1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hành vi mua ngẫu hứng ban đầu xuất hiện trong các cửa hàng bán lẻ
(Zhou và cộng sự, 2014), sau đó là sự ra đời của internet và sự phát triển của
thương mại điện tử dẫn đến sự xuất hiện của hành vi mua ngẫu hứng trực
tuyến (Zhou và cộng sự, 2014). Đặc biệt là môi trường mạng xã hội, nơi có
các phương tiện cho phép người tiêu dùng chia sẻ kiến thức về sản phẩm và
trải nghiệm mua sắm trực tuyến của họ để giúp họ đưa ra quyết định mua
hàng tốt hơn (Lin và Lo, 2016).
Hoạt động mua bán trên mạng xã hội Facebook ở Việt Nam đang diễn
ra phổ biến. Khi người dùng sử dụng các trang web mạng xã hội, họ tiếp xúc
với một lượng lớn thông tin từ các nhà cung cấp, tin tức, bạn bè, người nổi
tiếng, hoặc các chuyên gia khiến họ mua sản phẩm một cách ngẫu hứng (Chih
và cộng sự, 2012).
Gần đây, hành vi mua ngẫu hứng trong mạng xã hội nhận được sự quan
tâm của nhiều học giả trên toàn thế giới. Có thể chia các nghiên cứu thành ba
nhóm theo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng bao gồm: các kích
thích của marketing, các yếu tố thuộc về cá nhân và các yếu tố hoàn cảnh. Mô
hình quá trình hình thành hành vi mua ngẫu hứng của Dholakia (2000) thể hiện
được đầy đủ ba nhóm yếu tố trên, do đó nghiên cứu này xây dựng mô hình
nghiên cứu dựa trên nghiên cứu của Dholakia (2000) với các yếu tố đưa vào mô
hình dựa trên các lý thuyết đặc trưng được sử dụng cho mạng xã hội đồng thời
tác giả đã đưa vào mô hình 3 nhóm yếu tố kích thích của marketing, nhóm yếu
tố thuộc cá nhân người tiêu dùng và nhóm yếu tố môi trường (hoàn cảnh) theo
những cách cách tiếp cận mới.
Trong bối cảnh nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng ở Việt Nam tập
trung chủ yếu vào môi trường ngoại tuyến và môi trường trực tuyến nói chung.
Do đó, với những ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn trên, tác giả đề xuất vấn đề
nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã
hội của người tiêu dùng ở Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu của luận án.
2
2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án
1. Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trong môi
trường mạng xã hội ở Việt Nam
2. Đánh giá mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố kích thích
marketing, yếu tố thuộc về cá nhân và yếu tố thuộc về xã hội đến hành vi mua
ngẫu hứng
3. Kiểm tra sự khác biệt trong hành vi mua ngẫu hứng đối với các nhóm
nhân khẩu (tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, nơi sinh sống…)
4. Đưa ra một số đề xuất marketing đối với các cơ sở kinh doanh và gợi ý
cho những nghiên cứu tiếp theo.
3. Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu của luận án
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Thứ nhất, hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng Việt Nam. Đó là
hành động mua hàng khi người tiêu dùng có cảm giác thôi thúc đột ngột, thường
xuyên mạnh mẽ và dai dẳng muốn mua một thứ gì đó ngay lập tức, trong điều
kiện không có nhu cầu hoặc ý định mua trước nhãn hiệu hoặc sản phẩm cụ thể
trước khi bước vào cửa hàng.
Thứ hai, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng. Tác giả tiếp
cận theo mô hình Mô hình quá trình hình thành hành vi mua ngẫu hứng của
Dholakia (2000) với 3 nhóm yếu tố kích thích của marketing, các yếu tố thuộc
về cá nhân người tiêu dùng và các yếu tố thuộc môi trường.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội và đã từng
mua ngẫu hứng trên mạng xã hội.
- Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện trong mạng xã hội
Facebook. Hà Nội và các tỉnh lân cận, Đà Nẵng và các tỉnh lân cận, Tp. Hồ Chí
Minh và các tỉnh lân cận.
- Thời gian nghiên cứu: từ 2018-2021.
