II
TIỂU LUẬN:
Thông điệp quảng cáo nhãn hiệu nước
xả vải Comfort qua truyền hình của
công ty Unilever trên thị trường nội địa
– Thực trạng và giải pháp
Lời mở đầu
Năm 2006, Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại lớn nhất toàn
cầu WTO. Hội nhập kinh tế quốc tế, đã mang đến cho nền kinh tế Việt Nam nhiều cơ
hội và cả những thách thức. Khi Việt Nam tham gia nhiều hơn vào quá trình toàn cầu
hóa sau khi trở thành thành viên WTO, nền kinh tế sẽ chịu ảnh hưởng nhiều hơn từ
các biến cố của nền kinh tế thế giới. Tất cả những ảnh hưởng tiêu cực đối với nền
kinh tế từ việc gia nhập WTO sẽ ảnh hưởng đến hoạt động và sự phát triển bền vững
của các doanh nghiệp Việt Nam. Trong đó không thể không nói đến việc các doanh
nghiệp Việt Nam sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ cạnh tranh
nước ngoài do sự nhanh chóng tự do hóa thị trường trong nước, bao gồm cả những
lĩnh vực nhạy cảm và còn non trẻ.
Lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng (hóa mỹ phẩm), không nằm ngoài xu thế
trên, bên cạnh sự xuất hiện ngày một nhiều các doanh nghiệp nước ngoài, nhiều
doanh nghiệp trong nước tham gia tích cực thị trường này. Đây là 1 thị trường béo bở
nhiều tiềm năng, nhưng cũng ẩn chứa muôn vàn thách thức và sự cạnh tranh khốc
liệt.
Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải vận động hết sức mình chạy
đua trên thị trường để càng ngày càng phát triển các hoạt động làm tăng doanh thu,
lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm của mình trên thị trường. Nhận
thức rõ vai trò tầm quan trọng của truyền thông trong kinh doanh, những năm gần
đây, ngoài việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm, giá cả hay dịch vụ, các doanh
nghiệp đặc biệt chú trọng đầu tư, mà trong đó hoạt động được quan tâm đặc biệt
chính quảng cáo.Ngày nay, các phương tiện thông tin đại chúng ngày càng phát triển
mạnh mẽ, ngành quảng cáo Việt Nam cũng đi lên không ngừng, đặc biệt là lĩnh vực
quảng cáo trên truyền hình.
Unilever là một công ty, có thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới về mặt
hàng hóa mĩ phẩm, xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1995. Sự nổi tiếng của Unilever
xuất phát cũng chính từ hoạt động truyền thông marketing hiệu quả của công ty mà
một trong những hoạt động nổi bật nhất là quảng cáo. Chính nhờ những hoạt động
quảng cáo rầm rộ có chiến lược cụ thể của công ty mà giờ đây thương hiệu Unilever
đã được biết đến trên toàn thế giới.
Một trong những nhãn hiệu của Unilever là nước xả vải Comfort cũng được
nhắc đến là 1 thành tựu trong quảng cáo truyền thông thành công của tập đoàn này.
Chính các quảng cáo trên truyền hình của Comfort đã khiến cho sản phẩm này trở
nên quen thuộc và được biết đến rộng khắp các quốc gia từ châu Á tới châu Âu.
Quảng cáo trên truyền hình là phương thức duy nhất mà thông điệp quảng cáo được
truyền tải đầy đủ đến công chúng nhận tin cả nội dung, ý nghĩa, hình thức, âm thanh,
màu sắc... Do vậy quảng cáo trên truyền hình luôn chiếm ngân sách lớn nhất trong
các phương tiện quảng cáo, và các doanh nghiệp luôn quan tâm đầu tư kĩ càng nhất
cho các thông điệp quảng cáo trên truyền hình.
Nhận thức về vấn đề này, nên em đã nghiên cứu tìm hiểu đề tài đề án cho môn
học Quản trị Quảng cáo:
“ Thông điệp quảng cáo nhãn hiệu nước xả vải Comfort qua truyền hình
của công ty Unilever trên thị trường nội địa – Thực trạng và giải pháp.”
Nội dung đề án nghiên cứu: hiệu quả của thông điệp quảng cáo trên truyền
hình của nhãn hiệu nước xả vải Comfort thuộc công ty Unilever.
Phạm vi :
- Không gian : quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam
- Thời gian : từ năm 2006 đến nay.
Đề án được chia thành 3 phần:
Chương 1 : Tổng quan về công ty Unilever và nhãn hiệu Comfort - Thị trường
kinh doanh hóa mỹ phẩm tại Việt Nam.
Chương 2: Thực trạng thông điệp quảng cáo qua truyền hình của nhãn hiệu
nước xả vải Comfort tại thị trường nội địa.
Chương 3: Một số kiến nghị, giải pháp nâng cao hiệu quả thông điệp quảng cáo
trên truyền hình cho nước xả vải Comfort.
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY UNILEVER VÀ NHÃN HIỆU COMFORT – THỊ
TRƯỜNG KINH DOANH HÓA MỸ PHẨM TẠI VIỆT NAM.
1.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY UNILEVER VÀ NHÃN HIỆU
COMFORT.
1.1.1 Khái quát về công ty Unilever :
1.1.1.1 Sự ra đời và phát triển:
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên
lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng hóa mỹ phẩm. Là một công ty đa quốc
gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị
trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever.
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến
lược tổng thể của Unilever. Tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã
trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp:
Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân
và gia đình (bột giặt OMO, nước xả vải Comfort, Viso, xà bông và sữa tắm Lux,
Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình
Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s,
Hazeline...) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực
phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà
Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr.)
Ngay sau khi đi vào hoạt động, các công ty Unilever Việt Nam đã không
ngừng nỗ lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo và
phát triển nhân lực, hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấp hành tốt
chủ trương chính sách của Nhà nước và đóng góp tích cực cho các hoạt động phát
triển cộng đồng.
Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng
khoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có
lãi. Nếu năm 1995 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của công
ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD và tính
đến hết năm 2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD. Với tốc độ tăng
trưởng chóng mặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là
công ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay.
Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư nước
ngoài thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộng đồng. Từ năm
1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân sách quốc gia hơn
2.400 tỉ đồng. Tháng 4/2000, Unilever Việt Nam đã vinh dự nhận bằng khen của Thủ
tướng Chính phủ về những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và đóng
góp cho xã hội qua các dự án hỗ trợ & chăm sóc sức khỏe cộng đồng cũng như giáo
dục. Công ty vinh dự được Chủ tịch nước trao tặng Huân chương lao động Hạng Ba
(2002) và Huân chương lao động Hạng Nhì (2005) vì những thành tích xuất sắc trong
hoạt động kinh doanh và những đóng góp vì sự phát triển của Việt Nam.
Unilever luôn ý thức và tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng đồng,
đóng góp nâng cao đời sống, sức khỏe của người dân Việt Nam. Trong 10 năm qua
Công ty đã dành hơn 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng
các cơ quan ban ngành địa phương thực hiện một số chương trình lớn dài hạn trong
các lĩnh vực y tế, giáo dục, xoá đói giảm nghèo, và phòng chống thiên tai. Công ty đã
giúp người dân có hoàn cảnh khó khăn và đặc biệt là trẻ em tiếp cận dễ dàng hơn với
các dịch vụ y tế thông qua các dự án "P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam", "Vì ánh mắt trẻ
thơ", nâng cao trình độ đào tạo nghề và hỗ trợ kinh phí cho các trường dành cho
người khuyết tật, thực hiện chiến dịch bảo vệ môi trường, thông qua "Quỹ Unilever
Việt Nam" với ngân sách cam kết hơn 70 tỷ đồng/năm trong 5 năm (2005-2010) hoàn
thiện nhu cầu về sức khỏe và vệ sinh của người dân Việt Nam đặc biệt là phụ nữ và
trẻ em ở vùng nông thôn.
1.1.1.2 Cơ cấu tổ chức Unilever Việt Nam
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh
Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công
ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Unilever Việt Nam hiện nay có 5
nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà.
Unilever có hơn 265.000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90
quốc gia trên thế giới, ngoài ra, hãng này còn có mặt trên thị trường của 70 quốc gia
khác. Công ty hiện có đội ngũ nhân viên gồm 3.000 lao động trực tiếp và gián tiếp,
và gián tiếp tạo việc làm cho khoảng 6.000 người thông qua các nhà cung cấp và các
đại lý. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn
350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ
Bảng 1
Tổng vốn đầu Phần vốn góp
Công ty tư ( Triệu của Unilever Địa điểm Hoạt động
USD)
Liên doanh Hà Nội Chăm sóc cá 66.66% Lever VN 56 TP Hồ Chí nhân, gia đình
(1995) Minh
TP Hồ Chí Chăm sóc răng LD Elida P/S 17.5 100% Minh miệng
Thực phẩm, Unilever 100% TP Hồ Chí kem Bestfood 37.1 Minh và các đồ uống VN( 1996)
Bảng 2: Cơ cấu tổ chức Unilever Việt Nam
Đại hội đồng cổ đông
Ban kiểm soát
Hội đồng quản trị
Ban giám đốc
Các nhà máy sản Phòng Marketing Phòng hành chính Phòng tài chính – kế toán Phòng nhân sự Phòng kinh doanh
Phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm
Nguồn: “Phòng Marketing của Unilever” Tailieu.vn
1.1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của Unilever:
Các sản phẩm của Unilever bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được
tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo,
Comfort, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline,
Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng
tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh
doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personal Care).
Bảng 3 Hệ thống các sản phẩm kinh doanh của Unilever:
Home Care Personal Care Food Stuffs
1. Comfort: Nước xả 1. Dầu gội 1. Trà:
+ Suntea + Clear làm mềm vải.
+ Lipton + Lux 2. Bột giặt:
+ Cây đa + Organics + Omo
2. Thực phẩm + Sunsilk + Omo Matic
+ Cháo thịt heo ăn liền + Pond + Viso
Knorr 2. Dầu xả: 3. Tẩy rửa:
+ Viên súp thịt bò Knorr + Sunsilk + Sunlight
3. Kem dưỡng da + Nước mắm Knorr - Phú + Vim
Quốc + Pond
+ Hazeline
+ Vaseline
4. Bàn chải và kem
đánh răng
+ Close up
+ P/S
+ Bàn chải C-up
+ Bàn chải PS
5. Xà phòng tắm và sữa
tắm
+ Lux
+ Dove
+ Lifebouy
Nguồn: “Phòng Marketing của Unilever” Tailieu.vn
1.1. 2 Giới thiệu khái quát về nhãn hiệu Comfort
Comfort là một nhãn hiệu thuộc dòng Home Care của tập đoàn hóa mĩ phẩm
Unilever. Đây là tên một loại nước xả sau khi giặt quần áo xong có công dụng làm
mềm vải và chứa hương thơm lâu hơn các sản phẩm xà phòng giặt thông thường
khác.
Nước xả làm mềm vải này lần đầu tiên được tung ra tại Vương quốc Anh năm
1969. Ngày nay Comfort là một thương hiệu toàn cầu, có mặt tại Châu Âu, Châu Á,
Châu Mỹ Latin và Trung Đông. Năm 1984 thế giới chứng kiến sự ra mắt của nước xả
vải Comfort đậm đặc hơn gấp 3 lần bình thường... Trong những năm 90, thương hiệu
Comfort đã đi qua một số thay đổi: logo mới và đóng gói hiện đại vào năm 1992 và
việc hòa tan hoàn toàn đầu tiên vào năm 1993. Năm 1998, Comfort thay thế hộp bằng
dạng chai nhẹ hơn với nhiều thân thiện môi trường. Năm 2004 Comfort sản xuất các
viên nang làm mềm vải đầu tiên ở Anh. Năm 2005 Comfort tung ra một phiên bản
đặc biệt được gọi là Crème Comfor
Comfort là nhãn hiệu nước xả vải có mặt đầu tiên trên thị trường thế giới và
thị trường Việt Nam. Tiếp theo Comfort phải kể đến đối thủ cạnh tranh mạnh nhất:
Nước xả vải Downy của tập đoàn P&G. Ngày nay, dù có nhiều nhãn hiệu nước xả vải
mới trên thị trường Việt Nam nhưng Comfort và Downy vẫn được coi là 2 nhãn hiệu
thống trị lĩnh vực này
Nhãn hiệu Comfort thuộc công ty liên doanh Lever Việt Nam chính thức có
mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1999. Hiện nay nhãn hiệu Comfort có rất nhiều
sản phẩm, được cải tiến thường xuyên từ mùi hương ( Comfort hương nắng mai,
Comfort hương gió xuân, ...) đến công dụng (Comfort một lần xả, Comfort thơm lâu,
Comfort làm mềm vải,...), ngoài ra sản phẩm cũng thường xuyên được thay đổi mẫu
mã và đặc biệt là các thông điệp quảng cáo, nổi bật và được biết đến nhiều nhất là các
thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort.
1.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY UNILEVER TẠI VIỆT
NAM
1.2.1 Khái quát hoạt động kinh doanh của công ty Unilever Việt Nam:
Một trong những thành công đáng nể nhất của Unilever Việt Nam khi hoạt
động tại Việt Nam là việc mở rộng và khuyếch trương các sản phẩm của mình tại
thị trường Việt Nam. Chỉ trong vòng 1 thời gian ngắn kể từ khi công ty đi vào
hoạt động năm 1995 và tung ra sản phẩm đầu tiên của mình là dầu gội Sunsilk và sau
đó là các chủng loại sản phẩm khác như OMO, Comfort, Clear, Vim… Các nhãn
hiệu này đã thực sự ăn sâu vào trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi người
Việt Nam mua hàng hoá tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình này. Các sản
phẩm của công ty được biết đến rộng khắp trên phạm vi cả nước và các chi nhánh,
đại lý phân phối bán buôn, bán lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độ thật đáng kinh
ngạc. Nếu năm 1996 khi công ty chỉ có khoảng hơn 30. 000 đại lý phân phối cả bán
buôn lẫn bán lẻ trên khắp cả nước thì chỉ trong vòng 5 năm con số này đã tăng gần
gấp 5 lần đạt tới con số 150.000 đơn vị đại lý phân phối, hình thành nên một
mạng lưới phân bố rộng khắp trên phạm vi quốc gia.
Sản phẩm của công ty thực sự đã đến với tay người tiêu dùng trên phạm vi
cả nước, từ những nơi xa xôi hẻo lánh nhất người ta cũng biết tới Omo như là
một sản phẩm giặt tẩy số 1 Việt Nam, hay là Clear – dầu gội đầu trị gầu hàng đầu
Việt Nam,… Doanh số bán ra của các mặt hàng này cũng tăng lên không ngừng
( Khoảng 30-45%/ năm) và tốc độ tăng trưởng thị phần của công ty cũng thật đáng nể
tăng trưởng thị phần trên 7%/năm
1.2.2 Môi trường kinh doanh của công ty Unilever Việt Nam
Khách hàng mục tiêu của công ty Unilever chính là phụ nữ nhất là các bà nội
trợ trong gia đình chiếm đa số với các sản phẩm thuộc dòng Home Care và Food
Stuffs. Chính vì vậy mà công ty ngày càng đẩy mạnh các yếu tố về chăm sóc sức
khỏe con người như các yếu tố tiện dụng trong thức ăn (bột nêm từ thịt Knorr), bột
giặt (Omo) và nước xả vải 1 lần (Comfort) . Chính những yếu tố này khiến nhóm
khách hàng mục tiêu của công ty chủ yếu là những phụ nữ nội trợ trong gia đình, có
thu nhập trung bình ngày càng được tiếp cận nhiều hơn với sản phẩm của công ty.
Đối thủ cạnh tranh chính của Unilever trong lĩnh vực hóa mĩ phẩm là tập đoàn
Procter &Gamble (P&G). Đây là 2 tập đoàn lớn gần như thống trị cả lĩnh vực này
trên thế giới. P&G cũng đã tiến hành thâm nhập vào thị trường Việt Nam với những
sản phẩm chủ lực của mình như là Tide và Pantene,Rejoice, Safeguard,… là những
sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm mà công ty tung ra ngoài thị trường
cả về giá cả và chất lượng sản phẩm. Bởi vì cũng như Unilever, P&G là công ty đa
quốc gia hàng đầu thế giới, là công ty hoá mỹ phẩm nổi tiếng nhất của Mỹ với lịch sử
hàng trăm năm hoạt động, công ty này cũng có những công nghệ sản xuất các loại
hoá mỹ phẩm hàng đầu thế giới như Unilever. Và cũng giống như trên thị trường các
nước khác Unilever cũng đang phải đối mặt với thách thức rất lớn là làm thế nào để
cạnh tranh thắng lợi với công ty này.
Với sự gia nhập thị trường Việt Nam sớm hơn P&G, đồng nghĩa với nó là sự
hiểu biết thị trường Việt Nam sâu sắc hơn, môi trường kinh doanh sâu sắc hơn. Với
lợi thế của người đi trước đó công ty tin rằng mình sẽ giành thắng lợi trong cuộc
chiến với P&G. Một điểm nữa khiến công ty tự tin là sẽ giành thắng lợi trong cuộc
chiến với P&G tại thị trường Việt Nam là P&G theo đuổi chiến lược phục vụ những
phân đoạn thị trường có thu nhập cao hơn, trong khi như công ty đã phân tích là phân
đoạn thị trường này tại Việt Nam không nhiều và công ty thì lại theo đuổi chiến lựơc
là phục vụ đại đa số những người tiêu dùng trong xã hội,đây là điều mà P&G không
nhận ra tại thị trường Việt Nam.
Ngoài P&G ra công ty còn phải đối phó với rất nhiều các đối thủ cạnh tranh
đến từ Nhật Bản và Hàn Quốc như Kao, Double Rich,… và các đối thủ bản xứ khác
tại Việt Nam như DASO với các thương hiệu đã quen với người Việt, hay là Mỹ
Hảo, Vì Dân,…và các công ty hóa mỹ phẩm không chuyên khác tại thị trường Việt
Nam. Lợi thế của các công ty này ở thị trường Việt Nam theo như công ty xác định là
sự hiểu biết thị trường sâu sắc, và phục vụ được những phân đoạn thị trường mà công
ty không với tới được, tức là họ là những người lấp chỗ trống trên thị trường. Tuy
nhiên những công ty này lại thiếu vốn, kinh nghiệm quản lý, thiếu chiến lược kinh
doanh dài hơi cho nên khi cạnh tranh với công ty trong dài hạn thì ưu thế sẽ nghiêng
về phía công ty.
1.2.3 Hoạt động Marketing của công ty Unilever Việt Nam
Như đã trình bày ở trên, khách hàng mục tiêu của Unilever VN chính là những
bà nội trợ trong gia đình, đó cũng chính là khách hàng mục tiêu marketing của công
ty.
Chiến lược định vị thương hiệu mà công ty thực hiện:
Định vị dựa trên tiêu chí uy tín hay nhận diện của doanh nghiệp. Công ty dựa trên
sức mạnh của thương hiệu doanh nghiệp để hậu thuẫn cho sản phẩm và định vị chúng
nhờ vào uy tín của thương hiệu. Chiến lược này thường rất có uy lực đối với các công
ty có thương hiệu uy tín toàn cầu như Unilever. Uy thế và sự hiện diện khắp nơi của
thương hiệu mẹ (tức thương hiệu công ty) có thể gây khốn đốn cho các đối thủ cạnh
tranh đang ngấp nghé muốn thử xông vào thị trường của bạn.
Sức mạnh quyền lực của thương hiệu có thể giúp nâng cao sức mạnh hoặc tạo ra chỗ
đứng vững chắc ngay cả cho một sản phẩm thường thường bậc trung như Comfort.
Một thương hiệu nổi tiếng có thể trải rộng trên nhiều thị trường khác nhau, và trong
vài trường hợp, có thể tạo ra chỗ đứng trên toàn cầu cho sản phẩm Comfort.
Công ty Unilever đã thực hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường
Việt Nam theo Marketing Mix 4P:
1. Địa điểm phân phối (Place)
2. Sản phẩm (Product)
3.Quảngbá (Promotion)
4.Chính sách giá cả (Price)
5.Con người (People)
Việc triển khai và thực hiện chiến lược Chiến lược Marketing một cách
mạnh mẽ của công ty từ khi công ty thâm nhập vào thị trường Việt Nam đến giờ đã
thực sự khiến cho nhiều nhà kinh doanh của Việt Nam phải thực sự là kinh ngạc bởi
tốc độ và quy mô của nó. Với chiến lược Marketing trên, công ty Unilever đã chiếm
được cảm tình của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua.
1.3 KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG KINH DOANH HÓA MỸ PHẨM TẠI VIỆT
NAM
1.3.1 Khái quát chung thị trường kinh doanh hóa mỹ phẩm tại Việt Nam
Theo đánh giá của các chuyên gia nghiên cứu, Việt Nam là một trong ba thị
trường hóa mỹ phẩm được chú ý nhất trên thế giới (Việt Nam, Trung Quốc, Thổ Nhĩ
Kỳ). Ngành tiêu dùng hóa mỹ phẩm tại Việt Nam được coi là “mảnh đất màu mỡ”.
Tuy nhiên, dạo qua các cửa hàng mỹ phẩm, các trung tâm thương mại, siêu
thị... đâu đâu cũng thấy bày các hãng hóa mỹ phẩm nước ngoài với nhiều tên tuổi nổi
tiếng từ nhiều nước trên thế giới như L'Oreal, Revelon, Lancôme, Vichy, Shiseido,
Narid, Maybelline, Nivea, Amore, Lamy, Hugo...trong khi hàng Việt Nam dường
như chỉ có mỗi Miss Saigon khiêm tốn chiếm một phần diện tích bày rất nhỏ.
Dường như lâu nay, các nhà sản xuất hóa mỹ phẩm Việt Nam đã nhường hẳn thị
phần này cho doanh nghiệp nước ngoài. Các sản phẩm như dầu Bưởi Thorakao, Bồ
kết Fresh, dầu trị gầu Salima... chỉ còn trông chờ vào số lượng khách trung thành, chủ
yếu là tầng lớp thu nhập thấp ở ngoại thành vì giá rẻ.
Song, hàng mỹ phẩm nội địa vẫn chưa chinh phục được thị trường trong nước
do hạn chế nguồn vốn trong việc xây dựng thương hiệu và chiến lược quảng bá sản
phẩm bởi hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều là doanh nghiệp vừa và nhỏ, mặc
dù ai cũng hiểu, đối với ngành hóa mỹ phẩm, việc xây dựng thương hiệu là tối quan
trọng và cần thiết cho sự phát triển. Ngoài ra, Nhà nước ta cũng chưa thực sự chú
trọng vào thị trường đầy tiềm năng kinh tế này nên việc đầu tư còn hết sức manh mún
và nhỏ lẻ, đặc biệt chưa tận dụng hết tiềm năng của ngành công nghiệp sản xuất hóa
mỹ phẩm. Một điểm yếu nữa mà các công ty hóa mỹ phẩm Việt Nam chưa chú ý, đó
là chiến lược quảng bá sản phẩm.
Hiện nay, ở Việt Nam, người tiêu dùng mới chỉ biết đến và tin dùng các loại
hóa mỹ phẩm nước hoa, dầu gội... của một số công ty như: Công ty MP Sài Gòn,
Đông Á, Quốc tế ICC, Lana, Rạng Đông... Tuy nhiên, những mặt hàng này lại khá
phổ biến ở những vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa, còn tại các TP lớn như Hà Nội,
TP.HCM người tiêu dùng lại quá quen thuộc với các hóa mỹ phẩm ngoại.
Việc các công ty đa quốc gia “đổ bộ” vào Việt Nam ngày càng nhiều, người
tiêu dùng càng có cơ hội lựa chọn và hưởng dịch vụ tốt hơn, song cũng là thách thức
với ngành công nghiệp hóa mỹ phẩm trong nước cần có những bước đột phá đầu tư
để giành lại thị trường tiềm năng này. Người tiêu dùng Việt Nam rất hưởng ứng dùng
hàng Việt Nam, do đó các hãng hóa mỹ phẩm trong nước nên có nhiều sản phẩm chất
lượng cao. Trong khi các hãng hóa mỹ phẩm nước ngoài đang khai thác mạnh thị
trường Việt Nam thì các hãng sản xuất trong nước lại gần như bỏ phí thị trường tiềm
năng này.
1.3.2. Đặc điểm và xu hướng cung cầu của thị trường hóa mỹ phẩm tại Việt Nam
Những năm gần đây, khi nền kinh tế đất nước có những bước phát triển mạnh
mẽ, đời sống được nâng cao thì nhu cầu làm đẹp và chăm sóc sức khỏe của người dân
cũng ngày một tăng cao. Vì thế mà nhu cầu hóa mỹ phẩm của người dân Việt Nam
luôn là tất yếu và có xu hướng tăng cao. Về mỹ phẩm và các sản phẩm làm đẹp cho
chị em phụ nữ, chủ yếu mọi người có xu hướng dùng các loại mỹ phẩm có xuất xứ
nước ngoài rõ ràng, hầu hết là của các hãng nổi tiếng trên thế giới. Mặt hàng hóa
phẩm tiêu dùng như bột giặt, nước xả vải, nước rửa bát, nước rửa nhà vệ sinh thì các
bà nội trợ tin dùng các hãng nổi tiếng trên thị trường hiện nay như Unilever, P&G,...
Đó hầu hết là các tập đoàn đa quốc gia thiết lập công ty, trụ sở ở Việt Nam. Sở dĩ họ
tin dùng của các hãng này là do mẫu mã sản phẩm đặc trưng đa dạng, chất lượng tốt,
được quảng cáo rầm rộ, chiếm lòng tin của các bà nội trợ. Một đặc điểm nữa khiến
hàng nội không thể cạnh tranh là giá của các sản phẩm xuất phát từ công ty liên
doanh nước ngoài này khi tại Việt Nam thì không hề đắt, giá rất bình dân phục vụ
được nhu cầu của đa số người dân Việt Nam hiện nay có thu nhập vừa và thấp.
Vì thế, tuy nhu cầu về lượng hóa mỹ phẩm của người dân Việt Nam ngày càng
cao nhưng các hãng hóa mỹ phẩm trong và ngoài nước luôn đáp ứng được bởi nguồn
cung là rất lớn và đa dạng. Ngoài hai đại gia lớn là Unilever Việt Nam và P&G Việt
Nam thì chủ yếu các hãng hóa mỹ phẩm khác trong thị trường nội địa không cạnh
tranh được với các hãng ngoại trên thế giới. Vì vậy các hãng hóa mỹ phẩm nội này
chỉ sản xuất một số lượng nhỏ các mặt hàng của họ chủ yếu để phục vụ cho số lượng
ít khách hàng trung thành.Các hãng nước ngoài cũng chỉ cung cấp một số lượng nhỏ
hàng hóa để giữ thị phần do giá của các hãng này cao so với mặt bằng thu nhập của
người Việt Nam nên chỉ tập trung vào đối tượng ít các khách hàng cao cấp. Ngoài
các hãng này ra, thị trường hóa phẩm tiêu dùng chủ yếu do Unilever và P&G nắm
giữ. Chính vì cạnh tranh nhau về giá cả mà càng ngày sản phẩm có thêm nhiều tính
năng, công dụng, mẫu mã sản phẩm ngày càng được cải tiến nhưng giá cả vẫn duy trì
ở mức vừa phải. Điều đó khiến cho cầu không hề giảm mà còn tăng lên so với lượng
cung cũng ngày càng tăng mạnh. Chính nhữn yếu tố này khiến cầu và cung trong thị
trường hóa mỹ phẩm Việt Nam luôn giữ được ở mực ổn định, hiếm khi có yếu tố bất
ngờ trong thị trường này.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO NHÃN HIỆU NƯỚC XẢ VẢI
COMFORT QUA TRUYỀN HÌNH TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
2.1 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO TRÊN
TRUYỀN HÌNH CỦA COMFORT
Từ năm 2006 tới nay, Comfort có 2 chiến dịch quảng cáo lớn trên truyền hình đó
là:
- Tháng 3/2005 bắt đầu chiến dịch “Thiên thần hương ”.
- Cuối năm 2006 đầu 2007 tung ra chiến dịch “Thế giới vải”. Ngày 15/1/2007
bắt đầu chiếu TVC thế giới vải.
2.1.1. Các nhân tố chi phối đến việc xây dựng, thiết kế và truyền tải thông điệp quảng
cáo trên truyền hình của Comfort:
2.1.1.1 Các nhân tố chủ quan:
* Các chiến lược của công ty:
Các chiến lược Marketing mix, chiến lược định vị thương hiệu cũng như chiến
dịch truyền thông và quảng cáo của công ty chi phối lớn tới việc xây dựng thiết kế và
truyền tải thông điệp. Ngoài việc hướng tới tạo sự nổi bật cho dòng sản phẩm
Comfort, các thông điệp này còn phải nâng cao sức ảnh hưởng của cả thương hiệu
Unilever cũng như các dòng sản phẩm khác mà đặc biệt là sản phẩm hỗ trợ bột giặt
Omo của công ty. Có thể nói đây là chiến lược tạo sự ổn định cho toàn bộ các thương
hiệu của công ty.
* Đặc điểm của sản phẩm:
Các sản phẩm của Comfort là các loại nước xả vải có công dụng và mùi hương
khác nhau. Vì thế mà những thông điệp quảng cáo của Comfort luôn tập trung vào
các đặc điểm đó. Ví dụ như:
- Comfort hương nắng mai
- Comfort hương gió xuân
- Comfort một lần xả
- Comfort đậm đặc
- Comfort 14 ngày thơm mát
- Comfort làm mềm vải
v.v...
Với để phân biệt mỗi loại sản phẩm Comfort với mùi hương hay công dụng khác
nhau, thông điệp trên truyền hình của Comfort đưa ra là khác nhau để công chúng
có thể phân biệt được từng loại sản phẩm với các mẫu mã đa dạng như hiện nay.
Thông điệp quảng cáo Comfort không chỉ dừng lại ở việc trình bày 1 cách đơn
giản các đặc điểm của sản phẩm mà còn tập trung vào các lợi ích của các đặc
điểm này.
* Khả năng nguồn lực:
Unilever là tập đoàn toàn cầu kinh doanh hóa mỹ phẩm lớn nhất tại Việt Nam
hiện nay thế nên về khả năng tài chính dồi dào của công ty để phát triển thương hiệu
cũng như việc xây dựng các thông điệp quảng cáo trên truyền hình không phải là
nhỏ. Khả năng tài chính càng dồi dào thì càng thúc đẩy việc thiết kế thông điệp
quảng cáo thuận lợi.
Ngoài ra nguồn lực về con người cũng là một nhân tố ảnh hưởng tới việc xây
dựng thông điệp quảng cáo cho Comfort. Đó chính là đội ngũ nhân viên marketing và
quảng cáo nhiệt tình năng động và sáng tạo được đào tạo chuyên nghiệp của Unilever
Việt Nam.
2.1.1.2 Các nhân tố khách quan:
* Đối tượng nhận tin mục tiêu:
Trước hết, điều mà Comfort quan tâm nhắm tới ở đây chính là đối tượng nhận
tin, nhất là các khách hàng mục tiêu của sản phẩm này.
Về khách hàng mục tiêu: chủ yếu là các bà nội trợ vì họ là những khách hàng trực
tiếp mua sản phẩm về sử dụng.
Về thị trường mục tiêu: Chủ yếu là thị trường ở các tỉnh, thành phố lớn.
Cả 2 chiến dịch quảng cáo lớn này đều mang nhưng thông điệp hết sức tập
trung nhắm vào đối tượng nhận tin mục tiêu: đó là các bà nội trợ trong gia đình.
Thông điệp các thiên thần hương nhắm đến những phụ nữ có con, hoàn cảnh
truyền tải thông điệp là một gia đình nhỏ có ông bố, bà mẹ còn trẻ cùng con trai và
con gái – đó là một mô hình gia đình hoàn thiện như một xã hội thu nhỏ trong quảng
cáo đó.
Thông điệp Thế giới vải lại là một câu chuyện có từng phần nhỏ kể về đôi vợ
chồng trẻ Andy và Lily kể từ lúc họ mới cưới cho tới khi họ có đứa con đầu lòng.
Thông điệp này cũng nhắm tới các đối tượng phụ nữ nhưng bao quát hơn so với
thông điệp trước, có vẻ hình tượng người phụ nữ nội trợ trong gia đình ngày càng
được chú ý để thể hiện trẻ trung hơn, năng động hơn, sáng tạo hơn trong các thông
điệp của Comfort. Điều đó chứng tỏ Comfort đã nghiên cứu kĩ các đối tượng nhận tin
mục tiêu của mình để từng bước cải tiến, nâng cao và phát triển các sản phẩm cũng
như các thông điệp quảng cáo kèm theo.
* Đối thủ cạnh tranh:
Khi tiến hành xây dựng các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của
Comfort, một yếu tố nữa không thể không nhắc tới đó chính là các thông điệp quảng
cáo trên truyền hình của đối thủ cạnh tranh nước xả vải Downy.
Trước khi có quảng cáo Thế giới Vải, thì bức tranh cụ thể như sau:
OMO và Viso (Unilever) chiếm thị phần cao hơn Tide (P&G); Downy (P&G) lại
chiếm thị phần hơn Comfort (Unilever)...Một xu hướng tất yếu là sản phẩm nước xả
vải sẽ ngày một bị thu hẹp, do tính năng nước xả vải có thể tích hợp vào trong bột
giặt. Vì vậy việc bảo vệ thị phần bột giặt là quan trọng nhất. P&G không thể đối diện
trực tiếp với Unilever khi bị gọng kiềm OMO và Viso xa luân chiến, thế là họ phải
mượn đường, dùng hình ảnh của Downy để vực dậy Tide, đó chính là dòng sản phẩm
Tide hương Downy. Sản phẩm này muốn lợi dụng thị phần lớn của Downy và tâm lí
thích Downy để các bà nội trợ quay qua Tide, vì có mùi hương quen thuộc. Unilever
đã thấy con đường địch thủ đi, đó là mượn Downy lớn mạnh để đẩy Tide...Thế là họ
đã tìm cách xoá đi lối chơi đó.Chính là đẩy Comfort để chặn đường Downy, tiếp theo
sẽ chặn đường Tide. Mục đích chính phát triển TVC Comfort là để bảo vệ OMO
(cũng như Viso là để bảo vệ OMO).Đó chính là cách chơi của Unilever.
Và họ chọn Comfort với ý tưởng tách ra khỏi ý tưởng trùng lặp với Downy về
trẻ em và mùi hương để chuyển sang cho gia đình và chất lượng (ko sờn vải) sau khi
thị trường xuất hiện tin nước xả càng thơm càng độc...Đó là một bước chiến lược của
họ để chặn đường bước tiến của mùi hương Downy sẽ đe doạ OMO.
So sánh với những thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Downy thì có
thể thấy Comfort nổi bật hơn hẳn. Các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của
Downy tuy xác định khách hàng mục tiêu giống Comfort nhưng chưa tạo ra điểm
nhấn, sự nổi bật. Thông điệp các sản phẩm của P&G nói chung và của Downy nói
riêng hầu hết còn rất đơn giản, đối tượng trong thông điệp là các gia đình nhỏ không
có điểm thu hút, điểm nhấn như của Comfort. Thậm chí, khi Comfort luôn đổi mới
các thông điệp quảng cáo trên truyền hình với các công dụng, mùi hương của sản
phẩm thì Downy tuy có nhiều thông điệp đi kèm với các sản phẩm khác nhau nhưng
đáng tiếc, những thông điệp này lại na ná giống nhau, không hề để lại ấn tượng trong
tâm trí người tiêu dùng. Theo đánh giá chung của những người tiêu dùng thì kể cả
chưa dùng thử 2 sản phẩm Downy và Comfort nhưng qua thông điệp quảng cáo, họ
biết rằng Comfort được Unilever đầu tư kĩ càng hơn vì nổi bật hơn, in sâu vào tâm trí
người tiêu dùng với các nhân vật được hình tượng hóa như các thiên thần hương, thế
giới vải,... Chính vì thế mà khi nhắc đến nước xả vải, người tiêu dùng nhắc đến
Comfort, nhớ đến thiên thần hương hoặc thế giới vải. Còn Downy thì sao? Nếu bây
giờ được hỏi: “Bạn có nhớ 1 trong số những quảng cáo của Downy không?” thì
người tiêu dùng khó có thể kể ra được.
Những lợi thế đi trước đón đầu của Comfort so với Downy:
1. Comfort đang định hướng dần theo 2 dòng sản phẩm nhằm mở rộng đối
tượng tiêu dùng lên và tăng sức cạnh trạnh với các đối thủ như Downy
2. Cùng với đó Comfort tung ra 1 sản phẩm mới là " Xả 1 lần " nhằm tạo sự
khác biệt với đối thủ cạnh tranh chính " Downy đậm đặc hơn 4 lần "
3. Thực tế là tâm lý người tiêu dùng đã không còn thích những sản phẩm
nhiều mùi hương liệu, 1 sản phẩm đánh vào mùi hương ko thực sự tạo sức cạnh tranh
do các sản phẩm thấp cấp đã đáp ứng hoàn toàn nhu cầu đó
4. Comfort đang xây dựng 1 cách định tính về cách cảm nhận về sản phẩm
Comfort, 1 sản phẩm mang yếu tố tình cảm gia đình. Mặt khác nó có cảm giác thực
tế hơn khi 2 biểu tưởng Andy & Lili xuất phát từ vải
Việc các thông điệp quảng cáo của Comfort luôn luôn đi tiên phong cả về ý
tưởng lẫn sản phẩm so với Downy, đối thủ cạnh tranh chính của Comfort khiến cho
người tiêu dùng luôn cảm thấy Comfort là người dẫn đầu xu thế mới. Vì thế Comfort
luôn là nhãn hiệu nước xả vải đầu tiên, chiếm vị trí số 1 trong tâm trí người tiêu dùng
Việt Nam. Cho dù Downy có mạnh tới đâu nhưng không có sự đi trước nắm bắt thời
đại thì luôn luôn chỉ có thể chiếm vị trị số 2 mà thôi.
* Chính trị, pháp luật Việt Nam:
Việt Nam có nền tảng chính trị ổn định vững chắc, đây chính là đặc điểm
thuận lợi cho quảng cáo của các công ty. Ngoài ra pháp luật Việt Nam còn khá
thoáng với các thông điệp quảng cáo trên truyền hình hiện nay, chưa có nhiều điều
luật cụ thể qui định. Vì vậy đây có thể coi là điểm mạnh khi Unilever đưa thông điệp
quảng cáo Comfort vào thị trường Việt Nam.
* Công nghệ:
Công nghệ ngày càng phát triển trong mọi mặt của xã hội, kéo theo cả những
tiến bộ trong việc quảng cáo nhất là quảng cáo trên truyền hình, một phương tiện
truyền thông hiện đại. Khi xây dựng thông điệp quảng cáo cho Comfort, một lần nữa
yếu tố công nghệ lại càng được phát huy thể hiện bằng sự sáng tạo ra những nhân vật
3D từ những thiên thần hương đến Andy và Lily trong thế giới vải. Tạo ra những
nhân vật đại diện cho thương hiệu bằng những nhân vật 3D thể hiện sự ứng dụng
công nghệ mạnh mẽ của Unilever trong thiết kế thông điệp.
21.2 Tiến trình xây dựng thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort
1. Mục tiêu quảng cáo: có hai mục tiêu quảng cáo chủ yếu sau:
- Giới thiệu sản phẩm mới:
+ Nhằm giúp cho khách hàng bước đầu hiểu về sản phẩm của mình.
+ Những công dụng mà sản phẩm đem lại.
+ Tạo ấn tượng và niềm tin trong tiềm thức của khách hàng.
- Mở ra thị trường mới:
+ Thay đổi dần trong thói quen tiêu dùng nước xả vải của khách hàng.
+ Lôi cuốn khách hàng của những sản phẩm khác để tăng thị phần cho mình.
2. Nội dung thông điệp quảng cáo:
Thông tin quảng cáo sẽ đáp ứng những yêu cầu sau đây:
- Độc đáo và có sự khác biệt.
- Hấp dẫn.
- Đáng tin cậy.
- Hình ảnh đẹp.
3. Phương tiện quảng cáo:
Comfort chọn phương tiện quảng cáo trên truyền hình làm phương tiện chủ
yếu, được đầu tư kĩ càng và lớn nhất trong các loại phương tiện.Vì khách hàng mục
tiêu là các bà nội trợ nên đây là kênh quảng cáo hiệu quả nhất.
Comfort là loại nước xả vải xuất hiện đầu tiên trên thị trường thế giới cũng
như thị trường Việt Nam. Vì thế ngoài ưu thế của người đi tiên phong, để đạt được
thành công và vị thế như hiện nay có công lớn của những hoạt động truyền thông
quảng cáo cho nhãn hiệu sản phẩm lớn này, mà trong đó, quảng cáo qua truyền hình
chiếm một phần không nhỏ.
Unilever đã chi ra số tiền lớn để tập trung xây dựng các thông điệp quảng cáo
đặc biệt là các thông điệp quảng cáo trên truyền hình. Họ hiểu rằng, với ưu thế của
người đi trước nhưng nếu không đầu tư mạnh về mặt quảng bá truyền thông sản
phẩm thì rất có thể, Comfort sẽ bị thụt lùi lại so với các đối thủ cạnh tranh khác. Đặc
biệt là khi P&G đã tung ra Downy - đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Comfort.
Để đạt được tới thành công như vậy, tất nhiên các thông điệp quảng cáo đã đi theo 1
tiến trình cụ thể nhất định và đầy đủ các bước:
- Hình thành ý tưởng quảng cáo
- Hình tượng hóa ý tưởng quảng cáo
- Lựa chọn yếu tố minh họa
- Trình bày thông điệp quảng cáo.
Hầu hết các thông điêp quảng cáo tại Việt Nam trên được Unilever thuê xây
dựng bởi công ty Lowe Partner (thuộc tập đoàn Interpublic). Tuy nhiên điểm khác
biệt chủ chốt khi xây dựng 2 thông điệp trên đó là “Thiên thần hương” là thông điệp
được xây dựng riêng cho thị trường Việt Nam, từ hình ảnh, người mẫu lần khung
cảnh đều được Việt Nam hóa.
Còn các chiến dịch “Thế giới vải” (Clothworld) đã đi trên khắp thế giới, đang
chạy trên khắp châu Âu, châu Mỹ Latin, Trung Đông và gần đây đã tung ra ở châu Á
mà ở Việt Nam là rầm rộ nhất. Các chiến dịch Thế giới vải đầu tiên xuất hiện trên thế
giới vào năm 2000 và đã được tạo ra bởi Unilever và Ogilvy&Mather. Các các nhân
vật chính của Thế giới vải là cặp đôi trẻ Lisa Weaver và Darren Denim. Hai nhân vật
này được tạo ra bởi Aardman Animation, những người sáng tạo của Wallace và
Gromit. Khi các chiến dịch đã lan rộng trên toàn cầu, các nhân vật Thế giới vải đã trở
nên phổ biến. Ở châu Á, các chiến dịch hơi khác nhau. Darren đã được chuyển thành
một ngôi sao nhạc pop tên là Andy, Lisa được đổi tên thành Lily. Các nhân vật Andy
hiện nay có kỷ lục thế giới của riêng mình và thực tế lượng fan.
2.1.3 Thực trạng chung của các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort
2.1.3.1 Thông điệp “Những thiên thần hương”
Tuy nhãn hiệu sản phẩm nước xả vải Comfort đã xuất hiện tại Việt Nam từ
năm 1999 nhưng mãi đến những năm gần đây, nước xả vải mới được sử dụng rộng
rãi và phổ biến hơn. Khái niệm nước xả vải đã trở nên quen thuộc với các bà nội trợ
trong gia đình. Điều đó có công rất lớn của sản phẩm đi tiên phong trong lĩnh vực
này, đó chính là Comfort. Nhưng một điều chắc hẳn rất nhiều người còn nhớ rằng
vào đầu năm 2005, một quảng cáo của Comfort xuất hiện trên truyền hình đã trở
thành tâm điểm của giới marketer khi đó và tạo ấn tượng rất sâu đậm trong tâm trí
của các bà nội trợ và trẻ em. Đó chính là quảng cáo “Những thiên thần hương
Comfort.”
Đây là một thông điệp nội địa, bởi vì Unilever đã thuê công ty quảng cáo
trong nước đảm nhận phần thiết kế thông điệp này. Thông điệp “ Những thiên thần
hương” ra đời đã được công chúng đón nhận nhiệt liệt bởi hình ảnh màu sắc đẹp, đặc
biệt là hình tượng của những thiên thần hương vô cùng đáng yêu. Đây cũng là thành
công bước đầu của Unilever khi xây dựng được hình ảnh của những thiên thần hương
gắn liền với sản phẩm Comfort.
* Hình tượng những thiên thần hương:
Ý tưởng độc đáo kích hoạt: Thiên thần hương (Fragrance Angel)
Từ tháng 3 năm 2005, một ý tưởng độc đáo và sáng tạo cho các quảng cáo
Comfort đã được kích hoạt và được giới thiệu: thiên thần hương. Thiên thần hương là
biểu tượng của một nhân vật tưởng tượng mà tạo hình giống như những em bé sơ
sinh nhỏ nhắn và đáng yêu vô cùng. Chính các hình tượng này đã khiến cho trẻ nhỏ
và các bà nội trợ có cảm tình ngay với Comfort. Các thiên thần hương này biểu trưng
cho những hương thơm của Comfort lan trong từng thớ vải. Ngoài ra mỗi hình tượng
thiên thần hương còn mang một ý nghĩa cũng như đặc trưng riêng cho công dụng của
Comfort:
Ý nghĩa của biểu tượng mỗi:
Thiên thần với lá chắn lá chè: Comfort Năng Động Tự Tin hoạt
động chống lại mùi hôi.
Thiên thần ôm các thớ vải : Hương thơm quyện chặt không rời.
Thiên thần với các fan hâm mộ: Thơm lâu ngay cả khi ủi đồ
Thiên thần đeo cặp sách : Thơm lâu suốt cả ngày đi học, thơm lâu
đến cuối tuần.
Thiên thần với kính mát: Thơm lâu ngay cả khi phơi nắng
Mỗi thiên thần hương mang một dáng vẻ đáng yêu khác nhau là điểm khác
biệt nhất và thú vị nhất mà thông điệp Comfort mang lại cho công chúng nhận tin. Có
thể nói, Comfort không chỉ đi trước đón đầu, tiên phong về các sản phẩm tính năng
mà còn trong thông điệp quảng cáo nữa. Chính những thiên thần hương này đã đánh
bật cả đối thủ nặng kí của Comfort lúc bấy giờ là Downy. Đó chính là nhờ có ý tưởng
sáng tạo dùng những nhân vật được nhân cách hóa làm biểu tượng cho sản phẩm của
mình. Comfort được coi là sản phẩm tiên phong trong việc sử dụng nhân vật như vậy,
để rồi sau này có rất nhiều hãng cũng bắt chước cách làm của Comfort nhưng đều
không thành công được như Comfort.
Trong các quảng cáo bằng biểu tượng, hành công nhất là “thiên thần hương”
của Comfort; biểu tượng thiên thần hương đã đánh đúng tâm lý của các bà mẹ luôn
muốn con mình được thơm tho suốt cả ngày và biểu tượng này cũng đã trở nên quen
thuộc với trẻ em, trở thành món đồ chơi được trẻ em Việt Nam yêu thích.
* Yếu tố âm thanh:
Thông điệp quảng cáo trên truyền hình có một lợi thế rất lớn so với các
phương tiện khác đó chính là có cả hình ảnh lẫn âm thanh. Thông thường, hình ảnh
sẽ là yếu tố đập vào mắt con người ta đầu tiên rồi sau đó là âm thanh đi kèm để thể
hiện, diễn giải cho thông điệp, quá trình thông thường NHÌN --> NGHE. Thế nhưng
thông điệp những thiên thần hương của Comfort lại đi ngược lại lẽ thông thường đó
NGHE rồi mới đến NHÌN..
Đầu tiên, gây ấn tượng với người xem chính là những âm thanh của clip quảng
cáo. Bắt đầu bằng những tiếng nghe như tiếng của những em bé rất dễ thương :
“ Ịch..........Hây...ịch.......Ịch .......Hâyya...Ịch ịch ..... Dừng
lại......Hây....Ịch....”
Chính những âm thanh vô cùng đáng yêu này đã gây sự chú ý vô cùng ngay
lần đầu xuất hiện. Ngay lập tức đã gây kích thích mạnh, gây ấn tượng sâu sắc trong
tâm trí công chúng nhận tin để họ phải tò mò mà ngước lên nhìn màn hình. Đó cũng
là thành công trong việc sử dụng yếu tố âm thanh đánh vào trí tò mò của khán giả.
Chính những chuỗi âm thanh này kết hợp với hình ảnh các bé thiên thần hương là
một đặc điểm nổi bật nhất của Comfort. Để rồi khi quen với quảng cáo này, mọi
người không cần ngước nhìn lên màn hình tivi cũng biết ngay đó là quảng cáo
Comfort.
Xét cho cùng, âm thanh trong thông điệp quảng cáo này vô cùng đơn giản, chỉ
mở đầu bằng những tiếng “ Hây... Ịch” kéo dài đến gần hết quảng cáo. Cuối cùng là
tiếng giới thiệu về sản phẩm:
“Comfort năng động tự tin mới với các thiên thần hương mang tinh dầu
trà khử mùi đánh bật các mùi khó chịu cho bạn luôn tự tin suốt ngày dài năng
động.”
Thế nhưng âm thanh của thông điệp trên lại có hiệu ứng vô cùng đặc biệt, nổi
bật, khó quên và góp phần làm cho TVC những thiên thần hương trở thành một trong
những TVC nổi tiếng có số lượng người xem yêu thích nhiều nhất lúc bấy giờ.
Có thể nói sáng tạo, độc đáo chính là yếu tố quyết định nên thành công của tất cả mọi
yếu tố.
* Yếu tố hình ảnh:
Trong thông điệp quảng cáo Những thiên thần hương, mở đầu bằng hình ảnh
một người phụ nữ còn trẻ đi xe máy giữa trời nắng gắt, xung quanh là chợ, đường xá
tấp nập người qua lại. Nắng nóng, khói và bụi bẩn ở khắp mọi nơi. Cô đi chợ rồi đi
đến trường đón con.
Cảnh tiếp theo là các con cô nô giỡn trên khu vườn nhà, vợ chồng cô ngồi trên
ghế đá ngắm nhìn 2 con. Chồng cô ghé sát vào chiếc áo xanh lá cây nhạt cô đang mặc
và mỉm cười, có vẻ chiếc áo rất thơm. Lúc này công chúng nhận tin có thể đoán rằng
đây là quảng cáo của nước xả vải hay một loại bột giặt mới nào đó. Mở đầu thông
điệp quảng cáo như vậy Comfort đánh vào trí tò mò của người xem, tại sao khung
cảnh Việt Nam bình thường như bao quảng cáo khác lại xuất hiện các âm thanh lạ
lùng kia.
Và khi người xem đã phải hướng sự chú ý tới màn hình ti vi. Đúng lúc này
màn hình ti vi xuất hiện hình ảnh những thiên thần hương vô cùng đáng yêu. Phải
khẳng định lại một lần nữa rằng, đây là quảng cáo biểu tượng thành công lần đầu tiên
xuất hiện vì trước đây, chưa có hãng nào dùng biểu tượng để làm nhân vật nhân cách
hóa cho sản phẩm của mình. Chính vì thế mà ngay lần đầu tiên bắt gặp hình ảnh
những thiên thần hương này, tất cả công chúng từ người lớn tới trẻ em đều vô cùng
yêu thích. Các thiên thần hương xuất hiện với bộ dạng của những em bé sơ sinh đáng
yêu, đầu đội một chiếc mũ màu xanh lá cây, tay cầm chiếc khiên hình chiếc lá để
đánh bật từng hạt bụi to như những viên đá màu nâu đang bay tới tấp đến. Các thiên
thần hương bám vào từng sợi vải, lơ lửng trong khoảng không và ngăn bụi bám vào
vải. Phải nói rằng cách hình tượng hóa như vậy vô cùng sáng tạo, thông minh, hợp lí
và đúng đắn.
Từng phiên bản khác nhau của thiên thần là đặc trưng cho công dụng sản
phẩm từng yếu tố sản phẩm được nhân cách hóa : chắn bụi, thơm mát suốt cả tuần,
thơm khi ủi đồ, thơm dưới ánh nắng,..... Có thể nói, tạo hình của những nhân vật
thiên thần hương chính là cái độc đáo, sáng tạo để tạo thành công trong thông điệp
quảng cáo này.
2.1.3.2 Thông điệp “Thế giới vải”
Khi thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort còn đang rất thành
công với các “ Thiên thần hương” thì cuối năm 2006 đầu năm 2007, Comfort tung ra
1 đoạn teaser rất ấn tượng giới thiệu về 2 nhân vật mới sắp xuất hiện. Chính điều này
đã khiến công chúng nhận tin nóng lòng chờ đón vì trước đó thiên thần hương đã rất
thành công. Comfort tung ra teaser chứng tỏ hẳn Comfort sắp bắt đầu một chiến dịch
quảng cáo vô cùng qui mô và hoành tráng.
Ngày 15/1/2007, thông điệp quảng cáo về Thế giới vải của Comfort chính
thức xuất hiện trên truyền hình.
* Các nhân vật trong thế giới vải:
Họ thuộc hàng sao, trong một thế giới thật đặc biệt toàn bằng vải vóc. Andy
là ca sĩ vải jeans nổi tiếng, còn Lily là một người vợ mềm mịn, đứng sau những thành
công của chồng với những bí quyết chăm sóc ngát hương nhất. Câu chuyện tình của
họ chứa những kim chỉ nhớ thương. Hai năm trước đây, đám cưới đẳng cấp "sao" của
Andy và Lily đã diễn ra đình đám, nơi mà cô dâu chú rể trao nhau lời nguyện ước
hạnh phúc cho đến ngày "sứt chỉ, sờn vai".
Từ những năm tháng cùng thưởng thức cuộc sống mềm mịn, thơm mát của thế giới
vải rực rỡ sắc màu, trong hào quang lấp lánh quanh đời sống của một ngôi sao…
Đến những chuyến lưu diễn dài ngày của Andy dệt nên những nhớ nhung, xa cách.
Và vòng tay âu yếm, sự chăm sóc nồng nàn của Lily để Andy luôn tỏa sáng và tự tin
trước các fan hâm mộ.
Chuyện tình yêu của họ đơm hoa kết trái. Cả thế giới vải đang “sôi” lên với một tin
nóng hổi: gia đình Andy và Lily sắp sửa đón chào một thành viên vải tí hon.
Chúc cho tình yêu của họ khi bước sang một giai đoạn mới của cuộc sống lại càng
hạnh phúc viên mãn.
Cũng giống như những thiên thần hương, Andy và Lily là 2 nhân vật được
nhân cách hóa. Tuy nhiên điểm khác biệt cơ bản là Thiên thần hương được nhân cách
hóa từ chức năng, công dụng của sản phẩm Comfort ( giữ mùi hương, ngăn bụi bẩn)
còn các nhân vật trong Thế giới vải lại được nhân cách hóa từ chính đối tượng mà
Comfort sẽ tác động vào – đó chính là vải vóc.
Andy là chàng vải Jean còn Lily là nàng vải bông. Đó chính là 2 loại vải dầy
và khó giặt nhất, vì vậy khi tác động nước Comfort đến họ, họ trở nên thơm mát và
mềm mượt là hình ảnh ẩn dụ của các tính năng Comfort. Thế giới vải đã được xây
dựng một hình ảnh khác lạ, thổi hồn vào thớ vải tạo ra tính cách, tâm hồn.
* Các thông điệp quảng cáo của “ Thế giới vải”
Ở đây thế giới vải là một câu chuyện, có kết cấu mà mỗi nội dung của thế giới
vải càng ngày càng được tiếp diễn xoay quanh 2 nhân vật chính là Andy và Lily.
Có rất nhiều các TVC trên truyền hình về cặp đôi Andy và Lily, mỗi TVC là
một câu chuyện nhỏ liên quan đến 2 nhân vật này, có mở đầu và kết thúc. Các thông
điệp chính đã được phát hành trên truyền hình về “ Thế giới vải” :
- Andy và Lily làm lễ cưới
- Andy thử thách 14 ngày thơm mát
- Andy đến hẹn phỏng vấn
- Andy đến thành phố Tơ lụa
- Andy tập dượt buổi biểu diễn
- Andy bị fan hâm mộ truy đuổi
- Lily sinh con
- Mẹ Andy đến thăm cháu.
Tất cả là chuỗi sự kiện trong cuộc đời của Andy và Lily kể từ lúc họ cưới nhau
cho đến khi họ sinh con. Các thông điệp trên nhằm quảng cáo cho sản phẩm của
Comfort như: Comfort hương gió xuân, Comfort một lần xả, Comfort mềm vải,
Comfort thơm lâu 14 ngày.
Một số trích đoạn nổi bật để nêu lên thông điệp của Thế giới vải:
- Câu nói của cô MC trong ngày cưới của Andy và Lily: “Chắc hẳn Lily đã
dùng nước xả Comfort” : Trong ngày cưới, cô dâu nào cũng muốn mình xinh đẹp
nhất, thơm tho nhất. Chính vì vậy, Comfort là sữa tắm tốt nhất cho Lily.
- Câu nói của cha xứ: “Hai con có nguyện thề sống bên nhau tới sứt chỉ sờn
vai?”. Câu nói này trong đời thật sẽ là: “Hai con có nguyện thề sống bên nhau tới
đầu bạc răng long?” Như vậy trong thế giới vải, cái chết đồng nghĩa với sự hủy
hoại của những thớ vải, Comfort sẽ bảo vệ những con người bằng vải ấy.
Những chi tiết nhỏ trên cho thấy, Comfort rất chú trọng vào từng chi tiết một
trong thông điệp quảng cáo của mình.
* Yếu tố âm thanh:
Một yếu tố quan trọng không thể không kể đến trong các thông điệp về thế
giới vải đó là âm thanh. Ở đây, ngòai đoạn đối thoại của Andy và Lily hay những
người khác, thì một trong những yếu tố thành công chính là bài hát mà Andy thể
hiện. “ I can bend, I can twist” dịch ra rằng: Tôi có thể uốn cong, tôi có thể xoắn.
Đối với 1 ca sĩ như Andy thì tiêu đề bài hát ở đây có thể hiểu là những vũ đạo của
anh nhưng sâu xa hơn đối với những thớ vải thì đây được cho là sự mềm mại vô cùng
của vải. Giai điệu bài hát tiết tấu nhanh, khoẻ khoắn và vui nhộn, và ca sĩ Andy cũng
hát rất hay.
Trước đây, nhạc quảng cáo thường là một đoạn giai điệu làm nền cho giọng
đọc hay một ca khúc được cải biên từ ca khúc bình thường thành nhạc quảng cáo cho
một sản phẩm. Hiện nay, để nhãn hiệu sản phẩm dễ được chú ý hơn, nhiều nhà sản
xuất thường đặt hàng nhạc sĩ viết ca khúc dành riêng cho sản phẩm của họ
Có thể nói nhạc quảng cáo là một đề tài mới tạo cảm hứng sáng tác cho
nhạc sĩ và cũng tạo nhiều cơ hội cho ca sĩ thể hiện. Qua những ca khúc quảng cáo
nhà sản xuất có thể gửi gắm những thông điệp đến khách hàng của mình một cách
nhanh nhất. Tuy mang tính thương mại, nhưng những ca khúc quảng cáo thường
được đầu tư rất tốt, có những ca khúc có giá hàng nghìn USD, thậm chí cả chục
nghìn USD nên chất lượng của nó cũng khá cao và trong nhiều ca khúc thì sự sáng
tạo cũng như những giá trị nghệ thuật là không thể phủ nhận được. Có thể điểm mặt
một số nhạc quảng cáo nổi tiếng thế giới như nhạc quảng cáo của Coca Cola, Nokia
hay của Heniken.
Và bài “I can bend, I can twist” của nhãn hiệu nước xả vài Comfort cũng là
một bài hát được đầu tư trong sáng tác và thể hiện. Bởi vì, thông điệp quảng cáo thế
giới vải của Comfort lần này không chỉ dành cho Việt Nam mà là chiến dịch trên
toàn thế giới của Unilever. Bài hát phải được thể hiện bằng Tiếng Anh để có thể sử
dụng ở các nước trên thế giới.
Ngoài bài hát của Andy, giọng của nhân vật trong thế giới vải cũng được lồng
cẩn thận, khớp với khẩu hình của các nhân vật. Ở đây, điểm mạnh của Comfort là
biết quan tâm đến khách hàng mục tiêu ở từng khu vực. Giọng nói của các nhân vật,
nhất là 2 nhân vật chính Andy và Lily được lồng theo 2 phiên bản : Nam và Bắc. Cho
dù đó chỉ là một yếu tố nhỏ, nhưng cũng khiến công chúng nhận tin biết được sự
quan tâm chu đáo của những người sản xuất thông điệp.
2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆP QUẢNG
CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA COMFORT
2.2.1 Tiến trình truyền tải thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort
Các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort được xây dựng theo
tiến trình:
* Phân tích chuẩn bị:
Xác định được mục tiêu quảng cáo: giai đoạn bắt đầu thông điệp mới: truyển
thông điệp đến đối tượng nhận tin với tần suất cao để đối tượng nhận tin có thể nhận
biết và nắm bắt thông điệp, sau đó giảm tần suất phát sóng duy trì ở mức đều đặn,
liên tục
Hiểu biết về đối tượng nhận tin: chủ yếu là các bà nội trợ trong gia đình nên
thường theo dõi tivi vào các buổi tối sau bữa ăn, trước hoặc sau các bộ phim truyền
hình dài tập. Nắm bắt được tâm lý đó để truyền tải thông điệp đến đúng khung giờ
phát sóng mà đối tượng nhận tin mục tiêu của Comfort có thể nắm bắt được.
* Xác định khả năng phương tiện:
Phương tiện truyền hình chính là phương tiện có thể truyền tải hữu hiệu nhất
thông điệp quảng cáo của Comfort khi mà các nhân vật chính trong cả 2 thông điệp
đều là những nhân vật 3D sống động, phải được truyền tải đầy đủ hình ảnh, màu sắc
và âm thanh.
* Đánh giá khả năng phương tiện
Ngoài ra phạm vi hoạt động của phương tiện truyền hình vô cùng rộng lớn,
tiếp cận với hầu hết đối tượng. Ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh,
Huế, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ,... số hộ có ti vi là 80%, các vùng đô thi khác tỉ
lệ này khá cao. Trong giờ phát hình chính, truyền hình có thể tiếp cận được 60% hộ
gia đình trong cả nước. Với những con số như vậy, truyền hình chính là phương tiện
lí tưởng nhất để truyền tải thông điệp quảng cáo của Comfort khi mà khách hàng mục
tiêu là các bà nội trợ trong gia đình.
* Lựa chọn phương tiện truyền thông:
Chính vì những lí do trên mà truyền hình đã được Unilever sử dụng làm
phương tiện truyền tải thông điệp quảng cáo chính của tất cả các nhãn hàng nói
chung và Comfort nói riêng.
Bảng 4: Chi phí quảng cáo và số lần xuất hiện trên truyền hình một số dòng sản
phẩm chính của Unilever
Nhãn hiệu Chi phí quảng cáo trên Số lần xuất hiện trên truyền
hình truyền hình năm 2008
(Đơn vị 1000USD)
3225 Bột giặt OMO 2862
3549 Nước xả Comfort 2391
3322 Dầu gội SUNSILK 2334
3858 Bột nêm Knorr 2118
3087 Dầu gội CLEAR 2097
Nguồn: Phòng Marketing công ty Unilever Việt Nam
Theo bảng trên, có thể thấy Comfort là nhãn hiệu được đầu tư nhiều thứ 2 chỉ
đứng sau Omo và “Thế giới vải” là thông điệp quảng cáo được xuất hiện trên truyền
hình nhiều thứ 2 của Unilever trong năm 2008.
* Lập thời gian biểu quảng cáo.
Tùy từng quá trình của thông điệp mà thời gian biểu quảng cáo của thông điệp
Comfort có sự thay đổi tương ứng để phù hợp. Về điểm này có thể nói Unilever ngày
càng tăng mức độ đầu tư cho những thông điệp quảng cáo của Comfort. Khác với
thông điệp Những thiên thần hương, Thế giới vải được quảng cáo rầm rộ hơn, với tần
suất cao hơn kể từ khi mới bắt đầu đến khi thông điệp đã đi vào triển khai.
“Thiên thần hương” xuất hiện với tần suất ban đầu ổn định sau đó tăng dần để
thăm dò ý kiến khán giả. Nhận được phản hồi rất tích cực từ công chúng nhận tin, tần
suất “Thiên thần hương” tăng dần, để từ đó người dân Việt quen với những tiếng
“Hây...Ịch” và hình ảnh Thiên thần hương vô cùng đáng yêu. “Thiên thần hương” đã
trở thành thông điệp quảng cáo trên truyền hình được xem nhiều nhất vào lúc đó.
Khi tung ra teaser “Thế giới vải”, teaser này cũng được quảng cáo rất rầm rộ,
đặc biệt là tần suất rất cao, nhờ vậy mà nhiều người chú ý và mong chờ quảng cáo về
“ Thế giới vải”. Sau teaser, Comfort tung ra quảng cáo “Thế giới vải” xuất hiện với
tần suất lớn trên truyền hình. Hiện nay, “ Thế giới vải” vẫn duy trì tần suất ổn định,
khoảng 2-3 tháng lại thay đổi một cốt truyện mới.
2.2.2 Hoạt động truyền tải thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort
Cả 2 chiến dịch quảng cáo “Thiên thần hương” và “Thế giới vải” đều được
Comfort đầu tư rất lớn trong hoạt động truyền thông, nhất là quảng cáo trên truyền
hình.
Để quảng bá các sản phẩm Comfort, công ty Unilever Việt Nam đã tiến
hành thực hiện công tác quảng cáo trên ti vi với tần suất cao, gần như là liên tục.
Trên truyền hình - trọng tâm trong quảng cáo Comfort của công ty_ Công ty
Unilever chia ra làm 2 mảng hoạt động chính.
Thứ nhất là thực hiện quảng cáo với tần suất cao các sản phẩm của mình
trong các kênh truyền hình của Việt Nam (VTV3, VTV1,...) và các kênh truyền hình
các địa phương (HTV1, HTV7, HN1, HN2,...). Bất cứ một chương trình phim
truyện và giải trí nào hay thì dứt khoát trước, sau, hoặc trong khi xem truyền hình
khán giả sẽ được xem các đoạn phim quảng Comfort và các thông điệp quảng
cáo này sẽ đi vào lòng người xem một cách nhẹ nhàng, nhanh chóng.
Theo thống kê của đài truyền hình Việt Nam về các nhà quảng cáo của
năm 2007 thì riêng quảng cáo các sản phẩm của Unilever đã chiếm khoảng 35%
tổng thu nhập mà đài truyền hình nhận được từ các hoạt động quảng cáo nhiều hơn
so với bất cứ doanh nghiệp nào quảng cáo trên đài truyền hình Việt Nam, cũng như
của bất cứ đối thủ cạnh tranh nào của Unilever. Chỉ riêng 4 nhóm sản phẩm được
quảng cáo nhiều nhất của công ty là Sunsilk, Clear, Omo và Comfort đã chiếm
khoảng 56 tỷ VND trong khi đối thủ chính của công ty là P&G quảng cáo cho
các sản phẩm của công ty này chỉ đạt khoảng 28 tỉ VND.
Bảng 5 : Những nhà quảng cáo của năm 2007 của đài
truyền hình Việt Nam.
Nguồn: Phòng Marketing công ty Unilever Việt Nam
Như vậy trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình công ty Unilever Việt Nam
không có đối thủ cạnh tranh, điều đó cũng lý giải dễ dàng là tại sao các sản phẩm
Comfort của công ty lại được tiêu dùng nhiều đến vậy.
Mảng thứ hai khi tiến hành quảng bá trên truyền hình của công ty là tài trợ
cho các chương trình vui chơi giải trí trên truyền hình với kinh phí lên tới gần 30
tỷ VND, các chương trình liveshows hiện tại đang nổi tiếng nhất tại Việt Nam có sự
tài trợ của công ty phải kể đến : “Chiếc nón kỳ diệu” , Các chương trình ca nhạc của
Việt Nam,. . .
Bảng 6: Quảng cáo của Unilever Việt Nam qua các năm
Nguồn: Phòng Marketing công ty Unilever Việt Nam
Sự thành công của Comfort trong việc thực hiện công tác quảng cáo là một
trong những động lực chủ yếu giúp công ty đạt được tốc độ tăng trưởng về thị phần
và khiến cho người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao các sản phẩm của công ty…
2.3 ĐÁNH GIÁ VỀ CÁC THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN
HÌNH CỦA COMFORT.
2.3.1 Đánh giá về việc xây dựng, thiết kế thông điệp quảng cáo:
* Đánh giá về các ý tưởng thông điệp:
Các thông điệp quảng cáo của Comfort trên truyền hình rất sáng tạo, mang
nhiều ý nghĩa. Việc sử dụng biểu tượng làm nhân vật tượng trưng cho sản phẩm vừa
lạ vừa độc.
Thông điệp quảng cáo “Những thiên thần hương” được đa số mọi người dân
Việt ủng hộ. Hình ảnh thiên thần hương gắn với sản phẩm Comfort mang hương
thơm lâu. Các bà nội trợ và trẻ em rất yêu quí biểu tượng này chứng tỏ các thiên thần
hương là một concept thành công ở Việt Nam.
Ý tưởng về thế giới vải cũng rất hay, các nhân vật vải được nhân cách hóa cho
giống con người.
Đây có thể coi sáng tạo đi đầu của Comfort. Việc tự sáng tạo ra rồi lấy những
nhân vật độc quyền như vậy làm hình ảnh biểu trưng là một bước đi vô cùng thông
minh của Unilever. So với việc thuê hình ảnh của các diễn viên, ca sĩ, hay thần tượng
nổi tiếng thì các nhân vật tưởng tượng như thế này sẽ tạo ra lợi ích rõ rệt cho sản
phẩm. Đó là việc không cần phải thuê nhân vật có thật để đóng trong các thông điệp
quảng cáo, không cần quan tâm đến việc giữ gìn hình tượng nếu đây là một ca sĩ,
thần tượng nào đó, không tốn các khoản tiền như bảo hiểm, hay mời họp báo. Đơn
giản vì những nhân vật 3D sống động như “ Thiên thần hương” hay nhân vật trong “
Thế gjới vải” chính là những đứa con, những sản phẩm độc quyền của Unilever hay
Comfort.
* Đánh giá về các hình ảnh thông điệp :
Hình ảnh của Thiên thần hương được mọi người đón nhận nhiệt tình, đã tạo
nên cơn sốt săn lùng búp bê Thiên thần hương này.
Khi “Thế giới vải” xuất hiện, công chúng nhận tin, nhất là những người chờ
đón thông điệp này bị shock. Đoạn teaser tung ra trước đó có vẻ rất hoành tráng,
được đầu tư lớn bởi Unilever và thông điệp quảng cáo trước “Những thiên thần
hương” đã làm được rất tốt mặc dù không được đầu tư kĩ bằng.
Lúc đó, thiên thần hương vẫn chưa hết sức nóng, vẫn còn rất được yêu quí đột
nhiên bị dừng lại, thay thế bởi một thông điệp khác. Công chúng nhận tin mong chờ
một thông điệp khác của Comfort hay hơn, hấp dẫn hơn “ Thiên thần hương”. Nhưng
khi “Thế giới vải” xuất hiện, phần lớn công chúng nhận tin cho rằng nhân vật quá
xấu, ý tưởng không hấp dẫn, câu chuyện của Andy và Lily quá đơn giản, không có
nút thắt,không tạo sự hấp dẫn. Ngoại hình của Andy và Lily cũng là một vấn đề,
Andy trông quá trẻ so với Lily, trông 2 nhân vật có nét cứng như rôbốt ngoài ra
khuôn mặt xấu, đôi mắt to thồ lồ không gây được cảm tình với công chúng Việt Nam.
Khoảng 10-16% số người được hỏi đã đưa ra ý kiến “không muốn xem lại quảng cáo
lần thứ hai” và khoảng 5% bày tỏ ý định không muốn sử dụng sản phẩm
2.3.2 Đánh giá về việc truyền tải thông điệp quảng cáo:
Có thể nói, trong việc truyền tải thông điệp quảng cáo, thông điệp “Thế giới
vải” đã chứng minh sự đổi mới cũng như đầu tư lớn vượt lên hẳn so với thông điệp
“Những thiên thần hương”
* Đánh giá về mức độ truyền tải ý nghĩa của thông điệp:
Riêng về vấn đề này, có thể nói “Thế giới vải” có ưu thế hơn so với “Thiên
thần hương” tại thị trường Việt Nam.
Thiên thần hương được nhân cách hóa từ chức năng, công dụng của sản phẩm
Comfort ( giữ mùi hương, ngăn bụi bẩn) còn các nhân vật trong Thế giới vải lại được
nhân cách hóa từ chính đối tượng mà Comfort sẽ tác động vào – đó chính là vải vóc.
Có thể nói ở đây, ý tưởng lấy vải vóc làm đối tượng truyền tải thông điệp sẽ
đơn giản, dễ dàng và hiệu quả hơn nhất là khi Comfort đã chuyển hướng không quan
tâm vào mùi hương mà quan tâm hơn đến chất lượng vải ( Comfort làm mềm vải,
Comfort một lần xả,....) Lúc này, mùi hương chỉ còn là một trong những tính năng
của sản phẩm Comfort.. Nói như vậy tức là “Thế giới vải” có thể dễ dàng triển khai
thêm nhiều ý tưởng khác từ những câu chuyện nhỏ của Andy và Lily hơn là những
thiên thần hương đã bị trói buộc bởi một tính năng duy nhất, là mùi hương.
* Đánh giá về sức ảnh hưởng của thông điệp tới công chúng nhận tin:
Tuy nhiên, cả 2 thông điệp quảng cáo trên đều gây ấn tượng mạnh mẽ đến với
công chúng nhận tin Việt. Có ý kiến cho rằng, sau thiên thần hương đáng yêu,
Unilever tìm cách đưa thế giới vải với hình ảnh xấu tới với công chúng Việt Nam để
gây ấn tượng mạnh mẽ.
Quả thật là vậy, thế giới vải gây ấn tượng mạnh tới công chúng nhận tin Việt
Nam, ngày nay khi nhắc tới Comfort mọi người sẽ nhắc luôn tới Andy và Lily hoặc
ngược lại. Điều này chứng tỏ dù muốn hay không muốn, công chúng cũng đã tiếp
nhận thông điệp quảng cáo “Thế giới vải”.
Đại bộ phận công chúng Việt không yêu thích hình ảnh của thế giới vải bằng
những thiên thần hương thậm chí có người còn rất ghét.
Tuy nhiên đối với những người làm marketing, concept “ Thế giới vải” lại
được đánh giá rất cao. Chẳng có lí do gì mà “Thế giới vải” - chiến dịch được chạy
trên toàn thế giới lại là một chiến dịch tồi cả. Thế giới vải xuất hiện tại Việt Nam với
tần suất dày đặc lúc đầu và duy trì ổn định cho tới nay, đó chính là sự thành công của
Unilever khi đầu tư lớn để truyền tải thông điệp này. Trong khi “Những thiên thần
hương” được bình chọn là 1 trong 5 quảng cáo hay nhất vào năm 2005 khi mới bắt
đầu xuất hiện thì “Thế giới vải” hiện nay được bình chọn là một trong 10 quảng cáo
được phát liên tục và tần suất lớn nhất trên truyền hình Trung Ương năm 2007 và vẫn
duy trì trong top 10 cho đến nay (theo Vnbrand.net) điều đó chứng tỏ rằng “Thế giới
vải” thực sự thành công trong việc duy trì ấn tượng trong lòng công chúng nhận tin
trong thời gian dài.
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ THÔNG
ĐIỆP QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA NƯỚC XẢ VẢI COMFORT
3.1 LÝ DO CƠ SỞ ĐỀ XUẤT
* Bối cảnh môi trường và xu hướng phát triển:
Hiện nay vai trò của quảng cáo ngày càng được nâng cao, chiếm một vị trí
quan trọng, đặc biệt là thông điệp quảng cáo trong kinh doanh các sản phẩm. Các
doanh nghiệp không ngừng đổi mới thông điệp quảng cáo sản phẩm của họ để đưa ấn
tượng sản phẩm tới tâm trí người tiêu dùng, mặt khác, mỗi ngày lại có thêm những
thông điệp quảng cáo mới xuất hiện nên sự cạnh tranh giữa các thông điệp quảng cáo
đã không chỉ đơn thuần tồn tại giữa những sản phẩm cạnh tranh nữa mà còn ngày
càng lan rộng ra. Quảng cáo trên truyền hình lại càng vấp phải sự cạnh tranh mạnh
mẽ về các khung giờ vàng, tần suất phát sóng. Vì thế, việc không ngừng đổi mới và
cải thiện thông điệp quảng cáo là nhu cầu bức bách đối với các sản phẩm, nhất là sản
phẩm có mặt lâu trên thị trường và đã trở nên nổi tiếng như Comfort.
* Thị trường:
Việc các đối thủ cạnh tranh ngày càng đầu tư, xây dựng thông điệp quảng cáo
cũng là sức ép đáng kể đối với sản phẩm hiện nay. Đối với Comfort, đối thủ chính
Downy ngày càng mạnh mẽ hơn khi đánh trúng tâm lí của người tiêu dùng khi tung
ra các thông điệp quảng cáo trên truyền hình hướng đến sự quan tậm, chia sẻ, đồng
cảm hơn là hướng đến sản phẩm như Comfort. Như thế Downy đã tạo được thiện
cảm trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. Ngoài ra các đối thủ cạnh tranh khác và
những đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện cũng là nguyên nhân khiến cho việc thiết kế,
xây dựng và truyền tải thông điệp quảng cáo trở nên cạnh tranh gay gắt.
* Đối tượng nhận tin mục tiêu:
Có thể nói rằng, càng ngày nhận thức của công chúng càng được nâng cao
hơn, bên cạnh đó tâm lí của họ cũng dần thay đổi theo thời gian. Họ ngày càng không
tin tưởng vào những thông điệp quảng cáo mà tự mình tìm hiểu và sử dụng thử sản
phẩm để tìm kiếm sản phẩm tốt nhất, họ đã quá nhàm chán đối với các quảng cáo
màu mè trên truyền hình. Đó là điểm khó khăn của ngành quảng cáo nói chung. Vì
vậy, phải biết nắm bắt đúng tâm lý của người tiêu dùng mới đạt được thành công
trong thông điệp quảng cáo.
Một điểm khác biệt khi Comfort thay đổi 2 thông điệp quảng cáo này. Đó là, ở
những thiên thần hương, khách hàng mục tiêu là những phụ nữ có gia đình, những bà
nội trợ kiểu truyền thống của Việt Nam nhưng đối với thông điệp Thế giới vải, đối
tượng khách hàng mục tiêu có vẻ trẻ trung hơn năng động hơn khi hình mẫu nhân vật
là đôi vợ chồng trẻ mới cưới. Điều đó thể hiện cách nhìn xa trông rộng của Unilever.
Dân số Việt Nam chiếm phần đông là dân số trẻ, những cặp vợ chồng bây giờ mới
cưới thì 3- 5 năm nữa họ cũng chính là đối tượng khách hàng mục tiêu cũ của
Comfort. Liều lĩnh thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu như vây, Comfort có thể
mất một số lượng lớn những bà nội trợ trung thành hoặc tăng thêm số lượng không
nhỏ các bà nội trợ trẻ.
* Thực trạng thông điệp quảng cáo
Thông điệp quảng cảo trên truyền hình “Thế giới vải” của Comfort không
được công chúng Việt Nam đón nhận như mong muốn.
Comfort đã chuyển hẳn từ thông điệp “ Thiên thần hương” sang “ Thế giới
vải” là bởi vì, Comfort đang theo đuổi một thị trường mới hơn, những mục đích sản
phẩm khác hơn trước, buộc phải từ bỏ chiến dịch quảng cáo “Thiên thần hương” khi
mà nó còn đang rất thành công.
Trước đây, nước xả vải luôn tập trung đến vấn đề mùi hương. Nhưng mùi
hương rất dễ làm giả, có nhiều nhãn hiệu có mùi hương tương tự. Vì thế nên Comfort
đã chuyển hướng sang phát triển sản phẩm nước xả vải tập trung vào yếu tố vải nhiều
hơn là yếu tố mùi hương : Comfort 1 lần xả, Comfort thơm lâu, Comfort làm mềm
vải,...
Chính vì thế concept “ Thế giới vải” đã từng rất thành công trên nhiều nước
trên thế giới nay được xào nấu lại và áp dụng ở Việt Nam. “Những thiên thần hương”
phải biến mất. Những thiên thần hương đã hoàn thành vai trò của nó trong việc tạo ra
sự khác biệt giữa Comfort và các đối thủ cạnh tranh. Vậy sau các chiêu thức dùng
quảng cáo biểu tượng sẽ là gì? Sẽ là đánh vào tâm lí và lối sống – tức là sau khi đã
dùng ẩn dụ biểu tượng xong - các marketer cua Unilever chuyển sang đánh vào tâm lí
và lối sống của người tiêu dùng, nâng cao sự gắn kết giữa hình ảnh quảng cáo với
tâm lí và lối sống người tiêu dùng. Chắc chắn 1 điều là khi concept “Thế giới vải” đã
ăn sâu vào tâm lý, lối sống của người tiêu dùng, được họ nhớ, họ yêu thương và họ
vừa lòng ( tức là đã chiếm cả cái đầu, trái tim và cái bụng của người tiêu dùng rồi)
còn nhãn hiệu nào có thể tấn công vào nữa? Nếu có thể thì mãi mãi chiếm vị trí thứ 2
sau Comfort mà thôi.
Vì thế ta cần phải tìm ra giải pháp để thông điệp quảng cáo “ Thế giới vải”
chiếm được cảm tình của người tiêu dùng.
3.2 ĐỀ XUẤT CỤ THỂ:
3.2.1 Đề xuất đối với việc thiết kế và xây dựng thông điệp:
Vào đầu năm 2010, Comfort vẫn tiếp tục tung ra thêm một clip về “ Thế giới
vải” diễn biến tiếp các phần trước ( mẹ của Andy đến thăm cháu nội mới sinh). Điều
đó chứng tỏ, tuy nhận được nhiều phản hồi không tích cực từ phía khán giả nhưng
Comfort vẫn quyết tâm duy trì concept này.
“Thế giới vải” từng rất thành công ở trên thị trường thế giới nhất là ở nước
Anh. Tuy nhiên vào đến Việt Nam, nó lại vấp phải ý kiến của người tiêu dùng. Đây
là một ý tưởng độc đáo mới lạ, được đầu tư vô cùng kĩ lưỡng bài bản.
Có thể, “Thế giới vải” không hợp với tư tưởng phương Đông của người Việt
Nam ta, bảo thủ, không thích thay đổi theo những cái quá mới, khó chấp nhận sự đặc
biệt hay khác người. Chính vì những suy nghĩ định kiến như thế mà người tiêu dùng
Việt Nam khó chấp nhận được sự thay đổi đột ngột từ những thiên thần hương đáng
yêu sang những nhân vật trong thế giới vải “gớm guốc”.
Tuy nhiên chính vì vậy mà Comfort chuyển đổi đối tượng khách hàng mục
tiêu sang những người phụ nữ trẻ hơn, năng động hơn để tiếp thu được những cải tiến
quá mới này và hi vọng rằng họ chấp nhận chúng.
Trước đây, khi nhân vật Sherk ( một nhân vật hoạt hình trong series phim rất
ăn khách của Mỹ ) đến Việt Nam, đại bộ phận giới trẻ bất ngờ, bởi hình dáng của
Sherk trông rất giống với hình tượng những con vi trùng trong nhà vệ sinh. Người
Việt Nam thường quan niệm cái gì bề ngoài xấu thì tượng trưng cho nhân vật phản
diện. Tuy nhiên, giới trẻ nhanh chóng bị thu hút và yêu mến nhân vật Sherk này. Ở
các thị trường nước ngoài, Andy và Lily được rất nhiều người yêu mến, thậm chí
Comfort còn phát hình nộm Andy và Lily kèm theo khi mua sản phẩm như một cách
nâng cao doanh số và cảm ơn người tiêu dùng. Nhưng điều đó chỉ có thể áp dụng ở
Việt Nam với búp bê thiên thần hương mà thôi. Comfort hi vọng rằng, mưa dầm
thấm lâu, rồi sau này người Việt Nam cũng thích Andy và Lily. Nhưng không phải
thế, có thể người Việt nhớ rất sâu sắc cặp đôi Andy và Lily nhưng chắc chắn ít người
yêu mến và có cảm tình với cặp đôi này.
Lí do, thông điệp “ Thế giới vải” chưa thực sự tiếp cận được với trái tim của
người Việt có thể là do Comfort đã quá chú tâm vào việc thay đổi ngay thông điệp
của mình để phù hợp với các chiến dịch khác trên thế giới, có thể thị trường Việt
Nam chỉ là một khu vực địa lý nhỏ, dù không chiến thắng trong Việt Nam, Comfort
vẫn thắng trên toàn chiến trường. Cũng có thể Comfort cho rằng, ấn tượng về “ Thế
giới vải” trong lòng người tiêu dùng Việt quá sâu đậm rồi,và đó là điều Comfort
mong muốn, kể cả khi họ có ghét thì họ vẫn nhớ đến Comfort.
Vì thế không nên thay đổi thông điệp “Thế giới vải” một cách đột ngột,
Unilever vẫn duy trì thông điệp này vì đây là thông điệp hay và mở, còn có thể khai
thác nhiều từ thông điệp này. Cách tốt nhất là đưa thông điệp, ý tưởng trên trở nên
thân thuộc, gần gũi hơn với người tiêu dùng. Unilever nên tập trung khai thác những
điểm mạnh của thông điệp như sự sáng tạo, tình cảm gia đình trong thông điệp chẳng
hạn. Ngoài ra nên tạo ra những bước đột phá trong thông điệp như: thêm những tình
tiết bất ngờ vào trong câu chuyện Andy và Lily, tạo dựng thêm nhân vật trong thế
giới vải, có thể mở đầu bằng con của Andy và Lily khi lớn lên chẳng hạn. Như vậy,
vẫn duy trì và tiếp tục được concept “ Thế giới vải” và vẫn có thể tạo được thiện cảm
của người tiêu dùng Việt Nam đối với thông điệp trên. Rút kinh nghiệm lần này
Unilever có thể tạo ra nhân vật đáng yêu hơn, phù hợp với tâm lý người phương
Đông cũng như Việt Nam. Phần thêm vào này có thể tách bạch với câu chuyện đang
tiếp diễn giữa Andy và Lily hoặc nối thêm vào tuy nhiên đây là một bản độc lập, như
vậy nhân vật Andy và Lily vẫn có thể tồn tại mà vẫn có nhân vật mới hợp với người
tiêu dùng phương Đông hơn. Hai bản có thể tách bạch lẫn nhau để thử nghiệm ở thị
trường Việt Nam vì “Thế giới vải” là concept toàn cầu của Comfort, như vậy vẫn duy
trì được phiên bản cũ ở thị trường châu Âu. Chắc rằng trong tương lại không xa,
“Thế giới vải” của Comfort sẽ ngày càng gần gũi hơn trong lòng người tiêu dùng
Việt.
3.2.2 Đề xuất đối với việc truyền tải thông điệp:
Hiện nay, thông điệp quảng cáo “Thế giới vải” vẫn được truyền tải khá liên
tục đều đặn trên truyền hình, nhưng so với lúc bắt đầu triển khai thông điệp thì chỉ
bằng 1/3 tần suất phát sóng. Tuy nhiên, không vì thế mà người tiêu dùng quên mất “
Thế giới vải” của Andy và Lily. Nếu muốn tăng tần suất phát sóng nhưng lại vẫn giữ
nguyên các ý tưởng thông điệp cũ, người tiêu dùng khó tránh khỏi thấy nhàm chán.
Vì vậy song song với ý tưởng tạo dựng một nhân vật mới đáng yêu hơn Andy và Lily
thì cũng tăng thời lượng phát sóng cũng như tần suất trên truyền hình của thông điệp
này và thông điệp cũ của Andy và Lily, như vậy vừa không tạo sự nhàm chán, mà có
thể kích thích đẩy mạnh quảng cáo cho cả 2 thông điệp “Thế giới vải” trên.
3.2.3 Các giải pháp hỗ trợ khác:
Những giải pháp để “Thế giới vải” có thể tiến hành để đưa thông điệp trên đến
gần hơn với người tiêu dùng Việt: tham gia các chương trình hoạt động công cộng,
để mọi người gần gủi hơn với nhãn hiệu Comfort. Nếu trong những chương trình
cộng đồng mà Comfort tham gia, có hình ảnh biểu trưng của Andy và Lily, người dân
Việt Nam sẽ dần dần có cảm tình với Andy và Lily hơn, dần dần, mọi người sẽ trở
nên yêu quí, gần gũi hơn với 2 nhân vật này.
- “Đưa Comfort đến gần hơn với mọi nhà” : Chiến dịch phát Comfort miễn phí
cho người nghèo.
- Tài trợ cho các cuộc thi trên truyền hình
- Kết hợp Comfort với Omo tham gia chương trình “ Áo trắng đến trường”
......
KẾT LUẬN
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng
hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các
công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.
Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu
dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt
hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam. Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà
sản xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh
nghiệm marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới.
Có thể nói, thông điệp quảng cáo của công ty Unilever nói chung và nhãn hiệu
Comfort nói riêng đã được tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên
tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Chính
những thông điệp quảng cáo đó đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của sản
phẩm Comfort cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại
nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty. Cũng như mang lại sự phát triển
của nền kinh tế đất nước, sánh tầm với sự phát triển hùng mạnh của các nước trên thế
giới. Tuy có điểm ưu và nhược điểm nhưng không thể phủ nhận thành công rất lớn
mà các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort mang lại. Đề án “Thông
điệp quảng cáo nhãn hiệu nước xả vải Comfort qua truyền hình của công ty
Unilever trên thị trường nội địa – Thực trạng và giải pháp” phân tích về thực
trang thông điệp quảng cáo trên truyền hình của nhãn hiệu Comfort, qua đó đưa ra
một số đề xuất cho thực trạng thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort..
