1
CHƯƠNG 1:
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do lựa chọn đề tài
Gần đây, ngày càng có nhiều tên tuổi bán lẻ lớn tham gia trên thị trường
Việt Nam như Aeon (Nhật Bản); Emart, Lotte (lớn nhất Hàn Quốc)… Điều này
càng chứng tỏ thị trường bán lẻ của Việt Nam rất hấp dẫn trong mắt các nhà bán lẻ
thế giới. Những nhà bán lẻ nước ngoài thường tập trung tạo dựng hệ thống các địa
điểm mua sắm hiện đại. Khi càng có nhiều địa điểm mua sắm hiện đại trên thị trường
bán lẻ Việt Nam, thì càng tạo điều kiện cho người tiêu dùng Việt Nam có thêm nhiều
lựa chọn địa điểm mua sắm, nhưng đồng thời cũng khiến thị trường bán lẻ thêm phần
cạnh tranh gay gắt - tạo áp lực lớn lên các nhà bán lẻ nội địa, trong đó có chợ truyền
thống (Phạm Nguyên Phương Nam, 2016).
Chợ truyền thống là nơi diễn ra các hoạt động kinh tế của người dân địa
phương, mua bán chủ yếu các sản phẩm của địa phương. Tại Việt Nam, các chợ
truyền thống ngoài đóng góp về mặt kinh tế thì kênh bán lẻ này còn mang nhiều giá
trị về mặt văn hóa và xã hội: mang đậm dấu ấn văn hóa, hồn quốc Việt, thể hiện trong
giao dịch và trong văn hóa chợ (Linh Anh, 2012). Do đó, việc duy trì và phát triển
chợ truyền thống là rất cần thiết. Các chủ thể tham gia vào hệ thống chợ truyền thống
như các tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động thương mại tại chợ truyền thống và cơ
quan quản lý nhà nước cần có những giải pháp hiệu quả để nâng cao khả năng cạnh
tranh của chợ truyền thống với các hệ thống bán lẻ hiện đại.
Từ những lý do trên, luận án lựa chọn đề tài: “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định
chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị khu
vực duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam” là cần thiết, có ý nghĩa về lý luận và thực tiễn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua
thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị tại khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ
Việt Nam;
- Đưa ra khuyến nghị với các chủ thể tham gia kinh doanh tại hệ thống chợ
truyền thống và cơ quan chức năng quản lý nhà nước tại các tỉnh Duyên hải Nam
Trung Bộ Việt Nam đưa các giải pháp và chính sách nhằm thu hút người tiêu dùng,
gia tăng lòng trung thành và năng lực cạnh tranh của chợ truyền thống trước áp lực
của hệ thống thương mại hiện đại.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
2
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền
thống để mua thực phẩm tươi sống. Phạm vi nghiên cứu được xác định là chợ truyền
thống tại một số đô thị trực thuộc các tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ, cụ thể tác giả
lựa chọn: Thành phố Nha Trang (tỉnh Khánh Hòa); Thành phố Quy Nhơn (tỉnh Bình
Định); Thành phố Đà Nẵng
1.4. Những đóng góp mới của luận án
1.4.1. Về học thuật, lý luận
- Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ
truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị tại các tỉnh
Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam.
- Kết quả nghiên cứu đã chứng minh biến cảm nhận bản thân là người truyền
thống và cảm nhận bản thân là người hiện đại có tác động đến hai biến cảm nhận về
tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng, sau đó là sự ảnh hưởng của cảm nhận
về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận tới thái độ và ý định lựa
chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống. Đây là nghiên cứu đầu tiên thực
hiện kiểm định mối quan hệ này.
1.4.2. Về mặt thực tiễn
- Một số hàm ý chính sách, cũng như một số gợi ý về giải pháp được đề xuất
nhằm giúp các cơ quan chức năng, các đơn vị, cá nhân hoạt động liên quan trong lĩnh
vực thương mại chọn những cách thức để nâng cao năng lực cạnh tranh…
- Kết quả của nghiên cứu góp phần làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo
trong lĩnh vực này khám phá thêm những nhân tố cũng như tầm quan trọng của
chúng trong việc thúc đẩy ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi
sống của người tiêu dùng.
CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Những khái niệm quan trọng trong nghiên cứu, tổng quan về tình
hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu
2.1.1. Thực phẩm tươi sống
Đã có rất nhiều các nghiên cứu cũng như hệ thống pháp luật của Việt Nam
đưa ra các khái niệm về thực phẩm tươi sống, dựa trên các khái niệm đó tác giả
định nghĩa “thực phẩm tươi sống là thực phẩm vẫn còn ở trạng thái thô, giữ được
hương vị, phẩm chất, chất lượng theo các quy định của pháp luật mà chưa qua quá
3
trình chế biến sâu bằng các phương pháp như gia nhiệt, cấp đông, ướp muối…để
thay đổi tính chất hoặc kéo dài thời gian lưu trữ của thực phẩm”.
2.1.2. Chợ truyền thống
Dựa trên các ý kiến phát biểu trên về chợ truyền thống, có thể nói “chợ truyền
thống là nơi diễn ra các hoạt động kinh tế của người dân địa phương, mua bán chủ
yếu các sản phẩm của địa phương và khu vực xung quanh, được hình thành lúc đầu
có thể là tự phát, hoặc do người dân thống nhất lập ra hoặc được quy hoạch dựa trên
nền tảng chợ có sẵn”. Đây cũng chính là khái niệm mà luận án sẽ sử dụng trong
nghiên cứu.
2.1.3. Ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống
Ý định lựa chọn chợ truyền thống làm nơi mua thực phẩm tươi sống có thể
hiểu là mức độ mà một cá nhân cố gắng như thế nào, nỗ lực bao nhiêu trong việc lựa
chọn chợ truyền thống làm nơi mua thực phẩm tươi sống, đây cũng định nghĩa về ý
định lựa chọn chợ truyền thống làm nơi mua thực phẩm tươi sống mà luận án sẽ sử
dụng trong nghiên cứu.
2.1.4. Thái độ đối với hành vi lựa chọn chợ truyền thông để mua thực
phẩm tươi sống
Thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống
được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tán thành hay không tán thành với hành
vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, đây chính là khái niệm tác giả
sử dụng trong luận án.
2.2. Khung lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu
2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý - theory of reasoned action (TRA - Fishbein &
Ajzen 1975)
Thuyết hành vi hợp lý của Fishbein và Ajzen, và sau này thuyết hành vi có kế
hoạch của Ajzen là một trong các lý thuyết về hành vi của tổ chức và con người được
thừa nhận rộng rãi nhất (Armitage và Conner, 2001). Cả hai thuyết này đều phát triển
dựa trên một tiền đề quan trọng là hành vi của con người, hay của tổ chức bắt nguồn
từ ý định thực hiện hành vi đó, nói cách khác ý định chính là công cụ tốt nhất để phán
đoán hành vi (Ajzen, 1991) trong đó có ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua
thực phẩm tươi sống.
2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis 1989)
Dựa trên thuyết hành vi hợp lý (TRA), Davis đã xây dựng lên mô hình chấp
nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM). Thời kì đầu, TAM (đúng
như tên gọi của mô hình này) chủ yếu được sử dụng trong các nghiên cứu về công
nghệ. Tuy nhiên về sau này, các nhà nghiên cứu ngày càng thấy TAM là một mô hình
4
đa năng, có thể sử dụng vào trong rất nhiều nghiên cứu khác nhau, trong các lĩnh vực
khác nhau: như các nghiên cứu về hành vi mua hàng nói chung, hành vi theo đuổi
chương trình học để lấy chứng nhận, sẵn sàng thử sản phẩm thực phẩm mới, lựa chọn
túi sử dụng nhiều lần thay vì túi nilon sử dụng một lần để bảo vệ môi trường... Bên
cạnh đó, TAM cũng được sử dụng rất nhiều trong nghiên cứu về hành vi lựa chọn
kênh phân phối (trong đó chợ truyền thống cũng chính là một kênh phân phối của
doanh nghiệp), tuy nhiên, các nghiên cứu sử dụng TAM trong lựa chọn kênh phân
phối mới chỉ tập trung vào nghiên cứu các kênh phân phối trực tuyến. Dựa trên các
nhận định trên, tác giả tin rằng TAM là một mô hình phù hợp để sử dụng trong
nghiên cứu về lựa chọn kênh phân phối là chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi
sống của luận án.
2.2.3. Cảm nhận về bản thân (Mai và cộng sự 2009)
Trong nghiên cứu của mình về các đặc điểm của người tiêu dùng với bối cảnh
nền kinh tế chuyển đổi, Mai và cộng sự (2009) đã phát triển hai khái niệm quan trọng
là cảm nhận bản thân là người hiện đại và cảm nhận bản thân là người truyền thống
(Mai và cộng sự., 2009). Những người có cảm nhận bản thân là người truyền thống
thường là những người già hơn, có học vấn thấp hơn, kiếm được ít thu nhập hơn, họ
cũng thường ủng hộ những gì đại diện cho văn hóa truyền thống (Mai và cộng sự.,
2009) mà chợ truyền thống là một đại diện. Người có cảm nhận bản thân là người
hiện đại thường là người trẻ hơn, có học vấn cao hơn và thu nhập khá hơn, đồng thời
họ cũng ủng hộ, hay ưa thích hơn đối với các sản phẩm mang các giá trị văn hóa
phương Tây, họ ít có tính dân tộc hơn và ủng hộ mạnh mẽ các sản phẩm nước ngoài
(Mai và cộng sự., 2009) mà các cửa hàng tiện ích, siêu thị là một đại diện.
2.3. Tổng quan những nhân tố ảnh hưởng tới ý định chọn chợ truyền
thống để mua thực phẩm tươi sống
2.3.1. Thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm
tươi sống
Các nghiên cứu về hành vi dựa trên TAM, và trước đó là TRA, đều thống nhất
rằng, thái độ đối với hành vi ảnh hưởng rất tích cực tới ý định thực hiện hành vi
(Ajzen, 1991, Ajzen, 2001, Armitage và Conner, 2001, Ajzen và Fishbein, 2005,
Davis, 1989, Venkatesh và Davis, 2000). Thái độ là một đánh giá tóm tắt tâm lý của
cá nhân theo các khía cạnh như tốt – xấu, có hại – có lợi, dễ chịu – khó chịu, thích –
không thích (Ajzen, 2001, Armitage và Conner, 2001). Do đó, luận án đưa ra giả
thuyết như sau:
5
H1: Người tiêu dùng càng có thái độ tích cực đối với hành vi mua thực phẩm
tươi sống ở chợ truyền thống sẽ có ý định mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền
thống của họ sẽ càng cao
2.3.2. Tính hữu ích của chợ truyền thống
Tính hữu ích của một sản phẩm, một địa điểm nào đó để một người tiêu dùng
quyết định lựa chọn hay chấp nhận chính là hiệu quả của việc lựa chọn hay chấp nhận
đó mang lại (Davis, 1989). Mặc dù các nhà nghiên cứu về chợ truyền thống chưa sử
dụng TAM trong các nghiên cứu của mình, nhưng các tác giả này đều đề cập tới
những nhân tố tạo nên cảm nhận về tính hữu ích của chợ truyền thống trong việc
lựa chọn để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng. Những nhân tố đó có
thể là:
Thứ nhất: Giá. Chợ truyền thống thường làm cho người tiêu dùng cảm nhận
rằng giá cả các sản phẩm ở đây rẻ hơn (Công Thương, 2012, Gorton và cộng sự.,
2011, Goldman và cộng sự., 1999) có khi tới 20-30% so với các siêu thị (Đăng
Khoa, 2019) làm giảm áp lực lên khả năng chi trả của họ (Zhong và cộng sự.,
2018). Bên cạnh đó, mua hàng ở các chợ truyền thống còn kèm theo khả năng
người tiêu dùng được mặc cả (Koul và Mishra, 2013, Si và cộng sự., 2018),
chính điều này làm cho họ có cảm giác họ mua được các sản phẩm với mức giá
rẻ hơn nhờ khả năng thương lượng, mặc cả (Si và cộng sự., 2018)
Thứ hai: Sự đa dạng, phong phú, sẵn có về chủng loại hàng hóa cùng với
nhiều hàng hóa mang tính đặc thù của địa phương hơn. Người tiêu dùng luôn
coi hàng hóa phong phú, đa dạng là một trong các tiêu chí để lựa chọn địa điểm
mua hàng, trong đó có hành vi lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống của người
tiêu dùng Việt Nam (Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh, 2011, Chu
Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, 2013, Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy,
2014, Nguyễn Văn Ngọc và Vũ Duy Như Hảo, 2018). Người tiêu dùng mua hàng ở
chợ truyền thống thường có cảm giác hàng hóa đa dạng hơn (Koul và Mishra, 2013,
Renko và Petljak, 2018) phong phú hơn (Đăng Khoa, 2019, Renko và Petljak, 2018)
và do đó dễ mua hơn (Diệu Hương, 2018) nhiều hàng hóa còn đặc trưng cho vùng
miền, mang tính đặc thù riêng có (Công Thương, 2012, Renko và Petljak, 2018).
Thứ ba: Thuận tiện hơn, mua bán dễ hơn. Sự thuận tiện của địa điểm mua
hàng cũng là một trong những nhân tố quan trọng tạo nên cảm nhận về tính hữu ích
của chợ truyền thống, từ đó ảnh hưởng tới thái độ cũng như ý định lựa chọn địa điểm
mua hàng của người tiêu dùng, trong đó có thái độ và ý định chọn chợ truyền thống
để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Việt Nam (Nguyễn Văn Ngọc và
Vũ Duy Như Hảo, 2018, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, 2013).
6
Thứ tư: Thực phẩm tươi sống nói riêng và thực phẩm nói chung ở các chợ
truyền thống thường tươi ngon hơn. Độ tươi ngon của thực phẩm, trong đó có thực
phẩm tươi sống là một trong những nguyên nhân chính tiếp theo làm tăng cảm nhận về
tính hữu ích, dẫn đến việc người tiêu dùng thường chọn chợ truyền thống để mua hàng
của mình (Si và cộng sự., 2018, Gindi và cộng sự., 2016). Các sản phẩm ở chợ truyền
thống thường có đặc trưng là tươi sống (Gorton và cộng sự., 2011, Renko và Petljak,
2018, Goldman và cộng sự., 1999), tự nhiên và có chất lượng tốt (Renko và Petljak,
2018), đặc biệt là các sản phẩm như: thịt lợn, thịt bò, gia cầm, thủy hải sản sống
(Zhong và cộng sự., 2018)
Từ những phân tích trên luận án đưa ra giả thuyết nghiên cứu sau:
H2: Người tiêu dùng càng cảm nhận là chợ truyền thống hữu ích trong việc
mua thực phẩm tươi sống họ càng có thái độ tích cực đối với hành vi chọn chợ truyền
thống để mua thực phẩm tươi sống
2.3.3. Tính dễ sử dụng (dễ tiếp cận, dễ mua bán) của chợ truyền thống
Một trong hai thành phần quan trọng trong mô hình chấp nhận công nghệ
(TAM) là cảm nhận về tính dễ sử dụng của công nghệ nào đó, mức độ cảm nhận về
tính dễ sử dụng này ảnh hưởng tới đồng thời tới cảm nhận về tính hữu ích và thái độ
đối với hành vi lựa chọn (Davis, 1989, Kim, 2006, Weerasinghe và Hindagolla,
2017). Khách hàng lựa chọn một nhà bán lẻ hiện đại hoặc truyền thống phụ thuộc vào
nhiều nhân tố, trong đó có sự thuận tiện, dễ dàng trong tiếp cận và “sử dụng”, như:
khả năng tiếp cận (ví dụ chỉ cần đi bộ (Si và cộng sự., 2018)), khả năng hoàn trả, sản
phẩm đa dạng (Maruyama và Trung, 2011, Si và cộng sự., 2018).
H3a: Người tiêu dùng càng cảm nhận là chợ truyền thống dễ sử dụng, tiếp cận
trong việc mua thực phẩm tươi sống họ càng có thái độ tích cực đối với hành vi mua
thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống
H3b: Người tiêu dùng càng cảm nhận là chợ truyền thống dễ sử dụng, tiếp cận
trong việc mua thực phẩm tươi sống họ càng cảm nhận chợ truyền thống hữu ích
trong việc mua thực phẩm tươi sống
2.3.4. Cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản thân là
người hiện đại
Ảnh hưởng của cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản
thân là người hiện đại tới cảm nhận về tính hữu ích của chợ truyền thống
Theo Mai và cộng sự, trong nền kinh tế chuyển đổi như ở Việt Nam, những
người có cảm nhận bản thân là người truyền thống ở mức cao thường là những
người lớn tuổi, họ có trình độ học vấn thấp hơn, mức thu nhập thấp hơn so với
những người có cảm nhận bản thân là người hiện đại (Mai và cộng sự., 2009), họ
7
ưa thích hơn những sản phẩm, những giá trị văn hóa truyền thống, do đó, họ sẽ
dễ thích nghi hơn với việc mua thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống, nói
cách khác họ sẽ cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận chợ truyền thống ở mức
độ cao hơn so với những người có cảm nhận bản thân là người hiện đại. Do đó,
luận án đưa ra cặp giả thuyết sau:
H4a: Người tiêu dùng càng có cảm nhận bản thân là người truyền thống càng
cảm nhận chợ truyền thống là hữu ích trong việc mua thực phẩm tươi sống
H4b: Người tiêu dùng càng có cảm nhận bản thân là người hiện đại càng cảm
nhận chợ truyền thống là kém hữu ích trong việc mua thực phẩm tươi sống
Ảnh hưởng của cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản
thân là người hiện đại của người tiêu dùng tới cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp
cận của chợ truyền thống
Chợ truyền thống, người tiêu dùng có thể đi thẳng xe vào trong chợ, thậm chí
có thể ngồi trên xe để mua thực phẩm xong lập tức rời đi, đây chính là một trong
những điều làm gia tăng mức độ cảm nhận về sự dễ dàng trong sử dụng, tiếp cận
của chợ truyền thống. Ngoài ra một số đặc điểm khác của chợ truyền thống cũng có
thể ảnh hưởng tới cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của người tiêu dùng như:
các sản phẩm thực phẩm ở chợ truyền thống thường đa dạng hơn, “tươi, sống” hơn
và do đó dễ lựa chọn hơn; các sản phẩm thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền
thống thường đóng gói đơn giản hơn nên dễ kiểm tra hơn bằng kinh nghiệm mua
sắm của người tiêu dùng… Tuy nhiên, với người tiêu dùng trẻ hơn, việc đóng gói
không theo quy cách tiêu chuẩn kèm theo là sự vắng mặt của các chứng nhận chất
lượng gây khó khăn trong việc mua hàng khi họ thường không có đủ các kĩ năng
cần thiết để mua được một sản phẩm thực phẩm tốt, điều này sẽ làm giảm mức độ
cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống đối với người tiêu
dùng trẻ. Do đó, luận án đưa ra cặp giả thuyết sau:
H5a: Người tiêu dùng có cảm nhận bản thân là người truyền thống sẽ cảm
nhận chợ truyền thống dễ sử dụng, tiếp cận hơn trong việc mua thực phẩm tươi sống
H5b: Người tiêu dùng có cảm nhận bản thân là người hiện đại sẽ cảm nhận
chợ truyền thống là khó sử dụng, tiếp cận trong việc mua thực phẩm tươi sống
Ảnh hưởng của cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản
thân là người hiện đại tới thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua
thực phẩm tươi sống
Trong nhiều nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra vai trò quan trọng của hai
nhân tố này, ảnh hưởng tới thái độ đối với hành vi nào đó của người tiêu dùng Việt
Nam. Ví dụ như: nghiên cứu của Mai và cộng sự., về những nhân tố đứng trước ý
8
định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ Việt Nam, cho thấy cảm nhận
bản thân là người hiện đại và cảm nhận bản thân là người truyền thống ảnh hưởng rất
mạnh tới thái độ đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ Việt
Nam (Mai và cộng sự., 2018) cũng như tới thái độ đối với hành vi mua thực phẩm
hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam (Nguyen và cộng sự., 2019); hay tới
thái độ đối với hành vi sử dụng túi tái sử dụng được của người tiêu dùng thành thị
Việt Nam (Huong và Hung, 2020). Vì vậy, luận án đưa ra cặp giả thuyết sau:
H6a: Người tiêu dùng càng cảm nhận là người truyền thống càng có thái độ
tích cực đối với hành vi mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống
H6b: Người tiêu dùng càng có cảm nhận bản thân là người hiện đại càng có
thái độ tiêu cực đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống
2.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo
2.4.1. Mô hình nghiên cứu
Từ tổng quan nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định chọn chợ truyền
thống để mua thực phẩm tươi sống ở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau:
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu
Nguồn: tác giả
2.4.2. Thang đo dùng trong nghiên cứu
Dựa trên tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả lựa chọn các
thang đo của các nhà nghiên cứu trước đây đã phát triển, được sử dụng rộng rãi ở
Việt Nam hoặc chỉnh sửa lại cho phù hợp với điều kiện của Việt Nam.
Cảm nhận bản
thân là người
hiện đại
Cảm nhận bản
thân là người
truyền thống
Tính dễ sử dụng
của chợ
truyền thống
Tính hữu ích của
chợ truyền thống
Thái độ
đối với
hành vi
lựa chọn
chợ
truyền
thống
Ý định
chọn chợ
truyền
thống để
mua thực
phẩm tươi
sống
Biến kiếm soát:
giới, tuổi, thu nhập
H1
+
H3b +
9
Bảng 2.1: Thang đo thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực
phẩm tươi sống
Stt Mã hóa Nội dung Tác giả
1 ATT1 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm
tươi sống là một lựa chọn đúng đắn
Chỉnh sửa từ
Armitage và
Conner, 1999.
Mai và cộng
sự, 2018
2 ATT2 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm
tươi sống là một lựa chọn nên làm
3 ATT3 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm
tươi sống là một lựa chọn thông minh
4 ATT4 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm
tươi sống là một lựa chọn thú vị
Bảng 2.3: Thang đo ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống
Stt
Mã hóa Nội dung Tác giả
1 INT1 Tôi có xu hướng chọn chợ truyền thống để mua
thực phẩm tươi sống trong tương lai
Chỉnh sửa từ
Armitage và
Conner,
1999; Ajzen,
2002; Mai và
cộng sự, 2018
2 INT2 Tôi có kế hoạch chọn chợ truyền thống để mua
thực phẩm tươi sống cho lần đi chợ tới
3 INT3 Bất cứ khi nào cần mua thực phẩm tươi sống, tôi
đều lựa chọn chợ truyền thống để mua
Bảng 2.8: Thang đo cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng,
tiếp cận của chợ truyền thống trong việc lựa chọn để mua thực phẩm tươi sống
Stt
Mã hóa
Nội dung Tác giả
Cảm nhận về tính hữu ích của việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống
1 PU1 Việc lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm
tươi sống giúp việc đi chợ của tôi diễn ra nhanh
hơn
Tác giả phát triển
từ thang đo của
Davis.,1989
2 PU2 Việc lựa chọn chợ truyền thống để mua thực
phẩm tươi sống giúp việc đi chợ của tôi hiệu quả
hơn
3 PU3 Việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm
tươi sống giúp tôi tiết kiệm hơn
4 PU4 Thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống
thường rất tươi, ngon
10
Stt
Mã hóa
Nội dung Tác giả
5 PU5 Thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống là
đa dạng hơn
6 PU6 Nói chung, lựa chọn chợ truyền thống để mua
thực phẩm tươi sống với tôi là hữu ích
Thang đo cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống trong việc
lựa chọn để mua thực phẩm tươi sống
1 PEU1 Tôi cảm thấy việc tiếp cận chợ truyền thống là
rất dễ dàng
Tác giả phát triển
từ thang đo của
Davis.,1989
2 PEU2 Việc lựa chọn thực phẩm tươi sống ở chợ
truyền thống là rất dễ dàng
3 PEU3 Mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống là
rất dễ dàng
4 PEU4 Tôi dễ dàng kiểm soát được chất lượng các sản
phẩm thực phẩm tươi sống mua ở chợ truyền thống
5 PEU5 Việc mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền
thống khá linh hoạt, tôi có thể mua bất kì khối
lượng nào nếu muốn
6 PEU6 Tôi thấy chợ truyền thống rất dễ sử dụng trong
việc mua thực phẩm tươi sống
Bảng 2.9: Thang đo cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản
thân là người hiện đại
Stt
Mã hóa
Nội dung Tác giả
Thang đo cảm nhận bản thân là người truyền thống
1 TRA1 Tôi luôn cố gắng sống tiết kiệm. Mai và
cộng sự
(2009)
2 TRA2 Tôi thấy cần thận trọng khi mua và sử dụng các sản
phẩm mới.
3 TRA3 Tôi cảm thấy thích khi thưởng thức các loại hình văn
hoá, nghệ thuật mang tính truyền thống
4 TRA4 Theo tôi cần phải quan tâm tới đánh giá của những
người xung quanh về bản thân mình.