Luận văn Thạc sĩ Kinh tế nông nghiệp: Xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan tuyết Na Hang

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM

ĐẶNG HỒNG DIỆP

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHÈ SHAN TUYẾT NA HANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

THÁI NGUYÊN, NĂM 2019

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM

ĐẶNG HỒNG DIỆP

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHÈ SHAN TUYẾT NA HANG Ngành: Kinh tế Nông nghiệp

Mã số: 8620115 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NÔNG NGHIỆP Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. BÙI ĐÌNH HÒA

THÁI NGUYÊN, NĂM 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là kết quả nghiên cứu của tôi. Các số liệu, kết

quả trong luận văn này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất

kỳ công trình nào.

Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ trong quá trình thực hiện luân

văn đã được cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ

nguồn gốc.

Thái Nguyên, tháng 5 năm 2019

Tác giả luận văn

Đặng Hồng Diệp

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới:

Ban Giám hiệu Trường Đại học Nông Lâm Thái Nguyên, Phòng Đào

tạo cùng toàn thể các Thầy, Cô đã tận tụy giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học

tập cũng như thời gian hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ

lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo hướng dẫn đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn

tôi trong quá trình thực hiện, thiết kế nghiên cứu, phân tích số liệu và hoàn

thành luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Chủ tịch UBND, các phòng

ban cùng các cán bộ công nhân viên, các hộ nông dân tại huyện Na Hang, tỉnh

Tuyên Quang,… đã tạo mọi điều kiện thuận lợi có thể để tôi hoàn thành đề tài

luận văn này.

Với trình độ và thời gian có hạn, do đó bản luận văn của tôi không thể

tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến

của các thầy cô để bản đề tài của tôi được hoàn thiện hơn.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Thái Nguyên, tháng 5 năm 2019

Học viên

Đặng Hồng Diệp

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i

LỜI CÁM ƠN ................................................................................................... ii

MỤC LỤC ........................................................................................................ iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................. vi

DANH MỤC CÁC BẢNG.............................................................................. vii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .......................................................... viii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................... ix

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2

3. Đối tượng nghiên cứu và Phạm vi nghiên cứu ............................................. 3

4. Những đóng góp mới, ý nghĩa khoa học hoặc thực tiễn ............................... 3

Chương 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỂ TÀI ............................................ 4

1.1. Cơ sở lý luận của đề tài .............................................................................. 4

1.1.1. Thương hiệu và một số khái niệm liên quan ........................................... 4

1.1.2. Phân biệt sự khác nhau giữa các thuật ngữ ............................................. 6

1.1.3. Các thành phần của thương hiệu sản xuất ............................................... 9

1.2. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm ......................... 10

1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu ..... 16

1.3.1. Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu .......... 16

1.3.2. Nhận thức về thương hiệu ..................................................................... 16

1.3.3. Nguồn lực tài chính ............................................................................... 17

1.3.4. Trình độ khoa học kỹ thuật ................................................................... 17

1.3.5. Sự gắn kết từ khâu sản xuất đến tiêu thụ .............................................. 17

1.3.6. Công tác kiểm soát, bảo vệ thương hiệu của chủ sở hữu thương hiệu ....... 17

1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu .................................... 18

1.5. Một số quy định pháp lý về thương hiệu ................................................. 20

1.6. Cơ sở thực tiễn của xây dựng và phát triển thương hiệu ......................... 22

1.6.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu hàng nông sản trên thế giới ......... 22

1.6.2. Tình hình xây dựng, quảng bá thương hiệu một số nông sản ở Việt Nam ... 23

1.6.3. Một số bài học kinh nghiệm .................................................................. 25

Chương 2. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .... 27

2.1. Đặc điểm điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội của huyện Na Hang ......... 27

2.1.1. Điều kiện tự nhiên ................................................................................. 27

2.1.2. Đặc điểm kinh tế - xã hội ...................................................................... 31

2.2. Nội dung nghiên cứu ................................................................................ 34

2.3. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 34

2.3.1. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................ 34

2.3.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích thông tin ...................................... 35

2.4. Các chỉ tiêu nghiên cứu ............................................................................ 35

2.4.1. Hệ thống chỉ tiêu về nguồn lực ............................................................. 35

2.4.2. Hệ thống chỉ tiêu về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ............... 36

2.4.3. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh .................... 36

Chương 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐẠT ĐƯỢC.................................. 38

3.1. Vị trí, vai trò, tiềm năng thế mạnh về sản xuất của cây chè Shan

Tuyết ở huyện Na Hang .................................................................................. 38

3.2. Tình hình sản xuất, chế biến và tiêu thụ chè ............................................ 39

3.3. Phân tích điểm mạnh điểm yếu của các Thương hiệu chè nổi tiếng

được nhiều khách hàng yêu thích hiện nay với chè Shan Tuyết Na Hang ..... 46

3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu chè Shan Tuyết Na Hang ........ 48

3.4.1. Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu .......... 48

3.4.2. Nhận thức về thương hiệu ..................................................................... 48

3.4.3. Nguồn lực tài chính ............................................................................... 50

3.4.4. Trình độ khoa học kỹ thuật ................................................................... 50

3.4.5. Sự gắn kết từ khâu sản xuất đến tiêu thụ .............................................. 50

3.4.6. Công tác kiểm soát, bảo vệ thương hiệu của chủ sở hữu thương hiệu ....... 50

3.5. Nhận biết của các cơ sở sản xuất về việc xây dựng thương hiệu ............ 51

3.6. Cơ sở xây dựng thương hiệu chè Shan tuyết Na Hang ............................ 52

3.6.1. Các đặc tính chất lượng đặc thù của chè Shan Tuyết Na Hang ............ 52

3.6.2. Xác định vị trí của chè Shan Tuyết Na Hang ........................................ 53

3.7. Đề xuất giải pháp thực hiện xây dựng và phát triển thương hiệu chè

Shan Tuyết Na Hang ....................................................................................... 55

3.7.1. Giải pháp thiết kế thương hiệu .............................................................. 55

3.7.2. Giải pháp Đăng ký, xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá ............ 58

3.7.3. Giải pháp xây dựng hệ thống thông tin ................................................. 61

3.7.4. Giải pháp quảng bá thương hiệu ........................................................... 62

3.7.5. Giải pháp phát triển thương hiệu .......................................................... 67

3.7.6. Giải pháp Nâng cao chất lượng các sản phẩm chè ............................... 71

3.7.7. Giải pháp giúp tăng doanh số bán hàng ................................................ 76

KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ ............................................................................. 82

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DN : Doanh nghiệp

HTX : Hợp tác xã

KH : Khách hàng

KH-CN : Khoa học - Công nghệ

NN&PTNT : Nông nghiệp và phát triển nông thôn

SP : Sản phẩm

TCĐLCL : Tiêu chuẩn đo lường chất lượng

TGXX : Tên gọi xuất xứ

TH : Thương hiệu

UBND : Ủy ban nhân dân

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Các hạng mục đất sử dụng năm 2018 ...................................... 28

Bảng 2.2: Cơ cấu kinh tế huyện Na Hang giai đoạn 2016 -2018 .............. 31

Bảng 2.3: Tình hình lao động đoạn 2016 - 2018 ....................................... 33

Bảng 3.1: Diện tích chè Shan Tuyết Na Hang .......................................... 38

Bảng 3.2: Kết quả sản xuất kinh doanh chè của các hộ dân và cơ sở

sản xuất ..................................................................................... 40

Bảng 3.3: Kênh phân phối sản phẩm ......................................................... 44

Bảng 3.4: Phân tích điểm mạnh điểm yếu của các thương hiệu

chè nổi tiếng ...................................................................... 46

Bảng 3.5: Khảo sát nhu cầu xây dựng thương hiêu .................................. 51

Bảng 3.6: Mức độ yêu thích thương hiệu của khách hàng ........................ 53

Bảng 3.7: Thương hiệu chè đang sử dụng và thu nhập bình quân ............ 53

Bảng 3.8: Sở thích thương hiệu của khách hàng theo độ tuổi ................... 54

Bảng 3.9: Khảo sát độ nhận biết thương hiệu của khách hàng ................. 56

Bảng 3.10: Nhu cầu xem quảng cáo của khách hàng .................................. 62

Bảng 3.11: Sở thích uống chè của khách hàng theo giới tính ..................... 72

Bảng 3.12: Hệ thống kênh phân phối mà khách hàng thường sử dụng ...... 77

Bảng 3.13: Xu hướng tiêu dung sản phẩm của khách hàng ........................ 78

Bảng 3.14: Biểu khảo giá bán sản phẩm ..................................................... 79

viii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Mô hình xây dựng thương hiệu ................................................... 13

Hình 1.2: Quá trình xây dựng tên gọi xuất xứ cho sản phẩm ...................... 14

Sơ đồ 3.1: Kênh phân phối sản phẩm ........................................................... 45

Hình 3.1: Logo chè Shan Tuyết Na Hang .................................................... 57

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Tên tác giả: Đặng Hồng Diệp

Tên luận văn: Xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết

Na Hang

Ngành: Kinh tế nông nghiệp Mã số: 8620115

Tên cơ sở đào tạo: Trường Đại học Nông lâm

Mục đích nghiên cứu

Mục tiêu: (1) hệ thống hoá những lý luận cơ bản về xây dựng và phát

triển thương hiệu.(2) Phân tích thực trạng nguồn lực và những điều kiện của

huyện Na Hang trong việc đáp ứng xây dựng và phát triển thương hiệu.(3) Đề

xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp và sơ cấp

nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết Na Hang. Đồng thời

luận văn sử dụng phương pháp phân tích như thống kê mô tả, so sánh, phương

pháp chuyên gia, sử dụng phương pháp xử lý số liệu bằng công cụ excel để

phân tích nhu cầu khách hàng về việc sử dụng sản phẩm

Kết quả chính và kết luận

Dựa trên cơ sở các vấn đề lý luận phân tích thực trạng hoạt động đã đưa

ra các giải pháp chính để xây dựng và phát riển thương hiêu chè Shan Tuyết

Na Hang, bao gồm 4 nhóm giải pháp sau:Giải pháp thiết kế thương hiệu Giải

pháp Đăng ký; xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá;xây dựng hệ thống

thông tin; Giải pháp quảng bá thương hiệu; Giải pháp Bảo vệ, duy trì, phát

triển thương hiệu;

Nâng cao chất lượng các sản phẩm chè Đây là những giải pháp cấp

bách và thiết thực cần được thực hiện một cách nghiêm túc và triệt để thì

thương hiệu Chè Shan Tuyết Na Hang mới thực sự khẳng định được giá trị,

trở thành một thương hiệu mạnh và đem lại lợi ích cho những người sản xuất

và kinh doanh

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu là yếu tố để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, Thương

hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường, nâng cao văn minh thương mại

và chống cạnh tranh không lành mạnh vì vậy việc xây dựng thương hiệu là

điều hết sức cần thiết

Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị

trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi

sự thỏa mãn của người tiêu dùng

Thông qua thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và

mong muốn được dùng sản phẩm hàng hóa, tạo dựng được uy tín đối với

người tiêu dùng thông qua các chiến dịch truyền thông, marketing.

Muốn nâng cao khả năng tiêu thụ, muốn được nhiều khách hàng biết

đến cần xây dựng cho mình một thương hiệu để khách hàng đặt niềm tin

vào sản phẩm, yêu thích sản phẩm và sẽ đưa ra quyết định mua hàng.

Trong nền kinh tế hiện nay, một địa phương miền núi muốn phát triển

và được nhiều người biết đến cần xây dựng cho mình có những đặc điểm nổi

bật, phải tự tìm cho mình một hướng đi thích hợp, nghĩa là phải vạch ra một

phương hướng hoạt động sao cho phù hợp với xu thế vận động hiện nay.

Trong đó xây dựng và phát triển thương hiệu đóng vai trò quan trọng, quyết

định sự phát triển lâu dài và bền vững, khi nói đến một sản phẩm nào đó là

biến ngay sản phẩm đó ở địa phương nào.

Cây chè Shan Tuyết là cây cổ thụ được trồng tại các xã Sinh Long ,

Hồng Thái, Sơn Phú… của huyện Na Hang cây chè hoàn toàn mọc tư nhiên

không chăm sóc bằng bất kể một loại thuốc hóa học nào được bà con các dân

tộc Dao, Mông, Tày... trồng trên núi cao có độ cao tư 1000m trở lên.

Hiện nay sản phẩm chè Shan Tuyết huyện Na Hang, tỉnh Tuyên Quang

chưa có thương hiệu vì vậy việc xây dựng và phát triển thương hiệu chè là rất

cần thiết.

Qua quá trình làm việc tại huyện Na Hang, tìm hiểu các vấn đề có liên

quan đến xây dựng thương hiệu của huyện Na Hang nói chung và cho riêng

sản phầm chè nói riêng. Nhưng cũng giống như các địa phương miền núi

khác, việc xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm của huyện chưa được đề

cao thành mục tiêu chiến lược riêng.

Để thực hiện tốt đề tài cần trả lời nhưng câu hỏi sau: Xây dựng thương

hiệu Chè Shan Tuyết Na Hang như thế nào? Công tác truyền thông, quảng bá

thương hiệu Chè Shan Tuyết Na Hang như thế nào ? Việc quản lý và bảo vệ

thương hiệu Chè Shan Tuyết Na Hang ra làm sao? Khách hàng và những

người sản xuất, kinh doanh chè Shan Tuyết Na Hang nhận biết và đánh giá

như thế nào về thương hiệu Chè Shan Tuyết Na Hang? Chiến lược phát triển

thương hiệu Chè Shan Tuyết Na Hang như thế nào?

Nhận thấy tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu

chè Shan Tuyết huyện Na Hang , mong muốn được vận dụng những kiến thức

đã học giúp cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết

huyện Na Hang được hoàn thiện hơn, nên tác giả đã chọn tên đề tài “Xây

dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết Na Hang ” làm đề tài luân

văn thạc sỹ của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hoá những lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển

thương hiệu.

- Phân tích thực trạng nguồn lực và những điều kiện của huyện Na

Hang trong việc đáp ứng xây dựng và phát triển thương hiệu.

- Đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết

Na Hang.

3. Đối tượng nghiên cứu và Phạm vi nghiên cứu

3.1.Đối tượng nghiên cứu

- Đối tương nghiên cứu: Là toàn bộ các hoạt động xây dựng và phát

triển thương hiệu Chè Shan Tuyết Na Hang

- Đối tượng khảo sát: Hộ trồng Chè, cơ sở chế biến và kinh doanh chè

trong huyện, người tiêu dung…

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng việc xây

dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết ở huyện Na Hang, tỉnh Tuyên

Quang và từ đó đưa ra được các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu

chè Shan Tuyết Na Hang.

- Phạm vi về không gian: địa điểm huyện Na Hang, tỉnh Tuyên Quang.

- Phạm vi về thời gian: Số liệu sử dụng cho phân tích thực trạng từ

năm 2016- 2018, đề xuất giải pháp cho những năm tiếp theo.

4. Những đóng góp mới, ý nghĩa khoa học hoặc thực tiễn

4.1. Về mặt lý luận

- Hệ thống hóa các cơ sở khoa học của việc xây dựng và phát triển

thương hiệu tập thể dưới dạng chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ.

- Hệ thống, quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể Chè

Shan Tuyết Na Hang.

- Đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu chè

Shan Tuyết Na Hang.

4.2. Về mặt thực tiễn

Hỗ trợ cho các doanh nghiệp, các hộ dân kinh doanh về chè huyện Na

Hang nhìn nhận, đánh giá công tác phát triển thương hiệu hiện nay và giải

pháp phát triển thương hiệu trong giai đoạn tới nhằm đảm bảo cho sự phát

triển bền vững cho ngành chè huyện Na Hang

Chương 1

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỂ TÀI

1.1. Cơ sở lý luận của đề tài

1.1.1. Thương hiệu và một số khái niệm liên quan

1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu

“Thương hiệu” đến nay đã được sử dụng khá nhiều, tuy nhiên vẫn còn

nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiệu:

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ,

ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế..., hoặc tập hợp của các yếu tố

trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán

hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Trong marketing, thương hiệu là tổng hợp các thành tố để tạo ra hình

ảnh riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí đối với một doanh

nghiệp hoặc một sản phẩm nào đó “Về bản chất, thương hiệu là các giá trị, các

trải nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, một công ty cụ thể. Nghĩa là

thương hiệu đến từ khách hàng”. Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing,

NXB Thống kê, Hà Nội.

1.1.1.2. Khái niệm nhãn hiệu

Từ xa xưa, nhu cầu khác biệt hoá sản phẩm của mình so với những nhà

sản xuất khác đã trở nên cấp thiết. Khi có sản phẩm tốt, rẻ, người sản xuất

luôn muốn khẳng định với khách hàng của mình về sự khác biệt đó. Có lẽ đây

cũng chính là nguyên nhân dẫn đến việc hình thành từ “nhãn hiệu” (brand) và

được sử dụng rộng rãi cho đến ngày nay.

Từ “nhãn hiệu" được phổ biến khắp thế giới. Nhưng mỗi nước, mỗi tổ

chức đều xây dựng một khái niệm khác nhau về nhãn hiệu.

Điều 875 Bộ luật Dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt

Nam quy định: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt

hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.

Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó

được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu được hiểu là

“dấu hiệu” nhằm phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó

làm nổi bật sản phẩm, cũng như những cam kết về chất lượng sản phẩm.

- Nhãn hiệu là dấu hiệu nhằm xác định nhà sản xuất hay cung cấp,

như định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “nhãn hiệu hàng

hoá được hiểu là một dấu hiệu đặc trưng để chỉ rõ một loại hàng hoá hay

dịch vụ nào đó được một cá nhân hay doanh nghiệp nhất định sản xuất

hoặc cung cấp”.

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết

hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của

doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các

dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu trên, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với

tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.

Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã được mở rộng khá nhiều.

Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác

quan của người khác cũng được coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng

có tính phân biệt. Như vậy, ngoài tên nhãn hiệu (brandname), biểu tượng

(logo), thì xa hơn nữa sẽ là màu sắc, âm thanh, tiếng động, mùi vị… riêng biệt

của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền.

1.1.1.3. Tên gọi xuất xứ hàng hóa

Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để

chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt

hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc

đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai

yếu tố đó Ví dụ: bưởi Đoan Hùng, nước mắm Phú Quốc, chè Shan Mộc Châu,

gạo Tám Xoan Hải Hậu, nhãn lồng Hưng Yên,….

1.1.1.4. Chỉ dẫn địa lý

Là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện

sau đây:

- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh,

dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia.

- Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên

quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có

nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất

lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có

được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.

Ví dụ: Bưởi Đoan Hùng cho ta biết nó có nguồn gốc địa lý tại Đoan

Hùng, Bưởi diễn có nguồn gốc tại làng Diễn, gạo Tám Xoan Hải Hậu có

nguồn gốc tại Hải Hậu,…

1.1.2. Phân biệt sự khác nhau giữa các thuật ngữ

1.1.2.1. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Qua kết quả nghiên cứu, thương hiệu hàng hoá bao gồm: Nhãn hiệu

hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý và tên thương mại của các tổ chức

(tên thương mại của các tổ chức có số lượng ít hơn rất nhiều so với nhãn hiệu

hàng hoá). Do vậy, có thể coi thương hiệu là khái niệm chứa phần chủ yếu là

nhãn hiệu hàng hoá và nhãn hiệu hàng hoá đó gắn liền với tên thương mại của

cơ sở sản xuất/ dịch vụ sản phẩm đó (tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp…).

Thương hiệu thuộc về bản chất, còn nhãn hiệu, tên thương mại, xuất sứ hàng

hoá là hình thức thể hiện.

Nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý, về sở hữu công nghiệp.

Thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm/

dịch vụ hoặc đối với một doanh nghiệp.

Xét về tính trực quan (phần hình thức), thì thương hiệu và nhãn hiệu là

hoàn toàn tương đồng, chúng cùng được sinh ra từ một cái tên, một biểu

tượng. Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau;

chẳng hạn, cùng một cái tên biti’s nó vừa là nhãn hiệu, vừa là thương hiệu.

Chính vì đặc điểm này, mà có nhiều ý kiến cho rằng có thể đồng nhất hai khái

niệm, nhưng xét thực chất về nội dung và chức năng thì chúng lại khác nhau.

Thương hiệu được sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà

sản xuất, và như vậy, nó được sinh ra bởi thị trường (bản chất của thương hiệu

là nhãn hiệu đã được thương mại hoá); khác với thương hiệu, nhãn hiệu được

sinh ra bởi nhà sản xuất.

1.1.2.2. Phân biệt tên miền thương hiệu

Tên miền thương hiệu là một dấu hiệu tiếp thị, nó ra đời cùng với

internet và thương mại điện tử. Tên miền của thương hiệu thường bao gồm:

thương hiệu, miền của website; chẳng hạn như Trungnguyen-cofee.com.vn,

Vinataba.com.vn, Samsungmobile.com, Nokia.com…

Thương mại điện tử đưa hình ảnh của doanh nghiệp đến với thế giới

người tiêu dùng thông qua những trang web - các “shop” điện tử, ở đó doanh

nghiệp cung cấp thông tin, hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp, phương thức

bán hàng, phương thức thanh toán, dịch vụ hậu mãi,... Như vậy, về thực chất

tên miền chính là địa chỉ của trang web.

Thương mại điện tử trên thế giới hiện nay phát triển rất mạnh, hầu hết

các thương vụ đều được thực hiện thông qua mạng internet. Nhưng ở Việt

Nam hiện nay, các thương vụ vẫn được thực hiện theo phương thức truyền

thống là chính, mặc dù đã có Luật thương mại điện tử.

Trong tương lai, khi việc mua hàng tại các “shop” điện tử trở thành một

thói quen và có tính phổ biến, những tên miền cũng sẽ được biết đến như là

những địa chỉ đại diện cho chất lượng, uy tín của sản phẩm của doanh nghiệp

ấy. Tên miền của những sản phẩm có sức cạnh tranh cao sẽ có sức thuyết

phục, níu giữ, lôi kéo khách hàng chẳng kém gì một thương hiệu nổi tiếng;

và, tên miền lúc này cũng đảm nhận chức năng nhận biết và phân biệt sản

phẩm/dịch vụ của các nhà sản xuất, nhà cung cấp

1.1.2.3. Phân biệt các lọai thương hiệu

Phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau; thương hiệu

được chia thành nhiều loại: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp

(còn gọi là thương hiệu gia đình), thương hiệu địa phương, thương hiệu tập

thể của một tổ chức hoặc một hiệp hội, thương hiệu quốc gia.

Thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là “nhãn sản phẩm quốc gia”) là loại

thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó. Trong

thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu (cà

phê Colombia); nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu, vừa

có cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình như Hon da Surper Dream, Yamaha

Sirius, hoặc thương hiệu quốc gia như Gạo nàng thơm Thái Lan.

Thương hiệu quốc gia thường do tổ chức xúc tiến thương mại của quốc

gia đó chủ trì và phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản

phẩm hàng hoá, dịch vụ của quốc gia đó.

Thương hiệu doanh nghiệp:Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề

cập là thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng

hoá dịch vụ của một doanh nghiệp (DN). Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại

khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk, gán cho

các sản phẩm khác nhau của Vinamilk; Honda, gán cho các sản phẩm hàng hóa

khác nhau của Công ty Honda, bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…

Về bản chất thì thương hiệu của quốc gia hay của doanh nghiệp đều

giống nhau ở chỗ là để quảng bá hình ảnh đất nước/doanh nghiệp, hay sản

phẩm hoặc dịch vụ ra công chúng. Tuy nhiên, thương hiệu của quốc gia mục

đích chính là quảng bá hình ảnh của đất nước với thế giới; còn thương hiệu

của doanh nghiệp nhiều khi chỉ đơn thuần là quảng bá sản phẩm hàng hoá/

dịch vụ của doanh nghiệp chứ không đi sâu vào quảng bá doanh nghiệp đó.

Thương hiệu tập thể (thương hiệu địa phương) Là thương hiệu của

một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN sản

xuất hoặc do nhiều DN khác nhau trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó

chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng

một thương hiệu, Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của

nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất

mà có thể do các DN khác nhau ở Phú Quốc sản xuất, nhưng phải tuân thủ

các điều kiện của chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội

ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc" thì các sản phẩm đều được mang thương

hiệu "Nước mắm Phú Quốc'', đương nhiên sẽ có tên cơ sở sản xuất trên nhãn

mác, ở phía dưới là tên DN. Tương tự như vậy, một số thương hiệu gắn với

vùng địa lý như Vải Thiều Thanh Hà, Nhãn lồng Hưng Yên, Hồi Lạng Sơn,

Gạo Hải Hậu, Chè Thái Nguyên… Khi đó, thương hiệu sản phẩm trở thành

thương hiệu địa phương.

Sản phẩm không phải do một mà do nhiều DN cùng trong Hiệp hội,

trong một vùng địa lý sản xuất ra. Thương hiệu sản phẩm cũng do nhiều DN

sở hữu, do đó thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu tập thể.

1.1.3. Các thành phần của thương hiệu sản xuất

1.1.3.1. Thành phần chức năng

Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương

hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các

thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản

phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng

1.1.3.2. Thành phần cảm xúc

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm

tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là

nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán

hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu

đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ , công ty nội địa hay quốc tế,…

Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục

tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là

một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.

Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành

phần của nhân cách thương hiệu, thường được gọi là “the big five” (5 cá tính

chính) đó là:

+ Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak.

+ Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton.

+ Năng lực (competence) ví dụ như IBM.

+ Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes

+ Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike

1.2. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm

Xây dựng thương hiệu hay quản trị thương hiệu là việc quản lý một

cách hiệu quả nhận thức của khách hàng và những người có liên quan nhằm

tối đa hoá giá trị hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trên thực tế, để

khách hàng nhận biết và lưu lại được hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ mà

doanh nghiệp cung cấp, không thể một sớm một chiều, mà nó đòi hỏi doanh

nghiệp phải liên tục phấn đấu, giữ vững chất lượng, giá thành hợp lý, tổ chức

dịch vụ hậu mãi thật tốt. Do vậy, doanh nghiệp phải có chiến lược và kế

hoạch xây dựng thương hiệu một cách khoa học.

Quy trình xây dựng thương hiệu bao gồm 6 bước:

+ Thành lập ý tưởng, đặt cho sản phẩm/dịch vụ một cái tên; xác định

những đặc tính riêng có của sản phẩm/dịch vụ.

+ Tìm kiếm thông tin, phân tích đối thủ.

+ Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan, bao bì nhãn mác…

+ Đăng ký, xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá.

+ Quảng bá thương hiệu.

+ Bảo vệ, duy trì, phát triển thương hiệu đã có.

Bước 1- Thành lập ý tưởng, xác định thị trường và khách hàng mục tiêu:

Thành lập ý tưởng, là việc xác định những đặc tính riêng có của sản

phẩm/dịch vụ có thể đưa đến cho người tiêu dùng, theo đó đặt cho sản phẩm,

dịch vụ một cái tên, xác định kiểu dáng, mẫu mã, nhãn mác hay một dấu hiệu

nào đó dễ nhớ, dễ gọi nhằm thu hút được người tiêu dùng.

Khi thiết lập ý tưởng cho thương hiệu, doanh nghiệp cần lưu ý đến đối

tượng khách hàng mục tiêu của mình là ai? phân khúc thị trường như thế nào?

doanh nghiệp mong muốn đưa thông điệp gì của đến người tiêu dùng…?

Chẳng hạn sản phẩm mà đối tượng tiêu dùng là trẻ em thì cần những cái tên

con giống, tên của nhân vật hoạt hình mà trẻ em yêu thích và kèm theo đó là

những hình ảnh ngộ nghĩnh dành cho trẻ em sẽ mang lại kết quả tốt

Bước 2- Tìm kiếm thông tin, phân tích đối thủ:

Trên cơ sở ý tưởng kinh doanh, doanh nghiệp cần tìm kiếm các thông

tin về đối thủ và các thông tin liên quan như:

+ Thông tin đối với các sản phẩm cùng loại đã có trên thị trường,

trong đó tập trung về giá, về thị phần, thông tin về đơn vị sản xuất mặt

hàng đó như thế nào.

+ Thông tin về các sản phẩm có thể thay thế; sở thích người tiêu dùng,

dự báo xu hướng thị trường;

+ Thông tin về những thương hiệu mà đối thủ đã đưa ra thị trường và

cách xây dựng, quảng bá thương hiệu của họ.

Sau khi có thông tin cần thiết, nếu có những dấu hiệu nào trùng hoặc

tương tự với thương hiệu đã có của doanh nghiệp khác thì phải được xem xét

thay đổi để đảm bảo thành công của doanh nghiệp.

Bước 3- Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan:

Trên cơ sở ý tưởng và thông tin đã có, doanh nghiệp thiết kế nhãn hiệu

hàng hoá, biểu tượng (logo), câu khẩu hiệu (slogan) và thông điệp cho sản

phẩm của mình. Khi thiết kế, nên có nhiều phương án khác nhau để có thể lựa

chọn. Các tiêu chí để doanh nghiệp có thể đưa ra một nhãn hiệu hàng hoá,

logo, slogan, và thông điệp tốt là:

+ Dễ đọc, dễ phát âm, dễ đánh vần, dễ nhớ

+ Độc đáo, ấn tượng,

+ Truyền tải được những thông tin cần thiết về sản phẩm/dịch vụ

+ Tạo dựng hình ảnh thích hợp cho khách hàng

+ Dễ được pháp luật bảo hộ

Bước 4- Xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá:

Thương hiệu có rất nhiều thành tố, có thể là nhãn hiệu hàng hoá (Biti’s,

Honda…); tên gọi xuất xứ (nước mắm Phú Quốc); tên thương mại (Công ty

Kinh đô); cũng có thể là các yếu tố thuộc về quyền tác giả như đoạn nhạc, câu

khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” và các yếu tố khác.

Việc xác định yếu tố nào cần đăng ký và đăng ký được là một vấn đề

rất quan trọng và phải làm càng sớm càng tốt; trong nhiều trường hợp,

doanh nghiệp mất thương hiệu do bị làm hàng giả, hàng nhái hoặc do bị

người khác đăng ký trước. Sau khi xác định nhãn hiệu hàng hoá, logo,

slogan, doanh nghiệp đăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá và các yếu tố

cần đăng ký khác với Cục sở hữu trí tuệ (Bộ khoa học và công nghệ), nhằm

xác lập quyền sở hữu được luật pháp bảo hộ (hình 1.1)

Nghiên cứu thị trường, xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu

- Cơ

Các hỗ trợ từ bên ngoài: Nhà nước:

chính thống

chế sách, hệ luật pháp. Doanh nghiệp xây dựng uy tín & hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng chất cao nâng lượng sản phẩm & dịch vụ chăm sóc khách hàng Thiết kế định vị thương hiệu cho sản phẩm:Tên, logo, biểu trưng,...

- Tăng cường giải quyết nhanh vấn đề bảo hộ. Đồng tuyên thời truyền khuyến khích quảng bá thương hiệu. Tổ cá chức nhân khác: Hộ trợ về nguồn lực, tư vấn,...

Đăng ký bảo hộ thương hiệu sản phẩm (hàng hoá/dịch vụ) Xây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu tới người tiêu dùng

Thương hiệu bền vững

Quảng bá thương hiệu, thông tin sản phẩm

Không ngừng đầu tư vào nghiên cứu phát triển, sáng tạo (TH, SP...)

Đối tượng tiêu dùng chấp nhận gắn bó và phổ biến thương hiệu

Tác động tích cự tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng trong và ngoài nước. Tạo dựng một phong cách đặc biệt và khác biệt của thương hiệu.

Nguồn: Cục Sở hữu trí tuệ

Hình 1.1: Mô hình xây dựng thương hiệu

Để xây dựng thương hiệu sản phẩm dưới dạng TGXX và CDĐL cũng

dựa trên nguyên tắc của các bước trên. Nhưng do đặc thù của dạng thương

hiệu này đòi hỏi phải chứng minh được NGXX và đặc điểm tự nhiên để tạo

nên những đặc trưng của sản phẩm.

Nguồn: Phòng Chỉ dẫn địa lý - Cục Sở hữu trí tuệ

Hình 1.2. Quá trình xây dựng tên gọi xuất xứ cho sản phẩm

Bước 5- Quảng bá thương hiệu

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong

phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm.

Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn

tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm

hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa

thương hiệu vào tâm trí khách hàng.

Để xây dựng một chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu hiệu

quả là một công việc không dễ dàng và cần phải được chuẩn bị hết sức kỹ

lưỡng với một sự đầu tư hợp lý về thời gian, công sức và tiền bạc.

Bước 6- Bảo vệ, duy trì và phát triển thương hiệu

Để bảo vệ thương hiệu nói chung và thương hiệu địa phương nói riêng;

trước hết cần đăng ký bảo hộ các dấu hiệu hàng hoá ( nhãn hiệu hàng hoá, tên

thương mại, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý….) với cơ quan quản lý nhà nước

về Sở hữu trí tuệ ở trong nước theo quy định của pháp luật. Đối với thương

hiệu quốc gia, cần phải đăng ký với nước sở tại đang hoặc sẽ bán sản phẩm

của nước mình; điều đó cũng đồng nghĩa với việc đăng ký bảo hộ sản phẩm

của cộng đồng các nhà sản xuất trong nước đem bán hàng ở nước khác.

Bên cạnh đó, việc kiểm tra, giám sát, chống xâm phạm thương hiệu

được đặc biệt chú trọng khi số lượng hàng hoá mang thương hiệu quốc gia là

rất lớn; nếu không, thiệt hại là hết sức to lớn, ảnh hưởng đến nhiều doanh

nghiệp, nhiều người; mặt khác, thương hiệu quốc gia lại vô tình tạo cơ hội

cho một số doanh nghiệp (kể cả DN nước ngoài) kém đạo đức lợi dụng, làm

ảnh hưởng tới thương hiệu quốc gia đã phải mất nhiều thời gian, công sức,

tiền của mới xây dựng được.

Trong việc xây dựng thương hiệu địa phương hay thương hiệu quốc

gia, có thể có những rủi ro rất cao do chính các doanh nghiệp gây ra. Đó chính

là sự thiếu nghiêm túc của các doanh nghiệp trong việc đảm bảo chất lượng

hàng hoá thường xuyên, hoặc thất bại của một doanh nghiệp, một nhà sản

xuất nào đó trên thị trường; dẫn đến người tiêu dùng “tẩy chay” các hàng hoá

cùng thương hiệu của các doanh nghiệp khác trong quốc gia đó. Khi đó, sự

thiệt hại là không thể lường hết được, không thể đo đếm được.

Để xây dựng thương hiệu địa phương thành công, nhất thiết phải có một

cơ quan chuyên trách có đủ thẩm quyền, đại diện cho số đông doanh nghiệp

hoặc người sản xuất đứng ra “lo” việc xây dựng và quảng bá thương hiệu địa

phương/ thương hiệu quốc gia. Cơ quan này tập hợp các ý tưởng, đề ra mục tiêu,

bước đi rõ ràng, điều hoà các hoạt động riêng lẻ của các doanh nghiệp, tạo ra sự

thống nhất vì lợi ích chung của địa phương hay quốc gia.

1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu

1.3.1. Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu

Nếu các văn bản pháp luật của Nhà nước ban hành kịp thời, đảm bảo chặt

chẽ, có tính logic cao, phản ánh đầy đủ các khía cạnh, xu hướng trong cả trước

mắt và lâu dài, trong nước và tương đối phù hợp để vươn ra với luật pháp quốc

tế,... thì sẽ có tác động tích cực, thúc đẩy các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp đẩy

mạnh các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của

mình. Nếu không, sẽ dễ dàng xảy ra các trường hợp lách luật, làm nhái thương

hiệu, ảnh hưởng đến việc bảo vệ thương hiệu của những thương hiệu đã được

đăng ký bảo hộ; hoặc nếu quy định trách nhiệm và quyền của chủ sở hữu thương

hiệu, cũng như các hình thức xử phạt không rõ ràng, chính xác cũng dễ dàng dẫn

đến vi phạm, xử phạt không có tính răn đe.

1.3.2. Nhận thức về thương hiệu

Các cán bộ, cơ quan nhà nước rất quan trọng trong việc tạo điều kiện về

hành lang pháp lý, cơ chế, chính sách hỗ trợ,... cho các hoạt động xây dựng và

phát triển thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của các tổ chức, cá nhân, doanh

nghiệp, địa phương. Song, nếu họ nhận thức đúng mức, sự quan tâm sẽ được

tốt hơn, các cơ chế, chính sách hỗ trợ sẽ tạo đà thúc đẩy qúa trình xây dựng và

phát triển thương hiệu. Nếu không, việc xây dựng và phát triển thương

hiệu sẽ gặp rất nhiều khó khăn, nhất là đối với thương hiệu tập thể (địa

phương), khi đó sẽ không có người (đại diện tổ chức những người sản xuất)

đứng ra để hoạch định các bước đi, cách làm để tiến tới đăng ký bảo hộ

thương hiệu, cũng như việc tổ chức triển khai thực hiện các nhiệm vụ, hoạt

động trong quá trình xây dựng bảo hộ thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đó.

Trình độ hiểu biết về thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá, chỉ dẫn địa lý,

tên gọi xuất xứ của người dân, cán bộ, doanh nghiệp, cơ quan nhà nước ở

mức cao thì việc định hình hình thức bảo hộ, hoạch định các bước đi, các hoạt

động cần triển khai thực hiện, vấn đề hỗ trợ đầu tư, cơ chế, chính sách,... sẽ

đơn giản và thuận lợi hơn trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.

Và ngược lại, nó sẽ làm cản trở, gây bất lợi trong quá trình đó.

Nhận thức của khách hàng (người tiêu dùng): nếu tất cả khách hàng

đều có nhận thức tương đồng về sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu, hiểu sâu về

vấn đề thương hiệu (hàng hóa có thương hiệu là hàng hoá có đầy đủ các thông

tin về sản xuất ở đâu, bao giờ, như thế nào,...) thì việc phát triển thương hiệu

sẽ thuận lợi hơn.

1.3.3. Nguồn lực tài chính

Khi đã có nhận thức tốt về vấn đề thương hiệu, chủ trương muốn đầu tư

để xây dựng thành một thương hiệu hay một thương hiệu mạnh trong một giai

đoạn nào đó, nhưng nguồn lực tài chính có hạn, không đáp ứng đủ thì quá

trình xây dựng và phát triển thương hiệu đó cũng sẽ bị ảnh hưởng.

1.3.4. Trình độ khoa học kỹ thuật

Yếu tố chất lượng sản phẩm/dịch vụ đóng vai tròng quan trọng trong

việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ đó. Xong, nếu

chất lượng sản phẩm/dịch vụ đó không ổn định và tăng lên, uy tín đối với

khách hàng sẽ giảm dần, cảm nhận về thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ đó

sẽ suy giảm. Chất lượng sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong

đó yếu tố khoa học kỹ thuật, quy trình sản xuất, đóng gói giữ vai trò tiên quyết.

1.3.5. Sự gắn kết từ khâu sản xuất đến tiêu thụ

Các chủ sở hữu thương hiệu phải chủ động được trong mọi hoạt động,

từ khâu đầu vào của sản xuất, trong quá trình sản xuất, bảo quản, chế biến và

tiêu thụ sản phẩm đầu ra, đảm bảo có sự liên kết hợp lý, không nên phụ

thuộc quá nhiều vào một tổ chức hay cá nhân, doanh nghiệp nào đó trong

việc cung cấp đầu vào, phân phối đầu ra, và nếu phụ thuộc nhiều sẽ dễ dàng

bị ép giá, thị trường không ổn định, khả năng cạnh tranh bị ảnh hưởng,

thương hiệu khó phát triển.

1.3.6. Công tác kiểm soát, bảo vệ thương hiệu của chủ sở hữu thương hiệu

Thông thường, khi xuất hiện một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ nào đó

trên thị trường, đặc biệt là ở giai đoạn phát triển mạnh, đem lại lợi ích cao, thì

chắc chắn sẽ có sự cạnh tranh, thậm trí khốc liệt, thiếu lành mạnh; các đối thủ

sẵn sàng đưa ra các dòng sản phẩm cùng loại có nhãn hiệu gần giống hoặc

làm nhái, làm giả để cạnh tranh, làm suy giảm lợi ích của doanh nghiệp. Lúc

này, vai trò của các hoạt động kiểm tra, kiểm soát và các biện pháp để bảo vệ

thương hiệu là cực kỳ quan trọng. Nó sẽ có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực

tới quá trình củng cố phát triển thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ sản xuất ra.

1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

* Sự trung thành đối với thương hiệu

- Các mức độ trung thành đối với thương hiệu

Trung thành với thương hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài sản, là

thước đo về sự gắn bó mà khách hàng có được đối với nhãn sản phẩm: nếu

khách hàng không quan tâm đến nhãn hiệu khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng

trung thành đối với thương hiệu sẽ thấp và ngược lại. Yếu tố này ảnh hưởng

mạnh đến giá trị thương hiệu, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tương lai.

* Đo lường mức độ trung thành

Các doanh nghiệp có thể đo lường mức độ trung thành đối với thương

hiệu thông qua một số tiêu thức sau:

Đo lường hành vi: thông qua xem xét mức độ mua sắm thực tế của

khách hàng (mức độ mua lại, tỷ lệ mua sắm đối với nhãn hiệu,...)

Đo lường mức độ thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm: Dựa trên

mức độ hài lòng, thoả mãn và bất mãn của khách hàng đối với sản phẩm mà

doanh nghiệp phải trả lời các câu hỏi: Khách hàng hài lòng vì yếu tố nào của

sản phẩm? những rắc rối người mua gặp phải khi tiêu dùng sản phẩm? Tại sao

họ lại thay đổi thương hiệu?

* Đo lường mức độ ưa thích đối với thương hiệu, có các mức độ sau:

Ưa thích Quan tâm Thân thuộc Tin cậy

Sự trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá

trị thương hiệu, bởi sự trung thành sẽ đem lại cho doanh nghiệp một lượng

khách hàng và một khoản lợi nhuận cao và ổn định. Từ đó giúp doanh nghiệp

có kế hoạch đầu tư phát triển thương hiệu ngày càng mạnh hơn. Một thương

hiệu không thu hút được sự trung thành của khách hàng thì thương hiệu đó sẽ

không thành công.

* Nhận biết thương hiệu

Nhận biết về thương hiệu là khả năng người mua nhận thức được hoặc

ghi nhớ được một thương hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó. Có các mức

độ nhận biết về nhãn hiệu khác nhau:

Không nhận biết Nhận biết sơ sài Nhớ Ghi nhớ sâu

Nhận biết của khách hàng về thương hiệu là yếu tố quan trọng làm tăng

giá trị của thương hiệu. Sự nhận biết thường xuyên sẽ tạo sự thân thuộc dẫn

đến sự tin cậy đối với nhãn hiệu, giúp cho khách hàng có cảm nhận, ấn tượng

và nhớ đến thương hiệu qua đó có quyết định chọn lựa đúng. Sự nhận biết

không tự nó tạo ra doanh số nhưng doanh nghiệp cần tạo ra được nhu cầu và

lý do dẫn đến quyết định mua sản phẩm đó.

* Nhận thức về chất lượng sản phẩm:

Nhận thức về chất lượng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất

lượng tổng thể hay tính tuyêt hảo của một sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến

mục đích sử dụng cụ thể, cần phân biệt:

Chất lượng dựa trên chất lượng sản phẩm: bản chất của chất lượng là

đặc điểm, công thức sản phẩm hay các dịch vụ đi kèm.

Chất lượng sản phẩm trong sản xuất: Sự thích nghi đặc biệt, mục tiêu là

sản phẩm không lỗi.

Nhận thức của khách hàng về chất lượng: Là cảm nhận chung của khách

hàng về chất lượng một nhãn hiệu sản phẩm. Tuy nhiên chúng dựa trên cơ sở

thước đo liên quan đến chất lượng như đặc tính sản phẩm, độ bền, độ tin cậy,

sự thể hiện của sản phẩm khi sử dụng, uy tín sản phẩm.

* Liên tưởng đối với thương hiệu:

Liên tưởng là những gì lưu trong tâm trí khách hàng liên quan đến chất

lượng sản phẩm. Sự liên tưởng giúp cho quá trình tìm kiếm thông tin của

khách hàng dễ dàng hơn, tạo ra cảm giác có lợi và thái độ có lợi cho sản

phẩm, nó chính là nền tảng của công tác định vị thương hiệu - là việc doanh

nghiệp tạo ra những hình ảnh sản phẩm khác biệt so với các đối thủ cạnh

tranh trong nhận thức của khách hàng. Với nỗ lực marketting, doanh nghiệp

có thể tạo ra những liên tưởng khác nhau về thương hiệu sản phẩm.

1.5. Một số quy định pháp lý về thương hiệu

* Hiệp định TRIPS của WTO về sở hữu trí tuệ

Hiệp định TRIPS có hiệu lực vào năm 1995 trong khuôn khổ Hiệp định

thành lập Tổ chức Thương mại Thế giới. TRIPS đã tổng hợp và xây dựng trên

cơ sở các hiệp định quan trọng và mới nhất về sở hữu trí tuệ do Tổ chức Sở

hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) thực thi với Công ước Paris về Bảo hộ Tài sản

Công nghiệp và Công ước Berne về Bảo hộ các tác phẩm văn học và nghệ

thuật - những hiệp định có từ những năm 1880. Theo Hiệp định này, mỗi

nước thành viên của WTO có nghĩa vụ dành cho công dân của nước thành

viên khác sự bảo hộ và thực thi quyền sở hữu trí tuệ một cách đầy đủ và có

hiệu quả (theo nguyên tắc đối xử quốc gia và đối xử tối huệ quốc).

Quá trình cam kết thực hiện hiệp định TRIPS của Việt Nam thể hiện

trong các vòng đàm phán gia nhập WTO của Việt Nam về vấn đề sở hữu trí

tuệ. Thực chất đó chính là quá trình rà soát, đối chiếu pháp luật và các quy định

của Việt Nam về sở hữu trí tuệ của Việt Nam với hiệp định TRIPS và tiến hành

những sửa đổi cho phù hợp.

* Các công ước quốc tế mà Việt Nam tham gia về sở hữu trí tuệ

Ngoài hiệp định TRIPS của WTO, Việt Nam đã tham gia nhiều điều ước

quốc tế điều chỉnh các vấn đề liên quan đến thương hiệu bao gồm: “Công ước

Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp năm 1883”, “Hiệp ước Luật nhãn hiệu

hàng hóa năm 1996”, “Thoả ước Lahay về đăng ký quốc tế kiểu dáng công

nghiệp năm 1934”, “Công ước quốc tế về Bảo hộ giống cây trồng mới năm

1931”, “ Thoả ước Madrid năm 1891 và nghị định thư Madrid về đăng ký quốc

tế nhãn hiệu hàng hoá năm 1995”. Trên thực tế, trong số những điều ước quốc

tế trên thì “thoả ước Madrid và nghị định thư Madrid” được các doanh nghiệp

Việt Nam sử dụng nhiều nhất khi đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở nước ngoài, do

vậy, bài nghiên cứu xin đưa giới thiệu sơ qua về hai điều ước này.

Thoả ước Madrid ra đời năm 1891 quy định về đăng ký nhãn hiệu hàng

hoá quốc tế và với mục tiêu đơn giản hoá công việc này thì Nghị định thư

Madrid đã được ra đời và có hiệu lực vào năm 1995. Việt Nam đã tham gia

vào thoả ước Madrid từ năm 1949 và vào 11/7/2006 Việt Nam trở thành thành

viên của nghị định thư Madrid.

* Các quy định của Việt Nam về thương hiệu

Hiện nay, Luật sở hữu trí tuệ (số 50/2005/QH11 ngày 29 tháng 11

năm 2005) có hiệu lực từ 1/7/2006 là văn bản Luật thống nhất tất cả các

quy định của Việt Nam liên quan đến thương hiệu và là cơ sở pháp lý

quan trọng nhất hướng dẫn cho doanh nghiệp trong công tác xây dựng và

phát triển thương hiệu.

Ngoài ra còn một số văn bản Luật và Pháp lệnh điều chỉnh các vấn đề

liên quan đến sở hữu trí tuệ như:

Luật Khoa học và công nghệ

Bộ Luật dân sự (số 33/2005/QH11 ngày 14 tháng 6 năm 2005)

Luật Hải quan 2001

Pháp lệnh Giống cây trồng 2004

Các nghị định và thông tư hướng dẫn thi hành luật.

Tuy nhiên hiện nay, Việt Nam chưa có toà án, cơ quan thực thi chuyên

trách quyền sở hữu trí tuệ, chưa có được các thẩm phán, công chức thực thi,

xử lý chuyên trách các tội phạm, hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ… Số

đơn đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ còn ít do hạn chế về nhận

thức của các doanh nghiệp và người dân.

1.6. Cơ sở thực tiễn của xây dựng và phát triển thương hiệu

1.6.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu hàng nông sản trên thế giới

* Xây dựng thương hiệu cho cà phê ở Inđônêxia

Bảo hộ thương hiệu sản phẩm nông sản và thực phẩm dưới hình thức

bảo hộ chỉ dẫn địa lý là một biện pháp được chính phủ Inđônêxia đánh giá rất

cao, đặc biệt trong việc đưa các sản phẩm chất lượng và danh tiếng của

Inđônêxia đến với người tiêu dùng.

Chính phủ Inđônêxia đưa ra luật nhãn hiệu số 15/2001, trong luật có đề

cập đến chỉ dẫn địa lý (CDĐL) và tên gọi xuất xứ (TGXX).

Quá trình xây dựng thương hiệu cho cà phê ở Inđônêxia được tóm tắt

qua các bước sau:

- Trao quyền cho các tổ chức của nông dân: Tổ chức của người dân bao

gồm những hộ nằm trong vùng sản xuất cà phê, thực hiện đúng theo các quy

trình sản xuất và trực tiếp được đăng ký thương hiệu, sử dụng thương hiệu của

sản phẩm cà phê này.

- Thực hiện quy trình thống nhất và nâng cao chất lượng: Mọi quy trình

từ sản xuất đến chế biến đều phải được thống nhất một cách khoa học, đúng

kỹ thuật.

- Quảng bá và tiếp thị: Việc này chủ yếu để giới thiệu quảng cáo cho

sản phẩm, đưa hình ảnh sản phẩm đến với người tiêu dùng qua đó tăng thị

phần sản phẩm trên thị trường.

- Xác định tính đặc thù sản phẩm: công việc này được tiến hành để kiểm

tra chất lượng sản phẩm đồng thời để đáp ứng các thủ tục trong việc tiến hành

đăng ký thương hiệu cho sản phẩm.

- Đào tạo về chỉ dẫn địa lý: Nhằm để nhận biết quản lý và phát triển thương

hiệu cho cà phê nói riêng và sản phẩm đặc sản, nông sản nói chung.

- Lập hồ sơ xin đăng bạ: Đây là công đoạn cuối cùng trong việc xây

dựng thương hiệu cho sản phẩm cafe dưới dạng một TGXX.

Tuy vậy thực tế vẫn còn nhiều vấn đề cần giải quyết như: Trình độ hiểu

biết về thương hiệu, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ của người dân và cán bộ còn

thấp; các sản phẩm đang phải đối mặt với vấn đề tiếp thị và quảng bá nhằm đạt

được một giá trị sản phẩm phù hợp cho việc vận hành hệ thống kỹ năng quản

lý, nâng cao chất lượng,...; thể chế còn bỏ ngỏ. Đây là bài học cần được giải

quyết trong quá trình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm đặc sản, truyền

thống của Việt Nam

1.6.2. Tình hình xây dựng, quảng bá thương hiệu một số nông sản ở Việt Nam

* Quá trình xây dựng thương hiệu nước mắm Phú Quốc

Nước mắm Phú Quốc được Vụ Khoa học và Công nghệ, Bộ Thuỷ sản và

Sở NN&PTNT Kiên Giang cùng với người dân sản xuất nước mắm trong vùng

tiến hành xây dựng thương hiệu. Quá trình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm

này cũng được tiến hành theo các bước giống như trong xây dựng thương hiệu

cho cà phê ở Inđônêxia, bao gồm các công việc từ chuẩn bị, khoanh vùng sản

xuất nước mắm, thực hiện đúng các quy trình sản xuất, thanh tra giám sát kiểm

định chất lượng đến việc hoàn tất hồ sơ xin đăng bạ thương hiệu sản phẩm.

Đến nay, thương hiệu nước mắm đã được bảo hộ trên thị trường, giá nước mắm

và thu nhập của người dân trong vùng sản xuất nước mắm được tăng lên.

Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng thương hiệu cho nước mắm Phú

Quốc vẫn còn những vấn đề đặt ra như:

- Các hoạt động hỗ trợ trong quá trình xây dựng và phát triển thương

hiệu nước mắm Phú Quốc không được diễn ra liên tục, thiếu nhiệt tình và còn

hạn chế về mặt thể chế pháp luật, chính sách nhà nước về chỉ dẫn địa lý và tên

gọi xuất xứ còn nhiều yếu kém, như: Hỗ trợ về mặt tài chính còn thiếu hoặc ít

có sự tham gia của các tổ chức ngân hàng, luật bảo hộ cho sản phẩm mang tên

gọi xuất xứ còn nhiều thiếu sót (chưa nói rõ được trách nhiệm và quyền của

chủ thể sở hữu thương hiệu, các hình thức xử phạt vi phạm chưa rõ ràng và

chính xác,…). Chính vì vậy sản phẩm mới chỉ được bảo hộ tại thị trường

trong nước mà chưa có giá trị nhiều trên thị trường quốc tế.

- Trình độ hiểu biết, trình độ quản lý, bảo vệ và sử dụng thương hiệu

nước mắm Phú Quốc của người dân sản xuất, cán bộ tham gia vào quá trình

xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm còn thấp, hoạt động tư vấn hỗ

trợ còn ít nên làm mất lòng tin của người sản xuất về lợi ích từ công việc này.

- Sự thiếu vắng của các tổ chức dân sự chuyên nghiệp trong sản xuất,

phân phối trong các ngành hàng lương thực và thực phẩm Việt Nam (hiệp hội,

nghiệp đoàn của nhà sản xuất, nhà chế biến...) đã cản trở trong quá trình xây

dựng hệ thống quản lý chất lượng, kiểm soát nhãn mác, thúc đẩy hợp tác giữa

các tác nhân trong xây dựng TGXX.

- Một tồn tại nữa là sự phụ thuộc quá nhiều của TGXX nước mắm Phú

Quốc vào Knorr - Unilever, một công ty đa quốc gia tiêu thụ nước mắm của

chúng ta làm cho sản phẩm thường bị ép giá, thị trường tiêu thụ không ổn định, an

toàn. Từ đó dẫn đến khả năng cạnh tranh, tính chủ động trong sản xuất nước mắm

chưa được tốt ảnh hưởng tới thương hiệu sản phẩm nước mắm Phú Quốc.

Đây là những bài học lớn mà quá trình xây dựng thương hiệu cho Chè

Thái Nguyên cần phải hạn chế và khắc phục, chẳng hạn cần làm tốt các khâu

từ sản xuất đến tiêu thụ, nêu cao tinh thần độc lập sáng tạo tránh hiện tượng

phụ thuộc.

* Quá trình xây dựng và bảo hộ thương hiệu sản phẩm chè Shan Tuyết

Mộc Châu

Được sự giúp đỡ của Bộ NN&PTNT Việt Nam, sản phẩm chè Shan

Tuyết được tiến hành xây dựng thương hiệu từ năm 1998 với chủ thể trực tiếp

tiến hành là Công ty chè Mộc Châu. Ngày 13/11/2000, đơn đăng ký TGXX

cho chè Shan Tuyết được nộp lên Cục Sở hữu Công Nghiệp Việt Nam. Ngày

10/04/2001 Công ty chè Mộc Châu đứng lên nộp thêm một tờ khai về sản

phẩm chè Shan Tuyết, xin đăng ký cho 2 loại sản phẩm là chè đen và chè

xanh. Và đến ngày 01/06/2001, Cục trưởng Cục Sở Hữu Công Nghiệp ra

quyết định đăng bạ sản phẩm chè này và chè Shan được bảo hộ vô thời hạn

trên toàn lãnh thổ Việt Nam.

Tuy nhiên kể từ khi được đăng bạ, sản phẩm chè Shan vẫn chưa được

sử dụng thương hiệu dưới dạng tên gọi xuất xứ với các nguyên nhân sau:

- Theo cục sở hữu trí tuệ, hệ thống kiểm soát của Công ty chè chưa có

hệ thống kiểm tra chất lượng đáp ứng đòi hỏi của các quy định TGXX.

- Cũng trong thời gian đó thì Trung tâm KCS chè đã tiến hành soạn thảo

các quy chế về chất lượng và kiểm soát chất lượng nhưng chưa được Bộ nông

nghiệp và phát triển nông thôn, Chính Phủ ra quyết định thẩm định và công nhận.

- Trình độ của cán bộ, người dân còn thấp chưa sát sao với công việc

hoàn tất các thủ tục của thương hiệu sản phẩm.

Qua đây cho thấy quá trình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm cần

phải được thống nhất và chi tiết đầy đủ hơn ngay cả trong khâu sản xuất lẫn

khâu chế biến và tiêu thụ.

1.6.3. Một số bài học kinh nghiệm

Nghiên cứu qúa trình xây dựng và quảng bá thương hiệu nông sản của

một số nước trên thế giới và một số công ty trong nước cho thấy, việc lựa

chọn phương pháp, giải pháp xây dựng thương hiệu của các công ty, các quốc

gia rất phong phú về bước đi, đa dạng về hình thức xây dựng và quảng bá.

Thành công của các nước, các công ty trên giúp chúng ta rút ra một số bài học

kinh nghiệm sau đây:

Một là, sản xuất ra sản phẩm phải dựa trên định hướng nhu cầu của thị

trường; có nghĩa là phải được bắt nguồn từ việc nắm bắt nhu cầu của người

tiêu dùng. Để làm được điều này, các cơ quan chức năng có liên quan cần đầu

tư thích đáng để có được những thông tin thị trường nhanh chóng, chính xác,

kịp thời. Trên cơ sở đó phát hiện được tầm nhìn, xu hướng của thị trường, để

xây dựng chiến lược dài hạn phát triển sản phẩm có giá trị cao và hiệu quả

nhất, làm nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu mạnh cho địa phương,

doanh nghiệp mình.

Hai là, thực tế cho thấy những sản phẩm dù là tốt nhất cũng không thể

tự đến tay người tiêu dùng. Ở một góc độ nào đó, quan niệm “hữu xạ tự nhiên

hương” không còn phù hợp với nhu cầu phát triển thương hiệu nhanh chóng

trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay. Do vậy, để thương

hiệu của mình nhanh chóng được người tiêu dùng biết đến, hoặc tạo thêm uy

tín cho thương hiệu, cần phải đầu tư thời gian công sức, tiền của cho việc xây

dựng và quảng bá thương hiệu một cách quy mô và bài bản.

Ba là, cần tạo cho mỗi sản phẩm một đặc thù riêng, chẳng hạn, sản

phẩm đó gắn liền với truyền thống văn hoá, tập quán một vùng đất như:

Ninh Giang gắn liền với truyền thống sản xuất bánh gai, Hưng Yên với

truyền thống lâu đời trồng cây Nhãn lồng, sản phẩm nón Huế, sản phẩm áo

dài truyền thống của Việt Nam…

Xây dựng những hình ảnh tốt nhất, ấn tượng nhất, thuyết phục nhất đến

với người tiêu dùng qua thiết kế bao bì, đóng gói hấp dẫn và những thông

điệp quảng bá ý nghĩa tạo nên một giá trị tinh thần cho những sản phẩm đó.

Bốn là, vai trò của Hiệp hội các doanh nghiệp, các nhà sản xuất là rất

quan trọng trong thương mại toàn cầu, chính họ là đầu mối liên kết các nhà

sản xuất để tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá, về chất lượng sản phẩm ; vừa để

tăng sức cạnh tranh, mở rộng thị trường, vừa để xây dựng thương hiệu. Hiệp

hội có vai trò quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu một

cách có hiệu quả; điều hoà các hoạt động riêng lẻ, hướng các doanh nghiệp

vào hoạt động vì lợi ích chung của cả cộng đồng doanh nghiệp.

Năm là, kinh nghiệm của những thương hiệu thành công cho thấy, họ là

những người dám đầu tư toàn diện cho một chiến lược phát triển lâu dài, xác

định rõ mục tiêu, chiến lược marketing, lộ trình và các giải pháp phù hợp.

Đầu tư tập trung về con người, thời gian, tài chính cho chiến lược xây dựng và

quảng bá thương hiệu; có sự kết hợp chặt chẽ với những nhà khoa học, nhà

phân phối, nhà quảng bá chuyên nghiệp.

Chương 2

ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Đặc điểm điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội của huyện Na Hang

2.1.1. Điều kiện tự nhiên

2.1.1.1. Vị trí địa lí

Na Hang là một huyện vùng cao phía bắc của tỉnh Tuyên Quang, cách

trung tâm thành phố Tuyên Quang 110km, diện tích đất tự nhiên: 1.471,7

km²; dân số khoảng trên 54.742 người,

Na Hang nằm về phía Bắc của Tuyên Quang. Thị trấn Na Hang

cách thành phố Tuyên Quang chừng 110 km.

Na Hang giáp với các huyện Bắc Mê (Hà Giang) và Bảo Lạc (Cao Bằng) ở

phía Bắc, Chợ Đồn (Bắc Kạn) ở phía Đông, Chiêm Hóa ở phía Nam, Bắc

Quang (Hà Giang) ở phía Tây. (Dư địa chí huyện Na Hang, 2017)

Bản đồ tỉnh Tuyên Quang

Bản đồ hành chính: Huyện Na Hang, Tỉnh Tuyên Quang

2.1.1.2. Khí hậu, thủy văn

Na Hang nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, có mùa đông lạnh.

Mùa hè từ tháng 4 đến tháng 9, khí hậu nóng, ẩm, mưa nhiều. Mùa đông từ

tháng 10 đến tháng 3 năm sau, không khí lạnh, khô hanh ít mưa, có nhiều

sương muối cục bộ. Nhiệt độ trung bình năm 230C. Lượng mưa trung bình

hàng năm 1.800mm. Độ ẩm không khí trung bình 85%.

Na Hang nằm trong lưu vực của 2 sông lớn: Sông Gâm bắt nguồn từ

Trung Quốc chảy qua núi Đổ xã Thượng Tân huyện Bắc Mê vào địa phận

Na Hang với chiều dài 53 km, hướng sông chảy từ Bắc xuống Nam; Sông

Năng bắt nguồn từ tỉnh Cao Bằng xuống hồ Ba Bể (tỉnh Bắc Kạn) chảy qua

Thác Đầu Đẳng vào địa bàn huyện Na Hang với chiều dài 25 km; hai sông

hợp với nhau tại chân núi Pắc Tạ cách thượng lưu đập thuỷ điện 2 km. Ngoài

ra 2 con sông Gâm và sông Năng, Na Hang còn có nhiều khe, lạch, suối nhỏ

và trung bình. (Dư địa chí huyện Na Hang, 2017)

2.1.1.3. Tài nguyên

* Tài nguyên đất:

Bảng 2.1. Các hạng mục đất sử dụng năm 2018

Năm 2018 STT Loại đất Diện tích (ha) Cơ cấu % diện tích đất %

I Đất nông nghiệp 82.007,06 94.97

1 Đất rẫy 12.079,88 13.99

2 Đất ruộng 16.883,11 19.55

3 Đất lâm nghiệp 53.044,07 61.43

II Đất phi nông nghiệp 4.346,66 5.03

4 Đất khác 4.346,66 5.03

Tổng số 86.353,72 100

(Nguồn: Niên giám thống kê huyện Na Hang)

Qua bảng số liệu ta thấy đất dành cho phát triển lâm nghiệp là chủ yếu,

điều này do đặc thù về địa hình chủ yếu là đồi núi, quy mô đất lâm nghiệp là

53.044,07 ha chiếm 61,43% diện tích đất. Đất ruộng đạt 16.883,11 ha chiếm

19.55 diện tích đất, đất trồng rẫy là 12.079,88 ha. Các loại đất dùng làm nhà

ở, trồng cỏ, bãi chăn thả gia súc quy mô 4.346,66 ha.

Như vậy, quy mô đất dành cho hoạt động phát triển lâm nghiệp là chủ

yếu, diện tích đất trồng chè của huyện Na Hang với tổng diện tích chè là

1.356 ha việc trồng rừng phòng hộ bằng cây chè Shan tuyết trên vùng đồi

núi dốc đã được huyện Na Hang thực hiện

* Tài nguyên rừng

Hiện nay, huyện Na Hang có 53.044,07 ha diện tích đất có rừng, trong

đó rừng đặc dụng là 18.228 ha, rừng phòng hộ là 17.007 ha và 17.809,07 ha

rừng sản xuất. Rừng Na Hang có 2.000 loài thực vật, nhiều loại được ghi

trong sách đỏ Việt Nam như: Trai, nghiến, lát hoa, đinh, thông tre, hoàng đàn,

trầm gió, nhiều loài lan hài, cây thuốc quý… Khu bảo tồn có nhiều loài chim,

thú quý, được ghi trong sách đỏ Việt Nam, sách đỏ thế giới như voọc mũi

hếch, voọc đen má trắng… thu hút được các tổ chức, nhà khoa học trên thế

giới kêu gọi nguồn vốn đầu tư bảo tồn.

Tài nguyên rừng đa dạng và phong phú là lợi thế của Na Hang trong

việc duy trì và điều tiết nguồn nước, đa dạng hệ sinh thái và phát triển kinh tế

du lịch. Để khai thác lợi thế về tài nguyên rừng, cấp ủy, chính quyền huyện

thường xuyên chú trọng công tác bảo vệ rừng.

Song song với diện tích rừng tự nhiện, huyện Na Hang cũng thực hiện

tốt công tác phát triển diện tích rừng sản xuất. Hiện toàn huyện có 17.089,07

ha rừng sản xuất. Nâng cao độ che phủ rừng và để người dân gắn bó làm giàu

từ rừng, hàng năm huyện đều đạt và vượt kế hoạch trồng rừng. (Dư địa chí

huyện Na Hang, 2017)

Nhận xét: Cây chè Shan tuyết không chỉ giúp phủ xanh đất trống đồi

núi trọc, phòng chống thiên tai mà còn đóng vai trò quan trọng trong chương

trình xoá đói giảm nghèo nâng cao đời sống cho các hộ dân miền núi, vùng

đồng bào dân tộc thiểu số của huyện. Hiện huyện Na Hang đang khuyến

khích các xã có điều kiện đất đai, khí hậu phù hợp mở rộng diện tích trồng

rừng bằng chè Shan tuyết.

* Tài nguyên du lịch

Na Hang đã sưu tầm, khôi phục các lễ hội truyền thống gắn với bảo tồn và

phát huy giá trị về cảnh quan thiên nhiên, bản sắc văn hóa truyền thống để phát

triển loại du lịch cộng đồng, từng bước khẳng định thương hiệu du lịch Na Hang

đối với các Làng văn hóa Du lịch và một số loại hình, sản phẩm du lịch đặc sắc

riêng có của địa phương; Tăng cường các hoạt động xúc tiến, quảng bá về tiềm

năng du lịch của huyện; Xây dựng các tua, tuyến du lịch đảm bảo có sự kết nối

đồng bộ, chặt chẽ, hiệu quả với các khu, điểm du lịch trong và ngoài tỉnh.

Huyện đã từng bước phát huy tiềm năng, lợi thế về cảnh quan thiên nhiên,

bản sắc văn hóa để phát triển du lịch, gắn hoạt động du lịch sinh thái với hồ sinh

thái Na Hang, giới thiệu bản sắc văn hóa truyền thống các dân tộc và sản phẩm

đặc sản của địa phương. Chủ động phối hợp với các cơ quan liên quan đẩy

nhanh tiến độ lập hồ sơ trình Thủ tưởng Chính phủ xếp hạng Khu bảo tồn thiên

nhiên Na Hang - Lâm Bình là danh lam thắng cảnh quốc gia đặc biệt; đề nghị

UNESCO đưa Khu di sản thiên nhiên Ba Bể - Na Hang vào danh mục xây dựng

hồ sơ Di sản thế giới. Từ đó tạo thế mạnh phát triển du lịch, nâng cao đời sống

cho đồng bào tại địa phương. (Dư địa chí huyện Na Hang, 2017).

Nhận xét: việc phát triển du lịch còn tạo điều kiện cho bà con nhân dân

trong huyên ngày càng giàu nên các sản phẩm của huyện sẽ được tiêu thu nhiều

hơn nhất là sản phẩm chè Shan Tuyết Na Hang sẽ được nhiều khách hàng biết

đến. Là cơ hội đươc sản phẩm đến với khách hàng trong và ngoài nước.

2.1.2. Đặc điểm kinh tế - xã hội

2.1.2.1. Về kinh tế - xã hội

Những năm qua, kinh tế tỉnh Tuyên Quang nói chung và huyện Na

Hang nói riêng đã dần đi vào thế ổn định và có bước phát triển rõ rệt. Cơ cấu

kinh tế của huyện biến chuyển theo hướng tích cực, đã giảm dần tỷ trọng

ngành nông nghiệp và lâm nghiệptăng dần tỷ trọng ngành công nghiệp và

ngành thương mại, dịch vụ.

Bảng 2.2: Cơ cấu kinh tế huyện Na Hang giai đoạn 2016 -2018

Đơn vị: %

Tốc độ phát triển Năm Năm Năm Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 BQ

nghiệp, 31.14 31,09 31,07 99,83 99,94 99,85 Nông lâm nghiệp

34,21 34,22 34,28 100,03 100,18 100,105 Công nghiệp - xây dựng

- 34,65 34,69 34,74 100.12 100.14 100.13 Dịch vụ thương mại

Nguồn: Báo cáo quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội huyện Na Hang giai đoạn 2015 - 2020 và định hướng đến năm 2025; Báo cáo chính trị của BCH Đảng bộ huyện khoá XX, Chi cục Thống kê huyện Na Hang

Ngành Nông nghiệp - Lâm nghiệp năm 2016 đạt 31.14%, năm 2017 đạt

31.09% tốc độ phát triển của năm 2017 so với năm 2016 là 99.83%, năm

2018 là 31.07% tốc độ phát triển so với năm 2017 là 99.94% ta có thể thấy tốc

độ phát triển của ngành Nông nghiệp- Lâm nghiệp ngày càng giảm tốc độ

phát triển trung bình là 99.85%.

Ngành công nghiệp - Xây dựng năm 2016 đạt 34.21% năm 2017 đạt

34.22%, tốc độ phát triển của năm 2017 so với năm 2016 là 100.03%; năm

2018 đạt 34.28%, tốc độ phát triển so với năm 2017 là 100.18% ta có thể thấy

tốc độ phát triển của các ngành Công nghiệp - Xây dựng ngày càng tăng, tốc

độ phát triển trung bình là 100.105%

Ngành Dịch vụ - Thương mại năm 2016 đạt 34.65% năm 2017 đạt

34.69%, tốc độ phát triển của năm 2017 so với năm 2016 là 100.12%; năm

2018 đạt 34.74%, tộc độ phát triển năm 2018 so với năm 2017 là 100.14% ta

có thể thấy tốc độ phát triển của các ngành Dịch vụ - Thương mại ngày càng

tăng, tốc độ phát triển trung bình là 100.13%

Nhìn chung, cơ cấu kinh tế huyện Na Hang đang chuyển dịch theo hướng

tích cực và càng ngày càng chuyển biến một cách nhanh chóng, phù hợp và hiệu

quả. Điều này tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện hiệu quả hơn nữa các chương

trình xóa đói, giảm nghèo trên địa bàn huyện trong những năm tới.

2.1.2.2. Về kết cấu hạ tầng

- Giao thông: Công tác đầu tư phát triển hệ thống giao thông, bến, bãi

được chú trọng; cải tạo, nâng cấp các tuyến đường đô thị thị trấn Na Hang.

Thực hiện tốt việc quản lý, duy tu, bảo dưỡng các tuyến đường giao thông theo

phân cấp, đảm bảo thông suốt, đáp ứng nhu cầu đi lại của nhân dân; duy trì các

điểm dừng đỗ xe; hoạt động của bến thủy vùng lòng hồ thủy điện; khai thác, sử

dụng có hiệu quả bến xe khách; Thực hiện tốt công tác quản lý an toàn giao

thông đường bộ, đường thủy trên địa bàn.

Huyện đã chỉ đạo các cơ quan, đơn vị, Ủy ban nhân dân các xã, thị trấn

kiểm tra, rà soát bổ sung toàn bộ các tuyến đường giao thông nông thôn trên địa

bàn huyện giai đoạn 2015-2020. Tập trung chỉ đạo thực hiện bê tông hóa đường

giao thông nông thôn theo phương thức “Nhân dân làm, nhà nước hỗ trợ”; kết

quả trong năm 2017 đã thực hiện được 13,0 km đạt 101,2% KH.

- Thủy lợi: Huyện Na Hang đã chỉ đạo Ủy ban nhân dân các xã, thị trấn,

các Ban quản lý công trình thủy lợi trên địa bàn huyện thực hiện tốt việc quản

lý, khai thác công trình thủy lợi, thường xuyên tu sửa, nạo vét, phát dọn kênh

mương đảm bảo phục vụ tưới tiêu phục vụ cho sản xuất. Triển khai lắp đặt cấu

kiện kênh mương bê tông đúc sẵn theo Nghị quyết số 03/2016/NQ-HĐND

ngày 13/7/2016 của Hội đồng nhân dân tỉnh. Kết quả thực hiện năm 2017 đã

lắp đặt được 13,225/13,2 km, đạt 100,2% KH. Toàn huyện có 358 công trình

thủy lợi tưới cho 1.933,057 ha đất lúa. Toàn bộ diện tích này đã được nhà nước

cấp bù kinh phí thủy lợi phí cho các Ban quản lý công trình thủy lợi các xã.

- Điện: Hiện nay, tới năm 2017, toàn huyện có trên 88,3% số hộ dân được

sử dụng điện lưới quốc gia.

2.1.2.3. Về dân số và lao động

Tại huyện Na Hang gồm 1 thị trấn và 11 xã (những có đến 10 xã thuộc

điện đặc biệt khó khăn thuộc diện 135). Cơ cấu dân số chủ yếu là người dân tộc

sinh sống, gồm: Tày (57,52%), Dao (23,38%), Kinh (9,72%), H’Mông (5,31%).

Bảng 2.3. Tình hình lao động đoạn 2016 - 2018

Tốc độ lao động (%) Năm Năm Năm Chỉ tiêu ĐVT 2017/ 2018/ 2016 2017 2018 BQ 2016 2017

Tổng số lao động Người 22.861 25.276 2.7298 110,56 108 109,28

- Lao động nam Người 13.450 14.671 15.286 109,08 104,19 106,64

- Lao động nữ Người 9.411 10.605 12.012 112,69 113,27 112,98

(Nguồn: phòng thống kê huyện)

Bảng số liệu 2.3 trên cho thấy tình hình phát triển dân cư, lao động của

huyện tăng hàng năm, cụ thể:

Về quy mô lao động, tăng hàng năm, năm 2016 có 22.861 người, trong

đó lao động nam là 13.450 người, lao động nữ là 9.411 người.

Năm 2017, quy mô tổng lao động là 25.276 người, trong đó nam là

14.671 người, tăng thêm 109,08% so với năm 2016; lao động nữ là 10.605

người, tăng thêm 112,69% so với năm 2016.

Năm 2018, quy mô tổng lao động là 27.298 người, trong đó nam là

15.286 người, tăng thêm 104,19% so với năm 2017; lao động nữ là 12.012

người, tăng thêm 113,27% so với năm 2017.

Nhận xét: Lực lượng lao động với quy mô nam giới cao hơn nữ giới

những nhà quản trị nhạy bén sẽ nhận ra rằng sự đa dạng của nguồn nhân lực

là một tài sản quý vì nó sẽ mang đến cho những ý tưởng và kĩ năng giải quyết

công việc khác nhau. Một tổ chức mà sử dụng tất cả các nguồn nhân lực sẽ

đạt được lợi thế cạnh tranh rất mạnh.

2.2. Nội dung nghiên cứu

- Hệ thống hoá những lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển

thương hiệu.

- Phân tích thực trạng nguồn lực và những điều kiện của huyện Na

Hang trong việc đáp ứng xây dựng và phát triển thương hiệu.

- Đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu

2.3. Phương pháp nghiên cứu

2.3.1. Phương pháp thu thập thông tin

2.3.1.1. Thu thập tài liệu thứ cấp

Tài liệu thứ cấp được thu thập từ các bài báo, bài viết, sách, các báo cáo

và các văn bản đã được công bố, tổng kết, đánh giá về tình hình sản xuất kinh

doanh chè toàn huyện. Những thông tin thống kê về phát triển kinh tế của địa

phương. Những tài liệu này chủ yếu được lấy ở Ủy ban nhân dân các cấp,các

tài liệu nghiên cứu liên quan khác,…

2.3.1.2. Thu thập tài liệu sơ cấp

Để thu thập thông tin có hiệu quả tôi sử dụng sẵn nội dung tìm hiểu, hệ

thống biểu mẫu và sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng

tạ các cửa hàng bán lẻ, các cơ quan hành chính, phỏng vấn bằng câu hỏi được

lập sẵn. Các thông tin sơ cấp thu thập của khách hàng bằng quan sát trực tiếp

và hệ thống phiếu điều tra.

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng khảo sát mẫu là các Khách hàng sử

dụng chè. Mẫu sẽ được chọn ngẫu nhiên không lặp từ danh sách thống kê.

- Chọn địa điểm nghiên cứu:Địa bàn Huyện Na Hang.

- Quy mô mẫu: Tác giả tiến hành thống kê các khách hàng trong toàn

huyện. Để đảm bảo độ chính xác cao đề tài chọn ngẫu nhiên 100 người

khách hàng từ trong toàn huyện và 18 mẫu cho cơ sở sản xuất , hộ kinh

doanh, doanh nhiệp kinh doanh chè trong huyện

- Phương pháp điều tra: Phỏng vấn trực tiếp

- Nội dung phiếu điều tra được xây dựng dựa trên những thông tin

cần thu thập

* Công cụ dùng để xử lý số liệu: Sau khi thu thập đầy đủ phiếu điều tra

của các hộ, tôi tiến hành kiểm tra, xử lý thông tin cơ bản trên hệ thống biểu,

sau đó mã hoá thông tin, nhập thông tin vào máy tính và sử dụng các công cụ

chương trình Excel để xử lý.

2.3.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích thông tin

Các phương pháp được vận dụng trong phân tích nội dung nghiên cứu

đề tài được thực hiện như sau:

- Phương pháp so sánh: So sánh liên hoàn năm sau với năm trước để

thấy được sự biến động của các hiện tượng kinh tế, từ đó thấy được sự hơn

kém qua các năm và của các ngành.

- Phương pháp phân tích tổng hợp: Sau khi thu thập xong thì mỗi tài

liệu chỉ phản ánh một mặt nào đó của khóa luận. Do đó sau khi thu thập và xử

lý số liệu cần phải tổng hợp lại để thấy được bản chất của vấn đề nghiên cứu.

- Phương pháp thống kê mô tả: Là phương pháp nghiên cứu các hiện

tượng kinh tế - xã hội bằng việc mô tả số liệu thu thập được. Phương pháp

này được tôi sử dụng để phân tích nhu cầu khách hàng. Trên cơ sở số liệu

điều tra, tổng hợp phân tích theo từng thời gian và không gian, sau đó tổng

hợp khái quát để thấy được xu thế phát triển của hiện tượng, sự vật.

- Phương pháp minh hoạ bằng biểu đồ, hình ảnh: Phương pháp này

ứng dụng để thể hiện mô tả một số, số liệu hiện trạng và kết quả nghiên cứu.

2.4. Các chỉ tiêu nghiên cứu

2.4.1. Hệ thống chỉ tiêu về nguồn lực

- Lao động: cơ cấu lao động, trình độ lao động, chất lượng lao động.

2.4.2. Hệ thống chỉ tiêu về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

- Chỉ tiêu Doanh thu

- Chi tiêu Lợi nhuận

2.4.3. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh

* Hiệu quả về mặt kinh tế:

- Chi phí trên 1 đồng (hoặc 1.000 đồng) doanh thu Là: chỉ tiêu phản ánh số

chi phí doanh nghiệp phải chi ra để có 1 đồng (hoặc 1.000đ) doanh thu thuần.

Công thức:

Các khoản chi phí trong sản xuất KD Chi phi trên 1 đồng = (1.000 đồng) doanh thu Doanh thu

Các khoản chi phí trong sản xuất kinh doanh bao gồm:

+ Giá vốn hàng bán.

+ Chi phí bán hàng.

+ Chi phí quản lý doanh nghiệp.

+ Chi phí khác.

Ý nghĩa: chi phí trên 1 đồng (hoặc 1.000đ) doanh thu càng gần đến 1

hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp càng thấp.

- Lợi nhuận trên 1 đồng (hoặc 1.000đ) doanh thu thuần: Chỉ tiêu này

cho biết cứ 1 đồng (hoặc 1.000 đ) doanh thu thuần của doanh nghiệp tạo ra

được bao nhiêu đồng lợi nhuận.

Công thức:

Lợi nhuận Lợi nhuận Lợi nhuận

trên 1 đ (hoặc 1.000đ) =

Doanh thu thuần doanh thu thuần

Trong đó:

- Lợi nhuận là lợi nhuận gộp, lợi nhuận trước thuế hoặc lợi nhuận sau

thuế tuỳ theo mục đích phân tích.

- Doanh thu là doanh thu của hoạt động sản xuất kinh doanh, hoặc bao

gồm cả thu nhập khác.

* Hiệu quả về mặt xã hội:

- Thu hút giải quyết việc làm cho người lao động.

- Thành lập và hoạt động của các tổ chức chính trị xã hội: Chi bộ đảng,

công đoàn, thanh niên, phụ nữ…

- Ổn định tình hình trật tự an ninh chính trị trong khu vực nông thôn

Chương 3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐẠT ĐƯỢC

3.1. Vị trí, vai trò ,Tiềm năng thế mạnh về sản xuất của cây chè Shan

Tuyết ở huyện Na Hang

Cây chè là một cấy trồng chủ trốt của huyện Na Hang giúp xóa đói giảm

nghèo cho các hộ dân tộc thuộc các xã khó khăn của huyện. Cây chè ít tranh

chấp đất với cây lương thực. Trồng chè có tác dụng phủ xanh đất trống đồi núi

trọc, hạn chế xói mòn, rửa trôi. Chè là cây trồng sử dụng có hiệu quả đất đai, khí

hậu vùng đồi núi. Phát triển chè sẽ thu hút được lượng lao động đáng kể, không

những chỉ trong khâu sản xuất nguyên liệu mà cả khâu chế biến và tiêu thụ.

Do vậy phát triển chè ngoài ý nghĩa kinh tế, còn ổn định đời sống và định

cư cho người dân do sử dụng nhiều lao động tại chỗ để chăm sóc, thu hái, vận

chuyển, chế biến và tiêu thụ chè. Cây chè thực sự được coi là người bạn “chung

thủy” của nông dân. Cây chè là “cây xoá đói giảm nghèo” và tương lai sẽ là “cây

làm giàu” của nhiều hộ nông dân các dân tộc huyện Na Hang.

Bảng 3.1: Diện tích chè Shan Tuyết Na Hang

Chi tiêu đánh giá ĐVT Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018

Tổng diện tích chè ha 1.346 1.346 1.356

Diện tích chè Đặc Sản ha 1.296 1.296 1296

(Nguồn: phòng Nông Nghiệp)

Tổng diện tích chè.Năm 2016-2018 diện tích chè không tăng lên là

1.346 ha đến năm 2018 là 1.356 ha trong đó diện tích chè Đặc sản là 1.296 ha

không tăng trong 3 năm. Huyện Na Hang có diện tích chè Shan Tuyết lớn tại

các xã Sinh Long, Hồng Thái, Sơn Phú, Năng Khả, Thượng Nông… Do thiên

nhiên ưu đãi về thổ nhưỡng đất đai, nguồn nước, thời tiết khí hậu, rất phù hợp

với cây chè. Vì vậy nguyên liệu chè búp tươi ở Na Hang có chất lượng rất cao

đáp ứng được yêu cầu của nguyên liệu để sản xuất chè xanh chất lượng cao.

Thế mạnh huyện được thiên nhiên ưu đãi về đất đai, khí hậu thích hợp

với cây chè vì vậy sản phẩm chè sản xuất đạt giá trị cao.

Cây chè là cây cổ thụ được trông trên núi cao của huyện Na Hang vì

vậy không bị trải qua quá trình tác động của con người là cây mọc tư nhiên.

3.2. Tình hình sản xuất, chế biến và tiêu thụ chè

Cây chè được coi là cây có hiệu quả kinh tế cao so với các cây trồng

khác, đóng vai trò xoá đói giảm nghèo và góp phần quan trọng để làm giàu

cho huyện Na Hang.

Phát triển ngành chè góp phần thúc đẩy nền nông nghiệp, tạo công ăn

việc làm cho người nông dân, đồng thời giúp người nông dân tăng thu nhập,

nâng cao mức sống, đồng thời việc trồng chè đã nâng cao việc sử dụng hiệu

quả đất đai, giúp người dân tộc có thu nhập và dần chuyển từ du canh du cư

sang định canh định cư.

Tốc độ phát triển của ngành chè đem lại hiệu quả kinh tế - xã hội, từ đó

làm giảm đi sự cách biệt giữa vùng thành thị và vùng miền núi,...

Bảng 3.2. Kết quả sản xuất kinh doanh chè của các hộ dân và cơ sở sản xuất

Kết quả sản xuất, kinh doanh năm 2016

Kết quả sản xuất, kinh doanh năm 2017

TT

Địa chỉ (xã)

Tên nhà máy, Cơ sở, HTX, THT chế biến chè

Sản phẩm (tấn)

Nguyên liệu (tấn búp tươi)

Doanh Thu (Triệu đồng)

Nguyên liệu (tấn búp tươi)

Doanh Thu (Triệu đồng)

Công suất thiết kế (tấn búp tươi/ ngày)

Năng lực chế biến (tấn SP/ năm)

Nguyên liệu (tấn búp tươi)

Kết quả sản xuất, kinh doanh năm 2018 Giá bán bình quân (Triệu đồng /tấn) 150

12,1

2,08

312 Giá bán bình quân (Triệu đồng /tấn) 150

300 I Tổ hợp tác chế biến

0,15

280 11,7

2 11,7

2 Giá bán bình quân (Triệu đồng /tấn) 140

Tổ HT chế biến chè

Sơn Phú

0,15

11,7

140

280

11,7

150

300

12,1

2,08

150

312

thôn Nà Cọn

II Các hộ sản xuất

Sơn Phú

0,3 0,02

3,23 0,21

19,19 1,25

3,23 1960 140 0,21

452,2 29,4

19,19 1,25

3,23 0,21

2100 150

484,5 31,5

19,9 1,3

3,38 0,22

2100 150

507 33

1 Đặng Quý Trình

2 Đặng Quý Văn

Sơn Phú

0,02

0,21

1,25

0,21

140

1,25

0,21

150

29,4

31,5

1,3

0,22

150

3 Triệu Thị Tàn

Sơn Phú

0,02

0,21

1,25

0,21

140

1,25

0,21

150

29,4

31,5

1,3

0,22

150

4 Triệu Văn Kim

Sơn Phú

0,02

0,21

1,25

0,21

140

29,4

1,25

0,21

150

31,5

1,3

0,22

150

5 Triệu Tài Thanh

Sơn Phú

0,02

0,21

1,25

0,21

140

29,4

1,25

0,21

150

31,5

1,3

0,22

150

6 Bàn Kim Thanh

Sơn Phú

0,02

0,21

1,25

0,21

140

1,25

0,21

150

29,4

31,5

1,3

0,22

150

7 Bàn Kim Sinh

Sơn Phú

0,02

0,21

1,25

0,21

140

29,4

1,25

0,21

150

31,5

1,3

0,22

150

8 Triệu Văn Lìn

Sơn Phú

0,02

0,21

1,25

0,21

140

29,4

1,25

0,21

150

31,5

1,3

0,22

150

9 Triệu Hồng Quang

Sơn Phú

0,02

0,21

1,25

0,21

140

1,25

0,21

150

29,4

31,5

1,3

0,22

150

10 Triệu Văn An

Sơn Phú

0,02

0,21

1,25

0,21

140

29,4

1,25

0,21

150

31,5

1,3

0,22

150

11 Triệu Văn Quảng

Sơn Phú

0,02

0,21

1,25

0,21

140

29,4

1,25

0,21

150

31,5

1,3

0,22

150

12 Đặng Văn Khuân

Sơn Phú

0,04

0,5

2,94

0,5

140

2,94

0,5

150

0,52

150

13 Hoàng Văn Hào

0,02

0,21

1,25

0,21

140

29,4

1,25

0,21

150

31,5

1,3

0,22

150

Sinh Long

14 Nguyễn Thị Hoài

0,02

0,21

1,25

0,21

140

29,4

1,25

0,21

150

31,5

1,3

0,22

150

Thượng Nông

III Các Hợp tác xã

0,9

11,9

62,8

11,9

280 1666

62,8

11,9

300 1785

64,7

12,38

300 1857

Hồng

0,6

7,9

39,3

7,9

140

1106

39,3

7,9

150

1185

40,5

8,22

150

1233

HTX Tân Thái 168 (THT chế biến chè

Thái

thôn Hồng Ba)

Sinh

Lương Văn Chúc

0,3

23,5

140

560

23,5

150

600

24,2

4,16

150

624

Long

(THT)

2

6

1 5,6

140 8,3

1,5

150

225 11,39

2,05

150 307,5

IV Doanh nghiệp

CSSX Công Ty

5,6

140

8,3

1,5

150

225

11,39

2,05

150

307,5

Sinh Long

TNHH Việt Dũng Tuyên Quang

Tổng cộng

3,35

23,13

99,29

18,13 2.520,00 2.538,20 101,99

18,63 2.700,00 2.794,50 108,09

19,89 2.700,00 2.983,50

(Nguồn: Phòng Nông nghiệp huyện Na Hang)

- Tình hình sản xuất chè:

Sản xuất chè ở Na Hang còn chủ yếu là sản xuất quy mô hộ. Trong

những năm vừa qua, diện tích, năng suất, chất lượng, giá trị chè Na Hang

không ngừng tăng cao

Kết quả sản xuất kinh doanh chè của các hộ dân và cơ sở sản xuất trên

ta thấy:

Năm 2016: Lượng chè búp tươi là 99,29 tấn, Lượng thành phẩm là

18.13 tấn;

Năm 2017: Lượng chè búp tươi là 101,99 tấn, Lượng thành phẩm là

18,63 tấn

Năm 2018: Lượng chè búp tươi là 108,09 tấn, Lượng thành phẩm là

19,89 tấn

Qua các năm lượng chè sản xuất ngày càng được tăng lên nhưng như

vây vẫn còn rất thấp so với các vùng chè khác. Cần phải nâng cao năng lực

sản xuất hơn nữa để đáp ưng nhiều hơn nhu cầu thị trường tạo điều kiện phát

triển kinh tế xã hội giúp xóa đối giảm nghèo.

Kết quả sản xuất kinh doanh chè của các hộ dân và cơ sở sản xuất trên

ta thấy: công suất thiết kế của cả huyện là 3,35 tấn/ ngày, Năng lực chế biến

là 23,13 tấn SP/ năm

Chủ yếu là chế biến theo phương pháp thủ công, truyền thống theo

quy mô hộ chưa có hợp đồng thu mua nguyên liệu hợp lý và chặt chẽ với

nông dân, do đo không chủ động nguồn nguyên liệu cho chế biến, năng lực

sản xuất thấp.

Quy trình sản xuất của các cơ sở sản xuất:

+ Các hộ dân tự hái sau đó chè biến và đóng gói và đưa đi bán luôn

cho khách hang

+ chỉ có 1 doang nghiệp, 01 tổ hợp tác và 02 hợp tác xã họ thu mua

chè của các hộ trồng chè và chế biến đóng gói có bao bì nhãn mác của

nhưng cũng chưa được đăng ký thương hiệu, cũng chỉ sảm xuất và bán tại

huyện Na hang

- Hình thức đống gói thủ công và máy móc không được hiện đại

Nhận xét:

- Cần đầu tư về trang thiết bị sản xuất, đống gói sản phẩm, …

- Cần liên kết các hộ dân để sản xuất tốt hơn đảm bảo số lượng chất

lượng sản phẩm

- Tình hình tiêu thụ chè

Kết quả sản xuất kinh doanh chè của các hộ dân và cơ sở sản xuất trên

ta thấy: Doanh thu bán sản phẩm năm 2016 là 2.538,2 triệu, Năm 2017 là

2.794,5 triệu, năm 2018 là 2.983,5 triệu.

Doanh thu của các năm có tăng lên nhưng vẫn thấp so vơi tiềm năng

phát triển, Sản phẩm chè Na Hang hiện chủ yếu là tiêu thụ nội địa thông qua

hệ thống thương lái. Phần lớn sản lượng chè búp tươi sản xuất ra được các hộ

nông dân chế biến thành thành phẩm, sau đó một phần được bán trực tiếp cho

khách quen, các sản phẩm này được sản xuất và đóng gói cẩn thận, sử dụng

máy hút chân không để đảm bảo chất lượng chè. Còn phần lớn còn lại được

các thương lái mua lại theo từng bao lớn và vận chuyển đi các vùng lân cận.

Sản lượng chè sản xuất ít chỉ bán trong địa bàn tỉnh nên chưa được

nhiều khách hàng biết đến. Các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ nên chưa chú trọng đến

việc xây dựng thương hiệu vì thế giá sản phẩm bán ra rất thấp.

+ Những hoạt động quảng bà và hỗ trợ tiêu thụ:

Hiện tại việc quảng bá và hỗ trợ tiêu thu chỉ là giới thiệu đơn thuần

chưa được đầu tư vào việc quảng bá sản phẩm. cũng do các cơ sở sản xuất đa

số là các hộ dân là người dân tộc thiểu số chí vì vậy việc quáng bá và hỗ trợ

tiêu thu chưa được đề cao.

Cần có các cơ quan ban ngành giúp đỡ hướng dẫn các hộ dân thực

hiện việc quảng bá và xây dựng thương hiệu.

- Kênh phân phối sản phẩm:

Để sản phẩm đến tay người tiêu dùng: các doanh nghiệp, cơ sở sản

xuất, hợp tác xã, các hội nhóm, các hộ dân: lựa chọn xây dựng kênh phân

phối theo nhiều cấp

Bảng 3.3: Kênh phân phối sản phẩm

Tổng số Tỷ lệ Địa điểm bán hàng phiếu (%)

Bán cho cửa hàng bán buôn, bán cho của hàng bán lẻ, 2 bán cho người tiêu dùng 11.11

Bán cho cửa hàng bán buôn, bán cho người tiêu dùng 2 11.11

Bán cho cửa hàng bán lẻ, bán cho người tiêu dùng 5 27.78

Bán cho đại lý, cửa hàng bán buôn, bán cho cửa hàng 1 5.56 bán lẻ, bán thẳng cho người tiêu dùng

Bán cho người tiêu dùng 8 44.44

Tổng cộng 18 100

(Nguồn điều tra khảo sát)

Qua bảng trên ta thấy nhà sản xuất bán: Bán cho cửa hàng bán buôn,

bán cho của hàng bán lẻ, bán cho người tiêu dùng chiếm 11.11%

Nhà sản xuất bán: Bán cho cửa hàng bán buôn, bán cho người tiêu dùng

chiếm 11.11%

Nhà sản xuất bán: Bán cho cửa hàng bán lẻ, bán cho người tiêu dung

chiếm 27.78%

Nhà sản xuất bán: Bán cho đại lý, cửa hàng bán buôn, bán cho cửa

hàng bán lẻ, bán thẳng cho người tiêu dùng chiếm 27.78%

Nhà sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng chiếm 44,44%

Kênh 1

Cửa hàng bán lẻ Cửa hàng bán buôn Nhà sản xuất Người tiêu dùng

Kênh 2

Người tiêu dùng Cửa hàng bán buôn

Nhà sản xuất

Kênh 3

Cửa hàng bán lẻ Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Kênh 4

Cửa hàng bán lẻ Cửa hàng bán buôn Cửa hàng bán lẻ Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Kênh 5

Nhà sản xuất Người tiêu dùng

Sơ đồ 3.1: Kênh phân phối sản phẩm

Kênh 1: Nhà sản xuất bán hàng Bán cho cửa hàng bán buôn, bán cho

của hàng bán lẻ, bán cho người tiêu dùng

Kênh 2: Nhà sản xuất bán hàng Bán cho cửa hàng bán buôn, bán cho

người tiêu dùng

Kênh 3: Nhà sản xuất bán hàng Bán cho cửa hàng bán lẻ, bán cho

người tiêu dung

Kênh 4: Nhà sản xuất bán hàng Bán cho đại lý, cửa hàng bán buôn,

bán cho cửa hàng bán lẻ, bán cho người tiêu dùng

Kênh 5: Nhà sản xuất bán hàng bán thẳng cho người tiêu dùng

Nhận xét: Sản phẩm chè Shan Tuyết của huyện Na Hang hiện nay bán

ở rất nhiều kênh phân phối nhưng chủ yếu là kênh 5 bán trực tiếp cho người

tiêu dùng trong địa bàn huyện. để tăng doanh số cần kết hợp các kênh phân

phối để có thể đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh nhất.

3.3. Phân tích điểm mạnh điểm yếu của các Thương hiệu chè nổi tiếng

được nhiều khách hàng yêu thích hiện nay với chè Shan Tuyết Na Hang

Bảng 3.4. Phân tích điểm mạnh điểm yếu của các

Thương hiệu chè nổi tiếng

TT Thương hiệu Điểm mạnh Điểm yếu

1 Chè Thái Nguyên

2 Chè Mộc Châu

- Có thương hiệu lâu đời, được nhiều khách hàng yêu thích nhất hiện nay - Mẫu mã đa dạng - Nhiều mức giá đáp ứng được thị trường tiêu thụ - Chất lượng thơm ngon - Chiếm lĩnh thị trường cả nước - Trồng chè theo tiêu chuẩn Vietgap - Thương hiệu đang phát triển ra thế giới - Thương hiệu chè Mộc Châu bắt đầu có tên trên thị trường và được một bộ phận khách hàng yêu thích - Nằm ở độ cao trên 1000m so với mực nước biển vừa thu hút du lịch vừa phát triển nghành chè - Không quản lý được việc hàng nhái, hàng giả sản phẩm chè Thái Nguyên làm ảnh hưởng đến thương hiệu - Không quản lý được chất lương đầu vào chè trồng thành vườn nên việc chăm sóc vẫn chưa được đảm bảo tuyệt đối trong việc chăm bón cây do kỹ thuật của các hộ nông dân còn chưa cao - Kỹ thuật sản xuất chưa cao - Không quản lý được chất lương đầu vào chè trồng thành vườn nên việc chăm sóc vẫn chưa được đảm bảo tuyệt đối trong việc chăm bón cây do kỹ thuật của các hộ nông

dân còn chưa cao

3 Chè Hà Giang

- Có giống chè Shan Tuyết cổ thụ lâu đời - Quảng bá hình ảnh tốt - Sản phẩm đa dạng - Thương hiệu chè Hà Giang cũng đang được khách hàng biết đến và yêu thích - Giống chè Shan Tuyết cổ thụ lâu đời

Chè Shan Tuyết Na Hang

- Chưa quản lý thương hiệu tốt - Các hộ trồng chè đa số là người dân tộc thiểu số nên việc gìn giữ các giống trà cổ gặp nhiều khó khăn, vẫn còn tình trạng chặt cây chè là nương rẫy - Sản phẩm chưa đa dạng - Kỹ thuật sản xuất chưa cao còn nhỏ lẻ - Chưa có thương hiệu - Kỹ thuật sản xuất chè chưa cao - Chưa được khách hàng biết đến

- Cây chè cổ thụ lâu năm cây phát triển tư nhiên ko bị trải qua quá trình chăm bón bằng thuốc hóa học. - Cấy chè cho sản phẩm chất lượng tốt - Có tiềm năng phát triển du lịch

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Nhận xét: từ những điểm mạnh điểm yếu của các thương hiệu chè khác

và điểm mạnh điểm yếu của Chè Shan Tuyết Na Hang ta có thể rút ra kinh

nghiệp phát huy nhưng điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu như sau:

Phát huy điểm mạnh:

- Có nguồn chè là cây cổ thụ lâu năm cần được bảo tồn gìn giữ và phát

triển thêm giống cây mới.

- Có tiềm năng phát triển du lịch thì cần phải kết hợp với quảng bá hình

ảnh sản phẩm chè Shan Tuyết đến với khách hàng nhiều hơn

Khắc phục những điểm yếu: - Cần nhanh tróng xây dựng Thương hiệu và quảng bá mạnh mẽ hình

ảnh sản phẩm ra thị trường

- Tập trung nâng cao trình độ ký thuật sản xuất đáp ứng nhu câu thị trường

hiện nay.

- Đa dạng hóa sản phẩm để có thể thu hút số lượng lớn khách hàng - Phân loại nhiều mức giá để phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng Phương hướng hoạt động: - Cần xác định khách hàng mục tiêu cho sản phẩm chè Shan Tuyết Na Hang: + Đối tượng khách hàng cần nhắm tới là những người có thu nhập cao là khách du lịch đến huyện Na Hang do lượng khách du lịch của huyện ngày càng tăng cao.

3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu chè Shan Tuyết Na Hang 3.4.1. Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu

Các văn bản pháp luật của Nhà nước ban hành kịp thời, đảm bảo chặt chẽ, có tính logic cao, phản ánh đầy đủ các khía cạnh, xu hướng trong cả trước mắt và lâu dài, trong nước và tương đối phù hợp để vươn ra với luật pháp quốc tế thì sẽ có tác động tích cực, thúc đẩy các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp đẩy mạnh các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của mình. Nếu không, sẽ dễ dàng xảy ra các trường hợp lách luật, làm nhái thương hiệu, ảnh hưởng đến việc bảo vệ thương hiệu của những thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ; hoặc nếu quy định trách nhiệm và quyền của chủ sở hữu thương hiệu, cũng như các hình thức xử phạt không rõ ràng, chính xác cũng dễ dàng dẫn đến vi phạm, xử phạt không có tính răn đe.

3.4.2. Nhận thức về thương hiệu

- Các cán bộ, cơ quan nhà nước rất quan trọng trong việc tạo điều kiện về hành lang pháp lý, cơ chế, chính sách hỗ trợ,... cho các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp, địa phương. Song, nếu họ nhận thức đúng mức, sự quan tâm sẽ được tốt hơn, các cơ chế, chính sách hỗ trợ sẽ tạo đà thúc đẩy qúa trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Nếu không, việc xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ gặp rất nhiều khó khăn, nhất là đối với thương hiệu tập thể (địa phương), khi

đó sẽ không có người (đại diện tổ chức những người sản xuất) đứng ra để hoạch định các bước đi, cách làm để tiến tới đăng ký bảo hộ thương hiệu, cũng như việc tổ chức triển khai thực hiện các nhiệm vụ, hoạt động trong quá trình xây dựng bảo hộ thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đó.

- Đối với các doanh nghiệp hay tập thể những người sản xuất - chủ sở hữu thương hiệu - của một thương hiệu nào đó, nếu họ có sự am hiểu, nhận thức đúng về tầm quan trọng của thương hiệu được bảo hộ đối với sản phẩm/dịch vụ họ tạo ra, thì họ sẽ sẵn sàng quan tâm đầu tư cho việc xây dựng và quảng bá, khuyếch trương thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của họ một cách phù hợp, đạt hiệu quả cao hơn. Nếu không, các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ không được quan tâm đúng mức, hiệu quả sản xuất kinh doanh thấp.

- Vấn đề lựa chọn hình thức bảo hộ (dưới dạng nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hay chỉ dẫn địa lý) có phù hợp với điều kiện luật pháp trong nước hoặc quốc tế hay không cũng ảnh hưởng lớn tới quá trình xây dựng và phát riển thương hiệu. Ví dụ: trong một quốc gia nào đó, nếu luật pháp mới chỉ quy định bảo hộ dưới hình thức nhãn hiệu hàng hoá, mà các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp không am hiểu, cứ tiến hành các thủ tục đệ trình xin đăng ký bảo hộ dưới hình thức tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý thì sẽ gây mất thời gian, tiền bạc mà không đạt mục đích. Hay chi phí giữa việc được bảo hộ tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý sẽ tốn hơn rất nhiều so với bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, nếu các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp không lựa chọn phù hợp thì sẽ khó đáp ứng về vấn đề tài chính, trong khi nguồn lực có hạn.

- Trình độ hiểu biết về thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ của người dân, cán bộ, doanh nghiệp, cơ quan nhà nước ở mức cao thì việc định hình hình thức bảo hộ, hoạch định các bước đi, các hoạt động cần triển khai thực hiện, vấn đề hỗ trợ đầu tư, cơ chế, chính sách,... sẽ đơn giản và thuận lợi hơn trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Và ngược lại, nó sẽ làm cản trở, gây bất lợi trong quá trình đó.

- Nhận thức của khách hàng (người tiêu dùng): nếu tất cả khách hàng đều có nhận thức tương đồng về sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu, hiểu sâu về vấn đề thương hiệu (hàng hóa có thương hiệu là hàng hoá có đầy đủ các thông tin về sản xuất ở đâu, bao giờ, như thế nào,...) thì việc phát triển thương hiệu sẽ thuận lợi hơn.

3.4.3. Nguồn lực tài chính

- Đối với các cơ sở sản xuất chè tại huyện Na Hang việc xây dựng thương hiệu là việc hết sức kho khăn, do nguồn lực tài chính của các cơ sở sản xuất là không có.

- Các hộ sản xuất kinh doanh chè đa số là các hộ dân tự làm nhỏ lẻ vì

vậy việc đầu tư chi phí cho việc đăng ký duy trì thương hiệu là khó khăn

- Các hộ sản xuất chè tập trung tại các xã của huyện Na Hang nên việc

tiếp cận nguồn vốn vay để đầu tư phát triển thương hiệu là rất khó

3.4.4. Trình độ khoa học kỹ thuật

Yếu tố chất lượng sản phẩm/dịch vụ đóng vai tròng quan trọng trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ đó. Xong, nếu chất lượng sản phẩm/dịch vụ đó không ổn định và tăng lên, uy tín đối với khách hàng sẽ giảm dần, cảm nhận về thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ đó sẽ suy giảm. Chất lượng sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó yếu tố khoa học kỹ thuật, quy trình sản xuất, đóng gói giữ vai trò tiên quyết.

3.4.5. Sự gắn kết từ khâu sản xuất đến tiêu thụ

Các chủ sở hữu thương hiệu phải chủ động được trong mọi hoạt động, từ khâu đầu vào của sản xuất, trong quá trình sản xuất, bảo quản, chế biến và tiêu thụ sản phẩm đầu ra, đảm bảo có sự liên kết hợp lý, không nên phụ thuộc quá nhiều vào một tổ chức hay cá nhân, doanh nghiệp nào đó trong việc cung cấp đầu vào, phân phối đầu ra, và nếu phụ thuộc nhiều sẽ dễ dàng bị ép giá, thị trường không ổn định, khả năng cạnh tranh bị ảnh hưởng, thương hiệu khó phát triển.

3.4.6. Công tác kiểm soát, bảo vệ thương hiệu của chủ sở hữu thương hiệu

Thông thường, khi xuất hiện một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ nào đó trên thị trường, đặc biệt là ở giai đoạn phát triển mạnh, đem lại lợi ích cao, thì chắc chắn sẽ có sự cạnh tranh, thậm trí khốc liệt, thiếu lành mạnh; các đối thủ sẵn sàng đưa ra các dòng sản phẩm cùng loại có nhãn hiệu gần giống hoặc làm nhái, làm giả để cạnh tranh, làm suy giảm lợi ích của doanh nghiệp. Lúc này, vai trò của các hoạt động kiểm tra, kiểm soát và các biện pháp để bảo vệ thương hiệu là cực kỳ quan trọng. Nó sẽ có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới quá trình củng cố phát triển thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ sản xuất ra.

3.5. Nhận biết của các cơ sở sản xuất về việc xây dựng thương hiệu

Qua điều tra khảo sát ta có thể thấy tất cả các nhà sản xuất (gồm: doanh nghiệp, HTX, hội nhóm, hộ nông dân) đều nhất trí về việc xây dựng thương hiệu chung “Chè Shan Tuyết Na Hang”

Khi có thương hiệu chung thì tất cả các cơ sở sản xuất đều nhất trí tham gia, và cam kết thực hiện theo quy chế chung theo ban quản lý nhãn hiệu tập thể.

Các cơ sở đều nhận biết được việc để đạt được thương hiệu nổi tiếng được yêu thích cần phải đảm bảo: chất lượng sản phẩm tốt, mẫu mã Sản phẩm đẹp, giá sản phẩm hợp lý

Bảng 3.5: Khảo sát nhu cầu xây dựng thương hiêu

Có muốn xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của Tổng % mình không

có 100

Có muốn xây dựng thương hiệu chè tập thể chung là Chè

Shan Tuyết Na Hang không?

có 100

Thương hiệu chè nổi tiếng được yêu thích cần đạt những

yếu tố nào

tất cả các yêu tố : chất lượng sản phẩm tốt, mẫu mã Sản 100 phẩm đẹp, , giá sản phẩm hợp lý

Khi thành lập một thương hiệu chung a/c có đồng ý tham

gia không

có 100

Anh/chị có cam kết sản xuất chè đảm bảo chất lượng vệ

sinh an toàn thực phẩm và thực hiện theo quy chế chung

về chất lượng mẫu mã sản phẩm theo ban quản lý nhãn

hiệu tập thể không

có 100

(Nguồn điều tra khảo sát)

Nhận xét: Việc xây dựng một thương hiệu chung là một việc hết sức

cần thiết cho sản phẩm chè của huyện Na Hang hiện nay, mà hiện tại các hộ

sản xuất nhỏ lẻ họ không đủ khả năng để tạo dựng một thương hiệu riêng cho

bản thân mình vì vậy cần có một tổ chức đứng ra giúp xây dựng thương hiệu

tập thể chung. Chính vì vây việc xây dựng thương hiệu tập thể “Chè Shan

Tuyết Na Hang” sẽ giúp nhà sản xuất phát triển hơn sản phẩm chè của huyện

Na Hang sẽ được nhiều khách hàng biết đến, lượng tiêu thụ sản phẩm sẽ tăng

cao, giúp xóa đói giảm nghèo cho các xã vung cao huyện Na Hang.

3.6. Cơ sở xây dựng thương hiệu chè Shan tuyết Na Hang

3.6.1. Các đặc tính chất lượng đặc thù của chè Shan Tuyết Na Hang

- Đặc điểm khác biệt về mặt hình thái: thân cây to hơn (vì là thân gỗ,

còn các loại chè ở Thái Nguyên , Mộc Châu là thân bụi); lá ,cành và tán cây

dài hơn to hơn, có màu xanh đậm hơn và nhiều răng cưa hơn các vùng chè

khác; mặt dưới lá chè của chè Shan tuyết có một lớp lông trắng.

- Các đặc điểm về hình thái và năng suất của chè Shan tuyết Na Hang

được thể hiện như sau: Các tính chất, chất lượng đặc thù của chè Shan tuyết Na

Hang có được trước hết là do chè được trồng ở độ cao địa hình lớn (trên 1000m

so với mặt nước biển). Ở độ cao địa hình như vậy, không khí mát mẻ quanh

năm, nhiệt độ thường bị hạ thấp vào ban đêm,lượng mưa trung bình 1.800mm

/năm, sương mù thường từ tháng 12 đến tháng 4 năm sau, đặc biệt ở các xã vùng

cao như: Hồng Thái, Sinh Long, Sơn Phú… không khi mát mẻ, chất đất tốt phù

hợp cho cây chè Shan Tuyết phát triển to lớn. Với đặc điểm này, búp chè Shan

tuyết Na Hang sẽ tích lũy hương thơm mạnh hơn, hàm lượng tanin, chất hòa tan

trong búp chè đều cao hơn so với các loại chè Shan tuyết trồng ở nơi khác.

- Chè uống có vị ngọt hậu, nước xanh, nước thơm đậm vị trà hơn nhiều

so vơi các vùng chè cây than bụi

- Huyện Na Hang sở hữu vùng chè Shan tuyết cổ thụ lớn của tỉnh

Tuyên Quang đảm bảo lượng cung cấp lớn ra thị trường trong và ngoài nước

3.6.2. Xác định vị trí của chè Shan Tuyết Na Hang

Bảng 3.6. Mức độ yêu thích thương hiệu của khách hàng

Thương hiệu chè yêu thích

Chè Hà Giang Chè Na Hang Chè Mộc Châu Chè Thái Nguyên

Tổng Mức độ yêu thích % 20 10 15 55 100

(Nguồn: tác giả điều tra khảo sát)

Qua biểu kết quả điều tra khảo sát ta có thể thấy mức độ yêu thích

thương hiệu chè của Hà Giang là 20%, chè Na Hang là 10%, chè Mộc Châu là

15%, chè Thái Nguyên là 55%.

KH yêu thích thương hiều chè Thái Nguyên cao nhất do thương hiệu đã

có từ lâu đời và nổi tiếng trong nước và ngoài nước với loại chè thơm ngon,

Chè Mộc Châu và chè Hà Giang có mức độ yêu thích trung bình sau chè Thái

Nguyên.Đối với chè của Na Hang cần phải đầu tư phát triển thương hiệu mới

có thể được khách hàng yêu thích nhiều hơn

Nhưng nhu cầu con người chúng ta luôn thay đổi theo thời gian và như

một hệ quả, trong lĩnh vực kinh tế học, hành vi của người tiêu dùng ngày càng

phức tạp để nghiên cứu. Điển hình một số người tin rằng chất lượng của sản

phẩm mới là yếu tố hàng đầu, trong khi đó một số khác lại cho rằng thị hiếu

mới là yếu tố quan trong. Vậy, thị hiếu trên thị trường hay chất lượng của sản

phẩm mới là lí do khiến khách hàng quyết định mua hàng. Vì vậy cần nắm bắt

được nhu cầu khách hàng để sản xuất sản phẩm.

Bảng 3.7. Thương hiệu chè đang sử dụng và thu nhập bình quân

Đơn vị tính: %

Tổng Thương hiệu Chè đã và đang sử dụng Dưới 2 (Triệu) Trên 9 (triệu)

Từ 5 - 9 (triệu) 3

5 Từ 2- 5 (triệu) 25 5

Chè Hà Giang Chè Na Hang Chè Mộc Châu Chè Thái nguyên Tổng 5 30 10 25 38 27 27 28 10 10 52 100

(Nguồn: tác giả điều tra khảo sát)

Qua biểu trên ta thấy: KH sử dụng thương hiệu chè Hà Giang là 28% trong đó KH có thu nhập

từ 2 triệu đến 5 triệu chiếm 25%, KH có thu nhập từ 5 triệu đến 9 triệu là 3%;

KH sử dụng thương hiệu chè Na Hang là 10% trong đó KH có thu nhập

dưới 2 triệu là 5% , KH có thu nhập từ 2 triệu đến 5 triệu là 5%;

KH sử dụng thương hiệu chè Mộc Châu là 10% trong đó KH có thu

nhập từ 5 triệu đến 9 triệu 10%;

KH sử dụng thương hiệu chè Thái Nguyên là 52% trong đó KH có thu

nhập từ 5 triệu đến 9 triệu 25%, KH có thu nhập trên 9 triệu 27%

Nhận xét: qua biểu trên ta thấy những khách hàng có thu nhập cao có xu hướng sử dụng phản phẩm chè của các thương hiệu lớn như Thái Nguyên, Mộc Châu, Hà Giang.vì vậy để thu hút được những khách hàng này cần đầu tư hơn nữa vào phát triển thương hiệu sản phẩm.để thu hút được khách hàng có thu nhập cao cần sản xuất ra những sản phẩm có giá trị cao đáp ứng nhu cầu khách hàng có thể cạnh tranh ngoài thị trường. Đôi khi việc tiêu dùng sản phẩm của khách hàng họ thường thích những thương hiệu nối tiếng rồi cần đầu tư kỹ cho việc quảng cáo sản phẩm và chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu.

Bảng 3.8. Sở thích thương hiệu của khách hàng theo độ tuổi

Đơn vị %

Thich Thương hiệu Tổng

Thích thương hiệu nổi tiếng Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Thích thương hiệu mới ra Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Không đồng ý Thích thương hiệu có lâu Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 25-35 tuổi 20 9 11 10 Độ tuổi 36-50 tuổi 5 25 28 2 15 15 trên 50 tuổi 4 46 26 24 24 26 25 29 46 37 28 24 11 25 39 26

(Nguôn: tác giả điều tra khảo sát)

Thích thương hiệu nổi tiếng: mức bình thường 25% trong đó (độ tuổi

25-35 chiếm 20%, độ tuổi 36-50 chiếm 5%); mức đồng ý 29% trong đó (độ

tuổi 36-50 chiếm 25%, trên 50 chiếm 4%); mức hoàn toàn đồng ý 46% trong

đó (độ tuổi trên 50 chiếm 46%);

Thích thương hiệu mới ra: mức bình thường 37% trong đó (độ tuổi 25-

35 chiếm 9%, độ tuổi 36-50 chiếm 28%); mức đồng ý 28% trong đó (độ tuổi

36-50 chiếm 2%, trên 50 chiếm 26%); mức hoàn toàn đồng ý 24% trong đó

(độ tuổi trên 50 chiếm 24%);mức không đồng ý chiếm 11% trong đó (độ tuổi

25-35 chiếm 11%).

Thích thương hiệu có lâu: mức bình thường 25% trong đó (độ tuổi 25-

35 chiếm 10%, độ tuổi 36-50 chiếm 15%); mức đồng ý 39% trong đó (độ tuổi

36-50 chiếm 15%, trên 50 chiếm 24%); mức hoàn toàn đồng ý 26% trong đó

(độ tuổi trên 50 chiếm 26%);

Nhận xét chung: Để KH yêu thích và sử dụng TH chè của Na Hang thì

cần phải trú trọng nhiều hơn trong việc xây dựng và phát triển TH chè Shan

Tuyết Na Hang. Hiện nay Thương hiệu chè Na Hang còn mới khách hàng

chưa biết đến chỉ tiêu thụ trong tỉnh Tuyên Quang vì vậy lượng khách hàng

yêu thích TH chưa cao cần phải đầu tư xây dựng TH thật tốt thì KH hàng mới

yêu thích và sử dụng TH.

3.7. Đề xuất giải pháp thực hiện xây dựng và phát triển thương hiệu chè

Shan Tuyết Na Hang

3.7.1. Giải pháp thiết kế thương hiệu

Thiết kế nhận diện thương hiệu là cách tốt nhất để truyền thông đến với

khách hàng, mang đậm bản sắc văn hóa của doanh nghiệp đó, là một công cụ

để quảng bá thương hiệu hữu hiệu, là một tài sản cần phải được chăm sóc,

quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu trên con đường xây dựng để

trở thành một thương hiệu mạnh.

Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ giúp hình ảnh thương hiệu của

doanh nghiệp dễ nhận biết và nhắc nhớ trong tâm trí của khách hàng, sản

phẩn hay dịch vụ của bạn sẽ dễ dàng nhận ra trong hàng trăm hàng ngàn sản

phẩm cùng loại.

Nó tạo ra sự khác biệt và dễ nhận dạng đối với người tiêu dùng. Đó là

điều tạo nên sự thành công. Thông thường hệ thống nhận diện thương

hiệu mang đến cho người tiêu dùng những cảm nhận về mặt lý tính: như chất

lượng tốt, mẫu mã đẹp…và cảm tính: như sự chuyên nghiệp, có tính cách,

đẳng cấp… tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm

Nếu bạn có một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt thì vận dụng làm

phương tiện truyền thông sẽ trở nên dễ dàng và hiệu quả. Từ chiến lược quảng

bá sản phẩm, đồng phục, nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ, không gian trưng bày, …

Toàn bộ sẽ làm cho chiến lược mang sản phẩm, dịch vụ đến với khách

hàng hiệu quả nhất. Người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự

tin ra quyết định mua hàng. Bởi vì họ tin vào thương hiệu cũng như những giá

trị ưu việt mà bạn mang đến cho họ.

Bảng 3.9: Khảo sát độ nhận biết thương hiệu của khách hàng

Nhận biết thương hiệu của khách hàng Giới tính Nam (%) Nữ (%)

32 22 9 21 16

Tổng % 32 43 16 9

21 35 7 36 12 15 37 16 21 21 35 44 36 28 21 15

1. Nhân biết thương hiệu qua logo Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Không đồng ý 2. Nhận biết thương hiệu qua nhãn mác, bao bì Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 3. Nhận biết thương hiệu qua câu slogan Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Không đồng ý 4. Nhận biết thương hiệu qua câu truyện thương hiệu Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Không đồng ý 35 17 11 24 13 35 41 13 11

(Nguồn: tác giả điều tra khảo sát )

Nhận xét: qua biểu khảo sát trên ta thấy mức độ nhận biết của khách

hàng qua logo, nhãn mác bao bì, câu slogan, câu truyện thương hiệu là rất

cao vì vậy khi xây dựng thương hiệu cần trú trọng đến việc xây dựng thiết kế

logo, nhãn mác bao bì, câu slogan, câu truyện thương hiệu thật tốt tạo ấn

tượng cho khách hàng.

3.7.1.1. Tên gọi, đặc tính riêng sản phẩm

- Tên gọi: Chè Shan Tuyết Na Hang gồm 2 phần

+ Chè Shan Tuyết: là một giông cây chè sử dụng làm nước uống

+ Na Hang: gắn địa danh Na Hang vào sản phẩm chè Shan Tuyết của

địa phương

- Đặc tính riêng của sản phẩm: chè cổ thụ được trồng ở độ cao trên

1000m so với mực nước biển, nước có màu vàng trong như mật ong, mùi

thơm lâu, khi uống hương thơm, vị chát và ngọt hậu

3.7.1.2. Logo

Logo cho thương hiệu chè Shan Tuyết Na Hang được thiết kế như sau:

Hình 3.1. Logo chè Shan Tuyết Na Hang

(Nguồn thiết kế theo ý tưởng tác giả)

Ý nghĩa của logo: Biểu tượng chữ N và chữ H lồng vào nhau là 2 chữ

cái đầu của địa danh Na Hang chữ trắng nổi bật trong nền đỏ kết hợp với 2

chiếc lá chè màu xanh tạo Cho Logo nổi bật và dễ nhớ và bên dưới là dòng

chữ tên thương hiệu Chè Shan Tuyết Na Hang.

3.7.1.3. Khẩu hiệu (câu slogan)

Câu khẩu hiệu: “Hương rừng thơm ngon”

Ý nghĩa của câu khẩu hiệu: nói đến sản phẩm chè Shan Tuyết là một

Đặc sản của huyện Na Hang và đây là một huyện miền núi cao, mang đậm bản

sắc núi rừng, khi nghe câu nói này khách hàng sẽ cảm thấy càng yêu thích hơn

về sản phẩm, họ sẽ cảm nhận thấy đây là sản phẩm tinh hoa của núi rừng.

3.7.2. Giải pháp Đăng ký, xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá

- Sau khi thiêt kế xong tên Thương hiệu là Chè Shan Tuyết Na Hang có

logo nhãn mác cần phải đăng ký bản quyền cho thương hiệu:

Hồ sơ đăng ký bảo hộ thương hiệu gồm có:

+ Tờ khai đăng ký theo mẫu quy định

+ Mẫu nhãn hiệu dự định bảo hộ

- Bước 1: Tra cứu đánh giá khả năng đăng ký của nhãn hiệu

Để biết đươc nhãn hiệu của dự định đăng ký có bị trùng hay gây nhầm

lẫn hay không Tra cứu tại dữ liệu của Cục Sở hữu trí tuệ.

- Bước 2: Nộp đơn đăng ký nhãn hiệu độc quyền

Sau khi chốt nhãn hiệu nộp đơn đăng ký nhãn hiệu tại Cục Sở hữu trí tuệ

Việt Nam

Công văn nhận được lần 1: Kết quả thẩm định hình thức

Thời hạn thẩm định hình thức: 01 - 02 tháng kể từ ngày nộp đơn.

Cục Sở hữu trí tuệ sẽ xem xét đơn có đủ điều kiện về hình thức, mẫu

nhãn, chủ sở hữu đơn, quyền nộp đơn, phân nhóm…

Nếu đơn đăng ký đáp ứng điều kiện, Cục Sở hữu trí tuệ sẽ thông báo

chấp nhận đơn hợp lệ và cho đăng công bố đơn.

Nếu đơn đăng ký không đáp ứng điều kiện, Cục Sở hữu trí tuệ sẽ ra

Thông báo không chấp nhận đơn và đề nghị sửa đổi. Tiến hành sửa đổi theo

yêu cầu và nộp công văn sửa đổi cho Cục sở hữu trí tuệ.

Công bố đơn đăng ký nhãn hiệu độc quyền

Thời hạn công bố đơn: 02 tháng kể từ ngày có Thông báo chấp nhận

đơn hợp lệ.

Nội dung công bố đơn đăng ký nhãn hiệu là các thông tin liên quan đến

đơn hợp lệ ghi trong thông báo chấp nhận đơn hợp lệ, mẫu nhãn hiệu và danh

mục hàng hóa, dịch vụ kèm theo.

Công văn lần 2: Kết quả thẩm định nội dung

Thời hạn thẩm định nội dung: 10-12 tháng kể từ ngày công bố đơn.

Cục sở hữu trí tuệ xem xét các điều kiện đăng ký nhãn hiệu từ đó đánh

giá khả năng cấp văn bằng cho nhãn hiệu đăng ký.

Nếu đơn đăng ký nhãn hiệu đáp ứng đủ điều kiện thì Cục Sở hữu trí tuệ

ra Thông báo dự định cấp văn bằng cho nhãn hiệu đã đăng ký.

Nếu đơn đăng ký nhãn hiệu không đáp ứng đủ điều kiện, Cục Sở hữu

trí tuệ ra Thông báo không cấp văn bằng cho nhãn hiệu đăng ký. Xem xét và

gửi công văn trả lời, khiếu nại quyết định của Cục Sở hữu, đồng thời đưa ra

các căn cứ để cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu cho nhãn hiệu

Công văn 3: Cấp văn bằng nhãn hiệu độc quyền

Thời hạn cấp văn bằng: 02-03 tháng kể từ ngày nộp lệ phí cấp văn bằng.

Sau khi có quyết định cấp văn bằng, nộp lệ phí vấp văn bằng và lấy văn

bằng bảo hộ nhãn hiệu.

Thời hạn bảo hộ nhãn hiệu

Nhãn hiệu được bảo hộ trong vòng 10 năm kể từ ngày nộp đơn

(ngày ưu tiên). được gia hạn văn bằng bảo hộ và không hạn chế số lần

gia hạn. Do vậy, nhãn hiệu sẽ là tài sản xuyên suốt quá trình hoạt động,

kinh doanh.

Sơ đồ 3.1. Quy trình đăng ký nhãn hiệu

Sau khi hoàn tất các thủ tục trên sẽ có được tên thương hiệu “Chè Shan

Tuyết Na Hang” độc quyền của huyện Na Hang. Giao phòng Nông Nghiệp và

Phát triển Nông Thôn huyện Quản lý và cấp phép lại cho các hộ dân sử dụng

nhãn hiệu tập thể.

3.7.3. Giải pháp xây dựng hệ thống thông tin

Xây dựng hệ thống thông tin nhiều chiều trên nguyên tắc nhà nước là

trung tâm cung cấp và xử lý thông tin đảm bảo:

- Thông tin từ thị trường đến nhà sản xuất: Nông dân người sản xuất cần

biết thông tin thị trường đang cần gì, sản phẩm sản xuất ra bán được ở đâu, sản

phẩm đó có ai sản xuất hay chưa, sản xuất như thế nào, bằng công nghệ gì… để

nông dân quyết định sản xuất mặt hàng nào và sản xuất bao nhiêu.

- Thông tin từ nhà sản xuất đến thị trường: Thị trường hay người tiêu

dung cần biết mặt hàng mình mua sản xuất như thế nào? Có an toàn không?

Những mặt hàng nào đang được cung cấp trên thị trường? để có quyết định

tiêu dung cho đúng.

- Thông tin từ nhà khoa học đến nhà sản xuất: phổ biến kiến thức về kỹ

thuật , công nghệ, giống cây, quy trình sản xuất, công nghệ chế biến… ngược

lại nhà sản xuất sẽ phản hồi thông tin ngược lại cho nhà khoa học kịp thời

nghiên cứu các quy trình, công nghệ, giống cây có phù hợp hay không

- Xây dựng hệ thống thông tin về thị trường (giá cả, lượng cung và

lượng cầu về thị trường), thông tin về kỹ thuật, công nghệ , giống, máy móc

một cách kịp thời.

- Xây dựng mối liên kết giữa nhà khoa học-nhà sản xuất- nhà nước

trong đó nhà nước đóng vai trò trung tâm quản lý và điều phối các mối quan

hệ đó cũng chính là phát huy hết tiềm năng , đẩy mạnh mối quan hệ hợp tác

giữ sản xuất và thị trường, giữa khoa học và thực tiễn, giữa cơ chế chính sách

và của nhà nước với thực tế sản xuất.

- Xây dựng mô hình liên kết, thành lập hợp tác xã để đủ năng lực tổ

chức sản xuất theo yêu cầu thị trường trong nước cũng như xuất khẩu;

- Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại cả về nguồn nhân lực ,

kinh phí và cơ sở vật chất; hỗ trợ cho người sản xuất, doanh nghiệp đẩy mạnh

hoạt động xúc tiến thương mại; đẩy mạnh và phát triểm thương mại điện tử,

công tác cung cấp thông tin thương mại và thị trường.

3.7.4. Giải pháp quảng bá thương hiệu

Bảng 3.10. Nhu cầu xem quảng cáo của khách hàng

Sở thích xem quảng cáo của khách hàng Tỷ lệ % trả lời

Anh chị có hay xem quảng cáo hay không

Bình thường 30

Đồng ý 30

Hoàn toàn đồng ý 20

Không đồng ý 20

Anh chị xem quảng cáo qua FaceBook

Bình thường 30

Đồng ý 20

Hoàn toàn đồng ý 35

Không đồng ý 15

Anh chị xem quảng cáo qua Zalo

Bình thường 30

Đồng ý 25

Hoàn toàn đồng ý 20

Không đồng ý 25

Anh chị xem quảng cáo qua WebSite

Bình thường 29

Đồng ý 23

Hoàn toàn đồng ý 23

Không đồng ý 25

Anh chị xem quảng cáo qua báo mạng

Bình thường 29

Đồng ý 30

Hoàn toàn đồng ý 23

Không đồng ý 18

Anh chị xem quảng cáo qua ti vi

Bình thường 10

Đồng ý 30

Hoàn toàn đồng ý 55

Không đồng ý 5

Anh chị xem quảng cáo báo giấy

Bình thường 19

Đồng ý 11

Hoàn toàn đồng ý 8

Không đồng ý 62

Anh chị xem quảng cáo qua tờ rơi

Bình thường 19

Đồng ý 10

Không đồng ý 71

Anh chị xem quảng cáo qua đài

Bình thường 40

Đồng ý 20

Không đồng ý 40

(Nguồn: tác giả điều tra khảo sát )

Nhận xét: Qua bảng trên ta thấy khách hàng đa số đồng ý và hoàn toàn

đồng ý xem quảng cáo qua FaceBook, Zalo, WebSite ,báo mạng, ti vi.Còn một

số it đồng ý xem quảng cáo qua báo giấy và qua đài.

Vì vậy cần trú trọng trong việc quảng cáo qua FaceBook, Zalo,

WebSite,báo mạng, ti vi vì có lượng khách hàng xem đông.

Thực hiện quảng bá TH theo các bước sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu quảng bá thương hiệu

Mục tiêu là yếu tố quan trọng nhất trong mọi chiến dịch và chiến lược. Xác

định rõ ràng mục tiêu của quảng bá thương hiệu sẽ giúp tập trung nguồn lực, tiết

kiệm chi phí và đạt được hiệu quả thực sự. Cần cân nhắc kỹ lưỡng kết quả mong

muốn chiến dịch quảng bá thương hiệu là gì: Được nhiều người biết đến hơn, bán

được nhiều hàng hơn, để duy trì hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

- Tạo sự nhận biết: Mục tiêu này sẽ được nhắm đến khi doanh nghiệp

mới hoặc sản phẩm mới. Lúc này nỗ lực quảng bá nhằm tạo ra sự nhận biết

và phân biệt là điểu quan trọng đây chính là mục tiêu đầu tiên của Sản phẩm

chè Shan Tuyết Na Hang.

- Tạo sự quan tâm: Mục tiêu này cần được thực hiện khi muốn chuyển

thái độ của khách hàng từ nhận biết sản phẩm sang mua sản phẩm. Để đạt

được cần nắm rõ nhu cầu của khách hàng và hướng tiếp cận hiệu quả. Đây là

mục tiêu thư hai của sản phẩm chè Shan Tuyết Na Hang

- Cung cấp thông tin: Mục tiêu này là khi doanh nghiệp muốn cung

cấp thông tin cho khách hàng hoặc định vị khách hàng, giúp họ có so sánh

tích cực về doanh nghiệp với đối thủ. Đây là mục tiêu thư ba của sản phẩm

chè Shan Tuyết Na Hang

- Gia tăng doanh số bán hàng: Thúc đẩy khách hàng mua hàng khi

khơi gợi nhu cầu của họ.

- Củng cố thương hiệu: Mục tiêu ở đây chính là xây dựng mối quan hệ

lâu dài với khách hàng.

Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu

Chiến dịch quảng bá thương hiệu sau khi đã có mục tiêu cần xác định

đúng đối tượng, thị trường để khởi động. Đó gọi là khách hàng hay thị trường

mục tiêu bao gồm những nhóm người có nhu cầu và có khả năng chi trả. Bản

mô tả khách hàng mục tiêu tập trung vào những tiêu chí như sau độ tuổi, giới

tính, vùng miền, sở thích, hành vi, thu nhập, tình trạng hôn nhân…

Từ đó có thể rút ra được đặc điểm của môi trường quảng bá thương

hiệu sẽ tiếp cận như sự tăng tưởng của thương hiệu tại thị trường đó, tỉ lệ

chấp nhận của khách hàng và khách hàng có thực sự gắn bó với thương

hiệu. Dựa trên những điều đó chiến lược cụ thể sẽ chuẩn xác và dự tính

ngân sách hợp lý.

Bước 3: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhất quán

Hệ thống nhận diện thương hiệu là mấu chốt, là nguyên liệu cơ bản

nhất để khởi động chiến dịch quảng bá thương hiệu, là yếu tố cơ bản tạo nên

giá trị của thương hiệu.

Hệ thống nhận diện thương hiệu nhất quán giúp thương hiệu dễ nhận

biết, dễ nhớ, tăng khả năng cạnh tranh, củng cố quan hệ với khách hàng và

hơn thế là tăng uy tín, giá trị của doanh nghiệp.

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm thiết kế logo, slogan, nhạc

hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn, biển quảng cáo. Ngoài ra bao gồm các

mẫu quảng cáo trên Media kèm theo các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng

cáo như tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ… Các phương tiện vận tải, bảng

hiệu công ty, các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa

hàng và các hình thức PR, sự kiện khác.

Sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu nhất quán trên toàn bộ ứng dụng

thương hiệu có thể coi hệ thống nhận diện thương hiệu cần nhất quán, đồng bộ,

là sự sáng tạo độc đáo giữa các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh nhằm truyền gửi

thông điệp của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Hệ thống đó cần đồng nhất

thể hiện một ý tưởng mới lạ, đáng tin cậy, dễ nhớ và thể hiện được một văn hóa

khác biệt. Đó là những đặc điểm của một thương hiệu mạnh, thành công.

Bước 4: Xác định đúng thời điểm quảng bá thương hiệu

Thời điểm bắt đầu chiến dịch cũng cũng là yếu tố hàng đầu quyết định

đến cơ hội thành công của quảng bá thương hiệu. Chọn lựa đúng thời điểm

thuận lợi nhất để khởi động chiến dịch sẽ giúp tiết kiệm chi phí, thời gian,

công sức và nhanh chóng đạt được mục tiêu, loại bỏ những đối thủ tiềm ẩn.

Thời điểm đó cần phù hợp với tính cách, hình ảnh thương hiệu.

Ví dụ thời điểm theo mùa, lễ hội, ngày lễ hay gắn với một sự kiện nổi

bật nào đó hay một người nổi tiếng nào đó. Với những thời điểm được lựa

chọn chính xác, sự phản kháng lúc đó của khách hàng yếu nhất, họ dễ dàng

chấp nhận cái mới, khả năng đạt được mục tiêu sẽ cao hơn.

Bước 5. Xác định đúng kênh phân phối để quảng bá thương hiệu

Kênh quảng bá thương hiệu rất đa dạng và ngày càng có nhiều hình

thức. Lựa chọn một số kênh nhất định để tập trung nguồn lực là điều phải làm

để tối ưu hóa chiến dịch quảng bá thương hiệu. Tuỳ thuộc vào ngành hàng,

lĩnh vực kinh doanh và đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp nên

lựa chọn kênh phân phối phù hợp để đạt được hiệu quả cao nhất.

Dưới đây là một số kênh phân phối phổ biến để quảng bá thương hiệu:

- Quảng bá Online (Quảng bá trực tuyến): Kênh này có rất nhiều

hình thức và rất tiềm năng đối với các hoạt động quảng bá thương hiệu. Sự

độc đáo là khả năng tiếp cận nhanh chóng, chính xác đến khách hàng mục

tiêu và sự phủ sóng, lan rộng rất đáng để xem xét. Hình thức chính của kênh

này gồm các Search Engines như Google, Bing, Yahoo; Social networks như

Twitter, Facebook; forum; email; video sites như youtube, vimeo; blogs; sự

kiện trực tuyến …

- Quảng bá TVC, báo chí (Print-ads): Đây là kênh quảng bá truyền

thống có hiệu quả cao, uy tín. Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng

qua kênh này khá mật thiết và gắn bó. Nhưng đối với kênh này, ngân sách cần

lớn để đảm bảo tính hiệu quả và lâu dài.

- Quáng bá ngoài trời: Có nhiều hình thức quảng bá như billboard

(biển lớn), street furniture (quảng cáo đường phố), POSM (Hệ thống bán hàng

tại điểm bán), bảng điện tử… Theo những người trong ngành các loại biển

quảng cáo ngoài trời như pano, nhà chờ xe bus, xe bus… đang chứng minh

được tính hiệu quả rất cao. Quảng bá ngoài trời chưa được khai thác triệt để

nên rất tiềm năng cho các hoạt động quảng bá thương hiệu.

Sự cẩn thận trong từng bước chuẩn bị sẽ giúp tỉ lệ chiến thắng và đạt

được mục tiêu cao hơn trong mỗi hoạt động quảng bá thương hiệu. Từ xác

định mục tiêu, khách hàng mục tiêu, xây dựng hệ thống nhận diện thương

hiệu, xác định thời điểm khởi động chiến dịch và kênh quảng bá đều tác động

mạnh đến sự thành công của thương hiệu. Tất cả cần được tính toán kỹ lưỡng

và sắp đặt có chiến lược.

3.7.5. Giải pháp phát triển thương hiệu

Thương hiệu tập thể Chè Shan Tuyết Na Hang hiện nay vẫn còn đang

rất mới lạ với người tiêu dùng và với cả chính những người sản xuất, kinh

doanh các sản phẩm chè Shan Tuyết Na Hang, chính vì vậy, để phát triển

thương hiệu, đòi hỏi phải có một nỗ lực tuyên truyền rất lớn.

Thứ nhất, cần tuyên truyền rộng rãi đến người tiêu dùng trong cả nước về

ý nghĩa và giá trị phân biệt của thương hiệu tập thể Chè Shan Tuyết Na Hang,

giúp người tiêu dùng hiểu, tin tưởng và sử dụng những sản phẩm mang nhãn

hiệu tập thể.

Thứ hai, cần tuyên truyền đến những đơn vị sản xuất, kinh doanh chè

trên địa bàn huyện về ý nghĩa, giá trị và những lợi ích thu được từ việc phát

triển một thương hiệu chung đại diện cho ngành chè của toàn huyện, giúp họ

thấy được tầm quan trọng của công tác phát triển thương hiệu tập thể và trách

nhiệm của đơn vị mình trong quá trình đó.

Hai hoạt động tuyên truyền này đều rất cần thiết và cần được tiến hành

đồng thời ngay trong giai đoạn đầu phát triển thương hiệu.

Tuyên truyền đến những đơn vị sản xuất và kinh doanh chè trên địa

bàn tỉnh.

Song song với hoạt động thanh kiểm tra các đơn vị sản xuất và trên thị

trường, ban quản lý cần liên hệ với các chuyên gia và các cơ quan trong tỉnh ,

trong huyện để lên kế hoạch tổ chức các buổi hội nghị tọa đàm về phát triển

thương hiệu tập thể Chè Shan Tuyết Na Hang tại các vùng chè trọng điểm với

các mục đích: Rút kinh nghiệm trong công tác phát triển thương hiệu tập thể

Chè Shan Tuyết Na Hang, nêu lên giá trị, tầm quan trọng của việc phát triển

thương hiệu tập thể, đề ra các định hướng, giải pháp để phát triển thương hiệu

trong thời gian tiếp theo, trao đổi và giải đáp thắc mắc của các đơn vị sản xuất

và kinh doanh chè trong khu vực. Các hội nghị này sẽ được thực hiện ngay

sau các đợt thanh kiểm tra, giấy mời và thông tin về hội nghị được phát tới

các đơn vị trong quá trình tiến hành thanh kiểm tra tại đơn vị. Mục đích chính

của hoạt động này là nâng cao hiểu biết của các đơn vị về việc phát triển

thương hiệu nói chung và đặc biệt là thương hiệu tập thể Chè Shan Tuyết Na

Hang, kêu gọi các đơn vị tích cực tham gia đóng góp chung sức trong công

cuộc phát triển thương hiệu tập thể.

Tuyên truyền, quảng bá về thương hiệu đến với người tiêu dùng trong

cả nước.

Mục đích của hoạt động này nhằm khiến khách hàng hiểu và nhận biết

được nhãn hiệu tập thể chè Shan Tuyết Na Hang, khuyến khích khách hàng sử

dụng thử các sản phẩm chè có gắn nhãn hiệu, từ đó dần tạo lòng tin của khách

hàng đối với thương hiệu. Thông điệp của chương trình cần tập trung phản ánh

các nội dung sau:

Lý do ra đời của nhãn hiệu tập thể Chè Shan Tuyết Na Hang: Nhãn

hiệu tập thể Chè Shan Tuyết Na Hang là nhãn hiệu tập thể của ngành chè

huyện Na Hang, tỉnh Tuyên Quang, nhằm giúp khách hàng dễ dàng phân biệt

được các sản phẩm chè Shan Tuyết Na Hang với sản phẩm chè của các địa

phương khác

Chỉ những đơn vị sản xuất đủ tiêu chuần, chỉ những sản phẩm Chè

Thái Nguyên đảm bảo chất lượng mới được sử dụng nhãn hiệu tập thể. Với

các hoạt động thanh kiểm tra được tiến hành thường xuyên, bất kỳ hành vi vi

phạm quyền sử dụng nhãn hiệu đều bị xử phát theo pháp luật.

Khi mua chè, khách hàng hãy lựa chọn các sản phẩm có gắn logo, tem

nhãn của nhãn hiệu tập thể Chè Shan Tuyết Na Hang để đảm bảo mua được

Chè Shan Tuyết Na Hang chuẩn.

Mô tả chi tiết các dấu hiệu để nhận diện logo, tem nhãn của nhãn hiệu

tập thể Chè Shan Tuyết Na Hang

Phương tiện truyền thông nên được sử dụng là truyền hình. Ban quản

lý phối hợp với tỉnh để phát thông điệp truyền thông trên kênh truyền hình

của tỉnh, kênh truyền hình trung ương và kênh truyền hình của các tỉnh

khác. Đồng thời tiến hành phát thông điệp trên loa phát thanh của từng xã

trong toàn tỉnh.

Phát triển văn hóa trà

Bên cạnh hoạt động tuyên truyền nói trên, để thương hiệu tập thể Chè

Shan Tuyết Na Hang ăn sâu vào tâm trí khách hàng cần gắn phát triển thương

hiệu với việc phát triển văn hóa trà như một nét đặc trưng văn hóa của tỉnh,

đồng thời tận dụng lợi thế phát triển du lịch để quảng bá thương hiệu tập thể

đến với khách hàng trong và ngoài nước. Khi nhắc đến Na Hang, bất kỳ người

dân Việt Nam nào cũng nhớ ngay đến sản phẩm chè. Ở Na Hang, cây chè đã

phát triển từ rất lâu và cũng là đồ uống không thể thiếu trong cuộc sống hàng

ngày. Dùng chè vào rất nhiều dịp: Đầu các buổi trong ngày, sau bữa ăn, tiếp

khách, hội nghị, lễ hội, làm quà... Đối với nhiều người, uống chè và thưởng

thức chè trở thành một thú vui trong cuộc sống.

Tuy nhiên, chúng ta vẫn chưa thực sự hình thành được văn hóa trà một

cách sâu rộng trong đời sống hàng ngày. Hơn bao giờ hết, vấn đề tạo dựng văn

hóa trà là rất cần thiết cho sự phát triển của ngành chè, đặc biệt là với ngành chè

xanh của huyện Na Hang.

Việc tạo dựng và phát triển văn hóa trà nhằm nâng cao giá trị của sản

phẩm chè đồng thời cũng là cách thức tôn vinh người làm chè. Khi việc tiêu

dùng sản phẩm chè được nâng cao trở thành văn hóa trà, những người làm chè

phải có trách nhiệm giữ gìn và phát triển những nét bản sắc trong sử dụng,

thưởng thức trà. Để làm được điều đó, đơn lẻ mỗi người làm chè không thể

làm được mà phải có sự hợp tác chặt chẽ giữa những người làm chè với nhau,

với cộng đồng cùng với sự trợ giúp của các cơ quan chính quyền địa phương,

các tổ chức xã hội. Tăng cường nghiên cứu và tuyên truyền về lợi ích của việc

dùng chè hàng ngày, coi uống chè là một phong cách trong sinh hoạt.

Các cơ quan chính quyền địa phương nên chọn các sản phẩm chè đặc

sản mang nhãn hiệu tập thể Chè Shan Tuyết Na Hang dùng chè để tiếp khách,

uống trong các hội nghị, hạn chế dùng các đồ uống khác, giới thiệu, làm quà

biếu cho các đối tác và khách đến công tác tại Tỉnh. Hàng năm, định kỳ tổ

chức các ngày văn hóa trà, thi chè và thưởng thức chè, cùng với đó là đẩy

mạnh hoạt động tuyên truyền cho thương hiệu tập thể Chè Shan Tuyết Na

Hang. Các hoạt động này sẽ giúp tăng cường lợi thế và tạo điều kiện để

thương hiệu tập thể Chè Shan Tuyết Na Hang được quảng bá đến khách hàng

cả nước và quốc tế.

Xây dựng khu du lịch làng nghề chè truyền thống.

Huyện Na Hang còn có một lợi thế nữa đó là du lịch. Na Hang có khu

du lịch sinh thái và du lịch lòng hồ thủy điện thu hút nhiều khách thăm quan.

Đây là một lợi thế rất lớn để làm phong phú thêm sản phẩm du lịch của

huyện. đồng thời giúp quảng bá cho ngành chè và thương hiệu chè Shan

Tuyết Na Hang, đó chính là xây dựng khu du lịch làng nghề chè truyền thống.

Vùng chè Shan Tuyết Na Hang là vùng có chất lượng cao, xây dựng một khu

du lịch làng nghề chè truyền thống ở đây là rất thuận lợi. Ở đây cây chè được

trồng trên núi cao cảnh quan rất đẹp khách du lịch có thể thư giãn hít thở

không khí trong lành của núi cao thời tiết mát lạnh. Sau đó khách du lịch sẽ

được trải nghiệm thực tế các công việc chế biến chè xanh tại khu vực từ hái

chè, vò chè, sao chè và được thưởng thức nghệ thuật pha trà truyền thống và

ẩm thực trà với các món bánh kẹo truyền thống để tận hưởng hương thơm, vị

chát và ngọt hậu riêng có của chè Shan Tuyết Na Hang. Cuối cùng, khi rời

khu du lịch, khách du lịch có thể mua cho mình những sản phẩm chè nổi tiếng

của Na Hang để thưởng thức và làm quà tại khu giới thiệu các đặc sản chè của

các vùng chè truyền thống của Na Hang. Tại khu vực này, mỗi một vùng chè

truyền thống của tỉnh sẽ được bố trí một khu vực bán và giới thiệu sản phẩm,

tại đây sẽ giới thiệu tất cả các sản phẩm chè đặc sản của từng xã trong huyên.

Các sản phẩm bán tại đây phải được kiểm tra kỹ lưỡng về xuất xứ, chất

lượng và được gắn tem nhãn của thương hiệu tập thể Chè Shan Tuyết Na

Hang, tại đây khách hàng sẽ được giới thiệu về thương hiệu tập thể Chè Shan

Tuyết Na Hang, về các sản phẩm được gắn tem nhãn, logo của thương hiệu

qua hệ thống phát thanh và các nhân viên giới thiệu sản phẩm. Trong khu du

lịch, các baner, bảng biển thể hiện logo, hình ảnh giới thiệu về thương hiệu

tập thể Chè Shan Tuyết Na Hang. Đây cũng là một địa điểm quan trọng để tổ

chức các ngày hội, lễ hội văn hóa trà định kỳ.

Việc xây dựng khu du lịch làng nghề truyền thống cần phải có sự kết

hợp chặt chẽ giữa Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch tỉnh Tuyên Quang, Ủy

ban nhân dân huyện Na Hang, chính quyền và các hộ dân trồng chè và sản

xuất chè tại huyện Na Hang. Làm tốt được việc này, huyện Na Hang không

chỉ có thêm một sản phẩm du lịch mới, thu hút khách hàng cho ngành du lịch,

mà còn giúp quảng bá về lịch sử, văn hóa Trà, về các sản phẩm chè đặc sản

và về thương hiệu tập thể Chè Shan Tuyết Na Hang, giúp cho thương hiệu và

các sản phẩm Chè Shan Tuyết Na Hang được phát triển rộng rãi, khẳng định

được vị thế và sức mạnh trên thị trường, tăng thêm giá trị cho sản phẩm,

thương hiệu Chè Shan Tuyết Na Hang, từ đó làm tăng thu nhập và công ăn

việc làm cho người dân, góp phần phát triển kinh tế cho huyện Na Hang.

3.7.6. Giải pháp Nâng cao chất lượng các sản phẩm chè

Một thương hiệu chỉ có thể tồn tại và phát triển mạnh được khi nó được

gắn với những sản phẩm tốt, đáp ứng nhu cầu của các loại khách hàng. Bất kỳ

một sản phẩm nào cũng đều phải xây dựng một hệ thống chỉ tiêu chất lượng. bởi

nó là căn cứ để kiểm tra, đánh giá chất lượng. Hệ thống chỉ tiêu này được xây

dựng theo từng cấp độ, để đánh giá chất lượng sản phẩm có đạt hay không.

Nghiên cứu sở thích của khách hàng để có thể sản xuất sản phẩm đáp

ứng nhu cầu khách hàng:

Bảng 3.11: Sở thích uống chè của khách hàng theo giới tính

Giới tính Sở thích uống chè của Khách hàng Tổng % Nam (%) Nữ (%)

1. Thích uống chè nước xanh, thơm, vị

chat, uống xong có vị ngọt hậu

Hoàn toàn đồng ý 63 37 100

2. Thích uống chè Truyền thống

Bình thường 10 10

Đồng ý 38 38

Hoàn toàn đồng ý 15 37 52

3. Thích uống chè ướp hương nhài, sen…

Bình thường 38 38

Đồng ý 25 7 32

Hoàn toàn đồng ý 30 30

(Nguồn: tác giả điều tra khảo sát )

Qua biểu khảo sát sở thích uống chè của khách hàng chúng ta có thể thấy:

100% khách hàng hoàn toàn đồng ý thích uống chè nước xanh, thơm, vị

chat, uống xong có vị ngọt hậu KH nữ là 63%, KH nam là 37%;

Uống chè truyền thống có 10% KH là Nam trả lời bình thường, 38% KH

là nam đồng ý, 52% KH hoàn toàn đồng ýtrong đó năm là 15%, nữ là 37%;

Uống chè ướp hương nhài, hương sen có 38% KH nữ trả lời bình

thường, 32% KH đồng ý trong đó KH nữ là 7% , KH nam là 25%, 30% KH

nữ hoàn toàn đồng ý.

Kết luận: Từ biểu khảo sát sở thích của KH ta nên sản xuất cho khách

hàng nữ là những loại sản phẩm chè ướp các loại hương hoa, còn đối với

khách hàng là Nam giới họ chỉ thích uống chè vị truyền thống, cần phải đảm

bảo được chất lượng sản phẩm nước xanh, thơm, vị chat, uống xong ngọt hậu.

Tập trung đẩy mạnh việc ứng dụng khoa học kỹ thuật trong chọn tạo và áp

dụng trồng các giống chè mới có năng suất cao, bảo tồn các giống chè bản

địa, ứng dụng công nghệ mới trong sản xuất, để tăng năng suất, phẩm cấp để

nâng cao phục vụ nội tiêu và xuất khẩu.

Phương châm sản xuất là phải hướng ra thị trường và do thị trường

quyết định. Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định đầu tiên trong quá trình

sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm có tốt thì doanh

nghiệp mới tạo được uy tín trên thị trường trong và ngoài nước.

Chất lượng sản phẩm hàng hóa được nâng cao sẽ ảnh hưởng đến giá

bán sản phẩm, làm tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ, tác động lớn đến doanh

thu. Ngược lại, nếu chất lượng sản phẩm kém sẽ khó giữ được uy , đồng thời

còn làm giảm khả năng tiêu thụ, ảnh hưởng tiêu cực tới doanh thu tiêu thụ sản

phẩm. Vì vậy, cần phát huy vai trò của mình vào việc kiểm tra, giám sát chặt

chẽ nguồn nguyên vật liệu, huy động vốn để tập trung mua sắm máy móc thiết

bị hiện đại, sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp phù

hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Yếu tố lao động cũng phải được lưu tâm

vì đây là nhân tố tác động trực tiếp đến việc điều khiển máy móc thiết bị, sử

dụng nguyên vật liệu, đồng thời cần quan tâm đầu tư vào công tác kiểm tra

chất lượng sản phẩm trước khi nhập kho, bảo quản đóng gói để sản phẩm

không bị mất giá trị.

Để đảm bảo được việc đáp ứng nhu cầu Khách hàng ta cần có những

giải pháp như sau:

* Xây dựng và phát triển mối quan hệ hợp tác trong quá trình sản xuất

và tiêu thụ

Tình trạng sản xuất, tiêu thụ chè nhỏ lẻ, manh mún đã gây ra những bất

cập rất lớn, gây khó khăn cho việc quản lý và phát triển thương hiệu chè.

Đồng thời cũng khiến cho việc cấp phép sử dụng và quản lý chất lượng các

sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể gặp nhiều khó khăn. Để giải quyết vấn đề

này, cần triển khai đồng bộ và có hiệu quả việc xây dựng và phát triển các

mối quan hệ hợp tác trong quá trình sản xuất và tiêu thụ chè của tỉnh.

Thứ nhất: là mối quan hệ hợp tác trong khâu sản xuất và chế biến chè

Là một huyện có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển ngành chè, hiện

nay, sản lượng chè tương đối lớn. Chè xanh có hương vị đượm đà, vị hậu ngọt

vì vậy Cần có quy hoạch vùng sản xuất có giải pháp để giải quyết đầu ra về

nguyên liệu, để người dân có thu nhập tốt và tập trung vào sản xuất và chăm

sóc tốt cây chè.

Để giải quyết vấn đề nêu trên, cần phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các

doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh chè và người nông dân trong các vùng

nguyên liệu. Đa số các doanh nghiệp đều không tự chủ về nguyên liệu, dẫn đến

tình trạng tranh giành nhau thu mua nguyên liệu. Để giải quyết vấn đề nêu trên,

vừa giúp người dân có nguồn tiêu thụ ổn định, có được sự hỗ trợ về vốn và

khoa học kỹ thuật, vừa giúp các doanh nghiệp chủ động được nguồn nguyên

liệu cần tiến hành quy hoạch lại công nghiệp chế biến theo nguyên tắc nhà máy

chế biến chè phải gắn với vùng nguyên liệu, phải đầu tư cho sản xuất nông

nghiệp tại vùng nguyên liệu và tiến hành tiêu thụ sản phẩm của người dân

thông qua hợp đồng kinh tế. Chỉ có như vậy mới giải quyết được tình trạng

thiếu nguyên liệu, tranh giành mua nguyên liệu, việc sản xuất, chế biến, tiêu

thụ chè mới có thể ổn định và phát triển bền vững, giảm tình trạng trà trộn

nguyên liệu. Bên cạnh hoạt động quy hoạch vùng nguyên liệu, cần tiến hành

thúc đẩy hợp tác giữa các hộ nông dân ở vùng nguyên liệu trong quá trình chế

bến sản phẩm. Hiện nay, việc chế biến sản phẩm hầu hết được các hộ thực hiện

tại nhà. Những hộ có khả năng kinh tế tốt thì đầu tư máy móc hiện đại, chi phí

cao, thời gian khấu hao chậm. Những hộ khác thì sử dụng thiết bị lạc hậu, chất

lượng sản phẩm không cao. Để tăng cường hỗ trợ giữa các hộ trong vùng

nguyên liệu, đảm bảo chất lượng nguyên liệu chè cần phát triển các mô hình tổ

hợp tác hay hợp tác xã chế biến tại các vùng này. Theo mô hình này, các hộ

trong tổ hợp tác, hợp tác xã sẽ chung vốn để mua đầu tư máy móc, thiết bị chế

biến, nguyên liệu sẽ được chế biến tập trung và tiêu thu tập trung. Các thành

viên tham gia tổ hợp tác chế biến tự xây dựng quy chế, kế hoạch sử dụng máy

móc thiết bị cũng như các yêu cầu kỹ thuật chăm sóc thâm canh chè, tiêu chuẩn

về kinh tế, kỹ thuật và an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm đảm bảo sự đồng đều

và ổn định chất lượng sản phẩm của tổ hợp tác. Nhờ phát triển mô hình các tổ

hợp tác sản xuất chế biến này, khiến cho hoạt động sản xuất, chế biến chè của

các hộ trong tổ diễn ra đồng đều, có quy mô lớn, có tổ chức quản lý, từ đó dễ

dàng triển khai các chương trình, dự án hỗ trợ phát triển và áp dụng triển khai

các kỹ thuật mới trong sản xuất và chế biến chè, giúp người dân dễ tiếp cận hơn

với nguồn vốn, khoa học công nghệ và thị trường. Từ đó, tạo điều kiện thuận

lợi cho việc kiểm soát và nâng cao chất lượng các sản phẩm chè mang nhãn

hiệu tập thể Chè Shan Tuyết Na Hang.

Thứ hai: là mối quan hệ trong khâu tiêu thụ chè.

Việc tiêu thụ chè hiện nay chủ yếu vẫn diễn ra theo hình thức đơn lẻ,

các hộ tự bán sản phẩm của mình cho các thương lái dưới hình thức cam kết

bằng miệng. Hình thức này gây rất nhiều bất lợi cho người sản xuất vì tính

pháp lý không cao, bị ép giá vì khối lượng sản phẩm nhỏ, qua nhiều khâu

trung gian nên bị san sẻ lợi nhuận, thậm chí các trung gian còn lấy lãi bằng

với giá mua sản phẩm của người dân. Mặt khác, do sản phẩm được bán qua

nhiều cấp trung gian nên khó có thể kiểm soát nguồn gốc, chất lượng sản

phẩm ở mỗi khâu. Để khắc phục tình trạng nêu trên, các hộ cần hợp tác với

nhau trên cơ sở các tổ hợp tác, nhóm hộ hoặc hợp tác xã không chỉ trong hoạt

động sản xuất, chế biến mà cả trong khâu tiêu thụ sản phẩm, khi đó, sản phẩm

của các hộ sẽ được tập trung thành khối lượng lớn, có thể thương lượng về giá

với các khách hàng lớn, mang lại lợi ích cao hơn cho các hộ thành viên. Bên

cạnh đó, khi tiến hành sản xuất, chế biến, tiêu thụ theo nhóm hộ, hợp tác xã,

các hộ thành viên sẽ hợp tác để thống nhất và kiểm soát lẫn nhau về quy trình

kỹ thuật chăm bón, thu hái để đảm bảo chất lượng chè búp tươi đồng đều và

đạt yêu cầu của tổ, nhóm hợp tác, tạo ra sự đồng đều và ổn định về chất lượng

sản phẩm bán ra, từ đó từng bước hình thành uy tín và xây dựng thương hiệu

cho từng tổ, nhóm hộ hay hợp tác xã.

Bên cạnh sự hợp tác giữa các hộ sản xuất, các doanh nghiệp, đơn vị

sản xuất kinh doanh chè cũng cần phối hợp với nhau trong tiêu thụ sản

phẩm. Các doanh nghiệp cũng cần thống nhất, kiểm soát nhau về quy trình

chế biến, chất lượng sản phẩm, cùng nhau bảo vệ lợi thế cạnh tranh của

ngành chè trước sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh, xây dựng và bảo vệ

thương hiệu chung của ngành.

Thành lập Hiệp hội chè sẽ là cơ quan đại diện cho các đơn vị sản xuất,

kinh doanh chè tiến hành các hoạt động hợp tác với Tổng công ty chè Việt

Nam và Hiệp hội chè Việt Nam để thực hiện thiết lập các kênh tiêu thụ sản

phẩm trong cả nước và trên thế giới, thực hiện các hoạt động xúc tiến, quảng

bá sản phẩm, thương hiệu Chè Shan Tuyết Na Hang tới thị trường cả nước và

thị trường quốc tế.

3.7.7. Giải pháp giúp tăng doanh số bán hàng

Có một chiến lược hay kế hoạch kinh doanh đúng đắn giúp định hình

được hướng đi trong tương lai. Nó sẽ chỉ ra các mục tiêu cần phải thực hiện

để đạt được mục tiêu.Khi có chiến lược phù hợp sẽ tận dụng triệt để các

nguồn lực cho sản xuất kinh doanh. Như vậy sẽ tăng hiệu quả hoạt động. Góp

phần làm tăng lợi nhuận.

Qua bảng 3.12 dưới đây ta thấy khách hàng mua hàng qua siêu thị

mức sau: Đồng ý 40%, hoàn toàn đồng ý 15%, bình thường 30%, không

đồng ý 15%;

Khách hàng mua hàng ở chợ: Đồng ý 21%, hoàn toàn đồng ý 14%,

bình thường 33%, không đồng ý 11%;

Khách hàng mua hàng qua mạng internet: đồng ý 50%, hoàn toàn đồng

ý 19%, bình thường 20%, không đồng ý 11%;

Khách hàng mua hàng qua các cửa hàng bán lẻ: đồng ý 55%, hoàn toàn

đồng ý 20%, bình thường 15%, không đồng ý 10%.

Bảng 3.12: Hệ thống kênh phân phối mà khách hàng thường sử dụng

Hệ thống kênh phân phối Ý kiến trả lời %

1. Mua hàng qua siêu thị

Bình thường 30

Đồng ý 40

Hoàn toàn đồng ý 15

Không đồng ý 15

2. Mua hàng ở chợ

Bình thường 33

Đồng ý 21

Hoàn toàn đồng ý 14

Không đồng ý 32

3.Mua hàng qua mạng Internet

Bình thường 20

Đồng ý 50

Hoàn toàn đồng ý 19

Không đồng ý 11

4. Mua qua các cửa hàng bán lẻ

Bình thường 15

Đồng ý 55

Hoàn toàn đồng ý 20

Không đồng ý 10

(Nguồn: Tác giả điều tra khảo sát)

Nhận xét: Cần phân phối hàng đến đủ các kênh phân phối trên vì

lượng khách hàng mua hàng qua tất cả các kênh phân phối. Với tình hình

phát triển công nghê thông tin như hiện nay cần trú trọng hơn các kênh

phân phối bán hàng qua mạng internet. Bơi vì khách hàng hiện nay sử

dụng điện thoại thông minh rất nhiều, thời gian đi mua sắm không có

nhiều vì vậy họ sẽ lên những trang website uy tin đặt mua hàng và ship

hàng đến tận nhà.

Việc đầu tiên cần phải thiết kế một trang website đẹp mắt và quảng

cáo trang đó trên các phương tiện thông tin quảng cáo mới hiện nay như:

Facebook, Zalo, Messeger….

Đầu tư và trú trọng đến các kênh phân phôi như vậy sẽ đẩm bảo sản

phẩm đến tây khách hàng nhiều và nhanh nhất.

Bảng 3.13: Xu hướng tiêu dung sản phẩm của khách hàng

Xu hướng tiêu dung của khách hàng Ý kiến trả lời %

20 27 30 23

30 42 18 10

1. Mua loại chè thượng hạng Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Không đồng ý 2. Sẽ mua loai chè trung bình Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Không đồng ý 3. Sẽ mua loại chè thấp Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Không đồng ý

57 35 5 3 (Nguồn: tác giả điều tra khảo sát)

Qua biểu khảo sát xu hướng tiêu dung sản phẩm của khách hàng theo

nghề nghiệp ta thấy rằng:

Khách hàng có nhu cầu mua chè thượng hạng: đồng ý 34%, hoàn toàn

đồng ý 16%; bình thường 28%, Không đồng ý 22%.

Khách hàng có nhu cầu mua chè giá trung bình: đồng ý 20%, hoàn toàn

đồng ý 34%, bình thường 28%, Không đồng ý 18%.

Khách hàng có nhu cầu mua chè giá thấp: đồng ý 29%, hoàn toàn đồng

ý 35%, bình thường 25%, Không đồng ý 11%.

Nhận xét:Trong cơ chế thị trường hiện nay việc đa dạng hóa chủng loại

sản phẩm và cải tiến mẫu mà là một trong những yếu tố quan trọng để thu hút

khách hàng, khuyến khích tiêu thụ.

Trước đây, mẫu mã sản phẩm thường được coi là yếu tố thứ yếu trong

hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp sản xuất

chỉ chú ý đầu tư cho chất lượng sản phẩm và tập chung sản xuất cho các sản

phẩm truyền thống của doanh nghiệp mà coi nhẹ mẫu mã và chủng loại sản

phẩm nên công tác tiêu thụ sản phẩm gặp những trở ngại khó khăn nhất định

và đặc biệt là không thể cạnh tranh được với các sản phẩm nhập ngoại.

Thực hiện đa dạng hóa, cải tiến mẫu mã sản phẩm có ý nghĩa sống còn

đối với các doanh nghiệp, quyết định tới sự tồn tại và phát triển của mỗi

doanh nghiệp nói chung. Sự cạnh tranh gay gắt và năng động trong hầu hết

các thị trường, sự thay đổi nhanh chóng thị hiếu của người tiêu dùng và sự

phát triển của khoa học kỹ thuật là nhưng lý do chính dể doanh nghiệp phải

phát triển sản phẩm mới và không ngừng cải tiến những sản phẩm hiện có của

mình. Mặt khác thực hiện đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm và cải tiến

mẫu mã sẽ giúp cho doanh nghiệp tăng khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường

và giảm bớt rủi ro trong kinh doanh.

Bảng 3.14. Biểu khảo giá bán sản phẩm

Anh chị mua chè giá cao

Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Không đồng ý Anh chị mua chè giá trung bình Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Không đồng ý Anh chị mua chè giá thấp Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Không đồng ý Ý kiến trả lời % 28 34 16 22 Ý kiến trả lời % 28 20 34 18 Ý kiến trả lời % 25 29 35 11

(Nguồn: tác giả điều tra khảo sát)

Qua biểu khảo sát nhu cầu mức giá sản phẩm của khách hàng ta thấy rằng

Khách hàng có nhu cầu mua hàng giá cao: đồng ý 34%, hoàn toàn đồng

ý 16%; bình thường 28%, Không đồng ý 22%.

Khách hàng có nhu cầu mua chè giá trung bình: đồng ý 20%, hoàn toàn

đồng ý 34%, bình thường 28%, Không đồng ý 18%.

Khách hàng có nhu cầu mua chè giá thấp: đồng ý 29%, hoàn toàn đồng

ý 35%, bình thường 25%, Không đồng ý 11%.

Nhận xét chung: Cần có sản phẩm đáp ứng các mức giá từ thấp đến cao

để đáp ứng nhu cầu các mức giá của khách hàng Xây dựng chính sách giá cả

sản phẩm linh hoạt, hợp lý có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Nó

góp phần thúc đẩy tiêu thụ, thu hút khách hàng, mở rộng thị trường, tăng uy

tín và khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Khi một sản phẩm mới tung ra thị trường, thu hút được sự chú ý của

người tiêu dùng là lúc doanh nghiệp định ra giá bán cao để tăng doanh thu.

Lúc này giá cao hơn một chút cũng không cản trở khách hàng đến với sản

phẩm của doanh nghiệp. Nhưng một khi sản phẩm đã bước vào giai đoạn bão

hòa, doanh nghiệp phải hạ giá xuống mức trung bình, đến khi sản phẩm lỗi

thời thì doanh nghiệp có thể bán với giá thấp hơn để đẩy mạnh tiêu thụ, thu

hồi vốn nhanh. Chính sách giá của doanh nghiệp phải luôn linh hoạt phù hợp

theo tình hình thị trường thì mới gây được sự bất ngờ cho khách hàng và đẩy

mạnh được quá trình tiêu thụ sản phẩm.

Bên cạnh đó, cũng phải đồng thời áp dụng các phương thức thanh toán

một cách đa dạng, phong phú, phù hợp với mọi đối tượng khách hàng nhằm

tạo tâm lý thoải mái đối với người mua.

Triển khai các kế hoạch và các chính sách marketing:

Luôn đẩy mạnh nghiên cứu khai thác thị trường tìm hiểu nhu cầu

của khách hàng tăng cường đầu tư cho công tác khảo sát, điều tra,nghiên

cứu thị trường.

Để sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp

phải có công tác khảo sát, điều tra, nghiên cứu thị trường một cách nhanh

nhạy, chính xác, phù hợp với thực tế. Do đó, tài chính của doanh nghiệp phải

hỗ trợ bộ phận Marketing tiếp thị thực hiện việc nghiên cứu tìm hiểu thị

trường phục vụ việc tiêu thụ sản phẩm.

Các doanh nghiệp trước khi tiến hành sản xuất, muốn tiêu thụ sản phẩm

một cách nhanh chóng, có doanh thu kịp thời, phải tiến hành nghiên cứu, khảo

sát, điều tra tình hình thị trường hiện tại và trong tương lai để từ đó lập kế

hoạch dự kiến sự phát triển, tiềm năng của thị trường, đưa ra các biện pháp

nhằm mở rộng hay thu hẹp mặt hàng sản xuất và tiêu thụ. Bên cạnh đó cũng

giúp doanh nghiệp có những biện pháp thích hợp duy trì thị trường cũ, đồng

thời kích thích nhu cầu để tạo lập, xúc tiến và mở rộng thị trường mới.

Triển khai và thực hiện các kế hoạch và chính sách marketing: Chính

sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách giao tiếp khuyếch trương, chính

sách phân phối… cùng với việc đẩy mạnh nghiên cứu khai thác thị trường và

tìm hiểu nhu cầu của khách hàng cho phép đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu

dùng. Góp phần làm tăng hiệu quả hoạt động tăng doanh số bán sản phẩm

- Chính sách sản phẩm: Chú trọng vào việc nâng cao chất lượng hàng

hoá và dịch vụ. Đa dạng hoá hình thức mẫu mã. Tổ chức khai thác tốt nguồn

hàng. Tổ chức dự trữ hàng hoá, luôn trong tình trạng sẵn sàng cung cấp khi

thị trường có nhu cầu.

- Chính sách giá cả: Cần xác định giá cả hợp lý để có thể tăng khối lượng

tiêu thụ. Mặt khác vẫn đảm bảo thu được lãi.cần xây dựng mức giá đáp ứng nhu

cầu khách hàng. Đáp ứng cả ba mức giá: giá cao, giá trung bình, giá thấp.

- Giao tiếp khuyếch trương: Áp dụng các biện pháp quảng cáo, khuyến

mại cho người tiêu dùng để tăng doanh số bán.

- Chính sách phân phối: Cần phải lựa chọn địa bàn, xây dựng các cửa

hàng, nhà kho nhà xưởng. Đảm bảo cung cấp hàng hoá đến cho khách hàng

nhanh nhất bằng việc bố trí mạng lưới phân phối hợp lý. Đồng thời bố trí

mạng lưới phân phối ở địa bàn cho phép cung ứng sản phẩm hàng hoá với

khối lượng lớn. Giao hàng tới kênh phân phối tại các chợ, siêu thị, internet,

cửa hàng bán lẻ, các đại lý.

KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ

1. Kết luận

Một thương hiệu mạnh là một tài sản vô giá, nó giúp khẳng định hình

ảnh, giá trị sản phẩm, tạo nên niềm tin, sự trung thành của khách hàng đối

với sản phẩm . Thông qua uy tín của thương hiệu đem lại cho khách hàng một

lượng khách hàng lớn, giúp thu được lợi ích lớn cả trọng hiện tại và tương lai,

tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững, lâu dài. Bên cạnh đó, thương hiệu còn

đem lại lợi ích lớn đó chính là thúc đẩy sở hữu trí tuệ chống hàng giả, bảo tồn

đa dạng sinh học góp phần duy trì sản phẩm truyền thống mang nét văn hoá

riêng của vùng, quốc gia.

Na Hang đang sở hữu một vùng nguyên liệu chè có tiềm năng, tuy

nhiên, những người trồng chè ở Na Hang chưa thực sự được hưởng giá trị từ

cây chè này, đây chính việc xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan

Tuyết Na Hang là việc rất cần thiết. Cần có sự đoàn kết, nhất trí của toàn thể

những hộ cá thể, hợp tác xã, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh chè

trên địa bàn huyện, cần có sự quan tâm, hỗ trợ tích cực từ phía UBND các cấp

và các cơ quan chức năng của tỉnh, vì đây không chỉ là thương hiệu của riêng

đơn vị nào mà là thương hiệu của cả ngành chè huyện Na Hang, ngành kinh tế

trọng điểm giúp xóa đói giảm nghèo cho bà con vùng núi cao

Đề tài sau khi hoàn thành đã đưa ra được các nội dung sau:

- Hệ thống hoá những lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển

thương hiệu.

- Phân tích thực trạng nguồn lực và những điều kiện của huyện Na

Hang trong việc đáp ứng xây dựng và phát triển thương hiệu.

- Đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết

Na Hang.

Bao gồm: các giải pháp sau: Giải pháp 1- Giải pháp thiết kế thương hiệu;

Giải pháp 2 - Giải pháp Đăng ký, xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá; Giải

pháp 3: Xây dựng hệ thống thông tin; Giải pháp 4: Giải pháp quảng bá thương

hiệu; Giải pháp5: Phát triển thương hiệu; Giải pháp 6: Nâng cao chất lượng các

sản phẩm chè ; Giải pháp 7: Giải pháp giúp tăng doanh số bán hàng

Đây là những giải pháp cấp bách và thiết thực cần được thực hiện một

cách nghiêm túc và triệt để thì thương hiệu Chè Na Hang mới thực sự khẳng

định được giá trị, trở thành một thương hiệu mạnh và đem lại lợi ích cho

những người sản xuất và kinh doanh chè.

2. Kiến nghị với Ủy ban nhân dân tỉnh Tuyên Quang

Thường xuyên rà soát các văn bản, kịp thời sửa đổi các quy định chưa

phù hợp trong quá trình tổ chức thực hiện, điều chỉnh những vấn đề phát sinh

trên thực tế phù hợp với các văn bản quy định của hệ thống văn bản pháp luật

về phát triển sản xuất chè đảm bảo các chính sách có tính nhất quán, đồng bộ,

khả thi trong tổ chức thực hiện.

Chỉ đạo các sở, ban, ngành có liên quan tuỳ theo chức năng nhiệm vụ

của mình, đề ra những hoạt động cụ thể để hỗ trợ cho hoạt động của các HTX,

doanh nghiệp, hội nhóm , các hộ dân ở địa phương.

Chú trọng việc tổ chức thực hiện các chính sách giao đất, cho thuê đất,

cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng đất cho các cơ sở sản xuất; đào tạo, bồi

dưỡng cho cán bộ đội ngũ doanh nhân nâng cao trình độ góp phần phát triển

kinh tế tư nhân

Triển khai các chính sách hỗ trợ phát triển chè, đồng thời huy động, lồng

ghép các nguồn kinh phí từ các chương trình, dự án để tập trung đẩy mạnh chè

phát triển theo chiều hướng nâng cao năng suất, chất lượng và hiệu quả.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Báo cáo kết quả thực hiện nhiệm vụ phát triển kinh tế - xã hội, đảm bảo

quốc phòng - an ninh các năm 2016 -2018 trên địa bàn huyện Na Hang.

2. Báo cáo quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội huyện Na Hang

giai đoạn 2015 - 2020 và định hướng đến năm 2025; Báo cáo chính trị

của BCH Đảng bộ huyện khoá XX, Chi cục Thống kê huyện Na Hang.

3. Baomoi.com/xay-dung-thuong-hieu-nong san

4. Bộ luật Dân sự Nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam ngày

28/10/1995, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội.

5. Dư địa chí huyện Na Hang (2017), Chi cục Thống kê huyện Na Hang,

tỉnh Tuyên Quang

6. Đảng bộ huyện Na Hang (2015), Văn kiện Đại hội Đại biểu Đảng bộ

tỉnh lần thứ XXI (nhiệm kỳ 2015 - 2020), In tại Công ty TNHH in Vũ

Liên, Tuyên Quang.

7. Hội đồng nhân dân tỉnh Tuyên Quang (2014), Nghị quyết số

12/2014/NQ-HĐND ngày 22/7/2014 của Hội đồng nhân dân tỉnh về cơ

chế, chính sách hỗ trợ sản xuất hàng hóa đối với một số cây trồng, vật

nuôi trên địa bàn tỉnh Tuyên Quang, Tuyên Quang.

8. Luật sở hữu trí tuệ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam

19/6/2009, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội.

9. Nguyễn Hữu Ngoan (2005), Giáo trình Thống kê nông nghiệp, Nhà xuất

bản nông nghiệp Hà Nội.

10. Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội.

11. Đỗ Ngọc Quý (2003), Cây chè - sản xuất - Chế biến - Tiêu thụ, NXB

Nghệ An

12. Bùi Minh Việt (2009), Nghiên cứu phát triển thương hiệu Nhãn lồng

Hưng Yên, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường ĐHNN Hà Nội

13. https://trangcongnghe.com/tin-tuc-cong-nghe/thuong-mai-dien-tu/3492-

lam-the-nao-de-khach-hang-biet-toi-san-pham-cua-ban-.html

14. Xây dựng thương hiệu cho chè Thái Nguyên,

http://www.chukyso.ca/bai-viet/chi-tiet/21/Xay-dung-thuong-hieu-cho-

che-Thai-Nguyen.html

15. https://voer.edu.vn/m/phuong-huong-bien-phap-day-manh-tieu-thu-san-

pham-tang-doanh-thu-cua-doanh-nghiep/a1a9eaf2

PHỤ LỤC 1

Bảng hỏi nghiên cứu về xây dựng phát triển thương hiệu

chè Shan Tuyết Na Hang

Tên Tôi là Đặng Hồng Diệp sinh viên của Trường Đai học Nông Lâm

Thái Nguyên Chúng tôi hiện đang thực hiện đề tài nghiên cứu về xây dựng

phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết Na Hang. Xin anh/chị vui lòng dành

chút thời gian để trả lời các câu hỏi của chúng tôi. Các câu trả lời của anh/chị

không có đúng hay sai mà từng ý kiến của anh chị là nguồn dữ liệu quý giá

giúp chúng tôi và nhà sản xuất.

Số thứ tự mẫu:..............................................

Họ và Tên:................................................

Số điện thoại:...............................................

A. Xin anh/chị vui lòng cho biết anh chị đã và đang sử dụng những

thương hiệu Chè nào dưới đây? (đánh dấu x vào ô  , có thể đánh dấu vào

nhiều mục)

Chè Shan Tuyết Na Hang...............................

Chè Shan Tuyết Hà Giang............................. 

Chè Shan Tuyết Mộc Châu............................

Chè Thái Nguyên:………………………….

B. Xin anh/chị vui lòng cho biết thương hiệu chè nào anh /chị yêu thích

(chỉ chọn một thương hiệu, đánh dấu x vào ô  )

Chè Shan Tuyết Na Hang..............................

Chè Shan Tuyết Hà Giang............................ 

Chè Shan Tuyết Mộc Châu...........................

Chè Thái Nguyên:…………………………

Lưu ý: Dưới đây, "X" sẽ đại diện cho thương hiệu chè mà người trả

lời vừa chọn ở trên (câu B)

Hoàn toàn Không Bình Hoàn toàn Đồng ý không đồng ý đồng ý thường đồng ý

1 2 3 4 5

C. Xin anh chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh chị với các phát

biểu dưới đây: (đánh dấu x vào ô )

1 2 3 4 5 Chất lượng cảm nhận

1 Anh chị thích thương hiêu chè mẫu mã đẹp

2 Anh chị thích thương hiêu chè có nguồn gốc sạch

3 Anh chị thích uống chè nước xanh, thơm

4 Anh chị thích uống chè truyền thông

5 Anh chị thich uống chè có hương hoa nhai, sen…

1 2 3 4 5 Nhận biết thương hiệu

6 Nhân biết thương hiệu qua logo

7 Nhân biết thương hiệu qua nhãn mác,bao bì

8 Nhận biết thương hiệu qua câu slogan

9 Nhận biết thương hiệu qua câu truyện thương hiệu

1 2 3 4 5 Giá cả cảm nhận

10 Anh chị mua chè giá cao

11 Anh chị mua chè giá trung bình

12 Anh chị mua chè giá thấp

1 2 3 4 5 Sự thích thú thương hiệu

13 Anh chị thích thương hiệu nổi tiếng

14 Anh chi thích thương hiệu mới

15 Anh chị thích thương hiệu cũ

Thái độ đối với các chương trình quảng cáo, 1 2 3 4 5 khuyến mãi

16 Anh chị có hay xem quảng cáo hay không

17 Anh chị xem quảng cáo qua FaceBook

18 Anh chị xem quảng cáo qua Zalo

19 Anh chị xem quảng cáo qua WebSite

20 Anh chị xem quảng cáo qua báo mạng

21 Anh chị xem quảng cáo qua ti vi

22 Anh chị xem quảng cáo báo giấy

23 Anh chị xem quảng cáo qua tờ rơi

24 Anh chị xem quảng cáo qua đài

1 2 3 4 5 Hệ thống phân phối

25 Anh chị mua hàng qua siêu thị

26 Anh chị mua hàng ở chợ

27 Anh chị mua hàng qua mạng Internet

28 Anh chị mua qua các cửa hàng bán lẻ

1 2 3 4 5 Xu hướng tiêu dùng

29 Anh chị sẽ mua loại chè thượng hạng cao

30 Anh chị sẽ mua loai chè trung bình

31 Anh chị sẽ mua loại chè thấp

D. Anh chị vui lòng cho biết thêm một số thông tin cá nhân

a. Giới tính

1.  Nam 2.  Nữ

b. Độ tuổi của anh chị thuộc nhóm tuổi nào:

1.  16-24 2.  25-35 3.  36-50 4.  trên 50

c. Thu nhập bình quân hàng tháng của anh chị ( triệu đồng)

1.  Dưới 2 tr 2.  Từ 2-5 tr 3.  Từ 5-9 tr 4.  Trên 9tr

d. Nếu anh chị quan tâm đến kết quả của nghiên cứu, chúng tôi sẽ gửi

bảng tóm tắt đến anh chị qua email, vui lòng cho biết địa chỉ email: ……

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỖ TRỢ CỦA ANH CHỊ!

PHỤ LỤC 2

Bảng hỏi nghiên cứu về xây dựng phát triển thương hiệu

chè Shan Tuyết Na Hang

Tên Tôi là Đặng Hồng Diệp sinh viên của Trường Đai học Nông Lâm

Thái Nguyên Chúng tôi hiện đang thực hiện đề tài nghiên cứu về xây dựng

phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết Na Hang. Xin anh/chị vui lòng dành

chút thời gian để trả lời các câu hỏi của chúng tôi. Các câu trả lời của anh/chị

không có đúng hay sai mà từng ý kiến của anh chị là nguồn dữ liệu quý giá

giúp chúng tôi và nhà sản xuất.

Số thứ tự mẫu:..............................................

Họ và Tên:................................................

Số điện thoại:...............................................

1. Xin anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có muốn xây dựng thương hiệu

cho sản phẩm của mình không? (đánh dấu x vào ô  , có thể đánh dấu vào

nhiều mục)

Có...............................

Không............................. 

2. Xin anh/chị vui lòng cho biết theo anh/chị có cần phải xây dựng

thương hiệu chè tập thể chung là Chè Shan Tuyết Na Hang không? (đánh

dấu x vào ô  , có thể đánh dấu vào nhiều mục)

Có...............................

Không............................. 

3. Xin anh/chị vui lòng cho biết thương hiệu chè nổi tiếng được yêu thích

cần đạt những yếu tố nào (chỉ chọn một thương hiệu, đánh dấu x vào ô  )

Mẫu mã sản phẩm đẹp..............................

Chất lượng sản phẩm tốt............................ 

Giá sản phẩm hợp lý...........................

Tất cả các yếu tố trên…………………………

4. Xin anh/chị vui lòng cho biết khi thành lập một thương hiệu chung

anh/chị có đồng ý tham gia không (chỉ chọn một thương hiệu, đánh dấu x

vào ô  )

Có...............................

Không............................. 

5. Xin anh/chị vui lòng cho biết anh chị có cam kết sản xuất chè đảm bảo

chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và thực hiện theo quy chế chung về

chất lượng mẫu mã sản phẩm theo ban quản lý nhãn hiệu tập thể không?

Có...............................

Không............................. 

6. Xin anh/chị vui lòng cho biết những sản phẩm chè của anh chị thường

được bán ở đâu ?

Bán cho đại lý...............................

Bán cho cửa hàng bán buôn............................. 

Bán cho cửa hàng bán le............................. 

Bán cho thẳng cho người tiêu dùng............................. 

Nếu anh chị quan tâm đến kết quả của nghiên cứu, chúng tôi sẽ gửi bảng

tóm tắt đến anh chị qua email, vui lòng cho biết địa chỉ email: ……

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỖ TRỢ CỦA ANH CHỊ!

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế nông nghiệp: Xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan tuyết Na Hang

ĐẶNG HỒNG DIỆP

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHÈ SHAN TUYẾT NA HANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

THÁI NGUYÊN, NĂM 2019

ĐẶNG HỒNG DIỆP

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHÈ SHAN TUYẾT NA HANG Ngành: Kinh tế Nông nghiệp

THÁI NGUYÊN, NĂM 2019

Kết quả sản xuất, kinh doanh năm 2016

Kết quả sản xuất, kinh doanh năm 2017

TT

Địa chỉ (xã)

Tên nhà máy, Cơ sở, HTX, THT chế biến chè

Sản phẩm (tấn)

Sản phẩm (tấn)

Sản phẩm (tấn)

Nguyên liệu (tấn búp tươi)

Doanh Thu (Triệu đồng)

Nguyên liệu (tấn búp tươi)

Doanh Thu (Triệu đồng)

Doanh Thu (Triệu đồng)

Công suất thiết kế (tấn búp tươi/ ngày)

Năng lực chế biến (tấn SP/ năm)

Nguyên liệu (tấn búp tươi)

Kết quả sản xuất, kinh doanh năm 2018 Giá bán bình quân (Triệu đồng /tấn) 150

12,1

2,08

312

Giá bán bình quân (Triệu đồng /tấn) 150

300

I Tổ hợp tác chế biến

0,15

280

11,7

2

11,7

2

2

Giá bán bình quân (Triệu đồng /tấn) 140

II Các hộ sản xuất

III Các Hợp tác xã

0,9

11,9

62,8

11,9

280

1666

62,8

11,9

300

1785

64,7

12,38

300

1857

2

6

1

5,6

140

140

8,3

1,5

150

225

11,39

2,05

150

307,5

IV Doanh nghiệp

Tổng cộng

3,35

23,13

99,29

18,13 2.520,00 2.538,20 101,99

18,63 2.700,00 2.794,50 108,09

19,89 2.700,00 2.983,50

Có thể bạn quan tâm

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu