BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN MINH DŨNG
TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NIKE
LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN MINH DŨNG
TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NIKE
LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02
Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN VĂN ĐẠT
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2017
i
TÓM TẮT
Mục đích chính của đề tài nghiên cứu “Tác động của trải nghiệm thương hiệu
đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike” là
đề xuất thang đo về mối quan hệ giữa ba yếu tố: trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải
nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng, đồng thời đánh giá sự tác động của
trải nghiệm thương hiệu đến hai yếu tố còn lại, kiểm định đối với trường hợp thương
hiệu Nike. Nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết và thang đo về trải nghiệm thương
hiệu của tác giả Brakus và cộng sự (2009), mô hình lý thuyết và thang đo về giá trị
trải nghiệm khách hàng của tác giả Holbrook (1994), Mathwick và cộng sự (2001),
đồng thời có sự tham khảo các công trình nghiên cứu của những tác giả trên thế giới.
Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trải nghiệm thương
hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng ứng dụng cho thương
hiệu Nike cũng như thang đo các khái niệm được hình thành với tổng cộng 32 biến
quan sát (thang đo trải nghiệm thương hiệu gồm 12 biến, thang đo giá trị trải nghiệm
khách hàng gồm 16 biến và thang đo sự hài lòng khách hàng gồm 4 biến).
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và kiểm định thang đo và
mô hình lý thuyết trong nghiên cứu gồm có: (i) nghiên cứu định tính (nghiên cứu lý
thuyết và phỏng vấn, thảo luận ý kiến chuyên gia), (ii) nghiên cứu định lượng sơ bộ
nhằm đánh và khám phá các yếu tố cấu thành thang đo (nghiên cứu này được thực
hiện phỏng vấn trực tiếp 101 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Nike trên
địa bàn Tp.HCM), (iii) nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện sau khi điều
chỉnh lại thang đo từ kết quả nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện bằng phương pháp
định lượng với kích thước mẫu N=352 thông qua việc điều tra phát phiếu trực tiếp
đến các khách hàng của Nike ở hai khu vực Tp.HCM và Hà Nội. Nghiên cứu này
kiểm định thang đo bằng nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình nghiên cứu lý thuyết
bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả phân tích và kiểm định các thang
đo lường và mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy các thang đo nghiên cứu đều đạt
được tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt cao. Các giả thuyết
đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.
ii
Nghiên cứu đã phát hiện được mối quan hệ mới về sự tác động gián tiếp, tích
cực của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng thông qua trung gian
là giá trị trải nghiệm khách hàng, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo sau này.
Cuối cùng, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị đối với các nhà
quản trị marketing, thương hiệu của Nike trong quá trình xây dựng chiến lược thương
hiệu và điều hành kinh doanh đã được đề xuất nhằm gia tăng sự hài lòng của khách
hàng thông qua sự trải nghiệm thương hiệu, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh, hoạt
động của Nike tại Việt Nam.
iii
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------------------------------------
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Tác động của trải nghiệm thương
hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu
Nike” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn
khoa học của TS. Trần Văn Đạt.
Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn chưa
từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Đồng thời, tôi cũng xin cam
đoan rằng tất cả những phần thừa kế cũng như các thông tin trích dẫn trong luận văn
đều được chỉ rõ nguồn gốc.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu
khoahọc của luận văn này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2017
Người thực hiện luận văn
Nguyễn Minh Dũng
iv
LỜI CẢM ƠN
Luận văn này không thể được hoàn thành nếu thiếu sự cổ vũ, hướng dẫn và hỗ
trợ của nhiều cá nhân và tổ chức. Tôi muốn gửi những lời tri ân, những lời cảm ơn
chân thành và sâu sắc nhất của mình đến tất cả những người đã trực tiếp hay gián tiếp
hỗ trợ tôi trong suốt thời gian thực hiện luận vănnày.
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể Quý Thầy Cô thuộc Đại học Ngân
hàng Tp. Hồ Chí Minh, đặc biệt là Quý Thầy Cô Khoa Quản trị Kinh doanh đã tận
tình giảng dạy, hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần trong chương trình đào tạo
thạc sĩ của nhà trường. Qua đó đã giúp tôi có được những kiến thức, những kinh
nghiệm cần thiết để thực hiện luận vănnày.
Tiếp theo, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn và tri ân chân thành, sâu sắc nhất
đến với TS. Trần Văn Đạt, người Thầy đã rất nhiệt tình hướng dẫn khoa học để giúp
tôi hoàn thành được công trình nghiên cứu này. Trong hơn một năm vừa qua, Thầy
đã tận tình dìu dắt, chỉ bảo, hướng dẫn tôi thực hiện luận văn bằng cả sự tâm huyết,
tình yêu thương của một người nhà giáo đầy trách nhiệm và yêu nghề. Thầy cũng đã
luôn bên cạnh động viên, tiếp thêm ý chí cho tôi những lúc tôi muốn bỏ cuộc. Những
lời nhận xét, đánh giá của Thầy, đặc biệt là những gợi ý về hướng giải quyết vấn đề
trong suốt tiến trình nghiên cứu thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi
không chỉ trong việc thực hiện luận văn này mà còn cả trên hành trình nghiên cứu
khoa học của tôi trong tương lai.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các Quý Thầy Cô giảng viên và nhà quản trị
trong lĩnh vực marketing, thương hiệu cùng các khách hàng của Nike đã dành thời
gian và nhiệt tình tham gia thảo luận nhóm và cho tôi cơ hội tiếp xúc để có cuộc
phỏng vấn sâu, góp phần rất quan trọng vào việc hoàn thành luận văn.
Cuối cùng là lời tri ân, lời cám ơn đến những người thân yêu nhất trong gia đình
của tôi đã âm thầm hỗ trợ, tạo điều kiện tốt nhất và truyền nhiệt huyết để tôi hoàn
thành luận văn. Đặc biệt, tôi xin gửi lời tạ ơn đến ba mẹ, những người đã hy sinh rất
nhiều để tôi có thể được theo học chương trình cao học và hoàn thành luận văn này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2017
v
MỤC LỤC
TÓM TẮT .................................................................................................................. i
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iv
MỤC LỤC .................................................................................................................. v
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ ix
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. xi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... xii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1
1.1. Đặt vấn đề ........................................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3
1.2.1. Mục tiêu tổng quát ...................................................................................... 3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 4
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 4
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 4
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 4
1.4.3. Đối tượng khảo sát ..................................................................................... 5
1.5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 5
1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ............................................................ 5
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ......................................................... 5
1.6. Đóng góp của nghiên cứu ............................................................................... 6
1.7. Kết cấu của nghiên cứu .................................................................................. 8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 10
2.1.Thương hiệu ................................................................................................... 10
2.2.1. Khái niệm ................................................................................................. 10
2.1.2. Phân loại thương hiệu ............................................................................... 11
2.2. Trải nghiệm thương hiệu ............................................................................. 12
2.2.1. Khái niệm ................................................................................................. 12
vi
2.2.2. Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu ........................................... 14
2.2.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về trải nghiệm thương hiệu ........................ 15
2.3. Giá trị trải nghiệm khách hàng ................................................................... 18
2.3.1. Quan điểm về giá trị trải nghiệm khách hàng .......................................... 18
2.3.2. Các yếu tố tạo nên giá trị trải nghiệm khách hàng ................................... 20
2.3.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về giá trị trải nghiệm khách hàng ............... 22
2.4.Sự hài lòng của khách hàng .......................................................................... 26
2.4.1. Khách hàng ............................................................................................... 26
2.4.2. Sự hài lòng ................................................................................................ 27
2.5. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu .............................................. 28
2.5.1. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách
hàng .................................................................................................................... 28
2.5.2. Mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách
hàng .................................................................................................................... 29
2.5.3. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng
............................................................................................................................ 30
2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 30
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 33
3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 33
3.2. Nghiên cứu định tính .................................................................................... 36
3.2.1. Mục đích ................................................................................................... 36
3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................... 36
3.3. Kết quả nghiên cứu định tính và đề xuất thang đo ................................... 38
3.3.1. Thang đo trải nghiệm thương hiệu ........................................................... 39
3.3.2. Thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng .................................................. 41
3.3.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng. ..................................................... 45
3.3.4. Thiết kế phiếu khảo sát ............................................................................. 46
3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................................... 46
3.4.1. Mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 46
vii
3.4.2. Phương pháp phân tích định lượng sơ bộ thang đo .................................. 47
3.5. Nghiên cứu định lượng chính thức .............................................................. 50
3.5.1. Mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 50
3.5.2. Phương pháp lấy mẫu ............................................................................... 51
3.5.3. Lựa chọn đối tượng khảo sát .................................................................... 52
3.5.4. Phương pháp thu thập dữ liệu và thời gian khảo sát ................................ 52
3.5.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................. 53
3.6. Kết quả kiểm định thang đo bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ ............. 57
3.6.1. Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích độ tin cậy - Cronbach’s alpha57
3.6.1.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo trải nghiệm thương hiệu ................... 57
3.6.1.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng ......... 58
3.6.1.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo sự hài lòng của khách hàng .............. 59
3.6.2. Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....... 59
3.6.2.1.Kiểm định EFA thang đo đa hướng trải nghiệm thương hiệu ............ 59
3.6.2.2.Kiểm định EFA thang đo đa hướng giá trị trải nghiệm khách hàng .. 60
3.6.2.3. Kiểm định EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng ...................... 62
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 64
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................. 64
4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo chính thức............................................................ 66
4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha ..................................................... 66
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................... 67
4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu
......................................................................................................................... 67
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo giá trị trải nghiệm khách
hàng ................................................................................................................. 68
4.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo sự hài lòng của khách
hàng ................................................................................................................. 69
4.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ........................................... 69
4.3.1. Kết quả CFA thang đo trải nghiệm thương hiệu ...................................... 69
viii
4.3.2. Kết quả CFA thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng ............................ 72
4.3.3. Kết quả CFA thang đo sự hài lòng của khách hàng ................................. 76
4.3.4. Kết quả CFA chung cho tất cả các thang đo (mô hình tới hạn) ............... 77
4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM ......... 80
4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức .................................................. 80
4.4.2. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap ......................... 82
4.4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................................. 83
4.5. Thảo luận ....................................................................................................... 84
4.5.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu .......................... 84
4.5.2. Giá trị trung bình của từng yếu tố trong mô hình ..................................... 87
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ...................................... 91
5.1. Kết luận .......................................................................................................... 91
5.2. Hàm ý quản trị .............................................................................................. 95
5.2.1. Từ sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự
hài lòng của khách hàng, cần gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng 95
5.2.2. Từ sự tác động của giá trị trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng của
khách hàng, cần gia tăng những giá trị khách hàng nhận được từ sự trải nghiệm.
............................................................................................................................ 97
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................... 99
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
ix
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu............................................................ 31
Bảng 3.1: Tổng hợp các biến thang đo trải nghiệm thương hiệu .............................. 41
Bảng 3.2: Tổng hợp các biến thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng .................... 44
Bảng 3.3: Tổng hợp các biến thang đo sự hài lòng của khách hàng ......................... 45
Bảng 3.4: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo trải nghiệm thương hiệu
................................................................................................................................... 57
Bảng 3.5: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo giá trị trải nghiệm khách
hàng ........................................................................................................................... 58
Bảng 3.6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo trải nghiệm thương hiệu .................. 60
Bảng 3.7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng ......... 61
Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng khách hàng .................... 62
Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu ................................................................... 65
Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha ........................... 66
Bảng 4.3: Hệ số tải nhân tố thang đo trải nghiệm thương hiệu ................................ 67
Bảng 4.5: Hệ số tải nhân tố thang đo sự hài lòng của khách hàng ........................... 69
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp của thang đo trải nghiệm thương
hiệu ............................................................................................................................ 71
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo trải nghiệm thương hiệu .... 72
Bảng 4.8: Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các khái niệm ........... 72
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp của thang đo giá trị trải nghiệm
khách hàng................................................................................................................. 75
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo giá trị trải nghiệm khách
hàng ........................................................................................................................... 75
Bảng 4.11: Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các khái niệm ......... 76
Bảng 4.12: Hệ số tin cậy tổng hợp của các thang đo trong mô hình tới hạn ............ 78
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn .............................. 79
Bảng 4.14: Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các thang đo ........... 79
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên
x
cứu lý thuyết (chưa chuẩn hóa) ................................................................................. 82
Bảng 4.16: Kết quả ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap ........................... 83
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu (chuẩn hóa) ........................... 83
xi
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1:Thang đo trải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009) ............ 15
Hình 2.2: Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương
hiệu của Brakus và cộng sự (2009) ........................................................................... 16
Hình 2.3: Các thành phần của giá trị trải nghiệm khách hàng .................................. 21
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Keng và cộng sự (2007) .................................... 24
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu giá trị trải nghiệm của Wu và Liang (2009) ............ 25
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Trần Văn Đạt và cộng sự (2014) ...................... 26
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 31
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu ....................................................... 35
Hình 3.2: Các phương pháp chọn mẫu ...................................................................... 51
Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA của thang đo trải nghiệm thương hiệu ................ 70
Hình 4.2: Kết quả phân tích CFA của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng (lần 1)
................................................................................................................................... 73
Hình 4.3: Kết quả phân tích CFA của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng (lần 2)
................................................................................................................................... 74
Hình 4.4: Kết quả phân tích CFA thang đo sự hài lòng của khách hàng .................. 76
Hình 4.5: Kết quả CFA chung cho tất cả các thang đo (Mô hình tới hạn) ............... 77
Hình 4.6: Kết quả phân tích SEM mô hình lý thuyết ................................................ 81
xii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tính thẩm mỹ : AESTHE
AFFECT : Trải nghiệm tình cảm
AVE : Average Variance Extracted
BEHAV : Trải nghiệm hành vi
CFA : Confirmatory Factor Analysis
CFI : Comparative Fit Index
CROI Lợi tức đầu tư của khách hàng :
EXCELL Sự xuất sắc :
GFI : Goodness of Fit Index
INTELL : Trải nghiệm trí tuệ
KMO : Kaiser – Meyer – Olkin
MI : Modification Indices
: Độ tin cậy tổng hợp
:
PLAYFUL Sự vui tươi :
Phương sai trích ρc ρvc
RMSEA : Root Mean Square Error Approximation
RMSEA : Root Mean Square Error Approximation
SATISF Sự hài lòng của khách hàng :
SEM Structural Equation Modeling :
SENS Trải nghiệm cảm giác :
TLI Tucker and Lewis Index :
Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh :
α
TQM Total Quality Management :
: Cronbach’s alpha
: Ước lượng 𝜆𝑖
1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Đặt vấn đề
Thương hiệu là một trong những yếu tố nền tảng và vô cùng quan trọng đối với
sự thành công của một doanh nghiệp. Thương hiệu được ví như là sự cam kết, lời hứa
của doanh nghiệp với khách hàng của mình. Lý thuyết quan hệ thương hiệu của Keller
(2012) cho thấy thương hiệu đóng vai trò như một phương tiện kết nối cho cả người
tiêu dùng và các nhà cung cấp, trong đó có lập luận cho rằng thương hiệu là một yếu
tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Thị trường tiêu dùng ngày nay đã và đang trải qua một sự thay đổi rõ ràng từ
việc bán sản phẩm và cung cấp dịch vụ sang bán hàng và thu hút khách hàng thông
qua sự trải nghiệm (Joy và Sherry, 2003). Reimann và cộng sự (2010) chỉ ra rằng, khi
người tiêu dùng cảm thấy đã được đáp ứng những nhu cầu cơ bản, họ sẽ bắt đầu có
những đòi hỏi cao hơn về những giá trị gia tăng từ sản phẩm, dịch vụ mà họ mong
muốn sẽ nhận được trong suốt quá trình mua sắm. Để có thể đáp ứng được với sự ra
đời và xu thế phát triển tất yếu của nền kinh tế trải nghiệm,nhiều nhà khoa học trên
thế giới đã dành sự quan tâm đặc biệt và đầu tư nghiêm túc để nghiên cứu về
marketing trải nghiệm, đặc biệt là về trải nghiệm thương hiệu và trải nghiệm khách
hàng. Vai trò của trải nghiệm thương hiệu trong dự đoán hành vi khách hàng rất quan
trọng. Những cảm xúc, suy nghĩ tích cực mà khách hàng có được trong suốt và sau
quá trình mua sắm và sự đánh giá của họ sẽ tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của
khách hàng và sự trung thành giành cho thương hiệu. Đặc biệt, đối với các doanh
nghiệp kinh doanh các sản phẩm bán lẻ thì vai trò của trải nghiệm thương hiệu càng
trở nên quan trọnghơn. Bên cạnh đó, những giá trị khách hàng nhận được từ quá trình
trải nghiệm thương hiệu cũng sẽ tác động đến hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng dành cho thương hiệu. Việc tạo ra sự hài lòng cũng góp phần làmtăng giá trị cho
khách hàng và cho cả doanh nghiệp (Wang và cộng sự, 2004). Thương hiệu Nike
cũng không là trường hợp ngoại lệ. Chính thức ra đời vào năm 1964, sau hơn nửa thế
kỷ, đến nay Nike được xem là một trong những thương hiệu thời trang thể thao hàng
đầu thế giới. Sự thành công của Nike là tổng hòa của nhiều yếu tố, song điểm nhấn
2
có ý nghĩa quan trọng và quyết định nhất đến sự trường tồn và thành công của thương
hiệu Nike chính là sự thay đổi trong chiến lược marketing từ năm 2009. Nike cũng là
thương hiệu tiên phong trong chiến lược tạo thương hiệu bằng cảm xúc khách hàng.
Nike bắt đầu gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1996. Giờ đâynước ta đã trở thành
một trong những nước đầu tư chiến lược của Nike tại khu vực châu Á. Trong một thị
trường bán lẻ sôi nổi, đầy tiềm năng như Việt Nam thì sự cạnh tranh từ các đối thủ
lớn như Adidas, Puma… trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết,khiến việc củng cố và gia
tăng thị phần đang là một trong những vấn đềđược ban lãnh đạo Nike quan tâm hàng
đầu. Để có thể đạt được mục tiêu ấy thì việc xây dựng được thương hiệu vững
mạnh,mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tích cực là một trong những vấn
đề có ý nghĩa chiến lược, bởi từ đó sẽ giúp Nike tạo dựng, duy trì và phát triển
đượcmối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
Nhiều nghiên cứu trên thế giới cũng đã chứng minh rằng việc thương hiệu tạo
ra được sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng cũng như gia tăng giá trị trải nghiệm
sẽ giúp xây dựng, duy trì và củng cố mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách
hàng thông qua giá trị thương hiệu, qua đó giúp doanh nghiệp giữ vững được vị thế
của mình trên thị trường.Brakus và cộng sự (2009) lànhững người đầu tiên tiến hành
nghiên cứu về khái niệm trải nghiệm thương hiệu, xây dựngmô hình các yếu tố của
trải nghiệm thương hiệu và thang đo đo lường chúng, đồng thời cũng nghiên cứu sự
ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng. Kết
quả nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) cho thấy rằng trải nghiệm thương hiệu
bao gồm bốn thành phần: trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm trí
tuệ và trải nghiệm hành vi, đồng thời trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực
đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Thang đonày
được công nhận rộng rãi và sau đó được rấtnhiều tác giả kháctrên thế giới ứng dụng
vào các nghiên cứu của mình nhưIglesias và cộng sự (2011), Kim (2012), Sahin và
cộng sự (2011), Walter và cộng sự(2013) v.v...Các nghiên cứu trên đều đưa ra kết
luận tương tự Brakus (2009).
Bên cạnh đó, dựa trên nền tảng nghiên cứu của Holbrook và cộng sự (1994) về
3
giá trị trải nghiệm khách hàng cũng như các yếu tố tạo nên giá trị trải nghiệm, bao
gồm: lợi tức đầu tư của khách hàng, dịch vụ xuất sắc, tính thẩm mỹ và sự vui tươi;
Mathwick và cộng sự (2001) đã xây dựng nên thang đo để đo lường mô hình giá trị
trải nghiệm khách hàng, đồng thời nghiên cứu về ảnh hưởng của môi trường mua sắm
(trực tiếp và trực tuyến) đến giá trị trải nghiệm khách hàng. Lý thuyết về giá trị trải
nghiệm khách hàng sau đó cũng được một số tác giả nghiên cứu và dần hoàn thiện
như Shieh và Cheng (2007) nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị trải nghiệm đến sự
hài lòng của khách hàng; Trần Văn Đạt và cộng sự (2014)nghiên cứu về mối quan hệ
giữa trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng.
Những nghiên cứu trên góp phần hoàn thiện tri thức về giá trị trải nghiệm khách hàng
cũng như mở ra những hướng nghiên cứu mới cho các tác giả sau.
Mặc dù đã được nghiên cứu trên thế giới từ những năm đầu của thế kỷ 21 nhưng
đến nay,tại Việt Nam, khái niệm trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách
hàng còn rất mới, cực kì hiếm các nghiên cứu về lĩnh vực này ở trong nước và dường
như các nhà quản trị doanh nghiệp cũng chưa đề cao và dành nhiều quan tâm đối với
vấn đề trải nghiệm thương hiệu của khách hàng.
Với những lý do trên, tác giả lựa chọn “Tác động trải nghiệm thương hiệu đến
giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với trường hợp thương hiệu
Nike” làm để tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ của mình. Tác giả hy vọng rằng nghiên
cứu này sẽ là tài liệu tham khảogiá trị cho những nghiên cứu học thuật cũng như thực
tiễn về trải nghiệm của khách hàng đối với các thương hiệu ở Việt Nam.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định mối quan hệ giữa trải nghiệm
thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời
kiểm định tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm khách hàng
và sự hài lòng của khách hàng, áp dụng đối với trường hợp thương hiệu Nike, trên cơ
sở đó đề xuất một số hàm ý về quản trị nhằmgia tăng sự hài lòng của khách hàng đối
với thương hiệu Nike.
4
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu tổng quát, nghiên cứu cần đạt được những mục tiêu cụ thể
sau:
Xác định mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách
hàng và sự hài lòng của khách hàng. Kiểm định mô hình nghiên cứu đối với trường
hợp thương hiệu Nike.
Đánh giá sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm khách
hàng đối với thương hiệu Nike.
Đánh giá sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách
hàng đối với thương hiệu Nike.
Đánh giá sự tác động của giá trị trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với thương hiệu Nike.
Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm giúp các nhà
quản lý của Nike tại Việt Nam, đặc biệt là bộ phận marketing có thể tham khảo nhằm
giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua sự trải nghiệm thương hiệu.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được những mục tiêu trên, nghiên cứu cần phải trả lời những câu hỏi sau:
Trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của
khách hàng có mối quan hệ như thế nào với nhau?
Trải nghiệm thương hiệu tác động thế nào đến giá trị trải nghiệm khách hàng và
sự hài lòng của khách hàng? Khi ứng dụng cho trường hợp thương hiệu Nike thì kết
quả như thế nào?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu về tác động của trải nghiệm thương
hiệu đến giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đối với thương
hiệu Nike.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại hai thành phố lớn của Việt Nam
5
là Hồ Chí Minh và Hà Nội.Đây là hai thành phố có số lượng đại lý của Nike nhiều
nhất so với các tỉnh thành khác trong nước. Việc lựa chọn không gian nghiên cứu như
trên giúp tăng độ tin cậy và khách quan của kết quả nghiên cứu.
Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong vòng 7 tháng, từgiữa tháng
4/2017 đến hết tháng 10/2017.
1.4.3. Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định tính: các giảng viên chuyên ngành
marketing, thương hiệu, các nhà quản trị thương hiệu trong lĩnh vực thời trang, hàng
tiêu dùng.
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng: Khách hàng đã và đang sử
dụng sản phẩm của Nike.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu chủ yếu của luận văn là nghiên cứu định lượng, có kết
hợp với nghiên cứu định tính.
1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Tác giả tiến hành cuộc thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia
là các giảng viên chuyên ngành marketing, thương hiệu và các nhà quản trị trong lĩnh
vực thương hiệu và một số khách hàng đã sử dụng thương hiệu Nike nhằm tổng hợp
các ý kiến về các khái niệm trong nghiên cứu, điều chỉnh và hoàn thiện thang đo,
khắc phục các lỗi có thể có trong bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho nghiên cứu định
lượng sơ bộ.
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành qua hai giai đoạn nhỏ:
nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành thông qua phát phiếu khảo sát trực
tiếp đến các khách hàng đã hoặc đang sử dụng sản phẩm của Nike. Mục đích của
bước này là nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến
hành nghiên cứu định lượng chính thức. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ
6
số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng câu hỏi sử dụng thang
đo Likert 7 điểm với các mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 7 (1: Hoàn toàn không
đồng ý và 7: Hoàn toàn đồng ý). Kích thước mẫu cho khảo sát định lượng sơ bộ là
101.
Nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi xây dựng được thang đo và bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tác giả tiến hành
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách
khảo sát trực tiếp các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Nike thông qua
bảng câu hỏi. Mục đích của quá trình này nhằm kiểm định lại mô hình đo lường cũng
như mô hình lý thuyết đề xuất và các giả thuyết trong mô hình. Như vậy, đây là bước
phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được để xác định tính logic, tương quan giữa
các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể cho đề tài nghiên cứu.
Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu nghiên cứu tối thiểu phải gấp 5
lần số lượng biến quan sát của mô hình. Likewise và cộng sự (1992) kiến nghị kích
thước mẫu tốt cho tất cả các nghiên cứu định lượng là 300. Mô hình nghiên cứu gồm
32 biến quan sát, do đó, kích thước mẫu của nghiên cứu được chọn là 352.
Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê phân tích
dữ liệu SPSS 20.0 và AMOS 20.0. Sau khi dữ liệu được mã hóa và làm sạch, tác giả
tiến hành theo tiến trình sau: (1) Thống kê mô tả mẫu;(2) Đánh giá độ tin cậy của các
thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
để kiểm định các giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến thành phần,rút gọn
một tập số lượng lớn biến quan sát thành một tập số lượng nhỏ hơn các nhân tố có ý
nghĩa hơn; (4) Phân tíchnhân tố khẳng định (CFA) nhằm xác minh cấu trúc nhân tố
của một tập các biến quan sát được, kiểm tra về mối tương quan giữa các biến quan
sát; (5) Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để xác định được mối quan hệ
về định lượng giữa các biến với nhau.
1.6. Đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu này đóng góp cả về phương diện học thuật và phương diện thực tiễn
về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.
7
Đóng góp về mặt học thuật:
Những phát hiện của nghiên cứu này được kỳ vọng góp phần bổ sung tri thức
khoa học trong lĩnh vực marketing, thương hiệu, từ đó góp phần làm tăng thêm nguồn
tài liệu tham khảo trong ngành marketing. Cụ thể, nghiên cứu này góp phần làm tăng
độ tin cậy cho những phát hiện của một số nhà nghiên cứu trên thế giới về trải nghiệm
thương hiệu như Brakus và cộng sự (2008, 2009),Sahin và cộng sự (2011), Walter và
cộng sự(2013) v.v.. do được thực hiện tại một thị trường đang phát triển với những
đặc tính kinh tế, chính trị, văn hóa - xã hộirất khác với các nước phát triển trên thế
giới đã được nghiên cứu trước đây. Hơn nữa, nghiên cứu này còn bổ sung thêm một
số hiểu biết khi đề xuất được mô hình về mối quan hệ giữa ba khái niệm: trải nghiệm
thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, kiểm định
đối với thương hiệu Nike để đi đến kết luận trải nghiệm thương hiệu có tác động tích
cực và gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng thông qua giá trị trải nghiệm khách
hàng mà hầu như chưa có bất kỳ một nghiên cứu nào trước đây đề cập đến.
Ngoài ra, quy trình và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng có thể là
nguồn tham khảo cho những người quan tâm lĩnh vực này, đặc biệt là các sinh viên
đại học và học viên sau đại học.
Đóng góp về mặt thực tiễn:
Đề tài là nghiên cứu đầu tiên về trải nghiệm thương hiệu đối với thương hiệu thời
trang thể thao, cụ thể là Nike được thực hiện tại thị trường Việt Nam.
Kết hợp giữa nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng, nghiên cứu tiến hành kiểm định
thang đo và mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị
trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng (kiểm định cho trường hợp
thương hiệu Nike). Đồng thời từ nghiên cứu này, tác giả đề xuất một số hàm ý về
quản trị nhằm giúp lãnh đạo, các nhà quản lý đặc biệt về lĩnh vực marketing, thương
hiệu của Nike tại Việt Nam nói riêng cũng như các nhà làm marketing của các thương
hiệu thuộc ngành hàng bán lẻ nói chung có thể làm cho khách hàng hài lòng hơn với
thương hiệu của mình thông qua sự trải nghiệm thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu này cũng góp phần làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo
8
về trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng, khám phá thêm những
yếu tố cũng như tầm quan trọng của chúng trong việc gia tăng sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
1.7. Kết cấu của nghiên cứu
Chương 1: Giới thiệu
Nội dung chính của chương là giới thiệu tổng quát về nghiên cứu, bao gồm lý
do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa, những đóng góp của đề tài và cấu trúc luận
văn được thực hiện trong những chương tiếp theo.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này tổng hợp các nghiên cứu trước đây để cung cấp cơ sở lý luận và
thực tiễn về trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng
của khách hàng cũng như đo lường mối quan hệ giữa ba yếu tố này. Trên cơ sở một
số nghiên cứu đã được thực hiện trước đây về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô
hình, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của luận văn với các giả thuyết.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu, trong đó mô tả cách thức xây
dựng và hoàn thiện thang đo các khái niệm trong mô hình lý thuyết, quá trình thảo
luận chuyên gia trong nghiên cứu định tính để từ đó xây dựng phiếu khảo sát sơ bộ.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích
nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo trước khi thang đo
được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức với kích thước
mẫu lớn thông qua việc mô tả mẫu khảo sát, phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha,
phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis), phân tích nhân tố
khẳng định (CFA – Confirmatory Factor Analysis), phân tích mô hình cấu trúc tuyến
tính (SEM – Structural Equation Modeling), kiểm định giả thuyết nghiên cứu và kiểm
9
định giá trị trung bình mẫu nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này kết luận về kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị
nhằm giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike thông qua
sự trải nghiệm thương hiệu. Chương này cũng thảo luận về những đóng góp của đề
tài về mặt lý luận cũng như thực tiễn, đồng thời những hạn chế của nghiên cứu và
định hướng cho những nghiên cứu trong tương lai cũng được trình bày cuối chương.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã trình bày một cách khái quát, toàn diện về bài nghiên cứu và đưa
ra cơ sở cho các chương tiếp theo. Chương này đã mô tả một cách ngắn gọn, cô đọng
về các vấn đề nghiên cứu bao gồm lý do lựa chọn đề tài để nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cung cấp một cái nhìn tổng thể về bố cục
của đề tài nghiên cứu sẽ được trình bày ở những chương tiếp theo.
10
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu khái quát về nghiên cứu của luận văn. Chương 2 trình
bày lý thuyết và tổng quan về các nghiên cứu trên thế giới cũng như trong nước có
liên quan để làm rõ nội dung về trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách
hàng và mối quan hệ giữa các yếu tố trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm
khách hàng, sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu
về sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến hai yếu tố còn lại.
2.1.Thương hiệu
2.2.1. Khái niệm
Khái niệm về thương hiệu đã ra đời từ rất lâu. Từ khi ra đời và phát triển, khái
niệm thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành
marketing. Có khá nhiều quan điểm về thương hiệu được đưa ra, song có thể có chia
ra thành hai quan điểm chính: (i) quan điểm truyền thống và (ii) quan điểm tổng hợp
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).
Quanđiểmtruyềnthống: Theo quan điểm này thì thương hiệu được xem như là
một cái tên, biểu tượng, ký hiệu hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục
đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương
hiệu của các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1994). Như vậy, theo cách hiểu này thì thương
hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng của thương hiệu là
dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm cùng loại của nhà sản
xuất khác có mặt trên thị trường. Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết được
sản phẩm, đồng thời thương hiệu cũng được sử dụng để bảo vệ người tiêu dùng và
các nhà sản xuất trước các đối thủ cạnh tranh cung cấp các sản phẩm.
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng
với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm
thương hiệu đã có nhiều thay đổi và các nhà nghiên cứu về thương hiệu cho rằng quan
điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn
cầu và cạnh tranh gay gắt. Chính vì vậy, một quan điểm mới về thương hiệu ra đời,
được gọi là quan điểm tổng hợp.
11
Quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm tổng hợp thì thương hiệu không chỉ là một
cái tên hay một biểu tượng mà phức tạp hơn, đó là một tập các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (David, 2002). Thương hiệu theo
quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp
lợi ích chức năng cho người tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2003). Quan điểm tổng hợp ngày càng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp
nhận vì người tiêu dùng có hai nhu cầu: (i) nhu cầu chức năng và (ii) nhu cầu tâm lý
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003). Sản phẩm chỉ cung cấp cho
người tiêu dùng nhu cầu chức năng, chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu
dùng cả hai (Amber vàStyles, 1996) và sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ
cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty, sản phẩm có thể nhanh
chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu
(Aaker, 1991).
2.1.2. Phân loại thương hiệu
Thương hiệu có thể được chia ra làm bốn loại chính: (i) thương hiệu cá biệt,(ii)
thương hiệu gia đình, (iii) thương hiệu tập thể, và (iv) thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu cá biệt (Individual Brand): là thương hiệu của từng chủng loại
hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung,
2012).Như vậy, với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu
riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinhdoanh nhiều loại hàng hóa khác
nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ như: Future, Wave là những
thương hiệu cá biệt của công ty Honda.
Thương hiệu gia đình (Family Brand): Thương hiệu gia đình đề cập đến việc sử
dụng một thương hiệu cho hai hay nhiều sản phẩm khác nhau của một doanh nghiệp
(Fry, 1967). Chẳng hạn như: thương hiệu Kleenex (cho các sản phẩm giấy của
Kleenex).
Thương hiệu tập thể (Collective Brand): là những thương hiệu của mộtnhóm
hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ
sở khác nhau sản xuất và kinh doanh và thường trong một khu vực địa lý gắn với yếu
12
tố xuất xứ, địa lý nhất định (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2012).
Thương hiệu tập thể giúp người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm có chất lượng cao
do thương hiệu đó mang lại và nó yêu cầu các thành viên của thương hiệu cần đầu tư
nhiều hơn để duy trì chất lượng của thương hiệu (Fishman và cộng sự, 2011).
Thương hiệu quốc gia (National Brand): là thương hiệu gán chung cho các sản
phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó và thường gắn liền với những tiêu chí nhất
định, tùy thuộcvào từng quốc gia, từng giai đoạn (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn
Thành Trung, 2012). Ví dụ, Vietnam Value là thương hiệu quốc gia của Việt Nam.
2.2. Trải nghiệm thương hiệu
2.2.1. Khái niệm
Khái niệm trải nghiệm khách hàng (Customer experience) được đề cập đầu tiên
trong một nghiên cứu của Holbrook và Hirschman (1982) liên quan đến hạnh phúc,
sự vui thú, thư giãn và biểu tượng. Sau đó, Meyer và Schwager (2007) đã định nghĩa
trải nghiệm khách hàng như là phản ứng nội tại và chủ quan mà khách hàng có đối
với bất kỳ một tương tác gián tiếp và trực tiếp nào với công ty, xảy ra khi khách hàng
tìm kiếm, mua và tiêu dùng sản phẩm.
Khái niệm “trải nghiệm khách hàng’’làm nền tảng cho khái niệm “trải nghiệm
thương hiệu’’và nhận được khá nhiều sự quan tâm trong lĩnh vực học thuật cũng như
lĩnh vực quản lý trong thời gian gần đây. Padgett và Allen (1997) cho rằng trải nghiệm
của người tiêu dùng xảy ra trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ như là một sự
kết hợp của các hành vi, ý kiến và những cảm xúc.Các nhân tố tạo sự trải nghiệm có
thể được phân thành nhận thức, tình cảm và ý định hành vi (Hirschaman và Holbrook,
1982; Padgett và Allen, 1997). Theo Schmitt (1999), khi khách hàng trải nghiệm một
sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu nào đó, họ sẽ có những tình cảm, cảm
xúc, suy nghĩ và hành vi riêng của mình đối với thương hiệu đó.Verhoef (2009) thì
định nghĩa trải nghiệm thương hiệu là nhận thức, tình cảm, cảm xúc và sự phản ứng
của khách hàng đối với thương hiệu, đối với sản phẩm và đối vớingười cung cấp dịch
vụ.
Các nghiên cứu marketing và hành vi người tiêu dùng đã chỉ ra rằng sự trải
13
nghiệm xuất hiện khi người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm, khi họ mua sắm sản
phẩm hay sử dụng các dịch vụ và tiêu dùng chúng (Arnould và cộng sự, 2002; Brakus,
và cộng sự, 2008; Holbrook và cộng sự,2000). Trải nghiệm thương hiệu sẽ được
người tiêu dùng ghi nhớ và nó có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và trung
thành thương hiệu(Reiched, 1996 và Oliver, 1997).
Trên cơ sở nghiên cứu của những nhà khoa học trước, khái niệm trải nghiệm
thương hiệu được đề cậpmột cách đầy đủ, toàn diện bởi Brakus và cộng sự trong
nghiên cứu năm 2009. Theo đó, trải nghiệm thương hiệu được hiểu như là những
phản ứng nội tại và chủ quan của người tiêu dùng (giác quan, tình cảm, trí tuệ) và
hành vi tạo ra bởi các tác nhân liên quan đến thương hiệu như các yếu tố thiết kế và
nhận diện thương hiệu, bao gói, truyền thông và môi trường. Các tác giả cũng cho
rằng không có một nguyên tắc nào quy định về sự tương ứng giữa các tác nhân kích
thích và trải nghiệm thương hiệu, nghĩa là một kích thích nhất định có thể tạo ra nhiều
yếu tố trải nghiệm khác nhau. Bên cạnh đó, trải nghiệm thương hiệu còn được coi
như là một yếu tốvô hình, mắt không nhìn thấy được, tai không nghe được, mũi không
ngửi được, da không cảm nhận được. Người ta không thể hình dungchính xác được
trải nghiệm trông như thế nào.Trải nghiệm thương hiệu được tạo ra từ những gắn kết
về mặt chức năng, kĩ thuật và con người đem lại bởi công ty (Berry và cộng sự, 2007).
Như vậy, có thể hiểu trải nghiệm thương hiệu là một giá trị gia tăng vô hình của
thương hiệu, chủ yếu tập trung vào cảm giác, suy nghĩ và hành vi đối của người tiêu
dùng với các sản phẩm, dịch vụ có giá trị giúp khám phá những động cơ tiềm ẩn và
sâu sắc của mỗi cá nhân trong thúc đẩy tạo lập thái độ và hành vi của khách hàng đối
với thương hiệu.
14
2.2.2. Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu
Trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những phản
ứng giác quan, tình cảm, trí tuệ và hành vi của khách hàng được tạo ra bởi thương
hiệu (Brakus và cộng sự, 2009; Iglesias và cộng sự, 2011). Do đó, có thể xem xét trải
nghiệm thương hiệu ở bốn khía cạnh:
Trải nghiệm cảm giác (Sensory): Là những trải nghiệm có được thông qua năm
giác quan (thị giác, thính giác, khướu giác, xúc giác và vị giác) được cung cấp bởi
một thương hiệu (Schmitt, 2003; Brakus và cộng sự, 2009). Đối với các thương hiệu
của các sản phẩm bán lẻ, khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm, các thông tin về cảm
giác của người tiêu dùng có được sẽ được khách hàng ghi nhớ và có khả năng những
thông tin này làm tăng ý định mua, mua lặp lại sản phẩm (Ishida và Taylor, 2012).
Như vậy, khi mua sắm tại các cửahàng, trải nghiệm cảm giác được thể hiện thông qua
các kích thích từ cửa hàng đến các giác quan của khách hàng như: bầu không khí cửa
hàng tạo ra kích thích xúc giác, cách bày trí sản phẩm tạo ra kích thích thị giác,…
Trải nghiệm tình cảm (Affective): Sự trải nghiệm của khách hàng về mặt tình
cảm, cảm xúc bao gồm những cảm xúc được tạo ra bởi thương hiệu và sự ràng buộc
về tình cảm, cảm xúc với người tiêu dùng (Schmitt, 2003; Brakus và cộng sự, 2009).
Tình cảm có liên quan đến trải nghiệm của khách hàng khi tham gia vào hoạt động
mua sắm là những tình cảm mà khách hàng có được trong suốt quá trình tham quan,
mua sắm tại các cửa hàng. Tâm trạng tích cực liên kết khách hàng với một thương
hiệu được thực hiện thông qua những tình cảm, cảm xúc mạnh mẽ, niềm vui và tự
hào khi được sử dụng thương hiệu đó.
Trải nghiệm trí tuệ (Intellectual): Khách hàng được kích hoạt trí sáng tạo và
phát triển tư duy thông qua tương tác với thương hiệu (Schmitt, 2003; Brakus và cộng
sự, 2009). Những trải nghiệm của khách hàng tại các cửa hàng kinh doanh các sản
phẩm hữu hình, đặc biệt là sản phẩm thời trang có khả năng tạo cho khách hàng những
suy nghĩ, tư duy, tò mò về thương hiệu, dịch vụ và cũng có thể tạo cho khách hàng
những nhận thức về thương hiệu đó.
Trải nghiệm hành vi (Behavioral): Những trải nghiệm khách hàng có được khi
15
sử dụng thương hiệu khiến cho khách hàng có những hành vi, hành động thể chất
(Schmitt, 2003; Brakus và cộng sự, 2009). Giá trị tạo cho khách hàng chính là sự thay
đổi về hành vi, lối sống thông qua tương tác với thương hiệu.
2.2.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về trải nghiệm thương hiệu
Brakus và cộng sự (2009) đã thực hiện một nghiên cứu đo lường trải nghiệm
thương hiệu, đồng thời xem xét ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung
thành thương hiệu. Nghiên cứu này khảo sát 209 sinh viên về trải nghiệm thương hiệu
trong một số lĩnh vực kinh doanh sản phẩm vật chất như điện thoại, máy tính bảng
(Apple/Iphone, Ipod, Ipad), ô tô (BMW), sản phẩm thể thao (Nike), dịch vụmua sắm,
giải trí, du lịch (Target, Starbucks, W Hotel, Disney). Nghiên cứu thực hiện đo lường
trải nghiệm thương hiệu trên bốn thành phần: cảm giác, tình cảm, trí tuệ, hành vi
Trải nghiệm thương hiệu
Trải nghiệm cảm giác
Trải nghiệm tình cảm
Trải nghiệm trí tuệ
Trải nghiệm hành vi
(tổng cộng 12 biến quan sát) .
Hình 2.1:Thang đotrải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009)
Bên cạnh đó, cũng trong nghiên cứu này, Brakus và cộng sự đã xây dựng và
kiểm định một mô hình về mối quan hệ của trải nghiệm thương hiệu với tính cách
thương hiệu, sự hài lòng với thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, đồng thời
kiểm định sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách
hàng thông qua tính cách thương hiệu và sự hài lòng. Kết quả nghiên cứu cho thấy
trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến lòng trung thành khách
hàng và đã chỉ ra những ảnh hưởng tích cực, gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu
đến lòng trung thành khách hàng thông qua hai nhân tố trung gian là tính cách thương
hiệu và sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, trong kết quả nghiên cứu này, hệ số
tương quan giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng không cao
(r=0,193), điều này đòi hỏi cần có nhiều nghiên cứu thực nghiệm kiểm định về mối
16
quan hệ này hơn nữa. Mặc dù còn tồn tại một số hạn chế, songthang đo của Brakus
và cộng sự(2009) không những có ý nghĩa về mặt lý luận, đóng góp được tri thức mới
vào lý thuyết thương hiệu, làm cơ sở cho những nghiên cứu về thương hiệu sau này,
mà còn có giá trị về mặt thực tiễn, giúp những người làm marketing có thể hiểu và
cải thiện sự trải nghiệm theo hướng tích cực nhằm tạo thêm nhiều giá trị cho khách
Mạnh mẽ
Có năng lực
Tinh tế
Phấn khích
Chân thành
Cảm giác
0.13
Tính cách thương hiệu
0.69
Tình cảm
0.67
0.15
0.59
Trí tuệ
Trải nghiệm thương hiệu
Lòng trung thành
Sự hài lòng khách hàng
Hành vi
0.24
hàng.
Hình 2.2: Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung
thànhkhách hàng của Brakus và cộng sự (2009)
Trong lĩnh vực thời trang, Heajung Kim và cộng sự (2009) đã thực hiện nghiên
cứu nhằm so sánh về trải nghiệm thương hiệu của các thương hiệu thời trang tại thị
trường Hàn Quốc. Nghiên cứu này tiếp cận đo lường trải nghiệm thương hiệu dựa
trên các thành phần của tài sản thương hiệu, ảnh hưởng của các thành phần nhận thức
thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, hiệu năng thương hiệu tạo ra trải nghiệm thương
hiệu thời trang cho khách hàng. Kết quả cho thấy các yếu tố đều có ảnh hưởng tích
cực đến trải nghiệm thương hiệu, trong đó hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh
nhất.
Sahin và cộng sự (2011) đã sử dụng thang đo trải nghiệm thương hiệu của Brakus
và cộng sự (2009), xem xét ảnh hưởng (trực tiếp và gián tiếp) của trải nghiệm thương
hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua các nhân tố sự hài lòng thương hiệu
17
và niềm tin thương hiệu trong nghiên cứu của mình. Nghiên cứu được thực hiện tại
Thổ Nhĩ Kỳ trên 258 người tiêu dùng, khảo sát về trải nghiệm của họ đối với các
thương hiệu xe hơi toàn cầu.
Iglesias và cộng sự (2011) đã thực hiện nghiên cứu kiểm định mối quan hệ trực
tiếp và gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu tổng thể (đo lường dựa trên thang đo
của Brakus và cộng sự, 2009) đến lòng trung thành thông qua sự cam kết tình cảm.
Nghiên cứu tìm ra kết quả khá nhất quán qua ba loại sản phẩm, đó là trải nghiệm
thương hiệu không có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành mà có ảnh hưởng
gián tiếp thông qua nhân tố sự cam kết tình cảm.
Nghiên cứu của Xu và cộng sự (2011) cho thấy rằng trải nghiệm thương hiệu có
thể ảnh hưởng tích cực nhưng gián tiếpđến các khái niệm thương hiệu có liên quan
như: sự quen thuộc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tính cách thương hiệu. Những
yếu tố này có thể đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữatrải nghiệm thương
hiệu và lòng trung thành của khách hàng.Phát hiện này khuyến khích những nhà tiếp
thị nên hiểu nhận thức của khách hàng về các khái niệm thương hiệu và phát triển các
chiến lược tiếp thị tạo được các mối quan hệ một cách liên tục với người tiêu dùng.
Ishida và Taylor (2012) cũng đã thực hiện một nghiên cứu kiểm chứng mô hình
nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) tronglĩnh vực bán lẻ. Nhóm tác giả đã thực
hiện khảo sát trên 225 người tiêu dùng đi mua sắm tại hai hệ thống siêu thị Walt Mart
và Best Buy. Ở đây, trải nghiệm thương hiệu bán lẻ được đo lường trên bốn thành
phần: cảm giác, tình cảm, trí tuệ và hành vi theo quan điểm của Brakus và cộng sự
(2009). Kết quả nghiên cứu cho thấy kết quả tương đối đồng nhất với kết quả của
Brakus và cộng sự (2009).
Walter và cộng sự (2013) đã nghiên cứu về tác động của trải nghiệm thương hiệu
đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Adidas. Ông đã sử dụng
mô hình gốc của Brakus làm mô hình nghiên cứu của mình. Tuy nhiên, Walter cho
rằng các phát biểu trong nghiên cứu của Brakus khá trừu tượng, chung chung nên ông
đã chỉnh sửa một số phát biểu trở nên chi tiết, cụ thể và phù hợp với trường hợp
nghiên cứu thương hiệu Adidas. Nghiên cứu thực hiện trên 114 người tiêu dùng sử
18
dụng sản phẩm của Adidas tại nước Đức. Kết quả của nghiên cứu của Walter đều
chấp nhận các giả thuyết, trải nghiệm thương hiệu vừa có tác động trực tiếp đến lòng
trung thành của khách hàng, vừa tác động gián tiếp thông qua tính cách thương hiệu
và sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, hệ số tương quan giữa trải nghiệm
thương hiệu và sự hài lòng khách hàng vẫn ở mức không cao (r=0,24), tương đồng
với nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009). Tương quan giữa tính cách thương
hiệu với sự hài lòng và mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng khá thấp (nhỏ hơn 0,2), trong khi hệ số tương quan này trong nghiên cứu của
Brakus lại khá cao (trên 0,6).
Được xem là một trong ít nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của trải nghiệm thương
hiệu đến các thành phần của quan hệ thương hiệu, kết quả nghiên cứu của
Ramaseshan và Stein (2014) cho thấy trải nghiệm thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng
tích cực đến tính cách thương hiệu, sự gắn kết thương hiệu, sự cam kết thương hiệu,
lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ.
Ở Việt Nam, tác giả Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2016) đã thực hiện khảo
sát trên 256 người tiêu dùng trẻ tại Đà Nẵng, đối với hai thương hiệu thời trang
Ninomax và Blue Exchange. Nghiên cứu đã xem xét ảnh hưởng của bốn thành phần
trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng thông qua các thành
phần trung gian: trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm mua sắm, tính cách thương hiệu,
niềm tin thương hiệu và sự hài lòng khách hàng. Nghiên cứu này dựa trên nền tảng
mô hình trải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009). Kết quả nghiên cứu
cho thấy các mối quan hệ đề xuất đều được chấp nhận.
2.3. Giá trị trải nghiệm khách hàng
2.3.1.Quan điểm về giá trị trải nghiệm khách hàng
Woodall (2003) định nghĩa giá trị là nhận thức mang tính cá nhân về lợi ích phát
sinh từ sự gắn bó của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức. Yuan và
Wu (2008) cũng cho rằng khách hàng sẽ nhận được giá trị từ sự trải nghiệm mua sắm.
Giữa khái niệm giá trị khách hàng và giá trị trải nghiệm khách hàng có sự tương đồng
với nhau, tuy nhiên giá trị trải nghiệm được hiểu ở phạm vi hẹp hơn, đó là những giá
19
trị mà chính sự trải nghiệm đó mang lại cho khách hàng. Theo Holbrook và Corfman
(1985), những trải nghiệm tiêu dùnglàm cho các giá trị trải nghiệm ngày càng giàu
có, phong phú hơn. Giá trị trải nghiệm khách hàng bắt đầu được hình thành dựa trênsự
tương tác của khách hàng khi họ trực tiếp sử dụng hàng hóa, dịch vụ hoặc khi họ đánh
giá sản phẩm, dịch vụ một cách gián tiếp. Những sự tương tác này là nền tảng hình
thành nên những sở thích của khách hàng tham gia vào quá trình tiêu dùng (Mathwick
và cộng sự, 2011). Như vậy có thể hiểu từ những nhận thức của khách hàng về sự trải
nghiệm và quá trình tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp của khách hàng khi tiêu dùng,
mua sắm sẽ hình thành nên giá trị trải nghiệm khách hàng (Holbrook, 1994, 2000;
Mathwick và cộng sự, 2001).
Sự trải nghiệm mang lại cho người tiêu dùng cả giá trị nội tại lẫn giá trị bề ngoài
(Babin và Darden, 1995; Batra và Ahtola, 1991; Oliver và cộng sự, 1993). Nghiên
cứu về hành vi người tiêu dùng cho thấy, một người tiêu dùng quan tâm đến giá trị
nội tại, với mục đích thực dụng thường được miêu tả như là một người giải quyết các
vấn đề (problem solvers), trong khi những người quan tâm đến giá trị bề ngoài, theo
mục đích hưởng thụ được ví như là một người tìm kiếm niềm vui thông qua việc mua
sắm (fun seekers) (Holbrook và cộng sự, 1982). Trong nghiên cứu ở lĩnh vực bán lẻ,
hai phạm trù này được dùng để phân biệt giữa những người xem việc đi mua sắm là
một công việc, một nhiệm vụ (quan tâm đến giá trị nội tại) và những người xem việc
đi mua sắm là một thú vui (quan tâm đến giá trị bề ngoài) (Babin và cộng sự 1994).
Giá trị bềngoài thường xuất phát từ những cuộc mua sắm được khởi xướng một cách
tự phát (Batra và Ahtola, 1991; Holbrook và cộng sự, 1982). Niềm vui, hạnh phúc
đối với người mua hàng có xu hướng này đôi khi đơn giản chỉ là được gặp gỡ bạn bè,
được giao lưu, giải trí, được xem, tận hưởng không gian ở nơi mua sắm mà không
quan tâm đến việc có mua hàng hay không(Babin và cộng sự, 1994) và chỉ cần như
thế là họ đã cảm nhận được giá trị của sự trải nghiệm. Ngược lại, giá trị nội tại bắt
nguồn từ việc đánh giá trải nghiệm mua sắm và những kết quả của quá trình mua sắm,
sử dụng sản phẩm (Holbrook, 1994).Hay nói cách khác, những khách hàng thuộc xu
hướng này quan tâm nhiều đến những yếu tố nội tại của sản phẩm, họ thường có
20
những kỳ vọng, những đòi hỏi mà sản phẩm phải đáp ứng được.
Trên cơ sở một số nghiên cứu trước, Holbrook và cộng sự (1994) đã xem xét
khái niệm giá trị trải nghiệm khách hàng ở góc độ tính chất của hành vi là chủ động
hay bị động. Ông miêu tả sự chủ động giống như việc chơi một trò chơi, ở đó người
chơi lao mình, tham gia vào cuộc chơi, hành động và điều khiển mọi hành động của
mình. Giá trị trải nghiệm cốt lõi có được từ hành vi chủ động chính là mối quan hệ,
hợp tác bền chặtgiữa khách hàng và người bán hàng bởi họ đã tham gia tích cực vào
quá trình mua hàng. Ngược lại, ông cho rằng đối với hành vi bị động, người mua hàng
chỉ hành động như là một người quan sát hay là người tiếp nhận sản phẩm, họ không
tham gia vào diễn biến của quá trình mua hàng. Giá trị trải nghiệm có được từ hành
vi bị độngxuất phát từ sựđánh giá, phản hồi của khách hàng về các dịch vụ và sản
phẩm khi họ nhìn thấy hoặc sau khi họ đã mua, sử dụng sản phẩm.
2.3.2. Các yếu tố tạo nên giá trị trải nghiệm khách hàng
Để hiểu được những yếu tố nào tạo nên giá trị trải nghiệm, Zeithaml (1988) đã
khám phá các khái niệm về giátrị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, và giá trị nhận
thức. Zeithaml nghiên cứu về việc khách hàng suy nghĩ về giá trịtheo cách nào trong
bốn cách sau: giá trị là giá cảthấp, giá trị là bất cứ điều gì người tiêu dùng muốn trong
một sản phẩm,giá trị là chất lượng khách hàng nhận được số tiền màhọ phải trả, và
giá trị là những gìkhách hàngnhận được so với những gì họ đã bỏ ra.
Holbrook và cộng sự (1994) đã kết hợp haicách tiếp cận về giá trị trải nghiệm:
nội tại/ bề ngoài vàchủ động/bị động (tính chất của hành vi) vào một hệ trục tọa độ.
Sự kết hợp này hình thành nên bốn góc phần tư, mỗi góc phần tư hệ trục tương ứng
với mộtthành phần của giá trị trải nghiệm khách hàng, đó là: lợi tức đầu tư của khách
hàng,sự xuất sắc của dịch vụ, tính thẩm mỹ, sự vui tươi.
21
Tính thẩm mỹ
Sự vui tươi
Giá trị nội tại
Lợi tức đầu tư của khách hàng
Sự xuất sắc của dịch vụ
Giá trị bề ngoài
Sự chủ động
Sự bị động
Hình 2.3: Các thành phần của giá trị trải nghiệm khách hàng
do Holbrook và cộng sự (1994) đề xuất
Lợi tức đầu tư của khách hàng (Customer Return on Investment): có được từ
việc khách hàng chủ động đầu tư các nguồn lực như tài chính, thời gian, hành vi,
trạng thái tâm lý cho sự trải nghiệm mà họ cho rằng chúng có thể mang lại cho họ lợi
nhuận. Người tiêu dùng có thể cảm nhận đượcgiá trị này về phương diện lợi ích kinh
tế, nhận thức về chất lượng, giá cả (Thaler, 1985, Grewal và cộng sự, 1996, Yadav
và Monroe, 1993) cũng như lợi ích bắt nguồn từ hiệu quả của việc mua sắm, trao đổi
(Holbrook, 1994; Zeithaml, 1988).
Sự xuất sắc của dịch vụ (Service Excellence): Theo Oliver (1999), sự xuất sắc
của dịch vụ được hiểu như là sự đáp ứng của dịch vụ với các yêu cầu, tiêu chuẩn mà
khách hàng đòi hỏi dịch vụ cung cấp. Mối quan hệ về nhận thức giữa dịch vụ xuất
sắc và chất lượng dịch vụ được thể hiện ở kết quả người tiêu dùng nhận được. Nói
cách khác, khi nhà cung cấp dịch vụ thực hiện sự cam kết của họ với khách hàng,
hoặc vượt quá sự cam kết một cách tích cực thì họ đã tạo ra được giá trị về sự xuất
sắc của dịch vụ (Zeithaml, 1988).
Tính thẩm mỹ (Aesthetics): Tính thẩm mỹ được thể hiện qua hai khía cạnh chính:
(i) các yếu tố lôi cuốn, thu hút thị giác người tiêu dùng và (ii) những yếu tố mang tính
giải trí và tạo ấn tượng của dịch vụ (Deighton và Grayson, 1995; Mano và Oliver,
22
1993). Các yếu tố ấy được tạo nên từ cách thiết kế, hình ảnh, màu sắc, họa tiết thể
hiện trên sản phẩm, từ không gian trưng bày và không gian mà người tiêu dùng trải
nghiệm dịch vụ(Holbrook, 1994). Nếu người tiêu dùng quan tâm và cảm nhận được
mỗi lần mua sắm hay sử dụng dịch vụ không đơn thuần chỉ là mua được hàng mà đó
là một cơ hội trải nghiệm thì họ sẽ có thể thưởng thức được tính thẩm mỹ của trải
nghiệm đó. Cả hai khía cạnh sự lôi cuốn thị giác và sự giải trí đều đem lại niềm vui
cho người tiêu dùng, giúp họ có thể hoàn thành và hài lòng về hoạt động mua sắm
(Deighton và Grayson, 1995; Driefus, 1997).
Sự vui tươi (Playfulness): Trong bất kỳ hoạt động nào mà con người tham gia
với tinh thần tự nguyện, thì họ luôn có được sự vui tươi. Sự tận hưởng cảm giác vui
tươi tột cùng là khi người tiêu dùng thoát khỏi và không quan tâm đến các yếu tố
xung quanh (Babin và cộng sự, 1994). “Sự thoát khỏi” là một khía cạnh của sự vui
tươi, đồng thời vui tươi cũng là cách giúp khách hàng hàng tạm thời quên đi mọi thứ
xung quanh, thậm chí có cảm giác thoát khỏi cuộc sống thực tại (Huizinga, 1955).
2.3.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về giá trị trải nghiệm khách hàng
Mathwick và cộng sự (2001) là những tác giả có đóng góp quan trọng trong việc
nghiên cứu về giá trị trải nghiệm khách hàng. Trước ông đã có nhiều tác giả nghiên
cứu về giá trị trải nghiệm khách hàng, tuy nhiên chỉ dừng lại ở nghiên cứu định tính.
Dựa trên nghiên cứu của Holbrook (1994), nhóm tác giảMathwick và cộng sự (2001)
đã xây dựng một thang đo định lượng đo lường các khái niệm thành phần của giá trị
trải nghiệm khách hàng. Thang đo của ông gồm bốn khái niệm: tính thẩm mỹ, sự vui
tươi, dịch vụ xuất sắc và lợi tức đầu tư của khách hàng. Mục đích của nghiên cứu
nhằm kiểm định sự ảnh hưởng của môi trường mua sắm đến giá trị trải nghiệm khách
hàng, giữa việc mua sắm trực tiếp tại cửa hàng và mua sắm trực tuyến qua mạng
internet thì giá trị trải nghiệm mang lại cho khách hàng có khác nhau hay không. Kết
quả cho thấy, giá trị trải nghiệm mang lại cho hai nhóm đối tượng khách hàng trên có
sự khác biệt rõ ràng. Đối với khách hàng mua sắm trực tuyến, giá trị họ nhận được
lớn nhất là từ việc tiết kiệm được các chi phí, thời gian, công sức mua sắm nhưng vẫn
có được những sản phẩm mà họ cần; điều đócó nghĩa là so với mua sắm tại cửa hàng
23
thì lợi ích từ việc mua sắm trực tuyến mang lại cho họ là lớn hơn và nguồn lực bỏ ra
là ít hơn. Ngược lại, khi mua sắm tại cửa hàng, khách hàng cảm thấy giá trị về thẩm
mỹ mang lại cho họ nhiều hơn hẳn so với mua hàng trực tuyến qua mạng. Nhóm tác
giả cũng hy vọng rằng sẽ có thêm nhiều nghiên cứu về giá trị trải nghiệm khách hàng
hơn nữa, đồng thời cũng gợi ý trong tương lai, vấn đề về mối quan hệ giữa giá trị trải
nghiệm khách hàng và chất lượng dịch vụ, hoặc mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm
khách hàng với các yếu tố của thương hiệu sẽ được nghiên cứu nhằm phát hiện thêm
những tri thức mới, làm phong phú lý thuyết về giá trị trải nghiệm khách hàng.
Keng và cộng sự (2007) nghiên cứu về mối quan hệ giữa ba yếu tố: tổ chức dịch
vụ, giá trị trải nghiệm khách hàng và ý định hành vi. Nghiên cứu được thực hiện trên
267 khách hàng tại ba trung tâm thương mại lớn nhất ở Taiwan, trong đó tác giả dựa
trên cơ sở thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng do Mathwick và cộng sự (2001) đã
xây dựng để nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy hai thành phần của tổ chức
dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị trải nghiệm khách hàng, cụ thể: thành phần
sự tương tác cá nhân tác động tích cực đến dịch vụ xuất sắc và sự hiệu quả (hai thành
phần của giá trị trải nghiệm), thành phần môi trường mua sắm tác động trực tiếp và
tích cực đến tính thẩm mỹ và sự vui tươi. Đồng thời, các yếu tố của giá trị trải nghiệm
khách hàng đều ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi.
24
Sự hiệu quả
Tương tác cá nhân
Dịch vụ xuất sắc
Ý định hành vi
Tính thẩm mỹ
Môi trường mua sắm
Sự vui tươi
Giá trị trải nghiệm khách hàng
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Keng và cộng sự (2007)
Wu và Liang (2009) cũng đã nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị trải nghiệm
đến sự hài lòng của khách hàng tại các nhà hàng, khách sạn cao cấp, sang trọng. Trước
Wu và Liang, dường như chưa có nghiên cứu nào về trải nghiệm của khách hàng ở
phân khúc nhà hàng, khách hàng.Nghiên cứu này được thực hiện tại 45 nhà hàng,
khách sạn nổi tiếng trên khắp thế giới với tổng cộng 392 khách hàng được khảo sát.
Nhóm tác giả cũng sử dụng thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng được xây dựng
bởi Mathwick và cộng sự (2001). Kết quả nghiên cứu cho thấy ba yếu tố ảnh hưởng
trực tiếp và tích cực đến giá trị trải nghiệm khách hàng tại các nhà hàng, khách sạn
là: môi trường ở nhà hàng, sự tương tác với nhân viên và sự tương tác vớicác khách
hàng khác. Đồng thời, giá trị trải nghiệm cũng ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến sự
hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cũng giúp cho những nhà quản lý nhà hàng,
khách sạn hiểu rõ hơn về sự mong đợi của khách hàng đối với giá trị trải nghiệm.
Muốn gia tăng sự hài lòng của khách hàng, cần gia tăng được giá trị trải nghiệm bằng
cách tập trung vào các yếu tố như môi trường, không gian, đội ngũ nhân viên.
25
Môi trường nhà hàng
Giá trị trải nghiệm
Tương tác với nhân viên
Tương tác với khách hàng khác
Sự hài lòng của khách hàng
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu giá trị trải nghiệm của Wu và Liang (2009)
Mối quan hệ giữa trải nghiệm marketing, giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của
khách hàng đã được Yuan và cộng sự (2008) thực hiện. Đối tượng khảo sát của nghiên
cứu này là khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Starbucks ở
Taiwan với lý do đây là chuỗi cửa hàng cà phê rất thành công tại Taiwan, đồng thời
những nghiên cứu trước đó đã cho rằng Starbucks không chỉ cung cấp những tách cà
phê thơm ngon mà còn mang lại cho khách hàng sự trải nghiệm tuyệt vời. Nhóm tác
giả đã sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp 420 khách hàng tại bốn cửa hàng
Starbucks thuộcbốn quận lớn nhất Taiwan nhằm tăng độ tin cậy của dữ liệu. Kết quả
nghiên cứu cho thấy giá trị trải nghiệm khách hàng có sự tác động trực tiếp, tích cực
đến sự hài lòng của khách hàng, và thông qua giá trị trải nghiệm, sự trải nghiệm
marketing cũng tác động đến sự hài lòng khách hàng, hay nói cách khác, giá trị trải
nghiệm khách hàng là một nhân tố trung gian trong mô hình nghiên cứu.
Trần Văn Đạt và cộng sự (2014) đã tiến hành một nghiên cứu về mối quan hệ
giữa trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng
nhằm góp phần hoàn thiện khoảng trống tri thức vì mặc dù trước đó đã có nhiều
nghiên cứu về giá trị trải nghiệm khách hàng nhưng chưa có tác giả nào nghiên cứu
về mối quan hệ đồng thời giữa ba yếu tố trên. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 270
26
khách hàng bằng hình thức trực tuyến. Kết quả của nghiên cứu đã chứng minh được
vai trò quan trọng của trải nghiệm thương hiệu trong việc tác động đến giá trị trải
nghiệm khách hàng. Nghiên cứu cũng cho thấy tính cách thương hiệu (với năm nhân
tố: chân thành, phấn khích, năng lực, tinh tế, mạnh mẽ) có tác động trực tiếp đến giá
trị trải nghiệm khách hàng; mặt khác trải nghiệm thương hiệu cũng tác động trực tiếp
đến giá trị trải nghiệm khách hàng và tác động gián tiếp thông qua tính cách thương
hiệu. Đây là một đóng góp rất mới và ý nghĩa của nghiên cứu, không chỉ về mặt khoa
học mà còn cả về thực tiễn, mở ra những hướng nghiên cứu mới cho các tác giả sau
Chân thành
Có năng lực
Phấn khích
Tinh tế
Mạnh mẽ
Thẩm mỹ
Cảm giác
0,419
Tính cách thương hiệu
0,509
Tình cảm
Dịch vụ xuất sắc
Trí tuệ
Trải nghiệm thương hiệu
Giá trị trải nghiệm khách hàng
Vui tươi
0,423
Hành vi
Lợi tức đầu tư của khác hàng
này.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Trần Văn Đạt và cộng sự (2014)
2.4.Sự hài lòng của khách hàng
2.4.1. Khách hàng
Philip Kotler và Gary Amstrong (1993) đã định nghĩa khách hàng là những
người mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Theo quan điểm quản lý chất lượng toàn
diện TQM hiện nay, khách hàng được hiểu là toàn bộ đối tượng có liên quan trực tiếp
đến đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu
của họ. Với cách nhìn nhận này thì có thể chia khách hàng thành khách hàng bên
ngoài và khách hàng bên trong.
27
+ Khách hàng bên ngoài là toàn bộ cá nhân, tổ chức có những đòi hỏi trực tiếp về
sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Họ là những khách hàng theo quan
điểm truyền thống, nếu không có khách hàng bên ngoài thì sẽ không có hoạt động
kinh doanh và bán hàng.
+ Khách hàng bên trong là toàn bộ các thành viên, bộ phận trong doanh nghiệp
mà họ có tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ do chính doanh nghiệp cung cấp. Mỗi
người vừa đóng vai trò người cung ứng, vừa là người sản xuất và vừa là khách hàng.
2.4.2. Sự hài lòng
Trong suốt lịch sử nghiên cứu marketing từ trước đến nay, sự hài lòng vẫn là
vấn đề được rất nhiều nhà khoa học quan tâm và cũng có nhiều ý kiến, khái niệm
được đưa ra.
Về cơ bản, theo ngôn ngữ marketing thì sự hài lòng của khách hàng có thể được
định nghĩa là sự đánh giámức độ màcác sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi một
công ty đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng(Zeithaml và Bitner, 2002).
Philip Kotler (2002) định nghĩa sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm,
dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
Mặc dù khái niệm sự hài lòng đã được giải thích theo nhiều cách khác nhau
nhưng nhìn chung có hai hướng tiếp cận chính. Ở hướng tiếp cận thứ nhất, sự hài
lòngđược thể hiện thông qua đánh giá của khách hàng về những giá trị họ nhận được
sau khi họ mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ so với những gì họ mong đợi trước đó
(Engel và cộng sự, 1995 ; Oliver, 1980). Đối với hướng tiếp cận thứ hai, sự hài lòng
được hiểu là sự đánh giá tổng thể những trải nghiệm mua sắm, tiêu dùng của khách
hàng về những gì doanh nghiệp đã thể hiện trong quá khứ và hiện tại (Churchill và
Surprenant, 1982; Patterson và Spreng, 1997), hay nói cách khác đó là sự so sánh
những trải nghiệm ở nhiều lần mua khác nhau. Trước khi mua sản phẩm hoặc sử dụng
dịch vụ, khách hàng luôn có sự kỳ vọng hoặc những kinh nghiệm mua sắm trong quá
khứ. Những kỳ vọng và kinh nghiệm ấy ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng trong suốt quá trình mua và sau khi mua (Berry và cộng sự, 2002; Oliver, 1997).
28
Cách tiếp cận thứ hai được coi là thích hợp hơn khi nghiên cứu về trải nghiệm mua
sắm. Do đó, ở nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng được hiểu là sự đánh giá
và cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Tóm lại, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là sự đo lường về khoảng cách
giữa yếu tố mà khách hàng kỳ vọng, mong muốn nhận được so với kết quả khách
hàng thực sự nhận được từ sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Sự hài lòng
của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố trạng thái tâm lý của khách hàng. Do đó,
doanh nghiệp cần giải quyết bài toán về rút ngắn khoảng cách giữa sự kỳ vọng của
khách hàng và thực tế xuống càng ngắn càng tốt.
2.5. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu
2.5.1. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách
hàng
Theo Hoch (2002), sự trải nghiệm không chỉ xảy ra khi người tiêu dùng tìm
kiếm mua sắm sản phẩm, sử dụng dịch vụ, khi họ tiêu dùng sản phẩm mà trải nghiệm
còn có thể xảy ra gián tiếp (ví dụ khi người tiêu dùng tiếp xúc với quảng cáo và truyền
thông tiếp thị). Brakus và cộng sự (2009) định nghĩa trải nghiệm thương hiệu là sự
phản ứng chủ quan, bên trong của khách hàng và phản ứng hành vi thông qua các yếu
tố liên quan đến thương hiệu như hình ảnh, biểu tượng, truyền thông và môi trường.
Ông đã khẳng định rằng sự trải nghiệm mang đến giá trị và lợi ích cho người sử dụng.
Một sự trải nghiệm thương hiệu tích cực không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng trong
quá khứ, hiện tại mà còn tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng trong
tương lai. Với một sự trải nghiệm tích cực, có nhiều khả năng người tiêu dùng sẽ mua
lại sản phẩm đó, giới thiệu cho người khác và hiếm khi lựa chọn một thương hiệu
thay thế (Mittal và Kamukura, 2001; Oliver, 1997) nhờ vào giá trị họ nhận được từ
sự trải nghiệm ấy. Do đó, chúng ta mong đợi rằng một thương hiệu tạo nên càng nhiều
yếu tố trải nghiệm thì giá trị trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu càng cao.
Bên cạnh đó, Trần Văn Đạt và cộng sự (2014) là những người đầu tiên nghiên
cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp và
29
tích cực đến giá trị trải nghiệm khách hàng. Khi khách hàng có sự trải nghiệm với
một thương hiệu càng nhiều, càng tích cực thì giá trị mang lại cho họ sẽ càng cao.
Do đó, giả thuyết thứ nhất liên quan đến mối quan hệ giữa sự trải nghiệm thương
hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng được đề xuất:
H1: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị trải nghiệm
khách hàng.
2.5.2. Mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách
hàng
Xu hướng thị trường ngày càng cho thấy vai trò quan trọng của giá trị trải nghiệm
khách hàng (Mathwich, 2001). Người tiêu dùng ngày nay không chỉ dừng lại ở việc
mua sắm sản phẩm hay sử dụng dịch vụ, mà họ còn tìm kiếm giá trị và trải nghiệm
tuyệt vời mà chính sản phẩm, dịch vụ đó mang lại. Giá trị trải nghiệm mang đến cho
khách hàng những lợi ích nội tại lẫn bề ngoài (Batra và Ahtola, 1991; Oliver,
1993;Babin và Darden, 1995). Một thương hiệu tạo ra càng nhiều yếu tố trải nghiệm
và giá trị sự trải nghiệm đó càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng hơn với thương
hiệu (Trần Văn Đạtvà cộng sự, 2014). Điều đó sẽ đem lại những kết quả tích cực, bất
ngờ và do đó chúng ta mong đợi rằng người tiêu dùng muốn lặp lại những trải nghiệm
đó nhiều lần nữa. Smith và Colgate (2007) đã chỉ ra rằng giá trị trải nghiệm xuất phát
từ việc một sản phẩm, dịch vụ tạo ra sự trải nghiệm, cảm xúc và cảm giác cho khách
hàng như thế nào và chính những giá trị ấy tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Shieh và Cheng (2007) chứng minh được giá trị trải nghiệm có mối quan hệ thuận
chiều đối với sự hài lòng của khách hàng. Với những lập luận trên, tác giả đề xuất giả
thuyết:
H2: Giá trị trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
của khách hàng.
30
2.5.3.Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng
Cho đến nay, chưa có một thang đo chính thức nào để đo sự hài lòng của khách
hàng. Sự hài lòng của khách hàng từ lâu đã được công nhận là trạng thái có được sau
một quá trình mua hàng (Oliver, 1981). Sự hài lòng được đo lường bởi sự khác biệt
giữa kết quả thực tếnhận được và kết quả kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm,
dịch vụ. Nói cách khác, khi hiệu suất của sản phẩm, dịch vụ cao hơn mong đợi, khách
hàng thể hiện sự hài lòng với nó, khi hiệu suất của sản phẩm, dịch vụ thấp hơn mong
đợi, khách hàng thể hiện sự không hài lòng.
Cơ sở cho sự hài lòng của người tiêu dùng hoặc sự không hài lòng nằm ở khả năng
của con người để học hỏi từ những trải nghiệm trong quá khứ. Những trải nghiệm
thương hiệu được lưu trữ trong bộ nhớ người tiêu dùng, tích lũy theo thời gian sẽ ảnh
hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của họ (Oliver, 1997; Reicheld,1996).
Brakus và cộng sự (2009), Walter và cộng sự (2013) đã chỉ ra mối quan hệ có ý nghĩa
thống kê giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó,
theo Sahin và cộng sự (2011) thì trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến sự
hài lòng, niềm tin và lòng trung thành thương hiệu. Để đạt được sự hài lòng của khách
hàng, một số ý kiến cho rằng tổ chức cần phải cung cấp sản phẩm và dịch vụ vượt
quá mong đợi của khách hàng, thay vì chỉ đáp ứng kỳ vọng(Spreng và Mackoy, 1996).
Vì thế, tác giả hy vọng rằng trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu càng tích
cực thì sự hài lòng càng nhiều.Từ những cơ sở đó, giả thuyết thứ ba được đề xuất như
sau:
H3: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng.
2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mục tiêu của nghiên cứu này là để xác địnhmối quan hệ giữa ba yếu tố trải
nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàngvà sự hài lòng của khách hàng,
kiểm định trường hợp thương hiệu Nike. Đồng thời nghiên cứu cũng đánh giá trải
nghiệm thương hiệu tác động thế nào đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách
hàng đối với thương hiệu Nike.
31
Trong rất nhiều nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu thì thang đo trải nghiệm
thương hiệu vàmô hình nghiên cứu về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng
trung thành của Brakus và cộng sự (2009) được xem là có giá trị cao về mặt khoa
học, đáng tin cậy vì thang đo đã được tác giả khảo sát trên 17 thương hiệu lớn của thế
giới thuộc các ngành kinh doanh khác nhau, mang tính đại diện tổng thể cao, đáp ứng
được các tiêu chuẩn về độ tin cậy, giá trị; hơn nữa mô hình này đã được rất nhiều nhà
nghiên cứu khác trên thế giới vận dụng trong các bài nghiên cứu thực nghiệm và kết
quả của những nghiên cứu đó cũng ủng hộ lý thuyết của Brakus (2009). Mối quan hệ
giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng khách hàng đã được chứng mình trong
mô hình ấy. Bên cạnh đó, thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng được xây dựng bởi
Mathwick và cộng sự (2001) cũng được coi là thang đo chuẩn đo lường về giá trị trải
nghiệm khách hàng, có độ tin cậy cao và được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu
trên thế giới. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm thương
hiệu cũng đã được Trần Văn Đạt và cộng sự (2014) đề xuất và chứng minh lần đầu
tiên trong nghiên cứu của mình. Với những lập luận trên cùng với cơ sở lý thuyết, tác
Tính thẩm mỹ
Sự xuất sắc
Sự vui tươi
Lợi tức đầu tư của khách hàng
Cảm giác
giả đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức như sau:
H2
H1
Giá trị trải nghiệm khách
Tình cảm
H3
Trí tuệ
Sự hài lòng
Trải nghiệm thương
khách
Hành vi
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu chính thức
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Các giả thuyết nghiên cứu được tóm tắt như sau:
Bảng 2.1: Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu
32
Giả thuyết Mối quan hệ nghiên cứu
Trải nghiệm thương hiệu --- > Giá trị trải nghiệm khách hàng (+) H1
Giá trị trải nghiệm khách hàng --- > Sự hài lòng của khách hàng (+) H2
Giá trị trải nghiệm khách hàng--- > Sự hài lòng của khách hàng (+) H3
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày tổng quan về lý thuyết thương hiệu, trải nghiệm thương
hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng của khách hàng cũng như một số kết
quả nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực này, từ đó xác định khe hổng nghiên cứu.
Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa ba thành
phần: trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của
khách hàng với ba giả thuyết, trong đó, mối quan hệ gián tiếp giữa trải nghiệm thương
hiệu và sự hài lòng của khách hàng thông qua giá trị trải nghiệm khách hàng là một
mối quan hệ mới, hầu như chưa được kiểm định trong các nghiên cứu trước đây.
Chương 3 sẽ thảo luận về phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong phân tích và
kiểm định mô hình.
33
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã phân tích cơ sở lý thuyết, một số công trình nghiên cứu tiêu biểu
liên quan đến đối tượng nghiên cứu, đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng
để đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất trong chương 2. Kết thúc
chương là phần trình bày kết quả nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nhằm thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu và đạt được các mục tiêu đã đề ra, nghiên
cứu này được thực hiện theo ba bước chính (Hình 3.1).
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là xác định được tập biến quan sát của thang
đo các khái niệm trong mô hình và xác định các mối quan hệ giữa các khái niệm.
Dựa trên mô hình lý thuyết về trải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự
(2009), mô hình lý thuyết về giá trị trải nghiệm khách hàng của Mathwick và cộng
sự (2001), mô hình về sự hài lòng khách hàng của Oliver (1997), Zeitham và Bitner
(2000); tác giả hình thành nên thang đo nháp 1. Tuy nhiên, các thang đo này được
xây dựng và kiểm định tại thị trường ở những quốc gia có điều kiện về văn hóa, kinh
tế khác so với Việt Nam nên việc mua sắm, trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng
cũng có sự khác nhau. Vì vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo
luận tay đôi và thảo luận nhóm tập trung với các chuyên gia. Thông qua kết quả này,
các thang đo về trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài
lòng của khách hàng được điều chỉnh cho phù hợp với trường hợp nghiên cứu về
thương hiệu Nike tại thị trường Việt Nam (thang đo nháp 2). Trên cơ sở thang đo
nháp 2 này, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm điều chỉnh và xác
định lại cấu trúc của thang đo hoàn chỉnh để sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá thang đo
Nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua kỹ thuật khảo sát trực tiếp khách hàng
bằng bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa vào thang đo nháp 2 và
đánh giá bằng thang đo định lượng Likert 7 điểm. Mẫu có kích thước N = 101, được
34
lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực
hiện tại Tp.HCM. Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS20.0. Các
biến quan sát này được đánh giá bằng hai tiêu chí: (i) đánh giá độ tin cậy của thang
đo (Reliability Analysis) thông qua hệ số Cronbach’s alpha và (ii) phân tích nhân tố
khám phá EFA (Exploratary Factor Analysis). Các biến quan sát thỏa mãn các điều
kiện sẽ sử dụng cho nghiên cứu chính thức (thang đo chính thức).
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo và mô hình
Nghiên cứu định lượng chính thức thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa vào thang đo chính thức và
thang đo Likert 7 điểm. Số bảng câu hỏi tác giả phát ra là 400, mẫu được chọn theo
phương pháp lấy mẫu định mức. Ở nước ta, Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai thành
phố lớn, tập trung đông dân cư. Bên cạnh đó, trong tổng số 41 cửa hàng, đại lý chính
thức của Nike tại các tỉnh, thành phố thì Hà Nội và Tp.HCM có 30 cửa hàng (chiếm
tỷ lệ 73,1%). Do đó, tác giả đã thực hiện lấy mẫu nghiên cứu tại 2 khu vực này, cụ
thể ở khu vực Tp.HCM là 280 mẫu, và ở Hà Nội là 120 mẫu. Các thang đo tiếp tục
được kiểm định bởi phân tích EFA với phép xoay Promax, kiểm tra lại bằng phân
tích hệ số Cronbach’s alpha, tiếp đến là phân tích nhân tố khẳng định CFA. Thêm
vào đó, trong bước này cũng tiến hành kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Ngoài ra, phương pháp Bootstrap cũng được
sử dụng để kiểm định tính tin cậy của các ước lượng. Toàn bộ quy trình thực hiện
nghiên cứu của tác giả được trình bày trong sơ đồ 3.1.
35
Cơ sở lý thuyết
Thang đo nháp 1
Phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm
Thang đo nháp 2
Cronbach’Alpha
Hệ số Cronbach’Alpha (> 0,7) Hệ số tương quan biến tổng (> 0,3)
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (N=101)
EFA
Hệ số KMO > 0,5 Hệ số tải nhân tố > 0,5 Phương sai trích > 50%
Thang đo chính thức
Cronbach’Alpha
Hệ số Cronbach’alpha (> 0,7) Hệ số tương quan biến tổng (> 0,3)
EFA
Hệ số KMO > 0,5 Hệ số tải nhân tố > 0,5 Phương sai trích > 50%
CFA
Nghiên cứu định lượng chính thức (N = 352)
Độ thích hợp mô hình Tính đơn hướng Độ tin cậy tổng hợp Phương sai trích Giá trị hội tụ và Giá trị phân biệt
SEM
Kiểm tra độ thích hợp của mô hình Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Bootstrap
Kiểm định tính tin cậy của các ước lượng
Kết quả nghiên cứu và Hàm ý quản trị
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu
36
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Mục đích
Nghiên cứu định tính nhằm xác định các thành phần của các khái niệm nghiên
cứu: trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách
hàng; điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên
cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và
thảo luận nhóm với các chuyên gia.
3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
Có ba cách để có được thang đo sử dụng trong nghiên cứu khoa học: (i) Sử dụng
nguyên bản thang đo có sẵn, đã được xây dựng từ các nhà nghiên cứu trước; (ii) Sử
dụng thang đo đã có sẵn, đã được xây dựng nhưng có sự điều chỉnh để phù hợp với
đối tượng nghiên cứu; và (iii) Xây dựng thang đo hoàn toàn mới (Creswell, 2003).
Tác giả thực hiện nghiên cứu này theo cách tiếp cận thứ (ii) ở trên. Dựa trên các
nghiên cứu cũng như thang đo về trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách
hàng và sự hài lòng khách hàng đã được xây dựng, tiêu biểu là thang đo của Brakus
và cộng sự (2009), Mathwick và cộng sự (2001), Oliver (1997), Zeitham và Bitner
(2000),tác giả hình thành nên thang đo trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm
khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike cũng như các
biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm (thang đo nháp 1).
Tuy nhiên, các thang đo này được xây dựng và kiểm định tại những quốc gia
phát triển trên nhiều thương hiệu khác nhau, ở những quốc gia khác trên thế giới nên
không loại trừ khả năng có sự khác biệt so với trường hợp thương hiệu Nike tại thị
trường Việt Nam. Vì vậy tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông quathảo luận
nhóm tập trung và phỏng vấn tay đôi cùng các chuyên gia (danh sách chuyên gia ở
phụ lục 1a và phụ lục 1b) để điều chỉnh các thang đo, các biến quan sát cho phù hợp
với trường hợp thương hiệu Nike.
Một cách cụ thể, phương pháp nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này
đượcthực hiện thông qua ba bước sau:
Bước 1: Sau khi tổng hợp thang đo từ các nghiên cứu trước, tác giả tiến hành
37
thảo luận nhóm với các chuyên gia. Kỹ thuật thảo luận nhóm là dùng câu hỏi mở với
nội dung xoay quanh các khái niệm cần xây dựng thang đo. Cụ thể, mỗi khái niệm
được thảo luận các vấn đề chính liên quan đến định nghĩa, các yếu tố cấu thành và
các phát biểu mô tả các khái niệm đã có từ những nghiên cứu trên thế giới được
chuyển thành tiếng Việt. Thảo luận nhóm được tác giả thực hiện với ba giảng viên
giảng dạy các môn thương hiệu, marketing và ba chuyên gia trong lĩnh vực thương
hiệu. Trước khi tiến hành thảo luận nhóm một tuần, các đối tượng thảo luận được gợi
ý và thăm dò khả năng tham gia, sau đó họ sẽ nhận được một thư ngỏ cho biết tinh
thần và nội dung cơ bản của cuộc thảo luận, trong đó họ được lưu ý là không cần phải
chuẩn bị trước điều gì mà chỉ cần trả lời hay thảo luận đúng như những gì họ đang
suy nghĩ tại cuộc thảo luận. Dàn bài thảo luận nhóm vả kết quả được trình bày ở phụ
lục 2b.
Bước 2: Tác giả tiếp tục thực hiện phỏng vấn sâu tay đôi nhằm điều chỉnh thang
đo và các biến đo lường các thang đo để đảm bảo giá trị nội dung phục vụ cho nghiên
cứu định lượng. Sở dĩ tác giả tiến hành phỏng vấn sâu chuyên gia là vì trong phỏng
vấn sâu, các đối tượng được phỏng vấn độc lập, riêng lẻ nên ý kiến của mỗi người
hoàn toàn không bị ảnh hưởng, tác động bởi ý kiến của người khác. Đó là điểm khác
biệt so với thảo luận nhóm. Dàn bài phỏng vấn sâu (phụ lục 2c) được thiết kế dựa vào
dữ liệu là các nội dung và phát biểu mô tả các khái niệm đã có từ những nghiên cứu
trên thế giới sau khi được điều chỉnh thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia ở
bước 1. Các đối tượng phỏng vấn sâu được lựa chọn trong nghiên cứu này bao gồm
ba giảng viên, ba nhà quản trị làm việc ở lĩnh vực marketing, thương hiệu tại các
doanh nghiệp. Các đối tượng được phỏng vấn sâu trong bước này hoàn toàn không
trùng lặp so với bước 1.
Tiêu chuẩn chọn đối tượng tham gia trong bước 1 và bước 2:
- Giảng viên: Là những người có trình độ học vấn cao học trở lên, hiện đang
giảng dạy các học phần liên quan đến thương hiệu, marketing ở một số trường đại
học khu vực Tp.HCM.
- Các nhà quản trị trong lĩnh vực marketing, thương hiệu: trưởng bộ phận
38
marketing, thương hiệu tại các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thời trang, các sản
phẩm bán lẻ và những người quản lý tại các đại lý của Nike tại Tp.HCM.
Bước 3: Một mẫu thuận tiện khách hàng sử dụng sản phẩm của Nike (N=15)
được khảo sát thử và các khách hàng này được khuyến khích đưa ra nhận xét và đưa
ra góp ý, chỉnh sửa cho bất kỳ câu hỏi nào mà họ thấy mơ hồ hoặc khó trả lời. Kết
quả kiểm tra đã cho thấy những phản hồi xoay quay việc chỉnh sửa lại một số điểm
nhỏ như dấu câu, thêm bớt một số từ nối như “và, hoặc…” để phục vụ cho nghiên
cứu định lượng sơ bộ.
Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện từ 22/4/2017 đến 28/04/2017.
3.3. Kết quả nghiên cứu định tính và đề xuất thang đo
Kết quả thảo luận nhóm với các chuyên gia cho thấy các phát biểu về nội dung,
yếu tố cấu thành, vai trò của các khái niệm trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải
nghiệm khách hàngđược phát biểu bởi các nhà nghiên cứu trên thế giới đã được các
đối tượng đề cập đến dù tên gọi và cách dùng từ mô tả có thể có khác nhau. Cụ thể
như sau:
Trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa hướng, được hiểu là một quá trình
phản ứng chủ quan của khách hàng thông qua các giác quan, được gợi lên bởi các tác
nhân thương hiệu liên quan đến nhận diện thương hiệu như: bao bì, thiết kế, môi
trường, truyền thông. Trải nghiệm thương hiệu bao gồm những trải nghiệm cảm giác,
tình cảm, trí tuệ và hành vi của khách hàng.
Giá trị trải nghiệm khách hàng được hiểu là những giá trị mà khách hàng nhận
được từ chính sự trải nghiệm mua sắm sản phẩm, dịch vụ. Để nhận được giá trị từ sự
trải nghiệm, khách hàng phải có sự tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp với sản phẩm
và các tác nhân cung cấp dịch vụ. Giá trị trải nghiệm khách hàng bao gồm bốn thành
phần: tính thẩm mỹ, sự xuất sắc, sự vui tươi và lợi tức đầu tư của khách hàng.
Từ cơ sở lý thuyết ở chương 2 cũng như trong phần thảo luận nhóm, nghiên cứu
đã đề xuất được ba khái niệm nghiên cứu, trong đó có hai khái niệm đa hướng là trải
nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng, một khái niệm đơn hướng là
sự hài lòng của khách hàng. Thang đo các khái niệm và các biến quan sát được điều
39
chỉnh cho phù hợp với tình hình thị trường Việt Nam và cụ thể đối với thương hiệu
Nike thông qua quá trình thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia và
thảo luận nhóm tập trung. Kết quả như sau:
3.3.1. Thang đo trải nghiệm thương hiệu
Dựa trên nền tảng lý luận và thang đo trải nghiệm thương hiệu gốc từ những
nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009), đồng thời tham khảo thêm một số nghiên
cứu liên quan đến trải nghiệm thương hiệu đã được trình bày ở chương 2, tác giả đề
xuất khái niệm trải nghiệm thương hiệu gồm bốn thành phần (với tổng cộng 12 biến
quan sát): trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm trí tuệ và trải
nghiệm hành vi.
Thông qua thảo luận nhóm, các đối tượng tham gia thống nhất với bốn thành
phần tác giả đề xuất và không có đề nghị bổ sung thêm thành phần nào. Kết quả phỏng
vấn tay đôi sau khi thảo luận nhóm, có một biến quan sát được đề nghị điều chỉnh
cho phù hợp:
+ Trong thành phần “trải nghiệm cảm giác”, các đối tượng trong thảo luận nhóm
đồng ý với ba biến đo lường tác giả đề nghị: “Tôi có ấn tượng mạnh mẽ với thương
hiệu Nike”, “Tôi cảm thấy thương hiệu Nike rất thú vị” và “Thương hiệu Nike kích
thích và lôi cuốn các giác quan của tôi”. Các đối tượng phỏng vấn sâu không có điều
chỉnh gì thêm.
+ Trong thành phần “trải nghiệm tình cảm”, ba biến đo lường tác giả đề nghị là
“Nike là thương hiệu giàu tình cảm và cảm xúc”, “Tôi có cảm xúc mạnh mẽ với
thương hiệu Nike” và “Thương hiệu Nike mang lại cho tôi nhiều tình cảm” đều được
các đối tượng thảo luận nhóm đồng ý, và không có điều chỉnh gì thêm trong phần
phỏng vấn sâu.
+ Trong thành phần “trải nghiệm trí tuệ”, các đối tượng thảo luận nhóm đồng ý
với ba biến đo lường tác giả đề nghị: “Thương hiệu Nike khơi lên trong tôi suy nghĩ
về việc không ngừng cải tiến, hoàn thiện bản thân”, “Thương hiệu Nike kích hoạt tôi
suy nghĩ về những điều mình muốn”, “Khẩu hiệu Just do it của Nike gợi lên trong tôi
suy nghĩ về tinh thần quyết tâm chinh phục thử thách”. Trong phỏng vấn sâu, các đối
40
tượng không có điều chỉnh gì thêm.
+ Trong thành phần “trải nghiệm hành vi”, ba biến đo lường được tác giả đề
nghị là: “Thương hiệu Nike giúp tôi vận động nhiều hơn”, “Thương hiệu Nike mang
lại cho tôi những trải nghiệm về cơ thể ” và “Thương hiệu Nike góp phần định hướng
cho các hành vi của tôi”. Các đối tượng thảo luận nhóm đồng ý với ba biến đo lường
trên. Trong phỏng vấn sâu, các đối tượng cho rằng biến thứ nhất được phát biểu chưa
chuẩn xác, dễ gây hiểu nhầm bởi bản thân thương hiệu không giúp người tiêu dùng
vận động, mà chỉ khi sử dụng sản phẩm thể thao thương hiệu Nike mới tạo cho người
sử dụng trải nghiệm tích cực để giúp họ thích vận động nhiều hơn. Do đó, các chuyên
gia đề xuất chỉnh sửa biến thứ nhất thành “Sử dụng sản phẩm của Nike giúp tôi có
thêm động lực vận động nhiều hơn” để rõ ràng và dễ hiểu.
Như vậy, thang đo trải nghiệm thương hiệu được tổng kết gồm 12 biến quan sát
như sau:
41
Bảng 3.1: Tổng hợp các biến thang đo trải nghiệm thương hiệu
Mã hóa Nội dung thang đo
Trải nghiệm cảm giác
SENS1 Tôi có ấn tượng mạnh mẽ với thương hiệu Nike.
SENS2 Tôi cảm thấy thương hiệu Nike rất thú vị.
SENS3 Thương hiệu Nike kích thích và lôi cuốn các giác quan của tôi.
Mã hóa Nội dung thang đo
Trải nghiệm tình cảm
AFFECT1 Nike là thương hiệu giàu tình cảm và cảm xúc.
AFFECT2 Tôi có cảm xúc mạnh mẽ với thương hiệu Nike.
AFFECT3 Thương hiệu Nike mang lại cho tôi nhiều tình cảm.
Trải nghiệm trí tuệ
Thương hiệu Nike khơi lên trong tôi suy nghĩ về việc không ngừng cải INTELL1 tiến, hoàn thiện bản thân.
INTELL2 Thương hiệu Nike kích hoạt tôi suy nghĩ về những điều mình mong
muốn.
Khẩu hiệu Just do it của Nike gợi lên trong tôi suy nghĩ về tinh thần INTELL3 quyết tâm chinh phục thử thách.
Trải nghiệm hành vi
Sử dụng sản phẩm của Nike giúp tôi có thêm động lực vận động nhiều BEHAV1 hơn.
BEHAV2 Thương hiệu Nike mang lại cho tôi những trải nghiệm về cơ thể.
BEHAV3 Thương hiệu Nike góp phần định hướng cho các hành vi của tôi
(Nguồn: Brakus (2009) và phỏng vấn, thảo luận với các chuyên gia)
3.3.2. Thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
Mặc dù có nhiều nghiên cứu trước liên quan đến giá trị trải nghiệm khách hàng
nhưng nghiên cứu về giá trị trải nghiệm khách hàng đối với các thương hiệu tại thị
trường Việt Nam là rất ít. Như đã đề cập ở chương 2, Mathwick và cộng sự (2001) là
nhóm tác giả đầu tiên xây dựng được thang đo khái niệm giá trị trải nghiệm khách
42
hàng trên cơ sở lý thuyết của Holbrook và cộng sự (1994), làm cơ sở cho các nghiên
cứu định lượng sau này. Nghiên cứu về giá trị trải nghiệm khách hàng của các nhà
khoa học sau đó như Wu và Liang (2009); Hoch (2002), Trần Văn Đạt và cộng sự
(2014) đều dựa trên thang đo gốc của Mathwick và cộng sự (2001). Vì thế, trong
nghiên cứu này, tác giả cũng dựa trên nền tảng thang đo gốc của tác giả Mathwick và
cộng sự (2001), tuy nhiên có một số điều chỉnh phù hợp với đối tượng và không gian
nghiên cứu. Từ đó, tác giả đề xuất khái niệm giá trị trải nghiệm khách hàng gồm bốn
thành phần (với tổng cộng 17 biến quan sát): tính thẩm mỹ, sự vui tươi, sự xuất sắc
và lợi tức đầu tư của khách hàng.
+ Trong thành phần “tính thẩm mỹ”, năm biến đo lường được tác giả đề xuất là
“Không gian và cách thức bố trí sản phẩm của Nike ở các cửa hàng rất lôi cuốn”,
“Sản phẩm của Nike cuốn hút về mặt thẩm mỹ”, “Tôi thích hình dáng, thiết kế của
Nike”, “Tôi thấy các sản phẩm của Nike rất hấp dẫn”, “Nike không chỉ cung cấp sản
phẩm mà còn mang lại cho tôi những tư duy về nghệ thuật”. Các đối tượng thảo luận
nhóm vàphỏng vấn sâu đều đồng ý với năm biến quan sát trên và không có điều chỉnh
gì thêm.
+ Trong thành phần “sự vui tươi”, tác giả đề nghị năm biến quan sát gồm “Sử
dụng sản phẩm của Nike tạo cho tôi sự vui vẻ, thoải mái”, “Sử dụng sản phẩm của
Nike tạo cho tôi cảm giác hưng phấn, sảng khoái”, “Sử dụng sản phẩm của Nike khiến
tôi cảm giác rằng mình đang ở một thế giới khác, “Tôi thích dùng Nike không những
do lợi ích của sản phẩm mà còn do giá trị của thương hiệu Nike mang lại” và “Tôi sử
dụng Nike để tận hưởng giá trị tinh túy nhất mà thương hiệu mang lại”. Các chuyên
gia trong cuộc thảo luận nhóm cho rằng, biến đo lường “Sử dụng sản phẩm của Nike
khiến tôi cảm giác rằng mình đang ở một thế giới khác” không phù hợp đối với trường
hợp nghiên cứu thương hiệu Nike. Thang đo trong nghiên cứu của tác giả Mathwick
và cộng sự (2001) được xây dựng để nghiên cứu về giá trị trải nghiệm thông qua việc
mua hàng trực tuyến qua internet, hoàn toàn khác với việc trải nghiệm một thương
hiệu như Nike. Trong phần phỏng vấn sâu, các chuyên gia cũng đồng quan điểm này
và đề nghị không đưa biến trên vào thang đo trong nghiên cứu này.
43
+ Trong thành phần “sự xuất sắc”, tác giả đề nghị hai biến quan sát là “Khi nghĩ
đến thương hiệu Nike, tôi luôn liên tưởng đến sự xuất sắc” và “Tôi nghĩ rằng Nike là
thương hiệu dẫn đầu trên thị trường giày thể thao”. Có hai chuyên gia trong thảo luận
nhóm đồng ý với hai biến quan sát trên, đồng thời đề xuất thêm một biến mới là “Tôi
cảm thấy dịch vụ Nike cung cấp thật xuất sắc” vì mỗi thành phần thông thường cần
có ba biến trở lên thì kết quả định lượng mới đáng tin cậy. Các chuyên gia trong
phỏng vấn sâu cho rằng vì thang đo gốc của tác giả Mathwick (2001) và các nghiên
cứu khác trên thế giới vẫn sử dụng hai biến quan sát mà không đề xuất thêm biến
khác, hơn nữa biến mới được đề xuất trong thảo luận nhóm giống với biến thứ nhất
(Khi nghĩ đến thương hiệu Nike, tôi luôn liên tưởng đến sự xuất sắc) về nội dung nên
nếu thêm vào sẽ dư thừa. Vì thế, thành phần “sự xuất sắc” sẽ bao gồm hai biến quan
sát ban đầu mà tác giả đề xuất.
+ Trong thành phần “lợi tức đầu tư của khách hàng”, tác giả đề xuất năm biến
quan sát gồm: “Tôi cảm thấy mức giá Nike đưa ra cho các sản phẩm là hợp lý”,
“Những giá trị tôi nhận được khi sử dụng Nike lớn hơn so với những gì tôi đã bỏ ra”,
“Sử dụng Nike giúp tôi cải thiện thể lực một cách đáng kể”, “Sản phẩm Nike đáp ứng
được các nhu cầu và sự mong đợi của tôi” và “Sử dụng sản phẩm của Nike làm cho
cuộc sống của tôi trở nên hạnh phúc hơn”. Các đối tượng trong thảo luận nhóm đồng
ý với các đề xuất trên. Phỏng vấn sâu không có thay đổi gì thêm.
Như vậy, thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng được tổng kết gồm 16 biến
quan sát như sau:
44
Bảng 3.2: Tổng hợp các biến thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
Nội dung thang đo Mã hóa
Tính thẩm mỹ
Không gian và cách thức bố trí sản phẩm của Nike ở các cửa hàng rất AESTHE1 lôi cuốn
AESTHE2 Sản phẩm của Nike cuốn hút về mặt thẩm mỹ
AESTHE3 Tôi thích hình dáng, thiết kế các sản phẩm của Nike
AESTHE4 Tôi thấy các sản phẩm của Nike rất hấp dẫn
Nike không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn mang lại cho tôi những tư AESTHE5 duy về nghệ thuật
Mã hóa Nội dung thang đo
Sự vui tươi
PLAYFUL1 Sử dụng sản phẩm của Nike tạo cho tôi sự vui vẻ, thoải mái
Sử dụng sản phẩm của Nike tạo cho tôi cảm giác hưng phấn, sảng PLAYFUL2 khoái.
Tôi thích dùng Nike không những do lợi ích của sản phẩm mà còn do PLAYFUL3 giá trị của thương hiệu Nike mang lại
Tôi sử dụng Nike để tận hưởng giá trị tinh túy nhất mà thương hiệu PLAYFUL4 mang lại
Sự xuất sắc
EXCELL1 Khi nghĩ đến thương hiệu Nike, tôi luôn liên tưởng đến sự xuất sắc
EXCELL2 Tôi nghĩ rằng Nike là thương hiệu dẫn đầu trên thị trường giày thể thao
Lợi tức đầu tư của khách hàng
CROI1 Tôi cảm thấy mức giá Nike đưa ra cho các sản phẩm là hợp lý
CROI2 Những giá trị tôi nhận được khi sử dụng Nike lớn hơn so với những gì tôi đã bỏ ra
CROI3 Sử dụng Nike giúp tôi cải thiện thể lực một cách đáng kể
CROI4 Sản phẩm Nike đáp ứng được các nhu cầu và sự mong đợi của tôi
CROI5 Sử dụng sản phẩm của Nike làm cho cuộc sống của tôi trở nên hạnh phúc hơn
(Nguồn: Mathwick (2001) và phỏng vấn, thảo luận với các chuyên gia)
45
3.3.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng.
Trong lĩnh vực marketing, khái niệm sự hài lòng được nhiều nhà nghiên cứu
định nghĩa khác nhau. Một số tác giả nổi tiếng đã nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng như Oliver (1997), Zeitham và Bitner (2000). Thang đo sự hài lòng là một thang
đo đơn hướng. Dựa vào thang đo của các nhà nghiên cứu trên, tác giả đề xuất thang
đo sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu này gồm ba biến quan sát: “Tôi cảm
thấy rất thích thú khi được trải nghiệm thương hiệu Nike”, “Tôi cảm thấy hài lòng
với thương hiệu Nike” và “Tôi hạnh phúc với những gì tôi thể hiện được khi sử dụng
thương hiệu Nike”. Các đối tượng thảo luận nhóm đồng ý với ba biến quan sát tác giả
đề xuất. Đồng thời, các đối tượng cho rằng khi khách hàng hài lòng với sản phẩm,
dịch vụ hay thương hiệu nào đó thì họ sẽ có xu hướng giới thiệu cho người thân, bạn
bè xung quanh cùng sử dụng. Điều này cũng thể hiện mức độ cao hơn của sự hài lòng.
Do đó, các đối tượng thảo luận nhóm xuất thêm biến quan sát thứ tư là “Tôi sẽ giới
thiệu người thân, bạn bè trải nghiệm thương hiệu Nike”. Các chuyên gia phỏng vấn
sâu đồng ý với đề xuất trên.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là thang đo đơn hướng bao gồm 4 biến
quan sát như sau:
Bảng 3.3: Tổng hợp các biến thang đo sự hài lòng của khách hàng
Mã hóa Nội dung thang đo
SATISF1 Tôi cảm thấy rất thích thú khi được trải nghiệm thương hiệu Nike
SATISF2 Tôi cảm thấy hài lòng với thương hiệu Nike
Tôi hạnh phúc với những gì tôi thể hiện được khi sử dụng thương hiệu SATISF3 Nike
SATISF4 Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè trải nghiệm thương hiệu Nike
(Nguồn: Oliver (1997), Zeitham và Bitner (2000),phỏng vấn và thảo luận
chuyên gia)
46
3.3.4. Thiết kế phiếu khảo sát
Phiếu khảo sát ngoài những câu hỏi cần thiết để đo lường các biến có liên quan
trong mô hình nghiên cứu thì cần có một phần thông tin cá nhân ngắn gọn về đối
tượng được khảo sát (Phụ lục 3)
Tất cả các câu hỏi thuộc ba thang đo trong mô hình nghiên cứu đều có nguồn
gốc ban đầu là tiếng Anh. Các đối tượng khảo sát là các khách hàng của Nike tạo Việt
Nam nên không đảm bảo rằng những người tham gia trả lời đều có khả năng tiếng
Anh tốt, hơn nữa nhìn chung thì tiếng Anh không phải là ngôn ngữ được sử dụng phổ
biến tại Việt Nam và các vấn đề nghiên cứu cũng còn khá mới và phức tạp trong thị
trường. Vì thế, tất cả các câu hỏi nghiên cứu đã được dịch sang tiếng Việt và trao đổi
với các chuyên gia cũng như so sánh với một số nghiên cứu trong nước để đảm bảo
được ý nghĩa tương đương (Craig và Douglas, 2000).
Bourque và Fielder (1995) cho rằng cấu trúc của câu hỏi được thiết kế càng rõ
ràng càng tốt. Trong nghiên cứu này, tác giả chia phiếu khảo sát thành hai phần. Phần
một bao gồm các câu hỏi chính trong nghiên cứu với thang đo Likert từ 1 điểm đến 7
điểm nhằm phân loại rõ hơn các mức độ của đồng ý. Những câu hỏi dùng để đo lường
cùng một thang đo sẽ được nhóm lại với nhau. Phần hai bao gồm các câu hỏi về thông
tin cá nhân của người trả lời cùng với thành phố mà khách hàng được khảo sát.
Cuối cùng, phiếu khảo sát được khảo sát thử với 15 khách hàng của Nike được
chọn ngẫu nhiên nhận xét và đưa ra góp ý cho bất kỳ câu hỏi nào về cách hành văn,
lỗi sai hình thức và điều chỉnh cho phù hợp.
3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.4.1. Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thừa nhận như là một phần không thể thiếu
trong sự phát triển của các công cụ khảo sát (Green và cộng sự, 1998) bởi mục đích
chính của nghiên cứu định lượng sơ bộ là để phát hiện và khắc phục các lỗi có thể
xuất hiện trong khi thiết kế bảng câu hỏi trước khi tiến hành đưa vào nghiên cứu chính
thức (Malhotra, 2004) và thường để điều chỉnh, sửa đổi một số câu hỏi nhằm giúp
đảm bảo độ tin cậy và giá trị các thang đo (Flynn và cộng sự, 1990). Ngoài ra nghiên
47
cứu định lượng sơ bộ còn được dùng để xác định cỡ mẫu của nghiên cứu chính thức
và ước tính tỷ lệ hồi đáp cho các phiếu khảo sát.
Hair và cộng sự (2010) đã cho rằng, trong phân tích SEM, khi các thang đo được
lấy từ nhiều nguồn khác nhau và áp dụng trong một bối cảnh cụ thể nào đó thì rất cần
thiết phải tiến hành nghiên cứu sơ bộ. Trong nghiên cứu này, các thang đo đều được
phát triển bởi các tác giả ngoài nước, môi trường khảo sát là người tiêu dùng ở thị
trường nước ngoài và mẫu khảo sát thực hiện trên nhiều thương hiệu, do đó khi áp
dụng nghiên cứu đối với thương hiệu cụ thể là Nike, trong bối cảnh tại thị trường Việt
Nam thì cần phải tiến hành nghiên cứu sơ bộ để xem xét lại các thang đo.
Liên quan đến việc chọn mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ, Green và cộng
sự (1988) khuyến nghị rằng nên chọn đối tượng nghiên cứu sơ bộ càng giống với
nghiên cứu chính thức càng tốt, đối tượng được chọn có thể phản ánh, đại diện được
cho các đối tượng trong nghiên cứu chính thức. Tuy nhiên, Calder và cộng sự (1981)
cũng cho rằng, vẫn có thể sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tạo ra được
bộ mẫu cho nghiên cứu sơ bộ với kích thước mẫu từ 25 đến 100. Như vậy, để đảm
bảo được các yêu cầu trên, tác giả lựa chọn đối tượng nghiên cứu là những khách
hàng đã và đang sử dụng thương hiệu Nike, phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhưng
vẫn đảm bảo được có đầy đủ các nhóm giới tính, độ tuổi, thu nhập và thời gian sử
dụng sản phẩm. Tổng số phiếu khảo sát được phát ra là 125 phiếu. Kết quả thu về
được 107 phiếu (đạt 85,6%), trong đó có 6 phiếu không hợp lệ vì còn bỏ trống hơn
1/3 sô câu hỏi. Kết quả 101 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích sơ bộ thông qua
phần mềm SPSS 20.0. Quá trình điều tra nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trong 2
tuần, từ ngày 08/05/2017 đến ngày 22/05/2017.
3.4.2. Phương pháp phân tích định lượng sơ bộ thang đo
Đánh giá độ tin cậy của thang đo: được thực hiện thông qua phân tích hệ số tin
cậy Cronbach’s alpha. Đây là phép kiểm định về mức độ chặt chẽ của tập hợp các
biến quan sát trong thang đo. Theo Nguyễn Đình Thọ (2012), để tính Cronbach’s
alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu ba biến đo lường. Về tiêu chuẩn
đo lường, có khá nhiều quan điểm từ các nhà nghiên cứu. Hair và cộng sự (2010) cho
48
rằng, khi hệ sọ Cronbach’s alpha đạt từ 0,8 trở lên thì thang đo được đánh giá là tốt,
từ 0,7 đến cận 0,8 là chấp nhận được. Tuy nhiên, cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề
nghị rằng Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp
khái niệm đo lường là mới hoàn toàn hoặc là mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu (Nunally, 1978 ; Peterson, 1994; Slater, 1995 trích trong Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Mặt khác, nếu hệ số Cronbach’s alpha quá cao (lớn
hơn 0,95) thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ở trong thang đo, khi đó, biến
thừa cần được loại bỏ. Ngoài ra, Cronbach’s alpha chỉ cho biết độ tin cậy của thang
đo mà không cho biết được biến nào nên giữ lại và biến nào nên loại bỏ. Do đó, người
ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) để đánh giá.
Trong nghiên cứu này, các biến không phù hợp sẽ bị loại bỏ khi chúng có hệ số tương
quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và không vi phạm giá trị nội dung; đồng thời tiêu chuẩn
lựa chọn thang đo là hệ số Cronbach’s alpha từ 0,7 trở lên.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Các thang đo đã đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ
được đưa vào để phân tích nhân tố khám phá, nhằm rút gọn một tập nhiều biến quan
sát thành một tập biến ít hơn (thường được gọi là nhân tố). Các nhân tố được rút gọn
này sẽ có ý nghĩa hơn và vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan
sát ban đầu. Các tiêu chuẩn áp dụng đối với phân tích nhân tố EFA như sau:
+ Tiêu chuẩn kiểm định Barlett: Kiểm định Bartlett được sử dụng để đánh giá
các biến quan sát có tương quan với nhau trong một thang đo hay không. Khi mức ý
nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05 (sig < 0,05) thì ta kết luận các biến quan
sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hair và cộng sự, 2006).
+ Tiêu chuẩn hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): dùng để đánh giá sự thích
hợp của việc phân tích nhân tố EFA với dữ liệu thị trường. Khi 0,5 ≤KMO ≤1 thì
EFA được coi là thích hợp.Khi KMO <0,5 thì phân tích nhân tố EFA có khả năng
không thích hợp với bộ dữ liệu nghiên cứu. (Hair và cộng sự, 2006).
+ Tiêu chuẩn rút trích nhân tố: Gồm hai chỉ số chính là Eigenvalue (đại diện cho
lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số tổng phương sai trích
Cumulative (cho biết các nhân tố trích được giải thích được bao nhiêu phần trăm sự
49
biến thiên của các biến quan sát. Gerbing (1988) cho rằng, khi Eigenvalue ≥ 1 thì sẽ
có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc, ngược lại Eigenvalue <1 thì việc tóm
tắt thông tin của nhân tố mới sẽ không tốt bằng biến gốc. Do đó, các nhân tố chỉ được
rút trích tại Eigenvalue ≥ 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Tuy
nhiên, đối với những phương pháp trích và phép xoay nhân tố khác nhau sẽ cho trị số
Eigenvalue và phương sai trích khác nhau. Theo Gerbing (1988), phương pháp trích
Pricipal Axis Factoring với phép xoay Promax có phương sai trích bé hơn nhưng phản
ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn so với phương pháp trích Pricipal Components với
phép xoay Varimax. Bên cạnh đó, theo Kline (2005) và Nguyễn Khánh Duy (2009),
nếu sau phân tích EFA là phân tích hồi quy thì có thể sử dụng phương pháp trích
Pricipal components với phép xoay Varimax, còn nếu sau phân tích EFA là phân tích
nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thì nên sử
dụng phương pháp trích Pricipal Axis Factoring với phép xoay Promax. Vì vậy,
phương pháp Pricipal Axis Factoring với phép xoay Promax và điểm dừng khi trích
các yếu tố (eigenvalue) ≥1 được dùng cho toàn bộ phân tích EFA trong nghiên cứu
này.
+ Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings): biểu thị tương quan giữa các
biến với nhân tố. Theo Hair và cộng sự (1998), factor loadings > 0,3 được xem là đạt
mức tối thiểu, factor loadings >0,4 được xem là quan trọng, factor loadings >0,5 thì
có ý nghĩa thực tiễn. Nếu tiêu chuẩn chọn factor loadings càng thấp thì số lượng mẫu
cần phải cao (thường trên 350) và ngược lại. Nếu như các biến có factor loadings
không thỏa mãn điều kiện trên hoặc được trích vào các nhân tố khác nhau mà chênh
lệch trọng số rất nhỏ, không tạo nên sự khác biệt để đại diện cho một nhân tố thì biến
đó sẽ bị loại. Trong nghiên cứu này, để đảm bảo được ý nghĩa thực tiễn, các biến có
hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại khỏi mô hình. Tuy nhiên, nếu biến nào đó có hệ số
factor loadings nhỏ hơn gần bằng 0,5 nhưng được nhìn nhận chủ quan là phù hợp
trong việc kết hợp với các biến khác để giải thích cho nhân tố chính và đảm bảo được
hệ số Cronbach’s alpha cao thì có thể được giữ lại. Các hệ số tải này sau đó được sử
dụng để gắn tên cho mỗi nhân tố theo nguyên tắc biến nào có hệ số tải nhân tố cao
50
hơn được xem là quan trọng hơn (về ý nghĩa thống kê) và vì thế có ảnh hưởng lớn
hơn đối với tên đặt cho nhân tố đó.
Mặt khác, theo Nguyễn Đình Thọ (2012), trong nghiên cứu sơ bộ, kích thước
mẫu thường nhỏ, vì vậy, nếu xem xét tất cả các thang đo cùng một lúc thì ta sẽ gặp
khó khăn về vấn đề kích thước mẫu. Vì vậy, mặc dù không hoàn chỉnh nhưng chúng
ta có thể sử dụng chiến lược phân tích EFA cho từng khái niệm đa hướng và phân
tích EFA cho tất cả các khái niệm đơn hướng. Ta có thể tiếp tục đánh giá khi có tập
mẫu lớn hơn trong nghiên cứu chính thức.
3.5. Nghiên cứu định lượng chính thức
3.5.1. Mẫu nghiên cứu
Quá trình lấy mẫu nghiên cứu chủ yếu liên quan đến việc xác định đối tượng,
mục tiêu, khung mẫu, xác định kích thước mẫu và lựa chọn phương pháp lấy mẫu
(Zikmund, 2003). Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), xác định kích thước mẫu là công
việc công hề dễ dàng trong nghiên cứu khoa học. Kích thước mẫu cần cho nghiên cứu
phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý (phân tích EFA, CFA, hồi quy,
SEM …), độ tin cậy cần thiết. Kích thước mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng tốn chi
phí và thời gian thu thập. Trong khi đó, vấn đề thế nào là một mẫu lớn, mức độ lớn
thế nào của một mẫu vẫn chưa được giải quyết (Hair và cộng sự, 2010). Hair và cộng
sự (2010) cho rằng kích thước mẫu phải được xem xét trong sự tương quan với số
lượng các thông số ước lượng và đề nghị tỷ lệ này cần đạt tối thiểu là 5:1 khi sử dụng
mô hình SEM. Điều này cũng phù hợp với quan điểm trước đó của Bollen (1979),
dẫn trong Nguyễn Đình Thọ (2012), cho rằng tỷ lệ cần thiết để thiết kế cỡ mẫu là: tối
thiểu phải có năm quan sát trên mỗi thông số ước lượng (tỷ lệ 5:1). Mặt khác, theo
Raykov và Widaman (1995), dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2008), SEM đòi hỏi kích thươc mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn.
Kinh nghiệm của Tabachnick và Fidell (2001) cho thấy kích thước mẫu 300 là tốt,
500 là rất tốt và 1.000 là tuyệt vời.
Tổng số biến quan sát chính thức được sử dụng trong nghiên cứu này là 32 biến,
do đó theo khuyến cáo của Bollen (1989), số mẫu tối thiểu phải đạt 160. Nhằm đảm
51
bảo độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu, tác giả thực hiện khảo sát tổng cộng 400
khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Nike. Vì các cửa hàng, đại lý chính
thức của Nike tại Việt Nam tập trung chủ yếu tại 2 thành phố lớn là Tp.HCMvà Hà
Nội, trong đó Tp.HCM có 19 cửa hàng, Hà Nội có 11 cửa hàng (chiếm tỷ lệ 73,1%
số cửa hàng của Nike tại Việt Nam) nên để mẫu nghiên cứu có tính đại diện cho tổng
thể, tác giả tiến hành khảo sát khách hàng ở hai khu vực Tp.HCM (khảo sát 280 khách
hàng) và Hà Nội (khảo sát 120 khách hàng).
3.5.2. Phương pháp lấy mẫu
Có nhiều phương pháp chọn mẫu được sử dụng cho các đề tài nghiên cứu khoa
học trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, và có thể được chia ra làm hai nhóm chính
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009): (i) phương pháp chọn mẫu xác
suất: là phương pháp chọn mẫu mà các nhà nghiên cứu biết được xác suất tham gia
vào mẫu của các phần tử, (ii) phương pháp chọn mẫu phi xác suất: là phương pháp
chọn mẫu mà trong đó nhà nghiên cứu chọn các phần tử tham gia vào mẫu không
theo quy luật ngẫu nhiên. Tổng hợp các phương pháp chọn mẫu được trình bày trong
Kỹ thuật chọn mẫu
Xác suất
Phi xác suất
Hệ thống
Phân tầng
Theo nhóm
Thuận tiện
Phán đoán
Định mức
Phát triển mầm
hình 3.2.
Ngẫu nhiên đơn giản
Hình 3.2: Các phương pháp chọn mẫu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
Việc sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất hay phi xác suất trong quá trình
kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu thì kết quả kiểm định chỉ mang ý
nghĩa là với dữ liệu hiện có, chúng ta chấp nhận hay từ chối mô hình và các giả thuyết
nghiên cứu này chứ không khẳng định được là chúng đúng hay sai (Anderson, 1983).
52
Tất nhiên, nếu mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định theo phương
pháp chọn mẫu xác suất thì tính tổng quát của kết quả sẽ cao hơn nhưng thời gian và
chi phí cũng tăng theo. Do vậy, trong giới hạn về thời gian và ngân sách khi thực hiện
đề tài nghiên cứu nên tác giả thực hiện theo phương pháp chọn mẫu định mức (phi
xác suất) khi phỏng vấn các đối tượng khảo sát.
3.5.3. Lựa chọn đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát của nghiên cứu hướng đến là các khách hàng đã và đang sử
dụng sản phẩm của Nike. Thực tế cho thấy, chính những khách hàng đã sử dụng sản
phẩm của Nike ít nhất một lần thì họ sẽ có trải nghiệm về thương hiệu nên có thể trả
lời một cách khách quan, chính xác những gì họ cảm nhận được. Điều kiện tiên quyết
khi lựa chọn đối tượng khảo sát là khách hàng đó đã từng sử dụng sản phẩm của Nike.
3.5.4. Phương pháp thu thập dữ liệu và thời gian khảo sát
Có hai phương pháp thu thập mẫu phổ biến là khảo sát trực tiếp và khảo sát trực
tuyến (thông qua mạng xã hội, gửi email, công cụ google docs…). Phương pháp khảo
sát trực tuyến có ưu điểm là ít tốn thời gian, chi phí và công sức, tuy nhiên tồn tại hạn
chế lớn là người thực hiện nghiên cứu rất khó kiểm soát được đối tượng khảo sát
trong quá trình trả lời. Ngược lại, khi khảo sát trực tiếp, có thể đảm bảo được người
trả lời là thật, đúng đối tượng cần khảo sát, nhưng tốn kém thời gian, công sức.
Đối với nghiên cứu này, nhằm đảm bảo thu được dữ liệu có chất lượng, đáng tin
cậy, tỷ lệ hồi đáp cao, tác giả chuẩn bị phiếu khảo sát được in trên giấy và đến tất cả
các cửa hàng của Nike để phát phiếu khảo sát trực tiếp và hoàn toàn không sử dụng
phương pháp trực tuyến. Đồng thời, tác giả cũng gửi phiếu khảo sát đến bạn bè, người
thân ở khu vực Tp.HCM mà họ đang sử dụng thương hiệu Nike. Đối với khách hàng
ở khu vực Hà Nội, tác giả đến trực tiếp các cửa hàng của Nike để khảo sát.
Phương pháp khảo sát trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi được thực
hiện trong vòng 12 tuần, từ đầu tháng 6/2017 đến cuối tháng 8/2017; trong đó tác giả
đã có chuyến đi thực tế đến Hà Nội để thu thập dữ liệu (từ ngày 02/07/2017 đến
04/07/2017).
53
3.5.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
So với các phương pháp phân tích truyền thống như phân tích nhân tố khám phá
EFA, phân tích hệ số tương quan, phân tích hồi quy… thì phương pháp phân tích
nhân tố khám phá (CFA) có nhiều ưu điểm hơn (Bagozzi và Foxali, 1996). Thứ nhất,
CFA cho phép chúng ta kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt một cách trực tiếp
mà không cần dùng nhiều bước trung gian như các phương pháp truyền thống. Thứ
hai, thông qua CFA, chúng ta có thể kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo và
mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị
chệch do sai số đo lường (Steenkamp và Trijp, 1991). Vì thế, trong nghiên cứu này,
sau khi đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA, tác giả ứng dụng CFA để kiểm định mức độ phù hợp của thang đo
với dữ liệu thu thập được (thông tin thị trường). Để kiểm định các giá trị và các giả
thuyết của mô hình, tác giả sử dụng phần mềm AMOS phiên bản 20.0.
Có hai bộ tiêu chuẩn chính để đánh giá thang đo khi thực hiện CFA là: các tiêu
chuẩn đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình và các tiêu chuẩn đánh giá mức
độ phù hợp theo các khía cạnh giá trị nội dung.
Đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình
Để đo lường mức độ phù hợp chung của mô hình với thông tin thị trường, tác giả
sử dụng các tiêu chuẩn: Chi-square (Chi bình phương CMIN), Chi-square điều chỉnh
theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số GFI (Goodness of Fit Index) - đo độ phù hợp tuyệt
đối (không điều chỉnh bậc tự do) của mô hình cấu trúc và mô hình đo lường với bộ
dữ liệu khảo sát; chỉ số TLI (Tucker and Lewis Index), chỉ số CFI (Comparative Fit
Index), chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) - xác định mức độ
phù hợp của mô hình so với tổng thể.
Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square
có giá trị p-value từ 0,05 trở lên (p ≥0,05). Tuy nhiên, Chi-square có nhược điểm là
phụ thuộc vào kích thước mẫu nghiên cứu. Khi kích thước mẫu nghiên cứu càng lớn
thì giá trị Chi-square càng lớn, do đó làm giảm mức độ phù hợp của mô hình với dữ
liệu thị trường. Chính vì thế, bên cạnh p-value, các tiêu chuẩn khác được sử dụng là
54
CMIN/df ≤ 2 (trong một số trường hợp có thể chấp nhận CMIN/df ≤ 3; theo
Carmines và Mciver, 1981); các chỉ số GFI, TLI, CFI≥ 0,9 (Bentler và Bonett, 1980),
nếu các giá trị này bằng 1, thì mô hình được gọi là hoàn hảo (Chin và Todd, 1995);
RMSEA ≤ 0,08, trường hợp RMSEA ≤ 0,05 được coi là rất tốt (Steiger, 1990). Bên
cạnh đó, gần đây theo quan điểm của Hair và cộng sự (2010) và một số nhà nghiên
cứu, khi chỉ số CFI nhỏ hơn 0,9 thì vẫn có thể chấp nhận được.
Đánh giá mức độ phù hợp theo các khía cạnh giá trị nội dung
Các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình theo các khía cạnh giá trị
nội dung bao gồm:
(i) Tính đơn hướng (Unidimensionality)
Thể hiện mỗi biến quan sát chỉ được dùng để đo lường một khái niệm tiềm ẩn
duy nhất. Theo Hair và cộng sự (2010), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị
trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn
hướng, trừ trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau.
(ii) Độ tin cậy của thang đo
Ngoài việc đo lường độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát đo lường một khái
niệm (nhân tố) thông qua hệ số Cronbach’s alpha thì độ tin cậy của thang đo còn được
đánh giá thông qua: (i) Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - 𝜌c)
(Joereskog,1971): (ii) Phương sai trích AVE (Average Variance Extracted - 𝜌vc )
(Fornell và Larcker, 1981). Độ tin cậy tổng hợp 𝜌cvà phương sai trích 𝜌vc được xác
định theo công thức:
2): Phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i.
Trong đó: - i: Trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i
- (1-i
(iii) Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability): Đo lường độ tin cậy tổng hợp
của tập hợp các biến đo lường một khái niệm (quan sát). Trong phân tích nhân tố
khẳng định (CFA), độ tin cậy tổng hợp là chỉ số đánh giá tốt hơn Cronbach’s alpha
55
bởi vì nó không phạm sai lầm giả định độ tin cậy của các biến là bằng nhau (Gerbing
và Anderson,1988). Theo Hair và cộng sự (2010), thang đo đảm bảo độ tin cậy khi
có độ tin cậy tổng hợp > 0,7.
(iv) Phương sai trích (Average Variance Extracted): Phương sai trích phản ánh
lượng biến thiên chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn. Thang
đo có giá trị nếu phương sai trích được từ đó lớn hơn 0,5; nếu nhỏ hơn 0,5 có nghĩa
là phương sai do sai số đo lường lơn hơn phương sai được giải thích bởi các khái
niệm cần đo, do đó thang đo không đạt giá trị.
(v) Giá trị hội tụ (Convergent validity)
Giá trị hội tụ thể hiện giá trị đo lường một khái niệm tương quan chặt chẽ với
nhau sau những đo lường được lặp lại. Giá trị hội tụ được đánh giá dựa vào hệ số hồi
quy nhân tố của từng biến của khái niệm tiềm ẩn nếu nó là đơn hướng. Nếu khái niệm
tiềm ẩn là đa hướng thì giá trị hội tụ của khái niệm tiềm ẩn sẽ đạt yêu cầu khi giá trị
hội tụ cho từng thành phần đều đạt. Thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số
chuẩn hóa của các thang đo đều cao (>0,5) và có ý nghĩa thống kê (p<0,05) (Gerbing
và Anderson, 1988).
(vi) Giá trị phân biệt (Discriminant validity)
Thể hiện sự khác biệt giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (Steenkamp
và Trijp, 1991). Có hai cấp độ kiểm định giá trị phân biệt, bao gồm kiểm định giá trị
phân biệt giữa các thành phần trong cùng một khái niệm nghiên cứu thuộc mô hình
(within – construct discriminant validity) và kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái
niệm nghiên cứu (accross – construct discriminant validity) (Bagozzi và Foxall,
1996). Giá trị phân biệt đạt được khi tương quan giữa hai thành phần của một khái
niệm hay giữa các khái niệm với nhau khác 1 và có ý nghĩa thống kê. Bên cạnh đó,
khi tiến hành kiểm định giá trị phân biệt chúng ta thực hiện kiểm định theo từng cặp
khái niệm sẽ có nhiều ưu điểm hơn là kiểm định cùng lúc, vì hệ số tương quan sẽ thay
đổi khi có sự tham gia của một khái niệm khác. Tuy nhiên, cũng có thể kiểm định giá
trị phân biệt các khái niệm thông qua mô hình tới hạn (mô hình mà trong đó các khái
niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau), song đòi hỏi kích thước mẫu phải
56
lớn.
Bên cạnh đó, một phương pháp nữa để đánh giá giá trị phân biệt của thang đo là
so sánh phương sai trích (AVE) của khái niệm với bình phương độ tương quan giữa
từng cặp khái niệm với nhau (Fornell và Larcker,1981). Thang đo đạt giá trị phân biệt
khi AVE của khái niệm lớn hơn bình phương độ tương quan giữa khái niệm với các
khái niệm khác trong mô hình nghiên cứu.
Trình tự kiểm định thang đo nghiên cứu bằng công cụ CFA được tiến hành như
sau:
+ Tiến hành CFA cho mỗi thang đo đa hướng để kiểm định tính đơn hướng, độ
tin cậy tổng hợp, phương sai trích, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm
trong thang đo đa hướng.
+Tiến hành CFA chung cho tất cả các thang đo để kiểm định giá trị hội tụ và giá
trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu.
Sau khi kiểm định các thang đo bằng CFA, các biến đo lường nếu không phù hợp
sẽ bị loại để điều chỉnh mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường trước khi
thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) là một phần
mở rộng và là một sự kết hợp của một số kỹ thuật như phân tích hồi quy, phân tích
đa yếu tố (Hair và cộng sự, 2010). Phương pháp kiểm định giả thuyết và mô hình
nghiên cứu bằng công cụ mô hình cấu trúc tuyến tính bên cạnh việc có ưu điểm hơn
so với các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến do tính được sai số đo
lường còn cho phép kết hợp các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng và với mô
hình lý thuyết cùng một lúc (Hulland và cộng sự, 1996). SEM không chỉ liên kết lý
thuyết với dữ liệu mà còn đối chiếu lý thuyết với dữ liệu (Gerbing và Anderson,
1988). Như vậy, các tiêu chuẩn kiểm định được áp dụng tương tự như phân tích
CFA.Ngoài ra, khi số lượng các mối quan hệ cấu trúc của SEM bằng với số mối tương
quan có thể có trong CFA thì mô hình được coi là một mô hình cấu trúc bão hòa. Khi
đó, số liệu thống kê phù hợp của mô hình lý thuyết bão hòa nên được phép giống như
những gì thu được đối với mô hình CFA (Hair và cộng sự, 2010).
57
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm
định các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp ước lượng tối ưu ML (Maximum
Likelihood) được sử dụng để ước lượng các tham số của mô hình. Phép kiểm định
này khi kiểm định cho phép phân phối của các biến quan sát sai lệch một ít so với
phân phối chuẩn đa biến (Muthen và Kaplan, 1985).
3.6. Kết quả kiểm định thang đo bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.6.1. Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích độ tin cậy - Cronbach’s alpha
3.6.1.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo trải nghiệm thương hiệu
Bảng 3.4: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo
trải nghiệm thương hiệu
Số biến Hệ số tương quan STT Các khái niệm Cronbach’alpha quan sát biến tổng bé nhất
1 Trải nghiệm cảm giác 3 0,877 0,707
2 Trải nghiệm tình cảm 3 0,750 0,439
3 Trải nghiệm trí tuệ 0,899 0,795 3
4 Trải nghiệm hành vi 3 0,897 0,767
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)
Trải nghiệm thương hiệu là khái niệm bậc hai nên thang đo trải nghiệm thương
hiệu là thang đo đa hướng gồm bốn thành phần với tổng cộng 12 biến quan sát. Kết
quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của các khái niệm
trong thang đo trải nghiệm thương hiệu đều đạt yêu cầu lớn hơn 0,7; khái niệm có
Cronbach’s alpha cao nhất là trải nghiệm trí tuệ (𝛼 = 0,899) và thấp nhất là trải
nghiệm tình cảm (𝛼 = 0,750). Xem xét hệ số tương quan biến tổng cho thấy các biến
quan sát có hệ số tương quan biến – tổng khá chặt chẽ, thấp nhất là biến quan sát
AFFECT1 có tương quan biến tổng là 0,439 và cao nhất là biến quan sát BEHAV1
có tương quan biến tổng 0,845 (Phụ lục 6). Như vậy, tất cả 12 biến quan sát của thang
đo trải nghiệm thương hiệu được giữ lại để phân tích EFA, không có biến nào bị loại
bỏ.
58
3.6.1.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
Bảng 3.5: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo
giá trị trải nghiệm khách hàng
Số biến Cronbach’ Hệ số tương quan STT Các khái niệm quan sát alpha biến tổng bé nhất
Tính thẩm mỹ 1 5 0,872 0,666
Sự vui tươi 2 4 0,927 0,817
Sự xuất sắc 3 2 0,865 0,775
4 Lợi tức đầu tư của khách hàng 5 0,919 0,692
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)
Giá trị trải nghiệm khách hàng là khái niệm bậc hai nên thang đo giá trị trải
nghiệm khách hàng là thang đo đa hướng gồm bốn thành phần với tổng cộng 16 biến
quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của
các khái niệm trong thang đo đều đạt yêu cầu lớn hơn 0,7; khái niệm có Cronbach’s
alpha cao nhất là sự vui tươi (𝛼 = 0,927) và thấp nhất là sự xuất sắc (𝛼 = 0,865).
Xem xét hệ số tương quan biến tổng cho thấy các biến quan sát có hệ số tương quan
biến – tổng khá chặt chẽ, thấp nhất là biến quan sát AESTHE1 có tương quan biến
tổng là 0,666 và cao nhất là biến quan sát CROI5 có tương quan biến tổng 0,850 (Phụ
lục 6). Như vậy, tất cả 16 biến quan sát của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
được giữ lại để phân tích EFA, không có biến nào bị loại bỏ.
59
3.6.1.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo sự hài lòng của khách hàng
Thang đo sự hài lòng là thang đo đơn hướng gồm 4 biến quan sát (SATISF1 –
SATISF4). Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy thang đo có độ tin cậy Cronbach’s
alpha bằng 0,840 là cao. Hệ số tương quan biến – tổng của tất cả các biến đều đạt yêu
cầu, thấp nhất là 0,628 (SATISF1) và cao nhất là 0,722 (SATISF4), cao hơn mức 0,3.
Do đó thang đo sự hài lòng đáp ứng độ tin cậy (Phụ lục 6).
3.6.2. Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
3.6.2.1.Kiểm định EFA thang đo đa hướng trải nghiệm thương hiệu
12 biến quan sát từ bốn thành phần của thang đo trải nghiệm thương hiệu được
đưa vào phân tích nhân tố khám phá với phép xoay Promax. Kết quả cho thấy có 4
nhân tố được rút trích tại điểm dừng Eigenvalue = 1,318 với tổng phương sai trích
bằng 80,487% > 50%. Đồng thời các biến quan sát có hệ số tải cao (thấp nhất là biến
AFFECT3 bằng 0,505). KMO bằng 0,770 >0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống
kê (sig=0,000). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có tương
quan với nhau, thang đo đạt giá trị hội tụ và phân tích EFA là thích hợp. (Phụ lục 6).
60
Bảng 3.6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo trải nghiệm thương hiệu
Nhân tố
Biến quan sát Trải nghiệm Trải nghiệm Trải nghiệm Trải nghiệm
hành vi trí tuệ cảm giác tỉnh cảm
BEHAV1 0,936
BEHAV 3 0,836
BEHAV 2 0,783
0,888 INTELL3
0,858 INTELL2
0,813 INTELL1
0,907 SENS1
0,885 SENS2
0,724 SENS3
0,838 AFFECT2
0,798 AFFECT3
0,505 AFFECT1
1,318 4,552 2,081 1,707
37,935 55,273 69,501 80,487 Điểm dừng Eigenvalue Tổng phương sai trích (%)
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả.
3.6.2.2.Kiểm định EFA thang đo đa hướng giá trị trải nghiệm khách hàng
16 biến quan sát từ bốn thành phần của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
được đưa vào phân tích nhân tố khám phá với phép xoay Promax. Kết quả cho thấy
có 4 nhân tố được rút trích tại điểm dừng Eigenvalue = 1,145 với tổng phương sai
trích bằng 77,364% > 50%. Đồng thời các biến quan sát có hệ số tải cao (thấp nhất là
biến EXCELL1bằng 0,687). Kiểm định Bartlett có hệ số KMO bằng 0,819>0,5 và có
ý nghĩa thống kê (sig=0,000). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng
thể có tương quan với nhau, thang đo đạt giá trị hội tụ và phân tích EFA là thích hợp.
61
Bảng 3.7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
Biến quan sát Nhân tố
Lợi tức đầu tư Sự vui tươi Tính thẩm mỹ Sự xuất sắc
của khách hàng
0,904 CROI5
0,896 CROI3
0,857 CROI4
0,835 CROI2
0,713 CROI1
0,906 PLAYFUL2
0,895 PLAYFUL4
0,843 PLAYFUL3
0,831 PLAYFUL1
AESTHE3 0,821
AESTHE5 0,791
AESTHE4 0,748
AESTHE1 0,733
AESTHE2 0,730
EXCELL2 0,782
EXCELL1 0,687
1,145 4,531 3,668 3,035
28,316 51,244 70,211 77,364 Điểm dừng Eigenvalue Tổng phương sai trích (%)
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)
62
3.6.2.3. Kiểm định EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng bao gồm 4 biến quan sát từ SATISF1 đến SATISF4
được đưa vào phân tích EFA cho biến phụ thuộc. Kết quả phân tích nhân tố khái niệm
sự hài lòng khách hàng ở bảng 3.8cho thấy thang đo đạt yêu cầu về nhân tố trích,
phương sai trích (67,672% > 50%) và điểm dừng Eigenvalues bằng 2,707 (>1,00).
Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng khách hàng
Biến quan sát Nhân tố
Sự hài lòng khách hàng
SATISF4 0,821
SATISF3 0,752
SATISF2 0,751
SATISF1 0,693
Điểm dừng Eigenvalue 2,707
Tổng phương sai trích (%) 67,672
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)
Như vậy, kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy, thang đo của tất cả các khái niệm
nghiên cứu đều đạt yêu cầu và không có sự điều chỉnh nào so với ban đầu. Thang đo
đa hướng trải nghiệm thương hiệu gồm bốn khái niệm: trải nghiệm cảm giác, trải
nghiệm tình cảm, trải nghiệm trí tuệ, trải nghiệm hành vi, tổng cộng 12 biến quan
sát.Thang đo đa huớng giá trị trải nghiệm khách hàng bao gồm bốn khái niệm: tính
thẩm mỹ, sự vui tươi, sự xuất sắc và lợi tức đầu tư của khách hàng, tổng cộng 16 biến
quan sát. Thang đo sự hài lòng của khách hàng là thang đo đơn huớng với 4 biến quan
sát.
Các thang đo được xây dựng thông qua phân tích định lượng sơ bộ sẽ tiếp tục
được sử dụng trong nghiên cứu chính thức thông qua phân tích nhân tố khẳng định
CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính trong phần nghiên cứu chính thức.
63
Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và
kiểm định mô hình lý thuyết được đề xuất ở chương 2. Chương này cũng đã trình bày
cơ sở thiết lập các thang đo, phương pháp thực hiện đánh giá sơ bộ những thang đo
trong mô hình nghiên cứu trên nền tảng dữ liệu thu thập được từ dữ liệu sơ bộ. Kết
thúc chương đã trình bày kết quả phân tích định lượng sơ bộ. Chương tiếp theo sẽ
trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức.
64
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở thang đo được đề xuất trong ở Chương 3, nghiên cứu định lượng chính
thức ở Chương 4 được thực hiện nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị, độ
tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo trong mô hình nghiên cứu đối với trường
hợp thương hiệu Nike, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Cuối cùng, thảo luận về kết quả nghiên cứu được trình bày ở cuối chương này.
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Quá trình điều tra nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện trong khoảng
thời gian 12 tuần, từ đầu tháng 6/2017 đến cuối tháng 8/2017 trên địa bàn hai thành
phố: Hồ Chí Minh và Hà Nội. Tổng số phiếu phát ra ban đầu là 400 phiếu, trong đó
ở Tp.HCM là 280 phiếu (tương ứng 70% tổng số phiếu phát ra) và ở Hà Nội là 120
phiếu (tương ứng 30% tổng số phiếu phát ra). Kết quảđã thu về được 361 phiếu trả
lời ứng với tỷ lệ 90,25%. Trong số 361 phiếu thu về có 06 phiếu bị loại do người trả
lời để nhiều ô trống (trên 30%) và 03 phiếu bị loại do đáp viên chỉ chọn cùng một
mức độ đồng ý cho tất cả các câu hỏi. Như vậy, sau khi loại bỏ các phiếu không hợp
lệ, kết quả thu được 352 phiếu trả lời hợp lệ làm dữ liệu cho nghiên cứu chính thức.
Thông tin chính về mẫu nghiên cứu được mô tả trong bảng 4.1.
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu chính thức là các cá nhân đã hoặc đang sử
dụng thương hiệu Nike ở 2 khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (280 phiếu) và Hà Nội
(120 phiếu). Trong 352 phiếu khảo sát hợp lệ, số phiếu của khách hàng ở khu vực Hồ
Chí Minh là 249 phiếu (88,92% số phiếu phát ra), ở khu vực Hà Nội là103 phiếu
(85,83% số phiếu phát ra). Cơ cấu mẫu điều tra được tóm tắt như sau:
Về giới tính: sự chênh lệch giữa nam và nữ là rất ít, có 187 khách hàng giới tính
nam (chiếm 53,13%) và 165 khách hàng nữ (chiếm 46,87%).
Về độ tuổi:đa số khách hàng được khảo sát là thanh niên từ 20-29 tuổi (195 người,
chiếm 55,40%), khách hàng dưới 20 tuổi có 47 người (chiếm 13,35%), từ 30-39 tuổi
có 78 người (chiếm 22,16%) và tuổi trung niên từ 40 trở lên có 32 người (chiếm
9,09%). Điều này cũng khá hợp lý vì thông thường giới trẻ là lứa tuổi có nhu cầu sử
dụng giày Nike nhiều nhất bởi họ muốn thể hiện phong cách hoặc cá tính của mình.
65
Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu
Giới tính
Tuổi
Tổng cộng
Chỉ tiêu
Số
Nam
Nữ
<20
20-29
30-39
>=40
%
lượng
40
<7 triệu
30
40
27
3
0
70
19.89%
2
7- dưới 15 triệu
50
43
52
27
12
Thu
93
26.42%
nhập
3
15-dưới 20 triệu
85
66
106
34
8
151
42.90%
2
>20 triệu
22
16
10
14
12
38
10.80%
42
Học sinh, sinh viên
30
37
25
0
0
67
19.03%
3
Nhân viên văn phòng
113
96
147
47
12
209
Nghề
59.38%
nghiệp
1
Kinh doanh tự do
33
23
17
21
17
56
15.91%
1
Khác
11
9
6
10
3
20
5.68%
17
Dưới 1 năm
53
44
58
14
8
97
Thời
27.56%
20
gian sử
1 đến 3 năm
97
91
100
50
18
188
53.41%
dụng
10
Trên 3 năm
37
30
37
14
6
67
19.03%
32
Tp.HCM
132
117
139
56
22
Khu
249
70.74%
vực
19
Hà Nội
55
48
56
22
10
103
29,26%
Số lượng
47
Tổng
187
165
195
78
32
352
100%
cộng
%
53.13%
46.88% 13.35% 55.40%
22.16%
9.09%
100%
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)
Về thu nhập hàng tháng:phần lớn khách hàng có thu nhập từ 15 đến 20 triệu đồng
(151 người, chiếm 42,90%), có 93 khách hàng có thu nhập từ 7 đến 15 triệu đồng
(26,42%). Số người được khảo sát có thu nhập dưới 7 triệu là 70 người (chiếm
19,89%) và số khách hàng có thu nhập trên 20 triệu là 38 người (chiếm 10,8%). Điều
này cho thấy, khi thu nhập từ mức khá trở lên, khách hàng sẵn sàng chi tiêu tiền để
được trải nghiệm một trong những thương hiệu giày nổi tiếng như Nike.
Về nghề nghiệp: chiếm tỷ trọng cao nhất là giới văn phòng (209 người, chiếm
59,38%). Tiếp đến là học sinh sinh viên (67 người, chiếm 19,03%). Còn lại là những
người kinh doanh tự do (56 người, chiếm 15,91%) và nghề nghiệp khác (20 người
(chiếm 5,68%).
66
Thống kê theo thời gian sử dụng cho thấy, có 188 khách hàng sử dụng thương hiệu
Nike từ 1-3 năm (chiếm 53,41%); tiếp theo là dưới 1 năm có 97 khách hàng (chiếm
27,56%) và sử dụng trên 3 năm là 67 người (chiếm 19,03%).
4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo chính thức
Tương tự như trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, các thang đo của các khái niệm
cũng được đánh giá sơ bộ thông qua độ tin cậy Cronbach’alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA.
4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha
Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha
Hệ số tương Số biến Cronbach STT Các khái niệm Ký hiệu quan biến quan sát ’ alpha tổng bé nhất
1 Trải nghiệm cảm giác SENS 3 0,872 0,743
2 Trải nghiệm tình cảm AFFECT 3 0,845 0,670
3 Trải nghiệm trí tuệ INTELL 3 0,848 0,694
4 Trải nghiệm hành vi BEHAV 3 0,872 0,741
5 Tính thẩm mỹ AESTHE 5 0,885 0,577
6 Sự vui tươi PLAYFUL 4 0,882 0,723
7 Sự xuất sắc EXCELL 2 0,824 0,704
8 CROI 5 0,905 0,695
9 Lợi tức đầu tư của khách hàng Sự hài lòng SATISF 4 0,912 0,792
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’ alpha cho
thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (Phụ lục 7). Cronbach’s alpha
của các thang đo đều cao (thấp nhất là của thang đo sự xuất sắc bằng 0,824). Hệ số
tương quan biến tổng đều đạt mức cao, từ 0,5 trở lên. Do đó, không có biến nào bị
loại khỏi thang đo.
67
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu
12 biến quan sát của thang đo trải nghiệm thương hiệu được đưa vào phân tích
nhân tố khám phá với phép xoay Promax. Kết quả cho thấy từ 12 biến có bốn nhân
tố được rút trích tại điểm dừng Eigenvalues = 1,059 với tổng phương sai trích bằng
78,584% > 50%. Đồng thời các biến quan sát có hệ số tải rất cao (thấp nhất là biến
INTELL1bằng 0,688). Bên cạnh đó, KMO bằng 0,881>0,5 và kiểm định Bartlett có
ý nghĩa thống kê (sig=0,000). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng
thể có tương quan với nhau, thang đo trải nghiệm thương hiệu đạt giá trị hội tụ và
phân tích EFA là thích hợp. (Phụ lục 7)
Bảng 4.3: Hệ số tải nhân tố thang đo trải nghiệm thương hiệu
Nhân tố
Biến quan sát Trải nghiệm Trải nghiệm Trải nghiệm Trải nghiệm
hành vi cảm giác trí tuệ tình cảm
BEHAV3 0,847
BEHAV2 0,841
BEHAV1 0,790
0,889 SENS2
0,802 SENS1
0,798 SENS3
INTELL2 0,951
INTELL3 0,696
INTELL1 0,688
AFFECT2 0,960
AFFECT1 0,698
AFFECT3 0,689
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)
68
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo giá trị trải nghiệm khách
hàng
Tương tự như thang đo trải nghiệm thương hiệu, 16 biến của thang đo giá trị trải
nghiệm khách hàng được đưa vào phân tích nhân tố khám phá với phép xoay Promax.
Kết quả thu được, có bốn nhân tố được rút trích tại điểm dừng Eigenvalues = 1,005,
tổng phương sai trích 73,973% >50%. Hệ số tải của các biến quan sát rất cao (biến
thấp nhất là AESTHE1 có hệ số tải là 0,593). Đồng thời, KMO của thang đo bằng
0,896 >0,5; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig=0,000).Điều này cho thấy các
biến quan sát trong tổng thể có tương quan với nhau, thang đo giá trị trải nghiệm
khách hàng đạt giá trị hội tụ và phân tích EFA là thích hợp (Phụ lục 7).
Bảng 4.4: Hệ số tải nhân tố thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
Nhân tố
Biến quan sát Lợi tức đầu tư Tính thẩm mỹ Sự vui tươi Sự xuất sắc
của khách hàng
CROI3 0,931
CROI4 0,835
CROI2 0,813
CROI5 0,802
CROI1 0,639
0,866 AESTHE3
0,824 AESTHE2
0,814 AESTHE4
0,788 AESTHE5
0,593 AESTHE1
PLAYFUL4 0,831
PLAYFUL3 0,795
PLAYFUL2 0,786
PLAYFUL1 0,784
EXCELL2 0,875
EXCELL1 0,752
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
69
4.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo sự hài lòng của khách
hàng
Sự hài lòng của khách hàng là thang đo đơn hướng với 4 biến quan sát. Kết quả
phân tích EFA cho thấy thang đo đạt yêu cầu về nhân tố trích, phương sai trích
(79,109% > 50%) và điểm dừng Eigenvalues bằng 3,164 (> 1).
Bảng 4.5: Hệ số tải nhân tố thang đo sự hài lòng của khách hàng
Biến quan sát Nhân tố
Sự hài lòng
khách hàng
0,880 SATISF3
0,849 SATISF1
0,841 SATISF2
0,827 SATISF4
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Như vậy, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu định lượng
chính thức cho thấy tất cả các thang đo không có sự thay đổi so với kết quả phân tích
EFA trong phân tích định lượng sơ bộ. Không có biến nào bị loại khỏi mô hình nghiên
cứu.
4.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Có ba khái niệm nghiên cứu, trong đó có hai khái niệm đa hướng là (1) trải
nghiệm thương hiệu, (2) giá trị trải nghiệm khách hàng, và một khái niệm đơn hướng
là sự hài lòng của khách hàng. Các thang đo đã được đánh giá thông qua độ tin cậy
Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA ở phần 4.2.
Phần này sẽ đánh giá lại các thang đo trên bằng phương pháp phân tích nhân tố
khẳng định (CFA) và độ tin cậy tổng hợp với mẫu nghiên cứu 352 khách hàng tại hai
khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.
4.3.1. Kết quả CFA thang đo trải nghiệm thương hiệu
Trong phần cơ sở lý luận đã xây dựng thang đo trải nghiệm thương hiệu là một
thang đo đa hướng bao gồm bốn khái niệm tiềm ẩn: (1) trải nghiệm cảm giác, (2) trải
70
nghiệm tình cảm, (3) trải nghiệm trí tuệ và (4) trải nghiệm hành vi với tổng cộng 12
biến quan sát.
Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA của thang đo trải nghiệm thương hiệu
Nguồn:Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả CFA thể hiện trên hình 4.1 cho thấy thang đo trải nghiệm thương hiệu
có 48 bậc tự do, các thông số đo lường sự phù hợp của thang đo như sau: Chi-square
= 72,694 (p = 0,012); df = 48; CMIN/df= 1,514<2. Các chỉ số GFI = 0,968; CFI =
0,990; TLI = 0,986 (đều lớn hơn 0,9) và RMSEA = 0,038 (<0,5). Kết quả này chứng
tỏ thang đo trải nghiệm thương hiệu phù hợp với các giá trị thị trường và khẳng định
tính đơn hướng của thang đo này.
Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của các thang đo trải
nghiệm thương hiệu cho thấy phương sai trích (ρvc) và độ tin cậy tổng hợp (ρc) của
71
bốn thang đo trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm trí tuệ và trải
nghiệm hành vi đều lớn hơn 0,5; đồng thời Cronbach’s alpha (𝛼)đều lớn hơn 0,6
(bảng 4.6). Do vậy, ta có thể khẳng định thang đo trải nghiệm thương hiệu đạt yêu
cầu về độ tin cậy.
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp của thang đo
trải nghiệm thương hiệu
Cronbach’s
Độ tin cậy
Phương sai
𝝀 trung bình
Thang đo
alpha
tổng hợp
trích 𝝆vc
𝝆c
Trải nghiệm cảm 0,872 0,695 0,834 0,872 giác
Trải nghiệm tình cảm 0,845 0,848 0,651 0,805
Trải nghiệm trí tuệ 0,848 0,852 0,657 0,810
Trải nghiệm hành vi 0,872 0,873 0,696 0,834
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Về các giá trị hội tụ: các trọng số 𝜆𝑖 của các biến quan sát ở dạng chuẩn hóa
(Phụ lục 7) đều đạt tiêu chuẩn lớn hơn 0,5. (Giá trị 𝜆𝑖 thấp nhất là của biến AFFECT1
bằng 0,749 và cao nhất là của biến AFFECT2 bằng 0,862) khẳng định giá trị hội tụ
của các thành phần trong thang đo trải nghiệm thương hiệu.
Về giá trị phân biệt: Phân tích hệ số tương quan giữa các khái niệm trong mô
hình cho thấy các giá trị đều nhỏ hơn 1 và có ý nghĩa thống kê (p=0,000) (bảng 4.7).
Đồng thời, phương sai trích của các cặp khái niệm đều lớn hơn bình phương hệ số
tương quan giữa chúng (bảng 4.8). Như vậy, các khái niệm trong trong thang đo trải
nghiệm thương hiệu đạt được giá trị phân biệt.
72
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo trải nghiệm
thương hiệu
Tương quan
r
S.E
C.R
p-value
Trải nghiệm cảm giác <--> Trải nghiệm tình cảm
0,524
0,123
3,872
0,000
Trải nghiệm tình cảm <-->Trải nghiệm trí tuệ
0,637
0,111
3,262
0,002
Trải nghiệm trí tuệ <--> Trải nghiệm hành vi
0,609
0,114
3,415
0,001
Trải nghiệm cảm giác <--> Trải nghiệm trí tuệ
0,543
0,121
3,770
0,000
Trải nghiệm tình cảm <--> Trải nghiệm hành vi
0,576
0,118
3,594
0,001
Trải nghiệm cảm giác <-->Trải nghiệm hành vi
0,418
0,131
4,439
0,000
Ghi chú: r–hệ số tương quan, SE–độ lệch chuẩn (SE = SQRT (1-r2)/(n-2)); CR = (1-r)/SE; p-value
= TDIST(CR, r-2, 2), n – số bậc tự do của mô hình.
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Phương sai
Bình phương tương quan (Correlation2)
trích
Trải nghiệm
Trải nghiệm
Trải nghiệm
Trải nghiệm
cảm giác
tình cảm
trí tuệ
hành vi
Trải nghiệm
Bảng 4.8: Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các khái niệm
0,695
cảm giác
Trải nghiệm
0,274
0,651
tình cảm
Trải nghiệm
0,295
0,406
0,657
trí tuệ
Trải nghiệm
0,178
0,332
0,371
0,696
hành vi
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
4.3.2. Kết quả CFA thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
Thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng là một thang đo bậc hai bao gồm bốn
khái niệm tiềm ẩn: tính thẩm mỹ, sự vui tươi, sự xuất sắc và lợi tức đầu tư của khách
hàng.
73
Hình 4.2: Kết quả phân tích CFA của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
(lần 1)
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả CFA thể hiện trên hình 4.2 cho thấy thang đo giá trị trải nghiệm khách
hàng có 98 bậc tự do, các thông số đo lường sự phù hợp của mô hình như sau: Chi-
square = 202,527 (p = 0,000); df = 98; CMIN/df= 2,067<3. Các chỉ số GFI = 0,931;
CFI = 0,969; TLI = 0,962 (đều lớn hơn 0,9) và RMSEA = 0,055(<0,08). Mặc dù các
kết quả vẫn ở mức được chấp nhận, song hệ số CMIN/df vẫn chưa thật sự tốt (lớn
hơn 2) và RMSEA vẫn còn lớn hơn mức 0,5. Do vậy, ước lượng về phần dư tiêu
chuẩn (SE) và chỉ số điều chỉnh (modification indices) được sử dụng để cải thiện cấu
trúc thang đo lường khái niệm giá trị trải nghiệm khách hàng (Anderson và Gerbing,
1988; Kline, 2005; Hair và cộng sự , 2010).
Để cải thiện các chỉ số, tác giả xem xét chỉ số điều chỉnh giữa các biến, xác định
các hệ số MI > 10 và nối các mũi tên hai chiều giữa các sai số cùng một thang đo con
đơn hướng để cải thiện mô hình. Dựa vào hệ số MI của thang đo (phụ lục 7), chỉ số
điều chỉnh giữa hai biến AESTHE1 và AESTHE2 bằng 20,672> 10 và cao nhất trong
các chỉ số, đồng thời hai biến này cùng thuộc thang đo khái niệm tính thẩm mỹ, do
74
đó mô hình được điều chỉnh bằng cách nối mũi tên hai chiều giữa các sai số của hai
biến trên.
Hình 4.3: Kết quả phân tích CFA của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
(lần 2)
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Thang đo điều chỉnh (hình 4.3) có 97 bậc tự do, các thông số của thang đo sau
điều chỉnh như sau: Chi-square = 180,232 (p = 0,000); df = 97; CMIN/df= 1,858 <3.
Các chỉ số GFI = 0,939; CFI = 0,975; TLI = 0,970 (đều lớn hơn 0,9) và RMSEA =
0,049(<0,05). Như vậy, các chỉ số đã được cải thiện một cách rõ rệt và có thể kết luận
thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng phù hợp với dữ liệu thị trường.
Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của các thang đo giá trị
trải nghiệm khách hàng cho thấy phương sai trích (ρvc) và độ tin cậy tổng hợp (ρc)
của bốn thang đo: tính thẩm mỹ, sự vui tươi, sự xuất sắc và lợi tức đầu tư của khách
hàng đều lớn hơn 0,5; đồng thời Cronbach’s alpha (𝛼)đều lớn hơn 0,6. Do vậy, ta có
thể khẳng định thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng đạt yêu cầu.
75
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp của thang đo
giá trị trải nghiệm khách hàng
Độ tin cậy
Phương
𝝀 trung
Cronbach’s
tổng hợp
sai trích
Thang đo
alpha
bình
𝝆c
𝝆vc
0,885 Tính thẩm mỹ 0,885 0,610 0,774
0,882 Sự vui tươi 0,882 0.651 0,807
0,824 Sự xuất sắc 0,826 0,704 0,839
0,905 Lợi tức đầu tư của khách hàng 0,908 0,663 0,813
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Về các giá trị hội tụ, các trọng số 𝜆𝑖 của các biến quan sát ở dạng chuẩn hóa (Phụ
lục 7) đều đạt tiêu chuẩn lớn hơn 0,5. (Giá trị 𝜆𝑖 thấp nhất là của biến AESTH1 bằng
0,572 và cao nhất là của biến CROI3 bằng 0,862) khẳng định giá trị hội tụ của các
thành phần trong thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng.
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo
giá trị trải nghiệm khách hàng
Thang đo
r
SE
CR
p-value
Tính thẩm mỹ <--> Sự vui tươi
0,445
0,091
5,965
0,000
Sự vui tươi <--> Lợi tức đầu tư
0,422
0,093
6,214
0,000
Sự xuất sắc<--> Lợi tức đầu tư
0,502
0,089
5,612
0,000
Tính thẩm mỹ <-->Sự xuất sắc
0,445
0,091
5,965
0,000
Tính thẩm mỹ <-->Lợi tức đầu tư
0,413
0,093
6,282
0,000
Sự vui tươi <-->Sự xuất sắc
0,602
0,082
4,858
0,001
Ghi chú: r–hệ số tương quan, SE–độ lệch chuẩn (SE = SQRT (1-r2)/(n-2)); CR = (1-r)/SE; p-value
= TDIST(CR, r-2, 2), n – số bậc tự do của mô hình
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Phân tích hệ số tương quan giữa các khái niệm trong mô hình cho thấy các giá
trị đều nhỏ hơn 1 và có mức ý nghĩa p=0,000 (bảng 4.10). Đồng thời, phương sai trích
của mỗi cặp khái niệm đều lớn hơn bình phương hệ số tương quan giữa chúng (bảng
76
4.11). Như vậy, các khái niệm trong trong thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng đạt
được giá trị phân biệt.
Phương sai
Bình phương tương quan (Correlation2)
trích
Tính thẩm mỹ Sự vui tươi Sự xuất sắc
Lợi tức đầu tư
của khách hàng
Tính thẩm mỹ
Bảng 4.11: Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các khái niệm
0,610
Sự vui tươi
0,198
0,651
Sự xuất sắc
0,198
0,362
0,704
0,171
0,178
0,252
0,663
Lợi tức đầu tư của khách hàng
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
4.3.3. Kết quả CFA thang đo sự hài lòng của khách hàng
Cấu trúc thang đo sự hài lòng của khách hàng được xác định như một thang đo
đơn hướng được xác định bởi 4 biến quan sát (SATISF1, SATISF2, SATISF3 và
SATISF4).
Hình 4.4: Kết quả phân tích CFA thang đo sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả CFA cho thấy tất cả các ước lượng chuẩn hóa về hệ số tải nhân tố đều có giá
trị cao (Phụ lục 7). Các tiêu chuẩn đánh giá sự phù hợp của thang đo với dữ liệu điều
tra khá cao, cụ thể là Chi-square = 5,266; df = 2, CMIN/df = 2,633 (<3); GFI = 0,992;
CFI = 0,997; TLI = 0,990 (đều lớn hơn 0,9); RMSEA = 0,068 (<0,08). Đây là cơ sở
77
để khẳng định tính đơn hướng, giá trị hội tụ và tính phù hợp của thang đo sự hài lòng
khách hàng với 4 biến quan sát.
4.3.4. Kết quả CFA chung cho tất cả các thang đo (mô hình tới hạn)
Kiểm định CFA trong mô hình đo lường tới hạn nhằm đánh giá tính phân biệt
giữa các khái niệm có trong mô hình nghiên cứu. Kết quả CFA từng phần của mô
hình nghiên cứu cho thấy có 3 thành phần được đo lường trong mô hình là: (1) trải
nghiệm thương hiệu, (2) giá trị trải nghiệm khách hàng và (3) sự hài lòng của khách
hàng.
Mô hình thang đo tới hạn cho phép các khái niệm nghiên cứu trong mô hình tự
do quan hệ với nhau, vì vậy nó có bậc tự do thấp nhất. Mô hình này nhằm kiểm định
sự phân biệt của từng khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Hình 4.5 thể hiện kết quả
CFA cho mô hình tới hạn.
Hình 4.5: Kết quả CFA chung cho tất cả các thang đo (Mô hình tới hạn)
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)
Kết quả CFA cho thấy mô hình tới hạn có 458 bậc tự do và có Chi–square =
646,398 (p=0,000) và CMIN/df = 1,411 (<2); các chỉ số GFI = 0,900, CFI = 0,973,
TLI = 0,971 (đều lớn hơn 0,90) và RMSEA = 0,034 (<0,05), chứng tỏ thang đo tác
78
động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách
hàng có tính đơn hướng và phù hợp với các dữ liệu thị trường.
Kết quả kiểm định độ tin cậy được thể hiện ở bảng 4.12 cho thấy đánh giá độ
tin cậy thông qua hệ số Cronbach’ alpha và độ tin cậy tổng hợp của tất cả các thang
đo đều đạt yêu cầu lớn hơn 0,5 (độ tin cậy tổng hợp các thang đo đều lớn hơn 0,7, lớn
nhất là thang đo sự hài lòng của khách hàng 0,912; thấp nhất là thang đo sự xuất sắc
0,816). Về phương sai trích 𝜌vccủa các thang đo cũng đạt yêu cầu từ 0,5 trở lên (cao
nhất là thang đo sự hài lòng của khách hàng 0,722; thấp nhất là thang đo tính thẩm
mỹ 0,624).
Bảng 4.12: Hệ số tin cậy tổng hợp của các thang đo trong mô hình tới hạn
Độ tin cậy
Phương
Số biến
𝝀
Cronbach’s
tổng hợp
sai trích
Thang đo
quan
trung
alpha
sát
bình
𝝆vc
𝝆c
Trải nghiệm thương hiệu
Trải nghiệm cảm giác
3
0,872
0,868
0,687
0,829
Trải nghiệm tình cảm
3
0,845
0,848
0,651
0,806
Trải nghiệm trí tuệ
3
0,848
0,848
0,651
0,806
Trải nghiệm hành vi
3
0,872
0,879
0,709
0,842
Giá trị trải nghiệm khách hàng
Tính thẩm mỹ
5
0,885
0,891
0,624
0,784
Sự vui tươi
4
0,882
0,878
0,642
0,801
Sự xuất sắc
2
0,824
0,816
0,690
0,831
Lợi tức đầu tư của khách hàng
5
0,905
0,910
0,671
0,818
Sự hài lòng của khách hàng
4
0,915
0,912
0,722
0,850
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Về các giá trị hội tụ, các trọng số 𝜆𝑖 của các biến quan sát ở dạng chuẩn hóa
(phụ lục 7) đều đạt tiêu chuẩn các 𝜆𝑖 đều lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê (p-value
<0,05) (𝜆 thấp nhất là của biến AESTHE1 bằng 0,586).
79
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn
p-
Tương quan
r
SE
C.R
value
Trải nghiệm thương hiệu <--> Giá trị trải nghiệm khách hàng
0,570
0,038
11,175
0,000
Giá trị trải nghiệm khách hàng<--> Sự hài lòng của khách hàng
0,613
0,037
10,460
0,000
Trải nghiệm thương hiệu <--> Sự hài lòng của khách hàng
0,680
0,034
9,320
0,000
Ghi chú: r–hệ số tương quan, SE–độ lệch chuẩn (SE = SQRT (1-r2)/(n-2)); CR = (1-r)/SE; p-value = TDIST(CR, n-2, 2), n – số bậc tự do của mô hình Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Bình phương tương quan (Correlation2)
Phương sai
Trải
nghiệm
Giá trị trải nghiệm
Sự hài lòng của
trích
thương hiệu
khách hàng
khách hàng
Trải nghiệm thương
Bảng 4.14: Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các thang đo
0,560
hiệu
Giá trị trải nghiệm
0,325
0,474
khách hàng
Sự hài
lòng của
0,462
0,376
0,722
khách hàng
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)
Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm trong mô hình tới hạn
(bảng 4.13) cho thấy tất cả các hệ số tương quan đều nhỏ hơn 1 và có ý nghĩa thống
kê với mức ý nghĩa p = 0,000. Đồng thời, khi xem xét phương sai trích và bình phương
tương quan các cặp thang đo ở bảng 4.14, ta nhận thấy:
+ Trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng: Phương sai trích của
thang đo trải nghiệm thương hiệu và thang đo giá trị trải nghiệm đều lớn hơn bình
phương tương quan giữa chúng (0,560 > 0,325 và 0,474> 0,325).
+ Trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng: Phương sai trích của thang
đo trải nghiệm thương hiệu và thang đo sự hài lòng của khách hàngđều lớn hơn bình
phương tương quan giữa chúng (0,474> 0,462 và 0,722> 0,462).
+ Giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng: Phương sai trích của
80
giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đều lớn hơn bình phương tương
quan giữa chúng (0,474> 0,376 và 0,722> 0,376).
Từ đó, có thể kết luận mô hình nghiên cứu đạt giá trị phân biệt.
Như vậy, kết quả CFA mô hình tới hạn của các thang đo trải nghiệm thương
hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng khẳng định được
tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt cũng như độ tin cậy và phù hợp với dữ
liệu điều tra nghiên cứu.
4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM
Kết quả kiểm định thang đo ở mục 4.2 và 4.3 cho thấy các thang đo đều đạt mức
độ phù hợp với dữ liệu thị trường thông qua các chỉ tiêu: tính đơn hướng, giá trị hội
tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích. Vì vậy, các giả thuyết
trong mô hình không có sự điều chỉnh.
Phương pháp phân tích mô hình SEM thông qua phần mềm AMOS 20.0 được
sử dụng để kiểm định độ phù hợp mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu,
đồng thời phương pháp ước lượng ML được sử dụng để ước lượng các tham số của
mô hình.
4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức
Kết quả phân tích SEM mô hình lý thuyết (hình 4.6) cho thấy mô hình có df =
458 bậc tự do; Chi-square = 646,398 (p=0,000); CMIN/df = 1,411 < 2. Các chỉ số
GFI = 0,900, CFI = 0,973, TLI = 0,971 (đều lớn hơn 0,90) và RMSEA = 0,034 <
0,05, chứng tỏ mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu điều tra.
81
Hình 4.6: Kết quả phân tích SEM mô hình lý thuyết
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Bảng 4.15 cho thấy tất cả các mối quan hệ được giả thuyết trong mô hình nghiên
cứu đều được chứng minh bằng mô hình SEM. Kết quả ước lượng chuẩn hóa các
trọng số đều mang dấu dương (+) và đều có ý nghĩa thống kê (p = 0,000; nhỏ hơn
0,05), chứng tỏ khái niệm trải nghiệm thương hiệu có tác động cùng chiều đến sự hài
lòng của khách hàng và giá trị trải nghiệm khách hàng, đồng thời khái niệm giá trị
trải nghiệm khách hàng cũng tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Điều này đã kết luận các thang đo của các khái niệm trong mô hình đạt giá trị liên hệ
lý thuyết.
82
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình
nghiên cứu lý thuyết (chưa chuẩn hóa)
Sai lệch
Ước lượng
Giá trị tới
Mức ý
Quan hệ
chuẩn
trung bình
hạn (C.R)
nghĩa (p)
(S.E)
Trải nghiệm thương hiệu --> Giá trị trải nghiệm khách hàng
0,634
8,673
0,000
0,073
Giá trị trải nghiệm khách hàng--> Sự hài lòng của khách hàng
0,401
4,837
0,000
0,083
Trải nghiệm thương hiệu --> Sự hài lòng của khách hàng
0,654
7,124
0,000
0,092
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tracủa tác giả)
Kết quả kiểm định SEM cũng cho thấy không xuất hiện một hay nhiều phương
sai của sai số ước lượng có giá trị âm, do đó hiện tượng Heywood không xảy ra trong
quá trình ước lượng của mô hình, đồng thời các sai lệch chuẩn đều nhỏ hơn 0,1.
4.4.2. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng, trong các phương pháp nghiên cứu
định lượng bằng cách lấy mẫu, thông thường ta phải chia mẫu nghiên cứu thành hai
mẫu con; một nửa dùng để ước lượng các tham số của mô hình và một nửa dùng để
đánh giá lại. Hoặc một cách khác là chúng ta lặp lại nghiên cứu bằng một bộ mẫu
khác. Tuy nhiên, cả hai cách trên đây đều khó thực hiện trong thực tế vì phương pháp
cấu trúc đòi hỏi kích thước mẫu phải lớn nên việc làm này tốn kém nhiều thời phí và
thời gian (Anderson và Gerbing, 1988). Trong những trường hợp như vậy, sử dụng
phương pháp Bootstrap để thay thế là cách làm phù hợp (Schumacker và Lomax,
2006). Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thể thay thế, trong đó mẫu ban
đầu đóng vai trò là mẫu đám đông.
Trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện Bootstrap bằng cách lấy mẫu lặp lại với
kích thước N = 800. Kết quả ước lượng từ 800 mẫu được tính trung bình với độ chệch
được thể hiện ở bảng 4.16.
83
Bảng 4.16: Kết quả ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
Ước
SE-
Mea
SE-
Quan hệ
SE
Bias
CR
lượng
SE
n
Bias
Gía trị trải
Trải nghiệm
<--
0,060
0,001
0,002
0,002
1,000
0,570
0,572
nghiệmkhách hàng
thương hiệu
Sự hài lòng của
Gía trị trải nghiệm
<---
0,074
0,002
-0,001 0,003
-0,333
0,334
0,333
khách hàng
khách hàng
Sự hài lòng của
Trải nghiệm
<---
0,072
0,002
0,001
0,003
0,333
0,490
0,491
khách hàng
thương hiệu
Ghi chú: SE: Sai lệch chuẩn, SE-SE: Sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn, Mean: Giá trị ước lượng trung bình, Bias: Độ chệch, SE-Bias: Sai lệch chuẩn của độ chệch, CR: Giá trị tới hạn
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)
Kết quả tóm tắt ở bảng 4.16 cho thấy, độ chệch (Bias) và sai lệch chuẩn của độ
chệch tuy xuất hiện nhưng không lớn. Giá trị tuyệt đối của CR nhỏ hơn 1,96 (1,96 là
giá trị phân phối chuẩn ở mức 0,975) nên có thể khẳng định độ chệch rất nhỏ và
không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Như vậy, có thể kết luận các ước lượng
trong mô hình là đáng tin cậy.
4.4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Sau khi phân tích mô hình cấu trúc tổng thể được đánh giá và kiểm định, bước
tiếp theo là xem xét giá trị ước lượng để kiểm tra các mối quan hệ giữa các nhân tố.
Kết quả ước lượng chuẩn hóa được thể hiện trên hình 4.6 (trang 81) và bảng 4.17 cho
thấy trọng số ước lượng của tất cả các yếu tố đều mang dấu dương (+) và tất cả đều
có ý nghĩa thống kê (p < 0,05).
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu (chuẩn hóa)
Giả
Ước
Quan hệ
S.E
C.R
p
thuyết
lượng
Giá trị trải nghiệm khách hàng< -- Trải nghiệm thương hiệu
H1
0,571
0,073 8,673 0,000
Sự hài lòng của khách hàng <--Giá trị trải nghiệm khách hàng
H2
0,334
0,083 4,837 0,000
Sự hài lòng của khách hàng <--Trải nghiệm thương hiệu
H3
0,490
0,092 7,124 0,000
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
84
Theo kết quả thu được thì trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp, cùng
chiều đến giá trị trải nghiệm khách hàng với trọng số là 0,571, p=0,000 < 0,05. Do
đó giả thuyết H1 được chấp nhận. Giá trị trải nghiệm khách hàng tác động cùng chiều
đến sự hài lòng của khách hàng với trọng số là 0,334, có ý nghĩa thống kê, nên ta
chấp nhận giả thuyết H2. Bên cạnh đó, trải nghiệm thương hiệu còn trực tiếp tác động
đến sự hài lòng của khách hàng với trọng số bằng 0,490 và có ý nghĩa thống kê, điều
này ủng hộ giả thuyết H3.
Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3 đều được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu
lý thuyết.
H1: Có một mối quan hệ cùng chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải
nghiệm khách hàng:Được chấp nhận.
H2: Có một mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài
lòng của khách hàng: Được chấp nhận.
H3: Có một mối quan hệ cùng chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng
của khách hàng: Được chấp nhận.
4.5. Thảo luận
4.5.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
Trong mô hình mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm
khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu đối với thương hiệu Nike thì
trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp, cùng chiều đến giá trị trải nghiệm
khách hàng và tác động trực tiếp, cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Bên
cạnh đó, trải nghiệm thương hiệu còn có tác động gián tiếp đến sự hài lòng khách
hàng thông qua giá trị trải nghiệm khách hàng.
- Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng.
Trải nghiệm thương hiệu Nike có tác động trực tiếp và cùng chiều đến giá trị trải
nghiệm khách hàng với hệ số ước lượng là 0,571. Điều này có nghĩa là khi mua sắm,
sử dụng các sản phẩm của Nike, nếu sự trải nghiệm khách hàng có được (về cảm giác,
tình cảm, trí tuệ hoặc hành vi) càng tích cực thì giá trị của sự trải nghiệm mang lại là
càng cao, khách hàng nhận được giá trị về tính thẩm mỹ, nghệ thuật và sự xuất sắc
85
của thương hiệu Nike mang lại, giúp họ cảm thấy được sự vui tươi và quan trọng nhất
là những lợi ích, giá trị khách hàng nhận được lớn hơn so với những gì phải bỏ ra cho
sự trải nghiệm.
Kết quả này một lần nữa khẳng định khoảng trống tri thức mà Trần Văn Đạt và
cộng sự (2014) đã phát hiện ra trong nghiên cứu của mình. Nhóm tác giả đã chứng
minh được sự trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến giá trị trải nghiệm khách
hàng. Khi ứng dụng nghiên cứu đối với thương hiệu Nike, hệ số tương quan của hai
yếu tố đạt 0,571 (lớn hơn so với 0,423 trong nghiên cứu của Trần Văn Đạt và cộng
sự), ủng hộ lý thuyết mà nhóm tác giả trên đã đề xuất.
- Mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách
hàng.
Giá trị trải nghiệm khách hàng tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng
của khách hàng với hệ số r=0,334. Điều này cho thấy dù người tiêu dùng khi trải
nghiệm sản phẩm Nike với động cơ, mục đích thực dụng hay giải trí, hành vi tham
gia vào quá trình mua của họ thể hiện sự chủ động hay bị động đi chăng nữa thì tất
cả những giá trị họ nhận được đều có tác động đến sự hài lòng đối với thương hiệu.
Khi khách hàng so sánh những giá trị của sự trải nghiệm mà họ nhận được với những
gì họ kỳ vọng, mong chờ sẽ quyết định đến khách hàng có hài lòng với thương hiệu
hay không. Khi khách hàng nhận được nhiều giá trị từ sự trải nghiệm thì họ có xu
hướng đánh giá sư hài lòng cũng ở mức độ cao, ngược lại khi sự trải nghiệm không
mang lại cho khách hàng giá trị hoặc giá trị không được như sự mong đợi thì sự hài
lòng sẽ thấp. Kết quả của nghiên cứu này làm tăng thêm độ tin cậy về mối quan hệ
tích cực giữa giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đã được các tác giả
trên thế giới đề xuất và kiểm chứng. Tuy nhiên, hệ số tương quan giữa haigiá trị trải
nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng ở nghiên cứu cònkhá thấp (r
=0,334) so với kết quả nghiên cứu của Yuan và cộng sự, 2008 (r=0,56), Wu và Liang,
2009 (r=0,42).
- Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng.
Đây được xem là mối quan hệ trọng tâm của nghiên cứu này. Kết quả kiểm định
86
mô hình lý thuyết đối với trường hợp thương hiệu Nike cho thấy: sự trải nghiệm
thương hiệu vừa có tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (với
hệ số tương quan r=0,490), vừa tác động gián tiếp thông qua giá trị trải nghiệm khách
hàng.
Trải nghiệm thương hiệu tạo ra và củng cố mối quan hệ nền tảng, mật thiết giữa
thương hiệu và khách hàng. Giả thuyết H3 được chấp nhận làm tăng thêm sự tin cậy
và giá trị của thang đo trải nghiệm thương hiệu cũng như mô hình nghiên cứu về tác
động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng mà Brakus
và cộng sự (2009) đã xây dựng. Nghiên cứu của ông đã đưa đến kết luận rằng trải
nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và kết quả
ấy có ảnh hưởng rất quan trọng đến việc nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng.
Điều quan trọng hơn, hệ số tương quan giữa hai yếu tố trên ở với nghiên cứu này khá
cao (r=0,49) so với hệ số tương quan trong nghiên cứu của Brakus (r=0,193). Bên
cạnh đó, sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng đối
với thương hiệu Nike còn tương đồng với kết quả nghiên cứu của Walter và cộng sự
(2013) được thực hiện về thương hiệu Adidas – một trong những đối thủ cạnh tranh
lớn của Nike (r=0,242). Khi so sánh hệ số tương quan trong hai nghiên cứu, có thể
cho rằng mối quan hệ này được thể hiện rõ ràng và mạnh hơn khi nghiên cứu về Nike.
Đồng thời, kết quả nghiên cứu của giả thuyết này cũng tương đồng với kết luận của
Ishida và Taylor (2012), Sahin và cộng sự (2011) thực hiện ở lĩnh vực bán lẻ.
Điều thú vị hơn, sự trải nghiệm thương hiệu còn tác động gián tiếp và tích cực
đến sự hài lòng của khách hàng thông qua giá trị trải nghiệm khách hàng. Đây được
xem là một phát hiện mới của nghiên cứu. Các nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu
đã chứng minh trải nghiệm thương hiệu tác động đến sự hài lòng thông qua một số
yếu tố trung gian như tính cách thương hiệu, xác thực thương hiệu, tài sản thương
hiệu; tuy nhiên dường như chưa có nghiên cứu nào chứng minh giá trị trải nghiệm
khách hàng đóng vai trò là nhân tố trung gian trong mối quan hệ giữa trải nghiệm
thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng.
Thực tế cho thấy, Nike không chỉ là một thương hiệu cung cấp những sản phẩm
87
thể thao thuần túy mà còn là một trong những biểu tượng cho sự mạnh mẽ, tinh thần
chiến đấu không ngừng nghỉ và là một trong những thương hiệu lớn nhất trên thế giới
trong nhiều năm qua. Nike đã thổi vào sản phẩm của mình những giá trị tinh thần,
mang đến cho khách hàng sự trải nghiệm thông qua quá trình tìm kiểm sản phẩm, tiếp
xúc tại cửa hàng cũng như sử dụng sản phẩm. Đặc biệt, các sản phẩm của Nike, cách
cung cấp dịch vụ của Nike tạo cho khách hàng nhiều tình cảm, sự thích thú, nhiều
cảm giác được khơi gợi như vui sướng, thoải mái, bắt mắt mỗi khi mua hàng hoặc sử
dụng sản phẩm.
4.5.2. Giá trị trung bình của từng yếu tố trong mô hình
Giá trị trung bình của từng yếu tố trong mô hình nghiên cứu được xác định bằng
kết quả đánh giá của khách hàng trên thang đo Likert 7 bậc ở chương 3 và kiểm định
trong mục 4.4. Bảng 4.18 thể hiện tóm tắt đánh giá của khách hàng về các biến trong
thang đo.
Bảng 4.18: Giá trị trung bình mẫu tổng thể các yếu tố
Giá trị
Giá trị
Giá trị
Trung
Độ lệch
Các thành phần
N
thấp
cao
bình sai
trung
chuẩn
nhất
nhất
số chuẩn
bình
Trải nghiệm thương hiệu
352
2,08
6,58
0,904
0,048
4,977
Trải nghiệm cảm giác
352
1,67
7,00
1,225
0,065
5,200
Trải nghiệm tình cảm
352
2,00
7,00
1,122
0,059
4,881
Trải nghiệm trí tuệ
352
2,00
7,00
1,098
0,058
4,928
Trải nghiệm hành vi
352
1,67
7,00
1,186
0,063
4,899
Giá trị trải nghiệm khách hàng
352
2,44
6,69
0,911
0,049
4,756
Tính thẩm mỹ
352
1,60
6,80
1,186
0,063
5,125
Sự vui tuơi
352
1,75
7,00
1,252
0,067
4,725
Sự xuất sắc
352
1,50
7,00
1,299
0,069
4,669
Lợi tức đầu tư của khách hàng
352
1,80
6,80
1,157
0,062
4,447
Sự hài lòng của khách hàng
352
1,75
7,00
1,053
0,056
5,069
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)
88
Kết quả kiểm định các giá trị trung bình ở bảng 4.18 cho thấy khách hàng đánh
giá các yếu tố trong mô hình trên mức trung bình, yếu tố trải nghiệm thương hiệu
được đánh giá cao hơn (4,977) so với giá trị trải nghiệm (4,756).
Đối với yếu tố trải nghiệm thương hiệu, thành phần trải nghiệm cảm giác được
đánh giá cao nhất (5,20), các thành phần trải nghiệm tình cảm, hành vi và trí tuệ được
đánh giá khá tương đương với nhau (từ 4,881 đến 4,928).Đối với yếu tố giá trị trải
nghiệm, thành phần tính thẩm mỹ được đánh giá cao nhất (5,125), thấp nhất là thành
phần lợi tức đầu tư của khách hàng (4,447).
Thật vậy, Nike đã có những bước đi rất đúng đắn, xuất sắc và đắt giá trong chiến
lược marketing và đặc biệt về thương hiệu. Vào những năm 1990, sau gần 30 năm có
mặt trên thị trường, Nike đã có bước chuyển mình mạnh mẽ từ tập trung vào sản
phẩm, sản xuất sang tập trung vào khách hàng và thị trường. Sự thay đổi trong chiến
lược marketing từ quảng cáo, tiếp thị truyền thống qua tivi, các ấn phẩm truyền thông
đại chúng sang các phương thức quảng cáo tận dụng các công nghệ mới,cho phép
Nike giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu của mình, tạo cho họ sự trải nghiệm,
tương tác với sản phẩm cũng mang lại thành công cho Nike.
Một trong những bí quyết dẫn đầu của Nike là xây dựng thương hiệu của mình
thông qua chính nhu cầu, cảm hứng, trạng thái cảm xúc của khách hàng khi trải
nghiệm thương hiệu, để khách hàng cảm thấy có sự gắn bó thân thiết, mong muốn
được tiếp tục đồng hành cùng mình trong tương lai. Ý tưởng ban đầu của Nike xuất
phát từ câu chuyện về một vị anh hùng trong thần thoại Hy Lạp, về tinh thần chiến
đấu kiên cường, thông qua các quảng cáo, Nike đã tạo động lực để khách hàng đứng
lên, tiến về phía trước, không ngừng cố gắng, hãy hành động (Just do it). Những gì
Nike làm chính là đánh vào mong muốn trở nên vĩ đại của khách hàng.Nike đã rất
thành công khi thực hiện điều này bởi khát khao trở nên vĩ đại là một điều mà ai cũng
có. Nếu như thời gian đầu, Nike chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng là các vận
động viên thì sau này, Nike đã nhận thấy được không chỉ các vận động viên, mà tất
cả mọi người đều có nhu cầu chơi thể thao. Một điểm độc đáo khác, Nike đã thấu
cảm được sự hăng hái bên trong trải nghiệm thể thao, những cảm xúc tích cực của sự
89
trải nghiệm đó và đã chuyển được tinh thần ấy, cảm xúc ấy đến khách hàng thông
qua việc trải nghiệm các sản phẩm. Vì vậy, đối với khách hàng, khi họ trải nghiệm
thương hiệu Nike thì sự trải nghiệm về cảm giác và tình cảm sẽ được khơi gợi mạnh
nhất, họ có được nhiều cảm xúc tích cực. Điều này hoàn toàn phù hợp với kết quả
của nghiên cứu.
Xét ở góc độ giá trị của sự trải nghiệm thương hiệu, đối với các sản phẩm thời
trang, ngoài chất lượng sản phẩm thì hình dáng, mẫu mã, tính thẩm mỹ rất được người
tiêu dùng quan tâm. Ở nghiên cứu này, khách hàng đánh giá tính thẩm mỹ của Nike
cao nhất trong bốn giá trị. Thực tế, trên thị trường hiện nay, Nike vẫn là cái tên dẫn
đầu về số lượng mẫu mã, kiểu dáng và sự phối màu độc đáo, phù hợp với nhiều đối
tượng khách hàng khác nhau. Nike là người tiên phong trong sử dụng công nghệ
Airmax - túi khí nén được đặt ở bên trong bộ đệm ở vị trí gót, mũi hay thậm chí toàn
bộ đế giày giúp tăng độ nảy, giảm chấn cho người mang khi di chuyển, đồng thời tạo
nên sự êm ái và chắc chắn khi vận động. Ngoài ra, công nghệ mesh sử dụng chất liệu
vải lưới để tạo sự thoáng mát cũng như thoải mái cho người mang. Điểm nhấn lớn
nhất của Nike là logo hình lưỡi liềm, đã trở thành biểu tượng của Nike, tạo nên sự lôi
cuốn của Nike và mỗi khi nhắc đến Nike thì mọi người đều nghĩ đến ngay logo này.
Thành phần lợi tức đầu tư của khách hàng tư tuy có giá trị thấp nhất (4,447) nhưng
vẫn trên mức trung bình. Hầu hết khách hàng được khảo sát đều hài lòng với chi phí
phải bỏ ra để sở hữu một đôi giày Nike so với những giá trị họ có được từ chúng.
Việc sử dụng Nike ở một góc độ nào đó cũng giúp cho người tiêu dùng thể hiện được
cá tính của mình và giá trị của bản thân. Vì thế, xét về tổng thể, với chi phí khoảng 1
triệu đồng và không tốn nhiều thòi gian, công sức để dễ dàng sở hữu một sản phẩm
mang thương hiệu quốc tế là điều dễ dàng được chấp nhận.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 mô tả việc tiến hành kiểm định thang đo chính thức và mô hình nghiên
cứu. Kết quả phân tích CFA cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ,
giá trị phân biệt và phù hợp với dữ liệu thị trường. Kết quả kiểm định mô hình lý
thuyết cho thấy giữa kết quả kiểm định và mô hình lý thuyết không có sự khác biệt.
90
Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy giá trị trải nghiệm khách
hàng có tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, trải nghiệm
thương hiệu vừa có tác động trực tiếp, cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng,
vừa có tác động gián tiếp thông qua giá trị trải nghiệm khách hàng. Chương 5 sẽ tóm
tắt nghiên cứu và đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản lý thương hiệu và
marketing của Nike gia tăng được sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng, qua đó
giúp khách hàng hài lòng hơn với thương hiệu Nike.
91
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương này sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu chính và dựa vào kết quả nghiên cứu
để đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối
với thương hiệu Nike thông qua sự trải nghiệm thương hiệu. Đồng thời, tác giả cũng
thừa nhận một số hạn chế của nghiên cứu và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Kết luận
Dựa vào lý thuyết về trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và
sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu này được xây dựng nhằm đạt được các mục
tiêu: (i) đề xuất mô hình về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải
nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, kiểm định đối với trường hợp
thương hiệu Nike, (ii) đánh giá tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải
nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và kiểm định thang đo trong
nghiên cứu chủ yếu là phương pháp nghiên cứu định lượng có kết hợp với phương
pháp nghiên cứu định tính: (1) nghiên cứu định tính (nghiên cứu lý thuyết và phỏng
vấn, thảo luận nhóm để lấy ý kiến của các chuyên gia) và (2) nghiên cứu định lượng
được thực hiện qua hai giai đoạn (giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên
cứu định lượng chính thức). Việc kiểm định thang đo và kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu của mô hình được thực hiện thông qua các công cụ: hệ số tin cậy
(Cronbach’ alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định
(CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Kết quả mô hình đo lường
Kết quả mô hình đo lường sau khi điều chỉnh, bổ sung để phù hợp với đối tượng
nghiên cứu cho thấy các thang đo đều đạt được tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị
phân biệt và phù hợp với dữ liệu thị trường. Khi phân tích ba chỉ số: độ tin cậy, độ
tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích, cho thấy các chỉ số đều nằm trong mức
được chấp nhận và nhìn chung là khá cao. Kết quả kiểm định thang đo có một số ý
nghĩa sau:
Thứ nhất, nghiên cứu đã hệ thống hóa các khái niệm, xác định và kiểm định các
92
thang đo thành phần của mô hình mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị
trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng từ dữ liệu thực nghiệm, qua
đó giúp nhận diện tương đối đầy đủ về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình
cũng như sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm khách hàng
và sự hài lòng khách hàng. Điều này đóng góp quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu
marketing đối với các doanh nghiệp trong những ngành nghề khác nhau, đặc biệt là
doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm bán lẻ.
Thứ hai, nghiên cứu này đã sử dụng hai thang đo đa hướng là: (1) trải nghiệm
thương hiệu dựa trên cơ sở thang đo đã được xây dựng bởi Brakus và cộng sự (2009),
có sự tương đồng vớinghiên cứu của một số tác giả như Heajung Kim (2009), Ishida
và Taylor (2012), Walter và cộng sự (2013), Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2016)
v.v.., gồm bốn khái niệm tiềm ẩn là trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm cảm xúc, trải
nghiệm trí tuệ và trải nghiệm hành vi với tổng cộng 12 biến quan sát; (ii) giá trị trải
nghiệm khách hàng dựa trên cơ sở thang đo gốc của Mathwick và cộng sự (2001),
tương đồng với các nghiên cứu của Keng và cộng sự (2007), Wu và Liang (2009),
Yuan và cộng sự (2008), Trần Văn Đạt và cộng sự (2014). Thang đo này bao gồm
bốn khái niệm tiềm ẩn là tính thẩm mỹ, sự vui tươi, sự xuất sắc và lợi tức đầu tư của
khách hàng với tổng cộng 16 biến quan sát.
Thứ ba, kết quả nghiên cứu này góp phần khẳng định được rằng khi nghiên cứu
về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu với một số yếu tố như giá trị trải nghiệm
khách hàng, sự hài lòng khách hàng của các thương hiệu ở thuộc lĩnh vực bán lẻ thì
có thể đo lường được bằng các câu hỏi hành vi thông qua thang đo Likert, thay vì chỉ
nghiên cứu ở góc độ mô tả, định tính.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu của mô hình này giúp các nhà nghiên cứu trong
lĩnh vực marketing, thương hiệu có thể sử dụng thang đo lường có độ tin cậy và giá
trị khi dùng để đo lường, với điều kiện tiên quyết rằng việc nghiên cứu được thực
hiện một cách nghiêm túc, bài bản.
93
Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở điều tra thực nghiệm với 352 mẫu, kết quả SEM cho thấy ba giả
thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95% (giá trị p thấp hơn 0,05).
Điều đó có nghĩa là trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp và tích cực đến giá
trị trải nghiệm khách hàng; bên cạnh đó trải nghiệm thương hiệu vừa tác động trực
tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, vừa tác động gián tiếp thông qua giá trị trải
nghiệm khách hàng. Như vậy, trong nghiên cứu này, sự tác động gián tiếp của trải
nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng thông qua giá trị trải nghiệm
khách hàng đã được khẳng định mà chưa có nghiên cứu nào trước đây đề xuất. Đây
cũng là tính mới trong đề tài này, làm cơ sở cho các nghiên cứu trong tương lai. Từ
kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị giúp cho các nhà quản trị
của Nike tại Việt Nam, đặc biệt là bộ phận marketing và thương hiệu nên thực hiện
nhằm giúp khách hàng hài lòng hơn với thương hiệu Nike thông qua sự trải nghiệm,
để giữ vững vị trí là thương hiệu thể thao hàng đầu tại Việt Nam.
Dưới đây là tóm tắt về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình dựa vào kết
quả nghiên cứu.
Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng.
Trải nghiệm thương hiệu trong nghiên cứu là một khái niệm bậc hai bao gồm
bốn thành phần: cảm giác, tình cảm, trí tuệ và hành vi. Kết quả nghiên cứu cho thấy
trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp và tích cực đến giá trị trải nghiệm khách
hàng với hệ số tương quan khá cao (𝜆 = 0,571), điều này là hợp lý. Trong nghiên cứu
trước đây của Trần Văn Đạt và cộng sự (2014), mối quan hệ này lần đầu tiên được
xây dựng, kiểm định, chấp nhận và được xem phù hợp với dữ liệu thị trường. Sự trải
nghiệm mang đến giá trị và lợi ích cho người tiêu dùng (Brakus và cộng sự, 2009).
Corfman (1985) đã khẳng định rằng những trải nghiệm tiêu dùng giúp cho các giá trị
trải nghiệm ngày càng trở nên phong phú hơn. Khi khách hàng có sự trải nghiệm với
một thương hiệu càng nhiều, càng sâu sắc và càng tích cực thì giá trị mang lại sẽ càng
cao (Trần Văn Đạt và cộng sự, 2014). Vì vậy, việc tạo ra một sự trải nghiệm tích cực
cho khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc mang đến giá trị cho khách hàng.
94
Mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách
hàng.
Có thể hiểu giá trị trải nghiệm khách hàng là những giá trị khách hàng nhận
được từ chính sự trải nghiệm của họ đối với thương hiệu (Yuan và cộng sự, 2008).
Giá trị trải nghiệm khách hàng được hình thành từ những nhận thức về sự trải nghiệm
và đó là kết quả của sự tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp của khách hàng trong suốt
quá trình tiêu dùng (Holbrook, 1994, 2000; Mathwick và cộng sự, 2001).Một thương
hiệu tạo ra càng nhiều yếu tố trải nghiệm tích cực, và giá trị sự trải nghiệm đó mang
lại cho khách hàng càng cao thì họ sẽ càng hài lòng hơn với thương hiệu (Trần Văn
Đạt và cộng sự, 2014). Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá trị trải nghiệm khách hàng
có tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (𝜆 = 0,334). Kết quả
này cũng tương đồng với một số nghiên cứu trước đó của Yuan và cộng sự (2008),
Wu và Liang (2009). Đối với những nhóm khách hàng khác nhau, giá trị từ sự trải
nghiệm thương hiệu mang lại cũng khác nhau. Trong bốn thành phần của giá trị trải
nghiệm thì giá trị trung bình của thành phần tính thẩm mỹ là cao nhất (5,125), sau đó
là sự vui tươi (4,725). Điều đó có nghĩa thương hiệu Nike được khách hàng đánh giá
cao ở tính thẩm mỹ, thiết kế cũng như cách bày trí không gian cửa hàng. Đồng thời
khi sử dụng Nike, khách hàng cảm thấy được sự hào hứng, thư giãn và giúp họ tràn
đầy sức sống. Điều này phù hợp và phản ánh đúng thực tiễn.
Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng.
Khi khách hàng trải nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, họ sẽ có những
tình cảm, cảm xúc, suy nghĩ và hành động riêng của mình đối với thương hiệu đó
(Schmith, 1999). Những trải nghiệm thương hiệu được người tiêu dùng lưu giữ lại
trong bộ nhớ, tích lũy theo thời gian sẽ tác động đến sự hài lòng của họ (Oliver,1997;
Reicheld,1996). Kết quả nghiên cứu cho thấy, trải nghiệm thương hiệu có tác động
trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (𝜆 = 0,490), điều này góp phần
làm tăng tính khoa học và độ tin cậy của mối quan hệ này khi đã được một số tác giả
trên thế giới nghiên cứu trước đây kiểm định như Brakus và cộng sự (2009), Sahin
và cộng sự (2011), Walter và cộng sự (2013). Bên cạnh đó, trải nghiệm thương hiệu
95
còn có tác động tích cực và gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng thông qua yếu
tố trung gian là giá trị trải nghiệm khách hàng. Đây được xem là phát hiện mới của
đề tài trong khi các nghiên cứu trước chỉ mới kiểm định sự tác động gián tiếp của trải
nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng khách hàng thông qua nhân tố trung gian là tính
cách thương hiệu, tài sản thương hiệu.
5.2. Hàm ý quản trị
Dựa trên kết quả nghiên cứu, dưới đây là những hàm ý quản trị được rút ra từ
kết quả nghiên cứu của luận văn.
5.2.1. Từ sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự
hài lòng của khách hàng, cần gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng
Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực, trực
tiếp đến giá trị trải nghiệm khách hàng cũng như sự hài lòng của khách hàng. Đồng
thời, trải nghiệm thương hiệu còn tác động gián tiếp đến sự hài lòng khác hàng thông
qua giá trị trải nghiệm. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cũng cho thấy
bốn thành phần của trải nghiệm thương hiệu đều có hệ số ước lượng cao (từ 0,66 trở
lên, cao nhất là trải nghiệm tình cảm với hệ số ước lượng 0,815). Điều đó cho thấy
trải nghiệm thương hiệu là yếu tố đóng vai trò quan trọng nhất trong mô hình nghiên
cứu. Một sự trải nghiệm tích cực mà khách hàng nhận được sẽ mang lại những lợi ích
và giá trị cho chính doanh nghiệp. Vì thế, để gia tăng được sự trải nghiệm thương
hiệu tích cực cho khách hàng, các nhà quản trị và nhà làm marketing của Nike cần
chú ý một số hàm ý sau:
Trước hết, thương hiệu Nike phải thu hút được mọi giác quan của khách hàng.
Một thương hiệu kích thích được các giác quan của khách hàng, làm khách hàng có
được cảm giác tích cực và in sâu trong tâm trí khách hàng thì họ sẽ có xu hướng cố
gắng tìm cách để có thể có được sự kích thích như thế một lần nữa. Vì thế, khi Nike
thu hút được khách hàng, đánh thức mọi giác quan của khách hàng ngay từ khi nhìn
thấy sản phẩm hay cửa hàng sẽ có thể tác động đến ý định mong muốn được trải
nghiệm và trải nghiệm lặp lại.
Thứ hai, tạo trải nghiệm cảm giác cho khách hàng bằng cách thu hút thị giác của
96
khách hàng thông qua các yếu tố màu sắc, thiết kế, kiểu dáng mẫu mã. Nike là một
thương hiệu được đánh giá rất cao trên thị trường giày thể thao ở vấn đề này. Hằng
năm Nike đều cho ra đời những dòng sản phẩm mới hoặc mẫu mã mới của từng dòng.
Chẳng hạn trong năm 2016, dòng sản phẩm Air Max và Nike Free được khách hàng
cực kỳ ưa chuộng bởi sự cải tiến trong thiết kế mang lại cho họ cảm giác thoải mái
khi sử dụng, đồng thời sự phối màu đa dạng, bắt mắt tạo cho khách hàng cảm giác
muốn tìm hiểu, khám phá khi nhìn thấy. Vì thế, trong tương lai Nike cần có sự đầu
tư nhiều hơn vào việc nghiên cứu và phát triển để luôn mang lại cho khách hàng sự
mới mẻ, thu hút được khách hàng. Ngoài ra, việc tạo cảm giác dễ chịu khi mua sắm,
cách bày trí sản phẩm khoa học, đẹp mắt cũng tạo ra trải nghiệm cảm giác tốt cho
khách hàng khi mua sắm. Theo quan sát của tác giả, giữa các cửa hàng Nike chưa có
được sự đồng bộ trong cách thiết kế trang trí cửa hàng và bày trí sản phẩm. Do đó,
nên có sự cải tiến nhằm tạo cho khách hàng một cảm giác thoải mái mỗi khi bước vào
cửa hàng mua sắm, và cách trang trí có sự nhất quán tạo nên đặc trưng riêng cho Nike
và thu hút được khách hàng từ khoảng cách xa.
Thứ ba, gia tăng trải nghiệm tình cảm thông qua việc đào tạo nhân viên bán
hàng, tư vấn khách hàng, giao tiếp khách hàng tốt, tạo thiện cảm, cảm tình với khách
hàng khi tiếp xúc. Thành công của một thương hiệu phần lớn phụ thuộc vào tình cảm
mà khách hàng dành cho thương hiệu ấy. Nếu Nike có thể đào tạo được đội ngũ nhân
viên với bộ quy tắc ứng xử chuẩn, làm thế nào đó để cách cư xử với khách hàng cũng
trở thành một thương hiệu mang tính đặc trưng của Nike thì tình cảm của khách hàng
giành cho thương hiệu cũng sẽ lớn dần lên. Hơn nữa, công ty cũng cần giữ liên lạc
với khách hàng, tiếp nhận phản hồi của khách hàng một cách chu đáo, qua đó tạo sự
gắn kết giữa thương hiệu với khách hàng tốt hơn.
Thứ tư, tạo sự trải nghiệm trí tuệ thông qua những thông điệp truyền tải đến
người tiêu dùng. Ý tưởng ban đầu của Nike xuất phát từ hình tượng người anh hùng
trong thần thoại Hy Lạp. Nike muốn truyền tải thông điệp về sự kiên cường, mạnh
mẽ, quyết tâm hành động đến người sử dụng thông qua khẩu hiệu “Just do it”. Khách
hàng ngày nay khi tìm kiếm, mua sắm sản phẩm không đơn thuần là đến cửa hàng
97
mua hàng hóa về theo dự định đã có sẵn, mà trong quá trình mua sắm, họ có nhu cầu
được nhận những giá trị tinh thần, ý nghĩa của thương hiệu mang đến, kích thích họ
suy nghĩ và làm phong phú thêm tri thức của họ. Vì vậy, Nike nên đẩy mạnh hoạt
động chuyển tải những ý nghĩa và giá trị ấy đến mỗi khách hàng, có thể thực hiện
thông qua các công cụ như bài viết trên website, thiết kế những video chiếu ở màn
hình đặt ở các cửa hàng v.v..
Thứ năm, Nike có thể phát động một vài phong trào, cuộc thi hay trào lưu nhằm
kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên, tạo ra thêm những trải nghiệm
về cơ thể, hành động. Chẳng hạn Biti’s Hunter đã phát động cuộc thi chụp ảnh “Đi
và yêu” nhận được sự hưởng ứng của đông đảo giới trẻ. Càng có nhiều cơ hội sử dụng
sản phẩm thì những trải nghiệm hành vi của khách hàng càng nhiều. Ngoài ra, giá trị
tạo cho khách hàng thông qua sự trải nghiệm chính là sự thay đổi về hành vi, lối sống
thông qua tương tác với thương hiệu. Vì thế, việc tạo ra một thông điệp giúp cho
người sử dụng sản phẩm của Nike có động lực để vận động nhiều hơn, lối sống lành
mạnh hơn sẽ là điều rất đắt giúp Nike ghi điểm trong tâm trí người tiêu dùng.
5.2.2. Từ sự tác động của giá trị trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng của
khách hàng, cần gia tăng những giá trị khách hàng nhận được từ sự trải nghiệm.
Giá trị trải nghiệm khách hàng có tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng
của khách hàng. Kiểm định mô hình nghiên cứu cũng cho thấy bốn yếu tố của giá trị
trải nghiệm khách hàng có hệ số ước lượng khá cao (từ 0,605 trở lên và cao nhất là
yếu tố sự vui tươi, bằng 0,716). Xu hướng thị trường cho thấy giá trị trải nghiệm ngày
càng có vai trò quan trọng (Mathwick, 2001).Vì thế, một số hàm ý quản trị được đề
xuất nhằm gia tăng giá trị trải nghiệm khách hàng như sau:
Thứ nhất, liên tục đổi mới, phát triển sản phẩm, đặc biệt phải bắt kịp xu thế và
hướng đến tạo ra xu hướng mới bằng các dòng sản phẩm mới. Với một thị trường
rộng lớn và chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ như Adidas, Puma… thì tính
thẩm mỹ của sản phẩm là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng. Tuy nhiên không phải
khách hàng nào cũng có thể hiểu được giá trị nghệ thuật và tính thẩm mỹ của sản
phẩm. Vì thế, công tác truyền thông đến khách hàng là điều cần thiết, thông qua nhiều
98
phương thức như quảng cáo trực tiếp tại cửa hàng, website, thiết kế quầy thông tin ở
mỗi cửa hàng. Khi thấu hiểu, cảm nghiệm được tính nghệ thuật trong mỗi sản phẩm
của Nike, khách hàng sẽ cảm nhận được được giá trị mình nhận được. Ngoài ra, một
không gian mua sắm thu hút, ấn tượng và nổi bật cũng giúp tăng giá trị trải nghiệm
của khách hàng.
Thứ hai, giúp khách hàng tối thiểu hóa các nguồn lực như tài chính, thời gian,
công sức mà họ phải bỏ ra khi mua sắm và sử dụng sản phẩm của Nike. Hiện nay trên
thị trường xuất hiện tràn lan sản phẩm Nike không chính hãng, làm nhái với chi phí
thấp từ 3 đến 5 lần so với sản phẩm thật nhưng chất lượng lại kém. Điều đó vô hình
chung tạo cho khách hàng sự so sánh và cho rằng chi phí mua sản phẩm chính hãng
là quá cao. Do đó, thông qua các phương tiện truyền thông, Nike cần làm cho người
tiêu dùng hiểu được cách nhận biết sản phẩm thật và những giá trị mà chỉ có sản phẩm
thật mới có thể mang lại cho khách hàng. Ngoài ra, cần đa dạng hóa hình thức mua
hàng, thanh toán, giao hàng nhằm giúp khách hàng có thể mua hàng nhanh chóng,
tiện lợi. Khi giá trị nhận được càng lớn so với nguồn lực bỏ ra thì khách hàng càng
cảm thấy lợi ích từ sự trải nghiệm. Hơn nữa, Nike nên tổ chức nhiều cuộc khảo sát
lấy ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ nhằm có được cơ sở dữ liệu về
nhu cầu, mong muốn của khách hàng hiện tại cũng như tương lai nhằm kịp thời đáp
ứng.
Thứ ba, tạo một không gian mua sắm thật sự thoải mái, càng khác biệt với cuộc
sống xô bồ, náo nhiệt bên ngoài càng tốt. Người tiêu dùng đến cửa hàng chưa hẳn là
để mua hàng, mà đôi khi họ cần một không gian để tận hưởng cảm giác đi mua sắm
mà thôi. Vì thế, mang đến cho khách hàng sự dễ chịu, sảng khoái ngay từ phút đầu
tiên họ bước vào cửa hàng là điều cần thiết. Điều này có thể tác động tích cực đến ý
định mua hàng của khách hàng. Cần một sự phối hợp giữa âm thanh, ánh sáng, hình
ảnh, bố trí sắp xếp sản phẩm nhằm tạo nên một không gian mua sắm tuyệt vời.
Sau hết, như đã trình bày, chất lượng dịch vụ được thể hiện rõ ràng nhất thông
qua đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Để giữ vững vị thế là người
dẫn đầu thị trường thời trang thể thao, bên cạnh chất lượng sản phẩm thì dịch vụ cũng
99
có ý nghĩa không kém. Vì thế, việc đào tạo đội ngũ nhân viên vừa có năng lực, vừa
có đạo đức, đối xử tử tế với khách hàng để tạo hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách
hàng là vấn đề cần được quan tâm. Sau quá trình mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch
vụ, khi khách hàng nghĩ đến Nike với vị thế là một người đi đầu, nghĩ đến những sự
tốt đẹp, sự tinh hoa thì đó cũng một hình thức thể hiện giá trị của sự trải nghiệm mang
lại.
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mỗi công trình nghiên cứu đều có những kết quả và hạn chế nhất định. Nghiên
cứu này cũng có những hạn chế như sau:
Một là, do bị giới hạn về mặt thời gian và ngân sách trong thực hiện nghiên cứu
nên tác giả chỉ thực hiện phỏng vấn 400 đáp viên (trong đo 352 phiếu trả lời hợp lệ)
là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Nike tại hai khu vực là Tp.HCM và
Hà Nội, chưa đại diện hết cho đám đông nghiên cứu. Khả năng tổng quát hóa của
nghiên cứu sẽ cao hơn nếu thực hiện khảo sát nghiên cứu tại nhiều khu vực tỉnh, thành
phố hơn, đồng thời mở rộng nghiên cứu với khách hàng là những người nước ngoài
đang sinh sống, làm việc tại Việt Nam.
Hai là, nghiên cứu này thực hiện kỹ thuật chọn mẫu theo phương pháp định mức
bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát. Điều này làm hạn chế trong
việc kiểm định độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu. Vì vậy, độ tin cậy của các
thang đo nghiên cứu sẽ cao hơn nếu được chọn mẫu ngẫu nhiên.
Ba là, đề tài chỉ dừng lại ở việc kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm
nghiên cứu mà chưa đi sâu vào phân tích hành vi của các nhóm đối tượng khác nhau
trong các mối quan hệ này.
Cuối cùng, về mặt lý thuyết, trong nghiên cứu này tác giả chỉ đề xuất và kiểm
định các thang đo dựa trên hai nghiên cứu chính của Brakus và cộng sự (2009) và
Mathwick và cộng sự (2001). Do đó, những nghiên cứu tiếp theo có thể xây dựng và
kiểm định thang đo dựa trên nhiều mô hình hơn nhằm đóng góp thêm tri thức mới về
trải nghiệm thương hiệu.
Tóm tắt chương 5
100
Chương 5 đã trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu cũng như đề xuất một số hàm
ý quản trị nhằm giúp thương hiệu Nike có được thêm sự hài lòng của khách hàng
thông qua sự trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm mang lại. Kết thúc chương
5 là một số hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho hướng nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu đã phát hiện được mối quan hệ mới về sự tác động gián tiếp của trải
nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng thông qua trung gian là giá trị
trải nghiệm khách hàng, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo sau này.
Cuối cùng, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị đối với các nhà
quản trị marketing, thương hiệu của Nike trong quá trình xây dựng chiến lược thương
hiệu và điều hành kinh doanh đã được đề xuất nhằm gia tăng sự hài lòng của khách
hàng, nâng cao hiệu quả kinh doanh, hoạt động của Nike tại Việt Nam.
xiii
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu Tiếng Việt
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức
2. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003. Nguyên lý Marketing, Nhà
xuất bản Đại học Quốc Gia Tp.HCM.
3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học
Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà xuất bản Đại
học Quốc gia Tp. Hồ Chí Minh.
4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nghiên cứu thị trường, Nhà
xuất bản Lao động – Xã hội.
5. Nguyễn Đình Thọ, 2012. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh:Thiết kế và thực hiện, Nhà xuất bản Lao động - Xã hội.
6. Nguyễn Khánh Duy, 2009. Bài giảng thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính
(SEM) với phần mềm AMOS. Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh.
7. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2012. Thương hiệu với nhà quản
lý, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.
8. Phạm Thị Lan Hương, Ngô Thị Hồng và Trần Triệu Khải, 2016. Ảnh hưởng của
trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu trong kinh doanh
bán lẻ thời trang. Tạp chí Phát triển kinh tế, 27(3), 80-97.
Tài liệu Tiếng Anh
1. Aaker, D.A.,1991. Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY.
2. Ambler, T., & Styles, C., 1996. Brand development vernus new product
development: towards a process model of extension, Marketing Intelligence
and Planning, 14(7), 411-423.
3. Anderson, P.F.,1983. Marketing, Scientific Progress and Scientific Method,
Journal of Marketing, 47, Fall, 18–31.
4. Arnould, E., Price, L., & Zinkhan, K., Consumer, U.S.A, The McGraw-Hill
xiv
Companies.
5. Babin, B. J., Darden, W. R., &Mitch, G., 1994. Work and/or Fun: Measuring
Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research,
20(March), 644 - 656.
6. Babin, B. J., &Darden, W. R., 1995. Consumer Self-Regulation in a Retail
Environment. Journal of Retailing, 71(1), 47–70.
7. Bagozzi, R. P., & Foxall, G. R., 1996. Construct validation of a measure of
adaptive-innovative cognitive styles in consumption. International Journal
of Research in Marketing, 13(3), 201-213.
8. Batra, R., &Ahtola, O. T., 1991. Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources
of Consumer Attitudes. Marketing Letters, 2(April), 159 –170.
9. Bentler, P.M. & Bonett, D.G. (1980). Significance tests and goodness of fit in the
analysis of covariance structures. Psychological Bulletin, 88, 588–606.
10. Berry, L. L., Carbone, L.P.,& Haeckel, S.H., 2002. Managing the total customer
experience. MIT Sloan Management Review, 43(3), 85-89.
11. Bolton, R. N., 1993. Pretesting Questionnaires: Content Analyses of
Respondents' Concurrent Verbal Protocols. Marketing Science, 12(3),280-
303.
12. Bolden, R., 2011. Distributed Leadership in Organizations: A Review of Theory
and Reaserch. International Journal of Management Reviews, 13,251-269.
13. Bourque, L. B., & Fielder, E. P., 1995. How to conduct self-administered and
mail surveys. Thousand Oaks, Calif: Sage Publications..
14. Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zhang, S., 2008.Experientialattributes
andconsumer judgments. Northampton, MA: Edward Elgar.
15. Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L., 2009. Brand experience: What
is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing
73(3),52-68.
16. Calder, B. J., Philips. L.W., & Tybout. A. M., 1981. Sep. Designing for research
application. The Journal of Consumer Research, 8(2),197-207.
xv
17. Carmines, E. G., & McIver, J. P. (1981). Analyzing models with unobserved
variables: Analysis of Covariance structures. Social Measurement, 65-115.
18. Churchill, G. A., &Surprenant, C., 1982. An Investigation into the Determinants
of Customer Satisfaction,Journal of Marketing Research, 19 (November),
491 -504.
19. Chin, W. W., & Todd, P. A., 1995. On the Use, Usefulness, and Ease of Use of
Structural Equation Modeling in MIS Research: ANote of Caution. MIS
Quarterly. Vol. 19(2), 237-246.
20. Craig, C. S., & Douglas, S. P., 2000. International Marketing Research, 3rd
edition, Leonard N. Stern School of Business, New York University.
21. Creswell, J.W., 2003. Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed
Methods Apporaches. CA: Sage. Thousand Oaks.
22. Comfrey, A. L., & Lee, H. B., 1992. A First Course in Factor Analysis. Hillsdale,
NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
23. David, S., 2002. Implementing your BAM Strategy: 11 steps to making your
brand a more valuable bussiness assest, Journal of Consumer Marketing, 19
(6), 503-513.
24. Deighton, J., & Grayson, K., 1995. Marketing and Seduction: Building
Exchange Relationships by Managing Social Consensus. Journal of
Consumer Research, 21(March), 660 – 676.
25. Driefus, C., 1997. Talking Shop. A Conversation with the Men Who Brought
You Neiman Marcus, Ikea and Virgin. The New York Times
Magazine,6(April), 82– 86.
26. Engel, J.F., Blackwell, R.D., & Miniard, P.W.,1995. Consumer Behavior. 6th
Edition, Dryden Press, Chicago, New York.
27. Evans, L. J., 2011. Fashion-brand Experiences in Multi-channel Retailing:
Impacts of Experience Dimensions and Experience Types on Brand
Resonance. University of Texas.
28. Fishman, A., Finkelstein, I., Simhon, A., &Yacouel, N., 2011. The Economics
xvi
of Collective Brands, Social Science Research Network, 1-27.
29. Flynn, B. B., Sakakibara, S., Schroeder, R. G., Bates, K. A., & Flynn, E. J., 1990.
Journal of Operations Management, 9(2), 250-284.
30. Fonell, C., & Lacrker, D. F., 1981. Evaluating structural equation models with
unobservable variables and mesurement error. Journal of Marketing
Research, 18(1), 39-50.
31. Fry, J, N., 1967. Family Branding and Consumer Brand Choice. Journal of
Marketing Research, 4, 314-317.
32. Gerbing, W. D., & Anderson, J. C., 1988. An updated paradigm for scale
development incorporating unidimensionality and its assessment, Journal of
Marketing Research, 25(2), 186 – 192.
33. Gerbing, W. D., & Anderson, J. C, 1988. Structural equation modelling in
proactive: A review and recommended two-step approach. Psychological
Bulletin, 103(3), 411-423.
34. Grewal, D., Monreo, K. B., & Krishnan, R., 1996. The effects of Price –
Comparision Advertising on Buyer’s Perceptions of Acquisition Value and
Transaction Value, Marketing Science Institute, Report No. 96-103, May,
Cambridge, MA.
35. Green, P., Tull. D.S., & Albaum, G., 1988. Research for Marketing Decisions
(5th edition). New Jersey: PrenticeHall.
36. Hair, J. J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C, 1998. Multivariate
Data Analysis,Upper Saddle River Prentice Hall.
37. Hair, J. J. F., Aderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C., 2006. Multivariate
Data Analysis, 6th ed, Prentice – Hall, Upper Saddle River, N.J.
38. Hair, J. J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C., 2010. Multivariate
Data Analysis (7th editon): Peason Prentice Hall.
39. Heajung Kim, 2012. The dimensionality of fashion‐brand experience: Aligning
consumer‐based brand equity approach. Journal of Fashion Marketing and
Management: An International Journal, 16(4), 418-441,
xvii
https://doi.org/10.1108/13612021211265827.
40. Hoch, S. J. (2002). Product experience is seductive. Journal of Consumer
Research, 29(3), 448-544.
41. Holbrook, M. B.&Hirschman,E. C., 1982. The Experiential Aspects of
Consumption: Customer Fantasy, Feeling and Fun, Journal of Consumer
Research, 9(2), 132-140.
42. Holbrook, M. B., 1994. Chapter 2: The Nature of customer value: An axiology
of services in the consumption experience. In Roland T. Rust and Richard L.
Oliver (Eds.). Service Quality: New Directions in Theory and Practice. (pp.
21-71). Newbury Park, CA: Sage
Publications.http://dx.doi.org/10.4135/9781452229102.
43. Holbrook, M.B., 2000. The millennial consumer in the texts of our times:
Experience and entertainment. Journal of Macromarketing, 20 (2), 178-92.
44. Huizinga, J., 1955. Homo ludens: A Study of the Play Element in Culture.
Boston, MA: The Beacon Press.
45. Hulland, J., Chow, Y., & Lam, S., 1996. Use of causal models in marketing
research: A review. International Journal of Research in Marketing, 13(2),
181-197.
46. Iglesias, O., Singh, J. J., Batista-Foguet, J. M., 2011. The role of Brand
Experience and Affective Commitment in Determine Brand Loyalty. Journal
of Brand Management, 18 (8), 570-582.
47. Ishida, C., & Taylor, S.A., 2002. Retailer Brand Experience, Brand Experience
Congruence and Consumer Satisfaction, Journal of Consumer Satisfaction,
Dissatisfaction and Complaining Behaviour, 25(1), 63-79.
48. Joy, A., & Sherry, J. E., 2003. Speaking of art as embodied imagination: A
multisensory approach to understanding aesthetic experience. Journal of
Consumer Research, 30, 259-282.
49. Joreskog, K. G., Simultaneous factor analysis in several populations.
Psychometrika, 36, 409-426.
xviii
50. Keng, C. J., Huang, T. L., Zheng, L. J., & Hsu, M. K, 2007. Modeling service
encounters and customer expriential value in retailing: An empirical
investigation of shopping mall customers in Taiwan. International Journal of
Service Industry Management, 18(4), 349-367.
51. Keller, K. L., 2012. Strategic brand management. 4th Ed. Pearson Education,
Inc., Upper Saddle River, New Jersey.
52. Kim, H., 2012. The dimensionality of fashion‐brand experience: Aligning
consumer‐based brand equity approach. Journal of Fashion Maketing
Management, 16 (4), 418-444.
53. Kline,R.B,2005.Principlesandpracticeofstructuralequationmodeling. 2nd Ed.
New York London: The Guilford Press.
54. Kotler, P., 1994.Marketing management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey.
55. Kotler, P., & Armstrong, G., 2002. Principles of Marketing. 9th Ed. Prentice Hall.
56. Mano, H., &Oliver, R. L.,1993. Assessing the Dimensionality and Structure of
the Consumption Experience: Evaluation, Feeling and Satisfaction. Journal
of Consumer Research, 20, 451– 466.
57. Malhotra, N. K., 2004. Marketing research: an applied orientation. 4th Ed,
Prentice-Hall International, London.
58. Mathwick, C., Malhotra, N., & Ridgon, E., 2001. Experiential value:
Conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet
shopping environment. Journal of Retailing,77(1), 39-56.
59. Mathwick, C., Malhotra, N., & Ridgon, E., 2002. The effect of dynamic retail
experience on experiential perception of value: An internet and catalog
comparison. Journal of Retailing, 78(1), 51-60.
60. Meyer, C., & Schwager, A., 2007. Understanding customer experience. Harvard
Business Review, 117-126.
61. Mittal, V., & Kamakura, W. A., 2001. Satisfaction, Repurchase Intent, and
Repurchase Behavior: Investigating the Moderating Effect of Customer
xix
Characteristics. Journal of Marketing Research, 38(1), 131-142.
62. Muthen, B., & Kaplan, D., 1985. A comparison of some methodologies for the
factor analysis of non – normal Likert variable: A note on the size of model.
Bristish Journal of Mathematical and Statistical Psychology, 45, 19-30.
63. Nunnally, J. C.,1978. Psychometric theory - 2nd edition. New York: McGraw-
Hill.
64. Oliver, R. L., 1980. A Cognitive Model of Antecedents and Consequences of
Satisfaction Decisions. Journal of Consumer Research, 17 (November), 460-
469.
65. Oliver, R. L., 1981. Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail
settings. Journal of Retailing, 57 (3), 25-48.
66. Oliver, R. L., 1993. Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the Satisfaction
Response. Journal of Consumer Research, 20 (December), 418-430.
67. Oliver, R. L., 1997.Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer.
Boston, MA: McGraw-Hill.
68. Oliver, R. L., 1999. Value as Excellence in the Consumption Experience,
Customer Value, A Framework for Analysis and Research, Morris Holbrook,
(Ed.). London and New York: Routledge, 43-62.
69. Padgett, D., & Allen, D., 1997. Communicating experiences: A narrative
approach to creating service brand image. Journal of Advertising, 26 (4), 49-
62.
70. Patterson, P. G., &Spreng, R. A., 1997. Modelling the relationship between
perceived value, satisfaction and repurchase intentions in a business‐to‐
business, services context: an empirical examination, International Journal
of Service Industry Management, 8(5), 414-434.
71. Peterson, R. A., 1994. A Meta – Analysis of Cronbach’s Cofficient Alpha.
Journal of Consumer Research, 21(2), 381-391.
71. Ramaseshan, B., & Stein, A., 2014. Connecting the dots between brand
experience and brand loyalty: The mediating role of brand personality and
xx
brand relationships. Journal of Brand Management, 21, 664-683.
73. Reicheld, F.,1996. TheLoyaltyEffect:TheHiddenForceBehindGrowth, Profits
and Lasting Value. Boston: Harvard Business School Press.
74. Sahin, A., Zehir, C., &Hakan, K., 2011. The effects of brand experiences, trust
and satisfaction on building brand loyalty: An empirical research on global
brands, Procedia social and Behavioral sciences, 24 (2011),1288-1301.
75. Schmitt, B. H., 1999. Experiential marketing: How to get customers to sense feel
think act relate to your company and brands. New York, NY: The Free Press.
76. Schmitt, B. H., 2003. Customer Experience Management: A revolutionary
approach to connecting with your customer. John Wiley & Son, Inc.
77. Smith, J. B., & Colgate, M., 2007. Customer value creation: a practical
framework. Journal of Marketing Theory and Practice, 15(1), 7-23.
78. Schumacker, R. E., & Lomax, R. G., 2006. A Beginner’s Guide to Structural
Equation Modeling. Routledge Taylor & Francis Group New York, London.
79. Shieh, K. F. & Cheng, M. S., 2007. An empirical study of experiential value and
lifestyle and their effects on satisfaction in adolescents: an example using
online gaming. Adolescence, 42 (165), 199-215.
80. Spreng, R. A., & Mackoy, R. D., 1996. An empritical examination of a model
of perceived service quality and satisfaction. Journal of Retailing, 72(2), 201-
214.
81. Staler, J. D., & Herrtage, M. E., 1995. Echocardiographic measurements of
cardiac dimensions in normal ponies and horses. Equine Vaterinary Journal,
27(September), 28-32.
82. Steenkamp, J. E. M., & Trijp, H. C. M., 1991. The use of LISREL in validating
marketing constructs. International Journal of Research in Maketing, 8, 283-
299.
83. Steiger,J.,1990.Testsforcomparingelementsofacorrelationmatrix.Psychological
Bulletin, (87), 245-251
84. Tabachnick, B.G.,& Fidell, L.S., 2001. Using multivariate statistics - 4th edition.
xxi
Boston: Allyn and Bacon.
85. Thaler, Richard, 1985. Mental Accouting and Consumer Choice. Marketing
Science, 4(Summer), 199-214.
86. Tran, V. D., Le, T.T.M., & Ching, J. K., 2014. Relationship among Brand
Experience, Brand Personality and Customer Experiential Value.
Contemporary Management Research, 9(3), 247-262.
87. Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., &
Schlesinger, L.A., 2009. Customer Experience Creation: Determinants,
Dynamics and Management Strategies, Journal of Retailing, Vol.85, 31-41.
88. Xu,Y. Y., Zhang, M. L., & Tang, S. T., 2011. The impact of brand experience
on relational benefit: The role of brand familiarity, brand image and brand
personality.Advanced materials research, 225(10).
89. Yuan, Y. E., & Wu, C. K., 2008. Relationships among Experiential Marketing,
Experiential Value and Customer Satisfaction. Journal of Hospitality &
Tourism Research, 32(3), 387-410.
90. Yadav, M. S., & Monroe, K. B., 1993. How buyers perceive savings in a bundle
price: An examination of a Bundle’s transaction value. Journal of Marketing
Research, 30(August), 350-358.
91. Walter, N., Cleff, T., & Chu, G., 2013. Brand Experience’s influence on
Customer Satisfaction and Loyalty: A mirage in Marketing research?.
International Journal of Management Research and Business Strategy, 2(1).
92. Wang, Y., Lo, H. P., & Yang, Y., 2004. An intergrated framwork for service
quality, customer value, satisfaction: Evidence from China’s
telecommunication industry. Information System Frontiers, 6(4), 325-340.
93. Woodall, T., 2003. Conceptualizing “Value for the customer”: An attribution,
structural and dispositional analysis. Academy of Marketing Science Review, 12.
93. Wu, C. H. J., & Liang, R. D., 2009. Effect of experiential value on customer
satisfaction with service encounters in luxury – hotel restaurants.
International Journal of Hospitality Management, 28(2009), 586-593.
xxii
94. Zeithaml, V. A., 1988. Consumer perceptions of price, quality, and value: A
meansend model and synthesis of evidence. The Journal of Marketing, 52(3),
2-22.
95. Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J., 2002. Services marketing. New York: McGraw-
Hill.
96. Zikmund, W., 2003. Business Research Methods – 7th Editon. Ohio:
Thomson/South- Western,Mason.
xxiii
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 1A: DANH SÁCH GIẢNG VIÊN VÀ NHÀ QUẢN LÝ
THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM
STT Họ và tên chuyên gia
Đơn vị công tác
Chức vụ
Ghi chú
1
Th.S Phan Đình Quyền
Đại học Kinh tế - Luật Tp.HCM
Giảng viên bộ môn marketing
ThS. Đỗ Thanh Hải
Giảng viên
2
Đại học Tài chính Marketing
3
TS. Nguyễn Văn Thi
Đại học Ngân hàng Tp.HCM
Phó trưởng khoa Hệ thống Thông tin Quản lý (Nguyên giảng viên khoa Quản trị kinh doanh)
4
Thảo luận nhóm thực hiện vào sáng chủ nhật, ngày 23/04/2017
Th.S Hoàng Trần Ngọc Bích
Trưởng phòng marketing
Công ty Cổ phần Dư Kim – Thời trang IVA MODA
Phó trưởng
5
Chị Trần Thị Ngọc Tuyển
Văn phòng Đại diện – Công ty Nike Việt Nam
6
TS. Trần Văn Phú
Phó Giám đốc
Công ty Cổ phần SCAVI
xxiv
PHỤ LỤC 1B: DANH SÁCH GIẢNG VIÊN VÀ NHÀ QUẢN LÝ
THAM PHỎNG VẤN SÂU
STT Họ và tên chuyên gia Đơn vị công tác
Chức vụ
Ghi chú
1
TS. Nguyễn Cao Ý
Phỏng vấn ngày 25/4/2017
Đại học Giao thông Vận tải Tp.HCM
Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh
2
PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo
Đại học Mở Tp.HCM
Phụ trách ngành Marketing
Phỏng vấn ngày 26/4/2017
3
TS. Vân Thị Hồng Loan
Đại học Mở Tp.HCM
Giảng viên ngành marketing
Phỏng vấn ngày 26/4/2017
phòng
4
Phỏng vấn ngày 27/4/2017
ThS. Phan Thị Ngọc Hân
Trưởng kinh doanh
Công ty TNHH Hoàng Phúc Quốc tế
phòng
5
Bà Mai Thị Kim Nga
Phỏng vấn ngày 27/4/2017
Trưởng marekting
Công ty Cổ phần công nghiệp giày Đông Hưng
lý
cửa
6
Ông Võ Bảo Huy
Cửa hàng Nike Superbowl
Quản hàng
Phỏng vấn ngày 28/4/2017
xxv
PHỤ LỤC 2: NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 2A: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Sau khi nghiên cứu và tổng hợp tài liệu, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính theo
ba bước với mục đích thu được những ý kiến bổ sung, hỗ trợ nhau nhằm hoàn thiên
thang đo đáng tin cậy và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Bước 1: Thảo luận nhóm
Những người tham gia thảo luận nhóm là các giảng viên nghiên cứu trong lĩnh vực
marketing, thương hiệu, các nhà quản trị trong lĩnh vực thương hiệu. Đây là những
đối tượng có hiểu biết, có tầm nhìn rộng đặc biệt các nhà quản trị trong lĩnh vực
thương hiệu là những người có những kinh nghiệm thực tế, nắm bắt được nhu cầu và
xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Tuy nhiên, trong một số trường hợp các đối
tượng này dễ bị bệnh chủ quan, đôi khi suy nghĩ theo quán tính và bị tác động bởi
câu trả lời của người bên cạnh.
Bước 2: Phỏng vấn sâu
Tiếp tục phỏng vấn sâu với các giảng viên nghiên cứu trong lĩnh vực marketing,
thương hiệu, các nhà quản trị trong lĩnh vực thương hiệu, đặc biệt đang làm việc tại
các công ty kinh doanh cách thương hiệu thời trang nhằm tiếp tục điều chỉnh thang
đo để đảm bảo giá trị nội dung phục vụ cho nghiên cứu địnhlượng.
Bước 3: Khảo sátthử
Khảo sát thử một mẫu thuận tiện khách hàng tại Tp.HCM đã từng sử dụng thương
hiệu Nike để đưa ra nhận xét và những góp ý chỉnh sửa cho bất kỳ câu hỏi nào mà họ
thấy mơ hồ hoặc khó trả lời.
xxvi
PHỤ LỤC 2B: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
I. Giới thiệu
Xin chào Quý thầy/ cô, quý chuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương hiệu.
Tôi là Nguyễn Minh Dũng, hiện đang là Học viên Cao học ngành Quản trị kinh
doanh trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
Hiện tôi đang thực hiện luận văn nghiên cứu về “Tác động của trải nghiệm thương
hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike”
tại Trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh.
Tôi rất hân hạnh được thảo luận với Quý vị một số vấn đề về sự tác động của trải
nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
- nghiên cứu trường hợp thương hiệu Nike. Xin quý vị vui lòng trao đổi thẳng thắn
các ý kiến của mình. Tất cả các ý kiến đều rất hữu ích cho việc nghiên cứu, giúp cho
đề tài gắn kết chặt chẽ hơn giữa cơ sở lý thuyết và thực tiễn sinh động, góp phần nhận
diện và đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách
hàng của Nike, qua đó giúp khách hàng hài lòng hơn với thương hiệu.
II. Nội dung thảo luận
Một vài định nghĩa về trải nghiệm thương hiệu
Verhoef (2009) định nghĩa trải nghiệm thương hiệu là nhận thức, tình cảm, cảm
xúc và sự phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu, đối với sản phẩm và đối
vớingười cung cấp dịch vụ.
Theo Brakus và cộng sự (2009) thì trải nghiệm thương hiệu được hiểu như là những
phản ứng nội tại và chủ quan của người tiêu dùng (giác quan, tình cảm, trí tuệ) và
hành vi tạo ra bởi các tác nhân liên quan đến thương hiệu như các yếu tố thiết kế và
nhận diện thương hiệu, bao gói, truyền thông và môi trường.
Quý vị có nhận xét gì về các định nghĩa trên? Quý vị có thống nhất với các định
nghĩa trên không? Nếu không thống nhất với các định nghĩa nào trong số định nghĩa
trên, vui lòng cho biết định nghĩa của mình.
xxvii
Một vài quan điểm về giá trị trải nghiệm khách hàng
Yu và Wuan (2008) định nghĩa giá trị trải nghiệm khách hàng là tất cả những giá
trị mà khách hàng có được từ chính sự trải nghiệm mua sắm của họ.
Mathwick và cộng sự (2001) cho rằng giá trị trải nghiệm khách hàng là những giá
trị được hình thành dựa trênsự tương tác của khách hàng khi họ trực tiếp sử dụng
hàng hóa, dịch vụ hoặc khi họ đánh giá sản phẩm, dịch vụ một cách gián tiếp.
Quý vị có nhận xét gì về các định nghĩa trên? Quý vị có thống nhất với các định
nghĩa trên không? Nếu không thống nhất với các định nghĩa nào trong số định nghĩa
trên, vui lòng cho biết định nghĩa của mình.
Trong buổi thảo luận hôm nay, chúng ta sẽ xoay quanh một số vấn đề:
1. Các yếu tố cấu thành trải nghiệm thương hiệu?
Theo nghiên cứu của tác giả Brakus và cộng sự (2009), có bốn thành phần tạo nên
trải nghiệm thương hiệu, gồm: trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm cảm giác, trải
nghiệm trí tuệ và trải nghiệm hành vi. Quý vị có đồng ý với quan điểm trên hay
không? Nếu không đồng ý hay có bổ sung thêm, vui lòng cho biết ý kiến của mình.
2. Theo Quý vị, có những yếu tố nào cấu thànhgiá trị trải nghiệm khách hàng?
Giá trị trải nghiệm được Holbrook và cộng sự (1994) chia thành bốn yếu tố: tính
thẩm mỹ, dịch vụ xuất sắc, sự vui tươi và lợi tức đầu tư của khách hàng (giá trị khách
hàng nhận được so với chi phí bỏ ra). Quý vị có đồng ý với quan điểm trên hay không?
Nếu không đồng ý hay có bổ sung thêm, vui lòng cho biết ý kiến của mình.
3. Quý vị có đồng ý với các phát biểu sau hay không?
a. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải
nghiệm khách hàng.
b. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài
lòng của khách hàng.
c. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng
của khách hàng.
………………………………………………………………………………………
4. Theo Quý vị có thể bổ sung mối quan hệ nào nữa? Tại sao?
xxviii
……………………………………………………………………………………
5. Theo quý vị, các mối quan hệ này có thể xuất hiện đồng thời không?
………………………………………………………………………………………
6. Dựa trên thang đo nháp mà tác giả gửi từ trước, Quý vị có điều chỉnh, bổ sung
thêm các thành phần đo lường hoặc các biến quan sát hay không?
…………………………………………………………………………………
Xin chân thành cảm ơn ý kiến đóng góp của Quý vị!
III. Tóm tắt kết quả thảo luận
1. Mặc dù có cách diễn đạt khác nhau nhưng các ý kiến đều thống nhất:
Trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa hướng, được hiểu là một quá trình
phản ứng chủ quan của khách hàng thông qua các giác quan, được gợi lên bởi các tác
nhân thương hiệu liên quan đến nhận diện thương hiệu như: bao bì, thiết kế, môi
trường, truyền thông.
Giá trị trải nghiệm khách hàng được hiểu là những giá trị mà khách hàng nhận
được từ chính sự trải nghiệm mua sắm sản phẩm, dịch vụ. Để nhận được giá trị từ sự
trải nghiệm, khách hàng phải có sự tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp với sản phẩm
và các tác nhân cung cấp dịch vụ.
2. Khi được hỏi về những yếu tố cấu thành trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải
nghiệm khách hàng, đa số các chuyên gia đồng ý với ý được trích dẫn của nhóm tác
giả Brakus và cộng sự (2009) và Mathwick (2001) và cộng sự. Tuy nhiên, có một
chuyên gia cho rằng cách phân chia như thế khá hàn lâm, do đó có khả năng làm cho
đối tượng khảo sát không hiểu rõ được bản chất vấn đề và tác giả cần phải giải thích
kỹ càng khi đi khảo sát.
3. Khi được hỏi về mối quan hệ giữa các khái niệm, các ý kiến đều đồng ý với
các phát biểu:
a. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải
nghiệm khách hàng.
b. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài
xxix
lòng của khách hàng.
c. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng
của khách hàng.
Không có ý kiến đề xuất thêm về mối quan hệ mới
4. Theo nhiều ý kiến, các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu được đề xuất
có thểxuất hiện đồng thời.
5. Dựa trên thang đo nháp mà tác giả gửi trước cho từng thành viên, các đối tượng
tham gia cùng thảo luận để điều chỉnh các thành phần đo lường và các biến quan sát.
Cụ thể:
Thang đo trải nghiệm thương hiệu:
Thang đo nháp trải nghiệm thương hiệu được tác giả đề xuất gồm 12 biến quan sát
thuộc bốn thành phần. Kết quả thảo luận nhóm, các chuyên gia đồng ý với thang đo
được đề xuất và không có điều chỉnh, bổ sung gì thêm.
Thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng:
Thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng được tác giả đề xuất gồm 17 biến quan
sát thuộc bốn thành phần. Kết quả thảo luận nhóm như sau:
+ Các chuyên gia đồng ý với bốn thành phần được đề xuất.
+ Trong 17 biến quan sát, ở thành phần “sự vui tươi”, các chuyên gia cho rằng biến
“Sử dụng sản phẩm của Nike khiến tôi cảm giác rằng mình đang ở một thế giới khác”
không phù hợp đối với trường hợp nghiên cứu thương hiệu Nike. Thang đo trong
nghiên cứu của tác giả Mathwick (2001) được xây dựng nghiên cứu về giá trị trải
nghiệm thông qua việc mua hàng trực tuyến qua internet, hoàn toàn khác với việc trải
nghiệm một thương hiệu như Nike. Do đó, không đưa biến này vào thang đo ứng
dụng cho thương hiệu Nike.
+ Thành phần “dịch vụ xuất sắc” chỉ gồm hai biến quan sát, trong khi một thành
phần thông thường cần có ba biến trở lên thì kết quả định lượng mới đáng tin cậy.
Các chuyên gia đề xuất thêm một biến mới là “Tôi cảm thấy dịch vụ Nike cung cấp
thật xuất sắc”.
xxx
Thang đo sự hài lòng của khách hàng:
Thang đo nháp sự hài lòng của khách hàng được tác giả đề xuất là thang đo đơn
hướng gồm ba biến quan sát. Kết quả thảo luận nhóm, các chuyên gia đồng ý với 3
biến quan sát tác giả đề xuất. Đồng thời, các đối tượng cho rằng khi khách hàng hài
lòng với sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu nào đó thì họ sẽ có xu hướng giới thiệu
cho người thân, bạn bè xung quanh cùng sử dụng. Điều này cũng thể hiện mức độ
cao hơn của sự hài lòng. Do đó, các đối tượng thảo luận nhóm xuất thêm biến quan
sát thứ tư là “Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè trải nghiệm thương hiệu Nike”
Bên cạnh đó, các giảng viên và các nhà quản trị thương hiệu được thảo luận cũng
đề xuất trong phần hỏi về đặc điểm nhân khẩu xã hội học của khách hàng, ngoài các
biến là giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập, cần bổ sung thêm biến thời
gian đã sử dụng sản phẩm của Nike để khi thống kê số liệu sẽ biết được trong các
khách hàng được khảo sát thì tỷ lệ lớn thuộc về đã sử dụng Nike trong bao lâu?
xxxi
PHỤ LỤC 2C: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU
I. Giới thiệu
Xin chào Quý thầy/ cô, quý chuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương
hiệu.Tôi là Nguyễn Minh Dũng, hiện đang là Học viên Cao học ngành Quản trị
kinh doanh trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
Hiện tôi đang thực hiện luận văn nghiên cứu về “Tác động của trải nghiệm
thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương
hiệu Nike” tại Trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh.
Tôi rất hân hạnh được thảo luận với Quý vị một số vấn đề về sự tác động của
trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của
khách hàng - nghiên cứu trường hợp thương hiệu Nike. Xin quý vị vui lòng trao
đổi thẳng thắn các ý kiến của mình. Tất cả các ý kiến đều rất hữu ích cho việc
nghiên cứu, giúp cho đề tài gắn kết chặt chẽ hơn giữa cơ sở lý thuyết và thực tiễn
sinh động, góp phần nhận diện và đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng sự trải
nghiệm tích cực cho khách hàng của Nike, qua đó giúp khách hàng hài lòng hơn
với thương hiệu.
II. Góp ý các thangđo
Thang đo của các yếu tố trong mô hình mối quan hệ giữa trải nghiệm thương
hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng với thang đo
Likert 7 điểm (bảng hỏi gửi kèm). Với từng thang đo, xin quý vị vui lòng cho biết:
1. Có phát biểu nào chưa rõ nghĩa trong bảng hỏi không? Đó là những phát
……………………………………………………………………………………...
biểunào?
2. Các phát biểu đã hợp lý chưa? Nếu chưa, nên thay đổi, chỉnh sửa như
……………………………………………………………………………………..
thếnào?
…………………………………………………………………………………….
3. Cần bổ sung thêm phát biểu nào? Hoặc loại bỏ phát biểu nào? Tạisao?
Xin chân thành cảm ơn ý kiến đóng góp của Quý vị!
III. Tóm tắt kết quả phỏng vấnsâu
xxxii
Thang đo trải nghiệm thương hiệu
Biến quan sát “Thương hiệu Nike giúp tôi vận động nhiều hơn” được đề nghị
điều chỉnh thành “Sử dụng sản phẩm của Nike giúp tôi có thêm động lực vận động
nhiều hơn”, bởi vì phát biểu ban đầu chưa chuẩn xác khi dịch từ ngữ bởi bản thân
thương hiệu không giúp người sử dụng vận động, mà chỉ khi sử dụng sản phẩm
thể thao thương hiệu Nike mới tạo cho người sử dụng trải nghiệm tích cực để giúp
họ thích vận động nhiều hơn.
Thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
+ Các chuyên gia đồng ý vơi ý kiến trong thảo luận nhóm là không đưa biến
“Sử dụng sản phẩm của Nike khiến tôi cảm giác rằng mình đang ở một thế giới
khác” vào thang đo thành phần “sự vui tươi”. Khi đó, thành phần “sự vui tươi”
còn bốn biến được đưa vào nghiên cứu định lượng sơ bộ.
+ Trong thành phần “sự xuất sắc”, các chuyên gia trong phỏng vấn sâu không
đồng ý với biến được đề xuất là “Tôi cảm thấy dịch vụ Nike cung cấp thật xuất
sắc” vì thang đo gốc của tác giả Mathwick (2001) và các nghiên cứu khác trên thế
giới vẫn sử dụng hai biến quan sát mà không đề xuất thêm biến khác, hơn nữa
biến mới được đề xuất có nội dung giống với với biến đã có (Khi nghĩ đến thương
hiệu Nike, tôi luôn liên tưởng đến sự xuất sắc) nên nếu thêm vào sẽ dư thừa.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Các đối tượng thống nhất với thang đo tác giả đề xuất từ kết quả thảo luận
nhóm.
PHỤ LỤC 3 : CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
PHIẾU KHẢO SÁT
xxxiii
Kính chào Anh/Chị !
Tôi tên là Nguyễn Minh Dũng, hiện đang là Học viên Cao học ngành Quản trị kinh
doanh tại trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM.
Tôi đang tiến hành một cuộc thăm dò lấy ý kiến của khách hàng đã và đang sử
dụng các sản phẩm, dịch vụ của Nike để thực hiện đề tài nghiên cứu “Tác động của
sự trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng
đối với thương hiệu Nike”.
Ý kiến đóng góp của Anh/Chị là rất quan trọng, quý báu, góp phần lớn vào thành
công của nghiên cứu này và được bảo mật tuyệt đối. Không có câu trả lời nào của
Anh/Chị được đánh giá là đúng hay sai vì đó thực sự là cảm nhận riêng của mỗi
người. Vì vậy, rất mong Anh/Chị dành ít thời gian quý báu trong lúc đi mua sắm để
điền vào bảng khảo sát dưới đây.
Xin chân thành cám ơn. Kính chúc Anh/Chị sức khỏe, thành công và hạnh phúc.
Phần 1: Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Xin Anh/Chị vui lòng đánh dấu X vào ô mà mình lựa chọn. Các ô số từ 1 đến 7 ở
mỗi phát biểu thể hiện mức độ đồng ý tăng dần (1. Hoàn toàn không đồng ý,
2. Không đồng ý, 3. Khá không đồng ý, 4.Bình thường, 5. Khá đồng ý, 6. Đồng ý,
7. Hoàn toàn đồng ý)
Mã số
Nội dung câu hỏi
Mức độ đồng ý
TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU
TN1
1
4
2
3
5
6
7
Tôi có ấn tượng mạnh mẽ với thương hiệu Nike
TN2
Tôi cảm thấy thương hiệu Nike rất thú vị
1
4
2
3
5
6
7
TN3
1
4
2
3
5
6
7
TN4
1
4
2
3
5
6
7
Thương hiệu Nike kích thích và lôi cuốn các giác quan của tôi Nike là một thương hiệu giàu tình cảm và cảm xúc
TN5
1
4
2
3
5
6
7
Tôi có cảm xúc mạnh mẽ với thương hiệu Nike
xxxiv
TN6
1
2
3
4
5
6
7
Thương hiệu Nike mang lại cho tôi nhiều tình cảm
TN7
1
2
3
4
5
6
7
Thương hiệu Nike khơi lên trong tôi suy nghĩ về việc không ngừng cải tiến, hoàn thiện bản thân
TN8
1
2
3
4
5
6
7
Thương hiệu Nike kích hoạt tôi suy nghĩ về những điều mình mong muốn
TN9
1
2
3
4
5
6
7
Khẩu hiệu Just do it của Nike gợi lên trong tôi suy nghĩ về tinh thần quyết tâm chinh phục thử thách
TN10
1
2
3
4
5
6
7
Sử dụng sản phẩm của Nike giúp tôi có thêm động lực vận động nhiều hơn
TN11
1
2
3
4
5
6
7
Thương hiệu Nike mang lại cho tôi những trải nghiệm về cơ thể.
TN12
1
2
3
4
5
6
7
Thương hiệu Nike góp phần định hướng cho các hành vi của tôi
GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
GT1
1
2
3
4
5
6
7
Không gian và cách thức bố trí sản phẩm của Nike ở các cửa hàng rất lôi cuốn
GT2
1
2
3
4
5
6
7
Sản phẩm của Nike cuốn hút về mặt thẩm mỹ
GT3
1
2
3
4
5
6
7
Tôi thích hình dáng, thiết kế các sản phẩm của Nike
Tôi thấy các sản phẩm của Nike rất hấp dẫn
GT4
1
2
3
4
5
6
7
GT5
1
2
3
4
5
6
7
Nike không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn mang lại cho tôi những tư duy về nghệ thuật
GT6
1
2
3
4
5
6
7
Sử dụng sản phẩm của Nike tạo cho tôi sự vui vẻ, thoải mái
GT7
1
2
3
4
5
6
7
Sử dụng sản phẩm của Nike tạo cho tôi cảm giác hưng phấn, sảng khoái.
GT8
1
2
3
4
5
6
7
Tôi thích dùng Nike không những do lợi ích của sản phẩm mà còn do giá trị của thương hiệu Nike mang lại
xxxv
GT9
1
2
3
4
5
6
7
Tôi sử dụng Nike để tận hưởng giá trị tinh túy nhất mà thương hiệu mang lại
GT10
1
2
3
4
5
6
7
Khi nghĩ đến thương hiệu Nike, tôi luôn liên tưởng đến sự xuất sắc
GT11
1
2
3
4
5
6
7
Tôi nghĩ rằng Nike là thương hiệu dẫn đầu trên thị trường giày thể thao
GT12
1
2
3
4
5
6
7
Tôi cảm thấy mức giá Nike đưa ra cho các sản phẩm là hợp lý
GT13
1
2
3
4
5
6
7
Những giá trị tôi nhận được khi sử dụng Nike lớn hơn so với những gì tôi đã bỏ ra
GT14
1
2
3
4
5
6
7
Sử dụng Nike giúp tôi cải thiện thể lực một cách đáng kể
GT15
1
2
3
4
5
6
7
Sản phẩm Nike đáp ứng được các nhu cầu và sự mong đợi của tôi
GT16
1
2
3
4
5
6
7
Sử dụng sản phẩm của Nike làm cho cuộc sống của tôi trở nên hạnh phúc hơn
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
HL1
1
2
3
4
5
6
7
Tôi cảm thấy rất thích thú khi được trải nghiệm thương hiệu Nike
Tôi cảm thấy hài lòng với thương hiệu Nike
HL2
1
2
3
4
5
6
7
HL3
1
2
3
4
5
6
7
Tôi hạnh phúc với những gì tôi thể hiện được khi sử dụng thương hiệu Nike
HL4
1
2
3
4
5
6
7
Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè trải nghiệm thương hiệu Nike
Phần 2: Thông tin cá nhân
1. Giới tính:
Nam Nữ
2. Độ tuổi:
Dưới 20 tuổi Từ 20 đến 29 tuổi
Từ 30 đến 39 tuổi 40 tuổi trở lên
3. Anh chị đã sử dụng sản phẩm của Nike được bao lâu?
Dưới 1 năm 1 đến 3 năm Trên 3 năm
xxxvi
4. Thu nhập bình quân 1 tháng của anh chị là bao nhiêu?
Dưới 7 triệu Từ 7 đến 15 triệu Từ 15 đến 20 triệu Trên 20 triệu
5. Nghề nghiệp của anh chị là gì?
Học sinh – sinh viên Cán bộ công nhân viên
Doanh nhân Khác……
Xin chân thành cám ơn sự hợp tác của Anh/Chị.
Kính chúc Anh chị nhiều niềm vui, sức khỏe và thành công.
xxv
PHỤ LỤC 4 : CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
PHIẾU KHẢO SÁT
Kính chào Anh/Chị !
Tôi tên là Nguyễn Minh Dũng, hiện đang là Học viên Cao học ngành Quản trị kinh
doanh tại trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM.
Tôi đang tiến hành một cuộc thăm dò lấy ý kiến của khách hàng đã và đang sử
dụng các sản phẩm, dịch vụ của Nike để thực hiện đề tài nghiên cứu “Tác động của
sự trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng
đối với thương hiệu Nike”.
Ý kiến đóng góp của Anh/Chị là rất quan trọng, quý báu, góp phần lớn vào thành
công của nghiên cứu này và được bảo mật tuyệt đối. Không có câu trả lời nào của
Anh/Chị được đánh giá là đúng hay sai vì đó thực sự là cảm nhận riêng của mỗi
người. Vì vậy, rất mong Anh/Chị dành ít thời gian quý báu trong lúc đi mua sắm để
điền vào bảng khảo sát dưới đây.
Xin chân thành cám ơn. Kính chúc Anh/Chị sức khỏe, thành công và hạnh phúc.
Phần 1: Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Xin Anh/Chị vui lòng đánh dấu X vào ô mà mình lựa chọn. Các ô số từ 1 đến 7 ở
mỗi phát biểu thể hiện mức độ đồng ý tăng dần (1. Hoàn toàn không đồng ý,
2. Không đồng ý, 3. Khá không đồng ý, 4.Bình thường, 5. Khá đồng ý, 6. Đồng ý,
7. Hoàn toàn đồng ý)
Mã số
Nội dung câu hỏi
Mức độ đồng ý
TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU
TN1
1
4
2
3
5
6
7
Tôi có ấn tượng mạnh mẽ với thương hiệu Nike
TN2
Tôi cảm thấy thương hiệu Nike rất thú vị
1
4
2
3
5
6
7
TN3
1
4
2
3
5
6
7
TN4
1
4
2
3
5
6
7
Thương hiệu Nike kích thích và lôi cuốn các giác quan của tôi Nike là một thương hiệu giàu tình cảm và cảm xúc
TN5
1
4
2
3
5
6
7
Tôi có cảm xúc mạnh mẽ với thương hiệu Nike
xxvi
TN6
1
2
3
4
5
6
7
Thương hiệu Nike mang lại cho tôi nhiều tình cảm
TN7
1
2
3
4
5
6
7
Thương hiệu Nike khơi lên trong tôi suy nghĩ về việc không ngừng cải tiến, hoàn thiện bản thân
TN8
1
2
3
4
5
6
7
Thương hiệu Nike kích hoạt tôi suy nghĩ về những điều mình mong muốn
TN9
1
2
3
4
5
6
7
Khẩu hiệu Just do it của Nike gợi lên trong tôi suy nghĩ về tinh thần quyết tâm chinh phục thử thách
TN10
1
2
3
4
5
6
7
Sử dụng sản phẩm của Nike giúp tôi có thêm động lực vận động nhiều hơn
TN11
1
2
3
4
5
6
7
Thương hiệu Nike mang lại cho tôi những trải nghiệm về cơ thể.
TN12
1
2
3
4
5
6
7
Thương hiệu Nike góp phần định hướng cho các hành vi của tôi
GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
GT1
1
2
3
4
5
6
7
Không gian và cách thức bố trí sản phẩm của Nike ở các cửa hàng rất lôi cuốn
GT2
1
2
3
4
5
6
7
Sản phẩm của Nike cuốn hút về mặt thẩm mỹ
GT3
1
2
3
4
5
6
7
Tôi thích hình dáng, thiết kế các sản phẩm của Nike
GT4
1
2
3
4
5
6
7
Tôi thấy các sản phẩm của Nike rất hấp dẫn
GT5
1
2
3
4
5
6
7
Nike không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn mang lại cho tôi những tư duy về nghệ thuật
GT6
1
2
3
4
5
6
7
Sử dụng sản phẩm của Nike tạo cho tôi sự vui vẻ, thoải mái
GT7
1
2
3
4
5
6
7
Sử dụng sản phẩm của Nike tạo cho tôi cảm giác hưng phấn, sảng khoái.
GT8
1
2
3
4
5
6
7
Tôi thích dùng Nike không những do lợi ích của sản phẩm mà còn do giá trị của thương hiệu Nike mang lại
xxvii
GT9
1
2
3
4
5
6
7
Tôi sử dụng Nike để tận hưởng giá trị tinh túy nhất mà thương hiệu mang lại
GT10
1
2
3
4
5
6
7
Khi nghĩ đến thương hiệu Nike, tôi luôn liên tưởng đến sự xuất sắc
GT11
1
2
3
4
5
6
7
Tôi nghĩ rằng Nike là thương hiệu dẫn đầu trên thị trường giày thể thao
GT12
1
2
3
4
5
6
7
Tôi cảm thấy mức giá Nike đưa ra cho các sản phẩm là hợp lý
GT13
1
2
3
4
5
6
7
Những giá trị tôi nhận được khi sử dụng Nike lớn hơn so với những gì tôi đã bỏ ra
GT14
1
2
3
4
5
6
7
Sử dụng Nike giúp tôi cải thiện thể lực một cách đáng kể
GT15
1
2
3
4
5
6
7
Sản phẩm Nike đáp ứng được các nhu cầu và sự mong đợi của tôi
GT16
1
2
3
4
5
6
7
Sử dụng sản phẩm của Nike làm cho cuộc sống của tôi trở nên hạnh phúc hơn
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
HL1
1
2
3
4
5
6
7
Tôi cảm thấy rất thích thú khi được trải nghiệm thương hiệu Nike
HL2
1
2
3
4
5
6
7
Tôi cảm thấy hài lòng với thương hiệu Nike
HL3
1
2
3
4
5
6
7
Tôi hạnh phúc với những gì tôi thể hiện được khi sử dụng thương hiệu Nike
HL4
1
2
3
4
5
6
7
Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè trải nghiệm thương hiệu Nike
Phần 2: Thông tin cá nhân
1. Giới tính:
Nam Nữ
2. Độ tuổi:
Dưới 20 tuổi Từ 20 đến 29 tuổi
Từ 30 đến 39 tuổi 40 tuổi trở lên
3. Anh chị đã sử dụng sản phẩm của Nike được bao lâu?
Dưới 1 năm 1 đến 3 năm Trên 3 năm
xxviii
4. Thu nhập bình quân 1 tháng của anh chị là bao nhiêu?
Dưới 7 triệu Từ 7 đến 15 triệu Từ 15 đến 20 triệu Trên 20 triệu
5. Nghề nghiệp của anh chị là gì?
Học sinh – sinh viên Cán bộ công nhân viên
Doanh nhân Khác…….
Xin chân thành cám ơn sự hợp tác của Anh/Chị.
Kính chúc Anh chị nhiều niềm vui, sức khỏe và thành công.
xxix
PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH CÁC CỬA HÀNG CHÍNH HÃNG CỦA NIKE
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ HÀ NỘI
Cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh
Tên cửa hàng
STT 1 2
Nike Diamond Plaza Nike Kid Diamond Plaza
Nike Parkson Đồng Khởi
3
Nike Union Square
4
Địa chỉ Tầng 3, Diamond Plaza, 34 Lê Duẩn, Q. 1 Tầng 3, Diamond Plaza, 34 Lê Duẩn, Q. 1 Tầng 2, Parkson Đồng Khởi, 35Bis - 45 Lê Thánh Tôn, Q. 1 Tầng 3, Tòa nhà Union Square, 171 Đồng Khởi, P. Bến Nghé, Q. 1
Nike Zen Plaza
54-56 Nguyễn Trãi, P. Bến Thành, Q. 1
5
Nike Parkson Caltavil
6
Tầng 3, Parkson Cantavil, Xa Lộ Hà Nội, P. An Phú, Q. 2
Nike Cách Mạng Tháng Tám
90 Cách Mạng Tháng Tám, Q. 3
7
Nike Parkson Hùng Vương
8
Nike Parkson Paragon
9
Nike Parkson Flemington
10
Tầng 3, Parkson Hùng Vương Plaza, 126 Hùng Vương, P. 12, Q. 5 Tầng 3, Parkson Paragon, 03 Nguyễn Lương Bằng, Q. 7 Tầng 3, Parkson Flemington, 184 Lê Đại Hành, P. 15, Q. 11
Nike Factory Outlet Store
327 Cộng Hòa, P. 13, Q. Tân Bình
11
Nike Parkson City
12
Nike Aeon Mall
13
Nike MB Tân Sơn Nhất
14
Nike Superbowl
15
Nike Crescent Mall
16
Tầng 4, Parkson CT Plaza, 60A Trường Sơn, P. 2, Q. Tân Bình Tầng Trệt, 30 Bờ Bao Tân Thắng, Sơn Kỳ, Q. Tân Phú Sân Bay Nội Địa Tân Sơn Nhất, Q. Tân Bình, TP. Hồ Chí Minh 43 Trường Sơn, P. 4, Q. Tân Bình, TP. Hồ Chí Minh Tầng 2, Tòa nhà Crescent Mall, Phú Mỹ Hưng, Q. 7 59 Cao Thắng, Q3, HCM 261 Hai Bà Trưng, Q. 3 106 Lê Văn Sỹ, Q. 3
Nike Cao Thắng Nike Hai Bà Trưng Nike Lê Văn Sỹ
17 18 19
xxx
Cửa hàng tại Hà Nội
STT
Tên cửa hàng
Nike Vincom Bà Triệu
1
Nike Garden Mall
2
Nike Hàng Bông
3
Nike Indochina Plaza
4
Nike Parkson Landmark
5
Nike Outlet Savico
6
Nike Tôn Đức Thắng
7
Nike Tràng Tiền Plaza
8
Nike Kids Tràng Tiền Plaza
9
Nike Parkson Viet Tower
10
Nike Giảng Võ
11
Địa chỉ Tầng 3, Vincom Center, 191 Bà Triệu, Hà Nội Tầng 1, Tòa nhà The Garden, Khu The Manor, Mễ Trì, Từ Liêm, Hà Nội 187 Hàng Bông, Q. Hoàn Kiếm, Hà Nội Tòa nhà Indochina Plaza Hanoi, 239 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội Tầng 4, Landmark 72 Tower, E1 Phạm Hùng, H. Từ Liêm, Hà Nội 07-09 Nguyễn Văn Linh, P. Gia Thụy, Q. Long Biên, Hà Nội Tầng 1, 79 Tôn Đức Thắng, P. Quốc Tử Giám, Q. Đống Đa, Hà Nội Tầng 4, Tràng Tiền Plaza, 24 Hai Bà Trưng, Q. Hoàn Kiếm, Hà Nội Tầng 6, Tràng Tiền Plaza, 24 Hai Bà Trưng, Q. Hoàn Kiếm, Hà Nội Tầng 5, Parkson Viet Tower, 198B Tây Sơn, Q. Đống Đa, Hà Nội Tầng 1, Tòa nhà D2 Giảng Võ, phường Giảng Võ, Quận Ba Đình, TP. Hà Nội
xxxi
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
1. Giá trị kiểm tra độ tin cậyCronbach’s alpha
1.1. Thang đo trải nghiệm thương hiệu
1.1.1. Trải nghiệm cảm giác
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.877
3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
SENS1 SENS2 SENS3
10.65 10.47 10.84
8.029 8.711 9.475
.796 .790 .707
.796 .801 .874
1.1.2. Trải nghiệm tình cảm
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.750
3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
AFFECT1 AFFECT2 AFFECT3
9.88 10.52 10.76
5.706 3.892 4.243
.439 .676 .638
.807 .541 .592
1.1.3. Trải nghiệm trí tuệ
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.899
3
xxxii
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
INTELL1 INTELL2 INTELL3
9.90 9.86 9.84
6.210 6.861 5.955
.814 .798 .795
.842 .861 .863
1.1.4. Trải nghiệm hành vi
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items
.897
3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
BEHAV1 BEHAV2 BEHAV3
9.78 9.95 9.65
5.972 6.808 6.729
.845 .782 .767
.811 .866 .878
1.2. Thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
1.2.1. Tính thẩm mỹ
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items
.872
5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted 23.10 22.92 23.01 23.14 23.20
Scale Variance if Item Deleted 14.190 15.594 14.690 15.141 14.340
Corrected Item- Total Correlation .670 .666 .757 .698 .716
Cronbach's Alpha if Item Deleted .854 .853 .831 .845 .841
AESTHE1 AESTHE2 AESTHE3 AESTHE4 AESTHE5
xxxiii
1.2.2. Sự vui tươi
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items
.927
4
Scale Mean if Item Deleted
Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
PLAYFUL1 PLAYFUL2 PLAYFUL3 PLAYFUL4
14.88 14.70 14.76 14.67
16.206 16.391 16.403 15.302
.826 .834 .817 .847
.907 .904 .910 .900
1.2.3. Sự xuất sắc
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items
.865
2
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
EXCELL1 EXCELL2
2.429 1.708
.775 .775
. .
5.35 5.18 1.2.4. Lợi tức đầu tư của khách hàng
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.919
5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
CROI1 CROI2 CROI3 CROI4 CROI5
20.05 20.14 20.18 20.23 20.04
26.308 26.641 26.548 26.778 26.258
.692 .777 .849 .811 .850
.924 .903 .890 .897 .889
xxxiv
1.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items
.840
4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
10.141 10.410 9.894 9.300
14.83 14.99 15.19 15.02
.628 .672 .674 .722
.817 .799 .797 .775
SATISF1 SATISF2 SATISF3 SATISF4 2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
2.1. Kiểm định EFA thang đo đa hướng trải nghiệm thương hiệu
KMO and Bartlett's Test
.770
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square df Sig.
719.253 66 .000
xxxv
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadingsa
Factor
Total
Total
Total
% of Variance
Cumulative %
% of Variance
Cumulati ve %
4.289 1.806 1.452 .989
35.743 15.052 12.100 8.242
35.743 50.795 62.894 71.136
2.847 3.106 2.768 2.657
4.552 2.081 1.707 1.318 .552 .399 .391 .269 .220 .195 .171 .144
37.935 17.338 14.228 10.986 4.603 3.326 3.262 2.241 1.830 1.626 1.425 1.200
37.935 55.273 69.501 80.487 85.089 88.416 91.678 93.919 95.749 97.375 98.800 100.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.
Pattern Matrixa
Factor
1
2
3
4
.936 .836 .783
.888 .858 .813
.907 .885 .724
.838 .798 .505
BEHAV1 BEHAV3 BEHAV2 INTELL3 INTELL2 INTELL1 SENS1 SENS2 SENS3 AFFECT2 AFFECT1 AFFECT1
Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
xxxvi
.819
2.2. Kiểm định EFA thang đo đa hướng giá trị trải nghiệm khách hàng
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square df Sig.
1087.358 120 .000
Total Variance Explained
Factor
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of
Squared
Loadingsa
Total
% of
Cumulative
Total
% of
Cumulative
Total
Variance
%
Variance
%
1
4.531
28.316
28.316
4.272
26.701
26.701
3.628
2
3.668
22.928
51.244
3.401
21.259
47.960
3.686
3
3.035
18.966
70.211
2.676
16.723
64.682
3.062
4
1.145
7.154
77.364
.980
6.127
70.809
2.491
5
.634
3.963
81.327
6
.476
2.973
84.300
7
.420
2.626
86.926
8
.348
2.174
89.100
9
.324
2.026
91.126
10
.275
1.718
92.844
11
.266
1.664
94.508
12
.219
1.368
95.876
13
.205
1.280
97.156
14
.166
1.038
98.194
15
.160
.999
99.193
16
.129
.807
100.000
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.
xxxvii
Pattern Matrixa
Factor
3
4
1
2
.821 .791 .748 .733 .730
.782 .687
.904 .896 .857 .835 .713
CROI5 CROI3 CROI4 CROI2 CROI1 PLAYFUL2 PLAYFUL4 PLAYFUL3 PLAYFUL1 AESTHE3 AESTHE5 AESTHE4 AESTHE1 AESTHE2 EXCELL2 EXCELL1
.906 .895 .843 .831
Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 4 iterations.
xxxviii
.812
2.3. Kiểm định EFA thang đo đơn hướng sự hài lòng của khách hàng
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square df Sig.
152.664 6 .000
Total Variance Explained
Factor
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative %
Total % of Variance Cumulative %
2.284
57.100
57.100
1 2 3 4
2.707 .493 .452 .349
67.672 12.324 11.290 8.714
67.672 79.996 91.286 100.000
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Factor Matrixa
Factor
1
SATISF4 SATISF3 SATISF2 SATISF1
.821 .752 .751 .693
Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. 1 factors extracted. 7 iterations required.
xxxix
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
1. GIÁ TRỊ KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
1.1. Thang đo trải nghiệm thương hiệu
1.1.1. Trải nghiệm cảm giác
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.872
3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
SENS1 SENS2 SENS3
10.35 10.37 10.47
6.325 6.376 6.455
.745 .773 .743
.827 .801 .828
1.1.2. Trải nghiệm tình cảm
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.845
3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
AFFECT1 AFFECT2 AFFECT3
9.81 9.80 9.68
5.839 4.925 5.506
.670 .770 .697
.822 .724 .797
xl
1.1.3. Trải nghiệm trí tuệ
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.848
3
Scale Mean if Item Deleted
Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
INTELL1 INTELL2 INTELL3
9.87 9.81 9.89
5.489 5.076 5.005
.697 .764 .694
.807 .743 .813
1.1.4. Trải nghiệm hành vi
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.872
3
Scale Mean if Item Deleted
Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
BEHAV1 BEHAV2 BEHAV3
9.84 9.84 9.72
6.434 5.779 5.764
.741 .763 .765
.834 .813 .811
xli
1.2. Thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
1.2.1. Tính thẩm mỹ
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.885
5
Scale Mean if Item Deleted
Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
24.622 22.949 22.694 22.839 22.605
.577 .766 .787 .759 .737
.894 .851 .846 .852 .857
AESTHE1 AESTHE2 AESTHE3 AESTHE4 AESTHE5
20.29 20.55 20.53 20.56 20.57
1.2.2. Sự vui tươi
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.882
4
Scale Mean if Item Deleted
Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
PLAYFUL1 PLAYFUL2 PLAYFUL3 PLAYFUL4
14.833 14.913 14.770 14.185
.733 .723 .759 .757
.852 .855 .842 .843
14.26 14.06 14.19 14.18
xlii
1.2.3. Sự xuất sắc
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.824
2
Scale Mean if Item Deleted
Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
EXCELL1 EXCELL2
4.66 4.67
2.161 1.810
.704 .704
. .
1.2.4. Lợi tức đầu tư của khách hàng
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.905
5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
21.974 22.211 21.781 22.050 21.621
.695 .740 .821 .785 .778
.900 .889 .872 .880 .881
CROI1 CROI2 CROI3 CROI4 CROI5
17.81 17.78 17.80 17.80 17.76
xliii
1.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.912
4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
SATISF1 SATISF2 SATISF3 SATISF4
15.06 15.22 15.28 15.28
10.339 10.466 10.197 10.129
.799 .792 .825 .781
.886 .888 .876 .892
2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
.881
2.1. Thang đo trải nghiệm thương hiệu
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square df Sig.
2391.968 66 .000
Total Variance Explained
Rotation Sums of
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Squared Loadingsa
Factor
% of
Cumulativ
% of
Cumulative
Total
Total
Total
Variance
e %
Variance
%
1
5.736
47.799
47.799
5.420
45.170
45.170
3.854
2
1.533
12.777
60.576
1.234
10.280
55.450
3.589
3
1.102
9.184
69.760
.809
6.742
62.192
4.032
4
1.059
8.824
78.584
.744
6.204
68.396
3.954
5
.431
3.595
82.179
6
.401
3.344
85.523
7
.342
2.852
88.375
8
.321
2.675
91.050
9
.305
2.539
93.589
10
.276
2.299
95.888
11
.254
2.114
98.002
12
.240
1.998
100.000
xliv
Pattern Matrixa
Factor
3
4
1
2
.951 .696 .688
.960 .698 .689
BEHAV3 BEHAV2 BEHAV1 SENS2 SENS1 SENS3 INTELL2 INTELL3 INTELL1 AFFECT2 AFFECT1 AFFECT3
.847 .841 .790
.889 .802 .798
Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.
2.2. Thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
.896
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square df Sig.
3453.754 120 .000
Total Variance Explained
Rotation Sums
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
of Squared Loadingsa
Factor
% of
Cumulative
% of
Cumulative
Total
Total
Total
Variance
%
Variance
%
1
6.676
41.728
41.728
6.343
39.645
39.645
4.669
2
2.233
13.957
55.684
1.900
11.876
51.521
4.512
3
1.921
12.008
67.692
1.583
9.897
61.417
4.318
4
1.005
6.281
73.973
.706
4.410
65.828
3.729
xlv
5
.663
4.142
78.115
6
.446
2.787
80.901
7
.434
2.714
83.615
8
.416
2.598
86.214
9
.387
2.421
88.634
10
.319
1.995
90.629
11
.293
1.834
92.463
12
.269
1.681
94.144
13
.257
1.607
95.751
14
.237
1.482
97.234
15
.229
1.430
98.664
16
.214
1.336
100.000
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.
Pattern Matrixa
Factor
1
2
3
4
.931 .835 .813 .802 .639
.866 .824 .814 .788 .593
.831 .795 .786 .784
CROI3 CROI4 CROI2 CROI5 CROI1 AESTHE3 AESTHE2 AESTHE4 AESTHE5 AESTHE1 PLAYFUL4 PLAYFUL3 PLAYFUL2 PLAYFUL1 EXCELL2 EXCELL1
.875 .752
Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.
xlvi
2.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
.850
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square df Sig.
945.932 6 .000
Total Variance Explained
Factor
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance Cumulative %
% of Variance Cumulative %
Total
1
3.164
79.109
79.109
2.887
72.175
72.175
2
.332
8.296
87.405
3
.266
6.647
94.052
4
.238
5.948
100.000
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Factor Matrixa
Factor
1
SATISF3 SATISF1 SATISF2 SATISF4
.880 .849 .841 .827
Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. 1 factors extracted. 5 iterations required.
xlvii
3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)
3.1. Kết quả CFA thang đo đa hướng trải nghiệm thương hiệu
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R.
P Label
.059 17.273 *** .061 16.748 ***
.068 16.449 *** .062 14.490 ***
.064 15.930 *** .061 15.093 ***
TN1 <--- CAMGIAC TN2 <--- CAMGIAC TN3 <--- CAMGIAC TN4 <--- TINHCAM TN5 <--- TINHCAM TN6 <--- TINHCAM TN7 <--- TRITUE TN8 <--- TRITUE TN9 <--- TRITUE TN10 <--- HANHVI TN11 <--- HANHVI TN12 <--- HANHVI
1.000 1.026 1.020 1.000 1.125 .894 1.000 1.016 .927 1.000 1.002 .886
.057 17.663 *** .052 17.136 ***
xlviii
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
TN1 <--- CAMGIAC TN2 <--- CAMGIAC TN3 <--- CAMGIAC TN4 <--- TINHCAM TN5 <--- TINHCAM TN6 <--- TINHCAM TN7 <--- TRITUE TN8 <--- TRITUE TN7 <--- TRITUE TN10 <--- HANHVI TN11 <--- HANHVI TN12 <--- HANHVI
Estimate .824 .854 .823 .749 .862 .805 .798 .850 .798 .819 .843 .841
Covariances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R.
P Label
CAMGIAC <--> TINHCAM TINHCAM <--> TRITUE <--> HANHVI TRITUE CAMGIAC <--> TRITUE TINHCAM <--> HANHVI CAMGIAC <--> HANHVI
.606 .676 .724 .631 .681 .541
.085 7.172 *** .085 7.993 *** .091 7.932 *** .086 7.299 *** .088 7.707 *** .088 6.137 ***
Correlations: (Group number 1 - Default model)
CAMGIAC <--> TINHCAM TINHCAM <--> TRITUE TRITUE <--> HANHVI CAMGIAC <--> TRITUE TINHCAM <--> HANHVI CAMGIAC <--> HANHVI
Estimate .524 .637 .609 .543 .576 .418
xlix
CMIN
P CMIN/DF 1.514
.012
Model Default model Saturated model Independence model
CMIN DF NPAR 48 72.694 30 0 78 .000 66 12 2425.366
.000
36.748
RMR, GFI
Model Default model Saturated model Independence model
GFI AGFI PGFI RMR .596 .948 .968 .053 .000 1.000 .264 .187 .312 .703
Baseline Comparisons
Model
CFI
TLI rho2 .986
Default model Saturated model Independence model
NFI Delta1 .970 1.000 .000
RFI rho1 .959 .000
IFI Delta2 .990 1.000 .000
.000
.990 1.000 .000
RMSEA
Model Default model Independence model
RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .861 .000
.055 .330
.018 .308
.038 .319
l
3.2. Kết quả CFA thang đo đa hướng giá trị trải nghiệm khách hàng
3.2.1. Kết quả CFA lần 1
Covariances: (Group number 1 - Default model)
4.582 e12 <--> LOITUC e12 <--> XUATSAC 19.851 7.868 e14 <--> XUATSAC 16.780 e14 <--> e13 4.308 e16 <--> e14 13.414 e16 <--> e15 12.952 e11 <--> e12 7.264 e9 <--> THAMMY 6.535 e8 <--> e9 6.909 e6 <--> THAMMY 5.487 e6 <--> e10 10.787 e6 <--> e7 4.058 e5 <--> e12 6.478 e5 <--> e6 4.396 e4 <--> e16 5.218 e4 <--> e6 11.365 e4 <--> e5 4.392 e2 <--> e6 8.447 e2 <--> e4 e1 <--> e2 20.672
M.I. Par Change -.119 .267 -.125 .144 -.069 .129 .195 -.113 .113 .112 -.113 .169 .105 .128 .084 .106 .148 -.100 -.122 .263
li
3.2.2. Kết quả CFA lần 2
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R.
P Label
.106 12.302 *** .128 11.195 *** .129 11.109 *** .132 10.912 *** .065 15.100 *** .063 16.586 *** .067 16.418 *** .067 13.305 *** .052 18.619 *** .051 19.437 *** .055 17.138 *** .060 15.764 ***
GT1 <--- THAMMY GT2 <--- THAMMY GT3 <--- THAMMY GT4 <--- THAMMY GT5 <--- THAMMY GT6 <--- VUITUOI GT7 <--- VUITUOI GT8 <--- VUITUOI GT9 <--- VUITUOI GT10 <--- XUATSAC GT11 <--- XUATSAC GT12 <--- LOITUC GT13 <--- LOITUC GT14 <--- LOITUC GT15 <--- LOITUC GT16 <--- LOITUC
1.000 1.304 1.432 1.428 1.437 1.000 .977 1.042 1.098 1.000 .891 1.000 .962 .983 .935 .941
lii
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
GT1 <--- THAMMY GT2 <--- THAMMY GT3 <--- THAMMY GT4 <--- THAMMY GT5 <--- THAMMY GT6 <--- VUITUOI GT7 <--- VUITUOI GT8 <--- VUITUOI GT9 <--- VUITUOI GT10 <--- XUATSAC GT11 <--- XUATSAC GT16 <--- LOITUC GT15 <--- LOITUC GT14 <--- LOITUC GT13 <--- LOITUC GT12 <--- LOITUC
.572 .783 .857 .843 .815 .789 .771 .837 .829 .828 .850 .832 .837 .862 .791 .745
Covariances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R.
P Label
THAMMY <--> VUITUOI VUITUOI <--> LOITUC THAMMY <--> XUATSAC THAMMY <--> LOITUC VUITUOI <--> XUATSAC XUATSAC <--> LOITUC e1
<--> e2
.073 5.964 *** .088 6.268 *** .081 5.885 *** .069 5.706 *** .110 7.807 *** .102 7.049 *** .067 4.340 ***
.434 .550 .475 .394 .857 .716 .291
Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
.455 .422 .455 .413 .602 .502 .279
THAMMY <--> VUITUOI VUITUOI <--> LOITUC THAMMY <--> XUATSAC THAMMY <--> LOITUC VUITUOI <--> XUATSAC XUATSAC <--> LOITUC e1
<--> e2
liii
CMIN
P CMIN/DF
Model Default model Saturated model Independence model
NPAR 39 136 16
CMIN DF 97 0 120
180.232 .000 3515.518
.000 .000
1.858 29.296
RMR, GFI
Model Default model Saturated model Independence model
RMR .072 .000 .760
GFI AGFI PGFI .670 .915 .939 1.000 .253 .191 .286
Baseline Comparisons
Model
CFI
Default model Saturated model Independence model
NFI Delta1 .949 1.000 .000
RFI rho1 .937 .000
IFI Delta2 .976 1.000 .000
TLI rho2 .970 .000
.975 1.000 .000
RMSEA
RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Model Default model Independence model
.049 .284
.038 .276
.061 .292
.517 .000
3.3. Kết quả CFA thang đo đơn hướng sự hài lòng của khách hàng
liv
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R.
P Label
1.000 .979 1.037 1.025
.051 19.197 *** .050 20.554 *** .054 18.849 ***
SHL1 <--- HAILONG SHL2 <--- HAILONG SHL3 <--- HAILONG SHL4 <--- HAILONG
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
SHL1 <--- HAILONG SHL2 <--- HAILONG SHL3 <--- HAILONG SHL4 <--- HAILONG
.847 .840 .880 .830
Variances: (Group number 1 - Default model)
P Label
HAILONG e1 e2 e3 e4
Estimate S.E. C.R.
.103 9.594 *** .039 9.901 *** .039 10.104 *** .035 8.728 *** .045 10.353 ***
.989 .388 .395 .310 .469
3.4. Kết quả phân tích CFA cho mô hình tới hạn
lv
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R.
P Label
.056 18.079 *** .057 17.417 ***
.071 17.678 *** .068 16.621 ***
.062 17.967 *** .068 16.068 ***
.058 18.946 *** .058 18.859 ***
.050 19.531 *** .049 20.917 *** .053 19.073 ***
.050 17.585 *** .048 19.956 *** .049 19.596 *** .059 11.586 ***
1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.013 .991 1.000 1.252 1.131 1.000 1.122 1.097 1.000 1.096 1.093 1.000 .975 1.030 1.018 1.000 .884 .965 .966 .680 1.000 .910 .966 .933 1.000 .925 1.000 .919 .968 .947 .926
.056 16.133 *** .054 17.959 *** .056 16.721 *** .071 13.062 *** .051 18.172 *** .046 20.933 *** .047 19.942 *** .056 16.619 ***
Camgiac <--- TRAINGHIEM Tinhcam <--- TRAINGHIEM <--- TRAINGHIEM Tritue Hanhvi <--- TRAINGHIEM Thammy <--- GIATRI Vuituoi <--- GIATRI Xuatsac <--- GIATRI <--- GIATRI Loituc <--- Camgiac TN1 <--- Camgiac TN2 <--- Camgiac TN3 <--- Tinhcam TN4 <--- Tinhcam TN5 <--- Tinhcam TN6 <--- Tritue TN7 <--- Tritue TN8 <--- Tritue TN9 <--- Hanhvi TN10 <--- Hanhvi TN11 <--- Hanhvi TN12 <--- HAILONG SHL1 <--- HAILONG SHL2 <--- HAILONG SHL3 <--- HAILONG SHL4 <--- Thammy GT1 <--- Thammy GT2 <--- Thammy GT3 <--- Thammy GT4 <--- Thammy GT5 <--- Vuituoi GT6 <--- Vuituoi GT7 <--- Vuituoi GT8 <--- Vuituoi GT9 <--- Xuatsac GT10 <--- Xuatsac GT11 <--- Loituc GT12 <--- Loituc GT13 <--- Loituc GT14 <--- Loituc GT15 <--- Loituc GT16
lvi
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
Camgiac <--- TRAINGHIEM Tinhcam <--- TRAINGHIEM <--- TRAINGHIEM Tritue Hanhvi <--- TRAINGHIEM Thammy <--- GIATRI Vuituoi <--- GIATRI Xuatsac <--- GIATRI <--- GIATRI Loituc <--- Camgiac TN1 <--- Camgiac TN2 <--- Camgiac TN3 <--- Tinhcam TN4 <--- Tinhcam TN5 <--- Tinhcam TN6 <--- Tritue TN7 <--- Tritue TN8 <--- Tritue TN9 <--- Hanhvi TN10 <--- Hanhvi TN11 <--- Hanhvi TN12 <--- HAILONG SHL1 <--- HAILONG SHL2 <--- HAILONG SHL3 <--- HAILONG SHL4 <--- Thammy GT1 <--- Thammy GT2 <--- Thammy GT3 <--- Thammy GT4 <--- Thammy GT5 <--- Vuituoi GT6 <--- Vuituoi GT7 <--- Vuituoi GT8 <--- Vuituoi GT9 <--- Xuatsac GT10 <--- Xuatsac GT11 <--- Loituc GT12 <--- Loituc GT13 <--- Loituc GT14 <--- Loituc GT15 <--- Loituc GT16
.667 .814 .803 .697 .655 .688 .703 .707 .818 .849 .820 .748 .856 .813 .788 .853 .778 .836 .846 .843 .851 .841 .878 .828 .586 .792 .859 .849 .832 .788 .768 .831 .817 .829 .832 .750 .794 .865 .841 .841
lvii
Covariances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R.
P Label
TRAINGHIEM <--> GIATRI <--> GIATRI HAILONG <--> TRAINGHIEM HAILONG <--> e13 e14
.355 .510 .508 .285
.048 7.354 *** .063 8.084 *** .057 8.870 *** .067 4.281 ***
Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
TRAINGHIEM <--> GIATRI <--> GIATRI HAILONG <--> TRAINGHIEM HAILONG <--> e13 e14
.570 .613 .680 .275
CMIN
CMIN DF 458
P CMIN/DF 1.411
.000
0
Model Default model Saturated model Independence model
NPAR 70 528 32
646.398 .000 7523.156
496
.000
15.168
RMR, GFI
Model Default model Saturated model Independence model
RMR .097 .000 .584
GFI AGFI PGFI .781 .885 .900 1.000 .208 .171 .222
Baseline Comparisons
Model
CFI
Default model Saturated model Independence model
NFI Delta1 .914 1.000 .000
RFI rho1 .907 .000
IFI Delta2 .973 1.000 .000
TLI rho2 .971 .000
.973 1.000 .000
RMSEA
Model Default model Independence model
RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE 1.000 .000
.040 .205
.028 .197
.034 .201
lviii
4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG SEM
4.1. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết chưa chuẩn hóa bằng SEM
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R.
P Label
.073 8.673 ***
.083 4.837 *** .092 7.124 ***
.056 18.079 *** .057 17.417 ***
<--- TRAINGHIEM GIATRI <--- TRAINGHIEM Camgiac <--- TRAINGHIEM Tinhcam <--- TRAINGHIEM Tritue <--- TRAINGHIEM Hanhvi <--- GIATRI Thammy <--- GIATRI Vuituoi <--- GIATRI Xuatsac <--- GIATRI Loituc HAILONG <--- GIATRI HAILONG <--- TRAINGHIEM TN1 TN2 TN3 TN4 TN5 TN6
<--- Camgiac <--- Camgiac <--- Camgiac <--- Tinhcam <--- Tinhcam <--- Tinhcam
.634 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .401 .654 1.000 1.013 .991 1.000 1.252 1.131
.071 17.678 *** .068 16.621 ***
lix
Estimate S.E. C.R.
P Label
.062 17.967 *** .068 16.068 ***
.058 18.946 *** .058 18.859 ***
.050 19.531 *** .049 20.917 *** .053 19.073 ***
.050 17.585 *** .048 19.956 *** .049 19.596 *** .059 11.586 ***
.056 16.133 *** .054 17.959 *** .056 16.721 ***
.071 13.062 ***
1.000 1.122 1.097 1.000 1.096 1.093 1.000 .975 1.030 1.018 1.000 .884 .965 .966 .680 1.000 .910 .966 .933 1.000 .925 1.000 .919 .968 .947 .926
.051 18.172 *** .046 20.933 *** .047 19.942 *** .056 16.619 ***
<--- Tritue <--- Tritue <--- Tritue <--- Hanhvi <--- Hanhvi <--- Hanhvi <--- HAILONG <--- HAILONG <--- HAILONG <--- HAILONG <--- Thammy <--- Thammy <--- Thammy <--- Thammy <--- Thammy <--- Vuituoi <--- Vuituoi <--- Vuituoi <--- Vuituoi <--- Xuatsac <--- Xuatsac <--- Loituc <--- Loituc <--- Loituc <--- Loituc <--- Loituc
TN7 TN8 TN9 TN10 TN11 TN12 SHL1 SHL2 SHL3 SHL4 GT1 GT2 GT3 GT4 GT5 GT6 GT7 GT8 GT9 GT10 GT11 GT12 GT13 GT14 GT15 GT16
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
<--- TRAINGHIEM GIATRI <--- TRAINGHIEM Camgiac <--- TRAINGHIEM Tinhcam <--- TRAINGHIEM Tritue <--- TRAINGHIEM Hanhvi <--- GIATRI Thammy <--- GIATRI Vuituoi <--- GIATRI Xuatsac Loituc <--- GIATRI HAILONG <--- GIATRI HAILONG <--- TRAINGHIEM
.570 .667 .814 .803 .697 .655 .688 .703 .707 .334 .490
lx
Estimate
.818 .849 .820 .748 .856 .813 .788 .853 .778 .836 .846 .843 .851 .841 .878 .828 .586 .792 .859 .849 .832 .788 .768 .831 .817 .829 .832 .750 .794 .865 .841 .841
TN1 TN2 TN3 TN4 TN5 TN6 TN7 TN8 TN9 TN10 TN11 TN12 SHL1 SHL2 SHL3 SHL4 GT1 GT2 GT3 GT4 GT5 GT6 GT7 GT8 GT9 GT10 GT11 GT12 GT13 GT14 GT15 GT16
<--- Camgiac <--- Camgiac <--- Camgiac <--- Tinhcam <--- Tinhcam <--- Tinhcam <--- Tritue <--- Tritue <--- Tritue <--- Hanhvi <--- Hanhvi <--- Hanhvi <--- HAILONG <--- HAILONG <--- HAILONG <--- HAILONG <--- Thammy <--- Thammy <--- Thammy <--- Thammy <--- Thammy <--- Vuituoi <--- Vuituoi <--- Vuituoi <--- Vuituoi <--- Xuatsac <--- Xuatsac <--- Loituc <--- Loituc <--- Loituc <--- Loituc <--- Loituc
lxi
4.2. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết chuẩn hóa bằng SEM
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R.
P Label
.073 8.673 ***
.083 4.837 *** .092 7.124 ***
.056 18.079 *** .057 17.417 ***
.071 17.678 *** .068 16.621 ***
<--- TRAINGHIEM GIATRI <--- TRAINGHIEM Camgiac <--- TRAINGHIEM Tinhcam <--- TRAINGHIEM Tritue <--- TRAINGHIEM Hanhvi <--- GIATRI Thammy <--- GIATRI Vuituoi <--- GIATRI Xuatsac Loituc <--- GIATRI HAILONG <--- GIATRI HAILONG <--- TRAINGHIEM TN1 TN2 TN3 TN4 TN5 TN6 TN7 TN8 TN9
<--- Camgiac <--- Camgiac <--- Camgiac <--- Tinhcam <--- Tinhcam <--- Tinhcam <--- Tritue <--- Tritue <--- Tritue
.634 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .401 .654 1.000 1.013 .991 1.000 1.252 1.131 1.000 1.122 1.097
.062 17.967 *** .068 16.068 ***
lxii
Estimate S.E. C.R.
P Label
.058 18.946 *** .058 18.859 ***
.050 19.531 *** .049 20.917 *** .053 19.073 ***
.050 17.585 *** .048 19.956 *** .049 19.596 *** .059 11.586 *** .056 16.133 *** .054 17.959 *** .056 16.721 ***
1.000 1.096 1.093 1.000 .975 1.030 1.018 1.000 .884 .965 .966 .680 1.000 .910 .966 .933 1.000 .925 1.000 .919 .968 .947 .926
.071 13.062 *** .051 18.172 *** .046 20.933 *** .047 19.942 *** .056 16.619 ***
TN10 TN11 TN12 SHL1 SHL2 SHL3 SHL4 GT1 GT2 GT3 GT4 GT5 GT6 GT7 GT8 GT9 GT10 GT11 GT12 GT13 GT14 GT15 GT16
<--- Hanhvi <--- Hanhvi <--- Hanhvi <--- HAILONG <--- HAILONG <--- HAILONG <--- HAILONG <--- Thammy <--- Thammy <--- Thammy <--- Thammy <--- Thammy <--- Vuituoi <--- Vuituoi <--- Vuituoi <--- Vuituoi <--- Xuatsac <--- Xuatsac <--- Loituc <--- Loituc <--- Loituc <--- Loituc <--- Loituc
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
<--- TRAINGHIEM GIATRI <--- TRAINGHIEM Camgiac <--- TRAINGHIEM Tinhcam <--- TRAINGHIEM Tritue <--- TRAINGHIEM Hanhvi <--- GIATRI Thammy <--- GIATRI Vuituoi <--- GIATRI Xuatsac <--- GIATRI Loituc HAILONG <--- GIATRI HAILONG <--- TRAINGHIEM TN1 TN2 TN3 TN4 TN5 TN6
<--- Camgiac <--- Camgiac <--- Camgiac <--- Tinhcam <--- Tinhcam <--- Tinhcam
.570 .667 .814 .803 .697 .655 .688 .703 .707 .334 .490 .818 .849 .820 .748 .856 .813
lxiii
Estimate
<--- Tritue <--- Tritue <--- Tritue <--- Hanhvi <--- Hanhvi <--- Hanhvi <--- HAILONG <--- HAILONG <--- HAILONG <--- HAILONG <--- Thammy <--- Thammy <--- Thammy <--- Thammy <--- Thammy <--- Vuituoi <--- Vuituoi <--- Vuituoi <--- Vuituoi <--- Xuatsac <--- Xuatsac <--- Loituc <--- Loituc <--- Loituc <--- Loituc <--- Loituc
.788 .853 .778 .836 .846 .843 .851 .841 .878 .828 .586 .792 .859 .849 .832 .788 .768 .831 .817 .829 .832 .750 .794 .865 .841 .841
TN7 TN8 TN9 TN10 TN11 TN12 SHL1 SHL2 SHL3 SHL4 GT1 GT2 GT3 GT4 GT5 GT6 GT7 GT8 GT9 GT10 GT11 GT12 GT13 GT14 GT15 GT16
CMIN
CMIN DF 458
P CMIN/DF 1.411
.000
0
Model Default model Saturated model Independence model
NPAR 70 528 32
646.398 .000 7523.156
496
.000
15.168
RMR, GFI
Model Default model Saturated model Independence model
RMR .097 .000 .584
GFI AGFI PGFI .781 .885 .900 1.000 .208 .171 .222
lxiv
Baseline Comparisons
Model
CFI
Default model Saturated model Independence model
NFI Delta1 .914 1.000 .000
RFI rho1 .907 .000
IFI Delta2 .973 1.000 .000
TLI rho2 .971 .000
.973 1.000 .000
RMSEA
Model Default model Independence model
RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE 1.000 .000
.040 .205
.028 .197
.034 .201
5. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
5.1. Giới tính
gioi_tinh Frequency Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Nam
187
53.1
53.1
53.1
Valid
Nu
165
46.9
46.9
100.0
Total
352
100.0
100.0
5.2. Độ tuổi
tuoi
Frequency Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
duoi 20
47
13.4
13.4
13.4
Tu 20 den 29
195
55.4
55.4
68.8
Valid
Tu 30 den 39
78
22.2
22.2
90.9
Tu 40 tro len
32
9.1
9.1
100.0
Total
352
100.0
100.0
lxv
5.3. Nghề nghiệp
nghe_nghiep Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
67
19.0
19.0
19.0
hoc sinh sinh vien
209
59.4
59.4
78.4
nhan vien van phong
56
15.9
15.9
94.3
Valid
kinh doanh tu do
20
5.7
5.7
khac
100.0
352
100.0
100.0
Total
5.4. Thu nhập
thu_nhap
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
duoi 7 trieu
70
19.9
19.9
19.9
tu 7 den 15 trieu
93
26.4
26.4
46.3
Valid
tu 15 den 25 trieu
151
42.9
42.9
89.2
tren 25 trieu
38
10.8
10.8
100.0
Total
352
100.0
100.0
5.5. Khu vực
khu vuc
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
TpHCM Ha Noi
249 103
70.7 29.3
70.7 29.3
70.7 100.0
Total
352
100.0
100.0
lxvi
5.6. Thời gian sử dụng
thoigian Frequency Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
duoi 1 nam
97
27.6
27.6
27.6
tu 1 den 3 nam
188
53.4
53.4
81.0
Valid
tren 3 nam
67
19.0
19.0
100.0
Total
352
100.0
100.0
6. KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH TỔNG THỂ
Descriptive Statistics Minimum Maximum Mean
N
Std. Deviation
352 352 352 352 352 352 352 352 352
1.22477 1.12169 1.09816 1.18662 1.18579 1.25246 1.29945 1.15704 1.05348
7.00 7.00 7.00 7.00 6.80 7.00 7.00 6.80 7.00
5.1989 4.8816 4.9280 4.8996 5.1250 4.7251 4.6690 4.4472 5.0696
1.67 2.00 2.00 1.67 1.60 1.75 1.50 1.80 1.75
352
Camgiac Tinhcam Tritue Hanhvi Thammy Vuituoi Xuatsac Loituc Hailong Valid N (listwise)
