Chọn các yếu tố thương hiệu nhằm xây dựng giá trị thương hiệu (Choosing Brand Elements To Build Brand Equity)
GVHD: TS. Bảo Trung Nhóm 3 – Đ2 – K22
LOGO
Danh sách nhóm 3
Nguyễn Chí Vinh – 7701221402 Nguyễn Tài Xuân – 7701221435 Trần Duy Hiến – 7701220359 Võ Mạnh Hoàn – 7701221532
Nội dung
Các yếu tố thương hiệu
Xây dựng các yếu tố thương hiệu
Lựa chọn các yếu tố thương hiệu
Tóm lược các yếu tố thương hiệu tối ưu
Tiêu chuẩn lựa chọn các yếu tố thương hiệu
Tính có thể bảo vệ
Add Your Text
Add Your Text
Tính dễ nhớ
Tính có thể Add Your Text thích nghi
Các yếu tố
Add Your Text
Tính dễ chuyển đổi
Add Your Text Có ý nghĩa
Add Your Text
Tính hấp dẫn
Chiến lược xây dựng các yếu tố thương hiệu
Tên thương hiệu
Biểu trưng và biểu tượng (logo & symbol)
Nhân vật
Khẩu hiệu
Âm nhạc
Bao gói
Chọn tên thương hiệu
Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay
những liên tưởng then chốt của một sản phẩm
6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu:
Dễ ghi nhớ Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay
lợi ích sản phẩm)
Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn) Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến đổi sang chủng loại sản phẩm hoặc địa lý khác)
Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng
với thời gian)
Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi
phạm bản quyền)
Chọn tên thương hiệu
Phân loại tên thương hiệu (Landor):
I.Mô tả (Descriptive)
Mô tả nhiệm vụ theo đúng nghĩa đen
Ví dụ: Singapore Airlines, Global Crossing
II. Khuyến nghị (Suggestive)
Khuyến nghị một lợi ích hay chức năng
Ví dụ: marchFIRST, Agilent Technologies
III. Phức hợp (Compounds):
Kết hợp hai hay nhiều từ
Ví dụ: redhat
Chọn tên thương hiệu
Phân loại tên thương hiệu (Landor):
IV. Cổ điển (Classical)
Dựa trên tiếng Latin, Hy Lạp hay tiếng Phạn
Ví dụ: Merito
V. Độc đoán (arbitrary)
Từ thực không gắn liền với công ty
Ví dụ: Apple
VI. Kỳ lạ (Fanciful)
Từ tự nghĩ ra không có ý nghĩa ràng
Ví dụ: Avanade
Chọn tên thương hiệu
Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương
hiệu:
- Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda) - Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean) - Độc đáo (Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us)
Chọn tên thương hiệu
Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng lợi ích hay thuộc tính quan trọng tạo nên định vị cho sản phẩm: Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách tay
Powerbook của Apple)
Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, Obsession
Perfumes)
Những ví dụ về tên thương hiệu gợi lên những liên tưởng về sản phẩm
Son môi ColorStay
Dầu gội Head & Shoulders
Kem đánh răng Close-Up
Bánh snack giảm béo Snack Well
Pin tự động DieHard
Xi chùi sàn nhà Mop & Glo
Món khai vị hàm lượng calo thấp Lean Cuisine
Món gà hầm Shake’n Bake
Tủ lạnh và tủ đông Sub-Zero
Dụng cụ tháo lắp xây dựng tĩnh Cling-Free
Tiến trình đặt tên thương hiệu
(1) Xác định mục tiêu gắn thương hiệu trên góc độ 6 tiêu
chuẩn đã nêu:
• Xác định ý nghĩa lý tưởng của thương hiệu.
• Nhận thức vai trò của thương hiệu trong hệ thống cấp bậc thương hiệu của công ty và mối tương quan với các sản phẩm, thương hiệu khác.
• Hiểu được vai trò thương hiệu trong chương trình marketing tổng thể, cũng như mô tả sâu sắc về thị trường mục tiêu.
Tiến trình đặt tên thương hiệu
(2) Phát triển tên thương hiệu dựa trên nhiều nguồn khác
nhau (công ty, khách hàng, đại lý, công ty tư
vấn,…)
(3) Sàng lọc tên thương hiệu dựa trên những mục tiêu
gắn thương hiệu và những xem xét marketing ở (1)
(4) Thu thập thông tin ở phạm vi rộng đối với từ 5-10
tên thương hiệu được sàng lọc
Tiến trình đặt tên thương hiệu
(5) Điều tra người tiêu dùng về đặc tính ghi nhớ và có
ý nghĩa của tên thương hiệu
(6) Chọn tên thương hiệu cho phép tối đa hoá mục tiêu
marketing và gắn thương hiệu, đăng kí bản quyền
Tiến trình đặt tên thương hiệu (Interbrand)
Hướng dẫn dự án
Báo cáo chiến lược đặt tên
Tổ chức nhóm làm việc
Đầu vào khách hàng: phê chuẩn chiến lược
Phát triển định hướng từ khóa
Phát triển khái niệm/tên
Nhóm thị trường mục tiêu
Chuyên gia kĩ thuật
Phát triển tên bằng máy tính
Ngân hàng tên trên máy tính
Tiêu chuẩn: Chiến lược/hợp pháp/ngôn ngữ
Lựa chọn tên đầu tiên
Danh sách ngắn các tên thương hiệu
Đầu vào khách hàng: lựa chọn danh sách ngắn
Nghiên cứu hợp pháp
Kiểm định người tiêu dùng
Lựa chọn tên cuối cùng
Biểu trưng và biểu tượng
Các yếu tố hình ảnh đóng vai trò quan trọng
trong nhận thức thương hiệu
Biểu trưng: gắn với dấu hiệu của từ (Coca-cola,
Dunhill, và Kit-Kat)
Biểu tượng: gắn với hình ảnh
(Ngôi sao của Mercedes, vương miện của Rolex,
CBS eye, Nike swoosh, and Olympic rings)
Biểu trưng & biểu tượng
Nhân vật
Kiểu đặc biệt của biểu tượng thương hiệu (dựa trên
đặc tính con người hay cuộc sống thật)
Có nhiều dạng khác nhau: con người (Marilyn
Monroe), con vật (Tom và Jerry)
Yêu cầu:
Nhân vật phải gây sự chú ý và được ưa thích.
Hình ảnh và cá tính phù hợp với thị trường mục
tiêu và vượt thời gian.
Nhân vật càng gần gũi với thực tế, càng vượt qua
thời gian.
Các nhân vật quảng cáo cho nước hoa Chanel
2004
17/11/2012
Nhân vật hoạt hình
Khẩu hiệu
Phải ngắn để truyền đạt những thông tin thuyết phục
và mô tả về thương hiệu
Giúp người tiêu dùng hiểu được thương hiệu và lợi ích
nó đem lại
Thiết kế khẩu hiệu: tăng cường nhận thức và hình ảnh
thương hiệu
Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù hợp với công
chúng
Khẩu hiệu thay đổi theo thời gian của Coca-cola
Bao gói
Bao gồm những hoạt động thiết kế và sản xuất bao gói
cho sản phẩm
Yêu cầu đối với bao gói:
• Định dạng sản phẩm
• Chuyển tải những thông tin thuyết phục và mô tả
• Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyển
• Có thể lưu kho ở nhà
• Hỗ trợ cho tiêu dùng sản phẩm
Bao gói
Nhân tố quan trọng cho nhận biết thương hiệu
Cung cấp thuộc tính sản phẩm
Tác động mạnh đến doanh số
Bao gói
Thông điệp âm nhạc
Nhạc nền của thương hiệu
Khẩu hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai trò quan trọng
trong gắn thương hiệu
Dễ nhớ, tốt cho nhận thức
Khó chuyển đổi
• Give me a break (Kit-Kat)
• In-tel In-side (4 nốt nhạc trong 3 giây)
Tóm lược yêu cầu đối với các yếu tố thương hiệu
Dễ nhớ
Có ý nghĩa
Được ưu thích
Có thể bảo vệ
Dễ thích ứng
Dễ chuyển đổi
Nhớ lại
Cao
Cao
Có
Không
Không
Tên thương hiệu
Cao
Cao
Có
Có
Có
Nhận thức
Biểu trưng/ Biểu tượng
Nhân vật
Cao
Cao
Có
Không
Có
Nhận thức
Nhớ lại
Cao
Cao
Có
Không
Có
Khẩu hiệu
Đóng gói
Cao
Cao
Có
Không
Có
Nhận thức
