Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thuộc nhóm khách hàng thân thiết tại Co.opmart Mỹ Tho

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

----------------

LÊ THỊ THÙY LINH

PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG

TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THUỘC NHÓM

KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT TẠI CO.OPMART MỸ THO

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

----------------

LÊ THỊ THÙY LINH

PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG

TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THUỘC NHÓM

KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT TẠI CO.OPMART MỸ THO

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. TẠ THỊ MỸ LINH

TP. Hồ Chí Minh – 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

của khách hàng thuộc nhóm khách hàng thân thiết tại Co.opmart Mỹ Tho” là công

trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu thu thập được và kết quả phân tích trong luận văn là trung thực, và

đề tài này không trùng với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào.

Tp Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 8 năm 2013

Học viên thực hiện

Lê Thị Thùy Linh

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC HÌNH

DANH SÁCH PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ..................................................................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2

1.2.1. Mục tiêu tổng quát .......................................................................................... 2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................ 2

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3

1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 3

1.4.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 3

1.4.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 4

1.5. Các nghiên cứu có liên quan ............................................................................. 4

1.6. Tính mới của nghiên cứu .................................................................................. 7

1.7. Kết cấu của luận văn ......................................................................................... 7

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................... 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...................................................................... 11

2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ............................................................ 11

2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ............................................................ 11

2.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng ................................................................ 11

2.1.3. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ............................... 12

2.1.3.1. Các yếu tố văn hóa ..................................................................................... 12

2.1.3.2. Những yếu tố xã hội ................................................................................... 13

2.1.3.3. Những yếu tố cá nhân ................................................................................ 14

2.1.3.4. Những yếu tố tâm lý .................................................................................. 15

2.1.4. Tiến trình mua sắm của khách hàng .......................................................... 16

2.2. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng ............................................ 18

2.2.1. Khái niệm ...................................................................................................... 18

2.2.2. Tháp trung thành và giá trị chiến lược của lòng trung thành ................. 23

2.2.3. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM/ siêu thị . 25

2.2.3.1. Sự thỏa mãn của khách hàng ................................................................... 25

2.2.3.2. Hình ảnh trung tâm thương mại/ siêu thị ............................................... 25

2.2.3.3. Chương trình khách hàng thân thiết ....................................................... 27

2.3. Các mô hình nghiên cứu ................................................................................. 29

2.3.1. Mô hình SERVQUAL .................................................................................. 29

2.3.1.1. Giới thiệu thang đo SERVQUAL ............................................................. 29

2.3.1.2. Mô hình SERVPERF ................................................................................ 31

2.3.2. Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml

& Bitner(2000) ........................................................................................................ 32

2.3.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) .............................. 33

2.4. Giới thiệu Siêu thị Co.opMart Mỹ Tho ......................................................... 35

2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu ........................................................................... 36

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ......................................................................................... 39

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 40

3.1. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 40

3.2. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 40

3.2.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................... 42

3.2.1.1. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ............................................................... 42

3.2.1.2. Xây dựng thang đo .................................................................................... 43

3.2.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 47

3.2.2.1. Mục tiêu ...................................................................................................... 47

3.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................ 47

3.3. Nguồn thông tin ............................................................................................... 48

3.4 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu ....................................................... 49

3.4.1. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................... 49

3.4.2. Thiết kế mẫu ................................................................................................. 49

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ......................................................................................... 50

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................... 51

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................... 51

4.1.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu........................................................... 51

4.1.2. Hành vi mua sắm của khách hàng .............................................................. 54

4.2. Kiểm định thang đo ......................................................................................... 56

4.3. Phân tích nhân tố (EFA) ................................................................................. 58

4.3.1. Phân tích nhân tố cho biến sự thỏa mãn của khách hàng ........................ 59

4.3.2. Phân tích nhân tố cho biến lòng trung thành của khách hàng ................ 61

4.4. Phân tích PATH và kiểm định các giả thuyết ............................................... 64

4.4.1. Phân tích hồi quy đa biến biến sự thỏa mãn của khách hàng .................. 64

4.4.1.1. Phân tích hệ số tương quan ...................................................................... 64

4.4.1.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ........................................................... 65

4.4.1.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................................................ 65

4.4.1.4. Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................ 66

4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến biến lòng trung thành của khách hàng .......... 67

4.4.2.1. Phân tích hệ số tương quan ...................................................................... 67

4.4.2.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ........................................................... 68

4.4.2.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................................................ 69

4.4.2.4. Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................ 69

4.4.3. Phân tích sự phù hợp chung của mô hình .................................................. 70

4.4.4. Kết quả của mô hình sau khi đã kiểm định ............................................... 70

4.5. Một số kết quả nghiên cứu khác .................................................................... 71

4.5.1. Mức độ hài lòng của các nhóm khách hàng ............................................... 71

4.5.2. Hành động sau khi mua hàng ...................................................................... 72

4.5.3. Ý kiến khách hàng về các vấn đề cần phải cải tiến ................................... 73

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ......................................................................................... 74

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ....................................... 76

5.1. Kết luận ............................................................................................................ 76

5.2. Một số kiến nghị ............................................................................................... 76

5.2.1. Kiến nghị dựa trên đặc điểm và hành vi mua sắm của khách hàng ........ 76

5.2.2. Kiến nghị dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng .................. 77

5.2.3. Kiến nghị dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành ....... 79

5.2.4. Kiến nghị dành cho khách hàng trong chương trình KHTT ................... 80

5.3. Những hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................... 81

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ......................................................................................... 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Thang đo SERVQUAL ....................................................................... 29

Bảng 2.2. Số lượng khách hàng tham gia chương trình KHTT năm 2012.......... 36

Bảng 3.1. Thang đo .............................................................................................. 45

Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................... 53

Bảng 4.2. Đặc điểm hành vi mua sắm của mẫu nghiên cứu ................................ 55

Bảng 4.3. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo ................................................ 57

Bảng 4.4. Kết quả KMO and Bartlett's Test ........................................................ 59

Bảng 4.5. Kết quả phương sai giải thích (Total Variance Explained)................. 60

Bảng 4.6. Kết quả xoay nhân tố .......................................................................... 60

Bảng 4.7. Kết quả KMO and Bartlett's Test ........................................................ 62

Bảng 4.8. Kết quả phương sai giải thích (Total Variance Explained)................. 62

Bảng 4.9. Kết quả xoay nhân tố .......................................................................... 63

Bảng 4.10. Ma trận hệ số tương quan .................................................................... 64

Bảng 4.11. Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình ........................................ 65

Bảng 4.12. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu .................... 66

Bảng 4.13. Các hệ số chạy hồi quy ....................................................................... 67

Bảng 4.14. Ma trận hệ số tương quan .................................................................... 68

Bảng 4.15. Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình ......................................... 68

Bảng 4.16. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu ..................... 69

Bảng 4.17. Các hệ số chạy hồi quy ....................................................................... 70

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1. Cơ cấu giới tính và độ tuổi của mẫu nghiên cứu .............................. 52

Biểu đồ 4.2. Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu ......................................... 52

Biểu đồ 4.3. Mức độ thường xuyên đi siêu thị của khách hàng ........................... 54

Biểu đồ 4.4 Số tiền chi cho mỗi lần mua sắm tại siêu thị .................................... 55

Biểu đồ 4.5. Nhóm hàng hóa khách hàng thường mua khi đi siêu thị .................. 56

Biểu đồ 4.6. Mức độ hài lòng của các nhóm khách hàng đối với siêu thị ............ 71

Biểu đồ 4.7. Khả năng tiếp tục mua hàng tại siêu thị của ba nhóm khách hàng .. 72

Biểu đồ 4.8. Khả năng giới thiệu người quen mua hàng tại siêu thị của ba nhóm khách

hàng .......................................................................................................... 72

Biểu đồ 4.9. Ý kiến khách hàng về những vấn đề cần phải cải tiến ..................... 73

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Mô hình hành vi của người mua ....................................................... 12

Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ............ 12

Hình 2.3. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ................................ 16

Hình 2.4. Các cách xử lý trường hợp không hài lòng của khách hàng ............ 18

Hình 2.5. Sơ đồ Khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng ............ 19

Hình 2.6. Sự kết hợp giữa cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ ................ 20

Hình 2.7. Sự liên hệ giữa thái độ liên quan và hành vi ..................................... 20

Hình 2.8. Tháp trung thành ............................................................................... 24

Hình 2.9. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng .................... 32

Hình 2.10. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .................................... 34

Hình 2.11. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng châu Âu ................................... 35

Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................. 37

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 41

Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 ................................................ 43

Hình 4.1. Kết quả mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định ................................ 71

DANH SÁCH PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm ......................................................................... 1

Phụ lục 2: Bảng thống kê các biến đo lường ............................................................ 4

Phụ lục 3: Bảng khảo sát .......................................................................................... 6

Phụ lục 4: Kết quả xử lý dữ liệu ............................................................................. 10

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

EFA Exploratory Factor Analysis

KHTT Khách hàng thân thiết

KMO Kaiser-Meyer-Olkin

TP Thành phố

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

TTTM Trung tâm thương mại

WTO Tổ chức Thương mại thế giới

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1. Lý do chọn đề tài

Sau khi chính thức gia nhập WTO cùng với việc Việt Nam mở cửa thị trường

bán lẻ thì thị trường bán lẻ trong nước liên tục phát triển với tốc độ cao. Theo Tổng

cục Thống kê, trong năm 2012 tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu

dùng đạt 2,32 triệu tỷ đồng tăng 16% so với năm 2011 trong đó nếu xét theo nhóm

ngành thì kinh doanh thương nghiệp chiếm tỷ trọng 77,1% tương đương với 1,789

triệu tỷ đồng, tăng 15,2 % so với năm 2011. Và mức tăng này có đóng góp không

nhỏ của các hệ thống siêu thị phân phối hàng hóa, các cửa hàng tiện ích, trung tâm

mua sắm của các doanh nghiệp trong và ngoài nước.

Được công nhận là đô thị loại II từ năm 2005 và qui hoạch trở thành đô thị

loại I vào năm 2015 thành phố Mỹ Tho không chỉ trở thành trung tâm văn hóa kinh

tế của tỉnh Tiền Giang mà còn là cửa ngõ thương mại lớn của vùng Đồng bằng sông

Cửu Long. Với lợi thế này trong thời gian qua Mỹ Tho đã thu hút nhiều nhà bán lẻ

tìm đến mở siêu thị và trung tâm thương mại. Đầu tiên là Siêu thị Quang Đại của

Công ty TNHH Việt Hoa vào năm 2003, lúc này khái niệm siêu thị còn khá mới lạ

với người dân tại đây sau đó là sự xuất hiện của Siêu thị Co.opMart Mỹ Tho năm

2006 kéo theo sự xuất hiện của hàng loạt các hệ thống siêu thị khác như là Siêu thị

Văn hóa Tiền Giang, Siêu thị Điện máy Chợ Lớn, Siêu thị Vinatex, và gần đây nhất

là sự xuất hiện của Siêu thị điện máy Nguyễn Kim. Bên cạnh đó hiện nay, METRO

Cash&Carry cũng đang đề xuất dự án đầu tư xây dựng siêu thị Metro tại đây. Sự xuất

hiện của nhiều siêu thị, trung tâm thương mại đã giúp cho các kênh phân phối bán lẻ

phát triển và góp phần tích cực vào mức gia tăng doanh số hàng hóa và doanh thu

bán lẻ trên địa bàn.

Sự sôi động và cạnh tranh của thị trường này mang lại nhiều sự lựa chọn cho

người tiêu dùng đồng thời cũng tạo nhiều động lực phát triển cho các doanh nghiệp

bán lẻ. Trong những năm gần đây, mức thu nhập của người tiêu dùng trong khu vực

ngày càng tăng cao, bên cạnh đó kiến thức tiêu dùng của người dân cũng gia tăng

nên khách hàng dần dần có những đòi hỏi cao hơn về chất lượng hàng hóa, dịch vụ

bán hàng cũng như nơi mua sắm. Do đó, để có thể tồn tại và thành công trong thị

trường này các nhà quản trị phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ để thỏa

mãn khách hàng tốt hơn. Co.opmart Mỹ Tho xuất hiện trên thị trường bán lẻ tại địa

bàn vào năm 2006 và được đánh giá là nơi mua sắm đáng tin cậy với chất lượng dịch

vụ tốt, hàng hóa có chất lượng và là siêu thị dẫn đầu trong cuộc cạnh tranh trên địa

bàn hiện nay. Với chương trình “Khách hàng thân thiết” Co.opmart đã tạo ra một

nhóm khách hàng riêng và chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khách hàng đến mua

sắm. Việc nắm bắt được suy nghĩ, mong muốn, yêu cầu và sự đánh giá của nhóm

khách hàng này sẽ là nền tảng vững chắc cho việc hoạch định chiến lược cải tiến chất

lượng hàng hóa, dịch vụ nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời

doanh nghiệp sẽ giữ chân, gia tăng lòng trung thành của khách hàng cũ cũng như là

thu hút thêm được nhiều khách hàng mới trong tình hình cạnh tranh hiện nay và

trong tương lai với sự có mặt của METRO Cash&Carry. Chính vì lý do trên, tôi đã

chọn thực hiện đề tài “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng thuộc nhóm khách hàng thân thiết tại Co.opmart Mỹ Tho” nhằm

phần nào giúp cho các nhà quản trị của Co.opmart trong việc hoạch định chiến lược

kinh doanh, cải tiến dịch vụ, gia tăng khả năng cạnh tranh, thu hút và giữ chân khách

hàng để đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu tổng quát

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của

khách hàng mua sắm tại Co.opmart Mỹ Tho với khách hàng ở đây là nhóm khách

hàng thuộc nhóm khách hàng thân thiết (KHTT) của siêu thị. Từ đó đề xuất một số

giải pháp giúp nâng cao lòng trung thành của nhóm khách hàng này dựa trên kết quả

nghiên cứu.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

– Tìm hiểu các lý thuyết, nghiên cứu, các mô hình nghiên cứu trước đây về,

sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và xây dựng mô hình nghiên cứu phù

hợp cho đề tài.

– Thiết kế nghiên cứu, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng

trung thành của khách hàng và tầm quan trọng của từng yếu tố.

– Xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức phù hợp với tình hình thực tế

trong phạm vi đề tài. Tiến hành nghiên cứu chính thức thu thập dữ liệu, đo lường

đánh giá tác động của các yếu tố.

– Từ kết quả nghiên cứu đề xuất ra các giải pháp giúp Co.opmart Mỹ Tho

nâng cao lòng trung thành của khách hàng thuộc nhóm KHTT mua sắm tại đây.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng thuộc nhóm khách

hàng trong chương trình “Khách hàng thân thiết” của siêu thị Co.opmart Mỹ Tho.

Phạm vi nghiên cứu:

– Không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Mỹ Tho, Tiền

Giang.

– Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng

6 đến tháng 9 năm 2013.

Nghiên cứu tiến hành trên khách hàng thuộc nhóm khách hàng trong chương

trình KHTT của siêu thị Co.opmart Mỹ Tho. Việc khảo sát, phỏng vấn được thực

hiện trong tháng 8 năm 2013.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

1.4.1. Nghiên cứu định tính

Mục đích: Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung

thành của khách hàng thuộc nhóm khách hàng trong chương trình KHTT; xây dựng

mô hình nghiên cứu; thiết kế, điều chỉnh, bổ sung bảng câu hỏi.

Phương pháp thực hiện: Thảo luận nhóm, bên cạnh đó trao đổi và tham

khảo ý kiến với cấp quản lý tại siêu thị Co.opmart Mỹ Tho.

1.4.2. Nghiên cứu định lượng

Mục đích: Kiểm định thang đo và mô hình đề nghị, đánh giá lòng trung thành

của khách hàng thuộc nhóm KHTT của siêu thị Co.opmart Mỹ Tho.

Phương pháp thực hiện: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng thuộc nhóm KHTT

của siêu thị Co.opmart Mỹ Tho thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn.

1.5. Các nghiên cứu có liên quan

Trong thời gian qua đã có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện ở nhiều nơi

nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng

mua sắm tại các trung tâm thương mại, siêu thị. Từ đó cung cấp thông tin quan trọng

và là cơ sở đề xuất các cải tiến về quản trị chất lượng, dịch vụ để nâng cao sự hài

lòng và tăng tỷ lệ khách hàng trung thành cho nhà quản trị siêu thị.

Nghiên cứu về “Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị bán

lẻ” năm 2001 với mục tiêu là điều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối với các

siêu thị tại Úc, sau quá trình khảo sát với cỡ mẫu là 800 và sử dụng phương pháp

phân tích nhân tố (EFA - Exploratory Factor Analysis) tác giả Binta Abubakar đã

đưa ra nhận xét yếu tố “danh tiếng” của nhà bán lẻ được cho là quan trọng nhất trong

số các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, kết quả khảo sát

sự hài lòng của khách hàng cho thấy khách hàng hài lòng nhất đối với chất lượng

dịch vụ và khả năng tiếp cận với các nhà bán lẻ. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cho

thấy dịch vụ khách hàng tốt có thể là một tiền đề quan trọng để tạo được lòng trung

thành nơi khách hàng.

Trong khi, với đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại

các siêu thị ở TP Cần Thơ” được thực hiện năm 2011, với số mẫu nghiên cứu là 569

tác giả Lê Trần Thiên Ý đưa ra kết quả nghiên cứu thấy có 4 yếu tố chính tác động

đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm là: thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở

vật chất của siêu thị, chương trình khuyến mãi – dịch vụ hỗ trợ khách hàng và chất

lượng hàng hóa bày bán trong siêu thị. Trong đó yếu tố chất lượng hàng hóa có ảnh

hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng và yếu tố cơ sở vật chất được xếp

sau cùng. Như vậy ta có thể thấy với mỗi địa điểm, khu vực khác nhau thì khách

hàng có những yêu cầu khác nhau và nghiên cứu lại tìm ra các yếu tố khác nhau ảnh

hưởng đến sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng.

Năm 2001, tác giả Lu Ting Pong với nghiên cứu “Mô hình tổng hợp của lòng

trung thành đối với dịch vụ” xác định rằng lòng trung thành của khách hàng đối với

dịch vụ chia thành ba cấp độ: hành vi trung thành, thái độ trung thành và nhận thức

trung thành. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự hài lòng của khách hàng có ảnh

hưởng tích cực và đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng đồng thời sự hài

lòng của khách hàng có tác động đến lòng trung thành nhiều hơn là mức cảm nhận

chất lượng dịch vụ.

Tuy nhiên, hai nghiên cứu tại Hàn Quốc lại cho kết quả khác với nghiên cứu

của tác giả Lu Ting Pong. Nghiên cứu của hai tác giả Youjae Yi và Hoseong Jeon

năm 2003 cho thấy các chương trình dành cho khách hàng thân thiết có tác động trực

tiếp mạnh mẽ đến lòng trung thành đối với nhãn hiệu và sản phẩm của các khách

hàng. Và vào năm 2005, nghiên cứu về tác động của thuộc tính hình ảnh cửa hàng,

trung tâm mua sắm và siêu thị đến lòng trung thành của khách hàng của hai tác giả

Sung Jin Yoo và Young Jea Chang cho thấy bốn yếu tố: cơ sở vật chất, vị trí thuận

tiện giao thông, bố trí trưng bày hàng hóa và yếu tố nhân viên bán hàng có ảnh

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm. Bên cạnh đó tác giả cũng

nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng giảm giá thì kết

quả cho thấy bốn yếu tố: chất lượng hàng hóa, hoạt động quảng cáo, cách bày trí

không gian cửa hàng và chính sách tín dụng cùng với một số yếu tố phụ khác như là

dịch vụ giao hàng, loại thẻ tín dụng được sử dụng trong cửa hàng có tác động đến

lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại Hàn Quốc.

Đến năm 2010, tác giả Poornima Pugazhenthi đã thực hiện đề tài nghiên cứu

“Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và sự lựa chọn nhà

bán lẻ đối với hàng hóa tiêu dùng nhanh” tại Thụy Điển, Kết quả nghiên cứu cho

thấy các yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là: giá

cả, chất lượng sản phẩm, không khí cửa hàng, chỗ đậu xe, thanh toán nhanh chóng,

vị trí cửa hàng, dịch vụ khách hàng, chương trình khuyến mãi, sự sẵn có của các

nhãn hiệu.

Tại Việt Nam, nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung

thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM “ của Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện

năm 2006 đã xác định rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần:

chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng

siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị. Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất

lượng dịch vụ sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. Khách hàng sẽ trung

thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp.

Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến

vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách

hàng siêu thị.

Và gần đây nhất là vào năm 2012, nhóm tác giả Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh

Công Thành, Phạm Thị Thảo và Lê Thị Hồng Vân với nghiên cứu “Áp dụng mô hình

cấu trúc tuyến tính trong kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ”

bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation

Modeling) đã xác định thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường Cần Thơ

bao gồm 5 thành phần: hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, thành phần trưng

bày, không gian mua sắm và các yếu tố an toàn tại siêu thị với 17 biến quan sát. Kết

quả nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều

đến sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng cũng tác động cùng chiều và trực tiếp

đến lòng trung thành của khách hàng, nhưng chất lượng dịch vụ không tác động trực

tiếp đến lòng trung thành mà tác động đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng

của khách hàng.

Như vậy, tại mỗi thời điểm và mỗi nơi khác nhau, lòng trung thành của khách

hàng bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác nhau tuy nhiên có một điểm chung trong đa

phần kết quả của các nghiên cứu tại Việt Nam là sự thỏa mãn của khách hàng có tác

động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.

1.6. Tính mới của nghiên cứu

Gia tăng lòng trung thành của khách hàng là một trong những mục tiêu hàng

đầu được các nhà quản trị quan tâm vì lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố

quan trọng giúp các doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh trong môi trường kinh doanh

hiện nay. Trong những năm gần đây, đã có nhiều đề tài nghiên cứu lòng trung thành

hay sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị được thực hiện

trong và ngoài nước. Tại Việt Nam, có những nghiên cứu điển hình trong lĩnh vực

này như đề tài của Nguyễn Thị Mai Trang, Lê Trần Thiên Ý hay Phan Tố Trinh.

Tuy nhiên, những nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu cho khu vực TP Hồ Chí

Minh hay TP Cần Thơ.

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, tác giả đi sâu vào nghiên cứu lòng

trung thành của các khách hàng thuộc nhóm KHTT của siêu thị Co.opmart Mỹ Tho

vì đây là nhóm khách hàng có vai trò quan trọng và có mối liên hệ đặc biệt với siêu

thị. Khách hàng được khảo sát nghiên cứu ở đây là nhóm khách hàng thuộc chương

trình KHTT của siêu thị. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng sẽ xây dựng được mô hình

nghiên cứu lòng trung thành và rút ra được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành của nhóm khách hàng này.

1.7. Kết cấu của luận văn

Chương 1: Giới thiệu – Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Tổng quan lý thuyết về lòng trung thành của khách

hàng và các mô hình nghiên cứu lòng trung thành. Từ đó đề xuất mô hình nhiên cứu

lý thuyết để đánh giá lòng trung thành của khách hàng.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – Giới thiệu phương pháp nghiên cứu và quy trình

nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Chương này tập trung vào việc trình

bày kết quả phân tích về lòng trung thành của khách hàng, rút ra các yếu tố ảnh

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

Chương 5: Kết luận và một số kiến nghị – Dựa trên kết quả phân tích của chương

4, đưa ra kết luận và đề xuất một số kiến nghị cho siêu thị Co.opmart Mỹ Tho.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Xuất hiện trên thị trường bán lẻ tại Mỹ Tho từ năm 2006, đến nay Co.opmart

được đánh giá là nơi mua sắm đáng tin cậy với chất lượng dịch vụ tốt, hàng hóa có

chất lượng và dẫn đầu trong cuộc cạnh tranh trên địa bàn thành phố. Với chương

trình “Khách hàng thân thiết” Co.opmart Mỹ Tho đã tạo được một nhóm khách hàng

riêng mang lại hơn 76% doanh số bán hàng, từ đó cho thấy đây là nhóm khách hàng

có ảnh hưởng trực tiếp đến sự sống còn của siêu thị. Việc nắm bắt được suy nghĩ,

mong muốn, yêu cầu của khách hàng này là nền tảng vững chắc cho việc hoạch định

chiến lược cải tiến chất lượng hàng hóa, dịch vụ nhằm gia tăng sự thỏa mãn của

khách hàng từ đó làm khách hàng trung thành, gắn bó hơn với doanh nghiệp. Do đó,

tác giả chọn thực hiện đề tài “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

của khách hàng thuộc nhóm khách hàng thân thiết tại Co.opmart Mỹ Tho”

nhằm phần nào giúp cho các nhà quản trị của Co.opmart trong việc hoạch định chiến

lược kinh doanh, cải tiến dịch vụ, gia tăng khả năng cạnh tranh, thu hút và giữ chân

nhóm khách hàng này để đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là :Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến

sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng thuộc nhóm KHTT mua sắm tại

Co.opmart Mỹ. Từ đó đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao lòng trung thành của

nhóm khách hàng này dựa trên kết quả nghiên cứu.

Nghiên cứu sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định

lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến,

lòng trung thành của khách hàng, xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng câu

hỏi. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp các

khách hàng thuộc nhóm KHTT để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu đề

nghị từ đó rút ra các đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

nhóm khách hàng này.

Trước đây, các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng chủ yếu

nghiên cứu về khách hàng đi siêu thị nói chung và được thực hiện tại hai thành phố

lớn là thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ. Đối với nghiên cứu này, tác giả đi sâu

vào nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng thuộc nhóm KHTT tại Co.opmart

Mỹ Tho. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng sẽ xây dựng được mô hình nghiên cứu mới về

lòng trung thành của khách hàng và rút ra được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành của nhóm khách hàng này.

Trong chương sau, tác giả sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết của luận văn, các

nghiên cứu có liên quan, từ đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu riêng cho đề tài

này.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu về lý do chọn đề tài, vấn đề, mục tiêu

nghiên cứu và các nghiên cứu có liên quan được thực hiện trong và ngoài nước, đồng

thời, tác giả cũng trình bày vềt tính mới và kết cấu của luận văn.

Nội dung chủ yếu của chương này là tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về hành

vi người tiêu dùng, lòng trung thành của khách hàng và các lý thuyết có liên quan

cũng như các mô hình nghiên cứu trước đây. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày sơ

lược về siêu thị Co.opmart cùng với chương trình KHTT của siêu thị. Cuối cùng tác

giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng

trung thành của khách hàng thuộc nhóm khách hàng thân thiết tại Co.opmart

Mỹ Tho”

2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Về lý thuyết, khi đề cập đến hành vi người tiêu dùng chính là đề cập đến

“Tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một sản

phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ”

(Michael Solomon). Theo Philip Kotler thì “ Hành vi người tiêu dùng là hệ quả các

tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá

trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định”.

2.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng

Thực tế cho thấy có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Hành

vi của người mua hàng không đơn giản tuy nhiên việc hiểu được hành vi mua hàng

của người mua là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với người làm marketing.

Sau đây là mô hình hành vi của người mua.

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG

QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA

Lựa chọn sản phẩm

Tác nhân Marketing

Tác nhân khác

Đặc điểm người mua

Quá trình quyết định mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Lựa chọn nhãn hiệu

Đầu vào Đầu ra

Giá

Công nghệ

Xã hội

Tìm kiếm thông tin

Lựa chọn đại lý

Địa điểm

Chính trị

Cá nhân

Quyết định

Định thời gian mua

Chiêu thị

Văn hóa

Tâm lý

Mua sắm

Định số lượng mua

(cid:198) (cid:198)

Hình 2.1. Mô hình hành vi của người mua

(Nguồn: Philip Kotler 2003, Quản trị marketing)

2.1.3. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Theo Armstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số

nhân tố mà những nhà quản trị marketing không thể kiểm soát được như yếu tố văn

hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.

TÂM LÝ

XÃ HỘI – Nhóm người tham khảo

CÁ NHÂN – Tuổi, giai đoạn, chu kỳ sống

VĂN HÓA – Nền văn hóa – Nhánh văn hóa – Tầng lớp xã hội

– Nghề

– Gia đình – Vai trò, địa

vị

NGƯỜI MUA

– Động cơ – Nhận thức – Hiểu biết – Niềm tin – Thái độ

nghiệp – Hoàn cảnh kinh tế – Lối sống – Nhân cách

và ý thức

Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler 2003, Quản trị marketing)

2.1.3.1. Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu dùng.

Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

của con người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được nhận thức, sở thích và hành

vi thông qua gia đình đứa trẻ và những định chế then chốt khác. Mỗi nền văn hóa sẽ

có đặc thù về nhu cầu và hành vi mua sắm.

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo

nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành

viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc

và các vùng địa lý.

Tầng lớp xã hội: Là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong

xã hội, được xếp theo thứ bậc bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối

quan tâm và hành vi. Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm: Thứ nhất là những

người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so

với những người thuộc tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là con người được xem là có

địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã hội của một

người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn…

Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội

khác.

2.1.3.2. Những yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có

ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, hành vi của người đó. Những nhóm có

ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên. Đó là những

nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm sơ cấp như gia

đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường

xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất không chính thức. Một người cũng có

thể tham gia những nhóm thứ cấp như các nhóm tôn giáo, nghề nghiệp, công đoàn.

Những nhóm này thường có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ

giao tiếp thường xuyên hơn.

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt gia đình trong đời sống người mua thành hai loại

là gia đình định hướng và gia đình riêng. Gia đình định hướng gồm có ba mẹ của

người đó. Do từ ba mẹ mà một người có được định hướng đối với tôn giáo, chính trị,

kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi

người mua không còn quan hệ nhiều với ba mẹ thì ảnh hưởng của ba mẹ đối với

hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi

mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức vợ chồng và con cái. Gia

đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội.

Vai trò và địa vị: Một người tham gia rất nhiều nhóm trong cuộc đời mình, gia

đình, các câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định

căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị, người mua

thường chọn những sản phầm thể hiện vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Tuy

nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và các vùng địa lý.

2.1.3.3. Những yếu tố cá nhân

Quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân,

nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn

cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống:Người ta mua những hàng hóa và

dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai

đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người lớn tuổi đã trãi qua những thời kỳ

hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống, hoàn cảnh sống đều có những tác

động nhất định đến hành vi tiêu dùng của họ.

Nghề nghiệp:Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu

dùng của họ. Do đó, người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề

nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm, dịch vụ của họ.

Hoàn cảnh kinh tế:Việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ chịu tác động rất lớn từ

hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người gồm có: thu nhập

có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian),

tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết

kiệm.

Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của

một người là cách sống của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, ý kiến

của người đó đối với cuộc sống.

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác

biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách là những đặc điểm tâm lý

khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với

môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như sự tự tin,

có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích

nghi.

2.1.3.4. Những yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố

tâm lý là động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ.

Động cơ: Tại bất kỳ thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu, một số

nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về

sinh lý. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy sinh từ những trạng

thái căng thẳng về tâm lý. Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi

thúc người ta hành động để thỏa mãn nhu cầu đó.

Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người

có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ nhận

thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là "Một quá

trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra

một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc

vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó

với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.

Tri thức: Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được tri thức, tri

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm

tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con

người. Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó,

đến với nó hay xa rời nó.

2.1.4. Tiến trình mua sắm của khách hàng

Ý thức nhu cầu Quyết định mua Hành vi sau khi mua Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án

Hình 2.3. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler 2003, Quản trị marketing)

Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm

phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Song, thực tế không phải như vậy, trong một số

trường hợp mua những mặt hàng thông thường người tiêu dùng có thể bỏ qua hay

đảo lại một số giai đoạn.

Ý thức nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được

vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và

tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các kích thích bên trong ( đói,

khát,… tăng dần đến mức ngưỡng và trở thành niềm thôi thúc), hay kích thích bên

ngoài ( báo chí, quảng cáo, bạn bè và xã hội... ).

Tìm kiếm thông tin: Khi người tiêu dùng có nhu cầu thì họ có thể kiếm thêm

thông tin hoặc có thể không tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin mà người

tiêu dùng hướng đến là:

– Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

– Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,

triển lãm.

– Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ

chức nghiên cứu người tiêu dùng.

– Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.

Đánh giá các phương án: Do khách hàng có những nguồn thông tin khác

nhau và những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua. Trong

cụm sản phẩm này người tiêu dùng thường cân nhắc nhiều tiêu chuẩn cho từng nhãn

hiệu, cuối cùng họ sẽ chọn mua sản phẩm với những thuộc tính có khả năng thỏa

mãn nhu cầu của họ ở mức độ cao nhất.

Quyết định mua: Mua theo thói quen, mua có lý trí (suy nghĩ), mua theo cảm

xúc (ưa thích)…

Tuy nhiên từ ý định mua đến quyết định mua của người tiêu dùng còn bị ảnh

hưởng bởi hai yếu tố : thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) và

yếu tố tình huống bất ngờ (bị mất việc làm, thái độ phục vụ không tốt của nhân viên

bán hàng hay một người bạn báo cho biết là không hài lòng với sản phẩm đó,… )

Hành vi sau khi mua

Sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc không thỏa mãn. Khách hàng

hài lòng, thỏa mãn có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với

những người khác. Nếu người tiêu dùng không hài lòng thì họ có nhiều phản ứng

khác nhau.

Tìm kiếm sự đền bù trực tiếp của công ty kinh doanh

Đi kiện để có được sự đền bù

Có một số hành động công khai

Khiếu nại với doanh nghiệp, các cơ quan tư nhân và chính quyền Có một số hành động

Có sự không hài lòng Quyết định thôi không mua sản phẩm, nhãn hiệu đó nữa hay tẩy chay người bán Có một số hành động riêng lẻ

Không có hành động Báo động cho bạn bè về sản phẩm hay người bán

Hình 2.4 : Các cách xử lý trường hợp không hài lòng của khách hàng

( Nguồn : Philip Kotler 2003, Quản trị Maketing)

2.2. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng

2.2.1. Khái niệm

Alan S.Dick & Kunal Basu (1994) đã định nghĩa và xác định các nhân tố ảnh

hưởng cũng như hành vi thể hiện lòng trung thành của khách hàng hướng tới bất cứ

một loại hàng hóa nào hiện có trên bất kỳ thị trường nào như sau:

Định nghĩa lòng trung thành của khách hàng: Lòng trung thành của khách

hàng được hiểu như là mối quan hệ mạnh mẽ giữa thái độ liên quan và việc lặp lại sự

lui tới thường xuyên của khách hàng quen. Có nghĩa là: lòng trung thành được nhận

thức như một mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng hướng tới một thực thể

cụ thể (nhãn hiệu/ dịch vụ/ nơi bán/ nhà cung cấp) và hành vi lui tới thường xuyên

hay lặp lại sự mua sắm.

NHỮNG TIỀN ĐỀ NHẬN THỨC

KHUÔN MẪU XÃ HỘI

– Tính dễ tiếp cận – Sự tin cậy – Tính trung tâm – Tính rõ ràng

NHỮNG TIỀN ĐỀ CẢM XÚC

NHỮNG HỆ QUẢ

THÁI ĐỘ LIÊN QUAN

SỰ LẶP LẠI VIỆC LUI TỚI CỦA KHÁCH HÀNG QUEN

– Cảm xúc – Những trạng thái/tâm trạng cảm nhận – Ảnh hưởng ban đầu – Sự thỏa mãn

– Động lực tìm kiếm – Chống lại sự thuyết phục – Truyền miệng

NHỮNG TIỀN ĐỀ Ý CHÍ

MỐI QUAN HỆ CỦA LÒNG TRUNG THÀNH

– Chi phí chuyển đổi – Chi phí chìm – Sự mong đợi

ẢNH HƯỞNG HOÀN CẢNH

Hình 2.5. Sơ đồ Khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng

(Nguồn: Alan S.Dick & Kunal Basu 1994, Lòng trung thành của khách hàng: Hướng

tới một khung khái niệm hợp nhất)

Thái độ liên quan:

Thái độ liên quan được hiểu là sự quan tâm, đánh giá... của người tiêu dùng

đối với một hàng hóa cụ thể nào đó. Trong khung lý thuyết này thái độ liên quan

chính là thái độ tích cực của người tiêu dùng hướng về một hàng hóa cụ thể. Thái độ

liên quan bao gồm cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ.

Cường độ thái độ: thể hiện mức độ quan tâm, đánh giá… của thái độ liên

quan, có thể mạnh hay yếu.

Sự khác biệt thái độ: thể hiện thái độ phân biệt hàng hóa này với những hàng

hóa khác, có thể có hay không.

Mối quan hệ giữa cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ trong việc tạo

thành thái độ liên quan được thể hiện dưới đây:

Sự khác biệt thái độ

Không Có

Mạnh Thái độ liên quan thấp Thái độ liên quan cao nhất

Cường độ thái độ

Yếu Thái độ liên quan thấp nhất Thái độ liên quan cao

Hình 2.6. Sự kết hợp giữa cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ

(Nguồn: Alan S.Dick & Kunal Basu 1994, Lòng trung thành của khách hàng: Hướng

tới một khung khái niệm hợp nhất)

Qua hình 2.6 chúng ta có thể nhận thấy rằng để thái độ liên quan của người

tiêu dùng hướng đến một hàng hóa cụ thể có mức độ cao thì cường độ thái độ có thể

mạnh hay yếu nhưng phải có sự khác biệt thái độ giữa hàng hóa đó với các hàng hóa

khác.

Mối liên hệ giữa thái độ liên quan và hành vi:

Hành vi ở đây chính là sự lặp lại việc lui tới thường xuyên của khách hàng

quen đối với một hàng hóa hay một cửa hàng cụ thể, có thể cao hay thấp. Sự kết hợp

của chúng thể hiện tại hình 2.7:

Lặp lại việc lui tới thường xuyên

Cao Thấp

Cao Trung thành Trung thành tiềm ẩn

Thái độ liên quan

Thấp Trung thành giả tạo Không trung thành

Hình 2.7. Sự liên hệ giữa thái độ liên quan và hành vi

(Nguồn: Alan S.Dick & Kunal Basu 1994, Lòng trung thành của khách hàng: Hướng

tới một khung khái niệm hợp nhất)

Qua hình 2.7 chúng ta thấy có 4 trạng thái trung thành:

– Không trung thành: Khi thái độ liên quan của người tiêu

dùng thấp đồng thời việc lặp lại sự lui tới thường xuyên cũng thấp thì rõ

ràng đây là trạng thái không trung thành của người tiêu dùng. Hoàn cảnh

này thể hiện người tiêu dùng có một chút ít quan tâm đến hàng hóa nào

đó, đồng thời vì lý do không có điều kiện hay có nhiều hàng hóa thay thế

nên việc lui tới thường xuyên ít được lặp lại.

– Trung thành giả tạo: Trung thành giả tạo là kết quả của

sự kết hợp giữa thái độ liên quan thấp và sự lặp lại việc lui tới thường

xuyên ở mức độ cao. Hoàn cảnh được tạo ra do sự liên hệ giữa mức độ

quan tâm thấp của người tiêu dùng đến một hàng hóa cụ thể, nhưng do

hoàn cảnh bắt buộc (điều kiện, không có hàng hóa thay thế) phải

thường xuyên lui tới hàng hóa hay cửa hàng này.

– Trung thành tiềm ẩn: Thái độ liên quan cao cộng với mức

độ lui tới thường xuyên thấp là trung thành tiềm ẩn. Đây là trạng thái

người tiêu dùng có thể chuyển thành trung thành khi hoàn cảnh phù

hợp để họ có điều kiện lặp lại việc lui tới của họ.

– Trung thành: Sự ưa thích nhất của bốn trạng thái, biểu thị

một sự phù hợp thuận lợi giữa thái độ liên quan cao và sự lặp lại việc

lui tới thường xuyên cũng cao.

Từ đây chúng ta nhận thấy rằng muốn người tiêu dùng trung thành với một

thực thể nào đó (nhãn hiệu/ dịch vụ/ nơi bán/ nhà cung cấp) thì nhất thiết phải được

xây dựng trên cơ sở thái độ liên quan của người tiêu dùng hướng tới thực thể đó ở

mức độ cao, từ đó tạo ra hoàn cảnh thuận lợi để người tiêu dùng có thể thực hiện việc

lui tới thường xuyên của mình một cách dễ dàng.

– Hoàn cảnh thuận lợi: Có thể là điều kiện tiếp cận với

hàng hóa của khách hàng, số lượng những hàng hóa thay thế không

nhiều hay không có, khách hàng có nhu cầu sử dụng hàng hóa này…

– Thái độ liên quan cao: Để có được thái độ liên quan cao,

nhất thiết người tiêu dùng phải có sự phân biệt thực thể mục tiêu với

những thực thể cạnh tranh.

Như vậy lòng trung thành dưới góc độ mục tiêu của nhà quản trị chính là sự kết

hợp mục đích mua của khách hàng ở mức độ cao với điều kiện thuận lợi cho việc lui

tới thường xuyên. Nếu mục đích mua cao mà điều kiện lui tới thường xuyên bị hạn chế

chính là trung thành tiềm ẩn.

Một thái độ liên quan ở mức độ cao đóng góp đáng kể cho việc duy trì lòng

trung thành trong dài hạn. Bởi vậy, việc xác định những nguyên nhân tác động đến

thái độ liên quan đóng vai trò quan trọng trong việc quản trị lòng trung thành của

khách hàng.

Những tiền đề của thái độ liên quan:

Những mô hình truyền thống đã phân chia những tiền đề thái độ thành ba

phạm trù:

Những tiền đề nhận thức: liên kết với những yếu tố quyết định thông tin (ví

dụ: niềm tin vào nhãn hiệu).

– Tính dễ tiếp cận: Khả năng tiếp cận với thông tin, với thực thể của người tiêu

dùng.

– Sự tin cậy: Sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với thực thể.

– Tính trung tâm: Nét đặc trưng của thực thể.

– Tính rõ ràng: Sự rõ ràng, không mù mờ của thực thể.

Những tiền đề cảm xúc:liên kết với trạng thái cảm giác liên quan đến thực thể.

– Cảm xúc: Tình cảm vốn có của người tiêu dùng hướng về thực thể.

– Trạng thái/ tâm trạng cảm nhận: Tâm trạng của người tiêu dùng ngay tại thời

điểm tiếp xúc với thực thể.

– Ảnh hưởng ban đầu: Ấn tượng ban đầu của người tiêu dùng về thực thể.

– Sự thỏa mãn: Sự hài lòng của người tiêu dùng khi tiếp xúc với thực thể.

Những tiền đề ý chí: liên quan đến những xếp đặt hành vi hướng về thực thể

– Chi phí chuyển đổi: Là chi phí phát sinh khi chuyển đổi từ thực thể này sang

thực thể khác.

– Chi phí chìm: Là chi phí đã bỏ ra mà không lấy lại được khi không sử dụng

thực thể này nữa.

– Sự mong đợi: Sự kỳ vọng của người tiêu dùng về thực thể cụ thể.

Ba tiền đề này tác động đến thái độ liên quan làm tăng hay giảm mức độ của

thái độ liên quan hướng tới một thực thể cụ thể.

Mối quan hệ của lòng trung thành:

Với thái độ liên quan ở mức độ nhất định sẽ chuyển thành sự lập lại việc lui

tới thường xuyên của khách hàng. Đây chính là lòng trung thành mà người nghiên

cứu muốn đề cập tới. Để sự chuyển biến này diễn ra ngoài những tiền đề tác động

đến thái độ liên quan, Alan S.Dick &ctg (1994)còn đưa ra hai nhân tố tác động trực

tiếp đến sự chuyển đổi trạng thái này, đó là:

– Khuôn mẫu xã hội – sự giới hạn của xã hội khi tiếp xúc với thực thể.

– Ảnh hưởng hoàn cảnh – sự thu hút của ngoại cảnh khi tiếp xúc với thực thể.

Những hệ quả:Hệ quả của lòng trung thành được nêu ra bao gồm:

– Động lực tìm kiếm – Kích thích người tiêu dùng tìm kiếm thực thể đang quan

tâm.

– Chống lại sự thuyết phục – Không bị thuyết phục bởi những ý kiến đối lập.

– Truyền miệng – Truyền bá thông tin về thực thể với những người tiêu dùng

khác.

Trên đây là tóm tắt những nghiên cứu của tác giả Alan S.Dick & Kunal Basu

(1994) về lòng trung thành của khách hàng.

2.2.2. Tháp trung thành và giá trị chiến lược của lòng trung thành

Theo tác giả Dương Hữu Hạnh trình bày trong “ Quản trị tài sản thương hiệu”

thì có thể chia ra 5 cấp bậc trung thành đối với sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên trong

thực tế không có ranh giới phân biệt rõ ràng giữa 5 cấp bậc của tháp.

Người mua hết lòng

Người mua thân thiết

Người mua với chi phí chuyển đổi

Người mua quen

Người mua qua đường

Hình 2.8. Tháp trung thành

(Nguồn: Philip Kotler 2003, Quản trị marketing)

Theo Anton (1996) cho rằng: “Khi một doanh nghiệp có thể làm gia tăng lòng

trung thành của khách hàng thì đó sẽ là một “bánh đà” hiệu quả nhờ vào việc:

– Khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu thích tại doanh

nghiệp đó.

– Khách hàng có thể mua các loại sản phẩm khác bán tại doanh nghiệp khi

tham quan, mua sắm sản phẩm mình thích tại doanh nghiệp đó.

– Khách hàng chấp nhận trả giá cao hơn do thích dịch vụ của doanh nghiệp.

– Giảm chi phí điều hành nhờ vào việc khách hàng đã quen thuộc với hệ

thống dịch vụ của doanh nghiệp đó.

– Giảm chi phí marketing vì chi phí thu hút khách hàng mới là rất lớn so với

việc nuôi dưỡng khách hàng hiện tại, do đó, doanh nghiệp nào tạo được lòng trung

thành của khách hàng càng cao thì chi phí marketing càng giảm, đồng nghĩa với lợi

nhuận càng cao.

– Thu hút khách hàng mới: những khách hàng sau khi tiêu dùng và hài lòng

về sản phẩm, dịch vụ họ sẽ chia sẻ kinh nghiệm với người quen, quảng cáo những

điều tốt đẹp về công ty.

2.2.3. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM/ siêu thị

Lòng trung thành không phải là tồn tại mãi mãi vì khách hàng chỉ tiếp tục mua

hàng khi mà họ cảm thấy giá trị mà họ nhận được từ doanh nghiệp này tốt hơn từ các

doanh nghiệp khác. Để đảm bảo duy trì lòng trung thành khách hàng, doanh nghiệp

phải dự báo được nhu cầu của khách hàng. Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện

nhằm tìm ra mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Theo một vài nghiên cứu trước đây về

lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM/siêu thị các yếu tố ảnh hưởng đến

lòng trung thành bao gồm:

– Sự thỏa mãn của khách hàng

– Hình ảnh TTTM/siêu thị

– Chương trình khách hàng thân thiết

2.2.3.1. Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm phổ biến trong nhiều lĩnh vực:

marketing, nghiên cứu về khách hàng và kinh tế học. Theo Hansemark và Albinsson

(2004), sự thỏa mãn là thái độ của khách hàng đối với nhà cung ứng, hoặc một phản

ứng mang tính chất cảm xúc đối với sự khác biệt giữa cái mà khách hàng mong

muốn với cái mà khách hàng nhận được, liên quan đến việc thực hiện một nhu cầu,

mục tiêu hay sở thích nào đó. Hoyer và MacInnis (2001) liên tưởng sự thỏa mãn tới

sự chấp nhận, hạnh phúc, hào hứng và niềm vui. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự

thỏa mãn của khách hàng bao gồm sự thân thiện, lịch sự, kiến thức, giúp đỡ của nhân

viên, sự chính xác, rõ ràng của hoá đơn, thời gian tính tiền, mức giá cạnh tranh, sự

đáng giá, chất lượng và sự kịp thời của dịch vụ (Hokanson, 1995).

2.2.3.2. Hình ảnh trung tâm thương mại/ siêu thị

Hình ảnh TTTM/siêu thị đã và đang trở thành một công cụ marketing đắc lực

cho các nhà quản trị trong lĩnh vực bán lẻ vì hình ảnh trong tâm trí khách hàng càng

tốt thì lượng khách hàng đến trung tâm càng nhiều, do đó sẽ có nhiều khách hàng

mua sắm tại trung tâm. Nói cách khác, hình ảnh TTTM/siêu thị là một nhân tố quan

trọng do việc khách hàng quyết định đi mua sắm ở đâu còn phụ thuộc vào cảm nhận

của họ vào các trung tâm mua sắm mà họ có thể lựa chọn.

Theo James &ctg (1976) cho rằng hình ảnh TTTM/siêu thị là thái độ dựa trên

đánh giá của khách hàng về những thuộc tính được xem là quan trọng của

TTTM/siêu thị. Hình ảnh TTTM/siêu thị được cấu thành bởi 5 yếu tố: sản phẩm, giá

cả, sự đa dạng của hàng hóa, kiểu cách, và vị trí của TTTM/siêu thị. Còn Bearden

(1977) lại cho rằng hình ảnh TTTM bao gồm 07 thuộc tính: giá cả, chất lượng của

hàng hóa, sự đa dạng, không khí mua sắm, vị trí, khu giữ xe, và sự thân thiện của

nhân viên bán hàng.

Cảm nhận về hình ảnh TTTM/siêu thị: Hình ảnh của một TTTM/siêu thị được

quyết định dựa vào cách mà khách hàng cảm nhận về hình ảnh mà TTTM/siêu thị đó

xây dựng. Việc quyết định hình ảnh TTTM/siêu thị phải bắt nguồn từ phân tích cảm

nhận của khách hàng chứ không phải từ cảm nhận của các nhà quản lý. Trong nhiều

trường hợp, những điều mà nhà quản lý nghĩ về hình ảnh TTTM/siêu thị của mình

khác với những điều mà khách hàng cảm nhận.Hình ảnh TTTM/siêu thị thay đổi theo

thời gian, vì nó không phải là hiện tượng ở dạng tĩnh, mà là kết quả của sự thay đổi

xảy ra ở cả môi trường bên trong lẫn môi trường bên ngoài TTTM/siêu thị và hiển

nhiên những biến động hay thay đổi của ngành bán lẻ cũng sẽ tác động đến hình ảnh

TTTM/siêu thị. Dù vậy, các nhà quản lý vẫn không thể nắm được tất cả các vấn đề

có thể tác động đến hình ảnh TTTM/siêu thị. Do đó, nhà quản lý cần đánh giá thường

xuyên và định kỳ hình ảnh TTTM/siêu thị để có thể thích nghi với những thay đổi

xảy ra.

Một môi trường mua sắm vui vẻ, một vị trí thuận tiện, một thiết kế đẹp của

TTTM/siêu thị và các nhân tố khác có thể tác động đến tâm lý yêu thích của khách

hàng đối với TTTM/siêu thị. Davies and Brooks (1989) cho rằng marketing hình ảnh

của nhà bán lẻ sẽ đạt được tốt hơn khi sử dụng các yếu tố hữu hình trong ngành bán

lẻ như thiết kế của TTTM/siêu thị, hàng hóa, giá cả và dịch vụ khách hàng đặc biệt là

nhân viên bán hàng.

Theo tác giả, hình ảnh TTTM/siêu thị bao gồm nhiều yếu tố như hàng hoá bán

tại TTTM/siêu thị, cơ sở vật chất, địa điểm và những yếu tố khác. Tất cả những yếu

tố này đều có tác động mạnh mẽ đến khách hàng đi mua sắm tại đó. Một khi bước

vào TTTM/siêu thị, khách hàng thấy hàng hóa trưng bày bắt mắt thu hút, không gian

rộng rãi sạch sẽ, không khí mát mẻ bản thân khách hàng sẽ có cảm giác thư giãn,

thoải mái, gia tăng hứng thú mua sắm và mua sắm nhiều hơn. Bên cạnh đó, khách

hàng sẽ mong muốn có thời gian mua sắm ở siêu thị nhiều hơn và có thể thường

xuyên mua sắm hơn. Đây cũng là một trong những điều mà các nhà quản trị mong

muốn. Do đó, tác giả nhận thấy yếu tố hình ảnh TTTM/siêu thị có ảnh hưởng đến

lòng trung thành của khách hàng.

2.2.3.3. Chương trình khách hàng thân thiết

Theo Yi & Jeon (2003) chương trình khách hàng thân thiết được xem là một

hệ thống tích hợp các hành vi marketing nhằm làm cho khách hàng trung thành hơn

thông qua việc phát triển mối quan hệ cá nhân với khách hàng.

Doanh nghiệp thực hiện chương trình khách hàng thân thiết thường nhắm đến

việc thu thập thông tin khách hàng nhằm nhận diện rõ hơn chân dung khách hàng của

mình. Các thông tin thu thập được bao gồm thông tin về nhân khẩu-địa lý học, cách

thức/kiểu mua hàng… Chương trình khách hàng thân thiết nhằm nâng cao tính ràng

buộc giữa khách hàng với doanh nghiệp hoặc sản phẩm và dịch vụ thông qua những

quyền lợi thưởng cho khách hàng thân thiết của mình như chiết khấu, chương trình

kích cầu, tích điểm tặng phiếu quà tặng, tặng phiếu mua sắm để khuyến khích việc

tiếp tục mua hàng hoặc kích thích khách hàng thường xuyên mua sắm và đồng ý trả

giá cao.

Chương trình khách hàng thân thiết được áp dụng trong lĩnh vực thương mại

từ nhiều năm qua, bắt nguồn từ Đức khi việc cạnh tranh về giá bị chính phủ hạn chế

trong một số lĩnh vực kinh doanh. Năm 1981, hãng hàng không American Airlines

giới thiệu chương trình khách hàng thân thiết hiện đại với các ưu đãi áp dụng cho

khách hàng thân thiết, và nhanh chóng được các hãng hàng không khác, khách sạn,

công ty cho thuê xe và các tổ chức thẻ tín dụng áp dụng.

Ngày nay, các doanh nghiệp đều nhận thấy cần phải xây dựng một hệ thống

duy trì khách hàng chuyên nghiệp. Lý do chính là chi phí của việc tìm và có được

một khách hàng mới ngày càng cao. Lý do khác là lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ

tăng khi duy trì mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Theo như

nghiên cứu của trung tâm quản lý bán lẻ thuộc trường đại học Northwestern, thì chỉ

12%-15% khách hàng trung thành với một cửa hiệu nào đó. Song lượng khách hàng

nhỏ đó lại góp phần tạo nên 55%-70% doanh thu của doanh nghiệp. Chương trình

khách hàng thân thiết phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau cho doanh nghiệp,

nhưng mục đích chính là tạo ra khả năng nhận diện khách hàng và đo lường cũng

như hiểu rõ hành vi mua hàng của từng khách hàng.

Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng cho sự thành công

của doanh nghiệp. Nghiên cứu trong ngành tiếp thị cho thấy các công ty thường luôn

tìm thị trường mới nhưng lại quên mất nuôi dưỡng thị trường hiện có. Trong khi đó

lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so với thị

trường mới do chi phí tiếp thị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn. Lòng trung

thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu

dịch vụ siêu thị nói riêng nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó

và lặp lại hành vi này. Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người

tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao.

Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan

hệ giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó hơn. Zeithaml & ctg (1996) lập luận

rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng

đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công

ty đó hơn những công ty dịch vụ khác. Vì vậy họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có

thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang siêu thị khác. Nói cách khác, chất

lượng dịch vụ siêu thị được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và

tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị để thu hút khách hàng và gia tăng thị phần.

Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải

thích về sự trung thành của người tiêu dùng vì một khi khách hàng thỏa mãn thì họ

có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn khách hàng không thỏa

mãn Hơn nữa, khi thỏa mãn họ có xu hướng tiếp tục mua và truyền miệng về dịch vụ

đó cho những người quen (Zeithaml & ctg,1996)

2.3. Các mô hình nghiên cứu

2.3.1. Mô hình SERVQUAL

2.3.1.1. Giới thiệu thang đo SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và

định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng

của khách hàng gọi là thang đo SERVQUAL. SERVQUAL là thang đo đa mục gồm

5 thành phần và 22 biến quan sát.

STT CÁC THÀNH PHẦN

BIẾN ĐO LƯỜNG TƯƠNG ỨNG

1. Khi công ty XYZ hứa thực hiện điều gì đó vào khoảng thời

Bảng 2.1. Thang đo SERVQUAL

Độ tin cậy (Reliability):

Thể hiện qua khả năng

gian xác định thì công ty sẽ thực hiện .

thực hiện dịch vụ phù

2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân

hợp và đúng hạn ngay

thành trong giải quyết vấn đề.

lần đầu tiên.

3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.

4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công

ty hứa sẽ thực hiện.

5. Công ty XYZ lưu ý để không xảy ra sai sót nào.

1. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng đúng hạn.

Độ đáp ứng

2. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.

(Reponsiveness):

Thể hiện qua sự mong

3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để

muốn và sẵn sàng cung

không đáp ứng yêu cầu của bạn.

cấp dịch vụ kịp thời cho

4. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ

khách hàng.

được thực hiện.

1. Hành vi của nhân viên công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với

Sự đảm bảo

bạn.

(Assurance):

Thể hiện khả năng tạo

2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty

sự tin tưởng và an tâm

XYZ.

cho khách hàng.

3. Nhân viên công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn

với bạn.

4. Nhân viên công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi

của bạn

1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.

Đồng cảm (Empathy):

Thể hiện sự quan tâm

2. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến

chăm

sóc đến

từng

cá nhân bạn.

khách hàng.

3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm

nhiều nhất của bạn.

4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc

biệt của bạn.

1. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.

Phương tiện hữu hình

2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ rất bắt mắt.

(Tangibles)

Thể hiện mức độ hấp

3. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.

dẫn, hiện đại của các

4. Các sách ảnh giới thiệu của công ty XYZ có liên quan đến

dịch vụ trông rất đẹp.

trang thiết bị vật chất,

5. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.

giờ phục vụ thích hợp

cũng như trang phục của

nhân viên.

(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988)

Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1994) khẳng định rằng

SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị tin cậy, có thể được ứng dụng cho

mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định

thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau như

Bojanic(1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin & Taytor

(1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholka & ctg(1996) với dịch vụ bán lẻ; Nguyễn Đình

Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời… Kết quả cho thấy thành

phần của thang đo không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị

trường khác nhau. Cụ thể là Mehta & ctg (2000) trong một nghiên cứu tại Singapore

kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 2 phần: phương tiện hữu hình và

nhân viên phục vụ. Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị

trường vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, chất lường

dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự

đồng cảm và phương tiện hữu hình. Do đó, khi ứng dụng thang đo SERVQUAL

trong môi trường kinh doanh siêu thị nhà nghiên cứu cần phải chú ý điều chỉnh các

thành phần cho phù hợp.

2.3.1.2. Mô hình SERVPERF

Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Tuy mô hình SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong việc đo lường chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vì độ tin cậy và tính chính xác cao

nhưng việc sử dụng mô hình này làm cơ sở cho việc đánh giá sự hài lòng của khách

hàng cũng có nhiều tranh luận. Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận

của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất

lượng dịch vụ, từ đó hai ông đã xây dựng mô hình SERVPERF. Theo mô hình

SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee & ctg (2000),

Brady & ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 biến quan sát giống

như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ

qua phần hỏi về kỳ vọng. Ở Việt Nam cũng có nhiều nghiên cứu ứng dụng bộ thang

đo này trong đó có mốt nghiên cứu so sánh mô hình SERVQUAL và SERVPERF

trường hợp đánh giá chất lượng ngành dịch vụ siêu thị bán lẻ (Nguyễn Huy Phong &

Phạm Ngọc Thúy, 2007) đã chỉ ra rằng việc sử dùng mô hình SERVPERF sẽ cho kết

quả tốt hơn và bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nữ so với

SERVQUAL, điều này không gây nhàm chán và không làm mất nhiều thời gian cho

người trả lời. Ngoài ra, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời.

Do vậy, việc sử dụng mô hình SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu

thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.

2.3.2. Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của

Zeithaml & Bitner(2000)

Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung

vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng

quát, bởi vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều

yếu tố như: Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu

tố cá nhân.

Những nhân tố tình huống (Situation Factors) Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) Chất lượng sản phẩm (Product Quality)

Giá cả (Price) Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)

Hình 2.9. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill)

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn

đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự

thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải

thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng

thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch

vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng

cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì họ sẽ cảm thấy không hài lòng.

Bên cạnh đó, Zeithaml & Bitner (2000) cũng cho rằng yếu tố giá có thể ảnh

hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của

sản phẩm – dịch vụ. Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết

mua những sản phẩm – dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua sản phẩm -

dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận

thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù

chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động

của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự

cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của

khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định giá cả và sự hài

lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến

nhân tố này thì việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu chính xác.

Bên cạnh đó, theo Zeithaml và Parasuraman & Berry (1985) chờ đợi cũng là

một vấn đề quan trọng đối với nhiều dịch vụ bởi vì một trong những đặc điểm của

dịch vụ là không lưu trữ được, không thể tách rời nhau và không thể đoán trước.

Khách hàng trường rất coi trọng thời gian mà họ phải chờ đợi và khi nhận thức về

thời gian chờ đợi tăng lên thì sự hài lòng của khách hàng có xu hướng giảm xuống.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng trong

một tình huống mà khách hàng phải chờ đợi không chỉ phụ thuộc vào thời gian chờ

đợi mà còn phụ thuộc vào nguyên nhân của sự chờ đợi. Như vậy sự chờ đợi có thể

tạo ra một trải nghiệm làm giảm sự hài lòng của khách hàng và có thể có tác động

tiêu cực đến sự thường xuyên lui tới siêu thị. Do đó việc tìm hiểu nhận thức của

khách hàng về sự chờ đợi khi mua sắm sẽ giúp cho các nhà quản trị siêu thị đề ra các

kế hoạch làm giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng trong vấn đề này.

2.3.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố trong đó mỗi nhân tố

được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể, đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài

lòng của khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một

dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô

hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối liên hệ nhân quả xuất phát từ

những biến số khởi tạo như sự mong đợi, của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản

phẩm, chất lượng cảm nhận, và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến

các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ - ACSI (American Customer Satisfaction

Index), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của

khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng

cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận

của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, Yêu cầu về chất

lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa

mãn dựa trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng tạo nên cơ sở chất

lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao

hơn sự mong đợi sẹ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại

đấy là sự phàn nàn hay than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Sự than phiền Sự mong đợi

Giá trị Cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng

Sự trung thành Chất lượng cảm nhận

Hình 2.10. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI, Fornell,1996)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu – ECSI (European Customer Satisfaction Index)

có một số khác biệt nhất định so với mô hình ACSI. Mô hình cho thấy hình

ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng là

sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả

sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng trong lĩnh

vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

Hình ảnh

Sự mong đợi

Giá trị Cảm nhận Sự trung thành Sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng cảm nhận về: – Sản phẩm

– Dịch vụ – Dịch vụ

Hình 2.11. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng châu Âu

(Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI, 1999)

2.4. Giới thiệu Siêu thị Co.opMart Mỹ Tho

Siêu thị Co.opmart Mỹ Tho trực thuộc hệ thống Siêu thị Co.opmart của Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP Hồ Chí Minh. Siêu thị Co.opmart Mỹ Tho chính thức đi vào hoạt động vào ngày 21/06/2006 với qui mô xây dựng là 7000 m2 gồm hai tầng với trên 200 nhân viên và bày bán trên 35.000 mặt hàng. Theo thống kê của bộ phận bán hàng của siêu thị, tổng lượt khách tham quan mua sắm tại siêu thị tính riêng trong năm 2012 đạt 981.000 lượt với tốc độ tăng trưởng hơn 10% năm.

Chương trình Khách hàng thân thiết là chương trình khuyến khích mua hàng và tạo nhiều ưu đãi cho khách hàng tham gia mua sắm tại siêu thị Co.opmart Mỹ Tho. Chi tiết chương trình như sau:

– Khi bắt đầu đăng ký chương trình, khách hàng sẽ trở thành “Khách hàng

thân thiết” và tham gia tích điểm khi mua sắm tại siêu thị.

– Khi doanh số mua hàng tại siêu thị đạt 6 triệu đồng tức 600 điểm, “Khách

hàng thân thiết” sẽ trở thành “ Khách hàng thành viên” và nhận được chiết khấu khi

mua hàng và các ưu đãi tương ứng.

– Khi số điểm mua hàng đạt 16000 điểm thì “Khách hàng thành viên” sẽ được

nâng cấp thành “Khách hàng thành viên VIP” và nhận được các mức ưu đãi cao nhất.

Số lượng khách hàng tham gia chương trình KHTT trong năm 2012 được

trình bày trong bảng 2.2:

Bảng 2.2. Số lượng khách hàng tham gia chương trình KHTT năm 2012

(Đvt: Người) Tốc độ tăng

Nhóm khách hàng Năm 2011 Năm 2012 trưởng

Khách hàng thân thiết 36.893 42.419 15%

Khách hàng thành viên 6.156 7.475 21,4%

Khách hàng thành viên VIP 3.580 4.020 12,3%

(Nguồn: Phòng Kế toán Siêu thị Co.opmart Mỹ Tho)

Theo thống kê của bộ phận Kế toán tại siêu thị, doanh số bán hàng của khách

hàng tham gia chương trình KHTT bằng 76% tổng doanh số của siêu thị. Từ đó cho

thấy đây là nhóm khách hàng có quan trọng và có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số

cũng như sự sống còn của siêu thị.

2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu

Thông qua nghiên cứu lý thuyết về hành vi khách hàng, lòng trung thành của

khách hàng và các mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đồng thời

kết hợp với các nghiên cứu có liên quan của các tác giả trong và ngoài nước đã trình

bày như trên tác giả nhận thấy các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành gồm có ba

yếu tố như sau: Sự thỏa mãn của khách hàng, hình ảnh TTTM/siêu thị và chương

trình khách hàng thân thiết. Theo mô hình nghiên cứu của Zeithaml & Bitner tác giả

nhận thấy có ba yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng là chất

lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả hàng hóa. Bên cạnh đó Parasuraman &

Berry (1985) cho thấy thời gian chờ đợi cũng là một yếu tố tác động đến sự thỏa mãn

của khách hàng. Từ nhận xét trên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình ảnh siêu thị Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Sự thỏa mãn của khách hàng LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Giá cả

Thời gian chờ đợi Chương trình khách hàng thân thiết

Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết nghiên cứu tương quan giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ, chất

lượng sản phẩm, giá cả, thời gian chờ đợi với sự thỏa mãn của khách hàng.

H1: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng.

H2: Chất lượng hàng hóa tác động cùng chiều với sự thỏa mãn của khách

hàng.

H3: Giá cả tác động cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng.

H4: Thời gian chờ đợi tác động cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng.

Giả thuyết nghiên cứu tương quan giữa các yếu tố sự thỏa mãn của khách

hàng, hình ảnh siêu thị và chương trình khách hàng thân thiết với lòng trung thành

của khách hàng.

H5: Sự thỏa mãn của khách hàng tác động cùng chiều với lòng trung thành

của khách hàng

H6: Hình ảnh siêu thị tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách

hàng.

H7: Chương trình khách hàng thân thiết tác động cùng chiều với lòng trung

thành của khách hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương này, tác giả tập trung vào các cơ sở lý thuyết có liên quan và

các mô hình nghiên cứu trước đây. Đồng thời, tác giả trình bày về chương trình

KHTT tại siêu thị Co.opmart Mỹ Tho. Và cuối cùng tác giả đề xuất mô hình nghiên

cứu và các giả thuyết nghiên cứu.

Trước tiên, tác giả trình bày về hành vi người tiêu dùng, mô hình hành vi

người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và hành vi sau khi mua

của khách hàng. Tiếp theo đó, tác giả trình bày lý thuyết về lòng trung thành của

khách hàng của Alan S.Dick & Kunal Basu (1994) và lý thuyết về lòng trung thành

của khách hàng đối với các trung tâm thương mại/siêu thị. Sau đó tác giả trình bày

các mô hình nghiên cứu như mô hình SERVQUAL, SERVPERF, mô hình các nhân

tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000) và mô hình

chỉ số hài lòng của khách hàng CSI.

Phần tiếp theo, tác giả trình bày sơ lược về siêu thị Co.opmart Mỹ Tho và

chương trình “Khách hàng thân thiết” tại siêu thị. Đồng thời, dựa trên đặc trưng kinh

doanh siêu thị và các lý thuyết đã trình bày tác giả đưa ra mô hình các nhân tố tác

động đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị Co.opmart ở TP. Mỹ Tho, làm cơ

sở cho các nghiên cứu tiếp theo. Theo mô hình tác giả đề xuất thì có ba yếu tố chính

tác động đến lòng trung thành của khách hàng đó là: Sự thỏa mãn, hình ảnh siêu thị

và chương trình khách hàng thân thiết, bên cạnh đó, yếu tố sự thỏa mãn bị tác động

bởi bốn yếu tố: Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, thời gian chờ đợi.

Chương sau, tác giả sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu bao gồm các

phần như thiết kế nghiên cứu, qui trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, định lượng

và phương pháp chọn, thiết kế mẫu.

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 2 tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và lòng

trung thành của khách hàng đồng thời cũng đưa ra mô hình nghiên cứu lòng trung

thành của khách hàng. Chương này nhằm mục đích trình bày cụ thể phương pháp

thực hiện nghiên cứu như thiết kế, quy trình nghiên cứu đặc biệt là các bước nghiên

cứu định tính và định lượng như là cách thiết kế thang đo, phương pháp thu thập

thông tin, phương pháp chọn và thiết kế mẫu.

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Như đã trình bày ở chương đầu tiên, ngiên cứu này gồm có 2 bước nghiên

cứu:

Bước 1: Nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm nhằm phát hiện, điều

chỉnh bổ sung các nhân tố và các phát biểu trong bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên

cứu định lượng.

Bước 2: Nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng

bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đề

xuất.

3.2. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày theo hình 3.1 như sau:

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Các nghiên cứu có liên quan

– Thảo luận nhóm – Xây dựng thang đo – Xây dựng bản câu hỏi

Nghiên cứu định tính

– Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Kiểm định hệ số tương quan biến-tổng

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng Phân tích nhân tố

Phân tích hồi quy Đáng giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Kết luận và giải pháp

3.2.1. Nghiên cứu định tính

3.2.1.1. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Thông qua việc thảo luận nhóm, kết quả thảo luận cho thấy :

Yếu tố chất lượng sản phẩm không được phù hợp vì siêu thị là nơi bày bán rất

nhiều mặt hàng, nhiều chủng loại hàng hóa, nhiều sản phẩm của các công ty khác

nhau nên yếu tố chất lượng sản phẩm sẽ được sửa đổi lại là chất lượng hàng hóa.

Đối với yếu tố giá cả: Việc thảo luận cũng chỉ ra rằng khách hàng mua sắm tại

siêu thị có cảm nhận về giá tốt hơn khi giá các mặt hàng tại siêu thị bằng hoặc thấp

hơn mặt hàng cùng loại ở chợ hay cửa hàng tạp hóa. Đồng thời khi nói giá cả là ta

nói đế một con số cố định, như vậy khi đặt yếu tố giá cả vào mô hình thì không phù

hợp vì giá cả ở đây là để chỉ thái độ, cảm nhận của người tiêu dùng đối với giá cả

các mặt hàng được bày bán trong siêu thị. Do đó thành phần giá cả sẽ được đổi

thành cảm nhận giá cả cho phù hợp với mô hình nghiên cứu và người mua hàng có

cảm nhận giá tốt khi mức giá càng rẻ.

Trong buổi thảo luận, Phó giám đốc siêu thị Nguyễn Văn Võ trình bày ý kiến

về yếu tố thời gian chờ đợi và cho rằng: Bản thân ban quản lý siêu thị Coopmart Mỹ

Tho luôn quan tâm giải quyết vấn đề này như tăng cường nhân viên hỗ trợ khách

hàng trong khâu dịch vụ, tính tiền, tăng cường thêm các quầy cân thực phẩm cũng

như các quầy tính tiền cho khách hàng vào những dịp cao điểm mua sắm giúp hạn

chế thời gian chờ đợi của khách hàng. Bên cạnh đó ở khu vực quầy tính tiền được lắp

đặt thêm nhiều tivi LED chiếu những quảng cáo và các đoạn phim ngắn vui nhộn thu

hút sự chú ý của khách hàng giúp khách hàng giảm căng thẳng, mệt mỏi trong thời

gian chờ đợi cho khách hàng. Tuy nhiên lượng khách hàng vào giờ cao điểm khá

đông mà không gian bên trong siêu thị thì có hạn nên vấn đề này khó giải quyết trọn

vẹn, triệt để được. Ngoài ra, Ban giám đốc siê-u thị cho rằng vấn đề thời gian chờ đợi

là vấn đề thường xuyên xảy ra vào giờ cao điểm và không thể tránh khỏi ở hầu hết

các siêu thị nên yêu cầu tác giả loại bỏ yếu tố thời gian chờ đợi. Do đó yếu tố thời

gian chờ đợi được loại khỏi mô hình nghiên cứu.

Như vậy, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại theo hình 3.2.

Hình ảnh siêu thị

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng hàng hóa Sự thỏa mãn của khách hàng LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Cảm nhận giá cả

Chương trình khách hàng thân thiết

Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1

Giả thuyết nghiên cứu tương quan giữa các yếu tố với sự thỏa mãn của khách

hàng và lòng trung thành của khách hàng được điều chỉnh lại cho phủ hợp với mô

hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 như sau:

H1: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng.

H2: Chất lượng hàng hóa tác động cùng chiều với sự thỏa mãn của khách

hàng.

H3: Cảm nhận giá cả tác động cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng.

H4:. Sự thỏa mãn của khách hàng tác động cùng chiều với lòng trung thành

của khách hàng

H5: Hình ảnh siêu thị tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách

hàng.

H6: Chương trình khách hàng thân thiết tác động cùng chiều với lòng trung

thành của khách hàng

3.2.1.2. Xây dựng thang đo

Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng thang đo các yếu tố tác

động đến lòng trung thành của khách hàng. Thang đo được sử dụng trong nghiên

cứu là thang đo Likert 5 điểm (dùng cho các biến định lượng). Mức 1 là hoàn toàn

không đồng ý đến mức 5 là hoàn toàn đồng ý.

Thang đo yếu tố “Chất lượng dịch vụ” Kết quả nghiên cứu định tính cho

thấy chất lượng dịch vụ được thể hiện thông qua trình độ chuyên môn & cung cách

phục vụ với khách hàng của nhân viên siêu thị. Bên cạnh đó còn thể hiện thông qua

các dịch vụ khác như giao hàng tận nhà, hỗ trợ khách hàng, vv…Thang đo chất

lượng dịch vụ bao gồm 6 biến được ký hiệu từ DV01 đến DV06

Thang đo yếu tố “Chất lượng hàng hóa” Theo kết quả nghiên cứu định tính,

chất lượng hàng hóa được bày bán trong siêu thị được thể hiện trên các khía cạnh

như: nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, đảm bảo hạn sử dụng và đạt tiêu chẩn an toàn, tính

đa dạng của các mặt hàng, có ngay các sản phẩm mới trên thị trường… Như vậy,

thang đo chất lượng hàng hóa được đo bằng 5 biến quan sát và được ký hiệu từ

HH01 đến HH05.

Thang đo yếu tố “Cảm nhận giá cả” Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính,

các yếu tố liên quan đến giá cả gồm 3 biến quan sát: giá hàng hóa ở siêu thị so với

siêu thị khác, so với chợ và so với chất lượng hàng,.. Đồng thời, nghiên cứu cũng cho

thấy khách hàng thường có cảm nhận giá cả tốt khi giá các mặt hàng tại siêu thị có

xu hướng bằng hoặc thấp hơn giá của sản phẩm cùng loại ở chợ. Do đó, tác giả đặt ra

câu hỏi đo lường biến quan sát theo hướng mức độ đồng ý cùng chiều với mức giá ở

siêu thị tốt hơn. Các biến quan sát được ký hiệu từ GC01 đến GC03.

Thang đo “Sự thỏa mãn của khách hàng” Sự thỏa mãn của khách hàng

được do lường thông qua ba biến TM01, TM02, TM03. Các biến này sẽ đáng giá

chung về sự thỏa mãn của khách hàng khi tham quan mua sắm tại siêu thị.

Thang đo “Hình ảnh siêu thị” Theo kết quả nghiên cứu định tính thì hình

ảnh siêu thị bao gồm nhiều yếu tố như là cơ sở vật chất, không gian, địa điểm… Như

vậy, thang đo hình ảnh siêu thị gồm có 6 biến quan sát được ký hiệu từ HA01 đến

HA06

Thang đo “Chương trình khách hàng thân thiết” Chương trình khách hàng

thân thiết được đo lường thông qua 5 biến từ CT01 đến CT05. Các biến này sẽ đánh

giá thái độ của khách hàng đối với các chương trình dành cho khách hàng thành viên

của siêu thị như quà tặng tết, mức chiết khấu, quà sinh nhật…

Thang đo “Lòng trung thành của khách hàng” Lòng trung thành của khách

hàng ở đây chính là việc có tiếp tục mua hàng ở siêu thị hay không, có nói tốt, giới

thiệu hàng ở siêu thị cho người quen hay không… Lòng trung thành của khách hàng

được đo lường qua biến từ TT01 đến TT03.

Bảng 3.1. Thang đo

Tên biến Chi tiết

Thang đo chất lượng dịch vụ

Nhân viên siêu thị thân thiện, vui vẻ DV01

Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng DV02

Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng, thanh lịch DV03

Nhân viên hiểu rõ các mặt hàng và nhiệt tình tư vấn cho khách DV04

Dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng tốt và chu đáo DV05

Dịch vụ giao hàng tận nhà đúng thời gian và đủ hàng DV06

Thang đo chất lượng hàng hóa

Hàng hóa đảm bảo còn hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn an toàn HH01

Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng HH02

Hàng hóa có chất lượng tốt HH03

HH04 Hàng hóa đầy đủ, đa dạng cho khách hàng chọn lựa

HH05 Siêu thị có nhiều mặt hàng mới

Thang đo cảm nhận giá cả

GC01 Giá cả hàng hóa ở siêu thị rẻ hơn các siêu thị khác

GC02 Giá cả hàng hóa ở siêu thị không mắc hơn ở chợ

GC03 Giá cả hàng hóa ở siêu thị tương xứng với chất lượng

Tên biến Chi tiết

Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng

Anh/chị hài lòng khi tham quan mua sắm tại siêu thị TM01

Siêu thị đã đáp ứng tốt nhất những yêu cầu của anh/chị TM02

Anh/ chị đã lựa chọn đúng khi mua sắm tại siêu thị TM03

Thang đo hình ảnh siêu thị

Siêu thị đặt tại vị trí có giao thông thuận tiện HA01 Bãi giữ xe an toàn, rộng rãi HA02 Không gian bên trong siêu thị rộng rãi, khang trang, đủ ánh sáng HA03

Các kệ hàng hóa được thiết kế, sắp đặt thuận tiện cho việc mua sắm HA04

HA05 Khu mua sắm an ninh, sạch sẽ, thoáng mát

HA06 Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng

Thang đo chương trình khách hàng thân thiết

Thẻ thành viên mang lại cho anh/ chị nhiều lợi ích khi mua sắm CT01

Chương trình thành viên kích thích anh/chị mua sắm nhiều hơn CT02

Anh/chị hài lòng với mức chiết khấu dành cho thành viên CT03

Anh chị hài lòng với quà tặng tết và sinh nhật dành cho thành viên CT04

Anh/chị luôn dùng thẻ thành viên khi mua sắm CT05

Thang đo lòng trung thành của khách hàng

Anh/chị sẽ tiếp tục mua hàng tại siêu thị TT01

TT02 Siêu thị Co.opmart là lựa chọn đầu tiên khi mua hàng của anh/chị

TT03 Anh/chị sẽ giới thiệu với người quen mua sắm tại siêu thị

Ngoài các thang đo trên tác giả còn sử dụng các thang đo định danh, thang đo

thứ bậc để sàng lọc đối tượng phỏng vấn và thu thập thông tin cá nhân của đối tượng

phỏng vấn như độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập …

3.2.2. Nghiên cứu định lượng

3.2.2.1. Mục tiêu

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng

đối với các yếu tố đã nhận diện trong nghiên cứu định tính.

3.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp thống kê mô tả

Bước đầu tiên, tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích các

thuộc tính, đặc điểm của mẫu nghiên cứu như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu

nhập cũng như mô tả hành vi mua sắm của các khách hàng mua sắm tại Co.opmart

Mỹ Tho có tham gia khảo sát.

Phương pháp kiểm định và đánh giá thang đo

Để đánh giá, kiểm tra độ tin cậy của thang đo cũng như đánh giá các biến

quan sát tác giả dựa trên hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến-

tổng.

Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra mức độ tương quan giữa bản

thân các mục hỏi và toàn bộ các mục hỏi cho từng trường hợp trả lời. Một thang đo

được đánh giá tốt khi có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên do alpha càng lớn thì

độ tin cậy nhất quán nội tại của thang đo càng cao. Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s

Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được. Các biến có hệ số Cronbach’s Alpha

khi loại biến cao hơn hệ số của thang đo thì sẽ được loại ra khỏi thang đo do biến

không có đóng góp trong tổng thể thang đo.

Bên cạnh đó, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là

biến rác và sẽ được loại ra khỏi mô hình do có mức tương quan kém với các biến

khác trong cùng thang đo.

Như vậy, các tiêu chí được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo là các

biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi mô hình đồng thời hệ

số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0,6 và hệ số Cronbach’s Alpha khi loại

biến phải nhỏ hơn hệ số thang đo, nếu lớn hơn biến sẽ bị loại vì không đóng góp cho

thang đo.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor

Analysis)

Sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, phương pháp phân tích

nhân tố EFA được sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt và đồng

thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến.

Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các

nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,4 trong một nhân tố.

Tiêu chuẩn phương sai trích: tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.

Xem xét giá trị KMO: Nếu 0,5 < KMO < 1 thì phân tích nhân tốt là thích hợp

với dữ liệu; ngược lại nếu KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích

hợp với các dữ liệu.

Sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal components với phép xoay

Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues lớn hơn 1

Phân tích hồi qui và kiểm định giả thiết

Được sử dụng để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng và lòng trung thành của

khách hàng đi siêu thị và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này đến lòng

trung thành của khách hàng. Để phân tích mô hình nghiên cứu của đề tài, tác giả sử

dụng mô hình phân tích PATH- một dạng mô hình hồi quy đa biến, tác giả chia mô

hình nghiên cứu thành hai mô hình hồi quy đa biến đó là: mô hình các yếu tố tác

M để xem xét sự phù hợp

động đến sự thỏa mãn và mô hình các yếu tố tác động đến lòng trung thành. Sau khi phân tích hai mô hình hồi quy bội, tác giả xem xét hệ số R2

của mô hình nghiên cứu .

3.3. Nguồn thông tin

Thông tin thứ cấp: Các thông tin về tình hình hoạt động, thông tin về khách

hàng thân thiết của siêu thị Co.opmart Mỹ Tho. Các thông tin này được thu thập từ

website và văn phòng của siêu thị Co.opmart Mỹ Tho.

Thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi từ các

khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Mỹ Tho bao gồm thông tin về các yếu tố

tác động đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị, thông tin về cảm

nhận của khách hàng đối với các yếu tố đó và các thông tin về nhân khẩu đối tượng

phỏng vấn.

3.4 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu

3.4.1. Phương pháp chọn mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, việc phỏng vấn được tiến hành

kết hợp giữa hình thức phỏng vấn trực tiếp và phát phiếu khảo sát tại các siêu thị, hộ

gia đình, văn phòng công ty. Đối tượng phỏng vấn là khách hàng tham gia chương

trình “Khách hàng thân thiết” của siêu thị Co.opmart Mỹ Tho.

3.4.2. Thiết kế mẫu

Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần ít nhất 5

mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó để tiến hành phân tích hồi qui tốt nhất,

Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công

thức:

n ≥ 8m + 50

Trong đó:

n: Cỡ mẫu

m: Số biến độc lập của mô hình

Căn cứ vào số biến độc lập ban đầu của mô hình nghiên cứu (31 biến) thì cỡ

mẫu đạt yêu cầu để phân tích nhân tố và hồi quy dự kiến khoảng 298 mẫu.

Để dự trù trường hợp các phiếu khảo sát thu về không sử dụng được do mắc

lỗi bỏ trống, trả lời không hợp lý,.. nên tác giả quyết định phát ra số phiếu nhiều hơn

dự kiến. Số phiếu khảo sát được phát ra là 400 phiếu, thu về được 348 phiếu. Sau khi

kiểm tra loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lý, mắc lỗi bỏ trống câu trả lời,… số

phiếu hợp lệ còn lại là 306 phiếu.

Tuy nhiên,căn cứ vào mô hình nghiên cứu cỡ mẫu đạt yêu cầu để phân tích

nhân tố và hồi quy là 298 mẫu tức cần 298 phiếu khảo sát nên tác giả quyết định sử

dụng trong đề tài 300 phiếu khảo sát để thuận tiện trong việc tính toán và trình bày

kết quả nghiên cứu.

Như vậy cỡ mẫu của đề tài này là 300 mẫu.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương 3 đã trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu bao gồm thiết kế

nghiên cứu, quy trình thực hiện, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm. Kết quả

nghiên cứu định tính cho thấy yếu tố “Chất lượng sản phẩm” không phù hợp vì siêu

thị là nơi bày bán rất nhiều sản phẩm, do đó, yếu tố “Chất lượng sản phẩm” được đổi

lại là yếu tố “Chất lượng hàng hóa”. Đồng thời, yếu tố “Giá cả” được đổi lại thành

“Cảm nhận giá cả” và bỏ đi yếu tố “Thời gian chờ đợi”. Từ đó, mô hình nghiên cứu

được điều chỉnh lại cho phủ hợp hơn. Bên cạnh đó, vấn đề xây dựng thang đo cũng

được tác giả trình bày chi tiết. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo

Likert 5 điểm với mức 1 là hoàn toàn không đồng ý đến mức 5 là hoàn toàn đồng ý.

Ngoài ra tác giả còn sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bậc để sàng lọc

đối tượng phỏng vấn và thu thập thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn như độ

tuổi, thu nhập, trình độ học vấn.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đo lường cảm nhận của khách

hàng đối với các yếu tố đã nhận diện trong nghiên cứu định tính. Các phương pháp

được sử dụng để phân tích dữ liệu là: thống kê mô tả, kiểm định và đánh giá thang đo

thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá và

phân tích hồi quy để kiểm định giả thiết.

Đối với vấn đề chọn mẫu, mẫu được chọn theo phương phám thuận tiện. Việc

phỏng vấn được tiến hành kết hợp giữa hình thức phỏng vấn trực tiếp và phát phiếu

khảo sát tại các siêu thị, hộ gia đình, văn phòng công ty.. Sau khi kiểm tra tính hợp lệ

của các phiếu thu về, số phiếu hợp lệ được tác giả sử dụng trong đề tài là 300 phiếu

Chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày phần kết quả nghiên cứu định lượng bao

gồm các phần như các chỉ số thống kê từ mẫu, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố

khám phá, phân tích hồi quy đa biến và các kết quả khác từ phân tích mẫu.

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Với nền tảng lý thuyết và phương pháp nghiên cứu được trình bày ở các

chương trước, chương này tác giả tập trung giải quyết mục tiêu chính của đề tài là

phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của các khách hàng tham gia

chương trình “Khách hàng thân thiết” mua sắm tại siêu thị Co.opmart Mỹ Tho.

Trước tiên, tác giả trình bày các kết quả thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu.

Sau đó tác giả trình bày song song việc thực hiện kiểm định hai mô hình hồi quy: các

yếu tố tác động đến sự thỏa mãn và các yếu tố tác động đến lòng trung thành theo các

bước sau:

– Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.

– Phân tích nhân tố khám phá

– Phân tích hồi quy

Cuối cùng, tác giả thực hiện việc kiểm định toàn bộ mô hình nghiên cứu và

trình bày thêm mốt số kết quả nghiên cứu khác

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

4.1.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

Kết quả thống kê mô tả mẫu cho thấy trong tổng số 300 người tham gia khảo

sát có 31,3% là nam và 68,7% là nữ. Trong đó, các đáp viên có độ tuổi từ 21 đến 35

tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 43.7% kế đó là các đáp viên có độ tuổi từ 35 đến 40 tuổi

(36%) còn lại các đáp viên dưới 20 tuổi và trên 50 tuổi chiếm khoảng 7% - 13%.

Tỷ lệ phần trăm nam và nữ cho thấy tỷ lệ nam đi siêu thị và tham gia chương

trình “ Khách hàng thân thiết” hiện nay chiếm tỷ lệ không nhỏ (trên 30%) lý do được

đề cập đến là mua hàng trong siêu thị được thoải mái lựa chọn và không phải trả giá

nên thu hút được nhiều khách hàng nam đi siêu thị hơn.

20 Dưới 2 tuổi i % 7,7 %

Trên 5 tuổi 12,7% %

H GIỚI TÍNH G ĐỘ TU UỔI

Nam 31,3 %

Từ 35-50 tuổi 36%

Từ 21-35 tuổi 43,7%

Nữ 68,7 %

Bi iểu đồ 4.1. . Cơ cấu gi iới tính và à độ tuổi củ ủa mẫu ng ghiên cứu

(Nguồ ồn: Số liệu khảo sát t thực tế thán ) ng 8/2013)

Về tìn nh trạng hô ôn nhân, tỷ ỷ lệ khách gia đình và à có con ch ố hiếm đa số hàng có g

(hơ ơn 50%) đồ ồng thời tỷ ỷ lệ khách thân chiếm m ít nhất đ điều này ph i hù hợp với hàng độc

việ ệc tỷ lệ khá ách hàng đi i mua sắm nh chiếm tỷ ỷ lệ cao nh hất (hơn 63 %) với gia đìn

Nghề nghiệp của a đối tượng g được phỏ ỏng vấn kh á đa dạng, n ân viên cán nhóm nhâ

bộ c và nhân v viên văn ph hòng chiếm m tỷ lệ cao o nhất (45% %). Số còn - lại từ 6%- công chức

% rải đều ở các đối t tượng học sinh sinh viên, kinh doanh buô ôn bán, ng n ghề chuyên 14%

mô … ôn, nội trợ…

% 7%

NGHỀ N NGHIỆP

Học sin nh/ Sinh vi iên

% 7%

CBCC/ / NVVP

45%

% 13%

Nghề c n chuyên môn

Kinh d doanh buôn n bán

11%

Lao độ ộng phổ thô ông

ợ Nội trợ

4.2. Cơ cấ ấu nghề ng ghiệp của m mẫu nghiê ên cứu Biểu đồ

(Nguồ ồn: Số liệu khảo sát t thực tế thán ) ng 8/2013)

viên là từ Mức t thu nhập ph hổ biến củ ủa các đáp 3 đến 6 tr riệu chiếm ế m 43,3% kế

đó là các đáp p viên có t thu nhập tr rên 6 triệu (33,7%). Đ Đối với thu u nhập của , a gia đình,

mức thu nhập phổ biến nhất là từ 6-12 triệu (48,7%). Số khách hàng có mức thu nhập

gia đình dưới 3 triệu rất ít chiếm tỷ lệ 1%. Như vậy đa phần đối tượng tham gia

chương trình KHTT mua sắm ở siêu thị Co.opmart Mỹ Tho có thu nhập cá nhân và

thu nhập gia đình ở mức trung bình trở lên.

Bên cạnh đó kết quả thống kê nhóm khách hàng của chương trình KHTT cho

thấy đa phần đáp viên tham gia khảo sát là thành viên thuộc nhóm “Khách hàng thân

thiết” (hơn 44%), các đáp viên thuộc nhóm “Khách hàng thành viên” chiếm 34.7%

còn lại là nhóm “Khách hàng thành viên VIP” chiếm hơn 20%.

Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Mẫu n=300 Các đặc điểm

Giới tính

– Nam – Nữ

Độ tuổi

– Dưới 20 tuổi – Từ 21 đến 35 tuổi – Từ 35 đến 50 tuổi – Trên 50 tuổi

Tình trạng hôn nhân

– Độc thân – Đã có gia đình – Đã có gia đình và có con

Nghề nghiệp

– Học sinh/Sinh viên – CBCC/ Nhân viên VP – Nghề chuyên môn – Kinh doanh buôn bán – Lao động phổ thông – Nội trợ – Khác

Thu nhập cá nhân

– Không có – Dưới 3 triệu – Từ 3 đến 6 triệu Tần số 94 206 23 131 108 38 91 57 152 20 135 34 40 21 25 25 34 35 130 Tỷ lệ (%) 31,3 68,7 7,7 43,7 36,0 12,7 30,3 19,0 50,7 6,7 45,0 11,3 13,3 7,0 8,3 8,3 11,3 11,7 43,3

– Trên 6 triệu

Thu nhập gia đình

– Dưới 3 triệu – Từ 3 đến 6 triệu – Từ 6 đến 12 triệu – Trên 12 triệu

Nhóm khách hàng

– Khách hàng thân thiết – Khách hàng thành viên – Khách hàng thành viên VIP 131 3 36 146 115 134 104 62 33,7 1,0 12,0 48,7 38,3 44,7 34,7 20,7

(Nguồn: Số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)

4.1.2. Hành vi mua sắm của khách hàng

Kết quả thống kê cho thấy số lượng khách hàng đến mua sắm tại siêu thị từ 1-

2 lần/tháng chiếm hơn 55% tổng số mẫu (Biểu đồ 4.3) chỉ có khoảng 38% khách

hàng mua sắm tại siêu thị trên 2 lần/tháng. Điều này cho thấy tần suất đi mua sắm tại

siêu thị của các khách hàng thuộc nhóm KHTT vẫn còn khá thấp.

MỨC ĐỘ THƯỜNG XUYÊN ĐI SIÊU THỊ

Ít hơn 1 lần/tháng 6,7% 9,7%

Khoảng 1 lần/tháng 12,3% 24,3%

Khoảng 2 lần/tháng 16%

31% Khoảng 3 lần/tháng

Biểu đồ 4.3. Mức độ thường xuyên đi siêu thị của khách hàng

(Nguồn: Số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)

SỐ TIỀN CHI CHO MỖI LẦN MUA SẮM

3,7% Dưới 100.000 đồng

Từ 100.000 đến 500.000 đồng 32,3% 25,3%

Từ 500.000 đến 1 triệu đồng

Trên 1 triệu đồng 11% 27,7%

Không cố định

Biểu đồ 4.4 Số tiền chi cho mỗi lần mua sắm tại siêu thị

(Nguồn: Số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)

Khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn thường xuyên đi siêu thị vào dịp cuối

tuần chiếm hơn 54% trong khi đó khách hàng đi mua sắm vào những ngày trong tuần

chỉ chiếm tỷ lệ rất thấp (8,7%). Đồng thời hơn 63% khách hàng đi mua sắm cùng với

con cái hay chị em trong gia đình. Với khoảng chi từ 500.000 đồng đến 1 triệu đồng

cho 1 lần đi siêu thị chiếm hơn 27% sau đó là mức chi từ 100.00 đồng đến 500.000

đồng chiếm 25,3% và tỷ lệ đáp viên cho biết số tiền chi cho mỗi lần đi siêu thị hơn 1

triệu đồng rất ít, chỉ chiếm 11% tổng số đáp viên được hỏi.

Bảng 4.2. Đặc điểm hành vi mua sắm của mẫu nghiên cứu

Các đặc điểm Mẫu n=300

Mức độ thường xuyên đi mua sắm

– Ít hơn 1 lần/tháng – Khoảng 1 lần/tháng – Khoảng 2 lần/tháng – Khoảng 3 lần/tháng – Khoảng 4 lần/tháng – Nhiều hơn 4 lần/tháng

Ngày đi mua sắm trong tuần

– Ngày thường (Thứ 2 đến thứ 6) – Cuối tuần (Thứ 7 và chủ nhật) – Không cố định

Đi mua sắm với ai

Tần số 20 72 93 48 37 29 26 164 110 26 64 190 – Một mình – Bạn bè – Gia đình Tỷ lệ (%) 6,7 24,3 31,0 16,0 12,3 9,7 8,7 54,7 36,7 8,7 21,3 63,3

Số

00 đồng u đồng

– Kh tiền chi ch – Dư – Từ – Từ – Tr – Kh hác ho mỗi lần ưới 100.00 ừ 100.000 đ ừ 500.000 đ rên 1 triệu hông cố địn m n mua sắm 00 đồng đến 500.00 đến 1 triệu đồng nh

2 20 11 7 76 83 33 3 9 97 khảo sát t ồn: Số liệu 6,7 3,7 2 25,3 27,7 2 11,0 3 32,3 ) ng 8/2013) thực tế thán (Nguồ

Biểu đ đồ 4.5 cho thấy nhóm m hàng hóa a khách hà àng thường g mua khi đ . đi siêu thị.

Hơ ơn 21% kh hách hàng cho biết đ đi siêu thị thường ha ay mua cá ác mặt hàn ỹ ng hóa mỹ

phẩ ẩm như xà à bông, nư ước xả, dầu u gội hay n nước rửa c chén.. bên cạnh đó là % à gần 20%

khá ách hàng m mua các th hực phẩm c chế biến nh hư dầu ăn, m, bột ngọt à t … đây là nước mắm

nhữ ững loại th hực phẩm có thể trữ ữ lại tiêu dù ùng lâu ng gày. Trong g khi đó, tỷ h ỷ lệ khách

mu ua nhóm h hàng thực p phẩm tươi sống chỉ chiếm 12, ,2%. Điều này cho t h thấy khách

hàn ng mua sắm m ở siêu th hị Co.opm mart Mỹ Th ho vẫn còn n giữ thói q quen mua t m thực phẩm

tươ ơi sống hàn ng ngày ở c chợ.

% 18.4%

10.4%

HÀNG HÓ ÓA THƯỜ A ỜNG MUA NHÓM H

17.4%

21.8%

9.8%

12.2%

Hàng gia d H

dụng & điện Hàng may Hóa mỹ c phẩm chế phẩm tươi Khác n máy y mặc phẩm ế biến i sống Thự Thực

% 0.0% % 5.0% 10.0% % 15.0% % 20.0% % % 25.0%

Biểu đ đồ 4.5. Nhó óm hàng h hóa khách hàng thườ ờng mua k khi đi siêu u thị

ồn: Số liệu khảo sát t thực tế thán ) ng 8/2013) (Nguồ

4.2 2. Kiểm địn nh thang đ đo

Như đ đã trình bày y ở chương g 3 của luận n văn, tác g giả xem xé ét đánh giá y á độ tin cậy

của a các thang g đo thông g qua hệ số ố Cronbach h’s Alpha đ để kiểm tra a mức độ tư n ương quan

giữ ữa bản thân n các mục hỏi và toà àn bộ các m mục hỏi ch ho từng trư ường hợp tr t rả lời. Một

tha ang đo có nbach’s A Alpha càng lớn thì độ ộ tin cậy n nhất quán n a nội tại của hệ số Cron

thang đo càng cao. Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử

dụng được. Các biến có hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến cao hơn hệ số của

thang đo thì sẽ được loại ra khỏi thang đo do biến không có đóng góp trong tổng thể

thang đo.Bên cạnh đó, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi

là biến rác và sẽ được loại ra khỏi mô hình do có mức tương quan kém với các biến

khác trong cùng thang đo.

Như vậy các tiêu chí được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo là:

– Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo phải lớn hơn 0,6.

– Các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi mô hình.

– Hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến phải nhỏ hơn hệ số thang đo, nếu lớn

hơn biến sẽ bị loại.

Bảng 4.3. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo

Trung bình

Biến

thang đo nếu

Phương sai thang

Hệ số tương

Cronbach’s Alpha

quan sát

loại biến

đo nếu loại biến

quan biến tổng

nếu loại biến

Chất lượng dịch vụ Cronbach’s Alpha = 0,823

0,826 0,807 0,820 0,795 0,803 0,822 0,55 0,64 0,58 0,69 0,66 0,56 10,07 9,81 10,69 9,50 9,85 10,24 19,81 19,71 19,53 19,68 19,69 19,73 DV01 DV02 DV03 DV04 DV05 DV06 Chất lượng hàng hóa Cronbach’s Alpha = 0,823

0,799 0,791 0,793 0,761 0,793 0,57 0,61 0,60 0,70 0,60 5,80 5,85 5,33 5,08 5,09 16,32 16,28 16,51 16,44 16,53 HH01 HH02 HH03 HH04 HH05

Cảm nhận giá cả Cronbach’s Alpha =0,718

0,707 0,512 0,638 0,47 0,61 0,53 2,94 2,39 3,16 6,66 6,93 6,19 GC01 GC02 GC03

Sự thỏa mãn của khách hàngCronbach’s Alpha =0,734

0,679 0,652 0,611 0,53 0,55 0,58 1,72 1,69 1,56 7,66 7,77 7,73 TM01 TM02 TM03

Hình ảnh siêu thị Cronbach’s Alpha =0,899

0,876 0,882 0,876 0,880 0,882 0,889 0,75 0,72 0,76 0,73 0,71 0,67 9,52 9,33 9,82 9,42 9,80 9,50 20,27 20,42 20,23 20,38 20,26 20,31 HA01 HA02 HA03 HA04 HA05 HA06 Chương trình khách hàng thân thiết Cronbach’s Alpha = 0,766

0,735 0,706 0,684 0,725 0,766 0,50 0,58 0,65 0,53 0,43 6,07 5,49 5,47 5,73 5,59 15,49 15,62 15,66 15,70 15,55 CT01 CT02 CT03 CT04 CT05

Lòng trung thành của khách hàng Cronbach’s Alpha = 0,811

0,774 0,781 0,666 0,64 0,64 0,73 2,20 1,58 1,79 7,79 8,24 8,06 TT01 TT02 TT03

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)

Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo đều trên 0,7 đạt độ tin cậy, đồng

thời, theo bảng 4.3 các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn

0,3 như vậy, thang đo có độ tin cậy tương đối cao, các biến có mối quan hệ chặt chẽ

với nhau. Bên cạnh đó, hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo sẽ giảm nếu loại bất

kỳ biến nào khác. Tuy nhiên mặc dù hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến CT05

bằng với hệ số của thang đo nhưng tác giả vẫn giữ lại biến quan sát CT05.

Do đó, tác giả đưa ra quyết định không bỏ đi bất kỳ biến quan sát nào từ các

biến đề nghị ban đâu do đều đảm bảo độ tin cậy về mặt thống kê.Như vậy, tất cả các

biến đều được đưa vào các bước phân tích nhân tố tiếp theo.

4.3. Phân tích nhân tố (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt

các dữ liệu. Trong phân tích EFA, tiêu chuẩn để chọn các biến phải có hệ số tải nhân

tố trên 0,4 (Hair & ctg,1998) và thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích thấp

nhất là 50%

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO – Kaiser-Meyer-Olkin là chỉ

số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị

trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp với các dữ liệu.

Ngoài ra phân tích nhân tồ còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân

tố, chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được giữ lại trong mô

hình.

Ma trận nhân tố (Component matrix) khi các nhân tố đã được xoay chứa các

hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố. Những hệ số tải nhân tố (Factor

loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố và cho biết các nhân tố

có liên quan chặt chẽ với nhau không. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích

nhân tố (Principal component) nên hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì

mới đạt yêu cầu.

4.3.1. Phân tích nhân tố cho biến sự thỏa mãn của khách hàng

Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo của thành phần sự thỏa mãn

của khách hàng đạt yêu cầu về độ tin cậy. Thang đo các nhân tố sự thỏa mãn của

khách hàng gồm có 14 biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá để đánh giá hội tụ

của các biến quan sát theo các thành phần.

Theo kết quả từ bảng KMO và Bartlett’s Test thì hệ số KMO = 0,790 và kiểm

định Bartlett’s có ý nghĩa do Sig =0,000 (< 0,05) từ đó cho thấy các biến của thang

đo sự thỏa mãn của khách hàng là hợp lý, các biến quan sát có tương quan với nhau

trong tổng thể.

Bảng 4.4. Kết quả KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,790

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1.700,846

df 91

Sig. 0.000

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)

Kết quả EFA cho thấy có 3 nhân tố được trích tại Eigenvalues là 1,249 và

tổng phương sai trích là 59,753%, giá trị này đạt được tiêu chí đặt ra ban đầu.

Bảng 4.5. Kết quả phương sai giải thích (Total Variance Explained)

Tổng bình phương hệ số tải

Eigenvalues ban đầu

đã trích xuất

đã xoay

Phần trăm

của

Phần

Phần trăm

Phần

Nhân

Toàn

phương

trăm tích

Toàn

của phương

Phần trăm

Toàn

của phương

trăm tích

tố

phần

sai(%)

lũy(%)

phần

sai(%)

tích lũy(%)

phần

sai(%)

lũy(%)

4,726

33,754

4,726

33,754

3,347

23,909

2,391

17,080

50,834

2,391

17,080

50,834

2,967

21,196

45,105

1,249

8,918

59,753

1,249

8,918

59,753

2,051

14,648

59,753

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)

Sử dụng phương pháp xoay nhân tố Varimax proceduce để xoay nhân tố: xoay

nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân

tố sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. kết quả xoay nhân tố: từ 14 biến

quan sát ban đầu được chia thành 3 nhân tố là chất lượng dịch vụ, chất lượng hàng

hóa và cảm nhận giá cả theo bảng 4.6

Bảng 4.6. Kết quả xoay nhân tố

Nhân tố

1 2 3 Biến quan sát

Nhân tố Chất lượng dịch vụ

DV01-Nhân viên siêu thị thân thiện, vui vẻ 0,668

DV02-Nhân viên siêu thị sẵn sàng hỗ trợ khách hàng 0,766

DV03-Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng, lịch sự 0,724

DV04-Nhân viên siêu thị hiểu rõ các mặt hàng 0,797

DV05-Dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng tốt và chu đáo 0,769

DV06-Dịch vụ giao hàng tận nhà đúng thời gian và đủ hàng 0,677

Nhân tố Chất lượng hàng hóa

HH01-Hàng hóa đảm bảo còn hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn 0,681

HH02-Hàng hóa có nhãn mác, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 0,748

HH03-Hàng hóa có chất lượng tốt 0,643

HH04-Hàng hóa đầy đủ và đa dạng cho khách hàng chọn lựa 0,789

HH05-Siêu thị thường xuyên cập nhật nhiều mặt hàng mới 0,802

Nhân tố Cảm nhận giá cả

0,649 GC01-Giá cả hàng hóa ở siêu thị rẻ hơn các siêu thị khác

0,837 GC02-Giá cả hàng hóa ở siêu thị không mắc hơn ở chợ

0,735 GC03-Giá cả hàng hóa ở siêu thị tương xứng với chất lượng

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)

Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát thuộc nhân tố 1- Chất lượng dịch vụ

dao động từ 0,668 đến 0,797, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát thuộc nhân tố

2- Chất lượng hàng hóa dao động từ 0,643 đến 0,802 và hệ số tải nhân tố của các

biến quan sát thuộc nhân tố 3- Cảm nhận giá cả dao động từ 0,649 đến 0,837. Do

đó, các thành phần của thang đo đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Tóm lại, thang đo sự thỏa mãn của của khách hàng sau khi kiểm định lại đạt

độ tinh cậy và từ 14 biến quan sát được nhóm lại thành 3 nhân tố đó là: Chất lượng

dịch vụ, Chất lượng hàng hóa, và Cảm nhận giá cả.

4.3.2. Phân tích nhân tố cho biến lòng trung thành của khách hàng

Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo của thành phần lòng trung

thành của khách hàng đạt yêu cầu về độ tin cậy. Thang đo các nhân tố lòng trung

thành của khách hàng gồm có 14 biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá để đánh

giá hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.

Theo kết quả từ bảng KMO và Bartlett’s Test thì hệ số KMO = 0,807 và kiểm

định Bartlett’s có ý nghĩa do Sig =0,000 (< 0,05) từ đó cho thấy các biến của thang

đo lòng trung thành của khách hàng là hợp lý, các biến quan sát có tương quan với

nhau trong tổng thể.

Bảng 4.7. Kết quả KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,807

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 2.109,883

df 91

Sig. 0.000

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)

Kết quả EFA cho thấy có 3 nhân tố được trích tại Eigenvalues là 1,443 và

tổng phương sai trích là 62,012%, giá trị này đạt được tiêu chí đặt ra ban đầu.

Bảng 4.8. Kết quả phương sai giải thích (Total Variance Explained)

Tổng bình phương hệ số tải

Eigenvalues ban đầu

đã trích xuất

đã xoay

Phần trăm

Nhân

Toàn

của phương

Phần trăm

Toàn

của phương

tích

Toàn

của phương

Phần trăm

tố

phần

sai(%)

tích lũy(%)

phần

sai(%)

lũy(%)

phần

sai(%)

tích lũy(%)

5,238

37,416

37.416

5.238

37.416

3.974

28.384

2,001

14,292

51.708

2.001

14.292

51.708

2.679

19.137

47.521

1,443

10,304

62.012

1.443

10.304

62.012

2.029

14.491

62.012

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)

Sử dụng phương pháp xoay nhân tố Varimax proceduce để xoay nhân tố: xoay

nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân

tố sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. kết quả xoay nhân tố: từ 14 biến

quan sát ban đầu được chia thành 3 nhân tố là sự thỏa mãn của khách hàng, hình ảnh

siêu thị và chương trình khách hàng thân thiết theo bảng 4.9.

Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát thuộc nhân tố 1- Hình ảnh siêu thị sự

dao động từ 0,745 đến 0,835, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát thuộc nhân tố

2- Chương trình khách hàng thân thiết dao động từ 0,626 đến 0,787 và hệ số tải nhân

tố của các biến quan sát thuộc nhân tố 3- Thỏa mãn của khách hàng dao động từ

0,750 đến 0,804. Do đó, các thành phần của thang đo đạt được giá trị hội tụ và giá trị

phân biệt.

Bảng 4.9. Kết quả xoay nhân tố

Nhân tố

Biến quan sát 1 2 3

Nhân tố Hình ảnh siêu thị

0,821 HA01-Vị trí giao thông thuận tiện

0,745 HA02-Bãi giữ xe an toàn, rộng rãi

0,835 HA03-Không gian bên trong rộng rãi, thoáng mát,

0,754 HA04-Các kệ hàng hóa được thiết kế, sắp đặt thuận tiện

0,818 HA05-Khu mua sắm an ninh, sạch sẽ

0,773 HA06-Bảng chỉ dẫn kệ, quầy hàng hóa rõ ràng

Nhân tố Chương trình khách hàng thân thiết

0,626 CT01-Thẻ thành viên mang lại nhiều lợi ích khi mua sắm

0,725 CT02-Chương trình KHTT làm mua sắm nhiều hơn

CT03-Hài lòng với mức chiết khấu dành cho KHTT 0,787

0,732 CT04-Hài lòng với quà tặng dành cho KHTT

0,638 CT05-Luôn dùng thẻ thành viên khi mua sắm

Nhân tố Sự thỏa mãn của khách hàng

TM01-Hài lòng khi tham quan mua sắm tại siêu thị 0,750

TM02-Siêu thị đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng 0,784

TM03-Lựa chọn đúng khi mua sắm tại siêu thị 0,804

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)

Tóm lại, thang đo lòng trung thành của của khách hàng sau khi kiểm định lại

đạt độ tinh cậy và từ 14 biến quan sát được nhóm lại thành 3 nhân tố đó là: Sự thỏa

mãn của khách hàng, Hình ảnh siêu thị và Chương trình khách hàng thân thiết.

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc trong

mô hình đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt chấp nhận được, phân tích EFA

thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Tác giả quyết định giữ nguyên các thang đo và mô

hình nghiên cứu ban đầu và tiến hành phân tích hồi qui ở phần tiếp theo.

4.4. Phân tích PATH và kiểm định các giả thuyết

Như đã trình bày ở chương trước, phân tích PATH trong mô hình thực chất

gồm 2 mô hình hồi quy đa biến nên ở đây ta sẽ lần lượt phân tích hồi quy đa biến của

từng mô hình.

4.4.1. Phân tích hồi quy đa biến biến sự thỏa mãn của khách hàng

4.4.1.1. Phân tích hệ số tương quan

Để kiểm định sự phù hợp của mô hình, tác giả lập ma trận hệ số tương quan

giữa biến sự thỏa mãn và các biến độc lập là 3 nhóm nhân tố: Chất lượng dịch vụ

(DV), chất lượng hàng hóa (HH), cảm nhận giá cả (GC).

Bảng 4.10. Ma trận hệ số tương quan

Các nhân tố 1 2 3 4

0,299* 0,335* Pearson Correlation 1 0,283* 1. Chất lượng dịch vụ

0,000 0,000 0,000 Sig. (2-tailed) .

Pearson Correlation 1 0,497* 0,639* 2. Chất lượng hàng hóa

Sig. (2-tailed) . 0,000 0,000

Pearson Correlation 1 0,564* 3. Cảm nhận giá cả

Sig. (2-tailed) . 0,000

1 Pearson Correlation 4. Sự thỏa mãn

Sig. (2-tailed) .

Ghi chú: * Tương quan Pearson có ý nghĩa thống kê ở mức 0,01; n=300

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)

Dựa vào kết quả phân tích trong bảng ta thấy tại mức ý nghĩa 0,01 ta thấy độ

tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc TM và các biến độc lập còn lại trong mô

hình nằm ở mức tương đối (từ 0,335 đến 0,639) với sig. đều bằng 0,000. Như vậy,

các biến trong mô hình hồi qui đều có tương quan với nhau ở mức ý nghĩa nhỏ hơn

0,05. Do đó ta có thể kết luận các biến độc lập này có thể đưa vào giải thích cho biến

phụ thuộc TM. Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến độc lập ở mức trung bình

thấp ( từ 0,238 đến 0,497) nên có thể nói các biến độc lập trong mô hình đảm bảo giá

trị phân biệt và hiện tượng đa cộng tuyến ít có khả năng xảy ra.

4.4.1.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình tác giả đã sử dụng hệ số xác định R

Square (R bình phương). Hệ số R Square được chứng minh là hàm không giảm theo

số biến độc lập được đưa vào mô hình, ta càng đưa thêm biến độc lập vào mô hình

thì R Square càng tăng, tuy nhiên điều này được chứng minh rằng không phải

phương trình càng có nhiều biến sẽ phù hợp hơn với dữ liệu. Như vậy R Square có

khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối

với trường hợp có nhiều hơn 1 biến giải thích trong mô hình. Kết quả phân tích độ

phù hợp của mô hình được trình bày trong bảng sau :

Bảng 4.11. Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình

R bình R bình phương Sai số chuẩn của

Mô hình R phương hiệu chỉnh ước lượng

1 0,707a 0,500 0,495 0,430

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)

Kết quả phân tích cho thấy R=0,707 và R2 =0,500 đồng thời RSquare hiệu

chỉnh khác 0 nên ta có thể kết luận mối quan hệ giữa các biến trong mô hình chặt chẽ

với nhau và với tập dữ liệu mẫu này, các biến độc lập giải thích được 49,5% sự thay

đổi của nhân tố Sự thỏa mãn của khách hàng.

4.4.1.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết

về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Kiểm định F xem xét mối

quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và tập hợp biến độc lập. Kết quả kiểm định

được thể hiện trong bảng ….

Trị thống kê F được tính từ giá trị R Square của mô hình đầy đủ là 98,853, giá

trị Sig.=0,000 cho thấy ta sẽ an toàn khi bác bỏ Ho cho rằng tất cả các hệ số hồi qui

bằng 0 (Ngoại trừ hằng số), mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu

và có thể sử dụng được.

Bảng 4.12. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

ANOVA

Tổng bình Bình phương Mức ý

Mô hình phương trị trung bình F nghĩa Sig. df

1 Hồi quy 54,881 3 98,853 0,000b 18,294

Phần dư 54,777 296 0,185

Tổng 109,657 299

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)

4.4.1.4. Kết quả phân tích hồi quy

Kết quả phân tích đa cộng tuyến cho thấy độ chấp nhận cao và hệ số phóng

đại phương sai thấp (Không vượt quá 10) nên có thể kết luận mối liên hệ giữa các

biến độc lập này hầu như không đáng kể và không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy

ra.

Các hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện rằng các nhân tố trong mô hình

hồi quy ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự thỏa mãn của khách hàng tức là các biến độc

lập có mối quan hệ đồng biến, cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng.

Các hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện rằng các nhân tố trong mô hình

hồi quy ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự thỏa mãn của khách hàng tức là các biến độc

lập có mối quan hệ đồng biến, cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng.

Bảng 4.13. Các hệ số chạy hồi quy

Hệ số

Hệ số chưa

chuẩn

Biến

chẩn hóa

hóa

Đa cộng tuyến

Phụ

Độc

Std.

Độ tiếp

thuộc

lập

B

Error

Beta

t

Sig.

nhận

VIF

TM Const. 0,667 0,212 . 3,145 0,002 . .

DV 0,112 0,042 0,115 2,644 0,009 0,886 1,128

HH 0,483 0,051 0,455 9,483 0,000 0,733 1,364

GC 0,233 0,037 0,304 6,296 0,000 0,726 1,378

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)

Các biến DV, HH, GC có mức ý nghĩa Sig.<0,05 đạt tiêu chuẩn chấp nhận và

giữ lại trong mô hình. Ngoài ra, Sig. của Constant = 0,002 < 0,05 nên ta chấp nhận

giả thiết hệ số của Constant ≠ 0.

Với mức ý nghĩa kiểm định là 5% từ tập dữ liệu tác giả suy rộng ra tổng thể

rằng: Biến TM có thể giải thích bới các biến DV,HH,GC theo phương trình sau đây:

TM = 0,667 + 0,112DV + 0,483HH + 0,233GC

Với : TM thể hiện sự thỏa mãn của khách hàng

DV thể hiện chất lượng dịch vụ

HH thể hiện chất lượng hàng hóa

GC thể hiện cảm nhận giá cả

4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến biến lòng trung thành của khách hàng

4.4.2.1. Phân tích hệ số tương quan

Để kiểm định sự phù hợp của mô hình, tác giả lập ma trận hệ số tương quan

giữa biến lòng trung thành của khách hàng (TT) và 3 biến TM, HA, CT thuộc 3

nhóm: sự thỏa mãn của khách hàng, hình ảnh siêu thị và chương trình KHTT

Bảng 4.14. Ma trận hệ số tương quan

Các nhân tố 2 3 4 1

0,309* 0,374* Pearson Correlation 0,390* 1 1. Sự thỏa mãn

0,000 0,000 0,000 Sig. (2-tailed) .

1 0,362* 0,406* Pearson Correlation 2. Hình ảnh siêu thị

. 0,000 0,000 Sig. (2-tailed)

Pearson Correlation 1 0,397* 3. Chương trình KHTT

Sig. (2-tailed) . 0,000

1 Pearson Correlation 4. Lòng trung thành

. Sig. (2-tailed)

Ghi chú: * Tương quan Pearson có ý nghĩa thống kê ở mức 0,01; n=300

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)

Dựa vào kết quả phân tích trong bảng ta thấy tại mức ý nghĩa 0,01 ta thấy độ

tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc TT và các biến còn lại trong mô hình nằm ở

mức tương đối (từ 0,374 đến 0,406) với sig. đều bằng 0,000. Như vậy, các biến trong

mô hình hồi quy đều có tương quan với nhau ở mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05. Do đó ta

có thể kết luận các biến TM, HA, CT có thể đưa vào giải thích cho biến phụ thuộc

TT.

4.4.2.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình được trình bày trong bảng sau :

Bảng 4.15. Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình

R bình R bình phương Sai số chuẩn của

Mô hình R phương hiệu chỉnh ước lượng

1 0,520a 0,271 0,263 0,559

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)

Kết quả phân tích cho thấy R=0,520 và R2 =0,271 đồng thời RSquare hiệu

chỉnh khác 0 nên ta có thể kết luận mối quan hệ giữa các biến trong mô hình khá chặt

chẽ với nhau.

4.4.2.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Trị thống kê F được tính từ giá trị R Square của mô hình đầy đủ là 36,640, giá

trị Sig.=0,000 cho thấy ta sẽ an toàn khi bác bỏ Ho cho rằng tất cả các hệ số hồi quy

bằng 0 (Ngoại trừ hằng số), mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu

và có thể sử dụng được.

Bảng 4.16. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

ANOVA

Tổng bình

Bình phương trị

Mức ý

trung bình

F

Mô hình

phương

df

1 Hồi quy 34,381 3

nghĩa Sig. 0,000b

11,460 36,640

Phần dư 92,582 296 0,313

Tổng 126,963 299

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)

4.4.2.4. Kết quả phân tích hồi quy

Kết quả phân tích đa cộng tuyến cho thấy độ chấp nhận cao và hệ số phóng

đại phương sai thấp (Không vượt quá 10) nên có thể kết luận mối liên hệ giữa các

biến độc lập này hầu như không đáng kể và không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy

ra.

Các hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện rằng các nhân tố trong mô hình

hồi quy ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự thỏa mãn của khách hàng tức là các biến độc

lập có mối quan hệ đồng biến, cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng.

Các biến TM, HA,CT có mức ý nghĩa Sig.<0,05 đạt tiêu chuẩn chấp nhận và

giữ lại trong mô hình. Ngoài ra, Sig. của Constant = 0,000 < 0,05 nên ta chấp nhận

giả thiết hệ số của Constant ≠ 0.

Bảng4.17. Các hệ số chạy hồi quy

Hệ số chưa

Hệ số

Biến

chẩn hóa

chuẩn hóa

Đa cộng tuyến

Phụ

Độc

Std.

Độ tiếp

thuộc

lập

B

Error

Beta

t

Sig.

nhận

VIF

TT Const. 1,083 0,284 3,810 0,000

TM 0,221 0,059 0,205 3,729 0,000 0,816 1,226

HA 0,251 0,060 0,236 4,204 0,000 0,784 1,276

CT 0,280 0,061 0,248 4,575 0,000 0,836 1,197

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)

Với mức ý nghĩa kiểm định là 5% từ tập dữ liệu tác giả suy rộng ra tổng thể

rằng : Biến TT có thể giải thích bới các biến TM, HA,CT theo phương trình sau đây:

TT = 1,083 + 0,221TM + 0,251HA + 0,280CT

Với : TT thể hiện lòng của khách hàng

TM thể hiện sự thỏa mãn của khách hàng

HA thể hiện hình ảnh siêu thị

CT thể hiện chương trình KHTT

4.4.3. Phân tích sự phù hợp chung của mô hình

Sau khi phân tích hai mô hình hồi quy đa biến, tác giả xem xét hệ số thích hợp

M của mô hình bằng công thức: R2

M = 1 – (1 – R2

1 )(1 – R2

1 = 0,495 và R2

2 = 0,263 vào công thức trên ta được :

tổng hợp R2

M = 1 – (1 – 0,495)(1 – 0,263) = 0,678

Thay các giá trị R2 R2

Như vậy ta thấy các biến trong mô hình có quan hệ khá chặt chẽ với nhau.

4.4.4. Kết quả của mô hình sau khi đã kiểm định

Như vậy, kết quả kiểm định bên trên giúp có đủ cơ sở để xác định chấp nhận

các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đã nêu trong mô hình nghiên cứu. Đồng thời

kết quả này cho thấy mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với các mô hình nghiên

cứu lý thuyết và phù hợp với kết quả nghiên cứu trước đây được trình bày ở các

chương trước. Kết quả mô hình sau khi đã kiểm định được thể hiện trong hình 4.1

như sau:

+0,112

Hình ảnh siêu thị

+0,251

+0,483

+0,221

Chất lượng dịch vụ

+0,280

+0,233

Chất lượng hàng hóa Sự thỏa mãn của khách hàng LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Cảm nhận giá cả

Chương trình khách hàng thân thiết

Hình 4.1. : Kết quả mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định

4.5. Một số kết quả nghiên cứu khác

4.5.1. Mức độ hài lòng của các nhóm khách hàng

Trên 75% các đáp viên thuộc ba nhóm khách hàng cho biết rằng hài lòng khi

tham quan mua sắm tại siêu thị, vì không gian siêu thị rộng rãi, thoáng mát, các mặt

hàng phong phú, đa dạng, nhân viên nhiệt tình hướng dẫn tạo cảm giác thoải mái khi

mua sắm. Tuy nhiên có một số ít đáp viên cho biết không hài lòng khi gặp trường

hợp hết hàng hoặc phải chờ đợi lâu ở quầy cân thực phẩm tươi sống, hay phải chờ

đợi lâu ở quầy tính tiền vào dịp cuối tuần.

KHTV VIP

8,06

14,52

61,29

16,13

KHTV

2,88

16,35

57,69

23,08

KHTT

4,48

19,40

58,96

17,16

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

HÀI LÒNG KHI THAM QUAN MUA SẮM

Biểu đồ 4.6. Mức độ hài lòng của các nhóm khách hàng đối với siêu thị

(Nguồn: Số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)

4.5.2. Hành động sau khi mua hàng

Trên 85% đáp viên của các nhóm khách hàng cho biết họ sẽ tiếp tục mua hàng

tại siêu thị khi có nhu cầu vì hàng hóa đảm bảo chất lượng, siêu thị có một số mặt

hàng không tìm thấy được ở chợ đặc biệt là dịch vụ giao hàng tận nhà giúp cho

khách hàng thoải mái mua sắm mà không phải ngại vấn đề chuyển hàng về nhà. Điều

9,68

58,06

29,03

này cho thấy các khách hàng khá trung thành với siêu thị.

3,23

6,73

59,62

31,73

KHTV VIP

1,92

11,19

63,43

25,37

KHTV

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90% 100%

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

KHTT

Biểu đồ 4.7. Khả năng tiếp tục mua hàng tại siêu thị của ba nhóm khách hàng.

(Nguồn: Số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)

Đặc biệt khá nhiều đáp viên cho biết họ sẽ giới thiệu cho người quen mua

hàng ở siêu thị khi họ mua được món hàng ưng ý, có chất lượng tốt, giá rẻ hơn bên

ngoài. Tuy nhiên có một số ít khách hàng cho biết sẽ hạn chế hoặc không mua hàng

thường xuyên ở siêu thị nữa vì phải đợi rất lâu ở quầy tính tiền cũng như các mặt

KHTV VIP

4,84

14,52

48,39

32,26

KHTV

3,85

11,54

52,88

31,73

KHTT

18,66

54,48

25,37

1,49

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90% 100%

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

hàng thường mua có bán ở các khu chợ gần nhà.

Biểu đồ 4.8. Khả năng giới thiệu người quen mua hàng tại siêu thị của ba nhóm

khách hàng.

(Nguồn: Số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)

4.5.3. Ý kiến khách hàng về các vấn đề cần phải cải tiến

Khi được hỏi về các vấn đề cần phải cải tiến hiện nay của siêu thị, vấn đề về

chương trình khuyến mãi và các ưu tiên cho khách hàng thuộc Chương trình KHTT

được hơn 74% khách hàng đồng ý cần phải cải tiến vì cho rằng các chương trình này

hiện nay còn ít và không được thông báo rộng rãi. Các vấn đề về hàng hóa, giá cả,

thái độ nhân viên và dịch vụ hỗ trợ được hơn 50% đáp viên cho biết cần phải cải tiến

để tốt hơn. Các vấn đề còn lại như bãi giữ xe hay cách bày trí được ít đáp viên quan

tâm hơn, chủ yếu khi được hỏi các đáp viên cho biết siêu thị nên hạn chế thay đổi

cấu trúc, vị trí các kệ hàng hóa vì khi thay đổi vị trí, khách hàng khó khăn hơn trong

việc xác định vị trí mặt hàng cần mua và mất thời gian tìm kiếm nhiều hơn, khi

khách hàng nhớ vị trí hàng hóa thì siêu thị lại thay đổi cách bày trí, vấn đề này lặp lại

Bãi giữ xe

41.3

38.7

Dịch vụ hỗ trợ

Chương trìnhKHTT

5.7

20.3

Chương trình khuyến mãi

3.7

74.3

Cách bày trí

12.3

39.3

48.3

Giá cả các mặt hàng

24.3

63.7

Thái độ nhân viên

30.3

55.7

Chất lượng hàng hóa

11.3

38.3

50.4

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Không cần thiết

Trung lập

Cần thiết

nhiều lần gây khó khăn, tạo sự không thoải mái cho khách hàng.

Biểu đồ 4.9. Ý kiến khách hàng về những vấn đề cần phải cải tiến

(Nguồn: Số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng

tham gia chương trình khách hàng thân thiết tại siêu thị Co.opmart Mỹ Tho.

Trước tiên, tác giả trình bày các kết quả thống kê mô tả về đặc điểm mẫu

nghiên cứu cũng như nêu lên một số hành vi mua sắm tại siêu thị của khách hàng

như: Tần suất đi siêu thị của người dân thành phố Mỹ Tho nhìn chung còn khá thấp,

chỉ 1-2 lần/tháng và khách hàng thường đến mua sắm vào dịp cuối tuần. Bên cạnh

đó, các mặt hàng khách hàng thường mua thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm và thực

phẩm chế biến là chủ yếu.

Tiếp theo, tác giả trình bày kết quả kiểm định thang đo thông qua đánh giá độ

tin cậy Cronbach’s Alpha. Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các

thang đo đều trên 0,7 đạt độ tin cậy và hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0,3

như vậy, thang đo có độ tin cậy tương đối cao và các biến quan sát có mối liên hệ

chặt chẽ với nhau.

Kết quả và phân tích nhân tố khám phá–EFA đã chỉ ra có ba nhóm nhân tố

ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ, Chất lượng hàng

hóa, Cảm nhận giá cả và ba nhân tố này được trích tại Eigenvalues là 1,294 với tổng

phương sai trích là 59,753%.

Kết quả phân tích EFA cho biến lòng trung thành của khách hàng cho ra hệ số

KMO = 0.807 với sig.=0,000 đồng thời chỉ ra ba nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lòng

trung thành của khách hàng đó là: Sự thỏa mãn, hình ảnh siêu thị và chương trình

KHTT và ba nhóm này được trích tại Eigenvalues 1,443 và tổng phương sai trích là

62,012%.

Kết quả phân tích PATH-thực chất là phân tích hai mô hình hồi quy, cho thấy

tất cả các thang đo, các khái niệm đều đạt độ tin cậy và mô hình lý thuyết đề xuất cho

nghiên cứu phù hợp với dữ liệu của thị trường.

Đối với mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, kết quả phân tích cho thấy R=0,707 và R2 =0,500 đồng thời RSquare hiệu chỉnh khác 0

nên ta có thể kết luận mối quan hệ giữa các biến trong mô hình chặt chẽ với nhau và

với tập dữ liệu mẫu này, các biến độc lập giải thích được 49,5% sự thay đổi của nhân

tố Sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả cũng cho ra hàm hồi quy :

TM = 0,667 + 0,112DV + 0,483HH + 0,233GC

Trong đó: TM thể hiện sự thỏa mãn của khách hàng

DV thể hiện chất lượng dịch vụ

HH thể hiện chất lượng hàng hóa

GC thể hiện cảm nhận giá cả

Đối với mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, kết quả phân tích cho thấy R=0,520 và R2 =0,271 đồng thời RSquare hiệu chỉnh

khác 0 nên ta có thể kết luận mối quan hệ giữa các biến trong mô hình khá chặt chẽ

với nhau đồng thời, kết quả cho ra hàm hồi quy :

TT = 1,083 + 0,221TM + 0,251HA + 0,280CT

Trong đó: TM thể hiện sự thỏa mãn của khách hàng

TT thể hiện lòng của khách hàng

HA thể hiện hình ảnh siêu thị

CT thể hiện chương trình KHTT

Kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều đúng. Các yếu tố chất

lượng dịch vụ, chất lượng hàng hóa, cảm nhận giá cả đều có tác động cùng chiều với

sự thỏa mãn của khách hàng và các yếu tố sự thỏa mãn của khách hàng, hình ảnh

siêu thị, chương trình KHTT có mối quan hệ đồng biến, cùng chiều với lòng trung

thành của khách hàng. Điều này phù hợp với lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu

trước đây.

Chương 5 tác giả sẽ trình bày ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu, đề xuất một số

kiến nghị được rút ra từ nghiên cứu, hạn chế đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu

tiếp theo.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ

5.1. Kết luận

Qua phân tích số liệu thực tế, luận văn đã mô tả được một số đặc điểm chính

về hành vi khách hàng có tham gia chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Mỹ

Tho. Tần suất đi siêu thị của người dân ở khu vực thành phố Mỹ Tho nhìn chung còn

khá thấp, chỉ 1-2 lần/tháng và khách hàng thường đến mua sắm vào dịp cuối tuần.

Bên cạnh đó, các mặt hàng khách hàng thường mua thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm

và thực phẩm chế biến là chủ yếu. Hơn 27% khách hàng cho biết thường chi từ

500.000 đồng đến 1 triệu đồng và chỉ có 11 % cho biết chi hơn 1 triệu đồng khi mua

sắm tại siêu thị.

Kết quả nghiên cứu cũng cho biết rằng có 3 nhân tố ảnh hưởng đế sự thỏa

mãn của khách hàng đó là: Chất lượng hàng hóa, cảm nhận giá cả và chất lượng dịch

vụ. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra có 3 nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng

trung thành của khách hàng với thứ tự về tầm quan trọng như sau: (1) Chương trình

KHTT, (2) Hình ảnh siêu thị, (3) Sự thỏa mãn của khách hàng.

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mức độ hài lòng ở mỗi nhóm

khách hàng đối với siêu thị khá cao chiếm hơn 55% tuy nhiên tỷ lệ hoàn toàn hài

lòng ở mỗi nhóm khách hàng chỉ chiếm từ 16% đến 24%. Khách hàng cho biết cảm

thấy hài lòng khi tham quan mua sắm tại siêu thị vì không gian siêu thị rộng rãi,

thoáng mát, các mặt hàng phong phú, đa dạng, nhân viên nhiệt tình hướng dẫn tạo

cảm giác thoải mái khi mua sắm. và trên 85% khách hàng ở ba nhóm khách hàng của

chương trình KHTT cho biết họ sẽ tiếp tục mua hàng tại siêu thị khi có nhu cầu vì

hàng hóa đảm bảo chất lượng, siêu thị có một số mặt hàng không tìm thấy được ở

chợ đặc biệt là dịch vụ giao hàng tận nhà giúp cho khách hàng thoải mái mua sắm mà

không phải ngại vấn đề chuyển hàng về nhà.

5.2. Một số kiến nghị

5.2.1. Kiến nghị dựa trên đặc điểm và hành vi mua sắm của khách hàng

Hiện nay, tần suất đi siêu thị của khách hàng còn khá thấp chỉ từ 1-2 lần/tháng

và hơn 54% khách hàng tham gia khảo sát cho biết chỉ đi siêu thị vào dịp cuối tuần.

Điều này sẽ gây khó khăn cho khách hàng đến siêu thị mua sắm do không gian mua

sắm bên trong siêu thị có hạn đồng thời cũng gây khó khăn cho siêu thị trong việc

sắp xếp, phục vụ khách hàng. Mặc dù hiện nay siêu thị có chương trình gia tăng ưu

đãi cho khách hàng mua sắm vào ngày thứ 3 trong tuần để giải quyết vấn đề này, tuy

nhiên hiệu quả chưa cao do đó tác giả đề nghị siêu thị nên gia tăng thêm ưu đãi thu

hút khách hàng vào ngày thứ 6 hàng tuần. Vì đa phần tại thành phố Mỹ Tho, các cơ

quan xí nghiệp không hoạt động vào ngày thứ 7, việc gia tăng ưu đãi cho khách hàng

vào ngày thứ 6 sẽ thu hút được nhiều khách hàng là công nhân viên chức, nhân viên

văn phòng đến siêu thị mua sắm vào sau giờ làm việc hơn. Bên cạnh đó, khách hàng

tại thành phố Mỹ Tho vẫn còn giữ thói quen đi chợ mua thực phẩm hằng ngày, khách

hàng đến siêu thị đa phần chỉ mua sắm các mặt hàng hóa mỹ phẩm, hàng thực phẩm

chế biến nên rất khó khăn trong việc gia tăng tần suất mua sắm hàng tháng của khách

hàng. Tuy nhiên, siêu thị thường xuyên cập nhật các mặt hàng mới hàng tuần thì thu

hút khách hàng đến tham quan mua sắm thường xuyên hơn.

5.2.2. Kiến nghị dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố chất lượng hàng hóa có ảnh hưởng lớn nhất

đến sự thỏa mãn của khách hàng. Rất nhiều người tiêu dùng tại Mỹ Tho chọn mua

sắm hàng hóa tại siêu thị Co.opmart Mỹ Tho do ở đây tập trung nhiều mặt hàng,

chủng loại hàng hóa để lựa chọn, giá cả mặt hàng tương xứng với chất lượng hàng

hóa và siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng. Do đó ban quản lý

siêu thị cần phải chú ý những vấn đề sau:

– Cần kiểm tra định kỳ chất lượng và hạn sử dụng hàng hóa trên kệ và trong

kho để kịp thời xử lý những hàng sắp hết hạn cũng như loại hàng hết hạn sử dụng ra

khỏi các kệ hàng hóa. Các nhân viên phụ trách các kệ hàng hóa cần phải kiểm tra

nhãn mác, bao bì vào cuối ngày để loại khỏi những hàng có nhãn mác, bao bì hư

hỏng đồng thời sắp xếp lại kệ hàng hóa gọn gàng theo đúng nhóm hàng.

– Siêu thị nên liên tục cập nhật số lượng hàng tồn kho và hàng còn trên kệ

tránh tình trạng hết hàng khi khách hàng có yêu cầu và liên tục cập nhật những mặt

hàng mới để có thể đáp ứng tốt yêu cầu ngày càng cao của khách hàng,

– Bên cạnh đó siêu thị thường xuyên kiểm tra chất lượng hàng hóa của các

mặt hàng đang được bày bán, đảm bảo hàng hóa đạt tiêu chuẩn an toàn, hợp vệ sinh

cho người tiêu dùng. Đồng thời, ban quản lý cần phải theo dõi tin tức về các loại

hàng hóa đang có mặt tại siêu thị để kịp thời xử lý khi có tình huống xấu xảy ra.

Yếu tố quan trọng thứ hai có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn là cảm nhận giá cả

của khách hàng. Giá cả hàng hóa là một trong những yếu tố không những ảnh hưởng

đến quyết định mua của người tiêu dùng mà còn là một yếu tố cạnh tranh của thị

trường. Theo kết quả khảo sát thì khách hàng nhận xét đa số hàng hóa ở siêu thị mắc

hơn ở chợ tuy nhiên biết giá cả hàng hóa tại siêu thị Co.opmart Mỹ Tho lại rẻ hơn

tại các siêu thị khác trong khu vực và tương xứng với chất lượng. Giá cả hàng hóa là

một trong những yếu tố không những ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu

dùng mà còn là một yếu tố cạnh tranh của thị trường. Ngoài việc tham gia chương

trình bình ổn thị trường, siêu thị nên có thỏa thuận với nhà cung cấp hàng hóa về một

mức giá hợp lý cho khách hàng, điều này sẽ làm giảm gánh nặng giá cả hàng hóa

tăng cho khách hàng đồng thời cũng gia tăng mức độ hài lòng , thỏa mãn khi mua

sắm tại siêu thị.

Yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng là chất lượng dịch

vụ tại siêu thị. Kết quả khảo sát cho biết đa phần khách hàng hài lòng đối với các

dịch vụ hiện có của siêu thị. Để giữ vững được kết quả đó, siêu thị cần có một số

động thái sau đây:

– Siêu thị cần thường xuyên phổ biến các thông tin, chương trình hành động

đến từng bộ phận, đội/nhóm nhân viên hàng tuần, hàng tháng thậm chí là mỗi ngày

để mỗi nhân viên đều nắm bắt kịp thông tin từ đó có thể, giải đáp thắc mắc hay

hướng dẫn chính xác cho khách hàng khi khách hàng cần.

– Thường xuyên kiểm tra, động viên nhắc nhở về thái độ phục vụ của nhân

viên để đảm bảo các nhân viên luôn vui vẻ, thân thiện và nhiệt tình với khách hàng.

Bên cạnh đó, siêu thị nên tổ chức các lớp đào tạo hoặc gởi nhân viên đi đào tạo về

nghiệp vụ, kiến thức, các kỹ năng cần thiết trong quá trình phục vụ khách hàng.

– Điều khó khăn và quan trọng hơn là phải làm cho nhân viên cảm thấy yêu

thích và gắn bó với công việc hiện tại ở siêu thị, cống hiến hết mình và luôn đoàn kết

gắn bó với nhau. Để được như vậy, siêu thị phải có chính sách lương thưởng phù

hợp, thể hiện sự quan tâm tới từng nhân viên.

– Bên cạnh đó, siêu thị cần phải tăng cường thêm các quầy cân thực phẩm

tươi sống vào giờ cao điểm, tránh trường hợp để khách hàng đợi chờ lâu. Ngoài ra

cần tạo thêm nhiều dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng như giao quà, tư vấn qua điện

thoại, thư điện tử, đặt hàng trực tuyến… và các dịch vụ này phải thực hiện đúng, đầy

đủ và chu đáo để làm tăng sự hài lòng, thỏa mãn khi mua sắm của khách hàng.

5.2.3. Kiến nghị dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Yếu tố chương trình KHTT là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung

thành của khách hàng. Hiện nay các chương trình chiết khấu, tích điểm tặng phiếu

quà tặng cùng với các hoạt động thể sự quan tâm của siêu thị đến với cá nhân khách

hàng như tặng phiếu mua sắm vào dịp sinh nhật, lễ tết làm khách hàng khá hài lòng

tuy nhiên theo kết quả khảo sát thì khi tham gia vào chương trình KHTT, khách hàng

mong muốn nhận được nhiều sự quan tâm ưu đãi hơn. Qua quá trình trao đổi với ban

quản lý siêu thị thì tác giả được biết siêu thị có rất nhiều chương trình khuyến mãi và

ưu đãi lớn tuy nhiên thông tin về các chương trình này chưa được cập nhật thường

xuyên đến khách hàng, chỉ khi nào khách hàng đến siêu thị thì mới biết do thông tin

khách hàng đăng ký có nhiều thiếu sót về địa chỉ liên lạc, số điện thoại. Như vậy, sau

mỗi đợt làm thẻ thành viên cho khách hàng, nhân viên siêu thị nên trình bày rõ ràng

với khách hàng để khách hàng cho biết thông tin đầy đủ, chính xác để tránh thất lạc

thư từ, tin nhắn làm ảnh hưởng đến quyền lợi khách hàng. Bên cạnh đó, thông tin về

các chương trình nên được thông báo thường xuyên, rộng rãi thông qua tờ rơi, quảng

cáo truyền hình, trang web của siêu thị..

Yếu tố thứ hai tác động đến lòng trung thành của khách hàng đó là hình ảnh

siêu thị. Theo kết quả khảo sát, khách hàng mua sắm tại siêu thị khá hài lòng với

không gian, cách bày trí bên trong siêu thị tuy nhiên ý kiến khách hàng cho biết rất

khó chịu mỗi khi siêu thị thay đổi cách bày trí do mất nhiều thời gian để tìm kiếm

các quầy hàng cần mua. Do đó, siêu thị nên hạn chế bày trí lại vị trí các kệ hàng hóa,

mỗi khi có sự thay đổi nên có nhân viên hướng dẫn hay bảng chỉ dẫn rõ ràng cho

khách hàng.

Yếu tố cuối cùng tác động đến lòng trung thành của khách hàng đó là sự thỏa

mãn của khách hàng. Như đã trình bày ở trên đây, siêu thị cần có những cải tiến

nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, tạo cho khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi sử

dụng hàng hóa, thực phẩm được của siêu thị cũng như có những chính sách giá làm

cho khách hàng thấy thoải mái hơn khi mua sắm.

Ngoài ra, siêu thị nên thường xuyên tổ chức đánh giá sự hài lòng của khách

hàng, lắng nghe ý kiến của khách hàng để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn. Hiện

nay siêu thị có đường dây nóng cũng như hộp thư góp ý của khách hàng tuy nhiên

siêu thị chưa thật sự quan tâm đến những vấn đề phản hồi từ khách hàng. Điều đó thể

hiện siêu thị chưa xem trọng ý kiến khách hàng và làm cho khách hàng không nhiệt

tình đóng góp ý kiến. Siêu thị nên đặt thùng thư góp ý ở vị trí dễ quan sát, tránh gây

nhầm lẫn với thùng quyên góp từ thiện như hiện nay, đồng thời nên để sẵn giấy viết

hỗ trợ tạo điều kiện cho khách hàng sẵn lòng đóng góp ý kiến của mình cho hoạt

động của siêu thị được tốt hơn.

5.2.4. Kiến nghị dành cho khách hàng trong chương trình KHTT

Đối với khách hàng trong chương trình KHTT siêu thị nên có nhiều ưu đãi

hơn, quan tâm đến nhóm khách hàng này nhiều hơn vì đây là nhóm khách hàng quan

trọng, mang lại hơn 76% doanh số bán hàng cho siêu thị và có ảnh hưởng trực tiếp

tới sự sống còn của siêu thị hiện nay. Khách hàng tham gia chương trình KHTT luôn

mong muốn nhận được nhiều sự quan tâm, ưu đãi hơn nên tác giả có mốt số giải

pháp dành cho nhóm khách hàng này như sau:

– Ngay khi khách hàng tham gia chương trình, nhân viên quầy hỗ trợ chăm sóc

khách hàng nên giải thích rõ ràng với khách để khách đăng ký thông tin về địa chỉ, số

điện thoại cụ thể, rõ ràng như vậy vừa tiện cho việc quản lý hồ sơ khách hàng và

thuận tiện trong việc gửi thông báo, tờ rơi về chương trình mua sắm, khuyến mãi đến

khách hàng. Như vậy, khách hàng sẽ luôn cập nhật thông tin về các chương trình ưu

đãi dành cho mình và dễ dàng lên kế hoạch mua sắm.

– Có các quầy cân thực phẩm và tính tiền riêng dành cho khách hàng tham gia

chương trình, đặt biệt là các khách hàng trong nhóm “Thành viên VIP”. Điều này sẽ

giảm thiểu thời gian chờ đợi cho khách vào giờ cao điểm, cuối tuần hay vào dịp lễ

tết.

– Đối với một số mặt hàng, nên có các giá ưu đãi dành riêng cho từng nhóm

khách hàng này để khuyến khích khách hàng mua hàng nhiều hơn, tạo cho khách

hàng có cảm giác được ưu đãi nhiều hơn.

– Hiện tại siêu thị có thu phí giữ xe cho khách gửi xe vào mua hàng. Siêu thị

nên có chính sách giữ xe miễn phí cho khách hàng mang theo thẻ KHTT khi mua

sắm. Như vậy, vừa tạo được ấn tượng tốt với khách, vừa tiết kiệm được một khoảng

chi phí dành cho máy tra cứu thông tin khách hàng tại siêu thị. Vì hiện nay, đa phần

khách hàng không thường mang theo thẻ khi mua sắm, và hay in mã số khách hàng

và thông tin tại các máy tra cứu thông tin này.

Với các ưu đãi ngày càng cao cho khách hàng từ nhóm “ Khách hàng thân

thiết” đến “Thành viên VIP” sẽ kích thích khách hàng mua sắm nhiều hơn để đạt

được nhiều ưu đãi hơn. Tuy nghiên, đối với khách hàng thuộc nhóm “Thành viên

VIP” việc giữ chân khách hàng, kích thích khách hàng mua sắm gặp phải nhiều khó

khăn vì đây là nhóm nhận được nhiều ưu đãi nhất do đó, siêu thị cần cân nhắc các

chương trình ưu đãi dành cho nhóm khách hàng này như quà tặng đặt biệt vào các

dịp lễ tết, sinh nhật khách hàng, mức chiết khấu cao, hấp dẫn khách hàng hơn.

5.3. Những hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo

Kết quả nghiên cứu của luận văn là nguồn tham khảo có giá trị cho việc kinh

doanh của siêu thị Co.opmart Mỹ Tho. Tuy nhiên, bên cạnh những đóng góp đó,

nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế nhất định:

– Nghiên cứu này chỉ thực hiện tại khu vực Thành phố Mỹ Tho do đó khả

năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu không cao vì mỗi thị trường đều có đặc điểm

riêng.

– Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp thuận tiện tuy có ưu

điểm là dễ thực hiện, ít tốn kém nhưng có tính đại diện không cao. Để đạt được tính

đại diện cao cần có số lượng mẫu lớn hơn.

– Yếu tố thời gian chờ đợi được loại bỏ khỏi mô hình do yêu cầu của Ban

giám đốc siêu thị nên nghiên cứu chưa đánh giá được tác động của yếu tố này đến sự

hài lòng của khách hàng.

– Ngoài những yếu tố được rút ra từ nghiên cứu, còn có những yếu tố khác

ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mà bản thân tác giả chưa khám phá.

Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài là tiếp tục thực hiện nghiên cứu sự ảnh

hưởng của những yếu tố tác động lên sự thỏa mãn khi tác động trực tiếp đến lòng

trung thành của khách hàng, hay nghiên cứu khám phá ra những nhân tố khác tác

động đến lòng trung thành của khách hàng từ đó sẽ có những giải pháp cải tiến tốt

hơn cho siêu thị Co.opmart Mỹ Tho.

TÓM TẮT CHƯƠNG 5

Qua phân tích số liệu thực tế, luận văn đã mô tả được một số đặc điểm chính

về hành vi khách hàng có tham gia chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Mỹ

Tho như: tần suất đi siêu thị của người dân ở khu vực thành phố Mỹ Tho nhìn chung

còn khá thấp, chỉ 1-2 lần/tháng và khách hàng thường đến mua sắm vào dịp cuối

tuần. Bên cạnh đó, các mặt hàng khách hàng thường mua thuộc nhóm hàng hóa mỹ

phẩm và thực phẩm chế biến là chủ yếu. Hơn 27% khách hàng cho biết thường chi từ

500.000 đồng đến 1 triệu đồng và chỉ có 11 % cho biết chi hơn 1 triệu đồng khi mua

sắm tại siêu thị. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mức độ hài lòng ở mỗi

nhóm khách hàng đối với siêu thị khá cao chiếm hơn 55 và trên 85% khách hàng ở

ba nhóm khách hàng của chương trình KHTT cho biết họ sẽ tiếp tục mua hàng tại

siêu thị khi có nhu cầu

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra ba nhóm giải pháp: Giải pháp dựa

trên các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, giải pháp dữa trên các yếu tố ảnh hưởng

đến lòng trung thành và giải pháp dành cho khách hàng tham gia chương trình

KHTT.

Các giải pháp dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách

hàng được tác giả xây dựng dựa vào kết quả hồi quy đã được trình bày ở chương 4:

Tác giả đưa ra đề xuất Ban quản lý siêu thị nên gia tăng các ưu đãi dành cho khách

hàng tham gia chương trình KHTT vì các chương trình KHTT có tác động lớn nhất

đến lòng trung thành của khách hàng. Đối với vấn đề hình ảnh siêu thị, ban quản lý

siêu thị nên hạn chế việc sắp xếp, di dời các kệ hàng hóa vì khách hàng rất khó chịu

khi siêu thị thay đổi cách bày trí do mất nhiều thời gian tìm kiếm các quầy hàng cần

mua. Đối với yếu tố sự thỏa mãn của khách hàng, có một số đề xuất cụ thể như sau:

Yếu tố chất lượng hàng hóa có tác động lớn nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng do

đó ban quản lý siêu thị cần chú ý các cấn đề về hàng hóa như: đảm bảo hàng còn hàn

sử dụng, bao bì nguyên vẹn, tránh tình trạng hết hàng trên kệ, và thường xuyên kiểm

tra chất lượng hàng hóa đang được bày bán. Đối với vấn đề giá cả, ban quản lý siêu

thị nên thỏa thuận với nhà cung cấp để có mức giá hợp lý cho khách hàng, bên cạnh

đó, siêu thị nên duy trì chương trình bình ổn giá thị trường như hiện nay. Đối với vấn

đề chất lượng dịch vụ, siêu thị nên phổ biến thông tin về hàng hóa, chương trình

hành động đến từng bộ phận, từng nhân viên để có thể giải đáp, phục vụ tốt nhất cho

khách hàng, đồng thời ban quản lý cũng nên thường xuyên kiểm tra nhắc nhở thái

độ phục vụ của nhân viên và có chính sách lương thưởng phù hợp tạo động lực làm

việc để nhân viên làm việc hết mình. Ngoài ra, siêu thị nên tăng cường các quầy cân

thực phẩm, quầy tính tiền vào giờ cao điểm; cần tạo thêm nhiều dịch vụ hỗ trợ cho

khách hàng như giao quà, tư vấn qua điện thoại, thư điện tử, đặt hàng trực tuyến…

và các dịch vụ này phải thực hiện đúng, đầy đủ và chu đáo để làm tăng sự hài lòng,

thỏa mãn khi mua sắm của khách hàng.

Đối với khách hàng tham gia chương trình KHTT siêu thị nên có nhiều ưu đãi

hơn, quan tâm đến nhóm khách hàng này nhiều hơn vì đây là nhóm khách hàng quan

trọng, mang lại hơn 76% doanh số bán hàng cho siêu thị và có ảnh hưởng trực tiếp

tới sự sống còn của siêu thị hiện nay. Cụ thể là: nên có giá hàng ưu đãi dành cho

nhóm khách hàng này, miễn phí tiền giữ xe cho khách hàng có mang theo thẻ thành

viên, có quầy cân thực phẩm, quầy tính tiền ưu tiên vào giờ cao điểm và gia tăng tỷ

lệ chiết khấu, quà tặng cho khách hàng thuộc nhóm “Thành viên VIP” của siêu thị.

Tuy nhiên, bên cạnh những đóng góp đó, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn

chế nhất định như: Nghiên cứu này chỉ thực hiện tại khu vực thành phố Mỹ Tho do

đó khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu không cao, lấy mẫu với phương pháp

thuận tiện tuy có ưu điểm là dễ thực hiện, ít tốn kém nhưng có tính đại diện chưa cao

và ngoài những yếu tố được rút ra từ nghiên cứu, còn có những yếu tố khác ảnh

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mà bản thân tác giả chưa khám phá.

Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài là tiếp tục thực hiện nghiên cứu sự ảnh

hưởng của những yếu tố tác động lên sự thỏa mãn khi tác động trực tiếp đến lòng

trung thành của khách hàng, hay nghiên cứu khám phá ra những nhân tố khác tác

động đến lòng trung thành của khách hàng từ đó sẽ có những giải pháp cải tiến tốt

hơn cho siêu thị Co.opmart Mỹ Tho./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt:

1. Dương Hữu Hạnh,2005. Quản trị tài sản thương hiệu – Cuộc chiến giành vị

trí trong tâm trí khách hàng, NXB Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh.

2. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2006. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS,NXB Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh.

3. Lê Trần Thiên Ý, 2011.Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắp tại

các siêu thị ở TP Cần Thơ.

4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên Cứu Khoa Học

Marketing - Ứng Dụng Mô Hình Cấu Trúc Tuyến Tính SEM, Đại học Quốc gia

Thành phố Hồ Chí Minh.

5. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh, Nhà xuất bản lao động xã hội, Hà Nội.

6. Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng

trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM, Tạp chí phát triển KH&CN tập 9,

Số 10.

7. Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo và Lê Thị Hồng

Vân, 2012.Áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính trong kiểm định mối quan hệ giữa

chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ

siêu thị tại thành phố Cần Thơ, Kỷ yếu Khoa học 2012.

8. Philip Kotler, 2003. Quản trị Marketing, Nhà xuất bản thống kê.

9. Philip Kotler, 2007. Marketing căn bản, Nhà xuất bản lao động xã hội.

Tiếng Anh:

1. Ariun Chaudhuri, 1999. The Effects of Brand Attitudes and Brand Loyalty on

Brand Performance, Fairfield University, U.S.A.

2. Binta Abubakar, 200-. Customer satisfaction with supermaket retail

shopping, Swinburne University of Technology.

3. Davies G.J and Brooks J.M, 1989. Positioning Strategy in Retailing,

London.

4. Dick, Alan S. and Kunal Basu,1994. Customer Loyalty: Towards an

Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science.

5. Hair J., Aderson R., Tatham P., and Black W, 2006. Multivariate Data

Analysis ,6th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, N.J.Hansemark, O. C. &

Albinson, M., 2004. Customer Satisfaction and Retention: The Experiences of

Individual Employees. Managing Service Quality.

6. Hokanson,S.,1995. The Deeper You Analyse, The More You Satisfy

Customers. Marketing News

7. Hoyer W. D., & MacInnis D. J. 2001. Consumer Behaviour, Boston:

Houghton Mifflin Company.

8. Lu Ting Pong, 2001. An integrated of business studies. The Hong Kong

Polytechnic University Hung Horm, Kowloon, Hong Kong.

9. McIlroy,A. and Barnett, S. 2000, Building Customer Relationships: Do

Discount CardsWork, Managing Service Quality.

10. Parasuraman., Zeithaml & Berry, 1988. SERVQUAL: A Multiple Item Scale

for Measuring Consumer Perceptions of Service QualityJournal of Retailing.

11. Parasuraman., Zeithaml & Berry, 1994. Reassessment of Expectations as a

Comparison Standard in Mearsuring Service Quality: Implications for Further

Research. Journal of Marketing.

12. Poornima Pugazhenthi, 2010.Factors Influencing Customer Loyalty and

Choice of Retailer While Buying Fast Moving Consumer Goods School of

ManagementBlekinge Institute of Technology.

13. SungJin Yoo and Young Jae Chang 2005.An Exploratory Research on

the Store Image Attributes Affecting Its Store Loyalty, Seoul Journal of Business

Volume.

14. Youjae Yi & Hoseong Jeon, 2003. The effect of loyalty programs on

value perception, programloyalty, and brand loyalty. Journal of Marketing

Science.

15. Zeithaml1988. Analysis of the influence of perceived quality and trust

on perceived value.

16. Zeithaml, V., Berry, L. & Parasuraman, A.,1996. The Behavioral

onsequences of Service Quality. Journal of Marketing.

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Xin chào anh/chị!

Tôi tên là Lê Thị Thùy Linh, hiện nay tôi đang tiến hành khảo sát các yếu tố

ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thuộc nhóm khách hàng tham gia

chương trình “ Khách hàng thân thiết” (KHTT) tại siêu thị Co.opmart Mỹ Tho.

Hôm nay, tôi tổ chức thảo luận mong nhận được sự đóng góp ý kiến của anh/chị

cho các nội dung có liên quan tới nghiên cứu này. Các ý kiến trao đổi không mang

tính chất đúng hay sai mà tất cả đều là những thông tin hữu ích, rất mong nhận

được sự cộng tác, hỗ trợ của các anh/chị.

NỘI DUNG THẢO LUẬN

1. Theo anh/chị, yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua

sắm tại siêu thị Co.opmart Mỹ Tho.

2. Theo anh/chị, yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi đi mua

sắm tại siêu thị Co.opmart Mỹ Tho.

3. Khách hàng tham gia chương trình KHTT tại siêu thị sẽ có những ưu đãi nào?

4. Những hoạt động hiện tại của siêu thị thể hiện mối quan tâm đến khách hàng có

tham gia chương trình KHTT.

5. Theo anh/chị, khi tham gia chương trình KHTT khách hàng mong muốn có được

lợi ích gì?

6. Theo anh/chị, siêu thị có những ưu điểm nào so với chợ hay cửa hàng tạp hóa?

7. Xây dựng thang đo

Theo anh/chị, các yếu tố sau đây có thể được đo lường bằng các biến nào:

a. Chất lượng dịch vụ

• Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.

• Nhân viên siêu thị thân thiện, vui vẻ.

• Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng.

• Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng, thanh lịch.

• Nhân viên hiểu rõ các mặt hàng và nhiệt tình tư vấn cho khách hàng.

• Dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng tốt và chu đáo.

• Dịch vụ giao hàng tận nhà đúng thời gian và đủ hàng.

b. Chất lượng hàng hóa

• Hàng hóa đảm bảo còn hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn an toàn.

• Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.

• Hàng hóa có chất lượng tốt.

• Hàng hóa đầy đủ, đa dạng cho khách hàng chọn lựa.

• Siêu thị có nhiều mặt hàng mới.

c. Giá cả

• Giá cả hàng hóa ở siêu thị rẻ hơn các siêu thị khác.

• Giá cả hàng hóa ở siêu thị không mắc hơn ở chợ.

• Giá cả hàng hóa ở siêu thị tương xứng với chất lượng.

d. Thời gian chờ đợi

• Tốn ít thời gian chờ đợi hơn các siêu thị khác.

e. Sự thỏa mãn của khách hàng

• Anh/chị hài lòng khi tham quan mua sắm tại siêu thị.

• Siêu thị đã đáp ứng tốt nhất những yêu cầu của anh/chị.

• Anh/ chị đã lựa chọn đúng khi mua sắm tại siêu thị.

f. Hình ảnh siêu thị

• Siêu thị đặt tại vị trí có giao thông thuận tiện.

• Bãi giữ xe an toàn, rộng rãi.

• Không gian bên trong siêu thị rộng rãi, khang trang, đủ ánh sáng.

• Các kệ hàng hóa được thiết kế, sắp đặt thuận tiện cho việc mua sắm.

• Khu mua sắm của siêu thị an ninh, sạch sẽ, thoáng mát.

• Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng.

g. Chương trình KHTT

• Thẻ thành viên mang lại cho anh/ chị nhiều lợi ích khi mua sắm.

• Chương trình thành viên kích thích anh/chị mua sắm nhiều hơn.

• Anh/chị hài lòng với mức chiết khấu dành cho thành viên.

• Anh chị hài lòng với quà tặng tết và sinh nhật dành cho thành viên.

• Anh/chị luôn dùng thẻ thành viên khi mua sắm.

h. Lòng trung thành của khách hàng

• Anh/chị sẽ tiếp tục mua hàng tại siêu thị.

• Siêu thị Co.opmart là lựa chọn đầu tiên khi mua hàng của anh/chị.

• Anh/chị sẽ giới thiệu với người quen mua sắm tại siêu thị.

-------(cid:88)-------

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và những đóng góp ý kiến của anh/chị!

Danh sách khách mời tham gia thảo luận:

1. Nguyễn Văn Võ – Phó giám đốc siêu thị Co.opmart Tiền Giang

2. Nguyễn Thị Bích Liên – Kế toán trường siêu thị Co.opmart Tiền Giang

3. Lê Minh Hồng – Nhân viên siêu thị

4. Dương Thị Kim Hòa – Khách hàng

5. Võ Phước Điền – Khách hàng

Phụ lục 2:BẢNG THỐNG KÊ CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG

Ký hiệu biến CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG

DV CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

DV01 Nhân viên siêu thị thân thiện, vui vẻ

DV02 Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng

DV03 Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng, thanh lịch

DV04 Nhân viên hiểu rõ các mặt hàng và nhiệt tình tư vấn cho khách hàng

DV05 Dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng tốt và chu đáo

DV06 Dịch vụ giao hàng tận nhà đúng thời gian và đủ hàng

HH CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA

HH01 Hàng hóa đảm bảo còn hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn an toàn

HH02 Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

HH03 Hàng hóa có chất lượng tốt

HH04 Hàng hóa đầy đủ, đa dạng cho khách hàng chọn lựa

HH05 Siêu thị có nhiều mặt hàng mới

GC CẢM NHẬN GIÁ CÁ

GC01 Giá cả hàng hóa ở siêu thị rẻ hơn các siêu thị khác

GC02 Giá cả hàng hóa ở siêu thị không mắc hơn ở chợ

GC03 Giá cả hàng hóa ở siêu thị tương xứng với chất lượng

TM SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

TM01 Anh/chị hài lòng khi tham quan mua sắm tại siêu thị

TM02 Siêu thị đã đáp ứng tốt nhất những yêu cầu của anh/chị

TM03 Anh/ chị đã lựa chọn đúng khi mua sắm tại siêu thị

HA HÌNH ẢNH SIÊU THỊ

HA01 Siêu thị đặt tại vị trí có giao thông thuận tiện

HA02 Bãi giữ xe an toàn, rộng rãi

HA03 Không gian bên trong siêu thị rộng rãi, khang trang, đủ ánh sáng

HA04 Các kệ hàng hóa được thiết kế, sắp đặt thuận tiện cho việc mua sắm

HA05 Khu mua sắm của siêu thị an ninh, sạch sẽ, thoáng mát

HA06 Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng

CT CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THAN THIẾT

CT01 Thẻ thành viên mang lại cho anh/ chị nhiều lợi ích khi mua sắm

CT02 Chương trình thành viên kích thích anh/chị mua sắm nhiều hơn

CT03 Anh/chị hài lòng với mức chiết khấu dành cho thành viên

CT04 Anh chị hài lòng với quà tặng tết và sinh nhật dành cho thành viên

CT05 Anh/chị luôn dùng thẻ thành viên khi mua sắm

TT LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

TT01 Anh/chị sẽ tiếp tục mua hàng tại siêu thị

TT02 Siêu thị Co.opmart là lựa chọn đầu tiên khi mua hàng của anh/chị

TT03 Anh/chị sẽ giới thiệu với người quen mua sắm tại siêu thị

Phụ lục 3: PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN

KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ COOPMART MỸ THO

Xin chào anh/chị! Tôi là Lê Thị Thùy Linh hiện là học viên cao học trường Đại học Kinh tế TP HCM, tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu tìm hiểu thái độ của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Mỹ Tho. Tôi xin cam đoan toàn bộ dữ liệu thu thập được sẽ chỉ phục vụ cho việc thực hiện đề tài. Kính mong anh/chị dành chút thời gian để điền vào bảng câu hỏi dưới đây.

Anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có tham gia chương trình “Khách hàng thân thiết” tại siêu

thị Co.opmart Mỹ Tho hay không? (cid:134) 1 . Có - Tiếp tục tiến hành khảo sát (cid:134) 2 . Không - Dừng khảo sát PHẦN I. Xinanh/chị vui lòng cho biết đánh giá của anh/chị về các phát biểu dưới đây. Đối với mỗi phát biểu, anh chị hãy cách đánh dấu(cid:56)hoặc (cid:57) vào một trong các các con số từ 1 đến 5; theo quy ước số càng lớn là anh/chị càng đồng ý.

1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung hòa; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý

Mức độ đồng ý

STT

Các phát biểu

Trung hòa

Đồng ý

Không đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn Không đồng ý

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1 Nhân viên siêu thị thân thiện, vui vẻ 2 Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng 3 Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng, thanh lịch 4 Nhân viên hiểu rõ các mặt hàng và nhiệt tình tư vấn cho khách hàng 5 Dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng tốt và chu đáo 6 Dịch vụ giao hàng tận nhà đúng thời gian và đủ hàng

1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA

7 Hàng hóa đảm bảo còn hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn an toàn 8 Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 9 Hàng hóa có chất lượng tốt

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

1 1 1 1 1

2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

4 4 4 4 4

5 5 5 5 5

10 Hàng hóa đầy đủ, đa dạng cho khách hàng chọn lựa. 11 Siêu thị có nhiều mặt hàng mới CẢM NHẬN GIÁ CÁ 12 Giá cả hàng hóa ở siêu thị rẻ hơn các siêu thị khác 13 Giá cả hàng hóa ở siêu thị không mắc hơn ở chợ 14 Giá cả hàng hóa ở siêu thị tương xứng với chất lượng SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 15 Anh/chị hài lòng khi tham quan mua sắm tại siêu thị 16 Siêu thị đã đáp ứng tốt nhất những yêu cầu của anh/chị 17 Anh/ chị đã lựa chọn đúng khi mua sắm tại siêu thị HÌNH ẢNH SIÊU THỊ 18 Siêu thị đặt tại vị trí có giao thông thuận tiện 19 Bãi giữ xe an toàn, rộng rãi 20 Không gian bên trong siêu thị rộng rãi, khang trang, đầy đủ ánh sáng 21 Các kệ hàng hóa được thiết kế, sắp đặt thuận tiện cho việc mua sắm 22 Khu mua sắm của siêu thị an ninh, sạch sẽ, thoáng mát. 23 Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT 24 Thẻ thành viên mang lại cho anh/ chị nhiều lợi ích khi mua sắm 25 Chương trình thành viên kích thích anh/chị mua sắm nhiều hơn 26 Anh/chị hài lòng với mức chiết khấu dành cho thành viên 27 Anh chị hài lòng với quà tặng tết và sinh nhật dành cho thành viên 28 Anh/chị luôn dùng thẻ thành viên khi mua sắm Ý KIẾN KHÁCH HÀNG 29 Anh/chị sẽ tiếp tục mua hàng tại siêu thị 30 Siêu thị Co.opmart là lựa chọn đầu tiên khi mua hàng của anh/chị 31 Anh/chị sẽ giới thiệu với người quen mua sắm tại siêu thị

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

PHẦN II. THÔNG TIN MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG 32. Anh/chị vui lòng cho biết anh/ chị thuộc nhóm khách hàng nào trong chương trình

“Khách hàng thân thiết” của siêu thị Coopmart Mỹ Tho

(cid:134) 4 . Khoảng 3 lần/ tháng (cid:134) 5 . Khoảng 4 lần/ tháng (cid:134) 6 . Nhiều hơn 4 lần/ tháng

(cid:134) 1 . Khách hàng thân thiết (cid:134) 2 . Khách hàng thành viên (cid:134)3 . Khách hàng thành viên VIP 33. Anh /chịvui lòng cho biết mức độ thường xuyên mua sắmtại siêu thị Coopmart Mỹ Tho (cid:134) 1 . Ít hơn 1 lần/ tháng (cid:134) 2 . Khoảng 1 lần/ tháng (cid:134) 3 . Khoảng 2 lần/ tháng 34. Anh /chịthường đi siêu thị vào ngày nào trong tuần (cid:134) 1 . Ngày thường (Thứ 2 đến thứ 6)

(cid:134) 4 . Hàng may mặc (cid:134) 5 . Hàng gia dụng& điện máy (cid:134) 6 . Khác

(cid:134) 4 . Trên 1 triệu đồng (cid:134) 5 . Không cố định

(cid:134) 2 . Cuối tuần ( Thứ bảy, chủ nhật) (cid:134) 3 . Không cố định 35. Anh/chị thườngđimua sắm cùng với ai? (cid:134)1 . Đ i một mình (cid:134)2 . Bạn bè (cid:134)3 . Gia đình (cid:134)4 . Khác 36. Khi mua sắm tại siêu thị, anh/chị thường chọn nhóm sản phẩm nào? (có thể đánh dấu nhiều lựa chọn) (cid:134) 1 . Thực phẩm tươi sống (cid:134) 2 . Thực phẩm chế biến (cid:134) 3 . Hóa mỹ phẩm 37. Anh /chịthường chi bao nhiêu tiền cho mỗi lần mua sắm tại siêu thị. (cid:134) 1 . Dưới 100.000đ (cid:134) 2 . Từ 100.000 – 500.000đ (cid:134) 3 . Từ 500.000 – 1 triệu đồng 38. Anh/chị vui lòng đánh dấu(cid:56)hoặc (cid:57) vào một trong các các con số từ 1 đến 3 cho biết ý kiến của mình về mức độ cần phải cải thiện của những hạng mục sau đây theo qui ước:

Yếu tố

1: Không cần thiết 2: Trung lập 3: Cần thiết STT 1 2 3 4 5 6 7 8

Chất lượng hàng hóa Thái độ của nhân viên trong siêu thị Giá cả các mặt hàng Cách bày trí, không gian bên trong siêu thị Chương trình khuyến mãi Chương trình khách hàng thân thiết Dịch vụ hỗ trợ Bãi giữ xe

Ý kiến 2 2 2 2 2 2 2 2

1 1 1 1 1 1 1 1

3 3 3 3 3 3 3 3

PHẦN III: THÔNG TIN CÁ NHÂN Anh/ chị vui lòng cho biết: Tên đáp viên:………………………………………………... (cid:134)1. Nam (cid:134)2. Nữ Địa chỉ:……………………………………………………Số điện thoại: ………………… 39. Độ tuổi của anh/chị trong khoảng: (cid:134)1. Dưới 20 (cid:134)2. Từ 21 đến 35 (cid:134)3. Từ 35 đến 50 (cid:134) 4.Trên 50

(cid:134) 5 . Lao động phổ thông (cid:134) 6 . Nội trợ (cid:134) 7 . Khác (Ghi rõ: ……..………..)

40. Tình trạng hôn nhân của anh/chị: (cid:134)1. Độc thân (cid:134)2. Đã có gia đình (cid:134)3. Đã có gia đình và có con 41. Nghề nghiệp của anh/chị là gì? (cid:134) 1 . Học sinh/ Sinh viên (cid:134) 2 . CBCC/ Nhân viên VP (cid:134) 3 . Nghề chuyên môn (cid:134)4 . Kinh doanh, buôn bán 42. Anh chị vui lòng cho biết mức thu nhập cá nhân của anh chị và của gia đình

Thu nhập cá nhân Tổng thu nhập gia đình

1. Không có (cid:134) 1. Dưới 3 triệu (cid:134)

2. Dưới 3 triệu (cid:134) 2. Từ 3-6 triệu (cid:134)

3. Từ 3-6 triệu (cid:134) 3. Từ 6-12 triệu (cid:134)

4. Trên 6 triệu (cid:134) 4. Trên 12 triệu (cid:134)

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA ANH/CHỊ ! -------(cid:88)-------

Phụ lục 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU

Kết quả phân tích nhân tố khám phá - EFA cho các yếu tố tác động đến sự thỏa

mãn của khách hàng.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.790

Approx. Chi-Square

1700.846

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared Loadings

Compo-

Loadings

nent

Total

% of

Cumulative % Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative %

Variance

33.754

4.726

33.754

4.726

33.754

3.347

23.909

17.080

2.391

17.080

50.834

2.391

50.834

2.967

21.196

45.105

1.249

8.918

59.753

2.051

14.648

59.753

8.918

6.183

.866

5.803

.812

5.370

.752

4.245

.594

4.043

.566

3.462

.485

3.051

.427

2.433

.341

2.341

.328

1.930

.270

1.387

.194

59.753 65.936 71.739 77.108 81.353 85.396 88.858 91.908 94.342 96.683 98.613 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

DV04-Nhân viên siêu thị hiểu rõ các mặt hàng

.797

DV05-Dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng tốt và chu đáo

.769

DV02-Nhân viên siêu thị sẵn sàng hỗ trợ khách hàng

.766

DV03-Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng, lịch sự

.724

DV06-Dịch vụ giao hàng tận nhà đúng thời gian và đủ hàng

.677

DV01-Nhân viên siêu thị thân thiện, vui vẻ

.668

HH05-Siêu thị thường xuyên cập nhật nhiều mặt hàng mới

.802

HH04-Hàng hóa đầy đủ và đa dạng cho khách hàng chọn lựa

.789

HH02-Hàng hóa có nhãn mác, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

.748

HH01-Hàng hóa đảm bảo còn hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn

.681

HH03-Hàng hóa có chất lượng tốt

.643

GC02-Giá cả hàng hóa ở siêu thị không mắc hơn ở chợ

.837

GC03-Giá cả hàng hóa ở siêu thị tương xứng với chất lượng

.735

GC01-Giá cả hàng hóa ở siêu thị rẻ hơn các siêu thị khác

.649

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA cho các yếu tố tác động đến lòng

trung thành của khách hàng

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.807

Approx. Chi-Square

2109.883

Bartlett's Test of Sphericity

.000

Sig.

Total Variance Explained

Comp

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

one

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulativ

Variance

e %

37.416

37.416 5.238

37.416

3.974

28.384

37.416

5.238

14.292

51.708 2.001

51.708

2.679

19.137

47.521

14.292

2.001

62.012

2.029

14.491

62.012

10.304

1.443

10.304

.826

5.901

.806

5.759

.777

5.552

.642

4.586

.541

3.866

.471

3.364

.388

2.772

.370

2.641

.207

1.482

.178

1.269

.111

.796

62.012 1.443 67.914 73.673 79.225 83.811 87.676 91.040 93.812 96.453 97.935 99.204 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

HA03-Không gian bên trong rộng rãi, khang trang, đủ ánh sáng

.835

HA01-Vị trí giao thông thuận tiện

.821

HA05-Khu mua sắm an ninh, sạch sẽ, thoáng mát

.818

HA06-Bảng chỉ dẫn kệ, quầy hàng hóa rõ ràng

.773

HA04Các kệ hàng hóa được thiết kế, sắp đặt thuận tiện

.754

HA02-Bãi giữ xe an toàn, rộng rãi

.745

CT03-Hài lòng với mức chiết khấu dành cho KHTT

.787

CT04-Hài lòng với quà tặng dành cho KHTT dịp lễ tết, sinh nhật

.732

CT02-Chương trình KHTT kích thích khách hàng mua sắm nhiều hơn

.725

CT05-Luôn dùng thẻ thành viên khi mua sắm

.638

CT01-Thẻ thành viên mang lại nhiều lợi ích khi mua sắm

.626

TM03-Lựa chọn đúng khi mua sắm tại siêu thị

.804

TM02-Siêu thị đáp ứng tốt nhất những yêu cầu của khách hàng

.784

TM01-Hài lòng khi tham quan mua sắm tại siêu thị

.750

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

Kết quả phân tích hồi qui cho các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách

hàng.

Correlations

Pearson Correlation

.283**

.335**

.299**

Sig. (2-tailed)

.000

300

Pearson Correlation

300 .639**

300 .497**

Sig. (2-tailed)

.000

300

Pearson Correlation

300 .283** .000 300 .299**

300 .564**

Sig. (2-tailed)

.000

300

Pearson Correlation

300 .497** .000 300 .639**

300 .335**

Sig. (2-tailed)

.000

300 .564** .000

300

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Model Summary

Model

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

.707a

.500

.495

.430

a. Predictors: (Constant), GC, DV, HH

ANOVAa

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

54.881

98.853

.000b

Residual

54.777

18.294 .185

Total

109.657

296 299

a. Dependent Variable: TM

b. Predictors: (Constant), GC, DV, HH

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Sig.

Coefficients

Std. Error

Beta

(Constant)

.667

.212

3.145

.002

.112

.042

2.644

.009

.115

.483

.051

9.483

.000

.455

.233

.037

6.296

.000

.304

Kết quả phân tích hồi qui cho các yếu tố tác động đến lòng trung thành của

khách hàng

Correlations

Pearson Correlation

.390**

.374**

.309**

Sig. (2-tailed)

.000

300

Pearson Correlation

300 .406**

300 .362**

Sig. (2-tailed)

.000

300

Pearson Correlation

300 .390** .000 300 .309**

300 .397**

Sig. (2-tailed)

.000

300

Pearson Correlation

300 .362** .000 300 .406**

300 .374**

Sig. (2-tailed)

.000

300 .397** .000

300

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Model Summary

Model

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

.520a

.271

.263

.559

a. Predictors: (Constant), CT, TM, HA

ANOVAa

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

34.381

36.640

.000b

Residual

92.582

11.460 .313

Total

126.963

296 299

a. Dependent Variable: TT

b. Predictors: (Constant), CT, TM, HA

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Sig.

Coefficients

Std. Error

Beta

1.083

.284

3.810

.000

(Constant)

.221

.059

3.729

.000

.205

.251

.060

4.204

.000

.236

.280

.061

4.575

.000

.248