mục đích xác định trong một thời gian nhất định theo thỏa thuận

với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi.

2.1.2. Phân loại cho vay cá nhân

2.1.2.1. Căn cứ vào mục đích vay

- Cho vay bất động sản: Là các khoản cho vay nhằm tài trợ cho nhu cầu mua

sắm, xây dựng, cải tạo nhà ở của khách hàng là cá nhân hay hộ gia đình.

- Cho vay tiêu dùng: Là các khoản cho vay tài trợ cho việc trang trải các chi phí

mua sắm xe cộ, đồ dùng gia đình, chi phí học hành, giải trí và du lịch,… của cá nhân,

hộ gia đình.

2.1.2.2. Căn cứ vào phương thức hoàn trả

- Cho vay trả góp: Là hình thức cho vay trong đó khách hàng cá nhân đi vay trả

nợ (gốc và lãi) cho ngân hàng một số tiền bằng nhau nhất định trong suốt thời hạn

vay. Phương thức này thường áp dụng với các khoản vay có giá trị nhỏ, người đi vay

ít quan tâm đến lãi suất mà chỉ quan tâm đến mục đích sử dụng của khoản vay, số

tiền và kỳ hạn của khoản vay sao cho phù hợp với khả năng thanh toán của khách

hàng.

- Cho vay thông thường: Là khoản vay mà hàng tháng khách hàng cá nhân đi

vay phải trả cho ngân hàng một khoản vốn gốc và tiền lãi vay, trong đó tiền lãi vay

11

được tính theo số dư nợ thực tế. Đây là hình thức cho vay chủ yếu hiện nay của các

ngân hàng thương mại.

- Cho vay tuần hoàn: Là các khoản cho vay mà ngân hàng cho phép cho khách

hàng cá nhân đi vay sử dụng các loại thẻ tín dụng, các loại thẻ ATM, thấu chi dựa

trên tài khoản vãng lai. Theo phương thức này ngân hàng sẽ cấp cho khách hàng một

hạn mức tín dụng trong một khoảng thời gian nhất định, trong khoảng thời gian này,

khách hàng có quyền vay và trả nợ nhiều lần.

2.1.2.3. Căn cứ theo thời hạn khoản vay

Theo tiêu chí này ngân hàng có thể quản lý tốt hơn về mặt thời gian của các

khoản vay như thời gian giải ngân, thời hạn thu nợ,…Qua đó các ngân hàng có thể

quản lý tốt khả năng thanh khoản của mình.

- Ngắn hạn: Các khoản vay cá nhân có thời hạn vay từ 12 tháng trở xuống, chủ

yếu nhằm mục đích tài trợ cho các tài sản lưu động, nhu cầu sử dụng vốn ngắn hạn

của cá nhân, hộ gia đình. Ngân hàng có thể áp dụng cho vay món hay hạn mức, có

hoặc không có tài sản đảm bảo.

- Trung và dài hạn: Các khoản vay có thời hạn từ trên 1 năm đến 5 năm được

xếp vào khoản vay trung hạn và từ 5 năm trở lên là các khoản cho vay dài hạn. Các

khoản này thường chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng dư nợ cho vay cá nhân của các

NHTM, chiếm phần lớn lợi nhuận mà hoạt động cho vay mang lại.

2.1.2.4. Căn cứ theo hình thức bảo đảm

- Cho vay có tài sản bảo đảm: Nghĩa vụ trả nợ của khách hàng cá nhân được

cam kết bảo đảm thực hiện bằng tài sản cầm cố, thế chấp của người đi vay hoặc bảo

lãnh bằng tài sản của bên thứ ba.

- Cho vay không có tài sản bảo đảm: Ngân hàng căn cứ vào uy tín của khách

hàng hoặc được bảo đảm bằng uy tín của bên thứ ba và các nhân tố liên quan khác để

cấp quyết định cho vay.

2.1.2.5. Căn cứ vào nguồn gốc của khoản nợ

- Cho vay trực tiếp: Khách hàng cá nhân và ngân hàng trực tiếp đàm phán, ký

kết hợp đồng tín dụng để nhận tiền vay từ ngân hàng hoặc chuyển khoản vào các

12

doanh nghiệp mà họ sẽ mua hàng hóa, dịch vụ. Hình thức này ngân hàng trực tiếp

thẩm định khách hàng và chịu mọi tổn thất khi có rủi ro xảy ra.

- Cho vay gián tiếp: Ngân hàng cho khách hàng cá nhân vay thông qua các tổ

chức trung gian.

2.1.3. Đặc điểm cho vay cá nhân

Cho vay cá nhân có một số đặc điểm sau:

- Đối tượng cho vay là cá nhân, hộ gia đình, tổ hợp tác,…

- Quy mô khoản vay nhỏ, số lượng nhiều nhưng mang lại lợi nhuận cao: So với

tín dụng doanh nghiệp, giá trị của các khoản tín dụng cá nhân không lớn. Đó là do

giá trị hàng hóa, dịch vụ hay vốn cho cho các đầu tư mang tính chất nhỏ lẻ (hộ kinh

doanh) không cao. Mặc dù quy mô các khoản tín dụng này của ngân hàng là nhỏ

nhưng tổng quy mô lại khá lớn, lãi suất cho vay luôn cao hơn so với lãi suất cho vay

doanh nghiệp nên thông thường lợi nhuận mang lại từ hoạt động này khá cao.

- Chi phí lớn nhất trong danh mục tín dụng của ngân hàng. Quy mô của mỗi

khoản tín dụng thường nhỏ thậm chí đối với các khoản tín dụng tín chấp thì lại nhỏ

không đáng kể nhưng số lượng các khoản vay lại rất lớn. Hơn nữa, việc cập nhật về

các thông tin cá nhân lại khó có thể thực hiện một cách đầy đủ và chính xác. Ngân

hàng phải xử lý rất nhiều bước trong suốt quá trình cấp tín dụng từ lúc tiếp cận khách

hàng, tiếp nhận hồ sơ, thẩm định các nội dung chính sách liên quan của ngân hàng về

khách hàng, giải ngân khoản tín dụng cho đến lúc trả dứt khoát tín dụng này.

- Chất lượng các thông tin tài chính của khách hàng vay thường không cao và

không đầy đủ. Do thói quen thanh toán và nhận bằng tiền mặt trong các giao dịch cá

nhân vẫn còn khá phổ biến nên việc khách hàng cá nhân kê khai ít hơn hoặc nhiều

hơn so với thực tế hay việc giả mạo, kê khai khống các nguồn thu nhập trong hồ sơ

vay vốn là một thực trạng khá phổ biến tại các ngân hàng thương mại.

- Nhu cầu vay của khách hàng cá nhân thường phụ thuộc vào chu kỳ kinh tế,

nhu cầu này tăng lên trong thời kỳ kinh tế hưng thịnh và giảm khi chu kỳ kinh tế suy

thoái.

13

- Nguồn trả nợ chủ yếu của người đi vay có thể biến động lớn, phụ thuộc vào

quá trình làm việc, kỹ năng và kinh nghiệm đối với công việc của những cá nhân này.

- Quy trình xét duyệt cho vay và hồ sơ khách hàng cá nhân thường đơn giản hơn

so với doanh nghiệp, tổ chức.

- Tư cách của khách hàng là yếu tố khó xác định song lại rất quan trọng, quyết

định sự hoàn trả của khoản vay.

2.1.4. Vai trò của cho vay khách hàng cá nhân

Hiện nay sự cạnh tranh giữa các NHTM ngày càng gay gắt nhất là tại các đô thị,

nơi tập trung số lượng lớn các khách hàng có tiềm lực tài chính lớn và mật độ ngân

hàng dày đặc. Dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp dịch vụ ngân hàng trong mấy năm

qua và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, nhiều ngân hàng đã xác

định cho mình chiến lược phát triển theo định hướng ngân hàng bán lẻ. Hoạt động

cho vay KHCN nói riêng và nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ nói chung sẽ góp phần làm

tăng thị phần của các NHTM, đưa hình ảnh của ngân hàng đến với đông đảo đối tượng

khách hàng cung cấp cho khách hàng danh mục sản phẩm đa dạng, phục vụ tối đa

mọi nhu cầu của khách hàng. Việt Nam có môi trường chính trị ổn định, hệ thống

pháp luật ngày càng được hoàn thiện, môi trường kinh tế tăng trưởng liên tục và ổn

định qua nhiều năm. Sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội và thu nhập gia tăng

cũng dẫn đến những thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người dân. Một trong

những thay đổi đáng chú ý là tỷ lệ tiêu dùng của người dân dành cho hoạt động vui

chơi giải trí đặc biệt là du lịch có xu hướng tăng lên. Chất lượng cuộc sống của người

dân không ngừng được cải thiện, người tiêu dùng khó tính hơn và có nhu cầu cho

cuộc sống cao hơn, đặc biệt là nhu cầu về nhà ở, phương tiện đi lại và họ sẵn sàng

vay để sắm sửa. Do đó, hoạt động cho vay khách hàng cá nhân sẽ còn tiếp tục tăng

trưởng nhanh trong những năm tới.

Đối với NHTM, việc mở rộng cho vay KHCN giúp ngân hàng mở rộng mối quan hệ

với đa dạng khách hàng, đa dạng hóa hoạt động kinh doanh, phân tán rủi ro và gia

tăng lợi nhuận. Đối với khách hàng, hoạt động cho vay KHCN của NHTM giải quyết

tốt những nhu cầu cấp bách về vốn trong kinh doanh và nâng cao đời sống của khách

14

hàng, giúp họ được hưởng một mức sống cao hơn dù chưa đủ khả năng chi trả trong

hiện tại. Đối với nền kinh tế, cho vay KHCN có tác dụng tích cực trong việc kích cầu

tiêu dùng, từ đó tạo nên hiệu ứng kích thích sản xuất phát triển, góp phần thúc đẩy

tăng trưởng kinh tế, đảm bảo an sinh xã hội.

Từ những vai trò của cho vay cá nhân đối với ngân hàng thương mại, vấn đề đặt

ra với các NHTM đó là sự cần thiết phải nghiên cứu các nhân tố quyết định vay vốn

của khách hàng cá nhân để từ đó có những giải pháp phù hợp nhằm thu hút khách

hàng đến vay vốn tại ngân hàng của mình, từ đó gia tăng lợi nhuận hoạt động của

ngân hàng thương mại.

2.1.5. Khác biệt giữa khách hàng cá nhân với khách hàng doanh nghiệp, tổ chức

Các NHTM phân biệt đi vay thành 2 nhóm khách hàng là khách hàng cá nhân

và khách hàng doanh nghiệp, tổ chức. Vì đặc điểm của 2 nhóm này là có sự khác

nhau, sự phân biệt này nhằm mục đích chuyên môn hóa trong tiếp cận khách hàng

cũng như việc quản lý khoản cho vay, đồng thời hạn chế những rủi ro cho ngân hàng.

Khách hàng cá nhân thường vay các khoản vay nhỏ lẻ, không thường xuyên và

không ổn định. Các khoản vay này thông thường phát sinh từ nhu cầu chi tiêu của cá

nhân, hộ gia đình, do đó đáp ứng nhu cầu tức thời cho nhóm đối tượng KHCN là mục

tiêu của các NHTM hướng tới. Việc cho vay KHCN cũng giúp ngân hàng phân tán

rủi ro tín dụng thông qua việc cấp tín dụng cho nhiều món vay với nhiều khách hàng

hơn. Đối tượng được xếp vào nhóm này không phải căn cứ vào giá trị khoản vay lớn

hay nhỏ mà căn cứ vào pháp lý của bên đi vay trước pháp luật. Trong quan hệ vay

này, ngân hàng và khách hàng có quan hệ trực tiếp với nhau, trực tiếp ký kết vào các

hợp đồng tín dụng và các văn bản liên quan đến việc vay vốn. Còn cho vay đối với

doanh nghiệp, tổ chức thì việc ký kết các hợp đồng và các văn bản liên quan đến

khoản vay là người đại hiện cho doanh nghiệp, tổ chức đó.

Khách hàng doanh nghiệp, tổ chức thường có nhu cầu vay các khoản lớn, nhu

cầu có tính ổn định cao. Vì các khoản dư nợ lớn nên mỗi khoản vay đòi hỏi ngân hàng

15

phải thẩm định rất chặt chẽ, quy trình thẩm định, phân tích và kiểm soát khoản vay

nghiêm ngặt.

2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH VAY VỐN CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN

2.2.1. Khái niệm về quyết định vay vốn

Quyết định vay vốn là một quá trình được diễn ra kể từ khi người đi vay hình

thành ý thức về nhu cầu, đến khi tiến hành tìm hiểu thông tin để đưa ra quyết định

vay hoặc lặp lại quyết định vay vốn, trong đó quyết định vay được xem là giai đoạn

cuối cùng của quá trình thông qua quyết định vay.

2.2.2. Quá trình ra quyết định vay vốn

Khách hàng cá nhân thường tìm kiếm trong trí nhớ của mình trước khi họ tìm kiếm

các nguồn thông tin bên ngoài về nhu cầu vay vốn mà họ muốn. Quá trình thông qua

quyết định vay của KHCN diễn ra qua các bước sau:

Bước 1: Nhận thức nhu cầu

Quá trình mua được mở đầu bằng việc xác lập khi khách hàng xác nhận nhu

cầu. Nhu cầu này có thể xuất phát từ chính các nhân tố kích thích bên trong (Ví dụ:

khi con người đói hay khát cần thỏa mãn việc ăn hay uống) hay bên ngoài khách hàng

(Ví dụ: Một mẩu quảng cáo xe ô tô hay một lời khuyên của một người quen khiến

người này suy nghĩ về việc mua một chiếc xe mới). Nhiệm vụ của người marketing

phải nắm bắt nhu cầu của con người có thể bị tác động bởi những nhân tố nào, thời

điểm nào nhu cầu trở nên mạnh mẽ và mong muốn đối với những sản phẩm nào.

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng hứng thú về sản phẩm, dịch vụ sẽ kích thích họ tìm kiếm thêm

thông tin; người tiêu dùng có thể chỉ đơn giản là có sự quan tâm nhiều hơn hoặc chủ

động để tìm hiểu thêm thông tin liên quan sản phẩm, dịch vụ.

- Một người tiêu dùng quan tâm có thể có hoặc không tìm kiếm thêm thông tin.

Nếu dữ liệu thông tin của người tiêu dùng đầy đủ và một sản phẩm vừa ý thật gần

trong tầm tay, người tiêu dùng có khả năng mua nó sau đó. Nếu không người tiêu

dùng có thể ghi nhớ hoặc tiến hành tìm kiếm thêm thông tin liên quan đến nhu cầu

16

của mình. Ví dụ, một khi người tiêu dùng đã quyết định họ cần một chiếc xe mới, ít

nhất, họ có thể sẽ quan tâm nhiều hơn đến các mẫu quảng cáo xe ôtô, xe ôtô của người

quen và các cuộc trao đổi về xe ôtô. Hoặc họ có thể chủ động tìm kiếm trên website,

hỏi người quen và thu thập thông tin theo nhiều cách khác.

- Người tiêu dùng có thể có được thông tin từ bất kỳ nguồn thông tin nào. Chúng

bao gồm các nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), các nguồn

thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, các trang website, đại lý, tạp chí,…),

các nguồn công cộng (phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức đánh giá của

người tiêu dùng, tìm kiếm Internet), và các nguồn từ kinh nghiệm.

- Nói chung, người tiêu dùng nhận được các thông tin mới nhất về một sản phẩm

từ các nguồn thương mại – được kiểm soát bởi những người làm marketing. Tuy

nhiên, các nguồn thông tin có hiệu quả nhất thường là các nguồn cá nhân. Các nguồn

thương mại bình thường mang tính chất thông báo cho người mua, nhưng các nguồn

cá nhân mang tính đánh giá sản phẩm cho người mua. Ví dụ, một nghiên cứu gần đây

cho thấy rằng truyền miệng có ảnh hưởng lớn nhất khi mua hàng trong ngành điện tử

tiêu dùng (43,7%) và may mặc (33,6 %). Thật hiếm thấy một chiến dịch quảng cáo

có thể có hiệu quả bằng một người hàng xóm nghiêng qua hàng rào và nói rằng "Đây

là một sản phẩm tuyệt vời”. Một nghiên cứu gần đây cho thấy người tiêu dùng tìm

kiếm các nguồn thông tin trên diễn đàn, blog, các trang website xem trực tuyến và

các trang website mạng xã hội, chúng có ảnh hưởng gấp ba lần so với các phương

pháp marketing truyền thống như quảng cáo truyền hình khi đưa ra quyết định mua.

- Khi có nhiều thông tin, khách hàng sẽ có các lựa chọn trong số các sản phẩm,

dịch vụ mà mình biết để thỏa mãn những yêu cầu đã được xác định sẵn ở giai đoạn

xác định nhu cầu. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế một chương trình tiếp thị hỗn

hợp để khách hàng tiềm năng nhận thức và hiểu biết về thương hiệu của doanh nghiệp

mình. Doanh nghiệp cũng phải cẩn thận trong việc xác định các nguồn thông tin của

khách hàng và tầm quan trọng của từng nguồn này.

Bước 3: Đánh giá lựa chọn phương án

17

Các nhà marketing đã thấy người tiêu dùng sử dụng thông tin để tạo lập một tập

hợp các đối tượng thương hiệu hàng hóa, dịch vụ để chọn lựa. Làm thế nào để người

tiêu dùng lựa chọn trong số các thương hiệu này? Những người làm marketing cần

biết về đánh giá lựa chọn, đó là làm thế nào người tiêu dùng xử lý thông tin để đi đến

lựa chọn thương hiệu. Thật không may là người tiêu dùng không sử dụng một quá

trình đánh giá đơn giản và duy nhất trong tất cả các tình huống mua. Thay vào đó là

một loạt các quy trình đánh giá.

- Thông qua hàng loạt tiêu chí đánh giá, người tiêu dùng sẽ có cách đánh giá

khác nhau đến từng thương hiệu đã lựa chọn phụ thuộc vào quan điểm cá nhân và

tình huống mua sắm cụ thể. Một số người tiêu dùng sử dụng nhiều phép tính số học

và tư duy logic. Một số người tiêu dùng khác thì ít hoặc không có đánh giá, thay vào

đó họ mua sắm dựa vào trực giác và bốc đồng. Đôi khi người tiêu dùng tự đưa ra

quyết định của chính mình, đôi khi họ lấy ý kiến từ bạn bè, từ các đánh giá trực tuyến,

hoặc nhân viên bán hàng tư vấn để mua sắm.

- Khi người tiêu dùng đã thu hẹp sự lựa chọn xe của họ với ba thương hiệu. Và

nếu họ chủ yếu quan tâm đến bốn thuộc tính – kiểu dáng, tiết kiệm nhiên liệu, chế độ

bảo hành và giá cả. Đến thời điểm này, họ đã có thể hình thành quan điểm về mỗi

thương hiệu giá cho mỗi thuộc tính. Rõ ràng, nếu một chiếc xe được đánh giá tốt nhất

cho 4 thuộc tính, những người làm marketing có thể dự đoán rằng khách hàng sẽ chọn

mua nó. Họ có thể quyết định mua chỉ dựa vào một thuộc tính và sự lựa chọn này sẽ

được dễ dàng để dự đoán. Nếu người mua mong muốn thuộc tính kiểu dáng nhất,

người đó sẽ mua chiếc xe mà họ nghĩ rằng có kiểu dáng đẹp nhất. Nhưng hầu hết

người mua quan tâm đến rất nhiều thuộc tính, mỗi loại có tầm quan trọng khác nhau.

Nếu các nhà tiếp thị biết tầm quan trọng mà người tiêu dùng đã gán cho mỗi thuộc

tính, anh ta hoặc cô ta có thể dự đoán sự lựa chọn xe của người tiêu dùng chính xác

hơn.

- Những người làm marketing cần nghiên cứu những người mua để tìm hiểu

cách thức họ đánh giá các thương hiệu sản phẩm tương tự nhau. Nếu các nhà tiếp thị

18

biết quá trình đánh giá, họ có thể thực hiện các bước để ảnh hưởng đến quyết định

của người mua.

Bước 4: Quyết định mua

Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng xếp hàng đánh giá cho ý định mua

sắm với những thương hiệu. Nói chung, quyết định mua sắm của người tiêu dùng sẽ

là các thương hiệu ưa thích nhất, nhưng có hai nhân tố có thể ảnh hưởng trong giai

đoạn từ ý định mua đến quyết định mua hàng.

- Nhân tố đầu tiên là ý kiến của những người khác. Nếu một người thân thiết

của khách hàng nghĩ rằng khách hàng nên mua xe có giá thấp nhất, điều này có thể

làm khách hàng giảm đi mức độ ưu tiên khi chọn chiếc xe đắt tiền hơn.

- Nhân tố thứ hai là tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng có thể hình thành một

ý định mua hàng dựa trên các yếu tố như thu nhập dự kiến, mức giá dự kiến, và lợi

ích sản phẩm mong muốn. Tuy nhiên, sự kiện bất ngờ có thể thay đổi ý định mua

hàng. Ví dụ, một đối thủ cạnh tranh gần có thể giảm giá của nó, hoặc có một người

bạn cho biết ý kiến thất vọng về chiếc xe mà người mua ưa thích. Do đó, sở thích và

thậm chí ý định mua không phải lúc nào dẫn đến quyết định mua chính thức.

Bước 5: Hành vi sau khi mua

Công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm được mua.

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng hài lòng hoặc không hài lòng và thể hiện

bằng các hành vi sau khi mua hàng. Điều gì quyết định người mua hài lòng hoặc

không hài lòng với việc mua sắm? Câu trả lời nằm trong mối quan hệ giữa các kỳ

vọng của người tiêu dùng và kết quả mang lại của sản phẩm, dịch vụ. Nếu sản phẩm

ít hơn so với kỳ vọng, người tiêu dùng thất vọng; nếu nó đáp ứng sự kỳ vọng, người

tiêu dùng hài lòng; nếu nó vượt quá sự kỳ vọng, người tiêu dùng rất thích thú. Khoảng

cách giữa kỳ vọng và thực tế càng lớn thì người tiêu dùng thất vọng càng nhiều. Điều

này cho thấy rằng người bán hàng nên hứa hẹn những gì thương hiệu của mình có thể

cung cấp để người mua hài lòng.

- Sau khi mua, người tiêu dùng hài lòng với những lợi ích của các thương hiệu

được chọn và rất vui mừng vì tránh những hạn chế của các sản phẩm không mua. Tuy

19

nhiên, mua hàng liên quan đến sự thỏa hiệp. Vì vậy, người tiêu dùng cảm thấy khó

chịu về việc mua những mặt hạn chế của các thương hiệu được chọn và về việc mất

đi những lợi ích của các thương hiệu đã bị loại bỏ. Hầu hết trong các vấn đề mua sắm

liên quan đến sự bất đồng nhận thức đối với sản phẩm đều xuất phát từ sau khi mua

sắm.

- Tại sao sự hài lòng của người tiêu dùng lại quan trọng? Sự hài lòng của khách

hàng là chìa khóa để xây dựng các mối quan hệ tạo lợi nhuận với người tiêu dùng -

để giữ, phát triển và tiếp tục một vòng đời mua hàng mới với khách hàng. Khi khách

hàng hài lòng đối với sản phẩm mua thì họ sẽ nói tốt với người khác về sản phẩm,

đồng thời ít để ý đến quảng cáo và các nhãn hiệu cạnh tranh và mua các sản phẩm

khác của công ty. Những người làm marketing không chỉ đơn thuần là đáp ứng sự

mong đợi của khách hàng mà họ còn nhằm mục đích làm hài lòng khách hàng.

- Những người tiêu dùng không hài lòng có phản ứng khác nhau. Tiếng lành

đồn gần tiếng xấu đồn xa, việc này sẽ gây ảnh hưởng xấu cho thương hiệu của doanh

nghiệp. Không thể chỉ căn cứ vào một vài khách hàng không hài lòng mà doanh

nghiệp phải điều chỉnh lại, vì vậy, một công ty cần phải thăm dò sự hài lòng của khách

hàng thường xuyên và thiết lập hệ thống khuyến khích khách hàng để khiếu nại. Bằng

cách này, các công ty có thể tìm hiểu làm thế nào cũng được làm và làm thế nào nó

có thể cải thiện.

Bằng cách nghiên cứu các quá trình ra quyết định mua chung, người làm marketing

tìm cách thúc đẩy các bước trong mô hình hành vi của khách hàng. Ví dụ, nếu người

tiêu dùng không mua một sản phẩm mới, vì họ không nhận thức được nhu cầu của

sản phẩm mới, marketing gửi các tin nhắn quảng cáo để kích thích nhu cầu và giới

thiệu các giải pháp xử lý các vấn đề của khách hàng. Nếu khách hàng biết về sản

phẩm nhưng không mua vì họ giữ thái độ bất cần, người làm marketing phải tìm cách

để thay đổi sản phẩm hoặc nhận thức của khách hàng.

2.2.3. Các mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm dịch vụ

của khách hàng

Một số mô hình nghiên cứu liên quan:

20

Thuyết hành động hợp lý (TRA – Thoery of Reasoned Action) của Ajzen và

Fishbein (1967).Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân

người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới

hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không

trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến

xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích

xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

Lý thuyết TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) là một mô hình nghiên cứu rộng rãi tâm lý

xã hội trong mối quan hệ với các quyết định dự định mang tính hành vi. Thuyết hành

động hợp lý dựa trên giả thuyết rằng người sử dụng hành động dựa trên lý lẽ. Họ có

khả năng thu thập và đánh giá một cách có hệ thống tất cả những thông tin hiện có.

Thêm vào đó, TRA cũng cho rằng người sử dụng quan tâm tới tác động của hành

động của họ.Dựa trên những lý lẽ này, họ quyết định thực hiện hay không thực hiện

hành động. Theo thuyết này, hai nhân tố chính quyết định dự định mang tính hành vi

là thái độ đối với việc thực hiện hành động và tiêu chuẩn chủ quan. Yếu tố quyết định

trực tiếp đến hành động là dự định.Thái độ đối với hành động nói đến sự phát quyết

cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể là tích cực hay tiêu cực. Nếu một người

tin rằng thực hiện một hành động sẽ dẫn đến kết quả tích cực thì sẽ có thái độ tán

thành việc thực hiện hành động và ngược lại. Do đó, thái độ đối với hành động là một

biến cỗ xã hội của cả niềm tin ở kết quả chắc chắn của hành động và đánh giá chủ

quan của cá nhân về những kết quả này. Tiêu chuẩn chủ quan phản ánh quan niệm

của một người về áp lực xã hội tác động khiến họ thực hiện hay không thực hiện hành

động. Nói cách khác, hiệu quả của các tiêu chuẩn chủ quan về dự định là một cá nhân

có thể lựa chọn để thực hiện một hành vi nếu người đó tin rằng hầu hết những người

quan trọng với họ mong muốn họ nên làm thì họ sẽ làm theo và ngược lại (Ajzen và

Fishbein, 1975)

21

Hình 2.1. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Hành vi thực sự Xu hướng hành vi

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm

Chuẩn chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Thuyết hành vi dự định (TPB – Thoery Plan of Behavior) của Aijen, 1991).Dự

định của một người bị tác động bởi ba nhân tố ảnh hưởng lên dự định của một cá

nhân đó là: Thái độ về hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhân.

Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm

vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần

thiết của một ngườiđể thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến những nguồn tài

nguyên sẵn có, nhữngkỹ năng, cơ hội cũng như nhận thức riêng của từng người hướng

tới việc đạt được kếtquả. Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơn đối với TRA

trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung

và hoàn cảnh nghiên cứu.

22

Hình 2.2. Mô hình TPB (Ajzen, 1991)

Thái độ

Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự

Nhận thức kiểm soát hành vi

Các nghiên cứu trước:

Martin Owusu Ansa (2014) đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp 250 giáo viên

trung học tại TP. Kumasi, Ghana. Các phương pháp phân tích được sử dụng trong

nghiên cứu gồm: Phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến để xác định

các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng của giáo viên trung học tại TP.

Kumasi, Ghana như: Lãi suất vay vốn; Uy tín ngân hàng; An toàn của ngân hàng; Số

năm thành lập ngân hàng; Phí dịch vụ thấp; Dễ thực hiện khoản vay. Trong đó, nhân

tố về số năm thành lập ngân hàng và dễ thực hiện khoản vay tác động mạnh nhất đến

quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.

Christos C. Frangos và cộng sự (2012) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định của khách hàng đối với vay vốn ngân hàng: Trường hợp khách hàng Hy

Lạp”. Trong nghiên cứu này, số liệu được của tác giả chọn ngẫu nhiên 277 mẫu từ

công dân Hy Lạp. Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố chất lượng dịch vụ, chính sách

cho vay, sự hài lòng từ dịch vụ của ngân hàng có ảnh hưởng đến quyết định vay vốn

của khách hàng cá nhân.

23

Hafeez Ur Rehman and Ahmed (2008) tiến hành thu thập số liệu thông qua

hình thức phỏng vấn trực tiếp từ 358 khách hàng cá nhân của các ngân hàng tại TP.

Lahore (Pakitstan). Các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này gồm: Phân

tích hồi quy đa biến, phân tích nhân tố khám phá. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các

nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của các khách hàng cá nhân tại

Lahore, Pakitstan là dịch vụ khách hàng, sự thuận tiện, trang thiết bị của ngân hàng

và môi trường chung của ngân hàng.

Thuyết hành động hợp lý (TRA – Thoery of Reasoned Action) của Ajzen và

Fishbein (1967). Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân

người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới

hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không

trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến

xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích

xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

Thuyết hành vi dự định (TPB – Thoery Plan of Behavior) của Aijen, 1991).

Dự định của một người bị tác động bởi ba nhân tố ảnh hưởng lên dự định của một cá

nhân đó là: Thái độ về hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhân.

Trần Khánh Bảo (2015) đã thực hiện khảo sát ý kiến của 260 khách hàng cá

nhân trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu

gồm: Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân

tích hồi quy tuyến tính, phân tích sự khác biệt về xu hướng sử dụng theo thuộc tính

người sử dụng bằng T-Test và ANOVA để phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định vay vốn tại NMTM Cổ phần Công Thương Việt Nam của khách hàng cá

nhân khu vực TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân: Đặc tính sản phẩm (được đo lường

bằng 5 biến quan sát); Sự thuận tiện (được đo lường bằng 4 biến quan sát); Điều kiện

vay (được đo lường bằng 4 biến quan sát); Trách nhiệm (được đo lường bằng 3 biến

24

quan sát) có ảnh hưởng đến quyết định vay vốn tại NHTM Cổ phần Công Thương

Việt Nam của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Hồ Phạm Thanh Lan (2015) khi “Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định

vay vốn của khách hàng cá nhân tại Eximbank Cần Thơ” đã thực hiện khảo sát ý kiến

của 190 khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. Cần Thơ. Phương pháp được sử dụng

trong nghiên cứu: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố

khám phá (EFA), phân tích hồi quy Binaly logistic để phân tích các yếu tố tác động

đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân tại Eximbank Cần Thơ. Kết quả

nghiên cứu cho thấy, có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng

cá nhân: Thủ tục vay vốn (được đo lường bằng 7 biến quan sát); Lãi suất vay (được

đo lường bằng 5 biến quan sát); Phương tiện hữu hình (được đo lường bằng 5 biến

quan sát); Nhân viên ngân hàng (được đo lường bằng 6 biến quan sát); Phòng cách

phục vụ của ngân hàng (được đo lường bằng 6 biến quan sát); Thương hiệu ngân hàng

(được đo lường bằng 4 biến quan sát); Thuận tiện (được đo lường bằng 3 biến quan

sát) có tác động đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân tại Eximbank Cần

Thơ.

Nguyễn Phúc Chánh (2016) đã thực hiện khảo sát ý kiến của 305 khách hàng

cá nhân, hộ kinh doanh có vay vốn tại Agribank TP. Vị Thanh (Hậu Giang). Phương

pháp được sử dụng trong nghiên cứu gồm: Đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố

khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến để phân tích các nhân tố tác động đến

quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh tại Agribank trên địa bàn

TP. Vị Thanh, tỉnh Hậu Giang. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân, hộ sản xuất kinh doanh: Hình thức

vay vốn, quy trình thủ tục, thời gian giải quyết hồ sơ; Địa bàn hoạt động; Mối quan

hệ giữa ngân hàng và khách hàng; Lãi suất vay; Tố quy mô ngân hàng; Đội ngũ nhân

viên có tác động đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh tại

Agribank TP. Vị Thanh.

25

Lê Đức Huy (2015) nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay

vốn của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam trên địa bàn TP. Hồ

Chí Minh”, đã thực hiện trên 280 mẫu khảo sát, chọn mẫu theo phương pháp thuận

tiện, bảng hỏi được gửi trực tiếp đến các cá nhân trên địa bàn. Phương pháp được sử

dụng trong nghiên cứu này gồm: Kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá

(EFA), xây dựng phương trình hồi quy để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định vay vốn của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng TMCP Việt Nam trên địa

bàn TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn ngân hàng để vay vốn của khách hàng cá nhân: Sự thuận tiện,

chính sách tín dụng của ngân hàng, ảnh hưởng từ các mối quan hệ, chất lượng dịch

vụ của ngân hàng cung cấp, hình ảnh và danh tiếng của ngân hàng, chính sách

marketing của ngân hàng, giá cả của ngân hàng.

2.3. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

2.3.1. Một số quan điểm về hành vi khách hàng

“Hành vi khách hàng chính là sự tương tác qua lại giữa nhận thức và hành vi của con

người với môi trường thông qua các hoạt động giao dịch trong đời sống của mình”.

“Hành vi khách hàng là những hành vi của các đơn vị ra quyết định trong việc

mua, sử dụng và định đoạt hàng hoá và dịch vụ”

“Hành vi khách hàng là quá trình ra quyết định và hành động cá nhân tham gia

vào khi đánh giá, thu thập, sử dụng, định đoạt hàng hoá và dịch vụ” (Loudon & Della

Bitta, 2004)

“Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được,

tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết

định trước và sau những hành động này” (Engel, Blackwell & Miniard, 1995)

Cũng có thể hiểu hành vi của khách hàng là các hành động, phản ứng công khai

mà bản thân khách hàng được hình thành từ những quan điểm suy nghĩ và những

kinh nghiệm biểu hiện trong quá trình đưa ra quyết định mua sắm sản phẩm hay dịch

vụ và sau khi tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ.

26

Theo Philip Kotler, Gary Armstrong (Principles of Marketing, 2011), các nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng: Văn hóa, xã hội (gia đình, vai trò và địa

vị trong xã hội, …), cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tính cách,…), tâm lý (nhận

thực, học hỏi, niềm tin và quan điểm,…).

2.3.2. Mô hình hành vi mua hàng của Philip Kotler

Hình 1.1 Mô hình hành vi của khách hàng theo Philip Kotler, Gary Armstrong

(Principles of Marketing, 2011, trang 152) như sau:

Bước 1: Nhận thức nhu cầu

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Bước 3: Đánh giá các lựa chọn

Bước 4: Quyết định mua

Bước 5: Hành vi sau khi mua

Chi tiết các bước được mô tả cụ thể theo mục 2.3.2.

2.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VAY VỐN CỦA

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân,

tuy nhiên, trên quan điểm của khách hàng cá nhân khi vay vốn tại ngân hàng, nhóm

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay của họ bao gồm: Chất lượng dịch vụ của ngân

27

hàng cung cấp, hình ảnh và danh tiếng của ngân hàng, giá cả của ngân hàng, chính

sách marketing của ngân hàng, sự ảnh hưởng từ các mối quan hệ của khách hàng, sự

thuận tiện, chính sách tín dụng của ngân hàng. Cụ thể các nhân tố đó ảnh hưởng như

2.4.1. Chất lượng dịch vụ của ngân hàng cung cấp

Chất lượng dịch vụ do ngân hàng cung cấp cho khách hàng thể hiện ở nhiều

điểm như: Ngân hàng trân trọng khi khách hàng đến giao dịch, các sản phẩm và dịch

vụ của ngân hàng cung cấp đều làm hài lòng khách hàng, các thông tin về sản phẩm

cho vay đều được ngân hàng cung cấp và cập nhật đầy đủ các thông tin đến khách

hàng, …

2.4.2. Hình ảnh và danh tiếng của ngân hàng

Ngân hàng có chi nhánh rộng khắp, ngân hàng có nhiều máy ATM, ngân hàng

có nơi giao dịch với khách hàng rộng, thoáng mát và sang trọng, ngân hàng có thương

hiệu dễ nhận biết, ngân hàng có tiềm lực tài chính tốt, …sẽ thu hút khách hàng đến

vay vốn tại ngân hàng đó.

2.4.3. Giá cả của ngân hàng

Khi đi vay ngân hàng, lãi suất vay luôn là yếu tố đầu tiên mà khách hàng cá

nhân quan tâm và tìm hiểu so sánh giữa các ngân hàng với nhau. Nếu lãi suất cho vay

thấp, Phí dịch vụ thấp, Dịch vụ ngân hàng nhanh chóng, ….thì khách hàng sẽ lựa

chọn để vay vốn.

2.4.4. Chính sách marketing của ngân hàng

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, tờ rơi, các chương trình khuyến

mãi, …thu hút người đến ngân hàng. Các ngân hàng nên lựa chọn các khung thời gian

mà khách hàng xem TV để quảng cáo,… Việc thường xuyên nhìn thấy hình ảnh và

thông tin về ngân hàng sẽ cho khách hàng cá nhân những quyết định lựa chọn ngân

hàng vay không mất nhiều thời gian tìm hiểu.

2.4.5. Sự ảnh hưởng từ các mối quan hệ của khách hàng

28

Khi khách hàng chưa biết nên vay ngân hàng nào thì kênh bạn bè, người thân là

những người đã từng giao dịch với ngân hàng sẽ cho khách hàng những lời khuyên

để lựa chọn ngân hàng vay phù hợp.

2.4.6. Sự thuận tiện

Vị trí ngân hàng gần nơi làm việc hoặc nơi cư trú sẽ giúp khách hàng cá nhân

không mất nhiều thời gian đi lại đặc biệt trong trường hợp hồ sơ đi vay chưa đầy đủ

cần đến ngân hàng nhiều lần. Do đó, các ngân hàng nên mở rộng mạng lưới vào

những khu vực dân cư có tiềm năng vay vốn cao để tận dụng ưu thế mạng lưới rộng

thu hút khách hàng cá nhân đến vay vốn ngân hàng.

2.4.7. Chính sách tín dụng của ngân hàng

Rất nhiều khách hàng cá nhân có nhu cầu vay vốn nhưng họ gặp những khó

khăn khó tiếp cận được nguồn vốn của ngân hàng. Do đó, các ngân hàng cần đa dạng

hóa các hình thức cho vay như: Vay tín chấp và không cần bảo lãnh của công ty, mức

giới hạn thu nhập để được vay vốn thấp, sản phẩm đa dạng, …

29

Kết luận chương 2

Trong chương 2, luận văn đưa ra các lý luận về cho vay cá nhân, các loại hình cho