Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng nước uống đóng chai Wami 330ml do Satco cung cấp tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH

---------------

NGUYỄN THỊ BÍCH THUẬN

Đề tài:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA

KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG NƢỚC UỐNG ĐÓNG

CHAI WAMI 330ML DO SATCO CUNG CẤP TẠI SÂN

BAY QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 60340102

TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2017

CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: TS. LÊ QUANG HÙNG

Luận văn Th c s ƣợc b o vệ t i Trƣờng Đ i học C ng nghệ TP.HCM ng y 25

tháng 04 năm 2017.

Th nh ph n Hội ồng ánh giá Luận văn Th c s gồm:

TT Họ và t n Chứ danh H i ồn

Tiến S Trƣơng Quang Dũng Chủ tịch 1

Tiến S Nguyễn Quyết Thắng Ph n biện 1 2

Tiến S Lê Tấn Phƣớc Ph n biện 2 3

Tiến S Ho ng Trung Kiên Ủy viên 4

Tiến S Nguyễn H i Quang Ủy viên, Thƣ k 5

Xác nhận của Chủ tịch Hội ồng ánh giá Luận văn sau khi Luận văn ã ƣợc

sửa chữa (nếu có).

Chủ tị h H i ồn ánh iá Luận văn

ii

TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Đ c lập - Tự do - Hạnh phúc

TP.HCM, ngày tháng năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thị Bích Thuận Giới tính : Nữ

Ng y, tháng, năm sinh: 01/01/1989 Nơi sinh : Bình Định

Chuyên ng nh: Qu n trị kinh doanh MSHV : 1541820243

I- T n ề tài :

“Các yếu tố ảnh hƣởn ến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụn nƣớc

uốn ón hai 330ml Wami do Sat o un ấp tại sân bay quốc tế Tân Sơn

Nhất”

II- Nhiệm vụ và n i dun :

Thứ nhất, xác ịnh các nhân tố nh hƣởng ến sự hài lòng của khách hàng sử

dụng khi sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do Công ty Satco cung cấp t i

Sân Bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất.

Thứ hai, xây dựng và kiểm ịnh mô hình các nhân tố nh hƣởng ến sự hài lòng

của khách hàng sử dụng khi sử dụng nƣớc uống óng chai Wami do C ng ty Satco

cung cấp t i Sân Bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất.

Thứ ba, ề xuất các hàm ý qu n trị cho doanh nghiệp nhằm giúp các nh lãnh o

có những chính sách hợp lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng

nƣớc uống óng chai Wami do C ng ty Satco cung cấp t i Sân Bay Quốc Tế Tân Sơn

Nhất.

III- N à iao nhiệm vụ : / /2017

IV- N à hoàn thành nhiệm vụ : / /2017

V- Cán hƣớn dẫn : TS. LÊ QUANG HÙNG

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên v chữ k ) (Họ tên v chữ k )

TS. Lê Quang Hùng

iii

LỜI CAM ĐOAN

T i xin cam oan luận văn th c s kinh tế: “Cá ếu tố ảnh hƣởn ến sự hài

lòn ủa khá h hàn khi sử dụn nƣớ uốn ón hai 330ml Wami do Sat o un ấp

tại sân a quố tế Tân Sơn Nhất” l c ng trình nghiên cứu của t i. Các số liệu, kết qu

nêu trong luận văn l trung thực v chƣa từng ƣợc ai c ng bố trong bất kỳ c ng trình

nào khác.

T i xin cam oan rằng mọi sự giúp ỡ cho việc thực hiện Luận văn n y ã ƣợc

c m ơn v các th ng tin trích dẫn trong Luận văn ã ƣợc chỉ rõ nguồn gốc.

Họ vi n thự hiện Luận văn

N u ễn Thị Bí h Thuận

iv

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian l m luận văn, t i ã nhận ƣợc rất nhiều sự giúp ỡ, ộng viên

v hỗ trợ của gia ình, th y c v b n bè. T i mong muốn gửi lời c m ơn sâu sắc ến

những ngƣời ã tham gia giúp ỡ, hỗ trợ v ộng viên t i ho n th nh luận văn n y.

Đặc biệt, t i xin chân th nh c m ơn TS. Lê Quang Hùng, gi ng viên khoa

Qu n trị kinh doanh, Trƣờng Đ i học C ng Nghệ Th nh phố Hồ Chí Minh, ã lu n

theo sát iều chỉnh những sai sót v tận tình hƣớng dẫn ể t i có thể ho n th nh luận

văn n y.

T i xin chân th nh c m ơn qu th y, c của Trƣờng Đ i học C ng Nghệ Th nh

phố Hồ Chí Minh ã tham gia gi ng d y, truyền t kiến thức cho t i trong suốt quá

trình học tập.

Tôi xin c m ơn các ồng nghiệp ang c ng tác t i C ng ty cổ ph n Thƣơng m i

H ng kh ng Miền Nam (Satco) ã hỗ trợ v giúp ỡ t i trong quá trình thu thập t i

liệu v các anh chị, các b n ã nhiệt tình tham gia tr lời phiếu kh o sát l cơ sở ể t i

thực hiện luận văn n y.

Một l n nữa t i xin chân th nh gửi lời c m ơn trân trọng ến Ban giám hiệu,

Phòng qu n l khoa học v o t o sau i học, khoa Qu n trị kinh doanh, TS. L

Quan H n v qu th y c gi ng viên trƣờng Đ i học C ng nghệ Th nh phố Hồ Chí

Minh ã tận tình chỉ d y, hƣớng dẫn, giúp ỡ t i ho n th nh tốt luận văn n y.

N ƣời thự hiện luận văn

N u ễn Thị Bí h Thuận

v

NỘI DUNG TÓM TẮT

Đề t i nghiên cứu: “Cá ếu tố ảnh hƣởn ến sự hài lòn ủa khá h hàn

khi sử dụn nƣớ uốn ón hai 330ml Wami do Sat o un ấp tại sân a

quố tế Tân Sơn Nhất” ƣợc thực hiện nhằm xác ịnh v o lƣờng mức ộ nh

hƣởng của các nhân tố n y với 300 mẫu kh o sát l khách h ng ang sử dụng sử dụng

nƣớc óng chai Wami 330ml t i nh ga của Sân Bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất v

trên các chuyến bay.

C ng ty Cổ Ph n Thƣơng M i H ng Kh ng Miền Nam (Satco) l ơn vị sở hữu

nƣớc uống óng chai có uy tín trên thị trƣờng hiện nay. Vì vậy, tất c các th nh

viên trong c ng ty lu n ặt chất lƣợng lên h ng u.

Tuy nhiên, trƣớc xu thế hội nhập sâu rộng của Việt Nam với nền kinh tế thế

giới, cũng có ngh a l c ng ty sẽ ối mặt với sự c nh tranh ng y c ng khốc liệt hơn,

nhiều thách thức v cơ hội an xen ón chờ phía trƣớc. V ể có thể c nh tranh

ƣợc với các doanh nghiệp khác, tận dụng ƣợc những cơ hội do tiến trình hội

nhập mang l i, tiếp tục phát triển ƣa thƣơng hiệu Wami lên t m cao mới thì c ng

ty vẫn còn nhiều vấn ề quan tâm v gi i quyết – trong ó có vấn ề chát lƣợng s n

phẩm – nhằm t o sự phát triển ổn ịnh, lâu d i v em l i sự thỏa mãn cao nhất cho

khách hàng.

Đánh giá mức ộ h i lòng của khách h ng ối với s n phẩm của c ng ty, chúng

t i ã tìm hiểu ho t ộng kinh doanh của c ng ty v tiến h nh kh o sát mức ộ h i

lòng của khách h ng ối với s n phẩm n y. Từ ó ƣa ra một số gi i pháp giúp áp

ứng sự mong ợi của ngƣời tiêu dùng v nâng cao mức ộ h i lòng khách h ng.

Th ng qua ó thúc ẩy c ng ty kinh doanh có hiệu qu hơn.

Đề t i ƣợc thực hiện dựa trên cơ sở iều tra thực tế kiến của 300 khách hàng

kết hợp với việc thu thập số liệu thứ cấp ở các phòng ban trên công ty và trên các

báo, Internet,...

vi

MỤC LỤC

1.1 1.2 1.3

1.4

3.1

3.2

3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 3.2.6

3.3

3.3.1

LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................................. iv LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................................... v NỘI DUNG TÓM TẮT..................................................................................................................... vi MỤC LỤC ........................................................................................................................................ vii DANH MỤC VIẾT TẮT .................................................................................................................. ix DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................................................. x DANH MỤC CÁC BẢNG ................................................................................................................ xi CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ................................................................................................ 1 Ý ngh a v tính cấp thiết của ề t i ................................................................................. 1 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................ 2 Đối tƣợng v ph m vi nghiên cứu: .................................................................................. 2 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................................. 2 Ph m vi nghiên cứu .................................................................................................... 3 1.3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu: ........................................................................................... 3 1.3.3 Kết cấu ề t i: .................................................................................................................. 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................... 5 2.1 Tổng quan về C ng ty Cổ Ph n Thƣơng M i H ng Kh ng Miền Nam (Satco) & s n phẩm nƣớc uống Wami 330ml: ............................................................................................................... 5 2.2 Khái niệm s n phẩm & dịch vụ: .......................................................................................... 7 2.3 Chất lƣợng s n phẩm: .......................................................................................................... 8 2.4 Chất lƣợng dịch vụ: ........................................................................................................... 10 2.5.1 Các quan iểm về sự h i lòng của khách h ng: .......................................................... 12 2.5.2 T i sao ph i l m cho khách h ng h i lòng? ................................................................ 14 2.5.3 Sự c n thiết o lƣờng sự h i lòng của khách h ng: .................................................... 14 2.5.4 Một số m hình nghiên cứu trƣớc ây về sự h i lòng của khách h ng : ..................... 15 2.5.2 M hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL: .............................................................. 16 2.5.3 M hình thang o Likert: .......................................................................................... 19 2.6 M hình nghiên cứu tác gi ề xuất v các gi thuyết: ........................................................ 19 2.7 Tổng quan t i liệu nghiên cứu ............................................................................................. 19 2.7.1 T i liệu nghiên cứu nƣớc ngoài: ................................................................................... 19 2.7.2 T i liệu nghiên cứu trong nƣớc ..................................................................................... 20 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................. 21 Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................................... 21 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................................... 21 3.1.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 25 Phƣơng pháp chọn mẫu ............................................................................................ 25 3.1.3 Thiết kế b ng câu hỏi ................................................................................................ 26 3.1.4 Xây dựng thang o ........................................................................................................ 26 Thang o lƣờng năng lực phục vụ ............................................................................ 26 Thang o lƣờng nhân tố sự tin cậy ........................................................................... 27 Thang o lƣờng nhân tố chất lƣợng s n phẩm .......................................................... 27 Thang o lƣờng nhân tố giá s n phẩm phù hợp ........................................................ 27 Thang o lƣờng nhân tố chƣơng trình khuyến mãi cho s n phẩm v dịch vụ .......... 27 Thang o lƣờng nhân tố h i lòng .............................................................................. 28 Thực hiện nghiên cứu ịnh lƣợng ................................................................................. 28 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu ịnh lƣợng ................................................... 28 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 34 4.1 Đánh giá thang o .................................................................................................................. 34 4.1.1 Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố năng lực phục vụ (NLPV) ............................. 35 4.1.2 Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố sự tin cậy (STC) ............................................. 35 4.1.3 Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố chất lƣợng s n phẩm (CLSP) ......................... 36 4.1.4 Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố giá c (GC) .................................................... 37 4.1.5 Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố chƣơng trình khuyến mãi (CTKM) ................ 37

vii

5.1

5.2 5.3

1. 2.

2. 3. 4.

4.1.6 Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố sự h i lòng khi khách h ng sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp t i khu vực c ng h ng kh ng sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất. (SHL) ......................................................................................................... 38 4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác ộng ến sự h i lòng của khách h ng sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do Satco cung cấp t i sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất. .......................... 39 4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA l n thứ nhất .............................................................. 40 4.2.3 Kết luận nhân tố khám phá m hình o lƣờng ............................................................... 45 4.3 Phân tích m hình hồi quy tuyến tính a biến ....................................................................... 46 4.3.1 Phân tích mô hình .......................................................................................................... 46 4.3.3 Đánh giá mức ộ quan trọng trong các nhân tố nh hƣởng ến sự h i lòng của khách h ng sử dụng nƣớc tinh khiết Wami 330ml t i sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất. .............................. 50 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ................................................................................................................... 55 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN................................................................................................................ 56 Kết qu nghiên cứu ........................................................................................................ 56 5.1.1 Nhân tố sự tin cậy ..................................................................................................... 56 5.1.2 Nhân tố giá s n phẩm phù hợp ................................................................................. 57 5.1.3 Nhân tố chƣơng trình khuyến mãi ............................................................................ 57 5.1.4 Nhân tố chất lƣợng s n phẩm ................................................................................... 57 5.1.5 Nhân tố năng lực phục vụ ......................................................................................... 57 5.1.6 Đề xuất các h m qu n trị ....................................................................................... 58 5.1.7 Nâng cao sự tin cậy................................................................................................... 58 5.1.8 Ho n thiện chính sách giá c .................................................................................... 59 5.1.9 Chƣơng trình khuyến mãi v t i trợ .......................................................................... 59 Các giá trị trung bình về sự h i lòng của khách h ng .................................................... 60 Những h n chế v hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................................ 64 PHỤ LỤC 1 ...................................................................................................................................... 66 DÀN BÀI THẢO LUẬN DÙNG CHO THẢO LUẬN NHÓM ................................................. 66 PHỤ LỤC 2 ...................................................................................................................................... 71 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .................................................................................................... 71 PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ SỰ HÀI LÕNG KHI SỬ DỤNG ................... 71 NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI WAMI 330ML ................................................................................. 71 TẠI SÂN BAY QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT ................................................................................ 71 PHỤ LỤC 3 ...................................................................................................................................... 76 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CÁC BIẾN ..................................... 76 PHỤ LỤC 4 ...................................................................................................................................... 82 PHÂN TÍCH EFA ....................................................................................................................... 82 Phân tích EFA l n 1....................................................................................................... 82 Phân tích EFA l n cuối .................................................................................................. 84 PHỤ LỤC 5 ...................................................................................................................................... 89 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI .................................................. 89 PHỤ LỤC 6 ...................................................................................................................................... 91 PHÂN TÍCH ĐẶC THÙ LEVENE’S .................................................................................... 91 KIỂM ĐỊNH ONE WAY ANOVA ........................................................................................ 91 Theo ộ tuổi................................................................................................................... 91 1. Theo nghề nghiệp .......................................................................................................... 92 2. Theo thu nhập ................................................................................................................ 92 3. PHỤ LỤC 7 ...................................................................................................................................... 93 Thống kê mẫu theo ặc iểm ộ tuổi ............................................................................ 93 Thống kê mẫu theo ặc iểm nghề nghiệp .................................................................... 93 Thống kê mẫu theo ặc iểm thu nhập .......................................................................... 94

viii

DANH MỤC VIẾT TẮT

1. TP.HCM : Th nh phố Hồ Chí Minh.

2. SATCO : C ng Ty Cổ Ph n Thƣơng M i H ng Kh ng Miền Nam.

3. ACSI : M hình chỉ số h i lòng khách h ng của Mỹ.

4. SERVQUAL : Mô hình chất lƣợng dịch vụ.

5. SERVPERF : Mô hình chất lƣợng dịch vụ thực hiện.

: Chất lƣợng s n phẩm. 6. CLSP

: Chất lƣợng dịch vụ. 7. CLDV

: Năng lực phục vụ. 8. NLPV

: Sự tin cậy. 9. STC

10. SHL : Sự h i lòng.

: Giá c s n phẩm . 11. GC

: Trung tâm. 12. TT

: Gi i pháp. 13. GP

14. TSN : Sân Bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất.

15. NGK : Nƣớc gi i khát.

16. CTKM : Chƣơng trình khuyến mãi

ix

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Cấu t o một s n phẩm ................................................................................ 7

Hình 2.2: M hình chỉ số h i lòng khách h ng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index – ACSI) ....................................................................................... 16

Hình 2.3: M hình phân tích các lo i kho ng cách của chất lƣợng dịch vụ ............ 17

Hình 2.4: M hình thang o chất lƣợng dịch vụ SERQUAL ................................... 18

Hình 3.1: M hình l thuyết (Sau khi th o luận nhóm) về sự h i lòng của khách h ng

khi sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp t i sân bay

Quốc Tế Tân Sơn Nhất. ............................................................................................ 23

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu sự h i lòng của khách h ng sử dụng nƣớc uống óng

chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất. ........... 25

x

DANH MỤC CÁC BẢNG

B ng 3.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu ịnh lƣợng .................................. 29

B ng 3.2: Thống kê mẫu về ặc iểm giới tính ....................................................... 29

B ng 3.3: Thống kê mẫu về ặc iểm ộ tuổi .......................................................... 30

B ng 3.4: Thống kê mẫu về ặc iểm nghề nghiệp ................................................. 31

B ng 3.5: Thống kê mẫu về ặc iểm thu nhập ....................................................... 31

B ng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố năng lực phục vụ ..................... 35

B ng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố sự tin cậy ................................. 35

B ng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố chất lƣợng s n phẩm................ 36

B ng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố giá c ....................................... 37

B ng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố chƣơng trình khuyến mãi ........ 37

B ng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố sự h i lòng ............................... 38

B ng 4.7: Kết qu Cronbach’s Alpha ánh giá thang o 5 nhân tố ộc lập ............ 39

v 1 nhân tố phụ thuộc .............................................................................................. 39

B ng 4.8: Hệ số KMO v kiểm ịnh Barlett’s các th nh ph n l n thứ nhất. ........... 40

B ng 4.9: B ng phƣơng sai trích l n thứ nhất .......................................................... 40

B ng 4.10: Kết qu phân tích nhân tố EFA l n thứ nhất .......................................... 41

B ng 4.11: B ng hệ số KMO v kiểm ịnh Bartlett’s l n cuối ................................ 42

B ng 4.12: B ng phƣơng sai trích l n cuối .............................................................. 43

B ng 4.13: Kết qu phân tích nhân tố EFA l n cuối ................................................ 44

B ng 4.14: Th ng số thống kê trong m hình hồi quy bằng phƣơng pháp Enter .... 47

B ng 4.15: Đánh giá mức ộ phù hợp của m hình hồi quy tuyến tính a biến ...... 49

B ng 4.16: Kiểm ịnh tính phù hợp của m hình hồi quy tuyến tính a biến ......... 50

B ng 4.17: B ng so sánh giá trị trung bình về sự h i lòng giữa 2 nhóm khách h ng

nam v nữ ................................................................................................................. 51

B ng 4.18: So sánh giá trị trung bình về sự h i lòng giữa các ộ tuổi ..................... 52

B ng 4.19: So sánh giá trị trung bình về sự h i lòng giữa các nghề nghiệp ............ 53

B ng 4.20: So sánh giá trị trung bình về sự h i lòng giữa khách h ng có thu nhập khác

nhau .......................................................................................................................... 53

xi

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Ý n hĩa và tính ấp thiết ủa ề tài

Nƣớc l một ph n tất yếu của cuộc sống. Vì trong cơ thể con ngƣời nƣớc chiếm

tỷ lệ khá cao 70% -75% trọng lƣợng, nƣớc giúp cơ thể iều hòa thân nhiệt vì nếu thân nhiệt con ngƣời vƣợt quá 420C l tử vong, nƣớc l m cho da dẻ tƣơi sáng, mát

mẻ mỗi ngƣời uống kho ng 2-3 lít nƣớc/ng y tùy theo mùa v thể tr ng. Hiện nay,

nƣớc khoáng óng chai l một s n phẩm ƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng v ang

d n thay thế những lo i nƣớc có ga v có chất kích thích trên thị trƣờng. Mọi ho t

ộng sống của con ngƣời sẽ trở nên thuận tiện hơn khi có nƣớc uống óng chai.

Nƣớc khoáng Wami óng chai cũng l một lựa chọn ho n h o của ngƣời tiêu dùng.

Có mặt trên thị trƣờng từ năm 1996, nƣớc tinh khiết Wami ã v ang l lo i

nƣớc uống óng bình có chất lƣợng tốt, m b o từ nguồn nƣớc u v o cho tới

quy trình c ng nghệ s n xuất. Nƣớc uống óng chai Wami l một dòng s n phẩm

của C ng Ty Cổ Ph n Thƣơng M i H ng Kh ng Miền Nam Southern Airports

Trading Joint – Stock Company Satco. Nƣớc uống óng chai l một dòng s n phẩm

ƣợc s n xuất từ nguồn nƣớc khoáng thiên nhiên, dựa trên dây chuyền s n xuất

c ng nghệ hiện i v m b o những yêu c u, tiêu chuẩn nghiêm ngặt, khắt khe

nhất về c ng nghệ cũng nhƣ áp ứng chất lƣợng của các cơ quan qu n l kh ng

gian, v h ng kh ng quốc gia của Hoa Kỳ - NASA. Chính vì vậy, các dòng s n

phẩm của nƣớc uống óng chai của Wami l một dòng s n phẩm rất tốt v tuyệt

ối an to n cho ngƣời sử dụng, vì cung cấp những khoáng chất c n thiết cho cơ thể.

Wami tự h o l dòng s n phẩm nƣớc uống óng chai phục vụ cho các h nh khách

trên những chuyến bay Quốc tế v nội ịa, ồng thời còn phục vụ cho các chuyên

gia và nhân viên hiện ang c ng tác v l m việc t i các d n khoan ở trên biển.

Dù có v số thƣơng hiệu, nhƣng thị trƣờng nƣớc uống óng chai của Việt Nam

cơ b n vẫn l sân chơi của các ng lớn. Các thƣơng hiệu nƣớc uống óng chai ang

gi nh giật nhau từng kho ng trống trên thị trƣờng.

Nói về tiềm năng của thị trƣờng nƣớc uống óng chai t i Việt Nam, Ông Lê

Vinh Thăng, Giám ốc CTCPTM HKMN (Satco), ơn vị sở hữu nhãn nƣớc óng

chai Wami cho rằng, nhu c u còn rất lớn. Đƣợc biết, dây chuyền s n xuất của Satco

luôn ho t ộng tối a c ng suất v cung ứng ra thị trƣờng kho ng 1 triệu chai mỗi

1

tháng. Ông Thăng cho hay, dự kiến cuối năm nay Satco sẽ mở rộng c ng suất lên

gấp 2 - 3 l n hiện nay ể áp ứng nhu c u thị trƣờng.

Do ó, rất c n có những c ng trình nghiên cứu i sâu v o việc l m thế n o ể

tìm ra các nhân tố tác ộng ến sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng nƣớc uống

óng chai do CTCPTM HKMN cung cấp.

Vì vậy, em chọn ề t i l m luận văn tốt nghiệp l : “Cá ếu tố ảnh hƣởn

ến sự hài lòn ủa khá h hàn khi sử dụn nƣớ uốn ón hai 330ml

Wami do Sat o un ấp tại sân a quố tế Tân Sơn Nhất” nhằm góp ph n giữ

vững thị ph n, nâng cao năng lực c nh tranh, phát triển doanh nghiệp của Satco ở

hiện t i v trong tƣơng lai.

1.2 Mụ ti u n hi n ứu

Luận văn n y ƣợc xây dựng dựa trên các mục tiêu nhƣ sau:

Xác ịnh các nhân tố khách quan, chủ quan tác ộng ến sự h i lòng của -

khách hàng khi sử dụng nƣớc uống óng chai do C ng ty Satco cung cấp.

Xây dựng m hình nghiên cứu các nhân tố tác ộng ến sự h i lòng của -

khách h ng khi sử dụng nƣớc uống óng chai do C ng ty Satco cung cấp. Kh o sát,

ánh giá v kiểm ịnh thực nghiệm m hình nghiên cứu sự h i lòng khách hang về

chất lƣợng s n phẩm.

Đo lƣờng sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng nƣớc uống óng chai -

do C ng ty Satco cung cấp.

Đề xuất ịnh hƣớng các h m qu n trị ể nâng cao sự h i lòng của -

khách h ng khi sử dụng nƣớc uống óng chai do C ng ty Satco cung cấp.

1.3 Đối tƣợn và phạm vi n hi n ứu:

1.3.1 Đối tƣợn n hi n ứu

Các yếu tố nh hƣởng ến sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng nƣớc uống

óng chai do C ng ty Satco cung cấp t i khu vực c ng h ng kh ng sân bay Quốc

Tế Tân Sơn Nhất.

Đối tƣợng kh o sát :

200 Khách H ng sử dụng nƣớc óng chai Wami 330ml trên các chuyến bay

100 Khách h ng sử dụng nƣớc óng chai Wami 330ml t i nh ga của Sân Bay

Quốc Tế Tân Sơn Nhất

2

1.3.2 Phạm vi n hi n ứu

- Về kh n ian: ph m vi nghiên cứu ề t i n y chỉ giới h n t i khu vực sân

bay Tân Sơn Nhất.

- Về thời ian: số liệu thu thập từ các báo cáo của các Chi nhánh trực thuộc

C ng ty Satco giai o n 2015-2016 kết hợp i kh o sát thực tế từ khách h ng ã

v ang sử dụng s n phẩm nƣớc uống óng chai do Satco cung cấp từ 01/01/2017

ến 31/3/2017

- S n phẩm của C ng ty Satco ƣợc chọn: Nƣớc uống óng chai 300ml (Thùng

24 chai).

1.3.3 Phƣơn pháp n hi n ứu:

1.3.3.1 Phƣơn pháp luận

Luận văn sử dụng các phƣơng pháp thống kê, phân tích, iều tra xã hội học, m

hình hóa trên nguyên tắc gắn l luận với thực tiễn.

1.3.3.2 Phƣơn pháp n hi n ứu

- Phƣơng pháp phân tích t i liệu: thu thập t i liệu từ nhiều nguồn khác nhau: các

b i báo, các ề t i nghiên cứu của các nh khoa học giáo dục trong v ngo i nƣớc,

cùng các t i liệu khác có liên quan ến ề t i nghiên cứu, từ ó xây dựng m hình

l thuyết v c ng cụ o lƣờng sử dụng cho bƣớc nghiên cứu thực tiễn.

- Nhóm phƣơng pháp iều tra kh o sát:

+ Phƣơng pháp th o luận: Phƣơng pháp n y ƣợc thực hiện với một số chuyên

gia, khách h ng truyền thống nhằm thu thập thêm th ng tin v kiểm tra tính xác

thực của b ng hỏi.

+ Phƣơng pháp kh o sát bằng b ng hỏi: B ng hỏi ƣợc xây dựng dựa trên cơ sở

m hình nghiên cứu của ề t i nhằm thu thập th ng tin ƣa v o phân tích v kiểm

ịnh các gi thuyết nghiên cứu.

+ Phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên: Mẫu ƣợc chọn theo phƣơng pháp phi

xác suất: kích thƣớc mẫu l 300 khách h ng ã v ang sử dụng s n phẩm.

200 Khách h ng sử dụng nƣớc óng chai Wami 330ml trên các chuyến bay

100 Khách h ng sử dụng nƣớc óng chai Wami 330ml t i nh ga của Sân Bay

Quốc Tế Tân Sơn Nhất

- Phƣơng pháp thống kê toán học: Xử l số liệu thu ƣợc bằng ph n mềm SPSS

phiên b n 20

3

+ Thống kê m t .

+ Đo lƣờng ộ tin cậy của thang o bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.

+ Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm thu nhỏ v tóm tắt dữ liệu ể ƣa

v o các thủ tục phân tích a biến.

+ Phân tích hồi quy v kiểm ịnh sự phù hợp của m hình nhằm xác ịnh các

nhân tố nh hƣởng ến sự h i lòng của khách h ng ối với dịch vụ ã cung cấp.

+ Kiểm ịnh Levene ể xác ịnh sự khác biệt trong việc ánh giá chất lƣợng

dịch vụ v sự h i lòng ối với dịch vụ theo các nhóm ối tƣợng.

+ Kiểm ịnh các gi thuyết theo m hình nghiên cứu của ề t i.

1.4 Kết ấu ề tài:

Nội dung luận văn gồm có 5 chƣơng:

Chƣơn 1: Tổn quan ề tài: chƣơng n y trình b y ngh a v tính cấp thiết

của ề t i, mục tiêu nghiên cứu, ối tƣợng v ph m vi nghiên cứu, phƣơng pháp

nghiên cứu, kết cấu của ề t i.

Chƣơn 2: Cơ sở lý thu ết và m hình n hi n ứu: chƣơng n y trình b y cơ

sở l thuyết về những nhân tố nh hƣởng ến sự h i lòng của khách h ng ang sử dụng

dịch vụ di ộng tr trƣớc, ề xuất m hình nghiên cứu v các gi thuyết nghiên cứu.

Chƣơn 3: Phƣơn pháp n hi n ứu: trình b y chi tiết về phƣơng pháp

nghiên cứu, quy trình nghiên cứu ể kiểm ịnh thang o bằng Cronbach’s Alpha, EFA,

hiệu chỉnh thang o, ho n thiện b ng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu ịnh lƣợng, các

phép phân tích dữ liệu dự kiến.

Chƣơn 4: Kết quả n hi n ứu: m t dữ liệu, trình b y các bƣớc phân tích

dữ liệu v kết qu phân tích dữ liệu.

Chƣơn 5: Kết luận và ề xuất hàm ý quản trị: tóm tắt kết qu nghiên cứu,

trình b y các óng góp của ề t i, ề xuất h m qu n trị cho doanh nghiệp.

4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU

Tiếp theo ph n nội dung trong chƣơng 1 ã giới thiệu tổng quan về ề t i

nghiên cứu. Chƣơng 2 sẽ giới thiệu các l thuyết liên quan ến s n phẩm, dịch vụ,

chất lƣợng s n phẩm, chất lƣợng dịch vụ. Đồng thời cung cấp các khái niệm về mối

quan hệ của chất lƣợng dịch vụ v sự h i lòng của khách h ng, sự c n thiết của o

lƣờng sự h i lòng của khách h ng, các nhân tố tác ộng ến sự h i lòng của khách

h ng, các cách thức o lƣờng sự h i lòng của khách h ng. Ngo i ra, m hình

nghiên cứu tác gi ề xuất ƣợc sử dụng trong luận văn cũng sẽ ƣợc xác ịnh

trong ph n n y.

2.1 Tổn quan về Công t Cổ Phần Thƣơn Mại Hàn Kh n Miền Nam

(Satco) & sản phẩm nƣớ uốn Wami 330ml:

C ng ty Cổ Ph n Thƣơng M i H ng Kh ng Miền Nam (Satco) l ơn vị th nh

viên thuộc Tổng C ng Ty C ng H ng Kh ng Việt Nam (ACV), ƣợc thừa kế v sở

hữu nƣớc uống Wami từ năm 1996. Đến nay, s n phẩm nƣớc uống Wami ã có vị

thế trên thị trƣờng nƣớc uống cao cấp t i Việt Nam, ƣợc nhiều khách h ng trên c

nƣớc tính nhiệm tin dùng, ặc biệt s n phẩm nƣớc uống Wami ã v ang ƣợc các

hãng h ng kh ng trong nƣớc v quốc tế lựa chọn l m s n phẩm nƣớc uống an to n,

phục vụ khách h ng trên các chuyến bay.

Uống nƣớc tinh khiết Wami h ng ng y chữa ƣợc nhiều bệnh tật, c i thiện sức

khỏe con ngƣời. Nƣớc tinh khiết Wami rất có ích cho ngƣời bệnh dùng ể uống

thuốc, trẻ nhỏ ể pha sữa, ngƣời lớn tuổi nấu cháo.Wami tự h o ƣợc tín nhiệm của

nhiều khách h ng trong các năm qua. Đƣợc khách h ng chọn lựa l s n phẩm tốt

nhất v an to n nhất cho sức khỏe của gia ình v cộng ồng.

Thấu hiểu trách nhiệm với ngƣời tiêu dùng, trong suốt 19 năm qua C ng Ty

Satco ã rất chú trọng ến việc u tƣ dây chuyền c ng nghệ s n xuất nƣớc uống

khép kín, qu n l vận h nh theo hệ thống ISO9001:2008, áp dụng kiểm soát s n

phẩm theo úng tiêu chuẩn Codex Alimentarius – HACCP ƣợc tổ chức QMS

Australia ánh giá v c ng nhận.

Nƣớc uống tinh khiết Wami l th nh viên hiệp hội chất lƣợng Quốc tế, s n

phẩm t huy chƣơng v ng t i Hội chợ thƣơng m i quốc tế 1999. L nhãn hiệu

5

nƣớc uống áng tin cậy m CTCPTM HKMN Satco cung cấp ến tất c Qu khách

hàng.

Quy trình s n xuất nƣớc tinh khiết Wami ƣợc tuân thủ nghiêm ngặt theo tiêu

chuẩn về c ng nghệ v chất lƣợng của cơ quan qu n l kh ng gian, h ng kh ng

quốc gia Hoa Kỳ – NASA.

Wami l s n phẩm nƣớc uống tinh khiết phục vụ trên các chuyến bay Quốc tế,

Quốc nội v phục vụ chuyên gia d u khí l m việc t i các gi n khoan trên biển.

Chất lƣợng s n phẩm: Nƣớc tinh khiết Wami ƣợc xử l qua hệ thống thẩm

thấu ngƣợc RO v ozone, sau ó ƣợc thanh trùng bằng tia cực tím.

Hiện nay nƣớc uống Wami ã ƣợc bán trên máy bay của một số hãng hàng

kh ng quốc tế nhƣ Singapore Airlines, Cathay Pacific, Korean Air, AirFrance; hệ

thống C ng h ng kh ng khu vực phía Nam; nhiều ơn vị ngo i ng nh h ng kh ng,

trƣờng học... Hệ thống xử l nƣớc của Wami ã lo i bỏ a số yếu tố có h i trong ó

có chì mà trong nguồn nƣớc giếng óng dùng bình lọc ơn gi n un s i kh ng thể

lo i bỏ.

- Các lo i nƣớc Wami ang cung cấp:

Nƣớc tinh khiết Wami 40ml (nƣớc uống ly)

Nƣớc tinh khiết Wami 300ml

Nƣớc tinh khiết Wami 500ml

Nƣớc tinh khiết Wami 1,5 Lít

Nƣớc tinh khiết Wami 20 Lít

6

2.2 Khái niệm sản phẩm & dị h vụ:

S n phẩm l những h ng hóa v dịch vụ với những thuộc tính nhất ịnh, với

những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu c u òi hỏi của khách h ng. S n

phẩm có giá trị sử dụng v giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc v hình.

Hình 2.1: Cấu tạo m t sản phẩm

Dịch vụ l một ho t ộng hoặc một chuỗi ho t ộng ít nhiều có tính chất v

thƣờng, nhƣng kh ng c n thiết, diễn ra trong các mối tƣơng tác giữa khách h ng v

nhân viên dịch vụ hay các nguồn lực vật chất hoặc h ng hóa hoặc các hệ thống

cung ứng dịch vụ ƣợc cung cấp nhƣ l các gi i pháp gi i quyết các vấn ề của

khách hàng (Gronroos, 1990).

Dịch vụ l những h nh vi, cách thức thực hiện một c ng việc cụ thể n o ó

nhằm t o ra giá trị sử dụng cho khách h ng, l m thỏa mãn nhu c u v mong ợi

của khách h ng (Zeithaml & Bitner 2000, trích Nguyễn 2011).

Dịch vụ l một ho t ộng hay lợi ích cung ứng nhằm ể trao ổi, chủ yếu là vô

hình v kh ng dẫn ến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể

gắn liền hoặc kh ng gắn liền với s n phẩm vật chất (Philip Kotler, 2004).

7

Theo Kotler (2004), dịch vụ l những ho t ộng hay lợi ích dƣới d ng v hình

m doanh nghiệp mang ến cho khách h ng nhằm thiết lập, củng cố v mở rộng

những quan hệ v hợp tác lâu d i với khách h ng. Các tính chất của dịch vụ:

Tính v hình: dịch vụ kh ng thể nhìn thấy, c m giác, nghe hay ngửi trƣớc khi

dịch vụ ƣợc bán. Dịch vụ kh ng có một hình dáng cụ thể nhƣ một s n phẩm.

Tính kh ng thể tách rời: dịch vụ ƣợc t o ra v tiêu thụ cùng một thời iểm v

kh ng thể tách khỏi nh cung cấp dịch vụ cho dù ó l con ngƣời hay máy móc.

Tính dễ thay ổi – Kh ng ồng nhất: chất lƣợng của dịch vụ phụ thuộc v o

ngƣời cung cấp dịch vụ, cũng nhƣ dịch vụ ƣợc cung cấp rất khó kiểm soát ƣợc.

Tính kh ng thể lƣu trữ: dịch vụ kh ng thể lƣu trữ ể sau ó bán hay sử dụng.

Do ó, dịch vụ kh ng thể thu hồi, iều chỉnh sau khi ã thực hiện.

S n phẩm dịch vụ thiếu i tính chất quyền sở hữu ồng thời ngƣời sử dụng dịch

vụ thƣờng chỉ có thể sử dụng dịch vụ trong một thời gian giới h n. Do vậy, các nh

cung cấp dịch vụ ph i liên tục nổ lực ể thay ổi nhận thức v truyền th ng t o sự

quen thuộc thƣơng hiệu của họ ối với sự tiêu dùng của khách h ng.

Từ những phát biểu trên ta thấy dịch vụ l một h ng hoá ặc biệt, có nhiều ặc

tính khác với các lo i h ng hoá khác nhƣ tính v hình, tính kh ng thể tách rời, tính

dễ thay ổi – Kh ng ồng nhất v tính kh ng thể lƣu trữ. Vì vậy, với những ặc

iểm n y ã l m cho dịch vụ c ng trở nên khó ịnh lƣợng v khó nhận d ng bằng

mắt thƣờng ƣợc. Nói chung thì dịch vụ l ho t ộng có chủ ích nhằm áp ứng

nhu c u n o ó của con ngƣời. Đặc iểm của dịch vụ l kh ng tồn t i ở d ng s n

phẩm cụ thể (Hữu hình) nhƣ h ng hoá nhƣng nó phục vụ trực tiếp nhu c u nhất

ịnh v cụ thể của xã hội.

2.3 Chất lƣợn sản phẩm:

Trong những năm trƣớc ây, chất lƣợng s n phẩm ồng nhất với giá trị sử dụng

của s n phẩm. Họ cho rằng, :"Chất lƣợng s n phẩm l tổng hợp các ặc tính kỹ

thuật, kinh tế của s n phẩm ph n ánh giá trị sử dụng v chức năng của s n phẩm

ó". Quan iểm n y ƣợc xem xét dƣới góc ộ của nh s n xuất. Theo ó, chất

lƣợng s n phẩm ƣợc xem xét biệt lập, tách rời với nhu c u, sự biến ộng của thị

trƣờng, hiệu qu kinh tế v các iều kiện của một doanh nghiệp. Tuy nhiên, quan

iểm n y l i phù hợp với ho n c nh lúc bấy giờ. Trong nền kinh tế kế ho ch hoá

tập trung mọi vấn ề ều ƣợc thực hiện theo chỉ tiêu kế ho ch, s n phẩm s n xuất

8

ra kh ng ủ áp ứng nhu c u thị trƣờng. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng ít chú

tới vấn ề chất lƣợng s n phẩm, m nếu có cũng chỉ trên giấy tờ, khẩu hiệu m

thôi.

Những năm g n ây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trƣờng, các

doanh nghiệp ph i tự h ch toán kinh doanh, cũng nhƣ chịu mọi trách nhiệm về sự

phát triển của c ng ty mình. Cùng tồn t i trong một m i trƣờng, iều kiện, các

doanh nghiệp vừa bình ẳng vừa c nh tranh với nhau ể vƣơn lên tồn t i, phát

triển, suy cho cùng vấn ề tiêu thụ s n phẩm l yếu tố quyết ịnh ến sự tồn t i c u

doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng. Chính vì vậy, m n y sinh nhiều quan iểm

khác nhau về chất lƣợng s n phẩm.

Chất lƣợng s n phẩm theo hƣớng c ng nghệ l tập hợp các ặc tính kỹ thuật,

c ng nghệ v vận h nh s n phẩm, có thể o ƣợc hoặc so sánh ƣợc, nó ph n ánh

giá trị sử dụng v chắc năng của s n phẩm áp ứng ƣợc nhu c u của ngƣời tiêu

dùng khi sử dụng s n phẩm. Trong những iều kiện xác ịnh về kinh tế xã hội,

quan iểm n y ã ph n ánh úng b n chất của s n phẩm về mặt kỹ thuật. Nhƣng ở

ây, nó chỉ l 1 chỉ tiêu kỹ thuật, kh ng gắn liền với những biến ổi của nhu c u thị

trƣờng, cũng nhƣ iều kiện s n xuất v hiệu qu kinh doanh của mỗi doanh nghiệp,

mỗi nƣớc mỗi khu vực cụ thể. Do vậy, iều ó sẽ dẫn ến nguy cơ chất lƣợng s n

phẩm kh ng c i tiến kịp thời, kh năng tiêu thụ kém v kh ng phù hợp với nhu c u

ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên quan iểm n y ể dùng ánh giá ƣợc chất lƣợng s n

phẩm, ồng thời có thể c i tiến, ho n thiện s n phẩm (về mặt kỹ thuật) th ng qua

việc xác inh rõ những ặc tính hoặc chỉ tiêu của s n phẩm.

Chất lƣợng s n phẩm tiếp cận theo hƣớng khách h ng l các ặc tính của s n

phẩm phù hợp với yêu c u của khách h ng v có kh năng tho mãn nhu c u của

họ. Theo cách tiếp cận n y thì chỉ có những ặc tính của s n phẩm áp ứng nhu c u

của khách h ng mới ƣợc coi l chất lƣợng s n phẩm. Mức ộ tho mãn nhu c u l

cơ sở ể ánh giá chất lƣợng s n phẩm . ở ây, chất lƣợng s n phẩm kh ng c n

thiết ph i tốt nhất, cao nhất m chỉ c n nó phù hợp v áp ứng ƣợc các nhu c u

của ngƣời tiêu dùng. Khách h ng chính l ngƣời xác ịnh chất lƣợng của s n phẩm

chứ kh ng ph i nh s n xuất hay nh qu n l . Do ó, s n phẩm h ng hoá c n ph i

ƣợc c i tiến, ổi mới một cách thƣờng xuyên v kịp thời về chất lƣợng ể tho

mãn 1 cách tốt nhất nhu c u của ngƣời tiêu dùng. Đây cũng chính l khó khăn lớn

9

m nh s n xuất- kinh doanh ph i tự tìm ra câu tr lời v hƣớng i lên của doanh

nghiệp.

Theo các hƣớng tiếp cận trên ây, ể gi m i những h n chế của từng quan

niệm, tổ chức ISO ã ƣa ra khái niệm về chất lƣợng s n phẩm nhƣ sau: "Chất

lƣợng s n phẩm l một tập hợp các ặc tính của một thực thể ( ối tƣợng); t o cho

thực thể ( ối tƣợng) ó có kh năng tho mãn nhu c u xác ịnh hoặc tiềm ẩn".

Quan niệm n y ph n ánh ƣợc chính xác, y ủ, bao quát nhất những vấn ề liên

quan tới chất lƣợng s n phẩm, từ các yếu tố, ặc tính cơ l hoá liên quan ến nội

t i s n phẩm tới nhứng yếu tố chủ quan trong quá trình mua sắm v sử dụng của

ngƣời tiêu dùng: ó l kh năng tho mãn nhu c u. Chính vì sự kết hợp n y m

khái niệm trên ây ƣợc chấp nhận khá phổ biến.

2.4 Chất lƣợn dị h vụ:

Hiện nay chất lƣợng dịch vụ ƣợc các nh qu n l ặc biệt quan tâm trong giai

o n cơ chế thị trƣờng c nh tranh khốc liệt. Có rất nhiều ịnh ngh a về chất lƣợng

dịch vụ, nhƣng tùy theo hƣớng tiếp cận m khái niệm chất lƣợng ƣợc hiểu theo

những cách khác nhau, mỗi cách hiểu ều có cơ sở khoa học nhằm gi i quyết

những nhiệm vụ, những mục tiêu nhất ịnh trong thực tế.

Theo ISO 8402-1999, chất lƣợng dịch vụ l tập hợp các ặc tính của một ối

tƣợng, t o cho ối tƣợng ó kh năng thỏa mãn những yêu c u ã nêu ra hoặc tiềm

ẩn. Có thể hiểu chất lƣợng dịch vụ l sự h i lòng của khách h ng v o bằng hiệu

số giữa chất lƣợng mong ợi v chất lƣợng t ƣợc. Nếu chất lƣợng mong ợi

thấp hơn chất lƣợng t ƣợc thì chất lƣợng dịch vụ l tuyệt h o, nếu chất lƣợng

mong ợi lớn hơn chất lƣợng t ƣợc thì chất lƣợng dịch vụ kh ng m b o, nếu

chất lƣợng mong ợi bằng chất lƣợng t ƣợc thì chất lƣợng dịch vụ m b o.

Theo Feigenbaum, chất lƣợng dịch vụ l quyết ịnh của khách h ng dựa trên

kinh nghiệm thực tế ối với s n phẩm hoặc dịch vụ ƣợc o lƣờng dựa trên những

yêu c u của khách h ng, những yêu c u n y có thể ƣợc hoặc kh ng ƣợc nêu ra,

ƣợc thức hoặc ơn gi n chỉ l c m nhận, ho n to n chủ quan hoặc mang tính

chuyên m n v lu n i diện cho mục tiêu di ộng trong một thị trƣờng c nh tranh.

10

Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lƣợng dịch vụ l dịch

vụ áp ứng ƣợc sự mong ợi của khách h ng v l m tho mãn nhu c u của họ.

Theo Parasuraman (1985:1988, trích Nguyễn Đình Thọ, 2003), chất lƣợng dịch

vụ l kho ng cách giữa sự mong ợi của khách h ng v nhận thức của họ khi ã sử

dụng qua dịch vụ. Ông ƣợc xem l những ngƣời u tiên nghiên cứu chất lƣợng

dịch vụ một cách cụ thể v chi tiết trong l nh vực tiếp thị với việc ƣa ra m hình 5

kho ng cách trong chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman v các tác gi i ến kết luận

chất lƣợng dịch vụ gồm có 5 th nh ph n cơ b n:

- Tin cậy (Reliability): kh năng cung ứng dịch vụ úng nhƣ ã hứa hẹn với

khách hàng.

- Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn v sẵn s ng của nhân viên

trong việc cung ứng dịch vụ nhanh chóng.

- Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình ộ chuyên m n, sự chuyên

nghiệp, kính trọng v cung cách phục vụ niềm nở, lịch sự với khách h ng.

- Đồng c m (Empathy): thể hiện sự phục vụ chu áo, sự quan tâm ặc biệt ối

với khách h ng v kh năng am hiểu những nhu c u riêng biệt của khách h ng

- Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngo i hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Mô hình 4P:

Chất lƣợng to n diện của dịch vụ cũng có thể ƣợc ịnh ngh a nhƣ nhận thức

của khách h ng về 4P:

S n phẩm (Product): những ặc tính dịch vụ ƣợc cung cấp.

Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách h ng

ơn gi n hay phức t p.

Ngƣời phục vụ (Provider): phẩm chất của ngƣời trực tiếp cung cấp dịch vụ.

Cách gi i quyết các sự cố (Problems): kh năng ối phó, xử l tình huống bất

ngờ x y ra trong quá trình phục vụ.

Theo Juran (1988), chất lƣợng l sự phù hợp ối với nhu c u.

Russell (1999) cho rằng chất lƣợng dịch vụ thể hiện sự vƣợt trội của h ng hóa

v dịch vụ, ặc biệt t ến mức ộ m ngƣời ta có thể thỏa mãn mọi nhu c u v

làm hài lòng khách hàng.

11

Theo Lehtinen (1982), chất lƣợng dịch vụ ph i ƣợc ánh giá trên hai khía c nh

l quá trình cung cấp dịch vụ v kết qu của dịch vụ.

Gronroos (1984) cũng ề nghị hai l nh vực của chất lƣợng dịch vụ, ó l chất

lƣợng kỹ thuật v chất lƣợng chức năng. Chất lƣợng kỹ thuật liên quan ến những

gì ƣợc phục vụ v chất lƣợng chức năng, nói lên chúng ƣợc phục vụ nhƣ thế nào.

Chất lƣợng dịch vụ l mức ộ m một dịch vụ áp ứng ƣợc nhu c u v sự

mong ợi của khách h ng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;

Wisniewski & Donnelly, 1996).

Từ các phát biểu trên, có thể nhận thấy vấn ề tiếp cận khái niệm chất lƣợng

dịch vụ l mức ộ áp ứng nhu c u, sự mong muốn của khách h ng. Vì thế, chất

lƣợng ƣợc o lƣờng bằng mức ộ thỏa mãn, h i lòng của nhu c u, m nhu c u

luôn biến ộng nên chất lƣợng cũng lu n biến ộng theo thời gian, kh ng gian v

ho n c nh sử dụng. Nhu c u của khách h ng có thể ƣợc c ng bố rõ r ng dƣới

d ng các quy ịnh, tiêu chuẩn nhƣng cũng có những nhu c u m khách h ng c m

nhận ƣợc trong v sau khi kết thúc quá trình sử dụng.

Chất lƣợng dịch vụ l một yếu tố quan trọng ể quyết ịnh tính hiệu qu của

doanh nghiệp. Do tính chất của dịch vụ l v hình, kh ng thể tách rời, kh ng ồng

nhất, kh ng thể tồn trữ nên chất lƣợng có ịnh ngh a nhƣ một ấn tƣợng chung của

ngƣời tiêu dùng về hiệu qu liên quan của tổ chức v các dịch vụ m tổ chức cung

cấp (Shin & Kim, 2007).

2.5 Sự hài lòn ủa khá h hàn :

2.5.1 Cá quan iểm về sự hài lòn ủa khá h hàn :

Sự h i lòng của khách h ng l một tâm tr ng, c m giác của khách h ng về một

c ng ty khi sự mong ợi của họ ƣợc thỏa mãn hay ƣợc áp ứng vƣợt mức trong

suốt vòng ời của s n phẩm hay dịch vụ. Có rất nhiều chủ ề, sách báo khoa học ã

xuất b n về ề t i n y. Theo ó Spreng, MacKenzie, v Olshavsky (1996), sự h i

lòng của khách h ng ƣợc xem l nền t ng trong khái niệm của marketing về việc

thỏa mãn nhu c u v mong ƣớc của khách h ng. Có nhiều quan iểm ánh giá khác

nhau về sự h i lòng của khách h ng. Sự h i lòng của khách h ng l ph n ứng của

họ về sự khác biệt c m nhận giữa kinh nghiệm ã biết v sự mong ợi

(Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996).

12

Theo Fornell (1995) sự h i lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, ƣợc ịnh

ngh a nhƣ l ph n ứng của khách h ng về việc ánh giá bằng c m nhận sự khác

nhau giữa kỳ vọng trƣớc khi tiêu dùng với c m nhận thực tế về s n phẩm sau khi

tiêu dùng nó.

Hoyer & MacInnis (2001) cho rằng sự h i lòng có thể gắn liền với c m giác

chấp nhận, h nh phúc, giúp ỡ, phấn khích, vui sƣớng.

Hansemark & Albinsson (2004), sự h i lòng của khách h ng l một thái ộ tổng

thể của khách h ng ối với một nh cung cấp dịch vụ hoặc một c m xúc ph n ứng

với sự khác biệt giữa những gì khách h ng dự oán trƣớc v những gì họ tiếp nhận

ối với sự áp ứng một số nhu c u, mục tiêu hay mong muốn”.

Zeithaml & Bitner (2000), sự h i lòng của khách h ng l sự ánh giá của khách

h ng về một s n phẩm hay một dịch vụ ã áp ứng ƣợc nhu c u v mong ợi của

họ.

Kotler (2000), sự h i lòng nhƣ l một c m giác h i lòng hoặc thất vọng của một

ngƣời bằng kết qu của việc so sánh thực tế nhận ƣợc của s n phẩm (Hay kết qu )

trong mối liên hệ với những mong ợi của họ.

Theo quan iểm về marketing thì sự h i lòng của khách h ng l một tr ng thái

tích cực khi khách h ng nhận ƣợc sự c m nhận các giá trị th ng qua các tr i

nghiệm về tiêu dùng của họ (Oliver, 1980).

Tóm l i, sự h i lòng của khách h ng l việc khách h ng căn cứ v o những c m

nhận của mình ối với một s n phẩm hay dịch vụ m hình th nh nên những ánh

giá hoặc nhận xét chủ quan. Nó l một d ng c m giác về tâm l sau khi nhu c u

của khách h ng ƣợc thỏa mãn. Vì vậy, sự h i lòng của khách h ng ƣợc hình

th nh trên cơ sở những kinh nghiệm, ƣợc tích lũy khi mua sắm v sử dụng s n

phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua v sử dụng s n phẩm, dịch vụ thì khách h ng sẽ có

sự so sánh giữa hiện thực v kì vọng, từ ó ánh giá ƣợc h i lòng hay kh ng h i

lòng.

Nhƣ vậy, có thể thấy ƣợc l c m giác h i lòng hay thất vọng phát sinh từ việc

ngƣời mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của s n phẩm, dịch vụ v những kì

vọng của họ. Việc khách h ng h i lòng hay kh ng h i lòng sau khi mua h ng phụ

thuộc v o việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của s n phẩm v những kì

vọng của họ trƣớc khi mua.

13

Sự h i lòng của khách h ng ối với chất lƣợng dịch vụ chính l khi doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ ã áp ứng ƣợc mong muốn của họ. Khi ề cập ến khía

c nh chất lƣợng dịch vụ hay mức ộ h i lòng của ngƣời dân thì yêu c u ặt ra ối

với nh cung cấp dịch vụ l l m sao rút ngắn kho ng cách giữa kỳ vọng của khách

h ng v kh năng áp ứng thực tế của ơn vị mình. Mặt khác, sự h i lòng của

khách h ng l một tr ng thái chủ quan, kh ng ịnh lƣợng ƣợc nên việc o lƣờng

sẽ l kh ng chính xác, òi hỏi ph i lấy mẫu v phân tích thống kê.

2.5.2 Tại sao phải làm ho khá h hàn hài lòn ?

Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, mức ộ c nh tranh tìm kiếm khách h ng

của các doanh nghiệp rất gay gắt, ặc biệt l doanh nghiệp nƣớc uống óng chai,

doanh nghiệp liên quan ến l nh vực thực phẩm và nƣớc uống. Do ó, doanh

nghiệp muốn tồn t i v phát triển ồng thời khẳng ịnh vị trí của mình so với các

doanh nghiệp ho t ộng cùng l nh vực ng nh nghề khác thì òi hỏi doanh nghiệp

ph i nâng cao chất lƣợng, c i tiến mẫu mã, giá c c nh tranh v ặc biệt ph i l m

tăng mức ộ h i lòng của khách h ng ối với những s n phẩm dịch vụ m doanh

nghiệp mang ến cho khách h ng nhằm l m thỏa mãn nhu c u của khách h ng giữ

ƣợc khách h ng v phát triển thêm những khách h ng mới. Sự h i lòng của khách

h ng cũng nhƣ những giá trị m khách h ng mong muốn có ƣợc th ng thƣờng x y

ra do việc sử dụng s n phẩm dịch vụ trƣớc ó. Khi khách h ng c m thấy h i lòng

với s n phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thì họ sẵn s ng truyền th ng, chia sẻ những

iểm tốt với những ngƣời xung quanh họ. Điều ó cho thấy rằng sự h i lòng của

khách h ng sẽ nh hƣởng ến lòng trung th nh v thƣơng hiệu của doanh nghiệp.

Mặc khác, sự h i lòng thƣờng kh ng bền vững v thƣờng khó lƣợng hóa. Do ó

yếu tố thực sự quyết ịnh lòng trung th nh của khách h ng l giá trị thực mà khách

h ng mong muốn.

Tóm l i, ể có nhiều khách h ng doanh nghiệp c n ph i thƣờng xuyên o lƣờng

sự h i lòng của khách h ng ể có ƣợc những th ng tin về mức ộ h i lòng của

khách h ng ối với doanh nghiệp so với khách h ng của ối thủ, nó l dấu hiệu

c nh báo về tình tr ng gi m khách h ng, gi m thị ph n trong tƣơng lai. Vì vậy, nên

xây dựng những kênh th ng tin ể truyền th ng ến khách h ng ể tiếp nhận kiến

óng góp hoặc khiếu n i của khách h ng

2.5.3 Sự ần thiết o lƣờn sự hài lòn ủa khá h hàng:

14

Đo lƣờng sự h i lòng của khách h ng ó l nhu c u c n thiết của h u hết các

doanh nghiệp. Trong m i trƣờng kinh doanh ng y nay h u hết các doanh nghiệp

ều quan tâm ến thị ph n nhiều hơn l sự h i lòng của khách h ng. Điều n y sẽ có

nguy cơ mất khách h ng bởi vì khi khách h ng kh ng h i lòng ối với dịch vụ s n

phẩm của doanh nghiệp thì họ sẽ từ bỏ v tìm ến các s n phẩm của doanh nghiệp

khác, l m cho thị ph n của của doanh nghiệp gi m xuống.

Sự h i lòng của khách h ng ã trở th nh một nhân tố quan trọng t o nên lợi thế

c nh tranh. Mức ộ h i lòng cao có thể em l i nhiều lợi ích gồm:

+ Lòng trung th nh: khách h ng có mức ộ h i lòng cao l một khách h ng

trung th nh. Một khách h ng rất h i lòng thì kh năng có thể trở th nh khách h ng

trung thành v tiếp tục mua s n phẩm v có thể giới thiệu s n phẩm cho khách

h ng chỉ ở mức ộ h i lòng. Lòng trung th nh tăng lên có thể l m tăng lợi nhuận.

+ Duy trì sự lựa chọn: khách h ng có mức ộ h i lòng cao ít có kh năng thay

ổi nhãn hiệu.

+ Gi m chi phí: một khách h ng có mức ộ h i lòng cao ít tốn chi phí ể phục

vụ hơn một khách h ng mới.

+ Giá cao hơn: một khách h ng có mức ộ h i lòng cao có thể sẵn s ng tr

nhiều hơn cho s n phẩm hay dịch vụ ó.

+ Tiếp tục mua thêm s n phẩm: một khách h ng có mức ộ h i lòng cao sẽ

truyền th ng cho gia ình v b n bè về s n phẩm dịch vụ ó.

2.5.4 M t số m hình n hi n ứu trƣớ â về sự hài lòn ủa khá h

hàng :

Nâng cao chất lƣợng s n phẩm có vai trò quan trọng trong ho t ộng của các

doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nói chung v các doanh nghiệp ho t ộng trong

l nh vực nƣớc uống óng chai nói riêng, cho nên việc nâng cao sự h i lòng của

khách h ng ối với chất lƣợng s n phẩm, dịch vụ m cụ thể l nƣớc uống óng

chai an to n, m b o vệ sinh l nhiệm vụ trọng tâm của doanh nghiệp.

2.5.4.1 M hình h số hài lòn khá h hàn ủa Mỹ:

M hình chỉ số h i lòng của Mỹ (ACSI), giá trị c m nhận chịu tác ộng bởi chất

lƣợng c m nhận v sự mong ợi của khách h ng. Sự mong ợi của khách h ng có

tác ộng trực tiếp ến chất lƣợng c m nhận. Khi mong ợi c ng cao, có thể tiêu

15

chuẩn về chất lƣợng c m nhận của khách h ng ối với s n phẩm c ng cao hoặc

ngƣợc l i.

Vì vậy, yêu c u về chất lƣợng s n phẩm v dịch vụ cung cấp cho khách h ng

c n ph i m b o v ƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự h i lòng của họ. Sự h i lòng của

khách h ng ƣợc t o th nh trên cơ sở chất lƣợng c m nhận, sự mong ợi v giá trị

c m nhận, nếu chất lƣợng v giá trị c m nhận cao hơn sự mong ợi sẽ t o nên lòng

trung th nh ối với khách h ng. Ngƣợc l i, l sự ph n n n hay sự than phiền về s n

Sự mong ợi (Expectations)

Sự than phiền (complaint)

Sự h i lòng khách hàng (SI)

Giá trị c m nhận (Perceiv ed value)

Sự trung th nh (Loyalty)

Chất lƣợng c m nhận (Perceived quality)

phẩm m họ tiêu dùng.

Hình 2.2: M hình chỉ số h i lòng khách h ng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index – ACSI)

2.5.2 M hình hất lƣợn dị h vụ SERVQUAL:

Đây l m hình của Parasuraman & ctg (1985) (Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ &

ctg, 2003), l những ngƣời tiên phong trong nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ một

cách cụ thể v chi tiết. Họ ã ƣa ra m hình 5 kho ng cách chất lƣợng dịch vụ nhƣ

sau:

16

Hình 2.3: M hình phân tích các lo i kho ng cách của chất lƣợng dịch vụ

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2003. Trích từ Parasuraman & ctg (1985:44)

Parasuraman v các tác gi cũng ã nhiều l n kiểm ịnh v i ến kết luận chất

lƣợng dịch vụ gồm có 5 th nh ph n cơ b n:

Tin cậy (Reliability): thể hiện kh năng thực hiện dịch vụ phù hợp v

úng thời h n ngay l n u tiên.

Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn v sẵn s ng cung

cấp dịch vụ kịp thời cho khách h ng của nhân viên.

Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình ộ chuyên m n, sự

chuyên nghiệp, kính trọng v cung cách phục vụ niềm nở, lịch sự với khách h ng.

Đồng c m (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc ến từng cá nhân

khách hàng.

Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngo i hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Parasuraman (1991) khẳng ịnh rằng SERVQUAL l thang o ho n chỉnh về

chất lƣợng dịch vụ, t giá trị, ộ tin cậy v có thể ƣợc ứng dụng cho mọi lo i

hình dịch vụ khác nhau. Sự óng góp của Parasuraman v các cộng sự ã ƣợc

phát triển rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL. Đây l m hình nghiên cứu

chất lƣợng dịch vụ phổ biến v ƣợc áp dụng nhiều nhất.

17

Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ kh ng thể xác ịnh chung chung m phụ

thuộc v o c m nhận của khách h ng ối với dịch vụ ó v sự c m nhận n y ƣợc

xem xét trên nhiều yếu tố. M hình SERVQUAL ƣợc xây dựng dựa trên quan

iểm chất lƣợng dịch vụ c m nhận l sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong ợi

v các giá trị khách h ng c m nhận ƣợc. Cụ thể theo m hình Servqual, chất

lƣợng dịch vụ ƣợc xác ịnh nhƣ sau:

Tin cậy

Đáp ứng

Năng lực phục vụ

Chất lƣợng dịch vụ = Mức ộ c m nhận – Giá trị kỳ vọng

C m thông

Phƣơng tiện hữu hình

Hài lòng khách hàng

Hình 2.4: M hình than o hất lƣợn dị h vụ SERQUAL

SERQUAL thể hiện chất lƣợng dịch vụ nhƣ l sự khác nhau giữa mong ợi của

khách h ng về một dịch vụ v nhận thức của khách h ng về dịch vụ thực sự ƣợc

chuyển giao. Nhƣ vậy, nếu nhận thức của khách h ng nhỏ hơn sự mong ợi của

khách h ng thì chất lƣợng c m nhận nhỏ hơn 0 v c n ph i c i tiến.

18

Parasuraman v cộng sự (1988) ã xây dựng v kiểm ịnh thang o chất lƣợng

dịch vụ, gọi l thang o SERQUAL, bao gồm 22 biến. Thang o n y ã ƣợc các

tác gi n y kiểm nghiệm v iều chỉnh nhiều l n v kết luận rằng nó l thang o

phù hợp cho mọi lo i hình dịch vụ.

2.5.3 M hình than o Lik rt:

Thang o Likert l lo i thang o trong ó một chuỗi các phát biểu liên quan ến

thái ộ trong câu hỏi ƣợc nêu ra v ngƣời tr lời chọn một trong các tr lời ó.

Thang o Likert thƣờng ƣợc dùng ể o lƣờng một tập các phát biểu của một

khái niệm. Số o của khái niệm l tổng các iểm của từng phát biểu. Vì vậy thang

o Likert còn ƣợc gọi l thang o lấy tổng. Đây l thang o phổ biến nhất trong

o lƣờng các khái niệm nghiên cứu trong ng nh kinh doanh.

Về mặt l thuyết, thang o Likert l thang o thứ tự v o lƣờng mức ộ ồng

của ối tƣợng nghiên cứu. Ngh a l biến thiên của các tr lời từ ho n to n ph n ối

ến ho n to n ồng , biến thiên có thể có các mức ộ nhƣ sau:

1 - 5, 1- 7, 1- 9, 1- 11.

2.6 M hình n hi n ứu tá iả ề xuất và á iả thu ết:

Mô hình nghiên cứu của Parasuraman (1985) l m hình nghiên cứu khám phá

u tiên tìm ra các nhân tố tác ộng ến sự h i lòng của khách h ng trong ng nh

dịch vụ. M hình n y khái quát ƣợc tất c các nhân tố tác ộng ến sự h i lòng

của khách h ng.

Mô hình nghiên cứu của Keaveney (1995) l m hình nghiên cứu khám phá u

tiên tìm ra nguyên nhân khách h ng chuyển ổi trong ng nh dịch vụ. M hình n y

khái quát ƣợc tất c các nguyên nhân chuyển ổi nh cung cấp dịch vụ của khách

hàng.

2.7 Tổn quan tài liệu n hi n ứu

2.7.1 Tài liệu n hi n ứu nƣớ n oài:

- Christopher Vollmer, Geoffrey Precourt (2010), Tƣơng lai của qu ng cáo v

tiếp thị: Thế giới lu n lu n cập nhật qu ng cáo, tiếp thị v truyền th ng trong kỷ

nguyên phục vụ khách h ng, H i L biên dịch, NXB Thời i, H Nội.

- Kotler P.(2001), Marketing Management, b n dịch của Vũ Trọng Phụng. Nh

xuất b n Thống Kê.

19

- Oliver, R. L (1993), “Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the

Satisfaction Respone”, Journal of Consumer Research, Vol.20, No. 3:418-430.

2.7.2 Tài liệu n hi n ứu tron nƣớ

- Đề t i thực tập tổng hợp “ Nghiên cứu h nh vi của ngƣời tiêu dung về nƣớc

uống tinh khiết t i Th nh Phố Hồ Chí Minh” Nhóm sinh viên ng nh Qu n trị kinh

doanh ( tháng 1 / 2010 ) t i trƣờng Đ i học N ng Lâm TP. HCM

- Đề t i “S n xuất nƣớc tinh khiết” của nhóm sinh viên Trƣờng ĐH C ng nghệ

thực phẩm.

- Đề t i “Đánh giá về mức ộ h i lòng của khách h ng về s n phẩm nƣớc suối

V nh H o”

- Nguyễn Thị Hồng Nhung (2010) “Quy trình c ng nghệ s n xuất nƣớc uống

óng chai” t i trƣờng Đ i học Đ Nẵng, Luận Văn Th c S .

- Bùi Thị Trâm Oanh ( 2106) Đề t i “ Chiến lƣợc kinh doanh s n phẩm nƣớc

uống óng chai của C ng Ty TNHH nƣớc uống tinh khiết S i Gòn” t i Trƣờng Đ i

Học Đ Nẵng. Luận Văn Th c S .

20

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chƣơng 2 ã trình b y cơ sở l thuyết v m hình nghiên cứu. Tiếp tục theo

ph n giới thiệu cơ sở l thuyết, trong chƣơng 3 sẽ trình b y phƣơng pháp nghiên cứu

ƣợc sử dụng ể ánh giá các thang o, các khái niệm nghiên cứu, kiểm ịnh m hình

nghiên cứu v các gi thuyết ã ề nghị. Chƣơng 3 gồm 4 ph n: (1) thiết kế nghiên

cứu, (2) xây dựng thang o, (3) ánh giá sơ bộ thang o, (4) thực hiện nghiên cứu ịnh

lƣợng.

3.1 Thiết kế n hi n ứu

3.1.1 Phƣơn pháp n hi n ứu

Tác gi sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu gồm: nghiên cứu ịnh lƣợng.

Đối tƣợng nghiên cứu l khách h ng sử dụng nƣớc Wami 330ml do Satco cung

cấp t i Sân Bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất.

3.1.1.1 Phƣơn Pháp thảo luận

Phƣơng pháp th o luận nhằm mục ích tìm hiểu th ng tin các nhân tố nh

hƣởng ến Các yếu tố nh hƣởng ến sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng nƣớc

uống óng chai Wami 330ml do Công ty Satco cung cấp t i sân bay Quốc Tế Tân

Sơn Nhất, kiểm tra mức ộ rõ r ng của từ ngữ, sự trùng lắp nội dung v hiệu chỉnh,

bổ sung các biến quan sát trong thang o sơ bộ cho phù hợp với bối c nh nghiên

cứu.

Phƣơng pháo th o luận ƣợc thực hiện bằng cách tìm hiểu v tham kh o m

hình nghiên cứu trong nƣớc v nƣớc ngo i.

• M hình nghiên cứu ngo i nƣớc :

Theo Zeithaml v Bitner (2000), chất lƣợng dịch vụ v h i lòng khách hàng là

hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể v o những

th nh ph n của dịch vụ, h i lòng khách h ng l khái niệm tổng quát. Theo Cronin

v Taylor (1992), Spereng (1996) cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ v h i lòng khách

h ng có mối liện hệ với nhau.

Trong l nh vực nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ v sự thỏa mãn khách h ng ã

ƣợc các nh nghiên cứu thực hiện một các có hệ thống trong nhiều năm qua. Trong

ó ph i kể ến một số m hình nổi tiếng nhƣ m hình kho ng cách chất lƣợng

(Parasuraman v cộng sự, 1985),m hình SERVQUAL (Parasuraman v cộng sự,

1988).

21

Thang o SERVQUAL ã nhanh chóng trở th nh m hình phổ biến nhất ể o

lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong nhiều l nh vực khác nhau nhƣ: bán lẻ (Parasuraman et

al, 1988;Duvasula and Lysonski, 2010), viễn th ng (Seth, Momaya and Gupta, 2008;

Zekiri, 2011), giáo dục (Oliveira, 2009) hay dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Mostafa,

2005; Mangold v Babakus, 1992; Amad and Samreen, 2011), du lịch v lữ h nh (Fick

v Ritchie, 1991), vận chuyển ƣờng biển (Durvasula v Mehta, 1999; Angleos

Pantouvakisv cộng sự, 2008), kiểm toán (Kim and Dart, 1993), ngân h ng (AvKiran,

1994)…

• M hình nghiên cứu trong nƣớc:

“ Nghiên cứu sự h i lòng của ngƣời tiêu dùng ối với s n phẩm sữa tƣơi óng

hộp d nh cho trẻ em” Ts. Nguyễn H i Ninh.

Những m hình nói ở trên l cơ sở tham kh o v xây dựng m hình nghiên cứu

của ề t i. Nghiên cứu gồm 6 nhân tố nh hƣởng ến sự h i lòng của khách h ng sử

dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp t i khu vực c ng

h ng kh ng sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất.

Nhằm tăng thêm tính chặt chẽ v có giá trị úng với thực tế, tác gi nghiên cứu

ã tổ chức buổi th o luận nhóm với các th nh ph n tham gia nhƣ sau:

- 12 Lãnh o v nhân viên C ng Ty Satco gồm phòng Kinh Doanh, phòng Bán

hàng..

- Tác gi nghiên cứu và cộng tác viên: 01 tác gi v 5 cộng tác viên.

- 11 khách h ng i diện nhóm nghiên cứu ối tƣợng nghiên cứu của ề t i.

Công tác thự hiện thảo luận nhóm:

Tác gi mời v th ng báo về thời gian, ịa iểm, nội dung cuộc th o luận với

các tƣ vấn viên v khách h ng. Trong cuộc th o luận, tác gi ã ặt ra những câu hỏi

ƣợc chuẩn bị sẵn nhằm lấy kiến của các th nh viên tham gia. Sau khi kết thúc cuộc

th o luận tác gi ã tổng hợp các kiến óng góp v i ến thống nhất xây dựng l i

m hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố nh hƣởng ến sự h i lòng của khách h ng khi sử

dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp t i khu vực c ng

h ng kh ng sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhấ. Theo thống nhất của cuộc th o luận thì

nhân tố cơ sở vật chất, h t ng kh ng ƣợc ƣa v o m hình nghiên cứu chính thức

với l do của a số th nh viên cuộc th o luận nêu quan iểm v kiến cho rằng cơ sở

vật chất t i văn phòng c ng ty Satco, xƣởng s n xuất nƣớc uống óng chai Wami

22

330ml, kho lƣu trữ th nh phẩm l nƣớc uống óng chai 330ml ều khang trang, s ch

sẽ, ịa iểm thuận tiện, trang thiết bị hiện i. Vì vậy, nhóm th o luận thống nhất

kh ng ƣa nhân tố n y v o nghiên cứu.

Kết luận m hình nghiên cứu ƣợc iều chỉnh nhƣ sau:

Năng lực phục vụ

Sự tin cậy

Chất lƣợng s n phẩm

Sự h i lòng của khách h ng sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do Công ty Satco cung cấp t i khu vực c ng h ng kh ng sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất. Giá s n phẩm

CTKM

Hình 3.1: M hình l thuyết (Sau khi th o luận nhóm) về sự h i lòng của khách h ng

khi sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp t i sân bay

Quốc Tế Tân Sơn Nhất.

3.1.1.2 N hi n ứu ịnh lƣợn

Nghiên cứu ịnh lƣợng ƣợc thực hiện th ng qua việc thiết kế mẫu, mẫu ƣợc

thu thập th ng qua lấy mẫu trực tiếp bằng b ng câu hỏi ối với khách h ng sự h i lòng

của khách h ng sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp

t i sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất.

Mục ích của việc sử dụng phƣơng pháp ịnh lƣợng:

Các th ng tin thu thập ƣợc dùng ể ánh giá ộ tin cậy của thang o trong nghiên

cứu chính thức.

23

Đánh giá mức ộ quan trọng của các nhân tố nh hƣởng ến nghiên cứu ịnh lƣợng.

Kiểm ịnh thang o v kiểm ịnh sự phù hợp của m hình bằng ph n mềm SPSS

20.

Kiểm tra sự khác biệt hay kh ng về sự h i lòng của khách h ng nam v nữ.

Dữ liệu thu ƣợc sẽ mã hóa v ƣợc xử l bằng ph n mềm SPSS 20. Các bƣớc thực

- Mã hóa dữ liệu.

- Thống kê m t .

- Kiểm ịnh ộ tin cậy của các thang o.

- Phân tích nhân tố.

- Khẳng ịnh m hình hoặc iều chỉnh m hình (Nếu có).

- Kiểm ịnh sự phù hợp của m hình.

- Hồi quy a biến.

- Kiểm ịnh các gi thuyết.

hiện nhƣ sau:

24

3.1.2 Qu trình n hi n ứu

Th o luận nhóm Cơ sở l thuyết Thang o nháp (n =28) Thang o chính thức

Nghiên cứu ịnh lƣợng (n = 300)

- Kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha biến - tổng - Lo i các biến có hệ số tƣơng quan biến - tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha nếu lo i biến

Đo lƣờng ộ tin cậy Cronbach's Alpha

- Kiểm tra phƣơng sai trích. - Kiểm tra các nhân tố rút trích. - Lo i các biến có mức t i nhỏ hơn 0.5.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Kiểm tra a cộng biến. - Kiểm tra sự tƣơng quan. - Kiểm tra sự phù hợp. - Đánh giá mức ộ quan trọng.

Phân tích mô hình hồi quy a biến

Kiểm tra sự khác biệt hay kh ng về h i lòng giữa khách h ng nam v nữ

Independent T-Test (Kiểm ịnh Levene)

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu sự h i lòng của khách h ng sử dụng nƣớc uống óng

chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất.

3.1.3 Phƣơn pháp họn mẫu

Mẫu ƣợc lấy theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Cách lấy mẫu: b ng câu

hỏi ƣợc thiết kế sẵn với 6 nhân tố v ƣợc thực hiện trực tiếp ối với từng khách

h ng. Phƣơng pháp chọn mẫu theo phân nhóm cụ thể (Tham kh o phụ lục ):

- Chọn mẫu ịnh mức: số lƣợng khách h ng theo giới tính, ộ tuổi, nghề

nghiệp, thu nhập (lựa chọn ngẫu nhiên).

Mẫu c n kh o sát l 300.

25

Nhằm t ƣợc kích thƣớc mẫu ề ra v m b o cho kết qu nghiên cứu i

diện ƣợc cho tổng thể 300 b ng câu hỏi kh o sát ƣợc gửi i phỏng vấn trực tiếp. Sau

ó dữ liệu thu thập ƣợc xử l bằng ph n mềm SPSS 20.

3.1.4 Thiết kế ản âu hỏi

Sau khi tác gi nghiên cứu tổng hợp, phân tích v lƣợng hóa các nhân tố thuộc

tính v dựa v o nghiên cứu ịnh tính nhằm thiết kế b ng câu hỏi kh o sát ịnh lƣợng.

Th ng tin của thang o ƣợc thu thập cùng một lúc với kích thƣớc mẫu l 300.

Các biến quan sát trong m hình ều ƣợc sử dụng thang o Likert 5 bậc: từ lựa

chọn số 1 thể hiện mức ộ rất kh ng ồng cho ến lựa chọn số 5 thể hiện mức ộ rất

ồng với các phát biểu ƣa ra. Mỗi câu hỏi sẽ thể hiện một tiêu chí v ƣợc xem l

cơ sở ể ánh giá sự h i lòng của khách h ng sử dụng nƣớc uống óng chai Wami

330ml do C ng ty Satco cung cấp t i sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất. Đây l cách thiết

kế giúp cho khách h ng ƣợc kh o sát sẽ cho biết những nhận ịnh của b n thân về

những nhân tố tác ộng ến sự h i lòng khi sử dụng nƣớc uống óng chai Wami

330ml t i sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất. B ng câu hỏi ƣợc phát th o gồm có 29 câu

hỏi tƣơng ứng với 6 nhân tố ƣợc cho l có nh hƣởng ến sự h i lòng của khách h ng

sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp sân bay Quốc

Tế Tân Sơn Nhất (Tham kh o phụ lục ).

3.2 Xâ dựn than o

Sau khi tổng hợp t i liệu v kiến từ những kết qu th o luận nhóm, tác gi kết

luận ƣợc năm nhân tố nh hƣởng ến sự h i lòng của khách h ng sử dụng nƣớc uống

óng chai Wami 330ml do Công ty Satco cung cấp t i khu vực sân bay Quốc Tế Tân

Sơn Nhất: năng lực phục vụ, sự tin cậy, chất lƣợng s n phẩm, giá s n phẩm phù hợp,

chƣơng trình khuyến mãi v sự h i lòng.

3.2.1 Than o lƣờn năn lự phụ vụ

Nhân tố năng lực phục vụ ƣợc k hiệu l NLPV v ƣợc o lƣờng bằng 5 biến

quan sát nhƣ sau:

NLPV1: nhân viên phục vụ lu n có thái ộ nhã nhặn, lịch sự với khách h ng.

NLPV2: Satco lu n em l i sự tin tƣởng, tho mãn cho khách h ng.

NLPV3: thắc mắc, khiếu n i, vấn ề của b n ƣợc nhân viên gi i quyết một

cách thỏa áng, nhanh chóng.

NLPV4: V o những giờ cao iểm, dịp lễ, tết, lu n phục vụ khách h ng kịp thời.

26

NLPV5: Hình thức thanh toán a d ng.

3.2.2 Than o lƣờn nhân tố sự tin ậ

Nhân tố sự tin cậy ƣợc k hiệu l STC v ƣợc o lƣờng bằng 5 biến quan sát

nhƣ sau:

STC1: Wami l thƣơng hiệu uy tín trên thị trƣờng nƣớc gi i khát.

STC2: Satco lu n cung cấp kịp thời s n phẩm.

STC3: Khách h ng kh ng ph i mất nhiều thời gian ể mua nƣớc uống óng

chai Wami

STC4: Các s n phẩm ƣợc s n xuất theo úng quy trình .

STC5: Wami t chuẩn ISO 9001:2008 v Codex Alimentarius – HACCP.

3.2.3 Than o lƣờn nhân tố hất lƣợn sản phẩm

Nhân tố chất lƣợng dịch vụ ƣợc k hiệu l CLDV v ƣợc o lƣờng bằng 5

biến quan sát nhƣ sau;

CLSP1: Chất lƣợng nƣớc óng chai Wami ổn ịnh.

CLSP2: Satco có y ủ các kiểm nghiệm về an to n vệ sinh thực phẩm.

CLSP3: Wami 330ml có chất lƣợng bao bì phù hợp.

CLSP4: Wami 330ml ƣợc lƣu trữ úng quy trình.

CLSP5: Wami 330ml l cội nguồn của tinh khiết.

3.2.4 Than o lƣờn nhân tố iá sản phẩm ph hợp

Nhân tố giá dịch vụ phù hợp ƣợc k hiệu l GC v ƣợc o lƣờng bằng 5 biến

quan sát nhƣ sau:

GC1: Giá nƣớc Wami 330ml phù hợp với thị trƣờng nƣớc gi i khát.

GC2: Giá nƣớc Wami 330ml thấp hơn các nh cung cấp khác.

GC3: Giá nƣớc Wami 330ml phù hợp với ngƣời tiêu dùng

GC4: Giá nƣớc Wami 330ml ổn ịnh.

GC5: Nếu giá nƣớc chai 330ml Wami tăng thêm 500 /1chai thì Anh/Chị có sẵn

s ng mua s n phẩm kh ng.

3.2.5 Than o lƣờn nhân tố hƣơn trình khu ến mãi ho sản phẩm và

dị h vụ

Nhân tố chƣơng trình khuyến mãi cho s n phẩm và dịch vụ ƣợc k hiệu l

CTKM v ƣợc o lƣờng bằng 5 biến quan sát nhƣ sau:

27

CTKM1: Satco thƣờng xuyên t i trợ cho các chƣơng trình khuyến học t i các

trƣờng.

CTKM2: Satco thƣờng xuyên có nhiều chƣơng khuyến m i hấp dẫn d nh cho

s n phẩm nƣớc uống óng chai.

CTKM3: Các chƣơng trình qu ng cáo của nƣớc Wami hay, ngh a v thực tế.

Thực hiện khuyến mãi úng cam kết.

CTKM4: Satco thƣờng xuyên tổ chức các sự kiện ể qu ng cáo cho s n phẩm

Wami 330ml.

CTKM5: Satco cung cấp miễn phí nƣớc Wami 330ml t i phòng VIP ở Sân Bay

Tân Sơn Nhất.

3.2.6 Than o lƣờn nhân tố hài lòn

Nhân tố h i lòng ƣợc k hiệu l HL v ƣợc o lƣờng bằng 4 biến quan sát

nhƣ sau:

HL1: Nƣớc Wami l sự lựa chọn u tiên của Anh/Chị khi sử dụng s n phẩm

nƣớc uống óng chai

HL2: Anh/Chị chỉ sử dụng nƣớc Wami chứ kh ng sử dụng các s n phẩm của

các nh cung cấp khác.

HL3: Anh/Chị C m thấy h i lòng với chất lƣợng v kh năng chăm sóc khách

h ng của Satco.

HL4: Anh/Chị l khách h ng trung th nh của nƣớc uống óng chai Wami.

3.3 Thự hiện n hi n ứu ịnh lƣợn

3.3.1 Tình hình thu thập dữ liệu n hi n ứu ịnh lƣợn

Phƣơng pháp nghiên cứu ịnh lƣợng ƣợc tiến h nh th ng qua phỏng vấn

khách h ng ang sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml t i sân bay Quốc Tế Tân

Sơn Nhất. Thời gian tiến h nh phỏng vấn từ ng y 17/04/2015 ến ng y 30/07/2015

theo cách chọn mẫu ã trình b y ở tiểu mục 3.2.

Tác gi v cộng tác viên tiếp xúc trực tiếp v phỏng vấn kh o sát khách h ng t i

Sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất v ề nghị tr lời b ng câu hỏi. Tổng số phiếu kh o

sát phát ra là 246 phiếu.

Mục tiêu của cuộc kh o sát n y l thu thập các th ng tin sơ cấp ể tiến h nh

phân tích, ánh giá. Các th ng tin sơ cấp thu thập ƣợc rất quan trọng v sẽ trở th nh

dữ liệu chính cho quá trình nghiên cứu của ề t i. Chính vì tính quan trọng cũng nhƣ

28

sự yêu c u chính xác của th ng tin nên trong quá trình thu thập dữ liệu tác gi v cộng

tác viên ã gi i thích rất chi tiết, cụ thể cho ối tƣợng kh o sát nhằm giúp họ hiểu

ngh a của từng nhân tố. Sau khi phỏng vấn xong, tác gi v cộng tác viên rà soát nhanh

tất c các câu hỏi nếu phát hiện có câu hỏi n o chƣa ƣợc tr lời thì sẽ ề nghị phỏng

vấn l i nội dung câu hỏi ó nhằm ho n chỉnh phiếu kh o sát.

Sau khi ho n chỉnh iều tra, những b ng câu hỏi n o chƣa ƣợc tr lời y ủ

sẽ bị lo i ể kết qu phân tích kh ng bị sai lệch. Sau khi nhập dữ liệu, sử dụng b ng

t n số ể phát hiện những trống hoặc những giá trị kh ng nằm trong thang o, khi ó

c n kiểm tra l i b ng câu hỏi v hiệu chỉnh cho hợp l (Có thể lo i bỏ phiếu n y hoặc

nhập liệu l i cho chính xác).

Tổng cộng có 246 b ng kh o sát ƣợc phát ra, số lƣợng b ng kh o sát thu về l

246 b ng kh o sát. Trong ó có 0 b ng kh o sát kh ng hợp lệ, v 246 b ng kh o sát

hợp lệ.

B ng 3.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu ịnh lƣợng

Tỷ lệ M tả Số lƣợn ản khảo sát (%)

Số b ng kh o sát phát ra 100 300

Số b ng kh o sát thu về 100 300

82 Số b ng kh o sát hợp lệ 246 Trong ó 18 Số b ng kh o sát kh ng hợp lệ 54

Số lƣợng phiếu kh o sát phân bổ t i :

-

Khu vực ga Quốc Nội i: 136 phiếu.

-

Khu vực ga Quốc Nội ến: 15 phiếu

-

Khu vực ga Quốc Tế i: 80 phiếu.

-

Khu vực ga Quốc Tế ến: 15 phiếu.

-

- Mẫu dựa tr n ặ iểm iới tính.

Đặ iểm ủa mẫu n hi n ứu

B ng 3.2: Thống kê mẫu về ặc iểm giới tính

29

Giới tính Số lƣợn khách hàng Tỷ lệ (%)

Nam 130 52.8

Nữ 116 47.2

Tổn n 246 100

Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 7

Ta thấ rằn : tỷ lệ giới tính trong mẫu nghiên cứu gồm có tỷ lệ 52.8% là

khách h ng nam, tƣơng ứng với 130 khách hàng nam và tỷ lệ 47.2% tƣơng ứng với

- Mẫu dựa tr n tuổi

116 khách h ng nữ. Tỷ lệ khách h ng nữ ƣợc phỏng vấn thấp hơn khách h ng nam.

B ng 3.3: Thống kê mẫu về ặc iểm ộ tuổi

Đ tuổi Số lƣợn khách hàng Tỷ lệ (%)

Từ 18 ến dƣới 22 9 3.7

Từ 23 ến 30 75 30.5

Từ 31 ến 40 74 30.1

Từ 41 ến 50 64 26.0

Từ 51 trở lên 24 9.8

Tổn n 246 100

Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 7

Ta thấ rằn : tỷ lệ ộ tuổi của khách h ng trong mẫu nghiên cứu gồm có tỷ lệ

3.7% l khách h ng có ộ tuổi từ 18 ến dƣới 22 tuổi, tƣơng ứng với 09 khách h ng.

Tỷ lệ 30.5% là khách hàng có ộ tuổi từ 23 ến 30 tuổi, tƣơng ứng với 75 khách h ng.

Tỷ lệ 30.1% l khách h ng có ộ tuổi từ 31 ến 40 tuổi, tƣơng ứng với 74 khách h ng.

Tỷ lệ 26.0% l khách h ng có ộ tuổi từ 41 ến 50 tuổi, tƣơng ứng với 64 khách h ng.

Tỷ lệ 9.8% l khách h ng có ộ tuổi từ 51 tuổi trở lên, tƣơng ứng với 24 khách hàng.

Nhƣ vậy, tỷ lệ khách h ng có ộ tuổi từ 23 ến 30 tuổi l cao nhất chiếm 30.5% và Tỷ

lệ khách h ng có ộ tuổi từ 18 ến 22 tuổi trở lên l thấp nhất chiếm 3.7%.

30

3.3.1.1 Mẫu dựa tr n ặ iểm n hề n hiệp

B ng 3.4: Thống kê mẫu về ặc iểm nghề nghiệp

N hề n hiệp Số lƣợn khá h hàn Tỷ lệ (%)

Cán bộ, viên chức nh nƣớc 37 15.0

Buôn bán kinh doanh 92 37.4

Nhân viên văn phòng 53 21.5

C ng nhân lao ộng tự do 20 8.1

Giáo viên 15 6.1

Sinh viên, học sinh 17 6.9

Đã nghỉ hƣu 12 4.9

Tổn n 246 100

Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 7

Ta thấ rằn : tỷ lệ khách h ng có nghề nghiệp l bu n bán kinh doanh chiếm

tỷ lệ cao nhất 37.4% tƣơng ứng với 92 khách h ng. Đứng thứ 2 l khách h ng có nghề

nghiệp nhân viên văn phòng với tỷ lệ 21.5% tƣơng ứng với 53 khách h ng. Kế ến l

khách h ng cán bộ, viên chức nh nƣớc (15%), khách h ng có nghề nghiệp c ng nhân

lao ộng tự do (8.1%), khách h ng có nghề nghiệp sinh viên, học sinh (6.9%), khách

h ng có nghề nghiệp giáo viên (6.1%), khách h ng ã nghỉ hƣu (4.9%).

3.3.1.2 Mẫu dựa tr n ặ iểm thu nhập

B ng 3.5: Thống kê mẫu về ặc iểm thu nhập

Số lƣợn Tỷ lệ Thu nhập khách hàng (%)

Nhỏ hơn 5 triệu ồng 15 6.1

Lớn hơn 5 triệu ến nhỏ hơn 9 triệu ồng 63 25.6

Lớn hơn 9 triệu ến nhỏ hơn 15 triệu ồng 93 37.8

Lớn hơn 15 triệu ồng 75 30.5

Tổn n 246 100

Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 7

Ta thấ rằn : tỷ lệ khách h ng có thu nhập lớn hơn 9 triệu ến nhỏ hơn hoặc

bằng 15 triệu ồng chiếm tỷ lệ cao nhất 37.8% tƣơng ứng với 93 khách h ng. Đứng

thứ 2 l khách h ng có thu nhập lớn hơn 15 triệu ồng với tỷ lệ 30.5% tƣơng ứng với

75 khách h ng. Kế ến l khách h ng có thu nhập lớn hơn 5 triệu ến nhỏ hơn hoặc

31

bằng 9 triệu (25.6%) v cuối cùng l khách h ng có thu nhập nhỏ hơn 5 triệu ồng

(6.1%).

32

TÓM TẮT CHƢƠNG 3

Chƣơng 3 giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu ƣợc sử dụng ể xây dựng, ánh

giá các thang o, o lƣờng những khái niệm nghiên cứu v kiểm ịnh m hình l

thuyết cùng các gi thuyết ã ề ra.

Trong chƣơng n y phƣơng pháp nghiên cứu ƣợc thực hiện th ng qua kỹ thuật

th o luận nhóm với 28 ngƣời thuộc chuyên viên phòng, ban t i ơn vị. Kết qu th o

luận nhóm l cơ sở ể xác ịnh thang o chính thức ể kh o sát 246 mẫu. Thang o

ƣợc nhóm th o luận th ng qua gồm có 6 nhân tố tác ộng ến Các yếu tố nh hƣởng

ến sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do

C ng ty Satco cung cấp t i sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất. Chƣơng n y cũng m t

th ng tin về mẫu nghiên cứu ịnh lƣợng.

Chƣơng 4 sẽ trình b y phƣơng pháp phân tích dữ liệu v kết qu nghiên cứu

bằng cách ánh giá thang o Cronbach’s Alpha v EFA, kiểm ịnh m hình l thuyết

bằng phƣơng pháp hồi quy tuyến tính a biến, kiểm ịnh Levene’s về sự khác biệt

ịnh tính với một biến của phân tích ịnh lƣợng.

33

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chƣơng 3 ã trình b y phƣơng pháp nghiên cứu ƣợc sử dụng ể kiểm ịnh

thang o v m hình l thuyết nghiên cứu. Chƣơng 4 trình b y kết qu kiểm ịnh của

các thang o v m hình nghiên cứu cũng nhƣ các gi thuyết của m hình nghiên cứu,

gi i thích cho kết qu nhận ƣợc, kết qu phân tích các nhân tố sẽ ƣợc trình b y trong

chƣơng n y.

Nội dung trình b y chƣơng n y bao gồm 4 ph n chính: (1) ánh giá ộ tin cậy

thang o bằng hệ số Cronbach’s Alpha, (2) phân tích nhân tố khám phá EFA, (3) phân

tích hồi quy ể ánh giá mức ộ quan trọng của các nhân tố, (4) kiểm ịnh Levene’s.

4.1 Đánh iá than o

Theo nhƣ ƣợc trình b y ở chƣơng 3, thang o nhân tố sự h i lòng của khách h ng sử

dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp t i khu vực c ng

h ng kh ng sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất gồm 25 biến trong 5 thang o th nh ph n:

(1) Năng lực phục vụ, (2) Sự tin cậy, (3) Chất lƣợng s n phẩm, (4) Giá c , (5) Chƣơng

trình khuyến mãi.

Tác gi ã sử dụng thang o Likert 5 mức ộ ể ơn gi n v dễ hiểu hơn ối với

khách h ng. Thang o ƣợc quy ƣớc từ 1: “Ho n to n kh ng ồng ” ến 5: “Ho n

to n ồng ”. Chúng ƣợc tác gi , các tƣ vấn viên l trƣởng phó các phòng ban, các

chuyên viên v nhân viên cùng tham gia th o luận, ánh giá sơ bộ ịnh tính ể khẳng

ịnh ngh a của thuật ngữ v nội dung thang o. Kết qu cho thấy các câu hỏi ều rõ

r ng, khách h ng hiểu ƣợc ngh a v nội dung của từng câu hỏi trong tất c các

thang o. Do ó, các thang o n y ƣợc tác gi tiếp tục sử dụng trong nghiên cứu ịnh

lƣợng ể ánh giá th ng qua hai c ng cụ chính l hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha v

phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích ộ tin cậy của thang o th ng qua hệ số Cronbach’s Alpha l phƣơng

pháp kiểm ịnh thống kê về mức ộ chặt chẽ của các biến quan sát trong cùng một

thang o tƣơng quan với nhau. Đây l phân tích c n thiết cho thang o ph n ánh, nó

ƣợc dùng ể lo i các biến kh ng phù hợp trƣớc khi phân tích nhân tố khám phá EFA.

Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến – Tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị lo i. Thang o

chấp nhận ƣợc khi có trị số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên phục vụ mục ích nghiên

cứu khám phá (Nunnally & Burnstein, 1994; Peteson, 1994).

34

Tuy nhiên, trong các nghiên cứu chuẩn chọn thang o khi thang o có ộ tin cậy

Cronbach’s Alpha ≥ 0.7. Về khía c nh l thuyết, hệ số Cronbach’s Alpha có ộ tin cậy

c ng cao thì thang o c ng có ộ tin cậy.

Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang o th nh ph n ƣợc biểu diễn trong các

b ng dƣới ây.

4.1.1 Cron a h’s Alpha ủa than o nhân tố năn lự phụ vụ (NLPV)

B ng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố năng lực phục vụ

Biến quan sát Trung bình than o nếu loại iến 16,2195 16,0528 15,8821 15,6707 15,9309 Hệ số tƣơn quan iến – tổn 0,547 0,446 0,518 0,414 0,429 Cron a h’s Alpha nếu loại iến 0,628 0,672 0,643 0,686 0,680 NLPV1 NLPV2 NLPV3 NLPV4 NLPV5

Phƣơn sai than o nếu loại iến 3,568 3,944 3,851 4,467 3,918 Cron a h’s Alpha = 0,711 Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 3

Nhận xét: B ng 4.1 cho thấy, thang o nhân tố năng lực phục vụ ƣợc o

lƣờng qua 5 biến quan sát. Kết qu phân tích ộ tin cậy của thang o Cronbach’s

Alpha là 0,711. Đồng thời, c 5 biến quan sát ều có hệ số tƣơng quan biến tổng > 0,3.

Nhƣ vậy, nhân tố thang o năng lực phục vụ áp ứng ộ tin cậy.

4.1.2 Cron a h’s Alpha ủa than o nhân tố sự tin ậ (STC)

B ng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố sự tin cậy

Biến quan sát

Trung bình than o nếu loại iến Phƣơng sai than o nếu loại iến Hệ số tƣơn quan iến – tổn Cron a h’s Alpha nếu loại iến

14,0122 0,526 0,796 8,224 STC1

14,3862 0,572 0,782 8,091 STC2

14,4512 0,610 0,771 7,922 STC3

14,4024 0,609 0,771 7,915 STC4

14,2114 0,677 0,749 STC5

7,522 Cronba h’s Alpha = 0,811

Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 3

Nhận xét: Qua b ng 4.2 cho thấy, thang o nhân tố sự tin cậy có 5 biến quan sát.

Kết qu phân tích ộ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang o n y l 0,811 > 0.7. Đồng

35

thời, c 5 biến quan sát ều có tƣơng quan biến tổng > 0,3. Do vậy, thang o nhân tố

sự tin cậy áp ứng ộ tin cậy.

4.1.3 Cron a h’s Alpha ủa than o nhân tố hất lƣợn sản phẩm (CLSP)

B ng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố chất lƣợng s n phẩm

Biến Trung bình Phƣơn sai Hệ số tƣơn Cron a h’s

quan sát than o nếu than o nếu quan iến – Alpha nếu loại

loại iến loại iến tổn iến

-0,225 0,639 13,5592 6,231 CLSP1

0,093 0,473 14,1184 5,359 CLSP2

0,458 0,171 15,2408 2,741 CLSP3

0,400 0,282 14,4082 3,939 CLSP4

0,537 0,151 14,5102 3,374 CLSP5

Cron a h’s Alpha lần 1 =0,452

0,053 0,741 9,7184 5,744 CLSP2

0,631 0,385 10,8408 2,470 CLSP3

0,496 0,520 10,0082 3,910 CLSP4

0,542 0,479 10,1102 3,582 CLSP5

Cron a h’s Alpha lần 2 =0,639

0,648 0,573 7,0041 2,102 CLSP3

0,561 0,673 6,1707 3,334 CLSP4

0,536 0,690 6,2805 3,215 CLSP5

Cron a h’s Alpha lần 3 =0,741

Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 3

Nhận xét: B ng 4.3 cho thấy, thang o chất lƣợng s n phẩm có 5 biến quan sát.

Kết qu phân tích hệ số ộ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang o l n 1 l 0,452 < 0,7

nên kh ng t yêu c u v nếu lo i biến CLSP1 sẽ cho hệ số tin cậy thang o tăng lên

l 0,639. L n phân tích thứ 2 lo i biến CLSP2 vì biến n y có hệ số biến tổng <0,3. Qua

3 l n phân tích ộ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang o Chất lƣợng s n phẩm l

0,741 > 0,7. Đồng thời c 3 biến quan sát ều có tƣơng quan biến tổng > 0,3. Nhƣ vậy

thang o nhân tố chất lƣợng s n phẩm áp ứng ộ tin cậy.

36

4.1.4 Cron a h’s Alpha ủa than o nhân tố iá ả (GC)

B ng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố giá c

Biến quan sát Trung bình Phƣơn sai Hệ số tƣơn Cron a h’s

than o nếu than o nếu quan iến – Alpha nếu

loại iến loại iến loại iến tổn

15,0813 9,242 0,781 0,864 GC1

15,0041 10,020 0,722 0,878 GC2

15,2276 9,621 0,713 0,880 GC3

14,9512 10,226 0,735 0,876 GC4

14,9878 9,261 0,775 0,866 GC5

Cron a h’s Alpha = 0,896

Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 3

Nhận xét: B ng 4.4 cho thấy, thang o giá c có 5 biến quan sát. Kết qu phân

tích ộ tin cậy của thang o Cronbach’s Alpha 0,896 > 0,7. Đồng thời, c 5 biến quan

sát ều có tƣơng quan biến tổng > 0,3. Nhƣ vậy, thang o yếu tố giá c áp ứng ộ tin

cậy.

4.1.5 Cron a h’s Alpha ủa than o nhân tố hƣơn trình khu ến mãi (CTKM)

B ng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố chƣơng trình khuyến mãi

Biến quan Trung bình Phƣơn sai Hệ số tƣơn Cron a h’s

sát than o nếu than o nếu quan iến – Alpha nếu

loại iến loại iến loại iến tổn

0,587 0,781 CTKM1 15,7927 6,026

0,686 0,750 CTKM2 15,9106 5,755

0,604 0,776 CTKM3 16,1870 5,924

0,588 0,780 CTKM4 15,8699 6,187

0,542 0,793 CTKM5 15,7846 6,390

Cron a h’s Alpha = 0,813

Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 3

Nhận xét: B ng 4.5 cho thấy, thang o nhân tố chƣơng trình khuyến mãi có 5

biến quan sát. Kết qu phân tích ộ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố n y

l 0,813 > 0.7. Đồng thời c 5 biến quan sát ều có tƣơng quan biến tổng > 0,3. Do

vậy, thang o nhân tố chƣơng trình khuyến mãi áp ứng ộ tin cậy.

37

4.1.6 Cron a h’s Alpha ủa than o nhân tố sự hài lòng khi khá h hàn sử dụn

nƣớ uốn ón hai Wami 330ml do C n t Sat o un ấp tại khu vự ản

hàn kh n sân a Quố Tế Tân Sơn Nhất. (SHL)

B ng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố sự h i lòng

Biến quan sát Trung bình Phƣơn sai Hệ số tƣơn Cron a h’s

than o nếu than o nếu quan iến – Alpha nếu

loại iến loại iến loại iến tổn

10,0610 4,172 0,645 0,642 SHL1

10,0772 4,847 0,523 0,713 SHL2

9,4024 5,458 0,437 0,754 SHL3

9,5447 4,445 0,610 0,664 SHL4

Cron a h’s Alpha = 0,755

Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 3

Nhận xét: B ng 4.6 cho thấy thang o nhân tố sự h i lòng sử dụng nƣớc uống óng

chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp t i khu vực c ng h ng kh ng sân bay

Quốc Tế Tân Sơn Nhất. (biến phụ thuộc) có 5 biến quan sát. Kết qu phân tích ộ tin

cậy Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố n y l 0,755 > 0,7. Đồng thời c 5 biến

quan sát ều có tƣơng quan biến tổng > 0,3. Do vậy, thang o nhân tố sự h i lòng áp

ứng ộ tin cậy.

38

Kết luận hun :

Sau khi o lƣờng ộ tin cậy của các nhân tố th ng qua hệ số Cronbach’s Alpha,

kết qu ánh giá thang o của 5 nhân tố ộc lập v 1 nhân tố phụ thuộc ƣợc tổng hợp

nhƣ sau:

B ng 4.7: Kết qu Cronbach’s Alpha ánh giá thang o 5 nhân tố ộc lập

v 1 nhân tố phụ thuộc

STT T n nhân tố Số lƣợn iến Biến quan sát

quan sát

NLPV1, NLPV2, NLPV3, 1 Năng lực phục vụ 5 NLPV4, NLPV5

STC1, STC2, STC3, STC4, 2 Sự tin cậy 5 STC5

3 Chất lƣợng s n phẩm CLSP3, CLSP4, CLSP5 3

GC1, GC2, GC3, GC4, GC5 4 Giá c 5

CTKM1, CTKM2, CTKM3, 5 Chƣơng trình khuyến mãi 5 CTKM4, CTKM5

SHL1, SHL2, SHL3, SHL4 6 Sự h i lòng 4

4.2 Phân tí h nhân tố khám phá (EFA) tá n ến sự hài lòn ủa khá h hàn

sử dụn nƣớ uốn ón hai Wami 330ml do Sat o un ấp tại sân a quố tế

Tân Sơn Nhất.

Phân tích nhân tố khám phá EFA: tất c các biến quan sát o lƣờng các th nh

ph n biến ộc lập sẽ ƣa v o phân tích EFA bằng phƣơng pháp trích hệ số Principal

component với phép quay Varimax t i iểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue >

1. Thang o n o có tổng phƣơng sai trích từ 50% trở lên l ƣợc chấp nhận (Gerbing

& Anderson, 1988). Các biến có trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị lo i. T i

mỗi khái niệm có chênh lệch trọng số (Factor loading) lớn nhất v bất kỳ ph i t ≥

0,3 (Jabnoun & AL - Tamini, 2003). Trong phân tích nhân tố, yêu c u c n thiết l hệ

số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) ph i có giá trị lớn (0,5 ≤ KMO ≤ 1), iều n y thể

hiện phân tích nhân tố l phù hợp. Nếu hệ số KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có kh

năng kh ng phù hợp với các dữ liệu. Theo Kaiser (1974), KMO ≥ 0,9 l rất tốt; 0,9 >

KMO ≥ 0,8 l tốt; 0,8 > KMO ≥ 0,7 l ƣợc; 0,7 > KMO ≥ 0,6 l t m ƣợc, 0,6>

39

KMO ≥ 0,5 l xấu v KMO < 0,5 l kh ng thể chấp nhận ƣợc (Ho ng Trọng v

Mộng Ngọc, 2008).

Trong nghiên cứu n y, phân tích nhân tố khám phá (EFA) ƣợc sử dụng ể thu

gọn, tóm tắt dữ liệu, ồng thời dựa v o mối tƣơng quan giữa các biến với nhau ể rút

gọn th nh những nhân tố có ngh a hơn.

Kết qu phân tích nhân tố cho thấy khi ƣa tất c các biến thu thập ƣợc 23

biến (Đã lo i trừ các biến CLSP1, CLSP2) v o phân tích, các biến có thể có liên hệ với

nhau. Khi ó, chúng sẽ ƣợc gom th nh các nhóm biến có liên hệ ể xem xét v trình

b y dƣới d ng các nhân tố cơ b n tác ộng ến sự h i lòng của khách h ng sử dụng

…..

4.2.1 Phân tí h nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất

Khi phân tích nhân tố, nghiên cứu ặt ra 2 gi thuyết:

Gi thuyết H0: Các biến trong tổng thể kh ng có tƣơng quan với nhau.

Gi thuyết H1: Các biến trong tổng thể có tƣơng quan với nhau.

B ng 4.8: Hệ số KMO v kiểm ịnh Barlett’s các th nh ph n l n thứ nhất.

Kiểm tra KMO and Bartl tt’s

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,842

M hình kiểm tra của Giá trị Chi-Square 2433,944

Bartlett Bậc tự do 253

Sig. (giá trị P-value) 0,000

Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

Kết qu kiểm ịnh Barlett cho thấy các biến trong tổng thể có mối tƣơng quan

với nhau (sig. = 0,00 < 0,05, bác bỏ H0 nhận H1). Đồng thời hệ số KMO = 0,842 > 0,5,

chứng tỏ phân tích nhân tố ể nhóm các biến l i với nhau l thích hợp v dữ liệu phù

hợp cho việc phân tích nhân tố.

B ng 4.9: B ng phƣơng sai trích l n thứ nhất

Ch số sau khi trí h

Ch số sau khi xoa

Giá trị Ei nvalu s Phương

Tích lũy

Phương

Tích lũy

Phương

Tích lũy

Nhân

Tổng

sai trích

phương

Tổng

sai trích

phương

Tổng

sai trích

phương

tố

sai trích

sai trích

sai trích

6,179 2,944 2,274 1,590 26,867 12,802 9,888 6,915 26,867 12,802 9,888 6,915 16,983 12,700 11,929 11,239 16,983 29,683 41,612 52,851 1 2 3 4

26,867 6,17 39,668 2,94 9 49,556 2,27 4 56,471 1,59 4 0 26,867 3,90 39,668 2,92 6 49,556 2,74 1 56,471 2,58 4 5 40

5,559 9,179 62,030

5 6 1,279 0,990 5,559 4,305 62,030 1,27 66,334 62,030 2,11 9 1 Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

Nhận xét: B ng 4.9 cho thấy, các nhân tố ều có giá trị Eigenvalues > 1.

Phƣơng sai trích l 62,030% > 50% l t yêu c u. Với phƣơng pháp rút trích

Principal components và phép quay Varimax, có 5 nhân tố ƣợc rút trích ra từ biến

quan sát (B ng 4.10). Điều n y chứng tỏ 5 nhân tố rút trích ra thể hiện ƣợc kh năng

gi i thích ƣợc 62,030% sự thay ổi của biến phụ thuộc trong tổng thể.

B ng 4.10: Kết qu phân tích nhân tố EFA l n thứ nhất

MA TRẬN XOAY

NHÂN TỐ

1 2 3 4 5

0,221 GC1 0,820

GC4 0,819

GC3 0,812

GC5 0,809

GC2 0,779

0,829 CTKM2

0,752 CTKM3

0,749 CTKM1

0,745 CTKM4

0,691 CTKM5

STC1 0,842

0,250 STC5 0,773

0,217 0,245 STC4 0,625

0,338 0,273 STC2 0,581

0,246 0,440 STC3 0,561

0,382 NLPV3 0,704

NLPV1 0,689

0,329 NLPV2 0,617

0,269 NLPV5 0,606

41

0,291 NLPV4 0,534

CLSP5 0,781

0,237 CLSP3 0,768

0,222 CLSP4 0,747

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

Nhƣ vậy, thang o ƣợc chấp nhận v ƣợc phân th nh 5 nhóm. Biến STC3 bị

lo i ở l n phân tích thứ nhất do biến n y có trọng số nhân tố < 0,5 v chêch lệch trọng

số <0,3.

Tƣơng tự, nghiên cứu tiến h nh ch y l i EFA thêm 5 l n nữa, kết qu nhƣ sau:

- Phân tích nhân tố khám phá l n 2: lo i biến STC2

- Phân tích nhân tố khám phá l n 3: lo i biến NLPV4

- Phân tích nhân tố khám phá l n 4: lo i biến STC4

- Phân tích nhân tố khám phá l n 5: lo i biến NLPV2

4.2.2 Phân tí h nhân tố khám phá EFA lần uối

Qua phân tích nhân tố khám phá EFA l n cuối kết qu nhƣ sau:

B ng 4.11: B ng hệ số KMO v kiểm ịnh Bartlett’s l n cuối

Kiểm tra KMO and Bartl tt’s

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,809

M hình kiểm tra của Giá trị Chi-Square 1757,925

Bartlett’s Bậc tự do 153

0,000 Sig (giá trị P-value)

Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

Kết qu kiểm ịnh Bartlett’s (B ng 4.11) cho thấy các biến trong tổng thể có

mối tƣơng quan với nhau (Sig = 0.00 < 0.05, bác bỏ H0 nhận H1). Đồng thời hệ số

KMO = 0,809 > 0,5, chứng tỏ phân tích nhân tố ể nhóm các biến l i với nhau l thích

hợp v dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố.

42

B ng 4.12: B ng phƣơng sai trích l n cuối

Giá trị Ei nvalu s Phương

Tích lũy

Ch số sau khi trí h Phương

Tích lũy

Ch số sau khi xoa Phương

Tích lũy

Nhân

Tổng

sai trích

phương

Tổng

sai trích

phương

Tổng

sai trích

phương

tố

sai trích

sai trích

sai trích

26,488 16,163 9,904 7,875 6,669 20,760 16,140 11,238 9,977 8,983 20,760 36,901 48,139 58,116 67,098

1 2 3 4 5 6 4,768 2,909 1,783 1,417 1,200 0,857 26,488 16,163 9,904 7,875 6,669 4,763 26,488 4,768 42,650 2,909 52,554 1,783 60,429 1,417 67,098 1,200 71,861 26,488 3,737 42,650 2,905 52,554 2,023 60,429 1,796 67,098 1,617

Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

B ng 4.12 cho thấy các nhân tố ều có giá trị Eigenvalues > 1. Với phƣơng

pháp rút trích Principal components v phép quay Varimax, có 5 nhân tố ƣợc rút trích

ra từ các biến quan sát. Phƣơng sai trích l 67,098% > 50% l t yêu c u. Điều n y

chứng tỏ cho chúng ta thấy 5 nhân tố rút trích ra thể hiện ƣợc kh năng gi i thích

ƣợc 67,098% sự thay ổi của biến phụ thuộc trong tổng thể.

43

B ng 4.13: Kết qu phân tích nhân tố EFA l n cuối

MA TRẬN XOAY

NHÂN TỐ

1 2 3 4 5

GC4 0,821

0,219 GC1 0,821

GC5 0,819

GC3 0,813

GC2 0,808

0,828 CTKM2

0,757 CTKM3

0,746 CTKM1

0,744 CTKM4

0,695 CTKM5

CLSP5 0,802

0,255 CLSP3 0,778

0,222 CLSP4 0,755

NLPV1 0,750

0,393 NLPV3 0,744

0,323 NLPV5 0,650

STC1 0,884

0,226 0,263 STC5 0,772

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4

Kết luận: Sau khi thực hiện phƣơng pháp rút trích Principal components v phép

quay Varimax, kết qu các nhóm ƣợc gom l n cuối nhƣ sau:

- Nhóm 1 (Nhân tố Giá c ) gồm 5 biến: GC1, GC2, GC3, GC4, GC5.

- Nhóm 2 (Nhân tố Chƣơng trình khuyến mãi) gồm 5 biến: CTKM1, CTKM2,

CTKM3, CTKM4, CTKM5.

- Nhóm 3 (Nhân tố Chất lƣợng s n phẩm) gồm 3 biến: CLSP3, CLSP4, CLSP5.

- Nhóm 4 (Nhân tố Năng lực phục vụ) gồm 3 biến: NLPV1, NLPV3, NLPV5.

44

- Nhóm 5 (Nhân tố Sự tin cậy) gồm 2 biến: STC1, STC5.

4.2.3 Kết luận nhân tố khám phá m hình o lƣờn

Dựa v o kết qu ánh giá thang o bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá

EFA v hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, m hình nghiên cứu l thuyết chính thức iều

chỉnh gồm 5 nhân tố tác ộng ến sự h i lòng của khách hàng sử dụng nƣớc uống

óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp t i khu vực c ng h ng kh ng sân

bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất. Cụ thể, m hình n y có 6 biến th nh ph n, trong ó có 5

biến ộc lập (Năng lực phục vụ, Sự tin cậy, Chất lƣợng s n phẩm, Giá c , Chƣơng

trình khuyến mãi) v 1 biến phụ thuộc (Sự h i lòng của khách h ng ang sử dụng nƣớc

uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp t i khu vực c ng h ng kh ng

H1

sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất.)

H

2

Giá c

Sự h i lòng của khách h ng sử dụng sử dụng

H3

nƣớc uống óng chai Wami 330ml do Công

Chƣơng trình khuyến mãi

ty Satco cung cấp t i khu vực c ng h ng

không sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất.

H4

Chất lƣợng s n phẩm

H5

Năng lực phục vụ

Sự tin cậy

Hình 4.1: M hình chính thức về sự h i lòng của khách h ng sử dụng sử dụng nƣớc

uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp t i khu vực c ng h ng kh ng

sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất.

Dựa trên m hình nghiên cứu sau khi ã iều chỉnh, các gi thuyết cho m hình

nghiên cứu nhƣ sau:

H1: Giá c phù hợp có tác ộng cùng chiều ến sự h i lòng của khách h ng sử dụng

nƣớc uống óng chai Wami 330ml do Satco cung cấp t i sân bay quốc tế Tân Sơn

Nhất.

45

H2: Chƣơng trình khuyến mãi linh ho t có tác ộng cùng chiều ến sự h i lòng của

khách h ng sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do Satco cung cấp t i sân bay

quốc tế Tân Sơn Nhất.

H3: Chất lƣợng s n phẩm tốt có tác ộng cùng chiều ến sự h i lòng của khách

hàng khi sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do Satco cung cấp t i sân bay

quốc tế Tân Sơn Nhất.

H4: Năng lực phục vụ chu áo tác ộng cùng chiều ến sự h i lòng của khách h ng

sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do Satco cung cấp t i sân bay quốc tế Tân

Sơn Nhất.

H5: Sự tin cậy cao có tác ộng cùng chiều ến sự h i lòng của khách h ng sử dụng

nƣớc uống óng chai Wami 330ml do Satco cung cấp t i sân bay quốc tế Tân Sơn

Nhất.

4.3 Phân tí h m hình hồi qu tu ến tính a iến

4.3.1 Phân tích mô hình

4.3.1.1 Mô hình

Phƣơng trình hồi quy tuyến tính biểu diễn mối quan hệ giữa 5 nhân tố tác ộng

(Gọi l biến ộc lập) v sự h i lòng của của khách h ng sử dụng nƣớc tinh khiết

Wammi 330ml (Gọi l biến phụ thuộc) có d ng nhƣ sau:

Y = a0 + a1*X1 + a2*X2 + a3*X3 + a4*X4 + a5*X5

Trong ó:

Y: Sự h i lòng của khách h ng của khách h ng sử dụng nƣớc khoáng Wammi

330

X1, X2, X3, X4, X5: Các nhân tố nh hƣởng ến h i lòng của khách h ng.

a0: Hằng số.

a1, a2, a3, a4, a5: Các hệ số hồi quy (Điều kiện ai > 0).

Hoặc:

Sự hài lòn ủa khá h hàn sử dụn ... = a0 + a1* Giá ả + a2 * Chƣơn

trình khu ến mãi + a3* Chất lƣợn sản phẩm + a4 * Năn lự phụ vụ + a5 * Sự

tin ậ .

4.3.1.2 Kiểm ịnh m hình hồi qu tu ến tính a iến

Nghiên cứu thực hiện ch y hồi quy tuyến tính a biến với phƣơng pháp ƣa v o

một lƣợt (Phƣơng pháp Enter), trong ó:

46

Y: Sự h i lòng

a: Hằng số tự do

X1, X2, X3, X4, X5 là các biến ộc lập theo thứ tự sau: Giá c , Chƣơng trình khuyến

mãi, Chất lƣợng s n phẩm, Năng lực phục vụ, Sự tin cậy

B ng 4.14: Thông số thống kê trong m hình hồi quy bằng phƣơng pháp Enter

Hệ số Hệ số Thống kê chuẩn chƣa chuẩn hóa a cộng tuyến hóa Mô hình t Sig.

Sai số Hệ số Hệ số B Beta chuẩn Tolerance VIF

(Constant) -3,038 0,304 -9,992 0,000

GC 0,348 0,044 0,301 7,829 0,000 0,757 1,321

CTKM 0,357 0,050 0,243 7,214 0,000 0,991 1,009

CLSP 0,240 0,042 0,217 5,777 0,000 0,798 1,254

NLPV 0,315 0,059 0,200 5,293 0,000 0,785 1,273

STC 0,498 0,039 0,450 12,704 0,000 0,892 1,121

Biến phụ thuộc: SHL

Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 5

Nhận xét: Qua kết qu trên, m hình kh ng bị vi ph m hiện tƣợng a cộng

tuyến do hệ số phóng i phƣơng sai các biến ộc lập (VIF) ều nhỏ hơn 2 (VIF biến

thiên từ 1,009 ến 1,321). Do ó hiện tƣợng a cộng tuyến nếu có giữa các biến ộc

lập l chấp nhận ƣợc (Ho ng Trọng & Mộng Ngọc, 2008).

Hệ số Tolerance ều > 0,5 (Nhỏ nhất l 0,757) cho thấy kh ng có hiện tƣợng a

cộng tuyến x y ra (Ho ng Trọng & Mộng Ngọc, 2008).

Trong b ng 4.14, khi xét tstat v tα/2 của các biến ể o ộ tin cậy thì các biến

ộc lập STC, CTKM, GC, CLSP, NLPV ều t yêu c u do tstat > tα/2 (5, 294) =

1,969 (Nhỏ nhất l 5,777) v các giá trị Sig. ều < 0,05 cho thấy mức ngh a kiểm

ịnh hai phía giữa các biến ộc lập với biến phụ thuộc ều thỏa iều kiện (Sig. 2-tailed

= 0,000 < 0,05), nên các biến ộc lập n y ều có tác ộng ến sự h i lòng của khách

h ng với ộ tin cậy 95%.

47

Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) của các biến ộc lập ều mang dấu (+), có

ngh a l các biến n y có quan hệ cùng chiều với biến phụ thuộc - Sự h i lòng của

khách hàng.

Đ i lƣợng thống kê Durbin Watson (D) ƣợc dùng ể kiểm ịnh tƣơng quan giữa

các ph n dƣ (Tƣơng quan chuỗi bậc nhất) = 1,248 < 2 (B ng 4.15) cho thấy kh ng có

hiện tƣợng tƣơng quan của các ph n dƣ (Ho ng Trọng – Mộng Ngọc, 2008).

4.3.2 Kiểm ịnh m hình hồi qu tu ến tính a iến

4.3.2.1 Đánh iá mứ ph hợp ủa m hình hồi qu tu ến tính a iến

Sử dụng R2 hiệu chỉnh ể ánh giá mức ộ phù hợp của m hình nghiên cứu. Độ phù hợp của m hình ƣợc kiểm ịnh bằng trị số thống kê F ƣợc tính từ R2 của m

hình tƣơng ứng với mức ngh a Sig. <0,05.

48

B ng 4.15: Đánh giá mức ộ phù hợp của m hình hồi quy tuyến tính a biến

THÔNG SỐ MÔ HÌNH

1

0,731

130,417

5

240

0,000

1,248

Thống kê thay ổi Sai số Hệ số Hệ số R2 - chuẩn Mô Hệ số Bậc Bậc Hệ số F Sig. F Hệ số Hệ số R2 hình R hiệu của ƣớc tự do tự do Hệ số R2 sau khi ổi sau khi Durbin- chỉnh lƣợng 1 2 khi ổi ổi Watson

0,855a 0,731 0,725 0,46425

Biến ộc lập: SHL

Biến phụ thuộc: STC, CTKM, GC, CLSP, NLPV

Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 5

B ng 4.15 cho thấy, giá trị hệ số tƣơng quan l 0,855 > 0.7. Đây l m hình thích

hợp ể sử dụng ánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc v các biến ộc lập.

Từ kết qu phân tích ta thấy, trị thống kê F của m hình với mức ngh a thống

kê rất nhỏ (Sig. 0,000) cho thấy m hình hồi quy tuyến tính phù hợp với dữ liệu v có thể sử dụng ƣợc. Giá trị hệ số R2 = 0,731, iều ó có ngh a l m hình hồi quy tuyến

tính ã xây dựng phù hợp với dữ liệu l 73,1%. Nói cách khác, 73,1% sự h i lòng của

khách h ng sử dụng nƣớc khoáng Wammi 330 l do m hình hồi quy gi i thích. Các

ph n còn l i l do sai số v các nhân tố khác.

4.3.2.2 Kiểm ịnh ph hợp ủa m hình hồi qu tu ến tính a iến

Kiểm ịnh F về tính phù hợp của m hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Điều n y

cho chúng ta biết biến phụ thuộc có tƣơng quan tuyến tính với to n bộ biến ộc lập

hay không. Đặt gi thuyết H0 là: a0 = a1 = a2 = a3 = a4 = a5= 0.

Kiểm ịnh F v giá trị của Sig.F

49

B ng 4.16: Kiểm ịnh tính phù hợp của m hình hồi quy tuyến tính a biến ANOVAb

Mô Tổn ình Bậ tự Trung bình F Sig. hình phƣơn do ình phƣơn

Hồi quy 140,540 5 28,108 130,417 0,000b

Ph n dƣ 51,726 240 0,216

Tổn 192,267 245

Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 5

Nhận xét: Giá trị Sig. rất nhỏ (< 0,05) nên bác bỏ gi thuyết H0. Điều n y có

ngh a l các biến ộc lập trong m hình có tƣơng quan tuyến tính với biến phụ thuộc,

tức l sự kết hợp của các biến ộc lập có thể gi i thích ƣợc sự thay ổi của biến phụ

thuộc.

Hệ số F = 130,417 # 0 ở mức ngh a P-value =0,000 < 0,05 do ó có thể bác

bỏ gi thuyết H0 hay m hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể.

4.3.3 Đánh iá mứ quan trọn tron á nhân tố ảnh hƣởn ến sự hài lòn

ủa khá h hàn sử dụn nƣớ tinh khiết Wami 330ml tại sân a quố tế Tân

Sơn Nhất.

4.3.3.1 Đánh iá mứ quan trọn ủa từn nhân tố

Từ kết qu ở b ng 4.14 ta hình th nh phƣơng trình hồi quy a biến có hệ số Beta

chuẩn hóa nhƣ sau:

Y = 0,301*X1 + 0,243*X2 + 0,217*X3 + 0,200*X4 + 0,450*X5

Hay:

Sự hài lòn ủa khá h hàn = 0,301*Giá ả + 0,243*Chƣơn trình khu ến

mãi + 0,217*Chất lƣợn sản phẩm + 0,200*Năn lự phụ vụ + 0,450*Sự tin ậ

Nhận xét:

Từ phƣơng trình, các biến ộc lập tác ộng v nh hƣởng ến sự h i lòng của

khách h ng. Trong ó biến STC = 0,450 l biến có trọng số lớn nhất, có ngh a l biến

n y có nh hƣởng nhiều nhất ến sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng nƣớc khoáng

Wammi 330. Biến CLSP= 0,200 l biến có trọng số nhỏ nhất, có ngh a l biến n y có

nh hƣởng ít nhất ến sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng nƣớc khoáng Wammi

330.

50

Nhƣ vậy, c 5 nhân tố: STC, CTKM, GC, CLSP, NLPV ều có nh hƣởng tỷ lệ

thuận ến sự h i lòng của khách h ng sử dụng … Tức l khi STC, CTKM, GC, CLSP,

NLPV c ng cao thì sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng … càng cao. Trong 5 nhân

tố n y thì 3 nhân tố có sự nh hƣởng áng kể ến sự h i lòng của khách h ng l STC,

GC, CTKM. Nhƣ vậy gi thuyết H1, H2, H3, H4, H5 cho m hình nghiên cứu l

thuyết chính thức ƣợc chấp nhận.

Thông qua kết qu kiểm ịnh m hình chính thức m cụ thể l kết qu hồi quy

tuyến tính a biến, ta có m hình l thuyết chính thức iều chỉnh nhƣ sau:

0,301

Giá c 0,243

Chƣơng trình khuyến mãi

0,217 Chất lƣợng s n phẩm

Sự h i lòng của khách h ng sử dụng nƣớc tinh khiết Wammi 330ml t i Sân bay TSN 0,200

Năng lực phục vụ

0,450 Sự tin cậy

Hình 4.2: M hình chính thức iều chỉnh về sự h i lòng của khách h ng sử

dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp t i khu vực c ng

h ng kh ng sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất.

4.3.3.2 Kiểm tra sự khá iệt về mứ ảm nhận về sự hài lòn ủa khá h hàn

sử dụn sử dụn nƣớ uốn ón hai Wami 330ml do C n t Sat o un ấp tại

sân bay Quố Tế Tân Sơn Nhất iữa hai nhóm khá h hàn nam và nữ.

Để biết ƣợc sự khác nhau về mức ộ c m nhận của 2 nhóm khách hàng nam

và khách hàng nữ, thực hiện kiểm ịnh 2 mẫu ộc lập (Independent Samples T Test).

Hai mẫu dùng ể kiểm ịnh ở ây l 2 nhóm khách h ng nam v khách h ng nữ.

B ng 4.17: B ng so sánh giá trị trung bình về sự h i lòng giữa 2 nhóm khách h ng

nam v nữ

Giới tính N Trung bình Đ lệ h huẩn Sai số huẩn

SHL Nam 130 0,68702 0,06026 3,7235

51

Giới tính N Trung bình Đ lệ h huẩn Sai số huẩn

SHL Nam 130 0,68702 0,06026 3,7235

116 1,04359 0,09690 Nữ 3,4072

Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 6

Nhƣ vậy giá trị Mean của khách h ng nam bằng 3,7235 v của khách h ng nữ

là 3,4072. Cho thấy chênh lệch khá lớn. Vì vậy, tác gi c n ph i quan tâm khi ƣa ra

những ề xuất h m qu n trị liên quan giới tính ở chƣơng 5 về sự h i lòng của khách

h ng sử dụng nƣớc tinh khiết Wami 330ml t i Sân Bay TSN.

4.3.3.3 Kiểm tra sự khá iệt về mứ ảm nhận về sự hài lòn iữa nhữn

khá h hàn ó tuổi khá nhau

Để hiểu rõ ƣợc sự khác nhau về mức ộ c m nhận của những khách h ng có

các ộ tuổi khác nhau, thực hiện kiểm ịnh phƣơng sai một chiều (ONE WAY

ANOVA).

B ng 4.18: So sánh giá trị trung bình về sự h i lòng giữa các ộ tuổi

Trung bình Đ lệ h huẩn Sai số huẩn N

Tu 18 den 22 tuoi 9 3,6378 1,01021 0,33674

Tu 23 den 30 tuoi 75 3,4558 0,99427 0,11481

Tu 31 den 40 tuoi 74 3,6375 0,66689 0,07752

Tu 41 den 50 tuoi 64 3,5578 1,01116 0,12640

Tu 51 tuoi tro len 24 3,7706 0,71450 0,14585

Tổn 246 3,5744 0,88587 0,05648

Nguồn: phân tích dữ liệu – phụ lục số 6

Nhìn v o B ng 4.18, ta thấy giá trị trung bình (Mean) của khách h ng ở ộ tuổi

từ 23 ến 30 l thấp nhất (3,4558), kế tiếp l ộ tuổi từ 41 ến 50 (3,5578) và cao nhất

l nhóm tuổi từ 51 trở lên (3,7706). Nhƣ vậy, sự h i lòng của khách h ng ở các ộ tuổi

khác nhau l có sự khác biệt. Vì vậy, c n ph i quan tâm khi ƣa ra những ề xuất h m

qu n trị liên quan ộ tuổi ở chƣơng 5 về sự h i lòng của khách h ng sử dụng nƣớc

khoáng Wammi 330.

4.3.3.4 Kiểm tra sự khá iệt về mứ ảm nhận về sự hài lòn iữa nhữn

khá h hàn ó á n hề n hiệp khá nhau.

52

Để hiểu rõ ƣợc sự khác nhau về mức ộ c m nhận của những khách h ng có

các nghề nghiệp khác nhau, tác gi thực hiện kiểm ịnh phƣơng sai một chiều (ONE

WAY ANOVA).

B ng 4.19: So sánh giá trị trung bình về sự h i lòng giữa các nghề nghiệp

Trung bình Đ lệ h huẩn Sai số huẩn N

Cán bộ, viên chức nh nƣớc 37 3,6838 0,82582 0,13576

Buôn bán, kinh doanh 92 3,5193 0,98382 0,10257

Nhân viên văn phòng 53 3,4253 1,02595 0,14093

Công nhân, lao ộng tự do 20 3,4760 0,91560 0,20473

Giáo viên 15 3,6102 0,31275 0,08075

Sinh viên, học sinh 17 3,9616 0,19366 0,04697

Đã nghỉ hƣu 12 3,8883 0,32466 0,09372

Tổn 246 3,5744 0,88587 0,05648

Nguồn: phân tích dữ liệu – phụ lục số 6

Nhìn v o B ng 4.19, ta thấy giá trị trung bình (Mean) của khách h ng có nghề

nghiệp sinh viên học sinh l cao nhất (3,9616), kế tiếp l ối tƣợng ã nghỉ hƣu

(3,8883) v thấp nhất l c ng nhân văn phòng v c ng nhân (3,4...). Nhƣ vậy, sự h i

lòng của khách h ng có các nghề nghiệp khác nhau l có sự khác biệt. Vì vậy, c n ph i

quan tâm khi ƣa ra những ề xuất h m qu n trị liên quan nghề nghiệp ở chƣơng 5

về sự h i lòng của khách h ng sử dụng nƣớc khoáng Wammi 330.

4.3.3.5 Kiểm tra sự khá iệt về mứ ảm nhận về sự hài lòn iữa nhữn

khá h hàn ó thu nhập khá nhau.

Để hiểu rõ ƣợc sự khác nhau về mức ộ c m nhận của những khách h ng có

thu nhập khác nhau, tác gi thực hiện kiểm ịnh phƣơng sai một chiều (ONE WAY

ANOVA).

B ng 4.20: So sánh giá trị trung bình về sự h i lòng giữa khách h ng có thu nhập

khác nhau

Trung bình Đ lệ h huẩn Sai số huẩn N

3,9440 0,34276 0,08850 15 < 05 trieu

3,8535 0,65800 0,08290 63 05 < 09 trieu

53

Trung bình Đ lệ h huẩn Sai số huẩn N

15 3,9440 0,34276 0,08850 < 05 trieu

93 3,4780 1,00327 0,10403 09 - 15 trieu

75 3,3854 0,90549 0,10456 > 15 trieu

Tổn 246 3,5744 0,88587 0,05648

Nguồn: phân tích dữ liệu – phụ lục số 6

Nhìn v o B ng 4.20, ta thấy giá trị trung bình (Mean) của khách h ng có thu

nhập từ dƣới 5 triệu l cao nhất (3,9440), kế tiếp l thu nhập từ 5 ến dƣới 9 triệu

(3,8535) v thấp nhất l khách h ng có thu nhập trên 15 triệu (3,3854). Nhƣ vậy, sự

h i lòng của khách h ng có thu nhập khác nhau l có sự khác biệt. Vì vậy, c n ph i

quan tâm khi ƣa ra những ề xuất h m qu n trị liên quan ến thu nhập ở chƣơng 5

về sự h i lòng của khách h ng sử dụng nƣớc khoáng Wammi 330.

54

TÓM TẮT CHƢƠNG 4

Chƣơng 4 ã trình b y mẫu nghiên cứu dƣới d ng thống kê m t , kết qu kiểm

ịnh các thang o khái niệm nghiên cứu v kiểm ịnh các gi thuyết, phƣơng pháp v

kết qu nghiên cứu.

Từ các bƣớc kiểm ịnh (Kiểm ịnh hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha v phân tích

nhân tố khám phá EFA) thang o sự h i lòng của khách h ng bao gồm 5 nhân tố: năng

lực phục vụ, sự tin cậy, chất lƣợng s n phẩm, giá c , chƣơng trình khuyến mãi. Sau ó

mô hình ƣợc kiểm ịnh bằng thống kê m t , phân tích hồi quy a biến thì tất c 5

nhân tố ều có nh hƣởng ến sự h i lòng của của khách h ng sử dụng nƣớc khoáng

Wammi 330. Kết qu cũng cho thấy m hình l thuyết phù hợp với dữ liệu thu thập

ƣợc từ thị trƣờng v có mối quan hệ cùng chiều giữa 5 nhân tố với sự h i lòng của

khách hàng.

M hình hồi quy tuyến tính ã xây dựng phù hợp với dữ liệu l 73.1%.

Kiểm ịnh Levene's cũng cho thấy có kiến khác nhau về sự h i lòng của

khách h ng theo giới tính, ộ tuổi, thu nhập v nghề nghiệp. Vì vây, c n lƣu những

vấn ề n y khi ƣa ra ề xuất h m qu n trị cho doanh nghiệp ở chƣơng 5.

55

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Chƣơng 5 sẽ tóm tắt kết qu nghiên cứu ã phân tích ƣợc. Chƣơng n y bao gồm 3

ph n chính: (1) tóm tắt kết qu nghiên cứu, (2) ề xuất hàm ý quản trị ho doanh

n hiệp, (3) nhữn hạn hế và hƣớn n hi n ứu tiếp th o.

5.1 Kết quả n hi n ứu

Với mục ích nghiên cứu các nhân tố nh hƣởng ến sự h i lòng h ng khi sử

dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp t i khu vực c ng

h ng kh ng sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất. M hình l thuyết ƣợc xây dựng cùng

với các thang o nhằm o lƣờng các khái niệm nghiên cứu dựa trên cơ sở l thuyết m

nhiều nghiên cứu trƣớc ây ã sử dụng. Đối tƣợng nghiên cứu l các nhân tố nh

hƣởng ến sự h i lòng của khách h ng sử h ng khi sử dụng nƣớc uống óng chai

Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp t i khu vực c ng h ng kh ng sân bay Quốc

Tế Tân Sơn Nhất.

Kết qu phân tích ịnh lƣợng cho thấy sự phù hợp của m hình nghiên cứu với tập dữ

liệu kh o sát thu thập ƣợc, các gi thuyết ƣa ra ƣợc chấp nhận góp ph n mang l i

một số ngh a thiết thực cho doanh nghiệp s n xuất nƣớc uống óng chai trong c ng

tác qu n l , iều h nh s n xuất kinh doanh, góp ph n l m tăng sự h i lòng, gi m

ịnh chuyển ổi của khách h ng, giữ chân khách h ng trong giai o n thị trƣờng thực

phẩm nói chung va nƣớc tinh khiết, nƣớc uống óng chai ang c nh tranh khốc liệt.

Với sáu nhân tố nh hƣởng rõ r ng v m nh mẽ ến sự h i lòng của khách hàng theo

thứ tự nhƣ sau: năng lực phục vụ, chất lƣợng s n phẩm, giá s n phẩm phù hợp, sự tin

cậy, chƣơng trình khuyến cho s n phẩm v dịch vụ, sự h i lòng .

5.1.1 Nhân tố sự tin ậ

Sự tin cậy l nhân tố có tác ộng m nh nhất, m nh hơn c giá th nh s n phẩm ến sự

h i lòng của khách h ng khi sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do Công ty

Satco cung cấp t i sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất. Kết qu n y rất khách quan, cụ thể

nhân tố sự tin cậy gồm có 2 biến quan sát ( STC1 v STC5). Kết qu về mức ộ c m

nhận của khách h ng về nhân tố n y ở mức khá. Điều n y cho thấy doanh nghiệp ã

khẳng ịnh ƣợc vị thế c nh tranh v uy tín thƣơng hiệu, ồng thời doanh nghiệp c n

phát huy hơn nữa ể t o sự tin cậy tuyết ối với khách h ng.

56

5.1.2 Nhân tố iá sản phẩm ph hợp

Giá s n phẩm l nhân tố có tác ộng m nh thứ hai ến sự h i lòng của khách h ng khi

sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do Satco cung cấp t i sân bay Quốc Tế

Tân Sơn Nhất. Với năm biến quan sát (Từ GC1 ến GC5). Kết qu về mức ộ c m

nhận của khách h ng về nhân tố n y ở mức khá Điều n y cho thấy doanh nghiệp c n

có những gi i pháp xây dựng chính sách giá phù hợp, c nh tranh, bằng hoặc thấp hơn

so với các doanh nghiệp ng nh nƣớc gi i khát nói chung v nƣớc tinh khiết óng chai

nói riêng khác.

5.1.3 Nhân tố hƣơn trình khu ến mãi

Chƣơng trình khuyến mãi l nhân tố có tác ộng m nh thứ ba ến sự h i lòng của

khách h ng khi sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do Satco cung cấp t i sân

bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất, cụ thể nhân tố chƣơng trình khuyến mãi gồm có năm biến

quan sát (Từ CTKM1 ến CTKM5). Kết qu về mức ộ c m nhận của khách h ng về

nhân tố n y ở mức trung bình. Điều n y cho thấy doanh nghiệp ã thƣờng xuyên t o ra

nhiều chƣơng trình khuyến mãi nhằm kích thích nhu c u sử dụng nƣớc uống óng chai

nhãn hiệu Wami 330ml của khách h ng. Tuy nhiên doanh nghiệp c n chú xây dựng

các chƣơng trình khuyến mãi thƣờng xuyên hơn v ph i c nh tranh ƣợc với các

chƣơng trình khuyến mãi của các nh cung cấp nƣớc uống tinh khiết óng chai khác.

Có nhƣ vậy mới thu hút ƣợc khách h ng quan tâm, gắn bó với thƣơng hiệu nƣớc

uống óng chai Wami của doanh nghiệp..

5.1.4 Nhân tố hất lƣợn sản phẩm

Chất lƣợng s n phẩm l nhân tố có tác ộng m nh thứ tƣ ến sự h i lòng của khách

h ng khi sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do Satco cung cấp t i sân bay

Quốc Tế Tân Sơn Nhất, cụ thể nhân tố sự chất lƣợng s n phẩm gồm có 3 biến quan sát

(Từ CLSP3 ến CLSP5). Kết qu về mức ộ c m nhận của khách h ng về nhân tố n y

ở mức khá. Điều n y cho thấy doanh nghiệp cũng c n ph i quan tâm hơn nữa chất

lƣợng s n phẩm nhằm l m tăng chất lƣợng ở mức tốt, việc n y sẽ giúp khách h ng h i

lòng hơn khi sử dụng s n phẩm nƣớc uống óng chai thƣơng hiệu Wami.

5.1.5 Nhân tố năn lự phụ vụ

Năng lực phục vụ l nhân tố có tác ộng m nh thứ năm ến sự h i lòng của khách

hàng khi sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do Satco cung cấp t i sân bay

Quốc Tế Tân Sơn Nhất, cụ thể nhân tố năng lực phục vụ gồm có 3 biến quan sát

57

(CLPV1, NLPV3, NLPV5). Kết qu về mức ộ c m nhận của khách h ng về nhân tố

n y ở mức khá. Điều n y cho thấy doanh nghiệp c n phát huy năng lực phục vụ hơn

nữa ể t mức ộ c m nhận tốt ối với khách h ng.

5.1.6 Đề xuất các hàm ý quản trị

Theo kết qu phân tích thì sự tin cậy l nhân tố c n ƣợc quan tâm nhiều nhất vì

có tƣơng quan cùng chiều m nh nhất ến sự h i lòng của khách h ng. Sự tin cậy bao

gồm: Thƣơng hiệu Wami l thƣơng hiệu uy tín trên thị trƣờng nƣớc gi i khát, Nƣớc

uống Wami t ƣợc các tiêu chuẩn ISO 9001:2008 Code Alimentarius - HACCP.

Năng lực phục vụ khách h ng cũng c n ph i ƣợc doanh nghiệp nghiêm túc ánh giá

vì có tƣơng quan thấp nhất ến sự h i lòng của khách h ng. Điều n y cho thấy khách

h ng ã bắt u có suy ngh về những tiêu cực trong cách phục vụ khách h ng so với

các nƣớc gi i khát khác, doanh nghiệp c n ph i kịp thời nghiên cứu v ƣa ra các

chƣờn trình o t o về phục vụ khách h ng cho c khối bán h ng trực tiếp v khối

phục vụ gián tiếp.

Do ó, doanh nghiệp muốn h n chế ịnh chuyển ổi của khách h ng, giữ họ ở l i lâu

với doanh nghiệp thì ph i tập trung nâng cao sự h i lòng về mọi khi họ sử dụng s n

phẩm Wami 330ml: cơ sở vật chất, chất lƣợng dịch vụ, truyền th ng, chất lƣợng nhân

viên, chính sách giá dịch vụ v c tâm l của khách h ng.

5.1.7 Nân ao sự tin ậ

Ngoài các chứng chỉ uy tín m thƣơng hiệu nƣớc Wami t ƣợc trên thị

trƣờng nƣớc gi i khát thì. Doanh nghiệp nên chú trọng ến sự tin cậy khách h ng. Nhƣ

ã phân tích ở trên thì nhân tố sự tin cậy có tác ộng m nh nhất ến sự h i lòng của

khách hàng khi sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp

t i khu vực c ng h ng kh ng sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất. Nhóm nhân tố n y

doanh nghiệp l m khá tốt, tuy nhiên ể nâng cao sự tin cậy doanh nghiệp c n thiết

nâng cao hệ th ng s n xuất, dây chuyện s n xuất t ƣợc nhiều chứng chỉ lớn v có

uy tín trong ng nh gi i khát nhƣ tiêu chuẩn ISO 9001:2008 Code Alimentarius –

HACCP. Ngo i ra, sự tin cậy l một quá trình tích lũy lâu d i, tổng hợp các yếu tố tác

ộng ến dịch vụ, chất lƣợn s n phẩm m doanh nghiệp cung cấp cho khách h ng.

Nâng cao sự tin cậy sẽ giúp cho doanh nghiệp có thêm cơ hội tiếp cận thêm khách

h ng mới th ng qua khách h ng cũ giới thiệu. Trách nhiệm n y thuộc về tất c cán bộ,

58

c ng nhân viên ang c ng tác t i C ng Ty Cổ Ph n Thƣơng M i H ng kh ng Miền

Nam.

5.1.8 Hoàn thiện hính sá h iá ả

Doanh nghiệp c n ề xuất với Tổng C ng Ty ban h nh chính sách giá s n

phẩm Wami 330ml t i sân bay Quốc tế Tân Sơn Nhất hợp l , ƣa v o nhiều s n phẩm

mang thƣơng hiệu Wami nhƣ : Wami 500ml, Wami 14ml, Wami 5l. Đồng thời, nâng

cao các hình thức thanh toán a d ng t o mọi iều kiện thuận lợi cho khách h ng khi

sử dụng các s n phẩm của C ng Ty.

5.1.9 Chƣơn trình khu ến mãi và tài trợ

Với những chƣơng trình khuyến mãi v t i trợ của mình, Satco ã thu hút

ƣợc sự quan tâm v ủng hộ của nhiều khách h ng. Đồng thời, Satco còn thƣờng

xuyên tung ra các s n phẩm v chính sách hổ trợ các qu y h ng trực tiếp trong Sân bay

quốc tế Tân Sơn Nhất với nhiều lo i giá khác nhau t o cho ngƣời tiêu dùng có nhiều

cơ hội lựa chọn. Bên c nh ó doanh nghiệp nên chú trọng việc thực hiện các chƣơng

trình khuyến mãi, hậu mãi ối với khách h ng thân thiết, có thời gian sử dụng lâu ể

t o nên sự khác biệt với các nh cung cấp nƣớc gi i khát khác.

Chƣơn trình tài trợ : Satco nên có các qu ng bá rộng rãi hình nh t i trợ

cho các trƣờng học nhằm gửi ến mọi ngƣời các th ng iệp ẹp trong cuộc sống ể gia

tăng nhận diện thƣơng hiệu trên thị trƣờng.

5.1.10 Nân ao hất lƣợn sản phẩm

Doanh nghiệp c n ph i thực hiện c ng bố chất lƣợng các s n phẩm mang

thƣơng hiệu Wami theo quy chuẩn quy ịnh về an to n vệ sinh thực phẩm do nh nƣớc

quy ịnh, mức chất lƣợng c ng bố ph i m b o cho khách h ng sử dụng ƣợc cao

nhất. Nâng cấp các dây chuyền s n xuất, kho lƣu trƣc, xe vận chuyển ể lu n m b o

s n phẩm nƣớc Wami khi ến tay khách h ng l tốt nhất. Ngăn chặn các th ng tin

thiếu chính xác v minh b ch về việc lƣu trữ, quá trình xử l nƣớc trong s n xuất nhƣ

sự cố ã x y ra t i nh h ng Sky Net năm 2013. Do vậy, ể thực hiện ƣợc những việc

n y òi hỏi doanh nghiệp c n tập trung v quan tâm hơn nữa chất lƣợng s n phẩm ể

áp ứng nhu c u ng y c ng cao của i a số khách h ng.

5.1.11 Nân ao năn lự phụ vụ

Ngo i cơ sở vật chất khang trang, rộng rãi, m b o iều kiện tốt nhất cho mọi

ho t ộng chăm sóc v tƣ vấn bán h ng. Doanh nghiệp nên chú trọng ến năng lực

59

phục vụ khách h ng. Nhƣ ã phân tích ở trên thì nhân tố năng lực phục vụ có tác ộng

thấp nhất ến sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng nƣớc uống óng chai Wami

330ml do C ng ty Satco cung cấp t i khu vực c ng h ng kh ng sân bay Quốc Tế Tân

Sơn Nhất . Nhóm nhân tố n y doanh nghiệp l m chƣa ƣợc tốt vì tâm l ộc quyền,

ể nâng cao năng lực phục vụ doanh nghiệp c n thiết ph i phát triển thêm các qu y

h ng tr i d i t i sân bay chứ kh ng nên chỉ ể các iểm nhƣ nh h ng, Phòng Vip

nhằm phục vụ khách h ng t o iều kiện thuận lợi nhất cho khách h ng khi mua s n

phẩm.

Đ o t o ội ngũ nhân viên phục vụ t i cửa h ng về chuyên m n nghiệp vụ v

kỹ năng hỗ trợ khách h ng một cách chuyên nghiệp. Thƣờng xuyên luân chuyển nhân

viên giữa các cửa h ng với nhau ể t o m i trƣờng c nh tranh, tăng kh năng phục vụ

khách h ng. Thƣờng xuyên tuyển dụng các nhân viên trẻ tuổi, năng ộng, t o m i

trƣờng l m việc thân thiện. Tổ chức ịnh kỳ các kỳ thi cho nhân viên nhằm nâng cao

nghiệp vụ.

Doanh nghiệp c n thƣờng xuyên truyền th ng s n phẩm mới, chƣơng trình

khuyến mãi cho khách h ng qua các hình thức truyền th ng trực tiếp.. Định vị thƣơng

hiệu, thay ổi hình thức truyền th ng truyền thống bằng thƣơng m i iện tử, m ng xã

hội.

Gi i quyết thắc mắc, khiếu n i của khách h ng nhanh chóng. Cung cấp cho khách

h ng b ng giá chi tiết các chủng lo i của nƣớc uống tinh khiết thƣơng hiệu Wami. Đặc

biệt, mỗi qu y h ng v nh h ng ph i có nhân viên phụ trách khu vực ể m b o xử

l kịp thời cho khách h ng khi gặp sự cố. Trong giai o n c nh tranh gay gắt về chất

lƣợng s n phẩm nhƣ hiện nay, việc m b o chăm sóc khách h ng tốt nhất sẽ l yếu tố

quan trọng t o nên sự gắn bó của khách h ng ối với nh cung cấp trên thị trƣờng

nƣớc gi i khát.

5.2 Cá iá trị trun ình về sự hài lòn ủa khá h hàn

Theo nhƣ b ng so sánh giá trị trung bình về sự h i lòng giữa 2 nhóm khách

h ng, giá trị Mean khách h ng nam bằng 3,7235 v của khách h ng nữ l 3,4072.

Cho thấy chêch lệch khá lớn, từ ó C ng Ty Satco nên chú tâm t o sự khác biệt

cho s n phẩm v sự phục vụ v các ƣu ãi nhƣ t o vị trí ẹp ể thu hút, các khuyến

mãi v o các ng y lễ cho phụ nữ nhằm tăng khách h ng l nữ.

60

Ở giá trị trung bình về sự h i lòng giữa các ộ tuổi ta thấy Mean của khách

h ng ở ộ tuổi từ 23 ến 30 l thấp nhất (3,4558), kế tiếp l ộ tuổi 41 ến 50

(3,5578) v cao nhất l nhóm tuổi từ 51 trở lên (3,7706), iều n y cho thấy Satco

nên tập trung hơn v o phân khúc khách h ng 20 ến 30 tuổi vì khi các hãng h ng

kh ng ang ở giai o n c nh tranh nhau về việc gi m giá vé máy bay thì khách

h ng ở phân khúc n y sẽ tăng lên một số lƣợng áng kể.

Về sự h i lòng giữa các nghề nghiệp, Mean của khách h ng có nghề nghiệp

học sinh sinh viên l cao nhất v thấp nhất l c ng nhân, lao ng tự do v nhân

viên văn phòng iều n y cho thấy Satco nên t o ra thêm nhiều s n phẩm v các

qu y h ng với các thiết kế, phục vụ khác nhau nhƣ tự phục vụ cho các ối tƣợng

khách hàng khác nhau.

Giá trị trung bình về sự h i lòng giữa khách h ng có thu nhập khác nhau rõ rêt

nhất l ở khách h ng có thu nhập dƣới 5 triệu l cao nhất (3,9940) v thấp nhất l

khách h ng có thu nhập trên 15 triệu từ những số liệu trên ta thấy các khách h ng

có thu nhập cao sẽ có những yêu c u cao trong cách phục vụ, chất lƣợng mẫu mã

s n phẩm, v cơ sở vật chất, vị trí cửa h ng. Với những yếu tố trên Satco nên chú

trọng ến các phân khúc kh ng khác nhau sẽ có những yêu c u khác nhau. Nhƣ

khách h ng có thu nhập trên 15 triệu sẽ muốn ƣợc sử dụng s n phẩm có mẫu mã

ẹp hơn, sang trọng hơn, các chỗ ngồi ƣợc tho i mái, rộng rãi hơn…

5.3 Nhữn hạn hế và hƣớn n hi n ứu tiếp th o

Bên c nh những óng góp nhằm chỉ ra những nhân tố nh hƣởng ến sự h i lòng của

khách hàng sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp t i

khu vực c ng h ng kh ng sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất, nghiên cứu n y cũng có

một số h n chế nhất ịnh nhƣ sau:

Thứ nhất: nghiên cứu ƣợc thực hiện th ng qua phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện ể

kh o sát thu thập dữ liệu phân tích nên kh ng thu thập ƣợc tất c kiến của các nhóm

ối tƣợng khách h ng khác nhau. Ph m vi lấy mẫu chỉ ở Sân Bay Quốc tế Tân Sơn

Nhất nên mẫu lấy ƣợc có tính i diện chƣa cao. Việc chọn mẫu ƣợc tiến h nh theo

phƣơng pháp phi xác suất (Phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện) với kích thƣớc mẫu chƣa

nhiều (300 mẫu) vừa áp ứng yêu c u số mẫu tối thiểu của nghiên cứu (300 mẫu).

Trong trƣờng hợp có thể mở rộng ph m vi lấy mẫu ở tất c các Quận/Huyện ở ịa b n

TPHCM với kích thƣớc mẫu lớn hơn thì kh năng kết qu nghiên cứu sẽ cao hơn.

61

Thứ hai: mỗi doanh nghiệp trên thị trƣờng nƣớc gi i khát ều có nhóm s n phẩm ặc

trƣng, chiến lƣợc phát triển riêng ể áp ứng nhu c u của từng nhóm khách h ng mục

tiêu, do vậy ể có ƣợc những ánh giá cũng nhƣ ề xuất cụ thể cho doanh nghiệp

trong việc tăng sự h i lòng cho khách h ng nên tách riêng nhóm ối tƣợng khách h ng

kh o sát theo từng ịa b n, từng l nh vực ho t ộng riêng.

Thứ a: tác gi chỉ mới nghiên cứu các nhân tố nh hƣởng ến sự h i lòng của khách

h ng chứ chƣa nghiên cứu những nhân tố nh hƣởng khác nhƣ nhân tố tâm l , sở thích

của khách h ng, nhân tố tác ộng từ ngƣời thân, gia ình, nhân tố về chi tiêu cho viễn

th ng. Vì vậy, các nhân tố khám phá trong nghiên cứu n y chƣa tác ộng ho n to n

ến sự h i lòng của khách h ng.

Trong trƣờng hợp có iều kiện ể thực hiện nghiên cứu tiếp theo thì tác gi sẽ

mở rộng ph m vi ịa b n, ph m vi nghiên cứu thêm các nhân tố về nhóm khách h ng

doanh nghiệp, nhóm khách h ng cá nhân l ngƣời nƣớc ngo i về sự h i lòng khi sử

dụng nƣớc uống óng chai Wami các chủng lo i do C ng ty Satco cung cấp.

62

TÓM TẮT CHƢƠNG 5

Chƣơng 5 l chƣơng tóm tắt những kết qu m nghiên cứu ã phân tích ƣợc. Trên cơ

sở ó ƣa ra ề xuất h m qu n trị cho doanh nghiệp nhằm gi i quyết một số vấn ề

nâng cao hơn nữa sự h i lòng của khách h ng. Đồng thời cũng rút ra ƣợc những h n

chế v hƣớng nghiên cứu tiếp theo của ề t i.

63

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Nguyễn Thị C nh (2007), Phƣơng pháp v phƣơng pháp luận nghiên cứu khoa

học kinh tế, NXB i học quốc gia TPHCM.

2. Lê Dân (2011), T p chí khoa học v c ng nghệ, i học Đ Nẵng - số 3(44) -

“Phƣơng án ánh giá sự h i lòng về dịch vụ h nh chính c ng của c ng dân v tổ

chức”.

3. Lê H i Hồng (2012), Luận văn th c s kinh tế – Trƣờng i học kinh tế Th nh

phố Hồ Chí Minh - “Đo lƣờng sự h i lòng của ngƣời sử dụng lao ộng ối với dịch vụ

h nh chính c ng t i b o hiểm xã hội th nh phố Hồ Chí Minh”.

4. Lê Quang Hùng chủ biên, (2014), ề t i nghiên cứu khoa học cấp trƣờng –

“Phân tích các nhân tố tác ộng ến việc lựa chọn nguyện vọng bổ sung của sinh viên

khoa Qu n trị kinh doanh trƣờng Đ i học C ng nghệ th nh phố Hồ Chí Minh.

5. Nguyễn Trọng Ho i, Phùng Thanh Bình v Nguyễn Khánh Duy (2009), “Dự

báo v phân tích dữ liệu trong kinh tế v t i chính", NXB Thống kê.

6. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, B i gi ng m n Qu n L Chất Lƣợng, 2011.

7. Ho ng Thị Minh Ngọc (2015), luận văn th c s trƣờng Đ i học C ng nghệ

th nh phố Hồ Chí Minh – “Đo lƣờng sự h i lòng của ngƣời dân khi sử dụng dịch vụ

h nh chính c ng t i Ủy ban nhân dân Quận 9 - Thành phố Hồ Chí Minh”.

8. Lâm Thị Nhung (2012), Luận văn th c s Trƣờng Bách Khoa Th nh phố Hồ

Chí Minh - “Nghiên cứu các yếu tố nh hƣởng ến ịnh chuyển ổi nh cung cấp

dịch vụ viễn th ng di ộng”.

9. Lê Ngọc Sƣơng (2011), Luận văn th c s kinh tế – Trƣờng i học kinh tế

Th nh phố Hồ Chí Minh - “Đánh giá sự h i lòng của ngƣời dân ối với chất lƣợng

dịch vụ h nh chính c ng t i Ủy ban nhân dân huyện Củ Chi Th nh phố Hồ Chí Minh”.

10. Nguyễn Đình Thọ, Phƣơng pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB

Lao Động Xã Hội, 2011.

11. Nguyễn Đình Thọ v Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học

Marketing, Ứng dụng m hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nh Xuất b n Lao ộng.

12. Hồ Thị Anh Thƣ (2013), luận văn th c s trƣờng Đ i học C ng nghệ th nh phố

Hồ Chí Minh – “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách h ng sử dụng dịch vụ iện tho i

di ộng thuê bao tr trƣớc t i Trung tâm Th ng tin di ộng khu vực II (TP.HCM)

VMS-Mobifone”.

64

13. Ho ng Trọng v Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu với SPSS,

Nh Xuất B n Hồng Đức.

14. “ Nghiên cứu sự h i lòng của ngƣời tiêu dùng ối với s n phẩm sữa tƣơi óng hộp

d nh cho trẻ em” Ts. Nguyễn H i Ninh.

Cá W sit tham khảo:

http://satco.vn/

http://www.wami-vn.com/

http://iwater.vn/

http://www.academia.edu/14105458/Nghi%C3%AAn_c%E1%BB%A9u_s%E1%BB

%B1_h%C3%A0i_l%C3%B2ng_c%E1%BB%A7a_ng%C6%B0%E1%BB%9Di_ti%

C3%AAu_d%C3%B9ng_%C4%91%E1%BB%91i_v%E1%BB%9Bi_s%E1%BA%A

3n_ph%E1%BA%A9m_s%E1%BB%AFa_t%C6%B0%C6%A1i_%C4%91%C3%B3

ng_h%E1%BB%99p_d%C3%A0nh_cho_tr%E1%BA%BB_em

http://www.vietrade.gov.vn/thucphamdouongthuocla/881-tinh-hinh-tieu-thu-thuc-

pham-tai-viet-nam-va-du-bao-phan-1.html

http://www.vietrade.gov.vn/thucphamdouongthuocla/4677-xu-hng-thc-phm--ung-bn-

vng-th-trng-vit-nam--phn-2.html

http://kdulich.duytan.edu.vn/Home/ArticleDetail/vn/33/3052/nghien-cuu-cac-yeu-to-

anh-huong-den-su-hai-long-cua-khach-hang-khi-su-dung-dich-vu-cua-ngan-hang-

khao-sat-thuc-nghiem-tai-agribank-tinh-quang-nam

65

PHỤ LỤC 1

DÀN BÀI THẢO LUẬN DÙNG CHO THẢO LUẬN NHÓM

Xin ch o anh/ Chị.

Hiện nay t i ang thực hiện ề t i tốt nghiệp cao học chuyên ng nh Qu n trị Kinh

doanh Trƣờng Đ i học C ng nghệ Th nh phố Hồ Chí Minh với nội dung nghiên cứu:

“Cá ếu tố ảnh hƣởn ến sự hài lòn ủa khá h hàn khi sử dụn nƣớ uốn

ón hai Wami 330ml do Sat o un ấp tại sân a quố tế Tân Sơn Nhất”. T i

muốn tìm hiểu xem các yếu tố n o tác ộng ến sự h i lòng của khách h ng sử dụng

nƣớc uống óng chai Wami 330ml do Satco cung cấp t i sân bay quốc tế Tân Sơn

Nhất. T i rất mong nhận ƣợc kiến óng góp của các anh/ Chị về ề t i n y.

A. Mục tiêu l chúng ta cùng tìm hiểu v phân tích các nhân tố nh hƣởng

ến sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do

Satco cung cấp t i sân bay TSN.

B. Những nhân tố nh hƣởng ến sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng

nƣớc uống óng chai Wami 330ml do Satco cung cấp t i sân bay quốc tế Tân Sơn

Nhất sẽ ƣợc ánh giá bằng thang o Likert – 5 mức ộ: Ho n to n kh ng ồng –

Kh ng ồng – Bình thƣờng – Đồng – Ho n to n ồng .

I. Cơ sở vật hất – hạ tần (CSVC – HT)

Theo anh/ chị nhân tố CSVC - HT có tác ộng ến sự h i lòng của khách h ng khi sử

dụng nƣớc uống óng chai Wami 330ml do Satco cung cấp t i sân bay TSN kh ng? Vì

sao? v nếu có tác ộng thì các phát biểu dƣới ây có c n iều chỉnh, bổ sung gì

không?

1. Hệ thống cửa h ng rộng khắp, vị trí thuận tiện cho khách h ng ến mua s n

phẩm.

2. Hệ thống cửa h ng ƣợc u tƣ trang thiết bị hiện i (Máy l nh, èn chiếu

sáng…)..

3. Cửa h ng có cách b y trí ẹp, thuận tiện.

4. Cửa h ng có kh ng gian phù hợp với khách h ng.

II. Năn lự phụ vụ khá h hàn (NLPV)

Theo anh/ Chị nhân tố NLPV có tác ộng ến sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng

nƣớc uống óng chai Wami 330ml do Satco cung cấp t i sân bay TSN kh ng? Vì sao?

Nếu có tác ộng thì các phát biểu dƣới ây có c n iều chỉnh, bổ sung gì kh ng?

66

1. Nhân viên phục vụ lu n có thái ộ nhã nhặn, lịch sự với khách h ng..

2. Satco lu n em l i sự tin tƣởng, tho mãn cho khách h ng.

3. Thắc mắc, khiếu n i, vấn ề của b n ƣợc nhân viên gi i quyết một cách thỏa

áng, nhanh chóng.

4. V o những giờ cao iểm, dịp lễ, tết, lu n phục vụ kịp thời.

5. Hình thức thanh toán a d ng.

III. Sự tin ậ (STC)

Theo anh/ Chị nhân tố STC có tác ộng ến sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng

nƣớc uống óng chai Wami 330ml do Satco cung cấp t i sân bay TSN kh ng? Vì sao?

Nếu có tác ộng thì các phát biểu dƣới ây có c n iều chỉnh, bổ sung gì kh ng?

1. Thƣơng hiệu uy tín trên thị trƣờng nƣớc gi i khát.

2. Lu n cung cấp kịp thời s n phẩm.

3. Khách h ng kh ng ph i mất nhiều thời gian ể mua nƣớc uống óng chai

Wami.

4. Các s n phẩm ƣợc s n xuất theo úng quy trình .

5. Wami t chuẩn ISO 9001:2008 Codex Alimentarius - HACCP..

IV. Chất lƣợn dị h vụ (CLSP)

Theo anh/ Chị nhân tố CLSP có tác ộng ến sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng

nƣớc uống óng chai Wami 330ml do Satco cung cấp t i sân bay TSN kh ng? Vì sao?

Nếu có tác ộng thì các phát biểu dƣới ây có c n iều chỉnh, bổ sung gì kh ng?

1. Chất lƣợng nƣớc Wami ổn ịnh.

2. Đ y ủ các kiểm nghiệm về an to n vệ sinh thực phẩm.

3. Chất lƣợng bao bì phù hợp.

4. Lƣu trữ s n phẩm úng quy trình.

5. V o những giờ cao iểm, dịp lễ, tết, lu n phục vụ kịp thời .

V. Giá ả (GC)

Theo anh/ Chị nhân tố GC có tác ộng ến sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng

nƣớc uống óng chai Wami 330ml do Satco cung cấp t i sân bay TSN kh ng? Vì sao?

Nếu có tác ộng thì các phát biểu dƣới ây có c n iều chỉnh, bổ sung gì kh ng?

1. Giá nƣớc uống óng chai phù hợp với thị trƣờng nƣớc gi i khát.

2. Giá nƣớc Wami thấp hơn các nh cung cấp khác.

67

3. Giá phù hợp với ngƣời tiêu dùng.

4. Giá ổn ịnh.

5. Nếu giá nƣớc chai 330ml Wami tăng thêm 500 /1chai thì Anh/Chị có sẵn s ng

mua s n phẩm kh ng.

VI. Chƣơn trình khu ến mãi ho sản phẩm và dị h vụ (CTKM)

Theo anh/ Chị nhân tố GC có tác ộng ến sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng

nƣớc uống óng chai Wami 330ml do Satco cung cấp t i sân bay TSN kh ng? Vì sao?

Nếu có tác ộng thì các phát biểu dƣới ây có c n iều chỉnh, bổ sung gì kh ng?

1. Satco thƣờng xuyên t i trợ cho các chƣơng trình khuyến học t i các trƣờng.

2. Satco thƣờng xuyên có nhiều chƣơng khuyến m i hấp dẫn d nh cho s n phẩm

nƣớc uống óng chai.

3. Các chƣơng trình qu ng cáo của nƣớc Wami hay, ngh a v thực tế. Thực hiện

khuyến mãi úng cam kết.

4. Satco thƣờng xuyên tổ chức các sự kiện s n phẩm Wami 330ml.

5. Cung cấp miễn phí nƣớc Wami 330ml t i phòng VIP ở Sân Bay Tân Sơn Nhất.

VII. Sự hài lòn khi sử dụn sản phẩm (HL)

Theo anh/ Chị ể o lƣờng sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng nƣớc uống óng

chai Wami 330ml do Satco cung cấp t i sân bay TSN có thể sử dụng nhân tố n o bên

dƣới? Vì sao? Nếu có tác ộng thì các phát biểu dƣới ây có c n iều chỉnh, bổ sung

gì không?

1. Nƣớc Wami l sự lựa chọn u tiên của b n khi sử dụng s n phẩm nƣớc uống

óng chai..

2. Anh/Chị chỉ sử dụng nƣớc Wami chứ kh ng sử dụng các s n phẩm của các nh

cung cấp khác.

3. C m thấy h i lòng với chất lƣợng v kh năng chăm sóc khách h ng của Satco.

4. Anh/Chị cho rằng b n l khách h ng trung th nh của nƣớc uống óng chai

Wami.

C. Tron á nhân tố tr n, anh Chị ho rằn nhân tố nào là quan trọn nhất?

Nhân tố nào ít quan trọn hoặ kh n quan trọn ? Tại sao?

D. Anh hị ó thể ƣa th m nhân tố khá mà anh Chị ho rằn tá n ến

sự hài lòn ủa khá h hàn khi sử dụn nƣớ uốn ón hai Wami 330ml do

Sat o un ấp tại sân a TSN kh n ? Tại sao?

68

E. Danh sá h tham ia u thảo luận nhóm

S

T HỌ VÀ TÊN NƠI CÔNG TÁC

T

1 Lê Vinh Thăng Giám Đốc.

2 Lê Hồng Minh Phó Giám Đốc.

3 Lê Thị Lan Phó Trƣởng Phòng Kinh Doanh.

4 Lê Thị Bích Hồng Phòng Kế Toán

5 Trƣơng Thị Ngọc Lan Phòng Kinh Doanh.

6 Đinh Xuân Hòa Phòng Kinh Doanh.

7 Lê Minh Hoàng Phòng Kinh Doanh.

8 Ph m Tân Phong Phòng Kinh Doanh.

9 Ngô Quý Huy Phòng Kinh Doanh.

10 Nguyễn Hữu Tín Phòng Kinh Doanh.

11 Nguyễn Thị Thanh Th o Phòng Bán Hàng.

12 Ng Quỳnh Liên Phòng Bán Hàng.

13 Nguyễn Lê Tuấn Đ i diện khách h ng

14 Nguyễn Minh Nhiên Đ i diện khách h ng

15 Đỗ Thị Thúy An Đ i diện khách h ng

16 Tr n Tất Đ t Đ i diện khách hàng

17 Tr n Cao Hƣng Đ i diện khách h ng

18 Nguyễn Thị Hiên Đ i diện khách h ng

19 Vũ Quốc Thanh Đ i diện khách h ng

20 Lê Kim Trung Đ i diện khách h ng

21 Cao Tấn T i Đ i diện khách h ng

22 Nguyễn Thị B o Yến Đ i diện khách h ng

23 Ng Việt Tuấn Đ i diện khách h ng

24 Nguyễn Tuấn Tú Cộng tác viên – Đ i diện khách h ng.

25 Lê Thị Tám Cộng tác viên – Đ i diện khách h ng.

26 Nguyễn Thị Nhật Cộng tác viên – Đ i diện khách h ng.

69

27 Tr n Lê Thanh Nhã Cộng tác viên – Đ i diện khách h ng.

28 Võ Phƣơng Thời Cộng tác viên – Đ i diện khách h ng.

Cuộc th o luận nhóm ƣợc thực hiện theo phƣơng pháp trao ổi trực tiếp với những

ối tƣợng tham gia. Câu hỏi ã chuẩn bị sẵn v chuyển ến cho những ngƣời tham gia

ể xin kiến óng góp. Kết thúc cuộc th o luận tiến h nh ghi chép l i các nội dung m

mọi ngƣời ã thống nhất.

Trân trọn ảm ơn anh Chị ã tham ia u thảo luận!

70

PHỤ LỤC 2

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ SỰ HÀI LÕNG KHI SỬ DỤNG

NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI WAMI 330ML

TẠI SÂN BAY QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT

Ch o Anh/Chị.

T i tên Nguyễn Thị Bích Thuận l học viên Cao học ng nh Qu n trị kinh doanh

trƣờng Đ i học C ng Nghệ Th nh phố Hồ Chí Minh. Hiện t i, t i ang thực hiện ề

tài “Cá ếu tố ảnh hƣởn ến sự hài lòn ủa khá h hàn khi sử dụn nƣớ uốn

ón hai Wami 330ml do Sat o un ấp tại sân a quố tế Tân Sơn Nhất”. Rất

mong Anh/ Chị d nh chút thời gian ể tr lời một số câu hỏi kh o sát bên dƣới. Các

th ng tin trong phiếu kh o sát ƣợc cam kết giữ bí mật, sử dụng cho mục ích nghiên

cứu.

B ng câu hỏi số:…………

Tên phỏng vấn viên: Nguyễn Thị Bích Thuận

Phỏng vấn lúc:… giờ…….. , ng y…. /04/2017

Tên ngƣời tr lời: ……………………………….

Địa chỉ của ngƣời tr lời:……………………………………………………………..

Điện tho i:………………………………………………………..

Email: …………………………………………………………………….

Địa iểm phỏng vấn: ……………………………………………………………….

Phần I: Câu hỏi ạn lọ (Khoanh tròn vào lựa họn)

Câu 1: Anh hị an sử dụn nƣớ uốn ón hai ủa thƣơn hiệu nào dƣới

â ?

Lavie 1 Ngƣng kh o sát

Vinawa 2 Ngƣng kh o sát

Awafina 3 Ngƣng kh o sát

I-onlife 4 Ngƣng kh o sát

Wami 5 Tiếp tụ khảo sát

71

Câu 2: Anh hị an sử dụn dun tí h nào ủa nƣớ ón hai nào?

Ngƣng kh o sát 1 1.500 ml

Ngƣng kh o sát 2 500 ml

Ngƣng kh o sát 3 330 ml

4 140 ml Tiếp tụ khảo sát

Câu 3: Nơi Anh/Chị sử dụng nƣớc uống óng chai?

Ngƣng kh o sát 1 Ở nh h ng

Ngƣng kh o sát 2 Ở khách s n

Ngƣng kh o sát 2 Ở nh

4 Ở sân bay Tân Sơn Nhất Tiếp tụ khảo sát

Câu 4: Tron 6 thán ần â Anh Chị ó sử dụn nƣớ uốn ón hai kh n ?

Không 1 Ngƣng kh o sát

Có 2 Tiếp tụ khảo sát

Câu 5: Anh hị ó thƣờn xu n iện thoại trun tâm hăm só khá h hàn ể

khiếu nại kh n ?

Thƣờng xuyên 1

Một v i l n 2

Hiếm khi 3

Chƣa bao giờ 4

72

Phần II: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT (Khoanh tròn vào sự lựa họn).

Dƣới dây l các phát biểu “Cá ếu tố ảnh hƣởn ến sự hài lòn ủa khá h hàn

khi sử dụn nƣớ uốn ón hai 330ml Wami do Sat o un ấp tại sân bay

quố tế Tân Sơn Nhất”. Anh/ Chị vui lòng cho biết mức ộ ồng của mình ối với

các phát biểu bằng cách ánh dấu (X) theo thang iểm từ 1 ến 5, với quy ƣớc sau:

1 – Hoàn toàn kh n ồn ý.

2 - Kh n ồn ý.

3 - Bình thƣờn .

4 - Đồn ý.

5 - Hoàn toàn ồn ý.

Anh Chị vui lòn trả lời tất ả á âu hỏi.

Câu hỏi STT Mứ ồn ý

A. Năn lự phụ vụ khá h hàn tại Sân a Tân Sơn Nhất

Nhân viên phục vụ lu n có thái ộ nhã nhặn, lịch sự 1 2 3 4 5 1 với khách h ng.

Satco lu n em l i sự tin tƣởng, tho mãn cho 1 2 3 4 5 2 khách hàng.

Thắc mắc, khiếu n i, vấn ề của b n ƣợc nhân 1 2 3 4 5 3 viên gi i quyết một cách thỏa áng, nhanh chóng.

V o những giờ cao iểm, dịp lễ, tết, lu n phục vụ 1 2 3 4 5 4 kịp thời.

Hình thức thanh toán a d ng. 1 2 3 4 5 5

B. Sự tin ậ

Thƣơng hiệu uy tín trên thị trƣờng nƣớc gi i khát. 1 2 3 4 5 6

Lu n cung cấp kịp thời s n phẩm. 1 2 3 4 5 7

Khách h ng kh ng ph i mất nhiều thời gian ể mua 1 2 3 4 5 8 nƣớc uống óng chai Wami.

Các s n phẩm ƣợc s n xuất theo úng quy trình . 1 2 3 4 5 9

1 2 3 4 5 Wami t chuẩn ISO 9001:2008 10 Codex Alimentarius - HACCP.

C. Chất lƣợn sản phẩm

73

11 Chất lƣợng nƣớc Wami ổn ịnh. 1 2 3 4 5

Đ y ủ các kiểm nghiệm về an to n vệ sinh thực 12 1 2 3 4 5 phẩm.

13 Chất lƣợng bao bì phù hợp. 1 2 3 4 5

14 Lƣu trữ s n phẩm úng quy trình 1 2 3 4 5

V o những giờ cao iểm, dịp lễ, tết, lu n phục vụ 1 2 3 4 5 15 kịp thời .

D. Giá sản phẩm ph hợp

Giá nƣớc uống óng chai phù hợp với thị trƣờng 1 2 3 4 5 16 nƣớc gi i khát.

17 Giá nƣớc Wami thấp hơn các nh cung cấp khác. 1 2 3 4 5

18 Giá phù hợp với ngƣời tiêu dùng. 1 2 3 4 5

19 Giá ổn ịnh. 1 2 3 4 5

Nếu giá nƣớc chai 330ml Wami tăng thêm

20 500 /1chai thì Anh/Chị có sẵn s ng mua s n phẩm 1 2 3 4 5

không.

E. Chƣơn trình khu ến mãi ho sản phẩm và dị h vụ

Satco thƣờng xuyên t i trợ cho các chƣơng trình 1 2 3 4 5 21 khuyến học t i các trƣờng.

Satco thƣờng xuyên có nhiều chƣơng khuyến m i 1 2 3 4 5 22 hấp dẫn d nh cho s n phẩm nƣớc uống óng chai.

Các chƣơng trình qu ng cáo của nƣớc Wami hay,

23 ngh a v thực tế. Thực hiện khuyến mãi úng cam 1 2 3 4 5

kết.

Satco thƣờng xuyên tổ chức các sự kiện s n phẩm 1 2 3 4 5 24 Wami 330ml.

Cung cấp miễn phí nƣớc Wami 330ml t i phòng 1 2 3 4 5 25 VIP ở Sân Bay Tân Sơn Nhất.

F. Sự hài lòn

Nƣớc Wami l sự lựa chọn u tiên của b n khi sử 1 2 3 4 5 26 dụng s n phẩm nƣớc uống óng chai.

74

Anh/Chị chỉ sử dụng nƣớc Wami chứ kh ng sử 1 2 3 4 5 27 dụng các s n phẩm của các nh cung cấp khác.

C m thấy h i lòng với chất lƣợng v kh năng chăm 1 2 3 4 5 28 sóc khách h ng của Satco.

Anh/Chị cho rằng b n l khách h ng trung th nh 1 2 3 4 5 29 của nƣớc uống óng chai Wami.

Phần III: THÔNG TIN KHÁCH HÀNG

1 Giới tính  Nam  Nữ

 Từ 18 ến 22 tuổi.  Từ 23 ến 30 tuổi.

2 Độ tuổi  Từ 31 ến 40 tuổi.  Từ 41 ến 50 tuổi.

 Từ 51 tuổi trở lên.

 Cán bộ, viên chức nh  Buôn bán, kinh doanh

nƣớc.

 C ng nhân, lao ộng tự Nhân viên văn phòng. do 3 Nghề nghiệp

 Giáo viên.  Sinh viên, học sinh.

 Đã nghỉ hƣu.  Khác .....

 < 05 triệu  05 – 09 triệu

Thu nhập h ng 4 tháng của Anh/Chị 10 -15 triệu  > 15 triệu

Xin ảm ơn nhữn ý kiến ón óp ủa Anh Chị !

75

PHỤ LỤC 3

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CÁC BIẾN

1. Nhân tố năn lự phụ vụ (NLPV)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.711

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

NLPV1: nhân viên phục vụ

lu n có thái ộ nhã nhặn, lịch

3,568

0,547

0,628

16,2195

sự với khách h ng.

NLPV2: Satco lu n em l i

sự tin tƣởng, tho mãn cho

3,944

0,446

0,672

16,0528

khách hàng.

NLPV3: thắc mắc, khiếu n i,

vấn ề của b n ƣợc nhân

3,851

0,518

0,643

15,8821

viên gi i quyết một cách thỏa

áng, nhanh chóng.

NLPV4: V o những giờ cao

iểm, dịp lễ, tết, lu n phục vụ

4,467

0,414

0,686

15,6707

khách h ng kịp thời.

NLPV5: Hình thức thanh toán

3,918

0,429

0,680

15,9309

a d ng.

76

2. Sự tin ậ (STC)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.811

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

STC1: Wami l thƣơng hiệu

uy tín trên thị trƣờng nƣớc

gi i khát.

STC2: Satco lu n cung cấp

14,0122 8,224 0,526 0,796

kịp thời s n phẩm.

STC3: Khách h ng kh ng

ph i mất nhiều thời gian ể

14,3862 8,091 0,572 0,782

mua nƣớc uống óng chai

Wami

STC4: Các s n phẩm ƣợc

14,4512 7,922 0,610 0,771

s n xuất theo úng quy trình .

14,4024 7,915 0,609 0,771

STC5: Wami t chuẩn ISO 9001:2008 v Codex Alimentarius – HACCP

14,2114 7,522 0,677 0,749

77

3. Nhân tố hất lƣợn sản phẩm (CLSP)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.452

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

CLSP1: Chất

lƣợng nƣớc

óng chai Wami ổn ịnh.

CLSP2: Satco có y ủ các

kiểm nghiệm về an to n vệ

13,5592 6,231 -0,225 0,639

sinh thực phẩm.

CLSP3: Wami 330ml có chất

14,1184 5,359 0,093 0,473

lƣợng bao bì phù hợp.

CLSP4: Wami 330ml ƣợc

15,2408 2,741 0,458 0,171

lƣu trữ úng quy trình.

CLSP5: Wami 330ml l cội

14,4082 3,939 0,400 0,282

nguồn của tinh khiết.

14,5102 3,374 0,537 0,151

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.639

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

CLSP2: Satco có y ủ các

kiểm nghiệm về an to n vệ

sinh thực phẩm.

CLSP3: Wami 330ml có chất

9,7184 5,744 0,053 0,741

lƣợng bao bì phù hợp.

CLSP4: Wami 330ml ƣợc

10,8408 2,470 0,631 0,385

lƣu trữ úng quy trình.

10,0082 3,910 0,496 0,520

78

CLSP5: Wami 330ml l cội

nguồn của tinh khiết.

10,1102 3,582 0,542 0,479

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.740

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

CLSP3: Wami 330ml có chất

lƣợng bao bì phù hợp.

CLSP4: Wami 330ml ƣợc

7,0041 2,102 0,648 0,573

lƣu trữ úng quy trình.

CLSP5: Wami 330ml l cội

6,1707 3,334 0,561 0,673

nguồn của tinh khiết.

6,2805 3,215 0,536 0,690

4. Nhân tố iá dị h vụ ph hợp (GC)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.896

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

GC1: Giá nƣớc Wami 330ml

phù hợp với thị trƣờng nƣớc

gi i khát.

GC2: Giá nƣớc Wami 330ml

thấp hơn các nh cung cấp

15,0813 9,242 0,781 0,864

khác.

GC3: Giá nƣớc Wami 330ml

15,0041 10,020 0,722 0,878

phù hợp với ngƣời tiêu dùng

GC4: Giá nƣớc Wami 330ml

15,2276 9,621 0,713 0,880

ổn ịnh.

14,9512 10,226 0,735 0,876

79

GC5: Nếu giá nƣớc chai

330ml Wami tăng thêm

500 /1chai thì Anh/Chị có

sẵn s ng mua s n phẩm

không.

14,9878 9,261 0,775 0,866

5. Nhân tố hƣơn trình khu ến mãi ho sản phẩm và dị h vụ (CTKM)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.813

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

CTKM1: Satco thƣờng xuyên

t i trợ cho các chƣơng trình

khuyến học t i các trƣờng.

CTKM2: Satco thƣờng xuyên

có nhiều chƣơng khuyến m i

15,7927 6,026 0,587 0,781

hấp dẫn d nh cho s n phẩm

nƣớc uống óng chai.

CTKM3: Các chƣơng trình

qu ng cáo của nƣớc Wami

hay, ngh a v thực tế. Thực

15,9106 5,755 0,686 0,750

hiện khuyến mãi úng cam

kết.

CTKM4: Satco thƣờng xuyên

tổ chức các sự kiện ể qu ng

16,1870 5,924 0,604 0,776

cáo cho s n phẩm Wami

330ml.

CTKM5: Satco cung cấp

miễn phí nƣớc Wami 330ml

15,8699 6,187 0,588 0,780

t i phòng VIP ở Sân Bay Tân

Sơn Nhất.

15,7846 6,390 0,542 0,793

80

6. Nhân tố sự hài lòn khi khá h hàn sử dụn nƣớ uốn ón hai Wami

330ml do Công ty Satco un ấp tại khu vự ản hàn kh n sân a

Quố Tế Tân Sơn Nhất. (SHL)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.755

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

HL1: Nƣớc Wami l sự lựa

chọn u tiên của Anh/Chị

khi sử dụng s n phẩm nƣớc

uống óng chai

HL2: Anh/Chị chỉ sử dụng

nƣớc Wami chứ kh ng sử

10,0610 4,172 0,645 0,642

dụng các s n phẩm của các

nh cung cấp khác.

HL3: Anh/Chị C m thấy h i

lòng với chất lƣợng v kh

10,0772 4,847 0,523 0,713

năng chăm sóc khách h ng

của Satco.

HL4: Anh/Chị l khách h ng

trung th nh của nƣớc uống

9,4024 5,458 0,437 0,754

óng chai Wami.

9,5447 4,445 0,610 0,664

81

PHỤ LỤC 4

PHÂN TÍCH EFA

1. Phân tí h EFA lần 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

0,842 2433,944

Approx. Chi-Square

Bartlett's Test of Sphericity

df

253

Sig.

0,000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Rotation Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

Total

Cumulati ve %

% of Variance

Cumulative %

1

26.867

3.906

16.983

16.983

6.179

26.867

26.867

6.179

2

39.668

2.921

12.700

29.683

2.944

39.668

12.802

2.944

3 4 5

49.556 56.471 62.030

2.744 2.585 2.111

11.929 11.239 9.179

41.612 52.851 62.030

9.888 6.915 5.559

2.274 1.590 1.279

6

4.305

.990

7

3.628

.834

8

3.217

.740

9

3.062

.704

10

2.712

.624

11

2.290

.527

12

2.247

.517

13

2.239

.515

14

1.960

.451

15

1.843

.424

16

1.717

.395

17

1.642

.378

18

1.445

.332

19

1.402

.322

20

1.278

.294

21

1.064

.245

22

.982

.226

23

.939

.216

Extraction Sums of Squared Loadings % of Varia nce 26.86 7 12.80 2 2.274 9.888 1.590 6.915 1.279 5.559

49.556 56.471 62.030 66.334 69.962 73.179 76.241 78.953 81.242 83.489 85.729 87.688 89.532 91.249 92.890 94.335 95.737 97.015 98.079 99.061 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

82

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

0,221 0,820

GC1: Giá nƣớc Wami 330ml phù hợp với thị trƣờng nƣớc gi i khát.

0,819

0,812

GC4:Giá nƣớc Wami 330ml ổn ịnh. GC3:Giá nƣớc Wami 330ml phù hợp với ngƣời tiêu dùng

0,809

GC5:Nếu giá nƣớc chai 330ml Wami tăng thêm 500 /1chai thì Anh/Chị có sẵn s ng mua s n phẩm kh ng.

0,779

GC2: : Giá nƣớc Wami 330ml thấp hơn các nh cung cấp khác.

0,829

CTKM2: Satco thƣờng xuyên có nhiều chƣơng khuyến m i hấp dẫn d nh cho s n phẩm nƣớc uống óng chai.

0,752

CTKM3: Các chƣơng trình qu ng cáo của nƣớc Wami hay, ngh a v thực tế. Thực hiện khuyến mãi úng cam kết.

0,749

0,745

0,691

CTKM1:Satco thƣờng xuyên t i trợ cho các chƣơng trình khuyến học t i các trƣờng. CTKM4: Satco thƣờng xuyên tổ chức các sự kiện ể qu ng cáo cho s n phẩm Wami 330ml. CTKM5: Satco cung cấp miễn phí nƣớc Wami 330ml t i phòng VIP ở Sân Bay Tân Sơn Nhất.

83

0,842

STC1:Wami l thƣơng hiệu uy tín trên thị trƣờng nƣớc gi i khát.

0,250 0,773

STC5:Wami t chuẩn ISO 9001:2008 v Codex Alimentarius – HACCP

0,217 0,245 0,625

0,338 0,273 0,581 STC4:Các s n phẩm ƣợc s n xuất theo úng quy trình STC2: Satco luôn cung cấp kịp thời s n phẩm.

0,246 0,440 0,561

0,382 0,704

0,689

STC3: Khách h ng kh ng ph i mất nhiều thời gian ể mua nƣớc uống óng chai Wami NLPV3:thắc mắc, khiếu n i, vấn ề của b n ƣợc nhân viên gi i quyết một cách thỏa áng, nhanh chóng. NLPV1: nhân viên phục vụ lu n có thái ộ nhã nhặn, lịch sự với khách hàng.

0,329 0,617

0,269 0,606

0,291 0,534

0,781

0,237 0,768

0,222 0,747

NLPV2: Satco lu n em l i sự tin tƣởng, tho mãn cho khách hàng. NLPV5:Hình thức thanh toán a d ng. NLPV4:V o những giờ cao iểm, dịp lễ, tết, lu n phục vụ khách h ng kịp thời. CLSP5:Wami 330ml là cội nguồn của tinh khiết. CLSP3:Wami 330ml có chất lƣợng bao bì phù hợp. CLSP4:Wami 330ml ƣợc lƣu trữ úng quy trình. Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

2. Phân tí h EFA lần uối

84

KMO and Bartlett's Test

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Comp

onent

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of

Cumulativ

Total

% of

Cumulative %

Variance

e %

Variance

26.488

26.488

4.768

26.488

26.488

3.737

20.760

20.760

1

4.768

16.163

42.650

2.909

16.163

42.650

2.905

16.140

36.901

2

2.909

9.904

52.554

1.783

9.904

52.554

2.023

11.238

48.139

3

1.783

7.875

60.429

1.417

7.875

60.429

1.796

9.977

58.116

4

1.417

6.669

67.098

1.200

6.669

67.098

1.617

8.983

67.098

5

1.200

4.763

6

.857

3.809

7

.686

3.140

8

.565

3.121

9

.562

2.757

71.861 75.670 78.810 81.931 84.688

10

.496

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

0,809

Approx. Chi-Square

1757,925

Bartlett's Test of Sphericity

df

153

Sig.

0,000

85

.457

2.539

11

.412

2.289

12

.401

2.226

13

.377

2.096

14

.349

1.941

15

.275

1.528

16

.259

1.440

17

.225

1.252

87.227 89.516 91.743 93.839 95.780 97.308 98.748 100.000

18

Extraction Method: Principal Component Analysis.

86

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

0,821

GC4: Giá nƣớc Wami 330ml ổn ịnh. GC1:Giá nƣớc Wami

330ml phù hợp với thị

trƣờng nƣớc gi i khát.

0,219 0,821

0,819

0,813

GC5:Nếu giá nƣớc chai 330ml Wami tăng thêm 500 /1chai thì Anh/Chị có sẵn s ng mua s n phẩm không. GC3:Giá nƣớc Wami 330ml phù hợp với ngƣời tiêu dùng GC2:Giá nƣớc Wami

330ml thấp hơn các nh

cung cấp khác.

0,808

0,828

0,757

0,746

0,744

0,695

0,802

0,255 0,778

thƣờng CTKM2: Satco xuyên có nhiều chƣơng khuyến m i hấp dẫn d nh cho s n phẩm nƣớc uống óng chai. CTKM3: Các chƣơng trình qu ng cáo của nƣớc Wami hay, ngh a v thực tế. Thực hiện khuyến mãi úng cam kết. CTKM1:Satco thƣờng xuyên t i trợ cho các chƣơng trình khuyến học t i các trƣờng. CTKM4: Satco thƣờng xuyên tổ chức các sự kiện ể qu ng cáo cho s n phẩm Wami 330ml. CTKM5: Satco cung cấp miễn phí nƣớc Wami 330ml t i phòng VIP ở Sân Bay Tân Sơn Nhất. CLSP5:Wami 330ml là cội nguồn của tinh khiết. CLSP3:Wami 330ml có chất lƣợng bao bì phù hợp.

87

0,222 0,755

0,750

0,393 0,744

0,323 0,650

0,884

0,226 0,263 0,772

CLSP4:Wami 330ml ƣợc lƣu trữ úng quy trình. NLPV1:nhân viên phục vụ lu n có thái ộ nhã nhặn, lịch sự với khách hàng. NLPV3:thắc mắc, khiếu n i, vấn ề của b n ƣợc nhân viên gi i quyết một cách thỏa áng, nhanh chóng. NLPV5:Hình thức thanh toán a d ng. STC1:Wami l thƣơng hiệu uy tín trên thị trƣờng nƣớc gi i khát. STC5:Wami t chuẩn ISO 9001:2008 v Codex Alimentarius – HACCP Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

88

PHỤ LỤC 5

PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI

Hệ số Hệ số Thống kê chuẩn chƣa chuẩn hóa a cộng tuyến hóa Mô hình t Sig.

Sai số Hệ số Hệ số B Beta chuẩn Tolerance VIF

(Constant) -3,038 0,304 -9,992 0,000

GC 0,348 0,044 0,301 7,829 0,000 0,757 1,321

CTKM 0,357 0,050 0,243 7,214 0,000 0,991 1,009

CLSP 0,240 0,042 0,217 5,777 0,000 0,798 1,254

NLPV 0,315 0,059 0,200 5,293 0,000 0,785 1,273

STC 0,498 0,039 0,450 12,704 0,000 0,892 1,121

Biến phụ thuộc: SHL

THÔNG SỐ MÔ HÌNH

1

0,731

130,417

5

240

0,000

1,248

Thống kê thay ổi Sai số Hệ số Hệ số R2 - chuẩn Mô Hệ số Bậc Bậc Hệ số F Sig. F Hệ số Hệ số R2 hình R hiệu của ƣớc tự do tự do Hệ số R2 sau khi ổi sau khi Durbin- chỉnh lƣợng 1 2 khi ổi ổi Watson

0,855a 0,731 0,725 0,46425

Biến ộc lập: SHL

Biến phụ thuộc: STC, CTKM, GC, CLSP, NLPV

89

ANOVAb

Mô Tổn ình Bậ tự Trung bình F Sig. hình phƣơn do ình phƣơn

Hồi quy 140,540 5 28,108 130,417 0,000b

Ph n dƣ 51,726 240 0,216

Tổn 192,267 245

90

PHỤ LỤC 6

PHÂN TÍCH ĐẶC THÙ LEVENE’S

Giới tính N Trung bình Đ lệ h huẩn Sai số huẩn

Nam 130 0,68702 0,06026 3,7235 SHL Nữ 116 1,04359 0,09690 3,4072

KIỂM ĐỊNH ONE WAY ANOVA

1. Th o tuổi

Tu 18 den 22 tuoi Tu 23 den 30 tuoi Tu 31 den 40 tuoi Tu 41 den 50 tuoi Tu 51 tuoi tro len Tổn N 9 75 74 64 24 246 Trung bình Đ lệ h huẩn Sai số huẩn 1,01021 0,99427 0,66689 1,01116 0,71450 0,88587 0,33674 0,11481 0,07752 0,12640 0,14585 0,05648 3,6378 3,4558 3,6375 3,5578 3,7706 3,5744

91

2. Th o n hề n hiệp

Trung bình Đ lệ h huẩn Sai số huẩn N

Cán bộ, viên chức nh nƣớc 37 3,6838 0,82582 0,13576

Buôn bán, kinh doanh 92 3,5193 0,98382 0,10257

Nhân viên văn phòng 53 3,4253 1,02595 0,14093

Cán bộ, viên chức nh nƣớc 37 3,6838 0,82582 0,13576

C ng nhân, lao ộng tự do 20 3,4760 0,91560 0,20473

Giáo viên 15 3,6102 0,31275 0,08075

Sinh viên, học sinh 17 3,9616 0,19366 0,04697

Đã nghỉ hƣu 12 3,8883 0,32466 0,09372

Tổn 246 3,5744 0,88587 0,05648

3. Th o thu nhập

Trung bình Đ lệ h huẩn Sai số huẩn

N

15

3,9440

0,34276

0,08850

< 05 trieu

63

3,8535

0,65800

0,08290

05 < 09 trieu

93

3,4780

1,00327

0,10403

09 - 15 trieu

75

3,3854

0,90549

0,10456

> 15 trieu

Tổn

246

3,5744

0,88587

0,05648

92

PHỤ LỤC 7

ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU

1. Thốn k ặ iểm mẫu ới tính

Giới tính Số lƣợn khách hàng Tỷ lệ (%)

Nam 130 52.8

Nữ 116 47.2

Tổn n 246 100

2. Thốn k mẫu th o ặ iểm tuổi

Đ tuổi Số lƣợn khách hàng Tỷ lệ (%)

Từ 18 ến dƣới 22 3.7 9

Từ 23 ến 30 30.5 75

Từ 31 ến 40 30.1 74

Từ 41 ến 50 26.0 64

Từ 51 trở lên 9.8 24

Tổn n 100 246

3. Thốn k mẫu th o ặ iểm n hề n hiệp

N hề n hiệp Số lƣợn khá h hàn Tỷ lệ (%)

15.0 37 Cán bộ, viên chức nh nƣớc

Buôn bán kinh doanh 37.4 92

Nhân viên văn phòng 21.5 53

C ng nhân lao ộng tự do 8.1 20

Giáo viên 6.1 15

Sinh viên, học sinh 6.9 17

Đã nghỉ hƣu 4.9 12

Tổn n 100 246

93

4. Thốn k mẫu th o ặ iểm thu nhập

Số lƣợn Tỷ lệ Thu nhập khách hàng (%)

Nhỏ hơn 5 triệu ồng 15 6.1

Lớn hơn 5 triệu ến nhỏ hơn 9 triệu ồng 63 25.6

Lớn hơn 9 triệu ến nhỏ hơn 15 triệu ồng 93 37.8

Lớn hơn 15 triệu ồng 75 30.5

Tổn n 246 100

94