Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu những nhân tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

---------------------------------

ĐẶNG THỊ THANH TÂM

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

---------------------------------

ĐẶNG THỊ THANH TÂM

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

MÃ SỐ:

8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. Nguyễn Đông Phong

TP. HỒ CHÍ MINH - 2018

LỜI CAM ĐOAN

- Tên đề tài: “Nghiên cứu những nhân tố tác động đến ý định mua rau sạch của người

tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”.

- Giảng viên hướng dẫn: GS.TS. Nguyễn Đông Phong

- Tên học viên: Đặng Thị Thanh Tâm

- Địa chỉ liên lạc: TP. Hồ Chí Minh

- Email liên lạc: thanhtam1424@gmail.com

- Ngày nộp luận văn: 13/04/2018

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Nghiên cứu những nhân tố tác động đến ý định mua

rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình

nghiên cứu khoa học của riêng tôi và không sao chép của bất kì tác giả nào khác. Số

liệu và thông tin trong luận văn đảm bảo tính trung thực và có nguồn gốc đáng tin cậy.

Tài liệu tham khảo trong luận văn được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Nếu có bất kỳ một

sự vi phạm nào, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 4 năm 2018

Học viên thực hiện

Đặng Thị Thanh Tâm

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ

CHÍ MINH ....................................................................................................................... 1

1.1 Lời mở đầu .......................................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu .......................................................... 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 3

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu (hoặc giả thuyết) ............................................................. 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: .................................................................................... 4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: ....................................................................................... 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 5

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................................ 7

1.6 Bố cục của luận văn ............................................................................................ 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ

TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH .............................................................. 9

2.1 Các khái niệm cơ bản ............................................................................................. 9

2.1.1 Khái niệm về rau sạch ..................................................................................... 9

2.1.2 Ý định mua .................................................................................................... 10

2.1.3 Ý định mua rau sạch ...................................................................................... 11

2.2 Cơ sở lý thuyết: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế

hoạch (TPB) ............................................................................................................... 12

2.3 Các mô hình nghiên cứu về ý định mua ............................................................... 18

2.3.1 Mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn nước ngoài ............. 18

2.3.1.1 Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005) .............. 18

2.3.1.2 Nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009) .......................................... 20

2.3.1.3 Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) ..................... 21

2.3.1.4 Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) ........... 22

2.3.1.5 Nghiên cứu của A.H. Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein (2012) .. 23

2.3.1.6 Nghiên cứu của Justin Paul và Jyoti Rana (2012) ................................. 24

2.3.2 Mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn trong nước ............. 25

2.3.2.1 Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap (2010) .......... 25

2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) ......................................... 26

2.4 Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết ..................................................................... 29

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................. 35

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 36

3.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 36

3.2 Nghiên cứu định lượng......................................................................................... 37

3.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi ................................................................................. 37

3.2.2 Thu thập dữ liệu ............................................................................................ 46

3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 47

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................. 49

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 50

4.1 Đánh giá thang đo ............................................................................................. 50

4.1.1 Thống kê mô tả các biến kiểm soát .............................................................. 50

4.1.2 Kiểm định dạng phân phối của thang đo ...................................................... 51

4.1.2.1 Kiểm định dạng phân phối của thang đo biến độc lập ........................ 51

4.1.2.2 Kiểm định dạng phân phối của thang đo biến phụ thuộc .................... 54

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá .......................... 54

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ........................................................................ 54

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá .......................................................................... 61

4.3 Kiểm định giả thuyết ............................................................................................ 65

4.3.1 Phân tích tương quan ..................................................................................... 65

4.3.2 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết ................................................... 67

4.4 So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới ý định mua rau

sạch 71

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................. 75

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT .................................................................... 76

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .............................................................................. 76

5.2 Bình luận về kết quả nghiên cứu ...................................................................... 77

5.3 Hàm ý quản trị .................................................................................................. 80

5.4 Hạn chế và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 82

5.4.1 Hạn chế của đề tài ......................................................................................... 82

5.4.2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ..................................................................... 82

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ................................................................................................. 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: Bảng khảo sát sâu người tiêu dùng

PHỤ LỤC 2: Kết quả phỏng vấn sâu

PHỤ LỤC 3: Bảng khảo sát

PHỤ LỤC 4: Thống kê mô tả

PHỤ LỤC 5: Kiểm định thang đo

PHỤ LỤC 6: Phân tích nhân tố

PHỤ LỤC 7: Hồi quy

PHỤ LỤC 8: Phân tích Anova cho các biến kiểm soát

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Từ gốc

NTCL Nhận thức về Chất lượng

CMCQ Chuẩn mực chủ quan

NTD Người tiêu dùng

YD Ý định

ĐTPV Đối tượng phỏng vấn

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Đặc điểm của đối tượng phỏng vấn nghiên cứu định tính. ............................ 36

Bảng 3.2. Thang đo Ý định mua rau sạch ...................................................................... 37

Bảng 3.3. Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe ............................................................. 38

Bảng 3.4. Thang đo Nhận thức chất lượng .................................................................... 39

Bảng 3.5. Thang đo Sự quan tâm đến môi trường ......................................................... 40

Bảng 3.6 Thang đo Chuẩn mức chủ quan ..................................................................... 40

Bảng 3.7. Thang đo Nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm ........................................... 41

Bảng 3.8. Nhận thức về giá bán sản phẩm ..................................................................... 42

Bảng 3.9. Thang đo Nhóm tham khảo ........................................................................... 42

Bảng 3.10. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa .................................................................. 43

Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính ................................................................ 50

Bảng 4.2. Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi .................................................................. 51

Bảng 4.3. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập ............................................................... 51

Bảng 4.4. Thống kê mô tả các biến độc lập ................................................................... 52

Bảng 4.5. Thống kê mô tả biến phụ thuộc ..................................................................... 54

Bảng 4.6. Kết quả đanh giá độ tin cậy thang đo ............................................................ 55

Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến quan sát CM5 .......................... 59

Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến TK4 và TK7 ............................ 60

Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc ...................................... 61

Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................... 63

Bảng 4.11. Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson ............................................. 65

Bảng 4.12. Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................ 70

Bảng 4.13. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm giới tính .............. 71

Bảng 4.14. Kiểm định Welch cho các nhóm tuổi .......................................................... 72

Bảng 4.15. Kiểm định Anova cho các nhóm thu nhập .................................................. 73

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 6

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp ................................................................. 14

Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) ............ 17

Hình2.3: Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) ................... 19

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu c

ủa Sudiyan Sudiyanti (2009) ..................................................................................... 21

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009) ....................... 22

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Victori Kulikovski và cộng sự (2010) ............... 23

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của A.H. Aman và cộng sự (2012) ........................... 24

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012) ............................ 25

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010) .................. 26

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) ............................ 28

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của luận văn ........................................................... 34

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

1.1 Lời mở đầu

Thực phẩm bẩn nói chung và rau bẩn nói riêng đang trờ thành vấn nạn cần được

quan tâm trong cuộc sống hiện đại ngày nay. Mỗi năm Việt Nam phát hiện hàng trăm

cơ sở sản xuất không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, tình trạng rau quả tồn dư

thuốc bảo vệ thực vật gia tăng. Trong 5 tháng đầu năm 2016 Chi cục Bảo vệ thực vật

đã tiến hành lấy mẫu thử rau, củ, trái cây tại 3 chợ đầu mối của thành phố Hồ Chí

Minh là chợ đầu mối Bình Điền, Thủ Đức, Hóc Môn, phát hiện 5/172 mẫu (tỉ lệ 2,9%)

có tồn dư thuốc bảo vệ thực vật vượt mức cho phép. Nửa năm đẩu 2016, Hà Nội có 4%

mẫu rau tồn dư thuốc bảo vệ thực vật theo kiểm định của Cục Quản lý thị trường.

Các hộ nông dân, cơ sở trồng rau đang lạm dụng quá mức các loại thuốc trừ sâu,

thuốc bảo vệ thực vật trồng trồng trọt. Theo số liệu của Tổng cục Hải quan, trong 3

tháng đầu năm 2017, Việt Nam nhập khẩu 183 triệu USD thuốc trừ sâu. Nhu cầu nhập

khẩu thuốc trừ sâu của Việt Nam có dấu hiệu gia tăng đáng kể trong thời gian qua,

tăng từ 55.000 tấn vào năm 2012 lên 112.000 tấn vào năm 2013. Năm 2016 nhập khẩu

100.000 tấn thuốc trừ sâu (số liệu Tổng cục Hải quan). Theo báo cáo của Văn phòng

An toàn về Thực phẩm và Thú y Liên bang Thụy Sĩ (FSVO) trong số các mẫu thử là

rau củ Việt Nam mà cơ quan này tiến hành kiểm nghiệm có 221 loại thuốc trừ sâu

được phát hiện, gần một nửa trong số đó có nồng độ vượt quá mức cho phép hoặc bị

cấm sử dụng trong trồng trọt.

Rau củ quả nói chung là nguồn thực phẩm không thể thiếu trong cuộc sống hàng

ngày. Rau củ quả là nguồn cung cấp các loại vitamin, khoáng chất, chất xơ,… nhưng

đồng thời đây cũng là nguồn gây ra bệnh tật nếu sử dụng rau không sạch, chứa tồn dư

thuốc bảo vệ thực vật. NTD ngày càng cảnh giác khi lựa chọn mua thực phẩm nói

2

chung và rau nói riêng trong bối cảnh thực phẩm bẩn và rau tồn động thuốc bảo vệ

thực vật tràn lan như hiện nay. Bên cạnh đó, thu nhập của người dân Việt Nam ngày

càng tăng, GDP đầu người năm 2017 của Việt Nam hơn 2300 USD và dự báo có xu

hướng gia tăng. Mức sống của người dân nâng cao, chi tiêu cho tiêu dùng gia tăng đặc

biệt là ở những đô thị lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,…NTD có

xu hướng tìm kiếm những nguồn thực phẩm an toàn, tốt cho sức khỏe.

Tuy Việt Nam là một nước nông nghiệp nhưng ngành nông nghiệp xanh của Việt

Nam vẫn chưa được phát triển đúng mức, do đó đây là một ngành tiềm năng, nếu biết

khai thác và phát triển sẽ mang lại hiệu quả kinh tế cao , đồng thời đây cũng là xu

hướng phát triển nông nghiệp của thế giới. Tuy nhiên ở Việt Nam vẫn chưa có nhiều

nghiên cứu trong lĩnh vực này đặc biệt là nghiên cứu trong lĩnh vực rau sạch để xác

định được những yếu tố nào tác động đến YĐ mua của NTD để từ đó giúp các doanh

nghiệp đưa ra chiến lược phát triển, đồng thời giúp NTD có thể tiếp cận dễ dàng với

nguồn cung cấp sản phẩm.

Nông nghiệp xanh nói chung và rau sạch nói riêng đã phát triển trên thế giới từ lâu.

Các mô hình trồng rau sạch theo công nghệ Nhật Bản, Israel mang lại hiệu quả kinh tế

rất cao so với mô hình trồng rau hiện tại của Việt Nam. Ở Việt Nam chưa có nhiều tổ

chức trợ giúp cho việc sản xuất trồng rau sạch. Tổ chức quốc tế lớn nhất là ADDA

(Agricultural Development Denmark Asia – Tổ chức phát triển nông nghiệp Đan Mạch

Châu Á) hoạt động tại Việt Nam với dự án “Phát triển nông nghiệp hữu cơ” nhằm mục

đích chuyển đổi cách thức canh tác truyền thống sang canh tác hữu cơ. Tập đoàn

Eurofins đã đầu tư xây dựng phòng thí nghiệm rộng 1.800m2 tại khu công nghệ cao

quận 9 thành phố Hồ Chí Minh. Phòng thí nghiệm này sẽ kết hợp với doanh nghiệp

xuất khẩu và người nông dân xác định những loại thuốc bảo vệ thực vật được phép sử

dụng, cung cấp giải phát kiểm tra trước khi thu hoạch giúp doanh nghiệp kiểm soát

nguồn nguyên liệu đầu vào và thành phẩm theo tiêu chuẩn Châu Âu.

Từ thực tiễn trên đây tác giả lựa chọn nghiên cứu về vấn đề tiêu dùng rau sạch.

3

Theo Ajzen và Fishbein (1975), hành vi của một người được xác định bằng YĐ của

họ trong việc thực hiện hành vi đó do đó YĐ mua là công cụ tốt nhất để có thể dự đoán

hành vi tiêu dùng.

Nghiên cứu của Radman (2005) cho thấy những người trưởng thành sống ở những

đô thị tiêu dùng thực phẩm an toàn nhiều hơn những người ở nông thôn. Cùng quan

điểm với Radman là nghiên cứu của Zanoli và cộng sự (2004) tại Đan Mạch chỉ ra

rằng những NTD thực phẩm an toàn hầu hết đều sống ở những đô thị lớn trong điều

kiện kinh tế và xã hội phát triển hơn. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, văn

hóa lớn của cả nước, với mật độ dân số đông, thu nhập và mức sống cao nên đây được

chọn làm nơi tiến hành khảo sát.

Từ những lý do và thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu những nhân tố

tác động đến YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên

cứu.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu:

- Phân tích YĐ mua rau sạch của NTD để từ đó xây dựng mô hình những yếu tố

tác động đến YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến YĐ mua rau sạch tại thành

phố Hồ Chí Minh. Xác định yếu tố nào là yếu tố chính, yếu tố trực tiếp, gián tiếp

tác động đến YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Từ kết quả nghiên cứu những nhân tố tác động đến YĐ mua rau sạch tại thành

phố Hồ Chí Minh đưa ra những đề xuất không chỉ cho các doanh nghiệp kinh

doanh trong lĩnh vực rau sạch mà còn cho những hộ nông dân, hợp tác xã trồng

rau. Nghiên cứu chỉ ra những yếu tố tác động trực tiếp đến YĐ mua rau sạch của

NTD, từ đó những hộ nông dân trồng rau có thể thay đổi phương thức canh tác

4

để có thể cung cấp những sản phẩm rau đáp ứng nhu cầu của NTD. Đối với các

doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực rau sạch, dựa vào kết quả nghiên cứu có

thể đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp.

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu (hoặc giả thuyết)

Qua những nghiên cứu tại Việt Nam và nước ngoài về YĐ mua rau sạch cũng như

những mục tiêu nghiên cứu đã nêu ở phần trên, luận văn sẽ trả lời các câu hỏi:

- YĐ mua rau sạch của NTD thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

- Các nhân tố tác động đến ý đinh mua rau sạch của NTD thành phố Hồ Chí

Minh?

- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến YĐ mua rau sạch của NTD ở thành phố

Hồ Chí Minh.

- Những đề xuất đưa ra cho các hộ trồng rau, các doanh nghiệp kinh doanh trong

lĩnh vực rau sạch, kiến nghị đến cơ quan quản lý?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của bài luận văn này bao gồm:

- Lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến YĐ mua.

 Cơ sở lý thuyết về YĐ mua

 Các nghiên cứu về YĐ mua rau sạch ở Việt Nam và thế giới

- Các nhân tố ảnh hưởng đến YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí

Minh.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn của cả nước, là khu vực có đân số

đông, thu nhập trung bình cao. Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, đây là thành phố có nhu

cầu tiêu thụ rau lớn và là nơi tập trung nhiều nguồn cung cấp rau đến từ nhiều nơi.

5

Việc tiến hành nghiên cứu sẽ dễ dàng thực hiện và kết quả nghiên cứu sẽ có ý nghĩa

hơn.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nhằm đạt được những mục tiêu nghiên cứu đã đề cập ở phần trên, bài luận văn kết

hợp 2 phương nghiên cứu đó là: Nghiên cứu định tính và Nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp chuyên gia để khám phá, chỉnh sửa, bổ

sung thêm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là YĐ mua rau sạch của NTD tại

thành phố Hồ Chí Minh, từ đó hoàn thiện mô hình và xây dựng bảng câu hỏi. Nghiên

cứu định tính được thực hiện thông qua việc phỏng vấn chuyên sâu với 5 NTD tại

thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn NTD (bao gồm NTD đang sử dụng rau sạch và

chưa sử dụng rau sạch). Sử dụng công cụ Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám

phá để đánh giá lại thang đo và loại bỏ những biến không phù hợp.

Quy trinh nghiên cứu thực hiện theo các bước:

6

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn dữ liệu được thu thập từ 2 nguồn là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.

Nguôn dữ liệu thứ cấp: Các cơ sở lý luận trong sách giáo khoa chuyên ngành được

xuất bản trong và ngoài nước; Các số liệu thống kê của các cơ quan nhà nước, các tổ

chức đã được công bố; Các công trình nghiên cứu khoa học đã được công bố, đăng tải

trên các tạp chí khoa học trong và ngoài nước. Từ những nguồn vừa nêu, tác giả sẽ tiến

hành thu thập, phân tích, so sánh dữ liệu liên quan đến YĐ mua, rau sạch, YĐ mua rau

sạch để xây dựng mô hình nghiên cứu và giải thích các khái niệm trong bài luận văn.

Nguồn dữ liệu sơ cấp: Phỏng vẫn chuyên sâu để làm rõ các khái niệm, điều chỉnh

mô hình, thang đo, hình thành bảng câu hỏi. Tác giả sẽ tiến hành khảo sát trên quy mô

7

hẹp, sau đó kiểm định giá trị của biến, đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ và chỉnh sửa

bảng câu hỏi nếu cần. Tiếp theo tác giả tiến hành khảo sát trên quy mô rộng sau khi đã

hoàn thiện bảng câu hỏi từ kết quả đánh giá sơ bộ.

Mẫu khảo sát

Đối tượng khảo sát là NTD tại thành phố Hồ Chí Minh nên yêu cầu quy mô

mẫu phải đủ lớn để đảm bảo tính đại diện. Số lượng mẫu khảo sát tối thiểu phải đạt

(3m+8 hoặc 5m). Tác giả phát ra 800 bảng khảo sát và thu về 800 bảng khảo sát, sau

khi tiến hành chọn lọc và loại bỏ những mẫu không phù hợp, tổng cộng có 770 bảng

khảo sát được đưa vào phân tích. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp chọn mẫu

thuận tiện.

Phương pháp phân tích dữ liệu

- Bảng câu hỏi sẽ được phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy, phân tích hồi quy

bằng phần mềm SPSS.

- Quá trình nghiên cứu có thể xảy ra tình trạng chọn mẫu không phù hợp, câu hỏi

chưa hợp lý. Để giải quyết trình trạng đó tác giả có chuẩn bị một phương án

nghiên cứu nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của mẫu cũng như hoàn

thiện bảng câu hỏi.

Phương pháp phân tích dữ liệu sẽ được trình bày cụ thể ở Chương 3 của luận văn

này.

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài góp phần kiểm định những nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng rau sạch

của những đô thị lớn ở Việt Nam, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố. Từ đó

có thể trở thành tài liệu tham khảo cho cácdoanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành

nông sản sạch hoặc các doanh nghiệp có ý định tham gia vào ngành có hướng xây

dựng mô hình kinh doanh, xác định thị trường,…

Ngoài ra góp phần nâng cao ý thức sản xuất nông sản của ngành nông nghiệp.

8

1.6 Bố cục của luận văn

Bố cục của bài luận văn được chia làm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu những nhân tố tác động đến YĐ mua rau sạch của

NTD tại thành phố Hồ Chí Minh

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định

mua rau sạch

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận vầ đề xuất

9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN

TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH

2.1 Các khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm về rau sạch

Theo Luật an toàn thực phẩm của Việt Nam (Luật số: 55/2010/QH12) thì thực

phẩm an toàn là thực phẩm không gây hại cho sức khỏe con người.

Theo Hội tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (VINASTAS) rau sạch

là rau có hàm lượng các chất hóa học độc hại và mức độ nhiễm các vi sinh vật gây hại

(chỉ tiêu nội chất) ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, đảm bảo an toàn cho NTD và môi

trường. Chỉ tiêu nội chất bao gồm: dư lượng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thức vật, các

kim loại nặng như chì, thủy ngân, asenic, kẽm, đồng,…các vi sinh vật gây bệnh như

E.coli, Samonella,… ký sinh trùng như trúng giun đũa, giun sán, giun kim,…

Tại Mỹ, Châu Âu và trên thế giới, thực phẩm an toàn được coi là những thực phẩm

không chứa các hóa chất độc hại, được sản xuất bằng những phương pháp tổng thể tại

những nông trại an toàn. Rau sạch là rau được nuôi trồng và sản xuất trong điều kiện

không sử dụng các chất làm màu mỡ nhân tạo, thuốc trừ sâu, thuốc làm tăng trưởng,

thuốc tăng trọng cho vật nuôi và các chất biến đổi gen nhằm đảm bảo tính nguyên vẹn

của sản phẩm đầu ra ( Perry và Schultz, 2005; Essoussi và Zahaf, 2008).

Winter và Davis (2006) định nghĩa rằng thực phẩm an toàn là những sản phẩm qua

hệ thống thiên nhiên để đẩy mạnh vòng quay sinh học và giảm thiểu ô nhiễm môi

trường đồng thời cung cấp cho vật nuôi, cây trồng và nông dân một môi trường an toàn

và lành mạnh. Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm được sản xuất không dùng thuốc diệt

côn trùng thông thường. Thực phẩm từ động vật sống như thịt, trứng, sữa.. thì động vật

sống không được nuôi bằng kháng sinh và hooc môn tăng trưởng (Organic Foods

Production Act, 1990).

10

Theo như Gracia và Magistris (2007), mục đích của thực phẩm an toàn là để loại bỏ

những hóa chất độc hại trong thực phẩm để tăng cường độ bổ dưỡng và an toàn cho

thực phẩm. Thêm vào đó thực phẩm an toàn cũng được xác định là thực phẩm được

sản xuất không sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu độc hại, chất làm màu mỡ, thuốc diệt

cỏ. Quá trình sản xuất và nuôi trồng thực phẩm an toàn sử dụng những phương pháp

toàn diện như bón phân, luân canh, vi sinh vật theo quá trình phát triển tự nhiên của

vật nuôi hay cây trồng.

Hiệp hội tiêu chuẩn thực phẩm an toàn thuộc Bộ nông nghiệp Mỹ (USDA) năm

2000 đã thiết lập tiêu chuẩn quốc gia cho thuật ngữ “thực phẩm an toàn”. Họ đã khẳng

định thực phẩm an toàn được xác định bởi những yếu tố mà nó không được có trong

quá trình sản xuất chứ không phải là những yếu tố phải có. Ví dụ thực phẩm an toàn

phải được nuôi trồng trong điều kiện môi trường trong sạch, rau quả không được trồng

trong điều kiện nước thải độc hại, không được dùng các chất làm màu mỡ tổng hợp,

thuốc trừ sâu, công nghệ biến đổi gen, hóc môn tăng trưởng, phóng xạ và kháng sinh.

Theo Tổ chức nông nghiệp và thực phẩm thế giới (FAO), thực phẩm an toàn là những

thực phẩm được nuôi trồng trong điều kiện tự nhiên không có hóa chất, kháng sinh,

công nghệ biến đổi gen hay bất kỳ hóa chất tổng hợp nào.

Rau sạch thuộc nhóm thực phẩm an toàn, luận văn này tác giả sẽ sử dụng khái

nhiệm của Perry và Schultz (2005). Rau sạch là những loại rau được trồng và sản xuất

trong điều kiện không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc tăng trưởng

và các chất biến đổi gen.

2.1.2 Ý định mua

YĐ hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được

hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực

và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì YĐ hành động của con

người càng lớn.

11

Ngoài ra Philips Kotler và cộng sự (2001) cho rằng, trong giai đoạn đánh giá

phương án mua, NTD cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên YĐ

mua. Nhìn chung, quyết định của NTD là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa

chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở YĐ mua trở thành hành vi mua là

thái độ của những người xung quanh và những trường hợp không mong đợi. NTD có

thể hình thành YĐ mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi,

tính năng sản phẩm mong đợi.

Trong bài luận văn này tác giả sử dụng khái niệm “YĐ mua được mô tả là sự sẵn

sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm” (Elbeck, 2008). Việc bán hàng của

doanh nghiệp được khảo sát dựa trên YĐ mua của khách hàng. Dự đoán YĐ mua là

bước khởi đầu để dự báo được hành vi mua thực sự của khách hàng (Howard và Sheth,

1967). Thêm vào đó dựa vào một số học thuyết, YĐ mua được xem là cơ sở để dự báo

mức cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975).

Một số nghiên cứu trước đây chỉ ra những điểm khác biệt giữa YĐ mua và hành

động mua thực (Warshaw, 1980; Mullett và Karson, 1985; Kalwani và Silk, 1982;

Pickering và Isherwood, 1974). Sự khác biệt đó nằm trong nhận thức của khách hàng.

Tuy nhiên điều đó không đồng nghĩa với việc những nghiên cứu về YĐ mua không có

ý nghĩa. Một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa YĐ mua và hành động mua lại đưa ra

những chỉ bảo rõ rệt về mối quan hệ này (Newberry, Kleinz và Boshoff, 2003;

Morowitz và Schmittlein,1992; Bennaor,1995; Taylor Houlalan và Gabriel, 1975;

Granbois và Summers, 1975; Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1988; Morowitz, 1996)

2.1.3 Ý định mua rau sạch

Như đã trình bày ở trên, rau sạch cũng thuộc nhóm thực phẩm an toàn nên trong bài

luận văn này tác giả sẽ trích dẫn những nghiên cứu trước đây liên quan đến thực phẩm

an toàn để từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu.

12

Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa YĐ mua thực phẩm an toàn là khả năng, ý chí

của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm an toàn hơn là thực

phẩm thường trong việc cân nhắc mua sắm.

Ramayah, Lee và Mohamad (2010) cho rằng YĐ mua thực phẩm an toàn là một

trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua.

Han, Hsu và Lee (2009) cho rằng YĐ mua thực phẩm an toàn thường gắn với

những lời truyền miệng tốt về sản phẩm và YĐ trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm an

toàn.

Trong luận văn này, tác giả sẽ dùng khái niệm của Nik Abdul Rashid (2009) theo

đó YĐ mua rau sạch của NTD thể hiện qua khả năng và ý chí cá nhân ưa thích lựa

chọn rau sạch hơn trong việc mua sắm.

2.2 Cơ sở lý thuyết: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế

hoạch (TPB)

Về YĐ thực hiện hành vi có Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen,

1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991). Hai lý thuyết này được

sử dụng rất rộng rãi trong việc giải thích YĐ thực hiện hành vi của con người.

Trong lĩnh vực thực phẩm an toàn nói chung rau sạch nói riêng, nhiều nghiên cứu

đã sử dụng hai lý thuyết này để tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố khác nhau tới YĐ

mua thực phẩm an toàn. Thêm vào đó, tác giả cho rằng, thực phẩm an toàn là sản phẩm

tiêu dùng hàng ngày, người mua có cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu

dùng chứ không phải là sản phẩm mua ngẫu hứng. Qua tổng quan các nghiên cứu

trước đây về YĐ mua thực phẩm an toàn và cân nhắc của bản thân, tác giả cho rằng sử

dụng Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở lý thuyết

cho luận án này là phù hợp.

So sánh hai lý thuyết này với các lý thuyết về hành vi NTD kinh điển trước đây ta

thấy có nhiều sự thống nhất. Mô hình hành vi mua của Philip Kotler và cộng sự (2001)

13

cũng khẳng định YĐ mua là tiền đề của hành vi mua. Mô hình hành vi NTD của Jame

F. Engel và cộng sự (1993) nhấn mạnh nhân tố giá trị chuẩn mực tương tự như nhân tố

chuẩn mực chủ quan của Fishbein và Ajzen, mô hình hành vi NTD của Hawkins

Mothersbaugh (1980) cũng khẳng định ảnh hưởng của thái độ tới hành vi NTD.

Tuy nhiên có một điểm đặc biệt của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi

có kế hoạch là hai lý thuyết này nhấn mạnh việc lý giải hành vi của con người thông

qua YĐ hành động của họ. Nội dung cụ thể của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết

hành vi có kế hoạch như sau: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein

và Ajzen (1975). Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của

các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành

động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn. Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi

là YĐ. YĐ thực hiện hành động (BI) của một người được thể hiện thông qua hành vi.

YĐ là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể

trong một bối cảnh nhất định. YĐ là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn lòng thực

hiện một hành động cụ thể nào đó. YĐ hành động là nguyên nhân chính dẫn đến hành

vi. Fishbein và Ajzen đề xuất rằng YĐ hành động chịu tác động bởi thái độ đối với

hành vi và chuẩn mực chủ quan. Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá

nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân

đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực. Chuẩn mực chủ quan là

nhận thức của con người về việc cần phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của

xã hội. Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ thế nào về hành động

của mình. Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những

người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc

không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Nếu một cá nhân mong đợi và cho rằng

hành vi sẽ đem lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng

đối với cá nhân) ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì YĐ thực hiện hành vi sẽ được

hình thành. Nói cách khác, cá nhân thực hiện hành động xuất phát từ một nguyên nhân

14

cụ thể đó là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những

người xung quanh ủng hộ hành động của mình.

Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1) những

niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành vi sẽ

mang lại những kết quả có những tính chất nhất định) và (2) đánh giá của người đó về

kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động). Chuẩn mực chủ

quan được hình thành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin về việc những người có ảnh hưởng

cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những

người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình với hành vi của chúng ta) và

(2) động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này (YĐ hay hành vi của cá

nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không)

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp

Nguồn: Ajzen I. and Fishbein M. (1975) “Belief, attitude, intention and behavior. An

introduction to theory and research”

Theo Lutz (1991), có hai mệnh đề quan trọng gắn với lý thuyết hành vi hợp lý: (1)

để dự đoán hành vi của một người thì cần phải đo lường thái độ của người đó đối với

hành động thực hiện hành vi này và (2) ngoài thái độ đối với hành vi, lý thuyết hành vi

hợp lý còn nói tới nhân tố chuẩn mực chủ quan với vai trò là một tác nhân tác động tới

15

hành vi. Chuẩn chủ quan đo lường những ảnh hưởng xã hội đối với hành vi của một

người nào đó.

Lý thuyết hành vi hợp lý được sử dụng trong việc giải thích hành vi ở rất nhiều các

lĩnh vực khác nhau như hành vi mua rau sạch, hành vi đánh bạc, hành vi ra quyết định

đạo đức trong ngành kế toán công, hành vi tiêm phòng vacxin, hành vi sử dụng dây an

toàn và mũ bảo hiểm trong lái xe, YĐ sử dụng năng lượng có thể tái tạo, YĐ tường

trình việc nhìn thấy vật thể bay lạ, YĐ mua hàng trực tuyến, ... Tuy nhiên, những

nghiên cứu sau này cũng tìm ra một số điểm còn hạn chế của lý thuyết này. Nghiên

cứu của Sheppard và cộng sự (1988) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợp lý có một số hạn

chế sau: lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của mỗi cá nhân hoàn toàn nằm dưới

sự kiểm soát của ý chí; vấn đề chọn lựa bối cảnh nghiên cứu không được Fishbein và

Ajzen chỉ ra cụ thể; YĐ cá nhân được đo lường trong hoàn cảnh không đầy đủ thông

tin cần thiết để hình thành nên YĐ chắc chắn (Sheppard và cộng sự, 1988). Nghiên

cứu này cũng cho rằng lý thuyết hành vi hợp lý chỉ tập trung vào việc xác định hành vi

đơn lẻ, trong khi đó trong điều kiện thực tế, con người thường phải đối mặt với nhiều

hành vi như lựa chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, kiểu loại, kích cỡ, màu sắc... Sự

tồn tại nhiều sự lựa chọn như vậy có thể làm hoán đổi bản chất của quy trình hình

thành YĐ và vai trò của YĐ trong việc dự áo hành vi thực tế. Những hạn chế này làm

giới hạn việc áp dụng lý thuyết này đối với những hành vi nhất định (Buchan, 2005).

Nhằm hạn chế điểm này, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã ra đời (Ajzen, 1991).

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành

vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975), lý thuyết này được tạo

ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn

toàn do kiểm soát lý chí.

Tương tự lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trọng tâm trong lý thuyết hành vi có kế

hoạch là YĐ cá nhân trong việc thực hiện hành vi nhất định. YĐ được cho là nhân tố

động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào,

16

hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể. Như quy

luật chung, YĐ càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn. Điều này

là rõ ràng, tuy nhiên, việc YĐ thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ được nhìn

thấy trong những hành vi nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý chí (ví dụ cá nhân

quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi đó bằng lý chí). Trong thực tế có

những hành vi áp ứng điều kiện này, tuy nhiên để thực hiện hầu hết các hành vi dù ít

hay nhiều đều phụ thuộc vào các nhân tố cản trở như sự sẵn có của những nguồn lực

hay những cơ hội cần thiết (ví dụ thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác với những

người khác..xem Ajzen, 1985). Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi

trong thực tế của cá nhân. Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ

làm nảy sinh YĐ hành động và cùng với YĐ hành động thì hành vi sẽ được thực hiện.

Như vậy, trong học thuyết mới này, các tác giả cho rằng YĐ thực hiện hành vi chịu

ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) CMCQ và (3) nhận thức về

kiểm soát hành vi.

Nhận thức về kiểm soát hành vi: sự quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực tế

là hiển nhiên. Các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả năng

thực hiện hành động. Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng một vai trò quan trọng

trong lý thuyết hành vi có kế hoạch. Thực tế, lý thuyết hành vi có kế hoạch khác với lý

thuyết hành động từ nguyên nhân ở nhân tố này. Nhận thức về kiểm soát hành vi được

định nghĩa là nhận thức cá nhân về việc thực hiện một hành vi mong muốn dễ dàng

hay khó khăn. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức về kiểm soát hành vi

cùng với YĐ hành động có thể được sử dụng trực tiếp để mô tả hành vi. Vẫn với việc

lấy YĐ hành động làm trung tâm, việc giải thích hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi

đưa thêm nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi vào.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch đã chỉ ra ba nhân tố độc lập về khái niệm quyết định

nên YĐ. Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá

cao hay thấp một hành vi nào đó. Thứ hai là chuẩn mực chủ quan, đó là nhận thức về

17

áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi.

Thứ ba là nhận thức về kiểm soát hành vi, đó là nhận thức về việc thực hiện một hành

vi cụ thể dễ hay khó. Nhìn chung, YĐ thực hiện hành vi sẽ càng mạnh khi thái độ đối

với hành vi đó càng tích cực, chuẩn mực chủ quan ủng hộ cho việc thực hiện hành vi.

Tuy nhiên tầm quan trọng của mỗi nhân tố trong ba nhân tố nêu trên không hoàn toàn

tương đồng trong những mối cảnh nghiên cứu hành vi khác nhau.

Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)

Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior. Organizational Behavior and

Human Decision Processes

Trong thập kỷ vừa qua, lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được sử dụng để dự đoán

nhiều loại hành vi và đã dạt được nhiều thành công. Những hành vi được dự đoán rất

đa dạng như YĐ tái sử dụng giấy loại, YĐ mua hay copy phần mềm tin học có bản

quyền cho mục đích sử dụng cá nhân, YĐ sử dụng hệ thống máy tính mới... Lý thuyết

này cũng được sử dụng như lý thuyết nền tảng để giải thích YĐ mua thực phẩm an

toàn (ví dụ Zeinab Seyed Saleki và Seyedeh Maryam Seyed Sleki, 2012; Chen, 2007;

Sudiyanti Sudiyanti 2009, Sparks và Shepherd, 1992). Các kết quả nghiên cứu này cho

thấy khả năng giải thích YĐ mua của NTD thông qua lý thuyết này là đáng kể. Tuy

nhiên có một số ý kiến cho rằng lý thuyết này được áp dụng hiệu quả hơn ở những thị

18

trường đã được thiết lập lâu năm và mang tính chuẩn mực nơi có thể nhìn thấy rõ ràng

các mẫu hành vi của NTD như thị trường của Vương quốc Anh (Kalafatis và cộng sự,

1999). Ở luận án này, tác giả mong muốn kiểm tra lại nhận định này bằng cách sử

dụng lý thuyết này làm cơ sở lý luận và kiểm định một phần mô hình của lý thuyết tại

thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó, theo Ajzen (1991), mô hình của lý thuyết này có

thể được thêm vào đó các nhân tố mới tác động đến YĐ hành vi, miễn là các nhân tố

mới đó có đóng góp một phần vào việc giải thích cho YĐ hành vi. Vì vậy luận văn

này, ngoài việc sử dụng phần lớn các nhân tố trong mô hình của lý thuyết Hành vi có

kế hoạch, tác giả sẽ thêm một vài nhân tố khác phù hợp với môi tường thực tế ở Việt

Nam để kiểm định khả năng giải thích cho YĐ mua rau sạch tại thành phố Hồ Chí

Minh.

2.3 Các mô hình nghiên cứu về ý định mua

Phần này tác giả sẽ giới thiệu những nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh

hưởng đến YĐ mua thực phẩm an toàn. Có nhiều nghiên cứu đã được thực hiện liên

quan đến YĐ mua thực phẩm an toàn nói chung và rau sạch nói riêng. Trong phần tổng

quan này, tác giả sẽ trình bày những nghiên cứu tiêu biểu và có giá trị nhất. Các nghiên

cứu này tiếp cận ở nhiều góc độ và quan điểm khác nhau, hàm lượng khoa học và mức

độ nghiên cứu cũng khác nhau. Nhưng kết quả nghiên cứu đều chỉ ra được những nhân

tố ảnh hưởng đến YĐ mua thực phẩm an toàn. Từ những nghiên cứu này, cùng với cơ

sở lý luận đã trình bày ở phần trên và việc cân nhắc điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam,

tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu áp dụng cho việc nghiên cứu YĐ mua rau sạch

của NTD thành phố Hồ Chí Minh.

2.3.1 Mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn nước ngoài

2.3.1.1 Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005)

Nghiên cứu được thực hiện ở Phần Lan với mục đích kiểm nghiệm việc áp dụng Lý

thuyết hành vi có kế hoạch trong bối cảnh mua thực phẩm hữu cơ bằng cách xem xét

19

mối quan hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe, thái độ đối với thực phẩm hữu cơ,

CMCQ, nhận thức về giá bán và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm tới YĐ mua

thực phẩm hữu cơ từ đó ảnh hưởng đến mức độ thường xuyên mua thực phẩm hữu cơ.

Mô hình với những nhân tố mới bổ sung này được khẳng định là dự đoán về YĐ mua

thực phẩm hữu cơ tốt hơn mô hình hành vi có kế hoạch gốc. Ở mô hình này, CMCQ và

sự quan tâm tới sức khỏe tác động gián tiếp tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ thông qua

thái độ với thực phẩm hữu cơ. Điều này được đề xuất trong hai giả thuyết đầu tiên.

Nghiên cứu cũng đưa ra hai giả thuyết rằng giá và sự sẵn có của sản phẩm ảnh hưởng

tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu khẳng định rằng YĐ mua thực phẩm hữu

cơ có thể được dự đoán bằng thái độ của NTD với thực phẩm hữu cơ. Và thái độ của

NTD với sản phẩm này lại phụ thuộc vào CMCQ của mỗi người. Ngoài ra, nghiên cứu

không tìm thấy mối liên hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe với thái độ cũng như sự ảnh

hưởng của nhận thức về giá bán và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm tới YĐ mua

thực phẩm hữu cơ. Đây là một nghiên cứu rất có giá trị và được tham khảo nhiều trong

những nghiên cứu sau đó về YĐ mua thực phẩm hưu cơ.

Hình2.3: Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005)

20

Nguồn: Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005) “Subjective norms, attitudes and

intention of Finish consumers in buying organic food”

Đặc biệt nghiên cứu này đi sâu về CMCQ, nhân tố mà những nghiên cứu trước về

YĐ mua thực phẩm hữu cơ thường xem nhẹ hoặc bỏ qua. Tuy nhiên nghiên cứu cũng

có những giới hạn. Đầu tiên là nhóm tác giả chỉ nghiên cứu hai loại thực phẩm là bánh

mỳ an toàn và bột mỳ an toàn do đó kết quả khó có thể dùng để áp dụng cho tất cả các

loại thực phẩm an toàn. Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại một hệ thống

phân phối bán lẻ thực phẩm hữu cơ đó là một đại siêu thị. Mỗi kênh phân phối đều có

những đặc điểm riêng về giá cả, số lượng mặt hàng...do đó sẽ có ảnh hưởng khác nhau

tới hành vi mua của NTD.

2.3.1.2 Nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009)

Đây là nghiên cứu về việc áp dụng thuyết hành vi có kế hoạch để dự đoán YĐ mua

thực phẩm an toàn của phụ nữ Indonesia. Nghiên cứu định lượng điều tra 406 phụ nữ

bằng phương pháp phỏng vấn và xem xét ảnh hưởng của các biến độc lập thái độ đối

với thực phẩm an toàn, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi – những

biến độc lập gốc của lý thuyết hành vi có kế hoạch cùng với biến mới là sự hiểu biết về

môi trường. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định chắc chắn sự ảnh hưởng của các nhân

tố thuộc mô hình của lý thuyết hành vi có kế hoạch. Bên cạnh đó, tác giả còn tìm ra

nhân tố sự hiểu biết về môi trường là một nhân tố có thể sử dụng để dự đoán trực tiếp

YĐ mua thực phẩm an toàn. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, chuẩn mực chủ quan là nhân

tố quan trọng nhất trong việc dự báo YĐ mua thực phẩm an toàn. Nghiên cứu có một

số hạn chế đó là thứ nhất nghiên cứu đã không tính đến các yếu tố thuộc văn hóa, thứ

hai là nghiên cứu chỉ sử dụng đối tượng là phụ nữ Indonesia ở một số vùng nhất định

và mang những nét văn hóa nhất định trong khi Indonesia bao gồm 300 nhóm dân tộc

trên 17000 hòn đảo. Như vậy mẫu này chưa đủ tính đại diện rộng rãi. Cuối cùng là

nhân tố quy tắc ứng xử chủ quan được cho là có ảnh hưởng quan trọng tới YĐ mua

21

thực phâm an toàn nhưng nhân tố này ở đây cũng không được nghiên cứu mức độ ảnh

hưởng cụ thể.

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Sudiyan Sudiyanti (2009)

Nguồn: Sudiyanti Sudiyanti (2009) “Predicting women purchase intention for green

food products in Indonesia”

2.3.1.3 Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)

Nghiên cứu này thực hiện bằng phương pháp định lượng để đo lường ảnh hưởng của

một số nhân tố tới YĐ mua của NTD thực phẩm hữu cơ tại Anh. Dữ liệu được thu thập

từ 204 NTD. Các nhân tố được kiểm định bao gồm sự quan tâm đến sức khỏe, NTCL,

sự tin tưởng vào nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm và

giá bán sản phẩm. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự quan tâm đến sức khỏe, NTCL, sự

tin tưởng vào nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ và sự quan tâm tới an toàn thực phẩm đều

có ảnh hưởng thuận chiều tới YĐ mua của NTD. Giá được tìm thấy là yếu tố cản YĐ

mua sản phẩm. Nghiên cứu này đã kết hợp được nhiều nhân tố để nghiên cứu nhưng

mới chỉ dừng lại ở kết luận về chiều hướng ảnh hưởng mà chưa tìm thấy mức độ ảnh

hưởng của mỗi nhân tố.

22

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009)

Nguồn: Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) “Factors that influence the purchase

of organic food: A study of consumer behavior in the UK”

2.3.1.4 Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010)

Đây là một nghiên cứu đo lường ảnh hưởng của một số nhân tố tới YĐ mua thực

phẩm hữu cơ của NTD tại Hi Lạp. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định

lượng với mẫu là 190 NTD Hi Lạp. Các nhân tố được nghiên cứu là sự quan tâm tới

sức khỏe, NTCL, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm, sự quan tâm

tới đạo đức, giá bán và sự tin tưởng vào nhãn hiệu. Nghiên cứu đã tìm ra rằng YĐ mua

thực phẩm hữu cơ của NTD Hi Lạp bị ảnh hưởng chính bởi các nhân tố sự NTCL, sự

quan tâm tới an toàn thực phẩm và nhận thức về giá trị. Bên cạnh đó sự quan tâm tới

sức khỏe, sự quan tâm tới đạo đức, giá bán và sự tin tưởng vào nhãn hiệu không thể

hiện ảnh hưởng của nó tới đối tượng NTD này. Thực phẩm hữu cơ được cho là một sự

lựa chọn cho NTD quan tâm tới an toàn thực phẩm và chất lượng. Nghiên cứu này có

23

hạn chế là mẫu được lựa chọn chỉ ở một địa điểm đó là thành phố Thessaloniki của Hi

Lạp. Và mẫu này chủ yếu được chọn là những người đã thường xuyên mua thực phẩm

hữu cơ (68%). Như vậy ảnh hưởng của những nhân tố này có thể không được rõ nét

nữa do bị ảnh hưởng bởi thói quen mua hàng.

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Victori Kulikovski và cộng sự (2010)

Nguồn: Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) “Drivers for organic food

consumption in Greece”

2.3.1.5 Nghiên cứu của A.H. Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein (2012)

Nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu ảnh hưởng của sự hiểu biết về môi trường

và sự quan tâm tới môi trường tới thái độ từ đó ảnh hưởng tới YĐ mua thực phẩm an

toàn của NTD Malaysia. Tác giả đã phỏng vấn 384 NTD ở các loại thực phẩm an toàn

24

khác nhau và phân tích bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu đã tìm ra rằng sự

hiểu biết về môi trường và sự quan tâm tới môi trường ảnh hưởng rõ rệt tới YĐ mua

thực phẩm an toàn. Quan trọng hơn, kết quả cho thấy thái độ đóng vai trò làm trung

gian trong mối quan hệ giữa sự quan tâm tới môi trường và YĐ mua thực phẩm an

toàn. Trong khi đó, sự hiểu biết về môi trường không giúp dự đoán thái độ, do vậy thái

độ không đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự hiểu biết về môi trường và

YĐ mua thực phẩm an toàn. Nghiên cứu tìm ra những kết luận rất hữu ích tuy nhiên nó

có hạn chế là mới chỉ nghiên cứu được hai biến liên quan đến môi trường.

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của A.H. Aman và cộng sự (2012)

Nguồn: A.H. Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein (2012) “ The influence of

environmental knowledge and concern on green purchase intention the role of attitude

as a mediating variable”

2.3.1.6 Nghiên cứu của Justin Paul và Jyoti Rana (2012)

Nghiên cứu thực hiện tại Ấn Độ thông qua phương pháp định lượng với mẫu là 463

NTD nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các nhân tố nhân khẩu, lợi ích về sức khỏe, sự sẵn

có của thực phẩm an toàn tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu đã đưa ra những

kết luận sau: NTD có trình độ văn hóa cao và vị trí cao có xu hướng mua thực phẩm

hữu cơ nhiều hơn. Lợi ích về sức khỏe có vai trò quan trọng trong việc quyết định mua

thực phẩm hưu cơ. Và sự không sẵn có của thực phẩm hữu cơ là rào cản chính cho YĐ

25

mua thực phẩm hữu cơ. YĐ mua thực phẩm hữu cơ lại dẫn đến sự thỏa mãn về thực

phẩm hữu cơ. Và sự thỏa mãn này được quyết định bởi các nhân tố như lợi ích về sức

khỏe, chất lượng, vị ngon của thực phẩm, độ tươi mới của thực phẩm, sự đa dạng của

thực phẩm an toàn... Đây là một nghiên cứu sâu sắc và có giá trị tuy nhiên xét riêng

với việc nghiên cứu YĐ mua thực phẩm hữu cơ thì mô hình chưa có được nhiều nhân

tố.

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012)

Nguồn: Justin Paul và Jyoti Rana (2012) “Consumer behavior and purchase intention

for organic food”

2.3.2 Mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap (2010)

Công trình nghiên cứu này nhằm để chỉ ra và phân tích nhận thức của NTD tiềm

năng tại Việt Nam đối với thực phẩm hữu cơ bằng cách sử dụng phương pháp suy diễn

từ nguyên nhân thông qua nghiên cứu khảo sát. Dữ liệu định lượng đã được thu thập từ

246 NTD tiềm năng ở Việt Nam. Nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng giới tính và độ

tuổi có ảnh hưởng đến nhận thức và tiềm năng mua thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam.

Nghiên cứu cũng cho rằng NTD tiềm năng có nhận thức khác và sẵn sàng trả giá cao

hơn cho thực phẩm hữu cơ so với NTD không tiềm năng. Và kết quả được tìm thấy

26

như sau: độ tuổi có ảnh hưởng đến tiềm năng mua thực phẩm hữu cơ của NTD tiềm

năng Việt Nam, nhận thức về sức khỏe và an toàn cũng vậy. Giới tính không ảnh

hưởng đến tiềm năng mua, tuy nhiên, NTD nữ coi trọng giá trị dinh dưỡng hơn. Sự

quan tâm tới môi trường không ảnh hưởng đến YĐ mua thực phẩm hữu cơ. Người Việt

Nam không nhạy cảm với giá thực phẩm hữu cơ vì họ coi trọng chất lượng hơn.

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010)

Nguồn: Thien T. Truong và cộng sự (2012) “Potential Vietnamese cosumer’s

perceptions of organic foods”

Đây là một nghiên cứu có giá trị tuy nhiên còn thiếu nghiên cứu định tính và chỉ

nghiên cứu tập trung vào một số biến nhân khẩu. Đối tượng nghiên cứu cũng giới hạn

trong khách hàng tiềm năng đó là những người chưa mua thực phẩm hữu cơ.

2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)

Nghiên cứu được thực hiện ở hai thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội và thành

phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Đây là nghiên cứu nhằm

27

mục tiêu tìm hiểu mối quan hệ giữa một số nhân tố là thái độ với môi trường, nhận

thức về giá trị, sự quan tâm tới sức khỏe, hiểu biết về thực phẩm hữu cơ, thái độ và

CMCQ đối với thực phẩm hữu cơ của người Việt Nam tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ

của họ. Bên cạnh đó tác giả đã so sánh sự khác nhau của ảnh hưởng của các nhân tố đố

đối với NTD miền Nam và miền Bắc Việt Nam. Tác giả đã nghiên cứu 201 NTD ở

miền Bắc ( Hà Nội ) và 201 NTD ở miền Nam ( Thành phố Hồ Chí Minh). Có tất cả

23 giả thuyết nghiên cứu được chia ra làm ba nhóm. Nhóm đầu tiên là các giả thuyết

về ảnh hưởng của các biến độc lập tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ tại miền bắc Việt

Nam. Nhóm thứ hai xem xét ảnh hưởng của các biến đó tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ

tại miền nam Việt Nam và nhóm giả thuyết thứ ba so sánh ảnh hưởng của các nhân tố

đó giữa hai miền nam và bắc Việt Nam. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra ảnh hưởng của

của các nhân tố thái độ với môi trường, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới sức khỏe,

hiểu biết về thực phẩm hữu cơ và CMCQ có quan hệ rõ ràng với YĐ mua thực phẩm

hữu cơ của NTD cả hai miền nam và bắc. Nghiên cứu cũng tìm ra có sự khác nhau

trong mức độ ảnh hưởng của các nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe, CMCQ tới YĐ

mua thực phẩm hữu cơ của NTD miền Nam và miền Bắc Việt Nam. Và điều này được

giải thích là do sự khác nhau giữa thời tiết và văn hóa của hai vùng miền tại hai đầu

của Việt Nam. Nghiên cứu còn hạn chế là tác giả mới chỉ kết luận có sự ảnh hưởng và

có sự khác nhau nhưng chưa chỉ ra mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của

các nhân tố cũng sự mức độ khác nhau của ảnh hưởng này giữa hai vùng miền.

28

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)

Nguồn: Phong Tuan Nguyen (2011) “A comparative study of the intention to buy

organic food between consumers in Northern and Southern Vietnam”

Qua tổng quan có thể thấy các nghiên cứu tại các quốc gia khác nhau có những kết

luận không hoàn toàn giống nhau. Có những nhân tố có ý nghĩa tại bối cảnh nghiên

cứu này những lại hoàn toàn không tác động trong bối cảnh nghiên cứu khác. Vì vậy

cần có thêm nghiên cứu để đóng góp thêm cho những kết luận cho lĩnh vực này.

Việt Nam là một quốc gia có những đặc thù như môi trường thể chế, pháp luật còn

hạn chế, mức độ phát triển kinh tế còn thấp, thông tin về thị trường và sản phẩm chưa

đầy đủ và minh bạch, ngành thực phẩm an toàn mới phát triển và chưa được khẳng

định đối với thị trường trong nước. Với bối cảnh đó, các nghiên cứu trước đây chưa

hoàn toàn giải thích được hành vi của NTD tại Việt Nam. Vì vậy, tác giả muốn thực

hiện nghiên cứu này tại Việt Nam để khẳng định lại các kết quả nghiên cứu trước trong

29

bối cảnh nghiên cứu đặc thù của nước ta, xem xét các nhân tố được nghiên cứu có

cùng kết luận hay không đối với NTD thực phẩm an toàn tại Việt Nam.

Các mô hình nghiên cứu trước đây được xây dựng dựa trên những mối quan tâm

của các tác giả và phù hợp với những bối cảnh nghiên cứu cụ thể khác nhau. Tuy nhiên

các mô hình đó theo tác giả là không hoàn toàn phù hợp với điều kiện Việt Nam do

những nét riêng đặc biệt của Việt Nam. Do đó tác giả mong muốn đưa thêm một số

biến độc lập mới phù hợp với Việt Nam vào nghiên cứu này. Ví dụ văn hóa Việt Nam

là văn hóa đạo Khổng và vì vậy việc ảnh hưởng của nhóm tham khảo có thể cần phải

được xem xét trong khi các nghiên cứu trước đây chưa chú trọng nhân tố này. Việc xây

dựng mô hình mới với những nhân tố tác động phù hợp sẽ giúp giải thích tốt hơn về

YĐ mua thực phẩm an toàn của NTD Việt Nam và đóng góp thêm những kết luận mới

cho lĩnh vực nghiên cứu về thực phẩm an toàn trên toàn thế giới.

Từ những phân tích trên, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu của mình nhằm

tìm ra những nhân tố tác động phù hợp và có ý nghĩa nhất và khắc phục được những

hạn chế của các nghiên cứu trước trong điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam.

2.4 Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết

Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng của các mô hình nghiên cứu đã trình bày ở phần

trên:

30

Mô hình nghiên cứu

của của của

Nghiên cứu Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) Nghiên cứu của Sudiyan Sudiyanti (2009) Nghiên cứu Jay Dickieson cộng và sự (2009) Nghiên cứu Victori Kulikovski và cộng sự (2010) Nghiên cứu của A.H.Aman và cộng sự (2012) Nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012) Nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010) Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)

chủ

x x x x x

x x

x

x x x

x x

x

x

x x

hiểu về

Nhân tố tác động Chuẩn mực quan Độ tuổi Giới tính Hiểu biết về sản phẩm Nhân khẩu Nhận thức về an toàn Nhận thức về chất lượng Nhận thức về giá bán x Nhận thức về giá trị Nhận thức về kiểm soát hành vi Nhận thức về sự sẵn có Sự biết môi trường x x

31

quan đến x

quan đến

x x

quan đến x x

quan đến x x x x x x

x x x x x x

x

Sự tâm đạo đức Sự tâm môi trường Sự tâm sản phẩm Sự tâm sức khỏe Sự tin tưởng về nhãn hiệu Thái độ Thái độ với môi trường Số lượng nhân tố tác động 6 5 4 3 3 6 6

5 Bảng 2.1. Tóm tắt các nhân tố tác động của các mô hình nghiên cứu.

Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một số nhân

tố tới YĐ mua rau sạch tại thành phố Hồ Chí Minh.

Dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả các công trình

nghiên cứu trước kia (được trình bày ở trên), tác giả đã đưa ra các nhân tố tác động có

thể có ý nghĩa trong bối cảnh Việt Nam. Đó là các nhân nhân tố: (1) Chuẩn mực chủ

quan, (2) sự quan tâm đến sức khỏe, (3) NTCL, (4) sự quan tâm đến môi trường, (5)

nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, (6) giá bán sản phẩm, (7) nhóm tham khảo, (8)

tuổi, (9) thu nhập.

Nhiều các nghiên cứu trước đây có nhắc đến sự quan tâm đến sức khỏe như một

nhân tố ảnh hưởng nhất đến YĐ mua thực phẩm an toàn (Trương T. Thiên và cộng sự

32

(2010); Nguyễn Phong Tuấn (2011); Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005)..). Sở dĩ nhân

tố này luôn được nhắc đến vì thực phẩm an toàn được cho là tốt hơn cho sức khỏe của

NTD (Bo Won Suh và cộng sự, 2008). Các nghiên cứu trước đây cũng rất thường

xuyên cân nhắc đến nhân tố sự quan tâm đến môi trường (Trương T. Thiên và cộng sự

(2010); Nguyễn Phong Tuấn (2011); Sudiyanti Sudiyanti (2009); A.H. Aman và cộng

sự (2012)...). Theo khái niệm về thực phẩm an toàn, đây là một loại thực phẩm giúp

bảo vệ môi trường do quá trình sản xuất và kinh doanh không sử dụng hóa chất và

công nghệ làm ô nhiễm môi trường. (Winter và Davis, 2006). Vì vậy sự quan tâm đến

môi trường được coi là nguyên nhân dẫn đến YĐ mua thực phẩm an toàn (A.H. Aman

và cộng sự (2012). Chen (2009) cũng đã nói trong nghiên cứu của mình rằng để dự

đoán YĐ mua thực phẩm an toàn tốt hơn thì cần phải xem xét các nhân tố sự quan tâm

đến sức khỏe và sự quan tâm đến môi trường. Thêm vào đó, Magnusson và cộng sự

(2001) tìm ra rằng hầu hết những người được phỏng vấn trong nghiên cứu của họ đều

rất coi trọng hậu quả của việc tiêu dùng thực phẩm của họ tới sức khỏe của bản thân và

môi trường. Chỉ có một số ít (1%-11%) nói rằng họ không quan tâm đến tác động của

việc tiêu dùng thực phẩm tới sức khỏe và môi trường. Vì ý nghĩa của hai nhân tố này,

trong nghiên cứu này, tác giả mong muốn đưa sự quan tâm tới sức khỏe và sự quan

tâm tới môi trường vào mô hình nghiên cứu.

Trong vấn đề nghiên cứu việc tiêu dùng thực phẩm, hiểu biết về sản phẩm NTCL

được coi là vấn đề hàng đầu. NTCL thực phẩm an toàn từ NTD đóng một vai trò quan

trọng trong việc tiêu dùng sản phẩm này (Olson, 1977; Padel và cộng sự, 2005;

Fotopoulos, 2000; Magnusson và cộng sự, 2001). Nhiều nghiên cứu đã đưa nhân tố

này vào kiểm định sự ảnh hưởng của nó tới YĐ mua thực phẩm an toàn (Nguyễn

Phong Tuấn, 2011; Jay Dickieson và cộng sự, 2009; Victoria Kukikovski và cộng sự,

2010..). Trong nghiên cứu năm 2009 của mình, Chen cũng gợi ý rằng, những nhân tố

gợi nên động cơ mua sẽ là chỉ báo tốt để dự đoán YĐ mua. Nhận thức rằng thực phẩm

33

an toàn có chất lượng cao được coi là một động cơ mua thực phẩm an toàn (Nihan

Mutlu, 2007). Từ đó, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu.

Khi nghiên cứu về YĐ hành vi, các tác giả đều dựa vào nền tảng lý thuyết hành vi

có kế hoạch của Ajzen (1991). Như đã nêu ở trên, lý thuyết này chi ra sự ảnh hưởng

của chuẩn mực chủ quan, nhận thức về việc kiểm soát hành vi và thái độ đối với hành

vi tới YĐ thực hiện hành vi. Do vậy, tác giả dự đoán rằng, nhân tố chuẩn mực chủ

quan (thái độ) sẽ có ý nghĩa. Hai nghiên cứu là nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn

(2011) và nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) tìm ra ảnh hưởng của

nhân tố này đến YĐ mua trong lĩnh vực thực phẩm an toàn . Để khẳng định sự tác

động của thái độ tới YĐ mua rau sạch của NTD thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đưa

nhân tố này vào mô hình nghiên cứu.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen và Fishbein (1991) cũng khẳng định mức

độ quan trọng của việc kiểm soát hành vi trong thực tế là rõ ràng. Các nguồn lực và

các cơ hội sẽ ảnh hưởng đến khả năng hành vi được thực hiện. Tuy nhiên ảnh hưởng

của yếu tố tâm lý còn cao hơn yếu tố thực tế. Nói cách khác, nhận thức về kiểm soát

hành vi có tác động lớn tới YĐ hành động và hành động cụ thể. Nhận thức về việc

kiểm soát hành vi diễn tả nhận thức của NTD về việc thực hiện hành vi mong muốn dễ

hay khó. Trong đó có nhận thức về giá bán sản phẩm và nhận thức về sự sẵn có của

sản phẩm (Ansi Tarkiainen và cộng sự, 2005). Các nghiên cứu trước đây về YĐ mua

thực phẩm an toàn cũng đưa nhận thức về giá bán sản phẩm và nhận thức về sự sẵn có

của sản phẩm vào nghiên cứu Trương T.Thiên và cộng sự, 2010; Ansi Tarkiainen và

cộng sự, 2005; Bo Won Suh và cộng sự, 2008; Jay Dickieson và cộng sự, 2009;…)

Theo Philips Kotler và cộng sự (2001), hành vi mua của NTD bị ảnh hưởng bởi

nhóm người ảnh hưởng. Đắc điểm của xã hội Việt Nam là xã hội đề cao vai trò của tập

thể, hành vi của con người chịu nhiều tác động và chi phối của những người xung

quanh. Do đó tác giả dự đoán nhân tố này có thể có ảnh hưởng nhất định đến YĐ mua

rau sạch của NTD.

34

Từ việc tổng hợp các nghiên cứu trước, tác giả nghiên cứu 7 nhân tố tác động đến YĐ

mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh. Tám nhân tố bao gồm: Sự quan

tâm đến sức khỏe; Nhận thức về chất lượng; Sự quan tâm đến môi trường; Chuẩn mực

chủ quan; Nhận thức về sự sắn có của sản phẩm; Giá bán; Nhóm tham khảo. Ngoài ra

các biến Tuổi, Giới tính, Thu nhập được đưa vào mô hình để làm biến kiểm soát.

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của luận văn

Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Sự quan tâm đến sức khỏe sẽ tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch

H2: Nhận thức rau sạch có chất lượng cao sẽ tác động cùng chiều đến YĐ mua rau

sạch

H3: Sự quan tâm đến môi trường sẽ tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch

H4: Chuẩn mực chủ quan có tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch

35

H5: Nhận thức của NTD về sự sẵn có của rau sạch trên thị trường sẽ tác động cùng

chiều đến YĐ mua rau sạch

H6: Nhận thức về giá bán tương đồng với chất lượng rau sạch tác động cùng chiều đến

YĐ mua rau sạch

H7: Việc tham khảo ý kiến của những người xung quanh tác động cùng chiều đến YĐ

mua rau sạch

Luận văn có 7 giả thuyết nghiên cứu tương ứng với 7 biến độc lập.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2 tác giả trình bày tóm tắt những nghiên cứu của các tác giả trong và

ngoài nước liên quan đề đề tài nghiên cứu YĐ mua của NTD đối với thực phẩm an

toàn nói chung và rau sạch nói riêng. Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết

hành vi có kế hoạch (TPB) là cơ sở lý thuyết nền tảng để từ đó tác giả xây dựng khung

lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Sau đó tác giả trình bày các nghiên cứu trong và

ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu của luận văn. Từ các nghiên cứu trên tác

giả tổng hợp và đưa ra mô hình nghiên cứu với các nhân tố phù hợp với điều kiện

nghiên cứu.

Chương 3 tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu của luận văn.

36

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu 5 NTD.

Mục đích của việc nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra, sàn lọc biến độc lập, hoàn

thiện từ ngữ trong bảng khảo sát.

Bảng 3.1: Đặc điểm của đối tượng phỏng vấn nghiên cứu định tính.

Đối tượng ĐTPV1 ĐTPV2 ĐTPV3 ĐTPV4 ĐTPV5

Giới tính Nữ Nữ Nữ Nam Nữ

Độ tuổi 32 28 25 31 40

Trình độ Đại học Sau đại học Đại học Đại học Đại học

học vấn

Thu nhập 23 14 9 25 16

(triệu

đồng/tháng)

Địa chỉ Quận 3 Quận 7 Quận 8 Tân Bình Quận 10

Tình trạng Đã mua Đã mua Chưa mua Đã mua Đã mua

rau mua

sạch

37

Tác giả xây dựng một bài thảo luận với các câu hỏi mở, nội dung bảng câu hỏi mở

này liên quan đến mô hình và thang đo.

3.2 Nghiên cứu định lượng

3.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi

Tổng hợp từ những nghiên cứu ở Chương 2 và mô hình nghiên cứu của luận văn,

tác giả xác định thang đo của luận văn.

Biến phụ thuộc – Ý định mua rau sạch

YĐ mua rau sạch là khả năng và mong muốn cá nhân trong việc lựa chọn rau sạch

hơn rau thông thường (Nik Abdul Rashid, 2009).

Thang đo YĐ mua rau sạch dựa vào vào nghiên cứu của Susan I..Holak và Donald

R.Lehmann (1990).

Bảng 3.2. Thang đo Ý định mua rau sạch

Tên biến Nội dung Nguồn

Ý định - Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm Susan

mua rau I..Holak và - Tôi sẽ mua sản phẩm trong thời gian tới

sạch Donald - Có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm nếu sản phẩm có

R.Lehmann trong khu vực của tôi

(1990). - Ý định mua của tôi rất mạnh mẽ

Các biến độc lập – Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch

(1) Sự quan tâm đến sức khỏe

Sức khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt nhất của thể lực và trí lực, sự hạnh phúc

chứ không phải chỉ là tình trạng cơ thể không bệnh tật, đau ốm (WHO, 1948).

38

NTD quan tâm đến sức khỏe là NTD hiểu rõ sức khỏe của bản thân và quan tâm

đến sức khỏa của họ. Họ sẵn sang làm những việc có lợi cho việc duy trì và nâng cao

tình trạng sức khỏe tốt cũng như chất lượng cuộc sống (Kraft và Goodell, 1993).

Những nguyên nhân ảnh hưởng đến sức khỏe bao gồm bênh tật, tác động của môi

trường bên ngoài, môi trường bên trong cơ thể, thực phẩm, thể dục,…Sức khỏe là một

yếu tố quan trọng trong quá trình mua hàng (Magnusson và cộng sự, 2001).

Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe được sử dụng từ nghiên cứu của Oude Ophuis

(1989)

Bảng 3.3. Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe

Tên biến Nội dung Nguồn

Sự quan - Tôi nghĩ mình hài lòng với sức khỏe của mình Oude

tâm đến Ophuis - Tôi nghĩ mình là người quan tâm đến sức khỏe

sức khỏe (1989) - Tôi luôn cố gắng ăn uống lành mạnh nhất có thể

- Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng trong cuộc sống

- Tôi nghĩ sức khỏe rất quý giá và có thể đánh đổi một vài sở

thích để bảo vệ sức khỏe

- Tôi không thường xuyên xem xét thứ gì đó có tốt cho bản

thân không

- Tôi không muốn xem xét thực phẩm tôi ăn có lành mạnh

cho cở thể hay không

(2) Nhận thức về chất lượng

Nhận thức chất lượng là những hiểu biết và niềm tin của NTD về những phẩm chất

tốt của sản phẩm thông qua những đặc điểm hữu hình như hình dáng, màu sắc, kích

thước,… và những đặc điểm vô hình như giá, thương hiệu,…(Olson, 1977).

39

Thang đo Nhận thức chất lượng trích từ nghiên cứu của Woese K, Lange D, Boess

C, Bogl KW (1997).

Bảng 3.4. Thang đo Nhận thức chất lượng

Tên biến Nội dung Nguồn

Nhận thức - Tôi nghĩ rau sạch có chất lượng cao Woese K,

chất lượng Lange D, - Tôi nghĩ rau sạch có chất lượng cao hơn rau thường

Boess C, - Rau sạch tránh được những rủi ro về sức khỏe

Bogl KW - Tôi nghĩ tôi được tiêu dùng chất lượng hơn khi mua rau (1997) sạch

(3) Sự quan tâm đến môi trường

Sự quan tâm đến môi trường thể hiện qua thái độ, quan điểm, mức độ bận tâm đến

môi trường của cá nhân (Mat Said, Ahmadun, Hj Paim và Masud, 2003).

Theo Maloney (1975), Chan và Lau (2000) thì sự quan tâm đến môi trường thể

hiện qua mức độ người đó tham qua vào các hoạt động môi trường.

Sự quan tâm tới môi trường được định nghĩa theo Kalafatis Pollard, East và Tsogas

(1999) là nhận thức và sự thức tỉnh của NTD về việc môi trường đang bị đe dọa và

nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày càng suy kiệt.

Thang đo Sự quan tâm đến môi trường được sử dụng từ nghiên cứu của Gi I J. M.,

Gracia A. và Sanchez M. (2000)

40

Bảng 3.5. Thang đo Sự quan tâm đến môi trường

Tên biến Nội dung Nguồn

Sự quan - Sự phát triển hiện đại là một trong những nguyên Gi I J. M.,

tâm đến nhân phá hủy môi trường Gracia A. và

môi trường Sanchez M. - Tôi thích sử dụng sản phẩm có thể tái chế

(2000) - Tôi phân loại rác theo từng loại khác nhau

- Chúng ta cần cùng nhau hành động để giảm thiểu ô

nhiễm môi trường

(4) Chuẩn mực chủ quan

Chuẩn mực chủ quan được Ajzen (2002) định nghĩa là nhận thức của cá nhân về

việc cư xử sao cho phù hợp với những yêu cầu của xã hội.

Chuẩn mực chủ quan của mỗi cá nhân thể hiện niềm tin về việc những hành vi của

họ được quan sát và đánh giá bởi những người thân thiết và quan trọng của họ

(O’Neal, 2007).

Thang đo Chuẩn mực chủ quan được sử dụng từ nghiên cứu của Ajzen (2002).

Bảng 3.6. Thang đo Chuẩn mức chủ quan

Tên biến Nội dung Nguồn

Chuẩn - Những người quan trọng nhất của tôi nghĩ rằng tôi Ajzen

mức chủ nên sử dụng rau sạch (2002)

quan - Những người tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi sử

dụng rau sạch

- Mọi người mong muốn tôi sử dụng rau sạch

- Những người quan trọng nhất với tôi tiêu dùng rau

41

sạch

- Những người tôi hay tham khảo ý kiến tiêu dùng rau

sạch

(5) Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm

Theo Dettmann và Dimitri (2007), các siêu thị, cửa hàng bán lẻ đã đưa các sản

phẩm rau sạch lên kệ hàng của mình để làm tăng khả năng tiếp cận với NTD.

Thang đo Nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm được trích từ nghiên cứu của Anssi

Tarkiainen và cộng sự (2005).

Bảng 3.7. Thang đo Nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm

Tên biến Nội dung Nguôn

Nhận thức về sự có - Rau sạch luôn luôn sẵn có Anssi Tarkiainen

sẵn của sản phẩm và cộng sự - .Khu vực tôi sinh sống luôn có bán

(2005). rau sạch

(6) Nhận thức về giá bán sản phẩm

Giá là số tiền mà người mua bỏ ra để được sử dụng, sở hữu sản phẩm hay dịch vụ

(Phillip Kotler và cộng sự, 2001). NTD thường có nhận thức là giá rau sạch sẽ cao hơn

(Magnusson và cộng sự, 2001).

Thang đo Nhận thức về giá bán sản phẩm được sử dụng từ nghiên cứu của Victoria

Kulikovski và Manjola Agolli (2010).

42

Bảng 3.8. Nhận thức về giá bán sản phẩm

Tên biến Nội dung Nguồn

Nhận - Giá rau sạch thường cao hơn Victoria

thức về Kulikovski và - Tôi không ngại trả thêm tiền để mua rau sạch

giá bán Manjola - Khi tôi mua rau tôi cần giá tốt nhất

sản phẩm Agolli (2010).

(7) Nhóm tham khảo

Sự đánh giá của cá nhân, cảm nhận hay hành vi của cá nhân có thể bị một cá nhân

hoặc một nhóm tác động. Theo nghiên cứu của Park và Lessig (1977), cá nhân có thể

bị nhóm tham khảo tác động trên 3 khía cạnh:

Ảnh hưởng về giá trị biểu cảm: liên quan đến việc cá nhân muốn nâng cao giá trị

bản thân trong suy nghĩ của người khác.

Ảnh hưởng về sự tuân thủ: những cá nhân hay nhóm người khác có thể tuyên

dương hoặc trách phạt họ. Do đó hành vi của cá nhân có thể được người khác nhìn

thấy và họ được động viên cố gắng dành phần thưởng và tránh sự trừng phạt.

Ảnh hưởng về thông tin: thông tin có thể làm gia tăng thêm hiểu biết của cá nhân,

làm tăng khả năng thích nghi của bản thân với môi trường nên cá nhân có thể chịu ảnh

hưởng thông tin từ những người xung quanh.

Thang đo Nhóm tham khảo trích từ nghiên cứu của Park và Lessig (1977).

Bảng 3.9. Thang đo Nhóm tham khảo

Tên biến Nội dung Nguồn

Nhóm - Tôi mua rau sạch để nâng cao hình ảnh của bản thân với Park và

tham những người xung quanh Lessig

khảo (1977) - Tôi thấy những người mua và tiêu dùng rau sạch có những

43

nét tính cách mà tôi muốn đạt được

- Tôi cảm thấy những người mua rau sạch xứng đáng được

tôn trọng

- Tôi cảm thấy việc mua rau sạch sẽ giúp tôi xây dựng được

hình ảnh bản thân mông muốn

- Tôi mua rau sạch theo mông muốn của đồng nghiệp

- Quyết định mua rau sạch của tôi bị ảnh hưởng bởi những

người tôi có quan hệ trong xã hội

- Quyết định mua rau sạch của tôi bị ảnh hưởng bởi những

thành viên trong gia đình

- Tôi tìm kiếm thông tin về rau sạch từ các chuyên gia

- Tôi lựa chọn rau sạch dựa trên chứng nhận của cơ quan

kiểm định

- Tôi lựa chọn rau sạch theo sự lựa chọn của các chuyên gia

Sau khi tiến hành phỏng vấn sâu ở phần nghiên cứu định tính, tác giả đã tiến hành

điều chỉnh lại bảng câu hỏi. Điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp dễ hiểu. Thang đo của luận

văn được diễn đạt và mã hóa lại như sau:

Bảng 3.10. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa

Thang đo Mã hóa

Sự quan tâm đến sức khỏe

1. Tôi là người quan tâm đến sức khỏe của bản thân SK1

2. Sức khỏe đối với tôi rất quan trọng SK2

3. Tôi hài lòng với sức khỏe của bản thân SK3

44

4. Tôi luôn cố gắng ăn uống lành mạnh SK4

5. Tôi có thể hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe SK5

6. Theo tôi cần phải biết cách ăn uống lành mạnh để bảo vệ sức khỏe SK6

Nhận thức về chất lượng

1. Tôi nghĩ rau sạch là rau có chất lượng tốt CL1

2. Tôi nghĩ rau sạch có chất lượng cao hơn rau thông thường CL2

3. Sử dụng rau sạch tránh được nguy cơ không tốt cho sức khỏe CL3

4. Tôi nghĩ tiêu dùng rau sạch giúp nâng cao chất lượng cuộc sống CL4

Sự quan tâm đến môi trường

1. Quá trình công nghiệp hóa hiện đại hóa đang góp phần phá hủy môi MT1

trường

2. Tôi ưu tiên sử dụng sản phẩm có thể tái chế MT2

3. Tôi luôn phân loại rác thải MT3

3. Tôi luôn phân loại rác thải MT3

4. Tiêu dùng rau sạch là góp phần bảo vệ môi trường MT4

Chuẩn mực chủ quan

1. Người thân của tôi đang sử dụng rau sạch CM1

2. Người tôi tham khảo ý kiến đang sử dụng rau sạch CM2

3. Người thân của tôi muốn tôi sử dụng rau sạch CM3

4. Những người tôi tham khảo ý kiến ủng hộ tôi sử dụng rau sạch CM4

5. Nhiều người mong muốn tôi sử dụng rau sạch CM4

Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm

1. Rau sạch thì luôn luôn sẵn có SC1

45

2. Khu vực tôi sinh sống luôn có bán rau sạch SC2

Nhận thức về giá bán sản phẩm

1. Rau sạch có giá cao GB1

2. Rau sạch đắt hơn rau bình thường GB2

3. Tôi sẵn sang chi thêm tiền để mua rau sạch GB3

Nhóm tham khảo

1. Tôi mua rau sạch để nâng cao hình ảnh của bản thân với những TK1

người xung quanh

2. Tôi cảm thấy những người mua rau sạch đáng được ủng hộ TK2

3. Tôi cảm thấy việc mua rau sạch giúp tôi xây dựng được hình ảnh TK3

bản thân mong muốn

4. Tôi mua rau sạch theo mong muốn của đồng nghiệp TK4

5. Quyết định mua rau sạch của tôi bị ảnh hưởng bởi các thành viên TK5

trong gia đình

6. Những người xung quanh có ảnh hưởng đến việc mua rau sạch TK6

của tôi

7. Tôi tìm kiếm thông tin về rau sạch từ các chuyên gia TK7

8. Tôi tìm kiếm thông tin về rau sạch từ những người xung quanh TK8

9. Tôi lựa chọn rau sạch theo sự lựa chọn của các chuyên gia TK9

10. Tôi lựa chọn rau sạch dựa trên chứng nhận của cơ quan kiểm định TK10

Ý định mua rau sạch

1. Tôi sẽ chủ động tìm mua rau sạch YD1

2. Tôi chắc chắn sẽ mua rau sạch YD2

46

3. Tôi sẽ mua rau sạch trong lần tiếp theo YD3

4. Tôi có khả năng sẽ mua rau sạch nếu khu vực của tôi có bán YD4

5. Tôi sẽ thử mua rau sạch trong thời gian tới nếu tôi cần mua rau YD5

Giới tính

1. Giới tính của tôi GT

Tuổi

1. Độ tuổi của tôi T

Thu nhập

1. Thu nhập của tôi TN

3.2.2 Thu thập dữ liệu

Tổng thể nghiên cứu

Tổng thể nghiên cứu của luận văn là những NTD rau sạch tại thành phố Hồ Chí

Minh. Họ là những người đưa ra quyết định mua rau sạch.

Chọn mẫu nghiên cứu

Trong điều kiện khả năng cho phép để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu, tác giả

sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là chọn mẫu thuận tiện. Để đảm bảo tính

đại diện của mẫu được chọn tác giả lựa chọn mẫu trên các quận nội thành của thành

phố Hồ Chí Minh.

Các quận nội thành được tiến hành thu thập dữ liệu bao gồm: Quận 1,3,4,5,7,8,10,

Gò Vấp, Phú Nhuận, Bình Thạnh, Tân Bình.

Theo nghiên cứu của Davies và cộng sự (1995) và nghiên cứu của P. O’Donovan

và McCharthy (2002), những người mua rau sạch đa số đuề là phụ nữ. Bên cạnh đó

trong nền văn hóa Phương đông, người phụ nữ là người chăm lo bữa ăn của cả gia

47

đình. Do đó trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra định mức số người phụ nữ được khảo

sát chiếm khoảng 70%.

Theo J.F Hair và cộng sự (1998), để phân tích nhân tố khám phá EFA thì cần cỡ

mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong thang đo. Bảng câu hỏi của luận

văn này gồm 40 biến quan sát. Do đó, cỡ mẫu tối thiểu là: 40*5 = 200 mẫu.

Để phân tích hồi quy bội, theo Tabachnick và Fidell, công thức tính cỡ mẫu tối

thiểu: 50 + 8*m (m là số biến độc lập). Vì vậy nghiên cứu này cần số mẫu tối thiểu là:

50 + 8*9 = 122 mẫu.

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp phân tích nhân tố khám phá

EFA và phân tích hồi quy bội nên để có thể thực hiện được cần tối thiểu 200 mẫu. Tác

giả phát trực tiếp bảng câu hỏi cho 800 NTD sẵn sàng trả lời.

Các quận 1,3,5,8 được định mức 95 người tiêu dùng cho mỗi quận do có sự thuận

tiện trong điều kiện thu thập dữ liệu. Các quận 4,7,10, Gò Vấp, Phú Nhuận, Bình

Thạnh, Tân Bình mỗi quận sẽ tiến hành phỏng vấn 60 người tiêu dùng.

3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi tiến hành khảo sát NTD thông qua bảng câu hỏi, tác giả sàn lọc và làm

sạch dữ liệu, mã hóa số liệu, nhập liệu và phân tích bằng phần mêm SPSS phiên bản

20.0

Dữ liệu sau khi được sàn lọc và nhập vào phần mềm sẽ được phân tích:

(1) Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Một đo lường được gọi là có giá trị (validity) nếu nó đo lường đúng được cái cần

đo lường (Campbell & Fiske, 1959). Đo lường đó vắng mặt cả hai loại sai số, hệ thống

và ngẫu nhiên (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

Độ tin cậy của thang đo phản ánh mức độ hiện diện (vắng mặt) của sai số ngẫu

nhiên. Mức độ hiện diện của sai số ngẫu nhiên cang thấp (mức độ vắng mặt càng cao)

48

thì đo lường càng có độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Hệ số Cronbach alpha và hệ

số tương quan biến tổng được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), hệ số Cronbach alpha có giá trị biến thiên từ 0 đến

1. Cronbach alpha càng cao thì càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên

nếu hệ số Cronbach alpha quá lớn (α>0.95) có nghĩa là có nhiều biến trong thang đo

cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu. Hiện tượng này được

gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường.

Khi xảy ra hiện tượng trùng lắp lúc này để xác định nên giữ hay bỏ biến nào đó thì

cần phân tích hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation). Hệ số tương quan

biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác

trong cùng một thang đo, hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các

biến khác trong nhóm càng cao.

Theo Nunnally và Bernstein (1994), nếu một biến đo lường có hệ số tương quan

biến tổng hiệu chỉnh ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu và hệ số Cronbach α ≥ 0.6 thì thang

đo có thể chấp nhận được.

(2) Kiểm định giá trị thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA

Phương pháp phân tích EFA là phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau

(interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó

dựa vào mối quan hệ tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA

dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F

hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với

các biến nguyên thủy (biến quan sát) (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp chúng ta đánh giá hai loại giá

trị của thang đo đó là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

(3) Phân tích mô hình hồi quy bội

49

Kết quả hệ số Cronbach alpha đảm bảo thang đo được chấp nhận và các biến được

loại bỏ để bảo đảm hiện tượng trùng lắp không xảy ra. Các nhân tố được trích trong

phân tích nhân tố EFA sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy để kiểm định giả

thuyết và mô hình nghiên cứu.

Mô hình hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression) biểu diễn mối quan hệ

giữa hai hay nhiều biến độc lập với một biến phụ thuộc định lượng (Nguyễn Đình Thọ,

2013).

Phương pháp tương quan Pearson correlation coefficient được sử dụng để kiểm

định mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, mối quan hệ giữa các biến độc

lập với nhau. Hệ số tương quan r với -1≤r≤1.

r>0: quan hệ đồng biến giữa các biến phân tích

r<0: quan hệ nghịch biến giữa các biến phân tích

r=0: các biến phân tích không có quan hệ

(4) Kiểm định Anova và T test để tìm ra điểm khác biệt giữa các nhóm đối tượng

đối với các nhân tố tác động.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện đã được trình bày trong chương 3 là

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu nhằm kiểm tra, sàn

lọc biến độc lập, hoàn thiện từ ngữ trong bảng khảo sát.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp chọn mẫu khảo sát,

sau đó dữ liệu được phân tích bằng phần mền SPSS 20.0.

Kết quả phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng sẽ được trình bày trong

chương 4.

50

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Đánh giá thang đo

4.1.1 Thống kê mô tả các biến kiểm soát

Các biến kiểm soát của mô hình bao gồm: giới tính, tuổi, thu nhập.

Theo văn hóa của các nước phương Đông nói chung và Việt Nam nói riêng, phụ nữ

là người mua những thực phẩm đáp ứng nhu cầu ăn uống hằng ngày cho gia đình. Do

đó bài nghiên cứu lấy mẫu ở nữ giới cao hơn. Kết quả nghiên cứu cho thấy, số người

được khảo sát là nữ chiếm 74.9% tương đương 577 mẫu khảo sát.

Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính

Tần suất Tỷ lệ tích lũy Tỷ lệ

25.1 25.1 1. Nam 193

74.9 100.0 2. Nữ 577

100.0 Tổng 770

Đối với biến kiểm soát tuổi, chiếm tỷ lệ cao nhất trong số mẫu khảo sát là những

đáp viên trong độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi với 421 mẫu khảo sát chiếm tỷ lệ 54.7%. Tiếp

theo là những người từ 35 đến 45 tuổi với 212 mẫu quan sát chiếm tỷ lệ 27.5%. Kế đến

có 119 người trong độ tuổi từ 18 đến 25 tham gia khảo sát chiếm 15.5%. Thấp nhất là

nhóm từ 45 đến 55 tuổi có 18 mẫu khảo sát với tỷ lệ 2.3%.

51

Bảng 4.2. Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi

Tần suất Tỷ lệ tích lũy Tỷ lệ

15.5 1. Từ 18 đến 25 119 15.5

tuổi

54.7 2. Từ 25 đến 35 421 70.1

tuổi

27.5 3. Từ 35 đến 45 212 97.7

tuổi

2.3 4. Từ 45 đến 55 18 100.0

tuổi

Tổng 770 100.0

Biến kiểm soát thu nhập, thu nhập dưới 10 triệu chiếm 72.7% với 560 mẫu khảo

sát, thu nhập từ 10 triệu đến 20 triệu có 156 mẫu khảo sát chiếm 20.3% và thu nhập

trên 20 triệu có 54 mẫu khảo sát chiếm 7%.

Bảng 4.3. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập

Tần suất Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy

1. Dưới 10 triệu 560 72.7 72.7

2. Từ 10 triệu đến 20 156 20.3 93.0

triệu

3. Trên 20 triệu 54 7 100.0

Tổng 770 100.0

4.1.2 Kiểm định dạng phân phối của thang đo

4.1.2.1 Kiểm định dạng phân phối của thang đo biến độc lập

52

Ý kiến của các đáp viên về những câu hỏi của bảng khảo sát rất phong phú, các câu

trả lời nằm trong khoảng từ 1 (minimum) đến 5 (maximum). Giá trị trung bình (mean)

của các biến quan sát nằm trong khoảng từ 3.28 đến 3.82. Kiểm định Skewness và

Kurtosis đáp ứng yêu cầu nhỏ hơn 3 đối với kiểm định Skewness và nhở hơn 5 đối vơi

kiểm định Kurtosis. Từ kết quả ở bảng 4.4 cho thấy các biến độc lập có phân phối

chuẩn và có đáp ứng điều kiện để tiến hành phân tích và thực hiện các kiểm định được

trình bày ở phần sau.

Bảng 4.4. Thống kê mô tả các biến độc lập

Descriptive Statistics

N Minimu Maximu Mean Std.

m m Deviation

SK1 770 1 5 3.71 .942

SK2 770 1 5 3.67 .932

SK3 770 1 5 3.58 .841

SK4 770 1 5 3.60 .891

SK5 770 1 5 3.67 .907

SK6 770 1 5 3.63 .915

CL1 770 1 5 3.62 .870

CL2 770 1 5 3.61 .820

CL3 770 1 5 3.67 .907

CL4 770 1 5 3.64 .844

MT1 770 1 5 3.75 .837

MT2 770 1 5 3.74 .832

MT3 770 1 5 3.66 .999

53

MT4 5 1 3.82 .803 770

CM1 5 1 3.72 .879 770

CM2 5 1 3.72 .914 770

CM3 5 1 3.64 .911 770

CM4 5 1 3.66 .899 770

CM5 5 1 3.61 1.067 770

SC1 5 1 3.55 .983 770

SC2 5 1 3.49 .994 770

GB1 5 1 3.78 .846 770

GB2 5 1 3.81 .855 770

GB3 5 1 3.77 .869 770

TK1 5 1 3.70 .840 770

TK2 5 1 3.56 .889 770

TK3 5 1 3.52 .882 770

TK4 5 1 3.52 .989 770

TK5 5 1 3.64 .847 770

TK6 5 1 3.56 .822 770

TK7 5 1 3.28 1.145 770

TK8 5 1 3.60 .875 770

TK9 5 1 3.68 .782 770

5 1 3.68 .807 770 TK10

Valid N 770 (listwise)

54

4.1.2.2 Kiểm định dạng phân phối của thang đo biến phụ thuộc

Tương tự kết quả của các biến độc lập, câu trả lời của các đáp viên cho các biến

quan sát đo lường biến biến phụ thuộc có giá trị minimum bằng 1 và maximum là 5,

giá trị trung bình có chênh lệch không lớn. Từ giá trị trung bình của biến phụ thuộc có

thể thấy YĐ mua rau sạch của NTD thành phố Hồ Chí Minh cao hơn trung bình. Câu

hỏi thứ nhất của nghiên cứu đã được trả lời thông qua giá trị trung bình của biến phụ

thuộc – YĐ mua rau sạch.

Bảng 4.5. Thống kê mô tả biến phụ thuộc

Descriptive Statistics

N Minimu Maximu Mean Std.

m m Deviation

1 5 3.46 1.204 770 YD1

1 5 3.63 1.021 770 YD2

1 5 3.53 .959 770 YD3

1 5 3.53 .800 770 YD4

1 5 3.57 .815 770 YD5

Valid N 770 (listwise)

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số

Cronbach’s Alpha càng cao khi các biến trong thang đo có tương quan mạnh với nhau.

Tuy nhiên hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (α >0.95) cho thấy nhiều biến trong thang

đo không có gì khác biệt nhau, nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của

khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số

Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là thang đo sử dụng

55

được, α > 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được trong trường hợp khái niệm dang

nghiên cứu là mới hoặc được nghiên cứu trong bối cảnh mới.

Để xác định nên loại bỏ biến quan sát nào ra khỏi thang đo ta cần xem xét 2 hệ số.

Đầu tiên là hệ số Cronbach’s Alpha if item deleted, nếu hệ số này lớn hơn hệ số

Cronbach’s Alpha của biến tổng có nghĩa là loại bỏ biến này ra khỏi thang đo sẽ làm

tăng hệ số Cronbach’s Alpha. Kế đến là hệ số tương quan biến tổng – Corrected item –

total correlation, hệ số này cho biết sự tương quan giữa biến quan sát và biến tổng, nếu

hệ số này ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu.

Trong nghiên cứu này tác giả sẽ giữ lại những biến có Cronbach’s Alpha > 0.6 và

có hệ số tương quan biến tổng > 0.3.

Sau khi tính toán Cronbach’s Alpha bằng phần mềm SPSS 20.0, kết quả thu được

như sau:

Bảng 4.6. Kết quả đanh giá độ tin cậy thang đo

Biến quan Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach's

sát thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Alpha nếu loại

loại biến loại biến (Scale (Corrected biến

(Scale Mean if Variance if Item-Total (Cronbach's

Item Deleted) Item Deleted) Correlation) Alpha if Item

Deleted)

Sự quan tâm đến sức khỏe: Cronbach's Alpha = 0.911

18.15 14.007 .781 .890 SK1

18.18 14.108 .775 .891 SK2

18.28 15.180 .688 .903 SK3

18.25 14.364 .776 .891 SK4

18.19 14.501 .735 .897 SK5

18.23 14.353 .751 .895 SK6

56

Nhận thức về chất lượng: Cronbach's Alpha = 0.911

5.386 10.92 .796 .885 CL1

5.600 10.93 .795 .886 CL2

5.287 10.87 .778 .893 CL3

5.404 10.90 .826 .875 CL4

Sự quan tâm đến môi trường: Cronbach's Alpha = 0.781

4.123 11.22 .738 .650 MT1

4.217 11.23 .708 .666 MT2

4.967 11.31 .306 .885 MT3

4.388 11.15 .683 .683 MT4

Nhận thức về chuẩn mực chủ quan: Cronbach's Alpha = 0.807

8.087 14.63 .701 .738 CM1

7.912 14.64 .702 .735 CM2

8.138 14.72 .653 .751 CM3

7.971 14.69 .705 .735 CM4

9.356 14.75 .286 .871 CM5

Nhận thức về sự sẵn có: Cronbach's Alpha = 0.877

.989 3.49 .780 SC1

.966 3.55 .780 SC2

Nhận thức về giá bán sản phẩm: Cronbach's Alpha = 0.892

2.499 7.58 .828 .812 GB1

2.612 7.55 .756 .874 GB2

2.520 7.59 .781 .852 GB3

Nhóm tham khảo: Cronbach's Alpha = 0.862

30.322 32.05 .492 .855 TK1

27.849 32.18 .740 .834 TK2

57

TK3 28.315 32.22 .691 .839

TK4 31.588 32.23 .271 .876

TK5 28.396 32.11 .716 .837

TK6 28.596 32.18 .718 .838

TK7 31.510 32.46 .215 .887

TK8 28.743 32.14 .647 .843

TK9 28.974 32.06 .712 .839

TK10 28.325 32.06 .768 .834

Ý định mua rau sạch: Cronbach's Alpha = 0.854

YD1 10.198 14.27 .419 .906

YD2 9.124 14.10 .764 .796

YD3 9.406 14.20 .773 .795

YD4 10.612 14.20 .696 .821

YD5 10.003 14.16 .817 .793

58

- Sự quan tâm đến sức khỏe

Biến khảo sát sự quan tâm đến sức khỏe có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.911 Hệ số

Cronbach’s Alpha if item deleted của các biến quan sát SK1, SK2, SK3, SK4, SK5,

SK6 đều cho kết quả nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng. Hệ số tương

quan biến tổng cũng đều lớn hơn 0.3. Kết luận đây là thang đo tốt, các biến quan sát có

sự tương quan chặt chẽ với nhau và với biến tổng.

- Nhận thức về chất lượng

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến NTCL là 0.911 Các biến quan sát CL1, CL2,

CL3, CL4 có hệ số Cronbach’s Alpha if item deleted nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha

của biến tổng. Hệ số tương quan biến tổng cũng đều lớn hơn 0.3. Đây là thang đo tốt,

các biến quan sát có sự tương quan chặt chẽ với nhau và với biến tổng.

- Sự quan tâm đến môi trường

Biến khảo sát sự quan tâm đến môi trường có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.781 Hệ

số Cronbach’s Alpha if item deleted của các biến quan sát MT1, MT2, MT3, MT4 đều

cho kết quả nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng. Hệ số tương quan biến

tổng cũng đều lớn hơn 0.3. Kết luận đây là thang đo tốt, các biến quan sát có sự tương

quan chặt chẽ với nhau và với biến tổng.

- Chuẩn mực chủ quan

Biến khảo sát chuẩn mực chủ quan có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.807 Hệ số

Cronbach’s Alpha if item deleted của các biến quan sát CM1, CM2, CM3, CM4 đều

cho kết quả nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng. Hệ số tương quan biến

tổng cũng đều lớn hơn 0.3. Riêng biến quan sát CM5 có hệ số Cronbach’s Alpha if

item deleted 0.871 và hệ số tương quan biến tổng là 0.286 < 0.3 nên tác giả sẽ loại biến

quan sát này.

59

Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến quan sát CM5

Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach's

thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Alpha nếu loại

loại biến loại biến (Corrected biến

(Scale Mean if (Scale Item-Total (Cronbach's

Item Deleted) Variance if Correlation) Alpha if Item

Item Deleted) Deleted)

Nhận thức về chuẩn mực chủ quan: Cronbach's Alpha = 0.871

CM1 11.02 5.566 .728 .833

CM2 11.03 5.375 .742 .828

CM3 11.11 5.599 .679 .853

CM4 11.08 5.417 .748 .825

- Nhận thức về sự sẵn có

Biến khảo sát nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha là

0.877 Hệ số tương quan biến tổng cũng đều lớn hơn 0.3. Kết luận đây là thang đo tốt,

các biến quan sát có sự tương quan chặt chẽ với nhau và với biến tổng.

- Nhận thức về giá bán sảm phẩm

Biến khảo sát nhận thức về giá bán sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.892

Hệ số Cronbach’s Alpha if item deleted của các biến quan sát GB1, GB2, GB3 đều cho

kết quả nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng. Hệ số tương quan biến tổng

cũng đều lớn hơn 0.3. Kết luận đây là thang đo tốt, các biến quan sát có sự tương quan

chặt chẽ với nhau và với biến tổng.

- Nhóm tham khảo

Biến khảo sát nhóm tham khảo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.8682 Hệ số

Cronbach’s Alpha if item deleted của các biến quan sát TK1, TK2, TK3, TK5, TK6,

TK8, TK9, TK10 đều cho kết quả nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng. Hệ

60

số tương quan biến tổng cũng đều lớn hơn 0.3. Riêng hai biến quan sát TK4 và TK7 có

hệ số Cronbach’s Alpha if item deleted lần lượt là 0.876 và 0.887 lớn hơn hệ số

Cronbach’s Alpha của biến tổng. Bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng là 0.271 và

0.215 đều nhỏ hơn 0.3. Do đó tác giả sẽ loại hai biến này ra khỏi bài nghiên cứu này.

Sau khi loại biến quan sát TK4 và TK7 tác giả phân tích lại hệ số Cronbach’s

Alpha của biến khảo sát nhóm tham khảo được kết quả: hệ số Cronbach’s Alpha là

0.911 các biến quan sát thuộc nhóm tham khảo còn lại đều có hệ số Cronbach’s Alpha

if item deleted nhở hơn của biến tổng và hệ số tương quan biến tổng cũng đều lớn hơn

0.3.

Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến TK4 và TK7

Biến quan Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach's

sát thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Alpha nếu loại

loại biến loại biến (Scale (Corrected biến

(Scale Mean if Variance if Item-Total (Cronbach's

Item Deleted) Item Deleted) Correlation) Alpha if Item

Deleted)

Nhóm tham khảo: Cronbach's Alpha = 0.911

TK1 25.25 23.531 .474 .919

TK2 25.38 21.051 .767 .895

TK3 25.42 21.319 .737 .898

TK5 25.31 21.537 .743 .897

TK6 25.38 21.673 .751 .897

TK8 25.35 21.597 .705 .900

TK9 25.27 21.983 .751 .897

TK10 25.27 21.571 .783 .894

61

- Ý định mua

Biến khảo sát YĐ mua có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.854 Hệ số Cronbach’s

Alpha if item deleted của các biến quan sát YD2, YD3, YD4, YD5 đều cho kết quả

nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng. Biến quan sát YD1 có hệ số

Cronbach’s Alpha if item deleted là 0.906 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến

tổng Tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng cũng đều lớn hơn 0.3 nên tác giả sẽ giữ lại

biến quan sát YD1 trong các phân tích tiếp theo.

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá

Trước khi vào phân tích nhân tố khám phá EFA cần phải kiểm tra dữ liệu đã đáp

ứng đầy dủ yêu cầu để phân tích thông qua kiểm định KMO và kiểm định Barlett.

Phép trích nhân tố PCA (Principal Components Analysis model) kết hợp với phép

quay vuông góc Varimax (Kaiser, 1958) được sử dụng để trích nhiều phương sai từ các

biến đo lường với số lượng thành phần nhỏ nhất để phục vụ cho mục tiêu dự báo tiếp

theo (Dunteman, 1989; Hair và cộng sự, 2006). Điều kiện để xem xét nên giữ hay loại

biến là hệ số tải nhân tố (Factor loadings), điểm dừng (Eigenvalue) và tổng phương sai

trich (Percentage of variance). Biến được giữ lại khi Factor loadings >0.3, Eigenvalue

>1 và Percentage of variance >50% (Gerbing và Anderson, 1988).

- Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc

KMO = 0.811 > 0.5 (Kaiser, 1974), và kiểm định Barlett cho kết quả p = 0.000 <

5% cho thấy các biến có quan hệ với nhau và dữ liệu thích hợp tiến hành phân tích

nhân tố EFA.

5 biến đo lường YĐ mua đều tải về 1 nhân tố với phương sai trích 67.873% và hệ

số Factor loadings đều lớn hơn 0.3.

Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc

Ma trận xoay

62

Nhân tố

1

YD5 .928

YD3 .888

YD2 .862

YD4 .843

YD1 .539

- Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập

Kết quả phân tích EFA lần 1 tuy giá trị KMO và kiểm định Barlett, các biến có mối

quan hệ với nhau và dữ liệu thích hợp tiến hành phân tích nhân tố EFA nhưng hệ số

Factor loadings của biến quan sát MT3 chỉ đạt 0.486 do đó tác giả quyết định loại biến

này ra khỏi bài khảo sát.

Kết quả phân tích EFA lần 2, giá trị KMO và kiểm định Barlett đều cho thấy các

biến có quan hệ với nhau và dữ liệu thích hợp tiến hành phân tích nhân tố EFA tuy

nhiên biến quan sát TK1 tải về 2 nhân tố với hệ số Factor loadings lần lượt là 0.450 và

0.524 do đó tác giả quyết định loại biến này ra khỏi bài khảo sát.

Kết quả phân tích EFA lần 3, giá trị KMO = 0.811 > 0.5 (Kaiser, 1974), và kiểm

định Barlett cho kết quả p = 0.000 < 5% cho thấy các biến có quan hệ với nhau và dữ

liệu thích hợp tiến hành phân tích nhân tố EFA.

Kết quả phân tích EFA cho 29 biến quan sát rút ra được 7 nhóm nhân tố. Tổng

phương sai trich là 75.038%.

Kết quả phân tích EFA cả 6 biến đo lường sự quan tâm đến sức khỏe đều tải về 1

nhân tố. Hệ số Factor loadings từ 0.705 trở lên cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý

nghĩa với nhân tố.

63

Kết quả phân tích EFA cả 4 biến đo lường NTCL đều tải về 1 nhân tố. Hệ số Factor

loadings từ 0.726 trở lên cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố.

Kết quả phân tích EFA cả 3 biến đo lường sự quan tâm đến môi trường đều tải về 1

nhân tố. Hệ số Factor loadings từ 0.839 trở lên cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý

nghĩa với nhân tố.

Kết quả phân tích EFA cả 4 biến đo lường chuẩn mực chủ quan đều tải về 1 nhân

tố. Hệ số Factor loadings từ 0.738 trở lên cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý

nghĩa với nhân tố.

Kết quả phân tích EFA biến đo lường sự sẵn có của sản phẩm tải về 1 nhân tố. Hệ

số Factor loadings từ 0.857 trở lên cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với

nhân tố.

Kết quả phân tích EFA cả 3 biến đo lường giá bán đều tải về 1 nhân tố. Hệ số

Factor loadings từ 0.793 trở lên cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với

nhân tố.

Kết quả phân tích EFA cả 7 biến đo lường nhóm tham khảo đều tải về 1 nhân tố.

Hệ số Factor loadings từ 0.730 trở lên cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa

với nhân tố.

Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Ma trận xoay

Nhân tố

1 2 3 4 5 6 7

TK6 .822

TK2 .821

TK10 .806

64

TK9 .765

TK3 .747

TK5 .738

TK8 .730

SK1 .799

SK6 .798

SK2 .793

SK4 .754

SK5 .708

SK3 .705

CM2 .787

CM4 .759

CM1 .755

CM3 .738

CL4 .776

CL1 .771

CL2 .736

CL3 .726

MT1 .887

MT2 .879

MT4 .839

GB1 .822

GB2 .813

GB3 .793

SC2 .860

SC1 .857

65

Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ta thấy các biến quan sát đảm bảo yêu

cầu và có thể sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

4.3 Kiểm định giả thuyết

4.3.1 Phân tích tương quan

Hệ số tương quan Pearson (r) được dùng để đo lường mức độ chặt chẽ của mối

quan hệ tuyến tính giữa 2 biến định lượng. Hệ số tương quan Pearson được sử dụng

khi dữ liệu thu thập ở dạng thang đo định lượng và tổng thể có phân phối chuẩn

(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Kết quả kiểm định hệ số tương quan ở bảng 4.11 với mức ý nghĩa 99% và

sig=0.000<0.01 cho thấy biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ tương quan.

Bảng 4.11. Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson

Correlations

Ý Sức Chất Môi Chuẩn Sẵn Gía Tham

Định Khỏe Lượng Trường Mực Có Bán Khảo

Pearson 1 .707** .753** .372** .674** .564** .616** .529** Correlation

Ý Định Sig. (2- .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 tailed)

N 770 770 770 770 770 770 770 770

Pearson .707** 1 .594** .323** .503** .384** .550** .386** Correlation Sức Sig. (2- Khỏe .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 tailed)

N 770 770 770 770 770 770 770 770

Chất Pearson .753** .594** 1 .292** .550** .477** .545** .488** Lượng Correlation

66

Sig. (2- .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 tailed)

N 770 770 770 770 770 770 770 770

Pearson .372** .323** .292** 1 .255** .236** .340** .252** Correlation Môi Sig. (2- .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 Trường tailed)

N 770 770 770 770 770 770 770 770

Pearson .674** .503** .550** .255** 1 .426** .427** .469** Correlation Chuẩn Sig. (2- Mực .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 tailed)

N 770 770 770 770 770 770 770 770

Pearson .564** .384** .477** .236** .426** 1 .311** .391** Correlation

Sẵn Có Sig. (2- .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 tailed)

N 770 770 770 770 770 770 770 770

Pearson .616** .550** .545** .340** .427** .311** 1 .322** Correlation Gía Sig. (2- .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 Bán tailed)

N 770 770 770 770 770 770 770 770

Tham Pearson .529** .386** .488** .252** .469** .391** .322** 1 Khảo Correlation

67

Sig. (2- .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 tailed)

N 770 770 770 770 770 770 770 770

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

4.3.2 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết

Mô hình hồi quy là một trong những mô hình thống kê được sử dụng phổ biến

trong kiểm định lý thuyết khoa học. Mô hình hồi quy bội (MLR) dùng kiểm định tác

động của nhiều biến độc lập định lượng vào một biến phụ thuộc định lượng. MLR

được biểu diễn ở dạng: Yi = β0 + β1X1i + β2X2i + …+ βkXki +…+ βpXpi + εi. Phương

pháp OLS được dùng để ước lượng các trọng số hồi quy βk trong MLR và dùng hệ số

xác định R2 để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình. Theo Hair và cộng sự (1998) thì

R2 có nhược điểm khi số biến độc lập đưa vào mô hình tăng thì giá trị R2 tăng mặc dù

biến dưa vào không có ý nghĩa. Do đó hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) được

sử dụng thay thế R2 để kiểm tra mô hình.

Phép kiểm định F được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình, xem xét

biến phụ thuộc có mối quan hệ tuyến tính với các biến độc lập hay không. Hệ số phóng

đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) được dùng để kiểm tra hiện tượng đa

cộng tuyến (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

Kiểm định mô hình nghiên cứu cho kết qua như bên dưới.

Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính

Hệ số R2 điều chỉnh của mô hình nghiên cứu là 0.766. Các biến độc lập có ý nghĩa

giải thích được 76.6% sự biến động của biến phụ thuộc YĐ mua rau sạch.

Kiểm định độ phù hợp của mô hình

68

Kết quả kiểm định F của mô hình được thể hiện ở bảng 4.12, giá trị F = 361.614,

sig = 0.000 <0.05 từ đó có thể kết luận các biến độc lập có tác động đến biến độc lập

YĐ mua rau sạch với mức ý nghĩa 5%.

Hệ số phóng đại phương sai VIF có giá trị < 2, đa cộng tuyến của các biến độc lập

không đáng kể và các biến trong mô hình có thể chấp nhận được.

Kết quả phân tích hồi quy như sau:

- Nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe có giá trị sig = 0.000 < 0.05, giả thuyết H1

được chấp nhận. Từ đó có thể khẳng định được NTD sẽ có YĐ mua rau sạch khi

được chấp nhận. Từ

họ càng quan tâm đến sức khỏe.

- Nhân tố NTCL có giá trị sig = 0.000 < 0.05, giả thuyết H2

đó có thể khẳng định được NTD càng quan tâm đến chất lượng rau càng có YĐ

- Nhân tố sự quan tâm đến môi trường có giá trị sig = 0.009 < 0.05, giả thuyết H3

mua rau sạch.

được chấp nhận. Từ đó có thể khẳng định được NTD càng quan tâm đến môi

được chấp nhận. Từ

trường thì họ càng có YĐ mua rau sạch.

- Nhân tố CMCQ có giá trị sig = 0.000 < 0.05, giả thuyết H4

đó có thể khẳng định được NTD sẽ có YĐ mua rau sạch khi họ để ý đến các

chuẩn mực của xã hội.

được chấp nhận. Từ đó có thể khẳng định được NTD sẽ có YĐ mua

- Nhân tố nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm có giá trị sig = 0.000 < 0.05, giả

thuyết H5

được

rau sạch khi rau sạch luôn sẵn có.

- Nhân tố nhận thức về giá bán có giá trị sig = 0.000 < 0.05, giả thuyết H6

chấp nhận. Từ đó có thể khẳng định được NTD càng quan tâm đến giá bán càng

có YĐ mua rau sạch.

được chấp

69

- Nhân tố nhóm tham khảo có giá trị sig = 0.001 < 0.05, giả thuyết H7

nhận. Từ đó có thể khẳng định được NTD càng quan tâm đến ý kiến của những

người xung quanh thì càng có YĐ mua rau sạch.

Thông qua kết quả phân tích hồi quy câu hỏi nghiên cứu thứ hai đã được trả lời.

Những nhân tố tác động đến YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh

bao gồm sự quan tâm đến sức khỏe, NTCL, sự quan tâm đến môi trường, chủ mức chủ

quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá bán, nhóm tham khảo.

Phương trình hồi quy tuyến tính:

Y = 0.243SK + 0.284CL + 0.050MT + 0.221CM + 0.156SC + 0.145GB + 0.073TK

Trong đó:

Y: Ý định mua rau sạch

SK: Sự quan tâm đến sức khỏe

CL: Nhận thức về chất lượng

MT: Sự quan tâm đến môi trường

CM: Chuaarm mực chủ quan

SC: Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm

GB: Nhận thức về giá bán

TK: Nhóm tham khảo

Hệ số Beta chuẩn hóa của các biến độc lập đều > 0, các biến độc lập tác động thuận

chiều đến biến phụ thuộc. Tử phương trình hồi quy tuyến tính có thể thấy để YĐ mua

rau sạch tăng lên 1 đơn vị thì cần có sự tác động công hưởng của 0.234 sự quan tâm

đến sức khỏe, 0.284 NTCL, 0.050 sự quan tâm đến môi trường, 0.221 chủ mực chủ

quan, 0.156 nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, 0.145 nhận thức về giá bán và 0.073

nhóm tham khảo.

70

Bảng 4.12. Kết quả phân tích hồi quy

Model Sum of Mean F Sig. df

Squares Square

Regression 351.701 7 .000b 50.243 361.614

1 Residual 105.873 .139 762

Total 457.574 769

Model Unstandardized Standardized t Sig Collinearity

Coefficients Coefficients . Statistics

B Std. Error Beta Toleranc VIF

e

- (Consta .00 .101 7.40 -.751 nt) 0 8

10.2 1.86 .00 SK .024 .243 .536 .249 20 7 0

11.1 2.13 .00 CL .026 .284 .468 .286 36 7 0 1

2.60 1.19 .00 MT .020 .050 .840 .051 7 0 9

9.71 1.69 .00 CM .023 .221 .588 .223 3 9 0

7.55 1.41 .00 SC .017 .156 .709 .129 3 1 0

71

6.43 1.66 .00 GB .022 .145 .600 .144 2 7 0

3.44 1.46 .00 TK .027 .073 .681 .094 1 9 1

Câu hỏi thứ ba mức độ tác động của những nhân tố đến YĐ mua rau sạch đã được

trả lời.

4.4 So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới ý định mua rau

sạch

Các biến kiểm soát bao gồm: Giới tính, độ tuổi, thu nhập.

Kết quả bảng 4.11 cho thấy kiểm định Levene (kiểm định F) giá trị sig =

0.004<0.05 phương sai của 2 tổng thể khác nhau. Giá trị sig của kiểm định T ở phần

Equal variances not assumed sig = 0.852 >0.05. Kêt luận vẫn chưa có đủ cơ sở để kết

luận có sự khác biệt trong YĐ mua rau sạch giữa nam giới và nữ giới.

Bảng 4.13. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm giới tính

Independent Samples Test

t-test for Equality of Means Levene's

Test for

Equality

of

Variances

F Sig. t df Sig. Mean Std. Error 95%

(2- Differenc Differenc Confidence

tailed e e Interval of the

) Difference

72

Lowe Upper

r

Equal - variance 8.17 .00 .17 .1369 768 .865 .01090 .06418 .1150 s 6 4 0 0 9 assumed Y

D Equal - variance .18 394.02 .1258 .852 .01090 .05844 .1040 s not 7 2 0 0 assumed

Đối với biến kiểm soát độ tuổi, giá trị sig của Levene Statistic là 0.03 < 0.05 do đó

koong thể sử dụng kết quả kiểm định Anova để kết luận. Tác giả tiến hành kiểm định

Welch và kết quả sig của Welch là 0.000 < 0.05 từ đó kết luận giữa những nhóm tuổi

khác nhau có sự khác nhau về YĐ mua rau sạch.

Bảng 4.14. Kiểm định Welch cho các nhóm tuổi

Descriptives

YD

95%

Confidence

Interval for

Mean Std.

Deviat Std. Lower Upper Minim Maxim

N Mean ion Error Bound Bound um um

18-25 119 2.2605 .51127 .04687 2.1677 2.3533 1.00 4.20

25-35 421 3.5126 .43792 .02134 3.4706 3.5545 2.80 5.00

73

212 4.2566 .33473 .02299 4.2113 4.3019 4.00 5.00 35-45

18 4.4667 .42840 .10098 4.2536 4.6797 3.80 5.00 45-55

770 3.5462 .77138 .02780 3.4917 3.6008 1.00 5.00 Total

Test of Homogeneity of Variances

YD

Levene df1 df2 Sig.

Statistic

4.764 3 766 .003

Robust Tests of Equality of Means

YD

a

Statistic df1 df2 Sig.

Welc 544.967 3 76.242 .000 h

Đối với biến kiểm soát thu nhập, giá trị sig của Levene Statistic là 0.000 < 0.05 do

đó tác giả cũng tiến hành kiểm định Welch như đối với biến kiểm soát tuổi. Kết quả

kiểm định Welch giá trị sig = 0.000 <0.05 từ đó kết luận có sự khác biệt về YĐ mua

rau sạch giữa những nhóm thu nhập khác nhau.

Bảng 4.15. Kiểm định Anova cho các nhóm thu nhập

Descriptives

YD

Std. 95%

Deviatio Std. Confidence Minimu Maximu

N Mean n Error Interval for m m

74

Mean

Upper

Lower Boun

Bound d

< 10 560 3.908 .46725 .0197 3.869 3.947 3.20 5.00

4 4 0 2 triệu

10-20 156 2.830 .37685 .0301 2.771 2.890 2.40 4.20

7 2 4 8 triệu

> 20 54 1.859 .35316 .0480 1.762 1.955 1.00 2.20

6 9 7 3 triệu

770 3.546 .77138 .0278 3.491 3.600 1.00 5.00 Total

0 7 8 2

Test of Homogeneity of Variances

YD

Levene df1 df2 Sig.

Statistic

9.422 2 767 .000

Robust Tests of Equality of Means

YD

Statistica df1 df2 Sig.

Welc 1018.30 2 141.875 .000 h 7

75

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Kết quả nghiên cứu của luận văn đã được trình bày trong chương 4. Kết quả thống

kê mô tả cho biết số lượng và tỷ lệ của các nhóm trong mẫu khảo sát, giá trị trung bình

của các biến quan sát.

Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các biến quan sát CM5, TK4 và TK7 đã bị loại

ra khỏi bảng khảo sát. Đến kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến khảo sát

tải về 7 nhân tố sau khi đã loại biến quan sát MT3 và TK1.

Các biến còn lại được đưa vào phân tích hồi quy, kết quả phân tích hồi quy cả 7 giải

thuyết đều được chấp nhận.

Trong chương 5 tác giả sẽ tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, thảo luận về kết quả

nghiên cứu cũng như đưa ra những kiến nghị, những hạn chế của đề tài và hướng

nghiên cứu cho các đề tài tiếp theo.

76

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên mô hình thuyết hành vi có kế hoạch

(TPB) của Ajzen (1191) và mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và

Ajzen (1975) cũng như các nghiên cứu trước đó. Nghiên cứu được thực hiện theo

phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Phương pháp định tính được thực

hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu với một số NTD tại thành phố Hồ Chí Minh

nhằm kiểm tra mô hình, điều chỉnh thang đo từ đó xây dựng bảng câu hỏi. Phương

pháp định lượng được tiến hành thông qua phương pháp khảo sát 770 NTD tại thành

phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi. Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để xử lý số

liệu thu được. Bằng kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân

tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và kiểm định mô hình, kết quả nghiên cứu

thu được như sau:

- 7 nhân tố được đưa vào mô hình nghiên cứu, bao gồm: sự quan tâm đến sức

khỏe, NTCL. sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về

sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá bán, nhóm tham khảo. Kết quả nghiên

cứu cho thấy có 7 nhân tố ảnh hường đến YĐ mua rau sạch của NTD thành phố

Hồ Chí Minh.

- Kết quả kiểm định giả thuyết:

 Giả thuyết H1 được chấp nhận, cho thấy NTD càng quan tâm đến sức

khỏe thì càng có YĐ mua rau sạch

 Giả thuyết H2 được chấp nhận, cho thấy NTD càng quan tâm đến chất

lượng rau thì càng có YĐ mua rau sạch

 Giả thuyết H3 được chấp nhận, cho thấy NTD càng quan tâm đến môi

trường thì càng có YĐ mua rau sạch

77

 Giả thuyết H4 được chấp nhận, cho thấy NTD càng quan tâm đến chuẩn

mực chủ quan thì càng có YĐ mua rau sạch

 Giả thuyết H5 được chấp nhận, cho thấy NTD càng quan tâm đến sự sẵn

có của rau sạch thì càng có YĐ mua rau sạch

 Giả thuyết H6 được chấp nhận, cho thấy NTD càng quan tâm đến giá

bán thì càng có YĐ mua rau sạch

 Giả thuyết H7 được chấp nhận, cho thấy NTD càng quan tâm đến nhóm

tham khảo thì càng có YĐ mua rau sạch

- Các nhân tố có tác động thuận chiều đến YĐ mua rau sạch. Để tăng YĐ mua

rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh cần tăng các nhân tố này lên. Tuy

nhiên các nhân tố này có tác động không giống nhau đến YĐ mua rau sạch.

5.2 Bình luận về kết quả nghiên cứu

Trong phần này tác giả sẽ tiến hành so sánh kết quả nghiên cứu thu dược với kết

quả của những nghiên cứu trước đây.

được chấp nhận, giá trị

- Nhận thức về sự quan tâm đến sức khỏe

Kết quả nghiên cứu của luận văn cho thấy giả thuyết H1

Beta >0 cho phép ta kết luận NTD sẽ có YĐ mua rau sạch khi họ càng quan tâm đến

sức khỏe. Những nghiên cứu trước đây của Trương T.Thiên và cộng sự (2010), nghiên

cứu của Nguyễn Tuấn Phong (2011), nghiên cứu của Victoria Kulikovski và cộng sự

(2010) cũng cho kết quả tương tự.

Kết quả nghiên cứu định lượng cho kết quả tương tự kết quả phỏng vấn định tính,

nhân tố sức khỏe là một trong hai nhân tố tác động nhiều nhất đến YĐ mua rau sạch. Ở

các đô thị lớn tại Việt Nam khi mà thu nhập ngày càng tăng, chất lượng cuộc sống

càng được nâng cao, con người càng quan tâm nhiều đến sức khỏe của bản thân và

người thân trong gia đình. Điều này thể hiện qua việc ngày càng nhiều trung tâm rèn

78

luyện sức khỏe được mở, các lớp tập yoga, gym thu hút càng nhiều học viên, các hoạt

động thể thao như chạy marathon, treckking ngày càng thu hút giới trẻ,…

của mô hình được chấp nhận và giá trị Beta = 0.243 > 0 kết luận

- Nhận thức về chất lượng

Giả thuyết H2

được NTD càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm càng có YĐ mua rau sạch nhiều

hơn. Kết quả nghiên cứu cho kết luận tương tự như nghiên cứu của Jay Dickieson và

cộng sự (2009), Padel và cộng sự (2005), Magnusson và cộng sự (2011).

Đây là yếu tố có trọng số tác động nhiều nhất đến YĐ mua rau sạch. Ngày càng

nhiều loại thực phẩm bẩn, rau quả tồn dư thuốc bảo vệ thực vật đang lưu thông trên thị

trường gây tâm lý hoang mang e ngại khi lựa chọn thực phẩm nói chung và rau nói

riêng của NTD. Do đó khi có thông tin về nguồn rau sạch có chất lượng tốt thì YĐ

mua của NTD sẽ phát sinh mạnh mẽ.

- Nhận thức về sự quan tâm đến môi trường

Kết quả nghiên cứu định lượng chỉ ra rằng NTD càng quan tâm đến môi trường thì

YĐ mua rau sạch của họ càng tăng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của

A.H.Aman và cộng sự (2012), nghiên cứu của Nguyễn Tuấn Phong (2011), nghiên cứu

của B.Howlett, M.McCarthy và cộng sự (2002).

Ngày càng nhiều thông tin về tình hình môi trường được đưa tin, trong những năm

gần đây con người đang gánh chịu ngày càng nhiều hơn hậu quả của biến đổi khí hậu.

Do đó nhận thức về vấn đề bảo vệ môi trường càng tăng. Con người càng tìm đến các

nguồn cung cấp thực phẩm, nhiên liệu,…xanh, thân thiện với môi trường hơn.

- Nhận thức về chuẩn mực chủ quan

Kết quả nghiên cứu chấp nhận giả thuyết H4 cho rằng NTD càng quan tâm đến

chuẩn mực chủ quan sẽ càng có YĐ mua rau sạch. Kết quả này cũng tương tự như kết

quả nghiên cứu của Nguyễn Tuấn Phong (2011), Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005),

Sudiyanti Sudiyanti (2009).

79

Ý thức của người dân ngày càng được cải thiện và con người luôn có mong ước

được thực hiện theo những chuẩn mực của xã hội. Khi cả xã hội đang lên án thực

phẩm bẩn, rau bẩn,...thì NTD sẽ cảm thấy cần sử dụng những sản phẩm phù hợp với

chuẩn mực của xã hội.

- Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm

Giả thuyết H5 được chấp nhận cho thấy NTD càng quan tâm đến sự sẵn có của sản

phẩm thì càng có YĐ mua rau sạch. Kết quả nghiên cứu của Bo Won Suh và cộng sự

(2008), Boccaletti và Nardella (2000), Zanoli và Naspetti (2002) cũng cho kết quả

tương tự.

Ngày càng nhiều siêu thị, cửa hàng tiện lợi được mở cửa kinh doanh song song với

chợ truyền thống, việc mua sắm của NTD càng trở nên thuận tiện hơn. NTD ưu tiên sử

dụng những sản phẩm có trong khu vực mà họ thường xuyên mua sắm. Do đó nếu như

rau sạch thường xuyên được bày bán ở những cửa hàng tiện lợi, siêu thị hay chợ trong

các khu dân cư, người dân có thể dễ dàng mua được thì YĐ mua của họ sẽ càng cao

hơn.

- Nhận thức về giá bán sản phẩm

Kết quả nghiên cứu rút ra được, giá bán có tác động thuận chiều đến YĐ mua rau

sạch của NTD. Kết quả này đồng quan điểm với Philip Kotler (2001) tuy nhiên lại trái

với những nghiên cứu của Trương T.Thiên và cộng sự (2010), Anssi Tarkiainen và

cộng sự (2005).

Kết quả này được giải thích một phần vì tâm lý của NTD Việt Nam thường đánh

giá chất lượng của sản phẩm thông qua giá bán của sản phẩm đó. Sản phẩm giá càng

cao thì chất lượng càng tốt. Bên cạnh đó do chưa có quy định về tiêu chuẩn chất lượng

rau sạch cụ thể, cũng chưa có quy định rõ ràng của cơ quan chức năng về tiêu chuẩn

đánh giá chất lượng rau sạch, nên yếu tố giá vẫn được xem là yếu tố cơ bản để xem xét

giá trị, chất lượng của rau sạch.

80

- Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo có tác động đến YĐ mua rau sạch, kết quả này phù hợp với

nghiên cứu của Robin Robert (2007).

NTD thường xuyên hỏi ý kiến của những người xung quanh như gia đình, người

thân, bạn bè, đồng nghiệp,...để hình thành nên suy nghĩ mua sắm. Cộng với việc phát

triển của internet, thông tin NTD thu thập được càng nhiều giúp họ hình thành nên YĐ

mua một sản phẩm nào đó. Những thông tin về rau bẩn, rau cong tồn đọng thức trừ

sâu, thuốc bảo vệ thực vật, hậu quả của việc sử dụng rau bẩn,... càng làm tăng YĐ mua

rau sạch của NTD.

5.3 Hàm ý quản trị

- Kết quả nghiên cứu cho thấy, NTD sẽ càng có YĐ mua rau sạch khi họ càng

quan tâm đến sức khỏe bản thân và gia đình. Từ kết quả này các doanh nghiệp có thể

tiến hành các hoạt động marketing nhằm đánh thức ý thức quan tâm đến sức khỏe của

NTD. Các doanh nghiệp cũng có thể thực hiện những hội thảo, chuyên đề về mối quan

hệ giữa thực phẩm và sức khỏe, để nâng cao nhận thức ý thức về sức khỏe của NTD.

- Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, NTD có ý thức về chất lượng rau sạch thì họ sẽ có

YĐ sử dụng. Trong các chiến lược marketing mix thì sản phẩm là thành phần cốt lõi,

sản phẩm có chất lượng tốt sẽ được NTD ưu tiên lựa chọn. Các doanh nghiệp sản xuất

rau sạch cần chú trọng vào chất lượng rau trồng. Các doanh nghiệp có thể xây dựng

chuỗi giá trị, liên kết với các hộ nông dân trồng rau để đảm bảo chất lượng từ hạt

giống, quy trình trồng trọt, thu hoạch, bảo quản và quy trình đưa đến tay NTD đạt tiêu

chuẩn. Đầu tư xây dựng các viện nghiên cứu, trung tâm nghiên cứu, phòng thí nghiệm

về giống cây trồng, cung cấp hạt giống có chất lượng, cung cấp danh mục phân bón,

thuốc bảo về thực vật được phép sử dụng, kỹ thuật trồng trọt, canh tác để hỗ trợ các hộ

nông dân. Các tiêu chuẩn chất lượng cần được tuân thủ nghiêm túc, cập nhật thường

xuyên và nâng cao tiêu chuẩn chất lượng tiệm cận đến chất lượng của thế giới để

81

không chỉ áp ứng yêu cầu của thị trường trong nước mà còn có thể mở rộng thị trường

xuất khẩu.

Trong lĩnh vực kinh doanh rau sạch vẫn chưa có nhiều thương hiệu có sức mạnh và

được NTD nhận biết. Do đó các doanh nghiệp kinh doanh rau sạch cần tập trung xây

đựng thương hiệu, quảng bá hình ảnh, định vị thương hiệu mình trong nhận thức của

NTD. Đồng thời cần xây dựng niềm tin với NTD để họ có thể biến YĐ thành hành vi

tiêu dùng.

Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược để quảng bá chất lượng rau đến NTD,

tăng NTCL của rau sạch trong tâm trí NTD. Cùng với sự phát triển của internet, mạng

xã hội càng trở thành một kênh truyền thông hiệu quả nếu biết cách tận dụng. Qua đó

các doanh nghiệp kinh doanh rau sạch có thể chia sẻ quy trình cũng như công nghệ

trong trồng trọt, thu hoạch, bảo quản,… đến NTD để NTD hiểu rõ về chất lượng sản

phẩm mà họ sử dụng.

- Chuẩn mực chủ quan có tác động đến YĐ mua rau sạch của người tiêu dùng.

Con người thường có xu hướng cư xử phù hợp với yêu cầu của xã hội. Do đó các

doanh nghiệp có thể xây dựng những hoạt động tuyên truyền nhằm định hình và xây

dựng xu hướng tiêu dùng rau sạch trong xã hội. Từ đó hình thành xu hướng ứng xử và

làm tăng YĐ mua rau sạch của NTD.

- Bên cạnh chuẩn mực chủ quan thì hành vi cá nhân còn bị ảnh hưởng bởi những

người thân trong gia đình và những người xung quanh. Việc xây dựng tầm quan trọng

của việc sử dụng rau sạch đối với sức khỏe và chất lượng cuộc sống của những thành

viên trong gia đình sẽ tác động đến YĐ mua rau sạch của NTD.

- Tìm kiếm và tận dụng những nguồn hỗ trợ từ chính phủ, các tổ chức hợp tác về

nông nghiệp xanh trên thế giới. Ngày nay thế giới càng ngày càng chú trọng đến phát

triển bền vững, ngành nông nghiệp cũng không ngoại lệ. Chính phủ các nước trên thế

giới, các tổ chức phi chính phủ luôn có những hỗ trợ về mặt tài chính, kỹ thuật, quản lý

82

để giúp đỡ các doanh nghiệp, hộ nông dẫn trong lĩnh vực nông nghiệp nói chung và

ngành trồng rau nói riêng. Các dự án liên kết với chính phủ Nhật Bản, Isarel,.. về

chuyển giao công nghệ trồng rau thủy canh, trồng rau sạch ngày càng nhiều. Các

doanh nghiệp có thể nhận được những sự hỗ trợ để áp dụng với mô hình kinh doanh

của mình đồng thời nâng cao giá trị sản phẩm.

- Mặc dù các kênh bán hàng hiện đại ngày càng phát triển ở Việt Nam nhất là ở

những đô thị lớn, nhưng kênh bán hàng truyền thống vẫn chiếm tỷ trọng lớn (…..). Với

hơn … chợ truyền thống tại thành phố Hồ Chí Minh cung cấp… rau mỗi ngày, cũng

với hành vi tiêu dùng của người Việt Nam nói chung vẫn thích mua các thực phẩm

tươi sống hằng ngày tại chợ thì kênh bán hàng truyền thống vẫn là một kênh phân phối

quan trọng. Tuy nhiên hiện nay các thương hiệu rau sạch vẫn chỉ mới xuất hiện tại các

kênh phân phối hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Tương lai các doanh nghiệp

nên chú trọng đầu tư và đẩy mạnh phân phối ở kênh bán hàng truyền thống là các chợ

dân sinh.

5.4 Hạn chế và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo

5.4.1 Hạn chế của đề tài

- Phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ gói gọn ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

- Phạm vi lựa chọn đối tượng khảo sát chỉ tập trung ở các quận trung tâm, chưa

khảo sát ở các quận, huyện ngoại thành thành phố Hồ Chí Minh.

- Luận văn chỉ mới nghiên cứu sự tác động của 7 nhân tố, thực tế có thể còn

nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến YĐ mua rau sạch của NTD.

5.4.2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo

- Mở rộng phạm vi nghiên cứu ở các đô thị lớn khác của Việt Nam như Hà Nội,

Đà Nẵng, Cần Thơ.

- Đưa thêm các nhân tố khác vào mô hình nghiên cứu để khám phá thêm nhân tố

tác động.

83

- Thêm các biến kiểm soát vào mô hình nghiên cứu để đánh giá mức độ tác động

của những nhân tố đến các nhóm khác nhau.

TÓM TẮT CHƯƠNG 5

Tóm tắt kết luận của bài luận văn đã được trình bày trong chương này. Từ kết quả

thu được sau khi phân tích bằng phần mền SPPS, tác giả tiến hành thảo luận về kết quả

thu được cũng như so sánh với các kết quả của các công trình nghiên cứu trước đây.

Trong chương 5 tác giả cũng đưa ra các kiến nghị dựa trên các giả thuyết đã được chấp

nhận, cũng như trình bày những hạn chế mà luận văn chưa thực hiện được.

Tài liệu tham khảo

Tiếng Việt

1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS. NXB Hồng Đức.

2. Luật An toàn thực phẩm (Luật số 55/2010/QH12) năm 2010

3. Nguyễn Đình Thọ, 2013. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.

NXB Tài chính.

Tiếng Anh

1. A.H. Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein, 2012. The influence of

environmental knowledge and concern on green purchase intention the role of

attitude as a mediating variable, British Journal of Arts and Social Sciences.

2. Ajen I, 1991. The theory of planned behavior, Organizational Behavior and

Human Decision Processes.

3. Ajen I, 2002. Perceived Behavioral Control, Self-Efficacy, Locus of Control,

and the Theory of Planned Behavior, Journal of Applied Social Psychology.

4. Ajen I. and Fishbein M, 1975. Belife, attitude, intention and behavior. An

introduction to theory and research, Reading, Mass: Addison-Wesley

5. Anssi Tarkiainen and Sanna Sundqvist, 2005, Subjective norms, attitudes and

intention of Finish consumers in buying organic food, British food journal.

6. Bagozzi R.P, 1983. A Holistic Methodology for modelling consumer response

to innovation, Operations research.

7. Bennaor A.C, 1995. Perdicting behavior from intention to buy measure: The

parametric case, Journal of marketing research.

8. Bo Won Suh, Anita Eves and Margaret Lumbers, 2008. Consumers’ perception

and purchasing intention of organic food in South Korea.

9. Campbell, Donald T and Duncan W. Fiske, 1959. Convergent and Discriminant

validation by the Multitrait Multimethod Matrix, Pyschological Bulletin.

10. Campbell & Fiske, 1959. Convergent and Discriminant validation by the

Multitrait Multimethod Matrix, Psychological Bulletin.

11. Chan, R.Y.K and Lau, L.B.Y, 2000. Antecedents of Green Purchase: A survey

in China, Journal of Consumer Marketing.

12. Dettmann, R and Dimitri, C, 2007. Who’s buying organic vegetables?

Demographic characteristics of US consumers, Journal of Food Distribution

Research.

13. Elbeck Matt and Tirtiroglu Ercan, 2008. Qualifying Purchase Intention Using

Queueing Theory, Journal of Applied Quantitative Method.

14. Essoussi, L.H and Zahaf,M , 2008. Decision making process of community

organic food consumers: an exploratory study, Journal of Consumner

Marketing.

15. Gi I J. M., Gracia A. và Sanchez M, 2000. Market segmentation and willingness

to pay for organic product in Spain, International Food and Agribusiness

Management Review.

16. Gracia, A. and de Magistris, T, 2007. Organic food product purchase behavior:

a pilot study for urban consumer in the South of Italy, Spanish Journal of

Agricultural Research.

17. Granbois D and Summers J. O, 1975. Primary and secondary validity of

consumer purchase probabilities, Journal of consumer research.

18. Han, H. Hsu, L.T and Lee, JS, 2009. Empirical Investigation Of The Roles Of

Attitudes Towards Green Behaviors, Overall Image, Gender, And Age In Hotel

Consumers’ Eco-friendly Decision-marking Process, Intermational Journal of

Hospitality Management.

19. Howard, J. A and Sheth, J. N, 1967. A Theory of Buyer Behavior in Moyer, R.

(ed.) Changing Marketing System, Proceedings of the 1967 Winter Conference

of the American Marketing Association AMA.

20. Jay Dickieson và Victoria Arkus, 2009. Factors that influence the purchase of

organic food: A study of consumer behavior in the UK.

21. Joseph F. Hair et al, 1998. Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall

International, Inc.

22. Justin Paul và Jyoti Rana, 2012. Consumer behavior and purchase intention for

organic food, Journal of Consumer Marketing.

23. Kaiser, H.F, 1974. An index of factorial simplicity, Pyschometrika.

24. Kalafatis, S.P. Pollard, M. East, R and Tsogas, M. H, 1999. Green Marketing

And Ajzen’s Theory of Planned Behaviour: A Cross-market Examination,

Jourrnal of Consumer Marketing.

25. Kalwani, M. U and Silk, A. J ,1982. On the Reliability and Predictive Validity

of Purchase Intention Measure, Marketing Science.

26. Kraft F.B and Goodell, P.W, 1993. Identifying the health conscious consumer,

Journal of Health Care Marketing.

27. Magnusson, K. M. Arvola A, Hursti K. K. U, Aberg. L and Sjoden O. P, 2001.

Attitudes towards organic foods among Swedish consumers, British Food

Journal.

28. Maloney, M.P, Ward, M.P, Braucht, G.N, 1975. Psychology in action: a revised

scale for the measurement of ecological attitudes and knowledge, American

Psychologist.

29. Mat Said, A. Ahmadun, FR, Hj Paim, L. and Masud, J, 2003. Environmental

Concerns, Knowledge and Practices Gap Among Malaysian Teachers,

International Journal of Sustainbility in Higher Education.

30. Morowitz, V. G, and Schmittlein, D, 1992. Using Segmentation to Improve

Sales Forecasts Based on Purchase Intent: Which Intenders Actually Buy?,

Journal of Marketing Research.

31. Morowitz, V. G. Steckel, J and Gupta, 1996. When do Purchase Intentions

Predicts Sales?, Working Paper, Stern School of Business, New York

University, New York.

32. Mullett, G. M and Karson, M.J, 1985. Analysis of Purchase Intent Scales

Weighted by Probability of Actual Purchase, Journal of Marketing Research.

33. Newberry, C. R, Kleinz, B. R and Boshoff. C, 2003. Managerial Implications of

Predicting Purchase Behaviour from Purchase Intention: A Retail Patronage

Case Study, Journal of Service Marketing.

34. Nik Abdul Rashid, NR, 2009. Awareness Of Eco-label In Malaysia’s Green

Marketing Initiative, International Journal of Business and Management.

35. Nunnally, J.C, Bernstein, I.H, 1994. Psychometric theory, New York: McGraw-

Hill.

36. O’Neal, P.W, ed, 2007. Motivation of Health Behavior, New York: Nova

Science Publishers Inc.

37. Olson Jerry C, 1977. Price as an Informational Cue: Effects in Product

Evaluation, Consumer and Industrial Buying Behavior, Arch G. Woodside,

Jagdish N. Sheth, and Peter D. Bennet, eds. New York: North Holland

Publishing Company.

38. Organic Foods Production Act of 1990.

http://www.ams.usda.gov/AMSv1.0/getfile?dDocName=STELPRDC5060370

39. Oude Ophuis, P.A.M, 1989. Measuring health orientation and health

consciousness as determinants of food choice behavior: development and

implementation of various attitudinal scales, in Avlonitis, G.J., Papavasitiou,

N.K and Kouremenos, A.G (Eds), Marketing Thought and Practice in the

1900s, EMAC XVIII, Athens School of Economic and Bussiness, Athens.

40. Perry, L and Schultz, D, 2005. Buying Organic, Random House, New Yorrk,

NY.

41. Philip Kotler, 2003. Marketing Management, 11th edition by Pearson Education,

Inc., Prentice Hall.

42. Phong Tuan Nguyen, 2011. A comparative study of the intention to buy organic

food between consumers in Northern and Southern Vietnam,

Gsbejournal.au.edu, AU-GSB e-Journal.

43. Pickering, J.F and Isherwood, B.C, 1974. Purchase Probabilities and Consumer

Durable Buying Behaviour, Journal of the Market Research Society.

44. Ramayah, T. Lee, J. WC and Mohamad, O, 2010. Green Product Purchase

Intention: Some Insights From A Developing Country, Conservation and

Recycling.

45. Sheppard, B.H, Hartwick, J and Warshaw, P.R, 1988. The Theory of Reasoned

Action: A Meta Analysis of Past Research with Recommendations for

Modifications and Future Research, Journal of Consumer Research.

46. Sudiyanti Sudiyanti, 2009. Predicting women purchase intention for green food

products in Indonesia.

47. Susan I..Holak và Donald R.Lehmann, 1990. Purchase Intentions and the

Dimensions of Innovation: An Exploratory Model, Journal of Product

Innovation Management.

48. Tabachnick, B, G., & Fidell, L. S, 1996. Using multivariate statistics, 3rd

edition, New York: Harper Collins.

49. Taylor, J.W, Houlalan, J.J and Gabriel, A.C, 1975. The Purchase Intention

Question in New Product Development, Journal of Marketing.

50. Thien T. Truong and Matthew H.T. Yap, Elizabeth M.Ineson, 2012. Potential

Vietnamese cosumer’s perceptions of organic foods, British Food Journal.

51. Victoria Kulikovski và Manjola Agolli, 2010. Drivers for organic food

consumption in Greece, International Hellenic University

52. Warshaw, P.R, 1980. Predicting Purchase and Other Behavior from General

and Contextually Specific Intention, Journal Marketing Research.

53. Winter, C.K and Davis, S.F, 2006. Organic foods, Journal of Food Science.

54. Woese K, Lange D, Boess C, Bogl KW, 1997. A comparison of organically and

conventionally grown foods: results of a review of the relevant literature,

Journal of Science, Food and Agriculture.

https://www.gso.gov.vn/

https://www.customs.gov.vn/

www.ppd.gov.vn

https://www.usda.gov/

Websites:

PHỤ LỤC 1

BẢNG KHẢO SÁT SÂU NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nghiên cứu những nhân tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng

tại thành phố Hồ Chí Minh.

Theo Hội tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (VINASTAS) rau sạch là

rau có hàm lượng các chất hóa học độc hại và mức độ nhiễm các vi sinh vật gây hại

(chỉ tiêu nội chất) ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, đảm bảo an toàn cho NTD và môi

trường. Chỉ tiêu nội chất bao gồm: dư lượng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thức vật, các

kim loại nặng như chì, thủy ngân, asenic, kẽm, đồng,…các vi sinh vật gây bệnh như

E.coli, Samonella,… ký sinh trùng như trúng giun đũa, giun sán, giun kim,…

Phần thông tin chung:

Câu 1: Họ Tên: ..............................

Câu 2: Độ tuổi của anh chị: .................................

Câu 3: Giới tính:  Nam  Nữ

Câu 4: Thu nhập của anh chị: ..............................

Phần nội dung chính:

Câu 1: Theo anh chị sức khỏe đóng vai trò như thế nào trong cuộc sống của các anh

chị?

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

Câu 2: Theo anh chị, chất lượng thực phẩm nói chung, rau nói riêng có tác động như

thế nào đến sức khỏe?

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

Câu 3: Theo anh chị, rau như thế nào được xem là rau sạch?

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

Câu 4: Theo đánh giá của anh chị chất lượng rau nói chung và rau sạch nói riêng hiện

nay trên thị trường như thế nào?

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

Câu 5: Mức độ quan tâm của anh chị đối với môi trường?

 Không quan tâm

 Thỉnh thoảng có tìm hiểu tin tức về môi trường

 Thường xuyên cập nhật thông tin về môi trường

 Cực kỳ quan tâm đến môi trường, luôn ý thức việc bảo vệ môi trường là trách nhiệm

của mỗi cá nhân

 Ý kiến khác .................................................................................................................

Câu 6: Theo anh chị, liệu có mối quan hệ nào giữa tiêu dùng rau sạch và việc bảo vệ

môi trường không?

 Có

 Không

Tại sao? ..........................................................................................................................

Câu 7: Anh chị có quan tâm đến xu hướng tiêu dùng đang diên ra không?

 Có

 Không

Tại sao? ..........................................................................................................................

Câu 8: Anh chị có tiêu dùng theo xu hướng không?

 Có

 Không

Tại sao? ..........................................................................................................................

Câu 9: Anh chị có quan tâm đến đánh giá của người khác khi quyết định tiêu dùng

không?

 Có

 Không

Tại sao? ..........................................................................................................................

Câu 10: Anh chị đánh giá mức độ phân phối của rau sạch trên thị trường hiện tại?

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

Câu 11: Anh chị có quan tâm đến giá sản phẩm khi tiêu dùng không?

 Có

 Không

Câu 12: Giá bán của rau sạch so với các loại rau khác như thế nào theo nhận định của

các anh chị?

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

Câu 13: Anh chị có thường xuyên tham khảo ý kiến khi quyết định mua rau không?

 Có

 Không

Tại sao? ..........................................................................................................................

Nếu câu trả lời là có, tiếp tục trả lời câu 14. Nếu không kết thúc cuộc phỏng vấn.

Câu 14: Anh chị thường xuyên tham khảo ý kiến của ai khi mua rau sạch?

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

Cảm ơn sự chia sẻ nhiệt tình của anh chị. Những ý kiến của anh chị đóng góp rất

quan trọng vào kết quả của bài luận văn. Một lần nữa xin chân thành cảm ơn các anh

chị!

PHỤ LỤC 2

KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU

Phỏng vấn được tiến hành với 5 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

- 01 người tiêu dùng không nhận thấy mối quan hệ giữa việc tiêu dùng rau sạch

và môi trường.

- Tất cả đáp viên đều nhất trí cho rằng sức khỏe và chất lượng là yếu tố quan

trọng khiến họ quyết định mua rau sạch.

- Trừ nhân tố môi trường, những nhân tố còn lại đều được các đáp viên đồng ý là

có mối quan với ý định mua rau sạch của họ.

Từ kết quả phỏng vấn, tác giả chỉnh sửa từ ngữ và đưa ra được bảng câu hỏi khảo

sát hoàn chỉnh để tiến hành khảo sát người tiêu dùng như Phụ lục 1.

PHỤ LỤC 3

BẢNG KHẢO SÁT

Nghiên cứu những nhân tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng

tại thành phố Hồ Chí Minh

Xin chào các anh/chị,

Tôi tên là Đặng Thị Thanh Tâm hiện đang là học viên cao học K25 chuyên ngành

Kinh doanh Thương mại, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Hiện tại tôi đang

thực hiện luận văn cao học với đề tài: Nghiên cứu những nhân tố tác động đến ý định

mua rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Rất mong quý anh/chị dành thời gian giúp tôi hoàn thành Bảng khảo sát. Tất cả các

câu trả lời của quý Anh/Chị đều phục vụ cho mục đích nghiên cứu, sẽ không được cung

cấp cho bất kỳ bên thứ ba nào khác và cực kỳ có ý nghĩa cho sự thành công của đề tài.

Nếu anh/chị có điều gì cần trao đổi hoặc quan tâm tới kết quả của nghiên cứu này, vui

lòng liên hệ qua email: thanhtam1424@gmail.com để biết thêm thông tin.

Xin chân thành cảm ơn và rất mong nhận được sự hỗ trợ từ quý Anh/Chị!

Theo Hội tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (VINASTAS) rau sạch là

rau có hàm lượng các chất hóa học độc hại và mức độ nhiễm các vi sinh vật gây hại

(chỉ tiêu nội chất) ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, đảm bảo an toàn cho NTD và môi

trường. Chỉ tiêu nội chất bao gồm: dư lượng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thức vật, các

kim loại nặng như chì, thủy ngân, asenic, kẽm, đồng,…các vi sinh vật gây bệnh như

E.coli, Samonella,… ký sinh trùng như trúng giun đũa, giun sán, giun kim,…

Phần thông tin chung:

Câu 1: Họ tên: .............................................

Câu 2: Giới tính:  Nam Nữ

Câu 3: Độ tuổi của anh chị

 18 – 25

 25 - 35

 35 – 45

 45 – 55

 >55

Câu 4: Thu nhập của anh/chị

 < 10 triệu/tháng

 10 – 20 triệu/tháng

 > 20 triệu/tháng

Đồng ý

Không đồng ý

Bình thường

Phần nội dung khảo sát

Thang đo

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý 1

2

3

4

5

Sự quan tâm đến sức khỏe

Mã hóa

SK1

SK2

SK3

SK4

SK5

1. Tôi là người quan tâm đến sức khỏe của bản thân 2. Sức khỏe đối với tôi rất quan trọng 3. Tôi hài lòng với sức khỏe của bản thân 4. Tôi luôn cố gắng ăn uống lành mạnh 5. Tôi có thể hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe 6. Theo tôi cần phải biết cách ăn uống lành mạnh để bảo vệ sức khỏe

SK6

CL1

CL2

Nhận thức về chất lượng 1. Tôi nghĩ rau sạch là rau có chất lượng tốt 2. Tôi nghĩ rau sạch có chất lượng cao hơn rau thông thường

CL3

CL4

3. Sử dụng rau sạch tránh được nguy cơ không tốt cho sức khỏe 4. Tôi nghĩ tiêu dùng rau sạch giúp nâng cao chất lượng cuộc sống

MT1

MT2

MT3

Sự quan tâm đến môi trường 1. Công nghiệp hóa hiện đại hóa đang góp phần phá hủy môi trường 2. Tôi ưu tiên sử dụng sản phẩm có thể tái chế 3. Tôi luôn phân loại rác thải 4. Tiêu dùng rau sạch là góp phần bảo vệ môi trường Chuẩn mực chủ quan

MT4

sử

sử

Đang sử dụng

Sẽ dung

Chưa tưng dụng

1. Người thân của tôi đang sử dụng rau sạch

2

4

Không có ý định sử dụng 1

Đã sử dụng và giờ không còn nữa 3

5

CM1

sử

sử

Đang sử dụng

Sẽ dung

Chưa tưng dụng

2. Người tôi tham khảo ý kiến đang sử dụng rau sạch

2

4

Không có ý định sử dụng 1

Đã sử dụng và giờ không còn nữa 3

5

CM2

tôi

CM3

CM4

CM5

thân của 3. Người muốn tôi sử dụng rau sạch 4. Những người tôi tham khảo ý kiến ủng hộ tôi sử dụng rau sạch 5. Nhiều người mong muốn tôi sử dụng rau sạch Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm

SC1

1. Rau sạch thì luôn luôn sẵn có 2. Khu vực tôi sinh sống luôn có bán rau sạch

SC2

Nhận thức về giá bán sản phẩm

GB1

GB2

1. Rau sạch có giá cao 2. Rau sạch đắt hơn rau bình thường 3. Tôi sẵn sang chi thêm tiền để mua rau sạch

GB3

TK1

TK2

TK3

TK4

TK5

TK6

TK7

TK8

TK9

TK10

Nhóm tham khảo 1. Tôi mua rau sạch để nâng cao hình ảnh của bản thân với những người xung quanh 2. Tôi cảm thấy những người mua rau sạch đáng được ủng hộ 3. Tôi cảm thấy việc mua rau sạch giúp tôi xây dựng được hình ảnh bản thân mong muốn 4. Tôi mua rau sạch theo mong muốn của đồng nghiệp 5. Quyết định mua rau sạch của tôi bị ảnh hưởng bởi các thành viên trong gia đình 6. Những người xung quanh có ảnh hưởng đến việc mua rau sạch của tôi 7. Tôi tìm kiếm thông tin về rau sạch từ các chuyên gia 8. Tôi tìm kiếm thông tin về rau sạch từ những người xung quanh 9. Tôi lựa chọn rau sạch theo sự lựa chọn của các chuyên gia 10. Tôi lựa chọn rau sạch dựa trên chứng nhận của cơ quan kiểm định

YD1

YD2

YD3

YD4

Ý định mua rau sạch 1. Tôi sẽ chủ động tìm mua rau sạch 2. Tôi chắc chắn sẽ mua rau sạch 3. Tôi sẽ mua rau sạch trong lần tiếp theo 4. Tôi có khả năng sẽ mua rau sạch nếu khu vực của tôi có bán 5. Tôi sẽ thử mua rau sạch trong thời gian tới nếu tôi cần mua rau

YD5

Chân thành cảm ơn ý kiến cũng như sự hỗ trợ của các anh/chị.

PHỤ LỤC 4

THỐNG KÊ MÔ TẢ

Tuổi

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

15.5

119

15.5

15.5

18-25

54.7

421

70.1

54.7

25-35

27.5

212

97.7

27.5

Valid

35-45

2.3

18

100.0

45-55

100.0

770

2.3 100.0

Total

Thu nhập

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

560

72.7

72.7

72.7

< 10 triệu

156

20.3

93.0

20.3

10-20 tr

Valid

54

7.0

100.0

> 20 tr

770

100.0

7.0 100.0

Total

Giới tính

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Nam

193

25.1

25.1

25.1

Valid

Nữ

577

74.9

100.0

Total

770

100.0

74.9 100.0

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

770

1

5

3.71

.942

SK1

770

1

5

3.67

.932

SK2

770

1

5

3.58

.841

SK3

770

1

5

3.60

.891

SK4

770

1

5

3.67

.907

SK5

SK6

770

1

5

3.63

.915

CL1

770

1

5

3.62

.870

CL2

770

1

5

3.61

.820

CL3

770

1

5

3.67

.907

CL4

770

1

5

3.64

.844

MT1

770

1

5

3.75

.837

MT2

770

1

5

3.74

.832

MT3

770

1

5

3.66

.999

MT4

770

1

5

3.82

.803

CM1

770

1

5

3.72

.879

CM2

770

1

5

3.72

.914

CM3

770

1

5

3.64

.911

CM4

770

1

5

3.66

.899

CM5

770

1

5

3.61

1.067

SC1

770

1

5

3.55

.983

SC2

770

1

5

3.49

.994

GB1

770

1

5

3.78

.846

GB2

770

1

5

3.81

.855

GB3

770

1

5

3.77

.869

TK1

770

1

5

3.70

.840

TK2

770

1

5

3.56

.889

TK3

770

1

5

3.52

.882

TK4

770

1

5

3.52

.989

TK5

770

1

5

3.64

.847

TK6

770

1

5

3.56

.822

TK7

770

1

5

3.28

1.145

TK8

770

1

5

3.60

.875

TK9

770

1

5

3.68

.782

TK10

770

1

5

3.68

.807

YD1

770

1

5

3.46

1.204

YD2

770

1

5

3.63

1.021

YD3

770

1

5

3.53

.959

YD4

770

1

5

3.53

.800

YD5

1

5

3.57

.815

Valid N (listwise)

770 770

PHỤ LỤC 5

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

Nhóm 1: Sức khỏe

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.911

6

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

SK1

18.15

14.007

.781

.890

SK2

18.18

14.108

.775

.891

SK3

18.28

15.180

.688

.903

SK4

18.25

14.364

.776

.891

SK5

18.19

14.501

.735

.897

SK6

18.23

14.353

.751

.895

Nhóm 2: Chất lượng

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.911

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

CL1

10.92

5.386

.796

.885

CL2

10.93

5.600

.795

.886

CL3

10.87

5.287

.778

.893

CL4

10.90

5.404

.826

.875

Nhóm 3: Môi trường

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.781

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

MT1

11.22

4.123

.738

.650

MT2

11.23

4.217

.708

.666

MT3

11.31

4.967

.306

.885

MT4

11.15

4.388

.683

.683

Nhóm 4: Chuẩn mực

Lần 1

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.807

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

CM1

14.63

8.087

.701

.738

CM2

14.64

7.912

.702

.735

CM3

14.72

8.138

.653

.751

CM4

14.69

7.971

.705

.735

CM5

14.75

9.356

.286

.871

Lần 2

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.871

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

CM1

11.02

5.566

.728

.833

CM2

11.03

5.375

.742

.828

CM3

11.11

5.599

.679

.853

CM4

11.08

5.417

.748

.825

Nhóm 5: Sẵn có

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.877

2

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

SC1

3.49

.989

.780

.

SC2

3.55

.966

.780

.

Nhóm 6: Gía bán

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.892

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

GB1

7.58

2.499

.828

.812

GB2

7.55

2.612

.756

.874

GB3

7.59

2.520

.781

.852

Nhóm 7: Tham khảo

Lần 1

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.862

10

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

TK1

32.05

30.322

.492

.855

TK2

32.18

27.849

.740

.834

TK3

32.22

28.315

.691

.839

TK4

32.23

31.588

.271

.876

TK5

32.11

28.396

.716

.837

TK6

32.18

28.596

.718

.838

TK7

32.46

31.510

.215

.887

TK8

32.14

28.743

.647

.843

TK9

32.06

28.974

.712

.839

TK10

32.06

28.325

.768

.834

Lần 2

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.911

8

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

.474

.919

TK1

25.25

23.531

.767

.895

TK2

25.38

21.051

.737

.898

TK3

25.42

21.319

.743

.897

TK5

25.31

21.537

.751

.897

TK6

25.38

21.673

TK8

25.35

21.597

.705

.900

TK9

25.27

21.983

.751

.897

TK10

25.27

21.571

.783

.894

Nhóm 8:

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.854

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

YD1

14.27

10.198

.419

.906

YD2

14.10

9.124

.764

.796

YD3

14.20

9.406

.773

.795

YD4

14.20

10.612

.696

.821

14.16

10.003

.817

.793

YD5

PHỤ LỤC 6

Biến phụ thuộc

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.811

Approx. Chi-Square

2484.528

Bartlett's Test of Sphericity

df

10

Sig.

.000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

3.394

67.873

3.394

67.873

67.873

1

.816

16.320

2

.377

7.545

3

.279

5.577

4

.134

2.685

67.873 84.193 91.738 97.315 100.000

5

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

YD5

.928

YD3

.888

YD2

.862

YD4

.843

YD1

.539

Extraction

Method:

Principal Component

Analysis.

a.

1

components

extracted.

Biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.931

Approx. Chi-Square

16139.222

Bartlett's Test of Sphericity

df

465

Sig.

.000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

%

Variance

%

Variance

%

1

11.711

37.776

37.776 11.711

37.776

37.776 5.087

16.409

16.409

2

47.433 4.471

14.422

30.831

2.994

9.657

47.433 2.994

9.657

3

40.277

9.445

2.187

7.054

54.487 2.187

7.054

54.487 2.928

4

49.495

9.218

1.600

5.161

59.648 1.600

5.161

59.648 2.858

5

58.066

8.572

1.477

4.763

64.411 1.477

4.763

64.411 2.657

6

66.541

8.475

1.297

4.185

68.596 1.297

4.185

68.596 2.627

7

72.091

5.550

1.083

3.494

3.494

8

.848

2.735

9

.717

2.311

10

.629

2.028

11

.539

1.738

12

.482

1.555

13

.443

1.430

14

.440

1.418

15

.393

1.267

16

.361

1.165

17

.335

1.079

18

.330

1.064

19

.315

1.016

20

.309

.998

21

.300

.968

22

.275

.889

72.091 1.720

23

.261

.841

72.091 1.083 74.825 77.136 79.164 80.902 82.458 83.888 85.305 86.572 87.738 88.817 89.882 90.898 91.896 92.864 93.753 94.593

24

.247

.798

25

.240

.773

26

.229

.739

27

.214

.689

28

.204

.658

29

.193

.622

30

.179

.578

31

.170

.550

95.391 96.164 96.903 97.592 98.251 98.873 99.450 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

6

7

TK2

.827

TK6

.816

TK10

.805

TK9

.758

TK3

.733

TK5

.733

TK8

.717

SK1

.805

SK2

.804

SK6

.795

SK4

.758

SK5

.707

SK3

.700

CM2

.787

CM4

.761

CM1

.753

CM3

.735

CL4

.769

CL1

.763

CL2

.730

CL3

.717

MT1

.871

MT2

.857

MT4

.817

MT3

.486

GB2

.811

GB1

.310

.787

GB3

.766

TK1

.450

.526

SC2

.859

SC1

.853

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Lần 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.931

Approx. Chi-Square

16027.451

Bartlett's Test of Sphericity

df

435

Sig.

.000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

%

Variance

%

Variance

%

1

11.681

38.937

38.937 11.681

38.937

38.937 5.109

17.028

17.028

2

2.987

9.957

48.895 2.987

9.957

48.895 4.408

14.692

31.720

3

2.055

6.851

55.746 2.055

6.851

55.746 2.914

9.715

41.435

4

1.599

5.330

61.076 1.599

5.330

61.076 2.889

9.631

51.066

5

1.477

4.922

65.998 1.477

4.922

65.998 2.620

8.732

59.798

6

1.295

4.318

70.315 1.295

4.318

70.315 2.512

8.374

68.172

7

1.079

3.597

3.597

5.741

73.913

8

.723

2.409

9

.629

2.096

10

.540

1.801

11

.482

1.608

73.913 1.722

12

.443

1.478

73.913 1.079 76.321 78.417 80.218 81.826 83.304

.440

1.467

13

.393

1.310

14

.361

1.204

15

.338

1.128

16

.330

1.100

17

.316

1.054

18

.310

1.035

19

.300

1.001

20

.275

.918

21

.261

.871

22

.250

.832

23

.240

.800

24

.230

.765

25

.214

.713

26

.204

.681

27

.194

.648

28

.180

.599

29

.170

.568

84.771 86.081 87.286 88.414 89.514 90.568 91.603 92.604 93.522 94.393 95.225 96.025 96.790 97.503 98.185 98.832 99.432 100.000

30

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

6

7

.826

TK2

.818

TK6

.807

TK10

.758

TK9

.737

TK3

.737

TK5

.722

TK8

SK1

.804

SK2

.799

SK6

.794

SK4

.754

SK5

.706

SK3

.703

CM2

.788

CM4

.760

CM1

.752

CM3

.736

CL4

.773

CL1

.766

CL2

.734

CL3

.721

GB2

.810

GB1

.786

.306

GB3

.768

TK1

.524

.450

MT1

.885

MT2

.879

MT4

.840

SC2

.858

SC1

.855

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Lần 3

KMO and Bartlett's Test

.929

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

15660.062

406

Bartlett's Test of Sphericity

df

.000

Sig.

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

%

Variance

%

Variance

%

1

11.414

39.359

39.359 11.414

39.359

39.359 4.957

17.092

17.092

2

2.967

10.231

49.590 2.967

10.231

49.590 4.349

14.997

32.089

3

7.072

56.662 2.909

10.030

42.119

2.051

7.072

56.662 2.051

4

5.503

62.165 2.907

10.026

52.145

1.596

5.503

62.165 1.596

5

4.820

8.655

60.799

1.398

4.820

66.986 1.398

66.986 2.510

6

4.406

8.310

69.109

1.278

4.406

71.392 1.278

71.392 2.410

7

3.646

5.929

75.038

1.057

3.646

8

.688

2.371

9

.575

1.984

10

.484

1.670

11

.448

1.544

12

.440

1.519

13

.393

1.355

14

.365

1.259

15

.342

1.180

16

.338

1.166

17

.316

1.091

18

.312

1.077

19

.300

1.036

20

.281

.968

21

.264

.911

22

.250

.861

23

.241

.830

24

.231

.798

25

.215

.742

26

.208

.716

27

.195

.673

28

.180

.620

75.038 1.719

29

.171

.589

75.038 1.057 77.409 79.393 81.063 82.607 84.125 85.481 86.739 87.920 89.086 90.177 91.254 92.290 93.258 94.170 95.030 95.860 96.659 97.401 98.117 98.791 99.411 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

6

7

TK6

.822

TK2

.821

TK10

.806

TK9

.765

TK3

.747

TK5

.738

TK8

.730

SK1

.799

SK6

.798

SK2

.793

SK4

.754

SK5

.708

SK3

.705

CM2

.787

CM4

.759

CM1

.755

CM3

.738

CL4

.776

CL1

.771

CL2

.736

CL3

.726

MT1

.887

MT2

.879

MT4

.839

GB1

.822

GB2

.813

GB3

.793

SC2

.860

SC1

.857

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

PHỤ LỤC 7

HỒI QUY

Correlations

YD

SK

CL MT

CM

SC GB

TK

1 .707** .753** .372** .674** .564** .616** .529**

Pearson Correlation

.000

.000

.000

.000

.000

.000

.000

YD

Sig. (2-tailed)

770

770

770

770

770

770

770

770

N

Pearson Correlation

1 .594** .323** .503** .384** .550** .386**

SK

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

.000

770

770

770

770

770

770

770

.707** .000 770

N

Pearson Correlation

1 .292** .550** .477** .545** .488**

CL

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

.000

.753** .594** .000 770

770

770

770

770

770

770

770

N

Pearson Correlation

1 .255** .236** .340** .252**

MT

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

.000

.372** .323** .292** .000 770

770

770

770

770

770

770

770

N

Pearson Correlation

1 .426** .427** .469**

CM

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

.000

.674** .503** .550** .255** .000 770

770

770

770

770

770

770

770

N

Pearson Correlation

1 .311** .391**

SC

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

.000

.564** .384** .477** .236** .426** .000 770

770

770

770

770

770

770

770

N

Pearson Correlation

1 .322**

GB

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

.000

.616** .550** .545** .340** .427** .311** .000 770

770

770

770

770

770

770

770

N

Pearson Correlation

1

TK

Sig. (2-tailed)

.529** .386** .488** .252** .469** .391** .322** .000

.000

.000

.000

.000

.000

.000

770

770

770

770

770

770

770

770

N

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation

N

YD

3.5462

.77138

770

SK

3.6426

.75276

770

CL

3.6341

.76473

770

MT

3.771

.7429

770

CM

3.6873

.76468

770

SC

3.5175

.93273

770

GB

3.7870

.77674

770

TK

3.5655

.59568

770

Correlations

YD

SK

CL MT

CM

SC

GB

TK

.707

.753

.372

.674

.564

.616

.529

YD 1.000

SK

.707 1.000

.594

.323

.503

.384

.550

.386

CL

.753

.594 1.000

.292

.550

.477

.545

.488

MT

.372

.323

.292 1.000

.255

.236

.340

.252

Pearson Correlation

CM

.674

.503

.550

.255 1.000

.426

.427

.469

SC

.564

.384

.477

.236

.426 1.000

.311

.391

GB

.616

.550

.545

.340

.427

.311 1.000

.322

TK

.529

.386

.488

.252

.469

.391

.322 1.000

YD

.

.000

.000

.000

.000

.000

.000

.000

SK

.000

.

.000

.000

.000

.000

.000

.000

CL

.000

.000

.

.000

.000

.000

.000

.000

MT

.000

.000

.000

.

.000

.000

.000

.000

Sig. (1-tailed)

CM

.000

.000

.000

.000

.

.000

.000

.000

SC

.000

.000

.000

.000

.000

.

.000

.000

GB

.000

.000

.000

.000

.000

.000

.

.000

TK

.000

.000

.000

.000

.000

.000

.000

.

YD

770

770

770

770

770

770

770

770

SK

770

770

770

770

770

770

770

770

CL

770

770

770

770

770

770

770

770

MT

770

770

770

770

770

770

770

770

N

CM

770

770

770

770

770

770

770

770

SC

770

770

770

770

770

770

770

770

GB

770

770

770

770

770

770

770

770

TK

770

770

770

770

770

770

770

770

Model Summaryb

Model

R

R Square

Adjusted R

Std. Error of the

Durbin-Watson

Square

Estimate

.766

1.825

1

.877a

.769

.37275

a. Predictors: (Constant), TK, MT, SC, GB, CM, SK, CL

b. Dependent Variable: YD

ANOVAa

Model

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

361.614

Regression

351.701

7

.000b

1

Residual

105.873

50.243 .139

Total

457.574

762 769

a. Dependent Variable: YD

b. Predictors: (Constant), TK, MT, SC, GB, CM, SK, CL

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t

Sig. Collinearity Statistics

B

Std. Error

Beta

Tolerance

VIF

-.751

(Constant)

.101

-7.408 .000

.249

SK

.024

.243 10.220 .000

.536 1.867

.286

CL

.026

.284 11.136 .000

.468 2.137

.051

MT

.020

.050 2.607 .009

.840 1.190

1

.223

CM

.023

.221 9.713 .000

.588 1.699

.129

SC

.017

.156 7.553 .000

.709 1.411

.144

GB

.022

.145 6.432 .000

.600 1.667

.094

TK

.027

.073 3.441 .001

.681 1.469

a. Dependent Variable: YD

PHỤ LỤC 8

PHÂN TÍCH ANOVA CHO CÁC BIẾN KIỂM SOÁT

GIỚI TÍNH

Group Statistics

Giới tính

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

Nam

193

3.5544

.66551

.04790

YD

Nữ

577

3.5435

.80420

.03348

Independent Samples Test

t-test for Equality of Means

Levene's Test

for Equality of

Variances

F

Sig.

t

df

Sig. (2-

Mean

Std. Error

95% Confidence

tailed)

Difference

Difference

Interval of the

Difference

Lower

Upper

Equal

variances

8.176

.004 .170

768

.865

.01090

.06418

-.11509

.13690

assumed

YD

Equal

.187 394.022

.852

.01090

.05844

-.10400

.12580

variances not

assumed

TUỔI

Descriptives

YD

N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum

Lower Bound

Upper Bound

18-25 119 2.2605

.51127

.04687

2.1677

2.3533

1.00

4.20

25-35 421 3.5126

.43792

.02134

3.4706

3.5545

2.80

5.00

35-45 212 4.2566

.33473

.02299

4.2113

4.3019

4.00

5.00

45-55

18 4.4667

.42840

.10098

4.2536

4.6797

3.80

5.00

Total 770 3.5462

.77138

.02780

3.4917

3.6008

1.00

5.00

Test of Homogeneity of Variances

YD

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

4.764

3

766

.003

ANOVA

YD

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

319.426

3

590.380

.000

Within Groups

138.148

106.475 .180

Total

457.574

766 769

Multiple Comparisons

Dependent Variable: YD

Tamhane

(I) Tuổi

(J) Tuổi

Mean Difference

Std. Error

Sig.

95% Confidence Interval

(I-J)

Lower Bound

Upper Bound

25-35

-1.25208*

.05150

.000

-1.3892

-1.1150

18-25

35-45

-1.99610*

.05220

.000

-2.1350

-1.8572

45-55

-2.20616*

.11132

.000

-2.5241

-1.8882

18-25

1.25208*

.05150

.000

1.1150

1.3892

25-35

35-45

-.74401*

.03137

.000

-.8269

-.6612

45-55

-.95408*

.10321

.000

-1.2577

-.6504

18-25

1.99610*

.05220

.000

1.8572

2.1350

35-45

25-35

.74401*

.03137

.000

.6612

.8269

45-55

-.21006

.10356

.296

-.5143

.0942

18-25

2.20616*

.11132

.000

1.8882

2.5241

.95408*

.10321

.000

.6504

1.2577

45-55

25-35

.296

-.0942

.5143

35-45

.21006

.10356

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

THU NHẬP

Descriptives

YD

N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum

Lower Bound

Upper Bound

< 10 triệu 560 3.9082

.46725

.01974

3.8694

3.9470

3.20

5.00

10-20 tr

156 2.8308

.37685

.03017

2.7712

2.8904

2.40

4.20

> 20 tr

54 1.8593

.35316

.04806

1.7629

1.9557

1.00

2.20

Total

770 3.5462

.77138

.02780

3.4917

3.6008

1.00

5.00

Test of Homogeneity of Variances

YD

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

9.422

2

767

.000

ANOVA

YD

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

306.909

2

781.202

.000

Within Groups

150.665

153.455 .196

Total

457.574

767 769

Multiple Comparisons

Dependent Variable: YD

Tamhane

(I) Thu nhập

(J) Thu nhập

Mean Difference

Std. Error

Sig.

95% Confidence Interval

(I-J)

Lower Bound

Upper Bound

10-20 tr

1.07745*

.03606

.000

.9909

1.1640

< 10 triệu

> 20 tr

2.04896*

.05196

.000

1.9220

2.1760

< 10 triệu

-1.07745*

.03606

.000

-1.1640

-.9909

10-20 tr

> 20 tr

.97151*

.05675

.000

.8337

1.1094

< 10 triệu

-2.04896*

.05196

.000

-2.1760

-1.9220

> 20 tr

10-20 tr

-.97151*

.05675

.000

-1.1094

-.8337

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.