Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi 24h Shop & Go trên địa bàn TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM ---------------

NGUYỄN THỊ MỘT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H SHOP & GO TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã ngành:60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM ---------------

NGUYỄN THỊ MỘT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H SHOP & GO TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã ngành:60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TRÃI TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2014

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Nguyễn Văn Trãi

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM

ngày … tháng … năm …

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Họ và tên TT 1 GS.TS Võ Thanh Thu 2 TS. Ngô Quang Huân 3 TS. Trần Anh Minh 4 TS. Phạm Thị Hà 5 TS. Phan Thị Minh Châu Chức danh Hội đồng Chủ tịch Phản biện 1 Phản biện 2 Ủy viên Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được

sửa chữa (nếu có).

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 20..…

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thị Một Giới tính:Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 20/11/1989 Nơi sinh: Bình Thuận

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV:1241820069

I- Tên đề tài:

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện

lợi 24h Shop & Go trên địa bàn TP HCM.

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Trên cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, thông qua quá trình khảo

sát, thu thập thông tin, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS để đưa ra thực trạng về

sự hài lòng của khách hàng đối với mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi Shop &

Go. Trên cơ sở đó đề ra các phương pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

III- Ngày giao nhiệm vụ: 7-8-2013

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 18-12-2013

V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Trãi

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết

quả nêu trong luận văn là trung thực, chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công

trình nào khác.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn

gốc.

Học viên thực hiện Luận văn

NGUYỄN THỊ MỘT

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, cá nhân tôi nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động

viên của các cửa hàng trưởng hệ thống cửa hàng tiện lợi, các anh chị học chung và bạn

bè đồng nghiệp.

Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn TS. Nguyễn Văn Trãi – Thầy đã rất nhiệt tình

và tận tâm hướng dẫn, định hướng cho tôi trong từng giai đoạn hoàn thành luận văn.

Bên cạnh đó, để được như ngày hôm nay, tôi vô cùng biết ơn đến gia đình tôi, cha mẹ,

các em đã luôn ủng hộ tôi trong nhiều mặt về tinh thần và vật chất.

Xin chân trọng cảm ơn các đồng nghiệp cùng các khách hàng đã nhiệt tình giúp

đỡ tôi trong quá trình thực hiện khảo sát để có được số liệu phục vụ cho luận văn này.

Xin chân trọng cảm ơn và gửi lời tri ân sâu sắc nhất.

Nguyễn Thị Một

iii

TÓM TẮT

Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về kinh doanh

hệ thống bán lẻ thông qua mô hình cửa hàng tiện lợi. Phối hợp với việc nghiên cứu

mức độ đánh giá của khách hàng về loại hình siêu thị này để đưa ra các yếu tố xây

dựng cơ bản về một mô hình cửa hàng tiện lợi đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Sự thành bại của một công ty không chỉ dừng lại ở việc công ty đó có thể làm gì để đáp

ứng nhu cầu người tiêu dùng mà là một quá trình nghiên cứu xây dựng chiến lược dựa

trên nhu cầu của người tiêu dùng để điều phối cùng năng lực cạnh tranh của công ty.

Trên cơ sở các yếu tố về mức độ hài lòng, luận văn đã phân tích và nghiên cứu

mức độ hài lòng của khách hàng để xây dựng giải pháp nâng cao sự hài lòng của hệ

thống cửa hàng tiện lợi một cách thực tiễn nhất.

ABSTRACT

Thesis research focus of the theoretical issues and practical system for retail

business model through convenience stores . Coordinate with the study of the

degree of customer evaluation of this type of supermarkets to offer the basic

building elements of a convenience store formats to meet the needs of consumers .

The success or failure of a company not just stop at that company can do to meet the

needs of consumers but rather a process of research -based strategies to build

consumer demand for it coordination and competitiveness of the company .

On the basis of these factors on the level of satisfaction , the thesis analyzed the

research and satisfaction levels of customers to build solutions for improving

satisfaction convenience store system a most practical way .

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii

TÓM TẮT ................................................................................................................ iii

ABSTRACT ............................................................................................................. iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................ viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ........................................................................... ix

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ................................................................... x

CHƯƠNG 1.............................................................................................................. 11

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ..................................................................................... 11

1.1 Đặt vấn đề .................................................................................................... 11

1.2 Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 12

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .................................................................. 12

1.4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài .......................................................... 12

1.5 Kết cấu của đề tài: ....................................................................................... 13

CHƯƠNG 2.............................................................................................................. 14

CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................................................. 14

2.1 GIỚI THIỆU VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH CỬA HÀNG TIỆN LỢI .. 14

2.1.1 Khái niệm ..................................................................................................... 14

2.1.2 Đặc trưng ...................................................................................................... 14

2.1.3 Ưu nhược điểm của cửa hàng tiện ích so với các loại hình bán lẻ khác ...... 15

2.1.4 Các nhân tố tác động đến sự hoạt động và phát triển của CHTL ................ 17

2.1.4.1 Các nhân tố về khách hàng: .................................................................. 17

2.1.4.2 Những yếu tố về môi trường: ................................................................ 17

2.1.4.3 Những yếu tố xuất phát từ doanh nghiệp: ............................................. 18

2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ............................ 19

2.2.1 Khái niệm ..................................................................................................... 19

2.2.2 Vai trò của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng ........................ 20

2.2.3 Phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng .................................... 21

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ............................................................ 22

CHƯƠNG 3.............................................................................................................. 24

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO ................................................................. 24

3.1 TỔNG QUAN VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO ................. 24

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................... 24

3.1.2 Chức năng nhiệm vụ của kinh doanh cửa hàng tiện lợi ............................... 24

3.1.3 Mô hình tổ chức quản lý của kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24h .................. 25

3.1.4 Tốc độ tăng trưởng của chuỗi CHTL 24h trên địa bàn TP HCM ................ 26

3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ............................................ 27

3.2.1 Năng lực tài chính ........................................................................................ 27

3.2.2 Năng lực quản lý và điều hành ..................................................................... 28

3.2.3 Tiềm lực vô hình (giá trị phi vật chất của doanh nghiệp) ............................ 28

3.2.4 Trình độ trang thiết bị, công nghệ ................................................................ 28

3.2.5 Năng lực Marketing ..................................................................................... 28

3.2.6 Cơ cấu tổ chức .............................................................................................. 28

3.2.7 Nguồn nhân lực ............................................................................................ 29

3.2.8 Năng lực đầu tư nghiên cứu và triển khai .................................................... 29

3.2.9 Năng lực hợp tác trong nước và quốc tế ...................................................... 30

CHƯƠNG 4.............................................................................................................. 34

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 34

4.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ............................................................................ 34

4.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ....................................................................... 35

4.2.1 Cơ sở đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .............................. 36

4.2.2 Cơ sở đánh giá nhân tố khám phá EFA ....................................................... 36

4.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................... 38

4.4 THIẾT KẾ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU.................................. 38

4.4.1 Thiết kế mẫu ................................................................................................. 38

4.4.2 Phương pháp chọn mẫu ................................................................................ 39

4.4.3 Mô tả mẫu điều tra ....................................................................................... 42

4.5 ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO ....................................................................... 46

4.5.1 Đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.................................. 46

4.5.2 Đánh giá nhân tố khám phá .......................................................................... 47

4.5.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát .................................................................... 50

4.5.3.1 Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 50

vii

4.5.3.2 Các giả thiết........................................................................................... 50

4.5.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu .................................................................... 51

4.5.4.1 Phân tích phương sai Anova – Analysis of Variance ........................... 51

4.5.4.2 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội ............................................. 53

4.5.5 Kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 55

4.5.5.1 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ......................... 55

4.5.5.2 Kết luận tình hình nghiên cứu ............................................................... 56

CHƯƠNG 5.............................................................................................................. 57

GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO. ......................... 57

5.1 DỰ BÁO XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MÔ HÌNH CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO ......................................................................................... 57

5.1.1 Xu hướng gia tăng nhanh chóng trong chi tiêu cá nhân của người tiêu dùng Việt Nam ............................................................................................................... 57

5.1.2 Xu hướng thay đổi trong cách thức mua sắm của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh ............................................................................................................... 58

5.1.3 Xu hướng thay đổi trong mô hình kinh doanh phân phối ............................ 59

5.1.4 Xu hướng phát triển mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi ........................ 60

5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ... 61

5.3 KIẾN NGHỊ ....................................................................................................... 63

5.3.1 Sử dụng có hiệu quả nguồn vốn của doanh nghiệp – cửa hàng 24h ............ 63

5.3.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ........................................................... 64

5.3.3 ÁP dụng kỹ thuật công nghệ vào quản lý phân phối, lưu chuyển hàng hóa, thanh toán .............................................................................................................. 65

5.3.4 Mở rộng chủng loại hàng hóa, kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa ..... 66

5.3.5 Liên kết chặt chẽ với các nhà cung cấp và bán lẻ khác................................ 67

KẾT LUẬN .............................................................................................................. 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 70

PHỤ LỤC ................................................................................................................. 71

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ............................................................................... 84

viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh

24h 24 giờ

EFE External Factor Evaluation Matrix - Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

IFE Internal Evalution Matrix – Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

CLHH Chất lượng hàng hóa

TDNV Thái độ nhân viên

TL Tiện lợi

GC Giá cả

TB Trưng bày

KT - XH Kinh tế - xã hội

NSLĐ Năng suất lao động

CHTL Cửa hàng tiện lợi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 4.11 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 34

Bảng 4.2: Mô tả mẫu điều tra 42

Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố 46

Bảng 4.4 : Kết quả ma trận nhân tố xoay 48

Bảng 4.5: Tổng hợp các nhân tố về sự hài lòng của khách hàng 49

Bảng 4.6: KMO and Bartlett’s Test của phân tích nhân tố về mức độ hài lòng 49

Bảng 4.7 : Phân tích phương sai Anova 52

Bảng 4.8 : Đánh giá độ phù hợp của mô hình 53

Bảng 4.9: Phân tích Anova trong mô hình hồi quy tuyến tính 54

Bảng 4.10: Phân tích hệ số Beta trong mô hình hồi quy tuyến tính 54

Bảng 4.11 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 55

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 3.1 : Sơ đồ tổ chức của hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ 25

Hình 3.2 : Quy trình mua hàng tại hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ. 25

Hình 3.3: Sơ đồ thể hiện sự gia tăng số lượng cửa hàng tiện lợi đến năm 2013 27

Hình 3.4: Biểu đồ thị trường kinh tế về tổng mức bán lẻ 30

Hình 3.5: Biểu đồ thị trường kinh tế và tăng trưởng tổng mức bán lẻ 31

Hình 3.6: Cơ cấu chi tiêu bình quân đầu người 31

Hình 3.7: Thị phần tính theo giá trị của các kênh phân phối trong ba tháng qua 32

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 38

Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính 43

Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 43

Hình 4.4: Cơ cấu mẫu theohọc vấn 44

Hình 4.5: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 44

Hình 4.6: Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân 45

Hình 4.7 Cơ cấu mẫu theo tần suất mua sắm của đáp viên 45

Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu chính thức các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 50

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Đặt vấn đề

Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ một doanh

nghiệp nào hoạt động trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh của nền kinh tế điều muốn

đạt tới. Theo quan niệm marketing hiện đại thì “khách hàng là thượng đế” và dịch

vụ mua sắm ở các cửa hàng tiện lợi cũng không ngoại lệ. Xã hội ngày càng phát

triển mạnh mẽ vì vậy những yêu cầu cũng như những mong muốn của khách hàng

đối với các cửa hàng tiện lợi cũng ngày càng nâng cao và được nhìn nhận ở nhiều

góc độ.

Ở Việt Nam mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi hình thành khá muộn so với

thế giới, tuy nhiên quy mô và chất lượng các cửa hàng tiện lợi thì ngày càng được

nâng cao để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ngay từ khi các cửa

hàng tiện lợi đầu tiên ra đời ở Tp HCM, chúng đã trở thành địa điểm lựa chọn của

những người bận rộn, các bạn trẻ và môi trường sống năng động nhộn nhịp của đất

Sài Thành. Theo thời gian, các cửa hàng tiện lợi này không ngừng cải thiện và nâng

cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy

nhiên, khi đề cập đến sự hài lòng của khách hàng đối với mô hình cửa hàng tiện lợi

này thì vẫn còn nhiều vấn đề mà chúng ta phải quan tâm. Từ chất lượng hàng hóa,

đến thái độ phục vụ của nhân viên, hay chương trình khuyến mãi…Tất cả đều tác

động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các cửa hàng tiện

lợi. Đó là lý do khiến tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi 24H – Shop & Go trên địa bàn TP HCM ”

để có một cách nhìn khách quan, khoa học vè mức độ hài lòng của khách hàng đối

với mô hình kinh doanh này và dựa trên cơ sở đó đề ra những giải pháp nhằm nâng

cao chất lượng phục vụ, đáp ứng thị hiếu, nhu cầu của khách hàng và trên hết và

phương hướng kinh doanh đúng đắn, phù hợp.

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường bán lẻ Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn của các đại gia bán lẻ

nước ngoài. Hiện các doanh nghiệp trong nước đang loay hoay tìm cách để không

bị loại bỏ khỏi cuộc chơi ngay trên sân nhà. Việc mở cửa thị trường bán lẻ vào đầu

năm 2009 là cuộc cạnh tranh vừa có lợi ích mà cũng lắm nguy cơ. Hiện nay, kênh

phân phối truyền thống là chợ, cửa hàng tạp hóa… vẫn giữ vai trò chủ yếu với 70%

thị phần. Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam đang có những

bước chuyển biến tích cực. Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho người dân quan

tâm hơn đến các vấn đề về chất lượng, an toàn vệ sinh và đặc biệt là sự tiện lợi.

Những năm gần đây, việc mua bán sát nhập thương hiệu đã phần nào giúp doanh

nghiệp trong nước tồn tại, bên cạnh đó hàng loạt nhiều thương hiệu mất tích. Một

trong những tham vọng của các nhà kinh doanh là muốn thay đổi thói quen mua

sắm ở những cửa hàng tạp hóa vốn ăn sâu vào tâm thức người tiêu dùng Việt Nam.

Nhưng điều này hết sức khó khăn. Vì vậy, đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu

dùng với mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi này là việc làm cấp thiết, nhằm có

được những định hướng đúng đắn phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Đề tài nhằm mục đích tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện

lợi 24H – Shop & Go hiện nay, đồng thời tìm ra những nguyên nhân dẫn đến việc

hoạt động không có hiệu quả của hệ thống cửa hàng 24H – Shop & Go để từ đó có

thể đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện tình hình hiện tại và đề ra một số hướng

đi hiệu quả hơn trong tương lai.

1.4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần

Để làm luận văn này, em đã tiếp xúc với các công trình nghiên cứu:

- Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

Thơ, Trường Đại Học Cần Thơ.

Coop.Mart, ….

- Các bài báo của Sài Gòn Giải Phóng: “Cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini lên

ngôi”; “ Cuộc chiến bán lẻ được hâm nóng” của Epress.vn; “Sức nóng đang tăng”

- Các công trình tham khảo phần lớn nghiên cứu các siêu thị lớn, nêu lên được

của Xaluan.com; cùng nhiều bài báo khác xoay quanh thị trường bán lẻ.

cơ sở lý thuyết, quá trình nghiên cứu phù hợp với nội dung là đánh giá mức độ hài

lòng của khách hàng. Tuy nhiên, các công trình này chỉ giúp tác giả có cách nhìn

tổng quan hơn về quá trình nghiên cứu, vì đối tượng nghiên cứu của tác giả là cửa

hàng tiện lợi. Mặc khác, thị trường bán lẻ rất sôi nổi và năng động, dù kinh doanh

với hình thức nào cũng có những đặc điểm giống nhau, và có chung mục đích là

- Điểm mới của luận văn này là nghiên cứu mô hình cửa hàng tiện lợi 24h, mô

nâng cao hiệu quả kinh doanh, đẩy mạnh năng lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

hình này không giống như mô hình của Coop.Mart, hay BigC, Metro…. Tất cả đều

hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ, nhưng về hình thức rất khác nhau, điểm đặc biệt

nhất là cửa hàng tiện lợi thì hoạt động 24/24, diện tích nhỏ, nhưng mật độ cửa hàng

nhiều, số lượng sản phẩm không nhiều. Vì vậy, điều gì có thể giúp mô hình cửa

hàng tiện lợi phát triển và trở thành địa điểm mua sắm của khách hàng…chính là lý

do để tác giả nghiên cứu đề tài này.

Phương pháp chủ yếu là thu thập thông tin và phân tích số liệu của hệ thống cửa

hàng tiện lợi 24H – Shop & Go đang hoạt động trên địa bàn Tp HCM.

1.5 Kết cấu của đề tài:

Đề tài được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Giải pháp và kiến nghị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 GIỚI THIỆU VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH CỬA HÀNG TIỆN LỢI

2.1.1 Khái niệm

Cửa hàng tiện lợi là một cửa hàng nhỏ, diện tích khoảng 50m2, chuyên bày

bán các loại mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu hàng ngày cho người tiêu dùng một

cách nhanh chóng và tiện lợi nhất.

Đây là một phân khúc mới của thị trường bán lẻ mà nhiều nước trên thế giới

đã từng phát triển qua ca1h đây 12 – 13 năm. Qui mô nhỏ, đầu tư không lớn nhưng

mô hình cửa hàng tiện lợi có lợi thế là phục vụ nhanh và chu đáo.

2.1.2 Đặc trưng

Mô hình cửa hàng tiện lợi có một số đặc trưng cơ bản sau:

Thứ nhất, diện tích nhỏ, đặt gần khu dân cư, ở những nơi tiện đường giao

thông.

Thứ hai, mặt hàng bày bán đa dạng phục vụ những nhu cầu thiết yếu của

người dân.

Thứ ba, cách trưng bày hàng hóa hiện đại, khoa học, tiện lợi cho người mua.

Thứ tư, mở cửa thời gian tối đa trong ngày, 24h mỗi ngày và suốt 7 ngày

trong tuần.

Thứ năm, cách thức phục vụ hiện đại, thuận tiện bất kể thời gian, giao hàng

tận nhà cho khách hàng.

Thứ sáu, giá cả thường cao hơn so với các loại hình phân phối truyền thống

do cộng thêm các yếu tố tiện lợi.

Thứ bảy, phục vụ cho những khách hàng có ít thời gian, có thu nhập tương

đối, có nhu cầu mua sắm nhanh, tốn ít thời gian mà vẫn đảm bảo số lượng, an toàn

vệ sinh.

2.1.3 Ưu nhược điểm của CHTL so với các loại hình bán lẻ khác

Ưu điểm:

Trước hết phải khẳng định ưu thế lớn nhất, vượt trội nhất của các cửa hàng

tiện lợi so với các kênh phân phối khác đó chính là yếu tố tiện lợi, tiết kiệm thời

gian.

Đối với các kênh phân phối hiện đại như đại siêu thị và trung tâm mua sắm

thì cửa hàng tiện lợi có một số đặc điểm ưu thế hơn như:

Đầu tư ít vốn: việc mở một cửa hàng tiện lợi đơn giản hơn rất nhiều so -

với mở một siêu thị hay đại siêu thị do vấn đề về mặt bằng vì một cửa hàng tiện lợi chỉ cần mặt bằng rộng khoảng 50m2 là có thể mở được trong khi một siêu thị cần ít nhất là 400m2 chính vì thế sẽ thu hồi vốn được nhanh hơn.

Vị trí: Cũng vì thuận lợi hơn trong vấn đề mặt bằng nên các cửa hàng -

tiện lợi sẽ dễ dàng được mở ở gần khu dân cư hơn đáp ứng tốt hơn những nhu cầu

tức thời của người tiêu dùng.

Giá cả cạnh tranh hơn do đầu tư ít hơn và chi phí thấp hơn. Đây là -

một đặc điểm hết sức quan trọng.

Cách thức phục vụ của cửa hàng tiện lợi chi đáo hơn. Vì một cửa hàng -

tiện lợi nhỏ, với khối lượng khách hàng ít hơn sẽ dễ dàng quan tâm đến khách hàng

so với một siêu thị hay đại siêu thị với lượng khách hàng đông hơn gấp nhiều lần.

Việc mở cửa với thời gian tối đa trong ngày cũng trở thành một lợi thế -

của cửa hàng tiện lợi khi các siêu thị hay các trung tâm thương mại cũng chỉ mở cửa

từ 7h sáng đến 22h.

Đối với các kênh truyền thống thì cửa hàng tiện lợi sang trọng hơn, -

hàng hóa chất lượng hơn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm hơn, cách trình bày

bắt mắt và khoa học hơn trong khi chợ hay cửa hàng truyền thống thì luôn ồn ào,

lộn xộn, thiếu tính thẩm mỹ hơn và đặc biệt hàng hóa không được đảm bảo về chất

lượng và an toàn.

Cửa hàng tiện lợi đáp ứng nhu cầu mọi lúc, mọi nơi của khách hàng. -

Vị trí cũng là lợi thế của cửa hàng tiện lợi so với kênh truyền thống. -

Điều này được thể hiện rõ khi khách hàng có nhu cầu mua nhanh một thứ đồ thì

thay vì phải mất công gửi xe vào chợ mua hàng vừa mất thời gian và chi phí, họ sẽ

ghé vào một CHTL ngay bên đường và mua một cách nhanh chóng, tiện lợi.

Nhược điểm:

Tuy có những ưu điểm hơn so với các loại hình kinh doanh khác, nhưng cửa

hàng tiện lợi cũng có một số nhược điểm so với các kênh phân phối hiện đại khác,

cũng như kênh phân phối truyền thống:

Đối với kênh phân phối hiện đại:

Do diện tích hẹp hơn nên vấn đề đa dạng hóa các loại mặt hàng không -

thể sánh bằng các siêu thị được.

Đối tượng khách hàng sẽ hẹp hơn. Với những khách hàng có thời gian -

họ sẽ thích đi siêu thị với hàng hóa phong phú đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ hơn

là đi mua ở cửa hàng tiện lợi. Không những thế, đi siêu thị còn để ngắm hoặc tham

gia các tiện ích khác như: trò chơi điện tử…, nhiều người còn coi việc đi siêu thị là

hình thức giải trí cùng bạn bè người thân mỗi dịp cuối tuần. Những điều này không

thể thực hiện khi đi vào cửa hàng tiện lợi.

Đối với các kênh truyền thống:

Giá cả ở cửa hàng tiện lợi luôn cao hơn so với các kênh truyền thống -

như chợ hay cửa hàng tạp hóa do phải cộng thêm các yếu tố tiện lợi.

Đối với cửa hàng tạp hóa: Vốn đầu tư cho một cửa hàng tiện lợi lớn -

hơn nhiều so với một cửa hàng tạp hóa, việc đào tạo nhân công, chăm sóc khách

hàng hay trang bị thiết bị hiện đại cũng tốn rất nhiều chi phí.

Đối với chợ thì cửa hàng tiện lợi có không gian đẹp hơn và chắc chắn -

sẽ có ít sự lựa chọn hơn cho khách hàng đặc biệt là đối với những mặt hàng rau củ,

quả, thịt tươi sống…

2.1.4 Các nhân tố tác động đến sự hoạt động và phát triển của CHTL

2.1.4.1 Các nhân tố về khách hàng:

Thói quen tiêu dùng: Là cách tiêu dùng được cố định dần dần từ hoàn cảnh

sống như: chỗ ở, đi lại, quy hoạch dân cư…đặc biệt là tính cách của người tiêu

dùng. Ví dụ: thói quen đi lại vào ban đêm, thói quen đi mua đồ ở chợ vào mỗi

sáng… thói quen tiêu dùng là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến việc kinh

doanh mô hình cửa hàng tiện lợi nói riêng và đối với bất kỳ một hình thức kinh

doanh nào nói chung.

Nhu cầu tiêu dùng của người dân: một cửa hàng tiện ích chỉ có thể thành

công khi nó đáp ứng tốt những nhu cầu phù hợp với thói quen tiêu dùng của khách

hàng – đối tượng mà nó nhắm đến, có như vậy mới có thể thu hút ngày càng đông

khách hàng đến với mình. Do vậy kinh doanh cửa hàng tiện lợi phải phù hợp với

thói quen và nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng hay không, từ đó có thể có

những biện pháp thay đổi mình hoặc tác động làm thay đổi thói quen và nhu cầu

tiêu dùng của khách hàng.

Thu nhập: thu nhập của người dân cao hay thấp cũng là một yếu tố rất quan

trọng, thu nhập sẽ ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng tiêu dùng của khách hàng, do đó

nếu thu nhập thấp khách hàng sẽ không sẵn sàng chi thêm cho những khoản tiện lợi

và việc kinh doanh cửa hàng tiện lợi sẽ gặp nhiều khó khăn.

2.1.4.2 Những yếu tố về môi trường:

Môi trường quy hoạch: nơi ở như thế nào, có quy hoạch hay không đều ảnh

hưởng rất lớn đến việc kinh doanh cửa hàng tiện lợi. Một địa điểm quy hoạch quy

củ chẳng hạn như các khu chung cư không có sự xuất hiện lộn xộn của các gánh

hàng rong, các loại cửa hàng cóc thì cửa hàng tiện lợi sẽ có cơ hội tốt để phát triển

hơn là những nơi có quá nhiều các loại hàng quán, hàng rong xuất hiện. Đó là vấn

đề về cạnh tranh và vấn đề thói quen tiêu dùng của người dân.

Sự phát triển của các loại hình kinh doanh bán lẻ khác – các đối thủ cạnh

tranh: siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại… Thị trường bán lẻ như một

miếng bánh ngọt có giới hạn được chia nhỏ thành nhiều phần cho nhiều loại hình

kinh doanh bán lẻ khác nhau. Do vậy các loại hình khác phát triển ra sao đều ảnh

hưởng rất lớn đến hoạt động của cửa hàng tiện lợi.

Yếu tố thuộc về kinh tế: Một nền kinh tế phát triển hay kém phát triển rõ

ràng cũng ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của loại hình kinh doanh cửa hàng tiện

lợi. Cửa hàng tiện lợi là một loại hình kinh doanh hiện đại, thích hợp phát triển ở

những nền kinh tế hiện đại, có lối sống văn minh, năng động.

Các yếu tố về khoa học – kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật phát triển một mặt tạo

điều kiện cho loại hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi, để có thể nâng cao tính tiện lợi

trong dịch vụ của mình mặt khác giúp các doanh nghiệp có thể quản lý cửa hàng

cũng như chuỗi cửa hàng một cách hiệu quả, từ đó tạo điều kiện để kinh doanh cửa

hàng tiện lợi một cách hiệu quả.

Yếu tố pháp luật: Những vấn đề về chính sách, định hướng phát triển cho

nền kinh tế như thế nào, những quy định về đăng ký kinh doanh có đơn giản hay

không, thủ tục ra sao, thời gian nhah hay chậm…tạo điều kiện thuận lợi hay rào cản

cho việc kinh doanh.

2.1.4.3 Những yếu tố xuất phát từ doanh nghiệp:

Đặc điểm hàng hóa doanh nghiệp bày bán: Tính đa dạng của hàng hóa, chất

lượng hàng hóa, vấn đề bảo đảm vệ sinh an toàn… có tốt không, giá cả hàng hóa ra

sao, có phù hợp với đối tượng khách hàng mà cửa hàng muốn nhắm tới hay không.

Tất cả những yếu tố đó có ý nghĩa quyết định tới việc giữ chân khách hàng, tạo ra

khách hàng trung thành cho cửa hàng, giúp cửa hàng có thể tồn tại lâu bền trong

điều kiện cạnh tranh khốc liệt.

Cách thức trưng bày hàng hóa, thiết kế cửa hàng cũng là một yếu tố quan

trọng. Đây là hình ảnh đầu tiên nên ấn tượng đối với khách hàng. Nếu như chất

lượng hàng hóa có thể tạo nên khách hàng trung thành cho cửa hàng thì hình ảnh

bắt mắt và thân thiện, phù hợp với tâm lý khách hàng sẽ rất hiệu quả trong việc thu

hút khách hàng ngay lần đầu tiên xuất hiện. Đây là điều kiên tiên quyết đối với việc

kinh doanh của cửa hàng.

Dịch vụ: Một trong những thế mạnh nổi trội nhất của cửa hàng tiện lợi đó là

dịch vụ tận tình, chu đáo, mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng. Do đó cung

cách, thái độ phục vụ của nhân viên là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh

tranh của cửa hàng.

Như vậy, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của một

cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên, ở mỗi cửa hàng khác nhau, và ở từng điều kiện thời

gian, không gian khác nhau thì mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố là khác nhau.

Nhiệm vụ của người kinh doanh là phải xác định được đâu là yếu tố quyết định nhất

đối với doanh nghiệp của mình trong từng thời điểm cụ thể để có những bước đi

đúng đắn.

2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.2.1 Khái niệm

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ của

trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ

việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng

phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế

thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn hoặc

tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được

hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin

của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng,

doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những

chương trình Marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh

nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như

vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Dù sao thì sự

thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có ảnh hưởng tới lòng trung trung thành

với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng

khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị

dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của

khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng và đối

thủ cạnh tranh trực diện. Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua

sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng với doanh

nghiệp là tín hiệu báo trước về tình trạng trung thành của khách hàng. Cần thiết lập

những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu nại không

thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng

khách hàng không khiếu nại.

Có thể bạn không nhận ra nhưng mỗi khi giao dịch với bạn, khách hàng đều

đánh giá và ghi nhận những nỗ lực của bạn không chỉ thông qua việc bạn đem lại

cho họ những gì họ muốn. Họ còn chấm điểm bạn thông qua việc bạn đã thỏa mãn

nhu cầu của họ đối với bạn, bao gốm sự thân thiện, thấu hiểu và đồng cảm, công

bằng, tạo điều kiện cho họ kiểm tra, lựa chọn sản phẩm, cũng như được cung cấp

thông tin đầy đủ sản phẩm.

Mọi người đều chấp nhận một thực tế trong dịch vụ khách hàng là nếu bạn

đem lại cho khách hàng những gì họ yêu cầu, họ sẽ là khách hàng thỏa mãn và trung

thành. Thực ra điều này không hoàn toàn đúng. Các khách hàng luôn yêu cầu những

gì họ muốn, nhưng họ thường không đưa ra những yêu cầu kể trên nhưng họ sẽ cảm

nhận được khi bạn cung cấp cho họ.

Nhu cầu của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào đặc tính cá nhân của từng

khách hàng, mà chúng còn thay đổi dựa trên bản chất hoạt động kinh doanh của

bạn.

2.2.2 Vai trò của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

Hiện nay, các nhà quản lý càng hiểu rõ hơn về mối quan hệ trên và tầm quan

trọng của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh

nghiệp. Khi khách hàng đánh giá tốt chất lượng dịch vụ, tức là khách hàng hài lòng

với dịch vụ của cửa hàng thì mối quann hệ giữa khách hàng và cửa hàng sẽ gắn bó

hơn. Và sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của khách

hàng. Vì một khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và

thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn thì

họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho người quen.

Trong một môi trường cạnh tranh nhiều đối thủ như thị trường thực phẩm,

khách hàng có nhiều lựa chọn hơn thì việc để khách hàng nhận được sự hài lòng cao

nhất là điều vô cùng quan trọng. Chính vì thế mà các nhà đầu tư bán lẻ không

ngừng cài tiến phương thức, hàng hóa và hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng

nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng đến với mình. Việc đo lường mức độ hài lòng của

khách hàng mang lại một ý nghĩa thiết thực và quan trọng, nhằm giúp doanh nghiệp

xem xét điều chỉnh chiến lược kinh doanh, thay đổi mô hình để đạt được hiệu quả

kinh doanh tốt nhất và mang lại sự thỏa mãn tốt nhất cho khách hàng.

Một số vai trò cụ thể từ việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng:

- Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh.

- Đảm bảo sự phù hợp theo các tiêu chuẩn chất lượng áp dụng.

- Đảm bảo thỏa mãn các nhu cầu khắt khe của khách hàng.

- Nâng cao hiệu quả quản lý và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

2.2.3 Phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng Các phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng được phân làm hai loại

chính:

Phương pháp đo lường thường xuyên thu thập thông tin từ mỗi khách -

hàng khi chuyển giao sản phẩm và dịch vụ. Phương pháp này giúp nắm bắt được

ngay những ý kiến của khách hàng và tiến hành chỉnh sửa kịp thời những điểm

không phù hợp.

Phương pháp điều tra định kỳ thu thập thông tin từ các nhóm khách -

hàng khác nhau theo những khoảng thời gian khác nhau sau khi đã chuyển giao sản

phẩm và dịch vụ. Phương pháp này nắm bắt được những mong đợi và kinh nghiệm

của khách hàng nhưng không mang tính chất thường xuyên.

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Đối với hệ thống cửa hàng tiện lợi, việc tập trung vào kinh doanh các dịch vụ

nhắm đến sự tiện lợi của khách hàng vẫn là chủ đạo, bởi vì việc đánh giá phân tích

năng lực cạnh tranh là một tác nghiệp rất quan trọng trong điều kiện bối cảnh kinh

tế của chúng ta và lĩnh vực kinh doanh bán lẻ hàng tiêu dùng đang bị cạnh tranh gay

gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và tập đoàn nước ngoài như công ty cổ phần

đầu tư phát triển Saigon Co –op; Big C; Metro Cash & Carry, Giant, Lottemart,

Familymart; E – Mart…

Qua việc phân tích các mô hình lý thuyết thường được sử dụng, tác giả điều

tra khảo sát để đánh giá người tiêu dùng, nhằm mục đích có được kết quả khách

quan hơn trong thị trường bán lẻ dưới hình thức CHTL thông qua thông qua phần

mềm xử lý SPSS. Để từ đó hình thành được phương pháp luận, có cách nhìn rộng

hơn, và đề xuất các định hướng phát triển trong tương lai cho hoạt động kinh doanh

Sự tiện lợi

Trưng bày

Chất lượng hàng hóa

này.

Sự hài lòng

Giá cả

Thái độ của nhân viên

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thiết của mô hình:

Giả thuyết H1: Sự tiện lợi tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng.

Giả thuyết H2: Sự đa dạng về chủng loại hàng hóa tỷ lệ thuận đến sự hài lòng

của khách hàng.

Giả thuyết H3: Thái độ phục vụ của nhân viên tỷ lệ thuận với sự hài lòng của

khách hàng.

Giả thuyết H4: Giá cả hàng hóa tỷ lệ thuận với sự hài lòng khách hàng.

Giả thuyết H5: Trưng bày hàng hóa tỷ lệ thuận với sự hài lòng khách hàng.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương này giới thiệu khái quát hệ thống cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh

hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi. Giúp người

đọc có cái nhìn tổng quan về hoạt động kinh doanh của loại hình cửa hàng này. Cửa

hàng tiện lợi là loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

nó đã trở thành kênh phân phối phù hợp với lối sống văn minh, hiện đại, đóng vai

trò quan trọng trong mạnh lưới bán lẻ. Đối với phát triển sản xuất và kích thích tiêu

dùng, thói quen mua sắm, mỹ quan đô thị, an toàn vệ sinh thực phẩm.

Nội dung cũng đề cập đến các mô hình lý thuyết để phục vụ cho việc đánh giá

các yếu tố về mức độ hài lòng của hệ thống cửa hàng tiện lợi. Mô hình nghiên cứu

đề xuất áp dụng với 5 nhân tố tác động sự hài lòng của khách hàng. Văn hóa mua

sắm của người Việt Nam tập trung chủ yếu chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa, siêu

thị hiện đại chỉ gần 15 năm trở lại đây, tuy nhiên kinh doanh cửa hàng tiện lợi có gì

khác, và những yếu tố quyết định sự thành bại của hệ thống chuỗi cửa hàng này như

thế nào trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh ? Đó là lý do tại sao tác giả xin phép

được giới thiệu tiếp những nội dung nghiên cứu sau đây.

CHƯƠNG 3

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO

3.1 TỔNG QUAN VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Có thể nói, nếu như năm 2003, chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu và tới

năm 2004, sự an toàn trong sản phẩm là cái mà người tiêu dùng đòi hỏi đến thì năm

2006 chất lượng, sự an toàn chỉ còn là vấn đề tất yếu, cái mà người tiêu dùng hiện

nay quan tâm là sự tiện lợi khi mua sản phẩm.

Công ty CP Cửa Hiệu và Sức Sống (SHOP & GO) chính thức hoạt động vào

ngày 03 tháng 12 năm 2005, tiên phong trong lĩnh vực bán lẻ 24 giờ trên địa bàn TP

Hồ Chí Minh và đến hôm nay khi nhắc đến kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi.

Hiện nay, đường đua này trở nên sôi động với những tay đua như: Shop & Go,

Circle K, Family Mart, Ministop, Co.op Food, Satra Food, … họ đã không ngần

ngại chạy marathon và không ngần ngại tuyên bố kế hoạch của mình, trong đó

Co.op Food và Satra Food với mô hình mang tính đặc trưng về một tiệm tạp hóa

Việt Nam đang phải đối mặt với những ông khổng lồ như Family Mart và Ministop

đến từ Nhật Bản.

3.1.2 Chức năng nhiệm vụ của kinh doanh cửa hàng tiện lợi

Nhằm hướng tới tương lai trở thành chuỗi cửa hàng tiện lợi nhất và yêu thích

nhất. Với đối tượng khách hàng là những người nhắm tới sự tiện lợi và nhanh chóng

trong phong cách phục vụ, chất lượng cao, với mức giá hợp lý của sản phẩm, môi

trường thân thiện, sạch sẽ, hiện đại và đặc biệt là mọi lúc mọi nơi, phù hợp với cuộc

sống năng động và liên tục của người dân thành phố.

3.1.3 Mô hình tổ chức quản lý của kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24h

Tổng giám đốc

Phòng đào tạo

Bộ phận bán hàng Bộ phận nhân sự Bộ phận kế toán và kiểm toán

Bộ phận phát triển mặt bằng Bộ phận tiếp thị và quản lý ngành hàng

Hình 3.1 : Sơ đồ tổ chức của hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ

Trưởng ca

Đặt hàng

Cửa hàng trưởng

Kiểm tra

Giao hàng Bộ phận bán hàng

Chốt đơn hàng tổng

Bộ phận tiếp thị và quản lý ngành hàng

Gửi đơn hàng

Nhà cung cấp

Giao hóa đơn

Kế toán

Hình 3.2 : Quy trình mua hàng tại hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ.

Trái với quản lý bao gồm nhiều doanh nghiệp bán lẻ đơn lẻ, quản lý chuỗi bán

lẻ rất phức tạp. Chuỗi phải quản lý nhiều cửa hàng bán lẻ ở những địa bàn khác

nhau, cách xa nhau nhưng lại đòi hỏi sự thống nhất và tập trung cao về mọi mặt. Bộ

máy của chuỗi thường được tổ chức thành 3 bộ phận:

Bộ phận trung tâm: chịu trách nhiệm điều hành và chỉ đạo toàn bộ hoạt động -

của chuỗi, quyết định các chính sách định hướng chung, định vị, phân bổ và đảm

bảo các nguồn lực theo yêu cầu kinh doanh và quản lý của chuỗi.

Bộ phận các cửa hàng bán lẻ: trực tiếp tổ chức kinh doanh, tập trung phục vụ -

khách hàng, quản lý nhân viên và triển khai thực hiện các chỉ đạo của văn phòng

trung tâm.

Bộ phận hỗ trợ và hậu cần logistic: đảm bảo công tác thu mua, cung ứng và -

dịch vụ hậu cần phân phối.

3.1.4 Tốc độ tăng trưởng của chuỗi CHTL 24h trên địa bàn TP HCM

Tính đến cuối năm 2011, đã có hơn mười nhà bán lẻ được xếp hạng và có tên

tuổi trên thế giới vào Việt Nam. Có thể kể đến Daiso (Nhật Bản) đã mở cửa được 6

cửa hàng. FamilyMart (hợp tác với tập đoàn Phú Thái) đã mở khoảng 16 cửa hàng

tiện lợi tại TP Hồ Chí Minh. Circle K đã có hơn 20 cửa hàng và kế hoạch sẽ đạt 55

cửa hàng vào năm 2018. Chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất tại Tp Hồ Chí Minh là

Shop&Go (thuộc công ty cổ phần Cửa Hiệu và Sức Sống) với 68 điểm bán 24/24

giờ.

Các tập đoàn bán lẻ khác cũng đã có kế hoạch phát triển tại Việt Nam như E-

Mart Hàn Quốc, vào tháng 7.2011 đã ký kết thiết lập liên doanh bán lẻ tại Việt Nam

với tập đoàn U&L của Việt Nam với vốn đầu tư ban đầu 80 triệu USD, dự kiến đến

năm 2020 sẽ thiết lập hệ thống chuỗi 52 siêu thị, cửa hàng với tổng đầu tư 1 tỉ USD.

SL siêu thị tiện lợi

600

500

400

300

SL siêu thị tiện lợi

200

100

2005

2008

2010

2011

2012

2013

Hình 3.3: Sơ đồ thể hiện sự gia tăng số lượng cửa hàng tiện lợi đến năm 2013

Nguồn: Số liệu tổng hợp từ báo cáo Sở Công Thương

Thông qua sơ đồ trên, cho thấy mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24 giờ

tăng mạnh qua các năm.

3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

3.2.1 Năng lực tài chính

Hướng tới chuỗi cửa hàng tiện lợi nhất và được yêu thích nhất, cuộc chiến bán

lẻ này được lấy ý tưởng và nguồn vốn kinh doanh của các tập đoàn bán lẻ hàng đầu

của nước ngoài. Nguồn vốn lớn đã giúp các tập đoàn này có kế hoạch mở hàng loạt

chuỗi cửa hàng rải rác khắp mọi nơi trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh, ví dụ Liên

Doanh E – Mart Việt Nam có vốn đầu tư ban đầu 80 triệu USD; Shop& Go hiện

nay đã có 83 cửa hàng tính đến tháng 12 năm 2012.

Với nhu cầu mua sắm ngày càng cao cùng với mục tiêu kinh doanh cửa hàng

hiểu quả thì mở thêm nhiều điểm bán là vấn đề quan trọng. Vì vậy, với sức mạnh tài

chính dồi dào tạo động lực cho hình thức kinh doanh chuỗi siêu thị ngày càng phát

triển.

3.2.2 Năng lực quản lý và điều hành

Có nhiều yếu tố cạnh tranh trong mô hình cửa hàng tiện lợi, để hình thức kinh

doanh này đạt hiệu quả, tăng doanh thu, vấn để tổ chức và quản lý là yếu tố mang

tính chất quan trọng không kém nguồn vốn. Kinh nghiệm tổ chức nhân sự của các

tập đoàn nước ngoài cùng với phương pháp quản trị tốt có trình độ là ưu thế so với

các doanh nghiệp kinh doanh phân phối lẻ của Việt Nam lo ngại.

3.2.3 Tiềm lực vô hình (giá trị phi vật chất của doanh nghiệp)

Hình thức kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24 giờ nhằm khai thác nhu cầu mua

sắm, ăn uống, nhanh gọn, giải trí của người dân Tp Hồ Chí Minh cũng như người

nước ngoài đang sinh sống tại đây. Nhịp sống, cường độ làm việc, sinh hoạt cũng

như thói quen mua sắm của người dân thay đổi, là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp

đang kinh doanh loại hình siêu thị tiện lợi này.

3.2.4 Trình độ trang thiết bị, công nghệ

Với mặt bằng trung bình 150m2 được thiết kế hợp lý, ngăn nắp, sắp xếp khoa

học, những siêu thị tiện lợi này đã đáp ứng được nhu cầu mua sắm của khách hàng

mà không làm họ mất quá nhiều thời gian và công sức. Hệ thống máy tính tiền

nhanh gọn, không phải xếp hàng đợi, khách hàng có thể thanh toán bằng tiền mặt

hoặc thẻ ngân hàng. Có thể nói, đây là điểm mạnh tạo ưu thế cho mô hình kinh

doanh này.

3.2.5 Năng lực Marketing

Không thua kém các trung tâm mua sắm hay các siêu thị lớn khác, hệ thống

cửa hàng tiện lợi này luôn có các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn cho

khách hàng. Tuy nhiên, với giá trị các đơn hàng không cao, các cửa hàng tiện lợi

này chưa có hình thức mua hàng tích lũy điểm như các trung tâm thương mại khác.

3.2.6 Cơ cấu tổ chức

Bộ máy của chuỗi cửa hàng tiện lợi được quản lý theo từng bộ phận: Bộ phận

trung tâm; bộ phận các cửa hàng lẻ; bộ phận hỗ trợ và hậu cần logistic. Mỗi bộ phận

có nhiệm vụ và quyền hạn riêng, nhưng hệ thống thông tin được kết nối và quản lý

chặt chẽ. So với các doanh nghiệp nước ngoài, đây là hình thức kinh doanh mà các

doanh nghiệp trong nước cần học hỏi vì với hệ thống đơn giản mà khả năng điều

hành quản lý từ bộ trung tâm đạt hiệu quả rất cao, giám sát, kiểm tra theo quy trình

rất hiệu quả. Ngoài ba bộ phận trên, hệ thống này có thêm nhiều đơn vị nhỏ khác

như đơn vị kỹ thuật, đơn vị giao – luân chuyển hàng, đơn vị kiểm kê… tạo nên một

dây chuyền khép kín đáp ứng tất cả các yêu cầu của từng cửa hàng tiện lợi trên

nhiều địa bàn khác nhau.

3.2.7 Nguồn nhân lực

Ban lãnh đạo là người nước ngoài, có trình độ, kinh nghiệm làm việc, năng

động sáng tạo. Nhân viên từng bộ phận là người có chuyên môn, được tập huấn và

trao dồi tay nghề cao. Quản lý từng cửa hàng là người được đào tạo tất cả các

nghiệp vụ từ quản lý nguồn hàng, bố trí sắp xếp hàng hóa, nghiệp vụ kế toán, thao

tác văn phòng, quản lý nhân sự đến các kỹ năng giao tiếp với khách hàng. Có thể

nói là họ có một đội ngũ nhân viên giỏi chuyên môn và kỹ năng lãnh đạo.

Mặc hạn chế: Bên cạnh đội ngũ nhân viên quản lý và nhân viên bán hàng đều

được huấn luyện, giám sát, tập huấn kỹ, năng động, nhiệt tình, vui vẻ với khách

hàng. Phần lớn đối tượng nhân viên bán hàng đều là sinh viên, vì thế khả năng bám

với công việc trong thời gian dài là không thể. Và mục tiêu của hình thức kinh

doanh siêu thị này là tiện lợi nên hoạt động 24/24 giờ/ ngày; không có ngày nghỉ lễ,

hoạt động liên tục quanh năm, là yếu tố khách quan khiến nhân viên bán hàng

không gắn bó lâu dài với công việc.

3.2.8 Năng lực đầu tư nghiên cứu và triển khai

Áp dụng tối đa tiến bộ khoa học vào quản lý nguồn hàng và hệ thống bán

hàng, hầu hết các công ty hoạt động chuỗi cửa hàng tiện lợi này tiến hành rất hiệu

quả và kịp thời. Với quy mô nhỏ gọn, linh hoạt, khả năng tiếp cận thị trường, nắm

bắt nhu cầu người tiêu dùng, và khả năng ứng biến với sự biến động kinh tế rất linh

hoạt và đồng bộ. Kế hoạch triển khai nhanh chóng và có thể phổ biến mọi lúc vì hệ

thống hoạt động liên tục 24h. Chính vì lẽ đó, vấn đề về hàng tồn kho, thiếu hụt hàng

hóa, cập nhật giá cả, chăm sóc khách hàng đều tiến hành rất tốt và đồng đều.

3.2.9 Năng lực hợp tác trong nước và quốc tế

Với lợi thế là các tập đoàn nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, khả năng hợp tác

quốc tế của hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi này rất hiệu quả, không chỉ hợp tác về

công nghệ mà còn sản phẩm hàng hóa. Đáp ứng được nhu cầu thích tiêu thụ hàng

ngoại của người dân thành phố cùng phong cách phục vụ hiện đại nhanh chóng.

Liên kết với các công ty thương mại trong nước, là cơ hội tiếp cận thị trường

Việt một cách linh hoạt.

Hình 3.4: Biểu đồ thị trường kinh tế về tổng mức bán lẻ

Nguồn: Cục thống kê

Thông qua biểu đồ trên, cho thấy thị trường kinh tế qua các năm có xu hướng

tăng theo hướng tích cực, tiêu biểu cho thấy năm 2009 so với 2008 tăng 229400 tỷ

VND, năm 2010 so với năm 364100 tỷ VND.

Hình 3.5: Biểu đồ thị trường kinh tế và tăng trưởng tổng mức bán lẻ

Nguồn: Cục thống kê

Tăng trưởng tổng mức bán lẻ năm 2010 tăng hơn 5.9% so với 2009, nhưng vẫn

thấp hơn 6.5% so với năm 2008. Cho thấy giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2009 nền

kinh tế gặp nhiều khó khăn, tác động mạnh đến sự tăng trưởng của tổng mức bán lẻ

trên địa bàn thành phố HCM.

Hình 3.6: Cơ cấu chi tiêu bình quân đầu người

Cùng với tốc độ tăng trưởng tổng mức bán lẻ trên, bình quân mỗi người chi tiêu

cũng khác nhau, chiếm tỷ lệ cao là chi cho dịch vụ ăn uống 41%, tiếp đến là chi cho

y tế, bảo vệ sức khỏe 12%, ít nhất là vui chơi giải trí.

Hình 3.7: Thị phần tính theo giá trị của các kênh phân phối trong ba tháng

qua

Nguồn:“Người tiêu dùng thích sự tiện lợi” –Báo Sài Gòn Tiếp Thị ngày 14/11/2013

Với kết quả trên cho thấy, các cửa hàng tiện lợi có một thị trường tiềm năng ở

nước ta. Cửa hàng tiện lợi đáp ứng thói quen mua sắm tại các tiệm tạp hóa của

người dân, khắc phục được những nhược điểm của cửa hàng tạp hóa truyền thống

cũng như có những ưu việt hơn so với các kênh phân phối bán lẻ hiện đại khác, đáp

ứng ngày càng cao của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm, về tiện nghi của địa

điểm bán hàng. Tuy nhiên, thị phần của cửa hàng tiện lợi đang ở mức thấp nhất với

0,8%, trong khi của siêu thị là 48,2%, cửa hàng chuyên là 14,4%, tiệm tạp hóa là

22,1%, chợ là 13,1%, và các kênh khác như hàng rong, trung tâm thương mại..

chiếm 1,4%. Có thể nói người dân Việt Nam dường như chưa quen với loại hình

kinh doanh này. Đặc biệt ở thời điểm sau 12 giờ đêm, các cửa hàng tiện ích dường

như vắng tanh, không có khách, phần lớn chỉ là khách nước ngoài.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Hội nhập và phát triển là xu thế chung của các nền kinh tế trên toàn cầu. Quá

trình này đã mang đến cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội phát triển nhưng đồng

thời cũng mang đến nhiều thách thức, vì thế chương 2 tập trung nghiên cứu năng

lực cạnh tranh của hệ thống siêu thị tiện CHTL 24 giờ trên địa bàn thành phố Hồ

Chí Minh, để nhận diện được những cơ hội, thách thức cũng như điểm mạnh, điểm

yếu của mô hình kinh doanh này, nhằm kết hợp với nội dung nghiên cứu mức độ

hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại đây để đưa ra các biện pháp thích hợp, đáp

ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Đồng thời nội dung chương 3 cũng giới thiệu mô hình tổ chức quản lý của kinh

doanh hệ thống CHTL 24 giờ. Trên thị trường hiện nay, những tên tuổi có thể nói

được nhắc đến nhiều đó là Minishop, Family Mart, Shop and Go, Circle K… hiện

diện nhiều nơi trên địa bàn thành phố HCM. Mời tiếp tục chương 4 để đánh giá sự

hài lòng của khách hàng về mô hình kinh doanh CHTL 24 giờ.

CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện chủ yếu bằng việc phỏng vấn các

chuyên gia là những người quản lý các siêu thị, am hiểu về lĩnh vực kinh doanh

hàng tiêu dùng tại TP HCM. Các chuyên gia được phỏng vấn sâu đến từ các cửa

hàng tiện lợi, trong đó nổi bật là ông Aaron Yeoh It Ming của chuỗi Shop & Go;

ông Kigure Takehiro của chuỗi Family Mart, Nishitohge Yasuo – tổng giám đốc

của chuỗi Ministop (thông qua các trợ lý biên dịch của công ty); các quản lý cửa

hàng. Mục đích của quá trình này là xem xét và đánh giá các yếu tố tác động đến sự

hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại các CHTL 24 giờ.

Các nhân tố tạo nên sự hài lòng của khách quan khi mua sắm tại hệ thống CHTL

24 giờ thông qua phỏng vấn sâu như sau:

- Chất lượng hàng hóa

- Giá cả hàng hóa

- Tính tiện lợi

- Cách thức trưng bày

- Thái độ phục vụ

Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng:

Bảng 4.1: Xây dựng thang đo các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng hàng hóa

CLHH1 Hàng hóa đa dạng

CLHH2 Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng

CLHH3 Hàng hóa có nhãn mác xuất xứ rõ ràng

CLHH4 Hàng hóa có chất lượng cao

CLHH5 Nhiều mặt hàng ngoại nhập

Thái độ của nhân viên

TDNV1 Nhân viên thân thiện

TDNV2 Nhân viên ăn mặc gọn gàng

TDNV3 Nhân viên làm việc chuyên nghiệp

Tiện lợi

Hoạt động 24 giờ TL1

Địa điểm dễ tìm thấy TL2

Giao thông xung quanh thuận lợi TL3

Giá cả

Giá cả phù hợp với chất lượng hàng GC1

Giá cao hơn nơi khác GC2

Giá không có chiết khấu theo đơn hàng GC3

Trưng bày

Hàng hóa được trưng bày ngăn nắp TB1

Hàng hóa được trưng bày dễ tìm TB2

Hàng hóa được trưng bày sạch sẽ TB3

TB4 Hàng hóa trưng bày đúng với bảng giá sản phẩm

Mức độ hài lòng

HL1 Anh/ chị có hài lòng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi không?

HL2 Lần sau anh/chị có chọn cửa hàng 24 giờ nữa không?

Anh/chị có sẵn lòng giới thiệu người quen đến cửa hàng tiện lợi

HL3 mua sắm không?

Bảng 4.1: Thang đo các yếu tố

4.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra,

đo lường các nhân tố tác động nhằm xác định cụ thể mức độ ảnh hưởng của khách

hàng thông qua các chỉ tiêu đã được mô phỏng trong bảng câu hỏi phỏng vấn có

được từ nghiên cứu định tính.

4.2.1 Cơ sở đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phương

pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm sử lý SPSS để sàng lọc,

loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn. Cronbach’s Alpha là phép đo

thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu)

của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) trong thang đo thông qua hệ số

Cronbach Alpha.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cùng nhiều nhà

nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0,8 trở lên là thang

đo tốt; 0,7 – 0,8 là sử dụng được. Song cũng có nhiều nhà nghiên cứu như Nunally

(1978), Peterson (1994) và Slater (1995) đề nghị số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên

là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc

mới đối với người trả lời câu hỏi trong bối cảnh nghiên cứu.

Tuy nhiên, theo Nunally (1994), hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết biến

nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha,

người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm – total correlation) và

những biến nào có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại bỏ.

Như vậy, với đề tài nghiên cứu này, trong quá trình Cronbach’s Alpha tác giả

quyết định giữ lại các thang đo có trị số Cronbach Alpha > 0,6 và loại các biến quan

sát có tương quan biến tổng < 0,4.

4.2.2 Cơ sở đánh giá nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA là tên của một nhóm thủ tục được sử dụng

phổ biến để đánh giá thang đo hay rút gọn một biến. Trong nghiên cứu này, phân

tích nhân tố được ứng dụng để tóm tắt tập hợp các biến quan sát vào một số nhân tố

nhất định đo lường các khía cạnh khác nhau của các khái niệm nghiên cứu. Tiêu

chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm:

- Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của phân

tích EFA. Theo đó, giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau trong

tổng thể) bị loại bỏ và EFA được cho là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig <0,05.

Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ

liệu.

- Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue (đại diện cho biến thiên

được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho

biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát).

Các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue ≥ 1 và được chấp nhận khi tổng

phương sai trích ≥ 50%.

- Tiêu chuẩn hệ số tải (Factor loadings) biểu thị tương quan giữa các biến và

các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Theo Hair & ctg, Factor

loadings > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loadings > 0,4 được xem là

quan trọng; Factor loadings > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trường hợp

chọn tiêu chuẩn Factor loadings > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu

khoảng trên 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loadings > 0,5, nếu cỡ mẫu khoảng

50 thì Factor loadings > 0,75.

4.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Đặt vấn đề

Cơ sở lý thuyết Mục tiêu nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Phỏng vấn chuyên gia

Nghiên cứu định tính Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn

Cronbach’s Alpha

Nghiên cứu định lượng Phân tích nhân tố EFA

Hồi quy đa biến

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Kết luận và giải pháp

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu

4.4 THIẾT KẾ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

4.4.1 Thiết kế mẫu Tác giả không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị của tổng thể, mà chỉ

điều tra trên một số đơn vị nhằm tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí. Tổng thể

mẫu mà tác giả lựa chọn có khả năng đại diện được tổng thể chung, phù hợp với

mục đích điều tra, khảo sát. Được sàng lọc rõ trong bảng hệ thống câu hỏi điều tra

và ứng viên mục tiêu mà tác giả nhắm đến

4.4.2 Phương pháp chọn mẫu

- Xác định quy mô mẫu:

Quy mô mẫu phù hợp được xác định theo hai công thức sau:

• Nếu mục tiêu chính của nghiên cứu là trung bình:

• Nếu mục tiêu chính của nghiên cứu là tỷ lệ:

Z: hệ số tin cậy tra từ bảng phân phối chuẩn. Độ tin cậy thường dùng trong nghiên

cứu là 95%, tương ứng z = 1,96

σ : Độ lệch tiêu chuẩn của tổng thể từ những lần nghiên cứu trước trong trường

hợp mục tiêu chính là trung bình.

p : Tỷ lệ của tổng thể từ những lần nghiên cứu trước trong trường hợp mục tiêu

nghiên cứu chính là tỷ lệ.

ԑ: sai số cho phép

Trong nghiên cứu này mục tiêu nghiên cứu là các trung bình (điểm đánh giá

theo thang đo Likert) thì quy mô mẫu được tính theo công thức trung bình. Để

tính toán quy mô mẫu c ần bi ết đ ộ lệch chu ẩn (σ), v à sai s ố (ԑ). Nếu sai số cho

phép ít thì quy mô mẫu phải lớn và ngược lại.

Ở đây chưa có thông tin về độ lệch chuẩn từ các cuộc nghiên cứu trước. Do

đó ta sử dụng một công thức ước tính gần đúng độ lệch chuẩn là: σ = (χ max – χ

min)/6

Trong nghiên cứu định lượng này, đối tượng sẽ đánh giá trên thang đo 5

điểm từ 1 đến 5. Nên các trường hợp có thể xảy ra.

- Ý kiến rất khác nhau: các điểm đánh giá của đối tượng trải ra từ 1 đến 5.

- Ý kiến khá khác nhau: các điểm đánh giá biến thiên từ 2 đến 5 hay từ 1 đến 4.

- Ý kiến hơi khác nhau: các điểm đánh giá biến thiên từ 2 đến 4 hay từ 3 đến 5.

Từ 3 khả năng này có ước lượng về độ lệch chuẩn của các ý kiến trả lời:

Phương Độ tin Ý kiến đánh giá Ước Sai số Quy mô mẫu

lượng cậy (n) án

Rất khác nhau 0.67 95% 690 5% 1

95% Khá khác nhau 0.5 384 5% 2

95% Hơi khác nhau 0.33 167 5% 3

95% Rất khác nhau 0.67 172 10% 4

95% Khá khác nhau 0.5 96 10% 5

95% Hơi khác nhau 0.33 42 10% 6

95% Rất khác nhau 0.67 77 15% 7

95% Khá khác nhau 0.5 43 15% 8

95% Hơi khác nhau 0.33 19 15% 9

90% Rất khác nhau 0.67 483 5% 10

90% Khá khác nhau 0.5 269 5% 11

90% Hơi khác nhau 0.33 117 5% 12

90% Rất khác nhau 0.67 121 10% 13

90% Khá khác nhau 0.5 67 10% 14

90% Hơi khác nhau 0.33 29 10% 15

90% Rất khác nhau 0.67 54 15% 16

90% Khá khác nhau 0.5 30 15% 17

90% Hơi khác nhau 0.33 13 15% 18

80% Rất khác nhau 0.67 294 5% 19

80% Khá khác nhau 0.5 164 5% 20

80% Hơi khác nhau 0.33 5% 71 21

80% Rất khác nhau 0.67 10% 74 22

80% Khá khác nhau 0.5 10% 41 23

80% Hơi khác nhau 0.33 10% 18 24

80% Rất khác nhau 0.67 15% 33 25

80% Khá khác nhau 0.5 15% 18 26

80% Hơi khác nhau 0.33 15% 8 27

Trên cơ sở tính toán trên, đơn vị nghiên cứu đề nghị phương án quy mô mẫu ≥

384, với độ tin cậy 95%, sai số 5% và ý kiến đánh giá rất khác nhau.

4.4.3 Mô tả mẫu điều tra Đối tượng nghiên cứu được tóm tắt trong bảng và biểu đồ sau:

Bảng 4.2: Mô tả mẫu điều tra

Mô tả đáp viên (N= 384) Tần số Tần suất (%)

Nam 280 72.92 Giới Nữ 104 27.08 tính Tổng cộng 384 100.00

Dưới 18 tuổi 157 40.89

Từ 18 đến 30 150 39.06 Độ Từ 31 đến 50 34 8.85 tuổi Trên 50 tuổi 43 11.20

Tổng cộng 384 100.00

Phổ thông 87 22.66

Trung cấp 76 19.79

Cao đẳng 98 25.52 Học

vấn Đại học 76 19.79

Trên đại học 47 12.24

Tổng cộng 384 100.00

Công nhân viên chức 14 3.65

Nhân viên văn phòng 59 15.36

Chủ doanh nghiệp 4 1.04 Nghề Buôn bán lẻ 21 5.47 nghiệp Sinh viên 189 49.22

Khác 97 25.26

Tổng cộng 384 100.00

Tình Độc thân 289 75.26

trạng Đã kết hôn 95 24.74

hôn

nhân Tổng cộng 384 100.00

Giới tính

Nữ 27%

Nam 73%

Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính

Với kết quả khảo sát cho thấy tần suất nam giới mua sắm tại các CHTL 24h

nhiều hơn nữ giới 46%.

Độ tuổi

Từ 31 đến 50 9%

Trên 50 tuổi 11%

Dưới 18 tuổi 41%

Từ 18 đến 30 39%

Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

Độ tuổi thường xuyên mua sắm tại các siêu thị tiện lợi CHTL 24h phần lớn

là giới trẻ, chiếm phần lớn là độ tuổi dưới 18, kế đến là từ 18 đến 30 tuổi.

Học vấn

Trên đại học 12%

Phổ thông 23%

Đại học 20%

Trung cấp 20%

Cao đẳng 25%

Hình 4.4: Cơ cấu mẫu theohọc vấn

Kết quả học vấn cho thấy 25% là trình độ cao đẳng, 23% là phổ thông tiếp

đến 20% là đại học và trung cấp.

Nghề nghiệp

Công nhân viên chức 4%

Khác 25%

Chủ doanh nghiệp 1%

Nhân viên văn phòng 15%

Buôn bán lẻ 6%

Sinh viên 49%

Hình 4.5: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp

Kết quả khảo sát cho thấy 49% sinh viên thường lựa chọn CHTL 24h cao

hơn rất nhiều so với chủ doanh nghiệp 1%; công nhân viên chức 4% và buôn bán lẻ

6%, còn các nghề nghiệp khác chiếm 25%.

Tình trạng hôn nhân

Đã kết hôn 25%

Độc thân 75%

Hình 4.6: Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân

Tình trạng hôn nhân cũng ảnh hưởng đến vấn đề lựa chọn địa điểm mua sắm

của người tiêu dùng, đặc trưng là 75% người độc thân thường mua sắm tại CHTL

24h hơn là những người đã kết hôn 25%.

Tần suất mua sắm

Thường xuyên

Không thường xuyên

41%

59%

Hình 4.7 Cơ cấu mẫu theo tần suất mua sắm của đáp viên

Kết quả này choo thấy cứ 100 người mua sắm thì có 41 người mua sắm

thường xuyên.

Phối hợp với việc mô tả mẫu khảo sát, tác giả tiến hành.

4.5 ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO

4.5.1 Đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Các thang đo đều được đánh giá độ tin cậy (thông qua hệ số Cronbach’s

Alpha bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0). Mục đích là tìm ra những mục câu hỏi

cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong nhiều mục mà tác giả đã đưa ra để

khảo sát. Sau khi phân tích, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các thang

đo được thể hiện cụ thể qua bảng tóm tắt sau đây:(xem thêm ở phụ lục 3.2)

Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố

Hệ số tương quan biến tổng Cronbach Alpha nếu loại biến này Biến quan sát Phương sai thang đo nếu loại biến Trung bình thang đo nếu loại biến

0.039 0.534 0.562 0.548 0.293 8.133 5.323 5.039 5.213 5.884 14.1146 12.3151 12.1615 12.1641 12.4740

6.5443 6.7682 6.4375 0.332 0.492 0.556 0.688 0.492 0.399 3.888 2.575 2.920

6.57031 6.70573 6.69792 0.714 0.590 0.590 0.477 0.583 0.583 3.201 2.616 2.671

Thang đo lường yếu tố chất lượng hàng hóa - ký hiệu CLHH: Cronbach's Alpha = 0.646 0.701 CLHH1 0.523 CLHH2 0.504 CLHH3 0.514 CLHH4 CLHH5 0.654 Thang đo lường yếu tố thái độ nhân viên - ký hiệu TDNV: Cronbach's Alpha = 0.642 TDNV1 TDNV2 TDNV3 Thang đo lường yếu tố tiện lợi - ký hiệu TL: Cronbach's Alpha = 0.725 TL1 TL2 TL3 Thang đo lường yếu tố giá cả - ký hiệu GC: Cronbach's Alpha = 0.815 GC1 GC2 6.4870 6.5703 0.766 0.714 3.217 3.201 0.647 0.699

3.258 6.4792 0.655 0.759

GC3 Thang đo lường yếu tố trưng bày - ký hiệu TB: Cronbach's Alpha = 0.671 TB1 TB2 TB3 TB4 10.6615 10.6432 10.5234 11.1719 0.563 0.601 0.472 0.216 4.277 4.183 4.590 5.396 0.528 0.502 0.591 0.755

Tuy nhiên, thông qua việc phân tích nhân tố ở bước tiếp theo sẽ giúp chúng ta thấy

được cụ thể hơn các thang đo trên có tách thành những nhân tố mới hay không, điều

này sẽ giúp chúng ta đánh giá chính xác hơn các thang đo, đồng thời chúng ta có thể

loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu và làm cho các thang đo đảm bảo

tính đồng nhất.

4.5.2 Đánh giá nhân tố khám phá

- Dựa vào kết quả của bảng KMO và Bartlett’s (xem chi tiết ở phần phụ lục phần

3.2.2 bảng 2)hệ số KMO là 0.860 và Sig. 0.000 phù hợp để phân tích ma trận tương

quan.

- Kết quả của bảng Total Variance Explained (xem chi tiết ở phần phụ lục 3.2.2

bảng 3) cho biếtchỉ số Eigenvalue 1.113 có 4 nhân tố được rút trích ra. Giá trị

Cumulative 60.251cho biết 4 nhân tố đầu giải thích được 60.251% biến thiên của dữ

liệu.

Bảng 4.4 : Kết quả ma trận nhân tố xoay

Rotated Component Matrixa

Component

Gia ca phu hop voi chat luong hang

.820

Gia cao hon noi khac

.740

Hang hoa duoc trung bay de tim

.783

Hang hoa duoc trung bay ngan nap

.779

Hang hoa duoc trung bay sach se

.674

Giao thong xung quanh thuan loi

.835

Hoat dong 24 gio

.835

Dia diem de tim thay

.820

Nhan vien lam viec chuyen nghiep

.708

Hang hoa co nhan mac xuat xu ro rang

.842

Hang hoa da dang

.614

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 10 iterations.

Dựa vào những điểm giống nhau (thể hiện tính chung) của biến nằm trong

nhân tố và những nghiên cứu trước sẽ đặt tên cho những nhân tố này.

Nhân tố 1: gồm 3 biến có tên “Giá cả”

GC1: Giá cả phù hợp với chất lượng hàng

GC2: Giá cao hơn nơi khác

Nhân tố 2: gồm 3 biến có tên “Trưng bày”

TB1: Hàng hóa được trưng bày dễ tìm

TB2: Hàng hóa được trưng bày ngăn nắp

TB3: Hàng hóa được trưng bày sạch sẽ

Nhân tố 3: gồm 4 biến có tên “Tiện lợi”

TL1: Giao thông xung quanh thuận lợi

TL2: Hoạt động 24 giờ

TL3: Địa điểm dễ tìm thấy

TL4: Nhân viên làm việc chuyên nghiệp

Nhân tố 4: gồm 2 biến có tên “Chất lượng hàng hóa”

CLHH1: Hàng hóa có nhãn mác xuất xứ rõ ràng

CLHH2: Hàng hóa đa dạng.

Tiếp theo, tác giả thực hiện phân tích nhân tố EFA thang đo về mức độ hài lòng:

Bảng 4.5: Tổng hợp các nhân tố về sự hài lòng của khách hàng

Ký hiệu Biến quan sát Hệ số Giá trị Phương Cronba

tải nhân Eigenva sai trích ch’s

lue Alpha

MDHL1 A/C có hài lòng khi mua sắm 0.812

tại siêu thị tiện lợi 24h không?

MDHL2 Lần sau a/c có chọn cửa hàng 0.808

tiện lợi 24h nữa không? 1.686 56.195 0.604

MDHL3 A/C sẵn sàng giới thiệu người 0.612

quen đến cửa hàng tiện lợi

24h mua sắm không?

Bảng 4.6: KMO and Bartlett’s Test của phân tích nhân tố về mức độ hài lòng

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .595 Adequacy.

Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 140.796

Sphericity df 3

Sig. .000

Với chỉ số KMO = 0.595 và Sig. 0.000, chứng tỏ số liệu phân tích phù hợp. Kết hợp

với giá trị Eigenvalue và phương sai trích ở bảng tổng hợp trên, có thể kết luận

thang đo về mức độ hài lòng với cửa hàng tiện lợi 24 giờ đạt yêu cầu và được đưa

vào phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.

4.5.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát

4.5.3.1 Mô hình nghiên cứu

Việc đánh giá thang đo qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố

khám phá EFA các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu các yếu tố chính

ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng với kênh mua sắm thông qua hệ

Giá cả

thống cửa hàng 24 giờ được sửa đổi như sau:

Trưng bày

Sự hài lòng của khách hàng

Sự tiện lợi

Chất lượng hàng hóa

Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu chính thức các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

4.5.3.2 Các giả thiết

Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm càng phù hợp với khách hàng thì sự thỏa mãn của

họ đối với việc mua hàng tại hệ thống cửa hàng 24 giờ càng cao.

Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự trưng bày hàng hóa càng cao thì sự

thỏa mãn của họ với việc lựa chọn cửa hàng 24 giờ càng cao.

Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi càng cao thì sự thỏa mãn

của họ với việc lựa chọn cửa hàng 24 giờ càng cao.

Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng chất lượng hàng hóa càng cao thì sự thỏa

mãn của họ với việc lựa chọn cửa hàng 24 giờ càng cao.

4.5.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu

4.5.4.1 Phân tích phương sai Anova – Analysis of Variance

Tác giả phân tích phương sai Anova với mục đích là so sánh trị trung bình

của các nhóm yếu tố dựa trên các trung bình mẫu và thông qua kiểm định giả thuyết

để kết luận. Quá trình được thực hiện cho ra kết quả được tóm tắt như sau:(xem chi

tiết ở phụ lục từ bảng 8 đến bảng 18)

Bảng 4.7 : Phân tích phương sai Anova

Kết quả kiểm định Levene Kết quả kiểm định Anova

Nhóm giá cả

Levene Sum of Mean

Statistic df1 df2 Sig. Squares df Square F Sig.

Between

3.306 10 371 0.000 Groups 59.371 12 4.948 7.267 0.000

Within

Groups 252.587 371 0.681

Total 311.958 383

Nhóm trưng bày

Levene Sum of Mean

Statistic df1 df2 Sig. Squares df Square F Sig.

Between

2.169 10 371 0.019 Groups 72.188 12 6.016 14.176 0.000

Within

Groups 157.441 371 0.424

Total 229.628 383

Nhóm tiện lợi

Levene Sum of Mean

Statistic df1 df2 Sig. Squares df Square F Sig.

Between

2.947 10 371 0.001 Groups 46.923 12 3.91 9.656 0.000

Within

Groups 150.256 371 0.405

Total 197.178 383

Nhóm chất lượng hàng hóa

Levene Sum of Mean df1 df2 Sig. df F Sig.

Statistic Squares Square

Between

1.422 10 371 0.168 Groups 19.51 12 1.626 6.418 0.000

Within

Groups 93.988 371 0.253

Total 113.497 383

Kết quả kiểm định Levene của từng nhóm nhân tố cho thấy giá trị Sig. của

nhóm nhân tố giá cả, nhóm trưng bày, nhóm tiện lợi < mức ý nghĩa -> nên chấp

nhận giả thuyết H1, H2, H3. Đối với nhóm nhân tố chất lượng hàng hóa có Sig. =

0.168 > mức ý nghĩa 0.1 nên tác giả sử dụng kết quả phân tích Anova để kiểm định;

kết quả cho thấy Sig. = 0.000 nên giả thuyết H4 được chấp nhận. Nên tác giả kết

thúc phần phân tích phương sai.

4.5.4.2 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội

Mô hình lý thuyết trình bày ở trên có 3 nhân tố nghiên cứu là: “Giá cả”;

“Trưng bày”; “Tiện lợi” và “Chất lượng hàng hóa” . Các yếu tố tác động như thế

nào đến mức độ hài lòng của khách hàng khi lựa chọn hệ thống cửa hàng 24 giờ làm

nơi mua sắm? Để trả lời cho câu hỏi này, ta tiến hành phân tích hồi qui để xác định

cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng chung về dịch vụ của

cửa hàng. Trong đó, mức độ hài lòng chung là biến phụ thuộc, 3 nhân tố nghiên cứu

trên là biến độc lập và được giả định là các yếu tố tác động vào mức độ hài lòng

chung.

Bảng 4.8 : Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Model Summary

Adjusted R

Std. Error of the

Model

R Square

Square

Estimate

.633a

.400

.394

.56483

a. Predictors: (Constant), Nhom chat luong hang hoa, Nhom gia ca,

Nhom trung bay, Nhom tien loi

R2 hiệu chỉnh của mô hình là 0.394 ->39.4% sự biến thiên của mức độ hài

lòng của khách hàng về mức độ thỏa mãn được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính

của các biến độc lập -> Mức độ phù hợp của mô hình khá chặt chẽ được. Tuy nhiên

để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải

kiểm định độ phù hợp của mô hình.

Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = 0

Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá

trị F ở bảng phân tích ANOVA sau:

Bảng 4.9: Phân tích Anova trong mô hình hồi quy tuyến tính

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

80.685

20.171

63.227

.000a

Residual

120.912

379

.319

Total

201.597

383

a. Predictors: (Constant), Nhom chat luong hang hoa, Nhom gia ca, Nhom trung bay, Nhom tien

loi

b. Dependent Variable: Nhom muc do hai long

Thông số F có Sig.= 0.000< mức ý nghĩa -> bác bỏ H0 -> mô hình hồi qui

xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được có ý nghĩa về mặt thống kê với

mức ý nghĩa 5%.

Bảng 4.10: Phân tích hệ số Beta trong mô hình hồi quy tuyến tính

Coefficientsa

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Collinearity Statistics

Model

Std. Error

Beta

Sig.

Tolerance

VIF

B

(Constant)

3.530

.668

.189

.000

Nhom gia ca

.056

.092

1.335

.183

.331

3.020

.074

Nhom trung bay

.043

.385

8.464

.000

.764

1.309

.361

Nhom tien loi

.072

.209

2.954

.003

.316

3.166

.211

Nhom chat luong

.059

.157

3.549

.000

.808

1.237

.209

hang hoa

a. Dependent Variable: Nhom muc do hai long

Dựa vào bảng kết quả hồi quy ta có:

MDHL = 0.668 + 0.074(HL về giá cả) + 0.361(HL về trưng bày) + 0.211(HL về

tính tiện lợi) + 0.209(HL về chất lượng hàng hóa)

Giải thích mô hình: Phương trình hồi quy bội được phương pháp Stepwise

ước lượng cho thấy sự hài lòng của khách hàng về 4 nhân tố “nhóm giá cả”, “nhóm

trưng bày”, “ nhóm tiện lợi”, “nhóm chất lượng hàng hóa” có tác động tỷ lệ thuận

với sự hài lòng chung của khách hàng. Trong đó “nhóm trưng bày” có tác động

mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, thứ 2 là nhóm tiện lợi, thứ 3 là nhóm

chất lượng hàng hóa, cuối cùng là nhóm giá cả.

4.5.5 Kết quả nghiên cứu

4.5.5.1 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Bảng 4.11 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

STT Nhóm Yếu tố

Giá cả phù hợp với chất lượng hàng 1 Giá cả Giá cao hơn nơi khác 2

Hàng hóa được trưng bày dễ tìm 3

Trưng bày Hàng hóa được trưng bày ngăn nắp 4

Hàng hóa được trưng bày sạch sẽ 5

Giao thông xung quanh tiện lợi 6

Hoạt động 24 giờ 7 Tiện lợi Địa điểm dễ tìm thấy 8

Nhân viên làm việc chuyên nghiệp 9

Hàng hóa có nhãn mác, xuất xứ rõ ràng 10 Chất lượng

hàng hóa Hàng hóa đa dạng 11

4.5.5.2 Kết luận tình hình nghiên cứu

Thông qua quá trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng

khi chọn nơi để mua sắm thì tác giả tìm ra được 11 yếu tố thuộc 4 nhóm nhu cầu

chính đó là phải đáp ứng được nhu cầu về giá cả sản phẩm, cách thức trưng bày

hàng hóa, tính tiện lợi, và chất lượng hàng hóa khi kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24

giờ.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4

Với kết quả đạt được là công cụ hữu ích giúp tác giả dễ dàng phối hợp với thực

trạng kinh doanh của hệ thống cửa hàng 24 giờ, làm kim chỉ nam để tác giả có thể

đưa ra được các biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng cho hệ thống cửa hàng

này một cách rõ ràng và có mục đích.

Bằng phương pháp nghiên cứu có hệ thống cùng sự hỗ trợ của phần mềm

SPSS, tác giả đã xử lý số liệu thu thập được từ khách hàng. Kết quả cho thấy mô

hình nghiên cứu cũng như quy trình từng bước được thực hiện nghiêm túc và có số

liệu được đính kèm ở phần “Phụ Lục”. Quá trình phân tích độ tin cậy Cronbach’s

Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình bằng phân tích

ANOVA, phân tích hồi quy tác giả đưa ra được 11 yếu tố thuộc 4 nhân tố ảnh

hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc lựa chọn cửa hàng tiện lợi

24 giờ.

Xin mời đến với chương 4 để theo dõi các biện pháp cũng như công tác khắc

phục và nâng cao năng lực cạnh tranh của hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ tại địa

bàn thành phố HCM.

CHƯƠNG 5

GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO.

5.1 DỰ BÁO XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MÔ HÌNH CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO

5.1.1 Xu hướng gia tăng nhanh chóng trong chi tiêu cá nhân của người tiêu dùng Việt Nam

Theo tổng cục thống kê, chỉ số giá tiêu dùng năm 2014 sẽ tăng thêm 1% vì

có nhiều yếu tố có thể tác động làm tăng CPI (chỉ số giá tiêu dùng) như: Nới tỷ lệ

thâm hụt ngân sách lên 5,3% so với GDP, phát hành thêm trái phiếu Chính phủ sẽ

làm lượng tiền trong lưu thông tăng lên, lộ trình tăng giá dịch vụ giáo dục, y tế, giá

điện, giá nước. Do đó dự báo CPI năm 2014 sẽ tăng khoảng 7% - cao hơn năm 2013

là 1%.

Bên cạnh đó, để dự đoán sự tăng trưởng của người tiêu thụ và chi tiêu của

những người dân ở Việt Nam, BCG – công ty tư vấn Boston tại Mỹ công bố nghiên

cứu của mình ngày 19/12/2013 về việc phân tích dân số và xu hướng thu nhập của

người dân trên 1400 quận, huyện tại Việt Nam cũng như khảo sát 2000 người tiêu

dùng thành thị về mức mua sắm của họ trong 20 lĩnh vực hàng hóa tiêu dùng. Và

công ty AC Nielsen tại Mỹ cũng cho biết năm 2020, số người thuộc tầng lớp trung

lưu tại Việt Nam sẽ là khoảng 44 triệu người và có thể lên tới 95 triệu người vào

năm 2030. Theo nhận định của AC Nielsen, sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp

trung lưu cho thấy thị trường Việt Nam đang có tiềm năng phát triển rất lớn. Việc

tăng nhanh tầng lớp turng lưu sẽ tạo ra sức mua, đột phá tiêu dùng rất lớn trong

tương lai, bởi đây là tầng lớp có tỷ lệ gia tăng về chi tiêu cao hơn so với các tầng

lớp còn lại. Trong 10 năm qua, chi tiêu của hộ gia đình của người tiêu dùng thuộc

tầng lớp trung lưu luôn phát triển nhanh nhất.

5.1.2 Xu hướng thay đổi trong cách thức mua sắm của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh

Sự trải dài về địa lý và sự đa dạng, phong phú về văn hóa, lịch sử đã hình

thành nên một Việt Nam có nhiều vùng miền khác nhau với những thói quen tiêu

dùng rất đặc trưng. Và người Tp Hồ Chí Minh cũng vậy, họ dựa vào sự tin tưởng và

trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm. Người tiêu dùng Tp HCM luôn sẵn sàng đón

nhận cái mới, thường lựa chọn sản phẩm dựa trên những trải nghiệm chính thức từ

sản phẩm hay dịch vụ đem lại bao gồm những giá trị hữu hình và vô hình như tính

năng của sản phẩm, dịch vụ, những lợi ích cảm tính mang lại từ sản phẩm hay dịch

vụ đó.

Người tiêu dùng Tp HCM có xu hướng mua sắm nhanh và tùy hứng, không

bị áp lực bởi tâm lý khẳng định bản thân, thể hiện đẳng cấp và cũng không có thói

quen tiệt kiệm để có thể chi trả cho các sản phẩm đắt tiền nên họ có khuynh hướng

mua các sản phẩm rẻ tiền hơn và mua sắm cũng thoải mái hơn. Tp HCM cũng là nơi

có số người thích mua sắm tại kênh hiện đại nhiều nhất, họ thích các hoạt động

marketing tại điểm bán nhiều hơn những thành phố khác. Vì thế, việc chú ý đến các

kênh phân phối, các hoạt động khuyến mãi và trưng bày trong cửa hàng với Tp

HCM đóng vai trò rất quan trọng. Họ coi trọng bao bì thiết kế sản phẩm, tuy nhiên

những thiết kế này phải theo hướng nghệ thuật chứ không thích mày sắc như người

tiêu dùng ở các vùng khác. Đặc biệt 75% người tiêu dùng Tp HCM thích mua sản

phẩm có khối lượng lớn để tiết kiệm chi phí.

Quảng cáo là một trong những công việc quan trọng của quá trình

Marketing, để có một chương trình quảng cáo thành công, chúng ta nên hiểu rõ sở

thích của người tiêu dùng để có chiến lược quảng cáo phù hợp. Người tiêu dùng Tp

HCM hay người miền Nam thì thích những mẫu quảng cáo hài hước, thích quảng

cáo ngoài trời và billboard cũng như các hình thức quảng cáo hiện đại như tivi ..Họ

cũng tin vào lời khuyên của bạn bè và những mối quan hệ cá nhân nhiều hơn quảng

cáo.

Điều đặc biệt nữa là người tiêu dùng không chỉ dễ bị tác động bởi quảng cáo

mà còn hứng thú hơn với những hoạt động khuyến mãi trong cửa hàng và dịch vụ

hậu mãi. Các chương trình khuyến mãi nên chú trọng vào giá và giảm giá là hình

thức người tiêu dùng ưa thích nhất, tuy nhiên vẫn phải đảm bảo chất lượng. Ngoài

ra, muốn người tiêu dùng Tp HCM lưu tâm thì ngoài nhiều loại hình khuyến mãi

cùng lúc, mỗi hình thức còn phải phù hợp với từng ngành hàng như thêm dung

lượng sản phẩm hay kèm quà tặng cho những ngành hàng thông dụng như dầu gội,

nước uống, giảm giá bán cho những sản phẩm có giá trị lớn như tivi, tủ lạnh…cũng

như đa dạng hóa các chiến lược marketing.

5.1.3 Xu hướng thay đổi trong mô hình kinh doanh phân phối

Mạng lưới phân phối giống như một hệ thống ống nước: nước chảy từ đầu

nguốn, qua ống và nằm sẵn trong các nhánh, để khi người dùng mở vòi, nước đã sẵn

sàng. Đảm bảo hàng hóa luôn hiện diện tại điểm bán là nhiệm vụ tối quan trọng của

một hệ thống phân phối. Với hàng tiêu dùng nhanh, khách hàng dùng hàng ngày thì

hệ thống phân phối phải cực kỳ rộng và sâu để đảm bảo khả năng cung ứng.

Để đáp ứng nhiệm vụ quan trọng này, mô hình xây dựng một hệ thống phân phối

với đội ngũ bán hàng cực kỳ tinh nhuệ là công việc mà các công ty lớn, tập đoàn

nước ngoài áp dụng. Họ phân cấp rõ ràng và có kỷ luật như quân đội. Mô hình phân

phối được chọn là: “Nhân viên bán hàng của nhà phân phối bán hàng trực tiếp đến

các điểm bán lẻ trên địa bàn” vì đạt được hiệu quả kinh tế mà vẫn đảm bảo khả

năng kiểm soát.

Ví dụ: 64 tỉnh thành trên cả nước được chia thành 3-4 vùng; mỗi vùng có 3-4

cụm; mỗi cụm có vài tỉnh/ thành phố. Cứ ở mỗi cấp sẽ có một tướng chỉ huy giám

sát cấp thấp hơn. Tướng chỉ huy không chỉ chịu trách nhiệm về doanh số mà quan

trọng hơn là độ bao phủ trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh khác. Cấp thấp

nhất trong hệ thống này là “giám sát mại vụ”, quản lý chừng vài chục nhân viên bán

hàng của một nhà phân phối. ở mỗi cụm, sẽ có một nhà phân phối địa phương đóng

vai trò trung chuyển để nối hàng hóa từ công ty đến các điểm bán lẻ trong địa bàn,

vận dụng đủ mọi thủ thuật, tiền và nghệ thuật chăm sóc khách hàng, để hàng của

mình lúc nào cũng đầy ắp tại điểm bán. Mỗi cấp trên sẽ đốc thúc cấp dưới báo cáo

kết quả “doanh số” và đơn hàng thành công của từng người, từng ngày, tạo nên một

dàn đồng ca đều đặn đưa hàng hóa bao phủ thị trường. Mỗi khi một sản phẩm mới

vừa được tung ra, là hàng hóa đã được lấp kín tại toàn bộ điểm bán lẻ.

Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp Việt Nam cho ngành hàng tiêu dùng thì

tính đến hiện nay, số doanh nghiệp đạt độ bao phủ trên 80% điểm bán vẫn chưa quá

10 doanh nghiệp. Các DN chỉ loanh quanh các đô thị lớn có hệ thống phân phối

thuận tiện, còn những thị trường xa như nông thôn, vốn chiếm đến 70% dân số Việt

Nam, họ chỉ biết nhìn hàng hóa của các tập đoàn nước ngoài giá cao, hàng giả, hàng

nhái giá rẻ tung hoành.

Và để thành công các xu hướng mà các doanh nghiệp Việt Nam hướng đến là:

- Tận dụng năng lực của người lớn hơn.

- Chung tay phát triển ra thị trường nông thôn.

- Liên kết để tăng sức cạnh tranh.

5.1.4 Xu hướng phát triển mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi

Theo các chuyên gia, trong thời điểm kinh tế khó khăn như hiện nay, để phát triển

và giữ vững thị phần mô hình siêu thị loại lớn có vẻ không còn phù hợp bằng các

mô hình mua sắm tiện lợi như: siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi… và đây cũng là xu

hướng phát triển mô hình bán lẻ tại Việt Nam hiện nay.

Với tình hình kinh tế như thế này thì ngành bán lẻ cũng đã gặp không ít

thách thức, số doanh nghiệp giải thể và dừng hoạt động 17.735, trong lĩnh vực bán

buôn, bán lẻ chiếm nhiều nhất với con số 5.297 doanh nghiệp. Giá nhiều mặt hàng

tăng khiến người tiêu dùng chỉ chi tiêu đến những hàng cần thiết nhất với giá cả tiết

kiệm nhất. Vì vậy, người tiêu dùng thường tìm các sản phẩm chăm sóc cá nhân, nhà

cửa (dầu gội, sữa tắm, kém đánh răng, bột giặt, chất tẩy rửa…), thực phẩm…với giá

ưu đãi. Do đó, các chương trình khuyến mãi, giảm giá là yếu tố tác động mạnh đến

việc thay đổi lựa chọn của người tiêu dùng.

Qua khảo sát cũng cho thấy có những lý do khiến người tiêu dùng ngần ngại

khi mua hàng tại siêu thị: Đó là phải xếp hàng thanh toán và mất thời gian gửi xe dù

mua hàng rất ít; giá của sản phẩm sẽ cao nếu những siêu thị quá đẹp; thực phẩm

đông lạnh thì chưa chắc đã tươi… Với những lo ngại này thì doanh nghiệp cần phải

thay đổi quan niệm của người tiêu dùng. Ngoài ra, việc ổn định giá thị trường cũng

là điều rất quan trọng.

Quay lại xu hướng phát triển mô hình bán lẻ, ông Phạm Thành Công –

chuyên viên cao cấp, công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam cho rằng,

trong suốt thập kỷ qua, mô hình siêu thị loại lớn là loại hình bán lẻ hiện đại chính

cho việc mua sắm. Nhưng ngày nay người mua sắm đang có xu hướng ít mua sắm ở

đây hơn vì họ đã có nhiều sự lựa chọn “tiện lợi hơn” như cửa hàng tiện lợi, siêu thị

mini…Chính vì thế, xu hướng “nhỏ là đẹp” (từ đại siêu thị hiện nay, sắp tới là cửa

hàng mini, cửa hàng tiện lợi) là giải pháp cho ngành bán lẻ Việt Nam trong thời

gian tới. Dù có nhiều thách thức nhưng cơ hội vẫn còn nhiều.

5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Căn cứ vào nhu cầu mua sắm thực tế của người tiêu dùng qua việc khảo sát

đã trình bày trong chương 3, tác giả có một số kiến nghị để nâng cao sự hài lòng của

khách hàng nhu sau:

- Củng cố và phát triển thương hiệu về sự tiện lợi.

Sự hài lòng của khách hàng là kim chỉ nam cho sự thành công của công ty.

Sự hài lòng ấy đối với cửa hàng 24 giờ có ý nghĩa khi hệ thống cửa hàng này đáp

ứng được nhu cầu mua sắm của khách hàng; các tiêu chuẩn về hàng hóa và sự tiện

lợi khi quyết định mua sắm: Cung cấp nhu cầu hàng thực phẩm tươi sống, có đầy đủ

các mặt hàng nhu yếu phẩm cần thiết, giá cả phù hợp với thu nhập và đồng hành với

chất lượng hàng hóa mà còn phải dễ dàng tìm thấy, thuận tiện trong vấn đề giao

thông. Việc củng cố và phát triển thương hiệu về sự tiện lợi này không phải là việc

dễ dàng, nhưng sứ mạng kinh doanh đã được hoạch định sẵn thì việc điều hành một

hệ thống không quá phức tạp, vấn đề còn lại là hệ thống phải được xây dựng phát

triển ở những nơi giao thông thuận lợi, mặt bằng dễ tìm thấy.

- Nâng cao chất lượng an ninh cho hệ thống siêu thị 24h.

Đến mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi 24 giờ, ngoài những ưu điểm đã được

trình bày, vấn đề cần phải nâng cao là an ninh, khách hàng lựa chọn nơi mua sắm

tin cậy, tin cậy ở đây không chỉ nói riêng ở chất lượng hàng hóa, mà còn ở sự an

ninh khi tham gia mua sắm. Hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ hoạt động liên tục,

việc mua sắm ở mốc giờ từ 22 giờ đến 06 giờ sáng xem ra rất nguy hiểm không

những cho khách hàng mà có cả nhân viên bán hàng. Dù rằng, cửa hàng nhỏ, tiết

giảm nhân sự là tiêu chí trong vấn đề cắt giảm chi phí, nhưng sự an toàn cho khách

hàng, quá trình kinh doanh cần được quan tâm hơn. Phương tiện giao thông của

khách hàng không có người trông coi, túi xách không có nơi cất giữ an nguy không

chỉ cho khách hàng mà còn tạo cơ hội cho việc mất trộm những mặt hàng trưng bày,

gây thiệt hại cho nhân viên bán hàng. Vì vậy, hệ thống cửa hàng tiện lợi cần thuê

thêm nhân viên bảo vệ an ninh.

- Đa dạng hóa phương thức bán hàng:

Hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ bán hàng thông qua phương thức bán hàng

truyền thống là bán hàng thu tiền trực tiếp. Dù đây là kênh mua sắm hiện đại nhưng

việc bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua mạng, giao hàng tận nơi là phương thức

bán hàng chưa được áp dụng trong quá trình kinh doanh của mô hình cửa hàng này.

Với hệ thống phủ đầy khắp Tp Hồ Chí Minh, việc bán hàng qua điện thoại,

hay bán hàng qua mạng là kênh phân phối dễ dàng thực hiện, hệ thống có mặt ở mọi

nơi phương thức bán hàng này góp phần tăng đáng kể doanh thu của siêu thị mà đây

còn là xu hướng mua sắm của phần đông người dân Tp nơi cuộc sống năng động,

công việc là trên hết, việc bỏ thời gian để lòng vòng trong siêu thị được xem là xa xỉ

thì đây là phương thức bán hàng phù hợp, cần được triển khai thực hiện.

5.3 KIẾN NGHỊ

5.3.1 Sử dụng có hiệu quả nguồn vốn của doanh nghiệp – cửa hàng 24h

Dù các công ty kinh doanh trong lĩnh vực cửa hàng tiện lợi 24 giờ phần lớn

là các tập đoàn nước ngoài có vốn đầu tư mạnh nhưng với tình hình kinh tế khó

khăn chung như hiện nay, các công ty này cũng bị ảnh hưởng không hề nhỏ, việc sử

dụng có hiệu quả nguồn vốn của doanh nghiệp là bài toán không hề đơn giản:

Việc lựa chọn nguồn vốn là rất quan trọng và phải dựa trên nguyên tắc -

hiệu quả. Tùy thuộc vào mục đích của việc huy động mà lựa chọn các nguồn huy

động hợp lý, đáp ứng đầy đủ các nhu cầu về vốn, tránh tình trạng thừa thiếu vốn.

Hiệu quả sử dụng vốn trước hết quy định bởi doanh nghiệp tạo ra được -

sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm. Các doanh nghiệp phải luôn chú trọng nhu cầu tiêu

tiêu thụ của thị trường là gì? Số lượng bao nhiêu? Giá cả như thế nào? …để nhằm

huy động các nguồn lực cho phù hợp để có được nhiều thu nhập và lợi nhuận.

Trong nền kinh tế thị trường, quy mô và tính chất kinh doanh không phải do chủ

quản doanh nghiệp quyết định mà một phần là do thị trường quyết định.

Tổ chức tốt quá trình kinh doanh, đảm bảo cho hoạt động thông suốt, đều -

đặn nhịp nhàng giữa các khâu dự trữ, sản xuất, tiêu thị sản phẩm và đảm bảo sự ăn

khớp giữa các bộ phận sản xuất kinh doanh nhằm tạo ra những sản phẩm và dịch vụ

tốt.

Tăng cường ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật. -

Tổ chức tốt công tác kế toán và phân tích hoạt động kinh tế. -

Doanh nghiệp cần phải gắn kết các chương trình cắt giảm chi phí với hoạt

động quản lý chi phí. Kết hợp đồng thời 2 cách quản lý chi phí: một là cắt giảm mọi

chi phí vừa không cần thiết vừa không tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm dịch vụ ở

mỗi công đoạn sản xuất chế biến; hai là tăng khối lượng sản phẩm, dịch vụ làm ra

để giảm giá thành trên từng đơn vị sản phẩm dịch vụ. Hiệu quả kinh doanh không

phải là dựa vào giá trị gia tăng tạo ra từ hoạt động bên trong của doanh nghiệp mà

chủ yếu nhờ vào giá trị gia tăng mang đến và được chấp nhận bởi thị trường và

khách hàng. Doanh nghiệp không phải chỉ là tính toán chi li chi phí đầu vào của

từng công đoạn trong “chuỗi giá trị” mà chính là tính toán hiệu quả giá trị gia tăng

và được thị trường đón nhận, thì chi phí của doanh nghiệp không những sẽ biến

thành chi phí của khách hàng mà còn là phí mà khách hàng phải trả để được phục

vụ, nghĩa là mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp.

- Doanh nghiệp phải xác định rõ ràng và nhất quán đâu là chi phí không cần

thiết và không tạo ra giá trị gia tăng.

- Sử dụng các mục tiêu tăng trưởng lợi nhuận và doanh số bán hàng để khích

lệ sự cần thiết và gắn kết với hoạt động quản lý chi phí theo định hướng tăng trưởng

bền vững.

- Doanh nghiệp chỉnh sửa các mục tiêu cắt giảm chi phí cho phù hợp với thực

tế chi phí hiện tại và các chiến lược kinh doanh cụ thể.

Xây dựng những điều kiện thích hợp cho việc cắt giảm chi phí hiện tại.

5.3.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực

Muốn việc nâng cao chất lượng nguồn nhân lực có hiệu quả, chúng ta cần tác

động vào các yếu tố có tác động tới chất lượng nguồn nhân lực.

- Chính sách lương bổng và đãi ngộ đối với cán bộ quản lý và nhân viên phải

xem xét lại. Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên bán hàng tại các cửa hàng tiện lợi –

người trực tiếp đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng là những người bán

thời gian, làm việc theo ca, lương mỗi giờ giao động 10000 đồng/ 1 giờ, mỗi ngày 8

tiếng, dù ca ngày hay ca đêm lương vẫn không thay đổi. Các chính sách thưởng

không có ngoài những ngày lễ lương ngày đó được nhân 3 thì không có chính sách

nào hỗ trợ cả, nhân viên tự chi trả và bồi thường tất cả những khoản mất mát xảy ra.

Ca đêm là khoảng thời gian nguy hiểm nhất. Vì vậy, những siêu thị này nên thay

đổi chính sách lương và thưởng cho phù hợp nhằm hạn chế tình hình nghỉ việc

nhanh.

- Quá trình tuyển dụng nhân sự cần được thắt chặt hơn, vì nhiệm vụ này

thường được giao cho quản lý cửa hàng, họ là những người chưa được đào tạo bài

bản về tuyển dụng nên quá trình nhận hồ sơ, phỏng vấn và huấn luyện đều giải

quyết theo cảm tính. Tuy nhiên, phần lớn hồ sơ được chấp nhận đều là sinh viên bán

thời gian, đây là lực lượng đông đảo và nhiệt tình trong công việc nhưng không có

sự gắn bó lâu dài.

- Tăng cường các lớp nghiệp vụ đào tạo tay nghề cho nhân viên quản lý cửa

hàng, cũng như tạo cơ hội nghề nghiệp cho những nhân viên trực tiếp bán hàng có

cơ hội gắn bó lâu dài bằng nghiệp vụ và kỹ năng.

- Tạo môi trường làm việc an toàn cho các cửa hàng, vì hiện tại mô hình kinh

doanh cửa hàng tiện lợi 24 giờ này hoạt động không có bảo vệ canh chừng, nhân

viên chỉ dao động từ 2 -3 người làm việc luân phiên nhau. Tình trạng bị khống chế

thường xảy ra vào những giờ khuya.

5.3.3 ÁP dụng kỹ thuật công nghệ vào quản lý phân phối, lưu chuyển hàng hóa, thanh toán

Với ngành kinh doanh bán lẻ việc quản lý phân phối, lưu chuyển hàng hóa và

thanh toán đóng vai trò quan trọng trong quá trình kinh doanh. Trước đây, với kênh

phân phối sỉ lẻ, chủ doanh nghiệp, chủ cửa hàng áp dụng các hình thức quản lý thủ

công. Hoạch định nguồn hàng, kho bãi, lưu chuyển với số lượng ít và đơn vị hàng

hóa nhỏ. Tuy nhiên, ngành kinh doanh này ngày nay phải đối mặt với việc đáp ứng

lượng hàng phong phú, nhiều chủng loại và nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu

dùng, khiến việc lưu trữ, kho bãi, vận chuyển là điều không đơn giản. Áp dụng kỹ

thuật công nghệ vào công tác này giúp nhà quản trị hệ thống siêu thị giải quyết

được nhu cầu kịp thời và nhanh gọn hơn.

Hàng hóa bán ra được kiểm tra theo mã vạch, số lượng hàng bán tương ứng

sẽ được các phần mềm ứng dụng tự động lưu trữ và kích hoạt toàn bộ hệ thống

thông tin về hàng hóa qua nhiều bộ phận như kho, kế toán, quản đốc… Giúp tiến

trình hoạch định nguồn hàng hiệu quả hơn, hàng hóa tồn kho được hạn chế sẽ giúp

tiết kiệm được nhiều chi phí trong hoạt động kinh doanh. Chính vì lý do đó, việc

trang bị máy móc hiện đại, ứng dụng tiến bộ khoa học vào vấn đề này là điều cần

thiết.

5.3.4 Mở rộng chủng loại hàng hóa, kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa

Để đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng cao của người tiêu dùng, thông qua

khảo sát của khách hàng, ta thấy rằng nhu cầu về hàng thực phẩm tươi sống chiếm

tỷ lệ cao, tuy nhiên các đơn vị hàng liên quan đến thực phẩm tươi sống rất nhiều, vì

vậy để lựa chọn mặt hàng thường được ưu thích nhất, nhà cung cấp uy tín là công

việc cần phải làm. Hiện tại đối với mặt hàng này, các cửa hàng tiện lợi 24 giờ chưa

cung cấp, nhưng đây là sản phẩm được xem là quan trọng và cần thiết hàng ngày

đối với các bữa cơm người Việt, bổ sung mặt hàng thực phẩm tươi sống sẽ làm tăng

sự lựa chọn của người tiêu dùng. Tuy nhiên, với thói quen từ xưa đến nay, để lựa

chọn thực phẩm tươi sống, người tiêu dùng vẫn thích đi chợ truyền thống để trực

tiếp chọn lựa hơn là đến các cửa hàng, vì thế để bổ sung nhóm hàng này thì các nhà

kinh doanh nên trích lọc những loại hàng cần thiết để đưa vào hệ thống cửa hàng

của mình thay vì bỏ nhu cầu cao này của người tiêu dùng.

Đồng hành với công việc trên, hàng hóa phải được kiểm soát chặt chẽ, thị

trường ngày nay tràn lan nhiều mặt hàng không đảm bảo, hàng nhái…gây ảnh

hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng cũng như sự hoan mang về lựa chọn mặt hàng

làm thị trường bán lẻ bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Hàng hóa phải được bảo quản tốt

và thời gian sử dụng từng mặt hàng phải được tăng cường kiểm soát thường xuyên.

“Liên kết để tăng sức mạnh” là hoạt động mà các công ty lớn, đa quốc gia

triển khai mạnh mẽ trong thời gian gần đây. Xây dựng và phát triển theo chuỗi giúp

các công ty vừa thu lợi trực tiếp từ kinh doanh vừa thu tiền “bán” thương hiệu, mô

hình này tăng trường từ 20% - 30%. Hình thức này là mô hình tiến bộ, hiệu quả,

giảm thiểu rủi ro, tuy nhiên việc mở rộng tràn lan, yếu kém trong khâu tổ chức đã

ảnh hưởng đến chất lượng và hiệu quả kinh doanh vì nếu 1 đơn vị trong chuỗi kinh

doanh không đúng tiêu chuẩn chung của chuỗi ảnh hưởng đến lợi ích người tiêu

dùng thì sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ hệ thống.

Thực hiện tốt mô hình chuỗi này mang lại nhiều lợi ích trong khâu tự quảng

cáo, giảm chi phí đáng kể cho việc đàm phán với nhà cung cấp để lấy giá ưu đãi.

Đáp ứng được nhu cầu tiện lợi của người tiêu dùng.

5.3.5 Liên kết chặt chẽ với các nhà cung cấp và bán lẻ khác

Nhằm tạo ra ưu thế trong việc hoạch định nguồn hàng, liên kết chặt chẽ với

các nhà cung cấp và bán lẻ khác giúp hệ thống cửa hàng 24 giờ giảm thiểu các chi

phí về kho bãi, chi phí đặt hàng, chi phí mua hàng, sang nhượng chi phí giao hàng

đến từng siêu thị tại nhiều khu vực về phía nhà cung cấp, đảm bảo nguồn hàng luôn

đáp ứng kịp thời, chất lượng mà trên hết là sự hợp tác lâu dài đôi bên cùng có lợi về

doanh thu và tiết giảm chi phí quảng cáo cho nhà cung cấp.

Trong điều kiện kinh tế khó khăn hiện nay, mô hình các cửa hàng tiện lợi 24

giờ, còn giúp người tiêu dùng thực hiện chủ trương tiết kiệm, nhiều khách hàng

cũng cho biết khi mua sắm ở cửa hàng tiện lợi, họ thường chi tiêu ít hơn vì đã xác

định rõ ràng những thứ cần mua. Trong khi đến các siêu thị lớn, họ thường dễ bị

choáng ngợp bởi khối lượng hàng hóa và sự kích thích từ các chương trình khuyến

mãi.

Sự kết hợp hài hòa giữa kênh bán lẻ truyền thống (chợ, cửa hàng tạp hóa) với

mô hình bán lẻ hiện đại (các siêu thị lớn) là thế mạnh của các cửa hàng mini hiện

nay. Tuy không đòi hỏi về diện tích và vốn đầu tư, nhưng để xây dựng và phát triển

thương hiệu này, các chủ siêu thị trong hệ thống cần có nghệ thuật quản lý vận

hành. Bên cạnh đa dạng hóa các mặt hàng và đảm bảo chất lượng, cửa hàng tiện lợi

24 giờ cần xây dựng uy tín từ phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa

mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng để ngày càng phát triển hơn.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5

Chương 5 được tác giả hoàn thành trong 3 phần chính:

- Phần thứ nhất là dự báo xu hướng phát triển: Thực hiện dự báo vấn đề chi tiêu,

cách thức mua sắm, các thay đổi trong mô hình tổ chức kinh doanh phân phối, mô

hình cửa hàng tiện lợi. Giúp tác giả và nhà kinh doanh nắm bắt được cơ hội cũng

như có cơ sở để đưa ra những chiến lược, phương pháp cho hoạt động kinh doanh.

Cũng như trong đề tài này, dự báo giúp tác giả xây dựng các giải pháp.

- Phần thứ hai là xây dựng giải pháp nâng cao mức độ hài lòng cho hệ thống cửa

hàng tiện lợi 24 giờ.

- Phần thứ ba là một số kiến nghị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tác giả

không định thực hiện quá trình này, tuy nhiên quá trình kinh doanh thực tiễn bên

ngoài của tác giả cho thấy, muốn kế hoạch kinh doanh, phương pháp quản lý mà

công ty đề ra được thực hiện đúng hướng và có hiệu quả thì mọi kế hoạch phương

pháp đó đều phải căn cứ vào nhu cầu của khách hàng. Đáp ứng được nhu cầu ấy, là

chúng ta đã làm hài lòng khách hàng, khi có được sự hài lòng ấy, bản thân công ty

ắt sẽ thành công.

KẾT LUẬN Hội nhập và phát triển là xu thế chung của các nền kinh tế trên toàn cầu. Quá

trình hội nhập mang đến cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội phát triển nhưng đồng

thời cũng mang đến nhiều thách thức nếu không vượt qua được doanh nghiệp sẽ

mất chỗ đứng trên thị trường. Ngành kinh doanh hàng tiêu dùng cũng không phải là

ngoại lệ, tuy nhiên phương thức kinh doanh ngày càng phong phú và đa dạng, để

đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng cao và hiện đại của người tiêu dùng, hàng loạt

siêu thị, trung tâm mua sắm, khu thương mại lớn, chợ, cửa hàng tạp hóa, đến cả

gánh hàng rong, mọi thứ đều chịu một áp lực cạnh tranh hay gắt.

Quá trình nghiên cứu và hoàn thành đề tài giúp tác giả đưa ra nhiều biện

pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với mô hình cửa hàng tiện

lợi 24h. Các biện pháp cùng kiến nghị xoay quanh các vấn đề sử dụng hiệu quả

nguồn vốn; nâng cao chất lượng nguồn nhân lực; áp dụng hiệu quả kỹ thuật công

nghệ vào quản lý và phân phối hàng hóa; xây dựng tốt mối quan hệ với nhà cung

cấp; bên cạnh đó để nâng cao sự hài lòng cho người tiêu dùng, tác giả tập trung vào

việc nâng cao chất lượng hàng hóa, giả cả phù hợp, cách thức trưng bày hàng hóa

sạch đẹp; mà giữ vững phương châm kinh doanh của hệ thống siêu thị mình là sự

tiện lợi; ngoài ra vấn đề an ninh cũng là yếu tố không kém phần quan trọng vì việc

kinh doanh diễn ra liên tục ngày đêm, trong khi địa bàn thành phố HCM còn quá

nhiều tình trạng cướp giật và nhiều tệ nạn xã hội khác.

Chính vì lẽ đó, đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

đối với hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ Shop & Go trên địa bàn TP HCM” tác giả

mong muốn dựa trên phương thức kinh doanh cửa hàng mới này để xây dựng một

phương pháp kinh doanh, phát triển vững mạnh hơn, mà vẫn giữ nguyên nét kinh

doanh, văn hóa mua bán truyền thống của người Việt Nam, đây là mô hình kinh

doanh hiện đại có hệ thống. Hy vọng được sự đó nhận đề tài này để áp dụng vào

thực tiễn.

Sau cùng, tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp, chia sẻ của quý

Thầy/ Cô để đề tài được hoàn thiện hơn.

Xin trân trọng cảm ơn.

Tp HCM, ngày 30 tháng 12 năm 2013 Tác giả Nguyễn Thị Một

TÀI LIỆU THAM KHẢO

• Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008).Phân tích dữ liệu với SPSS.

Trường Đại Học Kinh Tế Tp HCM, Hồng Đức.

• Giáo sư Michael E. Porter (1996), Chiến lược cạnh tranh; Lợi thế cạnh tranh;

Lợi thế cạnh tranh quốc gia, NXB Trẻ

• Th.S Phạm Lê Hồng Nhung (2012).Hướng dẫn thực hành SPSS cơ bản:<

http://www.youtube.com/watch?v=sae28VrvYBM>.

• Nguyễn Thị Thắm (2010).Khảo sát sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động

đào tạp tại trường đại học khoa học tự nhiên, đại học quốc gia.Chuyên ngành

Đo lường và Đánh giá trong giáo dục, Trường Đại Học Quốc Gia Hà Nội.

• Trần Thị Anh Thư (2012).Tăng cường năng lực cạnh tranh của tập đoàn bưu

chính viễn thông Việt Nam trong điều kiện Việt Nam là thành viên của tổ chức

thương mại thế giới.Chuyên ngành Quản lý kinh tế, Viện nghiên cứu quản lý

kinh tế trung ương.

• Trần Thị Hương (2012). Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản

phẩm của công ty TNHH khí hóa lỏng Việt Nam tại khu vực TP HCM.Chuyên

ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Công Nghệ Tp HCM.

• Nguyễn Thị Thắm (2010).Khảo sát sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động

đào tạp tại trường đại học khoa học tự nhiên, đại học quốc gia.Chuyên ngành

Đo lường và Đánh giá trong giáo dục, Trường Đại Học Quốc Gia Hà Nội.

• Đỗ Thị Hằng Nga (2012). Nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp

thuộc tập đoàn Apple Tree tại Việt Nam đến năm 2020.Chuyên ngành Quản trị

kinh doanh, Trường Công Nghệ TP HCM.

Một số website:

• www.vietrade.gov.vn

• www.cmard2.edu.vn

PHỤ LỤC

CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo:

3.2.1.1 Thang đo lường yếu tố chất lượng hàng hóa:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.646 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlatio n Cronbach's Alpha if Item Deleted

14.1146 8.133 .039 .701

12.3151 5.323 .534 .523

12.1615 5.039 .562 .504

Hang hoa da dang Hang hoa dam bao dung han su dung Hang hoa co nhan mac xuat xu ro rang Hang hoa co chat luong cao Nhieu mat hang ngoai nhap 12.1641 12.4740 5.213 5.884 .548 .293 .514 .654

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

15.8073 8.495 2.91469 5

3.2.1.2 Thang đo lường yếu tố thái độ nhân viên:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.642 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

6.5443 6.7682 3.888 2.575 .332 .492 .688 .492

6.4375 2.920 .556 .399

Nhan vien than thien Nhan vien an mac gon gang Nhan vien lam viec chuyen nghiep

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

9.8750 5.969 2.44309 3

3.2.1.3 Thang đo lường yếu tố tiện lợi: Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.725 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

6.57031 6.70573 3.201 2.616 .477 .583 .714 .590

6.69792 2.671 .583 .590

Hoat dong 24 gio Dia diem de tim thay Giao thong xung quanh thuan loi

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

9.98698 5.595 2.365403 3

3.2.1.4 Thang đo lường yếu tố giá cả:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.815 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

6.4870 3.217 .647 .766

6.5703 3.201 .699 .714

6.4792 3.258 .655 .759

Gia ca phu hop voi chat luong hang Gia cao hon noi khac Gia co chiet khau theo don hang

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

9.7682 6.643 2.57745 3

3.2.1.5 Thang đo lường yếu tố trưng bày:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.671 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

10.6615 4.277 .563 .528

10.6432 4.183 .601 .502

10.5234 4.590 .472 .591

11.1719 5.396 .216 .755 Hang hoa duoc trung bay ngan nap Hang hoa duoc trung bay de tim Hang hoa duoc trung bay sach se Hang hoa trung bay dung voi bang gia san pham

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

14.3333 7.387 2.71796 4

3.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá Bảng 1: Descriptive Statistics

Descriptive Statistics

Std.

Mean Deviation Analysis N

Hang hoa da dang Hang hoa dam bao dung han su dung Hang hoa co nhan mac xuat xu ro rang Hang hoa co chat luong cao Nhieu mat hang ngoai nhap Nhan vien than thien Nhan vien an mac gon gang Nhan vien lam viec chuyen nghiep Hang hoa duoc trung bay ngan nap Hang hoa duoc trung bay de tim Hang hoa duoc trung bay sach se .49997 .93381 .98531 .95064 1.05382 .92964 1.21022 1.02110 .94862 .94236 .94375 1.6927 3.4922 3.6458 3.6432 3.3333 3.3307 3.1146 3.4583 3.6719 3.6901 3.8099 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384

3.1615 3.2812 3.1979 3.2891 3.4167 3.2812

Hang hoa trung bay dung voi bang gia san pham Gia ca phu hop voi chat luong hang Gia cao hon noi khac Gia co chiet khau theo don hang Hoat dong 24 gio Dia diem de tim thay Giao thong xung quanh thuan loi .99606 1.02403 .98680 1.00510 .91311 1.02403 3.28906 1.005097 384 384 384 384 384 384 384

Bảng 2: KMO and Bartlett’s Test

KMO and Bartlett's Test

.860

Approx. Chi-Square 2.338E3

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

df Sig. 153 .000

Bảng 3: Total Variance Explained

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Cumulat

% of Variance ive % Total % of Variance Cumulativ e % Total Total % of Varianc e Cumulativ e % Com pone nt

23.813 40.143 53.918 60.251

32.717 13.616 7.734 6.184 32.717 4.286 23.813 46.333 2.939 16.329 54.067 2.479 13.775 6.334 60.251 1.140 5.889 2.451 1.392 1.113 .951 .876 .795 .717 .655 .644 .552 32.717 32.717 5.889 13.616 46.333 2.451 7.734 54.067 1.392 6.184 60.251 1.113 5.284 65.535 4.867 70.402 4.416 74.818 3.982 78.801 3.637 82.437 3.578 86.016 3.067 89.082 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

12 13 14 15 16 17 2.724 91.806 2.448 94.254 2.097 96.351 1.885 98.236 1.764 100.000 100.000

18 100.000 .490 .441 .377 .339 .318 -1.630E- 16 -5.221E- 16 -9.054E- 16 -2.900E- 15

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Bảng 4: Rotated Component Matrixa

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4

Gia ca phu hop voi chat luong hang .820

Gia cao hon noi khac .740

Hang hoa trung bay dung voi bang gia san pham

Hang hoa dam bao dung han su dung

Nhieu mat hang ngoai nhap

Hang hoa duoc trung bay de tim .783

Hang hoa duoc trung bay ngan nap .779

Hang hoa duoc trung bay sach se .674

Giao thong xung quanh thuan loi .835

Hoat dong 24 gio .835

Dia diem de tim thay .820

Nhan vien lam viec chuyen nghiep .708

Gia co chiet khau theo don hang

Hang hoa co nhan mac xuat xu ro rang .842

Hang hoa da dang .614

Hang hoa co chat luong cao

Nhan vien an mac gon gang

Nhan vien than thien

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 10 iterations.

Kết quả thang đo về mức độ hài lòng của khách hàng:

Bảng 5: Hệ số Cronbach’s Alpha về mức độ hài lòng.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.604

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Total Correlation

Item Deleted

A/c co hai long khi mua sam tai sieu thi

6.8464

2.835

.300

.658

tien loi 24h khong?

Lan sau a/c co chon sieu thi tien loi 24h

7.1745

2.390

.470

.416

nua khong?

A/c san long gioi thieu nguoi quen den

7.1094

2.343

.476

.406

sieu thi tien loi mua sam khong?

Bảng 6 : Phân tích nhân tố về mức độ hài lòng

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.595

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

140.796

Sig.

.000

Correlation Matrix

A/c san long gioi

A/c co hai long khi

Lan sau a/c co

thieu nguoi quen

mua sam tai sieu

chon sieu thi tien

den sieu thi tien

thi tien loi 24h

loi 24h nua

loi mua sam

khong?

Correlati

A/c co hai long khi mua sam tai sieu thi tien loi

1.000

.255

.263

24h khong?

Lan sau a/c co chon sieu thi tien loi 24h nua

.255

1.000

.490

khong?

A/c san long gioi thieu nguoi quen den sieu thi

.263

.490

1.000

tien loi mua sam khong?

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Compo

nent

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

1.686

56.195

1.686

56.195

.805

26.820

.510

16.985

56.195 83.015 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

3.2.3 Phân tích phương sai ANOVA – Analysis of Variance) Bảng 7: Thể hiện các đại lượng thống kê mô tả giả thuyết H1

Descriptives

Nhom gia ca

95% Confidence Interval for

Mean

Std.

Mean

Deviation

Error

Lower Bound Upper Bound

Minimum Maximum

hoan toan khong dong y

1.5833

.49160

.20069

1.0674

2.0992

1.00

2.00

1.33333333333333

4.0000

4.00

1.66666666666667

2.1000

.89443

.40000

.9894

3.2106

1.00

3.00

khong dong y

3.5000

3.50

2.33333333333333

2.8182

.79501

.16950

2.4657

3.1707

1.50

4.50

2.66666666666667

3.0000

.67082

.20226

2.5493

3.4507

2.50

4.50

binh thuong

3.0370

.60541

.08239

2.8718

3.2023

1.00

4.50

3.33333333333333

3.0479

.75995

.08895

2.8706

3.2253

1.50

5.00

3.66666666666667

3.1987

.95462

.10809

2.9835

3.4140

1.00

5.00

dong y

3.5375

.80652

.09017

3.3580

3.7170

2.00

5.00

4.33333333333333

3.7600

.80519

.16104

3.4276

4.0924

1.00

5.00

4.66666666666667

4.0294

.81912

.19867

3.6083

4.4506

2.00

5.00

rat dong y

3.6364

1.46784

.44257

2.6503

4.6225

1.00

5.00

3.1490

3.3301

1.00

5.00

384

3.2396

.90250

.04606

Total Bảng 8: Kết quả kiểm định Levene giả thuyết H1 Test of Homogeneity of Variances

Nhom gia ca

Levene Statistic df1 df2 Sig.

3.306a 10 371 .000

a. Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for Nhom gia ca. Bảng 9: Kết quả kiểm định Anova giả thuyết H1

ANOVA

Nhom gia ca

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

7.267

.000

Between Groups

59.371

Within Groups

252.587

4.948 .681

Total

311.958

371 383

Với kết quả của 2 bảng trên , Sig. = 0.000 < mức ý nghĩa, nên tác giả chấp nhận giả

thuyết H1 -> Giá cả sản phẩm càng phù hợp với khách hàng thì sự thỏa mãn của họ

với việc mua hàng tại hệ thống siêu thị 24 giờ càng cao.

Bảng 10: Thể hiện các đại lượng thống kê mô tả giả thuyết H2

Descriptives

Nhom trung bay

95% Confidence Interval

for Mean

Std.

Lower

Upper

Mean

Deviation

Error

Bound

Minimum Maximum

hoan toan khong dong y

2.3889

1.21868

.49752

1.1100

3.6678

1.00

3.67

1.33333333333333

2.3333

2.33

1.66666666666667

2.0000

.84984

.38006

.9448

3.0552

1.33

3.33

khong dong y

3.0000

3.00

2.33333333333333

2.9848

.62129

.13246

2.7094

3.2603

1.33

3.67

2.66666666666667

3.3939

.68017

.20508

2.9370

3.8509

2.33

4.00

binh thuong

3.3642

.64839

.08824

3.1872

3.5412

1.67

5.00

3.33333333333333

3.6941

.54928

.06429

3.5659

3.8222

2.00

5.00

3.66666666666667

3.8248

.71214

.08063

3.6642

3.9853

1.00

5.00

dong y

4.0125

.57964

.06481

3.8835

4.1415

2.00

5.00

4.33333333333333

4.2133

.68638

.13728

3.9300

4.4967

2.67

5.00

4.66666666666667

4.2941

.66544

.16139

3.9520

4.6363

2.67

5.00

rat dong y

4.3939

.80025

.24129

3.8563

4.9316

2.33

5.00

384

.03951

3.7240

.77431

3.6463

3.8016

1.00

5.00

Total Bảng 11: Kết quả kiểm định Levene giả thuyết H2

Test of Homogeneity of Variances

Nhom trung bay

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

2.169a

371

.019

a. Groups with only one case are ignored in computing

the test of homogeneity of variance for Nhom trung

bay.

Bảng 12 : Kết quả kiểm định Anova giả thuyết H2

ANOVA

Nhom trung bay

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Between Groups

72.188

14.176

.000

Within Groups

157.441

6.016 .424

Total

229.628

371 383

Bảng 13: Thể hiện các đại lượng thống kê mô tả giả thuyết H3

Descriptives

Nhom tien loi

95% Confidence Interval

for Mean

Std.

Lower

Upper

Mean

Deviation

Error

Bound

Minimum Maximum

hoan toan khong dong y

2.5833

.93095

.38006

1.6064

3.5603

1.50

3.75

1.33333333333333

3.2500

3.25

1.66666666666667

2.3000

.54199

.24238

1.6270

2.9730

1.50

2.75

khong dong y

3.2500

3.25

2.33333333333333

2.6818

.54654

.11652

2.4395

2.9241

1.50

3.50

2.66666666666667

3.2727

.56408

.17008

2.8938

3.6517

2.75

4.50

binh thuong

3.1250

.48260

.06567

2.9933

3.2567

2.25

4.00

3.33333333333333

3.2260

.55460

.06491

3.0966

3.3554

2.00

4.75

3.66666666666667

3.3429

.75497

.08548

3.1727

3.5132

1.00

4.75

dong y

3.6156

.59659

.06670

3.4829

3.7484

2.25

4.75

4.33333333333333

3.9300

.66348

.13270

3.6561

4.2039

1.75

5.00

4.66666666666667

4.0735

.49025

.11890

3.8215

4.3256

3.25

4.75

rat dong y

3.6818

1.19943

.36164

2.8760

4.4876

1.50

5.00

384

3.3613

.71751

.03662

3.2893

3.4333

1.00

5.00

Total

Bảng 14: Kết quả kiểm định Levene giả thuyết H3

Test of Homogeneity of Variances

Nhom tien loi

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

2.947a

371

.001

a. Groups with only one case are ignored in computing

the test of homogeneity of variance for Nhom tien loi.

Bảng 15: Kết quả kiểm định Anova giả thuyết H3

ANOVA

Nhom tien loi

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Between Groups

46.923

9.655

.000

Within Groups

150.256

3.910 .405

371 383

197.178

Total Bảng 16: Thể hiện các đại lượng thống kê mô tả giả thuyết H4

Descriptives

Nhom chat luong hang hoa

95% Confidence Interval for

Mean

Std.

Mean

Deviation

Error

Lower Bound Upper Bound

Minimum

Maximum

hoan toan khong dong y

1.5833

.73598

.30046

.8110

2.3557

1.00

3.00

1.33333333333333

2.0000

2.00

1.66666666666667

1.9000

.82158

.36742

.8799

2.9201

1.00

3.00

khong dong y

3.0000

3.00

2.33333333333333

2.4773

.47503

.10128

2.2667

2.6879

1.50

3.00

2.66666666666667

2.2727

.34378

.10365

2.0418

2.5037

2.00

3.00

binh thuong

2.5370

.50331

.06849

2.3997

2.6744

1.50

3.50

3.33333333333333

2.6644

.44919

.05257

2.5596

2.7692

1.00

3.50

3.66666666666667

2.7179

.44568

.05046

2.6175

2.8184

1.50

3.50

dong y

2.7875

.56128

.06275

2.6626

2.9124

1.50

4.50

4.33333333333333

2.8400

.60759

.12152

2.5892

3.0908

1.00

3.50

4.66666666666667

2.9118

.31797

.07712

2.7483

3.0752

2.50

3.50

rat dong y

3.1364

.63604

.19177

2.7091

3.5637

1.50

3.50

384

2.6693

.54437

.02778

2.6147

2.7239

1.00

4.50

Total

Bảng 17: Kết quả kiểm định Levene giả thuyết H4

Test of Homogeneity of Variances

Nhom chat luong hang hoa

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

1.422a

371

.168

a. Groups with only one case are ignored in computing

the test of homogeneity of variance for Nhom chat

luong hang hoa.

Bảng 18: Kết quả kiểm định Anova giả thuyết H4

ANOVA

Nhom chat luong hang hoa

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Between Groups

19.510

6.418

.000

Within Groups

93.988

1.626 .253

Total

113.497

371 383

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 2.Nữ

Họ và tên người trả lời: ………………………Giới tính: 1.Nam Địa chỉ:………………………………………………………………………. Số điện thoại:…………………………………………………………………

1 2 3 4 Ngưng Ngưng Ngưng Tiếp tục S2

1 2 Xin phép hỏi một người khác trong gia đình Tiếp tục S3

Tiếp tục S4 Xin phép hỏi một người khác trong gia đình 1 2

Xin phép hỏi một người khác lớn tuổi trong gia đình

Tiếp tục S5

Xin phép hỏi một người khác nhỏ tuổi trong gia đình 1 2 3 4

Thu nhập hộ gia đình 1 2 3 4 5 Ngưng Tiếp tục Tiếp tục Tiếp tục Tiếp tục

GIỚI THIỆU Kính thưa anh/chị. Tôi là học viên trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ Tp Hồ Chí Minh, hiện đang nghiên cứu về mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị tiện lợi 24 giờ. Anh/ chị vui lòng dành chút thời gian trả lời bảng câu hỏi dưới đây. Thông tin của anh/chị cung cấp là cơ sở để giúp tôi hoàn thành nghiên cứu. Mọi thông tin anh/chị cung cấp, sẽ được bảo mật tuyệt đối. S1: Xin anh/chị cho biết có ai trong gia đình hay bạn bè thân thiết của anh/chị làm việc trong những ngành sau đây không? Truyền thông (báo chí, TV, radio…) Nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn tiếp thị Các công ty/ cửa hàng bán lẻ hàng hóa, siêu thị Không có ngành nào trong những ngành kể trên S2. Xin cho biết trong 3 tháng gần đây, anh chị có tham gia vào bất cứ một cuộc phỏng vấn nào về dịch vụ bán hàng không? Có Không S3. Trong một tháng qua anh chị có đi mua sắm ở các siêu thị - cửa hàng tiện lợi 24 giờ không? Có Không S4. Xin cho biết tuổi của anh/ chị là bao nhiêu? Dưới 18 tuổi 18 – 30 31 – 50 Trên 50 tuổi S5: Anh/ chị vui lòng cho biết mức thu nhập trong gia đình của 1 tháng Tiêu chí Từ chối trả lời, dưới 3 triệu đồng 3 triệu – 4,9 triệu đồng 5 triệu –6,9 triệu đồng 7 triệu – 9,9 triệu đồng 10 triệu trở lên S6: Anh chị vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại?

Học sinh/ sinh viên Nội trợ Cán bộ công nhân viên chức Nhân viên văn phòng Nghề chuyên môn (luật sư, bác sĩ, kiến trúc sư…) 1 2 3 4 5

Nghề tự do, lao động phổ thông, buôn bán Khác (ghi rõ) 6 7

PHẨN CÂU HỎI CHÍNH Cửa hàng – siêu thị tiện lợi 24 giờ anh chị thường đi là ? ……………………………………………………………………………… M0: Mức độ mua sắm của anh chị là: 1. Thường xuyên : ≥ 8 lần/ tháng 2. Không thường xuyên: < 8 lần/ tháng

M1: Xin anh/ chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh chị về các nhận định dưới đây về cửa hàng - cửa hàng tiện lợi 24 giờ bằng cách cho điểm. Trong đó:

1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Bình thường 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý

Yếu tố

STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 M1 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Hàng hóa đa dạng Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng Hàng hóa có nhãn mác xuất xứ rõ ràng Hàng hóa có chất lượng cao Nhiều mặt hàng ngoại nhập Nhân viên thân thiện Nhân viên ăn mặc gọn gàng Nhân viên làm việc chuyên nghiệp Hoạt động 24 giờ Địa điểm dễ tìm thấy Giao thông xung quanh thuận lợi Giá cả phù hợp với chất lượng hàng Giá cao hơn nơi khác Giá có chiết khấu theo đơn hàng Hàng hóa được trưng bày ngăn nắp Hàng hóa được trưng bày dễ tìm Hàng hóa được trưng bày sạch sẽ Hàng hóa được trưng bày đúng với bảng giá sản phẩm A/c có hài lòng khi mua sắm tại CHTL không? Lần sau a/c có chọn cửa hàng 24 giờ nữa không? A/c có sẵn lòng giới thiệu người quen đến cửa hàng tiện lợi mua sắm không?

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi 24h Shop & Go trên địa bàn TP HCM

NGUYỄN THỊ MỘT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H SHOP & GO TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã ngành:60340102

NGUYỄN THỊ MỘT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H SHOP & GO TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã ngành:60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TRÃI TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT

ABSTRACT

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Sự hài lòng

SL siêu thị tiện lợi

Giới tính

Độ tuổi

Học vấn

Nghề nghiệp

Tình trạng hôn nhân

Tần suất mua sắm

Rotated Component Matrixa

Sự hài lòng của khách hàng

Model Summary

ANOVAb

Coefficientsa

B

.668

.074

.361

.211

.209

Reliability Statistics

Item-Total Statistics

KMO and Bartlett's Test

Correlation Matrix

Total Variance Explained

3.2.3 Phân tích phương sai ANOVA – Analysis of Variance) Bảng 7: Thể hiện các đại lượng thống kê mô tả giả thuyết H1

Descriptives

Total Bảng 8: Kết quả kiểm định Levene giả thuyết H1 Test of Homogeneity of Variances

ANOVA

Bảng 10: Thể hiện các đại lượng thống kê mô tả giả thuyết H2

Descriptives

Total Bảng 11: Kết quả kiểm định Levene giả thuyết H2

Test of Homogeneity of Variances

Bảng 12 : Kết quả kiểm định Anova giả thuyết H2

ANOVA

Descriptives

Total

Test of Homogeneity of Variances

ANOVA

Total Bảng 16: Thể hiện các đại lượng thống kê mô tả giả thuyết H4

Descriptives

Test of Homogeneity of Variances

ANOVA

Xin chân thành cảm ơn

Có thể bạn quan tâm

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA