LUẬN VĂN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI, TIẾP CẬN NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY COCA-COLA TẠI CÁC KHU VỰC CHỢ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Luận văn

XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI, TIẾP CẬN NGƯỜI

TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA

CÔNG TY COCA-COLA TẠI CÁC KHU VỰC CHỢ

TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

LỜI NÓI ĐẦU

Cũng như một số công ty nước ngoài khác, Coca-cola là một công ty

với bề dày hơn 100 năm tồn tại và phát triển huy hoàng cho tới ngày nay, một

trong những thành công lớn nhất và vang dội nhất của công ty mà bất kỳ một

công ty nào cũng phải mơ ước. Đó chính là thương hiệu Coca-cola với giá trị

bậc nhất thế giới (khoảng 70 tỷ USD). Để có được điều này không phải ngày

một ngày hai, không phải chỉ cần một chiến lược kinh doanh nào đó là có

được mà nó phải được xây dựng trên một cơ sở các chiến lược hoạt động sản

xuất kinh doanh cụ thể trong từng giai đoạn, trong suốt hơn một thế kỷ tồn tại.

Bên cạnh đó, còn phải có những chiến lược về nhân sự, về con người phù hợp

cho từng giai đoạn để thực thi, gánh vác trách nhiệm cho từng hoạt động

chiến lược kinh doanh và điều quan trọng nhất là Công ty đã vô hình chung

biến tập thể này, tổ chức này thành một gia đình, một dòng họ Coca-cola

khổng lồ.

Với một sinh viên thực tập chuyên ngành Marketing em nhận thấy

không chỉ riêng em mà tất cả những ai có quan tâm đến hoạt động kinh doanh

trên thị trường nói chung và hoạt động kinh doanh của Coca-cola nói riêng

cũng cần phải học tập, học hỏi những chiến lược kinh doanh, cách thức tổ

chức làm việc của Công ty từ thiết kế, sản xuất, phân phối sản phẩm cho đến

định giá và xúc tiến thực hiện. Bên cạnh đó là các chiến lược thu nạp, tuyển

dụng, đào tạo và quản lý, kích thích nguồn nhân lực… Và thực sự tất cả

những điều đó đã trở thành một quy tắc đạo đức phổ biến trong kinh doanh

của hãng mà không phải hãng nào cũng có thể có được hoặc đánh đổi được.

Tuy nhiên trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty không phải

là không có những thiếu sót, khuyết điểm, đặc biết là khả năng phân phối sản

phẩm đến các khu vực nhỏ lẻ như các khu vực vui chơi giái trí, các điểm công

cộng, hội chợ triển lãm, các festival và các khu vực chợ… Do nhu cầu thực

hiện các chiến lược của công ty trong thời gian tới về doanh thu, thị phần, khả

năng cạnh tranh, sự hiểu biết nhu cầu và tâm lý của nhóm khách hàng tiềm

năng chưa được khai thác; Do nhu cầu về xác định lý do, động cơ mua và tiêu

dùng sản phẩm nước giải khát, do nhu cầu về thiết kế xây dựng một kênh

phân phối nước giải khát của Coca-cola, đến các khu vực chợ nói chung và

khu vực chợ Mơ nói riêng (nơi tiến hành nghiên cứu thí điểm), do ý định của

bản thân về đề tài cũng như những gợi ý hưỡng dẫn của giáo viên hưỡng dẫn.

Vì vậy em đã quyết định chọn đề tài: “Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận

người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty Coca-cola tại các

khu vực chợ trên địa bàn Hà Nội” làm chuyên đề tốt nghiệp.

Cấu trúc chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận bao gồm ba chương:

Chương 1: Quá trình ra đời và phát triển của công ty Coca-cola tại Việt Nam

Chương 2. Thực trạng hệ thống phân phối của Công ty Coca-cola tại các

khu vực chợ

Chương 3. Các giái pháp cụ thể nhằm xây dựng kênh phân phối tại các chợ

MỤC LỤC

Lời nói đầu………...……………………………………………..…………….1 Mục lục……….....………………………………………..…………………...3 Chương 1: Quá trình ra đời và phát triển của công ty Coca-cola tại Việt Nam………….....…………………………………...……...……………5 I. Tổng quan………….………………………………….……………………5 1.1. Coca-cola toàn cầu………………………………….………………….5 1.2. Cơ cấu tổ chức và hệ thống phân phối toàn cầu của công ty Coca-cola toàn cầu….………………………………………..………….…..10 1.3. Công ty Coca-cola Vịêt nam…….……………………………………13 1.3.1. lịch sử hình thành…………………………………………………13 1.3.2. Môi trường kinh doanh. ……………………….………………….14 1.3.3. Hoạt động của các Phòng chức năng………….…………………..16 1.3.3.1. Phòng Tài chính Kế toán…..……………….……………….17 1.3.3.2. Phòng Sản xuất tác nghiệp…………….…………………….17

1.3.3.3. Phòng Marketing…………………………………………...18 1.3.3.4. Phòng Bán hàng…………………………………………….18 1.3.3.5. Phòng nhân sự………………………………………………19 1.3.3.6. Bộ phận công nghệ thông tin. ………………………………20 1.4. Lĩnh vực Hoạt động và sản phẩm chính……………………………...20 II. Tình hình Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty…………………22 2.1. Hoạt động sản xuất…………………………………………………...22 2.2. Hoạt động kinh doanh………………………………………………..23 2.3. Tổ chức quản lý nhân sự………………………………………….…..24 2.4. Hoạt động marketing của công ty Coca-cola Việt Nam……………...26 2.4.1. Chiến lược sản phẩm. ……………………………….…………….26 2.4.2. Chiến lược về giá cả……………………………….………………26 2.4.3. Chiến lược phân phối sản phẩm. ………………….………………27

3.3.3. Kết quả điều tra………………………………………………...41 3.3.4. Những quan sát khác…………………………………………...45 3.3.5. Tổng kết đánh giá………………………………………………46 3.3.6. Hạn chế của cuộc nghiên cứu…………………………………..49

2.4.4. Hoạt động xúc tiến khuyếch trương….……………………………28 Chương 2. Thực trạng hệ thống phân phối của Công ty Coca-cola tại các khu vực chợ…………..…………………………………………….30 I. Chính sách phân phối chung…………………………………………….30 1.1. Những nét chung về thực trạng kênh phân phối của Công ty Coca-cola…………………………………………………...30 1.2. Một số hạn chế trong kênh phân phối và hướng khắc phục……….…32 II. Những nét chung về tình hình phân phối sản phẩm Coca-cola tại các chợ trên địa bàn Hà Nội……………………………….………………34 2.1. Tình hình chung………………………………………………………34 2.2. Tình trạng phân phối khu vực chợ Mơ………………………………..35 III. Nội dung cuộc nghiên cứu thị trường tại khu vực chợ Mơ………..……..36 3.1. Ý nghĩa của cuộc nghiên cứu………………………………………...36 3.2. Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………….39 3.3. Các bước tiến hành cuộc nghiên cứu…………………………………40 3.3.1. Thời gian thực hiện cuộc nghiên cứu…………………………..40 3.3.2. Số lượng và tỷ lệ phân chia bản câu hỏi………………………..40 3.4. Những vấn đề đặt ra đối với kênh phân phối ………………………...49 Chương 3. Các giải pháp cụ thể nhằm xây dựng kênh phân phối tại các chợ……………………………………………………………………50 I. Các giải pháp về chiến lược Marketing……………………...……………50 1.1. Giải pháp về sản phẩm………………………………………………..50 1.2. Giải pháp về giá cả…………………………………………………...51 1.3. Giải pháp về kênh phân phối…………………………………………52 1.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp………………………………………..54 II. Tổ chức vận hành 4P…………..………………………………………….55 2.1. Những công việc cần thực hiện………………………….……………55

2.1.1. Công việc chuẩn bị…………………………………..…………..55 2.1.2. Công việc thực hiện……………………………………..……….56 2.1.3. Công việc kết thúc……………………………………..………...58 2.2. Cơ cấu tổ chức………………….…………………………………….58 2.3. Nhân sự…………………………………………………….…………60 2.4. Thông tin liên lạc…………………………………………….……….61 2.5. Ra quyết định……………………………………………….………...61 2.6. Động viên khích………………………………………….…………...62 Kết luận……………………………………………………………………..63

CHƯƠNG 1: QUÁ TRÌNH RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA

CÔNG TY COCA-COLA TẠI VIỆT NAM

I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA-COLA

1.1. COCA-COLA TOÀN CẦU

Tháng tám năm 1886, một dược sỹ ở Colcembus, Atlant, tên là Jonhs

Pemberton đã phát minh ra công thức pha chế nước siro Coca-cola(công thức

ấy cho đến nay vẫn là một điều bí ẩn) và ông đã bán nó với giá 1.750 đôla.

Ban đầu, Coca-cola được bán ở hiệu dược phẩm Jacob’s của

Williveneble ở Atlant. Trong năm đầu, mỗi ngày bán được 9 cốc Coca-cola

với tổng số tiền bán được là 50 đôla. Ngày nay, sản phẩm của Coca-cola được

tiêu thụ hàng tỷ cốc một ngày.

Năm 1891, Asa G.Candler đã mua lại công thức và quyền sở hữu Coca-

cola với tổng mức giá là 2.300 đôla .

Đến 1892 , hình thành nên nhà máy Coca-cola.

Đến năm 1893, thương hiệu Coca-cola được thiết kế bởi một nhân viên

kế toán tên là Robinson và đã được đăng ký bản quyền

Năm 1897, Coca-cola lần đầu tiên được giới thiệu ở một số thành phố

của Canada và Honolulu.

Ngày 31 tháng 1 năm 1899, Thomas và Whitehead cùng với người đồng

sự là J.T.Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai, sản xuất

và phân phối Coca-cola gần như là ở tất cả mọi nơi trên nước Mỹ.

Năm 1906, nhà máy đóng chai đầu tiên được xây dựng ở Havana, Cuba.

Năm 1919, gia đình nhà Candler đã bán nhà máy Coca-cola cho một

nhóm các thương gia mà đứng đầu là Ernest Woodruff của công ty Trustowr

bang Georgiavows giá 25000đôla.

Được thành lập hơn 100 năm qua, Coca-cola đã có mặt trên 200 quốc gia

trong đó có Việt Nam với 300 loại đồ uống khác nhau. Một triết lý xuyên suốt

quá trình hoạt động kinh doanh đó là câu khẩu hiệu “Công ty Coca-cola tồn

tại để đem lại lợi ích và sự sảng khóai cho tất cả mọi người, có liên quan đến

hoạt động của công ty.” Và cùng với nó công ty Coca-cola đã trải qua các

bước phát triển thăng trầm sau:

Bước ngoặc đầu tiên trong lịch sử thành công của Coca-cola là sự phát

minh và phát triển hình dáng chiếc chai và hệ thống đóng chai được phát triển

cho đến bây giờ. Chiếc chai đem lại hiệu quả hình ảnh cho sản phẩm Coca -

Cola mạnh đến mức nếu hỏi hầu hết mọi người khi nhìn thấy hình dáng của

nó không mang trên mình bất kể nhãn hiệu nào thì họ đều trả lời đó là chai

Coca - Cola, và cũng bằng việc phát triển hệ thống các nhà máy đóng chai

(Bottling Plant ) trên khắp thế giới, các hãng đóng chai ("Bottler") đã cung

cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm Coca-Cola với giá cả rất phải chăng

mà chất lượng không hề thay đổi. Nó mở ra một hướng phát triển mới không

chỉ cho ngành hàng nước giải khát mà còn nhiều ngành hàng khác như hoá

mỹ phẩm, may mặc, điện tử về việc đầu tư sang nước khác những công đoạn

đơn giản hoàn thành sản phẩm.

Lịch sử phát triển hệ thống đóng chai bắt đầu kể từ năm 1894, tại một

cửa hàng kẹo bánh ở Vichsburg, bang Mississippi, người chủ cửa hàng ông

Joseph A. Biedenharn thấy đồ uống Coca-Cola bán rất chạy, nhưng hình thức

cung cấp lúc bấy giờ mới chỉ bằng cốc chiết từ thùng có vòi, ông đưa ra ý

tưởng đóng chai Coca - Cola để bán, sử dụng các chai thuỷ tinh thông thường

có tên gọi là Hutchinson. Biedenham gửi sáng kiến này tới Asa G. Candler,

người chủ của Coca - Cola lúc bấy giờ nhưng sau đó ý tưởng này không được

thực hiện vì ông Candler thực sự không chú ý đến điều đó, dù cho người cháu

trai của ông có ủng hộ nhưng ông vẫn muốn bán sản phẩm Coca - Cola bằng

thùng có vòi chiết ra cốc với giá 5 cent.

Đến năm 1899 ông đã phải chấp thuận do những ý kiến phân tích về việc

phát triển kinh doanh trên khắp nước Mĩ bằng việc phát triển hệ thống đóng

chai Coca bởi 2 nhà luật sư trẻ Thomas và Whitehead. Sau đó là thời kỳ phát

triển nhanh chóng của Coca - Cola, hãng tiến hành phân chia vùng trên lãnh

thổ nước Mĩ và trao quyền đóng chai cho các doanh nghiệp trong các vùng đó

và đến năm 1909 đã có hơn 400 phân xưởng đóng chai, hầu hết số đó là các

phân xưởng gia đình có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của vùng đó.

Đến năm 1916, các hãng đóng chai cho rằng với kiểu dáng thẳng, chai

Coca- Cola dễ dàng gây nhầm lẫn với các loại khác như rượu, nước hoa quả,

chai đựng dầu hay các gia vị, một nhóm đại diện cho công ty và các hãng

đóng chai đã yêu cầu các nhà sản xuất chai thuỷ tinh đưa ra ý tưởng thiết kế

một kiểu dáng đặc biệt cho chai Coca - Cola, mẫu thiết kế của hãng sản xuất

đồ thuỷ tinh Root ở Terre Haute, bang Indiana đã được lựa chọn, đó cũng là

một trong số ít các mẫu bao bì được đăng ký bản quyền tại Cục bảo vệ bằng

sáng chế của Hoa Kỳ về hình dáng và tên gọi là "Contour Bottle". Kể từ đó

trở đi người tiêu dùng không những chỉ yêu thích hương vị Coca - Cola, tên

gọi Coca - Cola mà còn cả hình dáng chai Coca - Cola.

Vào năm 1920 Robert W.Woodruff , giám đốc điều hành kiêm chủ tịch

hội đồng quản trị công ty bắt đầu thực hiện chiến lược thúc đẩy hoạt động

đóng chai ngoài Hoa Kỳ và cho đến năm 1940 có hơn 64 nhà máy đóng chai

vận hành ngoài nước Mĩ. Kể từ năm 1960 trở đi Coca-cola có thêm nhiều sản

phẩm và nhãn hiệu mới cùng với nó là các kiểu dáng chai mới được hình

thành và phát triển mà cho đến bây giờ chúng ta đang dùng. Cùng với sự hình

thành và phát triển chiếc chai là các chiến lược phát triển trong từng thời kỳ:

Vào những năm 1960:

Đặc điểm của thời kỳ này là ngày càng có nhiều mặt hàng nước giải khát

trên thị trường có khả năng cạnh tranh với sản phẩm Coke trong khi năng lực

sản xuất của Coca-Cola là rất lớn cho nên công ty phải nghĩ đến chiến lược

nhằm củng cố và khẳng định vị trí của mình và chiến lược chính được sử

dụng trong giai đoạn này và các giai đoạn kế tiếp đó là chiến lược đa dạng

hoá sản phẩm. Trải qua gần 80 năm phát triển với chỉ một sản phẩm duy

nhất, hãng thấy cần phải đưa ra một số sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu to

lớn của người tiêu dùng, một sản phẩm dù tốt đến đâu cũng không thể tiêu

dùng mãi được mà cần phải cải tiến để phục hồi và kéo dài chu kỳ sống của

sản phẩm.

Vào những năm 1970 và 1980:

Chiến lược chủ yếu trong giai đoạn này là liên kết nhằm phục vụ người

tiêu dùng ("Consolidation to serve customers"), hệ thống phân phối của Coca-

cola rất phong phú đa dạng theo cả hai chiều ngang và dọc, các nhà máy đóng

chai của Coca-Cola có mặt trên khắp thế giới nhưng chỉ một phần trong số đó

là trực thuộc công ty mẹ, còn lại là trực thuộc các chi nhánh khu vực và một

số các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhận hợp đồng đóng chai. Chính sự phức tạp

đó khiến hãng Coca - Cola đưa ra chiến lược liên kết các hãng đóng chai vừa

và nhỏ, đồng thời liên kết các cửa hàng bán lẻ nhằm phục vụ người tiêu dùng

tốt hơn, không những thế còn đảm bảo tính thống nhất trong việc phân phối

tới các điểm bán lẻ. Nếu không có sự thống nhất rất dễ dẫn đến những sự cạnh

tranh trong bản thân những nhà phân phối.

Vào những năm 1990:

Trong giai đoạn này, mặc dù doanh số bán ra tại các thị trường truyền

thống vẫn ổn định nhưng do tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt và xu thế

toàn cầu hoá diễn ra rất mạnh mẽ buộc hãng có hướng tìm kiếm những thị

trường mới với lợi thế của người đến trước và thực hiện mục tiêu toàn cầu của

mình. Thị phần của Coca-Cola tại thị trường Mĩ ngày càng giảm sút nhường

cho đối thủ cạnh tranh lớn là Pepsi với lịch sử phát triển kể từ năm 1889 sau

Coca-Cola 3 năm, thậm chí theo nhiều cuộc thử nghiệm (Blind Test) thì họ

thấy rằng người tiêu dùng yêu thích vị Pepsi hơn nhưng lại yêu thích thương

hiệu của Coca-Cola hơn. Chiến lược chính trong thời kỳ này là chiến lược

mở rộng thị trường, hãng khuyến khích các công ty thành viên tìm kiếm và

đầu tư vào những thị trường mới như châu Phi, châu Á ngoài các thị trường

cũ.

Vào đầu những năm 2000:

Sự khác biệt về môi trường văn hoá, chính trị xã hội giữa các nước khác

nhau là một yếu tố gây cản trở lớn cho hoạt động kinh doanh của công ty. Do

đó chiến lược thích nghi hoá là một trong những chiến lược hay được công ty

áp dụng trong thời gian này.

Chiến lược thích nghi hoá từng địa phương ("Think local, act local"):

trải qua hơn một thế kỷ thực hiện chiến lược kinh doanh toàn cầu, hãng Coca

- Cola bắt đầu tiến hành chiến lược kinh doanh theo hướng thích nghi hoá

nhưng vẫn không đi ngược lại với chiến lược truyền thống của công ty, điều

này nhằm củng cố hơn vị trí vững chắc mà công ty đã xây dựng được do

những đặc điểm khác nhau của từng vùng. Các chi nhánh của Coca-Cola

thành lập ở đâu thì thuê nhân công ở khu vực đó vì những nhân viên này có

điều kiện để hiểu biết về văn hoá, tập quán của khách hàng của vùng đó hơn

và từ đó có thể đưa ra những sản phẩm mới thích hợp cho từng vùng với

những chính sách Marketing thích hợp, bên cạnh đó các chi nhánh có nhiều

quyền quyết định hơn với hoạt động của mình, chi nhánh cấp trên chỉ giữ vai

trò giám sát và đảm bảo chất lượng sản phẩm Coca-cola theo đúng tiêu chuẩn

chất lượng của hãng tại Atlanta.

Nhưng cho dù thực hiện chiến lược nào thì đó vẫn chỉ là những giải pháp

trong từng giai đoạn còn chiến lược cơ bản mà công ty vẫn theo đuổi và đạt

được nhiều thành công mà không phải doanh nghiệp nào cũng đạt được đó

chính là chiến lược kinh doanh toàn cầu thể hiện: sản phẩm đồng nhất, chiến

lược marketing đồng nhất trên toàn cầu để đến nay nó là sản phẩm được nhiều

người biết đến nhất và thương hiệu có trị giá lớn nhất.

Yếu tố chính làm nên sự nổi tiếng của thương hiệu Coca-Cola là: định

hướng sản phẩm đến người tiêu dùng, hoạt động Marketing mạnh mẽ và giữ

bí mật công thức pha chế để tạo nên một huyền thoại về Coca-Cola. Trong

hoạt động kinh doanh của mình Coca-Cola thường xuyên có sự mâu thuẫn

giữa duy trì truyền thống và liên tục đổi mới và rất khó để lựa chọn giữa hai

chiến lược đó nên cho dù trong giai đoạn nào với chiến lược nào công ty vẫn

theo đuổi tư tưởng xuyên suốt đó là " mọi Hoạt độngcủa Coca-Cola bao giờ

cũng hướng về người tiêu dùng" điều đó không làm mất đi cái cũ mà công ty

có thể đổi mới, điều đó cũng giữ được hình ảnh của Coca-Cola đối với người

tiêu dùng.

Yếu tố thứ hai tạo nên sức mạnh thương hiệu chính là Hoạt

độngMarketing diễn ra rất mạnh mẽ, công ty đầu tư rất nhiều vào Hoạt

độngkhuyếch trương quảng bá sản phẩm. Hoạt độngMarketing không chỉ đối

với người tiêu dùng mà còn đối với các thành viên khác trong kênh phân phối,

đây là yếu tố rất quan trọng làm sao những nhà bán lẻ đó cũng là một nhà tiếp

thị sản phẩm Coca-Cola.

Như vậy bên cạnh những chiến lược kinh doanh truyền thống của công ty.

Coca-Cola thường xuyên phải đưa ra những chiến lược mới để thích ứng với

sự thay đổi của từng thời kỳ.

1.2. CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TOÀN CẦU CỦA

CÔNG TY COCA-COLA TOÀN CẦU

Hiện nay trên thế giới, sản phẩm Coca - Cola được phân phối qua 14

triệu các đại lý và cửa hàng, trong khi số dân toàn cầu ước tính là trên 6 tỷ

người do đó trung bình cứ 430 người là có một cửa hàng phân phối của Coca

- Cola.

Cơ cấu tổ chức của Coca - Cola phân theo khu vực địa lý, bao gồm 5 khu

vực:

 Khu vực Bắc Mĩ

 Khu vực Mĩ Latinh

 Khu vực châu Âu, vùng châu Á giáp châu Âu và Trung Đông (Euro

Eurasia & Middle East - EEM)

 Khu vực châu Á

 Khu vực châu Phi

Bảng sau đây sẽ chỉ rõ hơn những số liệu của các khu vực khác và mối

tương quan giữa những khu vực đó:

Bảng 1.1: Bảng so sánh tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm nước uống có gas

Nguồn: Coca-Cola Beverage Company

Khu vực

Số dân

Số nhân viên

Số lượng tiêu thụ

Suất uống trung

công ty

(tỷ thùng 1 năm)

bình 1 người

của Coca-Cola giữa các khu vực trên thế giới

324 tr.ng

5,34

4 863

5610

1 lần/ ngày

Bắc Mĩ

Mĩ Latin

530 tr.ng

8,57

1 110

4 488

4 lần/tuần

1,2 tỷ

19,4

1 790

4 114

2 lần/tuần

EEM

3,3 tỷ

53,35

2 253

3 366

2 lần/tháng

Châu Á

831 tr.ng

13,34

750

1 122

3 lần/tháng

Châu Phi

6 185 tr.ng

100

10 766

18 700

100

Tổng số

Công ty mẹ ở Atlanta

CBO EEM Châ u Phi Châ u Á Mỹ Latinh Bắc Mỹ

Hình 1.1: Cấu trúc nhánh khu vực của Tập đoàn COCA-COLA

Chú thích:

CBO: nhà máy đóng chai trực thuộc công ty mẹ

EEM: Châu Âu, châu Á giáp châu Âu, Trung Đông

Các khu vực lại được phân định tiếp theo từng vùng địa lý, có thể là một

nước cũng có thể là cả 1 khu vực tuỳ thuộc vào diện tích và đặc điểm của

từng vùng, xét riêng với khu vực châu Á nơi có đặt nhà máy đóng chai Coca-

Cola tại Việt nam thì sơ đồ cấu trúc phân chia tiếp như sau:

Châu Á

Sewa Philipin

Trung Quốc Ấn Độ Nhật Bản 13 Nam Thái Bình Dương và Triều Tiên

Thái Tây Singapore Đông

Hình 1.2: Cấu trúc chi nhánh COCA-COLA khu vực châu Á

Chú thích:SEWA: Tây nam và Đông Nam châu Á (South East and West

Asia)

Nhìn vào hình 1.2 cho thấy Coca - Cola Việt nam trực thuộc chi nhánh

Đông Dương, như vậy không phải bất kỳ chi nhánh nào cũng đều thuộc Coca

Cola mẹ ở Atlanta, nếu nhìn vào sơ đồ 1.1 thì công ty mẹ ngoài việc quản lý

công ty con 5 khu vực còn trực tiếp quản lý một số nhà máy đóng chai đặc

biệt.

Nếu nhìn 2 sơ đồ trên thì cơ cấu tổ chức của Coca cola toàn cầu theo 4

cấp khu vực, tuỳ thuộc vào vị trí từng khu vực mà họ có những chức năng và

quyền hạn khác nhau về quyền tự chủ tài chính và khả năng ra quyết định,

nhưng dù là cấp nào thì chi nhánh đó phải chịu sự quản lý của chi nhánh cấp

trên, ví dụ chi nhánh Coca - Cola Việt nam chịu sự giám sát của chi nhánh

Coca - Cola Đông Dương, trong khi Nhật Bản chịu sự quản lý của chi nhánh

khu vực châu Á.

Trụ sở chính của chi nhánh Coca - Cola SEWA đóng tại Bangkok, Thái Lan,

toàn vùng SEWA có số dân là trên 356 triệu người với nhiều chủng tộc và thứ

tiếng khác nhau. Trong vùng có 1 nhà máy chế biến nước cốt (Concentrate

plant) xây tại Singapore, 23 nhà máy đóng chai và 8 nhà máy đóng chai trực

thuộc công ty mẹ (Coca Bottling Operation - CBO), từ nước cốt các nhà máy

đóng chai sẽ pha chế thêm một số thành phần khác như nước, đường, CO2 ....

theo tỷ lệ nhất định rồi đóng vào chai hay lon để xuất xưởng.

1.3. CÔNG TY COCA-COLA VỊÊT NAM

1.3.1. lịch sử hình thành

Năm 1960, Coca-cola lần đầu tiên được giới thiệu ở Việt Nam. Tháng

2 năm 1994, Coca-cola trở lại Việt Nam trong vòng 24 giờ sau khi Mỹ xoá bỏ

lệnh cấm vận thương mại đối với Việt Nam.

Tháng 8 năm 1995, công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) đã

liên doanh với Vinafimex, một doanh nghiệp nhà nước thực thuộc bộ nông

nghiệp và phát triển nông thôn hình thành nên Công ty thức uống có gas

Coca-cola Ngọc Hồi ở Hà Nội vào tháng 9 năm 1995, CCIL liên doanh với

Công ty nước giải khát Chương Dương, hình thành nên Công ty TNHH thức

uống có gas Coca-cola Chương Dương ở TPHCM. Tháng 1 năm 1998, CCIL

tiếp tục liên doanh với Công ty nước giải khát Đà Nẵng, hình thành nên Công

ty TNHH thức uống có gas Coca-cola Non nước.

Tháng 10 năm 1998, Chính phủ chấp thuận liên doanh tại miền Nam

chuyển sang hình thức công ty 100% vốn nước ngoài.

Tháng 3 năm 1999, Chính phủ cho phép Coca-Cola Đông Dương mua lại

toàn bộ cổ phần tại Liên doanh ở miền Trung.

Tháng 8 năm 1999, Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh Coca Cola

Ngọc Hồi ở sang hình thức doanh nghiệp 100% VNN với tên gọi Công ty

nước giải khát Coca-Cola Hà nội.

Tháng 1 năm 2001, Chính Phủ Việt nam cho phép sát nhập 3 doanh

nghiệp tại 3 miền Bắc, Trung, Nam thành một công ty thống nhất gọi là Công

ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt nam, có trụ sở chính đóng tại Thủ

Đức, thành phố Hồ Chí Minh và 2 chi nhánh tại Hà Tây và Đà Nẵng.

1.3.2. Môi trường kinh doanh

*Những điểm thuận lợi:

 Thị trường rộng lớn : với số dân vào khoảng trên 81 triệu người lại

là dân số trẻ đảm bảo lượng tiêu thụ lớn sản phẩm nước ngọt có

gas.

 Nguồn lực dồi dào: tài nguyên như đất, nước, con người là những

yếu tố quan trọng trong sản xuất nước giải khát, giá nhân công rẻ.

 Người dân cần cù, chịu khó, khéo tay, sáng tạo, thông minh

 Mức sống ngày càng được cải thiện: với mức GDP bình quân đầu

người khoảng 500USD/ng/năm và 2000USD/ng/năm theo ngang

giá sức mua thì khả năng thanh toán đồ uống nước ngọt có gas là

hoàn toàn trong tầm tay của người dân.

 Môi trường chính trị ổn định: chính sách thu hút đầu tư nước ngoài

thường xuyên được điều chỉnh theo hướng có lợi cho các nhà đầu

tư tạo điều kiện thuận lợi về mặt chính trị, pháp luật cho các nhà

đầu tư nước ngoài.

 Hệ thống cơ sở hạ tầng ngày càng được nâng cấp: hệ thống cơ sở

hạ tầng tương đối tốt đặc biệt ở các thành phố lớn đảm bảo về mặt

giao thông (đường bộ, đường biển, đường sắt, đường không) thông

tin, điện nước và các công trình phụ trợ.

 Tình hình văn hoá xã hội ổn định: là một đất nước có nhiều dân

tộc anh em cùng sinh sống với nhiều bản sắc văn hoá, ngôn ngữ và

tôn giáo không hề gây cản trở đến sự phát triển chung của cả dân

tộc, điều đó cũng có nghĩa yếu tố văn hoá xã hội không làm cản

trở hay mất đi các cơ hội đầu tư.

 Nền kinh tế tăng trưởng nhanh: tỷ lệ tăng trưởng trung bình 7%

đứng hàng thứ hai trong khu vực về tốc độ tăng trưởng.

 Việt nam là thành viên của nhiều tổ chức quốc tế và có mối quan

hệ với nhiều nước trên thế giới.

*Những điểm khó khăn:

 Tính phức tạp và thiếu đồng bộ trong hệ thống quản lý, các cơ chế

chính sách cũng như hệ thống pháp luật.

 Chi phí cho các dịch vụ hỗ trợ cao: các chi phí điện, thông tin liên

lạc vào loại cao trên thế giới.

 Người dân chưa có thói quen tiêu dùng thường xuyên sản phẩm

nước ngọt có gas: trung bình một người dân Mĩ tiêu dùng 1 suất

uống Coca-Cola trong 1 ngày, trong khi tại Việt nam trung bình 1

người 4 tháng tiêu dùng 1 suất uống Coca mà chỉ uống khi đi du

lịch, nghỉ mát, ăn uống, tiệc tùng...

 Chất lượng lao động chưa cao: mặc dù nguồn lực dồi dào và người

dân cần cù sáng tạo tuy nhiên quá trình đào tạo không thực sự phù

hợp nên chưa phát huy hết khả năng người lao động và đáp ứng

với yêu cầu hiện nay, cho nên nhiều doanh nghiệp phải đào tạo lại

hoặc mất nhiều thời gian để thử việc.

*Thị trường nước giải khát Việt Nam

Những năm trước đây thị trường nước giải khát của Việt nam khá im ắng,

người dân thường ít nghĩ đến việc mua nước giải khát mà thường chỉ tiêu thụ

lúc thật sự cần thiết, nhưng trong khoảng thời gian gần đây thị trường nước

giải khát trở nên sôi động. Theo nghiên cứu khối lượng tiêu thụ của người tiêu

dùng Việt nam là 4-4,2 tỷ lít/năm, trong khi đó thị trường cung cấp khoảng

300 triệu lít 1 năm. Đứng đầu về tốc độ ăng trưởng vẫn là nước khoáng

(bottled mineral water) và nước tinh khiết đóng chai (bottled purify water)

chiếm tỷ trọng 22% thị trường nước giải khát, riêng mặt hàng nước uống tinh

khiết đóng chai dự đoán nhu cầu mỗi năm tăng trưởng 26% với những tên

tuổi lớn: Lavie, Laska (Tropical Wave Corporation chiếm 40% thị phần với

loại bình 19lít, Aquafina (PepsiCo - IBC), Joy (Coca-Cola), Sapuwa (Saigon

Purify Water Company) và những thương hiệu nước khoáng thiên nhiên đóng

chai: Tiền Hải, Vital, Vĩnh Hảo.

Mặt hàng nước uống có gas có tốc độ tăng trưởng chậm hơn, tuy nhiên các

hãng trong và ngoài nước cạnh tranh rất gay gắt, trong đó nổi lên vẫn là 3

công ty lớn là Coca-Cola (chiếm 55% thị phần, PepsiCo(35% thị phần), Công

ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn - Tribeco. Trong số mặt hàng nước giải

khát có gas thì dẫn đầu vẫn là Coca-Cola (Coca), 7up (PepsiCo), Fanta(Coca),

Pepsi (PepsiCo), Mirinda, Sprite (Coca), Tribeco (TribeCo). Hiện nay thị

trường nước ngọt có gas cũng phải chịu sự cạnh tranh bởi rất nhiều mặt hàng

thay thế của rât nhiều công ty như nước uống tăng lực, nước trái cây với nhu

cầu tiêu thụ tăng 25% mỗi năm, sữa uống (kể cả sữa chua uống, sữa đậu

nành) tăng 30-35%.

1.3.3. Hoạt độngcủa các Phòng chức năng

Coca - Cola đã xây dựng và đang hoàn thiện mạng lưới phân phối thông

suốt và đạt hiệu quả cao. Do đặc tính của mặt hàng là tiêu dùng nhỏ lẻ, thông

thường và đảm bảo chi phí thấp cho nên khâu phân phối đóng một vai trò rất

quan trọng không những đúng về thời gian, địa điểm mà còn đảm bảo chi phí

thấp và uy tín cho Coca - Cola trong khi mạng lưới phân phối của Coca rộng

khắp và phức tạp.

Công ty coca-cola nói chung được chia làm hai bộ phận, hai hoạt

độngriêng biệt: The Coca-cola Company(TCC) và The Coca-cola

BottlerTCB).

TCC chịu trách nhiệm về sản xuất và cung cấp nước cốt cốt coca-cola

cho các nhà máy và chịu trách nhiệm khuếch trương và quản lý thương hiệu.

CònTCB chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ, kho bãi và phân phối và cung cấp

dịch vụ cho sản phẩm Coca-Cola. Điều đó có nghiã là TCB chịu trách nhiệm

về P3(Place) còn TCC chịu trách nhiêm 3P còn lại (production,

price,promotion) và mô hình này đã được áp dụng thống nhất như nhau trên

toàn thế giới, trong đó có Việt Nam.

ở Việt nam có ba văn Phòng đại diện cho TCC và ba nhà máy đóng chai

ở 3 miền , tất cả các điểm này hoạt độngtheo một hệ thống thống nhất theo trụ

sở chính ở Thủ Đức TPHCM. Nó bao gồm các Phòng chức năng sau:

1.3.3.1. Phòng Tài chính Kế toán

Phòng này có những chức năng chính như sau:

 Phân tích tình hình tài chính của công ty

 Nhận định và dự báo các cơ hội kinh doanh

 Xây dựng các phương án tiết kiệm chi phí

 Đảm bảo các hoạt động tài chính theo đúng quy định pháp luật và

hoàn thành nghĩa vụ với Nhà nước.

Hoạt động tài chính chủ yếu được thực hiện tài thành phố Hồ Chí Minh

còn tại các chi nhánh khác chủ yếu chỉ thực hiện nghiệp vụ kế toán ghi chép

sổ sách và chuyển số liệu vào trụ sở chính để tổng hợp

1.3.3.2. Phòng Sản xuất tác nghiệp

Phòng sản xuất Hoạt độngtrên cả 3 miền với những chức năng sau đây:

- Lập kế hoạch sản xuất: dựa trên kế hoạch sản lượng tiêu thụ, bộ phận

này sẽ lập kế hoạch từ khâu nhập nguyên vật liệu đầu vào ban đầu cho đến

khi hoàn thành sản phẩm với khoảng thời gian và chi phí nhất định.

- Mua sắm vật tư: bộ phận này trực tiếp làm việc với các nhà cung cấp

nguyên vật liệu, thiết bị, bao bì để đảm bảo cung cấp đúng, đủ và kịp thời.

- Kỹ thuật: lập kế hoạch, thiết kế, lắp đặt, vận hành và bảo trì toàn bộ

máy móc và dây truyền sản xuất .

- Kho vận và điều phối: Nhận đơn đặt hàng và xử lý các đơn đặt hàng,

phân phối đến các điểm giao hàng đúng thời gian, chất lượng, số lượng và địa

điểm.

- Quản lý chất lượng: đảm bảo các sản phẩm sản xuất ra theo đúng công

thức tiêu chuẩn quốc tế.

- Sản xuất: chịu trách nhiệm sản xuất, đưa ra các sáng kiến để nâng cao

hiệu quả sản xuất, đảm bảo sản phẩm đúng chất lượng.

1.3.3.3. Phòng Marketing

Phòng này tại các chi nhánh thường nằm trong bộ phận bán hàng nhưng

nó vẫn hoạt độngvới chức năng riêng biệt là đưa ra các chiến lược Marketing

phù hợp với từng thị trường như quảng cáo, khuyến mại, nghiên cứu thị

trường, quảng bá sản phẩm. Trong Hoạt độngMarketing phân thành 2 bộ

phận: quản lý thương hiệu và quản lý hoạt độngMarketing.

1.3.3.4. Phòng Bán hàng

Thực hiện các chiến lược của công ty về tiếp thị và bán hàng, đồng thời

đảm bảo trước công ty về doanh số, phân, phối, giá cả, trưng bày sản phẩm,

thu thập thông tin phản hồi, truyền đạt thông tin, xử lý thông tin tiêu thụ, thu

hồi vỏ chai.

Hệ thống bán hàng của công ty phân thành 2 loại: Bán hàng trực tiếp và

bán hàng gián tiếp:

Hệ thống bán hàng trực tiếp: Là hệ thống bán hàng mà trong đó sản

phẩm được vận chuyển từ nhà sản xuất đến tận tay người mua cuối cùng trong

kênh. Người mua này có thể là người tiêu dùng hoặc là người mua đi bán lại

cho các nhóm đối tượng khác mà công ty không kiểm soát được. Nhóm khách

hàng này là các quán ăn, siêu thị, nhà hàng, khách sạn … Nó có đặc điểm là

khối lượng tiêu thụ lớn, thường xuyên. Ngoài ra, trong một số trường hợp

kênh trực tiếp còn phục vụ các nhóm đối tượng tiêu dùng nhỏ lẻ nhưng chi

phí rất cao và bây giờ trường hợp này không còn được duy trì nữa.

Hệ thống bán hàng gián tiếp: Là hệ thống bán hàng mà trong đó hàng

hoá được vận chuyển từ nhà sản xuất qua các trung gian thương mại, nhà

phân phối, các đại lý và các tổ chức ngoài công ty để đến tận tay người tiêu

dùng cuối cùng. Hệ thống kênh này phục vụ cho nhóm đối tượng người tiêu

dùng nhỏ lẻ. Sử dụng hệ thống này giúp khắc phục nhược điểm của kênh

phân phối trực tiếp khi phục vụ nhóm đối tượng tiêu dùng nhỏ lẻ vì tiết kiệm

được chi phí và tận dụng được các nguồn lực sẵn có của các trung gian phân

phối.

Hệ thống bán hàng của Coca-Cola Việt nam phân theo 3 miền Bắc,

Trung, Nam, mỗi miền này do một cấp quản lý cao nhất là RSM (Regional

Sales Manager), trong mỗi miền lại phân thành nhiều khu vực và mỗi khu

vực do một người quản lý (Business Unit Manager - BUM) ví dụ như đối với

miền Bắc phân thành 3 khu vực là Hà nội, Tây Bắc, Đông Bắc trừ Hà Nội,

dưới mỗi người này sẽ có các DSM (District Sales Manager) phụ trách từng

nhóm khách hàng trong khu vực đó như: bán buôn, bán lẻ, lắp đặt máy

Premix... , hoặc phụ trách một vùng trong khu vực đó như tỉnh Hải Dương,

Hải Phòng.... dưới mỗi DSM sẽ có các ASM (Area Sales Manager) phụ trách

và đây là nhân viên của công ty, được hưởng lương và các chế độ chung của

công ty. Ngoài ra, dưới mỗi DSM hay ASM còn có thể có các SM (Sales

Manager).

Trong hệ thống bán hàng còn có bộ phận đào tạo và phát triển kỹ năng

đứng đầu là giám đốc phụ trách cả 3 miền (National Development and

Capability Manager) có chức năng huấn luyện và đào tạo các kỹ năng nhân

viên trong bộ phận bán hàng, nghiên cứu và thiết kế hệ thống bán hàng hoàn

chỉnh và có hiệu quả.

1.3.3.5. Phòng nhân sự

Chức năng chính của Phòng nàylà:

- Có trách nhiệm lên các kế hoạch, chính sách nhân sự, trả lương

thưởng và các khoản phúc lợi, đề bạt và sa thải.

- Đào tạo, tuyển dụng và tạo lập mối quan hệ lao động giữa các

nhân viên

- Phát triển nguồn nhân lực.

- Tạo môi trường làm việc thuận lợi cho nhân viên.

Ngoài những chức năng chính như trên, công ty thường xuyên tổ chức

các chương trình đào tạo nâng cao kỹ năng tay nghề, trình độ chuyên môn, tổ

chức các cuộc thi nhằm phát huy năng lực có sẵn và đào tạo nguồn lực mới,

tham gia các chương trình khuyến học và từ thiện

1.3.3.6. Bộ phận công nghệ thông tin

Bộ phận này quản lý mạng lưới thông tin trong công ty và liên kết

thông tin với các chi nhánh khác của Coca-Cola.

1.4. LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG VÀ SẢN PHẨM CHÍNH

Công ty Coca-cola hoạt độngtrong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước có gas

và nước không có gas. Nước có gas bao gồm các sản phẩm chính như Coca-

cola, fanta, sprite … Nước không có gas bao gồm Sunfill, Joy…

Ngoài ra nhãn hiệu Coca-cola còn được bán li-xăng cho cho các doanh

nghiệp hoạt độngtrong các lĩnh vực khác như là lĩnh vực quần áo, mũ, giầy

dép…

Trên thế giới Công ty Coca-cola có khoảng 300 loại đồ uống khác nhau

được phân bổ trên 200 quốc gia. Các sản phẩm mới ra gần đây nhất của Coca-

cola là CokeII năm 1985 có công thức pha chế khác hẳn với Coca-cola truyền

thống. Sản phẩm Powerade và Fruitopia ra đời vào những năm 1990…

Sản phẩm của Công ty Coca-cola nhìn chung là phù hợp với đại đa số

người tiêu dùng Việt Nam , nhất là giới trẻ. Kiểu dáng bao bì phù hợp, dung

tích bao bì hợp lí kèm theo những chiến lược địng vị chủ yếu nhằm vào tâm

lý tiêu dùng đã tạo cho người tiêu dùng khi tiêu dùng Coca-cola là đang tiêu

dùng một phong các nào đó.

Khái quát hệ thống sản phẩm chính của Công ty Coca-cola ở thị trường Việt

Nam :

 Coca-Cola: sử dụng lon 330ml, chai thuỷ tinh quay vòng (RGB),

chai nhựa PET 1,25l và cốc chiết từ máy premix

 Fanta cam: RGB, lon, PET, premix

 Fanta dâu: RGB, lon, PET

 Fanta đào: RGB, lon, PET

 Fanta chanh: RGB

 Sprite: RGB, lon, PET, premix

 Diet Coke: lon

 Schweppes Tonic: RGB và lon

 Schweppes Soda: RGB và lon

 Schweppes chanh: RGB, lon và chai PET

 Crush Sarsi: RGB và lon

 Nước uống tinh khiết đóng chai Joy: chai PET 500ml và 1500ml

 Nước uống tăng lực Samurai: RGB, lon và bột

 Sunfill cam: dạng bột trong bao gói 20 gr

 Sunfill dứa: dạng bột trong bao gói 20 gr

Máy premix dùng để chiết Coca tươi với 3 màu tương ứng với 3 vị :

Coca, Fanta, Sprite, mỗi bình Coca tươi có dung tích 18lít, giá 90.000 đồng/bình có thời hạn sử dụng là 75 ngày kể từ ngày giao bình.

II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY

2.1. HOẠT ĐỘNGSẢN XUẤT

Hiện nay công ty có 14 dây chuyền sản xuất các loại như sau:

 5 dây chuyền đóng chai thuỷ tinh với công suất thực tế:

300chai/phút

 2 dây chuyền đóng lon : 200lon/phút

 6 dây chuyền sản xuất gói bột uống liền: 20gói/phút

 1 dây chuyền đóng chai PET: 70 chai/phút

Trong các dây chuyền đóng chai thuỷ tinh còn có bộ phận xúc rửa vỏ

chai và loại bỏ các vỏ chai không đạt tiêu chuẩn, ở ngoài Bắc có 3 dây chuyền

đóng chai và lon, nhập vỏ lon từ nhà máy tại Hài Phòng.

Hiện nay ngoài sản phẩm truyền thống, công ty cải tiến, đổi mới cho ra

thị trường nhiều loại sản phẩm khác nhau nhằm phục vụ mọi đối tượng, như

ngoài hương vị cam truyền thống của Fanta còn có thêm hương vị chanh, đào,

dâu, các sản phẩm nước tinh khiết, nước uống tăng lực giàu chất bổ dưỡng, và

DietCoke cho những người ăn kiêng, mẫu mã sản phẩm thường xuyên thay

đổi nhưng chỉ thay đổi hình thức nhãn hiệu còn kiểu dáng vẫn giữ như cũ.

Dây chuyền sản xuất khá hiện đại tiết kiệm đáng kể chi phí sản xuất,

lượng nhân công lao động, với công suất và năng lực của công ty thì công ty

có thể cung cấp 80% nhu cầu nước ngọt có gas trên thị trường Việt nam

(160/200 triệu lít/năm) .

Tuy nhiên thực tế tiêu thụ vào khoảng trên 100 triệu lít chiếm khoảng

70% năng lực thực tế của doanh nghiệp. Hiện nay để tận dụng công suất dư

thừa doanh nghiệp chuyển sang đóng chai mặt hàng nước uống tinh khiết vì

theo điều tra nhu cầu về mặt hàng này đang tăng nhanh.

2.2. HOẠT ĐỘNGKINH DOANH

Triết lý kinh doanh của Công ty Coca-cola Việt Nam là “Công ty tồn

tại để đem lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả mọi người, có liên quan đến

các Hoạt độngkinh doanh của Công ty “. Coca-cola Việt Nam hiện nay chiếm

khoảng 55% thị phần nước giải khát toàn thi trường Việt Nam và khoảng

80% thị phần nước giải khát miềm bắc với 16 loại đồ uống khác nhau. Công

ty có một mạng lưới tiêu thụ rộng khắp khoảng có 270.000 đại lý và cửa hàng

bán lẻ trên toàn quốc với hơn 900 nhân viên. Vốn đầu tư hiền nay của công ty

khoảng 163 triệu đôla. Tổng số công suất hiện nay của Công ty Coca-cola

Việt Nam là khoảng 420 triệu lít một năm. Công ty thuê khoảng 2000 lao

động Việt Nam và tạo ra khoảng 25.000 việc làm cho các nghành công nghiệp

có liên quan.

Mục tiêu Marketing của hãng là:”Gần gũi với mọi gia đình”. Với

nguyên tắc chính là mọi người tiêu dùng sản phẩm của Công ty Coca-cola đều

thu được lợi ích.Công ty đã sử dụng chiến lược Marketing quan hệ công

chúng mà trong đó nhân viên của Công ty sẽ đóng vai trò quan trọng trong

việc tạo dựng, dui trì và phát triển mối quan hệ gần gũi với khách hàng. Cụ

thể là khi Công ty thành lập chi nhánh ở đâu thì sẽ thuê nhân viên ở đó vi họ

có thể hiểu rõ hơn tâm lý cũng như tập quán tiêu dùng của dân cư vùng đó.

Khách hàng của Công ty Coca-cola là tất cả mọi người trên toàn thế giới. đối

với người tiêu dùng Việt Nam thì các sản phẩm của Công ty Coca-cola đã trở

nên quen thuộc, được hình thành và ăn sâu vào trong tâm trí Người tiêu dùng

Việt Nam bởi uy tín và hình ảnh của nhãn nhiệu. Tuy nhiên, ở mỗi vùng, mỗi

người tiêu dùng lại có nhu cầu và khẩu vị khác nhau. ở thành thị, sản phẩm

của Công ty được tiêu dùng nhiều hơn ở nông thôn và miền nuí. Tại thị

trường Việt Nam Công ty Coca-cola cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh của

nhiều hãng nước giải khát trong nước cũng như ở nước ngoài như: Number 1

của công ty Bến thành , Pepsi, Nestle…với rất nhiều hương vị khác nhau và

cũng đang được ưa chuộng trên thị trường Việt Nam. Từ năm 1994 đến nay,

Công ty Coca-cola đã đầu tư hơn150 triệu đôla cho việc phát triển thị trường

Việt Nam.

2.3. TỔI CHỨC QUẢN LÝ NHÂN SỰ

Hoạt độngquản lý nhân sự thực chất là sử dụng các công cụ, biện pháp,

chính sách nhằm tìm kiếm và phát huy nguồn nhân lực. Kể từ khi thành lập

cho đến nay, công ty luôn tạo điều kiện thuận lợi nhất cho nhân viên làm việc

để họ có thể phát huy mọi khả năng của mình, và công ty thường xuyên có

những chương trình đào tạo và tuyển dụng mới nhằm nâng cao hơn nữa hiệu

quả công ty. Trên thực tế bằng những Hoạt độngquản lý nhân sự của mình

công ty đã tạo ra một môi trường làm việc năng động, sáng tạo, vì cá nhân

người lao động và vì công ty . Hầu hết trong số họ đều đảm nhận những vị trí

phù hợp với khả năng của mình và có cơ hội làm việc để phát huy khả năng

đó. Một môi trường làm việc có nhiều áp lực do tính chất là công ty sản xuất,

kinh doanh nhưng không quá căng thẳng, mệt nhọc. Một môi trường làm việc

tạo nên môi trường văn hoá riêng của Coca-Cola Việt nam về phong cách làm

việc, cách ứng xử với công việc, với đồng nghiệp, với người quản lý và cả với

khách hàng theo đúng quy tắc đạo đức trong kinh doanh đó là:

" Tài sản quý báu nhất của Công ty Coca-Cola là thương hiệu của

chúng ta. Giá trị của nó đã được xây dựng qua hơn một thế kỷ bằng sự cam

kết và lòng chính trực của toàn thể nhân viên Coca-Cola" .

Do đó mỗi một nhân viên không chỉ có trách nhiệm với riêng chi nhánh

mà họ còn là bộ mặt của cả công ty toàn cầu, mỗi hành động của họ sẽ ảnh

hưởng xấu hay đẹp đến thương hiệu của Coca-Cola.

Môi trường làm việc của Coca-Cola được đánh giá là tốt trong số nhiều

doanh nghiệp có vốn FDI ở Việt nam là do những nguyên nhân sau đây:

- Đội ngũ quản lý nhân sự có trình độ chuyên môn, có năng lực và thành

thạo trong công việc.

- Cơ sở vật chất làm việc thuận lợi: văn Phòng làm việc và các trang thiết

bị vật chất hiện đại hỗ trợ cho nhân viên.

- Chế độ lương thưởng hợp lý: mức lương khá cao, đối với các ASM

ngoài lương cố định là 1 200 000 VND/tháng thì còn có thêm khoản thưởng

đạt kế hoạch, vượt kế hoạch theo quy định của công ty và các khoản phí tổn

khác với mức thấp nhất là 1500000VND/tháng, còn đối với cán bộ quản lý thì

mức lương khởi điểm là 5000000 VND/tháng.

- Có các chương trình đào tạo và phát triển kỹ năng: Ngoài 6 bộ phận

chức năng của công ty như được giới thiệu trong phần 1 thì công ty còn có

thêm một Phòng đào tạo và phát triển kỹ năng của nhân viên nhằm phát huy

khả năng sẵn có, nâng cao trình độ và phù hợp hơn với từng công việc cụ thể.

- Biết phát huy tính sáng tạo trong nhân viên: ngoài việc hỗ trợ khuyến

khích các nhân viên trong công ty phát huy tính sáng tạo, công ty còn tổ chức

các buổi nghiên cứu nhằm khai thác những khả năng khác của nhân viên.

- Chăm lo đời sống tinh thần: thường xuyên tổ chức các buổi tham quan,

nghỉ mát cho công nhân viên và tạo một môi trường hoà đồng và thân thiện.

Bên cạnh những điểm tích cực trong hoạt độngquản lý nhân sự, còn cần

phải kể đến những điểm tiêu cực và hạn chế có ảnh hưởng không tốt đến Hoạt

độngcủa công ty mà nổi lên rõ nhất đó là chính sách nhân sự thường xuyên

thay đổi, trong một thời gian ngắn công ty luân chuyển hàng loạt cán bộ quản

lý và sa thải hàng loạt nhân viên, vào cuối năm 2003 vừa rồi công ty đã cho sa

thải một loạt 300 nhân viên bán hàng .

Hoạt độngquản lý nhân sự đóng vai trò rất quan trọng trong Hoạt

độngcông ty. Một công ty Hoạt độngtốt phải là công ty có Hoạt độngquản lý

nhân sự tốt ngược lại quản lý nhân sự không tốt không bao giờ đem lại hiệu

quả cho công ty cho dù công ty đó có sở hữu một nguồn lợi thế khác như chất

lượng đặc biệt của sản phẩm, thương hiệu.

2.4. HOẠT ĐỘNGMARKETING CỦA CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM.

2.4.1. Chiến lược sản phẩm

Trong chiến lược về sản phẩm mỗi loại sản phẩm đều được gắn một

nhãn hiêu riêng với kiểu dáng phong phú cả truyền thống lẫn hiện đại. Không

những thế, những sản phẩm mới của Công ty mang những dáng vẻ, phong các

khác nhau và khác nhiều so với sản phẩm truyền thống nên đã đáp ứng được

sự phong phú về khẩu vị của nhóm khách hàng mục tiêu.Ngoài hương vị cam

truyền thống của Fanta còn có thêm hương vị chanh, đào, dâu, các loại sản

phẩm nước tinh khiết, nước uống tăng lực giàu chất bổ dưỡng, và Diet Coke

dành cho người ăn kiêng…

2.4.2. Chiến lược về giá cả

Đặc điểm nổi bật nhất trong chiến lược giá của Coca-Cola là xây dựng

một mức giá cạnh tranh và thống nhất, nhiều người coi chiến lược giá của

Coca-Cola là hình thức điển hình về bán phá giá để loại bỏ dần các đối thủ

cạnh tranh và dần độc chiếm thị trường Việt nam. Tuy nhiên không phải dễ gì

duy trì được một chiến lược như vậy với tình trạng không đủ khả năng về tài

chính,hơn thế đây là mặt hàng tiêu dùng nhỏ lẻ trải qua một kênh phân phối

nhiều cấp mới đến tay người tiêu dùng cho nên mức giá khác nhau là điều

không tránh khỏi, mức giá người tiêu dùng phải trả không chỉ dừng lại ở

1500đồng/chai nước ngọt có gas (CSD), 4500/lon nước ngọt có gas,

4000đồng/lon nước tăng lực Samurai mà còn phải cộng thêm chi phí các dịch

vụ đi kèm.

Ưu điểm lớn nhất của chiến lược về giá này là loại bỏ nhiều đối thủ cạnh

tranh, tạo ra một sản phẩm thống nhất trên thị trường tuy nhiên với chiến lược

này công ty cũng phải chịu những thử thách rất lớn về vấn đề tài chính, quá

trình phân phối đặc biệt đến các tỉnh xa làm sao cho sản phẩm phân phối đến

đó có mức giá phù hợp nhưng vẫn đảm bảo hiệu quả cho công ty, sao cho

người tiêu dùng không phải băn khoăn tại sao chai Coca-Cola chỉ có giá

1500đồng mà chưa bao giờ họ mua được với mức giá như vậy.

2.4.3. Chiến lược phân phối sản phẩm

Hoạt độngbán hàng là Hoạt độngsôi nổi nhất và đóng vai trò quyết định

trực tiếp đến doanh thu của công ty, đây cũng là bộ phận có lượng nhân lực

đông nhất và chịu trách nhiệm nặng nề nhất trong việc hoàn thành kế hoạch

tiêu thụ sản phẩm của công ty. Để đánh giá Hoạt độngbán hàng cần phải

đánh giá trên 2 góc độ: Hoạt độngchăm sóc khách hàng và doanh số bán hàng.

Hoạt độngbán hàng tốt không chỉ bán được sản lượng nhiều nhất mà còn cần

phải tạo lập mối quan hệ tốt với khách hàng.

Thứ nhất về doanh số bán hàng thì trong thời gian qua công ty đã đạt

được những kết quả nhất định, dẫn đầu thị phần (55% cả nước và 80% miền

Bắc), mỗi năm bán được khoảng hơn 100 triệu lít nước ngọt với doanh thu

khoảng trên 700 tỷ VNĐ vào khoảng 50 triệu USD và doanh nghiệp mới chỉ

duy trì ở mức thu bù chi còn hoàn toàn chưa đem lại lợi nhuận cao. Hiện tại

do thị trường mặt hàng nước ngọt ngày càng bị thu hẹp cho nên để duy trì

mức bán hàng, công ty những hướng phát triển sau đây:

- Thúc đẩy việc cho ra các sản phẩm mới các sản phẩm mới: nước uống

tăng lực Samurai, nước uống tinh khiết đóng chai Joy...và xúc tiến việc tiêu

thụ nó.

- Tìm kiếm những đối tượng tiêu dùng mới: học sinh, sinh viên tại các

trường học, căng tin; người bán hàng và người đi mua hàng tại các chợ, siêu

thị; nhân viên văn Phòng tại các khu văn Phòng; khách đến tham quan và

người bán hàng tại các khu triển lãm, các festival, các hộ gia đình,...

- Sử dụng nhiều hình thức cung cấp, ngoài hình thức lon và chai truyền

thống sẽ tăng cường sử dụng máy premix và bình nhựa có vòi chiết 19lít.

Thứ hai là Hoạt độngchăm sóc khách hàng: từ cuối năm 2003 trở về

trước công ty duy trì một đội ngũ bán hàng trực tiếp, thường xuyên chăm sóc

khách như làm vệ sinh tủ lạnh, giải quyết những vấn đề như phát sinh, nhưng

hiện nay do sức ép về cắt giảm chi phí cho nên Hoạt độngchăm sóc khách

hàng của công ty không còn tốt như trước, nhiều khách hàng thường xuyên

phàn nàn rằng phải mất bao lâu mới có thợ đến sửa máy premix, thậm chí có

nhiều điểm không còn nhân viên công ty đến giao hàng nữa mà họ phải đi đên

các quầy tạp phẩm để mua.

2.3.4. Hoạt độngxúc tiến khuếch trương

Coca-Cola là một trong những công ty dẫn đầu về chi tiêu cho quảng

cáo và hoạt động khuếch trương sản phẩm với một số chương trình lớn như

- Hỗ trợ cho các điểm bán lẻ: bình đá, khay nhựa, tủ lạnh, xe đẩy, biển

hàng, panô và hiện nay là máy premix... các điểm bán lẻ nếu có nhu cầu kinh

doanh các mặt hàng của Coca-Cola sẽ được cho mượn những thiết bị phụ trợ

chỉ cần có sự chứng nhận và bảo đảm của chính quyền.

- Khuyến mại, chiết khấu cho các đại lý: hàng tháng công ty đều có

những chương trình khuyến mại riêng cho các đại lý như tặng thêm sản phẩm

hay chiết khấu số lượng, thưởng trưng bày... ví dụ như chương trình khuyến

mại từ ngày 24 tháng 2 đến ngày 24 tháng 3 là trưng bày 3 két Fanta

(1chanh/1cam/1dâu) được thưởng 1 két Sprite.

- Quảng cáo và khuyến mại người tiêu dùng: chương trình mới nhất

"cùng én đón xuân vui", chương trình trước đây như " Bánh chưng tết khổng

lồ"...

Về các chiến lược quảng cáo của Công ty thì Công ty thường không sử

dụng hình thức quảng cáo tiềm thức mà market quảng cáo của hãng thường

sử dụng những hình ảnh, từ ngữ rõ ràng, mô tả về đặc điểm sản phẩm tạo sự

sảng khoái, tươi trẻ. Về quan hệ công chúng, Công ty tài trợ nhiều cho các

chương trình xã hội như thể thao, văn hoá, với mức đầu tư lên tới 600.000

đôla. Ngoài ra Công ty còn thành lập 40 trung tâm đào tạo tại 33 tỉnh và thành

phố trên toàn quốc.

Tất cả các Hoạt độngtrên nói lên tính chất cạnh tranh rất mạnh mẽ trong

ngành nước giải khát này, vì vậy các Hoạt độngđó cần phải được thường

xuyên cũng cố cải tiến,duy trì và phát huy. Mặc dù coca-cola là một hãng dẫn

đầu về nước giải khát nhưng các đối thủ cạnh tranh theo sau công ty không

phải là nhỏ và đơn giản. Đơn cử như trong thời kì Coca-cola sử dụng chiến

lược cạnh tranh về giá thì người đại diện của Pepsi tuyên bố “khi nào coca-

cola chớp mắt thì chúng tôi hành động”. Ngoài ra các nhãn hiệu khác như

Number 1, Tribeco… cũng mang nhiều hình dáng, phong cách rất trẻ chung,

sảng khoái và mang tính chất cạnh tranh rất lớn, nó được biểu hiện rõ nét nhất

trong các chiến lược giá, quảng cáo và khuyến mãi của các công ty.

Tóm lại, hiệu quả kinh doanh của một tổ chức sản xuất kinh doanh là

một vấn đề quan trọng hàng đầu, đó chính là kết quả của các Hoạt độngchiến

lược của toàn công ty gộp lại như các Hoạt độngchiến lược của công ty Coca-

cola đã phân tích ở trên. Mỗi Hoạt độngđều có những điểm mạnh và những

hạn chế nhất định và mục tiêu chính luôn là phát huy, củng cố những điểm

mạnh, tìm ra nguyên nhân, phương pháp giải quyết khắc phục, cải tiến những

điểm yếu, để có thể tận dụng tối đa tất cả những cơ hội kinh doanh đến với

công ty. Trong phạm vi chuyên đề này, mục đích của người viết là đề cập,

nghiên cứu, đề ra biện pháp giải quyết và thực thi giải pháp về một điểm yếu

trong hệ thống phân phối của công ty Coca-cola Việt Nam mà đối tượng

nghiên cứu đó chính là xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản

phẩm nước giải khát của công ty Coca-cola tại các khu vực chợ và người viết

thí điểm tại khu vực chợ Mơ, phường Đồng Tâm với 2 loại sản phẩm chính là

Coca-cola và Fanta.

Ý nghĩa, nội dung nghiên cứu, giải pháp và kế hoạch thực thi đề án

được trình bày ở các chương tiếp theo với phương pháp luận của đề tài là điều

tra, nghiên cứu kết hợp với quan sát và phân tích. Góc độ tiếp cận vấn đề là

các nguyên lý marketing hiện đại.

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA

CÔNG TY COCA-COLA TẠI CÁC KHU VỰC CHỢ

I. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CHUNG

1.1. NHỮNG NÉT CHUNG VỀ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA

CÔNG TY

Cơ cấu tổ chức và mô hình kênh phân phối trong hệ thống phân phối

chung của công ty Coca-cola: được chia làm 2 hệ thống bán hàng nhằm phục

vụ 2 loại đối tượng khách hàng khác nhau là hệ thống bán hàng trực tiếp và hệ

thống bán hàng gián tiếp. Hai hệ thống này Hoạt độngđộc lập với nhau nhưng

có sự liên quan, phụ thuộc lẫn nhau cả về tổ chức và quản lý phân phối, nhất

là các đơn vị quản lý ở từng khu vực như các DSM và ASM, họ vừa là nhân

viên phụ trách cung cấp trực tiếp vừa là nhân viên phụ trách quản lý, giám sát

việc cung cấp gián tiếp cho các nhà phân phối, các đại lý … Cụ thể, công việc

phân phối trực tiếp của DSM và ASM phải thực hiện là đi ký kết các hợp

đồng lớn, chăm sóc khách hàng và cung cấp các dịch vụ trước và sau khi bán

đối với các nhóm đối tượng khách hàng thuộc kênh phân phối trực tiếp như đã

trình bày ở trên. Công việc quản lý phân phối gián tiếp của các DSM và

ASM là giám sát việc thực hiện phân phối của các đại lý, các nhà phân phối

trung gian, thúc đầy việc tiêu thụ sản phẩm và hoàn thành kế hoạch đề ra theo

từng tháng. Hệ thống bán hàng của Coca-cola Việt Nam được tổ chức theo

mô hình chung trên cả nước như sau:

RSM

Phòng bán hàng Tổng giám đốc bán hàng

BUM

Hệ thống bán hàng trực tiếp (Direct)

DSM

Nhân viên công ty

ASM

Hệ thống bán hàng gián tiếp

- Bán buôn - Nhà hàng - Khách sạn - Siêu thị - Quầy tạp phẩm

Nhân viên nhà phân phối

Nhà phân phối

Đại lý

Bán lẻ

Phụ trách quản lý hoạt độnghệ thống theo từng cấp

Người tiêu dùng

Giám sát hoạt độngtiêu thụ

1.2. MỘT SỐ HẠN CHẾ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HƯỚNG KHẮC

PHỤC

Hệ thống phân phối của Coca-cola được tổ chức thống nhất trên cả

nước theo mô hình phân phối đã trình bày ở trên kèm theo chính sách phân

phối linh hoạt theo từng vùng, từng thời kì đã tạo nên một hệ thống, một

chiến lược phân phối sản phẩm của Coca-cola thống nhất và vững mạnh,

chiếm một thị phần lớn trong lĩnh vực nước giải khát ở Việt Nam. Tuy nhiên,

hệ thống phân phối này cũng còn có những thiếu sót và chưa tận dụng tối đa

những nguồn lực, khả năng và cơ hội của môi trường kinh doanh đem lại. Có

thể chỉ ra một vài nhược điểm như:

Có sự tranh giành khách hàng giữa các kênh dọc khác nhau do sự phân

vùng, phân chia trách nhiệm và quyền hạn chưa rõ ràng. Xung đột trong kênh

còn xảy ra do mâu thuẫn về lợi ích nhất là những xung đột bắt nguồn từ

những đợt khuyến mại vì những đợt khuyến mại thì các đại lý hay các nhà

phân phối phải cân nhắc xem dự trữ bao nhiêu trong thời gian khuyến mại và

sau thời gian đó để có thể cạnh tranh được với các nhà phân phối hay đại lý

khu vực kề đó. Chi phí phân phối đang còn rất cao, nhất là chi phí về nhân

công giao nhận hàng hoá, phân phối trực tiếp, nhỏ lẻ và hiện nay việc này

công ty đang khắc phục bằng cách cắt giảm nhân viên, nhất là những nhân

viên bán hàng trực tiếp nhỏ lẻ mà việc này được giao cho nhà phân phối khu

vực đó đảm nhiệm, phụ trách những công việc như chăm sóc khách hàng,

người tiêu dùng, ký kết hợp đồng, dự trữ hàng hoá, chăm sóc các điều kiện

vật chất phục vụ cho bán hàng … Giờ đây, mỗi khu vực thị trấn, quận huyện,

mỗi phường xã chỉ còn một nhân viên của công ty giám sát việc thực hiện các

công việc phân phối, tiêu thụ sản phẩm, bán hàng như trên (là các DSM và

ASM). Mạng lưới phân phối rộng khắp nhưng mức độ bao phủ thị trường và

tập trung vào các khu vực thị trường nhất định nhỏ lẻ chưa cao như các quán

cóc, các khu vui chơi giải trí, hội chợ, festival, các khu vực chợ … Đối với

các quán cóc trước kia có nhân viên của công ty từng vùng chuyên chở, cung

cấp cho các đối tượng này nhưng các đối tượng này tiêu thụ rất chậm so với

chi phí cao cho nhân viên chuyên chở, việc cắt giảm chi phí này đã làm giảm

mức độ tiêu thụ của một nhóm đối tượng khách hàng và nó cần được khắc

phục. Đối với các khu vui chơi giải trí, thường do các nhân viên công ty hay

các đại lý Hoạt độngkhu vực đó chịu trách nhiệm cung cấp nhưng hiệu quả

chưa cao do chưa có một kế hoạch cung cấp sản phẩm rõ ràng và riêng biệt

cho nhóm khu vực này, do họ còn đánh đồng việc cung cấp cho nhóm này với

các nhóm đối tượng khác ở trong khu vực Hoạt độngcủa họ. Cần biết rằng

từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau có hành vi, thói quen tiêu dùng

hàng hoá là khác nhau nhất là đối với sản phẩm nước giải khát thì việc mua

và tiêu dùng nó là hoàn toàn mang tính tự phát, do vậy càng có sự khác nhau

giữa nhóm khách hàng ở trong khu vui chơi giải trí và nhóm khách hàng ở địa

phương. Nhu cầu và khả năng thanh toán cho sản phẩm nước giải khát ở các

khu vực này là rất cao và cần có kế hoạch phân phối hợp lý cho khu vực này.

Đối với các khách hàng ở hội chợ, festival, những Hoạt độngcó tính chất định

kỳ và không thường xuyên thì công ty cũng chưa có một kế hoạch phục vụ cụ

thể và nó có thể là thị trường đầy tiềm năng chưa được khai thác. Tình hình

phân phối sản phẩm Coca-cola ở các khu vực chợ hiện tại cũng tương tự như

phân phối sản phẩm Coca-cola cho các khu vực trên, tức là chưa có một hệ

thống phân phối rõ ràng cho khu vực này. Thông thường, các quán nước trong

chợ muốn tiêu thụ sản phẩm Coca-cola thì phải tự tìm đến các nhà phân phối

hay các đại lý ở khu vực có chợ đó để lấy sản phẩm về tiêu thụ. Hoạt độngnày

mang tính tự phát và không có kế hoạch, các khu vực chợ này vẫn đang còn là

một điểm khuyết trong kế hoạch phân phối của công ty Coca-cola mà công ty

cần có hướng khắc phục để khai thác tiềm năng của nhóm khách hàng ở khu

vực chợ (ở đây chỉ đề cập đến các chợ truyền thống chứ không đề cập tới hệ

thống siêu thị). Một chợ trung bình ở Việt Nam có khoảng 1000 đến 1500 hộ

kinh doanh trong chợ nhưng tính trên phạm vi cả nước thì có khoảng trên

dưới 3000 chợ, trong đó riêng khu vực nội ngoại thành Hà Nội đã có trên 200

chợ lớn nhỏ các loại. Do vậy, quy mô đối tượng khách hàng này là rất lớn,

nếu công ty có một kế hoạch phân phối tới các khu vực này mang tính khả thi

thì nguồn lợi hàng năm đem lại cho công ty là đáng kể.

II. NHỮNG NÉT CHUNG VỀ TÌNH HÌNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM COCA-

COLA TẠI CÁC KHU VỰC CHỢ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

2.1. TÌNH HÌNH CHUNG

Hiện nay, trên địa bàn Hà Nội có 63 chợ xây cất kiên cố nằm rải rác

trong nội thành. Số lượng chợ ngoại thành là 73 cái, tổng cộng là 136 cái.

Trong đó có cả các chợ quy mô lớn,trung bình và nhỏ. Mỗi chợ ở mỗi địa

điểm khác nhau có cách thức tổ chức và quản lý khác nhau, chợ nào cũng

nhộn nhịp và buôn bán đầy đủ các mặt hàng cần thiết cho sinh hoạt tiêu dùng,

nhất là những ngày chợ phiên (mùng 2, mùng 7 âm lịch hàng tháng). Trong

đó, chợ Đồng Xuân, quận Hoàn Kiếm là chợ lớn nhất rồi đến chợ Hôm, chợ

Mơ là các chợ trung bình … nhưng tình hình phân phối nước giải khát nói

chung và sản phẩm của Coca-cola nói riêng là rất giống nhau về cách thức

phân phối và tiêu thụ sản phẩm. ở chợ Đồng Xuân có 21 quán nước, trong đó

có 5 quán nước lớn. ở chợ Hôm thì ít hơn với 16 quán nước và chủ yếu ở trên

tầng 2, trong đó có 2 quán nước lớn trên tầng 2 (chủ yếu lớn hơn các quán

nước nhỏ về mặt diện tích quán và diện tích trưng bày sản phẩm nước giải

khát). Nhìn chung tình hình phân phối nước giải khát ở các chợ này như sau:

đối với nước chè thì các chủ quán nước tự đi mua chè khô, chè tươi về sau đó

chế biến và bán với giá 500 đồng cho 1 cốc 200 ml có đá hoặc không đá. Đối

với sản phẩm nước giải khát thì các chủ quán tự đi lấy sản phẩm ở các đại lý

gần nhất nằm bên ngoài chợ. Về tiêu thụ nhìn chung thì ở các chợ này chưa

có một hệ thống phân phối sản phẩm nước giải khát nào rõ rệt mà hoàn toàn

mang tính chất tự phát, tức là họ cứ mua về cho hết khả năng dự trữ của mình

rồi bán dần, khi nào hết lại đi mua tiếp. Tình hình tiêu thụ nước chè ở các chợ

vẫn chiếm ưu thế hơn cả trong 2 mùa nóng và lạnh. Riêng sản phẩm nước

ngọt để giải khát thì vào mùa nóng tình hình tiêu thụ tăng rõ rệt còn vào mùa

lạnh thì hầu hư không tiêu thụ được hoặc rất ít. Nhìn chung, về giá cả của các

sản phẩm giải khát ở các chợ này hầu như không chệnh lệch với nhau và với

cả sản phẩm cùng loại ở ngoài chợ. Tuy nhiên về chủng loại sản phẩm giải

khát thì ít hơn, thậm chí có một số sản phẩm giải khát không có ở trong chợ

như Fanta dâu, Fanta chanh, một số sản phẩm của Tribeco, Pepsi chanh …

2.2. TÌNH TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI KHU VỰC CHỢ MƠ

Bãi gửi xe

Hoa quả

Cây cá cảnh

Quần áo

Hàng mã

BQL chợ

m a n c ố u h T

Hàng chè X X

Lặt vặt

Dụng cụ gia đình

Thịt lợn

Đồ khô

Lặt vặt

Giò chả Hạt khô

Quần áo

n é x

ô h k

p é d c ố u G

Túi xách ba lô

ồ Đ

n ế n g n ơ ư H

g n à H

o ẹ k h n á B

h n ì đ a i g ụ c g n ụ D

X X X

à g g n à H

Thịt lợn

Vải

X Rau xanh

Mây tre X

Băng đĩa, gội đầu....

Sơ đồ chợ Mơ

X : Các điểm quán nước trong chợ

: Các điểm bán chè tươi trong chợ

: Lối đi chính

Cả chợ có 9 quán nước bán nước giải khát được phân bố như sơ đồ trên,

các quán này mặt hàng chính là nước chè xanh, chè nạm, ngoài ra còn bác các

loại nước giải khát khác như: Cocacola, fanta, Sprite, Samurai, Pesi, 7up,

nước Đậu nành, Bia... nhưng nhìn chung tỷ lệ của sản phẩm Cocacola vẫn cao

hơn trong diện tích trưng bầy. Cứ 6 chai trưng bày có khoảng 2-3 chai thuộc

sản phẩm của Cocacola, 2-3 chai thuộc sản phẩm nước Đậu nành và 1-2 chai

thuộc sản phẩm của Pepsi. Như vậy mặt hàng cạnh tranh trong kênh phân

phối nhất đó chính là nước chè xanh, chè mạn. Một trong những ưu điểm của

nó là mát, rẻ, hợp khẩu vị thói quen nói chung của người Việt Nam và nó trở

thành một nét riêng. Nhược điểm của nó là độ giải khát còn kém hơn so với

nước ngọt.

Chè xanh được mua ở 3 địa điểm trong chợ mỗi ngày một lần vào buổi

sáng mua trung bình 3 - 4 lạng chè tươi tương đương với 1.000 - 1500 đồng/1

ngày. Chủ quán nước chè mua về nấu, chế biến và bán ra với giá 500đ/1 cốc,

một ngày bán được trung bình khoảng 20 cốc hay khoảng 9000-11000đ lãi

khoảng 7000 - 8000 đồng 1 ngày/1 quán. Khi bán thì chủ quán mang đến tận

nơi người tiêu dùng, người tiêu dùng chỉ cần báo cho các chủ quán khi có nhu

cầu uống nước và đến cuối buổi chiều thì thu tiền. Tuy nhiên chè xanh bán

trong chợ nhiều hơn vào mùa nóng và ít hơn số đó vào mùa lạnh còn chè mạn

thì ngược lại.

Sản phẩm nước ngọt nói chung và sản phẩm của Cocacola nói riêng

bán qua các quán này là rất chậm. Một ngày hiện tại chỉ bán được 1-3 chai, có

ngày không bán được chai nào, tình hình này sẽ được cải thiện hơn vào mùa

nóng. Mức lãi từ các loại nước này là rất cao, đơn cử như mua vào 1800 đ/1

chai Cocacola hoặc Fanta và bán ra với giá 2500đ cả đá lãi khoảng 700đ/1

chai tương đương với 38,88%. Một chai nước Đậu nành mua vào 1000đ và

bán ra với giá 1500 đ cả đá tương đương với mức lãi 50%, mức lãi ở sản

phẩm này là rất cao nhưng sản phẩm vẫn không tiêu thụ được vì một số lý do

đã phân tích ở trên. Khi tiêu thụ sản phẩm này thì thông thường khách tự đến

quán để uống chứ không phải mang đến tận nơi như sản phẩm nước chè.

III. NỘI DUNG CUỘC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TẠI KHU VỰC CHỢ MƠ

3.1. Ý NGHĨA CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU

Có thể nói, để phục vụ cuộc sống, phục vụ nhu cầu của con người hay

rộng hơn là sự phát triển của xã hội thì việc phát minh, sáng chế ra các công

nghệ mới là vô cùng cần thiết và quan trọng. Tuy nhiên, giá trị của một công

nghệ hay một đề tài nghiên cứu không chỉ dừng lại ở quy mô hay chất lượng

nghiên cứu mà chính là khả năng áp dụng đề tài vào thực tế, mang các kết

luận nghiên được từ cuộc sống trở lại phục vụ một cách tích cực cho cuộc

sống của con người. Thực tế đã chứng minh rằng: tất cả các giải Nobel trong

lĩnh vực sinh học trong những năm qua đều được trao cho các công trình

nghiên cứu có khả năng mang lại lợi ích thiết thực cho con người thay vì trao

cho công trình nhân bản vô tính người dù đó là một bước ngoặt to lớn trong

lịch sử di truyền học. Cũng như vậy, chiếc máy gieo hạt của hai nông dân

Long An tưởng chừng là một sáng chế rất bình thường, thậm chí là nhỏ bé so

với các đề tài nghiên cứu của các viện khoa học, các trung tâm nghiên cứu

quốc gia song lại rất được bà con hoan nghênh và tiêu thụ rộng rãi. Lý do thật

đơn giản là vì hiệu quả kinh tế, khả năng tiết kiệm thời gian, nhân lực và tiền

vốn ban đầu của máy. Như vậy mọi công trình, mọi đề tài nghiên cứu đều cần

gắn liền với thực tiễn, xuất phát từ thực tiễn và hướng tới mục tiêu là một

thực tiễn tốt hơn.

Trở lại đề tài nghiên cứu: “Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người

tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty Coca-cola tại các khu vực chợ.

Thí điểm tại Chợ Mơ, phường Đồng Tâm với 2 loại sản phẩm là Coca-cola và

Fanta.” Mặc dù đề tài phản ánh quy mô rất nhỏ bé so với thị trường tiêu thụ

nước giải khát nói chung và thị trường nước giải khát của công ty Coca-cola

nói riêng nhưng lại có một ý nghĩa lớn nếu nghiên cứu thành công và được

phát triển thành một công trình thực sự, đem lại hướng mới trong tiêu thụ sản

phẩm của Coca-cola. Bởi vì, như chúng ta đã biết, chợ Mơ, phường Đồng

Tâm có gần 1000 hộ kinh doanh cố định và lưu động, là một chợ trung bình

cả về phạm vi, lượng khách tiêu dùng và mặt hàng kinh doanh song trong cả

nước ta hiện nay có khoảng trên dưới 3000 chợ trung bình như chợ Mơ, chưa

kể tới các chợ lớn, nhỏ khác. Do đó, có thể xem khu vực chợ nói chung là một

thị trường tiềm năng có nhu cầu tiêu thụ rất lớn, đặc biệt trong điều kiện đời

sống con người ngày một nâng cao hơn. Vì vậy, tính ứng dụng của đề tài là

không nhỏ và nó mang lại một số lợi ích cụ thể sau:

* Đối với công ty Coca-cola:

1. Nắm bắt được hành vi, nhu cầu tiêu dùng của một nhóm khách

hàng tiềm năng.

2. Tăng cường khả năng cạnh tranh do mở rộng được thị trường tiềm

năng, tăng cường hình ảnh, uy tín của công ty do mức độ bao phủ thị trường

của sản phẩm.

3. Tạo sự phân phối sản phẩm thuận tiện, nhanh chóng đến khách

hàng, đây là yếu tố rất quan trọng vì chu ký hay thời gian tiêu dùng sản phẩm

là ngắn.

4. Đảm bảo thực hiện, mở rộng và điều chỉnh các chiến lược kinh

doanh nói chung và chiến lược marketing của công ty nói riêng một cách linh

hoạt, đem lại hiệu quả tốt hơn. Cụ thể: Tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, cho

doanh số lớn hơn, giảm chi phí đơn vị sản phẩm một cách tương đối nhờ lợi

thế về quy mô sản xuất; Đảm bảo thu hồi, quay vòng và đầu tư nguồn vốn

nhanh hơn với quy mô ngày một tăng.

*Đối với khách hàng:

Đảm bảo phục vụ nhu cầu đa dạng và phong phú cho người tiêu dùng

trên phạm vi toàn quốc nói chung và cho nhóm đối tượng khách hành ở các

khu vực chợ nói riêng về nhu cầu sử dụng nước giải khát, giúp cho khách

hàng cảm thấy thuận tiện nhất khi mua và tiêu dùng sản phẩm . Nó không

những phục vụ cho nhu cầu cơ bản của khách hàng về sử dụng nước để giải

khát mà còn giúp họ thể hiện sự trẻ chung, sôi nổi, sành điệu qua việc sử dụng

nước giải khát của công ty Coca-cola .

* Đối với kinh tế xã hội:

1. Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của xã hội một cách tốt hơn với phương

châm: “Nơi nào cần, nơi đó có Coca-cola “.

2. Tạo công ăn việc làm cho nhiều lao động từ sự mở rộng quy mô sản

xuất của công ty Coca-cola và các ngành công nghiệp liên quan. Tăng thu

nhập cho người lao động, đẩy lùi thất nghiệp và các tệ nạn xã hội, mang lại

cuộc sống tốt đẹp hơn.

3. Góp phần tăng tổng thu nhập quốc dân, tăng nộp ngân sách Nhà

nước.

Tóm lại, với tất cả những lý do trình bày ở trên có thể kết luận rằng đề

tài: “Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải

khát của công ty Coca-cola tại các khu vực chợ. Thí điểm tại Chợ Mơ,

phường Đồng Tâm với 2 loại sản phẩm là Coca-cola và Fanta” thực sự có ý

nghĩa và giá trị thực tiễn.

3.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Qua những ưu điểm và hạn chế của kênh phân phối của công ty

Coca-cola cũng như thực trạng phân phối nước giải khát của Công ty

Coca-cola tới các khu vực chợ nói chung và tới chợ Mơ nói riêng ta có

thể đưa ra những mục tiêu nghiên cứu sau:

* Nghiên cứu cách thức Hoạt độngcủa hệ thống phân phối các loại

nước để giải khát hiện tại trong khu vực chợ.

* Nghiên cứu hành vi, nhu cầu, thói quen tiêu dùng của người tiêu

dùng về sản phẩm. Nghĩa là tìm hiểu xem hiện tại khách hàng sử dụng

loại nước giải khát gì, tiêu dùng như thế nào, lý do tiêu dùng sản phẩm

đó, các động cơ thúc đẩy, cản trở…

* Nghiên cứu sự cảm nhận về giá cả các loại sản phẩm nước giải

khát nói chung của người tiêu dùng và về nước giải khát của công ty

Coca-cola nói riêng cũng như khả năng thanh toán của họ cho nước giải

khát.

* Nghiên cứu những kỳ vọng của người tiêu dùng vào các chương

trình xúc tiến khuyếch trương. Tức là tìm ra những hình thức khuyến

mãi mà người tiêu dùng ưa thích nhất, đem lại hiệu quả tốt nhất cho

Hoạt độngkinh doanh của công ty.

3.3. CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH CUỘC NGHIÊN CỨU

3.3.1. Thời gian thực hiện nghiên cứu

Cuộc nghiên cứu được tiến hành vào hồi 10h 30 phút thứ 5 ngày 11

tháng 3 năm 2004 tại khu vực chợ Mơ, phường Đồng Tâm, quận Hai Bà

Trưng, Hà Nội, do 4 nhân viên tiến hành, trong khoảng 1 giờ đồng hồ. Quy

mô chợ Mơ gần 1000 hộ kinh doanh cố định và lưu động.

3.3.2. Số lượng và tỷ lệ phân chia bảng câu hỏi so với số hộ kinh doanh

Cuộc nghiên cứu được thực hiện trên 55 mẫu với số bản câu hỏi được

phân chia theo tỷ lệ của từng nhóm hàng kinh doanh như sau:

 4 bản / 60 hộ kinh doanh vải.

 6 bản / 122 hộ kinh doanh hàng xén.

 3 bản / 40 hộ kinh doanh guốc, dép.

 2 bản / 30 hộ kinh doanh dụng cụ gia đình.

 3 bản / 40 hộ kinh doanh hương nến.

 2 bản / 28 hộ kinh doanh bánh kẹo.

 3 bản / 40 hộ kinh doanh hạt khô, hạt giống.

 2 bản / 10 hộ kinh doanh thuỷ sản, mắm muối.

 2 bản / 10 hộ kinh doanh cây, cá cảnh.

 2 bản / 10 hộ kinh doanh chiếu, nón, mũ.

 2 bản / 16 hộ kinh doanh thuốc lào, đồ khô.

 10 bản / 150 hộ kinh doanh ăn uống các loại.

 2 bản / 18 hộ kinh doanh mây tre, thuốc nam.

 2 bản / 20 hộ kinh doanh xau xanh.

 2 bản / 15 hộ kinh doanh gà, cá, ốc.

 3 bản / 40 hộ kinh doanh hoa quả.

 2 bản / 25 hộ kinh doanh thịt lợn.

 3 bản / 60 hộ kinh doanh khác (dịch vụ gội đầu, sửa chữa khoá…).

3.3.3. Kết quả điều tra

STT Nội dung câu hỏi Tiêu chí Số Số

đánh giá người %

1. Giới tính của người được phỏng vấn Nam 3,64 2

Nữ 96,36 53

2. Lứa tuổi trung bình > 30 tuổi 63,64 35

> 20 tuổi và < 30 tuổi 29,09 16

<20 tuổi 7,27 4

3. Rất thường xuyên 15 27,27 Mức độ thường xuyên uống

nước giải khát

Thường xuyên 34 61,82

Không thường xuyên 6 10,91

4. Nhu cầu uống nước giải khát

- Mùa lạnh 0,81 lít/1 ngày/1 người

- Mùa nóng 1,6 lít/ 1 ngày/ 1 người

5. Loại nước được khách hàng lựa Nước lọc, nước 40 72,73

chọn khi khát chè, nước vối

Coca-cola, Fanta 10 18,18

Các loại khác 5 9,09

6. Lý do lựa chọn nước chè Mát 6 10,90

Bổ 0 0

Rẻ 17 30,90

Thói quen 13 23,64

Tiện 4 7,27

Rẻ + thói quen 6 10,90

Rẻ + tiện 4 7,27

Rẻ + quen + tiện 5 9,09

7. Nhu cầu uống nước ngọt khi khát Có 17 30,91

Không 38 69,09

8. Mức độ thường xuyên uống các loại

nước để giải khát

- Nước lọc, nước chè, nước vối Thường xuyên 43 78,18

Bình thường 8 14,55

Không thường xuyên 4 7,27

- Nước ngọt nói chung Thường xuyên 7 12,71

Bình thường 21 38,18

Không thường xuyên 27 49,05

- Chè đậu, bột sắn, nước chanh, nước cam Thường xuyên 5 9,10

Bình thường 26 47,27

Không thường xuyên 24 43,64

9. Lý do chọn sản phẩm để giải khát Thói quen, hợp gu 36 65,45

6 10,91 Thuận tiện

Giá rẻ 12 21,82

Khác (chất lượng, 1 1,82

khuyến mãi ...)

10. Yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết Quen thuộc 35 63,64

định mua một sản phẩm giải khát, dùng tại

chỗ

Có ngay trước mặt 7 12,73

5 9,05 Giá tiền 1 lần

uống

Quen thuộc + có 7 12,73

ngay trước mặt

Quen thuộc + giá 1 1,81

tiền 1 lần uống

11. Thời điểm có nhu cầu uống nước Chủ yếu sau buổi ăn

giải khát sáng (7h – 8h) và

buổi trưa (11h – 15 h)

12. Số tiền có thể chi trả cho một lần 4.275 đồng (gần gấp

uống nước giải khát 2 lần giá một chai

Coca-cola, Fanta)

13. Có 55 100 Số người biết về nhãn hiệu

Coca-cola

Không 0 0

14. Mức độ ưa thích nhãn hiệu Coca-cola Thích 38 69,09

Bình thường 15 27,27

Không thích 2 3,6

15. Số người biết về các loại sản phẩm Coca-cola, Fanta 8 14,54

của Coca-cola

Coca-cola, Fanta, 45 81,82

Sprite

Coca-cola, Fanta, 2 3,64

Sprite, Samurai

16. Số người biết về bề rộng của loại Có biết (hình như có 8 14,55

sản phẩm, VD: Fanta sản phẩm mới trông

như phẩm màu)

Không biết 47 85,45

17. Mức độ thường xuyên mua nước Rất thường xuyên 0 0

giải khát ở chợ mang về nhà uống

Thường xuyên 10,90 6

Không thường xuyên 81,10 49

18. Khi khát, số người muốn uống Có 43,64 24

Coca-cola, Fanta nếu có sẵn

Không 56,36 31

Lý do trả lời Có Độ ngọt vừa phải 50,00 12

Giá tiền hợp lý 45,83 11

Khác (thơm, dễ uống, 41,67 10

mùi vị hoa quả, sảng

khoái, thích nhãn hiệu

sản phẩm …)

Lý do trả lời Không Có ga, gây ợ hơi, no 17 54,84

giả

Độ ngọt quá 22,58 7

Trong chợ không 25,81 8

thấy ai uống

Không có sẵn 19,35 6

Không hợp lứa 22,58 7

tuổi

2 Khác (phẩm màu …) 6,54

19. Hình thức khuyến mãi ưa thích Bật nắp chai trúng 29 52,73

thưởng

18 32,73 Giảm giá

Thêm khối lượng 1 1,82

sử dụng 1 lần

Tặng quà 7 12,73

44 80,00 20. Phương tiện để hiểu biết về sản Tivi

phẩm Coca-cola

Đài 0 0

2 3,63 Biển quảng

cáo, pano

Tại các quán nước 9 16,36

21. Nhận xét về dung tích chai 300 ml ít 4 7,27

Vừa 20 36,36

Nhiều 21 38,18

22. Địa điểm ưa thích để tiêu dùng sản Tại quầy của mình 35 63,64

phẩm để trông hàng

Tại quán nước vì 20 36,36

tại quầy không tiện

23. Độ ga ưa thích của sản phẩm Nhiều ga 5 9,1

ít ga 20 36,36

Không có ga 30 54,53

24. Mức độ liên quan giữa độ tuổi của khách hàng và độ ga

ưa thích

> 30 tuổi > 20 tuổi và < 30 tuổi <20 tuổi Tuổi

Độ ga % % % Số Số Số

người người người

0,00 3 5,45 2 3,64 0 Nhiều ga

20,00 8 14,55 1 1,82 11 ít ga

43,63 5 9,10 1 1,82 24 Không có ga

3.3.4. Những quan sát khác

* Cả chợ có 9 quán cóc bán nước chè: chè khô, chè xanh, bia, thuốc lá,

nước giải khát của ông ty Coca-cola, Pepsi và sữa đậu nành, phục vụ tận quầy

của khách hàng.

* Một số chủ hộ kinh doanh có sử dụng chai 1,5 lít đựng nước lọc để

dùng cả ngày.

* Có 2 địa điểm bán nước giải khát ở khu vực hàng ăn, có trưng bày rất

nhiều sản phẩm của công ty Coca-cola (nhưng tiêu thụ được rất ít vì theo chủ

quán khách ăn xong thường uống nước chè hoặc ăn chè, các chủ sạp ở chợ ít

khi sang tận bên này).

* Chưa có một hệ thống phân phối nước giải khát có ga nói chung và

sản phẩm của công ty Coca-cola cũng như sản phẩm khác như Pepsi, sữa đậu

nành nói riêng.

* Số chủ hộ kinh doanh là phụ nữ trên 30 tuổi rất nhiều còn dưới 30

tuổi thì ít hơn. Đa số họ đều trang điểm kĩ lưỡng: tô son, săm lông mi, lông

mày, đeo nhiều trang sức, đánh móng tay, móng chân … thể hiện nhu cầu làm

đẹp và mong muốn được trẻ hơn.

3.3.5. Tổng kết, đánh giá

Qua những kết quả điều tra và quan sát nêu trên, ta thấy:

* Các chủ sạp hàng trong chợ chủ yếu là nữ, trên dưới 30 tuổi. Trong

đó số người trên 30 tuổi rất lớn, chiếm 63,46%.

* Nhu cầu uống nước để giải khát của các chủ hộ kinh doanh trong chợ

là khá cao, trung bình 1,2 lít/1 ngày/1 người.

* Nước uống thường xuyên là nước chè, nước lọc, nước vối là cao nhất,

chiếm 72,73%. Nguyên nhân chủ yếu vì rẻ, thói quen, thuận tiện (chiếm

61,62%).

* Một số ít có uống nước ngọt nói chung và Coca-cola nói riêng, chiếm

18,18%. Và tiêu dùng không thường xuyên.

* Thói quen tiêu dùng, giá rẻ và thuận tiện khi tiêu dùng là những yếu

tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tiêu dùng tại chỗ.

* Nhãn hiệu sản phẩm Coca-cola được 100% người tiêu dùng trong chợ

biết đến. Số người ưa thích ít hơn chiếm 69,10%.

* Ngoài 3 sản phẩm Coca-cola, Fanta, Sprite số người biết các loại sản

phẩm khác cũng thuộc sản phẩm của Coca-cola là rất thấp, chiếm 3,64%.

* Khách hàng chủ yếu mua và tiêu dùng tại chỗ, tức là người mua cũng

chính là người tiêu dùng, chiếm 81,10%.

* Số người muốn uống Coca-cola nếu có sẵn là không cao 43,64%. Lý

do uống Coca-cola vì dễ uống, mùi vị thơm, độ giải khát cao và thích nhãn

hiệu sản phẩm, giá tiền hợp lý …. Số người trả lời không uống là khá cao,

chiếm 56,36% vì những nguyên nhân sau: nhiều ga, hơi ngọt, không hợp lứa

tuổi, trong chợ không thấy ai uống …

* Đa số họ thích tiêu dùng tại quầy của mình, chiếm 63,64%

* Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất là bật nắp chai trúng thưởng,

chiếm 52,73%.

* Độ tuổi tỷ lệ nghịch với độ ga ưa thích.

* Khả năng thanh toán cho 1 lần uống/1 người là cao 4.275 đồng so với

giá 1 chai Coca-cola hoặc Fanta.Tuy nhiên độ tin tưởng ở thông tin này là rất

thấp vì căn cứ vào tình hình thực tế của nhóm đối tượng này về loại sản phẩm

giải khát quen dùng cũng như lĩnh vực và nơi kinh doanh của họ.

*Thời điểm uống nước chủ yếu tập trung vào buổi trưa, nhất là sau buổi

ăn trưa (từ 11h đến 14h), ngoài ra còn là sau các buổi ăn sáng, chiều.

* Việc phân phối nước giải khát có ga nói chung và sản phẩm của công

ty Coca-cola cũng như sản phẩm khác như Pepsi, sữa đậu nành nói riêng chưa

được thực hiện một cách có kế hoạch, có hệ thống.

* Nhu cầu làm đẹp, mong muốn được thẻ trung hơn của các chủ hộ

kinh doanh là phụ nữ (đặc biệt những người ở độ tuổi trên 30) là rất lớn và họ

muốn được người khác công nhận.

Từ những quan sát và phân tích như trên ta có thể chia ra hia nhóm yếu

tố sau:

Yếu tố cản trở

Yếu tố cản trở là những yếu tố gây ảnh hưởng xấu đến việc hình thành

thói quen tiêu dùng sản phẩm Coca-cola, Fanta, từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến

việc hình thành thói quen tiêu dùng sản phẩm nước giải khát hiện tại của

nhóm khách hàng này. Yếu tố cản trở có thể bao gồm:

* Về sản phẩm: qua nghiên cứu phân tích thì cản trở lớn nhất của sản

phẩm Coca-cola là nồng độ ga cao, khi uống hơi bị xốc và tạo cảm giác ợ hơi,

no giả. Với một số khách hàng thì độ ngọt của sản phẩm còn cao ngay cả khi

đã dùng với đá. Bên cạnh đó, khách hàng còn mong muốn tăng cường thêm

chất bổ dưỡng cho cơ thể khi sử dụng sản phẩm chứ không đơn thuần chỉ để

giải khát. Vì tâm lý chung của người Việt Nam là ăn chắc mặc bền.

* Về kênh phân phối hiện tại sự phân bố các điểm phân phối, bán hàng

trong chợ là không đều và không nhiều, điều này tạo ra một yếu tố cản trở cho

việc tiêu dùng sản phẩm đó chính là sự không thuận tiện. Nước giải khát là loại

sản phẩm có chu kỳ tiêu dùng ngắn vì vậy yếu tố sẵn có khi cần là quan trọng.

* Về bản thân nhóm người tiêu dùng: yếu tố tuổi tác ảnh hưởng rất

nhiều đến việc tiêu dùng sản phẩm này, số đối tượng khách hàng cho rằng

nó không phù hợp với lứa tuổi của mình là khá cao. Ngoài ra họ có cảm

giác sợ béo khi uống ngọt. Một số người còn sợ uống cocacola vì tên

cocacola gần giống như cocain.

* Về nhóm ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm, nhóm xã hội:

các thành viên trong một nhóm người nào đó (gia đình, bạn bè, đồng

nghiệp...) có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu dùng một sản phẩm nào đó

nhất là người Việt Nam thì điều này càng rõ nét. Qua nghiên cứu và phân

tích cho thấy ảnh hưởng của việc tiêu dùng sản phẩm cocacola, Fanta của

nhóm người xung quanh ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm của bản

thân là khá cao: 25,81%.

Ngoài ra, vấn đề về thời tiết cũng là một yếu tố cản trở. Vào mùa nóng

nhu cầu uống nước giải khát cao hơn mùa lạnh, ngày nóng tiêu dùng nhiều

hơn ngày bình thường....

Yếu tố kích thích

Là những yếu tố gây ảnh hưởng tốt đến việc hình thành thói quen tiêu

dùng sản phẩm. Qua nghiên cứu và phân tích ta thấy:

* Về sản phẩm: Fanta có mùi vị cam tươi mát rất phù hợp cho giải khát,

giá cả của sản phẩm là hợp lý, hình ảnh của sản phẩm cũng là một yếu tố kích

thích tạo sự trẻ trung, sảng khoái và đây chính là kết quả của các nổ lực

Marketing của Công ty và điều này cần được duy trì. Có người cho rằng Fanta

còn có Vitamin C có tinh chất cam....

* Về kênh phân phối: sự thuận tiện "Khi cần là có" nhu cầu được phục

vụ tận nơi là nhu cầu rất lớn, chúng ta có thể tạo yếu tố kích thích từ việc

"trưng bày" sản phẩm trước mặt khách hàng.

* Về bản thân nhóm người tiêu dùng: làm đẹp nói lên một tâm lý nhu

cầu về sự trẻ trung, nhu cầu được người khác công nhận là mình còn trẻ, còn

hợp thời, đó chính là một yếu tố kích thích tiêu dùng nếu như chúng ta tạo

được mối liên hệ giữa việc giải quyết nhu cầu đó với việc tiêu dùng sản phẩm

cocacola, Fanta. Ngoài ra sự tiêu dùng thường xuyên của một nhóm người

nào đó cũng gây ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm của bản thân họ. Ví

dụ như: chồng, con, cha mẹ, bạn bè cùng bán hàng ngoài chợ...

3.3.6. Hạn chế của cuộc nghiên cứu.

- Chưa phân tích mối quan hệ phụ thuộc hay độc lập với nhau giữa các

biến số.

- Số câu hỏi về hành vi thói quen của người tiêu dùng còn ít

- Phân tích dữ liệu bằng công cụ thủ công.

Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế nói trên chủ yếu là do các điều

kiện khách quan, cụ thể là thời gian chuẩn bị nghiên cứu ngắn, khả năng tài

chính hạn hẹp, nguồn nhân lực để tiến hành điều tra hạn chế, cơ sở vật chất

thiếu nhiều phương tiện hiện đại …

3.4. Những vấn đề đặt ra đối với kênh phân phối

Từ những phân tích kết quả trên ta thấy thực trạng hiện tại của chợ Mơ

đặt ra cho công ty Coca-cola một số vấn đề như sau:

Có thể xây dựng kênh phân phối tiếp cận người tiêu dùng trong chợ

trên cơ sở sử dụng cơ sở hiện có là các quán nước hay không hay là thiết lập

một kênh phân phối hoàn toàn mới.

Có thể cung cấp các sản phẩm có ga như cũ hay không hay là cung cấp

các sản phẩm cải tiến những đặc tính không phù hợp hoặc phân phối những

sản phẩm không ga khác.

Có thể duy trì mức giá cung cấp của sản phẩm như cũ hay là bổ sung

các loại sản phẩm có giá cao hơn, giá thấp hơn tại chợ.

Có nên đầu tư vào thực hiện các chương trình xúc tiến trong chợ hay

không và với quy mô như thế nào.

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP CỤ THỂ NHẰM XÂY DỰNG

KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÁC CHỢ

I. CÁC GIẢI PHÁP VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1. GIẢI PHÁP VỀ SẢN PHẨM

Nhìn chung sự nhận thức về chất lượng các loại nước giải khát công

nghiệp là rất không rõ ràng, người uống rất khó phân biệt được các sản phẩm

thông qua chất lượng sản phẩm, chính vì lẽ đó trên thực tế các nhà làm

marketing của các hãng sản xuất đồ uống thường không định vị sản phẩm của

mình vào chất lượng sản phẩm mà định vị vào uy tín, hình ảnh của sản phẩm,

định vị vào kiểu

dáng sản phẩm, bao bì nhãn hiệu sản phẩm là chính. Tuy nhiên một số

trường hợp cũng định vị sản phẩm của mình vào thuộc tính của sản phẩm như

độ giải khát, độ sảng khoái, (yếu tố vô hình) và màu sắc, hàm lượng khoáng

chất (yếu tố hữu hình)...

Đối với sản phẩm của Công ty Cocacola phân phối đến khu vực Chợ

Mơ cũng vậy. Mục tiêu chính là cải tiến những đặc tính của sản phẩm không

phù hợp với nhóm đối tượng khách hàng này và duy trì những đặc tính phù

hợp của sản phẩm đối với nhóm khách hàng này.

Duy trì:

- Vẫn phân phối 3 sản phẩm chính của Coca-cola là Coca-cola, Fanta

và Sprite thêm vào đó là trưng bày một số sản phẩm khác như Samurai, Joy

… để tạo sự phong phú, hoành tráng tại điểm bán chính.

- Kiểu dáng bao bì là một hình mẫu nói lên sản phẩm riêng của Công ty

Cocacola, thậm chí khi khách hàng chỉ cần nhìn nó là biết ngay đó là chai

Coca-cola sản phẩm của Coca-cola

- Hương vị vốn có của sản phẩm của Cocacola là một thế mạnh, kèm

theo nó là mức độ giải khát khi uống sản phẩm của Cocacola mà người tiêu

dùng trong chợ cảm nhận được nhất là hương vị của Fanta Cam.

- Độ cứng của chai Coca-cola là rất phù hợp cho vận chuyển và bảo

quản, thậm chí có rất nhiều quán lấy vỏ chai Coca-cola để đập đá.

- Trước kia, chai Coca-cola dung tích nhỏ hơn bây giờ nhưng giờ đây

dung tích là 300 ml có rất nhiều tác dụng trong việc phân phối và tiêu dùng

sản phẩm. Khối lượng bán một lần là nhiều hơn, khối lượng một lần tiêu dùng

của khách hàng là nhiều hơn làm tăng độ sảng khoái.

- Nhãn mác trên bao bì trước kia của Cocacola là dán bằng giấy rất dễ

bong và khó phân biệt, giờ đây nó được in hẳn trên chai Cocacola, điều đó nói

lên một chất lượng vũng bền nào đó, nó tạo cảm giác chắc chắn, tin tưởng khi

tiêu dùng sản phẩm, khi chạm tay vào sản phẩm. Mặt khác nó còn tiết kiệm

được chi phí nhân công, dán mác...

Cải tiến: Điều quan trọng nhất cần thiết phải cải tiến ở sản phẩm cho

phù hợp với nhóm khách hàng này là nồng độ ga của sản phẩm Coca-cola, nó

hơi cao và tạo ra vị nồng, xộc lên mũi, nó tạo cảm giác no giả, và ợ hơi (điều

không có lợi cho trẻ em, thiếu niên ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm

của người lớn).

- Độ ngọt của sản phẩm cũng cần thiết phải cải tiến một chút đủ để làm

sao cho số người cho rằng sản phẩm Cocacola hơi ngọt thì nó đã được giảm

bớt còn số người nói độ ngọt phù hợp thì nó vẫn không thay đổi hoặc có thể

cho khách hàng tiêu dùng sản phẩm với đá để giảm độ ngọt hoặc uống lạnh để

duy trì độ ngọt đó.

- Bổ sung một loại sản phẩm mới là Coca-cola tươi tiêu thụ bằng vòi

chiết ra cốc với giá 1000 đồng cho 1 cốc 200 ml để tăng tính cạnh tranh với

các sản phẩm nước chè.

Về chi phí cho giải pháp về sản phẩm thì người viết chưa có điều kiện

để hiểu biết và ước lượng và sẽ trình bày vấn đề này sau nếu như có điều kiện.

1.2. GIẢI PHÁP VỀ GIÁ CẢ

- Nhìn chung chính sách giá cả về sản phẩm coca-cola cung cấp đến đối

tượng khách hàng cho khu vực này không có gì thay đổi so với mức giá

chung mà công ty cung cấp trên thị trường. Về mức giá cung cấp cho các chủ

quán thì bằng với mức giá mà họ vẫn thường lấy ở các đại lý bên ngoài chợ

tức là 1800đ/chai. Giá cả mà người bán lẻ cung cấp cho người tiêu dùng là

2500 đ/1 chai là phù hợp với khả năng thanh toán và nhu cầu chi tiêu của

người tiêu dùng cho đồ uống. Ngoài ra mức giá của sản phẩm Coca-cola tươi

là 1000đ/1 cốc 200ml.

1.3. GIẢI PHÁP VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

- Sản phẩm của Cocacola sẽ được mang đến khu vực chợ từ Công ty

giống như sản phẩm được mang đến cho các đại lý hay nhà phân phối sản

phẩm Coca-cola ở khu vực đó (phường, quận, huyện...)

- Thiết lập một điểm trưng bày và bán sản phẩm trong chợ gọi là điểm

bán chính do Công ty hoặc nhà phân phối của khu vực phường Đồng Tâm

quản lý. Nhiệm vụ của điểm này là trưng bày giới thiệu sản phẩm giải quyết

các thắc mắc khiếu nại về sản phẩm của người tiêu dùng, phân phối sản phẩm

đến các điểm sẵn có trong chợ, (các quán nước) và kiểm tra tổng kết theo

ngày hoặc theo tuần, số lượng nhân viên ở điểm này là 2 người được trang bị

quần áo, mũ mang biển hiệu của Coca-cola. Số nhân viên này được ăn lương

theo chế độ lương của nhân viên của nhà phân phối gồm phần cứng và phần

hoa hồng. Trách nhiệm của họ là chịu trách nhiệm về hoạt động bán hàng và

các chiến lược phân phối do công ty đề ra (doanh số bán hàng, số lần giải

quyết thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, động viên khuyến khích phê

bình các điểm phân phối...).

Đối với các quán nước trong chợ thì liên hệ thuyết phục và thu nạp

những chủ quán nước vào hệ thống phân phối sản phẩm nước giải khát của

công ty Coca-cola vào trong chợ và khuyến khích mở thêm các quán nước

tương tự rộng khắp bên trong chợ. Về chế độ đối với các chủ quán thì trang bị

áo, mũ mang biển hiệu Coca-cola hỗ trợ các hoạt động bán hàng như: bàn ghế

và các đồ dùng của Coca-cola như cốc, hộp đựng thuốc lá, bật nắp chai, thùng

đá và có thưởng kèm theo doanh số bán. Trách nhiệm của họ là tạo ra tâm lý

và sự tin tưởng cho người bán hàng về sản phẩm để cho họ có được một môi

trường chung thuận lợi cho việc sử dụng sản phẩm ví dụ như là: khách muốn

uống nước giải khát thì chủ quán phải hướng họ vào tiêu dùng sản phẩm của

Coca-cola, họ gọi một chai nước giải khát thì phải mang Coca-cola ra để phục

vụ... Ngoài ra họ còn có trách nhiệm duy trì và nâng cao hình ảnh của sản

phẩm Cocacola để từ đó tích cực tăng cường phần phân phối của sản phẩm tại

các quán này.(Mô hình thiết kế điểm bán chính và quán nước cũng như những

công việc vcần thực hiện được trình bày chi tiết ở phần II của chương này )

Để đạt được điều đó cần có một chương trình huấn luyện các chủ quán

khoảng một buổi. Nội dung chủ yếu nói về ích lợi của họ đối với việc phân

phối sản phẩm Coca-cola và những điều cần thiết khi phân phối sản phẩm đến

người tiêu dùng.

- Về chủng loại sản phẩm được phân phối trong kênh thì ngay từ đầu

phân phối các loại sản phẩm chính là Cocacola, Fanta, Sprite kèm theo một số

sản phẩm như là Samurai, Joy…để làm phong phú các chủng loại sản phẩm

trưng bày. Thiết kế nơi đặt một máy Primix cung cấp Coca-cola tươi.

- Thực hiện các dòng chảy trong kênh thì đảm bảo nó vận động một

cách thông suốt.

+ Sản phẩm từ Công ty được chở đến chợ bằng phương tiện của nhà

phân phối hoặc của Công ty, từ điểm bán chính trong chợ được đem đến các

quán nước trong chợ do người bán hàng đến lấy. Dòng thu hồi vỏ chai thì vận

động ngược lại từ người bán hàng cho đến điểm bán chính và về Công ty trên

các phương tiện cũ.

+ Điểm bán chính trong chợ có trách nhiệm đàm phán và phân chia khu

vực chợ, cũng như các trách nhiệm bán hàng với các chủ quán nước, quyền sở

hữu hàng hoá được trao đổi khi bên thứ 2 chấp nhận mua hay bán sản phẩm.

+ Phương thức thanh toán được áp dụng như trong phân phối nước chè

tức là cuối buổi các chủ quán thu tiền (đối với các khách hàng tiêu dùng tại

sạp hàng của mình) và thu tiền ngay khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm tại

quán nước. Các chủ quán có trách nhiệm thanh toán khối lượng hàng hoá

mình tiêu thụ cho điểm bán chính vào lần lấy hàng kế tiếp và điểm bán chính

có trách nhiệm thanh toán với Công ty vào lần nhập hàng tiếp sau.

+ Các nhân viên trong kênh phải thường xuyên trao đổi thông tin hai

chiều từ Công ty trở xuống với các thông tin về giá cả phân phối, khuyến mãi,

sản phẩm mới..... và từ các chủ quán trở lên như các thông tin về nhu cầu tiêu

dùng, về sản phẩm, bao gói, nhãn mác, giá cả và các yêu cầu về dịch vụ khác

của người tiêu dùng.....

Mô hình kênh phân phối được thiết kế như sau:

Điểm Các điểm Người Công ty bán tiêu dùng bán nước

chính trong chợ trong chợ

1.4. GIẢI PHÁP VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP

Mục tiêu sản phẩm của Cocacola

Các chiến lược quảng cáo của Cocacola bằng phương tiện tivi cần được

duy trì một cách thường xuyên hơn vì số người xem ti vi ngoài chợ ngày càng

trở nên phổ biến. Các nội dung quảng cáo chủ yếu nhằm vào nhóm người

tiêu dùng nữ trên dưới ba mươi tuổi, ăn chơi, sành điệu và hướng họ vào tiêu

dùng Coca-cola. Cũng có thể nhằm vào đặc điểm nhóm của người tiêu

dùngtrong chợ. Về vấn đề bán hàng cá nhân trực tiếp là không cần thiết mà

chỉ nhấn mạnh đến vấn đề tiếp xúc bán hàng của các chủ quán vì bán hàng cá

nhân là nó liên quan đến một quá trình xác định nhu cầu hành vi cho đến các

chiến lược bán hàng kế tiếp, (nó cần thiết hơn trong việc bán các sản phẩm

công nghiệp như máy móc, thiết bị, NVL đầu vào... chứ không phù hợp cho

các sản phẩm tiêu dùng vì chi phí cao). ở đây các chủ quán có nhiệm vụ bán

hàng và thu thập thông tin, đảm bảo các dòng chảy được thông suốt.

Ở đề án này cần nhấn mạnh đến 2 công cụ còn lại của xúc tiến đó là

tuyên truyền và xúc tiến bán.

* Tuyên truyền:

Đặt mối quan hệ tốt với Ban quản lý chợ vì cuối tháng các chủ sạp

hàng cần phải gặp Ban quản lý và lời nói tốt về sản phẩm của BQL chợ rất có

tác dụng đối với họ, những thông tin cần thiết mà BQL chợ có thể phổ biến

như tính phổ biến của sản phẩm, sở thích của họ đối với sản phẩm Coca-cola...

Mức độ khen ngợi sản phẩm của BQL đối với khách hàng tuỳ thuộc vào mối

quan hệ giữa Công ty với họ.

- Có thể đặt mối quan hệ thân thiện với một vài người có uy tín trong

một nhóm, một khu vực bán hàng bởi vì bất kỳ một tổ chức, một quần thể

nào cũng có các nhóm người khác nhau và có một người là "trưởng nhóm".

* Xúc tiến bán

Kích thích tiêu dùng sản phẩm bằng các chiến lược khuyến mãi cụ thể,

tăng cường diện tích trưng bày sản phẩm tại các quán nước, có thể bán sản

phẩm theo lô(3-4 người có nthể tiêu dùng) để tăng khả năng tiêu dùng theo

nhóm kèm theo đó là có khuyến mãi, tặng quà kèm theoên áp dụng các đợt

bật nắp chai trúng thưởng…

Tăng cường dùng thử đối với những sản phẩm mới như Fanta chanh

v.v... Về các biểu ngữ có thể nêu một vài biểu ngữ như sau để kích thích và cổ

vũ tạo môi trường quen thuộc cho việc tiêu dùng sản phẩm của Coca-cola.

"Bán hàng bằng tay trái và uống Coca-cola, Fanta bằng tay phải"

"Tươi trẻ hơn khi uống Coca-cola, Fanta"

"Bạn sẽ là người già trước tuổi nếu như không được uống Coca-cola,

Fanta"

Về chi phí cho xúc tiến khoảng 3.000.000 đ/1đợt và một tháng thực

hiện hai đợt.

Về mức tiêu thụ của toàn chợ phải đảm bảo bù đắp được chi phí hàng

tháng và có lãi trong dài hạn

II. TỔ CHỨC VẬN HÀNH 4P.

2.1. NHỮNG CÔNG VIỆC CẦN THỰC HIỆN.

2.1.1. Công việc chuẩn bị - Đệ trình đề án lên công ty Coca-cola và xin phép thực thi đề án, yêu cầu hỗ trợ.

- Thiết kế gian hàng chính (điểm bán chính trong chợ), lựa chọn địa điểm, hình thức trang trí, diện tích, hướng, làm sao để tối thiểu hoá khoảng cách tới các quán nước. - Đăng kí kinh doanh tại chợ Mơ với ban quản lí chợ, thoả thuận về giá cả thuê gian hàng, quyền hạn và trách nhiệm, ký hợp đồng. - Trang trí, hỗ trợ các quán nước trong chợ về tủ đá, kệ thuốc, cốc, mở nắp chai có in nhãn hiệu của Coca-cola. - Tìm địa điểm thích hợp treo băng rôn, khẩu hiệu trong chợ như lối cổng vào, trung tâm chợ. - Truyền đạt những thông tin cần thiết (thông tin 2 chiều: từ cấp trên xuống cấp dưới và từ cấp dưới lên cấp trên). - Các công việc khác.

Tiến hành nghiên cứu, sản xuất, điều chỉnh làm giảm độ ga của sản

Giữ nguyên hình dáng, thông tin trên bao bì như cũ nhưng tăng cường

2.1.2. Công việc thực hiện. Về sản phẩm phẩm. thông tin ở các điểm bán, pano, áp phích.

Thiết kế cho ra sản phẩm mới Coca-cola tươi bán bằng máy primix, cốc

Điểm bán chính thực hiện chức năng phân phối và tư vấn những thắc

Đảm bảo dòng thông tin được thông suốt, có những quy định riêng về

Thiết kế các lô, các gói sản phẩm để kích thích tiêu dùng theo nhóm

Diện tích trưng bày các sản phẩm Coca-cola tại các quán nước phải đạt

đựng 200 ml. Về giá cả Giá cung cấp cho các quán nước từ điểm bán chính là 1800 đồng/ 1 chai, bán cho người tiêu dùng tại điểm bán chính Coca-cola tươi là 1000 đồng / 1 cốc. Về phân phối Sản phẩm từ công ty được nhập đến điểm bán chính theo tuần trên phương tiện của công ty phân phối cho các đại lý khu vực đó. Có thể dự trữ tại kho, bãi của nhà phân phối khu vực đó. mắc, khiếu nại của người tiêu dùng trong khu vực chợ. Phương thức cung cấp sản phẩm và thanh toán đối với người tiêu dùng Coca-cola như phương thức cung cấp sản phẩm nước chè. Hàng ngày các quán nước lấy sản phẩm từ điểm bán chính và thanh toán nợ của ngày hôm trước vào mỗi sáng. hình thức báo cáo, chỉ thị, về thời gian và địa điểm. Về xúc tiến hỗn hợp Tổ chức các đợt dùng thử sản phẩm mỗi tháng 1 lần. Đầu tư chi phí xây dựng các chương trình quảng cáo phù hợp, phát trên phương tiện tivi đồng thời treo các pano, áp phích có những thông điệp tương tự. kèm theo các quà tặng hoặc với mức giá hấp dẫn. 2/3 diện tích trưng bày.

Từng bước thiết lập mối quan hệ tốt với Ban quản lý chợ bằng các chương trình tài trợ vào các dịp lễ tết … nhằm phổ biến thông tin tốt về sản phẩm. Thiết kế gian hàng chính - Diện tích 8 m2

Lối đường đi

4 2 5 2 m

Lố i đi

4 m

Thiết kế quán nước – Diện tích 4 m2

6 * * * * * * * *

Lối đường đi

1: Tủ lạnh Coca-cola. 2: Bàn ghế Coca-cola tại điểm bán

chính.

3: Két sản phẩm Coca-cola 4: Nhân viên

5: Bàn giao dịch tư vấn khách hàng. 6: Kệ thuốc

7: Thùng đá . 8: Sản phẩm nước giải khát

1.3 Công việc kết thúc.

- Thu thập vỏ chai từ quán nước, thu thập thông tin phản hồi: thông tin về số

lượng tiêu thụ, doanh số từng điểm tiêu thụ, thông tin về khách hàng, ý kiến

khách hàng, thông tin về tình hình tiêu thụ sản phẩm cạnh tranh.

- Báo cáo, thanh toán cho điểm bán chính trong chợ, điểm này tổng kết kết

quả theo ngày hay theo tuần và báo cáo, thanh toán cho công ty hoặc nhà

phân phối khu vực chợ Đồng Tâm để có thể tiếp tục phân phối theo 1 chu kì

tiếp theo.

2.2. CƠ CẤU TỔ CHỨC.

Các mô hình cơ cấu tổ chức nêu trên đều có những ưu nhược điểm nhất định

và chỉ phù hợp với những điều kiện cụ thể khác nhau. ở đây, để vận hành cho

hệ thống kênh được hoạt động, ta nên áp dụng mô hình cơ cấu tổ chức trực

tuyến – chức năng, có nghĩa là người chịu trách nhiệm chính cho mọi hoạt

độngcủa kênh này là người quản lí ở điểm bán chính. Các công việc từ lên kế

hoạch mua hàng hoá, sắp xếp dự trữ, vận chuyển tiêu thụ đến từng quán nước

cho đến người tiêu dùng cuối cùng đều thuộc quyền quản lí của người quản lí

này. Bên cạnh đó còn phải tham khảo ý kiến của các bộ phận khác như người

dưới quyền quản lí, cấp quản lí trên, các nhà phân phối và cá nhân viên khác

cho các hoạt động trong kênh.

Mô hình được xây dựng như sau:

Công ty

(1)

(2) Nhà phân phối

Người quản lí điểm bán chính khác -Cấp quản lí khác -Nhân viên

Quán nước Quán nước Quán nước

(1) Nếu điểm bán chính thuộc quản lí của công ty.

(2) Nếu điểm bán chính thuộc quản lí của nhà phân phối khu vực chợ Đồng

Tâm.

Mối liên hệ giữa các quán nước, các điểm bán chính với công ty, nhà

phân phối và nhà phân phối với công ty là mối liên hệ trực thuộc với nhau.

- Công ty có nhiệm vụ cung cấp sản phẩm đúng kế hoạch, cung cấp các dụng

cụ, điều kiện bán hàng một cách tốt nhất như áo, mũ, bàn ghế, tủ đá … và hỗ

trợ về vốn, thông tin, phổ biến kịp thời các chiến lược, chương trình kinh

doanh cho cấp dưới ….

- Nhà phân phối hỗ trợ về kinh nghiệm phân phối, giao hàng đúng hạn và

truyền đạt thông tin trung thực, chính xác từ cấp trên xuống …

- Điểm bán chính nhận hàng từ nhà phân phối hoặc trực tiếp từ công ty, thực

hiện việc phân phối hàng hoá ở các khâu tiếp theo cho các quán nước, điều

hành chính hệ thống kênh trong chợ, bán sản phẩm và thu hồi vỏ chai, thanh

toán công nợ …

- Các quán nước thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm như cách thức tiêu thụ

truyền thống (như tiêu thụ trà xanh, trà khô, nước vối) hoặc có phương án tiêu

thụ mới hoặc kết hợp, thu thập thông tin phản hồi, báo cáo, thu hồi vỏ chai và

thanh toán công nợ …

- Các cấp quản lí khác, nhân viên khu vực khác có vai trò tham mưu, hỗ trợ

kinh nghiệm …

- Vấn đề nhập sản phẩm qua nhà phân phối khu vực chợ Đồng Tâm hay là lấy

sản phẩm trực tiếp từ công ty còn phải cân nhắc dựa trên tính hiệu quả của nó

trong quá trình hoạt động và mục tiêu, ý kiến chỉ đạo của công ty.

2.3. NHÂN SỰ.

Căn cứ vào các công việc phải làm, vị trí trong cơ cấu tổ chức thì nhân sự

cho các vị trí này cần phải phù hợp về kĩ năng ngiệp vụ, kinh nghiệm cũng

như tố chất của từng nhân viên.

Đối với nhân sự ở điểm bán chính cần 2 nhân viên, trong đó một người

làm quản lý và nhìn chung họ phải có những tố chất như sau:

- Có khả năng nắm bắt những hướng dẫn, chỉ dẫn, những nguyên tắc về công

việc, khả năng suy luận, xét đoán.

- Có khả năng đưa ra ý kiến mạch lạc, rõ ràng, nói dễ nghe.

- Có khả năng thực hiện các quá trình tính toán chính xác, nhanh chóng.

- Khả năng quan sát, phối hợp giữa lời nói với việc làm, dáng vẻ, điệu bộ.

- Có tác phong, tính khí hoà nhã và sự hoạt bát cần thiết cho công việc bán

hàng và tư vấn.

- Có khả năng sáng tạo, làm việc độc lập, có sự tin tưởng vào khả năng của

bản thân, có trí tuệ và trạng thái tâm lí vững vàng.

- Có khả năng chịu trách nhiệm về công việc của mình.

- Có trình độ chuyên môn về bán hàng, tư vấn, giao tiếp, khả năng thuyết

phục tốt.

- Các khả năng khác.

Đối với nhân sự ở các quán nước thì thuyết phục, thu nạp và huấn

luyện cho họ có những hiểu biết cần thiết cho việc tiêu thụ sản phẩm của công

ty Coca-cola ở chợ như hiểu biết về hệ thống sản phẩm được phân phối, lợi

ích, đặc tính của nó đem lại, hiểu biết về nhu cầu khách hàng, điểm bán chính

và hiểu biết về cách thức phục vụ khách hàng như thế nào.

2.4. THÔNG TIN LIÊN LẠC.

Thông tin liên lạc ở đây chính là các dòng chảy thông tin vận động

trong kênh phân phối, tức là thông tin được vận động 2 chiều từ công ty đến

(nhà phân phối) điểm bán chính và đến các quán nước rồi đến người tiêu dùng

và thông tin phản hồi đi theo chiều ngược lại. Thông tin từ công ty bao gồm

các thông tin như chỉ tiêu, kế hoạch hành dộng theo tháng hay theo quý, theo

tuần, và các thông tin kinh doanh khác … Thông tin từ điểm bán chính bao

gồm việc xử lí thông tin từ công ty (hoặc từ nhà phân phối) và truyền đạt,

thực thi các thông tin cần thiết cho hoạt động của hệ thống kênh trong chợ.

Tiếp nhận các báo cáo, các thông tin về bán hàng, về khách hàng từ phía các

quán nước, xử lí nó và báo cáo lên cấp trên những thông tin cần thiết theo

từng ngày, tuần, tháng hay quý theo yêu cầu của công ty hay nhà phân phối.

Các quán nước có trách nhiệm thu thập, thông báo những thông tin liên quan

đến khách hàng tiêu dùng và báo cáo lại cho điểm bán chính.

2.5. RA QUYẾT ĐỊNH.

Nhìn chung mọi quyết định kinh doanh mang tính lâu dài hay quan

trọng đều thuộc quyền quyết định của công ty hay nhà phân phối quản lí như

những quyết định về số lượng sản phẩm tiêu thụ, các chương trình, các đợt

khuyến mãi … Còn các quyết định thực thi cụ thể thuộc về quản lí của điểm

bán chính như các quyết định về trang trí điểm bán chính, treo băng rôn, phân

chia phạm vi hoạt động của các chủ quán nước, số lượng tiêu thụ phân bổ cho

mỗi quán nước tuỳ vào từng vị trí, quyết định về mở rộng hay thu hẹp các

điểm đó.

2.6. ĐỘNG VIÊN KHÍCH LỆ.

- Đối với nhân viên ở điểm bán chính có chế độ lương ứng theo chế độ

lương mà nhà phân phối trả cho các nhân viên cùng cấp, cùng trình độ, ngoài

ra còn được hưởng các khoản tiền thưởng theo chế độ do ban quản trị cấp cao

hơn đề ra như thưởng theo doanh số bán. Nhờ đó mà tạo cho nhân viên ở

điểm bán chính một môi trường làm việc an tâm, vui vẻ. Tổ chức các đợt thi

đua, các buổi tổng kết đợt bán hàng để tạo cơ hội tiếp xúc với các nhân viên

khác để học hỏi kinh nghiệm. Tổ chức cho nhân viên tham quan, nghỉ mát.

Các nhân viên ở điểm bán chính còn có thể được thi đua, đề cử đi dự các cuộc

họp của nhóm nhà phân phối. Luôn quan tâm, hỗ trợ và coi trọng công việc

của điểm bán chính, giao các chỉ tiêu vượt khả năng hiện tại hoặc vượt tháng

trước để lấy mục tiêu phấn đấu.

Bên cạnh đó cần có một hệ thống kiểm tra, kiểm soát hoạt động của các điểm

bán chính định kỳ hay đột xuất và cần có 1 chế độ thưởng phạt hợp lí, trong

đó cần nhấn mạnh rằng phê bình cũng là một yếu tố kích thích.

- Đối với các của quán nước, ngoài việc hỗ trợ các điều kiện bán hàng

còn phải thường xuyên tham quan, thăm hỏi, giải thích và hiểu biết những

khó khăn của họ, công việc này thuộc nhiệm vụ của nhân viên ở điểm bán

chính. Động viên khuyến khích họ tiêu thụ sản phẩm 1 cách tự nguyện nhất,

vào cuối tuần có tuyên dương và khen thưởng những người đạt thành tích cao

(doanh số, khách hàng … ) và nhắc nhở, phe bình những người làm việc chưa

tốt, chưa hiệu quả.

KẾT LUẬN

Trên đây là một bản báo cáo tổng quát nhất quá trình hình thành và

phát triển hoạt động của Công ty Coca-cola toàn cầu cũng như Công ty Coca-

cola, bên cạnh đó người viết cũng mạnh dạn đưa ra một số nhận xét của Công

ty Coca-cola cùng với hướng giải quyết và cách thức thực thi. Mặc dù những

nghiên cứu đánh giá, giải quyết vấn đề trên có thể chưa hoàn toàn sâu sắc và

quy mô, song nó đã thể hiện một cái nhìn khách quan từ phía sinh viên thực

tập và trở thành một công trình nghiên cứu thực sự để qua đó có thể học hỏi

đúc kết được nhiều kinh nghiệm bổ ích là bước đệm cho hành trang vào thế

giới kinh doanh sau này.

LUẬN VĂN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI, TIẾP CẬN NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY COCA-COLA TẠI CÁC KHU VỰC CHỢ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Luận văn

XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI, TIẾP CẬN NGƯỜI

TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA

CÔNG TY COCA-COLA TẠI CÁC KHU VỰC CHỢ

TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

LỜI NÓI ĐẦU

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: QUÁ TRÌNH RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA

CÔNG TY COCA-COLA TẠI VIỆT NAM

1.1. COCA-COLA TOÀN CẦU

1.2. CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TOÀN CẦU CỦA

CÔNG TY COCA-COLA TOÀN CẦU

Bắc Mĩ

Mĩ Latin

EEM

Châu Á

Châu Phi

Tổng số

1.3. CÔNG TY COCA-COLA VỊÊT NAM

ở Việt nam có ba văn Phòng đại diện cho TCC và ba nhà máy đóng chai

1.4. LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG VÀ SẢN PHẨM CHÍNH

II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY

2.1. HOẠT ĐỘNGSẢN XUẤT

2.2. HOẠT ĐỘNGKINH DOANH

2.3. TỔI CHỨC QUẢN LÝ NHÂN SỰ

2.4. HOẠT ĐỘNGMARKETING CỦA CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM.

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA

CÔNG TY COCA-COLA TẠI CÁC KHU VỰC CHỢ

I. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CHUNG

1.1. NHỮNG NÉT CHUNG VỀ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA

CÔNG TY

RSM

RSM

Phòng bán hàng Tổng giám đốc bán hàng

BUM

Hệ thống bán hàng trực tiếp (Direct)

DSM

Nhân viên công ty

ASM

Hệ thống bán hàng gián tiếp

- Bán buôn - Nhà hàng - Khách sạn - Siêu thị - Quầy tạp phẩm

Nhân viên nhà phân phối

Nhà phân phối

Đại lý

Bán lẻ

Phụ trách quản lý hoạt độnghệ thống theo từng cấp

Người tiêu dùng

Giám sát hoạt độngtiêu thụ

1.2. MỘT SỐ HẠN CHẾ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HƯỚNG KHẮC

PHỤC

II. NHỮNG NÉT CHUNG VỀ TÌNH HÌNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM COCA-

COLA TẠI CÁC KHU VỰC CHỢ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

2.1. TÌNH HÌNH CHUNG

2.2. TÌNH TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI KHU VỰC CHỢ MƠ

III. NỘI DUNG CUỘC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TẠI KHU VỰC CHỢ MƠ

3.1. Ý NGHĨA CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU

3.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

3.3. CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH CUỘC NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP CỤ THỂ NHẰM XÂY DỰNG

KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÁC CHỢ

I. CÁC GIẢI PHÁP VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1. GIẢI PHÁP VỀ SẢN PHẨM

1.2. GIẢI PHÁP VỀ GIÁ CẢ

1.3. GIẢI PHÁP VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.4. GIẢI PHÁP VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP

II. TỔ CHỨC VẬN HÀNH 4P.

2.1. NHỮNG CÔNG VIỆC CẦN THỰC HIỆN.

2.2. CƠ CẤU TỔ CHỨC.

2.3. NHÂN SỰ.

2.4. THÔNG TIN LIÊN LẠC.

2.5. RA QUYẾT ĐỊNH.

2.6. ĐỘNG VIÊN KHÍCH LỆ.

KẾT LUẬN

Có thể bạn quan tâm

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính