1
2
CHƯƠNG 1- GIỚI THIỆU VÀ KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
Từ 2007 cho đến những năm gần đây, các NHTM trong nước trải qua giai đoạn phát triển đầy khó khăn trong hoạt động do nhiều rủi ro trên mảng dịch vụ truyền thống và có thế mạnh. Các ngân hàng trong nước cũng phải đối phó với áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng nước ngoài ở những dịch vụ hiện đại cần kinh nghiệm hoạt động, những dịch vụ công nghệ cao và trên mảng thị trường bán lẻ. Khắc phục tình trạng này, nhiều giải pháp mang tính chiến lược như tăng vốn điều lệ, nâng cao năng lực quản trị, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, hiện đại hóa công nghệ, xây dựng và phát huy lợi thế cạnh tranh như lợi thế về chi phí (cạnh tranh lãi suất), khác biệt hóa bằng chất lượng dịch vụ, lợi thế về thời gian (qui trình, thủ tục…) đã được thực hiện. Tuy nhiên các biện pháp đều chưa thể hiện rõ tính hiệu quả của nó. Vấn đề nằm ở chỗ khi đối phó với bối cảnh khó khăn, các ngân hàng tiếp tục đặt trọng tâm vào việc đẩy mạnh hoạt động trên thị trường tín dụng - tiền gửi, đầu tư nhiều hơn cho công nghệ. Kết quả là nhân viên – yếu tố con người, khâu yếu của các ngân hàng trong nước tiếp tục chịu thêm nhiều sức ép và áp lực trong việc triển khai phát triển tổng hợp các dịch vụ ngân hàng từ thẻ, tín dụng, tiền gửi, dịch vụ ngân hàng điện tử.
đến SMTH bên trong thực hiện trong lĩnh vực ngân hàng và tại bối cảnh Việt Nam thể hiện khoảng trống nghiên cứu cả về thực tiễn và lý luận. Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong nội bộ các ngân hàng thương mại Việt Nam” với mong muốn cung cấp thêm bằng chứng và góc nhìn về SMTH bên trong và hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong tại lĩnh vực ngân hàng Việt Nam, bổ sung cơ sở lý luận vững chắc cho những hoạt động quản trị quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay là “quản trị thương hiệu” và “quản trị con người” khi các nhà quản trị ngân hàng trong nước đều nhận ra vai trò của yếu tố con người và hoạt động xây dựng thương hiệu trong nội bộ nhưng chưa biết phải triển khai để đảm bảo tính hiệu quả trong bối cảnh của ngành ngân hàng thương mại Việt Nam. 1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu - Xác định những yếu tố bối cảnh (thuộc nhóm yếu tố môi trường làm việc và nhóm yếu tố con người nhân viên ngân hàng) ảnh hưởng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN. - Xác định sự ảnh hưởng (tích cực/ tiêu cực, mạnh/ yếu) của các yếu tố tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa trong các ngân hàng, mức độ tiếp nhận của nhân viên ngân hàng và sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân nhân viên - đáp ứng của ngân hàng trong mô hình nghiên cứu đề xuất tới SMTH bên trong tại các NHTMVN.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là (1) Các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong tại các NHTMVN và (2) Mức độ ảnh hưởng của tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa trong ngân hàng, mức độ tiếp nhận của cá nhân nhân viên ngân hàng, nhận thức của nhân viên ngân hàng về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân- đáp ứng của ngân hàng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN.
Với đặc tính vô hình, dễ sao chép và vai trò quan trọng của nhân viên trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, các ngân hàng trong nước cần phải dựa vào hai yếu tố chính là “con người” và “thương hiệu”. Hai yếu tố này đảm bảo cho các ngân hàng thực hiện thành công các lợi thế khác như chất lượng sản phẩm, qui trình chuyển giao dịch vụ, … trong bối cảnh khó khăn của ngành ngân hàng Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên, khi thực hiện và phát triển xây dựng thương hiệu ngân hàng, phần lớn các ngân hàng trong nước đặt trọng tâm vào hoạt động xây dựng thương hiệu bên ngoài hướng tới khách hàng mà chưa quan tâm nhiều đến hoạt động xây dựng thương hiệu ngay chính trong đối tượng nhân viên. Papasolomou & Vrontis (2006) cho thấy nền tảng của việc xây dựng và duy trì một thương hiệu tổ chức mạnh trong lĩnh vực ngân hàng ở nước Anh là yếu tố nhân viên và xây dựng thương hiệu nội bộ bên trong tổ chức. Burman và cộng sự (2009) cũng cho thấy các hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong ảnh hưởng trực tiếp tới cam kết của nhân viên với thương hiệu sau đó ảnh hưởng đến hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu và vì vậy ảnh hưởng tới chất lượng mối quan hệ doanh nghiệp và khách hàng.Vì vậy, nghiên cứu và phát triển lý luận về việc xây dựng SMTH bên trong ngân hàng là rất cần thiết.
Phạm vi nghiên cứu của luận án được xác định như sau: (1) Nghiên cứu tập trung vào việc khám phá xác định các yếu tố bối cảnh thuộc hai nhóm: nhóm yếu tố môi trường làm việc và nhóm yếu tố thuộc về cá nhân con người nhân viên ngân hàng. (2) Khách thể nghiên cứu là những người đang làm việc tại các NHTMVN trên địa bàn Hà Nội bao gồm nhân viên chức năng (nhân viên ngân hàng làm việc ở các bộ phận chức năng khác nhau trong ngân hàng) và nhân viên quản lý (quản lý bộ phận, quản lý cấp phòng, quản lý chi nhánh). Các NHTMVN được đề cập ở đây bao gồm các ngân hàng thương mại cổ phần trong nước và các ngân hàng thương mại Nhà nước (do Nhà nước nắm giữ trên 50% vốn điều lệ), không bao gồm các ngân hàng có yếu tố nước ngoài như ngân hàng liên doanh và ngân hàng 100% vốn nước ngoài. (3) Không gian nghiên cứu: giới hạn trong địa bàn Hà Nội do nguồn lực nghiên cứu có hạn. (4) Thời gian nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu được xem xét trong giai đoạn 2007 – 2016 là khoảng thời gian lĩnh vực ngân hàng trên thị trường Việt Nam chịu nhiều ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô như đã được đề cập ở mục 1.1. 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Quy trình nghiên cứu Cuộc nghiên cứu đi từ việc tổng quan lý thuyết nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Lý thuyết xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp đã được làm rõ về khái niệm, các yếu tố cấu thành SMTH bên trong, các hoạt động cần thực hiện để phát triển SMTH bên trong và vai trò của hoạt động này trong doanh nghiệp (Burman & cộng sự, 2009). Tổng quan nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong cho thấy hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến cam kết với thương hiệu và một số ít có quan tâm tới những yếu tố ảnh hưởng tới hành động hướng tới thương hiệu (một yếu tố cấu thành nên SMTH bên trong). Những nghiên cứu trong nước về vấn đề này khá hạn chế, chủ yếu tập trung vào vai trò của hoạt động marketing nội bộ nói chung. Trên thế giới cũng như ở Việt Nam chưa có bất cứ một nghiên cứu nào về các yếu tố ảnh hưởng
3
4
ngân hàng, đặc biệt là tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa trong môi trường làm ngân hàng, mức độ tiếp nhận của nhân viên và nhận thức của nhân viên về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng tới SMTH của ngân hàng trong nhân viên. Theo đó, luận án giúp các ngân hàng kiểm soát các yếu tố này để tăng cường SMTH bên trong ngân hàng mình. Luận án cũng giúp chỉ ra các giải pháp để quản trị SMTH bên trong thông qua các hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ trong ngân hàng. 1.6 Kết cấu của luận án
Nam về các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong doanh nghiệp. Nghiên cứu định tính sơ bộ sau đó khám phá, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới SMTH bên trong và đánh giá cách thức đo lường các biến số giúp hoàn thiện mô hình nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam. Nghiên cứu định lượng sơ bộ tiếp tục đánh giá độ tin cậy của cách thức đo lường cũng như xác định mức độ ứng dụng của mô hình nghiên cứu đề xuất trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam. Nghiên cứu chính thức được thiết kế để kiểm định mô hình và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bối cảnh trong mô hình nghiên cứu tới SMTH bên trong các NHTMVN. 1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Luận án gồm 124 trang được trình bày thành năm chương: (i) Chương 1: Giới thiệu và khái quát về nghiên cứu. (ii) Chương 2: Cơ sở lý luận, tổng quan nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. (iv) Chương 3: Tổ chức thực hiện quá trình nghiên cứu. (v) Chương 4: Kết quả nghiên cứu. (vi) Chương 5: Kết luận và kiến nghị,
CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ LUẬN, TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ
Thu thập dữ liệu thứ cấp để tìm hiểu vấn đề nghiên cứu, xây dựng và lựa chọn cở sở lý luận, đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu và thực hiện thiết kế mẫu nghiên cứu. Thu thập dữ liệu sơ cấp khám phá thêm về vấn đề nghiên cứu trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam, xác định các yếu tố bối cảnh có ảnh hưởng tới SMTH bên trong các NHTMVN, kiểm định cách thức đo lường các biến số của mô hình nghiên cứu đề xuất và hoàn thiện mô hình nghiên cứu trong lĩnh vực NHTMVN. Phỏng vấn nhóm tập trung và phỏng vấn cá nhân chuyên sâu giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng và hoàn thiện mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi với cách thức chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo nhóm ngân hàng không theo tỷ lệ. 1.4.3 Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu
Dữ liệu định tính được ghi âm, sau đó được gỡ băng và phân tích với sự hỗ trợ của công cụ Excel để phát hiện ra các nhóm vấn đề, các vấn đề cụ thể thông qua việc xác định tần suất lặp lại của các từ ngữ và ngôn từ tương đồng. Dữ liệu định lượng được xử lý bằng Phần mềm SPSS 20 với phân tích hồi quy đa biến và Amos 20 với các kỹ thuật phân tích Cronbach alpha, EFA, CFA và phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định cách thức đo lường các biến số, sự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. 1.5 Những đóng góp mới của luận án
Về mặt lý luận. Luận án làm rõ chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa trong ngân hàng, mức độ tiếp nhận của nhân viên và đặc biệt yếu tố mới là nhận thức của nhân viên về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng tới SMTH bên trong ở một lĩnh vực và bối cảnh chưa từng được nghiên cứu là lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam. Theo đó, luận án xác định mức độ ứng dụng của cách thức đo lường các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ở lĩnh vực ngân hàng Việt Nam. Luận án cũng phát hiện ra sự khác biệt đáng kể giữa hai nhóm ngân hàng được xếp hạng và không được xếp hạng (theo đánh giá của tổ chức xếp hạng tín nhiệm quốc tế Moody’s Investor Service) trong ảnh hưởng của bốn yếu tố nói trên đến SMTH bên trong các NHTMVNBên cạnh đó, luận án đã khám phá thêm một số yếu tố thuộc nhóm yếu tố môi trường làm việc và nhóm yếu tố cá nhân nhân viên ngân hàng có ảnh hưởng đến SMTH bên trong tại các NHTMVN. Từ những năm 1970 xuất hiện cách tiếp cận mới về marketing, xem marketing là vấn đề quản trị hơn là một hoạt động chức năng, và việc quản trị marketing theo định hướng thị trường phải được xây dựng dựa trên các mối quan hệ hơn là các giao dịch (Gronroos, 1996). Theo đó marketing là tất cả những nỗ lực của doanh nghiệp để quản lý mối quan hệ của doanh nghiệp với môi trường bên ngoài bao gồm khách hàng, nhà phân phối, nhà cung ứng, đối tác, chính quyền, … đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ được thể hiện trong mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ. Ba yếu tố cấu thành nên mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ là người quản lý doanh nghiệp, khách hàng và nhân viên, thực hiện ba chức năng marketing: marketing đối ngoại, marketing nội bộ và marketing tương tác. Doanh nghiệp đưa ra những lời hứa hẹn với khách hàng và sử dụng hoạt động marketing đối ngoại để lấy được sự tin tưởng của khách hàng về một mối quan hệ tin cậy và sinh lợi. Để hoàn thành trách nhiệm thực hiện lời hứa với khách hàng, người quản lý doanh nghiệp cần khiến nhân viên của mình vận dụng tốt các nguồn lực của tổ chức để thực hiện lời hứa đã truyền thông tới khách hàng thông qua marketing tương tác giữa nhân viên – khách hàng. Và nhiệm vụ của doanh nghiệp là cần phải tạo ra khả năng thực hiện lời hứa đó thông qua marketing nội bộ, khiến cho nhân viên hiểu và tin cậy vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp – nhân viên, nhân viên – khách hàng cũng như doanh nghiệp – khách hàng, có khả năng vận dụng tốt các nguồn lực của doanh nghiệp để truyền tải mối quan hệ đáng tin cậy tới các khách hàng của mình. Vì vậy, ở các doanh nghiệp dịch vụ, marketing phải hướng và kích thích động lực cho nhân viên giao tiếp trực tiếp với các khách hàng và những nhân viên hỗ trợ cho những nhân viên giao tiếp trực tiếp tạo thành nhóm làm việc đem lại một chất lượng tương tác tốt giữa nhân viên trực tiếp và khách hàng. Thực tế, marketing nội bộ phải được thực hiện trước marketing đối ngoại. 2.1.2 Marketing nội bộ và khách hàng nội bộ trong lĩnh vực dịch vụ Các khái niệm về marketing nội bộ đều thống nhất ở điểm coi các nhân viên là các Về mặt thực tiễn. Luận án giúp các nhà quản trị ngân hàng trong nước thấy rõ được vai trò và sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường làm việc và cá nhân nhân viên
5
6
bên trong (De Chernatony, 1999, 2006). Theo trường phái này, bản sắc thương hiệu mới là bản chất, quản lý bản sắc thương hiệu là vấn đề cốt lõi, mới là hoạt động trọng tâm và vì vậy đại diện cho hình ảnh thương hiệu (Kapferer, 2004). Quản lý bản sắc thương hiệu tốt tự khắc sẽ xây dựng được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí những đối tượng bên ngoài doanh nghiệp trong đó có khách hàng. Vì vậy, họ cho rằng hoạt động quản lý thương hiệu một cách chủ động chỉ có thể thông qua quản lý bản sắc thương hiệu (Burman & cộng sự, 2009). Tuy cách thức tiếp cận quản lý từ bên trong cho đến nay chưa phổ biến nhưng việc tạo ra giá trị thương hiệu từ bên trong doanh nghiệp là rất xác đáng (Burman & cộng sự, 2009). 2.1.4 Sức mạnh thương hiệu doanh nghiệp
khách hàng bên trong doanh nghiệp. Thị trường bên trong của doanh nghiệp được tạo động lực để có được những hành vi định hướng khách hàng và tư tưởng làm dịch vụ thông qua những hoạt động marketing được sử dụng một cách nội bộ. Marketing nội bộ là bất cứ hình thức marketing nào được thực hiện bên trong doanh nghiệp theo đó tập trung sự chú ý của nhân viên vào các hoạt động nội bộ cần được thay đổi để đẩy mạnh hoạt động với thị trường bên ngoài. Marketing nội bộ cũng được hiểu là nỗ lực có kế hoạch sử dụng tư tưởng định hướng marketing vượt qua những hạn chế/yếu điểm của tổ chức để thay đổi và khuyến khích, tạo động lực kết nối các chức năng, kết nối các nhân viên tới việc thực hiện một cách có hiệu quả chiến lược chung và các chiến lược chức năng của doanh nghiệp, cung ứng sự hài lòng cho các khách hàng nhờ vào quá trình tạo ra những nhân viên làm việc có động lực và định hướng khách hàng (Rafiq & Ahmed, 2000). Ngầm chỉ của những quan điểm này là việc thỏa mãn nhu cầu nhân viên sẽ tăng cường động lực và giữ chân họ ở lại với doanh nghiệp và kết quả là các nhân viên có mức độ hài lòng hơn sẽ khiến các khách hàng bên ngoài thỏa mãn hơn và giữ được khách hàng ở lại với doanh nghiệp. (Papasolomou & Vrontis, 2006). Những quan điểm này dành vị trí quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp hướng tới nhân viên và mở rộng phạm vi hoạt động của marketing nội bộ cần được thực hiện cả bởi hoạt động marketing, chức năng nhân sự và lãnh đạo, tổ chức của một doanh nghiệp (Ahmed & Rafiq, 1995). Berry & Parasuraman (1991) xác định marketing nội bộ xem nhân viên như khách hàng nội bộ, xem công việc như những sản phẩm nội bộ đáp ứng nhu cầu mong muốn của các khách hàng nội bộ. Những nhà nghiên cứu này cho rằng marketing nội bộ là triết lý trong cư xử với nhân viên như khách hàng và đó là chiến lược định hình sản phẩm – việc làm để phù hợp với nhu cầu của con người. 2.1.3 Thương hiệu doanh nghiệp và cách tiếp cận trong xây dựng thương hiệu doanh nghiệp
Keller (2003) cho rằng SMTH được đánh giá bằng mức độ hành vi liên quan tới thương hiệu của các đối tượng quan tâm (khách hàng, nhân viên, đối tác, …) trong đó hành vi liên quan đến thương hiệu được hiểu là truyền thông về thương hiệu (nói về thương hiệu, giới thiệu về thương hiệu cho người khác), hành động theo mọi cách để truyền tải giá trị thương hiệu tới những đối tượng khác, thực hiện hành vi mua sản phẩm dịch vụ,... Burman & cộng sự (2009) chỉ ra nguồn gốc của thuật ngữ SMTH xuất phát từ khái niệm giá trị thương hiệu (brand equity). Giá trị thương hiệu được hiểu là giá trị hiện tại và tương lai của thương hiệu doanh nghiệp phát sinh từ các hoạt động bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp có liên quan đến thương hiệu. Giá trị thương hiệu này gồm ba loại: giá trị thương hiệu về mặt tâm lý (psychological brand equity), giá trị thương hiệu về mặt hành vi (behavioural brand equity) và giá trị thương hiệu về mặt tài chính (financial brand equity). Sự gần gũi về quan niệm/ nhận thức giữa hai loại giá trị thương hiệu đầu tiên (giá trị thương hiệu về mặt tâm lý và hành vi) dẫn đến sự phát sinh một khái niệm dễ hiểu và được chấp nhận rộng rãi hơn là sức mạnh thương hiệu. Nhìn chung SMTH bao gồm SMTH bên trong ở những người làm việc trong doanh nghiệp và SMTH bên ngoài ở những đối tượng bên ngoài doanh nghiệp 2.1.5 Xây dựng thương hiệu bên trong doanh nghiệp 2.1.5.1 Khái niệm về xây dựng thương hiệu bên trong doanh nghiệp
Thương hiệu doanh nghiệp là một khái niệm trừu tượng mang tính đại diện cho một doanh nghiệp, phản ánh truyền thống, giá trị, văn hóa, con người, hình ảnh và chiến lược của doanh nghiệp đó (Aaker, 2004). Đối tượng hướng tới của thương hiệu doanh nghiệp không chỉ là khách hàng mà bao gồm tất cả những đối tượng có liên quan/ có quan tâm tới doanh nghiệp như nhân viên, đối tác, nhà cung ứng, cổ đông, nhà đầu tư, chính quyền, các tổ chức tài chính,… Thương hiệu doanh nghiệp được quản lý bởi các cấp quản trị cao chứ không chỉ ở các cấp quản trị chức năng và được truyền thông bởi nỗ lực của toàn tổ chức chứ không chỉ là trách nhiệm của bộ phận marketing (Xie & Boggs, 2006)
F. Mahnert và M.Torres (2007) đã chỉ ra ba thành tố cơ bản của xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp. Thứ nhất là sự thể hiện giá trị thương hiệu tới khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên cam kết với thương hiệu. Thứ hai, thị trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp đều nhận ra lời hứa mà thương hiệu truyền thông tới họ. Việc này thực hiện được nhờ sự thống nhất ở chính bên trong doanh nghiệp về hình ảnh thương hiệu để đảm bảo về tình cảm và trí tuệ cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp. Thứ ba, hoạt động xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp cần được thực hiện ở mọi cấp trong doanh nghiệp đảm bảo tích hợp hành vi của người quản lý và các nhân viên. Từ đó, xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp được định nghĩa là những nỗ lực truyền thông trong nội bộ doanh nghiệp đa phương, liên bộ phận và tập trung để tạo ra và duy trì thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp nhằm đạt được sự thống nhất với thương hiệu bên ngoài doanh nghiệp, khuyến khích sự cam kết hướng tới thương hiệu, phát triển thương hiệu trong đội ngũ nhân viên. Và xây dựng Trong xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp có hai cách tiếp cận chính là quản lý hình ảnh thương hiệu (image-management approach) và quản lý bản sắc thương hiệu (identity-based brand management approach). Trường phái quản lý hình ảnh thương hiệu có cách nhìn từ ngoài vào trong, tập trung phân tích xem những đối tượng bên ngoài tiếp nhận thương hiệu như thế nào. Theo trường phái này, giá trị thương hiệu (brand equity) có được từ nhận thức về thương hiệu của người mua (Keller, 2003). Ngược lại, trường phái quản lý bản sắc thương hiệu thực hiện công việc quản lý thương hiệu trước hết với những người ở bên trong doanh nghiệp. Họ có cách nhìn từ trong ra ngoài, quan tâm tới bản chất và tính cách của một thương hiệu từ khía cạnh
7
8
thương hiệu thực sự sống trong các khách hàng, giúp hình thành, duy trì và phát triển hình ảnh doanh nghiệp và quan hệ bền vững với đội ngũ nhân viên, và do đó là hình thành, duy trì và phát triển hình ảnh doanh nghiệp và quan hệ bền vững với khách hàng (De Chernatony & Segal-Horn, 2001; Drake et al, 2005; Kotler & Heskett, 1992; Thomson et al, 1999, Punjaisri & cộng sự, 2009). Burmann và Zeplin (2009) cho thấy hoạt động xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp tạo nên SMTH trong nội bộ doanh nghiệp và sức mạnh này đã tác động một cách tích cực tới chất lượng mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng. 2.1.6 Khái niệm và cách thức đo lường sức mạnh thương hiệu bên trong
thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp là việc thể hiện các giá trị thương hiệu doanh nghiệp và giúp cho thị trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp cảm nhận được lời hứa mà thương hiệu truyền tải. Theo Burman & cộng sự (2009), xây thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp bao gồm những hoạt động chính sau đây: (1) Hoạt động lãnh đạo hướng tới thương hiệu như thiết lập đặc tính và giá trị thương hiệu, xây dựng tầm nhìn hướng tới thương hiệu cho nhân viên. (2) Hoạt động quản trị nhân lực lấy thương hiệu làm trung tâm như đào tạo và giáo dục nhân viên về giá trị thương hiệu, các chính sách khuyến khích nhân viên đưa thương hiệu tới khách hàng. (3) Hoạt động truyền thông trong nội bộ doanh nghiệp để đảm bảo nhân viên hiểu về giá trị và bản chất của thương hiệu, cam kết với thương hiệu và thực hiện những hành động hướng tới thương hiệu. Như vậy có thể hiểu xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp là những nỗ lực xây dựng thương hiệu bên trong tổ chức, giúp doanh nghiệp tạo sự hợp tác giữa các khách hàng bên trong và bên ngoài tổ chức bao gồm truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả tới nhân viên, thuyết phục họ về giá trị thương hiệu, biến nó thành bản chất trong mỗi công việc họ làm để truyền tải bản chất của thương hiệu cho các khách hàng. 2.1.5.2 Quá trình xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp
SMTH bên trong chính là giá trị thương hiệu được thể hiện trên khía cạnh tâm lý và hành vi ở các nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp. Một thương hiệu có sức mạnh bên trong là thương hiệu có thể tạo sự khác biệt và ưa thích cho các nhân viên trong doanh nghiệp về mặt tâm lý và hành vi có liên quan tới thương hiệu như yêu thích thương hiệu, nói về thương hiệu, giới thiệu về thương hiệu cho người khác, hành động theo mọi cách để truyền tải giá trị thương hiệu tới những đối tượng khác, thực hiện hành vi mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp,...
Burman & cộng sự (2009) định nghĩa SMTH bên trong thông qua hai cấu phần thái độ, thể hiện ở sự tiếp thu bản sắc thương hiệu (brand identity) ở các nhân viên, và hành vi, thể hiện ở hành động thực tế của các nhân viên hướng tới thương hiệu doanh nghiệp. Theo đó, SMTH được đánh giá thông qua cam kết của nhân viên với thương hiệu và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu. Trong đó cam kết với thương hiệu thể hiện quá trình tâm lý dẫn dắt nhân viên thực hiện những hành động hướng tới thương hiệu, được thể hiện thông qua sự nhận biết bản sắc thương hiệu và sự tiếp thu bản sắc thương hiệu. Hành động hướng tới thương hiệu thể hiện quá trình hành vi nhân viên tham gia “sống cùng thương hiệu” và được định nghĩa là mức độ hành vi dựa trên những thông lệ của doanh nghiệp, thống nhất với giá trị thương hiệu của doanh nghiệp và mở rộng bản sắc thương hiệu doanh nghiệp, được thể hiện thông qua ba yếu tố là hành vi giúp đỡ, sự nhiệt tình với thương hiệu và tự phát triển bản thân.
Sử dụng nền tảng lý thuyết của Burman & cộng sự (2009) về cam kết của nhân viên với thương hiệu và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu, King và Grace (2012) đã cụ thể hóa và đo lường biến số này thông qua thang đo likert với các khoản mục sau:
Quá trình gồm hai giai đoạn: (1) Thiết lập và truyền tải các đặc tính, giá trị thương hiệu nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Ở giai đoạn này, nhân viên có thể hiểu hoặc không hiểu hoặc hiểu không đầy đủ về những giá trị, đặc tính thương hiệu mà doanh nghiệp muốn truyền thông. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải thực hiện đào tạo, giáo dục nhân viên, truyền thông về những đặc tính và giá trị thương hiệu để nhân viên có thể hiểu một cách toàn diện những giá trị và đặc tính này. Nếu công việc này được thực hiện thành công thì kết thúc giai đoạn 1, nhân viên của doanh nghiệp sẽ đặt niềm tin vào thương hiệu doanh nghiệp, tự nguyện cam kết thực hiện và truyền thông những giá trị thương hiệu doanh nghiệp tới các đối tượng tiếp nhận bên ngoài. Và (2) chiến lược xây dựng thương hiệu phát huy tác dụng: mức độ truyền tải các đặc tính, giá trị thương hiệu doanh nghiệp tới các đối tượng tiếp nhận bên ngoài phụ thuộc vào việc những đặc tính, giá trị đó được thể hiện trong hành vi, cách thức giao tiếp của nhân viên nội bộ doanh nghiệp ra sao (De Chernatony và Cottam, 2005). Ở giai đoạn này, giá trị thương hiệu doanh nghiệp không nằm dưới sự kiểm soát của doanh nghiệp nữa mà được phát triển thông qua mức độ thấm nhuần giá trị thương hiệu vào nhận thức, hành vi, cách thức giao tiếp của nhân viên doanh nghiệp với các đối tượng tiếp nhận bên ngoài. Trong quá trình xây dựng thương hiệu bên trong doanh nghiệp, việc xây dựng, phát triển và duy trì sự phù hợp giữa nhân viên và giá trị cá nhân họ với doanh nghiệp và giá trị doanh nghiệp là vấn đề chủ chốt để tạo được sự thành công và hiệu quả của các hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong doanh nghiệp cũng như tạo được SMTH bên trong nhân viên. 2.1.5.3 Vai trò của hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong doanh nghiệp Biến số Cam kết với thương hiệu của nhân viên: 1. Tôi tự hào là một phần của thương hiệu doanh nghiệp 2. Tôi quan tâm đến danh tiếng của doanh nghiệp 3. Tôi có cùng giá trị với thương hiệu doanh nghiệp 4. Tôi bỏ thêm nhiều nỗ lực vào thương hiệu doanh nghiệp 5. Tôi cảm thấy mình phù hợp với thương hiệu doanh nghiệp Biến số Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu doanh nghiệp:
1. Tôi có trách nhiệm cả với những công việc ngoài phận sự của mình 2. Tôi thể hiện những hành vi nhất quán với thương hiệu doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp được xem là một công cụ gây ảnh hưởng tới thái độ và hình thành hành vi của các nhân viên để họ gắn kết với thương hiệu bằng việc tạo cho họ những hiểu biết về giá trị thương hiệu và lôi kéo họ trong việc đưa
9
10
3. Tôi rất quan tâm đến sự ảnh hưởng của mỗi hành động tôi thực hiện tới thương hiệu
doanh nghiệp
4. Tôi có thêm nhiều sáng kiến để duy trì hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp 5. Tôi thường xuyên giới thiệu thương hiệu doanh nghiệp cho những người khác 6. Tôi truyền đạt những kiến thức thương hiệu doanh nghiệp cho các nhân viên mới Tôi thích tìm hiểu nhiều hơn nữa về thương hiệu doanh nghiệp
2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới sức mạnh thương hiệu bên trong doanh nghiệp 2.2.1 Mô hình của Burman, Zeplin và Riley (2009)
của các nhà nghiên cứu là những yếu tố thuộc về cá nhân quan trọng hơn những yếu tố thuộc về doanh nghiệp trong ảnh hưởng tới thái độ và hành động của nhân viên đối với thương hiệu doanh nghiệp. Doanh nghiệp do vậy cần lựa chọn những nhân viên sở hữu được những yếu tố chủ chốt của thương hiệu doanh nghiệp. Về phương pháp, King & Grace sử dụng nghiên cứu định lượng thông qua hình thức điều tra trực tuyến những người làm việc trong lĩnh vực dịch vụ. Các nhà nghiên cứu đã lựa chọn một cách ngẫu nhiên 2000 địa chỉ thư điện tử từ dữ liệu quốc gia (Mỹ) về các nhân viên làm trong ngành dịch vụ và nhận được tỷ lệ phản hồi là 19% với 371 bản điều tra. Hạn chế của nghiên cứu là các tác giả mới chỉ nghiên cứu một yếu tố thuộc về cá nhân (mức độ tiếp nhận của cá nhân) thì việc kết luận rằng những yếu tố cá nhân quan trọng hơn những yếu tố thuộc về doanh nghiệp trong ảnh hưởng của những yếu tố này tới thái độ và hành vi của nhân viên đối với thương hiệu doanh nghiệp là chưa thuyết phục.
Tổng quan các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong cho thấy hiện tại có rất ít công trình nghiên cứu về vấn đề này. Các nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ nói chung, chưa có lĩnh vực nào nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng và tại Việt Nam cho thấy rõ khoảng trống nghiên cứu và sự cần thiết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong ở lĩnh vực ngân hàng Việt Nam. 2.3 Lựa chọn mô hình nghiên cứu 2.3.1 Đặc thù hoạt động của ngành NHTMVN Việc đề xuất mô hình nghiên cứu dựa vào đặc thù hoạt động của ngành NHTMVN bao gồm: (1) Rủi ro có thể xảy ra trong mọi hoạt động của ngân hàng. (2) Yếu tố con người- nhân viên ngân hàng trong hoạt động ngân hàng là rất quan trọng.(3) Môi trường hoạt động trong các ngân hàng mang tính kỷ luật cao, đòi hỏi tuân thủ quy định và quy tắc một cách nghiêm ngặt. (4) Các ngân hàng thường là các doanh nghiệp có bộ máy lớn, số lượng nhân viên đông, tình hình tài chính đóng vai trò rất lớn tới hoạt động của ngân hàng. 2.3.2 Phân tích để lựa chọn mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu của Burman & cộng sự (2009) không quan tâm đến sự ảnh hưởng của các yếu tố tới biến số thứ 2 của SMTH bên trong là Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu và về cơ bản, ảnh hưởng của các yếu tố bối cảnh tới SMTH bên trong không phải là trọng tâm của cuộc nghiên cứu.
Burman & Zeplin (2005) và Burman & cộng sự (2009) đã chỉ ra cam kết với thương hiệu của nhân viên có ảnh hưởng tích cực tới hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra các yếu tố bối cảnh ảnh hưởng đến cam kết của nhân viên hướng thương hiệu là sự phù hợp giữa văn hóa doanh nghiệp và bản sắc thương hiệu doanh nghiệp (culture fit) và sự phù hợp giữa cấu trúc doanh nghiệp với bản sắc thương hiệu doanh nghiệp (structure fit) ảnh hưởng đến cam kết với thương hiệu của nhân viên. Các chương trình khuyến khích ảnh hưởng tích cực tới cam kết với thương hiệu doanh nghiệp của nhân viên hơn là những yếu tố khác trong cấu trúc doanh nghiệp như hệ thống thưởng, cơ chế thông tin trong doanh nghiệp, hệ thống lên kế hoạch, lập ngân sách và điều khiển của doanh nghiệp, …. Hiểu biết (bao gồm kiến thức và kỹ năng) của nhân viên và nguồn lực tài chính của doanh nghiệp là hai yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa cam kết với thương hiệu doanh nghiệp tới hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp của nhân viên. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra xu hướng tác động tích cực của hành động hướng tới thương hiệu đến mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng. Nghiên cứu điều tra nhân viên, khách hàng và đối thủ cạnh tranh của 14 công ty trong nhiều lĩnh vực khác nhau ở Đức bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân các chuyên gia giữ trách nhiệm quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp và chia làm ba giai đoạn. Giai đoạn đầu tiên xác định mức độ ứng dụng của các khái niệm trong mô hình ở điều kiện thực tế thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia marketing nội bộ. Giai đoạn thứ hai điều tra về những yếu tố tâm lý cấu thành nên cam kết với thương hiệu và hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên thông qua điều tra bằng bảng hỏi tại 14 công ty từ các lĩnh vực dịch vụ tài chính, bán lẻ, vận tải, du lịch, truyền thông, ô tô và ngành hàng tiêu dùng. Giai đoạn thứ ba, khách hàng và các đối thủ cạnh tranh chính của 14 thương hiệu này được điều tra để quyết định những yếu tố tạo nên sự thành công cho một thương hiệu mạnh xét trên góc độ chất lượng của mối quan hệ thương hiệu – khách hàng. 2.2.2 Mô hình của King và Grace (2012)
Mô hình nghiên cứu của King & Grace (2012) tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới cả hai biến số cấu thành SMTH bên trong là cam kết và hành động của nhân viên với thương hiệu. Mô hình nghiên cứu này cũng được thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ và các yếu tố của mô hình nghiên cứu tương đối phù hợp với đặc điểm hoạt động của ngành ngân hàng Việt Nam. Nghiên cứu tập trung vào hai nhóm yếu tố là nhóm yếu tố cá nhân nhân viên (mức độ tiếp nhận của nhân viên và hạn chế là mới chỉ phân tích ảnh hưởng của một yếu tố thuộc về con người nhân viên) và nhóm yếu tố môi trường làm việc bao gồm tính định hướng quan hệ và tính xã hội hóa trong doanh nghiệp. Đây là hai yếu tố thể hiện mức độ tạo lập và hỗ trợ các điều kiện trong môi trường làm việc của ngân hàng cho nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng, phù hợp với những đặc điểm hoạt động của các ngân hàng đã được phân tích ở trên. Vì Theo King & Grace (2012), tính xã hội hóa trong doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực tới hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp nhưng không ảnh hưởng tới cam kết với thương hiệu, tính định hướng quan hệ ảnh hưởng tích cực tới cam kết với thương hiệu nhưng không ảnh hưởng tới hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp. Mức độ tiếp nhận của nhân viên là yếu tố duy nhất có ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực tới cả cam kết với thương hiệu doanh nghiệp và hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp. Ngầm chỉ
11
12
những lý do này, mô hình nghiên cứu của King & Grace (2012) được lựa chọn cho bối cảnh lĩnh vực NHTMVN. 2.3.3 Lựa chọn mô hình nghiên cứu và những vấn đề đặt ra. (1) Tính định hướng quan hệ có tác động tới hành động hướng tới thương hiệu, tính xã hội hóa có tác động tới cam kết của nhân viên với thương hiệu, (2) Ngoài tính định hướng quan hệ và tính xã hội hóa trong ngân hàng, còn yếu tố nào thuộc môi trường làm việc tác động tới SMTH bên trong, (3) Ngoài mức độ tiếp nhận của nhân viên còn yếu tố nào thuộc về cá nhân nhân viên tác động tới SMTH bên trong, (4) Các yếu tố môi trường làm việc tác động tới SMTH bên trong mạnh/yếu hơn các yếu tố thuộc về cá nhân nhân viên.
CHƯƠNG 3 - TỔ CHỨC THỰC HIỆN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU
3.1 Nghiên cứu định tính 3.1.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu là: (1) Khám phá các yếu tố bối cảnh thuộc hai nhóm môi trường làm việc và cá nhân nhân viên ảnh hưởng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN. (2) Đánh giá mức độ ứng dụng của mô hình nghiên cứu đã lựa chọn trong lĩnh vực NHTMVN. (3) Đánh giá tính chất và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa trong ngân hàng, mức độ tiếp nhận của nhân viên tới cam kết và hành động của nhân viên với thương hiệu ngân hàng. (4) Đánh giá tính chất và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố được phát hiện ngoài mô hình nghiên cứu lựa chọn, liên quan đến đặc thù của ngành ngân hàng và bối cảnh nghiên cứu trong lĩnh vực NHTMVN ảnh hưởng tới cam kết và hành động của nhân viên với thương hiệu ngân hàng. (5) So sánh sự ảnh hưởng giữa hai nhóm yếu tố cá nhân nhân viên và nhóm yếu tố môi trường làm việc đến SMTH bên trong tại các NHTMVN 3.1.2 Đối tượng khảo sát và nội dung khảo sát
Đối tượng khảo sát là những người làm việc trong các NHTMVN bao gồm nhân viên ngân hàng ở các phòng, bộ phận, chi nhánh, hội sở được lựa chọn ngẫu nhiên từ danh sách nhân viên của các NHTMVN (bao gồm cả các đối tượng nhân viên chức năng và nhân viên quản lý, cả những người làm việc ở bộ phận trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và các bộ phận gián tiếp, bộ phận hỗ trợ), cả những người làm việc ở bộ phận marketing, quản lý quan hệ khách hàng, thương hiệu, nhân sự và các bộ phận chức năng khác.. Nội dung khảo sát bao gồm những vấn đề sau đây:
viên hướng tới thương hiệu ngân hàng” có phù hợp với điều kiện các ngân hàng Việt Nam, có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm khoản mục cho phù hợp với đặc thù của lĩnh vực ngân hàng Việt Nam? RQ4: Có những yếu tố bối cảnh nào thuộc về môi trường làm việc trong ngân hàng ảnh hưởng đến cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng? Tính chất và tác động của từng yếu tố đến cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng? RQ5: Tính định hướng quan hệ trong ngân hàng (giải thích thuật ngữ, trình bày các khoản mục thang đo) ảnh hưởng như thế nào tới cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu (tính chất, mức độ)? Các khoản mục thang đo yếu tố tính định hướng quan hệ trong ngân hàng có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm khoản mục nào nữa không cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam và đặc thù ngân hàng đang làm việc? RQ6: Tính xã hội hóa trong ngân hàng (giải thích thuật ngữ, trình bày các khoản mục thang đo) ảnh hưởng như thế nào tới cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu (tính chất, mức độ)? Các khoản mục thang đo yếu tố tính xã hội hóa trong ngân hàng có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm khoản mục nào nữa không cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam và đặc thù ngân hàng đang làm việc? RQ7: Có những yếu tố bối cảnh nào thuộc về cá nhân nhân viên ngân hàng ảnh hưởng đến cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng? Tính chất và tác động của từng yếu tố đến cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng? RQ8: Mức độ tiếp nhận của nhân viên (giải thích thuật ngữ, trình bày các khoản mục thang đo) ảnh hưởng như thế nào tới cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu (tính chất, mức độ)? Các khoản mục thang đo yếu tố mức độ tiếp nhận của nhân viên có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm khoản mục nào nữa không cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam và đặc thù ngân hàng đang làm việc? RQ9: Các yếu tố cá nhân khác (được người phỏng vấn nhắc tới) ảnh hưởng như thế nào ( tính chất và mức độ tác động) tới SMTH của ngân hàng trong tâm trí họ? Giải thích cặn kẽ về những yếu tố này, các yếu tố này nên được đo lường như thế nào? RQ10: Nhóm yếu tố môi trường làm việc có tác động mạnh/ yếu/ tương đương tới SMTH bên trong so với nhóm yếu tố cá nhân tại các NHTMVN. RQ11: Bối cảnh ngành ngân hàng từ 2007 đến nay có ảnh hưởng đến SMTH ngân hàng trong nhân viên? 3.1.3 Thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu
RQ1: Thế nào là một thương hiệu ngân hàng có sức mạnh trong tâm trí nhân viên? Các ngân hàng nên thực hiện những hoạt động gì để tạo nên sức mạnh này trong tâm trí nhân viên mình? RQ2: Cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng là gì, được thể hiện như thế nào? Các khoản mục thang đo “cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng” có phù hợp với điều kiện các ngân hàng Việt Nam? có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm khoản mục nào nữa không, đánh giá về các khoản mục thang đo bổ sung của Kimparkon & Tocquer (2010)? RQ3: Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng nên được thể hiện như thế nào? nên được đo lường như thế nào? Các khoản mục thang đo “hành động của nhân Thu thập dữ liệu sử dụng hai phương pháp là phỏng vấn nhóm tập trung và phỏng vấn cá nhân chuyên sâu. Phỏng vấn nhóm tập trung hướng vào việc phát hiện vấn đề nghiên cứu trong bối cảnh lĩnh vực ngân hàng nói chung, làm rõ những điểm tương đồng và khác biệt trong nhận thức của những người được phỏng vấn về các yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu lựa chọn, phát hiện và làm rõ những điểm tương đồng về những yếu tố ngoài mô hình nghiên cứu đề xuất. Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu hướng vào làm rõ và khẳng định những
13
14
hữu, nhân viên cho rằng lương thưởng không ổn định, bấp bênh, không cao, bị cắt giảm. Với bộ phận nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng (đặc biệt là các bộ phận tín dụng, quản lý khách hàng cá nhân và doanh nghiệp), nhân viên đánh giá mức lương và thù lao chưa đủ tương xứng với mức độ khó khăn, vất vả, áp lực và rủi ro của công việc.
mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu lựa chọn đồng thời khám phá các yếu tố mới được phát hiện trong phỏng vấn nhóm tập trung xem xét trong bối cảnh cụ thể của người được phỏng vấn cụ thể và ngân hàng cụ thể họ đang làm việc. Dữ liệu từ các cuộc phỏng vấn được ghi âm, sau đó được gỡ băng sơ lược và chi tiết và được thực hiện phân tích với sự hỗ trợ của công cụ Excel. 3.1.4 Kết quả nghiên cứu định tính 3.1.4.1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu bên trong tại các NHTMVN
Nhóm yếu tố cá nhân nhân viên bao gồm mức độ tiếp nhận của nhân viên, quyền lợi của nhân viên trong ngân hàng, sự phù hợp giữa cá nhân nhân viên và ngân hàng, đặc tính tâm lý cá nhân, trải nghiệm của cá nhân với thương hiệu ngân hàng trong cuộc sống công việc thường ngày.
Nhóm yếu tố môi trường làm việc bao gồm các yếu tố tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa, lãnh đạo trực tiếp và cơ chế khuyến khích đãi ngộ được đánh giá là có ảnh hưởng đến SMTH bên trong tại các ngân hàng.
Mức độ tiếp nhận của nhân viên thể hiện qua việc chủ động, tích cực tham gia vào các hoạt động thương hiệu của ngân hàng và sẵn sàng tiếp cận những ý kiến đóng góp của đồng nghiệp để cải thiện dịch vụ cho khách hàng. Mức độ tiếp nhận của cá nhân càng cao giúp cá nhân có xu hướng tham gia và dễ hòa nhập vào môi trường chung của ngân hàng trong công việc và ảnh hưởng tích cực đến cam kết và hành động hướng tới thương hiệu.
Tính định hướng quan hệ trong môi trường ngân hàng được được nhấn mạnh cần thể hiện rõ các mối quan hệ cụ thể trong ngân hàng: nhân viên - nhân viên, nhân viên - lãnh đạo đặc biệt là với sếp trực tiếp, nhân viên - khách hàng. Tính định hướng quan hệ ảnh hưởng mạnh tới cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng và ảnh hưởng quan trọng tới hành động của nhân viên ngân hàng hướng tới thương hiệu chứ không chỉ tới cam kết của nhân viên, được khẳng định là ảnh hưởng đến SMTH bên trong cả trong ngắn hạn và dài hạn. Cơ chế làm việc giữa người quản lý – nhân viên (phong cách lãnh đạo, cách thức ứng xử, cách thức hỗ trợ), cơ chế khuyến khích đãi ngộ với những hoạt động, hành vi tích cực của nhân viên, cơ chế hỗ trợ lẫn nhau trong công việc (làm việc nhóm, diễn đàn tư vấn, chia sẻ kinh nghiệm làm việc, …) và truyền thông trong nội bộ ngân hàng là những vấn đề cần được coi trọng để phát triển tính định hướng quan hệ trong môi trường ngân hàng.
Sự phù hợp giữa cá nhân và ngân hàng được đề cập dưới nhiều góc độ: quyền lợi của nhân viên, sự phù hợp về đặc tính và giá trị giữa cá nhân – ngân hàng, sự phù hợp trong định hướng phát triển công việc cá nhân với định hướng phát triển của ngân hàng. Yếu tố quan trọng là quyền lợi (nhận thức của nhân viên về tương quan giữa nhu cầu của mình và những gì họ nhận được từ ngân hàng chủ yếu thông qua cơ chế đãi ngộ khuyến khích và môi trường làm việc) có tính đến sự đóng góp của cá nhân họ vào công việc chung tại ngân hàng trong tương quan so sánh với các cá nhân khác, vị trí khác ở cùng ngân hàng và ở các ngân hàng khác. Thông qua yếu tố này, nhân viên cảm nhận giá trị thương hiệu, hình thành cam kết với thương hiệu, hình thành và thúc đẩy hành động: truyền tải giá trị thương hiệu, gắn kết lâu dài cùng thương hiệu ngân hàng, làm việc vì uy tín của thương hiệu ngân hàng mình,... Theo đánh giá, yếu tố này đặc biệt quan trọng trong cả ngắn hạn và dài hạn ảnh hưởng tới cam kết và hành động của nhân viên.
Đặc tính tâm lý hướng nội/ hướng ngoại, trải nghiệm của cá nhân với thương hiệu ngân hàng trong cuộc sống công việc thường ngày cũng được xác định có ảnh hưởng tới SMTH bên trong. Tính xã hội hóa trong ngân hàng được nhấn mạnh là cần trợ giúp các nhân viên thực hiện các hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng. Tính xã hội hóa ảnh hưởng đến cả cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng. Hoạt động đào tạo trong công việc, cơ chế làm việc và chia sẻ thông tin, truyền thống văn hóa trong ngân hàng được đánh giá là những yếu tố trợ giúp nhiều nhất cho các nhân viên ngân hàng học hỏi, thực hành và truyền tải những giá trị thương hiệu ngân hàng tới khách hàng. Nhóm yếu tố môi trường làm việc được cho là nhóm yếu tố quan trọng hơn do đặc điểm hoạt động và môi trường làm việc của các ngân hàng.
Cam kết là một yếu tố được đánh giá tác động trực tiếp, thuận chiều và mạnh mẽ tới hành động hướng tới thương hiệu. Tuy nhiên, có một số ít trường hợp, việc biến cam kết thành hành động bị ảnh hưởng bởi hiểu biết của nhân viên và mức độ rủi ro của công việc. 3.1.4.2 Xem xét yếu tố mới đưa vào mô hình nghiên cứu.
Đặc thù hoạt động của các NHTMVN hiện nay cho thấy cần tập trung vào yếu tố con người – nhân viên ngân hàng và môi trường làm việc khi nghiên cứu về SMTH bên trong ngân hàng. Được đề cập trong lý thuyết vể marketing nội bộ trong lĩnh vực dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu nhân viên, triết lý cư xử với nhân viên như khách hàng và chiến lược định hình sản phẩm – việc làm phù hợp với nhu cầu của con người là những vấn đề cốt lõi của hoạt động marketing nội bộ. Cơ sở lý luận về đặc thù của hoạt động xây dựng thương Yếu tố “lãnh đạo” và nhất là “lãnh đạo trực tiếp” là yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng tới SMTH ngân hàng trong tâm trí các nhân viên. Những đặc điểm của người lãnh đạo trực tiếp được nhân viên coi trọng là uy tín, năng lực đặc biệt là cách thức khuyến khích nhân viên và thái độ/cách thức ứng xử đối với nhân viên trong công việc. Cơ chế khuyến khích đãi ngộ được sự tán đồng cao về ảnh hưởng mạnh của yếu tố này tới SMTH bên trong. Yếu tố này bao gồm cơ chế lương thưởng, chế độ phúc lợi xã hội, điều kiện môi trường làm việc thích hợp với cá nhân, hoạt động đào tạo hiệu quả, chế độ thai sản với nhân viên nữ, các chính sách ưu đãi sản phẩm dành cho nhân viên trong ngân hàng. Đánh giá chính sách lương thưởng thù lao, các nhân viên ngân hàng cho rằng cơ bản tạm chấp nhận được. Với các nhân viên và quản lý ở các bộ phận hỗ trợ, mức thù lao được cho là ổn định. Với nhóm ngân hàng được xếp hạng tín nhiệm, mức thù lao là có sự tăng trưởng đều đặn. Ở nhóm các ngân hàng phải tái cấu trúc, sáp nhập, chuyển đổi hình thức sở
15
16
tới thương hiệu ngân hàng H8: Sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng tác động tích cực đến cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng H9: Sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng tác động tích cực đến hành động của nhân viên với thương hiệu ngân hàng
Tính định hướng quan hệ trong ngân hàng
Cam kết với thương hiệu
Tính xã hội hóa trong ngân hàng
hiệu bên trong doanh nghiệp chứng minh việc xây dựng, phát triển và duy trì sự phù hợp giữa cá nhân nhân viên và doanh nghiệp là một vấn đề hết sức quan trọng để đem lại tính hiệu quả và sự thành công của hoạt động này và triết lý quản lý quản trị thương hiệu dựa vào bản sắc (De Chernatony và Cottam, 2005). Kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và lý thuyết về sự phù hợp giữa con người với nơi làm việc đã phát hiện ra yếu tố sự phù hợp nhu cầu nhân viên – đáp ứng của ngân hàng được nhấn mạnh là quan trọng nhất và liên quan nhiều tới các yếu tố của môi trường làm việc. Với những lý do trên, “sự phù hợp nhu cầu nhân viên – đáp ứng của ngân hàng” được đưa thêm vào mô hình nghiên cứu của King & Grace (2012) trong nghiên cứu định lượng sơ bộ. 3.1.4.3 Đánh giá cách thức đo lường các biến số của mô hình nghiên cứu:
SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU BÊN TRONG
Hành động hướng tới thương hiệu
Mức độ tiếp nhận của nhân viên
Về cơ bản nghiên cứu sử dụng cách thức đo lường các biến số của Burman & cộng sự (2009) và King & Grace (2012) có chỉnh sửa về từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh lĩnh vực ngân hàng Việt Nam. 3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu của tác giả 3.2.3 Thu thập dữ liệu
Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp điều tra khảo sát bằng bảng hỏi tại các NHTMVN. Đối tượng khảo sát là những người làm việc tại các NHTMVN (loại trừ các ngân hàng nước ngoài và liên doanh). Theo Bollen (1989) và Hair & cộng sự (1998), để thỏa mãn yêu cầu về dữ liệu của phân tích định lượng, một biến cần có 5 quan sát tương ứng với 5 đáp viên. Bảng câu hỏi đưa ra có 47 biến nên mẫu tối thiểu là 235 người. Nghiên cứu đã thực hiện điều tra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản với tổng số phiếu phát ra n = 400. Số phiếu sử dụng để phân tích phục vụ cho nghiên cứu chiếm 89,5% là 247 phiếu. 3.2.4 Kết quả nghiên cứu 3.2.4.1 Đánh giá cách thức đo lường Mục tiêu là đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu đề xuất trong lĩnh vực NHTMVN, kiểm nghiệm thang đo của các biến số trong mô hình nghiên cứu, đánh giá tính chất và mức độ ảnh hưởng (thuận chiều/ ngược chiều, mạnh/yếu) của các yếu tố tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa, mức độ tiếp nhận của nhân viên, sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng tới cam kết và hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng của nhân viên. 3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu được hình thành dựa trên việc bổ sung yếu tố mới “Sự phù hợp giữa nhu cầu nhân viên – đáp ứng của ngân hàng” vào mô hình nghiên cứu của King & Grace (2012). Các giả thuyết nghiên cứu được hình thành dựa trên những kết quả nghiên cứu của King & Grace (2012) và kết quả của nghiên cứu định tính trong bối cảnh lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam. H1: Cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng tác động tích cực đến hành động của họ tới thương hiệu ngân hàng H2: Tính định hướng quan hệ trong ngân hàng tác động tích cực đến cam kết của nhân viên Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20 đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả loại bỏ các biến quan sát CK7, CK8, CK9 và CK10 cũng như NS3 và NS7. 3.2.4.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu bên trong với thương hiệu ngân hàng H3: Tính định hướng quan hệ trong ngân hàng tác động tích cực đến hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng H4: Tính xã hội hóa trong ngân hàng tác động tích cực đến cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng H5: Tính xã hội hóa trong ngân hàng tác động tích cực đến hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng H6: Mức độ tiếp nhận của nhân viên tác động tích cực đến cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng Phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến cho kết quả như sau: (1) Mô hình nghiên cứu đề xuất có thể áp dụng trong lĩnh vực NHTMVN, thang đo các biến số trong mô hình về cơ bản đều thể hiện tính tin cậy. (2) Các yếu tố ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu đều tác động thuận chiều tới hai biến số của SMTH bên trong. Tính định hướng quan hệ và tính xã hội hóa đều tác động tới cả hai biến số cam kết và hành động hướng tới thương hiệu. (3) Yếu tố mới “sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng” được ghi nhận là hợp lý và có ảnh hưởng tới cả cam kết và hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng. (4) Về mức độ tác động, cam kết với thương hiệu ngân hàng có tác động mạnh tới hành động hướng tới thương hiệu. Tính định hướng quan hệ tác động mạnh tới H7: Mức độ tiếp nhận của nhân viên tác động tích cực đến hành động của nhân viên hướng
17
18
3.3.3 Thu thập dữ liệu
Phương pháp thực hiện là điều tra khảo sát bằng bảng hỏi với hai hình thức tiếp cận gặp
mặt trực tiếp và gửi qua thư điện tử. 3.3.4 Mô tả mẫu nghiên cứu
cam kết hơn tới hành động hướng tới thương hiệu. Mức độ tiếp nhận của nhân viên tác động mạnh tới hành động hướng tới thương hiệu hơn là cam kết. Trong khi biến mới đưa vào mô hình là sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng tác động nhiều tới cam kết hơn là hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng. Kết quả phân tích hồi quy không thể hiện một cách rõ ràng mức độ tác động giữa hai nhóm yếu tố cá nhân và môi trường làm việc tới SMTH bên trong. 3.2.5 Hoàn thiện mô hình nghiên cứu - Mô hình nghiên cứu được bổ sung thêm biến số mới: Nhận thức của nhân viên về sự
phù hợp giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của ngân hàng (NS).
Tổng số phiếu phát ra là 800, chia đều cho hai nhóm ngân hàng, thu về được 622 phiếu, kích thước mẫu thực tế được sử dụng để phân tích là 512, đáp ứng yêu cầu mẫu tối thiểu. Mẫu nghiên cứu có tỷ lệ nam giới (30,7%), nữ giới (69,3%); nhân viên ở bộ phận trực tiếp 64,1%, gián tiếp 35,9%; nhân viên độ tuổi dưới 30 là 49,8%, từ 31-40 là 47,7%, từ 41 -50 là 2,1%; trên 51 là 0,4%; nhân viên làm trong ngành ngân hàng dưới 5 năm là 47,5%, từ 5-10 năm là 41,4%, từ 11-20 năm là 10,7%, trên 20 năm là 0,4%; số nhân viên ở ngân hàng được xếp hạng chiếm 55,3%, số nhân viên ở nhóm chưa xếp hạng là 44,7%. 3.3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và Amos 20 với các kỹ thuật phân tích Cronbach alpha, EFA, CFA và SEM để kiểm định cách thức đo lường các biến số, sự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. - Sử dụng khoản mục thang đo của Burman & cộng sự (2009) được King & Grace (2012) cho biến số “Cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng” có bổ sung thêm một biến quan sát và sử dụng nguyên bộ khoản mục thang đo với các biến số còn lại. Với biến số “sự phù hợp giữa nhu cầu của nhân viên – sự đáp ứng của ngân hàng”, hai biến quan sát NS3 và NS7 trong nghiên cứu định lượng chính thức được giữ lại nhưng đổi từ “không” thành “chưa” trong các câu phát biểu. CHƯƠNG 4- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 4.1 Kiểm định cách thức đo lường các biến số trong mô hình nghiên cứu 4.1.1 Kiểm định bằng phân tích Cronbach’ alpha Theo kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach alpha, hai biến quan sát
NS3 và NS7 cần được loại khỏi bộ thang đo khi đưa vào phân tích nhân tố. 4.1.2 Kiểm định bằng EFA
Mục tiêu là: (1) Đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đề xuất trong các NHTMVN. (2) Kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến số trong mô hình nghiên cứu đề xuất. (3) Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất, đánh giá tính chất và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng trong mô hình tới cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng, so sánh mức độ tác động của hai nhóm yếu tố môi trường làm việc và nhóm yếu tố cá nhân. 3.3.2 Phương pháp chọn mẫu
EFA cho 28 biến độc lập rút được 4 nhân tố tương ứng với các biến độc lập. Tổng phương sai trích (hay tổng biến thiên được giải thích) bằng 63,698% (>50%), KMO = 0,937 (>0,5) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig <0,05) nên EFA là phù hợp. EFA cho khái niệm sức mạnh thương hiệu nội bộ rút trích được 2 nhân tố tương ứng với “cam kết” và “hành động”. Tổng phương sai trích (hay tổng biến thiên được giải thích) bằng 54,373% (>50%), KMO = 0,905 (>0,5) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig <0,05) nên EFA là phù hợp. 4.1.3 Kiểm định bằng CFA
Kiểm định CFA thang đo cho khái niệm “Sức mạnh thương hiệu bên trong” có Chi- square/df = 4,654 <5 là chấp nhận được với mẫu nghiên cứu trên 500 quan sát , GFI =0,902 , TLI = 0,903 , CFI = 0,923 , RMSEA = 0.79 <0,08, chứng tỏ mô hình thang đo các yếu tố của SMTH bên trong phù hợp với dữ liệu cuộc nghiên cứu. Các trọng số (chuẩn hóa) đều > 0,5 và các trọng số (chưa chuẩn hóa) đều có ý nghĩa thống kê nên các khái niệm đều đạt được giá trị hội tụ. Tuy nhiên thang đo khái niệm Hành động có sự tương quan sai số của một số biến quan sát nên thang đo không đạt được tính đơn nguyên. Song cũng cần nhận thức rằng ít có mô hình nào cùng đạt được tất cả các tiểu chuẩn. Thực tế nhiều nghiên cứu, giá trị p value và tính đơn hướng thường khó đạt được trên tất cả các thang đo của các khái niệm nghiên cứu (Thọ & Trang, 2008).Thang đo khái niệm SMTH bên trong đạt được giá trị phân biệt do hệ số tương quan giữa các khái niệm cam kết và hành động nhỏ hơn 0,9. Hệ số Tổng thể mục tiêu là toàn bộ những người làm việc trong các NHTMVN trên toàn lãnh thổ Việt Nam (bao gồm các ngân hàng thương mại Nhà nước và các ngân hàng thương mại cổ phần, không xem xét đến các ngân hàng thương mại liên doanh và ngân hàng thương mại 100% vốn nước ngoài). Khung lấy mẫu là danh sách nhân viên các ngân hàng thương mại Nhà Nước và ngân hàng thương mại cổ phần có mặt trên địa bàn Hà Nội. Theo kết quả nghiên cứu định tính, tình hình hoạt động của các ngân hàng và nhận thức của nhân viên về thương hiệu ngân hàng phụ thuộc rất lớn vào phân hạng tín nhiệm của ngân hàng (được xếp hạng bởi các tổ chức tín dụng quốc tế). Với các ngân hàng được xếp hạng, mức độ xếp hạng cũng thay đổi theo từng năm hoạt động từ mức thấp đến trung bình và chưa ổn định. Vì vậy để đám bảo tính đồng nhất của tổng thể, cách thức chọn mẫu được thực hiện theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng không theo tỷ lệ. Theo đó các ngân hàng được chia thành các nhóm: được xếp hạng (nhóm 1) và chưa được xếp hạng (nhóm 2) bởi hãng xếp hạng tín nhiệm quốc tế Moody’s. Cỡ mẫu được chọn tương đương tại các tầng. Theo Bollen (1989) và Hair & cộng sự (1998), để thỏa mãn yêu cầu về dữ liệu của phân tích định lượng, một biến cần có 5 quan sát tương ứng với 5 đáp viên. Bảng câu hỏi đưa ra có 43 biến đo lường, nên mẫu tối thiểu là 215 người.
19
20
tin cậy tổng hợp thang đo SMTH bên trong đều lớn hơn 0,5 và tổng phương sai trích đều lớn hơn 50% và đạt yêu cầu.
Nguồn: nghiên cứu định lượng chính thức của tác giả Cam kết tác động dương mạnh nhất tới Hành động với trọng số hồi quy đã chuẩn hóa là 0,346. Như vậy tương tự kết quả nghiên cứu định tính, cam kết với thương hiệu của nhân viên ngân hàng là một yếu tố quan trọng trong khái niệm SMTH bên trong, trực tiếp định hình Hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng của nhân viên.
Các yếu tố môi trường làm việc và cá nhân tác động trực tiếp đến cam kết của nhân viên với thương hiệu với mức độ chênh lệch không nhiều: tính định hướng quan hệ là 0,266, tính xã hội hóa là 0,259, mức độ tiếp nhận của nhân viên là 0,268 và sự phù hợp nhu cầu cá nhân - đáp ứng của ngân hàng là 0,266. Như vậy có thể thấy: (1) Các dữ liệu định tính và định lượng đều khẳng định tính xã hội hóa trong ngân hàng tác động trực tiếp và thuận chiều tới cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng. (2) Không thể khẳng định nhóm yếu tố môi trường hay nhóm yếu tố cá nhân có tác động mạnh hơn mặc dù nghiên cứu định tính cho thấy ảnh hưởng mạnh hơn của nhóm các yếu tố môi trường làm việc đến SMTH bên trong ngân hàng. Kiểm định CFA mô hình tới hạn có Chi-square/df =4.641 < 5 với mẫu nghiên cứu N = 512 có thể cho là tạm được, GFI =0,869 , TLI =0,903, CFI =0, 917 , RMSEA = 0,76 <0,08 có thể tạm chấp nhận dữ liệu của cuộc nghiên cứu ủng hộ cho mô hình. Tuy nhiên chỉ tiêu GFI chưa đạt. Các trọng số (chuẩn hóa) đều > 0,5 và các trọng số (chưa chuẩn hóa) đều có ý nghĩa thống kê nên các khái niệm đều đạt được giá trị hội tụ. Các sai số của các biến quan sát không có tương quan với nhau nên thang đo đạt được tính đơn nguyên và thang đo các khái niệm trong mô hình tới hạn đạt được giá trị phân biệt do hệ số tương quan giữa các khái niệm nhỏ hơn 0,9. Hệ số tin cậy tổng hợp thang đo sức mạnh thương hiệu bên trong đều lớn hơn 0,5 và tổng phương sai trích đều lớn hơn 50% và đạt yêu cầu. Sau khi móc các cặp sai số có chỉ số MI cao ta được mô hình với các kết quả Chi-square/df = 3,943, GFI =0,904 , TLI =0,945, CFI =0,958 , RMSEA = 0,68 là tạm chấp nhận được. 4.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Các yếu tố tác động đến Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng với mức độ phân hóa cao hơn: tính định hướng quan hệ với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0,298, mức độ tiếp nhận của nhân viên là 0,288, sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng là 0,257, tính xã hội hóa trong ngân hàng là 0,248. Như vậy có thể thấy: (1) Các dữ liệu định tính và định lượng đều khẳng định tính định hướng quan hệ trong ngân hàng tác động trực tiếp và thuận chiều tới hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng. (2) Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng trong mô hình tới hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng chênh lệch nhau không nhiều (từ 0,25 đến 0,3) nên không thể khẳng định nhóm yếu tố môi trường hay nhóm yếu tố cá nhân có tác động mạnh hơn.
Kết quả một vài chỉ số của mô hình chưa đạt yêu cầu khi sử dụng dữ liệu nghiên cứu định lượng chính thức tuy nhiên thực hiện điều chỉnh mô hình theo các gợi ý từ cột MI móc mũi tên hai đầu vào các cặp sai số có chỉ số MI cao thu được kết quả Chi-square =3,909 <5 (tương ứng mẫu nghiên cứu có N= 512), GFI =0,905, TLI = 0,947, CFI = 0,959, RMSEA = 0,067<0,08. Tất cả các mối tương quan được giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được chứng minh bằng kiểm định mô hình SEM. Kết quả ước lượng (chưa chuẩn hóa) của các tham số chính được trình bày ở bảng 4.15 cho thấy các mối quan hệ nhân quả đều có ý nghĩa thống kê vì đều có giá trị Pvalue < 0,05 chứng tỏ bốn khái niệm tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa, mức độ tiếp nhận của nhân viên và sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng đều có tác động trực tiếp và thuận chiều đến cam kết và hành động hướng tới thương hiệu và việc đưa thêm biến số mới “sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng” vào mô hình nghiên cứu của King & Grace (2012) là phù hợp trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận với dữ liệu hiện có. Bảng 4.15: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết
S.E. C.R. P Tương quan Ước lượng Yếu tố mới được đưa thêm vào mô hình là sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân - đáp ứng của ngân hàng tác động tới cả cam kết và hành động hướng tới thương hiệu (hệ số hồi quy tương ứng là 0,266 và 0,257) với mức độ tương đương với các yếu tố còn lại của mô hình, khẳng định phát hiện trong nghiên cứu định tính về sự tác động và mức độ quan trọng của nhận thức cá nhân nhân viên về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân nhân viên và sự đáp ứng nhu cầu đó của ngân hàng. 4.3 Phân tích cấu trúc đa nhóm 4.3.1 Phân tích đa nhóm theo bộ phận làm việc
Pvalue = 0,845 (>0,05) nên chấp nhận H0 bác bỏ H1, chứng tỏ không có sự khác biệt trong ảnh hưởng của các yếu tố môi trường làm việc và cá nhân tới SMTH bên trong giữa hai nhóm nhân viên trực tiếp và gián tiếp. 4.3.2 Phân tích đa nhóm theo nhóm ngân hàng
Giả thuyết H4 H6 H8 H2 H3 H5 H7 H9 H1 camket camket camket camket hanhdong hanhdong hanhdong hanhdong hanhdong <--- XHH <--- tiepnhan <--- nhucaudapung <--- DHQH <--- DHQH <--- XHH <--- tiepnhan <--- nhucaudapung <--- camket 0,237 0,080 2.956 0,264 0,071 3.723 0,285 0,080 3.573 0,269 0,092 1.848 0,299 0,070 2.857 0,233 0,061 2.174 0,279 0,057 4.867 0,271 0,064 4.266 0,343 0,063 2.283 0,003 *** *** 0,035 0,004 0,030 *** *** 0,022 Pvalue = 0,009 (<0,05) nên bác bỏ H0, chấp nhận H1. Như vậy có khác biệt trong ảnh hưởng của các yếu tố tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa, mức độ tiếp nhận của nhân viên và sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng tới SMTH bên trong giữa nhóm ngân hàng được xếp hạng và nhóm ngân hàng chưa được xếp hạng.
21
22
Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính ghi nhận sự ảnh hưởng rất lớn của tình hình hoạt động ngân hàng và tình hình hoạt động tài chính của mỗi ngân hàng ảnh hưởng lớn đến SMTH bên trong.
Bảng 4.17: Trọng số hồi quy của mô hình khả biến và bất biến
P value P value Mối quan hệ Nhóm được xếp hạng Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Nhóm chưa được xếp hạng Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa camket (cid:1) XHH 0,225 0,021 0,210 0,104
camket (cid:1) TN camket (cid:1) NS camket (cid:1) DHQH hanhdong (cid:1) DHQH hanhdong (cid:1) XHH hanhdong (cid:1) TN hanhdong (cid:1) NS hanhdong (cid:1)camket 0,357 0,337 0,282 0,254 0,174 0,378 0,385 0,366 *** *** 0,008 0,005 0,009 *** *** 0,004 0,123 0,203 0,344 0,175 0,224 0,162 0,189 0,179 0,248 0,033 0,009 0,001 0,012 0,029 0,002 0,006
Nguồn: Dữ liệu từ nghiên cứu định lượng chính thức Bảng 4.17 cho thấy: (1) Ở nhóm ngân hàng chưa xếp hạng, tính xã hội hóa không tác động đến cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng Như vậy, môi trường làm việc tại các ngân hàng chưa được xếp hạng không ảnh hưởng đến việc học hỏi giá trị thương hiệu ngân hàng và hình thành cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng. Lý do như được phát hiện trong nghiên cứu định tính nằm ở niềm tin của nhân viên với thương hiệu ngân hàng, với tình hình hoạt động và tài chính của ngân hàng. (2) Ở nhóm ngân hàng chưa xếp hạng, tính định hướng quan hệ trong môi trường làm việc có ảnh hưởng mạnh tới mức độ gắn kết của nhân viên với ngân hàng nhưng hỗ trợ rất ít cho nhân viên thực hiện hành động vì thương hiệu ngân hàng. (3) Ở nhóm ngân hàng chưa xếp hạng, yếu tố cam kết với thương hiệu của nhân viên tác động rất yếu tới hành động hướng tới thương hiệu với trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa là 0,179 nhỏ hơn rất nhiều so với nhóm ngân hàng được xếp hạng là 0,366. Như vậy, ở các ngân hàng chưa xếp hạng, những nhân viên có cam kết lớn với thương hiệu ngân hàng không đồng nghĩa với việc họ sẽ hành động vì thương hiệu ngân hàng do có thể tồn tại rất nhiều yếu tố cản trở việc biến cam kết thành hành động hướng tới thương hiệu như tình hình hoạt động và tài chính của ngân hàng (4) Mức độ tiếp nhận của nhân viên không tác động tới cam kết (P-value = 0.248 > 0.05) và ảnh hưởng rất yếu tới hành động ở nhóm ngân hàng chưa xếp hạng. (5) Sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng ảnh hưởng mạnh tới SMTH bên trong ở nhóm các ngân hàng được xếp hạng hơn ở nhóm các ngân hàng chưa được xếp hạng. CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
5.1 Những kết luận chính 5.1.1 Đóng góp mới của nghiên cứu (1)Khẳng định các yếu tố môi trường làm việc có tác động tương đương tới SMTH bên trong ngân hàng so với các yếu tố cá nhân nhân viên nghĩa là (a) các yếu tố môi trường làm
việc tính định hướng quan hệ và tính xã hội hóa trong ngân hàng ảnh hưởng trực tiếp và thuận chiều tới cả hai biến số cam kết và hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng của nhân viên như các yếu tố cá nhân nhân viên là mức độ tiếp nhận của nhân viên và sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng. Và (b) mức độ tác động của các yếu tố môi trường làm việc của ngân hàng tới SMTH bên trong chênh lệch không nhiều so với mức độ tác động của các yếu tố cá nhân nhân viên ngân hàng với trọng số hồi quy chuẩn hóa khoảng 0,26 tới cam kết và từ 0,24 đến 0,29 tới hành động của nhân viên. Sự khác biệt này với nghiên cứu của King & Grae (2012) là do lĩnh vực ngân hàng nhạy cảm, có tính đặc thù cao, bao gồm các tổ chức lớn với hệ thống mạng lưới rộng khắp và chịu nhiều rủi ro từ môi trường. Yếu tố môi trường làm việc khi đã được ngân hàng thiết lập sẽ tạo nên cơ chế đòi hỏi hàng nghìn cá nhân phải thích nghi theo và giúp hoạt động vận hành trong ngân hàng tránh được/ ít chịu hậu quả của rủi ro ngành nghề. (2) Bổ sung yếu tố mới “nhận thức của nhân viên về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của ngân hàng” vào mô hình các yếu tố tác động tới sức mạnh thương hiệu bên trong tại các NHTMVN mà trước đó chưa có nghiên cứu nào phân tích. Sự tác động này được giải thích bằng mức độ quan trọng của các yếu tố như quyền lợi, cơ chế đãi ngộ, cơ chế lãnh đạo, nhận thức cá nhân về đáp ứng của ngân hàng đối với nhu cầu cá nhân trong tương quan so sánh với các vị trí công việc khác, ngân hàng khác, doanh nghiệp khác, nhận thức cá nhân về tương quan giữa đóng góp của cá nhân và nhu cầu cá nhân cần được đáp ứng. (3) Ghi nhận sự khác biệt đáng kể giữa hai nhóm ngân hàng được xếp hạng tín nhiệm và chưa được xếp hạng tín nhiệm: Ở các NHTM chưa xếp hạng tín nhiệm, tính xã hội hóa và mức độ tiếp nhận của nhân viên không tác động tới cam kết của nhân viên, cam kết tác động tới hành động của nhân viên yếu hơn so với các ngân hàng đã được xếp hạng, tính định hướng quan hệ tác động mạnh hơn tới cam kết nhưng tác động yếu hơn tới hành động so với các ngân hàng đã được xếp hạng. Lý do có thể là (a) Bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam từ 2007 đến nay với việc tái cấu trúc và sáp nhập hàng loạt các ngân hàng nhỏ vào ngân hàng lớn và sức ép cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến công việc và yêu cầu với nhân viên ngân hàng tác động mạnh tới nhận thức, thái độ, niềm tin và hành vi của các nhân viên ngân hàng. (b)Năng lực, tình hình hoạt động và tình hình tài chính của các ngân hàng có ảnh hưởng rất lớn đến sự tác động của các yếu tố môi trường làm việc và cá nhân tới sức mạnh thương hiệu trong tâm trí của nhân viên ngân hàng. 5.1.2 Bàn luận về ý nghĩa lý luận và thực tiễn của kết quả nghiên cứu - Tiền đề chủ chốt để tạo được thái độ và hành vi tích cực đối với thương hiệu ngân hàng không chỉ là bản thân đặc tính của mỗi nhân viên ngân hàng mà còn là môi trường làm việc mà mỗi ngân hàng tạo ra. Vì vậy, trong điều kiện hiện tại, các ngân NHTMVN cần tập trung vào việc xây dựng môi trường làm việc (tính định hướng quan hệ và tính xã hội hóa) hỗ trợ tốt cho các cá nhân nhân viên hình thành và phát triển thái độ và hành vi tích cực với thương hiệu ngân hàng mình bằng các hoạt động như chính sách huấn luyện đào tạo, cơ chế làm việc và hỗ trợ nhau trong công việc, hoạt động truyền thông nội bộ, cơ chế khuyến khích đãi ngộ.
23
24
trong ngân hàng tập trung vào các mối quan hệ cụ thể: nhân viên – khách hàng, nhân viên – lãnh đạo trực tiếp, nhân viên – đồng nghiệp, cần hỗ trợ tốt cho nhân viên giảm rủi ro nghề nghiệp cụ thể hậu thuẫn tốt cho mối quan hệ nhân viên - khách hàng. Vấn đề này liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn nhân sự cho các vị trí quản lý cấp chức năng và xây dựng cơ chế làm việc. - Tính xã hội hóa trong ngân hàng: phát huy bằng các hoạt động đào tạo gắn kết với công việc và xây dựng văn hóa, truyền thống ngân hàng.
- Nhận thức của cá nhân nhân viên về tương quan giữa nhu cầu của cá nhân nhân viên trong công việc và sự đáp ứng nhu cầu đó của ngân hàng từ cơ chế khuyến khích đãi ngộ và môi trường làm việc của ngân hàng là một yếu tố rất quan trọng. Nhân viên cũng hình thành nhận thức về sự đóng góp của họ với tổ chức và tương quan với các vị trí công việc ở các bộ phận khác, hoặc ở vị trí tương tự ở các ngân hàng khác để hình thành và so sánh giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của ngân hàng cho những nhu cầu cá nhân đó. Vì vậy cơ chế khuyến khích đãi ngộ và các yếu tố của môi trường làm việc cần được cá nhân hóa dựa trên sự đóng góp của cá nhân vào tổ chức ngân hàng, thực hiện tốt công tác truyền thông trong nội bộ ngân hàng để nhân viên có được nhận thức hợp lý về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng.
- Mức độ tiếp nhận của nhân viên: tăng cường mức độ trao quyền cho nhân viên, hỗ trợ mối quan hệ nhân viên – lãnh đạo trực tiếp để tăng tính phản hồi của nhân viên trong môi trường làm việc, nâng cao năng lực tài chính và hoạt động, tăng mức độ xếp hạng tín nhiệm và truyền thông tới các nhân viên để tăng tác động của mức độ tiếp nhận của nhân viên tới SMTH trong tâm trí của nhân viên.
- Các ngân hàng chưa xếp hạng phải đặt mục tiêu nâng cao mức tín nhiệm của mình, lưu ý đến cơ chế đãi ngộ cũng như nhận thức của cá nhân về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng, lưu ý đến ảnh hưởng của các lãnh đạo cấp chức năng vì điều này ảnh hưởng rất lớn tới việc tạo SMTH của ngân hàng trong tâm trí nhân viên.
- Sự phù hợp nhu cầu nhân viên - đáp ứng của ngân hàng: lãnh đạo trực tiếp cần tìm hiểu chính xác nhu cầu của mỗi nhân viên trong công việc để có cách thức cá nhân hóa cơ chế khuyến khích của ngân hàng đáp ứng với nguyện vọng cá nhân của từng nhân viên; xây dựng cơ chế khuyến khích riêng cho cá nhân xuất sắc trong từng bộ phận làm việc; thực hiện các hoạt động truyền thông về thương hiệu và cơ chế khuyến khích của ngân hàng với từng nhân viên; thực hiện hoạt động truyền thông nội bộ tốt để tăng hiểu biết của nhân viên về ngành ngân hàng, về tổ chức ngân hàng mình trong tương quan với các ngân hàng khác trong ngành. 5.1.3 Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho những nghiên cứu tiếp theo Hạn chế: (1) Nghiên cứu chỉ được thực hiện ở địa bàn Hà Nội do đó có thể chưa đại diện hết cho tổng thể nghiên cứu là các NHTMVN trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam (2) Việc phân nhóm nhân viên thành trực tiếp và gián tiếp tiếp xúc với khách hàng để thực hiện SEM là chưa hợp lý,cần phân loại theo các bộ phận mang tính đặc thù nghề nghiệp, thể hiện mức độ rủi ro nghề nghiệp mà nhân viên trong bộ phận đó phải chấp nhận.
5.2.2 Đề xuất các hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong các ngân hàng thương mại Việt Nam 5.2.2.1 Hoạt động nguồn nhân lực lấy thương hiệu làm trung tâm
Cụ thể cần: (1) Xây dựng chế độ phúc lợi xã hội tốt như chế độ nghỉ hè, chế độ cho nữ nhân viên. (2) Tổ chức các khóa học đào tạo kiến thức và kỹ năng cho nhân viên, giúp họ hiểu rõ sản phẩm và nhờ đó triển khai tốt các dịch vụ và thương hiệu ngân hàng tới khách hàng, đăc biệt với các bộ phận tiếp xúc với từng loại khách hàng nên có hoạt động đào tạo về đặc thù nghề nghiệp của lĩnh vực khách hàng đang kinh doanh. (3) Xây dựng cơ chế thù lao gắn liền với hoạt động đánh giá, xác định nhu cầu mong muốn của nhân viên trong công việc và trong tương quan đóng góp của cá nhân, tương quan với các cá nhân khác trong nhóm làm việc, tương quan với các vị trí làm việc tương tự tại các chi nhánh khác, ngân hàng khác và doanh nghiệp khác. Chế độ thù lao cần được hậu thuẫn tốt bởi tình hình tài chính lành mạnh, hoạt động minh bạch rõ ràng để tạo niềm tin dài hạn cho nhân viên. (4) Phát triển cơ chế lợi ích cho nhân viên ngân hàng như cho vay ưu đãi, gửi tiền ưu đãi. (5) Lựa chọn nguồn nhân sự tốt cho các vị trí lãnh đạo cấp chức năng và đào tạo họ xây dựng môi trường làm việc hậu thuẫn tốt mối quan hệ nhân viên – lãnh đạo trực tiếp, nhân viên – khách hàng, nhân viên – đồng nghiệp trong quá trình phục vụ khách hàng. 5.2.2.2 Hoạt động truyền thông về thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp
Cụ thể cần: (1) Tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về thương hiệu và logo ngân hàng, thu thập ý kiến, sáng kiến về thương hiệu và những cải tiến cho công việc hàng ngày của nhân Đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo: (1) Về hướng nghiên cứu: Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào các yếu tố sự phù hợp giữa cá nhân – nơi làm việc, đặc tính cá nhân, lãnh đạo trực tiếp, cơ chế đãi ngộ khuyến khích, rủi ro nghề nghiệp ảnh hưởng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN. Nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét việc phát triển cách thức đo lường các yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu trên cả phương diện định tính và định lượng sao cho thích hợp nhất với điều kiện và hoàn cảnh của lĩnh vực ngân hàng thương mại ở Việt Nam. Biến định tính cần tiếp tục được xem xét trong phân tích đa nhóm là bộ phận làm việc nên được phân chia theo các bộ phận chức năng cụ thể gắn với mức độ rủi ro nghề nghiệp/ áp lực công việc mà nhân viên phải thực hiện.Nghiên cứu tiếp theo cũng nên mở rộng địa bàn nghiên cứu không chỉ giới hạn trên địa bàn Hà Nội mà ở địa bàn các tỉnh, các vùng miền khác. (2) Về phương pháp nghiên cứu: Các nghiên cứu tiếp theo cần phát triển những nghiên cứu sâu cho từng nhóm ngân hàng như nhóm ngân hàng được xếp hạng ở các mức tín nhiệm khác nhau chú trọng vào các nhóm ngân hàng lớn, các nhóm ngân hàng phải giải thể, sáp nhập hoặc chuyển đổi hình thức sở hữu bằng các phương pháp nghiên cứu quan sát, phương pháp nghiên cứu tình huống, nghiên cứu thử nghiệm vì đây là vấn đề tương đối mới trong lĩnh vực NHTMVN. 5.2 Đề xuất giải pháp cho vấn đề thực tiễn 5.2.1 Kiểm soát các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu bên trong - Tính định hướng quan hệ trong ngân hàng: các ngân hàng cần chú ý tới cấp quản lý chức năng (bộ phận, chi nhánh) khi xây dựng cơ chế phát huy tính định hướng quan hệ
25
viên ngân hàng. (2) Tạo gắn kết và thống nhất giữa hoạt động truyền thông bên trong và truyền thông bên ngoài, chú trọng đến hoạt động truyền thông trong nội bộ hướng đến giá trị thương hiệu ngân hàng. (3) Thực hiện thiết lập, chuẩn hóa, hệ thống hóa bản sắc thương hiệu, các đặc tính thương hiệu, sứ mệnh và tầm nhìn của thương hiệu, thực hiện thống nhất giá trị thương hiệu xây dựng bên trong tổ chức và giá trị thương hiệu muốn xây dựng trong tâm trí khách hàng để nhân viên truyền tải một giá trị thương hiệu thống nhất ra bên ngoài tổ chức, tích hợp với các hoạt động marketing đối ngoại. (4) Phát triển truyền thông nội bộ về giá trị thương hiệu thông qua các kênh được nhân viên đánh giá cao và thiết thực như các diễn đàn nội bộ trao đổi tâm tư nguyện vọng giữa các nhân viên, các cuộc thi sáng kiến thay đổi công việc hàng ngày. Truyền thông về giá trị thương hiệu ngân hàng trong nội bộ ngân hàng cần được đặt trong tương quan so sánh với các ngân hàng khác trong cùng nhóm để nhân viên có hiểu biết và nhận thức đúng về giá trị thương hiệu, đặt nền tảng cho niềm tin và hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên. Hoạt động truyền thông không nên thực hiện một chiều mà cần đảm bảo tính phản hồi và sự tham gia của nhân viên trong quá trình truyền thông. Đối tượng tốt nhất để thực hiện các hoạt động truyền thông nội bộ chính là lãnh đạo cấp chức năng trực tiếp quản lý nhân viên ngân hàng. 5.2.2.2 Hoạt động lãnh đạo hướng tới thương hiệu
Cụ thể cần: (1) Xây dựng môi trường làm việc và phong cách lãnh đạo của đội ngũ quản lý cấp chức năng , bộ phận gắn chặt với yếu tố văn hóa đặc thù của từng ngân hàng, tích hợp văn hóa ngân hàng với giá trị thương hiệu và các hoạt động lãnh đạo - truyền thông để nhân viên cảm nhận giá trị thương hiệu một cách lâu bền. Xây dựng môi trường làm việc hướng về thương hiệu thông qua các diễn đàn trao đổi là cách thức đang đạt được tính hiệu quả cao. Tạo được môi trường làm việc phía sau hỗ trợ tốt bộ phận phía trước trực tiếp tiếp xúc với khách hàng là yếu tố quan trọng để những nhân viên trực tiếp có thể tin tưởng vào chính giá trị thương hiệu ngân hàng và chuyển giao giá trị này cho các khách hàng. (2) Yếu tố lãnh đạo cần được duy trì không chỉ ở cấp cao mà ở cả ở cấp chức năng và chi nhánh để nhân viên có thể cảm nhận được hướng phát triển dài hạn của một ngân hàng, tầm nhìn, sự đi đúng hướng của ban quản trị cấp cao. Trong hoạt động lãnh đạo hướng tới thương hiệu, các lãnh đạo cấp cao tập trung vào việc xây dựng giá trị thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu. Việc truyền thông tới nhân viên nên là công việc của các lãnh đạo cấp chức năng trực tiếp quản lý nhân viên đồng thời tăng cường sự tham gia và tăng tính trao quyền cho nhân viên trong công việc và các hoạt động thương hiệu của ngân hàng.
