ĐỀ TÀI:XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NÔNG SẢN XUẤT KHẨU VIỆT NAM: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG -------o0o-------

Công trình tham dự cuộc thi:

“SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI

THƢƠNG NĂM 2009”

Tên công trình:

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO

NÔNG SẢN XUẤT KHẨU VIỆT NAM: THỰC TRẠNG VÀ

GIẢI PHÁP

NHÓM NGÀNH: XH1a Hà Nội, tháng 7 năm 2009

Tóm tắt nội dung công trình

Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản

xuất khẩu Việt Nam: thực trạng và giải pháp” của nhóm tác giả chúng tôi đi sâu vào

việc nghiên cứu biện pháp, cách thức để xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông

sản xuất khẩu của Việt Nam. Nội dung của đề tài bao gồm ba chương. Chương I là “Cơ

sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông

sản”, trong chương này chúng tôi tìm hiểu những nội dung lý luận cơ bản về thương

hiệu, về khái niêm, đặc điểm, vai trò, và quy trình cơ bản để xây dựng và phát triển

thương hiệu. Cùng với đó chúng tôi đưa ra đặc điểm của hàng nông sản, sự cần thiết

phải xây dựng và phát triển thương hiệu cho ngành nông sản và việc áp dụng xây dựng

thương hiệu nông sản trên thế giới qua hai thương hiệu nổi tiếng là Starbucks và

Kellogg’s. Chương II – “Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản

xuất khẩu Việt Nam” đưa ra tổng quan chung về việc sản xuất, xuất khẩu, cũng như

năng lực cạnh tranh của nông sản Việt Nam hiện nay cùng với những đánh giá, nhận

xét. Nhóm nghiên cứu nêu ra thực trạng việc xây dựng thương hiệu nông sản nói chung

cũng như nông sản xuất khẩu nói riêng, từ đó đánh giá vai trò của việc xây dựng

thương hiệu cho nông sản trong thời kì hiện nay. Chúng tôi cũng phân tích hai mô hình

điển hình cho việc xây dựng thương hiệu nông sản của Việt Nam: đó là sản phẩm G7

của Trung Nguyên và Gạo Sohafarm của nông trường sông Hậu. Chúng tôi đã đưa ra

những đánh giá và nhận xét về thành công và những điểm còn hạn chế của hai mô hình

để rút ra những bài học cho doanh nghiệp sản xuất, chế biến, xuất khẩu nông sản của

Việt Nam. Chương III “Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho

nông sản xuất khẩu của Việt Nam”, nhóm nghiên cứu đã đề xuất kiến nghị đối với Nhà

nước, và các nhóm giải pháp cho doanh nghiệp để có thể xây dựng và phát triển thương

http://svnckh.com.vn 1

hiệu cho nông sản thành công. Các nhóm giải pháp được đề xuất một cách đồng bộ,

mang tính lâu dài, và cần có sự phối hợp của tất cả các ban ngành, hiệp hội và doanh

http://svnckh.com.vn 2

nghiệp.

Mục lục Lời nói đầu

Chƣơng I: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và vấn đề xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho hàng nông sản 1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu:

1.1. Khái niệm thương hiệu:

1.1.1. Định nghĩa: 1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu:

1.2. Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thương hiệu:

1.2.1. Đặc điểm: 1.2.2. Ý nghĩa – vai trò:

1.3. Quy trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu: 1.3.1. Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS): 1.3.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu: 1.3.3. Xác định chiến lược và mô hình phát triển thương hiệu: 1.3.4. Định vị thương hiệu: 1.3.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: 1.3.6. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu: 1.3.7. Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu: 1.3.8. Quảng bá thương hiệu: 1.3.9. Bảo vệ và phát triển thương hiệu:

2. Vấn đề xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho hàng nông sản: 2.1. Hàng nông sản và vai trò ý nghĩa của thương hiệu đối với hàng nông sản:

http://svnckh.com.vn 3

2.2. Việc áp dụng xây dựng phát triển thương hiệu hàng nông sản trên thế giới: 31 Chƣơng II: Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng

hiệu nông sản xuất khẩu Việt Nam 1. Tổng quan chung về hàng nông sản Việt Nam:

1.1. Tình hình sản xuất chung: 1.2. Tình hình xuất khẩu hiện nay: 1.3. Năng lực cạnh tranh của ngành nông sản xuất khẩu Việt Nam:

50 47 2. Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nông sản Việt Nam nói chung và thƣơng hiệu nông sản xuất khẩu nói riêng:

2.1. Về tình hình xây dựng, phát triển thương hiệu nông sản: 2.2. Vai trò của thương hiệu trong việc đẩy mạnh xuất khẩu và nâng cao năng lực cạnh tranh của hàng nông sản nói chung và nông sản xuất khẩu nói riêng: 3. Phân tích đánh giá một số trƣờng hợp điển hình: 3.1. Thương hiệu Trung Nguyên với chiến dịch xây dựng dòng sản phẩm G7

3.1.1. Chiến dịch xây dựng dòng sản phẩm G7: 3.1.2. Những kết quả đạt được: 3.1.3. Nhận xét về chiến lược phát triển G7 của cà phê Trung Nguyên:

3.2. Thương hiệu Gạo Sohafarm:

3.2.1. Sự ra đời của gạo Sohafarm: 3.2.2. Xây dựng các yếu tố của thương hiệu gạo Sohafarm: 3.2.3. Hướng đi của gạo Sohafarm: 3.2.4. Kết quả đạt được và đánh giá nhận xét:

http://svnckh.com.vn 4

Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho

nông sản xuất khẩu của Việt Nam 1. Kiến nghị đối với nhà nƣớc:

1.1. Hỗ trợ trồng trọt, sản xuất các mặt hàng nông sản: 1.2. Hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩu hàng nông sản: 1.3. Tăng cường các biện pháp xúc tiến thương mại cho ngành nông sản: 2. Giải pháp đối với doanh nghiệp: 2.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản: 2.2. Nhóm giải pháp xây dựng và đẩy mạnh quảng bá thương hiệu nông sản VN:

2.2.1. Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm: 2.2.2. Nhóm giải pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: 2.2.3. Nhóm giải pháp bảo vệ thương hiệu:

Kết luận

http://svnckh.com.vn 5

Lời nói đầu

1. Tính cấp thiết của đề tài: Trong nhiều năm gần đây, Việt Nam luôn là một trong các quốc gia hàng

đầu thế giới về xuất khẩu một số mặt hàng nông sản nhiệt đới như: gạo, cà phê,

tiêu, điều…Hiện nay, trong điều kiện tự do hoá thương mại, và với việc gia nhập

WTO, một mặt các nông sản của Việt Nam có nhiều cơ hội để quảng bá và đưa

sản phẩm của mình ra thị trường thế giới, mặt khác, thị trường xuất khẩu nông

sản của Việt Nam đang và sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các

thương hiệu nông sản của các nước xuất khẩu khác. Liệu sản phẩm nông sản của

Việt Nam có đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu nông sản nổi tiếng đã khẳng

định được vị thế của mình trên thị trường quốc tế như cà phê Starbucks, thực

phẩm Heinz … hay không? Đó là một vấn đề bức thiết hiện nay. Trên thực tế,

hầu hết các mặt hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam đều ở dạng thô hoặc sơ

chế, và khi xuất khẩu đều phải thông qua các thương hiệu trung gian của nước

ngoài. Điều đó làm thương hiệu nông sản của Việt Nam không phát huy được ưu

thế nổi trội của mình. Là nước có nền nông nghiệp chiếm hơn 70%, việc thúc đẩy

sự phát triển các thương hiệu nông sản là vô cùng cần thiết, bởi muốn cho ngành

nông nghiệp phát triển thì sản phẩm nông nghiệp phải có tính cạnh tranh, phải có

thương hiệu lớn. Đi cùng với nhưng lợi thế sẵn có của mình là một nước nông

nghiệp lâu đời và đã gia nhập WTO, thì nông sản Việt Nam cũng đang đứng

trước những thách thức to lớn trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Do đó,

cần phải tạo lập thương hiệu vững chắc cho nông sản Việt Nam để nâng cao năng

lực canh tranh với các nước trên thế giới.

Vì những lý do trên, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Xây dựng và

phát triển thƣơng hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam: thực trạng và giải

pháp”.

2. Mục tiêu nghiên cứu:

Dựa trên cơ sở lý thuyết, các số liệu thực tế, điều tra, những phân tích và

http://svnckh.com.vn 6

nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sẽ đánh giá tổng hợp về thực trạng của nông sản

Việt Nam; làm rõ vai trò thương hiệu đối với hàng nông sản; thực trạng xây dựng

và phát triển thương hiệu của hàng nông sản nói chung cũng như nông sản xuất

khẩu nói riêng hiện nay. Cùng với đó, nhóm nghiên cứu xin được đưa ra những

giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản của Việt Nam

trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: mặt hàng nông sản của Việt Nam xoay

quanh các vấn đề về sản xuất, chế biến, xuất khẩu; việc xây dựng

và phát triển thương hiệu nông sản trong thời kì hiện nay.

Phạm vi nghiên cứu:

- Một số mặt hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam: gạo, cà phê,

hồ tiêu, rau quả…

- Các số liệu tập trung nghiên cứu trong những năm gần đây 2001-

2008.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu:

Nhóm nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu tổng hợp, thống

kê, phỏng vấn chuyên gia và phân tích số liệu. Ngoài ra còn nghiên cứu và tham

khảo lý luận về vấn đề thương hiệu, từ đó kết hợp với thực tiễn để đưa ra những

phân tích đánh giá đầy đủ hơn.

5. Kết cấu của đề tài:

Ngoài lời nói đầu và kết luận, đề tài được kết cấu thành 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng phát triển thương

hiệu cho hàng nông sản

Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản xuất khẩu

Việt Nam

Chương III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông

http://svnckh.com.vn 7

sản xuất khẩu của Việt Nam

Chƣơng I: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và vấn đề xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho hàng nông sản

1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu: 1.1. Khái niệm thƣơng hiệu:

1.1.1. Định nghĩa:

Trong thời đại mở cửa kinh tế, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở

nên khốc liệt. Cạnh tranh giờ đây không chỉ dừng lại ở chất lượng và giá cả sản

phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu công ty nào tạo được một hình

ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi thế

chiến lược. Và người ta chú ý đến thuật ngữ thương hiệu hơn bao giờ hết, thương

hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát

triển, tranh chấp… Tuy nhiên khái niệm thương hiệu cần được hiểu như thế nào?

Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu:

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO1 (World Itellectual Property

Organization): Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để

nhận biết một sản phầm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất,

cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân.

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International

Trademark Association): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu

tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại

để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau

và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.

Có thể hiểu thương hiệu là một ý niệm của người tiêu dùng về sản phẩm

với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất

lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà

sản xuất và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức. Chúng ta

cần phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá. Theo hiệp hội Marketing Hoa

Kỳ, nhãn hiệu có thể là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết

kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch

http://svnckh.com.vn 8

1 http://www.wipo.int/trademarks/en/

vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối

thủ cạnh tranh. Như vậy, có thể thấy được một sự tương đối giống nhau trong hai

khái niệm trên: thương hiệu và nhãn hiệu đều là những từ ngữ, dấu hiệu, biểu

trưng dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các nhà

sản xuất khác nhau. Song ở khái niệm thương hiệu ngoài yếu tố thương mại được

nhấn mạnh còn nhắc đến sự xác định rõ ràng về nguồn gốc của hàng hoá. Như

vậy ở đây đã đề cập đến yếu tố luật pháp. Khi một nhãn hiệu được khẳng định

chắc chắn bằng việc đi đăng kí bảo hộ và được chấp nhận bảo hộ thì nhãn hiệu

đó đã được chứng nhận độc quyền và thường được coi là thương hiệu. Tuy nhiên,

trên thực tế có những trường hợp nhãn hiệu đã được đăng kí nhưng chưa trở

thành thương hiệu bởi vì nó không có một dấu ấn gì trong tâm trí của khách

hàng. Ngược lại, cũng có những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ nhưng

vẫn nổi tiếng khắp thế giới và được người tiêu dùng ưa chuộng.

Như vậy ta có thể định nghĩa thương hiệu: Thương hiệu là tập hợp các

dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) để phân biệt các loại hàng hoá và nó phải để

lại một dấu ấn đặc biệt trong tâm trí của khách hàng.

1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu:

Thương hiệu được cấu thành bởi ba yếu tố chính: phần đọc được, phần

không đọc được và sự trung thành của khách hàng.

Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào

thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: P&G,

Nokia...), tên sản phẩm (555, Coca Cola...), câu khẩu hiệu (slogan) đặc trưng

(Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.

Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có

thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của

Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu

dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Heineken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt)

http://svnckh.com.vn 9

khác.

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Đó chính là sự gắn bó, yêu mến của khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty2. Do vậy dịch vụ chăm sóc khách hàng luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ.

1.2. Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thƣơng hiệu:

1.2.1. Đặc điểm: Cũng như có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, việc phân loại

thương hiệu cũng không giống nhau. Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có

những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định. Chính vì

thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không

là giống nhau. Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt; thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể; thương hiệu quốc gia3.

Thương hiệu cá biệt (hay thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)

Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên

hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang

một thương hiệu riêng. Do đó, một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều

loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ Future,

Dream II, Super Dream, Wave α, @... là những thương hiệu cá biệt của công ty

Honda. Loại thương hiệu này thường mang những thông điệp về những hàng hóa

cụ thể (như tính năng nổi trội, những tiện ích ưu việt,…) và được thể hiện trên

bao bì; hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Đồng thời, thương hiệu cá

biệt cũng thể hiện cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng cơ hội lựa chọn

cao, ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng

một công ty.

Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch

vụ của một doanh nghiệp, ví dụ Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty

http://svnckh.com.vn 10

2 http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB%87u

Honda - từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ..). Đặc điểm của thương

hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các

chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh

nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh

nghiệp (Biti’s, Vinaconex…) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của

doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà,…) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp

(Honda, Ford…) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi

là thương hiệu doanh nghiệp.

Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)

Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số

chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác

nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với

các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Lục

Ngạn, …Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của

doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng, ví dụ: Vinacafe là

thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt

Nam. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính

khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập

thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp

khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu

vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo

chiều rộng của phổ hàng hóa. Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một

vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để

cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về

tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố

thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung

http://svnckh.com.vn 11

3 Xây dựng và phát triển thương hiệu(2007), PGS.TS Vũ Chí Lộc, ThS. Lê Thị Thu Hà, tr.30-35

của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên.

Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến…

Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng

hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy

thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu

quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value đang được xây dựng để trở thành thương

hiệu quốc gia của Việt Nam. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có

tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải

gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.

Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên

uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau

theo những định vị khác nhau.

Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một

thương hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có

thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream;

Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như:

Gạo Nàng Hương Thai’s). Việc sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng

đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản

trị cần được cân nhắc và nghiên cứu kỹ lưỡng.

1.2.2. Ý nghĩa – vai trò:

1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp:

Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã viết: “Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu”4.

Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh

tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thị trường.

http://svnckh.com.vn 12

4 http://goldlogovn.com/Baiviet/bai_XD_QB_thuonghieu.htm

Thương hiệu giúp doanh nghiệp có cơ hội thu hút một nhóm khách hàng

trung thành và lưu giữ hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp ở những khách hàng

tương lai. Trong kinh doanh "đồng tiền đến rồi đồng tiền lại đi" nhưng khách hàng

thì phải ở lại. Thương hiệu tạo sự ổn định về lượng khách hàng hiện tại. Muốn

khách hàng ở lại với mình thì hình ảnh của doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm phải

đọng lại trong họ thông qua một dấu hiệu nhận biết, thương hiệu là dấu hiệu quan

trọng nhất.

Hơn nữa, thương hiệu đóng vai trò sứ giả khi doanh nghiệp thâm nhập thị

trường mới hoặc tung ra sản phẩm mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc

mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả

khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi

cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải

được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Một

thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh

tranh thâm nhập.

Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc

trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm,

thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh

nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống

lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng

giả.

Thương hiệu là một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận. Khi doanh

nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở

đây là doanh số và lợi nhuận. Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian, còn

thương hiệu - thứ tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn

định. Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp. Những chi phí đầu tư cho

thương hiệu sẽ không mất đi, mà được chuyển vào trong giá trị thương hiệu. Đây

http://svnckh.com.vn 13

là tài sản vô hình được các nhân viên kiểm toán định giá một cách khoa học. Ví

dụ: một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Codbury Schweppes đã ghi lại

rằng công ty của ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh doanh

nước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble trong đó chỉ có khoảng 20

triệu USD trả cho giá trị tài sản hữu hình, số còn lại trả cho giá trị của thương

hiệu.

Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu

thế giới như Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy

họ đều rất coi trọng thương hiệu. Thương hiệu đã trở thành phương tiện để doanh

nghiệp tạo dựng hình ảnh của mình và có thể nói rằng thương hiệu là giá trị lớn

nhất của doanh nghiệp.

1.2.2.2. Đối với ngƣời tiêu dùng:

Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu, nó trở thành công cụ để người

tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở

thích, mức chất lượng mình mong muốn. Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe

ôtô cao cấp sẽ lựa chọn dòng xe Lexus vì theo họ thương hiệu Lexus được tạo

dựng đồng nghĩa với một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu... Từ đó có thể

thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng

nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết

kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục

đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng

khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn.

Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính,

hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho

người sử dụng một phong cách riêng. VD: Năm 1984 hãng America Express cho

phát hành “Thẻ Bạch Kim”. Loại thẻ được định vị thuộc sản phẩm cao cấp và chỉ

những khách hàng nào được hãng mời mới có thể làm chủ thẻ với mức giá 300

USD trong khi các loại thẻ thông thường chỉ khoảng 50 USD. Mặc dù giá rất cao

http://svnckh.com.vn 14

nhưng mức cầu cho sản phẩm này luôn vượt quá mức cung do khách hàng cảm

thấy vị thế và phong cách của mình được nâng lên khi sử dụng sản phẩm có

thương hiệu nổi tiếng này.

Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía

cạnh đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội...

Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng không nhỏ

trong việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác

động đến sinh thái học, việc làm tư cách công dân qua đó hướng người tiêu dùng

đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời

sống. Đây là lý do tại sao OMO thành công thông qua các chiến dịch PR với ý

nghĩa “OMO - áo trắng ngời sáng tương lai”.

1.2.2.3. Thƣơng hiệu mạnh - niềm tự hào của một quốc gia.

Việc xây dựng thương hiệu không chỉ thúc đẩy sản phẩm của doanh nghiệp

mà còn góp phần tạo nên diện mạo quốc gia. Khi thâm nhập thị trường quốc tế

thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ

dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi

tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng

được củng cố trên trường quốc tế, tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã

hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Ví dụ, khi nói đến Pháp

người ta nghĩ ngay đến rượu vang Bordeaux, thời trang hay mỹ phẩm cao cấp

còn nói đến Nhật là những hàng điện tử như Sony, Canon…

1.3. Quy trình xây dựng, duy trì và phát triển thƣơng hiệu:

Với mong muốn giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam có một chiến lược

xây dựng và phát triển thương hiệu thật sự hiệu quả, chúng tôi đã nghiên cứu các

thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng như ở Việt Nam, để từ đó rút ra một quy

trình căn bản, chung nhất để xây dựng và phát triển thương hiệu. Quy trình bao

http://svnckh.com.vn 15

gồm 9 bước:

1.3.1. Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS): Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng việc thiết lập hệ thống

thông tin marketing (MIS - Marketing Information System). Hệ thống MIS giúp

các doanh nghiệp hiểu rõ được những nhu cầu và mong muốn của người tiêu

dùng, nắm bắt được các cơ hội trên thị trường, hiểu rõ được đối thủ cạnh tranh để

từ đó có thể đưa ra những quyết định đúng đắn về phát triển sản phẩm.

Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động, mức độ ảnh

hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác xây dựng thương

hiệu. Một số kinh nghiệm về lựa chọn loại thông tin để phân tích như sau: i) Phân

tích khách hàng thông qua: xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng,

những nhu cầu chưa thoả mãn, phân khúc thị trường,..; ii) Phân tích đối thủ cạnh

tranh thông qua: hình ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích

các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và

tương lai; iii) Phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua: hình ảnh hiện tại,

các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị, văn hoá, truyền thống doanh

nghiệp…

1.3.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu: Khi đã thiết lập MIS và phân tích, đánh giá thông tin thì công việc tiếp

theo là xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu. Là một thông điệp ngắn gọn

và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng

phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và

tương lai. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu có vai trò là tôn chỉ, là sự hiện

hữu của công ty. Trước tiên nó tạo cơ sở trong việc thống nhất mục tiêu và chiến

lược phát triển của công ty. Nó giúp xây dựng thước đo cho sự phát triển thương

hiệu, tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng. Mục tiêu

của từng thời kỳ có thể thay đổi nhưng tầm nhìn thương hiệu phải mang tính dài

hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu.

http://svnckh.com.vn 16

Một số điển hình về Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu như sau:

“Tại IBM, chúng ta phấn đấu để dẫn đầu trong việc sáng tạo, phát triển và sản

xuất công nghệ thông tin hàng đầu, bao gồm hệ thống computer, phần mềm, hệ

thống mạng, dự trữ dữ liệu và các thiết bị điện tử. Chúng ta chuyển đổi những

khoa học kỹ thuật vượt trội này thành lợi ích cho khách hàng bằng những giải pháp chuyên nghiệp và phục vụ doanh nghiệp trên toàn cầu”.5

Trung Nguyên “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc mang đến cho

người thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên, đậm đà phong cách Việt” 6

1.3.3. Xác định chiến lược và mô hình phát triển thương hiệu:

Chiến lƣợc:

Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng Tầm nhìn thương hiệu là hoạch định

chiến lược phát triển thương hiệu. Chiến lược thương hiệu là toàn bộ các kế

hoạch, mục tiêu để xây dựng thương hiệu. Mỗi doanh nghiệp khác nhau lựa chọn

các kế hoạch khác nhau, phù hợp với tiềm lực và khả năng của doanh nghiệp.

Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ

hội bên ngoài và sức mạnh bên trong, cũng như hạn chế được những nguy cơ bên

ngoài và yếu kém của doanh nghiệp. Một chiến lược có thể bao gồm các kế

hoạch về sản phẩm, kế hoạch xây dựng nhãn hiệu, bao bì, kế hoạch về thị trường,

kế hoạch để xúc tiến, quảng bá thương hiệu…

Thương hiệu cà phê Lily 7của Thuỵ Sỹ là một ví dụ. Tập đoàn kinh doanh

cà-phê này đã xây dựng thương hiệu thông qua việc tăng cường ý thức về chất

lượng của người trồng cà phê ở các nước đang phát triển. Nhà sản xuất được

nghe, xem các bài giới thiệu, thuyết trình về cà phê, cách chăm sóc, bảo dưỡng

cây, kỹ thuật thu hái, bảo quản và chế biến với sự hạn chế tối đa việc sử dụng hoá

chất…, qua đó hình thành trong tiềm thức người trồng cà phê những yêu cầu về

6 Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên, http://www.trungnguyen.com.vn/

7 http://www.lilyscoffeehouse.com/index2.html

http://svnckh.com.vn 17

5 http://www.ibm.com/ibm/us/en/

chất lượng thành phẩm mà họ phải đảm bảo và duy trì. Cà phê Lily trở nên nổi

tiếng với một nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, không dùng hoá chất, chất lượng bảo

đảm. Triết lý trong chiến lược phát triển thương hiệu của Lily khá đơn giản. Thứ

nhất: quan tâm, có ý thức cao về thương hiệu sản phẩm của mình, coi đó là vấn

đề sống còn; thứ hai, sản phẩm phải thực sự có chất lượng, nếu không thì mọi

hoạt động tiếp thị, quảng cáo khuếch trương chỉ là lừa dối và không thể thuyết

phục được khách hàng lâu dài; thứ ba, cần có chuyên gia giỏi về tiếp thị, đặc biệt

là về tổ chức giới thiệu sản phẩm tới công chúng; thứ tư, cần phải có thời gian, vì

thương hiệu có thực sự vững mạnh cũng phải thể hiện qua sự bền vững với thời

gian.

Mô hình:

Trong chiến lược phát triển thương hiệu, một nội dung quan trọng khác đó

là lựa chọn mô hình để xây dựng thương hiệu. Một số mô hình phổ biến như: mô

hình thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt và đa thương hiệu. Đặc điểm của

từng mô hình đã được ở nói đến ở trên. Việc áp dụng, lựa chon loại mô hình phải

căn cứ vào đặc điểm, chiến lược phát triển của từng loại sản phẩm để có thể đem

lại hiệu quả cao nhất.

1.3.4. Định vị thương hiệu:

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong

một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường

mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác8. Một ví dụ về định vị thương hiệu: “Tigi là thương hiệu hàng đầu về các

sản phẩm được chế biến từ rau quả nhằm cung cấp cho người tiêu dùng Việt

Nam những sản phẩm tiện lợi, giàu vitamin với cảm giác sử dụng thật sảng khoái, năng động và trẻ trung”.9

9 Nguồn: Công ty rau quả Tiền Giang, 2003

http://svnckh.com.vn 18

8 Brand Positioning: định vị thương hiệu, http://www.lantabrand.com/cat5news2546.html

Chiến lược định vị thương hiệu có vai trò nhằm chọn cho nhãn hiệu của

mình một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng

được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hang, trở nên gần gũi và thân thiết với

khách hàng hơn.

Các bƣớc để tiến hành định vị thƣơng hiệu:

• Xác định môi trường cạnh tranh: Là việc xác định tình hình cạnh tranh trên thị

trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.

• Xác định khách hàng mục tiêu.

• Thấu hiểu khách hàng: Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách

hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm.

• Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như

mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng)

• Xác định tính cách thương hiệu: Là những yếu tố được xây dựng cho thương

hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người.

• Xác định lý do tin tưởng: Là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục

khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu.

• Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: Chính đặc điểm này mà khách

hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác như đã trình bày

phía trên.

• Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu.

1.3.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà công ty

muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm

(chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử

dụng và ng

http://svnckh.com.vn 19

biệt được thương hiệu này với những thương hiệu khác. Hệ thống nhận diện

thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể quản lý và giám sát toàn bộ hoạt động sản

xuất kinh doanh, phát triển thương hiệu trên diện rộng và chiều sâu.

1.3.6. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu:

Nguyên tắc chung khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương

hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hoá cùng

loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu.

Một thương hiệu mạnh phải được kết hợp được sức mạnh ngôn từ, hình ảnh và

những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng.

1.3.6.1. Tên nhãn hiệu:

Tên nhãn hiệu, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một

thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách

hàng. Tên nhãn hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu

quả cao nhất. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự

kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của

doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu

hiệu loại trừ. Mỗi một tên nhãn hiệu riêng đều có sự sáng tạo riêng nhưng chúng

đều tuân theo những quy tắc sau đây:

 Đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc: Tính đơn giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng

và nhanh chóng nhận thức được thương hiệu. Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó

dễ dàng được lưu trữ và giải mã trong tâm trí. Ví dụ: kem đánh răng P/S, bột giặt

OMO, phim KODAK …

 Thân thiện và có ý nghĩa: Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng

nếu nó được hình tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật

hay một thứ gì đó cụ thể. Ví dụ như máy tính Apple, nước tăng lực Red Bull,

dụng cụ thể thao Puma…

 Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng

http://svnckh.com.vn 20

một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau.



Khác biệt, nổi trội và độc đáo: Sự khác biệt của một tên thương hiệu có

thể được xem là một lợi thế so với các thương hiệu cạnh tranh. VD: nhiều công

ty đã lựa chọn các chữ cái và kết hợp lại tạo thành những cái tên chưa từng được

biết đến, kể cả trong từ điển như Xerox, Exxon, Google hay Rozion…

 Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không

tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.

1.3.6.2. Logo và biểu tƣợng đặc trƣng:

Thông thường logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường

nhận thức của công ty đối với tên thương hiệu. Trong những trường hợp khác,

logo lại được thể hiện bằng những hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của

sản phẩm hoặc của công ty.

Có rất nhiều nghiên cứu thái độ người tiêu dùng cho thấy rằng những

thương hiệu bao gồm logo tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả

năng gợi nhớ cao. Hơn nữa logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp

và ý nghĩa nhất định, do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công ty đối với

công chúng. Logo càng trừu tượng thì càng khác biệt, độc đáo và do đó càng dễ

nhận diện, gợi nhớ.

Cách thiết kế logo:

 Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong

cách thiết kế đặc thù.

 Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên

http://svnckh.com.vn 21

tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.



Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên

nhãn hiệu.

Các yêu cầu đối với một logo:

 Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ được

điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp.

 Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù.

 Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng.

 Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể

thống nhất.

1.3.6.3. Slogan – Câu khẩu hiệu:

Câu khẩu hiệu (slogan) là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải

những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu

thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên TV, radio, bao bì, pano …

nó cũng đóng một vị trí rất quan trọng trên các công cụ marketing khác. Slogan

là một công cụ ngắn gọn, súc tích và hết sức hiệu quả trong việc tạo dựng thương

hiệu. Câu khẩu hiệu giúp khách hàng hiểu một cách mau chóng thương hiệu đó là

gì và nó đặc biệt khác với thương hiệu khác ở chỗ nào.

Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau:

 Thứ nhất là mục tiêu. VD: Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next"

(Thế hệ tiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê

bai đối thủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang

trong mình mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút

được phần đông giới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca

http://svnckh.com.vn 22

Cola.



Thứ hai là ngắn gọn. Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn,

dễ hiểu, dễ đọc. VD: Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại

nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo".

 Thứ ba là không phản cảm. Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có

thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chỉ là một bộ phận

khách hàng rất nhỏ.

 Thứ tư, cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm. Slogan phải thể hiện được

tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Ví dụ: "Connecting

People" (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia.

 Thứ năm, slogan phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt. Sản phẩm đồ

thể thao của tập đoàn Nike cũng được cất cánh cùng với một slogan được đánh

giá là thành công nhất mọi thời đại: "Just Do It!" (Hãy làm điều đó!).

1.3.6.4. Nhạc hiệu:

Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc.

Âm nhạc có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở

nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là

một ca khúc ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu. Có

rất nhiều nhạc hiệu đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách

hàng chỉ cần nghe đoạn nhạc đã biết ngay đó là thương hiệu gì. Ví dụ: "Heineken

- Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder..."

1.3.6.5. Bao bì:

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu,

trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định trong việc xây dựng một thương

hiệu mạnh và nhất quán. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu

sản phẩm mà còn chứa đựng các nhân tố: hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu

dáng…tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Đối với cả người tiêu dùng và người sản xuất, bao bì phải đáp ứng được các yêu

http://svnckh.com.vn 23

cầu sau:

Phải xác định và thể hiện được thương hiệu;

Phải truyền tải được thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm;

Thuận tiện trong chuyên chở và bảo quản sản phẩm;

Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà.

1.3.7. Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu: Một trong những bước quan trọng để lưu giữ và duy trì những gì đã được

tạo ra là cần phải đăng ký nhãn hiệu để bảo hộ bản sắc nhận diện thương hiệu.

Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo

hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọng nhất là

nhãn hiệu hàng hoá. Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ,

nên quyền được bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia mà thương hiệu

đã tiến hành đăng kí.

1.3.7.1. Đăng kí bảo hộ trong nƣớc:

Pháp luật nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam áp dụng nguyên tắc “first to

file – dành ưu tiên cho người nộp đơn trước”. Do vậy doanh nghiệp cần tiến hành

đăng kí nhãn hiệu trước khi tung sản phẩm ra thị trường. Sớm hơn nữa là ngay từ

khi đặt tên doanh nghiệp, cũng nên tham khảo khả năng bảo hộ cái tên như một

nhãn hiệu hàng hoá.

Nhãn hiệu tiến hành đăng kí phải thoả mãn 2 điều kiện10:

Thứ nhất: là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình

ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một

hoặc nhiều màu sắc.

Thứ hai: có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với

hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.

Sau khi tiến hành đăng kí và được cấp giấy chứng nhận bảo hộ nhãn hiệu

hàng hoá, doanh nghiệp nên nhanh chóng công bố trên các phương tiện thông tin

http://svnckh.com.vn 24

10 Điều 72, Luật sở hữu trí tuệ 2005

cần thiết, được sử dụng các biểu tượng “TM” trong việc quảng bá sản phẩm của

mình trên thị trường.

1.3.7.2. Đăng kí bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu tại nƣớc ngoài:

Có ba cách giúp doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng kí nhãn hiệu hàng

hoá ra nước ngoài:

Đăng kí trực tiếp với từng nước

Hình thức đăng kí này không bị phụ thuộc vào các văn bằng gốc tại Việt

Nam. Cách thức và thủ tục đăng kí bảo hộ nhãn hiệu ở mỗi nước là khác nhau, vì

vậy doanh nghiệp cần tiến hành tìm hiểu kĩ và tham khảo quy trình trước khi làm

hồ sơ đăng kí.

Đăng kí theo thoả ước Madrid

Việt Nam là thành viên của Thoả ước Madrid (do tổ chức sở hữu trí tuệ

thế giới WIPO quản trị) về đăng ký quốc tế nhãn hiệu, với hơn 50 quốc gia là

thành viên. Đăng ký theo thoả ước này, chủ nhãn hiệu chỉ cần nộp một đơn đăng

ký quốc tế theo mẫu quy định, đánh dấu những nước thành viên mà doanh nghiệp

muốn đăng ký nhãn hiệu và nộp đến Cục Sở hữu trí tuệ. Việc đăng kí theo hệ

thống này khá đơn giản, tiện lợi và chi phí rẻ hơn nhiều lần so với đăng kí ở từng

nước. Tuy nhiên, đơn đăng kí này chỉ được thực hiện khi nhãn hiệu đã được

đăng kí bảo hộ tại Việt Nam và đơn đăng kí phải được soạn bằng tiếng Pháp.

Từ ngày 11/7/2006, Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của

Nghị định thư Madrid (gồm 22 quốc gia thành viên). Đăng ký theo Nghị định thư

đơn giản hơn, vì người đã nộp đơn đăng ký tại Việt Nam thì có quyền đăng ký

nhãn hiệu tương ứng theo Nghị định thư Madrid, không phải đợi đến thời điểm

được cấp văn bằng bảo hộ cho nhãn hiệu tại Việt Nam thì mới được đăng ký ra

nước ngoài. Thủ tục đăng ký theo Nghị định thư tương tự như đối với đăng ký

theo Thỏa ước, chỉ có sự khác biệt là đơn đăng ký phải được soạn bằng tiếng

Anh.

http://svnckh.com.vn 25

Đăng kí nhãn hiệu tại thị trường Châu Âu

Nhãn hiệu khi đăng kí tại đây phải đáp ứng tất cả tiêu chuẩn của các nước

thành viên EU (đơn sẽ bị từ chối nếu có 1 thành viên từ chối) và có hiệu lực tại

tất cả quốc gia này.

Doanh nghiệp cũng nên lưu ý rằng, sau khi nhãn hiệu đã được đăng ký thì

không có nghĩa là nhãn hiệu đó đã được tự động bảo vệ bởi các cơ quan bảo vệ

pháp luật. Doanh nghiệp phải chủ động bảo vệ nhãn hiệu của mình. Khi phát hiện

hành vi xâm phạm, doanh nghiệp phải liên hệ ngay với cơ quan nhà nước có

thẩm quyền, như cơ quan quản lý thị trường, công an kinh tế… để yêu cầu bảo

hộ với cơ sở pháp lý là giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu.

1.3.8. Quảng bá thương hiệu: Bên cạnh đó, nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được

mọi người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó. Do đó cần tiến hành các hoạt động

quảng bá thương hiệu ra thị trường. Nhưng làm thế nào để quảng bá thương

hiệu? Công việc này có tốn kém không? Về tốn kém chắc chắn là có nhưng mức

độ tốn kém phụ thuộc vào mục đích cần đạt và công cụ quảng bá thương hiệu.

Một số yếu tố làm cơ sở cho việc lựa chọn công cụ quảng bá: i) Sứ mạng của

thương hiệu; ii) Nguồn lực doanh nghiệp; iii) Qui mô thị trường; iv) Đặc tính thị

trường – khách hàng mục tiêu; v) Phương tiện truyền thông.

Hiện nay có rất nhiều công cụ để quảng bá thương hiệu, nhưng chúng tôi chỉ lựa

chọn một số công cụ nổi trội, điển hình trong việc xây dựng và quảng bá hàng

hoá.

Xây dựng website:

Trong những năm gần đây cùng với sự phát triển như vũ bão của công

nghệ thông tin, thì Internet là một phần không thể thiếu trong hoạt động của

doanh nghiệp. Bởi vì Internet là một trong những công cụ đơn giản và tiết kiệm

nhất để tiếp thị sản phẩm, là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng nên

xây dựng trang web là công việc đầu tiên mà doanh nghiệp nên làm khi tiến hành

http://svnckh.com.vn 26

quảng bá thương hiệu của mình. Để có một website chuyên nghiệp và hiệu quả

doanh nghiệp cần chú ý: nên lựa chọn một tên miền ngắn gọn dễ nhớ, website

nên trách cầu kỳ mà nên tập trung vào tính tiện lợi và dễ sử dụng, chú ý hơn đến

tính bảo mật và để có thể quảng cáo tốt cho website thì doanh nghiệp có thể mua

các từ khoá trên các công cụ tìm kiếm…

Quảng cáo:

Có rất nhiều phương tiện quảng cáo, mỗi phương tiện khác nhau sẽ mang

lại hiệu quả khác nhau và với những chi phí khác nhau. Tuỳ vào loại hàng hoá và

nguồn tài chính của mình, doanh nghiệp nên áp dụng linh hoạt các phương tiện

quảng cáo. Để có được một chương trình quảng cáo hiệu quả, doanh nghiệp phải

tiến hành nghiên cứu sản phẩm, thị trường và thói quen tiếp nhận thông tin quảng

cáo của người tiêu dùng.

Quan hệ công chúng:

Sử dụng các chương trình quan hệ cộng đồng như: xây dựng nhà tình

thương, đóng góp quỹ từ thiện,… cũng là một công cụ xây dựng thương hiệu.

Thông qua các hoạt động này sẽ giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong công

chúng. Cùng với đó là việc tổ chức các sự kiện, hội thảo, hay tài trợ cho các

chương trình cũng là những phương pháp quảng bá hiệu quả cho thương hiệu.

Tuy nhiên cần xét đến đặc điểm của từng công cụ để lựa chọn một cách hợp lý.

Ví dụ, việc tổ chức sự kiện có thể gây tiếng vang lớn về thương hiệu tuy nhiên

khả năng truyền đạt những thông tin cốt lõi đến khách hàng tiềm năng rất hạn chế

và có rủi ro là dễ dẫn đến hình ảnh không tốt về thương hiệu nếu việc tổ chức các

sự kiện không thành công. Hay như việc tài trợ, phạm vi truyền tải thông tin rộng

nhưng tốn khá nhiều chi phí và hạn chế trong việc truyền tải những thông tin cốt

lõi của thương hiệu đến nhóm khách hàng mục tiêu.

Hội chợ, triển lãm thương mại:

Hàng năm trên thế giới có hàng nghìn hội chợ thương mại với qui mô lớn

nhỏ khác nhau được tổ chức. Đối với doanh nghiệp xuất khẩu, hội chợ thương

http://svnckh.com.vn 27

mại có những ưu điểm sau: i)Tạo điều kiện gặp gỡ với khách hàng tiềm năng;

ii)Nhận được sự phản hồi trực tiếp của khách hàng về chất lượng sản phẩm và

dịch vụ mà mình cung cấp; iii)Thu thập được nhiều nguồn thông tin về sản phẩm;

iv)Thu thập thông tin về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của khách

hàng về các công ty đó.

Vì hội chợ là nơi tập trung rất nhiều thành phần cùng một lúc và tại cùng

một địa điểm nên việc tham dự hội chợ sẽ là cơ hội tốt để doanh nghiệp đạt được

nhiều mục đích khác nhau. Tuy nhiên, có rất nhiều vấn đề cần phải lưu ý khi có

ý định tham dự hội chợ thương mại. Đó là việc lựa chọn hội chợ thương mại phù

hợp, tìm hiểu thông tin về hội chợ, lập kế hoạch tham dự và triển khai hoạt động

tiếp sau hội chợ. Doanh nghiệp có thể tìm hiểu thêm thông tin về hội chợ ở các

website như www.tsnn.com, www.exhibitions-world.com, www.auma.de,

www.fairlink.se hay qua Cục xúc tiến thương mại, các trung tâm xúc tiến xuất

khẩu đầu tư, các hiệp hội ngành hàng…

1.3.9. Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu:

Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì

thế khi thương hiệu đã được đăng kí bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực triển

khai sử dụng thương hiệu của mình. Thậm chí doanh nghiệp phải cố gắng nhiều

hơn, bởi lẽ ở giai đoạn này doanh nghiệp mới chính thức đi vào thị trường. Một

doanh nghiệp muốn bảo vệ được thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là cần

tìm cách ngăn chặn tất cả xâm phạm từ bên ngoài và sự sa sút ngay từ bên trong

thương hiệu.

Doanh nghiệp cần không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng

bá thương hiệu. Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường, doanh nghiệp phải

thường xuyên cải tiến, tìm ra đặc điểm mới, khác biệt cho sản phẩm để có thể

đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng nếu không doanh nghiệp rất

dễ bị tụt hậu. Bên cạnh đó, cũng cần tăng cường quảng bá cho thương hiệu bằng

http://svnckh.com.vn 28

việc phối hợp tất cả các kênh, nhân lực, tài chính một cách hợp lý.

Doanh nghiệp cần tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu. Ngoài các

biện pháp được thiết lập khi xây dựng thương hiệu như: tạo tên thương hiệu, logo

khó trùng lặp, tạo sự khác biệt về bao bì và kiểu dáng … doanh nghiệp cần bổ

sung thêm các biện pháp như xây dựng hệ thống phản hồi thông tin và cảnh báo

xâm phạm thương hiệu nhằm đối phó kịp thời với các tình huống xâm phạm,

ngăn ngừa những nguy cơ bất lợi cho thương hiệu.

2. Vấn đề xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho hàng nông sản:

2.1. Hàng nông sản và vai trò ý nghĩa của thƣơng hiệu đối với hàng

nông sản:

2.1.1. Đặc điểm hàng nông sản:

Hàng nông sản – cùng với mặt hàng thủy sản - là một trong những nguồn

lương thực thực phẩm quan trọng của thế giới. Các mặt hàng nông sản rất phong

phú và đa dạng. Tùy vào khu vực địa lý, khí hậu hay văn hóa, mỗi quốc gia lại

đặc trưng bởi các mặt hàng nông sản khác nhau. Ví dụ, trong khi Brazil nổi tiếng

về cà phê, Chilê nổi tiếng về ớt, Pháp nổi tiếng về rượu nho, thì Thái Lan lại

được biết đến với tư cách là quốc gia xuất khẩu gạo nhiều nhất thế giới. Việt

Nam - quốc gia xuất khẩu gạo nhiều thứ hai thế giới - với khí hậu nhiệt đới gió

mùa, nóng ẩm rất đặc trưng bởi các loại rau quả tươi ngon quanh năm như nhãn,

vải, xoài, na, bưởi, sầu riêng, … Ở các tiểu Vương quốc Ả Rập, mặt hàng nông

sản nhập khẩu được ưa chuộng là các loại gia vị như hồ tiêu; ở châu Phi là gạo; ở

Trung Quốc là rau xanh và hoa quả tươi hoặc các sản phẩm nông sản mới qua sơ

chế. Tuy nhiên ở các nước có nền công nghiệp phát triển như Mỹ, EU, các mặt

hàng nông sản được bán chủ yếu đều đã qua chế biến.

Nông sản được xếp vào nhóm các mặt hàng nhạy cảm và có ý nghĩa vô

cùng quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế của tất cả quốc gia trên thế

giới. Đặc biệt khi vấn đề an ninh lương thực thế giới ngày càng trở nên trầm

trọng, không chỉ những quốc gia chuyên nhập khẩu lương thực thực phẩm như Ai

Cập hay các nước châu Phi mà kể cả những quốc gia có nền nông nghiệp phát

http://svnckh.com.vn 29

triển như Thái Lan, Mỹ cũng đều quan tâm, chú trọng vào việc phát triển nông

nghiệp nói chung và nhóm các mặt hàng nông sản nói riêng. Trong chiến lược

phát triển kinh tế, các quốc gia luôn cố gắng tự chủ hơn để đảm bảo nhu cầu về

lương thực thực phẩm mà trước hết là đảm bảo nhu cầu trong nước.

Các nước đều cố gắng đảm bảo tự túc lương thực để không phải phụ thuộc

vào các nước khác về an ninh lương thực. Các nước muốn thông qua nông

nghiệp để bảo vệ "những giá trị không đếm được", ví dụ như bảo vệ môi trường,

bảo tồn cộng đồng và cảnh quan nông thôn, v.v...Do vậy, hầu hết các nước đều

có khuynh hướng bảo hộ nền sản xuất nông nghiệp của nước mình bằng cách

dựng hàng rào thuế quan, kĩ thuật thật cao, đề ra những tiêu chuẩn khắt khe, đồng

thời tăng cường trợ cấp cho nông dân trong nước. Vì lẽ đó, nông sản thường là

loại hàng hóa gặp nhiều trở ngại nhất trong thương mại quốc tế và là chủ đề của

những cuộc tranh cãi quyết liệt tại các diễn đàn thương mại.

2.1.2 Vai trò, ý nghĩa của thƣơng hiệu đối với mặt hàng nông sản: Đối với doanh nghiệp: việc xây dựng một thương hiệu mạnh đi đôi với

nâng cao chất lượng, uy tín và vệ sinh an toàn thực phẩm để đứng vững được trên

thị trường trong nước và vượt qua các rào cản kỹ thuật trên để vươn ra thị trường

quốc tế là vô cùng cần thiết đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, khi các rào cản thương

mại như hạn ngạch, thuế quan đối với các mặt hàng nông sản dần được xóa bỏ và

thay vào đó là các hàng rào kỹ thuật, các doanh nghiệp trong nước không những

phải cạnh tranh với nhau mà còn ngày càng phải cạnh tranh gay gắt, khốc liệt

hơn với cả những doanh nghiệp nước ngoài ngay trên chính thị trường của mình

nhằm tồn tại và giữ vững thị phần. Đối với các doanh nghiệp nước ngoài kinh

doanh, nếu hàng nông sản của họ không có thương hiệu, sản phẩm không có uy

tín, không đảm bảo chất lượng thì khi muốn thâm nhập vào một thị trường mới

sẽ khó có thể vượt qua được các rào cản kỹ thuật trên. Hầu hết những sản phẩm

http://svnckh.com.vn 30

nước ngoài xâm nhập được vào thị trường quốc tế đều là sản phẩm của những

công ty, tập đoàn lớn và có tên tuổi. Vì vậy, đối với các doanh nghiệp trong

nước, sẽ là vô cùng bất lợi nếu sản phẩm của họ không có thương hiệu.

Về phía người tiêu dùng: hiện nay, khi các mặt hàng nông sản như rau

quả hay lương thực tràn ngập thị trường khiến người tiêu dùng rất khó nhận biết,

phân biệt và đánh giá đúng chất lượng sản phẩm. Nhất là khi các mặt hàng nông

sản không có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, người tiêu dùng lại càng quan tâm

nhiều hơn đến sức khỏe của mình và dành sự ưu ái đặc biệt cho những sản phẩm

có tên tuổi và thương hiệu. Việc lựa chọn những sản phẩm nông sản có tên tuổi

và thương hiệu không những tốt cho sức khỏe mà còn giúp họ tiết kiệm được thời

gian và công sức trong việc tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm mong muốn nhất.

Về phía quốc gia: cùng với nhiều loại mặt hàng khác, các mặt hàng nông

sản có thương hiệu cũng góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế nói

chung và ngành nông nghiệp nói riêng. Bên cạnh đó, một thương hiệu nông sản

mạnh cũng giúp quảng bá sự giàu có, trình độ phát triển; và góp phần tạo dựng

lên hình ảnh – niềm tự hào của mỗi quốc gia, dân tộc trên thị trường quốc tế.

2.2. Việc áp dụng xây dựng phát triển thƣơng hiệu hàng nông sản trên thế giới: Việt Nam là một quốc gia có hơn 70%11 dân số sống bằng nghề nông với

một lịch sử phát triển nông nghiệp lâu năm, tuy nhiên vấn đề thương hiệu nông

sản lại rất mới mẻ. Nhìn ra thế giới, thuật ngữ thương hiệu nông sản không còn

xa lạ đối với nhiều nước. Xây dựng thương hiệu nông sản được coi là một trong

những giải pháp để xây dựng hình ảnh của một quốc gia. Nói đến Pháp, người ta

nhớ đến rượu vang Bordeaux xuất xứ từ vùng trồng nho nổi tiếng Bordeaux.

Nhắc đến Brazil hay Colombia người ta biết ngay đến đó là xứ sở của cà phê.

Còn trong lĩnh vực sản xuất lúa gạo, ở vị trí đứng đầu luôn là Thái Lan.

Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu đối với các hàng hoá nông sản

thường khó khăn hơn so với các hàng hoá công nghiệp, hay dịch vụ; tuy nhiên

vẫn có những câu chuyện thành công đến từ những nước đang phát triển dựa trên

http://svnckh.com.vn 31

11 http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=387&idmid=3&ItemID=7336

việc xây dựng thương hiệu nông sản. Có thể kể đến thành công điển hình là sản

phẩm cà phê của Brazil. Đối với Brazil đi cùng với những chương trình xúc tiến

cho sản phẩm cà phê của mình còn có những chương trình xây dựng thương hiệu

cho thịt bò, trái cây, thịt gà và cả các loại rượu. Brazil xây dựng thương hiệu dựa

trên sự tìm hiểu kĩ về khẩu vị của từng vùng miền”. Nga là khách hàng chính của

sản phẩm thịt heo. Ai Cập là khách hàng lớn nhất của sản phẩm thịt bò tươi, thịt

gia cầm, còn đường chủ yếu được xuất sang các nước Trung Đông. Algeria là

khách hàng lớn nhất của các sản phẩm từ sữa. Trung Quốc là thị trường lớn nhất

của đậu nành, còn Iran là thị trường của bắp”.

Thông qua xây dựng thương hiệu, nhiều sản phẩm nông sản đã được biết

đến. Có thể kể đến hai thành công điển hình là Starbucks và Kellogg’s

a.Starbucks: Từ một chuỗi gồm 17 cửa hiệu cà phê nhỏ bé tại bang Seattle Mỹ,

Starbucks đã vươn vai lớn mạnh trở thành một tập đoàn với hơn 16.600 đại lý

bán lẻ trên thế giới. Doanh số tăng bình quân hàng năm đạt 20%, với mức doanh thu khổng lồ 10,4 tỉ đô la vào năm 200812. Thị giá chứng khoán của tập đoàn

trong thập kỉ vừa qua nhiều lúc đã vượt cả những đại gia tên tuổi như Wal-Mart,

General Electric, Pepsi Cola, Coca-Cola, Microsoft và IBM. Cách đây hơn chục

năm, không ai nghĩ ông vua cà phê lại là người Mỹ. Danh hiệu đó nếu không

phải là người Ý hay Pháp thì cũng là một người của cựu lục địa châu Âu. Bởi

người châu Âu mới là người phát hiện ra vị đắng ngọt ngào của cà phê và phát

triển thành một văn hoá cà phê lâu đời. Không chỉ dừng lại ở châu Âu, cái tên

Starbucks đã vươn ra châu Á và bắt đầu con đường chinh phục thị trường vốn là

lãnh địa của chè.

Đằng sau sự phát triển thần kỳ đó là một chiến lược và những nguyên tắc xây

dựng thương hiệu:

Xây dựng tên tuổi Starbucks gắn với văn hoá thưởng thức cà phê, xây

dựng một thương hiệu cà phê đầy phong cách. Tại Mỹ, ở đâu cũng có

http://svnckh.com.vn 32

12 http://www.wikinvest.com/stock/Starbucks_(SBUX)

quán cà phê gọi là coffee shop, trong đó có bán đủ thứ, điểm tâm, bữa ăn

nhẹ, bữa tối, bánh ngọt…và dĩ nhiên cả cà phê. Howard Schultz- người

thành lập công ty-đã tạo ra một cú đột phá bằng cách mở quán cà phê có

bán đủ thứ nhưng chỉ liên quan đến cà phê dựa trên sự nghiên cứu văn

hoá từng vùng để có thực đơn phù hợp. Trong thực đơn của Starbucks

không chỉ có các loại cà phê lạnh, và phê kiểu Mỹ như Frappuccino, Iced

Americano hay Tall Decaflatte mà còn đủ loại cà phê theo đúng kiểu

châu Âu. Những chén cà phê Espresso nóng bỏng, cà phê Macchiato đặc

sánh như của người Italia hay cả cốc Coffee latte ngọt ngào mùi hương

sữa của người Pháp. Starbucks còn tổ chức các cuộc thi để nhân viên tìm

hiểu sự khác biệt trong hương vị cà phê của từng địa phương.

Tự tạo nhu cầu và tạo thị trường, năng động và linh hoạt: Starbucks đã

làm cà phê trở thành một đồ uống để thưởng thức nhưng lại cho mọi đối

tượng khác nhau. Họ có thể là nhà kinh doanh, nhân viên chứng khoán,

hay là bà nội trợ đi mua hàng hay chỉ là sinh viên. Cùng là cà phê

Starbucks nhưng Howard Schultz rất năng động và linh hoạt khi thiết kế

quán cà phê của mình. Tại khu vực sân bay hay tại các trung tâm tài

chính, các trung tâm thương mại nổi tiếng thì cà phê Starbucks là một

quán bar sang trọng. Thế nhưng tại các siêu thị, bến tàu, trường đại học

hay khu du lịch đông người thì Howard Schultz lại có những quán cà phê

Starbucks rất bình dân. Ở đây không có những chiếc chén sứ sang trọng

hay ly thủy tinh sáng bong, thay vào đó người ta lại thấy những chiếc

cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng rất tiện lợi như bất

kỳ tại một của hàng ăn nhanh nào.

Marketing trực tuyến, mỗi nhân viên trở thành một nhà ngoại giao cho

thương hiệu Starbucks: Howard Schultz không thích quảng cáo rầm rộ và

giật gân. Ông quan niệm mỗi nhân viên là một chuyên gia marketing. Do

đó Starbucks rất chú trọng việc đào tạo để đem lại văn hoá Starbucks cho

http://svnckh.com.vn 33

mỗi nhân viêm. Vì vậy, mỗi nhân viên của Starbucks có thể tư vấn hoặc

tiếp thị mọi lúc mọi nơi. Gần như tất cả trên 50.000 nhân viên Starbucks

đều tự hào về vị trí của mình. Họ tự tin khi thành thạo phân biệt được các

loại hương vị và mùi vị của 880 loại cà phê khác nhau. Họ ý thức rất cao

về chất lượng cà phê và chất lượng phục vụ của Starbucks. Tất cả những

gì mà nhân viên Starbucks được biết, được học, được thử họ đều cố gắng

tư vấn và truyền tải tới khách hàng một cách tốt nhất, trực tiếp nhất. Và

chính nhờ hình thức marketing trực tuyến này mà hiệu quả kinh doanh và

đặc biệt là thương hiệu của Starbucks được nâng cao rõ rệt.

b.Kellogg’s: Với bề dày lịch sử hơn 100 năm (thành lập ở Mỹ năm 1906) hiện

có mặt trên 160 quốc gia, xếp thứ 39 trong 100 thương hiệu hàng đầu thế giới

năm 2008 và là thương hiệu sáng giá nhất trong ngành chế biến thực phầm với

danh mục thực phẩm phong phú như Apple Jack, Kellogg’s Corn Flakes, Corn

Pops, Froot Loops, Kellogg’s Frosted Flakes, Mini-Wheals…Để tạo nên những

thành công đó, bí quyết của Kellogg’s bắt đầu từ việc xây dựng thương hiệu:

Đón bắt xu hướng tiêu dùng: Kellogg’s là thương hiệu đi đầu trong việc

sản xuất ra loại ngũ cốc mới có nguồn gốc tự nhiên và giàu chất xơ. Hai

đặc tính rất có giá trị và phù hợp với chế đỗ dinh dưỡng hiện đại.

Xây dựng hình ảnh và thông điệp nhất quán: Các sản phẩm của Kellogg’s

như Frosties, Auran, Specialize, Rice Krispies… đều mang một dấu

hiệu đồng nhất và truyền tải nhất quán một thông điệp tới khách hàng:

đây là một sản phẩm độc đáo, sáng tạo và có lợi cho sức khoẻ của bạn

trong thời đại ngày nay. Đặc biệt, với nỗ lực bền bỉ và nhất quán thương

hiệu Kellogg’s đã đi vào tâm trí người tiêu dùng như một người bạn: chu

đáo và tin cậy. Trên những trang web của Kellogg’s bên cạnh những

thông tin về sản phẩm, người tiêu dung luôn tìm thấy những lời chỉ dẫn,

lời khuyên…về sức khoẻ, chế độ ăn uống. Những chuyên mục như:

“beauty&healthy eating”,“Fit for life”,“weight watches”,”pregnancy &

you”…làm nhân lên niềm tin và sự tin cậy cho Kellogg’s. Những sự quan

http://svnckh.com.vn 34

tâm tỷ mỷ và bền bỉ, tự nhiên đi vào tâm trí người tiêu dùng, truyền tải

một thông điệp thống nhất “Kellogg’s tin cậy và khoa học, Kellogg’s

người bạn trong bữa ăn hàng ngày, Kellogg’s thức ăn dành cho cuộc

sống”. Cách đi của Kellogg’s phù hợp với dòng sản phẩm liên quan đến

thực phẩm, sản phẩm dinh dưỡng, bởi vì nó hướng tới người tiêu dùng

với mỗi lo về sức khoẻ, chế độ dinh dưỡng sao cho phù hợp với cuộc

sống hiện đại.

Đi cũng với Starbucks và Kellogg’s cũng có rất nhiều thương hiệu đã

khẳng định được vị thế. Nói tóm lại, đối với mỗi quốc gia, một sản phẩm tốt vẫn

chưa đủ, mà đi kèm với nó phải là một thương hiệu mạnh. Việc cần thiết nhất là

tìm một hướng đi để phát triển thương hiệu, gây dựng lòng tin đối với người tiêu

dùng

Chƣơng II: Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nông sản xuất

khẩu Việt Nam

1. Tổng quan chung về hàng nông sản Việt Nam: 1.1. Tình hình sản xuất chung:

1.1.1. Tình hình sản xuất nông sản: Việt Nam là một quốc gia có tiềm năng về các mặt hàng nông sản xuất khẩu. Chính lợi thế về điều kiện khí hậu, đất đai và hơn 70%13 dân số làm nông

nghiệp đã tạo nên sự đa dạng trong các sản phẩm nông nghiệp. Nông sản của

Việt Nam có rất nhiều loại khác nhau nhưng có thể chia thành 3 nhóm hàng

chính với các nông sản tiêu biểu:

Nhóm hàng lương thực, bao gồm: gạo, ngô, khoai, sắn, lạc, đỗ tương, …

Nhóm hàng rau quả bao gồm: các loại rau và quả

Nhóm hàng nông sản khác, bao gồm: chè, cà phê, tiêu điều, …

Hiện nay, diện tích đất canh tác nông nghiệp đang đượcmở rộng để đảm

bảo sản xuất đủ nhu cầu tiêu dùng trong nước và đẩy mạnh xuất khẩu. Việc mở

rộng đất canh tác, cùng với ứng dụng khoa học công nghệ trong sản xuất nông

nghiệp đã đem lại nhiều kết quả to lớn. Ngành nông nghiệp góp phần nâng cao

http://svnckh.com.vn 35

13 http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=387&idmid=3&ItemID=7336

tổng sản phẩm quốc nội (25%GDP); trong đó 14-15% giá trị sản phẩm nông

nghiệp được tạo ra bởi ngành sản xuất rau quả, và chiếm tới 1/3 tỉ trọng xuất

khẩu. Giá trị sản xuất nông nghiệp theo các năm có xu hướng tăng dần.

Dưới đây là tình hình sản xuất của các nhóm hàng nông sản:

Tình hình sản xuất nhóm hàng lƣơng thực:

Theo số liệu của tổng cục thống kê về diện tích và sản lượng lương thực năm

2008:

Cây lúa: Diện tích gieo cấy lúa cả năm cả nước ước đạt 7.399,6 nghìn ha,

tăng 2,8% so với năm 2007. Năng suất lúa cả năm cả nước đạt 52,9 tạ/ha tăng 2,3

tạ/ha so với năm trước. Sản lượng lúa cả năm ước đạt 38,63 triệu tấn, tăng 2,69

triệu tấn và bằng 107,5% so với cùng kì năm trước.

Cây hàng năm khác: sản lượng của nhiều loại cây trồng đều đạt cao hơn

cùng kỳ năm trước do tăng cả diện tích và năng suất. Cụ thể: Sản lượng sắn ước

đạt 9.090 nghìn tấn, tăng 11%; lạc 530 nghìn tấn, tăng 4%; đậu các loại 185,8

nghìn tấn, tăng 5,1%. chỉ riêng đỗ tương giảm -2,7%, do yếu tố thời tiết và giá cả

không thuận lợi nên một số diện tích đã được chuyển sang trồng các cây trồng khác14.

Tình hình sản xuất nhóm hàng rau quả:

Tình hình sản xuất rau: Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp và Phát triển

nông thôn, tính đến ngày 15/6/2009, cả nước đã gieo trồng được 1.222,8 nghìn ha

rau đậu các loại, và lương thực, bằng 99,7% so với cùng kỳ năm 2008. Trong đó,

diện tích gieo trồng rau, đậu các loại hạt là 533,6 nghìn ha, tăng 0,6%. Sản lượng

rau trên cả nước vào năm 2008 đạt 11,5 triệu tấn/năm tăng 3,5% so với năm 2007.15 Khu vực sản xuất rau chủ yếu là ở đồng bằng sông Hồng và đồng bằng

sông Cửu Long.

15 http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=413&thangtk=12/2008

http://svnckh.com.vn 36

14 http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=413&thangtk=12/2008

Tình hình sản xuất quả: Tính đến cuối năm 2007 đầu năm 2008, tổng diện

tích trồng cây ăn quả cả nước ước đạt 775,5 nghìn ha. Nhờ làm tốt công tác cải

tạo vườn tạp, huỷ bỏ diện tích cây già cỗi, năng suất thấp nên sản lượng một số

cây ăn quả đạt khá so với năm trước, cụ thể như: Sản lượng cam, quýt ước đạt

662 nghìn tấn, tăng 8,3%; xoài đạt 409,3 nghìn tấn, tăng 3,9%; bòng bưởi 211,6

nghìn tấn, tăng 10,4%, sản lượng vải quả đạt gần 240 nghìn tấn, lượng tăng tập

trung ở các vùng trồng vải chủ lực như: Bắc Giang, Hải Dương, Vĩnh Phúc, Quảng Ninh16...Vùng sản xuất cây ăn quả chủ yếu vẫn là đồng bằng sông Cửu

Long.

Tình hình sản xuất nhóm hàng nông sản khác

Nhờ điều kiện tự nhiên, khí hậu thuận lợi, cùng với ứng dụng khoa học kĩ

thuật…mà sản lượng các mặt hàng nông sản như chè, cà phê, tiêu điều…tăng

đáng kể theo các năm.

Cà phê: Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp & PTNT, trong năm 2008 diện tích

trồng, năng suất và sản lượng cà phê đều tăng so với năm trước, trong đó các tỉnh

miền Nam tăng mạnh hơn, bù đắp cho lượng sụt giảm tại miền Bắc.

Bảng 1: Diện tích, năng suất và sản lƣợng cà phê năm 200817

(ĐVT: DT 1000 ha; NS tạ/ha; SL 1000 tấn)

Chỉ tiêu Sơ bộ năm 2008 Năm 2008 so với năm 2007

(%)

Tổng Miền Miền Tổng Miền Miền

số Bắc Nam số Bắc Nam

514,0 DT gieo 525,1 11,1 103,1 101,2 103,1

trồng

DT cho SP 500,2 8,4 491,8 102,3 103,6 102,3

17 http://xttm.agroviet.gov.vn/Site/vi-VN/77/2009/Default.aspx

http://svnckh.com.vn 37

16 Kết quả thực hiện kế hoạch tháng 12 và ước cả năm 2007 ngành NN và PTNT

Năng suất 19,9 13,6 20,0 101,0 86,1 106,4

Sản lượng 996,3 11,4 984,9 103,6 89,3 103,8

Ở nước ta cà phê được trồng chủ yếu ở các tỉnh thuộc khu vực Tây

Nguyên như Đăclăk, Đắc Nông, Buôn Mê Thuật, Đà Nẵng….

Hồ tiêu: Đây là ngành hàng đang trên đà phát triển mạnh mẽ, cả về diện tích, sản

lượng, lẫn năng suất. Hiện tại, tỷ trọng của ngành hồ tiêu Việt Nam ngày càng

tăng so với tỷ trọng hồ tiêu của thế giới. Chúng ta có thể thấy rõ điều đó qua

bảng sản lượng hồ tiêu của Việt Nam và của thế giới trong từ 2001 đến 2008:

Bảng 2: Sản lƣợng hồ tiêu của Việt Nam và thế giới giai đoạn 2001 – 2008

(Đơn vị:

tấn)

Việt Nam Thế giới Tỷ trọng của VN so với thế giới Năm

308.195 18,2 % 56.000 2001

341.060 22% 75.000 2002

362,160 23.5 % 85.000 2003

323.480 31% 100.000 2004

314.270 30,2 % 95.000 2005

289.230 34,6 % 100.000 2006

271.000 33,2 % 90.000 2007

270.000 34,6 % 90.000 2008

(nguồn: Hiệp hội hồ tiêu Việt

Nam)

Hồ tiêu Việt Nam hiện được xuất khẩu tới 7318 quốc gia và vùng lãnh thổ.

Đặc biệt là xuất khẩu các loại hàng chất lượng cao vào Mỹ, Nhật và các nước EU

ngày càng tăng.

http://svnckh.com.vn 38

18 Bản tin xuất khẩu, số 120, Xây dựng thương hiệu cho hồ tiêu Việt Nam, trang 9

1.1.2. Một vấn đề còn tồn đọng trong sản xuất nông sản của Việt Nam: Cùng với nhưng kết quả đã đạt được, sản xuất nông sản ở Việt Nam vẫn

còn một số vấn đề tồn đọng. Ở Việt Nam, việc sản xuất nông sản vẫn chưa thực

sự tuân thủ nghiêm ngặt theo các quy trình khoa học. Sản xuất đang còn ở quy

mô nhỏ, phân tán, không tập trung. Các mặt hàng sản xuất ra với số lượng lớn,

nhưng chất lượng không được đồng đều. Một trong các nguyên nhân căn bản, là

việc lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật, phân hoá học, sản xuất không an toàn, tập

quán sản xuất còn lạc hậu, sản xuất vẫn còn dựa vào thông tin tiên nghiệm mang

tính truyền miệng nhiều hơn so với việc tuân thủ các quy trình khoa học kĩ thuật.

Đối với các sản phẩm sản xuất phục vụ xuất khẩu, phần lớn vẫn còn là sản phẩm

thô qua sơ chế. Do đó, giá trị hàng nông sản vẫn chưa thực sự xứng đáng với

tiềm năng vốn có của nó.

Do đó, yêu cầu trước mắt của ngành sản xuất nông sản trong nước là bảo

đảm nhu cầu trong nước, gia tăng xuất khẩu với mục tiêu là công nghệ sản xuất

sạch, đáp ứng được yêu cầu chất lượng đề từ đó tạo điều kiện cho nông sản Việt

Nam có thể vươn xa hơn ra thị trường thế giới.

1.2. Tình hình xuất khẩu hiện nay:

Như đã đề cập ở trên, Việt Nam là một quốc gia có tiềm năng về sản xuất

nông nghiệp. Từ chỗ phải nhập khẩu lương thực, giờ đây sản xuất nông nghiệp

của Việt Nam đã đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng trong nước và hướng tới xuất

khẩu các mặt hàng nông sản ra thị trường thế giới. Hiện nay, nông sản Việt Nam

đã có mặt tại nhiều nước như Trung Quốc, Nga, Mỹ, các nước châu Á, EU, Đông

Âu, Trung Đông, …

Dưới đây là tình hình xuất khẩu nông sản hiện nay của Việt Nam:

1.2.1 Tình hình xuất khẩu chung:

Tình hình xuất khẩu nhóm hàng lƣơng thực:

Các mặt hàng lương thực xuất khẩu bao gồm gạo, ngô, khoai, sắn, lạc, đỗ

tương, … trong đó gạo là mặt hàng xuất khẩu chủ đạo. Hiện nay Việt Nam là

http://svnckh.com.vn 39

quốc gia xuất khẩu gạo nhiều thứ hai thế giới chỉ sau Thái Lan. Gạo của Việt

Nam đã có mặt tại hơn 80 nước trên thế giới, trong đó lượng gạo xuất khẩu sang

thị trường châu Á là lớn nhất, chiếm trên 50% tổng lượng gạo xuất khẩu, tương

đương với 60% kim ngạch xuất khẩu. Tiếp đến là châu Phi với trên 25% tổng

lượng gạo xuất khẩu. Trong các nước nhập khẩu gạo của Việt Nam năm 2008 thì,

Phillippines vẫn là thị trường đứng tại vị trí số một, chiếm gần 40% tổng lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam19.

Biểu đồ 1 - Thị trƣờng xuất khẩu gạo của Việt Nam năm 2008

(Nguồn: Hiệp hội lương thực Việt Nam)

Xuất khẩu gạo đem lại cho Việt Nam một lượng lớn ngoại tệ. Theo số liệu

của Hiệp hội lương thực Việt Nam VFA, sản lượng và kim ngạch gạo xuất khẩu

trong giai đoạn 2001–2008 nhìn chung giữ được ở mức 3,5 - 4,5 triệu tấn, nhưng

không ổn định qua từng năm.

Biểu đồ 2 - Tổng lƣợng gạo xuất khẩu của Việt Nam (2001-2008)

http://svnckh.com.vn 40

19 http://www.agro.gov.vn/news/newsDetail.asp?targetID=13428

(Nguồn: Hiệp hội lương thực Việt Nam)

Năm 2005, sản lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam đạt mức cao nhất với

5,2 triệu tấn, cao gấp 1,6 lần so với năm 2002. Nhưng từ năm 2006 đến 2008, sản

lượng gạo xuất khẩu giảm dần qua các năm: năm 2006, sản lượng gạo xuất khẩu

là 4,65 triệu tấn, năm 2007 là 4,53 triệu tấn và đến năm 2008 chỉ còn 4,5 triệu

tấn. Tuy nhiên, trong 6 tháng đầu năm 2009, xuất khẩu gạo của Việt Nam đã tăng

mạnh cả về sản lượng và kim ngạch, với hơn 3,2 triệu tấn gạo, trị giá hơn 1,3 tỷ

USD, tăng 87% về lượng và 51% về giá trị so với cùng kỳ năm 2008.

Tương tự như sản lượng, kim ngạch xuất khẩu gạo cũng tăng đáng kể.

Tuy nhiên, tốc độ tăng kim ngạch không ổn định qua các năm.

http://svnckh.com.vn 41

(Nguồn: Hiệp hội lương thực Việt Nam)

Qua biểu đồ trên ta có thể thấy từ năm 2005 đến nay, tuy sản lượng xuất

khẩu giảm nhưng kim ngạch xuất khẩu vẫn tăng, thậm chí còn tăng rất nhiều.

Kim ngạch xuất khẩu gạo năm 2008 vượt mức 2.6 tỷ USD, gần gấp đôi so với

năm 2007. Nguyên nhân là do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính thế giới

năm 2008 khiến chỉ số giá tiêu dùng ở nhiều nước tăng cao, giá cả nhiều mặt

hàng lương thực thực phẩm đặc biệt là gạo cũng vì thế mà tăng mạnh.

Tình hình xuất khẩu nhóm hàng rau quả:

Thị trường xuất khẩu rau quả chủ lực của Việt Nam là Nga, Trung Quốc,

Nhật Bản, Đài Loan, Mỹ và Hàn Quốc. Các sản phẩm xuất khẩu chủ yếu ở dạng

tươi, nguyên hoặc mới qua sơ chế như rau quả đông lạnh, rau quả sấy muối, các

loại gia vị, … Hàn Quốc, Trung Quốc và Nhật Bản vẫn là thị trường nhập khẩu

rau quả tươi nhiều nhất của Việt Nam trong khi Nga, Mỹ là đối tác số một về rau

quả đã qua chế biến. Bảng 3 - Thị trƣờng xuất khẩu rau quả tháng 5 và 5 tháng đầu năm 200920

T5/08 T5/09 T5/09 5T/08 5T/09 5T/09

so so Nƣớc trị giá trị giá trị giá trị giá T5/08 5T/08 (USD) (USD) (USD) (USD) (%) (%)

Liên bang 4.424.873 3.163.497 -28,5 17.357.279 15.978.515 -7,9 Nga

Trung 3.310.041 2.877.202 -13,1 15.500.568 15.683.716 +1,2 Quốc

Nhật Bản 2.462.633 2.411.671 -2,1 12.417.707 12.250.309 -1,3

Đài Loan 2.468.298 1.650.392 -33,1 11.906.057 6.720.616 -43,6

Hà Lan 1.279.586 1.526.422 +19,3 6.106.334 5.487.863 -10,1

Hoa Kỳ 2.057.969 1.490.773 -27,6 8.885.639 5.107.592 -42,5

Thái Lan 205.447 419.750 +104,3 4.531.176 4.104.265 -9,4

http://svnckh.com.vn 42

20 Nguồn: http://www.rauhoaquavn.vn/default.aspx?tabID=5&ID=50&LangID=1&NewsID=4759

Xin ga po

1.056.299 669.292 -36,6 4.715.973 3.917.474 -16,9

Hàn Quốc 1.619.713 874.207 -46,0 4.906.038 3.229.464 -34,2

Tuy nhiên, sản lượng, kim ngạch và đặc biệt là giá của các loại rau quả

xuất khẩu thường xuyên không ổn định do nhiều nguyên nhân như tác động tiêu

cực của lũ lụt, hạn hán, thiên tai, mất mùa, do cầu về rau quả trên thị trường thế

giới giảm,…

Biểu đồ 4 - Diễn biến kim ngạch xuất khẩu rau hoa quả từ năm 2008 đến hết tháng 5/200921

(ĐVT: Triệu USD)

Hiện nay, thị trường xuất khẩu nông sản tiềm năng số một của Việt Nam

là EU. Nhu cầu nhập khẩu rau quả tươi của thị trường EU là rất lớn, với kim

ngạch nhập khẩu hàng năm lên tới 30 tỷ Euro, tương đương 46,6 tỷ USD. Trong

khi đó, Việt Nam có rất nhiều rau quả tươi mà thị trường EU đang cần nhưng

xuất khẩu rau quả tươi của Việt Nam sang 27 nước EU trong năm 2007 mới chỉ

đạt 107.600 Euro (khoảng hơn 166.000 USD) trong tổng kim ngạch xuất khẩu

rau quả tươi 300 triệu USD.

Tình hình xuất khẩu nhóm hàng nông sản khác:

Các mặt hàng nông sản chủ lực khác gồm hồ tiêu, điều, cà phê, chè….

Hiện nay, Việt Nam đang là nước xuất khẩu hồ tiêu, điều lớn nhất thế giới và

xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới chỉ sau Brazil.

http://svnckh.com.vn 43

21 Nguồn: http://www.rauhoaquavn.vn/default.aspx?tabID=5&ID=50&LangID=1&NewsID=4759

Cà phê: Cà phê là mặt hàng nông sản xuất khẩu có giá trị lớn thứ 2 của

Việt Nam, sau mặt hàng gạo. Kim ngạch xuất khẩu cà phê năm 2007 đạt 1.643 tỷ

USD, chiếm 2,425%, năm 2008 đạt 2,2 tỷ USD, chiếm 3,509% so với tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước 22. Các thị trường xuất khẩu chủ yếu là Mỹ, Đức,

Hoa Kỳ, Tây Ban Nha, Italia, trong đó Bỉ vẫn là thị trường xuất khẩu hàng đầu của nước ta 23. Thị trường cà phê tiềm năng của Việt Nam hiện nay là Italia. Việt

Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai vào thị trường Italy, chỉ đứng sau

Brazil.

Bảng 4 - Thị trƣờng xuất khẩu cà phê của Việt Nam tháng 4 và 4 tháng đầu

năm 200924

T4/2009

4T/2009

Thị trƣờng

Lƣợng (tấn) Trị giá (USD) Lƣợng (tấn)

Trị giá (USD)

Bỉ

23.818

33.634.908

99.566

144.392.691

Hoa Kỳ

13.501

19.986.981

56.538

86.390.456

Đức

12.073

17.547.859

60.399

91.766.172

Italia

9.361

13.976.218

53.238

80.613.759

Tây Ban Nha 8.967

13.002.777

33.182

49.953.102

Nhật Bản

6.461

10.070.308

24.482

39.822.277

Hà Lan

5.335

7.490.089

23.629

34.026.919

Trong những năm gần đây, tuy xuất khẩu cà phê của Việt Nam tiếp tục

tăng về lượng nhưng giá giảm mạnh khiến kim ngạch xuất khẩu cũng giảm theo.

Theo số liệu thống kê chính thức từ Tổng cục hải quan, tháng 4/2009 xuất khẩu

cà phê của Việt Nam giảm 10,51% về lượng và 10,65% về kim ngạch so với

tháng 3/2009, nhưng so với cùng kỳ năm 2008 lại tăng 72,86% về lượng và tăng

13,16% về kim ngạch. Tính đến hết tháng 4 năm 2009, cả nước xuất khẩu được

23 Nguồn: http://www.atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/23974/index.aspx

http://svnckh.com.vn 44

22 Nguồn: http://vneconomy.vn/58177P0C10/xuat-khau-nong-san-so-1-van-yeu.htm

trên 555 nghìn tấn cà phê, đạt kim ngạch trên 832 triệu USD, giảm nhẹ 2,4% về kim ngạch nhưng lại tăng 31,4% về lượng so với 4 tháng năm 2008.25 Nguyên

nhân là do ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính thế giới và việc thắt chặt tín

dụng trong nước năm 2008 khiến các doanh nghiệp trong nước nói chung và

doanh nghiệp xuất khẩu nông sản nói riêng gặp nhiều khó khăn trong việc vay

vốn để tiến hành, duy trì hoạt động kinh doanh. Thêm vào đó, việc nhiều quỹ đầu

tư đồng loạt rút vốn ra khỏi hoạt động đầu tư nông sản dẫn tới sự giảm cầu trên

các thị trường kỳ hạn, làm giá nông sản giảm đột ngột. Việc nhiều quốc gia tăng

trợ cấp nông nghiệp để đảm bảo an ninh lương thực cũng khiến nhiều nông sản bị

mất giá.

Hồ tiêu: Theo Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam VCCI, từ năm

2001 tới nay, Việt Nam luôn chiếm vị trí số một thế giới về xuất khẩu hồ tiêu với

sản lượng bình quân đạt 70600 tấn/năm. Năm 2008, xuất khẩu hồ tiêu của Việt

Nam đạt gần 90000 tấn với kim ngạch 310 triệu USD. Kim ngạch nhập khẩu hồ

tiêu từ Việt Nam của 15 thị trường lớn nhất đạt 226,04 triệu đô la, chiếm 72,91%

tổng kim ngạch xuất khẩu hồ tiêu của cả nước. So với năm 2007, kim ngạch xuất

khẩu sang các thị trường này tăng 57,69%. Theo báo cáo thường niên ngành hàng

hồ tiêu Việt Nam năm 2008 và triển vọng năm 2009 của Trung tâm Thông tin

phát triển nông nghiệp - nông thôn (AGROINFO), nhóm 15 thị trường nhập khẩu

hồ tiêu lớn của Việt Nam đều là những bạn hàng truyền thống trong những năm

trước đây (xem bảng 1) như Mỹ, Đức, các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất, Hà

Lan, Ai Cập, … trong đó Mỹ luôn là bạn hàng số một của Việt Nam.

25 Nguồn: http://www.vn-seo.com/xuat-khau-ca-phe-cua-viet-nam-4-thang-dau-nam-2009-tang-ve-luong- giam-ve-tri-gia/

http://svnckh.com.vn 45

24 Nguồn: http://www.vn-seo.com/xuat-khau-ca-phe-cua-viet-nam-4-thang-dau-nam-2009-tang-ve-luong- giam-ve-tri-gia/

(Nguồn: Tổng cục hải quan)

Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu khủng hoảng, những thị trường quan

trọng có xu hướng giảm nhập khẩu thì việc khai thác các thị trường mới rất có ý

nghĩa đối với ngành hồ tiêu của Việt Nam. Theo Báo cáo thường niên ngành

hàng hồ tiêu Việt Nam 2008 và triển vọng 2009, ngoài ba thị trường chính là Mỹ,

Đức, Nhật Bản thì Hà Lan và Bulgary là hai thị trường xuất khẩu hồ tiêu tiềm

năng của Việt Nam. Các thị trường khác như Hàn Quốc, Ba Lan, Philippines,

Thổ Nhĩ Kỳ... có tăng trưởng nhập khẩu hồ tiêu từ Việt Nam rất lớn (trên 100%)

năm 2008 cũng đã đóng góp không nhỏ vào tăng trưởng xuất khẩu hồ tiêu Việt

Nam.

1.2.2 Những khó khăn trong xuất khẩu hàng nông sản:

Các doanh nghiệp Việt Nam đang gặp rất nhiều khó khăn trong việc tiếp

cận thị trường EU nói riêng và các thị trường khác nói chung như Mỹ, Nhật,

Trung Quốc do gặp phải khá nhiều rào cản, đặc biệt là rào cản về kỹ thuật và vệ

http://svnckh.com.vn 46

sinh an toàn thực phẩm. Ví dụ, hồ tiêu Việt Nam hiện nay đang phát triển thiếu

bền vững do cây hồ tiêu của Việt Nam chưa đáp ứng được tiêu chuẩn quốc tế, dễ bị nhiễm độc nấm Phytopthora26. Hàng hoá nói chung và hàng nông sản nói riêng

phải có nhãn mác thể hiện nguồn gốc, cân nặng, kích thước và thành phần cấu

tạo của sản phẩm để bảo vệ lợi ích người tiêu dùng. Nhãn mác hay nhãn hiệu

phải gắn với bất cứ một mặt hàng nào khi đem ra bán lẻ. Nếu như sản phẩm

không thể gắn hay đóng dấu nhãn mác thì những thông tin về hàng hoá phải được

ghi trên phiếu đóng gói đi kèm sản phẩm hoặc ghi trên một tờ riêng giới thiệu về

sản phẩm. Trong khi đó, các mặt hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam phần

lớn vẫn chỉ là sản phẩm thô hoặc sản phẩm mới chỉ qua sơ chế nên chất lượng

không cao, khó vượt qua được các rào cản kể trên. Thêm vào đó, hàng nông sản

Việt Nam lại chưa có tên tuổi, chưa được người tiêu dùng nước ngoài biết đến.

Như vậy, việc xuất khẩu những sản phẩm thô hoặc mới qua sơ chế không những

làm giảm giá trị của các mặt hàng nông sản, không tương xứng với tiềm năng và

thế mạnh về sản xuất nông nghiệp của đất nước mà còn làm mất đi thương hiệu

của hàng nông sản Việt Nam ngay từ khi chưa đến được tay người tiêu dùng.

1.3. Năng lực cạnh tranh của ngành nông sản xuất khẩu Việt Nam:

Năm 2008, nền kinh tế toàn cầu lún sâu vào khủng hoảng, thương mại suy

giảm nghiêm trọng, song thương mại nông sản của Việt Nam vẫn tăng mạnh so

với các giai đoạn trước đó. Mức tăng trưởng kim ngạch chủ yếu do đóng góp của

yếu tố tăng giá một số mặt hàng nông sản trên thị trường quốc tế. Tổng ngạch

xuất khẩu nông - lâm - thủy sản năm 2008 ước đạt hơn 16 tỉ đô la Mỹ, tăng

28,4% so với năm 2007. Nhiều mặt hàng xuất khẩu chủ lực giảm về số lượng

nhưng kim ngạch vẫn tăng so với năm 2007 như chè, gạo…Nguyên nhân là do

một số nông sản của Việt Nam đã khẳng định được vị thế trên thị trường thế giới

(gạo, cà phê, hạt điều, hạt tiêu…). Thị trường tiêu thụ nông sản đã được mở rộng,

ngoài các khu vực tiêu thụ truyền thống nông sản của Việt Nam, như Trung

Quốc, ASEAN, Nga và các nước Đông Âu, nông sản Việt Nam cũng đã bước

http://svnckh.com.vn 47

26 Bản tin xuất khẩu, số 120, Xây dựng thương hiệu cho hồ tiêu Việt Nam

đầu thâm nhập thị trường Trung Đông, EU, Mỹ và châu Phi với một số mặt hàng

chủ đạo như gạo, cà phê, tiêu điều, cao su, rau quả, chè, lạc…

Dưới đây là khái quát khả năng cạnh tranh của một số loại hàng hoá chủ

lực:

Gạo là mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam được các nhà

hoạch định chính sách xếp vào nhóm hàng có sức cạnh tranh cao. Sự phát triển

lúa gạo là một trong những thành tựu nổi bật của Việt Nam trong công cuộc đổi

mới về kinh tế. Từ chỗ hàng năm phải nhập khẩu trên dưới 1 triệu tấn lương

thực, giờ đây Việt Nam đã vươn lên là một trong những nước đứng đầu thế giới về xuất khẩu gạo với sản lượng xuất khẩu khoảng từ 4 đến 5 triệu tấn/năm27. Tuy

nhiên, trên thị trường thế giới, gạo Việt Nam lại yếu thế cạnh tranh về phẩm chất

theo yêu cầu của thị trường và giá cả. Gạo xuất khẩu Việt Nam chủ yếu là gạo tẻ

thường, trong một vài năm gần đây đã bắt đầu chú ý sản xuất và xuất khẩu gạo

phẩm chất cao và gạo đặc sản nhưng số lượng chưa nhiều. Theo Bộ Công

Thương, giá gạo xuất khẩu của Việt Nam trung bình chỉ đạt 440 USD/tấn, thấp

hơn nhiều so với giá gạo của Thái Lan:530 – 540 USD/tấn. So sánh khác, Việt

Nam xuất khẩu gạo nhiều hơn Mỹ 21,5 % về lượng nhưng lợi nhuận thu được lại ít hơn 11,3 %.28

Cà phê cũng được xếp vào nhóm hàng nông sản có sức cạnh tranh cao do

năng suất cao và phẩm chất tốt. Sản lượng cà phê xuất khẩu tăng với tốc độ

nhanh. Nếu năm 1995, sản lượng cà phê xuất khẩu đạt 228.100 tấn thì năm 2008 đã đạt 1,06 triệu tấn, tăng hơn 4,6 lần29. Cà phê Việt Nam trên thị trường thế giới

đang đối mặt với hai đối thủ cạnh tranh lớn đó là cà phê Côlômbia, và cà phê

Brazil, nhưng hương vị cà phê của Việt Nam luôn được người tiêu dùng thế giới

đánh giá cao. Do đó, ngành cà phê Việt Nam sẽ vẫn có nhiều cơ hội để hướng ra

thế giới.

28 http://www.tienphong.vn/tianyon/Index.aspx?ArticleID=163915&ChannelID=3

http://svnckh.com.vn 48

27 Hiệp hội lương thực Việt Nam

Trái cây là một trong những mặt hàng nông sản có triển vọng mở rộng

xuất khẩu. Với những lợi thế về thổ nhưỡng và khí hậu, diện tích trồng cây ăn

trái tăng khá nhanh: nếu năm 1985 cả nước có 218 nghìn ha thì năm 2007 đã lên tới 775,5 nghìn ha30. Tuy nhiên, trái cây Việt nam vẫn chưa hấp dẫn người tiêu

dùng nước ngoài, thậm chí ngay trên thị trường nội địa việc tiêu thụ cũng gặp

nhiều khó khăn. Tuy có một số loại trái cây “đặc sản”, nhưng nhìn chung, so với

các nước trong khu vực, sức cạnh tranh của trái cây Việt Nam còn thua kém cả

về chất lượng và giá thành. Về mặt chất lượng, sự phát triển trái cây Việt Nam

vẫn măng nặng tính tự nhiên, sử dụng nhiều giống cũ, chất lượng và năng suất

thấp, mức độ ứng dụng tiến bộ khoa học và công nghệ chưa nhiều và chưa rộng

rãi. Hơn nữa, sản phẩm hoa quả tươi của Việt Nam không vượt qua được các tiêu

chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của một số nước như Trung Quốc, các nước

EU, khiến lượng hàng xuất khẩu vào các nước ngày càng ít. Chính điều này đã

làm giảm độ hấp dẫn của trái cây với khách hàng. Thực tế, trong khi Thái Lan

xuất khẩu được 3,5% trong tổng sản lượng 1,7 triệu tấn chuối, Philippines xuất

được tới 35% trong tổng sản lượng 3,5 triệu tấn chuối thì Việt Nam chỉ xuất được

0,8% trong tổng sản lượng 1,32 triệu tấn. Giá thành sản xuất trái cây Việt Nam

cũng cao hơn nhiều nước trong khu vực: so với Thái Lan, giá thành cam Việt Nam cao hơn 4 lần, xoài cao hơn gấp 5 lần và cà chua cao gần gấp đôi31.

Cũng có thể thấy tình trạng tương tự nếu xem xét với những loại nông sản xuất

khẩu khác, như hồ tiêu, hạt điều.

Qua một số nét khái quát về tình hình nêu trên có thể thấy, xuất khẩu nông

sản của Việt Nam đã có những bước phát triển khá mạnh mẽ, nhưng cơ cấu nông

sản xuất khẩu phản ánh rõ thực trạng nông nghiệp vẫn chưa thoát khỏi tình trạng

sản xuất nhỏ, kỹ thuật lạc hậu, chủ yếu phát triển theo bề rộng trên cơ sở khai

thác lợi thế sẵn có, khả năng đáp ứng yêu cầu thị trường quốc tế còn thấp kém.

30 Kết quả thực hiện kế hoạch tháng 12 và cả năm 2007 ngành NN&PTNT

http://svnckh.com.vn 49

29 Tổng cục hải quan

Sức cạnh tranh của ngay cả những mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực cũng

còn thấp kém. Chính điều này đã làm hạn chế hiệu quả xuất khẩu nông sản, hạn

chế khả năng thâm nhập và củng cố vị thế trên thị trường thế giới. Sức cạnh tranh

thấp kém của nông sản và thách thức lớn nhất với nông nghiệp việt nam trong

tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Do đó, vấn đề xây dựng thương hiệu cho nông

sản càng trở nên cấp thiết, nhằm tăng tính cạnh tranh của mặt hàng nông sản của

Việt Nam trên trường quốc tế.

2. Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nông sản Việt Nam nói

chung và thƣơng hiệu nông sản xuất khẩu nói riêng:

Như đã phân tích ở các phần trước, lượng nông sản Việt Nam xuất khẩu ra

thị trường các nước trên thế giới là rất lớn, nhưng luôn gặp phải những bất lợi

như xuất khẩu nhiều nhưng giá lại thấp hơn so với thế giới, bị nông sản của các

nước khác cạnh tranh, chèn ép; một số thị trường khó tính như EU, Mỹ việc thâm

nhập rất khó khăn. Tất cả những điều này đều liên quan đến việc xây dựng

thương hiệu cho nông sản Việt Nam nói chung, cũng như nông sản xuất khẩu nói

riêng.

2.1. Về tình hình xây dựng, phát triển thƣơng hiệu nông sản:

Việt Nam là nước có sản lượng xuất khẩu gạo lớn thứ hai thế giới, chỉ sau

Thái Lan. Các nhóm sản phẩm như: cà phê, hồ tiêu, hạt điều…sản lượng xuất

khẩu luôn ở nhóm dẫn đầu thế giới. Chúng ta cũng có hơn 2000 loại nông sản

được xem là đặc sản như: chè Thái Nguyên, nhãn lồng Hưng Yên, bưởi Năm

Roi, sầu riêng Chín Hoá… Đây là những sản phẩm mà các thị trường lớn, khó

tính như Mỹ, châu Âu ưa chuộng. Thế nhưng, các sản phẩm này chưa hề có một

sự đảm bảo nào để người tiêu dùng tin cậy. Thậm chí, nó cũng chưa hề có thương

hiệu đặc trưng mà chỉ tồn tại với tên gọi mang tính địa phương như: thanh long

Bình Thuận, gạo An Giang, cà phê Buôn Mê Thuột… Tất cả cho thấy một thực

http://svnckh.com.vn 50

31 Thời báo Kinh tế Việt nam, 17/8/2003

tế tồn tại khá lâu: Nông sản Việt Nam chưa thật sự xây dựng được thương hiệu

cho riêng mình.

Theo kết quả điều tra của Cục khuyến nông - khuyến lâm thì tình hình xây

dựng nhãn hiệu hàng hóa nông sản tại 31 Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn phía Bắc cho thấy, chỉ có 37/173 32, chiếm 21% doanh nghiệp nhà nước hoạt

động trong lĩnh vực nông sản đã đăng ký nhãn hiệu cho nông sản. Con số này

chứng tỏ các doanh nghiệp đã quan tâm một phần đến việc xây dựng thương hiệu

cho nông sản, nhưng phần lớn việc đầu tư cho xây dựng thương hiệu vẫn chưa

được chú trọng. Nguyên nhân chính vẫn là do nhiều địa phương, nhiều doanh

nghiệp vẫn chưa nhận thức đúng được tầm quan trọng cho việc xây dựng thương

hiệu nông sản. Một là, do người dân vẫn tư duy theo lối cũ; thông tin không đến

được với nông dân, khoa học kỹ thuật và công tác xây dựng thương hiệu vẫn xa

vời đối với nhà nông, từ đó nông dân chưa ý thức được cần phải xây dựng

thương hiệu cho sản phẩm của chính mình. Hai là, ý thức xây dựng thương hiệu

cho nông sản của chính quyền các địa phương còn rất yếu kém. Phần lớn cán bộ

địa phương chưa xóa được cách nghĩ cũ, trì trệ nên không thể định hướng cho

nông dân trong việc xây dựng thương hiệu nông sản. Ba là, ý thức của các doanh

nghiệp (DN) về nội dung nói trên còn kém, chỉ chú trọng đến lợi ích trước mắt

mà không nghĩ đến cái lợi lâu dài.

Nhà nước, các ban ngành cũng đã có nhiều chương trình xúc tiến, hỗ trợ

nhân dân để phát triển thương hiệu nông sản. Năm 2003, trường đại học kinh tế

Tp.HCM phối hợp với công ty VietnamMarcom, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Công

ty Trung Nguyên tổ chức chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt

Nam với kỳ vọng trong vòng 3 năm xây dựng thành công 30 thương hiệu nông

sản. Những cái tên: bưởi năm roi Hoàng Gia, cam Tam Bình Vạn Xuân, sầu

riêng Cái Mơn Chín Hoá…lần lượt ra đời. Thực chất, đây là một nỗ lực cần thiết

của những người làm marketing. Tuy nhiên, đã 6 năm trôi qua, những thương

http://svnckh.com.vn 51

32 http://vietnamnet.vn/kinhte/toancanh/2003/8/26508/

hiệu trên đi đâu về đâu không ai kiểm chứng. Dường như, chương trình chỉ là

những thể nghiệm của các bạn trẻ vừa tốt nghiệp khóa học của VietnamMarcom

hơn là cuộc cách mạng bài bản, cần thiết cho thương hiệu Việt chấp cánh bay xa

như chính cái tên mà nhiều người trong cuộc kỳ vọng. Vấn đề thương hiệu đã

được đặt ra nhưng vẫn chưa được giải quyết thích đáng. Thương hiệu nông sản

của chúng ta vẫn còn rất kém so với thế giới.

Tuy nhiên, chúng ta cũng không thể không nhắc tới những thương hiệu

nổi tiếng của ngành nông sản như: gạo Sohafarm, thanh long Bình Thuận, vải

thiều Lục Ngạn, hồ tiêu Chư sê, cà phê Trung Nguyên.... Trung Nguyên là một

điển hình trong việc xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt. Dựa vào chiến

lược nhượng quyền kinh doanh, thương hiệu Trung Nguyên đã trở nên nổi tiếng

trên khắp cả nước. Hiện nay thương hiệu Trung Nguyên đã vươn ra thế giới và có

mặt ở rất nhiều thị trường lớn như Mỹ, EU, Nhật… Trung Nguyên chính là một

bài học lớn cho nông sản Việt Nam.

Về thƣơng hiệu nông sản xuất khẩu:

Hiện nay, nông sản xuất khẩu của Việt Nam đã có mặt hơn 80 quốc gia và

vùng lãnh thổ trên thế giới, với mức tăng trưởng xuất khẩu hằng năm lên đến

15% . Tuy nhiên nông sản của Việt Nam luôn phải gặp phải khó khăn như tình

trạng mất giá, cạnh tranh gay gắt từ sản phẩm của các nước khác, người tiêu

dùng thế giới không biết đến nông sản của Việt Nam. Nguyên nhân chủ yếu là do

hàng nông sản Việt Nam chất lượng còn thấp, chưa có thương hiệu. Trong số hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam thì có đến 90% 33 phải mang thương hiệu

nước ngoài. Theo kết quả điều tra trên 173 doanh nghiệp ngành nông nghiệp vừa

được thực hiện thì chỉ có 36 doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu trong nước và 5

doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài. Chính điều này đã làm cho nông

sản hàng hóa Việt Nam dù nổi tiếng trên thị trường quốc tế nhưng vẫn phải lệ

thuộc vào doanh nghiệp xuất khẩu ở nước ngoài. Giá trị của hàng Việt Nam bị

http://svnckh.com.vn 52

33 http://vietnamnet.vn/kinhte/2005/05/437269/

mất đi do phải gắn nhãn mác, thương hiệu nước ngoài. Hậu quả là không những

thiệt hại về tiền mà còn làm thiệt hại về tên tuổi.

Việc xuất khẩu qua trung gian gặp hầu hết ở các mặt hàng nông sản của Việt Nam. Xét riêng về mặt hàng hồ tiêu đã được xuất khẩu đến hơn 8034 quốc

gia ở khắp thế giới, các thị trường xuất khẩu lớn như: Mỹ, Đức, Arập, Hà Lan,

Nga, Ấn Độ…Tuy nhiên, hầu hết lượng tiêu xuất khẩu không xuất trực tiếp được

vào các thị trường này mà phải xuất cho các công ty trung gian của Singapore,

Hà Lan, Đức... để các công ty này tiếp tục xuất khẩu vào các nước nói trên và

một số nước khác với thương hiệu của họ. Điển hình như, Ấn Độ là nước xuất

khẩu tiêu có sản lượng 60 - 70 nghìn tấn/năm. Nhưng cũng chính Ấn Độ lại là

nước nhập khẩu tiêu của Việt Nam (năm 2004 nhập hơn 10.000 tấn). Đơn giản là

vì, các công ty Ấn Độ chỉ tạm nhập tiêu Việt Nam sau đó tái xuất với thương

hiệu Ấn Độ. Ông Đỗ Hà Nam - Chủ tịch Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam cũng thừa

nhận Hiện tại, sản phẩm hồ tiêu Việt Nam khi vào thị trường EU hầu hết cũng

phải qua các công ty trung gian nước ngoài. Lý do là khâu chế biến của các

doanh nghiệp Việt Nam quá yếu kém, chất lượng không đảm bảo, tạp chất nhiều,

độ ẩm thường cao hơn mức cho phép. Những nhà buôn lớn của thế giới đã mua

tiêu Việt Nam với giá rẻ, sơ chế lại và xuất bán thu lợi nhuận cao. Chính vì vậy,

dù Việt Nam có sản lượng tiêu xuất khẩu đang đứng đầu thế giới nhưng kỳ thực,

thương hiệu hồ tiêu Việt Nam vẫn chưa được khẳng định, giá hồ tiêu luôn thấp

hơn so với hồ tiêu của nhiều nước khác.

Qua điều này chúng ta có thể nhận thấy được rằng việc xây dựng thương

hiệu nông sản xuất khẩu đang còn rất nhỏ lẻ, chưa đáp ứng được yêu cầu của

cạnh tranh và xuất khẩu mặc dù các doanh nghiệp đã bước đầu quan tâm.

Nguyên nhân chủ yếu là việc đầu tư cho xây dựng thương hiệu không được bài

bản ngay từ trong nước, từ khâu sản xuất, nguyên liệu, chế biến đến việc quảng

http://svnckh.com.vn 53

34 http://www.peppervietnam.com/vn/status_pages.php?id=106&id_cat=6

bá sản phẩm. Một nguyên nhân khác nữa đó là phần lớn các doanh nghiệp hoạt

động trong lĩnh vực nông sản đều là doanh nghiệp vừa và nhỏ, tiềm lực tài chính

còn yếu, thiếu nhân lực và không có nhiều kinh nghiệm để tiến hành xây dựng

thương hiệu cho nông sản Việt Nam nói chung cũng như nông sản xuất khẩu nói

riêng.

2.2. Vai trò của thƣơng hiệu trong việc đẩy mạnh xuất khẩu và nâng cao

năng lực cạnh tranh của hàng nông sản nói chung và nông sản xuất khẩu nói

riêng:

Thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng đối với hàng nông sản của nước ta:

Trong 10 năm gần đây, nhờ việc đẩy mạnh xuất khẩu và không ngừng

nâng cao chất lượng, các sản phẩm nông sản của Việt Nam được nhiều người tiêu

dùng cả ở thị trường trong nước và quốc tế như một mặt hàng có chất lượng cao

và giá rẻ. Những mặt hàng xuất khẩu mạnh như gạo, cà phê, chè, hạt tiêu… đều

đã mang về cho nền kinh tế đất nước cả giá trị về vật chất và giá trị tiềm ẩn, đó là

giá trị thương hiệu Việt, được nhiều nước trên thế giới biết đến với hình ảnh một

đất nước Việt Nam hoà bình và thân thiện.

Hàng nông sản Việt Nam bước ra thị trường thế giới đã gặp phải sự cạnh

tranh gay gắt với hàng nông sản của các nước khác vốn có truyền thống trong

xuất khẩu nông sản như Thái Lan, Ấn Độ…, do vậy việc xây dựng thương hiệu

là hết sức cần thiết để hàng nông sản Việt Nam có thể đủ sức cạnh tranh với các

nước khác và giành được thị phần về tay mình. Những sản phẩm tốt cũng không

thể tự tạo cho mình đến tay người tiêu dùng mà không cần các hoạt động quảng

bá thương hiệu. Quan niệm “Hữu xạ tự thiên hương” không còn phù hợp với nhu

cầu phát triển thương hiệu hiệu quả và nhanh chóng trong hiện trạng cạnh tranh

khốc liệt như ngày nay. Vì vậy, xây dựng thương hiệu nông sản cần phải được

coi là chiến lược hàng đầu với sự phối hợp của các khâu từ khâu chọn giống cây

trồng, chăm sóc cây trồng, thu hoạch, và quản lý sau thu hoạch. Chiến lược này

http://svnckh.com.vn 54

phải được cụ thể hoá trong hành động, liên kết được các nhà khoa học, nhà nông

dân, nhà kinh doanh, các nhà tiếp thị quảng cáo, các ngân hàng và cơ quan chức

năng cùng góp sức xây dựng một Việt Nam phồn thịnh hơn với niềm hãnh diện

của những tên tuổi nông sản Việt Nam nổi tiếng.

Trong hành trình tham gia hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế, Việt Nam

đã có thêm được nhưng chương trình tài trợ, đầu tư lớn từ phía nước ngoài. Và

các mặt hàng trong nước xuất khẩu cũng tăng cả về lượng và chất. Hàng nông

sản Việt Nam trong quá trình hội nhập cũng có nhiều cơ hội để phát triển nhưng

cũng gặp phải nhiều thách thức nhất là khi hàng nông sản từ nước ngoài tràn vào

Việt Nam đã làm cho hàng nông sản trong nước phải đương đầu với các đối thủ

cạnh tranh lớn. Vì vậy, cần tạo lập nên một thương hiệu mạnh mẽ cho hàng nông

sản trong nước, sản xuất cần quan tâm hơn nữa đến vấn đề chất lượng và hình

thức, mẫu mã như vậy mới có thể cạnh tranh với hàng nông sản của nước ngoài.

Những thương hiệu nổi tiếng trong ngành nông sản như cà phê Buôn Mê Thuột,

gạo Hải Hậu, chè Thái Nguyên, cà phê Trung Nguyên… với những chiến lược

đúng đắn trong việc tạo lập và bảo vệ thương hiệu, khai thác khách hàng nên đã

có một thị phần tương đối rộng lớn ở trong nước và đã dần xâm nhập vào thị

trường ngoài nước với sức cạnh tranh tương đối cao.

Nông sản là một trong những mặt hàng chủ lực trong nền kinh tế quốc

dân, chiếm một phần lớn trong tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước. Chính vì

vậy, việc nâng cao năng lực cạnh tranh của mặt hàng này rất được các đơn vị

chức năng và chính phủ quan tâm, nhằm phát triển hơn nữa thị trường xuất khẩu

cho hàng nông sản. Do vậy, thương hiệu đóng một vai trò rất lớn trong việc nâng

cao năng lực cạnh tranh của ngành. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh có sức

cạnh tranh với hàng nông sản của các nước là một vấn đề không đơn giản vì vậy

cần phải có sự phối hợp của từng bộ phân để tạo ra được một sản phẩm có chất

lượng cao, đủ sức canh tranh trên thị trường, như vậy mới có thể có hi vọng phát

triển tốt ngành nông sản trong quá trình hội nhập.

Hiện nay, khi lượng cung sản phẩm nông sản ngày càng tăng để so sánh

http://svnckh.com.vn 55

chất lượng của từng mặt hàng là hết sức khó khăn đối với người tiêu dùng. Như

những mặt hàng mà hình dáng bên ngoài hoàn toàn giống nhau, như hạt điều,

gạo…để đánh giá được chất lượng của chúng thì chỉ có những chuyên gia, người

sành sỏi mới có thể làm được. Vì vậy vai trò thương hiệu ở đây là làm cho người

tiêu dùng nhận biết được sản phẩm, có được một hệ thống nhận diện và định vị

được thương hiệu để mua hàng.

Thương hiệu không chỉ tạo nên giá trị vật chất trong trong giai đoạn trước

mắt mà nó còn tạo nên những giá trị bên trong nổi bật giúp cho ngành nông sản

phát triển lâu dài. Nhờ thương hiệu mà thị trường quốc tế đã biết đến nền kinh tế

nói chung và ngành nông sản Việt Nam nói riêng là một nền kinh tế tiềm ẩn sự

phát triển bùng nổ trong tương lai. Hàng nông sản được thị trường trên thế giới

đón nhận và tin tưởng về chất lượng và giá cả. Nông dân cũng như nhà kinh

doanh nhận thức rõ hơn về giá trị của thương hiệu và tích cực đầu tư một khoản

tài chính lớn để xây dựng thương hiệu riêng cho chính mình. Trong năm vài năm

gần đây, nhiều chương trình xây dựng thương hiệu cho ngành nông sản đã được

tổ chức như: chương trình “Cùng nhau xây dựng thương hiệu nông sản Việt” do

Trung Nguyên khởi xướng nhằm trang bị cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ nắm

bắt được những kiến thức và kỹ năng căn bản về xây dựng quảng bá và bảo vệ

thương hiệu cho ngành nông sản. Hiện đã có hơn 30 sản phẩm nông sản được

xây dựng thương hiệu như: thanh long Bình Thuận, nho Ninh Thuận, vải thiều

Lục Ngạn, Bưởi Năm Roi – Vĩnh Long, sầu riêng Chín Hoá- Bến Tre, cà phê

Buôn Mê Thuật… và một số loại nông sản chế biến của các công ty như

Vinamilk, An Tường, Hạ Long, Miliket… tất cả đã thể hiện được ưu thế của

mình trong việc sản xuất và tiêu thụ với một thương hiệu đứng vững trên thị

trường.

Tóm lại, với những vai trò như vậy việc xây dựng thương hiệu cho ngành

nông sản là nhiệm vụ cấp bách trong thời điểm hiện nay khi mà Việt Nam đã gia

nhập WTO, mở ra nhiều cơ hội mở rộng thị trường xuất khẩu nông sản nhưng

http://svnckh.com.vn 56

cũng gặp nhiều thách thức lớn trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

3. Phân tích đánh giá một số trƣờng hợp điển hình:

3.1. Thƣơng hiệu Trung Nguyên với chiến dịch xây dựng dòng sản

phẩm G7

Như vậy, vấn đề về thương hiệu nông sản Việt Nam vẫn còn nhiều yếu

kém và chưa được phát triển đúng mức. Tuy nhiên, cũng không thể phủ nhận

những nỗ lực mà các doanh nghiệp liên quan đến sản xuất, kinh doanh hàng nông

sản Việt Nam trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu cho loại mặt hàng này.

Và nhắc đến thương hiệu nông sản Việt Nam là nhắc tới Trung Nguyên – một

thương hiệu cà phê nổi tiếng như một hiện tượng, như một con chim đầu đàn và

là doanh nghiệp tiên phong cho sự thành công về việc gây dựng 1 thương hiệu

nông sản đúng nghĩa. Vậy Trung Nguyên đã làm gì, đã thực hiện chiến lược như

thế nào để đạt được thành công như vậy?

3.1.1. Chiến dịch xây dựng dòng sản phẩm G7:

Với tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu là: “Tạo dựng thương hiệu hàng

đầu thông qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm

hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên, đậm đà phong

cách Việt”, Trung Nguyên đã xác định điểm nhấn quan trọng trong chiến lược

xây dựng dòng sản phẩm G7 là phải làm nổi bật được hương vị Việt, phải gắn

liền tinh thần dân tộc trong mỗi bước đi của chiến dịch. Chúng ta hãy cùng nhìn

sơ lược về các bước xây dựng và quảng bá thương hiệu cà phê hòa tan G7 của

Trung Nguyên.

Xác định môi trƣờng cạnh tranh - Bối cảnh thị trƣờng cà phê hòa tan

trƣớc khi G7 xuất hiện.

Nescafe, một sản phẩm của tập đoàn đa quốc gia Nestle với trên 70 năm

kinh nghiệm về sản xuất cà phê, truyền thống lâu đời, tiềm lực tài chính hùng

mạnh, năng lực tiếp thị xuất sắc với kinh nghiệm trên toàn thế giới và sản phẩm

http://svnckh.com.vn 57

theo xu hướng quốc tế.

Vinacafe - Tổng công ty 100% vốn Nhà nước và là hội viên lớn nhất của

Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam, một doanh nghiệp lớn với 70 công ty thành

viên, hàng năm xuất khẩu một lượng lớn tới 20-25% sản lượng cà phê cả nước.

Vào thời điểm, Trung Nguyên tung ra sản phẩm G7 thì Nescafe chiếm 55,95%

thị phần; Vinacafe chiếm 38,45%; 5,6% còn lại cho các thương hiệu cà phê khác.

Nescafe là sản phẩm đang dẫn đầu thị trường về cà phê hòa tan. Điều này có nghĩa là Nescafe sẽ là đối thủ lớn nhất đối với G735.

Khách hàng mục tiêu của G7

Ðối tượng khách hàng của G7 là những người cần sự tiện dụng, không đủ

thời gian để pha chế và thưởng thức hương vị cà phê theo cách truyền thống.

Sự am hiểu thị trƣờng cà phê hòa tan Việt Nam của G7

Từ trước đến nay, Việt Nam, một đất nước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai

thế giới lại chỉ xuất khẩu cà phê bột hoặc cà phê thô, không hề có một sự đầu tư

khai thác triệt để cho loại cà phê uống nhanh này. Trong khi đó, cà phê hòa tan từ

lâu đã trở thành thức uống quen thuộc, đặc biệt là trong cuộc sống công nghiệp

bận rộn, không có thời gian để thưởng thức một ly cà phê phin đích thực. Song,

thị trường cà phê hòa tan hầu như bị bỏ ngỏ cho các tập đoàn cà phê thế giới. Do

đó, từ lâu nay người Việt Nam uống cà phê hòa tan theo khẩu vị quốc tế, khác

biệt hoàn toàn với hương vị cà phê phin truyền thống. Nhận ra điều bất hợp lý

này, Trung Nguyên đã gia nhập thị trường cà phê hòa tan với mong muốn đem

đến cho người tiêu dùng Việt Nam một sản phẩm với chất lượng đậm đà, hợp

khẩu vị và không dừng lại ở đó là một thương hiệu Việt Nam mang đẳng cấp

quốc tế.

Cá tính của thƣơng hiệu G7

Hình ảnh của sản phẩm là một người trẻ, tiên phong, có nhiều ý tưởng,

phát kiến và có tấm lòng đối với đất nước, muốn mang hình ảnh đất nước sánh

tầm với quốc tế.

http://svnckh.com.vn 58

35 http://www.marketingvietnam.net/content/view/284/16/

Cơ sở để G7 xây dựng lòng tin ở ngƣời tiêu dùng

Đạt chứng nhận EUROGAP (Thực hành nông nghiệp tốt theo tiêu chuẩn

Châu Âu), đầu tư xây dựng nhà máy, thiết bị sản xuất với công nghệ hiện đại là

nền tảng để cà phê hòa tan G7 tự tin hội nhập, cạnh tranh với các thương hiệu cà

phê khác trong khu vực và toàn cầu. Ngoài ra, với uy tín, sự thành công của

thương hiệu cà phê phin Trung nguyên trong nước cũng như trên trường quốc tế,

với khát vọng xây dựng G7 là một thương hiệu Việt mang đẳng cấp quốc tế,

người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin tưởng vào chất lương sản phẩm mà G7

hướng đến: “G7 cà phê hòa tan thứ thiệt 100% từ Buôn Mê Thuột”.

Sự khác biệt G7

G7 là sản phẩm của Trung Nguyên, được tận dụng sự thành công của

thương hiệu cà phê phin Trung nguyên – một thương hiệu đã đi sâu vào tâm trí

khách hàng để có được lợi thế cạnh tranh trong nước và xuất khẩu. Ngoài ra, G7

là cái tên dễ đọc, dễ nhớ, mang tính quốc tế, tạo thuận lợi khi phát triển thương

hiệu trên thị trường thế giới. Đặc biệt, 100% cà phê Buôn Ma Thuột là sự khác

biệt chiến lược ý nghĩa nhất mà G7 xác định.

Giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu cà phê hòa tan G7

Với khát vọng phục vụ khách hàng tốt nhất, góp phần vào sự nghiệp

xây dựng thương hiệu mạnh của Việt Nam, Trung Nguyên dành hết tâm

huyết cho các sản phẩm của mình. Mỗi sản phẩm của mình Trung Nguyên đều

gửi gắm những thông điệp tới khách hàng. Và từ mỗi thương hiệu cá biệt đó,

Trung Nguyên xác định 7 giá trị cốt lõi cho các khách hàng của mình: i)Khơi

nguồn sáng tạo; ii)Phát triển và bảo vệ thương hiệu; iii) Lấy người tiêu dùng làm

tâm; iv)Gây dựng thành công cùng đối tác, v)Phát triển nguồn nhân lực mạnh; vi)Lấy hiệu quả làm nền tảng; vii)Góp phần xây dựng cộng đồng36.

Xây dựng các yếu tố của nhãn hiệu G7

http://svnckh.com.vn 59

36 Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên, http://www.trungnguyen.com.vn

Trung Nguyên đã chọn G7 làm tên cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan của

mình. Tên thương hiệu G7 được chọn vì đó là một tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ

không những với khách hàng trong nước mà cả với khách hàng nước ngoài. G7

là chữ viết tắt cho nhóm 7 quốc gia phát triển trên thế giới: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật,

Canada, Đức, Ý. Chính vì vậy, G7 còn là những thị trường mục tiêu định hướng

cho sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên vươn tới. Logo G7 thể hiện tính

quốc tế của cái tên, đủ tạo sự chú ý để vươn ra thế giới. Và G7 luôn đi đôi với sự

bảo trợ của Trung Nguyên với hàng chữ “Made in Vietnam” để khẳng định sản

phẩm được sản xuất tại Việt Nam với câu khẩu hiệu:”Khơi nguồn sáng tạo” rất

ngắn gọn, ấn tượng.

Đăng kí bảo hộ

Bước quan trọng và không thể thiếu tiếp theo là đăng kí bảo hộ các yếu tố

thương hiệu. Từ cuối năm 2004 đến đầu năm 2005, Trung Nguyên đã tiến hành

các thủ tục nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu “COFFEE G7, hình” tại 41 quốc

gia trên thế giới, bao gồm:

(i) Đăng ký trực tiếp tại Cơ quan đăng ký nhãn hiệu của 16 nước

(ii) Đăng ký theo Thoả ước Madrid đối với 26 quốc gia

Xây dựng hệ thống phân phối

Bước đầu, Trung Nguyên đã thực hiện “chiến lược marketing không phân

biệt”, làm cho sản phẩm G7 trở nên phổ biến, thân thuộc với người tiêu dùng

trước khi phát triển chiều sâu cho sản phẩm. Để tạo điều kiện thuận lợi nhất cho

khách hàng tiếp cận sản phẩm, Trung Nguyên đã nhanh chóng áp dụng các chiến

lược phân phối sản phẩm. Thứ nhất, G7 được phân phối tại các điểm bán, cửa

hàng, đại lý và siêu thị, đây là cách thông dụng nhất để mở rộng phạm vị xuất

hiện của sản phẩm. Thứ hai, Trung Nguyên còn đi tiên phong trong việc áp dụng

mô hình kinh doanh nhượng quyền. Đó chính là lý do ra đời chuỗi cửa hàng cà

phê Trung Nguyên với những đặc trưng riêng. Bên cạnh con số 1000 cửa hàng cà

http://svnckh.com.vn 60

phê Trung Nguyên trong nước, Trung Nguyên còn nhượng quyền kinh doanh cho

9 cửa hàng khác ở 8 nước: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,

Campuchia, BaLan, Ukraina, riêng Singapore có hai cửa hàng. Thứ ba, Trung

Nguyên cũng đã xây dựng một hệ thống với hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung

tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.

Quảng bá thƣơng hiệu

Các hoạt động quảng bá: Trung Nguyên đã đồng loạt triển khai các hoạt

động tiếp thị quy mô và rầm rộ. Khởi động là chương trình “Xây dựng thương

hiệu nông sản Việt Nam”. Tiếp theo là “Ngày hội tuyệt đỉnh” giới thiệu cà phê

hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 tại dinh Thống Nhất. Để khẳng định và quảng

cáo chất lượng sản phẩm, Trung Nguyên đã thực hiện một “chương trình thử

mùi” với sự tham gia của hơn 60 nghìn người, gồm cả các nhà báo và hội người

tiêu dùng. Người tham gia được nếm thử 2 ly cà phê hoà tan: một của G7, một

của nhãn hiệu giấu tên. Kết quả khá bất ngờ và mỹ mãn: 89% người tiêu dùng

lựa chọn G7, chỉ có 11% lựa chọn nhãn hiệu còn lại. và điều quan trọng là nhãn

hiện giấu tên chính là Nescafe. Tiếp theo, Trung Nguyên tổ chức những đợt tiếp

thị hùng hậu tại các trung tâm thương mại, các siêu thị, chợ cho đến các cửa hàng

bán lẻ và công khai khiêu chiến với Nescafe với việc mời người tiêu dùng uống

thử G7 trong 3 ngày liên tiếp tại nơi đặt tổng hành dinh của Nescafe. Sau đó, có

rất nhiều bài báo ra đời xung quanh các chiến dịch của Trung Nguyên với những

dòng tít lớn nói về nỗ lực của một doanh nghiệp Việt Nam hay trận chiến G7 –

Nescafe mang lại những hiệu quả tích cực. Bên cạnh đó cũng có nhiều dư luận

của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê hòa tan G7, mặc dù là tốt có xấu có,

nhưng có thể nói bước đầu Trung Nguyên đã thành công trong việc xâm nhập thị

trường. Chính những dư luận tốt xấu ấy đã đưa cà phê hòa tan G7 đến gần hơn

với nhiều khách hàng.

Không chỉ có vậy, Trung Nguyên còn thực hiện PR khá thành công qua

các hoạt động xã hội có ý nghĩa như việc phối hợp với báo Thanh Niên, Hội Liên

hiệp Thanh Niên Việt Nam phát động các chương trình “Nước Việt Nam ta nhỏ

http://svnckh.com.vn 61

hay không nhỏ”, “Sáng tạo vì Thương hiệu Việt” nhằm khuyến khích người tiêu

dùng Việt Nam tích cực dùng hàng Việt; tạo động lực thúc đẩy mạnh mẽ cho các

doanh nghiệp Việt Nam ý thức, đầu tư và xây dựng thương hiệu riêng cho sản

phẩm Việt Nam. Phối hợp với Thời báo Kinh tế Sài Gòn, trường Đại học Kinh tế,

Vietnam Marcom phát động chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt

Nam”, tài trợ và thực hiện 30 – 50 dự án xây dựng và phát triển các sản phẩm

nông sản Việt Nam trở thành các thương hiệu nổi tiếng nhằm nâng cao sức cạnh

tranh trên thị trường thế giới. Gần đây là những chương trình như Lễ hội hoa cà

phê, Đêm văn hoá cà phê Việt Nam được tổ chức nhằm tôn vinh cà phê và tinh

thần cà phê Việt Nam. Đây chính là những cách quảng bá, khẳng định giá trị của

thương hiệu Trung Nguyên.

3.1.2 Những kết quả đạt được:

Với những chiến lược bài bản và hoạt động hiệu quả, thực tế thị trường

cho thấy những chiến dịch của G7 đã gặt hái được những thành công nhất định.

a) Chiếm lĩnh thị trường:

Thị trường trong nước: Ngay từ khi ra mắt (11/2003) đến cuối 2004, G7 đã làm

thay đổi đáng kể thị phần thị trường cà phê.

Biểu đồ 6: So sánh thị phần cà phê

Trước ngày 23/11/2003 thời điểm Trung Nguyên tung ra G7, Nescafe có

vị trí thống lĩnh thị trường cà

phê hoà tan đóng gói (55,95% thị phần); Vinacafe chiếm 38,45%; 5,6% còn lại

cho các thương hiệu cà phê khác. Sau thời gian ngắn thâm nhập thị trường với

http://svnckh.com.vn 62

chiến dịch bài bản, cuối năm 2004, thị phần thị trường cà phê hoà tan Việt Nam

đã được chia lại: Nescafe còn 44,05%, Vinacafe còn 28,95%, G7 chiếm 21,8% và 5,2% cho các thương hiệu khác37. Không chỉ chiếm lĩnh được thị phần, sự

tham gia của G7 lại có một tác dụng tích cực nữa là mở rộng và thúc đẩy sự phát

triển của thị trường cà phê hòa tan. Nếu doanh số của thị trường này vào khoảng

130 tỉ đồng năm 2003 thì đến năm 2004, con số doanh thu đã lên tới 154 tỉ đồng38.

Thị trường nước ngoài: Ngay trong tháng 12/2003, hai tuần sau ngày ra

mắt, G7 đã gửi hàng mẫu đi một số nước trên thế giới và nhận được đơn đặt hàng

hơn 16 tấn từ các bạn hàng Mỹ, Úc, Hà Lan; riêng tại Mỹ, đơn đặt hàng 13 tấn đã

mở ra một thị trường xuất khẩu đầy tiềm năng. Nhu cầu thị trường mỗi lúc một

lên cao, đến 11/2005, Trung Nguyên đã đưa vào hoạt động nhà máy cà phê hòa

tan G7 tại Khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A, Bình Dương với công suất trên

3000 tấn/năm, tổng vốn đầu tư trên 10 triệu USD.

Hiện nay nhãn hiệu G7 của Trung Nguyên đã xuất hiện tại hơn 40 quốc

gia trên thế giới, trong đó có những thị trường lớn như Mỹ và Trung Quốc. Bên

cạnh đó, G7 là sản phẩm cà phê hòa tan duy nhất được chọn để phục vụ các

nguyên thủ quốc gia tại ASEM 5. Những thành công nối tiếp này đang dần biến

mong muốn trong hai chữ "G7" theo mục tiêu phấn đấu của Trung Nguyên

thành hiện thực.

b) Đánh bật đối thủ cạnh tranh:

Bên cạnh việc chiếm lĩnh thị phần một cách khá ngoạn mục, một thành

công nữa của Trung Nguyên trong chiến lược này chính là đã thay đổi cục diện,

biến đối thủ cạnh tranh thành kẻ bị động. Đầu tháng 3/2005, Nescafe đã thay đổi

thông điệp quen thuộc “khởi đầu ngày mới” bằng thông điệp “100% cà phê Việt

Nam” với slogan truyền thông “Hương vị Việt Nam hơn” để thích nghi với bối

cảnh thị trường mới do chính sản phẩm G7 của Trung Nguyên đề ra. G7 còn

38 Theo thống kê của tập đoàn Trung Nguyên

http://svnckh.com.vn 63

37 Theo số liệu điều tra hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2004

khiến Nescafe và Vinacafe phải tăng cường các chiến dịch quảng cáo làm cho thị

trường cà phê hòa tan Việt Nam càng thêm sôi động.

Như vậy, cuộc đối đầu mà G7 phát động đã đưa thị trường cà phê hòa tan

Việt Nam vào thế cạnh tranh sôi động, vào bước phát triển mới, quy mô hơn,

chất lượng hơn và tiến dần tới tầm cỡ quốc tế.

3.1.3. Nhận xét về chiến lược phát triển G7 của cà phê Trung Nguyên:

Ba yếu tố làm nên thắng lợi của G7 là sản phẩm tốt, chất lượng và hương

vị riêng biệt, khâu phân phối rất mạnh từ mạng lưới phân phối có sẵn của Trung

Nguyên và công tác quảng bá, tiếp thị hiệu quả. Trong tất cả các công đoạn này,

Trung Nguyên đã vươn tới đẳng cấp chuyên nghiệp và quốc tế chứ không còn

dừng lại ở tầm "hàng Việt Nam chất lượng cao". Điều kiện đủ cho thành công

của Trung Nguyên chính là cách vào lòng tự hào dân tộc, tinh thần yêu nước, nét

văn hóa của người Việt “chúng ta không mãi bán cho người ta nguyên liệu thô

với giá rẻ mạt rồi mua thành phẩm với giá cao, chúng ta đã có sản phẩm dành riêng cho chúng ta”39. Một doanh nghiệp "chiến đấu" trên sân nhà thì lợi thế

chính là sự thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ

động triển khai xây dựng chiến lược phát triển và bắt đối thủ phải "chơi" theo

cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một lợi thế rất lớn trong

tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng

hộ của chính người tiêu dùng Việt Nam. Qua sự xuất đầy bất ngờ và thay đổi cơ

cấu thị trường cà phê hòa tan đầy ngoạn mục, G7 đã mở ra một câu chuyện mới

về một thương hiệu dám dũng cảm định vị bản thân để đối đầu với các đại gia

nước ngoài.

Tuy nhiên, trước những thắng lợi bước đầu này, Trung Nguyên cần nắm

bắt sự thay đổi trên thị trường và có những điều chỉnh thích hợp. Khi mà Nescafe

áp dụng chiến lược "địa phương hóa" thông điệp và sản phẩm để phù hợp với

http://svnckh.com.vn 64

tình hình, thì lợi thế sân nhà vốn không rõ ràng trong thời đại toàn cầu hóa sẽ

không còn nữa. Cộng với việc Vinacafe tích cực xuất hiện trên các phương tiện

truyền thông đồng thời mở rộng quy mô sản xuất sẽ gây nhiều trở ngại cho Trung

Nguyên. Bên cạnh đó, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam vẫn còn rất hấp dẫn

với các nhà đầu tư vì tốc độ phát triển nhanh và tiềm năng lớn. Theo nghiên cứu

của Ngân hàng Thế giới, đáng lẽ Việt Nam phải tiêu thụ cà phê trong nước

khoảng 10% tổng số lượng cà phê sản xuất, tương đương 70.000 tấn. Nhưng cho

đến nay mức dùng mới chỉ 3,6%, trong khi tỉ lệ này ở các nước thành viên Hiệp

Hội Cà phê Thế giới trung bình là 25,16%,do vậy thị trường cà phê hoà tan vẫn

chưa "hòa tan" sẽ có thêm nhiều đối thủ mới. Vì những lý do đó, Trung Nguyên

cần có những bước đi thích hợp, chiến lược cho G7 để giữ vững được những

thành công đã đạt được và phát triển hơn nữa nhằm đạt mục đích cuối cùng là

phát triển thương hiệu Trung Nguyên.

3.2. Thƣơng hiệu Gạo Sohafarm:

3.2.1. Sự ra đời của gạo Sohafarm:

Trên bản đồ xuất khẩu nhiều năm qua, gạo Việt Nam là một trong những

“ông lớn” có sức cạnh tranh mạnh mẽ với các cường quốc sản xuất gạo khác như

Thái Lan, Ấn Độ... Tuy nhiên, ngay tại thị trường trong nước, vẫn chưa thấy một

thương hiệu gạo riêng, đủ mạnh để đáp ứng nhu cầu hàng ngày của hàng triệu gia

đình Việt Nam. Phần lớn người tiêu dùng vẫn quen mua gạo được đóng gói đơn

giản từ chợ hoặc các đại lý nhỏ lẻ, dẫn đến tình trạng chất lượng gạo không ổn

định và gặp không ít khó khăn trong việc lựa chọn đúng loại gạo ưa thích theo

nhu cầu riêng của mình. Tính cấp thiết đặt ra là phải xây dựng được một thương

hiệu gạo Việt vừa đáp ứng được nhu cầu trong nước vừa đáp ứng được yêu cầu

xuất khẩu.

http://svnckh.com.vn 65

39 http://www.mpa.vn/chia-se-kinh-nghiem/thuong-hieu/368-cuoc-chien-khong-ket-thuc-cua-cac-thuong- hieu-ca-phe-hoa-tan.html?tmpl=component&print=1&page=

HTH Advertising.

3.2.2. Xây dựng các yếu tố của thương hiệu gạo Sohafarm:

Các yếu tố của thương hiệu "Gạo Sohafarm" được xây dựng tương đối

hoàn chỉnh bao gồm logo, nhãn hiệu, bao bì, bảng hiệu, cửa hàng, đồng phục..

cho đến các ý tưởng thiết kế cho các sự kiện như ra mắt sản phẩm hoặc triển lãm

tại hội chợ. Tất cả được đề xuất dựa trên định vị thương hiệu và các nghiên cứu

về tập quán tiêu dùng của người Việt Nam.

Logo: Được thiết kế trong một tổng thể hình tròn, kiểu chữ chắc khỏe,

giản dị kết hợp hài hòa với hình ảnh đôi cánh cò trắng tung bay trên nền xanh

mướt của cánh đồng lúa gợi ngay cho khách hàng cảm giác về ruộng lúa phì

nhiêu miền Tây "cò bay thẳng cánh", là mong ước về cuộc sống thanh bình. Cánh

cò cũng là một hình tượng của người phụ nữ Việt Nam luôn vất vả

để vun vén cho tổ ấm gia đình.

Bao bì: Về hình thức sản phẩm, các thiết kế của bao bì được

đề xuất dựa trên các nghiên cứu về tính tiện dụng, thói quen mua

sắm, thị hiếu thẩm mỹ của các bà nội trợ để tạo mức độ thiện cảm cao nhất.

Ngoài các loại bao bì thông thường dành cho nhu cầu hàng ngày còn có các loại

bao bì đặc biệt được thiết kế riêng để làm quà tặng trong

những dịp lễ tết. Hình thức sang trọng của loại bao bì

đặc biệt này nhằm mục đích làm tăng giá trị tinh thần

cho một mặt hàng vốn rất bình dị: "Gạo Sohafarm" có

thể trở thành một món quà tượng trưng cho lời cầu chúc

no ấm và hạnh phúc.

Slogan: Mang đậm nét văn hóa thuần chất Việt Nam không những trong

hình ảnh mà còn trong từng câu chữ nhằm thuyết phục và gây được ấn tượng tốt

đẹp cho người tiêu dùng "Hạt dẻo hạt thơm, đong đầy hạnh phúc" khẳng định giá

http://svnckh.com.vn 66

trị của “Gạo Việt”.

3.2.3. Hướng đi của gạo Sohafarm:

Thương hiệu "Gạo Sohafarm" sẽ không chỉ đáp ứng được nhu cầu của thị

trường trong nước về một thương hiệu gạo uy tín mà căn bản hơn, sự ủng hộ của

thị trường dành cho sản phẩm này sẽ làm thay đổi thói quen chưa tốt trong tiêu

thụ và sử dụng gạo của rất nhiều gia đình Việt Nam: từ chỗ mua gạo không có

bao bì đóng gói, nguồn gốc không rõ ràng dẫn đến chất lượng gạo không ổn định

chuyển sang việc mua gạo có thương hiệu, đóng gói chuyên nghiệp để có thể yên

tâm về các tiêu chuẩn chất lượng và đặc tính sản phẩm theo những nhu cầu riêng

của mỗi gia đình. Thêm vào đó, việc đóng gói sản phẩm gạo trong những bao bì

chuyên nghiệp, tiện dụng, đẹp mắt và đầy đủ thông tin sẽ giúp cho bất kỳ ai trong

gia đình cũng có thể dễ dàng tìm mua được đúng loại gạo ưa thích. Đó cũng là xu

hướng tiêu dùng mới, không chỉ ăn no, ăn ngon mà còn có nhiều thời gian hơn để

tận hưởng và chia sẻ niềm vui với những người thân yêu của mình, nhất là khi

đời sống ngày càng trở nên tất bật. Vì vậy, một loại gạo có thể đảm bảo bữa cơm

ngon mỗi ngày cũng chính là giúp nâng cao chất lượng cuộc sống của mỗi gia

đình Việt.

Nhìn về phía trước, xây dựng một thương hiệu gạo Việt đủ mạnh tại thị

trường nội địa cũng là một bước đi cần thiết trước khi nghĩ đến việc xuất khẩu

những sản phẩm gạo chế biến hoàn chỉnh và có thương hiệu mang giá trị thương

phẩm cao hơn so với cách thức xuất thô như hiện nay. Trong tương lai sẽ nâng

việc tiêu thụ sản phẩm "Gạo Sohafarm" lên thành một chương trình giới thiệu nét

đẹp văn hóa truyền thống Việt Nam, cộng hưởng với việc quảng bá du lịch, nhất

là tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long.

3.2.4. Kết quả đạt được và đánh giá nhận xét:

3.2.4.1. Kết quả:

Dự án xây dựng gạo Sohafarm đã có những thành công bước đầu, gạo

Sohafarm đã được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Chất lượng gạo đã không ngừng

được tăng cao, nhờ thế thương hiệu gạo thơm Sohafarm đã được ra đời và đã

http://svnckh.com.vn 67

được người tiêu dùng biết đến và chấp nhận.

Năm 2005, thương hiệu gạo Sohafarm của Nông trường Sông Hậu đã

được giới thiệu và xuất khẩu đi nhiều nước trên thế giới. Nông trường đã xuất

khẩu được trên 1 triệu tấn gạo, mặc dù giá bán không cao hơn nhiều chỉ 2-

3USD/tấn so với gạo thường nhưng bù lại gạo Sohafarm đã khẳng định được giá

trị của mình khi không có một khách hàng nào than phiền về chất lượng. Hiện

nay, gạo Sohafarm đã được xuất khẩu đi nhiều nước trên thế giới.

Tuy đã đến được một số thị trường trên thế giới, nhưng gạo Sohafarm vẫn

chưa tham gia được vào thị trường nội địa, chỉ có thể bán được trong dịp lễ tết.

Nguyên nhân chủ yếu là về giá, khi gạo Sohafarm cũng như các doanh nghiệp

kinh doanh gạo khác là phải chịu 5% thuế VAT, làm cho giá gạo bán ra bán ra

cho người tiêu dùng tăng thêm 400 đồng/kg (loại gạo 8.000 đồng/kg), không thể

cạnh tranh được với gạo của thương nhân hay đại lý chịu thuế khoán. Một

nguyên nhân khác nữa đó là do thói quen tiêu dùng của người Việt Nam, đó là

vẫn quen mua các loại gạo ở đại lý, vì tiện lợi, mà giá rẻ hơn, chưa quen với việc

mua gạo đóng bao. Vì thế, gạo Sohafarm vẫn chưa đến được với đông đảo người

tiêu dùng trong nước.

3.2.4.2. Đánh giá, nhận xét:

Thành công của gạo Sohafarm trên thị trường xuất khẩu đã khẳng định vai trò

quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cho gạo Việt. Chúng ta có thể thấy

được một số bài học từ gạo Sohafarm:

- Thứ nhất, đó là phải xây dựng được một quy trình khép kín, từ sản xuất, đóng

gói bao bì, đến việc xuất khẩu. Nông trường Sông Hậu đã đầu tư xây dựng vùng

nguyên liệu trên diện tích 5.000 ha, với các giống lúa chất lượng cao như: IR 64,

VND 95-20, OM 1490 và lúa đặc sản Jasmine 85. Bằng việc áp dụng các biệt

pháp khoa học kỹ thuật liên hoàn trong sản xuất đã tạo ra một sản lượng lúa

nguyên liệu lớn với chất lượng đồng đều; khi đưa qua chế biến tỷ lệ thu hồi gạo

http://svnckh.com.vn 68

đạt cao, nâng hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.

- Thứ hai, đó là bài học từ việc xây dựng các yếu tố của thương hiệu từ logo,

nhãn hiệu, bao bì, slogan…Gạo Sohafarm đã xây dựng được các yếu tố này một

cách đồng bộ, và tạo nên một sự thống nhất và gần gũi, đơn giản mà vẫn chuyên

nghiệp, mang đậm nét văn hoá truyền thống của Việt Nam. Nó tạo được một sự

thích thú cho người tiêu dùng nước ngoài, giới thiệu nét văn hoá truyền thống

của người Việt Nam.

- Thứ ba, bao bì của Sohafarm đã thể hiện được tính tiện lợi, đóng gói nhiều loại

5, 10, 20kg, có cả hướng dẫn nấu, hạn sử dụng cho người tiêu dùng. Với thiết kế

như vậy, gạo Sohafarm có thể dễ dàng bán ở các siêu thị, đại lý, làm cho người

tiêu dùng có thể lựa chọn, sử dụng một cách dễ dàng.

- Hạn chế của gạo Sohafarm đó là chưa phổ biến được ở thị trường nội địa,

nguyên nhân là do chưa đẩy mạnh các hoạt động quảng bá, giới thiệu cho người

tiêu dùng trong nước. Một nguyên nhân nữa là do gạo Sohafarm nhấn mạnh vào

nét truyền thống của Việt Nam nhưng đây không đây không phải là yếu tố định

vị nó khác với các loại gạo khác. Chính do hạn chế này mà thương hiệu gạo

Sohafarm chưa tạo được được một vị trí vững chắc trên thị trường gạo quốc tế.

Tuy vậy, Sohafarm cũng đã trở thành một tấm gương, một điển hình cho các

doanh nghiệp sản xuất gạo trong nước, và cũng nói lên rằng để gạo Việt khẳng

định được giá trị của mình trên trường quốc tế thì rất cần có một thương hiệu.

Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho

nông sản xuất khẩu của Việt Nam

Với mục tiêu hướng đến trong vài năm tới chúng ta sẽ xây dựng được

những thương hiệu nông sản xuất khẩu nổi tiếng trên thị trường thế giới, để nâng

http://svnckh.com.vn 69

cao được năng lực cạnh tranh, đẩy mạnh xuất khẩu cho nông sản, nhóm nghiên

cứu xin được đưa ra một số giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu cho

nông sản xuất khẩu. Hai đối tượng chính được hướng đến của nhóm giải pháp là

nhà nước và doanh nghiệp. Các nhóm giải pháp khi thực hiện cần có sự phối hợp

một cách đồng bộ và thống nhất chặt chẽ với nhau.

1. Kiến nghị đối với nhà nƣớc:

1.1. Hỗ trợ trồng trọt, sản xuất các mặt hàng nông sản:

Thương hiệu nông sản chỉ mạnh khi bản thân hàng nông sản đó có chất

lượng tốt. Chính vì vậy, chúng ta cần chú trọng vào việc nâng cao chất lượng

nguyên vật liệu, chất lượng giống - các yếu tố đầu vào quan trọng cho ngành

hàng nông sản cũng như nâng cao chất lượng các quy trình sản xuất, chăm sóc

chúng.

Quy hoạch vùng sản xuất và thiết lập các vùng chuyên canh sản xuất:

Việt Nam tuy có tiềm năng sản xuất và xuất khẩu hàng nông sản nhưng khâu sản

xuất, chế biến và lưu thông trên thị trường còn thiếu quy hoạch. Thực tế sản xuất

nông nghiệp của Việt Nam đã có những bài học đắt giá vì sản xuất không có quy

hoạch. Ví dụ: chuyện nông trường Tây Hiếu 3 ở Nghệ An phá bỏ 100 ha cà phê

để chuyển sang trồng mía. Đến khi mía rớt giá thì nông trường lại chặt 70 ha mía

để trồng cao su, vì lúc đó cao su đang được giá. Điều đáng nói ở đây là việc phá

bỏ một diện tích lớn mía vụ 3 để trồng cà phê, cao su nhưng nông trường không

chuẩn bị giống kịp thời dẫn đến một số hộ thiếu giống, 1/3 diện tích đất phá mía

bị bỏ hoang. Một ví dụ khác gần đây nhất là việc nông dân Hải Phòng, Hà Nội

mở rộng diện tích trồng rau ồ ạt sau khi giá rau tăng cao vào đợt lụt lịch sử ở Hà

Nội tháng 11/2008. Sau tết Nguyên Đán, rau được mùa lớn nhưng giá rau quá

thấp do không có người mua, người nông dân đành khổ sở phá bỏ hoa màu mà

không thu lại được gì. Qua đó ta có thể thấy, việc sản xuất theo phong trào, thiếu

quy hoạch bền vững ở nhiều địa phương chính là nguồn gốc khiến nông sản luôn

trong tình trạng được mùa nhưng lại rớt giá, thu nhập của nông dân thấp không

http://svnckh.com.vn 70

những thấp mà còn rất bấp bênh.

Thêm vào đó, sản xuất nông nghiệp của nước ta còn manh mún, chia cắt,

nhỏ lẻ, thiếu tập trung. Người nông dân sản xuất nuôi, trồng tự phát chạy theo giá

cả của thị trường… Gần vào đó là sự sản xuất, nuôi trồng cây con của các hộ

nông dân cũng rất bé nhỏ. Vì mỗi gia đình là một đơn vị sản xuất, họ tự chịu

trách nhiệm về sản xuất – kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm của mình. Phần lớn

nông dân sản xuất nông nghiệp theo lối truyền thống nên năng suất thấp, chất

lượng sản phẩm kém. Một số hộ nông dân tuy có mở rộng quy mô sản xuất

nhưng lại ít dựa vào phương pháp canh tác khoa học, lại thiếu thông tin về thị

trường, chỉ trông chờ vào sự may rủi của quy luật cung cầu nên sự thất bát là điều

khó tránh khỏi. Khi nền kinh tế nông nghiệp đã phát triển đến mức độ nhất định,

việc chỉ dựa vào sức của người nông dân, giao khoán sản phẩm đến từng hộ sẽ

rất hạn chế trong việc phát triển, vì quy mô sản xuất nhỏ, kinh doanh phân tán,

thực lực kinh tế rất yếu, khó ngăn cản được những rủi ro.

Như vậy, sản xuất nông nghiệp của Việt Nam cần một chiến lược quy

hoạch tổng thể từ phía nhà nước mà cụ thể là Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông

thôn, trong đó:

+ Từng cấp địa phương có quy hoạch riêng nhưng phải nằm trong tổng thể

quy hoạch của vùng, khu vực. Quy hoạch sản xuất nông nghiệp không được

trùng với quy hoạch phát triển công nghiệp.

+ Quy hoạch sản xuất nông nghiệp phải kết hợp với công nghiệp hóa nông

nghiệp nông thôn, đầu tư trang thiết bị máy móc hiện đại phục vụ sản xuất và chế

biến các sản phẩm nông nghiệp, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật.

+ Quy hoạch sản xuất nông nghiệp phải tiến hành đồng thời với chuyên

môn hóa trong sản xuất và chuyên môn hóa trong lưu thông.

Quy hoạch vùng sản xuất: Cần thiết lập các vùng chuyên canh sản xuất,

quy hoạch một cách hợp lý, tổ chức lại sản xuất dựa trên sự nghiên cứu về điều

kiện khí hậu, đất đai, phù hợp với giống và cây trồng, tăng cường ứng dụng khoa

http://svnckh.com.vn 71

học công nghệ để từ đó tạo cơ sở nâng cao năng suất của nông sản.

Đối với các mặt hàng nông sản đặc biệt là cà phê, hồ tiêu, chè, các loại

hoa quả sơ chế: Trong các vùng chuyên canh, cần xây dựng các khu chế xuất chế

biến nông sản tập trung để đảm bảo chất lượng hàng nông sản đầu ra, đồng thời

giảm chi phí vận chuyển, và giảm được khấu hao khi vận chuyển (là những hàng

nông sản bị hỏng). Ví dụ: có thể thành lập các doanh nghiệp nông nghiệp, nông

trường, đồn điền, các hợp tác xã, … để các thành viên cùng ứng dụng rộng rãi và

hỗ trợ nhau về khoa học kỹ thuật, công nghệ vào sản xuất, phát huy tối đa ưu thế

về tài nguyên, lao động và giống cây trồng; tập hợp các hộ nông dân thành một

tập đoàn, quy tụ họ vào hệ thống sản xuất nông nghiệp theo dây chuyền công

nghiệp từ sản xuất, cung ứng - chế biến đến tiêu thụ sản phẩm.

Như vậy, nhờ quy hoạch vùng sản xuất và thiết lập các vùng chuyên canh,

các thương hiệu nông sản đặc sản của nước ta như nhãn lồng Hưng Yên, vải

thiều Lục Ngạn chỉ có thể trồng và mua ở Hưng Yên, ở Lục Ngạn, tránh được

thực trạng hiện nay do trồng trọt một cách tràn lan trên toàn quốc nên chất lượng

không đồng đều, sản lượng bấp bênh không ổn định, và hậu quả là các mặt hàng

đặc sản này bị mất uy tín, giảm sự tin cậy của người tiêu dùng.

Quy hoạch vùng lưu thông:

Hiện nay, mỗi gia đình là một đơn vị sản xuất đã cắt đứt mối liên hệ bên

trong giữa sản xuất và thị trường. Khi mối quan hệ cung - cầu chuyển từ cung

sang vượt quá cầu, do thông tin và sự dự đoán của đại bộ phận nông dân có hạn,

thị trường lại ngưng trệ điều tiết, sản xuất lại tự phát, việc tiêu thụ sản phẩm sẽ

gặp trở ngại hoặc bán không đúng với giá dự kiến hoặc thừa ế sẽ xuất hiện tình

trạng năng suất cao, được mùa mà thu nhập không tăng thậm chí còn giảm, nông

dân hoang mang thiếu phấn khởi trong sản xuất. Hơn nữa, việc tiêu thụ sản phẩm

của người nông dân phân tán, thiếu tập trung và phải qua nhiều trung gian còn

làm tăng giá thành, giảm chất lượng hàng hóa, đặc biệt là các hàng nông sản như

rau quả, trái cây, … gây khó khăn hơn trong việc xuất khẩu các mặt hàng này ra

http://svnckh.com.vn 72

thị trường thế giới.

Như vậy việc quy hoạch vùng lưu thông phải tạo được cầu nối giữa các hộ

nông dân với thị trường, đưa sản xuất nhỏ, phân tán của các hộ hòa nhập vào thị

trường lớn. Nhà nước phải chịu trách nhiệm hướng dẫn nông dân tổ chức sản

xuất, tiêu thụ hàng hóa, tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất và nhu cầu của thị

trường liên kết chặt chẽ với nhau, ví dụ: có thể thành lập các chợ đầu mối thu

mua, phân phối và tiêu thụ nông sản cho bà con nông dân.

Chợ đầu mối nông sản Bình Điển của Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn

Satra là ví dụ điển hình. Một trong những mô hình mà ban lãnh đạo Satra đã

tham khảo nhiều nhất là chợ nông sản Talaad Thai của Thái Lan. Talaad Thai

được xem là chợ trung tâm buôn bán hàng nông sản lớn nhất của Thái Lan với

diện tích toàn khu chợ khoảng 32 ha. Các loại rau, trái cây, kể cả hoa, cây cảnh....

của hầu hết 76 tỉnh, thành thuộc Thái Lan đều được đưa về đây trước khi đưa vào

các kênh tiêu thụ ở Bangkok hoặc xuất khẩu. Talaad Thai còn được bến đến như

là cửa ngõ xuất khẩu nông sản lớn nhất của Thái Lan. Không chỉ bởi đường sá từ

đây ra cảng, sân bay rất thuận tiện mà các dịch vụ hỗ trợ xuất khẩu cũng rất

phong phú và hiệu quả. Công ty Thai Agro Exchange đã phối hợp với các cơ

quan liên quan thành lập Trung tâm Dịch vụ xuất khẩu nông sản một cửa

(Perishable One Stop Service Export Center - POSSEC) để có thể đáp ứng mọi

thủ tục cho xuất hàng ngay tại Talaad Thai. Nghĩa là nhà xuất khẩu có thể hoàn

tất thủ tục hải quan, nhận giấy chứng nhận xuất xứ (C/O), chứng nhận kiểm dịch

thực vật, kiểm tra an toàn vệ sinh, kể cả những dịch vụ chiếu xạ, kho vận đóng

gói, thông tin tư vấn về thị trường, luật lệ.... ngay tại POSSEC.

Áp dụng chính sách khuyến nông: Nhà nước nên tạo điều kiện hỗ trợ

vốn cho bà con nông dân, áp dụng các chính sách khuyến nông, khuyến khích

sản xuất. Hiện nay, vấn đề khuyến nông, cho nông dân vay vốn ưu đãi đã được

triển khai nhưng không thu được hiệu quả lớn. Nguyên nhân là các rào cản, các

điều kiện cần và đủ để người nông dân được hỗ trợ, được vay vốn. Ví dụ như ở

Bà Rịa – Vũng Tàu, để được vay vốn ưu đãi, người nông dân phải đưa ra được

http://svnckh.com.vn 73

phương án sản xuất để nộp ngân hàng, trong đó ngân hàng yêu cầu phải thể hiện

rõ nông sản làm ra bán cho ai, bán ở đâu và phải thể hiện bằng hợp đồng bao tiêu

sản phẩm giữa nông dân và doanh nghiệp. Tuy nhiên, thực tế thì hiện nay rất ít

những trường hợp sản phẩm nông sản nông dân làm ra được bao tiêu. Hay một

yêu cầu hết sức đơn giản nhưng không dễ đáp ứng đó là phải mua máy sản xuất

trong nước. Trong khi hiện nay, các loại máy móc phục vụ sản xuất nông nghiệp

chủ yếu nhập từ nước ngoài. Có nhiều trường hợp vay vốn lần hai, lần ba thì

ngoài yêu cầu là đã trả hết nợ cũ với ngân hàng, điều kiện kế tiếp là ngân hàng

yêu cầu họ lập hồ sơ, viết phương án kinh doanh và phải chứng minh được công

trình nuôi của mình nằm trong vùng quy hoạch. Thế nhưng trên địa bàn tỉnh hiện

nay đa số các vùng nuôi trồng nông nghiệp vẫn chưa được quy hoạch và vấn đề Quy hoạch của tỉnh hiện còn đang trong giai đoạn phải điều chỉnh. 40Vì vậy, nhà

nước cần điều chỉnh lại các chính sách hỗ trợ người nông dân cho phù hợp với

điều kiện của họ, đơn giản và phù hợp hóa các thủ tục để người nông dân có thể

tiếp cận với chính sách nhiều hơn.

Đầu tư hơn nữa cho hoạt động nghiên cứu: Như đã nói ở trên, giống và

chất lượng giống là vấn đề tiên quyết đối với sự thành công của một nhãn hàng

nông sản, của một thương hiệu nông sản. Vì vậy, việc đầu tư cho hoạt động

nghiên cứu, cải tiến, đổi mới chất lượng giống cũ và sáng tạo ra giống mới là vô

cùng cần thiết. Giống phải cho năng suất cao, phải phù hợp với các yêu cầu của

xuất khẩu. Ngoài ra cũng phải tăng cường hơn nữa việc nghiên cứu quy trình thu

gom, chế biến, xử lý, bảo quản cho nông sản. Làm sao cho nông sản thu hoạch

được với năng suất cao nhất, đạt yêu cầu chất lượng, vệ sinh và có thể bảo quản

lâu dài. Ngoài việc đầu tư cho phòng thí nghiệm với các máy móc, trang thiết bị

hiện đại, nhà nước cần tăng cường các chương trình khen thưởng cho các nhà

khoa học để khuyến khích nghiên cứu, sáng tạo. Các chương trình giao lưu, học

hỏi giữa các trung tâm nghiên cứu trong và ngoài nước cũng rất cần thiết để phát

triển chất lượng, hiệu quả nghiên cứu.

http://svnckh.com.vn 74

40 VOVNEWS – Nông dân chưa tiếp cận được nguồn vốn ưu đãi, bài ngày 11/06/09

Tăng cường mối quan hệ thông tin giữa những người nông dân trực

tiếp sản xuất với các nhà khoa học: Việc hỗ trợ, cung cấp giống chất lượng cao

cho bà con nông dân là cần thiết để những loại nông sản độc đáo, chất lượng tốt

nhanh chóng được phát triển ở nước ta, đồng thời đem đến lợi ích không chỉ cho

bà con nông dân mà còn cho các doanh nghiệp chế biến, xuất khẩu; và góp phần

thúc đẩy nghiên cứu, cải tiến giống mới. Bên cạnh đó, nhà nước cần tổ chức các

chương trình nhằm cung cấp thông tin cho bà con nông dân về quy trình trồng

trọt, kĩ thuật canh tác, cách thức sử dụng phân bón, chăm sóc, thu hoạch, bảo

quản nông sản một cách khoa học, hiệu quả mà gần gũi để nâng cao năng suất

lao động, gia tăng sản lượng, sản phẩm sản xuất ra có chất lượng cao và đồng

đều. Hiện nay, chúng ta cũng đã có các chương trình truyền thông trên báo, tạp

chí hay trên truyền hình (như chương trình “Bạn của nhà nông” ở VTV2, “Thời

tiết nông vụ” trên VTV1,…) nhằm cung cấp kiến thức nông nghiệp cho bà con

nông dân. Tuy nhiên, các chương trình này lại chưa thực sự phổ biến và gần gũi

với bà con do khung giờ chiếu chưa hợp lý (7 giờ sáng hay 12 giờ trưa,…) với

thời gian làm việc cũng như sinh hoạt của người nông dân. Vì vậy, việc tăng

cường và cải tiến các chương trình ý nghĩa này là rất cần thiết để có thể thực hiện

chức năng cung cấp thông tin cho người nông dân hiệu quả nhất. Tuy nhiên, điều

quan trọng là lượng thông tin đưa đến cho người nông dân không phải chỉ là các

kiến thức nông nghiệp mà còn phải là những thông tin phân tích, dự báo thị

trường để giảm thiểu kiểu sản xuất, trồng trọt manh mún, theo phong trào, không

có kế hoạch gây ra tổn thất to lớn như ví dụ về nông trường Tây Hiếu 3 ở Nghệ

An nêu trên.

1.2. Hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩu hàng nông sản:

Chính sách hỗ trợ xuất khẩu và hỗ trợ về tài chính: Hiện nay, hàng nông

sản Việt Nam đang đang gặp rất nhiều khó khăn trên con đường khẳng định vị trí

của mình trên thị trường trong nước cũng như nước ngoài. Khó khăn lại càng

chồng chất hơn khi Việt Nam đã gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO vì

http://svnckh.com.vn 75

một mặt hàng nông sản Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội khi xuất khẩu ra thị trường

thế giới, nhưng mặt khác, thách thức gặp phải cũng rất nhiều. Vì vậy, nhà nước

cần có những chính sách hỗ trợ xuất khẩu như các chính sách giảm thuế quan

xuất khẩu, hạn chế rào cản như đơn giản hóa thủ tục xuất khẩu, tạo nhiều ưu đãi,

trợ cấp cho mặt hàng nhạy cảm này. Riêng đối với các khu chế xuất, các thủ tục

xuất ra và nhập vào khu chế xuất nên được bố trí thực hiện một cách linh hoạt,

nhanh chóng với thời hạn, điều kiện hợp lý, tạo điều kiện thúc đầy hoạt động sản

xuất, chế biến, đồng thời giảm đi những tiêu cực có thể phát sinh do thủ tục rườm

rà. Ngoài ra, cần có những chính sách hỗ trợ về tài chính như ưu đãi vay vốn,

giảm lãi suất cho vay đối với các doanh nghiệp sản xuất, chế biến nông sản nhằm

thúc đẩy hoạt động kinh doanh xuất khẩu. Tuy nhiên, các chính sách cần được

xây dựng và thực thi một cách hợp lý với những điều kiện đi kèm, phù hợp với

hoàn cảnh kinh tế để tránh trường hợp tạo ra hậu quả là làm cho các doanh

nghiệp thiếu chủ động, sáng tạo trong việc kinh doanh mà phụ thuộc vào sự trợ

giúp của nhà nước.

Hợp tác với chính phủ các nước xuất khẩu nông sản khác: Thêm vào

đó, chính phủ Việt Nam cần thúc đầy xúc tiến các công tác, chính sách ngoại

giao hợp lý để đi đến những thống nhất nhất định với chính phủ các quốc gia

xuất khẩu khác, đem lại lợi ích chung cho các quốc gia tham gia, ví dụ thỏa thuận giữa Việt Nam và Thái Lan về xuất khẩu gạo năm 200541. Năm 2005, hạn hán

nặng nề kéo dài ở Đông Nam Á là nguyên nhân chính đẩy giá gạo tăng nhanh.

Khi đó, chính phủ Thái Lan đã liên tục thực hiện các chương trình can thiệp giá

gạo: chương trình hỗ trợ giá thóc gạo nội địa đầu tiên bắt đầu từ tháng 11/2004

đến hết tháng 3/2005; chương trình thứ 2 bắt đầu từ tháng 4/2005 và kéo dài 4

tháng; sau đó một chương trình mới nữa lại bắt đầu từ tháng 11/2005 và kéo dài

đến tháng 12 năm 2006. Do hạn hán khiến sản lượng gạo ở khu vực Đông nam Á

giảm và sự hỗ trợ lớn về giá từ phía chính phủ Thái Lan, giá gạo quốc gia này

tăng mạnh. Mức chệnh lệch giá giữa gạo Thái Lan và gạo Việt Nam đạt mức

http://svnckh.com.vn 76

đỉnh điểm khoảng 40USD/tấn vào tháng 3-4/2005 và đã giảm dần trong 2 tháng

tiếp theo nhưng trung bình giá gạo Thái vẫn cao hơn khoảng 30USD/tấn so với

gạo Việt Nam. Tuy nhiên, sự kiện này lại tạo ra thế cạnh tranh an toàn cho gạo

xuất khẩu của Việt Nam và các quốc gia khác. Gạo Thái Lan để thu hút khách

hàng trở lại cần phải giảm giá và giá gạo thế giới lúc này cũng đang có xu hướng

giảm. Với nỗ lực ngăn chặn giá gạo thế giới tụt dốc, Thái Lan và Việt Nam – hai

nước xuất khẩu gạo lớn trên thế giới đã đạt được thỏa thuận về hợp tác không

phá giá gạo, nỗ lực cùng ổn định giá gạo thế giới. Hai nước cũng đã nhất trí

nguyên tắc chia sẻ thị trường và xây dựng chiến lược liên kết kinh doanh gạo để

ổn định giá trên thị trường toàn cầu. Với ưu thế là những nước xuất khẩu gạo lớn

nhất và nhì thế giới, hai bên đã bàn tới kế hoạch sẽ thiết lập giá tham khảo chung

cho gạo xuất khẩu của cả hai nước, làm cơ sơ báo giá xuất khẩu. Thỏa thuận này

sẽ có lợi cho cả hai nước, với Thái Lan là tăng sức cạnh tranh khi Việt Nam tăng

lượng hàng xuất khẩu.

Phân tích, dự báo, truyền tải thông tin kịp thời đến doanh nghiệp: Để

những nghiên cứu và việc ứng dụng được triển khai nhịp nhàng, hiệu quả, Bộ

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn và các cơ quan có chức năng liên quan cần

nắm rõ những yêu cầu từ thị trường, thực hiện công tác phân tích, dự báo, đồng

thời truyền tải đầy đủ, nhanh chóng, cập nhật và xuyên suốt thông tin hữu ích cho

các doanh nghiệp. Ví dụ, để xuất khẩu được Thanh long vào Mỹ, doanh nghiệp

xuất khẩu Việt Nam cần nắm rõ yêu cầu của thị trường Mỹ về chất lượng sản

phẩm là rất nghiêm ngặt, đặc biệt bên Mỹ có yêu cầu đặc biệt là quả Thanh long phải được chiếu xạ để bảo đảm vô hiệu hóa ruồi đục quả và rệp sáp42 . Nắm rõ

được yêu cầu cần và đủ như vậy, doanh nghiệp Việt Nam mới có thể chuẩn bị kỹ

càng để xuất khẩu sản phẩm thông suốt, không gặp trở ngại gây tổn thất nào cho

doanh nghiệp cũng như người nông dân.

Đặt ra các quy chuẩn bảo hộ mang tính địa phương: Bên cạnh phát triển

xuất khẩu, các doanh nghiệp cũng cần chú trọng vào việc giữ vững và phát triển

http://svnckh.com.vn 77

41 http://xttm.agroviet.gov.vn//Uploads/BaocaoNH/gao.pdf

vị trí của mình trên thị trường nội địa. Vì vậy, nhà nước cần đặt ra những tiêu

chuẩn, những quy định bảo hộ mang tính địa phương có lợi cho doanh nghiệp

Việt nhưng vẫn phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế. Việc này có tác dụng ngăn bớt

sự xâm nhập của các sản phẩm ngoại, đồng thời tạo điều kiện để các thương hiệu

nông sản nội địa đứng vững. Chúng ta có thể lấy một ví dụ về bài học "dầu khô

ép từ đậu tương" giữa Trung Quốc - Mỹ. Ngay sau khi Trung Quốc mở cửa kinh

tế, Mỹ đã cho xuất khẩu lô sản phẩm dầu khô được ép từ đậu tương với tham

vọng có thể thâm nhập vào thị trường đông dân vô cùng tiềm năng là Trung

Quốc. Và để hạn chế đậu tương từ Mỹ tràn vào thị trường Trung Quốc, Trung

Quốc đã đặt ra yêu cầu không cho phép nhập khẩu hàng nông sản đột biến gien,

kết quả thu được là vừa hạn chế hàng Mỹ tràn thị trường Trung Quốc, vừa bảo hộ

các nhà sản xuất trong nước.

Xây dựng các hiệp hội nông sản, các tập thể làng nghề, các hợp tác xã:

Việc xây dựng các hiệp hội nông sản, các tập thể làng nghề, các hợp tác xã là để

nhằm bảo vệ quyền lợi chung cho các thành viên liên quan và đi đến thống nhất

cho hoạt động kinh doanh ví dụ như hiệp hội cà phê, hiệp hội rau quả, hiệp hội

chè, …Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường, quốc tế hóa hoạt động kinh doanh

thì cạnh tranh là cần thiết, nhưng cạnh tranh như thế nào để các thành phần tham

gia kinh doanh được lợi lại là chuyện khác. Câu chuyện Thanh long vào thị

trường Mỹ làm chúng ta phải suy nghĩ. Bên đối tác Mỹ chưa kịp đàm phán, thì

chính những nhà xuất khẩu Việt Nam đã tự bán phá giá nhau để đạt được hợp

đồng. Hệ lụy là nhà nhập khẩu được lợi còn những người nông dân và bản thân

nhà xuất khẩu lại bị tổn thất rất nhiều. Vì vậy, bài học được rút ra ở đây là các

doanh nghiệp cùng ngành trong nước phải thống nhất với nhau về giá bán, không

để xảy ra tình trạng cạnh tranh không lành mạnh khiến các doanh nghiệp trong

cuộc đều bị thua thiệt như ví dụ trên.

Cuối cùng, nhà nước là một cầu nối quan trọng giữa các doanh nghiệp

Việt Nam với doanh nghiệp thế giới trong việc quảng bá thương hiệu, vì vậy nhà

http://svnckh.com.vn 78

42 http://www.rauhoaquavietnam.vn/default.aspx?tabID=5&ID=14&LangID=1&NewsID=4088

nước cần nâng cao vai trò của mình bằng cách tăng cường việc tạo điều kiện cho

doanh nghiệp Việt Nam tham gia xúc tiến thương mại (như cung cấp thông tin về

thị trường, về các hội chợ), hoạt động quảng bá ở nước ngoài (như hỗ trợ vé máy

bay, tài trợ gian hàng khi tham gia các hội chợ quốc tế).

1.3. Tăng cƣờng các biện pháp xúc tiến thƣơng mại cho ngành nông sản:

Hàng nông sản dù có chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng vẫn

chưa đủ để đưa thương hiệu nông sản Việt Nam ra thế giới. Để làm được điều đó,

một yêu cầu đặt ra là nhà nước phải gia tăng các biện pháp xúc tiến thương mại

như xây dựng các hội chợ triển lãm, quảng bá, giới thiệu hàng nông sản Việt

Nam trên các tạp chí, báo, ấn phẩm trong và ngoài nước…

Xây dựng chương trình quảng bá mang tầm quốc gia: Nhà nước cần

phối hợp với các cơ quan truyền thông để tổ chức xây dựng những chương trình

quảng bá mang tầm quốc gia như nhằm phát triển hình ảnh và vị thế của Việt

Nam trên trường quốc tế; và giới thiệu, quảng bá cho sản phẩm nông nghiệp nói

riêng. Ví dụ như gần đây chúng ta đang xây chương trình “thương hiệu quốc gia

– Vietnam value” với mục đích xây dựng hình ảnh Việt Nam trở thành một quốc

gia có uy tín về hàng hóa đa dạng, phong phú với chất lượng cao; nâng cao sức

cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và

quốc tế trong quá trình hội nhập. Tăng cường sự nhận biết của các nhà phân phối

và người tiêu dùng trong và ngoài nước đối với các sản phẩm mang thương hiệu

Việt Nam; xây dựng hình ảnh Việt Nam gắn với các giá trị "chất lượng - đổi mới,

sáng tạo - năng lực lãnh đạo"; tăng thêm uy tín, niềm tự hào và sức hấp dẫn cho

đất nước và con người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch và thu hút đầu

tư nước ngoài. Theo đó, những sản phẩm đạt tiêu chuẩn, có xuất xứ, tên thương

mại, chỉ dẫn địa lý... sẽ được gắn biểu trưng "Vietnam value". Đó như là lời cam

kết với khách hàng về chất lượng, nguồn gốc của hàng hoá. Từ đó không những

tạo dựng được lòng tin của khách hàng về thương hiệu Việt, mà còn kích thích

các doanh nghiệp trong nước sản xuất những sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn chất

http://svnckh.com.vn 79

lượng và tuân thủ các quy định chung về hàng hoá.

Thường xuyên tổ chức các chương trình giới thiệu hàng nông sản ở cả

trong nước và ngoài nước. Ví dụ: hội chợ triển lãm, ngày hội nông sản, chương

trình lễ hội cà phê tổ chức tại Buôn Mê Thuột, lễ hội trái cây Nam Bộ… Trong

các chương trình giới thiệu sản phẩm nông sản, khách hàng có cơ hội tiếp xúc

trực tiếp và dùng thử sản phẩm. Khách hàng hơn ai hết chính là người cảm nhận

được chất lượng thực sự của hàng hoá. Do đó, các chương trình giới thiệu hàng

nông sản phải luôn giành được hiệu quả cao hơn so với các biện pháp xúc tiến

khác. Từ đó đặt ra yêu cầu đối với nhà nước là phải quan tâm, chú trọng và đánh

giá đúng hơn nữa tầm quan trọng của việc tổ chức các chương trình giới thiệu

hàng nông sản của Việt Nam.

Xây dựng chương trình quảng cáo nông sản trên truyền hình. Truyền

hình là phương tiện nhanh nhất để đưa hình ảnh của sản phẩm đến được với

người tiêu dùng, do đó nhà nước cũng cần đầu tư xây dựng những đoạn phim

quảng cáo giới thiệu về hàng nông sản Việt Nam, kết hợp với nét đẹp, văn hóa

truyền thống của Việt Nam. Đoạn phim quảng cáo này có thể được phát sóng

trên VTV4, hoặc hợp tác với các đài truyền hình trên thế giới để phát sóng.

Thành lập một cơ quan, tổ chức với nhiệm vụ chính là xây dựng và

phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Việt Nam, có trụ sở đặt tại các nước

xuất khẩu chủ yếu và tiềm năng. Việc thành lập các cơ quan này, tạo thuận lợi

trong việc quản lí cũng như tìm hiểu thị trường, đối thủ cạnh tranh, thái độ khách

hàng một cách tập trung và dễ dàng, để từ đó có thể đưa ra chiến lược phát triển

phù hợp cho ngành hàng nông sản dựa trên văn hoá, phong tục của từng quốc

gia.

Định hướng việc xây dựng thương hiệu nông sản phải gằn liền với

truyền thống, văn hoá của đất nước, bản sắc dân tộc. Điều đó tạo nên sự khác

biệt giữa thương hiệu nông sản Việt Nam với các thương hiệu nông sản khác trên

thế giới. Và chỉ khi gắn kết được tinh hoa đất nước vào thương hiệu nông sản, thì

thương hiệu đó mới lưu giữ được lâu trong tâm trí khách hàng. Ví dụ: khi nhắc

http://svnckh.com.vn 80

đến Kimchi là người ta nghĩ ngay đến xứ sở Hàn Quốc, mỗi khi nếm vị cay nồng

là khách hàng nghĩ đến được cái lạnh xứ Hàn, hoặc khi nhắc đến lúa mì người ta

lại nghĩ đến thương hiệu lúa mì Nga không thể lẫn được với các thương hiệu lúa

mì khác. Do đó, việc xây dựng thương hiệu nông sản gắn liền với truyền thống,

văn hoá của quốc gia là hết sức cần thiết, đối với các quốc gia nói chung và Việt

Nam nói riêng.

2. Giải pháp đối với doanh nghiệp:

2.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng và phát triển

thƣơng hiệu cho nông sản:

Một thực trạng đáng buồn của hầu hết các doanh nghiệp xuất khẩu nông

sản của Việt Nam là chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng

thương hiệu cho nông sản. Việt Nam có rất nhiều loại nông sản có giá trị cao

như: gạo, cà phê, tiêu, điều …một số mặt hàng như hồ tiêu, điều luôn ở vị trí dẫn

đầu thế giới về sản lượng và kim ngạch xuất khẩu. Thế nhưng nông sản của

chúng ta vẫn không được nhiều người biết tới, vẫn không có chỗ đứng vững chắc

trên thị trường thế giới. Doanh nghiệp thì chỉ quan tâm làm sao xuất khẩu được

hàng, mà không quan tâm nông sản của chúng ta đến với người tiêu dùng như thế

nào, có để lại được dấu ấn trong tâm trí khách hàng không. Như đã đề cập ở

chương II thì 90% hàng nông sản của chúng ta khi bán ra thị trường thế giới đều

phải thông qua thương hiệu nước ngoài khiến nông sản Việt Nam thua thiệt

không chỉ thiệt hại về tiền mà còn thiệt hại về tên tuổi, gây ảnh hưởng lớn đến

nền kinh tế nước ta – nền kinh tế trong đó nông nghiệp vẫn chiếm một tỷ trọng

lớn. Vì vậy, để có thể gia tăng giá trị cho hàng nông sản khi xuất khẩu, để nông

sản Việt Nam có thể cạnh tranh được với các thương hiệu nông sản nước ngoài,

thì điều đầu tiên phải làm đó là làm cho doanh nghiệp nhận thức được tính cấp

thiết của việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản.

Các doanh nghiệp sản xuất, chế biến, xuất khẩu nông sản phải chủ động

trong việc tiếp nhận thông tin, nhận thức đúng được vai trò, tầm quan trọng của

http://svnckh.com.vn 81

việc xây dựng thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông như internet,

truyền hình, báo, tạp chí … Có thể lấy những bài học quý báu, những mô hình

tiên tiến trên thế giới như Starbucks và Kellogg’s hay Trung Nguyên ở Việt Nam

để làm tấm gương cho các doanh nghiệp. Mỹ không phải là nước trồng, sản xuất

cà phê vậy mà thương hiệu Starbucks đã nổi tiếng toàn cầu. Rồi bài học từ Trung

Nguyên đó là việc xây dựng thương hiệu phải làm từ gốc và mang đậm nét văn

hoá Việt Nam.

Gần đây, trên truyền hình cũng đưa tin về thực trạng khi xuất khẩu hoa

quả sang Trung Quốc khi mà Luật an toàn thực phẩm của Trung Quốc có hiệu

lực, chúng ta đã không đáp ứng được yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng, không có

chứng nhận xuất xứ hàng hoá, vì thế mà hoa quả của chúng ta rất khó khăn khi

vào thị trường này. Đó là những cảnh báo cần thiết cho các doanh nghiệp xuất

khẩu nông sản. Chúng ta phải tăng cường nêu lên nhiều thực trạng, bài học như

vậy để có thể “đánh” vào nhận thức của doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, để có thể xây dựng được thương hiệu cho nông sản Việt

Nam, thì nguồn nhân lực chất lượng cao, giàu ý tưởng sáng tạo và chịu khó tìm

tòi học hỏi tiếp thu là yếu tố quan trọng không thể thiếu được. Do đó, doanh

nghiệp phải tăng cường đào tạo, trang bị những kiến thức cơ bản về thương hiệu,

về xây dựng và quảng bá cho thương hiệu nông sản cho tất cả các thành viên

trong mỗi doanh nghiệp sản xuất, chế biến và xuất khẩu nông sản, để từ đó mỗi

cá nhân đều ý thức được trách nhiệm bản thân trong việc xây dựng và quảng bá

đưa thương hiệu nông sản Việt đến với người tiêu dùng không chỉ trong nước mà

cả nước ngoài. Việc đào tạo phải lâu dài, bài bản và hệ thống. Phải kết hợp giữa

Bộ, ngành các hiệp hội với doanh nghiệp để từng bước phát triển cho thương

hiệu nông sản Việt Nam như xúc tiến các chương trình thương hiệu quốc gia hay

thương hiệu riêng cho từng loại nông sản.

Việc xây dựng thương hiệu cho nông sản, doanh nghiệp phải nhận thức

được là cần làm từ gốc, có nghĩa là trước khi xuất khẩu nông sản ra thị trường thế

giới cần khẳng định chỗ đứng của mình trên thị trường nội địa –“Hãy tìm một

http://svnckh.com.vn 82

con suối nhỏ để soi bong mình trong đó trước khi tìm ra biển lớn”. Trung

Nguyên là một ví dụ điển hình cho điều này, phát triển dòng sản phẩm G7 trong

nước trước, được người tiêu dùng biết đến rồi, lúc đó mới xuất khẩu đi. Nó đã

đem lại thành công rất lớn cho Trung Nguyên. Doanh nghiệp phải lấy thị trường

nội địa để làm bàn đạp vươn ra thị trường thế giới. Có như vậy thì thương hiệu

nông sản Việt Nam mới phát triển bền vững được.

2.2. Nhóm giải pháp xây dựng và đẩy mạnh quảng bá thƣơng hiệu nông sản

VN:

2.2.1. Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm:

 Quy hoạch vùng sản xuất và thiết lập các vùng chuyên canh sản xuất – nhà

nước quy hoạch, doanh nghiệp thực hiện:

Như đã đề cập ở phần kiến nghị đối với nhà nước, việc quy hoạch vùng

sản xuất và thiết lập các vùng chuyên canh sản xuất là rất cần thiết để ổn định và

nâng cao chất lượng nông sản, giá cả, đầu ra của sản phẩm, dẫn đến ổn định và

phát triển sản xuất. Tuy nhiên, nếu nhà nước tiến hành quy hoạch nhưng người

nông dân hoặc doanh nghiệp không hợp tác thực hiện thì cũng không giải quyết

được vấn đề gì. Do đó, bên cạnh việc nhà nước tuyên truyền vận động bà con

nông dân, doanh nghiệp hiểu và tiến hành quy hoạch thì doanh nghiệp và cả bà

con nông dân cần phải hợp tác thực hiện.

 Sản xuất, chế biến hàng nông sản kết hợp với đa dạng hóa sản phẩm:

Hàng nông sản cần được đa dạng hoá để khách hàng có nhiều sự lựa chọn

và lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với mình. Thêm vào đó, các hàng nông

sản chế biến bao giờ cũng có hàm lượng giá trị cao hơn các sản phẩm thô hoặc

mới chỉ qua sơ chế. Hơn nữa, do nhịp sống bận rộn, khối lượng công việc lớn

nên người tiêu dùng nước ngoài có xu hướng lựa chọn các sản phẩm đã qua chế

biến hơn là mua các sản phẩm thô nhằm tiết kiệm thời gian. Do đó, phải sản xuất

http://svnckh.com.vn 83

hàng nông sản kết hợp với đa dạng hóa sản phẩm; riêng đối với các hàng nông

sản có thể chế biến thì phải chế biến hoặc sơ chế rồi mới đem bán nhằm nâng cao

chất lượng, tăng thêm giá trị và tính tiện lợi của sản phẩm khi sử dụng.

 Đầu tư cho máy móc, trang thiết bị hiện đại kết hợp với áp dụng tiến bộ

khoa học kỹ thuật vào sản xuất, chế biến:

Doanh nghiệp cần đầu tư cho máy móc, trang thiết bị hiện đại kết hợp với

áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, chế biến nhằm nâng cao năng

suất, chất lượng, tăng thêm giá trị cho hàng nông sản.

 Đầu tư cho nghiên cứu thị trường nhằm tạo ra sản phẩm phù hợp:

Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nông sản mang thương hiệu Việt. Nhưng

muốn sản phẩm ấy được người tiêu dùng nước ngoài chấp nhận và yêu thích thì

phải phù hợp với thị hiếu của họ. Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa

nhận thức, đánh giá đúng vai trò của việc nghiên cứu thị trường. Sản xuất của

doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn mang nặng tính cung ứng những sản phẩm mình

có hơn là sản xuất ra sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu thị trường. Ví dụ như

người tiêu dùng nước ngoài không nấu cơm theo kiểu Việt Nam, mà họ trần hoặc

nhúng qua nước sôi. Do đó, chúng ta cần nghiên cứu, sản xuất và xuất khẩu

những loại gạo được nấu theo phương pháp này để phù hợp với thói quen tiêu

dùng của người nước ngoài.

Điều này cần có sự phối hợp giữa các doanh nghiệp và hiệp hội trong

ngành. Một mặt các hiệp hội ngành nghề cần là những người đi đầu trong việc

tìm hiểu, nghiên cứu nhu cầu, thói quen sử dụng nông sản của các thị trường xuất

khẩu truyền thống cũng như các thị trường xuất khẩu tiềm năng. Cùng với đó,

doanh nghiệp cần phải xây dựng các phòng marketing, xây dựng hoặc thuê đội

ngũ chuyên viên nghiên cứu thị trường nhằm nghiên cứu thói quen tiêu dùng,

khẩu vị và văn hoá của người tiêu dùng nước nhập khẩu để có thể sản xuất ra loại

sản phẩm hợp với nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần

tiến hành phân tích đối thủ cạnh tranh để thấy được điểm mạnh, điểm yếu của

mình và của đối thủ, từ đó sản xuất ra loại sản phẩm phù hợp nhất, được thị

http://svnckh.com.vn 84

trường tiếp nhận và tin dùng.

 Xây dựng các quy chuẩn cho sản phẩm nhằm bảo đảm về tính minh bạch

của quy trình sản xuất:

Hàng nông sản nói riêng và hàng hóa nói chung muốn nhập khẩu vào các

thị trường ngày càng khó tính như Mỹ, EU, Nhật Bản, … cần phải chứng minh rõ

nguồn gốc, cơ sở sản xuất, quy trình chế biến, … Do đó việc xây dựng các quy

chuẩn cho sản phẩm đặc biệt là các sản phẩm đặc thù mang tính địa phương

nhằm bảo đảm về tính minh bạch của quy trình sản xuất chính là giấy thông hành

cần thiết cho hàng nông sản. VD: các sản phẩm của Nescafe đều ghi rõ thành

phần và khuyến cáo công dụng trên bao bì. Ngoài ra, sản phẩm cần chú trọng

khai thác yếu tố tự nhiên như: điều kiện, khí hậu, nước…Khi xây dựng các quy

chuẩn cho sản phẩm cần lưu ý: Hạn chế đến mức thấp nhất sự tác động của các

yếu tố hóa học không có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng. Những nông sản

mang đậm tính địa phương cần chứng minh rõ nguồn gốc và lợi thế. Nếu làm

được điều này, tính cạnh tranh của nông sản Việt Nam sẽ ngày càng cao.

2.2.2. Nhóm giải pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

 Tên thương hiệu và tên sản phẩm cần mang tính quốc tế hóa:

Tên thương hiệu là yếu tố sống còn của thương hiệu. Tên thương hiệu cần

mang tính quốc tế hóa. Chẳng hạn, thương hiệu Vinamit, xuất xứ từ loại mít

thông thường của Việt Nam nhưng với tên gọi như vậy, thương hiệu này sẽ dễ

dàng được người tiêu dùng nước ngoài chấp nhận và ghi nhớ hơn là cái tên Sầu

riêng Cái Mơn. Thương hiệu luôn gắn liền với các sản phẩm đi kèm. Tên sản

phẩm cũng cần mang tính quốc tế hóa. Một ví dụ thành công điển hình là tên

dòng sản phẩm cà phê G7 của Trung Nguyên. Cà phê hòa tan G7 là một cái tên

dễ tiếp cận quốc tế nhưng không mang tính vọng ngoại mà mang sứ mạng chinh

phục, chiếm lĩnh thị trường 7 nước phát triển.

 Chủ động quảng bá thương hiệu nông sản của doanh nghiệp ra thị trường

http://svnckh.com.vn 85

quốc tế:

Việc quảng bá thương hiệu nông sản của doanh nghiệp phải được tiến

hành cả ở thị trường trong nước và thị trường nước ngoài. Ở trong nước, doanh

nghiệp có thể kết hợp với các công ty du lịch tổ chức tour du lịch sinh thái nhằm

giới thiệu nông sản Việt Nam đến du khách nước ngoài. Ở nước ngoài, doanh

nghiệp phải chủ động tiếp cận thị trường thông qua các kênh phân phối như siêu

thị, các khu chợ, cửa hàng bán lẻ. Ngoài ra doanh nghiệp có thể tổ chức các

showroom về ẩm thực để giới thiệu đến người tiêu dùng nước ngoài về nông sản,

ẩm thực và văn hóa của Việt Nam.

 Tạo thương hiệu nông sản theo các tiêu chuẩn quốc tế, điển hình như

Global GAP:

Các hàng hóa nông sản có thương hiệu, nhất là các hàng hoá đạt được tiêu

chuẩn quốc tế Global Gap đã đem lại hiệu quả kinh tế - xã hội lớn cho địa

phương. Về mặt kinh tế, các sản phẩm có thương hiệu có giá bán cao hơn so với

các sản phẩm không có thương hiệu. Về mặt xã hội, người nông dân đã từng

bước thay đổi tập quán canh tác theo hướng tiên tiến, phù hợp với xu thế phát

triển chung của xã hội hiện đại. Bên cạnh đó, vai trò của hợp tác xã cũng được

nâng lên. Thương hiệu hàng hoá nông sản cũng góp phần quảng bá hình ảnh địa

phương. Hiện nay, tạo thương hiệu nông sản sạch theo tiêu chuẩn Global GAP

đang được nhiều địa phương áp dụng. Ví dụ: vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim và gạo

Mỹ Thành Nam ở Tiền Giang đã được chứng nhận đạt tiêu chuẩn Global GAP.

 Liên minh với thương hiệu có tên tuổi:

Với các thương hiệu non trẻ khi xâm nhập bất cứ một thị trường nào cũng

đều gặp phải rất nhiều khó khăn, trong đó phải kể đến việc người tiêu dùng

không để ý, lựa chọn, chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp do sản phẩm không

có tên tuổi, không có uy tín. Do đó các thương hiệu trẻ có thể liên kết với các

thương hiệu đã có tên tuổi nhằm tận dụng sự hỗ trợ về vốn, công nghệ, kỹ thuật

để thâm nhập và nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của mình trên thị

http://svnckh.com.vn 86

trường thế giới. Ví dụ: gạo Nàng thơm chợ Đào liên kết với thương hiệu KFC nổi

tiếng thế giới trong các món cơm gà là một cách để quảng bá, giới thiệu những

hạt gạo thon dài rất dẻo, mang vị ngọt thanh, rất thơm đến người tiêu dùng trong

và ngoài nước.

2.2.3. Nhóm giải pháp bảo vệ thƣơng hiệu:

Song song với việc xây dựng cho thương hiệu nông sản, doanh nghiệp

cũng cần có những biện pháp để bảo vệ cho thương hiệu nông sản Việt Nam.

Việc bảo vệ thương hiệu sẽ làm cho nông sản Việt Nam củng cố vững chắc vị trí

trên thị trường thế giới. Hiện nay, hầu như các mặt hàng nông sản Việt Nam xuất

khẩu ra thị trường nước ngoài đều không đăng ký nhãn hiệu điều đó làm việc

xuất khẩu nông sản bị hạn chế, các mặt hàng nông sản xuất khẩu phải lệ thuộc

vào thương hiệu của doanh nghiệp nước ngoài. Việc đăng kí bảo hộ nhãn hiệu sẽ

tránh được tình trạng bị đánh cắp thương hiệu như gạo Nàng thơm chợ Đào hay

bị kiện tụng do thủ tục đăng kí không rõ rang như Trung Nguyên ở Mỹ. Vì vậy,

các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản cần nhanh chóng đăng kí nhãn hiệu, đăng

kí chứng nhận xuất xứ hàng hoá cả ở thị trường nội địa và quốc tế.

Cùng với việc đăng kí bảo hộ, doanh nghiệp cũng cần có những biện pháp

khác để bảo vệ cho thương hiệu nông sản của mình như:

- Duy trì, đảm bảo và nâng cao chất lượng của hàng nông sản khi xuất khẩu. Mặt

hàng nông sản luôn đòi hỏi tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cao, các tiêu

chuẩn về chất lượng… Vì vậy, để bảo vệ thương hiệu thì điều quan trọng là nông

sản Việt Nam cần khẳng định giá trị của mình. Giá trị ở đây là phải luôn đảm bảo

yêu cầu chất lượng của sản phẩm theo đúng yêu cầu của người tiêu dùng và của

thị trường đòi hỏi, đáp ứng được các tiêu chuẩn quốc tế như chứng nhận Global

GAP về quy trình sản xuất an toàn, các tiêu chuẩn kĩ thuật khác… và phải được

duy trì một cách lâu dài thì thương hiệu nông sản Việt Nam mới phát triển bền

http://svnckh.com.vn 87

vững được.

- Cần có những hoạt động quảng bá đúng thời điểm để chăm sóc khách hàng, để

đưa đến cho khách hàng những thông tin hình ảnh sản phẩm, cũng như hoạt động

không ngừng của doanh nghiệp.

- Thường xuyên tiến hành rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái

nông sản Việt Nam bằng việc thiết lập hệ thống thông tin phản hồi qua hệ thống

phân phối nông sản và người tiêu dùng.

- Thường xuyên theo dõi việc sử dụng thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh với

nông sản Việt Nam nhằm làm giảm nguy cơ giả mạo thương hiệu làm mất uy tín

của nông sản Việt Nam

- Cần đưa những điều khoản về nhãn hiệu hàng hoá cho nông sản vào các hợp

đồng xuất khẩu, vào các hoạt động tổ chức của doanh nghiệp… Việc đưa các

điều khoản về phạm vi sử dụng, nhượng quyền, cấm đăng ký tại nước thứ ba là

rất cần thiết trong trường hợp nếu xảy ra tranh chấp về thương hiệu.

Kết luận

Trong giai đoạn hiện nay, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cho

nông sản xuất khẩu ngày càng trở nên cấp thiết với một quốc gia giàu truyền

thống nông nghiệp như Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và

phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam - thực trạng và giải

pháp” đã được hoàn thành bằng việc đưa ra cơ sở lý thuyết, cùng với việc xây

dựng, phát triển thương hiệu trên thực tế. Tựu trung lại, bằng việc tổng hợp các

phương pháp nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã hoàn thành được các mục tiêu đề

ra:

Thứ nhất, hệ thống hóa được cơ sở lý thuyết về xây dựng và phát triển

thương hiệu. Bằng việc đưa ra một quy trình cơ bản để xây dựng thương hiệu

http://svnckh.com.vn 88

giúp các doanh nghiệp có thể ứng dụng ngay những lý thuyết này vào thực tế.

Thứ hai, bài nghiên cứu đã đưa ra được những nhận định về thực trạng

xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản hiện nay cùng với đó là những

đánh giá về vai trò của thương hiệu đối với nông sản.

Cuối cùng, dựa trên sự phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu nông

sản hiện nay, cùng với việc phân tích hai mô hình: G7 và gạo Sohafarm, đề tài

nghiên cứu đã đưa ra hai nhóm giải pháp đối với cả nhà nước và doanh nghiệp.

Sự phối hợp đồng bộ của các nhóm giải pháp là cơ sở để xây dựng thành công

thương hiệu cho nông sản Việt Nam.

Nội dung nghiên cứu của đề tài là một vấn đề phức tạp trên cả phương

diện lý thuyết và thực tiễn, và cũng vì thời gian làm đề tài tương đối gấp rút nên

trong đề tài chắc hẳn không tránh khỏi thiếu sót. Chính vì vậy, chúng tôi rất

mong nhận được những góp ý của Hội đồng Giám khảo cũng như quý bạn đọc

nhằm hoàn thiện hơn nữa đề tài nghiên cứu.

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

Nhóm nghiên cứu.

Danh mục bảng biểu, sơ đồ

TT Tên Nguồn Trang

Bảng

33 1 Diện tích, năng suất và sản lượng cà phê năm 2008

34 http://xttm.agroviet.gov.vn/Site/vi- VN/77/2009/Default.aspx Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam 2

Sản lượng hồ tiêu của Việt Nam và thế giới giai đoạn 2001 – 2008

38 3

Thị trường xuất khẩu rau quả tháng 5 và 5 tháng đầu năm 2009

http://www.rauhoaquavn.vn/default.as px?tabID=5&ID=50&LangID=1&Ne wsID=4759

40 4

http://www.vn-seo.com/xuat-khau-ca- phe-cua-viet-nam-4-thang-dau-nam- Thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam tháng 4 và 4 tháng đầu năm 2009

http://svnckh.com.vn 89

2009-tang-ve-luong-giam-ve-tri-gia/

Biểu đồ

36 Hiệp hội lương thực Việt Nam 1 Thị trường xuất khẩu gạo của Việt Nam năm 2008

36 Hiệp hội lương thực Việt Nam 2 Tổng lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam (2001-2008)

Hiệp hội lương thực Việt Nam 37 3 Tổng kim ngạch xuất khẩu gạo 2001 -2008

39 4

Diễn biến kim ngạch xuất khẩu rau hoa quả từ năm 2008 đến hết tháng 5/2009 http://www.rauhoaquavn.vn/default.as px?tabID=5&ID=50&LangID=1&Ne wsID=4759

42 5

Kim ngạch xuất khẩu hồ tiêu sang 15 thị trường lớn nhất năm 2008 Tổng cục hải quan

6 So sánh thị phần cà phê 58 Số liệu điều tra hàng Việt nam chất lượng cao 2004

Danh mục tài liệu tham khảo

I. Sách:

- PGS.TS Vũ Chí Lộc, ThS. Lê Thị Thu Hà - “Xây dựng và phát triển thƣơng

hiệu”, Nhà xuất bản lao động xã hội, 2007

- Jack Trout – “Định vị thƣơng hiệu”, Nhà xuất bản thống kê, 2004

- Ronald J. Alsop- “18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng thƣơng hiệu”,

Nhà xuất bản Trẻ, 2008.

- Luật sở hữu trí tuệ 2005

II. Công trình nghiên cứu:

- Xây dựng và phát triển thương hiệu hàng Việt Nam trong quá trình hội nhập –

THS 00217, Thư viện trường ĐH Ngoại Thương

- Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu rau quả nông sản Việt Nam – LV

http://svnckh.com.vn 90

00636, Thư viện trường ĐH Ngoại Thương.

- Hàng nông sản Việt Nam, vấn đề xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu,

LV 00478, Thư viện trường ĐH Ngoại Thương.

III. Các bài tham luận, nghiên cứu:

- TS. Nguyễn Minh Đức – ĐH Nông Lâm TPHCM, ThS. Tô Thị Kim Hồng –

Khoa Kinh tế - ĐH Mở TPHCM, Xuất khẩu nông sản Việt Nam trong thời kỳ

khủng hoảng kinh tế toàn cầu hiện nay – Thách thức và cơ hội

- GS.TS. Nguyễn Kế Tuấn - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Nâng cao khả

năng cạnh tranh của nông sản Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế

quốc tế

IV. Báo cáo tổng kết:

- Báo cáo tình hình sản xuất, xuất khẩu rau quả nông sản của Tổng công ty rau

quả nông sản

- Báo cáo của Bộ NN & PTNT về tình hình sản xuất nông nghiệp hằng năm

- Các số liệu về sản lượng, xuất khẩu hồ tiêu của Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam.

- Báo cáo của Hiệp hội lương thực Việt Nam

V. Tạp chí:

- Thời báo Kinh tế Việt nam, 17/8/2003

- Thời báo kinh tế Việt Nam – Kinh tế 2008-2009 Việt Nam và thế giới

- Con số sự kiện 12/2008, Biện pháp chung đẩy mạnh xuất khẩu

5/2009, Kinh tế Việt Nam sau 2 năm gia nhập WTO - Tạp chí kinh tế đối ngoại (No23/2007), Xuất khẩu gạo, cà phê, thuỷ sản của

Việt Nam.

- Bản tin xuất khẩu, số 120 (20/04/2009), Xây dựng thương hiệu cho hồ tiêu Việt

Nam

số122 (11/05/2009), Thương hiệu quốc gia Việt Nam –

Hành trình đến bản sắc.

VI. Website:

http://www.wipo.int/trademarks/en/

http://www.inta.org/

http://svnckh.com.vn 91

http://www.lantabrand.com/

http://vietnambranding.com/

http://www.rauhoaquavietnam.vn/

http://www.agroviet.gov.vn

http://www.vietrade.gov.vn/

http://www.peppervietnam.com

http://www.vietfood.org.vn

http://www.vicofa.org.vn/

http://svnckh.com.vn 92

http://www.trungnguyen.com.vn/