TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
************
PHAN THỊ HẰNG NGA
ỨNG DỤNG MARKETING TRONG ĐÀO TẠO
CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA LƯ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh thương mại
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS NGUYỄN ANH TUẤN
Hà Nội, năm 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình
thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn
khoa học của PGS.TS. Nguyễn Anh Tuấn. Các số liệu và kết quả trong Luận văn tốt
nghiệp là hoàn toàn trung thực
Học viên
Phan Thị Hằng Nga
LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới các cán bộ Phòng đào tạo Viện sau
Đại học và các thầy, cô giáo Viện Thương mại và Kinh tế quốc tế đã hết lòng chỉ
bảo, giảng dạy trong suốt quá trình tác giả học tập và nghiên cứu tại trường.
Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS. Nguyễn Anh Tuấn,
Thầy đã tận tình hướng dẫn trong suốt thời gian tác giả thực hiện luận văn tốt
nghiệp này.
Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã tạo điều kiện,
đóng góp ý kiến để tác giả có thể hoàn thành tốt luận văn.
Xin chân trọng cảm ơn!
Học viên: Phan Thị Hằng Nga
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ
TÓM TẮT ................................................................................................................... i
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG ĐÀO TẠO ĐẠI
HỌC ............................................................................................................................ 7
1. 1. Lý luận chung về marketing dịch vụ trong đào tạo đại học ................................. 7
1.1.1 Khái niệm marketing dịch vụ ..................................................................... 7
1.1.2. Dịch vụ đào tạo đại học ........................................................................... 11
1.1.3. Đào tạo đại học ở Việt Nam trong cơ chế thị trường và toàn cầu hóa ... 13
1.1.4 Đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ trong đào tạo đại học ........... 17
1.2. Những nội dung marketing dịch vụ cần ứng dụng trong đào tạo đại học ........ 19
1.2.1. Phân tích môi trường marketing .............................................................. 19
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................................. 24
1.2.3 Các tham số marketing hỗn hợp .............................................................. 26
1.2.3.1 Chính sách sản phẩm.......................................................................... 26
1.2.3.2 Chính sách giá cả ............................................................................... 28
1.2.3.3. Chính sách con người ........................................................................ 30
1.2.3.4 Chính sách quá trình dịch vụ ............................................................. 32
1.2.3.5 Chính sách minh chứng hữu hình ...................................................... 33
1.2.3.6. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ............................................................. 34
1.2.3.7. Chính sách phân phối ........................................................................ 36
1.3. Điều kiện để ứng dụng marketing dịch vụ trong đào tạo đại học ...................... 37
1.3.1. Quan điểm của lãnh đạo về vai trò của marketing trong đào tạo đại học 37
1.3.2. Khả năng tài chính của tổ chức ................................................................ 38
1.3.3. Đội ngũ nhân sự làm marketing............................................................... 38
1.4 Bài học kinh nghiệm của một số tổ chức cung cấp dịch vụ đào tạo đã ứng dụng
marketing trong đào tạo ................................................................................................... 39
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ĐÀO TẠO VÀ ỨNG DỤNG
MARKETING DỊCH VỤ TRONG ĐÀO TẠO CỦA TRƯỜNG ĐH HOA LƯ43
2.1. Tổng quan về trường đại học Hoa Lư .................................................................... 43
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của trường đại học Hoa Lư ............... 43
2.1.2. Các ngành nghề đào tạo của trường đại học Hoa Lư............................... 44
2.2. Thực trạng hoạt động đào tạo của trường đại học Hoa Lư ................................ 45
2.2.1. Tình hình tuyển sinh của trường đại học Hoa Lư .................................... 45
2.2.2. Quy mô đào tạo của trường đại học Hoa Lư ........................................... 47
2.2.3. Kết quả đào tạo của trường đại học Hoa Lư ............................................ 48
2.3.Thực trạng các điều kiện để ứng dụng marketing dịch vụ trong đào tạo của
trường đại học Hoa Lư ..................................................................................................... 52
2.4 . Thực trạng ứng dụng marketing dịch vụ trong đào tạo của trường ĐH Hoa
Lư ......................................................................................................................................... 56
2.4.1. Phân tích môi trường marketing và lựa chọn thị trường mục tiêu .......... 56
2.4.2. Các tham số marketing hỗn hợp của trường đại học Hoa Lư .................. 58
2.4.2.1. Chính sách sản phẩm......................................................................... 58
2.4.2.2. Chính sách giá cả .............................................................................. 61
2.4.2.3. Chính sách con người ........................................................................ 62
2.4.2.4. Chính sách về quá trình đào tạo ........................................................ 68
2.4.2.5. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp .............................................................. 70
2.4.2.6. Chính sách minh chứng hữu hình ..................................................... 77
2.4.2.7. Hoạt động phân phối sản phẩm đào tạo ............................................ 80
2.5. Đánh giá thực trạng ứng dụng marketing dịch vụ trong đào tạo của trường
đại học Hoa Lư ................................................................................................................... 80
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG
MARKETING TRONG ĐÀO TẠO CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA LƯ ...... 85
3.1. Định hướng phát triển của trường ĐHHL giai đoạn 2013 - 2020 ...................... 86
3.2. Phân tích môi trường marketing ............................................................................. 88
3.3. Xác định khách hàng mục tiêu của trường đại học Hoa Lư ............................... 95
3.4. Xây dựng và thực hiện các chính sách trên cơ sở vận dụng marketing hỗn
hợp ........................................................................................................................................ 97
3.4.1. Chính sách sản phẩm theo nhu cầu khách hàng ...................................... 97
3.4.2. Chính sách nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ giảng viên ................. 100
3.4.3. Chính sách giá cả linh hoạt .................................................................... 102
3.4.4. Chính sách tăng cường cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ .................... 103
3.4.5. Hợp lý hóa quá trình đào tạo ................................................................ 104
3.4.6. Tăng cường hoạt động xúc tiến đào tạo ................................................ 107
3.47. Đẩy mạnh phân phối sản phẩm đào tạo ................................................. 112
3.5. Cải thiện các điều kiện ứng dụng marketing dịch vụ trong đào tạo của trường
đại học Hoa Lư ................................................................................................................. 113
3.5.1. Nâng cao quan điểm của đội ngũ lãnh đạo về vai trò của việc ứng dụng
marketing trong đào tạo ................................................................................... 113
3.5.2. Đa dạng hóa nguồn thu của nhà trường và tăng cường ngân sách dành
cho marketing .................................................................................................. 114
3.5.3. Tăng cường bộ phận chuyên trách làm marketing ................................ 115
3.6. Một số kiến nghị đối với các cơ quan Nhà nước.................................................. 116
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 118
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC