Luận văn đi vào nghiên cứu lý thuyết của bộ môn quản trị chiến lược. Trên cơ sở lý thuyết đã được đề cập, chúng tôi phân tích môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược kinh doanh của ngành hàng. Phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh hiện tại của công ty Metro Cash & Carry Vietnam.
MUÏC LUÏC
DAÃN NHAÄP .........................................................................................................3
CHÖÔNG 1. LYÙ THUYEÁT VEÀ QUAÛN TRÒ CHIEÁN LÖÔÏC............................7
1.1. Khaùi nieäm veà quaûn trò chieán löôïc ...............................................................7 1.1.1. Chieán löôïc laø gì.......................................................................................... 7 1.1.2. Quaûn trò chieán löôïc laø gì ........................................................................... 7 1.1.3. Naêm böôùc cuûa quaù trình quaûn trò chieán löôïc............................................ 8
1.2. Moâ hình xaây döïng chieán löôïc kinh doanh ................................................11 1.2.1. Phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi ............................................................. 12 1.2.1.1. Phaân tích theo Thompson & Strickland........................................... 12 1.2.1.2. Phaân tích moâi tröôøng toång quaùt ....................................................... 13 Kinh teá vó moâ ............................................................................................13 Chính trò vaø phaùp luaät ..............................................................................13 Vaên hoùa xaõ hoäi .........................................................................................14 Daân soá......................................................................................................14 Töï nhieân ...................................................................................................14 Coâng ngheä ................................................................................................15 1.2.1.3. Phaân tích moâ hình 5 nguoàn löïc caïnh tranh (M. Porter) .................. 15 1. Caùc ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi trong ngaønh .......................................15 2. Moái ñe doïa töø caùc saûn phaåm thay theá...................................................16 3. Khaû naêng thöông löôïng cuûa ngöôøi mua haøng/ khaùch haøng ..................16 4. Khaû naêng thöông löôïng cuûa nhaø cung caáp ...........................................17 5. Nguy cô xaâm nhaäp cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh tieàm naêng....................17 1.2.2. Phaân tích noäi boä doanh nghieäp:.............................................................. 18 1.2.1.1. Phaân tích theo Thompson & Strickland............................................ 18 1.2.1.2. Phaân tích theo daây chuyeàn giaù trò cuûa coâng ty................................. 19 1.2.1.3. Caùc vaán ñeà khaùc................................................................................ 20 1.2.3. Xaây döïng chieán löôïc ............................................................................... 20
Keát luaän chöông .................................................................................................21
CHÖÔNG 2. PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG....................................................22
2.1. PHAÂN TÍCH THÒ TRÖÔØNG KINH DOANH SÆ VAØ LEÛ CAÙC MAËT HAØNG THÖÏC PHAÅM KHOÂ VAØ CHEÁ BIEÁN TAÏI VIEÄT NAM. (PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG BEÂN NGOAØI) .........................................................................22 2.1.1. Phaân tích toång quaùt moâi tröôøng kinh doanh sæ vaø leû taïi Vieät Nam (Phaân tích moâi tröôøng toång quaùt) ......................................................................... 22 2.1.1.1. Yeáu toá kinh teá vó moâ ......................................................................... 22 2.1.1.2. Yeáu toá chính trò vaø phaùp luaät............................................................ 24 2.1.1.3. Yeáu toá vaên hoùa xaõ hoäi ....................................................................... 24 2.1.1.4. Yeáu toá daân soá..................................................................................... 25 2.1.1.5. Yeáu toá töï nhieân vaø coâng ngheä ........................................................... 25 2.1.2. Phaân tích moâi tröôøng caïnh tranh cuûa ngaønh kinh doanh sæ vaø leû taïi Vieät Nam (Phaân tích ngaønh kinh doanh sæ vaø leû theo moâ hình 5 nguoàn löïc cuûa Michael Porter) .......................................................................................... 26 2.1.2.1. Möùc ñoä caïnh tranh cao ôû caùc ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi trong ngaønh ........................................................................................................................ 26 2.1.2.2. Nguy cô xaâm nhaäp ngaønh cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh tieàm naêng töông ñoái lôùn............................................................................................................. 29 2.1.2.3. Khaû naêng thay theá moâ hình kinh doanh hieän ñaïi dieãn ra chaäm....... 29 2.1.2.4. Khaû naêng thöông löôïng cuûa ngöôøi mua cao .................................... 29 2.1.2.5. Khaû naêng thöông löôïng cuûa nhaø cung caáp cao................................ 29
2.2. ÑAÙNH GIAÙ TÌNH HÌNH NOÄI BOÄ MCCVN:.......................................30 2.2.1. Giôùi thieäu sô löôïc veà Coâng ty Metro Cash & Carry Vieät Nam ............ 30 2.2.2. Söù maïng vaø muïc tieâu cuûa Coâng ty Metro Cash & Carry Vieät Nam .... 32 2.2.3. ... Giôùi thieäu boä maùy toå chöùc vaø chöùc naêng cuûa töøng phoøng ban Coâng ty Metro Cash & Carry Vieät Nam ................................................................. 33 2.2.3.1. Sô ñoà toå chöùc coâng ty Metro Cash & Carry Vieät Nam .................... 33 2.2.3.2. Chöùc naêng cuûa töøng phoøng ban coâng ty........................................... 34 2.2.4. Phaân tích tình hình hoaït ñoäng trong thôøi gian gaàn ñaây cuûa Coâng ty Metro vaø cuûa ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán. ..................................... 36 2.2.4.1. Chieán löôïc hieän taïi cuûa ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán ... 36 2.2.4.2. Ñaùnh giaù tình hình hoaït ñoäng ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán taïi Metro trong thôøi gian qua......................................................................... 37
Keát luaän chöông................................................................................................42
CHÖÔNG 3. XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC CHO NGAØNH HAØNG THÖÏC PHAÅM KHOÂ VAØ CHEÁ BIEÁN TAÏI COÂNG TY METRO CASH & CARRY VIET NAM ........................................................................................................44
3.1. Phaân tích SWOT.........................................................................................44
3.2. Ma traän TOWS vaø ñeà xuaát chieán löôïc .....................................................45
3.3. Noäi dung caùc chieán löôïc ñeà nghò öùng duïng nhaèm naâng cao khaû naêng caïnh tranh cho ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán taïi Coâng ty Metro Cash & Carry Vietnam ..................................................................................................48
3.3.1. Muïc tieâu vaø chieán löôïc cuûa ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán
cho giai ñoaïn 2006 – 2010......................................................................... 48
3.3.2. Noäi dung caùc chieán löôïc ñöôïc ñeà nghò öùng duïng taïi ngaønh haøng thöïc
phaåm khoâ vaø cheá bieán giai ñoaïn 2006 – 2010 ................ 49 3.3.2.1. Chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng...................................................... 50 3.3.2.2. Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng....................................................... 50 4.3.2.3. Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm: gia coâng haøng thöông hieäu rieâng 50 3.3.2.4. Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm: lieân keát vôùi nhaø cung caáp saûn xuaát saûn phaåm ñoäc quyeàn....................................................................................... 51 3.3.2.5. Chieán löôïc thu mua ........................................................................... 51
3.4. KIEÁN NGHÒ................................................................................................52
KEÁT LUAÄN .......................................................................................................53
1. Lyù do choïn ñeà taøi:
“Ñoái thuû caïnh tranh coù theå deã daøng copy nhöõng thaønh töïu cuûa baïn veà chaát löôïng vaø hieäu quaû nhöng hoï khoâng neân vaø khoâng theå copy nhöõng ñònh vò veà chieán löôïc – ñieàu phaân bieät coâng ty cuûa baïn vôùi caùc ñoái thuû khaùc”. 1 Nhö vaäy coù theå noùi, chieán löôïc laø duy nhaát vaø laø ñieåm khaùc bieät lôùn nhaát giöõa coâng ty naøy vaø coâng ty khaùc. Caùc coâng ty khaùc nhau cuøng kinh doanh moät loaïi haøng hoùa, dòch vuï nhö nhau nhöng chæ coù moät soá ít coâng ty thaønh coâng. Coù phaûi laø do hoï quaûn trò
saûn xuaát toát? Nhaân löïc ñöôïc ñaøo taïo baøi baûn? Taøi chính maïnh? Marketing chuyeân nghieäp? Caâu traû lôøi cho caùc caâu hoûi naøy coù theå laø coù maø cuõng coù theå laø khoâng. “Moät coâng ty coù theå vöôït qua ñöôïc ñoái thuû caïnh tranh khi vaø chæ khi noù coù theå taïo ra ñöôïc söï khaùc bieät maø noù coù theå gìn giöõ” 2 (Nguyeân vaên: A company can outperform rivals only if it can establish a difference that it can preserve). Roõ raøng, chính chieán löôïc kinh doanh laø yeáu toá quyeát ñònh coâng ty chuùng ta seõ ñi theo höôùng naøo, tuyeån duïng nhöõng nhaân söï ra sao, saûn xuaát taäp trung vaøo ñieàu gì, tìm hieåu những nhóm khaùch haøng naøo v.v.. Chieán löôïc bao truøm toaøn boä caùc hoaït ñoäng khaùc cuûa coâng ty, moät chieán löôïc ñuùng seõ giuùp coâng ty ñi ñuùng höôùng, tieát kieäm chi phí, toái ña hoùa lôïi nhuaän. Ñoù chính laø lyù do ñaàu tieân khieán chuùng toâi choïn boä moân quaûn trò chieán löôïc laø cô sôû nghieân cöùu chính cuûa luaän vaên.
Theo thoâng tin töø Cuïc xuùc tieán Thöông maïi, thoáng keâ ñeán thaùng 8-2004, Vieät Nam hieän coù khoaûng treân 120 chôï ñaàu moái, chôï sæ. Ñaây laø moâ hình kinh doanh sæ truyeàn thoáng cuûa Vieät Nam. Söï xuaát hieän cuûa Coâng ty Metro Cash & Carry Vietnam vôùi moâ hình kinh doanh sæ hieän ñaïi (kinh doanh kieåu sieâu thò baùn sæ haøng hoùa) vôùi 06 trung taâm baùn sæ (soá löôïng trung taâm baùn sæ seõ laø 08 trung taâm trong naêm 2007) treân toaøn quoác ñem ñeán moät moâ hình kinh doanh hoaøn toaøn môùi meû taïi Vieät Nam. Vieäc nghieân cöùu ñeà taøi seõ laøm cô sôû cho caùc nhaø quaûn lyù quan taâm ñeán loaïi hình kinh doanh sæ hieän ñaïi hoaëc kinh doanh trong lónh vöïc sieâu thò. Ñoù chính laø lyù do thöù hai.
Laø moät nhaân vieân quaûn lyù thu mua ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán cuûa Coâng ty Metro Cash & Carry Vietnam, nhieäm vuï cuûa chuùng toâi laø phaûi ñaûm baûo löïa choïn nguoàn haøng toái öu cho coâng taùc baùn haøng taïi caùc trung taâm baùn sæ Metro. Ñeå laøm toát ñöôïc coâng vieäc ñoù, ñoøi hoûi chuùng toâi phaûi xaây döïng ñöôïc chieán löôïc kinh doanh nhaèm ñaït ñöôïc muïc tieâu cho töøng thôøi kyø cuûa coâng ty. Ñoù cuõng chính laø lyù do thöù ba ñeå toâi choïn ñeà taøi “Xaây döïng chieán löôïc kinh doanh cho ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán taïi Coâng ty Metro Cash & Carry Vietnam, giai ñoaïn 2006 – 2010”.
2. Muïc tieâu cuûa ñeà taøi:
Luaän vaên ñi vaøo nghieân cöùu lyù thuyeát cuûa boä moân quaûn trò chieán löôïc. Treân cô sôû lyù thuyeát ñaõ ñöôïc ñeà caäp, chuùng toâi phaân tích moâi tröôøng vó moâ coù aûnh höôûng ñeán vieäc xaây döïng chieán löôïc kinh doanh cuûa ngaønh haøng. Phaân tích, ñaùnh giaù tình hình kinh doanh hieän taïi cuûa coâng ty Metro Cash & Carry Vietnam. 2 Michael E. Porter. “What is Strategy”, Harvard Business Review.11-12.1996
Töø ñoù xaây döïng chieán löôïc kinh doanh cho ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán taïi coâng ty Metro Cash & Carry Vietnam giai ñoaïn 2005 – 2010. Maëc duø muïc ñích chính cuûa luaän vaên laø xaây döïng chieán löôïc kinh doanh, phaàn cuoái cuøng cuûa luaän vaên cuõng ñeà xuaát moät soá kieán nghò ñeå vieäc thöïc hieän chieán löôïc ñöôïc trieån khai moät caùch nhö mong muoán vaø mang laïi keát quaû toát nhaát.
3. Phöông phaùp nghieân cöùu:
Caùc phöông phaùp nghieân cöùu ñöôïc löïa choïn ñeå thöïc hieän luaän vaên goàm coù:
- Nghieân cöùu thöïc ñòa: thöïc hieän phoûng vaán caùc nhaø cung caáp, khaùch haøng
döïa treân baûng caâu hoûi.
- Nghieân cöùu taïi baøn: thöïc hieän coâng taùc toång hôïp lyù thuyeát, thoáng keâ soá
lieäu töø caùc nghieân cöùu thöïc ñòa, phaân tích keát quaû.
4. Phaïm vi nghieân cöùu:
Trong phaàn nghieân cöùu thöïc ñòa veà yù kieán khaùch haøng, maãu ñöôïc laáy töø 2000 trong toång soá 300.000 khaùch haøng cuûa Metro Cash & Carry Vietnam thuoäc 3 nhoùm khaùch haøng chuû yeáu cuûa coâng ty: HORECA (Nhoùm Nhaø haøng, khaùch saïn, nhaø cung caáp suaát aên coâng nghieäp), Traders (ngöôøi kinh doanh – mua ñi baùn laïi), CBU (doanh nghieäp – mua veà ñeå tieâu duøng).
Caùc phaàn nghieân cöùu veà nhaø cung caáp ñöôïc thöïc hieän treân 200 trong toång
soá gaàn 1000 nhaø cung caáp cuûa coâng ty Metro Cash & Carry Vietnam.
5. Ñieåm môùi cuûa ñeà taøi:
Theo nghieân cöùu cuûa chuùng toâi, chuùng toâi ñöôïc bieát hieän taïi ñaõ coù moät nghieân cöùu veà ñeà taøi kinh doanh sieâu thò taïi Vieät Nam ñaëc bieät laø moâ hình cuûa Saigon Coop. Tuy nhieân, caùc coâng trình nghieân cöùu naøy môùi chæ ñeà caäp ñeán moâ hình baùn leû kieåu sieâu thò. Ñeà taøi coù 3 ñieåm môùi: Moät laø, ñaây laø ñeà taøi ñaàu tieân nghieân cöùu veà moâi tröôøng kinh doanh sæ – trong ñoù, noåi baät leân moâ hình kinh doanh sæ cash & carry hieän ñaïi khaùc vôùi hình thöùc kinh doanh sæ truyeàn thoáng theo kieåu chôï ñaàu moái.
Hai laø, luaän vaên ñeà xuaát moät chieán löôïc kinh doanh hoaøn toaøn môùi cho giai ñoaïn 2006 – 2010 cuûa ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán taïi Coâng ty Metro Cash & Carry Vieät Nam.
Ba laø, beân caïnh vieäc xaây döïng moät chieán löôïc kinh doanh cho ngaønh haøng, luaän vaên coøn ñöa ra moät soá kieán nghò ñeå vieäc thöïc hieän chieán löôïc ñaït ñöôïc keát quaû thaønh coâng.
6. Noäi dung luaän vaên:
Luaän vaên bao goàm 03 chöông chính:
- Chöông 1: Lyù thuyeát veà boä moân quaûn trò chieán löôïc
- Chöông 2: Phaân tích moâi tröôøng: Phaân tích thò tröôøng kinh doanh sæ vaø leû taïi Vieät Nam. Phaân tích thò tröôøng kinh doanh sæ vaø leû maët haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán. Ñaùnh giaù tình hình noäi boä coâng ty Metro Cash & Carry Vietnam
- Chöông 3: Chieán löôïc kinh doanh ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá
bieán taïi Coâng ty Metro Cash & Carry Vieät Nam.
Vì thôøi gian coù haïn cuõng nhö kieán thöùc coøn haïn cheá, luaän vaên chaéc chaén khoâng traùnh khoûi nhöõng thieáu soùt. Raát mong nhaän ñöôïc söï goùp yù töø giaùo sö höôùng daãn, caùc giaùo sö trong hoäi ñoàng phaûn bieän cuøng taát caû caùc baïn vaø ñoàng nghieäp.
1.1. Khaùi nieäm veà quaûn trò chieán löôïc:
1.1.1. Chieán löôïc laø gì:
Tröôùc khi ñeà caäp ñeán khaùi nieäm veà quaûn trò chieán löôïc, chuùng ta tìm hieåu xem “chieán löôïc” ñöôïc hieåu nhö theá naøo. Chuùng toâi raát taâm ñaéc vôùi phaàn giaûi thích cuûa Tieán só A. Thompson. Jr trong quyeån “Strategic Management – Concept and Cases” veà chieán löôïc. OÂng ñaõ dieãn giaûi raèng, khi thieát laäp moät chieán löôïc kinh doanh, thöïc söï laø caùc nhaø quaûn trò ñang caân nhaéc trong soá caùc con ñöôøng vaø haønh ñoäng hoï coù theå choïn, hoï ñaõ quyeát ñònh ñi theo höôùng naøy, taäp trung vaøo thò tröôøng naøy vaø caùc nhu caàu cuûa nhoùm khaùch haøng naøy, caïnh tranh theo phöông thöùc naøy, phaân boå nguoàn löïc theo nhöõng caùch naøy vaø döïa vaøo nhöõng phöông phaùp tieáp caän naøy ñeå kinh doanh. Hay noùi caùch khaùc, chieán löôïc cuûa moät toå chöùc laø söï phoái hôïp giöõa caùc ñònh höôùng caïnh tranh vaø caùch tieáp caän kinh doanh maø nhaø quaûn trò söû duïng ñeå laøm haøi loøng khaùch haøng, caïnh tranh thaønh coâng treân thöông tröôøng vaø ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa toå chöùc.
1.1.2. Quaûn trò chieán löôïc laø gì:
Theo caùch hieåu nhö treân, chieán löôïc coù theå ñöôïc hieåu nhö laø moät keá hoaïch daøi haïn, thuoäc veà chöùc naêng hoaïch ñònh. Quaûn trò chieán löôïc laø nhaèm höôùng nhöõng noã löïc cuûa toå chöùc khoâng chæ vaøo hoaïch ñònh chieán löôïc maø coøn phaûi chuù troïng ñeán vieäc thöïc hieän chieán löôïc ñaõ ñeà ra. Trong ñieàu kieän moâi tröôøng kinh doanh thay ñoåi vôùi toác ñoä nhö hieän nay, caùc keá hoaïch hay döï ñònh ñeàu coù theå nhanh choùng trôû neân laïc haäu. Vì vaäy, naêng löïc thích öùng vôùi söï thay ñoåi cuûa moâi tröôøng trôû neân quan troïng ñoái vôùi söï toàn taïi vaø phaùt trieån cuûa toå chöùc.
Theo Fred R. David, quaûn trò chieán löôïc laø moät ngheä thuaät vaø khoa hoïc thieát laäp, thöïc hieän vaø ñaùnh giaù caùc quyeát ñònh lieân quan nhieàu chöùc naêng cho pheùp moät toå chöùc ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu ñeà ra. Noùi caùch khaùc, quaûn trò chieán löôïc taäp trung vaøo vieäc hôïp nhaát vieäc quaûn trò, tieáp thò, taøi chính keá toaùn, saûn xuaát, nghieân cöùu phaùt trieån vaø caùc heä thoáng thoâng tin trong caùc lónh vöïc kinh doanh ñeå ñaït ñöôïc thaønh coâng cuûa toå chöùc.3
Tieán só A. Thompson. Jr laïi ñònh nghóa: “Quaûn trò chieán löôïc laø vieäc hình thaønh taàm nhìn, xaùc ñònh muïc tieâu, vaïch ra chieán löôïc, thöïc hieän chieán löôïc vaø qua töøng thôøi kyø ñeà xuaát caùc hieäu chænh caàn thieát” 4.
1.1.3. Naêm böôùc cuûa quaù trình quaûn trò chieán löôïc
Ñònh nghóa treân ñöôïc theå hieän treân sô ñoà naêm böôùc cuûa quaù trình quaûn trò
chieán löôïc nhö sau:
Xaùc ñònh muïc tieâu cuûa toå chöùc
Thöïc hieän chieán löôïc
Xaùc ñònh taàm nhìn vaø söù maïng cuûa toå chöùc
Xaây döïng chieán löôïc nhaèm ñaït muïc tieâu
Ñaùnh giaù vieäc thöïc hieän, kieåm soaùt söï thay ñoåi, ñeà xuaát caùc hieäu chænh caàn thieát
Ñieàu chænh neáu caàn
Ñieàu chænh neáu caàn
Ñieàu chænh neáu caàn
Ñieàu chænh neáu caàn
Quay trôû laïi caùc böôùc 1, 2, 3, 4 neáu caàn
Nguoàn: Thompson & Strickland.
Sô ñoà 1.1: Naêm böôùc cuûa quaù trình quaûn trò chieán löôïc
Böôùc 1: Xaây döïng taàm nhìn vaø söù maïng cuûa toå chöùc:
Taàm nhìn laø höôùng ñi daøi haïn cuûa toå chöùc, söï ñònh höôùng vaøo khaùch haøng, saûn phaåm hay coâng ngheä maø toå chöùc seõ theo ñuoåi vaø lónh vöïc kinh doanh trong töông lai cuûa toå chöùc. Taàm nhìn phaûn aùnh khaùt voïng veà vieäc kinh doanh, ñöa ra moät caùi nhìn bao quaùt “chuùng ta seõ ñi ñaâu” (where we are going) vaø cho thaáy coâng vieäc kinh doanh trong töông lai cuûa toå chöùc. Hay noùi toùm goïn laïi, taàm nhìn cho thaáy chính xaùc höôùng ñi cuûa moät toå chöùc vaø veõ neân moät con ñöôøng chieán löôïc ñeå theo ñuoåi.
Neáu moái quan taâm chính cuûa taàm nhìn laø ñeå bieát “chuùng ta seõ ñi ñaâu” thì söù maïng cuûa toå chöùc laïi laø caâu traû lôøi cuûa caâu hoûi “chuùng ta laø ai vaø chuùng ta laøm caùi gì” (who we are and what we do). Söù maïng nhaán maïnh ñeán saûn phaåm vaø dòch vuï hieän taïi cuûa toå chöùc, ñeán loaïi khaùch haøng maø toå chöùc ñang cung caáp saûn phaåm vaø dòch vuï, khaû naêng kinh doanh vaø coâng ngheä hieän taïi toå chöùc ñang coù. Noùi moät caùch roõ raøng hôn, ñieåm khaùc nhau cô baûn giöõa taàm nhìn vaø söù maïng cuûa toå chöùc chính laø ôû choã: taàm nhìn moâ taû muïc tieâu töông lai (chuùng ta seõ ñi ñaâu) coøn söù maïng moâ taû muïc tieâu tröôùc maét cuûa toå chöùc (chuùng ta laø ai vaø chuùng ta laøm caùi gì).5
Böôùc 2: Xaùc ñònh muïc tieâu cuûa toå chöùc
Muïc ñính cuûa vieäc xaùc ñònh muïc tieâu cuûa toå chöùc laø ñeå chuyeån nhöõng tuyeân boá veà taàm nhìn vaø söù maïng cuûa toå chöùc thaønh nhöõng muïc tieâu cuï theå – töùc laø keát quaû maø toå chöùc muoán ñaït ñöôïc. Hay noùi caùch khaùc, muïc tieâu chính laø thöôùc ño keát quaû vaø söï phaùt trieån cuûa moät toå chöùc.
Böôùc 3: Vaïch ra chieán löôïc ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu
Neáu muïc tieâu laø “ñích ñeán” thì chieán löôïc laø “phöông tieän” ñeå ñi ñeán ñích
ñoù. Chieán löôïc quan taâm ñeán vieäc:
- Laøm theá naøo ñeå phaùt trieån vieäc kinh doanh
- Laøm theá naøo ñeå laøm haøi loøng khaùch haøng
- Laøm theá naøo ñeå vöôït qua ñoái thuû
- Laøm theá naøo ñeå thích öùng vôùi nhöõng thay ñoåi cuûa moâi tröôøng kinh doanh
- Laøm theá naøo ñeå ñaït muïc tieâu
Böôùc 4: Thöïc hieän chieán löôïc
Thöïc hieän chieán löôïc laø vieäc bieán chieán löôïc thaønh haønh ñoäng cuï theå ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu ñaõ ñeà ra. Vieäc thöïc hieän chieán löôïc lieân quan ñeán caùc coâng taùc sau ñaây:
- Xaây döïng moät toå chöùc coù khaû naêng thöïc hieän ñöôïc caùc chieán löôïc ñaõ ñeà
ra
- Phaân boå caùc nguoàn löïc hôïp lyù ñeå caùc ñôn vò trong toå chöùc coù theå laøm
vieäc moät caùch coù hieäu quaû
- Chính saùch hoã trôï vieäc thöïc hieän chieán löôïc vaø caùc quy trình laøm vieäc
- Ñoäng vieân nhaân vieân haêng haùi theo ñuoåi muïc tieâu vaø neáu caàn coù theå thay ñoåi thaùi ñoä laøm vieäc cuûa hoï theo höôùng nhaèm phuø hôïp vôùi muïc tieâu ñang theo ñuoåi.
- Chính saùch töôûng thöôûng
- Vaên hoùa toå chöùc
- Trang bò heä thoáng thoâng tin lieân laïc ñeå nhaân vieân coù theå laøm vieäc hieäu
quaû
Böôùc 5: Ñaùnh giaù vieäc thöïc hieän, kieåm soaùt söï thay ñoåi, ñeà xuaát caùc hieäu
chænh caàn thieát
Sau khi chieán löôïc ñaõ ñöôïc xaây döïng vaø thöïc hieän, nhaø quaûn trò vaãn phaûi tieáp tuïc ñaùnh giaù vieäc thöïc hieän vaø kieåm soaùt söï thay ñoåi. Nhaø quaûn trò phaûi nhaän bieát ñöôïc raèng moïi vieäc trong noäi boä coâng ty ñang tieán trieån toát vaø kieåm soaùt ñöôïc söï thay ñoåi ôû moâi tröôøng beân ngoaøi. Baát kyø moät söï tieán trieån chaäm (so vôùi keá hoaïch ñaõ ñeà ra trong chieán löôïc), hay nhöõng thay ñoåi töø beân ngoaøi ñeàu phaûi ñöôïc ghi nhaän ñeå ñeà xuaát caùc hieäu chænh caàn thieát. Coâng taùc ñieàu chænh coù theå lieân quan ñeán vieäc thay ñoåi ngaân saùch, chính saùch, taùi caáu truùc cô caáu toå chöùc, thay ñoåi nhaân söï, xaây döïng caùc tieâu chuaån vaø chính saùch môùi, thay ñoåi quy trình laøm vieäc, vaên hoùa toå chöùc, caùch thöùc quaûn lyù.
ÔÛ treân, chuùng toâi vöøa trình baøy quaù trình quaûn trò chieán löôïc goàm coù naêm böôùc. Moät laø, xaùc ñònh taàm nhìn vaø söù maïng cuûa toå chöùc, hai laø xaùc ñònh muïc tieâu, ba laø xaây döïng chieán löôïc ñeå thöïc hieän muïc tieâu, boán laø thöïc hieän chieán löôïc vaø naêm laø ñaùnh giaù vieäc thöïc hieän vaø hieäu chænh khi caàn thieát. Ñoàng thôøi, chuùng toâi cuõng ñaõ giaûi thích moät soá thuaät ngöõ taàm nhìn, söù maïng, muïc tieâu, chieán löôïc. Noäi dung chính cuûa luaän vaên naøy laø xaây döïng moät chieán löôïc kinh doanh, vì vaäy, chuùng toâi seõ taäp trung vaøo böôùc ba. Caâu hoûi ñaët ra laø vieäc xaây döïng chieán löôïc coù phaûi laø moät coâng vieäc mang tính saùng taïo cuûa nhaø quaûn trò? Caâu traû lôøi coù theå laø coù vaø cuõng coù theå laø khoâng. “Khoâng” ôû ñaây coù nghóa laø nhaø quaûn trò caàn phaûi söû duïng ñeán moät soá coâng cuï phaân tích tröôùc khi ñöa ra moät chieán löôïc kinh doanh cuï theå, coøn “coù” ôû ñaây coù nghóa laø moãi nhaø quaûn trò seõ coù moät moái
lieân heä khaùc nhau ñoái vôùi caùc thoâng soá mình coù ñöôïc ñeå ñöa ra nhöõng chieán löôïc khaùc nhau.
Sau ñaây chuùng toâi xin moâ taû moâ hình ñeå xaây döïng, hình thaønh chieán löôïc. Moâ hình naøy ñöôïc xaây döïng treân cô sôû taàm nhìn, söù maïng vaø muïc tieâu cuûa toå chöùc ñaõ ñöôïc thieát laäp ôû caùc böôùc moät vaø böôùc hai trong sô ñoà naêm böôùc quaûn trò chieán löôïc.
trò
nguoàn
PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG BEÂN NGOAØI Moâi Tröôøng Toång Quaùt
tranh
ÑAÙNH GIAÙ NOÄI BOÄ DOANH NGHIEÄP Cô caáu toå chöùc Quaûn nhaân löïc Saûn xuaát Marketing vaø baùn haøng Taøi chính keá toaùn Thu mua Dòch vuï Heä thoáng thoâng tin lieân laïc Vaên hoùa toå chöùc
Moâi Tröôøng Caïnh Tranh
Daây chuyeàn giaù trò cuûa coâng ty. (Quan heä giöõa caùc phoøng ban chöùc naêng)
töø phía
1.2. Moâ hình xaây döïng chieán löôïc kinh doanh (Sô ñoà 1.2):
So saùnh
Döï baùo Moâi Tröôøng Kinh Doanh
So saùnh theo thôøi gian So saùnh vôùi caùc chuaån möïc ngaønh Nhaän caùc daïng nhaân toá thaønh coâng chính cuûa caùc nhaø caïnh tranh chuû yeáu
Xaùc ñònh ñieåm maïnh vaø ñieåmyeáu coát loõi
Xaùc ñònh cô hoäi vaø nguy cô chuû yeáu
Taàm nhìn, söù maïng, muïc tieâu cuûa toå chöùc, cuûa phoøng ban
Lieân keát caùc yeáu toá beân trong vaø caùc ñieàu kieän beân ngoaøi. (Phaân tích SWOT)
HÌNH THAÙNH CHIEÁN LÖÔÏC
1.2.1. Phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi
1.2.1.1. Phaân tích theo Thompson & Strickland:
Phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi caàn phaûi traû lôøi ñöôïc 7 caâu hoûi sau:
1. Nhöõng yeáu toá kinh teá noåi baät trong ngaønh laø gì? (qui moâ thò tröôøng, toác
ñoä phaùt trieån, ñoái thuû caïnh tranh vaø qui moâ, heä thoáng phaân phoái v.v..)
2. Tình hình caïnh tranh ra sao vaø naêm nguoàn löïc caïnh tranh ñang maïnh
yeáu ra sao?
3. Ñieàu gì ñang laøm thay ñoåi caáu truùc caïnh tranh vaø moâi tröôøng kinh
doanh?
4. Nhöõng coâng ty naøo laø maïnh nhaát/ yeáu nhaát treân thò tröôøng?
5. Xu höôùng chieán löôïc saép tôùi cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh laø gì? (Ñoái thuû
caïnh tranh ñang nhaém ñeán ñieàu gì)
6. Nhöõng nhaân toá thaønh coâng chính cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh laø gì?
7. Möùc ñoä haáp daãn cuûa thò tröôøng nhö theá naøo vaø trieån voïng veà möùc lôïi
nhuaän treân trung bình ngaønh ra sao?
1.2.1.2. Phaân tích moâi tröôøng toång quaùt:
Kinh teá vó moâ:
Söï thay ñoåi moâi tröôøng kinh teá vó moâ coù taùc ñoäng leân haàu heát caùc ngaønh kinh teá vaø aûnh höôûng ñeán chieán löôïc phaùt trieån cuûa doanh nghieäp. Caùc yeáu toá kinh teá vó moâ caàn ñöôïc ñöa vaøo phaân tích goàm coù:
- Xu höôùng cuûa toång saûn phaåm quoác noäi, toång saûn phaåm quoác daân (GDP,
GNP)
- Laõi suaát vaø xu höôùng laõi suaát
- Caùn caân thanh toaùn quoác teâ
- Xu höôùng cuûa tæ giaù hoái ñoaùi
- Xu höôùng taêng giaûm cuûa thu nhaáp thöïc teá
- Möùc ñoä laïm phaùt
- Heä thoáng thueá vaø möùc thueá
- Caùc bieán ñoäng treân thò tröôøng chöùng khoaùn
Chính trò vaø phaùp luaät:
Caùc quan ñieåm, ñöôøng loái chính saùch cuûa chính phuû, heä thoáng luaät phaùp hieän haønh, caùc xu höôùng chính trò, ngoaïi giao cuûa chính phuû, dieãn bieán chính trò trong nöôùc, trong khu vöïc vaø treân toaøn theá giôùi laø nhöõng yeáu toá coù aûnh höôûng
ñeán vieäc xaùc ñònh taàm nhìn, söù maïng, muïc tieâu vaø chieán löôïc kinh doanh cuûa doanh nghieäp.
Vaên hoùa xaõ hoäi:
Laø nhöõng chuaån möïc vaø giaù trò ñöôïc chaáp nhaän vaø toân troïng trong moät xaõ hoäi. Phaïm vi taùc ñoäng cuûa caùc yeáu toá vaên hoùa xaõ hoäi theo kieåu “xaùc ñònh caùch thöùc ngöôøi ta soáng, laøm vieäc vaø tieâu duøng caùc saûn phaåm vaø dòch vuï”. Caùc yeáu toá ñöôïc bao goàm trong moâi tröôøng vaên hoùa xaõ hoäi coù theå keå ñeán laø:
- Quan nieäm veà ñaïo ñöùc, thaåm myõ, loái soáng, ngheà nghieäp
- Phong tuïc taäp quaùn truyeàn thoáng
- Nhöõng quan taâm vaø öu tieân cuûa xaõ hoäi
- Trình ñoä nhaän thöùc, hoïc vaán chung cuûa xaõ hoäi
Daân soá:
Thoâng tin veà daân soá cung caáp raát nhieàu döõ lieäu cho caùc nhaø quaûn trò trong vieäc hoaïch ñònh caùc chieán löôïc saûn phaåm, thò tröôøng, tieáp thò, phaân phoái vaø quaûng caùo. Caùc vaán ñeà caàn quan taâm coù theå keå ñeán:
- Toång soá daân, toác ñoä taêng daân soá
- Keát caáu vaø xu höôùng thay ñoåi cuûa daân soá veà tuoåi taùc, giôùi tính,
daân toäc, ngheà nghieäp, phaân phoái thu nhaäp
- Tuoåi thoï vaø tæ leä sinh töï nhieân
- Xu höôùng dòch chuyeån daân soá giöõa caùc vuøng
Töï nhieân:
Caùc yeáu toá töï nhieân bao goàm vò trí ñòa lyù, khí haäu, caûnh quan thieân nhieân, ñaát ñai, soâng bieån, caùc nguoàn taøi nguyeân khoaùng saûn, moâi tröôøng sinh thaùi v.v.. ñeàu coù aûnh höôûng ñeán vieäc xaây döïng chieán löôïc kinh doanh cuûa doanh nghieäp, ñaëc bieät laø ñoái vôùi caùc doanh nghieäp coù gaén vôùi caùc yeáu toá ñaàu vaøo coù lieân quan ñeán caùc yeáu toá töï nhieân chaúng haïn caùc doanh nghieäp kinh doanh haøng noâng saûn hoaëc caùc saûn phaåm cheá bieán töø noâng saûn.
Coâng ngheä:
Nhöõng thay ñoåi veà maët coâng ngheä taùc ñoäng tröïc tieáp ñeán moâi tröôøng kinh
doanh cuûa doanh nghieäp. Chaúng haïn:
- Söï ra ñôøi cuûa coâng ngheä môùi laøm gia taêng khaû naêng cho caùc saûn phaåm
thay theá, ñe doïa caùc saûn phaåm saûn xuaát theo phöông phaùp truyeàn thoáng
- Söï ra ñôøi coâng ngheä môùi cuõng taïo aùp löïc ñoøi hoûi doanh nghieäp phaûi thay
ñoåi coâng ngheä ñeå gia taêng söùc caïnh tranh treân thò tröôøng
- Beân caïnh vieäc gaây aùp löïc cho caùc doanh nghieäp saûn xuaát theo phöông phaùp truyeàn thoáng, noù cuõng taïo cô hoäi thuaän lôïi hôn cho nhöõng doanh nghieäp môùi baét ñaàu gia nhaäp ngaønh.
1.2.1.3. Phaân tích moâ hình 5 nguoàn löïc caïnh tranh (M. Porter):
Neáu nhö vieäc phaân tích moâi tröôøng toång quaùt giuùp nhaø quaûn trò coù ñöôïc moät caùi nhìn toång theå bao quaùt veà moâi tröôøng kinh doanh xung quanh, thì vieäc phaân tích moâi tröôøng caïnh tranh (thoâng qua moâ hình 5 nguoàn löïc caïnh tranh) seõ giuùp nhaø quaûn trò coù moät caùi nhìn chi tieát hôn veà nhöõng yeáu toá caïnh tranh coù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán doanh nghieäp.
Moâ hình 5 nguoàn löïc caïnh tranh ñöôïc Giaùo sö Michael E. Porter – Tröôøng Ñaïi hoïc Harvard - phaùt trieån laø moät minh chöùng ñaày thuyeát phuïc giuùp cung caáp thoâng tin cho vieäc xaây döïng vaø hình thaønh chieán löôïc. Theo giaùo sö, tình traïng caïnh tranh cuûa moät ngaønh ñöôïc ñaùnh giaù bôûi 5 aùp löïc sau:
1. Caùc ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi trong ngaønh:
Ñaây laø aùp löïc thöôøng xuyeân vaø tröïc tieáp ñoái vôùi doanh nghieäp. Theo Porter, möùc ñoä caïnh tranh ñöôïc coi laø maïnh hay yeáu laø phuï thuoäc vaøo möùc ñoä phaûn öùng cuûa doanh nghieäp trong noã löïc ñaït ñöôïc lôïi theá caïnh tranh. Ñeå ñaït ñöôïc lôïi theá caïnh tranh doanh nghieäp coù theå chuù troïng ñeán caùc chieán löôïc sau: thay ñoåi giaù caû (taêng hoaëc giaûm), dò bieät hoùa saûn phaåm, caûi tieán quy trình saûn xuaát, thay ñoåi keânh phaân phoái truyeàn thoáng (ví duï ñoàng hoà Timex thay vì ñöôïc baøy baùn moät caùch truyeàn thoáng ôû caùc cöûa haøng nöõ trang cao caáp ñaõ chuyeån sang phaân phoái ôû caùc cöûa haøng döôïc phaåm vaø caùc ñaïi lyù khoâng truyeàn thoáng khaùc ñeå nhaém ñeán thò tröôøng ñoàng hoà trung bình), khai thaùc caùc moái quan heä vôùi nhaø cung caáp
2. Moái ñe doïa töø caùc saûn phaåm thay theá:
Theo Porter, “saûn phaåm thay theá” ôû ñaây baøn ñeán caùc saûn phaåm thuoäc caùc ngaønh khaùc. Moái ñe doïa töø caùc saûn phaåm thay theá xuaát hieän khi maø nhu caàu veà saûn phaåm bò taùc ñoäng bôûi chính saùch giaù caû cuûa caùc saûn phaåm thay theá. Hay noùi roõ hôn, vì giaù caû thay ñoåi maø ngöôøi tieâu duøng coù nhieàu löïa choïn hôn vaø coù khaû naêng hoï seõ chuyeån sang söû duïng caùc saûn phaåm thay theá.
3. Khaû naêng thöông löôïng cuûa ngöôøi mua haøng/ khaùch haøng
Theo Porter, quyeàn löïc cuûa ngöôøi mua laø aûnh höôûng maø hoï gaây ra ñoái vôùi ngaønh saûn xuaát. Quyeàn löïc ngöôøi mua laø maïnh treân moät thò tröôøng khi coù nhieàu nhaø cung caáp maø chæ coù moät vaøi ngöôøi mua. Trong moät thò tröôøng nhö vaäy thì ngöôøi mua laø ngöôøi xaùc ñònh giaù. Quyeàn löïc ngöôøi mua laø yeáu treân thò tröôøng khi caùc nhaø cung caáp hôïp nhaát vôùi nhau, hoï coù theå kieåm soaùt ñöôïc keânh phaân phoái vaø heä thoáng baùn leû, hoaëc khi treân thò tröôøng coù nhieàu ngöôøi mua neân khoâng ngöôøi mua naøo coù taùc ñoäng maïnh meõ ñeán saûn phaåm/ giaù caû saûn phaåm. Ñieàu naøy xaûy ra ñoái vôùi thò tröôøng haøng tieâu duøng. Theo Thompson & Stricker, ngöôøi mua laø moät trong soá 5 nguoàn löïc caïnh tranh vì hoï coù theå thöông löôïng veà giaù caû, chaát löôïng saûn phaåm, dòch vuï vaø caùc ñieàu kieän baùn haøng khaùc.6
Quyeàn löïc cuûa ngöôøi mua maïnh khi: 7
- Soá löôïng ngöôøi mua nhoû
- Ngöôøi mua mua moät saûn löôïng lôùn vaø taäp trung
- Ngöôøi mua mua moät tæ troïng lôùn trong saûn löôïng cuûa nhaø cung caáp
- Caùc saûn phaåm khoâng coù tính khaùc bieät vaø laø caùc saûn phaåm tieâu
duøng (commodities)
- Khaùch haøng ñe doïa hoäi nhaäp veà phía sau (mua ñöùt ngöôøi baùn vaø
kheùp kín quaù trình saûn xuaát)
- Saûn phaåm khoâng quan troïng ñoái vôùi chaát löôïng saûn phaåm cuûa
ngöôøi mua
- Ngöôøi mua coù ñaày ñuû thoâng tin veà thò tröôøng
4. Khaû naêng thöông löôïng cuûa nhaø cung caáp:
Khaû naêng thöông löôïng cuûa nhaø cung caáp cuõng laø moät trong 5 nguoàn löïc caïnh tranh trong moâ hình. Nhaø cung caáp coù ít quyeàn löïc khi saûn phaåm maø hoï cung caáp thuoäc nhoùm haøng tieâu duøng (commodities).8 Nhaø cung caáp cuõng coù ít quyeàn löïc khi saûn phaåm cuûa hoï coù nhieàu khaû naêng thay theá treân thò tröôøng vaø ngöôøi mua thaáy raèng chi phí chuyeån ñoåi sang mua moät saûn phaåm thay theá khaùc laø khoâng ñaùng keå. 9 Nhaø cung caáp coù nhieàu quyeàn löïc treân thò tröôøng khi saûn phaåm maø hoï cung caáp coù giaù caû reû hôn raát nhieàu so vôùi caùc nhaø cung caáp khaùc. 10 Nhaø cung caáp cuõng ñöôïc coi laø coù quyeàn löïc maïnh khi: 11
- Chæ coù moät soá ít caùc nhaø cung caáp
- Saûn phaåm thay theá khoâng coù saün
- Ngöôøi mua chæ mua moät tæ troïng nhoû trong saûn löôïng cuûa nhaø cung
caáp
- Saûn phaåm cuûa nhaø cung caáp laø yeáu toá ñaàu vaøo quan troïng ñoái vôùi
hoïat ñoäng cuûa khaùch haøng
- Saûn phaåm cuûa nhaø cung caáp coù tính khaùc bieät vaø ñöôïc ñaùnh giaù
cao bôûi khaùch haøng cuûa ngöôøi mua
- Ngöôøi mua phaûi chòu chi phí cao do thay ñoåi nhaø cung caáp
- Nhaø cung caáp ñe doïa hoäi nhaäp veà phía tröôùc.
5. Nguy cô xaâm nhaäp cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh tieàm naêng
Theo Porter, nguy cô xaâm nhaäp cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh tieàm aêng coù theå laøm giaûm möùc ñoä haáp daãn cuûa thò tröôøng do ñoái thuû môùi seõ chia seû thò tröôøng. Möùc ñoä thaâm nhaäp cuûa caùc ñoái thuû naøy tuøy thuoäc vaøo raøo caûn (barrier) thaâm nhaäp cao hay thaáp vaø möùc ñoä haáp daãn cuûa thò
tröôøng nhieàu hay ít. Neáu raøo caûn thaâm nhaäp cao vaø coâng ty môùi nhìn thaáy moät söï caïnh tranh quyeát lieät töø caùc doanh nghieäp hieän taïi thì coâng ty môùi naøy seõ xem xeùt lieäu coù neân thaâm nhaäp hay khoâng. Khi ñoù nguy cô thaâm nhaäp thaáp. M. Porter keå ñeán saùu raøo caûn thaâm nhaäp: qui moâ saûn xuaát, khaùc bieät hoùa saûn phaåm, ñoøi hoûi veà voán, chi phí chuyeån ñoåi, khaû naêng tieáp caän vôùi keânh phaân phoái, caùc chi phí khoâng lieân quan ñeán quy moâ saûn xuaát.
Ñoái thuû tieàm naêng
Sô ñoà 1.3. Moâ hình naêm nguoàn löïc caïnh tranh cuûa M. Porter :
Nhaø cung caáp
Ngöôøi mua/ Khaùch haøng
Ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi Möùc ñoä caïnh tranh
Saûn phaåm thay theá
Nguoàn: Michael E. Porter. “Competitive Strategy” New York Free Press, 1985.
1.2.2. Phaân tích noäi boä doanh nghieäp:
1.2.1.1. Phaân tích theo Thompson & Strickland:
Theo Thompson & Strickland, ñaùnh giaù tình hình noäi boä coâng ty laø vieäc traû
lôøi cho ñöôïc naêm caâu hoûi sau ñaây: 12
1. Chieán löôïc hieän taïi cuûa coâng ty ñang hoïat ñoäng nhö theá naøo?
2. Ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu, cô hoäi vaø ñe doïa naøo?
3. Giaù caû vaø chi phí coù caïnh tranh khoâng?
4. Vò trí caïnh tranh cuûa coâng ty so vôùi ñoái thuû ñang ôû möùc ñoä naøo?
5. Coâng ty ñang phaûi ñöông ñaàu vôùi caùc vaán ñeà mang tính chieán
löôïc naøo?
Ñeå traû lôøi cho caùc caâu hoûi naøy, chuùng ta seõ söû duïng ñeán kyõ thuaät phaân tích
SWOT, phaân tích daây chuyeàn giaù trò coâng ty (seõ ñöôïc ñeà caäp ôû caùc phaàn sau).
1.2.1.2. Phaân tích theo daây chuyeàn giaù trò cuûa coâng ty:
Daây chuyeàn giaù trò laø toång hôïp caùc hoaït ñoäng coù lieân quan cuûa doanh nghieäp laøm taêng giaù trò cho khaùch haøng. 13 Vieäc thöïc hieän coù hieäu quaû caùc hoïat ñoäng trong daây chuyeàn seõ quyeát ñònh hieäu quaû hoaït ñoäng chung vaø taïo ra lôïi theá caïnh tranh cho doanh nghieäp. Caùc hoaït ñoäng trong daây chuyeàn giaù trò cuûa coâng ty ñöôïc chia thaønh 2 nhoùm: caùc hoaït ñoäng chuû yeáu vaø caùc hoaït ñoäng hoã trôï. Caùc hoaït ñoäng chuû yeáu laø caùc hoaït ñoäng ñöôïc gaén tröïc tieáp vôùi caùc saûn phaåm, dòch vuï cuûa doanh nghieäp: ñaàu vaøo, vaän haønh, ñaàu ra, marketing vaø baùn haøng, dòch vuï sau khi baùn. Caùc hoaït ñoäng hoã trôï laø caùc hoaït ñoäng taùc ñoäng moät caùch giaùn tieáp ñeán saûn phaåm, dòch vuï: quaûn trò nguoàn nhaân löïc, phaùt trieån coâng ngheä, nghieân cöùu vaø phaùt trieån, cô caáu toå chöùc haønh chính. Phaân tích noäi boä doanh nghieäp caàn phaûi phaân tích daây chuyeàn giaù trò cuûa noù ñeå xaùc ñònh nhöõng ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh.
Lôïi nhuaän
Vaän haønh
Caùc hoaït ñoäng ñaàu vaøo
Caùc hoaït ñoäng ñaàu ra
Marketing vaø baùn haøng
Dòch vuï sau khi baùn
Sô ñoà 1.4. Daây chuyeàn giaù trò coâng ty:
Nguoàn: Michael E. Porter, Competitive Advantage (New York: The Free Press, 1985)
1.2.1.3. Caùc vaán ñeà khaùc:
Theo taùc giaû Nguyeãn Höõu Lam, ñeå thöïc hieän moät ñaùnh giaù hoaøn haûo veà moâi tröôøng beân trong cuûa moät doanh nghieäp, caàn phaûi xem xeùt ñeán caùc yeáu toá : phaân tích taøi chính, vaên hoùa toå chöùc vaø laõnh ñaïo, tính hôïp phaùp vaø danh tieáng cuûa coâng ty. Phaân tích taøi chính laø phaân tích caùc tieâu thöùc cô baûn cuûa heä thoáng taøi chính: luaân chuyeån, ñoøn baåy, hoaït ñoäng, naêng löïc lôïi nhuaän, vaø taêng tröôûng. Phaân tích veà vaên hoùa toå chöùc vaø laõnh ñaïo ñeå xaùc ñònh nhöõng giaù trò, nieàm tin, nhöõng giaû ñònh vaø nhöõng bieåu töôïng trong ñoù coâng ty tieán haønh caùc hoaït ñoäng kinh doanh. Nhöõng ñieàu naøy coù theå ñoäng vieân hoaëc ngaên caûn vieäc thöïc hieän moät chieán löôïc. Phaân tích tính hôïp phaùp vaø danh tieáng laø phaân tích caùc yeáu toá nhö tính hieäu quaû trong vieäc thích öùng vôùi nhöõng qui ñònh luaät phaùp, quan heä vôùi caùc nhoùm khaùch haøng tích cöïc, vôùi phöông tieän truyeàn thoâng, quan chöùc chính phuû… Tính hôïp phaùp vaø danh tieáng cuûa moät doanh nghieäp cuõng xaùc ñònh ñöôïc vò trí cuûa doanh nghieäp.
1.2.3. Xaây döïng chieán löôïc:
Theo lyù thuyeát veà xaây döïng chieán löôïc ñöôïc toång hôïp töø nhieàu nguoàn, sau khi phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi, phaân tích noäi boä doanh nghieäp, seõ xaùc ñònh ñöôïc caùc nguy cô vaø cô hoäi (töø beân ngoaøi), caùc ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu (töø trong noäi boä doanh nghieäp). Caùc nguy cô vaø cô hoäi, ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu seõ ñöôïc ñöa vaøo ma traän TOWS (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) ñeå töø ñoù, phoái hôïp caùc yeáu toá naøy hình thaønh caùc chieán löôïc ñeå löïa choïn. Moâ hình döôùi ñaây minh hoïa ma traän TOWS. Ma traän goàm coù 3 doøng vaø 3 coät. Doøng ñaàu tieân moâ taû caùc nguy cô vaø cô hoäi, coät ñaàu tieân lieät keâ caùc ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu, caùc oâ coøn laïi moâ taû caùc chieán löôïc keát hôïp.
O: Lieät keâ nhöõng cô hoäi chuû yeáu 1 2 3
T: Lieät keâ nhöõng ñe doïa chuû yeáu 1 2 3
Moâi tröôøng beân ngoaøi Moâi tröôøng beân trong S: Lieät keâ nhöõng ñieåm maïnh chuû yeáu
O-S: Caùc chieán löôïc keát hôïp ñieåm maïnh ñeå taän duïng cô hoäi
T-S: Caùc chieán löôïc keát hôïp ñieåm maïnh ñeå haïn cheá/ neù traùnh ñe doïa
Ma traän TOWS:
1 2 3
1 2 3
O-W: Caùc chieán löôïc keát hôïp khaéc phuïc ñieåm yeáu ñeå taän duïng cô hoäi 1 2 3
1 2 3 W: lieät keâ nhöõng ñieåm yeáu chuû yeáu 1 2 3
T-W: Caùc chieán löôïc keát hôïp ñieåm yeáu vaø ñe doïa: 1 2 3
Keát luaän chöông
Trong chöông 1, chuùng toâi ñaõ trình baøy quaûn trò chieán löôïc laø moät quaù trình goàm coù naêm böôùc: Xaùc ñònh taàm nhìn vaø söù maïng, xaùc ñònh muïc tieâu, xaây döïng chieán löôïc, thöïc hieän chieán löôïc, vaø ñaùnh giaù vieäc thöïc hieän, hieäu chænh neáu caàn thieát. Ñeå xaây döïng moät chieán löôïc kinh doanh hoaøn chænh, caàn phaûi phaân tích moâi tröôøng trong ñoù bao goàm moâi tröôøng beân ngoaøi vaø moâi tröôøn noäi boä doanh nghieäp (seõ ñöôïc trình baøy ôû chöông 2) nhaèm xaùc ñònh caùc nguy cô vaø cô hoäi, ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu. Sau ñoù, lieät keâ caùc nguy cô vaø cô hoäi, ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu mang tính then choát, chuû yeáu ñeå ñöa vaøo phaân tích trong ma traän TOWS nhaèm ñöa ra caùc chieán löôïc ñeå löïa choïn (seõ ñöôïc trình baøy ôû chöông 3).
Vôùi ñeà taøi “Xaây döïng chieán löôïc kinh doanh cho ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán taïi Coâng ty Metro Cash & Carry Vieät Nam, giai ñoaïn 2006 - 2010”, chuùng toâi xaây döïng treân cô sôû taàm nhìn vaø söù maïng, muïc tieâu cuûa coâng ty ñaõ ñöôïc Ban giaùm ñoác xaùc ñònh, vaán ñeà coøn laïi laø xaùc ñònh muïc tieâu cuûa ngaønh haøng vaø xaây döïng chieán löôïc cuûa ngaønh haøng ñeå ñaït muïc tieâu cuûa ngaønh haøng cuõng nhö muïc tieâu chung cuûa toaøn coâng ty.
Trong chöông 1, chuùng toâi ñaõ giôùi thieäu moät soá lyù thuyeát cô baûn cuûa quaûn trò chieán löôïc. Caùc lyù thuyeát naøy seõ laø neàn taûng cho vieäc phaân tích ôû caùc chöông sau. Tieáp theo ñaây, chöông 2 seõ cho chuùng ta moät caùi nhìn khaùi quaùt veà moâi tröôøng kinh doanh cuûa MCCVN trong ñoù bao goàm moâi tröôøng beân ngoaøi (thò tröôøng kinh doanh sæ vaø leû caùc maët haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán vaø möùc ñoä caïnh tranh cuûa noù) vaø moâi tröôøng noäi boä doanh nghieäp.
2.1. PHAÂN TÍCH THÒ TRÖÔØNG KINH DOANH SÆ VAØ LEÛ CAÙC MAËT HAØNG THÖÏC PHAÅM KHOÂ VAØ CHEÁ BIEÁN TAÏI VIEÄT NAM. (PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG BEÂN NGOAØI)
2.1.1. Phaân tích toång quaùt moâi tröôøng kinh doanh sæ vaø leû taïi Vieät Nam (Phaân tích moâi tröôøng toång quaùt)
2.1.1.1. Yeáu toá kinh teá vó moâ:
Taêng tröôûng GDP ñaït möùc cao
Cuøng vôùi chính saùch môû cöûa neàn kinh teá, kinh teá Vieät Nam ñang coù nhöõng böôùc taêng tröôûng raát toát. Theo soá lieäu cuûa Toång cuïc Thoáng keâ, GDP cuûa Vieät Nam 3 thaùng ñaàu naêm 2006 ñaït 184 nghìn tæ ñoàng, taêng 7.2% so vôùi cuøng kyø. Theo tin töø Vietnamnet, toác ñoä taêng tröôûng GDP cuûa Vieät Nam naêm 2005 ôû möùc 8.4%. Theo thoâng tin töø ESCAP – Uûy ban Kinh teá vaø Xaõ hoäi cuûa khu vöïc Chaâu AÙ – Thaùi Bình Döông, vôùi 7.7%, naêm 2004 Vieät Nam laø nöôùc coù toác ñoä taêng tröôûng GDP cao thöù hai trong khu vöïc. Coâng nghieäp vaø dòch vuï ñeàu phaùt trieån raát maïnh, ñaëc bieät söï phaùt trieån maïnh cuûa ngö nghieäp ñaõ buø ñaép cho ngaønh noâng nghieäp bò haïn haùn vaø cuùm gia caàm.
Veà thu nhaäp bình quaân ñaàu ngöôøi, GDP bình quaân ñaàu ngöôøi tính baèng USD theo tæ giaù söùc mua töông ñöông cuûa Vieät Nam ñaõ taêng lieân tuïc qua caùc naêm, naêm 2000 taêng hôn 60% so vôùi 5 naêm tröôùc (so vôùi naêm 1995), naêm 2005 taêng hôn 40% so vôùi naêm 2000 vaø taêng gaáp ñoâi so vôùi 10 naêm tröôùc ñoù. Theo baùo caùo khaûo saùt möùc soáng hoä gia ñình naêm 2004 do Toång cuïc Thoáng keâ tieán haønh, ôû khu vöïc thaønh thò, thu nhaäp taêng 27.8% (ñaït 795.000 ñoàng), ôû khu vöïc noâng thoân taêng 36.9% (ñaït 377.000 ñoàng) so vôùi naêm 2001-2002. Ñaëc bieät laø thu nhaäp bình quaân ñaàu ngöôøi ôû khu vöïc Taây Nguyeân taêng cao nhaát do giaù caø pheâ vaø moät soá maët haøng noâng saûn taêng, ñaëc bieät do taùc ñoäng cuûa caùc chính saùch cuûa Nhaø nöôùc
ñoái vôùi vuøng Taây Nguyeân. ESCAP cuõng cho raèng toác ñoä taêng tröôûng GDP cao ôû Vieät Nam ñaõ taïo ra nhieàu vieäc laøm môùi, tæ leä thaát nghieäp ôû thaønh thò ñaõ giaûm xuoáng, soá hoä gia ñình coù möùc soáng döôùi chuaån ngheøo quoác gia ñaõ giaûm xuoáng coøn 8.5%. (Sô ñoà 2.1)
3,000
2,500
2,000
1,500
1,000
500
-
1995
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Nguoàn: Baùo caùo thaùng 9-2005 cuûa UNDP
Thò tröôøng baùn leû ñang phaùt trieån
Tieâu duøng trong nöôùc ñang gia taêng, chieám 70% GDP (so vôùi 57% cuûa Singapore, 59% cuûa Malaysia vaø 68% cuûa Thaùi Lan). Toång möùc baùn leû naêm 2005 ñaït 31 tyû USD, taêng 20.5% so vôùi naêm 2004. Töø naêm 1999, thò tröôøng baùn leû trong nöôùc ñaõ coù nhöõng böôùc phaùt trieån nhanh, vôùi toác ñoä trung bình 16.6% trong giai ñoaïn 2001 -2005 (so vôùi 12.7% trong giai ñoaïn 1996 – 2000), taïo ra noäi löïc cho söï taêng tröôûng. Möùc chi tieâu bình quaân ñaàu ngöôøi moät thaùng taêng 16% trong naêm 2005 (ñaït 30USD). Theo AC Nelson vaø Phoøng Thöông maïi Canada, 63% hoä gia ñình ôû Tp HCM coù thu nhaäp hôn möùc 190USD moät thaùng, taêng so vôùi möùc 36% cuûa naêm 2002. Möùc chi tieâu cuûa hoï cuõng taêng theo, trong naêm 2004, coù 40% soá hoä gia ñình ñaõ chi tieâu hôn 65USD moät thaùng (so vôùi 16% trong naêm 1996). Rieâng taïi caùc thaønh phoá lôùn, chi tieâu cuûa ngöôøi daân cao hôn möùc trung bình. Söùc mua cuûa ngöôøi daân taïi Tp Hoà Chí Minh vaø Haø Noäi taêng khoaûng 70% so vôùi naêm 1999 (töø 226 USD naêm 1999 taêng leân 386 USD trong
naêm 2004). Nhö vaäy, hoä gia ñình noùi chung vaø taïi khu vöïc thaønh thò noùi rieâng ngaøy caøng coù thu nhaäp khaù hôn vaø ngaân saùch daønh cho chi tieâu cuõng nhieàu hôn.
Toùm laïi, moâi tröôøng kinh teá vó moâ ñang taêng tröôûng toát vaø ñaày tieàm naêng, toác ñoä taêng tröôûng GDP ñeàu ñaën vaø ñaït keá hoaïch. Thu nhaäp bình quaân ñaàu ngöôøi cuûa ngöôøi daân ôû thaønh thò laãn noâng thoân ñeàu taêng trong ñoù, khu vöïc noâng thoân coù toác ñoä taêng nhieàu hôn khu vöïc thaønh thò. Ngaân saùch daønh cho chi tieâu cuûa hoä gia ñình cuõng ngaøy caøng nhieàu hôn, ñaëc bieät ôû caùc thaønh phoá lôùn cuûa caû nöôùc nhö Tp Hoà Chí Minh, Haø Noäi, Ñaø Naüng. Taát caû nhöõng ñieàu naøy ñeàu laø moâi tröôøng kinh doanh thuaän lôïi cho caùc doanh nghieäp trong ñoù coù MCCVN.
2.1.1.2. Yeáu toá chính trò vaø phaùp luaät
Moâi tröôøng chính trò cuûa Vieät Nam raát oån ñònh keå töø sau ngaøy giaønh ñöôïc ñoäc laäp, thoáng nhaát ñaát nöôùc döôùi söï laõnh ñaïo cuûa Ñaûng Coäng Saûn Vieät Nam. Keå töø sau chính saùch ñoåi môùi kinh teá naêm 1986, moät neàn kinh teá môû cöûa ñaõ taïo ñieàu kieän kinh doanh thuaän lôïi vaø thoâng thoaùng hôn cho caùc nhaø ñaàu tö trong vaø ngoaøi nöôùc so vôùi tröôùc naêm 1986. Tieáp theo chính saùch neàn kinh teá môû cöûa, trong xu theá toaøn caàu hoùa, Vieät Nam cuõng thöïc hieän haøng loaït caùc xu höôùng chính trò vaø ñoái ngoaïi nhaèm ñem laïi söï thuaän lôïi cho vieäc phaùt trieån kinh teá vaø giao löu vaên hoùa nhö: Vieäc kyù hieäp ñònh thöông maïi song phöông vôùi Myõ vaøo naêm 2001, Söï kieän gia nhaäp AFTA vaøo naêm 2003, Vieäc toå chöùc Hoäi nghò AÙ – Aâu naêm 2004, döï ñoaùn Vieät Nam seõ trôû thaønh thaønh vieân WTO trong naêm 2006 v.v.. Veà ñoái noäi, Vieät Nam ñang ngaøy caøng hoaøn thieän moâi tröôøng kinh doanh vaø chính trò: Söï ra ñôøi cuûa Luaät doanh nghieäp naêm 2000, coâng taùc caûi caùch haønh chính, moät cöûa moät daáu, vieäc khuyeán khích ngöôøi daân cuøng tham gia trong vieäc giaùm saùt caùc coâng trình xaây döïng quoác gia, choáng tham nhuõng v.v.. Toùm laïi, moâi tröôøng chính trò vaø phaùp luaät taïo thuaän lôïi cho taát caû caùc thaønh phaàn kinh teá, caùc doanh nghieäp trong ñoù coù MCCVN.
2.1.1.3. Yeáu toá vaên hoùa xaõ hoäi
Cuøng vôùi chính saùch môû cöûa neàn kinh teá, xu höôùng tieâu duøng cuõng ñang ngaøy caøng phoå bieán ôû nöôùc ta, ñaëc bieät ôû giôùi treû. Ñieàu naøy coù theå nhaän thaáy raát roõ qua ví duï sau. Neáu nhö tröôùc ñaây (tröôùc naêm 1990), vieäc quaûng caùo treân caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng laø raát hieám hoi thì ngaøy nay, caùc saûn phaåm, haøng hoùa, dòch vuï ñöôïc quaûng caùo ôû khaép moïi nôi (trong nhaø, ngoaøi phoá), vaøo baát kyø luùc naøo (saùng, tröa, chieàu, toái), vaø baèng baát kyø hình thöùc naøo (treân tivi, voâ tuyeán, baûng quaûng caùo, hoäp ñeøn v.v..). Caùc coâng ty ngaøy caøng chuù yù ñeán chaát löôïng cuûa show quaûng caùo (ñöôïc thöïc hieän ôû nöôùc ngoaøi vôùi kyõ thuaät aâm thanh, aùnh saùng
toát hôn). Ñoù laø moät minh hoïa cho thaáy xu höôùng tieâu duøng ñang ngaøy caøng phoå bieán taïi Vieät Nam.
Ngoaøi ra, theo thoâng tin töø Boä Thöông Maïi, baùn leû, baùn buoân hieän ñaïi döôùi hình thöùc sieâu thò töï choïn, caùc cöûa haøng, trung taâm thöông maïi xuaát hieän ôû Vieät Nam töø nhöõng naêm 1994 vaø phaùt trieån maïnh trong nhöõng naêm gaàn ñaây vôùi toác ñoä taêng tröôûng 15-20% moät naêm. Keânh phaân phoái hieän ñaïi töø choã chæ chieám 3% thò phaàn baùn leû döï kieán seõ taêng ñeán 30-40% do ngöôøi tieâu duøng coù xu höôùng chuyeån töø mua saém taïi caùc chôï truyeàn thoáng sang mua saém sieâu thò.
Beân caïnh ñoù, ngöôøi Vieät Nam caøng ngaøy caøng quan taâm ñeán chaát löôïng haøng hoùa vaø dòch vuï. Neáu cuøng moät loaïi haøng hoùa vôùi chaát löôïng nhö nhau, ngöôøi ta seõ löïa choïn nôi naøo coù dòch vuï (sau khi baùn, chaêm soùc khaùch haøng v.v..) toát hôn. Ñieàu naøy ñaëc bieät coù yeáu toá thuaän lôïi cho MCCVN, khi maø coâng ty naøy luoân luoân chuù troïng ñeán chaát löôïng cuûa caùc haøng hoùa ñöôïc nhaäp vaøo baùn taïi caùc trung taâm cuõng nhö dòch vuï chaêm soùc khaùch haøng sau khi baùn haøng.
Toùm laïi, ba ñieåm noåi baät, moät laø xu höôùng tieâu duøng ñang ngaøy caøng phoå bieán ôû khaép nôi, hai laø xu höôùng mua saém taïi caùc keânh phaân phoái hieän ñaïi, vaø ba laø nhu caàu ñoái vôùi chaát löôïng vaø dòch vuï baùn haøng ngaøy caøng taêng laø caùc yeáu toá thuaän lôïi cho söï toàn taïi vaø phaùt trieån cuûa nhöõng doanh nghieäp ñaùp öùng ñöôïc vôùi ba yeáu toá naøy, trong ñoù coù MCCVN.
2.1.1.4. Yeáu toá daân soá
Vôùi soá daân khoaûng 80 trieäu ngöôøi, Vieät Nam laø thò tröôøng tieàm naêng cho ngaønh kinh doanh sæ vaø leû. Theo ñieàu tra cuûa Toång cuïc Thoáng keâ, Vieät Nam coù khoaûng 50% daân soá döôùi 25 tuoåi, do vaäy Vieät Nam ñöôïc xem laø moät ñaát nöôùc coù daân soá treû. Tæ leä nöõ giôùi laø 51% vaø nam giôùi laø 49%.
Toùm laïi, ñöôïc coi laø moät ñaát nöôùc coù daân soá treû, Vieät Nam coù nhieàu cô hoäi vaø khaû naêng ñeå tieáp thu vaø chaáp nhaän nhöõng caùi môùi nhieàu hôn nhöõng daân toäc khaùc. Giôùi treû coù ñaëc tính laø deã tieáp thu caùi môùi, linh hoaït trong kinh doanh vaø nhaïy beùn vôùi moâi tröôøng. Vì vaäy, nhöõng moâ hình kinh doanh hieän ñaïi seõ deã daøng thu huùt taàng lôùp naøy.
2.1.1.5. Yeáu toá töï nhieân vaø coâng ngheä
Nhìn chung, ñaëc ñieåm noåi baät nhaát coù aûnh höôûng ñeán hoaït ñoäng kinh doanh laø veà khí haäu. Neáu nhö khu vöïc phía Baéc (Haø Noäi) coù 4 muøa roõ reät: xuaân, haï, thu, ñoâng thì mieàn Nam (Tp Hoà Chí Minh) coù 2 muøa: muøa möa vaø muøa khoâ. Do vaäy,
keá hoaïch kinh doanh cuûa caùc coâng ty cuõng caàn tính ñeán yeáu toá mang tính chaát aûnh höôûng naøy.
Veà maët khoa hoïc coâng ngheä, giôùi treû ngaøy caøng deã daøng tieáp nhaän nhöõng saûn phaåm coâng ngheä mang tính chaát ñoät phaù cao (chaúng haïn maùy vi tính).
Veà moâi tröôøng, vaán ñeà baûo veä moâi tröôøng caøng ngaøy caøng ñöôïc quan taâm, do vaäy nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï gaén lieàn vôùi lôïi ích veà moâi tröôøng sinh thaùi deã gaây thieän caûm ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng.
Keát luaän veà moâi tröôøng kinh doanh sæ vaø leû taïi Vieät Nam:
Moâi tröôøng kinh doanh taïi Vieät Nam ñang coù nhöõng bieåu hieän tích cöïc cho ngaønh kinh doanh sæ vaø leû. Neàn kinh teá Vieät Nam ñang treân ñaø taêng tröôûng toát, GDP döï kieán naêm 2006 seõ taêng 8,5%. Thu nhaäp cuûa ngöôøi daân ngaøy caøng taêng cao, ñaëc bieät ôû khu vöïc thaønh thò ñoàng nghóa vôùi vieäc ngaân saùch daønh cho chi tieâu ngaøy caøng lôùn. Moâi tröôøng chính trò vaø phaùp luaät oån ñònh vaø ñang ngaøy caøng ñöôïc hoaøn thieän cho phuø hôïp vôùi moâi tröôøng kinh doanh quoác teá. Xu höôùng mua saém taïi caùc trung taâm phaân phoái hieän ñaïi thay cho caùc chôï truyeàn thoáng ñang ngaøy caøng trôû neân phoå bieán theå hieän qua doanh thu baùn leû ngaøy caøng taêng. Laø moät ñaát nöôùc vôùi soá daân 80 trieäu ngöôøi trong ñoù khoaûng 50% laø giôùi treû (döôùi 25 tuoåi), Vieät Nam laø thò tröôøng tieàm naêng cho moâ hình kinh doanh hieän ñaïi.
2.1.2. Phaân tích moâi tröôøng caïnh tranh cuûa ngaønh kinh doanh sæ vaø leû taïi Vieät Nam (Phaân tích ngaønh kinh doanh sæ vaø leû theo moâ hình 5 nguoàn löïc cuûa Michael Porter)
2.1.2.1. Möùc ñoä caïnh tranh cao ôû caùc ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi trong ngaønh
Coâng ty Metro Cash & Carry Vieät Nam ñöôïc Boä Keá hoaïch vaø Ñaàu tö caáp giaáy pheùp ñaàu tö taïi Vieät Nam ñeå kinh doanh sæ theo phöông thöùc kinh doanh hieän ñaïi. Nhö vaäy, caùc ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi coù theå keå ñeán ba nhoùm chuû yeáu. Nhoùm moät, laø nhoùm caùc chôï sæ, trung taâm baùn sæ kinh doanh theo phöông thöùc truyeàn thoáng (laø moät nôi taäp trung nguoàn haøng vôùi soá löôïng lôùn, coù baïn haøng quen, thanh toaùn goái ñaàu) chaúng haïn nhö: Chôï Bình Taây, Trung taâm thöông maïi Lyù Thöôøng Kieät, Trung taâm thöông maïi Quaän 10 (Tp HCM), v.vv.. Nhoùm hai, laø nhoùm caùc nhaø phaân phoái, caùc ñaïi lyù caáp moät, heä thoáng baùn haøng tröïc tieáp cuûa nhaø cung caáp. Nhoùm ba, laø nhoùm caùc nhaø kinh doanh theo phöông thöùc hieän ñaïi (modern trade) (khu vöïc kinh doanh coù vò trí ñeïp, kinh doanh coù toå chöùc, tröng baøy haøng treân quaày keä) bao goàm heä thoáng caùc sieâu thò vaø trung taâm thöông maïi.
Heä thoáng chôï sæ, trung taâm baùn sæ:
Moãi moät chôï sæ hoaëc trung taâm baùn sæ bao goàm nhieàu quaày haøng (saïp haøng). Moãi quaày/saïp do moät ngöôøi laøm chuû vaø kinh doanh moät nhoùm haøng (tö thöông). Ñieåm maïnh cuûa hoï laø coù kieán thöùc vaø kinh nghieäm raát laâu naêm veà nhoùm haøng maø mình kinh doanh thoâng qua vieäc baùn buoân nhieàu naêm (thaäm chí “cha truyeàn con noái”). Vì chæ taäp trung vaøo moät nhoùm haøng neân hoï naém raát roõ giaù caû thò tröôøng, nguoàn haøng giaù reû, khi naøo caàn döï tröõ, khi naøo caàn baùn ra v.v.. Hoï coù nhöõng baïn haøng quen vaø nhöõng baïn haøng naøy ñöôïc chaêm soùc raát chu ñaùo. Nhöõng ngöôøi tham gia mua baùn thöôøng laø ngöôøi trong gia ñình cuøng laøm aên laáy coâng laøm lôøi laø chuû yeáu do ñoù coù lôïi theá veà chi phí quaûn lyù. Ñieåm yeáu cuûa hoï laø kinh doanh döïa vaøo baïn haøng quen, caùc moái laùi quen (Vieät Nam coù caâu “quen maët ñaét haøng”!), döïa vaøo kinh nghieäm laø chuû yeáu maø khoâng phaân tích ñöôïc caùc xu höôùng laâu daøi. Quy moâ kinh doanh nhoû chæ taäp trung vaøo moät khu vöïc nhaát ñònh. Khu vöïc tröng baøy haïn cheá, khoâng chuù yù ñeán vieäc baûo quaûn haøng hoùa neân deã bò hö hoûng. Hoï cuõng khoâng coù caùc chieán löôïc phaùt trieån laâu daøi: laøm theá naøo ñeå coù theâm khaùch haøng, laøm theá naøo ñeå caûi thieän chaát löôïng nguoàn haøng, tröng baøy vaø baûo quaûn haøng hoùa, hình aûnh, uy tín v.v.. Thôøi gian kinh doanh haïn cheá (khoaûng tôùi 5-6 giôø chieàu).
Heä thoáng caùc nhaø phaân phoái, ñaïi lyù caáp 1:
Nhaø phaân phoái thöôøng hoaït ñoäng ôû caáp coâng ty (coâng ty coå phaàn, coâng ty TNHH) chuyeân kinh doanh haøng hoùa cuûa moät, hoaëc moät vaøi nhaø saûn xuaát. Boä maùy toå chöùc coù theå bao goàm nhieàu thaønh vieân trong moät gia ñình, hoaëc laø caùc nhaân vieân ñöôïc tuyeån duïng töø beân ngoaøi vaøo. Ñieåm maïnh cuûa heä thoáng nhaø phaân phoái, ñaïi lyù caáp 1 laø hoï hoaït ñoäng coù quy moâ hôn so vôùi caùc tö thöông ôû chôï sæ, trung taâm baùn sæ. Quaûn lyù soå saùch keá toaùn moät caùch baøi baûn, theo ñuùng quy ñònh cuûa nhaø nöôùc veà heä thoáng keá toaùn. Moät soá coâng ty (nhaø phaân phoái) hoaït ñoäng treân quy moâ lôùn hôn, hoï coù ñaày ñuû caùc phoøng ban: baùn haøng, marketing, keá toaùn, kho v.v.. ñeå coù theå taäp trung chuyeân saâu vaøo lónh vöïc mình phuï traùch. Hoï coù theå coù nhöõng phaân tích veà doanh soá baùn haøng, döï baùo nhu caàu thò tröôøng, tìm hieåu nhu caàu khaùch haøng, ñeà xuaát caùc chöông trình khuyeán maõi vôùi nhaø saûn xuaát ñeå gia taêng doanh soá baùn haøng.
Caùc ñaïi lyù caáp 1 hoaït ñoäng töông töï nhö caùc tö thöông ôû chôï sæ, trung taâm baùn sæ ôû choã coù quy moâ nhoû. Ñieåm khaùc vôùi caùc tö thöông ôû chôï sæ, trung taâm baùn sæ laø hoï khoâng taäp trung ôû moät nôi (nhö ôû chôï) maø chæ laø moät hoaëc moät vaøi ñieåm kinh doanh rieâng bieät treân moät con ñöôøng naøo ñoù. Khaùch haøng cuûa caùc ñaïi lyù caáp 1
thöôøng laø caùc ñaïi lyù caáp 2, caùc cöûa haøng baùn leû, ngöôøi baùn leû, caùc nhaø haøng, quaùn aên v.v.. ôû khu vöïc gaàn ñòa ñieåm nôi ñaïi lyù ñang kinh doanh. Ñieåm maïnh cuûa caùc ñaïi lyù caáp 1 laø hoï coù vò trí thuaän tieän cho nhoùm khaùch haøng naøy, giôø ñoùng cöûa coù theå ñeán 8-9 giôø toái.
Ñieåm yeáu cuûa heä thoáng nhaø phaân phoái, ñaïi lyù caáp 1 laø quy moâ kinh doanh nhoû (chæ taäp trung ôû moät hay vaøi nhaø saûn xuaát, ñoái vôùi nhaø phaân phoái, hay chæ taäp trung kinh doanh moät soá maët haøng cuøng nhoùm, ñoái vôùi ñaïi lyù caáp 1), chuûng loaïi haøng hoùa khoâng ña daïng. Giôùi haïn veà nguoàn voán, kho baõi, naêng löïc quaûn lyù. Ñoâi khi chieán löôïc kinh doanh phuï thuoäc nhieàu vaøo nhaø saûn xuaát (trong tröôøng hôïp laø nhaø phaân phoái ñoäc quyeàn).
Heä thoáng baùn haøng tröïc tieáp cuûa caùc coâng ty saûn xuaát
Caùc coâng ty lôùn nhö Coca Cola, VBL, Pepsi Cola v.v.. thöôøng toå chöùc heä thoáng baùn haøng tröïc tieáp (direct sales). Nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp cuûa caùc coâng ty naøy thöôøng ñöôïc giao moät ñòa baøn naøo ñoù vôùi moät chæ tieâu doanh soá cuï theå. Caùc chöông trình khuyeán maõi, tröng baøy ñöôïc chính caùc coâng ty naøy ñöa ra. Ñieåm maïnh cuûa heä thoáng baùn haøng tröïc tieáp laø coâng ty ñöôïc chuû ñoäng trong caùc chieán löôïc kinh doanh cuûa mình. Ñoàng thôøi vôùi caùc nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp ñeán vieáng thaêm caùc khaùch haøng thöôøng xuyeân, hoï duy trì vaø phaùt trieån ñöôïc moái quan heä vôùi khaùch haøng cuõng nhö caäp nhaät caùc thoâng tin thò tröôøng thöôøng xuyeân. Ñoäi nguõ nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp ñöôïc ñaøo taïo baøi baûn veà kyõ thuaät baùn haøng, kyõ naêng giao tieáp trong ñoàng phuïc cuûa coâng ty seõ goùp phaàn taïo ñöôïc hình aûnh vaø uy tín toát cho coâng ty. Ñieåm yeáu cuûa heä thoáng baùn haøng tröïc tieáp laø vì phuï thuoäc hoaøn toaøn vaøo nhaân vieân baùn haøng cho neân neáu nhaân vieân ñoù phuïc vuï khoâng toát, hoaëc naêng löïc haïn cheá seõ gaây aán töôïng khoâng toát cho caû coâng ty. Ngoaøi ra, ñoâi khi do aùp löïc veà doanh soá, caùc nhaân vieân baùn haøng thöôøng tìm moïi caùch ñeå ñaåy haøng ra ngoaøi gaây ra hieän töôïng cheânh leäch giaù vaø xaùo ñoäng thò tröôøng.
Heä thoáng kinh doanh hieän ñaïi (sieâu thò)
Tuy khoâng phaûi laø ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp (khaùch haøng cuûa Metro laø doanh nghieäp vaø hoä kinh doanh, khaùch haøng cuûa sieâu thò laø ngöôøi mua leû veà ñeå tieâu duøng) nhöng heä thoáng sieâu thò vôùi vò trí kinh doanh thuaän lôïi (gaàn trung taâm thaønh phoá), chuûng loaïi haøng hoùa ña daïng, caùch tröng baøy hieän ñaïi vaø baét maét cuõng coù theå ñöôïc keå ñeán nhö moät daïng ñoái thuû caïnh tranh giaùn tieáp cuûa coâng ty Metro Cash & Carry Vieät Nam. Ñieåm maïnh cuûa heä thoáng sieâu thò laø ñòa ñieåm kinh doanh thuaän lôïi (gaàn trung taâm thaønh phoá), chuûng loaïi haøng hoùa ña daïng, coù
nhieàu maët haøng phuïc vuï cho tieâu duøng, tröng baøy ñeïp, ñoäi nguõ nhaân vieân chuyeân nghieäp, dòch vuï sau khi baùn hieäu quaû, thôøi gian kinh doanh thuaän lôïi (ñeán 10 giôø toái). Ñieåm yeáu cuûa heä thoáng sieâu thò laø dieän tích kinh doanh haïn cheá. Coù moät vaøi sieâu thò coù theå kinh doanh sæ moät vaøi maët haøng cuûa moät soá coâng ty tuy nhieân soá löôïng haøng hoùa cuõng raát haïn cheá vaø khoâng ña daïng.
2.1.2.2. Nguy cô xaâm nhaäp ngaønh cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh tieàm naêng töông ñoái lôùn
Treân ñaây laø nhöõng ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi. Trong töông lai, haøng loaït caùc taäp ñoaøn kinh doanh sæ vaø leû ñaõ vaø ñang xin caáp giaáy pheùp kinh doanh taïi Vieät Nam nhö: Dairy Farm, Walmart, Carrefour v.v.. seõ laø nhöõng ñoái thuû caïnh tranh tieàm naêng cuûa coâng ty. Ngoaøi ra, ñeå caïnh tranh vôùi caùc sieâu thò baùn sæ, moät soá sieâu thò baùn leû (hieän ñang laø ñoái thuû caïnh tranh giaùn tieáp vôùi coâng ty) cuõng ñang nhaém ñeán thò tröôøng sæ (chaúng haïn caùc sieâu thò Maximark, Coop mart v.v..). Ngoaøi ra, moät soá nhaø phaân phoái hieän taïi ñang coù keá hoaïch phaùt trieån thaønh trung taâm phaân phoái nhieàu maët haøng hôn, thoâng qua vieäc nhaäp khaåu theâm nhieàu maët haøng vaø tìm theâm nhieàu nhaø saûn xuaát hôn nöõa. Beân caïnh ñoù, caùc cöûa haøng ñaïi lyù caáp hai vôùi quy moâ lôùn cuõng ñang tìm caùch ñeå phaùt trieån thaønh ñaïi lyù caáp moät hoaëc nhaø phaân phoái. Caùc nhaø saûn xuaát cuõng ñang thieát laäp theâm nhaø phaân phoái, ñaïi lyù vaø keânh baùn haøng tröïc tieáp ñeå gia taêng möùc ñoä bao phuû saûn phaåm.
2.1.2.3. Khaû naêng thay theá moâ hình kinh doanh hieän ñaïi dieãn ra chaäm
Nhö ñaõ phaân tích, heä thoáng phaân phoái, baùn sæ, leû theo kieåu truyeàn thoáng ñaõ ñöôïc hình thaønh töø bao ñôøi nay, aên saâu vaøo thoùi quen vaø caùch thöùc kinh doanh cuûa ngöôøi Vieät Nam do ñoù khoâng theå moät sôùm moät chieàu coù theå thay theá hoaøn toaøn baèng moâ hình kinh doanh hieän ñaïi. Do vaäy, quaù trình naøy caàn coù nhieàu thôøi gian ñeå chuyeån hoaøn toaøn sang moâ hình kinh doanh hieän ñaïi. Vieäc chuyeån bieán naøy dieãn ra nhanh hôn ôû caùc thaønh phoá lôùn nhö thaønh phoá Hoà Chí Minh, Haø Noäi, Ñaø Naüng, Haûi Phoøng.
2.1.2.4. Khaû naêng thöông löôïng cuûa ngöôøi mua cao:
Nhö ñaõ phaân tích ôû treân, roõ raøng hieän nay ngöôøi mua coù theå löïa choïn trong soá nhieàu ngöôøi baùn ñeå coù ñöôïc möùc giaù caû vaø dòch vuï toát nhaát. Ngöôøi mua ngaøy caøng caäp nhaät nhieàu hôn caùc thoâng tin nhö nhu caàu, giaù caû thöïc teá treân thò tröôøng, caùc chöông trình khuyeán maõi, thaäm chí nhöõng khaùch haøng laâu naêm coøn naém ñöôïc caû giaù thaønh cuûa ngöôøi baùn. Vôùi nhöõng thoâng tin ñaày ñuû, hoï coù theå gaây aùp löïc ñoái vôùi ngöôøi baùn ñoøi chia seû lôïi nhuaän, do vaäy möùc lôïi nhuaän trong ngaønh thöôøng coù xu höôùng giaûm.
2.1.2.5. Khaû naêng thöông löôïng cuûa nhaø cung caáp cao:
Ñoái vôùi caùc nhaø cung caáp cuûa caùc thöông hieäu lôùn nhö Heineken, Tiger, Unilever, P&G, Coca Cola v.v.., thöôøng thì khaû naêng thöông löôïng cuûa hoï raát cao vì caùc saûn phaåm thay theá caùc thöông hieäu naøy thöôøng laø khoâng coù saün, hoaëc coù saûn phaåm thay theá (coù cuøng tính naêng) nhöng khoâng coù khaû naêng thay theá ñöôïc (vì caùc thöông hieäu naøy ñaõ raát noåi tieáng vaø coù töø laâu ñôøi). Nhaø cung caáp caùc thöông hieäu naøy thöôøng coù caùc nhaø phaân phoái, heä thoáng baùn haøng tröïc tieáp vaø vieäc baùn haøng qua keânh baùn sæ hieän ñaïi chæ laø moät trong nhöõng khaâu trong quaù trình phaân phoái saûn phaåm cuûa mình (khoâng phaûi ñoäc quyeàn).
Keát luaän veà moâi tröôøng caïnh tranh cuûa ngaønh kinh doanh sæ vaø leû taïi Vieät Nam:
Nhö ñaõ phaân tích theo moâ hình naêm nguoàn löïc, ngaønh kinh doanh sæ vaø leû noùi chung ñang ôû möùc ñoä caïnh tranh raát cao. Moâ hình kinh doanh sæ hieän ñaïi khoâng chæ phaûi ñoái ñaàu vôùi hình thöùc kinh doanh sæ truyeàn thoáng ôû caùc chôï sæ, trung taâm baùn sæ, maø coøn phaûi ñoái maët moät caùch tröïc tieáp vôùi caùc nhaø phaân phoái, caùc ñaïi lyù caáp moät, heä thoáng baùn haøng tröïc tieáp cuûa nhaø cung caáp vaø moät caùch giaùn tieáp vôùi caùc nhaø kinh doanh baùn leû theo phöông thöùc hieän ñaïi (caùc sieâu thò vaø trung taâm thöông maïi). Trong töông lai, caùc ñoái thuû giaùn tieáp naøy cuõng ñang nhaém ñeán vieäc kinh doanh sæ moät soá maët haøng vaø vì vaäy caønng laøm cho möùc ñoä caïnh tranh cuûa vieäc kinh doanh sæ hieän ñaïi trôû neân nhieàu hôn. Ngoaøi ra, cuøng vôùi vieäc phaùt trieån khoâng ngöøng heä thoáng phaân phoái, heä thoáng baùn haøng tröïc tieáp, naâng caáp caùc ñaïi lyù caáp 2 thaønh ñaïi lyù caáp 1, caùc nhaø saûn xuaát ñang goùp phaàn laøm cho moâi tröôøng kinh doanh sæ trôû neân nhoän nhòp hôn trong töông lai. Khaû naêng thay theá ngaønh kinh doanh sæ hieän ñaïi ñang tieáp dieãn nhöng ôû möùc ñoä chaäm. Quaù trình naøy coù theå dieãn ra nhanh hôn ôû caùc thaønh phoá lôùn. Möùc ñoä thöông löôïng cuûa ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua ñeàu ôû möùc ñoä cao.
2.2. ÑAÙNH GIAÙ TÌNH HÌNH NOÄI BOÄ MCCVN:
2.2.1. Giôùi thieäu sô löôïc veà Coâng ty Metro Cash & Carry Vieät Nam
Taäp ñoaøn Metro (Metro Group):
Taäp ñoaøn Metro Cash & Carry toaøn caàu (MCCI) ñöôïc thaønh laäp naêm 1964 vôùi cô sôû ñaàu tieân taïi Mulhein an der Ruhr, Coäng hoøa Lieân bang Ñöùc, laø chi nhaùnh lôùn nhaát cuûa taäp ñoaøn Metro (Metro Group), ñaët truï sôû taïi Coäng Hoøa Lieân Bang Ñöùc cuøng caùc chi nhaùnh kinh doanh khaùc laø REAL, MEDIA MART vaø SATURN, PRAKTIKER, GALERIA KAUFHOF (xem hình)… Hieän nay, taäp ñoaøn Metro laø taäp ñoaøn thöông maïi vaø kinh doanh leû lôùn thöù ba ôû Chaâu AÂu vaø lôùn thöù tö treân theá giôùi. Ngoaøi ra, taäp ñoaøn Metro daãn ñaàu theá giôùi trong kinh doanh baùn sæ traû ngay vaø töï chuyeân chôû (cash & carry). 46,5% toång doanh soá cuûa
toaøn taäp ñoaøn ñöôïc taïo ra bôûi ñôn vò kinh doanh naøy trong naêm 2003 (cash & carry). (xem hình)
Ngaøy nay, MCCI ñaõ môû roäng thò tröôøng taïi 28 quoác gia ôû Chaâu AÂu, Chaâu Phi, Chaâu AÙ vôùi maïng löôùi kinh doanh bao goàm treân 500 trung taâm baùn sæ cash & carry döôùi nhaõn hieäu thöông maïi Makro vaø Metro Cash & Carry, toång soá dieän tích kinh doanh leân ñeán 3,8 trieäu meùt vuoâng vaø söû duïng treân 77.000 nhaân vieân thöôøng xuyeân. Ñeán cuoái thaùng 12 naêm 2004, MCCI ñaõ ñieàu haønh treân 500 trung taâm baùn sæ ôû caùc quoác gia sau. Chieán löôïc cuûa Metro laø chính thöùc vaøo töø moät ñeán hai quoác gia moãi naêm.
Ñònh höôùng vaøo khaùch haøng kinh doanh vôùi khaåu hieäu ”Kinh doanh phuïc vuï kinh doanh”, MCCI hieän ñang phuïc vuï hôn 20 trieäu khaùch haøng chuyeân nghieäp vaø ñaõ ñaït toång doanh soá 25 trieäu Euro (treân 502 ngaøn tæ ñoàng Vieät Nam).
Coâng ty Metro Cash & Carry Vieät Nam:
MCCI ñaõ chính thöùc vaøo thò tröôøng Vieät Nam naêm 2002 döôùi teân goïi Metro Cash & Carry Vieät Nam (Metro), vôùi keá hoaïch ñaàu tö 8 Trung taâm baùn sæ treân phaïm vi toaøn quoác vaø toång soá voán ñaàu tö leân ñeán 120 trieäu ñoâ la Myõ. Ngaøy 5-10-2005 vöøa roài, Metro vöøa chính thöùc khai tröông trung taâm baùn sæ thöù naêm taïi Haûi Phoøng. Boán trung taâm Metro Cash & Carry ñaõ chính thöùc môû cöûa ôû Vieät Nam laø: 2 trung taâm taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh ngaøy 28-3-2002 (Bình Phuù), 5- 12-2002 (An Phuù), 1 trung taâm taïi Haø Noäi ngaøy 30-7-2003 (Thaêng Long), 1 trung taâm taïi Caàn Thô ngaøy 22-12-2004 (Höng Lôïi). Keá hoaïch vaøo cuoái naêm 2005 seõ khai tröông trung taâm baùn sæ thöù saùu taïi Ñaø Naüng vaø vaøo naêm 2006 seõ khai tröông tieáp 2 trung taâm coøn laïi, moät taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh vaø moät taïi Haø Noäi.
Metro Cash & Carry Vieät Nam coù nhöõng ñaëc tröng khaùc bieät vôùi caùc nhaø cung caáp khaùc taïi Vieät Nam vaø laø nhaø cung caáp sæ duy nhaát hoaït ñoäng theo hình thöùc thöông maïi hieän ñaïi “thanh toaùn ngay vaø töï chuyeân chôû” (cash & carry) – khaùch haøng seõ töï löïa choïn haøng hoùa, thanh toaùn ngay vaø töï chuyeân chôû. Phöông thöùc naøy mang tôùi caùc khaùch haøng chuyeân nghieäp “Giaûi phaùp kinh doanh” (business solution) trong vieäc baøy baùn treân 16.000 maët haøng thöïc phaåm vaø phi thöïc phaåm ñöôïc baùn vôùi giaù sæ trong khoaûng thôøi gian môû cöûa thuaän lôïi (töø 6 giôø saùng ñeán 9 giôø toái) 7 ngaøy moät tuaàn.
Khaùch haøng cuûa Metro:
Ñoái töôïng phuïc vuï cuûa Metro laø caùc doanh nghieäp vaø hoä kinh doanh coù ñaêng kyù kinh doanh hôïp phaùp. Khaùch haøng cuûa Metro ñöôïc chia thaønh 3 nhoùm chính:
Nhoùm khaùch saïn, nhaø haøng, nhaø cung caáp suaát aên coâng nghieäp (HORECA): Bao goàm caùc khaùch saïn töø bình daân ñeán khaùch saïn 5 sao, caùc nhaø haøng AÂu, AÙ, Haøn Quoác, Trung Quoác, Vieät Nam v.v.., caùc nhaø cung caáp suaát aên coâng nghieäp, caùc quaùn aên, quaùn caø pheâ v.v.. Nhu caàu cuûa nhoùm khaùch haøng naøy raát ña daïng töø chuûng loaïi ñeán chaát löôïng.
Nhoùm nhaø kinh doanh (Traders): Bao goàm caùc nhaø baùn sæ, caùc cöûa haøng taïp hoùa, nhöõng ngöôøi baùn leû (coù ñaêng kyù kinh doanh hôïp phaùp). Nhu caàu cuûa nhoùm khaùch haøng naøy laø phaûi caïnh tranh veà giaù caû vaø chöông trình khuyeán maõi bôûi vì hoï laø nhöõng ngöôøi mua ñi baùn laïi.
Nhoùm caùc doanh nghieäp, toå chöùc (CBU): Ñaëc ñieåm cuûa nhoùm khaùch haøng naøy laø hoï mua veà ñeå tieâu duøng cho nhu caàu cuûa doanh nghieäp (nghóa laø khoâng phaûi mua veà ñeå phuïc vuï khaùch haøng – nhö nhoùm khaùch saïn, nhaø haøng, nhaø cung caáp suaát aên coâng nghieäp, hoaëc mua veà ñeå baùn laïi – nhö nhoùm nhaø kinh doanh). Chaúng haïn nhö caùc coâng ty coù nhu caàu veà vaên phoøng phaåm, caùc nhaø treû caàn mua thöïc phaåm töôi soáng an toaøn, söõa boät v.v..
Theû hoäi vieân Metro:
Ñeå mua haøng taïi caùc trung taâm baùn sæ Metro, caùc khaùch haøng caàn phaûi coù theû hoäi vieân. Theû hoäi vieân ñöôïc caáp mieãn phí cho khaùch haøng. Caùc nhaân vieân thu thaäp thoâng tin khaùch haøng seõ ñeán taän ñòa ñieåm kinh doanh cuûa khaùch haøng, giôùi thieäu veà Metro. Khaùch haøng seõ cung caáp thoâng tin nhö teân doanh nghieäp, ñòa chæ, soá ñieän thoaïi, soá giaáy chöùng nhaän ñaêng kyù kinh doanh, maõ soá thueá, quy moâ doanh nghieäp v.v.. Tuyø vaøo quy moâ, moãi coâng ty coù theå ñöôïc caáp töø 2 – 10 theû hoäi vieân. Caùc thoâng tin veà khaùch haøng sau ñoù seõ ñöôïc caäp nhaät vaø quaûn lyù trong heä thoáng maùy tính cuûa Metro. Moãi khi khaùch haøng mua haøng taïi Metro, thoâng tin cuõng seõ ñöôïc caäp nhaät vaøo heä thoáng ñeå phuïc vuï cho coâng taùc phaân tích döõ lieäu sau naøy nhaèm phuïc vuï khaùch haøng ñöôïc toát hôn.
Metro post:
Metro post laø tôø thoâng tin veà caùc maët haøng ñang coù khuyeán maõi hoaëc giaù caû raát toát taïi Metro. Cöù 2 tuaàn moät laàn, Metro post ñöôïc phaùt tôùi taän ñòa chæ kinh doanh cuûa khaùch haøng. Metro post cuõng ñöôïc phaùt taïi caùc trung taâm baùn sæ Metro cho caùc khaùch haøng coù nhu caàu.
2.2.2. Söù maïng vaø muïc tieâu cuûa Coâng ty Metro Cash & Carry Vieät Nam
Söù maïng cuûa Metro laø “Metro laø nhaø phaân phoái sæ theo phöông thöùc Chi traû ngay vaø Töï chuyeân chôû (Cash & Carry) cho caùc doanh nghieäp vaø nhöõng ngöôøi mua baùn chuyeân nghieäp. Metro cung caáp caùc saûn phaåm chaát löôïng vaø caùc
giaûi phaùp kinh doanh ôû möùc giaù thaáp nhaát coù theå ñöôïc”. Muïc tieâu cuûa Metro laø trôû thaønh nguoàn cung caáp chuû yeáu caùc maët haøng thöïc phaåm vaø phi thöïc phaåm cho caùc khaùch haøng chuyeân nghieäp taïi Vieät Nam, thieát laäp moái quan heä ñoái taùc laâu daøi vaø chia seû chi phí thoâng qua söï hôïp taùc chaët cheõ cuõng nhö söï thaáu hieåu nhu caàu khaùch haøng. Chieán löôïc cuûa Metro laø xaây döïng chính saùch giaù baùn sæ toát nhaát vaø caùc chöông trình khuyeán maõi nhaèm thu huùt khaùch haøng; taïo ra söï khaùc bieät trong bao bì ñoùng goùi, nhaõn hieäu rieâng vaø chuûng loaïi ngaønh haøng ñaëc tröng rieâng bieät: haøng nhaõn hieäu rieâng Metro, khu tröng baøy vaø kinh doanh röôïu nhaäp khaåu, khu haøng nhaäp khaåu, haøng ñoâng laïnh, haøng töôi soáng v.v..
Töø noäi dung treân, chuùng ta coù theå nhaän xeùt söù maïng cuûa coâng ty theå hieän roõ ngaønh ngheà kinh doanh (baùn sæ), phöông thöùc kinh doanh (chi traû ngay vaø töï chuyeân chôû), ñoái töôïng khaùch haøng (doanh nghieäp vaø nhöõng ngöôøi mua baùn chuyeân nghieäp), saûn phaåm vaø dòch vuï (saûn phaåm chaát löôïng vaø caùc giaûi phaùp kinh doanh), chính saùch giaù caû (möùc giaù thaáp nhaát coù theå ñöôïc).
2.2.3. Giôùi thieäu boä maùy toå chöùc vaø chöùc naêng cuûa töøng phoøng ban Coâng ty Metro Cash & Carry Vieät Nam
2.2.3.1. Sô ñoà toå chöùc coâng ty Metro Cash & Carry Vieät Nam:
Sô ñoà 2.2. Sô ñoà toå chöùc coâng ty:
Sô ñoà 2.3. Sô ñoà toå chöùc Phoøng thu mua Thöïc phaåm:
2.2.3.2. Chöùc naêng cuûa töøng phoøng ban coâng ty:
Phoøng mua haøng (thöïc phaåm, phi thöïc phaåm) (Purchasing): Chòu traùch nhieäm thu mua caùc maët haøng thöïc phaåm, phi thöïc phaåm, traùch nhieäm tröng baøy haøng hoùa, ñaûm baûo chuûng loaïi haøng hoùa phuø hôïp vôùi söù maïng vaø muïc tieâu cuûa coâng ty, quyeát ñònh veà giaù caû, caùc chöông trình khuyeán maõi vaø thieát laäp möùc lôïi nhuaän cho ngaønh. Phoøng mua haøng coøn chòu traùch nhieäm ñaûm baûo hoaït ñoäng ñuùng caùc chöùc naêng cuûa coâng ty baèng vieäc kieåm soaùt chöùc naêng thu mua haøng hoùa vaø thieát laäp caùc chính saùch lieân quan ñeán taát caû caùc vaán ñeà quaûn trò.
Caùc trung taâm baùn sæ Metro (Metro store):
Chòu traùch nhieäm thieát laäp vaø thöïc hieän caùc keá hoïach tieáp thò vaø baùn haøng haøng naêm. Döï baùo doanh soá vaø chæ tieâu doanh soá, thaêm doø vaø ñieàu tra veà chính saùch giaù caû ngoaøi thò tröôøng, leân keá hoaïch vaø kieåm soùat chi phí cuûa trung taâm ñeå toái ña hoùa lôïi nhuaän, tieáp thò khaùch haøng, xaây döïng, mua saém trang thieát bò, theo doõi vieäc thöïc hieän caùc chöông trình khuyeán maõi baùn haøng, chòu traùch nhieäm veà doanh soá vaø hoïat ñoäng cuûa trung taâm.
Phoøng haønh chính, nhaân söï: ñaûm baûo coâng ty coù ñöôïc nhöõng nhaân vieân toát nhaát coù khaû naêng laøm vieäc trong moät moâi tröôøng kinh doanh quoác teá. Laø nôi tö vaán caùc vaán ñeà lieân quan ñeán trình traïng coâng vieäc cuûa nhaân vieân. Tuyeån duïng, ñaøo taïo, caùc vaán ñeà lieân quan ñeán lôïi ích, quyeàn lôïi, boài thöôøng cho nhaân vieân, vaø caùc hoaït ñoäng coâng ñoaøn.
Phoøng keá toaùn: Chòu traùch nhieäm phaùt trieån vaø kieåm soaùt heä thoáng keá toaùn vaø chòu traùch nhieäm veà moïi vaán ñeà lieân quan ñeán coâng taùc taøi chính, keá toaùn cuûa coâng ty. Laøm vieäc vôùi caùc cô quan coù lieân quan ñeå kieåm soaùt vaø baûo ñaûm taøi saûn cuûa coâng ty. Cung caáp thoâng tin caàn thieát cho coâng ty kieåm toaùn ñeå baùo caùo keá hoaïch vaø cuõng ñeå ñaùp öùng nhu caàu cuûa coå ñoâng.
Phoøng IT: Chòu traùch nhieäm quaûn lyù heä thoáng thoâng tin cuûa coâng ty, ñöa ra caùc quyeát ñònh veà keá hoaïch IT veà phaàn cöùng trong moái quan heä maät thieát vôùi taát caû caùc phoøng ban khaùc vaø vôùi Metro MGI. Ñaøo taïo vaø tö vaán cho ngöôøi duøng. Thieát laäp vaø quaûn lyù ngaân saùch vaø chieán löôïc IT. Tìm kieám caùc phaàn meàm thoûa maõn nhu caàu söû duïng cuûa ngöôøi duøng ñoàng thôøi tieát kieäm chi phí.
Phoøng kieåm soaùt taøi chính: Chuaån bò ñaày ñuû vaø chính xaùc caùc baùo caùo taøi chính vaø baùo caùo hoaït ñoäng. Chòu traùch nhieäm chuaån bò caùc baùo caùo thaùng, baùo caùo quyù, vaø baùo caùo naêm bao goàm baùo caùo thu nhaäp, caân ñoái ngaân saùch vaø caùc baùo caùo ñaëc bieät khaùc theo yeâu caàu cuûa ban giaùm ñoác coâng ty. Chuaån bò cho caùc yeâu caàu veà ngaân saùch.
Phoøng quaûn lyù chaát löôïng: Ñaûm baûo möùc chaát löôïng ñöôïc yeâu caàu ñoái vôùi taát caû caùc maët haøng thöïc phaåm vaø phi thöïc phaåm. Ñaûm baûo chaát löôïng cuûa caùc maët haøng nhaõn hieäu rieâng cuûa Metro theo ñuùng thieát keá ñaõ moâ taû. Kieåm tra nhaø maùy caùc nhaø cung caáp caùc maët haøng mang nhaõn hieäu rieâng vaø thieát laäp chöông trình kieåm soaùt nhaèm duy trì vaø ñaûm baûo tieâu chuaån chaát löôïng
Phoøng PR: Ñaïi dieän khi ñöôïc pheùp cuûa Toång giaùm ñoác quan heä vôùi baùo
chí, truyeàn thoâng, ñeå qua ñoù xaây döïng hình aûnh cuûa Metro.
2.2.4. Phaân tích tình hình hoaït ñoäng trong thôøi gian gaàn ñaây cuûa Coâng ty
Metro vaø cuûa ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán.
2.2.4.1. Chieán löôïc hieän taïi cuûa ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán:
Khaùch haøng muïc tieâu:
Khaùch haøng muïc tieâu cuûa ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán ñöôïc
xaùc ñònh bao goàm ba nhoùm chính nhö sau:
Nhoùm 1: Nhoùm khaùch saïn, nhaø haøng, nhaø cung caáp suaát aên coâng nghieäp
(HORECA-Hotels, Restaurants, Catering):
Nhoùm 2: Nhoùm nhaø kinh doanh (Traders) baùn sæ vaø baùn leû.
Nhoùm 3: Nhoùm caùc doanh nghieäp, toå chöùc (CBU). Laø nhoùm khaùch haøng
phuï theâm.
Chieán löôïc thu mua:
Metro mua haøng tröïc tieáp töø nhaø saûn xuaát hoaëc töø nhaø phaân phoái chính thöùc (cuûa caùc nhaõn hieäu nhaäp khaåu) vôùi caùc ñieàu khoaûn thöông maïi nhö nhaø phaân phoái. Ñieåm maïnh laø moät soá caùc nhaø saûn xuaát lôùn vôùi caùc chính saùch aùp duïng chung cho Metro toøan caàu raát hoã trôï MCCVN nhö: P&G, Unilever v.v.. Ñieåm yeáu laø moät soá ñaùng keå caùc nhaø saûn xuaát lôùn vaãn baûo hoä keânh phaân phoái truyeàn thoáng vaø chính saùch öu ñaõi khoâng toát ñoái vôùi MCCVN nhö: Nestle, Coca Cola, Vinamilk v.v..
Chuûng loaïi haøng hoùa:
Taïi Metro coù 10.000 ñeán 15.000 maët haøng thöïc phaåm vaø phi thöïc phaåm. Trong ñoù, thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán chieám khoaûng 50%. Chuûng loaïi haøng hoùa ña daïng ôû möùc ñoä phuïc vuï nhu caàu cuûa nhoùm khaùch haøng muïc tieâu (ba nhoùm khaùch haøng).
Bao bì, ñoùng goùi:
Ñoùng goùi chuû yeáu taïi Metro ñoái vôùi ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán laø töø 2 ñeán 6 ñôn vò moät loác ñeå ñaùp öùng nhu caàu mua haøng cuûa caùc khaùch haøng laø ngöôøi baùn leû. Ngoaøi ra, ñoái vôùi caùc maët haøng coù giaù trò cao nhö röôïu nhaäp khaåu hoaëc caùc maët haøng ñöôïc thieát keá rieâng cho Metro coù daïng ñoùng goùi lôùn cuõng ñöôïc baùn leû töøng ñôn vò ñeå phuïc vuï nhu caàu cuûa nhaø haøng, khaùch saïn,
quaùn aên. Beân caïnh ñoù, Metro coøn baùn ñôn vò thuøng vôùi giaù caû reû hôn ñeå ñaùp öùng nhu caàu cuûa caùc khaùch haøng mua sæ vôùi soá löôïng raát lôùn.
Chính saùch giaù caû:
Ñònh vò möùc giaù caïnh tranh vôùi giaù cuûa caùc trung taâm sæ ñoái vôùi caùc maët haøng KVI – Known Value Item (caùc maët haøng nhieàu ngöôøi bieát ñeán) chaúng haïn: nöôùc giaûi khaùt Coca Cola, traø hoøa tan Lipton, boät giaët Omo, daàu aên Neptune, bia Tiger v.v..
Metro post:
Caùc maët haøng ñaêng treân taïp chí Metro post phaûi coù chöông trình khuyeán
maõi ñaëc bieät daønh rieâng cho Metro.
Caùc khuyeán maõi taïi trung taâm (in-store promotion):
Haøng tuaàn vaøo ba ngaøy cuoái tuaàn, aùp duïng chöông trình khuyeán maõi giaù
reû baát ngôø giaûm giaù töø 10-60% ñeå thu huùt khaùch haøng mua haøng ñeán trung taâm.
2.2.4.2. Ñaùnh giaù tình hình hoaït ñoäng ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá
bieán taïi Metro trong thôøi gian qua:
Doanh soá baùn haøng:
Nhìn vaøo bieåu ñoà doanh soá baùn haøng naêm 2005 vaø 2 thaùng ñaàu naêm 2006 coù theå thaáy toång coäng doanh soá haøng thöïc phaåm taêng maïnh vaøo caùc thaùng 1 vaø thaùng 2, laø thôøi ñieåm mua saém haøng naêm (teát döông lòch, teát aâm lòch). Trong ñoù, taêng ñoät bieán laø caùc ngaønh haøng röôïu, bia, thuoác laù vaø baùnh keïo, vì caùc ngaønh haøng naøy mang tính thôøi vuï cao. (Sô ñoà 2.4.)
Trieäu VND
450000
400000
350000
300000
Ñoà hoäp
TP cheá bieán
250000
Baùnh keïo
Röôïu bia T laù
200000
Hoùa myõ phaåm
150000
TC Thöïc phaåm
100000
50000
0
Thaùng
Jul
Jan
O ct
Jun
A pr
Feb
Sep
D ec
M ar
N ov
A ug
M ay
Jan,06
Feb,06
Doanh soá thöïc hieän so vôùi keá hoaïch:
Nhìn vaøo bieåu ñoà, ta thaáy toång coäng ngaønh thöïc phaåm ñaït möùc doanh soá so vôùi chæ tieâu keá hoaïch ñeà ra trong naêm 2005 cuõng nhö caùc chæ tieâu cuûa töøng thaùng 1, 2 naêm 2006. Rieâng ngaønh haøng ñoà hoäp vaø thöïc phaåm cheá bieán ñaït döôùi möùc chæ tieâu naêm 2005 vaø 2006. Ngaønh haøng baùnh keïo khoâng ñaït chæ tieâu naêm 2005 nhöng 2 thaùng ñaàu naêm 2006 ñaõ baét ñaàu vöôït keá hoaïch do moät soá lyù do khaùch quan khi thieát laäp keá hoaïch. Ngaønh haøng hoùa myõ phaåm 2 thaùng ñaàu naêm 2006 khoâng ñaït chæ tieâu so vôùi keá hoaïch do thay ñoåi nhaân söï. (Sô ñoà 2.5)
%
200
150
100
2005
Jan, 06
Feb,06
50
0
Ñoà hoäp
TP cheá bieán
Baùnh keïo
Röôïu bia T laù
Hoùa myõ phaåm TC Thöïc phaåm
-50
Ngaønh haøng
Tæ leä khaùch haøng mua saém:
Veà tæ leä khaùch haøng ñöôïc caáp theû hoäi vieân Metro ñeán trung taâm ñeå mua saém ngaøy caøng taêng, naêm 2003 ñaït 60%, naêm 2004 ñaït 65%, naêm 2005 laø 70% (khu vöïc thaønh phoá Hoà Chí Minh) (thoáng keâ naøy khoâng thöïc hieän ñoái vôùi caùc trung taâm Metro ôû ngoaøi khu vöïc thaønh phoá Hoà Chí Minh do caùc trung taâm naøy môùi môû sau neân keát quaû coù theå phaûn aùnh khoâng ñuùng baûn chaát cuûa söï phaùt trieån).
Keát quaû khaûo saùt veà giaù:
Khaûo saùt veà giaù cuûa caùc saûn phaåm KVI ñöôïc thöïc hieän moät thaùng hai laàn thoâng qua coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng. Thoâng thöôøng 60-70% caùc maët haøng ñöôïc kieåm tra giaù coù giaù thaáp hôn so vôùi giaù cuûa caùc trung taâm baùn sæ, chôï sæ, töø 5-10% caùc maët haøng baèng giaù, 30-40% maët haøng coù giaù cao hôn chôï sæ. (Baûng 2.1)
Giaù Metro so vôùi giaù thaáp nhaát treân thò tröôøng
Thaáp hôn
Baèng giaù
Cao hôn
Toång soá saûn phaåm ñöôïc kieåm tra giaù 91
47 52%
7 7%
37 41%
Nguoàn: Keát quaû khaûo saùt round 96 – Thaùng 12-2005 - Phoøng Marketing
Phaân tích ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá
bieán:
Ñeå tìm hieåu veà thaùi ñoä vaø nhu caàu cuûa khaùch haøng Metro nhaèm tieán tôùi phuïc vuï hoï ñöôïc toát hôn, beân caïnh ñoù, vôùi ñeà taøi laø “Xaây döïng chieán löôïc kinh doanh cho ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán taïi Coâng ty Metro Cash & Carry Vieät Nam giai ñoaïn 2006-2010”, chuùng toâi cuõng caàn ñeán nhöõng thoâng tin veà khaùch haøng ñeå laøm cô sôû xaây döïng chieán löôïc. Vì vaäy, chuùng toâi ñaõ maïnh daïn phoái hôïp vôùi boä phaän Customer Marketing coâng ty Metro ñeå tieán haønh phaùt baûng caâu hoûi thaêm doø yù kieán khaùch haøng. Baûng caâu hoûi ñöôïc gôûi cho 2000 khaùch haøng (moät khaùch haøng ôû ñaây ñöôïc hieåu laø moät ñòa ñieåm nôi doanh nghieäp ñaët truï sôû, moät doanh nghieäp coù theå coù nhieàu hoäi vieân, ngöôøi nhaän baûng caâu hoûi ñeå traû lôøi thöôøng laø giaùm ñoác coâng ty hoaëc laø chuû cô sôû kinh doanh). Soá löôïng khaùch haøng ñöôïc choïn ngaãu nhieân trong toång soá gaàn 200.000 khaùch haøng taïi Thaønh phoá Hoà Chí Minh. Soá löôïng khaùch haøng ñöôïc choïn chia theo tæ leä cuûa ba nhoùm khaùch haøng: 40% khaùch haøng Horeca, 40% khaùch haøng traders, 20% khaùch haøng CBU. Soá baûng caâu hoûi ñöôïc traû lôøi hôïp leä laø 1024 baûng (chieám hôn 50% soá baûng caâu hoûi ñöôïc phaùt ra). Öu ñieåm cuûa nghieân cöùu laø ñoái töôïng traû lôøi baûng caâu hoûi bao quaùt cho toaøn boä khaùch haøng (Horeca, Traders, CBU). Ñieåm haïn cheá cuûa nghieân cöùu laø nghieân cöùu chæ ñöôïc thöïc hieän taïi Thaønh phoá Hoà Chí Minh do ñoù coù theå khoâng phaûn aùnh heát ñöôïc toång quaùt khaùch haøng treân toaøn quoác. Tuy nhieân, thò tröôøng Thaønh phoá Hoà Chí Minh laø thò tröôøng lôùn nhaát nöôùc do ñoù nghieân cöùu ñöôïc thöïc hieän taïi ñaây.
Keát quaû thu thaäp ñöôïc thoáng keâ nhö sau:
Möùc ñoä ñoïc
Soá löôïng
Tæ leä phaàn traêm
Thöôøng xuyeân
914
89%
Thænh thoaûng
96
9%
Laàn ñaàu tieân
14
1%
Toång coäng
1024
100%
Caâu hoûi II.1 – Möùc ñoä thöôøng xuyeân ñoïc Metro post (Baûng 2.2)
Coù gaàn 90% khaùch haøng thöôøng xuyeân ñoïc Metro post, 9% thænh thoaûng
vaø 1% khaùch haøng môùi ñoïc laàn ñaàu tieân. (Xem phuï luïc)
Caâu hoûi II.2 – Ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng Metro post
Maëc duø coù treân 75% khaùch haøng ñaùnh giaù toát veà thieát keá trình baøy cuõng nhö chaát löôïng aûnh Metro post, nhöng chæ coù gaàn 60% khaùch haøng ñaùnh giaù toát veà Metro post moät caùch toång theå. Ñieàu naøy cho thaáy noäi dung khuyeán maõi vaø giaù caû khuyeán maõi laø hai yeáu toá quyeát ñònh chaát löôïng cuûa Metro post. Ñieàu naøy cuõng raát hôïp lyù. Do ñoù, chieán löôïc cuûa Metro caàn taäp trung ñaàu tö vaøo hai yeáu toá naøy. (Xem phuï luïc)
Caâu hoûi III – Ñaùnh giaù toång theå cuûa khaùch haøng veà caùc dòch vuï cuûa Metro
Treân 70% khaùch haøng ñaùnh giaù toát ôû taát caû caùc khaâu. Khaùch haøng ñaùnh giaù raát cao caùc dòch vuï veà vò trí kho thuaän lôïi, nôi ñaäu xe, giôø giao dòch, veä sinh kho (treân 90% khaùch haøng). Moät tæ leä lôùn khaùch haøng ñaùnh giaù dòch vuï yeáu keùm nhaát ôû caùc khaâu tieáp taân (22% khaùch haøng), check-out (18% khaùch haøng), giaù caû (17% khaùch haøng) vaø möùc ñoä saün coù cuûa haøng hoùa (15%). Ñaây chính laø nhöõng ñieåm maø Metro caàn phaûi khaéc phuïc trong thôøi gian tôùi. (Xem phuï luïc)
Caâu hoûi IV – Ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà töøng ngaønh haøng thöïc phaåm
khoâ vaø cheá bieán
Chuûng loaïi haøng hoùa, khoaûng 50% khaùch haøng ñaùnh giaù toát veà chuûng loaïi haøng hoùa vaø soá coøn laïi ñaùnh giaù chaáp nhaän ñöôïc (47%) vaø caàn phaûi caûi thieän (3%). Ñaây laø moät con soá töông ñoái toát. Metro chuyeân veà baùn sæ do vaäy caùch thöùc löïa choïn chuûng loaïi haøng hoùa caàn phaûi ñaùp öùng ñöôïc tieâu chuaån naøy. Ñaây cuõng laø moät lyù giaûi vì sao chæ coù khoaûng moät nöûa soá khaùch haøng ñöôïc hoûi ñaùnh giaù toát veà chuûng loaïi haøng hoùa. Tuy nhieân, caùc ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán cuõng caàn phaûi lieân tuïc thay ñoåi vaø löïa choïn chuûng loaïi cho phuø hôïp vôùi thò tröôøng nhaèm gia taêng tæ leä khaùch haøng haøi loøng hôn nöõa.
Giaù caû haøng hoùa, phaân nöûa soá khaùch haøng ñöôïc hoûi haøi loøng vôùi giaù caû, 46% chaáp nhaän ñöôïc vaø 4% khoâng thoûa maõn. Nhìn vaøo baûng phaân tích ôû phuï luïc, chuùng ta thaáy ngaønh haøng röôïu bia thuoác laù coù tæ leä khaùch haøng thoûa maõn ít hôn soá löôïng khaùch haøng chaáp nhaän ñöôïc vaø khoâng thoûa maõn. Chính vì vaäy, ngaønh haøng naøy caàn phaûi nghieân cöùu laïi chính saùch giaù caû vaø lôïi nhuaän ñeå giaûm tæ leä naøy xuoáng.
Dòch vuï baùn, coù hôn 50% khaùch haøng haøi loøng, tuy nhieân, coù ñeán 12% khaùch haøng khoâng haøi loøng veà dòch vuï baùn. Khaùch haøng khoâng haøi loøng chuû yeáu do nhaân vieân baùn haøng khoâng tích cöïc trong khaâu tö vaán, giôùi thieäu maët haøng, coâng duïng cuûa haøng hoùa. Ñaây cuõng laø vaán ñeà Metro caàn xem xeùt
Chaát löôïng haøng hoùa, 65% khaùch haøng ñöôïc hoûi haøi loøng veà chaát löôïng haøng hoùa vaø chæ coù 1.5% khoâng haøi loøng. Ñaây laø thaønh coâng cuûa Metro trong khaâu löïa choïn nhaø cung caáp coù uy tín ñeå cung caáp caùc saûn phaåm coù chaát löôïng toát, coäng vôùi khaâu kieåm tra chaát löôïng haøng hoùa toát.
Keát luaän chöông:
Moâi tröôøng kinh doanh taïi Vieät Nam ñang coù nhöõng bieåu hieän tích cöïc cho ngaønh kinh doanh sæ vaø leû. Neàn kinh teá Vieät Nam ñang treân ñaø taêng tröôûng toát, thu nhaäp cuûa ngöôøi daân ngaøy caøng taêng cao, moâi tröôøng chính trò vaø phaùp luaät oån ñònh vaø ñang ngaøy caøng ñöôïc hoaøn thieän cho phuø hôïp vôùi moâi tröôøng kinh doanh quoác teá. Xu höôùng mua saém taïi caùc trung taâm phaân phoái hieän ñaïi thay cho caùc chôï truyeàn thoáng ñang ngaøy caøng trôû neân phoå bieán theå hieän qua doanh thu baùn leû ngaøy caøng taêng. Coù theå keát luaän Vieät Nam laø moät thò tröôøng ñaày tieàm naêng cho moâ hình kinh doanh hieän ñaïi.
Möùc ñoä caïnh tranh trong ngaønh kinh doanh sæ vaø leû ñang ôû möùc ñoä raát cao. Moâ hình kinh doanh sæ hieän ñaïi khoâng chæ phaûi ñoái ñaàu vôùi hình thöùc kinh doanh sæ truyeàn thoáng ôû caùc chôï sæ, trung taâm baùn sæ, maø coøn phaûi ñoái maët moät caùch tröïc tieáp vôùi caùc nhaø phaân phoái, caùc ñaïi lyù caáp moät, heä thoáng baùn haøng tröïc tieáp cuûa nhaø cung caáp vaø moät caùch giaùn tieáp vôùi caùc nhaø kinh doanh baùn leû theo phöông thöùc hieän ñaïi (caùc sieâu thò vaø trung taâm thöông maïi). Trong töông lai, caùc ñoái thuû giaùn tieáp naøy cuõng ñang nhaém ñeán vieäc kinh doanh sæ moät soá maët haøng vaø vì vaäy caønng laøm cho möùc ñoä caïnh tranh cuûa vieäc kinh doanh sæ hieän ñaïi trôû neân nhieàu hôn. Ngoaøi ra, cuøng vôùi vieäc phaùt trieån khoâng ngöøng heä thoáng phaân phoái, heä thoáng baùn haøng tröïc tieáp, naâng caáp caùc ñaïi lyù caáp 1 thaønh ñaïi lyù caáp 1, caùc nhaø saûn xuaát ñang goùp phaàn laøm cho moâi tröôøng kinh doanh sæ trôû neân nhoän nhòp hôn trong töông lai. Khaû naêng thay theá ngaønh kinh doanh sæ hieän ñaïi ñang tieáp dieãn
nhöng ôû möùc ñoä chaäm. Quaù trình naøy coù theå dieãn ra nhanh hôn ôû caùc thaønh phoá lôùn. Möùc ñoä thöông löôïng cuûa ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua ñeàu ôû möùc ñoä cao.
Trong boái caûnh kinh doanh ñoù, MCCVN coù moät söù maïng roõ raøng, coù muïc tieâu cuï theå. Tình hình doanh soá trong thôøi gian qua taêng tröôûng toát, doanh soá thöïc hieän ñaït so vôùi keá hoaïch. Hôn 50% soá khaùch haøng ñöôïc hoûi haøi loøng veà chuûng loaïi, giaù caû, dòch vuï vaø chaát löôïng haøng hoùa. Tuy nhieân, vaãn coù nhöõng toàn ñoïng. Moät soá ngaønh haøng khoâng ñaït chæ tieâu doanh soá so vôùi keá hoaïch ñeà ra, tæ leä khaùch haøng khoâng haøi loøng veà dòch vuï baùn coøn cao. Coù ñeán 40% saûn phaåm khi ñöôïc kieåm tra coù giaù cao hôn thò tröôøng. Metro caàn taäp trung ñaàu tö vaøo vieäc löïa choïn chuûng loaïi, xaùc ñònh chính xaùc giaù caû, huaán luyeän nhaân vieân ñeå gia taêng tæ leä khaùch haøng haøi loøng leân 80% vaø coù chính saùch giaù caû caïnh tranh hôn nöõa.
3.1. Phaân tích SWOT:
S – Strength – Ñieåm maïnh:
Metro laø ñôn vò ñaàu tieân kinh doanh theo moâ hình cash & carry, hay coù theå noùi laø ñôn vò kinh doanh sæ theo phöông thöùc hieän ñaïi ñaàu tieân taïi Vieät Nam. Do vaäy, thu huùt ñöôïc nhieàu söï quan taâm cuûa khaùch haøng cuõng nhö caùc ñoái taùc kinh doanh.
Laø coâng ty 100% voán nöôùc ngoaøi, vôùi quy moâ hoaït ñoäng treân 28 quoác gia treân toaøn theá giôùi. Coù maët ôû haàu heát caùc quoác gia coù neàn kinh teá phaùt trieån: Ñöùc, YÙ, Nhaät, Bæ v.v.. Metro coù nguoàn löïc taøi chính maïnh, coù ñöôïc söï hoã trôï veà maët kyõ thuaät, kinh nghieäm, taøi chính, quy trình quaûn ly, heä thoáng phaàn meàm quaûn lyù haøng toàn kho töï ñoäng, quaûn lyù doanh soá, lôïi nhuaän v.v.. ñöôïc vi tính hoùa.
Metro coù moái quan heä hôïp taùc laâu daøi vôùi caùc taäp ñoaøn quoác teá nhö P&G, Unilever v.v.. do vaäy, quan heä laøm aên vôùi hoï taïi Vieät Nam cuõng gaëp nhieàu thuaän lôïi.
So vôùi heä thoáng baùn sæ truyeàn thoáng, Metro laø nôi cung caáp chuûng loaïi haøng hoùa ña daïng bao goàm caû thöïc phaåm vaø phi thöïc phaåm, trong khi moät ñaïi lyù baùn sæ chæ baùn moät vaøi chuûng loaïi maët haøng. Taïi Metro, chuùng toâi goïi laø one stop shopping – nghóa laø khaùch haøng chæ caàn ñeán Metro laø coù theå mua ñöôïc ñaày ñuû moïi thöù.
W – Weakness – Ñieåm yeáu:
Chính saùch giaù caû chöa hôïp lyù daãn ñeán tình traïnh coù ñeán 40% maët haøng coù
giaù cao hôn thò tröôøng sæ.
Nhaân vieân coøn thieáu kinh nghieäm laøm vieäc daãn ñeán tình traïng khaùch haøng
khoâng hoaøn toaøn haøi loøng veà cung caùch phuïc vuï cuûa nhaân vieân.
Kinh doanh theo moâ hình cash & carry (thanh toaùn baèng tieàn maët vaø töï chuyeân chôû), cho neân taïi Metro khoâng coù khaùi nieäm veà thanh toaùn tín duïng (nôï goái ñaàu) vaø giao haøng taän nôi. Ñaây laø ñieåm yeáu (vì khaùch haøng chöa quen vôùi
hình thöùc naøy neân ban ñaàu khoù chaáp nhaän) nhöng cuõng laø ñieåm maïnh (vì ñaûm baûo yeáu toá an toaøn cho moâi tröôøng kinh doanh).
O – Opportunities – Cô hoäi:
Kinh teá Vieät Nam taêng tröôûng toát, quaù trình hoäi nhaäp khu vöïc vaø quoác teá, thu nhaäp vaø chi tieâu cuûa ngöôøi daân taêng ôû caùc ñoâ thò lôùn laø cô hoäi lôùn cho moïi ñoái töôïng tham gia kinh doanh trong ñoù coù Coâng ty Metro.
Ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp vôùi Metro laø caùc ñaïi lyù, nhaø phaân phoái, thöông gia chöa coù ñöôïc chính saùch phaùt trieån toaøn dieän, trình ñoä quaûn lyù haïn cheá, qui moâ kinh doanh coù giôùi haïn. Ngoaøi ra, hieän nay Metro laø nhaø baùn sæ theo phöông thöùc kinh doanh hieän ñaïi duy nhaát taïi Vieät Nam, do ñoù, ñaây laø thôøi ñieåm thuaän lôïi ñeå taïo döïng thöông hieäu vaø hình aûnh.
Xu höôùng tieâu duøng ñang thay ñoåi töø truyeàn thoáng qua hieän ñaïi.
Khaùch haøng coù nhu caàu ngaøy caøng cao veà chaát löôïng, dòch vuï haøng hoùa. Ñoàng thôøi, khaùch haøng cuõng coù nhu caàu veà caùc loaïi haøng hoùa coù thöông hieäu roõ raøng, nhaø saûn xuaát ñaùng tin caäy.
T – Threat – Ñe doïa:
Phaàn lôùn khaùch haøng quen thuoäc vôùi phöông thöùc kinh doanh truyeàn thoáng, cho nôï, giao haøng taän nôi maø ñieàu naøy hoï deã daøng ñöôïc ñaùp öùng bôûi caùc ñaïi lyù, nhaø phaân phoái sæ truyeàn thoáng.
Ngaøy caøng nhieàu caùc doanh nghieäp kinh doanh sieâu thò taàm côõ quoác teá ñang gia nhaäp thò tröôøng Vieät Nam: Dairy Farm, Wal Mart, Carre Four v.v.. Heä thoáng sieâu thò hieän taïi: Big C, Coop Mart, Maxi Mart v.v.. cuõng ñang nhaém tôùi vieäc hôïp taùc vôùi caùc ñoái taùc nöôùc ngoaøi ñeå gia taêng söùc caïnh tranh cuõng coù theå laø nhöõng ñoái thuû tieàm naêng trong töông lai.
Caïnh tranh khoâng laønh maïnh ôû moät soá chuûng loaïi maët haøng (röôïu, bia,
thuoác laù, baùnh keïo v.v..) laøm giaûm söùc caïnh tranh cho Metro.
Caùc nhaø cung caáp baûo veä keânh phaân phoái truyeàn thoáng vaø khoâng hoã trôï
nhieàu cho Metro.
3.2. Ma traän TOWS vaø ñeà xuaát chieán löôïc:
W – Weakness – Ñieåm yeáu
S – Strength – Ñieåm maïnh
1. Chính saùch giaù caû chöa hôïp lyù daãn ñeán tình traïnh coù ñeán 40% maët haøng coù giaù cao hôn thò tröôøng sæ.
1. Thu huùt ñöôïc nhieàu söï quan taâm cuûa khaùch haøng vaø ñoái taùc kinh doanh do laø ñôn vò ñaàu tieân kinh theo phöông doanh sæ thöùc hieän ñaïi taïi Vieät Nam.
2. Nhaân vieân coøn thieáu kinh nghieäm laøm vieäc daãn ñeán tình traïng khaùch haøng khoâng hoaøn toaøn haøi loøng veà cung caùch phuïc vuï cuûa nhaân vieân.
3. Khoâng nôï goái ñaàu, khoâng giao haøng taän nôi
2. Laø moät coâng ty taàm côõ quoác theá teá, Metro coù maïnh veà kyõ thuaät, kinh nghieäm, taøi chính, quy trình quaûn lyù, heä thoáng phaàn meàm quaûn lyù ñöôïc vi tính hoùa.
löïc
taøi chính
3. Tieàm maïnh
4. Ñöôïc söï hoã trôï cuûa caùc ñoái taùc kinh doanh quoác teá lôùn do coù moái quan heä ôû caùc quoác gia khaùc treân theá giôùi
O – Opportunities – Cô hoäi
1. Neàn kinh teá taêng tröôûng toát, quaù trình hoäi nhaäp khu vöïc vaø quoác teá, thu nhaäp vaø chi tieâu cuûa ngöôøi daân taêng
WO: Caùc chieán löôïc keát hôïp khaéc phuïc ñieåm yeáu ñeå taän duïng cô hoäi
5. Chuûng loaïi haøng hoùa ña daïng, thuaän lôïi trong mua saém SO: Caùc chieán löôïc keát hôïp ñieåm maïnh ñeå taän duïng cô hoäi
2. Ñoái
thuû caïnh
tranh
Theo phaàn lyù thuyeát ñaõ ñöôïc phaùt trieån ôû chöông 1, sau ñaây chuùng toâi seõ ñöa caùc yeáu toá ñieåm maïnh, ñieåm yeáu, cô hoäi vaø ñe doïa vaøo ma traän TOWS vaø caùc chieán löôïc SO, WO, ST, WT ñöôïc ñeà xuaát nhö sau (Baûng 3.1):
1. Chieán löôïc thu mua (W1,O1)
1. Chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng (S1,3, O1,4)
chöa coù ñöôïc chính saùch phaùt trieån toaøn dieän, trình ñoä quaûn lyù haïn cheá, qui moâ kinh doanh coù giôùi haïn.
2. Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng (S2,3, O3,5)
2. Chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng: Chính saùch giaù caû (W1, O1,4)
3. Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm: gia coâng haøng thöông hieäu rieâng (S2,3,4, O5,6)
3. Metro laø nhaø baùn sæ theo phöông thöùc kinh doanh hieän ñaïi ñaàu tieân taïi Vieät Nam
4. Söï thay ñoåi xu höôùng tieâu duøng töø truyeàn thoáng qua hieän ñaïi.
5. Nhu caàu ngaøy caøng cao veà chaát löôïng, dòch vuï haøng hoùa.
6. Nhu caàu veà caùc loaïi haøng hoùa coù thöông hieäu roõ raøng, nhaø saûn xuaát ñaùng tin caäy. T – Threat – Ñe doïa
1. Söï gaén boù vôùi vôùi phöông thöùc kinh doanh sæ truyeàn thoáng.
2. Söï gia nhaäp thò tröôøng cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh môùi mang taàm côõ quoác teá.
3. Söï phaùt trieån cuûa heä thoáng kinh doanh sieâu thò hieän taïi
ST: Caùc chieán löôïc keát hôïp ñieåm maïnh ñeå haïn cheá/ neù traùnh ñe doïa 1. Chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng: Chính saùch giaù caû (S2,3, T2,3) 2. Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm: gia coâng haøng thöông hieäu rieâng (S2,3, T4,5)
WT: Caùc chieán löôïc keát hôïp ñieåm yeáu vaø ñe doïa: 1. Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm: gia coâng haøng thöông hieäu rieâng (W1, T4,5) 2. Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm: lieân keát vôùi nhaø cung caáp saûn xuaát saûn phaåm ñoäc quyeàn (W1,T5)
4. Caïnh tranh khoâng laønh maïnh laøm giaûm söùc caïnh tranh 5. Caùc nhaø cung caáp baûo veä keânh phaân phoái truyeàn thoáng vaø khoâng hoã trôï nhieàu cho Metro.
3.3. Noäi dung caùc chieán löôïc ñeà nghò öùng duïng nhaèm naâng cao khaû naêng caïnh tranh cho ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán taïi Coâng ty Metro Cash & Carry Vietnam
3.3.1. Muïc tieâu vaø chieán löôïc cuûa ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán
cho giai ñoaïn 2006 – 2010:
Chuùng ta quay trôû laïi vôùi söù maïng vaø muïc tieâu cuûa coâng ty Metro ñaõ ñöôïc
phaùt bieåu ôû chöông 3:
Söù maïng cuûa Metro laø “Metro laø nhaø phaân phoái sæ theo phöông thöùc Chi traû ngay vaø Töï chuyeân chôû (Cash & Carry) cho caùc doanh nghieäp vaø nhöõng ngöôøi mua baùn chuyeân nghieäp. Metro cung caáp caùc saûn phaåm chaát löôïng vaø caùc giaûi phaùp kinh doanh ôû möùc giaù thaáp nhaát coù theå ñöôïc”. Muïc tieâu cuûa Metro laø trôû thaønh nguoàn cung caáp chuû yeáu caùc maët haøng thöïc phaåm vaø phi thöïc phaåm cho caùc khaùch haøng chuyeân nghieäp taïi Vieät Nam, thieát laäp moái quan heä ñoái taùc laâu daøi vaø chia seû chi phí thoâng qua söï hôïp taùc chaët cheõ cuõng nhö söï thaáu hieåu nhu caàu khaùch haøng. Chieán löôïc cuûa Metro laø xaây döïng chính saùch giaù baùn sæ toát nhaát vaø caùc chöông trình khuyeán maõi nhaèm thu huùt khaùch haøng; taïo ra söï khaùc bieät trong bao bì ñoùng goùi, nhaõn hieäu rieâng vaø chuûng loaïi ngaønh haøng ñaëc tröng rieâng bieät: haøng nhaõn hieäu rieâng Metro, khu tröng baøy vaø kinh doanh röôïu nhaäp khaåu, khu haøng nhaäp khaåu, haøng ñoâng laïnh, haøng töôi soáng v.v..
Trong boái caûnh chung cuûa toaøn coâng ty, ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán xaùc ñònh muïc tieâu cuûa ngaønh haøng cho giai ñoaïn töø 2006 – 2010 laø nguoàn cung caáp chuû yeáu caùc maët haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán cho caùc khaùch haøng muïc tieâu (*) taïi Vieät Nam, thieát laäp moái quan heä ñoái taù c laâu daøi vaø chia seû chi phí thoâng qua söï hôïp taùc chaët cheõ vaø söï thaáu hieåu nhu caàu cuûa khaùch haøng. Chieán löôïc cuûa ngaønh haøng laø moät chieán löôïc toång hôïp (**) nhaèm xaây döïng chính saùch giaù baùn sæ toát nhaát cuøng caùc chöông trình khuyeán maõi, chöông trình hoäi vieân noøng coát nhaèm thu huùt khaùch haøng; taïo ra söï khaùc bieät trong bao bì ñoùng goùi, nhaõn hieäu rieâng.
(*) Khaùch haøng muïc tieâu cuûa ngaønh haøng ñeà nghò ñöôïc chia thaønh hai
nhoùm nhö sau:
Nhoùm 1: Hoäi vieân noøng coát
Ñaây laø nhoùm khaùch haøng ñem laïi doanh soá vaø lôïi nhuaän cao nhaát cho ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán, nhoùm khaùch haøng naøy tröïc tieáp kinh doanh trong lónh vöïc thöïc phaåm, cuï theå laø haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán, bao goàm: caùc nhaø haøng, khaùch saïn 3 sao – 5 sao, quaùn aên, nhaø cung caáp suaát aên coâng nghieäp, nhaø treû, caùc ñaïi lyù kinh doanh thöïc phaåm caáp 2, cöûa haøng taïp hoùa.
Nhoùm 2: Hoäi vieân thaân thieát
Laø nhöõng khaùch haøng khoâng thuoäc vaøo nhoùm 1, bao goàm: caùc cô quan, vaên phoøng, coâng ty, toå chöùc, khaùch saïn mini, ngöôøi nöôùc ngoaøi, caùc sieâu thò, caùc nhaø buoân sæ v.v..
Vieäc xaùc ñònh khaùch haøng muïc tieâu thuoäc nhoùm naøo seõ giuùp ngaønh haøng coù nhöõng chính saùch giaù caû, khuyeán maõi cho phuø hôïp vôùi töøng nhoùm. Chaúng haïn, ñoái vôùi hoäi vieân noøng coát, ngaønh haøng seõ xaây döïng chính saùch roå giaù caû ñeå khuyeán khích. Hoäi vieân noøng coát seõ ñöôïc môøi tham döï chöông trình hoäi vieân noøng coát ñeå goùp yù xaây döïng cho coâng ty.
(**) Chieán löôïc toång hôïp cuûa ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán giai
ñoaïn 2006 -2010 bao goàm caùc chieán löôïc sau:
1. Chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng
2. Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng
3. Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm: gia coâng haøng thöông hieäu rieâng
4. Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm: lieân keát vôùi nhaø cung caáp saûn xuaát saûn
phaåm ñoäc quyeàn
5. Chieán löôïc thu mua
Noäi dung cuï theå cuûa töøng chieán löôïc seõ ñöôïc trieån khai chi tieát ôû phaàn sau.
3.3.2. Noäi dung caùc chieán löôïc ñöôïc ñeà nghò öùng duïng taïi ngaønh haøng thöïc
phaåm khoâ vaø cheá bieán giai ñoaïn 2006 – 2010:
3.3.2.1. Chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng
Chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng cuûa ngaønh haøng nhaèm taêng doanh soá cho ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán taïi saùu trung taâm baùn sæ Metro treân toaøn quoác (thò tröôøng hieän coù) baèng caùc noã löïc tieáp thò lôùn hôn. Cô sôû ñeå xaây döïng chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng nhö ñaõ ñöôïc trình baøy trong ma traän TOWS – ma traän caùc yeáu toá ñieåm maïnh, ñieåm yeáu, cô hoäi vaø ñe doïa.
Ñeå chieán löôïc naøy mang tính khaû thi cao, caàn phaûi ñöôïc phoái hôïp vôùi chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm (gia coâng haøng thöông hieäu rieâng, hoaëc lieân keát vôùi caùc nhaø cung caáp caùc thöông hieäu lôùn saûn xuaát caùc saûn phaåm vôùi ñoùng goùi vaø quy caùch ñoäc quyeàn), chieán löôïc thu mua seõ ñöôïc trình baøy ôû caùc phaàn sau.
3.3.2.2. Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng:
Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng nhaèm ñöa caùc saûn phaåm cuûa ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán hieän coù vaøo nhöõng khu vöïc ñòa lyù môùi. Tính ñeán thôøi ñieåm taùc giaû hoaøn taát luaän vaên, Metro ñaõ môû ñöôïc 06 trung taâm baùn sæ treân toaøn quoác: 02 trung taâm taïi Thaønh phoá Hoà Chí Minh, 01 trung taâm taïi Haø Noäi, 01 taïi Caàn Thô, 01 taïi Haûi Phoøng vaø 01 taïi Ñaø Naüng. Keá hoaïch ñeán naêm 2007 laø seõ xaây döïng theâm 02 trung taâm nöõa ñeå hình thaønh toång coäng 08 trung taâm baùn sæ Metro treân toaøn quoác. Cuøng vôùi keá hoaïch phaùt trieån chung cuûa coâng ty, ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán cuõng seõ aùp duïng caùc chieán löôïc hoã trôï ñeå ñaït ñöôïc hieäu quaû cao ôû caùc thò tröôøng môùi.
4.3.2.3. Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm: gia coâng haøng thöông hieäu rieâng
Muïc ñích cuûa chieán löôïc gia coâng haøng thöông hieäu rieâng laø nhaèm ñaùp öùng nhu caàu ña daïng cuûa khaùch haøng, toái ña hoùa lôïi nhuaän, toái thieåu hoùa chi phí. Ngoaøi ra, haøng thöông hieäu rieâng coøn nhaèm cuûng coá hình aûnh cuûa coâng ty, taïo nieàm tin cho khaùch haøng. Caùc maët haøng gia coâng thöông hieäu rieâng ñöôïc ñeà nghò döïa treân cô sôû doanh soá, voøng quay toàn kho vaø möùc ñoä nhìn thaáy bao goàm caùc maët haøng: daàu aên, ñöôøng, söõa, nöôùc töông, nöôùc maém, ñoà hoäp, gia vò, giaáy veä sinh, khaên aên, snack, ñaäu phoïng, baùnh bích quy, nöôùc traùi caây, nöôùc khoaùng.
Ñeå chieán löôïc ñaït hieäu quaû cao, ñeà nghò thaønh laäp phoøng ban phuï traùch nhaõn hieäu ñeå thieát keá bao bì nhaõn hieäu, quaûn lyù chaát löôïng saûn phaåm ñeå cuøng phoái hôïp vôùi caùc quaûn lyù thu mua xaây döïng vaø thöïc hieän caùc döï aùn haøng mang thöông hieäu rieâng.
3.3.2.4. Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm: lieân keát vôùi nhaø cung caáp saûn xuaát
saûn phaåm ñoäc quyeàn
Hieän nay caùc saûn phaåm ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát ñeán, coù teân tuoåi treân thò tröôøng vaø ñem laïi doanh soá cao thöôøng khoâng ñöôïc nhaø cung caáp hoã trôï nhieàu. Lyù do laø vì nhaø cung caáp khoâng muoán coù söï xaùo troän veà giaù caû vaø cuõng laø ñeå cho hoï coù theå kieåm soaùt ñöôïc toát hôn. Chính vì vaäy, Metro laïi khoâng coù ñöôïc öu theá caïnh tranh ñoái vôùi caùc maët haøng naøy. Chính vì vaäy Metro caàn phoái hôïp vôùi nhaø cung caáp caùc thöông hieäu lôùn, chaúng haïn caùc thöông hieäu Milo, Omo, Lipton v.v.. saûn xuaát caùc maët haøng vôùi bao bì vaø ñoùng goùi rieâng. Bao bì ñoùng goùi rieâng phaûi ñaùp öùng hai tieâu chí: Moät laø, ñaùp öùng nhu caàu khaùch haøng, hai laø, khoâng gioáng vôùi baát kyø loaïi bao bì ñoùng goùi naøo treân thò tröôøng. Töø ñoù, coù theå ñeà nghò nhaø cung caáp coù caùc chính saùch hoã trôï veà giaù caû hoaëc khuyeán maõi nhaèm taïo öu theá rieâng cho Metro.
3.3.2.5. Chieán löôïc thu mua:
Chieán löôïc thu mua cuûa ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán goùp phaàn quan troïng raát lôùn ñeå thöïc hieän toát caùc chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng, chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng. Chieán löôïc thu mua caàn phaûi taäp trung, mua taän goác vôùi soá löôïng hôïp lyù ñeå ñöôïc caùc öu ñaõi veà giaù caû, khuyeán maõi, ñoàng thôøi ñaûm baûo voøng quay toàn kho, ñaùp öùng nhu caàu baùn haøng cuûa caùc trung taâm Metro. Chieán löôïc thu mua caàn mang tính chuû ñoäng: coù nghóa laø khoâng chæ laø mua nhöõng gì nhaø cung caáp ñang hieän coù, maø quaûn lyù thu mua caàn phaûi tìm hieåu roõ nhu caàu cuûa khaùch haøng, xu höôùng tieâu duøng v.v.. ñeå ñöa ra nhöõng saùng kieán thöông löôïng vôùi nhaø cung caáp ñöa ra thò tröôøng nhöõng saûn phaåm maø hoï caàn. Chaúng haïn, caùc saûn phaåm coù bao bì lôùn hôn ñeå tieát kieäm chi phí cho caùc nhaø haøng quaùn aên, caùc saûn phaåm mang thöông hieäu rieâng v.v..
Thu mua taän goác vôùi giaù reû chöa coù nghóa laø Metro coù theå thaâm nhaäp ñöôïc thò tröôøng neáu Metro thieát laäp möùc lôïi nhuaän khoâng hôïp lyù. Chính vì vaäy, caùc quaûn lyù thu mua ngaønh haøng caàn caân ñoái vôùi möùc ngaân saùch, phoái hôïp vôùi caùc boä phaän lieân quan: marketing, baùn haøng v.v.. coù caùc phaûn hoài töø thò tröôøng töø ñoù, thieát laäp chính saùch giaù baùn cho hôïp lyù vöøa ñaûm baûo tính caïnh tranh, vöøa toái ña hoùa lôïi nhuaän.
Nhö vaäy, chuùng toâi vöøa trình baøy caùc chieán löôïc ñeà nghò ñöôïc öùng duïng cho ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán giai ñoaïn 2006 – 2010 döïa treân taàm nhìn, söù maïng vaø muïc tieâu cuûa coâng ty cuõng nhö cuûa ngaønh haøng trong giai ñoaïn naøy. Trong chöông sau, chuùng toâi seõ ñöa ra keát luaän caùc chieán löôïc ñeà nghò thöïc
hieän, ñoàng thôøi ñöa ra moät soá kieán nghò ñeå caùc chieán löôïc naøy ñöôïc thöïc hieän moät caùch hieäu quaû nhaát so vôùi keá hoaïch ñeà ra.]
3.4. KIEÁN NGHÒ
Thieát laäp chieán löôïc ñuùng khoâng coù nghóa laø moïi ngöôøi coù theå thöïc thi chieán löôïc thaønh coâng. Ñeå ñaûm baûo thöïc thi chieán löôïc thaønh coâng ñoøi hoûi phaûi coù söï uûng hoä, tính kyû luaät, ñoäng cô thuùc ñaåy, noã löïc cuûa taát caû quaûn trò vieân vaø nhaân vieân. Nhöõng ñieàu naøy vaãn coøn chöa ñuû neáu quaûn trò vieân vaø nhaân vieân khoâng coù ñuû naêng löïc vaø khaû naêng ñeå thöïc hieän nhöõng thay ñoåi töø caùc chieán löôïc ñaõ vaïch ra. Chính vì vaäy, taùc giaû ñöa ra moät soá kieán nghò ñeå ñaûm baûo caùc chieán löôïc ñöôïc thöïc thi thaønh coâng.
Cô caáu toå chöùc
Caùc chieán löôïc ñöôïc ñeà ra seõ gaén vôùi nhöõng thay ñoåi trong cô caáu toå chöùc. Ñeå ñaûm baûo caùc chieán löôïc ñöôïc thöïc thi thaønh coâng, Metro caàn tuyeån duïng vaø ñaøo taïo ñöôïc nhöõng quaûn trò vieân vaø nhaân vieân coù ñaày ñuû naêng löïc vaø khaû naêng phuø hôïp vôùi töøng vò trí coâng taùc. Ñeå tuyeån duïng ñöôïc nhöõng nhaân vieân nhö vaäy, coâng taùc tuyeån duïng caàn minh baïch vaø coâng baèng, traùnh tình traïng tham nhuõng, hoái loä hoaëc quen bieát. Vieäc phaân boå nhaân söï cuõng caàn ñaûm baûo tính coâng baèng vaø hôïp lyù, phaân coâng ñuùng ngöôøi, ñuùng vieäc ñeå ñaûm baûo chieán löôïc ñöôïc thöïc hieän thaønh coâng.
Chính saùch khen thöôûng
Moät khi coâng ty tuyeån duïng caùc quaûn trò vieân vaø nhaân vieân coù ñaày ñuû naêng löïc vaø khaû naêng ñeå thöïc thi chieán löôïc, coâng ty caàn coù caùc chính saùch löông, khen thöôûng theo thaønh tích moät caùch thoûa ñaùng. Caùc chính saùch naøy caàn phaûi caïnh tranh ñeå coù theå thu huùt vaø giöõ ñöôïc caùc quaûn trò vieân coù naêng löïc thöïc söï. Chính saùch khen thöôûng phaûi döïa treân caùc chæ tieâu coù theå ño löôøng ñöôïc nhö doanh soá, lôïi nhuaän.
Vaên hoùa coâng ty
Khi ñöa ra moät chieán löôïc vaø ñem chieán löôïc naøy vaøo thöïc hieän thoâng thöôøng taïo ra nhöõng söï thay ñoåi trong cô caáu, coâng ngheä, con ngöôøi, hoaëc laø caùc quan heä laâu nay voán ñang thuaän tieän. Vì theá, ngöôøi ta thöôøng choáng laïi söï thay ñoåi. Ñeå vieäc thöïc hieän chieán löôïc thaønh coâng, coâng ty Metro caàn ñaøo taïo caùc quaûn trò vieân nhöõng kyõ naêng quaûn trò ñeå hoï coù theå xöû lyù ñöôïc caùc tình huoáng baát hôïp taùc, nhöõng phaøn naøn veà coâng ty gaây tinh thaàn laøm vieäc khoâng toát.
Ngoaøi ra, Ban Giaùm Ñoác coâng ty coøn caàn phaûi taïo ra moät moâi tröôøng vaên hoùa hoã trôï cho quaù trình thöïc thi chieán löôïc. Ñoái vôùi moät coâng ty coù aùp löïc coâng vieäc nhö Metro, moâi tröôøng vaên hoùa ñoù caàn phaûi theå hieän tinh thaàn laøm vieäc ñoàng ñoäi, thaønh coâng cuûa baïn cuõng laø thaønh coâng cuûa toâi vaø ngöôïc laïi, thoâng tin ñöôïc chia seû, khoâng böng bít, caùc cheá ñoä chính saùch thaêng tieán, khen thöôûng ñeàu ñöôïc coâng khai, caùc cheá ñoä phuùc lôïi. Cuõng caàn phaûi quaûn lyù caùc quan heä chính trò trong coâng ty. Nhö vaäy thì quaù trình thöïc thi chieán löôïc seõ coù nhieàu cô hoäi thaønh coâng hôn.
Toùm laïi, ñeå vieäc thöïc thi chieán löôïc thaønh coâng caàn phaûi coù söï uûng hoä, tính kyû luaät, ñoäng cô thuùc ñaåy vaø noã löïc töø taát caû caùc quaûn trò vieân vaø nhaân vieân. Caàn phaûi xaây döïng moät cô caáu toå chöùc phuø hôïp vôùi chieán löôïc, gaén thaønh tích vaø löông thöôûng vôùi chieán löôïc, taïo ra moät moâi tröôøng toå chöùc thuaän lôïi cho söï thay ñoåi do chieán löôïc, quaûn trò caùc quan heä chính trò trong coâng ty, thieát laäp moâi tröôøng vaên hoùa coù lôïi cho vieäc thöïc thi chieán löôïc, laøm phuø hôïp caùc quy trình laøm vieäc vaø quaûn trò nguoàn nhaân löïc, vaät löïc.
Toùm laïi, moâi tröôøng kinh doanh coù nhieàu ñieåm thuaän lôïi: moät neàn kinh teá ñang taêng tröôûng raát toát, quaù trình hoäi nhaäp quoác teá vaø khu vöïc, thu nhaäp vaø tieâu duøng cuûa ngöôøi daân ngaøy caøng taêng, trình ñoä haïn cheá cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp, xu höôùng tieâu duøng ñang thay ñoåi töø truyeàn thoáng sang hieän ñaïi, nhu caàu ngaøy caøng cao cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng, dòch vuï cuûa haøng hoùa. Baûn thaân MCCVN coù nhöõng öu theá noåi baät: laø coâng ty ñi tieân phong trong lónh vöïc kinh doanh sæ hieän ñaïi, coù söï haäu thuaãn maïnh meõ veà taøi chính, kyõ thuaät, kinh nghieäm quaûn lyù, heä thoáng vi tính hoùa v.v.., quan heä hôïp taùc laâu daøi vôùi caùc taäp ñoaøn kinh doanh quoác teá, laø nôi cung caáp ñaày ñuû caùc chuûng loaïi cho khaùch haøng. Ñoù laø nhöõng yeáu toá thuaän lôïi cho coâng vieäc kinh doanh cuûa MCCVN. Tuy nhieân, moâi tröôøng cuõng coù nhöõng ñieåm chöa thuaän lôïi nhö: thoùi quen töø taän goác reã cuûa moâ hình kinh doanh sæ truyeàn thoáng, söï gia nhaäp thò tröôøng cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh taàm côõ quoác teá, caïnh tranh khoâng laønh maïnh, thieáu söï hoã trôï cuûa caùc ñoái taùc. Noäi boä MCCVN cuõng coù nhöõng ñieåm coøn haïn cheá: chính saùch giaù caû ñoâi khi thieáu tính caïnh tranh, söï thieáu kinh nghieäm laøm vieäc cuûa moät soá vò trí quaûn lyù v.v..
Do vaäy, ñeå khaéc phuïc nhöõng haïn cheá naøy nhaèm ñaït muïc tieâu cho giai ñoaïn 2006 -2010, chuùng toâi ñeà nghò öùng duïng caùc chieán löôïc nhö sau cho ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán:
Chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng nhaèm taêng doanh soá cho ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán taïi saùu trung taâm baùn sæ Metro treân toaøn quoác (thò tröôøng hieän coù) baèng caùc noã löïc tieáp thò lôùn hôn. Ñeå chieán löôïc naøy mang tính khaû thi cao, caàn phaûi ñöôïc phoái hôïp vôùi chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm (gia coâng haøng thöông hieäu rieâng, hoaëc lieân keát vôùi caùc nhaø cung caáp caùc thöông hieäu lôùn saûn xuaát caùc saûn phaåm vôùi ñoùng goùi vaø quy caùch ñoäc quyeàn), chieán löôïc thu mua
Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng nhaèm ñöa caùc saûn phaåm cuûa ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán hieän coù vaøo nhöõng khu vöïc ñòa lyù môùi. Keá hoaïch töø nay ñeán naêm 2007 laø seõ xaây döïng theâm 02 trung taâm nöõa ñeå hình thaønh toång coäng 08 trung taâm baùn sæ Metro treân toaøn quoác.
Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm: gia coâng haøng thöông hieäu rieâng nhaèm ñaùp öùng nhu caàu ña daïng cuûa khaùch haøng, toái ña hoùa lôïi nhuaän, toái thieåu hoùa chi phí. Ngoaøi ra, haøng thöông hieäu rieâng coøn nhaèm cuûng coá hình aûnh cuûa coâng ty, taïo nieàm tin cho khaùch haøng.
Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm: lieân keát vôùi nhaø cung caáp saûn xuaát saûn phaåm ñoäc quyeàn nhaèm taïo lôïi theá caïnh tranh rieâng cho ngaønh haøng. Caùc saûn phaåm ñoäc quyeàn phaûi ñaùp öùng hai tieâu chí: Moät laø, ñaùp öùng nhu caàu khaùch haøng, hai laø, khoâng gioáng vôùi baát kyø loaïi bao bì ñoùng goùi naøo treân thò tröôøng.
Chieán löôïc thu mua caàn phaûi taäp trung, mua taän goác vôùi soá löôïng hôïp lyù ñeå ñöôïc caùc öu ñaõi veà giaù caû, khuyeán maõi, ñoàng thôøi ñaûm baûo voøng quay toàn kho, ñaùp öùng nhu caàu baùn haøng cuûa caùc trung taâm Metro. Chieán löôïc thu mua caàn mang tính chuû ñoäng: coù nghóa laø khoâng chæ laø mua nhöõng gì nhaø cung caáp ñang hieän coù, maø quaûn lyù thu mua caàn phaûi tìm hieåu roõ nhu caàu cuûa khaùch haøng, xu höôùng tieâu duøng v.v.. ñeå ñöa ra nhöõng saùng kieán thöông löôïng vôùi nhaø cung caáp ñöa ra thò tröôøng nhöõng saûn phaåm maø hoï caàn.
Ñeå ñaûm baûo caùc chieán löôïc noùi treân ñöôïc thaønh coâng caàn phaûi coù söï uûng hoä, tính kyû luaät, ñoäng cô thuùc ñaåy vaø noã löïc töø taát caû caùc quaûn trò vieân vaø nhaân vieân. Caàn phaûi xaây döïng moät cô caáu toå chöùc phuø hôïp vôùi chieán löôïc, gaén thaønh tích vaø löông thöôûng vôùi chieán löôïc, taïo ra moät moâi tröôøng toå chöùc thuaän lôïi cho söï thay ñoåi do chieán löôïc, quaûn trò caùc quan heä chính trò trong coâng ty, thieát laäp moâi tröôøng vaên hoùa coù lôïi cho vieäc thöïc thi chieán löôïc, laøm phuø hôïp caùc quy trình laøm vieäc vaø quaûn trò nguoàn nhaân löïc, vaät löïc hôïp lyù. Coù nhö theá, MCCVN môùi coù theå ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu ñaõ ñeà ra cho giai ñoaïn 2006 – 2010.
