Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Phát triển thương hiệu Vina-Acecook

Chia sẻ: Dfg Dfg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

125
lượt xem 39
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tìm hiểu thị trường ngành hàng thực phẩm ăn liền dạng sợi và thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Vina-Acecook trong môi trường ngành này trong thời gian qua.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Phát triển thương hiệu Vina-Acecook

B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H1 C ĐÀ N NG 2 Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG PHAN VĂN QUANG Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS-TS Lê Th Gi i PHÁT TRI N THƯƠNG HI U VINA-ACECOOK Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Ph n bi n 1: T.S Ph m Th Lan Hương Mã s : 60.34.05 Ph n bi n 2: T.S Nguy n Đình Huỳnh TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Lu n văn s ñư c b o v trư c H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i H c Đà N ng vào ngày 16 tháng 9 năm 2011 Có th tìm hi u lu n văn t i: Đà N ng- năm 2011 - Trung tâm Thông tin-H c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n Trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng
3 4 M Đ U - Ph m vi nghiên c u ñ tài này là t i môi trư ng n i b công ty Vinacecook, v i các ñ i th c nh tranh, ngư i tiêu dùng th c 1. Lý do ch n ñ tài ph m ăn li n và t các k t qu nghiên c u th trư ng ñã có. - Th nh t: ñây là m t trong nh ng doanh nghi p có m t trên - Phương pháp nghiên c u và ý nghĩa c a ñ tài: Đ th c th trư ng s m nh t, luôn duy trì ñư c m t th ph n khá l n và ni m tin hi n ñ tài nghiên c u này, tác gi ñã s d ng d li u t các nghiên yêu c a ngư i tiêu dùng dành cho thương hi u là khá cao. c u có s n, có liên quan ñ n v n ñ thương hi u nói riêng và các - Th hai: ñ c ñi m c a s n ph m và ngành hàng kinh doanh ch ho t ñ ng marketing nói chung trong ngành hàng th c ph m ăn bi n th c ph m ăn li n t i Vi t Nam, xu hư ng phát tri n c a nó trong li n… b i c nh xã h i ngày càng phát tri n. Th c ph m ăn li n là nh ng s n Ch n l c các thông tin có liên quan ñ n v n ñ thương hi u, ph m ph c v cho nhu c u thi t y u c a con ngư i, doanh s ñem l i k t h p v i cơ s lý thuy t, th c tr ng ho t ñ ng phát tri n thương h ng năm cho các nhà s n xu t là r t l n, chính vì v y mà áp l c c nh hi u t i ñơn v . T ñó phân tích, so sánh ñ hi u ñư c th trư ng và tranh r t gay g t th c tr ng ho t ñ ng xây d ng thương hi u trong ngành hàng này - Th ba: k t h p gi a lý lu n, ñ c ñi m th trư ng c a ngành làm cơ s ñ xu t các gi i pháp phát tri n thương hi u Vinacecook. hàng và th c t ho t ñ ng phát tri n thương hi u t i công ty ñ ñ ra 3- C u trúc c a lu n văn các gi i pháp phù h p và có tính kh thi cao nh t. - Chương 1: Cơ s lý lu n v phát tri n thương hi u 2. M c ñích, ñ i tư ng, ph m vi, phương pháp nghiên - Chương 2: Th c tr ng xây d ng và phát tri n thương hi u c u và ý nghĩa c a ñ tài t i Công ty Vinacecook - M c ñích: tìm hi u ñ c ñi m th trư ng ngành hàng th c - Chương 3: M t s gi i pháp phát tri n thương hi u t i công ph m ăn li n d ng s i và th c tr ng ho t ñ ng xây d ng phát tri n ty Vinacecook thương hi u Acecook trong môi trư ng ngành hàng này trong th i gian qua, ñ t ñó k t h p v i các cơ s lý lu n v thương hi u – xây d ng thương hi u, ñ xu t gi i pháp phát tri n thương hi u Acecook trong th i gian ñ n. - Đ i tư ng nghiên c u là thương hi u Vinacecook bao g m: các thu c tính c u thành thương hi u, các yêu c u cơ b n c a m t thương hi u, qui trình xây d ng thương hi u, các công c xây d ng, phát tri n thương hi u và các nhân t nh hư ng ñ n quá trình phát tri n thương hi u.
5 6 Chương 1 1.1.4. Các y u t c u thành c a m t thương hi u CƠ S LÝ THUY T V PHÁT TRI N THƯƠNG HI U 1.1.4.1. C u t o Thương hi u g m hai ph n - Ph n phát âm ñư c 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG V THƯƠNG HI U, T M QUAN - Ph n không phát âm ñư c TR NG C A NÓ Đ I V I DOANH NGHI P 1.1.4.2. Các y u t c u thành c a thương hi u - Tên nhãn hi u 1.1.1. Các khái ni m v thương hi u - Bi u tư ng (Logo) Thương hi u là t t c các d u hi u có th t o ra m t hình nh - Ki u dáng bao bì riêng bi t và rõ nét c a hàng hoá, d ch v hay cho chính doanh nghi p 1.2. XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N THƯƠNG HI U trong tâm trí khách hàng. Thương hi u cũng ñư c t o nên b i nhi u y u 1.2.1. Khái ni m xây d ng thương hi u t , bao g m các y u t bi u hi n bên ngoài: tên g i, bi u tư ng, hình Xây d ng thương hi u là nh ng vi c làm, nh ng ho t ñ ng tư ng, tên g i xu t x và ch d n ñ a lý và các y u t ti m n. trong m t kho ng th i gian nào ñó nh m tác ñ ng ñ t o cho s n 1.1.2. Các lo i thương hi u ph m hàng hoá, d ch v hay chính doanh nghi p ñó có ñư c m t hình - Thương hi u doanh nghi p (còn có sách ñ c p là thương hi u gia nh riêng bi t và rõ nét so v i s n ph m hàng hoá d ch v hay doanh ñình nghi p khác. - Thương hi u s n ph m (còn có sách g i là thương hi u t p th ): 1.2.2. Quy trình xây d ng và phát tri n thương hi u 1.1.3. Vai trò c a thương hi u 1.2.2.1. Chi n lư c t ng th xây d ng và phát tri n thương 1.1.3.1. Đ i v i doanh nghi p hi u Thương hi u là m t tài s n vô giá c a doanh nghi p, nó là tài 1.2.2.1.1. Xác l p t m nhìn và s m ng thương hi u s n vô hình mà doanh nghi p ñã xây d ng trong nhi u năm b ng uy 1.2.2.1.2. Phân tích SWOT tín c a doanh nghi p ñ i v i khách hàng. Tài s n ñó có th ñưa l i 1.2.2.1.3. Hình thành m c tiêu và k ho ch chi n lư c ngu n l i nhu n r t l n n u như doanh nghi p bi t khai thác h t vai thương hi u trò c a nó. 1.2.2.2. Thi t k và t o d ng các y u t thương hi u * Tên Thương hi u 1.1.3.2. Đ i v i ngư i tiêu dùng * Logo và bi u tư ng ñ c trưng Không có thương hi u, vi c l a ch n s n ph m r t khó khăn * Tính cách thương hi u b i ngư i tiêu dùng không bi t l y gì ñ ñ m b o r ng h ñã mua * Slogan – câu kh u hi u ñúng s n ph m mà mình mu n. * Nh c hi u
7 8 * Bao bì s n ph m - Đ nh v theo ñ i th c nh tranh 1.2.2.3. Đăng ký b o h các y u t thương hi u - Đ nh v d a vào nhân v t n i ti ng. Đăng ký b o h các y u t thương hi u là vi c xác l p quy n ñư c pháp lu t b o h khi b xâm ph m ñ i v i các y u t thương - Đ nh v theo nhóm ngư i s d ng hi u, trong ñó quan tr ng nh t là nhãn hi u hàng hóa. 1.2.4. Phát tri n thương hi u 1.2.2.4. Qu ng bá thương hi u 1.2.4.1. Khái ni m v chi n lư c phát tri n thương hi u Công tác truy n thông chính xác và t p trung là yêu c u quan M i thương hi u ñ u ñ t ra cho mình các tiêu chu n riêng và tr ng nh t trong m t chi n lư c truy n thông bao g m các k ho ch ph i c g ng không ng ng ñ th a mãn các kỳ v ng c a khách hàng, sau: qu ng cáo, khuy n th , ti p th tr c ti p và quan h c ng ñ ng. nh ng ngư i luôn nhanh chóng ti p nh n s ti n b c a thương hi u. 1.2.2.5. B o v và phát tri n thương hi u Các tiêu chu n và thông ñi p c a thương hi u c n ñư c công b r ng Thương hi u luôn g n li n v i ho t ñ ng kinh doanh c a rãi ñ ch ng t ñư c s khác bi t c a s n ph m v i nh ng s n ph m doanh nghi p. Vì th sau khi thương hi u ñã ñư c ñăng kí b o h , c nh tranh khác. doanh nghi p v n ph i n l c tri n khai s d ng thương hi u c a Sau khi hoàn t t quá trình khám phá, b n bi t thương hi u mình c a b n bi u th cái gì, và cho ai... B n ñã ñ nh nghĩa cái gì mà công 1.2.3. M t s chi n lư c ñ nh v thương hi u ty ñ i di n, và b n mu n nó ng h cái gì trong m t tương lai có th Chi n lư c ñ nh v r ng cho thương hi u s n ph m: tiên ñoán. Bư c k ti p ñó là phát tri n m t chi n lư c ñ truy n thông - Nhà s n xu t s n ph m ñ c ñáo. t m nhìn sau này c a thương hi u. - D n ñ u v giá thành th p. 1.2.4.2. Các chi n lư c phát tri n thương hi u - Khai thác và ph c v th trư ng chuyên bi t. 1.2.4.2.1. Chi n lư c Thương hi u-s n ph m. - D n ñ u v s n ph m, n i tr i v ho t ñ ng, hư ng ñ n Là ñ t cho m i s n ph m ñ c l p m t thương hi u riêng bi t khách hàng. phù h p v i ñ nh v th trư ng c a s n ph m ñó. Chi n lư c ñ nh v ñ c thù cho thương hi u s n ph m: 1.2.4.2.2. Chi n lư c thương hi u theo dãy M t dãy s n ph m có th ñư c t o l p trên cơ s thành công - Đ nh v theo l i ích c a s n ph m g c v i nh ng bi n th g n gũi t nhiên như các s n - Đ nh v theo thu c tính. ph m nư c hoa. - Đ nh v theo ng d ng.
9 10 1.2.4.2.3. Chi n lư c thương hi u nhóm Chi n lư c thương hi u nhóm ñư c s d ng ph bi n trong Tóm t t chương 1 ngành th c ph m, m ph m và th i trang. Các thương hi u này bao trùm m i s n ph m c a chúng v i cùng m t cam k t và m t ñ nh v Mu n xây d ng m t t ch c v ng m nh và m t thương hi u trên th trư ng. thành công, ngoài vi c ñòi h i m t ngân sách ñ u tư ñ l n, còn ñòi 1.2.4.2.4 Chi n lư c thương hi u hình ô h i lãnh ñ o c a doanh nghi p ph i có t m nhìn dài h n và toàn di n, M t thương hi u chung s h tr cho m i s n ph m c a công phân tích toàn di n tình hình th trư ng và các y u t có th nh ty các th trư ng khác nhau nhưng m i s n ph m l i có cách th c hư ng trong su t quá trình xây d ng và phát tri n thương hi u nh m qu ng bá và cam k t riêng trư c khách hàng và công chúng. tìm ra cho doanh nghi p m t hư ng ñi ñúng và các gi i pháp phát 1.2.4.2.5. Chi n lư c thương hi u ngu n tri n thương hi u phù h p, kh thi và b n v ng. Phát tri n thương Chi n lư c thương hi u ngu n cơ b n cũng gi ng như chi n hi u không ph i là vi c làm m t s m m t chi u mà c n ph i t n lư c thương hi u hình ô, ch khác là s n ph m có tên g i c nhi u th i gian, ti n b c và c m t chu i các hành ñ ng tác ñ ng vào th . 1.2.4.2.6. Chi n lư c thương hi u chu n nh n th c c a con ngư i, nh t là trong th i bu i mà con ngư i ñang Thương hi u chu n ñánh d u s xác nh n c a mình lên các b quá t i v thông tin. s n ph m h t s c ña d ng và nhóm các thương hi u s n ph m l i v i Đ làm ñư c các công vi c nêu trên, ñòi h i các doanh nhau, có th là thương hi u dãy ho c thương hi u nhóm. nghi p ph i hi u rõ nh ng cơ s lý lu n v thương hi u và xây d ng 1.3. CÁC NHÂN T NH HƯ NG T I VI C XÂY D NG VÀ phát tri n thương hi u, t cơ s lý lu n này tùy thu c vào nh ng tình PHÁT TRI N THƯƠNG HI U CÁC DOANH NGHI P hu ng và hoàn c nh c a m i doanh nghi p mà ñ ra m t chi n lư c xây d ng phát tri n thương hi u phù h p nh t. M t là, nh n th c c a các nhà lãnh ñ o doanh nghi p. Hai là, ñ i ngũ cán b ch u trách nhi m xây d ng thương hi u. Ba là, Ngu n l c c a doanh nghi p B n là, s hi u bi t và thói quen tâm lý c a ngư i tiêu dùng.
11 12 Chương 2 ñ i tác có nhu c u liên doanh, liên k t, ñ u tư s n xu t và tiêu th các TH C TR NG XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N ch ng lo i m t hàng trong lĩnh v c th c ph m ăn li n. THƯƠNG HI U T I CÔNG TY VINACECOOK 2.2. TH C TR NG HO T Đ NG XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N THƯƠNG HI U VINACECOOK 2.1. GI I THI U SƠ LƯ C V CÔNG TY VINACECOOK 2.2.1. T ng quan v th trư ng th c ph m ăn li n trong 2.1.1. T ng quan nư c và th gi i Là m t nhà s n xu t mì ăn li n lâu ñ i t i Nh t B n, * Th trư ng th gi i: s n ph m c a Acecook Vi t Nam hi n Acecook ñã tiên phong ñ u tư vào th trư ng Vi t Nam hình thành ñã có m t ñ n hơn 40 nư c trên th gi i, trong ñó các nư c có th nên m t công ty liên doanh gi a Acecook Nh t B n và m t công ty ph n xu t kh u m nh như M , Úc, Nga, Đ c, CH Czech, Slovakia, th c ph m t i Vi t Nam vào ngày 15/12/1993. K t qu c a quá trình trung qu c, Nh t B n, Indonesia, Singapore, Cambodia, Lào, Hàn ñ u tư ñó là s phát tri n l n m nh c a Acecook Vi t Nam - v a Qu c, Canada, Brazil… ñư c chuy n ñ i lo i hình thành công ty c ph n vào ngày * Th trư ng Vi t Nam: 18/01/2008. Hi n t i trên th trư ng Vi t Nam có sáu công ty l n trong - L ch s hình thành và phát tri n: Trong su t 17 năm hình thành ngành: Vinacecook, Vifon, Sai Gon Ve Wong (A-One), Unif và phát tri n, Vinacecook tr thành thương hi u có uy tín trong ngành s n President (Vua B p), Masan, Th c ph m Á Châu (Asifood) v i th xu t th c ph m ch bi n. Doanh thu ñ t 1.323 t ñ ng, tăng g n 40%, t ph n trên 80% (theo Phòng tiêu th Acecook). su t l i nhu n trên v n ch s h u 16%, kim ng ch xu t kh u ñ t hơn 7 * Tình hình s n ph m th trư ng n i ñ a: tri u USD. Chú tr ng phát tri n th trư ng n i ñ a ñ l y l i th ph n và 2.1.2. Ch c năng - Nhi m v - Quy n h n v th c a nhà s n xu t tiên phong và hàng ñ u trong lĩnh v c th c Ch c năng: chuyên nghiên c u và s n xu t các lo i th c ph m ăn li n. Song song ñó v n duy trì l i th xu t kh u ñ có th ph m ăn li n tiêu th trong nư c và xu t kh u. “ñ ng v ng b ng hai chân” trong cu c chi n c nh tranh kh c li t c a Nhi m v : Công ty không ng ng ñ u tư nghiên c u s n th i kỳ h i nh p toàn c u. ph m m i và s n xu t ñ th a mãn ngày càng cao nhu c u và th hi u 2.2.2. S m nh c a Vinacecook c a khách hàng. Công ty cam k t không ng ng nâng cao ch t lư ng s n Quy n h n: có quy n vay v n t i h th ng các ngân hàng ph m, nh m góp ph n th a mãn t t nh t nhu c u ngày càng cao và ña Vi t Nam ñ ph c v s n xu t kinh doanh và là ñơn v h ch toán ñ c d ng c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam và qu c t trong lĩnh v c ch l p. Công ty ñư c quy n ký k t các h p ñ ng kinh t v i t t c các bi n th c ph m ăn li n.
13 14 2.2.3. Th c tr ng xây d ng phát tri n thương hi u t i 2.2.3.4.2 Tên g i thương hi u – Brand Name công ty Vinacecook 2.2.3.4.3 Hình tư ng c a thương hi u – Brand Icon 2.2.3.1. Nghiên c u và Phân tích thông tin. Thương hi u Vinacecook ch n hình nh Tastykid làm hình * Phương pháp nghiên c u ñ nh tính v i k thu t chính tư ng cho thương hi u c a mình. thư ng s d ng là “th o lu n nhóm – Focus Group Discussion) ho c 2.2.3.4.4 Kh u hi u c a thương hi u – Slogan “ th o lu n tay ñôi – Face to Face "Bi u tư ng c a ch t lư ng" là tôn ch mà công ty ñã ñ t ra * Phương pháp nghiên c u quan sát v i k thu t là s d ng ngay t ban ñ u và kiên ñ nh trong su t quá trình phát tri n. Đây là các công c k thu t s như máy nh ñ t t i các ñi m bán hàng hay câu kh u hi u, m t l i văn ng n g n di n t cô ñ ng v l i ích hay các nơi công c ng ñ quan sát hành vi c a ñ i tư ng tiêu dùng. nh ng nét tinh túy c a s n ph m. Âm ñi u c a câu kh u hi u nghe 2.2.3.2 Xác ñ nh t m nhìn và lý do t n t i c a thương hi u thu n tai, pha chút dí d m, n tư ng, d nh . Vinacecook ghi d u n trong lòng ngư i dùng Vi t v i ña 2.2.3.4.5 Bao bì và Màu s c c a thương hi u d ng ch ng lo i s n ph m mì, bún, ph … v a thơm ngon v a an Acecook ch n màu ñ làm màu ch ñ o, th hi n nó xuyên toàn, dinh dư ng su t và nh t quán trên các phương ti n qu ng bá hình nh c a công T m nhìn c a thương hi u Vinacecook ñư c căn c vào tiêu ty. chu n: 2.2.3.4.6 Đăng ký b o h thương hi u - Th ng nh t m t m c tiêu xuyên su t c a công ty m ic p 2.3. CHI N LƯ C PHÁT TRI N THƯƠNG HI U T I CÔNG ñ . TY VINACECOOK - T o s nh t quán trong vi c lãnh ñ o và ñi u hành. 2.3.1. Các thu c tính, các y u t hi n có c a thương hi u - Đ ng viên tinh th n nhân viên và qu n lý. * Bi u tư ng, logo: Bi u tư ng Vinacecook có kèm theo - Đ nh hư ng s d ng ngu n tài nguyên. hình nh Tastykid cá tính t o nên s g n g i, thân thi n và ý nghĩa 2.2.3.3 Ho ch ñ nh chi n lư c phát tri n thương hi u. văn hóa ñ c thù c a thương hi u ñó. Logo Acecook ñư c thi t k ñ p 2.2.3.4. Thi t k thương hi u và g n gũi t o nên thi n c m nơi ngư i tiêu dùng, ñ c bi t nó t o ra 2.2.3.4.1 Tính cách thương hi u – Brand Personality s khác bi t r r t trong hàng ngàn logo khác khi ñư c s p x p g n Vinacecook ghi ñư c d u n khó quên trong tâm trí ngư i nhau. Vi t trên cơ s n m b t nhu c u c a khách hàng. Ho t ñ ng nghiên * S nh n bi t thương hi u: c u cho ra nh ng s n ph m m i, ñáp ng kh u v và th hi u khách T l nh n bi t c a ngư i tiêu dùng ñ i v i thương hi u hàng ñư c ñ t lên hàng ñ u Vinacecook là r t l n, Nh ñ u tiên (Top of Mind) c a Vinacecook ñ t 97%, ñây là con s r t cao so v i các thương hi u khác cùng
15 16 ngành hàng, thương hi u và s n ph m c a Vinacecook r t thành 2.4. ĐÁNH GIÁ V XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N công phân khúc ñ i tư ng tiêu dùng là gi i tr . THƯƠNG HI U T I CÔNG TY VINACECOOK * Qu ng bá thương hi u: 2.4.1. K t qu ñ t ñư c khi th c hi n chi n lư c phát - Qu ng cáo trên các phương ti n truy n thông ñ i chúng tri n thương hi u theo nhóm c a Vinacecook - Qu ng cáo tr c ti p ñ n khách hàng * V s bi t ñ n thương hi u Vinacecook hay s nh n bi t - Qu ng cáo t i ñi m bán thương hi u: Trong 3 m c ñ nh n bi t thương hi u là: thương hi u - T ch c s ki n và Tài tr nh ñ n ñ u tiên, thương hi u không nh c mà nh , thương hi u nh c - Quan h công chúng m i nh , thì thương hi u Vinacecook n m trong m c ñ thương hi u - Khuy n mãi cho kênh phân ph i nh ñ u tiên. - Khuy n m i cho ngư i tiêu dùng * V m r ng thương hi u: V i tài s n thương hi u v n có 2.3.2. Chi n lư c phát tri n thương hi u hi n th i c a c a công ty. Công ty Vinacecook ñã m r ng thêm m t s s n ph m công ty m i như các s n ph m nư c ch m, các s n ph m d u ăn… 2.3.2.1. H th ng giá tr c a các s n ph m mà công ty ñã * V hình nh thương hi u c a công ty Vinacecook trong cung c p tâm trí khách hàng: - H th ng giá tr v t ch t 2.4.2. Nguyên nhân c a th c tr ng chi n lư c phát tri n - H th ng các giá tr ý tư ng thương hi u theo nhóm t i công ty Vinacecook 2.3.2.2. Chi n lư c phát tri n thương hi u c a công ty * V ti p c n thông tin T khi thành l p năm 1993 Công ty Vinacecook ñã xác ñ nh * Khó khăn bên ngoài công ty và ñi theo chi n lư c phát tri n thương hi u ñó là chi n lư c phát + Tình hình c nh tranh : tri n thương hi u theo nhóm. Nguyên t c ñ xây d ng hình nh c a + Chính sách c a nhà nư c còn nhi u b t c p công ty ñó là nguyên t c “t p trung chuyên sâu” vi c l a ch n th c hi n chi n lư c theo nguyên t c này s tr l i cho câu h i: Đ i di n cho Vinacecook là cái gì trên th trư ng? Có th kh ng ñ nh m t ñi u, vi c duy trì và phát tri n chi n lư c thương hi u theo nhóm ñã giúp cho công ty Vinacecook m t ph n ñáng k vào vi c c ng c lòng tin, t o ñư c s tín nhi m c a khách hàng v i hình nh thương hi u c a chính mình.
17 18 Tóm t t chương 2 Chương 3 M T S GI I PHÁP PHÁT TRI N THƯƠNG HI U Th c ph m ăn li n là lo i th c ph m thi t y u trong cu c T I CÔNG TY VINACECOOK s ng hàng ngày c a con ngư i, nó ñư c s d ng r ng r i trên toàn gi i, không phân bi t ngư i giàu hay nghèo nh vào tính ti n l i c a 3.1. QUAN ĐI M VÀ CƠ S XÂY D NG PHÁT TRI N nó – chu n b nhanh chóng, không c u kỳ trong ch bi n, ña d ng THƯƠNG HI U VINACECOOK mùi v … 3.1.1. Quan ñi m Th c ph m ăn li n trong nh ng năm g n ñây ñư c phát tri n Đ nh hư ng xây d ng, phát tri n thương hi u ph i phù h p ña d ng v ch ng lo i s n ph m, bên c nh lo i mì ăn li n ñư c ch v i ñ nh hư ng phát tri n c a công ty, phù h p v i s m nh và bi n ch y u t b t mì thì ngày nay ñã có thêm các ch ng lo i khác nhi m v c a công ty. ñư c ch bi n t b t g o như: ph ăn li n, bún ăn li n, h ti u ăn 3.1.2. Cơ s li n, bánh ña, mi n ăn li n…v i nhi u hương v khác nhau t hương Đ nh hư ng chi n lư c phát tri n kinh doanh t ng th c a v truy n th ng c a ngư i Vi t cho ñ n các hương v c a các qu c gia công ty ñ n năm 2015 ñư c trình t i ñ i h i c ñông năm 2006 khác. Song th c ph m ăn li n cũng mang tính ñ a phương vùng mi n 3.1.3. Xác ñ nh t m nhìn thương hi u Vina-Acecook r t cao và ñây là v n ñ mà các nhà s n xu t ph i h t s c chú ý trong Xây d ng t m nhìn thương hi u Vinacecook ñ ñ nh hư ng công tác nghiên c u s n ph m và truy n thông. và d n d t khách hàng cùng ñ ng hành như sau: “Vinacecook là t p Thương hi u Vinacecook ñư c ngư i tiêu dùng bi t ñ n, ñoàn ch bi n th c ph m ăn li n hàng ñ u t i Vi t Nam và ñư c bi t chi m th ph n kho ng 67%, d n ñ u th trư ng trong nư c và xu t ñ n trên th gi i”. kh u. Tuy nhiên, trư c ñây do không có chi n lư c r ràng trong ñ nh 3.1.4. S m nh thương hi u Vinacecook hư ng phát tri n và nh t là t khi liên doanh, r i tách liên doanh v i Acecook ñ t ra cho mình nhi m v mang ñ n ngư i tiêu m t công ty c a Nh t B n, c ng v i cơ ch qu n lý c a Nhà nư c ñã dùng Vi t Nam m t cu c s ng tho i mái hơn nh vào vi c s d ng d n ñ n m t bài h c ñ t giá là th ph n gi m xu ng tr m tr ng, có lúc các th c ph m ăn li n ti n l i c a Vinacecook g n như phá s n theo như l i phát bi u c a T ng Giám Đ c công ty 3.1.5. M c ñích xây d ng phát tri n thương hi u trong m t cu c tr l i báo chí năm 2009. Xu t phát t ñ c ñi m phát Vinacecook tri n c a ngành hàng và th c tr ng ho t ñ ng c a công ty trong th i T o d ng ñư c m t hình nh thương hi u riêng trên th gian quan, nh t thi t c n ph i có chi n lư c và gi i pháp ñ xây d ng trư ng và tr thành thương hi u ñ ng ñ u trong ngành hàng ch bi n và phát tri n thương hi u Vinacecook v ng m nh trong nh ng năm th c ph m ăn li n t i Vi t Nam. s p t i.
19 20 3.2. PHÁT TRI N THƯƠNG HI U VINACECOOK bi u hi n tiêu c c trong nh n th c c a khách hàng, tên ng n g n, d 3.2.1. Xác ñ nh th trư ng m c tiêu và dòng s n ph m ñ c, d nh . kinh doanh chi n lư c 3.2.3.3 Bi u tư ng thương hi u – Logo Th trư ng tiêu th chính th c ph m ăn li n là TP.HCM v i - Logo ñ p, b t m t. 60% th ph n s n lư ng tiêu th , Hà N i v i 27% th ph n tiêu th . - Logo m i l . Như v y ch hai th trư ng này ñã chi m g n 90% th ph n tiêu th . - Logo có vòng tròn bao quanh n i b t, n tư ng. Vì v y công ty Acecook nên xác ñ nh ñây là hai th trư ng chính c n - Ch Vina-Acecook rõ ràng, d nhìn, n i b t. t p trung ñ u tư 3.2.3.4. Kh u hi u c a thương hi u – Slogan 3.2.2. Xây d ng ñ nh v thương hi u Vinacecook Câu slogan m i ñư c ñ ngh là: “V NGON Đ M ĐÀ, Cơ s ñ ñ nh v thương hi u VƯƠN XA TH GI I” 3.2.2.1. T khách hàng 3.2.4. Chi n lư c phát tri n thương hi u Vinacecook 3.2.2.2. Hình nh thương hi u Vinacecook * Ti n trình phát tri n thương hi u: T khi ho t ñ ng kinh Thương hi u Acecook ñư c liên tư ng, g n k t v i các hình doanh trên th trư ng ñ n nay, Vinacecook ñã th c hi n m t chi n nh: lư c thương hi u theo m t mô hình th ng nh t ñó là chi n lư c phát - Acecook là: Đông ñúc, bình d và ñ i thư ng. tri n thương hi u theo nhóm. - Acecook là: M i lúc, m i nơi. * M r ng và phát tri n h th ng phân ph i - Acecook là: ch ng ch c, m áp, gia ñình và truy n th ng * Qu ng bá thương hi u 3.2.2.3. Giá tr c t lõi c a Vinacecook - Công ty nên tham gia các chương trình Tài tr , s ki n là - Ti n l i m t trong nh ng phương th c phát tri n thương hi u khá hi u qu và - Lâu ñ i. có ti ng vang l n ñ i v i hình nh thương hi u. - Đáng tin c y a) Ph i h p v i các t Báo l n như Thanh niên, Ngư i lao - Kh c khe v tiêu chu n ñ ng, Tu i tr … t ch c chương trình văn ngh k t h p bán hàng giá - Trân tr ng ngu n nhân l c. ưu ñãi ñ ph c v công nhân t i các khu ch xu t, khu công nghi p 3.2.3. Thi t k thương hi u Vinacecook các thành ph l n là TP.HCM, Hà N i, Đà N ng và C n Thơ. 3.2.3.1 Tính cách thương hi u – Brand Personality b) Ph i h p v i các c a hàng ăn u ng (có l a ch n) t i 3.2.3.2. Tên thương hi u – Brand Name TP.HCM, Hà N i và Đà N ng t ch c qu ng bá thương hi u Vinacecook ñã có m t lư ng khách hàng l n nh n bi t nh t c) V các ho t ñ ng tài tr , công ty nên xem xét tham gia tài ñ nh, theo k t qu nghiên c u thì cái tên Acecook không có nh ng tr theo hai hư ng như sau:
21 22 - Tài tr truy n hình Tóm t t chương 3 - Tài tr cho các ho t ñ ng c a sinh viên – h c sinh thông qua các t ch c Đoàn – H i c a các trư ng. Trư c khi b t tay vào tri n khai các gi i pháp xây d ng và * Phát tri n thương hi u trên Internet phát tri n m t thương hi u, ñi u ñ u tiên và h t s c quan trong ñó là - B o v thương hi u doanh nghi p ph i xác ñ nh rõ ràng v quan ñi m, cơ s , t m nhìn và 3.2.5. Truy n thông thương hi u và xúc ti n bán hàng s m nh c a vi c xây d ng và phát tri n thương hi u. Trong lĩnh v c 3.2.5.1 Truy n thông n i b ti p th có r t nhi u công c và gi i pháp ñ xây d ng, phát tri n m t 3.2.5.2 Qu ng cáo truy n hình thương hi u. Các gi i pháp mà tác gi ñ xu t trong ph m vi ñ tài M c ñ nh n bi t thương hi u Vinacecook qua kênh truy n này ñư c d a trên cơ s k t h p ch t ch gi a 03 y u t : lý lu n, hình còn th p (52%) vì v y công ty c n tăng cư ng ho t ñ ng qu ng th c ti n ñ c ñi m th trư ng ngành hàng th c ph m ăn li n t i Vi t cáo qua kênh này, vì ñây là m t trong hai kênh nh n bi t ch y u c a Nam, th c tr ng ho t ñ ng thương hi u và ngu n l c n i b c a công khách hàng m c tiêu. ty ñ ñ ra các gi i pháp có tính kh thi nh t v i góc nhìn c a ngư i 3.2.5.3. Qu ng cáo tr c ti p t i ñi m bán hàng h c viên. Qu ng cáo tr c ti p t i ñi m bán là m t trong nh ng phương th c qu ng bá thương hi u có ý nghĩa r t quan tr ng, nó làm tăng kh năng ti p c n c a thương hi u (s n ph m) ñ i v i khách hàng m c tiêu, ñ c bi t nó tác ñ ng tr c ti p ñ n hành vi mua hàng t i ñi m bán c a ngư i tiêu dùng ñ i v i các s n ph m c a ngành hàng tiêu dùng nhanh: th c ph m, ñ u ng… Trưng bày t i các c a hi u bán l (kênh truy n th ng) H th ng b ng hi u qu ng cáo 3.2.5.4. Các chương trình khuy n mãi 3.2.5.4.1. Chương trình khuy n mãi cho ngư i bán - Thư ng doanh s - Thư ng s n lư ng 3.2.5.4.2 Chương trình khuy n mãi cho ngư i tiêu dùng
23 24 K T LU N VÀ KI N NGH lãnh ñ o công ty c n ph i quán tri t quan ñi m kinh doanh ñ nh hư ng th trư ng theo các n i dung như: KI N NGH - Ngư i mua hàng ch mua cái mà h c n ch chưa ch c ñã 1. Đ i v i cơ quan Nhà nư c: ph i là cái mà công ty có. Vì v y, t t c quá trình s n xu t, kinh - C n s m phát ñ ng chương trình h tr xây d ng thương doanh ph i xu t phát t ngư i mua hàng. hi u Vi t như h tr chi phí, phương ti n truy n thông, các chương Ph i coi ñ u tư vào th trư ng là b t bu c và c n thi t. Các trình bi u dương thương hi u Vi t. kho n ñ u tư này không ñem l i l i nhu n ngay mà ph i m t m t vài - Bên c nh b t mì, g o là ngu n nguyên li u chính th hai ñ năm sau m i thu nh n l i ñư c. ch bi n s n ph m ăn li n. Vì v y ñ ngh các cơ quan Nhà nư c c n - Luôn luôn tìm th m nh c a công ty trong vi c c nh tranh có các chính sách và bi n pháp h u hi u ñ n ñ nh giá g o, tránh ñ v i các nhãn hi u khác trên thương trư ng. C th ñây là nên t p x y ra tình tr ng giá c tăng ñ t bi n b t thư ng , gây thi t h i cho trung ñ u tư chi n lư c cho dòng s n ph m g c g o. doanh nghi p. T kh ng ñ nh thương hi u trong n i b công ty: - Có nh ng bi n pháp h u hi u ñ ch ng hàng gi , hàng nhái - Xây d ng chi n lư c phát tri n trên cơ s th trư ng và b ng cách xây d ng chính sách h u hi u v b o h nhãn hi u hàng ngu n l c c a doanh nghi p, ñi u này s giúp cho công ty có ñ nh hóa ñã ñăng ký, rút ng n th i gian và th t c ñăng ký nhãn hi u hàng hư ng phát tri n rõ ràng, giúp cho lãnh ñ o công ty có nh ng quy t hóa. Hi n nay ñ bi t ñư c m t nhãn hi u ñã làm th t c ñăng ký có ñ nh mang tính kh thi cao. ñư c b o h hay không thì doanh nghi p ph i ch t 12 tháng – 18 - Tái c u trúc l i b máy nhân s : cơ c u t ch c ph i h p lý, tháng t C c s h u trí tu . g n nh nhưng th c hi n ñ y ñ các ch c năng, linh ho t. Thay ñ i - Qui ñ nh v m c h ch toán chi phí qu ng cáo, khuy n mãi tên g i c a m t s phòng ban như Phòng Tiêu Th ñ i thành Phòng mà doanh nghi p ñư c tính không quá 10% là chưa h p lý, qui ñ nh Phát Tri n Kinh Doanh, Phòng T Ch c Lao Đ ng ñ i thành Phòng này gây khó khăn cho doanh nghi p trong vi c xây d ng thương Qu n Lý Ngu n Nhân L c. hi u, nh t là trong giai ño n ñ u. Vì v y, ñ ngh cơ quan qu n lý nhà - Xây d ng chính sách phân ph i thu nh p, phúc l i, ch ñ nư c c n ñi u ch nh l i m c h p lý hơn v chi phí qu ng cáo, khuy n khen thư ng – ñ ng viên, k lu t…phù h p và rõ ràng có ñ i chi u mãi, ñ ngh c n tăng lên m c 15% - 20%. v i m t b ng chung c a th trư ng. Tri n khai ngay ph n m m qu n 2. Đ i v i công ty: lý k toán – tài chính và bán hàng. Xây d ng quan ñi m kinh doanh ñ nh hư ng th trư ng: - T o môi trư ng làm vi c năng ñ ng, hài hòa và bình ñ ng, Trư c khi tri n khai chi n lư c xây d ng và phát tri n thương hi u, tránh y u t gia ñình trong qu n lý và ñi u hành.
25 26 - Hoàn thi n b máy kinh doanh ti p th , ñ u tư nhân s có th c tr ng ho t ñ ng xây d ng thương hi u c a Vina-Acecook cũng ch t lư ng cao cho Phòng Ti p Th và Phòng Phát Tri n Kinh cho th y ñi m y u c a công tác xây d ng thương hi u trong th i gian Doanh. qua. Qua ñó, giúp cho lãnh ñ o công ty Acecook th y ñư c s c n K T LU N thi t ph i ñ u tư m t cách thích ñáng và khoa h c cho thương hi u Trong b i c nh toàn c u hóa n n kinh t , thương hi u ñư c nh m xây d ng thương hi u Acecook ngày càng m nh và b n v ng xem như m t lo i tài s n r t có giá tr c a công ty. Vì v y, vi c xây hơn trong tâm trí khách hàng m c tiêu và ñ i tác kinh doanh. d ng, phát tri n và b o v thương hi u là m t trong nh ng nhi m v - Đ th c hi n ñư c Lu n văn này, tôi xin chân thành c m ơn c p thi t, mang tính s ng còn ñ i v i các doanh nghi p, ñ c bi t là Quý Th y Cô trư ng Đ i H c Kinh T Đà N ng ñã t n tình truy n các doanh nghi p còn non tr hay các doanh nghi p Nhà nư c v a ñ t ki n th c, tôi xin chân thành c m ơn PGS - TS Lê Th Gi i ñã m i ñư c c ph n hóa. t n tình giúp ñ , ch nh s a và hư ng d n tôi trong quá trình th c hi n M t s k t lu n ñư c rút ra t lu n văn này như sau lu n văn. Bên c nh ñó, tôi cũng chân thành c m ơn Công Ty - Thương hi u và xây d ng phát tri n thương hi u là m t Vinacecook ñã t o ñi u ki n t t nh t ñ tôi hoàn thành lu n văn này. trong nh ng lĩnh v c còn m i m Vi t Nam, còn có nhi u quan ñi m khác nhau góc ñ lý lu n. Tuy nhiên thương hi u là v n ñ s ng còn ñ i v i các doanh nghi p Vi t Nam ngày nay, ñ c bi t là các doanh nghi p v a và nh , doanh nghi p Nhà nư c v a m i c ph n hóa trong b i c nh c nh tranh và h i nh p toàn c u. Vinacecook (cũng như các doanh nghi p Vi t Nam nói chung) mu n t n t i và phát tri n nh t thi t ph i ñ u tư cho công tác xây d ng phát tri n và b o v thương hi u. - Mu n quá trình xây d ng phát tri n và b o v thương hi u ñ t hi u qu , c n ñ c bi t quan tâm ñ n công tác ñ nh hư ng ho t ñ ng xây d ng thương hi u t khâu xây d ng t m nhìn, xác ñ nh s m nh cho ñ n vi c xác ñ nh khách hàng m c tiêu, thi t k thương hi u, ñ nh v thương hi u r i m i ñ n công tác qu ng bá thương hi u theo cách th c nào là phù h p. - Vi c nghiên c u và phân tích ñ c ñi m th trư ng ngành hàng th c ph m ăn li n t i Vi t Nam cũng như tình hình phát tri n và