BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành: 62340102 LÊ THỊ THU TRANG

ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Cần Thơ, 2021

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

Người hướng dẫn chính: TS. LƯU TIẾN THUẬN Người hướng dẫn phụ: TS. TRẦN THANH LIÊM

Luận án được bảo vệ trước hội đồng chấm luận án tiến sĩ cấp trường Họp tại: ……………………………………………………………… Vào lúc ….. giờ ….. ngày ….. tháng ….. năm …..

Phản biện 1: ……………………………………………… Phản biện 2: ……………………………………………….

Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện: - Trung tâm Học liệu, Trường Đại học Cần Thơ. - Thư viện Quốc gia Việt Nam.

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ

1. “Ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng- trường hợp các siêu thị tại thành phố Cần Thơ”, tạp chí Công Thương, số 10, trang 145-151. 2. “Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng khách hàng trên thị trường bán lẻ hiện đại tại thành phố Cần Thơ”, tạp chí khoa học Trường đại học Cần Thơ, số 48, trang 54-65. 3. “Tác động của việc sử dụng công cụ hỗ trợ bán hàng đến hiệu suất bán hàng của nhân viên: Nghiên cứu trường hợp tại các doanh nghiệp ở thành phố Cần Thơ”, tạp chí kinh tế và phát triển, số 254, trang 99-107. 4. Ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng: Trường hợp các siêu thị tại thành phố Cần Thơ, tạp chí khoa học Thương mại, số 135, trang 51-60. 5. Customer relationship management: Case study at local supermarkets in Can Tho city, Proceedings of the first international Conference in Economics & Business, Can Tho University, 308-326.

1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU

1.1 Vấn đề nghiên cứu

Bán lẻ Cần Thơ chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của kênh bán lẻ hiện đại, đặc biệt là siêu thị. Không những các doanh nghiệp trong nước tham gia lĩnh vực bán lẻ mà còn có những doanh nghiệp ngoại tham gia. Điều này tạo nên một thị trường cạnh tranh gay gắt khi muốn thu hút khách hàng.

Vậy câu hỏi đặt ra: “Làm thế nào để thu hút và duy trì được mối quan hệ khách hàng một cách hiệu quả?” đang trở nên là một chủ đề quan trọng cho các nhà nghiên cứu và thực hiện tại doanh nghiệp trong những năm gần đây. Nhiều doanh nghiệp chọn quản trị quan hệ khách hàng (QTQHKH) như là cách để duy trì khách hàng và định hướng tạo ra nhiều sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, thu nhập người tiêu dùng càng tăng tất yếu đòi hỏi nhiều hơn về sự trải nghiệm trong quá trình mua hàng. Các nhà bán lẻ cần phải tạo ra những lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sự khác biệt, và mang lại nhiều giá trị cộng thêm cho khách hàng. Vì thế, sự ra đời của thuật ngữ quản trị trải nghiệm khách hàng (QTTNKH) như là một chiến lược tập trung vào những tiện ích nhằm đáp ứng những nhu cầu của khách hàng cá nhân.

Để tạo sự khác biệt cạnh tranh trên thị trường giữa các doanh nghiệp với nhau, mô hình tạo lợi thế cạnh tranh dựa vào marketing đã được các doanh nghiệp áp dụng và phát triển. Theo thời gian, mô hình này có những sự thay đổi từ việc tạo ra những khác biệt dựa trên những đặc trưng hữu hình của doanh nghiệp cho khách hàng, khác biệt từ những dịch vụ gia tăng cho khách hàng, khác biệt dựa trên mối quan hệ khách hàng (Christopher và cộng sự, 1991 trích từ Palmer, 2010). Tuy nhiên, điều gì sẽ xảy ra khi các công ty hoạt động trong một thị trường, cùng hướng đến xây dựng mối quan hệ với khách hàng tương tự nhau? Do đó, khác biệt dựa trên giá trị trải nghiệm có thể là điểm khác biệt trong các thị trường khi mối quan hệ không còn là lợi thế cạnh tranh khác biệt (Christopher và cộng sự, 1991 trích từ Palmer, 2010).

Nghiên cứu về QTQHKH vẫn chưa mang lại lợi ích về xây dựng mối quan hệ như đã cam kết với khách hàng (Barnes, 2002).

2

Một số nghiên cứu về marketing mối quan hệ bị chỉ trích vì thiếu chú ý đến trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng. Trong khi đó, trạng thái cảm xúc tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong tương lai của họ (Allen và cộng sự, 1992; Barsky và Nash, 2002). Do đó, cần phải có sự kết hợp giữa QTQHKH và QTTNKH trong việc tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp (Palmer, 2010).

Nhiều doanh nghiệp xem QTQHKH như một công cụ đo lường kết quả hoạt động kinh doanh. Do đó, điều quan trọng là phải hiểu liệu QTQHKH có phải là "một điều tốt" cho doanh nghiệp hay không (Reinartz và cộng sự, 2004) và cần đánh giá ảnh hưởng của QTQHKH với kết quả hoạt động kinh doanh (Gummesson, 2004 trích từ Hou và Tu, 2008). Hầu hết các nghiên cứu QTQHKH đều đánh giá tác động của QTQHKH bằng thành công bên trong bao gồm sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng (Long và cộng sự, 2013; Shaon và Rahman, 2015). Tuy nhiên, các nghiên cứu khác lại khám phá mối liên hệ giữa QTQHKH đến kết quả kinh doanh bằng cách đo lường thành công bên ngoài bao gồm doanh thu, lợi nhuận (Homburg và cộng sự, 2002; Rust và cộng sự, 2004). Vì vậy, công việc đo lường kết quả kinh doanh cần được đo với hai loại thước đo, thành công bên trong và thành công bên ngoài (Hou và Tu, 2008; Khlif và Jallouli, 2011; Gronholdt và cộng sự, 2015; Ahani và cộng sự, 2017; Rafiki và cộng sự, 2018) cho kết quả kinh doanh.

Khi thực hiện tốt QTQHKH có ảnh hưởng đến thành công của doanh nghiệp (Relmann và cộng sự, 2010; Kim, 2012; Haislip và Richardson, 2017; Soltani và cộng sự, 2018). Tuy nhiên, khi thực hiện QTQHKH giúp doanh nghiệp nhận biết khách hàng đó là ai, họ đánh giá gì từ việc mua sản phẩm, nhưng QTQHKH không cho biết những điều gì sẽ lôi kéo khách hàng quay trở lại. Thành công của doanh nghiệp ảnh hưởng bởi những trải nghiệm đích thực từ khách hàng, điều mà tạo nên giá trị cá nhân cho từng khách hàng (Pine và Gilmore, 1998). Theo Palmer (2010), để tạo lợi thế cạnh tranh thì các công ty hiện nay cần kết hợp giữa QTQHKH và QTTNKH để tạo thành công cho doanh nghiệp. Trong các nghiên cứu trước đây, đa phần các nghiên cứu về QTQHKH và QTTNKH

3

thường nghiên cứu độc lập với nhau, một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa QTQHKH và QTTNKH (Thusy và Morris, 2004; Alavi, 2012) nhưng chỉ dừng lại ở quá trình khám phá, hiếm có nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của cả hai yếu tố QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp theo hai phương diện thành công bên trong và thành công bên ngoài.

Với những vấn đề nêu trên, những ưu điểm của QTQHKH kết hợp QTTNKH có thể đem lại cho các doanh nghiệp kết quả kinh doanh tốt hay không, đặc biệt là trong kinh doanh bán lẻ. Chính vì thế, nghiên cứu “Ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ thành phố Cần Thơ” là thiết thực và cần được tiến hành nghiên cứu một cách khoa học. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Để thực hiện được mục tiêu trên, nghiên cứu sẽ giải quyết các

- Xác định và đo lường những nhân tố cấu thành QTQHKH

- Đánh giá ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến thành

- Đánh giá ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến thành

mục tiêu cụ thể sau: và QTTNKH. công bên trong của doanh nghiệp bán lẻ. công bên ngoài của doanh nghiệp bán lẻ. - Đề xuất một số hàm ý quản trị nâng cao kết quả kinh doanh dựa trên việc áp dụng QTQHKH và QTTNKH cho các doanh nghiệp bán lẻ tại Cần Thơ. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là phân tích ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Trong đó, đối tượng khảo sát trong luận án là khách hàng siêu thị tại Cần Thơ gồm Co.opmart, Vinmart, Big C, Lottemart, Mega market và nhà quản lý các siêu thị tại Cần Thơ gồm quản lý siêu thị Co.opmart, Big C, Lotte mart, và Mega market. 1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu Nghiên cứu này không chỉ mang lại ý nghĩa về mặt khoa học mà còn thực tiễn ở Việt Nam. Đặc biệt là cho các nhà quản lý

4

doanh nghiệp bán lẻ (siêu thị), cũng như các tổ chức đào tạo, giáo dục đại học. 1.5 Kết cấu của nghiên cứu Kết cấu của nghiên cứu được chia thành sáu chương được trình bày với những nội dung sau:

Chương 1. Giới thiệu đề tài nghiên cứu: Mục tiêu của chương là giới thiệu vấn đề chính dẫn đến sự cần thiết phải thực hiện nghiên cứu và những mục tiêu cụ thể để đánh giá ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ.

Chương 2. Tổng quan các công trình nghiên cứu: nhằm tổng kết những kết quả nghiên cứu về QTQHKH và QTTNKH trong và ngoài nước, những nghiên cứu về ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Chương 3. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu: Mục tiêu nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu, xây dựng những tiêu chí đo lường các thang đo thành phần, tiến hành phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm với đối tượng nghiên cứu để điều chỉnh, bổ sung những thuật ngữ sử dụng trong bảng câu hỏi. Đề xuất các phương pháp nghiên cứu để giải quyết các mục tiêu trong luận án.

Chương 4. Tổng quan thực trạng hoạt động bán lẻ thành phố Cần Thơ: Nội dung chương 4 nhằm giới thiệu tổng quan về địa bàn thành phố Cần Thơ, khái quát về hoạt động bán lẻ trên cả nước nói chung và Cần Thơ nói riêng.

Chương 5. Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Nội dung chương 5 trình bày kết quả nghiên cứu ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp được phân tích dựa trên hai khía cạnh đo lường kết quả kinh doanh (thành công bên ngoài và thành công bên trong doanh nghiệp).

Chương 6: Hàm ý quản trị của nghiên cứu và kết luận: Nội dung chương 6 trình bày tóm tắt kết quả thực hiện nghiên cứu của luận án. Từ đó, đề xuất một số hàm ý quản trị về việc vận dụng QTQHKH và QTTNKH tại các doanh nghiệp bán lẻ Cần Thơ. Bên cạnh đó, nghiên cứu đưa ra một số hạn chế và gợi ý một số hướng nghiên cứu trong tương lai.

5

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 giới thiệu về các nghiên cứu liên quan quản trị quan hệ khách hàng, quản trị trải nghiệm khách hàng và kết quả kinh doanh 2.1 Các nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng

Nguồn gốc QTQHKH xuất phát từ marketing quan hệ. Theo Zathaml và Bitner (2000), marketing quan hệ là triết lý kinh doanh, là định hướng chiến lược tập trung vào việc gìn giữ và cải thiện khách hàng hiện có hơn là việc tìm kiếm khách hàng mới. Giống như marketing mối quan hệ, mục tiêu chính của QTQHKH là thu hút, duy trì mối quan hệ khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2000). Tuy nhiên, quan điểm QTQHKH đặc biệt quan tâm đến tác động của marketing trực tiếp và cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp để thu hút khách hàng.

Theo Chen và Popovich (2003), QTQHKH không phải là một khái niệm mới, song trong bối cảnh phát triển của công nghệ thông tin, nó lại trở thành một vấn đề thực tiễn rất được chú ý. Trong đó, vẫn có nhiều quan điểm về QTQHKH bao gồm: xem QTQHKH như một giải pháp công nghệ (Anton, 1996; Starkey và Woodcock, 2002; Malley và Mitussis, 2002; Chen và Popovich, 2003); xem QTQHKH như một chu trình bán hàng (Petrison và cộng sự, 1997; Kathleen, 2000); và xem QTQHKH như một chiến lược kinh doanh (Wilson và cộng sự, 2002; Nair, 2002; Pickton và Broderick, 2005). Các nghiên cứu về QTQHKH bắt đầu được quan tâm và nghiên cứu vào những năm 1990. Các nghiên cứu đã nghiên cứu và phân tích những lợi ích khi thực hiện QTQHKH. Bên cạnh đó, một số nghiên cứu phát hiện ra những nguyên nhân thất bại khi thực hiện QTQHKH (Reinartz và cộng sự, 2004; King và Burgess, 2008; Radha, 2013). Các nguyên nhân thất bại bao gồm: chỉ xem QTQHKH đơn giản là một phần mềm công nghệ để quản lý thông tin dữ liệu khách hàng, không có giải pháp cho QTQHKH hoạt động (đào tạo nhân viên nhận thức về QTQHKH và theo dõi khách hàng), không xây dựng văn hóa doanh nghiệp để hỗ trợ thực hiện

6

QTQHKH, tầm nhìn, mục tiêu không rõ ràng dẫn đến thất bại trong QTQHKH (Smith, 2006; Radha, 2013).

Vì vậy, khi muốn thực hiện thành công QTQHKH cần phải xem QTQHKH như một chiến lược kinh doanh. Trong đó, các yếu tố tạo nên thành công khi áp dụng QTQHKH như tầm nhìn, định hướng khách hàng, công nghệ, chu trình QTQHKH, sự hỗ trợ quản lý cấp cao, con người (Goodhue và cộng sự, 2002; Roh và cộng sự; 2005; Mendoza và cộng sự; 2006; Arab và cộng sự, 2010; Khodakarami và Chan, 2011; Vazifehdust và cộng sự, 2012; Khlif và Jallouli, 2014; Rakiki và cộng sự, 2018; Bukola và cộng sự, 2019).

Từ khi xuất hiện đến nay, có nhiều nghiên cứu tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công khi áp dụng QTQHKH. Phương pháp nghiên cứu thường sử dụng là nghiên cứu tình huống và nghiên cứu thực nghiệm. Các đối tượng nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các doanh nghiệp và cả khách hàng của doanh nghiệp. Trong đó, phương pháp sử dụng chủ yếu là phân tích nhân tố khám phá, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, hồi qui tuyến tính bội trong các lĩnh vực ngành nghề từ việc nghiên cứu chung các ngành nghề cho đến cụ thể từng ngành.

Tuy nhiên, các nghiên cứu về ảnh hưởng của QTQHKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp được nghiên cứu theo hai khía cạnh. Một là, đánh giá sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng về việc áp dụng QTQHKH. Hai là, đánh giá kết quả kinh doanh thông qua kết quả tài chính của doanh nghiệp khi áp dụng QTQHKH.

Đối với lĩnh vực nghiên cứu QTQHKH trong nước, nghiên cứu tập trung chủ yếu vào việc phân tích thực trạng hoạt động QTQHKH của từng công ty cụ thể, ít có đánh giá về ảnh hưởng của QTQHKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là điểm mà luận án cần quan tâm để đánh giá công tác QTQHKH thật sự ảnh hưởng như thế nào đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ. 2.2 Các nghiên cứu về quản trị trải nghiệm khách hàng

Ngày nay, người tiêu dùng càng quan tâm nhiều đến ý nghĩa, hạnh phúc, cảm xúc trong các dịch vụ thị trường. Vì vậy, marketing trải nghiệm là một cách tiếp cận mới trong marketing và kinh doanh

7

để đáp ứng nhu cầu thay đổi của thị trường. So với marketing truyền thống, marketing trải nghiệm là một cách tiếp cận đổi mới và sáng tạo, là trọng tâm phát triển trong tương lai. Marketing trải nghiệm cũng được coi là nguồn gốc chính cho QTTNKH (Same và Larimo, 2012).

Khái niệm trải nghiệm khách hàng đã nhận được sự quan tâm của nhiều nhà khoa học trong nhiều thập kỷ qua, nhưng khái niệm này lần đầu tiên được giới thiệu bởi Pine và Gilmore (1998). Pine và Gilmore cho rằng “Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những trải nghiệm của khách hàng với một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ, trong thời gian gắn bó với nhà cung cấp đó”. Theo Shaw và Ivens (2005): “Trải nghiệm khách hàng là một sự tương tác giữa một tổ chức và một khách hàng. Đó là một sự pha trộn của các hoạt động của một tổ chức, với cảm nhận, cảm xúc, và sự kỳ vọng của khách hàng trong suốt quá trình tương tác liên tục với doanh nghiệp”. Theo Schmitt (2011), trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là nhận thức, cảm xúc và suy nghĩ mà khách hàng có khi họ gặp sản phẩm và thương hiệu trên thị trường và tham gia vào các hoạt động tiêu dùng; trải nghiệm có thể được gợi lên từ sản phẩm, bao bì, thông tin liên lạc, tương tác trong cửa hàng, các mối quan hệ bán hàng, các sự kiện và cũng có thể xảy ra như là kết quả của các hoạt động trực tuyến hoặc ngoại tuyến.

Các nghiên cứu về QTTNKH trong thời gian qua thường tập trung dựa trên ba quan điểm: quan điểm marketing (công nghệ và truyền thông xã hội), hoạt động (thiết kế dịch vụ) và nguồn nhân lực (hành vi và chiến lược doanh nghiệp) (Kandampully, Zhang và Jaakkola, 2018).

Khái niệm về QTTNKH đã được nghiên cứu rộng rãi theo nhiều khía cạnh như phát triển mô hình quản trị trải nghiệm khách hàng (Puccinelli và cộng sự, 2009; Kamaladevi, 2010; Popa và Barna, 2013; Andajani, 2015), nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của QTTNKH đến lòng trung thành của khách hàng trong bán lẻ (Songsak và Teera, 2012; Lin và Bennett, 2014), ngân hàng (Maklan và Klaus, 2011). Không những chỉ có nghiên cứu về QTTNKH ở các nước, tại Việt Nam QTTNKH trong bán lẻ bắt đầu được quan tâm, thể hiện trong nghiên cứu của Lưu Tiến Thuận và

8

Trần Thu Vân, 2014; Lưu Tiến Thuận và cộng sự, 2017). Tuy nhiên, các nghiên cứu về QTTNKH tại Việt Nam chỉ dừng lại ở nghiên cứu các thành phần tiếp xúc của doanh nghiệp với khách hàng để tạo trải nghiệm cho khách hàng thông qua đánh giá sự hài lòng, lòng trung thành. Tại Việt Nam, hiếm có nghiên cứu nào về ảnh hưởng của QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, trải nghiệm khách hàng không chỉ đánh giá trong quá trình tương tác mà cần được đánh giá cả trước, trong và sau khi mua hàng của khách hàng. 2.3 Các nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng, quản trị trải nghiệm khách hàng và kết quả kinh doanh

Trong các nghiên cứu lược khảo về kết quả kinh doanh ta thấy, kết quả kinh doanh được đo lường dựa trên thành công bên trong và thành công bên ngoài (Roh và cộng sự, 2005; Wang và cộng sự, 2010; Khlif và Jallouli, 2014; Gronholdt và cộng sự, 2015). Trong đó, thành công bên trong được đánh giá dựa trên sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng. Thành công bên ngoài được đánh giá dựa trên sự gia tăng khách hàng mới, gia tăng mức độ mua lặp lại, gia tăng doanh thu, lợi nhuận. Với việc đo lường hiệu suất dựa trên thành công bên trong và bên ngoài thì việc đánh giá ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH dựa trên đánh giá một bên (doanh nghiệp) sẽ không phản ánh rõ tác động của QTQHKH và QTTNKH mà còn phải dựa trên đánh giá của khách hàng.

Dựa vào lược khảo các công trình nghiên cứu nước ngoài ta thấy, có sự ảnh hưởng của QTQHKH đến kết quả kinh doanh, ảnh hưởng của QTTNKH đến kết quả kinh doanh. Tuy nhiên, hiếm có nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh.

Giữa QTTNKH và QTQHKH có sự phân biệt khác nhau về mặt lý thuyết. Nếu như QTQHKH chủ yếu tập trung vào lịch sử giao dịch của khách hàng thông qua phần mềm công nghệ thì QTTNKH tập trung vào trải nghiệm hiện tại của khách hàng (Thusy và Morris, 2004, Verhoef và cộng sự, 2009, Alavi, 2012). QTQHKH sử dụng công nghệ để quản lý dữ liệu khách hàng. Tuy nhiên, dữ liệu chỉ giúp biết lịch sử mua hàng và dự đoán nhu cầu mua hàng của khách hàng. Do đó, theo Palmer (2010) để tạo lợi thế

9

cạnh tranh thì các công ty hiện nay cần tập trung nhiều vào trải nghiệm khách hàng hơn là QTQHKH. Hay nói cách khác, để tạo sự thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ cần phải có sự kết hợp giữa QTQHKH và QTTNKH. Do đó, đây được xem là khoảng trống trong nghiên cứu của luận án, cần thiết phải thực hiện để đánh giá tác động này.

10

CHƯƠNG 3. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 3 trình bày về mô hình nghiên cứu và phương pháp

nghiên cứu của luận án. 3.1 Mô hình nghiên cứu

Theo Dickie (2000), trích từ Wang và cộng sự (2010) tuyên bố rằng có 30,7% tổ chức tăng cường kết quả của bán hàng và dịch vụ thông qua việc thực hiện QTQHKH. Tuy nhiên, mặt khác, Giga (2001), trích từ Wang và cộng sự (2010) lập luận rằng có 70% doanh nghiệp không có hiệu quả đáng kể khi họ thực hiện QTQHKH. Puccinelli và cộng sự (2009), Grewal và cộng sự (2009) và Gronholdt và cộng sự (2015) cho rằng việc tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng sẽ mang lại kết quả tốt cho doanh nghiệp trên phương diện tài chính và thị trường. Để nâng cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp, cần thiết phải thực hiện QTQHKH kết hợp với QTTNKH trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (Palmer, 2010).

Kết quả thị trường được đo lường bởi chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm nhận, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng, thu hút khách hàng mới, hình ảnh doanh nghiệp. Trong khi kết quả tài chính được đo lường dựa trên thị phần, doanh thu (Gronholdt và cộng sự, 2015). Theo Meyer và Schwager (2007) sự hài lòng khách hàng đo lường kết quả của chất lượng trải nghiệm khách hàng, nó liên quan đến khoảng cách giữa sự mong đợi khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ. Điều này có nghĩa là, một sự trải nghiệm tốt sẽ dẫn đến sự hài lòng cao.

Dựa trên các nghiên cứu về QTQHKH đến kết quả kinh doanh (Reinartz và cộng sự, 2004; Roh và cộng sự, 2005; Wang và cộng sự, 2010; Khlif và Jallouli, 2014; Rafiki và cộng sự, 2018) và QTTNKH đến kết quả kinh doanh (Gronholdt và cộng sự, 2015) ta thấy, để đo lường kết quả kinh doanh của doanh nghiệp cần thiết đo lường theo hai phương diện đó là thành công bên trong thông qua đánh giá của khách hàng về sự hài lòng, lòng trung thành của họ đối với việc thực hiện QTQHKH và QTTNKH và phương diện thứ hai đó là thành công bên ngoài thông qua đánh giá của doanh nghiệp

11

Kết quả kinh doanh

- Thành công bên trong

- Thành công bên ngoài

về khả năng thu hút khách hàng doanh nghiệp, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp khi thực hiện QTQHKH và QTTNKH. Quản trị quan hệ khách hàng Quản trị trải nghiệm khách hàng

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2018 Hình 1: Mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh

Giới hạn nghiên cứu của luận án tập trung vào các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại, các siêu thị đang kinh doanh trên địa bàn Thành phố Cần Thơ gồm siêu thị Big C, Co.opmart, Vinmart, Lottemart và Mega Market. Với phạm vi nghiên cứu tập trung vào các siêu thị lớn trên địa bàn, do đó việc đánh giá kết quả kinh doanh của doanh nghiệp theo phương diện tiếp cận thành công bên ngoài sẽ đi theo nghiên cứu định tính thông qua đánh giá nhận thức của lãnh đạo từng siêu thị đối với việc thực hiện QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với thành công bên trong của doanh nghiệp được thực hiện thông qua đánh giá của khách hàng (những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của siêu thị) bằng nghiên cứu định lượng về sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành của khách hàng đối với việc thực hiện QTQHKH và QTTNKH tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Nội dung kế tiếp sẽ trình bày các yếu tố ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh theo hai phương diện đó là thành công bên ngoài và thành công bên trong.

12

3.1.1 Mô hình nghiên cứu thành công bên ngoài Qua nghiên cứu tổng quan lý thuyết về QTQHKH, cách tiếp cận nghiên cứu về QTQHKH của Buttle (2003), Payne và Frow (2004) được đánh giá là có cái nhìn tổng quát và phù hợp nhất. Lý thuyết này tiếp cận theo quan niệm QTQHKH là một chiến lược kinh doanh nhằm thiết lập duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng. Thông qua quá trình lược khảo tài liệu về QTQHKH, để thực hiện QTQHKH thành công thì cần quan tâm các yếu tố sau: quá trình tổ chức theo định hướng khách hàng, chu trình QTQHKH, con người, công nghệ QTQHKH.

QTTNKH là kết quả của sự tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp. Sự tương tác này được tạo thành từ ba thành phần: hành trình thấu hiểu khách hàng, điểm tiếp xúc mà khách hàng tương tác với thương hiệu, và môi trường trải nghiệm của khách hàng (bao gồm cả môi trường kỹ thuật số). Trải nghiệm khách hàng tốt có nghĩa là trải nghiệm của cá nhân họ ở tất cả các điểm tiếp xúc đáp ứng đúng kỳ vọng của họ. Dựa trên các nghiên cứu về việc xây dựng các yêu tố QTTNKH, luận án tập trung vào các nhân tố chính đó là nhân tố thấu hiểu khách hàng, các điểm tiếp xúc khách hàng để tạo ra trải nghiệm hợp lý và tạo ra cảm xúc tích cực cho khách hàng. Theo Gronholdt và cộng sự (2015), kết quả kinh doanh của doanh nghiệp được đánh giá dựa trên kết quả thị trường và kết quả tài chính. Trong đó, kết quả thị trường được đo lường lường bằng mức độ gia tăng khả năng thu hút thêm nhiều khách hàng mới, gia tăng mức độ mua lặp lại của khách hàng (Roh và cộng sự, 2005; Chen và Wu, 2014). Kết quả tài chính được đo lường bởi thị phần, doanh thu, lợi nhuận ròng, lợi nhuận trên vốn đầu tư (Roh và cộng sự, 2005; Khlif và Jallouli, 2014; Gronholdt và cộng sự, 2015).

13

- Quá trình tổ chức theo định

H1

hướng khách hàng

- Chu trình quản trị quan hệ khách

Thành

công bên

ngoài

- Doanh thu

- Thu hút

H2

- Sự thấu hiểu khách hàng - Trải nghiệm hợp lý - Trải nghiệm cảm xúc

Quản trị quan hệ khách hàng hàng - Con người - Công nghệ Quản trị trải nghiệm khách hàng

H1: Nhân tố quản trị quan hệ khách hàng có ảnh hưởng tích

H2: Nhân tố quản trị trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2018 Hình 2: Mô hình nghiên cứu thành công bên ngoài doanh nghiệp Nhìn vào hình 2 ta thấy, để đánh giá ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến thành công bên ngoài doanh nghiệp cần kiểm định các giả thuyết sau: cực đến thành công bên ngoài doanh nghiệp tích cực đến thành công bên ngoài doanh nghiệp

14

3.1.2 Mô hình nghiên cứu thành công bên trong Đối với QTQHKH, hiện nay có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra những mô hình về các yếu tố tác động của QTQHKH đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng (Long và cộng sự, 2013; Azzam, 2014; Shaon và Rahman, 2015). Từ những nghiên cứu đã tham khảo kết hợp với nghiên cứu định tính, luận án xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố QTQHKH ảnh hưởng đến lòng trung thành bao gồm: chất lượng dịch vụ, quản lý tương tác, phát triển mối quan hệ, và giải quyết vấn đề.

Dựa vào các thành phần, các nghiên cứu của Kim và cộng sự, (2011); Kamaladevi, (2009); Popa và Barna, (2013); Songsak và Teera, (2012); Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân, (2014); Lưu Tiến Thuận và cộng sự, (2017) đều nghiên cứu các điểm tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp để tạo sự trải nghiệm cho khách hàng nhưng chưa có đánh giá sự trải nghiệm khách hàng trong cả quá trình mua hàng của khách hàng. Vì vậy, trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quản trị trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành, kế thừa mô hình lý thuyết của Maklan và Klaus (2011) trong lĩnh vực ngân hàng và đưa vào nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ tại các siêu thị thuộc địa bàn Cần Thơ. Vì đa số những nghiên cứu trước đây tập trung sâu vào việc phân tích về hàng hóa, mặt bằng, thương hiệu…là các điểm tương tác của doanh nghiệp và khách hàng, chưa có đánh giá sự trải nghiệm trong quá khứ cũng như trong hiện tại của khách hàng đến sự lòng trung thành khách hàng. Thêm vào đó mô hình chất lượng trải nghiệm của khách hàng theo Maklan và Klaus (2011) nghiên cứu phù hợp với những doanh nghiệp có sự tham gia người tiêu dùng cao và sự tương tác của khách hàng với doanh nghiệp cao. Do đó, trong nghiên cứu kế thừa các thành phần trong mô hình của Maklan và Klaus (2011) để làm cơ sở đánh giá QTTNKH.

15

Quản trị quan hệ khách hàng

H3

Thành công

bên trong

- Sự hài lòng

H4

- Lòng trung

- Chất lượng dịch vụ - Quản lý tương tác - Phát triển mối quan hệ - Giải quyết vấn đề Quản trị trải nghiệm khách hàng - Yên tâm - Tính xác thực - Tập trung kết quả - Trải nghiệm sản phẩm

H3: Nhân tố QTQHKH có ảnh hưởng tích cực đến thành công

H4: Nhân tố QTTNKH có ảnh hưởng tích cực đến thành công

H5: Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2018 Hình 3: Mô hình nghiên cứu thành công bên trong doanh nghiệp Đối với mô hình nghiên cứu thành công bên trong doanh nghiệp, để đánh giá ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến thành công bên trong cần kiểm định các giả thuyết sau: bên trong doanh nghiệp bên trong doanh nghiệp trung thành khách hàng 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu số liệu

Số liệu sơ cấp: Số liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 11 quản lý các siêu thị Cần Thơ để đánh giá thành

16

công bên ngoài và 460 khách hàng có sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại các siêu thị để đánh giá thành công bên trong doanh nghiệp. 1.4.2 Phương pháp phân tích số liệu Đối với phương pháp phân tích số liệu mô hình thành công bên ngoài, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu tình huống. Trong đó, sử dụng cả hai phương pháp phân tích từng tình huống (within- case analysis) và phân tích chéo tình huống (cros-case analysis) (Yin, 2002). Đối với phương pháp phân tích số liệu mô hình thành công bên trong, đề tài sử dụng phương pháp định lượng với 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính gồm 16 ý kiến, thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm. Phương pháp định lượng gồm hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

17

CHƯƠNG 4 TỔNG QUAN THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ THÀNH PHỐ CẦN THƠ 4.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ Thành phố Cần Thơ nằm ở vị trí trung tâm vùng Đồng bằng sông Cửu Long. Cần Thơ có vị trí chiến lược kinh tế cũng như quân sự của vùng, đầu mối giao thông thủy bộ của đồng bằng Tây Nam Bộ nằm ở trung tâm vùng đồng bằng sông Cửu Long. Với đặc điểm dân số tại Cần Thơ chủ yếu là dân số trẻ, vì vậy để cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải nắm rõ đặc điểm dân số ở khu vực doanh nghiệp kinh doanh để tạo lợi thế cạnh tranh. Thu nhập bình quân đầu người trên địa bàn thành phố Cần Thơ mỗi năm đều tăng, năm sau cao hơn năm trước. Nếu so với các tỉnh trong khu vực, ta thấy thu nhập bình quân trên đầu người của Cần Thơ cao hơn nhiều. Điều này nói lên rằng, thu nhập của người dân trên địa bàn thành phố Cần Thơ ngày càng có sự thay đổi, dẫn đến nhu cầu tiêu dùng cũng thay đổi theo. Nếu như trước đây, chúng ta chỉ quan tâm đến làm thế nào để đủ ăn, đủ mặc thì bây giờ sự quan tâm này có bước chuyển biến là ăn phải ăn ngon, mặc phải mặc đẹp. Sản phẩm tiêu dùng phải đạt chất lượng để đảm bảo sức khoẻ. Điều này được chứng minh rất rõ trong thời gian qua, qua việc các sản phẩm không đạt tiêu chuẩn chất lượng đều bị cấm bán và người tiêu dùng cũng hạn chế sử dụng.

4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI BÁN LẺ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ Theo Quyết định 1533QĐ/TTg về Phê duyệt quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội thành phố Cần Thơ đến năm 2020, tầm nhìn 2030. Thủ tướng định hướng phát triển thành phố Cần Thơ trở thành trung tâm thương mại, giao thương lớn của vùng, hiện đại hóa kết cấu hạ tầng thương mại. Tiếp tục củng cố, đầu tư phát triển mạng lưới bán buôn, bán lẻ (siêu thị, các chợ đầu mối, chợ truyền thống ở quận, huyện và xã, phường, thị trấn), tạo điều kiện thúc đẩy sự phát triển thương mại của thành phố theo hướng nâng dần vai trò trung tâm thương mạicủa vùng. Dự kiến tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tăng bình quân 20,5 - 18

21%/năm giai đoạn 2011 - 2015 và khoảng 19 - 20%/năm giai đoạn 2016-2020. Nói tóm lại, với việc theo đuổi định hướng chiến lược phát triển thành phố Cần Thơ với thương mại dịch vụ là chủ yếu, những năm qua thành phố luôn tạo mọi điều kiện để doanh nghiệp phát triển, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống người dân thành phố, mở ra cơ hội giao thương, hình thành trung tâm thương mại, là vùng giao thương trọng điểm của đồng bằng sông Cửu Long. Với sự xuất hiện của hàng loạt các trung tâm thương mại, siêu thị lớn như: Sense City, Vincom, Lotte Mart, Big C, Co.opmart, Mega market,... và nhiều siêu thị chuyên doanh như: siêu thị sách, siêu thị thiết bị viễn thông, siêu thị điện máy… Hệ thống chợ truyền thống, đặc biệt các chợ tại các vùng nông thôn cũng được cải tạo, xây dựng theo hướng văn minh, hiện đại. Nhiều điểm bán lẻ tại các trung tâm quận, huyện cũng nâng cấp thành những siêu thị mini. Các ngành cung ứng dịch vụ trên địa bàn thành phố cũng có bước phát triển mạnh mẽ để phục vụ tốt hơn nhu cầu của người dân.

19

CHƯƠNG 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương 5 đánh giá ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đếnthành công bên trong và thành công bên ngoài doanh nghiệp bán lẻ. 5.1 Đánh giá thành công bên ngoài doanh nghiệp bán lẻ Đa phần các quan điểm cho rằng QTQHKH và QTTNKH cần phải thực hiện cùng với nhau. Theo quan điểm của quản lý Co.opmart, QTQHKH được ví như xây móng nhà nên là nền tảng để thu hút khách hàng, làm sao để khách hàng biết đến, đến siêu thị và giữ chân khách hàng. Còn QTTNKH được ví như kết cấu ngôi nhà. Cả QTQKH và QTTNKH bổ sung cho nhau để từ đó ảnh hưởng mạnh đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với những nhà quản lý cấp trung của siêu thị Co.opmart đều nhận định cần phải có sự kết hợp cả hai hoạt động trong siêu thị nhưng theo những quan niệm khác nhau. QTQHKH chính là chăm sóc khách hàng cần kết hợp QTTNKH để tạo cảm xúc cho khách hàng. Tuy nhiên, QTTNKH có tác động mạnh hơn trong việc ảnh hưởng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. QTQHKH là giải pháp khoa học để tìm kiếm khách hàng, thu hút khách hàng; còn QTTNKH là hoạt động động não để có những hình mới trong việc thu hút khách hàng, cụ thể tạo điểm nhấn trưng bày. Đồng quan điểm trên, quản lý siêu thị Big C cho rằng cả hai hoạt động QTQHKH và QTTNKH bổ sung cho nhau và đều ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh doanh nghiệp. Một quan điểm khác về ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đó là quản lý Lotte cho rằng QTQHKH là xây dựng chiến lược QTQHKH và QTTNKH là hoạt động đánh giá lại chiến lược, cả hai đều ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh. Nhìn chung, 100% đối tượng tham gia khảo sát đều cho rằng hoạt động QTQHKH và QTTNKH đều ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh trong đó nhiều ý kiến cho rằng hoạt động QTTQNKH có tác động mạnh để thu hút khách hàng. Điều này được thể hiện rõ trong việc các siêu thị Cần Thơ luôn cố gắng để gia tăng trải nghiệm khách hàng thông qua nghiên cứu nhu cầu khách hàng, tạo sự trải nghiệm hợp lý và gia tăng trải nghiệm cảm xúc bằng cách tạo ra các dịch vụ gia tăng khác biệt. Theo nhận định của một số đáp viên cho

20

rằng, hoạt động QTTNKH sẽ làm tăng sự hài lòng khách hàng và gia tăng sự mua lặp lại khách hàng. Tuy nhiên, đối với thực tiến Việt Nam, vấn đề ý thức của người tiêu dùng khi tình trạng mất cắp tại siêu thị thường xuyên xảy ra và yếu tố nguồn nhân lực tại siêu thị còn yếu dẫn đến hoạt động QTTNKH vẫn chưa được thực hiện tốt. Các hoạt động thu hút khách hàng chủ yếu dựa trên các hoạt động QTQHKH. Tác động của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh được đánh giá thông qua doanh thu và lượng khách hàng thu hút tại siêu thị. Ngoài ra, vẫn còn một số tiêu chí khác như lợi nhuận, thị phần. Tuy nhiên, do vấn đề bảo mật nên số liệu này không được hỗ trợ đầy đủ của các siêu thị. Do đó, kết quả kinh doanh được đo lường dựa trên hai chỉ tiêu đó là lượng khách hàng thu hút của mỗi siêu thị và doanh thu của mỗi siêu thị qua các năm Nói tóm lại, các nhà quản lý siêu thị đều cho rằng QTQHKH và QTTNKH đều ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh thông qua việc thu hút khách hàng và doanh số mua hàng của khách hàng. Nhìn chung, các siêu thị nghiên cứu trong luận án đều có lượng khách hàng và doanh thu tăng qua các năm. Điều này được thể hiện thông qua quá trình định hướng chiến lược khách hàng của mỗi siêu thị, việc đầu tư và công nghệ và con người, cung cấp những dịch vụ gia tăng khác biệt phù hợp nhu cầu với khách hàng nhằm tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Tuy nhiên, mặc dù hoạt động trải nghiệm được nhận định có tác động mạnh đến việc thu hút khách hàng nhưng do điều kiện về môi trường, ý thức khách hàng trong quá trình mua sắm và năng lực nhân viên nên việc thực hiện trải nghiệm chủ yếu dừng lại ở quá trình cung cấp các dịch vụ gia tăng cho khách hàng nhưng chưa thể cụ thể hóa nhu cầu từng khách hàng. 5.2 Đánh giá thành công bên trong của doanh nghiệp bán lẻ 5.2.1 Kiểm định thang đo sơ bộ bằng độ tin cậy Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha khái niệm QTQHKH gồm 4 thành phần là chất lượng dịch vụ, quản lý tương tác, phát triển mối quan hệ, giải quyết vấn đề. Trong đó, chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần đó là hành vi nhân viên, hàng hóa, mặt bằng, trưng bày, an toàn. Kết quả kiểm định được thực hiện qua 2 lần. Kết

21

5.2.4 Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên quả kiểm định lần 1 với 32 biến cho thấy, đối với biến HH3, MB1, MB3 có α < 0,3, vì thế 03 biến này bị loại. Thang đo khái niệm QTTNKH gồm 21 biến, thang đo này được kiểm định 2 lần. Hai biến, TNSP2 và TNSP3 có α < 0,3 nên đều bị loại. 5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo QTQHKH: kết quả cho thấy KMO = 0,870 >0,4 và sig. = 0,000 < 0,01thang đo đạt giá trị thống kê. Trong đó, có 07 nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 50,052% (> 50%). Thang đo QTTNKH: kết quả cho thấy KMO = 0,909 > 0,5 và sig. = 0,000 < 0,01thang đo đạt giá trị thống kê. Trong đó, có 07 nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 50,012% (> 50%). Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thang đo sự hài lòng, lòng trung thành lần lượt được rút thành 1 nhân tố. 5.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA Kết quả CFA cho thấy, mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường thông qua các chỉ số Chi-square = 1731,376 (p= 0,000), Chi- square/df = 1,811, TLI = 0,902, GFI= 0,860, CFI = 0,913, RMSEA = 0,042. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn cho thấy, tất cả các mối tương quan của các khái niệm thành phần kết hợp với sai số chuẩn đều có p- value = 0,000 < 0,05. Điều này dẫn đến kết luận rằng các khái niệm thành phần đạt được giá trị phân biệt ở độ tin cậy 95%. cứu

Kết quả SEM của mô hình lý thuyết cho thấy mô hình đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường thông qua các chỉ số: Chi- square = 1826,283 (p = .000); Chi-square/df = 1,824, TLI = 0,900, CFI = 0,907 và RMSEA = 0,042.

Nghiên cứu tiến hành kiểm định các mối quan hệ đã được thiết lập. Kết quả ước lượng của các tham số chính trong mô hình nghiên cứu cho thấy tất cả các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.10), nghĩa là các giả thuyết H3, H4, H5 về mối quan hệ của các khái niệm đề ra trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận.

22

0,83

0,71

TB

CLDV

0,53

0,61

A T

0,96

0,74

0,77

Quản trị quan hệ khách hàng

0,38

0,64

Sự hài lòng khách hàng

0,69

0,90

YT

0,68

0,82

Lòng trung thành khách hàng

Quản trị trải nghiệm khách hàng

0,86

0,82

HVNV HH PTMQH GQVD QLTT TXT TTK Q TNSP Hình 4: Kết quả SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)

Nhận xét về mô hình: Trên cơ sở giả thuyết đã được trình bày ở chương 3, nghiên cứu đã xây dựng các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu. Trong mục này, nghiên cứu tiến hành kiểm định các mối quan hệ đã được thiết lập. Kết quả ước lượng chuẩn hóa của các tham số chính trong mô hình nghiên cứu thể hiện ở Hình 4. Kết quả ước lượng mô hình cho thấy, QTQHKH có tác động dương và trực tiếp đến sự hài lòng, QTTNKH có tác động dương và trực tiếp đến sự hài lòng. Trong đó QTTNKH có tác động khá mạnh đến sự hài lòng (trọng số chuẩn hóa 0,69). Nếu khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ thì gia tăng lòng trung thành của khách hàng (trọng số chuẩn hóa 0,9). Kết quả cho thấy tất cả các mối quan hệ

23

đều có ý nghĩa thống kê (p < 0,10), nghĩa là các giả thuyết H3, H4, H5 về các mối quan hệ của các khái niệm đề ra trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận.

Một phát hiện khác của nghiên cứu này là QTQHKH gồm 4 thành phần: chất lượng dịch vụ, giải quyết vấn đề, phát triển mối quan hệ, quản lý tương tác. Trong đó chất lượng dịch vụ được đo lường bằng hành vi nhân viên, hàng hóa, trưng bày, an toàn. Trong khi đó, nghiên cứu của Long và cộng sự (2013), tác động của QTQHKH đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng gồm hành vi nhân viên, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, phát triển mối quan hệ, quản lý tương tác. Dựa trên kết quả mô hình, thành phần QTTNKH có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng chiếm 69% với mức ý nghĩa là 1%. Điều này phù hợp với giả thuyết H2 là QTTNKH có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu phù hợp với kết quả của nghiên cứu Klaus và Maklan (2011). Trong đó, chất lượng QTTNKH được đo lường bởi 4 nhóm nhân tố, đó là yên tâm, tính xác thực, trọng tâm kết quả và trải nghiệm sản phẩm. Sự hài lòng của khách hàng cũng là yếu tố có tác động thuận chiều với lòng trung thành của khách hàng với mức ý nghĩa thống kê đạt 1% với hệ số là 0,9. Điều này phù hợp với giả thuyết H5 là sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng. Cụ thể là khi mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị càng cao. Khi siêu thị cung cấp hàng hóa chất lượng, không gian mua sắm chuyên nghiệp, thì khi khách hàng tiếp xúc trao đổi, tiến hành giao dịch sẽ cảm thấy hài lòng. Sự hài lòng sẽ được tạo nên bởi sự so sánh, đánh giá những lợi ích mà họ cảm nhận được ở thực tế này với mong đợi lý tưởng ban đầu. Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng dựa trên cơ sở nhận thức về những gì nhận được và so với kỳ vọng của mình. Như vậy khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị mà họ nhận được xác định là lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh. Kết quả nghiên cứu phù hợp với kết quả của những nghiên cứu trước như Long và cộng sự (2013), Shaon và Rahman (2015).

24

CHƯƠNG 6. HÀM Ý QUẢN TRỊ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN

- Xây dựng chiến lược hướng đến khách hàng; - Xây dựng văn hóa trong doanh nghiệp; - Quan tâm tuyển dụng, đào tạo, khen thưởng, kiểm soát nhân

- Giai đoạn trước khi mua, - Trong quá trình mua hàng - Sau khi mua hàng của khách hàng.

Mục tiêu của chương 6 gồm các phần chính: (1) hàm ý của nghiên cứu về mặt lý thuyết và ứng dụng, (2) tóm tắt kết quả nghiên cứu, (3) hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 6.1 Hàm ý quản trị của nghiên cứu Hàm ý quản trị của nghiên cứu ảnh hưởng đến quá trình thực hiện hoạt động QTQHKH và QTTNKH thể hiện thông qua các chính sách của tổ chức và nhận thức của lãnh đạo trong công tác quản lý tại doanh nghiệp. Nội dung tiếp theo trình bày các bước doanh nghiệp cần quan tâm khi muốn gia tăng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp thông qua việc thực hiện QTQHKH và QTTNKH. Đó là: sự; - Đầu tư phần mềm; - Xây dựng môi trường an toàn trong mua sắm; - Nghiên cứu nhu cầu khách hàng. Bên cạnh đó, muốn thực hiện QTQHKH và QTTNKH cần thiết phải thực hiện các hoạt động vừa nêu. Các hoạt động trên là cơ sở nền tảng để thực hiện QTQHKH và QTTNKH tại siêu thị. Trong đó, QTQHKH chính là quy trình thu hút, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng. Hoạt động QTTNKH chính là quá trình tạo ra những trải nghiệm hợp lý, trải nghiệm cảm xúc cho khách hàng. Để khách hàng hài lòng và gia tăng lòng trung thành khách hàng thì việc thực hiện QTQHKH và QTTNKH cần phải thực hiện trong suốt quá trình mua hàng của khách hàng:

25

6.3 KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU 6.3.1 Kết luận Kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh (thành công bên ngoài) cho thấy, cả QTQHKH và QTTNKH đều có tác động đến kết quả kinh doanh. Trong đó, việc thực hiện QTQHKH tập trung vào xây dựng chiến lược, quy trình QTQHKH, con người và công nghệ. Tuy nhiên, trên thực tế một số doanh nghiệp tham gia nghiên cứu cho rằng, QTQHKH là phương diện xây dựng cách thức thu hút, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng. Việc thực hiện công tác QTQHKH hầu hết các doanh nghiệp đều quan tâm, thực hiện dẫn đến không có sự khác biệt nhiều giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp kia. Do đó, cần phải tạo sự trải nghiệm cho khách hàng thông qua việc áp dụng QTTNKH. Muốn tạo sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng, doanh nghiệp phải tạo sự trải nghiệm hợp lý, trải nghiệm cảm xúc tích cực dựa trên nghiên cứu đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách hàng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận án cho thấy việc áp dụng tốt cả hai công tác QTQHKH và QTTNKH ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp và số lượng khách hàng thu hút tại siêu thị. Trong đó, QTTNKH được nhận định rằng có ảnh hưởng mạnh đến thành công bên ngoài của doanh nghiệp. Đối với mô hình nghiên cứu thứ hai, mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh doanh nghiệp (thành công bên trong) được xây dựng bao gồm 10 khái niệm chính, trong đó 4 khái niệm thuộc thành phần QTQHKH ((1) chất lượng dịch vụ, (2) quản lý tương tác, (3) phát triển mối quan hệ, (4) giải quyết vấn đề), 04 khái niệm thuộc thành phần QTTNKH ((5) yên tâm, (6) tính xác thực, (7) trọng tâm kết quả, (8) trải nghiệm sản phẩm), (9) khái niệm sự hài lòng, (10) khái niệm lòng trung thành. Đối với nghiên cứu ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh (thành công bên trong), kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy QTTNKH là một nhân tố có tác động rất mạnh đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Điều này cho thấy, khách hàng ngày nay không chỉ quan tâm

26

Cũng như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu có một số hạn

- Thứ tư, nghiên cứu chưa phân tích mức độ ảnh hưởng của

mua sản phẩm tại cửa hàng mà còn quan tâm đến việc họ trải nghiệm gì khi mua sản phẩm. Bên cạnh đó, để làm hài lòng khách hàng, gia tăng lòng trung thành khách hàng cần phải xây dựng hoạt động QTQHKH thông qua việc xây dựng chất lượng dịch vụ, phát triển mối quan hệ, quản lý tương tác và giải quyết vấn đề. Với kết quả nghiên cứu của luận án qua đánh giá trên hai phương diện thành công bên trong và bên ngoài ta thấy, công tác QTQHKH và QTTNKH có mối quan hệ bổ sung cho nhau, có ảnh hưởng đến thành công doanh nghiệp thông qua đánh giá sự gia tăng lượng khách hàng. Điều này thể hiện rõ rệt hoạt động QTQHKH và QTTNKH nếu làm tốt sẽ gia tăng sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng. Từ đó, sẽ thu hút khách hàng mới và gia tăng sự mua lặp lại khách hàng dẫn đến gia tăng doanh thu của doanh nghiệp. 6.3.2 Hạn chế chế sau: - Thứ nhất, nghiên cứu chỉ tập trung nghiên những siêu thị bán lẻ tại địa bàn thành phố Cần Thơ. Vì vậy, kết quả nghiên cứu sẽ không tránh khỏi tính tổng quát của toàn bộ dữ liệu về thị trường bán lẻ tại thành phố Cần Thơ. - Thứ hai, đối tượng nghiên cứu thành công bên ngoài doanh nghiệp tập trung vào nhà quản lý cấp cao, chưa tiếp cận đầy đủ các nhà quản lý cấp trung, cấp thấp của các siêu thị. - Thứ ba, mô hình nghiên cứu chỉ phân tích ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu chưa thực hiện phân tích ảnh hưởng qua lại giữa QTQHKH và QTTNKH. các biến kiểm soát đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. - Thứ năm, nghiên cứu ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến thành công bên ngoài trong luận án được thực hiện thông qua nghiên cứu tình huống. - Thứ sáu, nghiên cứu số liệu của luận án chủ yếu tại thời điểm. Bởi việc nghiên cứu dữ liệu theo thời gian thường rất khó. Do đó, có thể những tác động tiêu cực hoặc tích cực của QTQHKH và QTTNKH theo thời gian cần được đánh giá chính xác hơn.

27

6.3.3 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo Từ những hạn chế trên tác giả đề xuất một số gợi ý cho những đề tài tiếp theo:

- Thứ nhất, nghiên cứu QTQHKH và QTTNKH cần phải thực hiện cho từng ngành nghề cụ thể và đối tượng nghiên cứu tại các khu vực, địa phương khác nhau để nâng cao khả năng ứng dụng của mô hình.

- Thứ hai, nghiên cứu tiếp theo cần thực hiện nghiên cứu thực nghiệm để đánh giá ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến thành công bên ngoài của doanh nghiệp

- Thứ ba, nghiên cứu tiếp theo cần thực hiện kiểm định mối quan hệ qua lại giữa QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh.

- Thứ tư, kết quả nghiên cứu đã cho thấy QTQHKH và QTTNKH có tác động tích cực đối với kết quả kinh doanh. Vì thế, nghiên cứu tiếp theo có thể xác định mức độ ảnh hưởng và tác động của các yếu tố này trong phạm vi ảnh hưởng của các biến kiểm soát như qui mô doanh nghiệp,…

- Thứ năm, các nghiên cứu tiếp theo có thể sử dụng phương pháp nghiên cứu thực nghiệm để đánh giả ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến thành công bên ngoài của doanh nghiệp.

- Thứ sáu, các nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp cận dữ liệu theo thời gian để đánh giá tác động của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh.

28