Luận văn tốt nghiệp " Xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam: thực trạng và giải pháp "

Mục lục

1

3 3

3 3 Lời nói đầu Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu cho hàng nông sản 1. Cơ sở lý luận về thương hiệu: 1.1. Khái niệm thương hiệu:

3 4 1.1.1. Định nghĩa: 1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu:

5 1.2. Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thương hiệu:

5

7 1.2.1. Đặc điểm: 1.2.2. Ý nghĩa – vai trò:

10

11

11

12

13

14

15 19

21

24 1.3. Quy trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu: 1.3.1. Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS): 1.3.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu: 1.3.3. Xác định chiến lược và mô hình phát triển thương hiệu: 1.3.4. Định vị thương hiệu: 1.3.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: 1.3.6. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu: 1.3.7. Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu: 1.3.8. Quảng bá thương hiệu: 1.3.9. Bảo vệ và phát triển thương hiệu:

2. Vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu cho hàng nông sản:

24 24

2.1. Hàng nông sản và vai trò ý nghĩa của thương hiệu đối với hàng nông sản: 2.2. Việc áp dụng xây dựng phát triển thương hiệu hàng nông sản trên thế giới: 27 Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản xuất khẩu 31 Việt Nam 31 1. Tổng quan chung về hàng nông sản Việt Nam: 31 35

43 1.1. Tình hình sản xuất chung: 1.2. Tình hình xuất khẩu hiện nay: 1.3. Năng lực cạnh tranh của ngành nông sản xuất khẩu Việt Nam:

2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam nói chung và thương hiệu nông sản xuất khẩu nói riêng:

46 46

50 2.1. Về tình hình xây dựng, phát triển thương hiệu nông sản: 2.2. Vai trò của thương hiệu trong việc đẩy mạnh xuất khẩu và nâng cao năng lực cạnh tranh của hàng nông sản nói chung và nông sản xuất khẩu nói riêng:

3. Phân tích đánh giá một số trường hợp điển hình:

3.1. Thương hiệu Trung Nguyên với chiến dịch xây dựng dòng sản phẩm G7

53 53 53

58 60 3.1.1. Chiến dịch xây dựng dòng sản phẩm G7: 3.1.2. Những kết quả đạt được: 3.1.3. Nhận xét về chiến lược phát triển G7 của cà phê Trung Nguyên:

61 3.2. Thương hiệu Gạo Sohafarm:

61 62

63

63 3.2.1. Sự ra đời của gạo Sohafarm: 3.2.2. Xây dựng các yếu tố của thương hiệu gạo Sohafarm: 3.2.3. Hướng đi của gạo Sohafarm: 3.2.4. Kết quả đạt được và đánh giá nhận xét:

66

66

Chương III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu của Việt Nam 1. Kiến nghị đối với nhà nước:

66 66

72

75 1.1. Hỗ trợ trồng trọt, sản xuất các mặt hàng nông sản: 1.2. Hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩu hàng nông sản: 1.3. Tăng cường các biện pháp xúc tiến thương mại cho ngành nông sản:

77 2. Giải pháp đối với doanh nghiệp:

2.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản: 77 2.2. Nhóm giải pháp xây dựng và đẩy mạnh quảng bá thương hiệu nông sản VN: 79 79 81

83 2.2.1. Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm: 2.2.2. Nhóm giải pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: 2.2.3. Nhóm giải pháp bảo vệ thương hiệu:

85 Kết luận

- 1 -

Lời nói đầu

1. Tính cấp thiết của đề tài:

Trong nhiều năm gần đây, Việt Nam luôn l à một trong các quốc gia hàng đầu

thế giới về xuất khẩu một số mặt h àng nông sản nhiệt đới như: gạo, cà phê, tiêu,

điều…Hiện nay, trong điều kiện tự do hoá th ương mại, và với việc gia nhập WTO, một

mặt các nông sản của Việt Nam có nhiều c ơ hội để quảng bá và đưa sản phẩm của

mình ra thị trường thế giới, mặt khác, thị tr ường xuất khẩu nông sản của V iệt Nam

đang và sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh kh ốc liệt từ các thương hiệu nông sản của

các nước xuất khẩu khác. Liệu sản phẩm nông sản của Việt Nam có đủ sức cạnh tranh

với các thương hiệu nông sản nổi tiếng đã khẳng định được vị thế của mình trên thị

trường quốc tế như cà phê Starbucks, thực phẩm Heinz … hay không? Đó là một vấn

đề bức thiết hiện nay. Tr ên thực tế, hầu hết các mặt h àng nông sản xuất khẩu của Việt

Nam đều ở dạng thô hoặc sơ chế, và khi xuất khẩu đều phải thông qua các th ương hiệu

trung gian của nước ngoài. Điều đó làm thương hiệu nông sản của Việt Nam không

phát huy được ưu thế nổi trội của mình. Là nước có nền nông nghiệp chiếm h ơn 70%,

việc thúc đẩy sự phát triển các th ương hiệu nông sản là vô cùng cần thiết, bởi muốn

cho ngành nông nghiệp phát triển thì sản phẩm nông nghiệp phải có tính cạnh tranh,

phải có thương hiệu lớn. Đi cùng với nhưng lợi thế sẵn có của mình là một nước nông

nghiệp lâu đời và đã gia nhập WTO, thì nông sản Việt Nam cũng đang đứng tr ước

những thách thức to lớn tro ng quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Do đó, cần phải tạo

lập thương hiệu vững chắc cho nông sản Việt Nam để nâng cao năng lực canh tranh

với các nước trên thế giới.

Vì những lý do trên, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát

triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam: thực trạng và giải pháp”.

2. Mục tiêu nghiên cứu:

Dựa trên cơ sở lý thuyết, các số liệu thực tế, điều tra, những phân tích v à

nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sẽ đánh giá tổng hợp về thực trạng của nông sản Việt

- 2 -

Nam; làm rõ vai trò thương hiệu đối với hàng nông sản; thực trạng xây dựng và phát

triển thương hiệu của hàng nông sản nói chung cũng như nông sản xuất khẩu nói riêng

hiện nay. Cùng với đó, nhóm nghiên cứu xin được đưa ra những giải pháp để xây dựng

và phát triển thương hiệu cho nông sản của Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế

quốc tế hiện nay.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

(cid:61623) Đối tượng nghiên cứu: mặt hàng nông sản của Việt Nam xoay quanh các

vấn đề về sản xuất, chế biến, xuất khẩu; việc xây dựng và phát triển

thương hiệu nông sản trong thời kì hiện nay.

(cid:61623) Phạm vi nghiên cứu:

- Một số mặt hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam: gạo, cà phê, hồ

tiêu, rau quả…

- Các số liệu tập trung nghiên cứu trong những năm gần đây 2001-2008.

4. Phương pháp nghiên cứu:

Nhóm nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên c ứu tổng hợp, thống kê,

phỏng vấn chuyên gia và phân tích số liệu. Ngoài ra còn nghiên c ứu và tham khảo lý

luận về vấn đề thương hiệu, từ đó kết hợp với thực tiễn để đưa ra những phân tích đánh

giá đầy đủ hơn.

5. Kết cấu của đề tài:

Ngoài lời nói đầu và kết luận, đề tài được kết cấu thành 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu cho

hàng nông sản

Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản xuất khẩu Việt

Nam

Chương III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản

xuất khẩu của Việt Nam

- 3 -

Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng phát triển

thương hiệu cho hàng nông sản

1. Cơ sở lý luận về thương hiệu: 1.1. Khái niệm thương hiệu: 1.1.1. Định nghĩa:

Trong thời đại mở cửa kinh tế, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên

khốc liệt. Cạnh tranh giờ đây không chỉ dừng lại ở chất lượng và giá cả sản phẩm mà

còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu công ty nào tạo được một hình ảnh đẹp về sản

phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi thế chiến lược. Và người ta

chú ý đến thuật ngữ thương hiệu hơn bao giờ hết, thương hiệu được đề cập qua nhiều

khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp… Tuy nhiên khái

niệm thương hiệu cần được hiểu như thế nào? Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa

khác nhau về thương hiệu:

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO1 (World Itellectual Property

Organization): Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận

biết một sản phầm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi

một tổ chức hay một cá nhân.

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark

Association): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết

hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt

hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của

hàng hoá đó.

Có thể hiểu thương hiệu là một ý niệm của người tiêu dùng về sản phẩm với dấu

hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ

của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được uỷ

1 http://www.wipo.int/trademarks/en/

quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức. Chúng ta cần phân biệt thương hiệu với

- 4 -

nhãn hiệu hàng hoá. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, nhãn hiệu có thể là tên, từ ngữ,

ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác

định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với

hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, có thể thấy được một sự

tương đối giống nhau trong hai khái niệm trên: thương hiệu và nhãn hiệu đều là những

từ ngữ, dấu hiệu, biểu trưng dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng

loại của các nhà sản xuất khác nhau. Song ở khái niệm thương hiệu ngoài yếu tố

thương mại được nhấn mạnh còn nhắc đến sự xác định rõ ràng về nguồn gốc của hàng

hoá. Như vậy ở đây đã đề cập đến yếu tố luật pháp. Khi một nhãn hiệu được khẳng

định chắc chắn bằng việc đi đăng kí bảo hộ và được chấp nhận bảo hộ thì nhãn hiệu đó

đã được chứng nhận độc quyền và thường được coi là thương hiệu. Tuy nhiên, trên

thực tế có những trường hợp nhãn hiệu đã được đăng kí nhưng chưa trở thành thương

hiệu bởi vì nó không có một dấu ấn gì trong tâm trí của khách hàng. Ngược lại, cũng có

những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ nhưng vẫn nổi tiếng khắp thế giới và

được người tiêu dùng ưa chuộng.

Như vậy ta có thể định nghĩa thương hiệu: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu

(hữu hình hoặc vô hình) để phân biệt các loại hàng hoá và nó phải để lại một dấu ấn

đặc biệt trong tâm trí của khách hàng.

1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu:

Thương hiệu được cấu thành bởi ba yếu tố chính: phần đọc được, phần không

đọc được và sự trung thành của khách hàng.

Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác

của người nghe như tên công ty, doanh nghi ệp (ví dụ như: P&G, Nokia...), tên sản

phẩm (555, Coca Cola...), câu kh ẩu hiệu (slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn

nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.

- 5 -

Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc đ ược mà chỉ có thể

cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam

Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao

bì (kiểu chai bia Heineken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Đó chính là sự gắn bó, yêu mến của khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là nh ững vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành c ủa công ty2. Do vậy dịch vụ chăm sóc khách hàng luôn được các công ty quan tâm, đ ặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ. 1.2. Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thương hiệu: 1.2.1. Đặc điểm:

Cũng như có nhiều quan niệm khác nhau về th ương hiệu, việc phân loại thương

hiệu cũng không giống nhau. Mỗi loại th ương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính

khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định. Chính vì thế mà chiến lược

xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không là giống nhau. Thương

hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt; thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể; thương hiệu quốc gia3.

(cid:61623) Thương hiệu cá biệt (hay thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)

Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng t ên hàng hóa,

dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu

riêng. Do đó, một doanh nghiệp sản xuất v à kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau

có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ Future, Dream II, Super Dream, Wave α,

@... là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda. Loại thương hiệu này thường

2 http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_ hi%E1%BB%87u

3 Xây dựng và phát triển thương hiệu(2007), PGS.TS Vũ Chí Lộc, ThS. Lê Thị Thu Hà, tr.30-35

mang những thông điệp về những h àng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, những tiện

- 6 -

ích ưu việt,…) và được thể hiện trên bao bì; hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng

hóa. Đồng thời, thương hiệu cá biệt cũng thể hiện cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người

tiêu dùng cơ hội lựa chọn cao, ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc

sở hữu của cùng một công ty.

(cid:61623) Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các h àng hóa, dịch vụ của

một doanh nghiệp, ví dụ Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe

máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ..). Đặc điểm của thương hiệu gia đình là

tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của

doanh nghiệp. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp l à thương hiệu gia đình được

xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinaconex…) hoặc từ phần

phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà,…) hoặc tên

người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford…) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương

hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.

(cid:61623) Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)

Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại

hàng hóa nào đó, có th ể do một cơ sở sản xuất hoặc do các c ơ sở khác nhau sản xuất và

kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý

nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Lục Ngạn, …Th ương hiệu tập thể

cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong

cùng một hiệp hội ngành hàng, ví dụ: Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản

phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá

giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác

biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại h àng hóa

của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một li ên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng

hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều

sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp

- 7 -

phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý

để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên

gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố th ương

hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc th ương hiệu chung của Hiệp Hội

còn cần có những dấu hiệu ri êng của từng doanh nghiệp th ành viên. Ví dụ, nước mắm

Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng V àng Bá Tiến…

(cid:61623) Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, h àng hóa

của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào

từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand l à thương hiệu quốc gia của Thái

Lan, Vietnam Value đang được xây dựng để trở thành thương hiệu quốc gia của Việt

Nam. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất

cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các th ương hiệu cá biệt hay

thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình như là

một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa tr ên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những

thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.

Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một th ương

hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại th ương hiệu (vừa có thương hiệu

cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; ho ặc

vừa có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai’s).

Việc sử dụng duy nhất một th ương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều th ương hiệu cho

hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị cần được cân nhắc và nghiên cứu kỹ

lưỡng.

1.2.2. Ý nghĩa – vai trò:

1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp:

- 8 -

Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã viết: “Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu”4. Thương

hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén của

doanh nghiệp trên thị trường.

Thương hiệu giúp doanh nghiệp có cơ hội thu hút một nhóm khách hàng trung

thành và lưu giữ hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp ở những khách h àng tương lai.

Trong kinh doanh "đồng tiền đến rồi đồng tiền lại đi" nhưng khách hàng thì phải ở lại.

Thương hiệu tạo sự ổn định về lượng khách hàng hiện tại. Muốn khách hàng ở lại với

mình thì hình ảnh của doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm phải đọng lại trong họ thông qua

một dấu hiệu nhận biết, thương hiệu là dấu hiệu quan trọng nhất.

Hơn nữa, thương hiệu đóng vai trò sứ giả khi doanh nghiệp thâm nhập thị tr ường

mới hoặc tung ra sản phẩm mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị

trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các

doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều n ày đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ

và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp n ày giải được bài toán hóc búa về thâm

nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường

chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập.

Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có đ ược thế đứng vững chắc trong

các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị tr ường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn

đầu tư, thu hút nhân tài... Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đ ã thực

hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp

thương mại do các đối thủ cạnh tranh l àm hàng “nhái”, hàng gi ả.

Thương hiệu là một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận. Khi doanh nghiệp bỏ

vốn ra đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây l à doanh số

4 http://goldlogovn.com/Baiviet/bai_XD_QB_thuonghieu.htm

và lợi nhuận. Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian, c òn thương hiệu - thứ tài

- 9 -

sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiệ n nay thì ổn định. Đây là nguồn gốc sự

phát triển của doanh nghiệp. Những chi phí đầu t ư cho thương hiệu sẽ không mất đi,

mà được chuyển vào trong giá trị thương hiệu. Đây là tài sản vô hình được các nhân

viên kiểm toán định giá một cách khoa học. Ví dụ: một giám đốc điều hành tiếp thị

hàng đầu tại Codbury Schweppes đ ã ghi lại rằng công ty của ông đ ã phải trả 220 triệu

USD để mua lại công việc kinh doanh n ước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter &

Gamble trong đó chỉ có khoảng 20 triệu USD trả cho giá trị tài sản hữu hình, số còn lại

trả cho giá trị của thương hiệu.

Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế

giới như Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có th ể thấy họ đều rất

coi trọng thương hiệu. Thương hiệu đã trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng

hình ảnh của mình và có thể nói rằng thương hiệu là giá trị lớn nhất của doanh nghiệp.

1.2.2.2. Đối với người tiêu dùng:

Nhờ chức năng nhận biết của th ương hiệu, nó trở thành công cụ để người tiêu

dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức

chất lượng mình mong muốn. Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô cao cấp sẽ lựa

chọn dòng xe Lexus vì theo họ thương hiệu Lexus được tạo dựng đồng nghĩa với một

dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu... Từ đó có thể thấy th ương hiệu có một ý

nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp ng ười tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng,

chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian v à sức lực

trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý

thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng

cao một cách toàn diện hơn.

Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, h ình ảnh

riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng

một phong cách riêng. VD: Năm 1984 hãng America Express cho phát hành “Th ẻ Bạch

- 10 -

Kim”. Loại thẻ được định vị thuộc sản phẩm cao cấp v à chỉ những khách hàng nào

được hãng mời mới có thể làm chủ thẻ với mức giá 300 USD trong khi các loại thẻ

thông thường chỉ khoảng 50 USD. Mặc d ù giá rất cao nhưng mức cầu cho sản phẩm

này luôn vượt quá mức cung do khách h àng cảm thấy vị thế và phong cách của mình

được nâng lên khi sử dụng sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng này.

Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo

đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội... Thông qua việc

quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác d ụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức

mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học, việc làm

tư cách công dân qua đó hư ớng người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực

cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống. Đây là lý do tại sao OMO thành công

thông qua các chiến dịch PR với ý nghĩa “OMO - áo trắng ngời sáng tương lai”.

1.2.2.3. Thương hiệu mạnh - niềm tự hào của một quốc gia.

Việc xây dựng thương hiệu không chỉ thúc đẩy sản phẩm của doanh nghiệp m à còn

góp phần tạo nên diện mạo quốc gia. Khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng

hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nh ãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của

sản phẩm. Một quốc gia c àng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh

của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế, tạo

điều kiện cho việc phát triển văn hoá -xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh

tế thế giới. Ví dụ, khi nói đến Pháp người ta nghĩ ngay đến rượu vang Bordeaux, thời

trang hay mỹ phẩm cao cấp còn nói đến Nhật là những hàng điện tử như Sony,

Canon…

1.3. Quy trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu:

Với mong muốn giúp cho các doanh nghi ệp Việt Nam có một chiến lược xây

dựng và phát triển thương hiệu thật sự hiệu quả, chúng tôi đã nghiên cứu các thương

hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng như ở Việt Nam, để từ đó rút ra một quy trình căn bản,

chung nhất để xây dựng và phát triển thương hiệu. Quy trình bao gồm 9 bước:

- 11 -

1.3.1. Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS):

Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng việc thiết lập hệ thống thông

tin marketing (MIS - Marketing Information System ). Hệ thống MIS giúp các doanh

nghiệp hiểu rõ được những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, nắm bắt được

các cơ hội trên thị trường, hiểu rõ được đối thủ cạnh tranh để từ đó có thể đưa ra những

quyết định đúng đắn về phát triển sản phẩm.

Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động, mức độ ảnh hưởng của

những thông tin này đến thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu. Một số kinh

nghiệm về lựa chọn loại thông tin để phân tích như sau: i) Phân tích khách hàng thông

qua: xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những nhu cầu chưa thoả mãn,

phân khúc thị trường,..; ii) Phân tích đối thủ cạnh tranh thông qua: hình ảnh thương

hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ

hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai; iii) Phân tích môi trư ờng doanh nghiệp

thông qua: hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị, văn hoá,

truyền thống doanh nghiệp…

1.3.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu:

Khi đã thiết lập MIS và phân tích, đánh giá thông tin th ì công việc tiếp theo là

xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu. Là một thông điệp ngắn gọn và xuyên

suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho

thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Tầm nhìn và

sứ mạng của thương hiệu có vai trò là tôn chỉ, là sự hiện hữu của công ty. Trước tiên

nó tạo cơ sở trong việc thống nhất mục tiêu và chiến lược phát triển của công ty. Nó

giúp xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu, tạo lập và củng cố hình ảnh của

thương hiệu trước công chúng. Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi nhưng tầm

nhìn thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động

thương hiệu.

- 12 -

Một số điển hình về Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu như sau:

“Tại IBM, chúng ta phấn đấu để dẫn đầu trong việc sáng tạo, phát triển và sản xuất

công nghệ thông tin hàng đầu, bao gồm hệ thống computer, phần mềm, hệ thống mạng,

dự trữ dữ liệu và các thiết bị điện tử. Chúng ta chuyển đổi những khoa học kỹ thuật

vượt trội này thành lợi ích cho khách hàng bằng những giải pháp chuyên nghiệp và phục vụ doanh nghiệp trên toàn cầu”.5

Trung Nguyên “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc mang đến cho người

thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên, đậm đà phong cách Việt” 6

1.3.3. Xác định chiến lược và mô hình phát triển thương hiệu:

Chiến lược:

Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng Tầm nhìn thương hiệu là hoạch định chiến

lược phát triển thương hiệu. Chiến lược thương hiệu là toàn bộ các kế hoạch, mục tiêu

để xây dựng thương hiệu. Mỗi doanh nghiệp khác nhau lựa chọn các kế hoạch khác

nhau, phù hợp với tiềm lực và khả năng của doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu

hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên

trong, cũng như hạn chế được những nguy cơ bên ngoài và yếu kém của doanh nghiệp.

Một chiến lược có thể bao gồm các kế hoạch về sản phẩm, kế hoạch xây dựng nhãn

hiệu, bao bì, kế hoạch về thị trường, kế hoạch để xúc tiến, quảng bá thương hiệu…

Thương hiệu cà phê Lily 7của Thuỵ Sỹ là một ví dụ. Tập đoàn kinh doanh cà- phê này đã xây dựng thương hiệu thông qua việc tăng cường ý thức về chất lượng của

5 http://www.ibm.com/ibm/us/en/

6 Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên, http://www.trungnguyen.com.vn/

7 http://www.lilyscoffeehouse.com/index2.html

người trồng cà phê ở các nước đang phát triển. Nhà sản xuất được nghe, xem các bài

- 13 -

giới thiệu, thuyết trình về cà phê, cách chăm sóc, bảo dưỡng cây, kỹ thuật thu hái, bảo

quản và chế biến với sự hạn chế tối đa việc sử dụng hoá chất…, qua đó h ình thành

trong tiềm thức người trồng cà phê những yêu cầu về chất lượng thành phẩm mà họ

phải đảm bảo và duy trì. Cà phê Lily trở nên nổi tiếng với một nguồn gốc xuất xứ r õ

ràng, không dùng hoá ch ất, chất lượng bảo đảm. Triết lý trong chiến lược phát triển

thương hiệu của Lily khá đơn giản. Thứ nhất: quan tâm, có ý thức cao về th ương hiệu

sản phẩm của mình, coi đó là vấn đề sống còn; thứ hai, sản phẩm phải thực sự có chất

lượng, nếu không thì mọi hoạt động tiếp thị, qu ảng cáo khuếch trương chỉ là lừa dối và

không thể thuyết phục được khách hàng lâu dài; thứ ba, cần có chuyên gia giỏi về tiếp

thị, đặc biệt là về tổ chức giới thiệu sản phẩm tới công chúng; thứ t ư, cần phải có thời

gian, vì thương hiệu có thực sự vững mạnh cũng phải thể hiện qua sự bền vững với

thời gian.

Mô hình:

Trong chiến lược phát triển thương hiệu, một nội dung quan trọng khác đó là lựa

chọn mô hình để xây dựng thương hiệu. Một số mô hình phổ biến như: mô hình thương

hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt và đa thương hiệu. Đặc điểm của từng mô hình đã

được ở nói đến ở trên. Việc áp dụng, lựa chon loại mô hình phải căn cứ vào đặc điểm,

chiến lược phát triển của từng loại sản phẩm để có thể đem lại hiệu quả cao nhất.

1.3.4. Định vị thương hiệu:

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một

môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác8. Một ví dụ

8 Brand Positioning: định vị thương hiệu, http://www.lantabrand.com/cat5news2546.html

về định vị thương hiệu: “Tigi là thương hiệu hàng đầu về các sản phẩm được chế biến

- 14 -

từ rau quả nhằm cung cấp cho ng ười tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm tiện lợi, gi àu vitamin với cảm giác sử dụng thật sảng khoái, năng động v à trẻ trung”.9

Chiến lược định vị thương hiệu có vai trò nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình

một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu

cụ thể của nhóm khách hang, trở nên gần gũi và thân thiết với khách hàng hơn.

Các bước để tiến hành định vị thương hiệu:

• Xác định môi trường cạnh tranh: Là việc xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường

và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.

• Xác định khách hàng mục tiêu.

• Thấu hiểu khách hàng: Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng

trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm.

• Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt

cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng)

• Xác định tính cách thương hiệu: Là những yếu tố được xây dựng cho thương hiệu

dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người.

• Xác định lý do tin tưởng: Là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách

hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu.

• Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: Chính đặc điểm này mà khách hàng

chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác như đã trình bày phía trên.

• Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu.

9 Nguồn: Công ty rau quả Tiền Giang, 2003

1.3.5. Xây dựng hệ thống nhận diện th ương hiệu:

- 15 -

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn

xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại,

đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, ng ười sử dụng và nguồn gốc sản

phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con ng ười (hình ảnh

nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu

hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Hệ thống nhận diện thương hiệu

giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với những

thương hiệu khác. Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể quản lý

và giám sát toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh, phát triển th ương hiệu trên diện

rộng và chiều sâu.

1.3.6. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu:

Nguyên tắc chung khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu có

khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hoá cùng loại và làm cho

người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Một thương hiệu mạnh

phải được kết hợp được sức mạnh ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả

năng thu hút sự chú ý của khách hàng.

1.3.6.1. Tên nhãn hiệu:

Tên nhãn hiệu, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương

hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên nhãn

hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Dưới góc

độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các

chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh

nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Mỗi một tên nhãn

hiệu riêng đều có sự sáng tạo riêng nhưng chúng đều tuân theo những quy tắc sau đây:

(cid:61692) Đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc: Tính đơn giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng và

nhanh chóng nhận thức được thương hiệu. Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó dễ d àng

- 16 -

được lưu trữ và giải mã trong tâm trí. Ví dụ: kem đánh răng P/S, bột giặt OMO, phim

KODAK …

(cid:61692) Thân thiện và có ý nghĩa: Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu

nó được hình tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một

thứ gì đó cụ thể. Ví dụ như máy tính Apple, nước tăng lực Red Bull, dụng cụ thể thao

Puma…

(cid:61692) Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một

chủng loại; dễ chấp nhận giữa các l ãnh thổ và nền văn hoá khác nhau.

(cid:61692) Khác biệt, nổi trội và độc đáo: Sự khác biệt của một tên thương hiệu có thể

được xem là một lợi thế so với các thương hiệu cạnh tranh. VD: nhiều công ty đã lựa

chọn các chữ cái và kết hợp lại tạo thành những cái tên chưa từng được biết đến, kể cả

trong từ điển như Xerox, Exxon, Google hay Rozion…

(cid:61692) Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không tr ùng, không tương tự

với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.

1.3.6.2. Logo và biểu tượng đặc trưng:

Thông thường logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận

thức của công ty đối với tên thương hiệu. Trong những trường hợp khác, logo lại được

thể hiện bằng những hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của sản phẩm hoặc của

công ty.

Có rất nhiều nghiên cứu thái độ người tiêu dùng cho thấy rằng những thương

hiệu bao gồm logo tạo ra những ấn t ượng mạnh, dễ nhận diện v à khả năng gợi nhớ cao.

Hơn nữa logo có thể chứa đựng v à truyền tải những thông điệp v à ý nghĩa nhất định,

do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công ty đối với công chúng. Logo c àng trừu

tượng thì càng khác biệt, độc đáo và do đó càng dễ nhận diện, gợi nhớ.

Cách thiết kế logo:

- 17 -

(cid:61607) Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách

thiết kế đặc thù.

(cid:61607) Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng

đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.

(cid:61607) Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn

hiệu.

Các yêu cầu đối với một logo:

(cid:61607) Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ được điểm

khác biệt, tính trội của doanh nghiệp.

(cid:61607) Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù.

(cid:61607) Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng.

(cid:61607) Logo phải đảm bảo tính cân đối v à hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống

nhất.

1.3.6.3. Slogan – Câu khẩu hiệu:

Câu khẩu hiệu (slogan) là một đoạn văn ngắn chứa đựng v à truyền tải những

thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất

hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên TV, radio, bao bì, pano … nó cũng đóng một

vị trí rất quan trọng trên các công cụ marketing khác. Slogan l à một công cụ ngắn gọn,

- 18 -

súc tích và hết sức hiệu quả trong việc tạo dựng th ương hiệu. Câu khẩu hiệu giúp

khách hàng hiểu một cách mau chóng th ương hiệu đó là gì và nó đặc biệt khác với

thương hiệu khác ở chỗ nào.

Một slogan hay phải hội tụ đ ược một số yếu tố sau:

(cid:61656) Thứ nhất là mục tiêu. VD: Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ

tiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới v à ngầm ý chê bai đối thủ trực

tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang trong m ình mục tiêu rõ

ràng là đánh vào khách hàng tr ẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đông giới trẻ và vươn

vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola.

(cid:61656) Thứ hai là ngắn gọn. Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ

hiểu, dễ đọc. VD: Cà phê Trung Nguyên đ ã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại nguồn

cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Kh ơi nguồn sáng tạo".

(cid:61656) Thứ ba là không phản cảm. Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể

gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng

rất nhỏ.

(cid:61656) Thứ tư, cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm. Slogan phải thể hiện được tính

năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Ví dụ: "Connecting People" (Kết nối

mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia.

(cid:61656) Thứ năm, slogan phải ấn t ượng và tạo nên sự khác biệt. Sản phẩm đồ thể thao

của tập đoàn Nike cũng được cất cánh cùng với một slogan được đánh giá là thành

công nhất mọi thời đại: "Just Do It!" (H ãy làm điều đó!).

1.3.6.4. Nhạc hiệu:

Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Âm

nhạc có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn

và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể l à một ca khúc ngắn,

thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu. Có rất nhiều nhạc hiệu đã

- 19 -

rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách h àng chỉ cần nghe đoạn nhạc đã

biết ngay đó là thương hiệu gì. Ví dụ: "Heineken - Tell me when you will be mine, t ell

me wonder wonder wonder..."

1.3.6.5. Bao bì:

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu, trong đó

hình thức của bao bì có tính quyết định trong việc xây dựng một th ương hiệu mạnh và

nhất quán. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà còn

chứa đựng các nhân tố: hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng…tác động đến quyết

định mua hàng của người tiêu dùng.

Đối với cả người tiêu dùng và người sản xuất, bao bì phải đáp ứng được các yêu cầu

sau:

(cid:61623) Phải xác định và thể hiện được thương hiệu;

(cid:61623) Phải truyền tải được thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm;

(cid:61623) Thuận tiện trong chuyên chở và bảo quản sản phẩm;

(cid:61623) Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nh à.

1.3.7. Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu:

Một trong những bước quan trọng để lưu giữ và duy trì những gì đã được tạo ra

là cần phải đăng ký nhãn hiệu để bảo hộ bản sắc nhận diện thương hiệu. Đăng kí bảo

hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm

phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọng nhất l à nhãn hiệu hàng hoá.

Xuất phát từ việc bảo hộ th ương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền được bảo hộ chỉ

được công nhận tại những quốc gia m à thương hiệu đã tiến hành đăng kí.

1.3.7.1. Đăng kí bảo hộ trong nước:

Pháp luật nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam áp dụng nguyên tắc “first to file –

dành ưu tiên cho người nộp đơn trước”. Do vậy doanh nghiệp cần tiến h ành đăng kí

- 20 -

nhãn hiệu trước khi tung sản phẩm ra thị tr ường. Sớm hơn nữa là ngay từ khi đặt tên

doanh nghiệp, cũng nên tham khảo khả năng bảo hộ cái t ên như một nhãn hiệu hàng

hoá.

Nhãn hiệu tiến hành đăng kí phải thoả mãn 2 điều kiện10:

Thứ nhất: là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể

cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều

màu sắc.

Thứ hai: có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng

hoá, dịch vụ của chủ thể khác.

Sau khi tiến hành đăng kí và được cấp giấy chứng nhận bảo hộ nh ãn hiệu hàng

hoá, doanh nghiệp nên nhanh chóng công bố trên các phương tiện thông tin cần thiết, được sử dụng các biểu tượng “TM” trong việc quảng bá sản phẩm của m ình trên thị

trường.

1.3.7.2. Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu tại nước ngoài:

Có ba cách giúp doanh nghi ệp Việt Nam có thể đăng kí nh ãn hiệu hàng hoá ra

nước ngoài:

(cid:61623) Đăng kí trực tiếp với từng nước

Hình thức đăng kí này không bị phụ thuộc vào các văn bằng gốc tại Việt Nam.

Cách thức và thủ tục đăng kí bảo hộ nh ãn hiệu ở mỗi nước là khác nhau, vì vậy doanh

nghiệp cần tiến hành tìm hiểu kĩ và tham khảo quy trình trước khi làm hồ sơ đăng kí.

(cid:61623) Đăng kí theo thoả ước Madrid

Việt Nam là thành viên của Thoả ước Madrid (do tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

10 Điều 72, Luật sở hữu trí tuệ 2005

WIPO quản trị) về đăng ký quốc tế nhãn hiệu, với hơn 50 quốc gia là thành viên. Đăng

- 21 -

ký theo thoả ước này, chủ nhãn hiệu chỉ cần nộp một đơn đăng ký quốc tế theo mẫu

quy định, đánh dấu những nước thành viên mà doanh nghi ệp muốn đăng ký nhãn hiệu

và nộp đến Cục Sở hữu trí tuệ. Việc đăng kí theo hệ thống này khá đơn giản, tiện lợi và

chi phí rẻ hơn nhiều lần so với đăng kí ở từng nước. Tuy nhiên, đơn đăng kí này ch ỉ

được thực hiện khi nhãn hiệu đã được đăng kí bảo hộ tại Việt Nam và đơn đăng kí ph ải

được soạn bằng tiếng Pháp.

Từ ngày 11/7/2006, Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của Nghị định

thư Madrid (gồm 22 quốc gia thành viên). Đăng k ý theo Nghị định thư đơn giản hơn,

vì người đã nộp đơn đăng ký tại Việt Nam thì có quyền đăng ký nhãn hiệu tương ứng

theo Nghị định thư Madrid, không ph ải đợi đến thời điểm được cấp văn bằng bảo hộ

cho nhãn hiệu tại Việt Nam thì mới được đăng ký ra nước ngoài. Thủ tục đăng ký theo

Nghị định thư tương tự như đối với đăng ký theo Thỏa ước, chỉ có sự khác biệt là đơn

đăng ký phải được soạn bằng tiếng Anh.

(cid:61623) Đăng kí nhãn hiệu tại thị trường Châu Âu

Nhãn hiệu khi đăng kí tại đây phải đáp ứng tất cả tiêu chuẩn của các nước thành

viên EU (đơn sẽ bị từ chối nếu có 1 thành viên từ chối) và có hiệu lực tại tất cả quốc

gia này.

Doanh nghiệp cũng nên lưu ý rằng, sau khi nhãn hiệu đã được đăng ký thì

không có nghĩa là nhãn hiệu đó đã được tự động bảo vệ bởi các cơ quan bảo vệ pháp

luật. Doanh nghiệp phải chủ động bảo vệ nhãn hiệu của mình. Khi phát hiện hành vi

xâm phạm, doanh nghiệp phải liên hệ ngay với cơ quan nhà nước có thẩm quyền, như

cơ quan quản lý thị trường, công an kinh tế… để yêu cầu bảo hộ với cơ sở pháp lý là

giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu.

1.3.8. Quảng bá thương hiệu:

Bên cạnh đó, nếu chỉ xây dựng thôi th ì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi

người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó. Do đó cần tiến hành các hoạt động quảng bá

- 22 -

thương hiệu ra thị trường. Nhưng làm thế nào để quảng bá thương hiệu? Công việc này

có tốn kém không? Về tốn kém chắc chắn l à có nhưng mức độ tốn kém phụ thuộc v ào

mục đích cần đạt và công cụ quảng bá thương hiệu. Một số yếu tố làm cơ sở cho việc

lựa chọn công cụ quảng bá: i) Sứ mạng của thương hiệu; ii) Nguồn lực doanh nghiệp;

iii) Qui mô thị trường; iv) Đặc tính thị trường – khách hàng mục tiêu; v) Phương tiện

truyền thông.

Hiện nay có rất nhiều công cụ đ ể quảng bá thương hiệu, nhưng chúng tôi chỉ lựa chọn

một số công cụ nổi trội, điển hình trong việc xây dựng và quảng bá hàng hoá.

(cid:61623) Xây dựng website:

Trong những năm gần đây cùng với sự phát triển như vũ bão của công nghệ

thông tin, thì Internet là một phần không thể thiếu trong hoạt động của doanh nghiệp.

Bởi vì Internet là một trong những công cụ đ ơn giản và tiết kiệm nhất để tiếp thị sản

phẩm, là cầu nối giữa doanh nghiệp v à người tiêu dùng nên xây dựng trang web là

công việc đầu tiên mà doanh nghiệp nên làm khi tiến hành quảng bá thương hiệu của

mình. Để có một website chuyên nghiệp và hiệu quả doanh nghiệp cần chú ý: n ên lựa

chọn một tên miền ngắn gọn dễ nhớ, website nên trách cầu kỳ mà nên tập trung vào

tính tiện lợi và dễ sử dụng, chú ý hơn đến tính bảo mật và để có thể quảng cáo tốt cho

website thì doanh nghiệp có thể mua các từ khoá tr ên các công cụ tìm kiếm…

(cid:61623) Quảng cáo:

Có rất nhiều phương tiện quảng cáo, mỗi phương tiện khác nhau sẽ mang lại

hiệu quả khác nhau và với những chi phí khác nhau. Tuỳ v ào loại hàng hoá và nguồn

tài chính của mình, doanh nghiệp nên áp dụng linh hoạt các phương tiện quảng cáo. Để

có được một chương trình quảng cáo hiệu quả, doanh nghiệp phải tiến h ành nghiên cứu

sản phẩm, thị trường và thói quen tiếp nhận thông tin quảng cáo của người tiêu dùng.

(cid:61623) Quan hệ công chúng:

- 23 -

Sử dụng các chương trình quan hệ cộng đồng như: xây dựng nhà tình thương,

đóng góp quỹ từ thiện,… cũng là một công cụ xây dựng thương hiệu. Thông qua các

hoạt động này sẽ giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong công chúng. Cùng với đó là

việc tổ chức các sự kiện , hội thảo, hay tài trợ cho các chương trình cũng là những

phương pháp quảng bá hiệu quả cho thương hiệu. Tuy nhiên cần xét đến đặc điểm của

từng công cụ để lựa chọn một cách hợp lý. Ví dụ, việc tổ chức sự kiện có thể gây tiếng

vang lớn về thương hiệu tuy nhiên khả năng truyền đạt những thông tin cốt l õi đến

khách hàng tiềm năng rất hạn chế và có rủi ro là dễ dẫn đến hình ảnh không tốt về

thương hiệu nếu việc tổ chức các sự kiện không th ành công. Hay như việc tài trợ, phạm

vi truyền tải thông tin rộng nh ưng tốn khá nhiều chi phí và hạn chế trong việc truyền

tải những thông tin cốt lõi của thương hiệu đến nhóm khách hàng mục tiêu.

(cid:61623) Hội chợ, triển lãm thương mại:

Hàng năm trên thế giới có hàng nghìn hội chợ thương mại với qui mô lớn nhỏ

khác nhau được tổ chức. Đối với doanh nghiệp xuất khẩu, hội chợ thương mại có

những ưu điểm sau: i)Tạo điều kiện gặp gỡ với khách h àng tiềm năng; ii)Nhận được sự

phản hồi trực tiếp của khách h àng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà mình cung

cấp; iii)Thu thập được nhiều nguồn thông tin về sản phẩm ; iv)Thu thập thông tin về sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh v à phản ứng của khách hàng về các công ty đó.

Vì hội chợ là nơi tập trung rất nhiều thành phần cùng một lúc và tại cùng một

địa điểm nên việc tham dự hội chợ sẽ là cơ hội tốt để doanh nghiệp đạt đ ược nhiều mục

đích khác nhau. Tuy nhiên, có r ất nhiều vấn đề cần phải l ưu ý khi có ý định tham dự

hội chợ thương mại. Đó là việc lựa chọn hội chợ thương mại phù hợp, tìm hiểu thông

tin về hội chợ, lập kế hoạch tham dự v à triển khai hoạt động tiếp sau hội chợ . Doanh

nghiệp có thể tìm hiểu thêm thông tin về hội chợ ở các website như www.tsnn.com,

www.exhibitions-world.com, www.auma.de, www.fairlink.se hay qua C ục xúc tiến

thương mại, các trung tâm xúc tiến xuất khẩu đầu tư, các hiệp hội ngành hàng…

- 24 -

1.3.9. Bảo vệ và phát triển thương hiệu:

Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. V ì thế

khi thương hiệu đã được đăng kí bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực triển khai sử

dụng thương hiệu của mình. Thậm chí doanh nghiệp phải cố gắng nhiều h ơn, bởi lẽ ở

giai đoạn này doanh nghiệp mới chính thức đi vào thị trường. Một doanh nghiệp muốn

bảo vệ được thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là cần tìm cách ngăn chặn tất cả

xâm phạm từ bên ngoài và sự sa sút ngay từ bên trong thương hiệu.

Doanh nghiệp cần không ngừng nâng cao chất l ượng sản phẩm và quảng bá

thương hiệu. Với sự phát triển mạnh mẽ của thị tr ường, doanh nghiệp phải th ường

xuyên cải tiến, tìm ra đặc điểm mới, khác biệt cho sản phẩm để có thể đáp ứng được

nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng nếu không doanh nghiệp rất dễ bị tụt hậu. B ên

cạnh đó, cũng cần tăng c ường quảng bá cho thương hiệu bằng việc phối hợp tất cả các

kênh, nhân lực, tài chính một cách hợp lý.

Doanh nghiệp cần tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu. Ngoài các biện

pháp được thiết lập khi xây dựng th ương hiệu như: tạo tên thương hiệu, logo khó trùng

lặp, tạo sự khác biệt về bao b ì và kiểu dáng … doanh nghiệp cần bổ sung th êm các biện

pháp như xây dựng hệ thống phản hồi thông tin v à cảnh báo xâm phạm thương hiệu

nhằm đối phó kịp thời với các t ình huống xâm phạm, ngăn ngừa những nguy c ơ bất lợi

cho thương hiệu.

2. Vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu cho hàng nông sản: 2.1. Hàng nông sản và vai trò ý nghĩa của thương hiệu đối với hàng nông sản: 2.1.1. Đặc điểm hàng nông sản:

Hàng nông sản – cùng với mặt hàng thủy sản - là một trong những nguồn lương

thực thực phẩm quan trọng của thế giới. Các mặt hàng nông sản rất phong phú và đa

dạng. Tùy vào khu vực địa lý, khí hậu hay văn hóa, mỗi quốc gia lại đặc trưng bởi các

mặt hàng nông sản khác nhau. Ví dụ, trong khi Brazil nổi tiếng về cà phê, Chilê nổi

tiếng về ớt, Pháp nổi tiếng về rượu nho, thì Thái Lan lại được biết đến với tư cách là

- 25 -

quốc gia xuất khẩu gạo nhiều nhất thế giới. Việt Nam - quốc gia xuất khẩu gạo nhiều

thứ hai thế giới - với khí hậu nhiệt đới gió mùa, nóng ẩm rất đặc trưng bởi các loại rau

quả tươi ngon quanh năm như nh ãn, vải, xoài, na, bưởi, sầu riêng, … Ở các tiểu Vương

quốc Ả Rập, mặt hàng nông sản nhập khẩu được ưa chuộng là các loại gia vị như hồ

tiêu; ở châu Phi là gạo; ở Trung Quốc là rau xanh và hoa quả tươi hoặc các sản phẩm

nông sản mới qua sơ chế. Tuy nhiên ở các nước có nền công nghiệp phát triển như Mỹ,

EU, các mặt hàng nông sản được bán chủ yếu đều đã qua chế biến.

Nông sản được xếp vào nhóm các mặt hàng nhạy cảm và có ý nghĩa vô cùng

quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế của tất cả quốc gia trên thế giới. Đặc biệt

khi vấn đề an ninh lương thực thế giới ngày càng trở nên trầm trọng, không chỉ những

quốc gia chuyên nhập khẩu lương thực thực phẩm như Ai Cập hay các nước châu Phi

mà kể cả những quốc gia có nền nông nghiệp phát triển như Thái Lan, Mỹ cũng đều

quan tâm, chú trọng vào việc phát triển nông nghiệp nói chung và nhóm các mặt hàng

nông sản nói riêng. Trong chiến lược phát triển kinh tế, các quốc gia luôn cố gắng tự

chủ hơn để đảm bảo nhu cầu về lương thực thực phẩm mà trước hết là đảm bảo nhu

cầu trong nước.

Các nước đều cố gắng đảm bảo tự túc lương thực để không phải phụ thuộc vào

các nước khác về an ninh lương thực. Các nước muốn thông qua nông nghiệp để bảo

vệ "những giá trị không đếm được", ví dụ như bảo vệ môi trường, bảo tồn cộng đồng

và cảnh quan nông thôn, v.v...Do v ậy, hầu hết các nước đều có khuynh hướng bảo hộ

nền sản xuất nông nghiệp của nước mình bằng cách dựng hàng rào thuế quan, kĩ thuật

thật cao, đề ra những tiêu chuẩn khắt khe, đồng thời tăng cường trợ cấp cho nông dân

trong nước. Vì lẽ đó, nông sản thường là loại hàng hóa gặp nhiều trở ngại nhất trong

thương mại quốc tế và là chủ đề của những cuộc tranh cãi quyết liệt tại các diễn đàn

thương mại.

2.1.2 Vai trò, ý nghĩa của thương hiệu đối với mặt hàng nông sản:

- 26 -

Đối với doanh nghiệp: việc xây dựng một thương hiệu mạnh đi đôi với nâng

cao chất lượng, uy tín và vệ sinh an toàn thực phẩm để đứng vững được trên thị trường

trong nước và vượt qua các rào cản kỹ thuật trên để vươn ra thị trường quốc tế là vô

cùng cần thiết đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập

kinh tế quốc tế hiện nay.

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, khi các rào cản thương mại như

hạn ngạch, thuế quan đối với các mặt hàng nông sản dần được xóa bỏ và thay vào đó là

các hàng rào kỹ thuật, các doanh nghiệp trong nước không những phải cạnh tranh với

nhau mà còn ngày càng ph ải cạnh tranh gay gắt, khốc liệt hơn với cả những doanh

nghiệp nước ngoài ngay trên chính th ị trường của mình nhằm tồn tại và giữ vững thị

phần. Đối với các doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh, nếu hàng nông sản của họ

không có thương hiệu, sản phẩm không có uy tín, không đ ảm bảo chất lượng thì khi

muốn thâm nhập vào một thị trường mới sẽ khó có thể vượt qua được các rào cản kỹ

thuật trên. Hầu hết những sản phẩm nước ngoài xâm nhập được vào thị trường quốc tế

đều là sản phẩm của những công ty, tập đoàn lớn và có tên tuổi. Vì vậy, đối với các

doanh nghiệp trong nước, sẽ là vô cùng bất lợi nếu sản phẩm của họ không có thương

hiệu.

Về phía người tiêu dùng: hiện nay, khi các mặt hàng nông sản như rau quả hay

lương thực tràn ngập thị trường khiến người tiêu dùng rất khó nhận biết, phân biệt và

đánh giá đúng chất lượng sản phẩm. Nhất là khi các mặt hàng nông sản không có

nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, người tiêu dùng lại càng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe

của mình và dành sự ưu ái đặc biệt cho những sản phẩm có tên tuổi và thương hiệu.

Việc lựa chọn những sản phẩm nông sản có tên tuổi và thương hiệu không những tốt

cho sức khỏe mà còn giúp họ tiết kiệm được thời gian và công sức trong việc tìm kiếm

và lựa chọn sản phẩm mong muốn nhất.

Về phía quốc gia: cùng với nhiều loại mặt hàng khác, các mặt hàng nông sản có

thương hiệu cũng góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế nói chung và ngành

- 27 -

nông nghiệp nói riêng. Bên cạnh đó, một thương hiệu nông sản mạnh cũng giúp quảng

bá sự giàu có, trình độ phát triển; và góp phần tạo dựng lên hình ảnh – niềm tự hào của

mỗi quốc gia, dân tộc trên thị trường quốc tế.

2.2. Việc áp dụng xây dựng phát triển thương hiệu hàng nông sản trên thế giới:

Việt Nam là một quốc gia có hơn 70% 11 dân số sống bằng nghề nông với một

lịch sử phát triển nông nghiệp lâu năm, tuy nhiên vấn đề thương hiệu nông sản lại rất

mới mẻ. Nhìn ra thế giới, thuật ngữ thương hiệu nông sản không còn xa lạ đối với

nhiều nước. Xây dựng thương hiệu nông sản được coi là một trong những giải pháp để

xây dựng hình ảnh của một quốc gia. Nói đến Pháp, người ta nhớ đến rượu vang

Bordeaux xuất xứ từ vùng trồng nho nổi tiếng Bordeaux. Nhắc đến Brazil hay

Colombia người ta biết ngay đến đó là xứ sở của cà phê. Còn trong lĩnh vực sản xuất

lúa gạo, ở vị trí đứng đầu luôn l à Thái Lan.

Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu đối với các hàng hoá nông sản thường

khó khăn hơn so với các hàng hoá công nghi ệp, hay dịch vụ; tuy nhiên vẫn có những

câu chuyện thành công đến từ những nước đang phát triển dựa trên việc xây dựng

thương hiệu nông sản. Có thể kể đến thành công điển hình là sản phẩm cà phê của

Brazil. Đối với Brazil đi cùng với những chương trình xúc tiến cho sản phẩm cà phê

của mình còn có những chương trình xây dựng thương hiệu cho thịt bò, trái cây, thịt gà

và cả các loại rượu. Brazil xây dựng thương hiệu dựa trên sự tìm hiểu kĩ về khẩu vị

của từng vùng miền”. Nga là khách hàng chính c ủa sản phẩm thịt heo. Ai Cập là khách

hàng lớn nhất của sản phẩm thịt bò tươi, thịt gia cầm, còn đường chủ yếu được xuất

sang các nước Trung Đông. Algeria là khách hàng l ớn nhất của các sản phẩm từ sữa.

Trung Quốc là thị trường lớn nhất của đậu nành, còn Iran là thị trường của bắp”.

Thông qua xây dựng thương hiệu, nhiều sản phẩm nông sản đã được biết đến.

11 http://www.gso.gov.vn/default.aspx?ta bid=387&idmid=3&ItemID=7336

Có thể kể đến hai thành công điển hình là Starbucks và Kellogg’s

- 28 -

a.Starbucks: Từ một chuỗi gồm 17 cửa hiệu c à phê nhỏ bé tại bang Seattle Mỹ,

Starbucks đã vươn vai lớn mạnh trở thành một tập đoàn với hơn 16.600 đại lý bán lẻ

trên thế giới. Doanh số tăng bình quân hàng năm đạt 20%, với mức doanh thu khổng lồ 10,4 tỉ đô la vào năm 2008 12. Thị giá chứng khoán của tập đoàn trong thập kỉ vừa qua

nhiều lúc đã vượt cả những đại gia tên tuổi như Wal-Mart, General Electric, Pepsi

Cola, Coca-Cola, Microsoft và IBM. Cách đây hơn ch ục năm, không ai nghĩ ông vua

cà phê lại là người Mỹ. Danh hiệu đó nếu không phải là người Ý hay Pháp thì cũng là

một người của cựu lục địa châu Âu. Bởi người châu Âu mới là người phát hiện ra vị

đắng ngọt ngào của cà phê và phát triển thành một văn hoá cà phê lâu đời. Không chỉ

dừng lại ở châu Âu, cái tên Starbucks đ ã vươn ra châu Á và bắt đầu con đường chinh

phục thị trường vốn là lãnh địa của chè.

Đằng sau sự phát triển thần kỳ đó l à một chiến lược và những nguyên tắc xây dựng

thương hiệu:

(cid:61623) Xây dựng tên tuổi Starbucks gắn với văn hoá th ưởng thức cà phê, xây dựng một

thương hiệu cà phê đầy phong cách. Tại Mỹ, ở đâu cũng có quán c à phê gọi là

coffee shop, trong đó có bán đủ thứ, điểm tâm, bữa ăn nhẹ, bữa tối, bánh

ngọt…và dĩ nhiên cả cà phê. Howard Schultz - người thành lập công ty-đã tạo

ra một cú đột phá bằng cách m ở quán cà phê có bán đủ thứ nhưng chỉ liên quan

đến cà phê dựa trên sự nghiên cứu văn hoá từng vùng để có thực đơn phù hợp.

Trong thực đơn của Starbucks không chỉ có cá c loại cà phê lạnh, và phê kiểu

Mỹ như Frappuccino, Iced Americano hay Tall Decaflatte mà c òn đủ loại cà

phê theo đúng kiểu châu Âu. Những chén cà phê Espresso nóng b ỏng, cà phê

Macchiato đặc sánh như của người Italia hay cả cốc Coffee latte ngọt ng ào mùi

hương sữa của người Pháp. Starbucks còn tổ chức các cuộc thi để nhân vi ên

12 http://www.wikinvest.com/stock/Starbucks_(SBUX)

tìm hiểu sự khác biệt trong hương vị cà phê của từng địa phương.

- 29 -

(cid:61623) Tự tạo nhu cầu và tạo thị trường, năng động và linh hoạt: Starbucks đã làm cà

phê trở thành một đồ uống để thưởng thức nhưng lại cho mọi đối tượng khác

nhau. Họ có thể là nhà kinh doanh, nhân viên ch ứng khoán, hay là bà nội trợ đi

mua hàng hay chỉ là sinh viên. Cùng là cà phê Starbucks nhưng Howard

Schultz rất năng động và linh hoạt khi thiết kế quán cà phê của mình. Tại khu

vực sân bay hay tại các trung tâm tài chính, các trung tâm thương m ại nổi tiếng

thì cà phê Starbucks là một quán bar sang trọng. Thế nhưng tại các siêu thị, bến

tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người thì Howard Schultz lại có

những quán cà phê Starbucks rất bình dân. Ở đây không có những chiếc chén

sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bong, thay vào đó người ta lại thấy những

chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng rất tiện lợi như bất kỳ

tại một của hàng ăn nhanh nào.

(cid:61623) Marketing trực tuyến, mỗi nhân viên trở thành một nhà ngoại giao cho thương

hiệu Starbucks: Howard Schultz không thích qu ảng cáo rầm rộ và giật gân.

Ông quan niệm mỗi nhân viên là một chuyên gia marketing. Do đó Starbucks

rất chú trọng việc đào tạo để đem lại văn hoá Starbucks cho mỗi nhân viêm. Vì

vậy, mỗi nhân viên của Starbucks có thể tư vấn hoặc tiếp thị mọi lúc mọi nơi.

Gần như tất cả trên 50.000 nhân viên Starbucks đ ều tự hào về vị trí của mình.

Họ tự tin khi thành thạo phân biệt được các loại hương vị và mùi vị của 880

loại cà phê khác nhau. Họ ý thức rất cao về chất lượng cà phê và chất lượng

phục vụ của Starbucks. Tất cả những gì mà nhân viên Starbucks được biết,

được học, được thử họ đều cố gắng tư vấn và truyền tải tới khách hàng một

cách tốt nhất, trực tiếp nhất. Và chính nhờ hình thức marketing trực tuyến này

mà hiệu quả kinh doanh và đặc biệt là thương hiệu của Starbucks được nâng

cao rõ rệt.

b.Kellogg’s: Với bề dày lịch sử hơn 100 năm (thành lập ở Mỹ năm 1906) hiện có mặt

trên 160 quốc gia, xếp thứ 39 trong 100 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008 và là

- 30 -

thương hiệu sáng giá nhất trong ng ành chế biến thực phầm với danh mục thực phẩm

phong phú như Apple Jack, Kellogg’s Corn Flakes, Corn Pops, Froot Loops, Kellogg’s

Frosted Flakes, Mini-Wheals…Để tạo nên những thành công đó, bí quyết của

Kellogg’s bắt đầu từ việc xây dựng th ương hiệu:

(cid:61623) Đón bắt xu hướng tiêu dùng: Kellogg’s là thương hi ệu đi đầu trong việc sản

xuất ra loại ngũ cốc mới có nguồn gốc tự nhi ên và giàu chất xơ. Hai đặc tính rất

có giá trị và phù hợp với chế đỗ dinh dưỡng hiện đại.

(cid:61623) Xây dựng hình ảnh và thông điệp nhất quán: Các sản phẩm của Kellogg’s nh ư

Frosties, Auran, Specialize, Rice Krispies… đ ều mang một dấu hiệu đồng nhất

và truyền tải nhất quán một thông điệp tới khách h àng: đây là một sản phẩm

độc đáo, sáng tạo và có lợi cho sức khoẻ của bạn trong thời đại ng ày nay. Đặc

biệt, với nỗ lực bền bỉ và nhất quán thương hiệu Kellogg’s đã đi vào tâm trí

người tiêu dùng như một người bạn: chu đáo và tin cậy. Trên những trang web

của Kellogg’s bên cạnh những thông tin về sản phẩm, ng ười tiêu dung luôn tìm

thấy những lời chỉ dẫn, lời khuy ên…về sức khoẻ, chế độ ăn uống. Những

for chuyên mục như: “beauty&healthy eating”,“Fit life”,“weight

watches”,”pregnancy & you”…làm nhân lên ni ềm tin và sự tin cậy cho

Kellogg’s. Những sự quan tâm tỷ mỷ v à bền bỉ, tự nhiên đi vào tâm trí người

tiêu dùng, truyền tải một thông điệp thống nhất “Kellogg’s tin cậy v à khoa học,

Kellogg’s người bạn trong bữa ăn hàng ngày, Kellogg’s thức ăn dành cho cuộc

sống”. Cách đi của Kellogg’s phù hợp với dòng sản phẩm liên quan đến thực

phẩm, sản phẩm dinh dưỡng, bởi vì nó hướng tới người tiêu dùng với mỗi lo về

sức khoẻ, chế độ dinh dưỡng sao cho phù hợp với cuộc sống hiện đại.

Đi cũng với Starbucks và Kellogg’s cũng có rất nhiều thương hiệu đã khẳng

định được vị thế. Nói tóm lại, đối với mỗi quốc gia, một sản phẩm tốt vẫn chưa đủ, mà

đi kèm với nó phải là một thương hiệu mạnh. Việc cần thiết nhất là tìm một hướng đi

để phát triển thương hiệu, gây dựng lòng tin đối với người tiêu dùng

- 31 -

Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản xuất khẩu

Việt Nam

1. Tổng quan chung về hàng nông sản Việt Nam: 1.1. Tình hình sản xuất chung: 1.1.1. Tình hình sản xuất nông sản:

Việt Nam là một quốc gia có tiềm năng về các mặt hàng nông sản xuất khẩu. Chính lợi thế về điều kiện khí hậu, đất đai và hơn 70% 13 dân số làm nông nghiệp đã tạo nên sự đa dạng trong các sản phẩm nông nghiệp. Nông sản của Việt Nam có rất nhiều

loại khác nhau nhưng có th ể chia thành 3 nhóm hàng chính v ới các nông sản tiêu biểu:

(cid:61623) Nhóm hàng lương thực, bao gồm: gạo, ngô, khoai, sắn, lạc, đỗ tương, …

(cid:61623) Nhóm hàng rau quả bao gồm: các loại rau và quả

(cid:61623) Nhóm hàng nông sản khác, bao gồm: chè, cà phê, tiêu điều, …

Hiện nay, diện tích đất canh tác nông nghiệp đang đượcmở rộng để đảm bảo sản

xuất đủ nhu cầu tiêu dùng trong nước và đẩy mạnh xuất khẩu. Việc mở rộng đất canh

tác, cùng với ứng dụng khoa học công nghệ trong sản xuất nông nghiệp đã đem lại

nhiều kết quả to lớn. Ngành nông nghiệp góp phần nâng cao tổng sản phẩm quốc nội

(25%GDP); trong đó 14-15% giá trị sản phẩm nông nghiệp được tạo ra bởi ngành sản

xuất rau quả, và chiếm tới 1/3 tỉ trọng xuất khẩu. Giá trị sản xuất nông nghiệp theo các

năm có xu hướng tăng dần.

Dưới đây là tình hình sản xuất của các nhóm hàng nông sản:

(cid:61623) Tình hình sản xuất nhóm hàng lương thực:

Theo số liệu của tổng cục thống kê về diện tích và sản lượng lương thực năm 2008:

Cây lúa: Diện tích gieo cấy lúa cả năm cả nước ước đạt 7.399,6 nghìn ha, tăng

13 http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=387&idmid=3&ItemID=7336

2,8% so với năm 2007. Năng suất lúa cả năm cả nước đạt 52,9 tạ/ha tăng 2,3 tạ/ha so

- 32 -

với năm trước. Sản lượng lúa cả năm ước đạt 38,63 triệu tấn, tăng 2,69 triệu tấn và

bằng 107,5% so với cùng kì năm trước.

Cây hàng năm khác: sản lượng của nhiều loại cây trồng đều đạt cao hơn cùng

kỳ năm trước do tăng cả diện tích và năng suất. Cụ thể: Sản lượng sắn ước đạt 9.090

nghìn tấn, tăng 11%; lạc 530 nghìn tấn, tăng 4%; đậu các loại 185,8 nghìn tấn, tăng

5,1%. chỉ riêng đỗ tương giảm -2,7%, do yếu tố thời tiết và giá cả không thuận lợi nên một số diện tích đã được chuyển sang trồng các cây trồng khác14.

(cid:61623) Tình hình sản xuất nhóm hàng rau quả:

Tình hình sản xuất rau: Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông

thôn, tính đến ngày 15/6/2009, cả nước đã gieo trồng được 1.222,8 nghìn ha rau đậu

các loại, và lương thực, bằng 99,7% so với cùng kỳ năm 2008. Trong đó, diện tích gieo

trồng rau, đậu các loại hạt là 533,6 nghìn ha, tăng 0,6%. Sản lượng rau trên cả nước vào năm 2008 đạt 11,5 triệu tấn/năm tăng 3,5% so với năm 2007.15 Khu vực sản xuất

rau chủ yếu là ở đồng bằng sông Hồng và đồng bằng sông Cửu Long.

Tình hình sản xuất quả: Tính đến cuối năm 2007 đầu năm 2008, tổng diện tích

trồng cây ăn quả cả nước ước đạt 775,5 nghìn ha. Nhờ làm tốt công tác cải tạo vườn

tạp, huỷ bỏ diện tích cây già cỗi, năng suất thấp nên sản lượng một số cây ăn quả đạt

khá so với năm trước, cụ thể như: Sản lượng cam, quýt ước đạt 662 nghìn tấn, tăng

8,3%; xoài đạt 409,3 nghìn tấn, tăng 3,9%; bòng bưởi 211,6 nghìn tấn, tăng 10,4%, sản

lượng vải quả đạt gần 240 nghìn tấn, lượng tăng tập trung ở các vùng trồng vải chủ lực như: Bắc Giang, Hải Dương, Vĩnh Phúc, Quảng Ninh16...Vùng sản xuất cây ăn quả chủ

14 http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=413&thangtk=12/2008

15 http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=413& thangtk=12/2008

16 Kết quả thực hiện kế hoạch tháng 12 và ước cả năm 2007 ngành NN và PTNT

yếu vẫn là đồng bằng sông Cửu Long.

- 33 -

(cid:61623) Tình hình sản xuất nhóm hàng nông sản khác

Nhờ điều kiện tự nhiên, khí hậu thuận lợi, cùng với ứng dụng khoa học kĩ thuật…mà

sản lượng các mặt hàng nông sản như chè, cà phê, tiêu đi ều…tăng đáng kể theo các

năm.

Cà phê: Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp & PTNT, trong năm 2008 di ện tích trồng,

năng suất và sản lượng cà phê đều tăng so với năm trước, trong đó các tỉnh miền Nam

tăng mạnh hơn, bù đắp cho lượng sụt giảm tại miền Bắc.

Bảng 1: Diện tích, năng suất và sản lượng cà phê năm 2008 17

(ĐVT: DT 1000 ha; NS tạ/ha; SL 1000 tấn)

Chỉ tiêu Sơ bộ năm 2008 Năm 2008 so với năm 2007 (%)

Tổng số Miền Bắc Miền Nam Tổng số Miền Bắc Miền Nam

525,1 11,1 103,1 101,2 103,1 514,0 DT gieo trồng

DT cho SP 500,2 8,4 102,3 103,6 102,3 491,8

19,9 13,6 20,0 101,0 86,1 106,4 Năng suất

996,3 11,4 984,9 103,6 89,3 103,8 Sản lượng

Ở nước ta cà phê được trồng chủ yếu ở các tỉnh thuộc khu vực Tây Nguyên như

Đăclăk, Đắc Nông, Buôn Mê Thuật, Đà Nẵng….

Hồ tiêu: Đây là ngành hàng đang trên đà phát tri ển mạnh mẽ, cả về diện tích, sản

lượng, lẫn năng suất. Hiện tại, tỷ trọng của ngành hồ tiêu Việt Nam ngày càng tăng so

với tỷ trọng hồ tiêu của thế giới. Chúng ta có thể thấy rõ điều đó qua bảng sản lượng hồ

17 http://xttm.agroviet.gov.vn/Site/vi -VN/77/2009/Default.aspx

tiêu của Việt Nam và của thế giới trong từ 2001 đến 2008:

- 34 -

Bảng 2: Sản lượng hồ tiêu của Việt Nam và thế giới giai đoạn 2001 – 2008

(Đơn vị: tấn)

Việt Nam Thế giới Tỷ trọng của VN so với thế giới Năm

2001 56.000 308.195 18,2 %

2002 75.000 341.060 22%

2003 85.000 362,160 23.5 %

2004 100.000 323.480 31%

2005 95.000 314.270 30,2 %

2006 100.000 289.230 34,6 %

2007 90.000 271.000 33,2 %

2008 90.000 270.000 34,6 %

(nguồn: Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam)

Hồ tiêu Việt Nam hiện được xuất khẩu tới 7318 quốc gia và vùng lãnh thổ. Đặc

biệt là xuất khẩu các loại hàng chất lượng cao vào Mỹ, Nhật và các nước EU ngày càng

tăng.

1.1.2. Một vấn đề còn tồn đọng trong sản xuất nông sản của Việt Nam:

Cùng với nhưng kết quả đã đạt được, sản xuất nông sản ở Việt Nam vẫn còn

một số vấn đề tồn đọng. Ở Việt Nam, việc sản xuất nông sản vẫn chưa thực sự tuân thủ

nghiêm ngặt theo các quy trình khoa h ọc. Sản xuất đang còn ở quy mô nhỏ, phân tán,

không tập trung. Các mặt hàng sản xuất ra với số lượng lớn, nhưng chất lượng không

được đồng đều. Một trong các nguyên nhân căn b ản, là việc lạm dụng thuốc bảo vệ

18 Bản tin xuất khẩu, số 120, Xây dựng thương hiệu cho hồ tiêu Việt Nam, trang 9

thực vật, phân hoá học, sản xuất không an toàn, tập quán sản xuất còn lạc hậu, sản xuất

- 35 -

vẫn còn dựa vào thông tin tiên nghiệm mang tính truyền miệng nhiều hơn so với việc

tuân thủ các quy trình khoa học kĩ thuật. Đối với các sản phẩm sản xuất phục vụ xuất

khẩu, phần lớn vẫn còn là sản phẩm thô qua sơ chế. Do đó, giá trị hàng nông sản vẫn

chưa thực sự xứng đáng với tiềm năng vốn có của nó.

Do đó, yêu cầu trước mắt của ngành sản xuất nông sản trong nước là bảo đảm

nhu cầu trong nước, gia tăng xuất khẩu với mục tiêu là công nghệ sản xuất sạch, đáp

ứng được yêu cầu chất lượng đề từ đó tạo điều kiện cho nông sản Việt Nam có thể

vươn xa hơn ra thị trường thế giới.

1.2. Tình hình xuất khẩu hiện nay:

Như đã đề cập ở trên, Việt Nam là một quốc gia có tiềm năng về sản xuất nông

nghiệp. Từ chỗ phải nhập khẩu lương thực, giờ đây sản xuất nông nghiệp của Việt

Nam đã đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng trong nước và hướng tới xuất khẩu các mặt hàng

nông sản ra thị trường thế giới. Hiện nay, nông sản Việt Nam đã có mặt tại nhiều nước

như Trung Quốc, Nga, Mỹ, các nướ ng, …

Dưới đây là tình hình xuất khẩu nông sản hiện nay của Việt Nam:

1.2.1 Tình hình xuất khẩu chung:

(cid:61623) Tình hình xuất khẩu nhóm hàng lương thực:

Các mặt hàng lương thực xuất khẩu bao gồm gạo, ngô, khoai, sắn, lạc, đỗ tương,

… trong đó gạo là mặt hàng xuất khẩu chủ đạo. Hiện nay Việt Nam là quốc gia xuất

khẩu gạo nhiều thứ hai thế giới chỉ sau Thái Lan. Gạo của Việt Nam đã có mặt tại hơn

80 nước trên thế giới, trong đó lượng gạo xuất khẩu sang thị trường châu Á là lớn nhất,

chiếm trên 50% tổng lượng gạo xuất khẩu, tương đương với 60% kim ngạch xuất khẩu.

Tiếp đến là châu Phi với trên 25% tổng lượng gạo xuất khẩu. Trong các nước nhập

- 36 -

khẩu gạo của Việt Nam năm 2008 thì, Phillippines vẫn là thị trường đứng tại vị trí số một, chiếm gần 40% tổng lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam19.

Biểu đồ 1 - Thị trường xuất khẩu gạo của Việt Nam năm 2008

(Nguồn: Hiệp hội lương thực Việt Nam)

Xuất khẩu gạo đem lại cho Việt Nam một lượng lớn ngoại tệ. Theo số liệu của

Hiệp hội lương thực Việt Nam VFA, sản lượng và kim ngạch gạo xuất khẩu trong giai

đoạn 2001–2008 nhìn chung giữ được ở mức 3,5 - 4,5 triệu tấn, nhưng không ổn định

qua từng năm.

Biểu đồ 2 - Tổng lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam (2001-2008)

19 http://www.agro.gov.vn/news/newsDetail.asp?targetID=13428

(Nguồn: Hiệp hội lương thực Việt Nam)

- 37 -

Năm 2005, sản lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam đạt mức cao nhất với 5,2

triệu tấn, cao gấp 1,6 lần so với năm 2002. Nhưng từ năm 2006 đến 2008, sản lượng

gạo xuất khẩu giảm dần qua các năm: năm 2006, s ản lượng gạo xuất khẩu là 4,65 triệu

tấn, năm 2007 là 4,53 triệu tấn và đến năm 2008 chỉ còn 4,5 triệu tấn. Tuy nhiên, trong

6 tháng đầu năm 2009, xuất khẩu gạo của Việt Nam đã tăng mạnh cả về sản lượng và

kim ngạch, với hơn 3,2 triệu tấn gạo, trị giá hơn 1,3 tỷ USD, tăng 87% về lượng và

51% về giá trị so với cùng kỳ năm 2008.

Tương tự như sản lượng, kim ngạch xuất khẩu gạo cũng tăng đáng kể. Tuy

nhiên, tốc độ tăng kim ngạch không ổn định qua các năm.

(Nguồn: Hiệp hội lương thực Việt Nam)

Qua biểu đồ trên ta có thể thấy từ năm 2005 đến nay, tuy sản lượng xuất khẩu

giảm nhưng kim ngạch xuất khẩu vẫn tăng, thậm chí còn tăng rất nhiều. Kim ngạch

xuất khẩu gạo năm 2008 vượt mức 2.6 tỷ USD, gần gấp đôi so với năm 2007. Nguyên

nhân là do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính thế giới năm 2008 khiến chỉ số giá

tiêu dùng ở nhiều nước tăng cao, giá cả nhiều mặt hàng lương thực thực phẩm đặc biệt

là gạo cũng vì thế mà tăng mạnh.

(cid:61623) Tình hình xuất khẩu nhóm hàng rau quả:

- 38 -

Thị trường xuất khẩu rau quả chủ lực của Việt Nam là Nga, Trung Quốc, Nhật

Bản, Đài Loan, Mỹ và Hàn Quốc. Các sản phẩm xuất khẩu chủ yếu ở dạng tươi,

nguyên hoặc mới qua sơ chế như rau quả đông lạnh, rau quả sấy muối, các loại gia vị,

… Hàn Quốc, Trung Quốc và Nhật Bản vẫn là thị trường nhập khẩu rau quả tươi nhiều

nhất của Việt Nam trong khi Nga, Mỹ là đối tác số một về rau quả đã qua chế biến.

Bảng 3 - Thị trường xuất khẩu rau quả tháng 5 v à 5 tháng đầu năm 200920

T5/08 T5/09 T5/09 5T/08 5T/09 5T/09

so so

Nước trị giá trị giá trị giá trị giá T5/08 5T/08

(USD) (USD) (USD) (USD) (%) (%)

Liên bang Nga 4.424.873 3.163.497 -28,5 17.357.279 15.978.515 -7,9

3.310.041 2.877.202 -13,1 15.500.568 15.683.716 +1,2 Trung Quốc

2.462.633 2.411.671 -2,1 12.417.707 12.250.309 -1,3 Nhật Bản

2.468.298 1.650.392 -33,1 11.906.057 6.720.616 -43,6 Đài Loan

Hà Lan 1.279.586 1.526.422 +19,3 6.106.334 5.487.863 -10,1

2.057.969 1.490.773 -27,6 8.885.639 5.107.592 -42,5 Hoa Kỳ

Thái Lan 205.447 419.750 +104,3 4.531.176 4.104.265 -9,4

Xin ga po 1.056.299 669.292 -36,6 4.715.973 3.917.474 -16,9

1.619.713 874.207 -46,0 4.906.038 3.229.464 -34,2 Hàn Quốc

Tuy nhiên, sản lượng, kim ngạch và đặc biệt là giá của các loại rau quả xuất

khẩu thường xuyên không ổn định do nhiều nguyên nhân như tác đ ộng tiêu cực của lũ

20 Nguồn: http://www.rauhoaquavn.vn/default.aspx?tabID=5&ID=50&LangID=1&NewsID=4759

lụt, hạn hán, thiên tai, mất mùa, do cầu về rau quả trên thị trường thế giới giảm,…

- 39 -

Biểu đồ 4 - Diễn biến kim ngạch xuất khẩu rau hoa quả từ năm 2008 đến hết tháng 5/200921

(ĐVT: Triệu USD)

Hiện nay, thị trường xuất khẩu nông sản tiềm năng số một của Việt Nam là EU.

Nhu cầu nhập khẩu rau quả tươi của thị trường EU là rất lớn, với kim ngạch nhập khẩu

hàng năm lên tới 30 tỷ Euro, tương đương 46,6 t ỷ USD. Trong khi đó, Việt Nam có rất

nhiều rau quả tươi mà thị trường EU đang cần nhưng xuất khẩu rau quả tươi của Việt

Nam sang 27 nước EU trong năm 2007 mới chỉ đạt 107.600 Euro (khoảng h ơn 166.000

USD) trong tổng kim ngạch xuất khẩu rau quả t ươi 300 triệu USD.

(cid:61623) Tình hình xuất khẩu nhóm hàng nông sản khác:

Các mặt hàng nông sản chủ lực khác gồm hồ tiêu, điều, cà phê, chè…. Hiện nay,

Việt Nam đang là nước xuất khẩu hồ tiêu, điều lớn nhất thế giới và xuất khẩu cà phê

lớn thứ hai thế giới chỉ sau Brazil.

Cà phê: Cà phê là mặt hàng nông sản xuất khẩu có giá trị lớn thứ 2 của Việt

Nam, sau mặt hàng gạo. Kim ngạch xuất khẩu cà phê năm 2007 đạt 1.643 tỷ USD,

21 Nguồn: http://www.rauhoaquavn.vn/default.aspx?tabID=5&ID=50&LangID=1&NewsID=4759

22 Nguồn: http://vneconomy.vn/58177P0C10/xuat -khau-nong-san-so-1-van-yeu.htm

chiếm 2,425%, năm 2008 đạt 2,2 tỷ USD, chiếm 3,509% so với tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước 22. Các thị trường xuất khẩu chủ yếu là Mỹ, Đức, Hoa Kỳ, Tây Ban

- 40 -

Nha, Italia, trong đó Bỉ vẫn là thị trường xuất khẩu hàng đầu của nước ta 23. Thị trường

cà phê tiềm năng của Việt Nam hiện nay là Italia. Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê

lớn thứ hai vào thị trường Italy, chỉ đứng sau Brazil.

Bảng 4 - Thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam tháng 4 và 4 tháng đầu

năm 200924

T4/2009

4T/2009

Thị trường

Lượng (tấn) Trị giá (USD)

Lượng (tấn)

Trị giá (USD)

23.818

33.634.908

99.566

144.392.691

Bỉ

13.501

19.986.981

56.538

86.390.456

Hoa Kỳ

12.073

17.547.859

60.399

91.766.172

Đức

Italia

9.361

13.976.218

53.238

80.613.759

Tây Ban Nha 8.967

13.002.777

33.182

49.953.102

6.461

10.070.308

24.482

39.822.277

Nhật Bản

Hà Lan

5.335

7.490.089

23.629

34.026.919

Trong những năm gần đây, tuy xuất khẩu cà phê của Việt Nam tiếp tục tăng về

lượng nhưng giá giảm mạnh khiến kim ngạch xuất khẩu cũng giảm theo. Theo số liệu

thống kê chính thức từ Tổng cục hải quan, tháng 4/2009 xuất khẩu cà phê của Việt

Nam giảm 10,51% về lượng và 10,65% về kim ngạch so với tháng 3/2009, nhưng so

với cùng kỳ năm 2008 lại tăng 72,86% về lượng và tăng 13,16% về kim ngạch. Tính

đến hết tháng 4 năm 2009, cả nước xuất khẩu được trên 555 nghìn tấn cà phê, đạt kim

23 Nguồn: http://www.atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/23974/index.aspx

24 Nguồn: http://www.vn-seo.com/xuat-khau-ca-phe-cua-viet-nam-4-thang-dau-nam-2009-tang-ve-luong-giam- ve-tri-gia/

ngạch trên 832 triệu USD, giảm nhẹ 2,4% về kim ngạch nhưng lại tăng 31,4% về lượng

- 41 -

so với 4 tháng năm 2008. 25 Nguyên nhân là do ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính

thế giới và việc thắt chặt tín dụng trong nước năm 2008 khiến các doanh nghiệp trong

nước nói chung và doanh nghi ệp xuất khẩu nông sản nói riêng gặp nhiều khó khăn

trong việc vay vốn để tiến hành, duy trì hoạt động kinh doanh. Thêm vào đó, vi ệc

nhiều quỹ đầu tư đồng loạt rút vốn ra khỏi hoạt độn g đầu tư nông sản dẫn tới sự giảm

cầu trên các thị trường kỳ hạn, làm giá nông sản giảm đột ngột. Việc nhiều quốc gia

tăng trợ cấp nông nghiệp để đảm bảo an ninh l ương thực cũng khiến nhiều nông sản bị

mất giá.

Hồ tiêu: Theo Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam VCCI, từ năm 2001

tới nay, Việt Nam luôn chiếm vị trí số một thế giới về xuất khẩu hồ ti êu với sản lượng

bình quân đạt 70600 tấn/năm. Năm 2008, xuất khẩu hồ tiêu của Việt Nam đạt gần

90000 tấn với kim ngạch 310 triệu USD. Kim ngạch nhập khẩu hồ tiêu từ Việt Nam

của 15 thị trường lớn nhất đạt 226,04 triệu đô la, chiếm 72,91% tổng kim ngạch xuất

khẩu hồ tiêu của cả nước. So với năm 2007, kim ngạch xuất khẩu sang các thị trường

này tăng 57,69%. Theo báo cáo thư ờng niên ngành hàng hồ tiêu Việt Nam năm 2008

và triển vọng năm 2009 của Trung tâm Thông tin phát tri ển nông nghiệp - nông thôn

(AGROINFO), nhóm 15 th ị trường nhập khẩu hồ tiêu lớn của Việt Nam đều là những

bạn hàng truyền thống trong những năm trước đây (xem bảng 1) như Mỹ, Đức, các tiểu

vương quốc Ả Rập thống nhất, Hà Lan, Ai Cập, … trong đó Mỹ luôn là bạn hàng số

25 Nguồn: http://www.vn-seo.com/xuat-khau-ca-phe-cua-viet-nam-4-thang-dau-nam-2009-tang-ve-luong-giam- ve-tri-gia/

một của Việt Nam.

- 42 -

(Nguồn: Tổng cục hải quan)

Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu khủng hoảng, những thị trường quan trọng

có xu hướng giảm nhập khẩu thì việc khai thác các thị trường mới rất có ý nghĩa đối

với ngành hồ tiêu của Việt Nam. Theo Báo cáo thường niên ngành hàng hồ tiêu Việt

Nam 2008 và triển vọng 2009, ngoài ba thị trường chính là Mỹ, Đức, Nhật Bản thì Hà

Lan và Bulgary là hai thị trường xuất khẩu hồ tiêu tiềm năng của Việt Nam. Các thị

trường khác như Hàn Quốc, Ba Lan, Philippines, Th ổ Nhĩ Kỳ... có tăng trưởng nhập

khẩu hồ tiêu từ Việt Nam rất lớn (trên 100%) năm 2008 c ũng đã đóng góp không nhỏ

vào tăng trưởng xuất khẩu hồ tiêu Việt Nam.

1.2.2 Những khó khăn trong xuất khẩu h àng nông sản:

Các doanh nghiệp Việt Nam đang gặp rất nhiều khó khăn trong việc tiếp cận thị

trường EU nói riêng và các thị trường khác nói chung như Mỹ, Nhật, Trung Quốc do

gặp phải khá nhiều rào cản, đặc biệt là rào cản về kỹ thuật và vệ sinh an toàn thực

- 43 -

phẩm. Ví dụ, hồ tiêu Việt Nam hiện nay đang phát triển thiếu bền vững do cây hồ tiêu

của Việt Nam chưa đáp ứng được tiêu chuẩn quốc tế, dễ bị nhiễm độc nấm Phytopthora26. Hàng hoá nói chung và hàng nông s ản nói riêng phải có nhãn mác thể

hiện nguồn gốc, cân nặng, kích th ước và thành phần cấu tạo của sản phẩm để bảo vệ

lợi ích người tiêu dùng. Nhãn mác hay nhãn hi ệu phải gắn với bất cứ một mặt h àng nào

khi đem ra bán lẻ. Nếu như sản phẩm không thể gắn hay đóng dấu nh ãn mác thì những

thông tin về hàng hoá phải được ghi trên phiếu đóng gói đi kèm sản phẩm hoặc ghi trên

một tờ riêng giới thiệu về sản phẩm. Trong khi đó, các mặt h àng nông sản xuất khẩu

của Việt Nam phần lớn vẫn chỉ l à sản phẩm thô hoặc sản phẩm mới chỉ qua s ơ chế nên

chất lượng không cao, khó vượt qua được các rào cản kể trên. Thêm vào đó, hàng nông

sản Việt Nam lại chưa có tên tuổi, chưa được người tiêu dùng nước ngoài biết đến.

Như vậy, việc xuất khẩu những sản phẩm thô hoặc mới qua s ơ chế không những làm

giảm giá trị của các mặt hàng nông sản, không tương xứng với tiềm năng và thế mạnh

về sản xuất nông nghiệp của đất n ước mà còn làm mất đi thương hiệu của hàng nông

sản Việt Nam ngay từ khi ch ưa đến được tay người tiêu dùng.

1.3. Năng lực cạnh tranh của ngành nông sản xuất khẩu Việt Nam:

Năm 2008, nền kinh tế toàn cầu lún sâu vào khủng hoảng, thương mại suy giảm

nghiêm trọng, song thương mại nông sản của Việt Nam vẫn tăng mạnh so với các giai

đoạn trước đó. Mức tăng trưởng kim ngạch chủ yếu do đóng góp của yếu tố tăng giá

một số mặt hàng nông sản trên thị trường quốc tế. Tổng ngạch xuất khẩu nông - lâm -

thủy sản năm 2008 ước đạt hơn 16 tỉ đô la Mỹ, tăng 28,4% so với năm 2007. Nhiều

mặt hàng xuất khẩu chủ lực giảm về số lượng nhưng kim ngạch vẫn tăng so với năm

2007 như chè, gạo…Nguyên nhân là do m ột số nông sản của Việt Nam đã khẳng định

được vị thế trên thị trường thế giới (gạo, cà phê, hạt điều, hạt tiêu…). Thị trường tiêu

26 Bản tin xuất khẩu, số 120, Xây dựng thương hiệu cho hồ tiêu Việt Nam

thụ nông sản đã được mở rộng, ngoài các khu vực tiêu thụ truyền thống nông sản của

- 44 -

Việt Nam, như Trung Quốc, ASEAN, Nga và các nư ớc Đông Âu, nông sản Việt Nam

cũng đã bước đầu thâm nhập thị trường Trung Đông, EU, M ỹ và châu Phi với một số

mặt hàng chủ đạo như gạo, cà phê, tiêu điều, cao su, rau quả, chè, lạc…

Dưới đây là khái quát khả năng cạnh tranh của một số loại hàng hoá chủ lực:

Gạo là mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam được các nhà hoạch

định chính sách xếp vào nhóm hàng có sức cạnh tranh cao. Sự phát triển lúa gạo là

một trong những thành tựu nổi bật của Việt Nam trong công cuộc đổi mới về kinh tế.

Từ chỗ hàng năm phải nhập khẩu trên dưới 1 triệu tấn lương thực, giờ đây Việt Nam đã

vươn lên là một trong những nước đứng đầu thế giới về xuất khẩu gạo với sản lượng xuất khẩu khoảng từ 4 đến 5 triệu tấn/năm27. Tuy nhiên, trên thị trường thế giới, gạo

Việt Nam lại yếu thế cạnh tranh về phẩm chất theo yêu cầu của thị trường và giá cả.

Gạo xuất khẩu Việt Nam chủ yếu là gạo tẻ thường, trong một vài năm gần đây đã bắt

đầu chú ý sản xuất và xuất khẩu gạo phẩm chất cao và gạo đặc sản nhưng số lượng

chưa nhiều. Theo Bộ Công Thương, giá gạo xuất khẩu của Việt Nam trung bình chỉ đạt

440 USD/tấn, thấp hơn nhiều so với giá gạo của Thái Lan:530 – 540 USD/tấn. So sánh

khác, Việt Nam xuất khẩu gạo nhiều hơn Mỹ 21,5 % về lượng nhưng lợi nhuận thu được lại ít hơn 11,3 %.28

Cà phê cũng được xếp vào nhóm hàng nông sản có sức cạnh tranh cao do năng

suất cao và phẩm chất tốt. Sản lượng cà phê xuất khẩu tăng với tốc độ nhanh. Nếu năm

1995, sản lượng cà phê xuất khẩu đạt 228.100 tấn thì năm 2008 đã đạt 1,06 triệu tấn, tăng hơn 4,6 lần29. Cà phê Việt Nam trên thị trường thế giới đang đối mặt với hai đối

27 Hiệp hội lương thực Việt Nam

28 http://www.tienphong.vn/tianyon/Ind ex.aspx?ArticleID=163915&ChannelID=3

29 Tổng cục hải quan

thủ cạnh tranh lớn đó là cà phê Côlômbia, và cà phê Brazil, nhưng hương v ị cà phê của

- 45 -

Việt Nam luôn được người tiêu dùng thế giới đánh giá cao. Do đó, ngành cà phê Việt

Nam sẽ vẫn có nhiều cơ hội để hướng ra thế giới.

Trái cây là một trong những mặt hàng nông sản có triển vọng mở rộng xuất

khẩu. Với những lợi thế về thổ nhưỡng và khí hậu, diện tích trồng cây ăn trái tăng khá

nhanh: nếu năm 1985 cả nước có 218 nghìn ha thì năm 2007 đã lên tới 775,5 nghìn ha30. Tuy nhiên, trái cây Việt nam vẫn chưa hấp dẫn người tiêu dùng nước ngoài, thậm

chí ngay trên thị trường nội địa việc tiêu thụ cũng gặp nhiều khó khăn. Tuy có một số

loại trái cây “đặc sản”, nhưng nhìn chung, so với các nước trong khu vực, sức cạnh

tranh của trái cây Việt Nam còn thua kém cả về chất lượng và giá thành. Về mặt chất

lượng, sự phát triển trái cây Việt Nam vẫn măng nặng tính tự nhiên, sử dụng nhiều

giống cũ, chất lượng và năng suất thấp, mức độ ứng dụng tiến bộ khoa học và công

nghệ chưa nhiều và chưa rộng rãi. Hơn nữa, sản phẩm hoa quả tươi của Việt Nam

không vượt qua được các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của một số nước như

Trung Quốc, các nước EU, khiến lượng hàng xuất khẩu vào các nước ngày càng ít.

Chính điều này đã làm giảm độ hấp dẫn của trái cây với khách hàng. Thực tế, trong khi

Thái Lan xuất khẩu được 3,5% trong tổng sản lượng 1,7 triệu tấn chuối, Philippines

xuất được tới 35% trong tổng sản lượng 3,5 triệu tấn chuối thì Việt Nam chỉ xuất được

0,8% trong tổng sản lượng 1,32 triệu tấn. Giá thành sản xuất trái cây Việt Nam cũng

cao hơn nhiều nước trong khu vực: so với Thái Lan, giá thành cam Vi ệt Nam cao hơn 4 lần, xoài cao hơn gấp 5 lần và cà chua cao gần gấp đôi31.

Cũng có thể thấy tình trạng tương tự nếu xem xét với những loại nông sản xuất khẩu

khác, như hồ tiêu, hạt điều.

Qua một số nét khái quát về tình hình nêu trên có thể thấy, xuất khẩu nông sản

30 Kết quả thực hiện kế hoạch tháng 12 và cả năm 2007 ngành NN&PTNT

31 Thời báo Kinh tế Việt nam, 17/8/2003

của Việt Nam đã có những bước phát triển khá mạnh mẽ, nhưng cơ cấu nông sản xuất

- 46 -

khẩu phản ánh rõ thực trạng nông nghiệp vẫn chưa thoát khỏi tình trạng sản xuất nhỏ,

kỹ thuật lạc hậu, chủ yếu phát triển theo bề rộng trên cơ sở khai thác lợi thế sẵn có, khả

năng đáp ứng yêu cầu thị trường quốc tế còn thấp kém. Sức cạnh tranh của ngay cả

những mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực cũng còn thấp kém. Chính điều này đã làm

hạn chế hiệu quả xuất khẩu nông sản, hạn chế khả năng thâm nhập và củng cố vị thế

trên thị trường thế giới. Sức cạnh tranh thấp kém của nông sản và thách thức lớn nhất

với nông nghiệp việt nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Do đó, vấn đề xây

dựng thương hiệu cho nông sản càng trở nên cấp thiết, nhằm tăng tính cạnh tranh của

mặt hàng nông sản của Việt Nam trên trường quốc tế.

2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam nói chung

và thương hiệu nông sản xuất khẩu nói riêng:

Như đã phân tích ở các phần trước, lượng nông sản Việt Nam xuất khẩu ra thị

trường các nước trên thế giới là rất lớn, nhưng luôn gặp phải những bất lợi như xuất

khẩu nhiều nhưng giá lại thấp hơn so với thế giới, bị nông sản của các nước khác cạnh

tranh, chèn ép; một số thị trường khó tính như EU, Mỹ việc thâm nhập rất khó khăn.

Tất cả những điều này đều liên quan đến việc xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt

Nam nói chung, cũng như nông sản xuất khẩu nói riêng.

2.1. Về tình hình xây dựng, phát triển thương hiệu nông sản:

Việt Nam là nước có sản lượng xuất khẩu gạo lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Thái

Lan. Các nhóm sản phẩm như: cà phê, hồ tiêu, hạt điều…sản lượng xuất khẩu luôn ở

nhóm dẫn đầu thế giới. Chúng ta cũng có hơn 2000 loại nông sản được xem là đặc sản

như: chè Thái Nguyên, nh ãn lồng Hưng Yên, bưởi Năm Roi, sầu riêng Chín Hoá…

Đây là những sản phẩm mà các thị trường lớn, khó tính như Mỹ, châu Âu ưa chuộng.

Thế nhưng, các sản phẩm này chưa hề có một sự đảm bảo nào để người tiêu dùng tin

cậy. Thậm chí, nó cũng chưa hề có thương hiệu đặc trưng mà chỉ tồn tại với tên gọi

mang tính địa phương như: thanh long B ình Thuận, gạo An Giang, cà phê Buôn Mê

- 47 -

Thuột… Tất cả cho thấy một thực tế tồn tại khá lâu: Nông sản Việt Nam chưa thật sự

xây dựng được thương hiệu cho riêng mình.

Theo kết quả điều tra của Cục khuyến nông - khuyến lâm thì tình hình xây dựng

nhãn hiệu hàng hóa nông sản tại 31 Sở Nông nghiệp v à Phát triển nông thôn phía Bắc cho thấy, chỉ có 37/173 32, chiếm 21% doanh nghiệp nh à nước hoạt động trong lĩnh vực nông sản đã đăng ký nhãn hiệu cho nông sản. Con số này chứng tỏ các doanh nghiệp

đã quan tâm một phần đến việc xây dựng th ương hiệu cho nông sản, nhưng phần lớn

việc đầu tư cho xây dựng thương hiệu vẫn chưa được chú trọng. Nguyên nhân chính

vẫn là do nhiều địa phương, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức đúng được tầm

quan trọng cho việc xây dựng th ương hiệu nông sản. Một là, do người dân vẫn tư duy

theo lối cũ; thông tin không đến đ ược với nông dân, khoa học kỹ thuật v à công tác xây

dựng thương hiệu vẫn xa vời đối với nh à nông, từ đó nông dân chưa ý thức được cần

phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của chính m ình. Hai là, ý thức xây dựng

thương hiệu cho nông sản của chính quyền các địa ph ương còn rất yếu kém. Phần lớn

cán bộ địa phương chưa xóa được cách nghĩ cũ, trì trệ nên không thể định hướng cho

nông dân trong việc xây dựng thương hiệu nông sản. Ba là, ý thức của các doanh

nghiệp (DN) về nội dung nói tr ên còn kém, chỉ chú trọng đến lợi ích tr ước mắt mà

không nghĩ đến cái lợi lâu dài.

Nhà nước, các ban ngành cũng đã có nhiều chương trình xúc tiến, hỗ trợ nhân

dân để phát triển thương hiệu nông sản. Năm 2003, trường đại học kinh tế Tp.HCM

phối hợp với công ty VietnamMarcom, Th ời báo kinh tế Sài Gòn, Công ty Trung

Nguyên tổ chức chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam với kỳ vọng

trong vòng 3 năm xây dựng thành công 30 thương hi ệu nông sản. Những cái tên: bưởi

năm roi Hoàng Gia, cam Tam Bình Vạn Xuân, sầu riêng Cái Mơn Chín Hoá…lần lượt

32 http://vietnamnet.vn/kinhte/toancanh/2003/8/26508/

ra đời. Thực chất, đây là một nỗ lực cần thiết của những người làm marketing. Tuy

- 48 -

nhiên, đã 6 năm trôi qua, những thương hiệu trên đi đâu về đâu không ai kiểm chứng.

Dường như, chương trình chỉ là những thể nghiệm của các bạn trẻ vừa tốt nghiệp khóa

học của VietnamMarcom hơn là cu ộc cách mạng bài bản, cần thiết cho thương hiệu

Việt chấp cánh bay xa như chính cái tên mà nhi ều người trong cuộc kỳ vọng. Vấn đề

thương hiệu đã được đặt ra nhưng vẫn chưa được giải quyết thích đáng. Thương hi ệu

nông sản của chúng ta vẫn còn rất kém so với thế giới.

Tuy nhiên, chúng ta cũng không thể không nhắc tới những thương hiệu nổi tiếng

của ngành nông sản như: gạo Sohafarm, thanh long Bình Thu ận, vải thiều Lục Ngạn,

hồ tiêu Chư sê, cà phê Trung Nguyên.... Trung Nguyên là m ột điển hình trong việc

xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt. Dựa vào chiến lược nhượng quyền kinh

doanh, thương hiệu Trung Nguyên đã trở nên nổi tiếng trên khắp cả nước. Hiện nay

thương hiệu Trung Nguyên đã vươn ra thế giới và có mặt ở rất nhiều thị trường lớn như

Mỹ, EU, Nhật… Trung Nguyên chính là một bài học lớn cho nông sản Việt Nam.

(cid:61623) Về thương hiệu nông sản xuất khẩu:

Hiện nay, nông sản xuất khẩu của Việt Nam đ ã có mặt hơn 80 quốc gia và vùng

lãnh thổ trên thế giới, với mức tăng trưởng xuất khẩu hằng năm l ên đến 15% . Tuy

nhiên nông sản của Việt Nam luôn phải gặp phải khó khăn nh ư tình trạng mất giá, cạnh

tranh gay gắt từ sản phẩm của các n ước khác, người tiêu dùng thế giới không biết đến

nông sản của Việt Nam. Nguyên nhân chủ yếu là do hàng nông sản Việt Nam chất

lượng còn thấp, chưa có thương hiệu. Trong số hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam thì có đến 90% 33 phải mang thương hiệu nước ngoài. Theo kết quả điều tra trên 173

doanh nghiệp ngành nông nghiệp vừa được thực hiện thì chỉ có 36 doanh nghiệp đăng

ký nhãn hiệu trong nước và 5 doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài. Chính

điều này đã làm cho nông sản hàng hóa Việt Nam dù nổi tiếng trên thị trường quốc tế

33 http://vietnamnet.vn/kinhte/2005/05/437269/

nhưng vẫn phải lệ thuộc vào doanh nghiệp xuất khẩu ở nước ngoài. Giá trị của hàng

- 49 -

Việt Nam bị mất đi do phải gắn nh ãn mác, thương hiệu nước ngoài. Hậu quả là không

những thiệt hại về tiền mà còn làm thiệt hại về tên tuổi.

Việc xuất khẩu qua trung gian gặp hầu hết ở các mặt h àng nông sản của Việt Nam. Xét riêng về mặt hàng hồ tiêu đã được xuất khẩu đến hơn 8034 quốc gia ở khắp

thế giới, các thị trường xuất khẩu lớn như: Mỹ, Đức, Arập, Hà Lan, Nga, Ấn Độ…Tuy

nhiên, hầu hết lượng tiêu xuất khẩu không xuất trực tiếp đ ược vào các thị trường này

mà phải xuất cho các công ty trung gian của Singapore, H à Lan, Đức... để các công ty

này tiếp tục xuất khẩu vào các nước nói trên và một số nước khác với thương hiệu của

họ. Điển hình như, Ấn Độ là nước xuất khẩu tiêu có sản lượng 60 - 70 nghìn tấn/năm.

Nhưng cũng chính Ấn Độ lại là nước nhập khẩu tiêu của Việt Nam (năm 2004 nhập

hơn 10.000 tấn). Đơn giản là vì, các công ty Ấn Độ chỉ tạm nhập tiêu Việt Nam sau đó

tái xuất với thương hiệu Ấn Độ. Ông Đỗ Hà Nam - Chủ tịch Hiệp hội Hồ tiêu Việt

Nam cũng thừa nhận Hiện tại, sản phẩm hồ ti êu Việt Nam khi vào thị trường EU hầu

hết cũng phải qua các công ty trung gian nư ớc ngoài. Lý do là khâu chế biến của các

doanh nghiệp Việt Nam quá yếu kém, chất l ượng không đảm bảo, tạp chất nhiều, độ

ẩm thường cao hơn mức cho phép. Những nhà buôn lớn của thế giới đã mua tiêu Việt

Nam với giá rẻ, sơ chế lại và xuất bán thu lợi nhuận cao. Chính v ì vậy, dù Việt Nam có

sản lượng tiêu xuất khẩu đang đứng đầu thế giới nh ưng kỳ thực, thương hiệu hồ tiêu

Việt Nam vẫn chưa được khẳng định, giá hồ tiêu luôn thấp hơn so với hồ tiêu của nhiều

nước khác.

Qua điều này chúng ta có thể nhận thấy được rằng việc xây dựng th ương hiệu

nông sản xuất khẩu đang còn rất nhỏ lẻ, chưa đáp ứng được yêu cầu của cạnh tranh và

xuất khẩu mặc dù các doanh nghiệp đã bước đầu quan tâm. Nguyên nhân chủ yếu là

34 http://www.peppervietnam.com/vn/status_pages.php?id=106&id_cat=6

việc đầu tư cho xây dựng thương hiệu không được bài bản ngay từ trong nước, từ khâu

- 50 -

sản xuất, nguyên liệu, chế biến đến việc quảng bá sản phẩm. Một nguy ên nhân khác

nữa đó là phần lớn các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nông sản đều l à doanh

nghiệp vừa và nhỏ, tiềm lực tài chính còn yếu, thiếu nhân lực và không có nhiều kinh

nghiệm để tiến hành xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam nói chung cũng

như nông sản xuất khẩu nói riêng.

2.2. Vai trò của thương hiệu trong việc đẩy mạnh xuất khẩu v à nâng cao năng lực

cạnh tranh của hàng nông sản nói chung và nông sản xuất khẩu nói riêng:

Thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng đối với hàng nông sản của nước ta:

Trong 10 năm gần đây, nhờ việc đẩy mạnh xuất khẩu v à không ngừng nâng cao

chất lượng, các sản phẩm nông sản của Việt Nam đ ược nhiều người tiêu dùng cả ở thị

trường trong nước và quốc tế như một mặt hàng có chất lượng cao và giá rẻ. Những

mặt hàng xuất khẩu mạnh như gạo, cà phê, chè, hạt tiêu… đều đã mang về cho nền

kinh tế đất nước cả giá trị về vật chất v à giá trị tiềm ẩn, đó là giá trị thương hiệu Việt,

được nhiều nước trên thế giới biết đến với hình ảnh một đất nước Việt Nam hoà bình

và thân thiện.

Hàng nông sản Việt Nam bước ra thị trường thế giới đã gặp phải sự cạnh tranh

gay gắt với hàng nông sản của các nước khác vốn có truyền thống trong xuất khẩu

nông sản như Thái Lan, Ấn Độ…, do vậy việc xây dựng thương hiệu là hết sức cần

thiết để hàng nông sản Việt Nam có thể đủ sức cạnh tranh với các nước khác và giành

được thị phần về tay mình. Những sản phẩm tốt cũng không thể tự tạo cho mình đến

tay người tiêu dùng mà không cần các hoạt động quảng bá thương hiệu. Quan niệm

“Hữu xạ tự thiên hương” không còn phù hợp với nhu cầu phát triển thương hiệu hiệu

quả và nhanh chóng trong hiện trạng cạnh tranh khốc liệt như ngày nay. Vì vậy, xây

dựng thương hiệu nông sản cần phải được coi là chiến lược hàng đầu với sự phối hợp

của các khâu từ khâu chọn giống cây trồng, chăm sóc cây trồng, thu hoạch, và quản lý

sau thu hoạch. Chiến lược này phải được cụ thể hoá trong hành động, liên kết được

- 51 -

các nhà khoa học, nhà nông dân, nhà kinh doanh, các nhà ti ếp thị quảng cáo, các ngân

hàng và cơ quan chức năng cùng góp sức xây dựng một Việt Nam phồn thịnh hơn với

niềm hãnh diện của những tên tuổi nông sản Việt Nam nổi tiếng.

Trong hành trình tham gia h ội nhập kinh tế khu vực và quốc tế, Việt Nam đã có

thêm được nhưng chương trình tài trợ, đầu tư lớn từ phía nước ngoài. Và các mặt hàng

trong nước xuất khẩu cũng tăng cả về lượng và chất. Hàng nông sản Việt Nam trong

quá trình hội nhập cũng có nhiều cơ hội để phát triển nhưng cũng gặp phải nhiều thách

thức nhất là khi hàng nông sản từ nước ngoài tràn vào Việt Nam đã làm cho hàng nông

sản trong nước phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh lớn. Vì vậy, cần tạo lập nên

một thương hiệu mạnh mẽ cho hàng nông sản trong nước, sản xuất cần quan tâm hơn

nữa đến vấn đề chất lượng và hình thức, mẫu mã như vậy mới có thể cạnh tranh với

hàng nông sản của nước ngoài. Những thương hiệu nổi tiếng trong ngành nông sản như

cà phê Buôn Mê Thuột, gạo Hải Hậu, chè Thái Nguyên, cà phê Trung Nguyên… với

những chiến lược đúng đắn trong việc tạo lập và bảo vệ thương hiệu, khai thác khách

hàng nên đã có một thị phần tương đối rộng lớn ở trong nước và đã dần xâm nhập vào

thị trường ngoài nước với sức cạnh tranh tương đối cao.

Nông sản là một trong những mặt hàng chủ lực trong nền kinh tế quốc dân,

chiếm một phần lớn trong tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước. Chính vì vậy, việc

nâng cao năng lực cạnh tranh của mặt hàng này rất được các đơn vị chức năng và chính

phủ quan tâm, nhằm phát triển hơn nữa thị trường xuất khẩu cho hàng nông sản. Do

vậy, thương hiệu đóng một vai trò rất lớn trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của

ngành. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh có sức cạnh tranh với hàng nông sản của

các nước là một vấn đề không đơn giản vì vậy cần phải có sự phối hợp của từng bộ

phân để tạo ra được một sản phẩm có chất lượng cao, đủ sức canh tranh trên thị trường,

như vậy mới có thể có hi vọng phát triển tốt ngành nông sản trong quá trình hội nhập.

Hiện nay, khi lượng cung sản phẩm nông sản ngày càng tăng để so sánh chất

lượng của từng mặt hàng là hết sức khó khăn đối với người tiêu dùng. Như những mặt

- 52 -

hàng mà hình dáng bên ngoài hoàn toàn gi ống nhau, như hạt điều, gạo…để đánh giá

được chất lượng của chúng thì chỉ có những chuyên gia, người sành sỏi mới có thể làm

được. Vì vậy vai trò thương hiệu ở đây là làm cho người tiêu dùng nhận biết được sản

phẩm, có được một hệ thống nhận diện và định vị được thương hiệu để mua hàng.

Thương hiệu không chỉ tạo nên giá trị vật chất trong trong giai đoạn trước mắt

mà nó còn tạo nên những giá trị bên trong nổi bật giúp cho ngành nông sản phát triển

lâu dài. Nhờ thương hiệu mà thị trường quốc tế đã biết đến nền kinh tế nói chung và

ngành nông sản Việt Nam nói riêng là một nền kinh tế tiềm ẩn sự phát triển bùng nổ

trong tương lai. Hàng nông s ản được thị trường trên thế giới đón nhận và tin tưởng về

chất lượng và giá cả. Nông dân cũng như nhà kinh doanh nhận thức rõ hơn về giá trị

của thương hiệu và tích cực đầu tư một khoản tài chính lớn để xây dựng thương hiệu

riêng cho chính mình. Trong năm vài năm gần đây, nhiều chương trình xây dựng

thương hiệu cho ngành nông sản đã được tổ chức như: chương trình “Cùng nhau xây

dựng thương hiệu nông sản Việt” do Trung Nguyên khởi xướng nhằm trang bị cho các

doanh nghiệp vừa và nhỏ nắm bắt được những kiến thức và kỹ năng căn bản về xây

dựng quảng bá và bảo vệ thương hiệu cho ngành nông sản. Hiện đã có hơn 30 sản

phẩm nông sản được xây dựng thương hiệu như: thanh long Bình Thuận, nho Ninh

Thuận, vải thiều Lục Ngạn, Bưởi Năm Roi – Vĩnh Long, sầu riêng Chín Hoá- Bến Tre,

cà phê Buôn Mê Thuật… và một số loại nông sản chế biến của các công ty như

Vinamilk, An Tường, Hạ Long, Miliket… tất cả đã thể hiện được ưu thế của mình

trong việc sản xuất và tiêu thụ với một thương hiệu đứng vững trên thị trường.

Tóm lại, với những vai trò như vậy việc xây dựng thương hiệu cho ngành nông

sản là nhiệm vụ cấp bách trong thời điểm hiện nay khi mà Việt Nam đã gia nhập WTO,

mở ra nhiều cơ hội mở rộng thị trường xuất khẩu nông sản nhưng cũng gặp nhiều

thách thức lớn trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

- 53 -

3. Phân tích đánh giá một số trường hợp điển hình:

3.1. Thương hiệu Trung Nguyên với chiến dịch xây dựng d òng sản phẩm G7

Như vậy, vấn đề về thương hiệu nông sản Việt Nam vẫn còn nhiều yếu kém và

chưa được phát triển đúng mức. Tuy nhiên, cũng không thể phủ nhận những nỗ lực mà

các doanh nghiệp liên quan đến sản xuất, kinh doanh hàng nông s ản Việt Nam trong

việc xây dựng, phát triển thương hiệu cho loại mặt hàng này. Và nhắc đến thương hiệu

nông sản Việt Nam là nhắc tới Trung Nguyên – một thương hiệu cà phê nổi tiếng như

một hiện tượng, như một con chim đầu đàn và là doanh nghiệp tiên phong cho sự thành

công về việc gây dựng 1 thương hiệu nông sản đúng nghĩa. Vậy Trung Nguyên đã làm

gì, đã thực hiện chiến lược như thế nào để đạt được thành công như vậy?

3.1.1. Chiến dịch xây dựng dòng sản phẩm G7:

Với tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu là: “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu

thông qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng

tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên, đ ậm đà phong cách Việt”, Trung

Nguyên đã xác định điểm nhấn quan trọng trong chiến lược xây dựng dòng sản phẩm

G7 là phải làm nổi bật được hương vị Việt, phải gắn liền tinh thần dân tộc trong mỗi

bước đi của chiến dịch. Chúng ta hãy cùng nhìn sơ lược về các bước xây dựng và

quảng bá thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên.

(cid:61623) Xác định môi trường cạnh tranh - Bối cảnh thị trường cà phê hòa tan trước

khi G7 xuất hiện.

Nescafe, một sản phẩm của tập đoàn đa quốc gia Nestle với trên 70 năm kinh

nghiệm về sản xuất cà phê, truyền thống lâu đời, tiềm lực t ài chính hùng mạnh, năng

lực tiếp thị xuất sắc với kinh nghiệm tr ên toàn thế giới và sản phẩm theo xu hướng

quốc tế.

Vinacafe - Tổng công ty 100% vốn N hà nước và là hội viên lớn nhất của Hiệp

hội Cà phê Ca cao Việt Nam, một doanh nghiệp lớn với 70 công ty th ành viên, hàng

- 54 -

năm xuất khẩu một lượng lớn tới 20-25% sản lượng cà phê cả nước. Vào thời điểm,

Trung Nguyên tung ra sản phẩm G7 thì Nescafe chiếm 55,95% thị phần; Vinacafe

chiếm 38,45%; 5,6% còn lại cho các thương hiệu cà phê khác. Nescafe là sản phẩm

đang dẫn đầu thị trường về cà phê hòa tan. Điều này có nghĩa là Nescafe sẽ là đối thủ lớn nhất đối với G7 35.

(cid:61623) Khách hàng mục tiêu của G7

Ðối tượng khách hàng của G7 là những người cần sự tiện dụng, không đủ

thời gian để pha chế và thưởng thức hương vị cà phê theo cách truyền thống.

(cid:61623) Sự am hiểu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam của G7

Từ trước đến nay, Việt Nam, một đất n ước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế

giới lại chỉ xuất khẩu c à phê bột hoặc cà phê thô, không hề có một sự đầu tư khai thác

triệt để cho loại cà phê uống nhanh này. Trong khi đó, cà phê h òa tan từ lâu đã trở

thành thức uống quen thuộc, đặc biệt l à trong cuộc sống công nghiệp bận rộn, khôn g có

thời gian để thưởng thức một ly cà phê phin đích thực. Song, thị trường cà phê hòa tan

hầu như bị bỏ ngỏ cho các tập đoàn cà phê thế giới. Do đó, từ lâu nay ng ười Việt Nam

uống cà phê hòa tan theo khẩu vị quốc tế, khác biệt ho àn toàn với hương vị cà phê phin

truyền thống. Nhận ra điều bất hợp lý n ày, Trung Nguyên đã gia nhập thị trường cà phê

hòa tan với mong muốn đem đến cho ng ười tiêu dùng Việt Nam một sản phẩm với chất

lượng đậm đà, hợp khẩu vị và không dừng lại ở đó là một thương hiệu Việt Nam mang

đẳng cấp quốc tế.

(cid:61623) Cá tính của thương hiệu G7

Hình ảnh của sản phẩm là một người trẻ, tiên phong, có nhiều ý tưởng, phát kiến

và có tấm lòng đối với đất nước, muốn mang hình ảnh đất nước sánh tầm với quốc tế.

35 http://www.marketingvietnam.net/content/vie w/284/16/

(cid:61623) Cơ sở để G7 xây dựng lòng tin ở người tiêu dùng

- 55 -

Đạt chứng nhận EUROGAP (Thực h ành nông nghiệp tốt theo tiêu chuẩn Châu

Âu), đầu tư xây dựng nhà máy, thiết bị sản xuất với công nghệ hiện đại l à nền tảng để

cà phê hòa tan G7 tự tin hội nhập, cạnh tranh với các th ương hiệu cà phê khác trong

khu vực và toàn cầu. Ngoài ra, với uy tín, sự thành công của thương hiệu cà phê phin

Trung nguyên trong nư ớc cũng như trên trường quốc tế, với khát vọng xây dựng G7 l à

một thương hiệu Việt mang đẳng cấp quốc tế, ng ười tiêu dùng hoàn toàn có thể tin

tưởng vào chất lương sản phẩm mà G7 hướng đến: “G7 cà phê hòa tan thứ thiệt 100%

từ Buôn Mê Thuột”.

(cid:61623) Sự khác biệt G7

G7 là sản phẩm của Trung Nguyên, được tận dụng sự thành công của thương

hiệu cà phê phin Trung nguyên – một thương hiệu đã đi sâu vào tâm trí khách hàng đ ể

có được lợi thế cạnh tranh trong n ước và xuất khẩu. Ngoài ra, G7 là cái tên dễ đọc, dễ

nhớ, mang tính quốc tế, tạo thuận lợi khi phát triển th ương hiệu trên thị trường thế giới.

Đặc biệt, 100% cà phê Buôn Ma Thuột là sự khác biệt chiến lược ý nghĩa nhất mà G7

xác định.

(cid:61623) Giá trị cốt lõi của thương hiệu cà phê hòa tan G7

Với khát vọng phục vụ khách hàng tốt nhất, góp phần vào sự nghiệp

xây dựng thương hiệu mạnh của Việt Nam, Trung Nguy ên dành hết tâm

huyết cho các sản phẩm của m ình. Mỗi sản phẩm của mình Trung Nguyên đều gửi gắm

những thông điệp tới khách h àng. Và từ mỗi thương hiệu cá biệt đó, Trung Nguyên xác

định 7 giá trị cốt lõi cho các khách hàng của mình: i)Khơi nguồn sáng tạo; ii)Phát triển

và bảo vệ thương hiệu; iii) Lấy người tiêu dùng làm tâm; iv)Gây dựng thành công cùng

36 Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên, http://www.trungnguyen.com.vn

đối tác, v)Phát triển nguồn nhân lực mạnh ; vi)Lấy hiệu quả làm nền tảng; vii)Góp phần xây dựng cộng đồng 36.

- 56 -

(cid:61623) Xây dựng các yếu tố của nhãn hiệu G7

Trung Nguyên đã chọn G7 làm tên cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan của mình.

Tên thương hiệu G7 được chọn vì đó là một tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ không những

với khách hàng trong nước mà cả với khách hàng nước ngoài. G7 là chữ viết tắt cho

nhóm 7 quốc gia phát triển trên thế giới: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý. Chính

vì vậy, G7 còn là những thị trường mục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan

của Trung Nguyên vươn tới. Logo G7 thể hiện tính quốc tế của cái t ên, đủ tạo sự chú ý

để vươn ra thế giới. Và G7 luôn đi đôi với sự bảo trợ của Trung Nguyên với hàng chữ

“Made in Vietnam” để khẳng định sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam với câu khẩu

hiệu:”Khơi nguồn sáng tạo” rất ngắn gọn, ấn t ượng.

(cid:61623) Đăng kí bảo hộ

Bước quan trọng và không thể thiếu tiếp theo là đăng kí bảo hộ các yếu tố

thương hiệu. Từ cuối năm 2004 đến đầu năm 2005, Trung Nguyên đã tiến hành các thủ

tục nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu “COFFEE G7, hình” t ại 41 quốc gia trên thế

giới, bao gồm:

(i) Đăng ký trực tiếp tại Cơ quan đăng ký nhãn hiệu của 16 nước

(ii) Đăng ký theo Thoả ước Madrid đối với 26 quốc gia

(cid:61623) Xây dựng hệ thống phân phối

Bước đầu, Trung Nguyên đã thực hiện “chiến lược marketing không phân bi ệt”,

làm cho sản phẩm G7 trở nên phổ biến, thân thuộc với người tiêu dùng trước khi phát

triển chiều sâu cho sản phẩm. Để tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng tiếp cận

sản phẩm, Trung Nguyên đã nhanh chóng áp dụng các chiến lược phân phối sản phẩm.

Thứ nhất, G7 được phân phối tại các điểm bán, cửa hàng, đại lý và siêu thị, đây là cách

thông dụng nhất để mở rộng phạm vị xuất hiện của sản phẩm. Thứ hai, Trung Nguyên

còn đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nh ượng quyền. Đó chính là

- 57 -

lý do ra đời chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên v ới những đặc trưng riêng. Bên cạnh

con số 1000 cửa hàng cà phê Trung Nguyên trong nư ớc, Trung Nguyên còn nhượng

quyền kinh doanh cho 9 cửa hàng khác ở 8 nước: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan,

Trung Quốc, Campuchia, BaLan, Ukraina, riêng Singapore có hai c ửa hàng. Thứ ba,

Trung Nguyên cũng đã xây dựng một hệ thống với hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung

tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.

(cid:61623) Quảng bá thương hiệu

Các hoạt động quảng bá: Trung Nguyên đã đồng loạt triển khai các hoạt động

tiếp thị quy mô và rầm rộ. Khởi động là chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản

Việt Nam”. Tiếp theo là “Ngày hội tuyệt đỉnh” giới thiệu cà phê hoà tan G7 vào ngày

23/11/2003 tại dinh Thống Nhất. Để khẳng định và quảng cáo chất lượng sản phẩm,

Trung Nguyên đã thực hiện một “chương trình thử mùi” với sự tham gia của hơn 60

nghìn người, gồm cả các nhà báo và hội người tiêu dùng. Người tham gia được nếm

thử 2 ly cà phê hoà tan: một của G7, một của nhãn hiệu giấu tên. Kết quả khá bất ngờ

và mỹ mãn: 89% người tiêu dùng lựa chọn G7, chỉ có 11% lựa chọn nhãn hiệu còn lại.

và điều quan trọng là nhãn hiện giấu tên chính là Nescafe. Tiếp theo, Trung Nguyên tổ

chức những đợt tiếp thị hùng hậu tại các trung tâm thương m ại, các siêu thị, chợ cho

đến các cửa hàng bán lẻ và công khai khiêu chiến với Nescafe với việc mời người tiêu

dùng uống thử G7 trong 3 ngày liên tiếp tại nơi đặt tổng hành dinh của Nescafe. Sau

đó, có rất nhiều bài báo ra đời xung quanh các chiến dịch của Trung Nguyên với những

dòng tít lớn nói về nỗ lực của một doanh nghiệp Việt Nam hay trận chiến G7 – Nescafe

mang lại những hiệu quả tích cực. Bên cạnh đó cũng có nhiều dư luận của người tiêu

dùng về sản phẩm cà phê hòa tan G7, mặc dù là tốt có xấu có, nhưng có thể nói bước

đầu Trung Nguyên đã thành công trong việc xâm nhập thị trường. Chính những dư

luận tốt xấu ấy đã đưa cà phê hòa tan G7 đến gần hơn với nhiều khách hàng.

Không chỉ có vậy, Trung Nguyên còn thực hiện PR khá thành công qua các ho ạt

động xã hội có ý nghĩa như việc phối hợp với báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp Thanh

- 58 -

Niên Việt Nam phát động các chương trình “Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ”,

“Sáng tạo vì Thương hiệu Việt” nhằm khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam tích

cực dùng hàng Việt; tạo động lực thúc đẩy mạnh mẽ cho các doanh nghiệp Việt Nam ý

thức, đầu tư và xây dựng thương hiệu riêng cho sản phẩm Việt Nam. Phối hợp với

Thời báo Kinh tế Sài Gòn, trường Đại học Kinh tế, Vietnam Marcom phát đ ộng

chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam”, tài trợ và thực hiện 30 – 50

dự án xây dựng và phát triển các sản phẩm nông sản Việt Nam trở thành các thương

hiệu nổi tiếng nhằm nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường thế giới. Gần đây là những

chương trình như Lễ hội hoa cà phê, Đêm văn hoá cà phê Việt Nam được tổ chức nhằm

tôn vinh cà phê và tinh thần cà phê Việt Nam. Đây chính là những cách quảng bá,

khẳng định giá trị của thương hiệu Trung Nguyên.

3.1.2 Những kết quả đạt được:

Với những chiến lược bài bản và hoạt động hiệu quả, thực tế thị trường cho thấy

những chiến dịch của G7 đã gặt hái được những thành công nhất định.

a) Chiếm lĩnh thị trường:

Thị trường trong nước: Ngay từ khi ra mắt (11/2003) đến cuối 2004, G7 đã làm thay

đổi đáng kể thị phần thị trường cà phê.

Biểu đồ 6: So sánh thị phần cà phê

Trước ngày 23/11/2003

thời điểm Trung Nguyên tung ra G7, Nescafe có v ị trí thống lĩnh thị trường cà phê hoà

- 59 -

tan đóng gói (55,95% th ị phần); Vinacafe chiếm 38,45%; 5,6% còn lại cho các thương

hiệu cà phê khác. Sau thời gian ngắn thâm nhập thị trường với chiến dịch bài bản, cuối

năm 2004, thị phần thị trường cà phê hoà tan Việt Nam đã được chia lại: Nescafe còn 44,05%, Vinacafe còn 28,95%, G7 chi ếm 21,8% và 5,2% cho các thươ ng hiệu khác37.

Không chỉ chiếm lĩnh được thị phần, sự tham gia của G7 lại có một tác dụng tích cực

nữa là mở rộng và thúc đẩy sự phát triển của thị trường cà phê hòa tan. Nếu doanh số

của thị trường này vào khoảng 130 tỉ đồng năm 2003 thì đến năm 2004, con số doanh thu đã lên tới 154 tỉ đồng38.

Thị trường nước ngoài: Ngay trong tháng 12/2003, hai tu ần sau ngày ra mắt, G7

đã gửi hàng mẫu đi một số nước trên thế giới và nhận được đơn đặt hàng hơn 16 tấn từ

các bạn hàng Mỹ, Úc, Hà Lan; riêng tại Mỹ, đơn đặt hàng 13 tấn đã mở ra một thị

trường xuất khẩu đầy tiềm năng. Nhu cầu thị trường mỗi lúc một lên cao, đến 11/2005,

Trung Nguyên đã đưa vào hoạt động nhà máy cà phê hòa tan G7 t ại Khu công nghiệp

Tân Đông Hiệp A, Bình Dương với công suất trên 3000 tấn/năm, tổng vốn đầu tư trên

10 triệu USD.

Hiện nay nhãn hiệu G7 của Trung Nguyên đã xuất hiện tại hơn 40 quốc gia

trên thế giới, trong đó có những thị trường lớn như Mỹ và Trung Quốc. Bên cạnh đó,

G7 là sản phẩm cà phê hòa tan duy nhất được chọn để phục vụ các nguyên thủ quốc gia

tại ASEM 5. Những thành công nối tiếp này đang dần biến mong muốn trong hai chữ

"G7" theo mục tiêu phấn đấu của Trung Nguyên thành hiện thực.

b) Đánh bật đối thủ cạnh tranh:

Bên cạnh việc chiếm lĩnh thị phần một cách khá ngoạn mục, một thành công

nữa của Trung Nguyên trong chiến lược này chính là đã thay đổi cục diện, biến đối thủ

37 Theo số liệu điều tra hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2004

38 Theo thống kê của tập đoàn Trung Nguyên

cạnh tranh thành kẻ bị động. Đầu tháng 3/2005, Nescafe đ ã thay đổi thông điệp quen

- 60 -

thuộc “khởi đầu ngày mới” bằng thông điệp “100% cà phê Việt Nam” với slogan

truyền thông “Hương vị Việt Nam hơn” để thích nghi với bối cảnh thị trường mới do

chính sản phẩm G7 của Trung Nguyên đề ra. G7 còn khiến Nescafe và Vinacafe phải

tăng cường các chiến dịch quảng cáo làm cho thị trường cà phê hòa tan Việt Nam càng

thêm sôi động.

Như vậy, cuộc đối đầu mà G7 phát động đã đưa thị trường cà phê hòa tan Việt

Nam vào thế cạnh tranh sôi động, vào bước phát triển mới, quy mô hơn, chất lượng

hơn và tiến dần tới tầm cỡ quốc tế.

3.1.3. Nhận xét về chiến lược phát triển G7 của cà phê Trung Nguyên:

Ba yếu tố làm nên thắng lợi của G7 là sản phẩm tốt, chất lượng và hương vị

riêng biệt, khâu phân phối rất mạnh từ mạng lưới phân phối có sẵn của Trung Nguyên

và công tác quảng bá, tiếp thị hiệu quả. Trong tất cả các công đoạn này, Trung Nguyên

đã vươn tới đẳng cấp chuyên nghiệp và quốc tế chứ không còn dừng lại ở tầm "hàng

Việt Nam chất lượng cao". Điều kiện đủ cho thành công của Trung Nguyên chính là

cách vào lòng tự hào dân tộc, tinh thần yêu nước, nét văn hóa của người Việt “chúng ta

không mãi bán cho người ta nguyên liệu thô với giá rẻ mạt rồi mua thành phẩm với giá cao, chúng ta đã có sản phẩm dành riêng cho chúng ta ”39. Một doanh nghiệp "chiến

đấu" trên sân nhà thì lợi thế chính là sự thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người tiêu

dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai xây dựng chiến lược phát triển và bắt đối thủ

phải "chơi" theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một lợi thế rất

lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự

ủng hộ của chính người tiêu dùng Việt Nam. Qua sự xuất đầy bất ngờ và thay đổi cơ

cấu thị trường cà phê hòa tan đầy ngoạn mục, G7 đã mở ra một câu chuyện mới về một

39 http://www.mpa.vn/chia-se-kinh-nghiem/thuong-hieu/368-cuoc-chien-khong-ket-thuc-cua-cac-thuong-hieu-ca- phe-hoa-tan.html?tmpl=component&print=1&page=

thương hiệu dám dũng cảm định vị bản thân để đối đầu với các đại gia nước ngoài.

- 61 -

Tuy nhiên, trước những thắng lợi bước đầu này, Trung Nguyên cần nắm bắt sự

thay đổi trên thị trường và có những điều chỉnh thích hợp. Khi mà Nescafe áp dụng

chiến lược "địa phương hóa" thông điệp và sản phẩm để phù hợp với tình hình, thì lợi

thế sân nhà vốn không rõ ràng trong thời đại toàn cầu hóa sẽ không còn nữa. Cộng với

việc Vinacafe tích cực xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đồng thời mở rộng

quy mô sản xuất sẽ gây nhiều trở ngại cho Trung Nguyên. Bên c ạnh đó, thị trường cà

phê hòa tan Việt Nam vẫn còn rất hấp dẫn với các nhà đầu tư vì tốc độ phát triển nhanh

và tiềm năng lớn. Theo nghiên cứu của Ngân hàng Thế giới, đáng lẽ Việt Nam phải

tiêu thụ cà phê trong nước khoảng 10% tổng số lượng cà phê sản xuất, tương đương

70.000 tấn. Nhưng cho đến nay mức dùng mới chỉ 3,6%, trong khi tỉ lệ này ở các nước

thành viên Hiệp Hội Cà phê Thế giới trung bình là 25,16%,do v ậy thị trường cà phê

hoà tan vẫn chưa "hòa tan" sẽ có thêm nhiều đối thủ mới. Vì những lý do đó, Trung

Nguyên cần có những bước đi thích hợp, chiến lược cho G7 để giữ vững được những

thành công đã đạt được và phát triển hơn nữa nhằm đạt mục đích cuối cùng là phát

triển thương hiệu Trung Nguyên.

3.2. Thương hiệu Gạo Sohafarm:

3.2.1. Sự ra đời của gạo Sohafarm:

Trên bản đồ xuất khẩu nhiều năm qua, gạo Việt Nam là một trong những “ông

lớn” có sức cạnh tranh mạnh mẽ với các cường quốc sản xuất gạo khác như Thái Lan,

Ấn Độ... Tuy nhiên, ngay tại thị trường trong nước, vẫn chưa thấy một thương hiệu gạo

riêng, đủ mạnh để đáp ứng nhu cầu hàng ngày của hàng triệu gia đình Việt Nam. Phần

lớn người tiêu dùng vẫn quen mua gạo được đóng gói đơn giản từ chợ hoặc các đại lý

nhỏ lẻ, dẫn đến tình trạng chất lượng gạo không ổn định và gặp không ít khó khăn

trong việc lựa chọn đúng loại gạo ưa thích theo nhu cầu riêng của mình. Tính cấp thiết

đặt ra là phải xây dựng được một thương hiệu gạo Việt vừa đáp ứng được nhu cầu

trong nước vừa đáp ứng được yêu cầu xuất khẩu.

- 62 -

Nằm trong chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam do Công Ty Cà Phê Trung Nguyên tài tr ợ, dự án xây dựng và phát triển thương hi ệu Gạo Sohafarm tại nông trường Sông Hậu được triển khai nhờ sự liên kết hợp tác giữa CLB Xây Dựng Thương Hiệu Nông Sản Việt Nam và Chương trình liên k ết đào tạo của Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM và VietnamMarcom, sự hỗ trợ thiết kế và ý tưởng của HTH Advertising. 3.2.2. Xây dựng các yếu tố của thương hiệu gạo Sohafarm:

Các yếu tố của thương hiệu "Gạo Sohafarm" được xây dựng tương đối hoàn

chỉnh bao gồm logo, nhãn hiệu, bao bì, bảng hiệu, cửa hàng, đồng phục.. cho đến các ý

tưởng thiết kế cho các sự kiện nh ư ra mắt sản phẩm hoặc triển l ãm tại hội chợ. Tất cả

được đề xuất dựa trên định vị thương hiệu và các nghiên cứu về tập quán tiêu dùng của

người Việt Nam.

(cid:61623) Logo: Được thiết kế trong một tổn g thể hình tròn, kiểu chữ

chắc khỏe, giản dị kết hợp h ài hòa với hình ảnh đôi cánh cò trắng

tung bay trên nền xanh mướt của cánh đồng lúa gợi ngay cho khách

hàng cảm giác về ruộng lúa ph ì nhiêu miền Tây "cò bay thẳng cánh",

là mong ước về cuộc sống thanh b ình. Cánh cò cũng là một hình

tượng của người phụ nữ Việt Nam luôn vất vả để vun vén cho tổ ấm gia đ ình.

(cid:61623) Bao bì: Về hình thức sản phẩm, các thiết kế của bao b ì

được đề xuất dựa trên các nghiên cứu về tính tiện dụng, thói

quen mua sắm, thị hiếu thẩm mỹ của các bà nội trợ để tạo mức

độ thiện cảm cao nhất. Ngo ài các loại bao bì thông thường

dành cho nhu cầu hàng ngày còn có các loại bao bì đặc biệt

được thiết kế riêng để làm quà tặng trong những dịp lễ tết. H ình thức sang trọng của

loại bao bì đặc biệt này nhằm mục đích làm tăng giá trị tinh thần cho một mặt h àng vốn

rất bình dị: "Gạo Sohafarm" có thể trở th ành một món quà tượng trưng cho lời cầu

chúc no ấm và hạnh phúc.

- 63 -

(cid:61623) Slogan: Mang đậm nét văn hóa thuần chất Việt Nam không những trong h ình

ảnh mà còn trong từng câu chữ nhằm thuyết phục v à gây được ấn tượng tốt đẹp cho

người tiêu dùng "Hạt dẻo hạt thơm, đong đầy hạnh phúc" khẳng định giá trị của “Gạo

Việt”.

3.2.3. Hướng đi của gạo Sohafarm:

Thương hiệu "Gạo Sohafarm" sẽ không chỉ đáp ứng đ ược nhu cầu của thị

trường trong nước về một thương hiệu gạo uy tín mà căn bản hơn, sự ủng hộ của thị

trường dành cho sản phẩm này sẽ làm thay đổi thói quen chưa tốt trong tiêu thụ và sử

dụng gạo của rất nhiều gia đ ình Việt Nam: từ chỗ mua gạo không có bao b ì đóng gói,

nguồn gốc không rõ ràng dẫn đến chất lượng gạo không ổn định chuyển sang việc mua

gạo có thương hiệu, đóng gói chuyên nghiệp để có thể yên tâm về các tiêu chuẩn chất

lượng và đặc tính sản phẩm theo những nhu cầu ri êng của mỗi gia đình. Thêm vào đó,

việc đóng gói sản phẩm gạo trong những bao b ì chuyên nghiệp, tiện dụng, đẹp mắt v à

đầy đủ thông tin sẽ giúp cho bất kỳ ai trong gia đ ình cũng có thể dễ dàng tìm mua được

đúng loại gạo ưa thích. Đó cũng là xu hướng tiêu dùng mới, không chỉ ăn no, ăn ngon

mà còn có nhiều thời gian hơn để tận hưởng và chia sẻ niềm vui với những ng ười thân

yêu của mình, nhất là khi đời sống ngày càng trở nên tất bật. Vì vậy, một loại gạo có

thể đảm bảo bữa cơm ngon mỗi ngày cũng chính là giúp nâng cao chất lượng cuộc

sống của mỗi gia đình Việt.

Nhìn về phía trước, xây dựng một thương hiệu gạo Việt đủ mạnh tại thị tr ường

nội địa cũng là một bước đi cần thiết trước khi nghĩ đến việc xuất khẩu những sản

phẩm gạo chế biến hoàn chỉnh và có thương hiệu mang giá trị thương phẩm cao hơn so

với cách thức xuất thô như hiện nay. Trong tương lai sẽ nâng việc tiêu thụ sản phẩm

"Gạo Sohafarm" lên thành một chương trình giới thiệu nét đẹp văn hóa truyền thống

Việt Nam, cộng hưởng với việc quảng bá du lịch, nhất l à tại khu vực đồng bằng sông

Cửu Long.

3.2.4. Kết quả đạt được và đánh giá nhận xét:

- 64 -

3.2.4.1. Kết quả:

Dự án xây dựng gạo Sohafarm đ ã có những thành công bước đầu, gạo Sohafarm

đã được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Chất lượng gạo đã không ngừng được tăng cao,

nhờ thế thương hiệu gạo thơm Sohafarm đã được ra đời và đã được người tiêu dùng

biết đến và chấp nhận.

Năm 2005, thương hiệu gạo Sohafarm của Nông trường Sông Hậu đã được giới

thiệu và xuất khẩu đi nhiều nước trên thế giới. Nông trường đã xuất khẩu được trên 1

triệu tấn gạo, mặc dù giá bán không cao hơn nhiều chỉ 2-3USD/tấn so với gạo thường

nhưng bù lại gạo Sohafarm đã khẳng định được giá trị của mình khi không có một

khách hàng nào than phiền về chất lượng. Hiện nay, gạo Sohafarm đã được xuất khẩu

đi nhiều nước trên thế giới.

Tuy đã đến được một số thị trường trên thế giới, nhưng gạo Sohafarm vẫn chưa

tham gia được vào thị trường nội địa, chỉ có thể bán đ ược trong dịp lễ tết. Nguyên nhân

chủ yếu là về giá, khi gạo Sohafarm cũng nh ư các doanh nghiệp kinh doanh gạo khác

là phải chịu 5% thuế VAT, làm cho giá gạo bán ra bán ra cho ng ười tiêu dùng tăng

thêm 400 đồng/kg (loại gạo 8.000 đồng/kg), không thể cạnh tranh đ ược với gạo của

thương nhân hay đại lý chịu thuế khoán. Một nguyên nhân khác nữa đó là do thói quen

tiêu dùng của người Việt Nam, đó là vẫn quen mua các loại gạo ở đại lý, v ì tiện lợi, mà

giá rẻ hơn, chưa quen với việc mua gạo đóng bao. V ì thế, gạo Sohafarm vẫn chưa đến

được với đông đảo người tiêu dùng trong nước.

3.2.4.2. Đánh giá, nhận xét:

Thành công của gạo Sohafarm trên thị trường xuất khẩu đã khẳng định vai trò quan

trọng của việc xây dựng th ương hiệu cho gạo Việt. Chúng ta có thể thấy đ ược một số

bài học từ gạo Sohafarm:

- Thứ nhất, đó là phải xây dựng được một quy trình khép kín, từ sản xuất, đóng gói bao

bì, đến việc xuất khẩu. Nông trường Sông Hậu đã đầu tư xây dựng vùng nguyên liệu

- 65 -

trên diện tích 5.000 ha, với các giống lúa chất l ượng cao như: IR 64, VND 95-20, OM

1490 và lúa đặc sản Jasmine 85. Bằng việc áp dụng các biệt pháp khoa học kỹ thuật

liên hoàn trong sản xuất đã tạo ra một sản lượng lúa nguyên liệu lớn với chất lượng

đồng đều; khi đưa qua chế biến tỷ lệ thu hồi gạo đạt cao, nâng hiệu quả kinh doanh cho

doanh nghiệp.

- Thứ hai, đó là bài học từ việc xây dựng các yếu tố của th ương hiệu từ logo, nhãn

hiệu, bao bì, slogan…Gạo Sohafarm đã xây dựng được các yếu tố này một cách đồng

bộ, và tạo nên một sự thống nhất và gần gũi, đơn giản mà vẫn chuyên nghiệp, mang

đậm nét văn hoá truyền thống của Việt Nam. Nó tạo đ ược một sự thích thú cho ng ười

tiêu dùng nước ngoài, giới thiệu nét văn hoá truyền thống của người Việt Nam.

- Thứ ba, bao bì của Sohafarm đã thể hiện được tính tiện lợi, đóng gói nhiều loại 5, 10,

20kg, có cả hướng dẫn nấu, hạn sử dụng cho ng ười tiêu dùng. Với thiết kế như vậy,

gạo Sohafarm có thể dễ dàng bán ở các siêu thị, đại lý, làm cho người tiêu dùng có thể

lựa chọn, sử dụng một cách dễ d àng.

- Hạn chế của gạo Sohafarm đó l à chưa phổ biến được ở thị trường nội địa, nguyên

nhân là do chưa đẩy mạnh các hoạt động quảng bá, giới thiệu cho ng ười tiêu dùng

trong nước. Một nguyên nhân nữa là do gạo Sohafarm nhấn mạnh v ào nét truyền thống

của Việt Nam nhưng đây không đây không ph ải là yếu tố định vị nó khác với các loại

gạo khác. Chính do hạn chế n ày mà thương hiệu gạo Sohafarm chưa tạo được được

một vị trí vững chắc trên thị trường gạo quốc tế.

Tuy vậy, Sohafarm cũng đã trở thành một tấm gương, một điển hình cho các doanh

nghiệp sản xuất gạo trong nước, và cũng nói lên rằng để gạo Việt khẳng định đ ược giá

trị của mình trên trường quốc tế thì rất cần có một thương hiệu.

- 66 -

Chương III: Một số giải pháp nhằm xây dựng v à phát triển thương hiệu cho

nông sản xuất khẩu của Việt Nam

Với mục tiêu hướng đến trong vài năm tới chúng ta sẽ xây dựng được những

thương hiệu nông sản xuất khẩu nổi tiếng trên thị trường thế giới, để nâng cao được

năng lực cạnh tranh, đẩy mạnh xuất khẩu cho nông sản, nhóm nghiên cứu xin được đưa

ra một số giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu. Hai

đối tượng chính được hướng đến của nhóm giải pháp là nhà nước và doanh nghiệp. Các

nhóm giải pháp khi thực hiện cần có sự phối hợp một cách đồng bộ và thống nhất chặt

chẽ với nhau.

1. Kiến nghị đối với nhà nước:

1.1. Hỗ trợ trồng trọt, sản xuất các mặt h àng nông sản:

Thương hiệu nông sản chỉ mạnh khi bản thân hàng nông sản đó có chất lượng

tốt. Chính vì vậy, chúng ta cần chú trọng vào việc nâng cao chất lượng nguyên vật liệu,

chất lượng giống - các yếu tố đầu vào quan trọng cho ngành hàng nông s ản cũng như

nâng cao chất lượng các quy trình sản xuất, chăm sóc chúng.

Quy hoạch vùng sản xuất và thiết lập các vùng chuyên canh s ản xuất: Việt

Nam tuy có tiềm năng sản xuất và xuất khẩu hàng nông sản nhưng khâu sản xuất, chế

biến và lưu thông trên thị trường còn thiếu quy hoạch. Thực tế sản xuất nông nghiệp

của Việt Nam đã có những bài học đắt giá vì sản xuất không có quy hoạch. Ví dụ:

chuyện nông trường Tây Hiếu 3 ở Nghệ An phá bỏ 100 ha cà phê để chuyển sang trồng

mía. Đến khi mía rớt giá thì nông trường lại chặt 70 ha mía để trồng cao su, vì lúc đó

cao su đang được giá. Điều đáng nói ở đây là việc phá bỏ một diện tích lớn mía vụ 3 để

trồng cà phê, cao su nhưng nông trư ờng không chuẩn bị giống kịp thời dẫn đến một số

hộ thiếu giống, 1/3 diện tích đất phá mía bị bỏ hoang. Một ví dụ khác gần đây nhất là

việc nông dân Hải Phòng, Hà Nội mở rộng diện tích trồng rau ồ ạt sau khi giá rau tăng

cao vào đợt lụt lịch sử ở Hà Nội tháng 11/2008. Sau tết Nguyên Đán, rau được mùa lớn

- 67 -

nhưng giá rau quá thấp do không có người mua, người nông dân đành khổ sở phá bỏ

hoa màu mà không thu lại được gì. Qua đó ta có thể thấy, việc sản xuất theo phong

trào, thiếu quy hoạch bền vững ở nhiều địa phương chính là nguồn gốc khiến nông sản

luôn trong tình trạng được mùa nhưng lại rớt giá, thu nhập của nông dân thấp không

những thấp mà còn rất bấp bênh.

Thêm vào đó, sản xuất nông nghiệp của nước ta còn manh mún, chia cắt, nhỏ lẻ,

thiếu tập trung. Người nông dân sản xuất nuôi, trồng tự phát chạy theo giá cả của thị

trường… Gần vào đó là sự sản xuất, nuôi trồng cây con của các hộ nông dân cũng rất

bé nhỏ. Vì mỗi gia đình là một đơn vị sản xuất, họ tự chịu trách nhiệm về sản xuất –

kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm của mình. Phần lớn nông dân sản xuất nông nghiệp theo

lối truyền thống nên năng suất thấp, chất lượng sản phẩm kém. Một số hộ nông dân tuy

có mở rộng quy mô sản xuất nh ưng lại ít dựa vào phương pháp canh tác khoa h ọc, lại

thiếu thông tin về thị trường, chỉ trông chờ vào sự may rủi của quy luật cung cầu n ên

sự thất bát là điều khó tránh khỏi. Khi nền kinh tế nông nghiệp đ ã phát triển đến mức

độ nhất định, việc chỉ dựa v ào sức của người nông dân, giao khoán sản phẩm đến từng

hộ sẽ rất hạn chế trong việc phát triển, v ì quy mô sản xuất nhỏ, kinh doanh phân tán,

thực lực kinh tế rất yếu, khó ngăn cản đ ược những rủi ro.

Như vậy, sản xuất nông nghiệp của Việt Nam cần một chiến l ược quy hoạch

tổng thể từ phía nhà nước mà cụ thể là Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, trong

đó:

+ Từng cấp địa phương có quy hoạch riêng nhưng phải nằm trong tổng thể quy

hoạch của vùng, khu vực. Quy hoạch sản xuất nông nghiệp không đ ược trùng với quy

hoạch phát triển công nghiệp.

+ Quy hoạch sản xuất nông nghiệp phải kết hợp với công nghiệp hóa nông

nghiệp nông thôn, đầu tư trang thiết bị máy móc hiện đại phục vụ sản xuất và chế biến

các sản phẩm nông nghiệp, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật.

- 68 -

+ Quy hoạch sản xuất nông nghiệp phải tiến hành đồng thời với chuyên môn

hóa trong sản xuất và chuyên môn hóa trong lưu thông.

Quy hoạch vùng sản xuất: Cần thiết lập các vùng chuyên canh sản xuất, quy

hoạch một cách hợp lý, tổ chức lại sản xuất dựa trên sự nghiên cứu về điều kiện khí

hậu, đất đai, phù hợp với giống và cây trồng, tăng cường ứng dụng khoa học công nghệ

để từ đó tạo cơ sở nâng cao năng suất của nông sản.

Đối với các mặt hàng nông sản đặc biệt là cà phê, hồ tiêu, chè, các loại hoa quả

sơ chế: Trong các vùng chuyên canh, cần xây dựng các khu chế xuất chế biến nông sản

tập trung để đảm bảo chất lượng hàng nông sản đầu ra, đồng thời giảm chi phí vận

chuyển, và giảm được khấu hao khi vận chuyển (là những hàng nông sản bị hỏng). Ví

dụ: có thể thành lập các doanh nghiệp nông nghiệp, nông trường, đồn điền, các hợp tác

xã, … để các thành viên cùng ứng dụng rộng rãi và hỗ trợ nhau về khoa học kỹ thuật,

công nghệ vào sản xuất, phát huy tối đa ưu thế về tài nguyên, lao động và giống cây

trồng; tập hợp các hộ nông d ân thành một tập đoàn, quy tụ họ vào hệ thống sản xuất

nông nghiệp theo dây chuyền công nghiệp từ sản xuất, cung ứng - chế biến đến tiêu thụ

sản phẩm.

Như vậy, nhờ quy hoạch vùng sản xuất và thiết lập các vùng chuyên canh, các

thương hiệu nông sản đặc sản của nước ta như nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Lục

Ngạn chỉ có thể trồng và mua ở Hưng Yên, ở Lục Ngạn, tránh được thực trạng hiện

nay do trồng trọt một cách tràn lan trên toàn qu ốc nên chất lượng không đồng đều, sản

lượng bấp bênh không ổn định, và hậu quả là các mặt hàng đặc sản này bị mất uy tín,

giảm sự tin cậy của người tiêu dùng.

Quy hoạch vùng lưu thông:

Hiện nay, mỗi gia đình là một đơn vị sản xuất đã cắt đứt mối liên hệ bên trong

giữa sản xuất và thị trường. Khi mối quan hệ cung - cầu chuyển từ cung sang vượt quá

cầu, do thông tin và sự dự đoán của đại bộ phận nông dân có hạn, thị tr ường lại ngưng

- 69 -

trệ điều tiết, sản xuất lại tự phát, việc ti êu thụ sản phẩm sẽ gặp trở ngại hoặc bán không

đúng với giá dự kiến hoặc thừa ế sẽ xuất hiện t ình trạng năng suất cao, được mùa mà

thu nhập không tăng thậm chí c òn giảm, nông dân hoang mang thiếu phấn khởi trong

sản xuất. Hơn nữa, việc tiêu thụ sản phẩm của người nông dân phân tán, thiếu tập trung

và phải qua nhiều trung gian c òn làm tăng giá thành, giảm chất lượng hàng hóa, đặc

biệt là các hàng nông sản như rau quả, trái cây, … gây khó khăn h ơn trong việc xuất

khẩu các mặt hàng này ra thị trường thế giới.

Như vậy việc quy hoạch vùng lưu thông phải tạo được cầu nối giữa các hộ nông

dân với thị trường, đưa sản xuất nhỏ, phân tán của các hộ h òa nhập vào thị trường lớn.

Nhà nước phải chịu trách nhiệm h ướng dẫn nông dân tổ chức sản xuất, ti êu thụ hàng

hóa, tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất v à nhu cầu của thị trường liên kết chặt chẽ

với nhau, ví dụ: có thể th ành lập các chợ đầu mối thu mua, phân phối v à tiêu thụ nông

sản cho bà con nông dân.

Chợ đầu mối nông sản Bình Điển của Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn Satra

là ví dụ điển hình. Một trong những mô hình mà ban lãnh đạo Satra đã tham khảo

nhiều nhất là chợ nông sản Talaad Thai của Thái Lan. Talaad Thai được xem là chợ

trung tâm buôn bán hàng nông s ản lớn nhất của Thái Lan với diện tích to àn khu chợ

khoảng 32 ha. Các loại rau, trái cây, kể cả hoa, cây cảnh.... của hầu hết 76 tỉnh, th ành

thuộc Thái Lan đều được đưa về đây trước khi đưa vào các kênh tiêu th ụ ở Bangkok

hoặc xuất khẩu. Talaad Thai c òn được bến đến như là cửa ngõ xuất khẩu nông sản lớn

nhất của Thái Lan. Không chỉ bởi đ ường sá từ đây ra cảng, sân bay rất thuận tiện m à

các dịch vụ hỗ trợ xuất khẩu cũng rất phong phú và hiệu quả. Công ty Thai Agro

Exchange đã phối hợp với các cơ quan liên quan thành l ập Trung tâm Dịch vụ xuất

khẩu nông sản một cửa (Perishable One Stop Service Export Center - POSSEC) để có

thể đáp ứng mọi thủ tục cho xuất h àng ngay tại Talaad Thai. Nghĩa là nhà xuất khẩu có

thể hoàn tất thủ tục hải quan, nhận giấy chứng nhận xuất xứ (C/O), chứng nhận kiểm

- 70 -

dịch thực vật, kiểm tra an to àn vệ sinh, kể cả những dịch vụ chiếu xạ, kho vận đóng

gói, thông tin tư vấn về thị trường, luật lệ.... ngay tại POSSEC.

Áp dụng chính sách khuyến nông: Nhà nước nên tạo điều kiện hỗ trợ vốn cho

bà con nông dân, áp dụng các chính sách khuyến nông, khuyến khích sản xuất. Hiện

nay, vấn đề khuyến nông, cho nông dân vay v ốn ưu đãi đã được triển khai nhưng

không thu được hiệu quả lớn. Nguyên nhân là các rào c ản, các điều kiện cần và đủ để

người nông dân được hỗ trợ, được vay vốn. Ví dụ như ở Bà Rịa – Vũng Tàu, để được

vay vốn ưu đãi, người nông dân phải đưa ra được phương án sản xuất để nộp ngân

hàng, trong đó ngân hàng yêu cầu phải thể hiện rõ nông sản làm ra bán cho ai, bán ở

đâu và phải thể hiện bằng hợp đồng bao tiêu sản phẩm giữa nông dân và doanh nghiệp.

Tuy nhiên, thực tế thì hiện nay rất ít những trường hợp sản phẩm nông sản nông dân

làm ra được bao tiêu. Hay một yêu cầu hết sức đơn giản nhưng không dễ đáp ứng đó là

phải mua máy sản xuất trong nước. Trong khi hiện nay, các loại máy móc phục vụ sản

xuất nông nghiệp chủ yếu nhập từ nước ngoài. Có nhiều trường hợp vay vốn lần hai,

lần ba thì ngoài yêu cầu là đã trả hết nợ cũ với ngân hàng, điều kiện kế tiếp là ngân

hàng yêu cầu họ lập hồ sơ, viết phương án kinh doanh và ph ải chứng minh được công

trình nuôi của mình nằm trong vùng quy hoạch. Thế nhưng trên địa bàn tỉnh hiện nay

đa số các vùng nuôi trồng nông nghiệp vẫn chưa được quy hoạch và vấn đề Quy hoạch của tỉnh hiện còn đang trong giai đoạn phải điều chỉnh. 40Vì vậy, nhà nước cần điều chỉnh lại các chính sách hỗ trợ người nông dân cho phù hợp với điều kiện của họ, đơn

giản và phù hợp hóa các thủ tục để người nông dân có thể tiếp cận với chính sách nhiều

hơn.

Đầu tư hơn nữa cho hoạt động nghiên cứu: Như đã nói ở trên, giống và chất

lượng giống là vấn đề tiên quyết đối với sự thành công của một nhãn hàng nông sản,

40 VOVNEWS – Nông dân chưa tiếp cận được nguồn vốn ưu đãi, bài ngày 11/06/09

của một thương hiệu nông sản. Vì vậy, việc đầu tư cho hoạt động nghiên cứu, cải tiến,

- 71 -

đổi mới chất lượng giống cũ và sáng tạo ra giống mới là vô cùng cần thiết. Giống phải

cho năng suất cao, phải phù hợp với các yêu cầu của xuất khẩu. Ngoài ra cũng phải

tăng cường hơn nữa việc nghiên cứu quy trình thu gom, chế biến, xử lý, bảo quản cho

nông sản. Làm sao cho nông sản thu hoạch được với năng suất cao nhất, đạt yêu cầu

chất lượng, vệ sinh và có thể bảo quản lâu dài. Ngoài việc đầu tư cho phòng thí nghiệm

với các máy móc, trang thiết bị hiện đại, nhà nước cần tăng cường các chương trình

khen thưởng cho các nhà khoa học để khuyến khích nghiên cứu, sáng tạo. Các chương

trình giao lưu, học hỏi giữa các trung tâm nghiên cứu trong và ngoài nước cũng rất cần

thiết để phát triển chất lượng, hiệu quả nghiên cứu.

Tăng cường mối quan hệ thông tin giữa những người nông dân trực tiếp sản

xuất với các nhà khoa học: Việc hỗ trợ, cung cấp giống chất lượng cao cho bà con

nông dân là cần thiết để những loại nông sản độc đáo, chất lượng tốt nhanh chóng được

phát triển ở nước ta, đồng thời đem đến lợi ích không chỉ cho bà con nông dân mà còn

cho các doanh nghiệp chế biến, xuất khẩu; và góp phần thúc đẩy nghiên cứu, cải tiến

giống mới. Bên cạnh đó, nhà nước cần tổ chức các chương trình nhằm cung cấp thông

tin cho bà con nông dân v ề quy trình trồng trọt, kĩ thuật canh tác, cách thức sử dụng

phân bón, chăm sóc, thu ho ạch, bảo quản nông sản một cách khoa học, hiệu quả mà

gần gũi để nâng cao năng suất lao động, gia tăng sản lượng, sản phẩm sản xuất ra có

chất lượng cao và đồng đều. Hiện nay, chúng ta cũng đã có các chương trình truyền

thông trên báo, tạp chí hay trên truyền hình (như chương trình “Bạn của nhà nông” ở

VTV2, “Thời tiết nông vụ” trên VTV1,…) nhằm cung cấp kiến thức nông nghiệp cho

bà con nông dân. Tuy nhiên, các chương tr ình này lại chưa thực sự phổ biến và gần gũi

với bà con do khung giờ chiếu chưa hợp lý (7 giờ sáng hay 12 giờ trưa,…) với thời

gian làm việc cũng như sinh hoạt của người nông dân. Vì vậy, việc tăng cường và cải

tiến các chương trình ý nghĩa này là rất cần thiết để có thể thực hiện chức năng cung

cấp thông tin cho người nông dân hiệu quả nhất. Tuy nhiên, điều quan trọng là lượng

thông tin đưa đến cho người nông dân không phải chỉ là các kiến thức nông nghiệp mà

- 72 -

còn phải là những thông tin phân tích, dự báo thị trường để giảm thiểu kiểu sản xuất,

trồng trọt manh mún, theo phong trào, không có k ế hoạch gây ra tổn thất to lớn như ví

dụ về nông trường Tây Hiếu 3 ở Nghệ An nêu trên.

1.2. Hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩu h àng nông sản:

Chính sách hỗ trợ xuất khẩu và hỗ trợ về tài chính: Hiện nay, hàng nông sản

Việt Nam đang đang gặp rất nhiều khó khăn trên con đường khẳng định vị trí của mình

trên thị trường trong nước cũng như nước ngoài. Khó khăn lại càng chồng chất hơn khi

Việt Nam đã gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO vì một mặt hàng nông sản

Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội khi xuất khẩu ra thị trường thế giới, nhưng mặt khác,

thách thức gặp phải cũng rất nhiều. Vì vậy, nhà nước cần có những chính sách hỗ trợ

xuất khẩu như các chính sách giảm thuế quan xuất khẩu, hạn chế rào cản như đơn giản

hóa thủ tục xuất khẩu, tạo nhiều ưu đãi, trợ cấp cho mặt hàng nhạy cảm này. Riêng đối

với các khu chế xuất, các thủ tục xuất ra và nhập vào khu chế xuất nên được bố trí thực

hiện một cách linh hoạt, nhanh chóng với thời hạn, điều kiện hợp lý, tạo điều kiện thúc

đầy hoạt động sản xuất, chế biến, đồng thời giảm đi những tiêu cực có thể phát sinh do

thủ tục rườm rà. Ngoài ra, cần có những chính sách hỗ trợ về tài chính như ưu đãi vay

vốn, giảm lãi suất cho vay đối với các doanh nghiệp sản xuất, chế biến nông sản nhằm

thúc đẩy hoạt động kinh doanh xuất khẩu. Tuy nhiên, các chính sách c ần được xây

dựng và thực thi một cách hợp lý với những điều kiện đi kèm, phù hợp với hoàn cảnh

kinh tế để tránh trường hợp tạo ra hậu quả là làm cho các doanh nghiệp thiếu chủ động,

sáng tạo trong việc kinh doanh mà phụ thuộc vào sự trợ giúp của nhà nước.

Hợp tác với chính phủ các nước xuất khẩu nông sản khác: Thêm vào đó,

chính phủ Việt Nam cần thúc đầy xúc tiến các công tác, chính sách ngo ại giao hợp lý

để đi đến những thống nhất nhất định với chính phủ các quốc gia xuất khẩu khác, đem

lại lợi ích chung cho các quốc gia tham gia, ví dụ thỏa thuận giữa Việt Nam và Thái

- 73 -

Lan về xuất khẩu gạo năm 200541. Năm 2005, hạn hán nặng nề kéo dài ở Đông Nam Á

là nguyên nhân chính đẩy giá gạo tăng nhanh. Khi đó, chính ph ủ Thái Lan đã liên tục

thực hiện các chương trình can thiệp giá gạo: chương trình hỗ trợ giá thóc gạo nội địa

đầu tiên bắt đầu từ tháng 11/2004 đến hết tháng 3/2005; chương tr ình thứ 2 bắt đầu từ

tháng 4/2005 và kéo dài 4 tháng; sau đó m ột chương trình mới nữa lại bắt đầu từ tháng

11/2005 và kéo dài đến tháng 12 năm 2006. Do h ạn hán khiến sản lượng gạo ở khu vực

Đông nam Á giảm và sự hỗ trợ lớn về giá từ phía chính phủ Thái Lan, giá gạo quốc gia

này tăng mạnh. Mức chệnh lệch giá giữa gạo Thái Lan và gạo Việt Nam đạt mức đỉnh

điểm khoảng 40USD/tấn vào tháng 3-4/2005 và đã giảm dần trong 2 tháng tiếp theo

nhưng trung bình giá gạo Thái vẫn cao hơn khoảng 30USD/tấn so với gạo Việt Nam.

Tuy nhiên, sự kiện này lại tạo ra thế cạnh tranh an toàn cho gạo xuất khẩu của Việt

Nam và các quốc gia khác. Gạo Thái Lan để thu hút khách hàng trở lại cần phải giảm

giá và giá gạo thế giới lúc này cũng đang có xu hướng giảm. Với nỗ lực ngăn chặn giá

gạo thế giới tụt dốc, Thái Lan và Việt Nam – hai nước xuất khẩu gạo lớn trên thế giới

đã đạt được thỏa thuận về hợp tác không phá giá gạo, nỗ lực cùng ổn định giá gạo thế

giới. Hai nước cũng đã nhất trí nguyên tắc chia sẻ thị trường và xây dựng chiến lược

liên kết kinh doanh gạo để ổn định giá trên thị trường toàn cầu. Với ưu thế là những

nước xuất khẩu gạo lớn nhất và nhì thế giới, hai bên đã bàn tới kế hoạch sẽ thiết lập giá

tham khảo chung cho gạo xuất khẩu của cả hai nước, làm cơ sơ báo giá xuất khẩu.

Thỏa thuận này sẽ có lợi cho cả hai nước, với Thái Lan là tăng sức cạnh tranh khi Việt

Nam tăng lượng hàng xuất khẩu.

Phân tích, dự báo, truyền tải thông tin kịp thời đến doanh nghiệp: Để những

nghiên cứu và việc ứng dụng được triển khai nhịp nhàng, hiệu quả, Bộ Nông nghiệp và

Phát triển Nông thôn và các cơ quan có ch ức năng liên quan cần nắm rõ những yêu cầu

từ thị trường, thực hiện công tác phân tích, dự báo, đồng thời truyền tải đầy đủ, nhanh

41 http://xttm.agroviet.gov.vn//Uploads/BaocaoNH/gao.pdf

chóng, cập nhật và xuyên suốt thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp. Ví dụ, để xuất

- 74 -

khẩu được Thanh long vào Mỹ, doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam cần nắm r õ yêu cầu

của thị trường Mỹ về chất lượng sản phẩm là rất nghiêm ngặt, đặc biệt bên Mỹ có yêu

cầu đặc biệt là quả Thanh long phải được chiếu xạ để bảo đảm vô hiệu hóa ruồi đục quả và rệp sáp42 . Nắm rõ được yêu cầu cần và đủ như vậy, doanh nghiệp Việt Nam

mới có thể chuẩn bị kỹ càng để xuất khẩu sản phẩm thông suốt, không gặp trở ngại gây

tổn thất nào cho doanh nghiệp cũng như người nông dân.

Đặt ra các quy chuẩn bảo hộ mang tính địa phương: Bên cạnh phát triển xuất

khẩu, các doanh nghiệp cũng cần chú trọng vào việc giữ vững và phát triển vị trí của

mình trên thị trường nội địa. Vì vậy, nhà nước cần đặt ra những tiêu chuẩn, những quy

định bảo hộ mang tính địa ph ương có lợi cho doanh nghiệp Việt nh ưng vẫn phù hợp

với tiêu chuẩn quốc tế. Việc này có tác dụng ngăn bớt sự xâm nhập của các sản phẩm

ngoại, đồng thời tạo điều kiện để các th ương hiệu nông sản nội địa đứng vững. Chúng

ta có thể lấy một ví dụ về bài học "dầu khô ép từ đậu tương" giữa Trung Quốc - Mỹ.

Ngay sau khi Trung Quốc mở cửa kinh tế, Mỹ đã cho xuất khẩu lô sản phẩm dầu khô

được ép từ đậu tương với tham vọng có thể thâm nhập vào thị trường đông dân vô cùng

tiềm năng là Trung Quốc. Và để hạn chế đậu tương từ Mỹ tràn vào thị trường Trung

Quốc, Trung Quốc đã đặt ra yêu cầu không cho phép nhập khẩu hàng nông sản đột

biến gien, kết quả thu được là vừa hạn chế hàng Mỹ tràn thị trường Trung Quốc, vừa

bảo hộ các nhà sản xuất trong nước.

Xây dựng các hiệp hội nông sản, các tập thể l àng nghề, các hợp tác xã: Việc

xây dựng các hiệp hội nông sản, các tập thể l àng nghề, các hợp tác xã là để nhằm bảo

vệ quyền lợi chung cho các th ành viên liên quan và đi đ ến thống nhất cho hoạt động

kinh doanh ví dụ như hiệp hội cà phê, hiệp hội rau quả, hiệp hội ch è, …Trong bối cảnh

nền kinh tế thị trường, quốc tế hóa hoạt động kinh doanh th ì cạnh tranh là cần thiết,

42 http://www.rauhoaquavietnam.vn/default.aspx? tabID=5&ID=14&LangID=1&NewsID=4088

nhưng cạnh tranh như thế nào để các thành phần tham gia kinh doanh đ ược lợi lại là

- 75 -

chuyện khác. Câu chuyện Thanh long v ào thị trường Mỹ làm chúng ta phải suy nghĩ.

Bên đối tác Mỹ chưa kịp đàm phán, thì chính những nhà xuất khẩu Việt Nam đã tự bán

phá giá nhau để đạt được hợp đồng. Hệ lụy là nhà nhập khẩu được lợi còn những người

nông dân và bản thân nhà xuất khẩu lại bị tổn thất rất nhiều. V ì vậy, bài học được rút ra

ở đây là các doanh nghiệp cùng ngành trong nước phải thống nhất với nhau về giá bán,

không để xảy ra tình trạng cạnh tranh không l ành mạnh khiến các doanh nghiệp trong

cuộc đều bị thua thiệt như ví dụ trên.

Cuối cùng, nhà nước là một cầu nối quan trọng giữa các doanh nghiệp Việt Nam

với doanh nghiệp thế giới trong việc quảng bá th ương hiệu, vì vậy nhà nước cần nâng

cao vai trò của mình bằng cách tăng cường việc tạo điều kiện cho doanh nghiệp Việt

Nam tham gia xúc tiến thương mại (như cung cấp thông tin về thị trường, về các hội

chợ), hoạt động quảng bá ở n ước ngoài (như hỗ trợ vé máy bay, tài trợ gian hàng khi

tham gia các hội chợ quốc tế).

1.3. Tăng cường các biện pháp xúc tiến th ương mại cho ngành nông sản:

Hàng nông sản dù có chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng vẫn chưa đủ

để đưa thương hiệu nông sản Việt Nam ra thế giới. Để làm được điều đó, một yêu cầu

đặt ra là nhà nước phải gia tăng các biện pháp xúc tiến thương mại như xây dựng các

hội chợ triển lãm, quảng bá, giới thiệu hàng nông sản Việt Nam trên các tạp chí, báo,

ấn phẩm trong và ngoài nước…

Xây dựng chương trình quảng bá mang tầm quốc gia: Nhà nước cần phối hợp

với các cơ quan truyền thông để tổ chức xây dựng những ch ương trình quảng bá mang

tầm quốc gia như nhằm phát triển hình ảnh và vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế;

và giới thiệu, quảng bá cho sản phẩm nông nghiệp nói ri êng. Ví dụ như gần đây chúng

ta đang xây chương trình “thương hiệu quốc gia – Vietnam value” với mục đích xây

dựng hình ảnh Việt Nam trở thành một quốc gia có uy tín về hàng hóa đa dạng, phong

phú với chất lượng cao; nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hi ệu sản phẩm Việt

- 76 -

Nam trên thị trường trong nước và quốc tế trong quá trình hội nhập. Tăng cường sự

nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong và ngoài nước đối với các

sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam; xây dựng hình ảnh Việt Nam gắn với các giá

trị "chất lượng - đổi mới, sáng tạo - năng lực lãnh đạo"; tăng thêm uy tín, niềm tự hào

và sức hấp dẫn cho đất nước và con người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch

và thu hút đầu tư nước ngoài. Theo đó, những sản phẩm đạt tiêu chuẩn, có xuất xứ, tên

thương mại, chỉ dẫn địa lý... sẽ được gắn biểu trưng "Vietnam value". Đó như là l ời

cam kết với khách hàng về chất lượng, nguồn gốc của hàng hoá. Từ đó không những

tạo dựng được lòng tin của khách hàng về thương hiệu Việt, mà còn kích thích các

doanh nghiệp trong nước sản xuất những sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và

tuân thủ các quy định chung về hàng hoá.

Thường xuyên tổ chức các chương trình giới thiệu hàng nông sản ở cả trong

nước và ngoài nước. Ví dụ: hội chợ triển lãm, ngày hội nông sản, chương trình lễ hội

cà phê tổ chức tại Buôn Mê Thuột, lễ hội trái cây Nam Bộ… Trong các chương trình

giới thiệu sản phẩm nông sản, khách hàng có cơ hội tiếp xúc trực tiếp và dùng thử sản

phẩm. Khách hàng hơn ai hết chính là người cảm nhận được chất lượng thực sự của

hàng hoá. Do đó, các chương tr ình giới thiệu hàng nông sản phải luôn giành được hiệu

quả cao hơn so với các biện pháp xúc tiến khác. Từ đó đ ặt ra yêu cầu đối với nhà nước

là phải quan tâm, chú trọng v à đánh giá đúng hơn nữa tầm quan trọng của việc tổ chức

các chương trình giới thiệu hàng nông sản của Việt Nam.

Xây dựng chương trình quảng cáo nông sản trên truyền hình. Truyền hình là

phương tiện nhanh nhất để đưa hình ảnh của sản phẩm đến được với người tiêu dùng,

do đó nhà nước cũng cần đầu tư xây dựng những đoạn phim quảng cáo giới thiệu về

hàng nông sản Việt Nam, kết hợp với nét đẹp, văn hóa truyền thống của Việt Nam.

Đoạn phim quảng cáo này có thể được phát sóng trên VTV4, hoặc hợp tác với các đài

truyền hình trên thế giới để phát sóng.

- 77 -

Thành lập một cơ quan, tổ chức với nhiệm vụ chính là xây dựng và phát triển

thương hiệu cho hàng nông sản Việt Nam, có trụ sở đặt tại các nước xuất khẩu chủ

yếu và tiềm năng. Việc thành lập các cơ quan này, tạo thuận lợi trong việc quản lí cũng

như tìm hiểu thị trường, đối thủ cạnh tranh, thái độ khách hàng một cách tập trung và

dễ dàng, để từ đó có thể đưa ra chiến lược phát triển phù hợp cho ngành hàng nông sản

dựa trên văn hoá, phong tục của từng quốc gia.

Định hướng việc xây dựng thương hiệu nông sản phải gằn liền với truyền

thống, văn hoá của đất nước, bản sắc dân tộc. Điều đó tạo nên sự khác biệt giữa

thương hiệu nông sản Việt Nam với các thương hiệu nông sản khác trên thế giới. Và

chỉ khi gắn kết được tinh hoa đất nước vào thương hiệu nông sản, thì thương hiệu đó

mới lưu giữ được lâu trong tâm trí khách hàng. Ví dụ: khi nhắc đến Kimchi là người ta

nghĩ ngay đến xứ sở Hàn Quốc, mỗi khi nếm vị cay nồng là khách hàng nghĩ đến được

cái lạnh xứ Hàn, hoặc khi nhắc đến lúa mì người ta lại nghĩ đến thương hiệu lúa mì

Nga không thể lẫn được với các thương hiệu lúa mì khác. Do đó, việc xây dựng

thương hiệu nông sản gắn liền với truyền thống, văn hoá của quốc gia là hết sức cần

thiết, đối với các quốc gia nói chung và Việt Nam nói riêng.

2. Giải pháp đối với doanh nghiệp:

2.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng v à phát triển thương hiệu

cho nông sản:

Một thực trạng đáng buồn của hầu hết các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản của

Việt Nam là chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cho

nông sản. Việt Nam có rất nhiều loại nông sản có giá trị cao như: gạo, cà phê, tiêu, điều

…một số mặt hàng như hồ tiêu, điều luôn ở vị trí dẫn đầu thế giới về sản lượng và kim

ngạch xuất khẩu. Thế nhưng nông sản của chúng ta vẫn không được nhiều người biết

tới, vẫn không có chỗ đứng vững chắc trên thị trường thế giới. Doanh nghiệp thì chỉ

quan tâm làm sao xuất khẩu được hàng, mà không quan tâm nông s ản của chúng ta đến

- 78 -

với người tiêu dùng như thế nào, có để lại được dấu ấn trong tâm trí khách hàng không.

Như đã đề cập ở chương II thì 90% hàng nông sản của chúng ta khi bán ra thị trường

thế giới đều phải thông qua thương hiệu nước ngoài khiến nông sản Việt Nam thua

thiệt không chỉ thiệt hại về tiền mà còn thiệt hại về tên tuổi, gây ảnh hưởng lớn đến nền

kinh tế nước ta – nền kinh tế trong đó nông nghiệp vẫn chiếm một tỷ trọng lớn. Vì vậy,

để có thể gia tăng giá trị cho hàng nông sản khi xuất khẩu, để nông sản Việt Nam có

thể cạnh tranh được với các thương hiệu nông sản nước ngoài, thì điều đầu tiên phải

làm đó là làm cho doanh nghi ệp nhận thức được tính cấp thiết của việc xây dựng và

phát triển thương hiệu cho nông sản.

Các doanh nghiệp sản xuất, chế biến, xuất khẩu nông sản phải chủ động trong

việc tiếp nhận thông tin, nhận thức đúng được vai trò, tầm quan trọng của việc xây

dựng thương hiệu thông qua các phương ti ện truyền thông như internet, truyền hình,

báo, tạp chí … Có thể lấy những bài học quý báu, những mô hình tiên tiến trên thế giới

như Starbucks và Kellogg’s hay Trung Nguyên ở Việt Nam để làm tấm gương cho các

doanh nghiệp. Mỹ không phải là nước trồng, sản xuất cà phê vậy mà thương hiệu

Starbucks đã nổi tiếng toàn cầu. Rồi bài học từ Trung Nguyên đó là việc xây dựng

thương hiệu phải làm từ gốc và mang đậm nét văn hoá Việt Nam.

Gần đây, trên truyền hình cũng đưa tin về thực trạng khi xuất khẩu hoa quả

sang Trung Quốc khi mà Luật an toàn thực phẩm của Trung Quốc có hiệu lực, chúng ta

đã không đáp ứng được yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng, không có chứng nhận xuất

xứ hàng hoá, vì thế mà hoa quả của chúng ta rất khó khăn khi v ào thị trường này. Đó là

những cảnh báo cần thiết cho các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản. Chúng ta phải tăng

cường nêu lên nhiều thực trạng, bài học như vậy để có thể “đánh” vào nhận thức của

doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, để có thể xây dựng được thương hiệu cho nông sản Việt Nam, thì

nguồn nhân lực chất lượng cao, giàu ý tưởng sáng tạo và chịu khó tìm tòi học hỏi tiếp

thu là yếu tố quan trọng không thể thiếu được. Do đó, doanh nghiệp phải tăng cường

- 79 -

đào tạo, trang bị những kiến thức cơ bản về thương hiệu, về xây dựng và quảng bá cho

thương hiệu nông sản cho tất cả các thành viên trong mỗi doanh nghiệp sản xuất, chế

biến và xuất khẩu nông sản, để từ đó mỗi cá nhân đều ý thức được trách nhiệm bản

thân trong việc xây dựng và quảng bá đưa thương hiệu nông sản Việt đến với người

tiêu dùng không chỉ trong nước mà cả nước ngoài. Việc đào tạo phải lâu dài, bài bản và

hệ thống. Phải kết hợp giữa Bộ, ngành các hiệp hội với doanh nghiệp để từng bước

phát triển cho thương hiệu nông sản Việt Nam như xúc tiến các chương trình thương

hiệu quốc gia hay thương hiệu riêng cho từng loại nông sản.

Việc xây dựng thương hiệu cho nông sản, doanh nghiệp phải nhận thức được là

cần làm từ gốc, có nghĩa là trước khi xuất khẩu nông sản ra thị tr ường thế giới cần

khẳng định chỗ đứng của mình trên thị trường nội địa –“Hãy tìm một con suối nhỏ để

soi bong mình trong đó trước khi tìm ra biển lớn”. Trung Nguyên là một ví dụ điển

hình cho điều này, phát triển dòng sản phẩm G7 trong nước trước, được người tiêu

dùng biết đến rồi, lúc đó mới xuất khẩu đi. Nó đ ã đem lại thành công rất lớn cho Trung

Nguyên. Doanh nghiệp phải lấy thị trường nội địa để làm bàn đạp vươn ra thị trường

thế giới. Có như vậy thì thương hiệu nông sản Việt Nam mới phát triển bền vững đ ược.

2.2. Nhóm giải pháp xây dựng và đẩy mạnh quảng bá thương hiệu nông sản VN:

2.2.1. Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm:

(cid:61656) Quy hoạch vùng sản xuất và thiết lập các vùng chuyên canh sản xuất – nhà nước

quy hoạch, doanh nghiệp thực hiện:

Như đã đề cập ở phần kiến nghị đối với nhà nước, việc quy hoạch vùng sản xuất

và thiết lập các vùng chuyên canh sản xuất là rất cần thiết để ổn định và nâng cao chất

lượng nông sản, giá cả, đầu ra của sản phẩm, dẫn đến ổn định và phát triển sản xuất.

Tuy nhiên, nếu nhà nước tiến hành quy hoạch nhưng người nông dân hoặc doanh

nghiệp không hợp tác thực hiện thì cũng không giải quyết được vấn đề gì. Do đó, bên

- 80 -

cạnh việc nhà nước tuyên truyền vận động bà con nông dân, doanh nghi ệp hiểu và tiến

hành quy hoạch thì doanh nghiệp và cả bà con nông dân cần phải hợp tác thực hiện.

(cid:61656) Sản xuất, chế biến hàng nông sản kết hợp với đa dạng hóa sản phẩm:

Hàng nông sản cần được đa dạng hoá để khách hàng có nhiều sự lựa chọn và lựa

chọn được sản phẩm phù hợp nhất với mình. Thêm vào đó, các hàng nông sản chế biến

bao giờ cũng có hàm lượng giá trị cao hơn các sản phẩm thô hoặc mới chỉ qua sơ chế.

Hơn nữa, do nhịp sống bận rộn, khối lượng công việc lớn nên người tiêu dùng nước

ngoài có xu hướng lựa chọn các sản phẩm đã qua chế biến hơn là mua các sản phẩm

thô nhằm tiết kiệm thời gian. Do đó, phải sản xuất hàng nông sản kết hợp với đa dạng

hóa sản phẩm; riêng đối với các hàng nông sản có thể chế biến thì phải chế biến hoặc

sơ chế rồi mới đem bán nhằm nâng cao chất lượng, tăng thêm giá trị và tính tiện lợi của

sản phẩm khi sử dụng.

(cid:61656) Đầu tư cho máy móc, trang thi ết bị hiện đại kết hợp với áp dụng tiến bộ khoa học

kỹ thuật vào sản xuất, chế biến:

Doanh nghiệp cần đầu tư cho máy móc, trang thi ết bị hiện đại kết hợp với áp

dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, chế biến nhằm nâng cao năng suất, chất

lượng, tăng thêm giá trị cho hàng nông sản.

(cid:61656) Đầu tư cho nghiên cứu thị trường nhằm tạo ra sản phẩm phù hợp:

Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nông sản mang thương hiệu Việt. Nhưng

muốn sản phẩm ấy được người tiêu dùng nước ngoài chấp nhận và yêu thích thì phải

phù hợp với thị hiếu của họ. Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức,

đánh giá đúng vai trò của việc nghiên cứu thị trường. Sản xuất của doanh nghiệp Việt

Nam vẫn còn mang nặng tính cung ứng những sản phẩm mình có hơn là sản xuất ra sản

phẩm đáp ứng đúng nhu cầu thị trường. Ví dụ như người tiêu dùng nước ngoài không

nấu cơm theo kiểu Việt Nam, mà họ trần hoặc nhúng qua nước sôi. Do đó, chúng ta

- 81 -

cần nghiên cứu, sản xuất và xuất khẩu những loại gạo được nấu theo phương pháp này

để phù hợp với thói quen tiêu dùng của người nước ngoài.

Điều này cần có sự phối hợp giữa các doanh nghiệp và hiệp hội trong ngành.

Một mặt các hiệp hội ngành nghề cần là những người đi đầu trong việc tìm hiểu,

nghiên cứu nhu cầu, thói quen sử dụng nông sản của các thị trường xuất khẩu truyền

thống cũng như các thị trường xuất khẩu tiềm năng. Cùng với đó, doanh nghiệp cần

phải xây dựng các phòng marketing, xây d ựng hoặc thuê đội ngũ chuyên viên nghiên

cứu thị trường nhằm nghiên cứu thói quen tiêu dùng, khẩu vị và văn hoá của người tiêu

dùng nước nhập khẩu để có thể sản xuất ra loại sản phẩm hợp với nhu cầu của khách

hàng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần tiến hành phân tích đối thủ cạnh tranh để

thấy được điểm mạnh, điểm yếu của mình và của đối thủ, từ đó sản xuất ra loại sản

phẩm phù hợp nhất, được thị trường tiếp nhận và tin dùng.

(cid:61656) Xây dựng các quy chuẩn cho sản phẩm nhằm bảo đảm về tính minh bạch của quy

trình sản xuất:

Hàng nông sản nói riêng và hàng hóa nói chung mu ốn nhập khẩu vào các thị

trường ngày càng khó tính như M ỹ, EU, Nhật Bản, … cần phải chứng minh r õ nguồn

gốc, cơ sở sản xuất, quy trình chế biến, … Do đó việc xây dựng cá c quy chuẩn cho sản

phẩm đặc biệt là các sản phẩm đặc thù mang tính địa phương nhằm bảo đảm về tính

minh bạch của quy trình sản xuất chính là giấy thông hành cần thiết cho hàng nông sản.

VD: các sản phẩm của Nescafe đều ghi r õ thành phần và khuyến cáo công dụng trên

bao bì. Ngoài ra, sản phẩm cần chú trọng khai thác yếu tố tự nhi ên như: điều kiện, khí

hậu, nước…Khi xây dựng các quy chuẩn cho sản phẩm cần l ưu ý: Hạn chế đến mức

thấp nhất sự tác động của các yếu tố hóa học không có lợi cho sức khỏe ng ười tiêu

dùng. Những nông sản mang đậm tính địa ph ương cần chứng minh rõ nguồn gốc và lợi

thế. Nếu làm được điều này, tính cạnh tranh của nông sản Việt Nam sẽ ng ày càng cao.

2.2.2. Nhóm giải pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

- 82 -

(cid:61656) Tên thương hiệu và tên sản phẩm cần mang tính quốc tế hóa:

Tên thương hiệu là yếu tố sống còn của thương hiệu. Tên thương hiệu cần mang

tính quốc tế hóa. Chẳng hạn, thương hiệu Vinamit, xuất xứ từ loại mít thông th ường

của Việt Nam nhưng với tên gọi như vậy, thương hiệu này sẽ dễ dàng được người tiêu

dùng nước ngoài chấp nhận và ghi nhớ hơn là cái tên Sầu riêng Cái Mơn. Thương hi ệu

luôn gắn liền với các sản phẩm đi k èm. Tên sản phẩm cũng cần mang tính quốc tế hóa.

Một ví dụ thành công điển hình là tên dòng sản phẩm cà phê G7 của Trung Nguyên. Cà

phê hòa tan G7 là một cái tên dễ tiếp cận quốc tế nhưng không mang tính v ọng ngoại

mà mang sứ mạng chinh phục, chiếm lĩnh thị trường 7 nước phát triển.

(cid:61656) Chủ động quảng bá thương hiệu nông sản của doanh nghiệp ra thị trường quốc

tế:

Việc quảng bá thương hiệu nông sản của doanh nghiệp phải được tiến hành cả ở

thị trường trong nước và thị trường nước ngoài. Ở trong nước, doanh nghiệp có thể kết

hợp với các công ty du lịch tổ chức tour du lịch sinh thái nhằm giới thiệu nông sản Việt

Nam đến du khách nước ngoài. Ở nước ngoài, doanh nghiệp phải chủ động tiếp cận thị

trường thông qua các kênh phân ph ối như siêu thị, các khu chợ, cửa hàng bán lẻ. Ngoài

ra doanh nghiệp có thể tổ chức các showroom về ẩm thực để giới thiệu đến người tiêu

dùng nước ngoài về nông sản, ẩm thực và văn hóa của Việt Nam.

(cid:61656) Tạo thương hiệu nông sản theo các ti êu chuẩn quốc tế, điển hình như Global

GAP:

Các hàng hóa nông sản có thương hiệu, nhất là các hàng hoá đạt được tiêu

chuẩn quốc tế Global Gap đ ã đem lại hiệu quả kinh tế - xã hội lớn cho địa phương. Về

mặt kinh tế, các sản phẩm có th ương hiệu có giá bán cao hơn so với các sản phẩm

không có thương hiệu. Về mặt xã hội, người nông dân đã từng bước thay đổi tập quán

canh tác theo hướng tiên tiến, phù hợp với xu thế phát triển chung của x ã hội hiện đại.

Bên cạnh đó, vai trò của hợp tác xã cũng được nâng lên. Thương hiệu hàng hoá nông

- 83 -

sản cũng góp phần quảng bá h ình ảnh địa phương. Hiện nay, tạo thương hiệu nông sản

sạch theo tiêu chuẩn Global GAP đang được nhiều địa phương áp dụng. Ví dụ: vú sữa

Lò Rèn Vĩnh Kim và gạo Mỹ Thành Nam ở Tiền Giang đã được chứng nhận đạt tiêu

chuẩn Global GAP.

(cid:61656) Liên minh với thương hiệu có tên tuổi:

Với các thương hiệu non trẻ khi xâm nhập bất cứ một thị trường nào cũng đều

gặp phải rất nhiều khó khăn, trong đó phải kể đến việc người tiêu dùng không để ý, lựa

chọn, chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp do sản phẩm không có tên tuổi, không có

uy tín. Do đó các thương hi ệu trẻ có thể liên kết với các thương hiệu đã có tên tuổi

nhằm tận dụng sự hỗ trợ về vốn, công nghệ, kỹ thuật để thâm nhập và nâng cao khả

năng cạnh tranh cho sản phẩm của mình trên thị trường thế giới. Ví dụ: gạo Nàng thơm

chợ Đào liên kết với thương hiệu KFC nổi tiếng thế giới trong các món cơm gà là m ột

cách để quảng bá, giới thiệu những hạt gạo thon dài rất dẻo, mang vị ngọt thanh, rất

thơm đến người tiêu dùng trong và ngoài nư ớc.

2.2.3. Nhóm giải pháp bảo vệ thương hiệu:

Song song với việc xây dựng cho thương hiệu nông sản, doanh nghiệp cũng cần

có những biện pháp để bảo vệ cho thương hiệu nông sản Việt Nam. Việc bảo vệ

thương hiệu sẽ làm cho nông sản Việt Nam củng cố vững chắc vị trí trên thị trường thế

giới. Hiện nay, hầu như các mặt hàng nông sản Việt Nam xuất khẩu ra thị trường nước

ngoài đều không đăng ký nhãn hiệu điều đó làm việc xuất khẩu nông sản bị hạn chế,

các mặt hàng nông sản xuất khẩu phải lệ thuộc vào thương hiệu của doanh nghiệp nước

ngoài. Việc đăng kí bảo hộ nhãn hiệu sẽ tránh được tình trạng bị đánh cắp thương hiệu

như gạo Nàng thơm chợ Đào hay bị kiện tụng do thủ tục đăng kí không rõ rang như

Trung Nguyên ở Mỹ. Vì vậy, các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản cần nhanh chóng

đăng kí nhãn hiệu, đăng kí chứng nhận xuất xứ hàng hoá cả ở thị trường nội địa và

quốc tế.

- 84 -

Cùng với việc đăng kí bảo hộ, doanh nghiệp cũng cần có những biện pháp khác

để bảo vệ cho thương hiệu nông sản của mình như:

- Duy trì, đảm bảo và nâng cao chất lượng của hàng nông sản khi xuất khẩu. Mặt hàng

nông sản luôn đòi hỏi tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cao, các tiêu chuẩn về chất

lượng… Vì vậy, để bảo vệ thương hiệu thì điều quan trọng là nông sản Việt Nam cần

khẳng định giá trị của mình. Giá trị ở đây là phải luôn đảm bảo yêu cầu chất lượng của

sản phẩm theo đúng yêu cầu của người tiêu dùng và của thị trường đòi hỏi, đáp ứng

được các tiêu chuẩn quốc tế như chứng nhận Global GAP về quy trình sản xuất an

toàn, các tiêu chuẩn kĩ thuật khác… và phải được duy trì một cách lâu dài thì thương

hiệu nông sản Việt Nam mới phát triển bền vững được.

- Cần có những hoạt động quảng bá đúng thời điểm để chăm sóc khách h àng, để đưa

đến cho khách hàng những thông tin hình ảnh sản phẩm, cũng nh ư hoạt động không

ngừng của doanh nghiệp.

- Thường xuyên tiến hành rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái nông sản

Việt Nam bằng việc thiết lập hệ thống thông tin phản hồi qua hệ thốn g phân phối nông

sản và người tiêu dùng.

- Thường xuyên theo dõi việc sử dụng thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh với nông

sản Việt Nam nhằm làm giảm nguy cơ giả mạo thương hiệu làm mất uy tín của nông

sản Việt Nam

- Cần đưa những điều khoản về nhãn hiệu hàng hoá cho nông sản vào các hợp đồng

xuất khẩu, vào các hoạt động tổ chức của doanh nghiệp… Việc đ ưa các điều khoản về

phạm vi sử dụng, nhượng quyền, cấm đăng ký tại n ước thứ ba là rất cần thiết trong

trường hợp nếu xảy ra tranh chấp về th ương hiệu.

- 85 -

Kết luận

Trong giai đoạn hiện nay, vấn đề xây dựng v à phát triển thương hiệu cho nông

sản xuất khẩu ngày càng trở nên cấp thiết với một quốc gia giàu truyền thống nông

nghiệp như Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng v à phát triển thương

hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam - thực trạng và giải pháp” đã được hoàn thành

bằng việc đưa ra cơ sở lý thuyết, cùng với việc xây dựng, phát triển th ương hiệu trên

thực tế. Tựu trung lại, bằng việc tổng hợp các ph ương pháp nghiên cứu, nhóm nghiên

cứu đã hoàn thành được các mục tiêu đề ra:

Thứ nhất, hệ thống hóa được cơ sở lý thuyết về xây dựng v à phát triển thương

hiệu. Bằng việc đưa ra một quy trình cơ bản để xây dựng thương hiệu giúp các doanh

nghiệp có thể ứng dụng ngay những lý thuyết n ày vào thực tế.

Thứ hai, bài nghiên cứu đã đưa ra được những nhận định về thực trạng xây dựng

và phát triển thương hiệu cho nông sản hiện nay c ùng với đó là những đánh giá về vai

trò của thương hiệu đối với nông sản.

Cuối cùng, dựa trên sự phân tích thực trạng xây dựng th ương hiệu nông sản hiện

nay, cùng với việc phân tích hai mô h ình: G7 và gạo Sohafarm, đề tài nghiên cứu đã

đưa ra hai nhóm giải pháp đối với cả nhà nước và doanh nghiệp. Sự phối hợp đồng bộ

của các nhóm giải pháp l à cơ sở để xây dựng thành công thương hiệu cho nông sản

Việt Nam.

Nội dung nghiên cứu của đề tài là một vấn đề phức tạp trên cả phương diện lý

thuyết và thực tiễn, và cũng vì thời gian làm đề tài tương đối gấp rút nên trong đề tài

chắc hẳn không tránh khỏi thiếu sót. Chính vì vậy, chúng tôi rất mong nhận được

những góp ý của Hội đồng Giám khảo cũng như quý bạn đọc nhằm hoàn thiện hơn nữa

đề tài nghiên cứu.

Chúng tôi xin chân thành c ảm ơn!

Nhóm nghiên cứu.