Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp – tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----0---- HUỲNH PHƯỚC NGHĨA TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐẾN ĐA MỤC TIÊU VÀ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP

– TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHÀ Ở

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----0---- HUỲNH PHƯỚC NGHĨA TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐẾN ĐA MỤC TIÊU VÀ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP

– TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHÀ Ở

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại

Mã số: 9340121

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI THANH TRÁNG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án Tiến sĩ “TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM NGƯỜI

TIÊU DÙNG ĐẾN ĐA MỤC TIÊU VÀ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP –

TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHÀ Ở THÀNH PHỐ HỒ

CHÍ MINH” là công trình nghiên cứu của riêng Tôi.

Kết quả nghiên cứu và dữ liệu trong luận án là trung thực và chưa từng được công

bố trong một công trình nghiên cứu nào khác.

Nghiên cứu sinh

Huỳnh Phước Nghĩa

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi chân thành cảm ơn và tri ân thầy hướng dẫn cho luận án của tôi.

Thầy đã gợi ý, hướng dẫn và điều chỉnh các cách tiếp cận nghiên cứu của luận án giúp

tôi tỏ tường khoa học và hệ thống nghiên cứu. Sự tận tụy, định hướng của thầy cho luận

án và quá trình nhiều năm qua là động lực quý giá cho sự học và hành trình thực hiện

luận án của tôi.

Tôi cũng xin cảm ơn Ban giám hiệu UEH, các thầy/cô Khoa Kinh doanh quốc tế-

Marketing, Viện đào tạo sau đại học và những đồng nghiệp đã chia sẻ, động viên và

giúp đỡ rất nhiều trong quá trình học tập và nghiên cứu vừa qua.

Cuối cùng xin luôn dành sự cảm ơn đến bạn bè, người thân và gia đình đã thông

cảm và tạo điều kiện vượt qua quá trình dài học tập-nghiên cứu.

Trân trọng,

TP.HCM ngày 18 tháng 02 năm 2023

Huỳnh Phước Nghĩa

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................ i

MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii

DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... ix

DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... xi

TÓM TẮT ..................................................................................................................... xii

ABSTRACT ................................................................................................................ xiii

CHƯƠNG 1: 1.1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ............................................... 1 BỐI CẢNH CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................... 1

1.1.1 Bối cảnh lý thuyết của nghiên cứu ................................................................... 1

1.1.2 Bối cảnh và sự cần thiết của nghiên cứu nhà ở ................................................ 8

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................... 11

1.2.1 Mục tiêu chung ............................................................................................... 11

1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................... 11

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............................................................................. 12

1.4 ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................... 12

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 12

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 13

1.4.2.1 Không gian nghiên cứu .................................................................................. 13

1.4.2.2 Thời gian thực hiện nghiên cứu ...................................................................... 13

1.4.2.3 Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu ............................................................. 13

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 14

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................. 14

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ............................................................. 15

1.6 ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................... 15

1.6.1 Đóng góp từ cơ sở lý thuyết ........................................................................... 15

1.6.2 Đóng góp ứng dụng trong thực tiễn ............................................................... 16

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN .......................................................................... 17

CHƯƠNG 2: 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 19 CƠ SỞ LÝ THUYẾT NỀN ............................................................................ 19

2.1.1 Lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng ..................................................................... 19

2.1.2 Lý thuyết lựa chọn theo đa mục tiêu (MGBCM) ........................................... 22

2.1.3 Lý thuyết hành vi ra quyết định theo tiêu chí (MCDM) ................................ 25

2.2 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU ................................................................ 27

2.2.1 Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng ....................................................... 27

2.2.1.1 Giới thiệu khái niệm nghiên cứu thành phần trải nghiệm .............................. 27

2.2.1.2 Thành phần trải nghiệm trong nghiên cứu thực nghiệm ................................ 35

2.2.1.3 Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong lĩnh vực nhà ở ...................... 39

2.2.2 Khái niệm nghiên cứu đa mục tiêu ................................................................. 41

2.2.2.1 Giới thiệu khái niệm nghiên cứu đa mục tiêu của người tiêu dùng ............... 41

2.2.2.2 Đa mục tiêu trong các nghiên cứu thực nghiệm ............................................. 48

2.2.2.3 Đa mục tiêu trong nghiên cứu lĩnh vực nhà ở ................................................ 52

2.2.3 Khái niệm nghiên cứu lựa chọn nhà cung cấp ............................................... 55

2.2.3.1 Giới thiệu về tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp ................................................. 55

2.2.3.2 Lựa chọn nhà cung cấp trong nghiên cứu thực nghiệm ................................. 56

2.2.3.3 Lựa chọn nhà cung cấp trong lĩnh vực nhà ở ................................................. 60

2.3 KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU .............................................................. 63

2.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT .......................... 67

2.4.1 Mối quan hệ thành phần trải nghiệm và lựa chọn nhà cung cấp .................... 67

2.4.2 Mối quan hệ giữa đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp .............................. 68

2.4.3 Mối quan hệ giữa thành phần trải nghiệm và đa mục tiêu ............................. 70

CHƯƠNG 3: 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 73 QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ................................................. 73

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH- PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU ..................... 76

3.2.1 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu (in-depth interview-IDIs) ..................... 76

3.2.2 Mục tiêu phỏng vấn chuyên sâu ..................................................................... 76

3.2.3 Đặc điểm đối tượng khảo sát phỏng vấn chuyên sâu ..................................... 77

3.2.4 Kích cỡ mẫu phỏng vấn chuyên sâu ............................................................... 77

3.2.5 Tiến trình thực hiện phỏng vấn chuyên sâu .................................................... 77

3.2.6 Địa điểm và thời gian phỏng vấn chuyên sâu ................................................. 78

3.2.7 Đề cương và câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu .................................................. 78

3.2.8 Phân tích dữ liệu định tính theo chủ đề .......................................................... 79

3.2.9 Tóm tắt kết quả mã hoá nghiên cứu định tính ................................................ 80

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH-SEM ............. 83

3.3.1 Giới thiệu phân tích nhân tố khám phá - EFA ................................................ 83

3.3.2 Phân tích nhân tố khẳng định – CFA ............................................................. 83

3.3.2.1 Giới thiệu về phân tích nhân tố khám phá – CFA .......................................... 83

3.3.2.2 Giá trị của khái niệm nghiên cứu ................................................................... 84

3.3.2.3 Phân tích về sự phù hợp của mô hình nghiên cứu .......................................... 85

3.3.3 Giới thiệu về mô hình cấu trúc tuyến tính – SEM .......................................... 86

3.3.4 Thiết kế phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................... 87

3.3.4.1 Khu vực chọn đối tượng khảo sát và chủng loại nhà ..................................... 87

3.3.4.2 Quy mô đối tượng khảo sát trong nghiên cứu ................................................ 88

3.3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu mẫu khảo sát .................................................. 88

3.4 PHÁT TRIỂN THANG ĐO LƯỜNG NGHIÊN CỨU .................................. 88

3.4.1 Thang đo điều chỉnh trải nghiệm người tiêu dùng ......................................... 88

3.4.1.1 Môi trường trải nghiệm (EXE) ....................................................................... 92

3.4.1.2 Trải nghiệm lợi ích (BBE) .............................................................................. 93

3.4.1.3 Trải nghiệm sự thuận tiện (CNE) ................................................................... 94

3.4.1.4 Trải nghiệm sự tiếp cận (ACE) ...................................................................... 95

3.4.1.5 Trải nghiệm hữu dụng (UTE) ......................................................................... 96

3.4.1.6 Trải nghiệm khuyến khích (ICE) .................................................................... 97

3.4.1.7 Trải nghiệm sự tin tưởng (TRE) ..................................................................... 98

3.4.2 Thang đo điều chỉnh đa mục tiêu ................................................................. 100

3.4.2.1 Mục tiêu tiêu dùng (COG) ............................................................................ 103

3.4.2.2 Mục tiêu cảm nhận (EOG) ........................................................................... 104

3.4.2.3 Mục tiêu học hỏi (LEG) ............................................................................... 105

3.4.2.4 Mục tiêu quy trình (PRG) ............................................................................. 106

3.4.2.5 Mục tiêu giá trị cá nhân (ABG) .................................................................... 107

3.4.2.6 Mục tiêu môi trường (EVG) ......................................................................... 108

3.4.2.7 Mục tiêu xã hội (SOG) ................................................................................. 109

3.4.3 Thang đo điều chỉnh lựa chọn nhà cung cấp ................................................ 111

CHƯƠNG 4: 4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ........................ 114 ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT ...................................................... 114

4.2 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ..................................................... 116

4.2.1 Kết quả kiểm định CBM .............................................................................. 117

4.2.2 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của trải nghiệm người tiêu dùng ................... 117

4.2.3 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đa mục tiêu ............................................. 117

4.2.4 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của lựa chọn nhà cung cấp ............................ 118

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................................... 118

4.3.1 Phân tích EFA cho trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu ................. 119

4.3.2 Phân tích EFA cho khái niệm lựa chọn nhà cung cấp .................................. 120

4.4 KIỂM ĐỊNH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ........................................... 121

4.4.1 Kết quả phân tích CFA của trải nghiệm người tiêu dùng ............................. 121

4.4.2 Kết quả phân tích CFA của đa mục tiêu ....................................................... 124

4.4.3 Kết quả phân tích CFA của lựa chọn nhà cung cấp ..................................... 127

4.4.4 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu ......................... 127

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT SEM ............................................ 130

4.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG BOOTSTRAP ................ 137

4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU ........... 138

CHƯƠNG 5: 5.1 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU ................................ 143 KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU ........................................................................ 143

5.2 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU .............................................. 144

5.2.1 Đóng góp về cơ sở lý thuyết ......................................................................... 144

5.2.2 Đóng góp về phương pháp luận ................................................................... 146

5.2.3 Đóng góp trong thực tiễn thị trường nhà ở ................................................... 146

5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................. 148

5.3.1 Hàm ý quản trị đối với cơ quan quản lý nhà nước ....................................... 148

5.3.2 Trải nghiệm người tiêu dùng và lựa chọn nhà cung cấp – gợi ý cho chủ đầu tư

kinh doanh nhà ở .......................................................................................... 149

vii

5.3.3 Trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu – gợi ý cho nhà quản lý hoạt động

bán hàng và marketing ................................................................................. 150

5.3.4 Đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp – gợi ý cho chủ đầu tư nhà ở .......... 152

5.4 HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............ 153

CÔNG TRÌNH KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ................................... 154

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................... 155

PHỤ LỤC 1: BẢNG HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH (IDIs) ..................... 1

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH ĐỐI TƯỢNG PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ...................... 3

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH ..................................................... 4

BẢNG 1-KẾT QUẢ MÃ HOÁ ĐỊNH TÍNH THEO CHỦ ĐỀ ..................................... 4

BẢNG 2- THANG ĐO THAM CHIẾU VÀ ĐIỀU CHỈNH ........................................ 13

PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ............................................. 22

PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ................................ 28

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA (PILOT STUDY) ......................... 32

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CMB (MAIN SURVEY) ................................ 38

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA (MAIN SURVEY) ....................... 39

PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ EFA ................................................................ 44

PHỤ LỤC 10 : KẾT QUẢ THỰC HIỆN PHÂN TÍCH CFA ...................................... 47

PHỤ LỤC 11 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM BẬC 2 ................................................ 54

PHỤ LỤC 13: PHÂN TÍCH BOOTSTRAP N=2000 ................................................... 64

PHỤ LỤC 14: DỰ ÁN NHÀ Ở THU THẬP DỮ LIỆU .............................................. 66

viii

DANH MỤC KÝ HIỆU – VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Giải nghĩa

AR :Virtual Reality (thực tế Ảo)

CARG :Compounded Annual Growth rate (tốc độ tăng trưởng kép)

:Central business districe (Khu vực quận trung tâm) CBD

:Consumer exprerience index (chỉ số trải nghiệm người tiêu dùng) CEI

:Confirmatory factor analysis (phân tích nhân tố khẳng định) CFA

e.CAM :E-Commerce Adoption Model (hành vi mua bán trực tuyến)

:Exploratory factor analysis (phân tích nhân tố khám phá) EFA

:Goal-based choice (lựa chọn dựa trên mục tiêu) GBC

:Goal-diercted behaviours (hành vi dựa trên mục tiêu) GDB

:Gross domestic product (tổng nhập quốc nội) GDP

:Indepth interview (phỏng vấn chuyên sâu) IDIs

OECD :Tổ chức các nước phát triển

SEM :Structural Equation Modeling (mô hình cấu trúc tuyến tính)

SERVQUAL :Thang đo chất lượng dịch vụ

TAM :Technology Acceptance Model (mô hình chấp nhận công nghệ)

TP.HCM :Thành phố Hồ Chí Minh

:Theory of Planned Behavior (hành vi có kế hoạch) TPB

:Theory of Reasoned Action (hành động hợp lý) TRA

:Việt Nam đồng VND

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt sự phát triển của lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng ............................ 21

Bảng 2.2: Tóm lực khái niệm thành phần trải nghiệm người tiêu dùng ....................... 31

Bảng 2.3: Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong thực nghiệm ....................... 38

Bảng 2.4 Đa mục tiêu trong lựa chọn của người tiêu dùng ........................................... 46

Bảng 2.5 Đa mục tiêu của người tiêu dùng trong thực nghiệm .................................... 50

Bảng 2.6 Lựa chọn nhà cung cấp trong nghiên cứu thực nghiệm ................................. 58

Bảng 3.1: Tóm tắt kết quả phân tích định tính .............................................................. 80

Bảng 3.2: Tiêu chuẩn phân tích sự chuẩn xác mô hình nghiên cứu. ............................. 85

Bảng 3.3: Thang đo tham chiếu và điều chỉnh trải nghiệm người tiêu dùng ............... 89

Bảng 3.4: Kết quả thang đo điều chỉnh môi trường trải nghiệm (EXE) ....................... 92

Bảng 3.5: Kết qủa thang đo điều chỉnh trải nghiệm lợi ích (BBE) ............................... 93

Bảng 3.6: Kết quả thang đo điều chỉnh trải nghiệm thuận tiện (CNE) ......................... 95

Bảng 3.7: Kết quả thang đo điều chỉnh trải nghiệm tiếp cận (ACE) ............................ 96

Bảng 3.8: Kết quả thang đo điều chỉnh trải nghiệm hữu dụng (UTE) .......................... 97

Bảng 3.9: Kết qủa thang đo điều chỉnh trải nghiệm khuyến khích (ICE) ..................... 98

Bảng 3.10: Kết quả thang đo điều chỉnh khái niệm trải nghiệm tin tưởng (TRE) ........ 99

Bảng 3.11: Thang đo tham chiếu và điều chỉnh của đa mục tiêu ................................ 100

Bảng 3.12: Kết quả thang đo điều chỉnh mục tiêu tiêu dùng (COG) .......................... 104

Bảng 3.13: Kết quả thang đo điều chỉnh mục tiêu cảm nhận (EOG) .......................... 105

Bảng 3.14: Kết quả thang đo điều chỉnh mục tiêu học hỏi (LEG) .............................. 105

Bảng 3.15: Kết quả thang đo điều chỉnh mục tiêu qui trình (PRG) ............................ 107

Bảng 3.16: Kết quả thang đo điều chỉnh mục tiêu giá trị cá nhân (ABG) .................. 108

Bảng 3.17: Thang đo điều chỉnh khái niệm mục tiêu môi trường (EVG) ................... 109

Bảng 3.18: Kết quả thang đo điều chỉnh mục tiêu xã hội (SOG) ................................ 110

Bảng 3.19: Thang đo tham chiếu và điều chỉnh lựa chọn nhà cung cấp ..................... 111

Bảng 3.20: Kết quả thang đo điều chỉnh lựa chọn nhà cung cấp (SPS) ...................... 112

Bảng 4.1: Cơ cấu thu nhập và độ tuổi của đối tượng khảo sát .................................... 114

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha của trải nghiệm người tiêu dùng ..................... 117

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của đa mục tiêu .............................. 118

Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha của lựa chọn nhà cung cấp .............................. 118

Bảng 4.5: Kết quả EFA thang đo trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu .......... 119

Bảng 4.6 Kết quả EFA thang đo các thành phần lựa chọn nhà cung cấp ................... 120

Bảng 4.7 Kiểm định giá trị phân biệt trải nghiệm người tiêu dùng ............................ 122

Bảng 4.8 Hệ số tin cậy tổng hợp - phương sai trích trải nghiệm người tiêu dùng ...... 123

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt khái niệm mục tiêu .............................. 125

Bảng 4.10 Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích khái niệm đa mục tiêu ........... 126

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn ................................. 129

Bảng 4.12 Kết quả ước lượng trọng số hồi quy SEM bậc 2 ....................................... 132

Bảng 4.13: Kết quả mối quan hệ các khái niệm nghiên cứu trong mô hình ............... 136

Bảng 4.14 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap N = 2000 ............................................ 138

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Khung lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng .......................................................... 20

Hình 2.2 Khung lý thuyết MGBCM (Mô hình đa mục tiêu lựa chọn) ......................... 25

Hình 2.3 Tóm tắt cơ sở lý thuyết và khoảng trống nghiên cứu ..................................... 66

Hình 2.4 Đề xuất mô hình tổng quát của nghiên cứu .................................................... 71

Hình 3.1: Tóm lược quy trình thực hiện nghiên cứu ..................................................... 74

Hình 4.1: Cơ cấu nghề nghiệp của đối tượng sát trong nghiên cứu ............................ 115

Hình 4.2: Số lượng dự án nhà thực hiện phỏng vấn theo quận tại TP.HCM .............. 116

Hình 4.3: Kết quả kiểm định CFA khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng ................ 122

Hình 4.4: Kết quả kiểm định CFA khái niệm đa mục tiêu .......................................... 125

Hình 4.5 Kết quả CFA khái niệm lựa chọn nhà cung cấp ........................................... 127

Hình 4.6: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn ...................................................... 128

Hình 4.7: Kết quả SEM bậc 2 mô hình nghiên cứu .................................................... 131

Hình 4.8: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu (SEM) bậc 1 ................................ 135

Hình 4.9: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu (SEM)-Chuẩn hoá ....................... 136

xii

TÓM TẮT

Hơn 20 năm phát triển thị trường bất động sản nhà ở chung cư thương mại Việt

Nam đã tạo ra cơ hội nghiên cứu đáng quan tâm ở góc nhìn hành vi người mua nhà trong

lý thuyết lẫn thực nghiệm. Việt Nam được đánh giá là thị trường sôi động nhất Châu Á

về nhà ở, riêng TP.HCM là mơi có quy mô và tốc độ phát triển thị trường nhà ở lớn nhất

cả nước. Nhưng các nghiên cứu về nhà ở chủ yếu tập trung vào tác động kinh tế vĩ mô,

giá và chính sách. So với các thị trường nhà ở đang phát triển trên thế giới, các nghiên

cứu tại Việt Nam về nhà ở cần mở rộng các công bố khoa học về sở hữu nhà, hành vi

mua, tác động thị trường đến người mua nhà và hành vi mua nhà lần đầu.

Luận án này nghiên cứu mối quan hệ lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng, đa

mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp, thực nghiệm trong người mua nhà chung cư thương

mại tại TP.HCM. Vấn đề nghiên cứu là tìm ra thành phần trải nghiệm ảnh hưởng lên các

mục tiêu cụ thể, ngoài ra xem xét thành phần trải nghiệm quyết định tiêu chí chọn chủ

đầu tư. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, nghiên cứu định tính

bằng tổng hợp tư liệu và phỏng vấn chuyên sâu để phát triển đo lường phù hợp. Nghiên

cứu định lượng thực hiện hai bước: nghiên cứu sơ bộ và chính thức. Kết quả phân tích

dữ liệu sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính cho thang đo bậc 2 (SEM bậc 2).

Nghiên cứu đóng góp mới về tổng hợp hệ thống hoá lý thuyết có liên quan mô hình

nghiên cứu, phát triển đo lường cho các khái niệm nghiên cứu trong thực nghiệm thị

trường nhà ở. Kết quả phân tích dữ liệu mô hình thấy rằng trải nghiệm người tiêu dùng

ảnh hưởng quyết định đa mục tiêu của người mua và chọn lựa nhà cung cấp, đa mục tiêu

tác động đến quyết định đến chọn nhà cung cấp. Hàm ý quản trị ứng dụng cho doanh

nghiệp khuyến nghị nên thiết kế trải nghiệm cho người tiêu dùng trong kinh doanh và

marketing, trong đó trọng tâm là thiết kế trải nghiệm vì nó tác động đến hình thành mục

tiêu mua nhà. Doanh nghiệp kinh doanh nhà nên chú tâm đến trải nghiệm thương hiệu

chủ đầu tư thay vì chỉ là thương hiệu cho dự án.

Từ khoá: trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu, lựa chọn nhà cung cấp, người

mua nhà.

xiii

ABSTRACT

Over the past 20 years, the development of the real estate market, residential and

commercial apartments in Vietnam has resulted in interesting research topics on

homebuyer behavior in both aspects of theory and practice. Vietnam is considered to be

the most vibrant market in Asia for housing. Ho Chi Minh City alone has the largest

housing market size and growth rate in the country. But housing studies have mostly

focused on macroeconomic, price and policy impacts. Compared with other developing

housing markets in the world, the one in Vietnam needs to expand its scientific

publications on home ownership, buying behavior, market impact on home buyers and

first time home buyers.

This PhD thesis studies the theoretical framework between consumer experience,

multiple goals and supplier selection. The empirical study is set among buyers of

commercial apartments in Ho Chi Minh City. The research problem is to find out the

experiential dimensions that affect the specific goals of buying, in addition to

considering the experiential dimensions that determine the supplier selection criteria.

The research used mixed methods, qualitative research by document synthesis and in-

depth interviews to develop appropriate measurements. Quantitative research will be

conducted via two steps: pilot study and main study. The multi-linear regression model

of SEM (2nd order scale) is used for data analysis.

The research makes a new contribution to the synthesis and systematization of

relevant theories, research models, and measurement development for research concepts

of empirical studies on the housing market. The results of the data analysis show that

the consumer experience influences the buyers’ multiple goals decision and supplier

selection, and the multiple goals influences the supplier selection. The implications of

application management for businesses recommend designing experiences for

consumers in business and marketing, in which the focus is on consumer experience

design because it affects the formation of house buying goals. House developers should

pay attention to the investor's brand experience instead of just the brand of the project.

Keywords: consumer experience, multiple goals, supplier selection, homebuyer choice.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 BỐI CẢNH CỦA NGHIÊN CỨU

1.1.1 Bối cảnh lý thuyết của nghiên cứu

Từ cuối thập niên 90s, trong một bài báo gợi lên nguyên lý về kinh tế trải nghiệm

của Pine II & Gilmore (1997, 2008) đăng trên tạp chí Wall Street Journal với tiêu đề

“làm thế nào có được lợi nhuận từ trải nghiệm” đã nhấn mạnh rằng doanh nghiệp sẽ có

được lợi nhuận thông qua cung cấp các trải nghiệm cho người tiêu dùng. Sau đó, các tác

giả này đưa ra nhận định rằng thế kỷ 21 là thời của nền kinh tế trải nghiệm; giá trị trải

nghiệm là giá trị kinh tế cao nhất mà một doanh nghiệp tạo ra cho người tiêu dùng mang

tính cá nhân và ấn tượng hơn (Pine II & Gilmore, 2019, tr.15). Hirschman & Holbrook

(1982) là nhóm tác giả đặt nền móng cho khái niệm trải nghiệm trong nghiên cứu về các

yếu tố như các giác quan, sự hứng thú và cảm xúc tích cực của người tiêu dùng với sản

phẩm hình thành nên trải nghiệm tiêu dùng. Khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng

(consumer experience) có nền tảng lý thuyết gốc là trải nghiệm tiêu dùng (experiential

consumption), khái niệm trải nghiệm tiêu dùng do Arnould, Price & Zinkhan (2002, tr.

425) đưa ra trong cuốn sách về người tiêu dùng. Sau đó, Arnould & Thompson (2005)

đã phát triển lý thuyết văn hoá người tiêu dùng (consumer culture theoretics-CCT) và

đã đưa trải nghiệm tiêu dùng thành 1 trong 4 khung cơ sở của lý thuyết CCT nhấn mạnh

đặc điểm trải nghiệm của người tiêu dùng là một hành vi văn hoá của cá nhân. Tuy

nhiên, trong cuốn sách của Cova & Caru (2007, tr. 5) đã phát triển khung lý thuyết nền

trải nghiệm người tiêu dùng thông qua 4 giai đoạn trải nghiệm của người tiêu dùng (kế

thừa từ Anould et al., 2002).

Lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng vẫn cần nghiên cứu khám phá trong sự phát triển

hiện tại. Gần đây trong bài luận về định hướng nghiên cứu trải nghiệm tiêu dùng,

Holbrook (2018) đặt lại vấn nghề nghiên cứu trải nghiệm tiêu dùng cần mở rộng chiều

kích về bản chất khái niệm; không giống như các doanh nghiệp hiện nay lạm dụng khái

niệm này nhằm mục đích quảng cáo truyền thông, đánh giá hài lòng và khuynh hướng

thương mại đã làm hẹp ứng dụng của khái niệm. Trải nghiệm tiêu dùng (experiential

consumption) là bao hàm toàn diện các tác động đến nhận thức và cảm nhận của người

tiêu dùng, là một điều gì đó đáng tìm kiếm trong hành vi ra quyết định của người tiêu

dùng và phải lấy chủ thể trải nghiệm là người tiêu dùng (consumer experience) làm trọng

tâm nghiên cứu. Theo Holbrook (2018) cho rằng chủ đề trải nghiệm tiêu dùng được ứng

dụng rộng rãi, ứng dụng trong nhiều lĩnh vực vẫn đang được các nhà nghiên cứu quan

tâm tiếp tục khám phá. Ủng hộ cho nghiên cứu mở rộng thêm lý thuyết này, Schmitt &

Zarantonello (2013) trong bài tổng hợp lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng nhận định

rằng: các nhà nghiên cứu về marketing thời gian qua lại chú ý quá nhiều đến các nghiên

cứu xoay quanh hành vi tiêu dùng, lựa chọn của người tiêu dùng, sự hài lòng người tiêu

dùng; hoặc các nghiên cứu đến thương hiệu mà chưa nghiên cứu nhiều mở rộng về

phương pháp, mở rộng khoa học hay ứng dụng đến trải nghiệm người tiêu dùng. Bản

chất của nghiên cứu trải nghiệm tiêu dùng theo Arnould et al (2019) là nghiên cứu chủ

thể cá nhân ra quyết định một hành động thoả mãn mong muốn/ nhu cầu, họ có hệ tư

tưởng tiêu dùng và chuẩn mực hành vi của riêng mình liên quan tới các quyết định trải

nghiệm.

Nghiên cứu về các thành phần trải nghiệm trong tiến trình trải nghiệm của người

tiêu dùng khi tương tác với doanh nghiệp và sản phẩm/thương hiệu cần nghiên cứu mở

rộng thêm trong các lĩnh vực khác nhau. Điểm qua các nghiên cứu đề cập đến thành

phần trải nghiệm có Martin et al., (2008) nói về trải nghiệm cảm nhận, Jain et al., (2017)

đưa ra trải nghiệm học hỏi (hay trải nghiệm nhận thức) nói về quá trình tiếp nhận thông

tin, trải nghiệm hữu dụng có nghiên cứu của Gupta & Vajic (2000) nghiên cứu toàn diện

thuộc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và những ý nghĩa khi tiêu dùng (Akaka et al.,

2015). Nghiên cứu về môi trường trải nghiệm tạo ra tương tác thông quan sản phẩm,

không gian trải nghiệm hay tương tác nhân viên được đề cập bởi Addis & Holbrook

(2001) và Holbrook (2006). Nghiên cứu về lợi ích và tính thực tế về sản phẩm, thương

hiệu và doanh nghiệp khi tương tác có nghiên cứu Holt (1995) và nghiên cứu về bối

cảnh trải nghiệm có được đề cập bởi Akaka et al., (2015). Tuy nhiên, các nghiên cứu đề

cập từng phạm vi riêng lẻ cho đến khi Kim et al., (2011) đề xuất tập hợp 7 thành phần

trải nghiệm để nghiên cứu toàn diện về quá trình trải nghiệm (consumer experience

index-CEI), và cần nghiên cứu mở rộng tập hợp trải nghiệm nhằm khám phá trong các

lĩnh vực khác nhau. Bên cạnh đó, khi Scussel (2019) xem xét nghiên cứu gần đây chỉ ra

rằng yếu tố thành phần/cấu thành nào mang đến trải nghiệm cho người tiêu dùng vẫn

còn chưa được nghiên cứu đầy đủ. Phần lớn các nghiên cứu chưa mở rộng cấu trúc về

trải nghiệm người tiêu dùng, thiếu các phương pháp nghiên cứu hỗn hợp do hiện tại quá

thiên về định tính (Schmitt, 1999, 2011; Akaka et al., 2015; Arnould & Thompson, 2005,

2015; Cova & Caru, 2008; Mollen & Wilson, 2010; Varshneya, Das & Khare, 2017).

Lược khảo cụ thể các mô hình nghiên cứu tiêu biểu có liên quan đến ý tưởng nghiên

cứu của luận án đã công bố của các tác giả trước về thành phần trải nghiệm và tác động

của nó đến hành vi người tiêu dùng. Theo đó, kết quả cho thấy; thứ nhất là các nghiên

cứu tìm ra thành phần trải nghiệm khác nhau trong lĩnh vực thực nghiệm khác nhau, thứ

hai là các nghiên cứu này chủ yếu tìm ra thành phần trải nghiệm và chưa chỉ ra được

liệu trải nghiệm dẫn đến hành vi liên quan nào ở người tiêu dùng (ví dụ như chọn sản

phẩm, công ty hay mục tiêu tiêu dùng). Thứ ba là kết quả nghiên cứu đều đề xuất các

nghiên cứu tiếp theo đặt thành phần trải nghiệm trong mối quan hệ hành vi như tiền đề

nghiên cứu mà Becker & Jaakkola (2020) khuyến nghị các nhà nghiên cứu tiếp theo nên

tập trung. Cụ thể những nghiên cứu tiêu biểu như:

- Mô hình nghiên cứu của Walls, Okumus, Wang & Kwun (2011) đã tìm ra 4

thành phần trải nghiệm: môi trường trải nghiệm vật lý (cảm xúc, bất ngờ, chức

năng/không gian, chỉ dẫn/biểu trưng), trải nghiệm tương tác con người (thái độ,

chuyên nghiệp, tương tác dịch vụ, dịch vụ cung cấp..), trải nghiệm chuyến du lịch

(mục tiêu du lịch, khách sạn, mến khách, tiệc..) và đặc điểm tính cách cá nhân

khách hàng (cảm xúc, tính cách, kinh nghiệm cũ, kỳ vọng..). Mô hình này chỉ tìm

ra các thành phần trải nghiệm và được nghiên cứu cho người tiêu dùng là khách

hàng trong lĩnh vực khách sạn sang trọng. Đề xuất các tác giả khuyến khích nghiên

cứu thêm các trải nghiệm hướng đến các lựa chọn cá nhân hoá hơn. Nghĩa là thành

phần trải nghiệm cần chứng minh ảnh hưởng đến hành vi nào của người tiêu dùng.

- Tương tự, nghiên cứu của Kim, Cha, Knutson & Beck (2011) cũng tìm ra 7

thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng gồm; môi trường trải nghiệm, lợi ích,

sự thuận tiện, tiếp cận, hữu dụng, khuyến khích và tin tưởng. Với kết quả 38 thang

đo tin cậy trong lĩnh vực nhà hàng, tác giả đề xuất bộ chỉ số trải nghiệm (CEI)

nhưng không chứng minh các trải nghiệm này sẽ dẫn đến các quyết định hay hành

vi nào, và khuyến khích các nghiên cứu tiếp theo áp dụng 7 thành phần này trong

lĩnh vực đo lường thực nghiệm khác nhau. Nghiên cứu này cũng không đặt thành

phần trải nghiệm trong mối quan hệ hành vi.

- Mô hình nghiên cứu Walls (2013) chứng minh mối quan hệ tác động của thành

phần trải nghiệm môi trường vật lý (nhân tố thiết kế, cơ sở vật chất, tâm lý) và

thành phần trải nghiệm tương tác con người (dịch vụ, sự chuyên nghiệp, hiếu

khách, tin cậy/tin tưởng) tác động đến mục tiêu cảm nhận, nhận thức và giá trị cá

nhân. Mô hình này thể hiện thành phần trải nghiệm có ảnh hưởng mục tiêu, nhưng

không chứng minh được rằng liệu người tiêu dùng có dựa trên đó lựa chọn tổ

chức/doanh nghiệp hay không. Mô hình này cũng kế thừa và phát triển dựa trên

nghiên cứu trước của Walls, Okumus, Wang & Kwun (2011).

- Mô hình nghiên cứu của Bouchet, Lebrun & Auvergne (2004) chứng minh

thành phần trải nghiệm vật chất, trải nghiệm điểm đến có tác động đến hành vi

chọn tiêu dùng. Tình huống nghiên cứu lĩnh vực du lịch thể thao. Kết quả của các

tác giả cũng đưa ra được thành phần trải nghiệm sẽ ảnh hưởng đến chọn mua mới,

và khuyến khích nghiên cứu thành phần trải nghiệm cho những mở rộng hành vi

chọn mua.

- Mô hình thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ thông

minh (tương tác công nghệ) của Roy, Singh, Hope, Nguyen & Harrigan (2019)

chứng minh thành phần trải nghiệm nhận thức, trải nghiệm khoái lạc, trải nghiệm

xã hội/cá nhân và trải nghiệm kinh tế/lợi ích có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu

và truyền miệng. Mô hình chứng minh tài sản thương hiệu do trải nghiệm ảnh

hưởng và vai trò trải nghiệm có ý nghĩa truyền miệng cho hoạt động marketing.

Lý thuyết nghiên cứu tiếp theo là đa mục tiêu (multiple goals) trong hành vi tiêu

dùng dựa trên khung lý thuyết MGBCM (multiple-goal-based choice model) của Swait,

Argo & Li (2018) kế thừa thừ quan điểm lý thuyết lựa chọn dựa trên mục tiêu (goal-

based choice) trong quá trình tiêu dùng. Lý thuyết MGBCM giải thích tối đa hoá hành

vi thông qua nhiều mục tiêu, người tiêu dùng sẽ điều chỉnh mức độ tầm quan trọng của

từng loại mục tiêu sao cho phù hợp với ngữ cảnh tiêu dùng và lựa chọn theo mục tiêu.

Mô hình MGBCM đưa ra thực nghiệm 3 loại mục tiêu liên quan đến sản phẩm; trải

nghiệm tổng thể (abstract), trải nghiệm sử dụng (product experience) và thuộc tính chức

năng sản phẩm (product attribute), kết quả thấy rằng đối với sản phẩm ra quyết định

mua có độ hiểu biết và đánh giá sâu (sản phẩm quan tâm cao - high involvement) thì mô

hình này hiệu quả hơn các mô hình đã có. Tuy nhiên, Swait, Argo & Li (2018) đề xuất

nên kiểm tra đa mục tiêu đối với sản phẩm quan trọng mà người mua có độ tham gia

sâu, ngoài ra cần nghiên cứu mở rộng nhiều mục tiêu trong mô hình vì bản chất không

đồng nhất loại mục tiêu trong hành vi của người mua. Thứ nữa, nhóm tác giải đề nghị

nghiên cứu tiếp theo trong mô hình này đặt đa mục tiêu tương tác trong hình thành các

quyết định lựa chọn và tìm ra các ưu tiên mục tiêu trong một lựa chọn cụ thể. Như vậy,

nghiên cứu của luận án này đặt đa mục tiêu lựa chọn trong mối quan hệ trải nghiệm và

chọn nhà cung cấp. Xem xét trải nghiệm ảnh hưởng đến các loại mục tiêu, tìm ra các

loại mục tiêu của sản phẩm quan trọng bằng thực nghiệm trong lĩnh vực nhà ở.

Nghiên cứu đa mục tiêu đang tiếp tục được khuyến khích mở rộng hướng đến theo

đuổi đa mục tiêu trong các tương tác của người tiêu dùng; theo Unsworth & Beck (2014)

khi xem xét nghiên cứu hiện nay cho rằng các nghiên cứu về mục tiêu trong hành vi cá

nhân không thể là nghiên cứu một mục tiêu đơn lẻ, mà theo đó phải trả lời tập hợp các

mục tiêu và nó có ý nghĩa áp dụng vào thực tế trong mọi hành vi. Đa mục tiêu có thể

dẫn đến hành vi tiêu dùng trong các quyết định có thay đổi bởi những tác động, con

người thực hiện mọi nỗ lực để đạt được các mục tiêu; đạt mục tiêu là động lực hành

động. Osselaer et al., (2005) cũng đề xuất nghiên cứu về đa mục tiêu tiếp cận với những

yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của người mua, từ đó nên đưa ra góc nhìn mới về các

ảnh hưởng đến đa mục tiêu. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng không bao

giờ thực thi hành vi trong một mục tiêu duy nhất. Họ lên kế hoạch và thực hiện nhiều

mục tiêu trong hành vi tiêu dùng, vì vậy họ không thể hành động tiêu dùng sản phẩm và

dịch vụ theo một mục tiêu trong bối cảnh nào đó (Dalton & Spiller, 2012). Kruglanski

& Szumowska (2020) cho rằng nghiên cứu về mục tiêu tiêu dùng (consumer goals) vẫn

còn được khuyến khích theo hướng làm thế nào để cam kết trong các mục tiêu; các yếu

tố thói quen làm thay đổi các lựa chọn của mục tiêu hay các hành động cá nhân ở những

mức độ khác nhau cho các mục tiêu và quyết định cá nhân trong một tập hợp các mục

tiêu đơn lẻ (Shah & Kruglanski, 2008; Dellaert et al., 2017).

Điểm qua các mô hình nghiên cứu tiêu biểu đã công bố của các tác giả trước về

mối quan hệ trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và hành vi lựa chọn của người

tiêu dùng nhận thấy; thứ nhất các nghiên cứu chủ yếu đưa ra 2 hoặc 3 loại mục tiêu đơn

lẻ cho một hành vi chọn, chưa đặt ra đa mục tiêu có tính cấu trúc 1 một tiêu lớn bao hàm

nhiều mục tiêu phụ (đa mục tiêu) trong một hành vi mua như nghiên cứu 7 loại mục tiêu

của Carlson et al., (2008). Thứ hai là các nghiên cứu chủ yếu khám phá các mục tiêu có

ảnh hưởng đến chọn sản phẩm hay dịch vụ, chưa nghiên cứu mục tiêu mua phải lựa chọn

doanh nghiệp. Thứ ba là chưa nghiên cứu đặt ra đa mục tiêu trong nghiên cứu đối với

lĩnh vực sản phẩm quan trọng (high involvement product). Sau hết là hầu như không có

nghiên cứu nào đặt ra mối quan hệ giữa trải nghiệm đến đa mục tiêu như mô hình lý

thuyết MGBCM (multiple-goal-based choice model) của Swait, Argo & Li (2018). Cụ

thể các nghiên cứu là:

- Mô hình nghiên cứu của Garbarino & Johnson (2001) chứng minh mục tiêu có

ảnh hưởng đến sự hài lòng và lựa chọn sử dụng sản phẩm. Kết quả mô hình chỉ

đưa ra chọn thuộc tính sản phẩm và mục tiêu chỉ giới hạn trong 1 loại mục tiêu.

Nghiên cứu chưa trả lời liệu nhiều mục tiêu có dẫn đến những thay đổi trong

lựa chọn sản phẩm.

- Mô hình của Balasubramanian, Raghunathan & Mahajan (2005) đưa ra 3 mục

tiêu gồm; lợi ích kinh tế, giá trị cá nhân và ý nghĩa biểu trưng khi chọn mua sản

phẩm. Mô hình này trả lời về các mục tiêu giúp thoả mãn lợi ích hữu dụng khi

ra quyết định mua.

- Mô hình nghiên cứu của Vilches-montero et al., (2018) đưa ra mục tiêu cảm

nhận, mục tiêu thuộc tính sản phẩm và mục tiêu giá trị xã hội ảnh hưởng đến ý

định mua sản phẩm. Trong đó tác giả kết luận ý định mua có tính chất cam kết

mua khi xác định 3 loại mục tiêu này.

Lý thuyết thứ 3 trong nghiên cứu là lựa chọn nhà cung cấp dựa trên lý thuyết nền

MCDM (multiple-criteria-decision-making) do Dyer et al., (1992) đưa đầu tiên giải

thích các tiêu chí đưa ra được lựa chọn trong các quyết định. Tầm quan trong lý thuyết

MCDM theo Wallenius et al., (2008) cho là có ứng dụng rộng rãi, đã có nhiều mô hình

biến đổi lý thuyết và được tiếp tục nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi xác định các tiêu

chí lựa chọn có tính thay thế. Đối với lựa chọn nhà cung cấp, lý thuyết MCDM được kế

thừa và ứng dụng như Kang & Lee (2010) ứng dụng trong đánh giá nhà cung cấp bằng

nhóm tiêu chí định tính và định lượng. Bruno et al., (2012) đưa ra tiêu chí chọn nhà cung

cấp thông qua đánh giá, đối chiếu nhiều mô hình lý thuyết gồm 4 tiêu chí: quy trình và

chất lượng sản phẩm, mức độ dịch vụ, quản trị và đổi mới sáng tạo, vị trí tài chính nhà

cung cấp. Ho, Feng, Lee & Yen (2012) đưa ra 14 tiêu chí chọn nhà cung cấp, DeBoer,

Labro & Morlacchi (2001) đưa ra các tiêu chí như: chất lượng, năng lực giao hàng, giá

cả, danh tiếng, cam kết dịch vụ xoay quanh khách hàng (Luthra et al., 2017). Kannan &

Tan (2003) đưa ra lựa chọn nhà cung cấp dựa trên đánh giá nhà cung cấp thông qua xem

xét dựa trên lợi ích bên mua muốn (ví dụ như bên mua xem xét chất lượng sản phẩm,

giá thấp nhất, thời gian giao hàng ngắn nhất, điều kiện mua hàng) và tiêu chuẩn. Đa số

các nghiên cứu chủ yếu dành cho hành vi mua B2B; đối với lựa chọn nhà cung cấp trong

hành vi cá nhân được nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng, hàng không, nhà bán lẻ,

giáo dục và y tế …nhưng chưa được sử dụng trong hành vi chọn nhà cung cấp nhà ở.

Các công trình nghiên cứu lý thuyết về mối quan hệ trải nghiệm người tiêu dùng,

đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp vẫn chưa được chú trọng còn hạn chế ở các công

bố khoa học tại Việt Nam. Lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng cũng không được chú

trọng nghiên cứu, thay vào đó các nghiên cứu tại Việt Nam quan tâm trải nghiệm khách

hàng và các khía cạnh liên quan đến lý thuyết hành vi có chủ ý của người tiêu dùng. Do

đó, công trình này đóng góp cho các nhà nghiên cứu một cơ sở lý thuyết được tổng hợp

hệ thống làm tham khảo cho các nghiên cứu khoa học mở rộng thêm góc nghiên cứu

mới. Đối với thực nghiệm về các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng phụ thuộc vào

đặc thù ở những ngành nghề kinh doanh sẽ cho ra thành phần trải nghiệm khác nhau,

điều này giúp nhà quản lý hiểu thành phần trải nghiệm nào ứng dụng trong các quyết

định marketing khi tương tác với người tiêu dùng theo đặc thù kinh doanh. Ngoài ra,

nghiên cứu trải nghiệm người tiêu dùng có mối quan hệ với đa mục tiêu mua và lựa chọn

nhà cung cấp cũng làm rõ thêm ý nghĩa ứng dụng khi xu hướng ngày nay doanh nghiệp

chú tâm tác động đến trải nghiệm khách hàng, làm tăng giá trị gắn kết khách hàng.

Xem xét qua các nghiên cứu tại Việt Nam, trải nghiệm khách hàng là nghiên cứu

nổi bật hiện nay, nhưng chủ yếu là khám phá hành vi sau khi tiêu dùng dự trên cơ sở lý

thuyết theo Lemon & Verhoef (2016). Tiêu biểu là tác giả Hiền, Thuỷ & Quân (2019)

nghiên cứu 6 yếu tố hài lòng khách hàng, hay nghiên cứu của Hoàng & Nguyễn (2021)

trải nghiệm khách hàng trong du lịch. Nghiên cứu hành vi khách hàng trải nghiệm

thương hiệu chủ yếu sử dụng lý thuyết TPB (tiêu biểu Nguyệt, 2020), các nghiên cứu

hành vi mua lặp lại chủ yếu sử dụng lý thuyết TRA. Nghiên cứu lòng trung thành khách

hàng sử dụng chủ yếu mô hình lý thuyết SERVQUAL (Giao & Ái, 2020), nhóm nghiên

cứu hành vi mua sắm trực tuyến sử dụng phối hợp các nền tảng lý thuyết TPB, TRA,

e.CAM và TA (Hà, 2016; Châu, 2014), đối với nghiên cứu giá trị khách hàng được sử

dụng nhiều từ mô hình Naumann (1995) có các tác giả tiêu biểu Lan & Vân Anh (2019)

và Thọ (2019). Nghiên cứu chung về nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng thường sử

dụng lý thuyết TPB hay những mô hình nền như Brackett & Carr (2001). Đối với nghiên

cứu ý định mua hàng theo khuynh hướng hành vi trực tuyến và ứng dụng lý thuyết TAM

và TPB kết hợp với các kết quả nghiên cứu trước (tiêu biểu như Tráng, 2019) và các

nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng thường đề cập lý thuyết Parasuraman et al.,

(1985). Ngoài ra, nghiên cứu về mục tiêu của người tiêu dùng còn chưa được đề cập

trong các nghiên cứu. Do đó, cơ hội khám phá thêm lý thuyết trải nghiệm người tiêu

dùng và đa mục tiêu trong quan hệ với lựa chọn doanh nghiệp trong bối cảnh Việt Nam

cung cấp thêm góc nhìn mở rộng lý thuyết về nghiên cứu người tiêu dùng.

1.1.2 Bối cảnh và sự cần thiết của nghiên cứu nhà ở

Lý thuyết về trải nghiệm tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp vẫn chưa

thực nghiệm trong lĩnh vực nhà ở. Nghiên cứu người mua nhà chủ yếu bàn về các yếu

tố tác động sở hữu nhà, quy trình sở hữu nhà. Điểm qua sơ bộ nhận thấy nghiên cứu mua

nhà ở thường là các xem xét về yếu tố vĩ mô (môi trường tác động như điều kiện vay,

lãi suất, thuế…); yếu tố vi mô (cá nhân người mua như giới tính, điều kiện hôn nhân,

thu nhập…); giá nhà ảnh hưởng đến hành vi mua (ví dụ như Morris, 2006; Berger et al.,

2018); nhân tố tác động đến khả năng sở hữu nhà của người mua (ví dụ như Elsinga &

Hoekstra, 2005; Barakova et al., 2003; Diaz & Luengo-Prado, 2008; Goodman &

Mayer, 2018); hay nghiên cứu về mối quan hệ thu nhập và sở hữu nhà (ví dụ như Bostic

& Surette, 2000; Adelino et al., 2018) hay quy trình chọn sở hữu nhà (ví dụ như Gibler

& Nelson, 1998; Koklic & Vida, 2009; Zinas & Jusan, 2017). Theo Koklic & Vida

(2009) người mua nhà sẽ thực hiện một hành vi dựa trên quy trình nhiều bước để sở hữu

nhà, trải nghiệm và mục tiêu bị tác động bởi các yếu tố cá nhân và môi trường; trong

quy trình đó, các mục tiêu sẽ bị tác động do quá trình chọn mua khi tương tác với nhà

cung cấp tác giả đặt ra vai trò trải nghiệm là một thành tố trong tiến trình này.

Một số ít công trình đề cập đến những vấn đề riêng lẻ trong quan điểm trải nghiệm

của người mua nhà. Có thể kể đến nghiên cứu của Tsatsaronis & Zhu (2004) về sự quan

tâm đến giá thông qua tiếp cận thông tin quá trình mua nhà. Sirgy et al., (2005) nghiên

cứu chọn nhà đề cập đến chức năng và mối quan hệ thiết kế nhà phù hợp với hình ảnh

cá nhân, Landry (2014) nói rằng khi tiếp cận thông tin sẽ ảnh hưởng đến cảm xúc và

yếu tố áp lực thời gian khi ra quyết định mua nhà. Về sự hài lòng sau khi mua nhà, Peck

& Stewart (1985) nói rằng sự hài lòng nhà ở yếu tố hàng xóm và loại căn nhà, Elsinga.

& Hoekstra (2005) nghiên cứu rằng sở hữu nhà sẽ giúp con người hài lòng hơn là thuê

nhà vì tính an toàn tài sản, Lee & Park (2010) nghiên cứu thấy chất lượng cuộc sống có

ảnh hưởng đến hài lòng nhà ở. Đối với quan hệ nhà cung cấp, Gyourko (2009) nghiên

cứu mua nhà thực hiện theo trình tự nhiều bước tương tác với nhà cung cấp như ảnh

hưởng bởi nguồn cung, giá và điều kiện môi trường liên quan căn nhà. Baryla et al.,

(2000) nghiên cứu nhà cung cấp thường đưa ra mô tả căn nhà, cung cấp giá, hướng dẫn

trả lời thông tin có liên quan (Harvey et al., 2020). Nhiều nghiên cứu về sở hữu nhà

nhưng chưa có nhiều nghiên cứu hành vi chọn mua nhà ở thông qua vấn đề trải nghiệm

khi ra quyết định mua nhà và mối quan hệ của nó với mục tiêu khi ra quyết định mua

nhà.

Tại Việt Nam, nghiên cứu về trải nghiệm; mục tiêu mua nhà và chọn chủ đầu tư

trong hành vi mua cũng còn ít được chú ý nghiên cứu. Những nghiên cứu hiện tại chủ

yếu chỉ ra yếu tố quyết định mua nhà, tâm lý đầu tư, giá và tiếp cận tín dụng. Nghiên

cứu của Nguyen, Tran, Vu & Luu (2018) về nhà thu nhập thấp tại Hà Nội thấy rằng

người mua quan tâm đến các yếu tố về nhà như: vị trí, chất lượng xây dựng, giá, thiết

kế và môi trường xung quanh ngôi nhà. Seo & Kwon (2017) nghiên cứu yếu tố chọn

nhà tại TP.HCM là do thu nhập, quyền sở hữu, loại nhà và điều kiện giao thông. Nam

& Phương (2021) nghiên cứu giá nhà ở có ý nghĩa với lựa chọn loại nhà và đề xuất nên

có chính sách hỗ trợ của nhà nước để giá hợp lý hơn. Nghiên cứu về tâm lý sợ thua lỗ

khi mua nhà của Hiệp & Hồng (2020) diễn đạt hành vi mua vì lợi nhuận đầu tư. Bùi

(2020) nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá của người mua tại TP.HCM là

do diện tích, hồ bơi, tiện ích mua sắm và dễ cho thuê. Hà (2021) nghiên cứu các yếu tố

ảnh hưởng giá nhà trong Covid-19 do diện tích, số phòng và vị trí khu nhà.

Mặc khác, thị trường nhà ở Việt Nam nằm trong nhóm phát triển bậc nhất Châu Á

hơn 20 năm qua cần những nghiên cứu đóng góp các khía cạnh mô hình lý thuyết và

ứng dụng. Chính phủ xây dựng chiến lược nhà ở quốc gia tầm nhìn đến 20301 (Quyết

định 2127 của Thủ tướng) cần tăng tỷ trọng nhà ở thương mại (chung cư, căn hộ dịch

vụ, biệt thự và nhà ở đô thị khác) trong quá trình đô thị hoá với tốc độ trên 45% (báo

cáo Bộ xây dựng). Chiến lược tập trung đẩy mạnh loại hình căn nhà chung cư thương

mại, nhà cho thuê tại các khu vực đô thị đạt diện tích nhà ở bình quân đầu người đến

năm là 25 m2 sàn/người (hiện tại là 12 m2 sàn/người). Việt Nam có diện tích nhà ở hiện

tại là 1,2 tỷ m2(GSO) và nếu tính toán sơ bộ theo bình quân đầu người. Đối với TP.HCM

cần thêm hơn 100 triệu m2 nhà ở đến 20302 trong đó 80% là nhở chung cư thương mại.

Với mục tiêu này, lượng nhà ở hàng năm cần 80 - 120 nghìn căn được chào bán. Quy

mô thị trường có nhu cầu lớn và đang phát triển này phù hợp cho các nghiên cứu khám

phá thêm những vấn đề về hành vi người mua nhà tại TP.HCM.

Đối với doanh nghiệp kinh doanh nhà ở, những ứng dụng của nghiên cứu đóng

góp trong hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp kinh doanh nhà ở là cần thiết trong bối

cảnh thị trường đang phát triển tại Việt Nam. Theo báo cáo HoREA gửi Thủ Tướng

chính phủ (Báo cáo HoREA, số 11/2022/CV-HoREA) hiện thị trường có vấn đề tiêu cực

lẫn tích cực trong mối quan hệ giữa người mua nhà và chủ đầu tư dự án. Nhiều tranh

chấp giữa chủ đầu tư và người mua do vi phạm các cam kết trong hợp đồng, chưa chặt

chẽ pháp lý, chiếm dụng vốn, phạm pháp khi đầu tư dự án. Ngược lại, rất nhiều chủ đầu

tư đạt giải thưởng và được sự công nhận từ thị trường cũng đang mang lại sự tích cực

của thị trường và hướng đến phát triển bền vững. Thực tiễn cho thấy khi doanh nghiệp

xây dựng nhà bán cho người mua; khi chào bán 1 dự án nhà ở thường kéo dài từ 18 đến

24 tháng, các giai đoạn bán hàng chia thành nhiều đợt. Doanh nghiệp đầu tư 20% phần

xây dựng hạ tầng là bắt đầu chào bán nhà cho người mua (Luật nhà ở 2014), khi đó

doanh nghiệp thực hiện rất nhiều các hoạt động giúp người mua trải nghiệm dự án nhà

ở của mình. Do vậy, một nghiên cứu ý nghĩa chọ doanh nghiệp khi gợi ý chủ đầu tư thiết

1 Quyết định số 2127/QĐ-TTg-Phê duyệt chiến lược phát triển nhà ở quốc gia đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030,

2 Report of GSO, Vietnam Ministry of Construction, Sở Xây dựng TP.HCM

kế trải nghiệm cho người mua nhà chú tâm vào các thành phần trải nghiệm có tính ảnh

hướng đến mục tiêu mua nhà. Trong đó hoạt động marketing, bán hàng và chăm sóc

khách hàng trong quá trình tương tác với người mua nhà thông qua các thành phần phần

về môi trường, thuận tiện, lợi ích hay khuyến khích do doanh nghiệp đưa ra.

Nói tóm lại, bối cảnh nghiên cứu về lý thuyết của luận án này nhằm đưa ra mô

hình lý thuyết về mối quan hệ thành phần của trải nghiệm người tiêu (dimensions of

consumer experience) ảnh hưởng lên tập hợp đa mục tiêu (multiple goals) và việc quyết

định chọn nhà cung cấp (supplier selection criteria) trong tình huống tiêu dùng trải

nghiệm. Thực nghiệm trong mua nhà ở nhằm làm rõ mô hình lý thuyết cũng như mở

rộng thêm các ứng dụng thực nghiệm, kết quả nghiên cứu còn hàm chứa ý nghĩa ứng

dụng trong quản trị cho doanh nghiệp làm tăng trải nghiệm sẽ ảnh hưởng đến mục tiêu

người mua và lựa chọn chủ đầu tư nhà ở. Vì vậy tên luận án nghiên cứu này là “Tác

Động Trải Nghiệm Người Tiêu Dùng Đến Đa Mục Tiêu Và Lựa Chọn Nhà Cung

Cấp – Tình Huống Nghiên Cứu Thị Trường Nhà Ở Tại TP.HCM”.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Như đề cập ở phần bối cảnh nghiên cứu, mục tiêu của công trình này nghiên cứu

mối quan hệ tác động thành phần trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu trong

hành vi mua cùng với tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến tiêu chí lựa chọn

nhà cung cấp. Từ nghiên cứu đó kết luận mối quan hệ lý thuyết trải nghiệm người tiêu

dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp. Nghiên cứu này thực nghiệm trong thị

trường nhà ở khi chưa có nhiều công trình nghiên cứu quan tâm và khám phá.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Từ mục tiêu chung, nghiên cứu này dựa trên kế thừa khung lý thuyết đang có thực

nghiệm sang lĩnh vực thị trường nhà ở trong điều kiện Việt Nam nhằm tìm hiểu những

đóng góp mới từ lý thuyết, thị trường nhà ở và hàm ý quản trị cho Doanh nghiệp kinh

doanh nhà ở. Do đó, mục tiêu cụ thể gồm:

Thứ nhất là xác định các thành phần của trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu

và lựa chọn nhà cung cấp. Trong đó, tập hợp các thành phần của nghiên cứu được phát

triển thực nghiệm trong hành vi người mua nhà ở.

Thứ hai là xác định mức độ tác động và mối quan hệ của trải nghiệm người tiêu

dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp bằng phương pháp hồi quy cấu trúc tuyến

tính. Kết quả nhằm biện luận về những đóng góp trong khoảng trống lý thuyết rằng sự

tăng trải nghiệm khách hàng tác động lên các mục tiêu mua và lựa chọn nhà cung cấp.

Thứ ba là dựa trên kết quả đề xuất hàm ý quản trị, ứng dụng giúp các nhà quản lý

kinh doanh nhà ở (developer) biết được các mục tiêu lựa chọn nhà và những gì tạo ra

trải nghiệm tích cực của người mua; từ đó thực thi marketing tương tác thích hợp và tạo

sự trải nghiệm đúng cho khách hàng.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát và mục tiêu cụ thể nhằm làm tăng sự hiểu biết về

trải nghiệm người tiêu dùng từ những thiết kế trải nghiệm do doanh nghiệp đưa ra. Trải

nghiệm hình thành do nhà cung cấp tương tác với khách hàng, nhà cung cấp luôn đưa ra

một tập hợp các điểm tiếp xúc làm tăng sự trải nghiệm tích cực về sản phẩm của nhà

cung cấp. Đối với môi trường nghiên cứu lĩnh vực nhà ở, mục tiêu người mua nhà có

thể bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm do nhà cung cấp tạo ra do tương tác dài và ảnh hưởng

đến lựa chọn chủ đầu tư phù hợp. Vì vậy, câu hỏi nghiên cứu đề xuất là:

Tập hợp các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà

cung cấp của người mua nhà là gì?

Mô hình lý thuyết về tác động của các thành phần trải nghiệm ảnh hưởng lên đa

mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp trong mua nhà ở như thế nào?

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa nào giúp cho doanh nghiệp kinh doanh nhà ở khi

thiết kế trải nghiệm cho người mua nhà nhằm ảnh hưởng đến các mục tiêu mua và lựa

chọn nhà cung cấp là chủ đầu tư?

1.4 ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Thứ nhất là trải nghiệm người tiêu dùng, trong đó chủ yếu là khám phá các thành

phần trải nghiệm nhìn từ góc độ người mua. Thứ hai là đa mục tiêu, trong đó dựa trên

tập hợp đa mục tiêu trong quá trình ra quyết định mua. Thứ ba là lựa chọn nhà cung cấp,

chủ yếu là nghiên cứu lựa chọn nhà cung cấp theo hành vi tiêu dùng cá nhân.

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

1.4.2.1 Không gian nghiên cứu

Không gian nghiên cứu là dự án chung cư thương mại tại TP.HCM, là nơi có thị

trường nhà ở chung cư thương mại lớn nhất nước. Tổng số nhà ở chung cư thương mại

tính từ giai đoạn 2010 – 2021 tại TP.HCM được doanh nghiệp cung cấp ra thị trường là

270 ngìn căn hộ (theo nghiên cứu CBRE quý 4/2020 dự báo 2022), quy mô chiếm gần

40% so với tổng cả nước. Đối với doanh nghiệp là chủ đầu tư, TP.HCM có khoảng

15,000 doanh nghiệp kinh doanh bất động sản; trong đó có 54 doanh nghiệp niêm yết

trên sàn chứng khoán; khoảng 30% doanh nghiệp lớn có đầu tư bất động sản uy tín có

vốn trên 100 tỷ VND và chưa niêm yết. Doanh nghiệp nước ngoài (đầu tư FDI) kinh

doanh nhà ở lớn nhất TP.HCM và chiếm 24% tổng đầu tư. Hiện TP.HCM có số dư nợ

tín dụng vay mua nhà là thuộc loại cao với tổng tiền 280,000 tỷ VND chiếm 12% toàn

hệ thống ngân hàng, doanh nghiệp bất động sản cũng là nhóm phát hành trái phiếu doanh

nghiệp đứng thứ 2 sau ngân hàng3 nhằm phục vụ cho đầu tư kinh doanh nhà ở.

1.4.2.2 Thời gian thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu này thực hiện 2 giai đoạn; nghiên cứu sơ bộ (pilot study) và nghiên

cứu chính thức (main survey). Đầu tiên là phỏng vấn chuyên sâu để khám phá và điều

chỉnh thang đo trong thời gian từ tháng 01/2018 đến tháng 05/2018. Đối với nghiên cứu

sơ bộ tiến hành thực hiện phỏng vấn đối tượng quan sát từ 03/2019 – 06/2019. Thời gian

thực hiện khảo sát cho nghiên cứu chính thức từ tháng 08/2019 đến tháng 02/2020,

1.4.2.3 Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu

Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu là những người mua nhà ở chung cư thương

mại, trực tiếp mua nhà/người quyết định chính trong chọn loại nhà và tham gia quá trình

mua căn nhà. Loại nhà là chung cư thương mại (theo luật nhà ở Việt Nam 2014) do

doanh nghiệp xây dựng và kinh doanh tại các Quận ở TP.HCM, giá bán trung bình từ

25 triệu VND/1m2 (nhà ở trung cấp theo đề xuất tiêu chuẩn của Bộ xây dựng). Người

3 Báo cáo 11/2022/CV-HoREA đánh giá thị trường bất động sản 2021 và tình hình 2022 – HOREA

mua là người đã trực tiếp tương tác với chủ đầu tư (nhà cung cấp), họ có trải nghiệm

tương tác với doanh nghiệp chủ đầu tư và quan tâm đến các yếu tố liên quan đến chọn

chủ đầu tư (nhà cung cấp).

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, theo Johnson &

Onwuegbuzie (2007) cho rằng nghiên cứu hỗn hợp là thực hiện nghiên cứu tích hợp

phương pháp định tính và định lượng trong một nghiên cứu duy nhất nhằm đạt được

mục tiêu hiểu biết toàn diện về bức tranh lớn của chủ đề nghiên cứu. Nghiên cứu hỗn

hợp đòi hỏi nhà nghiên cứu khi thiết kế nghiên cứu phải thu thập, phân tích kết hợp dữ

liệu định tính và định lượng trong một nghiên cứu và sự kết hợp dữ liệu này diễn ra

trong các giai đoạn của quá trình thực hiện nghiên cứu (Johnson & Onwuegbuzie, 2007).

Luận án được thiết kế theo quy trình ba giai đoạn: thứ nhất là tập trung tổng hợp và đánh

giá các nghiên cứu lý thuyết; phương pháp nghiên cứu định tính sẽ được triển khai thông

qua tổng hợp lý thuyết, tổng hợp các tài liệu nghiên cứu thứ cấp từ báo cáo nghiên cứu

trong thị trường nhà ở. Giai đoạn thứ 2 là thực hiện nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh

thang đo. Giai đoạn ba nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi định lượng thực hiện

phân tích EFA, CFA và mô hình tuyến tính SEM bậc 2.

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính sẽ bao gồm tổng hợp các nghiên cứu trước đây về cở sở lý

thuyết là trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp/chủ đầu tư.

Tổng hợp lý thuyết sẽ bàn luận cơ sở khoa học về khoảng trống lý thuyết, tổng hợp

thang đo lường và biện luận giả thuyết nghiên cứu. Bên cạnh đó, trong nghiên cứu này

có sử dụng phương pháp tổng hợp tài liệu (documentary research) từ các bài báo cáo

chuyên ngành nhà ở để tích hợp và khám phá vấn đề thực tiễn của nghiên cứu, chuyển

đổi khái niệm đo lường vào thị trường nhà ở. Sau cùng là thực hiện một nghiên cứu

phỏng vấn chuyên sâu (in-deepth interview) 8 người mua nhà chung cư thương mại và

4 nhân viên môi giới bất động sản nhằm khám phá các khái niệm nghiên cứu trải nghiệm

mua nhà, đa mục tiêu và chọn chủ đầu tư trong ngữ cảnh nhà ở; dựa trên đó làm căn cứ

phát triển bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng thực hiện hai bước nghiên cứu sơ bộ (pilot study) và nghiên

cứu chính thức (main study) bằng cách sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập từ bảng câu hỏi.

Trong đó, bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ được xây dựng dựa trên định tính và sử dụng

phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để gạn lọc và đưa một bảng câu hỏi có

thang đo lường phù hợp với dữ liệu thị trường bằng chỉ số cronbach’s alpha. Kỹ thuật

gửi bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi bằng thư đến người nhận để

thu thập dữ liệu trong nghiên cứu chính thức với số mẫu 805 quan sát hợp lệ. Phương

pháp phân tích theo trình tự là phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và cấu trúc tuyến

tính SEM cho thang đo bậc 2 nhằm chứng minh các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu.

Phần mềm SPSS 25 và AMOS 20 sẽ dùng để thực hiện phân tích dữ liệu và phần quan

trọng nhất trong tiến trình này là phải xem xét tính ổn định của dữ liệu để đảm bảo ý

nghĩa nghiên cứu (Hair et al., 2011).

1.6 ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU

1.6.1 Đóng góp từ cơ sở lý thuyết

Thứ nhất là nghiên cứu này tổng hợp lý thuyết cơ sở nền tảng về trải nghiệm tiêu

dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp. Trong đó, lý thuyết trải nghiệm người tiêu

dùng quyết định chính trong mối quan hệ đa mục tiêu và lựa chọn doanh nghiệp. Tổng

hợp này có thể tham khảo và tiếp tục định hướng các nghiên cứu mở rộng lĩnh vực có

liên quan.

Thứ hai là những đóng góp của luận án từ kết quả phát triển thang đo lường cho

trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp trong lĩnh vực nhà ở

tại Việt Nam. Kết luận từ mô hình nghiên cứu cho rằng thiết kế trải nghiệm người tiêu

dùng ảnh hưởng đến đa mục tiêu và khi một doanh nghiệp cố gắng thiết kế trải nghiệm

cho người tiêu dùng sẽ tác động đến các mục tiêu theo đuổi, doanh nghiệp tạo trải

nghiệm tốt sẽ quyết định đến chọn lựa của khách hàng. Người mua nhà có nhiều mục

tiêu, dựa trên các mục tiêu sẽ chọn nhà cung cấp.

Thứ ba là thực nghiệm trong thị trường nhà ở thấy rằng có 5 thành phần trải nghiệm

gồm: trải nghiệm tiêu dùng, trải nghiệm môi trường, trải nghiệm thuận tiện, trải nghiệm

khuyến khích và trải nghiệm hữu dụng là những giá trị quan trọng với người mua nhà

ở. Đối với loại mục tiêu: có mục tiêu tiêu dùng, mục tiêu cảm nhận, mục tiêu giá trị cá

nhân, mục tiêu môi trường và mục tiêu học hỏi. Chọn chủ đầu tư có 5 yếu tố quyết định

từ người mua. Kết quả nghiên cứu này có thể giúp tham khảo cho các nghiên cứu mở

rộng, các quyết định cho doanh nghiệp trong thị trường nhà ở về hoạt động marketing

và kinh doanh.

1.6.2 Đóng góp ứng dụng trong thực tiễn

Đối với thị trường nhà ở Việt Nam, kết quả nghiên cứu chỉ ra các trải nghiệm người

mua quyết định đến chọn chủ đầu tư và cơ sở này giúp cơ quan quản lý nhà nước có

những kiểm soát hay khuyến khích các doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm tích cực. Thành

phần trải nghiệm là những mong muốn của người mua, nó giúp Cơ quan quản lý nhà

nước và Hiệp hội bất động sản TP.HCM có những áp dụng trong biện pháp quản lý và

đảm bảo các cam kết trong quan hệ khách hàng với doanh nghiệp nhằm làm thị trường

phát triển bền vững. Hạn chế những tình huống doanh nghiệp mang đến trải nghiệm tiêu

cực, sảy ra tranh chấp giữa khách hàng và chủ đầu tư như hiện nay.

Đối với chủ đầu tư, hiểu các trải nghiệm và mục tiêu mua nhà giúp cho doanh

nghiệp đề xuất các chiến lược kinh doanh tạo trải nghiệm sẽ ảnh hưởng đến mục tiêu

mua nhà và lựa chọn chủ đầu tư của người mua. Thứ nhất là về phương diện làm tăng

trải nghiệm có 5 thành phần ảnh hưởng đến người mua: thành phần trải nghiệm môi

trường căn nhà liên quan đến vị trí, tiêu chuẩn nhà mẫu, thiết kế kiến trúc và tương tác

nhân viên. Đối với sự thuận tiện khách hàng cần trải nghiệm thông qua cung cấp thông

tin, giao dịch thuận tiện, tư vấn giải pháp tài chính và dễ gặp chủ đầu tư. Trải nghiệm

hữu dụng cần chú ý thiết kế căn nhà, giá ổn định, chất lượng xây dựng và tiện ích sống

xung quanh. Trải nghiệm tiếp cận gắn với kênh thông tin thuận tiện, truyền thông dự án

và tài liệu bán hàng đầy đủ. Cuối cùng, để khuyến khích hấp dẫn mua hàng cần chú ý

đến chính sách chiết khấu, hỗ trợ lãi vay và hỗ trợ phí liên quan đến sinh sống trong nhà.

Trải nghiệm của người mua nhà liên quan đến mục tiêu mua nhà ở; doanh nghiệp

cần chú tâm thiết kế môi trường trải nghiệm, hữu dụng, thuận tiện, tiếp cận và khuyến

khích sẽ quyết định các mục tiêu quan tâm đến mua nhà ở cụ thể là: mục tiêu tiêu dùng,

cảm nhận, giá trị cá nhân và học hỏi trong quá trình mua nhà. Đặc biệt, môi trường trải

nghiệm quyết định mục tiêu trải nghiệm nơi sinh sống; nó rất quan trọng trong quyết

định người mua nhà. Bên cạnh đó, trải nghiệm tích cực còn ý nghĩa quyết định đến người

mua nhà chọn chủ đầu tư. Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thuận tiện, hữu dụng

và tiếp cận sẽ ảnh hưởng đến người mua khi chọn chủ đầu tư cho mình. Vì vậy, cần chú

tâm đến nhóm trải nghiệm này trong quá trình tương tác người mua nhà. Mặt khác, mục

tiêu người mua nhà có ý nghĩa đến chọn nhà cung cấp; trong kết quả nghiên cứu có 5

mục tiêu có ý nghĩa quyết định; quan trọng nhất doanh nghiệp cần hiểu rõ các mục tiêu

này nhằm đưa ra giải pháp kinh doanh phù hợp. Xây dựng thương hiệu chủ đầu tư

(developer brand) cần được quan tâm bằng cách tạo ra nhiều trải nghiệm hơn cho khách

hàng, thương hiệu có uy tín do mang lại trải nghiệm tích cực và có ảnh hưởng đến những

dự án nhà ở khi bán ra thị trường.

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN

Luận án nghiên cứu này được kết cấu theo 5 chương.

Chương 1 là giới thiệu bối cảnh nghiên cứu về phương diện lý thuyết và thực tiễn;

trình bày tổng quan vấn đề nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết; đưa ra khung nghiên

cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu.

Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu; giới thiệu

khung lý thuyết tổng quan về trải nghiệm người tiêu dùng là cơ sở lý thuyết chính yếu

của luận án. Từ cơ sở xem xét lý thuyết, kết luận khoảng trống nghiên cứu mà luận án

này nhắm đến. Nghiên cứu này còn kết hợp lý thuyết đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung

cấp làm khung cơ sở cho mô hình nghiên cứu. Kết hợp nghiên cứu lý thuyết nền và lược

khảo ứng dụng khung lý thuyết trong thị trường nhà ở, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết

sau khi xem xét tổng quan.

Chương 3 giới thiệu về phương pháp nghiên cứu; trong đó trình bày quy trình

nghiên cứu, cơ sở lựa chọn mẫu nghiên cứu cho phương pháp định tính và nghiên cứu

định lượng (phương pháp hỗn hợp). Quy trình nghiên cứu cũng đưa ra nguyên tắc và

tiêu chuẩn phân tích dữ liệu, thực hiện các bước trong phân tích và kết luận nghiên cứu.

Trong chương này cũng trình bày kết luận nghiên cứu sơ bộ nhằm làm kết quả cho

nghiên cứu chính thức trong chương tiếp theo.

Chương 4 trình bày về kết quả nghiên cứu của 805 mẫu khảo sát hợp lệ chính thức

bằng kiểm định tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố kiểm định

CFA, kiểm định giả thuyết bằng SEM bậc 2 và kiểm định mô hình Bootstrap. Nội dung

chương 4 thực hiện các tiêu chuẩn phân tích nghiên cứu nhằm xác định sự phù hợp của

mô hình với dữ liệu thị trường nghiên cứu. Kết luận chương này cũng tóm tắt những

khám phá từ kết quả phân tích dữ liệu.

Chương 5 trình bày kết luận nghiên cứu về hàm ý khoa học trong đóng góp cơ sở

lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và bối cảnh nghiên cứu. Trong đó, một số đóng góp

mới từ nghiên cứu được trình bày cụ thể hơn so với các nghiên cứu trước đây. Quan

trọng hơn, hàm ý quản trị ứng dụng cho các chủ đầu tư về tạo trải nghiệm khách hàng

và những định hướng áp dụng trong marketing và bán hàng. Sau cùng là những hạn chế

của nghiên cứu cũng như đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực nhà ở tại

Việt Nam.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT NỀN

2.1.1 Lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng

Trải nghiệm người tiêu dùng (consumer experience) có nền tảng lý thuyết gốc là

trải nghiệm tiêu dùng (experiential consumption), lý thuyết này hiện nay được khái quát

hoá và đưa vào hệ thống khung lý thuyết văn hoá người tiêu dùng (consumer culture

theoretics-CCT). Khung cơ sở lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng do Arnould, Price &

Zinkhan (2002, tr. 425) đưa ra trong cuốn sách về người tiêu dùng. Sau đó, Arnould &

Thompson (2005) đã phát triển lý thuyết CCT và đã đưa trải nghiệm tiêu dùng thành 1

trong 4 khung cơ sở của CCT. Lý thuyết văn người hoá tiêu dùng nhấn mạnh trọng tâm

nghiên cứu về sự năng động trong mối quan hệ hành vi người tiêu dùng, thị trường và ý

nghĩa văn hoá (của người tiêu dùng). Văn hoá tiêu dùng hình thành trên con người do

các tác động trong các mối quan hệ, nhưng nó dẫn dắt các quyết định và giúp con người

thoả mãn ý nghĩa nào đó cho cá nhân họ. Các tác giả này diễn giải rằng văn hoá trong

người tiêu dùng là một hệ tư tưởng, các ý nghĩa bên trong suy nghĩ và những xu hướng

thay đổi theo hành vi. Bản chất văn hoá tiêu dùng là hình thành và bảo vệ hành động

theo sở thích hay hệ quy chiếu văn hoá xã hội nào đó của người tiêu dùng. Khung lý

thuyết CCT định hướng nghiên cứu cuộc sống của người tiêu dùng được xây dựng xung

quanh nhiều tác nhân thực tế và người tiêu dùng sử dụng để trải nghiệm thực tế. Từ quá

trình này, CCT đề cập đến văn hoá xã hội; những tác động từ môi trường phản ảnh lên

hành vi tiêu dùng. Tầm quan trọng về khoa học của CCT là mở ra không gian nghiên

cứu người tiêu dùng mang tính cá nhân hoá hơn, trải nghiệm người tiêu dùng là trụ cột

của tiêu dùng mang tính cá nhân hoá hơn. CCT còn kết nối thành một khối nghiên cứu

với các nền tảng thuyết khác như: trung thành thương hiệu, phong cách tiêu dùng, trải

nghiệm bán lẻ, tiếp nhận truyền thông/quảng cáo, hài lòng khách hàng và sự tham gia

của người tiêu dung (Arnould & Thompson, 2007, 2015). Đặc biệt khi Arnould &

Thompson (2018, tr. 9) đưa ra trong cuốn sách về CCT khuyến khích nghiên cứu các

quyết định tiêu dùng liên quan quá trình trải nghiệm và chi phối mọi hành vi theo đuổi

mục tiêu cá nhân.

Khung khái niệm trải nghiệm tiêu dùng (experiential consumption) được kế thừa

những quan điểm ban đầu là định nghĩa của các tác giả như Holbrook & Hirschman

(1982) đã mô tả một tiến trình trải nghiệm nhiều bước và tác động lên hành vi con người.

Pine & Gilmore (1999) cho rằng trải nghiệm là người tiêu dùng gắn mình vào một sự

việc và hành động theo cách của riêng họ. Tuy nhiên, khung lý thuyết này được hoàn

thiện và khái quát hoá nhất là do Caru & Cova (2007, tr.5) đưa ra sau khi kế thừa từ

Arnould et al., (2002). Khung lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng được khái quát hoá gồm

4 giai đoạn trải nghiệm (hình 2.1). Trong đó trải nghiệm trước tiêu dùng là những hành

vi tìm kiếm, dự định, tưởng nhớ hàng ngày, những hình dung trước, hình ảnh hoá/tưởng

tượng trải nghiệm. Trải nghiệm mua hàng liên quan đến hành vi chọn sản phẩm/dịch vụ,

thanh toán, trải nghiệm bao bì, dịch vụ, môi trường và hỗ trợ khác. Trải nghiệm tiêu

dùng cốt lõi là khi sử dụng sản phẩm mang lại cảm nhận các giác quan, thoả thích, hài

lòng, không hài lòng, phấn khích và những thay đổi/biến đổi khi tiêu dùng. Trải nghiệm

được ghi nhớ hay còn gọi là hoài cổ/kinh nghiệm cũ là những ấn tượng đã qua, tự suy

ngẫm, chia sẻ với cộng đồng/xã hội, hình thành các định kiến.

Trải nghiệm mua hàng:

- Chọn sản

Trải nghiệm được ghi nhớ: - Ấn tượng đã

Trải nghiệm tiêu dùng cốt lõi: - Cảm nhận

phẩm/dịch vụ,

qua,

các giác quan,

- Thanh toán,

- Tự suy

- Tưởng nhớ

- Thoả thích,

- Trải nghiệm

ngẫm/chiêm

hàng ngày,

- Hài

bao bì,

nghiệm,

-Những hình

lòng/không

- Dịch vụ, -

- Chia sẻ với

dung trước,

hài lòng,

Môi trường

cộng đồng/xã

- Hình ảnh

- Phấn khích

trải nghiệm

hội,

hoá/tưởng

- Thay

- Hỗ trợ khác

- Hình thành

tượng trải

đổi/biến đổi

các định kiến

nghiệm.

khi tiêu dùng

Trải nghiệm trước tiêu dùng: -Tìm kiếm, dự định,

Hình 2.1 Khung lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng

Nguồn: Theo đề xuất của Cova & Caru (2007, tr.5)

Trải nghiệm tiêu dùng là cơ sở lý thuyết của luận án nghiên cứu này, trong đó

nhấn mạnh thành phần trải nghiệm người tiêu dùng là trung tâm nghiên cứu. Theo đó,

thứ nhất là khái niệm nghiên cứu thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong luận án

là một tập hợp các trải nghiệm được các nhà nghiên cứu trước chứng minh thông qua

giai đoạn trong trải nghiệm tiêu dùng, vì vậy lý thuyết này là tiền đề khái niệm kế thừa

của các nghiên cứu về thành phần trải nghiệm. Thứ hai là thành phần trải nghiệm có

những khác nhau ở các thực nghiệm và ứng dụng trong thực nghiệm, vì vậy khi tìm hiểu

trong thực nghiệm nhà ở sẽ góp phần bổ sung sự hiểu biết thành phần trải nghiệm phù

hợp cho hành vi mua sản phẩm quan trọng (Jain et al., 2017; Scussel, 2019). Thứ ba là

thông qua lượt khảo các quan điểm về trải nghiệm tiêu dùng của các tác giả đã nghiên

cứu trước (bảng 2.1) nhận thấy sự đa dạng trong khái niệm về trải nghiệm liên quan đến

hành vi của người tiêu dùng, từ đó làm cơ sở cho phát triển khoảng trống nghiên cứu và

những đóng góp mới của luận án (Scussel, 2019; Zarantonello & Schmitt, 2010; Schmitt

& Zarantonello, 2013; Lindberg, F., & Østergaard, 2015).

Bảng 2.1: Tóm tắt sự phát triển của lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng

KHÁI NIỆM NHẬN ĐỊNH

TÁC GIẢ NĂM 1982 Holbrook & Hirshman

1994 Carbone & Haeckel

1999 Gupta & Vajic

Tác giả tóm lược nhận thức chủ quan theo tiêu chí của cá nhân. Tác giả cho rằng các tương tác cụ thể tạo ra trải nghiệm. Sự hiểu biết về sản phẩm, tiêu dùng sản phẩm.

Pine & Gilmore 1999; 2013

Trải nghiệm người tiêu dùng là một trạng thái chủ quan/nhận thức cá nhân về một biểu tượng, sự hứng thú với những tiêu chí thẩm mỹ/gu riêng. Trải nghiệm người tiêu dùng là những ấn tượng tổng thể khi người tiêu dùng tiếp xúc/gặp gỡ sản phẩm và dịch vụ. Trải nghiệm người tiêu dùng là kiến thức/sự hiểu biết của người tiêu dùng về các yếu tố trải nghiệm do nhà cung cấp tạo ra. Trải nghiệm người tiêu dùng là những sự kiện/sự việc mà người tiêu dùng tham gia và tương tác với công ty.

Schmitt 1999

2002 Lasalle & Britton

Là những sự việc cá nhân được xảy đến và cá nhân đó phản hồi bằng sự gắn vào hay tham gia vào trong một tiến trình cụ thể. Trải nghiệm người tiêu dùng là một tương tác/tập hợp các tương tác giữa người tiêu dùng với sản phẩm của một công ty/hoặc đại diện cho công ty Các hoạt động của doanh nghiệp đưa ra là thành phần trải nghiệm. Những kết quả phản hồi thông qua tương tác với doanh nghiệp. Tập hợp tương tác sản phẩm/công ty/con người của doanh nghiệp.

KHÁI NIỆM NHẬN ĐỊNH TÁC GIẢ NĂM

2003 Caru & Cova

và có nhận được những phản hồi từ người tiêu dùng. Trải nghiệm người tiêu dùng là một tập hợp tương tác toàn diện trong các hành động và quyết định trước, trong và sau mua hàng.

2007

Meyer & Schwager Trải nghiệm người tiêu dùng là những phản ứng mang tính chủ quan/cá nhân với tất cả các liên hệ với công ty.

2009 Verhoef et al.,

2013 Lundqvist et al.,

Kang et al., 2014

Trải nghiệm theo tiến trình mua hàng, từng giai đoạn có những trải nghiệm khác nhau. Kết quả phản hồi, nghĩa là những ghi nhận từ người tiêu dùng. Trải nghiệm toàn diện từ lúc tìm hiểu đến dịch vụ sau bán hàng. Trải nghiệm thông qua truyền thông về những tiếp xúc giữa thương hiệu và khách hàng. Là những hành động trực tiếp thông qua kênh trực tuyến.

2016 Lemon & Verhoef Lợi ích đo được từ người tiêu dùng.

2017

Kranzbuhler et al., Các thành phần trải nghiệm toàn diện với người tiêu dùng.

Sự trải nghiệm toàn diện là bao gồm tất cả hành vi tìm kiếm, mua hàng, tiêu dùng và những trải nghiệm dịch vụ sau bán hàng. Là toàn bộ nghệ thuật kể chuyện thương hiệu (brand storytelling) ảnh hưởng phản hồi về trải nghiệm của người tiêu dùng (tức là trải nghiệm thương hiệu). Là toàn bộ hành vi cộng đồng trên mạng xã hội (fanpage) bao gồm gia nhập thành viên, tin tưởng thương hiệu và những cam kết trên tương tác ảo (trên mạng xã hội). Trải nghiệm người tiêu dùng là một kết quả tương tác giữa công ty với người tiêu dùng và kết quả là mang lợi ích nào đó cho người người tiêu dùng cũng như cho công ty. Trải nghiệm người tiêu dùng là giá trị khi người tiêu dùng gắn kết với các khía cạnh như thuộc tính chức năng, cảm xúc, tâm lý và giá trị xã hội của sản phẩm và dịch vụ.

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

2.1.2 Lý thuyết lựa chọn theo đa mục tiêu (MGBCM)

Lý thuyết về hành vi lựa chọn dựa trên đa mục tiêu là do Swait, Argo & Li (2018)

phát triển gọi là MGBCM (multiple-goal-based choice model), lý thuyết này là một mô

hình diễn đạt hành vi lựa chọn dựa trên nhiều mục tiêu trong một mục tiêu chung. Lý

thuyết này bản chất kế thừa từ lý thuyết lựa chọn dựa trên mục tiêu (goal-based choice).

Nghiên cứu phân nhánh trong lý thuyết về mục tiêu áp dụng trong hành vi tiêu dùng

hiện có hai hướng nghiên cứu chính: nhánh lý thuyết mục tiêu định hướng hành vi (goal-

directed behaviour - GDB) và lý thuyết lựa chọn dựa trên mục tiêu (goal-based choice -

GBC). Đối với hướng nghiên cứu GDB, theo Kruglanski et al., (2002) cho rằng mục

tiêu dẫn đến hành vi tiêu dùng luôn tồn tại trong các quyết định, mặc dù mục tiêu có thể

bị áp lực khác tác động khi ra quyết định (Perugini & Bagozzi, 2001). Bản chất của

GDB là mục tiêu hình thành trước và hành vi là trung tâm của đạt mục tiêu (Shiu et

al.,2007; Esposito et al.,2016), tức là ý định mua đi kèm với hình thành mục tiêu cụ thể

và hành động là quyết định quyết định đến một kết quả. Cũng chính vì bản chất lý thuyết

này mà trong nghiên cứu Perugini & Bagozzi (2001) từng cho rằng GDB có thể thay thế

dần lý thuyết hành vi dựa trên kế hoạch (TPB). Thông thường đối với nhánh nghiên cứu

này thường đưa ra các khái niệm nghiên cứu về mục tiêu như: đơn mục tiêu (single

goal), mục tiêu thay thế (alternative goal).

Đối với hướng nghiên cứu lựa chọn dựa trên mục tiêu (GBC) thường xem xét các

mục tiêu có tính hệ thống (goal-systems), chứng minh mục tiêu hệ thống gắn với ý nghĩa

của cá nhân khi đạt mục tiêu. Mục tiêu ở đây thể hiện tính có động lực mạnh mẽ để đạt

mục tiêu, tính cam kết của động lực và mối quan hệ của động lực với ý nghĩa của hành

vi theo đuổi mục tiêu (Fishbach & Dhar, 2005; Kopetz & Kruglanski, 2012; Kruglanski

& Szumowska, 2020). Xét về quan điểm ứng dụng trong hành vi tiêu dùng, GBC được

sử dụng nhiều hơn và đã được phát triển thành những phân mảng sâu trong nghiên cứu.

Osselear & Janiszewski (2012) xem xét thấy GBC có nghiên cứu các nhóm tác động

đến mục tiêu lựa chọn, mục tiêu tiêu dùng và mục tiêu bị ảnh hưởng bởi tiến trình lựa

chọn. Trong khi đó Carlson et al., (2008) bổ sung thêm đặc tính đánh đổi trong lựa chọn

và đặc tính thay thế trong kế hoạch chọn lựa theo mục tiêu. Đặc biệt lý thuyết GBC

nghiên cứu nhiều về đa mục tiêu (multiple goals) và chỉ ra các ảnh hưởng của nó trong

các quyết định hành vi tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu cho rằng mục tiêu hình thành

trong tiến trình; tức là các loại mục tiêu là do quá trình mua, ý định mua, sự học hỏi hay

kinh nghiệm trước đây quyết định đến mục tiêu tiêu dùng (Carlson & Pearo, 2004). Gần

đây các nghiên cứu đặc điểm của mục tiêu có ảnh hưởng bởi quy trình (quá trình từng

bước/theo các bước); mục tiêu tác động do tự kiểm soát của cá nhân (self-control/self-

regulation); hoặc các nghiên cứu về mục tiêu cuộc sống (life-goals) và mục tiêu tạo động

lực có ý nghĩa xã hội (như trách nhiệm, niềm hy vọng, hay cảm hứng), động lực để đạt

mục tiêu mang đến ý nghĩa như hạnh phúc, thư giãn, tự hào, thư thái.

Mô hình lý thuyết MGBCM (hình 2.2) được sử dụng trong nghiên cứu này dựa

theo Swait, Argo & Li (2018). MGBCM mô tả hành vi ra quyết định nhiều mục tiêu dựa

trên nguyên tắc kết hợp về theo đuổi đa mục tiêu đồng thời và thích ứng các mục tiêu

theo bối cảnh lựa chọn của người tiêu dùng. Về nội hàm của mô hình MGBCM dựa trên

một quyết định có hai luồng hành vi dẫn đến lựa chọn mục tiêu: Thứ nhất là MGBCM

bắt đầu bằng sự hiểu biết/trải nghiệm sản phẩm, từ đó hình thành nên tính không đồng

nhất giữa các mục tiêu và người tiêu dùng phải thích ứng bằng cách hình thành các trọng

số ưu tiên cho từng loại mục tiêu. Bên cạnh đó các yếu tố trải nghiệm, đặc điểm nhân

chủng học và xã hội của người mua hình thành nên sự hấp dẫn của loại mục tiêu mong

muốn. Thứ hai là cơ chế tối ưu các mục tiêu đạt được dựa trên điều chỉnh trọng số (tầm

quan trọng) của từng loại mục tiêu để đưa ra quyết định tối ưu loại mục tiêu và khả năng

điều chỉnh/đánh đổi khi chọn mục tiêu.

Sử dụng lý thuyết MGBCM cho công trình nghiên cứu này nhằm phục vụ cho mục

tiêu nghiên cứu về hành vi mua dựa trên 1 tập hợp nhiều mục tiêu trong mục tiêu tổng

quát. Trong đó các mục tiêu thành phần gồm nhiều mục tiêu riêng lẻ có thể bị thay đổi

hoặc đánh đổi khi người tiêu dùng ra quyết định như khung mô tả của nhóm tác giả

MGBCM. Swait, Argo & Li (2018) khẳng định các mục tiêu gắn với cá nhân và có tính

thay đổi trong ngữ cảnh, mô hình sẽ tối ưu với quyết định lựa chọn chọn sản phẩm quan

trọng trong khi mua (high involvement product) là phù hợp với thực nghệm nhà ở. Thứ

nữa là trong mô hình MGBCM yếu tố hiểu biết sản phẩm và trải nghiệm sản phẩm là

nền tảng hình thành nên sự hấp dẫn của mục tiêu và trọng số ưu tiên của mục tiêu. Vì

vậy, điều này giúp cho mục tiêu nghiên cứu của luận án là kiểm định mối quan hệ giữa

các thành phần trải nghiệm của đa mục tiêu phù hợp với cơ sở lý thuyết của MGBCM.

Điều này giúp khám phá ý tưởng chính của luận án này là tìm ra tác động của trải nghiệm

ảnh hưởng lên đa mục tiêu và xem xét liệu đa mục tiêu có ảnh hưởng như thế nào đến

chọn doanh nghiệp.

Kiến thức về sản phẩm

Xu hướng không đồng nhất và thích ứng

Trải nghiệm, sử dụng sản phẩm, nhân khẩu học, xã hội học

i ê u ư u

Hấp dẫn của mục tiêu

T r ọ n g s ố m ụ c i ê u

Cơ chế phân bổ trọng số mục tiêu

Điều chỉnh trọng số mục tiêu

Đạt được mục tiêu

Đánh giá liên quan đến mục tiêu

…

Thay thế 2

Thay thế X

Đạt được tối đa mỗi mục tiêu trong mỗi bối cảnh lựa chọn

Thay thế 1

Tối ưu mục tiêu 1 Tối ưu mục tiêu 2 … Tối ưu mục tiêu k

Hình 2.2 Khung lý thuyết MGBCM (Mô hình đa mục tiêu lựa chọn)

Nguồn: Theo đề xuất của của Swait, Argo & Li (2018)

2.1.3 Lý thuyết hành vi ra quyết định theo tiêu chí (MCDM)

Lý thuyết MCDM (multiple-criteria-decision-making) mô tả hành vi ra quyết định

dựa trên nhiều tiêu chí là, được ứng dụng cho hành vi cá nhân và tổ chức. Quan điểm về

quyết định dựa trên tiêu chí ban đầu là do Keeney et al.,(1979) đặt nền móng trong

nghiên cứu về đa tiêu chí trong quyết định, sau đó Hwang & Masud (1979) cũng đưa ra

bổ sung với khái niệm đa mục đích trong ra quyết định tương tự gọi là MODM (Hwang

& Masud, 2012). Tuy nhiên, Dyer et al., (1992) kế thừa các nghiên cứu trước đưa ra

khái niệm MCDM như một lý thuyết hoàn chỉnh tập trung vào tiêu chí chọn lựa (criteria)

thay vì mục tiêu như các tác giả trước và được sử dụng làm cơ sở lý thuyết rộng rãi cho

các nghiên cứu hành vi ra quyết định trong rất niều lĩnh vực (Wallenius et al., 2008).

MCDM định nghĩa là một người ra quyết định sẽ chọn trong một hay một số tiêu

chí mà người đó đánh giá dựa trên các thuộc tính. Các tiêu chí lựa chọn có tính thay thế

và có thể liên quan đến rủi ro hoặc không chắc chắn. Người ra quyết có các hành động

tuần tự vào các thời điểm khác nhau dựa trên tập hợp các lựa chọn thay thế. Lý thuyết

MCDM giả định rằng người ra quyết định phải chọn trong số một tập hợp các lựa chọn

thay thế mà các giá trị hoặc thuộc tính mục tiêu được biết một cách chắc chắn nhất.

Trong những trường hợp đơn giản nhất, người ra quyết định hành động để tối đa hóa

một vài các tiêu chí. Đặc điểm của MCDM là tính thứ tự của các tiêu chí ưu tiên theo

giá trị, các tiêu chí không thể hiện rõ tính chính xác và các tiêu chí không chắc chắn có

giúp người ra quyết định giải quyết vấn đề của mình. Bên cạnh đó, khi áp dụng MCDM

trong những tình huống cụ thể cần phải xem xét so sánh các tiêu chí, đánh đổi và những

ràng buộc trong các lựa chọn. Zavadskas& Turskis (2011) cho rằng nghiên cứu MCDM

cần mô hình hoá tính đa mục tiêu khi ra quyết định, sắp xếp các tiêu chí theo lựa chọn

thay thế, cách đánh giá tiêu chí và so sánh tính lặp lại khi ra quyết định dựa trên tập hợp

nhiều tiêu chí (Wallenius et al., 2008).

Lý tuyết MCDM được kế thừa và phát triển ra nhiều phương pháp ứng dụng trong

hành vi ra quyết định trên nhiều tiêu chí. Phương pháp ra quyết định lựa chọn thay thế

và ưu tiên tốt nhất AHP (Analytical Network Process) do Saaty (1988, 2013) đưa ra là

công cụ phổ biến nhất về phát triển quan điểm lý thuyết của MCDM. Đặc điểm nổi bật

của AHP là sự phân cấp các ưu tiên tiêu chí, các phân tích tiêu chí phụ thuộc lẫn nhau,

có thể chi tiết các thuộc tính vô hình và hữu hình. Phương pháp VIKOR được cho là

phát triển để tối ưu tiêu chí xếp hạng ưu tiên trong hệ thống các tiêu chí phức tạp

(Opricovic & Tzeng, 2004), hệ thống này tập trung xếp hạng tiêu chí trong tập hợp đa

tiêu chí thông qua đo mức độ lý tưởng của người ra quyết định. Đối với phương pháp

TOPSIS do Chen & Hwang (1992) đưa ra giải thích phương án chọn phải có khoản cách

ngắn nhất hướng đến giải quyết vấn đề cho người ra quyết định. Ngoài ra, DEMATEL

(Decision Making Trial and Evaluation Laboratory Model) là phương pháp xác định

mối liên hệ lẫn nhau của các tiêu chí, sự phụ thuộc mạnh/yếu của các tiêu chí từ đó chọn

lựa tối ưu (Gabus & Fontela, 1972; Chen et al., 2008). Đối với lựa chọn nhà cung cấp

có phương pháp COPRAS được đưa ra do Zavadskas et al., (1994) nhằm giúp đánh giá

chỉ số tối đa hoá/tối thiểu trong các chỉ tiêu lựa chọn riêng biệt, kết quả có thể tối ưu rủi

ro các chỉ tiêu khi chọn lựa (Chai et al., 2013; Wetzstein et al., 2016; Kannan & Tan,

2003; Ugala & Eggert, 2006; Bruno et al., 2012).

Thực nghiệm trong trong hành vi lựa chọn nhà cung cấp từ MCDM rất đa dạng và

ứng dụng linh hoạt (Mardani et al., 2015). Cebi & Bayraktar (2003) nghiên cứu chọn

tiêu chí vô hình và hữu hình đối với nhà cung cấp, Kokangul & Susuz (2009) dùng mô

hình xác định lựa chọn nhà cung cấp dựa trên chi phí mua và tối ưu giá trị, Ha &

Krishnan (2008) đưa ra tiêu chí chọn nhà cung cấp dựa trên bộ tiêu chí nguồn cung (giá,

chất lượng, giao hàng). Tương tự, Kang & Lee (2010) ứng dụng trong đánh giá nhà cung

cấp bằng nhóm tiêu chí định tính và định lượng, Bruno et al., (2016) đưa ra tiêu chí chọn

nhà cung cấp thông qua đánh giá, đối chiếu nhiều mô hình lý thuyết gồm 4 tiêu chí; quy

trình và chất lượng sản phẩm, mức độ dịch vụ, quản trị và đổi mới sáng tạo, vị trí tài

chính nhà cung cấp. Ho, Feng, Lee & Yen (2012) đưa ra 14 tiêu chí chọn nhà cung cấp,

DeBoer, Labro & Morlacchi (2001) đưa ra các tiêu chí như; chất lượng, năng lực giao

hàng và giá cả, danh tiếng, cam kết dịch vụ xoay quanh khách hàng (Luthra et al., 2017).

Kannan & Tan (2003) đưa ra lựa chọn nhà cung cấp dựa trên đánh giá nhà cung cấp

thông qua xem xét dựa trên lợi ích bên mua muốn (ví dụ như bên mua xem xét chất

lượng sản phẩm, giá thấp nhất, thời gian giao hàng ngắn nhất, điều kiện mua hàng) và

tiêu chuẩn (DeBoer, Labro & Morlacchi, 2001; Luthra et al., 2017; Ho et al., 2010).

Sử dụng lý thuyết MCDM trong luận án này nhằm phục vụ cho cơ sở khoa học

của mục tiêu nghiên cứu. Theo đó, lý thuyết này áp dụng cho cả hành vi cá nhân khi

quyết định lựa chọn với nhiều tiêu chí được đưa ra đánh giá, mô hình nghiên cứu hướng

đến mục tiêu chính là xem xét tập hợp các tiêu chí lựa chọn doanh nghiệp trong bối cảnh

hành vi mua. Thứ nữa là thực nghiệm trong lĩnh vực nhà ở, doanh nghiệp được chọn là

nhà cung cấp nhà ở và người mua phải thông qua nhiều tiêu chí xem xét để ra quyết

định. Người mua hàng nhà và nhà cung cấp có mối quan hệ kinh tế, người mua sẽ xem

những tiêu chí chọn nhà cung cấp có thể liên quan đến tiêu chí như; chất lượng, năng

lực, giá cả, danh tiếng, cam kết dịch vụ, quản lý, rủi ro và các tiêu chí liên quan khác.

2.2 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

2.2.1 Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng

2.2.1.1 Giới thiệu khái niệm nghiên cứu thành phần trải nghiệm

Thành phần trải nghiệm (dimensions of consumer experience) được biết là đa khía

cạnh tương tác giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp (hay chủ thể nào đó), thành phần

này bao trùm cả 4 tiến trình như Cova & Caru (2007, tr.5) đưa ra. Theo Lusch & Vargo

(2008) thì quan hệ chuyển giao giá trị giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp là một tích

hợp đa thành phần tạo nên trải nghiệm. Thành phần này có thể là loại hình trải nghiệm

(experiential types) trong các hành động hướng đến mục tiêu và các sự việc người tiêu

dùng trải qua như nghiên cứu của Zarantonello & Schmitt (2010). Thành phần trải

nghiệm còn được biết là các điểm tiếp xúc mà người tiêu dùng cảm nhận được trong quá

trình tiêu dùng (còn gọi là trải nghiệm khoái lạc - hedonic experience) theo nghiên cứu

của Hirschman & Holbrook (1982) nói về đa giác quan, tưởng tượng và cảm xúc khi trải

nghiệm sản phẩm. Trải nghiệm mang tính vật chất hay thuộc tính sản phẩm và môi

trường tiêu dùng chỉ ra các khía cạnh về thuộc tính chức năng, không gian hay những

trải nghiệm vật chất xung quanh tương tác sản phẩm với người tiêu dùng, tiêu biểu là

nghiên cứu của Addis & Holbrook (2001) và Holbrook (2006). Ngoài ra, trải nghiệm

liên quan đến yếu tố tiến trình và chọn lựa thời điểm tương tác với sản phẩm của người

tiêu dùng như Holt (1995) đã đưa ra. Trải nghiệm nhân thức là quá trình tương tác người

tiêu dùng tìm hiểu và ghi nhớ sản phẩm, học hỏi thông qua các kênh tương tác với doanh

nghiệp (Jain et al., 2017). Trải nghiệm tin tưởng chủ yếu là ảnh hưởng của danh tiếng

và cam kết của doanh nghiệp (Sahin et al., 2011). Nghiên cứu tập hợp các thành phần

trải nghiệm trong hành vi có Otto & Ritchie (1996) nghiên cứu thành phần trải nghiệm

về khoái lạc, tương tác, độc đáo/mới, thoải mái, an toàn. Poulsson & Kale (2004) nói về

trải nghiệm cá nhân về mới/độc đáo, bất ngờ, học hỏi và gắn kết. Regeh et al., (2013)

nghiên cứu thành phần trải nghiệm là sự thoải mái, khoái lạc, tính mới/độc đáo, an toàn,

giáo dục, mối quan hệ, công nhận và vẻ đẹp (du lịch). Gần đây trong nghiên cứu của

Kim, Cha & Knutson (2011) đã nghiên cứu và đề xuất có 7 thành phần trải nghiệm như

là một bộ chỉ số trải nghiệm người tiêu dùng (consumer experience index-CEI). Theo

CEI có môi trường trải nghiệm, trải nghiệm thuận tiện, trải nghiệm lợi ích, trải nghiệm

tiếp cận, trải nghiệm hữu dụng, trải nghiệm khuyến khích và trải nghiệm tin tưởng.

Lược khảo các nghiên cứu đã công bố nhận thấy khái niệm về thành phần trải

nghiệm đã được nghiên cứu trước và tóm lược ở bảng 2.2. Các khái niệm thành phần

này chủ yếu sử dụng nhằm diễn đạt nội hàm tạo trải nghiệm cho người tiêu dùng. Cụ

thể có các thành phần sau:

- Trải nghiệm nhận thức (cognitive experience): Nội dung được hiểu là khả năng

nhận thức được đút kết và hình thành bên trong của người tiêu dùng, từ đó phản

ánh bằng cách người tiêu dùng ứng xử và đánh giá trong tình huống tiêu dùng.

Nhận thức hay còn được biết là trải nghiệm thông tin và học hỏi đến từ tiếp xúc

sản phẩm, quảng cáo, tác động của học hỏi sản phẩm, thương hiệu hay những

tương tác với doanh nghiệp (Gronross, 2008; Jain et al., 2017; Olsson et

al.,2012; Frow & Payne, 2007). Bản chất của thành phần trải nghiệm nhận thức

thể hiện thông qua nhìn nhận của người tiêu dùng về tích cực/tiêu cực, hoàn

hảo, toàn diện hay trải nghiệm cảm xúc và giá trị. Batkoska & Koseska (2012)

nghiên cứu nhận thức nội dung quảng cáo, hiểu biết cũ và kiến thức sản

phẩm/dịch vụ là trải nghiệm nhận thức, Zinkhan & Braunsberger (2004) cho

rằng xử lý thông về sản phẩm và quảng cáo hình thành trải nghiệm nhận thức.

- Trải nghiệm hữu dụng (utilitarian experiece): Là trải nghiệm thể hiện sự hiểu

biết người dùng về lợi ích của sản phẩm, tín hữu dụng còn là kết quả về mục

tiêu khi mua và sử dụng sản phẩm. Ờ khía cạnh người bán, tính hữu dụng thể

hiện sự đáp ứng đúng loại sản phẩm và thuộc tính sản phẩm cho người mua

(Abbott, 1995). Trải nghiệm hữu dụng là sự lựa chọn lợi ích cá nhân và kết quả

trải nghiệm cá nhân thông qua các đặc điểm trải nghiệm; trải nghiệm chất lượng,

trải nghiệm dịch vụ, trải nghiệm sản phẩm (tổng quát), trải nghiệm hình ảnh sản

phẩm/hàng hoá), trải nghiệm tương tác giữa người mua và bán (Hirschman &

Holbrook, 1982; Cova& Caru, 2003; Fiore & Kim, 2007; Bridges & Florsheim,

2008; Kim et al., 2011).

- Trải nghiệm lợi ích (benifits experience): Khái niệm này xuất phát là lợi ích

người tiêu dùng (consumer bebefits experienced) đề cập tính chất sử dụng sản

phẩm, trải nghiệm lợi ích chỉ quan tâm đến thuộc tính chức năng sản phẩm và

nhìn nhận lợi ích đó thông qua nhận thức cá nhân và lợi ích xã hội (Priem, 2007).

Thành tố biểu đạt cho trải nghiệm lợi ích xoay quanh sự hiểu biết sản phẩm,

hiểu giá trị sản phẩm khi mua/tiêu dùng, đánh giá sự phù hợp khi tiêu dùng, tính

cá nhân hoá sản phẩm, thiết kế sản phẩm và những giá trị xã hội khi mua sản

phẩm (Warlop et al.,2005; Priem, 2007; Kim et al.,2011).

- Môi trường trải nghiệm (environmential experience): Là loại trải nghiệm liên

quan đến địa điểm, không gian mua sắm và tương tác với người mua. Từ đo tác

động đến cảm nhận và hành vi lựa chọn của họ khi ra quyết định. Môi trường

thể hiện sự phù hợp về văn hoá cá nhân khi quyết định liên quan đến sản phẩm,

dịch vụ, địa điểm, giải pháp thiết kế không gian trải nghiệm của doanh nghiệp,

môi trường xã hội, tương tác nhân viên và không gian thể hiện/trưng bày sản

phẩm (Cova & Caru, 2003; Bridges & Florsheim, 2008; Kim et al.,2011; Akaka

et al., 2015).

- Trải nghiệm thuận tiện (convenient experience): Khái niệm xuất phát là sự thuận

tiện cho người tiêu dùng. Khi nhìn từ trải nghiệm thuận tiện là các giải pháp đưa

ra nhằm làm tăng thuận tiện trong tương tác với sản phẩm/dịch vụ khi người

tiêu dùng mua hay sử dụng sản phẩm. Tính chất của trải nghiệm thuận tiện thể

hiện qua giải pháp tiết kiệm cho khách hàng lựa chọn, sự nhiệt tình/thiện cảm

khi tiếp xúc, thuận lợi tiếp cận dịch vụ/quy trình tương tác, điều kiện thuận tiện

(ra quyết định, tiếp cận dịch vụ, giao dịch, lợi ích), địa điểm và những tiện ích

tiêu dùng sau khi mua (Holt, 1995; Barry et al.,2002; Srivastava & Kaul, 2014).

- Trải nghiệm tin tưởng (trust experience): Bản chất là kết quả của trải nghiệm

thương hiệu và danh tiếng công ty, niềm tin/sự tin tưởng do mối liên hệ quen

thuộc với thương hiệu, danh tiếng công ty mà người tiêu dùng có thể tìm hiểu

và đã trải nghiệm (Ha & Perks, 2005; MacMillan et al.,2005; Kim et al., 2011;

Sahin et la.,2011). Tính chất của trải nghiệm tin tưởng liên quan đến quyết định

lựa chọn dựa vào uy tín công ty/thương hiệu, cam kết của công ty và sự tin

tưởng thương hiệu (quan tâm, thoả mãn nhu cầu, không thấy thất vọng, cam kết,

quan tâm đến vấn đề khách hàng…).

- Trải nghiệm khuyến khích (incentive experience): Là các hình thức khuyến

khích tiêu dùng bằng các hoạt động tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận sản

phẩm, nó gắn với các hoạt động khuyến mãi liên quan đến giảm giá và những

lợi ích mua sản phẩm/dịch vụ (Campbell & Diamond, 1990). Trải nghiệm

khuyến khích là những gì doanh nghiệp đưa ra mang tính lợi ích mua về tiền và

phi tiền thể hiện qua khuyến mãi khuyến khích mua hàng, khuyến mãi khuyến

khích trải nghiệm thương hiệu (dùng thử), giá trị tăng thêm khi mua, lợi ích

giá/chi phí (chiếc khấu mua nhiều), khuyến mãi kèm quảng cáo tiêu dùng,

khuyến mãi khi quyết định lựa chọn mua (Fornell et al.,1985; Kim et al., 2011;

Zarantonello & Schmitt, 2010).

- Trải nghiệm khoái lạc (hedonic experience): Khoái lạc còn được biết là cảm

nhận (emotion) thể hiện qua cảm xúc kết tinh trong người tiêu dùng về sản

phẩm/dịch vụ. Hirschman & Holbrook (1982) là tác giả đưa ra khái niệm này

nhằm mô tả cảm nhận tiêu dùng thông các giác quan con người, nó mang tính

cá nhân và hiện thực qua nhìn nhận cụ thể bằng cảm nhận cá nhân như

yêu/ghét/thích/hứng thú/vui vẻ…Các nghiên cứu hiện nay tìm hiểu các khía

cạnh trải nghiệm khoái lạc xoay quanh trải nghiệm đa giác quan, trải nghiệm

thẩm mỹ sản phẩm, trải nghiệm ý nghĩa cá nhân và các cảm xúc về thương

hiệu/trải nghiệm cảm xúc (Desmet & Hekkert, 2007; Richins, 1997; Havlena &

Holbrook, 1986).

- Trải nghiệm tiếp cận (accessibility experience): Được hiểu là các kênh giúp

người tiêu dùng tìm hiểu, hiểu biết và tương tác với sản phẩm dịch vụ. Ban đầu

các nghiên cứu tiếp cận tập trung vào kênh thông tin được cung cấp cho người

tiêu dùng lựa chọn, kênh trực tiếp và kênh trực tuyến (Biehal & Chakravarti,

1983). Ngày nay tiếp cận còn được nghiên cứu về địa điểm tiếp cận và tương

tác giữa người bán và mua (Farah et al., 2019). Nội hàm nghiên cứu trải nghiệm

tiếp cận là thiết kế hệ thống kênh tương tác hữu ích cho người tiêu dùng ra quyết

định về thông tin sản phẩm tiếp nhận sản phẩm/dịch vị, kênh truyền thông hữu

hiệu, địa điểm trưng bày/trình bày sản phẩm và những giải pháp chủ động tiếp

cận khác của doanh nghiệp (Biehal & Chakravarti, 1983; Kim et al.,2011).

Bảng 2.2: Tóm lực khái niệm thành phần trải nghiệm người tiêu dùng

THÀNH PHẦN NỘI HÀM TÁC GIẢ

TRẢI NGHIỆM NGHIÊN CỨU TIÊU BIỂU

Trải nghiệm - Tác nhân tích cực (trải nghiệm tốt) Olsson et al.,

nhận thức - Huỷ hoại tích cực (trải nghiệm xấu) (2012); Frow &

- Đánh giá trong nhận thức Payne (2007)

THÀNH PHẦN NỘI HÀM TÁC GIẢ

TRẢI NGHIỆM NGHIÊN CỨU TIÊU BIỂU

(cognitive - Trải nghiệm hoàn hảo

experience) - Trải nghiệm toàn diện

- Ý thức – cảm xúc – giá trị (CEV model)

- Trải nghiệm chất lượng Hirschman &

Trải nghiệm hữu - Trải nghiệm dịch vụ Holbrook (1982);

dụng (utilitarian - Trải nghiệm sản phẩm (tổng quát) Fiore & Kim (2007);

experiece) - Trải nghiệm hình ảnh sản phẩm/hàng hoá) Bridges &

- Trải nghiệm tương tác (người mua – bán) Florsheim (2008);

Kim et al., (2011)

Môi trường trải - Không gian trải nghiệm Cova & Caru

nghiệm - Môi trường xã hội (2003); Bridges &

(environ-mential - Văn hoá người tiêu dùng Florsheim (2008);

experience) - Tương tác nhân viên Kim et al., (2011);

- Không gian thể hiện/trưng bày sản phẩm Akaka et al., 2015

Trải nghiệm lợi - Hiểu biết sản phẩm khi mua Warlop et al.,

ích (benifits - Sản phẩm/thương hiệu phù hợp nhu cầu (2005); Priem

experience) - Thiết kế sản phẩm riêng (2007); Kim et al.,

- Thuộc tính chức năng có giá trị (2011);

Trải nghiệm - Tiết kiệm cho khách hàng lựa chọn Holt (1995); Barry

thuận tiện - Sự nhiệt tình/thiện cảm khi tiếp xúc et al., (2002);

(convenient - Thuận lợi dịch vụ/quy trình tương tác Srivastava & Kaul

experience) - Mô hình thuận tiện (ra quyết định, tiếp cận (2014)

dịch vụ, giao dịch, lợi ích)

- Địa điểm

- Tiện ích tiêu dùng

Trải nghiệm tin - Uy tín công ty/thương hiệu MacMillan et al.,

tưởng (trust - Cam kết của công ty (2005); Kim et al.,

experience)

THÀNH PHẦN NỘI HÀM TÁC GIẢ

TRẢI NGHIỆM NGHIÊN CỨU TIÊU BIỂU

(2011)

- Tin tưởng thương hiệu (quan tâm, thoả mãn (2011); Sahin et la.,

nhu cầu, không thấy thất vọng, cam kết,

quan tâm đến vấn đề khách hàng…)

Trải nghiệm - Khuyến mãi khuyến khích mua hàng Fornell et al.,

khuyến khích - Khuyến mãi khuyến khích trải nghiệm (1985); Kim et al.,

(incentive thương hiệu (2011); Zarantonello

experience) - Giá trị tăng thêm khi mua & Schmitt (2010)

- Lợi ích giá/chi phí

- Khuyến mãi kèm quảng cáo tiêu dùng

- Khuyến mãi quyết định lựa chọn mua

Trải nghiệm - Trải nghiệm đa giác quan Hirschman &

khoái - Cảm nhận cá nhân (yêu/ghét/thích/hứng Holbrook (1982);

lạc(hedonic thú/vui vẻ…) Desmet & Hekkert

experience/emot - Trải nghiệm thẩm mỹ sản phẩm (2007)

-ional) - Trải nghiệm ý nghĩa

- Trải nghiệm cảm xúc

Trải nghiệm tiếp - Thông tin sản phẩm tiếp nhận Biehal &

cận - Kênh truyền thông tương tác Chakravarti (1983);

(Accessibility - Sản phẩm dễ tìm/tiếp cận Kim et al., (2011)

experience) - Địa điểm tiếp cận sản phẩm

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

Về mô hình nghiên cứu tác động đến trải nghiệm người tiêu dùng, điểm qua các

tác giả có những công trình liên quan như: nghiên cứu của Walls (2013) thấy môi trường

trải nghiệm và tương tác với nhân viên/con người có ảnh hưởng đến trải nghiệm người

tiêu dùng, Walls et al., (2011) nghiên cứu thành phần trải nghiệm người tiêu dùng thông

qua tác động nhân tố môi trường trải nghiệm và tương tác con người. Đối với thành phần

trải nghiệm môi trường liên quan đến dịch vụ, thiết kế, chất lượng và những tiêu chuẩn

dịch vụ. Thành phần tương tác con người có liên quan đến thái độ chuyên nghiệp, phản

hồi nhanh với khách hàng, hướng dẫn khách hàng và những hành vi ứng xử chuyên

nghiệp. Damman et al., (2009) nghiên cứu thấy tuổi tác và trình độ học vấn quyết định

trải nghiệm người tiêu dùng, Giily & Wolfinbarger (2000) nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng

đến trải nghiệm trực tuyến do lựa chọn sản phẩm, dễ truy cập/tiếp cận, dễ sử dụng, niêm

yết/công bố giá, tương tác trực tiếp cá nhân hoá (Yeo et al., 2017). Soderlund &

Sagfossen (2017) nghiên cứu thấy sự hài lòng và các ưu đãi/khuyến khích trải nghiệm

có ảnh hưởng đến trải nghiệm tiêu dùng. Tương tự, nghiên cứu Koufaris et al., (2002)

về trang website và nội dung trực tuyến ảnh hưởng đến trải nghiệm người tiêu dùng,

trong khi đó Yoshida (2017) nghiên cứu về 4 nhân tố tác động đến trải nghiệm người

tiêu dùng là do sản phẩm cốt lõi, dịch vụ, mạng xã hội và chất lượng mối quan hệ quyết

định trải nghiệm người tiêu dùng Braun-LaTour et al.,(2004) nghiên cứu quảng cáo hình

thành nên nhận thức trải nghiệm tiêu dùng, công nghệ mới cũng tác động đến hành trình

trải nghiệm (Hoyer et al., 2020). Gần đây Sit et al., (2018) chứng minh hình ảnh trưng

bày tại cửa hàng tác động trải nghiệm người mua hàng. Có thể thấy yếu tố hình thành

nên trải nghiệm người tiêu dùng xoay quanh đặc điểm người mua, môi trường, kênh tiếp

cận sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm và các tương tác con người.

Đối với nghiên cứu tác động của trải nghiệm người tiêu dùng liên quan đến hành

vi tiêu dùng có Ebranhim et l., (2016) nghiên cứu trải nghiệm người tiêu dùng tác động

đến trải nghiệm thương hiệu, hiểu biết thương hiệu và ý định mua lặp lại, Sheng & Teo

(2012) nghiên cứu thuộc tính sản phẩm và tài sản thương hiệu do trải nghiệm khách

hàng. Rajumesh (2014) nghiên cứu thấy trải nghiệm người tiêu dùng dẫn đến sự tin

tưởng và trung thành thương hiệu, Nobar & Rostamzadeh (2018) thấy trải nghiệm ảnh

hưởng đến sức mạnh thương hiệu, giống như nghiên cứu của Biedenbach & Marell

(2012) cũng thấy trải nghiệm ảnh hưởng đến chọn dịch vụ của doanh nghiệp, hay

Gentille et al., (2007) thấy trải nghiệm khách hàng tác động đến chọn sản phẩm nổi

tiếng, Grewal et al., (2009) đưa ra trải nghiệm người mua ảnh hưởng đến tầng suất mua

và viếng thăm địa điểm bán hàng. Karakaya & Barnes (2010) thấy trải nghiệm chăm sóc

khách hàng quyết định chọn thương hiệu và công ty. Điểm qua trải nghiệm người tiêu

dùng cho thấy các nghiên cứu chỉ ra ảnh hưởng của nó đến chọn thương hiệu, sản phẩm,

trung thành thương hiệu, mua hàng, tài sản thương hiệu và chọn công ty.

Theo Lemon & Verhoef (2016) trải nghiệm người tiêu dùng là một quỹ đạo của

người tiêu dùng hình thành với doanh nghiệp trải qua trong 4 giai đoạn trải nghiệm và

thông qua tất cả các điểm tương tác với sự linh hoạt/năng động. Do đó, thành phần trải

nghiệm đến từ tác động bên ngoài (do doanh nghiệp/nhà cung cấp tạo ra) kết hợp với sự

chủ động trải nghiệm của người tiêu dùng, tác động đến toàn diện cả 4 giai đoạn trải

nghiệm của người tiêu dùng như khung lý thuyết của Cova & Caru (2007, tr.5). Thành

phần trải nghiệm tồn tại đan xen và ảnh hưởng đến các quyết định trải nghiệm toàn diện.

Xét trên cơ sở các nghiên cứu trước, nghiên cứu này sử dụng khung tham chiếu thành

phần của trải nghiệm người tiêu dùng do Kim, Cha & Knutson (2011) đã nghiên cứu và

đề xuất có 7 thành phần trải nghiệm (trải nghiệm môi trường và trải nghiệm thuận tiện,

trải nghiệm lợi ích, trải nghiệm tiếp cận, trải nghiệm hữu dụng, trải nghiệm khuyến

khích, trải nghiệm tin tưởng) là bao quát và các thành phần này cũng tương ứng phù hợp

với các giai đoạn trải nghiệm của khung lý thuyết. Thứ nhất là trải nghiệm nhận thức

dựa trên quá trình tương tác và tiếp nhận thông tin đã được Kim, Cha & Knutson (2011)

đưa thành trải nghiệm tiếp cận và mở rộng thuộc tính, riêng trải nghiệm về khoái lạc

dựa trên cảm nhận cá nhân đã được đưa vào trải nghiệm lợi ích và phát triển các đo

lường. Thứ hai là xét về phương pháp nghiên cứu cũng thiếu các công trình thực hiện

kết hợp định tính và định lượng trên cơ sở phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) cũng phù

hợp với mục tiêu và phương pháp của luận án.

2.2.1.2 Thành phần trải nghiệm trong nghiên cứu thực nghiệm

Theo lược khảo những quan điểm về trải nghiệm trên, các tác giả nhìn nhận trải

nghiệm người tiêu dùng là một sự việc hay một sự kiện xảy ra bên ngoài; người tiêu

dùng trên cơ bản sẽ chủ động (tính sẵn lòng) tiếp nhận sự trải nghiệm và tất nhiên họ sẽ

chủ động chọn lựa các hình thức trải nghiệm theo chủ quan của mình. Áp dụng khái

niệm này, các nghiên cứu đo lường ở nhiều lĩnh vực và thị trường khác nhau. Áp dụng

rộng rãi nhất là trong lĩnh vực dịch vụ như: khách sạn, nhà hàng, hoạt động chăm sóc

sức khỏe, giải trí, du lịch, bán lẻ trực tuyến (xem tổng hợp Bảng 2.3). Trong ngành dịch

vụ, các yếu tố trải nghiệm là vấn đề tập trung nghiên cứu nhiều; chính yếu là các trải

nghiệm như: môi trường trải nghiệm (thiết kế, ánh sáng, không gian…), giá trị trải

nghiệm về cảm nhận (thuận tiện, thân thiện, an toàn, thư thái…) và trải nghiệm tiêu dùng

(giá trị dịch vụ, sự hài lòng/thỏa mãn, mua lặp lại…), trải nghiệm bằng công nghệ thực

tế ảo (thương mại và bán lẻ trực tuyến). Thử lược qua một số nghiên cứu áp dụng về lý

thuyết này nhằm tìm kiếm cơ sở khoa học và xem xét những giá trị nghiên cứu bổ sung

mới khi chuyển sang lĩnh vực nhà ở.

Trước nhất là các nghiên cứu yếu tố quyết định trải nghiệm nhiều nhất là nhân tố

môi trường trải nghiệm (physical environment) của ngành dịch vụ nhà hàng/khách

sạn/café. Người tiêu dùng quan tâm đến không gian trải nghiệm, nơi tương tác với sản

phẩm/dịch vụ và công ty; môi trường trải nghiệm tác động đến các giác quan của người

tiêu dùng (Berry et al., 2002) và yếu tố môi trường là những thứ phải cụ thể mà công ty

phải thiết kế ra được để khách hàng đánh giá từng khía cạnh cụ thể (Yuan & Wu, 2008).

Trong ngành khách sạn và nhà hàng, Pullman & Gross (2004) nghiên cứu trải nghiệm

không gian thiết kế và lòng trung thành bằng mô hình SEM; Gueguen & Petr (2006) đưa

ra các yếu tố tác động lên trải nghiệm ngành nhà hàng; Yuan & Wu (2008) tìm ra năm

yếu tố tác động đến trải nghiệm trong lĩnh vực khách sạn: độc đáo, phong cách, cá nhân

hoá, chất lượng và giá trị gia tăng. Tác giả Lin (2016) gần đây cũng cho thấy thị giác

thẩm mỹ trong ngành khách sạn có ảnh hưởng đến trải nghiệm người tiêu dùng về sự

phấn khích và hài lòng; Walls (2013) nghiên cứu lĩnh vực nhà hàng và nhận thấy sức

hấp dẫn của môi trường ảnh hưởng mức độ trải nghiệm; Dube & Helkkula (2015) nghiên

cứu người dùng điện thoại thông minh về trải nghiệm tích cực là do công nghệ.

Trong lĩnh vực bán lẻ, Donovan et al., (1994) nghiên cứu yếu tố môi trường mua

sắm ảnh hưởng tích cực/tiêu cực đến trải nghiệm cảm nhận; Mathwick et al., (2002)

nghiên cứu ngành hàng trong bán lẻ nhận thấy trải nghiệm bằng quy trình mua sắm hứng

khởi/thú vị, nhiều lợi ích kinh tế (ví dụ như khuyến mãi); Backstrom & Johansson (2006)

chứng minh rằng nhà bán lẻ sử dụng nhiều kỹ thuật cao hơn thì làm tăng trải nghiệm

(bên cạnh những trải nghiệm cũ như lựa chọn sản phẩm, thiết kế và trang thiết bị); Atwal

& Williams (2017) nghiên cứu trải nghiệm bán lẻ thời trang cao cấp tác động đến chọn

thương hiệu (phần lớn là các yếu tố cảm nhận); Blazquez (2014) nghiên cứu vai trò công

nghệ ảnh hưởng đến trải nghiệm bán lẻ thời trang. Ngành bán lẻ trực tuyến có nghiên

cứu của Elliot & Fowell (2000) nghiên cứu các yếu tố như sự thuận tiện, sự tiếp cận và

cá nhân hoá sẽ tăng trải nghiệm mua hàng; nghiên cứu của Constantinides (2004) đưa

thêm yếu tố trải nghiệm website có tác động đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến (xem

thêm nghiên cứu của Bridges & Florsheim, 2008). Sau hết là nghiên cứu về việc tạo ra

các trải nghiệm cho khách hàng bằng 7 yếu tố gồm: môi trường xã hội, tương tác dịch

vụ, không khí, sắp xếp hàng hoá, giá, các kênh bán và thương hiệu nhà bán lẻ (Verhoef

et al., 2009) sẽ tác động đến người tiêu dùng trải nghiệm bán lẻ.

Đối với ngành du lịch, Otto & Ritchie (1996) đã đưa ra khái niệm trải nghiệm tiêu

dùng trong du lịch là một hành vi tâm lý phức tạp; trải nghiệm du lịch là hành vi mang

đến trải nghiệm về địa điểm mà cá nhân mong muốn tìm kiếm (xem Stamboulis &

Skayannis, 2003). Trải nghiệm du lịch là tương tác giữa người du khách với điểm đến

và được lưu trữ trong tâm trí người tiêu dùng, thậm chí theo O’Dell’s (2007) còn kết

luận là trải nghiệm của du khách là sự dàn dựng và tiêu thụ kinh nghiệm của một địa

điểm. Các nhà nghiên cứu cho rằng du khách trải nghiệm du lịch có thể từ trước chuyến

đi, từ truyền thông, hay hồi ức cũ và các sự kiện diễn ra. Theo Quinlan & Carmichael

(2010) trải nghiệm là nghiên cứu trên website, dự đoán, các hoạt động tại địa điểm và

hồi ức du lịch. Nickerson (2006) cho rằng trải nghiệm của du khách gắn với hướng dẫn

viên, vận chuyển, chỗ ở và thực phẩm; thậm chí thái độ và ý thức của người địa phương

cũng là yếu tố trải nghiệm. Mossberg (2007) chỉ ra các yếu tố trải nghiệm gồm môi

trường, cơ sở vật chất, nhân viên, sản vật/quà lưu niệm và Selstad (2007) thì nhấn mạnh

trải nghiệm là tương tác với con người (bản địa/địa phương) tạo ra trải nghiệm quan

trọng.

Ngoài lĩnh vực thiên về dịch vụ như kể trên, một số nghiên cứu về trải nghiệm tiêu

dùng cũng được đề cập như: nghiên cứu của Schifferstein & Spence (2008) bàn về trải

nghiệm thực phẩm xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình mua, khi sử dụng sản

phẩm. Theo các tác giả này, trong quá trình mua trải nghiệm nội dung thiết kế bao bì

quyết định quan trọng về chọn nhãn hiệu và ngành hàng (xem thêm nghiên cứu

Schifferstein et al., 2011; Lee & Tsai, 2014). Theo Yeo et al., (2017) nghiên cứu dịch

vụ phân phối thực phẩm qua tương tác trực tuyến nhận thấy yếu tố thuận tiện, thoả mãn,

tiết kiệm (do giá mang lại), định hướng thời gian chọn mua là những yếu tố ảnh hưởng

đến trải nghiệm người mua thực phẩm trực tuyến. Bảng 2.3 trình bày tóm tắt một số

thực nghiệm đang nghiên cứu về những trải nghiệm của người tiêu dùng đã được thực

hiện, hầu hết các nghiên cứu này trả lời các yếu trải nghiệm tác động đến người tiêu

dùng và ứng dụng các khái niệm đa dạng nhằm giải thích theo từng thị trường và lĩnh

vực khác nhau. Về phương pháp nghiên cứu được áp dụng cũng dựa trên sự kết hợp

định tính và định lượng, trong đó phỏng vấn nhóm và phỏng vấn chuyện sâu được sử

dụng trong các lĩnh vực dịch vụ. Phương pháp hồi quy đa biến được sử dụng vào lĩnh

vực tiêu dùng và bán lẻ. Phân tích cơ sở dữ liệu nhận thấy cách tiếp cận chính vẫn là

nhân tố khẳng định (CFA), hồi quy, ANOVA và cấu trúc tuyến tính (SEM).

Bảng 2.3: Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong thực nghiệm

LĨNH VỰC TÁC GIẢ TIÊU BIỂU PHƯƠNG PHÁP

trúc tính

Du lịch và lưu trú

Prahalad & Ramaswamy (2004); Mansfeldt, Vestager & Iversen (2008); Knutson et al., (2009); Wang, Hsieh & Yen (2011);; Lugosi & Walls (2013) …

Cấu tuyến SEM, ANOVA và tích phân tố nhân CFA, EFA.

đồng,

Cấu trúc tuyến tính SEM, ANOVA và hồi quy. Bán lẻ/tiêu dùng & mua sắm Bäckström Johansson (2006); Arnould (2000); Davis & Hodges (2012); Rose et al., (2012); Anteblian et al., (2013); Terblanche (2018); Novak, Hoffman & Yung (2000)…

Thực phẩm & nước giải khát

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Sự tham gia, tương tác, thiết kế dịch vụ trải trình, môi nghiệm/tiến trường, nhà cung cấp, nhân viên, địa điểm, cảm nhận, sản phẩm, cung cấp dịch vụ, sự kiện, học hỏi, ấn tượng, tương tác xã hội/cộng trải nghiệm lưu trú/khách sạn, thành phần trải nghiệm khách sạn Tại cửa hàng (in-store): giá, khuyến mãi, chương trình khách hàng trung trình mua thành, hành hàng, trưng bày, hoạt động/sự kiện khách hàng, cảm nhận mua sắm, thông tin sản phẩm, sự tiện nghi, tương tác nhân viên bán hàng, gặp gỡ khách hàng, tương tác với người cùng quan tâm… Trải nghiệm sản phẩm, hữu dụng, lợi ích, cảm nhận, thương hiệu, truyền thông, cảm nhận toàn diện, ảnh hưởng xã hội

Caru & Cova (2003), Kozinets et al., (2004); Lanier & Rader (2015); Leppiman & Same (2011); Lee & Tsai (2014); Tsai (2005); Braun-LaTour et al., (2004)… Cấu trúc tuyến tính SEM, ANOVA và hồi quy, tình huống và thực nghiệm

Trải nghiệm trực tuyến (online/e-shopping): môi trường, giá trị bản thân, CFA, ANOVA và phân tích Koufaris et al., (2001); Anteblian et al., (2013); Terblanche (2018); Novak,

TÁC GIẢ TIÊU BIỂU LĨNH VỰC NỘI DUNG NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP

Thương mại điện tử hồi quy, nghiên cứu thực nghiệm Hoffman & Yung (2000); Hoffman & Novak (2009); Pentina et al. (2011)…

trí,

CFA, thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên sâu

Giải trí/sự kiện hồi về

thời gian trải nghiệm/áp lực thời gian mua, cảm giác, biểu tượng, sắc thái/nghi thức, quy trình/tiến trình mua sắm, thoải mái, kiểm soát, chia sẻ (bạn bè, người thân…) trải Sự kiện giải nghiệm học hỏi trên truyền hình, mua sắm trên TV, sự kiện/lễ hội âm nhạc, nhận dạng thương hiệu tài trợ, phản thông điệp/định vị, ảnh hưởng người nổi tiếng, trò chơi giải trí Li, Daugherty & Biocca (2003); Luxford & Dickinson (2015); Schmitt et al., (2018); Calder et al., (2018); hackley & Tiwsakul (2006); Tasci & Milman (2017); Vila-Lopez & Rodriguez-Molina (2013); Zhu & Zhang (2006)….

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

2.2.1.3 Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong lĩnh vực nhà ở

Nghiên cứu trải nghiệm đối với người mua nhà hiện chưa được đặt ra và hầu như

các nghiên cứu chỉ xoay quanh hành vi mua nhà mà quên đi các thành phần trải nghiệm

trong nhận thức của người mua nhà. Anglin (1997) nghiên cứu nhận thấy người mua trải

nghiệm qua tìm kiếm thu thập thông tin, đánh giá so sánh cho đến khi chọn được căn

nhà có mức giá phù hợp với mục tiêu. Genesove & Han (2012) nghiên cứu thấy người

mua tiếp cận thông tin thông qua môi giới (real-estate agents) và internet để trải nghiệm

ban đầu khi chuẩn bị mua. Ngoài cách tiếp cận thông qua truyền thông, nghiên cứu của

Seiler (2004) nhận thấy rằng người mua nhà còn trải nghiệm bằng cách nhận tư vấn từ

các môi giới để tìm hiểu các căn nhà mình muốn. Ngoài ra, Sirgy et al., (2005) nghiên

cứu thấy người mua nhà trải nghiệm bằng tự mình tìm hiểu về cư dân khu vực mình có

ý định mua, thậm chí quan tâm vấn đề văn hoá/lịch sử khu vực. Hiện nay, chưa có nghiên

cứu mô tả đầy đủ các yếu tố nào thuộc về trải nghiệm của người mua. Bên cạnh đó, từ

quan sát thực tế mua nhà ở chắc chắn là vấn đề trải nghiệm; người mua sẽ tương tác

thông tin trên các kênh, xem nhà, đàm phán, so sánh những căn nhà khác nhau và thực

hiện quá trình thanh toán (có khả năng kéo dài). Hiện nay, người mua nhà thường chủ

động quá trình này bằng cách tự tiếp cận nhà, gặp những đại diện bán hàng và tự nghiên

cứu các phương tiện truyền thông về căn nhà/dự án nhà ở mình quan tâm. Đối với chủ

đầu tư/nhà cung cấp, tác động đến trải nghiệm cho người mua nhà chủ yếu từ quá trình

tổ chức bán hàng, thực hiện truyền thông (website, điện thoại, quảng cáo, vật phẩm

quảng cáo, gửi email chào hàng), đưa nhân viên bán hàng tư vấn khách hàng về sản

phẩm của mình để làm tăng sự trải nghiệm thông qua các tương tác với người mua.

Trải nghiệm người tiêu dùng được thực nghiệm trong rất nhiều ngành công nghiệp:

dịch vụ bán lẻ, nhà hàng/khách sạn, thực phẩm, dịch vụ giải trí và hàng xa xỉ phẩm. Do

đó, thực nghiệm trong sản phẩm nhà ở vừa có tính mới và cũng không quá khác biệt đặc

điểm hành vi trải nghiệm trong quá trình mua. Nghiên cứu này dựa vào khung đo lường

về 7 thành phần trải nghiệm người tiêu dùng do Kim et al., (2011) phát triển và được

ứng dụng rộng rãi trong các đo lường (consumer experience index-CEI). Theo Kim et

al., (2011) cho rằng 7 thành phần nhân tố này có ý nghĩa cho các nhà quản trị đánh giá

và xem xét khả năng tác động đến trải nghiệm của người tiêu dùng, nó như một danh

mục các tiêu chí kiểm tra và từ đó có những giải pháp hữu hiệu trong quản trị. Bên cạnh

sử dụng khung thang đo của các thành phần trải nghiệm từ Kim et al., (2011), nghiên

cứu này cũng kết hợp tham chiếu thêm thang đo phù hợp nghiên cứu theo phương pháp

đã chọn. Cơ sở bổ sung thêm tham chiếu thang đo là do kết quả nghiên cứu định tính

xuất hiện một số khái niệm có ý nghĩa đo lường mới và đặc thù từ lĩnh vực nhà ở chưa

bao quát được. Các thang đo này sẽ được nghiên cứu định lượng qua 2 bước để khẳng

định giá trị và những phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Kết quả chuyển đổi thang đo

nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương 3.

Để phát triển nội hàm của thang đo lường phù hợp với nghiên cứu, bên cạnh phỏng

vấn định tính; nghiên cứu này thực hiện tổng hợp từ các nghiên cứu thực tiễn ngành của

các doanh nghiệp, các báo cáo ngành của hiệp hội và thực hiện định tính các nhân tố nội

hàm của khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng thành trải nghiệm người mua nhà ở.

Quan sát từ thực tế thị trường nhà ở Việt Nam, quan hệ giữa doanh nghiệp là chủ đầu

tưa và người mua nhà sự cam kết của chủ đầu tư có ảnh hưởng đến trải nghiệm với người

mua (cam kết tuân thủ chất lượng, tiến độ bàn giao nhà, tiến độ trả tiền, cam kết các tiện

ích đi kèm, cung cấp và phản hồi đúng hợp đồng…) và nếu cam kết này được thực thi

đúng sẽ dẫn đến trải nghiệm tích cực và ngược lại. Môi trường xung quanh căn nhà cũng

là yếu tố được quan tâm khi mua; người mua tìm hiểu vị trí nơi khu nhà được xây dựng,

thiết kế không gian tiện ích (công viên, hồ bơi, cây xanh, lối đi…) dịch vụ cơ bản về

quản lý (bảo vệ, bảo trì/sửa chữa, cứu hỏa…), dịch vụ phục vụ cho sinh sống (siêu thị,

chăm sóc sức khỏe, trường học…). Trải nghiệm sản phẩm có thể là yếu tố then chốt. Sự

trải nghiệm này là có thể nhìn thấy nhà mẫu, thiết kế không gian bên trong nhà, các nội

thiết bị được sử dụng và chất lượng xây dựng, hay đối với vấn đề tương tác trải nghiệm

con người có thể là cách thức phục vụ và kỹ năng nhân viên bán hàng, các dịch vụ chăm

sóc khách hàng, chương trình bảo hành và nhân viên bộ phận có liên quan (pháp lý, xây

dựng và bảo hành/bảo trì).

Kết quả tổng hợp từ thực tế từ Việt Nam cũng nhận thấy một số điểm mới có tính

đặc thù trong hành vi mua nhà như: người mua muốn có nhà sẵn để tham chiếu; hay

thang đo thuận tiện thể hiện muốn làm việc với nhân viên nhà cung cấp vì tin tưởng và

đỡ rủi ro thông tin; hay sự dễ tiếp xúc khi cần cũng là một yếu tố quan trọng; cảm nhận

chất lượng xây dựng hay nhìn vào thấy thích căn nhà; minh bạch thông tin hay chủ đầu

tư phải đáng tin cậy. Từ những điều này, phát triển thang đo trải nghiệm người tiêu dùng

sẽ thực hiện kết hợp tham chiếu cơ sở thang đo, chuyển đổi ngữ cảnh nghiên cứu, bổ

sung những khám phá mới nhằm hình thành bộ thang đo lường thành phần trải nghiệm

người mua nhà. Theo Worthington & Whittaker (2006) thì nội dung thang đo lường phát

triển dựa trên quy trình nhiều bước, nhằm đưa thang đo phù hợp với mục tiêu nghiên

cứu; trong đó đưa ra các thang đo dựa trên tìm kiếm từ chuyên gia/người hiểu biết để

quyết định là quan trọng. Kết quả tổng hợp và đề xuất nội hàm của 7 thành phần trải

nghiệm đo lường trong lĩnh vực nhà ở, từ đó chuyển đổi thành các thang đo nghiên cứu.

2.2.2 Khái niệm nghiên cứu đa mục tiêu

2.2.2.1 Giới thiệu khái niệm nghiên cứu đa mục tiêu của người tiêu dùng

Đa mục tiêu (multiple goals) là một tập gồm nhiều loại mục tiêu và thuộc tính khác

nhau nhằm đảm bảo một hành động có chủ ý và thỏa mãn khi ra quyết định (Kruglanski

et al., 2002). Đa mục tiêu bản chất là các loại mục tiêu trong một mục tiêu chung hay

còn được biết mục tiêu phụ trong mục tiêu chính. Người tiêu dùng gắn chặt hành vi lựa

chọn của mình vào các mục tiêu, người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm sẽ xem xét

không chỉ một mục tiêu duy nhất (Zhang, Fishbach & Dhar, 2007). Ví dụ: khi mua một

chiếc xe, người mua xem xét về động cơ, an toàn, thiết kế, bảo vệ môi trường, giá và

nhiều yếu tố khác. Fernandez & Kruglanski (2019) đã lấy ví dụ người mua nhà là một

tập hợp mục tiêu tổng quát, thanh toán hay thế chấp ngân hàng là mục tiêu phụ; vì vậy

trả tiền hàng tháng sẽ giúp người mua nhà hoàn thành mục tiêu lớn (thay vì trả một

khoản tiền toàn bộ căn nhà) từ đó người mua có thể thoải mái theo đuổi mục tiêu khác

nữa. Theo Fernandez & Kruglanski (2019) đề nghị các nghiên cứu tiếp theo nên khám

phá người tiêu dùng luôn theo đuổi các mục tiêu có tính chất hệ thống trong không gian

hành vi thay đổi. Nhà nghiên cứu phải tiếp tục khám phá đa mục tiêu trong hành vi tiêu

dùng đồng thời, thậm chí các mục tiêu trong một tập hợp có thể đánh đổi/triệt tiêu lợi

ích của nhau (Kruglanski et al., 2015).

Các mục tiêu thành phần tồn tại trong thể thống nhất với mục tiêu chung,

Kruglanski cùng các cộng sự có rất nhiều nghiên cứu mở rộng về áp dụng đa mục tiêu;

các tác giả này đặt nền móng cho hướng nghiên cứu các mục tiêu có tính cấu trúc và

mối quan hệ lẫn nhau, tất cả mục tiêu dẫn dắt hành động định hướng mục tiêu (Fernandez

& Kruglanski, 2018). Mục tiêu tồn tại có cấu trúc theo ưu tiên từng cá nhân từ thấp đến

cao. Tất cả các mục tiêu có thể được kích hoạt từ bên ngoài trong mối quan hệ xã hội

của hành vi cá nhân, điều này được Kung & Scholer (2021) trong bài đánh giá xu hướng

nghiên cứu đa mục tiêu hiện nay cũng thấy rằng đa mục tiêu cần phải phát triển rộng

trong mối quan hệ toàn diện các ảnh hưởng đến cá nhân (Shah, Friedman & Kruglanski,

2002; Kopetz, Kruglanski, Arens & Etkin, 2012; Kung & Scholer, 2021). Đối với bản

chất hành vi có tính lựa chọn ưu tiên (trọng số như mô mình MGBCM), Pintrich (2000)

cho rằng hành vi định hướng mục tiêu bị ảnh hưởng bởi động cơ cá nhân trong tiêu

dùng; mục tiêu định hướng tiêu dùng giải thích hành vi khách hàng ở mục tiêu học hỏi

và mục tiêu hiệu quả (Vandewalle et al., 2019). Kruglanski et al., (2012) nghiên cứu

thấy giá trị thông tin càng cao giúp đạt mục tiêu cao hơn khi ra quyết định. Ngoài ra, các

mục tiêu dựa trên nhận thức tích cực; tức là mục tiêu nào có ý nghĩa với người tiêu dùng

sẽ ưu tiên; vì họ cho rằng các mục tiêu ưu tiên mang đến cho họ cảm nhận tích cực, giá

trị và phù hợp với cá nhân. Đặc điểm này thể hiện sự phân biệt mức độ mục tiêu mong

muốn cao hay thấp trong hành vi chọn lựa của người tiêu dùng (Fishbach, Shah &

Kruglanski, 2004; Fernandez & Kruglanski, 2018). Mục tiêu kỳ vọng là hướng nghiên

cứu tiếp theo, được định nghĩa là mục tiêu mà nỗ lực sẽ dẫn đến kết quả cụ thể của hành

động, thường được hiểu là tin vào khả năng và từ đó hành động đạt mục tiêu.

Đa mục tiêu tiêu dùng được nghiên cứu bắt đầu từ bản chất nhu cầu, là sự mở rộng

từ mục tiêu chức năng (Utilitarian/attributes goals). Các nghiên cứu xoay quanh nội hàm

của loại mục tiêu này chỉ về chất lượng, đáng giá chi trả, an toàn, phù hợp nhu cầu hay

chức năng và tính năng sản phẩm (Chernev, 2004; Khan et al., 2005; Bagozzi &

Dholakia, 1999; Zeithaml, 1988; Carlson et al., 2008). Mục tiêu cảm nhận gắn với khái

niệm về khoái lạc (hedonic), bản chất là những mục tiêu xoay quanh cảm nhận cá nhân

như Cảm thấy thoả mãn nhu cầu, hạnh phúc và vui vẻ, phấn kích, dễ chịu, thuận tiện

hay được gặp nhân viên có kỹ năng tương tác tạo ấn tượng tốt (Barbopoulos &

Johansson, 2017; Bridges & Florsheim, 2008). Đối mục tiêu học hỏi chủ yếu là quá trình

tiếp nhận thông tin nhằm làm tăng sự hiểu biết sản phẩm có liên quan đến hoạt động

quảng cáo, tài liệu/ấn phẩm bán hàng hay kênh truyền thông trực tuyến (Hoch & Ha,

1986; Bagozzi & Dholakia, 1999). Về mục tiêu quy trình các nghiên cứu bàn về nội hàm

các bước tiếp cận sản phẩm, tác động của trải nghiệm thử, hay các kênh tiếp xúc với

nhãn hiệu (Bridges & Florsheim, 2008). Đối mục tiêu giá trị cá nhân (lifestyle/personal

value) được nghiên cứu chủ yếu hình ảnh phản chiếu cá nhân khi mua sản phẩm, có thể

kể đến lý thuyết nổi tiếng AIO, chuẩn mực văn hoá, quan niệm cá nhân, hình ảnh và ý

nghĩa bản thân (Brunso et al., 2004; Thompson et al., 2018). Bên cạnh đó, các loại mục

tiêu về môi trường gắn với nội hàm về trách niệm với ô nhiễm, bảo vệ sinh thái, sản

phẩm xanh hay bền vững môi trường. Lược khảo các nghiên cứu trước về các loại mục

tiêu trong hành vi tiêu dùng (bảng 2.4) về các loại mục tiêu cụ thể sau:

- Mục tiêu tiêu dùng (consumption goals): Là loại mục tiêu người mua quan tâm

đến đặc điểm lợi ích của nó mang lại cho nhu cầu, mục tiêu tiêu dùng gắn với

chức năng, thuộc tính thành phần và chất lượng sản phẩm/dịch vụ (Osselaer et

al., 2005). Nghiên cứu về loại mục tiêu dùng chủ yếu khám phá tính chất nội

hàm về đáng giá/đáng đồng tiền, chất lượng, chức năng và tính năng, an toàn,

phù hợp nhu cầu (hiện tại và tương lai) và ảnh hưởng của thương hiệu (Bagozzi

& Dholakia, 1999; Zeithaml, 1988; Carlson et al., 2008; Lindenberg & Steg,

2007; Barbopoulos & Johansson, 2017).

- Mục tiêu cảm nhận (emotion goals/Hedonic goals): Mục tiêu cảm nhận còn

được hiểu là mục tiêu khoái lạc trong nghiên cứu, nội hàm nghiên cứu thể hiện

cảm xúc khi tiêu dùng và cảm nhận kỳ vọng sau khi tiêu dùng (Lindenberg &

Steg, 2007). Cảm nhận có nội hàm cảm xúc thông qua kết quả hài lòng khi đạt

mục tiêu, nó lệ thuộc vào cá nhân và ngữ cảnh khi ra quyết định. Bản chất mục

tiêu cảm nhận có nội hàm về cảm thấy thoả mãn nhu cầu, hạnh phúc và vui vẻ,

phấn kích, dễ chịu, cảm thấy hay/đặc biệt khi mua, cảm thấy thoải mái, cảm

thấy không hối tiếc, nhận thấy thuận tiện và cảm nhận về tương tác (vì dụ như

gặp nhân viên có kỹ năng/hay hình ảnh quảng cáo tích cực). Mục tiêu cảm nhận

liên quan đến chủ yếu bối cảnh tiêu dùng và các lựa chọn theo mục tiêu

(Barbopoulos & Johansson, 2017; Lindenberg & Steg, 2007; Carlson et al.,

2008; Bridges & Florsheim, 2008).

- Mục tiêu hữu dụng (Utilitarian/attributes goals): Hữu dụng là loại mục tiêu mua

sản phẩm tập trung vào thuộc tính chức năng, đánh giá và quyết định lựa chọn

có tính chất thực dụng. Khác với mục tiêu cảm nhận/khoái lạc, mục tiêu hữu

dụng tập tring vào yếu tố chức năng sản phẩm, dễ tìm hiểu, lựa chọn, tính sẵn

có sản phẩm để tiếp cận, khả năng sử dụng và lợi ích nhận được khi mua

(Bridges & Florsheim, 2008; Khan, Dhar & Wertenbroch, 2005). Khi ra một

quyết định mua, người tiêu dùng luôn xem xét mục tiêu khoái lạc và hữu dụng

cùng một lúc trong lựa chọn (Batra & Ahtola, 1990). Nội hàm ngiên cứu mục

tiêu hữu dụng chủ yếu đánh giá chức năng sản phẩm, phù hợp nhu cầu, tiếp cận

sản phẩm, đánh giá sau tiêu dùng và những lợi ích cá nhân về thuộc tính sản

phẩm (Bettman, 1979; Childers et al., 2001; Chernev, 2004; Khan et al., 2005).

- Mục tiêu học hỏi (learning goals): Học hỏi là quá trình tìm hiểu thông tin, kênh

truyền thông tác động đến hiểu biết sản phẩm và hành vi đối chiếu so sánh lựa

chọn trước khi ra quyết định. Trong trải nghiệm tiêu dùng, học hỏi là kết quả

trải nghiệm từ sử dụng sản phẩm và do những tác động truyền thông ảnh hưởng

(Hutchinson & Alba, 1991; Churchill& Moschis, 1979: Hoch & Ha, 1986). Nội

hàm nghiên cứu mục tiêu học hỏi là những đặc điểm về thông tin sản phẩm/tìm

hiểu so sánh, hoạt động truyền thông/trưng bày, thông qua nhân viên/giới thiệu,

quảng cáo/ghi nhớ thông điệp, đánh giá từ người tiêu dùng khác (tiêu cực/tích

cực) và trải nghiệm cũ/hiểu biết trước về sản phẩm (Hoch & Ha, 1986; Bagozzi

& Dholakia, 1999; Aaker & Lee, 2001; Lee et al., 2008; Carlson et al., 2008)

- Mục tiêu tiếp cận (process goals/ accessibility goals): Tiếp cận sản phẩm là loại

mục tiêu hình thành trong toàn bộ tiến trình tiêu dùng, khi có ý định tiêu dùng

cho đến sau khi mua, người tiêu dùng định hình mục tiêu cho toàn bộ tiến trình

và lựa chọn các kênh, điểm tương tác nhằm đạt mục tiêu của mình (Biehal &

Chakravarti, 1983; Kopetz et al., 2012). Nội hàm nghiên cứu mục tiêu tiếp cận

đề cập đến đặc điểm chọn tiến trình tiếp cận sản phẩm/trực tuyến, tiếp xúc đánh

giá và ghi nhớ/tương tác, cách trải nghiệm thử sản phẩm (trial), chọn kênh tác

động của quảng cáo (bị ảnh hưởng), chọn cách tìm hiểu qua kênh hình thức tiếp

xúc (Kempf & Smith, 1998; Campbell & Kirmani, 2000; Bridges & Florsheim,

2008; Carlson et al., 2008).

- Mục tiêu môi trường (environmental goals): Môi trường là yếu tố liên quan đến

nhận thức người tiêu dùng xoay quanh môi trường sản phẩm và môi trường xã

hội. Môi trường sản phẩm là tập hợp không gian, địa điểm, giải pháp và những

ý tưởng thể hiện sản phẩm nhằm thu hút lựa chọn mua (Fitzsimons & Bargh,

2003; Shah, 2003). Môi trường xã hội liên quan đến khía cạnh về môi trường

sống, an toàn, sinh thái và sản phẩm xanh/thân thiện môi trường (Olander &

Thogersen, 1995). Nội hàm nghiên cứu mục tiêu môi trường hiện nay chú tâm

vào hành vi mua quan tâm đến xanh, tái chế, tái tạo, hệ sinh thái. Đánh giá yếu

tố an toàn môi trường, bảo vệ sức khoẻ, phát triển bền vững và những yếu tố

kích thích hành vi mua hàng thông qua môi trường sản phẩm (Joshi & Rahman,

2015; Trudel, 2019; Joseph, 2019; Kim, 2011; Groening et al., 2018).

- Mục tiêu xã hội (social goals): Mục tiêu xã hội là giá trị xã hội mà người tiêu

dùng quan tâm khi mua sản phẩm, nó là hành vi tâm lý cá nhân hướng đến

những quan điểm xã hội khi ra quyết định lựa chọn phù hợp với quan niệm giá

trị và ý nghĩa cá nhân của người mua (Kahle & Xie, 2018). Nội hàm nghiên cứu

mục tiêu xã hội là những quan niệm về đạo đức và chuẩn mực/hành động chính

trực, giá trị được nhìn nhận/thừa nhận từ cộng đồng, trở thành một phần văn hoá

của nhóm/cộng đồng, sự kỳ vọng và mọi người tôn trọng, giá trị cá nhân đóng

góp cho cộng đồng/nhóm (Schwartz, 1996; Bamberg & Schmidt, 2003;

Bagozzi, 2000; Barbopoulos & Johansson, 2017).

- Mục tiêu giá trị cá nhân (lifestyle/Abstract goals): Giá trị cá nhân thể hiện chủ

kiến riêng theo quan điểm sở thích, phong cách sống và thể hiện ý nghĩa cá nhân

trong con người về những lựa chọn trong tiêu dùng (Brunso & Grunert, 1998;

Brunso et al., 2004). Nội hàm nghiên cứu về giá trị cá nhân liên quan đến tính

chất giá trị tự hào bản thân (AIO), chuẩn mực văn hoá/noi theo, thái độ và quan

niệm cá nhân, tự nhận dạng bản thân/hình ảnh cá nhân, tìm kiếm ý nghĩa cho

bản thân và phản chiếu bản thân/thoả mãn cá nhân (Brunso & Grunert,1998;

Brunso etal., 2004; Wahlen et al., 2015; Thompson et al.,2018).

Bảng 2.4 Đa mục tiêu trong lựa chọn của người tiêu dùng

ĐA MỤC NỘI HÀM TÁC GIẢ

TIÊU NGHIÊN CỨU TIÊU BIỂU

- Mô hình 11 loại mục tiêu (hành vi sức khoẻ) Bagozzi & Dholakia

- Đáng giá đồng tiền (1999); Zeithaml

Mục tiêu tiêu - Chất lượng (1988); Carlson et al.,

dùng - Chức năng và tính năng (2008); Lindenberg &

(consumption - An toàn hiện tại và tương lai Steg (2007);

goals) - Phù hợp nhu cầu (hiện tại và tương lai) Barbopoulos &

- Thương hiệu Johansson (2017)

- Cảm thấy thoả mãn nhu cầu, hạnh phúc và Barbopoulos &

Mục tiêu cảm vui vẻ, phấn kích, dễ chịu… Johansson (2017);

nhận (emotion - Cảm thấy hay, đặc biệt khi mua Lindenberg & Steg

goals/Hedonic - Cảm thấy thoải mái, không hối tiếc (2007); Carlson et al.,

goals) - Thuận tiện (2008); Bridges &

- Gặp nhân viên có kỹ năng Florsheim (2008)

Mục tiêu hữu - Thuộc tính sản phẩm/đánh giá sản phẩm Bettman (1979);

dụng - Tìm hiểu thương hiệu Childers et al. (2001);

(Utilitarian/attr - Chức năng sản phẩm/giá trị Chernev (2004);

ibutes goals) Khan et al., (2005)

ĐA MỤC NỘI HÀM TÁC GIẢ

TIÊU NGHIÊN CỨU TIÊU BIỂU

- Thông tin sản phẩm/tìm hiểu so sánh Hoch & Ha (1986);

- Hoạt động truyền thông/trưng bày Bagozzi & Dholakia

Mục tiêu học - Thông qua nhân viên/giới thiệu (1999); Aaker & Lee

hỏi (learning - Quảng cáo/ghi nhớ thông điệp (2001); Lee et al.,

goals) - Đánh giá từ người tiêu dùng khác (tiêu (2008); Carlson et al.,

cực/tích cực) (2008)

- Trải nghiệm cũ/hiểu biết trước

Mục tiêu tiếp - Tiến trình tiếp cận sản phẩm trực tuyến Kempf & Smith

cận (process - Đánh giá và ghi nhớ/tương tác (1998); Campbell &

goals/ - Trải nghiệm thử sản phẩm (trial) Kirmani (2000);

accessibility - Tác động của quảng cáo (bị ảnh hưởng) Bridges & Florsheim

goals) - Tìm hiểu qua kênh tiếp xúc (2008); Carlson et al.,

(2008)

- Giá trị tự hào bản thân (AIO) Brunso & Grunert

Mục tiêu giá trị - Chuẩn mực văn hoá/noi theo (1998); Brunso etal.,

cá nhân - Thái độ và quan niệm cá nhân (2004); Wahlen et al.,

(lifestyle/Abstr - Tự nhận dạng bản thân/hình ảnh cá nhân (2015); Thompson et

act goals) - Tìm kiếm ý nghĩa cho bản thân al., (2018)

- Phản chiếu bản thân/thoả mãn cá nhân

Mục tiêu môi - Hành vi mua quan tâm đến xanh, tái chế, tái Joshi & Rahman

trường tạo, hệ sinh thái (2015); Trudel

(environment- - Thái độ về quan tâm môi trường (2019); Joseph

al goals) - Nhân tố kích thích trong môi trường cung (2019); Kim (2011);

cấp sản phẩm (không khí cửa hàng) Groening et al.,

- Sản phẩm hướng đến bền vững (môi trường) (2018)

- Ảnh hưởng của đám đông/cộng đồng xanh

- Nhận thức xanh/chứng nhận xanh

ĐA MỤC NỘI HÀM TÁC GIẢ

TIÊU NGHIÊN CỨU TIÊU BIỂU

- Đạo đức, chuẩn mực/hành động chính trực Schwartz (1996);

Mục tiêu xã - Nhìn nhận/thừa nhận từ cộng đồng Bamberg & Schmidt

hội (social - Trở thành một phần của nhóm/cộng đồng (2003); Bagozzi

goals) - Được kỳ vọng và mọi người tôn trọng (2000); Barbopoulos

- Giá trị cá nhân đóng góp cho cộng & Johansson (2017)

đồng/nhóm

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

Mục tiêu của luận án tìm hiểu các loại mục tiêu trong mục tiêu chung là mua nhà

ở, bản chất mua nhà là một mục tiêu lớn bao hàm nhiều mục tiêu nhỏ cấu thành chung,

người mua sẽ lựa chọn và đánh đổi trong những tình huống chọn lựa dự án nhà cụ thể.

Do đó, lý thuyết hành vi mua theo đuổi đa mục tiêu sẽ giải thích phù hợp với ý tưởng

chung của nghiên cứu và thực nghiệm trong hành vi mua nhà ở. Theo Kung & Scholer

(2021) đề xuất các nghiên cứu tiếp theo nên tìm hiểu về người tiêu dùng có thể nắm giữ

nhiều mục tiêu đồng thời trong các quyết định, tức là các mục tiêu bị tác động và ảnh

hưởng đến quyết định của họ. Đối với người mua nhà trong hành vi họ cũng dựa trên

nguyên tắc là một lựa chọn nhiều mục tiêu, có những mục tiêu về mức giá, địa điểm khu

nhà, điều kiện xây dựng, sự thuận tiện cho làm việc và sinh sống, phù hợp với nhu cầu

gia đình…và nhiều mục tiêu khác có thể như an ninh hay điều kiện công cộng phục vụ

cuộc sống. Trong thực tế thị trường nhà ở, người mua còn cân nhắc hành vi đánh đổi

giữa gần khu vực thuận tiện giao thông, giá cao hay ở những quận trung tâm có nhiều

tiện ích thì diện tích nhà sẽ nhỏ hơn. Một số tình huống người mua nhà còn cân nhắc

chọn nhà theo điều kiện người thân cùng ở chung và thuận tiện cho con cái đi học. Nhà

ở là sản phẩm đặc biệt, có tính chất tìm hiểu và lựa chọn đòi hỏi hiểu biết và thực hiện

rất nhiều các tương tác khác nhau của người mua (high involvement product).

2.2.2.2 Đa mục tiêu trong các nghiên cứu thực nghiệm

Trong một bài tổng luận của Dalton và Spiller (2012) về theo đuổi đa mục tiêu cho

rằng nhiều yếu tố quyết định, nhưng chính động lực, hành vi lựa chọn và theo đuổi mục

tiêu tróng kế hoạch mới hình thành đa mục tiêu. Ngược lại, mục tiêu của người tiêu dùng

hướng đến các quyết định đến tìm hiểu thông tin để ra quyết định (Peterman, 1997),

hoặc hướng đến lập kế hoạch đạt mục tiêu (Fishbach & Dhar, 2005; Yang et. Al., 2015).

Lawson (1997) thấy cấu trúc mục tiêu theo thứ bậc dẫn đến quá trình thu thập sự hiểu

biết sản phẩm và thương hiệu. Nghiên cứu nhiều nhất là các mục tiêu hướng đến lựa

chọn của người tiêu dùng, Thogersen & Alfinito (2020) thấy sự kích hoạt mục tiêu từ

bên ngoài người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự lựa chọn, Cole et al., (2008) thấy nhận

thức, ảnh hưởng và mục tiêu quyết định chọn thương hiệu, Labroo & Lee (2006) nghiên

cứu mục tiêu tiêu dùng dẫn đến đánh giá thương hiệu lựa chọn, Carlson et al., (2013)

cho rằng người tiêu dùng chọn sản phẩm theo mục tiêu ban đầu dù có nhiều đánh đổi

khác nhau. Trong lĩnh vực chọn nhà cung cấp thì các nghiên cứu luôn dựa trên mục tiêu

để chọn như Lee et al., (2009) và Min (1994). Có thể thấy, mục tiêu luôn chi phối bởi

yếu tố ảnh hưởng, mục tiêu hướng đến các lựa chọn về sản phẩm, công ty và thương

hiệu.

Hiện nay, cơ sở lý thuyết đa mục tiêu là một nguyên tắc nghiên cứu phổ biến về

hành vi chọn mua ở rất nhiều ngành khác nhau, việc theo đuổi nhiều mục tiêu không

chắc là thành hiện thực nhưng các nghiên cứu phải xem xét nhiều mục tiêu trong dự

định của người tiêu dùng (xem thêm Ashforth, Harrison, & Corley 2008; Sun & Frese,

2013; Harackiewicz, Barron, Pintrich, Elliot & Thrash, 2002). Đối với các lĩnh vực áp

dụng đa mục tiêu trong nghiên cứu cho thấy sự phổ quát và khả năng phát triển rộng của

khái niệm này, có thể kể đến như đa mục tiêu áp dụng trong lý thuyết về sự phát triển

(Hofer et al., 2010), tâm lý giáo dục (Berger, 2012), tâm lý học về xã hội trải nghiệm

(Koo & Fishbach, 2014), quản trị học (Ethiraj & Levinthal, 2009), marketing (Dalton &

Spiller. 2012), hành vi tổ chức (Bateman et al., 2002), tâm lý xã hội học (Sheldon &

Elliot, 1999), tâm lý học thể thao (Carr, 2006)…cũng chính vì sự áp dụng rộng rãi này

mà ngày nay nhiều nhà nghiên cứu cho rằng đa mục tiêu đang dần phân hóa khái niệm

theo những góc nhìn riêng và có những tính chất riêng; ví dụ như ý nghĩa của mục tiêu

có thể trừu tượng, hoặc tính nhanh/chậm của kết quả, hay nguồn lực theo đuổi mục tiêu,

hay sự phân cấp của đa mục tiêu…nhưng chính điều này làm tăng sự hấp dẫn trong

nghiên cứu về đa mục tiêu khi ứng dụng và đi vào phân mảng sâu (Unsworth et al.,

2014).

Có thể lược qua những nghiên cứu vấn đề đa mục tiêu gắn với hành vi tiêu dùng

như: nhóm nghiên cứu điển hình liên quan đến chọn lựa thuộc tính tiêu dùng sản phẩm,

chủ yếu là những mục tiêu chức năng, lợi ích, công dụng, thiết kế sản phẩm hướng đến

ảnh hưởng nhu cầu và hành vi lựa chọn (Ratneshwar et al., 2003). Những ngành công

nghiệp tập trung vào mục tiêu tiêu dùng là ngành thực phẩm, bán lẻ, sản phẩm xa xỉ. Đa

mục tiêu còn được nghiên cứu ở khía cạnh các tác động marketing sẽ ảnh hưởng đến

các mục tiêu lựa chọn, nghiên cứu này phần lớn tìm ra nhân tố tác động đến các mục

tiêu như quảng cáo, khuyến mãi, trưng bày sản phẩm, công nghệ thực tế ảo hay những

dịch vụ gia tăng trải nghiệm. Những nghiên cứu này trong lĩnh vực bán lẻ, dịch vụ du

lịch, thực phẩm và bán hàng trên trực tuyến. Nhóm nghiên cứu rộng rãi nhất về đa mục

tiêu là tìm hiểu về các loại mục tiêu (goal type), có nhiều loại mục tiêu ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng khi ra quyết định; mục tiêu tiêu dùng, cảm nhận, học hỏi hay giá trị

cá nhân (tiêu biểu là Carlson et al., 2008). Từ các loại mục tiêu, các nhà nghiên cứu mở

rộng sự áp dụng trong các nghiên cứu thực nghiệm áp dụng cho rất nhiều lĩnh vực tiêu

dùng khác nhau. Bảng 2.5 trình bày trên đã tóm lược một số nghiên cứu về các mục tiêu

có liên quan đến hành vi tiêu dùng, qua đó cũng cho thấy việc thiếu các áp dụng về đa

mục tiêu trong nghiên cứu mua nhà ở, vì nhà cũng là một sản phẩm đặc thù và người

mua sẽ dự trên nhiều mục tiêu khi ra quyết định.

Bảng 2.5 Đa mục tiêu của người tiêu dùng trong thực nghiệm

LĨNH VỰC PHƯƠNG PHÁP TÁC GIẢ TIÊU BIỂU

T test phân tích ANOVA, thống kê mô tả, CFA, nghiên cứu thực nghiệm

Thực phẩm, tiêu dùng và nước giải khát Dahr & Fort, 2008; Natanzon & Ferguson, 2012; Tangari et al.,2019; Fernandez et al., 2019; Laran, 2016; Samuelson, 2019; Dominick & Cole, 2020;

Nghiên cứu thực nghiệm, Anova, PLS, Dịch vụ mua sắm/bán NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Mục tiêu chọn sản phẩm, mục tiêu cá nhận, quyết định theo mục tiêu, tình huống mua theo mục tiêu, mục tiêu ưu tiên, đánh đổi mục tiêu, thông tin tìm kiếm mục tiêu, thuộc tính sản phẩm và mục tiêu tiêu dùng, lựa chọn tiêu vì sức khoẻ Mục tiêu mua sắm, thay đổi mục tiêu, kích hoạt mục tiêu, mua không dự định trước, tín hiệu kích hoạt mục tiêu từ thương hiệu, Chartrand, Huber, Shiv & Tanner, 2008; Bridges & Florsheim, 2008; Vlachos, Theotokis &

LĨNH VỰC PHƯƠNG PHÁP TÁC GIẢ TIÊU BIỂU

Ttest Anova, Manova lẻ/bán lẻ trực tuyến

Hàng xa xỉ phẩm Phân tích CFA, nghiên cứu thực nghiệm

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU mục tiêu theo tiến trình mua, mục tiêu cảm nhận, hứng thú mua sắm, danh mục hàng hoá, mục tiêu tác động bởi quảng cáo Đa mục tiêu (tập hợp các mục tiêu), giá trị cá nhân, hình ảnh cá nhân/lối sống, địa vị xã hội, mụ tiêu tiêu dùng, đạt mục tiêu cá nhân

tiêu Dịch vụ công (y tế/giáo dục/điện/bảo hiểm)

Động lực đạt mục tiêu, kết quả mục tiêu, tiêu chí chọn theo mục tiêu, hệ thống các mục tiêu, động lực đạt mục tiêu, mục bền vững/môi trường, mục tiêu giá trị cá nhân Nghiên cứu thực nghiệm theo nhóm học sinh và mô hình Anova, MANOVA, phân tích SEM

Ngành xe hơi/hàng lâu bền

Phân tích hồi quy, phân tích SEM, nghiên cứu thực nghiệm, CFA

Du lịch và lưu trú

Pramatari, 2010; Poynor & Wood, 2010; Yang et al.,2015; Lee & Pounders, 2019; Barbopoulos & Johansso, 2016; Hudders & Pandelaere, 2012; Shao et al., 2019; Kim, Park & Dubois, 2018; Dubois et al., 2021… Pintrich, 2000; Lee & Ariely, 2006; Kormos et al.,2011; Ramirez et al.,2015; Bendikson et al., 2020; Swait et al., 2018; Sprague & Ballard, 2003; Linnenbrink, 2005; Riveiro & Cabanach, 2001… Bell, 1967; Huffman & Houston, 1993; Kurani & Turrentine, 2004; Jansson et al., 2010; Wang et al., 2018; Tsai, 2005.. Thompson, 2000; Decrop & Kozak, 2014; Oh et al., 2016; Noone & Mattila, 2010; Kruger et al., 2015;

Mục tiêu giá trị cá nhân, môi trường xanh, thông tin sản phẩm, thuộc tính sản phẩm/chức năng, mục tiêu cá nhân/tính cách, hình ảnh cá nhân, ảnh hưởng xã hội Mục tiêu trong thiết kế dịch vụ, các mục tiêu lựa chọn, mục tiêu theo tiến trình/giai đoạn tiêu dùng, thuộc tính dịch vụ, tương tác nhân viên, ảnh hưởng truyền thông, tiêu dùng lặp lại Nghiên cứu thống kê mô tả và phỏng vấn định tính chuyên sâu, Anova, CFA, thực nghiệm

Chăm sóc cá nhân

Bagozzi et al., 1998; Ligas, 2000; Spence & Velasco, 2018; Hassenzahl, 2008

Nghiên cứu hồi quy, phỏng vấn định tính chuyên sâu, Anova, CFA

Yếu tố ảnh hưởng mục tiêu, không hài lòng, mục tiêu cảm nhận, đánh giá các mục tiêu, hình ảnh sản phẩm/cảm nhận, hình ảnh thân thể/sức khoẻ, thẫm mỹ

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

Khám phá tập hợp các mục tiêu người mua nhà làm tăng tính áp dụng thực nghiệm

của lý thuyết đa mục tiêu mà luận án này hướng đến. Mục tiêu mua nhà ở có tính cấu

trúc và được kích hoạt từ môi trường (bên ngoài và bên trong người mua). Đặc biệt mục

tiêu sở hữu nhà bản chất là một kỳ vọng và thước đo cho sự phát triển xã hội. Theo nhóm

tác giả Unsworth et al., (2014) đa mục tiêu tồn tại trong những nguyên tắc nghiên cứu

hành vi như: cấu trúc mục tiêu, kích hoạt mục tiêu, dãy mục tiêu, mục tiêu dựa trên giá

trị thông tin, mục tiêu dựa trên giá trị ảnh hưởng/tâm lý, sai lệch mục tiêu thực hiện,

mục tiêu kỳ vọng và mục tiêu bảo hộ. Các nguyên tắc hành vi này được nghiên cứu đa

chiều, chủ yếu là mở ra nhiều góc nhìn khác nhau khi giải thích hành vi tiêu dùng dựa

trên đa mục tiêu. Theo đó, đề tài nghiên cứu này chọn hướng tiếp cận cấu trúc mục tiêu

– nghĩa là mục tiêu được liên kết bao gồm nhiều mục tiêu có liên quan đến một hành vi.

Người mua nhà chỉ thực hiện mục tiêu sở hữu nhà, nhưng khi thực hiện quá trình mua,

một tập hợp các mục tiêu nhỏ và có liên hệ với nhau chi phối tiến trình chọn 1 căn nhà.

2.2.2.3 Đa mục tiêu trong nghiên cứu lĩnh vực nhà ở

Trong lĩnh vực nhà ở, người mua nhà có động lực sở hữu nhà mạnh mẽ, họ luôn

tìm kiếm mọi khía cạnh lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước mong của họ, nghiên cứu

về lựa chọn mua nhà, các tác giả thường đặt vấn đề ở hai nhóm: tại sao họ chọn mua và

họ chọn sống ở đâu? Do vậy, các nghiên cứu trước đây mô tả người mua nhà theo nhân

tố tác động ở khía cạnh kinh tế như: tiết kiệm, thu nhập, thái độ, động cơ, phong cách

sống, sự hiểu biết, nhận thức bản thân, khoản vay. Các nhân tố môi trường bên ngoài

như: thuế nhà ở, lãi suất, giá nhà, văn hóa khu dân cư, láng giềng, các yếu tố xã hội khác

(xem Gibler & Nelson, 1998; Kullmann & Siegel, 2005; Abdullah et al., 2012). Theo

Fu et al., (2000), người mua tài sản bất động sản luôn quan tâm đến thuộc tính nổi bật

của sản phẩm, và người mua xem xét kết hợp tối đa và tối thiểu các thuộc tính để đánh

giá sản phẩm mình mua. Các nghiên cứu cho thấy người mua sản phẩm bất động sản

cũng bị ảnh hưởng đến tình huống mua, sự tương đồng/giống nhau của sản phẩm và sự

hiểu biết về sản phẩm (Clark & Dieleman, 2017; Salzman & Zwinkels, 2017). Đặc biệt

là người mua thường thiếu thông tin về các loại sản phẩm tương tự, nên người mua

thường đưa ra những tiêu chí đánh giá, và tiếp cận trực tiếp sản phẩm dựa theo hiểu biết

cá nhân để lựa chọn (Wong, Yiu & Chau, 2012; Stacey, 2012). Như vậy, tiêu chí lựa

chọn là một tập hợp mục tiêu khi xem xét chọn một căn nhà và đánh giá các lợi ích xung

quanh cụ thể theo sự hiểu biết của mình, hơn nữa, theo Leung et al., (2020) nhà cung

cấp sản phẩm nhà ở cũng nên đưa ra các thuộc tính nổi trội nhằm tác động đến lựa chọn

theo mục tiêu người mua.

Nghiên cứu ở khía cạnh kích hoạt động cơ mua nhà, Dickerson (2009) cho rằng

chính phủ trên thế giới cần khuyến khích và có nhiều chương trình hỗ trợ để sở hữu nhà,

hoàn toàn khác với một sản phẩm thông thường, nhà ở có sự quan tâm đặc biệt với chính

sách quốc gia và những kích hoạt tiêu dùng từ góc độ chính phủ có thể là: hỗ trợ giá,

quỹ nhà ở dành cho người thu nhập thấp, người mới sở hữu nhà lần đầu, khoản cho vay

giãn thanh toán, giảm lãi suất (Haurin & Rosenthal, 2006). Lập luận của các nhà nghiên

cứu cho rằng khi người dân sở hữu được nhà sẽ đem lại lợi ích về đầu tư tài sản tích lũy,

phát triển bền vững, ổn định xã hội (thịnh vượng), cơ hội tăng tài sản (giá tăng), tạo việc

làm, tạo ra thị trường dịch vụ và hàng hóa cho nhà ở (Goodman & Mayer, 2018). Nghiên

cứu hiện nay, các nhà nghiên cứu xem xét mục tiêu mua nhà là một yếu tố chính sách vĩ

mô, luôn giả định các nhân tố tác động đến sở hữu nhà theo góc độ kinh tế, tài chính,

thuế, di cư, đô thị hóa, và các khoản vay là cơ sở cho động cơ sở hữu nhà. Tuy nhiên,

mục tiêu mua nhà là một động lực bên trong mỗi người, người mua nhà lựa chọn theo

mục tiêu của mình, họ tự ra quyết định trong tiến trình lựa chọn căn nhà. Tập hợp các

mục tiêu khi lựa chọn một căn nhà cần được nghiên cứu, nhiều công trình đã đưa ra cơ

sở lý thuyết về theo đuổi đa mục tiêu trong hành vi tiêu dùng, và tập hợp mục tiêu có

thể xem xét cho hành vi mua nhà như đề xuất của Carlson et al., (2008) gồm: mục tiêu

tiêu dùng, xã hội, giá trị cá nhân, học hỏi, quy trình, môi trường và cảm nhận.

Nghiên cứu này sử dụng đề xuất thang đo lường theo 7 loại mục tiêu trong nghiên

cứu của Carlson et al., (2008). Công trình của Carlson (2014) gần đây khẳng định rằng

các mục tiêu được kích hoạt và hình thành từ quá trình trải nghiệm. Do vậy, nghiên cứu

này sẽ dựa trên khung đề xuất các thành phần mục tiêu từ Carlson et al., (2008) để làm

khung cơ sở đo lường nghiên cứu. Carlson et al., (2008) chưa phát triển các khái niệm

đo lường cho các loại mục tiêu này bằng thực nghiệm trên cơ sở phù hợp với phương

pháp cấu trúc tuyến tính như mục tiêu của nghiên cứu này, mặc dù các mục tiêu được

đưa ra thực nghiệm cho hành vi chọn mua xe hơi cũng là hàng hoá lâu bền như nhà ở.

Tuy nhiên, đa mục tiêu cũng được thực nghiệm trong nhiều lĩnh vực có hành vi tương

đồng với mua nhà ở trong nghiên cứu này. Vì vậy, trên cơ sở khung 7 thành phần mục

tiêu đề xuất, nghiên cứu này sẽ lựa chọn các thang đo tham chiếu từ những công trình

đã công bố dựa trên nguyên tắc là phù hợp về khái niệm nghiên cứu, đã được công bố

bằng phương pháp phù hợp.

Phát triển nội hàm thang đo lường cho công trình này tiến hành theo hai bước: đầu

tiên là lựa chọn các thang đo tham chiếu phù hợp khái niệm các loại mục tiêu nghiên

cứu các thang đo này xem xét trên khái niệm nghiên cứu. Dựa trên đó tiến hành thiết kế

phỏng vấn định tính chuyên sâu với 2 nhóm gồm: 4 chuyên viên bán hàng để khám phá

và 8 người mua nhà để xác nhận các nội dung liên quan đến thang đo tìm ra các khía

cạnh kết hợp với kế thừa các thang đo lường của 7 thành phần mục tiêu, từ đó đưa ra

thang đo lường nháp cho nghiên cứu định lượng. Theo Worthington & Whittaker (2006)

thì nội hàm thang đo lường phát triển dựa trên quy trình nhiều bước nhằm đưa thang đo

phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, trong đó đưa ra các thang đo dựa trên tìm kiếm từ

chuyên gia/người hiểu biết để quyết định là quan trọng. Do vậy, phỏng vấn chuyên sâu

2 nhóm quan sát trên vì họ có hiểu biết đầy đủ về sản phẩm nhà ở nên các trả lời của họ

là tin cậy. Bước tiếp theo sẽ thực hiện nghiên cứu định lượng bằng bước sơ bộ (pilot) và

chính thức (main study) để xác nhận thang đo lường của khái niệm nghiên cứu đa mục

tiêu trong thị trường nhà ở. Như đã xem xét từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu, đa mục tiêu

chưa được sử dụng trong bối cảnh nghiên cứu nhà ở, và càng chưa được nghiên cứu

trong tác động của trải nghiệm người mua nhà. Trong quá trình chọn thang đo tham

chiếu, dựa trên cơ sở thảo luận định tính những nội dung khám phá sẽ được kết hợp từ

2 tham chiếu của các tác giả nhằm đảm bảo tính phổ quát và đặc thù của lĩnh vực nghiên

cứu.

Để đảm bảo nội hàm thang đo điều chỉnh phù hợp, nghiên cứu này cũng dựa trên

tổng hợp các tư liệu, báo cáo của các tổ chức và công ty kinh doanh bất động sản chuyên

nghiệp. Quan sát từ thực tế tại Việt Nam, hành vi chọn mua chung cư hiện nay sự quan

tâm trong hành vi chọn mua theo mục tiêu là vị trí khu vực của căn nhà (location), diện

tích phù hợp, giá, vị trí nhà, thiết kế, môi trường xung quanh, cảm nhận và những ý

nghĩa xã hội của cá nhân (cảm giác thành đạt, an cư). Trong dự án nghiên cứu của Savills

UK và NHBC foundation (Tiêu chí lựa chọn của người mua nhà, 2018) về hành vi mua

nhà người Việt so sánh với người Anh thì những tiêu chí lựa chọn dựa trên: chi phí duy

tu/bảo dưỡng, chỗ đậu xe, vị trí, bảo hiểm nhà, diện dích, thiết kế, chất lượng sống của

khu dân cư (cộng đồng) và năng lượng (hiệu quả môi trường tiết kiệm năng lượng). Kết

quả nhấn mạnh người Việt quan tâm giao thông, gần dịch vụ y tế, mua sắm và những

tiện ích sống (siêu thị và chợ). Riêng về tiêu chí chọn dự án nhà, người Việt quan tâm

vị trí, chủ đầu tư, tiện ích sống, chất lượng nhà, diện tích, thiết kế và nhà thầu xây dựng.

Như vậy, nội hàm đa mục tiêu người mua nhà từ những nghiên cứu này cũng phần nào

định hướng rõ sự phù hợp của khung lý thuyết đo lường đa mục tiêu. Dựa trên tổng hợp

nghiên cứu, kết hợp lý thuyết luận án này đề xuất nội hàm thang đo lường đa mục tiêu

trong lĩnh vực mua nhà ở.

2.2.3 Khái niệm nghiên cứu lựa chọn nhà cung cấp

2.2.3.1 Giới thiệu về tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp

Lựa chọn nhà cung cấp nghiên cứu dựa trên các tiêu chí lựa chọn trong các quyết

định theo cơ sở lý thuyết MCDM, trọng tâm nghiên cứu về tiêu chí lựa chọn và các ưu

tiên trong các quyết định tiêu dùng. Mục tiêu của luận án này diễn đạt hành vi lựa chọn

cá nhân với doanh nghiệp là nhà cung cấp nhà ở, do đó khung tiêu chí của Hsu, Kannan

& Tan (2006) thể hiện 3 nền tảng đánh giá nhà cung cấp qua chất lượng, dịch vụ và quản

trị. Nội hàm này kết hợp với các nghiên cứu khác hình thành nên khung khái niệm tiêu

chí lựa chọn dựa trên MCDM trong lý thuyết. Cụ thể bao gồm các nhóm tiêu chí sau:

Chất lượng (quality): Chất lượng là nhận thức tổng thể của khách hàng về chất

lượng sản phẩm/dịch vị có tính ưu việc đối với mục đích của người mua khi so sánh

trong các lựa chọn thay thế (Aaker,1991). Chất lượng có thể cảm nhận dựa trên đánh

giá của người tiêu dùng thông qua hiểu biết, trải nghiệm, sở thích cá nhân và bối cảnh

tiêu dùng (Ophuis & Trijp, 1995). Nội hàm nghiên cứu chất lượng theo nhận thức của

người tiêu dùng tập trung vào đánh giá sản phẩm, giá, thương hiệu, thuộc tính sản phẩm,

cam kết của người bán, nguồn lực, kinh nghiệm ngành, cải tiến sản phẩm/dịch vụ

(Jacoby et al., 1971; Gotlieb et al., 1994; Snoj et al., 2004).

Dịch vụ (service): Dịch vụ là nền tảng quan trọng thể hiện sự thoả mãn nhu cầu

khách hàng trong quan hệ đối tác lâu dài, thể hiện cảm nhận tổng thể và toàn diện về sản

phẩm/dịch vụ của người bán trong nhận thức người mua (Zeithaml,1988; Sultan &

Wong 2012, 2014). Nội hàm nghiên cứu về dịch vụ bao gồm tập hợp hữu hình và vô

hình mà người tiêu dùng nhận được liên quan đến con người, cơ sở vật chất, giải pháp

cho khách hàng, cam kết trong giao dịch, thương hiệu/danh tiếng, những chuẩn mực mà

bên bán đưa ra,khía cạnh về cam kết giao hàng, sự hài lòng, tin tưởng, giải quyết các kỳ

vọng/hoặc nhu cầu trong toàn bộ quá trình giao dịch cùng với chăm sóc sau bán hàng

(Sultan & Wong, 2012).

Quản lý (management): Bản chất mối quan hệ người mua bán trong lâu dài, thực

hiện trách nhiệm cung cấp sản phẩm/dịch vụ.Vì vậy, yếu tố quản lý có nội hàm về hệ

thống quản lý chức năng mà bên bán thiết lập nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu và xây

dựng quan hệ khách hàng. Nghiên cứu về yếu tố quản lý nhìn từ người mua chủ yếu là

hệ thống phản hồi cho khách hàng, hệ thống thông tin, sự tin tưởng, văn hoá kinh doanh

và trách nhiệm cộng đồng của nhà cung cấp (Doney & Cannon, 1997; Kwon & Suh,

2004).

2.2.3.2 Lựa chọn nhà cung cấp trong nghiên cứu thực nghiệm

Đối với hành vi giao dịch chọn nhà cung cấp mà người mua là người tiêu dùng

(cho cá nhân/hay hộ gia đình) thì các nghiên cứu lại phụ thuộc vào các ngành công

nghiệp cụ thể. Lựa chọn là hướng đến thoả mãn tổng lợi ích/thoả dụng cá nhân khi ra

quyết định mua, là hành vi tâm lý theo đuổi khoái lạc có sự chi phối lý trí và cách chọn

lựa. Người tiêu dùng chọn lựa dựa trên suy nghĩ tích cực (động cơ) và những quy luật

(cách chọn lựa); họ đánh giá chi phí cơ hội, tìm kiếm, lựa chọn (hối tiếc/hoặc không),

thay thế và kiểm soát quá trình chọn lựa (Bettman et al., 1998). Vì vậy, sử dụng khung

lý thuyết MCDM giải thích tiêu chí trong các lựa chọn được nghiên cứu ở nhiều lĩnh

vực phổ biến. Có thể kể đến nghiên cứu trong dịch vụ hàng không, Kuo & Liang (2011)

phát triển 7 tiêu chí chọn chất lượng dịch vụ hàng không trong chọn lựa của khách hàng.

Wang (2014) đưa ra tiêu chí ảnh hưởng đến chọn mua dịch vụ hàng không có liên quan

đến thương hiệu, đối tác chiến lược và thương hiệu. Tương tự, Nejati et al., (2009) cũng

chỉ ra tiêu chí chọn liên quan an toàn bay, hình ảnh phi hàng đoàn và chất lượng dịch vụ

là tiêu chí quan trọng và nghiên cứu xếp hạng nhà cung cấp và hướng đến chọn lựa nhà

cung cấp phù hợp với người tiêu dùng (Rezaei et al., 2014).

Lĩnh vực chọn trường học có yếu tố giáo trình, cơ sở vật chất, thành tích học tập

và đội ngũ giáo viên (Buckley, 2007). Người học thực hiện hành vi chọn nhà cung cấp

dựa trên những đánh giá và các hoạt động marketing; nhà cung cấp ở đây nhìn khía cạnh

nhu cầu người học, giáo viên hay danh tiếng để đánh giá (Schneider et al., 2000). Lựa

chọn trường là mảng nghiên cứu rộng thể hiện rõ tính chất dịch vụ công ảnh hưởng

quyết định của người tiêu dùng; ví dụ như phụ huynh chọn trường cho con nhấn mạnh

vào giáo trình, cơ sở vật chất, thành tích học tập và đội ngũ giáo viên (Buckley, 2007;

Bast & Walberg, 2004; Yaacob et al. 2014), khu vực địa lý và phân loại giàu/nghèo;

chọn mua nhà cũng ảnh hưởng đến chọn nhà cung cấp trong trường học (Vincent et al.,

2010; Lareau & Goyette, 2014). Lĩnh vực khám chữa bệnh chọn nhà cung cấp theo đặc

điểm chuyên môn bệnh và hệ thống cung cấp dịch vụ chữa bệnh rộng (Victoor et al.,

2012; Sfekas, 2020). Theo Akdag et al., (2014) nghiên cứu tiêu chí chọn dựa trên dịch

vụ bằng MCDM và đưa 46 tiêu chí. Shieh et al., (2010) đề xuất 22 tiêu chí chọn lựa dịch

vụ sức khoẻ với phương pháp DEMATEL, Chang (2014) cũng dùng VIKOR để đưa ra

33 đánh giá chọn bệnh viện. Ngoài ra, trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ theo nhu cầu,

đặc điểm bệnh của bệnh nhân quyết định chọn nhà cung cấp, nghĩa là nhà cung cấp đặc

thù theo đặc điểm bệnh (Victoor et al., 2012). Trong y tế còn có đánh giá và xếp hạng

bác sĩ để bệnh nhân chọn lựa, có hơn 30 trang xếp hạng và hàng trăm nhận xét về chuyên

môn (Lagu et al., 2010).

Giao thông công cộng cũng được đề cập như một mảng nghiên cứu nhà cung cấp

với hành vi lựa chọn cá nhân (Redman et al., 2013). Các nghiên cứu thấy chất lượng

dịch vụ, lối sống cá nhân, lộ trình giao thông và loại giao thông công cộng quyết định

hành vi lựa chọn (Beirão & Cabral, 2007; Dell”Olio et al., 2011). Nghiên cứu của Liu

et al., (2018) sử dụng DEMATEL để đưa ra 12 tiêu chí đánh giá hệ thống giao thông từ

người dùng, Awasthi et al., (2011) cũng sử dụng TOPSIS để đưa ra 14 tiêu chí lựa chọn

chất lượng của hệ thống giao thông công cộng. Trong một số lĩnh vực dịch vụ công như:

viễn thông, điện và bảo hiểm thì nghiên cứu lựa chọn nhà cung cấp đóng vai trò quan

trọng; khi đó người dân (là người tiêu dùng) có tiêu chí đánh giá lựa chọn và có thể từ

bỏ hay chuyển qua chọn những nhà cung cấp khác phù hợp. Như nghiên cứu của Gamble

et al., (2009) thấy chi phí chuyển đổi nhà cung cấp, lợi ích kinh tế quyết định đến thái

độ người tiêu dùng với với nhà cung cấp và có sự khác biệt về thái độ và sự lệ thuộc vào

nhà cung cấp giữa thị trường viễn thông và bảo hiểm là do lòng trung thành (xem nghiên

cứu Amador et al., 2013; Revelt & Train, 2000).

Mô tả bảng 2.6 bên dưới chỉ ra tiêu chí chọn nhà cung cấp được nghiên cứu rộng

rãi nhất, trong đó sử dụng mô hình MCDM cho hành vi ra quyết định cá nhân. Trong đó

hành vi của cá nhân chọn nhà cung cấp đặc thù như dịch vụ giáo dục, hay dịch vụ chăm

sóc sức khoẻ là được nghiên cứu phổ biến nhất. Đối với dịch vụ tài chính, phần lớn các

nghiên cứu tập trung vào dịch vụ ngân hàng/tín dụng. Riêng có lĩnh vực dịch vụ công

phổ biến nghiên cứu lựa chọn nhà cung cấp là dịch vụ giao thông công cộng, điện là

nghiên cứu phổ biến. Nhìn trên tổng quát, phần lớn các nghiên cứu đều đi đến tiêu chí

chung về sản phẩm/dịch vụ; giá/phí; nhân viên/con người; thương hiệu/danh tiếng;

chương trình ưu đãi khách hàng/trung thành; chi phí cơ hội/chọn nhà cung cấp; hiểu biết

sản phẩm và môi trường dịch vụ sản phẩm. Riêng trong lĩnh vực giáo dục còn quan tâm

cơ sở vật chất và cơ hội việc làm; đối với lĩnh vực ngân hàng bàn thêm tiêu chí chất

lượng dịch vụ, sự thuận tiện, tiện ích công nghệ. Trong khi đó, lĩnh vực dịch vụ công

nói chung có thêm yếu tố bảo vệ môi trường và an toàn.

Bảng 2.6 Lựa chọn nhà cung cấp trong nghiên cứu thực nghiệm

TÁC GIẢ TIÊU BIỂU

TIÊU CHÍ CHỌN PHƯƠNG PHÁP LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU

Trường học/Đại học

Price et al., 2003; Johnston, 2010; Callender & Jackson, 2008; Joseph et al., 2012; Horstschraer, 2012; Humburg, 2017

Cấu trúc tuyến tính SEM, ANOVA và phân tích nhân tố CFA, EFA.

Dịch vụ y tế

Cấu trúc tuyến tính SEM, ANOVA và hồi quy.

Kelner & Wellman, 1997; Lyon, 1999; Woolf et al., 2005; Rice, 2001; Lako & Rosenau, 2009; Enthoven, 2012; Tenkorang, 2016; Cengiz & Fidan, 2017;

Nghiên cứu cơ sở vật chất, danh tiếng, thương hiệu (chỉ số đo), tham khảo (gia đình/bạn bè/người quen), viếng thăm trường, truyền thông, học phí (tài trợ/khoản nợ), cơ hội thu nhập/việc làm, học thuật, chất lượng đào tạo, lợi ích người học, chính sách/thể chế, địa lý/khu vực học tập, chỉ số xếp hạng (ngành/trường), tính cách người học, website (nguồn thông tin)…. Thông tin dịch vụ, đánh giá/chất lượng khám, nhân viên (bác sĩ, chuyên gia), tư vấn khách hàng; giá/phí, khoản cách địa lý tiếp cận dịch vụ, thông tin về chất lượng dịch vụ, quan hệ khách hàng, danh tiếng, tiếp cận dịch vụ (thuận tiện/thời

TÁC GIẢ TIÊU BIỂU TIÊU CHÍ CHỌN PHƯƠNG PHÁP LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU

Dịch vụ ngân hàng/tài chính

Marterson, 1985; Devlin, 2002; Blankson et al., 2009; Narteh & Owusu- Frimpong, 2011; Maiyaki, 2011; Ricci & Caratelli, 2014; Cagnina, 2017 Cấu trúc tuyến tính SEM, ANOVA và hồi quy, tình huống và thực nghiệm.

Dịch vụ bảo hiểm

CFA, ANOVA và phân tích hồi quy, nghiên cứu thực nghiệm.

Cutler & Zeckhauser, 2000; Frank & Lamiraud, 2009; Frank & Lamiraud; Sinaiko & Hirth, 2010; Schram & Sonnemans, 2011; Handel & Kolstad, 2015; Barnes et al., 2015; Abaluck & Gruber, 2016…

CFA, thảo luận nhóm, thống kê mô tả.

Dịch vụ công giao thông/điện

Burns & Golob, 1976; Litman, 2001; Eggermond et al., 2007; Zarwi & Walker, 2017; Simarmata et al., 2019; Fontana et al., 2019 Giulietti et al., 2005; Wilson & Price, 2010; Amador et al., 2013; Ndebele & Marsh, 2013; Ndebele et al., 2019… gian), hệ thống cung cấp dịch vụ… Vị trí (location), loại khoản vay, dịch vụ trả lương, thương hiệu, dịch vụ của nhân viên, danh tiếng, dịch vụ dựa trên công nghệ, dịch vụ trực tuyến, hiểu biết của khách hàng về dịch vụ (học hỏi), an toàn giao dịch, thuận tiện tiếp cận, hấp dẫn cơ sở hạ tầng, tín dụng cá nhân, giới thiệu từ khách hàng, miễn phí dịch vụ phí Giá, chất lượng dịch vụ tương đồng, chuyển đổi dịch vụ, rủi ro lựa chọn, bất cân xứng thông tin dịch vụ, chi phí cơ hội (bỏ/chuyển đổi), sự hiểu biết sản phẩm bảo hiểm, hành vị chọn theo sở thích/nhu cầu cá nhân, cải cách gói bảo hiểm theo người dùng, cạnh tranh giá…. Giao thông: lộ trình (tiếp cận), hệ thống trạm/nhà chờ, phương án thay thế lộ trình (dịch vụ), phí, thời gian phục vụ, an toàn… Năng lượng/điện: danh mục năng lượng tái tạo, chiết khấu, thưởng khách hàng trung thành, chi phí cơ hội chuyển nhà cung cấp, tiết kiệm/giá, trung thành thương hiệu/nhà cung cấp, minh bạch thông tin…

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

Tóm lại, trên phương diện người tiêu dùng chọn nhà cung cấp thường được nghiên

cứu rộng rãi cho các quyết định tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình. Các nghiên cứu áp

dụng MCDM và đưa ra các tiêu chí lựa chọn theo đánh giá và tối ưu. Tuy nhiên, lựa

chọn nhà cung cấp trong lĩnh vực nhà ở bằng MCDM vẫn chưa chú trọng nghiên cứu.

Nhà ở cũng là hành vi lựa chọn người mua cá nhân tiêu dùng (để ở hay cho thuê lại),

nhà cung cấp cũng sẽ được đánh giá bằng tiêu chí để quyết định lựa chọn. Trên cơ sở

đó, nghiên cứu này cũng muốn đưa ra các tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp trong lĩnh vực

nhà ở; kế thừa các cơ sở lý thuyết nhà cung cấp có đặc điểm tương đồng hành vi như

chọn cơ sở giáo dục, bệnh viện, điện hay dịch vụ công cộng. Ngoài ra trong hành vi

chọn mua nhà, kết hợp với khung lý thuyết hiện có về hành vi mua nhà để phát triển tiêu

chí chọn nhà cung cấp phù hợp mục tiêu nghiên cứu.

2.2.3.3 Lựa chọn nhà cung cấp trong lĩnh vực nhà ở

Các nghiên cứu hiện nay chủ yếu tìm câu trả lời làm sao để người mua có nhu cầu

sẽ mua nhà, ít các nghiên cứu bàn về việc người mua nhà quan tâm chọn nhà cung cấp.

DiPasquale (1999) cho rằng quyết định chọn nhà không chỉ có vai trò nguồn cung nhà

ở để bán từ nhà cung cấp (housing supplier) mà còn quyết định lựa chọn của người chủ

sở hữu. Quigley (1976) chỉ ra người mua chọn nhà chủ yếu tập trung vào mức giá, diện

tích, kết nối việc làm và những quan điểm cá nhân về nhà (phân khu/thiết kế nội thất và

phân khu). Tuy nhiên, theo Leishman (2015) nhận thấy rằng người mua lựa chọn chủ

đầu tư (housing supplier) dựa trên sự co giãn giá của nguồn cung nhà (Glaeser &

Gyourko, 2018). Theo tác giả này, có hai loại nhà cung cấp/chủ đầu tư; thứ nhất là nhà

cung cấp đưa ra lượng cung nhà mới (nhà mới xây để bán) và hầu hết các nghiên cứu

đều trong nhóm nhà cung cấp này; thứ hai là nhà cung cấp đầu tư vào việc cải tiến và

sửa chữa lại những ngôi nhà hiện có và bán ra thị trường (đó là những ngôi nhà cần làm

mới và sửa chữa để bán). Glaeser et al., (2008) nghiên cứu về giá nhà và ảnh hưởng của

nó đến nguồn cung nhà mới; tác giả giải thích rằng chi phí ảnh hưởng tới nhà và nguồn

cung và vì vậy cũng sẽ tác động đến chọn nhà cung cấp của người mua. Vì vậy, trong

thị trường nhà ở các nghiên cứu quan tâm đến nguồn cung nhà; tính toán nguồn cung

ảnh hưởng đến người mua nhà (Saiz, 2010; Grimes & Aitken, 2010) còn đánh giá chọn

nhà cung cấp vẫn chưa được quan tâm nghiên cứu.

Đối với khách hàng mua nhà ở, theo Wissoker (2016) người mua nhà tìm được

chủ đầu tư phù hợp với mục tiêu mua theo bốn yếu tố chính quyết định sau: đầu tiên là

kênh tìm kiếm thông tin, người mua có thể lấy thông tin thông qua các sàn giao dịch hay

internet, thông tin từ môi giới dịch vụ và người mua có thể tham quan căn nhà đó một

mình. Thứ hai là trải nghiệm trực tiếp của người mua, người mua có kinh nghiệm hoàn

toàn có lợi thế về thời gian tìm kiếm và đánh giá sự phù hợp căn nhà. Người mua có trải

nghiệm họ hiểu và tổng hợp được các thông tin có được tốt hơn những người mua mới.

Có những nghiên cứu nhận thấy rằng khoảng cách giữa mua nhà lần đầu và lần kế tiếp

sau có thể ảnh hưởng đến kinh nghiệm về hành vi tìm kiếm thông tin của người mua.

Thứ ba là yếu tố có bị áp lực thời gian, lựa chọn của người mua bị giới hạn thời gian vì

vài lý do nào đó sẽ thúc đẩy họ rút ngắn khoảng thời gian tìm kiếm (Turnbull & Sirmans,

1993). Sau tất cả, mục đích mua nhà cũng ảnh hưởng đến hành vi; người mua mà có

mục đích cho đầu tư sẽ khác với mục đích mua để ở (Anglin, 1997). Theo nguyên tắc

này, chủ đầu tư/nhà cung cấp nào đưa ra thoả mãn tốt hơn sẽ có ý nghĩa với người mua

nhiều hơn.

Lựa chọn nhà cung cấp là quá trình tìm đúng nhà cung cấp có khả năng cung cấp

cho người mua sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng, đúng giá, đúng thời điểm và đúng số

lượng. Lựa chọn nhà cung cấp ở cấp độ cá nhân như tình huống mua nhà ở là một hình

thức đặc thù tiêu dùng. Người mua chọn theo tiêu chí mua nhà, đặc điểm căn nhà, chịu

rủi ro vì căn nhà có thể chưa hình thành tại thời điểm mua (căn nhà là quá trình trong

tương lai); vì vậy cần phải có một tiếp cận tiêu chí chọn nhà cung cấp để tiến trình chọn

mua nhà phù hợp và ít rủi ro nhất. Người mua nhà phải lựa chọn nhà cung cấp và được

cân nhắc như là một đối tác lâu dài, người bán và người mua đều phải tạo mối quan hệ

tin tưởng trong thời gian dài không chỉ chất lượng sản phẩm mà còn là bảo hành, duy tu

và kiểm tra. Nhà là một loại hàng hoá lâu bền và người mua nhà họ sẽ mua gì? thứ nhất

là mua sở hữu theo luật bao gồm đất và tài sản gắn với đất, điều này mang lại cho họ an

toàn, giá trị tài chính và sử thoả mãn (Elsinga & Hoekstra, 2005). Thứ hai là người mua

nhà trả tiền cho không gian sống, địa điểm sống và một vài dịch vụ liên quan đến chất

lượng sống (Palmquist, 1984; Sirmans et al., 2006). Do vậy, làm thế nào để chọn được

một nhà cung cấp phù hợp trong thị trường nhà ở hiện tại chưa có cơ sở đo lường về tiêu

chí lựa chọn nhà cung cấp trong thị trường nhà ở nhìn từ quan điểm người mua nhà. Do

đó luận án này sẽ dựa trên các nền tảng lý thuyết, chọn khung tham chiếu thang đo và

kết hợp với nghiên cứu định tính nhằm đề xuất thang đo phù hợp với nội hàm nghiên

cứu người mua nhà. Xem xét về mối quan hệ với nhà cung cấp trong mua nhà, người

mua khi tiếp cận chủ đầu tư đều có mong đợi trải nghiệm với những gì nhà cung cấp

đưa ra (Brown & Swartz 1989). Người mua nhà ảnh hưởng bởi yếu tố nào? Susilawati

& Anunu (2001) đã đưa ra trong nghiên cứu của mình là: môi trường xung quanh căn

nhà phải sạch sẽ, an ninh, đẹp, cộng đồng lành mạnh và phát triển (xem Haurin et al.,

2002). Người mua tìm kiếm thông tin từ mọi khía cạnh về chủ đầu tư (Leishman, 2015),

nhưng để chọn lựa lại rất tuỳ thuộc vào tình huống của người mua. Đối với thị trường

Việt Nam, quan sát về lựa chọn nhà cung cấp trong thị trường nhà ở, nhiều người mua

thường bắt đầu xem xét trước tiên là các yếu tố giá loại căn nhà; so sánh giá và xem xét

khu vực nào muốn mua. Thông thường quan tâm về giá là tối quan trọng; khi đã sàng

lọc loại căn nhà với mức giá mong muốn, người mua nhà sẽ tìm đến chủ đầu tư/nhà

cung cấp có sẵn sàng dự án đang xây dựng hay đang chào bán. Tiến trình này cứ lặp lại

cho đến khi mua được 1 căn nhà.

Đo lường lựa chọn chủ đầu tư cũng phải theo pháp luật về nhà ở tại Việt Nam

(Luật nhà ở 2014) quy định về chủ đầu tư (hay còn được biết là tổ chức thực hiện dự án

nhà ở thương mại để bán) từ mục 2 điều 21 đến 26 trong Luật nói rõ về loại tiêu chuẩn

nhà ở thương mại. Chủ đầu tư dự án và quyền/trách nhiệm của chủ đầu tư đều phải là

Doanh nghiệp có pháp nhân (thuộc loại hình kinh doanh có điều kiện) mới có thể phát

triển dự án để bán. Tương tự, quy định về người mua theo điều từ 117 – 128 có quy định

về người mua là cá nhân phải thực hiện theo quy định về giao dịch, tư cách cá nhân và

điều kiện giao dịch hợp lệ. Có thể nhận thấy đối với thị trường nhà ở, giao dịch cơ bản

là giữa Doanh nghiệp chủ đầu tư (tư cách là nhà cung cấp) còn người mua đều mang tư

cách sở hữu cá nhân. Vì vậy, trong tình huống thị trường nhà ở người mua đánh giá nhà

cung cấp theo khả năng và sự hiểu biết cá nhân và sẽ được pháp luật bảo vệ giao dịch

về nhà ở với nhà cung cấp theo luật. Về tiêu chuẩn đánh giá, người mua đánh giá doanh

nghiệp là nhà cung cấp với đầy đủ các yếu tố cần thiết.

Thị trường có nhiều nghiên cứu từ những doanh nghiệp đề xuất chọn dự án tốt;

trong đó có bàn đến uy tín chủ đầu tư nhưng chưa đưa ra tiêu chí chọn lựa chủ đầu tư.

Khách hàng còn cần những vấn đề như thương hiệu, kinh nghiệm, danh tiếng, chăm sóc

và hỗ trợ, chính sách tài chính và những vấn đề cơ sở pháp lý của dự án. Đây là nguyên

do nên tìm ra những yếu tố nào mà người mua nhà đặt ra khi chọn nhà cung cấp. Để

phát triển nội hàm thang đo, nghiên cứu này sử dụng cơ sở khoa học về tiêu chí lựa chọn

nhà cung cấp từ công trình Hsu, Kannan & Tan (2006). Thứ nhất là để phát triển đo

lường các tác gỉa đã kế thừa các nghiên cứu trước dựa trên khung lý thuyết nền MCDM;

từ đó đưa ra nội hàm thang đo thể hiện 3 đặc điểm về chất lượng, dịch vụ và quản lý của

nhà cung cấp phù hợp với tính chất nhà cung cấp trong thị trường nhà ở. Thứ hai là cơ

sở thang đo sử dụng phương pháp SEM cũng phù hợp với định hướng nghiên cứu của

luận án. Đối chiếu lại với bản chất người mua nhà đòi hỏi ở nhà cung cấp cũng có thể

cùng đặc điểm: thứ nhất là người mua nhà quan tâm đến cam kết của nhà cung cấp, trong

mọi giao dịch và tiến độ xây dựng cần phải tuân thủ. Có thể là cam kết xây dựng, chất

lượng, vật liệu, hợp đồng và cả cam kết pháp lý. Hiện nay tại Việt Nam, rất nhiều tranh

chấp pháp luật giữa người mua và nhà cung cấp đang diễn ra bởi nguyên do nhà cung

cấp có lỗi. Thứ hai là những vấn đề năng lực nhà cung cấp cũng là tiêu chí quan trọng;

vì hiện nay nhiều dự án nhà ở bị chồng chéo về nợ vay ngân hàng, dẫn đến nhiều dự án

bị bán và thế chấp dẫn đến thiệt hại cho người mua nhà. Cuối cùng là minh bạch thông

tin mà người mua cần. Ngoài kênh truyền thông chính thức; các thông tin về nhà thầu,

vật liệu, hay thông tin về bảo hành và vận hành toà nhà cũng là vấn đề mà chắc chắn rất

được người mua đánh giá.

2.3 KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU

Becker & Jaakkola (2020) trong bài tổng luận và định hướng nghiên cứu trải

nghiệm tiêu dùng và trải nghiệm khách hàng đã chỉ ra 4 tiền đề nghiên cứu. Trong đó,

tiền đề đầu tiên cần nghiên cứu là trải nghiệm khách hàng bao gồm các phản ứng và

phản ứng tự phát của khách hàng đối với các tác nhân kích thích liên quan đến việc cung

cấp trong suốt hành trình trải nghiệm của khách hàng. Tiền đề dẫn đến cần nghiên cứu

trọng số/sức ảnh hưởng của những loại phản hồi trải nghiệm người tiêu dùng theo các

ngữ cảnh khác nhau. Ngoài ra, trong tiền đề 3 cho nghiên cứu của Becker & Jaakkola

(2020) cũng nói thêm là trải nghiệm của khách hàng là chủ quan và theo ngữ cảnh cụ

thể, bởi vì các phản ứng đối với các tác nhân kích thích liên quan đến việc cung cấp và

kết quả đánh giá tác nhân kích thích phụ thuộc vào khách hàng, tình huống tiêu dùng và

các yếu tố văn hóa xã hội. Từ đó có thể thấy nghiên cứu các trải nghiệm và phản hồi các

trải nghiệm với doanh nghiệp nên được tìm hiểu, đặc biệt là ngữ cảnh tiêu dùng mới.

Tương tự, Schmitt & Zaranotello (2013) trong bài tổng luận đã đề nghị rằng các nghiên

cứu tiếp theo trả lời điểm trải nghiệm tiếp xúc trong quá trình trải nghiệm tác động như

thế nào đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là bối cảnh trải nghiệm cụ thể. Điểm tiếp xúc là

thành phần trải nghiệm mà người tiêu dùng có được, từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng trong lựa chọn mua sản phẩm. Vì vậy, khoảng trống lý thuyết ở đây có thể thấy

mối quan trải nghiệm người tiêu dùng tác động đến các mục tiêu của người mua và hành

vi lựa chọn nhà cung cấp chưa được nghiên cứu từ mô hình lý thuyết, cụ thể là trong

ngữ cảnh mua nhà ở.

Ngoài ra, khi Lemon & Verhoef (2016) thảo luận về hạn chế các nghiên cứu hiện

tại cho rằng trải nghiệm người tiêu dùng có nhiều nguồn gốc thành phần khác nhau; trải

nghiệm xảy ra trong tương tác với các tổ chức để kết quả là lợi ích của người tiêu dùng,

hình thành toàn diện nhiều thành tố chứ không chỉ có dịch vụ (Scussel & Petroll, 2018).

Do đó, kết quả trải nghiệm mang lại một quyết định có ý nghĩa cho người tiêu dùng (vui

vẻ, hài lòng, phù hợp) trong khuôn khổ ra quyết định. Nghiên cứu thành phần trải nghiệm

mở rộng trong chiều kích thực nghiệm cũng cần được mở rộng nghiên cứu khi tương

tác với doanh nghiệp. Trong nghiên cứu Kim et al., (2011) về CEI cũng đề nghị các

thành phần trải nghiệm này nên được thực nghiệm trong các lĩnh vực khác nhau. Cova

& Caru (2003) cho là một mối liên hệ đồng sáng tạo, tương tác và có ảnh hưởng đến lưạ

chọn công ty/thương hiệu (Schmitt, 1999a). Do đó thực nghiệm trong người mua nhà ở

cũng đóng góp thêm sự hiểu biết mới trong ứng dụng lý thuyết trải nghiệm người tiêu

dùng từ quan điểm marketing. Như Schmitt & Zaranotello (2013) khuyến khích mở rộng

6 thành phần nhằm chứng minh và áp dụng cho nhiều lĩnh vực khác nhau trong

marketing (Kranzbuhler et al., 2017). Nghiên cứu hiện tại có trải nghiệm dịch vụ, bán

lẻ, khách sạn, trải nghiệm thương mại điện tử, thực phẩm và chưa có nghiên cứu trải

nghiệm mua nhà ở. Đối với doanh nghiệp, ứng dụng trải nghiệm theo đặc thù lĩnh vực

kinh doanh. Hiểu được trải nghiệm sẽ giúp các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng,

tương tác với người tiêu dùng trên phương diện vật chất (sản phẩm/dịch vụ), tương tác

cảm nhận (sự cảm nhận tâm lý) và từ đó giúp các nhà marketing hướng đến trải nghiệm

là cố gắng thôi thúc người tiêu dùng tiếp xúc toàn diện mọi khía cạnh vật chất của sản

phẩm/dịch vụ; tính thẩm mỹ, môi trường, dịch vụ gia tăng, danh tiếng hay những khoảnh

khắc bị ấn tưởng bởi quảng cáo…hoặc một tập hợp các điểm tiếp xúc với sản phẩm/dịch

vụ (Schmitt, Brakus & Zarantonello, 2015; Kung & Scholer, 2021; McColl-Kennedy et

al., 2015; Titz, 2009; Knutson et al., 2006).

Đối với mối quan hệ ảnh hưởng của trải nghiệm đến đa mục tiêu đã được Swait

et al., (2018) đưa ra trong mô hình lý thuyết MGBCM; trải nghiệm là cơ sở hình thành

nên các ưu tiên, đánh đổi và xác định trọng số các loại mục tiêu. Vì vậy, khi đưa thành

phần trải nghiệm tác động đến đa mục tiêu nhằm trả lời các loại mục tiêu ưu tiên trong

một quyết định chọn lựa mua cũng là đóng góp thêm của mô hình nghiên cứu này.

Carlson (2001, tr.7) đề xuất lý thuyết lựa chọn dựa trên mục tiêu (goal-based choice) từ

quan điểm tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng có nhấn mạnh đặc điểm lựa chọn

dựa trên sự kích hoạt do bối cảnh bên ngoài và cá nhân cùng hướng đến kết quả là những

mục tiêu cụ thể. Mục tiêu không chỉ xuất phát từ ý định ban đầu của người mua, mà còn

hình thành từ quá trình quan sát và xem xét trong lựa chọn mua. Van Osselaer &

Janiszewski (2012) nhận thấy mục tiêu người tiêu dùng được kích hoạt (nghĩa là khi

người tiêu dùng tương tác với một doanh nghiệp cụ thể sẽ tác động đến mục tiêu của

họ), từ đó họ ra quyết định tối ưu trong đa mục tiêu (Kung & Scholer, 2020), Từ các cơ

sở trên, việc tìm ra mục tiêu nào trong một tập hợp đa mục tiêu trong các quyết định

chọn mua của một doanh nghiệp/sản phẩm cụ thể là cần thiết khi thực nghiệm trong quy

trình mua nhà của Koklic & Vida (2009) nghiên cứu đưa ra.

Tóm lại, nghiên cứu này dựa trên khảo cứu lý thuyết ở trên sử dụng lý thuyết gốc

về trải nghiệm tiêu dùng do Cova & Caru (2007, tr.5) đưa ra. Mục tiêu của luận án là

tìm hiểu các thành phần trải nghiệm (dimensions of consumer experience) và tác động

của các thành phần này lên đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp. Sử dụng đề xuất có 7

thành phần trải nghiệm đưa vào trong nghiên cứu và thiết kế đo lường (Kim, Cha,

Knutson & Beck, 2011). Kết hợp với lý thuyết hành vi ra quyết định lựa chọn đa mục

tiêu của Swait et al., (2018). Nghiên cứu của luận án tìm hiểu đa mục tiêu dựa trên 1

mục tiêu tổng quát bao hàm nhiều mục tiêu cấu thành chung và có quan hệ mật thiết với

nhau. Sử dụng khái niệm đa mục tiêu của Carlson et al., (2008) đã đề xuất một tập hợp

gồm 7 loại mục tiêu khi người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm. Cuối cùng, mô hình

luận án còn đặt ra mối quan hệ với lựa chọn nhà cung cấp (lựa chọn doanh nghiệp) theo

lý thuyết cơ sở MCMD trong chọn hành vi cá nhân. Tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp dựa

trên các tác giả trước phù hợp với mục tiêu nghiên cứu (Hsu, Kannan & Tan, 2006).

Thực nghiệm mô hình trong lĩnh vực nhà ở tại TP.HCM.

Đa mục tiêu (multiple goals):

Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng (Consumer experience):

- Lựa chọn mục tiêu (goal-base choice)

- Cảm nhận/khoái lạc (tích cực, tiêu cực, hình thái

- Đạt mục tiêu (strivinng/commitment)

cảm xúc…), tiêu dùng (đạt mục tiêu, kỳ vọng), môi

- Theo đuổi đa mục tiêu (multiple goal pursuit)

trường (gồm: vật chất, sản phẩm, không gian dịch

- Các loại mục tiêu/ hệ thống các mục tiêu (multiple

vụ, thiết kế, sáng tạo…),lợi ích, hữu dụng, tiếp cận,

goals)

tin tưởng

Tác giả tiêu biểu: Austin & Vancouver (1996);

Tác giả tiêu biểu: Holbrook & Hirshman (1982);

Shah, Friedman & Kruglanski (2002); Fishbach et

Gupta & Vajic (1999); Pine & Gilmore (1999); Caru

al., (2004); Louro et al., (2007); Mitchell et al.,

& Cova (2003); Walls et al., (2011); Akaka et al.,

(2008); Schmidt & DeShon (2007); Vancouver et al.,

(2015); Schmitt & Zaranotello (2013); Lemon &

(2010); Orehek & Vazeou-Nieuwenhuis (2013);

Verhoef (2016); Horrigan-Kelly et al.,(2016); Becker

Laran (2016); Dellaert et al., (2017); Neal et al.,

(2018); Scussel (2019)…

(2017); Wormington & Linnenbrink-Gacia (2017);

Swait et al., (2018); Fernandez & Kruglanski,

Đa mục tiêu (Multiple goals)

Trải nghiệm người tiêu dùng (Consumer experience)

Lựa chọn nhà cung cấp (Supplier selection)

Chọn nhà cung cấp (Supplier selection):

- Tiêu chí nhà cung cấp (chất lượng, dịch vụ và quản lý)

- Nhà cung cấp dịch vụ tài chính, giáo dục, điện, viễn thông, y tế, bán lẻ…dành cho hành vi tiêu dùng cá nhân

Tác giả tiêu biểu: McGoldrick & Douglas (1983); Kannan & Tan (2003); Hsu, Kannan & Tan (2006); Amador et al.,

(2013); Kannan et al., (2013); Rezaei et al., (2014); Soderlund & Sagfossen (2017); Revelt & Train (2000); Luthra et

al., 2017; Sfekas (2020); Chai & Ngai (2020)

Hình 2.3 Tóm tắt cơ sở lý thuyết và khoảng trống nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

2.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT

2.4.1 Mối quan hệ thành phần trải nghiệm và lựa chọn nhà cung cấp

Dựa trên tiền đề của Becker & Jaakkola (2020), ý tưởng nghiên cứu là tìm hiểu

mối quan hệ sự tác động của trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng đến các mục tiêu

mua hàng và trải nghiệm tác động đến những tiêu chí lựa chọn doanh nghiệp là nhà cung

cấp. Cova & Caru (2007, tr.5) khẳng định trải nghiệm do doanh nghiệp tạo ra và hình

thành trong quá trình tương tác với người tiêu dùng, tương tự Holbrook (1999) cũng cho

rằng trải nghiệm là kết quả định hướng về chọn lựa sản phẩm, Akaka et al., (2015) kết

luận rằng trải nghiệm dẫn đến hình thành mối quan hệ người tiêu dùng và doanh nghiệp

và Lemon & Verhoef (2016) đề xuất nghiên cứu trải nghiệm đặt trong tương tác lựa

chọn doanh nghiệp và người tiêu dùng (Fernandez & Kruglanski, 2018). Bên cạnh đó,

nghiên cứu mối quan hệ trải nghiệm người tiêu dùng và nhà cung cấp được phát triển

mạnh ở khía cạnh trải nghiệm thương hiệu; theo đó người tiêu dùng dựa vào nhận thức

và cảm nhận chủ quan (bên trong) những kích thích liên quan đến thương hiệu (như thiết

kế, bao bì, truyền thông và môi trường); thông qua các điểm tiếp xúc giữa khách hàng

và thương hiệu để hình thành trải nghiệm và đánh giá lựa chọn công ty/thương hiệu từ

người tiêu dùng (Grewal et al., 2009; Brakus et al., 2009). Mối liên hệ trải nghiệm và

lựa chọn thương hiệu còn được được khẳng định từ công trình nghiên cứu. Heinonen et

al., (2010) cho rằng các công ty cần hiểu cách tạo ra trải nghiệm và nhấn mạnh vào quá

trình lâu dài ràng buộc, có ấn tượng liên hệ đến người tiêu dùng với công ty. Nhấn mạnh

mối quan hệ này, Zarantonello & Schmitt (2010) cho rằng người tiêu dùng tìm kiếm

những thương hiệu cung cấp cho họ trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ. Người tiêu dùng

hấp dẫn với các trải nghiệm, các tác giả này chứng minh trải nghiệm ảnh hưởng đến ý

định mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thêm nữa, nghiên cứu của Hwang

& Park (2013) về ảnh hưởng của trải nghiệm người tiêu dùng đến lựa chọn nhà cung

cấp trong ngành thời trang. Kết luận của các tác giả cho rằng các nhà cung cấp thiết kế

các trải nghiệm thông qua thương hiệu, quảng cáo, thiết kế, chất lượng sản phẩm, khuyến

mãi và môi trường trải nghiệm để tác động đến trải nghiệm tiêu dùng, trải nghiệm cảm

nhận, mối quan hệ và sự trung thành. Từ đó, người tiêu dùng sẽ quyết định chọn lựa nhà

cung cấp và gắn kết với người tiêu dùng.

Trong hành vi mua nhà, do bản chất mua lặp lại rất thấp và khoảng cách giữa các

lần mua dài vì sản phẩm nhà ở là đặc thù (tài sản tiết kiệm và đầu tư) và đặc điểm về sự

thay đổi chỗ ở do mua ở một địa điểm khác (hoặc chuyển đến nơi ở mới) làm cho sự

trung thành đối với một nhà cung cấp giữa các lần lựa chọn mua là hạn chế. Vì thế ngay

tại thời điểm phát sinh nhu cầu, người mua luôn đánh giá lại nhà cung cấp theo tình

huống tại thời điểm mua (cũng có thể hiểu là trong hành vi mua nhà sẽ không hướng

đến mua trung thành với nhà cung cấp cũ) và mục tiêu người mua nhà sẽ quyết định

đúng những tiêu chuẩn mà người mua sẽ chọn nhà cung cấp phù hợp. Trải nghiệm mà

một chủ đầu tư có thể đưa ra từ những hoạt động marketing, thông qua quá trình tương

tác với chủ đầu tư là nhà cung cấp; người mua được trải nghiệm từ môi trường, truyền

thông, học hỏi và trong quy trình mua nhà từ đó hình thành nên giá trị nhận thức (hoặc

cảm nhận) để đánh giá xem liệu có chọn chủ đầu tư để mua. Ngược lại, khi chọn chủ

đầu tư người mua cũng phải dựa trên những đánh giá cụ thể những trải nghiệm mà họ

có trên những tiêu chí chọn nhà cung cấp. Trên những cơ sở đã nêu, nghiên cứu này đề

xuất giả thuyết thứ nhất là người mua nhà sẽ chọn nhà cung cấp nào tạo ra trải nghiệm

phù hợp. Từ đó người mua nhà sẽ quyết định đến chọn nhà cung cấp theo những tiêu

chí trong nhận thức của họ, và giả thuyết H1 đưa ra:

Đề xuất giả thuyết nhất (H1): Thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng tác

động thuận chiều (+) lên lựa chọn nhà cung cấp khi mua nhà.

2.4.2 Mối quan hệ giữa đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp

Giả thuyết thứ hai của nghiên cứu đề xuất đa mục tiêu của người mua có ảnh hưởng

lên tiêu chí chọn nhà cung cấp, vì nhà cung cấp đưa ra phù hợp với mục tiêu người mua

theo đuổi. Giả thuyết này dựa trên cơ sở về mọi hành vi mua dựa trên mục tiêu và trong

đó chọn nhà cung cấp cũng là mục tiêu quan trọng. Trong mô hình lý thuyết MCBCM

của Swait et al., (2018) đã thể hiện lựa chọn đa mục hướng đến chọn sản phẩm, trong

đó sự hấp dẫn mục tiêu hình thành từ hiểu biết và trải nghiệm sản phẩm. Osselear et al.,

(2005) khi lược khảo về hành vi lựa chọn dựa trên mục tiêu của người tiêu dùng cho

rằng người tiêu dùng dựa trên những mục tiêu, tiêu chí và tiến trình tương tác để lựa

chọn sản phẩm/hay thương hiệu. Trong đó, người tiêu dùng bị trói vào mục tiêu khi ra

quyết định lựa chọn mua; trong đó về phía doanh nghiệp kích hoạt các ảnh hưởng đến

mục tiêu người tiêu dùng khi ra quyết định lựa chọn sẽ làm tăng khả năng ra quyết định

trong quan hệ người mua và bán. Quan trọng hơn, mục tiêu liên quan đến tiến trình lựa

chọn của người tiêu dùng và kết luận của các tác giả cho rằng cần nghiên cứu liên kết

các mục tiêu trong một tiến trình lựa chọn cụ thể ở một tình huống tiêu dùng cụ thể (xem

thêm Zhang, Fishbach & Dhar, 2007). Osselaer & Janiszewski (2012) lại công bố nghiên

cứu về mục tiêu và hành vi đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng trong đó nhấn mạnh

người mua dựa trên mục tiêu để đánh giá sản phẩm trong tiêu dùng. Tương tự, Swait,

Argo & Li (2018) cũng kết luận nghiên cứu rằng nhiều mục tiêu sẽ ảnh hưởng quyết

định lựa chọn trong ngữ cảnh thay đổi hay mua lặp lại. Như vậy, những nghiên cứu đã

công bố khẳng định rằng mục tiêu sẽ dẫn đến hành vi lựa chọn. Trong đó hình thành

mục tiêu luôn dẫn dắt chính và các mục tiêu có thể bị tác động/kích hoạt từ bên ngoài

(ở đây là thương hiệu, hay các khía cạnh môi trường) và có thể thay đổi hành vi ra quyết

định trong tiến trình mua.

Nhiều lĩnh vực đã nghiên cứu về tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp (trong lĩnh vực

chọn trường học) như: chất lượng giảng dạy, uy tín, cơ sở hạ tầng, thư viện, nghiên cứu

khoa học, danh tiếng học thuật, triển vọng nghề nghiệp, môn học mới, hoạt động ngoại

khoá, học phí, hỗ trợ tài chính và quan hệ quốc tế (Domino et al., 2006; Raposo & Alves,

2007; Tavares et al., 2008; Ancheh et al., 2007; Beneke & Human, 2010). Ngành bảo

hiểm cũng được nghiên cứu về yếu tố chọn lựa nhà cung cấp bao gồm: sản phẩm

(chương trình/gói) đại lý bảo hiểm, chất lượng gói bảo hiểm, sự tin tưởng vào cơ quan

chăm sóc sức khoẻ, thông tin, công ty tài trợ nhân viên (lợi ích chăm sóc cho nhân viên),

dịch vụ ưu tiên, mạng lưới nhà cung cấp, chất lượng nhà cung cấp và thủ tục hành chính

(xem Dafnu & Dranove, 2008; Kolstad & Chernew, 2009). Tương tự, trong dịch vụ

ngân hàng: chọn nhà cung cấp cũng dựa vào sản phẩm, dịch vụ phí, các ưu đãi lãi suất,

địa điểm giao dịch, danh tiếng, chất lượng dịch vụ, an toàn tiền gửi, tốc độ dịch vụ, môi

trường an ninh, nn viên thân thiện, ấn tượng cộng đồng và truyền thông (xem Seshaiah

& Narender, 2007; Devlin & Gerrard, 2005; Ricci & Caratelli, 2014). Đối với chọn nhà

cung cấp trong lĩnh vực nhà ở thì còn chưa được nghiên cứu rộng rãi. Gibler & Nelson

(1998) mô tả về hành vi mua nhà trong bất động sản là một tiến trình tiêu dùng dựa trên

nguyên tắc giới hạn lại các lựa chọn; xác định các mục tiêu ưu tiên như: chất lượng

trường học, dịch vụ xã hội, giao thông, hay thậm chí loại nhà, những khu vực thay thế,

các đánh giá cụ thể, tìm kiếm thông tin liên quan. Nghĩa là mục tiêu liên quan đến căn

nhà hình thành trước và được người mua nhà chọn làm căn cứ đánh giá, ra quyết định

chọn chủ đầu tư cung cấp căn nhà phù hợp trong quá trình mà họ tìm kiếm (Pal, Gupta

& Garg, 2013; Xia & Wu, 2007). Từ những cơ sở đã nêu trên, giả thuyết thứ 2 được

đưa ra:

Đề xuất giả thuyết 2 (H2): Tập hợp đa mục tiêu của người mua tác động thuận

chiều (+) lựa chọn nhà cung cấp.

2.4.3 Mối quan hệ giữa thành phần trải nghiệm và đa mục tiêu

Mối quan hệ trải nghiệm và mục tiêu được nghiên cứu rộng rãi, chủ yếu là các

nghiên cứu một số thành phần trải nghiệm riêng lẻ (theo Kim et al., 2011) có tác động

đến các mục tiêu trong hành vi mua hàng. Nghiên cứu của Li, Dong & Chen (2012) kết

luận trải nghiệm thuận tiện tác động đến mục tiêu cảm nhận và tiêu dùng (như Caru &

Cova, 2003, tr.5). Smith (1993) thì cho rằng trải nghiệm ảnh hưởng đến mục tiêu học

hỏi. Tương tự Puccinelli et al., (2014) nghiên cứu trải nghiệm môi trường tác động đến

mục tiêu học hỏi, môi trường trải nghiệm ảnh hưởng đến quy trình mua (Baker et al.,

2002). Trải nghiệm thuận tiện cũng tác động đến quy trình mua như trong nghiên cứu

của Ackerberg (2003). Cũng như trong nghiên cứu trải nghiệm hữu dụng tác động đến

mục tiêu (sản phẩm và tiến trình mua sắm) nghiên cứu của Bridges & Florsheinm (2008).

Trải nghiệm khuyến khích có ảnh hưởng đến mục tiêu tiêu dùng (Kim & Labroo, 2011).

Trải nghiệm tiếp cận thông tin ảnh hưởng đến tiến trình mua và đánh giá sản phẩm

(Wyer, 2008). Trải nghiệm hữu dụng và truyền miệng có ảnh hưởng đến giá trị cá nhân

như nghiên cứu của Yim, Chan & Hung (2007). Verhoef et al., (2009) cũng chỉ ra rằng

sự trải nghiệm về thương hiệu, trải nghiệm dịch vụ và trải nghiệm môi trường cửa hàng

tác động đến mục tiêu tiêu dùng. Đối với nhà ở, Koklic & Vida (2009) trong nghiên cứu

về hành vi người mua nhà đã đưa ra quy trình mua nhà dựa trên yếu tố ảnh hưởng. Theo

đó, trải nghiệm ảnh hưởng đến các mục tiêu trong tiến trình mua nhà. Vì vậy, nghiên

cứu này đề xuất giả thuyết nghiên cứu thứ ba là khi các thành phần trải nghiệm tốt sẽ

ảnh hưởng tích cực lên các mục tiêu trong tiến trình chọn mua 1 căn nhà.

Đề xuất giả thuyết 3 (H3): Thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng tác động

thuận chiều (+) lên đa mục tiêu khi tiến hành mua nhà.

Từ 3 giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất tại hình 2.4. thể hiện ý

tưởng nghiên cứu nhằm khám phá mối quan hệ lý thuyết từ 2 góc nhìn doanh nghiệp

Tiêu dùng

Cảm nhận

Học hỏi

H2 +

Đa mục tiêu

Lựa chọn nhà cung cấp

Quy trình

Giá trị cá nhân

H1 +

H3+

Môi trường

Trải nghiệm người tiêu dùng

Xã hội

Trải nghiệm hữu dụng

(nhà cung cấp) và người mua nhà ở.

Môi trường trải nghiệm

Trải nghiệm lợi ích

Trải nghiệm thuận tiện

Trải nghiệm tiếp cận

Trải nghiệm khuyến khích

Trải nghiệm tin tưởng

Hình 2.4 Đề xuất mô hình tổng quát của nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của Tác giả

Kết luận chương 2:

Chương 2 trình bày khung lý thuyết và giải thích các khía cạnh về mô hình lý thuyết

hiện tại nhằm làm cơ sở thiết lập giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết

lược khảo về trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp. Trong

đó chính yếu là giới thiệu khái niệm, các nghiên cứu hiện tại. Khung cơ sở khái niệm sử

dụng trong luận án và đánh giá cơ sở đo lường cho ý tưởng nghiên cứu. Trong phần lược

khảo lý thuyết đều xem xét các khái niệm nghiên cứu trong bối cảnh thị trường nhà ở và

những đóng góp mới trong thực nghiệm. Mô hình nghiên cứu được xem xét mối quan

hệ nghiên cứu trong thành phần trải nghiệm và đa mục tiêu, thành phần trải nghiệm với

lựa chọn nhà cung cấp. Thành phần trải nghiệm do nhà cung cấp là doanh nghiệp tạo ra.

Theo đó, doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm để cố gắng kết nối với khách bằng cung cấp

trải nghiệm có ý nghĩa với mục tiêu mua hàng của người tiêu dùng. Mục tiêu doanh

nghiệp còn thúc đẩy nhận thức bằng trải nghiệm từ người tiêu dùng thông qua các thành

phần trải nghiệm. Nhìn từ người tiêu dùng, mô hình thể hiện các thành phần trải nghiệm

tác động đến các mục tiêu và hình thành nên động lực theo đuổi mục tiêu. Ngoài ra, trải

nghiệm còn quyết định đến lựa chọn nhà cung cấp của người tiêu dùng. Bên cạnh đó,

giả thuyết cũng được cân nhắc xử lý bằng thang đo bậc 2 trong mô hình SEM.

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình thực hiện nghiên cứu và

kết quả thực hiện nghiên cứu sơ bộ (pilot study) và nghiên cứu chính thức. Theo đó,

phần đầu tiên là trình bày thiết kế tiến trình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết; trình

bày nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn chuyên sâu và thực hiện phân tích EFA nghiên

cứu sơ bộ để hiểu chỉnh thang đo lường. Đối với nghiên cứu định lượng, chương 3 mô

tả quá trình phân tích khám phá EFA; nhân tố khẳng định CFA và quy trình thực hiện

kiểm tra giả thuyết bằng SEM bậc 2.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

Theo đề nghị của các nhà nghiên cứu (trong lĩnh vực khoa học hành vi tiêu dùng)

nên sử dụng phương pháp hỗn hợp (mix methods); nghĩa là sự kết hợp cả định tính và

định lượng trong thiết kế phương pháp (Johnson & Onwuegbuzie, 2007). Theo Johnson

& Onwuegbuzie (2007), phương pháp nghiên cứu hỗn hợp là thực hiện nghiên cứu tích

hợp phương pháp định tính và định lượng trong một nghiên cứu duy nhất nhằm đạt được

mục tiêu hiểu biết toàn diện về bức tranh lớn của chủ đề nghiên cứu. Nghiên cứu hỗn

hợp đòi hỏi nhà nghiên cứu khi thiết kế nghiên cứu phải thu thập, phân tích kết hợp dữ

liệu định tính và định lượng trong một nghiên cứu và sự kết hợp dữ liệu này diễn ra

trong các giai đoạn của quá trình thực hiện nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu hỗn

hợp sẽ giúp sự hiểu biết về chủ đề nghiên cứu đầy đủ hơn, hiểu biết nâng cao hơn và

toàn diện hơn một ý tưởng nghiên cứu; từ đó, giúp cho nhà nghiên cứu khám phá vấn

đề phổ quát hơn và đưa ra những kết luận nghiên cứu tự tin hơn (Johnson &

Onwuegbuzie, 2007).

Công trình này sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp. Trong đó nghiên cứu

định tính bằng phỏng vấn chuyên sâu bên cạnh kết hợp tham khảo tài liệu được sử dụng

để khám phá và phát triển các khái niệm nghiên cứu trong hành vi của người mua nhà

của ba khái niệm nghiên cứu: trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà

cung cấp. Từ kết quả định tính sẽ sử dụng làm nền tảng cho phát triển các thang đo

lường cho nghiên cứu định lượng, thang đo điều chỉnh thực hiện thông qua nghiên cứu

sơ bộ. Nghiên cứu định lượng sẽ thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích

nhân tố khẳng định CFA và phân tích hồi quy cấu trúc tuyến tính SEM bậc 2 nhằm

chứng minh các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu. Kết luận nghiên cứu hướng đến

đóng góp lý thuyết, thực tiễn nghiên cứu nhà ở và hàm ý quản trị cho doanh nghiệp chủ

đầu tư nhà. Quy trình thực hiện nghiên cứu thiết kế theo 3 giai đoạn (hình minh hoạ 3.1).

Tổng hợp cơ sở lý thuyết

Phỏng vấn chuyên sâu

Điều chỉnh thang đo

Tổng hợp thang đo nháp 1

Bối cảnh nghiên cứu

Hình thành thang đo nháp 2

Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ 0,30 (Kiểm tra hệ số Cronbach alpha)

Cronbach alpha

Mục tiêu nghiên cứu

Thang đo chính thức

Nghiên cứu chính thức (n=805)

Cronbach alpha & EFA

SEM (second order)

CFA

Kết luận và Hàm ý quản trị

Kiểm tra độ thích hợp mô hình và giá trị liên hệ lý thuyết Kiểm định giả thuyết Ước lượng lại mô hình bằng bootstrap

Kết luận: đóng góp về lý thuyết, phương pháp và thực tiễn. Hàm ý quản trị và ứng dụng chủ đầu tư kinh doanh nhà ở

Cronbach Alpha > 0,6 và tương quan biến tổng > 0,3. EFA = Hệ số tải nhân tố ≥0,5. 0,5 <= KMO <= 1 Bartlett test có ý nghĩa thống kê (Sig. <0,05) Tổng phương sai trích≥50%

Loại các biến có trọng số CFA nhỏ Kiểm tra độ thích hợp mô hình Tính hệ số tin cậy tổng hợp Tính phương sai trích được Kiểm tra tính đơn hướng

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n =124)

Hình 3.1: Tóm lược quy trình thực hiện nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của Tác giả

Giai đoạn 1: Phát triển các khái niệm đo lường

Giai đoạn này bắt đầu bằng tổng hợp khái niệm, phân tích và phê phán lý thuyết

đã nghiên cứu nhằm tìm ra câu hỏi nghiên cứu, khoảng trống nghiên cứu (Churchill,

1979, Tashakkori & Teddlie, 2003, Sandberg & Alvesson, 2011). Dựa trên khung khái

niệm thành phần trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp

chọn trên cơ sở kế thừa các thang đo lường phù hợp. Trong nghiên cứu nhà ở này một

số khái niệm nghiên cứu cần điều chỉnh thang đo gốc theo đặc thù thị trường dựa trên

nghiên cứu định tính phỏng vấn chuyên sâu, tổng hợp tài liệu và sử dụng quy trình phân

tích định tính theo chủ đề (themetic analysis) để phát các khái niệm đo lường nhằm bổ

sung, điều chỉnh thang đo lường phù hợp với mô hình nghiên cứu.

Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ (pilot survey)

Giai đoạn nghiên cứu này sẽ thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng định lượng. Bảng

câu hỏi khảo sát được phát triển dựa trên định tính và thang đo có sẵn để đánh giá bước

đầu thang đo và sàng lọc thang đo. Các câu hỏi sẽ sử dụng theo thang đo Linkert từ 1

đến 5 (tương ứng là: (1) hoàn toàn không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) trung lập (không

đồng ý cũng không phản đối), (4) đồng ý và (5) hoàn toàn đồng ý). Thang đo được phân

tích qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với kích thước mẫu n = 124 (Bartlett, Kotrlik &

Higgins, 2019). Sử dụng phần mềm SPSS điều chỉnh thang đo các biến thông qua kỹ

thuật phân tích: hệ số tin cậy Cronbach alpha và kết quả hệ số tương quan giữa biến tổng

(item-total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại (theo đề xuất của Nunnally & Burnstein,

1994).

Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức (Main survey)

Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức này, bảng câu hỏi hoàn chỉnh từ nghiên

cứu sơ bộ sẽ khảo sát trực tiếp khách hàng tại nơi thuận tiện với số mẫu n = 805 (lớn

hơn các tính toán của Bartlett, Kotrlik & Higgins, 2019; Hair et al.,2011). Kết quả nghiên

cứu giai đoạn này dùng kiểm định thang đo lường và các giả thuyết của mô hình nghiên

cứu. Thực hiện kiểm định hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.

Sau đó, kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kết

quả phân tích các biến quan sát có trọng số nhỏ (< 0,50) sẽ tiếp tục bị loại (theo đề xuất

của Ping, 2004). Cuối cùng, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm kiểm định

độ thích ứng của mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu (theo đề xuất của

Steenkamp & Baumgartner, 2000). Kết quả SEM bậc 2 sẽ giúp giải thích và biện luận

nghiên cứu ở góc độ đóng góp lý thuyết và ứng dụng được trình bày ở chương 5.

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH- PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU

3.2.1 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu (in-depth interview-IDIs)

Phỏng vấn chuyên sâu là “khám phá sự hiểu biết một vấn đề thông qua trò chuyện

với con người về những quan điểm của họ” (Burgess, 2003). Dữ liệu dạng nội dung

trong IDIs là mô tả lại một cuộc trò chuyện theo chủ đề; cuộc trò chuyện này có mục

tiêu rõ ràng và được thiết kế theo cách tương tác nhân văn, dựa trên phản ứng rất con

người (Lofland & Lofland, 1995). Thực hiện IDIs phải dựa trên cấu trúc cuộc trò chuyện,

mục tiêu, thiết kế nơi phỏng vấn, mời đúng thành phần và thực hiện một cách tự nhiên

(Kvale 1996). Mọi cuộc IDIs đều phải tìm cách lột tả những ẩn dụ hay mở rộng hiểu

biết về một vấn đề nào đó. Ngoài ra, IDIs còn được thiết kế như một câu chuyện dùng

để kể chuyện và tương tác theo một tiến trình để dẫn đến sự thấu hiểu chủ đề nghiên cứu

(Holstein & Gubrium, 1997). Trong nghiên cứu này, thực hiện IDIs để tìm hiểu ba khái

niệm nghiên cứu đánh giá về suy nghĩ của người mua nhà tìm ra những điểm mới và suy

nghĩ mới trong khái niệm.

3.2.2 Mục tiêu phỏng vấn chuyên sâu

Những nhà nghiên cứu thực hiện IDIs để thu thập thông tin định tính nhằm làm

thế nào để có được thông tin thật mà nhà nghiên cứu muốn kiểm tra những ý tưởng,

quan điểm, những giả định, cảm nhận riêng về một chủ đề nào đó thông qua một dự án

phỏng vấn (Atkinson, 1998; Rubin & Rubin, 1995). Nghiên cứu này sẽ được thảo luận

các chủ đề theo khung lý thuyết đã được khảo cứu chương 2. Cụ thể là trải nghiệm khi

mua nhà theo Schmitt & Zarantonello (2013) đề xuất các yếu tố khung nghiên cứu cho

trải nghiệm người tiêu dùng và 7 yếu tố trong cơ sở thang đo lường của Kim et al.,

(2011). Đa mục tiêu mua nhà từ đề xuất của Osselear et al., (2005) về các mục tiêu dựa

trên lựa chọn tiêu dùng và khung lý thuyết đa mục tiêu của Carlson et al., (2008). Sau

cùng là chọn chủ đầu tư theo đề xuất của Hsu, Kannan & Tan (2006).

3.2.3 Đặc điểm đối tượng khảo sát phỏng vấn chuyên sâu

Phương diện lý thuyết buộc đối tượng phỏng vấn phải là người trải nghiệm tiêu

dùng/phải quan sát trực tiếp hay tham gia (Boyce & Neale, 2006); họ phải đưa ra được

nhận thức và cảm nhận thực tế của cá nhân, người mua nhà phải có tiến trình tương tác

và trải nghiệm phải mang lại cho người tiêu dùng giá trị cụ thể nào đó (Grewal et al.,

2009; Verhoef et al., 2009; Caru & Cova, 2003). Như trình bày chương 1, nghiên cứu

này chọn mẫu khảo sát là người đã trực tiếp mua nhà và 3 nhân viên môi giới nhà ở để

đảm bảo đặc tính là họ có tương tác cụ thể với nhà cung cấp (chủ đầu tư) hay nhân viên

bán hàng và sẵn sàng tham gia chia sẻ cởi mở (Mason, 2010).

3.2.4 Kích cỡ mẫu phỏng vấn chuyên sâu

Theo Mason (2010) cách chọn số lượng mẫu trong phỏng vấn chuyên sâu sẽ dừng

cho đến khi không tìm thấy được điểm mới nào từ mẫu nghiên cứu. Tức là bắt đầu từ

mẫu thứ nhất tới thứ n cho đến khi nhận thấy đủ thông tin cần. Xét về điểm dừng phỏng

vấn, theo Charmaz & Belgrave (2012) một khái niệm nghiên cứu sẽ bị coi là bão hoà

nếu người nghiên cứu khi thu thập dữ liệu cũng không thấy gì mới về phương diện lý

thuyết, đặc điểm mới hay khám phá mới trong khái niệm nghiên cứu. Người nghiên cứu

có kinh nghiệm sẽ biết được thời điểm nào là đủ trong phỏng vấn chuyên sâu (Strauss

& Corbin, 2007). Đề xuất số lượng mẫu, Guest et al., (2006) cho rằng rất khó xác định

số lượng chính thức, nhưng các tác giả thấy rằng từ 5 - 50 mẫu là phạm vi hiện nay tuỳ

vào công trình nghiên cứu. Dựa trên mục tiêu nghiên cứu thực hiện phỏng vấn định tính

chuyên sâu người mua nhà và nhân viên môi giới nhà ở nhằm cố gắng phám phá một

khái niệm đang tồn tại trong mẫu nghiên cứu, phù hợp với quan điểm của Morse (1994).

Vì vậy, đề xuất số mẫu tối thiểu từ 5 và thực hiện phỏng vấn kết quả bão hoà ở mức 12

trong nghiên cứu.

3.2.5 Tiến trình thực hiện phỏng vấn chuyên sâu

Theo Legard, Keegan & Ward (2003) đề xuất quy trình nghiên cứu định tính nên

theo 6 giai đoạn: tiếp cận đáp viên, giới thiệu nghiên cứu, bắt đầu phỏng vấn, trong quá

trình phỏng vấn, kết thúc phỏng vấn và sau phỏng vấn. Nghiên cứu định tính công trình

này cũng thực hiện tiến trình phỏng vấn 6 bước các mẫu quan sát. Tiếp cận đáp viên

bằng mời phỏng vấn trực tiếp, thực hiện phỏng vấn tại nơi thuận tiện, nội dung được ghi

âm và mã hoá nội dung theo chủ đề phù hợp với khái niệm nghiên cứu (Robson, 2002).

3.2.6 Địa điểm và thời gian phỏng vấn chuyên sâu

Theo Legard et al., (2003) độ dài phỏng vấn có thể phụ thuộc vào sự sẵn lòng của

người tham gia nhưng thông thường mất tối thiểu từ 1 giờ, nếu quá một giờ sẽ không

còn đảm bảo sự tập trung do yếu tố môi trường tác động đến nhà nghiên cứu và cả đáp

viên. Theo Ritchie et al., (2013) đề xuất địa điểm phỏng vấn cần thuận tiện cho đáp viên

vì là phỏng vấn chuyên sâu trực tiếp nên địa điểm thuận tiện là tại nơi làm việc, nhà, và

một nơi có điều kiện yên tĩnh không bị quấy rầy. Trong nghiên cứu này, chủ yếu sẽ

phỏng vấn đáp viên tại nhà (vào ngày cuối tuần); nơi làm việc thuận tiện trong điều kiện

không bị tác động bởi người khác và không gian độc lập với độ dài phỏng vấn khoảng

75 phút.

3.2.7 Đề cương và câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu

Nghiên cứu định tính bằng hình thức thảo luận chuẩn hoá mở - đóng (standardized

open-ended interviews) là cách thức dựa trên một cấu trúc các câu hỏi chặt chẽ; có chuẩn

bị trước và khuyến khích đáp viên trả lời rộng, nhiều thông tin (Gall, Gall & Borg, 2003).

Đây là cách phỏng vấn phù hợp cho một nghiên cứu mà quá trình phỏng vấn lặp lại cùng

một cấu trúc với các đáp viên khác nhau (Creswell & Hanson, 2007). Nghiên cứu này

sẽ thực hiện hình thức phỏng vấn bằng thảo luận chuẩn hoá cấu trúc mở - đóng; một cấu

trúc ổn định và một bảng đề cương nghiên cứu được thiết kế trước nhằm cố gắng tìm

hiểu thông tin phù hợp với nội dung phỏng vấn người mua nhà. Cấu trúc đề cương phỏng

vấn được thiết kế 3 phần (Boyce & Neale, 2006): thứ nhất là phần giới thiệu (làm quen,

cảm ơn sự hợp tác, nói qua mục tiêu nghiên cứu, thời gian thực hiện phỏng vấn, cách

thức dẫn dắt cuộc phỏng vấn, các câu hỏi, ghi âm và cam kết bảo mật). Phần thứ hai hỏi

theo chủ đề với 15 câu thảo luận theo các khái niệm nghiên cứu, trong đó có sử dụng

những câu hỏi mang tính quan điểm và xác nhận thông tin. Phần ba kết thúc phỏng vấn

và gợi mở những vấn đề thêm mà đáp viên muốn nói, chia sẻ về kế hoạch phân tích

thông tin, lấy ý kiến đáp viên (nếu cần) và cảm ơn sự hợp tác (xem phụ lục đề cương

nghiên cứu IDI).

3.2.8 Phân tích dữ liệu định tính theo chủ đề

Theo Boyatzis (1998, tr.3) phân tích định tính theo chủ đề (theme coding) là một

quy trình phân tích thông tin nhằm thu được các diễn dịch và khám phá thành các chủ

đề, hoặc một nhóm các chủ đề nghiên cứu. Chủ đề là kết quả mô tả được từ thông tin

hoặc những diễn dịch từ thông tin thu thập được. Theo Boyatzis (1998, tr.11) có 4 giai

đoạn trong quá trình phân tích định tính theo chủ đề: 1./ cảm nhận chủ đề (nhận ra những

chủ đề có liên quan), 2./ sự tin cậy (đưa những chủ đề thành hệ thống), 3./ phát triển

khung chủ đề, 4./ diễn dịch chủ đề theo khung lý thuyết/mô hình. Chủ đề là một cụm từ

mô tả một vấn đề nghiên cứu được nhắc đến nhiều lần trong các mẫu phỏng vấn khác

nhau (Kvale, 2007). Đối với phỏng vấn chuyên sâu, nhà nghiên cứu sẽ tổng hợp một

bảng kết quả (transcripts) của tất cả đáp viên tham gia theo từng câu hỏi; đọc và tìm thấy

những chủ đề mà trong quá trình phỏng vấn được đưa ra bởi đáp viên tham gia phỏng

vấn (Creswell, 2002). Gần đây, Williams & Moser (2019) đề xuất rằng quy trình phân

tích định tính phi tuyến gồm 4 bước: thu thập dữ liệu, mã hoá, phát triển lý thuyết và

xây dựng lý thuyết. Trong phần mã hoá chủ đề là hệ thống được thực hiện theo quy ước

tuần hoàn, giảm thiểu/gạn lọc và liên kết với nhau. Theo Williams & Moser có 3 giai

đoạn mã hoá chủ đề: 1./ mã hoá mở (tạo các miền chủ đề để tập hợp dữ liệu từ thu thập

định tính), 2./ mã hoá trục/cụm (tìm ra chủ đề mới, cốt lõi và kết hợp với nhau nhằm cô

đọng kết quả) và 3./ mã hoá chọn lọc (khái quát hoá, hệ thống hoá các nội dung liên

quan đến khái niệm nghiên cứu/câu chuyện). Mã hoá chọn lọc có thể tìm ra từ 5 – 7 chủ

đề được cho là phù hợp trước khi đưa vào kiểm định lý thuyết.

Quy trình định tính dựa trên 15 khái niệm đưa vào nghiên cứu của mô hình trong

hành vi mua nhà ở. Sau khi thực hiện tổng hợp nội dung theo khái niệm nghiên cứu sẽ

thực hiện mã hoá dữ liệu theo đề xuất của Williams & Moser (2019). Trong đó, dữ liệu

được thu thập bằng nghiên cứu IDIs. Kết qủa sẽ chia thành 15 chủ đề nghiên cứu (ứng

với 15 khái niệm của mô hình), thực hiện các bước mã hoá bằng cách chọn những chủ

đề mới và có liên quan đến khái niệm nghiên cứu trước khi thục hiện mã hoá chọn lọc

rút gọn còn 5 – 7 chủ đề liên quan đến khái niệm nghiên cứu (Worthington & Whittaker,

2006; Stemler, 2001). Kết quả phân tích được trình bày phần 3.2.9 và phụ lục 1 (trang

1).

3.2.9 Tóm tắt kết quả mã hoá nghiên cứu định tính

Chủ đề khám phá trong nghiên cứu này là các khái niệm nghiên cứu. Kết quả phân

tích mã hoá nhận thấy người mua nhà phân biệt được các ý nghĩa của các khái niệm

nghiên cứu, qua đó đưa ra được những nội dung theo đặc điểm thị trường nhà ở. Kết quả

mã hoá của Bảng 3.1 dưới tóm tắt các chủ đề khám phá theo khái niệm đã được phát

triển từ nghiên cứu định tính nhằm làm thang đo lường cho nghiên sơ bộ (pilot study)

trước khi hoàn chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính.

Bảng 3.1: Tóm tắt kết quả phân tích định tính

Kết quả thực hiện mã hoá mở theo quy trình Williams & Moser (2019)

Khái niệm trải nghiệm người dùng tiêu (consumer experience index) theo đề xuất Kim, Cha, Knutson & Beck (2011). Môi trường trải nghiệm (Environment)

- Vị trí khu nhà gần trung tâm, thuận tiện đi lại - Nhân viên bán hàng nhiệt tình, am hiểu - Nhà mẫu thiết kế giống như nhà thật - Ý tưởng thiết kế kiến trúc độc đáo - Giao dịch mua bán tại văn phòng chủ đầu tư - Chất lượng do công ty xây dựng có uy tín/thương hiệu - Dễ lựa chọn mua khi có nhiều loại diện tích (54m2 70m2 , 120m2 …)

- Diện tích cho bãi đậu xe đủ cho cư dân - Đầy đủ hồ bơi cảnh quan, khu thể thao, khu vui chơi Trải nghiệm lợi ích (benefits) cho trẻ em, nhà cộng đồng… - Dự án có nhiều chủng loại nhà (khu chung cư, penhouse, Villla, Biệt thự…)

Trải nghiệm thuận tiện (convenience)

- Có sẵn siêu thị, dịch vụ ăn uống và giải trí - Công ty chủ động cung cấp đầy đủ thông tin - Quy trình giao dịch đơn giản thủ tục/văn bản - Nhân viên tư vấn các giải pháp tài chính - Đại diện chủ đầu tư luôn sẵn sàng gặp khách hàng - Gặp gỡ với đại diện bán hàng thường xuyên - Thông tin về căn nhà phải luôn sẵn sàng trên internet

(Website, Fanpage, Youtube, Email…)

Trải nghiệm tiếp cận (Accessibility)

- Truyền thông quảng cáo xung quanh khu đất dự án - Tham quan dự án, nhà mẫu là kênh thông tin quan trọng - Có hotline trả lời các câu hỏi cho khách hàng - Bộ tài liệu bán hàng chính thức từ chủ đầu tư - Tự hoàn thiện thiết kế nội thất và bố trí tiện ích

Kết quả thực hiện mã hoá mở theo quy trình Williams & Moser (2019)

Khái niệm trải nghiệm người dùng tiêu (consumer experience index) theo đề xuất Kim, Cha, Knutson & Beck (2011). Trải nghiệm hữu dụng (Utility) - Nhà không bị mất/giảm giá theo thời gian - Chất lượng xây dựng của căn nhà - Kết nối khu vực thuận tiện đi làm, mua sắm, vui chơi, giải trí…

Trải nghiệm khuyến khích (Incentive)

Trải nghiệm tin tưởng (Trust)

- Chiết khấu bằng tiền khi thanh toán theo tiến độ - Hỗ trợ trả lãi vay ngân hàng - Giảm giá trực tiếp trên hợp đồng - Chương trình cam kết lợi nhuận cố định hàng năm - Chương trình tặng quà, miễn phí dịch vụ quản lý - Thực hiện cam kết đúng theo hợp đồng - Kinh nghiệm bán nhiều dự án nhà ở - Cung cấp pháp lý dự án minh bạch thông tin - Nghe nhận xét tốt từ khách hàng và người quen - Diễn đàn môi giới và khách hàng đánh giá tốt

Kết quả thực hiện mã hoá mở theo quy trình Williams & Moser (2019)

Khái niệm Mục Tiêu (multiple goals) theo đề xuất Carlson et al., (2008) Mục tiêu tiêu dùng (consumption)

Mục tiêu cảm nhận (Emotional)

Mục tiêu học hỏi (Learning)

- Diện tích đủ cho nhu cầu gia đình - Giá nhà phù hợp theo khu vực - Căn nhà nằm liền kề khu dân cư hiện hữu - Căn nhà tăng giá trị theo thời gian - Nhà hoàn thiện nội thất khi bàn giao - Căn nhà có công nghệ thông minh - Vị trí thuận tiên giao thông để đi làm - Mua căn nhà dễ cho thuê hoặc bán lại - Thiết kế căn nhà tối ưu không gian - Thiết kế căn nhà cùng tầng cách âm/riêng tư - Thiết kế trần nhà cao, thoáng gió tốt - Nhà thiết kế rộng rãi và hợp phong thuỷ - Nhà có tiêu chuẩn an toàn phòng cháy, thoát hiểm - Nhà có màu sắc trung tính, nhã nhặn và dễ chịu - Xem thông tin quảng cáo - Tham khảo các nhận xét và tư vấn từ chuyên trang - Tìm thông tin dự án nhà trên website, mạng internet - Viếng thăm trực tiếp nhà mẫu - Tham khảo bạn bè và người thân - Đọc tài liệu bán hàng dự án nhà (brochure, báo gía, chính sách bán hàng, quy hoạch, pháp lý...) - Tìm hiểu hướng dẫn mua bán chi tiết về căn nhà

Kết quả thực hiện mã hoá mở theo quy trình Williams & Moser (2019)

Khái niệm trải nghiệm người dùng tiêu (consumer experience index) theo đề xuất Kim, Cha, Knutson & Beck (2011). Mục tiêu quy trình (Process)

Mục tiêu giá trị cá nhân (Life/Abstract)

Mục tiêu môi trường (Environmental)

Mục tiêu xã hội (Social)

- Thông tin về hướng dẫn thủ tục vay ngân hàng - Gặp đại lý/nhân viên bán hàng của chủ đầu tư - Hướng dẫn các bước mua căn nhà đầy đủ, rõ ràng - Cập nhật tiến độ xây dựng thường xuyên - Kiểm tra thông tin sản phẩm và giai đoạn thanh toán ghi trong hợp đồng - Tự hào bản thân vì tích luỹ được tài sản - An tâm để phấn đấu nghề nghiệp (an cư lạc nghiệp) - Mua nhà là mình độc lập trong cuộc sống - Căn nhà hợp cá tính và quan điểm thẩm mỹ riêng - Tự hào bản thân vì mua nhà mới - Có hồ bơi và cảnh quan đẹp - Không gian sân chơi cho trẻ em - Tiếng ồn từ những khu vực quanh khu nhà - Theo dõi an ninh khu nhà (camera an ninh) - Công viên cây xanh khu nhà - Ban quản lý nhà uy tín, chuyên nghiệp - Xử lý rác thải sạch, không ngập nước, không mùi hôi - Láng giềng sống chung có trình độ dân trí - Sống gần gủi và hợp tác với người nước ngoài - Thuận tiện cho người già/người lớn tuổi về hưu - Tình hình trộm cướp, an ninh trật tự xung quanh Kết quả thực hiện mã hoá mở theo quy trình Williams & Moser (2019)

Khái niệm Lựa chọn nhà cung cấp theo đề xuất của các tác giả Hsu, Kannan & Tan, 2006 Lựa chọn nhà cung cấp (Supplier selection)

- Đúng cam kết về chất lượng sản phẩm - Sự tin cậy với khách hàng - Cam kết tuân thủ pháp luật - Nguồn lực tài chính thực hiện dự án - Cam kết với khách hàng trong lâu dài - Chăm sóc khách hàng, bảo hành và bảo trì - Nhận xét tốt từ chuyên gia trong ngành - Đạt nhiều giải thưởng uy tín quốc tế

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của Tác giả

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH-SEM

3.3.1 Giới thiệu phân tích nhân tố khám phá - EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA – exploratory factor analysis) là công cụ giúp

nhà nghiên cứu hiệu chỉnh đo lường, đánh giá tính hợp lệ của các đo lường. Theo

Conway & Huffcutt (2003) dùng EFA là để kiểm định lý thuyết từ dữ liệu thực tế. Từ

đó, nhà nghiên cứu xem xét các nhân tố có phù hợp hay khác so với lý thuyết và biện

luận mối quan hệ lý thuyết phù hợp với thực tế. EFA cũng gợi ý nhân tố mới và nhân tố

kết hợp để áp dụng giải thích lý thuyết vào thực tế. Theo Gerbing & Anderson (1988),

phương pháp trích Principlal Axis Factoring với phép xoay Promax (Oblique) sẽ được

sử dụng phân tích EFA. Hair et al., (1998) đề xuất hệ số tải nhân tố (factor loading) từ

0,30 đến > = 0,50 sẽ có ý nghĩa (với mẫu từ 200 trở lên). Ngoài ra, phân tích EFA theo

chỉ tiêu KMO (Kaiser Mayer Olkin) nằm trong khoảng 0,5 ≤ KMO ≤1 thì kết luận nhân

tố thích hợp. Cuối cùng là xem xét mức độ tương quan giữa các biến trong tổng thể bằng

kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát tương

quan với nhau trong tổng thể (Trọng & Ngọc, 2008).

3.3.2 Phân tích nhân tố khẳng định – CFA

3.3.2.1 Giới thiệu về phân tích nhân tố khám phá – CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) với mục tiêu nhằm xác định sự phù hợp số

liệu nghiên cứu với mô hình lý thuyết. Trong đó giải thích mối quan hệ (giả thuyết) giữa

biến quan sát và biến tiềm ẩn. Phân tích CFA giúp nhà nghiên cứu hiểu biết sâu hơn sự

đồng biến trong tập hợp các biến đo lường (Brown & Moore, 2012). Khi thực hiện phân

tích CFA, nhà nghiên cứu có thể xác định độ tin cậy; tính ổn định của các biến đo lường;

ước lượng độ tin cậy của thang đo lường (Raykov, 2001). Trong quá trình phát triển

thang đo, CFA dùng kiểm tra cấu trúc thang đo; xác định sự phù hợp với mô hình phân

tích cấu trúc tuyến tính (SEM); xây dựng sự chuẩn xác khái niệm nghiên cứu (construct

validation); làm gọn dữ liệu và nhận dạng sai lệch trong đo lường (John & Benet-

Martínez, 2014). Trong nghiên cứu này, phân tích CFA được sử dụng trong giai đoạn

nghiên cứu chính thức nhằm chuẩn xác của khái niệm nghiên cứu; độ tin cậy của mô

hình và thang đo lường bằng phần mềm SPSS.

3.3.2.2 Giá trị của khái niệm nghiên cứu

Giá trị (validity) của khái niệm nghiên cứu rất quan trọng. Theo Hair et al., (2017)

cho rằng, giá trị khái niệm nghiên cứu là sự phản ảnh của tập hợp các biến đo lường lên

các biến tiềm ẩn đã được thiết kế trong nghiên cứu. Trong phân tích giá trị khái niệm

nghiên cứu thường thể hiện bản chất hội tụ (nghĩa là các biến quan sát hội tụ về cùng

một nhân tố) và phân biệt - các biến quan sát thuộc nhân tố này phải phân biệt với nhân

tố khác (Forell & Larcker, 1982). Khi phân tích CFA, cần thực hiện giá trị thực của khái

niệm nghiên cứu cần thực hiện thêm các đánh giá: ính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội

tụ, giá trị phân biệt và giá trị liên hệ lý thuyết (Steenkamp & Trijp, 1991) theo bảng 3.2.

- Tính đơn hướng (Uni-dimensionality):

Theo Hair et al., (2017) giải thích tính đơn hướng là biến đo lường chỉ giải thích

cho một biến tiềm ẩn. Tính đơn hướng này còn thể hiện là một tập hợp các biến đo lường

chỉ giải thích cho một biến tiềm ẩn từ cơ sở lý thuyết. Tính đơn hướng thể hiện mức độ

phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường (Steenkamp & Trijp, 1991). Xác định tính

đơn hướng sử dụng hệ số tải chuẩn hoá (Standardized loading estimates) nên ≥ 0,5.

- Độ tin cậy (Reliability):

Độ tin cậy là xác định tính ổn định của kết quả nghiên cứu, các biến được đánh giá

có ổn định trong câu hỏi và thang đo trong quan sát hay trong nghiên cứu thực nghiệm.

Theo quan điểm Porath et al., (2012) độ tin cậy phải có sự ổn định về kết quả nghiên

cứu xét theo quy trình và những giai đoạn nghiên cứu. Nhà nghiên cứu sử dụng hệ số

Cronbach’s alpha để giải thích về độ tin cậy. Cronbach’s alpha phân tích ở mức từ 0,60

– 0,70 là chấp nhận và có thể kết luận về tính tin cậy của tập hợp các biến đo lường

(Bollen, 1989; Churchill & Peter, 1984).

- Giá trị hội tụ (Convergent validity):

Steenkamp & Van Trijp (1991) nói giá trị hội tụ là có hai hay nhiều biến đo lường

có thể đo một khái niệm nghiên cứu và có mối tương quan cao. Như vậy, thang đo lường

được cho là có giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hoá của thang đo có ý nghĩa thống

kê với hệ số tải chuẩn hoá (Standardized loading estimate) nên từ ≥0,5 và lý tưởng là từ

0,7 trở lên (Hair et al., 2014).

- Giá trị phân biệt (Discriminant validity):

Giá trị phân biệt là các nhân tố phân biệt với nhau không tương quan với nhau

trong khái niệm nghiên cứu (Bagozzi & Phillips, 1982). Sự phân biệt cao sẽ chứng minh

rằng giá trị đo lường là thích hợp và chứng minh các biến đo lường (measured items)

cũng chỉ giải thích cho một biến quan sát (Hair et al., 2014). Trong phân tích CFA,

Fornell & Larcker (1981) đề xuất sử dụng chỉ số AVE (average variance extracted) để

quyết định đạt AVE ≥ 0,50 thì giá trị phân biệt (theo phép xoay promax).

- Giá trị liên hệ lý thuyết (Nomological validity):

Khi 4 điều kiện về tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ thoả

các điều kiện thống kê; thì giá trị mô hình nghiên cứu thoả các điều kiện đo lường, tức

là mô hình tốt. Theo Hair et al., (2017) cho rằng giá trị liên hệ lý thuyết chứng minh mô

hình có ý nghĩa thực tiễn và nó thể hiện sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.

Bảng 3.2: Tiêu chuẩn phân tích sự chuẩn xác mô hình nghiên cứu.

Sự chuẩn xác mô hình Tiêu chí đánh giá STT

1. Độ tin cậy (Reliability)

2. Phân tích CFA 3. Sự phù hợp của mô hình với dữ fit trường (Model thị liệu measured)

4. Tính đơn hướng (Uni- dimensionality)

5. Độ tin cậy tổng hợp (Construct (Composite tổng hợp tin cậy

reliability)

6. Giá trị hội tụ (Convergent validity)

7. Giá trị phân biệt (Discriminant

validity) trị 8. Giá liên hệ thuyết

lý (Nomological validity) Item-total correlation, Cronbach’s Alpha ≥ 0,60 Phân tích CFA để xác định sự chuẩn xác. Thực hiện GFI, AGFI, NFI, TLI, CFI ≥ 0,80; RMSEA ≤ 0,05; Standardized residual covariance < 2,58. (Standardized loading estimates) nên ≥ 0,5, và lý tưởng là ≥ 0,7. Độ reliability) >0,70 Hệ số tải chuẩn hoá (standardized loading estimate) ≥ 0,50 và tốt là ≥ 0,70 AVE ≥ 0,50 đạt giá trị phân biệt (theo phép xoay promax). Nhận định về mô hình nghiên cứu có phù hợp.

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

3.3.2.3 Phân tích về sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

Theo Hair et al., (2017) phân tích SEM nên sử dụng Maximum Likelihood

Estimation (ML) giải thích sự phù hợp mô hình, hiệp phương sai và các đánh giá sự phù

hợp tổng thể của mô hình. Nếu dữ liệu nghiên cứu có kích cỡ mẫu từ 200 trở lên, thì dữ

liệu đạt phân phối chuẩn. Trong nghiên cứu này sử dụng SEM để chứng minh các giả

thuyết với mẫu hợp lệ 805 để tối ưu cho mô hình. Các chỉ tiêu phân tích cho sự phù hợp

của mô hình nghiên cứu gồm:

- Chi-square statistic: kiểm định Chi-square để thấy ma trận hiệp phương sai bằng

0 thì mô hình phù hợp.

- GFI (Goodness-of-fit index) và AGFI (Adjusted goodness-of-fit index): đánh

giá các giả thuyết của mô hình có sự phù hợp hay không. Joreskog & Sorbom (1993) đề

xuất chỉ số GFI và AGFI nằm trong 0 đến 1, giá trị chấp nhận tốt là 0,9.

- Chỉ số RMSEA (Root mean square error of approximation): Browne & Cudeck

(1993) đề xuất giá trị RMSEA là 0,05 là mô hình phù hợp, nhưng theo Hair et al., (2017)

giá trị RMSEA có giá trị < 0,08 là chấp nhận, nghĩa là mô hình giả thuyết phù hợp với

dữ liệu quan sát.

- NFI (normed fit index) và CFI (comparative fit index): NFI là chỉ số thể hiện

hiệu số của mô hình ước lượng và mô hình không. Theo Hair et al., (2017) thể hiện NFI

và CFI nằm từ 0 đến 1, giá trị phù hợp của mô hình là từ 0,08 trở lên.

- TLI (Tucker lewis index): là chỉ số liên quan đến so sánh giữa mô hình đo lường

và mô hình không. Giá trị TLI tốt nhất là 0,9 sẽ kết luận sự phù hợp mô hình nghiên cứu

(Hair et al., 2014).

3.3.3 Giới thiệu về mô hình cấu trúc tuyến tính – SEM

Phân tích bằng SEM (structural equation modeling) là một kỹ thuật phân tích thống

kê cho phép giải thích mối liên hệ giữa một hay nhiều biến độc lập với một hay nhiều

biến phụ thuộc (Ullman & Bentler, 2012). SEM là mô hình nhân quả để đo lường đồng

thời các biến độc lập và phụ thuộc trong một mô hình (MacCallum & Austin, 2000).

Theo Kline (2005) gợi ý quy trình thực hiện phân tích SEM trải qua 2 hai giai đoạn:

trước tiên xem xét mô hình có đạt giá trị xác thực (construct validity) và phù hợp (fit

model). Giai đoạn kế tiếp mình sẽ kiểm định giả thuyết để khám phá các cơ sở lý thuyết

(mô hình điều chỉnh và kiểm tra ước lượng Boostrap). Như vậy, để đạt điều kiện mô

hình SEM trong nghiên cứu này cũng sẽ thực hiện theo trình tự các công việc cần thiết

về phân tích SEM theo các nội dung sau (Hair et al., 2014):

- Kiểm tra độ tin cậy thang đo: sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, ước lượng hệ số

hồi quy T-value, phân tích nhân tố khẳng định CFA.

- Kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình tổng thể: Sử dụng qua các tiêu chí đánh

giá như kiểm định Chi-square, các chỉ số GFI, AGFI, CFI, NFI có giá trị ≥ 0,80, Theo

Hair et al., (2014) trong điều kiện nghiên cứu ở những lĩnh vực chưa định hình khái

niệm nghiên cứu rõ ràng. Mức chấp nhận phù hợp của các chỉ tiêu GFI, AGFI, CFI, NFI

có thể chấp nhận ở mức ≥ 0,80 để kết luận khẳng định sự phù hợp mô hình với dữ liệu

thị trường. RMSEA ≤ 0,05 (tối đa là 0,08 cũng chấp nhận khi số quan sát N > 500).

- Chỉ số điểu chỉnh mô hình: thực hiện mối quan hệ để làm tăng sự phù hợp của

mô hình. Cam kết phù hợp với lý thuyết và xem xét cẩn trọng khi nối quan hệ (Gefen et

al., 2000).

- Kiểm tra ước lượng bằng Bootstrap: Lập lại N với số mẫu lớn hơn tìm ra khoảng

ước lượng bootstrap và mô hình để kết luận mô hình tin cậy.

3.3.4 Thiết kế phương pháp thu thập dữ liệu

3.3.4.1 Khu vực chọn đối tượng khảo sát và chủng loại nhà

Như trình bày trong chương 1 về phạm vi nghiên cứu, không gian nghiên cứu tại

TP.HCM, mẫu quan sát là người mua nhà ở chung cư thương mại tại các Quận của

TP.HCM, loại nhà nghiên cứu là căn nhà thương mại hạng 1 (tức là trung cao cấp) theo

thông tư số 14/2008/TT-BXD ngày 02/06/2008 về việc hướng dẫn phân loại nhà ở

thương mại của Bộ Xây dựng; theo quy định, loại nhà này khi xây dựng để bán phải có

các tiêu chuẩn phù hợp với nghiên cứu: “chất lượng sử dụng cao nhất (đảm bảo yêu cầu

về qui hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội); chất lượng hoàn thiện, trang

thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ hoàn hảo”. Loại nhà

trong nghiên cứu này là nhà ở chung cư thương mại theo quy định của Bộ Xây dựng.

Danh mục dự án nhà tại TP.HCM dùng trong nghiên cứu được liệt kê trong phụ lục 14

(trang 66).

3.3.4.2 Quy mô đối tượng khảo sát trong nghiên cứu

Theo Hair et al., (2017) kích thước đối tượng khảo sát trong SEM phải đủ lớn để

đảm bảo độ tin cậy của mô hình và kích cỡ mẫu lớn sẽ cho kết quả phân tích thống kê

chính xác hơn (Anderson & Gerbing, 1984). Theo Marsh et al., (1988) đề nghị phải ở

mức 200 mẫu khảo sát. Joreskog & Sorbom (1981) thì đề nghị mẫu khảo sát ở mức 400

quan sát và Bentler & Yuan (2000) đề xuất từ mức 120 quan sát trở lên khi phân tích

SEM. Để tính toán tỷ lệ mẫu theo số biến nghiên cứu, đề xuất của Bentler & Chou (1987)

theo tỷ lệ 1:5 – tức là một biến quan sát có 5 đo lường. Nghiên cứu này thực hiện quy

mô đối tượng khảo sát hợp lệ là 805 đủ điều kiện tin cậy mô hình.

3.3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu mẫu khảo sát

Mỗi nhà nghiên cứu dựa vào yêu cầu thông tin để chọn ra phương pháp thực hiện

khảo sát riêng (Malhotra & Birks, 2003). Hair et al., (2017) cho rằng nhà nghiên cứu

nên kết hợp phương pháp để giảm thiểu các hạn chế. Trong nghiên cứu này sẽ thực hiện

bằng 2 phương án thu thập dữ liệu khảo sát: thứ nhất là người mua nhà sẽ được mời

phỏng vấn trực tiếp và được chọn theo điều kiện gạn lọc là các Quận có dự án theo điều

kiện nhà ở chung cư thương mại. Thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát sẽ tổng hợp

sau khi xin phỏng vấn trực tiếp nếu đạt điều kiện mẫu cho phép. Cuộc phỏng vấn kéo

dài 30 – 45 phút tuỳ điều kiện cụ thể, hầu hết các cuộc phỏng vấn diễn ra vào cuối tuần.

Kết quả của nghiên cứu tổng hợp được 630 đáp viên có 501 bảng khảo sát hợp lệ.

Phương án thứ hai là gửi bảng câu hỏi trực tiếp (hình thức đưa thư và gửi trên email)

đến đáp viên để lấy kết quả trả lời, phương án này cải thiện tỷ lệ phản hồi của đáp viên

(Krysan Maria et al., 1994); địa chỉ được lấy theo quy tắc giới thiệu từ người khác và

dữ liệu sẵn có từ hỗ trợ của nhân viên môi giới bán hàng. Kết quả sau có 465 thư được

gửi và nhận về phản hồi 304 bảng khảo sát hợp lệ chiếm 70% (Green et al., 2001). Toàn

bộ số mẫu khảo sát là 805 được đưa vào phân tích định lượng theo mục tiêu nghiên cứu.

3.4 PHÁT TRIỂN THANG ĐO LƯỜNG NGHIÊN CỨU

3.4.1 Thang đo điều chỉnh trải nghiệm người tiêu dùng

Thang đo điều chỉnh được thực hiện dựa trên thang đo tham chiếu dựa trên khung

7 thành phần trải nghiệm của Kim et al., (2011), sử dụng các thang đo của các nghiên

cứu trước, kết hợp với nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ. Nghiên

cứu sơ bộ định lượng với kích thước mẫu n = 124 mẫu khảo sát (đề xuất của Crocker &

Algina, 1986; Hazzi & Maldaon, 2015). Các thang đo này sẽ được điều chỉnh thông qua

phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha gồm các tiêu chí gạn lọc:

Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correlation) của

các biến quan sát > 0,3 (Nunnally & Burnstein 1994). Kết quả thang đo điều chỉnh khái

niệm nghiên cứu sẽ được đưa vào giai đoạn nghiên cứu chính thức và kiểm định sự phù

hợp với dữ liệu thị trường bằng phân tích CFA. Xây dựng nội hàm thang đo dựa trên

tham chiếu cơ sở tính chất trải nghiệm của người tiêu dùng như Holbrock & Hirschman

(1982) và sự bổ sung của Lofman (1991) về tính chất trải nghiệm tiêu dùng. Cụ thể theo

Lofman có cảm nhận/nhìn nhận cũ, cảm giác (giác quan), nhận thức/suy nghĩ chủ quan

về vấn đề, trải nghiệm thuộc tính/vật chất và trừu tượng, lợi ích nhận được/chức năng

và tâm lý, kết nối/sản phẩm và người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp, cảm giác

(yêu/ghét/thư thái/thích/thuận tiện/tự hào/nghiêm trọng…), đánh giá và những nhận

định cá nhân khác. Như vậy, tính chất này sẽ hiện diện trong thang đo nhằm làm rõ tính

chất nội hàm trải nghiệm trong nghiên cứu được đề xuất như bảng 3.3.

Bảng 3.3: Thang đo tham chiếu và điều chỉnh trải nghiệm người tiêu dùng

Thang đo tham chiếu Trải nghiệm người tiêu dùng

Nguồn tham chiếu

Thang đo điều chỉnh Trải nghiệm người mua nhà ở chung cư

Môi trường trải nghiệm (EXE) Vị trí đến nơi làm việc, mua sắm, chăm sóc sức khoẻ…

Dinc et al., 2014

Đại diện bán hàng am hiểu và thoả mãn nhu cầu khách hàng

Môi trường trải nghiệm (EXE) Vị trí khu nhà gần trung tâm thành phố cho tôi sự tiện lợi trong công việc và cuộc sống Nhân viên bán hàng tạo cảm giảc nhiệt tình và am hiểu khi tư vấn cho tôi

McDaniel & Louargand (1994)

Nhà mẫu nên thiết kế giống như nhà thật

Nhà mẫu nên thiết kế giống như nhà thật dễ hấp dẫn tôi mua

Đề xuất từ định tính

Kiến trúc xây dựng hoàn chỉnh và phù hợp

Dinc et al., 2014

Bạn cảm thấy an tâm khi giao dịch với nhân viên XYZ

Điểm độc đáo khác biệt về ý tưởng thiết kế kiến trúc làm tôi muốn mua nhà Tôi sẽ thấy thoải mái và an tâm hơn nếu được tương tác giao dịch mua bán tại văn phòng chủ đầu tư

Thang đo tham chiếu Trải nghiệm người tiêu dùng

Nguồn tham chiếu

Công ty bất động nên liên kết đối tác xây dựng nổi tiếng

Nelsen & Nelsen (1995)

Thang đo điều chỉnh Trải nghiệm người mua nhà ở chung cư Tôi cảm giác an tâm về chất lượng căn nhà nếu công ty xây dựng có uy tín thương hiệu

Trải nghiệm lợi ích (BBE) Toà nhà nhiều phòng với những diện tích khác nhau

Trải nghiệm lợi ích (BBE) Tôi thấy thuận tiện mua nếu có nhiều loại diện tích để chọn (54m2 , 70m2 , 120m2 …)

Toà nhà phải có bãi đậu xe phù hợp Tôi hứng thú để mua khi khu nhà có

Dinc et al., 2014

Xem xét toà nhà có hồ. bơi, cảnh quan, vườn và khu vui chơi

Đẵng cấp dịch vụ của X có giá trị với tôi

Đề xuất từ định tính

Dinc et al., 2014

Khu nhà có sẵn tiện ích, dịch vụ thuận tiện Trải nghiệm sự thuận tiện (CNE) Công ty bất động sản nên cung cấp thông có liên quan đến bạn

Nelsen & Nelsen (1995)

Công ty luôn tạo điều kiện thuận lợi cho tôi khi giao dịch X càng dễ tìm thì khả năng tôi mua càng cao Công ty bất động luôn phản hồi nhanh các yêu cầu của bạn

Đề xuất từ định tính Nelsen & Nelsen (1995)

Nhân viên XYZ luôn sẵn sàng gặp khách hàng

Trải nghiệm sự tiếp cận (ACE) Công ty bất động sản luôn cung cấp thông tin tôi cần

Seiler et al., 2008

Công ty bất động sản quảng cáo cho tôi

diện tích cho bãi đậu xe đủ cho cư dân Tôi quan tâm khu nhà có đầy đủ hồ bơi cảnh quan, khu thể thao, khu vui chơi cho trẻ em, nhà cộng đồng… Tôi muốn sống trong dự án có nhiều chủng loại nhà (Căn nhà, nhà cho thuê, Villla, Biệt thự..) Tôi thấy lợi ích hơn nếu có sẵn siêu thị, dịch vụ ăn uống và giải trí Trải nghiệm sự thuận tiện (CNE) Tôi thấy đỡ mất thời gian tìm hiểu thông tin khi công ty chủ động cung cấp đầy đủ thông tin Tôi mất ít thời gian quy trình giao dịch đơn giản thủ tục/văn bản Tôi thấy thuận tiện mua khi có nhân viên tư vấn các giải pháp tài chính Tôi thấy thuận tiện hơn khi đại diện chủ đầu tư luôn sẵn sàng gặp khách hàng Tôi thấy ấn tương khi gặp gỡ và trò chuyện với đại diện bán hàng thường xuyên Trải nghiệm sự tiếp cận (ACE) Thông tin về căn nhà thuận tiện và sẵn sàng cung cấp cho tôi trên internet (Website, Fanpage, Youtube, Email…) Truyền thông quảng cáo xung quanh khu đất dự án đang xây dựng phải dễ thu hút tôi

Thang đo tham chiếu Trải nghiệm người tiêu dùng

Nguồn tham chiếu

Sự cuốn hút của văn phòng và địa điểm dự án

McDaniel & Louargand (1994)

Văn phòng công ty có kênh liên lạc và luôn mở cửa giao tiếp với tôi

Công ty bất động sản luôn sẵn sàng cơ sở vật chất, trang thiết bị và tài liệu truyền thông Trải nghiệm hữu dụng (UTE) Tôi hài lòng với các tiện ích bên trong căn nhà

Dinc et al., 2014

Nhà không bị mất/giảm giá theo thời gian

Đề xuất từ định tính

Clark & Kearns, 2012 Dinc et al., 2014

Chất lượng căn nhà tốt an toàn, thiết kế hoàn chỉnh và đủ thiết bị Căn nhà tiếp cận các tiện ích giao thông, trường, mua sắm, dịch vụ sức khoẻ.. Trải nghiệm khuyến khích (ICE) Người mua nhà nên trả từng phần cho căn nhà

Brandt & Olson (1986)

Tôi không trả hết tiền mặt cho ngân hàng Mức giá được đưa ra theo điều kiện khách hàng

Sở hữu nhà ở tạo tiềm năng tăng thu nhập

McDaniel & Louargand (1994) Tan & Hong (2008)

Chương trình tặng quà và miễn phí dịch vụ quản lý

Đề xuất từ định tính

Nelsen & Nelsen (1995)

Trải nghiệm sự tin tưởng (TRE) Công ty bất động sản cung cung cấp dịch vụ như đã hứa Công ty bất động sản nổi tiếng trong nước.

Thang đo điều chỉnh Trải nghiệm người mua nhà ở chung cư Tôi nhận thấy khi tham quan dự án và nhà mẫu là kênh thông tin quan trọng nhất Bộ phận bán hàng có hotline dễ dàng trả lời các câu hỏi cho khách hàng Bộ tài liệu bán hàng chính thức để thuận lợi nhận trực tiếp từ chủ đầu tư Trải nghiệm hữu dụng (UTE) Tôi tự hoàn thiện thiết kế nội thất và bố trí tiện ích bên trong nhà theo ý thích riêng khi sử dụng Giá trị căn nhà hữu ích cho tôi khi không bị mất/giảm giá theo thời gian Tôi quan tâm chất lượng xây dựng của căn nhà khi chọn mua Căn nhà nằm tại khu vực thuận tiện đi làm, có/gần khu vui chơi giải trí – mua sắm hữu ích với tôi Trải nghiệm khuyến khích (ICE) Chương trình chiếc khấu bằng tiền khi thanh toán theo tiến độ khuyến khích tôi mua nhà Chương trình hỗ trợ trả lãi vay ngân hàng sẽ khuyến khích tôi mua nhà Chương trình giảm giá trực tiếp trên hợp đồng sẽ làm tăng khuyến khích tôi khi mua nhà. Tôi sẽ quan tâm chương trình cam kết lợi nhuận cố định hàng năm của chủ đầu tư Tôi quan tâm đến chương trình tặng quà và miễn phí dịch vụ quản lý khi mua căn nhà Trải nghiệm sự tin tưởng (TRE) Tôi hài lòng khi chủ đầu tư thực hiện cam kết đúng theo hợp đồng Tôi an tâm đầu tư đã có kinh nghiệm bán nhiều dự án nhà ở chất lượng

Thang đo tham chiếu Trải nghiệm người tiêu dùng

Nguồn tham chiếu

Thang đo điều chỉnh Trải nghiệm người mua nhà ở chung cư

Seiler & Reisenwitz (2010)

Khách hàng nên tin tưởng khi giao dịch với công ty Công ty bất động sản luôn được ghi nhân/dánh giá thành tích Công ty bất động sản có danh tiếng trong cộng đồng

Tôi tin rằng chủ đầu tư cung cấp pháp lý dự án minh bạch thông tin Tôi tin hơn khi được nghe nhận xét tốt từ khách hàng và người quen Cảm nhận tốt với chủ đầu tư được các diễn đàn môi giới và khách hàng đánh giá tốt Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

3.4.1.1 Môi trường trải nghiệm (EXE)

Bộ chỉ số đo lường khái niệm về trải nghiệm của người tiêu dùng (CEI) được nhóm

tác giả Kim, Cha & Knutson (2011) phát triển gồm 26 thang đo khái niệm cho 7 nhân

tố; nghiên cứu này được phát triển trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng. Theo các tác giả

này, trải nghiệm môi trường (EXE) gồm 7 thang đo khái niệm. Đối với thị trường nhà

ở, nghiên cứu này sử dụng tham chiếu 2 thang đo của Dinc et al., (2014) có đề xuất vị

trí đến nơi làm việc, mua sắm chăm sóc sức khoẻ cùng với kiến trúc nhà hoàn chỉnh và

phù hợp. Tham chiếu 2 đo lường từ bộ thang đo 36 đo lường của Nelsen & Nelsen

(1995) về an tâm giao dịch với nhân viên công ty và đối tác xây dựng nổi tiếng. Cuối

cùng là sử dụng 1 tham chiếu của McDaniel & Louargand (1994) về đại diện bán hàng

am hiểu nhu cầu khách hàng và 1 thang đo được đề xuất từ nghiên cứu định tính đề cập

đến nhà mẫu.

Bảng 3.4: Kết quả thang đo điều chỉnh môi trường trải nghiệm (EXE)

Thang đo khái niệm

Ký hiệu (EXE) EXE2 Nguồn tham chiếu McDaniel & Louargand (1994)

Đề xuất từ định tính

EXE3

Nelsen & Nelsen (1995)

EXE5

EXE6 Nhân viên bán hàng tạo cảm giảc nhiệt tình và am hiểu khi tư vấn cho tôi Nhà mẫu nên thiết kế giống như nhà thật dễ hấp dẫn tôi mua Tôi sẽ thấy thoải mái và an tâm hơn nếu được tương tác giao dịch mua bán tại văn phòng chủ đầu tư Tôi cảm giác an tâm về chất lượng căn nhà nếu công ty xây dựng có uy tín thương hiệu

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát sơ bộ (n=124) của Tác giả

Như vậy, nghiên cứu này đề xuất thang đo khái niệm như bảng 3.4 có sự kết hợp

kết quả định tính theo ngữ cảnh thị trường nhà ở Việt Nam. Có tổng cộng 6 biến quan

sát của EXE kí hiệu lần từ EX1 đến EXE6 tham gia vào quá trình khảo sát định lượng

sơ bộ. Kết quả chỉ số tương quan biến tổng cho thấy EXE1 và EXE4 không đạt được

yêu cầu > 0,3 nên sẽ bị loại ra. Sau khi bỏ 2 thang đo khái niệm trên, nhân tố EXE ghi

nhận Cronbach’s Alpha = 0,706, không có thang đo lường nào có tương quan biến tổng

dưới điều kiện < 0,3. Thang đo EXE2, EXE3, EXE5, EXE6 sẽ sử dụng vào nghiên cứu

chính thức (xem phụ lục 6.8, trang 35).

3.4.1.2 Trải nghiệm lợi ích (BBE)

Bản chất lợi ích là sự hiểu biết mà người mua chọn, hay kỳ vọng phải có được

khi tiêu dùng. bản chất là sử dụng sản phẩm, chất lượng đồng nhất, hiểu lợi ích rõ ràng,

sản phẩm an toàn, sản phẩm phù hợp với nhu cầu. Đối với nhà ở, lợi ích chỉ được nhắc

đến là lợi ích xã hội trong nghiên cứu; nghĩa là môi trường xã hội xung quanh căn nhà

nơi người mua ở sẽ quyết định đến lợi ích của họ. Lợi ích chức năng gắn liền với hữu

dụng và lợi ích cảm nhận gắn với giá trị cá nhân khi lựa chọn căn nhà. Nghiên cứu của

Rossi & Weber (1996) đưa ra 22 thang đo khái niệm cho lợi ích xã hội khi đo lường lợi

ích mà người mua nhà muốn (tham gia hoạt động nghiệp đoàn, tôn giáo, bạn bè, láng

giềng, có tiện ích như siêu thị, bars, vui chơi giải trí…).

Bảng 3.5: Kết qủa thang đo điều chỉnh trải nghiệm lợi ích (BBE)

Thang đo khái niêm Nguồn tham chiếu Ký hiệu (BBE)

BBE1

Tôi thấy thuận tiện mua nếu có nhiều loại diện tích để chọn (54m2 , 70m2 , 120m2 …) Dinc et al., (2014) BBE2 Tôi hứng thú để mua khi khu nhà có diện tích cho bãi đậu xe đủ cho cư dân

Đề xuất từ định tính

BBE3 Tôi quan tâm khu nhà có đầy đủ hồ bơi cảnh quan, khu thể thao, khu vui chơi cho trẻ em, nhà cộng đồng…

BBE4 Tôi muốn sống trong dự án có nhiều chủng loại nhà (Căn nhà, nhà cho thuê, Villla, Biệt thự..)

Dinc et al., (2014) BBE5 Tôi thấy lợi ích hơn nếu có sẵn siêu thị, dịch vụ ăn uống và giải trí

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát sơ bộ (n=124) của Tác giả

Nghiên cứu này sử dụng tham chiếu của Dinc et al., (2014) về 6 nhóm đo lường

chọn nhà và trong đó sử 4 thang đo tham chiếu cho nghiên cứu. Khi thực hiện phân tích

tin cậy và qua quá trình khảo sát định lượng sơ bộ các biến quan sát của BEE có kết quả

không đạt chỉ tiêu do Cronbach’s Alpha > 0,6, tương quan biến tổng của các thang đo

<0,3 . Vì vậy, nhân tố BEE là không đủ độ tin cậy để đưa vào nghiên cứu chính thức

(bảng 3.5). Kết quả này do đặc thù về tính lợi ích của động lực sở hữu căn nhà và thuộc

tính tiêu dùng mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra.

Theo Vriens et al., (2000) định nghĩa lợi ích của người tiêu dùng là những tập

hợp thuộc tính sản phẩm/dịch vụ hay thương hiệu mà người tiêu dùng nhận được khi sử

dụng. Lợi ích là thuộc tính vật chất của sản phẩm và là kết quả nhận được có tính ý nghĩa

tích cực/hoặc tiêu cực. Lợi ích khi mua của người tiêu dùng xoay quanh sản phẩm như

cảm nhận hay lợi ích tổng thể (Lai, 1995). Tuy nhiên, các nghiên cứu lợi ích của người

mua nhà mang tính chất động cơ sở hữu nhà và hành vi có sự thay đổi theo ý định sử

dụng thay vì trải nghiệm từ căn nhà. Theo đó các nghiên cứu động cơ sở hữu xoay quanh

lợi ích như: quyền sở hữu hợp pháp, lợi ích khi là công dân của địa phương, phù hợp

nhu cầu gia đình, chọn trường học cho con, ưu đãi giá của chính phủ, chi phí bỏ ra sở

hữu nhà, việc làm, cộng đồng xã hội và cho thuê (Goodman & Mayer, 2018; Aaronson,

2000; DiPasquale & Glaeser, 1999; Green & White, 1997). Bản chất lợi ích trong nhà ở

là động lực sở hữu căn nhà với nhiều lý do. Khái niệm trải nghiệm lợi ích được biểu đạt

là động lực sở hữu nhà là chính yếu thay vì thuộc tính của căn nhà. Vì vậy, khái niệm

trải nghiệm lợi ích (BBE) trong thực nghiệm này không có ý nghĩa thống kê. Tại Việt

Nam, người mua nhà cũng quan tâm đến lợi ích sở hữu và động lực sở hữu như các

nghiên cứu đã chỉ ra (xem phụ lục 6.9, trang 36).

3.4.1.3 Trải nghiệm sự thuận tiện (CNE)

Đo lường sự thuận tiện dụng nhiều trong lĩnh vực khác nhau, bản chất là nghiên

cứu quyết định thuận tiện của người mua, tiếp cận thuận tiện, chuyển giao thuận tiện và

lợi ích của thuận tiện. Trong lĩnh vực nhà ở, người mua nhà cần sự thuận tiện trong chọn

khu vực và họ thường quan tâm đến trải nghiệm môi trường trực tiếp. Khái niệm này sử

dụng tham chiếu của Nelson & Nelson (1995) đưa ra thang đo lường chất lượng dịch vụ

bất động sản cho các nhà môi giới có đề cập đến sự thuận tiện ở thời gian cung cấp dịch

vụ, thông tin cung cấp và nhân viên sẵn sàng cung cấp dịch vụ. Kết hợp nghiên cứu định

tính theo bối cảnh nghiên cứu và đề xuất thang đo khái niệm như bảng 3.6. Sau khi qua

phân tích kiểm định độ tin cậy, thang đo CNE5 có tương quan biến tổng < 0,3 và bị loại.

Sau thi thực hiện loại cho ra kết quả Cronbach’s Alpha = 0,773, các thang đo khái niệm

còn lại đều đạt yêu cầu. Nhân tố CNE phù hợp với dữ liệu thị trường và thang đo CNE1,

CNE2, CNE3 và CNE4 sẽ được đưa vào nghiên cứu chính thức (xem phụ lục 6.10, trang

36).

Bảng 3.6: Kết quả thang đo điều chỉnh trải nghiệm thuận tiện (CNE)

Thang đo khái niệm Nguồn tham chiếu Ký hiệu CNE

CNE1 Tôi thấy đỡ mất thời gian tìm hiểu thông tin khi công ty chủ động cung cấp đầy đủ thông tin Nelson & Nelson (1995)

CNE2 Tôi mất ít thời gian quy trình giao dịch đơn giản thủ tục/văn bản

Đề xuất từ định tính CNE3 Tôi thấy thuận tiện mua khi có nhân viên tư vấn các giải pháp tài chính

CNE4 Tôi thấy thuận tiện hơn khi đại diện chủ đầu tư luôn sẵn sàng gặp khách hàng Nelson & Nelson (1995)

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát sơ bộ (n=124) của Tác giả

3.4.1.4 Trải nghiệm sự tiếp cận (ACE)

Penchansky & Thomas (1981) khi đưa ra đo lường cho sự tiếp cận trong lĩnh vực

y tế, theo các giả này sự tiếp cận bao gồm 5 nhóm với 16 khái niệm đo lường: khả năng

sẵn sàng (4 đo lường), khả năng sự tiếp cận (2 đo lường), thuận tiện tiếp cận/địa điểm

(4 đo lường), khả năng chi trả/so với lợi ích (3 đo lường), được chấp nhận/nhận được

cung cấp dịch vụ (3 đo lường). Trong thị trường nhà ở, Nelson & Nelson (1995) đề xuất

về khả năng sẵn sàng để tiếp cận sản phẩm gồm 6 thang đo như: luôn nhận được giúp

đỡ, phản hồi thông tin yêu cầu, sắp xếp thời gian linh hoạt, dễ liên hệ, dễ gặp nhân viên.

Tham chiếu cho khái niệm này sử dụng đề xuất thang đo của McDaniel & Louargand

(1994) với 4 đo lường, bên cạnh sử dụng 1 thang đo của Seiler et al., (2008) về mức độ

sẵn sàng cung cấp thông tin. Trải nghiệm sự tiếp cận được phát triển thành 5 thang đo

lường như bảng 3.7. Bằng phương pháp kiểm định độ tin cậy đã cho thấy thang đo khái

niệm ACE5 có tương quan biến tổng bằng 0,257 < 0,3. Do đó ACE5 sẽ bị loại khỏi tập

các thang đo lường cho nhân tố ACE. Sau khi loại thang đo ACE5, kết quả cho thấy

ACE có Cronbach’s Alpha > 0,6 và các thang đo đều > 0,3. Như vậy, nhân tố ACE đạt

yêu cầu để có thể tiếp tục đưa vào khảo sát chính thức với các đo lường ACE1, ACE2,

ACE3 và ACE4 (xem phụ lục 6.11, trang 37).

Bảng 3.7: Kết quả thang đo điều chỉnh trải nghiệm tiếp cận (ACE)

Thang đo khái niệm Nguồn tham chiếu Ký hiệu (ACE)

Seiler et al., 2008

ACE1

Thông tin về căn nhà phải luôn sẵn sàng cung cấp cho tôi trên internet (Website, Fanpage, Youtube, Email…)

& ACE2 Truyền thông quảng cáo xung quanh khu đất dự án đang xây dựng phải dễ nhận diện McDaniel Louargand (1994)

ACE3 Tôi nhận thấy khi tham quan dự án và nhà mẫu là kênh thông tin quan trọng nhất

ACE4 Bộ phận bán hàng có hotline thường xuyên trả lời các câu hỏi cho khách hàng

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát sơ bộ (n=124) của Tác giả

3.4.1.5 Trải nghiệm hữu dụng (UTE)

Trải nghiệm về sự hữu dụng được mô tả qua 3 nhóm: hữu dụng sản phẩm (product

functional utility), hữu dụng biểu tượng (product symbolic utility) và hữu dụng thương

hiệu (brand name utility). Trong thị trường nhà ở, nghiên cứu của Quint (2013) đưa ra

các yếu tố người mua nhà thực sự quan tâm hữu dụng; thiết kế bên trong căn nhà/nội

thất cơ bản (phòng, ánh sáng, điện, garage, cửa, phòng tắm, bếp..), yếu tố kỹ thuật công

nghệ/xây dựng (hệ thống an ninh, quản trị, giám sát bằng công nghệ, cứu hoả…). Phỏng

vấn định tính cũng nhận thấy người mua nhà quan tâm đến tăng giá theo thời gian (cảm

nhận hữu dụng về giá), người mua nhà coi vị trí xung quanh bán kính 1km có các tiện

ích mua sắm, vui chơi giải trí là hữu dụng xã hội. Tham chiếu thang đo cho khái niệm

này sử dụng 2 đo lường từ Dinc et al., (2014) về tiện ích nhà ở và tiếp cận tiện ích giao

thông, dịch vụ. Bên cạnh đó sử dụng 1 đo lường của Clark & Kearns (2012) về chất

lượng căn nhà và kết hợp với nghiên cứu định tính đề xuất bộ đo lường trải nghiệm hữu

dụng. Kết quả phân tích kiểm định cho thấy các thang đo của nhân tố UTE đều đạt yêu

cầu về tương quan biến tổng > 0,3 và nhân tố UTE có Cronbach Alpha > 0,6. Tất cả các

biến đo lường đều thoả điều kiện để đưa và nghiên cứu chính thức như trình bày ở bảng

3.8 (xem phụ lục 6.12, trang 37).

Bảng 3.8: Kết quả thang đo điều chỉnh trải nghiệm hữu dụng (UTE)

Thang đo khái niệm Nguồn tham chiếu

Ký hiệu (UTE)

Dinc et al., (2014) UTE1 Tôi tự hoàn thiện thiết kế nội thất và bố trí tiện ích bên trong nhà theo ý thích riêng

Đề xuất từ định tính UTE2 Giá trị căn nhà hữu ích cho tôi khi không bị mất/giảm giá theo thời gian

UTE3 Tôi quan tâm chất lượng xây dựng của căn nhà khi chọn mua Clark & Kearns (2012)

Dinc et al., (2014) UTE4 Căn nhà nằm tại khu vực thuận tiện đi làm, có/gần khu vui chơi giải trí – mua sắm hữu ích với tôi

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát sơ bộ (n=124) của Tác giả

3.4.1.6 Trải nghiệm khuyến khích (ICE)

Đối với chương trình khuyến khích; thường là các hoạt động gắn liền với tiền (ví

dụ trong đo lường dịch vụ ngân hàng là thưởng ngay tiền mặt vào tài khoản, trừ và cộng

dồn lần thành toán kế tiếp…); khuyến khích bằng ưu tiên và giảm giá theo thẻ khách

hàng thân thiết, nhận quà tặng/phiếu giảm giá (Keh & Lee, 2006). Trong lĩnh vực nhà

ở, đo lường khái niệm khuyến khích phần lớn nghiên cứu ở sự khuyến khích thuế và

giảm chi tiêu cho người mua nhà sống ở một khu vực nào đó (Dynan et al., 2013). Tham

chiếu cho trải nghiệm khuyến khích từ nghiên cứu của Brandt & Olson (1986) về thanh

toán theo tiến độ và hỗ trợ ngân hàng, 1 đo lường từ nghiên cứu của McDaniel &

Louargand (1994) về chào giá và 1 đo lường của Tan & Hong (2008) về cơ hội tăng thu

nhập từ mua nhà. Bảng 3.9 cho kết quả phân tích kiểm tra độ tin cậy cho thấy thang đo

ICE5 có tương quan biến tổng bằng 0,277 < 0,3. Do đó ICE5 sẽ bị loại khỏi tập các

thang đo lường cho nhân tố ICE. Sau khi loại thang đo nói trên, kết quả cho thấy ICE

có Cronbach’s Alpha > 0,6 và các biến quan sát đều > 0,3. Như vậy, nhân tố ICE đạt

yêu cầu để có thể tiếp tục đưa vào khảo sát chính thức các đo lường ICE1, ICE2, ICE3,

ICE4 (xem phụ lục 6.13, trang 37).

Bảng 3.9: Kết qủa thang đo điều chỉnh trải nghiệm khuyến khích (ICE)

Thang đo khái niệm Nguồn tham chiếu

Ký hiệu (ICE) ICE1

Brandt & Olson (1986)

ICE2 Chương trình chiếc khấu bằng tiền khi thanh toán theo tiến độ khuyến khích tôi mua nhà Chương trình hỗ trợ trả lãi vay ngân hàng sẽ khuyến khích tôi mua nhà

& ICE3 Chương trình giảm giá trực tiếp trên hợp đồng sẽ làm tăng khuyến khích tôi khi mua nhà. McDaniel Louargand (1994)

Tan & Hong (2008) ICE4 Tôi sẽ quan tâm chương trình cam kết lợi nhuận cố định hàng năm của chủ đầu tư

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát sơ bộ (n=124) của Tác giả

3.4.1.7 Trải nghiệm sự tin tưởng (TRE)

Trong nghiên cứu ngành xe hơi, Kennedy et al., (2001) đưa ra hai miền khái niệm

đo sự tin tưởng trong quan hệ với người tiêu dùng; tin tưởng ở nhân viên bán hàng là 8

thang đo khái niệm (ví dụ như: tôi tin lời nhân viên này giới thiệu, anh ta trực tính và

trung thực, nhân viên này tin cậy vì đã đưa những gì hiểu biết cho tôi…), tin tưởng ở

nhà sản xuất có 4 thang đo khái niệm (ví dụ như: nhà sản xuất này tin tưởng vì luôn

quan tâm khách hàng, công ty này không nói dối…). Lassoued et al., (2015) có hai giá

trị tin tưởng và Nelson & Nelson (1995) có đề cập về vấn đề bảo đảm của nhà môi giới

với người mua nhà bằng 3 thang đo khái niệm (tin vào nhà môi giới, an toàn giao dịch,

minh bạch) trong thị trường nhà ở. Như vậy, trải nghiệm sự tin tưởng được phát triển

dựa trên các nghiên cứu trước và nghiên cứu định tính để đưa ra khái niệm đo lường

gồm có 5 thang đo được trình bày như bảng 3.10, Thực hiện phân tích độ tin cậy, các

thang đo khái niệm của của TRE đều không đạt được chỉ tiêu do Cronbach’s Alpha >

0,6 và tương quan biến tổng của các thang đo đo lường ≥ 0,3 . Vì vậy, nhân tố TRE

được xem là không đủ độ tin cậy để đưa vào mô hình nghiên cứu.

Khái niệm trải nghiệm tin tưởng (TRE) không có ý nghĩa thống kê trong mô hình

nghiên cứu là do người mua nhà không thể tin tưởng khi quy trình mua phải thực hiện

nhiều bước đầy đủ tại thời điểm mua, hiều rủi ro và có sự bất cân xứng thông tin từ nhà

cung cấp. Theo Koklic & Vida (2009) người mua nhà thường bị thiếu thông tin hay hiểu

biết căn nhà (ngay cả khi họ đã từng mua) và phải đánh giá trực tiếp căn nhà từ nhà cung

cấp/hay trung gian bán nhà. Do đó, người mua nhà tự mình đánh giá và lựa chọn dựa

trên tiêu chí cùng với những lựa chọn thay thế. Vì vậy, các trải nghiệm tin tưởng vốn

quen thuộc, hay có kinh nghiệm với nhà cung cấp cũng không thể giúp họ chọn căn nhà

đúng với nhu cầu. Thậm chí nghiên cứu của Goodman & Mayer (2018) cho rằng người

mua trải nghiệm qua thời điểm mua, địa điểm và thời gian nắm giữ (ở hay bán lại) sẽ

ảnh hưởng đến quyết định mua. Người mua nhà họ không lệ thuộc vào trải nghiệm tin

tưởng với chủ đầu tư mà chủ yếu là tại tình huống mua khi có nhu cầu và yếu tố cá nhân

khi quyết định. Ngoài ra, đặc điểm rủi ro trong quá trình mua nhà liên quan đến đầu tư

tài sản, khoản vay và cơ hội thu được từ căn nhà (Smith et al., 2009) làm cho họ ra quyết

định tại thời điểm mua và tìm nhà cung cấp phù hợp dẫn đến một tiến trình mua mới.

Thứ ba là bất cân xứng thông tin luôn ảnh hưởng đến người mua ở thị trường về chất

lượng nhà, tiêu chuẩn cam kết và các dịch vụ đưa ra. Do đó người mua nhà luôn phải

đánh giá và tìm hiểu đầy đủ trên cam kết hợp đồng và những điều kiện pháp lý bảo vệ

lợi ích của mình (Agarwal et al., 2019; Lutzkendorf & Speer, 2005; Garmaise &

Moskowitz, 2004). Tại Việt Nam tình hình tranh chấp và không tuân thủ cam kết giữa

người mua và chủ đầu tư sảy ra ngày càng nhiều (HOREA trong báo cáo gửi Thủ tướng

2019) với nguyên nhân chính là tranh chấp pháp lý và quản lý khai thác dự án nhà ở

cũng làm cho dữ liệu thu thập về khái niệm này chưa đạt theo thực nghiệm. (xem phụ

lục 6.14, trang 38).

Bảng 3.10: Kết quả thang đo điều chỉnh khái niệm trải nghiệm tin tưởng (TRE)

Thang đo khái niệm Nguồn tham chiếu Ký hiệu (TRE)

Nelsen & Nelsen (1995)

TRE1

TRE2

TRE3

Seiler & Reisenwitz (2010

TRE4 Tôi hài lòng khi chủ đầu tư thực hiện cam kết đúng theo hợp đồng Tôi an tâm đầu tư đã có kinh nghiệm bán nhiều dự án nhà ở chất lượng Tôi tin rằng chủ đầu tư cung cấp pháp lý dự án minh bạch thông tin Tôi tin hơn khi được nghe nhận xét tốt từ khách hàng và người quen

TRE5 Cảm nhận tốt với chủ đầu tư được các diễn đàn môi giới và khách hàng đánh giá tốt

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát sơ bộ (n=124) của Tác giả

100

3.4.2 Thang đo điều chỉnh đa mục tiêu

Thang đo điều chỉnh được thực hiện dựa trên thang đo tham chiếu (bảng 3.11) trên

khung của đa mục tiêu của Carlson et al., (2008) kết hợp với các thang đo đã công bố

phù hợp với mô hình nghiên cứu. Kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

lượng sơ bộ với kích thước mẫu n = 124 quan sát (đề xuất của Crocker & Algina, 1986;

Hazzi & Maldaon, 2015). Các thang đo này sẽ được điều chỉnh thông qua phương pháp

đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha gồm các tiêu chí gạn lọc: Cronbach’s

Alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correlation) của các biến quan

sát > 0,3 (Nunnally & Burnstein 1994). Tính chất nội hàm của mục tiêu trong hành vi

tiêu dùng như Bagozzi & Dholakia (1999) cho rằng đó là người tiêu dùng xác định loại

mục tiêu nào khi quyết định, thói quen, chủ ý, sự điều chỉnh/chọn và thay thế, cân nhắc

và những mong muốn nhanh/chậm. Các tác giả này cho rằng bản chất con người chủ

động trong các mục tiêu của họ. Do vậy, phát triển đo lường nghiên cứu các khái niệm

đa mục tiêu sẽ hướng đến nội hàm tính chất theo đuổi mục tiêu khi ra quyết định.

Bảng 3.11: Thang đo tham chiếu và điều chỉnh của đa mục tiêu

Thang đo tham chiếu Đa mục tiêu

Nguồn tham chiếu

Brandt & Olson (1986)

Mục tiêu tiêu dùng (COG) Căn nhà có chức năng cho cho gia đình Tôi tin gia đình đủ tiền chi trả căn nhà phù hợp Hàng xóm trong khu nhà

Người mua nhà bán lại căn nhà khi thấy lợi ích thu được khi đầu tư Nhà hoàn thiện nội thất khi bàn giao

Công ty bất động sản nên cập nhật công nghệ mới nhất

Đề xuất từ định tính Nelsen & Nelsen (1995)

Brandt & Olson (1986)

Tôi nên mua căn nhà gần nơi làm việc Người mua có thể bán lại căn nhà dễ dàng trên thị trường Mục tiêu cảm nhận (EOG)

Thang đo điều chỉnh Đa mục tiêu người mua nhà Mục tiêu tiêu dùng (COG) Tôi mua nhà vì diện tích đủ cho nhu cầu gia đình. Giá nhà phù hợp theo khu vực khiến tôi muốn mua Tôi mua căn nhà nằm liền kề khu dân cư hiện hữu Tôi mua căn nhà tăng giá trị theo thời gian Tôi muốn căn nhà hoàn thiện nội thất khi bàn giao Sử dụng căn nhà công nghệ thông minh là quan trọng với tôi Vị trí thuận tiên giao thông để đi làm Tôi quan tâm mua căn nhà dễ cho thuê hoặc bán lại Mục tiêu cảm nhận (EOG)

101

Thang đo tham chiếu Đa mục tiêu

Nguồn tham chiếu

Hài lòng với không gian phân khu trong nhà

Dinc et al., 2014

giảm ảnh hưởng của người xung quanh

Thang đo điều chỉnh Đa mục tiêu người mua nhà Tôi chọn thiết kế căn nhà tối ưu không gian (phòng và phân khu) Thiết kế căn nhà cùng tầng cách âm/riêng tư tạo cảm giác tự do cho tôi Thiết kế trần nhà cao, thoáng gió tốt phù hợp với tôi

Tránh ảnh hưởng của môi trường xung quanh Bố trí nhà rỗng rãi với mọi thành viên Nhà thiết kế hợp phong thuỷ

Nhà có thiết bị đảm bảo an toàn

Nhà đón ánh sáng, phòng có đón nắng

Mục tiêu học hỏi (LEG) Xem thông tin quảng cáo

Hausknecht & Webb (1991)

Gặp đại diện môi giới nhận tư vấn

Dùng internet thay cho di xem nhà

Littlefield et al., 2000

Dùng internet trong lúc đi xem nhà

Nếu tôi nghe nói về sản phẩm X, tôi muốn biết chi tiết về nó Dùng tất cả các công cụ để tìm hiểu nhà báo, bạn bè, đại lý, internet, ấn phẩm quảng cáo…

Nelsen & Nelsen (1995)

Mục tiêu quy trình (PRG) Đại diện bán hàng cung cấp hướng dẫn giao dịch

Delgadillo, 2003

Liên hệ đại diện tổ chức cho vay tín dụng

Chọn môi giới uy tín

Nelsen & Nelsen (1995)

Công ty bất động sản cung cấp chính xác những sản phẩm của mình

quan trọng với tôi Nhà có tiêu chuẩn phòng cháy và thoát hiểm an toàn cho tôi Khi nhìn nhà có màu sắc trung tính, nhã nhặn làm tôi hứng thú mua Mục tiêu học hỏi (LEG) Tôi xem thông tin quảng cáo về nhà rất nhiều khi mua Tham khảo các nhận xét và tư vấn từ chuyên trang bán hàng bất động sản. Tôi tìm thông tin dự án nhà trên website và những kênh mạng internet Viếng thăm trực tiếp nhà mẫu của dự án để tìm hiểu sự phù hợp nhu cầu tôi. Tôi biết về căn nhà qua tham khảo bạn bè và người thân Tôi đọc tài liệu bán hàng dự án nhà (brochure, báo giá, chính sách bán hàng, quy hoạch, pháp lý...) trên internet Mục tiêu quy trình (PRG) Tôi tìm hiểu hướng dẫn mua bán chi tiết về căn nhà để đánh giá Tôi quan tâm thông tin về hướng dẫn thủ tục vay ngân hàng. Tôi dễ dàng gặp đại lý/nhân viên bán hàng của chủ đầu tư Tôi quan tâm hướng dẫn các bước mua căn nhà đầy đủ, rõ ràng và đơn giản

102

Thang đo tham chiếu Đa mục tiêu

Cập nhật tiến độ xây dựng thường xuyên của dự án

Nguồn tham chiếu Đề xuất từ định tính

Công ty giúp khách hàng các thông tin giao dịch đầy đủ

Nelsen & Nelsen (1995)

Mục tiêu giá trị cá nhân (ABG)

Tôi cảm thấy mình là người tốt, bằng với đẵng cấp nào đó Tôi cảm thấy tôi tự tin hơn với bản thân

Kleinhans & Elsinga (2010)

Nhìn chung tôi thấy hài lòng với bản thân Tôi thấy mình độc lập hơn

Tôi có thể làm gì đó tốt hơn với người khác Mục tiêu môi trường (EVG) Đặc điểm căn hộ có cảnh quan

Dinc et al., 2014

Căn hộ có khu công cộng cho trẻ em

Tiếng ồn từ những khu vực quanh khu nhà (do giao thông/nhà máy)

Đề xuất từ định tính

Căn hộ an toàn cho người mua

Căn hộ có công viên

Dinc et al., 2014

Hiệu quả và phản ứng nhanh của quản lý

Căn hộ đảm bảo sạch sẽ

Mục tiêu xã hội (SOG)

Thang đo điều chỉnh Đa mục tiêu người mua nhà Cập nhật tiến độ xây dựng thường xuyên của dự án là quan trọng với tôi Tôi tự mình kiểm tra thông tin giai đoạn thanh toán rõ ràng trong hợp đồng Mục tiêu giá trị cá nhân (ABG) Tôi mua nhà để tự hào bản thân vì tích luỹ được tài sản lớn Tôi thấy mọi người mua nhà là an tâm để phấn đấu nghề nghiệp (an cư lạc nghiệp) Tôi thấy mua nhà là mình độc lập trong cuộc sống Thiết kế căn nhà hợp cá tính và quan điểm thẩm mỹ riêng của tôi Tôi thấy tự hào bản thân vì mua nhà mới Mục tiêu môi trường (EVG) Tôi sẽ không mua nhà nếu không có hồ bơi và cảnh quan đẹp Tôi đánh giá cao không gian sân chơi cho trẻ em gần gũi thiên nhiên Tôi chú ý tiếng ồn từ những khu vực quanh khu nhà (do giao thông/nhà máy) Tôi xem thống theo dõi an ninh khu nhà (camera an ninh) tạo ra môi trường sống tốt Tôi quan tâm xem xét công viên cây xanh khu nhà Tôi muốn có ban quản lý nhà uy tín và chuyên nghiệp để bảo vệ cộng đồng dân cư Tôi quan tâm sử lý rác thải sạch, ngập nước và không mùi hôi của căn nhà Mục tiêu xã hội (SOG)

103

Thang đo tham chiếu Đa mục tiêu

Nguồn tham chiếu

Tôi hài lòng với mối quan hệ với người láng giềng

Thân thiện và hợp tác là những thứ tôi có với láng giềng

Larimian et al., 2020

Tôi thấy điều kiện sống gia đình mình cao lên với quan hệ xã hội

Tôi thấy an toàn với những người láng giềng xung quanh

Thang đo điều chỉnh Đa mục tiêu người mua nhà Tôi muốn mình thuộc về láng giềng sống chung có trình độ dân trí Tìm hiểu xem có thể sống gần gủi và hợp tác với người nước ngoài trong khu nhà Tôi hứng thú nếu nhà có những điều kiện thuận tiện cho người già/người lớn tuổi về hưu sinh sống Tôi nhìn nhận về tình hình trộm cướp và trật tự an ninh xã hội xung quanh khu nhà rất quan trọng

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

3.4.2.1 Mục tiêu tiêu dùng (COG)

Nhóm tác giả O’Cass (2000) đưa ra hai hình thái thang đo của mục tiêu tiêu dùng:

thứ nhất là tiêu dùng xa xỉ (giới thiệu của người khác, ai đó đưa/khuyến khích, người

nào đó sử dụng, thông dụng, thể hiện được người dùng là ai); thứ hai là trạng thái địa vị

trong tiêu dùng (là biểu tượng thành công, nổi tiếng, giàu có, thành đạt, được chú ý kính

trọng của người khác, thấy mình quan trọng và hình ảnh cá nhân quan trọng). Trong

nghiên cứu nhà ở, Opoku & Abdul-Muhmin (2010) có đề xuất thuộc tính tiêu dùng khi

chọn mua nhà gồm các đo lường như: thiết kế nội thất, không gian sinh hoạt riêng, thiết

kế toàn nhà, chất lượng cảm nhận, không gian cảnh quan, môi trường, vị trí, tuyến đường

và chất lượng không khí. Tuy nhiên, nghiên cứu này sử dụng đề xuất của Brandt &

Olson (1986) cho 6 thang đo lường phù hợp nghiên cứu, Nelsen & Nelsen (1995) đề

xuất về cập nhật công nghệ sẽ được tham chiếu cho mục tiêu dùng. Sau 03 lần kiểm tra

độ tin cậy cho thấy các đo lường gồm COG2, COG6 và COG7 lần lượt có giá trị tương

quan biến tổng thấp hơn 0,3. Tiến hành loại bỏ lần lượt không đạt yêu cầu. Kết quả bảng

3.12 cho thấy đo lường khái niệm COG1, COG3, COG4, COG5 và COG8 đã thoả các

điều kiện Cronbach’s Alpha > 0,6 và tương quan biến tổng các biến > 0,3 để đưa vào

nghiên cứu chính thức (xem phụ lục 6.1, trang 32).

104

Bảng 3.12: Kết quả thang đo điều chỉnh mục tiêu tiêu dùng (COG)

Ký hiệu Thang đo khái niệm Nguồn tham chiếu (COG)

Tôi mua nhà vì diện tích đủ cho nhu cầu gia đình. COG1

Tôi mua căn nhà nằm liền kề khu dân cư hiện hữu COG3 Brandt & Olson (1986) Tôi mua căn nhà tăng giá trị theo thời gian COG4

Tôi muốn căn nhà hoàn thiện nội thất khi bàn giao COG5

Tôi quan tâm mua căn nhà dễ cho thuê hoặc bán lại COG8 Đề xuất từ định tính Brandt & Olson (1986)

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát sơ bộ (n=124) của Tác giả

3.4.2.2 Mục tiêu cảm nhận (EOG)

Nghiên cứu của Pourazad et al., (2019) đề xuất mở rộng và phát triển đo lường

mục tiêu cảm nhận tích cực (tình yêu, hạnh phúc, mãn nguyện, tự hào) và mục tiêu cảm

nhận tiêu cực (giận, buồn, sợ và xấu hổ). Mục tiêu cảm nhận được Levy & Hino (2016)

đã phát triển thành các trạng thái cảm xúc sang hành vi lựa chọn (thấy tích cực, được

khuyến khích, chú ý đến, phàn nàn về/không hài lòng về, cố gắng thử, nghiên cứu nhiều

hơn…) và cách tiếp cận đo lường các yếu tố cảm nhận tác động hành vi chọn lựa nhằm

đạt được ý định mua là rất quan trọng. Trong lĩnh vực nhà ở, mục tiêu cảm nhận gắn với

người mua nhà thường là những thuộc tính gắn với cấu trúc thiết kế nhà như là thiết kế

phòng, không gian trống, vườn, vật liệu và các dịch vụ khác (theo Kupke, 2008; Kumar

& Khandelwal, 2018). Các yếu tố này gắn với sự thân thiện, tiện ích, cảm giác thư giãn

và hoà nhập với thiên nhiên. Tuy nhiên, khái niệm này tham chiếu 6 thang đo lường của

Dinc et al., (2014) từ hành vi chọn mua nhà ở. Qua phân tích kiểm định độ tin cậy có

EOG2 và EOG6 có tương quan biến tổng đều thấp hơn 0,3, tiến hành loại EOG2 và

EOG6, các thang đo lường còn lại của nhân tố EOG có Cronbach Alpha = 0,697. Do đó

các thang đo EOG1, EOG3, EOG4, EOG5 tại bảng 3.13 đạt yêu cầu nghiên cứu chính

thức tiếp theo (xem phụ lục 6.2, trang 32).

105

Bảng 3.13: Kết quả thang đo điều chỉnh mục tiêu cảm nhận (EOG)

Thang đo khái niệm

Nguồn tham chiếu

Ký hiệu (EOG)

Dinc et al., (2014)

EOG1 Tôi chọn thiết kế căn nhà tối ưu không gian (phòng và phân khu)

EOG3 Thiết kế trần nhà cao, thoáng gió tốt phù hợp với tôi EOG4 Nhà thiết kế hợp phong thuỷ quan trọng với tôi EOG5 Nhà có tiêu chuẩn phòng cháy và thoát hiểm an toàn cho tôi

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát sơ bộ (n=124) của Tác giả

3.4.2.3 Mục tiêu học hỏi (LEG)

Đo lường về học hỏi sản phẩm mới có cách tiếp cận đo lường theo tần suất lựa

chọn (mua bao nhiều trong thời điểm nào đó, các ảnh hưởng cá nhân), theo áp dụng hay

theo chỉ dẫn của sản phẩm, hoặc theo các hành vi đồng ý hay không khi chọn mua.

(Wood & Lynch, 2002). Al-Jundi et al., (2019) đưa ra đo lường cho mục tiêu học hỏi:

quan tâm thuộc tính sản phẩm, đánh giá thuộc tính, hỏi về thuộc tính sản phẩm, tiếp cận

thông tin và ý định mua. Riêng trong thị trường nhà ở, mục tiêu học hỏi thể hiện chủ

yếu là quá trình tiếp cận thông tin và đánh giá thuộc tính căn nhà. Mục tiêu học hỏi được

tham chiếu 2 đo lường của Hausknecht & Webb (1991) và 4 đo lường từ nghiên cứu của

Littlefield et al., (2000). Sau khi thực hiện phân tích có kết quả như bảng 3.14, các thang

đo khái niệm LEG1 và LEG3 có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên sẽ bị loại ra khỏi

nhóm đo lường cho LEG. Kết quả sau khi loại bỏ khái niệm LEG đạt giá trị Cronbach’s

Alpha 0,617 với 4 thang đo còn lại đạt tương quan biến tổng > 0,3 sẽ được sử dụng trong

phần nghiên cứu chính thức với các thang đo LEG2, LEG4, LEG5, LEG6 (xem phụ lục

6.3, trang 32).

Bảng 3.14: Kết quả thang đo điều chỉnh mục tiêu học hỏi (LEG)

Ký hiệu Thang đo khái niệm Nguồn tham

(LEG) chiếu

LEG2 Tham khảo các nhận xét và tư vấn từ chuyên trang bán hàng bất động sản.

Hausknecht & Webb (1991) LEG4 Viếng thăm trực tiếp nhà mẫu của dự án để tìm hiểu sự phù hợp nhu cầu tôi.

106

Thang đo khái niệm Ký hiệu Nguồn tham

(LEG) chiếu

LEG5 Littlefield et al., (2000)

LEG6

Tôi biết về căn nhà qua tham khảo bạn bè và người thân Tôi đọc tài liệu bán hàng dự án nhà (brochure, báo giá, chính sách bán hàng, quy hoạch, pháp lý...) trên internet

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát sơ bộ (n=124) của Tác giả

3.4.2.4 Mục tiêu quy trình (PRG)

Trong nghiên cứu của Bettman, Luce & Payne (1998) cho rằng quy trình lựa chọn

liên quan đến sự chú ý, tìm kiếm thông tin và diễn giải nhận thức cá nhân. Cụ thể là

Dholakia (2000) đưa ra thang đo khái niệm mục tiêu quy trình như: trước khi mua xe,

tôi nắm những thông tin về các dòng xe khác nhau, tôi muốn kết hợp thông tin thương

lượng khác nhau ở các dòng xe khi mua, tôi muốn đưa lời khuyên cho ai đó, tôi muốn

ảnh hưởng bạn bè mình khi mua. Theo White & Barclay (1981) quy trình mua nhà có

khó khăn về những bất ngờ, nhà mới xây dựng, tài chính, di chuyển và lắp đặt bên trong.

Do vậy, nghiên cứu này tham chiếu 4 thang đo phù hợp từ Nelsen & Nelsen (1995) và

1 thang đo từ Delgadillo (2003) trong nghiên cứu. Qua quá trình phân tích định lượng

sơ bộ PRG đều không đạt được chỉ tiêu về Cronbach’s Alpha > 0,6 và tương quan biến

tổng > 0,3. Cho nên nhân tố PRG được xem là không đủ độ tin cậy để đưa vào mô hình

nghiên cứu trong phần nghiên cứu chính thức như hình 3.15 (xem phụ lục 6.4, trang 33).

Về mục tiêu quy trình (PRG) không có ý nghĩa thống kê theo mô hình là do quy

trình mua nhà khó đánh giá sản phẩm và phải thực hiện nhiều đánh giá lựa chọn khác

nhau như hành vi tiếp cận một sản phẩm mới (Bagozzi & Dholakia, 1999). Theo nghiên

cứu White & Barclay (1981) đã cho thấy 27 nhân tố khó khăn ảnh hưởng đến quy trình

mua nhà và làm cho người mua phải đối diện và có những quyết định cụ thể như những

khó khăn bất ngờ (thông tin không đúng, khuyết điểm, người mua trước, sửa chữa,

vay..), vấn đề xây dựng (trễ hạn, tiện ích chưa đủ, chi phí bỏ ra thêm…), tài chính cá

nhân (điều kiện vay, chi phí tài chính cao, khoản trả thêm…), quy trình chuyển giao

(pháp lý, hạn bàn giao, thời gian thanh toán…). Tương tự, thực nghiệm của nhóm tác

giả Chilka et al., (2002) về các cặp vợ chồng mua nhà thấy rằng ngay cả khi phải thực

hiện 4 bước mua nhà thì cũng phải thực hiện đồng thời những bước tiếp cận tài chính,

107

kiểm tra và đánh giá nhiều yếu tố mới gạn lọc tiêu chí để mua. Do đó, người mua không

thể hình thành mục tiêu quy trình cụ thể; thay vào đó là người mua thực hiện các tương

tác trên tình huống cụ thể với nhà cung cấp để đi đến kết quả quyết định mua. Có thể

nói mục tiêu quy trình đã lẫn vào trong toàn bộ quá trình phức tạp và chẳng có người

mua nào định hình một quy trình cụ thể nào trong ý định mua của mình. Đối với chủ

đầu tư, mục tiêu quy trình trình là những hoạt động tư vấn cho khách hàng; tức là tuỳ

vào từng khách hàng các nội dung có thể thay đổi. Chủ đầu tư nhà ở chỉ hướng dẫn các

khía cạnh liên quan về giao dịch và không tác động/hay thiết kế hết cả quy trình khi có

nhu cầu mua nhà. Có thể kết luận do đặc thù hành vi thị trường nên khái niệm PRG chưa

có ý nghĩa trong ngữ cảnh thị trường nhà ở nghiên cứu này.

Bảng 3.15: Kết quả thang đo điều chỉnh mục tiêu qui trình (PRG)

Thang đo khái niệm Ký hiệu (PRG)

PRG1

Nguồn tham chiếu Nelsen & Nelsen (1995) Delgadillo (2003) PRG2 Tôi tìm hiểu hướng dẫn mua bán chi tiết về căn nhà để đánh giá Tôi quan tâm thông tin về hướng dẫn thủ tục vay ngân hàng.

PRG3 Tôi dễ dàng gặp đại lý/nhân viên bán hàng của chủ đầu tư Nelsen & Nelsen (1995)

PRG4 Tôi quan tâm hướng dẫn các bước mua căn nhà đầy đủ, rõ ràng và đơn giản

PRG5 Cập nhật tiến độ xây dựng thường xuyên của dự án là quan trọng với tôi Đề xuất từ định tính

PRG6 Tôi tự mình kiểm tra thông tin giai đoạn thanh toán rõ ràng trong hợp đồng Nelsen & Nelsen (1995)

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát sơ bộ (n=124) của Tác giả

3.4.2.5 Mục tiêu giá trị cá nhân (ABG)

Giá trị cá nhân (cách tiếp cận self-concept) được Sirgy et al., (1997) mô tả đo lường

thông qua mối liên hệ giữa người tiêu dùng và hình ảnh sản phẩm ở những trạng thái

như: lựa chọn, sở hữu, tiêu dùng và trung thành sản phẩm. Nhóm nghiên cứu Lages &

Fernandes (2004) dựa trên khái niệm 4 mức độ của giá trị cá nhân (theo Zeithaml,

1990/level abstraction) ứng dụng đo lường trong lĩnh vực điện thoại di động và đã đưa

ra các đo lường như: khi sử dụng sản phẩm làm cho tôi vui hơn, tự do hơn, giao tiếp tốt

108

hơn, cảm thấy thế giới vui vẻ hơn, thấy thành đạt hơn, hiểu biết hơn, chuyên nghiệp hơn,

an toàn hơn, có ích với người khác. Roe & Bruwer (2017) phát triển đo lường về giá trị

cá nhân cho người uống rượu vang cụ thể như: tôi rất quan tâm đúng mức rượu tôi mua,

mua rượu vang là thể hiện cá tính tôi, tôi mua rượu vang thể hiện tầm quan trọng hiểu

biết của mình, tôi gây ấn tượng với bạn bè về hiểu biết nhìều loại rượu vang. Trong thị

trường nhà ở, Kleinhans & Elsinga (2010) đưa ra nhóm giá trị cá nhân khi sở hữu nhà

và được tham chiếu 5 thang đ cho khái niệm này. Sau khi qua phân tích kiểm định độ

tin cậy thì nhân tố ABG cho ra kết qủa Cronbach’s Alpha = 0,742, có 4 thang đo khái

niệm đạt yêu cầu. Riêng thang đo ABG4 không thoả theo điều kiện phân tích nên bị loại

trong nghiên cứu chính thức. Kết quả chứng minh thang đo khái niệm ABG được thiết

kế phù hợp với điều kiện của thị trường Việt Nam. Các thang đo ABG1, ABG2, ABG3,

ABG5 sẽ được sử dụng vào nghiên cứu chính thức tiếp theo (xem phụ lục 6.5, trang 33).

Bảng 3.16: Kết quả thang đo điều chỉnh mục tiêu giá trị cá nhân (ABG)

Thang đo khái niệm Nguồn tham chiếu

Ký hiệu (ABG) ABG1

Kleinhans & Elsinga (2010) ABG2

Tôi mua nhà để tự hào bản thân vì tích luỹ được tài sản lớn Tôi thấy mọi người mua nhà là an tâm để phấn đấu nghề nghiệp (an cư lạc nghiệp)

ABG3 Tôi thấy mua nhà là mình độc lập trong cuộc sống

ABG5 Tôi thấy tự hào bản thân vì mua nhà mới

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát sơ bộ (n=124) của Tác giả

3.4.2.6 Mục tiêu môi trường (EVG)

Straughan & Roberts (1999) đã phát triển các thang đo khái niệm về những quan

tâm đến môi trường của người tiêu dùng; mối quan tâm môi trường có 12 thang đo khái

niệm như: cây và động vật được sử dụng nhân bản, duy trì sức khoẻ trong phát triển

công nghiệp, tài nguyên thiên nhiên giới hạn, hạn chế nhà máy công nghiệp (công nghiệp

hoá), cân bằng tự nhiên. Nghiên cứu trong thị trường nhà ở, người mua nhà lựa chọn

liên quan đến môi trường có nghiên cứu của Nasrabadi & Hataminejad (2019) đề xuất

các khái niệm đo lường môi trường trong việc chọn một nơi sống; toà nhà bền vững và

các hành vi cư dân liên quan như gắn kết bản thân; nhận thức về môi trường; thái độ về

môi trường và hành động vì môi trường. Dinc et al., (2014) đã đưa ra 6 thang đo về điều

109

kiện môi trường nhà ở phải có khi mua và được tham chiếu trong nghiên cứu này. Thực

hiện phân tích EVG để kiểm định độ tin cậy qua chỉ số kèm điều kiện Cronbach’s Alpha

≥ 0,6 và tương quan biến tổng > 0,3. Kết quả cho thấy, có 2 thang đo khái niệm EVG4

và EVG6 không đạt được điều kiện. Nhân tố EVG còn lại 5 thang đo khái niệm gồm

AVG1, AVG2, AVG3, AVG5 và AVG7 như bảng 3.17 đạt yêu vầu và sẽ được sử dụng

cho lần nghiên cứu chính thức (xem phụ lục 6.6, trang 34).

Bảng 3.17: Thang đo điều chỉnh khái niệm mục tiêu môi trường (EVG)

Thang đo khái niệm Ký hiệu (EVG) Nguồn tham chiếu

Dinc et al., (2014)

EVG1

EVG2 Tôi sẽ không mua nhà nếu không có hồ bơi và cảnh quan đẹp Tôi đánh giá cao không gian sân chơi cho trẻ em gần gũi thiên nhiên

EVG3 Tôi chú ý tiếng ồn từ những khu vực quanh khu nhà (do giao thông/nhà máy) Đề xuất từ định tính

EVG5 Tôi quan tâm xem xét công viên cây xanh khu nhà Dinc et al., (2014)

EVG7 Tôi quan tâm sử lý rác thải sạch, ngập nước và không mùi hôi của căn nhà

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát sơ bộ (n=124) của Tác giả

3.4.2.7 Mục tiêu xã hội (SOG)

Dholakia et al., (2004) phát triển thành những nhánh khác nhau trong quan niệm

mục tiêu xã hội của người tiêu dùng; theo đó mục tiêu xã hội là đạt giá trị xã hội (2 thang

đo), thừa nhận xã hội (2 thang đo), nhận diện xã hội (2 thang đo), tự hào/quan trọng với

tập thể (2 đo lường). Mục tiêu xã hội là sự ảnh hưởng qua lại giữa cá nhân, nhóm/cộng

đồng và sự thừa nhận xã hội/cộng đồng về sản phẩm. Ngoài ra, Wang & Chou (2016)

nghiên cứu mục tiêu xã hội thông qua quan hệ xã hội; kết nối với các nhóm người cùng

vị trí. Salem & Salem (2018) thì quan tâm đến cảm nhận với môi trường và cộng đồng

về giá trị cá nhân. Trong thị trường nhà ở, đo lường mục tiêu xã hội khi chọn mua nhà

là những đo lường về an toàn tài chính/môi trường tài chính và giá; cải thiện về điều

kiện cho trẻ em; cải thiện môi trường sức khoẻ và các hoạt động cộng đồng. Nghiên cứu

Rohe & Lindblad (2013) về mục tiêu xã hội ảnh hưởng sau khủng hoảng nhà ở cũng

đưa ra thang đo khái niệm mục tiêu xã hội liên quan tích cực (có tài sản, ổn định và an

toàn tài sản, chất lượng nhà, môi trường sống/khu vực dân cư tốt /cảm giác tự tin/thành

110

đạt); tiêu cực (phải chuyển chỗ ở, bị buồn và trầm cảm, không có khả năng chi trả và

sửa chữa nhà). Khái niệm mục tiêu xã hội được tham chiếu từ nghiên cứu của Larimian

et al., (2020) với 4 thang đo diễn ta người mua nhà trong vai trò môi trường cộng đồng.

Tuy nhiên, qua quá trình phân tích định lượng sơ bộ các đo lường của SOG đều không

đạt được chỉ tiêu về Cronbach’s Alpha > 0,6 và tương quan biến tổng >0,3. Vì vậy, nhân

tố SOG được xem là không đủ độ tin cậy tham gia vào nghiên cứu chính thức (bảng

3.18).

Bảng 3.18: Kết quả thang đo điều chỉnh mục tiêu xã hội (SOG)

Ký hiệu SOG Thang đo khái niệm Nguồn

SOG1 Tôi muốn mình thuộc về láng giềng sống chung có trình độ dân trí Wang & Chou (2016)

SOG2 Tìm hiểu xem có thể sống gần gũi và hợp tác với người nước ngoài trong khu nhà

SOG3 Tôi hứng thú nếu nhà có những điều kiện thuận tiện cho người già/người lớn tuổi về hưu sinh sống

SOG4 Tôi nhìn nhận về tình hình trộm cướp và trật tự an ninh xã hội xung quanh khu nhà rất quan trọng & Salem Salem (2018)

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát sơ bộ (n=124) của Tác giả

Mục tiêu xã hội (SOG) không có ý nghĩa thống kê trong mô hình nghiên cứu vì

vấn đề gắn bó xã hội (social attachment), với sở hữu nhà (Blum 1984); gắn bó xã hội

liên quan đến truyền thống, tham gia thiện nguyện và quan hệ hàng xóm không phải là

yếu tố quan tâm ban đầu khi quyết định mua. Hay như nghiên cứu của Rossi & Weber

(1996) thấy rằng người mua nhà có hài lòng cao hơn nếu sống trong những cộng đồng

cấp tiến đóng góp tốt đẹp cho xã hội. Nhưng tác giả cho rằng mối quan hệ lợi ích xã hội

và động cơ sở hữu nhà chỉ mối quan hệ yếu trong thống kê. Tương tự, nghiên cứu về lợi

ích xã hội khi sở hữu nhà phần lớn bàn về lợi ích giáo dục, sức khoẻ, gia đình, việc làm

và cộng đồng. Nghĩa là sở hữu nhà có thể ảnh hưởng đến những yếu tố cam kết cộng

đồng công dân, trách nhiệm với môi trường và xây dựng quan hệ láng giềng bền vững.

Hoàn toàn không phải là mục tiêu mà người mua định ra khi mua; hoàn toàn là do môi

trường của ngôi nhà và cộng đồng ảnh hưởng sau khi ở. Do đó mục tiêu xã hội không

111

hình thành rõ ràng khi mua nhà (Aaronson, 2000; Rohe et al., 2013; Yun & Evangelou,

2016). Thực tiễn tại Việt Nam, trong nhận thức người mua nhà khi nghiên cứu định tính

nói về khái niệm xã hội chỉ là câu chuyện về an ninh trật tự xã hội (lo ngại trộm cắp,

ứng xử không văn minh cộng đồng…) nhưng họ lại cho rằng hiện nay những khu căn

nhà có dịch vụ chuyên nghiệp nên không quá lo ngại. Láng giềng/người hàng xóm sống

chung cũng là vấn đề, nhưng người mua nhà cho rằng đôi khi họ đi làm suốt ngày nên

không có sinh hoạt cộng đồng chung và càng không có thời gian đánh giá. Như vậy, có

thể nói về mục tiêu xã hội chưa hình thành rõ ràng trong mục tiêu của người mua nhà

trong điều kiện nghiên cứu (xem phụ lục 6.7, trang 34).

3.4.3 Thang đo điều chỉnh lựa chọn nhà cung cấp

Ho et al., (2010) tổng hợp đưa ra các cách thức và phương pháp đánh giá - lựa

chọn nhà cung cấp (ví dụ như: chất lượng, giao hàng, giá/phí, năng lực sản xuất, dịch

vụ, quản lý, công nghệ, R&D, tài chính, sự linh hoạt, danh tiếng, mối quan hệ, rủi ro, an

toàn và môi trường). Đối với nghiên cứu trong thị trường nhà ở, Jarad et al., (2010) đưa

ra các chỉ tiêu tài chính của những chủ đầu tư nhà ở để lựa chọn (biên lợi nhuận, tỷ suất

sinh lợi, hiệu quả sử dụng tài sản); hoặc nghiên cứu của Tan (2011) thì đưa ra 5 nhóm

yếu tố chọn lựa nhà cung cấp nhà, nhưng chủ yếu là liên quan đến căn nhà mà người

mua sẽ chọn (giá, thuộc tính khu vực, môi trường sống xung quanh, thuộc tính căn nhà

và yếu tố kiểm soát toà nhà). Trong tình huống mua nhà hình thành trong tương lai, chọn

chủ đầu tư sẽ quyết định nhiều yếu tố liên quan như: những cam kết, an toàn pháp lý,

dự án nhà đúng tiến độ, chất lượng xây dựng là những cơ sở tối cần thiết cho người mua

quyết định. Nghiên cứu này đề xuất sử dụng thang đo tham chiếu 5 thang đo của Nelson

& Nelson (1995) về chọn doanh nghiệp và 3 thang đo từ nghiên cứu của Johnson, Dotson

& Dunlap (1988) về mối quan hệ với doanh nghiệp bất động sản như bảng 3.19.

Bảng 3.19: Thang đo tham chiếu và điều chỉnh lựa chọn nhà cung cấp

Thang đo tham chiếu Lựa chọn nhà cung cấp Thang đo điều chỉnh Lựa chọn nhà cung cấp Nguồn tham chiếu

Tuân thủ cam kết nhà cung cấp với người mua Tôi muốn chủ đầu tư thực hiện đúng cam kết về chất lượng sản phẩm

112

Giao dịch với công ty bất động sản là tin cậy

Nelson & Nelson (1995) Nhà cung cấp luôn cam kết với người mua Chủ đầu tư thể hiện là nhà cung cấp tin cậy với khách hàng quan trọng với tôi Chủ đầu tư cam kết tuân thủ pháp luật với tôi như ghi trong hợp đồng

Công ty bất động sản nên cho thấy sự chuyên nghiệp

XYZ chăm sóc tôi trong thời gian dài Chủ đầu tư có nguồn lực tài chính thực hiện dự án như kế hoạch cam kết tới tôi Tôi chọn thủ các cam kết với khách hàng trong lâu dài

XYZ cung cấp cho tôi những gì cần nhanh chóng Chủ đầu tư thực hiện chăm sóc khách hàng, bảo hành và bảo trì nhanh chóng

Tôi thấy hài lòng khi viếng thăm X bất cứ khi nào cần Được nhận xét tốt từ chuyên gia trong ngành tạo uy tín cho chủ đầu tư

Johnson, Dotson & Dunlap (1988)

Nhà cung cấp có danh tiếng và vị trí trong ngành Tôi tin vào chủ đầu tư khi đạt nhiều giải thưởng uy tín quốc tế

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

Bảng 3.20 bên dưới trình bày các thang đo này sẽ được điều chỉnh thông qua

phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha gồm các tiêu chí gạn lọc:

Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correlation) > 0,3

(Nunnally & Burnstein 1994). Kết quả phân tích độ tin cậy có SPS7 và SPS8 kết quả

tương quan biến tổng đều thấp hơn 0,3; do vậy, 2 thang đo này sẽ bị loại ra để gia tăng

giá trị Cronbach’s Alpha của SPS = 0,834 và các biến quan sát còn lại đều có tương

quan biến tổng > 0,3. (xem phụ lục 6.15, trang 37).

Bảng 3.20: Kết quả thang đo điều chỉnh lựa chọn nhà cung cấp (SPS)

Thang đo khái niệm

Ký hiệu (SPS) Nguồn tham chiếu

SPS1

SPS 2

SPS3 Nelson & Nelson (1995)

SPS4 Tôi muốn chủ đầu tư thực hiện đúng cam kết về chất lượng sản phẩm Chủ đầu tư thể hiện là nhà cung cấp tin cậy với khách hàng quan trọng với tôi Chủ đầu tư cam kết tuân thủ pháp luật với tôi như ghi trong hợp đồng Chủ đầu tư có nguồn lực tài chính thực hiện dự án như kế hoạch cam kết tới tôi

113

Thang đo khái niệm

Ký hiệu (SPS) Nguồn tham chiếu

SPS5

SPS6 Johnson, Dotson & Dunlap (1988) Tôi chọn thủ các cam kết với khách hàng trong lâu dài Chủ đầu tư thực hiện chăm sóc khách hàng, bảo hành và bảo trì nhanh chóng

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát sơ bộ (n=124) của Tác giả

Kết luận chương 3:

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu, thiết kế, quy trình nghiên cứu định

tính và nghiên cứu định lượng. Chọn mẫu nghiên cứu, thiết kế nội dung phỏng vấn

chuyên sâu, kích cỡ mẫu định lượng (bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính

thức). Phân tích sơ bộ nhằm sàn lọc các khái niệm đo lường, điều chỉnh thang đo khái

niệm có đủ tin cậy và sau đó là quy trình thực hiện phân tích EFA, CFA và SEM; đánh

giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường; kiểm định các giả thuyết

nghiên cứu. Chương này trình bày kết quả kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha và đã

xác định được 48 thang đo khái niệm của 11 biến để đưa vào phần nghiên cứu chính

thức; thang đo khái niệm này sẽ được đưa vào nội dung điều chỉnh bảng câu hỏi chính

thức. Trong kết quả nghiên cứu sơ bộ, có 4 khái niệm không được đưa vào nghiên cứu

chính thức; cụ thể với khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng có trải nghiệm lợi ích

(BEE) và trải nghiệm tin tưởng (TRE) không đạt chỉ số tin cậy. Do đặc thù thị trường,

mối quan hệ giữa người mua nhà và chủ đầu tư nên những khái niệm này có thể cần

nghiên cứu khác để giải thích rõ về ý nghĩa lý thuyết. Đối với lý thuyết đa mục tiêu có

hai khái niệm là: mục tiêu quy trình (PRG) và mục tiêu xã hội (SOG) cũng không có kết

quả phân tích sơ bộ phù hợp với nghiên cứu. Lý do đặc thù ngành nhà ở tại Việt Nam

và đã được biện luận trong phần kết quả thang đo sơ bộ của nghiên cứu.

Chương 4 tiếp theo sẽ trình bày kết quả phân tích dữ liệu phần nghiên cứu chính.

Phân tích EFA nhằm xem xét thang đo có ý nghĩa thống kê, phân tích nhân tố khẳng

định CFA đảm bảo thang đo khái niệm phù hợp với dữ liệu thị trường ở các đặc điểm:

tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và giá trị liên hệ lý thuyết.

Cuối chương là phân tích cấu trúc tuyến tính SEM bậc 2, xác nhận mối quan hệ giả

thuyết của mô hình nghiên cứu (mô hình chính thức).

114

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT

Mẫu khảo sát trong nghiên cứu là người đã mua nhà chung cư thương mại sống tại

TP.HCM. Bảng 1 có kết quả độ tuổi sở hữu nhà từ 25 tuổi trở lên chiếm 93%, nhà xây

dựng tại các quận ở TP.HCM và giá trung bình từ 30 triệu VND/1 m2 (lựa chọn theo

khái niệm nhà ở trung cấp trở lên và theo đề xuất tiêu chuẩn của Bộ xây dựng). Họ là

người trực tiếp thực hiện mua nhà của mình, tương tác với doanh nghiệp chủ đầu tư.

Đặc điểm đối tượng khảo sát có mức thu nhập cá nhân từ 20 triệu VND/1 tháng chiếm

75% và phù hợp với khả năng chi trả cho nhu cầu nhà ở chung cư thương mại. Điều kiện

gạn lọc chính để đảm bảo chọn đối tượng khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu có

3 yếu tố gồm: địa chỉ nơi sống là các dự án chung cư thương mại tại TP.HCM, loại nhà

ở cư thương mại và là người trực tiếp mua. Cơ cấu nghề nghiệp nhóm nhân viên tại

doanh nghiệp, tự doanh, viên chức nhà nước và các công việc chuyên môn khác chiếm

96% trong lượng đáp viên trả lời phỏng vấn (hình 4.1). Tổng số lượng đối tượng khảo

sát trong nghiên cứu này tiếp cận 1095 mẫu khảo sát với tỷ lệ phản hồi hợp lệ 805 mẫu,

thu thập tại 13 quận có số dự án nhà ở phù hợp điều kiện nghiên cứu với 173 dự án của

hơn 20 chủ đầu tư khác nhau (xem phụ lục 16, trang 102).

Bảng 4.1: Cơ cấu thu nhập và độ tuổi của đối tượng khảo sát

Thu nhập hộ gia đình

Tổng cộng

triệu 20 VND/tháng

Từ 20-30 triệu VND/tháng

Từ 30-40 triệu VND/tháng

Nhóm tuổi

dưới 25

Trên triệu VND/tháng 10

Từ 25->35

261

Từ 35->45

282

trên 45

210

Tổng cộng

160

212

248

181

805

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n=805) của Tác giả

2%0%2%

17%

22%

10%

22%

25%

Nhà đầu tư/kinh doanh

Nhân viên cơ quan nhà nước Nhân viên doanh nghiệp

Công việc chuyên môn

Tự doanh

Nội trợ

Về hưu

Sinh viên

115

Hình 4.1: Cơ cấu nghề nghiệp của đối tượng sát trong nghiên cứu

Theo luật nhà ở tại Việt Nam 2014, nhà ở chung cư thương mại là nhà ở do các tổ chức,

cá nhân thuộc các thành phần kinh tế đầu tư xây dựng để bán hoặc cho thuê theo nhu cầu và cơ

chế thị trường. Theo quy định luật này, chủ đầu tư là các doanh nghiệp có vốn nước ngoài;

doanh nghiệp liên doanh và các loại hình doanh nghiệp thành lập theo luật Doanh nghiệp. Theo

thống kê của các tổ chức môi giới dịch vụ nhà ở, từ năm 2013-2021 có ít nhất 570 nghìn căn

nhà thương mại chung cư được chào bán tại TP.HCM; trong đó 60% giá ở mức trung cấp trở

lên (Joneslanglasalle Việt Nam 10/2019, JLL; Savills, 2020; HOREA, 2020). Xét về vị trí phát

triển trong thị trường nhà ở, các quận trung tâm (quận 1, 2, 3, 5, 7, 10, 11) có thị trường phát

triển sản phẩm nhà ở thương mại cao cấp. Tuy nhiên, từ năm 2012 trở đi các dự án nhà ở dịch

chuyển sang những quận mới như Bình Thạnh, Bình Chánh, Quận 2, Quận 9 và Thủ Đức. Kết

quả khảo sát dự án tại các quận theo thu thập dữ liệu thuận tiện. Số dự án được đảm bảo là

không có Quận nào chiếm quá 20% số dự án nhà ở trong quá trình thu thập dữ liệu và đưa vào

phân tích chính thức.

Về số lượng dự án được khảo sát trong nghiên cứu là 173 dự án (xem phụ lục nghiên cứu)

và mỗi dự án nhà có không quá 10 bảng khảo sát hợp lệ, các dự án nhà này cũng liên quan đến

chọn chủ đầu tư dự án. Chủ đầu tư dự án nhà ở được thu thập trong khảo sát là chủ đầu tư

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n=805) của Tác giả

có uy tín; rất nhiều chủ đầu tư đã nhận giải thưởng Nhà Phát Triển Bất Động Sản Việt

Nam (xem thêm điều lệ tại vnrea.vn). Đây là giải thưởng tôn vinh những nhà phát triển

bất động sản nhà ở uy tín, được bình chọn từ chuyên gia trong ngành. Trong 8 hạng mục

trao giải, hạng mục đầu tiên là: “Giải thưởng nhà phát triển bất động sản uy tín”; giải

thưởng này có tiêu chí như: có dự án đưa vào sử dụng 5 năm, khách hàng đối tác đánh

116

giá cao, tạo ra tích cực cho thị trường, sức khoẻ tài chính lành mạnh và có nhiều hoạt

động cộng đồng. Một số doanh nghiệp trong nghiên cứu này đạt giải nhà phát triển bất

động sản trong hai năm qua như; Vingroup, Nam Long, Đất Xanh, Novaland, Khang

N H À BÈ

Q U Ậ N 8

Q U Ậ N 2

Q U Ậ N 3

Q U Ậ N 4

TÂ N PH Ú

TH Ủ Đ Ứ C Q U Ậ N 11 Q U Ậ N 1

BÌN H TÂ N Q U Ậ N 5

PH Ú N H U Ậ N Q U Ậ N 12 Q U Ậ N 9

BÌN H TH Ạ N H Q U Ậ N 10 Q U Ậ N 7 TÂ N BÌN H

BÌN H CH Á N H G Ò VẤP Q U Ậ N 6

Điền, CEO, Phú Mỹ Hưng, TTC Land…

Hình 4.2: Số lượng dự án nhà thực hiện phỏng vấn theo quận tại TP.HCM

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n=805) của Tác giả

4.2 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO

Độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu chính thức được kiểm định chặt chẽ

thang đo các khái niệm cũng như tiến hành kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 25. Đầu tiên kiểm định CBM để

xem số liệu bị sai lệch, hoặc biến bị nhiễu do quá trình thu thập và đặt câu hỏi. Sau đó

phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha trong nghiên cứu chính thức để xác định độ tin

cậy thang đo lường trong nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu quan sát lớn đảm bảo dữ

liệu có độ tin cậy và phù hợp với thị trường trước khi đưa vào phân tích EFA, CFA và

SEM. Đối với phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích SEM sẽ sử dụng trên

phần mềm Amos 20 để phân tích. Sau quá trình thực hiện nghiên cứu sơ bộ, nhằm kiểm

tra tính phù hợp của các nhân tố cũng như các biến có trong mô hình đã đề xuất. Nghiên

cứu chính thức còn 11 nhân tố với 48 thang đo khái niệm sẽ được đưa vào thực hiện

phân tích lại Cronbach’s Alpha ở cỡ mẫu quan sát hợp lệ 805, xem xét các thang đo khái

niệm có đủ điều kiện về kiểm định độ tin cậy cho phân tích tiếp theo.

117

4.2.1 Kết quả kiểm định CBM

Sử dụng Common method bias (CMB) để kiểm tra CBM, nghiên cứu này sử dụng

phương pháp phân tích đơn nhân tố của Harman, trong đó tất cả thang đo lường của 2

biến phụ thuộc có10 khái niệm nghiên cứu (với 48 thang đo) được đưa vào một yếu tố

chung. Kết quả đánh giá cho thấy tổng % phương sai trích cho tất cả các biến đưa vào

là 20,694% < 50%, do đó kết luận không xảy ra hiện tượng CMB, do đó dữ liệu đưa vào

phân tích là đảm bảo phù hợp cho nghiên cứu (xem kết quả phụ lục 7, trang 38).

4.2.2 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của trải nghiệm người tiêu dùng

Trải nghiệm người tiêu dùng còn lại 5 nhân tố với 20 thang đo khái niệm, kết quả

phân tích Cronbach’s Alpha các nhân tố đều có giá trị > 0,6 và tất cả các thang đo khái

niệm có tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn > 0,3 và được trình bày kết quả như

bảng 4.2 bên dưới.

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha của trải nghiệm người tiêu dùng

Nhân tố Items

ICE CNE UTE EXE ACE Cronbach’s Alpha 0,808 0,785 0,772 0,795 0,797 4 4 4 4 4

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n=805) của Tác giả

4.2.3 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đa mục tiêu

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của khái niệm đa mục tiêu là hầu hết các nhân

tố đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và tương quan biến tổng > 0,3. Tuy nhiên, đối

với nhân tố mục tiêu tiêu dùng (COG) có những thay đổi; cụ thể là sau khi thực hiện

phân tích Cronbach’s Alpha thì kết quả tương quan biến tổng COG1 = 0,214 (mặc dù

Cronbach’s Alpha = 0,710), nên tiến hành loại lần lượt COG1 ra khỏi thang đo khái

niệm. Thực hiện phân tích lần 2 thì giá trị tương quan biến tổng COG5 = 0,195 nên tiến

hành loại tiếp COG5 ra khỏi thang đo khái niệm. Sau hai lần thực hiện loại bớt COG1

và COG5 thì kết quả độ tin cậy Cronbach’s Alpha của khái niệm mục tiêu còn lại 20

thang đo khái niệm với 5 nhân tố đạt các điều kiện nghiên cứu như trình bày bảng 4.3.

118

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của đa mục tiêu

Items Nhân tố Đa mục tiêu Cronbach’s Alpha

EVG 5 0,856

ABG 4 0,778

LEG 4 0,786

COG 3 0,817

EOG 4 0,790

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n=805) của Tác giả

4.2.4 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của lựa chọn nhà cung cấp

Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố SPS kết quả có thang đo SPS6 = 0,297 <

0,3 và có thể giữ lại để tiếp tục cho các phân tích. Nhưng xét hệ số tương quan của tất

cả các biến quan sát còn lại SPS1 đến SPS5 thì thấy tương quan biến tổng của chúng

nhỏ nhất là 0,634 và lớn nhất 0,665; nghĩa là giữa SPS6 và nhóm SPS1, SPS2, SPS3,

SPS4, SPS5 có sự chênh lệch lớn về hệ số tương quan biến. Tiến hành loại thang đo

SPS6 kết quả Cronbach’s Alpha là = 0,855. Do vậy, nghiên cứu này sẽ loại SPS6 và kết

quả kiểm tra các thang đo khái niệm còn lại trong SPS đều đạt được điều kiện yêu cầu

được trình bày bảng 4.4 bên dưới.

Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha của lựa chọn nhà cung cấp

Nhân tố Items

SPS 5 Cronbach’s Alpha 0,855

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n=805) của Tác giả

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm đánh giá các thang đo khái niệm về độ hội

tụ và phân biệt. Tiêu chuẩn phân tích của nghiên cứu này theo đề xuất của Mayers et al.,

(2000) cụ thể như sau: Phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay

Promax, tiêu chuẩn về |Factor Loading| lớn nhất của mỗi Item ≥ 0,5. Ngoài ra, tại mỗi

Item, chênh lệch |Factor Loading| lớn nhất và |Factor Loading| bất kỳ phải ≥0,3 (Jabnoun

& Al-Tamimi, 2003), tổng phương sai trích ≥50% (Gerbing & Anderson, 1988),

119

KMO≥0,5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig<0,05). Như vậy, nghiên cứu này

sẽ phân tích EFA cho 2 biến độc lập (trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu) sau

đó xử lý EFA cho biến phụ thuộc là lựa chọn nhà cung cấp (theo Hair et al., 2010).

4.3.1 Phân tích EFA cho trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu

Kết quả EFA cho 2 biến độc lập (có 10 nhân tố với 40 thang đo khái niệm) được

trích tại điểm dừng Eigenvalues 1,1. có tổng phương sai trích ở mức 52,962% (>50%).

Phần chung của các thang đo đóng góp vào khái niệm trải nghiệm lớn hơn phần riêng

và sai số. Kiểm tra các hệ số tải nhân tố biến thiên từ 0,511 đến 0,860 đều lớn hơn 0,5

và các chênh lệch hệ số tải nhân tố đều > 0,3. Kiểm định KMO = 0,862 và Barlett =

0,000 có ý nghĩa thống kê. Điều này thể hiện các thang đo này giải thích phù hợp cho

khái niệm nghiên cứu và các thành phần được chấp nhận với kết quả phân tích EFA để

đưa và phân tích CFA (bảng 4.5).

Bảng 4.5: Kết quả EFA thang đo trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu

Mã biến

EVG1 EVG2 EVG5 EVG3 EVG7 ICE4 ICE2 ICE1 ICE3 EOG3 EOG5 EOG1 EOG4 ABG3 ABG1 ABG5 ABG2 EXE5 EXE3 EXE6 EXE2 LEG2 LEG5 1 ,860 ,786 ,773 ,725 ,472 2 ,772 ,772 ,649 ,604 3 ,764 ,724 ,658 ,636 4 ,720 ,690 ,680 ,663 Thành phần 5 ,752 ,714 ,583 ,539 6 ,783 ,725 7 8 9 10

120

Mã biến

Thành phần 5 6 ,723 ,570 7 ,717 ,707 ,676 ,628 8 ,833 ,709 ,626 ,511 9 ,830 ,785 ,717 10 ,739 ,659 ,624 ,623 2 3 4 1

19,49 8,265

26,591 31,605 36,43 2,389 2,459 3,271

40,618 44,227 47,063 49,362 51,422 52,962 2,137

1,369

1,888

1,581

1,322

1,1

LEG6 LEG4 CNE4 CNE3 CNE1 CNE2 UTE1 UTE2 UTE3 UTE4 COG3 COG8 COG4 ACE4 ACE3 ACE1 ACE2 Phương sai trích % Eigenvalue

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n=805) của Tác giả

4.3.2 Phân tích EFA cho khái niệm lựa chọn nhà cung cấp

Bảng 4.6 Kết quả EFA thang đo các thành phần lựa chọn nhà cung cấp

Mã biến Nhân tố (1)

SPS1 ,803

SPS2 ,770

SPS3 ,737

SPS4 ,730

SPS5

Phương sai trích ,652 54,767%

Eigenvalue 3,183

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n=805) của Tác giả

Có 05 thang đo lường khái niệm lựa chọn nhà cung cấp được đưa vào phân tích

nhân tố khám phá (bảng 4.6). Kết qủa EFA cho thấy có một nhân tố được trích tại điểm

121

dừng Eigenvalue 3,183 Tổng phương sai trích đạt 54,767% > 50%. Trong đó, các hệ số

tải của 5 biến quan sát biến thiên từ 0,652 đến 0,803. Kiểm định KMO = 0,851 và Barlett

= 0,000 có ý nghĩa thống kê. Thang đo lựa chọn nhà cung cấp đạt được giá trị hội tụ và

đủ điều kiện thực hiện bước phân tích CFA của nghiên cứu.

4.4 KIỂM ĐỊNH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA

Dựa vào kết quản phân tích EFA, bước tiếp theo phân tích nhân tố khẳng định CFA

nhằm đo lường được mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường. Các chỉ tiêu

được sử dụng gồm: Chi – bình phương (χ 2) với giá trị P > 5%, TLI (theo Tucker &

Lewis), GFI (Goodnes Of Fit), CFI (Comparative Fit Index). Các chỉ tiêu TLI, GFI, CFI

có giá trị từ 0,9 trở lên được xem là mô hình phù hợp với dữ liệu. Tuy nhiên, nếu nằm

trong khoảng lớn hơn 0,8 và nhỏ hơn 0,9 vẫn có thể chấp nhận được. RMSEA (Root

Mean Square Error Approximation) ≤ 0,08 và Chi-bình phương / bậc tự do (CMIN/df)

≤ 3. Kết quả phân tích thoả các điều kiện trên có thể kết luận mô hình phù hợp/tương

thích với dữ liệu thị trường (Hair et al. 2012; Arbuckle 2003; Byrne 2013).

Ngoài ra, trong phân tích CFA và khi thực hiện giá trị thực của khái nghiệm nghiên

cứu cần thực hiện thêm các đánh giá: tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị

phân biệt (Steenkamp & Trijp, 1991, Thọ, 2011). Sử dụng phương pháp ước lượng

maximum likelihood (ML) để ước lượng các tham số trong mô hình; do có nhiều đặc

điểm nổi bật như sự sai lệch ít, nhất quán, hữu hiệu và thang đo đa dạng (Bollen, 1989).

Điều kiện ML là dữ liệu sẽ tuân theo phân phối chuẩn đa biến với chỉ số kurtosis và

skewnesses đều trong [-1,+1] (Muthen & Kaplan, 1985). Phân tích kết quả CFA theo

tiêu chuẩn gồm: hệ số tin cậy tổng hợp (Composite reliability) > 0,70, tính đơn hướng

(unidimensionality), hệ số tải chuẩn hoá ≥ 0,5; giá trị hội tụ (convergent validity), hệ số

tải chuẩn hoá ≥ 0,5, giá trị phân biệt (discriminant validity) AVE ≥ 0,5.

4.4.1 Kết quả phân tích CFA của trải nghiệm người tiêu dùng

Từ kết quả EFA, thang đo khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng là thang đo bậc

2 gồm có 5 biến khái niệm: Trải nghiệm khuyến khích (ICE), môi trường trải nghiệm

(EXE), trải nghiệm thuận tiện (CNE), trải nghiệm hữu dụng (UTE), trải nghiệm tiếp cận

(ACE). Kết quả phân tích CFA cho thấy mô hình có độ phù hợp với dữ liệu thị trường

(xem hình 4.3); cụ thể: Chi – bình phương = 519,346, có bậc tự do = 160, giá trị P =

122

0,000, Các chỉ tiêu đo lường khác cũng đạt giá trị yêu cầu (GFI = 0,940; TLI = 0,927;

CFI = 0,938; RMSEA = 0,053).

Hình 4.3: Kết quả kiểm định CFA khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n=805) của Tác giả

Kết quả này có thể khẳng định tính đơn hướng của các thang đo. Kết luận các biến

quan sát dùng để đo lường cho khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng đạt được giá trị

hội tụ. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm (bảng 4.7 bên dưới) cho thấy hệ

số tương quan (r) ước lượng liên kết với sai số chuẩn (SE) của mối tương quan các cặp

thang đo khái niệm đều khác 1, độ tin cậy 95% và có ý nghĩa thống kê (p= .000). Do đó,

kết luận các cặp khái niệm đều đạt được giá trị phân biệt (Ghi chú: r là hệ số tương

quan; SE=SQRT((1-r2)/n-2); CR= (1-r)/SE; p=TDIST (CR,n-2,2); n là số bậc tự do

trong mô hình).

Bảng 4.7 Kiểm định giá trị phân biệt trải nghiệm người tiêu dùng

P-value Kết luận 0,00 0,00 Phan Biet Phan Biet Mối quan hệ ICE <--> EXE UTE <--> CNE r 0,5160 0,2570 (1-r^2) 0,7337 0,9340 Se(r) 0,0684 0,0771 CR 7,0798 9,6333

123

P-value Kết luận 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Mối quan hệ ICE <--> CNE CNE <--> ACE EXE <--> ACE ICE <--> ACE ICE <--> UTE UTE <--> ACE UTE <--> EXE CNE <--> EXE r 0,4820 0,6590 0,6690 0,5740 0,2470 0,3120 0,3450 0,6080 (1-r^2) 0,7677 0,5657 0,5524 0,6705 0,9390 0,9027 0,8810 0,6303 Se(r) 0,0699 0,0600 0,0593 0,0654 0,0773 0,0758 0,0749 0,0634 CR 7,4078 5,6807 5,5800 6,5186 9,7368 9,0735 8,7440 6,1866

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n=805) của Tác giả

Về phân tích độ tin cậy và phương sai trích. Qua bảng phân tích tính toán (bảng

4.9) cho thấy các thang đo đều đạt được yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp, thấp nhất 0,78

> 0,6 và phương sai trích có 5 thang đo đạt yêu cầu. Riêng phương sai trích AVE của

thang đo trải nghiệm hữu dụng (UTE) = 46% và CNE = 48% (~50% ), mặc dù nhỏ hơn

tiêu chuẩn nhưng các giá trị CR > 0,7 và là khái niệm quan trọng đã qua xử lý EFA, nên

có thể giữ để đưa vào phân tích SEM (theo Hair et al., 2010, rất ít mô hình mà đạt được

tất cả các chỉ tiêu yêu cầu trong phân tích CFA).

Bảng 4.8 Hệ số tin cậy tổng hợp - phương sai trích trải nghiệm người tiêu dùng

LAMDAR

LAMDAR^2 1-LAMDAR^2

estimate

ICE2 <--- ICE

0,74

0,548

0,452

(Tổng lamdar)^2

8,2

ICE3 <--- ICE ICE4 <--- ICE

0,671 0,738

0,450 0,545

0,550 0,455

Hệ số tin cậy tổng hợp ICE Tổng phương sai trích ICE

0,81 52%

ICE1 <--- ICE Tổng

0,72 2,87

0,518 2,06

0,482 1,94

UTE1 <--- UTE

0,926

0,8575

0,1425

(Tổng lamdar)^2

6,9

UTE2 <--- UTE UTE3 <--- UTE

0,534 0,691

0,2852 0,4775

0,7148 0,5225

Hệ số tin cậy tổng hợp UTE Tổng phương sai trích UTE

0,76 46%

UTE4 <--- UTE Tổng

0,477 2,63

0,2275 1,85

0,7725 2,15

CNE1 <--- CNE CNE2 <--- CNE

0,669 0,658

0,448 0,433

0,552 0,567

(Tổng lamdar)^2 Hệ số tin cậy tổng hợp CNE

7,7 0,79

Tổng phương sai trích CNE

48%

CNE3 <--- CNE CNE4 <--- CNE

0,71 0,729

0,504 0,531

0,496 0,469

Tổng

2,77

1,92

2,08

EXE2 <--- EXE

0,705

0,497

0,503

(Tổng lamdar)^2

7,9

EXE3 <--- EXE EXE5 <--- EXE

0,725 0,748

0,526 0,560

0,474 0,440

Hệ số tin cậy tổng hợp EXE Tổng phương sai trích EXE

0,80 50%

124

LAMDAR

LAMDAR^2 1-LAMDAR^2

estimate

EXE6 <--- EXE Tổng

0,637 2,82

0,406 1,99

0,594 2,01

(Tổng lamdar)^2 Hệ số tin cậy tổng hợp ACE Tổng phương sai trích ACE

7,9 0,80 50%

ACE1 <--- ACE ACE2 <--- ACE ACE3 <--- ACE ACE4 <--- ACE Tổng

0,689 0,679 0,737 0,71 2,81

0,475 0,461 0,543 0,504 1,98

0,525 0,539 0,457 0,496 2,02

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n=805) của Tác giả

4.4.2 Kết quả phân tích CFA của đa mục tiêu

Từ kết quả phân tích EFA, thang đo khái niệm đa mục tiêu thuộc loại bậc 2 gồm

có 5 khái niệm với 20 thang đo lường gồm: mục tiêu môi trường (EVG), mục tiêu giá

trị cá nhân (ABG), mục tiêu học hỏi (EVG), mục tiêu tiêu dùng (COG), mục tiêu cảm

nhận (EOG). Kết quả phân tích CFA cho thấy mô hình có độ phù hợp với dữ liệu thị

trường (xem hình 4.4); cụ thể: Chi – bình phương = 590,122, có bậc tự do = 160, giá trị

P = 0,000, Các chỉ tiêu đo lường đạt giá trị yêu cầu (GFI = 0,927; TLI = 0,915; CFI =

0,928; RMSEA = 0,058).

Kết quả khẳng định tính đơn hướng của các thang đo đa mục tiêu: mục tiêu môi

trường, mục tiêu giá trị cá nhân, mục tiêu học hỏi, mục tiêu tiêu dùng và mục tiêu cảm

nhận. Ngoài ra, tất cả các hệ số hồi quy chuẩn hoá lớn hơn 0,5 (nhỏ nhất là 0,568) và

giá trị P = 0,000 . Như vậy, kết luận các biến quan sát đo lường khái niệm đa mục tiêu

đạt được giá trị hội tụ. Giá trị phân biệt giữa các khái niệm (bảng 4.9) cho thấy hệ số

tương quan (r) ước lượng liên kết với sai số chuẩn (SE) của mối tương quan các cặp

thang đo khái niệm các cặp khái niệm đều khác 1, độ tin cậy 95% và có ý nghĩa thống

kê (p= ,000). Do đó, các cặp khái niệm đều đạt được giá trị phân biệt.

125

Hình 4.4: Kết quả kiểm định CFA khái niệm đa mục tiêu

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n=805) của Tác giả

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt khái niệm mục tiêu

Mối quan hệ r (1-r^2) Se(r) CR P-value Kết luận

EVG <--> COG 0,1160 0,9865 0,0795 11,1162 0,00 Phan Biet

EVG <--> EOG 0,4260 0,8185 0,0724 7,9243 0,00 Phan Biet

LEG <--> EOG 0,0760 0,9942 0,0798 11,5742 0,00 Phan Biet

COG <--> EOG 0,3180 0,8989 0,0759 8,9846 0,00 Phan Biet

LEG <--> COG 0,1300 0,9831 0,0794 10,9593 0,00 Phan Biet

EVG <--> LEG 0,0510 0,9974 0,0800 11,8685 0,00 Phan Biet

EVG <--> ABG 0,0470 0,9978 0,0800 11,9161 0,00 Phan Biet

ABG <--> LEG 0,1870 0,9650 0,0787 10,3367 0,00 Phan Biet

ABG <--> EOG 0,1730 0,9701 0,0789 10,4874 0,00 Phan Biet

ABG <--> COG 0,4160 0,8269 0,0728 8,0212 0,00 Phan Biet

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n=805) của Tác giả

126

Về phân tích độ tin cậy và phương sai trích. Qua bảng kết quả phân tích (bảng

4.10) cho thấy các thang đo đều đạt được yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp, thấp nhất 0,80

> 0,6 và phương sai trích có 4 thang đo đạt yêu cầu > 50%. Riêng phương sai trích của

thang đo giá trị cá nhân (ABG) = 49.7%, LEG = 49% và EOG = 49% (~ 50%) mặc dù

nhỏ hơn tiêu chuẩn nhưng các giá trị CR > 0,7 và là khái niệm quan trọng đã qua xử lý

EFA, nên vẫn có thể giữ để đưa vào phân tích SEM (Hair et al., 2010).

Bảng 4.10 Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích khái niệm đa mục tiêu

LAMDAR LAMDAR^

1-LAMDAR^2

2 estimate

EVG3 <--- EVG

0,775

0,601

13,7

0,399

EVG2 <--- EVG

0,66

0,436

0,86

0,564

(Tổng lamdar)^2 Hệ số tin cậy tổng hợp EVG Tổng phương sai trích EVG

55%

EVG1 <--- EVG EVG5 <--- EVG

0,792 0,834

0,627 0,696

0,373 0,304

EVG7 <--- EVG Tổng

0,634 3,70

0,402 2,76

0,598 2,24

ABG5 <--- ABG

0,685

0,4692

0,5308

7,7

ABG3 <--- ABG

0,691

0,4775

0,5225

0,79

ABG2 <--- ABG

0,672

0,4516

0,5484

(Tổng lamdar)^2 Hệ số tin cậy tổng hợp ABG Tổng phương sai trích ABG

49.7%

ABG1 <--- ABG Tổng

0,718 2,77

0,5155 1,91

0,4845 2,09

LEG6 <--- LEG

0,734

0,539

0,461

7,8

LEG5 <--- LEG

0,714

0,510

0,79

0,490

(Tổng lamdar)^2 Hệ số tin cậy tổng hợp LEG Tổng phương sai trích LEG

49%

LEG4 <--- LEG LEG2 <--- LEG

0,568 0,77

0,323 0,593

0,677 0,407

Tổng

2,79

1,96

2,04

COG8 <--- COG

0,82

0,672

5,5

0,328

COG4 <--- COG

0,676

0,457

0,83

0,543

COG3 <--- COG Tổng

0,849 2,35

0,721 1,85

(Tổng lamdar)^2 Hệ số tin cậy tổng hợp COG Tổng phương sai trích COG

61,7%

0,279 1,15

EOG5 <--- EOG

0,672

0,452

7,8

0,548

EOG4 <--- EOG

0,711

0,506

0,79

0,494

(Tổng lamdar)^2 Hệ số tin cậy tổng hợp EOG Tổng phương sai trích EOG

49%

EOG3 <--- EOG EOG1 <--- EOG

0,769 0,638

0,591 0,407

0,409 0,593

Tổng

2,79

1,96

2,04

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n=805) của Tác giả

127

4.4.3 Kết quả phân tích CFA của lựa chọn nhà cung cấp

Từ kết quả phân tích EFA tiếp tục phân tích CFA cho khái niệm lựa chọn nhà

cung cấp (SPS) về độ phù hợp với dữ liệu thị trường nghiên cứu. Kết quả cụ thể thấy:

Chi – bình phương = 41,417, có bậc tự do = 5, giá trị P = 0,000, Các chỉ tiêu đo lường

khác cũng đạt giá trị yêu cầu (GFI = 0,981; TLI = 0,956; CFI = 0,978; RMSEA = 0,095).

Ngoài ra, tất cả trọng số của các biến quan sát đều đạt (>0,5); trọng số thấp nhất của

biến SPS là 0,646, các giá trị P = 0,000 nên có ý nghĩa thống kê. Như vậy, các thang đo

khái niệm dùng để đo biến lựa chọn nhà cung cấp (SPS) đạt được giá trị hội tụ; đạt được

giá trị tin cậy tổng hợp (0,87); tổng phương sai trích đạt (57.5%) và thang đo đạt tính

đơn hướng (hình 4.5).

Hình 4.5 Kết quả CFA khái niệm lựa chọn nhà cung cấp

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n=805) của Tác giả

4.4.4 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tập hợp khái niệm nghiên cứu cần phải đánh giá giá trị phân

biệt giữa các khái niệm nghiên cứu sẽ thông qua việc kiểm tra sự tương quan giữa chúng

trong mô hình đo lường sau cùng. Nếu như hệ số tương quan của các khái niệm nhỏ hơn

1 cùng với điều kiện mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường thì khi đó có thể kết luận

giữa các khái niệm nghiên cứu có giá trị phân biệt (Steenkamp & Trijp, 1991). Mô hình

tới hạn là mô hình đo lường sau cùng mà trong đó các khái niệm sẽ tự do có quan hệ với

nhau nên sẽ có bậc tự do thấp nhất (Anderson & Gerbing, 1988).

128

Hình 4.6: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n=805) của Tác giả

Có 11 khái niệm trong mô hình đo lường sau cùng gồm: Trải nghiệm người tiêu

dùng (ACE), trải nghiệm khuyến khích (ICE), môi trường trải nghiệm (EXE), trải

nghiệm thuận tiện (CNE), trải nghiệm hữu dụng (UTE), trải nghiệm tiếp cận (ACE). Đa

mục tiêu gồm: mục tiêu môi trường (EVG), mục tiêu giá trị cá nhân (ABG), mục tiêu

học hỏi (EVG), mục tiêu tiêu dùng (COG), mục tiêu cảm nhận (EOG) và Lựa chọn nhà

cung cấp (SPS). Kết quả phân tích CFA của mô hình tới hạn (hình 4.6) cho thấy mô hình

phù hợp với dữ liệu thị trường với các giá trị các thang đo thật sự khác biệt trong mô

hình; cụ thể: Chi – bình phương = 2537,785; bậc tự do (df) = 890; P = 0,000; GFI =

0,870; TLI = 0,877; CFI = 0,890; RMSEA = 0,048 .

Kết quả của bảng 4.11 bên dưới cho thấy ước lượng ML chuẩn hoá về tương quan

giữa các khái niệm với sai số chuẩn của các biến. Kết quả thấy rằng tương quan giữa

các khái niệm đều nhỏ và khác 1. Như vậy, các khái niệm nghiên cứu của mô hình đạt

129

giá trị phân biệt và tính đơn hướng. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến

trong mô hình tới hạn cho thấy rằng tất cả các hệ số tương quan ước lượng liên kết với

sai số chuẩn (SE) cho giá trị P < 0,05. Vì vậy ở độ tin cậy 95%, các hệ số tương quan

từng cặp khái niệm của mô hình đo lường sau cùng đều thấp và khác biệt so với 1. Kết

luận rằng các khái niệm đo lường trong mô hình đã đạt được giá trị phân biệt. (Ghi chú:

r là hệ số tương quan; SE=SQRT((1-r2)/n-2); CR= (1-r)/SE; p=TDIST (CR,n-2,2); n là

số bậc tự do trong mô hình).

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn

Mối quan hệ EVG <--> UTE 0,191 EVG <--> CNE 0,309 EVG <--> EXE 0,368 EVG <--> ACE 0,337 ABG <--> UTE 0,132 ABG <--> CNE 0,344 ABG <--> EXE 0,299 ABG <--> ACE 0,294 LEG <--> UTE 0,083 LEG <--> CNE 0,114 LEG <--> EXE 0,127 LEG <--> ACE 0,219 COG <--> UTE 0,256 COG <--> CNE 0,318 COG <--> EXE 0,270 COG <--> ACE 0,234 EOG <--> UTE 0,227 EOG <--> CNE 0,358 EOG <--> EXE 0,318 EOG <--> ACE 0,347 ABG <--> SPS 0,266 LEG <--> SPS 0,047 EOG <--> SPS 0,405 0,381 UTE <--> SPS 0,509 CNE <--> SPS EXE <--> SPS 0,474 0,513 ACE <--> SPS EVG <--> ABG 0,047 EVG <--> COG 0,117 EVG <--> EOG 0,425 ABG <--> LEG 0,187 ABG <--> COG 0,415 (1-r^2) 0,964 0,905 0,865 0,886 0,983 0,882 0,911 0,914 0,993 0,987 0,984 0,952 0,934 0,899 0,927 0,945 0,948 0,872 0,899 0,880 0,929 0,998 0,836 0,855 0,741 0,775 0,737 0,998 0,986 0,819 0,965 0,828 CR 24,504 21,602 20,209 20,937 26,035 20,772 21,841 21,961 27,359 26,516 26,168 23,799 22,883 21,388 22,542 23,425 23,599 20,443 21,388 20,701 22,639 28,366 19,348 19,906 16,960 17,761 16,868 28,366 26,435 18,887 24,606 19,117 P-value Kết luận 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Se(r) 0,033 0,032 0,031 0,032 0,033 0,032 0,032 0,032 0,034 0,033 0,033 0,033 0,033 0,032 0,032 0,033 0,033 0,031 0,032 0,032 0,032 0,034 0,031 0,031 0,029 0,030 0,029 0,034 0,033 0,030 0,033 0,031

130

Mối quan hệ ABG <--> EOG 0,173 UTE <--> ACE 0,321 CNE <--> ACE 0,659 ICE <--> EXE 0,516 UTE <--> EXE 0,356 CNE <--> EXE 0,608 ICE <--> UTE 0,250 COG <--> EOG 0,318 COG <--> SPS 0,299 LEG <--> EOG 0,076 EXE <--> ACE 0,669 UTE <--> CNE 0,268 EVG <--> LEG 0,051 LEG <--> COG 0,129 0,335 EVG <-->SPS 0,481 ICE <--> CNE ICE <--> SPS 0,364 COG <--> ICE 0,338 0,575 ICE <--> ACE 0,138 EOG <--> ICE 0,162 LEG <--> ICE 0,220 EVG <--> ICE P-value Kết luận 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet Phan Biet (1-r^2) 0,970 0,897 0,566 0,734 0,873 0,630 0,938 0,899 0,911 0,994 0,552 0,928 0,997 0,983 0,888 0,769 0,868 0,886 0,669 0,981 0,974 0,952 CR 24,965 21,316 13,480 16,800 20,490 14,680 23,030 21,388 21,841 27,552 13,241 22,590 28,253 26,115 20,984 17,601 20,302 20,914 15,445 25,877 25,249 23,774

Se(r) 0,033 0,032 0,025 0,029 0,031 0,027 0,033 0,032 0,032 0,034 0,025 0,032 0,034 0,033 0,032 0,029 0,031 0,032 0,028 0,033 0,033 0,033 Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n=805) của Tác giả

Kết quả phân tích Cronbach’s alpha, EFA và CFA đã xây dựng và phát triển các

thang đo khái niệm cho mô hình nghiên cứu. Tất cả các thang đo này đạt giá trị đơn

hướng, độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Khái

niệm trải nghiệm người tiêu dùng gồm 5 khái niệm thành phần với 20 thang đo (trải

nghiệm khuyến khích (ICE), môi trường trải nghiệm (EXE), trải nghiệm thuận tiện

(CNE), trải nghiệm hữu dụng (UTE), trải nghiệm tiếp cận (ACE). Đa mục tiêu gồm 5

khái niệm thành phần với 20 thang đo: mục tiêu môi trường (EVG), mục tiêu giá trị cá

nhân (ABG), mục tiêu học học hỏi (EVG), mục tiêu tiêu dùng (COG), mục tiêu cảm

nhận (EOG). Sự lựa chọn nhà cung cấp (SPS) gồm 5 thang đo khái niệm. Kết quả này

sẽ được dùng để phân tích SEM tiếp theo.

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT SEM

Mô hình nghiên cứu về đề xuất 3 giả thuyết nghiên cứu. Để làm đơn giản hoá giả

thuyết về mối quan hệ thành phần trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu (thang đo

bậc 2) và lựa chọn nhà cung cấp. Theo nguyên tắc về cơ sở thang đo bậc 2 khi có 1 trong

131

các thành phần của thang đo bậc 2 có ý nghĩa tác động đến 1 trong các thành phần của

thang đo khái niệm khác thì xem như giả thuyết có ý nghĩa. Theo đó, chỉ 1 thành phần

của các khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu tác động đến lựa chọn

nhà cung cấp có thể kết luận mô hình có ý nghĩa tác động. Các khái niệm trong mô hình

bậc 2 được gán theo: Lựa chọn nhà cung cấp gán là SPS, trải nghiệm người tiêu dùng là

CE và đa mục tiêu là MG.

SPS

CE

MG

Hình 4.7: Kết quả SEM bậc 2 mô hình nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n=805) của Tác giả

Kết quả phân tích các khái niệm nghiên cứu có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%.

Kết quả ước lượng của mô hình nghiên cứu cho thấy các mô hình có 921 bậc tự do, Chi-

bình phương = 3351,417, GFI= 0,837, TLI=0,825, CFI= 0,837, RMSEA = 0,057, RMR

= 0,028, ECVI = 4,452, AIC =3579,417 và CAIC =4228,173. Giá trị P-Value =0,000

(<0,05) có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, có thể kết luận 3 giả thuyết của mô hình nghiên

cứu đều được chấp nhận giả thuyết như hình 4.7 và bảng 4.12.

132

Mối quan hệ

S.E.

C.R.

P Label

Ước lượng

0,432

0,051

8,448

***

<---

0,808

0,177

4,556

***

SPS

<---

0,3

0,085

3,513

***

SPS

<---

GOALS GOALS GOALS GOALS GOALS

1 1,036 0,587 1,597 0,995

0,161 0,135 0,196 0,126

6,45 4,338 8,144 7,916

*** *** *** ***

EVG ABG LEG COG EOG

<--- <--- <--- <--- <---

EXPERIENCE

0,641

0,074

8,632

***

UTE

<---

CNE

<---

EXPERIENCE

0,846

0,073

11,558

***

EXE

<---

EXPERIENCE

1,089

0,085

12,869

***

ACE

<---

EXPERIENCE

1,029

0,083

12,412

***

EXPERIENCE

ICE

<---

*** ***

18,144 21,483

0,051 0,047

*** *** ***

8,233 8,193 15,309

0,109 0,105 0,063

*** *** ***

3,997 13,948 4,016

0,168 0,051 0,143

*** ***

8,272 22,289

0,077 0,036

*** *** *** ***

0,106 0,069 0,09 0,047

11,529 16,776 10,885 23,523

1 0,93 1,014 1 0,895 0,86 0,971 1 0,67 0,711 0,574 1 0,633 0,811 1 1,217 1,164 0,981 1,102

EVG3 EVG2 EVG1 ABG5 ABG3 ABG2 ABG1 LEG6 LEG5 LEG4 LEG2 COG8 COG4 COG3 EOG5 EOG4 EOG3 EOG1 EVG5

<--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <---

EVG EVG EVG ABG ABG ABG ABG LEG LEG LEG LEG COG COG COG EOG EOG EOG EOG EVG

Bảng 4.12 Kết quả ước lượng trọng số hồi quy SEM bậc 2

Mối quan hệ

S.E.

C.R.

P Label

Ước lượng

16,569

***

0,049

11,692 11,029

*** ***

0,088 0,086

4,568 10,825 6,552

*** *** ***

0,118 0,08 0,126

13,962 11,823 12,315

*** *** ***

0,063 0,081 0,086

13,769 14,718

*** ***

0,062 0,06

15,497 14,434 13,88 11,582 13,739 20,221 20,434

*** *** *** *** *** *** ***

0,061 0,072 0,074 0,092 0,062 0,051 0,046

EVG7 ICE2 ICE3 ICE4 UTE1 UTE2 UTE3 UTE4 CNE1 CNE2 CNE3 CNE4 EXE2 EXE3 EXE5 ACE1 ACE2 ACE3 ACE4 ICE1 EXE6 SPS2 SPS3 SPS1 SPS4 SPS5

<--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <---

EVG ICE ICE ICE UTE UTE UTE UTE CNE CNE CNE CNE EXE EXE EXE ACE ACE ACE ACE ICE EXE SPS SPS SPS SPS SPS

22,238 18,586

0,046 0,05

*** ***

0,806 1 1,029 0,95 1 0,54 0,862 0,828 1 0,882 0,963 1,058 1 0,848 0,881 1 0,953 1,04 1,03 1,061 0,846 1,022 0,941 1 1,018 0,937

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n=805) của Tác giả

133

Phân tích giả thuyết nghiên cứu kết quả thực hiện phân tích SEM bậc 2 cho kết

quả như sau tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu, tác động khái niệm

trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng đến việc chọn nhà cung cấp và đa mục tiêu tác

động đến lựa chọn nhà cung cấp. Kết quả này trả lời rằng các giả thuyết nghiên cứu

trong mô hình có kết quả như đề ra trong nghiên cứu. Kết quả cụ thể:

a. Giả thuyết 1 được chấp nhận, tác động trải nghiệm người tiêu dùng thuận chiều

(+) đến lựa chọn nhà cung cấp.

134

- Trải nghiệm hữu dụng (UTE), thuận tiện (CNE), kkhuyến khích (ICE), môi trường

(EXE) và tiếp cận (ACE) là yếu tố tác động đến việc khách hàng lựa chọn nhà

cung cấp (SPS).

b. Giả thuyết 2 được chấp nhận, tác động của đa mục tiêu thuận chiều (+) đến lựa

chọn nhà cung cấp.

- Mục tiêu môi trường (EVG), mục tiêu giá trị cá nhân (ABG), mục tiêu học hỏi

(LEG), mục tiêu tiêu dùng (COG) và mục tiêu cảm nhận (EOG) tác động đến lựa

chọn nhà cung cấp (SPS).

c. Giả thuyết 3 được chấp nhận, tác động trải nghiệm người tiêu dùng thuận chiều

(+) đến đa mục tiêu của người mua.

- Trải nghiệm hữu dụng (UTE), thuận tiện (CNE), khuyến khích (ICE), môi trường

(EXE) và tiếp cận (ACE) là yếu tố tác động đến 5 loại mục tiêu khi mua gồm: mục

tiêu môi trường (EVG), mục tiêu giá trị cá nhân (ABG), mục tiêu học hỏi (LEG),

mục tiêu tiêu dùng (COG) và mục tiêu cảm nhận (EOG).

Tuy nhiên, nghiên cứu này đề xuất phân tích thêm 1 bước về SEM chuẩn hoá bậc

1 (first order) để làm rõ thêm ý nghĩa nghiên cứu về thành phần của các khái niệm cụ

thể nào tác động với nhau và từ đó kết luận thêm về hàm ý ứng dụng thực tiễn cho mô

hình nghiên cứu, cũng như trả lời rõ mục tiêu nghiên cứu như đã đề ra. Thực hiện kiểm

định mô hình nghiên cứu bằng SEM bậc 1 với 11 khái niệm nghiên cứu và có 3 giả

thuyết về mối quan hệ. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM kiểm định thang đo

cho thấy các thang đo đều đạt mức độ phù hợp với dữ liệu dựa theo các chỉ tiêu về giá

trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích. Vì vậy, các giả thuyết

được đề ra trong mô hình sẽ không có sự thay đổi. Kết quả ước lượng đầu tiên như hình

dưới cho thấy mô hình nghiên cứu có 900 bậc tự do, Chi-bình phương = 2678,207, GFI=

0,865, TLI=0,869, CFI= 0,881. RMSEA = 0,050 (hình 4.8).

135

Hình 4.8: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu (SEM) bậc 1

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n=805) của Tác giả

Từ kết quả như hình 4.8, đối với các khái niệm nghiên cứu nào không có ý nghĩa

thống kê ở độ tin cậy 95% sẽ loại ra khỏi mô hình và tiến hành phân tích để có được kết

quả SEM (chuẩn hoá) của mô hình lý thuyết. Kết quả ước lượng của mô hình nghiên

cứu chuẩn hoá cho thấy các mô hình có 921 bậc tự do, Chi-bình phương = 2728,220,

GFI= 0,863, TLI=0,870, CFI= 0,879. RMSEA = 0,049. Như vậy, có thể kết luận mô

hình có sự tương thích với dữ liệu thị trường. Kết quả tác động của các khái niệm giả

thuyết đều có ý nghĩa thông kê (p < 0,05) theo như hình 4.9.

136

Hình 4.9: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu (SEM)-Chuẩn hoá

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n=805) của Tác giả

Bảng 4.13: Kết quả mối quan hệ các khái niệm nghiên cứu trong mô hình

Mối quan hệ S.E. C.R. P

EOG <--- UTE EOG <--- CNE EOG <--- ACE SPS <--- EOG SPS <--- UTE SPS <--- ACE SPS <--- CNE ABG <--- ICE COG <--- ICE COG <--- UTE ABG <--- CNE COG <--- CNE EVG <--- EXE LEG <--- ACE Ước lượng ,078 ,235 ,125 ,199 ,139 ,209 ,256 ,285 ,272 ,177 ,329 ,328 ,391 ,252 ,028 ,062 ,055 ,043 ,026 ,050 ,057 ,054 ,062 ,047 ,073 ,085 ,043 ,052 2.787 3.766 2.255 4.622 5.378 4.132 4.475 5.249 4.375 3.733 4.498 3.864 9.144 4.890 .005 *** .024 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** ***

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n=805) của Tác giả

137

Kết quả mô hình SEM chuẩn hoá bậc 1 làm rõ thêm các thành phần của từng nhân

tố tác động với nhau theo giả thuyết nghiên cứu. Bảng 4.13 chỉ ra kết quả tác động từng

thành phần biến bậc 2 theo kết quả của mô hình theo từng giả thuyết với giá trị P value

< = 0,05 cụ thể sau:

• Giả thuyết 1 được chấp nhận, kết quả phân tích tác động trải nghiệm người tiêu

dùng thuận chiều (+) đến lựa chọn nhà cung cấp. Trong đó, 3 thành phần trải nghiệm

hữu dụng (UTE), thuận tiện (CNE) và tiếp cận (ACE) là yếu tố ảnh hưởng đến việc

khách hàng lựa chọn nhà cung cấp (SPS).

• Giả thuyết 2 được chấp nhận, tác động của đa mục tiêu thuận chiều (+) đến lựa

chọn nhà cung cấp. Trong đó có mục tiêu cảm nhận (EOG) tác động đến lựa chọn nhà

cung cấp SPS.

• Giả thuyết 3 được chấp nhận, tác động trải nghiệm người tiêu dùng thuận chiều

(+) đến đa mục tiêu của người mua. Trong đó từng thành phần của khái niệm bậc 2 có

mối tương quan cụ thể sau:

- Trải nghiệm về sự hữu dụng (UTE), thuận tiện (CNE), tiếp cận (ACE) ảnh

hưởng đến mục tiêu cảm nhận (EOG) của khách hàng.

- Trải nghiệm về hữu dụng (UTE), khuyên khích (ICE), thuận tiện (CNE) có tác

động đến mục tiêu tiêu dùng (COG). Môi trường trải nghiệm (EXE) tác động đến

mục tiêu môi trường (EVG).

- Trải nghiệm khuyến khích (ICE) và thuận tiện (CNE) có tác động đến mục tiêu

giá trị cá nhân (ABG).

- Trải nghiệm tiếp cận (ACE) tác động đến mục tiêu học hỏi (LEG) của khách

hàng.

4.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG BOOTSTRAP

Theo Byrne (2013) thì sử dụng Bootstrap nhằm đánh giá độ tin cậy của các ước

lượng trong mô hình nghiên cứu. Trên thực tế việc phân tích CB-SEM bằng Maximum

likelihood đã đảm bảo mô hình tin cậy các cơ sở lý thuyết và dữ liệu phù hợp (Hair et

al., 2017). Cũng theo Hair et al., (2014) đối với CB-SEM sử dụng kỹ thuật Bootstrap để

đánh giá lỗi tiêu chuẩn của mô hình bằng lấy mẫu thay thế mẫu ban đầu và N là số lần

138

lặp lại trong tiến trình; mức N trong bootstrap có mức tối thiểu bằng số quan sát hợp lệ.

Trong rất nhiều trường hợp, việc nâng N lên trên 2000 lần hoặc càng cao lên thì khoảng

chênh lệch giữa giá trị trung bình ước lượng bằng bootstrap và ước lượng của mô hình

ban đầu sẽ có khuynh hướng càng lớn (giá trị CR > 2). Trong nhiều bài nghiên cứu được

đăng hiện nay thường sử dụng N ≤ 1000 trong các nghiên cứu. Vì vậy, nghiên cứu này

đề xuất N = 2000 và kết quả cho thấy rằng độ chệch (bias) tuy có xuất hiện nhưng rất

nhỏ; có thể kết luận các ước lượng trong mô hình có thể tin cậy được.

Mối quan hệ

SE-SE

Ước lượng

Trung bình

Độ chệch

Giá trị CR

P- value

Nhận xét

Sai số của độ chệch

EOG <--- UTE

0,123

0,039

0,001

0,084

-0,001

0,001

1,00

0,32

EOG <--- CNE

0,244

0,077

0,001

0,233

-0,001

0,002

0,50

0,62

EOG <--- ACE

0,145

0,072

0,001

0,125

0,002

1,00

0,32

SPS <--- EOG

0,186

0,051

0,001

0,212

0,001

0,00

1,00

SPS <--- UTE

0,205

0,033

0,001

0,15

0,002

0,001

2,00

0,05

SPS <--- ACE

0,227

0,065

0,001

0,218

0,001

0,002

0,50

0,62

SPS <--- CNE

0,249

0,067

0,001

0,25

-0,002

0,002

1,00

0,32

ABG <--- ICE

0,272

0,076

0,001

0,288

0,003

0,002

1,50

0,13

COG <--- ICE

0,215

0,087

0,002

0,264

-0,004

0,002

2,00

0,05

COG <--- UTE

0,157

0,065

0,001

0,205

0,002

1,00

0,32

ABG <--- CNE

0,233

0,098

0,002

0,324

-0,004

0,003

1,33

0,18

COG <--- CNE

0,193

0,114

0,002

0,318

0,003

0,00

1,00

EVG <--- EXE

0,396

0,049

0,001

0,374

-0,001

0,001

1,00

0,32

LEG <--- ACE

0,214

0,06

0,001

0,253

0,002

0,00

1,00

dữ liệu ổn định dữ liệu ổn định dữ liệu ổn định dữ liệu ổn định dữ liệu ổn định dữ liệu ổn định dữ liệu ổn định dữ liệu ổn định dữ liệu ổn định dữ liệu ổn định dữ liệu ổn định dữ liệu ổn định dữ liệu ổn định dữ liệu ổn định

Bảng 4.14 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap N = 2000

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n=805) của Tác giả

4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

4.7.1 Thảo luận về kết quả mô hình nghiên cứu

Kiểm định kết qủa ước lượng bằng phương pháp Maximum Likehood và Bootstrap

trong mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bậc 2 và SEM chuẩn hoá bậc 1 đã chỉ ra mối

139

quan hệ giữa các khái niệm về trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và sự lựa chọn

nhà cung cấp đều có tác động tích cực như giả thuyết và có ý nghĩa thống kê. Từ kết quả

phân tích dữ liệu trên, một số nhận định ban đầu về mối quan hệ giả thuyết nghiên cứu

và mục tiêu nghiên cứu sau:

Thứ nhất là kết quả mô hình nghiên cứu chấp nhận 3 giả thuyết với kết quả phân

tích SEM bậc 2 có hệ số P value =0, kết luận mô hình trả lời đầy đủ mục tiêu nghiên

cứu về trải nghiệm người tiêu dùng quyết định đến mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp.

Từ mô hình thấy các thành phần trải nghiệm cho kết quả cũng phù hợp với mô hình

nghiên cứu đã công bố như Walls et al., (2011) chứng minh môi trường trải nghiệm,

tương tác nhân viên/con người và tiến trình dịch vụ của doanh nghiệp. Tương tự như

mô hình nghiên cứu Walls (2013) cũng chứng minh thành phần trải nghiệm môi trường

và trải nghiệm tương tác con người (nhân viên) ảnh hưởng đến giá trị nhận thức và cảm

nhận của khách hàng.

Bên cạnh đó, mô hình cũng phù hợp với khung lý thuyết đa mục tiêu lựa chọn của

Swait et al., (2018) khi giả thuyết trải nghiệm người tiêu dùng có tác động đến chọn mục

tiêu, tương tự ý nghĩa của đa mục tiêu quyết định lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp.

Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng quyết định tiêu chí lựa chọn doanh nghiệp cũng

mở rộng thêm cơ sở Kim et al., (2011) và khẳng định quan điểm lý thuyết của Lusch &

Vargo (2008) về tích hợp đa thành phần tạo trải nghiệm, thành phần trải nghiệm hướng

đến mục tiêu như nghiên cứu của Zarantonello & Schmitt (2010).

Thứ hai mục tiêu nghiên cứu tìm ra thành phần trải nghiệm, đa mục tiêu và tiêu

chí lựa chọn nhà cung cấp. Kết quả phân tích CFA chuẩn hoá xác định 5 thành phần trải

nghiệm người tiêu dùng, 5 loại mục tiêu và tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp đạt điều kiện

phù hợp dữ liệu. So với thành phần trải nghiệm của Kim et al., (2011) thì mô hình cho

thấy có 5 thành phần trải nghiệm có ý nghĩa thống kê với dữ liệu thị trường nhà ở, và 5

yếu tố quyết định lựa chọn nhà cung cấp.

Thứ ba là kết quả phân tích SEM bậc 1 làm rõ các nội hàm tác động từ mô hình

nghiên cứu, theo đó:

- Giả thuyết 1 khi về trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng chọn nhà cung cấp cho

thấy có 3 thành phần khái niệm trải nghiệm gồm: hữu dụng (UTE với b = 0,139), thuận

140

tiện (CNE với b = 0,256) và tiếp cận (ACE với b = 0,209) là yếu tố ảnh hưởng đến việc

khách hàng lựa chọn nhà cung cấp (SPS). Trong đó trải nghiệm thuận tiện và tiếp cận

có tác động mạnh hơn so với trải nghiệm hữu dụng. So với nghiên cứu Jackson et al.,

(2006) thấy sự thuận tiện và tiếp cận ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm trong nghiên

cứu siêu thị, nhưng mô hình này thấy yếu tố hữu dụng cũng quyết định chọn sản phẩn

nhà ở.

- Giả thuyết 2 cho thấy có mục tiêu cảm nhận (EOG với b = 0,199) tác động chính

đến lựa chọn nhà cung cấp (SPS). Thị trường nhà ở người mua có khuynh hướng không

mua lặp lại nhà cung cấp cũng như nhiều yếu tố phải thay đổi tại thời điểm mua. Có thể

thấy, mục tiêu mua nhà có ý nghĩa thống kê (5 loại mục tiêu trong nghiên cứu CFA),

nhưng khi chọn nhà cung cấp tìm hiểu ra quyết định thì mục tiêu cảm nhận là yếu tố

xem xét để tương tác nhà cung cấp nhằm tìm kiếm sự phù hợp của nhà cung cấp để thoả

mãn các mục tiêu tiếp theo.

- Giả thuyết 3 là tác động của trải nghiệm tiêu dùng đến đa mục tiêu thấy trải nghiệm

về hữu dụng (UTE), thuận tiện (CNE), tiếp cận (ACE) có ảnh hưởng đến mục tiêu cảm

nhận (EOG) của khách hàng. Theo đó, kết quả cũng cho thấy CNE có mức tác động

mạnh nhất (với b = 0,235) trong nhóm trải nghiệm tác động đến EOG; tiếp theo là ACE

(với b = 0,125) và UTE (với b = 0,078). Các nghiên cứu hiện tại chỉ ra tiếp cận và hữu

dụng tác động lên cảm nhận (Bridges & Florsheim, 2008; Robinson & Clore, 2002)

trong lĩnh vực bán lẻ, nhưng mô hình này kết luận trải nghiệm hữu dụng cũng có ý nghĩa

mục tiêu cảm nhận trong nhà ở. Kết quả này bổ sung giả thuyết 2 về làm tăng trải nghiệm

hữu dụng, thuận tiện và tiếp cận làm tăng mục tiêu cảm nhận khi chọn nhà cung cấp.

- Tương tự, trải nghiệm hữu dụng (UTE với b = 0,078), sự thuận tiện (CNE với b =

0,235) và khuyến khích (ICE với b = 0,272) có ảnh hưởng đến mục tiêu tiêu dùng

(COG) . Theo đó, khuyến khích (ICE) có tác động mạnh nhất vì khuyến khích có ảnh

hưởng đến giá và chính sách tài chính cho sở hữu nhà như nghiên cứu của DiPasquale

& Glaeser (1999), ngoài ra do đặc điểm mục tiêu tiêu dùng nên sự thuận tiện và hữu

dụng quyết định tiêu dùng khi mua nhà ở.

141

- Trải nghiệm khuyến khích (ICE với b = 0,285) và trải nghiệm thuận tiện (CNE với

b = 0,328) có tác động đến mục tiêu giá trị cá nhân (ABG). Mô hình nghiên cứu của

Huang & Cheng (2022) có kết luận về giá trị cá nhân liên quan đến chọn nhà và chương

trình khuyến khích của chính phủ về giá cũng làm tăng thái độ chọn nhà chung cư.

- Môi trường trải nghiệm (EXE với b = 0,391) tác động đến mục tiêu về môi trường

(EVG) khi mua nhà. Kết quả này thể hiện sự phù hợp trong ngành nhà ở vì trải nghiệm

môi trường sống và mục tiêu môi trường xung quanh căn nhà là tổng thể lợi ích khi sử

dụng. Kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu Manzo (2003) chỉ ra mối liên hệ cảm

nhận về đánh giá địa điểm của căn nhà và điều kiện môi trường trong thị trường nhà ở.

- Cuối cùng, trải nghiệm tiếp cận (ACE với b = 0,252) càng cao thì sự tác đến mục

tiêu học hỏi (LEG) của khách hàng càng cao. Học hỏi là quá trình tối cần thiết để tìm

cho mình một dự án nhà ở phù hợp. Tương tự như kết quả nghiên cứu của Hoch & Ha

(1986) trong bán lẻ, và mua nhà ở cũng có hành vi tương tự.

4.7.2 Thảo luận các khái niệm nghiên cứu không phù hợp giả thuyết mô hình

Kết quả phân tích SEM (bậc 1) làm rõ từng khái niệm bậc 2 có mối quan hệ trong

mình cho thấy ở giả thuyết 1 có thành phần môi trường trải nghiệm (EXE) và trải nghiệm

khuyến khích (ICE) không tác động đến lựa chọn nhà cung cấp vì P value > 0,005. Trong

các nghiên cứu hiện tại, trải nghiệm môi trường chủ yếu bàn về môi trường xã hội (social

attachment) chủ yếu bàn về vai trò người mua nhà với gắn kết cộng đồng nơi họ sống

(Rohe et al.,2013), nghĩa là sau quá trình sống chung trong cộng đồng dân cư mới hình

thành giá trị này. Tương tự các nghiên cứu Caldwell & Bradley (1984) về môi trường

nhà ở cũng chỉ ra những yếu tố có liên quan mối quan hệ láng giềng, cộng đồng với gia

đình có trẻ em, cơ hội học tập, hoạt động xã hội và văn hoá cộng đồng. Do đó, các nội

hàm này không thể hình thành từ chủ đầu tư khi mua nhà và về vai trò doanh nghiệp

cũng không thể thấy rõ trong quá trình tương tác hay tạo ra trải nghiệm này cho người

mua. Đối với khái niệm trải nghiệm khuyến khích chủ yếu hiện nay là nghiên cứu các

chính sách khuyến khích của chính phủ cho sở hữu nhà (DiPasquale & Glaeser, 1998;

Hembre & Dantas, 2022), các nghiên cứu bàn chính sách lãi suất, thuế, hỗ trợ tín dụng,

lợi ích tài chính xã hội, các gói hỗ trợ thu nhập và những chính sách khuyến khích thuê

nhà. Ngược lại, từ quan điểm doanh nghiệp chương trình khuyến khích chủ yếu là tác

142

động giảm giá và hoạt động khuyến mãi bán hàng (LIU, 2022). Trong người mua nhà

hiện nay liên tưởng khuyến khách thực chất là khuyến mãi và không thể hiện rõ ràng,

cần phải điểu chỉnh khái niệm này thành trải nghiệm khuyến mãi bán hàng.

Đối với giả thuyết 2 về các loại mục tiêu ảnh hưởng đến chọn nhà cung cấp chỉ có

mục tiêu cảm nhận có mức ý nghĩa P -value <0,005, còn lại các mục tiêu về môi trường

(EVG), giá trị cá nhân (ABG), học hỏi (LEG) và tiêu dùng (COG) không đạt giá trị P-

value theo yêu cầu. Trong lý thuyết MGBCM của Swait et al., (2018) đặc điểm của đa

mục tiêu trong hành vi là sự ưu tiên và thay thế theo tầm quan trọng của mục tiêu. Chính

vì điều này, các mục tiêu thay đổi trong tiến trình chọn lựa của người mua, do đó khó

có thể xác định ngay doanh nghiệp nào cung cấp đúng mục tiêu cho đến khi người mua

quyết định chọn. Từ góc độ hành vi mua nhà, các khái niệm nghiên cứu có cùng hàm ý

nhưng được nghiên cứu theo những cách gọi khác nhau. Như Dinc et al., (2014) đưa ra

6 thành phần lựa chọn nhà về khoản cách (cùng hàm ý với tiêu dùng, học hỏi), đặc điểm

nhà (gần với tiêu dùng, môi trường), quản lý (liên quan đến môi trường, tiêu dùng), chức

năng (mục tiêu tiêu dùng), xây dựng (tiêu dùng, học hỏi) và sự hài lòng (gắn với giá trị

cá nhân, tiêu dùng). Như vậy, từ kết quả này có thể thấy mặc dù giả thuyết chứng minh

mối quan hệ SEM bậc 2 có ý nghĩa, nhưng khái niệm thành phần cần phải điều chỉnh

thành các khái niệm nghiên cứu riêng cho sản phẩm nhà ở so với khung của Carlson et

al., (2008).

Kết luận chương 4:

Chương 4 trình bày kết quả kiểm định thang đo với 11 khái niệm và 45 thang đo

lường. Mô hình chứng minh đạt giá trị đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phân

tích SEM bậc 2 để khẳng định kết quả giả thuyết nghiên cứu và dữ liệu phù hợp thị

trường. Kết quả kiểm định này còn được kiểm định các quan hệ giả thuyết và phân tích

bootstrap (N=2000) để chứng minh độ tin cậy của mô hình. Kết quả nghiên cứu 3 giả

thuyết đều được chấp nhận ở mức tin cậy 95%. Kết quả phân tích dữ liệu SEM bậc 1

cũng tìm thêm cụ thể từng khái niệm bậc 2 có ý nghĩa quan hệ trong mô hình nghiên

cứu dùng làm kết luận đóng góp lý thuyết và hàm ý quản trị ở chương tiếo theo. Chương

5 sẽ trình bày những khám phá chính từ kết quả mô hình nghiên cứu, xem xét các đóng

góp của nghiên cứu với góc nhìn học thuật và môi trường kinh doanh nhà ở.

143

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU

5.1 KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU

Công trình này nghiên cứu mô hình lý thuyết về mối quan hệ tác động trải nghiệm

người tiêu dùng đến đa mục tiêu trong hành vi mua cùng với tác động của trải nghiệm

người tiêu dùng đến tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp. Khái niệm nghiên cứu về trải nghiệm

người tiêu dùng sử dụng khung của Cova & Caru (2007, tr.5), lý thuyết đa mục tiêu dựa

theo khung MGBCM của Swait, Argo & Li (2018) và lý thuyết lựa chọn nhà cung cấp

theo khung MCDM do Dyer et al., (1992) đề xuất. Mô hình nghiên cứu được đưa ra dựa

trên mối quan hệ 3 giả thuyết, trong đó trải nghiệm nghiệm người tiêu dùng tác động

đến chọn nhà cung cấp và đa mục tiêu. Bên cạnh đó đa mục tiêu quyết định chọn nhà

cung cấp bằng thực nghiệp toàn bộ mô hình trong thị trường nhà ở. Phát triển đo lường

của thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng dựa trên nghiên cứu của Kim et al.,

(2011), đa mục tiêu tham chiếu theo đề xuất của các Carlson et al., (2008) và tiêu chí

chọn nhà cung cấp dựa theo Hsu, Kannan & Tan (2006). Mô hình nghiên cứu thực hiện

3 mục tiêu cơ bản: thứ nhất tìm hiểu các thành phần trải nghiệm, loại mục tiêu và tiêu

chí chọn nhà cung cấp. Thứ hai là chứng minh mô hình lý thuyết rằng trải nghiệm người

tiêu dùng quyết định đến chọn nhà cung cấp và đa mục tiêu mua. Thứ ba là kết quả

nghiên cứu ứng dụng cho nhà quản lý trong thị trường nhà ở.

Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được sử dụng để chứng minh mô hình. Nghiên

cứu được thiết kế 2 giai đoạn. Giai đoạn 1 tập trung khám phá vấn đề nghiên cứu, khoảng

trống nghiên cứu, tổng hợp lý thuyết cơ sở và những nội hàm nghiên cứu từ thực tiễn

hành vi mua nhà ở. Trong giai đoạn này thực hiện nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn

chuyên sâu để điều chỉnh thang đo lường. Giai đoạn 2 thực hiện nghiên cứu sơ bộ với

124 mẫu quan sát bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp để hiệu chỉnh thang đo lường phù

hợp với mô hình nghiên cứu. Sau khi điều chỉnh thang đo và thực hiện nghiên cứu chính

thức số mẫu 805 quan sát người mua nhà tại TP.HCM; sử dụng kỹ thuật phân tích EFA,

CFA và SEM bậc 2 để kết luận các giả thuyết và khẳng định sự phù hợp dữ liệu. Từ kết

quả này, chứng minh được các mục tiêu nghiên cứu đã đạt được các giả thiết nghiên cứu

như đã đề ra.

Kết quả phân tích mô hình nghiên cứu khẳng định rằng có tác động trải nghiệm

người tiêu dùng đến đa mục tiêu và trải nghiệm người tiêu dùng quyết định lựa chọn

144

nhà cung cấp về phương diện lý thuyết và ứng dụng thực nghiệm trong thị trường nhà

ở. Thứ nhất là mô hình khẳng định tiền đề của Becker & Jaakkola (2020) về thành phần

trải nghiệm ảnh hưởng đến chọn nhà cung cấp trong ngữ cảnh nhà ở. Kết quả này mở

rộng các thành phần trải nghiệm hướng đến lựa chọn sản phẩm so với nghiên cứu của

Walls et al., (2011) và Walls (2013), bổ sung thêm quan điểm của Schmitt, Brakus &

Zarantonello (2015) khi nghiên cứu mở rộng vai trò thành phần trải nghiệm tương tác

trong hành vi tiêu dùng chọn doanh nghiệp. Thứ hai là mô hình này đóng góp vào giải

thích khung lý thuyết MGBCM của Swait et al., (2019) về nhiều thành phần trải nghiệm

có tác động đến theo đuổi mục tiêu và đạt mục tiêu. Ngoài ra, mô hình cũng chỉ ra rằng

đa mục tiêu và trải nghiệm người tiêu dùng có ảnh hưởng đến tiêu chí lựa chọn nhà cung

cấp trong cơ sở lý thuyết về MCDM đối với hành vi tiêu dùng cá nhân.

Đối với thực nghiệm trong nhà ở, kết quả này cũng khẳng định người mua chọn

nhà cung cấp dựa trên đa mục tiêu. Kết quả nghiên cứu xác nhận 5 loại trải nghiệm (trải

nghiệm tiêu dùng, trải nghiệm môi trường, thuận tiện, khuyến khích và trải nghiệm hữu

dụng) và 5 loại mục tiêu (mục tiêu tiêu dùng, cảm nhận, giá trị cá nhân, môi trường và

mục tiêu học hỏi) phù hợp với ngữ cảnh mua nhà ở. Kết quả nghiên cứu cũng nhận thấy

trải nghiệm của người mua (do doanh nghiệp tác động) và mục tiêu của người tiêu dùng

là những cơ sở quyết định chọn chủ đầu tư trong thị trường nhà ở. Hàm ý quản trị của

nghiên cứu đề xuất rằng: doanh nghiệp chủ đầu tư nhà ở cần tạo ra đúng các trải nghiệm

cho người mua, tác động đúng vào các mục tiêu theo đuổi của người mua nhà. Về

phương diện marketing và bán hàng chú ý vào các tương tác với khách hàng nhiều điểm

tiếp xúc trải nghiệm. Khách mua nhà xem xét chọn nhà cung cấp ở những khía cạnh như

cam kết, tin cậy, năng lực tài chính để phát triển dự án và dịch vụ sau khi bàn giao nhận

nhà.

5.2 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

5.2.1 Đóng góp về cơ sở lý thuyết

Mô hình nghiên cứu cho thấy trải nghiệm người tiêu dùng đặt trong không gian ra

quyết định liên quan đến hành vi, ở đây là các mục tiêu mua vối có thể bị thay đổi theo

tiến trình và hành vi lựa chọn theo những tiêu chí (Becker & Jaakkola, 2020). Theo đó

làm tăng trải nghiệm sẽ ảnh hưởng đến các quyết định này khi áp dụng trong thực tiễn.

145

Kết quả này bổ sung vào cơ sở lý thuyết của Swait et al., (2018) về các thành phần trải

nghiệm hướng đến ảnh hưởng lựa chọn mục tiêu. Ngoài ra, kết quả này làm rõ thành

phần trải nghiệm quyết định tiêu chí chọn nhà cung cấp là doanh nghiệp trên cơ sở khái

niệm của Lusch & Vargo (2008) và Zarantonello & Schmitt (2010). Mô hình này còn

chứng minh cần có sự thay đổi về các thành phần trải nghiệm và các loại mục tiêu trong

trong đặc thù thực nghiệm theo khung của Kim et al., (2011) và Carlson et al., (2008).

Bên cạnh đó, kết quả phân tích dữ liệu từ mô hình nghiên cứu cũng nhận thấy các

đóng góp trong khía cạnh lý thuyết như sau: Thứ nhất là nghiên cứu này kết luận rằng

các thành phần trải nghiệm như: trải nghiệm tiếp cận (ACE), thuận tiện (CNE), trải

nghiệm khuyến khích (ICE) và trải nghiệm hữu dụng (UTE) và môi trường trải nghiệm.

(EXE) là những yếu tố mà doanh nghiệp tạo ra quyết định đến chọn doanh nghiệp. Sự

tiếp cận này là 1 đóng góp mới cho phép giải thích trải nghiệm người tiêu dùng từ góc

nhìn của tổ chức/doanh nghiệp như đề xuất của Scussel (2019) về nghiên cứu góc nhìn

mở rộng lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng. Kết luận này cũng phù hợp với bình luận

về hướng nghiên cứu tiếp theo của Chaney, Lunardo & Mencarelli (2018) đề nghị rằng

các công cụ để tạo trải nghiệm người tiêu dùng gắn kết với công ty và thương hiệu là

hướng thú vị cần nghiên cứu tiếp theo; các trải nghiệm này cần hướng đến trải nghiệm

hài lòng hơn khi ra quyết định của người tiêu dùng.

Thứ hai là nghiên cứu này đóng góp cơ sở lý luận rằng trải nghiệm người tiêu dùng

quyết định đa mục tiêu trong quá trình mua hàng. Kết quả nghiên cứu nhận thấy mục

tiêu tiêu dùng (COG), mục tiêu cảm nhận (EOG), mục tiêu giá trị cá nhân (ABG), mục

tiêu môi trường (EVG) và mục tiêu học hỏi (LEG) hình thành là do tương tác trải

nghiệm. Kết quả nghiên cứu này cũng tương đồng với đề xuất mô hình nghiên cứu theo

đuổi đa mục tiêu của Hur & Allenby (2020) chỉ ra rằng các nghiên cứu mới phải luôn

giả định một hành vi lựa chọn mua nhiều mục tiêu khác nhau. Do vậy, trải nghiệm tác

động đến các mục tiêu trong một tập hợp mục tiêu chung giải thích được người tiêu

dùng có thể thay đổi và lựa chọn loại mục tiêu nào phù hợp với quyết định mua hàng.

Thứ ba là nghiên cứu này kết luận trải nghiệm về sự hữu dụng (UTE), thuận tiện

(CNE), tiếp cận (ACE) ảnh hưởng đến mục tiêu cảm xúc (EOG) của khách hàng. Kết

luận này mở rộng nghiên cứu của Kapoor & Kulshresthe (2009) về nhân viên bán hàng

146

ảnh hưởng đến cảm nhận, Kim & Lennon (2013) đưa ra danh tiếng công ty và website

ảnh hưởng đến cảm nhận, hay nghiên cứu về người nổi tiếng đại diện thương ảnh hưởng

đến mục tiêu cảm nhận của Osei-Frimpong & Donkor (2019). Tương tự, mục tiêu tiêu

dùng (COG) bị tác động bởi trải nghiệm về hữu dụng (UTE), khuyên khích (ICE), thuận

tiện (CNE), kết quả này là đóng góp thêm cho nghiên cứu của Bridges & Florsheim

(2008) về ảnh hưởng của khuyến khích, hay mô hình của Chandon et al., (2000) về trải

nghiệm tiếp cận tác động đến tiêu dùng. Sau cùng, kết luận trải nghiệm môi trường

(EXE) ảnh hưởng mục tiêu môi trường (EVG) có ý nghĩa khẳng định các nghiên cứu

nhà ở là sự quan tâm riêng biệt yếu tố môi trường xung quanh ngôi nhà.

5.2.2 Đóng góp về phương pháp luận

Phương pháp nghiên cứu đóng góp về phát triển và bổ sung thang đo khái niệm

(items) trong thị trường nhà ở cho thành phần trải nghiệm, đa mục tiêu mua nhà và lựa

chọn chủ đầu tư. Bằng phương pháp hỗn hợp nghiên cứu thực hiện quy trình nghiên cứu

qua 3 giai đoạn nhằm đưa ra kết quả các thang đo khái niệm trong nghiên cứu. Trong

mô hình nghiên cứu tập hợp 15 khái niệm và quá trình sàng lọc bước 1 (thực hiện nghiên

cứu sơ bộ), mô hình còn lại 11 khái niệm chấp nhận, từ đó có 45 thang đo khái niệm đạt

tiêu chuẩn (Cronbach’s alpha ≥ 0,6, KMO từ 0,5-1, tổng phương sai trích ≥ 50%, hệ số

tải nhân tố ≥ 0,5) và phân tích CFA xác định mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường.

Các thang đo khái niệm này có thể làm tiền đề nghiên cứu tiếp theo trong thị trường nhà

ở và mở rộng bản chất nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực nhà ở (phụ lục 3,

bảng 2 trang 13).

5.2.3 Đóng góp trong thực tiễn thị trường nhà ở

Thị trường bất động sản nhà ở tại Việt Nam là một thị trường phát triển và tăng

trưởng mạnh trong khu vực Châu Á. Các nhà nghiên cứu hiện nay chủ yếu tập trung vào

khía cạnh đầu tư nước ngoài (xem Nguyen et al., 2014). Tình hình tổng quan ngành,

chính sách thị trường, chất lượng xây dựng nhà ở, hạ tầng ảnh hưởng đến nhà ở (xem

Le et al., 2016). Vì vậy, nghiên cứu này đóng góp hướng tiếp cận nghiên cứu thêm trong

bối cảnh nhà ở tại Việt Nam hướng đến hành vi tiêu dùng. Nhu cầu nhà ở lớn tại các đô

thị chính của Việt Nam (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng) đã làm cho thị trường phát

triển mạnh và cạnh tranh cao giữa các doanh nghiệp là chủ đầu tư. Chính vì vậy, nghiên

147

cứu này đóng góp thêm một cơ sở khoa học và những khuyến nghị thực tế khi mà người

mua nhà ngày càng quan tâm đến khía cạnh trải nghiệm của họ; các mục tiêu và những

quan tâm đến lựa chọn nhà cung cấp trong thị trường nhà ở. Kết luận này còn dẫn ra

được ứng dụng trong quản lý về các áp dụng khi tạo trải nghiệm tích cực cho người mua

nhà sẽ có ý nghĩa quan trọng tới chọn mua. Nhà cung cấp cần đánh đúng vào các mục

tiêu mua nhà thay cho thực tế là nhà chỉ là chỗ ở hay tích luỹ tài sản.

Trong nghiên cứu quy trình mua nhà ở, nghiên cứu này đề xuất 4 thành phần trải

nghiệm của người mua nhà từ kết quả CFA là một đóng góp mới cho nghiên cứu. Hầu

hết các nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung nhân tố ảnh hưởng đến tiến trình mua nhà, các

nhân tố thuộc tính nhà (diện tích, vị trí), lãi suất, thu nhập, đặc điểm nhân chủng học,

hay chương trình vay (xem Gibler & Nelson, 2003; Shiller, 2007; Kunshan & Yiman,

2011). Đề xuất các thành phần trải nghiệm trong quy trình mua nhà ở góp phần giải

thích tiến trình mua nhà với những lựa chọn phức tạp, ít mua lặp lại và thường thay đổi

mà trong nghiên cứu của Koklic & Vida (2009) đã mô tả. Ngay cả trong nghiên cứu của

Landry (2016) bàn về yếu tố cảm nhận và áp lực thời gian mua nhà cũng chỉ đề cập yếu

tố cảm nhận do quá trình tìm kiếm nhà cung cấp hình thành nên. Do vậy, trải nghiệm

môi trường (nhà mẫu, hành vi giao dịch, uy tín chủ đầu tư…); trải nghiệm thuận tiện (đỡ

mất thời gian, đầy đủ thông tin, tư vấn, phản hồi nhanh chóng); trải nghiệm tiếp cận

(truyền thông, dịch vụ tham quan dự án, bộ phận bán hàng phản ứng nhanh) và trải

nghiệm khuyến khích (chương trình chiếc khấu, chính sách hỗ trợ lãi, cam kết chủ đầu

tư…) là kết quả mà nghiên cứu này đề xuất rằng có ảnh hưởng quyết định đến quy trình

mua nhà.

Bênh cạnh đó, nghiên cứu này bổ sung những khám phá mới về mục tiêu người

mua nhà (homebuyer goals); từ kết quả cho thấy mục tiêu người mua nhà thể hiện qua

mục tiêu tiêu dùng (diện tích đủ, vị trí kết nối tiện ích, giá, thiết kế/hoàn thiện); mục tiêu

cảm nhận (tối ưu không gian, phù hợp tích cách); mục tiêu học hỏi (tham khảo thông

tin, xem nhà mẫu, tham khảo/tư vấn); mục tiêu giá trị cá nhân (hồ bơi cảnh quan, gần

gũi thiên nhiên, xử lý rác thải). Từ nghiên cứu của Srinivasan (1994) về chọn lựa nhà

thì người mua quan tâm tuyến đường, cộng đồng (trường, chính quyền, xã hội, giải trí),

láng giềng và loại nhà (diện tích, thiết kế) cho đến hiện tại các nhà nghiên cứu chưa bổ

sung vào mục tiêu nào trong nghiên cứu mua nhà ở. Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất

148

thêm khía cạnh về mục tiêu thuận lợi trong tìm mua nhà; giá trị cá nhân khi chọn mua

và những mục tiêu cảm nhận về căn nhà cũng đóng góp và quá trình chọn nhà để mua.

Sau hết là những nghiên cứu về mối quan hệ chủ đầu tư và người mua nhà chỉ

dừng lại với nghiên cứu về dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng (như Rotimi et al., 2015).

Từ kết quả nghiên cứu này giải thích rằng chủ đầu tư tạo ra trải nghiệm thuận tiện (cung

cấp thông tin, giao dịch, tư vấn và tương tác nhân viên); trải nghiệm tiếp cận (thông tin

sản phẩm, truyền thông, tham quan dự án, chăm sóc khách hàng) và trải nghiệm khuyến

khích (giá chiết khấu, hỗ trợ tài chính, khuyến mãi) là những giá trị quan trọng trong

việc chọn nhà cung cấp khi mua nhà. Đóng góp này làm rõ hơn những nghiên cứu hiện

nay về mối quan hệ người mua nhà và chủ đầu tư (Yam, 2013; Craig et al., 2010). Ngoài

ra, rất ít các nghiên cứu về tiêu chí lựa chọn chủ đầu tư. Nghiên cứu của Nursal et al.,

(2019) trong số ít có bàn đến danh tiếng chủ đầu tư quyết định chọn chủ đầu tư; nghiên

cứu này bổ sung thêm những vấn đề mới như: cam kết chất lượng, uy tín/kinh nghiệm

phát triển nhà, quan hệ khách hàng, tiềm lực tài chính, pháp lý minh bạch. Tiêu chí chọn

chủ đầu tư sẽ mở ra những nghiên cứu tiếp theo trong thị trường nhà ở đang phát triển

mạnh ở Việt Nam.

5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

5.3.1 Hàm ý quản trị đối với cơ quan quản lý nhà nước

Đối với vai trò cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội bất động sản, kết quả nghiên

cứu này chỉ ra cần quan tâm đến trải nghiệm người mua nhà để có thể khuyến khích và

xây dựng cơ chế tác động đến doanh nghiệp và thị trường. Tiêu chí chọn nhà cung cấp

có thể dùng tham chiếu trong các ràng buộc nhà cung cấp cũng như cảnh báo cho khách

hàng để lựa chọn đúng nhà cung cấp. Với vai trò Hiệp hội bất động sản, các khuyến nghị

chính sách hiện nay cũng nên đưa vào góc nhìn trải nghiệm và mục tiêu người mua nhà

nhằm khuyến khích sự phát triển thị trường bền vững. Ngoài ra, trong tiêu chí đánh giá

giải thưởng nhà phát triển bất động sản nên đưa tiêu chí trải nghiệm của người mua nhà

vào đánh giá nhằm làm tăng tính minh bạch và tôn vinh những doanh nghiệp có trải

nghiệm tích cực với người mua.

149

5.3.2 Trải nghiệm người tiêu dùng và lựa chọn nhà cung cấp – gợi ý cho chủ đầu

tư kinh doanh nhà ở

Thứ nhất là khách hàng chọn chủ đầu tư dựa trên các cam kết, vì vậy cần đưa các

cam kết thành văn bản có giá trị pháp lý. Tiến trình mua nhà xảy ra trong quá trình dài

với nhiều rủi ro và biến động; người mua cần chủ đầu tư làm cho họ an tâm về pháp lý,

chất lượng xây dựng, cam kết thời gian và các hỗ trợ khác trong quá trình mua cho đến

khi bàn giao nhà. Khách hàng coi trọng các cam kết trong hợp đồng và cam kết của chủ

đầu tư còn giúp cho khách hàng an tâm trong mục tiêu cá nhân. Trong giao dịch, các

cam kết nên được ban hành bằng văn bản và truyền thông rõ ràng các cam kết.

Thứ hai là khách hàng quan tâm đến uy tín chủ đầu tư bằng cách đánh giá kinh

nghiệm các dự án, tham khảo các diễn đàn cư dân và xem xét chủ đầu tư được đánh giá

từ các giải thưởng uy tín. Sự nổi tiếng và uy tín của của đầu tư là yếu tố quyết định chọn

nhà cung cấp trong nhà ở. Trong nghiên cứu này, bản chất uy tín là có kinh nghiệm kinh

doanh nhà ở; nhiều dự án và không có những nhận xét xấu (tin đồn) từ khách hàng khác.

Đề xuất ở đây nên truyền thông với các nhóm công chúng để gia tăng uy tín, lấy được

đánh giá tích cực từ chính quyền, hiệp hội, cơ quan báo đài, các chuyên gia và các tổ

chức quốc tế sẽ gia tăng uy tín chủ đầu tư nhà ở.

Thứ ba là chủ đầu tư nên tạo ấn tượng tốt về cảm nhận ban đầu của người mua

nhà; cảm nhận là một trải nghiệm toàn diện ban đầu khi chỉ mới quan tâm và tìm hiểu.

Sau khi có một trải nghiệm tích cực về cảm nhận, người mua nhà mới hình thành ý định

chọn lựa nhà cung cấp. Mua nhà đòi hỏi quá trình tìm kiếm nhiều căn nhà phù hợp và

khi tương tác đến một chủ đầu tư và các trải nghiệm của chủ đầu tư tạo ra sẽ quyết định

đến ảnh hưởng lựa chọn sau này của người mua nhà (ví dụ như thông tin, văn bản pháp

lý dự án, trả lời câu hỏi quan tâm, làm việc trực tiếp với chủ đầu tư). Chủ đầu tư nên chú

trọng gợi mở kèm theo dự án nhà có thể là một trải nghiệm tích cực đến chọn chủ đầu

tư. Đối với bộ phận bán hàng và chăm sóc khách hàng, người mua nhà sẽ có trải nghiệm

tích cực nếu dễ dàng được chủ đầu tư tạo mọi điều kiện thuận lợi tiếp cận các vấn đề

xung quanh dự án nhà (thông tin, nhân viên, tài liệu chứng minh, quảng cáo).

Cuối cùng là xây dựng thương hiệu chủ đầu tư (developer brand) cần được quan tâm

bằng cách tạo ra nhiều trải nghiệm hơn cho khách hàng. Nhà quản trị marketing khi xây

150

dựng thương hiệu chủ đầu tư thay vì chỉ xây dựng thương hiệu cho dự án/khu đô thị.

Nghiên cứu này thấy sự chuyên nghiệp (đúng cam kết) và đủ nguồn lực đầu tư cho dự

án sẽ quyết định là nhà phát triển dự án tin cậy và uy tín (tức là có thương hiệu ảnh

hưởng đến người mua nhà). Danh tiếng chủ đầu tư sẽ thể hiện qua sản phẩm, thiết kế và

quy hoạch cũng như chọn những khu vực có thể phát triển sản phẩm nhà ở có thể tăng

giá trị. Sự chuyên nghiệp có thể đến từ các yếu tố tương tác trải nghiệm về tiếp cận, giao

dịch, tiện ích và chăm sóc khách hàng. Xây dựng thương hiệu chủ đầu tư chưa được bàn

đến nhiều trong các nghiên cứu trước, phần lớn các doanh nghiệp kinh doanh bất động

sản chủ yếu đầu tư thương hiệu cho dự án (ở đây có thể xem là thương hiệu sản phẩm)

nhưng trong ngành này yếu tố chủ đầu tư tin cậy và có uy tín nên được chú tâm xây

dựng trong giải pháp marketing.

5.3.3 Trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu – gợi ý cho nhà quản lý hoạt động

bán hàng và marketing

Thứ nhất là chủ đầu tư cần thiết kế trải nghiệm tiêu dùng và trải nghiệm cảm nhận

khi chào bán nhà ở sẽ tác động đến mục tiêu và nhu cầu quan trọng của người mua.

Nghiên cứu này thấy mục tiêu tiêu dùng và mục tiêu cảm nhận là nhóm mục tiêu rất

quan trọng trong trải nghiệm của người mua; cụ thể là mục tiêu tiêu dùng gồm: diện

tích, vị trí, dễ cho thuê hay bán lại, tăng giá theo thời gian, hoàn thiện tiện ích cơ bản.

Mục tiêu cảm nhận bao gồm: không gian thiết kế tối ưu, thoáng đạt, rộng rãi hợp phong

thuỷ, nhà cách âm/riêng tư và an toàn phòng cháy chữa cháy. Vì vậy, doanh nghiệp thiết

kế sản phẩm nhà ở cần chú ý các mục tiêu chính này ở người mua. Đặc biệt đối mục tiêu

tiêu dùng, yếu tố dễ bán lại và tăng giá theo thời gian là có ý nghĩa rất quan trọng đối

với người mua nhà.

Thứ hai là các chương trình tạo trải nghiệm từ chủ đầu tư cần tạo trải nghiệm sự

thuận tiện (chủ động cung cấp thông tin, quy trình giao dịch đơn giản thủ tục, sẵn sàng

gặp khách hàng và tư vấn tài chính khi mua), trải nghiệm tiện ích (chất lượng xây dựng,

không bị mất giá, thuận tiện đi làm và gần khu vui chơi mua sắm) và trải nghiệm khuyến

khích (chương trình chiết khấu bằng tiền, giảm giá, tặng quà và miễn phí quản lý, cam

kết lợi nhuận cố định). Tương tự, muốn tác động mục tiêu cảm nhận của người mua

ngoài hai yếu tố về trải nghiệm tiện ích và trải nghiệm thuận tiện, người mua nhà còn bị

151

ảnh hưởng trải nghiệm tiếp cận nhà ở (sẵn sàng cung cấp thông tin kênh internet, có

hotline thường xuyên trả lời, tài liệu bán hàng chính thức, quảng cáo xung quanh dự án).

Thứ ba là trong tư vấn bán hàng của chủ đầu tư hay sử dụng hình ảnh truyền thông

phải thấy mục tiêu giá trị cá nhân (ABG) của khách hàng mua nhà là động cơ quan trọng.

Nghiên cứu này nhận thấy rằng: giá trị cá nhân người mua nhà là cảm thấy tự hào về sở

hữu tài sản, an tâm nghề nghiệp, độc lập cuộc sống và có nhà mới. Có nhiều cách làm

cho sản phẩm nhà ở gắn với giá trị cá nhân, trong đó kết nối khách hàng bằng trải nghiệm

sự thuận tiện (ví dụ như quy trình giao dịch, đầy đủ thông tin, nhân viên tư vấn và gặp

mặt nhà cung cấp trực tiệp), tạo thuận lợi giao dịch và trong tất cả hoạt động truyền

thông đều phải thấy cần thấu hiểu giá trị bên trong/niềm tin về sở hữu nhà ở.

Thứ tư là kết quả nghiên cứu cho thấy những quan tâm các giá trị lợi ích kinh tế

của căn nhà là yếu quyết định tiến trình mua. Doanh nghiệp đưa những thông tin về căn

nhà cho người mua thông qua truyền thông đại chúng và trải nghiệm cá nhân là tăng trải

nghiệm tốt cho khách hàng. Kênh truyền thông là phương tiện học hỏi dự án, chủ yếu là

tìm kiếm thông tin trên website, thăm trực tiếp nhà mẫu, tham khảo nhận xét và những

tư vấn chuyên trang và đọc các tài liệu liên quan. Bộ phận bán hàng tư vấn cùng với

truyền thông là 2 phương tiện chính trong quá trình tìm hiểu dự án.

Thứ năm là chủ đầu tư nên chú tâm vào xây dựng môi trường trải nghiệm sản phẩm

nhà ở sẽ ảnh hưởng đến mục tiêu của người mua nhà. Yếu tố môi trường xã hội như khu

vui chơi cho trẻ em, kiểm soát an ninh toàn khu nhà và quản lý dịch vụ khu nhà là tiêu

chuẩn môi trường có ý nghĩa với khách hàng. Hiện nay, các nghiên cứu người mua nhà

quan tâm yếu tố toà nhà xanh (green building) là hiệu quả sạch và ít hại môi trường về

xây dựng: vật liệu xanh/thân thiện môi trường, ít hao năng lượng, tiết kiệm nước, giảm

lãng phí trong thiết kế xây dựng sẽ quyết định yếu tố môi trường. Đối với trải nghiệm

môi trường, người mua nhà quan tâm trải nghiệm về cung cấp dịch vụ của nhân viên

bán hàng, trải nghiệm nhà mẫu, trải nghiệm niềm tin khi giao dịch chính thức với nhà

cung cấp và trải nghiệm chất lượng xây dựng. Hiện nay, môi trường xã hội như sự hoà

nhập với người hàng xóm và các hoạt động cộng động trong khu nhà là những yếu tố

môi trường xã hội cũng nên quan tâm. Như vậy, mục tiêu môi trường là rất quan trọng

152

đến quyết định mua nhà và tạo ra môi trường trải nghiệm tích cực tác động đến mục tiêu

mua nhà.

Thứ sáu là các nhà quản lý hoạt động marketing-bán hàng nên thiết kế giải pháp

tích hợp truyền thông. Theo kết quả này, người mua nhà bị tác động bởi 3 kênh tương

tác chính: thứ nhất là truyền thông đại chúng (qua website, fanpage, youtube, quảng cáo

đại chúng và quảng cáo tại khu dự án); đặc biệt những bình luận, nhận xét trên internet

và những chuyên trang nhà ở của ngành. Kênh truyền thông thứ hai là các nhân viên bán

hàng và tư vấn; đối với kênh này các vấn đề như thông tin dự án, cơ sở chứng minh pháp

lý, bộ ấn phẩm quảng cáo-bán hàng phải đầy đủ rõ ràng khi người mua nhà cần. Cuối

cùng là địa điểm giao dịch chính thức của chủ đầu tư, đây là cơ sở tin cậy quan trọng;

hiện nay được chia làm nơi giao dịch là văn phòng chủ đầu tư và nơi xem nhà mẫu cùng

với chăm sóc khách hàng. Khách hàng cần những kênh truyền thông chính thức và tin

cậy, điều này giúp họ có trải nghiệm tốt hơn với căn nhà và chủ đầu tư. Hiện nay, nhiều

dự án bất động sản sử dụng nhắn tin; phát tờ rơi hay dán trên các cột/trụ điện không phải

là phương án truyền thông có ý nghĩa đến trải nghiệm và mục tiêu của người mua nhà

(hoặc có thể mang đến trải nghiệm tiêu cực)

5.3.4 Đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp – gợi ý cho chủ đầu tư nhà ở

Đối với mục tiêu người mua nhà, chủ đầu tư xây dựng giải pháp bán hàng cần xem

xét các mục tiêu quan tâm để cung cấp và mang đến trải nghiệm cụ thể cho người mua

nhà. Trong bán hàng và dịch vụ khách hàng, khi giới thiệu về căn nhà cần nhấn mạnh

yếu tố không gian tối ưu, thoáng đạt, rộng rãi và phù hợp phong thuỷ và an toàn. Người

mua nhà quan tâm đến diện tích, vị trí (bao gồm tầng và khu vực cư dân), các tiện ích

cơ bản được lắp đặt sẵn. Đặc biệt, giá căn nhà và cơ hội tăng giá trị trong tương lai cũng

cần xem xét tư vấn và thuyết phục giúp khách hàng hiểu rõ; đối với những dự án có hỗ

trợ các hoạt động khuyến khích bằng chính sách tài chính sẽ rất hữu ích để khách hàng

cảm giác giá nhà mua là có lời (hoặc tăng giá theo thời gian). Giải pháp bán hàng thường

chia theo nhiều đợt với số lượng căn nhà bán ra từng phần; người mua nhà có thể xem

xét nhiều lần trước khi quyết định mua. Vì vậy, thông qua nhiều lần tiếp xúc với người

mua vừa đánh giá mục tiêu của họ và vừa xem xét họ đã trải nghiệm đầy đủ về dự án

nhà ở để có những giải pháp bán hàng cụ thể cho khách hàng.

153

5.4 HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Hạn chế trong việc sử dụng cơ sở thành phần trải nghiệm và đa mục tiêu của Kim

at al., (2011) và Carlson et al., (2008) trong lĩnh vực khác không phải là nhà ở. Trong

đó, một số khái niệm nghiên cứu không có ý nghĩa thống kê trong phân tích nhân tố

khẳng định CFA, như trải nghiệm tin tưởng (trust) và trải nghiệm lợi ích (benefit) mục

tiêu quy trình (process) và mục tiêu xã hội (social). Điều này cần nên nghiên cứu bổ

sung khái niệm thay thế trong lĩnh vực nhà ở. Ngoài ra, mô hình chỉ tập trung vào nhà

chung cư thương mại, các khái niệm có thể phải xem xét sự nhự khác biệt loại nhà ở là

căn nhà dịch vụ cho thuê, nhà phố, villa/biệt thự. Đối tượng khảo sát chưa thể gạn lọc

hành vi mua để đầu tư cho thuê và bán lại với đối tượng mua để ở, hạn chế trong hành

vi đối với người mua lần đầu và mua lặp lại nên xem xét ở các nghiên cứu tiếp theo.

Không gian nghiên cứu đang là ở TP.HCM, cần xem xét kiểm tra mở rộng mô hình ở

những đô thi lớn như Hà Nội.

Định hướng nghiên cứu tiếp theo của mô hình nghiên cứu nên khám phá các thiết

kế trải nghiệm từ doanh nghiệp. Dựa trên đó, kết luận thành phần trải nghiệm tích cực/và

tiêu cực cũng sẽ góp phần làm rõ giá trị ứng dụng và học thuật. Từ nghiên cứu này nhận

thấy cần xây dựng bộ chỉ số mục tiêu mua nhà, bộ tiêu chí đánh giá nhà cung cấp để

giúp khách hàng và những đối tác có cái nhìn toàn diện trong lĩnh vực nhà ở. Hiện nay

căn cứ pháp luật quy định chủ đầu tư nhưng chưa có bộ tiêu chí đánh giá chủ đầu tư từ

phương diện khách hàng. Ngoài ra, nên có một nghiên cứu về mối quan hệ trải nghiệm

và vai trò của tổ chức dịch vụ bất động sản/môi giới. Vai trò của môi giới nhà ở

(broker/real estate agent) ảnh hưởng đến trải nghiệm và mục tiêu của người mua nhà.

Môi giới trung gian ảnh hưởng đến giá, nhu cầu và loại nhà đến người mua; vai trò môi

giới có ảnh hưởng đến bất cân xứng thông tin với người mua. Sau cùng là lý thuyết về

CCT cũng cần được xem xét nhiều trong các nghiên cứu đối với thị trường Việt Nam.

Các yếu tố văn hoá trong hành vi đang được nghiên cứu theo hướng có sự phân biện dân

tộc trong các thị trường. Các nhân tố cơ bản khác biệt văn hoá như: yếu tố bên trong

(cảm nhận, trải nghiệm, hiểu biết, cá tính, động lực, và độ sẵn sàng mua) và yếu tố bên

ngoài (văn hoá, nhóm tham chiếu, giai tầng xã hội, gia đình và nhân chủng học). Nghiên

cứu này sẽ làm tăng giá trị cho lý thuyết CCT và khía cạnh trải nghiệm người tiêu dùng.

154

CÔNG TRÌNH KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

Huỳnh Phước Nghĩa. (2020). Các nhân tố tác động đến lựa chọn nhà cung cấp trong thị

trường nhà ở Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, Tháng 09/2020

(745).

Huỳnh Phước Nghĩa, Phạm Quốc Quân. (2018). Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng

cảm nhận và giá cả cảm nhận của khách hàng trong thị trường nhà ở trên địa bàn

TP.HCM. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, tháng 12/2018 (682)

Huỳnh Phước Nghĩa, Phạm Quốc Quân. (2017). Mối quan hệ giữa khuyến mãi và giá

chào bán trong thị trường nhà ở Hà Nội và TP.HCM. Tạp chí Kinh tế và Dự báo,

Tháng 06/2017 (658)

Huỳnh Phước Nghĩa. (2016). TPP và những tác động đến thị trường bất động sản Việt

Nam. Kỷ yếu hội thảo ICYREB-UEH.

Huỳnh Phước Nghĩa. (2016). Giải pháp phát triển thị trường bất động sản Việt nam

trong thời kỳ mới của quá trình hội nhập. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, Tháng

10/2016 (633).

155

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT:

CafeLand. Hãy cho tôi biết đánh giá của bạn về lựa chọn dự án đầu tư, truy cập ngày

30/05/2021 từ website < https://cafeland.vn/du-an/danh-gia-du-an.html/

CBRE. công bố tiêu điểm thị trường BĐS 2020 và triển vọng 2021 xu hướng chính tại

thị trường bất động sản TP.HCM, truy cập ngày 10/05/2021 từ website<

http://www.cbrevietnam.com/Vietnam-Property/pressrelease/cbre-releases-2020-

review-and-2021-outlook-highlighting-key-trends-in-hcmc?lang=vi

Chính phủ Việt Nam, 2011, Phê duyệt quy hoạch chiến lược nhà ở Quốc gia đến 2020

và tầm nhìn đến 2030, Trang website chinh phủ, xem ngày 20/07/2015, <

http://www.chinhphu.vn/portal/page/portal/chinhphu/noidungchienluocphattrienk

inhtexahoi?docid=1158&substract=&strutsAction=ViewDetailAction.do>.

GIANAN property. 6 tiêu chí đánh giá dự án bất động sản tốt để đầu tư, truy cập

30/05/2021 từ website < https://www.giaanproperty.vn/tin-nhanh/du-an-bat-dong-

san-4930,html

HOREA. Báo cáo đánh giá thị trường bất động sản năm 2020, dự báo thị trường bất

động sản năm 2021, truy cập ngày 10/04/2021 từ website <

http://www.horea.org.vn/media/ftp/02_2021.pdf

HOREA. Xu thế sụt giảm của thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh; nguyên

nhân và giải pháp tháo gỡ các vướng mắc, điểm nghẽn để thị trường phục hồi phát

triển ổn định, bền vững, truy cập ngày 20/04/2021 từ website <

http://www.horea.org.vn/media/ftp/107.pdf

Intage Vietnam. Hành vi mua và đầu tư bất động của người nữ thu nhập cao tuổi từ 35

– 55, truy cập ngày 25/05/2021 từ website

vi-mua-va-dau-tu-bat-dong-san-cua-nhom-nu-trung-nien-thu-nhap-cao-30-55-

tuoi.html

Kappelland. Tiêu chí đánh giá dự án bất động sản tiềm năng, truy cập ngày 30/05/2021

từ website < https://kappelland.com.vn/tin-tuc/tieu-chi-danh-gia-du-an-bat-dong-

san-tiem-nang.html

156

Savills. Báo cáo thị trường Bất động sản TP.HCM – Cơ hội và Thách thức, truy cập

ngày 10/05/2021 từ website < https://pdf.savills.asia/asia-pacific-

research/vietnam-research/quarterly-market-reports---vietnamese/hcmc-h12020-

marketbrief-vn.pdf

Savills. Báo cáo tiêu chí lựa chọn của người mua nhà, truy cập ngày 10/05/2021 từ

website < https://vn.savills.com.vn/insight-and-opinion/savills-news/168471-

0/savills-nhận-định-về-những-tieu-chi-quan-tr%E1%BB%8Dng-nhất-đối-với-

ngưới-mua-nha

Worldbank. Nhà ở giá hợp lý ở Việt Nam – con đường phía trước, truy cập 22/10/2019

https://documents1.worldbank.org/curated/en/261031467995434546/pdf/100706-

VIETNAMESE-Box393265B-PUBLIC-Nha-o-Gia-hop-ly-o-Viet-Nam.pdf

từ website <

Aaker, J. L., & Lee, A. Y. (2001). “I” seek pleasures and “we” avoid pains: The role of self-

regulatory goals in information processing and persuasion. Journal of Consumer

Research, 28(1), 33-49.

Aaronson, D. (2000). A Note on the Benefits of Homeownership. Journal of Urban

Economics, 47(3), 356-369.

Abaluck, J., & Gruber, J. (2016). Evolving choice inconsistencies in choice of prescription

drug insurance. American Economic Review, 106(8), 2145-84.

Ackerberg, D. A. (2003). Advertising, learning, and consumer choice in experience good

markets: an empirical examination. International Economic Review, 44(3), 1007-1040.

Addis, M., & Holbrook, M. B. (2001). On the conceptual link between mass customisation and

experiential consumption: an explosion of subjectivity. Journal of Consumer Behaviour:

An International Research Review, 1(1), 50-66.

Adelino, M., Schoar, A., & Severino, F. (2018). Perception of house price risk and

homeownership (No. w25090). National Bureau of Economic Research.

Agarwal, S., He, J., Sing, T. F., & Song, C. (2019). Do real estate agents have information

advantages in housing markets?. Journal of Financial Economics, 134(3), 715-735.

Akaka, M. A., Vargo, S. L., & Schau, H. J. (2015). The context of experience. Journal of

Service Management.

B. DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG ANH:

Akdag, H., Kalaycı, T., Karagöz, S., Zülfikar, H., & Giz, D. (2014). The evaluation of hospital

service quality by fuzzy MCDM. Applied Soft Computing, 23, 239-248.

Ancheh, K. S. B., Krishnan, A., & Nurtjahja, O. (2007). Evaluative criteria for selection of

private universities and colleges in Malaysia. Journal of International Management

Studies, 2(1), 1-11.

Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review

and recommended two-step approach. Psychological bulletin, 103(3), 411.

Anglin, P. M. (1997). Determinants of buyer search in a housing market. Real estate

economics, 25(4), 567-589.

Arnould, E. J., & Price, L. L. (1993). River magic: Extraordinary experience and the extended

service encounter. Journal of consumer Research, 20(1), 24-45.

Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005). Consumer culture theory (CCT): Twenty years of

research. Journal of consumer research, 31(4), 868-882.

Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2015). Introduction: consumer culture theory: ten years

gone (and beyond). In Consumer culture theory. Emerald Group Publishing Limited.

Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (Eds.). (2018). Consumer culture theory. Sage.

Arnould, E. J., Price, L., & Zinkhan, G. M. (2002). Consumers. McGraw-Hill/Irwin.

Arnould, E., & Thompson, C. (2007). Consumer culture theory (and we really mean theoretics.

In Consumer culture theory. Emerald Group Publishing Limited.

Arnould, E., Press, M., Salminen, E., & Tillotson, J. S. (2019). Consumer culture theory:

development, critique, application and prospects. Foundations and Trends®

Marketing, 12(2), 80-166.

Ashforth, B. E., Harrison, S. H., & Corley, K. G. (2008). Identification in organizations: An

examination of four fundamental questions. Journal of management, 34(3), 325-374.

Atkinson, R. (1998). The life story interview. Sage.

Atwal, G., & Williams, A. (2017). Luxury brand marketing–the experience is everything!.

In Advances in luxury brand management (pp. 43-57). Palgrave Macmillan, Cham.

Awasthi, A., Chauhan, S. S., & Omrani, H. (2011). Application of fuzzy TOPSIS in evaluating

sustainable transportation systems. Expert systems with Applications, 38(10), 12270-

12280.

Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. (1999). Goal setting and goal striving in consumer

behavior. Journal of marketing, 63(4_suppl1), 19-32.

Bagozzi, R. P., & Phillips, L. W. (1982). Representing and testing organizational theories: A

holistic construal. Administrative science quarterly, 459-489.

157

Bagozzi, R. P., & Pieters, R. (1998). Goal-directed emotions. Cognition & Emotion, 12(1), 1-

26.

Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D., & Voss, G. B. (2002). The influence of multiple store

environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions. Journal of

marketing, 66(2), 120-141.

Balasubramanian, S., Raghunathan, R., & Mahajan, V. (2005). Consumers in a multichannel

environment: Product utility, process utility, and channel choice. Journal of interactive

marketing, 19(2), 12-30.

Bamberg, S., & Schmidt, P. (2003). Incentives, morality, or habit? Predicting students’ car use

for university routes with the models of Ajzen, Schwartz, and Triandis. Environment and

behavior, 35(2), 264-285.

Barakova, I., Bostic, R. W., Calem, P. S., & Wachter, S. M. (2003). Does credit quality matter

for homeownership?. Journal of housing Economics, 12(4), 318-336.

Barbopoulos, I., & Johansson, L. O. (2016). A multi-dimensional approach to consumer

motivation: exploring economic, hedonic, and normative consumption goals. Journal of

Consumer Marketing.

Barbopoulos, I., & Johansson, L. O. (2017). The Consumer Motivation Scale: Development of

a multi-dimensional and context-sensitive measure of consumption goals. Journal of

Business Research, 76, 118-126.

Bargh, J. A., Gollwitzer, P. M., Lee-Chai, A., Barndollar, K., & Trötschel, R. (2001). The

automated will: nonconscious activation and pursuit of behavioral goals. Journal of

personality and social psychology, 81(6), 1014.

Barry, B. (2002). Culture and equality: An egalitarian critique of multiculturalism. Harvard

university press.

Bartlett, J. E., Kotrlik, J. W., & Higgins, C. C. (2019). Organizational Research: Determining

Appropriate Sample Size in Survey Research. 2001. Retrieved April, 11, 2019.

Baryla, E., Zumpano, L., & Elder, H. (2000). An investigation of buyer search in the residential

real estate market under different market conditions. Journal of Real Estate

Research, 20(1-2), 75-92.

Bast, J. L., & Walberg, H. J. (2004). Can parents choose the best schools for their

children?. Economics of education review, 23(4), 431-440.

Bateman, T. S., O'Neill, H., & Kenworthy-U'Ren, A. (2002). A hierarchical taxonomy of top

managers' goals. Journal of Applied Psychology, 87(6), 1134.

158

Becker, L. (2018). Methodological proposals for the study of consumer experience. Qualitative

Market Research: An International Journal.

Becker, L., & Jaakkola, E. (2020). Customer experience: fundamental premises and

implications for research. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(4), 630-

648.

Beirão, G., & Cabral, J. S. (2007). Understanding attitudes towards public transport and private

car: A qualitative study. Transport policy, 14(6), 478-489.

Belsky, E. S., & Belsky, E. S. (2013). The dream lives on: The future of homeownership in

America. Cambridge, MA: Joint Center for Housing Studies, Harvard University.

Beneke, J., & Human, G. (2010). Student recruitment marketing in South Africa-An

exploratory study into the adoption of a relationship orientation.

Bentler, P. M., & Chou, C. P. (1987). Practical issues in structural modeling. Sociological

methods & research, 16(1), 78-117.

Bentler, P. M., & Yuan, K. H. (2000). On adding a mean structure to a covariance structure

model. Educational and Psychological Measurement, 60(3), 326-339.

Berger, D., Guerrieri, V., Lorenzoni, G., & Vavra, J. (2018). House prices and consumer

spending. The Review of Economic Studies, 85(3), 1502-1542.

Berger, J. L. (2012). Uncovering vocational students’ multiple goal profiles in the learning of

professional mathematics: Differences in learning strategies, motivational beliefs and

cognitive abilities. Educational Psychology, 32(4), 405-425.

Berry, L. L., Carbone, L. P., & Haeckel, S. H. (2002). Managing the total customer

experience. MIT Sloan management review, 43(3), 85-89.

Berry, L. L., Seiders, K., & Grewal, D. (2002). Understanding service convenience. Journal of

marketing, 66(3), 1-17.

Bettman, J. R., & Park, C. W. (1980). Effects of prior knowledge and experience and phase of

the choice process on consumer decision processes: A protocol analysis. Journal of

consumer research, 7(3), 234-248.

Bettman, J. R., Luce, M. F., & Payne, J. W. (1998). Constructive consumer choice

processes. Journal of consumer research, 25(3), 187-217.

Biehal, G., & Chakravarti, D. (1983). Information accessibility as a moderator of consumer

choice. Journal of Consumer Research, 10(1), 1-14.

159

Blázquez, M. (2014). Fashion shopping in multichannel retail: The role of technology in

enhancing

the

customer

experience. International

Journal

of Electronic

Commerce, 18(4), 97-116.

Blum, T. C., & Kingston, P. W. (1984). Homeownership and social attachment. Sociological

Perspectives, 27(2), 159-180.

Bollen, K. A. (1989). A new incremental fit index for general structural equation

models. Sociological methods & research, 17(3), 303-316.

Bostic, R. W., & Surette, B. J. (2000). Have the Doors Opened Wider? Trends in

Homeownership by Race and Income. Trends in Homeownership by Race and Income

(February 28, 2000).

Bouchet, P., Lebrun, A. M., & Auvergne, S. (2004). Sport tourism consumer experiences: a

comprehensive model. Journal of Sport & Tourism, 9(2), 127-140.

Boyatzis, R. E. (1998). Transforming qualitative information: Thematic analysis and code

development. sage.

Boyce, C., & Neale, P. (2006). Conducting in-depth interviews: A guide for designing and

conducting in-depth interviews for evaluation input.

Brackett, L. K., & Carr, B. N. (2001). Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs.

mature student attitudes. Journal of advertising research, 41(5), 23-32.

Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is

it measured? Does it affect loyalty?. Journal of marketing, 73(3), 52-68.

Brandt, J. A., & Olson, G. I. (1986). Development of scales to assess homeownership

consumption and investment attitudes. Home economics research journal, 14(3), 280-

293.

Braun-LaTour, K. A., LaTour, M. S., Pickrell, J. E., Loftus, E. F., & Distinguished, S. U. I. A.

(2004). How and when advertising can influence memory for consumer

experience. Journal of Advertising, 33(4), 7-25.

Bridges, E. (2018). Hedonic and utilitarian shopping goals: A decade later. Journal of Global

Scholars of Marketing Science, 28(3), 282-290.

Bridges, E., & Florsheim, R. (2008). Hedonic and utilitarian shopping goals: The online

experience. Journal of Business research, 61(4), 309-314.

Brown, S. W., & Swartz, T. A. (1989). A gap analysis of professional service quality. Journal

of marketing, 53(2), 92-98.

160

Brown, T. A., & Moore, M. T. (2012). Confirmatory factor analysis. Handbook of structural

equation modeling, 361-379.

Bruno, G., Esposito, E., Genovese, A., & Passaro, R. (2012). AHP-based approaches for

supplier evaluation: Problems and perspectives. Journal of purchasing and supply

management, 18(3), 159-172.

Bruno, G., Esposito, E., Genovese, A., & Simpson, M. (2016). Applying supplier selection

methodologies in a multi-stakeholder environment: A case study and a critical

assessment. Expert Systems with Applications, 43, 271-285.

Brunsø, K., & Grunert, K. G. (1998). Cross-cultural similarities and differences in shopping for

food. Journal of Business Research, 42(2), 145-150.

Brunsø, K., Scholderer, J., & Grunert, K. G. (2004). Closing the gap between values and

behavior—a means–end theory of lifestyle. Journal of business research, 57(6), 665-670.

Buckley, J. (2007). Choosing Schools, Building Communities? The Effect of Schools of Choice

on Parental Involvement. Education Working Paper Archive.

Bui, T. N. (2020). Impacts of interest rate on housing prices: Evidence from Ho Chi Minh city,

Vietnam. International Transaction Journal of Engineering, Management, & Applied

Sciences & Technologies, 11(5), 1-7.

Burgess, R. G. (Ed.). (2003). Field research: A sourcebook and field manual (Vol. 4).

Routledge.

Byrne, B. M. (2013). Structural equation modeling with Mplus: Basic concepts, applications,

and programming. routledge.

Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers' use of persuasion knowledge: The effects

of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of

consumer research, 27(1), 69-83.

Carbone, L. P., & Haeckel, S. H. (1994). Engineering customer experiences. Marketing

management, 3(3), 8-19.

Carlson, K. A. (2001). In search of consumer goals. Cornell University.

Carlson, K. A., & Pearo, L. K. (2004). Limiting predecisional distortion by prior valuation of

attribute components. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 94(1),

48-59.

Carlson, K. A., Janiszewski, C., Keeney, R. L., Krantz, D. H., Kunreuther, H. C., Luce, M. F.,

... & Von Winterfeldt, D. (2008). A theoretical framework for goal-based choice and for

prescriptive analysis. Marketing Letters, 19(3), 241-254.

161

Carlson, K. A., Meloy, M. G., & Miller, E. G. (2013). Goal reversion in consumer

choice. Journal of Consumer Research, 39(5), 918-930.

Carlson, R. A. (1997). Experienced cognition. Psychology Press.

Carr, S. (2006). An examination of multiple goals in children's physical education: Motivational

effects of goal profiles and the role of perceived climate in multiple goal

development. Journal of Sports Sciences, 24(3), 281-297.

Carù, A., & Cova, B. (2003). Revisiting consumption experience: A more humble but complete

view of the concept. Marketing theory, 3(2), 267-286.

Carù, A., & Cova, B. (2007). Consumer immersion in an experiential context. Consuming

experience, 34-47.

Carù, A., & Cova, B. (2008). Small versus big stories in framing consumption

experiences. Qualitative Market Research: an international journal.

Çebi, F., & Bayraktar, D. (2003). An integrated approach for supplier selection. Logistics

information management.

Chai, J., & Ngai, E. W. (2020). Decision-making techniques in supplier selection: Recent

accomplishments and what lies ahead. Expert Systems with Applications, 140, 112903.

Chai, J., Liu, J. N., & Ngai, E. W. (2013). Application of decision-making techniques in supplier

selection: A systematic review of literature. Expert systems with applications, 40(10),

3872-3885.

Chandon, P., Wansink, B., & Laurent, G. (2000). A benefit congruency framework of sales

promotion effectiveness. Journal of marketing, 64(4), 65-81.

Chaney, D., Lunardo, R., & Mencarelli, R. (2018). Consumption experience: past, present and

future. Qualitative Market Research: An International Journal.

Chang, T. H. (2014). Fuzzy VIKOR method: A case study of the hospital service evaluation in

Taiwan. Information Sciences, 271, 196-212.

Charmaz, K., & Belgrave, L. (2012). Qualitative interviewing and grounded theory

analysis. The SAGE handbook of interview research: The complexity of the craft, 2, 347-

365.

Châu, N. T. B. (2014). Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 8-14.

Chen, S. J., & Hwang, C. L. (1992). Fuzzy multiple attribute decision making methods. In Fuzzy

multiple attribute decision making (pp. 289-486). Springer, Berlin, Heidelberg.

162

Chen, S. J., & Hwang, C. L. (1992). Multiple attribute decision making—An overview. Fuzzy

Multiple Attribute Decision Making, 16-41.

Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., & Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations

for online retail shopping behavior. Journal of retailing, 77(4), 511-535.

Chilka, B., Kidwai, H., Al-Khaili, M., Siddiqui, S. A., & Leavengood, S. (2002). Buying a

House: The Decision-Making Process.

Churchill Jr, G. A. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing

constructs. Journal of marketing research, 16(1), 64-73.

Churchill Jr, G. A., & Peter, J. P. (1984). Research design effects on the reliability of rating

scales: A meta-analysis. Journal of marketing research, 21(4), 360-375.

Clark, J., & Kearns, A. (2012). Housing improvements, perceived housing quality and

psychosocial benefits from the home. Housing Studies, 27(7), 915-939.

Clark, W. A., & Dieleman, F. M. (2017). Households and housing: Choice and outcomes in the

housing market. Routledge.

Cole, C., Laurent, G., Drolet, A., Ebert, J., Gutchess, A., Lambert-Pandraud, R., ... & Peters,

E. (2008). Decision making and brand choice by older consumers. Marketing

Letters, 19(3), 355-365.

Constantinides, E. (2004). Influencing

the online consumer's behavior:

the Web

experience. Internet research.

Conway, J. M., & Huffcutt, A. I. (2003). A review and evaluation of exploratory factor analysis

practices in organizational research. Organizational research methods, 6(2), 147-168.

Craig, N., Sommerville, J. and Auchterlounie, T. (2010), “Customer satisfaction and snagging

in the UK private house building sector”, Symposium Conducted at the Meeting of the

Association of Researchers in Construction Management, Leeds, 6-8 September.

Creswell, J. W. (2002). Educational research: Planning, conducting, and evaluating

quantitative (p. 676). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Creswell, J. W., Hanson, W. E., Clark Plano, V. L., & Morales, A. (2007). Qualitative research

designs: Selection and implementation. The counseling psychologist, 35(2), 236-264.

Crocker, L., & Algina, J. (1986). Introduction to classical and modern test theory. Holt,

Rinehart and Winston, 6277 Sea Harbor Drive, Orlando, FL 32887.

Dafny, L., & Dranove, D. (2008). Do report cards tell consumers anything they don't already

know? The case of Medicare HMOs. The Rand journal of economics, 39(3), 790-821.

163

Dalton, A. N., & Spiller, S. A. (2012). Too much of a good thing: The benefits of

implementation intentions depend on the number of goals. Journal of Consumer

Research, 39(3), 600-614.

Damman, O. C., Stubbe, J. H., Hendriks, M., Arah, O. A., Spreeuwenberg, P., Delnoij, D. M.,

& Groenewegen, P. P. (2009). Using multilevel modeling to assess case-mix adjusters

in consumer experience surveys in health care. Medical care, 4

De Boer, L., Labro, E., & Morlacchi, P. (2001). A review of methods supporting supplier

selection. European journal of purchasing & supply management, 7(2), 75-89.

Dell’Olio, L., Ibeas, A., & Cecin, P. (2011). The quality of service desired by public transport

users. Transport Policy, 18(1), 217-227.

Dellaert, B. G., Arentze, T., Horeni, O., & Timmermans, H. J. (2017). Deriving attribute utilities

from mental representations of complex decisions. Journal of choice modelling, 22, 24-

38.

Dellaert, B. G., Swait, J., Adamowicz, W. L. V., Arentze, T. A., Bruch, E. E., Cherchi, E., ... &

Marley, A. A. (2018). Individuals’ decisions in the presence of multiple goals. Customer

Needs and Solutions, 5(1), 51-64.

Desmet, P., & Hekkert, P. (2007). Framework of product experience. International journal of

design, 1(1).

Devlin, J., & Gerrard, P. (2005). A study of customer choice criteria for multiple bank

users. Journal of Retailing and Consumer services, 12(4), 297-306.

Dholakia, U. M. (2000). Temptation and resistance: An integrated model of consumption

impulse formation and enactment. Psychology & Marketing, 17(11), 955-982.

Dholakia, U. M., Bagozzi, R. P., & Pearo, L. K. (2004). A social influence model of consumer

participation in network-and small-group-based virtual communities. International

journal of research in marketing, 21(3), 241-263.

Díaz, A., & Luengo-Prado, M. J. (2008). On the user cost and homeownership. Review of

Economic Dynamics, 11(3), 584-613.

Dickerson, A. M. (2009). The myth of home ownership and why home ownership is not always

a good thing. Ind. LJ, 84, 189.

Dinç, P., Özbilen, E., & Bilir, M. B. (2014). A multi-dimensional scale for measuring residential

satisfaction (rs) in mass housing projects. Indoor and Built Environment, 23(6), 864-880.

DiPasquale, D. (1999). Why don't we know more about housing supply?. The Journal of Real

Estate Finance and Economics, 18(1), 9-23.

164

Dominick, J. K., & Cole, S. (2020). Goals as identities: Boosting perceptions of healthy-eater

identity for easier goal pursuit. Motivation and Emotion, 44(3), 410-426.

Domino, S., Libraire, T., Lutwiller, D., Superczynski, S. & Tian, R. 2006, 'Higher education

marketing concerns: factors influence students' choice of colleges', The Business Review,

Cambridge, vol. 6, no. 2, pp. 101-111.

Donovan, R. J., Rossiter, J. R., Marcoolyn, G., & Nesdale, A. (1994). Store atmosphere and

purchasing behavior. Journal of retailing, 70(3), 283-294.

Dube, A., & Helkkula, A. (2015). Service experiences beyond the direct use: indirect customer

use experiences of smartphone apps. Journal of Service Management, 26(2), 224-248.

Dunlap, B. J., Dotson, M. J., & Chambers, T. M. (1988). Perceptions of real-estate brokers and

buyers: A sales-orientation, customer-orientation approach. Journal of Business

research, 17(2), 175-187.

Dyer, J. S., Fishburn, P. C., Steuer, R. E., Wallenius, J., & Zionts, S. (1992). Multiple criteria

decision making, multiattribute utility theory: the next ten years. Management

science, 38(5), 645-654.

Dynan, K., Gayer, T., & Plotkin, N. (2013). An Evaluation of Federal and State Homebuyer

Tax Incentives. Washington, DC: The Brookings Institution.

Ebrahim, R., Ghoneim, A., Irani, Z., & Fan, Y. (2016). A brand preference and repurchase

intention model: the role of consumer experience. Journal of Marketing

Management, 32(13-14), 1230-1259.

El Zarwi, F., Vij, A., & Walker, J. L. (2017). A discrete choice framework for modeling and

forecasting the adoption and diffusion of new transportation services. Transportation

Research Part C: Emerging Technologies, 79, 207-223.

Elder, R. S., & Krishna, A. (2010). The effects of advertising copy on sensory thoughts and

perceived taste. Journal of consumer research, 36(5), 748-756.

Elliot, S., & Fowell, S. (2000). Expectations versus reality: a snapshot of consumer experiences

with Internet retailing. International journal of information management, 20(5), 323-336.

Elsinga, M., & Hoekstra, J. (2005). Homeownership and housing satisfaction. Journal of

housing and the built environment, 20(4), 401-424.

Esposito, G., van Bavel, R., Baranowski, T., & Duch-Brown, N. (2016). Applying the model

of goal-directed behavior, including descriptive norms, to physical activity intentions: A

contribution to improving the theory of planned behavior. Psychological Reports, 119(1),

5-26.

165

Ethiraj, S. K., & Levinthal, D. (2009). Hoping for A to Z while rewarding only A: Complex

organizations and multiple goals. Organization Science, 20(1), 4-21.

Fernandez, J. R., & Kruglanski, A. W. (2019). The psychology of multiple goal pursuit:

Choices, configurations, and commitments. Journal of the Association for Consumer

Research, 4(1), 5-12.

Fiore, A. M., & Kim, J. (2007). An integrative framework capturing experiential and utilitarian

shopping experience. International Journal of Retail & Distribution Management.

Fishbach, A., & Dhar, R. (2005). Goals as excuses or guides: The liberating effect of perceived

goal progress on choice. Journal of Consumer Research, 32(3), 370-377.

Fishbach, A., Shah, J. Y., & Kruglanski, A. W. (2004). Emotional transfer in goal

systems. Journal of Experimental Social Psychology, 40(6), 723-738.

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable

variables and measurement error. Journal of marketing research, 18(1), 39-50.

Fornell, C., Robinson, W. T., & Wernerfelt, B. (1985). Consumption experience and sales

promotion expenditure. Management Science, 31(9), 1084-1105.

Frank, R. G., & Lamiraud, K. (2009). Choice, price competition and complexity in markets for

health insurance. Journal of Economic Behavior & Organization, 71(2), 550-562.

Frow, P., & Payne, A. (2007). Towards the ‘perfect’customer experience. Journal of Brand

Management, 15(2), 89-101.

Fu, Y., David, K. T., & Zhou, N. (2000). Housing choice behavior of urban workers in China's

transition to a housing market. Journal of Urban Economics, 47(1), 61-87.

Gabus, A., & Fontela, E. (1972). World problems, an invitation to further thought within the

framework of DEMATEL. Battelle Geneva Research Center, Geneva, Switzerland, 1(8).

Gall, M. D., Gall, Joyce P., and Borg, Walter R. (2003). Educational research: An introduction,

Seventh ed., Boston:Allyn Bacon.

Gamble, A., Juliusson, E. A., & Gärling, T. (2009). Consumer attitudes towards switching

supplier in three deregulated markets. The Journal of Socio-Economics, 38(5), 814-819.

Garbarino, E., & Johnson, M. S. (2001). Effects of consumer goals on attribute weighting,

overall satisfaction, and product usage. Psychology & Marketing, 18(9), 929-949.

Garmaise, M. J., & Moskowitz, T. J. (2004). Confronting information asymmetries: Evidence

from real estate markets. The Review of Financial Studies, 17(2), 405-437.

166

Gefen, D., Straub, D., & Boudreau, M. C. (2000). Structural equation modeling and regression:

Guidelines for research practice. Communications of the association for information

systems, 4(1), 7.

Genesove, D., & Han, L. (2012). Search and matching in the housing market. Journal of Urban

Economics, 72(1), 31-45.

Gerbing, D. W., & Anderson, J. C. (1984). On the meaning of within-factor correlated

measurement errors. Journal of Consumer Research, 11(1), 572-580.

Giao, H. N. K., & Ai, T. H. (2020). Tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của

khách hàng sử dụng ADSL tại TPHCM.

Gibler, K. M., & Nelson, S. L. (1998, April). Consumer behavior applications to real estate.

In American Real Estate Society Meeting (Vol. 6, No. 1).

Gibler, K., & Nelson, S. (2003). Consumer behavior applications

to real estate

education. Journal of Real Estate Practice and Education, 6(1), 63-83.

Gilly, M. C., & Wolfinbarger, M. (2000). A comparison of consumer experiences with online

and offline shopping. Consumption, Markets and Culture, 4(2), 187-205.

Glaeser, E. L., Gyourko, J., & Saiz, A. (2008). Housing supply and housing bubbles. Journal

of urban Economics, 64(2), 198-217.

Glaeser, E., & Gyourko, J. (2018). The economic implications of housing supply. Journal of

economic perspectives, 32(1), 3-30.

Goodman, L. S., & Mayer, C. (2018). Homeownership and the American dream. Journal of

Economic Perspectives, 32(1), 31-58.

Green, M. C., Krosnick, J. A., & Holbrook, A. L. (2001). The survey response process in

telephone and face-to-face surveys: Differences in respondent satisficing and social

desirability

response bias. Report published at http://www. psy. ohiostate.

edu/social/krosnick. htm.

Green, R. K., & White, M. J. (1997). Measuring the benefits of homeowning: Effects on

children. Journal of urban economics, 41(3), 441-461.

Grewal, D., Levy, M., & Kumar, V. (2009). Customer experience management in retailing: An

organizing framework. Journal of retailing, 85(1), 1-14.

Grimes, A., & Aitken, A. (2010). Housing supply, land costs and price adjustment. Real Estate

Economics, 38(2), 325-353.

167

Groening, C., Sarkis, J., & Zhu, Q. (2018). Green marketing consumer-level theory review: A

compendium of applied theories and further research directions. Journal of cleaner

production, 172, 1848-1866.

Grunert, K. G., Bredahl, L., & Brunsø, K. (2004). Consumer perception of meat quality and

implications for product development in the meat sector—a review. Meat science, 66(2),

259-272.

Gubrium, J., & Holstein, J. A. (1997). Active interviewing. Qualitative research: theory,

method and practice, second edition. London: Sage.

Guéguen, N., & Petr, C. (2006). Odors and consumer behavior in a restaurant. International

Journal of Hospitality Management, 25(2), 335-339.

Guest, G., Bunce, A., & Johnson, L. (2006). How many interviews are enough? An experiment

with data saturation and variability. Field methods, 18(1), 59-82.

Gupta, S. V., & Vajic, M. (1999). The Contextual and Dialectical Nature of Experiences. New

Service Development: Creating Memorable Experiences, ed. J. Fitzimmons, M.

Fitzimmons, 33-35.

Gyourko, J. (2009). Understanding commercial real estate: How different from housing is

it?. The Journal of Portfolio Management, 35(5), 23-37.

HA, N. H. P. (2021). Factors affecting real estate prices during the COVID-19 pandemic: An

empirical study

in Vietnam. The Journal of Asian Finance, Economics and

Business, 8(10), 159-164.

Hà, N. T. (2016). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. VNU JOURNAL OF

ECONOMICS AND BUSINESS, 32(4).

Ha, S. H., & Krishnan, R. (2008). A hybrid approach to supplier selection for the maintenance

of a competitive supply chain. Expert systems with applications, 34(2), 1303-1311.

Hair J.F., Anderson R.E., Tatham R.L. & Black W.C. (1998) Multivariate Data Analysis with

Reading. Prentice Hall, London.

Hair Jr, J. F., Matthews, L. M., Matthews, R. L., & Sarstedt, M. (2017). PLS-SEM or CB-SEM:

updated guidelines on which method to use. International Journal of Multivariate Data

Analysis, 1(2), 107-123.

Hair, J. F., Gabriel, M., & Patel, V. (2014). AMOS covariance-based structural equation

modeling (CB-SEM): Guidelines on

its application as a marketing research

tool. Brazilian Journal of Marketing, 13(2).

168

Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of

Marketing theory and Practice, 19(2), 139-152.

Harackiewicz, J. M., Barron, K. E., Pintrich, P. R., Elliot, A. J., & Thrash, T. M. (2002).

Revision of achievement goal theory: Necessary and illuminating.

Harvey, H., Fong, K., Edin, K., & DeLuca, S. (2020). Forever homes and temporary stops:

Housing search logics and residential selection. Social Forces, 98(4), 1498-1523.

Haurin, D. R., & Rosenthal, S. S. (2006). House price appreciation, savings, and consumer

expenditures. Department of Housing and Urban Development (HUD), 5, 1-45.

Hausknecht, D., & Webb, J. R. (1991). Homeowner Satisfaction. The Journal of Consumer

Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 4, 161-166.

Hazzi, O., & Maldaon, I. (2015). A pilot study: Vital methodological issues. Business: Theory

and Practice, 16(1), 53-62.

Heinonen, K., Strandvik, T., Mickelsson, K. J., Edvardsson, B., Sundström, E., & Andersson,

P. (2010). A customer‐dominant logic of service. Journal of Service management.

Hembre, E., & Dantas, R. (2022). Tax incentives and housing decisions: Effects of the Tax Cut

and Jobs Act. Regional Science and Urban Economics, 95, 103800.

Hiền, T. T., Thủy, N. T., & Quân, N. H. (2019). Trải nghiệm, giá trị cảm nhận và sự hài lòng

của khách hàng. Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 266, 53-62.

Hiệp, T. T., & Hồng, N. T. B. (2020). Lý thuyết tìm kiếm nhà ở; Tâm lý lo sợ thua lỗ; Hành vi

người mua nhà. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 29(8), 18-35.

Higgins, E. T. (1997). Beyond pleasure and pain. American psychologist, 52(12), 1280.

Hirshman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). The experimental aspects of consumption. The

Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140.

Ho, L. H., Feng, S. Y., Lee, Y. C., & Yen, T. M. (2012). Using modified IPA to evaluate

supplier’s performance: Multiple regression analysis and DEMATEL approach. Expert

Systems with Applications, 39(8), 7102-7109.

Ho, W., Xu, X., & Dey, P. K. (2010). Multi-criteria decision making approaches for supplier

evaluation and selection: A literature review. European Journal of operational

research, 202(1), 16-24.

Hoàng, Đ. L. T., & Nguyễn, T. H. (2021). Trải nghiệm khách hàng trong dịch vụ du lịch: Nghiên

cứu lý thuyết và đề xuất khung phân tích= Customer Experiences in the Tourism Service:

Theoretical Research and Analysis Framework Proposal. VNU Journal of Economics and

Business.

169

Hoch, S. J., & Ha, Y. W. (1986). Consumer learning: Advertising and the ambiguity of product

experience. Journal of consumer research, 13(2), 221-233.

Hofer, J., Busch, H., Bond, M. H., Li, M., & Law, R. (2010). Effects of motive-goal congruence

on well-being in the power domain: Considering goals and values in a German and two

Chinese samples. Journal of Research in Personality, 44(5), 610-620.

Holbrook, M. B. (2006). Consumption experience, customer value, and subjective personal

introspection: An illustrative photographic essay. Journal of business research, 59(6),

714-725.

Holbrook, M. B. (2018). Essay on the origins, development and future of the consumption

experience as a concept in marketing and consumer research. Qualitative Market

Research: An International Journal.

Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption:

Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of consumer research, 9(2), 132-140.

Holt, D. B. (1995). How consumers consume: A typology of consumption practices. Journal of

consumer research, 22(1), 1-16.

Hoyer, W. D., Kroschke, M., Schmitt, B., Kraume, K., & Shankar, V. (2020). Transforming

the customer experience through new technologies. Journal of Interactive

Marketing, 51(1), 57-71.

Hsu, C. C., Kannan, V. R., Leong, G. K., & Tan, K. C. (2006). Supplier selection construct:

instrument development and validation. The International Journal of Logistics

Management.

Hur, T., & Allenby, G. M. (2020). A Choice Model for Multiple Goal Pursuit. Available at

SSRN 3520830.

Hwang, C. L., & Masud, A. S. M. (1979). Methods for multiple objective decision making.

In Multiple objective decision making—methods and applications (pp. 21-283). Springer,

Berlin, Heidelberg.

Hwang, C. L., & Masud, A. S. M. (2012). Multiple objective decision making—methods and

applications: a state-of-the-art survey (Vol. 164). Springer Science & Business Media.

Hwang, J. I., & Park, J. O. (2013). Effects of consumer experience related to experience

providers of apparel companies on brand loyalty. Journal of the Korea Fashion and

Costume Design Association, 15(1), 175-189.

Jain, R., Aagja, J., & Bagdare, S. (2017). Customer experience–a review and research

agenda. Journal of Service Theory and Practice.

170

Janiszewski, C. (2009). The consumer experience. In Association for Consumer Research.

Jarad, I. A., Yusof, N. A., & Shafiei, M. W. M. (2010). The organizational performance of

housing developers in Peninsular Malaysia. International Journal of Housing Markets

and Analysis.

John, O. P., & Benet-Martínez, V. (2014). Measurement: Reliability, construct validation, and

scale construction.

Johnson, L., Dotsm, M., & Dunlap, B. (1988). Service quality determinants and effectiveness

in the real estate brokerage industry. Journal of Real Estate Research, 3(2), 21-36.

Johnson, R. B., & Onwuegbuzie, A. J. (2004). Mixed methods research: A research paradigm

whose time has come. Educational researcher, 33(7), 14-26.

Jöreskog, K. G., & Sörbom, D. (1982). Recent developments in structural equation

modeling. Journal of marketing research, 19(4), 404-416.

Joseph, O. O. (2019). Pro-Environmental Consumer Behavior: A Critical Review of Literature.

Joshi, Y., & Rahman, Z. (2015). Factors affecting green purchase behaviour and future research

directions. International Strategic management review, 3(1-2), 128-143.

Kang, H. Y., & Lee, A. H. (2010). A new supplier performance evaluation model: A case study

of integrated circuit (IC) packaging companies. Kybernetes.

Kang, J., Manthiou, A., Sumarjan, N., & Tang, L. (2017). An investigation of brand experience

on brand attachment, knowledge, and trust in the lodging industry. Journal of Hospitality

Marketing & Management, 26(1), 1-22.

Kannan, V. R., & Tan, K. C. (2003). Attitudes of US and European managers to supplier

selection and assessment and implications for business performance. Benchmarking: An

international journal, 10(5), 472-489.

Kannan, V. R., & Tan, K. C. (2003). Attitudes of US and European managers to supplier

selection and assessment and implications for business performance. Benchmarking: An

international journal.

Kapoor, A., & Kulshrestha, C. (2009). Consumers' perceptions: an analytical study of influence

of consumer emotions and response. Direct Marketing: An International Journal.

Karakaya, F., & Barnes, N. G. (2010). Impact of online reviews of customer care experience

on brand or company selection. Journal of Consumer Marketing.

Keeney, R. L., Raiffa, H., & Rajala, D. W. (1979). Decisions with multiple objectives:

Preferences and value

trade-offs. IEEE

transactions on Systems, man, and

cybernetics, 9(7), 403-403.

171

Keh, H. T., & Lee, Y. H. (2006). Do reward programs build loyalty for services?: The

moderating effect of satisfaction on type and timing of rewards. Journal of

retailing, 82(2), 127-136.

Kempf, D. S., & Smith, R. E. (1998). Consumer processing of product trial and the influence

of prior advertising: A structural modeling approach. Journal of Marketing

Research, 35(3), 325-338.

Kennedy, M. S., Ferrell, L. K., & LeClair, D. T. (2001). Consumers' trust of salesperson and

manufacturer: an empirical study. Journal of Business research, 51(1), 73-86.

Khan, P. A. M., Azmi, A., Juhari, N. H., Khair, N., & Daud, S. Z. (2017). Housing preference

for first time home buyer in Malaysia. International Journal of Real Estate Studies, 11(2),

1-6.

Kim, J. C., Park, B., & Dubois, D. (2018). How consumers’ political ideology and status-

maintenance goals interact to shape their desire for luxury goods. Journal of

marketing, 82(6), 132-149.

Kim, S., & Labroo, A. A. (2011). From inherent value to incentive value: When and why

pointless effort enhances consumer preference. Journal of Consumer Research, 38(4),

712-742.

Kim, S., Cha, J., Knutson, B. J., & Beck, J. A. (2011). Development and testing of the Consumer

Experience Index (CEI). Managing Service Quality: An International Journal, 21(2),

112-132.

Kim, Y. E. O. N. S. H. I. N. (2011). Understanding green purchase: The influence of

collectivism, personal values and environmental attitudes, and the moderating effect of

perceived consumer effectiveness. Seoul Journal of Business, 17.

Kline, T. (2005). Psychological testing: A practical approach to design and evaluation. Sage.

Knutson, B. J., Beck, J. A., Kim, S. H., & Cha, J. (2007). Identifying the dimensions of the

experience construct. Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 15(3), 31-47.

Knutson, B. J., Beck, J. A., Kim, S., & Cha, J. (2009). Identifying the dimensions of the guest's

hotel experience. Cornell Hospitality Quarterly, 50(1), 44-55.

Kokangul, A., & Susuz, Z. (2009). Integrated analytical hierarch process and mathematical

programming to supplier selection problem with quantity discount. Applied mathematical

modelling, 33(3), 1417-1429.

Koklic, M. K., & Vida, I. (2009). A strategic household purchase: consumer house buying

behavior. Managing Global Transitions, 7(1), 75-96.

172

Kolstad, J. T., & Chernew, M. E. (2009). Quality and consumer decision making in the market

for health

insurance and health care services. Medical care research and

review, 66(1_suppl), 28S-52S.

Koo, M., & Fishbach, A. (2014). Dynamics of self-regulation: How (un) accomplished goal

actions affect motivation.

Kopetz, C. E., Kruglanski, A. W., Arens, Z. G., Etkin, J., & Johnson, H. M. (2012). The

dynamics of consumer behavior: A goal systemic perspective. Journal of Consumer

Psychology, 22(2), 208-223.

Koufaris, M., Kambil, A., & LaBarbera, P. A. (2001). Consumer behavior in web-based

commerce: an empirical study. International journal of electronic commerce, 6(2), 115-

138.96-503.

Kranzbühler, A. M., Kleijnen, M. H., Morgan, R. E., & Teerling, M. (2018). The multilevel

nature of customer experience research: an

integrative review and research

agenda. International Journal of Management Reviews, 20(2), 433-456.

Kranzbühler, A. M., Kleijnen, M. H., Morgan, R. E., & Teerling, M. (2018). The multilevel

nature of customer experience research: an

integrative review and research

agenda. International Journal of Management Reviews, 20(2), 433-456.

Kruglanski, A. W., & Szumowska, E. (2020). Habitual behavior is goal-driven. Perspectives

on Psychological Science, 15(5), 1256-1271.

Kruglanski, A. W., Bélanger, J. J., Chen, X., Köpetz, C., Pierro, A., & Mannetti, L. (2012). The

energetics of motivated cognition: a force-field analysis. Psychological review, 119(1),

Kruglanski, A. W., Chernikova, M., Babush, M., Dugas, M., & Schumpe, B. M. (2015). The

architecture of goal systems: Multifinality, equifinality, and counterfinality in means—

end relations. In Advances in motivation science (Vol. 2, pp. 69-98). Elsevier.

Kruglanski, A. W., Shah, J. Y., Fishbach, A., Friedman, R., Chun, W. Y., & Sleeth-Keppler, D.

(2002). A theory of goal-systems. In M. Zanna (Ed.), Advances in experimental social

psychology (Vol. 34, pp. 331– 376). New York: Academic Press.

Kruglanski, A. W., Shah, J. Y., Fishbach, A., Friedman, R., Chun, W. Y., & Sleeth-Keppler, D.

(2002). A theory of goal systems. Advances in experimental social psychology, 34(2),

331-378.

Krysan, M., Schuman, H., Scott, L. J., & Beatty, P. (1994). Response rates and response content

in mail versus face-to-face surveys. Public opinion quarterly, 58(3), 381-399.

173

Ku-Shan, W., & Yi-Man, T. (2011). Applying the extended theory of planned behavior to

predict the intention of visiting a green hotel. African Journal of Business Management,

5 (17), 7579–7587. doi:10.5897/AJBM11.684

Kumar, Y., & Khandelwal, U. (2018). Factors Affecting Buying Behaviour in the Purchase of

Residential Property: A Factor Analysis Approach. Available at SSRN 3481597.

Kung, F. Y., & Scholer, A. A. (2021). Moving Beyond Two Goals: An Integrative Review and

Framework for the Study of Multiple Goals. Personality and Social Psychology

Review, 25(2), 130-158.

Kuo, M. S., & Liang, G. S. (2011). Combining VIKOR with GRA techniques to evaluate

service quality of airports under

fuzzy environment. Expert

systems with

applications, 38(3), 1304-1312.

Kupke, V. (2008). Factors important in the decision to buy a first home. Pacific Rim Property

Research Journal, 14(4), 458-476.

Kvale, S. (1996). The 1,000-page question. Qualitative inquiry, 2(3), 275-284.

Kvale, S. (2008). Doing interviews. Sage.

Labroo, A. A., & Lee, A. Y. (2006). Between two brands: A goal fluency account of brand

evaluation. Journal of Marketing Research, 43(3), 374-385.

Lages, L. F., & Fernandes, J. C. (2005). The SERPVAL scale: A multi-item instrument for

measuring service personal values. Journal of Business Research, 58(11), 1562-1572.

Lagu, T., Hannon, N. S., Rothberg, M. B., & Lindenauer, P. K. (2010). Patients’ evaluations of

health care providers in the era of social networking: an analysis of physician-rating

websites. Journal of general internal medicine, 25(9), 942-946.

Lai, A. W. (1995). Consumer values, product benefits and customer value: a consumption

behavior approach. ACR North American Advances.

Lan, P. X., & Vân Anh, B. H. (2019). Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các ngành dịch

vụ trong bối cảnh thị trường B2B. Tạp chí phát triển kinh tế, 45-58.

Landry, C. F. (2016). The home buying experience: the impacts of time pressure and emotion

on high stakes deciders information behavior. IConference 2016 Proceedings.

Landry, C. F. (2016). The home buying experience: the impacts of time pressure and emotion

on high stakes deciders information behavior. IConference 2016 Proceedings.

Lareau, A., & Goyette, K. (Eds.). (2014). Choosing homes, choosing schools. Russell Sage

Foundation.

174

Larimian, T., Freeman, C., Palaiologou, F., & Sadeghi, N. (2020). Urban social sustainability

at the neighbourhood scale: Measurement and the impact of physical and personal

factors. Local Environment, 25(10), 747-764.

LaSalle, D., & Britton, T. A. (2002). Priceless: Turning Ordinary Products into Extraordinary

Experiences: Harvard Business Review Press; ed.

Lassoued, R., Hobbs, J. E., Micheels, E. T., & Zhang, D. D. (2015). Consumer trust in chicken

brands: A structural equation model. Canadian Journal of Agricultural Economics/Revue

canadienne d'agroeconomie, 63(4), 621-647.

Le, L. H., Ta, A. D., & Dang, H. Q. (2016). Building up a system of indicators to measure social

housing quality in Vietnam. Procedia engineering, 142, 116-123.

Lee, A. H., Kang, H. Y., & Chang, C. T. (2009). Fuzzy multiple goal programming applied to

TFT-LCD supplier selection by downstream manufacturers. Expert Systems with

Applications, 36(3), 6318-6325.

Lee, E., & Park, N. K. (2010). Housing satisfaction and quality of life among temporary

residents in the United States. Housing and Society, 37(1), 43-67.

Lee, J., Park, D. H., & Han, I. (2008). The effect of negative online consumer reviews on

product attitude: An information processing view. Electronic commerce research and

applications, 7(3), 341-352.

Lee, L., & Ariely, D. (2006). Shopping goals, goal concreteness, and conditional

promotions. Journal of Consumer Research, 33(1), 60-70.

Lee, L., & Tsai, C. I. (2014). How price promotions influence postpurchase consumption

experience over time. Journal of consumer research, 40(5), 943-959.

Lee, S., & Pounders, K. R. (2019). Intrinsic versus extrinsic goals: The role of self-construal in

understanding consumer response to goal framing in social marketing. Journal of

Business Research, 94, 99-112.

Legard, R., Keegan, J., & Ward, K. (2003). In-depth interviews. Qualitative research practice:

A guide for social science students and researchers, 6(1), 138-169.

Leishman, C. (2015). Housing supply and suppliers: are the microeconomics of housing

developers important?. Housing Studies, 30(4), 580-600.

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the

customer journey. Journal of marketing, 80(6), 69-96.

Leung, C. K. Y., Ng, J. C. Y., & Tang, E. C. H. (2020). What do we know about housing

supply? The case of Hong Kong SAR. Economic and Political Studies, 8(1), 6-20.

175

Li, M., Dong, Z. Y., & Chen, X. (2012). Factors influencing consumption experience of mobile

commerce: A study from experiential view. Internet Research.

Lin, I. Y. (2016). Effects of visual servicescape aesthetics comprehension and appreciation on

consumer experience. Journal of Services Marketing.

Lindberg, F., & Østergaard, P. (2015). Extraordinary consumer experiences: Why immersion

and transformation cause trouble. Journal of Consumer Behaviour, 14(4), 248-260.

Lindenberg, S., & Steg, L. (2007). Normative, gain and hedonic goal frames guiding

environmental behavior. Journal of Social issues, 63(1), 117-137.

Liu, F., Aiwu, G., Lukovac, V., & Vukic, M. (2018). A multicriteria model for the selection of

the transport service provider: A single valued neutrosophic DEMATEL multicriteria

model. Decision Making: Applications in Management and Engineering, 1(2), 121-130.

LIU, L. (2022). The effects of recommender system on sales promotion of high-value products:

Evidence from a field experiment in the real estate industry.

Lofland, J., & Lofland, L. H. (1995). Developing analysis. Analyzing social setting, 183-203.

Lofman, B. (1991). Elements of experiential consumption: an exploratory study. ACR North

American Advances.

Lundqvist, A., Liljander, V., Gummerus, J., & Van Riel, A. (2013). The impact of storytelling

on the consumer brand experience: The case of a firm-originated story. Journal of brand

management, 20(4), 283-297.

Luthra, S., Govindan, K., Kannan, D., Mangla, S. K., & Garg, C. P. (2017). An integrated

framework for sustainable supplier selection and evaluation in supply chains. Journal of

cleaner production, 140, 1686-1698.

Lützkendorf, T., & Speer, T. M. (2005). Alleviating asymmetric information in property

markets: building performance and product quality as signals for consumers. Building

Research & Information, 33(2), 182-195.

MacCallum, R. C., & Austin, J. T. (2000). Applications of structural equation modeling in

psychological research. Annual review of psychology, 51(1), 201-226.

MacMillan, K., Money, K., Downing, S., & Hillenbrand, C. (2005). Reputation in relationships:

Measuring experiences, emotions and behaviors. Corporate Reputation Review, 8(3),

214-232.

Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W. D., & Nyffenegger, B. (2011). Emotional brand attachment

and brand personality: The relative importance of the actual and the ideal self. Journal of

marketing, 75(4), 35-52.

Malhotra, N., & Birks, D. (2003). An applied approach. European Edition.

176

Mansfeldt, O. K., Vestager, E. M., & Iversen, M. B. (2008). Experience design in city

tourism. Nordic Innovation Centre project, (06316), 1-212.

Marsh, H. W., Balla, J. R., & McDonald, R. P. (1988). Goodness-of-fit indexes in confirmatory

factor analysis: The effect of sample size. Psychological bulletin, 103(3), 391.

Martenson, R. (1985). Consumer choice criteria in retail bank selection. International Journal

of Bank Marketing.

Mason, M. (2010, August). Sample size and saturation in PhD studies using qualitative

interviews.

In Forum

qualitative

Sozialforschung/Forum:

qualitative

social

research (Vol. 11, No. 3).

Mathwick, C., Malhotra, N. K., & Rigdon, E. (2002). The effect of dynamic retail experiences

on experiential perceptions of value: an Internet and catalog comparison. Journal of

retailing, 78(1), 51-60.

McColl-Kennedy, J. R., Gustafsson, A., Jaakkola, E., Klaus, P., Radnor, Z. J., Perks, H., &

Friman, M. (2015). Fresh perspectives on customer experience. Journal of Services

Marketing.

McDaniel, J., & Louargand, M. (1994). Real estate brokerage service quality: an

examination. Journal of Real Estate Research, 9(3), 339-351.

Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard business

review, 85(2), 116.

Milman, A., & Tasci, A. D. (2018). Exploring the experiential and sociodemographic drivers

of satisfaction and loyalty in the theme park context. Journal of Destination Marketing &

Management, 8, 385-395.

Min, H. (1994). International Supplier Selection:: A Multi‐attribute Utility

Approach. International journal of physical distribution & logistics management.

Mollen, A., & Wilson, H. (2010). Engagement, telepresence and interactivity in online

consumer experience: Reconciling scholastic and managerial perspectives. Journal of

business research, 63(9-10), 919-925.

Morris, E. D. (2006). Examining the wealth effect from home price appreciation. University of

Michigan, mimeo

Morse, J. M. (1994). Designing funded qualitative research.

Mossberg, L. (2007). A marketing approach to the tourist experience. Scandinavian journal of

hospitality and tourism, 7(1), 59-74.

177

Nam, P. P., & Phuong, T. T. (2021). Factors affecting commercial housing prices in

Vietnam. International Journal of Housing Markets and Analysis.

Ndebele, T., Marsh, D., & Scarpa, R. (2019). Consumer switching in retail electricity markets:

Is price all that matters?. Energy Economics, 83, 88-103.

Nejati, M., Nejati, M., & Shafaei, A. (2009). Ranking airlines' service quality factors using a

fuzzy approach: study of the Iranian society. International Journal of Quality &

Reliability Management.

Nelson, L. D., & Meyvis, T. (2008). Interrupted consumption: Disrupting adaptation to hedonic

experiences. Journal of Marketing Research, 45(6), 654-664.

Nelson, S., & Nelson, T. (1995). RESERV: an instrument for measuring real estate brokerage

service quality. Journal of Real Estate Research, 10(1), 99-113.

Nguyen, T. A., Tran, T. Q., Van, H. V., & Luu, D. Q. (2019). Access to homebuyer credit and

housing satisfaction among households buying affordable apartments in urban

Vietnam. Cogent Economics & Finance, 7(1), 1638112.

Nguyen, T. B., van der Krabben, E., & Samsura, D. A. A. (2014). Commercial real estate

investment in Ho Chi Minh City–A level playing field for foreign and domestic

investors?. Habitat International, 44, 412-421.

Nguyệt, N. T. H. (2020). Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến chất lượng mối quan hệ

và lòng trung thành khách hàng. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính-Marketing.

Nickerson, N. P. (2006). Some reflections on quality tourism experiences. In Quality tourism

experiences (pp. 227-235). Routledge.

Nobar, H. B. K., & Rostamzadeh, R. (2018). The impact of customer satisfaction, customer

experience and customer loyalty on brand power: empirical evidence from hotel

industry. Journal of Business Economics and Management, 19(2), 417-430. Puccinelli,

Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). New York: McGraw-

Hill.

Nursal, A. T., Omar, M. F., Nawi, M. N., & Sappri, M. M. (2019). The importance of developer

reputation criterion in house purchase decision making. International Journal of Supply

Chain Management, 8(1), 697-701.

O'dell, T. (2007). Tourist experiences and academic junctures. Scandinavian Journal of

Hospitality and Tourism, 7(1), 34-45.

178

Oliveira‐Castro, J. M., Cavalcanti, P. R., & Foxall, G. R. (2016). What consumers maximize:

Brand choice as a function of utilitarian and informational reinforcement. Managerial

and Decision Economics, 37(4-5), 360-371.

Olsson, L. E., Friman, M., Pareigis, J., & Edvardsson, B. (2012). Measuring service experience:

Applying the satisfaction with travel scale in public transport. Journal of Retailing and

Consumer Services, 19(4), 413-418.

Opoku, R. A., & Abdul-Muhmin, A. G. (2010). Housing preferences and attribute importance

among low-income consumers in Saudi Arabia. Habitat international, 34(2), 219-227.

Opricovic, S., & Tzeng, G. H. (2004). Compromise solution by MCDM methods: A

comparative analysis of VIKOR and TOPSIS. European journal of operational

research, 156(2), 445-455.

Orth, U. R., McDaniel, M., Shellhammer, T., & Lopetcharat, K. (2004). Promoting brand

benefits: the role of consumer psychographics and lifestyle. Journal of consumer

marketing.

Osbaldiston, R., & Sheldon, K. M. (2003). Promoting internalized motivation for

environmentally

responsible behavior: A prospective study of environmental

goals. Journal of environmental psychology, 23(4), 349-357.

Otto, J. E., & Ritchie, J. B. (1996). The service experience in tourism. Tourism

management, 17(3), 165-174.

Pal, O., Gupta, A. K., & Garg, R. K. (2013). Supplier selection criteria and methods in supply

chains: A

review. International

Journal of Economics and Management

Engineering, 7(10), 2667-2673.

Palmquist, R. B. (1984). Estimating the Demand for the Characteristics of Housing. The Review

of Economics and Statistics, 394-404.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality

and its implications for future research. Journal of marketing, 49(4), 41-50.

Peck, C., & Kay Stewart, K. (1985). Satisfaction with housing and quality of life. Home

Economics Research Journal, 13(4), 363-372.

Penchansky, R., & Thomas, J. W. (1981). The concept of access: definition and relationship to

consumer satisfaction. Medical care, 127-140.

Perugini, M., & Bagozzi, R. P. (2001). The role of desires and anticipated emotions in goal‐

directed behaviours: Broadening and deepening the theory of planned behaviour. British

journal of social psychology, 40(1), 79-98.

179

Peterman, M. L. (1997). The effects of concrete and abstract consumer goals on information

processing. Psychology & Marketing, 14(6), 561-583.

Pine II, B. J., & Gilmore, J. H. (2019). The experience economy, with a new preface by the

authors: Competing for customer time, attention, and money. Harvard Business Press.

Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy.

Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (2013). The experience economy: past, present and future.

In Handbook on the experience economy (pp. 21-44). Edward Elgar Publishing.

Ping Jr, R. A. (2004). On assuring valid measures for theoretical models using survey

data. Journal of business research, 57(2), 125-141.

Porath, C., Spreitzer, G., Gibson, C., & Garnett, F. G. (2012). Thriving at work: Toward its

measurement, construct validation, and theoretical refinement. Journal of Organizational

Behavior, 33(2), 250-275.

Poulsson, S. H., & Kale, S. H. (2004). The experience economy and commercial

experiences. The marketing review, 4(3), 267-277.

Puccinelli, N. M., Goodstein, R. C., Grewal, D., Price, R., Raghubir, P., & Stewart, D. (2009).

Customer

experience management

retailing: understanding

the buying

process. Journal of retailing, 85(1), 15-30.

Pullman, M. E., & Gross, M. A. (2004). Ability of experience design elements to elicit emotions

and loyalty behaviors. Decision sciences, 35(3), 551-578.

Quigley, J. M. (1976). Housing demand in the short run: An analysis of polytomous choice.

In Explorations in Economic Research, Volume 3, number 1 (pp. 76-102). NBER.

Quinlan-Cutler, S., Carmichael, B., Morgan, M., Lugosi, P., & Ritchie, B. (2010). The Tourism

in Leisure Experience: Consumer and Managerial Perspectives.

Quint, R. (2013). What home buyers really want. National Association of Home Builders.

Rageh, A., Melewar, T. C., & Woodside, A. (2013). Using netnography research method to

reveal the underlying dimensions of the customer/tourist experience. Qualitative Market

Research: An International Journal.

Raghubir, P., & Corfman, K. (1999). When do price promotions affect pretrial brand

evaluations?. Journal of Marketing research, 36(2), 211-222.

Rajumesh, S. (2014). The impact of consumer experience on brand loyalty: The mediating

role of brand attitude. International Journal of Management and Social Sciences

Research (IJMSSR), 3(1), 73-79.

Raposo, M., & Alves, H. (2007). A model of university choice: an exploratory approach.

180

Ratneshwar, S., Barsalou, L. W., Pechmann, C., & Moore, M. (2001). Goal-derived categories:

The role of personal and situational goals in category representations. Journal of

Consumer Psychology, 10(3), 147-157.

Ratneshwar, S., Mick, D. G., & Huffman, C. (Eds.). (2003). The why of consumption:

Contemporary perspectives on consumer motives, goals, and desires (Vol. 1). Psychology

Press.

Raykov, T. (2001). Bias of coefficient afor fixed congeneric measures with correlated

errors. Applied psychological measurement, 25(1), 69-76.

Redman, L., Friman, M., Gärling, T., & Hartig, T. (2013). Quality attributes of public transport

that attract car users: A research review. Transport policy, 25, 119-127.

Revelt, D., & Train, K. (2000). Customer-specific taste parameters and mixed logit:

Households' choice of electricity supplier.

Rezaei, J., Fahim, P. B., & Tavasszy, L. (2014). Supplier selection in the airline retail industry

using a funnel methodology: Conjunctive screening method and fuzzy AHP. Expert

systems with applications, 41(18), 8165-8179.

Ritchie, J., Lewis, J., Nicholls, C. M., & Ormston, R. (Eds.). (2013). Qualitative research

practice: A guide for social science students and researchers. sage.

Roe, D., & Bruwer, J. (2017). Self-concept, product involvement and consumption occasions:

Exploring fine wine consumer behaviour. British Food Journal.

Rohe, W. M., & Lindblad, M. (2013). Reexamining the social benefits of homeownership after

the housing crisis. Boston: Joint Center for Housing Studies of Harvard University.

Rokonuzzaman, M. D., Harun, A., Al-Emran, M. D., & Prybutok, V. R. (2020). An

investigation into the link between consumer's product involvement and store loyalty:

The roles of shopping value goals and information search as the mediating

factors. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101933.

Romani, S., Grappi, S., & Dalli, D. (2012). Emotions that drive consumers away from brands:

Measuring negative emotions toward brands and their behavioral effects. International

Journal of Research in marketing, 29(1), 55-67.

Rossi, P. H., & Weber, E. (1996). The social benefits of homeownership: Empirical evidence

from national surveys. Housing policy debate, 7(1), 1-35.

Rotimi, F. E., Tookey, J. E., & Rotimi, J. O. B. (2015). Home owners and developers

relationships: exploring the cordiality factor. Structural Survey.

181

Roy, S. K., Singh, G., Hope, M., Nguyen, B., & Harrigan, P. (2019). The rise of smart

consumers: role of smart servicescape and smart consumer experience co-

creation. Journal of Marketing Management, 35(15-16), 1480-1513.

Rubin, H. J., & Rubin, I. S. (2011). Qualitative interviewing: The art of hearing data. sage.

Saaty, T. L. (1988). What is the analytic hierarchy process?. In Mathematical models for

decision support (pp. 109-121). Springer, Berlin, Heidelberg.

Saaty, T. L., & Vargas, L. G. (2013). The analytic network process. In Decision making with

the analytic network process(pp. 1-40). Springer, Boston, MA.

Sahin, A., Zehir, C., & Kitapçı, H. (2011). The effects of brand experiences, trust and

satisfaction on building brand loyalty; an empirical research on global brands. Procedia-

Social and Behavioral Sciences, 24, 1288-1301.

Saiz, A. (2010). The geographic determinants of housing supply. The Quarterly Journal of

Economics, 125(3), 1253-1296.

Salzman, D., & Zwinkels, R. C. (2017). Behavioral real estate. Journal of Real Estate

Literature, 25(1), 77-106.

Schifferstein, H. N., & Spence, C. (2008). Multisensory product experience. In Product

experience (pp. 133-161). Elsevier.

Schifferstein, H. N., Fenko, A., Desmet, P. M., Labbe, D., & Martin, N. (2013). Influence of

package design on the dynamics of multisensory and emotional food experience. Food

Quality and Preference, 27(1), 18-25.

Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of marketing management, 15(1-3), 53-67.

Schmitt, B.

(2011). Experience marketing: Concepts,

frameworks and consumer

insights. Foundations and Trends® in Marketing, 5(2), 55-112.

Schmitt, B., & Zarantonello, L. (2013). Consumer experience and experiential marketing: A

critical review. Review of marketing Research.

Schmitt, B., Brakus, J. J., & Zarantonello, L. (2015). From experiential psychology to consumer

experience. Journal of Consumer Psychology, 25(1), 166-171.

Schmitt, S., Hessel, M., & Simonyan, K. (2020, November). Off-policy actor-critic with shared

experience replay. In International Conference on Machine Learning (pp. 8545-8554).

PMLR.

Schneider, M., Teske, P., & Marschall, M. (2000). Choosing schools: Consumer choice and the

quality of American schools. Princeton University Press.

182

Schwartz, S. H. (1996). Value priorities and behavior: Applying a theory of integrated value

systems. In C. Seligman, J. M. Olson, & M. P. Zanna (Eds.), The psychology of values:

The Ontario Symposium (Vol. 8, pp. 1-24). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Scussel, F. B. C. (2019). Is Consumer Experience the Next Best Thing? Reflections from a

systematic review and research agenda proposition. Consumer Behavior Review, 3(2),

57-69.

Scussel, F. B. C., & Petroll, M. L. M. (2018). A conceptual framework to explain consumption

experience process: building theory from a systematic review. Anais. XLII Encontro da

ANPAD (EnANPAD), Curitiba.

Seiler, V. L. (2004). Examining service quality for homebuyers in the residential real estate

brokerage industry (Doctoral dissertation, University of Western Sydney (Australia)).

Seiler, V., Seiler, M., Winkler, D., Newell, G., & Webb, J. (2008). Service quality dimensions

in residential real estate brokerage. Journal of Housing Research, 17(2), 101-117.

Selstad, L. (2007). The social anthropology of the tourist experience. Exploring the “middle

role”. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 7(1), 19-33.

Seo, D., & Kwon, Y. (2017). In-migration and housing choice in Ho Chi Minh City: Toward

sustainable housing development in Vietnam. Sustainability, 9(10), 1738.

Seshaiah, S. V., & Narender, V. (2007). Factors affecting customers’ choice of retail

banking. The IUP Journal of Bank Management, 6(1), 34-46.

Sfekas, A. (2020). Focus, Uncertain Needs, and Consumer Choice in the Hospital

Industry. Manufacturing & Service Operations Management, 22(3), 446-460.

Shah, J. Y., & Kruglanski, A. W. (2008). The challenge of change in goal systems. The

handbook of motivation science, 217-229.

Shavitt, S. (1989). Products, personalities and situations in attitude functions: implications for

consumer behavior. ACR North American Advances.

Sheldon, K. M., & Elliot, A. J. (1999). Goal striving, need satisfaction, and longitudinal well-

being: the self-concordance model. Journal of personality and social psychology, 76(3),

482.

Sheng, M. L., & Teo, T. S. (2012). Product attributes and brand equity in the mobile domain:

The mediating role of customer experience. International journal of information

management, 32(2), 139-146.

183

Shieh, J. I., Wu, H. H., & Huang, K. K. (2010). A DEMATEL method in identifying key success

factors of hospital service quality. Knowledge-Based Systems, 23(3), 277-282.

Shiller, R. J. (2007). Understanding recent trends in house prices and home ownership.

Shiu, E. M., Hassan, L. M., Thomson, J. A., & Shaw, D. (2007). An empirical examination of

the extended model of goal-directed behaviour: Assessing the role of behavioural

desire. ACR European Advances.

Sinaiko, A. D., & Hirth, R. A. (2011). Consumers, health insurance and dominated

choices. Journal of Health Economics, 30(2), 450-457.

Sirgy, M. J., Grzeskowiak, S., & Su, C. (2005). Explaining housing preference and choice: The

role of self-congruity and functional congruity. Journal of Housing and the Built

Environment, 20(4), 329-347.

Sirmans, G. S., MacDonald, L., Macpherson, D. A., & Zietz, E. N. (2006). The value of housing

characteristics: a meta analysis. The Journal of Real Estate Finance and

Economics, 33(3), 215-240.

Smith, R. E., Chen, J., & Yang, X. (2008). The impact of advertising creativity on the hierarchy

of effects. Journal of advertising, 37(4), 47-62.

Smith, S. J., Searle, B. A., & Cook, N. (2009). Rethinking the risks of home ownership. Journal

of Social Policy, 38(1), 83-102.

Srinivasan, V. C. (1994). Using the analytic hierarchy process in house selection. The Journal

of Real Estate Finance and Economics, 9(1), 69-85.

Srivastava, M., & Kaul, D. (2014). Social interaction, convenience and customer satisfaction:

The mediating effect of customer experience. Journal of retailing and consumer

services, 21(6), 1028-1037.

Stacey, D. G. (2012). Information, commitment, and separation in illiquid housing

markets (No. 1289). Queen's Economics Department Working Paper.

Stamboulis, Y., & Skayannis, P. (2003). Innovation strategies and technology for experience-

based tourism. Tourism management, 24(1), 35-43.

Steenkamp, J. B. E., & Baumgartner, H. (2000). On the use of structural equation models for

marketing modeling. International journal of research in marketing, 17(2-3), 195-202.

Steenkamp, J. B. E., & Van Trijp, H. C. (1991). The use of LISREL in validating marketing

constructs. International Journal of Research in marketing, 8(4), 283-299.

Stemler, S. (2000). An overview of content analysis. Practical assessment, research, and

evaluation, 7(1), 17.

184

Straughan, R. D., & Roberts, J. A. (1999). Environmental segmentation alternatives: a look at

green consumer behavior in the new millennium. Journal of consumer marketing.

Strauss, A. L., & Corbin, J. M. (2007). Basics of qualitative research: Techniques and

procedures for developing grounded theory. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Suárez Riveiro, J. M., Cabanach, R. G., & Arias, A. V. (2001). Multiple‐goal pursuit and its

relation to cognitive, self‐regulatory, and motivational strategies. British journal of

educational psychology, 71(4), 561-572.

Sun, S. H., & Frese, M. (2013). Multiple goal pursuit in New developments in goal setting and

task performance (pp. 201-218). Routledge.

Susilawati, C., & Anunu, F. B. (2001). Motivation and perception factors influence buying

home behaviour in Dilly, East Timor. In The 7th Pacific Rim Real Estate Society Annual

Conference.

Swait, J., Argo, J., & Li, L. (2018). Modeling simultaneous multiple goal pursuit and adaptation

in consumer choice. Journal of Marketing Research, 55(3), 352-367.

Tan, C., Wu, D. D., & Ma, B. (2011). Group decision making with linguistic preference

relations with application to supplier selection. Expert Systems with Applications, 38(12),

14382-14389.

Tavares, D., O. Tavares, E. Justino, and A. Amaral. 2008. Students’ preferences and needs in

Portuguese higher education. European Journal of Education 43, no. 1: 107–22.

Terblanche, N. S. (2018). Revisiting

the supermarket

in-store customer shopping

experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 40, 48-59.

Thọ, N. Đ. (2019). Giá trị khách hàng và chất lượng sống người tiêu dùng: nghiên cứu trường

hợp lĩnh vực siêu thị bán lẻ tại Việt Nam (Doctoral dissertation, Trường Đại học Kinh tế

Tp. Hồ Chí Minh).

Thøgersen, J., & Alfinito, S. (2020). Goal activation for sustainable consumer choices: A

comparative study of Denmark and Brazil. Journal of Consumer Behaviour, 19(6), 556-

569.

Thompson, C. J., Locander, W. B., & Pollio, H. R. (1989). Putting consumer experience back

into

consumer

research: The

philosophy

and method

existential-

phenomenology. Journal of consumer research, 16(2), 133-146.

Titz, K. (2009). Experiential consumption: Affect–emotions–hedonism. In Handbook of

hospitality marketing management(pp. 346-374). Routledge.

185

Tráng, B. T. (2019). Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách

hàng. Tạp chí Phát triển kinh tế, 26-38.

Trọng, H., & Ngọc, C. N. M. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Trường đai học

Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh; Hồng Đức.

Trudel, R. (2019). Sustainable consumer behavior. Consumer psychology review, 2(1), 85-96.

Tsatsaronis, K., & Zhu, H. (2004). What drives housing price dynamics: cross-country

evidence. BIS Quarterly Review, March.

Turnbull, G. K., & Sirmans, C. F. (1993). Information, search, and house prices. Regional

Science and Urban Economics, 23(4), 545-557.

Ugala, W. and Eggert, A. (2006), “Value-based differentiation in business relationships:

gaining and sustaining key supplier status”, Journal of Marketing, Vol. 70 No. 1, pp. 119-

38.

Ullman, J. B., & Bentler, P. M. (2012). Structural equation modeling. Handbook of Psychology,

Second Edition, 2.

Unsworth, K., Yeo, G., & Beck, J. (2014). Multiple goals: A review and derivation of general

principles. Journal of Organizational Behavior, 35(8), 1064-1078.

Unsworth, K., Yeo, G., & Beck, J. (2014). Multiple goals: A review and derivation of general

principles. Journal of Organizational Behavior, 35(8), 1064-1078.

Van Eggermond, M. A., Schuessler, N., & Axhausen, K. W. (2007). Consumer choice

behaviour and strategies of air transportation service providers. In 7th Swiss Transport

Research Conference (STRC 2007). STRC.

Van Osselaer, S. M., & Janiszewski, C. (2012). A goal-based model of product evaluation and

choice. Journal of Consumer Research, 39(2), 260-292.

Van Osselaer, S. M., & Janiszewski, C. (2012). A goal-based model of product evaluation and

choice. Journal of Consumer Research, 39(2), 260-292.

Van Osselaer, S. M., Ramanathan, S., Campbell, M. C., Cohen, J. B., Dale, J. K., Herr, P. M.,

... & Tavassoli, N. T. (2005). Choice based on goals. Marketing letters, 16(3), 335-346.

Vandewalle, D., Nerstad, C. G., & Dysvik, A. (2019). Goal orientation: A review of the miles

traveled and the miles to go. Annual Review of Organizational Psychology and

Organizational Behavior, 6, 115-144.

Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2008). Service-dominant logic: continuing the evolution. Journal

of the Academy of marketing Science, 36(1), 1-10.

Varshneya, G., Das, G., & Khare, A. (2017). Experiential value: a review and future research

directions. Marketing Intelligence & Planning.

186

Velasco, C., & Spence, C. (Eds.). (2018). Multisensory packaging: Designing new product

experiences. Springer.

Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L.

A. (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and management

strategies. Journal of retailing, 85(1), 31-41.

Victoor, A., Delnoij, D. M., Friele, R. D., & Rademakers, J. J. (2012). Determinants of patient

choice of healthcare providers: a scoping review. BMC health services research, 12(1),

1-16.

Vilches-Montero, S., Hashim, N. M. H. N., Pandit, A., & Bravo-Olavarria, R. (2018). Using

the senses to evaluate aesthetic products at the point of sale: The moderating role of

consumers’ goals. Journal of Retailing and Consumer Services, 40, 82-90.

Vincent, C., Braun, A., & Ball, S. (2010). Local links, local knowledge: Choosing care settings

and schools. British Educational Research Journal, 36(2), 279-298.

Vlachos, P. A., Theotokis, A., Pramatari, K., & Vrechopoulos, A. (2010). Consumer‐retailer

emotional attachment: Some antecedents and the moderating role of attachment

anxiety. European Journal of Marketing.

Vriens, M., & Hofstede, F. T. (2000). Linking Attribute, Benefits, and Consumer

Values. marketing research, 12(3).

Wahlen, S., & Laamanen, M.

(2015). Consumption,

lifestyle

and

social

movements. International Journal of Consumer Studies, 39(5), 397-403.

Wakefield, K. L., & Barnes, J. H. (1996). Retailing hedonic consumption: a model of sales

promotion of a leisure service. Journal of retailing, 72(4), 409-427.

Wallenius, J., Dyer, J. S., Fishburn, P. C., Steuer, R. E., Zionts, S., & Deb, K. (2008). Multiple

criteria decision making, multiattribute utility theory: Recent accomplishments and what

lies ahead. Management science, 54(7), 1336-1349.

Walls, A. (2009). An examination of consumer experience and relative effects on consumer

values. University of Central Florida.

Walls, A. R. (2013). A cross-sectional examination of hotel consumer experience and relative

effects on consumer values. International Journal of Hospitality Management, 32, 179-

192.

Walls, A. R., Okumus, F., Wang, Y. R., & Kwun, D. J. W. (2011). An epistemological view of

consumer experiences. International journal of hospitality management, 30(1), 10-21.

187

Wang, S., Hung, K., & Li, M. (2018). Development of measurement scale for functional

congruity in guest houses. Tourism Management, 68, 23-31.

Wang, S., Wang, J., Li, J., Wang, J., & Liang, L. (2018). Policy implications for promoting the

adoption of electric vehicles: Do consumer’s knowledge, perceived risk and financial

incentive policy matter?. Transportation Research Part A: Policy and Practice, 117, 58-

69.

Wang, W., Hsieh, P., & Yen, H. R. (2011, May). Engaging customers in value co-creation: The

emergence of customer readiness. In 2011 International Joint Conference on Service

Sciences (pp. 135-139). IEEE.

Warlop, L., Ratneshwar, S., & Van Osselaer, S. M. (2005). Distinctive brand cues and memory

for product consumption experiences. International Journal of Research

Marketing, 22(1), 27-44.

Wetzstein, A., Hartmann, E., Benton Jr, W. C., & Hohenstein, N. O. (2016). A systematic

assessment of supplier selection literature–state-of-the-art and future scope. International

Journal of Production Economics, 182, 304-323.

White, B. J., & Barclay, N. A. (1981). Factors underlying consumer difficulties with the

homebuying process. Home Economics Research Journal, 10(2), 181-191.

Williams, M., & Moser, T. (2019). The art of coding and thematic exploration in qualitative

research. International Management Review, 15(1), 45-55.

Wissoker, P. (2016). Putting the supplier in housing supply: An overview of the growth and

concentration of large homebuilders in the United States (1990–2007). Housing Policy

Debate, 26(3), 536-562.

Wong, S. K., Yiu, C. Y., & Chau, K. W. (2012). Liquidity and information asymmetry in the

real estate market. The Journal of Real Estate Finance and Economics, 45(1), 49-62.

Wood, N., Chaplin, L. N., & Solomon, M. (2009). Virtually me: youth consumers and their

online identities. ACR North American Advances.

Wood, S. L., & Lynch Jr, J. G. (2002). Prior knowledge and complacency in new product

learning. Journal of Consumer Research, 29(3), 416-426.

Wormington, S. V., & Linnenbrink-Garcia, L. (2017). A new look at multiple goal pursuit: The

promise of a person-centered approach. Educational Psychology Review, 29(3), 407-445.

Worthington, R. L., & Whittaker, T. A. (2006). Scale development research: A content analysis

and recommendations for best practices. The counseling psychologist, 34(6), 806-838.

188

Wrosch, C., Scheier, M. F., Miller, G. E., Schulz, R., & Carver, C. S. (2003). Adaptive self-

regulation of unattainable goals: Goal disengagement, goal reengagement, and subjective

well-being. Personality and social psychology bulletin, 29(12), 1494-1508.

Wu, H. Y., Tzeng, G. H., & Chen, Y. H. (2009). A fuzzy MCDM approach for evaluating

banking performance based on Balanced Scorecard. Expert

systems with

applications, 36(6), 10135-10147.

Wyer Jr, R. S. (2008). The role of knowledge accessibility in cognition and behavior:

Implications for consumer information processing.

Xia, W., & Wu, Z. (2007). Supplier selection with multiple criteria in volume discount

environments. Omega, 35(5), 494-504.

Yaacob, N. A., Osman, M. M., & Bachok, S. (2014). Factors influencing parents’ decision in

choosing private schools. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 153, 242-253.

Yam, S.

(2013). The practice of corporate social

responsibility by Malaysian

developers. Property Management.

Yang, H., Stamatogiannakis, A., & Chattopadhyay, A. (2015). Pursuing attainment versus

maintenance goals: The interplay of self-construal and goal type on consumer

motivation. Journal of Consumer Research, 42(1), 93-108.

Yeo, V. C. S., Goh, S. K., & Rezaei, S. (2017). Consumer experiences, attitude and

behavioral intention toward online food delivery (OFD) services. Journal of Retailing

and Consumer services, 35, 150-162.

Yim, C. K. B., Chan, K. W., & Hung, K. (2007). Multiple reference effects in service

evaluations: Roles of alternative attractiveness and self-image congruity. Journal of

Retailing, 83(1), 147-157.

Yoshida, M. (2017). Consumer experience quality: A review and extension of the sport

management literature. Sport Management Review, 20(5), 427-442.

Yuan, Y. H. E., & Wu, C. K. (2008). Relationships among experiential marketing, experiential

value, and customer satisfaction. Journal of Hospitality & Tourism Research, 32(3), 387-

410.

Yun, L., & Evangelou, N. (2016). Social benefits of homeownership and stable

housing. National Association of Realtors, Research Division.

189

Zarantonello, L., & Schmitt, B. H. (2010). Using the brand experience scale to profile

consumers and predict consumer behaviour. Journal of brand management, 17(7), 532-

540.

Zavadskas, E. K., Kaklauskas, A., & Sarka, V. (1994). The new method of multicriteria

complex proportional assessment of projects. Technological and economic development

of economy, 1(3), 131-139.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model

and synthesis of evidence. Journal of marketing, 52(3), 2-22.

Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. and Berry, L.L. (1990), Delivering Quality Service: Balancing

Customer Perceptions and Expectations, The Free Press, New York, NY.

Zhang, Y., Fishbach, A., & Dhar, R. (2007). When thinking beats doing: The role of optimistic

expectations in goal-based choice. Journal of Consumer Research, 34(4), 567-578.

Zinas, B. Z., & Jusan, M. M. (2017). Choice behaviour of housing attributes: Theory and

measurement. Asian Journal of Environment-Behaviour Studies, 2(2), 23-37.

190

PHỤ LỤC 1: BẢNG HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH (IDIs)

A. GIỚI THIỆU – (5 phút)

Giới thiệu người điều tiết buổi thảo luận. Chúng tôi thực sự quan tâm đến suy nghĩ của các Anh/Chị. Chúng tôi muốn nhấn mạnh rằng mọi thông tin chúng ta thảo luận hôm nay sẽ được giữ bí mật. Không có câu trả lời đúng hay sai – Điều quan trọng là những gì Anh/Chị nghĩ và những hiểu biết của Anh/Chị, chúng tôi muốn các cuộc trò chuyện, thảo luận thoải mái, thậm chí suy nghĩ và cảm nhận của các Anh/Chị có nhiều góc nhìn. Nội dung cuộc trò chuyện sẽ giữ bí mật thông tin cá nhân của đáp viên và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học. Mục đích của buổi thảo luận hôm nay là để nói về sự trải nghiệm của người mua nhà, các mục tiêu và và hành vi lựa chọn nhà cung cấp nhà ở tại TP.HCM. Đáp viên tự giới thiệu về mình: tên, tuổi, chức vụ, số năm làm việc tại cơ sở… Thông tin về người được mời phỏng vấn: • Vui lòng cho biết tên của anh chị là gì? • Đã mua căn nhà vào năm nào giá trị khoản (tiền) ? công ty nào là chủ đầu tư ? • Hiện nay Anh/Chị có phải là nhà đầu tư cá nhân trong BĐS không (mua bán lại)? • Có kinh nghiệm làm việc, kinh doanh về thị trường BĐS hay Nhà ở trong dự án hay

công ty BĐS nào? B. PHẦN CÂU HỎI CHÍNH (40 - 60 Phút)

2. Anh/ chị thấy hiện tại cách phân loại/phân biệt các sản phẩm BĐS nhà ở tại thị trường như thế nào ? người mua có phân biệt và nhận ra những khác nhau của từng loại không -

Nhà ở cao cấp, Căn nhà/ nhà ở chung cư, Căn nhà/nhà ở cho thuê, Căn nhà penthouse, Nhà ở thu nhập thấp, Nhà phố/ nhà liên kế… 3. Theo Anh/Chị đối tượng khách hàng mua nhà ở hiện nay là ai ? có bao nhiêu

nhóm ? và tỷ lệ (phần trăm) của từng loại khách hàng? 4. Theo Anh/ chị, Các mục tiêu chính khi mà khách hàng chọn mua quan tâm đến BĐS nhà ở? Yếu tố nào quan trọng nhất? Vì sao?

- Tiêu dùng (mua để ở)? (yếu tố sử dụng cần có của căn nhà) (diện tích, tiện ích bên trong nhà, phân khu, chất lượng xây dựng, vật dụng trong nhà, ngân sách…) Cảm nhận ?(cảm quan về khu nhà và căn nhà) (thiết kế không gian, kiến trúc, màu sắc, cảm nhận giá (đắc rẻ), cao cấp?) Học hỏi?(quá trình tiếp thu và những yếu tố thu nhận được để quyết định mua) (nguồn thông tin, so sánh, tư vấn, giá giảm/tăng, chất lượng thi công, truyền miệng (từ bạn bè, người thân…) Quy trình mua ?(tiến trình tương tác với người bán để mua) (thủ tục, gặp gỡ trực tiếp chủ đầu tư, hướng dẫn mua, chăm sóc sau mua…) Giá trị cá nhân? (những giá trị cái tôi, cái riêng gắn với căn nhà) (định vị bản thân, tự hào, cảm nhận thành đạt, tích luỹ tài sản…)

- Môi trường?(những điều liên quan đến môi trường của căn nhà mang lại) (sức khoẻ, an toàn, hàng xóm thân thiện, thiên nhiên-quang cảnh, năng lượng, không khí, tiếng ồn…) Xã hội? (mong muốn xã hội thừa nhận khi mua căn nhà) (gia đình, đồng đẵng-sống chung với người cùng giá trị, văn hoá, tôn giáo…) 5. Anh/Chị cho biết là nếu chọn mua nhà, trải nghiệm của anh chị là nên xem xét những yếu tố nào trong tiến trình tìm mua một căn nhà? Quan tâm nhất mà Anh/Chị phải tìm hiểu là gì?

- Môi trường trải nghiệm? (môi trường xung quanh (thiên nhiên), hứng thú khi, ý tưởng của khu nhà (concept), tương tác với nhân viên, bầu không khí của văn phòng chủ đầu tư, trưng bày nhà mẫu-mô hình nhà, dễ gặp và tương tác nhân viên…) Lợi ích? (thông tin đầy đủ các tiện ích căn nhà, căn nhà thể hiện tiện ích đặc thù cho con nhỏ, người già, sân chơi trẻ em, hồ tắm trẻ em, phù hợp giá cả, hỗ trợ dịch vụ cư dân như trạm xe bus, khu vực thờ cúng, đăng ký tạm trú…) Sự thuận tiên? (thời gian tìm hiểu/tiếp cận nhà, chia sẻ cho người khác, nhận được phản hồi nhanh của chủ đầu tư, quy trinh mua bán/thủ tục pháp lý/giới thiệu nhà-nhà mẩu/nhận nhà, địa điểm..) Tiếp cận ? (kênh thông tin, vật phẩm giới thiệu, địa điểm, không gian tiếp xúc khách hàng, chăm sóc và trả lời khách hàng, hỗ trợ khách hàng… Tiện ích ? (gần tiện ích công cộng: bus, sân bay, cao tốc, chợ, siêu thị…, tiện ích nội khu; an ninh, trường mẫu giá, dịch vụ chăm sóc trẻ em…) Khuyến khích ? (khuyến mãi các loại, chính sách thanh toán, hỗ trợ giai đoạn đầu nhận nhà (phí quản lý, gửi xe… Sự tin tưởng ? (thương hiệu chủ đầu tư, nhân viên bán hàng-kinh doanh, dư luận/WOM của khách hàng trên các diễn đàn, hình ảnh truyền thông khác… Sự tin tưởng ? (thương hiệu chủ đầu tư, nhân viên bán hàng-kinh doanh, dư luận/WOM của khách hàng trên các diễn đàn, hình ảnh truyền thông khác… 6. Theo Anh/Chị, chọn chủ đầu tư mua nhà một dự án Nhà ở thường sẽ dựa vào

những tiêu chí nào ? cách mà chị đánh giá chủ đầu tư như thế nào? - - - Sản phẩm ? Dịch vụ ? Thương hiệu ?Để đánh giá 1 chủ đầu tư nhà nên xem xét các yếu tố nào?

7. Theo Anh/Chị, trải nghiệm nào có ảnh hưởng đến mục tiêu mua nhà? 8. Thao Anh/Chị, trải nghiệm nào có ảnh hưởng đến lựa chọn chủ đầu tư?

C. KẾT THÚC (5 phút)

Anh/Chị có muốn chia sẻ thêm gì về vấn đề chúng ta vừa thảo luận không ?

Phân tích dữ liệu tìm ra các vấn đề và sẽ phản hồi, hoặc xin phép gọi điện thoại để kiểm tra lại nếu thông tin cần xác nhận thêm từ đáp viên.

Cảm ơn đáp viên.

Giá

Khu căn nhà

Tài chính

Tên

Era Tow

1,5 tỷ/ 60m

Thời điểm mua 2014

Anh Vinh

The Krista Q2 3 tỷ

2015

Chị Dung

Để ở cùng gia đình Mua để ở

1.5 tỷ/60m

2015

Anh Dũng

5 tỷ/90m

2017

Để ở

Anh Tài

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH ĐỐI TƯỢNG PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH

2.8 tỷ/80m

Để ở

2015

Góp vốn, không vay Mua góp vốn CĐT Vay ngân hàng Vay ngân hàng Không vay

Anh Quang

5,5 tỷ/70m

2015

Bán lại

Chị Mai

Topaz Tân Phú Vinhomes Central park SCREC Tower Q3 Vinhomes Central park

CFO, kinh doanh nhà Phó phòng Dự án Phú

2 tỷ

Vay một phần. Vay NH

Gia đình ở

2016

Chị Quỳnh

Đông Riva Park Q4

2,8 tỷ

Cho thuê lại Vay NH

2016

Anh Thi

City Garden

2,7 tỷ

Để ở

Không vay

2015

Anh Thuần

Goldview Q4

4 tỷ

Cho thuê lại Có vay NH

2016

Anh Khách

NV Kinh doanh BĐS Xúc tiến đầu tư NV Kinh doanh BĐS Nghỉ hưu

1,6 tỷ/66m

2015

Để ở

Chị Yến

4,3 tỷ

2016

Để ở

Chị Trang

NV Uniliver

CC Đặng Thành Vinhomes Central park

Không vay NH Không vay NH

DANH SÁNH NGƯỜI THAM GIA PHỎNG VẤN IDIs Mục tiêu Nghề mua nghiệp Để ở Nhân viên VP Đầu tư nhà cá nhân Ngân hàng MB Kiểm toán viên Marketing

CHỦ ĐỀ

MÃ HOÁ TRỤC (Axial coding) (gom những nội dung cùng nội hàm của chủ đề)

MÃ HOÁ MỞ (open coding) (liệt kê các nội dung theo chủ đề)

MÃ HOÁ CHỌN LỌC (Selective coding) (chọn những nội dung phù hợp của chủ đề theo khung nghiên cứu/mô hình) - Đúng cam kết về chất

lượng sản phẩm

- Cung cấp tin cậy với khách

- Cam kết theo hợp đồng - Tuân thủ luật pháp dự án - Nguồn lực tài chính phát triển dự án - Chủ đầu tư có uy tín, danh tiếng và đạt nhiều giải

hàng

thưởng quốc tế

- Trách nhiệm với khách hàng chăm sóc, bảo hành bảo

- Cam kết tuân thủ pháp luật - nguồn lực tài chính thực

trì…

hiện dự án

- Thể hiện tin cậy với khách hàng trong giải quyết xự cố,

- Cam kết với khách hàng

phát sinh

trong lâu dài

- Chủ đầu tư có yếu tố quốc tế (gắn với nhà đầu tư quốc

- Chăm sóc khách hàng, bảo

tế

hành và bảo trì

Khách hàng chọn chủ đầu tư (CĐT) theo tiêu chí.

- Được đánh giá trong cộng đồng tích cực, không bị

- Nhận xét tốt từ chuyên gia

đánh giá xấu

trong ngành

- Đạt nhiều giải thưởng uy

tín quốc tế

- Thực hiện marketing tốt - Chọn đơn vị quản lý dự án phù hợp - Tiến độ xây dựng không chậm trễ - Có sổ hồng bàn giao ngay khi người mua nhận nhà

- Chất lượng gắn với thương hiệu và Novaland bắt đầu đi xuống - Truyền miệng trong cộng đồng (WOM)là quan trọng nhất khi chọn - Năng lực tài chính CĐT đủ phát triển dự án - Thương hiệu đơn vị quản lý dự án - Thương hiệu CĐT Capitaland đến từ Singapore, các CĐT có danh tiếng và đạt những giải thưởng quốc tế - CĐT cho quyền nhận nhà sớm hơn do thanh toán nhanh, được lợi thế thương lượng với CĐT linh hoạt - Thương hiệu CĐT hiện tại chưa có tiếng trên thị trường sẽ khó chọn - Xây dựng đúng tiến độ xây dựng, không bị chậm trễ - Tin tưởng uy tín thương hiệu CĐT Sacomreal TTC - Thương hiệu Nhật Bản - Okamura Sanyo không rõ ràng khi hiện nay chủ đầu tư Vietcomreal vẫn nắm quyền quản lý - Pháp lý dự án và cam kết sổ hồng rõ ràng, nhanh chóng - Khi khách hàng vào ở sau 6 tháng đã có sổ hồng căn nhà - Chỉ sợ về lâu dài sau 7-8 năm họ có còn làm tốt như vậy nữa không - Vingroup có tiếng tâm, marketing rất tốt, kiểm soát tốt các bài review báo chí khi đăng bài về chung cư - Vingroup tốt nhất Việt Nam, niềm tin rất cao khi chọn mua - Không tin lắm về CĐT khi nhân viên sales không nắm rõ thông tin căn nhà, thủ tục pháp lý, trả lời không thuyết phục - Được nhiều người cho rằng có danh tiếng trên thị trường, kinh doanh đàng hoàng - Dự án trước đã xây dựng thành công - Không bị dính "phốt", tin xấu trên báo hay trên các kênh môi giới trong thị trường - Có phong cách thiết kế phù hợp, hiện đại - Hỗ trợ dân cư và quản lý đơn vị quản lý chung cư dịch vụ tốt

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH BẢNG 1-KẾT QUẢ MÃ HOÁ ĐỊNH TÍNH THEO CHỦ ĐỀ (theo Williams & Moser, 2019)

- Tiến độ bàn giao đúng cam kết theo hợp đồng - Thông tin có liên quan dự án minh bạch - Giá CĐT đưa ra phù hợp với dự án - Uy tín CĐT trong giải quyết sự cố phát sinh

MÃ HOÁ TRỤC (Axial coding) (gom những nội dung cùng nội hàm của chủ đề)

MÃ HOÁ MỞ (open coding) (liệt kê các nội dung theo chủ đề)

Đa mục tiêu trong chọn mua nhà

MÃ HOÁ CHỌN LỌC (Selective coding) (chọn những nội dung phù hợp của chủ đề theo khung nghiên cứu/mô hình)

- Chọn tầng thấp, cửa nhìn ra khu vực nội khu, - Không chọn tầng cao vì thích cảm giác gần gũi như ở

- Chọn tầng thấp, cửa nhìn ra khu vực nội khu, - Không chọn tầng cao vì thích cảm giác gần gũi như ở nhà phố - Nằm cạnh khu dân cư hiện hữu để có thể bước ra ăn uống, sử dụng

nhà phố

- Mua nhà vì diện tích đủ cho nhu cầu gia đình. - Giá nhà phù hợp theo khu

dịch vụ tiện ích khác

vực

- Căn nhà nằm liền kề khu

dân cư hiện hữu

- Căn nhà tăng giá trị theo

- Khu nhà nằm ở khu vực kết nối giao thông thuận lợi - Nhà có sẵn nội thất hoàn thiện, có tủ bếp - Nhà xây dựng tạo ra cách âm tốt - Diện tích nhà đủ và phù hợp với thành viên trong gia

thời gian

đình

Mục tiêu tiêu dùng khi mua nhà

- Nhà hoàn thiện nội thất khi

bàn giao

- Chọn nhà ưu tiên tầng cao để yên tĩnh - Khu vực có sẵn tiện ích siêu thị, chợ, trường học hoặc

- Căn nhà công nghệ thông

gần sân bay

minh

- Vị trí thuận tiên giao

thông để đi làm

- Mua căn nhà dễ cho thuê

hoặc bán lại

- Mua căn nhà dễ cho thuê hoặc bán lại - Nội thất bàn giao tương xứng với phân khúc căn nhà - Hệ thống smarthome tích hợp trong căn nhà - Giá nhà phù hợp với giá chung của khu vực - Giá nhà có thể tăng khi đầu tư vì tăng giá bán trong

tương lai

- Khu nhà nằm ở khu vực kết nối giao thông thuận lợi - Nhà có sẵn nội thất hoàn thiện, có tủ bếp - Nhà xây dựng tạo ra cách âm tốt - Diện tích nhà đủ và phù hợp với thành viên trong gia đình - Nhà phù hợp diện tích khi có người thân tới chơi/viếng thăm - Nhà có bàn giao thô, - Nhà bàn giao đã có hoàn thiện, hoàn thiện cơ bản - Mua căn nhà dễ cho thuê hoặc bán lại - Chọn nhà ưu tiên tầng cao để yên tĩnh - Khu vực có sẵn tiện ích siêu thị, chợ, trường học hoặc gần sân bay - Xem xét trong 1 tầng bao nhiêu căn để chọn - Xem coi lối thoát hiểm khi có sự cố hay hoả hoạn - Tầng nhà có số mặt thoáng nhìn ra công viên hay đường đi - Nội thất bàn giao tương xứng với phân khúc căn nhà - Hệ thống smarthome tích hợp trong căn nhà - Giá nhà phù hợp với giá chung của khu vực - Giá nhà có thể tăng khi đầu tư vì tăng giá bán trong tương lai - Nhà thiết kế thông thoáng, có thông gió tốt - Thiết kế bố trí phòng phù hợp với diện tích, tiện dụng bày trí - Hệ thống thoát hiểm, đảm bảo tiêu chuẩn PCCC - Khuôn viên rộng, có công viên, đường đi bộ khu dọc ven sông càng tốt

- Nhà thiết kế thông thoáng, có thông gió tốt - Thiết kế bố trí phòng phù hợp với diện tích, tiện dụng bày trí - Hệ thống thoát hiểm, đảm bảo tiêu chuẩn PCCC - Nhà nhìn có trần cao và độ trần phù hợp (từ 3m)

- Thiết kế căn nhà tối ưu không gian (phòng và phân khu) phù hợp - Thiết kế căn nhà cùng tầng cách âm/riêng tư

- Thiết kế trần nhà cao

thoáng gió tốt

- Nhà thiết kế rộng rãi và

Mục tiêu cảm nhận khi mua nhà

hợp phong thuỷ - Nhà có tiêu chuẩn an

toàn phòng cháy và thoát hiểm

- Màu sắc thiết kế trung tính, sử dụng tông màu sáng cho cảm giác rộng rãi - Thiết kế căn nhà hợp lý, đúng phong thủy, - Cảm thấy giá nhà phù hợp và không quá cao - Có ban công dùng phơi đồ hay trồng cây tạo cảm giác thoải mái - Nhà thiết kế có cách âm tốt - Bàn giao thô để tự trang trí theo sở thích cá nhân

- Nhà có màu sắc trung

tính, nhã nhặn và dễ chịu

- Xem thông tin quảng cáo

về nhà

- Tham khảo các nhận xét và

Mục tiêu học hỏi khi mua nhà

tư vấn từ chuyên trang - Tìm thông tin dự án nhà trên website và những kênh mạng internet

- Viếng thăm trực tiếp nhà

mẫu

- Tìm hiểu căn nhà qua tham khảo bạn bè và người thân

- Đọc tài liệu bán hàng dự

- Giới thiệu của người thân (WOM) cho biết thông tin dự án - Thấy quảng cáo thông tin dự án trên mạng - Môi giới sàn GD BĐS Danh Khôi giới thiệu cho tôi - Trên chuyên trang mua bán BĐS như batdongsan.com - Thấy quảng cáo trang web/facebook REIC - Tìm kiếm bằng google, tìm bằng từ khóa, trang facebook, nhóm/cộng đồng - Do có người thân trong nhà là việc trong công ty CĐT - Xem nhà mẫu cảm thấy hài lòng và quyết định mua - Gặp những môi giới quen có làm việc trước đây - Thông tin trên trang website của Chủ đầu tư - Tham khảo tài liệu giới thiệu dự án có trên mạng - Đồng nghiệp công ty/cơ quan rủ mua đầu tư

án nhà (brochure, báo gía, chính sách bán hàng, quy hoạch, pháp lý...) trên internet

- Tìm hiểu hướng dẫn mua bán chi tiết về căn nhà để đánh giá

Mục tiêu quy trình mua nhà

- Thông tin về hướng dẫn thủ tục vay ngân hàng. - Gặp đại lý/nhân viên bán

hàng của chủ đầu tư

- Nhà nhìn có trần cao và độ trần phù hợp (từ 3m) - Thiết kế theo thiết kế mới nhất theo kiểu chung cư không có thông tầng - Màu sắc thiết kế trung tính, sử dụng tông màu sáng cho cảm giác rộng rãi - Thiết kế căn nhà hợp lý, đúng phong thủy, - Nhà thiết kế thông minh không có căn nhà lỗi phong thủy - Cảm thấy giá nhà phù hợp và không quá cao - Nhà mua không lời do giá tăng lên theo thời giá, mặt bằng chung của khu vực - Có ban công dùng phơi đồ hay trồng cây tạo cảm giác thoải mái - Nhà thiết kế có cách âm tốt - Bàn giao thô để tự trang trí theo sở thích cá nhân - Giới thiệu của người thân (WOM) cho biết thông tin dự án - Thấy quảng cáo thông tin dự án trên mạng - Nhận cuộc gọi tư vấn từ môi giới - Môi giới sàn GD BĐS Danh Khôi giới thiệu cho tôi - Cá nhận tự tìm hiểu người đã mua trên Facebook, trang group - Trên chuyên trang mua bán BĐS như batdongsan.com - Thấy quảng cáo trang web/facebook REIC - Tìm kiếm bằng google, tìm bằng từ khóa - Do có người thân trong nhà là việc trong công ty CĐT - Lên mạng, nghiên cứu các dự án lân cận có tính chất tương đồng trong khu vực - Thông tin quy hoạch hạ tầng đường xá khu vực - Xem nhà mẫu cảm thấy hài lòng và quyết định mua - Kiểm tra thông tin giữa các sale bán dự án - Gặp những môi giới quen có làm việc trước đây - Thông tin trên trang website của Chủ đầu tư - Tham khảo tài liệu giới thiệu dự án có trên mạng - Đồng nghiệp công ty/cơ quan rủ mua đầu tư - Xem điều khoản ghi và cân nhắc hợp đồng - Được xem nhà mẫu và đây là yếu tố quan trọng - Xem giá trung bình khu vực để đối chiếu giá dự án khác - Xem nhiều dự án khác nhau cân nhắc dự án phù hợp - Liên hệ môi giới nhận tư vấn báo giá và thủ tục mua bán - Tiến độ xây dựng hiện nay, cập nhật tiến độ xây dựng dự án - Hiện trạng mặt bằng dự án xem hoàn thiện hay chưa - Đi xem nhà mẫu để so sánh chính sách trả tiền

- Xem điều khoản ghi và cân nhắc hợp đồng - Xem nhiều dự án khác nhau cân nhắc dự án phù hợp - Liên hệ môi giới nhận tư vấn báo giá và thủ tục mua bán - Tiến độ xây dựng hiện nay, cập nhật tiến độ xây dựng dự án - Hiện trạng mặt bằng dự án xem hoàn thiện hay chưa - Xem xét hỗ trợ vay và cam kết thế chấp vay ngân hàng

- Hướng dẫn các bước mua căn nhà đầy đủ, rõ ràng và đơn giản

- Liên hệ trực tiếp mua từ Chủ đầu tư để an tâm - Xem xét điều khoản thủ tục sang nhượng rõ ràng - Được lựa chọn hình thức thanh toán Thủ tục mua được chuẩn bị rõ ràng và tiến hành nhanh chóng

- Cập nhật tiến độ xây dựng thường xuyên của dự án

- Kiểm tra thông tin sản

- Xem xét hỗ trợ vay và cam kết thế chấp vay ngân hàng - Cân nhắc nội thất được cam kết bàn giao trong hợp đồng - Hướng dẫn mua bán của nhân viên nhiệt tình - Liên hệ trực tiếp mua từ Chủ đầu tư để an tâm - Xem xét điều khoản thủ tục sang nhượng rõ ràng - Được lựa chọn hình thức thanh toán - Chính sách hậu mãi bán hàng - Thủ tục mua được chuẩn bị rõ ràng và tiến hành nhanh chóng

phẩm và giai đoạn thanh toán rõ ràng trong hợp đồng

- Mua nhà để tự hào bản thân vì tích luỹ được tài sản lớn

- Mua nhà là an tâm để

Mục tiêu Giá trị cá nhân

phấn đấu nghề nghiệp (an cư lạc nghiệp)

- Mua nhà là mình độc lập

trong cuộc sống

- Căn nhà hợp cá tính và

quan điểm thẩm mỹ riêng

- Tự hào bản thân vì mua

nhà mới

- Thể hiện mình có tài sản tích lũy là nhà - Cảm giác tự tin vào bản thân - Là dân tỉnh lên TP.HCM, nên sở hữu nhà TP càng cảm thấy tự hào - Cảm thấy thành đạt, tự hào khi có nhà mới - Cảm thấy không có gì quá đặc biệt do một phần vay mượn từ gia đình, - Mua nhà để thể hiện quan điểm cá tính riêng - Cảm nhận tự lập cuộc sống theo kế hoạch bản thân - Đẳng cấp thương hiệu bản thân được nâng lên dựa trên giá trị căn nhà mua được - Gia đình mới cưới/ mới tự lập cảm giác an cư lâu dài - Cảm thấy tự tin hơn so với ở trọ trước đây

- Có hồ bơi và cảnh quan

- Nhiều cây xanh, hồ bơi và cảnh quan đẹp - Không có tiếng ồn, xa khu công nghiệp và đường xe

đẹp

tải

- Hàng xóm trong khu có dân trí cao - Tiện ích cơ bản đầy đủ không gian chơi cho trẻ em để

Mục tiêu Môi trường

sử dụng

- Không gian sân chơi cho trẻ em gần gũi thiên nhiên - Tiếng ồn từ những khu vực quanh khu nhà (do giao thông/nhà máy)

- Thể hiện mình có tài sản tích lũy là nhà - Cảm giác tự tin vào bản thân - Là dân tỉnh lên TP.HCM, nên sở hữu nhà TP càng cảm thấy tự hào - Cảm thấy thành đạt, tự hào khi có nhà mới - Cảm thấy không có gì quá đặc biệt do một phần vay mượn từ gia đình, - Cảm giác giúp ích được khách hàng có nhà do làm môi giới mua bán nhà. - Mua nhà để thể hiện quan điểm thẩm mỹ và cá tính riêng - Cảm nhận tự lập cuộc sống theo kế hoạch bản thân - Cảm thấy không có sự khác biệt do là người ở TP lâu năm đã có nhà cũ trước đó - Đẳng cấp thương hiệu bản thân được nâng lên dựa trên giá trị căn nhà mua được - Gia đình mới cưới/ mới tự lập cảm giác an cư lâu dài - Cảm thấy tự tin hơn so với ở trọ trước đây - Khuôn viên thoáng nhiều cây xanh thuận tiện sinh hoạt công cộng - Nhiều cây xanh, hồ bơi và cảnh quan đẹp - Không có tiếng ồn, xa khu công nghiệp và đường xe tải - Hàng xóm trong khu có dân trí cao - Tiện ích cơ bản đầy đủ không gian chơi cho trẻ em để sử dụng - Vị trí gần sông hồ lấy gió và thoáng - Tránh xa khu vực bãi rác - Khu vực không ngập, không có mùi hôi khó chịu của nhà máy hay

- Tránh xa khu vực bãi rác - Khu vực không ngập, không có mùi hôi khó chịu của

khu đổ rác

nhà máy hay khu đổ rác

- Theo dõi an ninh khu nhà (camera an ninh) tạo ra môi trường sống tốt

- Chọn mua căn nhà ở Phú Mỹ Hưng vì thích sự biệt lập, yên tĩnh,

- Sự biệt lập, yên tĩnh, không thích sự ồn ào của khu

- Công viên cây xanh khu

không thích sự ồn ào của khu downtown

downtown

- Chọn mua căn nhà ở Vinhomes để sống để thuận tiện cho con cái

nhà

đi học gần trung tâm

- Để sống để thuận tiện cho con cái đi học gần trung tâm - Hiện tại bắt đầu nghĩ đến tiện ích trường học, khu

- Vị trí thuận lợi gần trung tâm, dễ đi làm và vui chơi

công viên dắt con đi chơi là quan trọng

- Hiện tại bắt đầu nghĩ đến tiện ích trường học, khu công viên dắt

- An ninh khu nhà quản lý tốt, chuyên nghiệp và kiểm

con đi chơi là quan trọng

soát người ra vào

- An ninh khu nhà quản lý tốt, chuyên nghiệp và kiểm soát người ra

- Ban quản lý nhà uy tín và chuyên nghiệp để bảo vệ cộng đồng dân cư

vào

- Dịch vụ quản lý chuyên nghiệp và bảo vệ 24/24

- Sử lý rác thải sạch, ngập

nước và không mùi hôi của căn nhà

- Láng giềng sống chung có

trình độ dân trí

Mục tiêu Xã hội

- Sống gần gủi và hợp tác với người nước ngoài trong khu nhà

- Nhà có những điều kiện thuận tiện cho người già/người lớn tuổi về hưu sinh sống

- Tình hình trộm cướp và

- Hàng xóm cùng độ tuổi, vừa lập gia đình có con nhỏ, gia đình trẻ - Sống với hàng xóm người có trình độ dân trí cao - Người trên 40 tuổi, chính chắn, thành đạt và có tài sản lớn - Không phải là khu vực điểm nóng tệ nạn xã hội - Điều kiện cho người già trong gia đình cũng phù hợp - Môi trường có nhiều người nước ngoài thuê ở hay sinh sống chung - Thuận tiện cho người về hưu cũng ở chung - Ban quản lý hợp tác với Phường để bảo đảm an ninh an toàn và chống tệ nan xã hội

trật tự an ninh xã hội xung quanh khu nhà

- Dịch vụ quản lý chuyên nghiệp và bảo vệ 24/24 - Có công viên cho trẻ em chơi - Cũng quan tâm nhưng nếu giá nhà thấp thì cũng phải chịu (tố xã hội phụ thuộc vào phân khúc, giá bán nhà) - Hàng xóm cùng độ tuổi, vừa lập gia đình có con nhỏ, gia đình trẻ - Mong muốn ở cùng người trẻ cùng độ tuổi, - Sống với hàng xóm người có trình độ dân trí cao - Người trên 40 tuổi, chính chắn, thành đạt và có tài sản lớn - Không phải là khu vực điểm nóng tệ nạn xã hội - Điều kiện cho người già trong gia đình cũng phù hợp - Môi trường có nhiều người nước ngoài thuê ở hay sinh sống chung - Thuận tiện cho người về hưu cũng ở chung - Ở căn nhà không giao thiệp nhiều với hàng xóm - Ban quản lý hợp tác với Phường để bảo đảm an ninh an toàn và chống tệ nan xã hội

MÃ HOÁ TRỤC (Axial coding)

MÃ HOÁ MỞ (open coding) (liệt kê các nội dung theo chủ đề)

(gom những nội dung cùng nội hàm của chủ đề)

Trải nghiệm khu mua nhà ở

MÃ HOÁ CHỌN LỌC (Selective coding) (chọn những nội dung phù hợp của chủ đề theo khung nghiên cứu/mô hình) - Vị trí khu nhà gần trung tâm thành phố thuận tiện đi lại

Trải nghiệm môi trường

- Nhân viên bán hàng tạo nhiệt tình và am hiểu - Nhà mẫu nên thiết kế giống như nhà thật

- Ý tưởng thiết kế kiến trúc

độc đáo

- An tâm hơn nếu được giao

dịch mua bán tại văn phòng chủ đầu tư

- Nhà có vị trí độc tôn, thuận tiện đi lại làm việc - Toà nhà có 2 mặt sông thoáng mát - Thiết kế mang lại cảm giác thụ hưởng cuộc sống - Chất lượng xây dựng nhà an tâm với Hòa Bình, Cotecccon - Dự án cách đường 30m nên không ồn ào - Thiết kế tổng thể toà nhà độc nhất ở thành phố (City Garden) - Bố trí tiện ích thiết kế không hợp lý, khu bếp chiếm 2/3 không gian - Nhà mẫu thiết kế hấp dẫn, giống như nhà thật nhận sau này - Sơn sửa lại nội thất cho phù hợp với ý thích

- Nhà có vị trí độc tôn, độc đáo - Toà nhà có 2 mặt sông thoáng mát - Căn nhà cách xa chân cầu tránh/không ồn ào - Thiết kế mang lại cảm giác thụ hưởng cuộc sống - Chất lượng xây dựng nhà an tâm với Hòa Bình - Dự án cách đường 30m nên không ồn ào - Thiết kế tổng thể toà nhà độc nhất ở thành phố (City Garden) - Nhà thầu yây dựng bởi Coteccon - Mua căn nhà thô tự decor - Bố trí tiện ích thiết kế không hợp lý, khu bếp chiếm 2/3 không gian - Lo ngại lối đi hẹp hành lang cầu thang hẹp - Nhà mẫu thiết kế hấp dẫn, giống như nhà thật nhận sau này - Sơn sửa lại nội thất cho phù hợp với ý thích - Phía sau là doanh trại quân đội nên yên tĩnh hơn

- Chất lượng căn nhà do

công ty xây dựng có uy tín thương hiệu

- Nhà mẫu thiết kế bắt mắt, nội thất cao cấp, ốp gạch, giấy dán tường - Giao dịch trực tiếp tại Văn phòng chủ đầu tư sẽ an tâm hơn. - Nhân viên tư vấn cung cấp đẩy đủ thông tin pháp lý, quy hoạch - Khu vực sống ven sông, gần chợ, có công viên - Ý tưởng thiết kế hướng đến một cuộc sống sang trọng - Người nước ngoài như Hàn quốc sống chung nhiều - Nhà ở đây có diện tích 54m2 , 70m2 , 120m2 – dễ lực chọn

mua…

- Thiết kế ban công cao trẻ em không leo trèo - Nhà mẫu thiết kế bắt mắt, nội thất cao cấp, ốp gạch, giấy dán tường - Nhân viên sàn BĐS Danh Khôi tư vấn nhiệt tình - Giao dịch trực tiếp tại Văn phòng chủ đầu tư sẽ an tâm hơn. - Thông tin từ CĐT được cung cấp đầy đủ - Nhân viên tư vấn cung cấp đẩy đủ thông tin pháp lý, quy hoạch - Khu vực sống ven sông, gần chợ, có công viên - Ý tưởng thiết kế hướng đến một cuộc sống sang trọng - Người nước ngoài như Hàn quốc sống chung nhiều - Khu nhà có nhiều loại diện tích để chọn theo nhu cầu - Nhà ở đây có diện tích 54m2 , 70m2 , 120m2 – dễ lựa chọn mua… - Trong dự án có nhiều chủng loại nhà như khu chung cư, penhouse,

- Trong dự án có nhiều chủng loại nhà như khu chung cư,

Villla, Biệt thự..

penhouse, Villla, Biệt thự..

- Khu này có bãi xe rộng, xe hơn đậu trên đường nội khu

nên hài lòng.

Trải nghiệm lợi ích nhà?

- Khu này có bãi xe rộng, xe hơn đậu trên đường nội khu nên hài lòng. - Khách hay bạn bè đến chơn cũng có chỗ để xe nên thấy tiện - Có siêu thị nội khu, xung quanh tổng cộng có 4 siêu thị, 3 trường

- Có siêu thị nội khu, xung quanh tổng cộng có 4 siêu

mẫu giáo.

thị, 3 trường mẫu giáo.

- Đầy đủ tiện ích nội khu: hồ bơi, nhà banh cho trẻ em chơi, phòng

- Đầy đủ tiện ích nội khu: hồ bơi, nhà banh cho trẻ em

- Dễ lựa chọn mua nếu có nhiều loại diện tích để chọn (54m2 , 70m2 , 120m2 …) - Khu nhà có diện tích cho bãi đậu xe đủ cho cư dân - Khu nhà có đầy đủ hồ bơi cảnh quan, khu thể thao, khu vui chơi cho trẻ em, nhà cộng đồng…

gym, phòng karaoke…

chơi, phòng gym, phòng karaoke…

- Khuôn viên đường rộng rãi, để có thể đi bộ tập thể dục

- Có phòng sinh hoạt cộng đồng để tiệc hay hữu sự cho cư dân - Khuôn viên đường rộng rãi, để có thể đi bộ tập thể dục hay hóng

hay hóng mát nghỉ ngơi

mát nghỉ ngơi

- Khu này cũng có chùa, nhà thờ nên dân cư đông đúc

- Trong dự án có nhiều chủng loại nhà (khu chung cư, penhouse, Villla, Biệt thự…)

- Khu nhà có sẵn siêu thị,

dịch vụ ăn uống và giải trí.

- Nhân viên môi giới thấy không cung cấp thông tin

- Công ty chủ động cung cấp

- Gần trạm xe bus, gần bến xe khách là tốt nhất - Thấy về nhà bó hẹp, thiếu tiện ích xung quanh nhìn thấy khó chịu - Khu này cũng có chùa, nhà thờ nên dân cư đông đúc - Thời gian tiếp cận nhà thấy nhân viên sales rờm ra, - Nhân viên môi giới thấy không cung cấp thông tin chính xác (ví dụ

chính xác (ví dụ như vinhome central park)

đầy đủ thông tin

như vinhome central park)

- Quy trình giao dịch đơn

- Khu nhà tiện về giao thông như gần trạm xe bus , trường học, bệnh

- Làm thủ tục vay mua nhà thuận lợi là quan trọng nhất - Khu nhà có 3 khối thương mại nhưng chỉ mới 1 khối

giản thủ tục/văn bản

viện,...

được cấp sổ hồng nên thấy không tiện lắm

- Nhân viên tư vấn các giải

- Chủ đầu tư phản hồi kém về vấn đề dù nhiều lần cư

pháp tài chính

Trải nghiệm sự thuận tiện?

- Làm thủ tục vay mua nhà thuận lợi là quan trọng nhất - Nhà thu nhập thấp sẽ chú trọng xe bus, các phân khúc cao cấp

dân phản ánh

không cần trạm xe bus

- Bầu Ban quản lý dự án nhà, nếu không có thì quyền

- Khu nhà có 3 khối thương mại nhưng chỉ mới 1 khối được cấp sổ

kiểm soát vẫn tập trung ở chủ đầu tư

hồng nên thấy không tiện lắm

- Chủ đầu tư bàn giao đúng như cam kết theo hợp đồng,

nếu có trễ chừng 3 tháng cũng được

- Đại diện chủ đầu tư luôn sẵn sàng gặp khách hàng - Gặp gỡ và trò chuyện với đại diện bán hàng thường xuyên

- Chủ đầu tư phản hồi kém về vấn đề dù nhiều lần cư dân phản ánh - Bầu Ban quản lý dự án nhà, nếu không có thì quyền kiểm soát vẫn

- Hợp đồng xong là môi giới ít tiếp xúc, cần được gặp

tập trung ở chủ đầu tư

gỡ thường xuyên hơn

- Chủ đầu tư bàn giao đúng như cam kết theo hợp đồng, nếu có trễ

- Quy trình mua bán đơn giản hơn nếu khu nhà đã có sổ

chừng 3 tháng cũng được

hồng

- Hợp đồng xong là môi giới ít tiếp xúc, cần được gặp gỡ thường

- Chủ đầu tư đưa ra nhiều phương thức bàn giao, nhiều

xuyên hơn

đợt bàn giao

- Chủ đầu tư phản hồi nhu cầu của cư dân chậm và nhiều khi thấy bỏ

lơ

- Quy trình mua bán đơn giản hơn nếu khu nhà đã có sổ hồng - Thủ tục mua bán Vinhomes xảy ra sự cố nhiều, có sự chậm trễ so

với Phú Mỹ Hưng

- Chủ đầu tư đưa ra nhiều phương thức bàn giao, nhiều đợt bàn giao - Gọi chủ đầu tư có người trả lời, nhưng cũng không hiệu quả do

- Chủ đầu tư có hiện tượng né tránh trả lời 1 một số câu

phải hỏi nhiều thứ

- Chủ đầu tư có hiện tượng né tránh trả lời 1 một số câu hỏi về pháp

hỏi về pháp lý, chênh lệch giá, khi nào có sổ, tiện ích…

lý, chênh lệch giá, khi nào có sổ, tiện ích…

- Qua tư vấn môi giới nên không biết có phải là đầy đủ

- Thông tin về căn nhà phải luôn sẵn sàng trên internet (Website, Fanpage, Youtube, Email…)

- Qua tư vấn môi giới nên không biết có phải là đầy đủ không,

không, nhưng thấy kênh môi giới là chính

nhưng thấy kênh môi giới là chính

- Xem nhà mẫu nhưng chưa quyết định mua, nên mua

Trải nghiệm Tiếp cận

- Môi giới có khi liên tục gọi hỏi nhiều lúc cũng phiền, có khi lại hỏi

khi toà nhà đã xây hoàn thiện

có muốn bán lại không

- Thiết kế căn nhà 3D cho khách dễ hình dung thiết kế

căn nhà

- Truyền thông quảng cáo xung quanh khu đất dự án - Tham quan dự án và nhà mẫu là kênh thông tin quan trọng nhất

- Xem nhà mẫu nhiều lúc 80 - 90% là rộng hơn thực tế - Xem nhà mẫu nhưng chưa quyết định mua, nên mua khi toà nhà đã

- Kênh thông tin chủ đầu tư nhiều, có khi không rõ ràng,

gây khó hiểu

xây hoàn thiện

- Thực tế trên nhà mẫu chưa thể hiện hết được không gian bên ngoài,

- Khu đất xây dựng phải có quảng cáo mạnh để muốn

- Có hotline thường xuyên trả lời các câu hỏi cho khách hàng

xuống xem dễ nhận ra.

view

- Nhân viên chăm sóc, hỗ trợ khách hàng (lễ tân) chu

- Thiết kế căn nhà 3D cho khách dễ hình dung thiết kế căn nhà - Kênh thông tin chủ đầu tư nhiều, có khi không rõ ràng, gây khó

đáo, nhiệt tình, phản hồi nhanh

- Bộ tài liệu bán hàng chính thức để nhận trực tiếp từ chủ đầu tư

hiểu

- Khu đất xây dựng phải có quảng cáo mạnh để muốn xuống xem dễ

- Không có trang hướng dẫn chính thống thủ tục đầy đủ - Khó gặp khi gặp nhân viên hỗ trợ bên hotline của

nhận ra.

Vingroup

- Nhân viên chăm sóc, hỗ trợ khách hàng (lễ tân) chu đáo, nhiệt tình,

- Bộ tài liệu bán hàng chính thức để nhận trực tiếp từ chủ

phản hồi nhanh

đầu tư

- Khi bàn giao 1 trong 2 toilet có mùi, nên được sửa chữa ngay sau

- Chủ đầu tư không hỗ trợ tốt cho khách hàng

khi kiến nghị

- Chọn nhà tự thiết kế và bố trí phân khu cho theo ý

- Bộ tài liệu bán hàng chính thức để nhận trực tiếp từ chủ đầu tư - Không có trang hướng dẫn chính thống thủ tục đầy đủ - Khó gặp khi gặp nhân viên hỗ trợ bên hotline của Vingroup - Vingroup không hỗ trợ, chỉ phụ thuộc vào nhân viên bán hàng - Chủ đầu tư không hỗ trợ tốt cho khách hàng - Chọn nhà tự thiết kế và bố trí phân khu cho theo ý mình - Chủ đầu tư hướng dẫn bản vẻ điện nước cho tiện thi công nhà

- Tự thiện thiết kế nội thất và bố trí tiện ích bên trong nhà

mình

- Giá nhà là quan trọng chứ mua xong mất giá không

- nhà không bị mất/giảm giá

- Giá nhà là quan trọng chứ mua xong mất giá không muốn - Chủ đầu tư hay thay thế vật liệu thiết bị cơ bản không ưng ý, nhất

muốn

theo thời gian

là phần điện nước trần nhà và gạch

- Chủ đầu tư hay thay thế vật liệu thiết bị cơ bản không

- Chất lượng xây dựng của

Trải nghiệm Hữu dụng

căn nhà

- Hữu ích là gần tiện ích giải trí, vui chơi mua sắm. - Nhà quận trung tâm giá cao và giữ giá là do tiện ích tốt - Nhà có sẵn nội thất hoàn thiện, có tủ bếp - Chất lượng xây dựng phải đảm bảo, nhiều lúc người mua không

ưng ý, nhất là phần điện nước trần nhà và gạch - Hữu ích là gần tiện ích giải trí, vui chơi mua sắm. - Nhà quận trung tâm giá cao và giữ giá là do tiện ích tốt - Chất lượng xây dựng phải đảm bảo, nhiều lúc người

- Căn nhà nằm tại khu vực thuận tiện đi làm, mua sắm và vui chơi giải trí

biết nhà thầu xây dựng

mua không biết nhà thầu xây dựng

- Phần sơn nhà và ngăn khu nhà không cần thiết vì khi làm nội thất

cũng phải làm lại

- Có chủ đầu tư giới thiệu nhà thầu nội thất cũng an tâm - Mua nhà của chủ cũ đã có trang bị nội thất cơ bản

cũng được nhưng phải sửa lại

- Có chủ đầu tư giới thiệu nhà thầu nội thất cũng an tâm - Mua nhà của chủ cũ đã có trang bị nội thất cơ bản cũng được

- Khu ban công cần phải gia cố khung cao tầm 1,2m để

nhưng phải sửa lại

tránh tai nạn

- Quan tâm đến thiết kế sao cho hợp ý mình là chính

- Khu ban công cần phải gia cố khung cao tầm 1,2m để tránh tai nạn - Quan tâm đến thiết kế sao cho hợp ý mình là chính - Mua đầu tư nên không cần thiết kế, chỉ đủ diện tích là được - Tiện ích nội khu: hồ bơi, siêu thị, bệnh viện, trờng học, gym - Ra vào sử dụng thẻ từ - Vị trí PMH Q7: Biệt lập nghỉ ngơi thư giãn - Vị trí Vinhomes: Gần trung tâm, đi lại thuận tiện, khu dân cư náo

nhiệt

- Nhà mua từ Chủ đầu tư được vay 0% lãi suất cho đến

- Nhà mua lại nên phần khuyến mãi ưu đãi của nhà đầu tư cấp 1 - Nhà mua từ Chủ đầu tư được vay 0% lãi suất cho đến thời diểm

thời diểm nhận nhà,

nhận nhà,

- Được phiếu quà tặng ở khách sạn vinpearl, phiếu mua

- Chiếc khấu bằng tiền khi thanh toán theo tiến độ - Hỗ trợ trả lãi vay ngân

- Được phiếu quà tặng ở khách sạn vinpearl, phiếu mua hang, mua

hang, mua xe vinfast

hàng

Trải nghiệm khuyến khích

xe vinfast

- Mua được miễn phí quản lý hay giảm 30% phí quản lí

- Giảm giá trực tiếp trên hợp

trong 3 năm

đồng.

- Mua được miễn phí quản lý hay giảm 30% phí quản lí trong 3 năm - Khi có được hưởng chiết khấu từ CĐT trong các lần thanh toán là

tốt nhất (mức trả nhanh 10% giá nhà)

- Khuyến mãi là một yếu tố phụ trợ thêm khi người mua đã hứng thú

- Khi có được hưởng chiết khấu từ CĐT trong các lần thanh toán là tốt nhất (mức trả nhanh 10% giá nhà) - Thật ra khuyến mãi gì cũng không phải là chính yếu,

vì nhiều khi được cũng không nhiều

- Chương trình cam kết lợi nhuận cố định hàng năm - Chương trình tặng quà và miễn phí dịch vụ quản lý

với dự án,

- Thật ra khuyến mãi gì cũng không phải là chính yếu, vì nhiều khi

- Được nhận chiết khấu đến từ việc thanh toán nhanh - Ưu đãi thanh toán theo tiến độ chia thành nhiều đợt

được cũng không nhiều

tổng mức giảm khoản 10% (9 đợt)

- Được nhận chiết khấu đến từ việc thanh toán nhanh - Ưu đãi thanh toán theo tiến độ chia thành nhiều đợt tổng mức giảm

- Hỗ trợ người trả góp ưu đãi lãi suất từ ngân hàng

khoản 10% (9 đợt)

BIDV trong suốt thời gian vay

- Hỗ trợ người trả góp ưu đãi lãi suất từ ngân hàng BIDV trong suốt

- Mua nhà đầu tư nên nếu có cam kết lợi nhuận khi mua

thời gian vay

từ chủ đầu tư

- Nhà được hỗ trợ thuê lại với phí cố định hàng tháng nếu không

- Chỉ đóng 20% ký hợp đồng mua bán, đóng phần còn

lại một lần khi nhận căn nhà hoàn thiện

ở/hay cho thuê

- Mua nhà đầu tư nên nếu có cam kết lợi nhuận khi mua từ chủ đầu

- Được quà tặng quà, rút thăm trúng xe máy, tặng vàng

và được kèm theo lựa chọn trừ tiền vào giá bán

tư

- Tặng 1 năm phí quản lý căn nhà - Phí quản lý theo đơn giá phí quản lý/ tháng là 7000đ/m2 được miễn

cũng hợp lý

- Chỉ đóng 20% ký hợp đồng mua bán, đóng phần còn lại một lần

khi nhận căn nhà hoàn thiện

- Được quà tặng quà, rút thăm trúng xe máy, tặng vàng và được kèm

theo lựa chọn trừ tiền vào giá bán

- Thực hiện cam kết đúng

theo hợp đồng

- Kinh nghiệm bán nhiều dự

án nhà ở

- Cung cấp pháp lý dự án

Trải nghiệm tin tưởng

minh bạch thông tin

- Nghe nhận xét tốt từ khách

hàng và người quen

- Diễn đàn môi giới và khách hàng đánh giá tốt

- Thương hiệu chủ đầu tư lớn có nhiều dự án đã triển khai - Khi tìm thông tin trên mạng: thông tin CĐT, vị trí dự án, thông tin báo chí, hình ảnh,...thấy chuyên nghiệp. - Nghe phản hồi cư dân trên các trang cộng đồng, nghe chê khen nhiều thứ mới xem có an tâm - Chủ đầu tư có ngân hàng hỗ trợ thấy năng lực tài chính an tâm có thể làm đúng cam kết - Hợp tác với doanh nghiệp tư vấn quản lý dự án có thương hiệu như CBRE, Saville… - Pháp lý dự án và cam kết sổ hồng rõ ràng, nhanh chóng - Gọi nhân viên tư vấn rồi cho tham quan dự án (nhiều dự án + nhiều căn trong dự án) - Mất khoảng 2-3 lần lên để lựa chọn căn nhà, bàn bạc gia. Đình rồi lắng nghe thêm bạn bè về chủ đầu tư - Làm các bước cần coi kĩ: nghe giới thiệu CĐT, thời gian thi công bàn giao của dự án, xem trực tiếp dự án, và kiểm tra pháp lý mới an tâm - Kiểm tra xem nhà nước cho làm sổ đỏ, nếu dự án thì pháp lý và hợp đồng rõ rang thì an tâm - Kiểm tra chéo nhiều môi giới về chủ đầu tư

- Thương hiệu chủ đầu tư lớn có nhiều dự án đã triển khai - Khi tìm thông tin trên mạng: thông tin CĐT, vị trí dự án, thông tin báo chí, hình ảnh,...thấy chuyên nghiệp. - Nghe phản hồi cư dân trên các trang cộng đồng, nghe chê khen nhiều thứ mới xem có an tâm - Chủ đầu tư có ngân hàng hỗ trợ thấy năng lực tài chính an tâm có thể làm đúng cam kết - Hợp tác với doanh nghiệp tư vấn quản lý dự án có thương hiệu như CBRE, Saville… - Nghe chủ đầu tư nước ngoài thì có thể an tâm - Thương hiệu CĐT hiện tại chưa có tiếng trên thị trường sẽ khó chọn - Tin tưởng uy tín thương hiệu CĐT Sacomreal TTC - Pháp lý dự án và cam kết sổ hồng rõ ràng, nhanh chóng - Khi khách hàng vào ở sau 6 tháng đã có sổ hồng căn nhà - Chỉ sợ về lâu dài sau 7-8 năm họ có còn làm tốt như vậy nữa không - Gọi nhân viên tư vấn rồi cho tham quan dự án (nhiều dự án + nhiều căn trong dự án) - Mất khoảng 2-3 lần lên để lựa chọn căn nhà, bàn bạc gia. Đình rồi lắng nghe thêm bạn bè về chủ đầu tư - Tham quan dự án thực tế quan trọng, vì nhìn trên giấy rất dễ bị lầm - Làm các bước cần coi kĩ: nghe giới thiệu CĐT, thời gian thi công bàn giao của dự án, xem trực tiếp dự án, và kiểm tra pháp lý mới an tâm - Kiểm tra xem nhà nước cho làm sổ đỏ, nếu dự án thì pháp lý và hợp đồng rõ rang thì an tâm - Kiểm tra chéo nhiều môi giới về chủ đầu tư

BẢNG 2- THANG ĐO THAM CHIẾU VÀ ĐIỀU CHỈNH

kết quả phỏng vấn định tính Trải nghiệm người tiêu dùng

Nguồn tham chiếu

Dinc et al., (2014)

Môi trường trải nghiệm (EXE) Vị trí khu nhà gần trung tâm thành phố thuận tiện đi lại

Thang đo tham chiếu Trải nghiệm người tiêu dùng Môi trường trải nghiệm (EXE) Vị trí đến nơi làm việc, mua sắm, chăm sóc sức khoẻ…

Nhân viên bán hàng tạo nhiệt tình và am hiểu

Đại diện bán hàng am hiểu và thoả mãn nhu cầu khách hàng

Thang đo điều chỉnh Trải nghiệm người mua nhà ở chung cư Môi trường trải nghiệm (EXE) Vị trí khu nhà gần trung tâm thành phố cho tôi sự tiện lợi trong công việc và cuộc sống Nhân viên bán hàng tạo cảm giảc nhiệt tình và am hiểu khi tư vấn cho tôi

McDaniel & Louargand (1994)

Nhà mẫu nên thiết kế giống như nhà thật

Nhà mẫu nên thiết kế giống như nhà thật dễ hấp dẫn tôi mua

Đề xuất từ định tính

Ý tưởng thiết kế kiến trúc độc đáo

Dinc et al., (2014)

An tâm hơn nếu được giao dịch mua bán tại văn phòng chủ đầu tư

Kiến trúc xây dựng hoàn chỉnh và phù hợp Bạn cảm thấy an tâm khi giao dịch với nhân viên XYZ

Nelsen & Nelsen (1995)

Chất lượng căn nhà do công ty xây dựng có uy tín thương hiệu

Công ty bất động nên liên kết đối tác xây dựng nổi tiếng

Trải nghiệm lợi ích (BBE) Toà nhà nhiều phòng với những diện tích khác nhau

Điểm độc đáo khác biệt về ý tưởng thiết kế kiến trúc làm tôi muốn mua nhà Tôi sẽ thấy thoải mái và an tâm hơn nếu được tương tác giao dịch mua bán tại văn phòng chủ đầu tư Tôi cảm giác an tâm về chất lượng căn nhà nếu công ty xây dựng có uy tín thương hiệu Trải nghiệm lợi ích (BBE) Tôi thấy thuận tiện mua nếu có nhiều loại diện tích để chọn (54m2 , 70m2 , 120m2 …) Toà nhà phải có bãi đậu xe phù hợp Tôi hứng thú để mua khi khu nhà có diện

Dinc et al., (2014)

Trải nghiệm lợi ích (BBE) - Dễ lựa chọn mua nếu có nhiều loại diện tích để chọn (54m2 , 70m2 , 120m2 …) Khu nhà có diện tích cho bãi đậu xe đủ cho cư dân

tích cho bãi đậu xe đủ cho cư dân

Nguồn tham chiếu

Thang đo tham chiếu Trải nghiệm người tiêu dùng Xem xét toà nhà có hồ. bơi, cảnh quan, vườn và khu vui chơi

Đẵng cấp dịch vụ của X có giá trị với tôi

Đề xuất từ định tính

Dinc et al., (2014)

kết quả phỏng vấn định tính Trải nghiệm người tiêu dùng Khu nhà có đầy đủ hồ bơi cảnh quan, khu thể thao, khu vui chơi cho trẻ em, nhà cộng đồng… Trong dự án có nhiều chủng loại nhà (khu chung cư, penhouse, Villla, Biệt thự…) Khu nhà có sẵn siêu thị, dịch vụ ăn uống và giải trí. Trải nghiệm sự thuận tiện (CNE) Công ty chủ động cung cấp đầy đủ thông tin

Khu nhà có sẵn tiện ích, dịch vụ thuận tiện Trải nghiệm sự thuận tiện (CNE) Công ty bất động sản nên cung cấp thông có liên quan đến bạn

Nelsen & Nelsen (1995)

Đề xuất từ định tính Nelsen & Nelsen (1995)

Quy trình giao dịch đơn giản thủ tục/văn bản Nhân viên tư vấn các giải pháp tài chính Đại diện chủ đầu tư luôn sẵn sàng gặp khách hàng Gặp gỡ và trò chuyện với đại diện bán hàng thường xuyên

Công ty luôn tạo điều kiện thuận lợi cho tôi khi giao dịch X càng dễ tìm thì khả năng tôi mua càng cao Công ty bất động luôn phản hồi nhanh các yêu cầu của bạn Nhân viên XYZ luôn sẵn sàng gặp khách hàng

Trải nghiệm sự tiếp cận (ACE) Công ty bất động sản luôn cung cấp thông tin tôi cần

Seiler et al., (2008)

Trải nghiệm sự tiếp cận (ACE) Thông tin về căn nhà phải luôn sẵn sàng trên internet (Website, Fanpage, Youtube, Email…) Truyền thông quảng cáo xung quanh khu đất dự án

Công ty bất động sản quảng cáo cho tôi

Thang đo điều chỉnh Trải nghiệm người mua nhà ở chung cư Tôi quan tâm khu nhà có đầy đủ hồ bơi cảnh quan, khu thể thao, khu vui chơi cho trẻ em, nhà cộng đồng… Tôi muốn sống trong dự án có nhiều chủng loại nhà (Căn nhà, nhà cho thuê, Villla, Biệt thự..) Tôi thấy lợi ích hơn nếu có sẵn siêu thị, dịch vụ ăn uống và giải trí Trải nghiệm sự thuận tiện (CNE) Tôi thấy đỡ mất thời gian tìm hiểu thông tin khi công ty chủ động cung cấp đầy đủ thông tin Tôi mất ít thời gian quy trình giao dịch đơn giản thủ tục/văn bản Tôi thấy thuận tiện mua khi có nhân viên tư vấn các giải pháp tài chính Tôi thấy thuận tiện hơn khi đại diện chủ đầu tư luôn sẵn sàng gặp khách hàng Tôi thấy ấn tương khi gặp gỡ và trò chuyện với đại diện bán hàng thường xuyên Trải nghiệm sự tiếp cận (ACE) Thông tin về căn nhà thuận tiện và sẵn sàng cung cấp cho tôi trên internet (Website, Fanpage, Youtube, Email…) Truyền thông quảng cáo xung quanh khu đất dự án đang xây dựng phải dễ thu hút tôi

kết quả phỏng vấn định tính Trải nghiệm người tiêu dùng

Nguồn tham chiếu McDaniel & Louargand (1994)

Tham quan dự án và nhà mẫu là kênh thông tin quan trọng nhất Có hotline thường xuyên trả lời các câu hỏi cho khách hàng Bộ tài liệu bán hàng chính thức để nhận trực tiếp từ chủ đầu tư

Thang đo điều chỉnh Trải nghiệm người mua nhà ở chung cư Tôi nhận thấy khi tham quan dự án và nhà mẫu là kênh thông tin quan trọng nhất Bộ phận bán hàng có hotline dễ dàng trả lời các câu hỏi cho khách hàng Bộ tài liệu bán hàng chính thức để thuận lợi nhận trực tiếp từ chủ đầu tư

Dinc et al., 2014

Trải nghiệm hữu dụng (UTE) Tự thiết kế nội thất và bố trí tiện ích bên trong nhà

Thang đo tham chiếu Trải nghiệm người tiêu dùng Sự cuốn hút của văn phòng và địa điểm dự án Văn phòng công ty có kênh liên lạc và luôn mở cửa giao tiếp với tôi Công ty bất động sản luôn sẵn sàng cơ sở vật chất, trang thiết bị và tài liệu truyền thông Trải nghiệm hữu dụng (UTE) Tôi hài lòng với các tiện ích bên trong căn nhà

Nhà không bị mất/giảm giá theo thời gian Chất lượng xây dựng của căn nhà

Đề xuất từ định tính Clark & Kearns, 2012 Dinc et al., 2014

Căn nhà nằm tại khu vực thuận tiện đi làm, mua sắm và vui chơi giải trí

Trải nghiệm khuyến khích (ICE) Chiếc khấu bằng tiền khi thanh toán theo tiến độ

Nhà không bị mất/giảm giá theo thời gian Chất lượng căn nhà tốt an toàn, thiết kế hoàn chỉnh và đủ thiết bị Căn nhà tiếp cận các tiện ích giao thông, trường, mua sắm, dịch vụ sức khoẻ.. Trải nghiệm khuyến khích (ICE) Người mua nhà nên trả từng phần cho căn nhà

Brandt & Olson (1986)

Hỗ trợ trả lãi vay ngân hàng

Giảm giá trực tiếp trên hợp đồng.

Tôi không trả hết tiền mặt cho ngân hàng Mức giá được đưa ra theo điều kiện khách hàng

McDaniel & Louargand (1994)

Trải nghiệm hữu dụng (UTE) Tôi tự hoàn thiện thiết kế nội thất và bố trí tiện ích bên trong nhà theo ý thích riêng khi sử dụng Giá trị căn nhà hữu ích cho tôi khi không bị mất/giảm giá theo thời gian Tôi quan tâm chất lượng xây dựng của căn nhà khi chọn mua Căn nhà nằm tại khu vực thuận tiện đi làm, có/gần khu vui chơi giải trí – mua sắm hữu ích với tôi Trải nghiệm khuyến khích (ICE) Chương trình chiếc khấu bằng tiền khi thanh toán theo tiến độ khuyến khích tôi mua nhà Chương trình hỗ trợ trả lãi vay ngân hàng sẽ khuyến khích tôi mua nhà Chương trình giảm giá trực tiếp trên hợp đồng sẽ làm tăng khuyến khích tôi khi mua nhà.

kết quả phỏng vấn định tính Trải nghiệm người tiêu dùng Chương trình cam kết lợi nhuận cố định hàng năm Chương trình tặng quà và miễn phí dịch vụ quản lý

Thang đo tham chiếu Trải nghiệm người tiêu dùng Sở hữu nhà ở tạo tiềm năng tăng thu nhập Chương trình tặng quà và miễn phí dịch vụ quản lý

Nguồn tham chiếu Tan & Hong (2008) Đề xuất từ định tính

Trải nghiệm sự tin tưởng (TRE) Công ty bất động sản cung cung cấp dịch vụ như đã hứa

Nelsen & Nelsen (1995)

Trải nghiệm sự tin tưởng (TRE) Thực hiện cam kết đúng theo hợp đồng Kinh nghiệm bán nhiều dự án nhà ở Công ty bất động sản nổi tiếng trong

Seiler & Reisenwitz (2010)

Cung cấp pháp lý dự án minh bạch thông tin Nghe nhận xét tốt từ khách hàng và người quen Diễn đàn môi giới và khách hàng đánh giá tốt

nước. Khách hàng nên tin tưởng khi giao dịch với công ty Công ty bất động sản luôn được ghi nhân/dánh giá thành tích Công ty bất động sản có danh tiếng trong cộng đồng

Thang đo điều chỉnh Trải nghiệm người mua nhà ở chung cư Tôi sẽ quan tâm chương trình cam kết lợi nhuận cố định hàng năm của chủ đầu tư Tôi quan tâm đến chương trình tặng quà và miễn phí dịch vụ quản lý khi mua căn nhà Trải nghiệm sự tin tưởng (TRE) Tôi hài lòng khi chủ đầu tư thực hiện cam kết đúng theo hợp đồng Tôi an tâm đầu tư đã có kinh nghiệm bán nhiều dự án nhà ở chất lượng Tôi tin rằng chủ đầu tư cung cấp pháp lý dự án minh bạch thông tin Tôi tin hơn khi được nghe nhận xét tốt từ khách hàng và người quen Cảm nhận tốt với chủ đầu tư được các diễn đàn môi giới và khách hàng đánh giá tốt

Kết quả nghiên cứu định tính Đa mục tiêu mua nhà

Thang đo tham chiếu Đa mục tiêu

Thang đo điều chỉnh Đa mục tiêu người mua nhà

Nguồn tham chiếu

Mục tiêu tiêu dùng (COG) Mục tiêu tiêu dùng (COG) Căn nhà có chức năng cho cho gia đình Tôi mua nhà vì diện tích đủ cho nhu cầu

Mục tiêu tiêu dùng (COG) Mua nhà vì diện tích đủ cho nhu cầu gia đình. Giá nhà phù hợp theo khu vực

Tôi tin gia đình đủ tiền chi trả căn nhà phù hợp

gia đình. Giá nhà phù hợp theo khu vực khiến tôi muốn mua

Kết quả nghiên cứu định tính Đa mục tiêu mua nhà

Thang đo tham chiếu Đa mục tiêu Hàng xóm trong khu nhà

Nguồn tham chiếu Brandt & Olson (1986)

Căn nhà nằm liền kề khu dân cư hiện hữu Căn nhà tăng giá trị theo thời gian

Nhà hoàn thiện nội thất khi bàn giao

Người mua nhà bán lại căn nhà khi thấy lợi ích thu được khi đầu tư Nhà hoàn thiện nội thất khi bàn giao

Căn nhà công nghệ thông minh

Thang đo điều chỉnh Đa mục tiêu người mua nhà Tôi mua căn nhà nằm liền kề khu dân cư hiện hữu Tôi mua căn nhà tăng giá trị theo thời gian Tôi muốn căn nhà hoàn thiện nội thất khi bàn giao Sử dụng căn nhà công nghệ thông minh là quan trọng với tôi

Vị trí thuận tiên giao thông để đi làm Mua căn nhà dễ cho thuê hoặc bán lại

Đề xuất từ định tính Nelsen & Nelsen (1995) Brandt & Olson (1986)

Tôi quan tâm mua căn nhà dễ cho thuê hoặc bán lại Mục tiêu cảm nhận (EOG) Tôi chọn thiết kế căn nhà tối ưu không gian (phòng và phân khu)

Công ty bất động sản nên cập nhật công nghệ mới nhất Tôi nên mua căn nhà gần nơi làm việc Vị trí thuận tiên giao thông để đi làm Người mua có thể bán lại căn nhà dễ dàng trên thị trường Mục tiêu cảm nhận (EOG) Hài lòng với không gian phân khu trong nhà giảm ảnh hưởng của người xung quanh Thiết kế căn nhà cùng tầng cách

Dinc et al., (2014)

Mục tiêu cảm nhận (EOG) Thiết kế căn nhà tối ưu không gian (phòng và phân khu) phù hợp Thiết kế căn nhà cùng tầng cách âm/riêng tư Thiết kế trần nhà cao thoáng gió tốt

Tránh ảnh hưởng của môi trường xung quanh

Nhà thiết kế rộng rãi và hợp phong thuỷ Bố trí nhà rỗng rãi với mọi thành viên

Nhà có thiết bị đảm bảo an toàn

Nhà có tiêu chuẩn an toàn phòng cháy và thoát hiểm Màu sắc trung tính, nhã nhặn

Nhà đón ánh sáng, phòng có đón nắng

Mục tiêu học hỏi (LEG) Xem thông tin quảng cáo về nhà

Mục tiêu học hỏi (LEG) Xem thông tin quảng cáo

âm/riêng tư tạo cảm giác tự do cho tôi Thiết kế trần nhà cao, thoáng gió tốt phù hợp với tôi Nhà thiết kế hợp phong thuỷ quan trọng với tôi Nhà có tiêu chuẩn phòng cháy và thoát hiểm an toàn cho tôi Khi nhìn nhà có màu sắc trung tính, nhã nhặn làm tôi hứng thú mua Mục tiêu học hỏi (LEG) Tôi xem thông tin quảng cáo về nhà rất nhiều khi mua

Kết quả nghiên cứu định tính Đa mục tiêu mua nhà

Thang đo tham chiếu Đa mục tiêu

Thang đo điều chỉnh Đa mục tiêu người mua nhà

Gặp đại diện môi giới nhận tư vấn

Tham khảo các nhận xét và tư vấn từ chuyên trang

Tham khảo các nhận xét và tư vấn từ chuyên trang bán hàng bất động sản.

Dùng internet thay cho di xem nhà

Nguồn tham chiếu Hausknecht & Webb (1991) Littlefield et al., (2000)

Tìm thông tin dự án nhà trên website và những kênh mạng internet Viếng thăm trực tiếp nhà mẫu

Dùng internet trong lúc đi xem nhà

Nếu tôi nghe nói về sản phẩm X, tôi muốn biết chi tiết về nó Dùng tất cả các công cụ để tìm hiểu nhà báo, bạn bè, đại lý, internet, ấn phẩm quảng cáo… Mục tiêu quy trình (PRG) Đại diện bán hàng cung cấp hướng dẫn giao dịch Liên hệ đại diện tổ chức cho vay tín dụng Chọn môi giới uy tín

Nelsen & Nelsen (1995) Delgadillo, 2003 Nelsen & Nelsen (1995)

Công ty bất động sản cung cấp chính xác những sản phẩm của mình

Đề xuất từ định tính Nelsen & Nelsen (1995)

Tìm hiểu căn nhà qua tham khảo bạn bè và người thân Đọc tài liệu bán hàng dự án nhà (brochure, báo gía, chính sách bán hàng, quy hoạch, pháp lý...) trên internet Mục tiêu quy trình (PRG) Tìm hiểu hướng dẫn mua bán chi tiết về căn nhà để đánh giá Thông tin về hướng dẫn thủ tục vay ngân hàng. Gặp đại lý/nhân viên bán hàng của chủ đầu tư Hướng dẫn các bước mua căn nhà đầy đủ, rõ ràng và đơn giản Cập nhật tiến độ xây dựng thường xuyên của dự án Kiểm tra thông tin giai đoạn thanh toán rõ ràng trong hợp đồng Mục tiêu giá trị cá nhân (ABG) Mua nhà để tự hào bản thân vì tích luỹ được tài sản lớn

Công ty giúp khách hàng các thông tin giao dịch đầy đủ Mục tiêu giá trị cá nhân (ABG) Tôi cảm thấy mình là người tốt, bằng với đẵng cấp nào đó

Tôi tìm thông tin dự án nhà trên website và những kênh mạng internet Viếng thăm trực tiếp nhà mẫu của dự án để tìm hiểu sự phù hợp nhu cầu tôi. Tôi biết về căn nhà qua tham khảo bạn bè và người thân Tôi đọc tài liệu bán hàng dự án nhà (brochure, báo giá, chính sách bán hàng, quy hoạch, pháp lý...) trên internet Mục tiêu quy trình (PRG) Tôi tìm hiểu hướng dẫn mua bán chi tiết về căn nhà để đánh giá Tôi quan tâm thông tin về hướng dẫn thủ tục vay ngân hàng. Tôi dễ dàng gặp đại lý/nhân viên bán hàng của chủ đầu tư Tôi quan tâm hướng dẫn các bước mua căn nhà đầy đủ, rõ ràng và đơn giản Cập nhật tiến độ xây dựng thường xuyên của dự án là quan trọng với tôi Tôi tự mình kiểm tra thông tin giai đoạn thanh toán rõ ràng trong hợp đồng Mục tiêu giá trị cá nhân (ABG) Tôi mua nhà để tự hào bản thân vì tích luỹ được tài sản lớn

Kết quả nghiên cứu định tính Đa mục tiêu mua nhà

Thang đo tham chiếu Đa mục tiêu

Thang đo điều chỉnh Đa mục tiêu người mua nhà

Nguồn tham chiếu Kleinhans & Elsinga (2010)

Nhìn chung tôi thấy hài lòng với bản thân Tôi thấy mình độc lập hơn

Mua nhà là an tâm để phấn đấu nghề nghiệp (an cư lạc nghiệp) Mua nhà là mình độc lập trong cuộc sống Căn nhà hợp cá tính và quan điểm thẩm mỹ riêng Tự hào bản thân vì mua nhà mới

Tôi cảm thấy tôi tự tin hơn với bản thân Tôi thấy mọi người mua nhà là an tâm để phấn đấu nghề nghiệp (an cư lạc nghiệp) Tôi thấy mua nhà là mình độc lập trong cuộc sống Thiết kế căn nhà hợp cá tính và quan điểm thẩm mỹ riêng của tôi Tôi thấy tự hào bản thân vì mua nhà mới

Mục tiêu môi trường (EVG) Có hồ bơi và cảnh quan đẹp

Tôi có thể làm gì đó tốt hơn với người khác Mục tiêu môi trường (EVG) Đặc điểm căn hộ có cảnh quan

Dinc et al., (2014)

Căn hộ có khu công cộng cho trẻ em

Căn hộ an toàn cho người mua

Không gian sân chơi cho trẻ em gần gũi thiên nhiên Tiếng ồn từ những khu vực quanh khu nhà (do giao thông/nhà máy) Theo dõi an ninh khu nhà (camera an ninh) tạo ra môi trường sống tốt

Công viên cây xanh khu nhà

Căn hộ có công viên

Đề xuất từ định tính Dinc et al., (2014)

Ban quản lý nhà uy tín và chuyên nghiệp để bảo vệ cộng đồng dân cư

Hiệu quả và phản ứng nhanh của quản lý

Căn hộ đảm bảo sạch sẽ

Sử lý rác thải sạch, ngập nước và không mùi hôi của căn nhà

Mục tiêu xã hội (SOG)

Mục tiêu môi trường (EVG) Tôi sẽ không mua nhà nếu không có hồ bơi và cảnh quan đẹp Tôi đánh giá cao không gian sân chơi cho trẻ em gần gũi thiên nhiên Tôi chú ý tiếng ồn từ những khu vực quanh khu nhà (do giao thông/nhà máy) Tôi xem thống theo dõi an ninh khu nhà (camera an ninh) tạo ra môi trường sống tốt Tôi quan tâm xem xét công viên cây xanh khu nhà Tôi muốn có ban quản lý nhà uy tín và chuyên nghiệp để bảo vệ cộng đồng dân cư Tôi quan tâm sử lý rác thải sạch, ngập nước và không mùi hôi của căn nhà Mục tiêu xã hội (SOG)

Nguồn tham chiếu

Larimian et al., (2020)

Thang đo tham chiếu Đa mục tiêu Tôi hài lòng với mối quan hệ với người láng giềng Thân thiện và hợp tác là những thứ tôi có với láng giềng Tôi thấy điều kiện sống gia đình mình cao lên với quan hệ xã hội

Kết quả nghiên cứu định tính Đa mục tiêu mua nhà Láng giềng sống chung có trình độ dân trí Sống gần gủi và hợp tác với người nước ngoài trong khu nhà Nhà có những điều kiện thuận tiện cho người già/người lớn tuổi về hưu sinh sống Tình hình trộm cướp và trật tự an ninh xã hội xung quanh khu nhà

Tôi thấy an toàn với những người láng giềng xung quanh

Thang đo điều chỉnh Đa mục tiêu người mua nhà Tôi muốn mình thuộc về láng giềng sống chung có trình độ dân trí Tìm hiểu xem có thể sống gần gủi và hợp tác với người nước ngoài trong khu nhà Tôi hứng thú nếu nhà có những điều kiện thuận tiện cho người già/người lớn tuổi về hưu sinh sống Tôi nhìn nhận về tình hình trộm cướp và trật tự an ninh xã hội xung quanh khu nhà rất quan trọng

Kết quả nghiên cứu định tính Lựa chọn nhà cung cấp

Thang đo tham chiếu Lựa chọn nhà cung cấp

Thang đo điều chỉnh Lựa chọn nhà cung cấp

Nguồn tham chiếu

Đúng cam kết về chất lượng sản phẩm

Tuân thủ cam kết nhà cung cấp với người mua

Tôi muốn chủ đầu tư thực hiện đúng cam kết về chất lượng sản phẩm

Cung cấp tin cậy với khách hàng

Nelson & Nelson (1995)

Giao dịch với công ty bất động sản là tin cậy

Chủ đầu tư thể hiện là nhà cung cấp tin cậy với khách hàng quan trọng với tôi

Cam kết tuân thủ pháp luật

Nhà cung cấp luôn cam kết với người mua

Chủ đầu tư cam kết tuân thủ pháp luật với tôi như ghi trong hợp đồng

Nguồn lực tài chính thực hiện dự án

Công ty bất động sản nên cho thấy sự chuyên nghiệp

Chủ đầu tư có nguồn lực tài chính thực hiện dự án như kế hoạch cam kết tới tôi

Nelson & Nelson (1995)

Cam kết với khách hàng trong lâu dài

XYZ chăm sóc tôi trong thời gian dài

Tôi chọn thủ các cam kết với khách hàng trong lâu dài

Chăm sóc khách hàng, bảo hành và bảo trì

XYZ cung cấp cho tôi những gì cần nhanh chóng

Chủ đầu tư thực hiện chăm sóc khách hàng, bảo hành và bảo trì nhanh chóng

Nhận xét tốt từ chuyên gia trong ngành Tôi thấy hài lòng khi viếng thăm

X bất cứ khi nào cần

Được nhận xét tốt từ chuyên gia trong ngành tạo uy tín cho chủ đầu tư

Johnson, Dotson & Dunlap (1988)

Đạt nhiều giải thưởng uy tín quốc tế

Nhà cung cấp có danh tiếng và vị trí trong ngành

Tôi tin vào chủ đầu tư khi đạt nhiều giải thưởng uy tín quốc tế

Gới thiệu mục tiêu nghiên cứu: Bảng câu hỏi này nhằm nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm của người mua nhà với mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp. Để trả lời câu hỏi, xin quý Anh/Chị trả lời dựa theo hiểu biết của mình do quá trình mua nhà ở trên thực tế. Cam kết bảo mật thông tin: Dữ liệu cung cấp của Anh/Chị chỉ dùng làm luận án Nghiên cứu khoa học, kiểm nghiệm mô hình lý thuyết và không dùng cho mục đích kinh doanh. Dữ liệu sẽ được xử lý kết hợp với thống kê khác và không thể xác định rõ ràng danh tính riêng. Các thông tin cá nhân sẽ được ẩn danh. Thông tin chung đáp viên: Anh/Chị vui lòng cho biết thông tin cá nhân sau:

1. Vui lòng cho biết tên: …………………………………………………………………………… Điện thoại: …………………………Đang sống tại Quận:………………………………………

Khu nhà Anh/Chị đang sống tên là::…………………………………………………………….

2. Nhà hiện đang ở của Anh/Chị là:

Nhà phố liên kế Chung cư

Biệt thự Villas

Nhà ở xã hội Nhà ở tự xây dựng/khác………………………………..

3. Trước đây anh/chị có từng trực tiếp mua căn nhà nào?

 Có,

Không

4. Anh/Chị đang tìm hiểu để mua 1 căn nhà trong vòng 1 năm tới?

 Có,

Không

Hướng dẫn nội dung trả lời khảo sát bảng câu hỏi:

Dưới đây là các phát biểu về các nội dung nghiên cứu về các mục tiêu, trải nghiệm của người tiêu dùng và lựa

chọn nhà cung cấp trong hành vi mua nhà, trong 3 phần này có trình bày các phát biểu cụ thể, vì vậy, Anh/Chị

vui lòng đưa ra quan điểm của Anh/Chị bằng cách chọn thang điểm từ 1-đến 5 tương ứng. Ở mỗi mức độ thể hiện

quan điểm riêng của Anh/Chị với các phát biểu này, các mức độ cụ thể là:

1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Không đồng ý cũng không phản đối 4. Đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý

Xin các Anh/Chị vui lòng trả lời trong 3 phần câu hỏi với nội dung sau: Phần 1: Khi xem xét mua nhà, Anh/Chị vui lòng cho biết các mục tiêu nào sau đây Anh/Chị sẽ chọn lựa theo quan điểm của mình. Câu 1:

Code

Anh /Chị chọn mua nhà theo mục tiêu tiêu dùng cần thiết của căn nhà là:

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

Hoàn toàn không đồng ý 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

Tôi mua nhà vì diện tích đủ cho nhu cầu gia đình. Giá nhà phù hợp theo khu vực khiến tôi muốn mua Tôi mua căn nhà nằm liền kề khu dân cư hiện hữu Tôi mua căn nhà tăng giá trị theo thời gian Tôi muốn căn nhà hoàn thiện nội thất khi bàn giao Sử dụng căn nhà công nghệ thông minh là quan trọng với tôi Vị trí thuận tiên giao thông để đi làm Tôi quan tâm mua căn nhà dễ cho thuê hoặc bán lại

3 3

4 4

5 5

1 1

2 2

PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Câu 2:

Code

Anh /Chị chọn mua nhà theo mục tiêu cảm nhận cần thiết cho mình là:

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý 1

Tôi nhận thấy thiết kế căn nhà tối ưu không gian (phòng và phân khu) phù hợp Thiết kế căn nhà cùng tầng cách âm/riêng tư tạo cảm giác tự do cho tôi Thiết kế trần nhà cao thoáng gió tốt phù hợp tích cách của tôi Nhà thiết kế rộng rãi và hợp phong thuỷ quan trọng với tôi Nhà có tiêu chuẩn an toàn phòng cháy và thoát hiểm an toàn cho tôi Khi nhìn nhà có màu sắc trung tính, nhã nhặn và dễ chịu là tôi hứng thú Câu 3:

Code

Cơ sở thông tin để Anh /Chị tìm hiểu và chọn để chọn mua nhà là:

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý 1

Tôi xem thông tin quảng cáo về nhà rất nhiều khi mua Tham khảo các nhận xét và tư vấn từ chuyên trang bán hàng bất động sản. Tôi tìm thông tin dự án nhà trên website và những kênh mạng internet Viếng thăm trực tiếp nhà mẫu của dự án để tìm hiểu sự phù hợp nhu cầu tôi. Tôi biết về căn nhà qua tham khảo bạn bè và người thân Tôi đọc tài liệu bán hàng dự án nhà (brochure, báo gía, chính sách bán hàng, quy hoạch, pháp lý...) trên internet Câu 4:

Code

Trước khi ký hợp đồng mua nhà Anh /Chị thực hiện quy trình mua là:

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý 1

Tôi tìm hiểu hướng dẫn mua bán chi tiết về căn nhà để đánh giá Tôi quan tâm thông tin về hướng dẫn thủ tục vay ngân hàng. Tôi dễ dàng gặp đại lý/nhân viên bán hàng của chủ đầu tư Tôi quan tâm hướng dẫn các bước mua căn nhà đầy đủ, rõ ràng và đơn giản Cập nhật tiến độ xây dựng thường xuyên của dự án là quan trọng với tôi Tôi tự mình kiểm tra thông tin sản phẩm và giai đoạn thanh toán rõ ràng trong hợp đồng Câu 5:

Code

Cảm nhận về giá trị bản thân gắn với mua nhà của Anh/ Chị như thế nào:

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý 1

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

Tôi mua nhà để tự hào bản thân vì tích luỹ được tài sản lớn Tôi thấy mọi người mua nhà là an tâm để phấn đấu nghề nghiệp (an cư lạc nghiệp) Tôi thấy mua nhà là mình độc lập trong cuộc sống Thiết kế căn nhà hợp cá tính và quan điểm thẩm mỹ riêng của tôi Tôi thấy tự hào bản thân vì mua nhà mới

Câu 6:

Code

Những yếu tố về môi trường xung quanh dự án nhà ở khi Anh/Chị xem xét mua là:

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý 1

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

Tôi sẽ không mua nhà nếu không có hồ bơi và cảnh quan đẹp Tôi đánh giá cao không gian sân chơi cho trẻ em gần gũi thiên nhiên Tôi chú ý tiếng ồn từ những khu vực quanh khu nhà (do giao thông/nhà máy) Tôi xem thống theo dõi an ninh khu nhà (camera an ninh) tạo ra môi trường sống tốt Tôi quan tâm xem xét công viên cây xanh khu nhà Tôi muốn có ban quản lý nhà uy tín và chuyên nghiệp để bảo vệ cộng đồng dân cư Tôi quan tâm sử lý rác thải sạch, ngập nước và không mùi hôi của căn nhà

Câu 7:

Code

Mối quan tâm về yếu tố xã hội xung quanh khu vực dự án nhà ở cần xem xét khi mua là:

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý 1

Tôi muốn mình thuộc về láng giềng sống chung có trình độ dân trí Tìm hiểu xem có thể sống gần gủi và hợp tác với người nước ngoài trong khu nhà Tôi hứng thú nếu nhà có những điều kiện thuận tiện cho người già/người lớn tuổi về hưu sinh sống Tôi nhìn nhận về tình hình trộm cướp và trật tự an ninh xã hội xung quanh khu nhà rất quan trọng

Phần 2: Khi lựa chọn mua nhà, Anh/Chị vui lòng cho biết các yếu tố nào được phát biểu sau đây mang lại trải nghiệm quan trọng cho mình khi mua nhà? Câu 8:

Code

Đánh giá trải nghiệm của Anh/Chị về môi trường tương tác với chủ đầu tư để quyết định mua nhà:

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý 1

Vị trí khu nhà gần trung tâm thành phố cho tôi sự tiện lợi trong công việc và cuộc sống Nhân viên bán hàng tạo cảm giảc nhiệt tình và am hiểu khi tư vấn cho tôi

Nhà mẫu nên thiết kế giống như nhà thật dễ hấp dẫn tôi mua Điểm độc đáo khác biệt về ý tưởng thiết kế kiến trúc làm tôi muốn mua nhà Tôi sẽ thấy thoải mái và an tâm hơn nếu được tương tác giao dịch mua bán tại văn phòng chủ đầu tư Tôi cảm giác an tâm về chất lượng căn nhà nếu công ty xây dựng có uy tín thương hiệu

Câu 9:

Code

Những lợi ích mong muốn của Anh/Chị khi ra quyết định chọn dự án nhà để mua:

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý 1

Tôi thấy thuận tiện mua nếu có nhiều loại diện tích để chọn (54m2 , 70m2 , 120m2 …) Tôi hứng thú để mua khi khu nhà có diện tích cho bãi đậu xe đủ cho cư dân Tôi quan tâm khu nhà có đầy đủ hồ bơi cảnh quan, khu thể thao, khu vui chơi cho trẻ em, nhà cộng đồng… Tôi muốn sống trong dự án có nhiều chủng loại nhà (Căn nhà, nhà cho thuê, Villla, Biệt thự..) Tôi thấy lợi ích hơn nếu có sẵn siêu thị, dịch vụ ăn uống và giải trí

Câu 10:

Code

Những mong muốn của Anh/Chị về sự thuận tiện cho khách hàng để quyết định mua nhà:

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý 1

Tôi thấy đỡ mất thời gian tìm hiểu thông tin khi công ty chủ động cung cấp đầy đủ thông tin Tôi mất ít thời gian quy trình giao dịch đơn giản thủ tục/văn bản Tôi thấy thuận tiện mua khi có nhân viên tư vấn các giải pháp tài chính Tôi thấy thuận tiện hơn khi đại diện chủ đầu tư luôn sẵn sàng gặp khách hàng Tôi thấy ấn tương khi gặp gỡ và trò chuyện với đại diện bán hàng thường xuyên

Câu 11:

Code

Những trải nghiệm quan trọng nào khi Anh/Chị khi tiếp cận dự án nhà để tìm hiểu khi mua:

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý 1

Thông tin về căn nhà thuận tiện và sẵn sàng cung cấp cho tôi trên internet (Website, Fanpage, Youtube, Email…) Truyền thông quảng cáo xung quanh khu đất dự án đang xây dựng phải dễ thu hút tôi Tôi nhận thấy khi tham quan dự án và nhà mẫu là kênh thông tin quan trọng nhất Bộ phận bán hàng có hotline dễ dàng trả lời các câu hỏi cho khách hàng Bộ tài liệu bán hàng chính thức để thuận lợi nhận trực tiếp từ chủ đầu tư

Câu 12:

Code

Những mong muốn của Anh/Chị có các tiện ích hữu dụng để quyết định mua nhà

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý 1

Tôi tự hoàn thiện thiết kế nội thất và bố trí tiện ích bên trong nhà theo ý thích riêng khi sử dụng Giá trị căn nhà hữu ích cho tôi khi không bị mất/giảm giá theo thời gian Tôi quan tâm chất lượng xây dựng của căn nhà khi chọn mua Căn nhà nằm tại khu vực thuận tiện đi làm, có/gần khu vui chơi giải trí – mua sắm hữu ích với tôi

Câu 13:

Code

Những mong muốn của Anh/Chị về chương trình khuyến khích ưu đãi để quyết định mua nhà

Không đồng ý

Trung lập

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý 1

Đồng ý 4

Chương trình chiếc khấu bằng tiền khi thanh toán theo tiến độ khuyến khích tôi mua nhà Chương trình hỗ trợ trả lãi vay ngân hàng sẽ khuyến khích tôi mua nhà Chương trình giảm giá trực tiếp trên hợp đồng sẽ làm tăng khuyến khích tôi khi mua nhà. Tôi sẽ quan tâm chương trình cam kết lợi nhuận cố định hàng năm của chủ đầu tư Tôi quan tâm đến chương trình tặng quà và miễn phí dịch vụ quản lý khi mua căn nhà

Câu 14:

Code

Những nhìn nhận của Anh/Chị về sự tin tưởng chủ đầu tư để quyết định mua nhà

Không đồng ý

Trung lập

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý 1

Đồng ý 4

Tôi hài lòng khi chủ đầu tư thực hiện cam kết đúng theo hợp đồng Tôi an tâm đầu tư đã có kinh nghiệm bán nhiều dự án nhà ở chất lượng Tôi tin rằng chủ đầu tư cung cấp pháp lý dự án minh bạch thông tin Tôi tin hơn khi được nghe nhận xét tốt từ khách hàng và người quen Cảm nhận tốt với chủ đầu tư được các diễn đàn môi giới và khách hàng đánh giá tốt

Phần 3: Khi mua nhà, Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ quan trọng của các tiêu chí chọn lựa chủ đầu tư (nhà cung cấp) theo phát biểu sau đây?

Code

Những quan tâm về Anh/Chị như thề nào về tiêu chí để chọn chủ đầu tư giao dịch

Không đồng ý

Trung lập

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý 1

Đồng ý 4

2 2

3 3

4 4

5 5

Chủ đầu tư có nguồn lực tài chính thực hiện dự án như kế hoạch cam kết tới tôi Tôi chọn chủ đầu tư cam kết với khách hàng trong lâu dài 1 1 Chủ đầu tư thực hiện chăm sóc khách hàng, bảo hành và bảo trì nhanh chóng Được nhận xét tốt từ chuyên gia trong ngành tạo uy tín cho chủ đầu tư Tôi tin vào chủ đầu tư khi đạt nhiều giải thưởng uy tín quốc tế

PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN BỔ SUNG:

1. Anh/Chị đang sống chung với thành viên gia đình hay một mình?

 Gia đình (Chồng/ông bà nội/ông bà ngoại/con/anh chị em ruột khác)

 Độc thân

2. Anh/Chị bao nhiêu tuổi?

 dưới 25  từ 25-35

 từ 35-45  trên 45

3. Thu nhập của gia đình hàng tháng khoảng bao nhiêu?

 dưới 1000 USD/tháng  từ 1000 đến 1500 USD/tháng

 từ 1500 đến 2000 USD/tháng  Trên 2000 USD/tháng

4. Nghề nghiệp các Anh/Chị đang làm là (job):

 Chuyên môn (bác sỹ/luật sư/nhà giáo/nhà báo…)

 Nhân viên doanh nghiệp (Quản lý, nhân viên…)

 Nhà đầu tư (vàng, chứng khoán, địa ốc…)

 Tự doanh

 Nhân viên cơ quan nhà nước

 Khác…………………………………….

Cảm ơn Quý vị đã dành thời gian trả bảng lời câu hỏi này!

5. Vui lòng cho biết tên: ……………………………………………………………………………

Điện thoại: …………………………Đang sống tại Quận:………………………………………

Khu nhà Anh/Chị đang sống tên là::…………………………………………………………….

6. Nhà hiện đang ở của Anh/Chị là:

Nhà phố liên kế

Chung cư

Biệt thự Villas

Nhà ở xã hội   Nhà ở tự xây dựng/khác………………………………..

7. Trước đây anh/chị có từng trực tiếp mua căn nhà nào?

 Có,

Không

8. Anh/Chị đang tìm hiểu để mua 1 căn nhà trong vòng 1 năm tới?

 Có,

Không

Hướng dẫn nội dung trả lời khảo sát bảng câu hỏi:

Dưới đây là các phát biểu về các nội dung nghiên cứu về các mục tiêu, trải nghiệm của người tiêu dùng và lựa

chọn nhà cung cấp trong hành vi mua nhà, trong 3 phần này có trình bày các phát biểu cụ thể, vì vậy, Anh/Chị

vui lòng đưa ra quan điểm của Anh/Chị bằng cách chọn thang điểm từ 1-đến 5 tương ứng. Ở mỗi mức độ thể

hiện quan điểm riêng của Anh/Chị với các phát biểu này, các mức độ cụ thể là:

6. Hoàn toàn không đồng ý 7. Không đồng ý 8. Không đồng ý cũng không phản đối 9. Đồng ý 10. Hoàn toàn đồng ý

Xin các Anh/Chị vui lòng trả lời trong 3 phần câu hỏi với nội dung sau: Phần 1: Khi xem xét mua nhà, Anh/Chị vui lòng cho biết các mục tiêu nào sao đây Anh/Chị sẽ chọn lựa theo quan điểm của mình. Câu 1:

Anh /Chị chọn mua nhà theo mục tiêu tiêu dùng cần thiết của căn nhà

Không đồng ý.

Trung lập.

Hoàn toàn đồng ý.

Code COG

Hoàn toàn không đồng ý. 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2

Đồng ý. 4 4 4 4 4

3 3 3 3 3

5 5 5 5 5

Tôi mua nhà vì diện tích đủ cho nhu cầu gia đình. Tôi mua căn nhà nằm liền kề khu dân cư hiện hữu Tôi mua căn nhà tăng giá trị theo thời gian Tôi nghĩ căn nhà hoàn thiện nội thất khi bàn giao Tôi quan tâm mua căn nhà dễ cho thuê hoặc bán lại

PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Câu 2:

Trung lập.

Anh /Chị chọn mua nhà theo mục tiêu cảm nhận cần thiết cho mình

Không đồng ý.

Đồng ý.

Hoàn toàn đồng ý.

Code EOG

Hoàn toàn không đồng ý. 1

Tôi nhận thấy thiết kế căn nhà tối ưu không gian (phòng và phân khu) phù hợp Thiết kế trần nhà cao thoáng gió tốt phù hợp tích cách của tôi Nhà thiết kế rộng rãi và hợp phong thuỷ quan trọng với tôi Khi nhìn nhà có màu sắc trung tính, nhã nhặn và dễ chịu là tôi hứng thú

Câu 3:

Trung lập.

Cơ sở thông tin để Anh /Chị tìm hiểu và chọn để chọn mua nhà

Không đồng ý.

Đồng ý.

Code LEG

Hoàn toàn đồng ý. 5

Hoàn toàn không đồng ý. 1

Tham khảo các nhận xét và tư vấn từ chuyên trang bán hàng bất động sản. Viếng thăm trực tiếp nhà mẫu của dự án để tìm hiểu sự phù hợp nhu cầu tôi. Tôi biết về căn nhà qua tham khảo bạn bè và người thân Tôi đọc tài liệu bán hàng dự án nhà (brochure, báo gía, chính sách bán hàng, quy hoạch, pháp lý...) trên internet Câu 4:

Trung lập.

Cảm nhận về giá trị bản thân gắn với mua nhà của Anh/ Chị như thế nào

Không đồng ý.

Đồng ý.

Code ABG

Hoàn toàn không đồng ý. 1

Hoàn toàn đồng ý. 5

Tôi mua nhà để tự hào bản thân vì tích luỹ được tài sản lớn Tôi thấy mọi người mua nhà là an tâm để phấn đấu nghề nghiệp (an cư lạc nghiệp) Tôi thấy mua nhà là mình độc lập trong cuộc sống Tôi thấy tự hào bản thân vì mua nhà mới

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

Câu 5:

Trung lập.

Những yếu tố về môi trường xung quanh dự án nhà ở khi Anh/Chị xem xét mua

Không đồng ý.

Đồng ý.

Code EVG

Hoàn toàn không đồng ý. 1

Hoàn toàn đồng ý. 5

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

Phần 2: Khi lựa chọn mua nhà, Anh/Chị vui lòng cho biết các yếu tố nào được phát biểu sau đây mang lại trải nghiệm quan trọng cho mình khi mua nhà?

Câu 6

Trung lập.

Đánh giá trải nghiệm của Anh/Chị về môi trường tương tác với chủ đầu tư để quyết định mua nhà

Không đồng ý.

Đồng ý.

Code EXE

Hoàn toàn không đồng ý. 1

Hoàn toàn đồng ý. 5

Nhân viên bán hàng tạo cảm giảc nhiệt tình và am hiểu khi tư vấn cho tôi Nhà mẫu nên thiết kế giống như nhà thật dễ hấp dẫn tôi mua Tôi sẽ thấy thoải mái và an tâm hơn nếu được tương tác giao dịch mua bán tại văn phòng chủ đầu tư Tôi cảm giác an tâm về lhất lượng căn nhà nếu công ty xây dựng có uy tín thương hiệu

Câu 7

Trung lập.

Những lợi ích mong muốn của Anh/Chị khi tiếp cận dự án nhà để quyết định mua nhà

Không đồng ý.

Đồng ý.

Code CNE

Hoàn toàn không đồng ý. 1

Hoàn toàn đồng ý. 5

Tôi thấy đỡ mất thời gian tìm hiểu thông tin khi công ty chủ động cung cấp đầy đủ thông tin Tôi mất ít thời gian quy trình giao dịch đơn giản thủ tục/văn bản Tôi thấy thuận tiện mua khi có nhân viên tư vấn các giải pháp tài chính Tôi thấy thuận tiện hơn khi đại diện bán hàng chủ đầu tư luôn sẵn sàng gặp khách hàng

Câu 8

Trung lập.

Không đồng ý.

Đồng ý.

Code ACE

Hoàn toàn không đồng ý. 1

Hoàn toàn đồng ý. 5

Những mong muốn của Anh/Chị về sự thuận tiện cho khách hàng để quyết định mua nhà Thông tin về căn nhà phải luôn sẵn sàng cung cấp cho tôi trên internet (Website, Fanpage, Youtube, Email…) Truyền thông quảng cáo xung quanh khu đất dự án đang xây dựng phải dễ nhận diện Tôi nhận thấy khi tham quan dự án và nhà mẫu là kênh thông tin quan trọng nhất Bộ phận bán hàng có hotline thường xuyên trả lời các câu hỏi cho khách hàng

Câu 9

Trung lập.

Những mong muốn của Anh/Chị có các tiện ích hữu ích để quyết định mua nhà

Không đồng ý.

Đồng ý.

Code UTE

Hoàn toàn không đồng ý. 1

Hoàn toàn đồng ý. 5

Câu 10

Trung lập.

Những mong muốn của Anh/Chị về chương trình khuyến khích ưu đãi để quyết định mua nhà

Không đồng ý.

Đồng ý.

Code ICE

Hoàn toàn không đồng ý. 1

Hoàn toàn đồng ý. 5

Phần 3: Khi mua nhà, Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ quan trọng của các tiêu chí chọn lựa chủ đầu tư (nhà cung cấp) theo phát biểu sau đây?

Trung lập.

Code SPS

Những quan tâm về Anh/Chị như thề nào về tiêu chí để chọn chủ đầu tư giao dịch

Không đồng ý.

Đồng ý.

Hoàn toàn không đồng ý. 1

Hoàn toàn đồng ý. 5

Tôi muốn chủ đầu tư thực hiện đúng cam kết về chất lượng sản phẩm Chủ đầu tư thể hiện là nhà cung cấp tin cậy với khách hàng quan trọng với tôi Chủ đầu tư cam kết tuân thủ pháp luật với tôi như ghi trong hợp đồng Chủ đầu tư có nguồn lực tài chính thực hiện dự án như kế hoạch cam kết tới tôi Tôi chọn chủ đầu tư cam kết với khách hàng trong lâu dài Chủ đầu tư thực hiện chăm sóc khách hàng, bảo hành và bảo trì nhanh chóng

PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN BỔ SUNG:

5. Anh/Chị đang sống chung với thành viên gia đình hay một mình?

 Gia đình (Chồng/ông bà nội/ông bà ngoại/con/anh chị em ruột khác)  Độc thân

6. Anh/Chị bao nhiêu tuổi?

 dưới 25  từ 25-35

 từ 35-45  trên 45 7. Thu nhập của gia đình hàng tháng khoản bao nhiêu?

 dưới 1000 USD/tháng  từ 1000 đến 1500 USD/tháng  từ 1500 đến 2000 USD/tháng  Trên 2000 USD/tháng

8. Nghề nghiệp các Anh/Chị đang làm là (job):

 Chuyên môn (bác sỹ/luật sư/nhà giáo/nhà báo…)  Nhân viên doanh nghiệp (Quản lý, nhân viên…)  Nhà đầu tư (vàng, chứng khoán, địa ốc…)  Tự doanh  Nhân viên cơ quan nhà nước  Khác……………………………………. Cảm ơn Quý vị đã dành thời gian trả bảng lời câu hỏi này!

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA (PILOT STUDY)

Phụ lục 6.1 : Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo khái niệm COG

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

.791 5

Item-Total Statistics

Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted

15.53 15.06 15.33 15.35 15.44 5.275 5.485 4.776 5.190 5.175 .475 .504 .668 .617 .596 .784 .771 .717 .737 .743

COG1 COG3 COG4 COG5 COG8 Phụ lục 6.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo khái niệm EOG Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.697 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

13.10 13.12 13.09 12.90 2.283 2.107 2.065 2.283 .415 .556 .496 .461 .673 .585 .623 .644

EOG1 EOG3 EOG4 EOG5

Phụ lục 6.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo khái niệm LEG

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.617 Item-Total Statistics

Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Scale Mean if Item Deleted

11.69 12.10 11.71 11.68 Scale Variance if Item Deleted 4.214 4.056 4.045 4.529 .395 .408 .456 .332 .549 .539 .504 .593

LEG4 LEG5 LEG6 LEG2 Phụ lục 6.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo khái niệm PRG Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.318 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

15.93 15.49 15.96 16.02 15.92 Corrected Item- Total Correlation .230 .238 .155 .174 .000 5.125 5.358 5.259 5.471 5.993 .201 .204 .270 .254 .411

PRG1 PRG2 PRG3 PRG4 PRG5

Phụ lục 6.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo khái niệm ABG

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.742 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

11.44 11.11 11.11 11.70 Corrected Item- Total Correlation .557 .488 .628 .495 4.475 5.060 4.605 4.276 .671 .710 .637 .717

ABG1 ABG2 ABG3 ABG5

Phụ lục 6.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo khái niệm EVG Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.627 5

Item-Total Statistics

Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted

3.486 3.844 3.795 3.197 3.715 17.10 16.90 16.84 17.25 16.98 .394 .344 .412 .422 .345 .567 .591 .563 .553 .591

EVG1 EVG3 EVG5 EVG2 EVG7 Phụ lục 6.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo khái niệm SOG

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.576 4

Item-Total Statistics

Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted 12.10 12.06 11.40 12.22 Scale Variance if Item Deleted 2.852 3.053 3.917 2.920 .438 .432 .259 .325 .435 .446 .573 .543

SOG1 SOG2 SOG3 SOG4 Phụ lục 6.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo khái niệm EXE Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

.706 4

Item-Total Statistics

Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Scale Mean if Item Deleted

12.47 12.29 12.27 12.13 Scale Variance if Item Deleted 2.901 2.761 2.916 3.382 .499 .516 .523 .435 .638 .628 .623 .676

EXE2 EXE3 EXE5 EXE6 Phụ lục 6.9 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo khái niệm BEE Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.588 5

Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

5.661 5.453 5.496 5.685 5.716 15.57 16.16 15.41 15.75 15.72 .358 .336 .382 .292 .358 .525 .538 .512 .562 .526

BEE1 BEE2 BEE3 BEE4 BEE5 Phụ lục 6.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo khái niệm CNE Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

.773 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

.428 .623 .639 .635 .789 .699 .684 .688 12.22 12.15 12.22 12.31 3.733 3.432 3.131 2.848

CNE1 CNE2 CNE3 CNE4

Phụ lục 6.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo khái niệm ACE Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.801 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

11.84 11.90 12.00 12.29 3.730 3.818 4.049 3.948 .638 .739 .580 .524 .740 .697 .768 .799

ACE1 ACE2 ACE3 ACE4 Phụ lục 6.12 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo khái niệm UTE Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.655 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

11.99 12.47 12.16 12.54 2.398 2.056 2.250 2.299 .417 .496 .490 .351 .600 .543 .552 .649 UTE1 UTE2 UTE3 UTE4

Phụ lục 6.13 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo khái niệm ICE

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.724 4

Item-Total Statistics

Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Scale Mean if Item Deleted

11.41 11.28 11.12 11.67 Scale Variance if Item Deleted 5.106 4.855 5.457 4.971 .410 .646 .524 .507 .733 .588 .661 .668

ICE1 ICE2 ICE3 ICE4 Phụ lục 6.14 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo khái niệm TRE Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

.596 5

Item-Total Statistics

TRE1 Scale Mean if Item Deleted 16.21 Scale Variance if Item Deleted 3.761 Corrected Item- Total Correlation .322 Cronbach's Alpha if Item Deleted .557

TRE2 16.32 3.424 .363 .536

TRE3 15.98 3.577 .475 .485

TRE4 15.85 3.995 .376 .540

16.63 3.325 .290 .593

TRE5

Phụ lục 6.15 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo khái niệm SPS

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.834 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

22.00 22.23 21.99 21.98 SPS1 SPS2 SPS3 SPS4 .724 .563 .662 .740 .786 .818 .798 .782 5.447 5.298 5.585 5.357

SPS5 SPS6 22.08 22.19 5.750 5.291 .558 .488 .816 .840

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CMB (MAIN SURVEY)

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Total

% of Variance

Total

Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 20,694

20,694

9.933

Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33

9.933 3.330 2.575 2.482 2.202 1.911 1.790 1.658 1.385 1.332 1.108 1.067 .992 .935 .856 .791 .739 .684 .663 .632 .601 .565 .540 .529 .508 .493 .489 .462 .461 .451 .437 .409 .392

20,694 6.938 5.365 5.170 4.588 3.981 3.729 3.454 2.886 2.775 2.308 2.223 2.067 1.949 1.784 1.648 1.540 1.426 1.381 1.317 1.252 1.176 1.126 1.102 1.058 1.028 1.018 .963 .961 .939 .911 .853 .816

Cumulative % 20,694 27.632 32.997 38.166 42.755 46.736 50,465 53.919 56.805 59.581 61.888 64.111 66.178 68.127 69.910 71.559 73.099 74.524 75.905 77.222 78.474 79.650 80,776 81.878 82.937 83.964 84.982 85.945 86.906 87.845 88.756 89.609 90,426

91.214 91.991 92.747 93.460 94.163 94.858 95.538 96.192 96.834 97.457 98.039 98.576 99.091 99.586 100,000

.378 .373 .363 .342 .337 .334 .326 .314 .308 .299 .279 .258 .247 .238 .199

.788 .776 .757 .713 .703 .696 .679 .654 .642 .624 .582 .537 .514 .495 .414

34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 Extraction Method: Principal Component Analysis.

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA (MAIN SURVEY)

Phụ lục 8.1: COG (COG1, COG3, COG4, COG5, COG8) Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

,689 5

Item-Total Statistics

Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted 15,91 16,04 16,20 15,96 16,16 5,247 3,993 3,781 4,704 3,627 ,216 ,655 ,551 ,252 ,596 ,718 ,555 ,588 ,723 ,565 COG1 COG3 COG4 COG5 COG8

ð Thực hiện loại COG1 & COG5(COG3, COG4, COG5, COG8)

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

,817 3

Item-Total Statistics

Corrected Item-Total Correlation

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

COG3 COG4 COG8 7,78 7,94 7,89 2,105 1,902 1,738 ,719 ,614 ,697 ,717 ,808 ,721

COG1 và COG5 bị loại do không đạt điều kiện về tương quan biến tổng < 0,3. Sau khi loại hai thang đo này. Phụ lục 8.2: EOG (EOG1, EOG3, EOG4, EOG5) Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

,790 Item-Total Statistics

Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted 12,76 12,82 12,84 12,56 2,176 2,033 1,978 2,120 ,556 ,654 ,602 ,586 ,759 ,711 ,738 ,745 EOG1 EOG3 EOG4 EOG5

Phụ lục 8.3: LEG (LEG2, LEG4, LEG5, LEG6) Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

,786 Item-Total Statistics

Corrected Item-Total Correlation

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

LEG2 LEG4 LEG5 LEG6 11,87 11,78 12,07 11,88 3,144 3,352 2,756 2,953 ,708 ,777 ,731 ,714 ,655 ,501 ,605 ,630

Phục lục 8.4: ABG (ABG1, ABG2, ABG3, ABG5) Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

,778 4

Item-Total Statistics

Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted 11,78 11,47 11,54 11,82 2,709 3,200 3,121 2,523 ,625 ,566 ,587 ,587 ,701 ,737 ,726 ,732 ABG1 ABG2 ABG3 ABG5

Phục lục 8.5: EVG (EVG1, EVG2, EVG3, EVG5, EVG7) Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

,856 Item-Total Statistics

Corrected Item-Total Correlation

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

EVG1 EVG2 EVG3 EVG5 EVG7 17,29 17,38 17,28 17,26 17,53 4,021 4,026 4,148 4,015 4,406 ,725 ,662 ,702 ,743 ,534 ,813 ,830 ,819 ,808 ,861

Phụ lục 8.6: EXE (EXE2, EXE3, EXE5, EXE6) Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

,795 4

Item-Total Statistics

Corrected Item-Total Correlation

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

EXE2 EXE3 EXE5 EXE6 12,24 12,11 12,06 11,98 2,355 2,371 2,415 2,492 ,596 ,632 ,644 ,553 ,749 ,731 ,726 ,769

Phụ lục 8.7: CNE (CNE1, CNE2, CNE3, CNE4) Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

,785 Item-Total Statistics

Corrected Item-Total Correlation

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

CNE1 CNE2 CNE3 CNE4 12,19 12,07 12,16 12,18 1,998 2,149 2,013 1,960 ,577 ,572 ,608 ,613 ,741 ,743 ,724 ,722

Phụ lục 8.8: ACE (ACE1, ACE2, ACE3, ACE4) Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

,797 Item-Total Statistics

Corrected Item-Total Correlation

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

ACE1 ACE2 ACE3 ACE4 11,63 11,64 11,61 11,69 2,666 2,671 2,633 2,586 ,594 ,599 ,627 ,612 ,753 ,750 ,737 ,744

Phụ lục 8.9: UTE (UTE1, UTE2, UTE3, UTE4) Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

,772 4

Item-Total Statistics

Corrected Item-Total Correlation

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

UTE1 UTE2 UTE3 UTE4 12,51 12,80 12,58 12,78 2,427 2,537 2,821 2,774 ,682 ,584 ,528 ,508 ,658 ,712 ,740 ,751

Phụ lục 8.10: ICE (ICE1, ICE2, ICE3, ICE4) Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

,808 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

ICE1 ICE2 ICE3 ICE4 11,39 11,40 11,52 11,40 3,314 3,309 3,504 3,334 ,620 ,649 ,579 ,651 ,762 ,748 ,781 ,747

Phụ lục 8.11: SPS (SPS1, SPS2, SPS3, SPS4, SPS5) Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

,808 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

21,40 21,50 21,37 21,33 21,57 22,21 4,973 4,840 5,084 4,981 4,824 4,941 ,647 ,643 ,612 ,664 ,658 ,337 ,763 ,762 ,771 ,760 ,759 ,855

SPS1 SPS2 SPS3 SPS4 SPS5 SPS6 ð Thực hiện loại biết SPS6 theo tiêu chuẩn

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

,855 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

SPS1 SPS2 SPS3 SPS4 SPS5 17,73 17,83 17,70 17,67 17,91 3,266 3,190 3,346 3,260 3,322 ,695 ,668 ,666 ,723 ,601 ,819 ,826 ,826 ,812 ,844

PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ EFA

Phụ lục 9.1: EFA BIẾN ĐỘC LẬP (TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG, ĐA MỤC TIÊU)

.862

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig. 13259.149 780 .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadingsa

% of Variance Total % of Variance Total

Factor 1 Total 8.265 20,663 Cumulative % 20,663 19.490 Cumulative % 19.490 3.930 7.796

4.366 3.589 2.840 2.006 7.101 5.014 26.591 31.605 2 3 3.271 2.459 8.176 6.148 28.839 34.988

3.193 4.932 1.930 1.675 4.825 4.188 36.430 40,618 4 5 2.389 2.137 5.973 5.342 40,961 46.303

2.420 5.069 1.443 1.135 3.608 2.837 44.227 47.063 6 7 1.888 1.581 4.721 3.952 51.023 54.975

2.884 3.269 .919 .824 2.299 2.061 49.362 51.422 8 9 1.369 1.322 3.422 3.304 58.397 61.701

5.231 .616 1.540 52.962 10 1.100 2.750 64.451

11 12 .988 .795 2.469 1.987

13 14 .741 .694 1.853 1.736

15 16 .663 .640 1.657 1.600

17 18 .613 .587 1.533 1.468

19 20 .539 .534 1.348 1.335

21 22 23 .512 .497 .485 1.281 1.242 1.213

24 25 .467 .447 1.167 1.117

26 27 .435 .411 1.088 1.028

28 29 .400 .389 .999 .971 66.920 68.907 70,761 72.497 74.153 75.754 77.287 78.754 80,103 81.438 82.719 83.961 85.174 86.341 87.458 88.546 89.573 90,572 91.544

30 31 .375 .369 .936 .922

32 33 .347 .343 .868 .857

34 35 .326 .315 .816 .788

36 37 .295 .291 .737 .726

38 39 .263 .246 .657 .616

.213 .532 92.480 93.402 94.271 95.128 95.944 96.732 97.469 98.195 98.852 99.468 100,000

40 Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

,851 Phụ lục 9.2: EFA LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP (SPS1, SPS2, SPS3, SPS4, SPS5) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

Bartlett's Test of Sphericity

1675,62 2 10 ,000 df Sig.

Total Variance Explained Initial Eigenvalues Facto r

Total % of Extraction Sums of Squared Loadings Total

Variance Cumulative % % of Variance Cumulative %

2,738 54,767 54,767

3,183 ,577 ,516 ,387 ,337 63,659 11,537 10,321 7,743 6,739

63,659 1 75,197 2 85,518 3 93,261 4 100,000 5 Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Factor Matrixa

Factor 1

SPS4 SPS1 SPS3 SPS2 SPS5 ,803 ,770 ,737 ,730 ,652

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. 1 factors extracted. 5 iterations required.

PHỤ LỤC 10 : KẾT QUẢ THỰC HIỆN PHÂN TÍCH CFA

Phụ lục 10.1: KẾT QUẢ CFA CỦA MỤC TIÊU TRỌNG SỐ CHƯA CHUẨN HOÁ VÀ CHUẨN HOÁ

C.R. P Label

.052 17.950 *** .049 21.712 ***

.048 15.626 *** .046 15.324 *** .058 16.005 ***

.064 17.129 *** .051 14.078 *** .052 17.817 ***

.043 18.893 *** .038 21.876 ***

EVG3 <--- EVG EVG2 <--- EVG EVG1 <--- EVG ABG5 <--- ABG ABG3 <--- ABG ABG2 <--- ABG ABG1 <--- ABG LEG6 <--- LEG LEG5 <--- LEG LEG4 <--- LEG LEG2 <--- LEG COG8 <--- COG COG4 <--- COG COG3 <--- COG EOG5 <--- EOG EOG4 <--- EOG EOG3 <--- EOG EOG1 <--- EOG EVG5 <--- EVG EVG7 <--- EVG Estimate S.E. 1.000 .940 1.062 1.000 .745 .707 .929 1.000 1.090 .722 .930 1.000 .811 .835 1.000 1.152 1.140 .939 1.102 .861 .071 16.129 *** .068 16.848 *** .063 14.868 *** .046 23.795 *** .050 17.191 ***

EVG3 <--- EVG EVG2 <--- EVG EVG1 <--- EVG ABG5 <--- ABG ABG3 <--- ABG ABG2 <--- ABG ABG1 <--- ABG LEG6 <--- LEG LEG5 <--- LEG LEG4 <--- LEG LEG2 <--- LEG COG8 <--- COG COG4 <--- COG COG3 <--- COG EOG5 <--- EOG EOG4 <--- EOG EOG3 <--- EOG EOG1 <--- EOG EVG5 <--- EVG EVG7 <--- EVG Estimate .775 .660 .792 .685 .691 .672 .718 .734 .714 .568 .770 .820 .676 .849 .672 .711 .769 .638 .834 .634

CÁC CHỈ TIÊU TÍNH PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH CFA

CMIN

P CMIN/DF 3.116 .000

NPAR 52 210 .000

Model Default model Saturated model Independence model CMIN DF 492.338 158 0 20 6180,933 190 .000 32.531

RMR, GFI

Model Default model Saturated model Independence model GFI AGFI PGFI RMR .707 .920 .021 .940 .000 1.000 .473 .105 .417 .428

Baseline Comparisons

Model CFI

TLI rho2 .933 RFI rho1 .904

Default model Saturated model Independence model NFI Delta1 .920 1.000 .000 .000 IFI Delta2 .944 1.000 .000 .000 .944 1.000 .000

RMSEA

Model Default model Independence model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .330 .000 .046 .194 .056 .202 .051 .198

Phụ lục 10.2: KẾT QUẢ CFA TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁC TRỌNG SỐ CHƯA CHUẨN HOÁ VÀ CHUẨN HOÁ

C.R. P Label

.052 17.024 *** .053 18.480 ***

.045 13.357 *** .043 16.154 *** .042 12.066 ***

.058 15.350 *** .063 16.244 *** .065 16.544 ***

.056 17.624 *** .054 18.054 ***

ICE2 <--- ICE ICE3 <--- ICE ICE4 <--- ICE UTE1 <--- UTE UTE2 <--- UTE UTE3 <--- UTE UTE4 <--- UTE CNE1 <--- CNE CNE2 <--- CNE CNE3 <--- CNE CNE4 <--- CNE EXE2 <--- EXE EXE3 <--- EXE EXE5 <--- EXE ACE1 <--- ACE ACE2 <--- ACE ACE3 <--- ACE ACE4 <--- ACE ICE1 <--- ICE EXE6 <--- EXE Estimate S.E. 1.000 .889 .984 1.000 .595 .693 .503 1.000 .883 1.020 1.083 1.000 .984 .976 1.000 .979 1.057 1.062 .997 .868 .059 16.450 *** .060 17.570 *** .062 17.074 *** .055 18.103 *** .055 15.794 ***

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

ICE2 <--- ICE ICE3 <--- ICE ICE4 <--- ICE UTE1 <--- UTE UTE2 <--- UTE UTE3 <--- UTE UTE4 <--- UTE CNE1 <--- CNE CNE2 <--- CNE CNE3 <--- CNE CNE4 <--- CNE EXE2 <--- EXE EXE3 <--- EXE EXE5 <--- EXE ACE1 <--- ACE ACE2 <--- ACE ACE3 <--- ACE ACE4 <--- ACE ICE1 <--- ICE EXE6 <--- EXE Estimate .740 .671 .738 .926 .534 .691 .477 .669 .658 .710 .729 .705 .725 .748 .688 .679 .737 .710 .720 .637

CÁC CHỈ TIÊU TÍNH PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH CFA TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG

CMIN

P CMIN/DF 2.684 .000

NPAR 51 210 .000

Model Default model Saturated model Independence model CMIN DF 426.791 159 0 20 6018.851 190 .000 31.678

RMR, GFI

Model Default model Saturated model Independence model GFI AGFI PGFI RMR .719 .934 .017 .950 .000 1.000 .368 .126 .301 .333

Baseline Comparisons

Model CFI

TLI rho2 .945 RFI rho1 .915

Default model Saturated model Independence model NFI Delta1 .929 1.000 .000 .000 IFI Delta2 .954 1.000 .000 .000 .954 1.000 .000

RMSEA

Model Default model Independence model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .906 .000 .041 .191 .051 .200 .046 .195

Phụ lục 10.3: KẾT QUẢ CFA LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP HỆ SỐ CHƯA CHUẨN HOÁ VÀ CHƯA CHUẨN HOÁ

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

C.R. P Label

SPS1 <--- SPS SPS2 <--- SPS SPS3 <--- SPS SPS4 <--- SPS SPS5 <--- SPS Estimate S.E. 1.000 1.085 .934 1.079 .910 .055 19.622 *** .046 20,354 *** .050 21.647 *** .050 18.039 ***

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

SPS1 <--- SPS SPS2 <--- SPS SPS3 <--- SPS SPS4 <--- SPS SPS5 <--- SPS Estimate .757 .765 .722 .837 .646

HIỆP PHƯƠNG SAI CỦA LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP

Covariances: (Group number 1 - Default model)

e42 <--> e43 10,103 4.337 e41 <--> e45 M.I. Par Change -.019 -.013

CÁC CHỈ TIÊU TÍNH PHÙ HỢP MÔ HÌNH CFA-LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP

CMIN

P CMIN/DF 5.348 .000

NPAR 11 15

Model Default model Saturated model Independence model CMIN DF 4 21.391 0 .000 10 5 1680,849 .000 168.085

RMR, GFI

Model Default model Saturated model Independence model GFI AGFI PGFI RMR .264 .963 .006 .990 .000 1.000 .455 .138 .182 .303

Baseline Comparisons

Model CFI

TLI rho2 .974 RFI rho1 .968

Default model Saturated model Independence model NFI Delta1 .987 1.000 .000 .000 IFI Delta2 .990 1.000 .000 .000 .990 1.000 .000

RMSEA

Model Default model Independence model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .085 .000 .106 .474 .045 .438 .074 .456

Phụ lục 10.4: KẾT QUẢ CFA MÔ HÌNH TỚI HẠN CÁC TRỌNG SỐ CHƯA CHUẨN HOÁ – MÔ HÌNH CFA TỚI HẠN

C.R. P Label

.052 18.101 *** .049 21.826 ***

.047 15.699 *** .046 15.422 *** .058 16.259 ***

EVG3 <--- EVG EVG2 <--- EVG EVG1 <--- EVG ABG5 <--- ABG ABG3 <--- ABG ABG2 <--- ABG ABG1 <--- ABG LEG6 <--- LEG LEG5 <--- LEG LEG4 <--- LEG LEG2 <--- LEG Estimate S.E. 1.000 .943 1.061 1.000 .741 .706 .938 1.000 1.092 .725 .929 .064 17.179 *** .051 14.126 *** .052 17.862 ***

C.R. P Label

.042 19.011 *** .037 22.386 ***

.071 16.181 *** .068 17.077 *** .063 14.860 *** .046 23.820 *** .050 17.434 ***

.053 17.014 *** .054 18.613 ***

.045 13.955 *** .043 17.302 *** .042 12.455 ***

.058 15.616 *** .063 16.360 *** .065 16.473 ***

.056 17.586 *** .054 18.160 ***

.060 16.679 *** .060 17.620 *** .062 17.058 *** .055 18.171 *** .055 15.924 ***

COG8 <--- COG COG4 <--- COG COG3 <--- COG EOG5 <--- EOG EOG4 <--- EOG EOG3 <--- EOG EOG1 <--- EOG EVG5 <--- EVG EVG7 <--- EVG ICE2 <--- ICE ICE3 <--- ICE ICE4 <--- ICE UTE1 <--- UTE UTE2 <--- UTE UTE3 <--- UTE UTE4 <--- UTE CNE1 <--- CNE CNE2 <--- CNE CNE3 <--- CNE CNE4 <--- CNE EXE2 <--- EXE EXE3 <--- EXE EXE5 <--- EXE ACE1 <--- ACE ACE2 <--- ACE ACE3 <--- ACE ACE4 <--- ACE ICE1 <--- ICE EXE6 <--- EXE SPS1 <--- SPS SPS2 <--- SPS SPS3 <--- SPS SPS4 <--- SPS SPS5 <--- SPS Estimate S.E. 1.000 .802 .820 1.000 1.152 1.157 .937 1.095 .869 1.000 .895 .998 1.000 .627 .738 .528 1.000 .902 1.028 1.074 1.000 .978 .980 1.000 .995 1.059 1.060 1.007 .874 1.000 1.071 .936 1.059 .928 .053 20,307 *** .046 20,540 *** .047 22.356 *** .050 18.547 ***

CÁC CHỈ TIÊU TÍNH PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH – MÔ HÌNH CFA TỚI HẠN

CMIN

P CMIN/DF 2.634 .000

NPAR 149 1035

Model Default model Saturated model Independence model CMIN DF 2333.670 886 0 .000 45 15932.006 990 .000 16.093

RMR, GFI

Model Default model Saturated model Independence model GFI AGFI PGFI RMR .753 .859 .019 .880 .000 1.000 .315 .092 .284 .301

Baseline Comparisons

Model CFI

TLI rho2 .892 RFI rho1 .836

Default model Saturated model Independence model NFI Delta1 .854 1.000 .000 .000 IFI Delta2 .904 1.000 .000 .000 .903 1.000 .000

RMSEA

Model Default model Independence model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE 1.000 .000 .047 .139 .043 .135 .045 .137

PHỤ LỤC 11 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM BẬC 2

TRỌNG SỐ SEM BẬC 2

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate

S.E.

C.R.

P Label

<---

0,432

0,051

8,448

***

SPS

<---

0,808

0,177

4,556

***

SPS

<---

0,3

0,085

3,513

***

EVG

<---

GOALS

ABG LEG COG EOG

<--- <--- <--- <---

GOALS GOALS GOALS GOALS

0,161 0,135 0,196 0,126

6,45 4,338 8,144 7,916

*** *** *** ***

1,036 0,587 1,597 0,995

UTE

<---

***

EXPERIENCE

0,641

0,074

8,632

CNE

<---

EXPERIENCE

0,846

0,073

11,558

***

EXE

<---

EXPERIENCE

1,089

0,085

12,869

***

ACE

<---

EXPERIENCE

1,029

0,083

12,412

***

EXPERIENCE

ICE

<---

18,144 21,483

*** ***

0,051 0,047

8,233 8,193 15,309

*** *** ***

0,109 0,105 0,063

3,997 13,948 4,016

*** *** ***

0,168 0,051 0,143

8,272 22,289

*** ***

0,077 0,036

11,529 16,776 10,885 23,523 16,569

*** *** *** *** ***

0,106 0,069 0,09 0,047 0,049

11,692 11,029

*** ***

0,088 0,086

4,568 10,825 6,552

*** *** ***

0,118 0,08 0,126

1 0,93 1,014 1 0,895 0,86 0,971 1 0,67 0,711 0,574 1 0,633 0,811 1 1,217 1,164 0,981 1,102 0,806 1 1,029 0,95 1 0,54 0,862 0,828 1 0,882

0,063

13,962

***

EVG3 EVG2 EVG1 ABG5 ABG3 ABG2 ABG1 LEG6 LEG5 LEG4 LEG2 COG8 COG4 COG3 EOG5 EOG4 EOG3 EOG1 EVG5 EVG7 ICE2 ICE3 ICE4 UTE1 UTE2 UTE3 UTE4 CNE1 CNE2

<--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <---

EVG EVG EVG ABG ABG ABG ABG LEG LEG LEG LEG COG COG COG EOG EOG EOG EOG EVG EVG ICE ICE ICE UTE UTE UTE UTE CNE CNE

11,823 12,315

*** ***

0,081 0,086

13,769 14,718

*** ***

0,062 0,06

15,497 14,434 13,88 11,582 13,739 20,221 20,434

*** *** *** *** *** *** ***

0,061 0,072 0,074 0,092 0,062 0,051 0,046

CNE CNE EXE EXE EXE ACE ACE ACE ACE ICE EXE SPS SPS SPS SPS SPS

CNE3 CNE4 EXE2 EXE3 EXE5 ACE1 ACE2 ACE3 ACE4 ICE1 EXE6 SPS2 SPS3 SPS1 SPS4 SPS5

<--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <---

0,963 1,058 1 0,848 0,881 1 0,953 1,04 1,03 1,061 0,846 1,022 0,941 1 1,018 0,937

0,046 0,05

22,238 18,586

*** ***

CHỈ TIÊU PHÙ HỢP MÔ HÌNH SEM BẬC 2 Model Fit Summary CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 109 5037,675 926 5,44 0

1035 0 0

45 15932,01 990 0 16,093 Saturated model Independence model

RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI

0,746 0,047 0 0,773 1 0,691

0,092 0,315 0,284 0,301

Default model Saturated model Independence model

Baseline Comparisons

CFI Model

RFI rho1 0,662 TLI rho2 0,706 NFI Delta1 0,684 1 IFI Delta2 0,726 1 0,725 1

0 0 0 0 0 Default model Saturated model Independence model

PNFI 0,64 0 PCFI 0,678 0 PRATIO 0,935 0

0 0 1

LO 90

HI 90 3892,53 4337,512 0 0 NCP 4111,675 0

14536,49 15353,94 14942,01

Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model NCP Model Default model Saturated model Independence model FMIN Model Default model FMIN 6,266 F0 5,114 LO 90 4,841 HI 90 5,395

Saturated model 0 0 0 0

19,816 18,585 18,08 19,097

RMSEA 0,074 LO 90 0,072 HI 90 0,076 PCLOSE 0

0,137 0,135 0,139 0

Independence model RMSEA Model Default model Independence model

BCC

AIC Model Default model Saturated model AIC 5255,675 2070 BIC 5268,905 5766,977 2195,62 6925,022 CAIC 5875,977 7960,022

16022,01 16027,47 16233,09 16278,09 Independence model

ECVI Model Default model ECVI 6,537 LO 90 6,264 HI 90 6,818 MECVI 6,553

Saturated model 2,575 2,575 2,575 2,731

19,928 19,423 20,44 19,935

Independence model HOELTER

Model HOELTER HOELTER 0,01 0,05

Default model 160 165

54 56 Independence model

PHỤ LỤC 12: SEM BẬC 1 - TRỌNG SỐ CHƯA CHUẨN HOÁ – SEM

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

P Label EVG <--- ICE ABG <--- ICE LEG <--- ICE COG <--- ICE EOG <--- ICE EVG <--- UTE ABG <--- UTE LEG <--- UTE COG <--- UTE EOG <--- UTE Estimate S.E. .045 -.049 .061 .298 .057 .083 .070 .322 .040 -.107 .032 .044 .042 .010 .041 .019 .049 .191 .029 .075 .279 *** .147 *** .008 .168 .813 .635 *** .008 C.R. -1.082 4.901 1.450 4.605 -2.663 1.378 .237 .475 3.851 2.633

P Label C.R. 1.571 3.489 -.461 3.950 3.714 3.365 .634 -.595 .401 1.608 1.967 -.875 2.555 -2.023 2.024 3.761 2.406 1.385 1.489 -2.084 .544 4.642 2.751 1.014 2.924 .116 *** .645 *** *** *** .526 .552 .688 .108 .049 .382 .011 .043 .043 *** .016 .166 .136 .037 .586 *** .006 .311 .003

.053 18.122 .049 21.812 *** ***

.048 15.510 .046 15.265 .059 16.116 *** *** ***

.064 17.145 .052 14.128 .052 17.775 *** *** ***

.042 18.862 .037 21.720 *** ***

EVG <--- CNE ABG <--- CNE LEG <--- CNE COG <--- CNE EOG <--- CNE EVG <--- EXE ABG <--- EXE LEG <--- EXE COG <--- EXE EOG <--- EXE EVG <--- ACE ABG <--- ACE LEG <--- ACE COG <--- ACE EOG <--- ACE <--- EOG SPS <--- EVG SPS <--- ABG SPS <--- COG SPS <--- LEG SPS <--- ICE SPS <--- UTE SPS <--- ACE SPS <--- EXE SPS SPS <--- CNE EVG3 <--- EVG EVG2 <--- EVG EVG1 <--- EVG ABG5 <--- ABG ABG3 <--- ABG ABG2 <--- ABG ABG1 <--- ABG LEG6 <--- LEG LEG5 <--- LEG LEG4 <--- LEG LEG2 <--- LEG COG8 <--- COG COG4 <--- COG COG3 <--- COG EOG5 <--- EOG EOG4 <--- EOG Estimate S.E. .073 .114 .097 .337 .092 -.042 .113 .446 .065 .243 .066 .223 .085 .054 .083 -.049 .099 .040 .058 .093 .075 .147 .097 -.085 .095 .243 .114 -.231 .066 .133 .043 .162 .033 .079 .029 .040 .023 .035 .028 -.058 .039 .021 .027 .123 .061 .169 .052 .053 .183 .062 1.000 .953 1.073 1.000 .741 .707 .946 1.000 1.099 .729 .932 1.000 .797 .809 1.000 1.139 .071 15.984 ***

P Label C.R. .069 16.941 .063 14.710 .046 23.669 .050 17.165 *** *** *** ***

.053 16.975 .054 18.525 *** ***

.045 14.019 .043 17.449 .043 12.485 *** *** ***

.058 15.647 .063 16.338 .065 16.390 *** *** ***

.056 17.566 .054 18.147 *** ***

.059 16.700 .060 17.640 .062 17.100 .056 18.180 .055 15.913 .053 20,224 .046 20,468 *** *** *** *** *** *** ***

EOG3 <--- EOG EOG1 <--- EOG EVG5 <--- EVG EVG7 <--- EVG ICE2 <--- ICE ICE3 <--- ICE ICE4 <--- ICE UTE1 <--- UTE UTE2 <--- UTE UTE3 <--- UTE UTE4 <--- UTE CNE1 <--- CNE CNE2 <--- CNE CNE3 <--- CNE CNE4 <--- CNE EXE2 <--- EXE EXE3 <--- EXE EXE5 <--- EXE ACE1 <--- ACE ACE2 <--- ACE ACE3 <--- ACE ACE4 <--- ACE ICE1 <--- ICE EXE6 <--- EXE SPS2 <--- SPS SPS3 <--- SPS SPS1 <--- SPS SPS4 <--- SPS SPS5 <--- SPS Estimate S.E. 1.163 .928 1.098 .864 1.000 .897 .998 1.000 .635 .750 .534 1.000 .905 1.027 1.066 1.000 .979 .981 1.000 .990 1.054 1.057 1.013 .875 1.071 .936 1.000 1.058 .928 .048 22.262 .050 18.479 *** ***

CHỈ TIÊU PHÙ HỢP – SEM CHƯA HIỆU CHỈNH (bậc 1)

CMIN

P CMIN/DF 2.770 .000

NPAR 139 1035

Model Default model Saturated model Independence model CMIN DF 2481.519 896 0 .000 45 15932.006 990 .000 16.093

RMR, GFI

Model Default model Saturated model Independence model GFI AGFI PGFI RMR .756 .854 .874 .023 .000 1.000 .315 .092 .284 .301

Baseline Comparisons

Model CFI

TLI rho2 .883 RFI rho1 .828

Default model Saturated model Independence model NFI Delta1 .844 1.000 .000 .000 IFI Delta2 .895 1.000 .000 .000 .894 1.000 .000

RMSEA

Model Default model Independence model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .990 .000 .045 .135 .049 .139 .047 .137

PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SEM HIỆU CHỈNH TRỌNG SỐ SEM CHUẨN HOÁ Estimates (Group number 1 - Default model)

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)

Maximum Likelihood Estimates

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

P Label EOG <--- UTE EOG <--- CNE EOG <--- ACE <--- EOG SPS <--- UTE SPS <--- ACE SPS <--- CNE SPS ABG <--- ICE COG <--- ICE COG <--- UTE ABG <--- CNE COG <--- CNE Estimate S.E. .028 .078 .062 .235 .055 .125 .043 .199 .026 .139 .050 .209 .057 .256 .054 .285 .062 .272 .047 .177 .073 .329 .085 .328 .005 *** .024 *** *** *** *** *** *** *** *** *** C.R. 2.787 3.766 2.255 4.622 5.378 4.132 4.475 5.249 4.375 3.733 4.498 3.864

P Label C.R. 9.144 4.890 *** ***

.053 18.041 .050 21.723 *** ***

.048 15.513 .046 15.250 .059 16.137 *** *** ***

.064 17.147 .051 14.118 .052 17.777 *** *** ***

.042 18.855 .038 21.666 *** ***

.072 15.940 .069 16.897 .063 14.723 .047 23.540 .051 17.143 *** *** *** *** ***

.053 16.965 .054 18.451 *** ***

.045 14.010 .043 17.470 .043 12.483 *** *** ***

.058 15.611 .063 16.326 .065 16.385 *** *** ***

.055 17.510 .054 18.146 *** ***

EVG <--- EXE LEG <--- ACE EVG3 <--- EVG EVG2 <--- EVG EVG1 <--- EVG ABG5 <--- ABG ABG3 <--- ABG ABG2 <--- ABG ABG1 <--- ABG LEG6 <--- LEG LEG5 <--- LEG LEG4 <--- LEG LEG2 <--- LEG COG8 <--- COG COG4 <--- COG COG3 <--- COG EOG5 <--- EOG EOG4 <--- EOG EOG3 <--- EOG EOG1 <--- EOG EVG5 <--- EVG EVG7 <--- EVG ICE2 <--- ICE ICE3 <--- ICE ICE4 <--- ICE UTE1 <--- UTE UTE2 <--- UTE UTE3 <--- UTE UTE4 <--- UTE CNE1 <--- CNE CNE2 <--- CNE CNE3 <--- CNE CNE4 <--- CNE EXE2 <--- EXE EXE3 <--- EXE EXE5 <--- EXE ACE1 <--- ACE ACE2 <--- ACE ACE3 <--- ACE ACE4 <--- ACE ICE1 <--- ICE Estimate S.E. .043 .391 .252 .052 1.000 .957 1.082 1.000 .739 .704 .946 1.000 1.095 .726 .928 1.000 .799 .813 1.000 1.141 1.166 .934 1.102 .870 1.000 .898 .996 1.000 .633 .749 .533 1.000 .907 1.030 1.071 1.000 .971 .975 1.000 .993 1.066 1.065 1.016 .060 16.555 .061 17.593 .063 17.015 .056 18.179 *** *** *** ***

P Label C.R. .055 15.970 .053 20,307 .046 20,549 *** *** ***

EXE6 <--- EXE SPS2 <--- SPS SPS3 <--- SPS SPS1 <--- SPS SPS4 <--- SPS SPS5 <--- SPS Estimate S.E. .876 1.072 .935 1.000 1.058 .925 .047 22.315 .050 18.509 *** ***

CHỈ TIÊU TÍNH PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH SEM HIỆU CHỈNH (bậc 1)

CMIN

P CMIN/DF 2.759 .000

NPAR 118 1035

Model Default model Saturated model Independence model CMIN DF 2529.682 917 0 .000 45 15932.006 990 .000 16.093

RMR, GFI

Model Default model Saturated model Independence model GFI AGFI PGFI RMR .772 .855 .025 .872 .000 1.000 .315 .092 .284 .301

Baseline Comparisons

Model CFI

TLI rho2 .883 RFI rho1 .829

Default model Saturated model Independence model NFI Delta1 .841 1.000 .000 .000 IFI Delta2 .893 1.000 .000 .000 .892 1.000 .000

RMSEA

Model Default model Independence model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .993 .000 .045 .135 .049 .139 .047 .137

PHỤ LỤC 13: PHÂN TÍCH BOOTSTRAP N=2000

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Parameter SE SE-SE Mean Bias SE- Bias

EOG UTE 0,057 0,001 0,126 -0,003 0,001

EOG CNE 0,082 0,002 0,243 0 0,002

EOG ACE 0,083 0,002 0,145 0,001 0,002

SPS EOG 0,043 0,001 0,196 0 0,001

SPS UTE 0,043 0,001 0,21 0,002 0,001

SPS ACE 0,064 0,001 0,234 0 0,002

SPS CNE 0,062 0,001 0,24 -0,002 0,002

ABG ICE 0,065 0,001 0,274 0,001 0,002

COG ICE 0,067 0,001 0,208 -0,004 0,002

COG UTE 0,051 0,001 0,175 0,001 0,001

ABG CNE 0,066 0,001 0,229 -0,003 0,002

COG CNE 0,062 0,001 0,186 -0,002 0,002

EVG EXE 0,04 0,001 0,38 -0,001 0,001

LEG ACE 0,05 0,001 0,214 0 0,001

EVG3 EVG 0,026 0 0,766 0 0,001

EVG2 EVG 0,03 0,001 0,725 0,001 0,001

EVG1 EVG 0,026 0 0,816 0,001 0,001

ABG5 ABG 0,035 0,001 0,681 -0,002 0,001

ABG3 ABG 0,04 0,001 0,685 0 0,001

ABG2 ABG 0,043 0,001 0,667 -0,001 0,001 <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- --

ABG1 ABG 0,034 0,001 0,729 -0,001 0,001

LEG LEG6 0,031 0,001 0,733 0 0,001

LEG LEG5 0,032 0,001 0,715 -0,001 0,001

LEG LEG4 0,041 0,001 0,568 -0,002 0,001

LEG LEG2 0,044 0,001 0,768 0 0,001

COG COG8 0,025 0 0,83 -0,001 0,001

COG COG4 0,03 0,001 0,677 0,002 0,001

COG COG3 0,037 0,001 0,841 0,003 0,001

EOG EOG5 0,03 0,001 0,67 0 0,001

EOG EOG4 0,028 0,001 0,701 -0,001 0,001

EOG EOG3 0,027 0 0,782 0 0,001

EOG EOG1 0,035 0,001 0,632 -0,001 0,001

EVG EVG5 0,023 0 0,819 0 0,001

EVG EVG7 0,031 0,001 0,578 -0,001 0,001

ICE ICE2 0,027 0,001 0,731 -0,001 0,001

ICE ICE3 0,035 0,001 0,669 -0,002 0,001

ICE ICE4 0,032 0,001 0,739 0 0,001

UTE UTE1 0,03 0,001 0,861 -0,001 0,001

UTE UTE2 0,042 0,001 0,594 0,001 0,001

UTE UTE3 0,037 0,001 0,708 -0,003 0,001

UTE UTE4 0,039 0,001 0,539 0,002 0,001

CNE CNE1 0,036 0,001 0,663 0,001 0,001

CNE CNE2 0,033 0,001 0,67 0 0,001 <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- --

CNE CNE3 0,029 0,001 0,712 -0,001 0,001

CNE CNE4 0,028 0,001 0,714 -0,001 0,001

EXE EXE2 0,031 0,001 0,704 0 0,001

EXE EXE3 0,032 0,001 0,712 -0,002 0,001

EXE EXE5 0,034 0,001 0,744 -0,002 0,001

ACE ACE1 0,029 0,001 0,683 0,001 0,001

ACE ACE2 0,031 0,001 0,683 -0,001 0,001

ACE ACE3 0,737 0 0,001 0 0,026

ACE ACE4 0,708 0,001 0,001 0 0,027

ICE ICE1 0,036 0,001 0,725 -0,001 0,001

EXE EXE6 0,032 0,001 0,64 -0,001 0,001

SPS SPS2 0,726 0 0,001 0 0,027

SPS SPS3 0,737 -0,001 0,001 0 0,022

SPS SPS1 0,767 -0,001 0,001 0 0,021

SPS SPS4 0,798 0 0 0 0,018

SPS SPS5 0,665 0 0,001 0 0,027 <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- -- <- --

PHỤ LỤC 14: DỰ ÁN NHÀ Ở THU THẬP DỮ LIỆU

TÊN DỰ ÁN

CHỦ ĐẦU TƯ

ĐỊA CHỈ DỰ ÁN

Bộ Công An

Công ty Cổ phần Đầu tư Phú Cường

189 Cống Quỳnh, Phường Nguyễn Cư Trinh, Quận 1, tp HCM

Tập đoàn Vingroup

Vinhomes Bason Vinhomes Golden River An Lộc 1

Công ty CP đầu tư xây dựng Tân Liên Phát Vietcomreal

2 Tôn Đức Thắng, phường Bến Nghé, Quận 1 2 Tôn Đức Thắng, Phường Bến Nghé, Quận 1 Đường số 15, Quận 2, tp HCM

TÊN DỰ ÁN

CHỦ ĐẦU TƯ

ĐỊA CHỈ DỰ ÁN

An Phú An Khánh

CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN VÀ KINH DOANH NHÀ

03, phường Bình An – Bình Khánh – An Phú, Quận 2, tp HCM

Cantavil

CHỦ ĐẦU TƯ DAEWON

8 Xa lộ Hà Nội,Phường An Phú, Quận 2, tp HCM

Masteri

Công ty Cổ phần Đầu tư Thảo Điền

159 Xa Lộ Hà Nội,Phường Thảo Điền, Quận 2, tp HCM

Sarica

Đại Quang Minh

6 Nguyễn Cơ Thạch, An Lợi Đông, Quận 2, tp HCM

Srec II Tower

Đường Số 4, An Phú, Quận 2, tp HCM

Công ty CP Đầu tư Xây dựng và Kinh doanh nhà Sài Gòn

Thảo Điền

Công ty Cổ phần Đầu tư Thảo Điền

Đường Võ Trường Toản, P.Thảo Điền, Quận 2, tp HCM

107 Trương Định , Phường 6, Quận 3, tp HCM

107 Trương Định

590 CMT8, P11, Q3, tp HCM

590 CMT8

Công ty CP Xây dựng Kinh doanh Địa ốc III Công ty CP Đầu tư - Xây dựng Giao thông Vận tải

Đô Thành

Công ty TNHH MTV Quản lý Kinh doanh nhà thành phố

18 Đường số 3, Phường 4, Quận 3, tp HCM

Công ty CP Tổng công ty Đầu tư Tecco

Nguyễn Thiện Thuật, Phường 1, Quận 3, tp HCM

Nguyễn Thiện Thuật

Trường Sa, Phường 12, Quận 3, tp HCM

Srec Tower

Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng và Kinh doanh Nhà Sài Gòn

Gold View

Công ty cổ phần May Diêm Sài Gòn

346 Bến Vân Đồn, Phường 1, Quận 4, Hồ Chí Minh

Khánh Hội 1

Bến Vân Đồn, Quận 4, Hồ Chí Minh

155 Nguyễn Chí Thanh, Quận 5, tp HCM

155 Nguyễn Chí Thanh

126 Hồng Bàng, quận 5, tp HCM

Hùng Vương Plaza

Công ty Cổ phần Đầu tư và Dịch vụ Khánh Hội Cổ phần Đầu tư Hạ tầng Kỹ thuật TP HCM (CII) Công Ty Xây Dựng & Thương Mại Sài Gòn 5, và Công Ty Cổ Phần Hùng Vương

Khang Điền

Công ty Khang Điền

Mặt tiền đường Song Hành, Phường Phú Hữu, Quận 9, Tp. Hồ Chí Minh

Ngô Quyền

Công ty Dịch vụ công ích Quận 5

ngã tư Ngô Quyền - Nguyễn Chí Thanh, q5, tp HCM

Phúc Thịnh

Công ty cổ phần Đầu tư và Xây dựng số 8

Đường Cao Đạt, Phường 1, Quận 5, Thành phố Hồ Chí Minh

Công ty CP Phát triển BĐS Phát Đạt

290 An Dương Vương, Phường 4, Quận 5, Hồ Chí Minh

The Everich Infinity

công ty TNHH An Phú

961 Hau Giang, P.11,q.6, tp HCM

Công ty CP Him Lam

491 Hậu Giang, Phường 11, Q6, tp HCM

An Phú Him Lam Chợ Lớn Đức Khải

Công ty CP Đức Khải

15B Nguyễn Lương Bằng, Quận 7, tp HCM

Florita

Công ty CP Đức Khải

Đường D4, quận 7, tp HCM

TÊN DỰ ÁN

CHỦ ĐẦU TƯ

ĐỊA CHỈ DỰ ÁN

GALLERIA

Công ty Cổ phần Kiến Á

18A Đường Nguyễn Hữu Thọ, Phước Kiển, Nhà Bè, tp HCM

Công ty Him Lam

Him Lam Riverside

Đường D1, Khu đô thị Him Lam, Tân Hưng, Quận 7, Hồ Chí Minh

Công ty CP Hoàng Anh Gia Lai

Hoàng Anh Gia Lai

37 Nguyễn Văn Hưởng, Phường Thảo Điền, Quận 2, TP.HCM

Hoàng Anh Thanh Bình

Hoàng Anh Gia Lai và công ty Thanh Bình

Khu căn nhà Hoàng Anh Thanh Bình,đường D4,phường Tân Hưng,quận 7, tp HCM

Hưng Vượng 2

Công ty TNHH Liên doanh Phú Mỹ Hưng

Phú Mỹ Hưng, Phường Tân Phong, quận 7, tp HCM

Khu Phú Gia

Phú Mỹ Hưng, quận 7, tp HCM

Minh Thành

259, Lê Văn Lương, Q. 7, Tp. Hồ Chí Minh

Nam Phúc

Novaland

Công ty CP Đầu tư Phát triển Hợp Phú Công ty TNHH TM – XNK – DV Minh Thành Công ty TNHH Phát triển Phú Mỹ Hưng Tập đoàn Novaland Group

Phú Mỹ

Công ty cổ phần Vạn Phát Hưng

Phú Mỹ Hưng Công ty Liên doanh Phú Mỹ Hưng

Đường số 17,P. Tân Phú, Quận 7, Hồ Chí Minh Đường Nguyễn Hữu Thọ, Q7, Hồ Chí Minh Hoàng Quốc Việt, Phú Mỹ, Quận 7, tp HCM 801 Đại lộ Nguyễn Văn Linh, P.Tân Phú, Q.7, tp HCM

Công ty CP Quốc Cường Gia Lai

Quốc Cường Gia Lai

chung cư Quốc Cường Gia Lai 1 (421 Trần Xuân Soạn, Tân Kiểng, Quận 7, Hồ Chí Minh)

Sky Garden

Công ty TNHH Liên doanh Phú Mỹ Hưng

Phú Mỹ Hưng Nguyễn Văn Linh, Quận 7, tp HCM

Sunrise City

Tập đoàn Novaland Group

23 - 27 Nguyễn Hữu Thọ, quận 7, tp HCM

Jamona City

TTC Land (Tiền thân là Sacomreal)

Đường Đào Trí, Quận 7, tp HCM

Trung Sơn

Tập Đoàn Hưng Thịnh Corp.

Bông Sao

Công ty CP Địa ốc 8

Carina

Công ty cổ phần Đầu tư 577

đường 9A khu Trung Sơn, huyện Bình Chánh, TP. Hồ Chí Minh ngay góc đường Tạ Quang Bửu và đường Bông Sao, Phường 5, Quận 8, TP Hồ Chí Minh 1648 Đường Võ Văn Kiệt, Phường 16, Quận 8, TP.HCM

City Gate Tower

1648 Đường Võ Văn Kiệt, Phường 16, Quận 8, TP.HCM

Đồng Diều

Cao Lỗ, phường 4, quận 8, TP.HCM

Công ty TNHH TM DV SX Hùng Thanh (thành viên Công ty cổ phần Đầu tư 577) Công ty CP Kinh doanh Địa ốc Him Lam

Giai Việt

Công ty Cổ phần Quốc Cường Gia Lai

857 Tạ Quang Bửu, Phường 5, Quận 8, tp HCM

TÊN DỰ ÁN

CHỦ ĐẦU TƯ

ĐỊA CHỈ DỰ ÁN

Khánh Hội

Công ty CP Xuất nhập khẩu Khánh Hội (KHAHOMEX)

Dự án Chung Cư Khánh Hội 1 (360C Bến Vân Đồn, Phường 1, Quận 4.),Dự án Chung Cư Khánh Hội 2/ Khahomex Building (360A Bến Vân Đồn, Phường 1, Quận 4) Chung cư Khánh Hội 3 (tọa lạc tại số 360G – 360Bis Bến Vân Đồn, Phường 1, Quận 4, TP.HCM)

Đường 192, Phường 16, Quận 8, tp HCM

Mỹ Phúc

Công ty Cổ phần Xây dựng và Kinh doanh Vật Tư

Công ty TNHH MTV Công Ích quận 8 Đào Cam Mộc, Phường 4, Quận 8, tp HCM

Phạm Thế Hiển

Phú Định

Phường 10, Quận 6, tp HCM

Công ty TNHH Thiết kế và Xây dựng Trung Nam

Topaz

Công ty CP Phát triển nhà Bắc Trung Nam

Chung cư Topaz Home 1(Phán Văn Hớn, quận 12), chung cư Topaz Home 2 ( đường 154, Phường Tân Phú, Quận 9)

Phường 16, quận 8, TP.HCM

Trương Đình Hội

Công ty TNHH MTV Dịch vụ Công ích Quận 8

The Art Apartment

Công ty TNHH Xây dựng - Kinh doanh nhà Gia Hòa

523A Đỗ Xuân Hợp, Phường Phước Long B, Quận 9, tp HCM

Ấn Quang

C.T Group

Cao Thắng

Công ty CP Địa ốc Sài Gòn Thương Tín

đường Bà Hạt, Phường 09, Quận 10, tp HCM 1AB, 1 Cao Thắng, Phường 2, Quận 3, tp HCM

181 Cao Thắng, Q.10, tp HCM

Charmington La Pointe

Công ty cổ phần địa ốc Sài gòn thương tín - Sacomreal

Đào Duy Từ

Quân đội nhân dân Việt Nam

hẻm 51 đường Thành Thái, P14, quận 10, tp HCM

Hà Đô

Hà Đô Group

số 200, đường 3/2, trực thuộc phường 12, quận 10, tp HCM

Hòa Bình

Hẻm 666, Đường 3/2, P. 14, Q. 10, tp HCM

Công ty Cổ phần Xây dựng và Kinh doanh Địa ốc Hòa Bình.

Lê Thị Riêng

P.15, Quận 10, tp HCM

Công Ty Dịch Vụ Đô Thị & Quản Lý Nhà Q.10

Lý Thái Tổ

Công ty Cổ phần Xây dựng và kinh doanh địa ốc III

412 Lô 2 Chung Cư Lý Thái Tổ, P.1, Q.3, tp HCM

Lý Thường Kiệt

Công ty Xây dựng Kinh doanh nhà Quận 11

205 Lạc Long Quân, Phường 3, Quận 11, tp HCM

Ngô Gia Tự

đường Hòa Hảo, Quận 10, tp HCM

Công ty TNHH MTV Dịch vụ Công ích Quận 10

Pegasute

Công ty Cổ Phần Đầu tư Phương Việt

Đường Tạ Quang Bửu, Phường 16, Quận 8, tp HCM

Rivera Park

Long Giang Land

Thiên Nam

Công ty CP Kinh koanh nhà Nam Hưng Thịnh

Tọa lạc 7/28 đường Thành Thái, P.14, Quận 10, tp HCM 110 - 112 Trần Quốc Toản , P.7, Q.3, tp HCM

CHỦ ĐẦU TƯ

ĐỊA CHỈ DỰ ÁN

Tổng Công ty Địa ốc Sài Gòn (Resco)

TÊN DỰ ÁN Tô Hiến Thành

157/R8 đường TôHiến Thành, Q.10, tp HCM

Bình Thới

P8, quận 11, tp HCM

Hòa Bình

Hẻm 666, Đường 3/2, P. 14, Q. 10,

P5,Quận 11, tp HCM

Lạc Long Quân

Lữ Gia

70 Lữ Gia , Phường 15, Quận 11, tp HCM

Công Ty Xây Dựng Kinh Doanh Nhà Quận 11 Công ty TNHH Liên Doanh Ô Tô Hòa Bình (VMC) Công Ty Xây Dựng Kinh Doanh Nhà Quận 11 Công ty Cổ Phần Đầu Tư và Thương Mại Phúc Hưng

Lý Thường Kiệt

Công ty Xây dựng Kinh doanh nhà Quận 11

Parkson

Công ty cổ phần Kim Cương

205 Lạc Long Quân, Phường 3, Quận 11, tp HCM 184 Lê Đại Hành phường 15 quận 11, tp HCM

Tân Phước

Công ty Cổ phần BĐS Tân Phước.

đường Lý Nam Đế, phường 7, Quận 11, tp HCM

Công ty Đại Phát Corporation.

đường Thạnh Xuân, quận 12, tp HCM

Thạnh Xuân 33

Hồng Lĩnh Plaza

Công ty CP Đầu tư và Xây dựng Giao thông Hồng Lĩnh

Đường Nguyễn Văn Linh, Xã Bình Hưng, Bình Chánh, tp HCM

KDC Conic

Công ty CP Xây dựng Đầu tư & Phát triển Lĩnh Phong (Conic)

Mizuki Park

Nam Long Group

Lô 13B - KDC Conic, Nguyễn Văn Linh, Xã Phong Phú, Huyện Bình Chánh, tp HCM Quốc lộ 10, đại lộ Nguyễn Văn Linh, Nam Sài Gòn, tp HCM

Công ty Cổ phần Địa ốc Khang Nam

Trasora Khang Nam

An Lạc

CTCP Đầu tư Xây dựng Bình Chánh

Đường 23, Phường Tân Phú, Quận 7, tp HCM Bùi Tư Hoàn, Phường An Lạc, Quận Bình Tân, tp HCM

Everille

Công ty CP Đầu tư Xây dựng Địa ốc Trường Thịnh Phát (ECI Land)

Đường Nguyễn Cửu Phú, Phường Tân Tạo, Bình Tân, Hồ Chí Minh

Nation Housing Organization

629 Đường Kinh Dương Vương, phường An Lạc,quận Bình Tân, TP HCM

Imperial Place Kinh Dương Vương

Lê Thành

CTY TNHH TM – XD LÊ THÀNH.

An Dương Vương, P. An Lạc, Q. Bình Tân, tp HCM

Công ty CP Đầu tư Xây dựng Bình Chánh (BCCI)

Đường An Dương Vương, Phường An Lạc, Quận Bình Tân, TP Hồ Chí Minh

Nam Hùng Vương

TNHH Đầu Tư và Phát Triển Nhà Ngọc Đông Dương

109 Bình Long,Phường Bình Hưng Hòa A, Quận Bình Tân , TP.HCM

Ngọc Đông Dương

Nhật Lan 3

Công ty BCCI

Quốc lộ 1A, Phường Tân Tạo A, Quận Bình Tân, TP Hồ Chí Minh

Tầm Nhìn

Công ty TNHH Dacin Việt Nam Tân Tạo

Trần Đại Nghĩa, PhườngTân Tạo A,Quận Bình Tân, tp HCM

1050

UBND Quận Bình Thạnh

04 Phan Chu Trinh, Phường 12,Quận Bình Thạnh, tp HCM

TÊN DỰ ÁN

CHỦ ĐẦU TƯ

ĐỊA CHỈ DỰ ÁN

CiC 8

41 Bis Điện Biên Phủ

Đường Tân Cảng, Phường 25, Quận Bình Thạnh, tp HCM

B1 Trường Sa Vạn Gia Phúc

Trường Sa, Phường 17,Quận Bình Thạnh, tp HCM

Bình Lợi

Đại Phúc Group

Khu dân cư Bình Hòa, tp HCM

Cư xá Thanh Đa

Tổng Công ty Địa ốc Sài Gòn và Công ty CP Địa ốc Vườn Xanh

Phường 13,Phường Bình Lợi,Quận Bình Thạnh, tp HCM

Cửu Long

Công ty CP Xây dựng và Kinh doanh nhà Cửu Long

Đường Nơ Trang Long, Phường 13, Quận Bình Thạnh, tp HCM

Công ty Cổ Phần Xây Dựng Số 5

Đường D5, Phường 25,Quận Bình Thạnh, tp HCM

Công ty CP XD&TM Đất Phương Nam

Đất Phương Nam

241 Chu Văn An, Phường 12,Quận Bình Thạnh, tp HCM

La Bonota

TNHH BĐS Nam Thị

8 Đường Nguyễn Gia Trí, Phường 25,Quận Bình Thạnh, tp HCM

Miếu Nổi

Tổng Giám đốc Công ty CP Tư vấn Đầu tư và Phát triển đô thị

54, Vũ Huy Tấn, P. 3, Q. Bình Thạnh, tp HCM

Mỹ Đức

Công ty Cổ Phần Xây Dựng Số 5

220 Xô Viết Nghệ Tĩnh, Phường 21,Quận Bình Thạnh, Htp HCM

Mỹ Phước

Công ty CP xây dựng số 5

Hẻm 280/29 Bui Huu Nghia, Phường 2,Quận Bình Thạnh, tp HCM

Đia Ốc Bình Thạnh

Nguyễn Ngọc Phương

66 Nguyễn Ngọc Phương, Phường 19,Quận Bình Thạnh, tp HCM

Phú Đạt

Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng Phú Đạt

45d/26 Đường D5, Phường 25, Bình Thạnh, tp HCM

Sài Gòn Pearl Công ty TNHH Vietnam Land SSG

Phường 22, Quận Bình Thạnh, tp HCM

Novoland Group

Tropico Garden

Đường 66, Phường Thảo Điền, Quận 2, tp HCM

Vinhome Central Park

Công ty Cổ Phần đầu tư xây dựng Tân Liên Phát thuộc Tập Đoàn Vingroup.

Nguyễn Hữu Cảnh, Phường 22, Quận Bình Thạnh, tp HCM

Wilton Tower Novoland Group

Đường Nguyễn Văn Thương, Phường 25, Bình Thạnh, tp HCM

Ba Son

Tập đoàn Vingroup

55 Lê Đức Thọ, Phường 7, Gò Vấp, tp HCM

Phan Văn Trị, Phường 7, Gò Vấp, tp HCM

Cityland Park Hills

Công ty TNHH Đầu tư Địa ốc Thành Phố

Cao ốc Hưng Phát

Công ty TNHH Xây Dựng Và Sản Xuất Hưng Lộc Phát

Lê Văn Lương, Ấp 3, Phước Kiển, Nhà Bè, tp HCM

Dragon Hill

Tập đoàn Phú Long

Phước Kiển, Nhà Bè, Htp HCM

TÊN DỰ ÁN

CHỦ ĐẦU TƯ

ĐỊA CHỈ DỰ ÁN

Công ty CP Hoàng Anh Gia Lai

Hoàng Anh Gia Lai

Đường Nguyễn Hữu Thọ, Phước Kiển, Nhà Bè, tp HCM

Park Residence

Công ty cổ phần Dịch vụ và Kinh doanh Bất động sản Hà Nội

Khu 12 Đường Nguyễn Hữu Thọ, Xã Phước Kiển, Huyện Nhà Bè, tp HCM

TTC land (tiền thân là Sacomreal)

Charmington Tân Sơn Nhất

202A Hoàng Văn Thụ, Phường 9, Phú Nhuận, Tân Bình, tp HCM

Airport Plaza

Airport Dr, Phường 2, Tân Bình, tp HCM

Bàu Cát

Công ty Cổ phần SSG Tân Bình (SSG Group) Công ty CP Địa ốc TÂN BÌNH

Bàu Cát, Tân Bình, tp HCM

CTY TNHH Long Hưng Phát

Bảy Hiền Tower

Botanica

Novoland group

9 Phạm Phú Thứ, Phường 11, Tân Bình, tp HCM 104 Phổ Quang, Phường 2, Tân Bình, tp HCM

Cách Mạng Tháng 8

Tổng Công Ty Bảo Đảm An Toàn Hàng Hải Miền Nam

876/34 Cách Mạng Tháng 8, Phường 4, Tân Bình, tp HCM

Carillon

Công ty may Tiến Phát và Sacomreal

171A Hoàng Hoa Thám, Phường 13, Tân Bình, tp HCM

Centa Park

678 Âu Cơ, Phường 13, Tân Bình, tp HCM

Central Plaza

91 Phạm Văn Hai, Phường 3, Tân Bình, tp HCM

SeaProdexSaigon Công ty CP Vật tư XNK Tân Bình (TAMEXIM) và Công ty Cổ phần Thanh Niên

Cty CP Phú Túc Việt và Cty 16 – Bộ

Cộng Hòa Plaza

quốc phòng

141 Cộng Hòa, Phường 12, Tân Bình, tp HCM

Công ty Minh Châu - Thành viên

Lê Văn Sĩ

Tập đoàn C.T Group

413 Lê Văn Sỹ, phường 14, quận 3, tp HCM

CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC

Phúc Yên

PHÚC YÊN

102 Phan Huy Ích, phường 15, quận Tân Bình, tp HCM

The Harmona

công ty Tamexim

33 Trương Công Định, Phường 13, Tân Bình, tp HCM

8x Đầm Sen

Công ty Hung Thinh Corp

57 Tô Hiệu , Phường Hiệp Tân,Quận Tân Phú, tp HCM

Tổng Công ty Địa Ốc Sài Gòn -

An Bình

TNHH MTV

787 Lũy Bán Bích, Phường Phú Thọ Hoà, Quận Tân Phú, tp HCM

Công ty Cổ Phần Đầu Tư và Xây

Âu Cơ Tower

Dựng Công Trình 557

659 Âu Cơ, Tân Thạnh,Quận Tân Phú, tp HCM

Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát

Investco Babylon

triển Xây dựng Investco

683A Âu Cơ, Phường Tân Thạnh,Quận Tân Phú, tp HCM

Khuông Việt

Công ty Địa ốc Tân Bình

341/13A Đường Khuông Việt, Phường Phú Trung, Quận Tân Phú,tp HCM

Kim Hồng

306-308 Vườn Lài, Quận Tân Phú,tp HCM

Công ty TNHH Thương mại - dịch vụ Kim Hong

Lương Thế Vinh

CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN ĐỊA ỐC SÀI GÒN 5

4 đường Lương Thế Vinh, phường Tân Thới Hòa, quận Tân Phú, tp HCM

TÊN DỰ ÁN

CHỦ ĐẦU TƯ

ĐỊA CHỈ DỰ ÁN

Công Ty CP Phú Sơn Thuận.

Oriental Âu Cơ

658 Âu Cơ,Phường Tân Thạnh,Quận Tân Phú, tp HCM

Phú Thạnh

Công ty cổ phần xây dựng 585

53 Nguyễn Sơn, P. Phú Thạnh, Q. Tân Phú, tp HCM

Saigon Town

CÔNG TY CP ĐT XD LILAMA SHB

83/16 đường Thoại Ngọc Hầu, Phường Phú Thọ Hòa, Quận Tân Phú, tp HCM

Tân Hương

Công ty cổ phần đầu tư và phát triển địa ốc Khang Gia

118 Tân Hương, phường Tân Quý, quận Tân Phú, tp HCM

Topaz

Công ty TNHH ĐT - TM Việt Phát

4 Trịnh Đình Thảo, P. Hòa Thạnh, Q.Tân Phú, tp HCM

4S Linh Đông

Công ty TNHH Xây dựng Thành Trường Lộc

đường 30, Phường Linh Đông,Quận Thủ Đức, tp HCM

Gia Phú

Công ty TNHH Địa ốc Gia Phú

68-72 Lê Văn Chí, phường Linh Trung,Quận Thủ Đức, tp HCM

Gia Phúc

Công ty TNHH Địa ốc Gia Phú

94 Tô Vĩnh Diện, KP 5, Phường Linh Chiểu,Quận Thủ Đức, tp HCM

HimLam Trường Thọ

Công ty cổ phần kinh doanh địa ốc Him Lam

Đường Số 1, Phường Trường Thọ, Quận Thủ Đức, tp HCM

Mỹ An

Công ty CP Xây dựng số 5

Đường Số 19, Phường Hiệp Bình Chánh, Quận Thủ Đức, tp HCM

Opal Riverside Đất Xanh Group

32/13/5A Số 23, Phường Hiệp Bình Chánh,Quận Thủ Đức, tp HCM

Sai Gon Metro Park

22 Đường số 2, Phường Phước Long,Quận Thủ Đức, tp HCM

Công ty CP Tổ Chức Nhà Quốc Gia N.H.O (National Housing Organizationg)

Sunview Town Đất Xanh Group

8 Gò Dưa, Phường Bình Chiểu,Quận Thủ Đức, tp HCM