BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------
LƯU THỊ THU HÒA
PHÁT TRIỂN MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÔNG ĐỒNG NAI
LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành:
60340102
TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 3 năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------
LƯU THỊ THU HÒA
PHÁT TRIỂN MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÔNG ĐỒNG NAI
LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành:
60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG TRUNG KIÊN
TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 3 năm 2017
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. HOÀNG TRUNG KIÊN
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 25 tháng 04 năm 2017
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
Họ và tên Chức danh Hội đồng
TT
PGS.TS Võ Thanh Thu Chủ tịch
TS. Phạm Phi Yên Phản biện 1
TS.Lê Quang Hùng Phản biện 2
PGS.TS Hoàng Đức Ủy viên
TS. Phan Thị Minh Châu Ủy viên, Thư ký
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa .
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày tháng năm 2017
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Lưu Thị Thu Hòa Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 11/02/1984 Nơi sinh: Đồng Nai
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1541820042
I- Tên đề tài:
Phát triển Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ
phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Thu thập số liệu và phân tích thực trạng Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông
Đồng Nai. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển Marketing dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại chi nhánh phù hợp với định hướng phát triển kinh tế, chiến lược phát
triển chung của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 24/09/2016
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 23/02/2017
V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Hoàng Trung Kiên
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công
trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
Lưu Thị Thu Hòa
ii
LỜI CÁM ƠN
Em xin chân thành cám ơn Quý thầy cô đã giảng dạy và hướng dẫn cho học
viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 15 trường Đại học Công nghệ Thành
phố Hồ Chí Minh đã giúp học viên có được những kiến thức quý báu trong suốt thời
gian học tập.
Em xin chân thành cảm ơn TS. Hoàng Trung Kiên đã tận tâm hướng dẫn
cho em thực hiện luận văn này.
Em xin chân thành cám ơn Quý thầy cô trong hội đồng chấm luận văn đã góp
ý giúp em hoàn thiện các nội dung còn thiếu sót của luận văn.
Xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, tập thể cán bộ nhân viên Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đông Đồng Nai đã tạo điều kiện
thuận lợi và đóng góp ý kiến quý giá để tác giả hoàn thành luận văn này.
Học viên thực hiện Luận văn
Lưu Thị Thu Hòa
iii
TÓM TẮT
Nội dung nghiên cứu của đề tài nhằm mục đích đánh giá thực trạng công tác
Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam chi nhánh Đông Đồng Nai thông qua tổng hợp, phân tích các số liệu từ đó đưa
ra các giải pháp để phát triển Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Chi nhánh.
Chương 1 - Cơ sở lý luận, tác giả đã tóm tắt các nội dung lý thuyết cơ bản
của dịch vụ ngân hàng bán lẻ, xu hướng phát triển và các nhân tố ảnh hưởng đến
dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Các nội dung cơ bản của marketing dịch vụ ngân hàng
bán lẻ.
Dựa trên cơ sở lý luận ở chương 1 tác giả đã có cái nhìn tổng quan về thị
trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam đồng thời làm tiền đề cho việc phân
tích nội dung đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển chi nhánh Đông Đông Đồng Nai trong
chương 2.
Từ những phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
tại Chi nhánh và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ
ngân hàng bán lẻ ở Chương 2 sẽ là cơ sở để tác giả đưa ra định hướng, mục tiêu
kinh doanh và các giải pháp, các kiến nghị nhằm phát triển hoạt động marketing
dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh ở Chương 3.
Các giải pháp phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ
yếu tập trung vào mạng lưới phân phối dịch vụ, về chính sách giá cả, đồng thời phát
triển cơ sở hạ tầng, các giải pháp thực hiện marketing mix hướng tới nâng cao chất
lượng dịch vụ ngân hàng, đa dạng hóa các kênh phân phối và thực hiện phân phối
có hiệu quả, bên cạnh đó cần phải đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, tăng cường
xúc tiền tổng hợp. Ngoài ra, cần thực hiện đào tạo nguồn nhân lực có hiệu quả cũng
là một giải pháp quan trọng nhằm phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại BIDV chi nhánh Đông Đồng Nai.
Luận văn cũng đã nêu được các cơ hội và thách thức của thị trường nhằm có
các giải pháp phù hợp cho công tác nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, phương
iv
pháp đào tạo nguồn nhân lực để bán hàng hiệu quả, phương pháp bán hàng và chăm
sóc khách hàng trước, trong và sau khi bán hàng phù hợp nhằm đáp ứng thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng nhằm khuyến khích họ sử dụng dịch vụ NHBL của BIDV
Đông Đồng Nai.
v
ABSTRACT
The research content of the project aims to assess the current situation of
retail banking services at Dong Nai Dong Nai Commercial Joint Stock Bank for
Investment and Development of Vietnam by synthesizing and analyzing data from
It offers solutions to develop Branch Marketing of Retail Banking.
Chapter 1 - Theoretical background, the author summarizes the basic theory
of retail banking, development trends and factors affecting retail banking. The basic
content of retail banking marketing.
Based on the argument in Chapter 1, the author gives an overview of the
retail banking market in Vietnam and serves as a premise for analyzing the content
of the assessment of the status of the marketing of banking services. Retailing at
Dong Dong Investment and Development Commercial Joint Stock Bank in Chapter
2. From analyzing the actual situation of marketing activities of retail banking at the
branch and assessing the factors affecting the marketing of retail banking in Chapter
2 will be the basis for the author to set the orientation, business objectives and
solutions, recommendations for developing retail banking marketing activities at the
Branch in Chapter 3.
Solutions to develop retail banking services primarily focus on service
delivery networks, pricing policies, and the development of infrastructure and
marketing mix solutions. To improve the quality of banking services, diversify
distribution channels and efficiently distribute them. In addition, diversified
products and services should be diversified. In addition, effective human resource
training is also an important solution to develop retail banking services at BIDV
Dong Dong Nai.
The thesis also mentioned the opportunities and challenges of the market in
order to have suitable solutions for researching the needs of customers, methods of
training human resources for effective sales, methods of selling And customer care
before, during and after the sale of goods to meet the needs of customers to
encourage them to use retail banking services of BIDV Dong Dong Nai.
vi
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
ABSTRACT ................................................................................................................ v
MỤC LỤC ................................................................................................................. vi
BẢNG DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................ x
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... xi
DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ .......................................................... xii
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1
2. Mục tiêu của đề tài .................................................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 3
4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu ..................................................... 4
5. Kết cấu đề tài .......................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
NHBL CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ............................................................ 5
1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................................................................ 5
1.1.1 Khái niệm chung về dịch vụ .......................................................................... 5
1.1.2 Các đặc trưng phân biệt của dịch vụ ............................................................. 5
1.1.2.1 Tính vô hình ......................................................................................... 5
1.1.2.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ ..................... 6
1.1.2.3 Tính không đồng nhất về chất lượng ................................................... 6
1.1.2.4 Tính không thể dự trữ ........................................................................... 6
1.1.3 Khái niệm và đặc điểm của ngân hàng bán lẻ .............................................. 6
1.1.3.1 Khái niệm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................. 6
1.1.3.2 Đặc điểm và vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ .............................. 7
1.1.4 Xu hướng phát triển của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ...................................... 8
1.1.5 Các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bán lẻ .................................................. 8
vii
1.1.5.1 Dịch vụ huy động vốn .......................................................................... 8
1.1.5.2 Dịch vụ tín dụng ................................................................................... 9
1.1.5.3 Dịch vụ thanh toán ............................................................................... 9
1.1.5.4 Dịch vụ ngân hàng điện tử ................................................................... 9
1.1.5.5 Dịch vụ khác......................................................................................... 9
1.1.6 Các nhân tố tác động đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..................................... 9
1.1.6.1 Nhân tố khách quan .............................................................................. 9
1.1.6.2 Nhân tố chủ quan................................................................................ 12
1.2 Tổng quan về Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................ 13
1.2.1 Khái niệm về Marketing ngân hàng bán lẻ ........................................... 13
1.2.2 Nội dung của Marketing ngân hàng bán lẻ .......................................... 14
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NHBL TẠI
BIDV ĐÔNG ĐỒNG NAI ........................................................................................ 26
2.1 Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ NHBL tại BIDV Đông Đồng Nai ..... 26
2.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Đông Đồng Nai. ............................................................................................. 26
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...................................................... 26
2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức .................................................................................... 29
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh tại BIDV Đông Đồng Nai. ................ 32
2.2 Môi trường hoạt động kinh doanh tại địa bàn Long Thành – Nhơn Trạch ......... 38
2.3 Đối thủ cạnh tranh trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu
tư và Phát triển Việt Nam Đông Đồng Nai ............................................................... 39
2.4 Các kết quả kinh doanh bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam Đông Đồng Nai ................................................................................................ 42
2.4.1 Về hoạt động huy động vốn .................................................................. 42
2.4.2 Về hoạt động tín dụng ........................................................................... 43
2.4.3 Về hoạt động dịch vụ thẻ ...................................................................... 44
2.4.4 Về phát triển khách hàng cá nhân ........................................................ 46
2.5 Thực trạng Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV Đông Đồng Nai. ... 46
viii
2.5.1 Thực trạng bộ máy thực hiện Marketing ..................................................... 46
2.5.1.1 Phân đoạn thị trường .......................................................................... 47
2.5.1.2 Định vị và khác biệt hóa các dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..................... 49
2.5.1.3 Thực hiện Marketing Mix tại BIDV Đông Đồng Nai. ....................... 49
2.5.2 Đánh giá hoạt động Marketing dịch vụ NHBL của BIDV Đông Đồng Nai58
2.5.2.1 Những kết quả đạt được ..................................................................... 58
2.5.2.2 Các vấn đề hạn chế về Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV
Đông Đồng Nai. ............................................................................................. 59
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN
MARKETING DỊCH VỤ NHBL TẠI BIDV ĐÔNG ĐỒNG NAI ......................... 63
3.1 Kế hoạch kinh doanh của BIDV Đông Đồng Nai giai đoạn 2015 – 2020. ......... 63
3.1.1 Phương hướng nhiệm vụ phát triển kế hoạch kinh doanh của BIDV Đông
Đồng Nai giai đoạn 2015 – 2020. ......................................................................... 63
3.1.2 Các mục tiêu tăng trưởng hoạt động bán lẻ của BIDV Đông Đồng Nai giai
đoạn 2015 – 2020. ................................................................................................. 64
3.2 Phân tích SWOT ................................................................................................. 64
3.3 Giải pháp phát triển Marketing dịch vụ NHBL của BIDV Đông Đồng Nai. ..... 66
3.3.1 Xây dựng chiến lược và sách lược marketing cụ thể và triển khai thực hiện
đặc biệt hướng vào khu vực khách hàng bán lẻ .................................................... 66
3.3.1.1 Về mô hình mạng lưới phân phối dịch vụ .......................................... 66
3.3.1.2 Về chính sách giá ............................................................................... 67
3.3.2 Phát triển cơ sở hạ tầng ................................................................................ 67
3.3.3 Thực hiện Marketing Mix hướng tới nâng cao chất lượng dịch vụ ngân
hàng ....................................................................................................................... 68
3.3.3.1 Đa dạng hóa các kênh phân phối và thực hiện phân phối có hiệu quả.
........................................................................................................................ 68
3.3.3.2 Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ ...................................................... 69
3.3.3.3 Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp ............................................ 69
3.3.4 Đào tạo nguồn nhân lực ............................................................................... 71
ix
3.3.5 Đổi mới, cải tiến quy trình thủ tục cung cấp các sản phẩm dịch vụ ............ 73
3.3.6 Phát triển dịch vụ ngân hàng: trước, trong và sau bán hàng ........................ 73
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 76
x
BẢNG DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
: Ngân hàng TNHH Australia và New Zealand ANZ 1.
: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam BIDV 2.
BIDV Đông Đồng Nai: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi 3.
nhánh Đông Đồng Nai
DVNH : Dịch vụ ngân hàng 4.
HSBC : Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải 5.
KCN : Khu công nghiệp 6.
NHBL : Ngân hàng bán lẻ 7.
NHTM : Ngân hàng thương mại 8.
NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần 9.
: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn 10. NO&PTNT
: Nhân viên bán hàng 11. NVBH
PGD : Phòng giao dịch 12.
SHB : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội 13.
: Tổng dư nợ 14. TDN
: Thành phố Hồ Chí Minh 15. TPHCM
: Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam 16. VCB
xi
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT BẢNG TÊN TRANG
Bảng 1.1 Các chiến lược kênh phân phối 1 19
Bảng 1.2 Các công cụ xúc tiến – truyền thông 2 22
Doanh số bán lẻ trên địa bàn Đồng Nai giai đoạn 2011 - 3 Bảng 2.1 32 2015
Kết quả huy động vốn BIDV Đông Đồng Nai giai đoạn 4 Bảng 2.2 35 2013 - 2015
Kết quả hoạt động tín dụng tại BIDV Đông Đồng Nai 5 Bảng 2.3 37 giai đoạn 2013 - 2015
Kết quả lợi nhuận kinh doanh BIDV Đông Đồng Nai giai 6 Bảng 2.4 40 đoạn 2013 - 2015
Tình hình huy động vốn của BIDV CN Đông Đồng Nai 7 Bảng 2.5 42 phân loại theo đối tượng khách hàng giai đoạn 2013 – 2015
Dư nợ tín dụng của BIDV Đông Đồng Nai căn cứ theo 8 Bảng 2.6 43 kỳ hạn giai đoạn 2013 – 2015
Dư nợ tín dụng của BIDV CN Đông Đồng Nai căn cứ 9 Bảng 2.7 43 theo đối tượng giai đoạn 2013 – 2015
Kết quả hoạt động thẻ ghi nợ nội địa tại BIDV CN Đông 10 Bảng 2.8 45 Đồng Nai giai đoạn 2013 – 2015
Kết quả hoạt động thẻ tín dụng quốc tế tại BIDV Đông 11 Bảng 2.9 45 Đồng Nai giai đoạn 2013 – 2015
Bảng tổng hợp và so sánh các sản phẩm dịch vụ NHBL 12 Bảng 2.10 51 cơ bản của BIDV và NO&PTNT, VCB
Bảng tổng hợp biểu phí các sản phẩm dịch vụ NHBL cơ 13 Bảng 2.11 53 bản của BIDV và NO&PTNT, VCB
Mục tiêu kế hoạch kinh doanh NHBL giai đoạn 2015 - 14 Bảng 3.1 64 2020
xii
DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
STT HÌNH TÊN TRANG
Kết quả huy động vốn theo thành phần kinh tế của chi 1 Đồ thị 2.1 33 nhánh; 2013 ,2014, 2015
Kết quả hoạt động cho vay của chi nhánh giai đoạn 2 Đồ thị 2.2 36 2013 - 2015
Kết quả lợi nhuận kinh doanh của Chi nhánh; 2013, 3 Đồ thị 2.3 37 2014, 2015
4 Hình 1.1 Cấu trúc của sản phẩm do ngân hàng cung cấp 17
Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ thông 5 Hình 1.2 20 tin
6 Hình 1.3 Các chiến lược nhân sự trong Marketing DVNH bán lẻ 23
7 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BIDV Đông Đồng Nai 33
Khách hàng cá nhân tại BIDV Đông Đồng Nai giai đoạn 8 Hình 2.2 36 2013 - 2015
9 Sơ đồ 3.1 Mô hình ma trận SWOT của BIDV Đông Đồng Nai 65
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam thực hiện lộ trình hội nhập vào nền
kinh tế quốc tế, sự phát triển nhanh chóng và những hỗ trợ to lớn của hoạt động
ngân hàng thương mại đối với sự phát triển của đời sống xã hội và hoạt động kinh tế
làm cho ngân hàng thương mại trở thành một định chế tài chính ngày càng quan
trọng. Hoạt động ngân hàng thương mại đã phát triển nhanh cả về quy mô lẫn chất
lượng, đặc biệt là sau khi hội nhập tổ chức thương mại thế giới. Hệ thống ngân hàng
Việt Nam đã không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, đẩy mạnh các hoạt động
liên quan đến thị trường và đa dạng hóa các loại hình sản phẩm, dịch vụ cung cấp
cho xã hội. Chính vì lẽ đó, sự tồn tại của ngân hàng thương mại và nền kinh tế có sự
gắn bó chặt chẽ với nhau.
Bên cạnh đó, ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ,
sản phẩm kinh doanh của ngân hàng là loại sản phẩm đặc biệt đòi hỏi cao về lòng
tin của khách hàng đối với hoạt động của ngân hàng. Trong điều kiện nền kinh tế
phát triển ngày càng nhanh như hiện nay, thu nhập của người dân ngày càng cao
dẫn đến sự thỏa mãn nhu cầu về tài chính của họ cũng ngày càng mạnh mẽ hơn. Có
thể nói, thời kì khách hàng tự tìm đến ngân hàng khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm
như trước đây không còn. Hơn thế nữa, để có thể tồn tại trong điều kiện cạnh tranh
gay gắt như hiện nay các ngân hàng đã phải chủ động đưa sản phẩm dịch vụ cũng
như hình ảnh thương hiệu của mình vào nhận thức của khách hàng . Một trong
những công cụ hiệu quả mà ngân hàng khi muốn mở rộng phát triển sản phẩm cũng
như thương hiệu của mình là Marketing. Ngày nay, hoạt động Marketing được xem
là một hoạt động không thể thiếu để thành công trong lĩnh vực kinh doanh nói
chung và trong lĩnh vực tài chính ngân hàng nói riêng. Tuy nhiên, hoạt động ngân
hàng bán lẻ hiện nay vẫn chưa được chú trọng nhiều tại các ngân hàng thương mại
cổ phần trong nước.
Sau thời gian dài Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới,
thị trường tài chính ngày càng mở cửa cho các tổ chức tài chính nước ngoài tham
2
gia vào thị trường tài chính Việt Nam. Phần lớn các ngân hàng nước ngoài có tiềm
lực về tài chính, chất lượng dịch vụ, trình độ chuyên môn kỹ thuật, trình độ
Marketing và kĩ năng quản lý hơn hẳn các ngân hàng thương mại cổ phần Việt
Nam. Đặc biệt, dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp dịch vụ ngân hàng và sự phát
triển của công nghệ thông tin, có thể nói năm 2010 được đánh giá là năm “bùng nổ”
về dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tăng cường tiếp cận với nhóm khách hàng cá nhân,
doanh nghiệp nhỏ và vừa, hộ kinh doanh cá thể. Dân số Việt Nam tăng nhanh qua
các năm, mức thu nhập của người dân ngày càng cao, đây là thị trường tiềm năng
của các ngân hàng thương mại cổ phần, khi phương tiện thanh toán bằng tiền mặt
không còn được chú trọng. Các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam đã bắt đầu
quan tâm đẩy mạnh hiện đại hóa, ứng dụng những tiến bộ của khoa học công nghệ
vào khai thác thị trường bán lẻ. Theo đánh giá từ chuyên gia tài chính, lĩnh vực dịch
vụ này sẽ không ngừng phát triển và thúc đẩy cạnh tranh giữa các ngân hàng thương
mại cổ phần ngày càng gay gắt, nhất là các đô thị loại một và loại hai, nơi tập trung
khách hàng có tiềm năng tài chính lớn và mật độ ngân hàng tăng nhanh. Chính vì
vậy các ngân hàng thương mại cổ phần nói chung và ngân hàng Ngân hàng Thương
mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam nói riêng cần phải xác định việc phát
triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ là yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển
chung của mình.
Địa bàn huyện Long Thành tỉnh Đồng Nai là vùng kinh tế đang phát triển với
các dự án khu công nghiệp mới, dự án sân bay Long Thành, đường cao tốc Long
Thành…đã, đang và sắp được thực hiện, với mật độ dân cư ngày càng đông đúc,
kinh tế địa phương ngày càng phát triển sẽ là môi trường thuận lợi cho việc phát
triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Tuy nhiên, hiện trên địa bàn cũng có nhiều ngân
hàng thương mại khác như: Vietcombank, Vietinbank, Sacombank, ACB, HD bank,
Techcombank … đang mở rộng mạng lưới để khai thác dịch vụ này. Vì vậy cần
phải có giải pháp Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ
phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai để nâng cao năng
lực cạnh tranh và giữ vững thị phần đang là vấn đề cấp thiết.
3
Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên cứu vấn đề trên, tác giả đã chọn đề tài :
“Phát triển Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai” để làm đề tài nghiên cứu
của mình.
2. Mục tiêu của đề tài
Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
các ngân hàng thương mại.
Phân tích, đánh giá thực trạng marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai.
Trên cơ sở đánh giá những tồn tại và phân tích nguyên nhân đề xuất một số
kiến nghị, giải pháp nhằm phát triển marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai trong thời
gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
Là hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu
tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai.
Tác giả phân tích thực trạng Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ qua đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho phân khúc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai.
* Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối,
chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
đang triển khai tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh
Đông Đồng Nai. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn từ năm 2013
đến năm 2015 và định hướng phát triển kinh tế, chiến lược phát triển của Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam đến năm 2020.
4
Xem xét thực trạng Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai để đề xuất những
giải pháp nhằm phát triển chính sách Marketing của ngân hàng phù hợp với định
hướng phát triển kinh tế, chiến lược phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam.
4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp luận các phương pháp được sử dụng trong quá trình
viết luận văn: Thống kê, tổng hợp số liệu, tài liệu các loại để so sánh, phân tích,
đánh giá marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing dịch vụ NHBL của Ngân
hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ NHBL tại BIDV Đông
Đồng Nai.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển marketing dịch vụ
NHBL tại BIDV Đông Đồng Nai.
5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH
VỤ NHBL CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.1.1 Khái niệm chung về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong Marketing và kinh doanh. Dịch vụ
được hiểu là rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ thương mại khác nhau.
Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ.
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm
đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan
đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó.” (Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn
bản, 2007, trang 478)
1.1.2 Các đặc trưng phân biệt của dịch vụ
1.1.2.1 Tính vô hình
Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn tại ở một hình dạng
cụ thể nào. Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong việc
đánh giá chất lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách so
sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng. Để cũng cố lòng
tin của khách hàng đối với mình, người cung ứng dịch vụ có thể thi hành một loạt
các biện pháp cụ thể:
- Người cung ứng có thể tăng tính sờ thấy được của hàng hóa.
- Người cung ứng có thể không chỉ mô tả dịch vụ của mình mà còn làm
khách hàng chú ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó.
- Để tăng mức độ tin tưởng, người cung ứng có thể nghĩ ra những tên gọi cho
dịch vụ của mình.
- Để tạo bầu không khí tin cậy, người cung ứng có thể mời một người nổi
tiếng nào đó tham gia tuyên truyền cho dịch vụ của mình.
(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, 2007, trang 479)
6
1.1.2.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rõ ràng là giai đoạn sản xuất và giai đoạn tiêu thụ. Quá trình dịch vụ
hình thành và tiêu dùng là cùng một thời điểm. Khách hàng cũng có mặt và cùng
tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ
và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách
hàng thì quá trình dịch vụ mới được thực hiện.
1.1.2.3 Tính không đồng nhất về chất lượng
Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng dịch vụ tùy thuộc rất lớn
vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ . Một bác sĩ điều trị giỏi không những phụ thuộc vào
trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, trang thiết bị hiện đại mà còn phụ thuộc vào cả
tâm trạng của bác sĩ trong lúc chuẩn đoán.
1.1.2.4 Tính không thể dự trữ
Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình
thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ
hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc.
1.1.3 Khái niệm và đặc điểm của ngân hàng bán lẻ
1.1.3.1 Khái niệm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Thị trường bán lẻ là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài chính, qua
đó phần đông những người lao động thu nhập trung bình có thể tiếp cận với các sản
phẩm DVNH, tạo ra một thị trường đầy tiềm năng. Hiện nay có rất nhiều khái niệm
về DVNH bán lẻ theo nhiều cách tiếp cận khác nhau.
Theo tổ chức thương mại thế giới, DVNH bán lẻ loại hình dịch vụ điển hình
của ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các điểm giao dịch
của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ gửi tiền, vay tiền, thanh toán, kiểm tra tài
khoản, dịch vụ thẻ. Đối với các NHTM, DVNH bán lẻ giữ vai trò quan trọng trong
việc nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần, mang lại nguồn thu ổn định
cho các NHTM. Bên cạnh đó, DVNH bán lẻ còn mang lại cơ hội đa dạng hóa các
7
sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng, cơ hội bán chéo sản phẩm giữa cá nhân và
doanh nghiệp nhỏ.
Theo các chuyên gia kinh tế, DVNH bán lẻ là dịch vụ cung ứng sản phẩm
ngân hàng tới từng các nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng
lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp đến sản phẩm và DVNH thông
qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin.
Như vậy, chúng ta có thể hiểu theo cách chung nhất, DVNH bán lẻ là việc
cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tài chính ngân hàng là cá nhân riêng lẻ, hộ gia đình,
các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
1.1.3.2 Đặc điểm và vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Đặc điểm:
Đối tượng của DVNH bán lẻ là những cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp
vừa và nhỏ. Các khách hàng bán lẻ có điểm khác biệt rất lớn với khách hàng doanh
nghiệp, như là:
- Đối tượng khách hàng của DVNH bán lẻ rất rộng lớn.
- Quy mô tài chính trên một sản phẩm nhỏ hơn đối với đối tượng khách hàng
doanh nghiệp.
- Nhu cầu khách hàng là đa dạng và phong phú nhưng mang tính thời điểm.
Sự phát triển của DVNH bán lẻ phụ thuộc rất nhiều và trình độ công nghệ
thông tin của nền kinh tế nói chung và của từng hệ thống ngân hàng nói riêng.
Ngoài ra, một trong những yếu tố quan trọng để quyết định sự thành công của
DVNH bán lẻ chính và vai trò của marketing.
Vai trò:
DVNH bán lẻ góp phần trực tiếp làm thay đổi từ nền kinh tế giao dịch chủ
yếu bằng tiền mặt sang nền kinh tế không dùng tiền mặt, từ đó nâng cao hiệu quả
quản lý của nhà nước, giảm chi phí trong việc thanh toán và lưu thông tiền mặt.
Không những thế, thông qua DVNH bán lẻ, việc chu chuyển tiền tệ được hiệu quả
hơn, tận dụng và khai thác tiềm năng về vốn để góp phần thúc đẩy sản xuất kinh
doanh và tiêu dùng, nâng cao đời sống của người dân.
8
DVNH bán lẻ giúp đa dạng hóa sản phẩm và đem lại nguồn lợi nhuận ổn
định cho ngân hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường tài chính tiền tệ
ngày càng gay gắt hiện nay. Bên cạnh đó, khách hàng sẽ được cung cấp những sản
phẩm một cách đa dạng, thuận tiện và an toàn.
1.1.4 Xu hướng phát triển của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Trong nền kinh tế mở, nhu cầu về DVNH ngày càng cao, đặc biệt là DVNH
bán lẻ ngày càng được chú trọng. Đối tượng của ngân hàng bán lẻ chính là khách
hàng cá nhân, nên các dịch vụ thường đơn giản hơn, dễ thực hiện và thường xuyên
tập trung vào các dịch vụ tiền gửi, thanh toán, vay vốn, thẻ.
Việt Nam là một quốc gia có dân số ngày càng tăng, thu nhập của người dân
ngày càng cao, nhưng số người biết đến DVNH và có tài khoản tại ngân hàng tương
đối thấp. Bên cạnh đó, với một môi trường chính trị ổn định, nền kinh tế tăng
trưởng liên tục, ổn định qua các năm cùng với quá trình hội nhập kinh tế thế giới
chính là điều kiện tốt để các NHTM Việt Nam phát triển mảng DVNH bán lẻ.
Với những yếu tố trên, việc phát triển DVNH bán lẻ là một xu thế tất yếu,
phù hợp với xu hướng chung của các NHTM Việt Nam, tạo điều kiện để các ngân
hàng định hướng kinh doanh, thị trường sản phẩm mục tiêu, giúp ngân hàng đạt
hiệu quả tối ưu. Tuy nhiên, việc mở cửa thị trường tài chính củng đồng nghĩa với
việc gia tăng áp lực cạnh tranh giữa các NHTM trong nước và các ngân hàng nước
ngoài. Do đó, các ngân hàng cần có những chiến lược cụ thể để có thể cạnh tranh,
đạt được hiệu quả tối ưu nhất, và một trong những chiến lược quan trọng góp phần
đi đến thành công của việc phát triển DVNH bán lẻ chính là chiến lược marketing.
1.1.5 Các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.1.5.1 Dịch vụ huy động vốn
Là một trong những dịch vụ truyền thống điển hình của các NHTM. Dịch vụ
huy động vốn của ngân hàng bán lẻ chủ yếu là huy động các khoản tiền nhàn rỗi từ
các cá nhân hay hộ gia đình dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ
hạn và các loại khác. Qua đó, ngân hàng phải thanh toán cho các khách hàng khoản
lãi phát sinh từ số tiền họ gửi.
9
1.1.5.2 Dịch vụ tín dụng
Đây là hoạt động kinh doanh quan trọng nhất và mang lại lợi nhuận chủ yếu
cho NHTM. Tại Việt Nam, lợi nhuận từ hoạt động cho vay chiếm đến 65% - 70%
trong tổng lợi nhuận của ngân hàng. Các NHTM sử dụng nguồn vốn huy động được
để cấp tín dụng cho các nhân, hộ cá thể, … với nhiều hình thức: cho vay ngắn hạn,
cho vay trung dài hạn, các hình thức cho vay có tài sản đảm bảo, không có tài sản
đảm bảo, cho vay theo mục đích và các hình thức khác.
1.1.5.3 Dịch vụ thanh toán
Đây cũng là một hình thức quan trọng của NHTM. Có thể nói ngân hàng là
thủ quỹ của nền kinh tế. Khách hàng sẽ không phải mất thời gian sau khi mua và bán
hàng hóa bởi việc thanh toán sẽ được ngân hàng thực hiện một cách nhanh chóng.
Bên cạnh đó, công nghệ ngân hàng ngày càng hiện đại cũng là một trong những điều
kiện cho ra đời các loại hình dịch vụ thanh toán nhanh chóng và tiện lợi.
1.1.5.4 Dịch vụ ngân hàng điện tử
Những năm gần đây, công nghệ ngân hàng đã ngày càng hiện đại và phát
triển nhanh chóng, góp phần sáng tạo ra các DVNH bán lẻ qua mạng . Đây là dịch
vụ còn khá mới mẽ của DVNH bán lẻ nhưng đã chiếm được ưu thế trên thị trường.
Với dịch vụ này, khách hàng đã tiết kiệm được khá nhiều thời gian đi lại khi có nhu
cầu giao dịch qua ngân hàng như là: chuyển khoản, gởi tiết kiệm, thanh toán tiền
điện, vé máy bay, …
1.1.5.5 Dịch vụ khác
- Dịch vụ tư vấn và bảo hiểm.
- Dịch vụ môi giới chứng khoán.
- Dịch vụ thu hộ.
- Dịch vụ ủy thác
- …
1.1.6 Các nhân tố tác động đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.1.6.1 Nhân tố khách quan
- Môi trường kinh tế xã hội
10
Môi trường kinh tế bao hàm thu nhập, trình độ dân trí, sự ổn định môi trường
kinh tế.
Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của cá
nhân. Khi thu nhập của dân cư thấp, không ổn định, chỉ vừa đủ để đáp ứng chi tiêu
thiết yếu hàng ngày thì không phát sinh nhu cầu sử dụng các dịch vụ tài chính. Như
vậy, khi nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân tăng lên thì nhu cầu sử dụng
dịch vụ ngân hàng mới xuất hiện và tăng lên theo đà phát triển của nền kinh tế.
Tuỳ theo các mức thu nhập, nhu cầu đối với dịch vụ ngân hàng cũng khác
nhau. Các nghiên cứu cho thấy, thu nhập càng cao, nhu cầu về dịch vụ khác nhau.
Ví dụ, nhóm thu nhập rất cao - những người thực sự giàu có trong xã hội có nhu cầu
nhiều về các sản phẩm đầu tư, quản lý tài sản. Nhóm thu nhập tương đối cao thích
sử dụng các dịch vụ có hàm lượng công nghệ cao như thẻ, séc, tư vấn, lập kế hoạch
tài chính, ưa thích các sản phẩm tiền gửi. Nhóm có thu nhập trung bình thích sự
nhanh chóng, đơn giản, thuận tiện trong dịch vụ ngân hàng, nhóm có thu nhập khá
có nhu cầu vay nhiều hơn nhiều hơn nhóm có thu nhập thấp.
Khả năng cung ứng dịch vụ phụ thuộc khá lớn vào trình độ dân trí. Dịch vụ
ngân hàng khác biệt so với các dịch vụ khác là dựa trên những đòi hỏi cao về điều
kiện kỷ thuật và pháp chế. Vì vậy, trình độ dân trí thấp, thích sử dụng tiền mặt phù
hợp với buôn bán quy mô nhỏ. Nhu cầu tiếp cận dịch vu ngân hàng phát sinh trong
một xã hội tồn tại hệ thống thương mại dịch vụ với quy mô lớn như các siêu thị có
khả năng chấp nhận các phương tiện thanh toán khác nhau. Thiếu hiểu biết về dịch
vụ ngân hàng và các lợi ích mà dịch vụ mang lại cho bản thân cũng như toàn xã hội
khiến người dân không sẵn sàng chấp nhận sử dụng dịch vụ.
- Môi trường pháp luật
Đây là nhân tố thuộc môi trường bên ngoài có tác động lớn nhất và thường
xuyên nhất tới hoạt động ngân hàng thương mại nói chung và tới DVNH bán lẻ nói
riêng. Do ảnh hưởng to lớn của hoạt động tài chính vào nền kinh tế mà mỗi ngân
hàng thương mại đều chịu sự kiểm soát chặt chẽ của pháp luật từ khi mới được
thành lập. Luật pháp tạo ra cơ sở pháp lý cho các hoạt động của ngân hàng, đó là
11
những quy định bắt buộc các ngân hàng phải tuân theo, đồng thời cũng là cơ sở để
giải quyết các tranh chấp phát sinh trong quá trình hoạt động của ngân hàng. Nếu
các quy định của luật pháp không đầy đủ, không rõ ràng và thiếu tính đồng bộ, nhất
quán thì sẽ gây khó khăn cho các hoạt động ngân hàng. Ngược lại, một hệ thống
pháp luật đầy đủ và hoàn chỉnh sẽ là một hành lang pháp lý vững chắc cho các hoạt
động của ngân hàng. Khi đó, luật pháp sẽ có tác dụng tích cực trở thành động lực
giúp ngân hàng hoạt động hiệu quả hơn.
- Hội nhập kinh tế quốc tế trong lĩnh vực ngân hàng
Hội nhập kinh tế quốc tế là xu hướng tất yếu của thời đại, là điều kiện cần
thiết để mỗi quốc gia đi vào quỹ đạo chung của thế giới. Đối với nhành ngân hàng
kém phát triển, hội nhập quốc tế mở ra cơ hội để trao đổi, hợp tác quốc tế để trao
đổi, hợp tác quốc tế về hoạch định chính sách tiền tệ, biện pháp phòng ngừa rủi ro,
qua đó nâng cao uy tín và vị thế của hệ thống ngân hàng. Đồng thời hợp tác quốc tế
tao điều kiện về vốn, kinh nghiệm, công nghệ, quản lý và đào tạo lại cán bộ ngân
hàng. Hội nhập quốc tế sẽ tạo ra động lực thúc đẩy công cuộc đổi mới, nâng cao
tính minh bạch của hệ thống ngân hàng…đây là điều kiện thuận lợi cho chuyên môn
hoá sâu hơn nghiệp vụ, nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn vốn, nhanh chóng tiếp cận
và phát triển các dịch vụ mới.
Hội nhập còn tạo ra sự trạnh cạnh gay gắt và không kém phần khốc kiệt giữa
các ngân hàng trong nước và các ngân hàng nước ngoài, tạo ra môi trường cạnh
tranh bình đẳng để phát triển. Do vậy, muốn cạnh tranh để tồn tại và phát triển, các
ngân hàng trong nước không thể nào khác phải nỗ lực kiện toàn công tác quản lý
ngân hàng nhằm đạt hiệu quả cao, giảm bớt rủi ro và tăng cường độ tin cậy với
khách hàng.
- Yếu tố tâm lí, thói quen
Tâm lý, thói quen cá nhân đóng vai trò quyết định việc lựa chọn sản phẩm
của từng khách hàng. Thói quen của người tiêu dùng thường thay đổi chậm chạp so
với tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ, ảnh hưởng rất lớn đến khả năng
mở rộng cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Thói quen dùng tiền mặt khiến cho người
12
tiêu dùng khó chấp nhận việc sử dụng các phương tiện thanh toán hiện đại như thẻ
ATM, séc vì thói quen cho rằng tiền mặt tiện dụng hơn. Thói quen không thích vay
mượn của người Vệt Nam khiến cho tốc độ phát hành thẻ tín dụng không cao bằng
thẻ rút tiền mặt ATM. Tâm lý ngại thay đổi là lực cản cho quá trình phát triển các
sản phẩm tài chính mới của ngân hàng cũng như quá trình sử dụng mới của người
tiêu dùng.
1.1.6.2 Nhân tố chủ quan
- Công nghệ thông tin
CNTT có tác dụng tăng cường khả năng quản trị trong ngân hàng, hệ thống
quản trị tập trung sẽ cho phép khai thác dữ liệu một cách nhất quán, nhanh chóng,
chính xác.
CNTT là tiền đề quan trọng để lưu giữ và xử lý cơ sở dữ liệu tập trung, cho
phép các giao dịch trực tuyến được thực hiện;
CNTT hỗ trợ triển khai các sản phẩm dịch vụ NHBL tiên tiến như chuyển
tiền tự động, huy động vốn và cho vay dân cư dưới nhiều hình thức khác nhau;
Nhờ khả năng trao đổi thông tin tức thời, CNTT góp phần nâng cao hiệu quả
của việc quản trị ngân hàng, tạo điều kiện thực hiện mô hình xử lý tập trung các
giao dịch có tính chất phân tán như chuyển tiền, giao dịch thẻ, tiết giảm đáng kể chi
phí giao dịch;
Mặt khác, CNTT được ứng dụng vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng,
cải thiện môi trường làm việc, tăng nhanh tốc độ sử lý công việc, xử lý giao dịch
với độ an toàn cao hơn do giảm bớt sự can thiệp chủ quan, thủ công và vì vậy nâng
cao chất lượng dịch vụ.
- Năng lực cạnh tranh của ngân hàng thương mại
Kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ cũng như kinh doanh trong bất cứ lĩnh
vực nào, một ngân hàng chỉ có thể thành công nếu có định hướng và chiến lược
đúng đắn. Chiến lược phát triển dịch vụ càng chi tiết thì càng dễ dàng hơn cho thực
thi chính sách. Chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm chiến lược
khách hàng (xác định thị trường mục tiêu và định vị cho sản phẩm), chiến lược
13
thâm nhập thị trường, phát triển mạng lưới, chiến lược sản phẩm và đào tạo nhân
sự…
Năng lực tài chính là yếu tố quan trọng có tính chất quyết định thứ hai. Năng
lực tài chính đóng vai trò quan trọng để ngân hàng có thể thực hiện các kế hoạch,
chiến lược đã vạch ra. Để phát triển dịch vụ ngân hàng, ngân hàng phải có tiềm lực
tài chính vững mạnh, trang bị cho công nghệ hiện đại, mua sắm máy móc thiết bị
phục vụ cho đa dạng hoá dịch vụ. Yêu cầu này càng cần thiết trong kinh doanh dịch
vụ ngân hàng cá nhân với đặc trưng số lượng khách hàng đông và số lượng giao
dịch rất lớn, đòi hỏi đầu tư đáng kể vào mạng lưới cung ứng dịch vụ rộng khắp với
chi nhánh truyền thống tại các điểm giao dịch khang trang, thuận tiện, có đội ngũ
cán bộ lành nghề, các chi nhánh hiện đại cung cấp dịch vụ đa phương tiện.
- Yếu tố con người
Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, một dịch vụ đặc biệt vừa liên quan đến tài
chính, kỹ thuật, đến con người một cách trực tiếp. Vì vậy, yêu cầu của DVNH bán
lẻ nhất thiết phải cần đến những cán cán bộ ngân hàng có đạo đức nghề nghiệp,
trình độ chuyên môn và đặc biệt cần có kỹ năng giao tiếp tốt. Thói quen của con
người trong hệ thống ngân hàng cũng là yếu tố cần quan tâm trong quá trình cải tiến
dịch vụ của một ngân hàng hay triển khai một dịch vụ, sản phẩm mới.
1.2 Tổng quan về Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.2.1 Khái niệm về Marketing ngân hàng bán lẻ
Ngày nay hoạt động marketing là hoạt động không thể thiếu để thành công
trong lĩnh vực kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của xã hội hiện đại. Bên
cạnh đó, khi tình hình cạnh tranh ngày càng quyết liệt, chi phí gia tăng, nhịp độ tăng
năng suất giảm và chất lượng dịch vụ ngày càng một sụt kém, chính vì thế ngày
càng nhiều tổ chức dịch vụ quan tâm đến hoạt động marketing và điều này cũng
không thể thiếu trong DVNH. Do đó, để đi vào khái niệm về marketing ngân hàng
bán lẻ, tác giả sẽ giới thiệu qua marketing là gì và marketing dịch vụ có sự khác biệt
như thế nào.
Hoạt động marketing là một hoạt động có vai trò rất quan trọng nhưng đến
14
nay khái niệm về marketing vẫn còn chưa được thống nhất. Theo Philip Kotler
(2007): “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” Một quan niệm khác về
marketing: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội giúp các cá nhân
và tập thể có được những gì mình cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với những người khác.” (Nguồn:
Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng, 2013, trang 48). Tuy nhiên theo tác giả,
marketing là một hoạt động mang tính chiến lược trong suốt quá trình kinh doanh
của tổ chức với mục đích rút ngắn khoảng cách giữa các sản phẩm dịch vụ và người
tiêu dùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ giúp các tổ chức đạt được mục tiêu doanh
thu, thị phần và lợi nhuận.
Chính những yếu tố quan trong trong hoạt động marketing, hiện nay các
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ cũng rất chú trọng đến hoạt động
này. Và ngân hàng cũng là một lĩnh vực hoạt động mà trong một thời gian tương
đối ngắn marketing cũng đã trở nên phổ biến và đóng vai trò khá quan trọng. Qua
khái niệm cơ bản về marketing và những lý luận về marketing dịch vụ, theo tác giả
marketing ngân hàng bán lẻ là các hoạt động, chiến lược đặt ra nhằm nâng cao hiệu
quả cạnh tranh các DVNH bán lẻ của một ngân hàng với đối thủ của họ, từ đó giúp
quảng bá hình ảnh thương hiệu và góp phần đem lại lợi nhuận tốt nhất.
1.2.2 Nội dung của Marketing ngân hàng bán lẻ
1.2.2.1 Phân khúc thị trường trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ
Theo Philip Kotler, phân khúc thị trường là quá trình phân chia người tiêu
dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay
hành vi.
Cũng như các ngành nghề kinh doanh khác, việc phân khúc thị trường cho
những sản phẩm dịch vụ của mình là một trong những yếu tố cơ bản đầu tiên đóng
vai trò rất quan trọng để giúp ngân hàng xác định được nhu cầu của khách hàng
theo từng nhóm khác nhau và tạo được lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng đặc
biệt là trong giai đoạn phát triển nhanh của thị trường ngân hàng bán lẻ.
15
Phân khúc thị trường có thể mang lại cho thị trường ngân hàng nói chung và
thị trường DVNH bán lẻ nói riêng:
- Ngân hàng có thể cắt giảm, tiết kiệm chi phí.
- Ngân hàng có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng bằng việc đáp ứng
chính xác hơn nhu cầu của khách hàng.
- Ngân hàng có thể dự đoán được những nhu cầu mới của khách hàng.
- Ngân hàng có thể làm tăng lòng trung thành của khách hàng do gia tăng sự
hài lòng của khách hàng và chuẩn bị đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng khi
họ thay đổi.
Các tiêu thức phân khúc thị trường ngân hàng bán lẻ:
- Tiêu thức về địa lý bao gồm các yếu tố: Vùng, miền, tỉnh thành, khí hậu, …
- Tiêu thức về nhân khẩu học, đây là cơ sở chính tạo ra sự khác biệt về nhu
cầu và hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân.
- Tiêu thức về tâm lý (đặc tính cá nhân) gồm các yếu tố gắn liền với khách
hàng như: phong cách sống, nhân cách, quan điểm,… Tiêu thức này bổ sung các
tiêu thức trên vì những khách hàng có cùng nhóm địa lý và nhóm nhân khẩu học
vẫn có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
- Tiêu thức về hành vi tiêu dùng gồm các yếu tố thể hiện thái độ, hành vi tiêu
dùng của khách hàng như: lý do sử dụng sản phẩm, tính trung thành với nhãn hiệu,
lợi ích tìm kiếm từ dịch vụ…
Như vậy, thông qua việc phân khúc thị trường ngân hàng bán lẻ sẽ giúp các
ngân hàng xác định rõ nhu cầu của khách hàng trong từng phân khúc, từ đó các
ngân hàng lựa chọn vài phân khúc phù hợp với mình để làm thị trường mục tiêu và
cũng trên cơ sở đó, các ngân hàng đề ra và thực hiện các hoạt động marketing hỗn
hợp phù hợp với DVNH bán lẻ nhằm khai thác và phục vụ tối đa nhu cầu của các
phân khúc thị trường đã chọn.
1.2.2.2 Định vị thương hiệu trên thị trường ngân hàng bán lẻ
Philip Kotler cho rằng: “Xác định vị trí trên thị trường là đảm bảo cho hàng
hóa một vị trí mong muốn trên thị trường và trong ý thức khách hàng mục tiêu,
16
không gây nghi ngờ, khác biệt hẳn với các thứ nhãn hiệu khác” (Nguồn: Philip
Kotler, Marketing căn bản, 2007, trang 479)
Sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng về DVNH bán lẻ đã dẫn đến một
khối lượng lớn các sản phẩm bán lẻ được giới thiệu trên thị trường, dẫn đến khách
hàng rất khó phân biệt DVNH bán lẻ giữa các ngân hàng. Do đó, định vị thương
hiệu đặc biệt quan trọng trên thị trường dịch vụ nói chung và thị trường DVNH bán
lẻ nói riêng, định vị thành công sẽ giúp khách hàng nhận biết được sự khác biệt và
xác định rõ cái họ cần.
Định vị thương hiệu trên thị trường ngân hàng bán lẻ có thể thực hiện theo
các chiến lược định vị sau: định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách
hàng, định vị dựa trên công dụng của sản phẩm, định vị dựa trên đối tượng khách
hàng, định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh, định vị tách biệt hẳn đối với các đối
thủ cạnh tranh, định vị so sánh với các loại sản phẩm khác.
Việc định vị thương hiệu trên thị trường ngân hàng bán lẻ sẽ giúp các ngân
hàng đạt được mục tiêu phân biệt hóa các sản phẩm bán lẻ, tạo ra giá trị mong đợi
cao hơn cho khách hàng từ đó quyết định được vị trí hiện tại cũng như những mong
muốn trong tương lai nhằm tạo ra được vị thế cạnh tranh cao hơn.
1.2.2.3 Chiến lược Marketing Mix trong DVNH bán lẻ
Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những
kết quả của marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống marketing cho hàng hóa tỏ ra
không phù hợp hoàn toàn với đặc điểm của dịch vụ. Do vậy, hệ thống marketing 4P
(sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) đã được thay đổi bổ sung thêm 3 thành tố 3P
(con người, quá trình cung cấp dịch vụ, sử dụng các yếu tố hữu hình) để tạo thành
marketing 7P cho phù hợp với ngành dịch vụ nói chung và DVNH bán lẻ nói riêng.
Nguyên nhân của sự bổ sung 3Ps:
- People (Con người): Dịch vụ được cung cấp bởi con người cho con người.
Do đó, không thể bỏ qua yếu tố con người trong marketing dịch vụ.
-Process (Quá trình cung cấp dịch vụ): Dịch vụ thường được cung cấp trong
một tiến trình gồm một số bước liên tục. Chất lượng dịch vụ có thể bị hạ thấp hay
17
gia tăng chỉ trong một bước trong tiến trình đó. Trong tiến trình cung cấp dịch vụ đó
có sự tham gia của khách hàng. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả dịch
vụ mà còn quan tâm cả quá trình cung cấp dịch vụ.
-Physical evidence (Sử dụng các yếu tố hữu hình): Các yếu tố này trực tiếp
hay gián tiếp tham gia vào việc sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Chiến lược marketing mix 7P trong DVNH bán lẻ được phân tích cụ thể như
sau:
Sản phẩm (Product) •
Chiến lược sản phẩm áp dụng trong DVNH bán lẻ giúp ngân hàng tung ra
những sản phẩm, DVNH bán lẻ phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng về
chất lượng, tính đa dạng và phải tạo ra được sự khác biệt. Các sản phẩm ngân hàng
thường được chia thành ba cấp độ: Sản phẩm cơ bản, sản phẩm thực và sản phẩm
gia tăng.
Hình 1.1: Cấu trúc của sản phẩm do ngân hàng cung cấp
(Nguồn: Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng, 2013, trang 249)
Tuy nhiên, theo P.Kotler, ngoài ba cấp độ trên, có thể bổ sung thêm hai cấp độ
là sản phẩm kỳ vọng (gồm các thuộc tính và điều kiện mà khách hàng mong đợi nhận
được từ sản phẩm) và sản phẩm tiềm năng (các yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm
và có khả năng biến đổi sản phẩm trong tương lai). Đây là hai cấp độ rất quan trọng
18
trong chiến lược sản phẩm giúp các ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh.
Bên cạnh đó, chiến lược sản phẩm còn có vai trò quan trọng đối với ngân
hàng trong việc quản lý các sản phẩm hiện có trong suốt vòng đời của sản phẩm và
vai trò của việc chỉnh sửa, bổ sung và xây dựng thương hiệu cho sản phẩm. Cụ thể,
các chiến lược marketing hỗn hợp cần thực hiện trong từng giai đoạn của vòng đời
sản phẩm ngân hàng bán lẻ như sau:
- Giai đoạn giới thiệu: Tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao đồng thời
với các chương trình khuyến mãi lớn; hoặc tung sản phẩm mới với giá cao đồng
thời với các chương trình khuyến mãi thấp; hoặc tung sản phẩm mới với giá thấp
đồng thời với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn; tung sản phẩm mới với giá
thấp thấp và các chương trình xúc tiến hạn chế. Như vây tùy theo thị trường, loại
sản phẩm và tình hình kinh doanh để chọn lựa chiến lược phù hợp.
- Giai đoạn tăng trưởng: Nâng cao chất lượng sản phẩm; bổ sung đặc tính
mới, mẫu mã, nhãn hiệu mới; định vị sản phẩm vào các phân đoạn thị trường mới;
giảm giá để thu hút thêm khách hàng; mở rộng và tham gia thêm các kênh phân
phối mới.
- Giai đoạn bão hòa: Lấp đầy những phân đoạn thị trường chưa đuợc khai thác
đồng thời khai thác nhiều hơn thị trường hiện có, tăng cường nghiên cứu và phát
triển để cải tiến sản phẩm, đa dạng hóa các chương trình giảm giá và xúc tiến.
- Giai đoạn suy thoái: Mọi sản phẩm dịch vụ đều sẽ đến giai đoạn này nên các
ngân hàng có thể có nhiều cách giải quyết khác nhau như loại bỏ sản phẩm hoặc
duy trì nhưng cần điều chỉnh như tăng cường đầu tư để tạo vòng đời mới, loại
những thị trường có mức sinh lời thấp, giảm bớt số lượng và kênh phân phối.
Giá (Price) •
Yếu tố giá cả trong ngân hàng ví dụ như lãi suất cũng không có tính linh
hoạt cao vì không phải lúc nào các ngân hàng muốn tăng hay giảm lãi suất đều
được vì có sự kiểm soát của ngân hàng nhà nước. Vì vây chiến lược giá trong ngân
hàng có thể kém linh hoạt hơn và các ngân hàng khó có thể sử dụng linh hoạt yếu tố
giá để thực hiện cạnh tranh trên thị trường.
19
Giá trong DVNH bán lẻ chính là lãi suất tiền gởi, lãi suất vay và các khoản
phải thu khác mà ngân hàng thu trên mỗi dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Việc định giá sản phẩm DVNH bán lẻ khá phức tạp dưới sự tác động của các yếu
tố khác nhau cả bên trong và ngoài ngân hàng. Vì vây để có một chính sách giá hợp lý,
vai trò của phòng marketing là phải lựa chọn phương pháp xác định giá phù hợp.
Phân phối (Place) •
Xuất phát từ đặc tính dịch vụ của sản phẩm do ngân hàng cung cấp là không
thể lưu trữ, tồn kho nên các ngân hàng cần phải làm cho sản phẩm và dịch vụ của
mình luôn trong trạng thái “sẵn sàng” để khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm,
dịch vụ. Vì vây, các ngân hàng cần chú trọng đến chiến lược phân phối và áp dụng
một cách hiệu quả để tăng khả năng cạnh tranh. Hiện nay, có hai kênh phân phối
được các ngân hàng nghiên cứu thực hiện là kênh phân phối truyền thống và hiện đại.
Kênh phân phối truyền thống: Mỗi ngân hàng sẽ kết hợp không giống nhau
các kênh phân phối khác nhau trong việc chuyển giao sản phẩm, dịch vụ đến tay
người tiêu dùng. Có thể sử dụng bốn chiến lược kênh phân phối sau:
Bảng 1.1: Các chiến lược kênh phân phối
Chiên lược Mô tả
Hầu như là một chiến lược đơn kênh chủ yêu sử dụng các tổ chức
trung gian, ít có sự hỗ trợ của DRA (Direct response advertising - 1.Trung gian quảng cáo mang tính giới thiệu sản phẩm và cung cấp số điện thoại
liên hệ tức thời).
Chiến lược được sử dụng rộng rãi nhất, áp dụng mọi kênh phân 2.Cân bằng phối và là chiến lược sử dụng việc bán hàng trực tiếp nhiều nhất.
Nhấn mạnh đến ba phương thức là DRA, thư trực tiêp, tô chức 3.Gián tiếp trung gian và ít quan tâm đến giao tiếp trực diện giữa các cá nhân.
Là chiến lược được sử dụng nhiều thứ hai - sử dụng mạng lưới chi 4.Mạng lưới nhánh (của mình) hoặc thông qua các tổ chức trung gian.
(Nguồn: Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng, 2013, trang 358)
20
Kênh phân phối hiện đại: Sự phát triển của công nghệ đã tạo ra sức ảnh
hưởng sâu sắc đến việc phân phối sản phẩm DVNH nói chung và DVNH bán lẻ nói
riêng trong vài năm trở lại đây. Các ngân hàng có thể sử dụng các phương pháp
Hình 1.2: Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ thông tin
(Nguồn: Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng, 2013, trang 388)
phân phối sử dụng công nghệ sau:
- Các máy ATM đóng vai trò quan trọng trong việc tự động hóa những dịch vụ
diễn ra đều đặn hàng ngày, gia tăng tính thuận tiện và giúp ngân hàng tiếp cận được
với khách hàng một cách dễ dàng.
- EFTPOS: Là một hệ thống thanh toán điện tử sử dụng thẻ để thanh toán mua
sắm hàng hóa, giúp khách hàng tiện lợi hơn khi sử dụng tiền thanh toán. Kênh phân
phối này đang được các ngân hàng cũng như nhà bán lẻ quan tâm trong giai đoạn
nền kinh tế phát triển, nhu cầu của con người ngày càng cao.
- Dịch vụ ngân hang hiện đại (Telebanking): Thực hiện giao dịch thông qua
điện thoại và DVNH tại nhà, giúp ngân hàng tương tác trực tiếp với khách hàng và
có thể đáp ứng được nhu cầu của họ nhanh nhất, đồng thời tiếp thu những ý kiến
của khách hàng để hoàn thiện phát triển các DVNH bán lẻ.
- Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Online banking): Đây là một kênh phân phối
phát triển dựa trên telebanking và home banking do sự phát triển mạnh mẽ của công
21
nghệ thông tin, góp phần cạnh tranh cao giữa các ngân hàng, đáp ứng tối đa nhu cầu
của các khách hàng giao dịch online.
- Thẻ thông minh (Smart Cards): Gần đây đã tạo được chỗ đứng trong thị
trường tài chính thế giới. Thẻ thông minh có thể sử dụng giữa các cá nhân để
chuyển tiền điện tử hoặc có thể tương tác với ATM, điện thoại và những nhà bán lẻ
để ghi nợ và ghi có.
Việc lựa chọn kênh phân phối sản phẩm, DVNH bán lẻ phải dựa trên cơ sở
đánh giá, phân tích điều kiện cụ thể về kinh tế - xã hội - văn hóa, khả năng thực của
mỗi ngân hàng và quan trọng nhất là phải dựa trên mong muốn của khách hàng.
Xúc tiến (Promotion) •
Chiến lược xúc tiến trong marketing mix là quan trọng đối với việc truyền
thông của ngân hàng về sản phẩm nói chung và DVNH bán lẻ nói riêng. Hoạt động
xúc tiến truyền thông của ngân hàng đối với DVNH bán lẻ có thể giúp ngân hàng
giành được khách hàng mới, duy trì đư ợc khách hàng hiện tại, động viên tinh thần
của nhân viên, tăng sự nhận thức và hình ảnh của ngân hàng trong công chúng.
Mục tiêu của chiến lược xúc tiến truyền thông chính là tạo cho khách hàng
mức độ nhân biết, sự quan tâm, sự ưa thích và làm tăng yếu tố mong muốn dùng
thử và chấp nhân của khách hàng. Để đạt được những mục tiêu này, ngân hàng cần
sử dụng các công cụ truyền thông sau:
22
Bảng 1.2: Các công cụ xúc tiến – truyền thông
Mục tiêu Công cụ
Nguồn truyền thông đại chúng. Quảng bá trên truyền hình, truyền Nhận biết thanh, các báo, tạp chí địa phương và toàn quốc.
Nguồn truyền thông đại chúng. Một sô phương tiện nói trên nhưng Quan tâm không cần phải cùng thông điệp.
Nguồn quảng cáo, công khai hóa, quan hệ công chúng và cá nhân.
Ưa thích Bài viết trên báo chí, quảng cáo so sánh và truyền miệng từ bạn bè
người thân.
Nguồn xúc tiến bán hàng và cá nhân. Chào hàng ưu đãi, nhân viên Dùng thử bán hàng, người thân, bạn bè.
Nguồn cá nhân và đối với bảo hiểm là truyền thông đại chúng. Nhân
viên bán hàng, bạn bè, người thân, truyền thông đại chúng và các tờ Chấp nhận
rơi quảng cáo.
(Nguồn: Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng, 2013, trang 417)
Thông qua chiến lược xúc tiến truyền thông, các ngân hàng nhanh chóng
thâm nhập, mở rộng thị trường và tạo lợi thế cạnh tranh.
Con người (People) •
Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ
nói chung và của DVNH nói riêng, trong đó nhân viên là tài sản số một đối với
ngân hàng. Nhân viên chính là khách hàng bên trong góp phần quan trọng trong quá
trình tiếp xúc và cung cấp dịch vụ cho khách hàng, do đó đòi hỏi phải được quan
tâm thích đáng nếu ngân hàng muốn hướng ra khách hàng bên ngoài và muốn cạnh
tranh thắng lợi. Để có một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và nhiệt huyết, ngân
hàng cần quan tâm đến chiến lược nhân sự trong marketing DVNH bán lẻ như sau:
23
Hình 1.3: Các chiến lược nhân sự trong Marketing DVNH bán lẻ
(Nguồn: Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng, 2013, trang 524)
Bên cạnh đó khách hàng là yếu tố quan trọng thứ hai, khách hàng có thể làm
giảm mức độ thỏa mãn các DVNH trong các trường hợp khách hàng thiếu hợp tác,
số lượng khách đông quá mức, nhu cầu của khách hàng không tương thích với dịch
vụ được cung cấp. Do đó, sự quan tâm đến nhu cầu khách hàng và việc lôi cuốn
khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ sẽ đem lại lợi ích cho khách
hàng.
Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) •
Các yếu tố hữu hình là những yếu tố trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào
quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng, có vai trò đặc biệt góp phần giúp khách
hàng đánh giá chất lượng DVNH bán lẻ. Do đó, để tăng chất lượng dịch vụ, các
ngân hàng cần phải quan tâm đến các yếu tố hữu hình sau:
- Phương tiện bên ngoài: Bao gồm thiết kế bên ngoài chi nhánh, hướng dẫn
khách hàng, phong cảnh, bố trí các phương tiện phục vụ như bảo vệ, giữ xe, môi
24
trường xung quanh.
- Phương tiện bên trong: Thiết kế bên trong quầy giao dịch, nơi khách hàng
chờ giao dịch; máy móc trang thiết bị; các chỉ dẫn, bố trí các phương tiện.
- Các yếu tố khác: Brochure, vật phẩm, đồng phục nhân viên, bản tin nội bộ.
Như vây, để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, ngân hàng cần đưa chiến
lược nhằm kết hợp và xây dựng các yếu tố hữu hình một cách hiệu quả nhất.
Quá trình cung cấp dịch vụ (Process) •
Quá trình cung cấp DVNH bán lẻ là cách thức mà DVNH bán lẻ được tạo ra
và được chuyển đến khách hàng nhằm đạt đến kết quả mong đợi. Mục đích để ngân
hàng đưa ra quá trình cung cấp dịch vụ là nhằm đảm bảo DVNH được cung ứng
nhanh nhất, hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất có thể và giám sát được chất lượng
dịch vụ. Để đảm bảo quá trình cung cấp dịch vụ được thực hiện tốt từ khâu lập kế
hoạch cho đến khâu tổ chức thực hiện và đạt kết quả, các ngân hàng cần phải chú ý
đến các họat động marketing đưa ra những thủ tục, nhiệm vụ, cơ chế hoạt động,
phân phối sản phẩm đến với khách hàng.
Đối với ngành DVNH, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng
thời. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả dịch vụ mà còn quan tâm đến quá
trình cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Quá trình này tác động mạnh đến tâm lý,
cảm nhận của khách hàng. Như vây để thực hiện tốt cần phải có sự kết hợp giữa
quản trị marketing và quản trị nguồn nhân lực.
25
Tóm tắt Chương 1
Trong chương này, tác giả giới thiệu tổng quát về DVNH bán lẻ, các khái
niệm về marketing ngân hàng bán lẻ, sau đó đi sâu vào thuyết chiến lược
marketing mix trong DVNH bán lẻ. Một chiến lược marketing hiệu quả trong
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và của các ngân hàng nói
riêng đòi hỏi phải xây dựng trên một cơ sở lý luận nhất định. Cơ sở lý luận là
kim chỉ nam để một chiến lược Marketing thực hiện đúng hướng và phát huy
được tác dụng.
Tuy nhiên, sự nhận thức thấu đáo và sử dụng chiến lược marketing một cách
hiệu quả trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là điều không đơn giản. Công việc
này đòi hỏi người làm Marketing phải có cách nhìn nhận, xem xét tất cả các vấn đề
liên quan đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng một cách trình độ và đầy kỹ
năng.
Bên cạnh đó, mỗi ngân hàng luôn có những thuận lợi khó khăn riêng cho
việc hoạch định hoạt động kinh doanh. Chính vì vậy, để phát triển chiến lược
marketing một cách hiệu quả nhất dành cho DVNH bán lẻ tại BIDV cần phải dựa
trên phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, chiến lược marketing của DVNH
bán lẻ tại BIDV trong thời gian qua. Chương tiếp theo sẽ trình bày vấn đề này.
26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ NHBL TẠI BIDV ĐÔNG ĐỒNG NAI
2.1 Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ NHBL tại BIDV Đông Đồng Nai
2.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam Đông Đồng Nai.
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Tên đầy đủ:
chi nhánh Đông Đồng Nai
Tên giao dịch quốc tế: Joint Stock Commercial Bank for Investment and
Development of VietNam Dong Dong Nai Brand
Tên viết tắt: BIDV
Địa chỉ trụ sở: Số 19 đường Nguyễn Đình Chiểu khu Phước Hải
Thị trấn Long Thành, Đồng Nai.
Slogan: Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công
Website: www.bidv.com.vn
Biểu trưng (Logo):
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai
trước đây là chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Long Thành là một chi
nhánh trực thuộc Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (từ 02/5/2012 là Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam).
Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Long Thành được nâng cấp lên chi
nhánh cấp 1 từ tháng 10/2006 theo quyết định 888/2005/QĐ-NHNN ngày
16/6/2005 của Ngân hàng nhà nước Việt Nam, tiền thân là chi nhánh cấp 2 trực
thuộc Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Đồng Nai.
Đến tháng 03/2012 được sự chấp thuận của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển
Việt Nam, chi nhánh Long Thành được đổi tên thành chi nhánh Đông Đồng Nai
theo công văn số 0404/CV-QLCN2 ngày 31/01/2012 của BIDV.
27
Đến ngày 01/5/2015 BIDV được chuyển đổi hoạt động sang mô hình Ngân
hàng thương mại cổ phần. Theo Quyết định 30/QĐ-HĐQT ngày 01/05/ 2015 của
BIDV, từ đó đến nay chi nhánh có tên gọi đầy đủ là Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai.
Trải qua quá trình hình thành và phát triển, Chi nhánh NH Đầu tư và phát triển
Đông Đồng Nai đã đạt được những thành công đáng kể góp phần xây dựng hình
ảnh và khẳng định vị thế trên địa bàn.
Chỉ tính trong vòng 10 năm (2006-2016), BIDV Đông Đồng Nai đã cung ứng
tổng nguồn vốn hơn 2.600 tỷ đồng cho 1.600 công trình, dự án trên các lĩnh vực
công nghiệp, nông nghiệp, giao thông, phúc lợi xã hội. Trong 10 năm đổi mới đất
nước, BIDV Đông Đồng Nai đã đạt tốc độ tăng trưởng cao. Tổng tài sản tăng bình
quân 31% / năm; nguồn vốn huy động tại chỗ tăng 18 lần; nguồn vốn đáp ứng cho
nhu cầu địa phương tăng 12 lần so với khi thành lập. Với những nỗ lực qua 10 năm
xây dựng và phát triển, BIDV Đông Đồng Nai đã được tặng thưởng nhiều danh hiệu
thi đua và phần thưởng cao quý.
Sứ mệnh – tầm nhìn – định hướng giá trị sản phẩm dịch vụ:
BIDV Đông Đồng Nai hoạt động theo sứ mệnh và tầm nhìn chung của Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, cụ thể:
Sứ mệnh: BIDV luôn đồng hành, chia sẻ và cung cấp dịch vụ tài -
chính ngân hàng hiện đại, tốt nhất cho khách hàng; cam kết mang giá trị tốt nhất
cho các cổ đông; tạo lập môi trường làm việc chuyên nghiệp, thân thiện, cơ hội phát
triển nghề nghiệp và lợi ích xứng đáng cho mọi nhân viên; và là ngân hàng tiên
phong trong hoạt động phát triển cộng đồng.
Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn tài chính ngân hàng có chất lượng, -
hiệu quả, uy tín hàng đầu tại Việt Nam.
Định hướng giá trị sản phẩm dịch vụ: Dẫn đầu về giải pháp toàn diện -
để tạo sự khác biệt thu hút khách hàng mục tiêu thay vì chỉ cung cấp các sản phẩm
thông thường như các ngân hàng khác trên thị trường.
Các sản phẩm dịch vụ tài chính:
28
- Huy động vốn: nhận tiền gửi các loại không kỳ hạn, có kỳ hạn bằng VND
và ngoại tệ với nhiều hình thức: Tiền gửi thanh toán, Tiết kiệm, Trái phiếu, Chứng
chỉ tiền gửi…
- Tín dụng: cho vay đầu tư phát triển; Cho vay ngắn,trung dài hạn; Cho vay
hợp vốn; Vay đồng tài trợ; Tài trợ xuất, nhập khẩu; Chiết khấu bộ chứng từ xuất
khẩu..v.v…
- Thanh toán: thanh toán quốc tế; thanh toán trong nước; chuyển tiền nhanh;
nhận chuyển tiền Kiều hối; nhờ thu - nhận trả..v.v…qua mạng điện tử.
- Dịch vụ: Bảo lãnh gồm dự thầu, thực hiện hợp đồng, công trình, thanh toán;
Phát hành thư bảo lãnh, thư tín dụng, LC…Thu đổi, Mua bán ngoại tệ…; Thu hộ
tiền mặt tại Doanh nghiệp, chi trả hộ tiền lương qua tài khoản; Phát hành thẻ ATM,
thẻ tín dụng quốc tế, dịch vụ thấu chi qua thẻ ATM; Thanh toán hóa đơn tại quầy
giao dịch; Dịch vụ Mobile Banking, Home Banking, Gói dịch vụ Smart@ccount;
nhắn tin tài khoản tự động - BSMS; Dịch vụ Nạp tiền điện thoại VnTopup, điện tử
VnMart…
Kênh phân phối:
BIDV cung cấp cho khách hàng nhiều kênh tiếp cận nhanh chóng, dễ dàng
và an toàn. Hệ thống mạng lưới tại chi nhánh Đông Đồng Nai tính đến cuối năm
2015 gồm một trụ sở đặt tại trung tâm thị trấn Long Thành và 3 phòng giao dịch đặt
tại xã An Phước, xã Hiệp Phước, xã Phước Thái là 3 xã tập trung các khu công
nghiệp quan, gồm 10 máy ATM và 5 POS. Ngoài ra BIDV còn có Trung tâm dịch
vụ khách hàng (Contact Center), biến trung tâm thành người bạn tin cậy, chuyên
cung cấp thông tin, tư vấn và giải đáp các yêu cầu của khách hàng 24/24h mỗi ngày
và 7 ngày trong tuần với năng lực phục vụ gần 50 khách hàng cùng lúc.
BIDV phát triển dịch vụ Internet banking đúng tiêu chuẩn quốc tế, cho phép
khách hàng không chỉ tham vấn số dư đơn thuần, mà còn có thể chuyển khoản tới
các tài khoản trong và ngoài hệ thống BIDV, thanh toán hóa đơn mua hàng, gửi tiết
kiệm định kỳ, đặt lịch thanh toán tự động cũng như thực hiện nhiều giao dịch tiện
ích khác. Ngoài ra, khách hàng còn được phục vụ kịp thời thông qua các thông tin
29
được đăng tải trên website của BIDV, dễ dàng truy cập thông tin về sản phẩm, dịch
vụ của ngân hàng, hướng dẫn chi tiết về cách sử dụng dịch vụ Internet banking,
danh sách điểm giao dịch, địa điểm đặt máy ATM của ngân hàng... Khách hàng có
thể sử dụng các dịch vụ của ngân hàng bằng máy tính tại nhà hoặc bằng điện thoại
bằng cách cài đặt chương trình IBMB, Smart Banking, Bankplus tiện lợi có thể giao
dịch được mọi lúc, mọi nơi.
2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BIDV Đông Đồng Nai
- Chức năng, nhiệm vụ của các phòng, tổ
Ban Giám đốc
Giám đốc Chi nhánh là đại diện theo ủy quyền và là người điều hành cao nhất
mọi hoạt động của Chi nhánh, thực hiện công tác quản lý hoạt động Chi nhánh
trong phạm vi phân cấp ủy quyền của BIDV.
Phó Giám đốc là người giúp việc Giám đốc Chi nhánh điều hành hoạt động
của một hoặc một số đơn vị trực thuộc và một hoặc một số lĩnh vực nghiệp vụ tại
30
Chi nhánh theo phân công của Giám đốc Chi nhánh và chịu trách nhiệm trước pháp
luật, trước Giám đốc Chi nhánh về kết quả thực hiện các nhiệm vụ được phân công
và phụ trách.
Khối Quản lý khách hàng
Là lực lượng chủ lực của ngân hàng trong kinh doanh nên chiếm tỷ trọng hơn
34% tổng số nhân sự của chi nhánh. Trong đó, nhân sự thuộc tổ Tư vấn và chăm
sóc khách hàng chỉ chiếm hơn 32% trong tổng số nhân sự của khối này.
Dựa vào đối tượng khách hàng quản lý khối Quản lý khách hàng được chia
thành 2 phòng: Phòng Quản lý khách hàng doanh nghiệp và Phòng Quản lý khách
hàng cá nhân. Riêng phòng Quản lý khách hàng cá nhân được chia thành 2 tổ là tổ
tín dụng và tổ tư vấn – chăm sóc khách hàng.
Chức năng nhiệm vụ của khối Quản lý khách hàng là tiếp thị, cho vay, tài trợ
dự án, bán sản phẩm dịch vụ, chăm sóc khách hàng… đối với khách hàng là doanh
nghiệp và cá nhân.
Phòng giao dịch khách hàng
Chức năng nhiệm vụ thực hiện trực tiếp quản lý tài khoản và giao dịch với
khách hàng, bán sản phẩm dịch vụ tại quầy, kiểm tra tính pháp lý đầy đủ các chứng
từ giao dịch phát sinh, phát hiện, báo cáo xử lý các giao dịch nghi ngờ, tiếp thu ý
kiến từ khách hàngvề sản phẩm dịch vụ ngân hàng, trực tiếp thực hiện các giao
dịch về thẻ.
Phòng quản trị tín dụng
Chức năng nhiệm vụ thực hiện quản trị cho vay, bảo lãnh đối với khách hàng
theo quy định, quy trình, thực hiện tác nghiệp tài trợ thương mại, chuyển tiền quốc
tế đối với khách hàng…
Phòng Tài chính kế toán
Chức năng nhiệm vụ xử lý tất toán các tài khoản trung gian phát sinh trong
quá trình xử lý các sản phẩm chuyển tiền tại các phòng khi không thể xử lý tại các
phân hệ chuyển tiền. Phối hợp với các bộ phận xử lý các vướng mắc trong quá
trình giao dịch. Tuân thủ theo các quy định kiểm soát chứng từ. Chịu trách nhiệm
31
hoàn toàn trước giám đốc và pháp luật khi để xảy ra sai sót trong quá trình thực
hiện công việc được phân công.
Phòng kế hoạch tổng hợp
Chức năng nhiệm vụ như công tác kế hoạch tổng hợp, báo cáo thống kê, công
tác nguốn vốn, công tác tổ chức nhân sự, công tác hành chính quản trị, kinh doanh
ngoại tệ, điện toán, theo dõi trang bị quản lý tài sản, bảo vệ, lái xe,…
Các phòng giao dịch
Chức năng nhiệm vụ đại diện chi nhánh thực hiện cung cấp các sản phẩm
dịch vụ Ngân hàng, huy động vốn, cho vay, xử lý các phát sinh trong quá trình giao
dịch, tiếp thị, chăm sóc, mở rộng khách hàng…
Phòng Quản lý rủi ro
Chức năng nhiệm vụ cụ thể thực hiện công tác quản lý tín dụng, quản lý rủi ro
tín dụng, quản lý tác nghiệp, đầu mối trong công tác thanh tra, kiểm tra…
* Nhận xét:
Qua sơ đồ tổ chức của BIDV Đông Đồng Nai đã thể hiện sự quản lý bao quát
của Ban Giám đốc xuống các phòng ban chức năng cũng như các phòng giao dịch
trực thuộc. Bên cạnh đó, việc phân chia các phòng ban chức năng cụ thể theo từng
nhiệm vụ đã làm cho công việc của các phòng tập trung vào một mảng công việc.
Sự phân chia này sẽ đảm bảo công việc của các phòng ban không bị đan xen, chồng
chéo lên nhau, từ đó nâng cao năng suất lao động của nhân viên. Nhìn chung, cơ
cấu tổ chức của BIDV Đông Đồng Nai là hợp lý và có tác dụng thúc đẩy hoạt động
kinh doanh của ngân hàng thêm thuận lợi.
32
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh tại BIDV Đông Đồng Nai.
* Hoạt động huy động vốn
Bảng 2.1: Kết quả huy động vốn BIDV Đông Đồng Nai giai đoạn 2013-2015
Đơn vị tính: Tỷ đồng
1.Phân theo thời gian
Tốc độ tăng Tốc độ tăng Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 trưởng (%) trưởng (%)
Chỉ tiêu
Có kỳ hạn
Tỷ trọng Tỷ trọng Tỷ trọng Số lượng Số lượng Số lượng 2014/2013 2015/2014 (%) (%) (%)
Không kỳ hạn
1.148 88 1.423 1.598 78 85 24 12
153 12 256 438 22 15 67 71
Tổng
1.301 100 1.679 2.036 100 100 29 21
Huy động vốn dân cư
2. Phân theo thành phần kinh tế
Huy động vốn TCKT
803 62 1.049 1.328 65 2 31 27
Huy động vốn ĐCTC
248 19 380 658 32 3 53 73
250 19 250 50 2 15 0 -80
Tổng
100 29 1.301 100 1.679 2.036 100 21
(Nguồn: Phòng Kế hoạch tổng hợp BIDV Đông Đồng Nai; 2013, 2014, 2015)
33
Đồ thị 2.1: Kết quả huy động vốn theo thành phần kinh tế của chi nhánh;
2013, 2014, 2015
Nhận xét:
Nguồn vốn huy động tăng trưởng tốt, năm 2015 đạt 2.036 tỷ đồng tăng trưởng
gần 21% so với năm 2014 (tương đương 357 tỷ đồng), trong đó: huy động vốn dân
cư đạt 1.328 tỷ đồng, huy động vốn doanh nghiệp và định chế tài chính đạt 708 tỷ
đồng, huy động vốn dân cư tiếp tục là nguồn vốn ổn định trong cơ cấu huy động
vốn.
- Phân theo thời gian:
+ Huy động vốn có kỳ hạn chiếm tỷ trọng cao trong tổng huy động vốn (trên
80%) và phần lớn là nguồn tiền gửi ổn định, ngắn hạn.
- Phân theo đối tượng khách hàng:
+ Huy động vốn dân cư và tổ chức kinh tế tăng đều qua các năm, là nguồn vốn
ổn định trong cơ cấu huy động vốn của chi nhánh với hơn 7.400 tài khoản tiết kiệm,
số lượng khách hàng VIP gần 300 khách hàng.
+ Huy động vốn tổ chức kinh tế có sự tăng trưởng đáng kể, năm 2015 đạt 658
tỷ đồng, tăng 73% so với năm 2014 (tương đương tăng 278 tỷ đồng), năm 2014 tăng
trưởng 53% so với năm 2013 (tương đương tăng 132 tỷ đồng).
34
Với địa bàn chịu nhiều sự cạnh tranh gay gắt giữa các tổ chức tín dụng, để giữ
được thị phần đang có và tăng thêm thị phần mới, chi nhánh đã tích cực tiếp thị, đẩy
mạnh việc mở rộng quy mô khách hàng, thực hiện tốt các chính sách chăm sóc
khách hàng nhất là khách hàng quan trọng, khách hàng tiềm năng. Triển khai có
hiệu quả các sản phẩm huy động vốn do Hội sở chính phát hành tới mọi tầng lớp
dân cư và các thành phần, tổ chức kinh tế.
35
* Hoạt động tín dụng
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động tín dụng tại BIDV Đông Đồng Nai giai đoạn 2013 - 2015
Đơn vị tính: Tỷ đồng
1.Phân theo thời gian
Tốc độ tăng Tốc độ tăng Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 trưởng (%) trưởng (%) Chỉ tiêu
Tỷ trọng Tỷ trọng Tỷ trọng Số lượng Số lượng Số lượng 2014/2013 2015/2014 (%) (%) (%)
Dư nợ ngắn hạn 484 40 751 47 49 1.082 55 44
Dư nợ trung dài hạn 740 60 861 53 51 1.140 16 32
Tổng dư nợ 1.224 100 1.612 100 2.222 100 32 38
2. Phân theo đối tượng khách hàng
Dư nợ TCKT 1.131 20 1.260 78 71 1.573 11 25
Dư nợ bán lẻ 93 80 352 22 29 649 278 84
Tổng dư nợ 1.224 100 1.612 100 100 2.222 32 38
(Nguồn: Phòng Kế hoạch tổng hợp BIDV Đông Đồng Nai; 2013, 2014, 2015)
1573
1600
1260
1400
1131
1200
1000
Dư nợ TCKT
649
800
Dư nợ bán lẻ
352
600
400
93
200
0
2013
2014
2015
36
Đồ thị 2.2: Kết quả hoạt động cho vay của chi nhánh giai đoạn 2013 - 2015
Nhận xét:
Mục tiêu hoạt động tín dụng là tăng trưởng trong an toàn, hiệu quả, bền vững,
tích cực chuyển dịch cơ cấu khách hàng, đẩy mạnh bán lẻ; tăng cường tài sản đảm
bảo có tính pháp lý và thanh khoản cao, kết hợp bán chéo được sản phẩm - dịch vụ
ngân hàng - bảo hiểm.
Quán triệt mục tiêu trên, hoạt động tín dụng tại chi nhánh trong thời gian qua
luôn đảm bảo thực hiện theo đúng quy trình, quy định, tuân thủ kiểm soát chặt chẽ
trước, trong và sau khi cho vay.
Tổng dư nợ tín dụng quy đổi đến hết ngày 31/12/2015 là 2.222 tỷ đồng, tăng
trưởng 38% so với năm 2014 (tương đương tăng 610 triệu đồng), năm 2014 tăng
trưởng 32% so với năm 2013 (tương đương tăng 388 triệu đồng), tổng dư nợ tín
dụng tăng trưởng đều qua các năm và luôn đạt kế hoạch được giao, trong đó:
+ Dư nợ các tổ chức kinh tế năm 2015 là 1.573 triệu đồng, chiếm 71% tổng dư
nợ, tăng trưởng 25% so với năm 2014, tuy nhiên dư nợ trung dài hạn vẫn chiếm tỷ
trọng cao trong tổng dư nợ ( trên 51% Tổng dư nợ) và tập trung vào một số dự án
lớn ...
+ Dư nợ bán lẻ năm 2013 là 93 tỷ đồng, năm 2014 là 352 tỷ đồng, tăng 278%
so với năm 2015, đến năm 2015 đạt 649 tỷ đồng, tăng 84% so với năm 2014. Đây là
chỉ tiêu có tốc độ tăng trưởng lớn nhất tại chi nhánh, dư nợ bán lẻ ngày càng chiếm
37
tỷ trọng cao trong tổng dư nợ (năm 2013 chiếm 8%TDN thì đến 2015 chiếm gần
29%TDN), điều này phù hợp với định hướng phát triển bán lẻ của BIDV.
* Lợi nhuận
Bảng 2.3: Kết quả lợi nhuận kinh doanh BIDV Đông Đồng Nai giai đoạn
2013 - 2015
Đơn vị tính: tỷ đồng
Tốc độ tăng trưởng (%)
Chỉ tiêu
Năm 2013 Năm 2014
Năm 2015
2014/2013
2015/2014
28
38
52
30
35
Lợi nhuận (Nguồn: Phòng Kế hoạch tổng hợp BIDV Đông Đồng Nai; 2013, 2014, 2015)
Đồ thị 2.3: Kết quả lợi nhuận kinh doanh của Chi nhánh; 2013, 2014, 2015
Nhận xét
Lợi nhuận trước thuế năm sau cao hơn năm trước, năm 2014 là 38 tỷ đồng,
tăng trưởng 28% so với năm 2013, năm 2015 đạt 52 tỷ đồng, tăng trưởng 38%. Đây
là một sự nỗ lực rất lớn của Ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ tại Chi nhánh trong
điều kiện tình hình kinh tế trong nước gặp nhiều khó khăn, Chính phủ, NHNN liên
tục hạ lãi suất cho vay để hỗ trợ cho các doanh nghiệp, NIM cho vay, NIM huy
động vốn đạt ở mức thấp nhưng chi nhánh vẫn cố gắng nâng cao hiệu quả kinh
doanh, năng suất lao động, mở rộng quy mô hoạt động và thực hiện quản lý, kiểm
38
soát tốt chi phí nên lợi nhuận trước thuế và năng suất lao động năm sau cao hơn
năm trước, đảm bảo thu nhập của người lao động được ổn định.
2.2 Môi trường hoạt động kinh doanh tại địa bàn Long Thành – Nhơn Trạch
Đồng Nai là địa phương nằm trong vùng kinh tế động lực phía Nam, có
nhiều tiềm năng và điều kiện thuận lợi về địa lý để phát triển kinh tế xã hội toàn
diện trên tất cả các lĩnh vực: Công nghiệp, Dịch vụ và Nông lâm ngư nghiệp…
* Thời cơ:
+ Mặc dù nền kinh tế thế giới còn nhiều khó khăn, nhưng đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam nói chung và các dự án tại các khu công nghiệp trên địa bàn nói riêng ngày càng tăng. Đồng Nai hiện có hơn 30 KCN, 2 huyện Long Thành và Nhơn Trạch là vùng trú đóng của chi nhánh có trên 12 KCN.
Với tình hình trên khẳng định Đồng Nai là thị trường tiềm năng lớn, là thời
cơ cho hoạt động kinh doanh ngân hàng trong tương lai.
+ Mức thu nhập trên đầu người tăng cao hơn mức tăng bình quân của cả
nước làm cho số lượng khách hàng gửi tiền nhàn rỗi ngày một nhiều hơn.
+ Tỷ giá ổn định là cơ hội để tăng thu dịch vụ, tăng hiệu quả kinh doanh.
+ Nghiệp vụ ngân hàng điện tử sẽ được hình thành và phát triển mạnh trên cơ sở đầu tư công nghệ hiện đại. Công nghệ ngân hàng sẽ là yếu tố cạnh tranh quan trọng hàng đầu của các Ngân hàng thương mại trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ.
+ Khu vực khách hàng dân cư và doanh nghiệp dân doanh sẽ tăng nhanh. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ được tập trung chủ yếu cho đối tượng khách hàng này.
* Thách thức:
Tăng trưởng kinh tế thế giới chưa ổn định ảnh hưởng tới nền kinh tế các
nước, trong đó có Việt Nam, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động xuất nhập khẩu.
Nhiều sản phẩm, dịch vụ tài chính – ngân hàng sẽ phát triển thay thế các sản phẩm truyền thống, ngân hàng nước ngoài, quỹ đầu tư… sẽ phát triển, hình thành một lực lượng cạnh tranh đáng kể trên thị trường tài chính - ngân hàng.
Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng sẽ gia tăng khi các tập đoàn tài chính,
ngân hàng nước ngoài được phép cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bình
39
đẳng như các Ngân hàng Việt Nam. Trước mắt là sự chia sẻ thị trường do cạnh
tranh ngày càng quyết liệt giữa các Ngân hàng thương mại trong nước (NH Nông
nghiệp, Ngoại thương, Công thương, ACB, Sacombank, Techcombank, Eximbank,
SHB…) để mở rộng quy mô và phạm vi hoạt động. Các ngân hàng nước ngoài
(Shinhan Bank, HSBC, City Bank, các ngân hàng Hàn quốc, Nhật bản, Trung
quốc…)
Hệ thống pháp luật tuy phát triển nhưng chưa đồng bộ, chưa hoàn thiện …
gây trở ngại cho hoạt động tín dụng.
Việc cấp giấy chứng nhận Quyền sử dụng đất, Quyền sở hữu công trình
chậm ảnh hưởng lớn đến cấp tín dụng.
2.3 Đối thủ cạnh tranh trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam Đông Đồng Nai
Hiện nay, có 54 tổ chức tín dụng mở chi nhánh, phòng giao dịch trên địa bàn
tỉnh Đồng Nai. Riêng tại địa bàn Long Thành, Nhơn Trạch nơi địa bàn chi nhánh trú
đóng đã có sự góp mặt của 4 chi nhánh cấp 1 gồm: BIDV, Vietcombank,
Vietinbank, Shinhanbank; chi nhánh cấp 2 của NHNo huyện và 27 PGD cụ thể:
Công thương (4), Ngoại thương (3), Nông nghiệp (5), Hdbank (2), Quân đội (1),
Xuất nhập khẩu (1), Ngân hàng xây dựng (1), An Bình (1), SHB (1), Sacombank
(1), ACB (1), Kỹ Thương (1), Chính sách (2), Indovina (1), Quỹ tín dụng nhân dân
(4). Sự phân bố các điểm giao dịch khác chủ yếu tập trung vào thị trấn Long Thành,
KCN Nhơn Trạch. Tác giả đi sâu vào phân tích hoạt động Marketing của BIDV và
các đối thủ trong cùng địa bàn để thấy được sự cạnh tranh khốc liệt của dịch vụ
ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng như sau:
+ Về sản phẩm,dịch vụ:
Về số lượng và chất lượng DV NHBL trên thị trường hiện nay là tương đối đa dạng và có nhiều tiện ích để phục vụ khách hàng. Các sản phẩm DV NHBL của các NH TMCP có hình thức tương đương nhau về đặc tính và chủng loại. Các sản phẩm truyền thống về huy động vốn, tín dụng, bảo lãnh, thanh toán…của BIDV
ngày càng được khách hàng tiếp nhận và công nhận có chất lượng cao; đối với sản
40
phẩm như ATM, BSMS đã và đang phát huy tác dụng tốt; các sản phẩm khác như
IBMB banking, Smart@ccount, bao thanh toán, …còn cần có thời gian để khách
+ Mạng lưới, vị trí:
hàng đón nhận và sử dụng.
Mạng lưới phân phối là yếu tố mang lại lợi thế cạnh tranh của các ngân hàng
đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ. Với mạng lưới rộng và hệ thống hạ tầng tốt sẽ giúp
ngân hàng nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần. Bảng 2.4 thể hiện mạng lưới hoạt động
của một số ngân hàng TMCP trên địa bàn Long Thành – Nhơn Trạch
Bảng 2.4: Mạng lưới hoạt động của một số NH TMCP lớn tại địa bàn Long
Thành – Nhơn Trạch tính đến Quý IV/2016
Ngân hàng CN/PGD ATM
STT 1 2 3 4 AGRIBANK VIETCOMBANK VIETINBANK BIDV 23 6 4 4 28 18 15 10
( Nguồn: Khảo sát điều tra của tác giả năm 2016)
Agribank vẫn đang dẫn đầu về mạng lưới phân phối tại địa bàn. BIDV vẫn đang trên đường phát triển mạng lưới kế hoạch năm 2017 sẽ mở thêm 2 phòng giao dịch và 5 máy ATM để phục vụ cho nhu cầu của khách hàng. Với mạng lưới trên để phát triển đưa được sản phẩm và thương hiệu của BIDV đến với khách hàng nhằm đảm bảo hiệu quả kinh doanh của chi nhánh là rất hạn chế do địa bàn trải dài hơn 40 km và ngang gần 70 km nên việc tiếp cận, phục vụ, kiểm tra, khách hàng gặp nhiều khó khăn. Cụ thể:
- Về khả năng huy động vốn: Nguồn vốn huy động tại chỗ trên địa bàn Đồng
Nai vào khoảng trên 120.000 tỷ đồng. Chi nhánh BIDV Đông Đồng Nai chiếm tỷ lệ
1,7%, tỷ lệ này còn khiêm tốn so với các tổ chức khác trên địa bàn tỉnh.
- Về dư nợ tín dụng: Dư nợ địa bàn tỉnh Đồng Nai trên 107.000 tỷ đồng. Chi
nhánh Đông Đồng Nai chiếm tỷ lệ 1,9%, hiện vẫn còn nhiều tiềm năng để phát triển.
- Về cung cấp dịch vụ: trên địa bàn Đồng Nai nói chung và trên địa bàn Long
Thành, Nhơn Trạch nói riêng thì Vietcombank vẫn đang là đơn vị dẫn đầu về cung
41
ứng các dịch vụ thanh toán và kinh doanh ngoại tệ. Tiếp theo là BIDV,
Vietinbank…
Đối thủ cạnh tranh là VCB trong việc tài trợ thương mại, khách hàng FDI và
cấp tín dụng tín chấp với lãi suất khá cạnh tranh. Ngoài ra còn dịch vụ thẻ và ATM.
Ngân hàng nước ngoài đang cạnh tranh rất lớn về cấp tín dụng với lãi suất rất
thấp, lãi suất huy động vốn dân cư khá cao thu hút các khách hàng về giao dịch tại
ngân hàng nước sở tại và các NH TMCP khác.
Do đặc điểm BIDV suốt quá trình dài chuyên hoạt động trong lĩnh vực đầu
tư xây dựng cơ bản nên khách hàng chính của chi nhánh phần lớn vẫn là các doanh
nghiệp nhà nước, Công ty cổ phần hoạt động trong lĩnh vực xây dựng đây là hoạt
động có nhiều rủi ro tiềm ẩn ảnh hưởng đến an toàn vốn tín dụng. Hiện tại, chi
nhánh đang trong quá trình tích cực chuyển đổi cơ cấu khách hàng song kết quả
đem lại còn hạn chế. Định hướng phát triển khách hàng trong giai đọan 2016-2018
là tập trung vào các doanh nghiệp nhỏ và vừa, các doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực xuất khẩu, khách hàng trong các khu công nghiệp, cụm công nghiệp, khách
hàng dân doanh…có sử dụng đa dạng nhiều loại sản phẩm của ngân hàng: Tín
dụng, dịch vụ, thanh toán… Đặc biệt chú trọng phát triển lĩnh vực bán lẻ.
42
2.4 Các kết quả kinh doanh bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam Đông Đồng Nai
2.4.1 Về hoạt động huy động vốn
Bảng 2.5: Tình hình huy động vốn của BIDV Đông Đồng Nai phân loại theo
đối tượng khách hàng giai đoạn 2013 – 2015
Đơn vị tính: Tỷ đồng
Chỉ tiêu 2013 2014 2015
Huy động từ dân cư 803 1.049 1.328
Huy động từ tổ chức kinh tế 348 480 758
Tổng huy động vốn từ khách hàng 1.151 1.529 2.086
Tỷ lệ huy động từ dân cư/ tổng 70% 69% 64% huy động vốn từ khách hàng
(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV CN Đông Đồng
Nai; 2013, 2014, 2015)
Bảng 2.4 thể hiện tổng huy động vốn từ khách hàng của BIDV Đông Đồng
Nai tăng đều qua các năm, năm 2015 tăng 81% so với năm 2013. Đặc biệt từ năm
2013 tăng cường đẩy mạnh huy động vốn dân cư cụ thể năm 2013 chiếm tỷ lệ 70%,
tuy nhiên tỷ lệ này giảm dần đến năm 2015 là 64%. Điều này cho thấy chi nhánh
tích cực đẩy mạnh việc mở rộng quy mô khách hàng, tăng cường huy động tiền gửi
không chỉ từ dân cư mà còn đẩy mạnh tăng cường huy động từ các tổ chức kinh tế.
43
Bảng 2.6: Dư nợ tín dụng của BIDV Đông Đồng Nai căn cứ theo kỳ
hạn giai đoạn 2013 – 2015
2.4.2 Về hoạt động tín dụng
Đơn vị tính: Tỷ đồng
Chỉ tiêu 2013 2014 2015
484 751 1.082 Dư nợ ngắn hạn
740 861 1.140 Dư nợ trung hạn
1.224 1.612 2.222 Tổng dư nợ
40% 47% 49% Tỷ lệ dư nợ ngắn hạn / Tổng dư nợ
(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Đông Đồng Nai;
2013, 2014, 2015)
Dư nợ tín dụng năm 2015 đạt 2.222 tỷ đồng tăng 82% so với năm 2013
(bảng 2.5). Tốc độ tăng trưởng cao, chất lượng tín dụng được đảm bảo, dư nợ xấu,
tỷ lệ nợ nhóm 2 ở mức thấp. Điểm mạnh của Chi nhánh trong hoạt động tín dụng là
dễ tiếp cận các dự án lớn do kinh nghiệm và thế mạnh trong cho vay đầu tư phát
triển, lợi thế là ngân hàng hoạt động từ rất lâu trên địa bàn, đã tạo dựng được mối
quan hệ với khách hàng. Ngoài ra, quyền phán quyết trong hoạt động tín dụng lớn,
dẫn đến chủ động, kịp thời trong việc cho vay.
Bảng 2.7: Dư nợ tín dụng của BIDV CN Đông Đồng Nai căn cứ theo đối
tượng giai đoạn 2013 – 2015
Đơn vị tính: Tỷ đồng
Chỉ tiêu 2013 2014 2015
93 352 649 Dư nợ bán lẻ
1.131 1.260 1.573 Dư nợ bán buôn
1.224 1.612 2.222 Tổng dư nợ
22% 29% Tỷ lệ dư nợ bán lẻ / Tổng dư nợ 8%
(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Đông Đồng Nai; 2013,
2014, 2015)
44
Qua bảng 2.6 cho thấy dư nợ bán lẻ ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong tổng
dư nợ (năm 2013 chiếm 8%, năm 2015 chiếm 29%), điều này phù hợp với định
hướng phát triển bán lẻ của BIDV, nền khách hàng bán lẻ của chi nhánh chủ yếu là
các hộ kinh doanh thương mại trên địa bàn có uy tín, hoạt động kinh doanh có hiệu
quả, vay trả tốt, tài sản đảm bảo có tính thanh khoản cao và vay cầm cố giấy tờ có
giá.
Cho vay bán lẻ có sự tăng trưởng cao, tuy nhiên chủ yếu vẫn là tăng trưởng
từ khách hàng cầm cố, thấu chi cho vay hoạt động kinh doanh tăng trưởng chưa
cao. Nền khách hàng bán lẻ chủ yếu vẫn tập trung tại khu vực thị trấn Long Thành.
Dư nợ tín dụng còn phụ thuộc lớn vào một số khách hàng truyền thống. Việc thu
hút các khách hàng có nguồn ngoại tệ chưa phong phú và đa dạng.
Việc tăng trưởng dư nợ bán lẻ phục vụ các hoạt động kinh doanh, tiêu dùng
cá nhân, mua nhà ở… khó tăng trưởng do khách hàng kinh doanh chủ yếu tập trung
ở thị trấn Long Thành, nơi có gần 20 tổ chức tín dụng trú đóng, khách hàng ít sử
dụng hóa đơn chứng từ tài chính trong giao dịch mua bán, hoạt động thanh toán chủ
yếu sử dụng tiền mặt. Cơ cấu tín dụng Trung dài hạn/Tổng dư nợ vẫn chiếm tỷ lệ
cao trong tổng dư nợ. Nền khách hàng doanh nghiệp trong khu công nghiệp khó tiếp
cận do các doanh nghiệp tại KCN đều có văn phòng giao dịch tại các thành phố lớn,
đặc biệt là TPHCM mọi hoạt động giao dịch ngân hàng đều từ văn phòng tại
TPHCM dẫn đến khó tiếp cận tín dụng, mặt khác các doanh nghiệp tại KCN từ khi
thành lập đa số đều được các ngân hàng chính quốc cấp tín dụng, nếu có phát sinh
nhu cầu tín dụng thì lại hạn chế trong tài sản đảm bảo, do tài sản đảm bảo đã được
thế chấp tại ngân hàng cho vay trước đó, vì vậy tài sản thế chấp còn lại chủ yếu từ
kho hàng và nguyên vật liệu tồn kho.
2.4.3 Về hoạt động dịch vụ thẻ
BIDV CN Đông Đồng Nai đã đạt được kết quả tăng trưởng tốt cả về quy mô
số lượng thẻ và số phí thu được. Tuy nhiên sản phẩm thẻ tín dụng vẫn chưa đạt như
mong muốn trên thị trường.
45
Bảng 2.8: Kết quả hoạt động thẻ ghi nợ nội địa tại BIDV CN Đông Đồng Nai
giai đoạn 2013 – 2015
Chỉ tiêu 2013 2014 2015 TTBQ
Số lượng thẻ ghi nợ lũy kế (Thẻ) 23.519 51.069 85.119 92%
Doanh số thẻ ghi nợ (Tỷ đồng) 4.927 10.698 17.831 92%
Thu phí thẻ ghi nợ (Triệu đồng) 522 692 812 25%
(Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh BIDV Đông Đồng Nai;
2013, 2014, 2015)
Số lượng thẻ phát hành: Hoạt động phát hành thẻ ghi nợ nội địa giai đoạn
2013 – 2015 duy trì mức độ tăng trưởng bình quân 92%. Đến cuối năm 2015, BIDV
CN Đông Đồng Nai đã phát hành 85.119 thẻ ghi nợ.
Tổng doanh thu thẻ ghi nợ năm 2015 đạt đồng. Doanh số thẻ ghi nợ giai
đoạn 2013 -2015 đạt mức tăng trưởng bình quân 92%.
Thu phí thẻ ghi nợ năm 2015 đạt 812 triệu đồng, tăng gấp 156% so với năm
2013. Tăng trưởng thu phí bình quân giai đoạn 2013-2015 đạt 25%, BIDV đã đa
dạng hóa các nguồn thu thẻ ghi nợ như thu phí thường niên, thu phí chuyển khoản.
Bảng 2.9: Kết quả hoạt động thẻ tín dụng quốc tế tại BIDV Đông Đồng Nai
giai đoạn 2013 – 2015
Chỉ tiêu 2013 2014 2015 TTBQ
Số lượng thẻ tín dụng lũy kế (Thẻ) 76 107 163 47%
Doanh số thẻ tín dụng (Triệu đồng) 178 290 352 42%
Thu phí thẻ tín dụng (Triệu đồng) 55 75 115 45%
(Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh 2013 -2015 BIDV Đông
Đồng Nai; 2013, 2014, 2015)
Tính đến cuối năm 2015, BIDV Đông Đồng Nai đã phát hành trên thẻ tín
dụng, tốc độ tăng trưởng bình quân 47% trong giai đoạn 2013 – 2015.
Tổng doanh thu thẻ tín dụng năm 2015 đạt đồng, đạt mức tăng trưởng bình
quân 42% trong giai đoạn 2013 – 2015.
46
Thu phí thẻ tín dụng năm 2015 đạt 115 triệu đồng, đạt mức tăng trưởng bình
quân 45% trong giai đoạn 2013 – 2015.
2.4.4 Về phát triển khách hàng cá nhân
Là yếu tố quan trọng cho việc phát triển các sản phẩm dịch vụ bán lẻ. Số
lượng khách hàng tại chi nhánh tính đến ngày 31/12/2015 là 38.402 khách hàng.
(Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh BIDV Đông Đồng Nai;
2013, 2014, 2015)
Hình 2.2: Khách hàng cá nhân tại BIDV Đông Đồng Nai giai đoạn 2013 - 2015
Giai đoạn 2013-2015 quy mô khách hàng cá nhân tại BIDV Đông Đồng Nai
tăng dần đều qua các năm, tốc độ tăng trưởng bình quân 9,45%/năm. Năm 2015, số
lượng khách hàng cá nhân tăng thêm gần 10.000 khách hàng so với năm 2013.
2.5 Thực trạng Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV Đông Đồng Nai.
2.5.1 Thực trạng bộ máy thực hiện Marketing
Do yêu cầu phát triển bền vững ở một lĩnh vực đầy cạnh tranh và không ngừng đổi mới, theo mô hình của BIDV thì BIDV Đông Đồng Nai đã thành lập bộ phận Tổ Tư vấn và chăm sóc khách hàng vào tháng 3 năm 2014. Mục đích là nhằm
tiếp cận, khai thác các nguồn vốn nhàn rỗi của các thành phần kinh tế và dân cư,
phân loại khách hàng, thực hiện thẩm định và hướng dẫn doanh nghiệp khi có quan
47
hệ tín dụng, đồng thời làm tròn nhiệm vụ tư vấn về các sản phẩm dịch vụ cho khách
hàng.
Để thực hiện nhiệm vụ của Tổ Tư vấn và chăm sóc khách hàng BIDV Đông
Đồng Nai đã bố trí nhân sự tại trụ sở chi nhánh gồm 1 tổ trưởng và 2 thành viên, 3
phòng giao dịch có 6 thành viên đảm nhận nhiệm vụ tư vấn, phát triển khách hàng
cá nhân và chăm sóc khách hàng. Nhiệm vụ chung của tổ là đầu mối phát triển các
sản phẩm tiền gửi và phi tín dụng như sản phẩm thẻ ghi nợ và các dịch vụ giá trị gia
tăng về thẻ, các sản phẩm dịch vụ về BSMS, IBMB, WU, POS, VNTOPUP, thanh
toán hóa đơn… Đầu mối triển khai phân đoạn khách hàng và chính sách khách hàng
liên quan đến sản phẩm tiền gửi, dịch vụ phi tín dụng và chịu trách nhiệm thu phí
dịch vụ của các sản phẩm này. Quản lý khách hàng quan trọng, thân thiết, phổ
thông, vãng lai. Thực hiện nhiệm vụ quản lý, phục vụ, chăm sóc và phát triển
khách hàng cá nhân theo quy định. Thực hiện kế hoạch kinh doanh tập trung chủ
yếu vào các chỉ tiêu: Số lượng phát triển khách hàng mới, số dư huy động vốn cuối
kỳ, số dư huy động vốn bình quân và các chỉ tiêu về các sản phẩm phi tín dụng.
Giới thiệu tư vấn và bán tất cả các dịch vụ; tiếp nhận và xử lý các yêu cầu khách
hàng thuộc nhóm phụ trách, thực hiện cho vay cầm cố, chiết khấu thẻ tiết kiệm và
giấy tờ có giá do BIDV hoặc các tổ chức tín dụng khác phát hành theo quy định của
BIDV theo từng thời kỳ. Phối hợp với tổ tín dụng để phục vụ khách hàng khi có nhu
cầu vay sản phẩm tín dụng ngoài cầm cố sổ tiết kiệm đồng thời thực hiện các báo
cáo có liên quan đến lĩnh vực phụ trách.
2.5.2 Thực trạng Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam Đông Đồng Nai.
2.5.1.1 Phân đoạn thị trường
Giai đoạn năm 2006 – 2009:
BIDV Đông Đồng Nai đã thực hiện theo mô hình do BIDV áp dụng đó là mô
hình kim tự tháp theo thông lệ quốc tế để thực hiện phân đoạn khách hàng. Mô
hình như sau:
48
Nhóm khách hàng thịnh vượng: Là nhóm khách hàng có thu nhập rất cao.
Đây là những khách hàng đem lại doanh thu cao nhưng đồng thời cũng yêu cầu cao
đối với chất lượng dịch vụ và chính sách ưu đãi linh hoạt về phương thức giao dịch,
giá… Các giao dịch của khách hàng có thể thực hiện tại địa điểm yêu cầu của khách
hàng hoặc tại trụ sở chi nhánh.
Nhóm khách hàng giàu có: Là nhóm khách hàng có thu nhập rất cao. Đây là
những khách hàng cũng yêu cầu cao đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ , tư vấn,
giao dịch… Các giao dịch của khách hàng khuyến khích thực hiện tại trụ sở chi
nhánh nhưng cũng có thể thực hiện tại địa điểm yêu cầu của khách hàng, có thể
phân nhóm khách hàng để thực hiện cung cấp dịch vụ.
Nhóm khách hàng tư vấn tài chính (hạng trung): Là nhóm khách hàng có thu
nhập khá. Đây là những khách hàng yêu cầu tiêu chuẩn đối với chất lượng sản
phẩm, dịch vụ, tư vấn và các hình thức khuyến mãi hấp dẫn… Các giao dịch của
khách hàng chủ yếu thực hiện tại trụ sở chi nhánh và các kênh phân phối điện tử.
Nhóm khách hàng đại chúng (phổ thông): Là nhóm khách hàng phổ thông,
sử dụng các sản phẩm dịch vụ chuẩn, các kênh phân phối truyền thống và điện tử.
Giai đoạn 2009 đến 2015:
BIDV Đông Đồng Nai thực hiện phân đoạn khách hàng cá nhân theo tiêu chí
lấy quy mô (tiền gửi, tiền vay) làm phân đoạn, cụ thể:
- Phân đoạn 1 (khách hàng quan trọng – VIP): Số dư tiền gửi từ 01 tỷ VND
hoặc số dư nợ vay từ 01 tỷ VND trở lên.
- Phân đoạn 2 (khách hàng thân thiết): Số dư tiền gửi từ 300 triệu VND đến
dưới 01 tỷ VND hoặc số dư nợ vay từ 300 triệu VND đến dưới 01 tỷ VND.
- - Phân đoạn 3 (khách hàng phổ thông): Nhóm khách hàng còn lại.
Trên cơ sở xác định tiêu chí, thực hiện phân đoạn khách hàng để có được
nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu, qua đó BIDV Đông Đồng Nai đã áp dụng
chính sách phù hợp (giá, sản phẩm, kênh phân phối, truyền thông…)
Nhằm đáp ứng yêu cầu quản lý, BIDV Đông Đồng Nai đã xây dựng hệ thống
quản lý quan hệ khách hàng, trên cơ sở hỗ trợ của công nghệ thông tin để khai thác
49
tối đa nhu cầu của khách hàng nhằm cung cấp sản phẩm một cách đầy đủ và phù
hợp nhất góp phần gia tăng giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng.
2.5.1.2 Định vị và khác biệt hóa các dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Từ năm 2009, với định hướng trở thành ngân hàng thương mại hàng đầu tại
Việt Nam trong lĩnh vực NHBL, đáp ứng đầy đủ các thông lệ và chuẩn mực quốc tế
về hoạt động, BIDV đã xây dựng và triển khai nhận diện thương hiệu BIDV thống
nhất toàn hệ thống và đến tháng 6/2012 sau khi chuyển đổi thành Ngân hàng TMCP
BIDV ban hành cẩm nang nhận diện thương hiệu BIDV lần thứ nhất và không
ngừng nghiên cứu và nâng cấp cẩm nang (Cẩm nang mới nhất được ban hành vào
30/1/2015) cho phù hợp với thị trường. Hệ thống nhân diện thương hiệu BIDV được
xây dựng và bổ sung để ngày càng trở nên hoàn chỉnh, góp phần quan trọng vào
việc xây dựng hình ảnh ngân hàng hiện đại, chuyên nghiệp đồng thời là công cụ
quảng bá hữu hiệu và là tài sản của BIDV. So với giai đoạn trước đây hệ thống nhận
diện chưa quan tâm thì đến giai đoạn sau năm 2009, hệ thống biển bảng đã được
thiết kế hợp lý, dễ nhận biết, có màu sắc đặc trưng, về cơ bản đã có tác dụng giúp
khách hàng nhận diện hình ảnh của BIDV.
Cùng với sự thay đổi nhận diện thương hiệu, BIDV triển khai các giải pháp
marketing, nhiều năm liền BIDV được nằm trong top các thương hiệu mạnh Việt
Nam do Bộ Công thương trao tặng.
Chi nhánh Đông Đồng Nai luôn nghiêm túc thực hiện theo cẩm nang bán lẻ
ban hành, triển khai các sản phẩm dịch vụ của BIDV đầy đủ, kịp thời đúng lúc.
Theo mô hình kinh doanh của BIDV, chi nhánh Đông Đồng Nai cũng xây dựng đội
ngũ tư vấn chăm sóc khách hàng chuyên tìm hiểu nhu cầu, tâm lý của khách hàng
để có chính sách khách hàng hợp lý và lựa chọn sản phẩm đáp ứng đúng yêu cầu
của khách hàng. Chính nhờ vậy, thương hiệu BIDV đã khẳng định vị thế đứng đầu
trên địa bàn Long Thành – Nhơn Trạch.
2.5.1.3 Thực hiện Marketing Mix tại BIDV Đông Đồng Nai.
Định kỳ hàng quý, các bộ phận kinh doanh thực hiện lấy ý kiến khảo sát từ
khách hàng giao dịch (mẫu khảo sát theo phụ lục) nhằm thu thập ý kiến của khách
50
hàng để gửi bản tổng hợp về BIDV TW nhằm giúp BIDV xây dựng được hệ thống
sản phẩm dịch vụ, thủ tục quy trình giao dịch ngày càng hoàn thiện, cạnh tranh.
* Chính sách sản phẩm
Trong những năm qua, BIDV đã tích cực mang đến cho khách hàng của
mình một doanh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng và phong phú.
Danh mục sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân của BIDV tương đối đầy
đủ (trên 70 sản phẩm thuộc 9 dòng sản phẩm khác nhau chia thành các nhóm sản
phẩm cơ bản: tiền gửi, tín dụng, thanh toán, thẻ, dịch vụ ATM, POS, ngân hàng
điện tử …) đáp ứng tương đối đầy đủ nhu cầu của khách hàng cá nhân và cạnh tranh
so với các NHTM khác.
Trong giai đoạn 2012 – 2015 BIDV đầu tư nâng cao công nghệ, nhiều sản
phẩm dịch vụ NHBL mới ra đời, góp phần đa dạng hóa các dịch vụ cung cấp tới
khách hàng cá nhân, gia tăng nguồn thu cho ngân hàng.
So với các sản phẩm trên thị trường hiện nay, nhiều sản phẩm bán lẻ của
BIDV có những tiện ích khá cạnh tranh so với thị trường, như: các sản phẩm tín
dụng bán lẻ có lãi suất cạnh tranh, thời hạn cho vay tối đa dài và không thu các loại
phí…; các sản phẩm tiền gửi cho phép khách hàng gửi một nơi rút nhiều nơi, rút
gốc linh hoạt nhận lãi theo thời gian thực gửi, có cơ hội nhận được những giải
thưởng giá trị…; sản phẩm thẻ cung cấp các tính năng thanh toán hóa đơn, nạp tiền
điện thoại, thanh toán vé máy bay,…
Bên cạnh đó, BIDV đã quan tâm và triển khai một số sản phẩm đặc thù khác
như: cho vay CB CNV mua cổ phiếu phát hành lần đầu trong các doanh nghiệp Nhà
nước Cổ phần hóa, chuyển nhượng sổ tiết kiệm, giấy tờ có giá, …
Theo bảng 2.10 tác giả đã tổng hợp các chủng loại sản phẩm, tính năng của
một số loại sản phẩm dịch vụ NHBL của BIDV so với các đối thủ cạnh tranh hiện
nay hoạt động hiệu quả trong lĩnh vực bán lẻ cùng địa bàn là NO&PTNT, VCB thì
có sự chênh lệch về chủng loại cũng như tính năng các sản phẩm dịch vụ NHBL
51
Bảng 2.10: Bảng tổng hợp và so sánh các sản phẩm dịch vụ NHBL cơ bản của
BIDV và NO&PTNT, VCB
So sánh giữa các ngân hàng năm 2015
Sản phẩm dịch vụ So sánh giữa BIDV và BIDV NO&PTNT VCB NO&PTNT, VCB
Danh mục sản phẩm tiền gửi đa Chủng 12 dạng, sản phẩm tiền gửi một nơi, loại sản 12 loại 8 loại loại rút nhiều nơi, có sản phẩm khác Huy phẩm
đặc biệt là tiết kiệm bậc thang, động
có thể rút từng phần gốc khi vốn bán Không Mức gửi 5 tỷ chưa đến hạn nhưng vẫn giữ lẻ Không có có hạn tiết kiệm VND nguyên lãi suất cho phần gốc mức online
còn lại.
Chủng Tín dụng 12 Có sản phẩm đặc thù dành riêng loại sản 12 loại 14 loại bán lẻ loại cho CBCNV phẩm
Các sản phẩm thẻ của BIDV đa
dạng, tuy nhiên hệ thống chấp Các sản 9 loại 8 loại 7 loại Thẻ nhận thanh toán thẻ POS còn phẩm thẻ
hạn chế.
Sản
Thanh phẩm và Đa Đa Không có sự khác biệt lớn giữa toán hóa kênh Đa dạng dạng dạng các ngân hàng đơn thanh
toán
Sản Ngân Sản phẩm tương đồng giữa các Đa Đa Đa dạng phẩm hàng ngân hàng, tính năng sản phẩm dạng dạng điện tử dịch vụ khác nhau tùy cách sử dụng.
( Nguồn: Trang tin giới thiệu các sản phẩm dịch vụ của BIDV, NO&PTNT,VCB)
52
* Chính sách giá cả
BIDV luôn là NHTM đi đầu trong việc thực hiện các chính sách tài chính tín
dụng của Nhà nước vì vậy chính sách lãi suất và phí của BIDV luôn tuân thủ đúng
quy định (trần/sàn) của NHNN và ở trong nhóm các NHTM có lãi suất, phí cạnh
tranh nhất. Xét về mặt bằng giá BIDV thường có giá huy động cũng như cho vay ở
mức thấp hơn mặt bằng chung so với các NHTMCP và tương đương NHTM nhà
nước hoặc Nhà nước nắm cổ phần chi phối (Vietcombank, Vietinbank) tùy từng
thời kỳ.
Cơ chế điều hành chính sách, phí của BIDV khá linh hoạt, hội sở chính
BIDV quy định lãi suất sàn/trần, khung phí theo từng thời kỳ, các chi nhánh chủ
động căn cứ tình hình nguồn vốn và thị trường khu vực để quyết định lãi suất huy
động, cho vay, quy định biểu phí cụ thể. Chi nhánh Đông Đồng Nai căn cứ vào
khung phí này đã có các chính sách phí ưu đãi phù hợp cho các khách hàng thân
thiết, khách hàng tiềm năng của chi nhánh.
Chính sách lãi suất, phí này có ưu điểm là lãi suất, phí rất linh hoạt, phù hợp
với thị trường trong từng khu vực. Tuy nhiên chính sách này cũng có nhược điểm là
không đồng bộ, thống nhất trong toàn hệ thống, không gắn với chính sách khách
hàng chung của hệ thống.
Tuy nhiên, do BIDV luôn là ngân hàng đi đầu trong thực thi chính sách của
NHNN nên có thời điểm lãi suất huy động của BIDV giảm nhanh so với thị trường
do đó ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh với các NHTMCP quy mô nhỏ hơn.
Bảng 2.11 đã được tác giả tổng hợp rõ nét mức phí dịch vụ căn bản của
BIDV so với ngân hàng đối thủ cạnh tranh hoạt động hiệu quả trong lĩnh vực bán lẻ
cùng địa bàn là VCB, No&PTNT để thấy được sự chênh lệch của các sản phẩm.
53
Bảng 2.11: Bảng tổng hợp biểu phí các sản phẩm dịch vụ NHBL cơ bản của BIDV
và NO&PTNT, VCB
Sản phẩm và dịch vụ BIDV NO&PTNT VCB
Phí đăng ký Miễn phí Miễn phí Miễn phí Dịch vụ Phí thường internet 100.000đ/năm 120.000đ/năm 120.000đ/năm niên banking Token key Miễn phí Miễn phí Miễn phí
Phí mở tài Dịch vụ Miễn phí Miễn phí Miễn phí khoản tài
khoản Số dư duy trì 50.000đ/năm 50.000đ/năm 50.000đ/năm thanh tài khoản
toán cá Phí quản lý 20.000đ/năm Miễn phí 120.000đ/năm nhân tài khoản
Phí phát hành Miễn phí 200.000đ/thẻ Miễn phí
Phí thường 80.000đ/thẻ/năm 200.000đ/thẻ/năm 200.000đ/thẻ/năm niên Thẻ
thanh 1.000đ/ giao dịch 1.000đ/giao 1.000đ/giao dịch toán (ATM của dịch(ATM của (ATM của VCB) Phí rút tiền quốc tế NO&PTNT) BIDV) 10.000đ/ 10.000đ/ giao tại ATM (Visa 10.000đ/ giao giao dịch dịch debit) dịch
Phí chuyển 1%*số tiền giao 2%*số tiền giao 2,5%*số tiền giao
đổi ngoại tệ dịch dịch dịch
( Nguồn: Từ khảo sát điều tra của tác giả năm 2015)
* Phân phối sản phẩm
Hiện nay, sau thời điểm tháng 12 năm 2015, BIDV Đông Đồng Nai có tổng
cộng 3 phòng giao dịch tại khu vực Long Thành, Nhơn Trạch gồm:
54
- Phòng giao dịch Nhơn Trạch đóng tại địa bàn khu công nghiệp Nhơn Trạch
với các công ty đã được thành lập lâu đời đồng thời cũng đang được xây dựng các
công ty mới với quy mô lớn nên tiềm năng phát triển ở địa bàn này rất lớn.
- Phòng giao dịch Long Thành đóng tại địa bàn xã Phước Thái là nơi có kinh
tế đang phát triển, giáp huyện Phú Mỹ tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu với tiềm năng là dân
cư có nhu cầu gửi, vay và chuyển tiền cao, bên cạnh đó còn có khu công nghiệp Gò
Dầu với nhiều công ty đã và đang được thành lập.
- Phòng giao dịch An Phước đóng tại xã An Phước là nơi có khu công nghiệp
mới là khu công nghiệp Tam Phước, khu công nghiệp Long Đức cũng đang được
hình thành nên rất có tiềm năng phát triển. Ngoài ra, địa bàn này cũng chỉ mới có
các ngân hàng TMCP nhỏ, nhu cầu gửi, vay và chuyển tiền của người dân cao
nhưng tâm lý người dân ở đây chỉ thích các ngân hàng truyền thống như
NO&PTNT, BIDV, ngại giao dịch với các ngân hàng TMCP mới nên đây cũng là
khu vực phát triển thuận lợi.
Ngoài ra hiện tại BIDV Đông Đồng Nai cũng đã lắp đặt được 10 máy ATM
rải rác ở các địa bàn các phòng giao dịch tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng
thực hiện giao dịch rút tiền và các giao dịch khác. Chi nhánh cũng có đội ngũ nhân
viên phụ trách mảng ATM trẻ, năng động có trình độ nên duy trì tình trạng máy
ATM tốt để phục vụ khách hàng liên tục.
Chi nhánh Đông Đồng Nai cũng lắp đặt được hệ thống máy POS tại Trung
tâm thương mại Vincom và các cửa hàng lớn tại khu vực. Bên cạnh đó, chi nhánh
luôn có đội ngũ nhân viên trẻ tận tình hướng dẫn và xử lý kỹ thuật tốt khi máy móc
gặp sự cố điều này cũng giúp BIDV nâng cao tính cạnh tranh với các ngân hàng
khác cùng khu vực.
* Quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp
Mỗi ngân hàng tuỳ theo khả năng, điều kiện, lợi thế, thế mạnh mà có những
biện pháp quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp khác nhau. Đối với BIDV Đông Đồng Nai
ngoài các hoạt động marketing được hưởng những lợi ích từ hoạt động Marketing
55
của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, BIDV Đông Đồng Nai có những
hoạt động Marketing riêng biệt của chi nhánh:
- Thiết kế, phát hành các tờ rơi quảng cáo về ngân hàng, sản phẩm, đặc biệt
các sản phẩm mới như thẻ, Western Union…giúp khách hàng dễ dàng hiểu, tiếp cận
tìm được dịch vụ thích hợp với nhu cầu riêng.
- Quảng bá hành ảnh ngân hàng thông qua logo, biểu trưng trên các Panô,
áp phích, quà tặng.
- Thực hiện các biện pháp xúc tiến, khuyến mại đối với khách hàng sử dụng
dịch vụ như: quà tặng, quay xổ số…
- Tiến hành quảng cáo trên kênh đài phát thanh, treo băng rôn tại các tuyến
đường ở trung tâm thị trấn, trung tâm các xã.
- Hoạt động PR của BIDV Đông Đồng Nai khá đa dạng như tham gia các
giải thể thao: bóng đá, tenis, cầu lông, văn nghệ được tổ chức hàng năm tại công ty
các khu công nghiệp và tại các cơ quan nhà nước ở địa phương, gây quỹ ủng hộ
người nghèo, ủng hộ thiên tai, các khu vực gắp khó khăn, quỹ khuyến học, trẻ em
nhiễm chất độc màu da cam, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng…
- Đặc biệt hàng năm, BIDV Đông Đồng Nai tổ chức hội nghị khách hàng
để báo cáo đến khách hàng kết quả kinh doanh năm vừa qua, lắng nghe ý kiến góp
ý, phản ánh của khách hàng, từ đó khẳng định thêm niềm tin của khách hàng với
ngân hàng.
- Ngoài ra, BIDV Đông Đồng Nai cũng hoàn thành tốt các chương trình
khuyến mãi, xúc tiến cũng như tuyên truyền do ban tiếp thị và tuyên truyền thuộc
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam triển khai.
* Quy trình dịch vụ
Thông thường, bộ phận tư vấn khách hàng hay các quầy giao dịch là bộ phận
đầu tiên trực tiếp tiếp cận với khách hàng đến với ngân hàng. Đây là nơi tiếp xúc
ban đầu với khách hàng, xác định nhu cầu của khách hàng, và thực hiện các hoạt
động nghiệp vụ để cung cấp dịch vụ cho khách hàng đồng thời cũng là bộ phận
cung cấp cho khách hàng các dịch vụ sau bán.
56
Sau khi tiếp cận, xác định được nhu cầu cụ thể của khách hàng tại các quầy
tư vấn, quầy giao dịch khách hàng được hướng dẫn tới các quầy, phòng ban cụ thể
hoặc tại chỗ để được cung cấp dịch vụ. Như vậy, các phòng ban chức năng có chức
năng hỗ trợ, đồng thời có các giao dịch trực tiếp với khách hàng.
Các phòng giao dịch thực hiện cung cấp dịch vụ trực tiếp hoặc là cầu nối
giữa khách hàng và hội sở đảm bảo cung cấp cho khách hàng dịch vụ hoàn chỉnh
ngay tại chi nhánh. Ban giám đốc theo dõi hoạt động của toàn chi nhánh, đưa ra các
quyết định đồng thời hỗ trợ để các bộ phận dưới quyền hoàn thành tốt việc cung
ứng dịch vụ cho khách hàng, đồng thời trực tiếp quan hệ đặc biệt là thực hiện chăm
sóc các khách hàng lớn có mối quan hệ lâu dài với ngân hàng.
Qua đánh giá, nhìn chung về thủ tục hồ sơ và thời gian giao dịch của chi
nhánh đã tạo thuận lợi cho khách hàng trong khi tham gia tiêu dùng dịch vụ của
ngân hàng. Tuy nhiên, cũng vẫn còn một số ý kiến cho rằng thủ tục hồ sơ còn phức
tạp, thời gian giao dịch còn chậm, đặc biệt là trong các dịch vụ về tín dụng như vay
từng lần, vay theo hạn mức, vay tiêu dùng các dịch vụ thanh toán quốc tế như mở
L/C, Western Union, tiết kiệm khuyến mại bảo hiểm…
Nguyên nhân của những vấn đề này không chỉ do cơ chế quy định của ngân
hàng, của toàn ngành, mà một phần cũng do các chi nhánh không được phép thực
hiện trực tiếp, trọn vẹn nhiều dịch vụ do đó quy trình dịch vụ còn dài, mất nhiều
thời gian của khách hàng, Điều này cho thấy, quy trình dịch vụ của BIDV cần phải
được phân tích trên cơ sở giảm độ dài và tính phức tạp của quy trình dịch vụ trong
khả năng của mình nhằm đem lại cho khách hàng sự hài lòng nhất. Nó không những
cần sự cải tổ trong khâu thủ tục, hồ sơ mà cần sự thay đổi trong chính khả năng nắm
vững nghiệp vụ và quy cách phục vụ khách hàng của nhân viên ngân hàng.
* Yếu tố con người
BIDV chi nhánh Đông Đồng Nai có đội ngũ nhân viên khá đồng đều. Với
độ tuổi bình quân 35 tuổi, phần lớn trong độ tuổi có kinh nghiệm và khả năng tiếp
thu tốt. Về trình độ chuyên môn, Ngân hàng có 75 cán bộ có trình độ đại học và trên
đại học chiếm trên 91%, còn lại là các cán bộ có trình độ cao đẳng.
57
Nhận thức rõ tầm quan trọng của việc quản lý con người trong kinh doanh
dịch vụ BIDV Đông Đồng Nai đã có nhiều chính sách hỗ trợ trong việc học tập,
nâng cao trình độ chuyên môn, cũng như chế độ lương thưởng cho nhân viên, thực
hiện các hình thức thưởng phạt khi nảy sinh vấn đề với khách hàng trong quá trình
cung ứng dịch vụ.
Một điểm khó khăn trong quản lý con người của BIDV Đông Đồng Nai là
mạng lưới rộng, hơn thế do đặc thù làm việc khá độc lập khi quy trình được rút gọn
thời gian nên không tránh khỏi sự hạn chế khả năng kiểm soát công việc của nhân
viên.
Trong quá trình giao tiếp và thực hiện dịch vụ, nhân viên ngân hàng đặc biệt
là các nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng còn yếu điểm là do áp lực công
việc nên đôi khi còn chưa khéo léo trong giao tiếp với khách hàng. Trong một xã
hội hiện đại, rõ ràng nó không chỉ làm giảm chất lượng dịch vụ mà còn gây ảnh
hưởng xấu về hình ảnh ngân hàng. Bên cạnh đó, một số nhân viên cũng chưa nắm
đầy đủ các quy định, chế tài liên quan đến nghiệp vụ đang thực hiện. Điều này ảnh
hưởng rất lớn đến khả năng tiếp nhận và phục vụ nhu cầu cũng như đòi hỏi được
cung cấp thông tin của khách hàng, trên cơ sở đó không thể lựa chọn loại hình dịch
vụ phù hợp cho khách hàng, xuất hiện kiểu làm việc đối phó, không chú tâm vào
công việc và khách hàng của mình, gây ra sự khó chịu với khách hàng.
* Dịch vụ khách hàng
Từ những ngày đầu thành lập, đến nay BIDV Đông Đồng Nai đã có hơn
38.000 khách hàng cá nhân và gần 800 khách hàng tổ chức. Căn cứ vào việc phân
loại, phân khúc từng khu vực khách hàng, BIDV Đông Đồng Nai đã có chính sách
với từng loại khách hàng, tạo ra các dịch vụ khách hàng hiệu quả.
Với sự phát triển của kinh tế thị trường, mức độ mong đợi đối với dịch vụ đã
không ngừng thay đổi, khách hàng mong đợi ở dịch vụ nhiều giá trị hơn, nhu cầu
của họ cao hơn và phức tạp hơn đòi việc điều chỉnh dịch vụ không ngừng của ngân
hàng. Đối với từng khách hàng, ngân hàng lại xây dựng những chính sách giữ khách
hàng khác nhau, làm được điều đó là nhờ việc thường xuyên tìm hiểu nhu cầu của
58
khách, bao gồm những nhu cầu mới phù hợp với yêu cầu, điều kiện mới và nhu cầu
kinh doanh của khách hàng như: xây dựng được mạng kết nối giữa ngân hàng và
khách hàng, thực hiện kết nối kịp thời các phát sinh qua mạng , thực hiện linh động
thoả thuận lãi suất gửi, vay, mức phí chuyển tiền …Đây là những nỗ lực của BIDV
Đông Đồng Nai phấn đấu để tự nâng cao chất lượng dịch vụ và khẳng định sự phục
vụ ngày càng tốt hơn tạo được sự hài lòng của nhiều khách hàng đối với ngân hàng.
Bên cạnh đó, việc triển khai hệ thống thông tin phản hồi của khách hàng, từ
giải quyết các đơn thư khiếu nại đến việc thu thập các ý kiến đóng góp từ phía
khách hàng, bước đầu đã góp phần cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng và củng
cố lòng tin của khách hàng.
Ngoài ra, BIDV Đông Đồng Nai luôn duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các tổ
chức kinh tế, chính trị xã hội trên địa bàn huyện và các tỉnh lân cận. Đồng thời
thông qua các hoạt động PR, đặc biệt có thế mạnh trong các hoạt động phong trào
tập thể cá nhân xuất sắc, ngân hàng luôn không ngừng củng cố mối quan hệ với các
tổ chức kinh tế khác, các cơ quan ngôn luận như báo chí, truyền hình… để hỗ trợ
cho hoạt động kinh doanh. Ban lãnh đạo Ngân hàng cũng không ngừng củng cố mối
quan hệ, liên kết, phối hợp giữa các phòng ban trong cùng chi nhánh nhằm đạt được
hiệu quả cao cho các dịch vụ khách hàng.
2.5.2 Đánh giá hoạt động Marketing dịch vụ NHBL của BIDV Đông
Đồng Nai
2.5.2.1 Những kết quả đạt được
Với nỗ lực của toàn thể chi nhánh, bước đầu công tác marketing dịch vụ bán
lẻ đã đạt được những thay đổi tích cực:
Một là, BIDV Đông Đồng Nai đã tiến hành phân đoạn thị trường theo nhóm
sản phẩm và theo đó, tiến hành ưu tiên với các nhóm khách hàng khác nhau: Mở tài
khoản ban đầu không số dư, miễn phí phát hành thẻ, trả lương phí ưu đãi…tất cả
những chính sách đó giúp Chi nhánh tiếp tục giữ vững khách hàng truyền thống
đồng thời phát triển khách hàng tiềm năng.
Hai là, Thực hiện công tác Marketing từ Trung Ương xuống, bước đầu hoạt
59
động phân đoạn thị trường và định vị của BIDV Đông Đồng Nai khá tốt. Hầu hết
các sản phẩm hiện đại đã tiếp cận được với hầu hết các khách hàng truyền thống của
chi nhánh. Đồng thời công tác quảng bá rộng khắp, khuyếch chương các tiện ích
của dịch vụ ngân hàng thực sự thu hút được lượng đông đảo khách hàng đến với
BIDV Đông Đồng Nai. Công tác định vị được nhận thức tốt trong mỗi cán bộ nhân
viên, giúp khách hàng luôn cảm thấy yên tâm về chất lượng sản phẩm dịch vụ được
cung cấp. Mặc dù chịu sự cạnh tranh khốc liệt trên địa bàn huyện nhưng trong
những năm qua chi nhánh luôn hoàn thành vượt chỉ tiêu thu dịch vụ theo kế hoạch
đề ra.
Ba là, Chính sách giá linh hoạt hấp dẫn nhiều đối tượng khách hàng và
không bỏ qua những khách hàng có giá trị.
Bốn là, Quy trình giao dịch một cửa tạo sự hài lòng cho khách hàng do rút
ngắn được thời gian giao dịch. Chủ trương đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến đối
tượng khách hàng là các tầng lớp dân cư và các địa bàn lân cận luôn được chi nhánh
quan tâm thực hiện. Uy tín, thương hiệu BIDV và phong cách giao dịch văn minh
hiện đại đã thu hút ngày càng đông đảo khách hàng đến giao dịch. Hoạt động dịch
vụ của Chi nhánh ngày càng tăng trưởng cả về số lượng và chất lượng.
Năm là, BIDV đề cao công tác đa dạng hoá sản phẩm, hàng năm đều đưa ra
thị trường các sản phẩm dịch vụ mới. Các sản phẩm không ngừng được gia tăng các
giá trị kèm theo, dựa trên nền tảng công nghệ cao.
Sáu là, Chi nhánh có đội ngũ cán bộ nhân viên tâm huyết, yêu nghề, xây
dựng đạo đức nghè nghiệp tốt, có trình độ, tư vấn xây dựng được các chương trình
kế hoạch kinh doanh, tạo sự khác biệt giữa các ngân hàng cùng hệ thống như phần
mềm mạng kêt nối giữa ngân hàng và khách hàng, trong khi các ngân hàng cùng hệ
thống chưa thực hiện được…
2.5.2.2 Các vấn đề hạn chế về Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV
Đông Đồng Nai.
Tuy đạt được những thành tựu trong hoạt động ngân hàng, nhưng BIDV
Đông Đồng Nai vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế trong thực hiện các hoạt động
60
marketing và chính các hạn chế này đã kìm hãm hoạt động của chi nhánh trong việc
mở rộng và phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Một là, BIDV Đông Đồng Nai đến nay chưa có chiến lược tiếp thị cụ thể
trong hoạt động ngân hàng bán lẻ. Các kế hoạch marketing phần lớn do chỉ đạo từ
bộ phận marketing cấp trên. Hoạt động marketing phụ thuộc khá nhiều vào chiến
lược marketing của BIDV, thiếu những hoạt động marketing riêng, trong khi phải
cạnh tranh ngay với trụ sở chính do hoạt động trên cùng địa bàn và kinh doanh độc
lập.
Hai là, thiếu độ ngũ cán bộ chuyên nghiệp về tiếp thị dịch vụ NHBL, Các
hoạt động chăm sóc khách hàng mang tính chỉ đạo của ban lãnh đạo hoặc mang tính
tự phát của từng nhân viên. Các định hướng quan tâm đến khách hàng chiến lược
được đặt ra nhưng thực hiện không nhất quán triệt để.
Ba là, chiến dịch phân đoạn thị trường, phân biệt khách hàng để tìm hiểu các
nhu cầu dịch vụ một cách toàn diện chưa thường xuyên và triệt để.
Bốn là, hoạt động định vị chưa rõ nét, mang tính thụ động gần giống với hoạt
động định vị của cấp trung ương.
Nhìn chung, hoạt động phân đoạn và định vị có thể xem là tốt đối với những
khách hàng đặc biệt, được Ban lãnh đạo ngân hàng đặt trọng tâm, còn đối với đối
tượng bán lẻ thiếu những giải pháp cụ thể, hiệu quả.
Năm là, chưa xây dựng được kênh truyền thông hiệu quả, khách hàng nhận
biết về các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng còn hạn chế, tỷ lệ khách hàng cá nhân
tiếp cận và sử dụng dịch vụ vẫn còn ở mức khiêm tốn, hạn chế khả năng khai thác
dịch vụ của ngân hàng. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Chi nhánh thực sự rất ít khi
đem so sánh với các NH TMCP khác, hầu như có rất ít các hoạt động tuyên truyền
như: quan hệ công chúng, các buổi hội thảo, tiếp xúc khách hàng rất ít, thường chỉ
dành đối với các doanh nghiệp lớn.
Sáu là, Bộ phận tư vấn và chăm sóc khách hàng kiêm nhiều chức năng vừa
nghiên cứu triển khai các chương trình mới, vừa trực tiếp tư vấn sản phẩm và chăm
61
sóc khách hàng nhưng lực lượng còn mỏng nên có hạn chế về phát triển công tác
marketing cũng như tiếp cận khách hàng mới.
Bảy là, chính sách về giá, đối với thị trường ngân hàng bán lẻ, khách hàng rất
đa dạng mang nhiều sắc thái cá nhân, nhiều khách hàng ít trung thành rất nhạy cảm
với các mức giá, họ sẵn sàng thay đổi ngân hàng của mình để đạt được sự chênh
lệch trong lãi gửi tiết kiệm, bởi chi phí chuyển đổi thấp. Mặt khác, tỷ lệ lạm phát dự
kiến cho thấy đồng VND có xu hướng mất giá, khách hàng quan tâm nhiều hơn đến
bất động sản, vàng, đôla và các ngoại tệ mạnh, đồng vốn có xu hướng đi ra khỏi
ngân hàng đòi hỏi chính sách lãi suất hợp lý, sản phẩm đa dạng và marketing tốt
mới có thể giữ chân khách hàng.
.
62
Tóm tắt Chương 2
Trong chương 2, thông qua việc phân tích thị trường ngân hàng bán lẻ tại
địa bàn huyện Long Thành, tác giả đi sâu phân tích thực trạng hoạt động Marketing
trong dịch vụ NHBL tại BIDV Đông Đồng Nai. Thực tế cho thấy, hoạt động
Marketing tại BIDV Đông Đồng Nai vẫn còn một số hạn chế so với các đối thủ
mạnh trên cùng địa bàn. Sản phẩm tại BIDV Đông Đồng Nai còn khá hạn chế về
tính năng, chưa có tính hấp dẫn hơn, quy trình thủ tục còn phức tạp và xử lý hồ sơ
còn khá chậm so với đối thủ cạnh tranh khó đáp ứng được nhu cầu ngày càng khó
tính của khách hàng. Ngoài ra, hiện nay BIDV Đông Đồng Nai vẫn còn một số mức
phí khá cao khó cạnh tranh với các đối thủ mạnh. Bên cạnh đó, hoạt động PR và các
chương trình vì khách hàng chưa thực sự được BIDV Đông Đồng Nai đầu tư tốt. Do
đó, ảnh hưởng thương hiệu BIDV về DVBL trên địa bàn chưa được khách hàng ưu
tiên lựa chọn hàng đầu.
Chính vì vậy, để đạt được mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại
Việt Nam theo định hướng của BIDV đề ra, chi nhánh cần có những giải pháp thiết
thực để phát triển marketing bổ trợ cần thiết cho chiến lược kinh doanh cũng như
mục tiêu BIDV đề ra cho giai đoạn 2016 – 2020. Việc phát triển chiến lược
marketing trong giai đoạn này nhằm hổ trợ kịp thời giúp BIDV Đông Đồng Nai xây
dựng được vị thế nhất định về thương hiệu ngân hàng bán lẻ trên thị trường, đồng
thời góp phần làm cho khách hàng hài lòng vào khả năng nhận biết của khách hàng
đối với DVNHBL tại BIDV Đông Đồng Nai.
63
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT
TRIỂN MARKETING DỊCH VỤ NHBL TẠI BIDV ĐÔNG
ĐỒNG NAI
3.1 Kế hoạch kinh doanh của BIDV Đông Đồng Nai giai đoạn 2015 – 2020.
3.1.1 Phương hướng nhiệm vụ phát triển kế hoạch kinh doanh của
BIDV Đông Đồng Nai giai đoạn 2015 – 2020.
Đảm bảo tăng trưởng an toàn, bền vững với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
Tăng cường dịch chuyển khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa, doanh nghiệp xuất
khẩu, khách hàng có tài sản thế chấp là bất động sản, khách hàng có sử dụng kết
hợp các sản phẩm dịch vụ.
Đẩy mạnh huy động vốn từ khách hàng bán lẻ và doanh nghiệp, kết hợp cung
cấp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng.
Phát triển thẻ ghi nợ có sử dụng các dịch vụ đi kèm, kết hợp cho vay tiêu
dùng hoặc hạn mức thấu chi.
Đảm bảo tăng trưởng an toàn, bền vững cả về lợi nhuận, quy mô, mạng lưới
hoạt động, số lượng khách hàng.
Tăng tỷ trọng tín dụng bán lẻ, cho vay tiêu dùng, hạn chế việc tập trung tín
dụng và một nhóm khách hàng liên quan.
Tìm kiếm địa điểm thích hợp để xây dựng được trụ sở mới của chi nhánh
khang trang, thích hợp với mô hình phát triển do BIDV đã xây dựng.
64
3.1.2 Các mục tiêu tăng trưởng hoạt động bán lẻ của BIDV Đông Đồng
Nai giai đoạn 2015 – 2020.
Bảng 3.1: Mục tiêu kế hoạch kinh doanh NHBL giai đoạn 2015 - 2020
Tốc độ tăng trưởng 2015 - STT Chỉ tiêu 2020
Huy động vốn cá nhân 1 29%/năm
Tín dụng cá nhân 2 31%/năm
Đứng thứ hai trên thị trường Xếp hạng về quy mô tín dụng và huy 3 khu vực Long Thành - Nhơn động vốn bán lẻ Trạch
4 Thu dịch vụ từ khách hàng cá nhân >45%/năm
5 Số lượng khách hàng cá nhân mới >15%/năm
6 Doanh thu từ hoạt động thẻ >45%/năm
Top 2 về thị phần mạng lưới Phát triển mạng lưới phân phối truyền 7 khu vực Long Thành - Nhơn thống và hiện đại Trạch
(Nguồn: Kế hoạch kinh doanh NHBL của BIDV Đông Đồng Nai đến năm 202
Để đạt được mục tiêu như trên hoạt động marketing phải không ngừng hoàn
thiện để thực sự là công cụ quan trọng, góp phần hổ trợ hoạt động NHBL trong giai
đoạn tới của chi nhánh.
3.2 Phân tích SWOT
Từ thực trạng hoạt động của BIDV Đông Đồng Nai nói chung và hoạt động
marketing nói riêng trong tình hình kinh tế hiện nay, tác giả đã tổng hợp các yếu tố
ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hoạt động bán lẻ của chi nhánh trong thời gian
tới làm cơ sở đề xuất các giải pháp marketing nhằm phát triển dịch vụ NHBL của
chi nhánh. Có thể tóm lược mô hình qua ma trận sau:
65
Sơ đồ 3.1: Mô hình ma trận SWOT của BIDV Đông Đồng Nai
Cơ hội (O) Thách thức (T)
O1: Địa bàn Long Thành – Nhơn T1: Cạnh tranh gay gắt của các Trạch là thị trường tiềm năng để ngân hàng (hiện hữu và tiềm phát triển các DVNH nói chung năng) và DV NHBL nói riêng đặc biệt.
T2: Chiến lược phát triển sản O2: Sự phát triển về đời sống phẩm của các NHTM có nhiều kinh tế và thu nhập của người dân điểm tương đồng, khó tạo sự khác đã thúc đẩy nhu cầu giao dịch với biệt. ngân hàng của họ ngày càng cao T3: Do thói quen tiêu dùng tiền hơn. mặt của người dân.
O3: Nhiều dự án đầu tư có tầm T4: Kênh huy động vốn đa dạng
quy mô lớn tại huyện Long như: bảo hiểm, chứng khoán, đầu Ma Thành. tư vàng, bất động sản, hụi hè… trận Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) SWOT W1: Chi nhánh vẫn còn một số
S1: Có bề dày lịch sử, uy tín và mức phí khá cao, khách hàng còn
thương hiệu. chưa hài lòng với lãi suất tiền gửi,
vay ở một số sản phẩm.
S2: Có mạng lưới rộng so với các W2: Chương trình ưu đãi, quảng
ngân hàng khác với nhiều kênh bá thương hiệu chưa thực sự tạo
tiếp cận nhanh chóng, dễ dàng và hấp dẫn cho khách hàng và không
an toàn. đa dạng.
W3: Lực lượng bộ phận
marketing của chi nhánh còn ít, S3: Nền tảng công nghệ tiên tiến, chưa được đào tạo bài bản, tác có độ an toàn và bảo mật. phong phục vụ còn chưa chuyên
nghiệp.
66
W4: Trụ sở chi nhánh có quy mô S4: Có sẵn lượng khách hàng cá chưa xứng tầm với danh hiệu của nhân lớn. ngân hàng tại địa bàn.
Phối hợp S/O Phối hợp S/T
S- Thương hiệu, công nghệ, kênh S- Thương hiệu, công nghệ, kênh
phân phối, con người. phân phối, con người.
O- Tiềm năng thị trường. T- Đối thủ cạnh tranh
Phối hợp W/O Phối hợp W/T
W- Sản phẩm, nhân lực, quy mô W- Sản phẩm, nhân lực, quy mô
về cơ sở vật chất. về cơ sở vật chất.
O- Tiềm năng thị trường. T- Đối thủ cạnh tranh
3.3 Giải pháp phát triển Marketing dịch vụ NHBL của BIDV Đông Đồng Nai.
Trên cơ sở liệt kê các yếu tố của mô hình SWOT, có thể đưa ra 4 định
hướng giải pháp cơ bản sau nhằm phát triển marketing dịch vụ NHBL:
- Giải pháp dựa vào điểm mạnh của ngân hàng để nắm bắt các cơ hội thị
trường (S/O)
- Giải pháp dựa vào điểm mạnh của ngân hàng để giảm thiểu các nguy cơ
của môi trường bên ngoài (S/T).
- Giải pháp tận dụng cơ hội thị trường để khắc phục điểm yếu (W/O).
- Giải pháp khắc phục điểm yếu để giảm thiểu các nguy cơ của thị trường
(W/T).
3.3.1 Xây dựng chiến lược và sách lược marketing cụ thể và triển khai
thực hiện đặc biệt hướng vào khu vực khách hàng bán lẻ
3.3.1.1 Về mô hình mạng lưới phân phối dịch vụ
Triển khai mở rộng các loại hình dịch vụ đến từng Phòng giao dịch theo
hướng cung cấp về tổ chức nhân sự và các điều kiện cơ sở vật chất để mỗi phòng
giao dịch triển khai đầy đủ các đầu dịch vụ như tại trụ sở chính, cho phép tự xây
dựng chính sách khách hàng và chỉ xin trình duyệt của Giám đốc cấp 1.
67
3.3.1.2 Về chính sách giá
Đối với những khách hàng lẻ (khách hàng vãng lai nhưng tiềm năng) thực
hiện tăng cường chăm sóc dịch vụ sau bán và thiết lập quan hệ lâu dài thay bằng
chính sách miễn giảm phí như đối với đối tượng khách hàng truyền thống.
3.3.2 Phát triển cơ sở hạ tầng
Thứ nhất, hiện nay BIDV Đông Đồng Nai vẫn còn Trụ sở cũ được cải tạo lại
lần 1 vào năm 2006 và lần 2 là vào năm 2014. Tuy nhiên với địa điểm là đường
Nguyễn Đình Chiểu, khu Phước Hải, Thị Trấn Long Thành chưa là vị trí thuận tiện
để nhận biết và diện tích xây dựng nhỏ so với quy mô hiện tại vì vậy chi nhánh cần
tìm kiếm địa điểm thuận lợi có tính thương mại cao và diện tích lớn để phù hợp với
quy mô phát triển của chi nhánh, khẳng định được vị thế của thương hiệu BIDV
trên thị trường. Chi nhánh cần triển khai đầy đủ các phòng ban theo mô hình đã
được xây dựng.
Thứ hai, có thể nói chìa khóa của chiến lược ngân hàng bán lẻ là lấy phát
triển công nghệ thông tin làm nền tảng phát triển kinh doanh và mở rộng các loại
hình dịch vụ theo hướng tăng cường ứng dụng khoa học kỹ thuật và công nghệ tiên
tiến, phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến và chuẩn hóa thực hiện mô hình giao
dịch một cửa, hiện đại hóa tất cả các nghiệp vụ ngân hàng, đảm bảo hòa nhập với
các ngân hàng quốc tế trong mọi lĩnh vực. Tăng cường xử lý tự động trong tất cả
qui trình tiếp nhận yêu cầu khách hàng, thẩm định và xử lý thông tin, nâng cao chất
lượng dịch vụ, bảo đảm tính bảo mật và an toàn trong kinh doanh.
BIDV Đông Đồng Nai cần chuẩn bị một nền tảng cơ sở hạ tầng công nghệ
thông tin đầy đủ và đồng nhất, cải thiện hệ thống mạng nội bộ, nhanh nhạy trong
công tác triển khai các phần mềm ứng dụng. Chi nhánh cần mạnh dạn đầu tư cho
những phần mềm mang tính thực tiễn và có tính bảo mật cao phục vụ cho hoạt động
kinh doanh, chuẩn bị các điều kiện cơ sở hạ tầng cho việc xây dựng các hệ thống
thanh toán hiện đại: mobile banking, thanh toán điện tử và cung cấp thông tin thông
qua mạng Internet…
68
3.3.3 Thực hiện Marketing Mix hướng tới nâng cao chất lượng dịch vụ
ngân hàng
Thực hiện Marketing hỗn hợp không chỉ dừng lại ở 4 yếu tố (4P): sản phẩm
(Product), giá cả (Price), địa điểm (Place), xúc tiến bán hàng (Promotion) mà cần
đưa thêm 3 yếu tố mới: Con người (People), quá trình (Process) và dịch vụ khách
hàng (Physical Ecidence).
3.3.3.1 Đa dạng hóa các kênh phân phối và thực hiện phân phối có hiệu quả.
Phát triển hoạt động NHBL thì việc phát triển các kênh phân phối là một
trong những giải pháp tiên quyết, đòi hỏi phải tích cực phát triển mạng lưới các chi
nhánh. Bên cạnh việc duy trì và mở rộng các kênh phân phối truyền thống như các
Phòng giao dịch, BIDV Đông Đồng Nai cần nghiên cứu và ứng dụng các kênh phân
phối hiện đại, đồng thời tăng cường quản lý phân phối nhằm tối đa hóa vai trò của
từng kênh phân phối một cách hiệu quả, đáp ứng yêu cầu giao dịch ở mọi lúc, mọi
nơi như:
* Phát triển loại hình ngân hàng qua điện thoại, đây là mô hình phổ biến với
chi phí thấp, tiện lợi cho cả khách hàng và ngân hàng, khách hàng có thể lựa chọn
thực hiện giao dịch tại bất cứ thời gian, địa điểm nào.
* Mở rộng kênh phân phối qua các đại lý như: đại lý chi trả kiều hối, đại lý
phát hành thẻ ATM, đại lý thanh toán.
* Tìm kiếm các cộng tác viên bán hàng đối với các sản phẩm dịch vụ Ngân
hàng bán lẻ nhằm hỗ trợ chi nhánh hoàn thành chỉ tiêu kinh doanh ngân hàng bán lẻ,
khắc phục hạn chế về nhân sự, đa dạng hóa kênh phân phối và hỗ trợ chi nhánh phát
triển khách hàng mới trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay. Các cộng tác viên
phát triển mảng cho vay như: doanh nghiệp kinh doanh xe ô tô; các cơ quan nhà
nước, bệnh viện để phát triển mảng cho vay tiêu dùng; các công ty sản xuất để phát
triển mảng thẻ, tài khoản, các dịch vụ gia tăng khác…
* Hiện tại các xã như Bình Sơn, An Viễng, Long Thọ… phát triển rất mạnh
nên nhu cầu vay, gửi, chuyển tiền… lớn đề xuất mở thêm những điểm giao dịch tại
các vùng này để gia tăng số lượng khách hàng đến giao dịch ngân hàng.
69
3.3.3.2 Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ
Đa dạng hóa sản phẩm là điểm mạnh và mũi nhọn để phát triển dịch vụ ngân
hàng bán lẻ. Chi nhánh số lượng nhân viên của bộ phận tư vấn khách hàng để tìm
hiểu được nhu cầu của khách hàng nhằm cung cấp sản phẩm phù hợp, hướng nhu
cầu của khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong đó, tập trung
vào những sản phẩm công nghệ cao, có đặc điểm nổi trội trên thị trường nhằm tạo
sự khác biệt trong cạnh tranh, tận dụng các kênh phân phối mới để đa dạng hóa sản
phẩm, mở rộng và phát triển tín dụng tiêu dùng.
Tập trung phát triển và mở rộng các sản phẩm dịch vụ thanh toán không
dùng tiền mặt nhằm phát huy hiệu quả và tính năng kỹ thuật của công nghệ mới,
góp phần hạn chế giao dịch tiền mặt bất hợp pháp, nhanh chóng nâng cao tính thanh
khoản của đồng VND và hiệu quả sử dụng vốn trong nền kinh tế.
Đẩy mạnh các dịch vụ tài khoản tiền gửi với thủ tục đơn giản, an toàn nhằm
thu hút nguồn vốn của cá nhân trong thanh toán và phát triển dịch vụ thanh toán thẻ,
séc thanh toán cá nhân, đẩy mạnh huy động vốn qua tài khoản tiết kiệm.
Chi nhánh cũng cần tăng cường hợp tác với các tổ chức và doanh nghiệp có
các khoản thanh toán dịch vụ thường xuyên, ổn định số lượng khách hàng, trả lương
như trường học, điện lực, cấp thoát nước, kinh doanh xăng dầu.
Phát triển các sản phẩm, dịch vụ khác như tăng cường thu hút nguồn kiều hối
trên cơ sở phối hợp với các công ty xuất khẩu lao động, các công ty dịch vụ kiều
hối, tổ chức chuyển tiền ở nước ngoài. Có chính sách khai thác và tạo điều kiện
thuận lợi phát triển dịch vụ chuyển tiền kiều hối qua hệ thống ngân hàng. Triển khai
dịch vụ quản lý tài sản, ủy thác đầu tư, cung cấp thông tin và tư vấn cho khách
hàng. Tăng cường bán chéo sản phẩm dịch vụ giữa ngân hàng và bảo hiểm, vì có tới
50% khách hàng sử dụng một sản phẩm duy nhất là tài khoản nhận lương.
3.3.3.3 Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Do đối tượng của dịch vụ NHBL là các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp
có quy mô nhỏ, đối tượng rất nhạy cảm với các hoạt động Marketing nhất là quảng
cáo, tuyên truyền trên các phương tiện thông tin đại chúng. Các hoạt động này của
70
BIDV Đông Đồng Nai thời gian qua vẫn còn ở mức đơn giản, chưa thường xuyên
cập nhật. Trong thời gian tới, Chi nhánh cần thực hiện tốt hơn các biện pháp sau:
- Xây dựng thị trường mục tiêu: Tìm biện pháp chọn lọc các khu vực khách
hàng để có thể tập trung tư vấn đúng nhu cầu, nghĩa là xác định được thị trường
mục tiêu.
- Xây dựng chiến lược marketing: Thực hiện định vị sản phẩm càng mạnh thì
chiến lược marketing càng hiệu quả. Đó là xác định ra ưu thế lợi ích sản phẩm của
chi nhánh, đây là điểm mấu chốt của thuyết phục khách hàng. Định vị sản phẩm phụ
thuộc vào nhu cầu khách hàng trong thị trường mục tiêu cũng như năng lực của chi
nhánh trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh.
- Giới thiệu, tuyên truyền cho khách hàng hiểu rõ hơn nữa về các sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng đang cung cấp thông qua các tờ rơi, panô, áp phích dán tại các
chi nhánh, phòng giao dịch, các điểm đặt máy ATM hay thông qua việc tổ chức các
cuộc hội thảo, buổi giới thiệu sản phẩm tới các đối tượng khách hàng.
- Có quan hệ tốt với các đài báo của địa phương nhằm quảng bá về ngân
hàng và các dịch vụ ngân hàng hiện tại. Phối hợp đưa ra các ấn phẩm về ngân hàng
giới thiệu lịch sử hình thành, những thành tích nổi bật của ngân hàng trong quá trình
hoạt động.
- Đặc biệt tập trung vào công cụ truyền thông tại chỗ thông qua giao dịch
viên hoặc bộ phận tư vấn, hướng dẫn khách hàng cũng như qua VCD tự giới thiệu
và giải thích lợi ích sản phẩm (có thể đặt tại sảnh chờ của khách hàng). Đây là
những biện pháp hữu hiệu, ít chi phí, có tính thuyết phục và thu hút cao, được đánh
giá là chuyên nghiệp và đã được các chi nhánh ngân hàng nước ngoài áp dụng thành
công.
- Tham gia tài trợ cho các chương trình xã hội lớn trên đài báo, tổ chức các
cuộc thi nhằm thu hút khách hàng cũng như cán bộ nhân viên tìm hiểu về ngân
hàng, tổ chức các trò chơi, thực hiện các chương trình khuyến mãi nhân dịp các
ngày Lễ, ngày nghỉ.
71
- Ngoài ra, phát triển các hoạt động xúc tiến nội bộ trong hoạt động của ngân
hàng BIDV, tổ chức các cuộc thi, giải thưởng cho cán bộ công nhân viên ngân hàng,
cuộc thi tìm hiểu về nghiệp vụ ngân hàng, vai trò của phụ nữ trong ngân hàng. Các
hoạt động này có ý nghĩa động viên, tạo động lực làm việc và nâng cao nhận thức
của cán bộ nhân viên Chi nhánh.
3.3.4 Đào tạo nguồn nhân lực
Con người luôn là nhân tố quyết định trong mọi vấn đề, đặc biệt trong lĩnh
vực dịch vụ ngân hàng. Bởi chất lượng dịch vụ thực sự rất khó xác định, khó đo
lường và yếu tố con người trong việc cung cấp dịch vụ thực sự sẽ làm nên sự khác
biệt của ngân hàng trong lòng tin của khách hàng.
Hiện tại nhân sự tại bộ phận Tư vấn – chăm sóc khách hàng đang còn kiêm
nhiệm nhiều chức năng nên chưa phát huy hết được vai trò tư vấn, chăm sóc khách
hàng theo đúng chuẩn. Chi nhánh cần tăng cường nhân sự đủ cho bộ phận này ngoài
ra cần quan tâm đến công tác đào đạo cán bộ và kiểm tra việc thực hiện. Vì ngoài
trình độ chuyên môn nghiệp vụ, mỗi nhân viên là lực lượng marketing quan trọng
nhất, cần nắm rõ đối tượng khách hàng, hiểu rõ định vị sản phẩm, truyền đạt, tư vấn
sản phẩm một cách tốt nhất đến người sử dụng, mỗi cán bộ cũng chính là người có
thể giữ được khách hàng, tạo ra những khách hàng trung thành trong bối cảnh cạnh
tranh gay gắt. Để đáp ứng những yêu cầu đó, khách hàng luôn kỳ vọng ở nhân viên
ngân hàng là những người:
Biết lắng nghe: Thân thiện, nhiệt tình, dễ gần, luôn đặt mình vào vị trí của
khách hàng để phát hiện những nhu cầu của khách hàng mà đôi khi chính bản thân
họ cũng không biết.
Chân thành: Tính thật thà, tận tâm, chia sẻ với khách hàng trong tư vấn và
hướng dẫn khách hàng. Sẵn sàng giải thích cho khách hàng hiểu đúng về sản phẩm,
thậm chí cung cấp thông tin chính xác về các lĩnh vực liên quan và trong phạm vi
cho phép của mình.
Linh hoạt: Nhân viên ngân hàng phải nhanh nhạy, xử lý công việc khoa
học, hiệu quả sao cho thỏa mãn được những yêu cầu khắt khe của khách hàng.
72
Có chuyên môn: Có trình độ ngoại ngữ thông thạo, có nghiệp vụ chuyên
sâu, không chỉ hiểu biết về công việc của mình mà cần hiểu rõ quy trình nghiệp vụ
trong ngân hàng mình cũng như các vấn đề tài chính, ngân hàng chung để có thể trả
lời và giải thích cho khách hàng những điều họ cần biết.
BIDV Đông Đồng Nai cần chú trọng trong việc tuyển dụng, đào tạo huấn
luyện cán bộ của mình. Bộ phận tổ chức cần nắm vững được điểm mạnh, yếu của
từng nhân viên từ đó sắp xếp và bố trí đúng vị trí “đúng người đúng việc” để phát
huy được tối đa năng lực của mỗi nhân viên, tạo hiệu quả công việc.
Đẩy mạnh bán hàng cá nhân: là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn
nhất định trong tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưu chuộng,
tin chắc và hành động. Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, sản phẩm không sợ nắm
được để đánh giá, lý do bán hàng cá nhân tốt hơn quảng cáo là:
• Cá nhân đối mặt: Việc bán trực tiếp cá nhân bao hàm một sự quan hệ
sống động, tức thời, và tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có
thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tính của nhau, và nhanh chóng dàn xếp
ổn thỏa.
• Sự vun trồng: Bán trực tiếp cho phép phát triển mọi loại quan hệ, từ việc
giao dịch thông thường đến tình hữu nghị sâu đậm. Người bán hàng hiệu
quả thường sẽ ghi nằm lòng những lợi ích của khách nếu khi muốn giữ
mối quan hệ lâu dài.
Thực hiện huấn luyện nhân viên bán hàng (NVBH) có mục tiêu:
• NVBH cần biết và đồng nhất mình với ngân hàng
• NVBH cần biết những sản phẩm của ngân hàng
• Cần biết những đặc điểm của khách hàng và đối thủ cạnh tranh
• Cần biết cách giới thiệu sản phẩm có hiệu quả
• Đặc biệt người dẫn đầu bán hàng cần hiểu những cung cách trong công
việc và trách nhiệm của mình.
73
3.3.5 Đổi mới, cải tiến quy trình thủ tục cung cấp các sản phẩm dịch vụ
Cùng với sự tiến bộ của xã hội, Hệ thống BIDV luôn hướng tới việc thực
hiện quy trình quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế nhằm thực hiện sự cải tiến
liên tục các mặt hoạt động của ngân hàng đáp ứng yêu cầu thực tế.
Nâng cao nhận thức của nhân viên về yêu cầu quản lý cung cấp chất lượng
sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng ngày càng hoàn hảo hơn: Giảm thiểu thời
gian chờ đợi, đi lại của khách hàng, hình thành nề nếp làm việc khoa học, thống
nhất trong toàn chi nhánh, quy định rõ trách nhiệm và nhiệm vụ từng bộ phận, tuân
thủ triệt để các quy trình và văn bản được xây dựng.
Tăng cường sự hợp tác và quan hệ giữa các bộ phận, phòng ban giảm phiền
hà, quấy nhiễu cho khách hàng, tất cả cùng hướng tới mục tiêu chung là chất lượng
dịch vụ.
Thực hiện các biện pháp kiểm tra, kiểm soát, biện pháp phát hiện và xử lý
kịp thời trong khi thực hiện các quy trình, đảm bảo quy trình diễn ra thông suốt,
không bị ách tắc ở bất cứ bộ phận nào.
3.3.6 Phát triển dịch vụ ngân hàng: trước, trong và sau bán hàng
Khi cung cấp dịch vụ cần chú trọng quá trình trước, trong và sau bán hàng.
Trước bán hàng, khách hàng đến với ngân hàng họ chưa chắc đã lựa chọn
tiêu dùng sản phẩm của ngân hàng, nhưng những yếu tố về hình ảnh ngân hàng, trụ
sở, cách bố trí văn phòng thiết bị máy móc, cung cách làm việc của nhân viên,
trang phục… khiến cho họ có niềm tin ở ngân hàng hay không? Và đưa ra quyết
định tiêu dùng.
Trong bán hàng, họ cảm nhận xem có nhận được những tiện ích yêu cầu
không? Sản phẩm, giá cả, chất lượng ra sao? Việc bán hàng có thành công nhưng
nếu họ cảm thấy không vừa lòng hay thất vọng thì sẽ không sử dụng lần thứ hai.
Sau bán hàng, ngân hàng cần tiếp tục duy trì quan hệ với khách hàng, bởi lẽ
ngân hàng không mong muốn khách hàng chỉ sử dụng một dịch vụ của mình. Việc
tiếp tục giữ quan hệ với khách hàng không chỉ giúp khách hàng cảm nhận được
tính khác biệt, họ thực sự cảm thấy dịch vụ này thực sự dành riêng cho mình và lần
74
sau khi có nhu cầu dịch vụ họ sẽ đến với ngân hàng như một cách tự nhiên mà
không cần tìm hiểu ở bất cứ ngân hàng nào khác. Hoạt động Marketing sau bán
hàng thường được thực hiện thông qua hệ thống điện thoại.
Ngân hàng cần nhận thức được vấn đề này, để phát hiện vấn đề khách hàng
tiềm năng, giữ khách hàng trung thành. Hệ thống trụ sở, cơ sở vật chất khang trang
hiện đại, ngoại hình và phong cách nhân viên thực sự chuyên nghiệp, tạo niềm tin
cho khách hàng. Đối với khách hàng tiềm năng, sau cung cấp dịch vụ cần tiếp tục
duy trì quan hệ để nhận những lời phản hồi, kịp thời có những khắc phục… xây
dựng dịch vụ sau bán như một phần của quy trình làm việc chuyên nghiệp, tất cả
nhằm đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng và cũng chính là nguồn thu
nhập của ngân hàng.
75
KẾT LUẬN
Nhìn chung BIDV Đông Đồng Nai đã có những nhận thức rõ ràng trong việc
xây dựng chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược marketing nói riêng. Các
nghiệp vụ marketing đã thực hiện đều đạt kết quả tốt. Tuy nhiên, ở mức phức tạp
hơn, cấp thiết hơn, việc đề ra các chiến lược, biện pháp marketing cụ thể, đi vào
từng nhóm khách hàng, đặc biệt khu vực khách hàng bán lẻ, đáp ứng yêu cầu mới
thực sự còn nhiều hạn chế. Nguyên nhân trong đó có cả những nguyên nhân chủ
quan và khách quan.
Với những nỗ lực đã đạt được, Ngân hàng BIDV chi nhánh Đông Đồng Nai
thực sự đã tìm được chỗ đứng trên địa bàn Long Thành – Nhơn Trạch, song để tiếp
tục phát triển trong thời gian tới, trong cuộc cạnh tranh khá khốc liệt, Chi nhánh
Đông Đồng Nai cần không ngừng nỗ lực tìm cho mình những biện pháp marketing
hữu hiệu để dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến được với khách hàng.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ và thực trạng ngân hàng bán
lẻ tại BIDV Đông Đồng Nai, luận văn nêu nên tính thiết thực của việc phát triển
marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Qua quá trình nghiên cứu và thu thập
tài liệu, căn cứ vào mục tiêu kế hoạch kinh doanh của Ngân hàng BIDV Đông Đồng
Nai, từ thực trạng hoạt động marketing của chi nhánh Đông Đồng Nai tác giả đã
tóm tắt những điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động bán lẻ tại chi nhánh và các cơ
hội , thách thức trên thị trường ngân hàng bán lẻ tại địa bàn Long Thành – Nhơn
Trạch nói từ đó tác giả đã đề xuất một số giải pháp phát triển marketing dịch vụ
NHBL. Bài luận văn này tác giả mong muốn đóng góp vào công tác phát triển
Marketing trong lĩnh vực bán lẻ tại Ngân hàng BIDV Đông Đồng Nai nhằm giúp
chi nhánh trở thành ngân hàng vững mạnh, cung cấp dịch vụ chất lượng tốt, mang
lại sự hài lòng cho khách hàng và đạt được mục tiêu “ Ngân hàng cung cấp dịch vụ
bán lẻ tốt nhất” trong giai đoạn 2016 - 2020.
76
TÀI LIỆU THAM KHẢO
A. Tiếng Việt
[1] Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao Động Xã Hội
[2] Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đông Đồng Nai
[3] (2013 – 2015), Báo cáo hoạt động kinh doanh.
[4] Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đông Đồng Nai
(2013 – 2015), Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh
[5] Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đông Đồng Nai
(2015), Biểu phí dịch vụ khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh.
[6] Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đông Đồng Nai
(2015), Kế hoạch kinh doanh hoạt động bán lẻ.
[7] Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – Chi nhánh Long Thành
(2015), Biểu phí dịch vụ khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh.
[8] Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Biên Hòa (2015), Biểu
phí dịch vụ khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh.
[9] Tạp chí Tài chính ngân hàng các năm (2013, 2014, 2015).
[10] Trịnh Quốc Trung (2013), Marketing Ngân Hàng, NXB Lao Động Xã Hội.
B. Tiếng Anh
Philip Kotler (2002), Marketing Management Millenium Edition, Tenth edition,
Prentice-Hall,Inc. United States of America
