Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
A. TH NG HI U VÀ T M QUAN TR NG TRONG VI C XÂY ƯƠ Ọ Ầ Ệ Ệ
D NG TH NG HI U Đ I V I DOANH NGHI P TH NG M I. Ự ƯƠ Ệ Ố Ớ Ệ ƯƠ Ạ
I.Th ng Hi u ươ ệ
Th ng hi u là khái ni m trong ng ươ ệ ệ ườ ớ ấ i tiêu dùng v s n ph m v i d u ề ả ẩ
hi u c a nhà s n xu t g n lên m t, lên bao bì hàng hoá nh m kh ng đ nh ấ ắ ủ ệ ả ặ ằ ẳ ị
ch t l Th ấ ượ ng và xu t x s n ph m. ấ ứ ả ẩ ươ ng hi u th ệ ườ ề ng g n li n v i quy ns ề ắ ớ
h u c a nhà s n xu t và th ng đ ở ữ ủ ả ấ ườ ượ c u quy n cho ng ề ỷ ườ ệ i đ i di n ạ
th ng m i chính th c. ươ ứ ạ
Th ng hi u - theo đ nh nghĩa c a T ch c s h u trí tu th gi ươ ở ữ ủ ứ ệ ệ ế ổ ị ớ i
(WIPO): là m t d u hi u (h u hình và vô hình) đ c bi t đ nh n bi ộ ấ ữ ệ ặ ệ ể ậ ế ộ t m t
c cung s n ph m hàng hoá hay m t d ch v nào đó đ ả ộ ị ụ ẩ ượ ả c s n xu t hay đ ấ ượ
ch c. c p b i m t cá nhân hay m t t ấ ộ ổ ứ ở ộ
fi t c s c m nh n c a ng i tiêu Có th nói, th ể ươ ng hi u là t ệ ấ ả ự ả ủ ậ ườ
dùng hay khách hàng m c tiêu v s n ph m hay doanh nghi p. Đ i v i khách ố ớ ề ả ụ ệ ẩ
hàng, th ươ ữ ng hi u đ i di n cho m t s cu n hút, t ng th giá tr hay nh ng ộ ự ố ệ ể ệ ạ ổ ị
thu c tính giúp cho ng i tiêu dùng nh n th c và phân bi ộ ườ ứ ậ ệ ố ớ ả ẩ t đ i v i s n ph m
khác. Nh v y, m t th ư ậ ộ ươ ả ng hi u s l n h n m t s n ph m r t nhi u. S n ộ ả ẽ ớ ệ ề ẩ ấ ơ
ph m ch có th tr thành th ng hi u khi nó là bi u t ng c a các y u t ể ở ẩ ỉ ươ ể ượ ệ ế ố ủ
h u hình, vô hình và tâm lý c a s n ph m và doanh nghi p. Nói cách khác, ữ ủ ả ệ ẩ
th ng hi u ch t n t i khi và ch khi đ c ng i tiêu dùng xác nh n. ươ ỉ ồ ạ ệ ỉ ượ ườ ậ
Các y u t t o nên th ng hi u ế ố ạ ươ ệ
Th ng hi u bao g m: ươ ệ ồ
+ Nhãn hi u hàng hoá. ệ
+ Logo ( bi u t ng) ể ượ
+ Slogan
+ Nh c hi u qu ng cáo ệ ạ ả
+ Bao bì hàng hóa
Các y u t t o nên giá tr th ng hi u ế ố ạ ị ươ ệ
Trang 1
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
+ S trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u ố ớ ủ ự ươ ệ
+Vi c khách hàng nh n ra th ng hi u m t cách mau chóng ệ ậ ươ ệ ộ
+ Ch t l ấ ượ ậ ng s n ph m hay d ch v cung c p trong nh n ụ ả ẩ ấ ị
th c c a khách hàng ứ ủ
+ Nh ng liên t ữ ưở ấ ng c a khách hàng khi nghe ho c nhìn th y ủ ặ
th ươ ng hi u ệ
Nói cách khác, th ươ ng hi u chính là hình th c bên ngoài, t o ra n t ứ ấ ượ ng ệ ạ
ộ và th hi n cái bên trong cho s n ph m ho c doanh nghi p, giá tr c a m t ẩ ể ệ ị ủ ệ ả ặ
th ng hi u chính là tri n v ng l ng hi u đó có th đem l ươ ệ ể ọ ợ i nhu n mà th ậ ươ ệ ể ạ i
cho nhà đ u t trong t ng lai. ầ ư ươ
II.Vai trò c a th ng hi u. ủ ươ ệ
Th nh t ứ ấ , xây d ng m t th ự ộ ươ ệ ng hi u m nh mang đ n cho doanh nghi p ế ệ ạ
i th r t to l n, không ch vì nó t o ra hình nh c a s n ph m và doanh l ợ ủ ả ế ấ ạ ả ẩ ớ ỉ
nghi p mà còn có ý nghĩa quan tr ng trong vi c t o uy tín cho s n ph m, thúc ệ ạ ệ ả ẩ ọ
đ y vi c tiêu th hàng hoá và là vũ khí s c bén trong c nh tranh. ẩ ụ ệ ắ ạ
, v i m t th ng hi u m nh, ng Th haiứ ớ ộ ươ ệ ạ ườ ớ i tiêu dùng s có ni m tin v i ẽ ề
s n ph m c a doanh nghi p, s yên tâm và t ả ủ ẽ ệ ẩ ự ẩ hào khi s d ng s n ph m, ử ụ ả
trung thành v i s n ph m và vì v y tính n đ nh v l ớ ả ề ượ ẩ ậ ổ ị ệ ng khách hàng hi n
t i là r t cao. H n n a, th ng hi u m nh cũng có s c hút r t l n v i th ạ ữ ấ ơ ươ ấ ớ ứ ệ ạ ớ ị
tr ng m i, t o thu n l i cho doanh nghi p trong vi c m r ng th tr ng và ườ ớ ạ ậ ợ ở ộ ị ườ ệ ệ
thu hút khách hàng ti m năng, th m chí còn thu hút c khách hàng c a các ủ ề ậ ả
doanh nghi p là đ i th c nh tranh. Đi u này đ c bi t có l i cho các doanh ủ ạ ệ ề ặ ố ệ ợ
ng hi u giúp các doanh nghi p này gi c bài toán nghi p nh và v a, th ỏ ừ ệ ươ ệ ệ i đ ả ượ
hóc búa v thâm nh p, chi m lĩnh và m r ng th tr ng. ở ộ ị ườ ế ề ậ
ng hi u m nh, doanh nghi p s có đ Th baứ , v i m t th ớ ộ ươ ệ ẽ ệ ạ ượ ế ứ c th đ ng
t c a th tr ng v giá, phân v ng ch c trong các cu c c nh tranh kh c li ữ ắ ạ ộ ố ệ ủ ị ườ ề
ph i s n ph m, thu hút v n đ u t , thu hút nhân tài... ố ả ầ ư ẩ ố
Trang 2
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
Ngoài ra, nhãn hi u th ệ ươ ng m i c a doanh nghi p khi đã th c hi n đăng ệ ạ ủ ự ệ
ký s đ c đ t d i s b o h c a pháp lu t ch ng l ẽ ượ ặ ướ ự ả ộ ủ ậ ố ạ ấ i nh ng tranh ch p ữ
th ng m i do các đ i th c nh tranh làm hàng “nhái”, hàng gi ươ ủ ạ ạ ố . ả
Th t ng hi u m nh có th làm tăng l i nhu n và lãi c ,ứ ư m t th ộ ươ ệ ể ạ ợ ậ ổ
ph n. Xem xét b t kỳ m t nhãn hi u nào trong s nh ng th ữ ệ ấ ầ ộ ố ươ ng hi u hàng ệ
i nh - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có đ u th gi ầ ế ớ ư
th th y h đ u r t coi tr ng th ọ ề ấ ể ấ ọ ươ ề ng hi u. T t c nh ng công ty l n này đ u ấ ả ữ ệ ớ
coi th ươ ng hi u c a h có ý nghĩa nhi u h n là m t công c bán hàng. H coi ơ ệ ủ ọ ụ ề ọ ộ
đó là m t công c qu n lý có th t o ra giá tr trong kinh doanh. ụ ả ể ạ ộ ị
, th Th nămứ ươ ng hi u không ch là tài s n c a doanh nghi p mà còn là ả ủ ệ ệ ỉ
tài s n qu c gia, khi thâm nh p th tr ng qu c t th ng hi u hàng hóa ị ườ ả ậ ố ố ế ươ ệ
th ườ ặ ng g n v i hình nh qu c gia thông qua nhãn hi u, ch d n đ a lý, đ c ỉ ẫ ệ ắ ả ớ ố ị
tính c a s n ph m. M t qu c gia càng có nhi u th ng hi u n i ti ng thì ủ ả ề ẩ ộ ố ươ ổ ế ệ
kh năng c nh tranh c a n n kinh t càng cao, v th qu c gia đó càng đ ủ ề ạ ả ế ị ế ố ượ c
ng qu c t c ng c trên tr ố ủ ườ ố ế ạ ộ t o đi u ki n cho vi c phát tri n văn hoá-xã h i, ề ệ ệ ể
và h i nh p kinh t i. h p tác giao l u qu c t ợ ố ế ư ậ ộ th gi ế ế ớ
t Nam, tr Th sáu, ứ đ i v i Vi ố ớ ệ ướ ậ c nhu c u đ i s ng và m c thu nh p ờ ố ứ ầ
ngày càng cao, nh n th c v th ng hi u c a ng i tiêu dùng Vi t Nam đã ề ươ ứ ậ ủ ệ ườ ệ
c đây. Th ng hi u chính là y u t cao h n nhi u so v i tr ề ớ ướ ơ ươ ế ố ủ ế ế ch y u quy t ệ
ng hi u t o cho h s an tâm v đ nh khi h l a ch n mua s m, b i th ọ ị ọ ự ắ ở ươ ệ ạ ọ ự ề
thông tin xu t x , tin t ng vào ch t l ng s n ph m, ti ấ ứ ưở ấ ượ ả ẩ ế t ki m th i gian tìm ờ ệ
ki m thông tin, gi m r i ro. Vì v y, n u mu n chi m lĩnh th tr ng và phát ị ườ ủ ế ế ế ả ậ ố
tri n s n xu t- kinh doanh, doanh nghi p c n đ u t bài b n cho vi c xây ầ ư ệ ể ả ấ ầ ệ ả
ng hi u. d ng và phát tri n th ự ể ươ ệ
Trang 3
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
B.COCA-COLA XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH Ự Ể ƯƠ Ạ NG HI U T I Ệ
VI T NAM. Ệ
I. CÔNG TY COCA-COLA.
1. THÔNG TIN V COCA-COLA . Ề
1.1 S l c hình thành. ơ ượ
Vào năm 1886, l n đ u tiên Coca-Cola đ c gi i thi u đ n công chúng ầ ầ ượ ớ ệ ế
đã th t s thu hút đ i th ậ ự ượ ự c s chú ý c a h u h t nh ng ng ấ ủ ữ ế ườ ưở ứ ở ng th c b i
h ng th m và màu s c h p d n. Cocacola là công ty s n xu t n c gi i khát ươ ắ ấ ấ ướ ẫ ả ơ ả
i. Ngày nay, tên n c gi i khát Cocacola g n nh đ có gas s m t th gi ố ộ ế ớ ướ ả ư ượ c ầ
ng c a n c M , không ch M mà h u nh 200 n coi là m t bi u t ộ ể ượ ủ ướ ỹ ỉ ở ỹ ư ở ầ ướ c
trên th gi i i m i” th tr ng, làm phong phú ế ớ . Công ty ph n đ u làm ” t ấ ấ ươ ị ườ ớ
n i làm vi c, b o v môi tr ơ ệ ệ ả ườ ng và c ng c truy n thông công chúng. ề ủ ố
1.2 Th tr ng: ị ườ
Th ng hi u hàng đ u th gi i Coca-Cola đ ươ ế ớ ệ ầ ượ ể c xem là m t bi u ộ
ng mang l i s s ng khoái cho t t c m i ng i. t ượ ạ ự ả ấ ả ọ ườ
N c u ng có gas luôn là m t ph n c a phong cách M t h n 100 ướ ỹ ừ ơ ủ ầ ố ộ
năm nay và v n gi v ng v trí n c u ng mang l i s s ng khoái nh t. ẫ ữ ữ ị ướ ố ạ ự ả ấ
Trên th gi i, Coca-Cola ho t đ ng t i 5 vùng : ế ớ ạ ộ ạ
B c M , M Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi ắ ỹ ỹ
Ở Châu Á, Coca-Cola ho t đ ng t ạ ộ ạ ự : i 6 khu v c
1. Trung Qu cố
2. n ĐẤ ộ
3. Nh t B n ậ ả
4. Philipin
5. Nam Thái Bình D ng & Hàn Qu c (Úc, Indonesia, Hàn Qu c & ươ ố ố
New Zealand)
6. Khu v c phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA) ự
Trang 4
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
1.3 S n ph m: ả ẩ
Các th ươ ng hi u g m có Coca-Cola c đi n (classic), Coke ít gas (diet ổ ể ệ ồ
Coke), Sprite, Fanta, Coke h ng Vani (Vannilla Coke), Coke h ng anh đào ươ ươ
(Cherry Coke) , Barq, Mello Yello, n c su i Dasani, và c m t dòng sôda ướ ả ộ ố
Minute Maid, n c trái cây t i, và n c trái cây đóng h p. ướ ươ ướ ộ
1.4 Khuy n th : ị ế
M t trong nh ng cách mà Coca-Cola v n gi v ng đ c m i quan h ữ ẫ ộ ữ ữ ượ ố ệ
t đ p v i ng i tiêu dùng là luôn hoà nh p vào các ho t đ ng gi t ố ẹ ớ ườ ạ ộ ậ ả ủ i trí c a
ổ ậ h . ọ Th v n h i Olympic đã luôn n m trong danh sách nh ng s k ên n i b t ế ậ ự ị ữ ằ ộ
đ ượ ữ ấ c Coca-Cola tài tr chính th c. T p đoàn còn có m i quan h giao h u r t ứ ệ ậ ợ ố
t v i Liên đoàn Bóng đá th gi i FIFA, NASCARR, Hi p h i Bóng chày và t ố ớ ế ớ ệ ộ
Gi ả ộ i Khúc côn c u, M . M t lo t các b ng h p đ ng dài h n v i Hi p h i ả ệ ầ ạ ạ ộ ợ ồ ớ ỹ
v n đ ng viên Qu c gia đã giúp Coca-Cola ki m đ ậ ế ộ ố ượ ấ ơ ộ ế c r t nhi u c h i ti p ề
th l n v i 22 v n đ ng viên và 87 quán quân trong m i năm. ị ớ ậ ộ ớ ỗ
1.5 Giá tr th ng hi u: ị ươ ệ
V th c a t p đoàn đ ng th 4 trong s 5 th ị ế ủ ậ ứ ứ ố ươ ng hi u n ệ ướ ọ c ng t
i, trong đó có Diet Coke, Fanta và Sprite. Qua h n m t th k hàng đ u th gi ầ ế ớ ế ỷ ơ ộ
v i nhi u thay đ i và m t th i đ i m i đang m ra cũng đang đ i thay không ớ ớ ờ ạ ề ộ ổ ở ổ
ng ng, Coca-Cola v n gi v ng bi u t ừ ẫ ữ ữ ể ượ ố ng c a s tin c y, s đ c đáo v n ủ ự ự ộ ậ
có c a mình. ủ
2. L CH S V CÔNG TY COCACOLA VI T NAM . Ử Ề Ệ Ị
Gi i thi u l n đ u tiên t i Vi t Nam t năm 1960 và đã tr l i t tháng 2 ớ ệ ầ ầ ạ ệ ừ ở ạ ừ
năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi b l nh c m v n th ng m i. ỏ ệ ấ ậ ươ ạ
• 1960: L n đ u tiên Coca-Cola đ
c gi i thi u t i Vi t Nam. ầ ầ ượ ớ ệ ạ ệ
• Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola tr l
i Vi ở ạ ệ t Nam và b t đ u quá trình ắ ầ
kinh doanh lâu dài.
• Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đ u tiên gi a Coca-Cola Đông D ng ươ ầ
ữ
và công ty Vinafimex đ c thành l p, có tr s t i mi n B c. ượ ụ ở ạ ậ ề ắ
Trang 5
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
i mi n Nam mang tên
• Tháng 9 năm 1995: M t Liên Doanh ti p theo t ộ
ế ạ ề
Công ty N c Gi i Khát Coca-Cola Ch ướ ả ươ ế ng D ng cũng ra đ i do s liên k t ươ ự ờ
gi a Coca-Cola và công ty Ch ng D ng c a Vi t Nam. ữ ươ ươ ủ ệ
• Tháng 1 năm 1998: Thêm m t liên doanh n a xu t hi n t
ệ ạ ữ ấ ộ ề i mi n
ủ Trung - Coca-Cola Non N c. Đó là quy t đ nh liên doanh cu i cùng c a ế ị ướ ố
Coca-Cola Đông D ng t i Vi t Nam, đ ươ ạ ệ ượ ớ c th c hi n do s h p tác v i ự ợ ự ệ
Công ty N c Gi i Khát Đà N ng. ướ ả ẵ
• Tháng 10 năm 1998: Chính Ph Vi
t Nam đã cho phép các Công ty ủ ệ
Liên Doanh tr thành Công ty 100% v n đ u t n c ngoài. Các Liên Doanh ầ ư ướ ở ố
i Vi t Nam l n l c a Coca-Cola t ủ ạ ệ ầ ượ ủ t thu c v quy n s h u hoàn toàn c a ề ở ữ ề ộ
Coca-Cola Đông D ng, và s thay đ i này đã đ c th c hi n tr ươ ự ổ ượ ự ệ ướ ở c tiên b i
Công ty Coca-Cola Ch ng D ng – mi n Nam. ươ ươ ề
• Tháng 3 đ n tháng 8 năm 1999:
Liên doanh t ế ạ ộ i Đà N ng và Hà N i ẵ
cũng chuy n sang hình th c s h u t ng t ứ ở ữ ươ ể . ự
t Nam, ba
• Tháng 6 năm 2001: Do s cho phép c a Chính ph Vi ự
ủ ủ ệ
Công ty N c Gi i Khát Coca-Cola t i ba mi n đã h p nh t thành m t và có ướ ả ạ ề ấ ợ ộ
chung s qu n lý c a Coca-Cola Vi t Nam, đ t tr s t i Qu n Th Đ c – ự ủ ả ệ ặ ụ ở ạ ủ ứ ậ
Thành Ph H Chí Minh. ố ồ
• T ngày 1 tháng 3 năm 2004:
Coca-Cola Vi t Nam đã đ ừ ệ ượ ể c chuy n
giao cho Sabco, m t trong nh ng T p Đoàn Đóng Chai danh ti ng c a Coca- ữ ủ ế ậ ộ
Cola trên th gi i. ế ớ
Coca-Cola Vi Coca-Cola Vi t Nam có t Nam có 3 nhà máy đóng chai 3 nhà máy HÀ TÂY - trên toàn qu c: ố HÀ TÂY - ệ ệ đóng chai trên toàn qu c: ố
ĐÀ N NG - H CHÍ MINH. Ồ ĐÀ N NG - H CHÍ MINH. Ồ Ẵ Ẵ
V n đ u t : trên ầ ư ố 163 tri u USD: ệ
• Doanh thu trung bình m i năm: Doanh thu trung bình m i năm:
38.500 tri u USD 38.500 tri u USD ỗ ỗ ệ ệ
• S l S l
ng nhân viên ng nhân viên 900 ng : : 900 ng ố ượ ố ượ iườ iườ
• Tr s chính: Tr s chính:
Qu n Th Đ c – Thành ph H Chí Minh Qu n Th Đ c – Thành ph H Chí Minh ụ ở ụ ở ủ ứ ủ ứ ố ồ ố ồ ậ ậ
đ u t 600,000 USD đ u t
• H n ơH n ơ 600,000 USD
ầ ư ầ ư ỗ ợ ộ cho các ho t đ ng Giáo D c và h tr C ng cho các ho t đ ng Giáo D c và h tr C ng ỗ ợ ộ ạ ộ ạ ộ ụ ụ
đ ngồđ ngồ
Trang 6
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
. II.Đ C ĐI M TH TR Ể Ị ƯỜ Ặ NG VI T NAM Ệ
1. Vi t Nam-th tr ng n c gi ệ ị ườ ướ ả i khát h p d n Tăng tr ấ ẫ ưở ng
nhanh .
ng n c gi i khát Vi t Nam đã T ng doanh s qu ng cáo c a th tr ả ị ườ ủ ố ổ ướ ả ệ
tăng tr ưở ử ầ ng đ n 93% so v i cùng kỳ 2008, đ t 36,1 tri u USD trong n a đ u ệ ế ạ ớ
năm 2009. Trong đó, n ướ c ng t có gas đ t doanh s qu ng cáo 4,1 tri u USD, ố ệ ả ạ ọ
ệ nh ng đ n tháng 11.2009 đã tăng g n 100% so v i n a đ u năm, đ t 8 tri u ớ ử ầ ư ế ạ ầ
USD.
V i t c đ tăng tr ng này, ngành công nghi p n c gi i khát đã v ớ ố ộ ưở ệ ướ ả ươ n
th 4 trong s các ngành có doanh thu l n nh t Vi t Nam trong 6 lên v trí ị ứ ấ ố ớ ệ
tháng đ u năm 2009, x p sau vi n thông, th c ph m và chăm sóc s c đ p. ắ ẹ ự ễ ế ầ ẩ
t vào nhóm 10 s nph m n c gi i khát Coca-Cola có đ n 4 nhãn hàng l ế ọ ẩ ả ướ ả
có gas hàng đ u t i Vi t Nam g m Coca-Cola, Sprite,Fanta và Schweppes ầ ạ ệ ồ
2. Vi t Nam: th tr . ệ ị ườ ng c t lõi ố
Trong chuy n vi ng thăm Vi t Nam l n đ u tiên vào tháng 9.2009 trên ế ế ệ ầ ầ
c ươ ng v Ch t ch kiêm T ng Giám đ c đi u hành toàn c u c a T p đoàn ố ủ ị ủ ề ầ ậ ổ ị
Coca-Cola, ông Muhtar Kent, đã công b kho n đ u t thêm 200 tri u USD ầ ư ả ố ệ
t i đây trong 3 năm. ạ
này là nâng cao quy mô s n xu t, tăng c M c đích c a gói đ u t ủ ầ ư ụ ả ấ ườ ng
các kênh phân ph i, ho t đ ng ti p th và đào t o nhân l c Vi t Nam đang có ạ ộ ự ế ạ ố ị ệ
ấ m t n n chính tr n đ nh. Th hai là c c u dân s tr , ham h c h i, r t ộ ề ố ẻ ơ ấ ị ổ ứ ọ ỏ ị
thích h p đ phát tri n ngành n c gi i khát. Sau cùng là ti m năng d i dào ể ể ợ ướ ả ề ồ
và năng đ ng c a ngu n nhân l c trong n c. ự ủ ồ ộ ướ
Coca-cola ti p t c cho ra đ i nh ng dòng s n ph m m i, g n đây
ế ụ ữ ả ầ ẩ ớ ờ
nh t ph i k t i là s n ph m n ả ể ớ ấ ả ẩ ướ ẩ c cam Minute Maid Teppy. Đây là s n ph m ả
n c cam đóng chai có h ng v cam th m ngon cùng các tép cam t nhiên ướ ươ ơ ị ự
m ng n ng dành cho gi ọ ướ c, tràn đ y năng l ầ ượ ớ ẻ i tr năng đ ng. Đ c bi ộ ặ ệ ơ t h n,
ngoài chai thu tinh truy n th ng, n ề ố ỷ ướ ộ c cam Teppy còn có chai nh a PET đ c ự
Trang 7
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
ng th c di đ ng hi n đ i cho đáo, ti n d ng mang đ n m t phong cách th ế ụ ệ ộ ưở ứ ệ ạ ộ
gi i trớ ẻ
III.XÂY D NG TH NG HI U. Ự ƯƠ Ệ
1/ LOGO .
1.1 Ý Nghĩa :
Màu đ r c r c a Coca Cola đã hi n hi n m i n i in sâu trong ỏ ự ỡ ủ ệ ở ọ ơ ể
tâm trí m i ng i. Ngoài ra, vòng tròn màu đ còn t ng tr ng cho màu ọ ườ ỏ ượ ư
c a m t tr i, ánh sáng, s c nóng, năng l ủ ứ ặ ờ ượ ố ng. Dòng ch màu tr ng u n ữ ắ
ng tr ng cho s mát m , s ng khoái. l ượ ng nh dòng n ư c t ướ ượ ẻ ả ự ư
Khi k t h p 2 màu này l i s t o c m giác "khát" do màu đ r c r ế ợ ạ ẽ ạ ỏ ự ỡ ả
cho ng i nhìn và cái đ u tiên đ p vào m t ng i nhìn là dòng ch ườ ầ ậ ắ ườ ữ
cocacola màu tr ng gi ng nh dòng n c mát l nh làm ng i ta gi ư ắ ố ướ ạ ườ ả i
nhi t.ệ
Logo Coca-cola, cũng nh th ng hi u c a công ty, đã đ c đánh giá là d ư ươ ệ ủ ượ ễ
t nh t trên th gi i. nh n bi ậ ế ế ớ ấ
M u logo Coca-cola đ u tiên đ c thi t k vào năm 1885 b i ng ẫ ầ ượ ế ế ở ườ i
ớ đ ng nghi p c a John Pemberton và th th Frank Mason Robinson. V i ý ồ ệ ủ ủ ư
ng 2 ch C trông s r t đ p trong qu ng cáo, Robinson đã đ a ra cái tên t ưở ẽ ấ ẹ ư ữ ả
Coca-Cola và dùng ki u ch th o c a nó làm logo cho hãng. ữ ả ủ ể
c phát tri n t gi a th k Vi c s d ng n n ch , m u Spencerian, đ ữ ệ ử ụ ề ẫ ượ ể ừ ữ ế ỷ
19 và đã có nh h t tay trang tr ng US trong ả ưở ng l n đ n lo i hình ch vi ạ ữ ế ế ớ ọ ở
su t giai đo n đó. S ph i h p gi a màu tr ng và màu đ trong m u logo ự ố ợ ữ ạ ắ ẫ ố ỏ
Coca-Cola đã gi đ ữ ượ ự ả c s gi n d và đ c đáo đ quy n rũ nh ng tâm h n tr ể ữ ế ộ ồ ị ẻ
trung. Ngay c hình dáng chai Coca-Cola cũng t ng tr ng cho “Lòng nhi ả ượ ư ệ t
huy t tu i tr châu M ”. K t đó, nhi u thi t k m u dáng cho Coca-cola đã ổ ẻ ể ừ ế ỹ ề ế ế ẫ
đ ượ ư ữ c đ a ra trong su t c th p k qua. Nh ng ph bi n nh t trong nh ng ố ả ậ ổ ế ư ấ ỷ
năm hoàng kim 1915 v n là ki u dáng chai c cong v i cái tên “contour ể ẫ ổ ớ
Trang 8
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
bottle”- “có eo”, và đ c bi ượ ế ấ t nhi u nh t là ki u chai “hobble skirt”-“g nh p ể ề ấ ờ
nhô”.
1.2 B n S c: ả ắ
* S t tin. N u có m t th ng hi u nào đó đ c xem là t tin thì đó ự ự ế ộ ươ ệ ượ ự
ph i là Coca-Cola và s t tin này đ c th hi n rõ ràng trong các kh ự ự ả ượ ể ệ ẩu hi uệ
ệ ờ qu ng cáo c a h . Nh ng câu ch đ nh “Th c u ng không c n tuy t v i ứ ố ủ ề ư ữ ủ ả ọ ồ
c a qu c gia” (1906), “Sáu tri u m t ngày” (1925), “Th th t” (1942), “Cái ủ ứ ậ ệ ố ộ
b n mu n là m t chai Coke” (1952), “Coke là th ” (1982) và “Luôn luôn là ạ ế ộ ố
Coca-Cola” (1993) đ u ch ng t ứ ề ỏ tham v ng và s t ọ ự ự tin c a th ủ ươ ng hi u này. ệ
th chi n th hai, Coca-Cola đã t gán cho mình * Tính xác th c.ự K t ể ừ ế ứ ế ự
là “Th th t”. M c cho s có m t c a nh ng lo i th c u ng h ứ ậ ặ ủ ữ ứ ự ặ ạ ố ươ ng v cola ị
tr c đó, ví nh r u Vin Mariani, và cho dù Pepsi-Cola có kh i đ u sau đó ướ ư ượ ở ầ
m t th p niên so v i đ i th c a mình ớ ố ủ ủ ậ ộ ở ẫ Atlanta (năm 1894), Coca-Cola v n
luôn đ c xem là lo i th c u ng cola đích th c nh t trên th tr ng. ượ ứ ố ị ườ ự ạ ấ
* Tính b n v ng. ề ữ Khác h n v i s xu t hi n ng n ng i vào th p niên ấ ớ ự ủ ệ ậ ẳ ắ
1980 c a s n ph m y u m nh “New Coke”, Coca-Cola v n luôn duy trì đ ủ ả ệ ể ẩ ẫ ượ c
tính cách nh t quán c a mình. Tính cách này đ c xác l p trong th i kỳ tr vì ủ ấ ượ ậ ờ ị
lâu dài c a Robert Woodruff, T ng giám đ c c a công ty t ố ủ ủ ổ ừ ế năm 1923 cho đ n
khi Roberto Goizeta ti p nh n c ng v này vào năm 1981. Th t ra thì công ty ậ ươ ế ậ ị
này ch m i ch ng ki n 10 tri u đ i giám đ c đi u hành trong su t l ch s lâu ỉ ớ ố ị ứ ử ế ề ề ạ ố
dài c a mình. ủ
Ngay t lúc ban s , Coca-Cola đã nh m vào * S c h p d n tr trung. ẫ ứ ấ ẻ ừ ắ ơ
gi i tr , th m chí h còn đ t c nh ng m u qu ng cáo trên nh ng b n tin ớ ặ ả ữ ữ ẻ ậ ả ẫ ả ọ
ng Atlanta trong các th p niên 1880, 1890. Sau đó vào năm 1931, h c đ ọ ườ ở ậ
Trang 9
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
th ươ ộ ng hi u này đã ph i h p v i hình nh Ông già Noel v a u ng xong m t ả ừ ố ố ợ ệ ớ
ổ ậ chai Coca-Cola đ tr thành m t trong nh ng ch ng nh n s n ph m n i b t ậ ả ể ở ữ ứ ẩ ộ
nh t m i th i. ọ ấ ờ
* Tính cách M .ỹ Su t th k 20, hình nh c a Coca-Cola luôn là tiêu ế ỷ ủ ả ố
bi u cho tính cách M , t ỹ ừ ể ề nh ng áp phích qu ng cáo ban đ u có hình huy n ữ ả ầ
tho i Ty Cobb cho đ n bi u ng to l n có tên th ng hi u đ chào đón s tr ữ ể ế ạ ớ ươ ự ở ệ ể
v c a phi hành gia Phil Armstrong sau chuy n du hành đ n m t trăng. Và ề ủ ế ế ặ
trong su t Th chi n th hai, công ty này th m chí còn h tr ti p t quân ỗ ợ ế ế ứ ế ế ậ ố
nhu cho quân đ i M c ngoài theo yêu c u c a T ng th ng Eisenhower. n ỹ ở ướ ộ ầ ủ ổ ố
* Tính th m m . ỹ ơ ỹ Coca-Cola th u hi u s c m nh c a tính th m m h n ể ứ ẩ ủ ẩ ạ ấ
ng hi u tiêu dùng nào khác. Năm 1915, h đã t b t c m t th ấ ứ ộ ươ ệ ọ ổ ộ ch c m t ứ
cu c thi thi ộ ế ế ẫ ạ t k m u chai Coca-Cola. K t qu là chai Coca-Cola. M u đo t ế ả ẫ
gi ả ấ i chính là ki u chai thu tinh Coca-Cola tròn tr a mà chúng ta v n nhìn th y ể ẫ ỷ ị
cho đ n ngày nay, đ c đánh giá là m t thi ng m i t ế ượ ộ t k th ế ế ươ ạ ố ấ ủ t nh t c a
ế m i th i. Chính ki u chai m i này đã giúp Coca-Cola tái xu t hi n và chi m ệ ể ấ ọ ờ ớ
l i v th hàng đ u c a mình trên kh p th tr ng th gi ạ ị ế ị ườ ủ ầ ắ ế ớ ể i. Hai màu bi u
ng th c s d ng t t ượ ươ ng hi u đ n gi n tr ng và đ đ ả ỏ ượ ử ụ ệ ắ ơ ừ ộ năm 1955 là m t
minh ch ng khác n a cho s t p trung vào ch t l ng th m m c a th ự ậ ấ ượ ữ ứ ỹ ủ ẩ ươ ng
hi u này. ệ
2.Slogan
Nh ng slogan c a Coca-Cola trong nh ng năm qua : ữ ủ ữ
2.1.Nét quy n rũ m i (năm 1900) ớ ế
Trang 10
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
T m áp phích qu ng cáo này xu t hi n đ u nh ng năm th k 20, khi Coke ệ ế ỷ ữ ả ấ ấ ầ
m i ch p ch ng ra m t công chúng t c và đ ữ ắ ậ ớ ạ i các hi u tân d ệ ượ ượ ự c đ ng
trong téc có vòi (nhi u năm sau này ng ề ườ i ta m i s n xu t Coke đóng chai ấ ớ ả
và đóng h p).ộ
ậ ổ Đây cũng là l n đ u tiên đánh d u s hi n di n c a nh ng nhân v t n i ấ ự ệ ệ ủ ữ ầ ầ
ti ng trên các n ph m qu ng cáo th i ph n trong hình là ế ấ ả ẩ ươ ng m i - ng ạ ườ ụ ữ
Hilda Clark, m t n di n viên kiêm ca sĩ r t đ c m n m t ộ ữ ễ ấ ượ ộ ạ ế i th i đi m đó. ể ờ
Chú ý h n chút n a, b n s nh n ra giá m t c c Coca lúc đó ch 5 cent - ạ ẽ ộ ố ữ ậ ơ ỉ
m c giá này d c gi nguyên đ n t n 40 năm sau. Và th t phi th ng, ứ ượ ữ ế ậ ậ ườ
nh ng con ch Coca-Cola u n l n b ng m c đ gi ố ượ ữ ữ ự ỏ ữ ằ ủ nguyên ki u dáng c a ể
nó t đ u th k cho đ n t n bây gi ừ ầ ế ậ ế ỷ . ờ
2.2Soda 4 mùa (năm 1922)
Trang 11
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
V i slogan “Thirst knows no season” (Mùa nào cũng khát), chi n d ch này là ế ớ ị
ch c. Đây cũng l n đ u tiên Coca-Cola ti n hành qu ng cáo có quy mô và t ầ ế ầ ả ổ ứ
là l n đ u công ty ti p th Coke không ch là món đ u ng c a riêng mùa hè, ồ ố ủ ế ầ ầ ị ỉ
ngay c dùng trong mùa đông cũng th t s ng khoái. ậ ả ả
2.3. Ki t tác c a Rockwell (năm 1930) ệ ủ
Hình nh m t nhân viên tr đang mang hai chai Coca vào phòng cho ông ẻ ả ộ
ch , bên c nh slogan đ y ý nghĩa “The pause that refreshes” - ch ng đó thôi ừ ủ ầ ạ
cũng đ đ Ad Age x p t m áp phích vào v trí th 3 trong 100 qu ng cáo ế ấ ủ ể ứ ả ị
hay nh t th k . ế ỷ ấ
Trang 12
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
Đây là m t trong 6 tác ph m hi m hoi mà ngh sĩ l ng danh Norman ừ ệ ế ẩ ộ
Rockwell t o d ng theo đ n đ t hàng c a Coca-Cola. ơ ạ ự ủ ặ
2.4. Merry Cokemas (năm 1941)
Xu t hi n ng p tràn kh p các c a hi u bán đ u ng trong mùa Giáng Sinh, ệ ồ ố ử ệ ắ ậ ấ
i Chicago chuyên b c v là s n ph m c a Haddon Sundblom - h a sĩ ng ứ ẽ ủ ả ẩ ọ ườ
ộ v tranh minh h a danh ti ng . Có 1 đi u thú v là: chính Sundblom là m t ẽ ế ề ọ ị
trong nh ng ng ng ông già Nô-en quen thu c nh ữ ườ ầ i đ u tiên t o ra hình t ạ ượ ộ ư
ngày nay: m t c già m p m p mũi đ thân thi n. ậ ộ ụ ệ ạ ỏ
ng (năm 1944) 2.6. B n cũ ạ ở chi n tr ế ườ
Qu ng cáo năm 1944: m t chàng lĩnh M n n c ộ ỹ ở ụ ườ ả i khi nh n ra “ng ậ ườ i
quen” trên chi n tr ng châu Âu xa l ế ườ . ạ
Trang 13
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
Tr c khi Th chi n bùng n , ch t ch Robert Woodruff c a Coke lúc đó ướ ủ ị ủ ế ế ổ
ạ h a s bán cho m i quân nhân M m i chai Coke v i giá đúng 1 đ ng b c, ứ ẽ ỹ ỗ ọ ồ ớ
dù b t c n i đâu trên th gi i, dù chi phí s n xu t có bi n đ i th nào. ở ấ ứ ơ ế ớ ế ế ả ấ ổ
Gi đúng l i cam k t đó, Coke đã thành l p 64 nhà máy đóng chai kh p châu ữ ờ ế ậ ắ
Âu đ có th cung c p s n ph m trên kh p các chi n tr ng.. ấ ả ế ể ể ắ ẩ ườ
2.7. Xem TV, s ng khoái h n v i Coke (năm 1963) ơ ớ ả
ế V i slogan “Things Go Better With Coke”, đây là m t trong nh ng chi n ữ ớ ộ
c yêu thích nh t c a Coke trong nhi u th p k . Cũng là d ch qu ng cáo đ ả ị ượ ấ ủ ề ậ ỷ
l n đ u tiên dân chúng th gi ầ i đ ế ớ ượ ầ c qu ng cáo xu t hi n trên truy n hình, ệ ề ả ấ
c đây. thay vì lo i hình in n ph bi n nh tr ấ ổ ế ư ướ ạ
2.8. “Đi u có th t” (năm 1970) ậ ề
Trang 14
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
L n đ u tiên công ty ra m t th ng hi u Coca-Cola v i đ ng cong màu ầ ắ ầ ươ ớ ườ ệ
tr ng trên n n đ cháy r c. Hình nh này tr thành bi u t ng còn gi ể ượ ự ề ắ ả ỏ ở ữ
nguyên đ n t n ngày nay. ế ậ
2.9. "Em mu n d y c th gi i hát" (năm 1971) ố ạ ả ế ớ
Có l ẽ đây là đo n phim qu ng cáo gây ti ng vang nh t c a Coke: m t dàn ế ấ ủ ả ạ ộ
bé gái đ ng x p hàng trên đ nh núi vùng đ ng quê Italia, đ ng thanh hát ca ứ ế ồ ồ ỉ
khúc tr danh “I"d Like to Teach the World to Sing” (Em mu n d y c th ạ ả ế ứ ố
gi i hát). ớ
Ngay l p t c, bài hát này tr thành tiêu đi m đ c khán gi yêu c u phát đi ậ ứ ể ở ượ ả ầ
phát l i trên đài phát thanh. ạ
Trang 15
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
2.10. M t kho ng l ng trong th thao (năm 1984) ộ ể ả ặ
Hình nh 1 v n đ ng viên b i l i Olympic xu t hi n đúng th i đi m di n ra ơ ộ ậ ả ộ ể ễ ệ ấ ờ
Th v n h i Los Angeles 1984. Đ th y 1đi m n i tr i r ng: Coke là ng ể ấ ổ ộ ằ ế ậ ể ộ ườ i
đi đ u trong ho t đ ng tài tr các s ki n th thao c a th gi ự ệ ạ ộ ế ớ ủ ể ầ ợ ầ i. (L n đ u ầ
tiên là Th V n h i Amsterdem 1982). ộ ế ậ
2.11. D c c n! (năm 1979) ố ạ
Là m t trong nh ng đo n phim qu ng cáo c a Coke đ ủ ữ ạ ả ộ ượ ư c công chúng a
chu ng nh t m i th i đ i - hình nh ngôi sao bóng b u d c Mean Joe ầ ụ ờ ạ ấ ả ọ ộ
Greene tu s ch bách chai Coke do 1 fan hâm m chuy n t i. ể ớ ạ ộ
Ăn theo s đón nh n n ng nhi i Argentina Coke cũng d ng 1 đo n phim ự ậ ồ t, t ệ ạ ự ạ
ng t , ch thêm th t chút xíu thay đ i: đ a ngôi sao Diego Maradona vào t ươ ự ư ắ ổ ỉ
th ch Greene. ế ỗ
2.12. G u Giáng sinh (năm 1994) ấ
Trang 16
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
Là l n đ u tiên hãng s d ng đ h a vi tính đ t o ra hình nh nh ng chú ử ụ ồ ọ ể ạ ữ ầ ầ ả
c xem là g u b c c c d th ấ ắ ự ễ ươ ng u ng Coca-cola. T i th i đi m này, nó đ ạ ể ố ờ ượ
b c đ t phá trong ngành qu ng cáo th gi i - m t minh ch ng n a cho ướ ộ ế ớ ả ữ ứ ộ
th y Coke luôn đi đ u trong các bí quy t công ngh marketing. ệ ế ầ ấ
2.13. V t qua th thách ượ ử
V i hình nh m t thi u niên đ p xe qua nhi u ch ng đ ng liên ti p, t ề ế ả ạ ặ ớ ộ ườ ế ừ
đ i núi, qua các vùng quê, sang t ồ ớ ệ i thành th tr thành đo n phim xu t hi n ị ở ạ ấ
ph bi n kh p các t đi m l n. ổ ế ắ ụ ể ớ
Tr trêu thay, chính đ i t ng mà Coke nh m t ố ượ ớ ắ i l ớ ạ i là nh ng ng ữ ườ ấ i th y
“d ng” nh t, tuy nhiên nhà qu ng cáo Wieden Kennedy l ị ứ ấ ả ạ i cho r ng nó ằ
giúp t o hi u ng chung cho toàn b chi n d ch, nên đo n phim đ c gi ệ ứ ế ạ ạ ộ ị ượ ữ
l i.ạ
Trang 17
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
3. BAO BÌ HÀNG HÓA
Các s n ph m cocacola Vi t Nam: ả ẩ ệ
Coca-Cola - Chai th y tinh, lon, và chai nh a ự ủ
Fanta Cam - Chai th y tinh, lon, và chai nh a ự ủ
Fanta Dâu - Chai th y tinh, lon, và chai nh a ự ủ
Fanta Trái Cây - Chai th y tinh, lon, và chai nh a ủ ự
Sprite - Chai th y tinh, lon, và chai nh a ự ủ
Diet Coke - lon
Schweppes Tonic - Chai th y tinh, lon ủ
Schweppes Soda Chanh - Chai th y tinh, lon, và chai nh a ủ ự
Crush Sarsi - Chai th y tinh, lon ủ
N c đóng chai Joy - Chai PET 500 ml và 1500 ml ướ
N c u ng tăng l c Samurai - Chai th y tinh, lon và b t ướ ố ự ủ ộ
Sunfill Cam - B t trái cây ộ
Sunfill D aứ - B t trái cây ộ
Bao bì và ki u dáng: ể
M i thi ỗ ế ế t k , logo c a Coca-Cola l ủ ạ i có s chuy n bi n linh ho t, sáng ế ự ể ạ
t o và thích h p khi xu t hi n trên các qu ng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi ạ ệ ấ ả ợ
bi n, mũ … t o nên m t chi n d ch ti p th hoàn h o cho Coca-Cola. Coca ế ế ể ạ ả ộ ị ị
c gi i t k hè v a vinh h nh nh n đ ạ ừ ậ ượ ả Platium Pentaward 2009 cho m u thi ẫ ế ế
2009, đây là gi i th ng cao quý cho nh ng nhà thi t k bao bì và ki u dáng ả ưở ữ ế ế ể
s n ph m b t m t, đ p, đ c đáo ắ ả ẹ ắ ẩ ộ ắ . V i ki u dáng này thì Coca-Cola đã kh ng ể ớ
t k bao bì ki u dáng v đ u ng. đ nh v trí đ ng đ u cho nh ng thi ầ ị ữ ứ ị ế ế ề ồ ố ể
ẹ Ngoài ra Coca không ng ng c i ti n bao bì và ki u dáng ngày càng đ p ả ế ừ ể
và ti n d ng h n. Bao bì chai coca g m có: lon 330ml, chai Pet 1.5L, thùng ồ ụ ệ ơ
330ml (24L/T), công ty cũng đ a ra ư ỏ ọ chai nh a 390ml v i ki u dáng nh g n ớ ự ể
và thanh nhã,… nh m ằ đáp ng d dàng nhu c u mua s m c a t ng đ i t ủ ừ ố ượ ng ứ ễ ắ ầ
khách hàng.
Trang 18
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
Coca-Cola đ a ra m u chai “Fanta Fun” đ c đáo ư ẫ ộ ớ . Đây là lo i chai v i ạ
ki u dáng vui m t và đ c đáo t o cho s n ph m Fanta thêm v h p d n và ẻ ấ ể ắ ả ạ ẫ ẩ ộ
sành đi u. Ki u dáng chai m i này s làm n i b t h n phong cách tr trung, ẽ ổ ậ ơ ể ẻ ệ ớ
năng đ ng đ c tr ng c a nhãn hi u Fanta, phù h p v i gi i tr Vi t Nam. ư ủ ệ ặ ộ ớ ợ ớ ẻ ệ
t, ph n thân chai đ c thi t k t Đ c bi ặ ệ ầ ượ ế ế ố ư ả i u và v a tay làm tăng s tho i ừ ự
mái khi s d ng s n ph m. n l c sáng t o c a Công ty Coca-Cola nh m liên ạ ủ ử ụ ỗ ự ả ẩ ằ
i cho ng i tiêu dùng Vi t Nam, nh t là các b n tr , c h i th t c đem l ụ ạ ườ ệ ẻ ơ ộ ấ ạ ưở ng
th c nh ng ki u bao bì n c gi ữ ứ ể ướ ả ộ i khát v a đ c đáo và h p d n, v a vui nh n ừ ộ ừ ẫ ấ
và ti n d ng.” ệ ụ
Coca cola th ườ ắ ng xuyên đ i m i bao bì v i hình nh b t ả ớ ớ ổ
m t nh m đem đ n cho khách hàng s m i l , đ c đáo ự ớ ạ ộ ế ắ ằ
ạ trong s n ph m c a mình. G n đây, Coca đã tung ra lo t ủ ả ầ ẩ
ạ s n ph m có hình nh Happiness Factory đ i v i các lo i ả ố ớ ẩ ả
chai th y tinh, chai nh a và lon v i giá không đ i ổ ự ủ ớ
Lo t s n ph m này n m trong chi n d ch mang tên ạ ả ế ằ ẩ ị
Happiness Factory v a m i đ c Coca-Cola chính th c tri n khai t i Vi ớ ượ ừ ứ ể ạ ệ t
Nam. Đây cũng là chi n d ch tr ng đi m trong năm 2009 đ ế ể ọ ị ượ ầ c Coca-Cola đ u
l n nh t v chi phí t ng th , quy mô ho t đ ng và m c đ sáng t o. t ư ớ ứ ộ ấ ề ạ ộ ể ạ ổ
Trong d p T t, Coca s d ng hình t ử ụ ế ị ượ ạ ả ng "chim én" trong nhi u lo i s n ề
ph m bao g m các thùng 24 lon Coca - Cola, Sprite, Fanta (l n đ u tiên công ẩ ầ ầ ồ
ty có bao bì T t cho Fanta và Sprite); c p hai chai Coca - Cola PET lo i 1,25 lít ặ ế ạ
và b 6 lon Coca - Cola 330. B i vì chim én là bi u t ể ượ ộ ở ng báo hi u mùa xuân ệ
v .ề
Trang 19
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
ế Nh ng n l c c i ti n bao bì và ki u dáng c a Cocacola nh m đem đ n ể ỗ ự ả ế ủ ữ ằ
ơ cho khách hàng c m giác m i m , đ c đáo, vui v , l c quan và thu n ti n h n ẻ ộ ẻ ạ ệ ả ậ ớ
khi s d ng. ử ụ
4. MÔ HÌNH XÂY D NG TH NG HI U Ự ƯƠ Ệ
4.1. Mô hình th ngươ hi uệ gia đình
Theo mô hình này, vi c ệ xây dựng thương hi u ệ c a ủ doanh nghi pệ
ch ỉ tiến hành trên thương hi u ệ gia đình, t c ứ là doanh nghi p ệ ch ỉ có
m t ộ ho c ặ hai thương hi u ệ tương ng ứ cho nh ng ữ t p ậ hàng hoá khác
nhau
4.2. Mô hình xây d ng tự hư ng hi u ệ cá bi ơ tệ
Xây d ngự thương hi uệ cá bi tệ (còn được g iọ là mô hình thương hi uệ
riêng, thương hiệu phụ - Subbrand) là t oạ ra các thương hi uệ riêng cho t ngừ
ch ngủ lo iạ ho cặ từng dòng s nả phẩm nh tấ đ nh, ị mang tính đ cộ l p,ậ ít ho cặ
không có liên hệ v iớ thương hi uệ gia đình hay tên doanh nghi pệ
4.3 Mô hình đa th ngươ hi uệ
ia đình và th Đây là mô hình t oạ d ng đ ng ồ th iờ c thả ương hi u gệ ự ngươ
hi uệ cá bi t,ệ thậm chí cả thương hi uệ nhóm . COCA-COLA l aự ch nọ mô
hình đa thương hi uệ nhằm v aừ khai thác l iợ thế c aủ mô hình th ngươ hi uệ
cá bi t ệ v aừ kh cắ ph cụ được những nhược đi mể c aủ mô hình thương hi uệ
gia đình..Sự tác đ ngộ tương hỗ giữa thương hi uệ cá bi tệ và thương hi uệ gia
đình trong mô hình đa thương hi u ệ sẽ mang l iạ hi u ệ quả r tấ cao trong
phát tri nể thương hi u ệ c a doanh ngh ủ iệp. Đi u này ta có th th y rõ qua ể ấ ề
chính sách s n ph m c a công ty ủ ả ẩ
Các nhãn hi u cocacola trên th tr ị ườ ệ ng hi n nay: ệ
Trang 20
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
5. Đ NH V Ị Ị
Coca-Cola là th ươ ng hi u đ ệ ượ c đ nh v trong đ u khách hàng nh ầ ị ị ư
n i khát có gas s 1 th gi i - m t s n ph m c a nhãn hi u hàng ướ c ng t gi ọ ả ế ớ ố ộ ả ủ ệ ẩ
i. Hi n nay, Cocacola v n gi v ng ngôi đ u trong b ng danh đ u th gi ầ ế ớ ệ ẫ ữ ữ ầ ả
sách các th USD. Coca Cola là ươ ng hi u hàng đ u v i giá tr là 68.734 t ớ ệ ầ ị ỷ
th ng hi u toàn c u, nhãn hi u Coca-Cola đ c 98% dân s th gi i bi ươ ệ ệ ầ ượ ố ế ớ ế t
đ n ế
i khát làm cho con ng Là m t s n ph m gi ộ ả ẩ ả ườ ỉ ắ i t nh táo và kh e kh n ỏ
tr l i, đem l v ng bi u t ở ạ ạ ự ả i s s ng khoái tuy t v i. Coca-Cola v n gi ệ ờ ẫ ữ ữ ể ượ ng
c a s tin c y, s đ c đáo v n có và s s ng khoái tuy t v i. ủ ự ệ ờ ự ộ ự ả ậ ố
L i h a c a Coca-Cola “mang l i ích và s s ng khoái cho t ờ ứ ủ i l ạ ợ ự ả ấ ả t c
nh ng ai đ c chúng tôi ph c v ”, công ty ph n đ u làm ” t ữ ượ ụ ụ ấ ấ ươ i m i” th ớ ị
tr ng, làm phong phú n i làm vi c, b o v môi tr ườ ệ ệ ả ơ ườ ề ng và c ng c truy n ủ ố
thông công chúng. Qua quá trình ho t đ ng t c đ u tiên và phát ạ ộ ừ nh ng b ữ ướ ầ
Trang 21
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
tri n trên nh ng con đ ng khác nhau, các n l c v nhân đ c c a công ty ữ ể ườ ứ ủ ỗ ự ề
đ u t p trung vào giáo d c và xây d ng ề ậ ự ướ ụ c m tu i tr . ơ ổ ẻ
Kh u hi u : “Khách hàng c a chúng tôi trên toàn th gi ế ớ ủ ệ ẩ ữ i là nh ng
ng i đáng đ c th ng th c n c gi i khát có ch t l ng t ườ ượ ưở ứ ướ ả ấ ượ ố t nh t” ấ
6. CHÍNH SÁCH S N PH M Ẩ Ả
Coca-Cola ch ho t đ ng trong lĩnh v c đ u ng bao g m n ạ ộ ồ ố ự ồ ỉ ướ c u ng, ố
n c u ng không c n và n ướ ồ ố ướ ̣ c u ng có gas. Công ty đa tao ra rât nhiêu loai ố ̃ ̣ ́ ̀
n ướ ủ c uông v i mui vi, mâu ma khac nhau đ đáp ng nhu c u đa d ng c a ứ ể ớ ầ ạ ́ ̀ ̣ ̃ ̃ ́
khách hàng, nh : Coke ít gas, Sprite, Fanta, Coke h ng Vani, Coke, n c trái ư ươ ướ
ể cây,.... Trong th i gian v a qua, Công ty đã không ng ng nghiên c u phát tri n ừ ứ ừ ờ
i tiêu dùng Vi t Nam nh n thêm nhi u s n ph m m i ph c v ng ẩ ụ ụ ề ả ớ ườ ệ ư ướ c
c tăng l c Samurai, b t trái cây Sunfill, đ ng th i b u ng đóng chai Joy, n ố ướ ờ ổ ự ồ ộ
sung nhi u h ng v m i cho các s n ph m truy n th ng đáp ng th hi u và ề ươ ị ế ị ớ ứ ề ả ẩ ố
kh u v c a ng i Vi t Nam nh Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, v.v. ị ủ ẩ ườ ệ ư
Công ty Coca-Cola ti p t c cam k t làm ăn lâu dài t i Vi t Nam và luôn ế ụ ế ạ ệ
ng n c gi i khát năng đ i m i đ đáp ng nhu c u ngày càng cao ổ ớ ể ứ ầ th tr ở ị ườ ướ ả
Vi t Nam. đ ng và đ y ti m năng ộ ề ầ ở ệ
7. PHÂN ĐO N VÀ L A CH N TH TR Ị ƯỜ Ọ Ự Ạ NG M C TIÊU Ụ
7.1. Phân đo n th tr ng ị ườ ạ
Do tính đ c thù c a vi ng vi ủ ặ ệ t nam cocacola nh n th y r ng th tr ậ ấ ằ ị ườ ệ t
nam r t đa d ng do đó cocacola vi ng t i gi i ạ ấ ệt nam đã h ướ ớ ớ tr v i phong cách ẻ ớ
sành đi u, tr trung và nóng b ng. Th c t cho th y, th ự ế ẻ ệ ỏ ấ ươ ự ng hi u không tr c ệ
ti p phân đo n th tr ng mà chính quá trình phân đo n th tr ị ườ ế ạ ị ườ ạ ỏ ng đã đòi h i
ph i có m t th ng hi u phù h p cho t ng phân đo n đ đ nh hình m t giá tr ả ộ ươ ể ị ừ ệ ạ ợ ộ ị
cá nhân nào đó c a ng i tiêu dùng ủ ườ
Cocacola t p trung phân đo n theo 2 tiêu th c chính: ứ ậ ạ
• V đ a lý: cocacola vi t nam đã c g ng phân ph i v i m ng l i dày ề ị ệ ố ớ ố ắ ạ ướ
thành th t i nông thôn, t đ ng b ng t i mi n núi, t đ c t ặ ừ ị ớ ừ ồ ằ ớ ề ừ ắ nam ra b c.
nh ng v n chú tr ng chính ư ẫ ọ ở ơ ậ ủ n i t p trung đông dân c . các s n ph m c a ư ả ẩ
Trang 22
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
các quán ăn, quán gi Coca Cola xu t hi n kh p m i n i ,t ệ ọ ơ ừ ấ ắ ả ế i khát l n đ n ớ
nh ,t các đ ng ph đ n các con h m ,…tr i dài t B c vào Nam. ỏ ừ ườ ố ế ẻ ả ừ ắ
• V đ c đi m dân s h c: nh đã nói trên cocacola vi ề ặ ố ọ ư ể ở ệ ậ t nam t p
trung vào gi đây cocacola đã ớ ẻ ớ i tr , v i phong cách tr trung nóng b ng và ẻ ỏ ở
thành công theo kh o sát thì cocacola đã đ c gi i tr “đón nh n”. ả ượ ớ ẻ ậ
7.2.Th tr ị ườ ng m c tiêu. ụ
Coca-cola- t p đoàn s n xu t n c ng t l n nh t th gi i nó đã thành ấ ướ ậ ả ọ ớ ế ớ ấ
công c trên th gi i nên khi thâm nh p vào th tr ng Vi t Nam ở nhi u n ề ướ ế ớ ị ườ ậ ệ
cocacola v n ch n m t chi n l c ph c v toàn b th tr ng. ế ượ ẫ ọ ộ ộ ị ườ ụ ụ
B c đ u, Coca-cola t p trung vào nh ng đo n th tr ướ ị ườ ữ ầ ậ ạ ầ ng mà nhu c u
cũng nh đ c đi m v m t đ dân s có t cao. Trong giai đo n thâm ề ậ ộ ư ặ ể ố l ỷ ệ ạ
nh p th tr ng Vi t Nam Coca-cola có tr t là mi n b c (Hà ị ườ ậ ở ệ s l n l ụ ở ầ ượ ề ắ
N i), mi n trung Đà N ng), mi n nam ( TP H chí Minh) và d n m r ng ra ở ộ ề ề ẵ ầ ộ ồ
các thành ph lân c n. Sau khi đã nghiên c u kĩ th tr ng Vi t Nam, cocacola ị ườ ứ ậ ố ệ
nh n đ nh đây là nh ng thành ph mà có kh năng tiêu th s n ph m r t cao ụ ả ữ ậ ả ẩ ấ ố ị
i Vi t Nam đ c đánh giá là có c a h Nhìn chung, th tr ủ ị ườ ọ ng đ u ng t ồ ố ạ ệ ượ
nhi u ti m năng.Vì v y,mà Coca Cola đã b t đ u thâm nh p t ắ ầ ậ ừ ề ề ậ ế 1960, và đ n
tháng 2/1994 thì ti p t c quay tr l i (sau khi h t l nh c m v n th ế ụ ở ạ ế ệ ấ ậ ươ ạ ng m i
ng s ti p t c tăng tr ng đáng k trong nh ng năm c a M ).D ki n th tr ủ ự ế ị ườ ỹ ẽ ế ụ ưở ữ ể
i(2012 s tăng 46% so v i 2007).Coca Cola đánh giá Vi t Nam s tăng t ớ ẽ ớ ệ ẽ
tr ng v t b c trong 10 năm t i, có th vào top 25 th tr ng ti m năng ưở ượ ậ ớ ị ườ ể ề
nh t c a hãng. ấ ủ
V y, Coca-cola th c hi n phân khúc th tr ị ườ ự ệ ậ ậ ng ch y u theo đ a lý (t p ủ ế ị
trung vào các thành ph l n n i có m t đ dân s và t n su t s d ng cao) và ậ ộ ấ ử ụ ố ớ ầ ơ ố
theo nhân kh u (ch y u đánh vào gi i tr -đ i t ủ ế ẩ ớ ẻ ố ượ ử ụ ng có nhu c u s d ng ầ
cao). Đây cũng chính là th tr ị ườ ng m c tiêu c a Coca-cola. ủ ụ
8. PHÂN PH IỐ
T p đoàn Coca-Cola có trên 30.000 công nhân kh p th gi i ngày đêm ậ ở ế ớ ắ
tr c ti p s n xu t bên nh ng dây chuy n đóng chai và đóng lon Coca-Cola ự ữ ế ề ả ấ
Trang 23
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
hi n đ i.Đó ch là con s nh ng ng i ăn l ng tr c ti p c a t p đoàn. Còn ữ ệ ạ ố ỉ ườ ươ ế ủ ậ ự
i kinh doanh, làm đ i lý phân ph i đ c quy n h s l ố ượ ng nh ng ng ữ ườ ố ộ ề ạ ưở ng
hoa h ng c a Coca-Cola thì có th lên đ n hàng trăm nghìn ng i. Coca-Cola ủ ể ế ồ ườ
Vi t Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn qu c: HÀ TÂY - ĐÀ N NG - H ệ Ẵ ố Ồ
CHÍ MINH
Các s n ph m n c gi i khát Coca-Cola đ c s n xu t t i ba nhà máy ẩ ả ướ ả ượ ả ấ ạ
đóng chai đ t t i Thành Ph H Chí Minh, Hà N i và Đà N ng. Năm 2001, ặ ạ ố ồ ẵ ộ
Chính Ph Vi t Nam đ ng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nh p theo c ủ ệ ậ ồ ơ
t Nam c u qu n lý t p trung, trong đó, nhà máy đóng chai Coca- Cola Vi ấ ậ ả ệ
(CCBV) Thành Ph H Chí Minh gi vai trò qu n lý. Hai nhà máy đóng chai ở ố ồ ữ ả
ở Hà N i và Đà N ng hi n đang ho t đ ng nh hai chi nhánh c a Công ty ạ ộ ư ủ ệ ẵ ộ
Coca-Cola Vi t Nam ệ ở ấ khu phía B c và mi n Trung. V i 3 nhà máy s n xu t ề ắ ả ớ
ở ạ 3 mi n B c, Trung, Nam t o đi u ki n cho công ty có th m r ng m ng ệ ể ở ộ ề ề ắ ạ
i phân ph i các mi n, cung c p đ y đ s n ph m cho các đ i lí 3 khu l ướ ố ở ủ ả ề ẩ ạ ầ ấ ở
c gi i khát, khâu phân ph i r t quan tr ng, v c này. Đ i v i s n ph m n ố ớ ả ự ẩ ướ ả ố ấ ọ
vi c Pepsi vào th tr ng Vi c nên n m đ ị ườ ệ t tr ệ ướ ắ ượ ố c khá nhi u nhà phân ph i ề
h n Coca, vì v y coca v n ti p t c m r ng m ng l ơ ế ụ ở ộ ậ ẫ ạ ướ i phân ph i, thông qua ố
các đ i lí, các quán cà phê, n c gi ạ ướ ả ằ i khát, nhà hàng,… thu hút các đ i lí b ng ạ
cách gia tăng các ho t đ ng h tr cho các đ i lí nh : t ng dù, h tr trang trí ạ ộ ỗ ợ ỗ ợ ư ặ ạ
c a hàng, h tr tài chính,… ỗ ợ ử
9. QU NG CÁO: Ả
M t trong nh ng bí quy t quan tr ng t o nên s thành công cho Coca- ọ ự ữ ế ạ ộ
cola đó chính là ho t đ ng qu ng cáo . Ai cũng bi t r ng ch t l ng, mùi v ạ ộ ả ế ằ ấ ượ ị
c h n 100 năm nay. Cái gi c a Coca-Cola không h thay đ i t ủ ổ ừ ả ơ ề ỏ ủ ậ i c a t p
đoàn Coca-Cola chính là các ho t đ ng qu ng cáo, marketing đ xây d ng nên ạ ộ ự ể ả
ng hi u hàng hoá n i ti ng. Coca-Cola là m t trong s ít các công ty m t th ộ ươ ổ ế ệ ộ ố
dành m t s ti n t ng đ ộ ố ề ươ ươ ng chi phí s n xu t đ đánh bóng tên th ấ ể ả ươ ệ ng hi u
ngay t khi m i thành l p. Bên c nh đó, s t ừ ự ự ậ ạ ớ ế tin c a Coca-cola chính là y u ủ
Trang 24
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
t o nên th ng hi u ngày nay , đ t ố ạ ươ ệ ượ ệ c th hi n rõ ràng trong các kh u hi u ể ệ ẩ
qu ng cáo c a h . ủ ọ ả
Coca-Cola luôn đ u t
cho các chi n l ầ ư ế ượ ủ c qu ng cáo s n ph m c a ả ả ẩ
hãng. T i nh ng c a hàng bán l và t i các siêu th , Coca Cola bao gi cũng ữ ử ạ ẻ ạ ị ờ
đ c bày bán ngang t m m t, ngay tr ượ ầ ắ ướ ơ c nh ng hành lang, ho c nh ng n i ữ ữ ặ
c s u tiên này, Coca Cola ph i tr b t m t. Đ có đ ắ ể ắ ượ ự ư ả ả ề nh ng kho n ti n ữ ả
ạ ộ không nh chút nào. H luôn dành m t kho n u tiên riêng cho ho t đ ng ộ ả ư ỏ ọ
i thông qua tivi, báo chí, các qu ng cáo s n ph m c a mình đ n v i m i ng ủ ế ả ẩ ả ớ ọ ườ
ho t đ ng và trò ch i. T heo Công ty truy n thông và nghiên c u th tr ạ ộ ơ ị ườ ng ứ ề
TNS Vi t Nam, Coca-Cola t i Vi t Nam đã chi kho ng 1,5 tri u đô la M cho ệ ạ ệ ệ ả ỹ
các qu ng cáo s n ph m trên truy n hình và báo gi y trong năm 2008. Đó là ề ả ẩ ả ấ
m t kho n ti n không h nh mà Coca-cola Vi t Nam đã không ti c khi chi ề ề ả ộ ỏ ệ ế
tr cho ho t đ ng qu ng cáo c a mình. ạ ộ ủ ả ả
Các qu ng cáo c a Coca r t n t ng và thu hút đ ấ ấ ượ ủ ả ượ c nhi u s chú ý ề ự
i, v i nh ng ý t c a m i ng ủ ọ ườ ữ ớ ưở ớ ng đ c đáo, sáng t o, th hi n c m giác m i ể ệ ả ạ ộ
l ạ ộ ả đ c đáo nh v i đo n qu ng cáo c a Coca v i Mr BRRRRRRRrrrr, qu ng ư ớ ủ ạ ả ớ
cáo v Happiness Factory, và m i đây nh t là qu ng cáo v i ý t ớ ề ấ ả ớ ưở ng v cách ề
ề ăn m ng chi n th ng c a các ngôi sao bóng đá n i ti ng v i nh c n n ừ ủ ế ế ắ ạ ổ ớ
Waving Flag, bài hát chính th c c a World cup 2010. ứ ủ
10. KHUY N MÃI: Ế
ng Vi t Nam Đ có nh ng thành công l n c a Coca-cola trên th tr ớ ị ườ ủ ữ ể ệ
hi n nay, thì nh ng nhà làm marketing đã th c s t o đ c hi u qu trong ự ự ạ ữ ệ ượ ệ ả
c tâm lý c a ng vi c s d ng công c truy n thông c a mình. Hi u đ ề ệ ử ụ ủ ụ ể ượ ủ ườ i
tiêu dùng, Coca-cola không quên r ng ho t đ ng khuy n mãi là m t trong ạ ộ ế ằ ộ
nh ng công c t t nh t đ qu ng bá hình nh c a s n ph m đ n v i ng ụ ố ữ ủ ả ấ ể ế ả ả ẩ ớ ườ i
tiêu dùng.
Công ty Coca-Cola Vi t Nam v a kh i đ ng ch ng trình khuy n mãi ệ ở ộ ừ ươ ế
i tr năng đ ng: “ B t n p S p đôi – Trúng đã trên toàn qu c dành cho gi ố ớ ẻ ộ ậ ắ ắ
t c a ch ng trình này v i các ch ng trình khuy n mãi đ iờ ”. Đi m khác bi ể ệ ủ ươ ớ ươ ế
Trang 25
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
thông th ” dành cho nhóm ườ ng là tinh th n ch đ o “ ầ ủ ạ Chung h ưở ng ni m vui ề
b n h n là m t cá nhân. ạ ơ ộ
c th hi n t Tinh th n này đ ầ ượ ể ệ ừ cách th c trúng th ứ ưở ắ ng: ghép đôi các n p
chai hay khoen lon đ trúng th ng đ n nh ng gi i th ng mà gi ể ưở ữ ế ả ưở ớ i tr yêu ẻ
thích. Khách hàng khi u ng các s n ph m chai và lon n c gi i khát đ ẩ ả ố ướ ả ượ c
t Nam nh Coca-Cola, Fanta Cam, Sprite, Samurai, s n xu t b i Coca-Cola Vi ả ấ ở ệ ư
Thums Up s có c h i trúng th ng các gi i h p d n nh xe Piaggio LXV ơ ộ ẽ ưở ả ấ ư ẫ
125, đi n tho i di đ ng Sony Ericsson W700i, đ ng h và áo thun Coca- ệ ạ ộ ồ ồ
Cola…
Các gi i th ng không đ n thu n là các v t d ng mà còn là cách đ gi ả ưở ậ ụ ể ớ i ầ ơ
tr th hi n cá tính cũng nh phong cách th ng th c cu c s ng c a h . Các ẻ ể ệ ư ưở ủ ọ ộ ố ứ
t Nam s có b n tr khi u ng chai ho c lon các s n ph m c a Coca-Cola Vi ạ ủ ẻ ặ ả ẩ ố ệ ẽ
đ c nh ng n p chai ho c khoen lon có hình m t n a c a gi i th ng. ượ ộ ử ủ ữ ắ ặ ả ưở
N u ghép 2 n p chai ho c 2 khoen lon có nh ng ký hi u t ng ng nhau ệ ươ ữ ế ắ ặ ứ
nh trong đi u l thì s trúng gi i. Nh v y c h i trúng gi ề ệ ư ẽ ả ư ậ ơ ộ ả ẽ ế i s cao h n n u ơ
các khách hàng tr 2 ng i tr t ẻ ừ ườ ở lên cùng nhau ph i h p và s u t m các ố ợ ư ầ
thông tin may m n này! ắ
ố ủ Vi c s d ng các hình th c khuy n mãi không ch giúp cho doanh s c a ệ ử ụ ứ ế ỉ
công ty tăng lên, mà nó còn th hi n giá tr mà công ty mang l i cho các khách ể ệ ị ạ
hàng c a mình. Đây là m t công c truy n thông đ c l c không ch riêng ắ ự ụ ủ ề ộ ỉ
Coca-cola s d ng mà h u nh các công ty khi đi vào ho t đ ng cũng xem đây ạ ộ ử ụ ư ầ
là m t cách th c đ phát tri n th ph n c a mình. ứ ể ầ ủ ể ộ ị
11. CÁC HO T Đ NG KHÁC: Ạ Ộ
Cocacola Vi t Nam th ng xuyên t ch c các ho t đ ng b ích, đ y ý ệ ườ ổ ạ ộ ứ ầ ổ
nghĩa v i khách hàng, đ c bi t là các ch ng trình dành cho gi ặ ớ ệ ươ ớ ẻ ạ i tr . Các ho t
đ ng này t o cho Coca-Cola m t hình nh đ i m i, sáng t o, đ y năng đ ng, ả ộ ạ ạ ầ ớ ộ ổ ộ
o s thân thu c và l c quan, h nh phúc và đ y cu n hút. Các ho t đ ng này t ạ ạ ộ ạ ầ ố ạ ự ộ
g n gũi h n gi a Coca-Cola và ng ầ ữ ơ ườ ầ i tiêu dùng b ng nh ng ho t đ ng đ y ữ ạ ộ ằ
b t ng và sáng t o. ấ ạ ờ
Trang 26
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
- T ch c Chi n d ch Happiness Factory:
nh m th hi n ổ ứ ế ị ể ệ th gi ế ớ bên i ằ
ứ trong đ y sinh đ ng và say mê c a m t chai Coca-Cola và truy n c m h ng ộ ủ ề ầ ả ộ
i tiêu dùng, đ c tri n khai d i nhi u ho t đ ng sáng l c quan đ n ng ạ ế ườ ượ ể ướ ạ ộ ề
ẩ t o, thú v . Nhân d p này, Coca-Cola cũng dành g n m t tri u m u s n ph m ạ ẫ ả ệ ầ ộ ị ị
i tiêu dùng t dùng th cho ng ử ườ ạ i các thành ph l n nh Hà N i, ố ớ ộ H Chí Minh ư ồ
và C n Th . ơ ầ
: Là
- "Hát cùng Coca-Cola" - C h i đ các b n tr th tài ca hát ơ ộ ể
ẻ ử ạ
m t trong lo t các ho t đ ng t ng b ng c a chi n U ng là BRRRR” ạ ộ ế d ch “ ị ủ ư ừ ạ ộ ố
đang đ c “BRRRR-KOOL ượ Coca-Cola tri n khai trên toàn qu c, cu c thi ể ộ ố
SUMMER” đ c t ượ ổ ả ch c đ khuy n khích tinh th n luôn th hi n và tr i ể ệ ứ ể ế ầ
nghi m nh ng đi u m i m ẻ ở gi ữ ề ệ ớ i trớ ẻ đ cu c s ng luôn ể ộ ố tràn ng pậ ni m vui ề
và h ng kh i. ở Coca-Cola mong mu n mang đ n m t c m giác s ng khoái ộ ả ứ ế ả ố
hoàn toàn m i l , đ c đáo và không gi ng v i b t kỳ tr i nghi m nào tr ớ ạ ộ ớ ấ ệ ả ố ướ c
đó cho ng i tiêu dùng. ườ
- Coca-Cola t ch c chi n d ch “Có Coca-Cola món nào cũng ngon” : ổ ứ ế ị
nh m qu ng bá văn hóa m th c Vi t Nam thông qua nhi u ho t đ ng thú v ự ẩ ả ằ ệ ạ ộ ề ị
trong đó có ch ươ ng trình truy n hình th c t ề ự ế ị “Đua tài m th c”. B a ăn là d p ự ữ ẩ
h p, trò chuy n và th ng th c các món ngon cùng nhau. đ m i ng ể ọ i t ườ ụ ọ ệ ưở ứ
M t b a ăn ngon mi ng cùng v i không khí vui v luôn góp ph n làm tăng ộ ữ ẻ ệ ầ ớ
ồ thêm tình c m g n bó gi a các thành viên trong gia đình, b n bè, đ ng ữ ắ ả ạ
nghi p... Vì th , Coca-Cola th c hi n chi n d ch “Có Coca-Cola món nào ệ ự ế ệ ế ị
cũng ngon” nh m qu ng bá và làm phong phú văn hóa m th c Vi t Nam ự ằ ả ẩ ệ
cũng nh h ng d n cách k t h p và th ng th c các món ăn m t cách hài ư ướ ế ợ ẫ ưở ứ ộ
i s ngon mi ng và mang m i ng i đ n g n nhau h n. hòa nh m đem l ằ ạ ự ệ ọ ườ ế ầ ơ
Trang 27
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
- Coca-Cola đã tài tr th c hi n ch ợ ự ệ ươ ng trình truy n hình th c t ề ự ế
sôi đ ng “Đua tài m th c” ự : phát sóng 9h sáng ch nh t hàng tu n trên ộ ẩ ủ ầ ậ
kênh HTV9 b t đ u t 18/10, phát l i lúc 10h20 th b y hàng tu n trên kênh ắ ầ ừ ạ ứ ả ầ
HN1 và 20h30 th sáu, 10h30 th b y hàng tu n trên kênh HTV3. Đây không ứ ả ứ ầ
ch là m t ch ng trình mang tính gi ộ ỉ ươ ả ứ ẩ i trí cao mà còn là b sung ki n th c m ổ ế
ỏ th c, giúp các b n có thêm thông tin đ l a ch n th c ăn có ích cho s c kh e, ể ự ứ ứ ự ạ ọ
bi t cách ch bi n món ăn yêu thích, cũng nh có nh ng kho nh kh c thú v ế ế ế ư ữ ắ ả ị
cùng b n bè và gia đình. ạ
- Coca-Cola còn t o chuyên trang m th c v i nhi u thông tin b ích ẩ ự ớ ổ ề ạ
trên kênh 14 t i đ a ch : http://duataiamthuc.kenh14.vn/ ạ ị ỉ ạ : T i đây, các b n ạ
tr có th đăng ký tham gia và c p nh t thông tin v ch ng trình “Đua tài ề ể ẻ ậ ậ ươ
m th c” cùng Coca-Cola, tr l ẩ ả ờ ự i các câu h i hàng tu n đ giành nh ng gi ầ ữ ể ỏ ả i
th ưở ặ ả ủ ng h p d n và cùng bè b n chia s v các món ăn ngon, các đ c s n c a ẻ ề ẫ ấ ạ
t ng vùng, mi n cùng các đ a ch m th c trên toàn qu c. Nhân d p này, Coca- ự ừ ỉ ẩ ề ố ị ị
Cola cũng dành 300.000 m u dùng th mi n phí t i các nhà hàng, quán ăn ử ễ ẫ ạ ở 2
đô th là Hà N i và TP HCM. ộ ị
- Ch Coca– ươ ng trình “Chia s cùng ai đi u t ẻ ề ố ẹ t đ p nh t? Dành ấ
cho ng i b n yêu th ng” : g i hàng trăm, hàng ngàn l Cola Đ u Năm ầ ườ ạ ươ ử ờ i
chúc t t đ p c a m i ng i đ n m i mi n đ t n t ch ng trình ố ẹ ủ ọ ườ ế ấ ướ ề ọ c. Đ c bi ặ ệ ươ
Trang 28
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
Coca-Cola Đ u Năm s dành s ti n 233.420.000 đ ng t ầ ố ề ẽ ồ ươ ng ng v i 46.684 ớ ứ
i yêu th ng các b n đã g i cho ng l ờ ươ ử ạ ườ ễ i thân b n bè trong su t th i gian di n ạ ố ờ
ra ch ng trình đ ng h cho ch ươ ể ủ ộ ươ ớ ng trình N c s ch c ng đ ng. V i ướ ạ ộ ồ
ch ng trình ý nghĩa này, T t năm nay không nh ng khách hàng c a coca ươ ữ ủ ế
đ c s chia yêu th ng mà còn góp ph n đóng góp vì c ng đ ng. ượ ẻ ươ ầ ộ ồ
- Chi n d ch c a Coke m i đây l y ý t ng ch đ o là các ho t đ ng ăn ủ ế ấ ớ ị ưở ạ ộ ủ ạ
m ng chi n th ng m t cách đ y ng u h ng. Ng i hâm m có th chia s ứ ừ ế ắ ẫ ầ ộ ườ ể ộ ẻ
ni m vui chi n th ng thông qua âm nh c, các s ki n t ng tác. Ngoài ra ự ệ ươ ế ề ắ ạ
ch ng trình di u hành c a chi c cúp vô đ ch World Cup (Coca-Cola FIFA ươ ủ ế ễ ị
ệ World Cup Trophy Tour) s là tâm đi m trong chu i s ki n này. Thông đi p ể ỗ ự ệ ẽ
c a ho t đ ng này là ủ ạ ộ ế : “Cùng Coca-Cola Ăn m ng chi n th ng & đ n ừ ế ắ
ố Nam Phi xem World Cup”. Cup vàng tr i qua cu c hành trình qua 86 qu c ả ộ
gia, tr c khi trao cho đ i vô đ ch t i Nam Phi vào mùa hè. Vi t Nam là ướ ộ ị ạ ệ
đi m d ng chân th 2 c a hành trình chính th c vòng quanh th gi ế ớ i, ủ ừ ứ ứ ể
sau khi kh i hành t i n Đ vào đ u tháng 1/2010. Cocacola mu n ở ạ Ấ ố mang ộ ầ
i hâm m bóng đá c h i đ đ n cho khách hàng và cũng là ng ế ườ ơ ộ ượ ậ ắ c t n m t ộ
chiêm ng ng và ch p hình l u ni m cùng chi c cúp vàng danh giá nh t hành ưỡ ụ ư ế ệ ấ
tinh này. Các ho t đ ng c a l h i nh m kêu g i ng i hâm m th hi n tinh ạ ộ ủ ễ ộ ằ ọ ườ ộ ể ệ
th n l c quan và ni m đam mê v i bóng đá đ hòa chung v i tinh th n th ầ ạ ề ể ầ ớ ớ ể
i.” V i s ki n này, ng thao say mê c a toàn th gi ủ ế ớ ớ ự ệ ườ ơ ộ i hâm m ngoài c h i ộ
đ c t n m t chiêm ng ng chi c cúp vàng danh giá nh t hành tinh, còn ượ ậ ắ ưỡ ế ấ
đ c tham gia các ho t đ ng vui ch i gi ượ ạ ộ ơ ả ư i trí hào h ng nh : ch p hình l u ư ứ ụ
ị ủ ni m cùng chi c cúp vàng, xem phim 3D v nh ng kho nh kh c thú v c a ữ ế ề ệ ả ắ
FIFA World Cup, tranh tài cùng các trò ch i th thách sôi n i, đ c ph c v ử ổ ơ ượ ụ ụ
Coca-Cola mi n phí và nhi u ho t đ ng h p d n khác. ề ạ ộ ễ ẫ ấ
Trang 29
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
C.K T LU N Ậ Ế
Trãi qua h n 100 năm k t ể ừ ơ ả ngày thành l p, Coca-Cola v n luôn ph n ậ ẫ
c chuy n c a th i gian, luôn b t nh p v i nh ng đ i thay chi uế nh ng b ữ ướ ủ ữ ể ắ ờ ớ ổ ị
ch a t ng th y c a toàn c u. T Châu Âu, n i m t th tr ng h p nh t đang ấ ủ ư ừ ị ườ ừ ầ ộ ơ ấ ợ
ữ mang đ n nh ng c h i h t s c h p d n, đ n Châu M La-tinh, n i nh ng ơ ộ ế ứ ữ ế ế ấ ẫ ơ ỹ
n n kinh t ề ế ứ ẹ đang h i ph c cho phép khai thác nh ng ti m năng đ y h a h n, ữ ụ ề ầ ồ
Coca-Cola luôn th hi n s lôi cu n tuy t v i. Th k tr ể ệ ự ế ỷ ướ ệ ờ ố ế c đã ch ng ki n ứ
nh ng b ữ ướ ế ụ ứ c ti n ngo n m c trong l ch s nhân lo i. Th k này ti p t c h a ế ỷ ử ụ ế ạ ạ ị
ế h n nh ng phát tri n tr ng đ i h n n a. Và trong nh ng giai đo n bi n ẹ ữ ữ ữ ể ạ ạ ọ ơ
ọ chuy n đó, v n luôn luôn có m t s b t bi n r ng nhu c u gi n đ n c a m i ộ ự ấ ơ ủ ế ằ ể ẫ ầ ả
ng i “đ c gi i khát cho s ng khoái” đã, đang và s đ c Coca-Cola đáp ườ ượ ả ẽ ượ ả
ng t c t o ra. T tin b i th ứ ố ơ t h n b t kỳ s n ph m nào khác t ng đ ẩ ừ ấ ả ượ ạ ự c t ướ ớ ế
ng tr ng t n, m t bi u t k m i, Coca-Cola v n s là bi u t ỷ ớ ẫ ẽ ể ượ ườ ể ượ ộ ồ ề ấ ng v ch t
ng, s chính tr c, giá tr , s ng khoái và nhi u h n th n a. l ượ ế ữ ị ả ự ự ề ơ
Trang 30
Nhóm th c hi n: ự
ệ
Qu n tr Doanh nghi p th
GVHD: ThS. Phan Tr ng An
ệ
ả
ị
ươ
ng m i ạ
ọ
M C L C Ụ Ụ
