VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
ĐÀO THỊ HÀ ANH
NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ
TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC
CỦA TỔNG CÔNG TY MAY 10
Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9.34.01.01
TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
HÀ NỘI - 2021
CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
Người hướng dẫn khoa học 1: PGS.TS. Trần Thị Minh Châu
Người hướng dẫn khoa học 2: TS. Hà Văn Tuấn
Phản biện 1: PGS.TS. Trần Hữu Cường Phản biện 2: PGS.TS. Vũ Huy Thông Phản biện 3: PGS.TS. Trần Minh Tuấn
Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp Học viện
họp tại Học viện Khoa học xã hội - Viện Hàn lâm KHXH Việt Nam vào hồi:….. giờ......phút, ngày …… tháng ……. năm 202...
Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia - Thư viện Học viện Khoa học Xã hội.
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Những thay đổi trong môi trường kinh doanh toàn cầu hóa, cạnh tranh
khắc nghiệt cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin đã
nâng cao nhận thức và quyền lực của khách hàng đối với doanh nghiệp. Vì
thế doanh nghiệp muốn thành công lâu dài không những phải hoàn thiện và
nâng cao các hoạt động marketing, mà còn phải giữ, củng cố niềm tin, sự
hài lòng của người tiêu dùng và giữ chân khách hàng hiện tại, tìm kiếm
khách hàng mới thông qua việc xác định rõ và kiểm soát được các yếu tố
ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng với doanh nghiệp bởi vì,
nếu có nhiều khách hàng trung thành với thương hiệu, thì các doanh nghiệp
sẽ có cơ hội giảm chi phí tiếp thị. Ngành dệt may Việt có vai trò quan trọng
trong chiến lược phát triển công nghiệp của đất nước, đặc biệt ngành này
giúp giải quyết công ăn việc làm cho nhiều người lao động. Để thích ứng
với xu thế tri thức ngày càng tăng lên dẫn đến yêu cầu sản phẩm ngày càng
cao và cạnh tranh thị trường ngày một lớn hơn, các doanh nghiệp dệt may
Việt Nam cần củng cố lòng trung thành của khách hàng, coi đó như là vũ
khí cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài như: Camel, Lacoste, Luis
Vuiton, Yyes Sant Laurien…đặc biệt trong thời dịch covid vẫn diễn biến
khá phức tạp trên thế giới thì việc đầu tư xây dựng lòng trung thành khách
hàng nội địa là nội dung cấp thiết.
May 10 lại là một trong thương hiệu may mặc hàng đầu của Việt Nam
và có mặt tại nhiều nơi trên thế giới với bề dày lịch sử hơn 70 năm. Trong
thời gian qua, Tổng Công ty đã tập trung đầu tư vào các yếu tố này nhằm
củng cố và phát triển lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng, đầu
tư vào chất lượng, thiết kế sản phẩm, xây dựng kênh phân phối, áp dụng
1
nhiều chính sách xúc tiến và đã đạt được những kết quả nhất định về tăng
trưởng doanh thu, lợi nhuận, tần suất mua hàng lại lần thứ hai, thứ ba tăng
lên, uy tín thương hiệu trong nước cũng tăng. Tuy nhiên xét một cách khách
quan thì lượng khách hàng trung thành với thương hiệu May 10 chưa tương
xứng với tiềm năng và thế mạnh của May 10. Chính vì vậy, cần có những
nghiên cứu chuyên sâu cho phép đánh giá đúng tầm quan trọng, mức độ tác
động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu May 10
của người tiêu dùng, qua đó đề xuất các giải pháp nhằm củng cố và phát
triển lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm
may mặc của May 10 trong thời gian tới.
Với những lý do nêu trên, nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài “Nghiên
cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu
dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10” làm
đối tượng nghiên cứu trong luận án.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu nghiên cứu của luận án
Mục tiêu nghiên cứu đề tài là nhận diện và đánh giá mức độ các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam
đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10, qua đó đề xuất giải
pháp củng cố, duy trì và tăng cường sự trung thành thương hiệu May 10 của
người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
- Hệ thống hóa các công trình nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng
đến STTTH của người tiêu dùng.
- Phỏng vấn, thảo luận nhóm chuyên gia, người bán hàng, khách hàng
để nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu
(STTTH) May 10 của người tiêu dùng đối với hàng may mặc.
2
- Điều tra sơ bộ các vấn đề liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến
STTTH May 10 của người tiêu dùng để đưa ra các kết quả phù hợp cho
điều tra chính thức các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người
tiêu dùng đối với các sản phẩm của May 10.
- Nghiên cứu hệ thống các đánh giá STTTH nói chung.
- Khảo sát và đánh giá thực trạng lòng trung thành của người tiêu dùng
đối với các sản phẩm mang thương hiệu May 10.
- Kiến nghị giải pháp củng cố và tăng cường STTTH May 10.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu chính của luận án:
Đối tượng nghiên cứu trong luận án là: các yếu tố ảnh hưởng đến sự
trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc
của May 10 và giải pháp củng cố, tăng cường sự trung thành thương hiệu
cho đơn vị này.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí
Minh, Quảng Ninh, Hải Dương, Hải Phòng.
- Phạm vi về thời gian:
Đối với dữ liệu thứ cấp: Tác giả thu thập dữ liệu trong khoảng thời gian
từ năm 2015 đến năm 2019 từ đó đưa ra đề xuất giải pháp và kiến nghị củng
cố và phát triển lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đến năm
2025, tầm nhìn đến năm 2035.
Đối với dữ liệu sơ cấp: Tác giả thu thập dữ liệu thông qua điều tra
phỏng vấn người tiêu dùng trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 7
năm 2019.
- Phạm vi về nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh
hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối
3
với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10 theo hai cách tiếp cận là:
Lòng trung thành do các yếu tố bên trong doanh nghiệp quy định và lòng trung
thành do các yếu tố khách hàng quy định. Đối tượng khách hàng là những
người đã mua và sử dụng hàng may mặc của May 10 từ hai lần trở lên.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, nghiên cứu sinh đã sử dụng kết hợp
nhiều phương pháp nghiên cứu cả định tính và định lượng, cụ thể gồm các
phương pháp sau: (i) Phương pháp thống kê, mô tả; (ii) Phương pháp tổng
hợp, phân tích, so sánh; (iii) Phương pháp phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm;
(iv) Phương pháp quan sát tại các cửa hàng thời trang và điều tra bằng
phiếu hỏi; (v) Phương pháp xử lý dữ liệu: Mã hóa dữ liệu; Kiểm định thang
đo, phân tích yếu tố khám phá, phân tích yếu tố khẳng định, mô hình cấu
trúc SEM.
5. Đóng góp mới về khoa học của luận án
Về lý luận:
- Luận án góp phần làm sáng tỏ các mối quan hệ giữa mức độ tin tưởng, sự
hài lòng của người tiêu dùng về các chính sách sản phẩm, giá cả, môi trường
cửa hàng, chương trình xúc tiến (hoạt động marketing-mix) của doanh nghiệp
với sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng.
- Luận án đã xây dựng mô hình nghiên cứu để đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng đến STTTH của người tiêu dùng dành riêng cho lĩnh vực may mặc cụ
thể là sản phẩm may mặc tại Tổng công ty May 10.
- Luận án tiêu chí hóa các yếu tố ảnh hưởng đến STTTH của người tiêu
dùng dựa trên cơ sở kế thừa từ một số nghiên cứu trong nước và trên thế giới,
tuy nhiên tác giả có một số điều chỉnh cần thiết cho phù hợp với bối cảnh
nghiên cứu tại Tổng công ty May 10.
4
Về thực tiễn:
- Luận án phân tích và chỉ ra kinh nghiệm củng cố và tăng cường
STTTH của một số thương hiệu may mặc lớn trong nước và trên thế giới từ
đó rút ra bài học kinh nghiệm về vấn đề nghiên cứu cho Tổng công ty May
10 nói riêng, các thương hiệu may mặc nói chung.
- Luận án bổ sung thêm một số tài liệu nghiên cứu về các nhân tổ ảnh
hưởng đến STTTH của người tiêu dùng cho các nhà nghiên cứu, đặc biệt là
các nghiên cứu viên trong nước quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng có tính
chất Việt Nam, nghiên cứu sâu trong lĩnh vực may mặc tại Việt Nam.
- Đưa ra phương thức giải quyết các vấn đề theo khuynh hướng tương
đối mới nhằm duy trì và phát triển sự trung thành của người tiêu dùng đối
với sản phẩm may mặc của May 10.
- Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến niềm tin, sự hài lòng và sự
trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm May 10,
giúp các nhà quản lý hiểu rõ yếu tố bên trong doanh nghiệp, yếu tố thuộc về
người tiêu dùng được hình thành từ yếu tố nào? Từ đó giúp họ có những
góc nhìn tổng quan hơn và có các mục tiêu, quyết định chiến lược kinh
doanh cho sự ổn định, phát triển và lâu dài của doanh nghiệp.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án
6.1. Ý nghĩa khoa học
Luận án góp phần hiệu chỉnh mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến
STTTH của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc thông
qua các phân tích định tính và định lượng.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
- Luận án bổ sung thêm một tài liệu nghiên cứu về các nhân tổ ảnh
hưởng đến STTTH của người tiêu dùng cho các nhà nghiên cứu, đặc biệt là
các nghiên cứu viên trong nước quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng có tính
5
chất Việt Nam, nghiên cứu sâu trong lĩnh vực may mặc tại Việt Nam.
- Kết quả nghiên cứu của luận án có giá trị tham khảo đối với các cơ
quan thực tiễn trong quá trình thực thi các chính sách nhằm hỗ trợ thúc đẩy
sự phát triển của một ngành kinh tế mũi nhọn như ngành hàng may mặc tại
Việt Nam hay có chính sách thúc đẩy các doanh nghiệp may phát triển,
trong đó có các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phát triển thương
hiệu của mình.
- Luận án gợi ý và định hướng chiến lược, giải pháp Marketing phù
hợp cho Tổng công ty May 10 nói riêng, các công ty may mặc nói chung
trong việc củng cố và phát triển STTTH May 10 của người tiêu dùng Việt
Nam đối với các sản phẩm may mặc.
7. Kết cấu của luận án
Luận án gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến các yếu tố
ảnh hưởng đến STTTH
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến STTTH của
người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc
Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Giải pháp củng cố và phát triển STTTH May 10 của người
tiêu dùng Việt Nam nói riêng, doanh nghiệp may mặc nói chung.
6
8. Khung phân tích luận án
7
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN NHỮNG NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
1.1. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung
thành thƣơng hiệu may mặc
Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm may
mặc là chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, do đây là lĩnh vực liên
quan đến thị hiếu đối với một sản phẩm mang tính thời trang và có độ phủ
rộng đối với tất cả mọi người, có vị trí và vai trò quan trọng trong thị trường
bán lẻ, thậm chí đối với cả nền kinh tế.
Nhìn chung, xét về bản chất các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành
thương hiệu may mặc, có thể tách ra thành hai nhóm nghiên cứu về các yếu
tố gồm: (i) các yếu tố ảnh hưởng, tác động trực tiếp cụ thể: Các công trình
nghiên cứu của Alice Nthenya Mutuku (2010); Joshi Gaurav, Anwariya
Anurag (2015); Rahil Khoei (2014). Các công trình này tập trung nghiên
cứu, phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung
thành thương hiệu. (ii) các yếu tố ảnh hưởng, tác động gián tiếp thông qua
các biến trung gian, cụ thể: Các công trình nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn
(2014); Phạm Lan Hương (2015); I˙rem Erdog˘mus¸ Is¸ıl Bu¨deyri-Turan
(2012); nhóm tác giả Ruzica Brecic, Maja Stracenski Kalauz, Alica Grilec
Kauric (2016); Jitka Novotova (2018); Yasir Ali Soomro (2019); Kem Z.K.
Zhang; Sasa Wang; Sesia J. Zhao (2015).
1.2. Kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong
doanh nghiệp với niềm tin thƣơng hiệu, sự hài lòng, sự trung thành của
ngƣời tiêu dùng.
(i) Mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với niềm tin
thương hiệu và sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng của Pan-Jin
Kim (2017); Javad Golzari, Farshid Movaghar (2015). (ii) Mối quan hệ
giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với sự hài lòng và sự trung thành
thương hiệu của người tiêu dùng điển hình với nghiên cứu của Norsyaheera
8
Abd Wahaba, Lailatul Faizah Abu Hassanb, Siti Asiah Md Shahidc, Siti
Noorsuriani Maon (2016). (iii) Mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong
doanh nghiệp với niềm tin thương hiệu, sự hài lòng, sự trung thành thương
hiệu của người tiêu dùng điển hình là nghiên cứu của Venter, R
Chinomona, T Chuchu (2016); Christie Lynn Jones (2008); Muhammad
Ziaulla và cộng sự (2014).
1.3. Đánh giá chung về tình hình nghiên cứu và khoảng trống
nghiên cứu
1.3.1. Đánh giá chung về tình hình nghiên cứu
Nhìn chung, các công trình nghiên cứu ở nước ngoài và trong nước ở
trên tìm cách xác định các yếu tố ảnh hưởng đến STTTH thương hiệu may
mặc. Hầu hết kết quả nghiên cứu của các công trình trên đều có tính thống
nhất cao cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
may mặc của khách hàng được cấu thành bởi nhóm yếu tố bên trong doanh
nghiệp, nhóm yếu tố liên quan trực tiếp tới khách hàng. Vì mặt hàng thời
trang là mặt hàng mang tính đặc thù cụ thể như chu kỳ sống ngắn, tính mùa
vụ, các quyết định chính đến việc tiếp tục sự trung thành bởi chính cảm xúc,
thu nhập, sở thích và mong muốn của họ và bởi chính các chiến lược
marketing của doanh nghiệp ưu thích của họ cho họ cảm giác tin tưởng, hài
lòng.
1.3.2. Khoảng trống trong nghiên cứu
Thứ nhất, về sự trung thành thương hiệu may mặc: Các nghiên cứu
trong nước và ngoài nước đưa ra nhiều khái niệm, đặc điểm, đánh giá các
yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu còn mang tính khái quát,
trừu tượng, và được nghiên cứu dựa trên các quan điểm khác nhau. Tuy
nhiên chưa có nghiên cứu nào đưa ra được khái niệm của sự trung thành
thương hiệu đối với sản phẩm may mặc. Vì vậy, luận án cố gắng tổng hợp
khái niệm sự trung thành thương hiệu may mặc từ các quan điểm của các
nhà nghiên cứu trước đây.
9
Thứ hai, về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu, mỗi
tác giả trình bày nhiều yếu tố khác nhau, tuy nhiên đều dựa trên mô hình
của Norysyaheera Abd Wahaba (2016), Venter và cộng sự (2016). Nhưng
do điều kiện kinh tế, xã hội, mức độ phát triển của từng thị trường tại từng
thời điểm khác nhau lại rất đa dạng nên các yếu tố ảnh hưởng chưa có tính
đại điện để nghiên cứu cho thị trường may mặc tại Việt Nam và dành riêng
cho Tổng công ty May 10 nên tác giả cần dựa vào nghiên cứu định tính –
thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên sâu chuyên gia, quản lý bán hàng, nhân
viên bán hàng cũng như đại diện một số người tiêu dùng, định lượng sơ bộ
để đưa ra mô hình sự trung thành thương hiệu phù hợp với tình hình thực tế
về sự trung thành thương hiệu May 10 tại thị trường Việt Nam.
Thứ ba, các nghiên cứu trước đây đưa ra các kết luận khác nhau về mối
quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với niềm tin, sự hài lòng và
sự trung thành thương hiệu (STTTH) may mặc. Trong các kết quả nghiên
cứu về STTTH được trình bày ở trên. Nhiều nghiên cứu chưa chỉ ra mối
quan hệ trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố bên trong doanh nghiệp (hoạt
động marketing – mix) với sự trung thành thương hiệu thông qua yếu tố sự
hài lòng, niềm tin.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
- Cơ sở lý thuyết nào có thể áp dụng cho yếu tố ảnh hưởng đến
STTTH May 10
- Những yếu tố nào ảnh hưởng niềm tin, sự hài lòng của người tiêu
dùng Việt Nam?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu
dùng Việt Nam?
- May 10 cần làm gì để gia tăng mức độ trung thành của người tiêu
dùng Việt Nam đối với thương hiệu của mình?
10
Chƣơng 2
CỞ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NHỮNG YẾU TỐ
ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC
2.1. Khái quát về sự trung thành thƣơng hiệu
2.1.1. Quan niệm về sự trung thành thương hiệu
2.1.2. Phân loại sự trung thành thương hiệu
2.1.3. Các giai đoạn phát triển sự trung thành thương hiệu
2.2. Sự trung thành thƣơng hiệu đối với sản phẩm may mặc
2.2.1. Sản phẩm may mặc
2.2.2. Sự trung thành thương hiệu đối với sản phẩm may mặc
2.2.3. Đánh giá sự trung thành thương hiệu may mặc
2.2.4. Ảnh hưởng của sự trung thành thương hiệu tới các hoạt động
của doanh nghiệp
2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu may
mặc
2.3.1. Khái niệm các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương
hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc
2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu may
mặc
Luận án trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu
may mặc gồm các yếu tố bên trong doanh nghiệp (sản phẩm, giá, môi
trường cửa hàng và xúc tiến) và các yếu tố điển hình thuộc về khách hàng
như niềm tin và sự hài lòng của họ. Đồng thời luận án cũng chỉ ra các mối
quan hệ giữa các yếu tố bên trong và các yếu tố thuộc về khách hàng.
2.4. Kinh nghiệm thực tiễn về củng cố và phát triển sự trung thành
thƣơng hiệu của các doanh nghiệp may mặc
2.4.1. Kinh nghiệm thực tiễn của một số doanh nghiệp may mặc
trong nước
11
2.4.2. Kinh nghiệm của các doanh nghiệp may mặc nước ngoài
2.4.3. Một số bài học rút ra cho Tổng công ty May 10
Một là, May 10 cần nhận diện cho đúng các yếu tố ảnh hưởng đến
STTTH của người tiêu dùng, mức độ ảnh hưởng ra sao và đánh giá chúng
như thế nào.
Thứ hai, đối với từng yếu tố ảnh hưởng cần củng cố và phát triển lòng trung
thành của người tiêu dùng một cách hiệu quả.
Thứ ba, tập trung khai thác các thế mạnh của một doanh nghiệp nội địa
để duy trì và phát triển lòng trung thành của người tiêu dùng,
Thứ tư, xác định được những điểm hạn chế của mình để có những
phương án phát triển phù hợp với điều kiện hiện tại cũng như hoạch định
được kế hoạch phát triển trong tương lại, đối đầu với khó khăn và cạnh
tranh lớn từ các doanh nghiệp may mặc lớn, có tên tuổi và tiềm lực tài
chính rất vững mạnh nhằm củng cố và phát triển lòng trung thành của người
tiêu dùng trong nước.
Thứ năm, cần tập trung tích hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của người tiêu dùng.
12
Chƣơng 3
MÔ HÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Luận án trình bày căn cứ tình hình thực tiễn tại May 10 và căn cứ lý
luận đề xuất mô hình nghiên cứu
3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
3.2.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình luận án thực hiện bởi 3 bước: điều chỉnh thang đo, nghiên
cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
3.2.2. Xây dựng phiếu khảo sát
3.2.3. Cách thức triển khai nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính
và định lượng.
Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng
Bảng 3.2. Bảng tỷ lệ chọn mẫu theo địa bàn
STT Địa điểm Số phần tử Tỷ lệ Số phân tƣ mẫu
khảo sát mẫu tƣơng % tƣơng ứng thu về
ứng (NTD) hợp lệ (NTD)
1 Hà Nội 572 31,78 398
2 Hồ Chí Minh 448 24,89 246
3 Quảng Ninh 369 20,5 201
4 Hải Phòng 265 14,72 110
5 Hải Dương 146 8,11 82
Tổng 1800 100 1037
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả)
3.3. Đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu
3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo
13
3.4.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
3.4.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA
3.5. Giới thiệu nghiên cứu chính thức
14
Chƣơng 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Giới thiệu chung về Tổng công ty May 10
4.1.1. Xây dựng và phát triển biểu tượng của May 10
4.1.2. Quy mô thị trường
4.1.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc
4.1.4. Kết quả và hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng
công ty May 10
4.2. Đánh giá thƣơng hiệu May 10
4.2.1. Đánh giá thương hiệu May 10 từ góc độ doanh nghiệp
4.2.2. Đánh giá thương hiệu May 10 từ góc độ người tiêu dùng
4.3. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng
hiệu May 10 của ngƣời tiêu dùng
4.3.1. Phân tích thống kê mô tả
4.3.2. Phân tích định lượng
- Kiểm định độ tin cậy của các yếu tố bên trong doanh nghiệp, niềm tin,
sự hài lòng và STTTH
- Kiểm định độ tin cậy và tính hiệu lực của thang đo thông qua phân
tích EFA và CFA
- Kiểm định mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung
thành thương hiệu của người tiêu dùng thông qua mô hình SEM
15
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Hình 4.14. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)
4.4. Thảo luận
Kết quả nghiên cứu từ đánh giá của các chuyên gia, từ nghiên cứu định
tính, định lượng cho thấy người tiêu dùng đánh giá STTTH May 10 là ở
mức trung bình khá. 6 thành phần tác động (sản phẩm, giá cả, môi trường
cửa hàng, xúc tiến,niềm tin, sự hài lòng của người tiêu dùng) giải thích
được 62,5 % STTTH May 10 của người tiêu dùng Việt. Với mức trung
thành trung bình khá, nữ giới thường có xu hướng trung thành hơn nam
giới, thu nhập càng cao thì có sự trung thành càng tăng và các khách hàng
thuộc khối văn phòng có phong cách thời trang cổ điển, sang trọng càng có
xu hướng trung thành hơn (tác giả tổng hợp từ kết quả điều tra). Người tiêu
dùng đánh giá niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm, xúc tiến của
thương hiệu May 10 ở mức cao nhất, còn sự hài lòng với môi trường cửa
16
hàng và các chương trình xúc tiến của May 10 chưa cao.
Theo kết quả nghiên cứu sự cảm nhận của người tiêu dùng về các yếu
tố bên trong doanh nghiệp (chính sách giá, sản phẩm, môi trường cửa hàng
và xúc tiến) được cải thiện, người tiêu dùng sẽ cảm thấy tin tưởng, hài lòng
hơn. Theo đó người tiêu dùng có xu hướng muốn tiếp tục sử dụng sản
phẩm, muốn mua lặp lại, và sẵn sàng giới thiệu cho người khác về các sản
phẩm của thương hiệu.
Bảng 4.19. Mức độ ảnh hưởng giữa yếu tố bên trong doanh nghiệp
(biến độc lập) tới sự trung thành thương hiệu (biến phụ thuộc) thông qua
biến trung gian niềm tin và sự hài lòng.
Mối quan hệ Tác động Tác động Tổng
trực tiếp gián tiếp
Hài lòng <– Xúc tiến 0 0,07 0,07
Hài lòng <– Sản phẩm 0 0,231 0,231
Hài lòng <– Giá cả 0 0,140 0,140
Hài lòng <–Môi trường 0 0,011 0,011
Niềm tin <–Xúc Tiến 0 0,471 0,471
Niềm tin <–Sản phẩm 0 0,303 0,303
Niềm tin <– Giá cả 0 0,180 0,180
Niềm tin <– Môi trường 0 0,115 0,115
Trung thành <– Xúc tiến 0,294 0,294 0
Trung thành <– Sản phẩm 0,244 0,244 0
Trung thành <– Giá cả 0,146 0,146 0
Trung thành <– Môi 0,07 0,07 0
trường
0 0,580 Trung thành <– Niềm tin 0,580
0 0,296 Trung thành <– Hài lòng 0,296
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
17
Chƣơng 5
GIẢI PHÁP CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN SỰ TRUNG THÀNH
THƢƠNG HIỆU MAY 10 CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
5.1. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Tổng công ty
May 10
5.1.1. Các điểm mạnh và điểm yếu của Tổng công ty May 10
5.1.2. Các cơ hội và thách thức
5.2. Định hƣớng củng cố và phát triển sự trung thành thƣơng hiệu
của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc
5.2.1. Xu hướng tiêu dùng sản phẩm may mặc dẫn đến củng cố và
phát triển STTTH của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may
mặc
5.2.2. Định hướng củng cố và phát triển STTTH May 10 của người
tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc đến năm 2035
5.3. Giải pháp nhằm củng cố và phát triển sự trung thành thƣơng
hiệu May 10 của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc
5.3.1. Nhóm giải pháp liên quan các yếu tố bên trong doanh nghiệp
thông qua niềm tin và sự hài lòng của người tiêu dùng.
5.3.1.1. Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến nhằm xây dựng niềm
tin và sự trung thành với người tiêu dùng
Để thực hiện được việc này được tốt, Tổng Công ty May 10 cần triển
khai nhóm giải pháp sau: (i) May 10 cần lắng nghe và cập nhật thường
xuyên các ý kiến của khách hàng về các sản phẩm của mình. (ii) Cần đầu tư
hoàn thiện trung tâm chăm sóc dịch vụ để thương xuyên kết nối với khách
hàng, tư vấn thời trang, chăm sóc sau bán hàng một cách chuyên nghiệp và bài
bản. (iii) Tổng Công ty May 10 cũng cần thực hiện các chương trình xúc
tiến khác đa dạng.
5.3.1.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm nhằm xây dựng
niềm tin – sự trung thành với người tiêu dùng
18
(i) Xác định nhiệm vụ cụ thể cho phòng thiết kế, tiến hành phân tích các
thị trường về nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng về kiểu dáng, màu sắc,
phong cách, chất liệu,… sau đó thực hiện thiết kế và phân chia công việc
một cách hợp lý và hiệu quả. (ii) Xây dựng các chính sách nội bộ, khen
thưởng nhằm thúc đẩy sáng tạo, bên cạnh đó Tổng Công ty May 10 cần
trang bị máy móc thử mẫu, để kiểm tra các sản phẩm thiết kế. (iii) Chủ
động tham gia các hoạt động trình diễn thời trang trong và ngoài nước qua
đó nắm bắt xu thế thời trang để đảm bảo việc thiết kế được hiệu quả. (iv)
Đào tạo và nâng cao đội ngũ chuyên gia thiết kế mẫu thời trang, đội ngũ
thiết kế mỹ thuật chuyên nghiên cứu sáng tạo các mẫu phù hợp với đặc
điểm và nhu cầu tiêu dùng của từng thị trường về kiểu dáng, màu sắc, kết
cấu, chất liệu, sở thích về bố cục, trang trí của người tiêu dùng. (v) Xây
dựng những biện pháp, chính sách đồng thời tạo dựng và duy trì nét đặc thù
sản phẩm may mặc của mình nhằm tạo ra nhãn hiệu riêng, từ đó củng cố uy
tín của mình trên thị trường, duy trì và phát triển được các khách hàng trung
thành với mình.
5.3.1.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách giá
5.3.1.4. Nâng cao khả năng tích hợp các biến số Marketing-mix
5.3.2. Nhóm giải pháp các yếu tố thuộc về người tiêu dùng
Theo kết quả nghiên cứu định lượng chứng minh rằng yếu tố niềm tin
có ảnh hưởng mạnh nhất tới STTTH của người tiêu dùng (ước lượng beta
của mối quan hệ niềm tin – STTTH là 0,580) vì vậy May 10 cần tập trung
chủ lực cho yếu tố này.
Lòng tin thương hiệu được xác lập trên các thang đo sau: (i) DN đáp ứng
những mong muốn của tôi; (ii) Tôi cảm thấy tin tưởng vào DN; (iii) DN chưa
bao giờ làm tôi thất vọng; (iv) DN chân thành đáp ứng những quan tâm của tôi.
Niềm tin thương hiệu là yếu tố bên ngoài mang tính bền vững có nghĩa là khi
người tiêu dùng trải qua thời gian dài sử dụng và được nhiều người khen khi sử
dụng các sản phẩm của May 10 thì có xu hướng đặt niềm tin với thương hiệu.
19
Đây là một lợi thế rất lớn cho Tổng Công ty May 10 khi Tổng Công ty May 10
là thương hiệu lịch sử của Việt Nam và đã được nhiều thế hệ người Việt Nam
tin yêu. Do đó, để đảm bảo duy trì và phát triển lòng trùng thành của khách
hàng đối với các sản phẩm của mình thì Tổng Công ty May 10 cần tiếp tục gia
tăng các giá trị trong sản phẩm của mình và nỗ lực gìn giữ lòng tin thương hiệu
mà May 10 đã tạo dựng được trong một thời gian dài.
Bên cạnh đó May 10 cần giữ vững niềm tin của người tiêu dùng bằng
cách nâng cao chất lượng mối quan hệ thương hiệu với người tiêu dùng, cụ
thể May 10 cần triển khai các giải pháp cụ thể cho việc phát triển tình yêu
và đam mê của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Để làm được điều
này, các sản phẩm của May 10 cần có nhiều hơn các thiết kế sáng tạo,
phong cách hấp dẫn, có tính chất định hướng và dẫn dắt theo xu hướng thời
trang tại Việt Nam và thế giới.
Điểm thứ hai, Tổng Công ty May 10 cần phát triển kế hoạch để tăng sự
gần gũi với khách hàng qua việc nâng cao các nội dung: (i) Khách hàng biết
lịch sử về May 10; (ii) Khách hàng biết về thương hiệu May 10 hơn so với bất
kỳ khách hàng khác; (iii) May 10 hiểu về nhu cầu sử dụng quần áo của khách
hàng; (iii) May 10 hiểu từng người khách hàng. Để làm được những điều trên,
May 10 cần triển khai nhiều hoạt động xúc tiến thương mại như hình thức bốc
thăm trúng thưởng, tham gia các game show để nhận được các phần quà là
hàng may mặc của Tổng Công ty May 10. Ngoài ra Tổng Công ty May 10
cũng cần tổ chức nhiều hơn các hoạt động tri ân khách hàng. Việc tri ân này có
thể thực hiện thông qua dịch vụ cash-back (thưởng tiền hoặc điểm tích lũy) cho
khác hàng mua sắm nhiều và thường xuyên các sản phẩm của Tổng Công ty
May 10 hoặc thực hiện việc chúc mừng sinh nhật hoặc các dịp lễ đặc biệt để
thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, đặc biệt đối với khách hàng sử dụng các
sản phẩm cao cấp.
Điểm thứ ba, Tổng Công ty May 10 cần tăng cường hoạt động nhằm
tăng sự phụ thuộc lẫn nhau giữa thương hiệu với khách hàng, cụ thể:
20
- Cải thiện trung tâm chăm sóc khách hàng: Thường xuyên thăm hỏi,
chăm sóc sau bán hàng, giới thiệu bộ sưu tập mới, tích cực giúp khách hàng
trải nghiệm sản phẩm mới nhằm tăng giao lưu và thu hút khách hàng quyết
định mua hàng nhanh .
- Thường xuyên thực hiện các hoạt động chia sẻ kiến thức thời trang,
các phương pháp giữ màu vải, giữ độ bền cho quần áo bằng việc chia sẻ
trực tuyến online, tương tác thông qua mạng xã hội.
- Xây dựng chương trình trung thành, thân thiết với người tiêu dùng:
Giữ chân khách hàng là một dấu hiệu cho biết khách hàng ở lại với May 10
cũng như thương hiệu may mặc khác trong bao lâu.
- Cải thiện hệ thống tích điểm: Khách hàng tích điểm cho mỗi lần mua
hàng hoặc truy cập. Những điểm này chuyển thành các loại phần thưởng
khác nhau như giảm giá, phiếu giảm giá, quà tặng miễn phí hoặc các ưu đãi
đặc biệt khác.
- Phần thưởng cho người tiêu dùng: Xu hướng mới nhất trong các
chương trình khách hàng thân thiết là cung cấp phần thưởng cho khách
hàng để đổi lấy việc quảng bá thương hiệu của bạn trên các kênh truyền
thông xã hội. Đây là một cách tốt để xây dựng cơ sở khách hàng trung
thành trong khi quảng bá về thương hiệu. Cung cấp phần thưởng tùy chỉnh
dựa trên sở thích của khách hàng. Kết hợp một số loại phần thưởng, chẳng
hạn như điểm cho mỗi lần mua hàng hoặc các ưu đãi và giảm giá đặc biệt.
- Tổ chức hoạt động vui chơi, ý nghĩa cho người tiêu dùng
- Tổ chức nhiều chương trình trải nghiệm thời trang cho người tiêu
dùng để họ gần gũi, yêu thương thương hiệu và có mối quan hệ bền chặt
hơn.
- Chăm sóc khách hàng bằng các ưu đãi được cá nhân hóa và điều
chỉnh dựa trên sở thích cá nhân và lịch sử mua hàng của họ: Luôn tôn trọng
khách hàng, tôn trọng đặc điểm, cá tính của khách hàng. Thường xuyên cập
nhật thông tin cá nhân của khách hàng để giải quyết các thắc mắc của họ
21
- Sử dụng kỹ thuật số và triển khai thẻ khách hàng thân thiết trên thiết
bị di động: Doanh nghiệp không nhất thiết phải in thẻ cho khách mà có thể
cài đặt trên điện thoại di động cho khách hàng để khách hàng tiện mua sắm.
- Giữ kết nối với người tiêu dùng thông qua phương tiện truyền thông
xã hội cũng như công nghệ di động: Thường xuyên trao đổi, giữ liên lạc
theo lịch trình với khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội,
công nghệ di động. Điều này thể hiện mối quan hệ bền vững với khách
hàng.
Tóm lại, doanh nghiệp có thể cân nhắc việc sắp xếp các hoạt động của
mình theo những nguyên nhân mà khách hàng ủng hộ để khuyến khích họ
tham gia chương trình khách hàng thân thiết của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cần linh hoạt áp dụng các chương trình, thu hút khách hàng trong
toàn bộ hành trình của khách hàng trên nhiều chương trình khác nhau, chia
nhỏ các tầng và giải quyết khách hàng vào đúng thời điểm, đúng nơi, thông
qua đúng chương trình và với thông điệp phù hợp.
5.3.3. Đề xuất khác cho thương hiệu May 10 và thương hiệu may
mặc khác
Đề xuất về công nghệ 4.0: Thời kỳ cách mạng công nghiệp 4.0 hiện nay
đang cung cấp rất nhiều công nghệ mới, hiện đại giúp thúc đẩy sản xuất và
kinh doanh tốt hơn. Rút ngắn thời gian và chi phí cho hoạt động sản xuất,
quản lý… triển khai thực hiện kế hoạch sản xuất nhanh chóng, linh hoạt
5.4. Kiến nghị nhằm củng cố và phát triển sự trung thành thƣơng
hiệu May 10
5.4.1. Kiến nghị với nhà nước
5.4.2. Kiến nghị với Hiệp hội dệt may và tập đoàn dệt may
5.5. Những hạn chế của luận án và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
22
KẾT LUẬN CHUNG
Thị trường may mặc Việt Nam là thị trường đang phát triển mạnh do
tốc độ phát triển kinh tế tại Việt Nam liên tục khởi sắc trong suốt 10 năm
qua, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam năm 2020 đạt 2,91%. Sự phát
triển mạnh mẽ của thị trường trong nước là cơ hội phát triển của tất cả các
doanh nghiệp trong đó có Tổng công ty May 10 có bề dày kinh nghiệm và
có một lượng khách hàng trung thành lớn nhưng nó cũng đem đến nhiều
thách thức về vấn đề cạnh tranh, sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn,
mạnh trên thế giới, cùng với đó là cả sự cạnh tranh không bình đẳng của các
hàng hóa nhập lậu, tiểu ngạch, hàng giả do việc kiểm soát, quản lý thị
trường tại Việt Nam còn rất hạn chế, chưa theo kịp với tốc độ phát triển của
thị trường. Thêm vào đó, cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư với rất
nhiều biến chuyển mạnh do các công nghệ mới liên tục được ra đời đang
làm thay đổi bước ngoặt đến phương thức sản xuất, phương thức tiêu dùng,
phương thức marketing, thời kỳ này nếu doanh nghiệp nào dù nhỏ bé nhưng
có sự nhậy bén, có đầu óc và khả năng áp dụng công nghệ sẽ có khả năng
thoát được sự cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn có khả năng tài chính
vững mạnh.
Trong bối cảnh thời đại cạnh tranh toàn cầu và kỷ nguyên số hiện nay,
ngành may mặc tại Việt Nam có thể nói là ngành dễ bị tổn thương nhất, do
đặc điểm về sản phẩm, quy mô sản xuất, năng lực tài chính, kỹ thuật của
Việt Nam còn rất hạn chế so với các nước. Tuy vậy, với tư cách là một
thương hiệu đi cùng năm tháng, May 10 vẫn là một thương hiệu được nhiều
thế hệ người Việt Nam tin yêu và lịch sử đã giúp May 10 có được một
lượng khách hàng trung thành, vậy May 10 phải làm sao duy trì và phát
triển được lượng khách hàng này và đứng vững trước cuộc cạnh tranh
trước những rủi ro tiềm tàng do cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4 đang
diễn ra, cũng như ảnh hưởng của dịch bệnh toàn cầu hiện nay.
Trong phạm vi luận án, nghiên cứu sinh nghiên cứu các công trình
23
nghiên cứu trong và ngoài nước nhằm luận giải các vấn đề về những yếu tố
ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu nói chung, yếu tố nào quan
trọng, có tác động như thế nào, mức độ ra sao. Qua đó tác giả phát hiện ra
những khoảng trống nghiên cứu có thể là giải pháp hữu hiệu cho việc phát
triển STTTH của người tiêu dùng đối với các thương hiệu trong nước ở
chương 1. Trên cơ sở đó, nghiên cứu sinh xây dựng khung lý thuyết về
STTTH trong chương 2 làm cơ sở nghiên cứu xây dựng mô hình nghiên
cứu đề xuất và đưa ra các phương pháp nghiên cứu quan trọng liên quan
đến các yếu tố ảnh hưởng đến STTTH May 10 của người tiêu dùng, đồng
thời điều tra sơ bộ tại chương 3 sau khi thảo luận nhóm, phóng vấn sâu
chuyên gia, quản lý bán hàng, nhân viên và người tiêu dùng từ đó dùng
phương pháp định lượng để có kết quả nghiên cứu tin cậy cho thang đo
nghiên cứu chính thức về các yếu tố ảnh hưởng đến STTTH May 10 của
người tiêu dùng. Các kết quả sau khi nghiên cứu định lượng chính thức
được thể hiện tại chương 4 (Mô hình nghiên cứu bao gồm mười giả thuyết.
Tất cả các giả thuyết đã được phân tích thông qua mô hình phương trình
cấu trúc SEM và phần mềm AMOS, tám giả thuyết đã được chấp nhận và
hai giả thuyết không được chấp nhận. Kết quả phân tích chỉ ra rằng, yếu tố
ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới sự trung thành thương hiệu là yếu
tố niềm tin, sự hài lòng của người tiêu dùng. Yếu tố tác động gián tiếp đến
sự trung thành thương hiệu là các yếu tố bên trong doanh nghiệp cụ thể là
sản phẩm, giá cả, môi trường cửa hàng và xúc tiến). Dựa trên kết quả
nghiên cứu, điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, xu hướng và định
hướng phát triển của May 10 nói riêng, thị trường may mặc nói chung để đề
xuất các giải pháp mang tính thực tiễn trong chương 5 nhằm giúp May 10
và các thương hiệu may mặc củng cố và phát triển lòng trung thành của
người tiêu dùng.
24
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ
ĐÃ CÔNG BỐ
1. Ha Anh.Dao Thi. 2021. “Factors influencing Vietnamese
consumers’ brand loyalty on the Vietnamese garment brands in the period
of Covid-19 pandemic, International Journal of Scientific & Engineering
Research, Volume 12, issue 3, March- 2021, ISSN 2229-5518.
2. Đào Thị Hà Anh. 2018. “Các yếu tố tác động đến lòng trung thành
thương hiệu của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp hàng may mặc
Việt Nam”, Tạp chí Khoa học và công nghệ, số 46 tháng 6/2018.
3. Đào Thị Hà Anh. 2016. “Khách hàng và lòng trung thành thương hiệu
may mặc trong thời kỳ hội nhập quốc tế”, Tạp chí Kinh tế Châu Á- Thái Bình
Dương, số 476 tháng 8/2016.
