Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------

NGUYỄN TRỌNG TRÍ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ

CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG

DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA

CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

VINAPHONE

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm

nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ

Viễn thông VinaPhone” là công trình nghiên cứu khoa học của bản thân.

Cơ sở lý luận là tham khảo từ các tài liệu thu thập được từ sách, báo, các nghiên cứu

đã được nêu trong phần tài liệu tham khảo. Dữ liệu phân tích trong luận văn là

thông tin thu thập thông qua bảng câu hỏi trên địa bàn Tp HCM.

Các kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ luận

văn nào khác và cũng chưa công bố ở bất cứ nơi nào.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 11 năm 2013

Tác giả

NGUYỄN TRỌNG TRÍ

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

Chƣơng 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN .................................................................. 1

1.1 Tổng quan đề tài nghiên cứu ............................................................................. 1

1.1.1 Cơ sở hình thành đề tài ................................................................................... 1

1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 2

1.1.3 Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 3

1.1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 3

1.1.5 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 3

1.1.6 Ý nghĩa thực tế của đề tài ............................................................................... 3

1.2 Tổng quan thị trƣờng nghành viễn thông tại Việt Nam .................................. 4

1.2.1 Các nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động ......................................... 4

1.2.2 Thị trường viễn thông Việt Nam .................................................................... 5

1.3 Giới thiệu công ty VinaPhone ............................................................................ 9

1.3.1 Giới thiệu chung ............................................................................................. 9

1.3.2 Tầm nhìn, Sứ mạng, Giá trị cốt lõi của Công ty VinaPhone .......................... 9

1.4 Kết cấu đề tài nghiên cứu ................................................................................. 11

Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 13

2.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận .......................................................................... 13

2.1.1 Khái niệm ...................................................................................................... 13

2.1.2 Phương pháp đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ............................. 14

2.2 Các khái niệm về Dịch vụ thông tin di động ................................................... 17

2.2.1 Dịch vụ .......................................................................................................... 17

2.2.2 Dịch vụ thông tin di động ............................................................................. 18

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................................. 20

2.3.1 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 20

2.3.2 Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và giả thuyết ............................... 20

2.3.2.1 Chất lượng cảm nhận ............................................................................. 20

2.3.2.2 Phản ứng cảm xúc .................................................................................. 21

2.3.2.3 Giá cả mang tính tiền tệ.......................................................................... 21

2.3.2.4 Giá cả hành vi ......................................................................................... 23

2.3.2.4 Danh tiếng .............................................................................................. 23

Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 26

3.1 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 26

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 26

3.1.1.1 Xác định phương pháp nghiên cứu ....................................................... 26

3.1.1.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 27

3.1.1.3 Xác định mẫu nghiên cứu ...................................................................... 28

3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 29

3.1.2.1 Hệ số Cronbach Alpha .......................................................................... 29

3.1.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 30

3.1.2.3 Phân tích hồi quy .................................................................................... 30

3.2 Xây dựng thang đo ............................................................................................ 31

3.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận ..................................................................... 32

3.2.2 Thang đo phản ứng cảm xúc ......................................................................... 33

3.2.3 Thang đo giá cả mang tính tiền tệ ................................................................. 33

3.2.4 Thang đo giá cả mang tính hành vi ............................................................. 34

3.2.5 Thang đo danh tiếng .................................................................................... 34

3.2.6 Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng ........................................................ 35

Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 37

4.1 Đánh giá thang đo ............................................................................................. 37

4.1.1 Phân tích Cronbach Alpha ........................................................................... 37

4.1.2 Phân tích nhân tố EFA ................................................................................. 39

4.1.2.1 Đánh giá thanh đo các thành phần ........................................................ 40

4.1.2.2 Đánh giá thang đo Giá trị cảm nhận ...................................................... 44

4.2 Phân tích tƣơng quan ........................................................................................ 45

4.2.1 Kiểm định ma trận tương quan giữa các biến .............................................. 45

4.2.2 Phân tích hồi quy ......................................................................................... 47

Chƣơng 5 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN ............................................................. 52

5.1 Hàm ý các chính sách nâng cao Giá trị cảm nhận khách hàng cho Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone .............................................................................. 52

5.1.1 Các kiến nghị nâng cao Chất lượng cảm nhận ............................................ 52

5.1.2 Các kiến nghị nâng cao Phản ứng cảm xúc ................................................. 54

5.1.3 Các kiến nghị nâng cao cảm nhận về giá ..................................................... 60

5.1.4 Các kiến nghị nâng cao cảm nhận về Giá cả hành vi .................................. 62

5.1.5 Các kiến nghị nâng cao cảm nhận của khách hàng về Danh tiếng .............. 67

5.2 Kết luận .............................................................................................................. 70

5.3 Hạn chế của đề tài ............................................................................................. 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT TỪ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI

CNTT-TT Công nghệ thông tin – Truyền thông 1

CDMA Wideband Code Division Multiple Access 2

CLCN Chất lượng cảm nhận 3

CSKH Chăm sóc khách hàng 4

DATI Danh tiếng 5

ĐTDĐ Điện thoại di động 7

GCHV Giá cả mang tính hành vi 8

GCTT Giá cả tiền tệ 9

GDP Gross Domestic Product 10

GSM Global System for Mobile Communications 11

GTCN Giá trị cảm nhận 12

KPI Key performance indicator 13

PUCX Phản ứng cảm xúc 14

SPSS Statistical Package for the Social Sciences 15

VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam 16

VTN Công ty Viễn thông liên tỉnh 17

WOM Word of Mouth 18

DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả thảo luận nhóm ............................................................ 33

Bảng 3.2: Thang đo Chất lượng cảm nhận................................................................ 33

Bảng 3.3: Thang đo Phản ứng cảm xúc .................................................................... 34

Bảng 3.4: Thang đo Giá cả tiền tệ ............................................................................. 34

Bảng 3.5: Thang đo Giá cả hành vi ........................................................................... 35

Bảng 3.6: Thang đo Danh tiếng ................................................................................ 35

Bảng 3.7: Thang đo Giá trị cảm nhận ....................................................................... 36

Bảng 4.1: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần ............................................... 39

Bảng 4.2: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo thành phần ........................................ 42

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 ............................................... 43

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 ............................................... 44

Bảng 4.5: Tổng phương sai trích của các biến độc lập ............................................. 45

Bảng 4.6: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng ..... 46

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo Giá trị cảm nhận .............................. 47

Bảng 4.8: Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc ............................................... 47

Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến ............................................................ 48

Bảng 4.10: Bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy ............................................ 49

Bảng 4.11: ANOVA .................................................................................................. 49

Bảng 4.12: Các thông số thống kê trong phương trình hồi quy ................................ 50

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Biểu đồ tỷ lệ thị phần theo thuê bao điện thoại di động năm 2011 ............ 5

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 20

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 29

Chƣơng 1

GIỚI THIỆU

1.1 Tổng quan đề tài nghiên cứu

1.1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Nhìn vào tình hình thực tế của thị trường trước năm 2000, các chuyên gia

kinh tế đều cho rằng, ngành viễn thông Việt Nam vẫn chưa có những bước phát

triển đột phá và tương xứng với tiềm năng. Thị trường mới chỉ có một nhà cung cấp

dịch vụ duy nhất là Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT). Các dịch vụ

viễn thông vẫn được xem như là một “món hàng” xa xỉ, chỉ dành cho những người

có thu nhập khá.

Sau khi nhà mạng Viettel ra đời năm 2003 và các doanh nghiệp viễn thông

khác tiếp theo, bức tranh viễn thông của Việt Nam đã hoàn toàn thay đổi. Từ một

nhà cung cấp dịch vụ duy nhất, hiện nay, thị trường đã có sự góp mặt của rất nhiều

doanh nghiệp; từ một đất nước lạc hậu về công nghệ, giờ đây Việt Nam đã là trở

thành một điểm sáng trên bản đồ viễn thông quốc tế với tốc độ phát triển nhanh thứ

2 thế giới. Theo các chuyên gia kinh tế, nếu viễn thông tăng trưởng 10% thì sẽ góp

phần tăng GDP tăng trưởng 1%. Viễn thông đóng vai trò như những mạch máu giao

thông của một quốc gia, giúp thông tin trong xã hội có thể được lưu thông, giúp mọi

người kết nối được với nhau. Viễn thông còn là đầu tàu kích thích các ngành kinh tế

khác phát triển.

Với sự hiện diện của nhiều nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động như hiện

nay, thì sự cạnh tranh là rất lớn. Theo quan điểm hiện đại, việc kinh doanh hướng

đến khách hàng là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp, muốn tồn tại và phát triển

thì doanh nghiệp bắt buộc phải không ngừng nâng cao mức độ thỏa mãn của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ hay sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Chất

lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải bởi doanh

nghiệp. Muốn vậy, các doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường giá trị cảm nhận

khách hàng. Sự cạnh tranh giữa các mạng thông tin di động về chất lượng sẽ không

còn giới hạn ở các tiêu chuẩn mang tính kỹ thuật đơn thuần mà sẽ đi vào những yếu

tố phi kỹ thuật, những yếu tố mang tính cảm nhận của khách hàng về thương hiệu

mà họ yêu thích.

Đối với dịch vụ thông tin di động, bên cạnh việc quan tâm đến tốc độ gia

tăng thuê bao thì các nhà khai thác mạng đang có xu hướng tập trung cho việc giữ

lại và phát triển những khách hàng có giá trị hay những thuê bao mang lại lợi

nhuận, bởi không phải càng nhiều khách hàng gia nhập mạng thì càng tốt, mà với

nhiều khách hàng, thì chi phí mà nhà mạng phải bỏ ra để họ gia nhập mạng và duy

trì hoạt động còn nhiều hơn doanh thu mà những thuê bao này mang lại, từ đó dẫn

đến việc kinh doanh sẽ kém hiệu quả.

Với tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ

thông tin di động; việc nghiên cứu, xây dựng mô hình đánh giá yếu tố này, đổng

thời đánh giá thực trạng và đề ra giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách

hàng tại một công ty trong nghành là rất cần thiết. Đó là lý do tác giả chọn đề tài:

“Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ

thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone”.

1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài thực hiện với mục tiêu:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử

dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông

VinaPhone.

 Xây dựng và kiểm định thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng sử

dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông

VinaPhone.

1.1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu cần trả lời: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận

của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông

VinaPhone?

1.1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài có:

 Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng.

 Phạm vi nghiên cứu: Dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn

thông VinaPhone.

1.1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu

Đề tài thực hiện nghiên cứu 2 giai đoạn:

 Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính): Nghiên cứu sơ bộ dùng để

khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái

niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo

luận nhóm để tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố tạo giá trị cảm

nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động.

 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng): Phương pháp nghiên

cứu định lượng được sử dụng chủ yếu trong giai đoạn nghiên cứu chính

thức, phương pháp này được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh

sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này thực hiện khảo sát trực

tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Sau đó nghiên cứu tiến

hành nhập liệu vào phần mềm xử lý số liệu thống kê, phân tích dữ liệu,

kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Phần mềm SPSS 16.0 được

sử dụng làm công cụ phân tích số liệu khảo sát. Đối tượng khảo sát là

khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của công ty Dịch vụ

viễn thông VinaPhone trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

1.1.6 Ý nghĩa thực tế của đề tài

 Đề tài cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách

hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty VinaPhone.

 Là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản trị trong việc xây dựng

các biện pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.

 Cung cấp thông tin để các nhà quản trị doanh nghiệp Viễn thông nói

chung và VinaPhone nói riêng xây dựng chiến lược cạnh tranh dựa trên

giá trị cảm nhận của khách hàng nhằm gia tăng thị phần và doanh thu cho

doanh nghiệp.

1.2 Tổng quan thị trƣờng nghành viễn thông tại Việt Nam

1.2.1 Các nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động

Hiện nay, thị trường viễn thông hoạt động với 6 nhà mạng cung cấp dịch vụ

thông tin di động là: VinaPhone, Mobifone, Viettel (hiện tại EVN Telecom đã được

Viettel mua lại), Vietnam mobile, Gtel mobile (Beeline), Sfone. Trong đó,

VinaPhone và Mobifone là 2 công ty trực thuộc tập đoàn Bưu chính Viễn thông

Việt Nam – VNPT.

Hiện tại, các nhà mạng này hầu hết điều cung cấp dịch vụ thông tin di động

sử dụng công nghệ GSM (Global System for Mobile Communications) - GSM là

chuẩn phổ biến nhất cho điện thoại di động (ĐTDĐ) trên thế giới. Ngoại trừ nhà

mạng Sfone sử dụng công nghệ CDMA (Wideband Code Division Multiple Access

- đa truy nhập (đa người dùng) phân chia theo mã) để cung cấp dịch vụ thông tin di

động.

Năm 2011, thị phần di động chủ yếu tập trung vào 3 mạng di động lớn với

mức áp đảo khi chiếm tới 95%. Viettel đang là mạng di động có thị phần thuê bao ở

mức 36,72%, VinaPhone 28,71% và MobiFone là 29,11%, EVN Telecom,

Vietnamobile, S-Fone chỉ còn chiếm khoảng 5% thị phần. Trên thực tế, thế “chân

kiềng” đã được định hình từ nhiều năm nay thông qua sự giằng co về thị phần giữa

3 mạng dẫn đầu là Viettel, VinaPhone và MobiFone.

(Nguồn: Báo cáo số liệu phát triển viễn thông và Internet năm 2011 của Cục Viễn thông tại Hội

nghị phổ biến văn bản quy phạm pháp luật về viễn thông và internet – ngày 6/6/2012)

Hình 1.1: Biểu đồ tỷ lệ thị phần theo thuê bao điện thoại di động năm 2011

1.2.2 Thị trƣờng viễn thông Việt Nam

Với mức tăng trưởng thuê bao thấp suốt thời gian dài gần đây, thị trường di

động Việt Nam đã thực sự bước vào giai đoạn bão hòa tăng trưởng thuê bao. Tuy

nhiên, diễn biến thị trường vẫn rất sôi động như: thương vụ mua lại EVN Telecom

của Viettel, Beeline phải nói lời tạm biệt với thị trường Việt Nam (VimpelCom

quyết định bán toàn bộ khoản đầu tư trị giá gần 500 triệu USD với giá 45 triệu USD

cho đối tác Việt Nam) hay gần đây nhất là thông tin Tập đoàn VNPT tái cấu trúc

với việc tách công ty Mobifone ra khỏi tập đoàn và hạch toán độc lập.

Xu hƣớng kinh doanh

Cùng với Nghị định 25, Thông tư 14 đã chính thức loại bỏ chiến lược cạnh

tranh giá rẻ trong lĩnh vực viễn thông di động. Thông tư 14 ít nhất được các chuyên

gia và người tiêu dùng nhìn nhận ở hai khía cạnh:

Thứ nhất, cùng với việc quy định phí hòa mạng và việc không có sẵn tiền

trong tài khoản, Thông tư 14 đã chính thức xóa sổ thói quen sử dụng sim khuyến

mãi (đâu đó còn gọi là sim rác) trong thời gian qua. Động thái này được coi là hành

động khá quyết liệt trong việc nói không với sim khuyến mãi. Nhìn từ góc độ kinh

tế luật, quy định này mang lại hai lợi ích cơ bản sau: tránh sự lãng phí tài nguyên số,

với quan niệm cho rằng đầu số điện thoại cũng là một tài nguyên cần phải được sử

dụng hiệu quả. Quản lí tốt các thuê bao di động với việc phải đăng kí thông tin thuê

bao khi kích hoạt sim mới.

Thứ hai, định hướng cho việc phát triển viễn thông di động. Cùng với Nghị

định 25, Thông tư 14 đã chính thức loại bỏ chiến lược cạnh tranh giá rẻ trong lĩnh

vực viễn thông di động. Điều này mở ra hi vọng những công nghệ mới nhất trong

lĩnh vực này sẽ sớm xuất hiện tại Việt Nam.

Về phía các doanh nghiệp, ta có thể thấy rõ nhất 2 vấn đề sau:

Một là, sau khi định hình thế “chân kiềng” (Vinaphone, Mobiphone, Viettel)

thì xu hướng kinh doanh rõ nhất có thể thấy đó là không còn việc chạy đua giảm giá

cước và khuyến mãi. Từ đầu năm 2012, không nhà mạng lớn nào có ý định xin

giảm cước dịch vụ. Ngoài lý do các mạng đều nhìn thấy được viễn cảnh tăng trưởng

thuê bao chậm sẽ diễn ra thì một nguyên nhân nữa là chi phí sẽ tăng do tình hình

kinh tế khó khăn hiện nay.

Hai là, trước đây các nhà mạng thường khuyến mại thẻ nạp với tỉ lệ khuyến

mại lên tới 100% như là một biện pháp giữ chân thuê bao, nhưng bắt đầu từ quí 2

năm 2012 các mạng lớn đều đồng loạt giảm mức khuyến mại thẻ nạp xuống 50% và

giảm cả số lần khuyến mại mỗi tháng. Hiện chỉ còn các nhà mạng nhỏ là vẫn đều

đặn khuyến mại thẻ nạp với tỉ lệ 100%. Song trong những tháng cuối năm, một vài

mạng cũng bắt đầu giảm dần tỉ lệ khuyến mại xuống 50% với các thẻ nạp mệnh giá

dưới 50.000 đ.

Ngoài xu hướng giảm khuyến mãi, không đua giảm giá cước, các nhà mạng

cũng có xu hướng tăng cường phát triển dịch vụ và các tiện ích giá trị gia tăng.

Trong khi cắt giảm các hình thức khuyến mại liên quan đến tiền thì các hình thức

khuyến mại sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng lại được áp dụng như là cách để giữ

chân và thu hút thuê bao. Rất nhiều tiện ích, dịch vụ giá trị gia tăng như: cho phép

thanh toán cước thuê bao trả sau bằng thẻ cào trả trước, nạp tiền vào tài khoản trực

tuyến, bổ sung các kênh tiếp xúc với khách hàng trực tuyến như chat, facebook, …

đã được các mạng phát triển mới hoặc tăng cường đưa dịch vụ tới người dùng.

Nhiều chương trình khuyến mại với trị giá giải thưởng lớn được các mạng tổ chức

dành riêng cho các thuê bao sử dụng một loại hình dịch vụ giá trị gia tăng nào đó

trên di động. Có thể nói thị trường dịch vụ giá trị gia tăng tiện ích cho di động của

các nhà mạng trong nước hiện nay không hề lạc hậu so với thế giới

Tại các thị trường phát triển, dịch vụ giá trị gia tăng và dữ liệu là nguồn đóng

góp chính vào doanh thu của các nhà khai thác mạng di động. Với việc giảm bớt các

hình thức cạnh tranh về giá, tăng cường đầu tư phát triển các tiện ích và dịch vụ giá

trị gia tăng di động, thị trường di động Việt Nam đang dần bước sang giai đoạn phát

triển ổn định và có chiều sâu hơn, theo xu hướng phát triển chung của thế giới.

Biến động thị trƣờng viễn thông

Thị trường viễn thông trong nước chưa bao giờ có sự cạnh tranh gay gắt như

hiện nay. Nhà mạng ngoài việc nâng cao chất lượng phục vụ còn phải mang đến cho

người tiêu dùng những gói dịch vụ cạnh tranh với các thương hiệu khác.

Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh ác liệt như hiện nay, những thương

hiệu nhỏ buộc phải tạo cho mình dấu ấn riêng, không chỉ về chất lượng mà cả dịch

vụ. Điển hình nhất là thương hiệu Gmobile, ngay từ khi ra mắt thị trường, nhà mạng

này đã tung ra thị trường gói cước "Tỷ phú 3" với nhiều ưu đãi hấp dẫn nhằm hút

thị phần khách hàng để cạnh tranh với những ông lớn Vinaphone, Mobifone,

Viettel.

Không dừng lại ở việc tung ra gói dịch vụ hút khách hàng, mới đây Công ty

Cổ phần Viễn thông Di động Toàn cầu (Gtel Mobile JSC) và Công ty Dịch vụ Viễn

thông (VinaPhone) cũng chính thức công bố hợp tác chia sẻ cơ sở hạ tầng viễn

thông mạng di động giữa hai mạng Gmobile và VinaPhone ( trước đó, Vinaphone

và Mobifone cũng đã tiến hành chia sẻ hạ tầng mạng bằng việc cho phép các thuê

bao của 2 nhà mạng có sự roaming qua lại lẫn nhau). Sự kiện này đánh dấu Gmobile

quyết tâm khẳng định thương vị trí của mình trong cuộc đua thương hiệu trên thị

trường viễn thông Việt Nam.

Trước đó, thị trường viễn thông Việt Nam cũng từng chào đón sự xuất hiện

rầm rộ của không ít mạng viễn thông, nhưng rồi sau bước đi đầu tiên hầu hết các

nhà mạng này đều lần lượt lâm vào tình trạng xuống dốc. Điển hình nhất là mạng di

động S-Fone. Sau hơn một năm đi vào hoạt động, thương hiệu này đã không thể

chen chân được vào thị trường vốn được xem là trong thời kỳ bão hòa. Kết quả là

năm 2012 S-Fone đã phải sa thải nhân viên vì không có khả năng để trả lương. Tiếp

đó, một loạt vấn đề liên quan trong hệ thống như bị các mạng cắt roaming, nợ cước

kết nối... cho thấy sự xuống dốc không phanh của mạng này.

Cũng trong năm qua, thị trường viễn thông cũng phải chứng kiến một nhà

mạng dù chưa xuất hiện nhưng đã phải ra đi đó là trường hợp mạng ảo Đông Dương

bị rút giấy phép do chậm triển khai dịch vụ.

Cũng trong năm 2012, Chính phủ đã quyết định chuyển giao công ty Viễn

thông Điện lực (EVN Telecom) sang Tập đoàn viễn thông quân đội (Viettel) sau

thời gian EVN kinh doanh thua lỗ, vận hành không hiệu quả cơ sở hạ tầng mạng

của mình.

Và theo thông tin mới nhất thì Kế hoạch tái cơ cấu Tập đoàn Bưu chính Viễn

thông Việt Nam (VNPT) dự kiến khởi động ngay tháng 9 năm 2013 này, trong đó

nhiều khả năng nhà mạng Mobifone sẽ tách khỏi tập đoàn. Mobifone là đơn vị đã

duy trì mô hình kinh doanh độc lập tương đối hơn so với các doanh nghiệp khác của

tập đoàn. Báo cáo tài chính năm 2012 của VNPT cho thấy, trong 8.500 tỷ đồng lợi

nhuận toàn tập đoàn thì Mobifone đóng góp khoảng 77,6% (tương đương 6.600 tỷ

đồng), còn doanh thu chiếm 31,2% (trong số 130.500 tỷ đồng).

Như vậy, tình chung có thể thấy là: Dù thuê bao tăng trưởng dần bão hoà nhưng

sự cạnh tranh vẫn rất khốc liệt giữa các nhà mạng và môi trường kinh doanh vẫn

nhiều biến động với các thượng vụ sáp nhập, tái cơ cấu …

1.3 Giới thiệu công ty VinaPhone

1.3.1 Giới thiệu chung

Công ty Dịch vụ Viễn thông – VinaPhone là đơn vị thành viên thuộc Tập

đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt Nam (VNPT), hoạt động kinh doanh và phục vụ

trong lĩnh vực thông tin di động, nhắn tin và điện thoại dùng thẻ toàn quốc.

Công ty được thành lập theo Quyết định số : 331/QĐ-TCCB ngày 14/6/1997

của Tổng cục trưởng Tổng cục Bưu điện. Nhiệm vụ chính của Công ty là quản lý

khai thác kinh doanh 3 dịch vụ: Mạng điện thoại di động toàn quốc (VinaPhone),

mạng Nhắn tin Việt nam (Paging), mạng điện thoại thẻ toàn quốc (CardPhone).

Là đơn vị thành viên của Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam, năm

1999 VinaPhone là mạng đầu tiên phủ sóng trên 100% các tỉnh, thành phố. Sau đó 7

năm, tháng 6 năm 2006, VinaPhone lại một lần nữa là mạng di động đầu tiên thực

hiện phủ sóng 100% số huyện trên địa bàn cả nước kể cả các huyện miền núi, hải

đảo, vùng sâu, vùng xa.

VinaPhone hiện đang cung cấp dịch vụ trên 06 đầu số (091, 094, 0123, 0125,

0127, 0129) với khoảng 30 triệu thuê bao thực đang hoạt động.

1.3.2 Tầm nhìn, Sứ mạng, Giá trị cốt lõi của Công ty VinaPhone

 Tầm nhìn

VinaPhone sẽ luôn là nhà mạng tốt nhất trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ

thông tin di động tại Việt Nam, đây là hình ảnh tương lai của tổ chức sẽ đạt

đến, là mơ ước của người lãnh đạo và đội ngũ nhân viên. Với tốc độ phát

triển mạnh mẽ, thông tin di động ngày càng trở nên một phần tất yếu trong

cuộc sống của mỗi người dân. VinaPhone với khẩu hiệu truyền thống

“không ngừng vƣơn xa”, “luôn bên bạn dù bạn ở nơi đâu” đã đi sâu vào

tâm trí khách hàng, thể hiện cam kết luôn phát triển và luôn vươn xa,luôn

thấu hiểu khách hàng để giúp khách hàng thành công tại bất cứ nơi nào

khách hàng đến.

 Sứ mạng

VinaPhone mang những tiện ích tốt nhất của dịch vụ thông tin di động đến

cho khách hàng ở mọi nơi mọi lúc. Những sáng tạo, những nỗ lực hiệu quả

không ngoài mục đích phục vụ con người, góp phần thúc đẩy kinh tế - xã hội

là lý do để VinaPhone tồn tại và phát triển.

 Giá trị cốt lõi

Là một thành viên của Tập đoàn Bưu chính - Viễn thông Việt Nam (VNPT),

VinaPhone thừa hưởng và phát triển các giá trị cốt lõi trong triết lý kinh

doanh của VNPT :

- Giá trị mang tính Nhân văn: Giá trị tốt đẹp mà VinaPhone hướng tới là

phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Đồng thời, nâng cao đời sống vật

chất và tinh thần cho nhân viên, mang lại lợi ích cho các đối tác, đóng

góp vì lợi ích của cộng đồng. Tất cả là "Vì con người, hướng tới con

người và giữa những con người".

- Giá trị mang tính Kết nối: Nhờ những ứng dụng công nghệ viễn thông

hiện đại, VinaPhone có mặt ở khắp mọi nơi, mọi cung bậc tình cảm để

mang con người đến gần nhau hơn, cùng nhau trải nghiệm, chia sẻ Cảm

Xúc - Thành Công - Trí Thức. VinaPhone là đơn vị tiên phong trong việc

phát triển thông tin di động ở các vùng xa xôi của đất nước, vừa kinh

doanh, vừa phục vụ để thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội tại địa phương.

- Giá trị Thương hiệu VinaPhone: VinaPhone trưởng thành qua những

thách thức, thể hiện ở năng lực của mỗi cá nhận, lợi ích của tinh thần làm

việc tập thể và tính chuyên nghiệp cao trong tư tưởng, trong hành động.

Các hoạt động của Công ty đều tiến hành với sự thống nhất và sự sáng

tạo cao. Qua hoạt động của mình, các thành viên tổng kết thực tiễn rút ra

kinh nghiệm, tiếp cận chân lý, dự đoán tương lai và liên tục điều chỉnh

cho phù hợp với môi trường luôn biến đổi, tính hiệu quả được đánh giá

thông qua quá trình thực tiễn. VinaPhone sẽ là nhà cung cấp sản phẩm và

dịch vụ thông tin di động với chất lượng tốt nhất và là đối tác đáng tin

cậy của bạn, cam kết xây dựng mối quan hệ đối tác và hợp tác bền vững,

cùng có lợi, giữa mạng thông tin di động VinaPhone với khách hàng, với

các thành viên và với người lao động.

1.4 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Kết cấu đề tài bao gồm 5 chương:

- Chương 1: Giới thiệu tổng quan

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kiến nghị và kết luận

Tóm tắt chƣơng 1

Chương này mục đích giới thiệu một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu.

Chương 1 tóm tắt các vấn đề liên quan đến đề tài như: Cơ sở hình thành đề tài, vấn

đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,

ý nghĩa nghiên cứu …

Đồng thời, chương này cũng giới thiệu tổng quan về thị trường viễn thông

nói chung và công ty Dịch vụ viễn thông VinaPhone nói riêng. Trong đó đã trình

bày một bức tranh tổng quát thị trường viễn thông Việt Nam hiện nay với những

bức tranh sáng tối về cạnh tranh và những biến động của nó.

Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết của nghiên cứu.

Chƣơng 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận

2.1.1 Khái niệm

Giá trị cảm nhận khách hàng đã được nghiên cứu từ nhiều năm trước, có

nhiều khái niệm khái niệm khác nhau:

Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị

tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể

nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và

chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có. (Anderson, Jain, and Chintagunta 1993).

Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản

phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và sự hy sinh cảm nhận khi

họ trả cho giá cả của sản phẩm đó. (Monroe).

Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh

cân xứng với giá cả của sản phẩm. (Gale 1994).

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa

khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch

vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.

(Butz and Goodstein 1990).

Theo Woodruff (1997): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích,

cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của

đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng

(hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử

dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và

nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách

hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được

qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng hướng đến mục tiêu.

2.1.2 Phƣơng pháp đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng

Theo khái niệm của Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng được

đánh giá thông qua sự so sánh giữa yếu tố nhận được từ sản phẩm/dịch vụ với

những gì khách hàng phải bỏ ra. Điểm chung của những khái niệm như vậy chính là

sự cân đối giữa chất lượng và giá cả (Chain Store Age, 1985; Cravens, Holland,

Lamb & Moncrieff, 1988; Monroe, 1990). Có nghĩa là chất lượng và giá cả là hai

yếu tố để đo giá trị cảm nhận của khách hàng.

Đầu tiên, vào năm 1988, Zeithaml đã đưa ra bốn yếu tố của giá trị cảm nhận

của khách hàng như sau:

- Những thuộc tính vốn có bên trong: Việc mua hàng làm bạn cảm thấy

như thế nào.

- Những thuộc tính bên ngoài: Danh tiếng của sản phẩm hoặc dịch vụ.

- Chất lượng cảm nhận: Tiện ích được bắt nguồn từ đặt tính mong đợi của

sản phẩm.

- Giá cả: chi phí cảm nhận, bao gồm cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ.

Một lý thuyết rộng hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng đã được phát

triển bởi Sheth, Newman và Gross (1991) bao gồm năm yếu tố: chức năng, hoàn

cảnh, xã hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức.

- Giá trị chức năng: có liên quan đến tính thiết thực, lợi ích mang lại khi sử

dụng dịch vụ và làm cơ sở thực hiện của đối tượng trên một chuỗi những

thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, độ bền vững,…

- Giá trị xã hội: liên quan đến những lợi ích thu được từ sự gắn kết của

khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể. Sự chú ý của bạn bè và sự liên

kết của khách hàng với những nhóm có liên quan đóng một vai trò quan

trọng trong sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ.

- Giá trị cảm xúc: được mô tả như khả năng của dich vụ gợi lên những cảm

xúc hoặc trạng thái tình cảm và nó được đo lường theo một ấn tượng

chung về cảm xúc với đối tượng. Giá trị tình cảm cũng là một yếu tố quan

trọng ảnh hưởng đến sự cam kết.

- Giá trị tri thức: như khả năng của dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự

thõa mãn nhu cầu hiểu biết. Giá trị tri thức được xem xét như một chức

năng quan trọng, cơ bản của giá trị, có thể ảnh hưởng đến hành vi và điều

chỉnh hành vi (Zeitham et al., 1996).

- Giá trị điều kiện: được mô tả như một tập những tình huống mà khách

hàng phải đối mặt khi lựa chọn. Theo nghĩa này, những biến hoàn cảnh

được xem như có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của

dịch vụ.

Sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào những biến này và những biến

này là độc lập vì vậy một quyết định có thể bị ảnh hưởng bởi một hay bất cứ biến

nào.

Sweeney và Soutar (2001) đã đưa ra thang đo PERVAL để đo giá trị cảm

nhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và

giá cả. Thang đo này được phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross

(1991). Các tác giả này cho rằng giá trị chức năng được tạo ra bởi yếu tố tin cậy,

tính lâu bền và giá. Hai đặc tính đầu thường được xem như bề ngoài của chất lượng,

và trong những mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng khác, chất lượng và giá cả

tác động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng: chất lượng tác động cùng

chiều và giá tác động ngược chiều (Dodds, Monroe & Grewal, 1991). Kết quả là,

chất lượng và giá cả là hai yếu tố của chức năng và chúng ảnh hưởng riêng biệt lên

giá trị cảm nhận của khách hàng và vì vậy chúng nên được đo lường riêng biệt.

Sweeney và Soutar (2001) cũng cho rằng yếu tố hoàn cảnh có tác động lên kết quả

nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và phản ứng cảm xúc. Yếu tố nhận thức sẽ

được nghiên cứu trong trường hợp cá biệt khi đối với một sản phẩm mà yếu tố mới

lạ, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng. Vì vậy, hai yếu tố hoàn cảnh và nhận thức

không được đưa vào thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001).

Parasuraman và Grewal (2000) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng

như một khái niệm năng động gồm bốn thành phần: giá trị đạt được (lợi ích người

mua tin là họ sẽ đạt được khi mua sản phẩm/dịch vụ); giá trị giao dịch (khách hàng

cảm thấy thoải mái khi giao dịch); giá trị sử dụng (tính hữu dụng đạt được khi sử

dụng sản phẩm/dịch vụ); giá trị còn lại (giá trị còn lại sau khi đã sử dụng). Khái

niệm này nhấn mạnh mỗi loại giá trị phụ thuộc vào từng thời điểm của quá trình

mua hàng.

Những nghiên cứu trên đều đưa ra thang đo đo lường giá trị cảm nhận của

khách hàng đối với hàng hóa hữu hình, việc phát triển một thang đo khác để đo giá

trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ là cần thiết. Dựa trên mô hình lý thuyết

của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch

vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL. Thang đo này bao gồm năm yếu

tố:

- Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay

ưu thế tổng quát về chất lượng của dịch vụ (Zeithaml, 1988).

- Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho

khách hàng (Sweeney, 1999).

- Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ

(Jacoby & Olson, 1997).

- Giá cả hành vi: là giá cả (phi tiền tệ) mà khách hàng phải bỏ ra để có

được dịch vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng

cần (Zeithaml, 1988).

- Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được

cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm

hay dịch vụ đó (Dodds, 1991).

Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử

dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone” là

loại hình kinh doanh dịch vụ nên nghiên cứu sẽ sử dụng mô hình giá trị cảm nhận

khách hàng của Petrick (2002) để xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định.

2.2 Các khái niệm về Dịch vụ thông tin di động

2.2.1 Dịch vụ

 Khái niệm: dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất

định của số đông, có tổ chức và được trả công.

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như

hàng hóa nhưng phi vật chất. Theo kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự

cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: Dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức

khỏe,…và mang lại lợi nhuận.

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách

thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách

hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Theo Kotler và Armstrong (2004) dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà

doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và

mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài cho khách hàng.

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ

khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp

ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ không tồn tại ở

dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp

nhu cầu nhất định của xã hội.

 Đặc điểm: Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các

loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể

tách rời và tính không thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch

vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.

2.2.2 Dịch vụ thông tin di động

 Khái niệm: Theo Bộ Thông tin Truyền thông (2012), dịch vụ thông tin di

động mặt đất (dịch vụ thông tin di động vô tuyến) là dịch vụ viễn thông được

cung cấp thông qua mạng viễn thông di động mặt đất (mạng thông tin di

- Dịch vụ viễn thông cơ bản bao gồm: Dịch vụ điện thoại; dịch vụ fax; dịch

động, mạng trung kế vô tuyến, mạng nhắn tin), bao gồm các dịch vụ:

- Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng bao gồm: Dịch vụ thư điện tử; dịch vụ

vụ truyền số liệu; dịch vụ truyền hình ảnh; dịch vụ nhắn tin;

- Dịch vụ viễn thông cộng thêm bao gồm: dịch vụ hiển thị số chủ gọi; dịch

thư thoại; dịch vụ fax gia tăng giá trị; dịch vụ truy nhập Internet;

vụ giấu số gọi; dịch vụ bắt số; dịch vụ chờ cuộc gọi; dịch vụ chuyển cuộc

gọi; dịch vụ chặn cuộc gọi; dịch vụ quay số tắt.

Tóm lại, Dịch vụ thông tin di động là một loại hình dịch vụ viễn thông, trao

đổi thông tin tức thời cho phép người sử dụng dưới dạng ký hiệu, số liệu, chữ

viết, âm thanh, hình ảnh bằng thiết bị đầu cuối đặc biệt (bao gồm 1 điện thoại

di động và simcard). Qua quá trình giải mã tín hiệu điện từ của hệ thống

thông tin vô tuyến, vào một thời điểm thuộc phạm vi phủ sóng của nhà cung

cấp dịch vụ, người sử dụng dịch vụ có thể chủ động khai thác sử dụng dịch

vụ.

 Đặc điểm: Dịch vụ thông tin di động là một loại hình của dịch vụ viễn thông

- Dịch vụ viễn thông khác với những sản phẩm của ngành công nghiệp,

nên mang những đặc điểm của dịch vụ viễn thông như sau:

không phải là hàng hoá cụ thể hay sản phẩm vật chất chế tạo mới mà là

kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch

- Nhu cầu truyền đưa tin tức rất đa dạng và xuất hiện không đồng đều về

vụ.

không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ

thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội. Trong điều kiện yêu cầu phục vụ

không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất

- Quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và

và lực lượng lao động.

người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi

điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp

dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp.

Ngoài những đặc điểm chung về dịch vụ viễn thông, dịch vụ thông tin di

- Dịch vụ thông tin di động mang lại hiệu quả thông tin liên lạc mọi nơi,

động còn mang những đặc điểm riêng như:

mọi lúc. Nó cho phép người sử dụng có thể chủ động thực hiện và tiếp

nhận cuộc gọi ở bất cứ thời điểm nào, chính vì vậy mà nó dần trở thành

- Dịch vụ thông tin di động có tính bảo mật rất cao vì thông tin trong lúc

công cụ liên lạc thiết yếu của người dân.

truyền đi đã được mã hoá. Điều này đáp ứng được những yêu cầu cao về

thông tin liên lạc. Khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm về thông tin

- Dịch vụ thông tin di động là một dịch vụ thông tin liên lạc hiện đại. Bên

không bị rò rỉ ra bên ngoài.

cạnh chất lượng đàm thoại cao, thuê bao điện thoại di động còn có thể sử

dụng hàng loạt các dịch vụ tiện ích khác như: truy cập Internet, truyền

nhận dữ liệu, trò chuyện, cập nhật thông tin tỷ giá, thời tiết, chứng khoán,

thể thao… Ngoài ra, điện thoại di động có thể kết nối với các thiết bị

ngoại vi như máy vi tính, máy fax, máy in… Sự kết nối này đem lại sự

tiện lợi, tiết kiệm được thời gian.

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử

dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone” là

đề tài nghiên cứu về loại hình kinh doanh dịch vụ nên sẽ sử dụng mô hình giá trị

cảm nhận khách hàng của Petrick (2002) để xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm

định. Theo đó, thang đo sẽ bao gồm 5 yếu tố là: chất lượng cảm nhận, giá cả mang

tính tiền tệ, giá cả hành vi, phản ứng cảm xúc và danh tiếng.

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu

2.3.2 Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và giả thuyết

2.3.2.1 Chất lƣợng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu

thế tổng quát về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988). Chất lượng

của dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận và theo Sweeney (1997)

đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Tương

tự, theo Sanchez (2006), chất lượng cảm nhận được quan sát như là một khái niệm

liên quan đến nhận thức, mà nó có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận.

Giả thuyết: Khi chất lượng cảm nhận của dịch vụ được khách hàng đánh giá

tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

2.3.2.2 Phản ứng cảm xúc

Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ gây nên sự kích thích cảm

xúc của họ. Mức độ thích thích cảm xúc tùy thuộc vào sự trải nghiệm trong và sau

khi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Do đó, nó là yếu tố quyết định chủ yếu trong

nhận thức về giá trị của họ về sự trải nghiệm dịch vụ đó (Petrick, 2004). Vì vậy,

phản ứng cảm xúc xem như là sự đánh giá mô tả niềm vui thích mà dịch vụ đã

mang đến cho người sử dụng.

Từ định nghĩa trên về phản ứng cảm xúc của Petrick (2002), trong nghiên

cứu này, phản ứng cảm xúc của người sử dụng dịch vụ thông tin di động là những

đánh giá của người sử dụng về dịch vụ thông tin di động như việc cảm thấy thoải

mái, thích thú và hạnh phúc khi sử dụng. Hơn nữa, người sử dụng dịch vụ cũng

nhận được niềm vui thích và hân hoan từ việc trải nghiệm dịch vụ.

Theo Sweeney và Soutar (2001) cho rằng “Sự có ích nhận được từ việc cảm

nhận hay trạng thái ảnh hưởng mà sản phẩm tạo nên là một phần của giá trị cảm

nhận chung”. Do đó, mối quan hệ trực tiếp giữa phản ứng cảm xúc của người tiêu

dùng và giá trị cảm nhận chung là cùng chiều (Petrick, 2002; Sweeney và Soutar

2001). Hơn nữa, Sweeney và Soutar (2001) cũng đã khẳng định từ một nghiên cứu

thực nghiệm cho rằng phản ứng cảm xúc có mối quan hệ cùng chiều với giá trị cảm

nhận chung.

Giả thuyết: Khi phản ứng cảm xúc được khách hàng đánh giá tăng hoặc

giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

2.3.2.3 Giá cả mang tính tiền tệ

Giá cả thường được sử dụng như giải pháp đo lường, tiêu biểu cho những gì

mà khách hàng phải mất đi (bỏ ra) để đăng ký sử dụng dịch vụ. Theo Al-Sabbahy

(2004) cho rằng “Tổng thể những mất mát hy sinh tạo ra bởi một người tiêu dùng có

được những trải nghiệm hữu ích của dịch vụ”.

Những chi phí tiền tệ (hay những mất mát hy sinh về tiền) có sự khác nhau

với những chi phí phi tiền tệ và nó được dựa trên chi phí tài chính. Giá cả tiền tệ

được xem như những chi phí thuộc về tài chính của dịch vụ được cảm nhận bởi

người tiêu dùng (Petrick, 2002). Ví dụ: người tiêu dùng có thể xem xét giá cả tiền tệ

của một dịch vụ riêng biệt như: Công bằng (không gian lận), kinh tế và hợp lý, đánh

giá đồng thời với dịch vụ thì giá khá rẻ…

Giá cả mang tính tiền tệ được xem như một khái niệm liên quan đến nhận

thức, mà nó biểu hiện một thành phần mất mát hy sinh của phương trình giá trị. Do

đó, rất nhiều nghiên cứu đề nghị một mối quan hệ ngược chiều giữa giá cả tiền tệ và

giá trị cảm nhận tổng thể (Sanchez, 2006; Sweeney và Soutar, 2001; Zeithaml,

1998). Tuy nhiên, Petrick (2002) đã đo lường khái niệm giá cả tiền tệ theo một

phương pháp đo lường đến mức độ đáp ứng được sự tác động cùng chiều về mối

quan hệ. Theo đó, nghiên cứu của Petrick đã đo lường theo phương pháp giá cả

được tính như giá trị tốt, không gian lận, công bằng hay một giá khá rẻ. Do đó, điểm

số cao trên thang đo đo lường giá cả sẽ phản ánh khá tốt nhận thức cùng chiều theo

giá trị đối với tiền tệ hay giá cả. Vì vậy, trong nghiên cứu này, giá cả tiền tệ được đo

lường tương tự theo thang đo được phát triển bởi Petrick (2002), trong dịch vụ

thông tin di động gọi là giá cước (tiền phải trả) mà khách hàng bỏ ra trả cho nhà

cung cấp dịch vụ để sử dụng được dịch vụ thông tin di động, bao gồm các cảm nhận

tốt về giá cước dịch vụ, như giá cước hợp lý, giá cước khá rẻ, giá cước phải

chăng… Trong nghiên cứu này, tác giả muốn dùng một cách diễn đạt dễ hiểu đó là

sự cảm nhận về giá của khách hàng. Do đó, giá cả tiền tệ (sự cảm nhận về giá) có

ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận chung của người sử dụng dịch vụ thông

tin di động.

Giả thuyết: Khi giá cả mang tính tiền tệ (cảm nhận về giá) của dịch vụ được

khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng

hoặc giảm tương ứng.

2.3.2.4 Giá cả hành vi

Giá cả hành vi là giá cả (không mang tính tiền tệ) phải bỏ ra để có được dịch

vụ bao gồm thời gian và nổ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Gallarza và Saura, 2006;

Petrick, 2002).

Trong nghiên cứu này, giá cả hành vi của dịch vụ thông tin di động được

định nghĩa như những đánh giá của người sử dụng về dịch vụ thông tin di động, đó

là dễ dàng đăng ký sử dụng dịch vụ, không tốn nhiều thời gian khi đăng ký sử dụng

dịch vụ, hệ thống đại lý nhiều và rộng khắp, mua dịch vụ rất dễ, không cần cố gắng

để có được dịch vụ.

Theo Sanchez (2006) cho rằng, giá cả hành vi cũng được xem như một khái

niệm liên quan đến nhận thức, mà nó biểu hiện một thành phần mất mát hy sinh

trong phương trình giá trị. Do đó, các nghiên cứu có xu hướng xem giá cả hành vi

có quan hệ nghịch chiều với giá trị cảm nhận chung.

Tuy nhiên, theo Petrick (2002), khái niệm này được đo lường theo cách

tương tự như đo lường khái niệm giá cả tiền tệ, đã được giải thích ở phần trên. Vì

vậy, Petrick đã đo lường theo sự nỗ lực hay cố gắng rất ít để có được dịch vụ (dễ

dàng có được dịch vu). Do đó, điểm số cao trên thang đo đo lường giá cả hành vi

(giá cả phi tiền tệ) sẽ phản ánh nhận thức cùng chiều theo giá trị đối với việc đăng

ký sử dụng (mua) dịch vụ rất thuận lợi (hay dễ dàng). Do đó, giá cả hành vi (giá cả

phi tiền tệ) có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận chung của người tiêu dùng.

Giả thuyết: Khi giá cả phi tiền tệ (hay giá cả hành vi) của dịch vụ được

khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng

hoặc giảm tương ứng.

2.3.2.5 Danh tiếng

Theo Zeithaml (1988) cho rằng trong các thành phần của khái niệm về chất

lượng cảm nhận, thì thành phần danh tiếng xem như là thuộc tính ngoại sinh và nó

là biến độc lập có ảnh hưởng cùng chiều (ảnh hưởng dương) đến chất lượng dịch vụ

cảm nhận. Tương tự, cũng theo Zeithaml (1988) cũng khẳng định rằng sự danh

tiếng của dịch vụ có mối quan hệ cùng chiều với cả hai yếu tố chất lượng cảm nhận

và giá trị cảm nhận.

Theo Petrick (2002), danh tiếng của dịch vụ được xem như uy tín của dịch

vụ, được cảm nhận bởi người đăng ký sử dụng dịch vụ. Danh tiếng được dựa trên sự

thừa nhận về hình ảnh và thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ. Trong nghiên cứu

này, cảm nhận về danh tiếng được định nghĩa như đánh giá của người sử dụng dịch

vụ thông tin di động về uy tín, tin tưởng và an tâm đối với dịch vụ thông tin di động

đó.

Giả thuyết: Khi danh tiếng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá

trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Tóm tắt chƣơng 2

Chương 2 trình bày chi tiết các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu.

Chương này giới thiệu các lý thuyết liên quan đến khái niệm Giá trị cảm nhận

khách hàng như: khái niệm Giá trị cảm nhận khách hàng, các phương pháp đo

lường giá trị cảm nhận khách hàng. Mặt khác, trong chương này cũng đã biện luận

và chọn mô hình nghiên cứu phù hợp cho nghiên cứu tại công ty Dịch vụ viễn thông

VinaPhone dựa theo mô hình nghiên cứu của Petrick (2002).

Ngoài ra, trong chương 2 cũng đã giới thiệu một số khái niệm khác có sử

dụng trong nghiên cứu như: dịch vụ, dịch vụ viễn thông … và giải thích các khái

niệm liên quan mô hình nghiên cứu.

Chƣơng 3

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu

3.1.1.1 Xác định phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ

bộ (định tính) nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo giá trị cảm nhận của khách

hàng đối với dịch vụ thông tin di động của công ty Dịch vụ viễn thông VinaPhone,

(2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm

định thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để

đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ

thuật thảo luận nhóm để tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố tạo giá trị cảm

nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động.

Tác giả tiến hành thảo luận với 2 nhóm tại địa điểm do tác giả bố trí và điều

khiển chương trình thảo luận ( xem phụ lục 2). Nội dung thảo luận là những câu hỏi

mở có tính khám phá để tìm thêm những câu hỏi khác ngoài những câu hỏi mà tác

giả đã đưa ra dựa trên mô hình nghiên cứu. Từ kết quả thảo luận nhóm, thang đo

nháp ban đầu sẽ được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp hơn.

Như đã trình bày trong chương 2, thang đo trong nghiên cứu này được dựa vào

mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ của

Petrick (2002). Đồng thời, nghiên cứu này cũng có tham khảo thang đo của 2

nghiên cứu cùng lĩnh vực viễn thông tại Việt Nam của tác giả: Đoàn Thị Thanh

Hằng (2012), Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch

vụ Viễn thông di động tại Tp.Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sỹ kinh tế; và Nguyễn

Đăng Anh Thư, Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng đến ý

định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Tp.HCM, Luận

văn thạc sỹ kinh tế.

Quá trình thảo luận nhóm được thực hiện 2 lần. Lần thứ nhất thực hiện trao đổi

với nhóm là các chuyên gia làm việc trong lĩnh vực thông tin di động. Mục đích để

làm sang tỏ một số thuật ngữ chuyên ngành, các diễn đạt để dễ hiểu với khách hàng

sử dụng dịch vụ. Lần thảo luận thứ là một buổi thảo luận với một nhóm 9 khách

hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động, tác giả có điều chỉnh và bổ sung một số

biến trong thang đo cho phù hợp với loại hình dịch vụ thông tin di động tại Việt

Nam.

Nghiên cứu chính thức

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng chủ yếu trong giai đoạn

nghiên cứu chính thức, phương pháp này được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi

được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này thực hiện khảo sát trực

tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Sau đó nghiên cứu tiến hành nhập

liệu vào phần mềm xử lý số liệu thống kê, phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình và

giả thuyết nghiên cứu. Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng làm công cụ phân tích

số liệu khảo sát. Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin

di động của công ty Dịch vụ viễn thông VinaPhone trên địa bàn Thành phố Hồ Chí

Minh.

3.1.1.2 Quy trình nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết và phương pháp nghiên cứu đã trình bày trong phần trước,

qui trình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.1.1.3 Xác định mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu chính thức phụ thuộc vào phương pháp phân tích thống kê,

nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Nguyễn Đình

Thọ (2011, trang 397) để sử dụng EFA cần kích thuớc mẫu đủ lớn. Những quy tắc

kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông

thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong phân

tích nhân tố. Tỷ lệ quan sát/ biến đo lường trong phân tích EFA là 5:1, nghĩa là một

biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 398).

Do cần thông tin để so sánh và phân tích với các nhà mạng khác như

Mobifone, Viettel (các nhà mạng khác chiếm thị phần quá nhỏ, không phải là đối

thủ cạnh tranh chính nên tạm không xét đến), nên sẽ chọn cỡ mẫu thích hợp để phân

tích EFA và hồi quy tương ứng với từng nhà mạng.

Như vậy, dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu

cần thiết để phân tích nhân tố phải đạt ít nhất là 125 trở lên.

Ngoài ra, trong nghiên cứu này thực hiện phân tích hồi quy để kiểm định giả

thuyết và mô hình nghiên cứu. Để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì

kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 499):

n ≥ 8p + 50 (3.1)

Trong đó: n là kích thước mẫu, p là số biến độc lập của mô hình

Như vậy, trong nghiên cứu này cần thiết phải chọn kích thước mẫu đủ lớn để

thỏa mãn cả hai điều kiện: phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy bội có ý

nghĩa. Tương ứng với thang đo lý thuyết gồm 25 biến quan sát và 5 biến độc lập

trong mô hình, thì số mẫu yêu cầu tối thiểu là:

n ≥ max (25*5; 8*5+50) = 125 mẫu (3.2)

Như vậy, nghiên cứu cần chọn cỡ mẫu tối thiểu là 125 mẫu.

3.1.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu

3.1.2.1 Hệ số Cronbach Alpha

Các thang đo đa khía cạnh được thiết kế để đo lường các khái niệm nghiên

cứu cần thiết phải được đánh giá độ tin cậy, tính đơn hướng và giá trị của nó. Hệ số

Cronbach Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Theo Hoàng

Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) đề nghị rằng Cronbach Alpha đạt ít nhất

0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là

mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Nguyễn Đình Thọ

(2011, trang 351) trích dẫn theo Nunnally & Bernstein (1994) cho rằng một thang

đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,7 – 0,8], nếu Cronbach

Alpha lớn hơn 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được.

3.1.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá được

tiến hành. Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp

principal components với phép quay varimax.

Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân

tố khám phá (EFA) như sau (Nguyễn Đình Thọ, 2011):

- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Norusis, 1994).

- Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05, nghĩa là các biến có mối quan

hệ với nhau.

- Mô hình EFA phù hợp khi khi tổng phương sai trích ≥ 50%.

- Hệ số eigenvalue ≥ 1 (Gerbing và Anderson, 1998), nghĩa là số lượng

nhân tố được xác định ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1.

- Trong số nhân tố (Factor loading) của từng biến quan sát ≥ 0.5; tuy nhiên

trong số nhân tố ≥ 0.4 cũng có thể chấp nhận được trong trường hợp biến

quan sát đo lường giá trị nội dung quan trọng của thang đo.

Chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố

≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).

3.1.2.3 Phân tích hồi quy

Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý

thuyết nhân quả (Cooper và Schindler, 2003). Ngoài chức năng là công cụ mô tả,

hồi quy tuyến tính bội được sử dụng như công cụ kết luận để kiểm định các giả

thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu. Như vậy, đối với nghiên cứu

này, hồi quy tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết

nghiên cứu. Khi giải thích về phương trình hồi quy, nhà nghiên cứu lưu ý hiện

tượng đa cộng tuyến. Các biến mà có sự đa cộng tuyến cao có thể làm bóp méo kết

quả làm kết quả không ổn định và không có tính tổng quát hóa. Nhiều vấn đề rắc rối

nảy sinh khi hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng tồn tại, ví dụ nó có thể làm

tăng sai số trong tính toán hệ số beta, tạo ra hệ số hồi quy có dấu ngược với những

gì nhà nghiên cứu mong đợi và kết quả T-test không có ý nghĩa thống kê đáng kể

trong khi kết quả F-test tổng quát cho mô hình lại có ý nghĩa thống kê. Độ chấp

nhận (Tolerance) thường được sử dụng đo lường hiện tượng đa cộng tuyến. Nguyên

tắc nếu độ chấp nhận của một biến nhỏ thì nó gần như là một kết hợp tuyến tính của

các biến độc lập khá và đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Hoặc dựa vào hệ số

phóng đại (VIF) là giá trị nghịch đảo của độ chấp nhận. Như vậy, nếu giá trị VIF

thấp thì mối quan hệ tương quan giữa các biến thấp. Nếu VIF lớn hơn 10 thì hiện

tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng. Trong mô hình này, để không có hiện tượng đa

cộng tuyến nghiêm trọng thì VIF phải nhỏ hơn 10.

3.2 Xây dựng thang đo

Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước

về giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002). Chúng được điều chỉnh và

bổ sung để cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thông tin di động tại thị trường Việt

Nam. Thang đo trong nghiên cứu này cũng được tham khảo từ nghiên cứu “Ảnh

hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng đến ý định hành vi của

khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Tp.HCM”, Nguyễn Đăng Anh

Thư, Luận văn thạc sỹ kinh tế. Tuy nhiên, qua thảo luận nhóm (những người làm

việc trong nghành viễn thông) thì nghiên cứu này có sự điều chỉnh lại thang đo cho

hợp lý hơn.

Kết quả thảo luận nhóm đã giúp cho việc xây dựng thang đo loại bỏ một số

biến trùng lắp, không rõ ràng.

Tổng kết kết quả thảo luận nhóm:

Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả thảo luận nhóm

STT Biến độc lập Số biến quan sát

Mô hình Mô hình tác Kết quả

Petrick giả đề xuất thảo luận

nhóm

Chất lượng cảm nhận 4 5 4 1

Phản ứng cảm xúc 5 4 5 2

Giá cả mang tính tiền tệ 6 6 5 3

Giá cả mang tính hành vi 5 5 6 4

Danh tiếng 4 5 5 5

Giá trị cảm nhận khách hàng 4 4 4 6

3.2.1 Thang đo chất lƣợng cảm nhận

Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng mạng di động được kí hiệu

là CLCN. Trong thang đo SERV-PERVAL, chất lượng cảm nhận được đo lường

bởi 4 biến quan sát. Thang đo có điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu.

Như vậy, thang đo chất lượng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông tin

di động gồm 4 biến quan sát như bảng bên dưới.

Bảng 3.2: Thang đo Chất lượng cảm nhận

Tên biến Kí hiệu biến Biến quan sát Chất lượng cảm nhận (CLCN)

CLCN1 CLCN2 CLCN3 CLCN4

Chất lượng mạng nhìn chung là tốt Chất lượng mạng rất đáng tin cậy Chất lượng mạng rất ổn định Chất lượng mạng ưu việt hơn so với các nhà mạng khác

3.2.2 Thang đo phản ứng cảm xúc

Phản ứng cảm xúc của khách hàng về chất lượng mạng di động được kí hiệu

là PUCX. Trong thang đo SERV-PERVAL, phản ứng cảm xúc được đo lường bởi 5

biến quan sát.

Bảng 3.3: Thang đo Phản ứng cảm xúc

Tên biến Kí hiệu biến Biến quan sát Phản ứng cảm xúc (PUCX)

PUCX1 PUCX2 PUCX3 PUCX4 PUCX5 Cảm thấy thoải mái khi sử dụng Cảm thấy được tôn trọng khi sử dụng Cảm thấy vui khi sử dụng Cảm thấy hài lòng khi sử dụng Cảm thấy được quan tâm, chăm sóc

3.2.3 Thang đo giá cả mang tính tiền tệ

Đánh giá của khách hàng về giá cả dịch vụ của mạng di động được kí hiệu là

GCTT. Thang đo có điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu.

Như vậy, thang đo giá cả mang tính tiền tệ khi sử dụng dịch vụ thông tin di

động gồm 5 biến quan sát như bảng bên dưới.

Bảng 3.4: Thang đo Giá cả tiền tệ

Tên biến Kí hiệu biến Biến quan sát Giá cả tiền tệ (GCTT)

GCTT1 GCTT2 GCTT3 GCTT4 GCTT5

Giá cước hợp lý Giá cước phù hợp với mọi người Giá cước minh bạch Giá cước phù hợp với chất lượng Nhà mạng thường xuyên có chương trình khuyến mãi giá cước

3.2.4 Thang đo giá cả mang tính hành vi

Đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi khi mua dịch vụ mạng di động

được kí hiệu GCHV. Dựa vào thang đo SERV-PERVAL có điều chỉnh cho phù hợp

với nghiên cứu, ta có thang đo giá cả hành vi gồm 6 biến quan sát như bảng bên

dưới.

Bảng 3.5: Thang đo Giá cả hành vi

GCHV1

cả vi

Tên biến Kí hiệu biến Biến quan sát Giá hành (GCHV) GCHV2

GCHV3

GCHV4

GCHV5

GCHV6

Dịch vụ rất dễ mua (dễ đăng kí sử dụng) Không tốn thời gian khi đăng kí sử dụng dịch vụ Hệ thống đại lý rộng khắp (dễ dàng tìm kiếm để mua dịch vụ) Không cần phải nổ lực mới có thể đăng kí sử dụng dịch vụ Cảm thấy rất thoải mái khi đăng kí sử dụng dịch vụ. Dễ dàng biết thông tin khuyến mãi, chính sách của nhà cung cấp

3.2.5 Thang đo danh tiếng

Đánh giá của khách hàng về danh tiếng của mạng di động được kí hiệu là

DATI. Thang đo này cũng được xây dựng dựa vào thang đo của Petrick (2002).

Như vậy đánh giá của khách hàng về danh tiếng của mạng di động được đo bằng 5

biến quan sát như bảng bên dưới.

Bảng 3.6: Thang đo Danh tiếng

DATI1 DATI2 DATI3

Tên biến Kí hiệu biến Biến quan sát Danh tiếng nhà của cung cấp (DATI)

DATI4

Có danh tiếng tốt Đạt được nhiều giải thưởng Được mọi người nghĩ tốt về nhà cung cấp Có vị trí trong thị trường thông tin di động Được mọi người biết đến DATI5

3.2.6 Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng

Thang đo giá trị cảm nhận bao gồm 4 biến quan sát như bảng bên dưới.

GTCN1 GTCN2

Bảng 3.7: Thang đo Giá trị cảm nhận

GTCN3

GTCN4

Tên biến Kí hiệu biến Biến quan sát Giá trị cảm nhận (GTCN)

Lợi ích của mạng di động này là cao Lợi ích của mạng di động này tương xứng với chi phí tôi bỏ ra Lợi ích của mạng di động đã thoả mãn với nhu cầu và mong muốn của tôi Lợi ích khi sử dụng mạng di động đã làm tôi hài lòng

Tóm tắt chƣơng 3

Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề

tài nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết. Phương pháp

nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm với các

chuyên gia trong ngành dịch vụ thông tin di động và các khách hàng sử dụng dịch

vụ để điều chỉnh và hoàn thiện thang đo. Nghiên cứu chính thức (định lượng) được

tiến hành bằng khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi với kích cỡ mẫu dự kiến ít

nhất là n = 125. Giá trị cảm nhận dịch vụ được đo lường thông qua 5 thành phần

gồm 25 biến quan sát.

Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tiến hành mã hóa, nhập liệu vào

chương trình phân tích số liệu thông kê SPSS 16.0 để phân tích thông tin và kết quả

nghiên cứu.

Chƣơng 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Đánh giá thang đo

Để đánh giá tính tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo,

phương pháp Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

được thực hiện. Trong đó Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy,

còn phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ và giá

trị phân biệt của thang đo.

4.1.1 Phân tích Cronbach Alpha

Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7 - 0.8], nếu

Cronbach’s Alpha >= 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy

(Nunnally & Berntein 1994).

Bảng 4.1: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Thành phần Chất lƣợng cảm nhận (CLCN) Alpha: .823

CLCN1 CLCN2 CLCN3 CLCN4

.588 .716 .691 .606

4.346 4.007 4.044 4.872

.805 .743 .755 .797

PUCX1 PUCX2 PUCX3 PUCX4 PUCX5

12.19 12.19 12.26 11.87 Thành phần Phản ứng cảm xúc (PUCX) Alpha: .861 14.61 14.46 14.51 14.29 14.16

8.763 8.892 8.550 8.938 9.361

.861 .840 .806 .815 .837

GCTT1 GCTT2 GCTT3 GCTT4 GCTT5

.586 .649 .779 .752 .660 Thành phần Giá cả tiền tệ (GCTT) Alpha: .927 .761 .793 .840 .861 .796

11.508 11.475 10.664 10.767 11.356

14.88 14.80 14.81 14.79 14.71

.920 .914 .905 .901 .913

Thành phần Giá cả hành vi (GCHV) Alpha: .906

GCHV1 GCHV2 GCHV3 GCHV4 GCHV5 GCHV6

16.22 16.44 16.28 16.66 16.16 16.69

18.682 17.905 17.965 17.644 19.043 17.708

.889 .883 .885 .886 .897 .894

DATI1 DATI2 DATI3 DATI4 DATI5

.746 .778 .766 .763 .687 .711 Thành phần Danh tiếng (DATI) Alpha: .854 .746 .607 .657 .738 .593

8.567 9.325 9.089 8.662 9.013

.803 .839 .826 .805 .844

GTCN1 GTCN2 GTCN3 GTCN4

14.67 14.20 14.39 14.59 14.49 Thành phần Giá trị cảm nhận (GTCN) Alpha: .926 11.21 11.22 11.27 11.27

6.439 6.920 6.854 6.783

.845 .792 .846 .831

.898 .915 .898 .902

Thành phần Chất lượng cảm nhận có 04 biến quan sát CLCN1, CLCN2,

CLCN3, CLCN4 cả 04 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên

tất cả đều được chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.823 (lớn hơn

0.7) nên thang đo thành phần Chất lượng cảm nhận được chấp nhận đưa vào phân

tích nhân tố tiếp theo.

Thành phần Phản ứng cảm xúc có 05 biến quan sát PUCX1, PUCX2,

PUCX3, PUCX4, PUCX5 cả 05 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn

hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha

0.861 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Phản ứng cảm xúc được chấp nhận

đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Thành phần Giá cả tiền tệ có 05 biến quan sát GCTT1, GCTT2, GCTT3,

GCTT4, GCTT5 cả 05 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên

tất cả đều được chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.927 (lớn hơn

0.7) nên thang đo thành phần Giá cả tiền tệ được chấp nhận đưa vào phân tích nhân

tố tiếp theo.

Thành phần Giá cả hành vi có 06 biến quan sát GCHV1,GCHV2, GCHV3,

GCHV4, GCHV5, GCHV6 cả 06 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn

hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha

0.906 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Giá cả hành vi được chấp nhận đưa

vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Thành phần Danh tiếng có 05 biến quan sát DATI1, DATI2, DATI3, DATI4,

DATI5 cả 05 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều

được chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.854 (lớn hơn 0.7) nên

thang đo thành phần Danh tiếng được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp

theo.

Thành phần Giá trị cảm nhận có 04 biến quan sát GTCN1, GTCN2, GTCN3,

GTCN4 cả 04 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả

đều được chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.926 (lớn hơn 0.7)

nên thang đo thành phần Giá trị cảm nhận được chấp nhận đưa vào phân tích nhân

tố tiếp theo.

Vậy, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (0.7 < Cronbach alpha

< 0.95) và được đưa vào phân tích nhân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định

giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

4.1.2 Phân tích nhân tố EFA

Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá được

tiến hành. Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp

principal components với phép quay varimax.

Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân

tố khám phá (EFA) như sau (Nguyễn Đình Thọ, 2011):

- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Norusis, 1994).

- Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05, nghĩa là các biến có mối quan

hệ với nhau.

- Mô hình EFA phù hợp khi khi tổng phương sai trích ≥ 50%.

- Hệ số eigenvalue ≥ 1 (Gerbing và Anderson, 1998), nghĩa là số lượng

nhân tố được xác định ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1.

- Trong số nhân tố (Factor loading) của từng biến quan sát ≥ 0.5; tuy nhiên

trong số nhân tố ≥ 0.4 cũng có thể chấp nhận được trong trường hợp biến

quan sát đo lường giá trị nội dung quan trọng của thang đo.

Chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố

≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).

4.1.2.1 Đánh giá thanh đo các thành phần

Thành phần yếu tổ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng được đo

bằng 25 biến quan sát. Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng Cronbach Alpha, thì

25 biến này đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để

đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.

Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO

cao (bằng 0.881 > 0.5) giá trị kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa (Sig. =0.000

<0.05) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp.

.881

2447.719

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) Kiểm đinh Bartlett của thang đo Giá trị Chi bình phương

300

Sig. – mức ý nghĩa quan sát

.000

Bảng 4.2: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo thành phần

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích

principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 5 nhân

tố từ 25 biến quan sát và với phương sai trích là 70.227% (lớn hơn 50%) đạt yêu

cầu.

Dựa trên phân tích của bảng Rotated Component Matrix(a) (Bảng 4.3) các

biến có trọng số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, các biến có trọng số không đạt độ phân biệt

cao giữa các nhân tố, cụ thể là nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại. Cụ thể 02 biến GCHV5,

DATI2 sẽ bị loại.

Nhân tố

CLCN1

5 .710

CLCN2

.802

CLCN3

.732

CLCN4

.685

PUCX1

.594

PUCX2

.747

PUCX3

.786

PUCX4

.784

PUCX5

.706

GCTT1

.727

GCTT2

.770

GCTT3

.713

GCTT4

.690

GCTT5

.745

GCHV1

.690

GCHV2

.809

GCHV3

.741

GCHV4

.875

GCHV5

.618

.457

GCHV6

.812

.785

DATI1

.460

.524

DATI2

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1

DATI3

.733

DATI4

.826

DATI5

.672

Sau khi loại các biến không thỏa mãn trong phần phần các yếu tố ảnh hưởng

đến giá trị cảm nhận của khách hàng được đo bằng 23 biến quan sát. Kết quả phân

tích nhân tố lần 2 cho thấy tổng phương sai rút trích dựa trên 5 nhân tố có

Eigenvanlues lớn hơn 1 là bằng 71.317% cho thấy phương sai rút trích đạt yêu cầu

(> 50%).

Nhân tố

CLCN1

5 .714

.807 .736 .683

CLCN2 CLCN3 CLCN4 PUCX1 PUCX2 PUCX3

.597 .760 .790

PUCX4

.785

.703

.739 .782 .714 .701 .757

.659 .800 .742 .888 .821

PUCX5 GCTT1 GCTT2 GCTT3 GCTT4 GCTT5 GCHV1 GCHV2 GCHV3 GCHV4 GCHV6 DATI1 DATI3

.790 .750

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2

DATI4 DATI5

.830 .656

Như vậy 5 thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách

hàng ban đầu vẫn giữ lại để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận

của khách hàng giai đoạn hiện nay. Với tổng phương sai rút trích là 71.317% cho

biết 5 nhân tố này giải thích được 71.317% biến thiên của dữ liệu.

Tổng hệ số tải bình phương rút trích nhân tố

Tổng hệ số tải bình phương xoay nhân tố

Nhân tố

Phần trăm của phương sai 42.434 10.352 7.458 5.846 5.228

Phần Tổng trăm tích lũy cộng 42.434 3.726 52.785 3.612 60.243 3.399 66.089 2.838 71.317 2.827

Phần trăm tích lũy 16.200 31.905 46.686 59.025 71.317

Giá trị Eigenvalues Phần Phần trăm trăm của Tổng tích phương cộng lũy sai 42.434 9.760 42.434 52.785 2.381 10.352 60.243 1.715 7.458 66.089 1.345 5.846 71.317 1.203 5.228 75.104 3.787 78.197 3.092 81.226 3.030 84.030 2.804 86.183 2.152 88.062 1.879 89.901 1.839 91.469 1.568 92.876 1.407 94.128 1.253 95.251 1.123 96.212 .961 97.058 .846 97.844 .786 98.577 .733 99.121 .544 99.652 .531 .348 100.000

Tổng cộng 9.760 2.381 1.715 1.345 1.203 .871 .711 .697 .645 .495 .432 .423 .361 .324 .288 .258 .221 .195 .181 .169 .125 .122 .080

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Phần trăm của phương sai 16.200 15.705 14.780 12.339 12.292

Bảng 4.5: Tổng phương sai trích của các biến độc lập

Do vậy, các thang đo rút ra đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Tất cả 5 thành phần đo lường các yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng vẫn không

thay đổi, sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám

phá EFA thì trích ra được với 23 biến quan sát đo lường 5 yếu tố thành phần. Các

nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt).

4.1.2.2 Đánh giá thang đo Giá trị cảm nhận

Thang đo giá trị cảm nhận đến giá trị cảm nhận của khách hàng được đo

bằng 4 biến quan sát. Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng Cronbach Alpha, thì 4

biến này đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để

đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.

Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO đạt yêu cầu (bằng 0.853) giá trị kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa (Sig. =0.000 <0.05) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp.

.853

414.130

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) Giá trị Chi bình phương Kiểm đinh Bartlett của thang đo

Sig. – mức ý nghĩa quan sát

.000

Bảng 4.6: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích principal

components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 1 nhân tố từ 4

biến quan sát và với phương sai trích là 81.919% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu.

Với phương pháp rút trích nhân tố principal components với phép quay varimax đã

trích được 1 nhân tố duy nhất với hệ số tải nhân tố của các biến khá cao.

Nhân tố

GTCN1 GTCN2 GTCN3 GTCN4

.915 .881 .916 .908

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo Giá trị cảm nhận

Tổng hệ số tải bình phương rút trích nhân tố

Tổng cộng

Phần trăm của phương sai

Phần trăm tích lũy

Tổng hệ số tải bình phương xoay nhân tố Phần trăm của phương sai 81.919

Phần trăm tích lũy 81.919

Nhân tố 1 2 3 4

3.277 .310 .218 .195

81.919 7.756 5.443 4.882

Tổng cộng 81.919 3.277 89.674 95.118 100.000

Bảng 4.8: Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc

4.2 Phân tích tƣơng quan

4.2.1 Kiểm định ma trận tƣơng quan giữa các biến

Bước đầu tiên khi phân tích hồi quy tuyến tính ta sẽ xem xét các mối quan hệ

tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập và giữa các biến

độc lập với nhau. Nếu hệ số tường quan giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập

lớn chứng tỏ giữa chúng có mối quan hệ với nhau và phân tính hồi quy tuyến tính

có thể phù hợp. Mặc khác nếu giữa các biến độc lập cũng có tương quan lớn với

nhau thì đó cũng là dấu hiệu cho biết giữa chúng có thể xảy ra hiện tượng đa cộng

tuyến trong mô hình hồi quy tuyến tính ta đang xét.

GTCN Hệ số tương quan

GTCN GCHV GCTT PUCX DATI CLCN .278**

.387**

.280**

.510**

.211*

Sig. (2-tailed)

.014

.000

.001

135

GCHV Hệ số tương quan

135 .211*

.000

Sig. (2-tailed)

.014

1.000

135

GCTT Hệ số tương quan

135 .510**

.000

Sig. (2-tailed)

.000

1.000

135

PUCX Hệ số tương quan

135 .387**

.000

Sig. (2-tailed)

.000

1.000

135

DATI Hệ số tương quan

135 .280**

.000

Sig. (2-tailed)

.001

1.000

135

CLCN Hệ số tương quan

135 .278**

.000

Sig. (2-tailed)

.001

1.000

135

Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến

Ma trận này cho thấy mối tương quan giữa biến GTCN (biến phụ thuộc) với

các biến độc lập CLCN, PUCX, GCTT, GCHV, DATI. Hệ số tương quan giữa các

biến đều lớn hơn 0.3. Nhìn sơ bộ, ta có thể kết luận các biến độc lập có thể đưa vào

mô hình để giải thích cho biến GTCN, các giá trị Sig. đều nhỏ (< 0.05).

Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến CLCN, PUCX, GCTT, GCHV,

DATI không có ý nghĩa thống kê, tuy nhiên mối quan hệ giữa các biến này cần phải

xem xét lại trong phần phân tích hồi quy tuyến tính dưới đây nhằm tránh hiện tượng

đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.

4.2.2 Phân tích hồi quy

Để kiểm định sự phù hợp giữa thành phần CLCN, PUCX, GCTT, GCHV,

DATI với GTCN tác giả sử dụng hàm hồi quy tuyến tính với phương pháp đưa vào

một lượt (Enter). Như vậy thành phần CLCN, PUCX, GCTT, GCHV, DATI là biến

độc lập – Independents và GTCN là biến phụ thuộc – Dependent sẽ được đưa vào

chạy hồi quy cùng một lúc. Kết quả nhận được cho thấy mức ý nghĩa Sig. rất nhỏ 0.00 và hệ số xác định R2 = .610 (hay R2 hiệu chỉnh = .595) chứng minh cho sự phù

hợp của mô hình (bảng 3.14). Nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng

phù hợp với tập dữ liệu 59.5%. Nói cách khác khoảng 59.5% khác biệt của biến độc

lập có thể giải thích bởi sự khác biệt của biến phụ thuộc.

R²

Mô hình

Hệ số R

R² hiệu chỉnh

Sai số chuẩn của ước lượng

Thống kê thay đổi df1 df2 F thay đổi

Sig. F thay đổi

R² thay đổi

.595

.63641464

.610

40.369

5 129

.000

.781a .610

1 Bảng 4.11: ANOVA

Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình

Sig.

Hồi quy

81.752

16.350 40.369 .000b

Phần dư

52.248 129

.405

Tổng

134.000 134

Bảng 4.10: Bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy

Trong bảng phân tích phương sai ở trên, cho thấy trị số F có mức ý nghĩa với

Sig. F=0,000(< 0.05) có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với

dữ liệu thực tế thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với

mức ý nghĩa 5%.

Bên cạnh đó, tác giả tiến hành kiểm định F để đánh giá tương quan tuyến tính của

biến phụ thuộc và các biến độc lập trong hàm hồi quy:

Ta có

Đặt giả thiết:

H0: Các biến độc lập và biến phụ thuộc không tương quan với nhau

H1: Các biến độc lập và biến phụ thuộc tương quan với nhau

Từ bảng kết quả phân tích phương sai: F = 40.369 > 2.28, do đó ta bác bỏ H0

và chấp nhận H1

Như vậy, biến phụ thuộc và các biến độc lập có tƣơng quan tuyến tính

với nhau ở mức độ tin cậy là 95%.

Mô hình

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa

Sig. Thống kê đa cộng tuyến

Sai số chuẩn

Beta

Độ chấp nhận của biến

Nhân tử phóng đại phương sai VIF

Hằng số 1.930E-016

.055

.000 1.000

GCHV

.211

.055

.211 3.835

.000

1.000

GCTT

.510

.055

.510 9.269

.000

1.000

PUCX

.387

.055

.387 7.045

.000

1.000

DATI

.280

.055

.280 5.100

.000

1.000

CLCN

.278

.055

.278 5.056

.000

1.000

Bảng 4.12: Các thông số thống kê trong phương trình hồi quy

Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation factor – VIF) nhỏ (nhỏ

hơn 3) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không

có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập

không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.

Trong 5 thành phần đo lường giá trị cảm nhận nêu trên có ảnh hưởng đáng kể

đến giá trị cảm nhận với mức ý nghĩa sig < 0,05. Như vậy ta chấp nhận 05 giả

thuyết đặt ra trong mô hình nghiên cứu chính thức.

Từ bảng 4.12 cho ta hàm hồi quy có dạng như sau:

GTCN = 0.211*GCHV + 0.510*GCTT + 0.387*PUCX + 0.280*DATI +

0.278*CLCN (4.1)

Trong đó:

GTCN: Thành phần Giá trị cảm nhận

GCHV: Thành phần Giá cả hành vi

GCTT: Thành phần Giá cả tiền tệ

PUCX: Thành phần Phản ứng cảm xúc

DATI: Thành phần Danh tiếng

CLCN: Thành phần Chất lượng cảm nhận

Hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mô hình hồi quy

trên ảnh hưởng tỷ lệ thuận chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Điều này là

phù hợp với các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đã trình bày trong phần trước.

Nhận xét:

Từ phương trình hồi quy tuyến tính 4.1 và bảng 4.12, ta có các kết luận sau:

Thứ nhất, từ phương trình (4.1), ta thấy hệ số của CLCN là 0.278, điều này

có nghĩa là khi khách hàng đánh giá sự thỏa mãn của họ đối với chất lượng dịch vụ

tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên

(hoặc giảm xuống) 0.278 lần với điều kiện ảnh hưởng của các yếu tố khác là không

đổi.

Thứ hai, yếu tố PUCX có tác động mạnh thứ 2 đến giá trị cảm nhận của

khách hàng (với β = 0.387 tại mức ý nghĩa Sig=0.000). Điều này có nghĩa là khi

phản ứng cảm xúc của khách hàng tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị

cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0.387 lần với điều kiện

ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi.

Thứ ba, yếu tố GCTT có tác động mạnh nhất so với các yếu tố khác đến giá

trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta lớn nhất (với β = 0.51 tại mức ý nghĩa

Sig=0.000). Điều này có nghĩa là khi khách hàng đánh giá sự thỏa mãn (cảm nhận

về giá) của họ đối với giá cước dịch vụ tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá

trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0.51 lần với điều kiện

ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ

thông tin di động xem yếu tố thỏa mãn với giá cước sử dụng dịch vụ (giá cả tiền tệ)

là quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (lợi ích cuối

cùng của dịch vụ). Kết quả này là phù hợp bởi người tiêu dùng luôn nhạy cảm về

giá.

Thứ tư, yếu tố GCHV có tác động mạnh yếu nhất đến giá trị cảm nhận của

khách hàng (với β = 0.211 tại mức ý nghĩa Sig=0.000). Điều này có nghĩa là cảm

nhận của khách hàng về giá cả mang tính hành vi tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn

vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0.211 lần với

điều kiện ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi.

Thứ năm, yếu tố DATI có sự tác động mạnh thứ ba đến giá trị cảm nhận

khách hàng. Cụ thể: hệ số Beta trong phương trình hồi quy (4.1) lớn thứ 3 (với β =

0.28 tại mức ý nghĩa Sig=0.000). Điều này có nghĩa là khi cảm nhận về danh tiếng

của VinaPhone của khách hàng tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm

nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0.28 lần với điều kiện ảnh

hưởng của các yếu tố khác là không đổi.

Tóm tắt chƣơng 4

Trong chương này, nghiên cứu thực hiện việc đánh giá thang đo các yếu tố

giá trị cảm nhận khách hàng, giá trị cảm nhận khách hàng thông qua các công cụ

Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả đánh giá thang đo

cho thấy, các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình nghiên

cứu đều đảm bào độ tin cậy và giá trị.

Trong chương này, nghiên cứu cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả

thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội và thực hiện đo lường

mức độ quan trọng các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách, kết quả kiểm

định cho thấy tất cả các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận. Nghiên cứu cũng đã

trình bày mức độ quan trọng của từng yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách.

Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt của toàn bộ nghiên cứu, ý nghĩa về lý

thuyết và thực tiễn cũng như hạn chế của đề tài nghiên cứu; đề xuất những kiến nghị

nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.

Chƣơng 5

KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN

5.1 Hàm ý các chính sách nâng cao Giá trị cảm nhận khách hàng cho Công

ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone

5.1.1 Các kiến nghị nâng cao Chất lƣợng cảm nhận

Các vấn đề về chất lượng cảm nhận liên quan đến vấn đề kĩ thuật. Do vậy, để

cải thiện đánh giá, cảm nhận của khách hàng cần phải cải tiến các vấn đề liên quan

kĩ thuật. Các vấn đề ấy không phải chỉ đơn thuần là nâng cao chất lượng mang tính

thuần kĩ thuật mà còn cả những vấn đề khác liên quan như: nguồn nhân lực, nghiên

cứu phát triển …

Một số đề xuất nâng cao chất lượng dịch vụ:

- Thứ nhất, duy trì sự ổn định trong vận hành mạng lưới. Hạn chế tối đa các

sự cố ảnh hưởng đến chất lượng mạng lưới do chủ quan gây ra. Muốn vậy, cần

quán triệt tinh thần trách nhiệm trong công tác vận hành cho toàn bộ cán bộ

nhân viên; nâng cao trình độ chuyên môn lẫn ý thức trách nhiệm trong công tác

vận hành – bảo dưỡng kỹ thuật.

Hiện nay, các sự cố ảnh hưởng đến mạng lưới hiện nay chủ yếu do hai

nguyên nhân: do lỗi thiết bị và các sự cố liên quan đối tác cung cấp truyền dẫn

(Công ty Viễn Thông liên tỉnh VTN). Do vậy, cần thực hiện công tác kiểm tra,

bão dưỡng định kì thiết bị theo tháng, quý nhằm hạn chế tối đa các lỗi phát sinh

do thiết bị gâ ra. Về phía đối tác, do là hai công ty cùng Tập đoàn nên có sự nể

nang, chủ quan trong công tác xử lý các sự cố liên quan. Do vậy, cần có một chỉ

số KPI – Key Performance Indicator (chỉ số đánh giá thực hiện công việc) – đo

lường chất lượng cung cấp dịch vụ của đối tác có sự thống nhất của hai bên.

Mục đích nhằm hạn chế tối đa các sự cố do phía đối tác gây ra, bắt buộc đối tác

phải nâng cao chất lượng phục vụ bằng biện pháp chế tài nếu vi phạm các chỉ số

KPI.

- Thứ hai, loại bỏ hoàn toàn hiện tượng nghẽn mạng cục bộ trên hệ thống.

Hiện nay, tình trạng nghẽn mạng là hầu như không còn trên các nhà mạng. Kể

cả các dịp lễ tết cũng rất ít khi bị nghẽn. Tuy nhiên, vẫn có hiện tượng nghẽn cục

bộ do sự cố phát sinh trên một phần tử mạng làm lưu lượng bị dồn về một thiết

bị và tạo ra hiện tượng nghẽn cục bộ. Do vậy, cần thường xuyên thực hiện kiểm

tra công tác định tuyến, khai báo trên hệ thống để giảm thiểu hoàn toàn hiện

tượng nghẽn cục bộ nếu có sự cố phát sinh.

- Thứ ba, không ngừng hoàn thiện công tác tối ưu chất lượng phủ sóng. Hiện

nay, cả ba nhà mạng Vinaphone, Mobifone và Viettel đã có mật độ phủ song

trên toàn quốc. Tuy nhiên, chất lượng song không phải nơi nào cũng như nhau.

Do vậy, cần thường xuyên thực hiện công tác đo song và tối ưu chất lượng. Một

mặt nhằm nâng cao chất lượng phủ song, một mặt tối ưu hóa cao nhất mật độ

trạm phát song góp phần giảm thiểu chi phí đầu tư, vận hành.

Con người đóng vai trò quan trọng trong công tác vận hành kĩ thuật. Do vậy,

nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cũng là góp phần nâng cao chất lượng dịch

vụ. Một số đề xuất các giải pháp về nguồn nhân lực như sau:

- Thứ nhất, thay đổi công tác tuyển dụng, đào tạo thu hút nguồn nhân lực.

Cần thực hiện thay đổi hình thức, nội dung trong công tác tuyển dụng hiện nay

nhằm nâng cao chất lượng cán bộ kỹ thuật. Cần thiết loại bỏ hoàn toàn cơ chế

gửi gắm truyền thống của Bưu điện trước kia để hạn chế các cán bộ không đủ

trình độ vận hành hệ thống nhưng vẫn tồn tại trong tổ chức.

- Thứ hai, thực hiện tổ chức học tập, huấn luyện và kiểm tra định kì theo

năm. Mục đích nhằm khuyến khích cán bộ nhân viên học tập, trao dồi kiến thức

lẫn kinh nghiệm trong công tác. Đặc thù nghành viễn thông là công nghệ thay

đổi liên tục, do vậy công tác đào tạo và đào tạo lại là vô cùng quan trọng và cần

thiết.

- Thứ ba, tập trung đầu tư phát triển nguồn nhân lực chủ chốt, trình độ kĩ

thuật cao đủ sức vận hành, sử lý sự cố trên mạng. Hạn chế sự phụ thuộc vào đối

tác, giảm thiểu thiệt hại khi có sự cố phát sinh trên mạng lưới. Với đặc thù của

nghảnh viễn thông, khi sự cố xảy ra càng lâu, mức độ thiệt hại càng tăng lên

nhiều lần. Do đó, một khi cán bộ kĩ thuật càng chủ động được nhiều trong công

tác vận hành càng có lợi. Do vậy, công ty Vinaphone cần có một sự đầu tư trong

việc đào tạo cán bộ kĩ thuật cao hơn là đào tạo theo đại trà, không tập trung như

hiện nay.

- Thứ tư, cần có một chính sách đãi ngộ nhân tài tương xứng, tránh tình

trạng “chảy máu chất xám”. Thực tế là đã có rất nhiều người giỏi từ Vinaphone

ra đi và giành được nhiều thành tựu tại các công ty đối thủ là Mobifone và

Viettel. Do vậy, công ty Vinaphone cần một chế độ lương bổng, đãi ngộ tương

xứng với công sức của người lao động, đặc biệt là với các lao động có chuyên

môn và năng lực cao.

5.1.2 Các kiến nghị nâng cao Phản ứng cảm xúc

Phản ứng cảm xúc của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận

khách hàng (mạnh thứ hai sau Giá cả tiền tệ). Do vậy, việc cải thiện các vấn đề liên

quan ảnh hưởng đến phản ứng cảm xúc của khách hàng là vô cùng quan trọng.

Xem bảng 3.3 phần xây dựng thang đo, ta thấy rằng các yếu tố liên quan

phản ứng cảm xúc là: Cảm thấy thoải mái khi sử dụng, cảm thấy được tôn trọng khi

sử dụng, cảm thấy vui khi sử dụng, cảm thấy hài lòng khi sử dụng, cảm thấy được

quan tâm, chăm sóc.

Như ta thấy ở tháp nhu cầu Maslow, khi các nhu cầu bậc thấp như ăn mặc, sức

khỏe hay giao tiếp bạn bè (bậc 1, 2 và 3) được thỏa mãn thì con người mong muốn

những nhu cầu cao hơn như: Nhu cầu được quý trọng, kính mến, cần có cảm giác

được tôn trọng, được tin tưởng (bậc 4). Ở đây cũng thế, khi các vấn đề về chất

lượng, kĩ thuật đã đạt yêu cầu và tiến đến giới hạn về tiêu chuẩn thì các vấn đề về

giao tiếp, ứng xử với khách hàng trở nên quan trọng hơn. Môi trường kinh doanh

viễn thông hiện nay không còn là độc quyền của VNPT (Vinaphone và Mobifone)

nữa mà là một môi trường cạnh tranh mở. Do vậy, một khi ai làm cho người tiêu

dùng cảm thấy vui vè, hài lòng khi sử dụng dịch vụ thì người đó sẽ dễ dàng đạt các

mục tiêu kinh doanh. Do vậy, việc chăm sóc khách hàng là vô cùng cần thiết.

Các giải pháp trong công tác bán hàng

Trong phần này không đặt ra các vấn đề liên quan đến bán hàng, giá cả dịch vụ

mà đề cập đến các vấn đề liên quan công tác bán hàng như thái độ phục vụ, giao

tiếp với khách hàng, phong cách bán hàng …

Như đã phân tích ở trên, nhu cầu được tôn trọng, quan tâm, chăm sóc hay cảm

thấy thoải mái khi sử dụng là những vấn đề được khách hàng chú trọng. Do đó, cần

thực hiện các biện pháp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng trong công tác bán

hàng.

Thứ nhất, xây dựng và đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, tận tâm phục

vụ khách hàng. Trong đó, cần chú trọng các công tác đào tạo tác phong phục vụ,

giao tiếp khách hàng tại các cửa hàng giao dịch.

Khi di thực tế tại các cửa hàng giao dịch Vinaphone, thực tế cho thấy các nhân

viên giao dịch giao tiếp khách hàng khá lịch sự nhưng tác phong không chuyên

nghiệp. Ví dụ như vừa thực hiện các thao tác nghiệp vụ cho khách hàng vừa nói

chuyện riêng, cười đùa với đồng nghiệp. Hay như một số trường hợp làm việc riêng

để quầy trống mả không bấm số cho khách hàng tiếp theo. Và kết quả phỏng vấn

của tác giả với khách hàng thì được đánh giá là thiếu chuyên nghiệp, không tôn

trọng khách hàng và khách hàng thật sự khó chịu về những điều này. Do vậy,

Vinaphone cần có những lớp đào tạo nâng cao về phong cách phục vụ bán hàng.

Đồng thời cũng thực hiện siết chặc công tác quản lý tại cửa hảng, tránh các trình

trạng làm việc riêng trong khi khách hàng ngồi đợi.

Cần xây dựng bản tiêu chuẩn công việc cụ thể cho đội ngũ giao dịch viên tại cửa

hàng. Song song đó là đề ra các chính sách khen thưởng, xử phạt đối với các trường

hợp hoàn thành xuất sắc hoặc vi phạm trong công tác bán hàng.

Thứ hai, chú trọng xây dựng cơ sở hạ tầng tại các điểm giao dịch. Cần tạo

phong cách chuyên nghiệp của mình bằng cách xây dựng hạ tầng vật chất khang

trang, tiện nghi để khách hàng cảm thấy thoải mái khi đến giao dịch. Cho dù có thể

phải chờ lâu nhưng cảm giác thoải mái, dễ chịu có thể sẽ giúp khách hàng không

cảm thấy khó chịu với nhà mạng.

Các giải pháp trong công tác chăm sóc khách hàng

Tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng (CSKH):

- CSKH là phương tiện để giữ khách hàng

- CSKH là góp phần xây dựng thương hiệu và tạo ra khách hàng mới cho

doanh nghiệp

- CSKH giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh

- CSKH là vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp trong thị

trường kinh doanh hiện nay

- Hoạt động chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành không thể tách

rời của sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng.

Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng:

Thứ nhất, đổi mới tư duy kinh doanh. Để nâng cao hiệu quả công tác CSKH,

một vấn đề đặt ra với Công ty Vinaphone là tiếp tục nâng cao nhận thức của cán bộ

công nhân viên (CBCNV) về CSKH, thay đổi tư duy kinh doanh cũ “một mình một

chợ” trước đây. Ý thức đầy đủ về giá trị của khách hàng đối với sự tồn tại và thành

công trong kinh doanh của cả đơn vị cần phải trở thành ý thức chung, ăn sâu vào tư

tưởng của từng người lao động. Trên cơ sở nhận thức đầy đủ, CBCNV mới có thể

chuyển nhận thức thành hành động, tự nguyện và tích cực trong quá trình phục vụ

khách hàng.

Biện pháp điển hình nhất mà Lãnh đạo đơn vị có thể áp dụng để nâng cao

nhận thức cho đội ngũ CBCNV là đề cao công tác tuyên truyền, giáo dục về vai trò

của khách hàng và CSKH. Có nhiều cách thức thực hiện cụ thể, chẳng hạn qua việc

ban hành các quy định, chỉ thị về nâng cao hoạt động CSKH trong nội bộ. Thường

xuyên tổ chức những chương trình thi đua, hội thi giữa những người lao động về

việc phục vụ khách hàng. Áp dụng những hình thức kỷ luật thích đáng, công khai

trước toàn đơn vị đối với những trường hợp CBCNV làm mất lòng khách hàng, gây

ra khiếu kiện ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh của đơn vị...

Ngoài ra, tại trụ sở làm việc, các phòng, các địa điểm giao dịch, đơn vị nên

treo các khẩu hiệu nhằm đề cao, nhắc nhở vai trò của khách hàng với công việc,

cuộc sống và quyền lợi của mỗi CBCNV, ví dụ:

- Không có khách hàng, không có kinh doanh

- Khách hàng là người trả lương cho chúng ta

- Khách hàng là người quyết định doanh số của chúng ta …

Trong môi trường kinh doanh khắc nghiệt như hiện nay, để dành được lợi thế

cạnh tranh và thống lĩnh thị trường, Vinaphone cần từng bước nâng cao và tiến tới

hoàn thiện nhận thức của CBCNV về công tác CSKH, biến ý thức phục vụ khách

hàng trở thành một nét văn hoá riêng của đơn vị.

Thứ hai, hoàn thiện bộ máy chăm sóc khách hàng. Tổ chức bộ máy CSKH

của đơn vị là một trong những nội dung quan trọng để nhận biết các nhu cầu khách

hàng cần quan tâm và chăm sóc. Để đảm bảo hiệu quả hoạt động cho hệ thống

CSKH, bộ máy CSKH cần thỏa mãn một số yêu cầu sau:

- Khách hàng phải nhận được sự chú ý ngay lập tức và thân thiện từ các

nhân viên phục vụ. Luôn có người nhận điện thoại gọi đến tư vấn.

- Các cuộc gọi dịch vụ phải được giải quyết trong một công đoạn đơn giản

và chỉ bởi một nhân viên, theo chế độ một cửa.

- Hệ thống phải bao gồm toàn bộ thông tin mà một nhân viên cần để hoàn

hành công việc.

- Không được để khách hàng thấy các trục trặc có tính thủ tục và tổ chức

của nhà cung cấp.

- Các nhân viên dịch vụ phải được trang bị kiến thức, điều kiện thu nhận

thông tin qua các kho giữ liệu được chuẩn bị sẵn kèm theo các trang bị

khai thác tốt để có thể giải quyết các nhiệm vụ quan hệ thông thường mà

không cần phải có mặt của người quản lý.

Thứ ba, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực. CSKH là một công việc rất

phức tạp, đòi hỏi một đội ngũ chuyên nghiệp, được tuyển chọn cẩn thận, được đào

tạo các kiến thức và kỹ năng cần thiết, được sử dụng, đánh giá, đãi ngộ xứng đáng.

Bên cạnh việc tuyển chọn những nhân viên được đào tạo bài bản về công tác

CSKH, trong giai đoạn sức ép cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, ngày càng có

nhiều đối thủ mới tham gia thị trường mong muốn lôi kéo được lực lượng lao động

có kinh nghiệm từ các đối thủ cạnh tranh nhằm học hỏi bí quyết kinh doanh, do đó

đòi hỏi doanh nghiệp phải có mức thù lao xứng đáng để giữ chân các nhân viên có

năng lực.

Các giải pháp nhằm thu hút, giữ nhân viên có năng lực là:

- Xây dựng chính sách đãi ngộ hợp lý. Thực tế cho thấy, tất cả các nhân

viên thường mong đợi những cố gắng và kết quả thực hiện công việc của

họ sẽ được đánh giá và khen thưởng xứng đáng. Vì thế cần có chế độ

lương thưởng hợp lý để tạo động lực thúc đẩy nhân viên làm việc tích cực

hơn, nhiệt tình hơn.

- Tạo động lực làm việc cho nhân viên. Một tổ chức chỉ thực sự mạnh khi

biết khai thác tối đa năng lực làm việc và cống hiến của đội ngũ nhân

viên. Để làm được điều đó, bên cạnh việc trả một mức lương thỏa đáng

thì còn cần phải biết động viên, khuyến khích kịp thời để tạo động lực

thúc đẩy người lao động hăng say làm việc, gắn bó với tổ chức. Đây là

một cách làm đơn giản nhưng đem lại những hiệu quả không ngờ tới việc

nâng cao năng suất làm việc của người lao động.

Bên cạnh đó, cần chú trọng đào tạo cán bộ, nhân viên CSKH. Song song với

việc tuyển người và giữ người, để góp phần thực hiện tốt các mục tiêu, chiến lược

phát triển của từng doanh nghiệp, chất lượng nguồn nhân lực là một yếu tố đóng vai

trò vô cùng quan trọng. Xây dựng được một quy trình CSKH hoàn chỉnh, kết hợp

với sự trợ giúp của các công cụ hỗ trợ hiện đại, được thực hiện bởi những nhân viên

CSKH chuyên nghiệp, chắc chắn doanh nghiệp đó sẽ thành công trong việc làm hài

lòng khách hàng. Hàng năm, đơn vị có thể phối hợp với các tổ chức, cơ sở đào tạo

chuyên nghiệp, các công ty nghiên cứu về giải pháp thị trường và văn hóa giao

tiếp... để mở các khóa học ngắn hạn, dài hạn, các lớp bồi dưỡng kỹ năng CSKH.

Nội dung đào tạo cần tập trung chủ yếu vào thực tiễn, xuất phát từ những trường

hợp, tình huống thực tế thường xảy ra khi tiếp xúc với khách hàng, tránh lan man, đi

quá nhiều về lý thuyết.

Thứ tư, hoàn tiện nghiệp vụ chăm sóc khách hàng. Hoàn thiện hệ thống Cơ

sở dữ liệu khách hàng (CSDLKH) để trợ giúp cho quá trình CSKH. CSDLKH chính

là một thành phần quan trọng của hệ thống thông tin nội bộ, là cơ sở nâng cao chất

lượng hoạt động CSKH. Xây dựng được một hệ thống CSDLKH hoàn chỉnh sẽ giúp

việc tìm kiếm các khách hàng lớn, khách hàng tiềm năng dễ dàng hơn. Để khắc

phục những hạn chế của hệ thống CSDLKH hiện nay, đơn vị cần thực hiện các giải

pháp sau:

- Hoàn thiện CSDLKH tập trung, lưu trữ mọi giao dịch phát sinh liên quan

đến khách hàng, giúp bộ phận CSKH thiết lập đầy đủ các thông tin cần

thiết về khách hàng, nắm được lịch sử khách hàng, về thực trạng cước

thuê bao hàng tháng của khách hàng tăng hay giảm và nguyên nhân, biết

đầy đủ về nhu cầu hiện tại và nhu cầu phát sinh của khách hàng,...

Chương trình phần mềm này cần lưu cụ thể tên, tuổi của những người

chịu trách nhiệm quản lý và chăm sóc từng địa bàn khách hàng để tiện

cho việc liên hệ, trao đổi. Các dữ liệu được đưa vào lưu trữ cần được

phân loại thông tin theo các tiêu chí khác nhau để khai thác hiệu quả hơn.

- Cập nhật, bổ sung thông tin khách hàng thường xuyên hàng ngày, hàng

tháng, hàng năm về tình hình sử dụng dịch vụ Viễn thông của khách hàng

nhằm phục vụ nhu cầu quản lý và CSKH ngày một tốt hơn.

- Hoàn thiện CSDLKH theo một mẫu thống nhất.

Thông tin và số liệu liên quan đến từng đối tượng khách hàng như khách lớn,

khách hàng đặc biệt cần có riêng màu đặc trưng khi nhân viên CSKH khai thác ở

trên CSDL nhận biết ngay đây là khách hàng lớn của Công ty. Khách hàng lớn phải

có đồ thị đặc trưng biểu hiện tăng giảm cước dịch vụ trong tháng, trong quí, trong

các năm. Qua đồ thị đó nhân viên CSKH lớn sẽ nắm rõ được khách hàng của mình

thường xuyên sử dụng dịch vụ thoại hay dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT) để có chiến

lược cho phù hợp.

5.1.3 Các kiến nghị nâng cao cảm nhận về giá

Trong phương trình hồi quy 4.1, yếu tố giá cả tiền tệ có sự ảnh hưởng mạnh

nhất đến giá trị cảm nhận khách hàng. Điều này cho thấy người tiêu dùng rất nhạy

cảm về giá và quan tâm đến các vấn đề liên quan chính sách cước. Tuy nhiên, đây

cũng là một yếu tố khó có sự thay đổi để làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách

hàng vì một số đặc diểm sau:

- Giá cước phải phù hợp với thị trường, không thể tự ý giảm giá cạnh tranh

mà chưa có sự cho phép của cơ quan quản lý.

- Bị khống chế về giá trị và tần suất khuyến mãi cước.

Do vậy, để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, Vinaphone cần tập

trung khai thác các vấn đề sau:

Thứ nhất, minh bạch về cước. Cần thực hiển thông báo rõ ràng, chi tiết đến

người tiêu dùng về giá cước dịch vụ, hình thức thanh toán và các vấn đề liên quan.

Tuyệt đối không để các vấn đề phát sinh về cước cho khách hàng. Một khi cước

không rõ ràng thì đó là lí do nhanh nhất để người sử dụng rời mạng.

Thứ hai, đa dạng hóa gói cước dành cho nhiều đối tượng khách hàng. Trong

thời gian qua, Vinaphone đã giới thiệu nhiều gói cước nhằm phục vụ cho nhiều đối

tượng khách hàng khác nhau như: người có thu nhập thấp như nông dân, công nhân,

giới thanh thiếu niên, sinh viên học sinh. Những gói cước này đã thu hút được sự

quan tâm của nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng và gặt hái được nhiều thành

công ngoài mong đợi. Do đó, trong thời gian tới Vinaphone cần nghiên cứu để giới

thiệu thêm nhiều gói cước mới nhằm đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu của

nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

Đối với từng đối tượng khách hàng khác nhau, công ty nên nghiên cứu kỹ

các đặc tính và nhu cầu sử dụng điện thoại di động để xây dựng các gói cước phù

hợp. Chẳng hạn như đối với gói cước dành cho khách hàng ở nông thôn. Hiện nay

khoảng 72% dân số Việt Nam sống tại khu vực nông thôn. Số lượng người sử dụng

điện thoại di động ngày càng tăng và là đối tượng tiềm năng của tất cả các nhà cung

cấp dịch vụ thông tin di động. Việc giới thiệu gói cước mới cho đối tượng khách

hàng ở nông thôn cần lưu ý đến các yếu tố sau:

- Nhu cầu liên lạc của người nông thôn chủ yếu là công việc (thể hiện

nhiều ở nhóm người trẻ tuổi 25-47). Ngoài ra là liên lạc với gia đình như

cha mẹ, con cái, anh chị em thỉnh thoảng gọi cho nhau.

- Cách lựa chọn mạng hiện nay ở nông thôn cho thấy họ chọn mạng di

động hoàn toàn dựa trên tính năng và theo xu hướng từ những người

xung quanh.

- Họ thường quen thuộc với thông điệp “sóng khỏe, giá rẻ, khuyến mãi

nhiều” mà mạng Viettel đã đưa ra trước đây.

- Ngoài ra, đối với khách hàng ở nông thôn hay những khách hàng có thu

nhập thấp, họ thường cân nhắc rất kỹ trong việc mua điện thoại di động

để sử dụng dịch vụ. Do đó, Công ty có thể đưa ra các gói sản phẩm kết

hợp giữa gói cước và điện thoại rẻ tiền (bán theo giá gốc) của các hãng

điện thoại với đặc điểm là sử dụng lâu bền, không quan trọng lắm đến

yếu tố thời trang nhằm hỗ trợ cho đối tượng khách hàng này.

Thứ ba, chăm sóc thuê bao trả sau. Nếu như thuê bao trả trước đều đặn mỗi

tháng hưởng 1-2 lần khuyến mãi nạp thẻ thì công bằng cho thuê bao trả sau ờ đâu

khi họ là những khách hàng trung thành? Do vậy, cần một chính sách nghiêm túc và

lâu dài trong việc chăm sóc thuê bao trả sau. Một số hình thức “chăm sóc” thuê bao

trả sau như:

- Kết hợp với các nhà cung cấp điện thoại hỗ trợ giá cho khách hàng là

thuê bao trả sau mua các dòng điện thoại cao cấp như: Iphone, Samsung

Galaxy, …

- Hộ trợ các chính sách về thanh toán cước như đa dạng hình thích thanh

toán, thu tiền tận nơi …

- Ưu đãi các giá cước cho khách hàng là doanh nghiệp.

Ngoài ra, việc hỗ trợ thủ tục đơn giản đễ khách hàng dễ dàng hòa mạng thuê

bao trả sau là rất cần thiết. Thay vì cần hộ khẩu và đăng kí tại nơi đăng kí hộ khẩu

thì có thể thay đổi chỉ cần chứng minh thư, thực tế cho thấy Mobifone đã làm được

và rất có hiệu quả trong việc phát triển thuê bao trả sau. Cho nên Vinaphone cần

nhanh chóng thay đổi bất cập này nếu vẫn mong muốn phát triển thuê bao trả sau.

5.1.4 Các kiến nghị nâng cao cảm nhận về Giá cả hành vi

Xét từ phương trình tuyến tính 4.1, ta thấy rằng sự ảnh hưởng của GCHV đến

GTCN của khách hàng là không nhiều. Tuy nhiên, các thành phần đo lường (các

biến quan sát) cùa GCHV lại cho ta thấy rằng đó là yếu tố có ảnh hưởng đến quá

trình kinh doanh, sự gắng kết người tiêu dùng và doanh nghiệp. Do vậy, yêu cầu đặt

ra là cần nhanh chóng có sự thay đổi các vấn đề liên quan để doanh nghiệp có thể

cạnh tranh trong môi trường kinh doanh hiện nay.

Các giải pháp liên quan khách hàng

Thứ nhất, nghiên cứu khách hàng. Việc xác định và hiểu biết về các loại khách

hàng cho phép công ty biết được tập quán tiêu dùng của khách hàng, từ đó tạo tiền

đề cho công ty xác lập các mối quan hệ thích ứng phù hợp với mỗi loại khách hàng.

Nội dung nghiên cứu gồm:

- Xác định các thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng theo các

tiêu thức như: nhóm tuồi, giới tính, nghề nghiệp, tầng lớp xã hội …

- Các tập quán tiêu dùng của khách hàng.

- Nghiên cứu các tập tính tinh thần của khách hàng nhằm xác định động cơ,

nhu cầu tiêu dùng của khách hàng (công việc, giải trí …).

- Nghiên cứu tâm lý khách hàng để làm cơ sở xây dựng các phương cách

giao tiếp, ứng xử hay phương thức tiếp cận cho các loại dịch vụ GTGT

khác…

Thứ hai, xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu

khách hàng cần thiết lập hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng. Cơ sở dữ liệu cần có

sự tổng hợp từ các thông tin từ các nguồn như hệ thống quản lý khách hàng, các

kênh phân phối dữ liệu lấy từ bên thứ 3 (nhà cung cấp, các tổ chức khác …). Cơ sở

dữ liệu này cần phải được rà xoát, cập nhật thường xuyên.

Các giải pháp về thủ tục

- Thứ nhất, cần đơn giản hóa các loại thủ tục để người tiêu dùng dễ dàng

gia nhập mạng thông tin di động của doanh nghiệp. Một ví dụ cụ thể là

trường hợp hòa mạng trả sau để hưởng các ưu đãi về gọi miễn phí 10

phút nội mạng, Mobifone và cố định. Tuy nhiên, yêu cầu cần thiết là phải

hòa mạng và đăng kí dịch vụ tại nơi đăng kí hộ khẩu thường trú. Điều này

gây cản trở cho một bộ phận Sinh viên, người lao động nhập cư từ nơi

khác tham gia vào mạng của doanh nghiệp.

- Thứ hai, bảo mật thông tin khách hàng. Xây dựng các bộ tiêu chuẩn, thủ

tục, quy trình nâng cao độ bảo mật thông tin khách hàng. Đổng thời hạn

chế tối đa việc khách hàng sử dụng bị mất SIM số đẹp. Theo kết quả điều

tra và phỏng vấn trực tiếp của tác giả, hiện nay vấn đề khách hàng quan

tâm nhất là việc khá dễ để đánh cắp SIM và lấy các thông tin cá nhân

khách hàng. Đơn cử vài trường hợp mất SIM và mất tiền trong tài khoản

ngân hàng. Do vậy, có những chính sách bảo mật tốt cho khách hàng là

cần thiết để gia tăng sự tin tưởng của khách hàng.

Các giải pháp về hệ thống phân phối

Thứ nhất, tăng cường quản lý, giám sát hoạt động của các Bưu điện tỉnh thành.

Kênh phân phối chủ yếu của Vinaphone là do các Bưu điện tỉnh thành thực hiện, sự

kém hiệu quả trong hoạt động và phân tán trong quản lý làm cho hoạt động kinh

doanh của Vinaphone thêm phần kém hiệu quả hơn. Tuy nhiên, với một hệ thống

phân phối tiêu chuẩn khắp 63 tỉnh thành (hệ thống này đi đến khắp các huyện – xã)

cả nước, thì Vinaphone đang có trong tay một hệ thống phân phối dịch vụ hùng

mạnh mà 2 đối thủ của mình không hề có được.

Điều quan trọng hiện tại là cần đẩy mạnh hiệu quả hoạt động của hệ thống phân

phối này. Để làm được điều này cần:

- Thực hiện kinh doanh theo cơ chế thị trường, cung cầu. Tránh trình trạng

hoạt động kinh doanh kiểu “anh em một nhà” như trước đây và vẫn tồn

tại đến hiện nay.

- Phải có biện pháp hướng dẫn, giám sát chặc chẽ hoạt động của bưu điện

các cấp. Tạo hình ảnh quy cũ, tin cậy cho Vinaphone.

- Có chương trình đào tạo cho giao dịch viên tại Bưu điện về chính sách,

giá cước và các vấn đề liên quan khách để nhân viên có đủ trình độ, kiến

thức tư vấn cho khách hàng. Nâng cao chất lượng phục vụ tại các điểm

giao dịch bưu điện.

- Tin học hóa hệ thống bán hàng, giao dịch. Hỗ trợ cho giao dịch viên ở

tỉnh dễ dành truy xuất cơ sở dữ liệu, nâng cao hiệu quả làm việc và phục

vụ khách hàng.

- Khen thưởng các Bưu điện tỉnh thành đạt hiệu quả kinh doanh cung như

chế tài cho trường hợp hoạt động kém hiệu quả.

Thứ hai, tăng cường mở rộng các cửa hàng giao dịch. Một thực tế hiện nay

trên địa bàn Tp.HCM là khó tìm thấy 1 cửa hàng giao dịch của Vinaphone hơn là

Mobifone hay Viettel. Cửa hàng giao dịch ngoài các chức năng nhiệm vụ vốn có

của nó thì còn có 1 tác dụng khác là quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp.

Với một hệ thống cửa hàng giao dịch rộng khắp, khách hàng sẽ dễ tìm, dễ

thấy; tạo điều kiện cho khách hàng nhanh chóng tiếp cận doanh nghiệp.

Thứ ba, tăng cường hình ảnh Vinaphone trên kênh phân phối. Những đóng

góp quan trọng của hệ thống kênh phân phối trong việc khuếch trương hình ảnh của

doanh nghiệp trên thị trường là không thể chối bỏ. Bên cạnh đó sự lớn mạnh của

thương hiệu doanh nghiệp cũng có sự tác động mạnh mẽ đối với hiệu quả hoạt động

bán hàng của kênh phân phối. Tuy nhiên, trước đây công tác chăm sóc hình ảnh

Vinaphone trên hệ thống kênh phân phối chưa được quan tâm đúng mức. Điều này

đã ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh của Vinaphone so với các đối thủ khác trên

thị trường. Theo kết quả khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen vừa

qua về thương hiệu được nhận biết đầu tiên thì Viettel ở vị trí dẫn đầu với 51% tiếp

đến là Mobifone và Vinaphone tương ứng là 32% và 15%. Do đó, việc đẩy mạnh

công tác chăm sóc hình ảnh trên hệ thống kênh phân phối trở thành một yêu cầu tất

yếu cần thực hiện ngay. Các vấn đề cần thực hiện:

- Đối với hệ thống cửa hàng: Cần rà soát, quy hoạch lại hệ thống cửa hàng

theo nhu cẩu thực tế từng khu vực. Tăng cường mở rộng hệ thống cửa

hàng tại các khu đông dân cư, khu công nghiệp, làng đại học … Ngoài ra,

quy mô, thiết kế, trưng bày của các cửa hàng cần phải tuân theo tiêu

chuẩn thống nhất nhằm tạo nên sự đồng bộ trên phạm vi toàn quốc để

khách hàng cảm thấy thân quen dù đến thực hiện dịch vụ ở bất cứ cửa

hàng Vinaphone nào.

- Đối với đại lý, điểm bán lẻ: Đây là kênh phân phối được khách hàng đến

giao dịch nhiều nhất. Tuy nhiên, hình ảnh Vinaphone ở kênh phân phối

này đang có dấu hiệu xuống, hầu như các vị trí đẹp ở các đại lý, điểm bán

lẻ đã gắn các biển hiệu của các đối thủ nên gây ra nhiều khó khăn trong

công tác trang bị. Do đó, cần thiết xây dựng cửa hàng chuyên độc quyền

hình ảnh Vinaphone.

Thứ tư, mở rộng kênh bán hàng mới. Cùng với xu hướng phát triển của thị

trường dịch vụ thông tin di động trong thời gian tới thì việc ra đời các hình thức bán

hàng mới nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường trở nên tất yếu. Hiện nay

trên thế giới ngoài những kênh bán hàng truyền thống như đại lý, điểm bán lẻ, cửa

hàng,… thì các hình thức bán hàng mới như bán mã pin qua điện thoại di động, ví

điện tử, internet shop, mua thẻ nạp tiền qua tài khoản… đã được các nhà khai thác

dịch vụ thông tin di động lớn trên thế giới như Docomo (tại Nhật Bản), Vodafone

(tại Anh), hay Orange (tại Pháp) đưa vào sử dụng.

Ở Việt Nam, những hình thức bán hàng này chưa thực sự phát triển trong

lĩnh vực thông tin di động. Các nhà mạng vẫn đang áp dụng những kênh bán hàng

truyền thống như các đại lý, điểm bán lẻ, cửa hàng, cộng tác viên để phân phối các

sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng. Những hình thức bán hàng này trước

mắt vẫn rất hiệu quả tuy nhiên trong tương lai không xa hiệu quả của nó sẽ giảm

dần khi nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao. Chính vì vậy việc phát triển các

kênh bán hàng mới không những đa dạng hoá hệ thống kênh phân phối mà còn góp

phần đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng trong tương

lai.

Thứ năm, thúc đẩy chiến lược Marketing Mix hỗ trợ cho kênh phân phối. Hệ

thống kênh phân phối muốn hoạt động hiệu quả cần phải có chiến lược phân phối

phù hợp theo từng giai đoạn. Chiến lược phân phối là một bộ phận trong chiến lược

Marketing Mix của doanh nghiệp. Do đó, để nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ

thống kênh phân phối đòi hòi những chiến lược về sản phẩm, giá cả, xúc tiến phải

không ngừng đổi mới phù hợp với tình hình thị trường góp phần hỗ trợ cho chiến

lược phân phối của Công ty.

Thứ sáu, tăng cường giám sát hệ thống kênh phân phối. Một trong những

yếu tố góp phần xây dựng hệ thống kênh phân phối vững mạnh chính là công tác

giám sát.

5.1.5 Các kiến nghị nâng cao cảm nhận của khách hàng về Danh tiếng

Các giải pháp về truyền thông

Do đặc điểm đặc thù của dịch vụ nên không thể hấp dẫn khách hàng bằng màu

sắc, kiểu dáng … như các sản phẩm hữu hình khác, nên khách hàng khó có thể tiếp

cận hay hiểu biết về các dịch vụ nếu như không được cung cấp đầy đủ thông tin về

dịch vụ hay trực tiếp sử dụng dịch vụ. Do vậy, Vinaphone cần phải cung cấp các

thông tin về dịch vụ, sự tiện ích của dịch vụ do mình cung cấp.

Qua thực tế phỏng vấn khách hàng Vinaphone, nguồn thông tin chủ yếu của

khách hàng về Vinaphgồm 3 nguồn chính: báo chí, tivi và người quen. Riêng nguồn

thông tin từ người thân chiếm tỷ lệ khá cao (40%), nguyên nhân do sự tư vấn từ

người đã sử dụng dịch vụ, hoặc do người thân đã sử dụng dịch vụ sẽ được ưu đãi

với giá cước gọi nội mạng. Vấn đề này rất đáng đề quan tâm, muốn cho khách hàng

đã sự dụng dịch vụ của Vinaphone giới thiệu dịch vụ cho khách hàng mới thì trước

tiên khách hàng phải hài lòng về dịch vụ của Vinaphone. Một lần nữa các vấn đề về

cải tiến chất lượng dịch vụ, phong cách phục vụ và CSKH lai đặt ra một cách cấp

bách.

Bên cạnh đó, như trong chương 4 đã phân tích về thực trạng truyền thông của

VinaPhone. Cần có một sự điều chỉnh, cải thiện về nội dung, hình thức quảng cáo

trên các kênh thông tin radio, tivi, trực tuyến để tránh gây phản cảm đến người tiếp

nhận thông tin quảng cáo. Cần tránh quảng cáo tràn lan, nên tập trung tương tác với

nhóm đối tượng khách hàng cụ thể để đạt hiệu quả cao nhất.

Ngoài ra, cần tận dụng ưu điểm của các trang mạng xã hội. Khi ngày càng có

nhiều người tham gia các trang mạng xã hội để chia sẽ, cập nhật thông tin thì đó là

cơ hội để thực hiện các chiến lược Marketing, quảng cáo nâng cao hình ảnh của

VinaPhone. Có thể thành lập các page trên các trang mạng xã hội như facebook,

zingme để cập nhật các thông tin, chính sách, hoạt động của VinaPhone. Đặc biệt,

đây cũng là một công cụ để thu thập ý kiến, nhận xét của khách hàng vì khách hàng

có thể tương tác dễ dàng, nhanh chóng thông qua công cụ này. Từ đó, doanh nghiệp

có thể nhanh chóng nhận ra cần thay đổi, điều chỉnh những gì, hay nắm bắt những

nhu cầu mới của khách hàng mà đáp ứng một cách nhanh nhất. Chính những ưu

điểm nổi bật của công cụ này mà VinaPhone cần thiết nhanh chóng và nghiêm túc

để tăng cường quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp.

Tăng cường quảng bá hình ảnh thông qua các Bưu điện tỉnh thành. Hiện tại, quảng

cáo của Vinaphone tại các Bưu điện tỉnh thành có hiệu quả đạt được chưa cao. Các

việc cần thực hiện ngay:

- Chuẩn hóa thương hiệu: 100% các Bưu điện tỉnh thành cẩn được trang bị

quảng cáo bằng neonsign; trang bị đồng bộ cơ sở vật chất cho các đại lý

với màu sắc đặc trưng của Vinaphone.

- Treo băng- rôn, các biển quảng cáo các gói cước dịch vụ của VinaPhone

tại nơi dễ nhìn.

- Tận dụng hệ thống quảng bá SMS (tin nhắn) để truyền thông các chính

sách, dịch vụ mới của Vinaphone. Trong đó nghiêm ngặt kiểm soát tần

suất nhắn tin và thời điểm nhắn tin để tránh phản tác dụng.

Ngoài ra, việc giành được các giải thưởng lớn cũng rất quan trọng, khi đó

truyền thông sẽ tự PR cho doanh nghiệp mình. Vinaphone được biết đến như là

mạng viễn thông có mật độ phủ song toàn quốc sớm nhất, là mạng đầu tiên có mạng

3G tại Việt Nam. Những thành tích đạt được là không hề nhỏ, tuy nhiên doanh

nghiệp cũng cần phấn đấu trong các cuộc đua danh hiệu do người tiêu dùng bầu

chọn như là một cách để đánh bóng tên tuổi và khẳng định vị thế của mình trên thị

trường.

Đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền và quan hệ công chúng: thường xuyên đưa ra

các cuộc hội thảo về dịch vụ nhằm giới thiệu dịch vụ mới; các cuộc khai trương

dịch vụ được tổ chức với quy mô lớn kèm theo các hoạt động khuyến mại; Các hoạt

động tài trợ cho sự kiện thể thao, các hoạt động của hội khuyến học, các cuộc thi

thắp sáng kinh doanh tài năng trẻ… Các hoạt động từ thiện xã hội như nuôi dưỡng

mẹ Việt nam anh hùng, trao học bổng cho học sinh nghèo vượt khó hay hỗ trợ khắc

phục sau thiên tai…

Xây dựng thƣơng hiệu

Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp hướng đến khách hàng: Ngoài việc nâng cao

chất lượng mạng lưới và tổ chức tốt công tác chăm sóc khách hàng để thu hút và giữ

chân khách hàng, thì việc tổ chức các bộ phận cung cấp dịch vụ phải tuân theo các

nguyên tắc quan tâm đến lợi ích của khách hàng là trên hết:

- Thủ tục, giấy tờ đăng kí dịch vụ theo hướng đơn giản, tiết kiệm thời gian

và nhanh chóng. Tăng số lượng các điểm giao dịch để khách hàng dễ

dàng yêu cầu dịch vụ và tiết kiệm thời gian.

- Hệ thống CSKH phục vụ 24/24.

- Phát triển nhiều hình thức thu phí, cước có lợi cho khách hàng như ví

điện tử, thu phí tại nhà …

- Tìm hiểu nhu cầu khách hàng để nghiên cứu, phát hành các dịch vụ mới

phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Ngoài ra, VinaPhone cần nâng cao hình ảnh của mình bằng việc tích cực

tham gia các hoạt động xã hội như:

- Tăng cường hoạt động xã hội, hỗ trợ cộng đồng như xây nhà tình thương

tại các khu vực nông thôn nghèo, thăm hỏi gia đình có hoàn cảnh đặc biệt

khó khăn dịp lễ tết ... Việc này trong thời gian qua đã được VinaPhone

thực hiện khá tốt như trao tặng 2 nhà tình thương tại huyện Ba Tri – Bến

Tre; tổ chức viếng thăm, tặng quà cho gia đình neo đơn nhân dịp tết

Nguyên Đán 2012. Tuy nhiên, các hoạt động này cần được nhân rộng,

đẩy mạnh hơn nữa, tạo thành truyền thống và nét văn hóa công ty; như

vậy vừa góp phần hỗ trợ xã hội, vừa nâng cao hình ảnh, giá trị của doanh

nghiệp trong lòng người dân, kể cả là khách hàng của VinaPhone hay

khách hàng của các doanh nghiệp khác.

- Thời gian qua, hàng năm Trung tâm 2 thuộc Công ty Vinaphone có phối

hợp với tổ chức hiến máu nhân đạo Tp.HCM tổ chức cho Cán bộ công

nhân viên của công ty hiến máu nhân đạo tại Trung tâm 2. Đây là một

việc làm mang tính truyền thông trong nhiều năm qua cần tiếp tục được

phát huy. Đồng thời, qua đó cũng cần tổ chức các hoạt động quảng bá để

nâng cao vị trí hình ảnh VinaPhone hoạt động vì cộng đồng.

5.2 Kết luận

Về lý thuyết, kết quả nghiên cứu đã góp phần chứng minh sự phù hợp của

mô hình lý thuyết giá trị cảm nhận khách hàng đối với thị trường dịch vụ thông tin

di động mà cụ thể đối tượng được xét đến là dịch vụ thông tin di động của Công ty

Dịch vụ viễn thông Vinaphone.

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã thực hiện phân tích thực trạng các yếu tố

ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động

của Công ty Dịch vụ viễn thông Vinaphone và đề ra các giải pháp cụ thể, thực tiễn

để làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.

Các nghiên cứu trước chỉ nghiên cứu khám phá các yếu tố làm ảnh hưởng giá

trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động nói chung. Bằng việc

phân tích và chỉ ra thực trạng các yếu tố làm ảnh hưởng giá trị cảm nhận khách

hàng cho một doanh nghiệp cụ thể; đồng thời đề ra các giải pháp cụ thể làm gia tăng

giá trị cảm nhận khách hàng cho doanh nghiệp là một bước mới đồng thời cũng góp

phần làm tài liệu nghiên cứu, tham khảo cho doanh nghiệp trong chiến lược xây

dựng, phát triển mà cụ thể là làm gia tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng sử dụng

dịch vụ.

5.3 Hạn chế của đề tài

Bên cạnh những kết quả đạt được, đề tài còn có một số hạn chế như: mẫu

nghiên cứu nhỏ (chỉ phù hợp lý thuyết, thực tế mẫu càng lớn sẽ cho kết quả chính

xác hơn) và phạm vi nghiên cứu hẹp (chỉ khảo sát ở khu vực Tp.HCM). Ngoài ra,

trong điều kiện cho phép tác giả chỉ có thể khảo sát bằng phương pháp thu thập dữ

liệu thuận tiện nên tính đại diện sẽ không cao.

Như đã phân tích ở phần trước đã chỉ ra rằng: “Muốn cho khách hàng đã sử

dụng dịch vụ của Vinaphone giới thiệu dịch vụ cho khách hàng mới thì trước

tiên khách hàng phải hài lòng về dịch vụ của Vinaphone”. Do vậy, hướng nghiên

cứu tiếp theo là thực hiện nghiên cứu xem Giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng

dịch vụ thông tin di động có tác động đến Marketing truyền miệng (WOM – Word

of Mouth) hay không? Và sự tác động đó như thế nào? Nghiên cứu sẽ mở rộng

phạm vi nghiên cứu cho dịch vụ thông tin di động nói chung và tăng phạm vi khảo

sát rộng hơn để có một mô hình nghiên cứu tổng quát hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Bộ Thông Tin Truyền Thông (2012), Phân loại các dịch vụ viễn thông, Thông

tư 05/2012

2. Bộ thông tin và truyền thông (2002), Pháp lệnh Bưu chính Viễn Thông, Ủy ban

Thường vụ Quốc hội, Số: 43/2002/PL-UBTVQH10

3. Bộ thông tin truyền thông, Sách trắng Công nghệ thông tin – truyền thông năm

2011

4. Công ty dịch vụ viễn thông, Hỏi đáp về bán hàng và chăm sóc khách hàng của

mạng Di động Vinaphone

5. Đinh Công Tiến, Bài giảng Quản Trị Marketing, Trường Đai học Kinh Tế

Tp.HCM

6. Đoàn Thị Thanh Hằng (2012), Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ Viễn thông di động tại Tp.Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sỹ kinh tế

7. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS – Tập 1, NXB Thống kê

8. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS – Tập 2, NXB Thống kê

9. Nguyễn Đình Thọ (2011), Nghiên cứu khoa học trong kinh doanh – thiết kế và

thực hiện, NXB Thống Kê

10. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu thị trường,

NXB Lao Động

11. Nguyễn Thanh Hội, Bài giảng Quản Trị Nguồn Nhân Lực, Trường Đai học

Kinh Tế Tp.HCM

12. Nguyễn Đăng Anh Thư, Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Tp.HCM, Luận văn thạc sỹ kinh tế

13. Phạm Quang Hưng (2005), Chăm sóc khách hàng Bưu Điện, Nhà xuất bản Bưu

Điện, Hà Nội

14. Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, TP.

HCM

15. Quách Thu Nguyệt (2003), CSKH- phát huy lợi thế cạnh tranh, Nhà xuất bản

Trẻ TPHCM, Hồ Chí Minh

16. Tổng công ty Bưu Chính Viễn thông Việt Nam (2003), Qui định nghiệp vụ

CSKH, Nhà xuất bản Bưu Điện, Hà Nội

17. Tổng công ty Bưu Chính Viễn thông Việt Nam, Thông tin khoa học kĩ thuật và

kinh tế bưu điện

Tiếng Anh

18. Caruana (2000), "Service loyalty – the effects of service quality and mediating

role of customer satisfaction”. European Journal of Marketing

19. Guillen & Iglesias (2004), “Perceived quality and price: their impact on the satisfation of restaurant customera”, International Journal of Contemoary Hospitality Management

20. Parasuraman, A; Berry L.; and Zeithaml V. (1991). "Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale " Journal of Retailing 67, Winter(4): 420

21. Patterson P & Spreng R (1997) "Modelling the relationship between perceivved value satisfation and repurchase intentions in a business to business, service context : an empirical examination" Internatinal Journal of Service industry Management

22. Petrick J (2002), “Development of a multi-dimensional scale for measuring the

perceived value of a service”. Journal of Leisure Research

23. Sanchez, J., Callarisa, L. J., Rodriguez, R. M. And Moliner, M. A. (2006), “Percived value of the purchase of the tourism product”, Tourism Management

24. Sweeney, Jillian C. and Geoffrey N. Soutar (2001), “Consumer- Perceived

Value: The Development of a Multiple Item Scale,” Journal of Retailing

25. Sweeney, J. C., Soutar, G. N., and Johnson, L. W. (Spring 1999), “The role of in a retail the quality–value relationship: A study

in perceived risk environment,” Journal of Retailing

26. Woodruff. R (1997), “Customer value : the next source for competitive

advantage”, Journal of Academy of Marketing Science

27. Zeithaml, V.A & V.A Zeithaml, & L.L. Berry (1988), Servqual:a multiple –

item scale for measuring consumer perceptions of service quality

Website

28. http://mic.gov.vn/solieubaocao/solieuthongke/vienthong/Trang/T%C3%ACnhh %C3%ACnhph%C3%A1ttri%E1%BB%83nl%C4%A9nhv%E1%BB%B1cvien thong6th%C3%A1ngn%C4%83m2012.aspx

29. http://vinaphone.com.vn/aboutus/gioithieu

30. http://vnpt.vn/Default.aspx?tabid=150&catid=123&temidclicked=123

31. http://en.wikipedia.org/wiki/Gsm

PHỤ LỤC 1

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Xin chào các Anh/Chị, tôi tên là Nguyễn Trọng Trí, là học viên cao học ngành

Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh Tế - Tp.HCM. Hôm nay, tôi rất hân

hạnh được đón tiếp các Anh/Chị để chúng ta cùng nhau thảo luận về giá trị cảm

nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ điện thọai di động, rất mong Anh/Chị

dành chút thời gian trao đổi một số suy nghĩ của anh/chị và góp ý cho nghiên cứu về

vấn đề này. Những ý kiến của Anh/chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên

cứu này.

Bây giờ xin Anh/Chị hãy tự giới thiệu để chúng ta làm quen nhau.

Xin vui lòng trả lời các câu hỏi có liên quan dưới đây:

Phần 1: YẾU TỐ KHÁM PHÁ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

1. Khi sử dụng dịch vụ thông tin di động bạn đánh giá như thế nào về mạng điện

thoại di động của Anh/Chị đang sử dụng ? Anh/chị mong muốn như thế nào? Vì

sao?

2. Khi sử dụng dịch vụ điện thọai di động, Anh/Chị có cảm xúc như thế nào, tâm

trạng mình như thế nào? Vì sao? Anh /chị mong muốn mạng điện thọai di động sẽ

mang lại cho mình những cảm giác gì - những cảm giác mà làm cho các Anh/Chị

lựa chọn.

3. Khi sử dụng điện thọai di động , Anh/Chị thường quan tâm đến những khía cạnh

nào của giá cả dịch vụ? Vì sao?

4. Khi sử dụng điện thọai di động, Anh/Chị thường quan tâm đến việc mất thời gian

hay công sức để mua được dịch vụ không? Anh/chị cần những tiện lợi gì khi sử

dụng mạng điện thọai di động? Vì sao?

5. Đối với Anh/Chị , danh tiếng có quan trọng đối với Anh/Chị không khi lựa chọn

mạng di động? Vì sao? Theo Anh/Chị, danh tiếng của mạng điện thọai di động như

thế nào thì sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của Anh/Chị? Vì sao?

6. Bạn có thể nêu những vấn đề về dịch vụ thông tin di động có thể ảnh hưởng

quyết định lựa chọn của bạn.

Phần 2: KHẲNG ĐỊNH LẠI CÁC YẾU TỐ ĐÃ KHÁM PHÁ

Các câu sau đây, xin các Anh/Chị cho biết:

(1) Anh/Chị có hiểu được không? Vì sao?

(2) Nêu đánh giá về những yếu tố như: chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm

xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh tiếng mà Anh/Chị cảm nhận được khi sử

dụng điện thọai di động thì có cần thêm gì và bớt gì không?Vì sao?

1. Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality):

Các phát biểu:

- Chất lượng tốt, vượt trội.

- Chất lượng dịch vụ rất đáng tin cậy.

- Chất lượng dịch vụ rất ổn định.

- Chất lượng dịch vụ phù hợp với tôi.

Ý kiến khác:

2. Phản ứng cảm xúc ((Emotinal response):

Các phát biểu:

- Làm cho tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng.

- Làm cho tôi cảm thấy thư giãn khi sử dụng.

- Làm cho tôi cảm thấy thích thú khi sử dụng.

- Làm cho tôi cảm thấy có niềm vui khi sử dụng.

- Làm cho tôi cảm thấy được tôn trọng khi sử dụng.

Ý kiến khác:

3. Giá cả mang tính tiền tệ (Monetary price):

Các phát biểu:

- Giá cước nhìn chung là tốt.

- Rất đáng giá đồng tiền.

- Giá cước rất hợp lý.

- Giá cước rất kinh tế đối với tôi.

- Giá cước hình như khá rẻ đối với tôi.

Ý kiến khác:

4. Giá cả mang tính hành vi (Behavioural price):

Các phát biểu:

- Dễ dàng tìm kiếm dịch vụ để mua.

- Dịch vụ rất dễ mua.

- Không cần phải nỗ lực mới có thể đăng ký sử dụng được dịch vụ.

- Cảm thấy rất thoải mái khi đăng ký sử dụng dịch vụ.

Ý kiến khác:

5. Danh tiếng (Reputation):

Các phát biểu:

- Có danh tiếng tốt.

- Được mọi người ngưỡng mộ.

- Được mọi người nghĩ tốt về nhà cung cấp.

- Có vị trí trong thị trường thông tin di động.

- Có danh giá trên thị trường.

Ý kiến khác:

6. Giá trị cảm nhận của khách hàng (Overall perceived value):

Các phát biểu:

- Tổng thể giá trị lợi ích về việc sử dụng dịch vụ của mạng di động đang sử dụng là

cao.

- So sánh giữa những gì bỏ ra và những gì nhận được khi sử dụng dịch vụ thông tin

di động đang sử dụng, tôi cảm thấy vẫn có lợi ích hơn.

- Nhà mạng đã làm thỏa mãn với nhu cầu và mong muốn của tôi.

- Lợi ích khi sử dụng mạng di động đã làm tôi hài lòng.

Ý kiến khác:

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị.

PHỤ LỤC 2

PHIẾU KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY VINAPHONE

Kính chào Anh/chị.

Tôi là Nguyễn Trọng Trí, hiện là học viên của Đại Học Kinh tế TP.HCM. Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động cho công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone”. Tôi mong nhận được sự hỗ trợ từ Anh/chị bằng việc trả lời những câu hỏi trong phiếu khảo sát.

Xin Anh/chị vui lòng trả lời tất cả các câu hỏi, không có câu trả lời sai hoặc đúng. Người thích hợp để trả lời phiếu khảo sát là những người đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của công ty cung cấp dịch vụ thông tin di động VinaPhone. Dữ liệu thu thập được trong quá trình nghiên cứu không vì mục đích kinh doanh mà chỉ dùng cho việc kiểm tra những lý thuyết của chúng tôi khi thực hiện đề tài. Tôi xin cam kết những thông tin trình bày kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ở dạng thống kê mà không nêu cụ thể tên một cá nhân hay doanh nghiệp nào.

Trân trọng cám ơn sự hợp tác của Anh/chị.

PHẦN I. Xin Anh/chị vui lòng cho biết những thông tin sau:

1. Anh/chị đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của nhà mạng nào (gọi là nhà

mạng X) ? (chỉ chọn 1)

ạng khác

2. Anh/chị sử dụng mạng di động của nhà mạng X nêu trên được bao lâu?

ới 6 tháng

ừ 6 – 12 tháng

tháng

3. Mức cước thường trả hàng tháng của anh/chị?

ới 100.000đ

ừ 100.000đ đến dưới 200.000đ

ừ 200.000đ đến dưới 500.000đ

rên 500.000đ

PHẦN II. Xin Anh/chị vui lòng cho biết cảm nhận của Anh/chị về mạng thông tin di động đang sử dụng (đã chọn ở Phần I, câu 1) theo các phát biểu dưới đây. Đối với mỗi phát biểu, anh chị hãy cách đánh dấu X vào một trong các các con số từ 1 đến 5 mà theo anh/chị cảm nhận rằng đúng nhất; theo quy ước số càng lớn là anh/chị càng đồng ý, cụ thể như sau:

Không đồng ý

Trung hoà

Đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý 1

2

3

4 Hoàn toàn đồng ý 5

STT

Các phát biểu

Mức độ đồng ý

Không đồng ý

Trung hoà

Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

3 4

5 5

3 3

4 4

1 1

2 2

Chất lượng mạng của nhà mạng X nhìn chung là tốt Chất lượng mạng của nhà mạng X rất đáng tin cậy Chất lượng mạng của nhà mạng X rất ổn định Chất lượng mạng của nhà mạng X ưu việt hơn so với các nhà mạng khác

1. Cảm nhận chung của Anh/chị về chất lượng mạng di động đang sử dụng: 1

2 2

4 4

3 3

1 1

3 4

1 1

2 2

Làm cho tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng Làm cho tôi cảm thấy được tôn trọng khi sử dụng Làm cho tôi cảm thấy vui khi sử dụng Làm cho tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng

3 3

4 4

5 5

2. Cảm xúc của Anh/chị khi sử dụng mạng di động của nhà mạng X cung cấp: 5 1 5 2

Làm cho tôi cảm thấy được quan tâm, chăm sóc khi sử dụng

1 1 1 1 1

2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

4 4 4 4 4

5 5 5 5 5

3. Cảm nhận của Anh/chị về giá cước của mạng di động đang sử dụng: 1 2 3 4 5

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

4. Cảm nhận của Anh/chị về những tiện ích của mạng di động đang sử dụng: 1 2

Có danh tiếng tốt Đạt được nhiều giải thưởng Được mọi người nghĩ tốt về nhà cung cấp Có vị trí trong thị trường thông tin di động Được mọi người biết đến

1 1 1 1 1

2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

4 4 4 4 4

5 5 5 5 5

5. Cảm nhận của Anh/chị về danh tiếng của mạng di động đang sử dụng : 1 2 3 4 5

2 2

1 1

3 3

4 4

5 5

6. Cảm nhận chung của Anh/chị về lợi ích của mạng di động đang sử dụng: 1 2

PHẦN III. Xin vui lòng cho biết đôi nét về thông tin cá nhân anh/chị :

1. Địa chỉ:

………………………………………………………......................................

2. Giới tính:

ữ

3. Độ tuổi của anh/chị

ới 20 ừ 20 đến 35

ừ 36 đến 50 50

4. Nghề nghiệp của Anh/chị:

ọc Nhân viên văn phòng

ảng dạy /nghiên cứu ộng phổ thông

ủ doanh nghiệp riêng 6. Khác:…………………

5. Thu nhập bình quân/ tháng của Anh/chị (triệu đồng)

ới 3 triệu ừ 3 đến dưới 5 triệu

ừ 5 đến dưới 10 triệu rên 10 triệu

6. Trước khi sử dụng dịch vụ của Công ty này, Anh/chị đã từng sử dụng dịch vụ

tương tự của Công ty khác chưa ?

ã từng sử dụng của Công ty khác

ừng sử dụng bao giờ

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị.

PHỤ LỤC 3

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS CHO MẠNG VINAPHONE

1. Cronbach Alpha

1.1. CLCN

Case Processing Summary

135

100.0

Cases

Valid Excludeda

0.0

Total

135

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.823

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

.872

135

3.99

CLCN1

.868

135

3.98

CLCN2

.876

135

3.91

CLCN3

.703

135

4.30

CLCN4

Item-Total Statistics

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted 12.19

Scale Variance if Item Deleted 4.346

Corrected Item- Total Correlation .588

.805

CLCN1

12.19

4.007

.716

.743

CLCN2

12.26

4.044

.691

.755

CLCN3

11.87

4.872

.606

.797

CLCN4

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

16.17

7.247

N of Items 4

2.692

1.2. PUCX

Case Processing Summary

Cases

135

100.0

Valid Excludeda

0.0

Total

135

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

PUCX1

3.40

1.038

135

PUCX2

3.55

.944

135

PUCX3

3.50

.897

135

PUCX4

3.72

.843

135

PUCX5

3.84

.836

135

Item-Total Statistics

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

PUCX1

Scale Mean if Item Deleted 14.61

Corrected Item- Total Correlation .586

8.763

.861

PUCX2

14.46

8.892

.840

.649

PUCX3

14.51

8.550

.806

.779

PUCX4

14.29

8.938

.815

.752

PUCX5

14.16

9.361

.837

.660

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items 5

18.01

13.440

3.666

1.3. GCTT

Case Processing Summary

Cases

135

100.0

Valid Excludeda

0.0

Total

135

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.927

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

3.61

.922

135

GCTT1

3.70

.900

135

GCTT2

3.69

.996

135

GCTT3

3.71

.961

135

GCTT4

3.79

.917

135

GCTT5

Item-Total Statistics

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted 14.88

Corrected Item- Total Correlation .761

11.508

.920

GCTT1

14.80

11.475

.914

.793

GCTT2

14.81

10.664

.905

.840

GCTT3

14.79

10.767

.901

.861

GCTT4

14.71

11.356

.913

.796

GCTT5

Scale Statistics

N of Items

Mean

Variance

Std. Deviation

18.50

17.118

4.137

1.4. GCHV

Case Processing Summary

Cases

135

100.0

Valid Excludeda

0.0

Total

135

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.906

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

.945

135

3.47

GCHV1

1.020

135

3.25

GCHV2

1.024

135

3.41

GCHV3

1.072

135

3.03

GCHV4

.953

135

3.53

GCHV5

1.120

135

3.00

GCHV6

Item-Total Statistics

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted 16.22

Corrected Item- Total Correlation .746

.889

18.682

GCHV1

.883

.778

17.905

16.44

GCHV2

.885

.766

17.965

16.28

GCHV3

.886

.763

17.644

16.66

GCHV4

.897

.687

19.043

16.16

GCHV5

.894

.711

17.708

16.69

GCHV6

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

19.69

25.664

N of Items 6

5.066

1.5. DATI

Case Processing Summary

135

100.0

Cases

Valid Excludeda

0.0

Total

135

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.854

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

3.41

.925

135

DATI1

3.88

.898

135

DATI2

3.70

.900

135

DATI3

3.50

.913

135

DATI4

3.59

.980

135

DATI5

Item-Total Statistics

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted 14.67

Corrected Item- Total Correlation .746

8.567

.803

DATI1

9.325

14.20

.839

.607

DATI2

9.089

14.39

.826

.657

DATI3

8.662

14.59

.805

.738

DATI4

9.013

14.49

.844

.593

DATI5

Scale Statistics

N of Items

Mean

Variance

Std. Deviation

18.08

13.463

3.669

1.6. GTCN

Case Processing Summary

Cases

135

100.0

Valid Excludeda

0.0

Total

135

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.926

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

.998

135

3.78

GTCN1

.938

135

3.77

GTCN2

.910

135

3.73

GTCN3

.936

135

3.72

GTCN4

Item-Total Statistics

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted 11.21

6.439

.898

.845

GTCN1

11.22

6.920

.915

.792

GTCN2

11.27

6.854

.898

.846

GTCN3

11.27

6.783

.902

.831

GTCN4

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items 4

14.99

11.709

3.422

2. EFA

EFA lần 1

Descriptive Statistics

Mean

Analysis N

CLCN1

Std. Deviation .872

3.99

135

CLCN2

3.98

.868

135

CLCN3

3.91

.876

135

CLCN4

4.30

.703

135

PUCX1

3.40

1.038

135

PUCX2

3.55

.944

135

PUCX3

3.50

.897

135

PUCX4

3.72

.843

135

PUCX5

3.84

.836

135

GCTT1

3.61

.922

135

GCTT2

3.70

.900

135

GCTT3

3.69

.996

135

GCTT4

3.71

.961

135

GCTT5

3.79

.917

135

GCHV1

3.47

.945

135

GCHV2

3.25

1.020

135

GCHV3

3.41

1.024

135

GCHV4

3.03

1.072

135

GCHV5

3.53

.953

135

GCHV6

3.00

1.120

135

DATI1

3.41

.925

135

DATI2

3.88

.898

135

DATI3

3.70

.900

135

DATI4

3.50

.913

135

DATI5

3.59

.980

135

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.881

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

2447.719

300

Sig.

0.000

Communalities

Initial

Extracti on .600

1.000

CLCN1

1.000

.766

CLCN2

1.000

.699

CLCN3

1.000

.615

CLCN4

1.000

.525

PUCX1

1.000

.655

PUCX2

1.000

.771

PUCX3

1.000

.800

PUCX4

1.000

.626

PUCX5

1.000

.735

GCTT1

1.000

.765

GCTT2

1.000

.784

GCTT3

1.000

.804

GCTT4

1.000

.758

GCTT5

1.000

.688

GCHV1

1.000

.731

GCHV2

1.000

.725

GCHV3

1.000

.785

GCHV4

1.000

.659

GCHV5

1.000

.699

GCHV6

1.000

.753

DATI1

1.000

.621

DATI2

1.000

.667

DATI3

1.000

.781

DATI4

1.000

.545

DATI5

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

% of Variance

Component 1

Total 10.589

42.358

Cumulative % 42.358

Total 10.589

42.358

Cumulative % 42.358

Total 4.162

16.648

Cumulative % 16.648

10.310

52.668

2.578

10.310

52.668

3.736

14.945

31.593

2.578

59.724

1.764

7.056

59.724

3.590

14.359

45.952

1.764

7.056

65.193

1.367

5.469

65.193

3.123

12.492

58.445

1.367

5.469

70.227

1.259

5.034

70.227

2.946

11.783

70.227

1.259

5.034

.925

3.699

73.926

.763

3.053

76.980

.714

2.857

79.837

.649

2.596

82.433

.518

2.073

84.506

.502

2.008

86.514

.427

1.709

88.223

.409

1.636

89.859

.359

1.436

91.295

.346

1.384

92.678

.291

1.165

93.843

.262

1.049

94.893

.239

.957

95.850

.215

.862

96.712

.183

.731

97.443

.170

.679

98.121

.164

.654

98.776

.125

.500

99.276

.105

.420

99.696

.076

.304

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

.710

CLCN1

.802

CLCN2

.732

CLCN3

.685

CLCN4

PUCX1

.594

PUCX2

.747

PUCX3

.786

PUCX4

.784

PUCX5

.706

GCTT1

.727

GCTT2

.770

GCTT3

.713

GCTT4

.690

GCTT5

.745

GCHV1

.690

GCHV2

.809

GCHV3

.741

GCHV4

.875

GCHV5

.618

.457

GCHV6

.812

DATI1

.785

DATI2

.460

.524

DATI3

.733

DATI4

.826

DATI5

.672

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Component Transformation Matrix

Component 1

1 .463

2 .506

3 .462

4 .404

5 .390

-.823

-.038

.448

.221

.268

.122

-.404

.177

.696

-.553

-.102

-.018

-.715

.536

.437

.287

-.761

.208

-.125

.529

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

EFA lần 2 sau khi loại biến

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation

Analysis N

3.99

.872

135

CLCN1

3.98

.868

135

CLCN2

3.91

.876

135

CLCN3

4.30

.703

135

CLCN4

3.40

1.038

135

PUCX1

3.55

.944

135

PUCX2

3.50

.897

135

PUCX3

3.72

.843

135

PUCX4

3.84

.836

135

PUCX5

3.61

.922

135

GCTT1

3.70

.900

135

GCTT2

3.69

.996

135

GCTT3

3.71

.961

135

GCTT4

3.79

.917

135

GCTT5

3.47

.945

135

GCHV1

3.25

1.020

135

GCHV2

3.41

1.024

135

GCHV3

3.03

1.072

135

GCHV4

3.00

1.120

135

GCHV6

3.41

.925

135

DATI1

3.70

.900

135

DATI3

3.50

.913

135

DATI4

3.59

.980

135

DATI5

KMO and Bartlett's Test

.876

2209.497

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi- Square df

253

Sig.

0.000

Communalities

Initial

Extraction

1.000

.604

CLCN1

1.000

.778

CLCN2

1.000

.707

CLCN3

1.000

.617

CLCN4

1.000

.533

PUCX1

1.000

.674

PUCX2

1.000

.774

PUCX3

1.000

.795

PUCX4

1.000

.621

PUCX5

1.000

.739

GCTT1

1.000

.774

GCTT2

1.000

.786

GCTT3

1.000

.818

GCTT4

1.000

.769

GCTT5

1.000

.650

GCHV1

1.000

.722

GCHV2

1.000

.734

GCHV3

1.000

.810

GCHV4

1.000

.721

GCHV6

1.000

.770

DATI1

1.000

.690

DATI3

1.000

.790

DATI4

1.000

.528

DATI5

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

% of Variance

Component 1

42.434

Cumulative % 42.434

Total 9.760

42.434

Cumulative % 42.434

Total 3.726

16.200

Cumulative % 16.200

Total 9.760

2.381

10.352

52.785

2.381

10.352

52.785

3.612

15.705

31.905

1.715

7.458

60.243

1.715

7.458

60.243

3.399

14.780

46.686

1.345

5.846

66.089

1.345

5.846

66.089

2.838

12.339

59.025

1.203

5.228

71.317

1.203

5.228

71.317

2.827

12.292

71.317

.871

3.787

75.104

.711

3.092

78.197

.697

3.030

81.226

.645

2.804

84.030

.495

2.152

86.183

.432

1.879

88.062

.423

1.839

89.901

.361

1.568

91.469

.324

1.407

92.876

.288

1.253

94.128

.258

1.123

95.251

.221

.961

96.212

.195

.846

97.058

.181

.786

97.844

.169

.733

98.577

.125

.544

99.121

.122

.531

99.652

.080

.348

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

.714

CLCN1

.807

CLCN2

.736

CLCN3

.683

CLCN4

.597

PUCX1

.760

PUCX2

.790

PUCX3

.785

PUCX4

.703

PUCX5

.739

GCTT1

.782

GCTT2

.714

GCTT3

.701

GCTT4

.757

GCTT5

.659

GCHV1

.800

GCHV2

.742

GCHV3

.888

GCHV4

.821

GCHV6

.790

DATI1

.750

DATI3

.830

DATI4

.656

DATI5

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Component Transformation Matrix

1 .443

2 .523

3 .465

4 .392

5 .401

Component 1

.844

-.018

-.456

-.134

-.249

.062

-.350

.230

.706

-.568

-.209

.167

-.720

.570

.292

.211

-.759

.067

.072

.608

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Component Score Coefficient Matrix

Component

CLCN1

4 -.025

5 .353

1 -.072

2 -.041

3 -.054

CLCN2

-.044

.426

.031

-.214

.015

CLCN3

-.014

.349

-.023

-.083

-.028

CLCN4

-.016

.330

-.013

.014

-.147

PUCX1

.014

.033

.024

-.135

.224

PUCX2

-.031

-.097

.039

-.125

.345

PUCX3

-.068

-.042

.010

-.079

.330

PUCX4

-.085

-.106

-.112

.076

.322

PUCX5

-.075

-.011

-.029

-.043

.286

GCTT1

-.020

-.019

-.055

.306

-.094

GCTT2

-.001

-.070

-.081

.347

-.087

GCTT3

-.037

-.011

-.016

.264

-.063

GCTT4

-.076

-.051

-.013

.246

.028

GCTT5

-.039

-.132

-.035

.327

-.019

GCHV1

-.018

-.049

.182

.037

-.005

GCHV2

-.072

.010

.272

-.068

.002

GCHV3

-.037

.020

.223

-.007

-.036

GCHV4

-.036

-.043

.323

-.094

-.021

GCHV6

.001

-.035

.291

-.106

-.009

DATI1

.369

.032

-.026

-.118

-.040

DATI3

-.103

.008

-.090

.359

.007

DATI4

.001

-.077

-.070

.404

-.064

DATI5

-.022

-.005

-.054

.305

-.068

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores.

Component Score Covariance Matrix

Component 1

1 1.000

2 0.000

3 0.000

4 0.000

5 0.000

0.000

1.000

0.000

1.000

.000

0.000

.000

1.000

0.000

1.000

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores.

EFA cho GTCN

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation

Analysis N

GTCN1

3.78

.998

135

GTCN2

3.77

.938

135

GTCN3

3.73

.910

135

GTCN4

3.72

.936

135

Correlation Matrix

GTCN1

GTCN2

GTCN3

GTCN4

Correlation

1.000

.759

.780

.772

GTCN1

.759

1.000

.730

.708

GTCN2

.780

.730

1.000

.803

GTCN3

.772

.708

.803

1.000

GTCN4

KMO and Bartlett's Test

.853

414.130

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi- Square df

Sig.

.000

Communalities

Initial

Extraction

1.000

.837

GTCN1

1.000

.776

GTCN2

1.000

.839

GTCN3

1.000

.824

GTCN4

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance

Total

Component 1

3.277

81.919

Cumulative % 81.919

3.277

% of Variance Cumulative % 81.919

81.919

.310

7.756

89.674

.218

5.443

95.118

.195

4.882

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

3. Hồi quy

Correlations

GTCN Pearson Correlation

GTCN GCHV GCTT PUCX DATI CLCN .278**

.387**

.280**

.510**

.211*

Sig. (2-tailed)

.014

.000

.001

135

GCHV Pearson Correlation

.000

135 .211*

Sig. (2-tailed)

.014

1.000

1.000 1.000

1.000

135

GCTT Pearson Correlation

135 .510**

.000

Sig. (2-tailed)

.000

1.000

1.000 1.000

1.000

135

PUCX Pearson Correlation

.000

135 .387**

Sig. (2-tailed)

.000

1.000

135

DATI

Pearson Correlation

.000

135 .280**

Sig. (2-tailed)

.001

1.000

135

CLCN Pearson Correlation

.000

135 .278**

Sig. (2-tailed)

.001

1.000

1.000 1.000

135

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Variables Entered/Removeda

Variables Removed Method

Model 1

Variables Entered CLCN, DATI, PUCX, GCTT, GCHVb

Enter

a. Dependent Variable: GTCN

b. All requested variables entered.

Model Summary

Change Statistics

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R Square Change

Sig. F Change

Model 1

R .781a

R Square .610

.595

.63641464

.610

Change df1 df2 5 129

40.369

.000

a. Predictors: (Constant), CLCN, DATI, PUCX, GCTT, GCHV

ANOVAa

df Mean Square

Model 1 Regression

Sum of Squares 81.752

16.350 40.369

Sig. .000b

Residual

52.248 129

.405

Total

134.000 134

a. Dependent Variable: GTCN

b. Predictors: (Constant), CLCN, DATI, PUCX, GCTT, GCHV

Coefficientsa

Standardized Coefficients

Unstandardized Coefficients

Collinearity Statistics

Beta

VIF

Model 1

(Constant)

B 1.930E-16

Std. Error .055

Sig. .000 1.000

Tolerance

GCHV

.211

.055

.211 3.835

.000

1.000

GCTT

.510

.055

.510 9.269

.000

1.000

PUCX

.387

.055

.387 7.045

.000

1.000

DATI

.280

.055

.280 5.100

.000

1.000

CLCN

.278

.055

.278 5.056

.000

1.000

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Model Eigenvalue Condition Index 1.000 1

1.000

(Constant) GCHV GCTT PUCX DATI CLCN .71 .00

.29

.00

1.000

.00

.09

.44

.38

.09

0.00

1.000

.00

.62

.04

.34

.00

0.00

1.000

.00

.13

.02

.15

.70

0.00

1.000

.71

.00

.29

1.000

.00

.17

.50

.12

.22

0.00

a. Dependent Variable: GTCN