Luận văn Sử dụng hình ảnh và từ ngữ
trong quảng cáo trên truyền hình
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, quảng cáo không chỉ đơn giản là một nghệ thuật, mà nghệ thuật đó phải có được hàm lượng trí tuệ cao để thâm nhập vào được từng ngõ ngách trong tâm lý khách hàng.
Lý do chọn đề tài:
Ngày nay, người tiêu dùng bị bao vây bởi một lượng thông tin cực lớn phát ra từ các phương tiện truyền thông, ở khắp mọi nơi và mọi lúc. Vấn đề đặt ra là làm sao để khách hàng nhận ra thương hiệu của bạn , nhận ra thông điệp mà bạn muốn truyền tải đến cho khách hàng của mình trong một “rừng” thông tin. Quảng cáo trên truyền hình hiện đang trở thành phương tiện quảng cáo vô cùng hiệu quả do tích hợp được âm thanh, hình ảnh, lời nói và dễ tạo ấn tượng cho người tiêu dùng.
Truyền hình là một phương tiện thông tin bằng hình ảnh. Bạn phải chuyển thông điệp của bạn bằng hình ảnh - khán giả truyền hình vẫn có thể biết được quảng cáo về sản phẩm gì khi không có bất kỳ một âm thanh nào. Chính vì thế, hình ảnh là phần quan trọng nhất trong quảng cáo của bạn. Vì vậy em đã chọn đề tài: Sử dụng hình ảnh và từ ngữ trong quảng cáo trên truyền hình làm đề tài nghiên cứu của mình.
Mục đích chọn đề tài:
Thị trường giờ đây tràn ngập các loại hàng hoá với mẫu mã hết sức phong phú và đa dạng. Khách hàng ngày càng có nhiều hơn các sự lựa chọn. Do vậy, nếu muốn sản phẩm của mình thực sự được khách hàng chú ý, thì bạn cần biết cách làm sao để quảng cáo của bạn thực sự hấp dẫn. Những nghiên cứu trong đề tài tuy chưa đủ nhưng có thể giúp cho những quảng cáo trên truyền hình tránh được một vài sai sót và trở nên hấp dẫn hơn thông qua việc truyền tải thông điệp quảng cáo bằng hình ảnh và từ ngữ.
Nội dung đề án: Phần 1: Tổng quan về quảng cáo trên truyền hình. Phần 2: Thực trạng việc sử dụng hình ảnh và từ ngữ trong quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Phần 3: Một số giải pháp. Phạm vi nghiên cứu: Đề án chỉ nghiên cứu việc sử dụng hình ảnh và từ ngữ trong quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam để thấy rõ thực trạng và hiệu quả của nó. Phương pháp nghiên cứu: Thông qua phân tích một vài quảng cáo đã có sẵn trên truyền hình để rút ra những kinh nghiệm và giải pháp khắc phục. Nghiên cứu và tham khảo những thông tin trên mạng internet, sách và báo vè quảng cáo để có thêm những tư liệu và kiến thức cần thiết.
Phần 1: Tổng quan về quảng cáo trên truyền hình
1.Tổng quan về quảng cáo trên truyền hình Cùng với sự phát triển của truyền hình, phương tiện quảng cáo này ngày càng trở nên
phổ biến và giữ vị trí rất quan trọng trong các loại phương tiện quảng cáo.
Xây dựng những trung tâm truyên hình mới, phủ sóng các quận mới, thiết lập liên lạc giữa
các trạm truyền hình qua vệ tinhTrái đất, tăng số lượng các đài thu, phát sóng…đã mở rộng
diên công chúng xem truyền hình. Quảng cáo trên truyền hình dần trở thành phương tiện
thông tin đại chúng nhất về hàng hóa, về các doanh nghiệp công nghiệp, dịch vụ. Về tính
thuyết phục, dễ hiểu và kịp thời thì có thể đặt quảng cáo trên truyền hình lên vị trí thứ nhất
trong số các phương tiện quảng cáo hình ảnh và ngôn từ.
Cùng tác động đến cơ quan thị giác và thính giác, quảng cáo trên truyền hình kết hợp được
ưu thế của quảng cáo in, hội họa, điện ảnh và âm thanh. Đồng thời, nó lại có khả năng đưa ra
với khán giả hàng hóa thực và thậm chí giới thiệu hoạt động của chúng.
Khán giả xem truyền hình thường xem các chương trình quảng cáo trong khung cảnh gia
đình và tiếp cận quảng cáo một cách trực tiếp. Hiệu quả quảng cáo nhờ vậy mà tăng đáng kể.
Truyền hình giới thiệu tin tức của người quảng cáo theo cách khả quan nhất có thể được, kết
hợp hình ảnh, âm thanh, chuyển động với màu sắc. Câu chuyện xung quanh sản phẩm có thể
được giới thiệu một cách bất ngờ nhất trên truyền hình. Với sự sắp xếp các yếu tố và thể hịên,
dàn dựng phù hợp nó giúp chứng minh các giá trị của một sản phẩm trong quan hệ cạnh tranh.
Ưu điểm chính của truyền hình ở chỗ nó là một công cụ xã hội cần thiết cho hàng triệu gia
đình Việt Nam, hầu như ai cũng theo dõi truyền hình đều đặn, bất kể địa vị kinh tế xã hội như
thế nào. Nghiên cứu xã hội cho thấy người xem hầu như ở lứa tuổi nào, giới tính nào và thu
nhập ra sao vẫn xem truyền hình hàng ngày.
Khi muốn lôi kéo khách hàng, bạn hãy nhớ là đừng sử dụng quá nhiều thông tin đan xen
bởi như vậy sẽ gây khó đọc, mà chỉ cần nêu những giải pháp mua bán và tất cả những thông
tin mà khách hàng tiềm năng cần, ví dụ điểm đặc biệt của sản phẩm dịch vụ của bạn, những
dịch vụ đặc biệt như nhận hoặc giao hàng, giờ làm việc vào buổi tối hoặc ngày nghỉ cuối tuần,
đảm bảo hoàn trả lại tiền khi sản phẩm dịch vụ không như ý muốn, những khoản khuyến mãi
hay bãi đậu xe miễn phí…
Bên cạnh thông tin, hình ảnh cũng rất quan trọng. Hãy lấy quảng cáo trên TV làm ví dụ. Tại
đó, những hình ảnh sinh động sẽ lôi cuốn mọi người hơn những thông tin đi kèm theo nó. Do
vậy, bạn cần tạo ra những hình ảnh lôi cuốn, tránh việc quảng cáo với những lời giải thích và
giới thiệu chung chung. Thông thường, khán giả truyền hình chỉ thật sự chú ý trong 5 giây
đầu tiên khi xem một quảng cáo. Nếu quá 5 giây đó mà quảng cáo của bạn không gây được ấn
tượng thực sự nào thì họ sẽ chuyển sang kênh khác ngay. Do vậy, bạn cần tận dụng tối đa
khoảng thời gian ngắn ngủi này.
Bạn có thể coi vô tuyến là một chiến luỹ cho quảng cáo của các công ty lớn. Nhưng nhờ
có sự phát triển của truyền hình cáp và khả năng truyền sóng tới các vùng cụ thể, quảng cáo
trên truyền hình có thể cũng rất hữu hiệu với các công ty nhỏ. Cần thận trọng đối với quảng
cáo trên truyền hình vì nó có thể dễ dàng phản tác dụng - một quảng cáo tồi trên truyền hình
không những biến bạn thành trò cười mà còn làm mất khách hàng.
Một quảng cáo trên truyền hình thành công được đánh giá thông qua xúc cảm của khán
giả. Khán giả truyền hình hiếm khi nhớ chi tiết một quảng cáo nhưng họ có thể hồi tưởng lại
những điều đoạn quảng cáo đó làm họ cảm nhận được. Đảm bảo rằng khán giả phải được thúc
giục mua sản phẩm sau khi xem quảng cáo của bạn.
Phải chớp lấy thời cơ. Bạn chỉ có khoảng 2 phút để thu hút được sự quan tâm của khán
giả truyền hình, do vậy phải sử dụng hình ảnh mở đầu gây ấn tượng - hình ảnh gây ấn tượng
có hiệu quả phải tương xứng với tiêu đề . Tiếp đó bạn phải giành tổng cộng khoảng 5 giây để
thông tin với khán giả về sản phẩm được quảng cáo - Nếu thông tin không rõ ràng, bạn sẽ mất
khán giả của toàn bộ phần quảng cáo. Đưa ra những thông điệp đơn giản. Tập trung vào
những lợi ích. Và nhớ phải tập trung diễn đạt chúng bằng hình ảnh. Bạn có thể thực hiện điều
này bằng cách đưa ra sản phẩm thay vì chỉ nói. Bạn phải thể hiện bằng hình ảnh tên của công
ty và sản phẩm. Đưa tên, đi kèm với biểu tượng, địa chỉ và số điện thoại của công ty lên trên
màn hình. Tốt nhất là là có ai đó đọc to các thông tin đó cùng một lúc.Truyền hình sẽ tiếp cận
tới hầu như tất cả các nhóm khách hàng mà bạn mong muốn tiếp cận, nhưng vào từng thời
điểm khác nhau và trên các kênh khác nhau. Quảng cáo ở đây sẽ đem lại tác động lớn, mà ít bị
lặp lại, thích hợp với các sản phẩm/dịch vụ có chu kỳ mua sắm ngắnhay quảng cáo của bạn sẽ
trông nhợt nhạt và đơn điệu? Quảng cáo trên truyền hình cũng giống như một giếng dầu nó có
thể phun ra dầu, nhưng cũng có thể chỉ là một cái hố khô cạn.
Ý niệm trong quảng cáo là gì
Một ý niệm là một ý tưởng được biểu thị một cách cụ thể, rõ ràng bằng từ ngữ và hình ảnh.Từ
ngữ giúp diễn tả ý tưởng cơ bản và hình ảnh minh hoạ cho từ ngữ đã dùng, hoặc nói một cách
sinh động hơn, hình ảnh củng cố thêm sức mạnh của từ ngữ.
quá trình sáng tác ý niệm bằng hình ảnh và từ ngữ cũng giống như các quá trình sáng tác
khác, sau khi có đầy đủ thông tin cần thiết và định hướng được chiến lược sáng tác, có mục
tiêu rõ ràng ta bắt tay vào sáng tác, quá trình này được làm một cách có hệ thống, nhưng đôi
khi không đoán trước được kết quả. Không có quy tắc cho cách làm việc để phát triển một ý
tưởng. Điều quan trọng nhất trong quá trình này là “chiến lược sáng tác”, là vấn đề mà bạn
đang cố giải quyết cho khách hàng tương lai của bạn và tất nhiên là việc nhận biết khách hàng
tương lai chủ yếu của bạn. Kết quả của quá trình này là đưa ra những hình ảnh và từ ngữ nói
lên được điều quan trọng nhất mà bạn có thể nói về sản phẩm của mình.
Khi một sản phẩm mới ra đời cần được quảng bá để xây dựng hình ảnh với khách hàng, và
làm sao để khách hàng nhớ đến sự tồn tại của mình trên thị trường. Nhưng như thế vẫn chưa
đủ để níu kéo khách hàng chọn sản phẩm của mình, trong quá trình xây dựng một thương hiệu
thì truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng chiếm một vị trí quan trong trong
chiến dịch xây dựng và quảng bá thương hiệu.
Ngày nay, người tiêu dùng bị bao vây bởi một lượng thông tin cực lớn phát ra từ các phương
tiện truyền thông, ở khắp mọi nơi và mọi lúc. Vấn đề đặt ra là làm sao để khách hàng nhận ra
thương hiệu của bạn , nhận ra thông điệp mà bạn muốn truyền tải đến cho khách hàng của
mình trong một “rừng” thông tin. Kết hợp với một chiến lược marketing tích hợp thì lựa chọn
phương tiện truyền thông và thông điệp mang tính thuyết phục sẽ lôi kéo khách hàng nhận
biết và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty. Chúng ta cần đạt được những yêu cầu sau:
Gây ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí của khách hàng
Một thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ mới, khi thâm nhập thị trường rất cần có những chương
trình quảng cáo rộng rãi trên báo chí và các phương tiện thông tin đại chúng để người tiêu
dùng nhận biết về sự tồn tại của chúng. Trước hết, việc này nhằm tăng cường nhận thức của
các khách hàng mục tiêu hiện tại và sau đó là tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của chúng cho
các khách hàng mới hoặc tại thị trường mới.Tuy nhiên, để gây ấn tượng và ghi dấu ấn sâu
đậm trong tâm trí của khách hàng, thông điệp và hình ảnh mà bạn đưa ra phải thống nhất,
đánh trúng vào tâm lý và ý thích của khách hàng, nhưng đồng thời cũng phản ánh được những
mặt tích cực, ưu điểm, lợi thế có trong sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Tối đa hóa sự ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng
Khi tiến hành quảng cáo, bạn cần tìm hiểu khách hàng tiềm năng của mình sử dụng và tin cậy
những nguồn thông tin nào. Sự phù hợp của thị trường mục tiêu với phương tiện thông tin đại
chúng được lựa chọn chính là cơ hội cho quảng cáo của bạn đến được với khách hàng.
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: TV, radio, báo, tạp chí… có ưu thế là sự tác
động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất
lớn. Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc trưng riêng biệt, có những điểm mạnh nhưng
cũng có những điểm yếu. Vì vậy, một chiến dịch quảng cáo tích hợp được đánh giá là thành
công khi lợi dụng được tất cả các thế mạnh của từng loại phương tiện truyền thông đó.
Duy trì và mở rộng khách hàng
Đối với các đối tượng khách hàng khác nhau, phương pháp và cách thức lựa chọn phương tiện
để tiếp thị cũng rất khác nhau. Ví dụ, với những đối tượng khách hàng chưa từng sử dụng sản
phẩm/dịch vụ của bạn, có thể thích hợp với loại hình quảng cáo bằng bưu thiếp, quảng cáo
trên báo chí hoặc sử dụng PR. Trong khi đó, với những khách hàng đã từng dùng sản
phẩm/dịch vụ của bạn, có thể sử dụng thư tay trực tiếp, thư điện tử.Các doanh nghiệp, nếu chỉ
sử dụng một hoặc hai phương tiện quảng cáo, thì thường rất khó khăn để giữ và duy trì được
lòng trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng mục tiêu, đồng thời cũng
dễ để mất khách hàng vào tay các đối thủ cạnh tranh khi mà họ sử dụng rộng rãi các phương
tiện để quảng cáo với tần suất dày đặc và cường độ tác động mạnh. Bằng cách lựa chọn chiến
lược quảng cáo tích hợp, áp dụng trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng, đáp ứng nhu
cầu thông tin khác nhau của mọi đối tượng khách hàng, bạn có thể duy trì và mở rộng đối
tượng khách hàng mà không khiến họ bị nhàm chán, buồn tẻ và có cảm giác bị làm phiền.
Trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của khách hàng
Một chiến dịch quảng cáo tích hợp có thể “theo gót” khách hàng tiềm năng suốt cả ngày. Ở ví
dụ ban đầu đưa ra về các phương tiện thông tin, báo chí mà họ có thể xem, nhìn thấy hoặc
nghe thấy trong ngày, cho thấy nếu bạn biết tận dụng tối đa và có hiệu quả các phương tiện
này, hình ảnh của bạn sẽ trở nên quen thuộc, gần gũi và không thể thiếu trong cuộc sống hàng
ngày của họ. Khi đó, có thể nói, chiến dịch quảng cáo của bạn đã thành công.
Các thể loại quảng cáo truyền hình:
Quảng cáo truyền hình có những thể loại sau: hàng hóa được chiếu kèm lời nói của phát
thanh viên; phóng sự từ cửa hàng, văn phòng, triển lãm; phát biểu của những họa sĩ thiết kế,
nhà tạo mẫu, đầu bếp giỏi, bác sĩ và các chuyên gia khác; trưng bày áp phích truyền hình –
hình ảnh của hàng hóa cùng với đoạn văn ngắn hoặc khẩu hiệu; kịch ngắn quảng cáo và hoạt
cảnh do các diễn viên nổi tiếng đóng; các chương trình quảng cáo dành riêng, các trang quảng
cáo trong các chương trình thông tin, chiếu các phim truyền hình và phim nhựa quảng cáo.
Trình chiếu hàng hóa kèm theo lời nói của phát thanh viên nên dùng để giới thiệu với người
mua sản phẩm mới, để cắt nghĩa những tính năng ưu việt của các hàng hóa ít được biết tới và
phức tạp về kĩ thuật, với các sản phẩm theo mùa, các mẫu mốt,…
Việc trưng bày hàng hóa được tổ chức tại trường quay, kèm theo đoạn văn do phát thanh
viên đọc hoặc lời giải thích của các chuyên gia, nói về chất lượng của sản phẩm được quảng
cáo, về phương pháp chế biến, sử dụng…
Quảng cáo trang phục mới có thể đi kèm theo việc trình diễn mốt. Quảng cáo đồ gia dụng
tốt nhất là cho thấy nó hoạt động ra sao, cách thức sử dụng, cũng như kết quả của việc sử
dụng chúng. Ví dụ, hướng dẫn hoạt động của máy giặt, máy hút bụi, máy gọt khoai tây đời
mới nhất, có tác dụng đa năng là cách quảng cáo có sức thuyết phục đối với các bà nội trợ.
Phóng sự quảng cáo thường được tổ chức trực tiếp từ địa điểm sản xuất hay nơi bán hàng.
Hành động có thể diễn ra tại phòng thiết kế mẫu hàng mới, tại phân xưởng của nhà máy, kho
chứa hàng, phòng trưng bày mẫu, cơ sở bán buôn, cửa hàng, khách sạn, quán café.
Trong trường hợp quảng cáo cho doanh nghiệp công ty mới, máy quay được đặt bên trong
gian hàng. Khán giả truyền hình sẽ được xem, tận mắt đánh giá sản phẩm của doanh nghiệp,
mà không nghi ngờ gì về những thông tin mà quảng cáo đưa ra. Loại hình tỷuyền hình này có
tính linh hoạt cao.
Thông báo của những người có trách nhiệm trong lĩnh vực công nghiệp và thương mại về
việc sản xuất và đưa ra thị trường loại hàng hóa mới, đi kèm theo việc trình chiếu hàng mẫu,
là công cụ quan trọng trong quảng cáo và có sức tác động lớn.
Phục vụ cho mục đích quảng cáo, còn có áp phích truyền hình – thông báo ngắn về hàng
hóa, gồm 1-2 câu hoặc lời kêu gọi quảng cáo, khẩu hiệu cùng hình ảnh hàng hóa được quảng
cáo trên màn hình. Những áp phích quảng cáo kiểu này được chiếu trước và sau khi kết thúc
chương trình chính, cũng như vào quãng nghỉ giữa các tiết mục của chương trình truyền hình.
Hình ảnh hàng hóa quảng cáo được thể hiện dưới dạng tranh, ảnh, hình ảnh thật, lời do phát
thanh viên đọc hoặc hiện phía dưới minh họa. Các áp phích quảng cáo được chiếu kèm theo
các giai điệu dễ nhớ hay đoạn nhạc là tín hiệu cho quảng cáo truyền hình.
Hoạt cảnh quảng cáo là một trong những nội dung phổ biến của quảng cáo truyền hình.
Cốt truyện của chúng có thể hết sức đan dạng: các nhân vật bàn luận về mặt hàng được quảng
cáo, chứng minh cho nhau về ưu điểm của nó, rơi vào những tình huống khôi hài hay bi hài
nếu sử dụng không đúng hoặc không có được một sản phẩm nào đó. Tuy nhiên, dù nội dung
nào thì kịch bản cũng phải được cân nhắc chi tiết ngắn gọn tối đa, còn lời lẽ thì thuyết phục,
sinh động, hành động thì linh hoạt.
Các mặt hàng mĩ phẩm, nước hoa, đồ dùng gia đình, hóa phẩm gia dụng có thể quảng cáo
thành công trong chương trình dành cho phụ nữ; đồ chơi nên quảng cáo cho các bậc cha mẹ;
đồ dùng du lịch thu hút sự quan tâm của những người thích đi du lịch.
Trong quảng cáo truyền hình hiện nay, phổ biến khái niệm đoạn phim video (videolik).
Điểm chung là thời gian trình chiếu: cả đoạn video lẫn minh họa video (videocip) đều phát
hình không quá 30-50 giây. Sự khác nhau giữa videolik va videoclip nằm ở chỗ nội dung lẫn
hình thức của sản phẩm này. Videolik không có kết cấu cốt truyện. Không thể chia nó thành
nhiều đoạn ngữ nghĩa riêng lẻ; mục đích là tạo nên được trạng thái tâm lí tích cực chung, tạo
điều kiện cho việc nảy sinh mối quan tâm đến đối tượng được quảng cáo.Videolik có kết cấu
không gian, thời gian khá rõ ràng, có nội dung và hình thức phù hợp với nội dung. Thường
một videolik tạo thành từ 5 hình ảnh phản ánh sự phát triển cốt truyện được xây dựng theo
một kịch bản có trước.
2.Thông điệp quảng cáo
2.1 Thông điệp quảng cáo
Hãy nhớ rằng một nhà quảng cáo muốn nói gì không quan trọng, quan trọng là cách mà
khán giả mục tiêu diễn giải thông điệp đó. Đừng chỉ đăng quảng cáo bởi vì quảng cáo đó nghe
có vẻ hay với bạn. Bạn có thể thích điều mà quảng cáo của bạn muốn nói, nhưng điều đó có
thể gây ra ấn tượng sai.
Phương tiện truyền thông điệp thường được xem như là một qui trình. Một qui trình
truyền thông tiêu biểu thường bao gồm một số thành phần tham gia chủ yếu. Bắt đầu là nguồn
thông tin S (source), người ta muốn phát đi một thông điệp. Thông điệp được mã hoá bằng từ
ngữ và hình ảnh M (coded message). Thông điệp ấy được truyền đi bằng các kênh truyền
thông C (channel) như là radio, TV, báo. Sau đó thông điệp được giải mã M (decoded
message) bởi người nhận thông điệp R (receiver) tức là đối tượng mà quảng cáo ấy nhắm đến.
Qui trình nầy thường được gọi là qui trình SMCR.
Phương tiện truyền thông điệp chỉ là hình thức truyền thông một chiều, trong đó thông
điệp được truyền đi từ người phát cho đến người nhận. Tuy nhiên, đối với các hình thức
truyền thông tương tác (truyền thông hai chiều) như bán hàng cá nhân, bán hàng từ xa, bán
hàng trên mạng ..., trong đó người phát đi và người nhận thông điệp đổi vị trí cho nhau.
Người tiêu dùng phản hồi lại cho người cung cấp cũng thông qua một thông điệp được mã
hoá (chẳng hạn như sự sẵn sàng chấp nhận thông điệp hay hành động mua hàng), và cũng
thông qua một kênh thông tin nào đó (chẳng hạn như một cuộc thăm dò khách hàng hoặc
kênh bán hàng), và thông điệp ấy lại được người nhận (người quảng cáo) giải mã bằng các
phân tích để qua đó có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo có đạt được mục tiêu đề ra ban
đầu hay không.
2.2.Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo
Hình thành ý tưởng quảng cáo
Hình tượng hoá ý tưởng ( bước nhảy sáng tác )
từ ngữ hình ảnh, màu sắc, âm thanh
lời thông điệp quảng cáo các yếu tố minh hoạ
trình bày maket quảng cáo
thông điệp quảng cáo
2.2.1.Hình thành ý tưởng quảng cáo:
Có được một ý tưởng chỉ là bước đầu của quá trình làm quảng cáo. Bước sau là trình bày
market. một quảng cáo có những phần sau: tiêu đề, minh hoạ, nội dung quảng cáo và biểu
trưng logo. Cũng còn có thể có phụ đề, một vài minh họa khác cho những khía cạnh quan
trọng, một bản nội dung quảng cáo dài hoặc ngắn, một coupon muôn màu muôn vẻ. Từ
market được dùng nhiều với hai nghĩa: trước hết nó có nghĩa là diện mạo toàn bộ của quảng
cáo, thiết kế và thành phần các yếu tố. Nó cũng còn có nghĩa là diễn tả cụ thể bản thiết kế
quảng cáo, một bản thiết kế cho những mục tiêu sản xuất.
Sự kì diệu của một ý tưởng chính là tác dụng làm cho công việc quảng cáo vượt lên trên mức
bình thường. Không một số lượng kỹ thuật sản xuất đầy kinh ngạc nào có thể phủ nhận được
sự tồn tại của một ý tưởng căn bản.Ý tưởng quảng cáo thường rất quý giá. Thật khó để có
được chúng.Chúng mong manh khi còn mới mẻ, và trở nên mãnh liệt khi được thiết lập và
công nhận. Chúng làm thay đổi nhận thức, điều khiển lòng trung thành, và cuối cùng là xây
dựng được một thương hiệu. Những ý tưởng thành công thường không phức tạp. Chúng đều
rất hợp lí và dễ hiểu. Những ý tưởng quảng cáo tốt nhất thường là việc tiếp thị những ý tưởng
theo đó sản phẩm sẽ được sản xuất ra.
Một ý tưởng hay, độc đáo sẽ tạo ra một quảng cáo hay. Ý tưởng giữ một vai trò quan trọng.
Nhưng ý tưởng ở đâu ra? Đôi khi các nhà quảng cáo phát minh ra ý tưởng mới, có lúc họ lại
“chỉnh lí”lại những ý tưởng cũ.
Nguồn cảm hứng để nảy ra ý tưởng có thể là: từ kinh nghiệm của bản thân hay của người
khác, trò chuyện với người thiết kế sản phẩm, xem lại những mẩu quảng cáo cũ, nghiên cứu
quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu các phản hồi của khách hàng…Tuy nhiên có
những ý tưởng không ở tít đâu xa mà nằm ngay trong sản phẩm muốn quảng cáo.
2.2.2.Hình tượng hoá ý tưởng ( bước nhảy sáng tác )
Ở giai đoạn này, tổ sáng tác bắt đầu hình tượng hoá quảng cáo. Họ hình thành một bức tranh
trong đầu, sao cho lời hô hào lôi cuốn có thể chuyển thành một thông điệp hiệu quả..
Trong sáng tác quảng cáo, bạn có thể miêu tả ý tưởng hình tượng hóa bằng lời hay bằng một
phác hoạ đơn sơ nhất để cho người sáng tác quảng cáo thực hiện. Điều quan trọng trong hình
tượng hoá là nghĩ ra bức tranh mà bạn cho là có thể biểu thị được ý tưởng của bạn. Trong khi
tưởng tượng về một hình ảnh nào đó, hãy tìm những từ biểu đạt nhất và làm việc cùng với
người sáng tác để thu được hiệu quả mạnh nhất. Nếu có thể hãy sáng tác nhiều tác phẩm để
biểu đạt ý nghĩ của bạn. Hãy tưởng tượng ra những điều bạn muôn, miễn là kết quả cuối cùng
đưa ra được một thông điệp căn bản và tên nhãn hàng.
Ở điểm này, chúng ta sẵn sàng đi vào sáng tác quảng cáo. ở đây chúng ta san bằng cái hố
ngăn cách giữa hình tượng hoá với từ ngữ và tranh ảnh cụ thể. Trong quá trình này tổ sáng tác
sẽ gợi ra và bác bỏ nhiều phương án. những từ ngữ lôi cuốn nhất được dùng để viết nhiều tiêu
đề.Những ý tưởng đã được hình tượng hoá hợp với các tiêu đề sẽ được gợi ra. Trong một vài
trường hợp, tiêu đề sinh ra từ một minh họa.
Bước nhảy của sáng tác là thời kì kết hợp tuỳ hứng và nảy sinh ý hay bất ngờ.Một khi bạn đã
có được ý tưởng-ý niệm, từ ngữ-hình ảnh gắn bó với nhau, bạn sẽ trải qua một sự thoả mãn
hiếm thấy trong bất kỳ hoạt động kinh doanh nào.Để có được một quảng cáo hay thì chúng ta
phải hình tượng hóa những ý tưởng quảng cáo.
2.2.2.1. Chuyển ý tưởng thành từ ngữ.
Vấn đề lựa chọn từ ngữ rất quan trọng, phải lựa chọn những tữ ngữ nào có thể làm gợi lên
những âm thanh, hình ảnh và nhất là phải dễ nhớ, và là những từ ngữ có tính cách ám chỉ.
Những từ ngữ cầu kì,phức tạp làm cho người nhận tin khó nhớ. Từ ngữ phải luôn thích hợp
với trình độ người tiếp nhận.
Chính sự lựa chọn từ ngữ đưa đến việc thành lập câu văn và cách hành văn.Thông thường,
từ ngữ quảng cáo bao giờ cũng chuyển tải một ý nghĩa chính yếu nào đó. Trước hết, nó phải
hé mở ra một ý tưởng và ý đồ chính của quảng cáo. Mỗi một ý kiến được đặt trong một đoạn
văn quảng cáo, cho dù nó được thể hiện bằng nhiều đoạn, một dòng hay thậm chí một từ đi
nữa,cũng phải rõ ràng và rành mạch. Từ ngữ quảng cáo phải chứa đựng ý nghĩa hợp pháp.
Thông điệp quảng cáo là một sự truyền thông nhanh chóng và nhất thời, do đó câu văn phải
ngắn gọn, hành văn phải dễ hiểu, dễ nhớ. Câu văn cô đọng, xúc tích, gợi hình, gợi cảm nhằm
đánh vào tâm lí khách hàng mục tiêu để đi dần đến việc thuyết phục họ chuyển sự ham muốn
thành hành vi mua.
2.2.2.2. Chuyển ý tưởng thành hình ảnh, màu sắc, âm thanh, các yếu tố minh họa.
Hình ảnh
Hình ảnh trong thông điệp quảng cáo cũng là một thứ ngôn ngữ riêng của nó. Cho nên sự
lựa chọn hình ảnh tượng trưng cho mỗi sản phẩm rất quan trọng vì nó ảnh hưởng rất nhiều
đến tâm lí khách hàng trong việc quyết định mua hay không, phải lựa chọn hình ảnh nào có
thể tạo cho khách hàng có phản ứng tốt. Cách thức phối màu sắc trên hình ảnh hết sức. Cần
phải tế nhị, khéo léo để có tạo được sự dễ chịu khi nhìn vào và từ đó đi đến việc thuyết phục
bằng hình ảnh.
Màu sắc
Màu sắc đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc tăng hiệu quả cho công cụ quảng cáo.
Màu sắc tác động lớn đến tình cảm của con người, đến tâm trạng của họ. Ví dụ: màu đỏ
kích thích nhưng nhanh chóng gây mệt mỏi; màu cam được xem là màu nóng, nó có tác dụng
sưởi ấm, làm sảng khoái; màu xanh lá cây tác động đến hệ thần kinh con người: làm an lòng,
giảm bực tức; màu xám gợi sự lạnh nhạt, buồn chán; màu đen làm giảm sút tâm trạng đột
ngột,…
Màu sắc thể hiện đối tượng một cách hiện thực, khiến cho việc tìm hiểu hàng hóa qua bao
bì dễ dàng,gợi mở và củng cố sự liên tưởng, tạo khả năng hình thành biểu tượng đọng lại sâu
trong trí nhớ.
Âm thanh
Âm thanh có vai trò quan trọng trong hàng loạt các công cụ quảng cáo. Âm thanh của giọng
nói cho phép diễn tả nội dung ý nghĩa của quảng cáo.
Âm thanh và tiếng động tạo nên sắc thái tâm lí cho công cụ quảng cáo, giúp lĩnh hội tốt hơn
ý nghĩa của đoạn văn quảng cáo. Âm nhạc phải thu hút sự chú ý và gây được hứng thú với
người nghe. Có những dòng nhạc gợi nên những liên tưởng, so sánh.
Kiểu chữ
Kiểu chữ của đoạn văn quảng cáo phải chuyển tải đến bạn đọc ý tưởng quảng cáo. Nó phải
thu hút được sự chú ý của người đọc và giúp họ tập trung vào việc đọc quảng cáo, làm nổi lên
những ý quan trọng hơn về đối tượng quảng cáo.Trong quảng cáo sử dụng nhiều kiểu chữ (in)
với nhiều bộ chữ khác nhau và các kiểu chữ đồ họa.
Mỗi một loại kiểu chữ đều có sắc thái tâm lí của mình. Vì vậy hình thức của kiểu chữ, kích
cỡ của nó phải hòa với hàng hóa được quảng cáo.
Mắt người không thu nhận từng chữ cái riêng lẻ, mà thu nhận từng nhóm từ.Đặc tính thu
nhận từng nhóm từ, hình thức cũng như độ dài của dòng chữ là yếu tố làm nhanh hoặc làm
chậm việc đọc. Vì vậy, lựa chọn kích cỡ chữ, khoảng cách giữa các chữ cái, dòng độ dài của
dòng, vị trí của đoạn thông điệp trên trang in quan trọng không kém.
Biểu ngữ quảng cáo
Biểu ngữ quảng cáo cũng cần phải thật cô đọng, ngắn gọn, chính xác, và nhất là dễ hiểu và
dễ nhớ. Vì thường những người đọc biểu ngữ luôn ở trong tình trạng gấp rút, trong thời gian
ngắn, ít có thời gian để ngắm, nhìn và đọc biểu ngữ lâu được.Nội dung phải sống động,có lực hấp dẫn, lôi cuốn sự chú ý của người nhìn và khi đọc sẽ nhớ mãi. 2.2.3.Trình bày maket quảng cáo: Ở giai đoạn này, tổ sáng tác bắt đầu hình tượng hoá quảng cáo. Họ hình thành một bức tranh
trong đầu, sao cho lời hô hào lôi cuốn có thể chuyển thành một thông điệp quảng cáo hiệu
quả. Bạn có thể hình dung hình ảnh một chiếc xe thể thao đang lao nhanh qua đường núi và
đường cong gấp khúc.Trong sáng tác quảng cáo, bạn có thể miêu tả ý tưởng hình tượng hóa
bằng lời hay bằng một phác hoạ đơn sơ nhất để cho người sáng tác quảng cáo thực hiện. Điều
quan trọng trong hình tượng hoá là nghĩ ra bức tranh mà bạn cho là có thể biểu thị được ý
tưởng của bạn. Trong khi tưởng tượng về một hình ảnh nào đó, hãy tìm những từ biểu đạt
nhất và làm việc cùng với người sáng tác để thu được hiệu quả mạnh nhất. Nếu có thể hãy
sáng tác nhiều tác phẩm để biểu đạt ý nghĩ của bạn. Hãy tưởng tượng ra những điều bạn
muôn, miễn là kết quả cuối cùng đưa ra được một thông điệp căn bản và tên nhãn hàng. Ở
điểm này, chúng ta sẵn sàng đi vào sáng tác quảng cáo. ở đây chúng ta san bằng cái hố ngăn
cách giữa hình tượng hoá với từ ngữ và tranh ảnh cụ thể. Trong quá trình này tổ sáng tác sẽ gợi ra và bác bỏ nhiều phương án. Những từ ngữ lôi cuốn nhất được dùng để viết tiêu đề.
Những ý tưởng đã được hình tượng hoá hợp với các tiêu đề sẽ được gợi ra. Trong một vài
trường hợp, tiêu đề sinh ra từ một minh họa.Bước nhảy của sáng tác là thời kì kết hợp tuỳ
hứng và nảy sinh ý hay bất ngờ. Một khi bạn đã có được ý tưởng-ý niệm, từ ngữ-hình ảnh gắn
bó, bạn sẽ trải qua một sự thoả mãn hiếm thấy trong bất kỳ hoạt động kinh doanh nào.
2.2.4.Hình tượng hoá ý tưỏng quảng cáo bằng hình ảnh và từ ngữ.
Trong sáng tác quảng cáo, bạn có thể miêu tả ý tưởng hình tượng hóa bằng lời hay bằng một
phác hoạ đơn sơ nhất để cho người sáng tác quảng cáo thực hiện. Điều quan trọng trong hình
tượng hoá là nghĩ ra bức tranh mà bạn cho là có thể biểu thị được ý tưởng của bạn. Trong khi
tưởng tượng về một hình ảnh nào đó, hãy tìm những từ biểu đạt nhất và làm việc cùng với
người sáng tác để thu được hiệu quả mạnh nhất. Nếu có thể hãy sáng tác nhiều tác phẩm để
biểu đạt ý nghĩ của bạn. Hãy tưởng tượng ra những điều bạn muôn, miễn là kết quả cuối cùng
đưa ra được một thông điệp căn bản và tên nhãn hàng.
Các cách trình bày market
Có được một ý tưởng chỉ là bước đầu của quá trình làm quảng cáo. Bước sau là trình bày
market. một quảng cáo có những phần sau: tiêu đề, minh hoạ, nội dung quảng cáo và biểu
trưng logo. Cũng còn có thể có phụ đề, một vài minh họa khác cho những khía cạnh quan
trọng, một bản nội dung quảng cáo dài hoặc ngắn, một coupon muôn màu muôn vẻ. Từ
market được dùng nhiều với hai nghĩa: trước hết nó có nghĩa là diện mạo toàn bộ của quảng
cáo, thiết kế và thành phần các yếu tố. Nó cũng còn có nghĩa là diễn tả cụ thể bản thiết kế
quảng cáo, một bản thiết kế cho những mục tiêu sản xuất.
Người trình bày market
Mặc dù người sáng tác ra ý tưởng thể hiện bằng hình ảnh, có thể cũng là người trình bày
maket nhưng hai chức năng này khác nhau. người hình tượng hoá chuyển ý tưởng thành một
dạng có thể trông thấy được, người trình bày maket sử dụng minh hoạ đó và tất cả những yếu
tố khác đã có, đưa vào quảng cáo, sắp xếp có trật tự và hấp dẫn.
Tuy nhiên trước khi đặt bút người trình bày market thường xem xét lại tất cả các phần tử.
Nhiệm vụ đầu tiên là quyết định xem cái gì là quan trọng nhất. Có phải là tiêu đề? Là tranh?
Là nội dung quảng cáo? Bao gói quan trọng? Bản thân sản phẩm có cần trông thấy rõ không,
và nếu cần phải thấy rõ liệu nó có cần được trình bày trong một môi trường đặc biệt hay trong
sử dụng? Phải chăng quảng cáo này kể một câu chuyện ngắn với một ảnh và tiêu đề hay là
một quảng cáo nội dung dài, với minh hoạ ngẫu hứng cho một đặc điểm? Tính chất quan
trọng của một phần tử quyết định vị trí và kích cỡ của nó bên trong một quảng cáo.
Gây được sự chú ý
Mỗi một quảng cáo trong ấn phẩm cạnh tranh trực tiếp phải giành được sự chú ý hơn so với
các quảng cáo khác và chủ đề xuất bản. Hiển nhiên quảng cáo của bạn trước hết phải làm cho
người ta chú ý thì người ta mới đọc nó. Nhiều sai phạm đã xảy ra do sự chỉ đạo quá đơn giản
này, vì bạn có thể đã dùng một dụng cụ hay hình vẽ kỳ cục để lôi kéo người xem, nhưng điều
này đủ để làm họ phát hiện ra rằng đó chỉ đơn thuần là một cái bẫy gian dối. Kêt quả là có sự
nghi ngờ về quảng cáo và sản phẩm của bạn. nghệ thuật quảng cáo chân chính nằm trong việc
gây được sự chú ý có ý nghĩa liên hệ sản phẩm tới người đọc.
Sắp xếp các yếu tố
Tính đồng nhất
Tất cả các công việc sáng tác bắt đầu bằng việc xem xét một chủ đề như toàn bộ đơn vị.
Hình ảnh một khuôn mặt không chỉ là mắt, mũi và miệng, nó chỉ là một biểu thị hoàn chỉnh
nhân cách. Người ta cười không chỉ bằng miệng mà bằng cả mắt. Các cách trình bày maket
cũng phải mang tính toàn vẹn với tất cả những phần có liên quan với nhau để tạo một hiệu
quả duy nhất, toàn vẹn.
Tính cân đối
Cân đối chúng ta thường hiểu là mối liên hệ giữa phía tay phải và phía tay trái của quảng
cáo. Khi đối tượng ở phía phải và trái của trang quảng cáo xứng hợp với nhau về kích thước,
hình dáng và cường độ màu được đặt đối nghịch nhau, cân đối này được gọi là cân đối hình
thức. Loại cân đối này dễ thực hiện nhất. Nó làm cho người đọc dễ dàng nhất, nhưng nó có
khuynh hướng tĩnh.
Tính cân đối phi hình thức
Tập trung vào trung tâm thị giác của một trang. Kiểu trình bày này đòi hỏi phải suy nghĩ
nhiều hơn so với cân bằng hình thức cân xứng nhưng hiệu quả là làm giàu trí tưởng tượng và
tính độc đáo.
Tìm tòi nét độc đáo
Mục tiêu sáng tác một maket là tạo ra một quảng cáo nổi bật lên trong số tất cả những
quảng cáo khác trên một phương tiện thông tin, đặc biệt nổi bật lên đối với các quảng cáo
cho một sản phẩm tương tự. Bước đầu tiên trong việc sáng tác một quảng cáo là thoát khỏi
xu hướng trình bày của những quảng cáo khác trong cùng một lĩnh vực. Có các phong cách
trong các maket, và các trào lưu chạy theo những người đứng đầu những nhà làm quảng cáo
và kết quả là tất cả quảng cáo trong một lĩnh vực thì theo cùng một cái khuôn mẫu. Hãy coi
rằng bạn là người đầu tiên trong lĩnh vực của bạn tiến hành quảng cáo. Sáng tác một maket
phù hợp với thể thức và bản chất thông điệp của bạn.
Trong số những kĩ thuật tạo sự độc đáo là kích cỡ của quảng cáo. Bạn sẽ thu hút được
nhiều sự chú ý nếu bạn lấy cả một trang trên báo để làm quảng cáo hơn là một nửa trang.
Một quảng cáo trên tạp trí trải ra cả hai trang thì rõ ràng thu hút hơn một trang đơn. Vấn đề
là chi phí. Tăng gấp đôi diện tích quảng cáo, không làm tăng gấp đôi sự chú ý nhưng chắc
chắn sẽ ngốn thêm ngân sách. Có một ngoại lệ, thời điểm duy nhất sử dụng không gian
quảng cáo một cách đánh giá là khi bạn cần làm một quảng cáo đặc biệt.
Những kĩ thuật khác là sử dụng một tiêu đề thật lớn hoặc ngược lại và khi dùng kiểu chữ
lớn thì tiêu đề lại nhỏ hơn và có những khoảng trống
ở xung quanh. Bạn có thể thiết lập một phong cách nghệ thuật khác hoặc thiết lập một chủ đề
nghệ thuật có những nét riêng độc đáo.
2.3. Những nguyên tắc để có được một thông điệp quảng cáo hiệu quả
Một thông điệp quảng cáo cần phải có nội dung rõ ràng, ngôn từ dễ hiểu, dễ nhớ, khó quên và
còn rất nhiều yếu tố liên quan khác. Vậy, làm thế nào để có được một thông điệp quảng cáo
hiệu quả?Trước hết, bạn cần tuân thủ những nguyên tắc sau:
Hiểu được đối tượng quảng cáo hướng tới:
Ai là đối tượng mà bạn đang hướng tới? Hãy phác họa bức tranh về các khách hàng chủ yếu
của bạn. Hãy nghĩ về một ngày làm việc của họ. Nghĩ về những nhu cầu của họ. Đối với họ,
điều gì là quan trọng nhất? Tình cảm của họ dành cho ai và cái gì? Họ bao nhiêu tuổi? Họ đã
mua sản phẩm/dịch vụ nào từ công ty của bạn trong quá khứ và tại sao?.
Trả lời được cho các câu hỏi:
Mục tiêu quảng cáo của bạn là gì? Quảng bá sản phẩm? Thúc đẩy bán hàng hay Quảng bá
hoạt động của công ty?
Đối với quảng cáo về sản phẩm: Tại sao khách hàng nên mua sản phẩm/dịch vụ của bạn? Họ
tìm thấy trong đó những lợi ích gì? Tại sao sản phẩm của bạn lại đáng chú ý hơn những mặt
hàng tương tự? Những điểm khác biệt chủ yếu là gì?
Đồng thời, bạn có thể đưa ra một lời đề xuất bán hàng nổi bật so với đối thủ cạnh tranh để “lôi
kéo” khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm của bạn.
Đối với quảng cáo về hoạt động xã hội: Tại sao hoạt động đó lại đáng được chú ý? Khách
hàng có được hưởng lợi ích gì từ hoạt động đó không?
Một đầu đề hấp dẫn:
Bạn hãy tự hỏi: Nếu các khách hàng chỉ đọc duy nhất đầu đề thì sao? Họ có biết đủ các thông
tin về bạn và về những gì bạn đưa ra không?
Bạn nên thử viết từ 5 đến 10 dòng tiêu đề và từ 5 đến 10 đầu đề khác nhau, từ đó lựa chọn ra
cái nào hiệu quả nhất. Dòng tiêu đề và đầu đề sẽ dễ viết hơn sau khi bạn đã viết xong toàn bộ
nội dung quảng cáo
Ngoài ra, bạn cần lưu ý rằng thông điệp quảng cáo của bạn phải có sự liên kết với hình ảnh
mà công ty bạn mang đến cho công chúng vì điều đó sẽ giúp cho đối tượng quảng cáo nhớ về
công ty của bạn dễ dàng hơn.
2.4. 5cụm từ nên thận trọng trong các thông điệp quảng cáo
Mục đích của việc tạo ra những mẩu quảng cáo là truyền đạt thông tin về giá trị của sản
phẩm hoặc dịch vụ đến khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng.
Quảng cáo tốt có thể thuyết phục được khách hàng tăng sức mua, giúp doanh nghiệp gia
tăng cả về doanh số và lợi nhuận trong thời gian ngắn, nhưng quảng cáo sai sự thật, phi lý sẽ
tác động xấu đến việc kinh doanh của bạn trong thời gian dài. Nếu không thực hiện được
những gì đã hứa, doanh nghiệp sẽ bị xem như kẻ lừa dối.
Những mẩu quảng cáo trên TV hoặc qua email với lời hứa chẳng hạn “Tăng gấp đôi thu
nhập của bạn mà chẳng gặp phải một rủi ro kinh doanh nào” hoặc “Gia nhập cùng hàng triệu
khách hàng đã có kinh nghiệm tuyệt vời khi nghỉ qua đêm tại resort của chúng tôi” phạm phải
một sai lầm cơ bản của việc sáng tạo trong quảng cáo là đánh lừa khách hàng bằng những việc
không có thật.
Sau đây là năm thủ phạm hàng đầu dẫn tới việc tạo ra những mẩu quảng cáo phản cảm. Nếu
những từ hoặc câu nào dưới đây nằm trong danh sách những câu yêu thích trong tư duy về
quảng cáo của mình, bạn hãy thận trọng khi sử dụng chúng.
Free - miễn phí:
Free là một trong những từ thường bị lạm dụng nhất trong quảng cáo cùng với những từ có
nghĩa tương tự như “không chi phí”, “không cần phải đầu tư”, “không ràng buộc” và “không
cần phải mua”. Sử dụng từ “free” là một trong những cái bẫy dễ dàng nhất vì nó thu hút sự
chú ý của mọi người nhất.
Guarantee - đảm bảo:
Người soạn lời lẽ quảng cáo cố gắng đánh vào cảm xúc của khách hàng, chẳng hạn như sự
an toàn và tin tưởng. Vì vậy, nhiều công ty sử dụng từ “guarantee” rất tự do, chẳng hạn “Đảm
bảo khách hàng sẽ hài lòng”, “Đảm bảo hoàn tiền nếu khách hàng không hài lòng”, “Đảm bảo
hiệu quả”.
Lowest price - giá thấp nhất:
Sự thật thì giá cả là yếu tố dễ dàng nhất để tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ,
nhưng chính sách giá cạnh tranh phải rõ ràng và cần xác định số lượng cụ thể để tạo niềm tin
nơi khách hàng. Trên thực tế, việc giảm giá hàng hóa đã dần mất đi tác động vì chiến thuật
này đã bị lạm dụng quá nhiều.
Risk free or no risk - không có rủi ro:
Đây là một ví dụ khác về việc sử dụng câu chữ mất đi tác dụng quảng cáo vì đã được sử
dụng quá nhiều, quá thường xuyên. Trong xã hội ngày nay, khách hàng biết rõ một thực tế
rằng người này có lợi thì người khác ít nhiều sẽ bị thiệt hại. Vì vậy thật khó có những khách
hàng tin vào việc mua bán một món hàng nào đó mà không có rủi ro đi kèm.
Up to or at least - cho đến hoặc ít nhất:
Hai từ này nếu đi chung trong một chương trình khuyến mãi có thể trở nên rất nguy hiểm.
Chẳng hạn như “giảm giá đến 75%” có nghĩa là chỉ một số mặt hàng nào đó giảm 75% giá
bán mà thôi, trong khi những mặt hàng khác chỉ được giảm giá ở tỷ lệ ít hơn nhiều, thậm chí
vẫn giữ nguyên giá. Khách hàng nhìn thấy “giảm giá 75%” và ghé ngay vào cửa hàng, nhưng
họ sẽ nhanh chóng thất vọng khi nhận ra rằng chỉ có một số món hàng quá cỡ (quá lớn hoặc
quá nhỏ) hoặc những món hàng không thông dụng mới được giảm giá tới mức đó.
.Bạn có thể sử dụng những từ như “miễn phí” và “giá thấp nhất” nhưng phải thể hiện đúng
tính chất của những từ này trong hoạt động kinh doanh của mình. Khách hàng ngày nay
thường bị tác động mạnh bởi sự trung thực của các công ty. Điều này đồng nghĩa với việc tạo
được sự trung thành đối với nhãn hiệu và tất nhiên là lợi nhuận của công ty sẽ tăng lên đáng
kể.Phải đảm bảo sự trong sáng, rõ ràng đối với những từ dễ gây hiểu lầm trong các mẩu quảng
cáo. Thay vì nói “Chúng tôi bán giá thấp nhất” thì để thuyết phục khách hàng mà vẫn không
thể hiện sự khoa trương, bạn có thể sử dụng câu “Thời điểm 31/12 là ngày cửa hàng bán hàng
với giá thấp nhất”. Trong ví dụ này, bạn không chỉ nêu rõ thông điệp của mình mà còn thu hút
sự chú ý của khách hàng và kích thích họ hành động vào ngày 31/12.Bạn cũng có thể tiếp cận
khách hàng với những câu khẩu hiệu khôn ngoan, mềm mỏng hơn và quan trọng là tránh được
sự hiểu lầm dẫn tới sự không hài lòng của khách hàng.
2.5.Bí quyết cho một thông điệp quảng cáo hay
Các nhà tiếp thị kinh doanh ngày nay sử dụng đủ loại chiến lược khác nhau với mục đích
nâng cao hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo, nhưng có một yếu tố mà dường như bị bỏ
quên là lời văn quảng cáo - nội dung câu chữ mà họ viết ra và truyền tải tới công chúng.
Cho dù bạn là một chuyên gia quảng cáo chuyên nghiệp hay nghiệp dư, việc rèn luyện và
củng cố các kỹ năng biên tập đều quan trọng, bởi điều đó sẽ đảm bảo rằng các nội dung quảng
cáo của bạn chứa đựng nhiều thông tin giá trị. Một lời quảng cáo hay sẽ giúp người đọc hiểu
các chào hàng của bạn, hơn nữa sẽ hiểu được họ sẽ phải đáp lại như thế nào. Dưới đây là 10
lời khuyên giúp bạn soạn thảo những câu văn rõ ràng, lôi cuốn và sống động nhằm thu hút sự
chú ý của nhiều người.
Biết rõ các khách hàng của bạn:
Ai là đối tượng mà các chiến dịch tiếp thị của bạn đang hướng tới? Hãy phác họa bức tranh về
các khách hàng chủ yếu của bạn. Hãy nghĩ về một ngày làm việc của họ. Nghĩ về những nhu
cầu của họ. Đối với họ, điều gì là quan trọng nhất? Tình cảm của họ dành cho ai và cái gì? Họ
bao nhiêu tuổi? Họ đã mua sản phẩm/dịch vụ nào từ công ty của bạn trong quá khứ và tại
sao?.
Nắm chắc câu trả lời:
Bạn cần biết rõ câu trả lời cho các câu hỏi sau: Tại sao khách hàng nên mua sản phẩm/dịch vụ
của bạn? Họ tìm thấy trong đó những lợi ích gì? Tại sao sản phẩm của bạn lại đáng chú ý hơn
những mặt hàng tương tự? Những điểm khác biệt chủ yếu là gì?
Có một lời đề xuất bán hàng cụ thể:
Lời đề xuất bán hàng của bạn càng nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh, bạn càng có nhiều cơ
hội nhận được các phản hồi tích cực. Các chuyên gia quảng cáo cho rằng lời đề xuất bán hàng
phải có giá trị như một sự xúc tiến kinh doanh mà các đối thủ cạnh tranh không thể thực hiện
được, dù trong quá khứ, hiện tại hay tương lai. Điều quan trọng là lời đề xuất phải đủ mạnh
mẽ để lôi kéo các khách hàng mới đến với sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Thiết lập một mục tiêu:
Mục tiêu chiến dịch quảng cáo của bạn là gì? Bạn sẽ hành động như thế nào để khiến mọi
người đến với sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang cung cấp. Bạn cần phải trả lời câu hỏi này trước
khi đặt bút viết đoạn văn quảng cáo. Nếu câu trả lời không rõ ràng với chính bạn, nó cũng sẽ
không thể rõ ràng đối với người đọc.
Sử dụng một dòng tiêu đề lôi cuốn:
Đối với các chiến dịch tiếp thị, đặc biệt là tiếp thị bằng thư điện tử, dòng tiêu đề chính là
những gì thu hút mọi người đến với quảng cáo của bạn. Bạn cần phải thuyết phục người đọc
rằng họ nhất định phải mở e-mail, hay bức thư quảng cáo của bạn. Nội dung tiêu đề nên liên
quan tới người đọc. Những từ ngữ thích hợp khác cho một tiêu đề hấp dẫn nên là cái gì đó
mới mẻ, độc đáo hoặc mang tính giới thiệu. Đồng thời, bạn nên giữ cho dòng tiêu đề không
dài quá 50 ký tự (tốt nhất là từ 20 đến 30 ký tự), bao gồm cả các dấu cách.
Viết một đầu đề hấp dẫn:
Dòng tiêu đề có tác dụng để người đọc mở thư quảng cáo của bạn, và sau đó đầu đề sẽ đưa họ
vào phần nội dung. Bạn nên sử dụng một vài thuật ngữ thông dụng với thông điệp rõ ràng là:
“Có cái gì trong đó cho tôi?”. Một câu hỏi dành cho bản thân bạn là: Nếu các khách hàng chỉ
đọc duy nhất đầu đề thì sao? Họ có biết đủ các thông tin về bạn và về những gì bạn đưa ra?
Bạn nên thử viết từ 5 đến 10 dòng tiêu đề và từ 5 đến 10 đầu đề khác nhau, từ đó lựa chọn ra
cái nào hiệu quả nhất. Mách bạn một mẹo nhỏ: dòng tiêu đề và đầu đề sẽ dễ viết hơn sau khi
bạn đã viết xong toàn bộ nội dung quảng cáo.
Tránh những từ ngữ không dứt khoát:
Khi viết các tiêu đề, đầu đề, đề mục và nội dung quảng cáo, bạn cũng đừng sử dụng những từ
ngữ kiểu ra lệnh trực tiếp, các từ viết tắt hay từ có tính ám chỉ. Đó là những từ như “có thể”,
“có lẽ”, “hy vọng”, “mong muốn”, “cố gắng”, “tuy nhiên”, “có thể”, “dường như” và “nỗ
lực”. Thay vào đó, bạn cần sử dụng các từ như “sẽ” và “chắc chắn” để miêu tả những gì mà
sản phẩm/dịch vụ của bạn sẽ làm được cho khách hàng.
Đừng sử dụng thể bị động:
Thể bị động sẽ làm suy yếu nội dung thông điệp của bạn, vì vậy bạn cần tránh xa dạng này.
Dưới đây là một số ví dụ giúp bạn nhận ra sự khác biệt: “Công ty chúng tôi được lựa chọn để
nhận một phần thưởng” và “Công ty chúng tôi đã nhận một phần thưởng”, “10 mẫu thiết kế
mới được tạo ra” và “Chúng tôi đã tạo ra 10 mẫu thiết kế mới”.
Trích dẫn lời của khách hàng cũ:
Bạn có một nhận xét tốt từ một khách hàng nào đó về sản phẩm/dịch vụ trong lá thư quảng
cáo? Một trích dẫn vắn tắt và thuyết phục có thể bổ sung thêm độ tín nhiệm cho chiến dịch
tiếp thị của bạn, nhưng thông tin về khách hàng mà bạn trích dẫn phải rõ ràng và xác thực.
Việc đưa vào bản quảng cáo tên của họ, nơi sinh sống hay thậm chí là một bức ảnh, nếu nó
thích hợp với quảng cáo của bạn, luôn là một cách hiệu quả để truyền tải giá trị dịch vụ của
bạn.
Giữ cho bản quảng cáo của bạn được sạch đẹp và súc tích:
Sau khi viết xong lần phác thảo đầu tiên của bản quảng cáo, hãy đọc to lên. Bạn cũng nên để
một ai khác đọc lại để xem liệu họ có hiểu thông điệp và lời kêu gọi hành động không. Trong
khi biên tập, hãy cắt bỏ những từ ngữ không cần thiết và các ý kiến lặp lại. Bạn hãy xem liệu
có thể giảm được 30% đến 50% nội dung ban đầu hay không.
Ngoài ra, những dấu gạch đầu dòng đẹp mắt và các phụ đề a, b, c,... sẽ khiến mọi người đọc
dễ chịu hơn và việc cảm nhận cũng dễ dàng hơn - bởi vì phần lớn người đọc sẽ lướt qua trang
quảng cáo trước khi quyết định có tiếp tục đọc chi tiết hơn hay không.
Tóm lại, một nội dung quảng cáo hấp dẫn là điều hoàn toàn trong tầm tay bạn. Việc nắm vững
những yếu tố trên khi bắt tay vào viết một bản quảng cáo sẽ cải thiện đáng kể tính hiệu quả
của quảng cáo, giúp cho mọi người hiểu nội dung thông tin và khiến họ phản hồi với chiến
dịch tiếp thị của bạn. Hãy dành chút thời gian suy nghĩ và phân tích các lời khuyên này trước
khi đặt bút xuống viết lời quảng cáo, và bạn sẽ có được một bản quảng cáo hoàn chỉnh, truyền
tải rõ ràng các thông điệp kinh doanh.
Phần 2: Thực trạng việc sử dụng từ ngữ và hình ảnh trong quảng cáo trên
truyền hình ở Việt Nam.
2.1.Thực trạng việc sử dụng từ ngữ và hình ảnh trong quảng cáo trên truyền hình ở Việt
Nam.
Trên truyền hình hiện nay có những thông điệp quảng cáo truyền tải về những tính năng mà
sản phẩm không hề có,hoặc nói quá làm cho người tiêu dùng ảo tương về sản phẩm.
Trong các cuộc nghiên cứu thị trường, tâm lí người tiêu dùng, các nhà sản xuất thường đặt
câu hỏi: “tại sao anh/chị chọn mua sản phẩm này?”. Các nhà sản xuất muốn tìm hiểu xem
động cơ gì đưa người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm đó. Trong những lí do thường
xuất hiện như chất lượng, giá cả, uy tín của công ty (doanh nghiệp) còn thêm một yếu tố nữa
là quảng cáo.
Cũng trong một buổi nghiên cứu thị trường, sau khi cho thử sản phẩm và được dánh giá là
chất lượng tốt, người phỏng vấn hỏi người tham gia chương trình nghiên cứu sao không mua
sản phẩm đó sử dụng, dù có thấy bán ở chợ, tiệm tạp hóa hay siêu thị. Câu trả lời chung là vì
không thấy quảng cáo, nên không biết chất lượng thế nào. Rõ ràng đã có sự tin tưởng khá mù
quáng vào quảng cáo. Nhà sản xuất nói thế nào, người tiêu dùng tin răm rắp. Đây chính là
mảnh đất màu mỡ để nhiều người lợi dụng treo đầu đê bán thịt chó.
“Uống sữa BB sẽ giúp con bạn thông minh hơn, cao lớn hơn. Vì trong thành phần của sữa
có bổ sung DHA, ERA…..”. Các hang thi nhau đưa ra những quảng cáo bổ sung vô số chất,
đến nỗi người tiêu dùng loạn cả lên, không biết công dụng như thế nào.
Khi người tiêu dùng được hỏi các nhãn hiệu bổ sung chất gì, nhiều bà mẹ kể tên các chất
như A+, chất IQ- … những chất mà nghe đến tên chắc các nhà khoa học cũng ngẩn ngơ. Kiểu
quảng cáo này sẽ gieo vào lòng người tiêu dùng một niềm tin: khi con minh uống sữa này sẽ
thông minh hơn, phát triển toàn diện hơn dù không có một cơ sở khoa học hoặc chứng minh
thực tế nào cho công dụng này cả. Có những người không tin tưởng vào quảng cáo này có
nói: “Con mình bây giờ uống sữa bột nên thông minh hơn, mình ngày xưa toàn uống sữa mẹ
”, nhưng họ vẫn lựa chọn sản phẩm vì họ cho đó là giải pháp an toàn còn hơn sau này hối hận.
Một kiểu truyền tải thông tin thời thượng hơn nữa mà chúng ta thấy nhiều trong thời gian
gần đây là lời hứa “da bạn sẽ không bị lão hóa” cho các chị, các cô tuổi trên 25. Dựa vào cơ
sở khoa họclà vitamin Ehay vitamin tổng hợp dưới dạng viên uống giúp các chị, các cô giữ
mãi thuổi thanh xuân. Tuổi thanh xuân có giá khác nhau từ mấy chục ngàn cho đến mấy trăm
ngàn tùy theo túi tiền và phải uống liên tục mỗi ngày một viên. Theo số liệu thu thập được,
một nhóm phụ nữ từ độ tuổi 25 trở lên cho thấy có đến 47% hoàn toàn tin tưởng là chỉ cần
uống vitamin E giúp họ trẻ lại. Một giám đốc nhãn hiệu của một nhãn vitamin E còn phấn
khởi phát biểu rằng: bán vitamin E là bán niềm tin, hi vọng tồn tại bao đời nay của phụ nữ
khắp thế giới, luôn mong muốn mình trẻ trung với thời gian. Trên thực tế chẳng có chứng
minh khoa học nào chứng minh vitamin E có thể giúp con người trẻ mãi không già.
Các yếu tố giúp làm chậm tiến trình lão hóa, ví dụ như tình trạng sức khỏe, cách sinh hoạt
hàng ngày như không hút thuốc, uống rượu, tránh cho da tiếp xúc với ô nhiễm tạo môi trường
cho vi khuẩn xâm hại đến da, tránh stress quá nhiều trong công việc và đời sống…
Có những kiểu quảng cáo công dụng sản phẩm có thật song lại che giấu chữ “nhưng” to
tướng ở phía sau. Chẳng hạn như nước tăng lực. Qua quảng cáo, những gì người tiêu dùng
nhận thấy là một thứ giải khát cứu tinh giúp tăng cường năng lực ngay lập tức. Nước tăng lực
có chứa chất gì mà thần kì đến thế? Có bao giờ bạn tự hỏi điều nảy trước khi mua uống hay
không? Thực tế nước tăng lực có chứa caffeine và các chất kích thích như ephedrine, guarana
va ginseng có thể làm tăng nhịp tim, huyết áp, khử nước trong cơ thể nhưng nó lại gây mất
ngủ. Khi kết hợp với rượu, sản phẩm nước pha chế này còn nguy hiểm hơn khi tạo cho người
uống một sự tỉnh táo giả, uống quá liều lượng rượu mà vẫn không thấy say. Những hiệu ứng
phụ như thế này thì không có nhà sản xuất nào thông tin tới người tiêu dùng.
Ngoài ra, khá nhiều nhãn hiệu trên thị trường với nhiều chủng loại khác nhau sử dụng cách
quảng cáo thái quá, truyền tin sai lệch, hoặc lấp liếm những tác hại có thể có của sản phẩm
đối với người tiêu dùng.
2.2. Các công cụ biểu cảm của quảng cáo truyền hình.
Công cụ biểu cảm của quảng cáo truyền hình gồm hình ảnh, lời văn, âm nhạc, hiệu ứng
tiếng động, máu sắc.Hình ảnh là công cụ biểu cảm chủ yếu không chỉ trong nghệ thuật nhiếp
ảnhvà điện ảnh mà cả trong quảng cáo truyền hình. Trong đó, hình ảnh cần gợi lên những liên
tưởng tích cực, dễ chịu ở khán giả.
Hình ảnh thường được kết hợp với các công cụ biểu cảm âm thanh. Lời lẽ giải nghĩa thêm
cho hình ảnh, giống như kết luận cho những gì đựoc chiếu trên màn ảnh. Đặc điểm của đoạn
văn quảng cáo là nó thường đi kèm cảnh chiếu chi tiết hàng hóa thật, nội thất gian bán
hàng,… Như vậy đoạn văn bổ sung cho những gì khan giả nhìn thấy trên màn hình. Ngôn ngữ
của đoạn văn gần với ngôn ngữ nói nên thông báo được người xem tiếp nhận như một cuộc
trò chuyện trực tiếp, mà chính họ là người tham gia.
Ngôn ngữ trong quảng cáo truyền hình có nhiều thông tin hơn ngôn ngữ viết. Giọng nói của
người dẫn chương trình quảng cáo, ngữ điệu, tốc độ và nhịp điệu của anh ta làm giàu thêm
cho nội dung của đoạn văn, tạo cho người xem tâm lí có lợi cho việc tiếp nhận quảng cáo tốt
hơn.
Âm nhạc trong quảng cáo truyền hình là nền cho giọng của phát thanh viên, đi kèm với
cảnh chiếu các mẫu trang phục, … Không hiếm khi âm nhạc cũng có sức nặng quảng cáo. Ví
dụ, nhắc lại một câu nhạc dạo hay nền mỗi khic hiếu một hàng hóa nào đó sẽ tạo cho khán giả
một sự liên tưởng nhất định và kết quả là câu nhạc hay giai điệu quen thuộc sẽ nhắc nhở họ về
câu mở đầu chương trình quảng cáo hoặc về hàng hóa.
Hiệu ứng tiếng động bổ sung cho hình dung của khán giả về sản phẩm được quảng cáo
hoặc về hoàn cảnh mà nó thường sử dụng. Ví dụ, khi quảng cáo nhạc cụ ta có thể biểu diễn
âm thanh của nó. Khi chiếu những hàng hóa dành cho người yêu du lịch, có thể kèm theo
những tiếng chim hót, tiếng sóng biển, tiếng gió… Tuy nhiên, sử dụng hiệu ứng âm thanh
phải thận trọng, sao cho chúng không làm lạc hướng chú ý của khán giả khỏi đối tượng quảng
cáo.
Phần 3: Một số giải pháp nhằm sử dụng hình ảnh và từ ngữ trong quảng cáo trên
truyền hình có hiệu quả và chất lượng.
3.1.Từ ngữ quan trọng nhất trong quảng cáo.
Nếu bạn buộc phải đoán một từ được xem là quan trọng nhất trong quảng cáo, bạn sẽ đoán
nó là gì? “Miễn phí”, “đặc biệt”, “giảm giá”, “bán hàng”, “mới”, “nâng cấp”, “lớn hơn”, hay
“tốt hơn”,...? Rất nhiều từ ngữ trong quảng cáo ngày nay đánh mất ý nghĩa của nó, bị sử dụng
sai cách hay bị lạm dụng quá mức. Đó hiển nhiên không phải là lựa chọn thích hợp.
Các thuật ngữ kiểu như “sang trọng”, “độc nhất” và “hàng đầu thế giới” trở nên vô nghĩa
khi được áp dụng vào mọi thứ trong những khách sạn tới các nhà hàng, quán ăn nhanh. Chúng
ta thậm chí không thể trông cậy vào các từ “nhẹ nhàng”, “ăn kiêng” hay “ít béo” để thực tế
miêu tả những gì mà một nhà hàng phục vụ.
Những gì các nhà quảng cáo ngày nay đang làm đó là tạo ra một thị trường quảng cáo quá
cường điệu và phóng đại – nơi mà người tiêu dùng dần mất lòng tin vào lời miêu tả về các sản
phẩm/dịch vụ được cung cấp trên thị trường.Một thông điệp quảng cáo sẽ giúp cho nhà quảng
cáo đưa những thông tin ý nghiã hơn tới khách hàng.
Từ ngữ nào là quan trọng nhất trong quảng cáo?
Jerry Bader, chủ tịch một công ty thiết kế tại Mĩ cho rằng đó là một từ ngữ khá đơn giản và
vô thưởng vô phạt: “như”. “Như” là từ ngữ không mang tính miêu tả rõ nét nhưng nó sở hữu
một sức mạnh nhận thức hoá mà các công ty cần tới để xây dựng đặc tính kinh doanh, để định
hình tính cách nhãn hiệu và để định vị sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí khách hàng.
Phép ẩn dụ giúp giải thích các khái niệm phức tạp và các quy trình khó để hiểu bằng việc so
sánh chúng với những kiến thức phổ biến, thân quen hàng ngày. Chúng ta sử dụng phép ẩn dụ
hàng ngày, thậm chí đôi khi không nhận ra chúng ta đang sử dụng nó. Tôi “phi” tới văn
phòng. Tôi làm việc như “trâu”. Và có một “rừng” công việc ngoài kia.
Phép ẩn dụ là hết sức thiết yếu với cách thức chúng ta giao tiếp với nhau và với thành công
của các hoạt động quảng cáo và giao tiếp tiếp thị.
Phép ẩn dụ có thể được mở rộng thành phép loại suy, phép so sánh. Và các phép loại suy,
phép so sánh chuyển thành các câu chuyện. Để rồi câu chuyện trở thành chiến dịch. Và một
chiến dịch được phát triển theo phương thức này sẽ có nhiều cơ hội lớn nhằm đưa ra được các
nội dung có ý nghĩa tới khách hàng.
Không có cách nào tốt hơn để chiến thắng sự chống đối của khách hàng bằng việc đặt sự
chống đối đó vào một viễn cảnh với các câu chuyện bóng gió thích hợp.
Chiến thắng sự chống đối: Bao lâu thì quá lâu?
Một thực tế dễ thấy nhất đó là ngày càng có nhiều lời phàn nàn, kêu ca từ không ít người sử
dụng web thiếu kiên nhẫn về việc họ phải mất quá nhiều thời gian để chờ đợi những thứ trên
trang web.
Một trong những quảng cáo đáng nhớ nhất từng xuất hiện trên truyền hình đó là vào năm
1985 với quảng cáo giới thiệu máy tính Apple Macintosh. Thông điệp quảng cáo không đề
cấp bất cứ điều gì liên quan tới máy tính nhưng nó vẫn tạo dựng được một đặc tính và hình
ảnh nhãn hiệu rõ nét của nhãn hiệu Apple cho tới tận ngày hôm nay.
Nếu thông điệp tiếp thị của bạn thiếu sức mạnh và đặc tính như vậy, nếu quảng cáo của bạn
bị lạc lối, hay lép vế so với các đối thủ cạnh tranh, hãy nhanh chóng tìm ra một phép ẩn dụ
giúp tức thì nói với các khách hàng của bạn rằng bạn là ai và tại sao họ nên quan tâm tới bạn.
3.2.Những cbú ý khi dung từ ngữ trong thông điệp quảng cáo
Các nhà tiếp thị kinh doanh ngày nay sử dụng đủ loại chiến lược khác nhau với mục đích
nâng cao hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo, nhưng có một yếu tố mà dường như bị bỏ
quên là lời văn quảng cáo - nội dung câu chữ mà họ viết ra và truyền tải tới công chúng.
Cho dù bạn là một chuyên gia quảng cáo chuyên nghiệp hay nghiệp dư, sẽ không đảm bảo
rằng thông điệp quảng cáo của bạn chứa đựng nhiều thông tin giá trị. Để có những câu văn rõ
ràng, lôi cuốn và sống động nhằm thu hút sự chú ý của nhiều người bạn phải:
Biết rõ các khách hàng của bạn: Ai là đối tượng mà bạn cần truyền tải thông điệp? Hãy
phác họa bức tranh về các khách hàng chủ yếu của bạn. Hãy nghĩ về một ngày làm việc của
họ. Nghĩ về những nhu cầu của họ. Đối với họ, điều gì là quan trọng nhất? Tình cảm của họ
dành cho ai và cái gì? Họ bao nhiêu tuổi? Họ đã mua sản phẩm/dịch vụ nào từ công ty của
bạn trong quá khứ chưa và tại sao?
Nắm chắc câu trả lời: Bạn cần biết rõ câu trả lời cho các câu hỏi sau: Tại sao khách hàng
nên mua sản phẩm/dịch vụ của bạn? Họ tìm thấy trong đó những lợi ích gì? Tại sao sản phẩm
của bạn lại đáng chú ý hơn những mặt hàng tương tự? Những điểm khác biệt chủ yếu là gì?
Có một lời đề xuất bán hàng cụ thể: Lời đề xuất bán hàng của bạn càng nổi bật so với
các đối thủ cạnh tranh, bạn càng có nhiều cơ hội nhận được các phản hồi tích cực. Các chuyên
gia quảng cáo cho rằng lời đề xuất bán hàng phải có giá trị như một sự xúc tiến kinh doanh
mà các đối thủ cạnh tranh không thể thực hiện được, dù trong quá khứ, hiện tại hay tương lai.
Điều quan trọng là lời đề xuất phải đủ mạnh mẽ để lôi kéo các khách hàng mới đến với sản
phẩm/dịch vụ của bạn.
Thiết lập một mục tiêu: Mục tiêu chiến dịch quảng cáo của bạn là gì? Bạn sẽ hành động như
thế nào để khiến mọi người đến với sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang cung cấp. Bạn cần phải trả
lời câu hỏi này trước khi đặt bút viết đoạn văn quảng cáo. Nếu câu trả lời không rõ ràng với
chính bạn, nó cũng sẽ không thể rõ ràng đối với người đọc.
Sử dụng một dòng tiêu đề lôi cuốn: Đối với các chiến dịch tiếp thị, dòng tiêu đề chính là
những gì thu hút mọi người đến với quảng cáo của bạn. Bạn cần phải thuyết phục người đọc
rằng họ nhất định phải mở e-mail, hay bức thư quảng cáo của bạn. Nội dung tiêu đề nên liên
quan tới người đọc. Những từ ngữ thích hợp khác cho một tiêu đề hấp dẫn nên là cái gì đó
mới mẻ, độc đáo hoặc mang tính giới thiệu. Đồng thời, bạn nên giữ cho dòng tiêu đề không
dài quá 50 ký tự (tốt nhất là từ 20 đến 30 ký tự), bao gồm cả các dấu cách.
Viết một đầu đề hấp dẫn: Dòng tiêu đề có tác dụng để người đọc mở thư quảng cáo của
bạn, và sau đó đầu đề sẽ đưa họ vào phần nội dung. Bạn nên sử dụng một vài thuật ngữ thông
dụng với thông điệp rõ ràng là: “Có cái gì trong đó cho tôi?”. Một câu hỏi dành cho bản thân
bạn là: Nếu các khách hàng chỉ đọc duy nhất đầu đề thì sao? Họ có biết đủ các thông tin về
bạn và về những gì bạn đưa ra?Bạn nên thử viết từ 5 đến 10 dòng tiêu đề và từ 5 đến 10 đầu
đề khác nhau, từ đó lựa chọn ra cái nào hiệu quả nhất.
Tránh những từ ngữ không dứt khoát: Khi viết các tiêu đề, đầu đề, đề mục và nội dung
quảng cáo, bạn cũng đừng sử dụng những từ ngữ kiểu ra lệnh trực tiếp, các từ viết tắt hay từ
có tính ám chỉ. Đó là những từ “có thể”, “có lẽ”, “hy vọng”, “mong muốn”, “cố gắng”, “tuy
nhiên”, “có thể”, “dường như” và “nỗ lực”. Thay vào đó, bạn cần sử dụng các từ như “sẽ”,
“chắc chắn” để miêu tả những gì mà sản phẩm/dịch vụ của bạn sẽ làm được cho khách hàng.
Đừng sử dụng thể bị động: Thể bị động sẽ làm suy yếu nội dung thông điệp của bạn, vì
vậy bạn cần tránh xa dạng này
Trích dẫn lời của khách hàng cũ: Bạn có một nhận xét tốt từ một khách hàng nào đó về sản
phẩm/dịch vụ trong lá thư quảng cáo? Một trích dẫn vắn tắt và thuyết phục có thể bổ sung
thêm độ tín nhiệm cho chiến dịch tiếp thị của bạn, nhưng thông tin về khách hàng mà bạn
trích dẫn phải rõ ràng và xác thực. Việc đưa vào bản quảng cáo tên của họ, nơi sinh sống hay
thậm chí là một bức ảnh, nếu nó thích hợp với quảng cáo của bạn, luôn là một cách hiệu quả
để truyền tải giá trị dịch vụ của bạn.
Giữ cho bản quảng cáo của bạn được sạch đẹp và súc tích: Sau khi viết xong lần phác
thảo đầu tiên của bản quảng cáo, hãy đọc to lên. Bạn cũng nên để một ai khác đọc lại để xem
liệu họ có hiểu thông điệp và lời kêu gọi hành động không. Trong khi biên tập, hãy cắt bỏ
những từ ngữ không cần thiết và các ý kiến lặp lại. Ngoài ra, những dấu gạch đầu dòng đẹp
mắt và các phụ đề a, b, c,... sẽ khiến mọi người đọc dễ chịu hơn và việc cảm nhận cũng dễ
dàng hơn - bởi vì phần lớn người đọc sẽ lướt qua trang quảng cáo trước khi quyết định có tiếp
tục đọc chi tiết hơn hay không.
3.3. 5 từ ngữ “tối kỵ” trong quảng cáo
Một quảng cáo tuyệt vời rõ ràng là một quảng cáo không có các câu nói sáo rỗng cùng những
lời hứa rập khuôn. Những gì thực sự quan trọng đối với các khách hàng đó chính là hành
độngcủa bạn chứ không phải lời nói. Tuy nhiên, có không ít doanh nghiệp đã mắc phải sai
lầm trong quảng cáo khi cho rằng, cứ "nện" những lời lẽ thật kêu thì khách hàng sẽ mua sản
phẩm của mình. Thực tế không hề đơn giản vậy. Kể từ thời điểm các hoạt động quảng cáo
tiếp thị bắt đầu diễn ra, các chuyên gia phân tích ngôn ngữ luôn đóng vai trò quan trọng trong
bộ phận tiếp thị. Họ là những người phân tích các từ ngữ giúp công ty dễ dàng mở hầu bao
của khách hàng.
Và chắc chắn có một điều bạn nên biết: Không chỉ không tồn tại những từ ngữ kỳ diệu mà còn có cả
những từ ngữ sẽ thực sự chống lại bạn nếu được sử dụng trong quảng cáo tiếp thị. Dưới đây là 5 từ
ngữ quảng cáo bạn không bao giờ nên sử dụng để có được một quảng cáo hiệu quả và lôi cuốn:
Chất lượng
Đây có lẽ là từ ngữ được sử dụng nhiều nhất trong các quảng cáo hiện nay và chính là
nguyên nhân tại sao bạn nên tránh xa nó. Từ "chất lượng" có ý nghĩa chính xác là gì? Tại
Lexus, nó mang ý nghĩa là những hoàn thiện bằng tay, chiếc ghế êm dịu và lái xe êm ái. Tại
Hyundai, nó thiên về thời hạn bảo hiểm gia tăng. Luận điểm chính ở chỗ những sản phẩm
đáng mua là những sản phẩm có chất lượng. Nó có thể là chất lượng giá cao hay là chất lượng
giá thấp, nhưng dù thế nào nó cũng là chất lượng. Điều đó có nghĩa rằng mọi công ty tin rằng
họ có thể sử dụng nó trong các quảng cáo. Song sử dụng càng nhiều, có mặt ở mọi nơi mọi
lúc, kết quả lại càng rõ ràng rằng hai chữ "chất lượng" trở nên ngày một sáo rỗng.
Giá trị
Cũng như từ "chất lượng", hai chữ "giá trị" cũng sẽ mất giá trị khi được sử dụng quá mức.
Quay trở lại với ví dụ Lexus và Hyundai - chiếc xe nào có giá trị hơn? Rõ ràng nó phụ thuộc
vào người mua, vào cơ hội mua sắm và vào những đặc tính cùng các lợi ích theo nhận định
của từng khách hàng. Cả hai chiếc xe đều mang những giá trị tuyệt vời phụ thuộc vào hoàn
cảnh mua sắm. Hay trong lĩnh vực bán lẻ: Wal-Mart cung cấp nhiều giá trị cho khách hàng,
song hãng Tiffany cũng vậy. Giá trị, cũng như chất lượng, luôn nằm trong mắt của các khách
hàng. Và mọi sản phẩm hay dịch vụ đều có những giá trị như nhau. Việc nói rằng "chúng tôi
cung cấp những giá trị tốt nhất" vì thế hoàn toàn không mang bất cứ ý nghĩa nào cả.
Dịch vụ
Bạn đã từng bao giờ nghe thấy một quảng cáo nói rằng dịch vụ của họ là kém cỏi? Chắc hẳn
là không. Do vậy, đây là lý do tại sao việc rao giảng về một giá trị tốt chắc chắn sẽ không gây
dựng được bất cứ ấn tượng nào cả. Nghe có vẻ buồn cười nhưng nếu tinh ý một chút các
khách hàng sẽ nhìn nhận những công ty nào rao giảng về một dịch vụ tốt mà thường trên thực
tế không thể cung cấp một dịch vụ như vậy nên họ mới quảng cáo. Đương nhiên, hầu hết các
công ty đều thực sự có khuynh hướng cung cấp một dịch vụ nổi bật và thường trích dẫn ví dụ
tại hãng Nordstrom nổi tiếng như một hình mẫu phấn đấu của họ. Nhưng Nordstrom là
Nordstrom vì một lý do - nền văn hoá và đặc tính công ty được xây dựng xuyên suốt xung
quanh khái niệm dịch vụ. Nordstrom là một ngoại lệ, phấn lớn các công ty khó có thể đạt tới
mức độ đó, và họ đơn giản hứa suông về những dịch vụ tuyệt vời mà trên thực tế không thể
đảm bảo.
Quan tâm
Bạn có thực sự tin rằng công ty của bạn quan tâm chăm sóc khách hàng nhiều hơn so với các
đối thủ cạnh tranh? Mọi thứ có thể tuyệt vời khi nói vậy, nhưng thực tế các đối thủ cạnh tranh
cũng như vậy. Nếu các đối thủ của bạn không quan tâm tới các khách hàng của họ, họ sẽ
không thể tồn tại trên thương trường. Sẽ thật đặc biệt dễ dàng với các công ty dịch vụ để tự
dối mình và dối khách hàng về những sự quan tâm chăm sóc đặc biệt bởi vì họ không cung
cấp những sản phẩm hữu hình. Nhưng lời nói "chúng tôi quan tâm chăm sóc tốt hơn" - giả sử
rằng các đối thủ cạnh tranh kém hơn - luôn không thể minh chứng được. Các khách hàng sẽ
biết rõ điều này và không chỉ ngần ngại tin vào rao giảng của bạn mà họ còn có thể xem nó
như một sự dối trá.
Về cơ bản, tất cả 4 từ ngữ trên đều thất bại vì cùng một lý do. Không chỉ vì chúng được sử
dụng nhiều quá mức, mà chúng còn được dựa trên những biến số sẽ khác biệt với từng người.
Luôn có những nhận định riêng biệt về chất lượng/giá trị/dịch vụ/quan tâm cho từng hoàn
cảnh mua sắm cụ thể, và nó là một mục tiêu di động không ngừng. Nhưng từ ngữ thứ 5 nên
tránh trong quảng cáo sẽ hết sức khác biệt. Nó không là một biến số, nó là một yếu tố bắt
buộc phải có.
Chính trực
Liệu một công ty có thể phát triển nếu không có sự chính trực? Liệu một công ty có thể có
được lòng tin của khách hàng nếu không trung thực? Chắc chắn câu trả lời là không. Và các
khách hàng sẽ rất dễ dàng nhận ra điều này tại mỗi công ty.
Khi một công ty nói về sự chính trực trong các quảng cáo, mọi người sẽ hiểu theo hai lý do,
không lý do nào trong đó là tốt cả: Thứ nhất, công ty đang nỗ lực lấp đầy một sự thiếu sót về
tính chính trực nào đó và thứ hai, công ty đang ám chỉ họ đảm bảo một chuẩn mực cao nhất
hơn mọi đối thủ cạnh tranh, còn các đối thủ là không chính trực. Điều này hoàn toàn vô phép.
Mọi công ty đều cần có sự chính trực. Không công ty nào cần quảng cáo nó cả. Bạn có mong
muốn các khách hàng nhìn nhận sản phẩm và dịch vụ của bạn ở một mức độ chất lượng cao
và có nhiều giá trị tốt? Đương nhiên. Bạn có muốn các khách hàng cảm kích dịch vụ chăm
sóc và tính chính trực mạnh mẽ của bạn? Chắc chắn rồi. Nhưng tất cả các công ty đều mong
muốn như vậy. Những người thực sự chiếm được trái tim và tình cảm của khách hàng sẽ
không rao giảng, mà họ thầm lặng thực hiện trên thực tế.
Những gì bạn nghĩ về công ty của bạn là không quan trọng. Điều quan trọng chính là những
suy nghĩ của các khách hàng. Lần tiếp theo bạn dự định sử dụng một trong 5 từ ngữ trên trong
quảng cáo, hãy dừng lại và suy nghĩ xem liệu có cách thức tốt hơn để truyền tải cùng một nội
dung thông điệp hay không. Việc sử dụng những từ ngữ chung chung cùng các câu nói sáo
rỗng không là một con đường tắt dẫn tới đâu cả. Bởi vì bạn bán nó không có nghĩa là các
khách hàng sẽ mua nó.
3.4. Kĩ thuật hình ảnh sáng tạo quảng cáo truyền hình
Để khai thác một nguyên tác cực kỳ sâu sắc với những lời quảng cáo mạnh mẽ thì ở truyền
hình chưa đủ. Ý tưởng nguyên bản lớn lao đó phải được thể hiện một cách có sáng tạo trên
phim hoặc băng ghi. Nhiều ý tưởng quảng cáo hay đã bị huỷ bỏ vì chất lượng thể hiện không
đảm bảo…Việc viết và thể hiện quảng cáo trên truyền hình có thể là phức tạp. Nhưng thật
may mắn cho người quảng cáo, có một loạt kỹ thuật hình ảnh thành công dành cho bạn khi
bạn viết quảng cáo.
Hình ảnh phát thanh viên: kỹ thuật này mô tả nét đặc trưng của “người giới thiệu” trước
máy quay phim đang thể hiện nội dung trực tiếp với người xem. Phát thanh viên có thể ở một
chỗ nào đó thích hợp với sản phẩm và câu chuyện về sản phẩm để có thể đưa ra và giải thích
về sản phẩm. Cần chọn một người nào đó dễ thương và đáng tin cậy nhưng không được quá
vượt trội vì như vậy có thể làm khán giả truyền hình chú ý vào nhân vật mà quên mất sản
phẩm cần quảng cáo. Hãy nhớ rằng sản phẩm mới là vai trò chính trong quảng cáo.
Hình ảnh chứng thực: theo nghiên cứu cho thấy người ta đã thành công khi sử dụng hình
ảnh những nhân vật nổi tiếng và không nổi tiếng vào việc chứng thực vai trò của sản phẩm.
Bạn có thể đem đối chứng cẩn thận một nhân vật nổi tiếng đáng tin cậy với sản phẩm của bạn.
Rõ ràng sản phẩm này là một trong những điều mà người đó có khả năng nói đến. Một kiến
trúc sư có thể làm tăng thêm độ tin cậy cho một sản phẩm xây dựng. Trong quảng cáo thức
ăn, nhân vật đó có thể là một đầu bếp nổi tiếng hay một nhà dinh dưỡng học. Tuy nhiên không
phải chỉ sử dụng hình ảnh những nhân vật nổi tiếng mới có được quảng cáo hiệu quả. Những
người không nổi tiếng cũng có thể đạt được hiệu quả như vậy nếu họ là người được tin cậy và
người xem có thể nhận dạng họ. Nội dung quảng cáo cần tự nhiên và đáng tin cậy.
Hình ảnh với mục đích giải thích: kỹ thuật này phổ biến đối với một số sản phẩm bởi vì
truyền hình có thể giải thích cho người tiêu dùng sản phẩm tiến hành như thế nào kèm theo
những ưu điểm của sản phẩm .
Hình ảnh cận cảnh: về cơ bản truyền hình là cầu nối cận cảnh, quảng cáo có thể sử dụng cận
cảnh đê quay những chi tiết liên quan đến khung cảnh quảng cáo.
Hình ảnh cảnh đặc thù: Tương tự với việc tạo ra một loại phim tiểu phẩm (với đoạn đầu, đoạn
giữa và đoạn cuối được xác định trong 30s)
Hình ảnh sinh động: theo cách tiếp cận này, điều quan trọng là phải có một câu chuyện mà
người xem có thể lien hệ được với hcính họ và đồng thời tên sản phẩm phải chắc chắn được
người xem ghi nhớ. Đây là một kiểu mẫu phổ biến trở thành kỹ năng đặc biệt được dùng
trong những khung cảnh khác nhau. Người xem phải nhìn thấy vấn đề như thực, vì vấn đề là
một mẫu có ích trong hầu như bất cứ quảng cáo nào nên những hình ảnh sinh động phải được
sử dụng rộng rãi.
Hình ảnh phỏng vấn khách hàng:
một người phỏng vấn có thể hỏi một bà nội trợ được người ta biết tên, đem so sánh cái máy
rửa bát đang quảng cáo với cái máy rửa bát đang dụng ở nhà để làm cho người xem thấy rằng
sản phẩm quảng cáo làm được tốt hơn.
Sử dụng hình ảnh và tình huống: kỹ thuật này sử dụng một vài tình huống để nhấn mạnh đặc
điểm của sản phẩm. Kỹ thuật này có ích trong việc kích thích và thúc đẩy sáng tạo. Quảng cáo
này thường bao gồm loạt cảnh sống gấp diễn tả con người hưởng thụ sản phẩm như là hưởng
thụ cuộc sống.
Hình ảnh so sánh sản phẩm trực tiếp: khuynh hướng bây giờ là sử dụng quảng cáo so sánh,
trong đó cả hai cái tên nhãn hiệu đều được sử dụng để so sánh. Loại quảng cáo này trả lời câu
hỏi về hai loại sản phẩm cho người xem. Tuy nhiên có hai vấn đề trong việc sử dụng so sánh
sản phẩm trực tiếp: trong trường hợp đối thủ kiện cáo bạn phải chuẩn bị cơ sở để chứng minh
trước toà rằng sản phẩm của bạn có ý nghĩa hơn cái đã quảng cáo, tiếp theo bạn phải tỏ ra
đáng tin cậy trong khi thuyết phục, quảng cáo của bạn phải được sự đồng cảm của đối thủ.
Hình ảnh sao chụp và tác phẩm nghệ thuật: sử dụng những bức ảnh cận cảnh hay ảnh sao
chụp và tác phẩm ghệ thuật, kể cả bản vẽ biếm hoạ và chữ in, bạn có thể tạo nên một minh
hoạ sinh động. Sử dụng kỹ năng có thể giúp bạn biến những hình ảnh tĩnh thành những
chuyển động bất ngờ.
Hình ảnh hài hước: hình ảnh hài hước là một kỹ thuật phổ biến cho cả người viết quảng cáo
và người tiêu dùng. Hình ảnh hài hước làm cho quảng cáo trở nên thú vị. Nhưng cũng có lúc
hình ảnh hài hước trở thành có hại trong quảng cáo vì quảng cáo không đạt được mục đích rao
hàng, người xem sẽ nhớ đến hài hước mà quên đi lợi ích sản phẩm.
Hình ảnh phim hoạt hình: bao gồm những hình vẽ bất động của các nghệ sỹ được chụp lại ở
một khung cảnh thời gian nhất định và tạo thành một bộ phim cử động. Mô hình chung của
hình ảnh phim hoạt hình là các tranh biếm hoạ. Nó được các lứa tuổi ưa chuộng đặc biệt là trẻ
em. Hình ảnh tranh biếm hoạ có khả năng tạo ra một bầu không khí ấm cúng, gần gũi cho cả
sản phẩm và thông điệp.
Hình ảnh ngừng cử động: khi một kiện hàng hay một đối tượng khác được chụp ảnh ở một
loạt vị trí khác nhau, sự cử động có thể ví như những hình ảnh đơn độc được chiếu thành
cảnh. ngừng cử động giống như tranh ảnh nghệ thuật ở phim hoạt hình. Bằng cách đó sản
phẩm có thể “đi”, “nhảy” và cử động như là nó đang sống.
Hình ảnh cảm quan; truyền hình cho bạn một cơ hội hết sức thuận lợi để làm cho khách hàng
cảm nhận sản phẩm và bắt đầu quan tâm đến thông điệp. quảng cáo của bạn sẽ trở nên cảm
quan hơn, gắn bó hơn, gần gũi hơn đối với khán giả. Hiệu quả đặc biệt có thể xuất hiện khi
đánh vào các giác quan. Cử động chậm có thể minh hoạ sự mềm mại, dẻo dai và tự do. Cử
động có ý nghĩa giúp cho khán giả vận dụng trí óc của mình. Việc sử dụng sự cắt ghép không
vụng về có thể làm cho quảng cáo của bạn có “cảm giác”.
Hình ảnh phối hợp: hầu hết quảng cáo đều phối hợp với kỹ thuật. Thực ra mỗi quảng cáo cần
chứa ít nhất từ 1 đến 2 cận cảnh để trưng bày bao bì và nội dung. Hài hước có thể phù hợp với
hầu hết các kỹ thuật phim hoạt hình và hoạt động sống tạo nên sự phối hợp trong nhiều quảng
cáo và những so sánh sát sao có thể kết hợp với gần như bất kỳ một kỹ thuật nào.
KẾT LUẬN
QQuuảảnngg ccááoo ttrruuyyềềnn hhììnnhh kkhhôônngg nnhhữữnngg ssửử ddụụnngg pphhưươơnngg ttiiệệnn tthhuuyyếếtt pphhụụcc llàà nnggôônn nnggữữ mmàà ccòònn
bbằằnngg hhììnnhh ảảnnhh vvàà nnhhữữnngg yyếếuu ttốố ttíínn hhiiệệuu kkhháácc......CChhủủ yyếếuu vvẫẫnn llàà hhììnnhh ảảnnhh.. NNggưườờii VViiệệtt NNaamm ccũũnngg
ccooii ccoonn mmắắtt nnhhưư "" ccửửaa ssổổ ccủủaa ttââmm hhồồnn "".. TThhíínnhh ggiiáácc ccóó hhiiệệuu nnăănngg kkhhôônngg kkéémm nnhhưưnngg cchhỉỉ đđóónngg
vvaaii ttrròò tthhứứ yyếếuu,, bbổổ ttúúcc cchhoo đđôôii mmắắtt.. CChhíínnhh vvìì tthhếế mmàà ttrruuyyềềnn hhììnnhh,, mmôôii tthhểể ttrruuyyềềnn tthhôônngg kkhhaaii
ttrriiểểnn đđưượợcc kkhhảả nnăănngg ccủủaa ccảả hhaaii ggiiáácc qquuaann nnóóii ttrrêênn,, đđạạtt hhiiệệuu nnăănngg vvưượợtt ttấấtt ccảả ccáácc pphhưươơnngg ttiiệệnn
kkhháácc,, đđưượợcc ddùùnngg nnhhiiềềuu nnhhấấtt ttrroonngg nnggàànnhh qquuảảnngg ccááoo tthhưươơnngg mmạạii..
QQuuảảnngg ccááoo::((AAddvveerrttiissiinngg)) llàà mmộộtt tthhôônngg đđiiệệpp mmaanngg ttíínnhh ccôônngg ccộộnngg vvàà ccóó ssứứcc tthhuuyyếếtt pphhụụcc..
TThhôônngg đđiiệệpp đđóó hhiiểểnn tthhịị vvàà qquuảảnngg bbáá ssảảnn pphhẩẩmm,, ddịịcchh vvụụ ccủủaa ddooaannhh nngghhiiệệpp,, mmụụcc ttiiêêuu llàà ttììmm kkiiếếmm
nnhhữữnngg kkhháácchh hhàànngg ttiiềềmm nnăănngg..
QQuuảảnngg ccááoo ccóó vvaaii ttrròò rrấấtt qquuaann ttrrọọnngg ttrroonngg ssảảnn xxuuấấtt kkiinnhh ddooaannhh.. ĐĐặặcc bbiiệệtt llàà vvớớii nnềềnn kkiinnhh ttếế
tthhịị ttrrưườờnngg,, ttrrưướớcc ssựự rraa đđờờii ccủủaa nnhhiiềềuu ddooaannhh nngghhiiệệpp,, ssựự pphháátt ttrriiểểnn ccủủaa hhàànngg hhooáá kkééoo tthheeoo ssựự
ccạạnnhh ttrraannhh ccủủaa ccáácc mmặặtt hhàànngg ttrroonngg ccũũnngg nnhhưư nnggooààii nnưướớcc tthhìì vviiệệcc qquuảảnngg bbáá vvềề ssảảnn pphhẩẩmm hhaa yy
tthhưươơnngg hhiiệệuu ccủủaa ccôônngg ttyy llạạii ccàànngg qquuaann ttrrọọnngg.. MMộộtt ssảảnn pphhẩẩmm xxuuấấtt hhiiệệnn ttrrêênn tthhịị ttrrưườờnngg hhaayy hhììnnhh
ảảnnhh ccủủaa mmộộtt ccôônngg ttyy mmuuốốnn đđưượợcc ccôônngg cchhúúnngg bbiiếếtt ttớớii tthhìì pphhảảii tthhôônngg qquuaa ccoonn đđưườờnngg ttrruuyyềềnn
tthhôônngg ttiinn.. TThhôônngg ttiinn ccàànngg llaann ttrruuyyềềnn rrộộnngg rrããii tthhìì ccàànngg nnhhiiềềuu nnggưườờii bbiiếếtt ttớớii.. TTừừ đđóó mmàà llưưuu llạạii
đđưượợcc ddấấuu ấấnn ttrroonngg ttââmm ttrríí kkhháácchh hhàànngg vvềề ssảảnn pphhẩẩmm ccũũnngg nnhhưư tthhưươơnngg hhiiệệuu.. ĐĐiiềềuu nnààyy ảảnnhh
hhưưởởnngg ttrrựựcc ttiiếếpp đđếếnn hhooạạtt đđộộnngg ssảảnn xxuuấấtt ccũũnngg nnhhưư pphháátt ttrriiểểnn ccủủaa ccôônngg ttyy.. KKhhii ssảảnn pphhẩẩmm đđãã ccóó
cchhỗỗ đđứứnngg ttrrêênn tthhịị ttrrưườờnngg tthhìì qquuảảnngg ccááoo llúúcc nnààyy llạạii mmaanngg vvaaii ttrròò tthhuuyyếếtt pphhụụcc kkhháácchh hhàànngg ttiiếếpp
ttụụcc dduuyy ttrrìì mmuuaa vvàà ssửử ddụụnngg ssảảnn pphhẩẩmm,, tthhuu hhúútt tthhêêmm kkhháácchh hhàànngg mmớớii ccóó nnhhuu ccầầuu hhooặặcc đđaanngg ssửử
ddụụnngg nnhhããnn hhiiệệuu kkhháácc cchhuuyyểểnn ssaanngg ssửử ddụụnngg nnhhããnn hhiiệệuu ccủủaa mmììnnhh.. QQuuảảnngg ccááoo tthhôônngg qquuaa nnhhiiềềuu
hhììnnhh tthhứứcc vvàà pphhưươơnngg ttiiệệnn đđểể ttrruuyyềềnn tthhôônngg đđiiệệpp đđếếnn cchhoo ttấấtt ccảả mmọọii nnggưườờii,, ởở mmọọii nnơơii,, mmọọii llúúcc..
QQuuảảnngg ccááoo hhiiệệnn đđạạii nnggààyy nnaayy ssửử ddụụnngg nnggôônn nnggữữ,, hhììnnhh ảảnnhh,, ââmm tthhaannhh kkếếtt hhợợpp vvớớii mmààuu ssắắcc
đđểể tthhuu hhúútt ssựự cchhúú ýý ccủủaa đđốốii ttưượợnngg kkhháácchh hhàànngg mmuuốốnn nnhhắắmm đđếếnn mmộộtt ccáácchh ttooàànn ddiiệệnn.. CCáácc
pphhưươơnngg ttiiệệnn qquuảảnngg ccááoo ttrrêênn ccáácc kkêênnhh qquuảảnngg ccááoo ttrruuyyềềnn tthhôônngg..
TTrroonngg nnhhữữnngg tthhậậpp nniiêênn ggầầnn đđââyy,, qquuảảnngg ccááoo kkhhôônngg nnhhữữnngg đđãã ttrriiểểnn kkhhaaii tthheeoo cchhiiềềuu rrộộnngg,, cchhiiềềuu
ssââuu,, mmàà ccòònn ccảả cchhiiềềuu kkỹỹ tthhuuậậtt..
CChhiiềềuu rrộộnngg:: MMọọii qquuốốcc ggiiaa nnếếuu cchhọọnn ssựự ccạạnnhh ttrraannhh tthhưươơnngg nngghhiiệệpp llààmm đđộộnngg llựựcc kkíícchh tthhíícchh
kkiinnhh ttếế tthhìì ddùù qquuốốcc ggiiaa đđóó tthheeoo cchhếế đđộộ cchhíínnhh ttrrịị nnààoo (( ttưư bbảảnn hhaayy xxãã hhộộii cchhủủ nngghhĩĩaa)),, qquuảảnngg ccááoo
vvẫẫnn lluuôônn ccóó mmặặtt ởở kkhhắắpp mmọọii nnơơii..
CChhiiềềuu ssââuu:: qquuảảnngg ccááoo kkhhôônngg nnhhữữnngg đđãã llààmm bbiiếếnn ddạạnngg nnhhữữnngg mmôô tthhứứcc ssiinnhh hhooạạtt ccủủaa nnggưườờii ttiiêêuu
tthhụụ mmàà ccòònn tthhaayy đđổổii ttưư dduuyy,, ảảnnhh hhưưởởnngg ssââuu ssắắcc đđếếnn vvăănn hhooáá ccủủaa mmộộii llớớpp nnggưườờii ttrroonngg xxãã hhộộii.. --
CChhiiềềuu kkỹỹ tthhuuậậtt:: QQuuảảnngg ccááoo đđãã pphháátt ttrriiểểnn ttừừ nnhhữữnngg pphhưươơnngg ttiiệệnn tthhôô ssơơ nnhhưư llờờii đđồồnn đđạạii,, ttiinn ttứứcc
ttrruuyyềềnn mmiiệệnngg ggiiữữaa bbạạnn bbèè,, llờờii ddẫẫnn ggiiảảii ccủủaa nnggưườờii bbáánn hhàànngg đđếếnn ccáácc hhììnnhh tthhứứcc kkhháácc
MỤC LỤC Lời mở đầu ..................................................................................................................... 1
Nội dung
Phần 1: Tổng quan về quảng cáo trên truyền hình ........................................................... 2
1. Tổng quan về quảng cáo trên truyền hình .............................................................. 2
2. Thông điệp quảng cáo ........................................................................................... 7
2.1. Thông điệp quảng cáo ...................................................................................... 7
2.2. Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo ........................................................... 8
2.2.1.Hình thành ý tưởng .................................................................................... 8
2.2.2 Hình tượng hoá ý tưởng ............................................................................. 9
2.2.2.1.Chuyển ý tưởng thành từ ngữ ........................................................... 10
2.2.2.2. Chuyển ý tưởng thành hình ảnh, màu sắc, âm thanh, các yếu tố
minh hoạ ..................................................................................... 10
2.2.3. Trình bày maket quảng cáo ..................................................................... 11
2.2.4. Hình tượng hoá ý tưởng quảng cáo bằng hình ảnh và từ ngữ ................... 12
2.3. Những nguyên tắc để có được một thông điệp quảng cáo hiệu quả ................. 14
2.4. 5cụm từ nên thận trọng trong thông điệp quảng cáo ....................................... 15
2.5. Bí quyết cho một thông điệp quảng cáo hay ................................................... 16
Phần 2: Thực trạng của việc sử dụng hình ảnh và từ ngữ trong quảng cáo trên truyền
hình .................................................................................................................. 19
2.1. Thực trạng của việc sử dụng hình ảnh và từ ngữ trong quảng cáo trên truyền
hình .................................................................................................................. 19
2.2. Các công cụ biểu cảm của quảng cáo trên truyền hình ...................................... 20
Phần 3: Một số giải pháp nhằm sử dụng từ ngữ và hình ảnh trong quảng cáo trên
truyền hình có hiệu quả và chất lượng............................................................... 22
3.1. Từ ngữ quan trọng nhất .................................................................................... 22
3.2. Những chú ý khi sử dụng từ ngữ trong thông điệp quảng cáo ............................ 23
3.3. 5 từ ngữ “tối kỵ” trong quảng cáo ..................................................................... 25
3.4. Kỹ thuật hình ảnh sáng tạo quảng cáo truyền hình ............................................ 27
Kết luận ........................................................................................................................ 30
21
Tài liệu tham khảo www.kinhdoanh.com www.anminh.com www.apecmarketing.com
22
www.lantabrand.com Báo doanh nhân Sài Gòn cuối tuần Công nghệ quảng cáo
