Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ LỆ HẰNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM

TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ LỆ HẰNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM

TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014

GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định

mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM” là kết quả

của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các

công trình khác nhƣ đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu

đƣa ra trong luận văn là trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình

nghiên cứu nào đã có từ trƣớc.

TP.HCM, ngày 28 tháng 10 năm 2014

Tác giả

Nguyễn Thị Lệ Hằng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ................................................ 1

1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 2

1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................................... 2

1.4. Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................................ 3

1.5. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 3

1.6. Tổng quan và tính mới của đề tài .......................................................................... 4

1.7. Bố cục luận văn ..................................................................................................... 5

TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ................................................................................................... 7

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 8

2.1. Cơ sở lý thuyết ...................................................................................................... 8

2.1.1. Khái quát về kinh doanh bán lẻ ...................................................................... 8

2.1.1.1. Khái niệm ................................................................................................... 8

2.1.1.2. Các loại hình kinh doanh bán lẻ ................................................................. 8

2.1.2. Mô hình cửa hàng tiện lợi ............................................................................. 10

2.1.2.1. Khái niệm ................................................................................................. 10

2.1.2.2. Đặc trƣng .................................................................................................. 10

2.1.2.3. Ƣu, nhƣợc điểm của cửa hàng tiện lợi so với các loại hình bán lẻ khác .. 11

2.1.3. Các mô hình lý thuyết liên quan ................................................................... 11

2.1.3.1. Mô hình Howard – Sheth (1969) .............................................................. 12

2.1.3.2. Mô hình Nicosia (1976) ........................................................................... 14

2.1.3.3. Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell, 1995) ...................................... 15

2.1.3.4. Mô hình của Philip Kotler ........................................................................ 18

2.2. Cơ sở thực tiễn về hệ thống cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM ................................ 20

2.2.1. Thực trạng phát triển của thị trƣờng bán lẻ Việt Nam hiện nay ................... 20

2.2.1.1. Doanh thu bán lẻ và chất lƣợng dịch vụ tiêu dùng qua các năm .............. 20

2.2.1.2. Thị trƣờng bán lẻ thực phẩm .................................................................... 23

2.2.2. Thực trạng kinh doanh các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM trong những năm

qua ....... ...................................................................................................................... 24

2.2.2.1. Một vài nét về tình hình kinh doanh các cửa hàng tiện lợi tại TP. HCM 24

2.2.2.2. Đặc điểm trong hoạt động của các chuỗi cửa hàng tiện lợi tại Tp.HCM . 27

2.2.2.3. Đánh giá chung về kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM ...... 30

2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................................... 31

2.3.1. Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây ............................................................. 31

2.3.1.1. Phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến quyết định mua tại

cửa hàng tiện lợi 7-Eleven-Gianie Abdu và Purwanto, 2013 ................................ 31

2.3.1.2. Phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lƣợng dịch vụ ảnh

hƣởng đến quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi: Một cuộc khảo

sát khách hàng trẻ tại Bekasi, West Java, Indonesia – Junio Andreti, Nabila H

Zhafira, Sheila S Akmal, Suresh Kumar, 2013 ..................................................... 32

2.3.1.3. Các nhân tố tác động đến kinh doanh của các cửa hàng tiện lợi ở Tamil

Nadu – Krutika R S., 2014 .................................................................................... 34

2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 36

TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................................. 40

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 41

3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 41

3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ ................................................................................... 42

3.2.1. Xây dựng thang đo nháp ............................................................................... 42

3.2.2. Nghiên cứu định tính .................................................................................... 43

3.2.3. Hiệu chỉnh thang đo ...................................................................................... 44

3.3. Thiết kế nghiên cứu chính thức ........................................................................... 46

3.3.1. Chọn mẫu nghiên cứu ................................................................................... 46

3.3.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ....................................................................... 46

3.3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 47

TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ................................................................................................. 50

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................... 51

4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ....................................................................................... 51

4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......................... 52

4.2.1. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần nhân tố tác động đến

quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM. 52

4.2.2. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua thực phẩm tại các cửa

hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM .............................................................. 55

4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor

Analysis) ..................................................................................................................... 55

4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập .................................................. 55

4.3.2. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng

tiện lợi ...................................................................................................................... 59

4.4. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo .................................................. 60

4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................................ 62

4.5.1. Kiểm tra hệ số tƣơng quan giữa các biến ..................................................... 62

4.5.2. Xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính .................................................. 63

4.5.2.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ...................................... 66

4.5.2.2. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình .............................. 67

4.5.2.3. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy tuyến

tính ........ ................................................................................................................ 67

4.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định

mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo các đặc

điểm cá nhân ............................................................................................................... 71

4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .......................................................... 71

4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ............................................................. 72

4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .......................................................... 74

4.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn .............................................. 75

4.7. Thảo luận về kết quả nghiên cứu ........................................................................ 77

4.7.1. Về sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa

hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM .............................................................. 77

4.7.2. Về sự khác biệt mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua

thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM ................................. 79

TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ................................................................................................. 80

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 81

5.1. Kết luận ............................................................................................................... 81

5.2. Một số kiến nghị cho các cửa hàng tiện lợi kinh doanh thực phẩm tại TP.HCM ...

............................................................................................................................. 82

5.2.1. Đối với nhân tố sản phẩm ............................................................................. 83

5.2.2. Đối với nhân tố giá cả ................................................................................... 83

5.2.3. Đối với nhân tố địa điểm .............................................................................. 84

5.2.4. Đối với nhân tố chất lƣợng dịch vụ .............................................................. 85

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................... 85

5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................ 85

5.3.2. Kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 86

TÓM TẮT CHƢƠNG 5 ................................................................................................. 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH NGƢỜI TIÊU DÙNG THƢỜNG XUYÊN MUA THỰC

PHẨM TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG

PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH NGƢỜI TIÊU DÙNG THAM GIA KHẢO SÁT ĐỊNH

LƢỢNG

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis Variance

CT : Chiêu thị

CHTL : Cửa hàng tiện lợi

CLDV : Chất lƣợng dịch vụ

ĐĐ : Địa điểm

EFA : Exploratory Factor Analysis

EKB : Engle-Kollatt-Blackwell

GC : Giá cả

KMO : Kaiser – Mayer – Olkin

OLS : Ordinary Least Square

QĐ : Quyết định

SP : Sản phẩm

TP : Thực phẩm

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

WTO : World Trade Organization

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và chất lƣợng dịch vụ từ năm 2005 đến năm 2013

....................................................................................................................................... 21

Bảng 2.2. Cơ cấu doanh thu bán lẻ và chất lƣợng dịch vụ giai đoạn 2005 -2013 ........ 22

Bảng 2.3. Tình hình tiêu dùng thực phẩm của Việt Nam giai đoạn 2005-2013. .......... 24

Bảng 2.4. Danh sách một số cửa hàng tiện lợi kinh doanh thực phẩm tiêu biểu tại

TP.HCM ........................................................................................................................ 26

Bảng 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu ............................................................................ 51

Bảng 4.2. Thống kê về số lƣợng ngƣời đƣợc khảo sát mua thực phẩm tại các cửa hàng

tiện lợi............................................................................................................................ 52

Bảng 4.3. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần nhân tố tác động đến

quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng .................... 53

Bảng 4.4. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng

tiện lợi............................................................................................................................ 55

Bảng 4.5. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 .............................................................. 56

Bảng 4.6. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 .............................................................. 58

Bảng 4.7. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện

lợi ................................................................................................................................... 60

Bảng 4.8. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến ....................................................... 62

Bảng 4.9. Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy (b) lần 1 ......................................... 64

Bảng 4.10. ANOVA (b) ................................................................................................ 64

Bảng 4.11. Hệ số hồi quy (a)......................................................................................... 64

Bảng 4.12. Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy (b) lần 2 ....................................... 65

Bảng 4.13. ANOVA (b) ................................................................................................ 65

Bảng 4.14. Hệ số hồi quy (a)......................................................................................... 66

Bảng 4.15. Bảng kiểm định hệ số tƣơng quan hạng Spearman .................................... 68

Bảng 4.16. Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động

đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM

theo giới tính ................................................................................................................. 71

Bảng 4.17. Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động

đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM

theo độ tuổi .................................................................................................................... 73

Bảng 4.18. Kết quả kiểm định Levene của các nhân tố tác động đến quyết định mua

thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo thu nhập ....... 74

Bảng 4.19. Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các

nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu

dùng TP.HCM theo thu nhập ........................................................................................ 75

Bảng 4.20. Kết quả kiểm định Levene của các nhân tố tác động đến quyết định mua

thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo trình độ học

vấn. ................................................................................................................................ 76

Bảng 4.21. Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các

nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu

dùng TP.HCM theo trình độ học vấn ............................................................................ 77

Bảng 4.22. Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định T-test, Anova ................................. 79

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1. Mô hình Howard – Sheth .............................................................................. 13

Hình 2.2. Mô hình Nicosia về quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng ................ 15

Hình 2.3. Mô hình hành vi tiêu dùng của Engel-Kollat-Blackwell .............................. 17

Hình 2.4. Mô hình hành vi ngƣời mua của Philip Kotler ............................................. 18

Hình 2.5. Quy trình năm giai đoạn của quá trình mua sắm .......................................... 18

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu các nhân tố trong hành vi ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng

đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven ....................................................... 32

Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua tại cửa hàng

tiện lợi của ngƣời dân ở Bekasi, Indonesia ................................................................... 33

Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua tại các cửa

hàng tiện lợi của ngƣời dân ở Tamil Nadu, Ấn Độ ....................................................... 35

Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố tác động tới quyết định mua thực

phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM ...................................... 38

Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 41

Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh ................................................................ 61

Hình 4.2. Đồ thị phân tán Scatter .................................................................................. 68

Hình 4.3. Đồ thị tần số Histogram ................................................................................ 69

Hình 4.4. Đồ thị tần số P-P plot .................................................................................... 70

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển ngày càng đi lên của Việt Nam, mức sống của ngƣời dân

ngày càng đƣợc cải thiện. Theo số liệu công bố của Tổng cục Thống kê, năm 2013,

GDP bình quân đầu ngƣời Việt Nam đạt 1.960 USD (tăng 12,1% so với năm 2012).

Mức sống cao đồng nghĩa với cuộc sống của ngƣời dân, nhất là ngƣời dân tại các thành

phố lớn ngày càng bận rộn hơn, họ ít có thời gian cho các mua sắm hàng ngày. Bên

cạnh đó, khi mức sống tăng cao, ngƣời tiêu dùng lại mong muốn sử dụng những thực

phẩm an toàn hơn, vệ sinh hơn dù giá có cao hơn so với chợ, cửa hàng tạp hóa. Vì vậy

mà hiện nay, bên cạnh kênh bán hàng truyền thống nhƣ chợ, cửa hàng tạp hóa thì kênh

bán hàng hiện đại nhƣ siêu thị, cửa hàng tiện lợi đang phát triển nhanh chóng. Các cửa

hàng tiện lợi này lại khắc phục đƣợc nhƣợc điểm của siêu thị vì nó đƣa hàng hóa đến

gần hơn với ngƣời tiêu dùng. Sự phát triển các cửa hàng tiện lợi tại nhiều khu dân cƣ,

khu công nghiệp góp phần phục vụ nhu cầu mua sắm ngày càng cao của ngƣời tiêu

dùng. Ƣu điểm của cửa hàng tiện lợi là kiểm soát đầu vào hàng hóa chặt chẽ, có nguồn

gốc xuất xứ rõ ràng. Điều này phù hợp với xu hƣớng hiện nay, khi ngƣời tiêu dùng có

ý thức hơn về việc sử dụng sản phẩm sạch. Ngoài tiêu chí chất lƣợng, nguồn gốc sản

phẩm thì cách trƣng bày (tập trung cho hàng hóa thiết yếu) và thời gian hoạt động (mở

cửa gần nhƣ 24/24) là ƣu điểm lớn nhất của mô hình cửa hàng tiện lợi. Những cửa

hàng này nằm xen kẽ trong khu dân cƣ, tạo kênh phân phối tiện lợi cho ngƣời dân vốn

ở xa siêu thị và không muốn đi chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa. Đặc biệt, các cửa hàng tiện lợi chuyên doanh thực phẩm có diện tích từ 100 - 500m2, hàng hóa đƣợc bố

trí gọn gàng, khoa học, có hệ thống tủ đông, tủ mát bảo quản thực phẩm, có các

chƣơng trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng nên thu h t nhiều ngƣời mua và cả

các nhà cung cấp hàng hóa.

Việt Nam là thị trƣờng tiềm năng cho sự phát triển các cửa hàng tiện lợi. Theo

các chuyên gia kinh tế, cửa hàng thực phẩm tiện lợi đánh vào phân kh c ngƣời tiêu

dùng bận rộn và là điểm đến với đặc trƣng là sản phẩm tƣơi sạch, chất lƣợng và vệ

sinh. Và với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm

tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM”, các doanh nghiệp có cơ sở

để nắm bắt rõ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, qua đó, cung cấp thực phẩm đảm bảo chất

lƣợng, cải thiện, phát triển chuỗi cửa hàng ngày càng hiệu quả.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Thứ nhất, xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các

cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM và phát triển thang đo của những nhân

tố này.

Thứ hai, đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định

mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.

Thứ ba, đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu h t khách hàng

cho các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM

1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn chính bằng phƣơng pháp

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng:

- Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua

kỹ thuật thảo luận nhóm với một số ngƣời tiêu dùng là khách hàng mua thƣờng xuyên

tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP.HCM. Sau khi có kết quả thảo luận, tác giả

tiến hành điều chỉnh, bổ sung các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại

các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM, đồng thời xây dựng thang đo

những nhân tố này và thang đo quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi. Sau đó,

tác giả tiến hành phỏng vấn thử một vài ngƣời tiêu dùng để hoàn thiện thành bảng câu

hỏi chính thức sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng.

- Nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức

bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện

lợi trên địa bàn TP.HCM thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn

mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm

thống kê SPSS 16.0. Thang đo đƣợc kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân

tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp đến, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phƣơng pháp

phân tích hồi quy tuyến tính, qua đó xác định cƣờng độ tác động của các nhân tố đến

quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.

Cuối cùng, kiểm định T-test, Anova đƣợc thực hiện để so sánh sự khác biệt về mức độ

đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi

giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.

1.4. Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu đƣợc xác định là các nhân tố tác động đến quyết định mua

thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng ở TP.HCM.

Đối tƣợng khảo sát: ngƣời dân TP.HCM bao gồm cả nam và nữ ở độ tuổi 22 –

50 và là những ngƣời đã mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn

TP.HCM.

1.5. Phạm vi nghiên cứu

Do giới hạn về thời gian nên luận văn nghiên cứu chỉ thực hiện đƣợc trong

phạm vi sau đây:

 Địa điểm nghiên cứu

Thành phố Hồ Chí Minh đang là địa điểm tập trung nhiều hệ thống cửa hàng

tiện lợi nhất cả nƣớc nên bài nghiên cứu tập trung vào ngƣời tiêu dùng tại địa bàn này.

Vì có những cửa hàng tiện lợi không có hoặc rất ít có mặt hàng thực phẩm nên bài viết

sẽ tập trung vào các cửa hàng tiện lợi chuyên doanh thực phẩm trên địa bàn TP.HCM

 Thời gian nghiên cứu

Thời gian khảo sát sẽ là từ tháng 6/2014 đến tháng 7/2014.

1.6. Tổng quan và tính mới của đề tài

Liên quan đến đề tài nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến quyết định mua thực

phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM” thì có một vài tài liệu mà

tác giả đã tìm hiểu đƣợc nhƣ sau:

- Phƣơng pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh (Nguyễn Đình Thọ, 2011,

NXB Lao Động - Xã Hội): cuốn sách này đã cung cấp một nền tảng cơ bản về vấn

đê phƣơng pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh bao gồm nghiên cứu định

tính và nghiên cứu định lƣợng. Qua đó, có thể nắm đƣợc quy trình nghiên cứu

cũng nhƣ các bƣớc thực hiện.

- Quản trị Marketing (Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, 2009, NXB Lao Động -

Xã Hội): từ đây, có thể hiểu rõ đƣợc các khái niệm về hành vi tiêu dùng và quá

trình ra quyết định mua của khách hàng bị tác động bởi những nhân tố nào. Điều

này rất cần thiết cho bài nghiên cứu.

- Phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến quyết định mua tại cửa hàng

tiện lợi 7-Eleven (Gianie Abdu và Purwanto, 2013, Tập san chuyên đề quản lý

toàn cầu, số 1(2), trang 69-75): các nhà nghiên cứu đã đề xuất ra mô hình nghiên

cứu các nhân tố tác động đến quyết định chọn mua tại cửa hàng tiện lợi ở Jakarta,

Indonesia. Mô hình này làm tham khảo cho bài luận văn.

- Các nhân tố tác động đến kinh doanh của các cửa hàng tiện lợi ở Tamil Nadu

(Krutika R S., 2014, Tập san nghiên cứu quốc tế, số 1 (1), trang 41- 48): nhà

nghiên cứu đã đề xuất ra mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua tại các

cửa hàng tiện lợi của ngƣời dân ở bang Tamil Nadu, Ấn Độ. Sau đó tiến hành

khảo sát và thu đƣợc kết quả. Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo trong bài

luận văn.

- Phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng

đến quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi: Một cuộc khảo sát khách

hàng trẻ tại Bekasi, West Java, Indonesia (Nabila H Zhafira và các cộng sự, 2013,

Tập san quốc tế về lợi thế trong quản trị và kinh tế, Số 2 (6), trang 72-78): Nghiên

cứu đề ra năm nhân tố tác động đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi. Các nhà

nghiên cứu đã thực hiện khảo sát 300 ngƣời dân sống ở Bekasi, Indonesia. Kết quả

cho thấy có ba nhân tố tác động chính là giá cả, chiêu thị và chất lƣợng dịch vụ.

Hiện nay, các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM đang phát triển rất nhanh. Chính vì

vậy mà sự cạnh tranh gay gắt của các hệ thống cửa hàng tiện lợi ngày càng lớn nhằm

thu h t khách hàng mua tại cửa hàng của mình. Thế nhƣng, hiện tại thì chƣa có bài

nghiên cứu nào nghiên cứu cụ thể các nhân tố tác động đến quyết định mua tại cửa

hàng tiện lợi. Bên cạnh đó, vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm đang đƣợc đặt lên hàng

đầu, trong khi đó thì các cửa hàng tiện lợi lại đáp ứng tốt vấn đề an toàn vệ sinh thực

phẩm. Chính vì vậy, tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến

quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM”

nhằm gi p các cửa hàng tiện lợi có cơ sở để cải tiến quản lý, nâng cao sức thu h t đối

với khách hàng. Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu này là hoàn toàn cần thiết và có ý

nghĩa thực tiễn gi p cho các cửa hàng tiện lợi tham khảo.

1.7. Bố cục luận văn

Luận văn đƣợc chia làm năm chƣơng:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chƣơng 1 đã giới thiệu một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do

chọn đề tài, mục tiêu, phƣơng pháp, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu cũng nhƣ tính

mới của đề tài và trình bày bố cục luận văn một cách cụ thể

Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu

Chƣơng này giới thiệu cơ sở lý thuyết, cơ sở thực tiễn về các hệ thống cửa hàng

tiện lợi tại TP.HCM, trình bày một số mô hình nghiên cứu trƣớc đây, qua đó, đề xuất ra

mô hình nghiên cứu cho đề tài này.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chƣơng 3 trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu sơ bộ (xây dựng

thang đo nháp, thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ để hiệu chỉnh thang đo), thiết kế

nghiên cứu chính thức (thiết kế mẫu, phƣơng pháp chọn mẫu, điều tra thu thập thông

tin, phƣơng pháp phân tích và kiểm định kết quả nghiên cứu).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Nêu lên kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập đƣợc, tiến

hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

và các giả thuyết đề ra, qua đó, xác định đƣợc mức độ tác động của các nhân tố đến

quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó nêu lên những đóng góp của đề

tài, hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

TÓM TẮT CHƢƠNG 1

Chƣơng 1 đã giới thiệu một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu, cụ thể nhƣ sau:

- Đầu tiên, tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến

quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng

TP.HCM”.

- Sau đó, các mục tiêu, phƣơng pháp, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đƣợc tác giả

trình bày cụ thể.

- Cuối cùng, tác giả nêu lên tính mới của đề tài và bố cục luận văn, trong đó ghi rõ

nội dung của từng chƣơng trong luận văn.

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Khái quát về kinh doanh bán lẻ

2.1.1.1. Khái niệm

Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch (2009, trang 628) đã định nghĩa: “bán lẻ bao

gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay chất lƣợng dịch vụ

trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không

kinh doanh”.

Theo hệ thống phân loại sản phẩm trung tâm của Liên Hiệp quốc (CPC- Central

Products Classification), bán lẻ là hoạt động bán hàng hoá cho ngƣời tiêu dùng hoặc

các hộ tiêu dùng từ một địa điểm cố định (cửa hàng, kiốt) hay một địa điểm khác (bán

trực tiếp) và các chất lƣợng dịch vụ phụ liên quan.

Những khái niệm trên đây đã xác định bán lẻ là: bán với khối lƣợng nhỏ; bán trực

tiếp cho ngƣời tiêu dùng; bán lẻ hàng hoá và các chất lƣợng dịch vụ có liên quan; ngƣời

tiêu dùng mua để phục vụ cho nhu cầu của cá nhân và hộ gia đình, không dùng để kinh

doanh (bán lại); bán lẻ là công đoạn cuối cùng trong khâu lƣu thông để sản phẩm đến với

ngƣời tiêu dùng; bán lẻ tại một địa điểm cố định, hoặc không cố định và thông qua các

chất lƣợng dịch vụ khác.

2.1.1.2. Các loại hình kinh doanh bán lẻ

Các loại hình bán lẻ vô cùng phong ph và đa dạng. Dựa trên các tiêu chí khác

nhau ngƣời ta có thể phân loại ra nhiều loại hình bán lẻ khác nhau. Tuy nhiên, phổ biến

và dễ hiểu nhất thì ngƣời ta thƣờng phân loại kinh doanh bán lẻ thành kinh doanh bán

lẻ truyền thống và kinh doanh bán lẻ hiện đại.

 Chợ: chợ là một loại hình bán lẻ truyền thống lâu đời và phổ biến khắp nơi trên

Kinh doanh bán lẻ truyền thống

thế giới. Chợ có thể hiểu là một nơi quy tụ nhiều ngƣời bán lẻ và ngƣời tiêu

 Cửa hàng tạp hóa: loại hình bán lẻ này tồn tại rất phổ biến. Các cửa hàng này

dùng để tiêu thụ các loại hàng hóa khác nhau.

thƣờng thuộc sở hữu của các cá nhân hay hộ gia đình. Nó tồn tại dƣới hình thức

các cửa hàng, cửa tiệm nhỏ tại các mặt phố, khu dân cƣ.

 Đại siêu thị: là loại hình kinh doanh với diện tích bán hàng khoảng trên 2.500m2, với ít nhất 35% diện tích dành cho những sản phẩm không thiết yếu.

 Siêu thị: Siêu thị đƣợc hiểu là một cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phƣơng thức

Kinh doanh bán lẻ hiện đại:

tự phục vụ, đƣợc trang bị cơ sở vật chất tƣơng đối hiện đại, có diện tích bán hàng từ 400m2 đến 2.500m2 với ít nhất 70% hàng hóa là thực phẩm và các hàng

 Trung tâm thương mại: là loại hình tổ chức kinh doanh thƣơng mại hiện đại, đa

hóa thiết yếu khác.

chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, hội trƣờng, phòng họp, văn

phòng cho thuê... Trung tâm thƣơng mại thƣờng đƣợc xây dựng trên diện tích lớn với diện tích bán hàng thƣờng từ 2.500m2 trở lên, thƣờng bày bán các mặt

 Cửa hàng tiện lợi: là một loại cửa hàng nhỏ, diện tích khoảng từ 50m2 đến 200m2 chuyên bày bán các loại hàng thiết yếu, khoảng 2.000-3.000 mặt hàng

hàng cao cấp.

nhằm phục vụ nhu cầu hàng ngày cho ngƣời tiêu dùng. Loại hình này đƣợc coi

nhƣ là cánh tay nối dài của các siêu thị, nằm xen kẽ các khu dân cƣ để phục vụ

 Cửa hàng chuyên doanh: Đây là hình thức cửa hàng kinh doanh chuyên sâu. Nó

ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng, tiện lợi nhất.

chỉ cung cấp một hay một nhóm hàng hóa nhất định hay chỉ phục vụ một nhóm

ngƣời tiêu dùng nhất định.

2.1.2. Mô hình cửa hàng tiện lợi

2.1.2.1. Khái niệm

Nhƣ đã trình bày bên trên thì có thể hiểu một cách ngắn gọn nhƣ sau: cửa hàng tiện lợi là cửa hàng nhỏ với diện tích từ 50m2 đến 200m2, chuyên bày bán các mặt hàng

thiết yếu nhằm đáp ứng nhu cầu nhanh chóng, tiện lợi nhƣng vẫn đảm bảo an toàn, chất

lƣợng sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng. Cửa hàng tiện lợi là kiểu mẫu kinh doanh thành

đạt của nhiều tập đoàn lớn tại các nƣớc phát triển, thừa hƣởng vẻ tiện nghi sạch sẽ của

mô hình siêu thị kết hợp với tính tiện lợi của cửa hàng tạp hóa truyền thống. Mặc dù

không đa dạng, nhiều mặt hàng nhƣ siêu thị và giá cả mắc hơn chợ cũng nhƣ cửa hàng

tạp hóa, thế nhƣng với giá cả bình ổn, sản phẩm chất lƣợng, thời gian mở cửa kéo dài

đã gi p cửa hàng tiện lợi gần gũi hơn với ngƣời tiêu dùng.

2.1.2.2. Đặc trưng

Cửa hàng tiện lợi có một vài đặc trƣng cơ bản nhƣ sau:

- Thừa hƣởng vẻ tiện nghi sạch sẽ của mô hình siêu thị kết hợp với tính tiện lợi

của cửa hàng tạp hóa truyền thống.

- Cung cách mua sắm lịch sự, giao hàng tận nhà cho khách hàng.

- Thời gian mở cửa kéo dài, có những cửa hàng tiện lợi thời gian mở cửa là 24/7.

- Giá cả đƣợc niệm yết rõ ràng. Mặc dù giá mắc hơn ở chợ, cửa hàng tạp hóa

nhƣng lại khá ổn định.

- Hàng hóa tuy không đa dạng nhƣ siêu thị nhƣng vẫn phục vụ đƣợc nhu cầu thiết

yếu của ngƣời tiêu dùng.

- Cách trƣng bày hàng hóa ngăn nắp, khoa học gi p ngƣời tiêu dùng có thể lựa

chọn nhanh chóng và dễ dàng.

- Nằm xen kẽ trong khu dân cƣ, tạo sự thuận tiện cho ngƣời tiêu dùng mua hàng

hóa.

2.1.2.3. Ưu, nhược điểm của cửa hàng tiện lợi so với các loại hình bán lẻ khác

Ƣu điểm:

Không mất nhiều thời gian xếp hàng chờ ở quầy thanh toán, không mất quá

nhiều thời gian tìm và chọn sản phẩm nhƣng vẫn đảm bảo có đƣợc trải nghiệm mua

sắm hiện đại và an toàn.

Cách trƣng bày khoa học, tập trung cho hàng hóa thiết yếu và thời gian hoạt động

mở cửa gần nhƣ 24/7.

Kiểm soát đầu vào hàng hóa chặt chẽ, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Điều này

phù hợp với xu hƣớng hiện nay, khi ngƣời tiêu dùng có ý thức hơn về việc sử dụng sản

phẩm sạch.

Giá cả đƣợc niêm yết rõ ràng, ổn định

Những cửa hàng này nằm xen kẽ trong khu dân cƣ, tạo kênh phân phối tiện lợi

cho ngƣời dân vốn ở xa siêu thị và không muốn đi chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa.

Nhƣợc điểm:

Giá cả hàng hóa cao hơn so với chợ, cửa hàng tạp hóa vì phải cộng thêm giá

“yếu tố tiện ích”. So sánh cùng món hàng ở cửa hàng tiện ích so với ở chợ hay cửa

hàng tạp hóa, giá có khi chênh lệch 5-10%.

Hàng hóa thƣờng bị mất, khó quản lý.

Cửa hàng tiện lợi có quá ít hàng hóa, nhất là các mặt hàng thực phẩm tƣơi sống

cũng nhƣ rau củ quả.

Đa phần các cửa hàng chỉ giao hàng tận nơi cho một số quận nội thành.

2.1.3. Các mô hình lý thuyết liên quan

Trƣớc khi đi vào các mô hình lý thuyết thì ta cần phải hiểu rõ thế nào là quyết

định mua hàng và các nhân tố nào có tác động đến quyết định mua của khách hàng.

Quyết định mua của khách hàng là kết quả của một quá trình xuất hiện nhu cầu,

nghiên cứu, thu nhập thông tin và kinh nghiệm của ngƣời đã sử dụng sản phẩm, tham

khảo giá cả và những tác động về tình cảm và lý trí cá nhân khách hàng với sản phẩm

(Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, 2009).

Có rất nhiều nhân tố tác động đến quyết định mua của khách hàng nhƣ:

- Tác nhân marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mại.

- Đặc điểm cá nhân của ngƣời mua nhƣ văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý.

- Ảnh hƣởng từ các tác nhân khác nhƣ kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa,

Ta sẽ đi vào từng mô hình lý thuyết để có cái nhìn tổng thể về các yếu tố ảnh

hƣởng đến quyết định mua hàng nhƣ thế nào, qua đó, ta mới có thể đề xuất ra mô hình

nghiên cứu dự kiến để thực hiện khảo sát.

2.1.3.1. Mô hình Howard – Sheth (1969)

Theo mô hình của Howard – Sheth, có bốn nhân tố cụ thể tác động đến quá

trình ra quyết định của ngƣời mua là:

Đầu vào

Các biến đầu vào bao gồm ba loại tác nhân khác nhau tác động đến ngƣời tiêu

dùng:

- Đặc tính vật lý của thƣơng hiệu (có tác dụng gợi mở)

- Đặc tính biểu tƣợng của thƣơng hiệu (đƣợc diễn tả bằng lời nói, hình ảnh )

- Môi trƣờng xã hội của ngƣời tiêu dùng (gia đình, bạn bè, )

Cả ba yếu tố đầu vào trên sẽ tác động đến việc lựa chọn sản phẩm và thƣơng

hiệu cụ thể của ngƣời tiêu dùng.

Nhận thức và học hỏi

Trọng tâm của mô hình là bao gồm các biến tâm lý liên quan khi ngƣời tiêu

dùng đang trong quá trình ra quyết định. Một số biến thì đƣợc nhận thức tự nhiên hoặc

liên quan đến việc ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc và hiểu đƣợc thông tin từ yếu tố đầu vào

và các yếu tố khác trong mô hình. Sự tƣơng tác giữa các biến trong quá trình nhận

thức, học hỏi và các nhân tố khác cung cấp lợi thế đặc biệt cho mô hình nghiên cứu

này.

Đầu ra

Ở nhân tố đầu ra là kết quả nhận đƣợc từ các biến nhận thức và học hỏi và cách

mà ngƣời tiêu dùng phản ứng với các biến đó (sự ch ý, sự hiểu biết về thƣơng hiệu,

thái độ và ý định)

Các biến bên ngoài

Các biến bên ngoài không tác động trực tiếp đến quá trình ra quyết định mua

hàng. Tuy nhiên, một số biến bên ngoài có liên quan nhƣ tầm quan trọng của việc mua

Nhận thức

Học hỏi

Đầu ra

Đầu vào

Tác nhân kích thích

Mua

Mong muốn

Tìm kiếm công khai

Sự tin tƣởng

Mong muốn

Thái độ

Đƣợc gợi nhớ một cách mơ hồ

Tác nhân gợi mở a. Chất lƣợng b. Giá c. Sự khác biệt d. Dịch vụ e. Sự tiện lợi Biểu tƣợng: a. Chất lƣợng b. Giá c. Sự khác biệt d. Dịch vụ e. Sự tiện lợi

Động cơ

Tạo sự ch ý

Sự hiểu biết về thƣơng hiệu

Tiêu chuẩn lựa chọn

khảo

Nhận thức thiên vị

Sự ch ý

Môi trƣờng xã hội a. Gia đình b. Nhóm tham c. Tầng lớp xã

hội

hàng, đặc điểm tính cách của ngƣời tiêu dùng, tôn giáo hay áp lực về thời gian

Hình 2.1. Mô hình Howard – Sheth

Nguồn: Howard và Sheth, 1969, trang 32

2.1.3.2. Mô hình Nicosia (1976)

Mô hình này tập trung vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng tiềm

năng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp “giao tiếp” với khách hàng thông qua chƣơng

trình marketing nhƣ quảng cáo, và khách hàng “trả lời” lại bằng cách mua hàng. Nhìn

vào mô hình, ch ng ta có thể thấy rằng doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng đƣợc kết nối

với nhau, doanh nghiệp cố gắng tác động đến ngƣời tiêu dùng và ngƣời tiêu dùng tác

động tới doanh nghiệp bằng quyết định mua hàng của mình.

Mô hình Nicosia đƣợc chia làm bốn giai đoạn chính:

Giai đoạn 1: Thái độ của ngƣời tiêu dùng dựa trên thông điệp của doanh nghiệp

Giai đoạn này đƣợc chia làm hai phần. Phần đầu tiên liên quan đến môi trƣờng

marketing của doanh nghiệp và những nỗ lực truyền thông của doanh nghiệp tác động

đến thái độ ngƣời tiêu dùng, môi trƣờng cạnh tranh và đặc điểm của thị trƣờng mục

tiêu. Phần thứ hai xác định đặc điểm của ngƣời tiêu dùng nhƣ kinh nghiệm, tính cách

và cách mà ngƣời tiêu dùng nhận ra ý tƣởng quảng cáo của sản phẩm trong giai đoạn

này, từ đó ngƣời tiêu dùng hình thành thái độ của mình đối với sản phẩm của doanh

nghiệp dựa trên thông điệp quảng cáo.

Giai đoạn 2: Tìm kiếm và đánh giá

Ngƣời tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thƣơng hiệu của một doanh nghiệp và đánh

giá thƣơng hiệu này với các thƣơng hiệu khác. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần

th c đẩy ngƣời tiêu dùng mua hàng của mình.

Giai đoạn 3: Mua hàng

Quá trình th c đẩy ngƣời tiêu dùng của doanh nghiệp sẽ gia tăng cho đến khi

thuyết phục đƣợc ngƣời tiêu dùng mua hàng của mình.

Giai đoạn 4: Phản hồi

Mô hình này phân tích sự phản hồi của cả doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng sau

khi mua sản phẩm. Doanh nghiệp sẽ có lợi từ việc thu thập sự phản hồi của khách hàng

và khách hàng sẽ sử dụng kinh nghiệm của mình khi mua hàng lần sau.

Mô hình Nicosia không cho biết các yếu tố bên trong một cách cụ thể, mà các

yếu tố này có thể ảnh hƣởng đến tính cách của ngƣời tiêu dùng, và thái độ của ngƣời

tiêu dùng đối với sản phẩm. Ví nhƣ ngƣời tiêu dùng có thể tìm thấy thông điệp rất th

vị từ một công ty nhƣng họ không thể mua sản phẩm của thƣơng hiệu đó vì niềm tin

của ngƣời tiêu dùng không cho phép họ mua sản phẩm đó. Rõ ràng là các yếu tố bên

trong rất cần thiết trong mô hình để mà có thể giải thích thêm về các thuộc tính ảnh

hƣởng đến quá trình ra quyết định.

Phần 1:

Phần 2:

Thái độ

Sự tiếp cận với thông điệp

Đặc điểm của doanh nghiệp

Đặc điểm của ngƣời tiêu dùng

Tìm kiếm và đánh giá

Giai đoạn 2: Tìm kiếm và đánh giá

Kinh nghiệm

Sự th c đẩy

Tiêu dùng

Giai đoạn 4: Phản hồi

Quyết định (Hành động)

Giai đoạn 3: Mua hàng

Hành vi mua hàng

Giai đoạn 1:

Hình 2.2. Mô hình Nicosia về quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng

Nguồn: Nicosia, 1976

2.1.3.3. Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell, 1995)

Hầu hết các lý thuyết về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng đều xoay quanh

mô hình EKB. Theo đó, mô hình này chỉ ra rằng hành vi ngƣời tiêu dùng là một quá

trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn,

quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Mô hình EKB có các điểm chính sau:

- Mô hình EKB tập trung vào quá trình ra quyết định mua.

- Mô hình EKB bao hàm:

 Giai đoạn 1: Thông tin đầu vào

Ở giai đoạn này, ngƣời tiêu dùng nhận thông tin từ thị trƣờng, điều này ảnh

hƣởng đến bƣớc nhận dạng nhu cầu trong quá trình ra quyết định. Nếu ngƣời tiêu dùng

vẫn chƣa đƣa ra đƣợc quyết định cụ thể, việc tìm kiếm thông tin bên ngoài sẽ đƣợc tiến

hành để có thể đƣa ra đƣợc sự chọn lựa.

 Giai đoạn 2: Xử lý thông tin

Giai đoạn này bao gồm sự tiếp cận, ch ý, nhận thức, chấp nhận và lƣu giữ

thông tin đến. Ngƣời tiêu dùng trƣớc tiên phải đƣợc tiếp cận với các thông tin, truyền

tải thông tin và lƣu giữ thông tin dài hạn trong bộ nhớ của mình.

 Giai đoạn 3: Quá trình ra quyết định

Trọng tâm của mô hình là dựa trên năm bƣớc cơ bản của quá trình ra quyết định:

nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin, mua, kết quả sau khi mua.

Nhƣng điều đó không có nghĩa là nhất thiết ngƣời mua phải trải qua tất cả các giai

đoạn trong quá trình ra quyết định của mình.

 Giai đoạn 4: Các biến ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định

Giai đoạn này bao gồm các biến ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định nhƣ đặc

điểm cá nhân, môi trƣờng xã hội của ngƣời tiêu dùng. Đặc điểm cá nhân bao gồm động

cơ, lối sống, nhân cách; những ảnh hƣởng xã hội là văn hóa, gia đình và nhóm tham

khảo. Các biến khác nhƣ tình trạng tài chính của ngƣời tiêu dùng cũng ảnh hƣởng đến

quá trình ra quyết định mua hàng.

Nhận dạng nhu cầu

Sự tiếp cận

Tìm kiếm

Tìm kiếm bên trong

Sự ch ý

Niềm tin

Trí nhớ

Đặc điểm cá nhân: động lực, lối sống, tính cách

Thái độ

Đánh giá các phƣơng án

Đầu vào Quá trình quyết định Xử lý thông tin Các biến ảnh hƣởng quá trình ra quyết định

Sự hiểu biết Sự nhận thức

Ý định

Sự chấp nhận

Mua

Môi trƣờng xã hội: văn hoá, gia đình, nhóm tham khảo

Nhớ tới

Kết quả

Tìm kiếm bên ngoài

Các biến ảnh hƣởng khác

Không hài lòng

Hài lòng

Tác nhân: nhà Marketing có sự chi phối

Hình 2.3. Mô hình hành vi tiêu dùng của Engel-Kollat-Blackwell

Nguồn: Engel, Blackwell và Miniard, 1995, trang 95

2.1.3.4. Mô hình của Philip Kotler

Hình 2.4. Mô hình hành vi ngƣời mua của Philip Kotler

Nguồn: Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, 2009, trang 198

Theo mô hình 2.4 thì các tác nhân marketing nhƣ sản phẩm, giá, địa điểm,

khuyến mãi và các tác nhân khác nhƣ kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa cũng nhƣ

đặc điểm của ngƣời mua bao gồm văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý ảnh hƣởng đến hành

vi tiêu dùng của ngƣời mua hàng.

Quá trình thông qua quyết định mua của ngƣời tiêu dùng:

Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết

định mua một loại hàng hoá chất lƣợng dịch vụ gì đó thì nói chung ngƣời mua phải trải

qua quá trình bao gồm 5 giai đoạn

Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các Đánh giá các phƣơng án phƣơng án Quyết định mua sắm Hành vi hậu mãi

Hình 2.5. Quy trình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

Nguồn: Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, 2009, trang 220

Khi mới bắt đầu mua một sản phẩm mới, ngƣời mua thƣờng trải qua năm giai

đoạn trên. Tuy nhiên, đối với những ngƣời mua hàng thƣờng xuyên có thể bỏ qua các

giai đoạn không cần thiết (các giai đoạn mà ngƣời mua đã thực hiện từ lần mua trƣớc).

Nhận biết nhu cầu

Đây là bƣớc đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong

cũng nhƣ từ bên ngoài. Con ngƣời có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm

ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu chƣa cao thì các kích thích

Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp dẫn, trƣng bày sản phẩm, mời dùng thử sản

phẩm, khuyến mãi...).

Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu thôi th c thì con ngƣời tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu

cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì

càng thôi th c con ngƣời tìm kiếm thông tin. Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà

ngƣời tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:

• Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp...

• Nguồn thông tin thƣơng mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, ngƣời bán hàng...

• Nguồn thông tin đại ch ng: dƣ luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)

• Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp x c trực tiếp với sản phẩm.

Đánh giá các phƣơng án

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách

hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình. Doanh

nghiệp cần phải biết đƣợc là khách hàng đánh giá các phƣơng án nhƣ thế nào? Họ dùng

tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lƣợng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc đánh

giá của khách hàng nhƣ thế nào, ch ng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây:

- Thuộc tính của sản phẩm: khách hàng thƣờng xem một sản phẩm là một tập hợp

các thuộc tính nhất định. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả,

về các chất lƣợng dịch vụ khách hàng.

- Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác

nhau. Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ:

+ Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dƣ luận xã hội.

+ Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà ngƣời tiêu dùng mong đợi có thể đáp ứng

đƣợc các nhu cầu của họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà

thuộc tính nào đƣợc xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà khách hàng

quan tâm khi mua sản phẩm.

- Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hƣởng lớn đến

quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm đƣợc niềm tin của khách hàng sẽ dễ

đƣợc họ lựa chọn ở các lần mua sau.

Quyết định mua

Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý

định mua đến quyết định mua còn có các cản trở nhƣ thái độ của các nhóm ảnh hƣởng

(bạn bè, gia đình...), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phƣơng thức thanh

toán, các chất lƣợng dịch vụ hậu mãi...). Do đó, các hoạt động x c tiến (khuyến mại,

các chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng...) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh

tranh.

Đánh giá sau khi mua

Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản

phẩm mua đƣợc. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết

định mua vào các lần sau.

2.2. Cơ sở thực tiễn về hệ thống cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM

2.2.1. Thực trạng phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay

2.2.1.1. Doanh thu bán lẻ và chất lượng dịch vụ tiêu dùng qua các năm

Trong những năm gần đây, thị trƣờng bán lẻ Việt Nam liên tục phát triển theo

hƣớng không ngừng gia tăng về quy mô cũng nhƣ chất lƣợng của hệ thống phân phối

bán lẻ: gia tăng số lƣợng các điểm bán lẻ; gia tăng tỷ trọng các hình thức bán lẻ hiện

đại bao gồm các trung tâm thƣơng mại, siêu thị, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng tiện

lợi; giảm tỷ trọng các hình thức kinh doanh truyền thống bao gồm chợ và các cửa hàng

bán lẻ quy mô nhỏ của các hộ gia đình. Một vài doanh nghiệp bán lẻ điển hình về quy

mô phát triển nhƣ: hệ thống siêu thị Co.op Mart, chuỗi cửa hàng tiện lợi Satrafoods,

Bảng 2.1. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và chất lƣợng dịch vụ

từ năm 2005 đến năm 2013

Năm Tỷ lệ tăng trƣởng (%) Tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ (nghìn tỷ)

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 480,29 596,21 746,16 1007,21 1238,14 1614,08 1998,16 2324,94 2617,96 0,00% 24,14% 25,15% 34,99% 22,93% 30,36% 23,80% 16,35% 12,60%

Nguồn: Tổng Cục Thống kê Việt Nam.

Doanh thu bán lẻ và chất lƣợng dịch vụ tiêu dùng duy trì mức tăng trƣởng cao

trong giai đoạn 2005 – 2011, nhƣng lại có xu hƣớng tăng trƣởng chậm lại từ năm 2012.

Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu chất lƣợng dịch vụ tiêu dùng năm 2013 của

Việt Nam đạt khoảng 2.618 nghìn tỷ, tăng 12,6% so với năm 2012.

Bảng 2.2. Cơ cấu doanh thu bán lẻ và chất lƣợng dịch vụ giai đoạn 2005 -2013

Kinh tế Nhà nƣớc Kinh tế ngoài Nhà nƣớc Năm Khu vực có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài Tổng số (nghìn tỷ)

Giá trị (nghìn tỷ) Cơ cấu (%)

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Giá trị (nghìn tỷ) 62,17 75,32 79,67 98,35 162,60 228,61 251,13 282,88 258,63 Cơ cấu (%) 12,94% 12,63% 10,68% 9,76% 13,13% 14,16% 12,57% 12,17% 9,88% 399,87 83,26% 498,61 83,63% 638,84 85,62% 874,82 86,86% 1042,42 84,19% 1342,99 83,20% 1688,53 84,50% 1974,42 84,92% 2269,50 86,69% Giá trị (nghìn tỷ) 18,25 22,28 27,65 34,04 33,12 42,48 58,50 67,64 89,83 Cơ cấu (%) 3,80% 3,74% 3,71% 3,38% 2,67% 2,63% 2,93% 2,91% 3,43%

480,29 596,21 746,16 1007,21 1238,14 1614,08 1998,16 2324,94 2617,96 Nguồn: Tổng Cục Thống kê Việt Nam

Căn cứ theo tỷ trọng thành phần tham gia thì doanh thu bán lẻ tập trung chủ yếu

ở khu vực kinh tế ngoài Nhà nƣớc, chiếm tỷ trọng bình quân khoảng 85% trên tổng

doanh thu bán lẻ. Điều này cho thấy sự năng động ở khối kinh doanh này. Doanh thu từ

khu vực kinh tế Nhà nƣớc năm 2013 đạt 258,63 nghìn tỷ đồng, chiếm 9,88% tổng

doanh thu bán lẻ và cung cấp chất lƣợng dịch vụ. Tỷ trọng doanh thu từ khu vực có

vốn đầu tƣ nƣớc ngoài khá thấp, chỉ chiếm 3,43% doanh thu bán lẻ năm 2013.

Có thể thấy thị trƣờng bán lẻ tại Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng. Khởi

điểm từ siêu thị đầu tiên xuất hiện tại TP.HCM vào năm 1994, kênh mua sắm hiện đại

đã phát triển không ngừng và ngày càng trở nên phổ biến với ngƣời tiêu dùng Việt

Nam. Tính đến hết năm 2012, cả nƣớc có 659 siêu thị và 115 trung tâm thƣơng mại

(Nguồn: Tổng Cục Thống kê Việt Nam). Trong khi đó, kém cạnh tranh hơn về mức độ

phong ph hàng hóa, không gian mua sắm và khuyến mại, kênh mua sắm truyền thống

bao gồm tiệm tạp hóa và chợ đã mất dần thị phần qua nhiều năm.

Tuy nhiên có những thay đổi đáng kể diễn ra trong vài năm gần đây. Tình trạng

suy thoái kinh tế tại Việt Nam đang lan rộng sang sự hạ nhiệt của kênh mua sắm hiện

đại. Trong bối cảnh đó, ngày càng ít ngƣời đi mua sắm tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, và

một số ngƣời thậm chí đã chuyển từ kênh mua sắm hiện đại về các cửa hàng tạp hóa,

bởi hơn một nửa ngƣời mua vẫn nghĩ rằng giá cả ở kênh mua sắm hiện đại cao hơn

kênh truyền thống, trong khi theo họ thì chất lƣợng hàng hóa lại không tốt hơn là bao.

Mặc dù vậy, về lâu dài, với những ƣu điểm rõ ràng và vốn đầu tƣ lớn từ những nhà bán

lẻ trong nƣớc và nƣớc ngoài, kênh mua sắm hiện đại hứa hẹn sẽ tiếp tục mở rộng và

phát triển hơn nữa. Cùng với sự phát triển này, hành vi mua sắm chắc chắn cũng sẽ

thay đổi. Ngƣời mua có xu hƣớng mua nhiều, chọn sản phẩm cỡ lớn và giảm số lần đi

mua sắm. Tuy nhiên, họ cũng trở nên ít trung thành và dễ dàng thay đổi nhãn hiệu hơn.

Vì vậy, sự cạnh tranh tại các kênh mua sắm hiện đại trở nên khốc liệt hơn rất nhiều.

Các nhà sản xuất cần bỏ ra nhiều nỗ lực hơn và thể hiện nổi bật hơn để thu h t đƣợc

ngƣời mua tại kênh mua sắm này.

2.2.1.2. Thị trường bán lẻ thực phẩm

Thực phẩm là phân kh c quan trọng nhất của thị trƣờng bán lẻ. Tại Việt Nam,

số lƣợng các cửa hàng bán thực phẩm chiếm tới 80% các địa điểm bán lẻ. Ngoài ra, địa

điểm bán thực phẩm thƣờng tập trung ở các khu chợ truyền thống và các cửa hàng tự

phát. Cùng với xu thế đô thị hóa và hiện đại hóa của nền kinh tế, các siêu thị và cửa

hàng thực phẩm cũng xuất hiện nhiều hơn.

Nhìn chung, nhu cầu về ăn uống của ngƣời dân Việt Nam ngày càng đa dạng và

tăng theo quy mô phát triển dân số. Tuy nhiên, do ảnh hƣởng của lạm phát nên tỷ trọng

chi tiêu dành cho thực phẩm trên tổng thu nhập bình quân của ngƣời dân ngày càng

tăng. Theo Tổng Cục Thống kê Việt Nam, doanh thu tiêu dùng thực phẩm của Việt

Nam năm 2013 đạt 24,28 tỷ đô la Mỹ, gấp 1,1 lần so với năm 2012, tốc độ tăng trƣởng

tiêu dùng thực phẩm đạt 9,86% so với 2012.

Bảng 2.3. Tình hình tiêu dùng thực phẩm của Việt Nam giai đoạn 2005-2013

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

9,93 11,23 12,75 14,6 14,35 18,69 19,3 22,1 24,28

120,5 134,8 151,4 171,5 166,8 214,9 219,7 248,9 270,6

13,09 13,53 14,51 -1,71 30,24 3,26 14,5 9,86

Tiêu dùng thực phẩm (tỷ USD) Tiêu dùng thực phẩm bình quân theo đầu ngƣời (USD) Tốc độ tăng trƣởng tiêu dùng thực phẩm hàng năm (%)

Nguồn: Tổng Cục Thống kê Việt Nam

So với quy mô dân số thì mức tiêu dùng thực phẩm bình quân đầu ngƣời năm

2013 của Việt Nam đạt 270,6 USD/ngƣời, tăng 1,09 lần so với năm 2012. Chi tiêu thực

phẩm bình quân đầu ngƣời so với GDP bình quân đầu ngƣời năm 2013 ở vào khoảng

13,66%. So với các nƣớc châu Á khác, chi tiêu bình quân đầu ngƣời cho ngành hàng

thực phẩm là tƣơng đối thấp. Đây chính là tiềm năng tăng trƣởng đáng kể cho ngành

thực phẩm.

2.2.2. Thực trạng kinh doanh các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM trong những năm

qua

2.2.2.1. Một vài nét về tình hình kinh doanh các cửa hàng tiện lợi tại TP. HCM

Loại hình cửa hàng tiện lợi bắt đầu bùng nổ tại Việt Nam từ năm 2006 với sự

mở đầu là quyết định và hành động táo bạo của Trung Nguyên trong dự án xây dựng

chuỗi cửa hàng tiện lợi G7 Mart. Hiện nay, theo khảo sát của Sở Công Thƣơng

TP.HCM, Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) và

báo Thế Giới Tiếp Thị (TGTT) về cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM từ 05/2014 cho thấy

giá trị thị trƣờng cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam vào khoảng 1,1 tỉ USD với năm chuỗi

cửa hàng tiện lợi có vốn nƣớc ngoài là chính, bao gồm: Shop & Go (thuộc một tập

đoàn Malaysia), B’s mart (do tập đoàn Ph Thái và đối tác Thái Lan quản lý), Circle K

(thuộc tập đoàn Couche-Tard của Canada), Ministop (hợp tác giữa tập đoàn AEON và

cà phê Trung Nguyên), và Family Mart (đầu tƣ bởi một doanh nghiệp Nhật, trƣớc đây

có gần 20 cửa hàng, sau khi bán một phần cho đối tác chỉ còn 4 địa điểm). Bên cạnh

đó, còn có các chuỗi cửa hàng chuyên biệt thuần vốn Việt Nam nhƣ hệ thống

Satrafoods, Vissan, Co.op Food, Citimart B&B. Chỉ riêng tại TP.HCM đã có hơn 300

cửa hàng tiện lợi thuộc các chuỗi cửa hàng tiện lợi khác nhau.

Hiện nay, tại TP.HCM, mô hình cửa hàng tiện lợi đã và đang phát huy đƣợc

những lợi thế khi có mạng lƣới phân phối khá rộng, đi sâu vào khu dân cƣ, chủng loại

hàng phong ph ... nên đã thu h t ngƣời tiêu dùng và đang có những điều kiện cơ bản

để phát triển. Lý do thứ nhất có thể thấy là Việt Nam luôn nằm trong top những thị

trƣờng bán lẻ hấp dẫn trên thế giới. Song song đó là sự dịch chuyển xu hƣớng mua sắm

theo hƣớng hiện đại của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Trên địa bàn TP.HCM, chỉ riêng

phân kh c cửa hàng tiện lợi, có doanh nghiệp ngoại chỉ trong vài tháng đã cho khai

trƣơng hàng chục cửa hàng. Nhiều tuyến đƣờng tại TP.HCM trong khoảng cách chỉ vài

trăm mét nhƣng xuất hiện 2-3 cửa hàng Có mặt tại Việt Nam từ năm 2005 đến nay,

chuỗi cửa hàng Shop & Go đã mọc lên cực kỳ nhanh và cán mốc con số 111 cửa hàng.

Trong thời gian tới, Shop & Go sẽ tiếp tục mở rộng hệ thống cửa hàng tiện lợi trên

phạm vi toàn quốc để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngƣời dân cả nƣớc. Không

thua kém Shop &Go, Circle K có mặt tại Việt Nam từ năm 2008, đến nay đã có 73 cửa

hàng đƣợc mở ở TP.HCM. Trong khi đó đối với doanh nghiệp trong nƣớc, nổi bật là

Co.op Food và Satrafoods dù nỗ lực trong cuộc đua ở phân kh c này, tuy nhiên hiện

nay số cửa hàng của Co.op Food dừng ở mức 84 cửa hàng, còn Satrafoods thống kê

đƣợc 45 cửa hàng trên địa bàn TP.HCM.

Theo khảo sát, mật độ các cửa hàng tiện lợi mở tại các khu vực trung tâm

TP.HCM ngày càng dày đặc. Riêng khu vực đƣờng Đề Thám, Bùi Viện, Nguyễn Trãi

(Quận 1), mỗi tuyến đƣờng có 2-3 cửa hàng tiện lợi với đủ thƣơng hiệu mọc ra. Không

chỉ đáp ứng nhu cầu mua sắm thực phẩm tƣơi sống, hóa mỹ phẩm, nhiều cửa hàng tiện

lợi còn phục vụ thức ăn nhanh, thực phẩm nấu tại chỗ.

Bảng 2.4. Danh sách một số cửa hàng tiện lợi kinh doanh thực phẩm tiêu biểu tại

TP.HCM

STT Nguồn trích dẫn Chuỗi cửa hàng Năm thành lập Số cửa hàng hiện nay tại TP.HCM

1 Co.op Food 2008 84

2 Satrafoods 2013 45

3 Circle K 2008 73

4 Shop & Go 2005 111

5 Foodcomart 2010 53 https://www.facebook.com/ coopfood.vn http://satra.com.vn/index.php/ vn/tin-tuc/tin-satra/satrafoods-khai-trng- ca-hng-th-45/ http://www.circlek.com.vn/groupck/ aboutus http://shopngo.com.vn/index.php/vi/ about/ http://nld.com.vn/doi-song-tieu- dung/foodcomart-ban-hang-binh-on-gia- 2013091209383769.htm

6 B’s mart 2013 75 http://bsmartvina.com/about_us/vn

7 Ministop 2011 17 https://www.facebook.com/notes/ministop- vietnam/danh-sach-cua-hang- ministop/568752256580945

8 FamilyMart 2009 4 http://www.famima.vn/

Có thể thấy, trong khi các cửa hàng tiện lợi của nƣớc ngoài liên tục gia tăng tiện

ích và thay đổi diện mạo, thì các cửa hàng trong nƣớc vẫn giữ nguyên cách kinh doanh

truyền thống. Các cửa hàng tiện lợi nhƣ Satrafoods hay Co.op Food chủ yếu kinh

doanh thực phẩm tƣơi sống nhƣ thịt, cá (chiếm từ 60% đến 70% tổng lƣợng hàng), kế

đến mới là một số mặt hàng hóa mỹ phẩm, đồ dùng thiết yếu bởi vì khi mở ra các cửa

hàng này họ mong muốn đẩy mạnh mảng thực phẩm tƣơi sống, nhằm thay thế chợ

truyền thống nên chọn mô hình Food store chain (Chuỗi cửa hàng thực phẩm). Việc sở

hữu những sản phẩm riêng biệt cũng là một yếu tố thuận lợi để các chuỗi cửa hàng tiện

lợi tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng, đây là hình thức cửa hàng tiện lợi cải tiến

nhắm đ ng vào nhu cầu về thực phẩm tƣơi sống của ngƣời dân.

Trong khi đó, các cửa hàng tiện lợi của nƣớc ngoài nhƣ Circle K, Shop & Go

hay Family Mart kinh doanh theo mô hình chuẩn Convenience store chain (Cửa hàng

tiện lợi), không nhắm đến thực phẩm tƣơi sống mà chủ yếu cung cấp thực phẩm khô và

các mặt hàng thực phẩm chức năng.

Nhƣ ta đã biết, thực phẩm bao gồm các loại nhƣ ngũ cốc, rau củ, hoa quả, thịt

cá; và đƣợc phân thành thực phẩm tƣơi sống, thực phẩm đóng hộp hay thực phẩm ăn

liền,.... Vì đây là ba loại thực phẩm mà ngƣời tiêu dùng mua thƣờng xuyên nên bài

nghiên cứu sẽ tập trung vào mặt hàng ngũ cốc, rau củ, hoa quả, thịt cá đƣợc phân thành

ba loại thực phẩm nêu trên.

2.2.2.2. Đặc điểm trong hoạt động của các chuỗi cửa hàng tiện lợi tại Tp.HCM

Hàng hóa trong chuỗi cửa hàng tiện lợi

Cơ cấu hàng hóa

Thời gian gần đây, tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi ở TP.HCM đã bắt đầu thu h t

đƣợc một lƣợng lớn khách hàng có mức thu nhập trung bình. Do vậy, các chuỗi cửa

hàng tiện lợi đang thực hiện chiến lƣợc “nội địa hóa”, phát triển thêm nhiều mặt hàng

nội địa và đang có xu hƣớng liên kết với những ngƣời sản xuất tại Việt Nam.

Chất lƣợng sản phẩm

Đây là vấn đề rất đáng quan tâm trong các chuỗi cửa hàng tiện lợi. Nhìn chung,

ngƣời tiêu dùng đánh giá cao chất lƣợng sản phẩm trong chuỗi cửa hàng tiện lợi và họ

đến với chuỗi cửa hàng tiện lợi lý do chính là chất lƣợng đảm bảo. Hầu hết hàng hóa

trong chuỗi cửa hàng tiện lợi đều có nguồn gốc rõ ràng, đầy đủ nhãn mác và đƣợc kiểm

tra chất lƣợng một cách nghiêm ngặt. Tuy nhiên, vẫn còn hiện tƣợng ngƣời tiêu dùng

mua phải hàng quá hạn sử dụng hay chất lƣợng giảm s t do công tác quản lý hàng hóa

chƣa chặt chẽ.

Giá cả

Giá cả hàng hóa luôn là vấn đề đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm. Đặc biệt khi các

chuỗi cửa hàng tiện lợi mở rộng thị trƣờng thu h t thêm một lƣợng lớn khách hàng có

mức thu nhập thấp và trung bình. Có thể thấy, giá của các chuỗi cửa hàng tiện lợi ở

TP.HCM luôn cao hơn giá của các sản phẩm đó bán tại các cửa hàng bách hóa hoặc

các chợ truyền thống. Nhìn chung, mức độ chênh lệch giá so với các cửa hàng khác là

10-15%, với các chợ truyền thống là khoảng 10-25%. Giữa các chuỗi cửa hàng tiện lợi

cũng có sự chênh lệch giá. Giá trong các chuỗi cửa hàng tiện lợi trong nƣớc nhƣ Co.op

Food có giá bán phù hợp hơn so với các chuỗi cửa hàng tƣ nhân khác. Có một điểm

đáng lƣu ý là giá bán trong các chuỗi cửa hàng tiện lợi nƣớc ngoài rất phong ph , có

nhiều sản phẩm tiêu dùng giá bán thấp hơn hẳn so với các chuỗi cửa hàng tiện lợi khác,

nhƣng cũng có nhiều sản phẩm có giá cao hơn nhiều. Các loại hàng hóa ít thông dụng

nhƣ các sản phẩm ngoại nhập (rƣợu ngoại, bánh kẹo ngoại, mỹ phẩm, ) có mức giá

bán tại các cửa hàng tiện lợi cao hơn nhiều so với các loại hình cửa hàng khác.

Trƣng bày sản phẩm

Đây đƣợc coi là một trong những yếu tố quan trọng để thu h t khách hàng. Tuy

nhiên, ở TP.HCM, các chuỗi cửa hàng tiện lợi ra đời và phát triển chủ yếu là tự phát,

thiếu quy hoạch, đội ngũ nhân viên chƣa đƣợc đào tạo một cách bài bản nên tính “nghệ

thuật” trong trƣng bày hàng hóa chƣa thật sự cao, chƣa tiện lợi và hấp dẫn khách hàng.

Một số chuỗi cửa hàng tiện lợi có danh mục hàng hóa phong ph nhƣng do quá ch

trọng đến số lƣợng hàng hóa mà bố trí, thiết kế các quầy hàng, giá đỡ quá sát nhau làm

cho việc di chuyển của khách hàng và cả nhân viên trong cửa hàng đều khó khăn.

Trong những năm gần đây, có nhiều chuỗi cửa hàng tiện lợi của nƣớc ngoài tham gia

đã đem đến nghệ thuật sắp xếp, trƣng bày hàng hóa theo chuẩn mực quốc tế. Hàng hóa

đƣợc bố trí hợp lý, tiện lợi hơn, điều đó làm cho khách hàng đến với chuỗi cửa hàng

tiện lợi ngày càng nhiều, họ không chỉ đi mua sắm mà còn đi tham quan, ngắm nghía

các mặt hàng.

Khách hàng của chuỗi cửa hàng tiện lợi

Động cơ đi chuỗi cửa hàng tiện lợi

Đa số khách hàng vào chuỗi cửa hàng tiện lợi để mua sắm vì họ cho rằng vào

chuỗi cửa hàng tiện lợi là có thể “mua đƣợc mọi thứ” nên sẽ tiết kiệm thời gian, công

sức; giá cả hàng hóa tuy có cao hơn bên ngoài một ch t nhƣng chất lƣợng đảm bảo.

Đặc điểm khách hàng

Theo Tổng Cục Thống kê Việt Nam, GDP bình quân đầu ngƣời của ngƣời dân

TP.HCM năm 2013 là 4.513 USD, cùng với lối sống công nghiệp bận rộn thì cửa hàng

tiện lợi gần nhƣ là sự lựa chọn cho những ngƣời đi làm công sở.

Đặc điểm văn hóa-xã hội của ngƣời tiêu dùng TP.HCM: Nét văn hóa nổi trội ở

TP.HCM là nét văn hóa đô thị. Ngƣời dân nơi đây năng động, cởi mở, lịch thiệp và có

nhu cầu đa dạng về chủng loại và chất lƣợng hàng hóa, họ luôn có yêu cầu cao về chất

lƣợng hàng hóa, chất lƣợng dịch vụ khách hàng, thái độ phục vụ, địa điểm mua sắm ,

đồng thời với lối sống công nghiệp bận rộn, họ chọn chuỗi cửa hàng tiện lợi nhƣ một

điểm mua sắm văn minh và lịch sự, có thể đáp ứng gần hết mọi nhu cầu của họ.

Thói quen mua sắm hàng tiêu dùng

Mặc dù chuỗi cửa hàng tiện lợi đƣợc chọn làm địa điểm mua sắm ngày càng

nhiều nhƣng ngƣời dân TP.HCM vẫn có thói quen mua sắm hàng thực phẩm tiêu dùng

hàng ngày ngoài chợ, vì nhiều ngƣời dân cho rằng mua hàng ngoài chợ gần nhà tiện lợi

hơn rất nhiều, lại mua đƣợc đồ tƣơi sống, đặc biệt là có thể trả giá. Chuỗi cửa hàng tiện

lợi chỉ phù hợp với họ khi mua với số lƣợng lớn, đặc biệt là mua sắm cho cả tuần hoặc

cả tháng. Thói quen mua ngoài chợ đang dần thay đổi nhƣng sẽ còn lâu dài vì những

ngƣời kinh doanh ở chợ sẽ thay đổi cách thức bán hàng để đáp ứng với những đòi hỏi

mới của khách hàng.

Xu thế mua sắm hiện nay

Ngƣời dân TP.HCM hiện nay đã bắt đầu quen với những phƣơng thức mua hàng

hiện đại. Mặc dù chợ, hàng rong hay cửa hàng tổng hợp vẫn chiếm tỷ lệ cao trong mua

sắm hàng tiêu dùng nhƣng ngƣời dân ngày càng quan tâm đến chất lƣợng hàng hóa, vệ

sinh an toàn thực phẩm, mà đó là điểm yếu của các địa điểm mua sắm truyền thống.

2.2.2.3. Đánh giá chung về kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM

Từ thực trạng hoạt động của chuỗi cửa hàng tiện lợi ở TP.HCM, có thể r t ra

một số mặt đƣợc và không đƣợc của chuỗi các cửa hàng tiện lợi này nhƣ sau:

Những mặt đƣợc

- Các chuỗi cửa hàng tiện lợi ngày càng đƣợc mở rộng cả về số lƣợng, quy mô và

chủng loại hàng hóa.

- Các chuỗi cửa hàng tiện lợi đang áp dụng phƣơng thức kinh doanh hiện đại từ

nƣớc ngoài.

- Chất lƣợng hàng hóa, vệ sinh an toàn thực phẩm đang đƣợc các cửa hàng tiện

lợi quan tâm rất nhiều để đảm bảo đem lại chất lƣợng tốt nhất cho khách hàng.

- Giá cả trong các chuỗi cửa hàng tiện lợi cũng đã đƣợc mềm hóa khi xác định đối

tƣợng khách hàng mới là ngƣời dân có thu nhập trung bình và thấp.

- Tỷ lệ hàng nội địa ngày càng cao trong các cửa hàng tiện lợi, chứng tỏ sự liên

kết giữa các nhà sản xuất trong nƣớc và chuỗi cửa hàng kinh doanh tiện lợi ngày

càng cao.

- Các hoạt động marketing trong chuỗi cửa hàng tiện lợi cũng đang đƣợc quan

tâm rất cao nhƣ các chất lƣợng dịch vụ hỗ trợ khách hàng, hỗ trợ bán, tƣ vấn,

phục vụ tại nhà, quảng cáo, khuyến mại,

Những mặt hạn chế

- Số lƣợng các chuỗi cửa hàng tiện lợi không đạt tiêu chuẩn vẫn chiếm tỷ lệ cao.

- Trình độ lĩnh hội kinh nghiệm quản lý, kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi còn

kém, tính chuyên nghiệp không cao.

- Vẫn còn thiếu sự quy chuẩn giữa các cửa hàng tiện lợi, đặc biệt là các cửa hàng

tiện lợi trong cùng một hệ thống, do các cửa hàng tiện lợi mang tính độc lập là

chủ yếu, sự liên kết chƣa cao. Do vậy, giá cả và chất lƣợng hàng hóa tại các cửa

hàng tiện lợi không đồng nhất, gây tâm lý hoang mang, khiến ngƣời tiêu dùng

mất niềm tin.

- Các hoạt động marketing khác đã đƣợc quan tâm, đầu tƣ xây dựng nhƣng vẫn

mang tính hình thức là chủ yếu, chất lƣợng hoạt động chƣa cao, chƣa có độ sâu.

2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu

2.3.1. Các nghiên cứu thực hiện trước đây

2.3.1.1. Phân tích hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua tại

cửa hàng tiện lợi 7-Eleven-Gianie Abdu và Purwanto, 2013

Nhận thấy giá bán tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven cao hơn nhiều so với các cửa

hàng, kênh bán lẻ khác tại địa phƣơng mà vẫn thu h t khá đông khách hàng và phát

triển vững mạnh trong suốt thời gian qua. Vậy thì nguyên nhân gì khiến cho cửa hàng

tiện lợi 7-Eleven có thể tồn tại lâu đến vậy, tác giả đã đặt ra hai câu hỏi và đi tìm câu

trả lời cho chính mình thông qua việc thực hiện khảo sát nghiên cứu:

- Liệu có mối quan hệ nào tồn tại giữa hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng

tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven hay không?

- Nhân tố nào trong hành vi tiêu dùng có ảnh hƣởng lớn nhất đến quyết định mua

hàng tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven?

Bài nghiên cứu của Gianie Abdu và Purwanto phân tích mối quan hệ giữa các

nhân tố tác động trong hành vi tiêu dùng và quyết định mua của khách hàng. Các nhân

tố đó bao gồm nhân tố xã hội, văn hóa, cá nhân và tâm lý. Phạm vi và giới hạn của bài

nghiên cứu này là tập trung vào các cửa hàng tiện lợi 7-Eleven tại Jatiwaringin, Jakarta,

Indonesia.

Văn hóa

Quyết định mua

Cá nhân

Xã hội

Tâm lý

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu các nhân tố trong hành vi ngƣời tiêu dùng ảnh

hƣởng đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven.

Nguồn: Gianie Abdu và Purwanto, 2013

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhân tố xã hội (bao gồm sự tác động từ gia

đình, bạn bè, nhóm tham khảo) và nhân tố tâm lý (bao gồm sự tác động từ động lực,

nhận thức, học hỏi, niềm tin và thái độ) có ảnh hƣởng rất lớn đến quyết định chọn mua

hàng tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven.

2.3.1.2. Phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ ảnh

hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi: Một cuộc

khảo sát khách hàng trẻ tại Bekasi, West Java, Indonesia – Junio Andreti,

Nabila H Zhafira, Sheila S Akmal, Suresh Kumar, 2013

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chi phối nhƣ sản phẩm, giá cả, địa

điểm, chiêu thị và chất lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của

khách hàng ở cửa hàng tiện lợi tại Bekasi, Indonesia hay không. Các nhà nghiên cứu đã

đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:

Sản phẩm

Giá cả

Quyết định mua Địa điểm

Chiêu thị

Chất lƣợng dịch vụ

Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi của ngƣời dân ở Bekasi, Indonesia

Nguồn: Junio Andreti, Nabila H Zhafira, Sheila S Akmal, Suresh Kumar, 2013

Giả thuyết nghiên cứu:

H1: Sản phẩm ảnh hƣởng đối với quyết định mua của ngƣời tiêu dùng tại cửa

hàng tiện lợi.

H2: Giá cả sẽ ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng tại cửa hàng

tiện lợi.

H3: Địa điểm sẽ ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng tại cửa

hàng tiện lợi.

H4: Chiêu thị sẽ ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng tại cửa

hàng tiện lợi.

H5: Chất lƣợng dịch vụ sẽ ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng

tại cửa hàng tiện lợi.

Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng cuộc khảo sát 300 ngƣời dân sống tại Bekasi

để có thể thu đƣợc dữ liệu cần thiết. Sau đó, kết quả thu đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát

sẽ đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS với các phƣơng pháp phân tích dữ liệu nhƣ tần

số, thống kê mô tả, phân tích hồi quy, phân tích T-test, phân tích Anova. Cuối cùng nhà

nghiên cứu chứng minh rằng hầu hết các khách hàng đến cửa hàng tiện lợi vì giá cung

cấp, chƣơng trình chiêu thị và chất lƣợng dịch vụ.

2.3.1.3. Các nhân tố tác động đến kinh doanh của các cửa hàng tiện lợi ở Tamil

Nadu – Krutika R S., 2014

Tại Tamil Nadu, Ấn Độ, cùng với sự phát triển của đại siêu thị, siêu thị và cửa

hàng tạp hóa thì vẫn có sự phát triển mạnh mẽ của các cửa hàng tiện lợi trên khắp

bang. Mục đích của bài nghiên cứu là để tìm hiểu lý do tại sao ngƣời tiêu dùng vẫn

thích mua hàng ở các cửa hàng tiện lợi mặc dù còn rất nhiều nơi khác cũng cung cấp

các dịch vụ tƣơng tự. Vậy điều gì khiến ngƣời tiêu dùng thích mua hàng ở các cửa

hàng tiện lợi nhƣ vậy? Đây chính là câu hỏi mà Krutika R S. đã đặt ra cho bài nghiên

cứu này. Nhà nghiên cứu đã đề xuất ra các nhân tố tác động đến quyết định mua tại các

cửa hàng tiện lợi của khách hàng nhƣ sau:

Địa điểm của cửa hàng

Sự tiếp cận của các nhà bán lẻ

Giá cả

(liên quan đến việc giảm giá)

Thanh toán

(hàng tháng/hàng tuần)

Số lƣợng sản phẩm Quyết định mua

Chất lƣợng sản phẩm

Giao hàng tận nơi

Việc bố trí sản phẩm tại cửa hàng

Sản phẩm đa dạng

Chiêu thị

Đóng gói (cho sản phẩm

không có nhãn hiệu)

Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua tại các

cửa hàng tiện lợi của ngƣời dân ở Tamil Nadu, Ấn Độ

Nguồn: Krutika R S., 2014

Bên cạnh đó, nhà nghiên cứu còn đƣa ra các nhân tố phụ tạo động lực cho ngƣời

tiêu dùng mua tại cửa hàng tiện lợi gần kề nhƣ:

- Gặp gỡ đồng nghiệp và bạn bè.

- Các dịch vụ cá nhân.

- Không tốn phí vận chuyển.

- Thời gian mua thuận tiện.

- Có sẵn cả sản phẩm có nhãn hiệu và sản phẩm không có nhãn hiệu.

- Chỉ có thực phẩm tƣơi sống.

Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng cuộc khảo sát 1500 ngƣời sống xung quanh các

cửa hàng tiện lợi ở khắp bang Tamil Nadu. Khảo sát đƣợc thực hiện thông qua bảng

câu hỏi và đối tƣợng khảo sát là nhóm ngƣời có thu nhập trung bình. Theo kết quả

khảo sát thì năm nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua tại các cửa hàng tiện

lợi của ngƣời tiêu dùng lần lƣợt là việc tiếp cận của các nhà bán lẻ đối với khách hàng,

thanh toán, địa điểm của cửa hàng, chất lƣợng sản phẩm và giá cả (liên quan đến việc

giảm giá). Bên cạnh đó, ba nhân tố đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá rằng ít tác động nhất

đó là việc bố trí sản phẩm tại cửa hàng, sản phẩm đa dạng và chiêu thị. Còn đối với các

nhân tố phụ thì kết quả nghiên cứu cho thấy rằng cửa hàng tiện lợi mà chỉ kinh doanh

thực phẩm tƣơi sống là yếu tố quan trọng nhất khiến ngƣời tiêu dùng quyết định mua

tại cửa hàng tiện lợi gần kề.

2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi tìm hiểu cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn nêu trên, tác giả đã r t ra một

vài vấn đề nhƣ sau:

Thứ nhất, ở các mô hình lý thuyết (mô hình Howard-Sheth, mô hình EKB và mô

hình của Philip Kotler) thì các nhân tố sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị có tác động

đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng.

Thứ hai, khi tìm hiểu thực trạng hệ thống cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM thì các

vấn đề nhƣ chất lƣợng sản phẩm, giá cả, vị trí cửa hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng,

các chƣơng trình khuyến mại, cũng đƣợc đề cập thƣờng xuyên.

Thứ ba, ở mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua tại các

cửa hàng tiện lợi của ngƣời dân ở Bekasi, Indonesia của Junio Andreti, Nabila H

Zhafira, Sheila S Akmal, Suresh Kumar (2013) thì nhà nghiên cứu đã đề xuất ra năm

nhân tố tác động đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi bao gồm sản phẩm, giá cả,

địa điểm, chiêu thị và chất lƣợng dịch vụ.

Cuối cùng, với mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động tới quyết định mua tại

các cửa hàng tiện lợi của ngƣời dân ở Tamil Nadu, Ấn Độ của Krutika R S. (2014) thì

một loạt các nhân tố liên quan đến vấn đề sản phẩm (nhƣ sản phẩm đa dạng, chất lƣợng

sản phẩm, đóng gói sản phẩm, ), giá cả, địa điểm của cửa hàng, chiêu thị,

Từ các nhận định trên, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác

động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng

TP.HCM gồm năm nhân tố: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lƣợng dịch

vụ.

Ngoài ra, nhu cầu thỏa mãn và khả năng đáp ứng của ngƣời dân TP.HCM là

khác nhau, vì thế nhu cầu mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi cũng rất khác nhau.

Nghĩa là các đặc điểm cá nhân của khách hàng bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học

vấn, nghề nghiệp, thu nhập có nhiều khả năng tạo sự khác biệt giữa các nhân tố tác

động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi.

Sản phẩm

Giá cả

Địa điểm

Quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi

Chiêu thị

Chất lƣợng dịch vụ

Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố tác động tới quyết định mua

thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM

Trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, tác giả xây dựng các giả thuyết nhƣ

Giả thuyết H1: Sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm

tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.

Giả thuyết H2: Giá cả tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại

các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.

Giả thuyết H3: Địa điểm tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại

các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.

Giả thuyết H4: Chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại

các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.

Giả thuyết H5: Chất lƣợng dịch vụ tác động cùng chiều đến quyết định mua

thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.

Giả thuyết H6: Có sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến

quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo

các đặc điểm cá nhân của khách hàng.

TÓM TẮT CHƢƠNG 2

Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các

nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu

dùng TP.HCM, chƣơng này tác giả đã:

- Khái quát về kinh doanh bán lẻ và mô hình cửa hàng tiện lợi; quyết định mua

của khách hàng và các nhân tố tác động đến quyết định mua cũng nhƣ các mô

hình lý thuyết.

- Nêu lên cơ sở thực tiễn về hệ thống cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM: thực trạng

phát triển của thị trƣờng bán lẻ Việt Nam nói chung, thị trƣờng bán lẻ thực

phẩm tại Việt Nam nói riêng, qua đó, nêu lên một vài nét về tình hình kinh

doanh các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM, đặc biệt, thống kê đƣợc một số cửa

hàng tiện lợi kinh doanh thực phẩm tiêu biểu tại TP.HCM nhƣ Co.op Food,

Satrafoods, Foodcomart,

- Trình bày các nghiên cứu trƣớc đây có liên quan và đề xuất ra mô hình nghiên

cứu cho đề tài này.

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

 Quyết định mua của khách hàng.  Các nhân tố tác động đến quyết định mua của khách hàng.  Thị trƣờng bán lẻ, thực trạng các cửa hàng tiện lợi tại Tp.HCM

Cơ sở khoa học của nghiên cứu

Thang đo nháp Thảo luận nhóm tập trung

Thang đo chính thức Phỏng vấn thử

Định lƣợng (n = 160) Cronbach’s Alpha

Kiểm tra tƣơng quan biến

tổng, kiểm tra hệ số

Cronbach’s Alpha

EFA Kiểm tra trọng số nhân tố

Kiểm định lý thuyết và giả

thuyết nghiên cứu của mô Hồi quy, T-test, Anova

hình

Thảo luận kết quả, ý nghĩa của nghiên cứu, đƣa ra kết luận và kiến nghị

Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu

3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ

3.2.1. Xây dựng thang đo nháp

Tác giả xây dựng thang đo nháp dựa trên thang đo của Nabila H Zhafira và các

cộng sự (2013) cũng nhƣ bổ sung các nhân tố tác động của Krutika R S. (2014) thành

các biến quan sát vào thang đo nhƣ sau:

 Thành phần sản phẩm

- Thực phẩm đảm bảo chất lƣợng.

- Thực phẩm đƣợc bày bán đa dạng

- Bao bì thực phẩm đƣợc đóng gói cẩn thận.

- Cửa hàng phân loại thực phẩm rõ ràng.

 Thành phần giá cả

- Thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi có giá cả phù hợp với chất lƣợng.

- Thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi có giá cả phù hợp với thu nhập của anh/chị.

- Giá cả thực phẩm đƣợc niêm yết rõ ràng, không gây nhầm lẫn cho anh/chị.

 Thành phần địa điểm

- Mặt bằng của cửa hàng tiện lợi đƣợc đặt ở vị trí thuận tiện cho việc mua bán.

- Không gian bên trong cửa hàng thoáng mát.

- Khoảng cách từ nhà của anh/chị đến cửa hàng tiện lợi gần.

- Anh/chị có thể dễ dàng tìm kiếm đƣợc quầy thực phẩm.

 Thành phần chiêu thị

- Cửa hàng tiện lợi đƣợc quảng cáo rộng rãi trên báo chí, truyền hình, tờ

bƣớm, bảng hiệu.

- Cửa hàng có nhiều chƣơng trình khuyến mại dành cho anh/chị.

- Cửa hàng có nhiều chƣơng trình ƣu đãi dành cho khách hàng thân thiết.

- Cửa hàng thƣờng xuyên gửi thông tin cho anh/chị khi có chƣơng trình

khuyến mại.

 Thành phần chất lƣợng dịch vụ

- Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời.

- Nhân viên thân thiện với anh/chị.

- Nhân viên có thể hiểu đƣợc những nhu cầu cần thiết của anh/chị.

 Thành phần quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi

- Anh/chị sẽ tiếp tục mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi.

- Anh/chị rất thích mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi mặc dù đây không

phải là nơi bán thực phẩm duy nhất.

- Anh/chị sẽ mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi bất kỳ khi nào có nhu cầu.

- Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, ngƣời thân mua thực phẩm tại cửa hàng

tiện lợi.

3.2.2. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập

trung nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố tác

động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi, đồng thời phát triển

thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng

tiện lợi. Nghiên cứu đƣợc tiến hành nhƣ sau:

- Phƣơng pháp lấy mẫu tác giả chọn ở đây là phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện,

phi xác suất: Thông qua sự giới thiệu của ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp, tác giả đã

chọn ra đƣợc 20 ngƣời trong độ tuổi từ 22 tuổi đến 50 tuổi và là những ngƣời thƣờng

xuyên mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP.HCM. Chƣơng trình

thảo luận do chính tác giả điều khiển (xem dàn bài thảo luận nhóm tại phụ lục 1 và

danh sách 20 ngƣời đƣợc chọn tại Phụ lục 2).

- Bƣớc đầu tiên, tác giả thảo luận với khách hàng bằng một số câu hỏi mở có

tính chất khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào

ảnh hƣởng đến quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi. Sau đó, tác giả giới

thiệu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi

của ngƣời dân TP.HCM đƣợc tác giả đề xuất trong mô hình 2.9 để các thành viên thảo

luận và nêu chính kiến. Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến đƣợc 2/3 số thành viên

tán thành.

Kết quả thảo luận nhóm

Kết quả thảo luận nhóm cho thấy cần bổ sung, chỉnh sửa một vài biến quan sát

nhƣ sau:

- Ở thang đo “Sản phẩm”, biến “Thực phẩm có thông tin xuất xứ rõ ràng”

đƣợc yêu cầu bổ sung vì đối với việc lựa chọn thực phẩm thì đây là yếu tố

khá quan trọng.

- Ở thang đo “Giá cả”, kết quả cho thấy biến “Thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi

có giá cả tƣơng đối ổn định” quan trọng, do đó cần bổ sung vào thang đo

này.

- Ở thang đo “Địa điểm”, cần hiệu chỉnh biến “Mặt bằng của cửa hàng tiện lợi

đƣợc đặt ở vị trí thuận tiện cho việc mua bán” thành “Cửa hàng tiện lợi đƣợc

đặt ở vị trí thuận tiện cho việc mua bán”.

- Ngoài ra, ở thang đo “Chất lƣợng dịch vụ”, cần bổ sung biến “Cửa hàng tiện

lợi có chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt” và biến “Cửa hàng tiện

lợi có dịch vụ vận chuyển miễn phí” .

- Ngoài ra, kết quả thảo luận cũng khẳng định các đặc điểm cá nhân của khách

hàng nhƣ giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập có ảnh hƣởng trực tiếp đến

quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi của khách hàng.

3.2.3. Hiệu chỉnh thang đo

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), có bốn loại thang đo

chính đƣợc sử dụng trong nghiên cứu thị trƣờng, đó là thang đo định danh, thang đo

thứ tự, thang đo quãng và thang đo tỷ lệ.

- Thang đo định danh là loại thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại, không

có ý nghĩa về lƣợng.

- Thang đo thứ tự là loại thang đo trong đó số đo dùng để so sánh thứ tự,

không có ý nghĩa về lƣợng.

- Thang đo quãng là loại thang đo trong đó số đo dùng để ghi khoảng cách

nhƣng gốc 0 không có ý nghĩa, bao gồm thang đo Liker, thang đo đối nghĩa

và thang Stapel. Về mặt lý thuyết, thang đo Liker là thang đo thứ tự và đo

lƣờng mức độ đồng ý của đối tƣợng nghiên cứu. Tuy nhiên, thực tiễn cho

thấy thang đo Liker có tính năng nhƣ thang đo quãng, vì vậy, ngày nay,

thang đo Liker đƣợc xem nhƣ thang đo quãng.

- Thang đo tỷ lệ là loại thang đo trong đó số đo dùng để đo độ lớn, và gốc 0 có

ý nghĩa.

Bƣớc 1: Trên cơ sở thang đo nháp, dựa vào kết quả thảo luận nhóm và cơ sở

khoa học của thang đo nhƣ đã nêu ở trên, tác giả đã hiệu chỉnh bổ sung các thành phần

cấu thành nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi. Thang

đo đƣợc phát triển dƣới hình thức thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5

là hoàn toàn đồng ý) đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu về bản thân, mục đích

nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thông tin cá nhân khách hàng đƣợc phỏng vấn (sử

dụng thang đo định danh), tác giả thiết kế bảng câu hỏi ban đầu.

Bƣớc 2: Bảng câu hỏi đƣợc phỏng vấn thử với ngƣời tiêu dùng TP.HCM đã mua

thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi nhằm đánh giá khả năng cung cấp thông tin của

khách hàng, đồng thời hiệu chỉnh lại một số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn.

Bƣớc 3: Sau khi căn cứ phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi

chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế

gồm 31 câu tƣơng ứng với 26 biến định lƣợng và 5 biến định tính, trong đó có 22 biến

thuộc 5 thành phần nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện

lợi, 4 biến thuộc thành phần quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi (xem phụ

lục 3).

3.3. Thiết kế nghiên cứu chính thức

3.3.1. Chọn mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại TP.HCM với phƣơng pháp lấy mẫu thuận

tiện, phi xác suất. Đối tƣợng khảo sát là ngƣời tiêu dùng TP.HCM đã mua thực phẩm

tại cửa hàng tiện lợi, trong độ tuổi từ 22 đến 50.

Kích thƣớc và cách chọn mẫu:

- Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá

(EFA) thì kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát trên

biến đo lƣờng là 5:1, nghĩa là một biến đo lƣờng cần tối thiểu là 5 quan sát

(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trong nghiên cứu này có tất cả 26 biến quan sát , vì vậy

số mẫu tối thiểu cần thiết cho phƣơng pháp EFA là 26 x 5 = 130.

- Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Nguyễn Đình Thọ

(2011) cho rằng một công thức kinh nghiệm thƣờng dùng để tính kích thƣớc mẫu

là: n 50 + 8p, trong đó n là cỡ mẫu, p là số lƣợng biến độc lập của mô hình. Do

đó, số mẫu cần thiết tối thiểu cho phân tích hồi quy trong nghiên cứu này là

50 + 8 x 5 = 90.

- Chính vì vậy, để có thể đảm bảo cỡ mẫu cho phƣơng pháp phân tích nhân tố khám

phá cũng nhƣ phân tích hồi quy thì cỡ mẫu tối thiểu phải là 130.

Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những ngƣời không trả lời

hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã lựa chọn quy mô mẫu là 200 ngƣời. Do đó, tác giả

quyết định phát ra 200 bản câu hỏi.

3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

Khảo sát đƣợc tiến hành bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng

mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP.HCM thông qua bảng câu hỏi

chi tiết (xem danh sách ngƣời tiêu dùng tham gia khảo sát định lƣợng tại phụ lục 4).

3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

Phƣơng pháp thống kê sử dụng mức ý nghĩa alpha chọn trong đề tài này là 0,05.

Số liệu thu thập đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0. Quá trình phân tích dữ liệu

đƣợc thực hiện qua các giai đoạn sau:

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Một thang đo đƣợc coi là có giá trị khi nó đo lƣờng đ ng cái cần đo, có ý nghĩa

là phƣơng pháp đo lƣờng đó không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu

nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có là thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy. Nhiều

nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo

lƣờng là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị

rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái

niệm đang đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

(Nunnally và Burnstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory

Factor Analysis)

Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác

động của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng có độ kết dính

cao không và ch ng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét không.

Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Các tham số thống kê

trong phân tích EFA nhƣ sau:

- Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của

phân tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số KMO phải lớn hơn 0,5 (Nguyễn

Đình Thọ, 2011).

- Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tƣơng quan

trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05 ) thì các

biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể (Hoàng trọng & Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 )

- Các trọng số nhân tố nhỏ hơn 0,5 trong EFA cũng nhƣ chênh lệch trọng số nhỏ

hơn 0,3 sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo thang đo đạt giá trị hội tụ (Nguyễn Đình

Thọ, 2011). Phƣơng pháp trích hệ số sử dụng là principal components và điểm

dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phƣơng sai trích bằng

Phân tích hồi quy tuyến tính

hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Trƣớc hết, hệ số tƣơng quan giữa quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng

tiện lợi và các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi

của ngƣời tiêu dùng TP. HCM sẽ đƣợc xem xét. Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính

đa biến bằng phƣơng pháp bình phƣơng nhỏ nhất thông thƣờng (Ordinary Least

Square- OLS) đƣợc thực hiện nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và qua đó xác định

cƣờng độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng

tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM. Trình tự phân tích hồi quy tuyến tính trong bài

nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhƣ sau:

- Phƣơng pháp đƣa biến vào phân tích hồi quy là phƣơng pháp đƣa các biến cùng

một lƣợt (phƣơng pháp Enter).

- Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng

hệ số R2 hiệu chỉnh ( Adjusted R Square ).

- Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính

tổng thể.

- Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.

- Đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các biến tác động thông qua

hệ số Beta.

- Sau cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phƣơng trình hồi quy đƣợc xây dựng

cuối cùng là phù hợp, một loạt các dò tìm vi phạm của giả định cần thiết trong

hồi quy tuyến tính cũng đƣợc thực hiện. Các giả định đƣợc kiểm định trong

phần này gồm giả định liên hệ tuyến tính, phƣơng sai của phần dƣ không đổi,

phân phối chuẩn của phần dƣ, tính độc lập của phần dƣ, hiện tƣợng đa cộng

tuyến.

Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết

định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM

bằng T-test và Anova

Để kiểm định xem mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua

thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi có sự khác nhau hay không giữa ngƣời tiêu dùng có

đặc điểm cá nhân khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập, tác giả

sử dụng phƣơng pháp kiểm định Independent Samples T-test và One-way Anova.

Independent Samples T-test đƣợc sử dụng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu

nghiên cứu giữa hai đối tƣợng. Phân tích phƣơng sai Anova là sự mở rộng của kiểm

định T-test vì phƣơng pháp này gi p ta so sánh trị trung bình của ba nhóm trở lên.

Ngoài ra, kiểm định Levene cũng đƣợc thực hiện trƣớc đó nhằm kiểm định tính

phân phối chuẩn của phƣơng sai của các tổng thể trƣớc khi tiến hành kiểm định sự

bằng nhau của giá trị trung bình.

Trong phân tích Anova, nếu kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig. 0,05 tức là

có sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm

cá nhân khác nhau, tác giả tiếp tục sử dụng phƣơng pháp phân tích sâu Anova là kiểm

định “sau” Post Hoc để tìm xem sự khác biệt về mức độ đánh giá là cụ thể ở nhóm nào.

TÓM TẮT CHƢƠNG 3

Chƣơng 3 đã cung cấp đầy đủ thông tin về quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên

cứu sơ bộ (xây dựng thang đo nháp, tiến hành thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ để

hiệu chỉnh thang đo) và thiết kế chính thức (thiết kế mẫu, phƣơng pháp chọn mẫu, điều

tra thu thập thông tin, phƣơng pháp phân tích và kiểm định kết quả nghiên cứu). Đồng

thời, trong phƣơng pháp này cũng xác định rõ đối tƣợng khảo sát là ngƣời dân

TP.HCM trong độ tuổi từ 22 tuổi đến 50 tuổi và đã mua thực phẩm tại các cửa hàng

tiện lợi trên địa bàn TP.HCM với quy mô mẫu dự kiến là 200 ngƣời, các giai đoạn thiết

kế bảng câu hỏi, phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu. Thông qua nghiên cứu

định tính và phỏng vấn thử, tác giả đã tiến hành điều chỉnh thang đo nháp thành thang

đo chính thức gồm 22 biến thuộc thành phần nhân tố tác động đến quyết định mua thực

phẩm tại cửa hàng tiện lợi và 4 biến thuộc thành phần quyết định mua thực phẩm tại

cửa hàng tiện lợi, cụ thể nhƣ sau:

- Thang đo thành phần sản phẩm: bao gồm 5 biến quan sát.

- Thang đo thành phần giá cả: bao gồm 4 biến quan sát.

- Thang đo thành phần địa điểm: bao gồm 4 biến quan sát.

- Thang đo thành phần chiêu thị: bao gồm 4 biến quan sát.

- Thang đo thành phần chất lƣợng dịch vụ: bao gồm 5 biến quan sát.

- Thang đo thành phần quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi: bao

gồm 4 biến quan sát.

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát

Sau khi phát ra 200 bảng câu hỏi thì có 172 bảng câu hỏi đƣợc thu về. Trong các

bảng câu hỏi thu về có 12 bảng câu hỏi không hợp lệ vì không đảm bảo độ tin cậy khi

đƣa vào phân tích. Do đó, tác giả loại bỏ 12 bảng câu hỏi không hợp lệ này, 160 bảng

câu hỏi còn lại đƣợc đƣa vào phân tích dữ liệu

Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu phân chia theo giới tính, độ tuổi, trình độ học

vấn, thu nhập của đối tƣợng khảo sát từng mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi đƣợc

trình bày trong bảng 4.1.

Bảng 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu

Chỉ tiêu Tần số Đặc điểm của mẫu Phần trăm (%) Phần trăm tích lũy (%)

Giới tính

Độ tuổi

Trình độ học vấn

Thu nhập

46,9 100,0 58,1 100,0 5,0 87,5 100,0 11,9 45,0 82,5 100,0 Nam Nữ Tổng cộng Từ 22 đến 35 tuổi Từ 36 đến 50 tuổi Tổng cộng Dƣới cao đẳng, đại học Cao đẳng, đại học Trên đại học Tổng cộng Dƣới 3 triệu Từ 3 dƣới 6 triệu Từ 6 đến dƣới 12 triệu Từ 12 triệu trở lên Tổng cộng 75 85 160 93 67 160 8 132 20 160 19 53 60 28 160 46,9 53,1 100,0 58,1 41,9 100,0 5,0 82,5 12,5 100,0 11,9 33,1 37,5 17,5 100,0

Bảng 4.2. Thống kê về số lƣợng ngƣời tiêu dùng đƣợc khảo sát mua thực phẩm tại

các cửa hàng tiện lợi

Số trƣờng hợp Phần trăm (%)

Cửa hàng tiện lợi KH đã mua

Mua TP tại Co.op Food Mua TP tại Satrafoods Mua TP tại B’s mart Mua TP tại Foodcomart Mua TP tại Circle K Mua TP tại Shop & Go Mua TP tại cửa hàng khác Tổng số 108 39 32 94 72 75 43 160 67,5 24,4 20,0 58,8 45,0 46,9 26,9 100

Bảng 4.2 cho ta thấy trong 160 đối tƣợng quan sát thì có 108 đối tƣợng đã mua

thực phẩm tại Co.op Food, đây là cửa hàng tiện lợi có số ngƣời đã mua nhiều nhất, tiếp

theo đó là Foodcomart.

4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Theo Nunnally & Bernstein (1994), nếu một biến đo lƣờng có tƣơng quan với

biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là đạt yêu cầu và thang

đo có độ tin cậy tốt phải đạt trên 0,7 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

4.2.1. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần nhân tố tác động đến

quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng

TP.HCM (đƣợc thể hiện qua bảng 4.3)

Bảng 4.3. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần nhân tố tác động

đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng

Biến

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phƣơng sai thang đo nếu loại biến

Tƣơng quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

15,8938 15,9125 15,7562 15.7375 15,8250

5,794 6,131 6,374 6,182 5,164

0,687 0,629 0,607 0,589 0,664

0,781 0,798 0,805 0,809 0,793

Sản phẩm (Cronbach's Alpha = 0,831 ) Thực phẩm chất lƣợng (TP1) Thực phẩm đa dạng (TP2) Bao bì thực phẩm đóng gói cẩn thận (TP3) Phân loại thực phẩm rõ ràng (TP4) Thực phẩm có xuất xứ rõ ràng (TP5)

11,5250 11,5688 11,3625 11,0875

3,572 3,693 3,717 3,716

0,613 0,658 0,726 0,587

0,789 0,766 0,739 0,800

Giá cả (Cronbach's Alpha = 0,820) Giá cả phù hợp với chất lƣợng (GC1) Giá cả phù hợp với thu nhập (GC2) Giá cả tƣơng đối ổn định (GC3) Giá cả niêm yết rõ ràng (GC4)

11,5312 11,3062 11,6500 11,3375

4,188 4,818 3,688 4,313

0,761 0,508 0,642 0,630

0,703 0,812 0,761 0,759

Địa điểm (Cronbach's Alpha = 0.809 ) Cửa hàng đặt ở vị trí thuận tiện (ĐĐ1) Không gian bên trong thoáng mát (ĐĐ2) Khoảng cách đến cửa hàng gần (ĐĐ3) Dễ dàng tìm đƣợc quầy thực phẩm (ĐĐ4)

10,9250 10,7625

5,365 4,786

0,611 0,698

0,789 0,748

10,5562

5,217

0,616

0,786

10,7500

4,302

0,668

0,768

Chiêu thị (Cronbach's Alpha = 0,820) Cửa hàng đƣợc quảng cáo rộng rãi (CT1) Có nhiều khuyến mại (CT2) Có nhiều ƣu đãi cho khách hàng thân thiết (CT3) Cửa hàng gửi thông tin khi có khuyến mại (CT4)

14,5062 14,4750

8,264 8,440

0,574 0,532

0,785 0,796

Chất lượng dịch vụ (Cronbach's Alpha = 0,813) Nhân viên phục vụ kịp thời (CLDV1) Nhân viên thân thiện (CLDV2) Nhân viên hiểu nhu cầu của khách hàng (CLDV3) Có dịch vụ vận chuyển miễn phí (CLDV4) Có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt (CLDV5)

14,8625 15,1375 14,8687

7,578 6,736 7,322

0,691 0,565 0,705

0,751 0,803 0,744

Nhận xét

- Thang đo nhân tố sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,831 > 0,7 và các hệ

số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu đƣa vào

phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Bên cạnh đó, nhìn vào cột cuối cùng, hệ số

Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,831 nên tác giả sẽ không loại bỏ biến

quan sát nào.

- Thang đo nhân tố giá cả có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,820 > 0,7 và các hệ số

tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu đƣa vào phân tích nhân tố EFA

tiếp theo. Bên cạnh đó, nhìn vào cột cuối cùng, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

đều nhỏ hơn 0,820 nên tác giả sẽ không loại bỏ biến quan sát nào.

- Thang đo nhân tố địa điểm có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,809 > 0,7 và các hệ

số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu đƣa vào

phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Bên cạnh đó, nhìn vào cột cuối cùng, hệ số

Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,809, trừ hệ số Cronbach’s Alpha nếu

loại biến ĐĐ2 bằng 0,812 > 0,809, tuy nhiên sự chênh lệch này quá nhỏ nên tác giả sẽ

không loại bỏ biến quan sát nào.

- Thang đo nhân tố chiêu thị có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,820 > 0,7 và các hệ

số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu đƣa vào

phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Bên cạnh đó, nhìn vào cột cuối cùng, hệ số

Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,820 nên tác giả sẽ không loại bỏ biến

quan sát nào.

- Thang đo nhân tố chất lƣợng dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,813 và

các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu

đƣa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Bên cạnh đó, nhìn vào cột cuối cùng, hệ số

Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,813 nên tác giả sẽ không loại bỏ biến

quan sát nào.

4.2.2. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua thực phẩm tại các cửa

hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM (đƣợc trình bày trong bảng 4.4)

Nhìn vảo bảng 4.4, thang đo nhân tố quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng

tiện lợi có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,785 > 0,7 và các hệ số tƣơng quan biến tổng của

các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu đƣa vào phân tích nhân tố EFA tiếp

theo. Bên cạnh đó, nhìn vào cột cuối cùng, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều

nhỏ hơn 0,785, trừ hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến QĐ4 bằng 0,792 > 0,785, tuy

nhiên sự chênh lệch này quá nhỏ nên tác giả sẽ không loại bỏ biến quan sát nào.

Bảng 4.4. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua thực phẩm tại

cửa hàng tiện lợi

Biến Tƣơng quan biến tổng Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Cronbach's Alpha nếu loại biến

11,5688 2,058 0,601 0,727 Quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi (Cronbach's Alpha = 0,785) Anh/chị sẽ tiếp tục mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi (QĐ1)

11,8188 1,810 0,698 0,673

Anh/chị rất thích mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi mặc dù đây không phải là nơi bán thực phẩm duy nhất (QĐ2)

11,8250 2,007 0,617 0,718

Anh/chị sẽ mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi bất kỳ khi nào có nhu cầu (QĐ3)

11,3438 2,466 0,460 0,792

Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, ngƣời thân mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi (QĐ4)

4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory

Factor Analysis)

4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập

 Kết quả EFA lần 1

Năm nhân tố thành phần với 22 biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố

sau khi phân tích Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu. Kết quả EFA đƣợc trình bày trong

bảng 4.5.

Bảng 4.5. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1

Biến quan sát Nhân tố 3 4 5 2

1 0,814 0,796 0,701 0,699 0,674 0,833 0,791 0,774 0,586 0,327 0,776 0,758

0,754

0,416 0,391 0,557 0,533 0,801 0,788 0,741 0,696 0,835

0,304 0,760

0,739

0,324 0,664

1,670 7,167 2,253

Thực phẩm có xuất xứ rõ ràng (TP5) Thực phẩm chất lƣợng (TP1) Phân loại thực phẩm rõ ràng (TP4) Thực phẩm đa dạng (TP2) Bao bì thực phẩm đóng gói cẩn thận (TP3) Cửa hàng đặt ở vị trí thuận tiện (ĐĐ1) Khoảng cách đến cửa hàng gần (ĐĐ3) Dễ dàng tìm đƣợc quầy thực phẩm (ĐĐ4) Không gian bên trong thoáng mát (ĐĐ2) Có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt (CLDV5) Có dịch vụ vận chuyển miễn phí (CLDV4) Nhân viên hiểu nhu cầu của khách hàng (CLDV3) Nhân viên phục vụ kịp thời (CLDV1) Nhân viên thân thiện (CLDV2) Giá cả tƣơng đối ổn định (GC3) Giá cả phù hợp với thu nhập (GC2) Giá cả niêm yết rõ ràng (GC4) Giá cả phù hợp với chất lƣợng (GC1) Có nhiều khuyến mại (CT2) Cửa hàng gửi thông tin khi có khuyến mại (CT4) Cửa hàng đƣợc quảng cáo rộng rãi (CT1) Có nhiều ƣu đãi cho khách hàng thân thiết (CT3) Eigenvalue Tổng phƣơng sai trích (%) KMO Kiểm định Bartlett's Test 1,419 1,793 32,578 42,819 50,968 58,559 65,007 0,855 Sig.=0,000

Kết quả phân tích nhân tố cho ra năm nhân tố đƣợc r t trích tại điểm Eigenvalue

bằng 1,419>1, tổng phƣơng sai bằng 65,007% cho biết năm nhân tố này giải thích

đƣợc 65,007% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO =

0,855> 0,5. Kiểm định Bartlett’s Test có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. = 0,000 < 0,05),

các biến quan sát có mối tƣơng quan với nhau trong tổng thể.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải

thỏa mãn yêu cầu các trọng số nhân tố 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá mới đƣợc

xem là có ý nghĩa thực tiễn. Theo nhƣ bảng 4.5 thì tất cả các biến quan sát đều có trọng

số nhân tố lớn hơn 0,5. Bên cạnh đó, giá trị chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của

cùng một biến quan sát phải lớn hơn 0,3. Theo nhƣ bảng 4.5 thì có hai biến quan sát

không đáp ứng đƣợc điều kiện và cần phải loại bỏ khỏi thang đo là biến CLDV1,

CLDV2. Biến CLDV1, CLDV2 bị loại khỏi thang đo là hoàn toàn hợp lý vì biến

CLDV5, tức dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt đã thể hiện thái độ thân thiện, phục vụ

kịp thời của nhân viên đối với khách hàng.

 Kết quả EFA lần 2:

Sau khi loại bỏ biến CLDV1, CLDV2 còn lại 20 biến, tác giả tiếp tục đƣa các

biến này vào phân tích nhân tố một lần nữa vẫn theo tiêu chí nhƣ trên. Kết quả EFA lần

2 đƣợc trình bày trong bảng 4.6

Bảng 4.6. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2

Biến quan sát Nhân tố 3 2 4 5

0,845 0,804 0,779 0,596 0,808 0,790 0,741 0,702 0,823 0,317 1 0,808 0,794 0,724 0,701 0,682

0,781

0,743

0,683

0,838

0,797

0,314 0,724

6,367 2,249 1,634

Thực phẩm có xuất xứ rõ ràng (TP5) Thực phẩm chất lƣợng (TP1) Phân loại thực phẩm rõ ràng (TP4) Thực phẩm đa dạng (TP2) Bao bì thực phẩm đóng gói cẩn thận (TP3) Giá cả tƣơng đối ổn định (GC3) Giá cả phù hợp với thu nhập (GC2) Giá cả niêm yết rõ ràng (GC4) Giá cả phù hợp với chất lƣợng (GC1) Cửa hàng đặt ở vị trí thuận tiện (ĐĐ1) Khoảng cách đến cửa hàng gần (ĐĐ3) Dễ dàng tìm đƣợc quầy thực phẩm (ĐĐ4) Không gian bên trong thoáng mát (ĐĐ2) Có nhiều khuyến mại (CT2) Cửa hàng gửi thông tin khi có khuyến mại (CT4) Cửa hàng đƣợc quảng cáo rộng rãi (CT1) Có nhiều ƣu đãi cho khách hàng thân thiết (CT3) Có dịch vụ vận chuyển miễn phí (CLDV4) Có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt (CLDV5) Nhân viên hiểu nhu cầu của khách hàng (CLDV3) Eigenvalue Tổng phƣơng sai trích (%) KMO Kiểm định Bartlett's Test 1,317 1,793 31,837 43,083 52,046 60,217 66,801 0,842 Sig.=0,000

Cronbach's Alpha 0,809 0,820 0,820 0,831

0,799 Kết quả cho ra năm nhân tố đƣợc r t trích tại điểm Eigenvalue bằng 1,317 > 1.

Tổng phƣơng sai trích bằng 66,801% cho biết năm nhân tố này giải thích đƣợc

66,801% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO =

0,842 > 0,5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.= 0,000 < 0,05) cho

thấy các biến quan sát có tƣơng quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân tích

nhân tố. Trọng số nhân tố của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 và sự chênh lệch

giữa các trọng số nhân tố của cùng một biến lớn hơn 0,3 nên đảm bảo điều kiện khi

phân tích nhân tố khám phá.

Qua bảng 4.6, ta có năm nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các

cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM nhƣ sau:

- Nhóm nhân tố thứ nhất: vẫn giữ nguyên, bao gồm các biến TP1, TP2, TP3,

TP4, TP5. Nhóm này vẫn giữ tên nhƣ mô hình nghiên cứu đề nghị là “Sản phẩm”.

- Nhóm nhân tố thứ hai: vẫn giữ nguyên, bao gồm các biến GC1, GC2, GC3,

GC4. Nhóm này vẫn giữ tên nhƣ mô hình nghiên cứu đề nghị là “Giá cả”.

- Nhóm nhân tố thứ ba: vẫn giữ nguyên, bao gồm các biến ĐĐ1, ĐĐ2, ĐĐ3,

ĐĐ4. Nhóm này vẫn giữ tên nhƣ mô hình nghiên cứu đề nghị là “Địa điểm”.

- Nhóm nhân tố thứ tƣ: vẫn giữ nguyên, bao gồm các biến CT1, CT2, CT3, CT4.

Nhóm này vẫn giữ tên nhƣ mô hình đề nghị là “Chiêu thị”.

- Nhóm nhân tố thứ năm: bao gồm các biến CLDV3, CLDV4, CLDV5. Nhóm

này vẫn giữ tên nhƣ mô hình đề nghị là “Chất lƣợng dịch vụ”.

Sau khi xác định đƣợc năm thành phần nhân tố mới, tác giả tiến hành đánh giá

lại thang đo qua kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kết quả cho thấy các thang

đo sau khi phân tích EFA đạt độ tin cậy (xem bảng 4.6).

4.3.2. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện

lợi

Thang đo quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi gồm bốn biến quan

sát. Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, các biến đều đảm bảo độ tin cậy, không biến

nào bị loại nên tiếp tục đƣợc tiến hành phân tích nhân tố khám phá để đánh giá độ hội

tụ của các biến quan sát (bảng 4.7)

Bảng 4.7. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua thực phẩm tại

cửa hàng tiện lợi

Biến quan sát Nhân tố 1

0,856 Anh/chị rất thích mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi mặc dù đây không phải là nơi bán thực phẩm duy nhất (QĐ2)

0,800 Anh/chị sẽ mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi bất kỳ khi nào có nhu cầu (QĐ3)

0,788 Anh/chị sẽ tiếp tục mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi (QĐ1)

0,661

Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, ngƣời thân mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi (QĐ4) Eigenvalue Tổng phƣơng sai trích (%) KMO Kiểm định Bartlett's Test 2,430 60,756 0,735 Sig.=0,000

Cronbach's Alpha

0,785 Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0,735 > 0,5, kiểm định Bartlett

có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.= 0,000 < 0,05) cho thấy các biến quan sát có tƣơng

quan trong tổng thể, do đó thỏa mãn điều kiện để phân tích nhân tố. Nhân tố đƣợc r t

trích tại điểm Eigenvalue bằng 2,430 > 1. Tổng phƣơng sai trích bằng 60,756% cho

biết nhân tố “quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi” giải thích đƣợc 60,756%

biến thiên của dữ liệu. Trọng số nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, do đó

biến phụ thuộc “quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi” vẫn giữ lại bốn biến

quan sát và đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy ở bƣớc tiếp theo.

4.4. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo

Căn cứ vào kết quả đánh giá thang đo qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân

tích nhân tố khám phá (EFA), các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu các

nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu

dùng TP.HCM đƣợc giữ nguyên so với mô hình nghiên cứu đề xuất ở hình 2.9.

Sản phẩm

Giá cả H2

H3 Địa điểm

H4 Quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi

Chiêu thị

Chất lƣợng dịch vụ

Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh

Các giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm

tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM

Giả thuyết H2: Giá cả tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại

các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.

Giả thuyết H3: Địa điểm tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại

các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.

Giả thuyết H4: Chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại

các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.

Giả thuyết H5: Chất lƣợng dịch vụ tác động cùng chiều đến quyết định mua

thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.

Giả thuyết H6: Có sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến

quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo

các đặc điểm cá nhân của khách hàng.

4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính

4.5.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến

Bƣớc đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét các mối

tƣơng quan tuyến tính giữa các biến phụ thuộc với từng biến độc lập cũng nhƣ giữa các

biến độc lập với nhau (bảng 4.8).

Sản phẩm

Giá cả

Địa điểm

Chiêu thị

Chất lƣợng dịch vụ

Quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi

1 0,333 (**) 0,330 (**) 0,269 (**) 0,406 (**)

0,747 (**)

Hệ số tƣơng quan Pearson

Sig. (2-tailed)

0,000

0,001

0,000

0,333 (**)

1 0,394 (**) 0,447 (**) 0,305 (**)

0,696 (**)

Hệ số tƣơng quan Pearson

Sig. (2-tailed)

0,000

0,330 (**) 0,394 (**)

1 0,389 (**) 0,280 (**)

0,623 (**)

Hệ số tƣơng quan Pearson

Sig. (2-tailed)

0,000

0, 000

0,269 (**) 0,447 (**) 0,389 (**)

1 0,377 (**)

0,498 (**)

Hệ số tƣơng quan Pearson

Sig. (2-tailed)

0,001

0,000

0,406 (**) 0,305 (**) 0,280 (**) 0,377 (**)

0,505 (**)

Hệ số tƣơng quan Pearson

Sig. (2-tailed)

0,000

0,747 (**) 0,696 (**) 0,623 (**) 0,498 (**) 0,505 (**)

Hệ số tƣơng quan Pearson

0,000

Sig. (2-tailed)

Bảng 4.8. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến

Kết quả ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập không có tƣơng quan hoàn

toàn với nhau do hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn 1. Biến phụ

thuộc có mối tƣơng quan tuyến tính với cả 5 biến độc lập, hệ số tƣơng quan giữa quyết

định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi và sản phẩm là lớn nhất đạt 0,747 và hệ số

tƣơng quan giữa quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi và chiêu thị là nhỏ

nhất đạt 0,498. Tiếp theo, tác giả đƣa tất cả các biến vào phƣơng trình hồi quy tuyến

tính để phân tích sự ảnh hƣởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.

4.5.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ gi p ch ng ta biết đƣợc cƣờng độ tác động của

các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Phƣơng pháp hồi quy đƣợc sử dụng ở đây là

phƣơng pháp bình phƣơng nhỏ nhất OLS với biến phụ thuộc là quyết định mua thực

phẩm tại cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng còn biến độc lập là các biến sản phẩm,

giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lƣợng dịch vụ. Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội

biểu diễn mối liên hệ giữa các nhân tố có dạng:

QĐ = 0 + 1SP + 2GC + 3ĐĐ + 4CT + 5CLDV + ei

Trong đó:

- SP: nhân tố sản phẩm

- GC: nhân tố giá cả

- ĐĐ: nhân tố địa điểm

- CT: nhân tố chiêu thị

- CLDV: nhân tố chất lƣợng dịch vụ

- QĐ: quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi

- Với 0: hằng số tự do; i, i: 1 6, là hệ số hồi quy riêng phần.

- ei: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phƣơng sai

không đổi 2

Kết quả phân tích hồi quy đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp Enter đƣợc thể

hiện qua bảng tóm tắt kết quả hồi quy 4.9, 4.10 và 4.11 nhƣ sau:

Bảng 4.9. Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy (b) lần 1

R R2 Hệ số Durbin-Watson

0,929(a) 0,864 R2 hiệu chỉnh 0,859 Std. Error ƣớc tính 0,17444 2,065 Mô hình 1

a. Biến độc lập: (Hằng số), Chất lƣợng dịch vụ, Địa điểm, Giá cả, Sản phẩm, Chiêu thị b. Biến phụ thuộc: Quyết định mua TP tại CHTL

Bảng 4.10. ANOVA(b)

Mô hình Bậc tự do F Sig.

0,000(a)

5 154 159 Tổng độ lệch bình phƣơng 29,685 4,686 34,371 Hồi quy Phần dƣ Tổng cộng 195,112 Bình phƣơng trung bình 5,937 0,030

1 a. Biến độc lập: (Hằng số), Chất lƣợng dịch vụ, Địa điểm, Giá cả, Sản phẩm, Chiêu thị b. Biến phụ thuộc: Quyết định mua TP tại CHTL

Bảng 4.11. Hệ số hồi quy (a)

t Sig. Đa cộng tuyến Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa

Mô hình

B Beta VIF Sai số chuẩn

Độ chấp nhận của biến

0,292 0,372 0,281 0,186 0,039 0,057 0,116 0,027 0,026 0,024 0,023 0,020 2,513 0,477 13,985 0,375 10,647 7,773 0,266 1,694 0,060 2,901 0,100 0,013 0,000 0,000 0,000 0,092 0,004 0,761 1,314 0,712 1,404 0,754 1,327 0,701 1,427 0,750 1,334 1 (Hằng số) Sản phẩm Giá cả Địa điểm Chiêu thị Chất lƣợng dịch vụ

a.Biến phụ thuộc: Quyết định mua TP tại CHTL

Thông qua kiểm định F cho mô hình hồi quy, ta thấy Sig. = 0,000 < 0,05 nên ta

có thể bác bỏ giả thuyết H0 (hệ số của các biến độc lập bằng 0). Nhƣ vậy, độ phù hợp

của mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng là chấp nhận đƣợc (Hoàng Trọng và Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Tuy nhiên, trong khi bốn nhân tố tác động “Sản phẩm”

(Sig. = 0,000), “Giá cả” (Sig. = 0,000), “Địa điểm” (Sig. = 0,000), “Chất lƣợng dịch

vụ” (Sig. = 0,004) là có giá trị Sig. < 0,05 thì nhân tố còn lại là “Chiêu thị” (Sig. =

0,092) là có giá trị Sig. > 0,05, do đó, ta có thể nói rằng xét về mặt thống kê thì hệ số

4 không lớn hơn 0 với mức ý nghĩa 5%. Vì thế, ta loại biến độc lập “Chiêu thị” ra khỏi

mô hình hồi quy vì trọng số của biến này không có ý nghĩa thống kê. Lý do khiến chiêu

thị không tác động đến quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi là vì qua khảo

sát ngƣời tiêu dùng, tác giả thấy thực phẩm là mặt hàng thiết yếu nên vấn đề họ quan

tâm chỉ là sản phẩm, giá cả, địa điểm và chất lƣợng dịch vụ tại nơi đó.

Sau khi loại biến “Chiêu thị” ra khỏi mô hình hồi quy lần 1, ta tiếp tục phân tích

hồi quy lần 2 bằng phƣơng pháp enter, kết quả đƣợc thể hiện qua bảng sau:

Bảng 4.12. Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy (b) lần 2

R R2 R2 hiệu chỉnh Mô hình Std. Error ƣớc tính

0,928(a) 0,17549 0,858 Hệ số Durbin- Watson 2,090 1

0,861 a. Biến độc lập: (Hằng số), Chất lƣợng dịch vụ, Địa điểm, Giá cả, Sản phẩm b. Biến phụ thuộc: Quyết định mua TP tại CHTL

Bảng 4.13. ANOVA (b)

Bậc tự do F Sig. Mô hình Tổng độ lệch bình phƣơng

29,598 4,773 34,371 4 155 159 1 Hồi quy Phần dƣ Tổng cộng Bình phƣơng trung bình 7,400 0,031 240,275 0,000(a)

a. Biến độc lập: (Hằng số), Chất lƣợng dịch vụ, Địa điểm, Giá cả, Sản phẩm b. Biến phụ thuộc: Quyết định mua TP tại CHTL

Bảng 4.14. Hệ số hồi quy (a)

t Sig. Đa cộng tuyến Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa

Mô hình

B Beta VIF Sai số chuẩn

Độ chấp nhận của biến

0,319 0,373 0,294 0,195 0,065 0,116 0,027 0,025 0,023 0,019 2,756 0,478 13,925 0,393 11,598 8,280 0,279 3,367 0,113 0,761 1,314 0,780 1,281 0,790 1,266 0,792 1,262 0,007 0,000 0,000 0,000 0,001 1 (Constant) Sản phẩm Giá cả Địa điểm Chất lƣợng dịch vụ

a. Biến phụ thuộc: Quyết định mua TP tại CHTL

4.5.2.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình

Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square). Căn cứ vào kết quả của bảng 4.12, hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,858 nhỏ hơn R2 là 0,861 chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu

ở mức 0,858, có nghĩa là có 85,8% sự biến thiên của quyết định mua thực phẩm tại các

cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM đƣợc giải thích bởi các biến có trong

mô hình. Với giá trị này thì mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập

dữ liệu thu đƣợc.

Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể, ta sử dụng kiểm định F

trong bảng 4.13. Kết quả cho thấy giá trị Sig. của kiểm định F bằng 0,000 < 0,05 nên ta

có thể bác bỏ giả thuyết H0 (hệ số hồi quy riêng phần bằng 0). Nhƣ vậy, độ phù hợp

của mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng là chấp nhận đƣợc (Hoàng Trọng và Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Đồng thời, ta cũng xem xét ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần trong mô

hình thông qua kiểm định t với giả thuyết H0 là hệ số hồi quy của các biến độc lập và

phụ thuộc không có liên hệ tuyến tính. Kết quả bảng 4.14 cho thấy kiểm định t của bốn

biến độc lập “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Địa điểm”, “Chất lƣợng dịch vụ” đều có Sig. <

0,05. Điều này có nghĩa là an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 (hệ số hồi quy riêng phần

bằng 0 với độ tin cậy 95%). Nhƣ vậy các hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập

đều có ý nghĩa trong mô hình phân tích hồi quy lần 2.

4.5.2.2. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình

Căn cứ vào kết quả phân tích hệ số hồi quy ở bảng 4.14, phƣơng trình hồi quy

(theo hệ số đã chuẩn hóa) biểu thị tác động của các nhân tố sản phẩm, giá cả, địa điểm,

chất lƣợng dịch vụ đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời

tiêu dùng TP.HCM đƣợc thể hiện nhƣ sau:

QĐ = 0,478SP + 0,393GC + 0,279ĐĐ + 0,113CLDV + ei

Nghĩa là, sản phẩm (0,478) có tác động mạnh nhất đến quyết định mua thực

phẩm tại cửa hàng tiện lợi, tiếp đến là giá cả (0,393), địa điểm (0,279) và chất lƣợng

dịch vụ (0,113) tác động đến quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi của ngƣởi

tiêu dùng ở mức độ thấp nhất.

Mặt khác, kết quả phân tích hệ số hồi quy cho thấy các hệ số hồi quy đều dƣơng

chứng tỏ các nhân tố có tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại cửa

hàng tiện lợi của ngƣởi tiêu dùng. Do đó, ta kết luận: các giả thuyết trong mô hình

nghiên cứu hiệu chỉnh H1, H2, H3, H5 đƣợc chấp nhận.

4.5.2.3. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy tuyến tính

Giả định thứ nhất cần kiểm tra là giả định liên hệ tuyến tính. Phƣơng pháp đƣợc

sử dụng là biểu đồ phân tán Scatter với phần dƣ chuẩn hóa (Standardized residual) trên

trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa (Standardized predicted value) trên trục hoành.

Nhìn vào hình 4.2, ta thấy các phần dƣ phân tán ngẫu nhiên trong một vùng quanh

đƣờng đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào. Điều này có nghĩa là

giả định về quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Hình 4.2 . Đồ thị phân tán Scatter

Giả định thứ hai là giả định phƣơng sai của sai số không đổi. Để thực hiện kiểm

định này, tác giả dùng kiểm định tƣơng quan hạng Spearman của giá trị tuyệt đối phần

dƣ và các biến độc lập.

Bảng 4.15. Bảng kiểm định hệ số tƣơng quan hạng Spearman

Giá cả ABScuare Sản phẩm Địa điểm Chất lƣợng dịch vụ

-0,087 -0,145 -0,066 0,039 1

ABScuare Hệ số tƣơng quan hạng Spearman's rho 0,276 0,067 0,408 0,628

Hệ số tƣơng quan Sig. (2- tailed) N 160 160 160 160

160 Kết quả kiểm định cho thấy giá trị Sig. của biến “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Địa

điểm”, “Chất lƣợng dịch vụ” đều lớn hơn 0,05 nên ch ng ta không thể bác bỏ giả

thuyết H0: Hệ số tƣơng quan của tổng thể bằng 0. Nhƣ vậy, giả thuyết phƣơng sai của

sai số thay đổi bị bác bỏ, tức là giả định phƣơng sai của sai số không đổi không bị vi

phạm.

Giả định thứ ba là giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ. Tác giả sử dụng

các biểu đồ tần số (Histogram, P-P plot) của các phần dƣ (đã đƣợc chuẩn hóa) để kiểm

tra giả định này.

Kết quả từ biểu đồ tần số Histogram của phần dƣ (hình 4.3) cho thấy phân phối

phần dƣ xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0, độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,98 gần bằng

1). Điều này có nghĩa là giả thuyết phân phối chuẩn của phần dƣ không bị vi phạm.

Hình 4.3. Đồ thị tần số Histogram

Kết quả từ biểu đồ tần số P-P plot (hình 4.4) cho thấy các điểm quan sát không

phân tán quá xa đƣờng thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả định về phân phối

chuẩn không bị vi phạm.

Hình 4.4. Đồ thị tần số P-P plot

Giả định thứ tƣ là giả định về tính độc lập của sai số (không có tƣơng quan giữa

các phần dƣ). Ta dùng đại lƣợng thống kê Durbin-Watson để kiểm định. Theo kết quả

từ bảng 4.12 cho thấy giá trị d=2,090. Tra bảng Durbin-Watson ta thấy giá trị d rơi vào

miền chấp nhận giả thuyết không có tự tƣơng quan chuỗi bậc nhất với nhau. Do đó, giả

định không có mối tƣơng quan giữa các phần dƣ trong mô hình hồi quy đa biến không

bị vi phạm.

Giả định thứ năm là giả định không có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập (đo

lƣờng Đa cộng tuyến). Theo kết quả từ bảng 4.14 cho thấy độ chấp nhận biến

(Tolerance) của các biến độc lập khá cao, bên cạnh đó, hệ số phóng đại phƣơng sai

(Variance inflation factor – VIF) không lớn hơn 10 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, 2008); do đó, giả định không có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập

trong mô hình hồi quy đa biến không bị vi phạm.

Nhƣ vậy, từ kết quả kiểm tra trên cho thấy mô hình hồi quy đƣợc xây dựng

không vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính.

4.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết

định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM

theo các đặc điểm cá nhân

4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính

Để kiểm định xem các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các

cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM giữa hai nhóm nam và nữ có khác nhau

không, tác giả tiến hành kiểm định theo phƣơng pháp Independent Samples T-test

Bảng 4.16. Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác

động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng

Kiểm định t-test

Kiểm định Levene

Khoảng tin cậy 95%

Sig.

Sig. (2- tailed)

Sự khác biệt trung bình

Sự khác biệt sai số chuẩn

Thấp hơn Cao hơn

2,807

-0,137

158

-0,01302

0,09476

-0,20018

0,17414

TP.HCM theo giới tính

0,096

0,891

Giả định phƣơng sai bằng nhau

Sản phẩm

-0,135

140,543

0,892

-0,01302

0,09614

-0,20309

0,17705

Giả định phƣơng sai không bằng nhau

3,721

-2,436

158

-0,23588

0,09682

-0,42712

-0,04465

0,056

0,016

Giả định phƣơng sai bằng nhau

Giá cả

-2,379

126,952

0,019

-0,23588

0,09915

-0,43209

-0,03968

Giả định phƣơng sai không bằng nhau

0,609

0,734

158

0,07765

0,10573

-0,13119

0,28648

0,436

0,464

Giả định phƣơng sai bằng nhau

Địa điểm

0,728

147,428

0,468

0,07765

0,10669

-0,13319

0,28849

Giả định phƣơng sai không bằng nhau

4,640

0,718

158

0,474

0,09281

0,12927

-0,16252

0,34814

0,033

Giả định phƣơng sai bằng nhau

0,706

138,198

0,09281

0,13138

-0,16697

0,35259

0,481

Chất lƣợng dịch vụ

Giả định phƣơng sai không bằng nhau

Kiểm định Levene đƣợc tiến hành trƣớc, cho thấy kết quả nhƣ sau:

- Giá trị Sig. của biến “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Địa điểm” lần lƣợt bằng 0,096;

0,056; 0,436 > 0,05 và kết quả kiểm định t ở phần giả định phƣơng sai bằng nhau có

Sig. của “Sản phẩm” và “Địa điểm” lần lƣợt là 0,891; 0,464 > 0,05 và Sig. của “Giá

cả” là 0,016 < 0,05. Do đó, ta có thể kết luận rằng: với độ tin cậy 95%, không có sự

khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá sản phẩm và địa điểm giữa hai nhóm

ngƣời tiêu dùng nam và nữ. Đồng thời có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ

đánh giá giá cả giữa hai nhóm ngƣời tiêu dùng nam và nữ. Giá cả ảnh hƣởng mạnh đến

nữ giới (giá trị trung bình = 3,9059) hơn nam giới (giá trị trung bình = 3,6700) (xem

phụ lục 3)

- Giá trị Sig. của biến “Chất lƣợng dịch vụ” bằng 0,033 < 0,05 và kết quả kiểm

định t ở phần giả định phƣơng sai không bằng nhau là 0,481 > 0,05. Do đó, ta có thể

kết luận rằng: với độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức

độ đánh giá chất lƣợng dịch vụ giữa hai nhóm ngƣời tiêu dùng nam và nữ.

4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi

Để kiểm định xem các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các

cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM giữa hai nhóm khách hàng có độ tuổi từ

22 đến 35 tuổi và từ 36 đến 50 tuổi có khác nhau hay không, tác giả tiến hành kiểm

định theo phƣơng pháp Independent Samples T-test (bảng 4.17)

Bảng 4.17. Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác

động đến quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng

Kiểm định t-test

Kiểm định Levene

Khoảng tin cậy 95%

Sig.

Sig. (2- tailed)

Sự khác biệt trung bình

Sự khác biệt sai số chuẩn

Thấp hơn Cao hơn

0,907

-0,196

158

-0,01878

0,09584

-0,20807

0,17052

TP.HCM theo độ tuổi

0,342

0,845

Giả định phƣơng sai bằng nhau

Sản phẩm

-0,200

150,717

0,842

-0,01878

0,09411

-0,20473

0,16718

Giả định phƣơng sai không bằng nhau

0,150

-0,894

158

-0,08895

0,09951

-0,28549

0,10758

0,699

0,373

Giả định phƣơng sai bằng nhau

Giá cả

-0,889

139,704

0,375

-0,08895

0,10001

-0,28668

0,10878

Giả định phƣơng sai không bằng nhau

0,256

0,866

158

0,09260

0,10688

-0,11849

0,30369

0,614

0,388

Giả định phƣơng sai bằng nhau

Địa điểm

0,867

142,959

0,387

0,09260

0,10675

-0,11841

0,30361

Giả định phƣơng sai không bằng nhau

0,372

0,180

158

0,02359

0,13096

-0,23506

0,28225

0,543

0,857

Giả định phƣơng sai bằng nhau

0,178

135,590

0,859

0,02359

0,13262

-0,23867

0,28586

Chất lƣợng dịch vụ

Giả định phƣơng sai không bằng nhau

Kiểm định Levene đã đƣợc tiến hành trƣớc với kết quả là giá trị Sig. của “Sản

phẩm”, “Giá cả”, “Địa điểm”, “Chất lƣợng dịch vụ” lần lƣợt bằng 0,342; 0,699; 0,614;

0,543 > 0,05 và kết quả kiểm định t ở phần giả định phƣơng sai bằng nhau có Sig. của

“Sản phẩm”, “Giá cả”, “Địa điểm”, “Chất lƣợng dịch vụ” lần lƣợt bằng 0,845; 0,373;

0,388; 0,857 > 0,05. Do đó, ta có thể kết luận rằng: với độ tin cậy 95%, không có sự

khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá sản phẩm, giá cả, địa điểm, chất

lƣợng dịch vụ giữa hai nhóm ngƣời tiêu dùng có độ tuổi từ 22 – 35 tuổi và từ 36-50

tuổi.

4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

Để kiểm định sự khác biệt về các nhân tố tác động đến quyết định mua thực

phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo mức thu nhập, tác giả

sử dụng phƣơng pháp phân tích phƣơng sai một nhân tố (One-way Anova). Trong phân

tích này, tác giả lựa chọn mức ý nghĩa 0,05 (tức là độ tin cậy 95%). Kết quả kiểm định

Levene đƣợc thể hiện ở bảng 4.18

Bảng 4.18. Kết quả kiểm định Levene của các nhân tố tác động đến quyết định

mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM

theo thu nhập

df1 df2 Sig.

Thống kê Levene 2,937 3,453 1,200 0,622 3 3 3 3 156 156 156 156 0,035 0,018 0,312 0,602 Sản phẩm Giá cả Địa điểm Chất lƣợng dịch vụ

Kết quả phân tích trong kiểm định Levene cho thấy Sig. của “Địa điểm”, “Chất

lƣợng dịch vụ” lần lƣợt bằng 0,312; 0,602 > 0,05 nên suy ra phƣơng sai của sự đánh

giá tầm quan trọng của nhân tố địa điểm, chất lƣợng dịch vụ giữa các nhóm thu nhập

không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.

Tuy nhiên, giá trị Sig. của “Sản phẩm”, “Giá cả” lần lƣợt bằng 0,035; 0,018 <

0,05 cho thấy có sự khác nhau về phƣơng sai của sự đánh giá tầm quan trọng của nhân

tố sản phẩm và giá cả giữa các nhóm thu nhập.

Kết quả phân tích Anova của các nhân tố tác động đến quyết định mua thực

phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo các nhóm thu nhập

nhƣ sau:

Bảng 4.19. Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá

các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi của

ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo thu nhập

df F Sig.

Tổng các chênh lệch bình phƣơng

Sản phẩm

Giá cả

Địa điểm

Chất lƣợng dịch vụ 0,186 56,348 56,534 0,542 60,692 61,234 1,323 69,296 70,619 1,756 103,794 105,549 Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng 0,916 0,707 0,398 0,453 0,171 0,465 0,993 0,880 Trung bình các chênh lệch bình phƣơng 0,062 0,361 0,181 0,389 0,441 0,444 0,585 0,665

3 156 159 3 156 159 3 156 159 3 156 159 Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig. của “Địa điểm” và “Chất lƣợng dịch vụ”

lần lƣợt bằng 0,398; 0,453 > 0,05. Vậy ta có thể kết luận: ở độ tin cậy 95%, không có

sự khác biệt về mức độ đánh giá địa điểm và chất lƣợng dịch vụ giữa các nhóm thu

nhập.

Tiếp theo, tác giả sử dụng phƣơng pháp sâu Anova là kiểm định “sau” Post Hoc

đối với nhân tố “Sản phẩm” và “Giá cả”. Do phƣơng sai khác nhau, phƣơng pháp kiểm

định đƣợc sử dụng trong trƣờng hợp này là Tamhane’s T2. Kết quả cho thấy, ở độ tin

cậy 95%, không có sự khác biệt về mức độ đánh giá sản phẩm và giá cả giữa các nhóm

thu nhập (xem phụ lục 5).

4.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn

Để kiểm định sự khác biệt về các nhân tố tác động đến quyết định mua thực

phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo trình độ học vấn của

ngƣời tiêu dùng, tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích phƣơng sai một nhân tố (One-

way Anova). Trong phân tích này, tác giả lựa chọn mức ý nghĩa 0,05 (tức là độ tin cậy

95%). Kết quả kiểm định Levene đƣợc thể hiện ở bảng 4.20

Bảng 4.20. Kết quả kiểm định Levene của các nhân tố tác động đến quyết định

mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM

theo trình độ học vấn

df1 df2 Sig.

Thống kê Levene 0,872 3,497 0,819 0,496 2 2 2 2 157 157 157 157 0,420 0,033 0,443 0,610 Sản phẩm Giá cả Địa điểm Chất lƣợng dịch vụ

Kết quả phân tích từ bảng 4.20 cho thấy giá trị Sig. của “Sản phẩm”, “Địa

điểm”, “Chất lƣợng dịch vụ” lần lƣợt bằng 0,420; 0,443; 0,610 > 0,05 nên suy ra

phƣơng sai của sự đánh giá tầm quan trọng của nhân tố sản phẩm, địa điểm, chất lƣợng

dịch vụ giữa ba nhóm trình độ học vấn không khác nhau một cách có ý nghĩa thống

kê.Tuy nhiên, giá trị Sig. của “Giá cả” bằng 0,033 < 0,05 cho thấy có sự khác nhau về

phƣơng sai của sự đánh giá tầm quan trọng của nhân tố giá cả giữa ba nhóm trình độ

học vấn.

Kết quả phân tích Anova của các nhân tố tác động đến quyết định mua thực

phẩm tại cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo các nhóm trình độ học

vấn đƣợc trình bày trong bảng 4.21. Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig. của “Sản

phẩm”, “Địa điểm”, “Chất lƣợng dịch vụ” lần lƣợt bằng 0,581; 0,476; 0,362 > 0,05.

Vậy ta có thể kết luận ở độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt về mức độ đánh giá sản

phẩm, địa điểm, chất lƣợng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng có trình độ học vấn

khác nhau.

Tiếp theo, tác giả sử dụng phƣơng pháp sâu Anova là kiểm định “sau” Post Hoc

đối với nhân tố “Giá cả”. Do phƣơng sai khác nhau, phƣơng pháp kiểm định đƣợc sử

dụng trong trƣờng hợp này là Tamhane’s T2. Kết quả cho thấy, ở độ tin cậy 95%,

không có sự khác biệt về mức độ đánh giá giá cả giữa các nhóm khách hàng có trình độ

học vấn khác nhau (xem phụ lục 5).

Bảng 4.21. Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá

các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của

ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo trình độ học vấn

df F Sig.

Tổng các chênh lệch bình phƣơng

Sản phẩm

Giá cả

Địa điểm

Chất lƣợng dịch vụ Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng 0,390 56,144 56,534 0,948 60,286 61,234 0,665 69,954 70,619 1,358 104,191 105,549 0,581 0,294 0,476 0,362 0,545 1,234 0,746 1,023 Trung bình các chênh lệch bình phƣơng 0,195 0,358 0,474 0,384 0,332 0,446 0,679 0,664

2 157 159 2 157 159 2 157 159 2 157 159 Nhƣ vậy, từ kết quả của mục 4.6 cho thấy kiểm định sự khác biệt về mức độ

đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi

của ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân có sự khác biệt. Do đó, ta có

thể kết luận: giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh H6 (có sự khác biệt về

nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu

dùng TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng) đƣợc chấp nhận.

4.7. Thảo luận về kết quả nghiên cứu

4.7.1. Về sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa

hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM

Qua kết quả phân tích hồi quy ở mục 4.5 cho thấy bốn yếu tố đều có tác động

cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng

TP.HCM với các hệ số beta của sản phẩm, giá cả, địa điểm, chất lƣợng dịch vụ lần lƣợt

là 0,478; 0,393; 0,279; 0,113 và mô hình giải thích đƣợc 85,8% sự biến thiên của quyết

định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi. Điều này chứng tỏ:

Thứ nhất, ngoài bốn nhân tố đƣợc cô đọng trong mô hình nghiên cứu điều chỉnh

còn có các thành phần khác, các biến quan sát khác có tác động đến quyết định mua

thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM nhƣng chƣa đƣợc xác

định.

Thứ hai, cƣờng độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua thực phẩm tại

các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM đƣợc xếp theo thứ tự: sản phẩm,

giá cả, địa điểm, chất lƣợng dịch vụ. Kết quả này có thể xuất phát từ những nguyên

nhân sau:

- Nhân tố sản phẩm có tác động mạnh nhất đến quyết định mua thực phẩm tại

cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng bởi vì hiện nay, khi mức sống ngày càng tăng cao

thì ngƣời tiêu dùng mong muốn tìm kiếm thực phẩm đảm bảo dinh dƣỡng và an toàn

vệ sinh cho chính mình và gia đình. Bên cạnh đó, trƣớc tình hình thực phẩm ôi thiu

đƣợc bày bán tràn lan trên thị trƣờng thì việc tìm kiếm và lựa chọn nơi mua thực phẩm

đảm bảo chất lƣợng là điều rất cần thiết.

- Nhân tố giá cả tác động mạnh thứ hai đến quyết định mua thực phẩm tại cửa

hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng. Lý do là trƣớc tình hình giá cả tăng lên nhanh chóng

nhƣ hiện nay trong khi thu nhập của ngƣời tiêu dùng ít thay đổi thì việc xem xét, tính

toán mua bán với giá cả sao cho hợp lý luôn đƣợc quan tâm.

- Nhân tố địa điểm tác động mạnh thứ ba đến quyết định mua thực phẩm tại cửa

hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng. Đối với ngƣời tiêu dùng, nhất là ngƣời bận rộn, ít có

thời gian thì việc lựa chọn nơi mua hàng vô cùng quan trọng, gi p họ tiết kiệm đƣợc rất

nhiều thời gian.

- Cuối cùng, chất lƣợng dịch vụ cũng tác động đến quyết định mua thực phẩm

tại cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng vì hiện nay, có rất nhiều nơi phân phối mặt

hàng thực phẩm, những nơi này buộc phải cạnh tranh với nhau. Do thực phẩm là mặt

hàng thiết yếu, không phân biệt đƣợc nên ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng lựa chọn những

nơi bán thực phẩm có chất lƣợng dịch vụ tốt. Những nơi có chất lƣợng dịch vụ càng tốt

thì càng thu h t đƣợc ngƣời tiêu dùng.

4.7.2. Về sự khác biệt mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua

thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM

Từ kết quả phân tích ở mục 4.6, tổng hợp các kết quả kiểm định đƣợc thể hiện ở

bảng 4.22 nhƣ sau:

Bảng 4.22. Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định T-test, Anova

Yếu tố Giới tính Độ tuổi Thu nhập Trình độ học vấn

Sản phẩm

Giá cả x

Địa điểm

Chất lƣợng dịch vụ

Công cụ kiểm định T-test T-test ANOVA ANOVA

Trong đó, ô có đánh dấu “x” là có sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách

hàng. Kết quả này cho thấy với mức độ tin cậy 95%, tác giả có thể khẳng định:

- Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê với mức độ đánh giá sản phẩm, địa

điểm, chất lƣợng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác

nhau.

- Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá cả giữa nam và nữ.

Nữ bị ảnh hƣởng mạnh hơn nam. Nguyên nhân là do yếu tố tâm lý, nữ thƣờng là

ngƣời phải lên kế hoạch chi tiêu cho cả gia đình nên vấn đề giá cả đƣợc họ quan

tâm hơn cả. Họ luôn phải cập nhật giá cả thực phẩm hàng ngày để có thể mua

cho gia đình những thực phẩm đảm bảo chất lƣợng với giá cả phải chăng. Trong

khi đó, nam giới thƣờng ngại tính toán, ít để ý nên họ chỉ quan tâm đến việc

mua cái gì, còn việc có sự chênh lệch giá cả hay không họ ít quan tâm.

TÓM TẮT CHƢƠNG 4

Chƣơng 4 đã trình bày các kết quả có đƣợc từ việc phân tích dữ liệu thu thập.

Trong đó, mẫu nghiên cứu là 160 ngƣời đã đƣợc thống kê theo giới tính, độ tuổi, thu

nhập, trình độ học vấn và các cửa hàng tiện lợi mà đối tƣợng khảo sát từng mua thực

phẩm tại đây. Qua đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và

kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu đƣợc

giữ nguyên năm nhân tố tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại các

cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM nhƣ ban đầu: sản phẩm, giá cả, địa

điểm, chiêu thị và chất lƣợng dịch vụ.

Sau đó, tác giả thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả phân tích cho

thấy có bốn nhân tố có tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa

hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM: sản phẩm, giá cả, địa điểm và chất lƣợng

dịch vụ.

Theo kết quả kiểm định sự khác biệt về các nhân tố tác động đến quyết định

mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo các đặc

điểm cá nhân bằng phép kiểm T-test và phân tích phƣơng sai Anova với độ tin cậy

95%, tác giả có thể khẳng định: không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ

đánh giá sản phẩm, địa điểm và chất lƣợng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng. Đồng

thời có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá cả giữa các nhóm

khách hàng khác nhau về giới tính.

Các giả thuyết H1, H2, H3, H5, H6 đƣợc chấp nhận và mô hình giải thích đƣợc

85,8% sự biến thiên của quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời

tiêu dùng TP.HCM.

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. Kết luận

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố tác động đến quyết

định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM; đánh giá

cƣờng độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng đối với

mặt hàng thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi; kiểm định sự khác biệt của các nhân tố

tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi giữa những nhóm

ngƣời tiêu dùng có đặc điểm cá nhân khác nhau (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ

học vấn).

Nghiên cứu đƣợc bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu

trƣớc đây về quyết định mua hàng, các nhân tố tác động đến quyết định mua và cùng

với việc phân tích các đặc điểm thị trƣờng bán lẻ, mà cụ thể là mặt hàng thực phẩm tại

các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP.HCM, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên

cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của

ngƣời tiêu dùng TP.HCM bao gồm năm nhân tố: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị,

chất lƣợng dịch vụ với 22 biến quan sát và một nhân tố thành phần quyết định mua

thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi với 4 biến quan sát. Nghiên cứu định tính đƣợc

thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ

sung các biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông

qua nghiên cứu định lƣợng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng. Số mẫu

thu thập đƣợc là 160. Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm thống kê

SPSS 16.0 và đƣợc kiểm định với mức ý nghĩa 5%. Từ kết quả đánh giá sơ bộ thang đo

Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu vẫn đƣợc giữ nguyên với năm

nhân tố bao gồm sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, chất lƣợng dịch vụ và thành

phần quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi với 4 biến quan sát. Kết quả phân

tích nhân tố khám phá (EFA) đã loại bỏ biến CLDV1 (Nhân viên phục vụ anh/chị kịp

thời) và biến CLDV2 (Nhân viên thân thiện với anh/chị) do chênh lệch trọng số nhân

tố của các biến này thấp (nhỏ hơn 0,3) .

Khi đƣa vào phân tích hồi quy bội nhằm lƣợng hóa mối quan hệ giữa năm nhân

tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng và

biến phụ thuộc (nhân tố quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi) thì nhân tố

chiêu thị không phải là nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng

tiện lợi với mức ý nghĩa 5%. Nguyên nhân là do thực phẩm là mặt hàng thiết yếu nên

vấn đề họ quan tâm chỉ là sản phẩm, giá cả, địa điểm và chất lƣợng dịch vụ tại nơi đó.

Kết quả là, phƣơng trình hồi quy nghiên cứu cuối còn bốn biến: sản phẩm, giá cả, địa

điểm, chất lƣợng dịch vụ. Mô hình giải thích đƣợc 85,8% sự biến thiên của quyết định

mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi. Bốn nhân tố đều có tác động cùng chiều đến

quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.

Cƣờng độ tác động của bốn nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các

cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM lần lƣợt xếp theo thứ tự là sản phẩm,

giá cả, địa điểm, chất lƣợng dịch vụ.

Trong nghiên cứu này, qua kết quả phân tích dữ liệu cho thấy có sự khác biệt có

ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá cả giữa nhóm khách hàng nam và nữ.

5.2. Một số kiến nghị cho các cửa hàng tiện lợi kinh doanh thực phẩm tại

TP.HCM

Trên cơ sở phân tích kết quả nghiên cứu cho thấy để thu h t ngƣời tiêu dùng và

gia tăng quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của họ, theo tác giả, các

cửa hàng tiện lợi kinh doanh thực phẩm tại TP.HCM cần phải tập trung nguồn lực để

nâng cao nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm của ngƣời tiêu dùng. Do đó,

tác giả đề xuất một số kiến nghị nhƣ sau:

5.2.1. Đối với nhân tố sản phẩm

Thứ nhất, các cửa hàng tiện lợi cần phải quan tâm và ƣu tiên cho các sản phẩm

hàng Việt Nam chất lƣợng cao, có chứng nhận của Bộ Y tế về đảm bảo vệ sinh an toàn

thực phẩm, có chứng chỉ ISO hoặc HACCP (là hệ thống phân tích mối nguy và điểm

kiểm soát tới hạn để đảm bảo an toàn thực phẩm và duy trì những tiêu chuẩn vệ sinh).

Thứ hai, đối với những mặt hàng rau củ quả, ƣu tiên chọn hàng của những hợp

tác xã có chứng nhận VietGAP, GlobalGAP về quy trình sản xuất rau an toàn, ký hợp

đồng bao tiêu nông sản và tiến hành ứng vốn cho các hợp tác xã này để đầu tƣ nâng

cao kỹ thuật, trang thiết bị cũng nhƣ con giống và phân bón.

Thứ ba, các nguồn hàng mới nếu muốn có mặt tại hệ thống cửa hàng sẽ phải

tuân thủ các điều kiện nhƣ: Có giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện an toàn vệ sinh thực

phẩm, giấy đăng ký nhãn hiệu, kết quả kiểm nghiệm sản phẩm định kỳ, hồ sơ liên quan

đến sản phẩm, truy xuất nguồn gốc, hồ sơ kiểm nghiệm, kiểm dịch, các xe chuyên dụng

vận chuyển hàng hóa đ ng quy định

Thứ tƣ, bên cạnh việc lựa chọn nguồn hàng, các quy trình giám sát chất lƣợng

có vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm của

hàng hóa tại cửa hàng tiện lợi.

Thứ năm, điều quan trọng là phải kết nối đƣợc với các vùng nguyên liệu để làm

chủ nguồn hàng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.

Cuối cùng, việc bày bán thực phẩm theo từng khu vực riêng biệt là một ƣu điểm

khác gi p cho thực phẩm luôn đƣợc bảo quản trong tình trạng tốt nhất về chất lƣợng và

cũng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tìm kiếm và lựa chọn thực

phẩm.

5.2.2. Đối với nhân tố giá cả

Hiện nay, với tình hình kinh tế đang còn khó khăn, ngƣời tiêu dùng sẽ hạn chế,

cân nhắc các khoản chi tiêu của mình. Vì vậy, bên cạnh việc đảm bảo vệ sinh an toàn

thực phẩm thì các cửa hàng tiện lợi cần phải kiểm soát giá cả đầu vào để có thể cung

cấp cho ngƣời tiêu dùng thực phẩm đảm bảo chất lƣợng với giá cả phải chăng.

Bên cạnh đó, cần có biện pháp kiểm soát giá cả nhƣ ký hợp đồng dài hạn với

mức giá cố định hoặc có sự chênh lệch ít nhất trong một số trƣờng hợp với các nhà

cung cấp để tránh tình trạng giá lên xuống thất thƣờng, gây tâm lý không tốt cho ngƣời

tiêu dùng.

Không chỉ có thể, việc nắm bắt tình hình giá cả thị trƣờng liên tục cũng gi p các

nhà quản lý chuỗi cửa hàng tiện lợi hạn chế tối đa rủi ro trong hoạt động kinh doanh

của mình.

Ngoài ra, cần mở rộng quy mô chuỗi cửa hàng tiện lợi sẽ gi p chuỗi cửa hàng

tiện lợi tận dụng lợi thế về quy mô để có chi phí cạnh tranh nhất.

Và một điều quan trọng là khi xây dựng chính sách giá, phải trả lời đƣợc các câu

hỏi nhƣ giá cao bao nhiêu, tƣơng xứng nhƣ thế nào trong mối tƣơng quan với sự tiện

lợi nhƣ vị trí cửa hàng, chủng loại sản phẩm, các tiện ích, dịch vụ đi kèm,

5.2.3. Đối với nhân tố địa điểm

Một vấn đề lớn ảnh hƣởng đến mức độ thành công của hệ thống cửa hàng tiện

lợi là quy mô của chuỗi. Quy mô của chuỗi càng lớn, đi sâu vào khu dân cƣ càng nhiều

thì càng gần gũi, thu h t ngƣời tiêu dùng nhiều hơn. Do đó, cần có chiến lƣợc mở rộng

chuỗi bằng cách hợp tác đầu tƣ và hỗ trợ các hộ gia đình nâng cấp trên mặt bằng sẵn

có. Các chuỗi cửa hàng có đủ độ lớn nhất định, một mặt sẽ thâu tóm các điểm bán

thuận lợi, mặt khác sẽ áp lực lên các kênh tạp hóa dần chuyển dịch sang mô hình cửa

hàng bách hóa hiện đại hơn.

Cần lựa chọn địa điểm hợp lý nhƣ ngay trong khu dân cƣ, có chỗ đậu xe rộng rãi

tiện cho ngƣời tiêu dùng ghé vào mua.

Ngoài ra, cần sắp xếp quầy thực phẩm ở vị trí riêng biệt, có chỉ dẫn vị trí rõ ràng

để ngƣời tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm.

Một điều quan trọng là không gian bên trong cửa hàng cần rộng rãi, thoáng mát,

có thể thêm một ít cây cảnh để tạo cảm giác thoải mái cho ngƣời tiêu dùng khi mua

thực phẩm tại đây.

5.2.4. Đối với nhân tố chất lượng dịch vụ

Đào tạo nhân viên một cách bài bản từ trang phục, tác phong, cách ứng xử với

khách hàng để tạo một phong cách chuyên nghiệp. Nhân viên cần học kỹ năng xử lý

tình huống để có thể giải quyết những kh c mắc của khách hàng một cách nhanh nhất.

Thông báo cho khách hàng số điện thoại cần thiết liên hệ với bộ phận chăm sóc

khách hàng hoặc sổ nêu ý kiến nhằm biết đƣợc đóng góp ý kiến của khách hàng. Qua

đó, có thể thay đổi nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.

Nên có thêm dịch vụ vận chuyển miễn phí trong trƣờng hợp khách hàng mong

muốn. Điều này sẽ tạo thêm ấn tƣợng và thiện cảm về cửa hàng trong mắt ngƣời tiêu

dùng.

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo

5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu

Do thời gian có hạn nên tác giả đã lựa chọn phƣơng pháp lấy mẫu là thuận tiện,

phi xác suất với số mẫu thu thập đƣợc là 160 nên có thể nghiên cứu này chỉ mang tính

cục bộ chƣa bao quát hết bản chất vấn đề về các nhân tố tác động đến quyết định mua

thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣởi tiêu dùng TP.HCM. Mẫu khảo sát chƣa

có sự phân bổ cân đối về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn nên chƣa phản ánh hết thị

trƣờng thực tế.

Nghiên cứu chỉ đƣợc thực hiện tại TP.HCM nên chƣa phản ánh đƣợc đầy đủ và

chính xác cho toàn bộ tổng thể các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại

cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng Việt Nam.

Kết quả phân tích hồi quy với R2 hiệu chỉnh bằng 0,858 chứng tỏ mô hình chỉ

giải thích đƣợc 85,8% sự thay đổi của biến quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện

lợi, điều này cho thấy còn các thành phần khác tham gia vào tác động đến quyết định

mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM nhƣng chƣa

đƣợc đề cập trong mô hình nghiên cứu.

5.3.2. Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo

Để khắc phục những hạn chế nêu trên, trong những nghiên cứu tiếp theo nên:

- Tăng kích thƣớc mẫu và thực hiện rộng rãi ở các tỉnh thành của Việt Nam.

- Mở rộng phạm vi nghiên cứu thêm các nhân tố khác có thể tác động đến quyết

định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi nhƣ thói quen mua sắm, nhóm tham

khảo, môi trƣờng sống

- Sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu cao cấp hơn SPSS chẳng hạn nhƣ AMOS.

TÓM TẮT CHƢƠNG 5

Chƣơng 5 tóm tắt lại quá trình nghiên cứu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết

quả nghiên cứu trƣớc đây về hành vi tiêu dùng, quyết định mua hàng và cùng với việc

phân tích các đặc điểm thị trƣờng bán lẻ, mà cụ thể mặt hàng thực phẩm tại các cửa

hàng tiện lợi trên địa bàn TP.HCM cũng nhƣ tóm tắt lại những kết quả thu đƣợc từ

nghiên cứu. Qua đó, tác giả đề xuất ra một số kiến nghị cho các cửa hàng tiện lợi kinh

doanh thực phẩm tại TP.HCM đối với nhân tố sản phẩm, giá cả, địa điểm, chất lƣợng

dịch vụ.

Bên cạnh đó, tác giả cũng đƣa ra những hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị

hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu Tiếng Việt

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, tập 1 – tập 2. TP.HCM: NXB Hồng Đức.

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2011. Thống kê ứng dụng trong kinh

tế-xã hội. Tái bản lần 3. Hà Nội: NXB Lao Động – Xã Hội.

Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.

Hà Nội: NXB Lao Động - Xã Hội.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nghiên cứu thị trường. Hà

Nội: NXB Lao Động.

Philip Kotler, 1967. Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời dịch Vũ

Trọng Hùng, 2009. Hà Nội: NXB Lao Động - Xã Hội.

Tổng cục Thống kê Việt Nam. Số liệu thống kê Thƣơng mại và Giá cả.

. [Ngày truy cập: 20 tháng

5 năm 2014]

Danh mục tài liệu Tiếng Anh

Engel, J.F., Blackwell, R.D and Miniard, P.W., 1995. Consumer Behavior. 8th

ed. Chicago: The Dryden Press.

Gianie Abdu, Purwanto, 2013. Analysis of Consumer Behavior Affecting

Consumer Willingness to Buy in 7-Eleven Convenience Store. Universal Journal of

Management, Vol.1 (2), pp. 69-75.

Howard, J.A. and Sheth, J.N., 1969. The Theory of Buyer Behaviour. New York:

John Wiley and Sons.

Krutika R S., 2014. Factors Contributing For the Convenience Stores Sales in

Tamil Nadu. An Online International Research Journal (ISSN: 2311-3170), Vol.1 (1),

pp. 41- 48.

Nabila H Zhafira et al., 2013. The Analysis of Product, Price, Place, Promotion

and Service Quality on Customers’ Buying Decision of Convenience Store: A Survey

of Young Adult in Bekasi, West Java, Indonesia. International Journal of Advances in

Management and Economics,Vol.2 (6), pp. 72-78.

Nicosia, F.M. and Robert, W., 1976. Consumer Behaviour toward Sociology of

Consumption.Journal of Consumer Research, Vol.3, pp.65-75

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

I. Phần giới thiệu

Xin chào các anh/chị, tôi là Nguyễn Thị Lệ Hằng, là học viên chƣơng trình đào

tạo thạc sĩ ngành Thƣơng mại Trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện nay, tôi đang

thực hiện đề tài về “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm

tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM”. Kính mong anh/chị vui lòng

dành một ít thời gian để trao đổi một số suy nghĩ của anh/chị. Tất cả ý kiến trung thực

của anh/chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này.

Mục đích cuộc thảo luận:

Khám phá, điều chỉnh, bổ sung và khẳng định các nhân tố tác động đến quyết

định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM

II. Nội dung thảo luận

Trƣớc hết, xin anh/chị vui lòng cung cấp một số thông tin cá nhân:

Họ và tên: .............................................................................................................

Tuổi: ......................................................................................................................

Số điện thoại liên lạc: ............................................................................................

Cửa hàng tiện lợi mà anh/chị thƣờng xuyên mua thực phẩm: ...............................

................................................................................................................................

Anh/chị vui lòng cho biết quan điểm của mình về các nội dung theo các câu hỏi

dƣới đây:

1. Tại sao anh/chị lại quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi? Yếu tố nào

ảnh hƣởng đến quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi của anh/chị?

2. Bây giờ tôi xin đƣa ra các yếu tố sau đây và xin ý kiến đánh giá của anh/chị về

những yếu tố này. Theo anh/chị yếu tố nào sau đây ảnh hƣởng đến quyết định

mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi của anh/chị? Vì sao? Xin các anh/chị vui

lòng sắp xếp các yếu tố này theo trình tự rất quan trọng đến ít quan trọng:

- Sản phẩm

- Giá cả

- Địa điểm

- Chiêu thị

- Chất lƣợng dịch vụ

Tiếp theo, tôi đƣa ra các nhân tố dƣới đây với tính chất là các biến đo lƣờng các

yếu tố mà anh/chị xác định ở trên và xin các anh/chị cho ý kiến đánh giá của

mình theo các yêu cầu sau đây:

- Anh/chị có hiểu những phát biểu này không?

- Phát biểu nào anh/chị chƣa hiểu? Tại sao?

- Các phát biểu này có phản ánh đƣợc các nhân tố cần đo lƣờng chƣa?

- Cần hiệu chỉnh, bổ sung, loại bỏ những phát biểu nào? Tại sao?

Sau đây là các phát biểu:

Thành phần các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thực phẩm tại các

cửa hàng tiện lợi:

 Thành phần sản phẩm

- Thực phẩm đảm bảo chất lƣợng.

- Thực phẩm đƣợc bày bán đa dạng

- Bao bì thực phẩm đƣợc đóng gói cẩn thận.

- Cửa hàng phân loại thực phẩm rõ ràng.

 Thành phần giá cả

- Thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi có giá cả phù hợp với chất lƣợng.

- Thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi có giá cả phù hợp với thu nhập của anh/chị.

- Giá cả thực phẩm đƣợc niêm yết rõ ràng, không gây nhầm lẫn cho anh/chị.

 Thành phần địa điểm

- Mặt bằng của cửa hàng tiện lợi đƣợc đặt ở vị trí thuận tiện cho việc mua bán.

- Không gian bên trong cửa hàng thoáng mát.

- Khoảng cách từ nhà của anh/chị đến cửa hàng tiện lợi gần.

- Anh/chị có thể dễ dàng tìm kiếm đƣợc quầy thực phẩm.

 Thành phần chiêu thị

- Cửa hàng tiện lợi đƣợc quảng cáo rộng rãi trên báo chí, truyền hình, tờ

bƣớm, bảng hiệu.

- Cửa hàng có nhiều chƣơng trình khuyến mại dành cho anh/chị.

- Cửa hàng có nhiều chƣơng trình ƣu đãi dành cho khách hàng thân thiết.

- Cửa hàng thƣờng xuyên gửi thông tin cho anh/chị khi có chƣơng trình

khuyến mại.

 Thành phần chất lƣợng dịch vụ

- Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời.

- Nhân viên thân thiện với anh/chị.

- Nhân viên có thể hiểu đƣợc những nhu cầu cần thiết của anh/chị.

 Thành phần quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi

- Anh/chị sẽ tiếp tục mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi.

- Anh/chị rất thích mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi mặc dù đây không

phải là nơi bán thực phẩm duy nhất.

- Anh/chị sẽ mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi bất kỳ khi nào có nhu cầu.

- Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, ngƣời thân mua thực phẩm tại cửa hàng

tiện lợi.

Xin trân trọng cám ơn các anh/chị đã tham gia thảo luận và cung cấp những ý

kiến quý báu.

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH NGƢỜI TIÊU DÙNG THƢỜNG XUYÊN

MUA THỰC PHẨM TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI

THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM

Cửa hàng tiện lợi

STT Họ và tên Tuổi Số điện thoại thƣờng xuyên mua

thực phẩm

Vũ Thị Dung 01662.725.805 Satrafoods 47 1

B’s mart Trần Đăng Thức 0902.393.560 24 2

Circle K Nguyễn Thị Ngọc Lan 0973.741.859 24 3

Nguyễn Thu Hƣơng 01645.444.778 Satrafoods 22 4

Phạm Minh Châu 0984.477.531 Co.op Food 24 5

Phạm Thị Thủy 0933.384.949 Co.op Food 28 6

Vũ Thị Thƣơng 0977.881.718 Co.op Food 42 7

Phan Thị Kim Tuyến 0903.847.420 Co.op Food 42 8

Vũ Tiến Quý 0989.010.315 Foodcomart 33 9

Nguyễn Xuân Thịnh 0935.929.899 Satrafoods 25 10

01635.859.893 Circle K Trần Thị Hồng 50 11

Trần Thị Dinh 0977.141.282 Satrafoods 32 12

Nguyễn Thị Dƣơng 0989.322.477 Satrafoods 28 13

Nguyễn Thị Luận 01674.058.620 B’s mart 50 14

Trần Hải Đăng 01227.305.086 B’s mart 26 15

Phan Minh Hạnh 0945.161.468 Foodcomart 30 16

17 Nguyễn Thị Ngọc Hoa 0935.056.756 B’s mart 28

Trần Thị Hoàn 0988.810.249 Foodcomart 32 18

Võ Ngọc Thảo Vy 01689.919.840 Co.op Food 24 19

Trịnh Thị Hoài Thu 0933.303.404 Foodcomart 29 20

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG

Kính chào Quý Anh/chị,

Tôi là Nguyễn Thị Lệ Hằng, là học viên chƣơng trình đào tạo thạc sĩ ngành

Thƣơng Mại trƣờng ĐH Kinh tế TP.HCM. Hiện nay, tôi đang thực hiện đề tài về

“Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng

tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM”. Kính mong Quý Anh/chị vui lòng dành một ít

thời gian để trả lời những câu hỏi dƣới đây bằng cách đánh dấu vào ô thích hợp. Trong

cuộc khảo sát này không có quan điểm đ ng hay sai mà chỉ có câu trả lời phù hợp nhất

với bản thân Quý Anh/chị. Ngƣời thực hiện xin cam kết đảm bảo tính riêng tƣ khi Quý

Anh/chị tham gia vào nghiên cứu này.

Tất cả các quan điểm của Quý Anh/chị đều có giá trị cho nghiên cứu của tôi. Rất

mong đƣợc sự cộng tác chân thành của Quý Anh/chị. Xin chân thành cảm ơn Quý

Anh/chị rất nhiều.

Mở đầu xin anh/chị vui lòng cho biết:

Anh/chị đã từng đi mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi hay chƣa? Có Tiếp tục Không Ngƣng

Tiếp theo anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/chị về các phát biểu

sau (những lý do khiến anh/chị quyết định chọn mua thực phẩm tại cửa hàng tiện

lợi) bằng cách đánh dấu chéo  vào ô mà anh/chị cho là phù hợp nhất theo quy

ƣớc nhƣ sau:

Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung dung Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

1 2 3 4 5

Câu hỏi Phát biểu Mức độ đồng ý

Sản phẩm (SP)

Thực phẩm đảm bảo chất lƣợng (SP1) 1 2 3 4 5 1

Thực phẩm đƣợc bày bán đa dạng (SP2) 1 2 3 4 5 2

Bao bì thực phẩm đƣợc đóng gói cẩn thận 1 2 3 4 5 3 (SP3)

Cửa hàng phân loại thực phẩm rõ ràng 1 2 3 4 5 4 (SP4)

Thực phẩm có thông tin xuất xứ rõ ràng 1 2 3 4 5 5 (SP5)

Giá cả (GC)

Thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi có giá cả 1 2 3 4 5 6 phù hợp với chất lƣợng (GC1)

Thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi có giá cả 1 2 3 4 5 7 phù hợp với thu nhập của anh/chị (GC2)

Thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi có giá cả 1 2 3 4 5 8 tƣơng đối ổn định (GC3)

Giá cả thực phẩm đƣợc niêm yết rõ ràng, 1 2 3 4 5 9 không gây nhầm lẫn cho anh/chị (GC4)

Địa điểm (ĐĐ)

Cửa hàng tiện lợi đƣợc đặt ở vị trí thuận 1 2 3 4 5 10 tiện cho việc mua bán của anh/chị (ĐĐ1)

Không gian bên trong cửa hàng thoáng mát 1 2 3 4 5 11 (ĐĐ2)

Khoảng cách từ nhà của anh/chị đến cửa 1 2 3 4 5 12 hàng tiện lợi gần (ĐĐ3)

Anh/chị có thể dễ dàng tìm kiếm đƣợc quầy 1 2 3 4 5 13 thực phẩm (ĐĐ4)

Chiêu thị (CT)

Cửa hàng tiện lợi đƣợc quảng cáo rộng rãi

trên báo chí, truyền hình, tờ bƣớm, bảng 1 2 3 4 5 14

hiệu (CT1)

Cửa hàng có nhiều chƣơng trình khuyến 1 2 3 4 5 15 mại dành cho anh/chị (CT2)

Cửa hàng có nhiều chƣơng trình ƣu đãi 1 2 3 4 5 16 dành cho khách hàng thân thiết (CT3)

Cửa hàng thƣờng xuyên gửi thông tin cho

anh/chị khi có chƣơng trình khuyến mại 1 2 3 4 5 17

(CT4)

Chất lƣợng dịch vụ (CLDV)

Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời 1 2 3 4 5 18 (CLDV1)

Nhân viên thân thiện với anh/chị (CLDV2) 1 2 3 4 5 19

Nhân viên có thể hiểu đƣợc những nhu cầu 1 2 3 4 5 20 cần thiết của anh/chị (CLDV3)

Cửa hàng tiện lợi có dịch vụ vận chuyển 1 2 3 4 5 21 miễn phí (CLDV4)

Cửa hàng tiện lợi có dịch vụ chăm sóc 1 2 3 4 5 22 khách hàng tốt (CLDV5)

Quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi (QĐ)

Anh/chị sẽ tiếp tục mua thực phẩm tại cửa 1 2 3 4 5 23 hàng tiện lợi (QĐ1)

Anh/chị rất thích mua thực phẩm tại cửa

hàng tiện lợi mặc dù đây không phải là nơi 1 2 3 4 5 24

bán thực phẩm duy nhất (QĐ2)

Anh/chị sẽ mua thực phẩm tại cửa hàng tiện 1 2 3 4 5 25 lợi bất kỳ khi nào có nhu cầu (QĐ3)

Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, ngƣời

thân mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi 1 2 3 4 5 26

(QĐ4)

Anh/chị vui lòng cho biết đôi nét về bản thân. Tôi xin cam kết giữ bí mật thông tin

cá nhân của anh/chị.

27. Xin vui lòng cho biết giới tính:

1. Nam 

2. Nữ 

28. Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào dƣới đây:

1. Từ 22 đến 35 

2. Từ 36 đến 50 

29. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn:

1. Dƣới cao đẳng, đại học 

2. Cao đẳng, đại học 

3. Trên đại học 

30. Xin vui lòng cho biết thu nhập cá nhân hàng tháng của anh/chị:

1. Dƣới 3 triệu đồng 

2. Từ 3 đến dƣới 6 triệu đồng 

3. Từ 6 triệu đồng đến dƣới 12 triệu đồng 

4. Từ 12 triệu đồng trở lên 

31. Anh/chị đã từng mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi nào (có thể chọn nhiều

câu trả lời):

1. Co.op Food 

2. Satrafoods 

3. B’s mart 

4. Foodcomart 

5. Circle K 

6. Shop & Go 

7. Khác 

Xin anh/chị vui lòng cho biết họ và tên:.........................................................................

Số điện thoại liên hệ: .......................................................................................................

Địa chỉ email:....................................................................................................................

Xin trân trọng cám ơn sự cộng tác của Anh/chị rất nhiều.

Chúc Anh/chị luôn thành công trong cuộc sống!

PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH NGƢỜI TIÊU DÙNG THAM GIA KHẢO SÁT ĐỊNH LƢỢNG

STT Họ và tên Số điện thoại Địa chỉ email

Nguyễn Thị Linh Lâm 0907.133.422 linhlam@fujitavn.com 1

Nguyễn Xuân Duy 0932.505.501 nguyenxuanduy2005@gmail.com 2

Nguyễn Thanh Phƣơng 0938.302.080 thanhphuong1981@gmail.com 3

Trƣơng Đặng Ngọc Lý lyntd1310@gmail.com 4

Nguyễn Hoàng Duy duyhoang2903@yahoo.com 5

Võ Thị Anh Thƣ 0903.908.516 voanhthu510@gmail.com 6

Ngô Hoàng Phong 0984.096.184 7

Đinh Thanh Tr c trucdinh1990@gmail.com 8

Đỗ Vân Quỳnh 0907.856.206 9

Đặng Phi Hùng 0908.737.727 10

Nguyễn Ph c Nguyên 0906.608.139 11

Trần Hải Yến 01688.625.999 12

Nguyễn Bá Hùng 0902.627.983 13

Hà Nhật Tân 0918.928.251 14

Nguyễn Hoàng Kim superman_299@yahoo.com 15

Trần Văn Nhất Linh 0906.768.727 tran_linh1112@yahoo.com 16

Trƣơng Tấn Bảo Tanbao.truong@gmail.com 17

Lê Thị Vân 01207.459.156 18

Ninh Thị Kim Thanh kimthanh_ninh1983@gmail.com 19

Nguyễn Thị Mộng Vi 01689.919.840 20

Lê Thanh Tòng 01689.944.525 21

Bùi Lê Duy Hiếu duyhieu_91@gmail.com 22

Trần Thị Phƣơng Hoa 0934.808.897 23

Nguyễn Cao Tín 0908.665.906 24

Nguyễn Thiên Thụy Trang thientrang_lovelygirl@yahoo.com 25

Nguyễn Thị Ngọc Hân khikho259@yahoo.com 26

Trần Văn Hải 0935.418.420 27

Cao Trần Ngọc Lệ caongocle2909@gmail.com 28

Lê Đức Huy leduchuy0501@gmail.com 29

Trần Thị Ngọc Hà 0904.649.007 30

Nguyễn Hoàng Ph c 0937.841.614 31

Trần Xuân Minh 0909.869.456 32

Mai Ngọc Thảo Uyên uyenmai27890@gmail.com 33

Nguyễn Văn Đạt 0908.166.023 34

Lê Thanh Tuyền tuyenle2511@gmail.com 35

Ngô Tấn Kha 0909.629.585 36

Hoàng Thanh Nga 01689.945.240 37

Phạm Kim Thoa phamkimthoa_107@yahoo.com 38

Trần Thị Hồng 0908.656.722 39

Nguyễn Tuấn T 0907.124.535 40

Đỗ Thị Ngọc Hà 0904.649.007 41

Nguyễn Thị Thùy Linh 0908.788.697 42

Ninh Thị Kim Bình kimbinh_1982@gmail.com 43

Nguyễn Thị Luận 01674.058.620 44

Nguyễn Khắc Đức Anh 01689.951.317 45

Nguyễn Lê Khoa lekhoa@fujitavn.com 46

Ngô Thị Th y Hằng cutelove4ever@yahoo.com 47

Vũ Tiến Tải 0978.593.868 48

Trần Thị Thái Hiền thaihien2402@gmail.com 49

Nguyễn Thanh Danh 0989.428.320 50

Nguyễn Văn Tài tainguyen87@yahoo.com 51

Phạm Minh Thoa phamminhthoa1988@gmail.com 52

Phan Quốc Thanh pqthanh2009@gmail.com 53

Vũ Thị Hoài Thƣơng 0977.881.718 54

Trần Thị Hoài Phƣơng tranhoaiphuong5805@gmail.com 55

Nguyễn Hồng Hải honghai1990@gmail.com 56

Vũ Anh Đào anhdao302@gmail.com 57

Nguyễn Thị Hà Giang giangha0508@yahoo.com 58

Nguyễn Văn Đoàn 0903.345.040 59

Phạm Thị Quỳnh quynhpham211@yahoo.com 60

Trần Văn Hải 01264.850.818 61

Vƣơng Thị Thu Hƣơng 01645.444.778 62

Đỗ Thanh Nhàn thanhnhan1981@gmail.com 63

Trần Công T 0913.175.979 64

Vũ Thị Mỹ Dung 0166.272.5805 65

Lê Thành Đồng 0984.090.799 66

Phan Thị Th y phanthithuy272@gmail.com 67

Phạm Quang Vũ Vupham.dn90@gmail.com 68

Nguyễn Trần Quỳnh Nhƣ ntq.nhu0209@yahoo.com 69

Nguyễn Quang Ph c quangphuc0101@gmail.com 70

Nguyễn Thị Thu Rocks_fanmusic@yahoo.com 71

Trịnh Thị Hoài Xuân spring_1980@yahoo.com 72

Đỗ Minh Trí Mitori_do@gmail.com 73

Nguyễn Thị Thu Lan flowers_beautiful@yahoo.com 74

Nguyễn Hoàng Nguyên 0912.064.464 75

Lý Hải Long 01224.880.550 76

Trực Thanh Mai tructhanhmai131@yahoo.com 77

Lê Đức Quang 0907.758.676 78

Phan Thị Th y Vy thuyvy_90@yahoo.com 79

Lê Xuân Cƣờng 0902.150.055 Xuancuong.kt08@gmail.com 80

Nguyễn Thị Hoàng Anh hoanganh_2206@gmail.com 81

Đỗ Kim Ngân kimngan1310@yahoo.com 82

Lƣơng Thị Thảo Trang 0909.718.485 83

Lê Thị Ái Vy 0909.052.969 84

Hà Hoài Thanh 01288.733.909 85

Phạm Thị Yến Nhi 0988.845.241 86

Lê Trọng Thuật trongthuat2000@gmail.com 87

Đinh Thanh Hải 0918.868.333 88

Nguyễn Ngọc Lâm Viên lamvien.luatkt@gmail.com 89

Trịnh Thị Hoài Thu 0933.303.404 90

Phạm Xuân Hằng 01229.797.101 91

Đỗ Thanh Vân 0973.475.292 92

Trịnh Nguyễn Đông Hƣng donghung2005@yahoo.com 93

Đoàn Anh T 0933.754.218 94

Vũ Thị Vân Anh vananh.vu.5688@gmail.com 95

Phạm Ngọc Mai Maipham2000@gmail.com 96

Trần Thị Diệu Hƣơng 01694.521.829 97

Nguyễn Tất Thắng tatthang.nguyen@yahoo.com 98

Nguyễn Thị Trang Anh nhimxu_12@yahoo.com 99

Phan Văn Tân phantan_1590@yahoo.com 100

Vũ Thị Hồng 01635.859.893 101

Hoàng Minh Duy 0987.369.419 duyhoang1990@yahoo.com 102

Nguyễn Cao Ngọc Hân han.tiutit@yahoo.com 103

Phan Xuân Tài 0985.789.384 104

Trần Thị Bích Ni ny.tran.0709@yahoo.com 105

Nguyễn Minh Hằng nguyenminhhang1985@gmail.com 106

107 Trần Nguyễn Khánh Nguyên khanhnguyen1910@yahoo.com

Phan Thị Th y Kiều 0937.974.055 108

Thân Cẩm T camtu10.1986@gmail.com 109

Phạm Thanh Bình 0908.094.942 110

Đinh Thế Tùng thetung@fujitavn.com 111

Lê Thị Vân 0903.485.085 maylangthang_lv2001@yahoo.com 112

Vũ Văn Thoại stevan_1991@yahoo.com 113

Nguyễn Xuân Hoài Hƣơng hoaihuong_nx@yahoo.com 114

Lê Xuân Cƣờng xuancuongctxh@gmail.com 115

Nguyễn Thanh Tuyền thanhtuyen_nguyen@gmail.com 116

Hồ Xuân Vi vxuan2603@gmail.com 117

Lý Hoàng Long 0989.274.467 118

Trần Văn Nam nam_steven@yahoo.com 119

Đặng Thị Diệu Hiền hien_dieu0507@yahoo.com 120

Đổng Quốc Xƣớng 0973.662.164 121

Nguyễn Xuân Đạt 0908.166.023 122

Nguyễn Ngọc Xuân xuan_lovelygirl@yahoo.com 123

Đỗ Kim Nga kimnga_1988@gmail.com 124

Phan Quốc Thanh pqthanh_men@yahoo.com 125

Đặng Thị Thanh Vân vandang_90@yahoo.com 126

Hồ Văn Thi 0988.006.344 127

Nguyễn Ngọc Thu Trang thutrang.nt@gmail.com 128

Trần Nhật Huy huytran_nhat@yahoo.com 129

Phan Mỹ Kim mykim0502@gmail.com 130

Nguyễn Ngọc Phƣơng 0986.837.341 131

Đoàn Thị Th y Hằng thuyhang_cute@yahoo.com 132

Lê Thanh Tài 01689.920.662 133

Nguyễn Thị Tuyến 0903.847.420 134

Phạm Văn Tiến music_rock@yahoo.com 135

Nguyễn Trần Nhật Linh Linhtran2909@gmail.com 136

Lê Văn Phi phile_ksi@gmail.com 137

Phan Quỳnh Mai quynhmai83@gmail.com 138

Nguyễn Minh Hải 0937.820.592 139

Nguyễn Thị Hai hai_nguyenthi@yahoo.com 140

Nguyễn Trần Th y Diễm bexinh_1988@yahoo.com 141

Võ Trọng Bảo 0938.871.338 142

Phan Thị Minh Trang minhtrang.pt@gmail.com 143

Hà Thị Trang Trang.ht@yahoo.com 144

Nguyễn Nhật Minh vannhatminh_1202@yahoo.com 145

Nguyễn Trần Ngọc Vân Van.tran2905@gmail.com 146

Võ Thị Th y Vy 01689.919.840 vtthuyvy@yahoo.com 147

Bùi Hải Nghĩa 0976.012.094 148

Phan Thị Mỹ Lệ myle@taikisha.vn 149

Đặng Thu Thảo thuthao_dang@gmail.com 150

Quách Kỳ Trung 0978.283.678 151

Phạm Thị Thanh thanhpt_1002@yahoo.com 152

Hoàng Mai Anh maianh.hoang@gmail.com 153

154 Phan Xuân Phát 0935.737.273 xuanphat_1980@yahoo.com

155 Trần Thị T Anh tuanh.tt@yahoo.com

156 Nguyễn Thanh Tùng 0987.011.966 nguyenthanhtung_kt@gmail.com

157 Hồ Quốc Minh Huy minhhuy_2008@gmail.com

158 Nguyễn Ngọc Tƣờng Vi Tuongvi.nn@yahoo.com

159 Hồ Nam Sơn 0937.222.688

160 Phạm Văn Thành thanhvan88@gmail.com

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu

 Giới tính

Statistics Giới tính

N Valid 160

Missing 0

Giới tính

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Nam 75 46,9 46,9 46,9

Nữ 85 53,1 100,0

Total 160 100,0 53,1 100,0

 Tuổi

Statistics Tuổi

N Valid 160

Missing 0

Tuổi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Từ 22 đến 35 93 58,1 58,1 58,1

Từ 36 đến 50 67 41,9 100,0

Total 160 100,0 41,9 100,0

 Trình độ học vấn

Statistics Trình độ học vấn

N Valid 160

Missing 0

Trình độ học vấn

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

5,0 5,0 Valid Dƣới cao đẳng, đại học 8 5,0

87,5 82,5 Cao đẳng, đại học 132 82,5

100,0 Trên đại học 20 12,5

12,5 100,0 Total 160 100,0

 Thu nhập

Statistics Thu nhập

N Valid 160

Missing 0

Thu nhập

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Dƣới 3 triệu 19 11,9 11,9 11,9

Từ 3 đến dƣới 6 triệu 53 33,1 33,1 45,0

Từ 6 đến dƣới 12 triệu 60 37,5 37,5 82,5

Từ 12 triệu trở lên 28 17,5 100,0

Total 160 100,0 17,5 100,0

 Cửa hàng tiện lợi người tiêu dùng đã từng mua

Case Summary

Cases

Missing Valid Total

N Percent N Percent N Percent

160 100,0% 0 160 100,0%

,0%

$Q29a a. Dichotomy group tabulated at value 1.

$Q29 Frequencies

Responses

N Percent Percent of Cases

Mua TP tại Co.op Food 108 23,3% 67,5%

Cửa hàng tiện lợi KH đã muaa Mua TP tại Satrafoods 39 8,4% 24,4%

Mua TP tại B’s mart 32 6,9% 20,0%

Mua TP tại Foodcomart 94 20,3% 58,8%

Mua TP tại Circle K 72 15,6% 45,0%

Mua TP tại Shop & Go 75 16,2% 46,9%

Mua TP tại cửa hàng khác Total 26,9% 289,4%

9,3% 463 100,0% a. Dichotomy group tabulated at value 1.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,855

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1659,111

df 231

Sig. ,000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Compo nent

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

7,167

32,578

32,578 7,167

32,578

32,578 3,083

14,012

2,253 1,793 1,670 1,419 ,938 ,796 ,729 ,637 ,597 ,495

10,240 8,150 7,591 6,448 4,263 3,619 3,315 2,894 2,713 2,249

42,819 2,253 50,968 1,793 58,559 1,670 65,007 1,419 69,270 72,889 76,204 79,098 81,811 84,060

10,240 8,150 7,591 6,448

42,819 2,955 50,968 2,845 58,559 2,801 65,007 2,617

13,432 12,934 12,733 11,897

27,444 40,378 53,111 65,007

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

,474

2,153

86,213

,418

1,900

88,113

,403

1,832

89,945

,359

1,632

91,577

,336

1,527

93,104

,305

1,388

94,492

,278

1,264

95,756

,259

1,176

96,932

,254

1,152

98,084

,214

,975

99,059

,207

,941

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component 2 3 1 4 5

-,308 -,498 ,464 ,593 ,679 ,665 ,635 ,615 ,607

-,358 ,591

,327 -,339 ,435 -,323 ,465 ,396 ,588 ,584 ,580 ,565

,563 -,323 -,305 ,324

,513 ,505 ,341 ,526

,524 ,563 ,561 ,505 ,549 ,500 ,547 ,545 -,422 ,361 ,545 ,536 -,442 ,485 ,481 ,499 ,550 ,527 ,406 ,528 -,337

NV phục vụ kịp thời (CLDV1) NV thân thiện (CLDV2) NV hiểu nhu cầu KH (CLDV3) Cửa hàng đặt ở vị trí thuận tiện (ĐĐ1) Giá cả tƣơng đối ổn định (GC3) Có nhiều ƣu đãi cho khách hàng thân thiết (CT3) Có DV chăm sóc KH tốt (CLDV5) Giá cả phù hợp với chất lƣợng (GC1) Bao bì TP đóng gói cẩn thận (TP3) Cửa hàng đƣợc quảng cáo rộng rãi (CT1) Cửa hàng gửi thông tin khi có khuyến mại (CT4) TP đa dạng (TP2) Giá cả niêm yết rõ ràng (GC4) TP chất lƣợng (TP1) Dễ dàng tìm đƣợc quầy thực phẩm (ĐĐ4) Có nhiều khuyến mại (CT2) Không gian bên trong thoáng mát (ĐĐ2) Giá cả phù hợp với thu nhập (GC2) Có DV vận chuyển miễn phí (CLDV4) Phân loại TP rõ ràng (TP4) TP có xuất xứ rõ ràng (TP5) Khoảng cách đến cửa hàng gần (ĐĐ3) Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 5 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

TP có xuất xứ rõ ràng (TP5) ,814

TP chất lƣợng (TP1) ,796

Phân loại TP rõ ràng (TP4) ,701

TP đa dạng (TP2) ,699

,327 Bao bì TP đóng gói cẩn thận (TP3)

,674 Cửa hàng đặt ở vị trí thuận tiện (ĐĐ1) ,833

Khoảng cách đến cửa hàng gần (ĐĐ3) ,791

Dễ dàng tìm đƣợc quầy thực phẩm (ĐĐ4) ,774

Không gian bên trong thoáng mát (ĐĐ2)

,586 Có DV chăm sóc KH tốt (CLDV5) ,776

Có DV vận chuyển miễn phí (CLDV4) ,758

NV hiểu nhu cầu KH (CLDV3) ,754

NV phục vụ kịp thời (CLDV1) ,416 ,557

NV thân thiện (CLDV2)

,391 ,533 Giá cả tƣơng đối ổn định (GC3) ,801

Giá cả phù hợp với thu nhập (GC2) ,788

Giá cả niêm yết rõ ràng (GC4) ,741

Giá cả phù hợp với chất lƣợng (GC1)

,696 Có nhiều khuyến mại (CT2) ,835

,304 ,760

Cửa hàng gửi thông tin khi có khuyến mại (CT4) Cửa hàng đƣợc quảng cáo rộng rãi (CT1) ,739

,324 ,664 Có nhiều ƣu đãi cho khách hàng thân thiết (CT3)

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

Component Transformation Matrix

Component 1 2 3 4 5

,451 ,462 ,463 ,445 ,414 1

,750 -,254 ,248 -,342 -,441 2

,129 ,802 -,436 -,205 -,328 3

,296 -,246 -,540 ,717 -,215 4

,362 -,134 -,493 -,359 ,693 5

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,842

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1446,163

df 190

Sig. ,000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Com- ponent

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

Total

6,367

31,837

31,837 6,367

31,837

31,837 3,067

15,336

2,249

11,246

43,083 2,249

11,246

43,083 2,729

13,644

28,980

1,793

8,963

52,046 1,793

8,963

52,046 2,692

13,458

42,438

1,634

8,171

60,217 1,634

8,171

60,217 2,636

13,182

55,620

1,317

6,584

66,801 1,317

6,584

66,801 2,236

11,181

66,801

,878

4,389

71,189

,762

3,812

75,001

,641

3,206

78,207

,580

2,901

81,108

,512

2,559

83,667

,475

2,373

86,040

,436

2,181

88,221

,413

2,065

90,286

,339

1,697

91,983

,312

1,562

93,544

,292

1,458

95,002

,279

1,394

96,396

,256

1,282

97,678

,243

1,215

98,892

,222

1,108

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

-,472

,591 ,315 ,625 ,611 ,603 ,594 ,457 -,399

,592 -,359

,437

-,405 -,454 ,432

-,344 ,590 ,581 ,579 ,571 ,571 ,566 -,418 ,327 ,526 ,509 -,301

,565 -,322 -,309 ,341

-,455 -,532 ,556 ,554 ,554 ,362

,535 ,497

,510

-,447

,516 ,411 ,522 ,487 ,483 ,523

,546 ,321 Giá cả tƣơng đối ổn định (GC3) Cửa hàng đặt ở vị trí thuận tiện (ĐĐ1) NV hiểu nhu cầu KH (CLDV3) Giá cả phù hợp với chất lƣợng (GC1) Có nhiều ƣu đãi cho khách hàng thân thiết (CT3) Bao bì TP đóng gói cẩn thận (TP3) Cửa hàng đƣợc quảng cáo rộng rãi (CT1) Có nhiều khuyến mại (CT2) Có DV chăm sóc KH tốt (CLDV5) TP đa dạng (TP2) TP chất lƣợng (TP1) Cửa hàng gửi thông tin khi có khuyến mại (CT4) Giá cả niêm yết rõ ràng (GC4) Giá cả phù hợp với thu nhập (GC2) Không gian bên trong thoáng mát (ĐĐ2) Dễ dàng tìm đƣợc quầy thực phẩm (ĐĐ4) TP có xuất xứ rõ ràng (TP5) Có DV vận chuyển miễn phí (CLDV4) Phân loại TP rõ ràng (TP4) Khoảng cách đến cửa hàng gần (ĐĐ3) Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 5 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

,808 ,790 ,741 ,702 ,808 ,794 ,724 ,701 ,682 ,317 ,845 ,804

,779

,596

,823

,781

,743

,683

,838 ,797 ,724

,314

TP có xuất xứ rõ ràng (TP5) TP chất lƣợng (TP1) Phân loại TP rõ ràng (TP4) TP đa dạng (TP2) Bao bì TP đóng gói cẩn thận (TP3) Giá cả tƣơng đối ổn định (GC3) Giá cả phù hợp với thu nhập (GC2) Giá cả niêm yết rõ ràng (GC4) Giá cả phù hợp với chất lƣợng (GC1) Cửa hàng đặt ở vị trí thuận tiện (ĐĐ1) Khoảng cách đến cửa hàng gần (ĐĐ3) Dễ dàng tìm đƣợc quầy thực phẩm (ĐĐ4) Không gian bên trong thoáng mát (ĐĐ2) Có nhiều khuyến mại (CT2) Cửa hàng gửi thông tin khi có khuyến mại (CT4) Cửa hàng đƣợc quảng cáo rộng rãi (CT1) Có nhiều ƣu đãi cho khách hàng thân thiết (CT3) Có DV vận chuyển miễn phí (CLDV4) Có DV chăm sóc KH tốt (CLDV5) NV hiểu nhu cầu KH (CLDV3) Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

Component Transformation Matrix

Component 1 2 3 4 5

,455 -,437 -,333 ,368 -,597 ,370 ,262 -,468 ,436 ,621 ,487 ,755 ,139 -,186 -,373 ,469 -,332 -,196 -,756 ,244 ,446 -,247 ,782 ,261 ,245 1 2 3 4 5

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện

lợi

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,735

Approx. Chi-Square 191,707

Bartlett's Test of Sphericity df 6

Sig. ,000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

% of

Comp onent Total % of Variance Cumulative % Total Variance Cumulative %

2,430 60,756 60,756 2,430 ,741 ,505 ,324 60,756 18,521 12,622 8,100 1 2 3 4

60,756 79,278 91,900 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

,856

Thích mua TP tại CHTL mặc dù đây không phải là nơi bán duy nhất (QĐ2) Sẽ mua TP tại CHTL khi nào có nhu cầu (QĐ3) Có tiếp tục mua TP tại CHTL (QĐ1) Sẽ giới thiệu bạn bè, ngƣời thân mua TP tại CHTL (QĐ4) ,800 ,788 ,661

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sau khi phân

tích nhân tố

 Sản phẩm

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 160 100,0

Excludeda 0 ,0

Total 160 100,0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,831 5

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

TP chất lƣợng (TP1) TP đa dạng (TP2) Bao bì TP đóng gói cẩn thận (TP3) Phân loại TP rõ ràng (TP4) TP có xuất xứ rõ ràng (TP5) 3,8875 3,8688 4,0250 4,0438 3,9562 ,76057 ,71921 ,67246 ,73841 ,94067 160 160 160 160 160

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

15,8938 15,9125 5,794 6,131 ,687 ,629 ,781 ,798

15,7562 6,374 ,607 ,805

15,7375 6,182 ,589 ,809

15,8250 5,164 ,664 ,793 TP chất lƣợng (TP1) TP đa dạng (TP2) Bao bì TP đóng gói cẩn thận (TP3) Phân loại TP rõ ràng (TP4) TP có xuất xứ rõ ràng (TP5)

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

19,7812 8,889 2,98143 5

 Giá cả

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 160 100,0

Excludeda 0 ,0

Total 160 100,0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,820 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

Giá cả phù hợp với chất lƣợng (GC1) Giá cả phù hợp với thu nhập (GC2) Giá cả tƣơng đối ổn định (GC3) Giá cả niêm yết rõ ràng (GC4) 3,6562 3,6125 3,8188 4,0938 ,82452 ,75225 ,69925 ,79935 160 160 160 160

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

11,5250 3,572 ,613 ,789

11,5688 3,693 ,658 ,766

Giá cả phù hợp với chất lƣợng (GC1) Giá cả phù hợp với thu nhập (GC2) Giá cả tƣơng đối ổn định (GC3) Giá cả niêm yết rõ ràng (GC4) 11,3625 11,0875 3,717 3,716 ,726 ,587 ,739 ,800

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

15,1812 6,162 2,48232 4

 Địa điểm

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 160 100,0

Excludeda 0 ,0

Total 160 100,0

a. Listwise deletion based on all

variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,809 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

Cửa hàng đặt ở vị trí thuận tiện (ĐĐ1) 3,7438 ,75442 160

Không gian bên trong thoáng mát (ĐĐ2) 3,9688 ,76415 160

Khoảng cách đến cửa hàng gần (ĐĐ3) 3,6250 ,98893 160

Dễ dàng tìm đƣợc quầy thực phẩm (ĐĐ4) 3,9375 ,81409 160

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Alpha if

Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted

Cửa hàng đặt ở vị trí thuận tiện 11,5312 4,188 ,761 ,703 (ĐĐ1)

Không gian bên trong thoáng mát 11,3062 4,818 ,508 ,812 (ĐĐ2)

Khoảng cách đến cửa hàng gần 11,6500 3,688 ,642 ,761 (ĐĐ3)

Dễ dàng tìm đƣợc quầy thực phẩm 11,3375 4,313 ,630 ,759 (ĐĐ4)

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

15,2750 7,106 2,66576 4

 Chiêu thị

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 160 100,0

Excludeda 0 ,0

Total 160 100,0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,820 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

Cửa hàng đƣợc quảng cáo rộng rãi (CT1) Có nhiều khuyến mại (CT2) Có nhiều ƣu đãi cho khách hàng thân thiết (CT3) Cửa hàng gửi thông tin khi có khuyến mại (CT4) 3,4062 3,5688 3,7750 3,5812 ,79540 ,88041 ,83138 1,03688 160 160 160 160

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

10,9250 5,365 ,611 ,789

10,7625 4,786 ,698 ,748

10,5562 5,217 ,616 ,786

10,7500 4,302 ,668 ,768 Cửa hàng đƣợc quảng cáo rộng rãi (CT1) Có nhiều khuyến mại (CT2) Có nhiều ƣu đãi cho khách hàng thân thiết (CT3) Cửa hàng gửi thông tin khi có khuyến mại (CT4)

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

14,3312 8,248 2,87195 4

 Chất lượng dịch vụ

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 160 100,0

Excludeda 0 ,0

Total 160 100,0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,799 3

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

NV hiểu nhu cầu KH (CLDV3) Có DV vận chuyển miễn phí (CLDV4) Có DV chăm sóc KH tốt (CLDV5) 3,6000 3,3250 3,5938 ,83327 1,15225 ,87808 160 160 160

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

NV hiểu nhu cầu KH (CLDV3) Có DV vận chuyển miễn phí (CLDV4) Có DV chăm sóc KH tốt (CLDV5) 6,9188 7,1938 6,9250 3,459 2,270 3,038 ,588 ,684 ,707 ,786 ,709 ,669

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

10,5188 5,974 2,44428 3

 Thang đo quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 160 100,0

Excludeda 0 ,0

Total 160 100,0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,785 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3,9500 ,60188 160

3,7000 ,65204 160

3,6938 ,61426 160

4,1750 ,50842 160 Có tiếp tục mua TP tại CHTL (QĐ1) Thích mua TP tại CHTL mặc dù đây không phải là nơi bán duy nhất (QĐ2) Sẽ mua TP tại CHTL khi nào có nhu cầu (QĐ3) Sẽ giới thiệu bạn bè, ngƣời thân mua TP tại CHTL (QĐ4)

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

11,5688 2,058 ,601 ,727

11,8188 1,810 ,698 ,673

11,8250 2,007 ,617 ,718

11,3438 2,466 ,460 ,792 Có tiếp tục mua TP tại CHTL (QĐ1) Thích mua TP tại CHTL mặc dù đây không phải là nơi bán duy nhất (QĐ2) Sẽ mua TP tại CHTL khi nào có nhu cầu (QĐ3) Sẽ giới thiệu bạn bè, ngƣời thân mua TP tại CHTL (QĐ4)

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

15,5188 3,459 1,85978 4

Ma trận tƣơng quan

Correlations

Sản phẩm Giá cả Địa điểm Chiêu thị Chất lƣợng dịch vụ Quyết định mua TP tại CHTL

Sản phẩm ,333** ,330** ,269** ,406** ,747** 1 Pearson Correlation

,000 ,001 ,000 ,000 ,000 Sig. (2-tailed)

160 160 160 160 160 160 N

Giá cả ,394** ,447** ,305** ,696** ,333** 1 Pearson Correlation

,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Sig. (2-tailed)

160 160 160 160 160 160 N

Địa điểm 1 ,330** ,394** ,389** ,280** ,623** Pearson Correlation

,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Sig. (2-tailed)

160 160 160 160 160 160 N

Chiêu thị 1 ,269** ,447** ,389** ,377** ,498** Pearson Correlation

,001 ,000 ,000 ,000 ,000 Sig. (2-tailed)

160 160 160 160 160 160 N

,406** ,305** ,280** ,377** 1 ,505** Chất lƣợng dịch vụ Pearson Correlation

,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Sig. (2-tailed)

160 160 160 160 160 160 N

,747** ,696** ,623** ,498** ,505** 1 Pearson Correlation

Quyết định mua TP tại CHTL Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

160 N

160 160 160 160 160

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Kết quả phân tích hồi quy

 Phân tích hồi quy lần 1

Variables Entered/Removedb

Model Variables Entered Variables Removed Method

1 . Enter Chất lƣợng dịch vụ, Địa điểm, Giá cả, Sản phẩm, Chiêu thịa

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: Quyết định mua TP tại CHTL

Model Summaryb

Model R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson

1 R ,929a ,864 ,859 ,17444 2,065

a. Predictors: (Constant), Chất lƣợng dịch vụ, Địa điểm, Giá cả, Sản phẩm, Chiêu thị b. Dependent Variable: Quyết định mua TP tại CHTL

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 5,937 195,112 29,685 5

,000a 4,686 154 ,030 Residual

34,371 159 Total

a. Predictors: (Constant), Chất lƣợng dịch vụ, Địa điểm, Giá cả, Sản phẩm, Chiêu thị b. Dependent Variable: Quyết định mua TP tại CHTL

Unstandardized Coefficients Coefficientsa Standardized Coefficients Collinearity Statistics

Std. Error B Beta t Sig. Tolerance VIF Model

,116 ,292 2,513 ,013 1 (Constant)

,027 ,372 ,477 13,985 ,000 ,761 1,314 Sản phẩm

,026 ,281 ,375 10,647 ,000 ,712 1,404 Giá cả

,024 ,186 ,266 7,773 ,000 ,754 1,327 Địa điểm

,023 ,039 ,060 1,694 ,092 ,701 1,427 Chiêu thị

,057 ,020 ,100 2,901 ,004 ,750 1,334 Chất lƣợng dịch vụ

a. Dependent Variable: Quyết định mua TP tại CHTL

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Model Dimension Eigenvalue (Constant) Condition Index Sản phẩm Giá cả Địa điểm Chiêu thị Chất lƣợng dịch vụ

1 5,899 1,000 1 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00

2 ,034 13,135 ,88 ,02 ,00 ,03 ,06 ,01

3 ,025 15,507 ,00 ,05 ,14 ,00 ,02 ,76

4 ,017 18,385 ,03 ,04 ,08 ,13 ,91 ,01

5 ,015 20,064 ,05 ,03 ,26 ,77 ,00 ,20

6 ,010 23,989 ,03

,87 ,52 ,07 ,01 ,00 a. Dependent Variable: Quyết định mua TP tại CHTL

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value Residual Std. Predicted Value Std. Residual 2,0451 -,59911 -4,246 -3,434 4,9665 ,53710 2,515 3,079 160 160 160 160

3,8797 ,00000 ,000 ,000 ,43209 ,17167 1,000 ,984 a. Dependent Variable: Quyết định mua TP tại CHTL

 Phân tích hồi quy lần 2

Variables Entered/Removedb

Model Variables Entered Variables Removed Method

1 . Enter Chất lƣợng dịch vụ, Địa điểm, Giá cả, Sản phẩma

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: Quyết định mua TP tại CHTL

Model Summaryb

Model R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson

1 R ,928a ,861 ,858 ,17549 2,090

a. Predictors: (Constant), Chất lƣợng dịch vụ, Địa điểm, Giá cả, Sản phẩm b. Dependent Variable: Quyết định mua TP tại CHTL

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 29,598 4 7,400 240,275

,000a Residual 4,773 155 ,031

Total 34,371 159

a. Predictors: (Constant), Chất lƣợng dịch vụ, Địa điểm, Giá cả, Sản phẩm b. Dependent Variable: Quyết định mua TP tại CHTL

Unstandardized Coefficients Coefficientsa Standardized Coefficients Collinearity Statistics

Std. Error B Beta Sig. Tolerance VIF Model

,116 ,319 t 2,756 ,007 1 (Constant)

,027 ,373 ,478 13,925 ,000 ,761 1,314 Sản phẩm

,025 ,294 ,393 11,598 ,000 ,780 1,281 Giá cả

,023 ,195 ,279 8,280 ,000 ,790 1,266 Địa điểm

,065 ,019 ,113 3,367 ,001 ,792 1,262 Chất lƣợng dịch vụ

a. Dependent Variable: Quyết định mua TP tại CHTL

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Model Dimension Eigenvalue (Constant) Condition Index Sản phẩm Giá cả Địa điểm Chất lƣợng dịch vụ

4,922 1,000 1 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 1

,034 12,028 2 ,02 ,00 ,04 ,07 ,91

,018 16,726 3 ,07 ,19 ,05 ,86 ,04

,016 17,579 4 ,03 ,30 ,82 ,04 ,02

,010 21,887 5 ,02

,88 ,50 ,10 ,02 a. Dependent Variable: Quyết định mua TP tại CHTL

Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

2,0646 -,57713 4,9495 ,57841 3,8797 ,00000 ,43145 ,17327 160 160

-4,207 2,480 ,000 1,000 160

Predicted Value Residual Std. Predicted Value Std. Residual -3,289 3,296 160

,000 ,987

a. Dependent Variable: Quyết định mua TP tại CHTL Kiểm định tƣơng quan hạng Spearman

Correlations

Sản phẩm Giá cả Địa điểm

ABScuare

Chất lƣợng dịch vụ

1,000

,286**

,251**

,395**

-,087

Sản phẩm Correlation Coefficient

Spearman's rho

Sig. (2-tailed)

,000

,001

,000

,276

160

Giá cả

,286**

1,000

,334**

,227**

-,145

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

,000

,004

,067

160

Địa điểm

,251**

,334**

1,000

,207**

-,066

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

,001

,000

,009

,408

160

,395**

,227**

,207**

1,000

,039

Correlation Coefficient

Chất lƣợng dịch vụ

Sig. (2-tailed)

,000

,004

,009

,628

160

-,087

-,145

-,066

,039

1,000

ABScuare Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

,276

,067

,408

,628

160

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Phân tích sự liên hệ giữa biến định tính – biến định lƣợng

 Giới tính

Group Statistics

Giới tính N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Sản phẩm Nam 75 3,9493 ,66827 ,07717

Nữ 85 3,9624 ,52869 ,05735

Giá cả Nam 75 3,6700 ,72615 ,08385

Nữ 85 3,9059 ,48791 ,05292

Địa điểm Nam 75 3,8600 ,71688 ,08278

Nữ 85 3,7824 ,62057 ,06731

Nam 75 3,5556 ,92242 ,10651

Chất lƣợng dịch vụ Nữ 85 3,4627 ,70915 ,07692

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of the Difference

Mean Differenc e

Std. Error Differe nce

Lower Upper

Sig.

Sig. (2- tailed)

Equal variances assumed

2,807

,096

-,137

158 ,891

-,01302 ,09476 -,20018

,17414

Sản phẩm

-,135 140,543 ,892

-,01302 ,09614 -,20309

,17705

Equal variances not assumed

Giá cả Equal variances assumed

3,721

,056 -2,436

158 ,016

-,23588 ,09682 -,42712 -,04465

-2,379 126,952 ,019

-,23588 ,09915 -,43209 -,03968

Equal variances not assumed

Equal variances assumed

,609

,436

,734

158 ,464

,07765 ,10573 -,13119

,28648

Địa điểm

,728 147,428 ,468

,07765 ,10669 -,13319

,28849

Equal variances not assumed

Equal variances assumed

4,640

,033

,718

158 ,474

,09281 ,12927 -,16252

,34814

,706 138,198 ,481

,09281 ,13138 -,16697

,35259

Equal variances not assumed

Chất lƣợng dịch vụ

 Độ tuổi

Group Statistics

Tuổi N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Sản phẩm Từ 22 đến 35 93 3,9484 ,62478 ,06479

Từ 36 đến 50 67 3,9672 ,55878 ,06827

Giá cả Từ 22 đến 35 93 3,7581 ,61287 ,06355

Từ 36 đến 50 67 3,8470 ,63209 ,07722

Địa điểm Từ 22 đến 35 93 3,8575 ,66899 ,06937

Từ 36 đến 50 67 3,7649 ,66412 ,08114

Từ 22 đến 35 93 3,5161 ,79021 ,08194

Chất lƣợng dịch vụ Từ 36 đến 50 67 3,4925 ,85351 ,10427

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

Sig.

95% Confidence Interval of the Difference

Mean Differen ce

Std. Error Differen ce

Lower Upper

Sig.

(2- tailed)

,342 -,196

Equal variances assumed

,907

,845 -,01878

,09584 -,20807

,17052

Sản phẩm

158 -,200 150,717

Equal variances not assumed

,842 -,01878

,09411 -,20473

,16718

,699 -,894

Equal variances assumed

,150

,373 -,08895

,09951 -,28549

,10758

Giá cả

158 -,889 139,704

Equal variances not assumed

,375 -,08895

,10001 -,28668

,10878

Equal variances assumed

,256

,614

,866

158

,388

,09260

,10688 -,11849

,30369

Địa điểm

Equal variances not assumed

,867 142,959

,387

,09260

,10675 -,11841

,30361

Equal variances assumed

,372

,543

,180

158

,857

,02359

,13096 -,23506

,28225

Equal variances not assumed

,178 135,590

,859

,02359

,13262 -,23867

,28586

Chất lƣợng dịch vụ

 Trình độ học vấn

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

N Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum Maximum

8 3,7500

,79821

,28221

3,0827

4,4173

2,40

5,00

Sản phẩm

Dƣới cao đẳng, đại học

132 3,9727

,59039

,05139

3,8711

4,0744

2,00

5,00

Cao đẳng, đại học

Trên đại học

20 3,9300

,56298

,12589

3,6665

4,1935

3,00

5,00

Total

160 3,9563

,59629

,04714

3,8631

4,0494

2,00

5,00

Giá cả Dƣới cao

8 3,9688

,72503

,25634

3,3626

4,5749

3,00

5,00

đẳng, đại học

132 3,8125

,56738

,04938

3,7148

3,9102

1,00

5,00

Cao đẳng, đại học

Trên đại học

20 3,6125

,87161

,19490

3,2046

4,0204

1,00

4,50

Total

160 3,7953

,62058

,04906

3,6984

3,8922

1,00

5,00

8 3,5625

,84251

,29787

2,8581

4,2669

2,50

5,00

Địa điểm

Dƣới cao đẳng, đại học

132 3,8428

,62807

,05467

3,7347

3,9509

2,00

5,00

Cao đẳng, đại học

Trên đại học

20 3,7625

,83695

,18715

3,3708

4,1542

1,00

5,00

Total

160 3,8188

,66644

,05269

3,7147

3,9228

1,00

5,00

8 3,1250

1,02256

,36153

2,2701

3,9799

1,67

5,00

Dƣới cao đẳng, đại học

132 3,5379

,76462

,06655

3,4062

3,6695

2,00

5,00

Chất lƣợng dịch vụ

Cao đẳng, đại học

Trên đại học

20 3,4500

1,03322

,23104

2,9664

3,9336

1,00

4,67

Total

160 3,5062

,81476

,06441

3,3790

3,6335

1,00

5,00

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

2 2 2 2 157 157 157 157 ,420 ,033 ,443 ,610 Sản phẩm Giá cả Địa điểm Chất lƣợng dịch vụ ,872 3,497 ,819 ,496

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Sản phẩm Between ,390 2 ,195 ,545 ,581 Groups

56,144 157 ,358 Within Groups

56,534 159

Giá cả ,948 2 ,474 1,234 ,294

60,286 61,234 157 159 ,384

Địa điểm ,665 2 ,332 ,746 ,476

69,954 70,619 157 159 ,446

1,358 2 ,679 1,023 ,362 Chất lƣợng dịch vụ

104,191 105,549 157 159 ,664 Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

 Kiểm định Post Hoc giá cả theo trình độ học vấn

Multiple Comparisons Giá cả Tamhane

95% Confidence Interval

(I) Trình độ học vấn (J) Trình độ học vấn Mean Difference (I-J) Std. Error Lower Bound Upper Bound Sig.

,15625 ,26105 ,919 -,6406 ,9531 Cao đẳng, đại học Dƣới cao đẳng, đại học ,35625 ,32202 ,635 -,5049 1,2174

-,15625 ,26105 ,919 -,9531 ,6406 Cao đẳng, đại học

,20000 ,20106 ,700 -,3204 ,7204

-,35625 ,32202 ,635 -1,2174 ,5049 Trên đại học

-,20000 ,20106 ,700 -,7204 ,3204 Trên đại học Dƣới cao đẳng, đại học Trên đại học Dƣới cao đẳng, đại học Cao đẳng, đại học

 Thu nhập

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum Maximum

Sản phẩm Dƣới 3 triệu

19 3,9474

,39351

,09028

3,7577

4,1370

3,00

4,60

53 4,0038

,50458

,06931

3,8647

4,1429

2,40

5,00

Từ 3 đến dƣới 6 triệu

60 3,9267

,72155

,09315

3,7403

4,1131

2,00

5,00

Từ 6 đến dƣới 12 triệu

28 3,9357

,59642

,11271

3,7044

4,1670

2,40

5,00

Từ 12 triệu trở lên

Total

160 3,9562

,59629

,04714

3,8631

4,0494

2,00

5,00

Giá cả

Dƣới 3 triệu

19 3,7368

,43679

,10021

3,5263

3,9474

3,25

4,75

53 3,8349

,42444

,05830

3,7179

3,9519

2,50

5,00

Từ 3 đến dƣới 6 triệu

60 3,8292

,73140

,09442

3,6402

4,0181

1,00

5,00

Từ 6 đến dƣới 12 triệu

28 3,6875

,77765

,14696

3,3860

3,9890

1,00

5,00

Từ 12 triệu trở lên

Total

160 3,7953

,62058

,04906

3,6984

3,8922

1,00

5,00

Địa điểm Dƣới 3 triệu

19 3,9342

,55178

,12659

3,6683

4,2002

3,00

5,00

53 3,7123

,56201

,07720

3,5574

3,8672

2,00

5,00

Từ 3 đến dƣới 6 triệu

60 3,9000

,67679

,08737

3,7252

4,0748

2,00

5,00

Từ 6 đến dƣới 12 triệu

28 3,7679

,86850

,16413

3,4311

4,1046

1,00

5,00

Từ 12 triệu trở lên

Total

160 3,8188

,66644

,05269

3,7147

3,9228

1,00

5,00

Dƣới 3 triệu

19 3,2807

,65981

,15137

2,9627

3,5987

2,33

4,67

Chất lƣợng dịch vụ

53 3,5723

,76062

,10448

3,3627

3,7820

2,33

5,00

Từ 3 đến dƣới 6 triệu

60 3,4611

,87461

,11291

3,2352

3,6870

1,00

5,00

Từ 6 đến dƣới 12 triệu

28 3,6310

,87648

,16564

3,2911

3,9708

1,00

5,00

Từ 12 triệu trở lên

Total

160 3,5062

,81476

,06441

3,3790

3,6335

1,00

5,00

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Sản phẩm Giá cả Địa điểm Chất lƣợng dịch vụ 2,937 3,453 1,200 ,622 3 3 3 3 156 156 156 156 ,035 ,018 ,312 ,602

ANOVA

Sum of Squares Mean Square df F Sig.

Sản phẩm Between ,186 3 ,062 ,171 ,916 Groups

Within Groups 56,348 156 ,361

Total 56,534 159

Giá cả ,542 3 ,181 ,465 ,707 Between Groups

Within Groups 60,692 156

,389 Total 61,234 159

Địa điểm 1,323 3 ,441 ,993 ,398 Between Groups

Within Groups 69,296 156

,444 Total 70,619 159

1,756 3 ,585 ,880 ,453 Chất lƣợng dịch vụ Between Groups

Within Groups 103,794 156

,665 Total 105,549 159

 Kiểm định Post Hoc sản phẩm, giá cả theo thu nhập

Multiple Comparisons

Tamhane

95% Confidence Interval

Dependent Variable

(I) Thu nhập

(J) Thu nhập

Std. Error

Sig.

Mean Difference (I-J)

Lower Bound

Upper Bound

Sản phẩm Dƣới 3 triệu

Từ 3 đến dƣới 6 triệu

-,05641

,11382

,997

-,3712

,2584

,02070

,12972

1,000

-,3329

,3743

Từ 6 đến dƣới 12 triệu

Từ 12 triệu trở lên

,01165

,14441

1,000

-,3857

,4090

Dƣới 3 triệu

,05641

,11382

,997

-,2584

,3712

Từ 3 đến dƣới 6 triệu

,07711

,11611

,986

-,2342

,3884

Từ 6 đến dƣới 12 triệu

Từ 12 triệu trở lên

,06806

,13232

,996

-,2951

,4312

Dƣới 3 triệu

-,02070

,12972

1,000

-,3743

,3329

Từ 6 đến dƣới 12 triệu

Từ 3 đến dƣới 6 triệu

-,07711

,11611

,986

-,3884

,2342

Từ 12 triệu trở lên

-,00905

,14622

1,000

-,4062

,3881

Từ 12 triệu trở lên Dƣới 3 triệu

-,01165

,14441

1,000

-,4090

,3857

Từ 3 đến dƣới 6 triệu

-,06806

,13232

,996

-,4312

,2951

,00905

,14622

1,000

-,3881

,4062

Từ 6 đến dƣới 12 triệu

Giá cả

Dƣới 3 triệu

Từ 3 đến dƣới 6 triệu

-,09806

,11593

,955

-,4238

,2277

-,09232

,13769

,985

-,4690

,2843

Từ 6 đến dƣới 12 triệu

Từ 12 triệu trở lên

,04934

,17788

1,000

-,4408

,5395

Dƣới 3 triệu

,09806

,11593

,955

-,2277

,4238

Từ 3 đến dƣới 6 triệu

,00574

,11097

1,000

-,2923

,3038

Từ 6 đến dƣới 12 triệu

Từ 12 triệu trở lên

,14741

,15810

,930

-,2929

,5877

Dƣới 3 triệu

,09232

,13769

,985

-,2843

,4690

Từ 6 đến dƣới 12 triệu

Từ 3 đến dƣới 6 triệu

-,00574

,11097

1,000

-,3038

,2923

Từ 12 triệu trở lên

,14167

,17468

,962

-,3368

,6202

Từ 12 triệu trở lên Dƣới 3 triệu

-,04934

,17788

1,000

-,5395

,4408

Từ 3 đến dƣới 6 triệu

-,14741

,15810

,930

-,5877

,2929

-,14167

,17468

,962

-,6202

,3368

Từ 6 đến dƣới 12 triệu

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ LỆ HẰNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM

TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ LỆ HẰNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM

TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1. Mô hình Howard – Sheth .............................................................................. 13

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Biến

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phƣơng sai thang đo nếu loại biến

Tƣơng quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Sản phẩm (Cronbach's Alpha = 0,831 ) Thực phẩm chất lƣợng (TP1) Thực phẩm đa dạng (TP2) Bao bì thực phẩm đóng gói cẩn thận (TP3) Phân loại thực phẩm rõ ràng (TP4) Thực phẩm có xuất xứ rõ ràng (TP5)

Giá cả (Cronbach's Alpha = 0,820) Giá cả phù hợp với chất lƣợng (GC1) Giá cả phù hợp với thu nhập (GC2) Giá cả tƣơng đối ổn định (GC3) Giá cả niêm yết rõ ràng (GC4)

Địa điểm (Cronbach's Alpha = 0.809 ) Cửa hàng đặt ở vị trí thuận tiện (ĐĐ1) Không gian bên trong thoáng mát (ĐĐ2) Khoảng cách đến cửa hàng gần (ĐĐ3) Dễ dàng tìm đƣợc quầy thực phẩm (ĐĐ4)

Chiêu thị (Cronbach's Alpha = 0,820) Cửa hàng đƣợc quảng cáo rộng rãi (CT1) Có nhiều khuyến mại (CT2) Có nhiều ƣu đãi cho khách hàng thân thiết (CT3) Cửa hàng gửi thông tin khi có khuyến mại (CT4)

Chất lượng dịch vụ (Cronbach's Alpha = 0,813) Nhân viên phục vụ kịp thời (CLDV1) Nhân viên thân thiện (CLDV2) Nhân viên hiểu nhu cầu của khách hàng (CLDV3) Có dịch vụ vận chuyển miễn phí (CLDV4) Có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt (CLDV5)

0,096

0,891

0,056

0,016

0,436

0,464

0,033

0,481

0,342

0,845

0,699

0,373

0,614

0,388

0,543

0,857

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH NGƢỜI TIÊU DÙNG THƢỜNG XUYÊN

MUA THỰC PHẨM TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI

THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG

PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH NGƢỜI TIÊU DÙNG THAM GIA KHẢO SÁT ĐỊNH LƢỢNG

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

Total Variance Explained

Total Variance Explained

Correlations

Independent Samples Test

Independent Samples Test

Descriptives

Descriptives

Multiple Comparisons

Có thể bạn quan tâm

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo