Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh tại website Yesgo.vn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

---------------------------

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

LÝ THỊ BÍCH HỒNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TOUR TRỰC TUYẾN CỦA

GIỚI NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH TẠI WEBSITE YESGO.VN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

---------------------------

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

LÝ THỊ BÍCH HỒNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TOUR TRỰC TUYẾN CỦA

GIỚI NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH TẠI WEBSITE YESGO.VN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS Ê QU NG H NG

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2016

CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : TS. LÊ QUANG H NG

Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM

ngày 17 tháng 09 năm 2016

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

TT Họ và tên Chức danh Hội đồng

1 GS.TS Đoàn Thị Hồng Vân Chủ tịch

TS. Hoàng Trung Kiên Phản biện 1 2

TS. Trần Anh Minh Phản biện 2 3

TS. Nguyễn Ngọc Dƣơng Ủy viên 4

TS. Phạm Thị Hà Ủy viên, Thƣ ký 5

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc

sửa chữa (nếu có).

Chủ tịch Hội đồng đánh giá V

TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨ VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP. HCM, ngày 31 tháng 7 năm 2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: LÝ THỊ BÍCH HỒNG Giới tính : Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 26/11/1977 Nơi sinh : Lạng Sơn

Chuyên ngành: Quản trị kinh do nh MSHV : 1541820045

I- Tên đề tài:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

TOUR TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH TẠI WEBSITE YESGO.VN

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Nhiệm vụ củ đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua tour

trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh tại website

Yesgo.vn, từ đó đề xuất hàm ý quản trị nâng cao ý định mua tour trực tuyến của giới

nhân viên văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh tại website Yesgo.vn.

Nội dung đề tài gồm năm nội dung ch nh: t ng qu n về đề tài, cơ sở lý thuyết,

phƣơng pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị. Đề tài đã tìm r

mô hình, các yếu tố tác động đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên

văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh tại website Yesgo.vn và qua kết quả phân tích

cũng đã cho r đƣợc phƣơng trình hồi quy.

Hạn chế củ đề tài là chƣ nghiên cứu với lƣợng mẫu lớn, chƣ nghiên cứu trên

phạm vi toàn Thành phố Hồ Ch Minh.

III- Ngày giao nhiệm vụ: ngày 23 tháng 2 năm 2016

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 30 tháng 06 năm 2016

V- Cán bộ hƣớng dẫn: TS. L QU NG H NG

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

TS. Ê QU NG H NG

LỜI CAM ĐO N

Tôi xin cam đo n luận văn với tiêu đề “Nghiên cứu các yếu tố

ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng

Thành phố Hồ Chí Minh tại website Yesgo.vn” hoàn toàn là kết quả nghiên

cứu củ chính bản thân tôi và chƣ đƣợc công bố trong bất cứ một công trình

nghiên cứu nào củ ngƣời khác. Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã

thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả trình bày

trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát củ riêng cá nhân tôi; tất cả

các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều đƣợc trích dẫn tƣờng

minh, theo đúng quy định.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và

các nội dung khác trong luận văn của mình.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 7 năm 2016

Lý Thị Bích Hồng

Học viên thực hiện Luận văn

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị

Kinh Doanh, Trƣờng Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho

tôi những kiến thức quý báu, giúp tôi tiếp cận tƣ duy khoa học, phục vụ công tác

và cuộc sống.

Tôi xin chân thành cám ơn TS. Lê Quang Hùng đã tận tình hƣớng dẫn tôi

thực hiện luận văn này. Trong quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn, dƣới sự

hƣớng dẫn khoa học của Thầy, tôi đã học hỏi đƣợc những kiến thức và

phƣơng pháp nghiên cứu khoa học b ích.

Vô cùng cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đ , động viên tôi

hoàn thành tốt nghiên cứu của mình.

Do thời gi n thực hiện luận văn có hạn, kinh nghiệm bản thân và kiến thức

vẫn còn hạn chế nhất định, nên sẽ kh ng tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong

nhận đƣợc sự đánh giá, góp ý từ quý Thầy, C đ bài luận văn đƣợc hoàn thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn

Trân Trọng.

Lý Thị Bích Hồng

Học viên

iii

TÓM TẮT

Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến

của giới nhân viên văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh tại website Yesgo.vn”,

đƣợc tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu của nghiên cứu là: Từ kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến

ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng, chúng ta sẽ đánh giá xác

thực hơn về ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp.HCM tại

website Yesgo.vn. Trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp với nhu cầu

của giới nhân viên văn phòng Tp.HCM, góp phần nâng c o năng lực cạnh tranh cho

doanh nghiệp.

Phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

lƣợng. Trong phân tích nghiên cứu định lƣợng thực hiện thống kê mô tả, ki m định

th ng đo, phân t ch nhân tố EFA, phân tích hồi quy đ biến và ki m định sự khác

biệt giữ các nhóm đặc đi m nhân khẩu học của giới nhân viên văn phòng

Tp.HCM. Số mẫu chọn khảo sát là n = 350 với 38 biến quan sát thông qua việc

khảo sát thực tế, S u đó kết quả khảo sát đƣợc xử lý và phân t ch đ đƣ r các

kết quả đạt ý nghĩ thống kê, dựa trên việc ki m định các giả thuyết về mô hình

nghiên cứu đã xây dựng. Kết quả cho thấy không phải tất cả những dự đoán b n đầu

là phù hợp thực tế, trong 7 yếu tố đã đƣợc sử dụng từ trƣớc thì chỉ có 6 yếu tố cho

thấy ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng

TP.HCM tại Website Yesgo.vn đó là: “Chương trình khuyến mại”, “Thông tin

tham khảo”, “Chất lượng dịch vụ”, “Uy tín thương hiệu”, “Sự tiện lợi”, “Sự hợp lý

về giá cả”. Trong đó, yếu tố có mức độ ảnh hƣởng mạnh đến ý định mua tour trực

tuyến là: “Chƣơng trình khuyến mại” và “Thông tin tham khảo”.

Với kết quả nghiên cứu này, tác giả đề xuất một số các hàm ý cho nhà quản trị

nhằm giúp nâng c o ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng

Tp.HCM tại website Yesgo.vn.

ABSTRACT

The research "Research the factors affecting the intention to purchase the

online tours of office worker world in Ho Chi Minh City at the website Yesgo.vn",

was conducted in Ho Chi Minh city.

The target of the research is: from the research results of factors affecting the

intention to purchase the online tours of office workers world, we will evaluate

more authentic about the intention to purchase the online tours of office workers

world in HCM City at the website Yesgo.vn. On this basis, proposing the managing

implications in line with the needs of office workers world in HCM City,

contributing to improving the competitive ability for businesses.

The methods of the research included the qualitative research and the

quantitative research. In the analysis of the quantitative research performed

descriptive statistics, verifing the scale, analyzing EFA factor, analyzing the

multivariate regression and verifing the difference of the groups of the demographic

characteristics of office workers world in HCM City. The number of samples

selected to surveying were n = 350 with 38 observed variables through practical

research, then the survey results were processed and analyzed to give the results

reaching the statistical significance, based on verifing statistical hypotheses about

the research model constructed. The result showed that not all initial predictions

were in line with reality, in 7 factors used before, only 6 factors showed that they

affected the intention to purchase the online tours of office workers world in HCM

City at the website Yesgo.vn, which were: “Promotional programsi”, “Reference

Information”, “Quality of service”, “The prestige of the brand”, “The

convenience”, “The rationality of prices”. In particular, factors having the level of

strong influence on the intention to purchase the online tours were: "Promotional

programs " and "Reference Information".

As this research result, the author proposed some implications for managers in

order to help to improve the intention to purchase the online tours of office workers world in HCM City at the website Yesgo.vn.

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐO N ......................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. ii

TÓM TẮT ..................................................................................................................iii

ABSTRACT ............................................................................................................... iv

MỤC LỤC ................................................................................................................... v

BẢNG D NH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................ ix

D NH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................... x

D NH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ..........................................................................xiii

CHƢƠNG 1 TỔNG QU N VỀ ĐỀ TÀI ............................................................... 1

1 1 ý do thực hiện đề tài ........................................................................................ 1

1.2 Mục tiêu của đề tài ............................................................................................. 3

1.2.1. Mục tiêu chung ............................................................................................... 3

1.2.2. Mục tiêu cụ th ............................................................................................... 3

1 3 Đối tƣ ng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 3

1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu ..................................................................................... 3

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 4

1 4 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 4

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 4

1 6 Những đóng góp mới của đề tài ........................................................................ 5

1 7 Kết cấu của đề tài ............................................................................................... 6

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ Ý THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 8

2 1 Tổng quan cơ sở lý thuyết ................................................................................. 8

2.1.1. Khái niệm về mạng Internet ........................................................................... 8

2.1.2. Khái niệm thƣơng mại điện tử ........................................................................ 8

2.1.3. Khái niệm mua sắm trực tuyến....................................................................... 9

2.1.4. Khái niệm ngƣời tiêu dùng. ............................................................................ 9

2.1.5. Khái niệm ý định. ........................................................................................... 9

2.2. Hành vi tiêu dùng ............................................................................................... 9

2.2.1. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng ........................................................... 9

2.2.2. M hình hành vi ngƣời tiêu dùng ................................................................. 10

2.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua củ ngƣời tiêu dùng ...................... 10

2.2.4. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) .................... 14

2.2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) .. 16

2.2.6. Thuyết nhận thức rủi ro ................................................................................ 16

2 3 Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây .............................................................. 17

2.3.1. Nghiên cứu thực hiện ở nƣớc ngoài ............................................................. 17

2.3.1.1. Nghiên cứu của tác giả Javadi và cộng sự (2012) ................................. 17

2.3.1.2. Nghiên cứu của tác giả Milad Kamtarin (2012) .................................... 19

2.3.2. Nghiên cứu thực hiện trong nƣớc ................................................................. 20

2.3.2.1. Nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010).............................. 20

2.3.2.2. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) .................... 21

2.3.3. Tóm tắt các nghiên cứu ................................................................................ 22

2 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu................................. 25

2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 25

2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................. 26

CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 35

3 1 Tổng quan về Yesgo vn .................................................................................... 35

3 2 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 35

3.2.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................... 35

3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................................. 36

3.3. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 37

3 4 Xây dựng thang đo .......................................................................................... 39

3.4.1. Th ng đo sự tiện lợi ...................................................................................... 39

3.4.2. Th ng đo sự hợp lý về giá cả ........................................................................ 39

3.4.3. Th ng đo nguồn thông tin tham khảo........................................................... 40

3.4.4. Th ng đo chất lƣợng dịch vụ điện tử ............................................................ 40

3.4.5. Th ng đo rủi ro mua hàng qua mạng ............................................................ 41

vii

3.4.6. Th ng đo chƣơng trình khuyến mại.............................................................. 41

3.4.7. Th ng đo uy t n thƣơng hiệu ........................................................................ 41

3.4.8. Th ng đo ý định mua dịch vụ ....................................................................... 42

3.5. Thực hiện nghiên cứu định lƣ ng ................................................................... 42

3.5.1. Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lƣợng ....................................... 42

3.5.2. Mô tả đặc đi m mẫu khảo sát ....................................................................... 43

CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 47

4 1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................................................... 47

4.1.1. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố sự tiện lợi ....................................... 47

4.1.2. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố sự hợp lý về giá cả ......................... 48

4.1.3. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố nguồn thông tin tham khảo ............ 48

4.1.4. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố chất lƣợng dịch vụ điện tử ............. 49

4.1.5. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố rủi ro mua hàng qua mạng ............. 49

4.1.6. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố chƣơng trình khuyến mại ............... 50

4.1.7. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố uy t n thƣơng hiệu .......................... 51

4.1.8. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố ý định mua tour trực tuyến ............ 52

4 2 Phân tích nhân tố khám phá EF .................................................................. 53

4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 1 .................................................. 53

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 2 .................................................. 56

4.2.3. Kết luận phân tích nhân tố khám phá m hình đo lƣờng ............................. 59

4 3 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến .............................................. 61

4.3.1. Phân tích mô hình hồi quy tuyến t nh đ biến lần 1 ..................................... 61

4.3.1.1.

Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 1 ............................................... 61

4.3.1.2. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 1 .............................. 61

4.3.2. Phân tích mô hình hồi quy tuyến t nh đ biến lần 2 ..................................... 62

4.3.2.1. Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 2 ............................................... 62

4.3.2.2. Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy tuyến tính ................................. 63

4.3.2.3. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 2 .............................. 65

viii

4.3.3. Đánh giá mức độ quan trọng trong các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua

tour trực tuyến ........................................................................................................... 67

4.4. Kiểm tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến tại website Yesgo vn

của giới nhân viên văn phòng Tp HCM ................................................................ 69

4.4.1. Ki m tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến giữa 2 nhóm khách

hàng nam và khách hàng nữ ...................................................................................... 69

4.4.2. Ki m tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến theo độ tu i ............... 70

4.4.3. Ki m tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến theo trình độ học vấn 71

4.4.4. Ki m tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến theo thu nhập ............ 73

CHƢƠNG 5 HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT UẬN ............................................ 76

5 1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................ 76

5 2 Một số hàm ý quản trị ...................................................................................... 77

5.2.1. Yếu tố chƣơng trình khuyến mại .................................................................. 77

5.2.2. Yếu tố nguồn thông tin tham khảo ............................................................... 79

5.2.3. Yếu tố chất lƣợng dịch vụ điện tử ................................................................ 81

5.2.4. Yếu tố uy t n thƣơng hiệu ............................................................................. 81

5.2.5. Yếu tố sự tiện lợi .......................................................................................... 82

5.2.6. Yếu tố sự hợp lý về giá cả ............................................................................ 83

5 3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 83

KẾT LUẬN ............................................................................................................... 85

D NH MỤC TÀI LIỆU TH M KHẢO .................................................................. 87

PHỤ LỤC 1 ................................................................................................................. a

PHỤ LỤC 2 ................................................................................................................. h

PHỤ LỤC 3 ................................................................................................................. r

PHỤ LỤC 4 ................................................................................................................. v

PHỤ LỤC 5 ............................................................................................................... aa

PHỤ LỤC 6 ............................................................................................................... cc

PHỤ LỤC 7 ............................................................................................................... ee

PHỤ LỤC 8 ................................................................................................................ ff

PHỤ LỤC 9 ................................................................................................................. ii

BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Thƣơng mại điện tử TMĐT

C ng nghệ th ng tin CNTT

Thành phố Hồ Ch Minh Tp. HCM

V dụ VD

Phụ lục PL

Mu hàng điện tử qu mạng MHĐTQM

Exploratory Factor Analysis EFA

Analysis of Variance ANOVA

Variance inflation factor VIF

Kaiser Meyer Olkin KMO

DANH MỤC CÁC BẢNG

STT BẢNG TÊN TRANG

1 Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện nƣớc ngoài. 22

2 Bảng 2.2 Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện trong nƣớc. 24

3 Bảng 2.3 Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu. 34

4 Bảng 3.1 Th ng đo sự tiện lợi. 39

5 Bảng 3.2 Th ng đo sự hợp lý về giá cả. 40

6 Bảng 3.3 Th ng đo nguồn th ng tin th m khảo. 40

7 Bảng 3.4 Th ng đo chất lƣợng dịch vụ điện tử. 40

8 Bảng 3.5 Th ng đo rủi ro mu hàng qu mạng. 41

9 Bảng 3.6 Th ng đo chƣơng trình khuyến mại. 41

10 Bảng 3.7 Th ng đo uy t n thƣơng hiệu. 42

11 Bảng 3.8 Th ng đo ý định mu dịch vụ. 42

12 Bảng 3.9 Số liệu phiếu khảo sát phát đi và thu về. 43

13 Bảng 3.10 Đặc đi m mẫu khảo sát. 43

14 Bảng 4.1 Đánh giá độ tin cậy th ng đo sự tiện lợi. 47

15 Bảng 4.2 Đánh giá độ tin cậy th ng đo sự hợp lý về giá cả. 16 Bảng 4.3 Đánh giá độ tin cậy th ng đo nguồn th ng tin th m 48 khảo.

17 Bảng 4.4 Đánh giá độ tin cậy th ng đo chất lƣợng dịch vụ điện 49 tử.

18 Bảng 4.5 Đánh giá độ tin cậy th ng đo rủi ro mu hàng qu 49 mạng lần 1.

19 Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy th ng đo rủi ro mu hàng qu 50 mạng lần 2.

20 Bảng 4.7 Đánh giá độ tin cậy th ng đo chƣơng trình khuyến 50 mại.

21 Bảng 4.8 Đánh giá độ tin cậy th ng đo uy t n thƣơng hiệu lần 1. 51

22 Bảng 4.9 Đánh giá độ tin cậy th ng đo uy t n thƣơng hiệu lần 2. 23 Bảng 4.10 Đánh giá độ tin cậy th ng đo ý định mu tour trực 52 tuyến

24 Bảng 4.11 Kết quả ki m định th ng đo độ tin cậy Cronb ch’s 52 Alpha.

25 Bảng 4.12 Hệ số KMO và ki m định B rlett các thành phần lần 53 thứ 1.

26 Bảng 4.13 Bảng phƣơng s i tr ch lần thứ 1. 54

27 Bảng 4.14 Kết quả phân t ch nhân tố EF lần thứ 1. 28 Bảng 4.15 Hệ số KMO và ki m định B rlett các thành phần lần 56 thứ 2.

29 Bảng 4.16 Bảng phƣơng s i tr ch lần thứ 2. 56

30 Bảng 4.17 Kết quả phân t ch nhân tố EF lần thứ 2. 58

31 Bảng 4.18 T ng hợp kết quả phân t ch nhân tố EF . 32 Bảng 4.19 Th ng số thống kê trong m hình hồi quy bằng 62 phƣơng pháp Enter

33 Bảng 4.20 Đánh giá độ phù hợp củ m hình hồi quy đ biến. 34 Bảng 4.21 Ki m định độ phù hợp củ m hình hồi quy tuyến t nh 66 đ biến lần 2

35 Bảng 4.22 Th ng số thống kê trong m hình hồi quy bằng 67 phƣơng pháp Enter.

36 Bảng 4.23 Ki m định có sự khác nh u về ý định mu tour trực tuyến giữ 2 nhóm khách hàng n m và khách hàng nữ 37 Bảng 4.24 Bảng so sánh giá trị trung bình về ý định mu tour trực tuyến giữ 2 nhóm khách hàng n m và khách hàng nữ 38 Bảng 4.25 Ki m định Levene về ý định mu tour trực tuyến theo 70 nhóm tu i.

39 Bảng 4.26 Ki m định NOV theo nhóm tu i. 40 Bảng 4.27 Bảng so sánh giá trị trung bình về ý định mu tour trực 71 tuyến giữ các nhóm tu i

41 Bảng 4.28 Ki m định Levene về ý định mu tour trực tuyến theo 72 trình độ học vấn.

42 Bảng 4.29 Ki m định NOV theo trình độ học vấn. 43 Bảng 4.30 Bảng so sánh giá trị trung bình về ý định mu tour trực 73 tuyến giữ các trình độ học vấn

xii

44 Bảng 4.31 Ki m định Levene về ý định mu tour trực tuyến theo 73 thu nhập.

45 Bảng 4.32 Ki m định NOV theo thu nhập. 46 Bảng 4.33 Bảng so sánh giá trị trung bình về ý định mu tour trực 74 tuyến giữ các mức thu nhập.

47 Bảng PL 1.1 Thống kê giới t nh. g

48 Bảng PL 1.2 Thống kê độ tu i. g

49 Bảng PL 1.2 Thống kê trình độ học vấn. g

xiii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

STT HÌNH TÊN TRANG

1 Hình 1.1 Bi u đồ thống kê ngƣời dùng Internet trên Thế giới. 1

2 Hình 2.1 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng cụ th . 10

3 Hình 2.2 M hình lý thuyết hành động hợp lý (TR ). 15

4 Hình 2.3 Mô hình học thuyết Hành vi dự định (TPB). 15

5 Hình 2.4 M hình chấp nhận c ng nghệ (T M). 16

6 Hình 2.5 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR). 17

7 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu củ tác giả J v di. 18

8 Hình 2.7 M hình nghiên cứu củ tác giả Mil d K mt rin. 19

9 Hình 2.8 M hình nghiên cứu củ tác giả Hoàng Quốc Cƣờng. 10 Hình 2.9 M hình nghiên cứu củ tác giả Nguyễn Lê Phƣơng 22 Thanh.

11 Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất. 26

12 Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu. 37

13 Hình 4.1 60 M hình nghiên cứu ch nh thức về ý định mu tour trực tuyến củ giới nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn.

14 Hình 4.2 Đồ thị phân tán dƣ chuẩn hó . 63

15 Hình 4.3 Đồ thị P-P Plot củ phần dƣ – đã chuẩn hó . 64

16 Hình 4.4 Đồ thị phân phối chuẩn phần dƣ – đã chuẩn hó . 64

17 Hình 4.5 68 M hình nghiên cứu ch nh thức điều chỉnh về ý định mu tour trực tuyến củ giới nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn.

CHƢƠNG 1 TỔNG QU N VỀ ĐỀ TÀI

Đây là chƣơng đầu tiên của luận văn bao gồm: Giới thiệu t ng quát về lĩnh

vực nghiên cứu; s u đó sẽ xác định mục tiêu, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu

đ thực hiện luận văn; cuối cùng là nêu ý nghĩ mà luận văn m ng lại và đồng thời

khái quát khung sƣờn kết cấu của bài luận văn này

1.1. ý do thực hiện đề tài

Trong những năm gần đây, hoạt động Thƣơng mại điện tử tại Việt N m đ ng

có mức độ phát tri n mạnh mẽ, ngƣời dùng quan tâm nhiều hơn đến việc tham khảo

giá và mua sắm online, các nhãn hàng, nhà cung cấp cũng nhƣ các shop đ ng dịch

chuy n dần lên m i trƣờng Internet nhằm tìm kiếm thêm các khách hàng mới, cắt

giảm chi phí mặt bằng, nhân công, quản lý,... Điều này cũng phù hợp với qui luật

phát tri n chung của thị trƣờng toàn cầu.

Theo thống kê củ tr ng web Internet Live St ts, cho đến năm 2014, tỷ lệ

ngƣời sử dụng mạng Internet vào khoảng 40,7% so với t ng dân số toàn cầu

2937

2720

2497

2267

1971

1802

1574

1319

1018 1093

817

719

513 587

361

(hình 1.1).

Ngƣời dùng (Triệu ngƣời)

Hình 1.1: Biểu đồ thống kê ngƣời dùng Internet trên Thế giới (Nguồn: Internet Live Stats)

Theo số liệu T ng cục Du Lịch, cả nƣớc có hơn 1,400 do nh nghiệp lữ hành

quốc tế (1 2015), trung bình một năm có thêm 100 do nh nghiệp lữ hành quốc tế

th m gi thị trƣờng. Trong năm 2014, ngành du lịch Việt N m đã đón đƣợc

7.87 triệu lƣợt khách du lịch quốc tế, phục vụ 38.5 triệu lƣợt khách du lịch nội đị ,

tăng tƣơng ứng 4 và 10 so với năm 2013. (T ng cục Du lịch Việt N m, 2015)

Trƣớc khi đi du lịch, ngƣời tiêu dùng thƣờng th m khảo th ng tin từ những

ngƣời quen biết, tìm kiếm trên internet, qu báo ch truyền hình hoặc nhà

cung cấp dịch vụ du lịch. B nguồn th ng tin đƣợc nhiều ngƣời th m khảo nhất là:

ý kiến gi đình - bạn b , tìm kiếm trên tr ng tìm kiếm và các website du lịch. Nguồn

th ng tin mà ngƣời tiêu dùng tin tƣởng nhất là gi đình - bạn b , kết quả trên tr ng

tìm kiếm và th ng tin từ các c ng ty đại lý du lịch.

Dự trên m i nguồn th ng tin, khách du lịch tìm kiếm các th ng tin khác

nh u. Họ hỏi bạn b về những kinh nghiệm khi đi, những trải nghiệm ở nơi đến và

đị đi m ăn uống vui chơi. Truy cập Internet, khách du lịch nghiên cứu, so sánh

đánh giá tour các nhà cung cấp, tìm kiếm th ng tin về đi m th m qu n, đị đi m

ăn uống, lộ trình chuyến đi, lịch trình và chi ph di chuy n.

Theo Báo cáo thƣơng mại điện tử 2014, có 71 ngƣời dùng Internet

Việt N m từng mu sắm trực tuyến. Trong đó, có khoảng 21 ngƣời từng đặt mu

v máy b y tour du lịch. Tỷ lệ ngƣời mu sắm đặt v m y b y tour du lịch

trực tuyến năm 2013 là 16 . Nhƣ vậy, t nh đến năm 2014 có khoảng 6 triệu ngƣời

từng đặt mu v m y b y tour du lịch trực tuyến. Trong năm 2014, số ngƣời mu

mới (mu lần đầu) khoảng 1.420.000 ngƣời tƣơng đƣơng với 5 tăng thêm. (Bộ

Thƣơng mại, 2015)

Các tour du lịch trực tuyến trong thời gian gần đây còn đƣợc bán qua

m hình các website mu theo nhóm đƣợc bùng n tại Việt Nam, với sự r đời của

gần 100 website nhƣ: Yesgo, Muachung, Nhommua, Hotdeal, Khuyenmaivang …

Khi tham gia một nhóm mua, khách hàng sẽ đƣợc giảm giá từ 40 – 70% thông qua

phiếu mua hàng hay còn gọi là voucher. Thủ tục đơn giản, thanh toán thuận tiện, lại

đƣợc giảm giá lớn chính là những yếu tố đặc biệt hấp dẫn khách hàng. Chi phí cho

marketing chiếm khoảng 50% t ng chi phí. Các trang web này thƣờng bắt ngƣời

dùng khai báo Em il khi đăng ký và liên tục gửi Email giới thiệu các deal mới. Khi

thị trƣờng bão hò và ngƣời dùng có sự tham gia nhất định nên hộp thƣ của những

ngƣời thích mua hàng giảm giá trên mạng lúc nào cũng tràn ngập email từ rất nhiều

trang khiến họ phải liên tục xó thƣ và gây ác cảm với các loại email mang yếu tố

quảng cáo. Điều này khiến cho công cụ email của marketing mất đi tính hiệu quả

vốn có.

Xuất phát từ nhu cầu trên tác giả quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng

Tp. HCM tại website Yesgo.vn”, với mong muốn kết quả nghiên cứu củ đề tài này

sẽ tìm hi u kỹ ý định mua tour trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam, phát tri n

và hiệu lực hó th ng đo ý định mua tour trực tuyến đ sử dụng trong ngành kinh

doanh trực tuyến, cũng nhƣ đo lƣờng mức độ quan trọng của các yếu tố tác động

đến ý định mua tour trực tuyến, từ đó đề xuất một số hàm ý cho Doanh nghiệp

kinh doanh trực tuyến.

1.2. Mục tiêu của đề tài

1.2.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới

nhân viên văn phòng Tp. HCM tại website Yesgo.vn.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

- Xây dựng mô hình nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định

mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp. HCM tại website Yesgo.vn;

- Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định mua tour

trực tuyến;

- Đề xuất các hàm ý cho nhà quản trị.

1.3. Đối tƣ ng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tƣ ng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu củ đề tài là những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua

tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp. HCM tại website Yesgo.vn.

Đối tƣợng đƣợc chọn đ khảo sát là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ

mua tour trực tuyến tại website Yesgo.vn, bao gồm nam và nữ, độ tu i từ 18 – 60.

Đây là nhóm đối tƣợng có khả năng độc lập về kinh tế và có khả năng sử dụng

công nghệ thông tin.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên đề tài lựa chọn

nghiên cứu các khách hàng giới nhân viên văn phòng ở các đị đi m sau:

Tuyến đƣờng H i Bà Trƣng, Phƣờng Bến Nghé, Quận 1, Tp.HCM.

Tuyến đƣờng Cách Mạng Tháng 8, Phƣờng 5, Quận Tân Bình, Tp.HCM.

Tuyến đƣờng Đ Xuân Hợp - Phƣờng Phƣớc Long B - Quận 9, Tp.HCM.

Đây là những khu vực có nhiều cao ốc văn phòng và Quận I đại diện cho

Quận trung tâm Thành phố, Quận Tân Bình đại diện cho Quận xa trung tâm và

Quận 9 đại diện cho các Quận vùng ven.

- Về thời gian

+ Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ gi i đoạn 2013 - 2015.

+ Dữ liệu sơ cấp: Tác giả khảo sát thực tế và phỏng vấn trực tiếp giới

nhân viên văn phòng Tp.HCM từ 15 2 2016 đến 15/3/2016.

1.4. Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới

nhân viên văn phòng Tp. HCM tại website Yesgo.vn?

- Mô hình nghiên cứu cho đề tài này là gì và mức độ ảnh hƣởng của các yếu

tố đến ý định mua tour trực tuyến nhƣ thế nào?

- Hàm ý ch nh sách đề ra là gì?

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện với phƣơng pháp định t nh và định lƣợng.

- Nghiên cứu định tính: Dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu của các

chuyên gia và kế thừa các nghiên cứu khảo sát trƣớc đây về các yếu tố ảnh hƣởng

đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp. HCM tại website

Yesgo.vn đ đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố, điều chỉnh, b sung vào

th ng đo việc r ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp. HCM

tại website Yesgo.vn. Từ đó xây dựng bảng khảo sát và chọn mẫu.

- Nghiên cứu định lƣ ng: Đƣợc thực hiện th ng qu phƣơng pháp

định lƣợng, dùng kỹ thuật thu thập th ng tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi phỏng vấn

350 nhân viên văn phòng tại Tp.HCM. Nghiên cứu này nhằm ki m định th ng đo và

mô hình lý thuyết. Sàng lọc các biến qu n sát, xác định các thành phần cũng nhƣ

giá trị th ng qu ki m định sơ bộ bằng hệ số độ tin cậy Cronb ch’s lph và

phân t ch nhân tố khám phá EF , phân t ch hồi quy tuyến tính đ biến bằng cách

sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 đ đánh giá và ki m định

mô hình nghiên cứu.

1.6. Những đóng góp mới của đề tài

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát tri n vũ bão của mạng Internet

và xu thế thƣơng mại điện tử, đã có khá nhiều nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm tìm

hi u hành vi ra quyết định mua hàng củ ngƣời dùng trên Internet. Tuy nhiên, đại đ

số những nghiên cứu này tập trung vào các mảng hàng hó tiêu dùng, đặc biệt là

hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods - FMCG). Trái lại, có rất ít

những nghiên cứu đƣợc thực hiện trong lĩnh vực cung ứng dịch vụ ngoại trừ y tế và

giáo dục. Trong nghiên cứu này, tác giả căn cứ vào công việc thực tế và nhu cầu xã

hội, đã mạnh dạn thực hiện một hoạt động khoa học thực tế về nghiên cứu hành vi

mua hàng củ ngƣời tiêu dùng đối với một sản phẩm đặc thù, đó là hoạt động mua

tour trực tuyến tại thị trƣờng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu này mang kỳ vọng

đóng góp trƣớc mắt vào việc hoàn thiện hơn nữa những hoạt động bán tour trực

tuyến củ Yesgo.vn, và x hơn nữa có th đóng góp vào việc hoàn thiện các mô

hình bán tour trực tuyến củ các c ng ty kinh do nh cùng lĩnh vực, cụ th nhƣ s u:

- Kết quả nghiên cứu góp phần xác định rõ các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng

đến ý định mua tour trực tuyến. Điều này tạo cơ sở cho việc hoạch định tốt các

chƣơng trình chiêu thị của doanh nghiệp, làm tăng ý định mua tour trực tuyến tại

website Yesgo.vn.

- Kết quả nghiên cứu có th dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà

nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng, có thêm cơ sở đề ra các kế hoạch,

chiến lƣợc tiếp theo nhằm tăng cƣờng hơn nữ ý định mua tour trực tuyến của các

khách hàng tiềm năng.

- Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu thị trƣờng và nhà quản trị

Marketing nắm bắt đƣợc v i trò và th ng đo lƣờng của các yếu tố ảnh hƣởng đến

ý định tiêu dùng. Từ đó thúc đẩy việc thực hiện các dự án nghiên cứu thị trƣờng và

xây dựng giải pháp đ thu hút khách hàng, nâng c o năng lực cạnh tranh giữa các

doanh nghiệp, cũng nhƣ giúp các chƣơng trình M rketing hƣớng đến đúng

đối tƣợng khách hàng.

- Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp Thƣơng mại điện tử khác

tham chiếu đề ra chính sách của mình.

1.7. Kết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu đƣợc chi thành 5 chƣơng có tiêu đề nhƣ s u:

Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Trong chƣơng này, tác giả trình bày khái quát về lý do nghiên cứu, mục tiêu

nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, khái quát phƣơng pháp nghiên cứu và cuối

cùng là kết cấu luận văn.

Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chƣơng này, tác giả trình bày các khái niệm có liên qu n đến đề tài

nghiên cứu, đồng thời t ng hợp các nghiên cứu trƣớc có liên qu n trƣớc đây trong

và ngoài nƣớc. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định

mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn.

Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chƣơng này, tác giả giới thiệu t ng quan về công ty Yesogo.vn và

trình bày phƣơng pháp nghiên cứu; quy trình nghiên cứu; thu thập và xử lý số liệu;

phƣơng pháp phân t ch dữ liệu; xây dựng th ng đo và thiết kế mẫu.

Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chƣơng này, tác giả trình bày phần giới thiệu mô tả thống kê mẫu, sau

đó là ki m định th ng đo bằng phân tích nhân tố và Cronbach’s Alpha. Sau khi

ki m định th ng đo tác giả thực hiện ki m định mô hình, ki m định các giả thuyết

nghiên cứu và đánh giá các nhân tố thông qua hồi quy bội, ki m định ANOVA.

Chƣơng 5 HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN

Chƣơng cuối tóm tắt lại các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đề xuất các

hàm ý cho nhà quản trị trong lĩnh vực mua tour trực tuyến. Bên cạnh đó luận văn

cũng nêu lên những hạn chế cùng với đề xuất cho hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ Ý THUYẾT

VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chƣơng 2 này, tác giả trình bày các khái niệm liên qu n đến đề tài

nghiên cứu; t ng quan lý thuyết, t ng hợp các mô hình nghiên cứu trƣớc đây. Dựa

vào đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu, giải thích các yếu tố có mặt trong mô hình,

và đƣ r các giả thuyết nghiên cứu.

2.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết

2.1.1. Khái niệm về mạng Internet

Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có th đƣợc truy nhập công cộng

gồm các mạng máy t nh đƣợc liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo

ki u nối chuy n gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã

đƣợc chuẩn hóa (giao thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính

nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trƣờng đại học, của

ngƣời dùng cá nhân và các chính phủ trên toàn cầu. (Truyền hình cáp Việt Nam,

2016)

2.1.2. Khái niệm thƣơng mại điện tử

Thƣơng mại điện tử (E-commerce, Electronic commerce) là hình thái hoạt

động thƣơng mại bằng phƣơng pháp điện tử; là việc tr o đ i th ng tin thƣơng mại

th ng qu các phƣơng tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra

giấy trong bất cứ c ng đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn đƣợc gọi là

"thƣơng mại không giấy tờ"). (Kinh doanh trực tuyến, 2016)

Theo Rosen (2000) thì Thƣơng mại điện tử (hay còn gọi là e-commerce) là

sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử nhƣ Internet và các

mạng máy tính.

Thƣơng mại điện tử th ng thƣờng đƣợc xem ở các khía cạnh của kinh doanh

điện tử. Nó cũng b o gồm việc tr o đ i dữ liệu tạo điều kiện thuận lợi cho các

nguồn tài chính và các khía cạnh thanh toán của việc giao dịch kinh doanh.

(Mesenbourg, 2000).

2.1.3. Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến đƣợc định nghĩ là hành vi củ ngƣời tiêu dùng trong

việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao

dịch mua hàng trực tuyến. (Monsuwe và đồng sự, 2004)

Mua sắm trực tuyến là một giao dịch đƣợc thực hiện bởi ngƣời tiêu dùng

thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính củ ngƣời tiêu dùng đƣợc

kết nối và có th tƣơng tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng

máy tính. (Haubl & Trifts, 2000)

2.1.4. Khái niệm ngƣời tiêu dùng

Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đ ch

tiêu dùng, sinh hoạt củ cá nhân, gi đình, t chức. (Luật bảo vệ ngƣời tiêu dùng,

2010)

2.1.5. Khái niệm ý định.

Theo Ajzen (1991), ý định đƣợc xem là “b o gồm các yếu tố động cơ có ảnh

hƣởng đến hành vi của m i cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc

n lực mà m i cá nhân sẽ bỏ r đ thực hiện hành vi”.

2.2. Hành vi tiêu dùng

2.2.1. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng

Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hi u là một loạt các quyết định về việc mua

cái gì, tại s o, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, b o nhiêu, b o lâu một lần,...mà m i

cá nhân, nhóm ngƣời tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng

sản phẩm, dịch vụ h y ý tƣởng. (Wayne D. Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008).

Hành vi mua sắm củ ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng

th hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà

họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995).

Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi

ngƣời tiêu dùng với mục đ ch nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ th

là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao

họ mua nhãn hiệu đó, họ mu nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mu và mức độ mua

r s o đ xây dựng chiến lƣợc m rketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm

sản phẩm, dịch vụ của mình.

Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hiện n y còn vƣợt x hơn các kh cạnh

nói trên. Đó là, các do nh nghiệp tìm hi u xem ngƣời tiêu dùng có nhận thức đƣợc

các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mu h y kh ng và cảm nhận, đánh giá nhƣ

thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần

mua hàng s u đó củ ngƣời tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm

của họ đến những ngƣời tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị

cần phải hi u đƣợc những nhu cầu và các nhân tố ảnh hƣởng, chi phối hành vi

mua sắm của khách hàng.

2.2.2. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm củ ngƣời

tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1).

Kích thích Marketing Kích thích Môi trƣờng Đặc điểm ngƣời mua Quá trình ra quyết định Quyết định của ngƣời mua

- Chọn sản phẩm. - Chọn nhãn hiệu. - Chọn đại lý. - Định thời gi n. - Định số lƣợng.

- Sản phẩm - Giá cả - Đị đi m - Chiêu thị - Kinh tế - C ng nghệ - Ch nh trị - Văn hó - Văn hó - Xã hội - Tâm lý - Cá tính - Nhận thức vấn đề. - Tìm kiếm thông tin. - Đánh giá. - Quyết định. - Hậu mãi.

Hình 2 1 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng cụ thể

(Nguồn: Philip Kotler, 2004)

2.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng

Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình

chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng mục tiêu thì họ phải hi u biết về những yếu tố

ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng củ ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng đó. Theo

Philip Kotler, có rất nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua củ ngƣời tiêu dùng,

tuy nhiên, chúng đƣợc chia thành 4 nhóm:

a) Các yếu tố thuộc về văn hóa

Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các

chuẩn mực hành vi đƣợc hình thành, phát tri n, thừ kế qu nhiều thế hệ. Văn hó

đƣợc hấp thụ ng y trong cuộc sống gi đình, s u đó là trong trƣờng học và trong

xã hội.

Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi củ con ngƣời

nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó ch nh là văn hóa tiêu dùng. Cách

ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị củ hàng hó , sự th hiện mình th ng qu

tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ củ văn hó . Những con ngƣời có nền

văn hóa khác nh u thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.

Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn củ một nền văn hóa.

Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau có các

lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Nhƣ vậy, các nhánh văn hóa khác nh u sẽ

tạo thành các phân đoạn thị trƣờng khác nh u.

b) Các yếu tố mang tính chất xã hội

Cộng đồng là hình thức truyền th ng bằng lời nói (Word-Of-Mouth) có ảnh

hƣởng rất lớn đến hành vi mua hàng củ ngƣời tiêu dùng. Lời nói và gợi ý từ bạn

b , đồng nghiệp tin cẩn và những ngƣời tiêu dùng khác có xu hƣớng đáng tin cậy

hơn những th ng điệp quảng cáo đến từ nhà sản xuất, ngƣời bán hàng,…Phần lớn

những ảnh hƣởng truyền miệng đều diễn r tự nhiên: ngƣời tiêu dùng bắt đầu

bàn tán về một thƣơng hiệu mà họ sử dụng hoặc ƣ th ch về mặt này h y mặt khác.

Các chuyên gi tiếp thị đều có th góp phần tạo nên các hiệu ứng “truyền miệng

trực tuyến” về thƣơng hiệu củ mình đến với ngƣời tiêu dùng.

Mạng xã hội trực tuyến là những cộng đồng trực tuyến nơi mọi ngƣời

gi o tiếp với nh u hoặc tr o đ i th ng tin, qu n đi m. Hình thức đối thoại mới này

có nhiều ứng dụng hết sức qu n trọng đối với những ngƣời làm m rketing. Các

chuyên gi tiếp thị đ ng nghiên cứu đ kh i thác sức mạnh củ các mạng này cùng

nhiều cơ hội l n truyền “l n truyền trên web” khác nhằm quảng bá sản phẩm và

xây dựng mối qu n hệ khách hàng gần gũi hơn.

Gia đình có ảnh hƣởng mạnh đến hành vi mu củ cá nhân, đặc biệt trong

điều kiện Việt N m khi nhiều thế hệ sống chung nh u trong một gi đình. Tùy từng

loại hàng hó mà mức độ ảnh hƣởng củ vợ và chồng khác nh u. Mu xe máy

thƣờng do chồng quyết định. Mu các đồ dùng bếp do vợ quyết định. Có khi cả h i

đều th m gi quyết định.

Vai trò và địa vị xã hội: Ngƣời tiêu dùng thƣờng mu sắm những hàng hó ,

dịch vụ phản ánh v i trò đị vị củ họ trong xã hội. Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho

những ngƣời đứng đầu " nhằm vào những ngƣời tiêu dùng có đị vị c o trong

xã hội.

c) Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tu i tác và các gi i đoạn trong chu kỳ

sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống.

Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống: khi con ngƣời bƣớc qua những

gi i đoạn trong chu kỳ sống, những thói quen mua hàng của họ cũng th y đ i theo.

Nghề nghiệp có ảnh hƣởng lớn đến hành vi mu củ khách hàng. Ngoài các

hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề

nghiệp khác nh u cũng tiêu dùng khác nh u.

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết đ ngƣời tiêu dùng có th mu

đƣợc hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng c o thì tỷ lệ phân bố cho

tiêu dùng các hàng x xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng

giảm xuống.

Phong cách sống phác họ một cách rõ n t về chân dung củ một con

ngƣời. Hành vi tiêu dùng củ con ngƣời th hiện rõ rệt phong cách sống củ nh t .

Tất nhiên, phong cách sống củ m i con ngƣời bị chi phối bởi các yếu tố chung nhƣ

nhánh văn hó , nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gi đình. Nhƣng phong

cách sống củ m i ngƣời m ng sắc thái riêng. Mặc dù phong cách sống là một đặc

trƣng kh ng đƣợc lƣợng hóa, nhƣng các nhà tiếp thị dùng nó đ định vị sản phẩm.

Đó là "Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng". Các loại hàng hóa

đƣợc định vị theo phong cách sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời tr ng, xe hơi,

xe máy, du lịch…

Cá tính là những đặc t nh tâm lý n i bật củ m i ngƣời dẫn đến các hành vi

ứng xử m ng t nh n định và nhất quán đối với m i trƣờng xung qu nh. Có th

nêu r một số các cá t nh thƣờng gặp nhƣ: t nh cẩn thận; t nh tự tin; t nh bảo thủ;

t nh hiếu thắng; t nh năng động... Cá t nh sẽ ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng củ

khách hàng. Những ngƣời cẩn thận, những ngƣời bảo thủ thƣờng không đi

tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngƣợc lại, là những ngƣời năng động,

sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hi m khi mu sản phẩm mới.

d) Các yếu tố tâm lý:

Động cơ thúc đẩy: là động lực giúp cho con ngƣời tìm kiếm sự thỏa mãn

trong cuộc sống. Có 2 học thuyết ph biến: học thuyết Sigmund Freud và học

thuyết Abraham Maslow. Theo học thuyết Freud, ông cho rằng quyết định mua

hàng củ con ngƣời bị tác động bởi động cơ v ý thức mà chính họ cũng kh ng hi u

rõ đƣợc; ngƣợc lại, theo học thuyết của Maslow; ông cho rằng con ngƣời đ ng cố

gắng thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ, khi nhu cầu đó đƣợc thỏ mãn, con ngƣời sẽ

tiến tới nhu cầu khác c o hơn. Cũng theo ng, ng cho rằng có 5 nhu cầu mà con

ngƣời cần đƣợc thỏa mãn: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu

đƣợc tôn trọng, nhu cầu tự th hiện bản thân.

Nhận thức: nhận thức là quá trình m i ngƣời tự mình chọn lọc, t chức, diễn

giải th ng tin đ tạo nên một bức tranh thế giới đầy ý nghĩ . Nhận thức đƣợc chia

thành 3 quá trình: quá trình chú ý có chọn lọc (selective attention), quá trình

xuyên tạc, giải mã có chọn lọc (selective distortion), quá trình ghi nhớ có chọn lọc

(selective retention).

- Chú ý có chọn lọc: con ngƣời có xu hƣớng chú ý đến những thông tin mà

họ cần nhất.

- Giải mã có chọn lọc: con ngƣời có xu hƣớng giải nghĩ những thông tin mà

h trợ cho những gì họ tin trƣớc đó và thƣờng quên đi những gì họ đã học.

- Ghi nhớ có chọn lọc: con ngƣời có xu hƣớng nhớ những điều tốt về nhãn

hiệu sản phẩm họ dùng và bỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh

khác.

Lĩnh hội: là những th y đ i diễn r trong hành vi củ một cá nhân xuất phát

từ kinh nghiệm học đƣợc trong cuộc sống (vd: khi bạn xài qu điện thoại Noki ,

bạn biết rằng nó có độ bền rất tốt, kh ng dễ hƣ hỏng; tuy nhiên, lại bị hạn chế về

mẫu mã so với các hãng điện thoại khác).

Niềm tin và thái độ: th ng qu quá trình làm việc và học hỏi, con ngƣời có

đƣợc niềm tin và thái độ.

- Niềm tin là cách nghĩ m ng t nh miêu tả mà con ngƣời hi u biết về một thứ

gì đó. Niềm tin dự trên kiến thức, ý kiến, sự tin tƣởng có thật, có th k m hoặc

kh ng k m theo cảm xúc.

- Thái độ cho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, khuynh hƣớng nhất quán tƣơng

đối củ con ngƣời đối với một khách th h y một ý kiến nào đó. Thái độ đặt con

ngƣời vào khu n kh suy nghĩ về những thứ họ th ch hoặc kh ng th ch, lại gần h y

tránh xa chúng ra.

2.2.4. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát tri n và cải tiến của

Thuyết hành động hợp lý TR (Theory of Re soned ction) đƣợc Ajzen và

Fishbein xây dựng từ năm 1975 và đƣợc xem là học thuyết tiên phong trong

lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình TRA cho thấy hành vi đƣợc quyết định

bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữ ý định và hành vi đã đƣợc đƣ r

và ki m chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Canary &

Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991,

trang 186). Hai yếu tố chính ảnh hƣởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ

qu n. Trong đó thái độ cá nhân đƣợc đo lƣờng bằng niềm tin và sự đánh giá đối với

kết quả củ hành vi đó. jzen (1991, tr ng 188) định nghĩ chuẩn chủ quan

(Subjective Norms) là nhận thức của những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng cá nhân

đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó.

Niềm tin đối với những thuộc tính

của sản phẩm

Thái độ

Đo lƣờng niềm tin đối với những

thuộc tính của sản phẩm

Xu hƣớng hành vi

Hành vi thực sự

Niềm tin về những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vi

Chuẩn chủ quan

Đo lƣờng niềm tin đối với những

thuộc tính của sản phẩm

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết Hành động h p lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Theo Ajzen, sự r đời của thuyết Hành vi dự định xuất phát từ giới hạn của

hành vi mà con ngƣời có ít sự ki m soát. Yếu tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh

hƣởng đến ý định củ con ngƣời là yếu tố Ki m soát hành vi nhận thức (PBC).

Ki m soát hành vi nhận thức phản ánh việc dễ dàng h y khó khăn khi thực hiện

hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị ki m soát hay hạn chế hay không (Ajzen,

1991, trang 183). Mô hình học thuyết Hành vi dự định đƣợc trình bày ở hình 2.4.

Thái độ

Chuẩn chủ quan Xu hƣớng hành vi Hành vi thực sự

Ki m soát hành vi cảm nhận

Hình 2.3: Mô hình học thuyết Hành vi dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen,1991)

2.2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology cceptance Model – TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

đƣợc phát tri n bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Davis, 1989; Bagozzi &

W rsh w, 1992). M hình T M đƣợc công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và

căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin củ ngƣời sử

dụng. Sự tiếp cận mạng internet củ ngƣời tiêu dùng TP.HCM có th đƣợc xem là

việc sử dụng công nghệ thông tin cho mục đ ch tiêu dùng th ng qu mạng internet.

Theo Legris & cộng sự (2003, trích trong Teo, Su Luan & Sing, 2008, trang 266),

m hình T M đã dự đoán thành c ng khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới.

Lý thuyết T M đƣợc mô hình hóa và trình bày ở hình 2.4.

Nhận thức tính

Thái độ hƣớng đến

Ý định sử dụng Nhận thức sự hữu ích

dễ sử dụng sử dụng

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Nguồn: Davis, 1989)

Trong đó, Nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một

hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1989). Nhận thức

tính dễ sử dụng là cấp độ mà một ngƣời tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù thì sẽ

không cần n lực (Davis, 1989).

2.2.6. Thuyết nhận thức rủi ro

Trong thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR), Bauer

(1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức

rủi ro, bao gồm hai nhân tố: Nhận thức rủi ro liên qu n đến sản phẩm/dịch vụ và

nhận thức rủi ro liên qu n đến giao dịch trực tuyến.

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: các dạng

nhận thức rủi ro: mất t nh năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và

nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (t ng của nhận thức bất định hoặc

băn khoăn củ ngƣời tiêu dùng khi mua sản phẩm/dịch vụ).

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các

rủi ro có th xảy r khi ngƣời tiêu dùng thực hiện giao dịch thƣơng mại điện tử trên

các phƣơng tiện – thiết bị điện tử liên qu n đến: sự bí mật, sự an toàn - chứng thực,

kh ng khƣớc từ, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.

Nhận thức rủi ro liên quan

đến giao dịch trực tuyến

Hành vi mua

Nhận thức rủi ro liên quan

đến sản phẩm dịch vụ

Hình 2.5: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

(Nguồn: Bauer, 1960)

2.3. Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây

2.3.1. Nghiên cứu thực hiện ở nƣớc ngoài

2.3.1.1. Nghiên cứu của tác giả Javadi và cộng sự (2012)

Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

củ ngƣời tiêu dùng” thực hiện tại Iran, tác giả đã sử dụng mô hình chấp nhận

công nghệ TAM kết hợp với lý thuyết Hành vi dự định (TPB) đ làm nền tảng

xây dựng mô hình nghiên cứu của mình. Trong mô hình nghiên cứu của tác giả

bao gồm các nhân tố: rủi ro cảm nhận, chính sách hoàn trả, hạ tầng cơ sở thông tin,

chuẩn chủ quan, ki m soát hành vi, thái độ và khả năng đ i mới chuyên sâu.

Nghiên cứu thực hiện trên 200 mẫu khảo sát, sử dụng phƣơng pháp hồi quy đ

phân tích ảnh hƣởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến củ ngƣời

tiêu dùng tại Iran.

Rủi ro tài chính

Khả năng đ i mới chuyên sâu

Rủi ro sản phẩm

Rủi ro an toàn Thái độ Hành vi mua sắm trực tuyến

Rủi ro giao nhận

Chuẩn chủ quan

Ch nh sách đ i trả

Ki m soát hành vi nhận thức

Đặc đi m liên quan đến dịch vụ - hạ tầng

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Javadi (Nguồn: Javadi, 2012)

Nghiên cứu chỉ ra nhân tố rủi ro cảm nhận tác động âm đối với thái độ của

ngƣời tiêu dùng, nhân tố ki m soát hành vi kh ng có ý nghĩ giải thích mối

tƣơng qu n với hành vi mua sắm trong m hình nên đã bị loại, các nhân tố còn lại

đều có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm. Bên cạnh các kết quả nghiên cứu trên,

tác giả cũng nêu lên những hạn chế mà nghiên cứu đ lại:

- Nghiên cứu chƣ đi sâu vào một ngành hàng cụ th , chỉ khảo sát t ng quát

về hành vi mua sắm trực tuyến củ ngƣời tiêu dùng.

- Th ng đo khả năng đ i mới chuyên sâu và th ng đo mới, chỉ có ba biến

qu n sát nên chƣ đủ bao hàm cho khái niệm nghiên cứu.

- Nghiên cứu chỉ thực hiện tại Ir n, do đó có th rất khác biệt với các

quốc gi khác vì đặc thù quốc gia, dân tộc, văn hó xã hội…

- Nghiên cứu chƣ phân t ch các nhân tố thuộc xã hội, nhân khẩu học.

2.3.1.2. Nghiên cứu của tác giả Milad Kamtarin (2012)

Trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc

hình thành ý định mua sắm trực tuyến tại thành phố Isfahan, Iran. Mô hình

nghiên cứu của tác giả ở hình bên dƣới.

Truyền miệng trực tuyến (E - WOM)

Ý ĐỊNH HÀNH VI Sự tin cậy

Giá trị cảm nhận

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của tác giả Milad Kamtarin (Nguồn: Milad Kamtarin, 2012)

Trong nghiên cứu của Milad Kamtarin về ý định hành mua sắm trực tuyến,

tác giả đã sử dụng Mô hình cấu trúc tuyến t nh SEM đ ki m chứng mô hình của

mình. Vì tác giả xây dựng mô hình hoàn toàn mới, không kế thừa một mô hình

nền tảng nào do đó tác giả sử dụng công cụ SEM đ làm rõ. Kết quả chỉ ra rằng Sự

tin cậy, Truyền miệng (E-WOM) và Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự hình

thành ý định hành vi, trong đó nhân tố Sự tin cậy có ảnh hƣởng mạnh nhất, kế đến

là Giá trị cảm nhận và sau cùng là Truyền miệng trực tuyến.

Tuy nhiên, vì là một nghiên cứu mới chuyên sâu về mức độ truyền miệng

trong việc mua sắm trực tuyến, tác giả cũng nêu lên một số hạn chế: k ch thƣớc mẫu

nhỏ (n=168) với 30 biến qu n sát nhƣ vậy là chƣ đủ mạnh đ khẳng định tính

tin cậy, mức độ phù hợp củ m hình. Hơn nữa trong mô hình tác giả chỉ đƣ vào

ba biến độc lập, theo tác giả là chƣ đủ đ tiến hành một cuộc nghiên cứu chuyên

sâu, còn khá nhiều các biến xã hội khác chƣ đƣợc đƣ vào m hình. Và hạn chế

cuối cùng đó là nghiên cứu này chỉ thực hiện trong một khoảng thời gian nhất định,

nó có th khác nhau ở một gi i đoạn thời đi m nào đó, do đó cần phải nghiên cứu

thêm ở các khoảng thời gian khác nhau.

2.3.2. Nghiên cứu thực hiện trong nƣớc

2.3.2.1. Nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010)

Trong đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng

điện tử qua mạng (2010)”, tác giả Hoàng Quốc Cƣờng đã xác định sáu nhân tố

tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mu hàng điện tử qua mạng kế thừa trên

mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất (UTAUT), thuyết Nhận thức rủi ro

bao gồm: Mong đợi về giá, Nhận thức sự thuận tiện, Nhận thức tính dễ sử dụng,

Ảnh hƣởng xã hội, Cảm nhận sự thích thú, Nhận thức rủi ro khi sử dụng mua hàng

qua mạng, và các biến Nhân khẩu học.

Trong nghiên cứu này, tác giả xác định nhân tố Mong đợi về giá có

ảnh hƣởng mạnh nhất đến ý định mua sắm hàng điện tử qua mạng củ ngƣời

tiêu dùng. Theo tác giả, nhân tố Mong đợi về giá quan trọng nhất là bởi vì nó

phản ánh đúng thực tế ngƣời tiêu dùng qu n tâm đến giá khi mua sắm hàng điện tử

qua mạng. Cũng theo nghiên cứu này chỉ ra, nhân tố Nhận thức sự thuận tiện là

nhân tố tác động yếu nhất đến ý định mu hàng điện tử củ ngƣời tiêu dùng.

Tác giả cũng nêu lên một số hạn chế cho nghiên cứu của mình:

 Mô hình hồi quy có hệ số xác định R2 thấp < 50% cho thấy sự biến thiên

của biến phụ thuộc chƣ đủ giải thích bởi các biến độc lập. Do đó m hình cần thêm

vào các biến độc lập khác đ tăng sự thuyết phục hơn.

 Đề tài nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở việc nghiên cứu ý định hành vi mà

chƣ đi vào hành vi thật sự.

 Do hạn chế về nguồn lực, kinh phí, sự h trợ nên c mẫu trong nghiên cứu

chƣ đủ lớn, do đó t nh đại diện cho t ng th chƣ c o.

H1(+) Mong đợi về giá Giới tính, tu i, thu nhập

H2(+) Nhận thức sự thuận tiện

H3(+) Nhận thức tính dễ sử dụng Ý định sử dụng dịch vụ MHĐTQM H4(+) Ảnh hƣởng xã hội

H6(-)

H5(+) Cảm nhận sự thích thú

Nhận thức rủi ro

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cƣờng

(Nguồn: Hoàng Quốc Cường, 2010)

2.3.2.2. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

Trong mô hình nghiên cứu của mình, tác giả đã xác định đƣợc các nhân tố có

ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến củ ngƣời tiêu dùng đó là: Nhận thức sự

hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá, Sự tin cậy, Nhận thức rủi ro,

Kinh nghiệm của khách hàng, và Truyền miệng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu đã

chỉ ra nhân tố Truyền miệng trực tuyến có ảnh hƣởng mạnh mẽ nhất đến Ý định

mua sắm trực tuyến, tiếp theo là Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá và

Kinh nghiệm của khách hàng. Nhân tố Sự tin cậy có sức tác động thấp nhất trong

mô hình.

Luận văn của tác giả Nguyễn Lê Phƣơng Th nh có đi m mới đó là đƣ vào

nhân tố Truyền miệng trực tuyến – vốn đ ng là một xu hƣớng truyền thông

mạnh mẽ trong bốn năm trở lại đây, và trong đề tài của mình tác giả cũng đã chỉ ra

nhân tố này có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến củ ngƣời

tiêu dùng bên cạnh các nhân tố (đƣợc sử dụng lại) khác. Tuy nhiên, đề tài cũng có

những đi m hạn chế đó là k ch thƣớc mẫu còn nhỏ và phạm vi hẹp; chỉ dừng lại ở

ý định hành vi mà chƣ nghiên cứu hành vi thực sự; và chƣ đề cập đến sự khác biệt

về các nhân tố về nhân khẩu đối với việc mua sắm trực tuyến.

H1(+) Nhận thức sự hữu ích

H2(+) Nhận thức tính dễ sử dụng

Mong đợi về giá H3(+)

H4(+) Sự tin cậy

Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng H5(-) Nhận thức rủi ro

H6(+) Kinh nghiệm của khách hàng

H7(+) Truyền miệng trực tuyến

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn ê Phƣơng Thanh

(Nguồn: Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013)

2.3.3. Tóm tắt các nghiên cứu

Một cách t ng quát hơn, tác giả tóm tắt lại các nghiên cứu đã thực hiện có

liên qu n đến đề tài qua bảng t ng hợp dƣới đây:

a) Nghiên cứu nước ngoài

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện nƣớc ngoài

STT Nhận xét Tên đề tài nghiên cứu Các nhân tố trong mô hình

J v di & cộng Nhân tố độc lập: Tác giả đã sử dụng: M hình

sự, 2012 Chấp nhận c ng nghệ; mô - Rủi ro cảm nhận: sản

hình lý thuyết Hành vi dự Phân tích các phẩm, thanh toán, an

định & Hành động hợp lý. nhân tố có ảnh toàn, giao nhận 1 Tác giả đƣ vào nhân tố mới hưởng đến hành - Ch nh sách đ i trả

đó là Khả năng đ i mới vi mua sắm trực - Dịch vụ và hạ tầng kỹ

chuyên sâu (DSI) nhằm giải tuyến của người thuật

th ch khả năng học hỏi, tiếp tiêu dùng tại Iran - Khả năng đ i mới

thu c ng nghệ và sự hi u chuyên sâu (Domain

biết chuyên sâu về c ng Specific Innovativeness)

- Chuẩn chủ quan nghệ củ ngƣời dùng có ảnh

- Ki m soát hành vi nhận hƣởng đến hành vi mu sắm

thức trực tuyến.

Nghiên cứu t ng qu n về Nhân tố phụ thuộc:

- Hành vi mua hàng

hành vi mu sắm trực tuyến, - Thái độ chƣ x t đến một ngành

hàng cụ th nào.

Kh ng nghiên cứu sự khác

biệt củ nhóm nhân tố nhân

khẩu đối với hành vi mu

sắm trực tuyến.

Milad Kamtarin, Nhân tố độc lập: Tác giả giải th ch nhân tố

2012 Truyền miệng trực tuyến có - Truyền miệng trực tuyến

ảnh hƣởng t ch cực đến ý Những ảnh - Sự tin cậy

định hành vi củ ngƣời tiêu hưởng của giá trị - Giá trị cảm nhận

- Ý định hành vi

dùng, và nó ảnh hƣởng cảm nhận, niềm Nhân tố phụ thuộc: mạnh hơn cả h i nhân tố còn tin, truyền miệng

lại trong m hình. xã hội đến ý định

Tác giả đƣ r một hƣớng mua hàng từ 2 nghiên cứu mới khi quan điểm người

sử dụng một m hình do khách hàng

ch nh tác giả đề xuất.

Tác giả dùng m hình SEM

đ khẳng định t nh tin cậy

củ m hình. Trong m hình

chỉ r nhân tố Tin cậy có

ảnh hƣởng mạnh nhất đến ý

định hành vi.

b) Nghiên cứu trong nước

Bảng 2.2: Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện trong nƣớc

STT Nhận xét Tên đề tài nghiên cứu Các nhân tố trong mô hình

Hoàng Quốc Nhân tố độc lập: Nghiên cứu tập trung vào

Cƣờng, 2010 ngành hàng cụ th . - Nhận thức sự thuận tiện

Bên cạnh áp dụng thuyết rủi Nghiên cứu các - Nhận thức tính dễ sử

ro (Bauer), mô hình TAM, nhân tố ảnh dụng

tác giả đã đƣ vào nhân tố hưởng đến ý định - Nhận thức rủi ro

mới đó là Cảm nhận sự th ch sử dụng dịch vụ - Ảnh hƣởng xã hội

thú, Mong đợi về giá. mua hàng điện tử - Cảm nhận sự thích thú 1 Tác giả có đề cập đến nhân qua mạng - Mong đợi về giá

tố Nhân khẩu trong việc Nhân tố phụ thuộc: phân t ch khác biệt đối với ý

- Ý định mua sắm hàng định mu hàng điện tử qu

điện tử qua mạng mạng.

Tác giả chỉ dừng lại Ý định Nhân tố ki m soát

- Nhân khẩu học

hành vi mà chƣ nghiên cứu

đến hành vi thực sự.

Nguyễn Lê Nhân tố độc lập: Bên cạnh áp dụng thuyết rủi

Phƣơng Th nh, ro (Bauer), mô hình TAM, - Nhận thức sự hữu ích

2013 tác giả đã đƣ vào nhân tố - Nhận thức tính dễ sử

mới đó là Truyền miệng trực Các nhân tố ảnh dụng

tuyến và Kinh nghiệm củ hưởng đến ý định - Nhận thức rủi ro

khách hàng. 2 mua sắm trực - Sự tin cậy

Tác giả chƣ có đề cập đến tuyến của khách - Kinh nghiệm của khách

nhân tố Nhân khẩu trong hàng tại Việt hàng

việc phân t ch khác biệt đối Nam - Truyền miệng trực tuyến

với ý định mu sắm trực

- Mong đợi về giá tuyến.

Tác giả chỉ dừng lại Ý định Nhân tố phụ thuộc:

- Ý định mua sắm trực

hành vi mà chƣ nghiên cứu

đến hành vi thực sự. tuyến Mẫu khảo sát nhỏ, chƣ tập

trung vào một ngành hàng

cụ th .

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dự trên cơ sở lý thuyết và mô hình công nghệ TAM làm nền tảng cho

nghiên cứu này. Vì hầu hết các nghiên cứu về hành vi, ý định sử dụng hình thức

mua sắm trực tuyến đều sử dụng mô hình này. Vì m hình này đã đƣợc ki m chứng

bằng thực nghiệm bởi nhiều nghiên cứu trƣớc đó, có độ tin cậy cao.

Mua sắm trực tuyến là một hình thức mua sắm mới, theo Zeithaml và cộng

sự (2000), chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm sự tiện nghi của website, mua hàng

hiệu quả và giao hàng. Khi tất cả những yếu tố này đƣợc tập hợp, ngƣời tiêu dùng

có xu hƣớng trung thành với công ty (Dunn và các cộng sự, 2009). Theo Chiu

(2007) sự dễ dàng mua và sử dụng website là một trong những yếu tố tác động đến

ý định mua hàng.

Theo Blattberg và Neslin (1990) định nghĩ chương trình khuyến mại nhƣ

một sự kiện marketing với mục đ ch là ảnh hƣởng trực tiếp lên hành vi của

khách hàng. Những định nghĩ khác đƣợc đƣ r bởi t chức nghiên cứu về

chƣơng trình khuyến mại: chƣơng trình khuyến mại là một loạt các kỹ thuật chiến

lƣợc đƣợc thiết kế với một khung mẫu tiếp thị mang tính chiến lƣợc gi tăng giá trị

cho sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đạt đƣợc doanh thu cao và các mục tiêu tiếp thị.

Uy tín thương hiệu là tích cực liên qu n đến cảm xúc và lý do trong việc ra

quyết định củ ngƣời tiêu dùng (Maathuis, Rodenburg và Sikkel, 2004). Nghiên cứu

trƣớc đó đã điều tra rằng uy t n tác động thái độ củ ngƣời tiêu dùng về nguồn

thông tin (Brinol, Petty và ZL, 2004).

Ngoài các yếu tố của mô hình TAM, tác giả xét thấy các yếu tố Chất lƣợng

dịch vụ điện tử; Chƣơng trình khuyến mại; Uy t n thƣơng hiệu là rất cần thiết cho

việc mua hàng qua mạng. Vì vậy, tác giả đề xuất thêm ba yếu tố phối hợp đó là (1)

Chất lƣợng dịch vụ điện tử, (2) Chƣơng trình khuyến mại và (3) Uy t n thƣơng hiệu.

Sự tiện lợi H1

Sự hợp lý về giá cả H2

H3 Nguồn thông tin tham khảo

H4 Chất lƣợng dịch vụ điện tử

Ý định mua Tour trực tuyến

Rủi ro mua hàng qua mạng

Chƣơng trình khuyến mại

Uy t n thƣơng hiệu

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Trên cơ sở lý luận và kết quả thảo luận nhóm, 2016).

2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu

Bảy biến độc lập ảnh hƣởng đến Ý định mua tour trực tuyến.

2.4.2.1. Sự tiện lợi

Nhiều nghiên cứu đã đƣợc tiến hành đ nhận ra sự tiện lợi nhƣ một động lực

mua sắm đối với ngƣời tiêu dùng. Mua sắm trực tuyến tiết kiệm đƣợc công sức của

khách hàng vì họ có th mua sắm tại nhà h y nơi làm việc thay vì phải di chuy n

đến cửa hàng bán lẻ (S ndr Forsythe và đồng sự, 2006).

Mua sắm trực tuyến tạo ra sự tiện lợi cho cả ngƣời tiêu dùng đ ng thiếu

thời gi n và ngƣời tiêu dùng muốn mua sắm vào lúc rảnh r i. Thông qua mua sắm

trực tuyến, ngƣời tiêu dùng có th nhanh chóng chọn sản phẩm và đặt hàng thông

qua máy tính hoặc điện thoại. Hơn nữa, họ có th mua sắm vào bất cứ khi nào họ

muốn, không phải phụ thuộc vào giờ mở cử nhƣ ở các cửa hàng.

H1: Sự tiện l i tác động dƣơng (+) đến ý định mua tour trực tuyến.

2.4.2.2. Sự hợp lý về giá cả

Giá cả là cái mà ngƣời tiêu dùng phải trả đ có đƣợc sản phẩm, dịch vụ

mong muốn. Sự mong đợi về giá là đánh giá củ ngƣời tiêu dùng về những gì mình

sẽ đánh đ i với chi phí mà mình phải bỏ r . Ngƣời tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trị

trên h i phƣơng diện: chi phí bằng tiền phải bỏ r và chi ph cơ hội do phải từ bỏ

sử dụng số tiền đó đ mua sản phẩm, dịch vụ khác. Trong nghiên cứu của

Hasslinger & cộng sự (2007), tác giả đề cập đến việc các sinh viên đại học tin rằng

mua hàng trực tuyến sẽ giúp tiết kiệm tiền và có th so sánh giá. Đối với yếu tố này,

tác giả đƣ r giả thuyết H2 nhƣ s u:

H2: Sự h p lý về giá cả tác động dƣơng (+) đến ý định mua tour trực

tuyến.

2.4.2.3. Nguồn thông tin tham khảo

Đối với ngƣời tiêu dùng, kinh nghiệm quá khứ của mình về một dịch vụ là

rất quan trọng. Những kinh nghiệm này sẽ tạo ra những phản hồi tích cực hay

tiêu cực và sẽ đƣợc lan truyền với lời truyền miệng đ tham khảo. Theo Bansal và

Voyer (2000); Brown và Reingen (1987); Duhan, Johnson, Wilcox và Harrell

(1997) truyền miệng là một ảnh hƣởng lớn đến quyết định củ ngƣời tiêu dùng.

Ngƣời tiêu dùng thƣờng có 2 nguồn thông tin chính thức (từ nhà

cung cấp, quảng cáo…) và kh ng ch nh thức. Các nguồn không chính thức này

đƣợc đƣ r bởi các nhóm tham chiếu là đ nói tới bạn b , gi đình hoặc những

ngƣời du khách khác. Theo Crotts (1999), các kênh không chính thức thông tin,

truyền miệng, bạn bè và các nhóm tài liệu tham khảo khác ít nhất cũng có

ảnh hƣởng đến quyết định mu nhƣ các kênh chính thức. Kinh nghiệm tiêu dùng từ

ý kiến củ gi đình, bạn bè hoặc các nhóm có tƣơng tác trực tiếp với họ. Thật vậy,

họ có một ảnh hƣởng lớn đặc biệt là trong các quyết định mu hàng. Các đối tƣợng

này có tác động lớn trên ý định hành vi (Klein và Hirshchheim, 1989; Mathieson,

1991; Venkatesh và Morris (1996). Hơn nữa, theo Reigner (2007) nhận xét và

đánh giá trực tuyến có th ảnh hƣởng ngƣời tiêu dùng trong ý định mua hàng của

họ. Ngày n y, ngƣời tiêu dùng tiềm năng bị ảnh hƣởng nhiều qua các trang web

củ ngƣời tiêu dùng khác tạo r hơn là các nhà tƣ vấn chuyên nghiệp (Dellarocas,

2003). Ngƣời tiêu dùng ít tin vào các nhà tiếp thị và quảng cáo.

Hình ảnh mà một c ng ty đƣ r có th khác so với thực tế. Ngƣợc lại,

kinh nghiệm tích cực của các nhóm tham chiếu là thực tế hơn và do đó ảnh hƣởng

nhiều hơn. Các nhà nghiên cứu Henning-Thur u (2004) định nghĩ củ thƣơng mại

truyền miệng (eWOM) nhƣ bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực bởi khách hàng

tiềm năng, khách hàng cũ, khách hàng hiện tại về sản phẩm hoặc công ty có sẵn

thông qua Internet. Với sự phát tri n nhanh chóng củ internet, ngƣời sử dụng có

th dễ dàng đƣ r những phàn nàn mà nó có th ảnh hƣởng mạnh đến hình ảnh

công ty. TripAdvisor đ ng đi đầu nhƣ là một trang đánh giá về khách sạn và đi m

đến (Au, 2010). Ngƣời tiêu dùng thích lựa chọn của họ dựa trên kinh nghiệm

thực tế củ ngƣời thân của họ. Các lời khuyên và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm,

dịch vụ từ ngƣời dùng trên mạng làm ảnh hƣởng đến hành vi của họ (Thompson,

2003) và nguồn thông tin tham khảo trên mạng đƣợc cho là một trong những nguồn

quan trọng đối với khách hàng trong việc đƣ r quyết định mua hàng. Những

thông tin của nó có th giúp khách hàng cảm thấy đƣợc giảm rủi ro và sự không

chắc chắn khi mua sắm trên mạng, vì vậy ý định mua và việc ra quyết định bị

ảnh hƣởng bởi nguồn thông tin tham khảo trên mạng (Chatterjee, 2001).

Chất lƣợng nguồn thông tin tham khảo đƣợc xác định nhƣ là chất lƣợng của

nội dung các đánh giá về các đặc tính của thông tin (mức độ liên quan, dễ hi u,

đầy đủ và khách qu n). Vì các ngƣời mu trƣớc nhƣ là những ngƣời lạ trên mạng,

ngƣời tham khảo thƣờng không dễ chấp nhận hoặc tin vào một đánh giá trên tr ng

web nếu nó không cung cấp đầy đủ thông tin (Ratchford, Talukdar, và Lee, 2001).

Khi những thứ khác giống nh u, các đánh giá càng thuyết phục càng có một

ảnh hƣởng tích cực hơn đến ý định mua hàng của khách hàng. Bên cạnh đó,

số lƣợng đánh giá củ khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ cũng là một trong

những yếu tố quan trọng, nó th hiện số lƣợng ngƣời đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ

(Chatterjee 2001; Chen và Xie 2004). Sussman và Siegal, 2003 đã chứng minh

nguồn thông tin tham khảo tác động đến ngƣời mu , trong đó 2 yếu tố mạnh nhất

đó là chất lƣợng thông tin và nguồn của thông tin. Vì vậy, bài nghiên cứu này giả

thuyết rằng:

H3 : Nguồn thông tin tham khảo tác động dƣơng (+) đến ý định mua

tour trực tuyến.

2.4.2.4. Chất lượng dịch vụ điện tử

Theo Lee và Lin (2005), chất lƣợng dịch vụ điện tử bao gồm thiết kế trang

web, mức độ tin tƣởng, sự phản hồi, uy tín và cá nhân hóa. Ảnh hƣởng của thiết kế

trang web đƣợc xác định là ý thức của khách hàng về mức độ tƣơng tác của trang

web có thu hút và đƣợc thiết kế (màu sắc, font chữ, hiệu ứng…) tốt không

(Wolfinbarger và Gilly, 2003). Ảnh hƣởng củ độ tin cậy đƣợc xác định là

nhận thức của khách hàng về mức độ tin cậy của trang web (xác nhận emails,

chức năng gi o hàng) và mức độ chính xác của việc thực hiện cam kết (hàng có

gi o đúng kh ng….) (Wolfinb rger và Gilly, 2003). Ảnh hƣởng của sự phản hồi

đƣợc xác định là nhận thức của khách hàng về sự giúp đ từ công ty (Wolfinbarger

và Gilly, 2003). Ảnh hƣởng của sự cá nhân hó đƣợc xác định là ý thức của

khách hàng về những n lực và dịch vụ dành riêng cho nhu cầu và đặc đi m của

từng cá nhân (Wolfinbarger và Gilly, 2003). Ngoài ra, Samar I. Sw id (2009) đã

phát tri n mô hình b n đầu là SERVQUAL thành mô hình đo lƣờng chất lƣợng

dịch vụ điện tử bao gồm thiết kế trang web, mức độ tin tƣởng của thông tin,

sự phản hồi, uy tín và cá nhân hóa.

Theo Yang (2001) và Zeithaml (2002) cho rằng nếu công ty sử dụng

trang web vì lợi ích của khách hàng thì chất lƣợng dịch vụ điện tử là yếu tố chính

quyết định sự thành c ng. Gi tăng chất lƣợng dịch vụ điện tử có th giúp các

c ng ty gi tăng thu hút và gi tăng hiệu quả đ làm hài lòng khách hàng hơn và giữ

khách hàng (Gronroos, 2000). Theo Yang (2001), chất lƣợng dịch vụ điện tử cao

nghĩ là tiêu chuẩn cao của chất lƣợng cho khách hàng. Việc so sánh giữa các

đặc đi m và giá cả của một sản phẩm (dịch vụ) trên mạng là dễ hơn so với cách

so sánh truyền thống, vì vậy chất lƣợng dịch vụ điện tử đóng một vai trò

quan trọng cho khách hàng trên mạng (Santos, 2003). Gwo-Guang và Hsiu- Fen

(2005) đã chứng minh đƣợc mối quan hệ tác động cùng chiều giữa chất lƣợng

dịch vụ điện tử, ý định mua hàng và sự hàng lòng của khách hàng. Thêm vào đó,

Sam và T hir (2009) đã chứng minh mức độ tin tƣởng của thông tin, thiết kế trang

web, cá nhân hóa là các yếu tố cấu thành biến chất lƣợng dịch vụ điện tử có

tác động cùng chiều đến ý định mua vé máy bay trên mạng. Vì vậy, bài nghiên cứu

này giả thuyết rằng:

H4 : Chất lƣ ng dịch vụ điện tử tác động dƣơng (+) đến ý định mua

tour trực tuyến.

2.4.2.5. Rủi ro mua hàng qua mạng

Trƣớc khi quyết định mua sắm, ngƣời tiêu dùng h y qu n tâm đến những rủi

ro có khả năng xảy ra với việc mua sắm của họ. Ví dụ nhƣ vấn đề rủi ro khi

thanh toán, rủi ro giao nhận, rủi ro về sản phẩm bị l i, kh ng đ i trả đƣợc…

Lý thuyết cho rằng khách hàng thƣờng lựa chọn mua sắm trực tuyến khi mà

sản phẩm/dịch vụ đó kh ng đòi hỏi nhiều n lực tiếp xúc bằng vật lý nhƣ cầm, nắm,

thử sản phẩm. Mức độ rủi ro củ ngƣời tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến

càng cao thì khả năng phần lớn họ sẽ quay trở lại với các cửa hàng bán lẻ

truyền thống. Ngƣợc lại, nếu gặp ít rủi ro, cản trở khi giao dịch trực tuyến thì ngƣời

tiêu dùng sẽ nhìn nhận kênh mua sắm này là một kênh tiềm năng s u này.

Yếu tố rủi ro trong mô hình sẽ đƣợc chi tiết hóa bởi các rủi ro chính mà

ngƣời tiêu dùng có th gặp trong quá trình mua sắm trực tuyến nhƣ s u:

 Rủi ro về tài chính, VD: Công ty du lịch ôm tiền bỏ trốn, mất tài khoản,

tài khoản thanh toán bị rút nhiều lần…

 Rủi ro về sản phẩm/dịch vụ, VD: Chƣơng trình Tour kh ng đúng nhƣ

mong đợi.

 Rủi ro về giao nhận/hoàn trả sản phẩm, VD: Giao Voucher trễ, nhầm lẫn

hoặc sai sót về tên khách hoặc code (mã vé) máy bay.

H5: Rủi ro mua hàng qua mạng tác động âm (-) đến ý định mua tour

trực tuyến.

2.4.2.6. Chương trình khuyến mại

Theo Kotler (1999), Khuyến mại nhƣ là một h trợ ngắn hạn sử dụng đ

khuyến khích mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Khuyến mại bao gồm 1 loạt

công cụ khuyến mại đƣợc thiết kế đ các phản hồi từ thị trƣờng nh nh hơn, mạnh

hơn và hƣớng vào 3 cấp độ trong chu i cung ứng: khách hàng, ngƣời bán lẻ và

lực lƣợng kinh doanh củ c ng ty. Các chƣơng trình khuyến mại dành cho khách

hàng bao gồm phiếu giảm giá, đấu giá, dịch vụ cao cấp…. Từ những định nghĩ

trên, t rút r đƣợc rằng điều quan trọng nhất củ chƣơng trình khuyến mại là

giá trị thêm vào sản phẩm hoặc dịch vụ. Chƣơng trình khuyến mại đ dạng về

hình thức. Giá trị thêm vào sẽ đƣ đến sự h trợ đ mua, tác nhân làm th y đ i

nhận thức tạm thời về giá cả và giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Bài nghiên cứu này tập trung vào phiếu giảm giá và chƣơng trình giảm giá

là hai hình thức khuyến mại dành cho khách hàng đƣợc sử dụng nhiều tại

Việt Nam. Đi n hình nhất là sự nở rộ của hình thức mua theo nhóm, mà đi k m với

nó là các phiếu giảm giá.

Phiếu giảm giá là một công cụ của khuyến mại mà nó giúp khách hàng

tiết kiệm (Shimp, 2003). Phiếu giảm giá có th đƣợc cung cấp th ng qu 4 phƣơng

tiện chính (Blattberg và Neslin, 1990): Mail trực tiếp, qua nhà bán lẻ (Placeholder),

qu phƣơng tiện truyền thông, những phiếu này đƣợc thêm vào báo hoặc tạp chí,

qua những lần mua hàng hoặc dịch vụ. Một đặc tính quan trọng khác của phiếu

giảm giá đó là ngày hết hạn. Ngày hết hạn có th ảnh hƣởng khác nhau lên

khách hàng dựa vào danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc áp dụng thẻ giảm giá.

Những thẻ giảm giá áp dụng lên sản phẩm hoặc dịch vụ bán chậm nên kéo dài

thời hạn so với những sản phẩm, dịch vụ bán chạy hơn.

Chƣơng trình thẻ giảm giá đƣợc sử dụng với nhiều mục đ ch khác nh u.

Mục đ ch ch nh yếu th ng thƣờng là lôi kéo khách hàng trở lại đ mua thêm một

lần nữa. Về dài hạn nhà cung cấp dịch vụ cố gắng thông qua chiến lƣợc này đ giữ

mức doanh thu hoặc gi tăng những khách hàng mới, kh ng thƣờng xuyên.

Theo Yi và Jeon (2003), chƣơng trình khuyến mại có tác động tích cực đến

ý định mua hàng trực tuyến. Đã có một nghiên cứu về những phản ứng khác nhau

củ ngƣời tiêu dùng khi xác định giá trong các chƣơng trình giảm giá khuyến mại,

và cách thức họ tác động tới quyết định mua hàng của mình (Ailawadi, and others,

2009; Palazon và Delgado, 2009; Serpa và Avila, 2004). Chẳng hạn nhƣ

Lichtenstein, Ridgway và Netemeyer (1993) phân tích các hình thức th hiện của

giá và xác nhận đƣợc ảnh hƣởng của nó lên ý thức củ ngƣời tiêu dùng về giá, việc

mua sắm hàng hó th ng thƣờng, khả năng nhớ giá cả và phản ứng lại với thẻ giảm

giá. Ngƣời ta phản ứng theo nhiều cách riêng khác nhau dựa trên sự cảm nhận về

giá của họ. DelVecchio, Krishanan và Smith (2007) đã cho thấy rằng khách hàng

chú ý nhiều vào chƣơng trình giảm giá. Palazon và Delgado-Ballester (2009)

đã phát hiện ra hiệu quả tƣơng tác giữa ba mức độ khuyến mại về lợi ích (thấp,

trung bình và cao) bằng thực hiện thử nghiệm. Dựa trên kết quả nghiên cứu, họ

kết luận rằng việc giảm giá mức độ cao hiệu quả hơn trung bình, trong khi

giảm giá mức độ thấp ít hiệu quả nhất trong việc gi tăng chú ý mu hàng. Vì vậy,

bài nghiên cứu này giả thuyết rằng:

H6 Chƣơng trình khuyến mại tác động dƣơng (+) đến ý định mua tour

trực tuyến.

2.4.2.7. Uy tín thương hiệu

Uy t n thƣơng hiệu có nguồn gốc từ nguồn tài liệu đáng tin cậy. Theo

Oh ni n (1990), Uy t n là đặc đi m tích cực của một ngƣời gửi th ng điệp mà nó

ảnh hƣởng sự chấp nhận thông tin, hoặc hiệu lực của các xác nhận thông tin

liên lạc (Enrique, Rafael, và Isabel, 2009), hoặc sự tin tƣởng củ ý định của

thực th tại thời đi m cụ th (Herbig và Milewicz, 1995). Ngƣời gửi thông tin,

ngƣời kết nối hay t chức này có th là ngƣời, phim hoạt hình, công ty và

thƣơng hiệu (Wang và Yang, 2010).

Nghiên cứu trƣớc đây đã mô tả rằng uy tín bao gồm sự tin cậy, chuyên môn

và sự hấp dẫn (Hovland, Janis, và Kelly, 1953; Sternthal và Craig, 2002; Keller và

Aaker, 1997). Vì vậy, uy t n thƣơng hiệu liên qu n đến sự tin tƣởng trong đặc đi m

của thông tin sản phẩm thƣơng hiệu. Nó có ba yếu tố gồm sự tin cậy, chuyên môn

và sự hấp dẫn. Sự tin cậy là mức độ những gì thực th đƣợc coi là nguồn thông tin

đáng tin cậy hoặc trung thực. Chuyên môn là mức độ những gì thực th có

kiến thức và kỹ năng tốt. Hấp dẫn là mức độ những gì thực th đƣợc đánh giá bởi

tính cách cá nhân (hành vi, tham vọng, vv…). Sự tin cậy liên qu n đến thái độ,

chuyên m n có liên qu n đến năng lực và hấp dẫn có liên qu n đến đặc đi m tính

cách. Uy t n thƣơng hiệu liên qu n đến ngƣời tiêu dùng nhận thức thƣơng hiệu

nhƣ là nguồn đáng tin cậy của thông tin (tin cậy), th hiện chuyên môn và

phù hợp với tính cách cá nhân (hấp dẫn). Do đó sự tin cậy, chuyên môn và sự

hấp dẫn th hiện một bức tranh hoàn chỉnh về độ tin cậy thƣơng hiệu.

Một số ít các nghiên cứu điều tra ảnh hƣởng củ uy t n thƣơng hiệu lên

ý định mua, Uy t n thƣơng hiệu tăng tiện ích củ ngƣời tiêu dùng (Erdem, Swait,

và Louviere, 2002). Một nghiên cứu gần đây của Wang và Yang (2010) đã nghiên

cứu rằng uy t n thƣơng hiệu có tác động tích cực về ý định mua hàng củ ngƣời

tiêu dùng. Vì vậy, bài nghiên cứu này giả thuyết rằng:

H7 Uy tín thƣơng hiệu tác động dƣơng (+) đến ý định mua tour trực

tuyến.

Bảng 2.3: Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu

Biến độc lập Phát biểu Giả thiết Kỳ vọng

Sự tiện lợi H1 (+)

(+) Sự hợp lý về giá cả H2

(+) H3

H4 (+)

(-) H5

H6 (+) Nguồn th ng tin th m khảo Chất lƣợng dịch vụ điện tử Rủi ro mu hàng qu mạng Chƣơng trình khuyến mại

Uy t n thƣơng hiệu H7 (+) Sự tiện lợi tác động đến ý định mu tour trực tuyến. Sự hợp lý về giá cả tác động đến ý định mu tour trực tuyến. Nguồn th ng tin th m khảo tác động đến ý định mu tour trực tuyến. Chất lƣợng dịch vụ điện tử tác động đến ý định mu tour trực tuyến. Rủi ro mu hàng qu mạng tác động đến ý định mu tour trực tuyến. Chƣơng trình khuyến mại tác động đến ý định mu tour trực tuyến. Uy t n thƣơng hiệu tác động đến ý định mua tour trực tuyến.

(Nguồn: Tác giả phân tích tổng hợp, 2016)

TÓM TẮT CHƢƠNG 2

Chƣơng 2 đã giới thiệu các cơ sở lý thuyết về ý định hành vi làm nền tảng

cho đề tài luận văn này. Đ xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn, tác giả đã

tìm hi u, nghiên cứu các m hình ý định hành vi liên qu n đến mua sắm trực tuyến

của các tác giả nƣớc ngoài và Việt Nam. Sau cùng, tác giả đã sử dụng mô hình

chấp nhận công nghệ TAM, thuyết rủi ro, thuyết hành vi dự định kết hợp với các

yếu tố khác đ đƣ r m hình nghiên cứu cho luận văn. Tác giả đã đƣ ra mô hình

nghiên cứu đề xuất gồm 7 yếu tố thành phần ảnh hƣởng đến ý định mua tour

trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn đó là: (1)

Sự tiện lợi; (2) Sự hợp lý về giá cả; (3) Nguồn thông tin tham khảo; (4) Chất lƣợng

dịch vụ điện tử; (5) Rủi ro mua hàng qua mạng; (6) Chƣơng trình khuyến mại; (7)

Uy t n thƣơng hiệu.

Việc đánh giá phân t ch nghiên cứu đƣợc thiết kế nhƣ: Quy trình nghiên cứu,

phƣơng pháp nghiên cứu, xây dựng th ng đo, ki m định th ng đo, phân t ch nhân tố

(EFA), phân tích hồi quy tuyến t nh đ biến, ki m định các giả thuyết nghiên cứu

đƣợc tác giả trình bày và làm rõ ở chƣơng tiếp theo.

CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chƣơng 3, tác giả giới thiệu t ng quan về website Yesgo.vn và trình

bày phƣơng pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu

định t nh, phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đ nghiên cứu đề tài, đƣ r mô hình

nghiên cứu hiệu chỉnh và th ng đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu đ

phục vụ thu thập dữ liệu và phân tích kết quả nghiên cứu ở chƣơng tiếp theo.

3.1. Tổng quan về Yesgo vn

Chi tiết t ng quan về C ng ty Yesgo, lĩnh vực kinh do nh, cơ cấu t chức,

chức năng nhiệm vụ các phòng ban, tình hình nhân lực (Tham khảo Phụ lục 1).

3.2. Thiết kế nghiên cứu

Đ đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 giai

đoạn chính nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. H i gi i đoạn nghiên

cứu đƣợc trình bày cụ th ở phần dƣới đây.

3.2.1. Nghiên cứu định tính

Mục đ ch của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếu tố chính

ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực tuyến củ khách hàng, đ hiệu chỉnh th ng đo

cho phù hợp với đặc thù củ ngƣời tiêu dùng Việt Nam.

Nghiên cứu định t nh đƣợc tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm

nhằm phát hiện, điều chỉnh và b sung các biến qu n sát dùng đ thực hiện đo

lƣờng các khái niệm nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực

tuyến của khách hàng. Nghiên cứu này thực hiện từ 01/2/2016 – 15/2/2016. Tác

giả đã gửi thƣ mời và thông báo nội dung thảo luận đến các đối tƣợng liên quan và

đại diện khách hàng. Trong bu i thảo luận, tác giả liệt kê từng khái niệm trong mô

hình, đọc từng câu hỏi bảng câu hỏi đ các thành viên cùng tr o đ i, chia sẻ ý kiến

(Tham khảo Phụ lục 2).

Cuối bu i thảo luận, tác giả t ng hợp các ý kiến và đi đến thống nhất xây

dựng lại mô hình nghiên cứu gồm bảy yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực

tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn.

Kết quả của nghiên cứu này là th ng đo, m hình nghiên cứu đã đƣợc hiệu

chỉnh và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.

3.2.2. Nghiên cứu định lƣ ng

Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực

tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát (Tham khảo Phụ lục 3). Đối tƣợng

khảo sát là giới nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành Phố Hồ Ch Minh đã từng

mua tour trực tuyến tại website Yesgo.vn.

Mục đ ch của việc sử dụng phƣơng pháp định lƣợng:

- Đánh giá mức độ chính xác củ th ng đo trong nghiên cứu chính thức.

- Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng nghiên cứu định

lƣợng.

- Ki m tra có sự khác biệt hay không về ý định mua tour của khách hàng

nội đị đối với Yesgo.vn, giữa khách hàng nam và nữ, giữa các khách hàng có

nhóm tu i khác nhau.

M hình đo lƣờng gồm 38 biến quan sát. Dữ liệu thu thập đƣợc sàng lọc

xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 đ đánh giá độ tin cậy và giá trị các th ng đo,

ki m định sự phù hợp của mô hình lý thuyết.

3.3. Quy trình nghiên cứu

Thảo luận nhóm

Th ng đo nháp n = 21 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Th ng đo ch nh thức Hiệu chỉnh th ng đo

Nghiên cứu định lƣợng n = 350

Đo lƣờng độ tin cậy Cronb ch’s lph

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích mô hình hồi quy đ biến

(Ki m định Levene) Independent T-Test Oneway Anova

Đề xuất Hàm ý quản trị

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả phân tích tổng hợp, 2016)

 Cách thức chọn mẫu:

Đ đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu củ đề tài, thiết kế chọn phi xác suất và

thuận tiện đƣợc xem là hợp lý đ tiến hành nghiên cứu đề tài này. Lý do đ lựa chọn

phƣơng pháp chọn mẫu này vì ngƣời trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu

hỏi nghiên cứu cũng nhƣ t tốn kém về thời gi n và chi ph đ thu thập thông tin cần

nghiên cứu.

K ch thƣớc mẫu: Đ chọn k ch thƣớc mẫu nghiên cứu phù hợp, theo các nhà

nghiên cứu Hair và các cộng sự (1998), đối với phân tích nhân khám phá (EFA) c

mẫu tối thi u N ≥ 5 * x (x: t ng số biến qu n sát). Đối với tác giả Tabachnick và

Fidell (1996) đ tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, c mẫu tối thi u cần

đạt đƣợc tính theo công thức N ≥ 8m + 50 (trong đó N là c mẫu, m là số biến

độc lập của mô hình). Trong nghiên cứu này tác giả chọn k ch thƣớc mẫu đủ lớn đ

thỏa mãn cả h i điều kiện theo đề nghị củ phƣơng pháp nghiên cứu nhân tố EFA

và phƣơng pháp hồi quy bội. N ≥ max (c mẫu theo yêu cầu EFA; c mẫu theo

yêu cầu của hồi quy bội), ứng dụng với th ng đo lý thuyết gồm 38 biến quan sát,

với 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc số mẫu yêu cầu tối thi u là N ≥ m x (5 x 38;

8 * 7 + 50) = 190 mẫu. Nhƣ vậy, số mẫu ít nhất là 190 (mẫu), tuy nhiên số mẫu

càng lớn thì sai số thống kê càng giảm, ngoài ra tác giả cũng muốn đề phòng loại

trừ số lƣợng phiếu không hợp lệ nên quyết định chọn mẫu là n =350 (mẫu).

Phƣơng pháp phân tích dữ liệu:

Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, chọn ra các mẫu trả lời phù hợp nhập vào

chƣơng trình SPSS 20.0 và chạy phân tích dữ liệu. Nghiên cứu sử dụng nhiều

công cụ phân tích dữ liệu: ki m định th ng đo bằng hệ số tin cậy Cronb ch’s lph

đ loại bỏ đi các biến rác kh ng đạt độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) là

đ khám phá ra mô hình mới và loại bỏ đi các F ctor Lo dings (hệ số tải nhân tố)

<0.5. Ki m tra sự thích hợp của nhân tố EFA, 0.5 KMO  1. Phƣơng s i tr ch phải

lớn hơn (50%). Xây dựng mô hình hồi quy tuyến t nh đ biến, ki m định các giả

thuyết.

3.4. Xây dựng thang đo

Dựa vào kết quả nghiên cứu định t nh, th ng đo trong nghiên cứu đƣợc

kế thừa từ các th ng đo đã có trên thế giới, đồng thời đƣợc điều chỉnh b sung cho

phù hợp với loại hình doanh nghiệp và điều kiện nghiên cứu ở Việt Nam.

Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 2, có 7 yếu tố thành phần đƣợc sử dụng trong

nghiên cứu này đó là: (1) Sự tiện lợi; (2) Sự hợp lý về giá cả; (3) Nguồn thông tin

tham khảo; (4) Chất lƣợng dịch vụ điện tử; (5) Rủi ro mua hàng qua mạng; (6)

Chƣơng trình khuyến mại; (7) Uy t n thƣơng hiệu. Và biến phụ thuộc là Ý định mua

tour trực tuyến

Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng th ng đo Likert

5 bậc với mức độ tƣơng ứng:

2 3

Không đồng ý Bình thƣờng 4 Đồng ý 1 Hoàn toàn không đồng ý 5 Hoàn toàn đồng ý

3.4.1. Thang đo sự tiện l i

Th ng đo sự tiện lợi đƣợc đo lƣờng bằng việc sử dụng th ng đo của (Sandra

Forsythe và đồng sự, 2006) gồm 5 biến quan sát.

Bảng 3 1 Thang đo sự tiện l i

Kí hiệu Các biến quan sát

STL1 T i có th mu Tour tại nhà.

STL2 T i có th mu Tour bất cứ khi nào t i muốn.

STL3 T i có th mu Tour bằng điện thoại có kết nối internet.

STL4 Tiết kiệm đƣợc nhiều thời gi n khi mu Tour.

STL5 Mu tour trực tuyến tiện lợi hơn mu tour trực tiếp.

3.4.2. Thang đo sự h p lý về giá cả

Th ng đo sự hợp lý về giá cả đƣợc đo lƣờng bằng việc sử dụng th ng đo của

Darke và Dahl (2003) gồm 5 biến quan sát.

Bảng 3 2 Thang đo sự h p lý về giá cả

Kí hiệu Các biến quan sát

Giá cho tour du lịch hợp lý. GC1

Giá tour đƣợc giải th ch rõ ràng. GC2

Giá mu tour trực tuyến rẻ hơn mu tour trực tiếp. GC3

Khi th nh toán bằng thẻ t n dụng thƣờng đƣợc giảm giá hấp dẫn. GC4

Giá tour du lịch củ Yesgo.vn rất tốt. GC5

3.4.3. Thang đo nguồn thông tin tham khảo

Th ng đo nguồn thông tin tham khảo dự theo th ng đo của Lee và Chang

(2008) gồm 5 biến quan sát.

Bảng 3 3 Thang đo nguồn thông tin tham khảo

Kí hiệu Các biến quan sát

TK1

TK2

TK3

Những nguồn th ng tin th m khảo làm cho t i có ý định mu tour. Những nguồn th m khảo cung cấp những th ng tin b ch cho t i trƣớc khi chọn mu tour. Những nguồn th ng tin th m khảo cung cấp những đánh giá khác nh u giúp cho t i trƣớc khi r quyết định mu tour. Những nguồn th ng tin th m khảo có độ tin cậy c o. TK4

TK5 Những nguồn th ng tin th m khảo thật sự hữu ch cho t i trong việc chọn mu tour.

3.4.4. Thang đo chất lƣ ng dịch vụ điện tử

Th ng đo chất lƣợng dịch vụ điện tử đƣợc áp dụng từ th ng đo chất lƣợng

dịch vụ của Swaid và Wigan (2009) gồm 5 biến quan sát.

Bảng 3 4 Thang đo chất lƣ ng dịch vụ điện tử

Kí hiệu Các biến quan sát

Thiết kế tr ng web này ấn tƣợng. CL1

Gi o diện củ tr ng web đƣợc sắp xếp hợp lý. CL2

CL3

CL4

CL5 Th ng tin trên tr ng web chi tiết và ch nh xác. Việc thực hiện gi o dịch qu website dễ dàng và nh nh chóng hơn gi o dịch bình thƣờng. Các l i gi o dịch qu mạng internet đƣợc Yesgo.vn xử lý nh nh chóng.

3.4.5. Thang đo rủi ro mua hàng qua mạng

Th ng đo biến rủi ro mua hàng qua mạng đƣợc đo lƣờng bởi th ng đo của

Lingying Zhang, Wojie Tan, Yingcong Xu và Genlue Tan (2011) gồm 5 biến

quan sát.

Bảng 3 5 Thang đo rủi ro mua hàng qua mạng

Kí hiệu Các biến quan sát

RR1

RR2

RR3

RR4 Đị chỉ Em il có th bị sử dụng bởi những mục đ ch khác khi mu sắm online. Số điện thoại có th bị sử dụng bởi những mục đ ch khác khi mu sắm online. Tài khoản ngân hàng có th bị đánh cắp khi gi o dịch qu tr ng web này. Th ng tin cá nhân có th bị sử dụng bởi những mục đ ch khác khi mu sắm qu tr ng web này.

RR5 Mu sắm trên mạng kh ng th đƣ r quyết định đúng về chất lƣợng dịch vụ.

3.4.6. Thang đo chƣơng trình khuyến mại

Th ng đo về chƣơng trình khuyến mại dự vào th ng đo của Gilbert,D. C.,

và Jackaria (2002), Gupta (1988) gồm 5 biến quan sát.

Bảng 3 6 Thang đo chƣơng trình khuyến mại

Kí hiệu Các biến quan sát

KM1 Chƣơng trình khuyến mại làm t i mu tour du lịch.

KM2

KM3 Có nhiều chƣơng trình khuyến mại h y. Các chƣơng trình khuyến mại làm t i cảm thấy việc chi tiêu này hợp lý.

KM4 Bạn th ch mu dịch vụ du lịch có khuyến mại hơn.

KM5 C ng ty có nhiều chƣơng trình khuyến mại hữu ch.

3.4.7. Thang đo uy tín thƣơng hiệu

Th ng đo uy t n thƣơng hiệu dựa vào th ng đo của Hanzaee and

Taghipourian (2012) gồm 5 biến quan sát.

Bảng 3 7 Thang đo uy tín thƣơng hiệu

Kí hiệu Các biến quan sát

UT1 Thực hiện đúng những gì mà Yesgo.vn đã hứ khi sử dụng dịch vụ.

UT2 UT3

UT4

UT5 Những quảng bá về tour du lịch từ Yesgo.vn đáng tin cậy. Những kiến thức về Yesgo.vn làm t i kỳ vọng với c m kết củ nó. Yesgo.vn có đủ năng lực đ thực hiện những c m kết về Tour du lịch củ nó. Tôi tin tƣởng vào thƣơng hiệu củ c ng ty Yesgo.vn.

3.4.8. Thang đo ý định mua dịch vụ

Th ng đo ý định mua dịch vụ dự vào th ng đo của Pavlou và Fygenson

(2006) gồm 3 biến quan sát.

Bảng 3 8 Thang đo ý định mua dịch vụ

Kí hiệu Các biến quan sát

YD1

YD2

YD3 Nếu có ý định mu tour du lịch trên mạng t i sẽ chọn c ng ty Yesgo.vn. T i sẽ nghiêm túc xem x t mu tour du lịch củ c ng ty Yesgo.vn. T i nghĩ t i sẽ cảm thấy hài lòng nếu sử dụng tour du lịch củ c ng ty Yesgo.vn.

3.5. Thực hiện nghiên cứu định lƣ ng

3.5.1. Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lƣ ng

Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành th ng qu phỏng vấn

trực tiếp các khách hàng đã từng mu tour trực tuyến tại website Yesgo.vn. Thời

gi n tiến hành phỏng vấn từ ngày 15 2 2016 đến ngày 15/3/2016.

Bảng khảo sát đƣợc in r giấy, tác giả và nhóm cộng tác viên đã phỏng vấn

từng đối tƣợng khách hàng là giới nhân viên văn phòng tại Tp.HCM. T ng số

phiếu điều tra phát ra là 350 phiếu.

Mục tiêu củ cuộc khảo sát này là thu thập các th ng tin sơ cấp đ tiến hành

phân t ch, đánh giá. Các th ng tin sơ cấp này rất qu n trọng sẽ trở thành dữ liệu

ch nh cho quá trình nghiên cứu củ đề tài. Ch nh vì t nh qu n trọng cũng nhƣ sự

yêu cầu ch nh xác củ th ng tin nên trong quá trình thu thập dữ liệu, tác giả và

cộng tác viên đã giải th ch rất chi tiết, cặn kẽ cho đối tƣợng khảo sát nhằm giúp họ

hi u ý nghĩ củ từng yếu tố. S u khi phỏng vấn xong, tác giả và nhóm cộng tác

viên rà soát nhanh tất cả các câu hỏi nếu phát hiện có câu hỏi nào chƣ đƣợc trả lời

thì sẽ đề nghị phỏng vấn lại nội dung câu hỏi đó nhằm hoàn chỉnh phiếu khảo sát.

S u khi hoàn chỉnh điều tr , tác giả tiến hành làm sạch dữ liệu. Những bảng

câu hỏi chƣ đƣợc trả lời đầy đủ sẽ bị loại đ kết quả phân t ch kh ng bị s i lệch.

S u khi nhập liệu, sử dụng bảng tần số đ phát hiện những trống hoặc những

giá trị trả lời kh ng nằm trong th ng đo, khi đó, cần ki m tr lại bảng câu hỏi và

hiệu chỉnh cho hợp lý (có th loại bỏ phiếu này hoặc nhập liệu lại cho ch nh xác).

T ng cộng có 350 bảng câu hỏi đƣợc phát ra, thu về 336 bảng câu hỏi. Trong

đó có 8 bảng câu hỏi không hợp lệ, còn lại 328 bảng câu hỏi hợp lệ. Toàn bộ mẫu

hợp lệ sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.

Bảng 3.9: Số lƣ ng phiếu khảo sát phát đi và thu về

Mô tả Số lƣ ng (bảng) Tỷ lệ (%)

Số bảng câu hỏi phát ra 350 -

Số bảng câu hỏi thu về 336 96

Số bảng câu hỏi hợp lệ 328 97,6 Trong đó

Số bảng câu hỏi không hợp lệ 8 2,4

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – phụ lục 3)

3.5.2. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát

Bảng 3.10 Đặc điểm mẫu khảo sát

Thông tin mẫu Tần số Tỷ lệ (%)

Nam 143 43,6 Giới tính Nữ 185 56,4

328 100 Tổng

18 – 25 50 15,2

26 – 35 126 38,4 Độ tuổi 36 – 45 114 34,8

> 45 38 11,6

Tổng 328 100

Ph th ng 16 4,9

Trung cấp 25 7,6

C o đẳng 44 13,4 Trình độ học vấn Đại học 126 38,4

S u Đại học 117 35,7

Tổng 328 100

< 4 triệu 33 10

5 – 8 triệu 112 34,1

Thu nhập 9 – 15 triệu 93 28,4

16 – 20 triệu 56 17,1

> 20 triệu 34 10,4

Tổng 328 100

1 lần 179 54,6

Từ 2 – 3 lần 124 37,8

Số lần mua Tour/năm Trên 3 lần 25 7,6

Tổng 328 100

45 13,7 Bạn b , ngƣời thân giới thiệu.

10 3,0 Quảng cáo trên báo ch .

87 26,5 Quảng cáo trên Mạng xã hội.

66 20,1 Qua Email Maketing. Kênh biết đến website Yesgo.vn

108 32,9 Qu quảng cáo nội dung trên Internet. (Content Marketing).

12 3,8 Quà tặng, vật phẩm quảng cáo.

328 100 Tổng

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – phụ lục 3)

Về giới tính: Tỷ lệ giới tính trong mẫu nghiên cứu gồm 56,4% là nữ (185

khách hàng nữ), 43,6% là nam (143 khách hàng nam).

Về độ tuổi: Khách hàng trong nhóm tu i từ 26 – 35 trong mẫu nghiên cứu

chiếm tỉ lệ cao nhất (38,4 ). Đứng thứ hai là nhóm tu i từ 36 – 45 (34,8%), kế đến

là nhóm tu i từ 18 – 25 (15,2%), nhóm tu i cuối cùng là trên 45 (11,6%).

Về trình độ học vấn: Khách hàng có trình độ Đại học có 126 ngƣời tỷ lệ

(38,4%), tiếp theo là khách hàng có trình độ S u Đại học có 117 ngƣời (35,7%),

C o đẳng có 44 ngƣời tỷ lệ (13,4%), các nhóm khách hàng có tỷ lệ thấp hơn lần

lƣợt là nhóm khách hàng có trình độ Trung cấp có 25 ngƣời (7,6%), khách hàng có

trình độ Ph thông có 16 ngƣời (4,9%),

Về thu nhập: Khách hàng có thu nhập từ 5 – 8 triệu có 112 ngƣời chiếm

tỷ lệ cao nhất (34,1%), nhóm tiếp theo thu nhập từ 9 – 15 triệu có 93 ngƣời (28,4%),

nhóm thu nhập 16 – 20 triệu có 56 ngƣời (17,1%), 2 nhóm cuối thu nhập trên > 20

triệu có 34 ngƣời (10,4%) và < 4 triệu có 33 ngƣời (10%).

Về số lần mua tour/năm Số khách hàng mua tour 1 lần năm có 179 ngƣời

(54,6%), tiếp theo số khách hàng mua tour từ 2 – 3 lần năm có 124 ngƣời (37,8%),

và cuối cùng là số khách hàng mua tour trên 3 lần năm có 25 ngƣời (7,6%).

Kênh đầu tiên biết đến website Yesgo vn Thống kê cho thấy tỉ lệ

khách hàng lần đầu tiên biết đến website Yesgo.vn nhiều nhất là từ các Quảng cáo

nội dung trên Internet (32,9 ), chiếm vị tr thứ h i là từ các quảng cáo họ đọc

đƣợc từ Mạng Xã hội (26,5%), chiếm vị tr thứ b là kênh quảng cáo qu Em il

marketing (20,1%) và kênh truyền miệng từ ngƣời thân, bạn b cũng chiếm một tỉ

lệ khả qu n (13,7 ). Đây cũng là những cơ sở vững chắc đ tác giả đề xuất chiến

lƣợc truyền th ng trên Internet cho C ng ty Yesgo b o gồm b loại c ng cụ chiến

thuật cụ th là Content M rketing, Soci l Network M rketing và Vir l M rketing.

TÓM TẮT CHƢƠNG 3

Trong chƣơng này tác giả đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử

dụng đ thu thập dữ liệu, ki m định th ng đo và m hình nghiên cứu.

Đầu tiên là phần trình bày về toàn bộ thiết kế của nghiên cứu và quy trình

nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định t nh và định lƣợng.

Phần tiếp theo trình bày cụ th cách thức xây dựng và lựa chọn th ng đo cho

các biến trong mô hình. Cách thức xác định quy mô mẫu và phƣơng pháp thu thập

dữ liệu đã thực hiện.

Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày phƣơng pháp phân t ch dữ liệu và kết quả

nghiên cứu bao gồm đánh giá th ng đo bằng hệ số Cronb ch’s lph và phân tích

nhân tố EFA; Ki m định mô hình lý thuyết bằng phƣơng pháp hồi quy tuyến tính

đ biến; Phân tích T-test, ANOVA.

CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chƣơng 4 sẽ trình bày về kết quả ki m định các th ng đo, kết quả phân tích

rút trích các nhân tố.

Chƣơng này gồm 4 phần: (1) Đánh giá th ng đo bằng hệ số độ tin cậy

Cronb ch’s lph , (2) Phân t ch nhân tố khám phá EFA, (3) Phân tích hồi quy

đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố, (4) Ki m định Levene.

4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Đ đánh giá mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong th ng đo tƣơng qu n với

nh u, đề tài sử dụng hệ số Cronb ch’s lph .

Tác giả chọn tiêu chuẩn đánh giá th ng đo là 0,6 ≤ Cronb ch’s lph ≤ 0,95

và tƣơng qu n biến – t ng ≥ 0,3 (Hoàng Trọng, 2008; Nguyễn Đình Thọ, 2013,

trang 353, trang 404).

4.1.1. Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố sự tiện l i

Bảng 4.1: Đánh giá độ tin cậy thang đo sự tiện l i

Biến quan sát Tƣơng quan biến – tổng Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo Sự tiện l i Cronbach’s lpha = 0,823

STL1 14,0366 10,506 ,564 ,804

STL2 14,2713 9,532 ,669 ,774

STL3 14,4451 8,419 ,740 ,749

STL4 14,2805 11,420 ,490 ,822

STL5 14,8445 8,860 ,649 ,781

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Th ng đo sự tiện lợi có 5 biến quan sát. Kết quả phân tích hệ số tin cậy

Cronb ch’s lph củ th ng đo này là 0,823 ≥ 0,6. Đồng thời, các biến quan sát có

hệ số tƣơng qu n biến – t ng đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, th ng đo sự tiện lợi đáp ứng

độ tin cậy, các biến trong th ng đo sự tiện lợi đƣợc đƣ vào đ phân tích EFA ở

bƣớc tiếp theo.

4.1.2. Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố sự h p lý về giá cả

Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo sự h p lý về giá cả

Biến quan sát Tƣơng quan biến – tổng Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo Sự h p lý về giá cả Cronbach’s lpha = 0,813

GC1 12,7409 9,453 ,539 ,794

GC2 GC3 12,8841 13,0427 9,045 8,420 ,596 ,640 ,778 ,764

GC4 12,8567 9,249 ,569 ,786

GC5 13,1585 7,357 ,682 ,753

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Th ng đo sự hợp lý về giá cả có 5 biến quan sát. Kết quả phân tích hệ số tin

cậy Cronb ch’s lph củ th ng đo này là 0,813 ≥ 0,6. Đồng thời, các biến quan sát

có hệ số tƣơng qu n biến – t ng đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, th ng đo sự hợp lý về giá

cả đáp ứng độ tin cậy, các biến trong th ng đo sự tiện lợi đƣợc đƣ vào đ phân tích

EFA ở bƣớc tiếp theo.

4.1.3. Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố nguồn thông tin tham khảo

Bảng 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo nguồn thông tin tham khảo

Biến quan sát Tƣơng quan biến – tổng Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo Nguồn thông tin tham khảo: Cronbach’s lpha = 0,833

TK1 14,5640 9,867 ,596 ,810

TK2 TK3 14,6037 14,6250 9,512 9,061 ,658 ,707 ,794 ,779

TK4 TK5 14,7043 14,2957 9,952 8,662 ,579 ,639 ,815 ,802

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Th ng đo nguồn thông tin tham khảo có 5 biến quan sát. Kết quả phân tích

hệ số tin cậy Cronb ch’s lph củ th ng đo này là 0,833 ≥ 0,6. Đồng thời, các biến

quan sát có hệ số tƣơng qu n biến – t ng đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, th ng đo nguồn

thông tin tham khảo đáp ứng độ tin cậy, các biến trong th ng đo sự tiện lợi đƣợc

đƣ vào đ phân tích EFA ở bƣớc tiếp theo.

4.1.4. Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố chất lƣ ng dịch vụ điện tử

Bảng 4.4: Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lƣ ng dịch vụ điện tử

Biến quan sát Tƣơng quan biến – tổng Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo Chất lƣ ng dịch vụ điện tử Cronbach’s lpha = 0,820

CL1 13,7287 10,908 ,556 ,803

CL2 13,9573 9,717 ,649 ,775

CL3 14,4055 9,465 ,652 ,773

CL4 13,9543 10,606 ,568 ,798

CL5 14,0884 8,014 ,683 ,770

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Th ng đo nguồn thông tin tham khảo có 5 biến quan sát. Kết quả phân tích

hệ số tin cậy Cronb ch’s lph củ th ng đo này là 0,820 ≥ 0,6. Đồng thời, các biến

quan sát có hệ số tƣơng qu n biến – t ng đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, th ng đo nguồn

thông tin tham khảo đáp ứng độ tin cậy, các biến trong th ng đo sự tiện lợi đƣợc

đƣ vào đ phân tích EFA ở bƣớc tiếp theo.

4.1.5. Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố rủi ro mua hàng qua mạng

Bảng 4.5: Đánh giá độ tin cậy thang đo rủi ro mua hàng qua mạng lần 1

Biến quan sát Tƣơng quan biến – tổng Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo Rủi ro mua hàng qua mạng Cronbach’s lpha = 0,817

RR1 RR2 RR3 RR4 RR5 10,831 10,011 11,499 11,834 9,144 ,641 ,753 ,551 ,418 ,709 ,773 ,738 ,798 ,835 ,750 12,9817 13,1402 12,9482 12,8232 13,2409

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Th ng đo rủi ro mua hàng qua mạng có 5 biến quan sát. Kết quả phân tích hệ

số tin cậy Cronb ch’s lph củ th ng đo lần 1 là 0,817 ≥ 0,6. Tuy nhiên, biến quan

sát RR4 có hệ số tƣơng qu n biến – t ng thấp nhất và khi loại biến này đi sẽ làm

tăng độ tin cậy củ th ng đo. Vì vậy, tác giả loại biến RR4.

Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo rủi ro mua hàng qua mạng lần 2

Biến quan sát Tƣơng quan biến – tổng Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo Rủi ro mua hàng qua mạng Cronbach’s lpha = 0,835

RR1 9,5213 7,376 ,655 ,797

RR2 RR3 9,6799 9,4878 7,007 7,761 ,698 ,602 ,778 ,819

RR5 9,7805 5,946 ,729 ,767

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Sau khi loại biến, hệ số tin cậy Cronb ch’s lph củ th ng đo lần 2 là 0,835

> 0,6. Đồng thời, các biến quan sát có hệ số tƣơng qu n biến – t ng đều lớn hơn

0,3. Vì vậy, th ng đo rủi ro mua hàng qua mạng đáp ứng độ tin cậy, các biến trong

th ng đo rủi ro mua hàng qua mạng đƣợc đƣ vào đ phân tích EFA ở bƣớc tiếp

theo.

4.1.6. Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố chƣơng trình khuyến mại

Bảng 4.7 Đánh giá độ tin cậy thang đo chƣơng trình khuyến mại

Biến quan sát Tƣơng quan biến – tổng Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo Chƣơng trình khuyến mại Cronbach’s lpha = 0,859

KM1 KM2 KM3 KM4 KM5 13,8079 14,0915 14,0335 13,9299 14,1372 13,679 13,264 11,574 13,613 10,516 ,842 ,838 ,814 ,838 ,812

,633 ,646 ,735 ,650 ,759 (Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Th ng đo chƣơng trình khuyến mại có 5 biến quan sát. Kết quả phân tích hệ

số tin cậy Cronb ch’s lph củ th ng đo này là 0,859 ≥ 0,6. Đồng thời, các biến

quan sát có hệ số tƣơng quan biến – t ng đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, th ng đo nguồn

thông tin tham khảo đáp ứng độ tin cậy, các biến trong th ng đo sự tiện lợi đƣợc

đƣ vào đ phân tích EFA ở bƣớc tiếp theo.

4.1.7. Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố uy tín thƣơng hiệu

Bảng 4.8 Đánh giá độ tin cậy thang đo uy tín thƣơng hiệu lần 1

Biến quan sát Tƣơng quan biến – tổng Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo Uy tín thƣơng hiệu Cronbach’s lpha = 0,772

UT1 UT2 UT3 UT4 UT5 12,9024 13,1402 12,9726 12,7409 13,2805 10,896 9,785 11,036 12,719 9,114 ,723 ,674 ,721 ,804 ,709

,569 ,699 ,577 ,295 ,612 (Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Th ng đo uy t n thƣơng hiệu có 5 biến quan sát. Kết quả phân tích hệ số tin

cậy Cronb ch’s lph củ th ng đo lần 1 là 0,772 ≥ 0,6. Tuy nhiên, biến quan sát

UT4 có hệ số tƣơng qu n biến - t ng thấp nhất và khi loại biến này đi sẽ làm tăng

độ tin cậy củ th ng đo. Vì vậy, tác giả loại biến UT4.

Bảng 4.9 Đánh giá độ tin cậy thang đo uy tín thƣơng hiệu lần 2

Biến quan sát Tƣơng quan biến – tổng Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo Uy tín thƣơng hiệu Cronbach’s lpha = 0,804

UT1 UT2 UT3 UT5 9,3841 9,6220 9,4543 9,7622 8,268 7,159 8,389 6,671 ,572 ,735 ,580 ,618 ,776 ,697 ,774 ,765

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Sau khi loại biến, hệ số tin cậy Cronb ch’s lph củ th ng đo lần 2 là 0,804

> 0,6. Đồng thời, các biến quan sát có hệ số tƣơng qu n biến – t ng đều lớn hơn

0,3. Vì vậy, th ng đo uy t n thƣơng hiệu đáp ứng độ tin cậy, các biến trong thang đo

uy t n thƣơng hiệu đƣợc đƣ vào đ phân tích EFA ở bƣớc tiếp theo.

4.1.8. Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố ý định mua tour trực tuyến

Bảng 4.10 Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua tour trực tuyến

Biến quan sát Tƣơng quan biến – tổng Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo ý định mua tour trực tuyến Cronbach’s lpha = 0,604

YD1 YD 2 YD 3 7,3252 7,3404 7,1824 1,507 1,664 1,704 ,514 ,367 ,364 ,353 ,517 ,573

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Th ng đo ý định mua tour trực tuyến có 3 biến quan sát. Kết quả phân tích hệ

số tin cậy Cronb ch’s lph củ th ng đo này là 0,604 ≥ 0,6. Đồng thời, các biến

quan sát có hệ số tƣơng qu n biến – t ng đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, th ng đo ý định

mua tour trực tuyến đáp ứng độ tin cậy.

Kết luận:

Sau khi tiến hành đánh giá độ tin cậy th ng đo cho 8 nhóm yếu tố với 38

biến quan sát, kết quả có 2 biến quan sát bị loại RR4 và UT4. Thành phần các biến

quan sát của 8 nhóm yếu tố cụ th nhƣ sau:

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định thang đo độ tin cậy Cronbach’s lpha

STT Thang đo Cronbach’s Alpha

1 Sự tiện lợi Số biến quan sát 5 Hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ nhất ,490 0,823

2 Sự hợp lý về giá cả 0,813 5 ,539

3 Nguồn th ng tin th m khảo 0,833 5 ,579

4 Chất lƣợng dịch vụ điện tử 0,820 5 ,556

5 Rủi ro mu hàng qu mạng 0,835 4 ,602

6 Chƣơng trình khuyến mại 0,859 5 ,633

7 Uy t n thƣơng hiệu 0,804 4 ,572

8 Ý định mu tour trực tuyến 0,604 3 ,364

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

4.2. Phân tích nhân tố khám phá EF

Nhƣ đã trình bày trong phần phƣơng pháp phân t ch dữ liệu, phân tích nhân

tố EFA có: (1) Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0,5, (2) ý nghĩ của ki m định

B rtlett ≤ 0,05, (3) hệ số nhân tố tải (f ctor lo ding) ≥ 0,5, (4) hệ số Eigenvalue > 1,

(5) khác biệt hệ số tải của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3.

S u khi th ng đo đƣợc ki m định bằng công cụ Cronb ch’s lph đạt độ tin

cậy, loại bỏ 02 biến quan sát còn lại 33 biến đƣợc đƣ vào phân t ch nhân tố EFA và

thang đo yếu tố phụ thuộc với 3 biến quan sát. Cách tiến hành phân tích nhân tố

đƣợc thực hiện nhƣ s u:

4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EF lần thứ 1

Lần 1: Tập hợp 33 biến quan sát các yếu tố Ý định mua tour trực tuyến, sau

khi ki m tr độ tin cậy đƣợc đƣ vào phân t ch nhân tố EFA. Kết quả nhƣ s u:

Bảng 4.12: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ 1

Ki m tr KMO nd B rtlett's

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ,796

Giá trị Chi-Square 4482,004

M hình ki m tr củ B rtlett Bậc tự do 528

Sig (giá trị P – value) ,000

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Kết quả ki m định B rlett cho thấy giữ các biến trong t ng th có mối tƣơng qu n với nh u (Sig = 0,000 < 0,05). Đồng thời, hệ số KMO = 0,796 > 0,5, chứng tỏ phân t ch nhân tố đ nhóm các biến lại với nh u là th ch hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân t ch nhân tố.

Bảng 4.13: Bảng phƣơng sai trích lần thứ 1

Giá trị Eigenvalues

Chỉ số sau khi trích

Chỉ số sau khi xoay

Nhân tố

Tổng

Phƣơng sai trích

Tích lũy phƣơng sai trích

4,905 14,862

14,862 4,905 14,862 14,862

3,304 10,011

10,011

3,667 11,113

25,975 3,667 11,113 25,975

3,046

9,231

19,242

2,871

8,701

34,676 2,871

8,701 34,676

3,011

9,124

28,366

2,635

7,985

42,661 2,635

7,985 42,661

2,945

8,925

37,290

2,352

7,128

49,789 2,352

7,128 49,789

2,932

8,885

46,176

2,227

6,749

56,538 2,227

6,749 56,538

2,726

8,260

54,436

2,026

6,139

62,677 2,026

6,139 62,677

2,594

7,860

62,296

3,112 65,789

1,153

3,493

65,789

1,027

3,112

65,789 1,027

,765

2,318

68,107

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Kết quả từ bảng trên cho thấy đi m dừng khi tr ch các yếu tố tại nhân tố thứ 8

với Eigenvalue > 1, phƣơng s i tr ch 65,789 > 50 là đạt yêu cầu. Với phƣơng

pháp rút trích Principal Components và phép xoay V rim x, có 8 yếu tố đƣợc rút

tr ch r từ biến qu n sát. Điều này cho chúng t thấy 8 yếu tố rút tr ch r th hiện

đƣợc khả năng giải th ch đƣợc 65,789 sự th y đ i củ biến phụ thuộc trong t ng

th .

Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ 1

MA TRẬN XOAY

Nhân tố 4 5 3 2 6 7 8

,811 ,802 ,788 ,689 ,677 Biến quan sát KM5 KM3 KM4 KM2 KM1 TK3 TK2 TK4 TK1 TK5 CL5 CL3 CL2 CL4 CL1 STL3 STL2 STL1 STL5 GC5 GC3 GC2 GC4 GC1 RR5 RR2 RR1 RR3 UT2 UT5 UT3 UT1 STL4 1 ,840 ,812 ,766 ,763 ,750 ,827 ,756 ,752 ,736 ,734 ,844 ,835 ,749 ,738 ,492 ,816 ,781 ,756 ,709 ,670 ,859 ,830 ,801 ,739 ,877 ,784 ,768 ,748 -,318 ,265 ,265 -,262 ,253 ,353 ,669

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Kết quả từ bảng trên cho thấy:

Biến STL4 có 2 hệ số tải nhân tố là 0,492 và 0,669 ở 2 nhóm 4 và 8 tuy có sự

chênh lệch rõ ràng giữa 2 hệ số tải nhƣng lại nằm kh ng đúng vị trí. Vì thế tác giả

quyết định loại bỏ biến STL4 do có khả năng biến này tạo nên việc rút nhân tố giả.

Sau khi loại biến STL4, phân tích nhân tố lần 2 đƣợc thực hiện.

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EF lần thứ 2

Lần 2: tập hợp 32 biến quan sát tiếp tục đƣợc đƣ vào phân t ch nhân tố

khám phá (EFA) kết quả nhƣ s u:

Bảng 4.15: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ 2

Ki m tr KMO nd B rtlett's

Hệ số KMO (K iser-Meyer-Olkin) ,795

Giá trị Chi-Square 4323,391

M hình ki m tr củ B rtlett Bậc tự do 496

Sig (giá trị P – value) ,000

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Kết quả phân tích nhân tố lần thứ 2 có hệ số KMO = 0,795 (nằm trong

khoảng từ 0,5 đến 1) và ki m định B rtlett có ý nghĩ (Sig = 0,000 < 0,05) cho thấy

việc phân tích nhân tố là phù hợp dữ liệu và các biến qu n sát là có tƣơng qu n với

nhau trong t ng th .

Bảng 4.16: Bảng phƣơng sai trích lần thứ 2

Giá trị Eigenvalues

Chỉ số sau khi trích

Chỉ số sau khi xoay

Nhân tố

Tổng

Phƣơng sai trích

Tích lũy phƣơng sai trích

4,904 15,324

Tích lũy phƣơng sai trích 15,324 4,904 15,324 15,324

3,277 10,241

Tích lũy phƣơng sai trích 10,241

3,482 10,880

26,204 3,482 10,880 26,204

3,066

9,583

19,824

2,814

8,793

34,996 2,814

8,793 34,996

3,008

9,399

29,223

2,628

8,212

43,209 2,628

8,212 43,209

2,938

9,181

38,404

2,327

7,273

50,482 2,327

7,273 50,482

2,738

8,558

46,962

2,186

6,830

57,312 2,186

6,830 57,312

2,719

8,497

55,459

6,255 63,567

2,595

8,108

63,567

2,002

6,255

63,567 2,002

,875

2,736

66,303

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

63,567% > 50% (lớn hơn 50 ), điều này th hiện rằng 7 nhân tố đƣợc trích

 Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy phƣơng s i đƣợc giải th ch là đạt

ra này có th giải th ch đƣợc 63,567 % biến thiên của dữ liệu, đây là kết quả

chấp nhận đƣợc.

 Các biến quan sát hệ số chuy n tải đạt yêu cầu >0,5

 Khác biệt hệ số tải của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥0,3.

Nhƣ vậy, th ng đo các yếu tố Ý định mua tour trực tuyến sau khi tiến hành

đánh giá sơ bộ đƣợc điều chỉnh bao gồm 32 biến qu n sát đo lƣờng 7 nhân tố.

Phƣơng pháp tr ch nhân tố ch nh, ph p xo y V rim x đ xoay nhân tố: xoay

nguyên góc nhân tố đ tối thi u hóa số lƣợng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân

tố, vì vậy sẽ tăng cƣờng khả năng giải thích nhân tố. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc 2008).

Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ 2

MA TRẬN XOAY

Nhân tố 4 2 3 5 6 7

,810 ,802 ,785 ,692 ,682 Biến quan sát KM5 KM3 KM4 KM2 KM1 TK3 TK2 TK5 TK4 TK1 CL5 CL3 CL2 CL4 CL1 GC5 GC3 GC2 GC4 GC1 STL3 STL2 STL5 STL1 RR5 RR2 RR1 RR3 UT2 UT5 UT3 UT1 1 ,838 ,810 ,765 ,764 ,751 ,823 ,765 ,758 ,738 ,728 ,812 ,776 ,750 ,722 ,689 ,855 ,841 ,760 ,737 ,857 ,829 ,800 ,739 ,878 ,782 ,772 ,743

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Nhƣ vậy, phân tích nhân tố lần 2, th ng đo còn 32 biến và hội tụ thành 7 yếu

tố, đƣợc tóm tắt ở bảng sau:

Bảng 4.18: Tổng h p kết quả phân tích nhân tố EFA

Nhóm Yếu tố nhóm Số biến Ký hiệu biến

4 1 Sự tiện lợi STL1, STL2, STL3, STL5

5 2 Sự hợp lý về giá cả GC1, GC2, GC3, GC4, GC5

5 3 Nguồn th ng tin th m khảo TK1, TK2, TK3, TK4, TK5

5 4 Chất lƣợng dịch vụ điện tử CL1, CL2, CL3, CL4, CL5

4 5 Rủi ro mu hàng qu mạng RR1, RR2, RR3, RR5

5 6 Chƣơng trình khuyến mại KM1, KM2, KM3, KM4, KM5

4 7 Uy t n thƣơng hiệu UT1, UT2, UT3, UT5

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

4.2.3. Kết luận phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lƣờng

Từ kết quả phân tích EFA và Cronb ch’s lph nhƣ trên, m hình nghiên

cứu lý thuyết chính thức điều chỉnh gồm 7 nhân tố tác động đến ý định mua tour

trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn. Cụ th mô

hình này có 8 biến thành phần, trong đó có 7 biến độc lập: (1) Sự tiện lợi, (2) Sự

hợp lý về giá cả, (3) Nguồn thông tin tham khảo, (4) Chất lƣợng dịch vụ điện tử, (5)

Rủi ro mua hàng qua mạng, (6) Chƣơng trình khuyến mại, (7) Uy t n thƣơng hiệu

và 1 biến phụ thuộc là Ý định mua tour trực tuyến.

Chƣơng trình khuyến mại H1

H2 Nguồn thông tin tham khảo

Chất lƣợng dịch vụ điện tử H3

H4 Sự hợp lý về giá cả

Ý định mua Tour trực tuyến

H5 Sự tiện lợi

Rủi ro mua hàng qua mạng

Uy t n thƣơng hiệu

Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu chính thức về ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp HCM tại website Yesgo.vn

(Nguồn: Trên cơ sở lý luận và kết quả thảo luận nhóm, 2016)

Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu chính thức nhƣ s u:

H1: Chƣơng trình khuyến mại tác động dƣơng (+) đến ý định mua tour trực

tuyến.

H2: Nguồn thông tin tham khảo tác động dƣơng (+) đến ý định mua tour trực

tuyến.

H3: Chất lƣợng dịch vụ điện tử tác động dƣơng (+) đến ý định mua tour trực

tuyến.

H4: Sự hợp lý về giá cả tác động dƣơng (+) đến ý định mua tour trực tuyến.

H5: Sự tiện lợi tác động dƣơng (+) đến ý định mua tour trực tuyến.

H6: Rủi ro mua hàng qua mạng tác động âm (-) đến ý định mua tour trực

tuyến.

H7 : Uy t n thƣơng hiệu tác động dƣơng (+) đến ý định mua tour trực tuyến.

4.3. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến

4.3.1. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 1

4.3.1.1. Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 1

Phƣơng trình hồi quy tuyến tính đ biến bi u diễn mối quan hệ giữa 7 yếu tố

tác động (biến độc lập) và Ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng

Tp.HCM tại website Yesgo.vn (biến phụ thuộc) có dạng nhƣ s u:

Y = a0 + a1X1 + a2X2 + a3X3 + a4X4 + a5X5 + a6X6 + a7X7

Hoặc:

Ý định mua tour trực tuyến = a0 + a1*Chƣơng trình khuyến mại + a2*Nguồn

thông tin tham khảo + a3*Chất lƣ ng dịch vụ điện tử + a4*Sự h p lý về giá cả

+ a5*Sự tiện l i + a6*Rủi ro mua hàng qua mạng + a7*Uy tín thƣơng hiệu

4.3.1.2. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 1

Nghiên cứu thực hiện chạy hồi quy tuyến t nh đ biến với phƣơng pháp đƣ

vào một lƣợt (phƣơng pháp Enter), trong đó:

- X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7 là các biến độc lập theo thứ tự s u: Chƣơng trình

khuyến mại, Nguồn thông tin tham khảo, Chất lƣợng dịch vụ điện tử, Sự hợp lý về

giá cả, Sự tiện lợi, Rủi ro mua hàng qua mạng, Uy t n thƣơng hiệu.

- Y: Ý định mua tour trực tuyến (Biến phụ thuộc). Th ng đo của nhân tố này

từ 1 đến 5 (1: Hoàn toàn kh ng đồng ý; 5 Hoàn toàn đồng ý). Biến này gồm 3 biến

quan sát là : YD1, YD2, YD3.

- a: Hằng số tự do.

Bảng 4.19. Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phƣơng pháp Enter

lần 1

Hệ số chƣa chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến Hệ số chuẩn hóa t Sig. Mô hình

B Beta VIF

Hằng số CL -,417 ,248 Sai số chuẩn ,165 ,023 ,314 -2,533 10,720 Hệ số Tolerance ,910 ,012 ,000 1,099

GC ,070 ,024 ,084 2,917 ,952 ,004 1,051

KM ,362 ,021 ,522 17,354 ,864 ,000 1,158

STL ,071 ,021 ,099 3,442 ,944 ,001 1,059

TK ,302 ,024 ,376 12,732 ,895 ,000 1,117

UT ,071 ,019 ,104 3,714 ,990 ,000 1,010

,020 -,001 -,001 -,027 ,914 ,979 1,094

RR Biến phụ thuộc: YD

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Khi xét tstat và tα 2 của các biến đ đo độ tin cậy thì các biến độc lập CL, GC,

KM, STL, TK,UT đều đạt yêu cầu do tstat > tα 2 (6, 320)= 1,967 (nhỏ nhất là 2,917) và

các giá trị Sig. th hiện độ tin cậy khá c o, đều < 0,05. Tuy nhiên, biến RR lại

kh ng đạt ở cả 2 tiêu chuẩn tstat = - 0,027 < tα 2 (6, 320)= 1,967 và Sig. = 0,979 > 0,05,

th hiện độ tin cậy kém. Có nghĩ rằng yếu tố Rủi ro mua hàng qua mạng, không có

mối tƣơng qu n tới ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng ở

Tp.HCM tại website Yesgo.vn. Do đó, việc loại yếu tố RR là cần thiết đ phân tích

mô hình hồi quy đ biến lần 2.

4.3.2. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 2

4.3.2.1. Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 2

Sau khi tiến hành loại yếu tố Rủi ro mua hàng qua mạng, phƣơng trình hồi

quy tuyến tính đ biến bi u diễn mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và Ý định

mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn có

dạng nhƣ s u:

Y = a0 + a1X1 + a2X2 + a3X3 + a4X4 + a5X5 + a7X7

Hoặc:

Ý định mua tour trực tuyến = a0 + a1*Chƣơng trình khuyến mại + a2*Nguồn

thông tin tham khảo + a3*Chất lƣ ng dịch vụ điện tử + a4*Sự h p lý về giá cả

+ a5*Sự tiện l i + a7*Uy tín thƣơng hiệu

Ta tiếp tục sử dụng phƣơng pháp đƣ vào một lƣợt (Enter) đ phân tích hồi

quy giữa biến phụ thuộc (YD) và các biến độc lập (KM, TK, CL, GC, STL, UT)

nhƣ s u:

4.3.2.2. Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy tuyến tính

Ki m tra các giả định sau:

- Phƣơng s i của sai số (phần dƣ) kh ng đ i.

- Các phần dƣ có phân phối chuẩn.

- Không có mối tƣơng qu n giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Nếu các giả định này bị vi phạm thì các ƣớc lƣợng kh ng đáng tin cậy nữa

(Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

a. Kiểm định giả định phƣơng sai của sai số (phần dƣ) không đổi.

Đ ki m định giả định phƣơng s i của sai số (phần dƣ) kh ng đ i, ta sử dụng

đồ thị phân tán của phần dƣ đã đƣợc chuẩn hóa (Standardized Residual) và giá trị

dự báo đã đƣợc chuẩn hóa (Standardized Predicted Value). Hình 4.2 cho thấy các

phần dƣ phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0 (là quanh giá trị trung bình của phần dƣ)

trong một phạm vi kh ng đ i. Điều này có nghĩ là phƣơng s i của phần dƣ kh ng

đ i.

Hình 4 2 Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dƣ từ hồi quy

b. Kiểm tra giả định các phần dƣ có phân phối chuẩn

Phần dƣ có th không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do nhƣ sử dụng

sai mô hình, phƣơng s i kh ng phải là hằng số, số lƣợng các phần dƣ kh ng đủ

nhiều đ phân t ch … (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Bi u đồ tần

số (Histogram, Q-Q plot, P-P plot) của các phần dƣ (đã đƣợc chuẩn hó ) đƣợc sử

dụng đ ki m tra giả định này.

Hình 4.3 Đồ thị P-P Plot của phần dƣ – đã chuẩn hóa

Hình 4.4 Đồ thị phân phối chuẩn phần dƣ – đã chuẩn hóa

Kết quả từ bi u đồ tần số Histogr m củ phần dƣ cho thấy, phân phối củ

phần dƣ xấp xỉ chuẩn (trung bình Me n lệch với 0 vì số qu n sát khá lớn, độ

lệch chuẩn Std. Dev = 0,991). Điều này có nghĩ là giả thuyết phân phối chuẩn

củ phần dƣ kh ng bị vi phạm.

Kết quả bi u đồ tần số P-P plot cho thấy các đi m phân tán xung qu nh

đƣợc kỳ vọng, giả định phân phối chuẩn củ phần dƣ kh ng bị vi phạm.

c. Ma trận tƣơng quan

Phân t ch tƣơng qu n Pe rson’s sẽ đƣợc sử dụng trong phần này đ phân tích

mối quan hệ giữa các nhân tố trong nghiên cứu. Từ mô hình nghiên cứu t có tƣơng

quan biến Ý định mua tour trực tuyến (YD) với 6 biến độc lập còn lại, bao gồm: Sự

tiện lợi (STL), Sự hợp lý về giá cả (GC), Nguồn thông tin tham khảo (TK), Chất

lƣợng dịch vụ điện tử (CL), Chƣơng trình khuyến mại (KM), Uy t n thƣơng hiệu

(UT).

Kết quả trong bảng 4.19 đã chỉ ra rằng các hệ số tƣơng qu n đều có ý nghĩ

thống kê (Sig. < 0,05) nên tất cả các biến sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích hồi quy

tuyến t nh đ biến lần 2.

4.3.2.3. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 2

a. Đánh giá mức độ phù h p của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 2

Bảng 4.20. Đánh giá độ phù h p của mô hình hồi quy đa biến

Hệ số F khi đổi

Mô hình

Hệ số R

Hệ số R2

Thống kê thay đổi Bậc tự do 2

Chỉ số Durbin - Watson

Hệ số R2 – hiệu chỉnh

Hệ số Sig.F sau khi đổi

Hệ số R2 sau khi đổi

Sai số chuẩn của ƣớc lƣ ng

Bậc tự do 1

,884a

,750

,745

,30421

,750

160,248

321

,000

1,760

. Biến độc lập: (Hằng số), UT, CL, TK, GC, STL, KM

b. Biến phụ thuộc: YD

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3) Đánh giá độ phù h p của mô hình: Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,745 chứng tỏ

độ phù hợp của mô hình là khá cao. Các biến độc lập giải th ch đƣợc 74,5% biến

phụ thuộc Ý định mua tour trực tuyến.

b. Kiểm định độ phù h p của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 2

Ki m định F về tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính t ng th . Điều

này cho chúng ta biết biến phụ thuộc có tƣơng qu n tuyến tính với toàn bộ biến

độc lập hay không. Đặt giả tuyết H0 là: a0 = a1 = a2 = a3 = a4 = a5 = a6 = a7 = 0

Ki m định F và giá trị của Sig.

Bảng 4.21. Kiểm định độ phù h p của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 2

ANOVAb

Bậc tự do Hệ số F Giá trị Sig Tổng bình phƣơng Trung bình bình phƣơng

Hồi quy 88,983 6 14,830 160,248 ,000b

Phần dƣ 29,707 321 ,093

T ng 118,690 327

Biến độc lập (Hằng số), UT, CL, TK, GC, STL, KM

Biến phụ thuộc YD

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Nhận thấy giá trị Sig. rất nhỏ (Sig. < 0,05) nên bác bỏ giả thuyết H0. Điều

này có ý nghĩ là các biến độc lập trong m hình có tƣơng qu n tuyến tính với biến

phụ thuộc, tức là sự kết hợp của các biến độc lập có th giải th ch đƣợc sự th y đ i

của biến phụ thuộc.

Bảng 4.22. Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phƣơng pháp Enter

lần 2

Hệ số chƣa chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến Hệ số chuẩn hóa t Sig. Mô hình

B Beta VIF

Hằng số KM -,418 ,362 Sai số chuẩn ,161 ,021 ,522 -2,595 17,638 Hệ số Tolerance ,890 1,124

TK ,302 ,023 ,376 12,871 ,913 1,096

,010 ,000 ,000 ,000 CL ,248 ,023 ,314 10,754 ,913 1,095

GC ,070 ,024 ,084 2,938 ,960 ,004 1,042

STL ,071 ,020 ,099 3,466 ,957 ,001 1,045

UT ,071 ,019 ,104 3,722 ,992 ,000 1,008

Biến phụ thuộc: YD

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Khi xét tstat và tα 2 của các biến đ đo độ tin cậy thì các biến độc lập KM, TK,

CL, GC, STL, UT đều đạt yêu cầu do tstat > tα 2 (6, 321)= 1,967 (nhỏ nhất là 2,938) và

các giá trị Sig. th hiện độ tin cậy khá c o, đều < 0,05. Ngoài ra hệ số VIF của các

hệ số Bet đều nhỏ hơn 10 (lớn nhất là 1,124) và hệ số Tolerance đều > 0,5 (nhỏ

nhất là 0,890) cho thấy không có hiện tƣợng đ cộng tuyến xảy ra (Hoàng Trọng –

Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Mặt khác, mức ý nghĩ ki m định 2 phía giữa các

biến độc lập với biến phụ thuộc đều thỏ điều kiện (Sig. 2-tailed = 0,000 < 0,05).

4.3.3. Đánh giá mức độ quan trọng trong các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định

mua tour trực tuyến

Căn cứ vào bảng 4.22, từ thông số thống kê trong mô hình hồi quy, phƣơng

trình hồi quy tuyến t nh đ biến của các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực

tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn nhƣ s u:

Y = 0,522*X1 + 0,376*X2 + 0,314*X3 + 0,084*X4 + 0,099*X5 + 0,104*X7

Hay:

Ý định mua tour trực tuyến = 0,522*Chƣơng trình khuyến mại + 0,376*Nguồn

thông tin tham khảo + 0,314*Chất lƣ ng dịch vụ điện tử + 0,084*Sự h p lý về

giá cả + 0,099*Sự tiện l i + 0,104*Uy tín thƣơng hiệu

Nhƣ vậy, cả 6 yếu tố: Chƣơng trình khuyến mại, Nguồn thông tin tham khảo,

Chất lƣợng dịch vụ điện tử, Sự hợp lý về giá cả, Sự tiện lợi, Uy t n thƣơng hiệu đều

có tác động cùng chiều với ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng

Tp.HCM tại website Yesgo.vn. Tức là khi KM, TK, CL, GC, STL, UT càng cao thì

ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website

Yesgo.vn càng cao.

Tóm lại, thông qua kết quả ki m định mô hình lý thuyết chính thức mà cụ th

là kết quả hồi quy tuyến t nh đ biến, ta có mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh

nhƣ s u:

H1 (0,522)

Chƣơng trình khuyến mại

H2 (0,376) Nguồn thông tin tham khảo

H3 (0,314) Chất lƣợng dịch vụ điện tử

H4 (0,084) Sự hợp lý về giá cả

Ý định mua Tour trực tuyến

H7 (0,104)

H5 (0,099)

Sự tiện lợi

Uy t n thƣơng hiệu

Hình 4.5. Mô hình nghiên cứu chính thức điều chỉnh về ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp HCM tại website Yesgo.vn

(Nguồn: Trên cơ sở lý luận và kết quả thảo luận nhóm, 2016)

4.4. Kiểm tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến tại website

Yesgo.vn của giới nhân viên văn phòng Tp HCM

4.4.1. Kiểm tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến giữa 2 nhóm

khách hàng nam và khách hàng nữ

Đ hi u rõ đƣợc sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa khách hàng nam và

nữ về mức độ ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực tuyến, tác giả thực hiện ki m

định 2 mẫu độc lập (Independent Samples T Test). Hai mẫu dùng đ ki m định ở

đây là 2 nhóm khách hàng n m và nữ.

Giả thuyết H0: phƣơng s i h i mẫu bằng nhau.

Kết quả phân tích cho kết quả nhƣ s u:

Bảng 4.23. Kiểm định có sự khác nhau về ý định mua tour trực tuyến giữa 2 nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ

Kiểm tra T cho sự bằng nhau trung bình

Kiểm tra Levene's cho sự bằng nhau phƣơng sai

Mức độ tin cậy 95 củ khác biệt

Sig.

Sig. (2- tailed)

Thấp hơn

Cao hơn

Khác biệt củ trung bình

Khác biệt củ s i số chuẩn

,052 ,820 -,040

326

,968 -,00282

,07014

-,14080

,13516

-,040 305,423

,968 -,00282

,07014

-,14084

,13520

Phƣơng s i bằng nh u đƣợc thừ nhận Phƣơng s i bằng nh u kh ng đƣợc thừ nhận

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Với mức độ tin cậy = 95%, giá trị Sig. của ki m định Levene = 0,820 > 0,05.

Nhƣ vậy, ta sẽ sử dụng giá trị ki m định t ở dòng “Phƣơng s i bằng nh u đƣợc thừa

nhận” (Equ l V ri nces ssumed) đ phân tích. Giá trị Sig. trong ki m định t =

0,968 > 0,05 nên ta có th kết luận không có sự khác biệt về ý định mua tour trực

tuyến giữa 2 nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ.

Bảng 4.24. Bảng so sánh giá trị trung bình về ý định mua tour trực tuyến giữa 2 nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ

Giới tính

N

Trung bình

Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn

Nam 143 ,63007 ,05269 3,5431 Ý định

Nữ 185 ,62975 ,04630 3,5459

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Nhƣ vậy giá trị Mean của khách hàng nam gần bằng Mean của khách hàng

nữ. Do đó, t kh ng cần qu n tâm đến giới t nh khi đƣ r những hàm ý quản trị

liên qu n đến giới tính ở chƣơng 5 về ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên

văn phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn.

4.4.2. Kiểm tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến theo độ tuổi

Đ ki m tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến theo độ tu i, tác giả

tiến hành phân t ch phƣơng s i (One way ANOVA) với mức ý nghĩ 0,05. Mẫu

dùng đ ki m định ở đây là các nhóm khách hàng có nhóm tu i khác nhau.

Giả thuyết H0: Độ tu i không có ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực tuyến

của giới nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn.

Kết quả phân tích cho kết quả nhƣ s u:

Bảng 4.25. Kiểm định Levene về ý định mua tour trực tuyến theo nhóm tuổi

Thống kê evene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig.

1,382 3 324 ,248

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Theo bảng 4.25, với mức ý nghĩ 95 , giá trị Sig. của ki m định Levene =

0,248 > 0,05, nhƣ vậy kết quả phân t ch NOV sử dụng đƣợc.

Bảng 4.26: Kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi

ANOVA

YD (Ý định)

df F Sig.

Giữ các nhóm T ng bình phƣơng 240 3 Bình phƣơng trung bình ,080 ,219 ,883

Trong các nhóm 118,450 324 ,366

T ng 118,690 327

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Qua ki m định ANOVA theo nhóm tu i ở bảng 4.26, ta có giá trị Sig. =

0,883 > 0,05 nên có th kết luận không có sự khác biệt về ý định mua tour trực

tuyến củ khách hàng theo độ tu i.

Bảng 4.27: Bảng so sánh giá trị trung bình về ý định mua tour trực tuyến giữa các nhóm tuổi

Nhóm tuổi 18 – 25 26 – 35 36 – 45 > 45 T ng N 50 126 114 38 328 Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn ,50515 ,63691 ,58631 ,66567 ,60247 ,07144 ,05674 ,05491 ,10799 ,03327 3,5002 3,5526 3,4977 3,4916 3,5185

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Nhƣ vậy, giá trị Mean của các nhóm tu i không có sự chênh lệch nhiều. Do

đó, t kh ng cần qu n tâm đến nhóm tu i khi đƣ r hàm ý quản trị ở chƣơng 5 về

ý định mua tour trực tuyến củ khách hàng theo độ tu i.

4.4.3. Kiểm tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến theo trình độ học

vấn

Đ ki m tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến theo trình độ học vấn,

tác giả tiến hành phân t ch phƣơng s i (One way ANOVA) với mức ý nghĩ 0,05.

Mẫu dùng đ ki m định ở đây là các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác

nhau.

Giả thuyết H0: Trình độ học vấn không có ảnh hƣởng đến ý định mua tour

trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn.

Kết quả phân tích cho kết quả nhƣ s u:

Bảng 4.28. Kiểm định Levene về ý định mua tour trực tuyến theo trình độ học vấn

Thống kê evene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig.

,774 4 323 ,543

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Theo bảng 4.28, với mức ý nghĩ 95 , giá trị Sig. của ki m định Levene =

0,543 > 0,05, nhƣ vậy kết quả phân t ch NOV sử dụng đƣợc.

Bảng 4.29: Kiểm định NOV theo trình độ học vấn

ANOVA

YD (Ý định)

df F Sig.

Giữ các nhóm T ng bình phƣơng 2,102 4 Bình phƣơng trung bình ,526 1,456 ,215

Trong các nhóm 116,588 323 ,361

T ng 118,690 327

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Kết quả ki m định cho thấy, giá trị Sig. là 0,215 > 0,05, do đó t kết luận

không có sự khác biệt trong đánh giá về ý định mua tour trực tuyến của khách hàng

theo trình độ học vấn.

Bảng 4.30: Bảng so sánh giá trị trung bình về ý định mua tour trực tuyến giữa các trình độ học vấn

3,4588

Học vấn Ph th ng Trung cấp N 16 25 Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn ,64312 ,57744 ,16078 ,11549

C o Đẳng 44 ,69822 ,10526 3,4800 3,5455

Đại Học 126 ,56268 ,05013

S u Đại Học 117 ,60059 ,05552 3,6083 3,4279

T ng ,03327 328 ,60247

3,5185 (Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Nhƣ vậy, giá trị Mean của các nhóm tu i không có sự chênh lệch nhiều. Do

đó, t kh ng cần qu n tâm đến trình độ học vấn khi đƣ r những hàm ý quản trị, ở

chƣơng 5 về ý định mua tour trực tuyến của khách hàng theo trình độ học vấn.

4.4.4. Kiểm tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến theo thu nhập

Đ ki m tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến theo thu nhập, tác giả

tiến hành phân t ch phƣơng s i (One way ANOVA) với mức ý nghĩ 0,05. Mẫu

dùng đ ki m định ở đây là các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau.

Giả thuyết H0: Thu nhập không có ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực tuyến

của giới nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn.

Kết quả phân tích cho kết quả nhƣ s u:

Bảng 4.31. Kiểm định Levene về ý định mua tour trực tuyến theo thu nhập

Thống kê evene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig.

1,149 4 323 ,333

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Theo bảng 4.31, với mức ý nghĩ 95 , giá trị Sig. của ki m định Levene =

0,333 > 0,05, nhƣ vậy kết quả phân t ch NOV sử dụng đƣợc.

Bảng 4.32: Kiểm định ANOVA theo thu nhập

ANOVA

YD (Ý định)

df F Sig.

Giữ các nhóm T ng bình phƣơng 3,094 4 Bình phƣơng trung bình ,773 2,161 ,073

Trong các nhóm 115,594 323 ,358

T ng 118,690 327

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Kết quả ki m định cho thấy, giá trị Sig. là 0,073 > 0,05, do đó t kết luận

không có sự khác biệt trong đánh giá về ý định mua tour trực tuyến của khách hàng

theo thu nhập.

Bảng 4.33: Bảng so sánh giá trị trung bình về ý định mua tour trực tuyến giữa các mức thu nhập

N 33 Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn ,61089 ,10634 Thu nhập < 4 triệu 3,5452

112 ,57440 ,05428 5 – 8 3,4293

93 ,67264 ,06975 9 – 15 3,6345

56 ,52619 ,07032 16 – 20 3,5755

34 ,55538 ,09525 >20 3,3718

328 ,60247 ,03327 T ng 3,5185

(Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát – Phụ lục 3)

Nhƣ vậy, giá trị Mean của các mức thu nhập không có sự chênh lệch nhiều.

Do đó, t kh ng cần qu n tâm đến mức thu nhập khi đƣ r những hàm ý quản trị ở

chƣơng 5 về ý định mua tour trực tuyến của khách hàng theo mức thu nhập.

TÓM TẮT CHƢƠNG 4

Chƣơng 4 đã trình bày kết quả ki m định độ tin cậy th ng đo, phân t ch nhân

tố EFA và phân tích hồi quy. Từ 38 biến qu n sát b n đầu của 7 yếu tố độc lập và 1

yếu tố phụ thuộc, sau quá trình ki m định độ tin cậy th ng đo và phân tích nhân tố

kết quả cho thấy, 7 yếu tố độc lập đạt độ tin cậy với số biến quan sát là 36 biến có 2

biến quan sát bị loại bỏ vì kh ng đảm bảo độ tin cậy củ th ng đo đó là RR4 và

UT4. Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhân tố STL4 (Sự tiện lợi) bị

loại còn lại 35 biến quan sát chính thức trong đó có 3 biến quan sát phụ thuộc. Sau

khi ki m định mô hình hồi quy đ biến, kết quả cho thấy có 6 yếu tố tác động đến ý

định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp.HCM đƣợc sắp xếp theo

thứ tự mức độ quan trọng giảm dần, đó là: (1) Chƣơng trình khuyến mại,(2) Nguồn

thông tin tham khảo, (3) Chất lƣợng dịch vụ điện tử, (4) Uy t n thƣơng hiệu, (5) Sự

tiện lợi, (6) Sự hợp lý về giá cả. Cả 6 yếu tố này đều tỷ lệ thuận với ý định mua tour

trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp.HCM. Dựa vào kết quả phân tích này,

tác giả sẽ đề ra một số các hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu đƣợc ở chƣơng tiếp

theo. Bên cạnh đó, sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu và nêu lên những hạn chế đồng

thời đề nghị những hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

CHƢƠNG 5 HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT UẬN

Chƣơng 5 đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng c o ý định mua tour

trực tuyến dựa trên kết quả nghiên cứu t ng hợp từ các chƣơng trƣớc, đặc biệt là từ

chƣơng 4 và trình bày những kết luận chính.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Theo mô hình phƣơng trình hồi quy chƣơng 4, có th thấy rằng Chƣơng trình

khuyến mại là thành phần có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (hệ số Beta = 0,522,

Sig. = 0,000), tức là thành phần này có mức tác động mạnh nhất đến ý định mua

tour trực tuyến. Điều này có nghĩ là chƣơng trình khuyến mại càng lớn càng ảnh

hƣởng tích cực đến ý định mua tour củ nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website

Yesgo.vn. Yếu tố tác động mạnh thứ 2 là Nguồn thông tin tham khảo (hệ số Beta =

0,376, Sig.= 0,000). Điều này có nghĩ là các nguồn thông tin tham khảo nếu xuất

hiện càng nhiều thì càng tác động mạnh đến ý định mua tour củ nhân viên văn

phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn và thúc đẩy họ mua tour nhiều hơn. Yếu tố

tác động mạnh thứ 3 là Chất lƣợng dịch vụ điện tử (hệ số Beta = 0,314, Sig. =

0,000). Điều này có nghĩ là Chất lƣợng dịch vụ điện tử của Yesgo càng cao thì ý

định mua tour củ nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn càng cao.

Yếu tố tác động mạnh thứ 4 là Uy t n thƣơng hiệu (với hệ số Beta = 0,104, Sig. =

0,000). Điều này có nghĩ là uy t n thƣơng hiệu của Công ty Yesgo càng cao thì ý

định mua tour củ nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn càng lớn.

Yếu tố tác động mạnh thứ 5 là Sự tiện lợi (hệ số Beta = 0,099, Sig. = 0,001). Điều

này có nghĩ là nếu Yesgo.vn mang lại cho khách hàng càng nhiều sự tiện lợi trong

việc thực hiện thƣơng mại điện tử thì ý định mua tour củ nhân viên văn phòng

Tp.HCM tại website Yesgo.vn càng cao. Yếu tố tác động mạnh thứ 6 là sự hợp lý

về giá cả (hệ số Beta = 0,084, Sig. = 0,004). Điều này có nghĩ là Sự hợp lý về giá

cả càng c o thì ý định mua tour củ nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website

Yesgo.vn càng lớn. Đây cũng là một điều khá ngạc nhiên khi Sự hợp lý về giá cả lại

có tầm ảnh hƣởng xếp hạng thấp nhất, tuy nhiên điều này dễ dàng lý giải bởi vì tất

cả các doanh nghiệp tham gia bán tour trực tuyến đều phải công khai giá cả của

mình trên Internet, do đó họ đều phải lựa chọn một chiến lƣợc giá cạnh tranh nhất

cho mình dẫn đến giá cả của nhiều doanh nghiệp cho cùng một loại tour thông

thƣờng là xấp xỉ nh u. Hơn nữa ta cần phải thấy Chƣơng trình khuyến mại mới là

yếu tố ảnh hƣởng mạnh nhất đến ý định mua tour trực tuyến, rõ ràng là có khuyến

mại rồi thì phần giá cả không còn là yếu tố đáng qu n tâm nữ đối với khách hàng

mua tour trực tuyến. Vì vậy khi xem xét về hàm ý quản trị, ta có th không cần phải

đặt nặng vấn đề về sự hợp lý của giá cả nữa.

Dựa trên mức độ tác động của từng yếu tố nhƣ trên, công ty Yesgo nên có sự

đầu tƣ thích hợp đ phát tri n từng yếu tố hợp lý. Đặc biệt, công ty Yesgo cần phải

tập trung mạnh vào 3 biến Chƣơng trình khuyến mại (tác động mạnh nhất với Beta

= 0,522), Nguồn thông tin tham khảo (tác động mạnh thứ 2 với Beta = 0,376) và

Chất lƣợng dịch vụ điện tử (tác động mạnh thứ 3 với Beta = 0,314)

5.2. Một số hàm ý quản trị

Chƣơng 4 đã cho chúng t thấy rõ tầm ảnh hƣởng của các yếu tố tác động

đến ý định mua tour trực tuyến củ nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website

Yesgo.vn theo các mức độ khác nhau từ c o đến thấp. Rõ ràng là mức độ sẵn sàng

tiếp nhận thông tin và quyết định mua tour trực tuyến tại website Yesgo.vn của

khách hàng chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố nêu trên nên căn cứ vào mức ảnh hƣởng,

tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp nâng c o ý định mua tour

trực tuyến củ nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn.

5.2.1. Yếu tố chƣơng trình khuyến mại

Đây là yếu tố có mức độ ảnh hƣởng lớn nhất (hệ số Bet = 0,522), điều này

cho thấy rõ ràng mối qu n tâm đầu tiên củ nhân viên văn phòng Tp.HCM khi mu

tour trực tuyến tại website Yesgo.vn chính là nội dung, chất lƣợng và tần suất của

các chƣơng trình khuyến mại tại Yesgo.vn.

Các chƣơng trình khuyến mại tập trung mạnh về tần suất vào các mùa du lịch

c o đi m nhƣ h , Tết, các dịp lễ quan trọng. Trong những mùa du lịch thấp đi m

nên tập trung khuyến mại về chất lƣợng bằng mức giảm giá sâu hoặc các tour

hấp dẫn về nội dung.

Trong thực tế, website Yesgo.vn gần nhƣ lúc nào cũng có khuyến mại cho

khách hàng dƣới nhiều hình thức khác nhau – tuy nhiên, phần lớn vẫn là hình thức

cơ bản nhất là chiết khấu theo tỉ lệ (đại đ số là chiết khấu từ 40 đến 60%).

Điều này dần dần đã trở nên nhàm chán với khách hàng vì họ cho rằng đây chỉ là

mức giảm hình thức chứ không thực tế vì nhà cung cấp nâng giá lên rồi giảm đ tạo

tâm lý giá rẻ. Do đó, Yesgo.vn cần tập trung vào việc nghiên cứu thị trƣờng, các

nhà cung cấp nhiều hơn nữ đ đƣ r những chƣơng trình khuyến mại hợp lý và

hấp dẫn hơn cho khách hàng. Tại đây, tác giả cung cấp một số hàm ý cho Yesgo.vn

trong việc thực hiện khuyến mại nhƣ s u:

Yesgo.vn có th tăng cƣờng hợp tác với nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác

nhau tại cùng 1 đi m du lịch đ đ dạng hóa lựa chọn cho khách hàng và

cũng có th thƣơng lƣợng với các nhà cung cấp về mức ƣu đãi tốt hơn khi

họ thấy có áp lực cạnh tranh.

Yesgo.vn nên chủ động kết hợp tour với dịch vụ vé bay của Vietjetair,

Vietn m irlines.v.v… h y v xe của Pasoto.com hoặc vé tàu lử đ có

các tour trọn gói đi về, ăn ở, du lịch trọn vẹn cho khách hàng với mức giá

tận gốc. Trong lúc kết hợp dịch vụ củ 2, 3 bên nhƣ thế Yesgo.vn cũng

tận dụng đƣợc khuyến mại của m i bên vào trong tour của Yesgo.vn,

điều này giúp cho chất lƣợng và số lƣợng khuyến mại của Yesgo.vn

hấp dẫn hẳn lên.

Với những chƣơng trình khuyến mại mà Yesgo.vn đã t chức trong

những năm qu , t nên tiếp tục duy trì và phát tri n thêm các chƣơng

trình có yếu tố trúng thƣởng thực chất đ tăng t nh hấp dẫn củ chƣơng

trình khuyến mại. Ví dụ nhƣ mua tour trong nƣớc có mã số voucher dùng

đ rút thăm trúng chuyến đi quốc tế, thiết thực hơn và cũng cụ th hơn,

hoặc t ch lũy đi m qua số tiền mu tour đ tự chọn tour miễn ph tƣơng

ứng với số đi m đã t ch lũy.

Các tour có mức khuyến mãi khủng từ 40% trở lên có th kết hợp thêm

với hình thức Mobile M rketing đ gửi tin nhắn chƣơng trình đến cho

những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Yesgo.vn trƣớc đó nhằm kích

thích họ mua thêm tour.

Nên cung cấp thêm các mức giá mu tour trƣớc 30 ngày, 45 ngày, 60

ngày với mức giá giảm hấp dẫn khác nhau nhằm thúc đẩy ngƣời đi du

lịch lên kế hoạch trƣớc đ mua sẵn vừa thuận tiện cho khách hàng vừa

mang lại doanh thu sớm cho Yesgo.vn.

Ngoài r , trong tƣơng l i Yesgo.vn cần xem xét mở thêm hình thức mua

tour giảm giá linh hoạt theo số lƣợng ngƣời mua cùng 1 tour. Ví dụ nhƣ

cùng 1 tour Đà lạt 4 ngày 3 đêm, khi số lƣợng ngƣời mu dƣới 05 ngƣời

thì mức giá giữ nguyên, từ ngƣời mua thứ 6 đến 10 thì tất cả ngƣời đã

mua sẽ đƣợc chiết khấu thêm 5% chẳng hạn, trên 10 ngƣời mua thì chiết

khấu thêm 10 .v.v... Điều này vừa mang tính k ch th ch cho ngƣời mua

đồng thời cũng là biện pháp giúp Yesgo.vn lan tỏa nhanh chóng thông tin

về tour đến những ngƣời mua tiềm năng th ng qu con đƣờng truyền

miệng hoặc qua mạng xã hội.

5.2.2. Yếu tố nguồn thông tin tham khảo

Nguồn thông tin tham khảo là yếu tố có tầm ảnh hƣởng mạnh thứ 2 đến ý

định mua tour củ khách hàng. Do đó, việc qu n tâm đến cung cấp thông tin nhanh

chóng, đầy đủ, chính xác và rõ ràng sẽ giúp cho Yesgo.vn nhanh chóng chiếm đƣợc

nhiều cảm tình của khách hàng trong việc hình thành ý định mua tour trực tuyến.

Việc cung cấp thông tin tham khảo phải bao gồm thông tin cụ th về đi m

đến, nơi lƣu trú, ăn ở, các dịch vụ đi k m, bảo hi m du lịch và dĩ nhiên là mức giá

cho từng ngày hoặc cho trọn gói theo tour đặt sẵn cùng các mức phụ thu khác (nếu

có). Thông tin cung cấp phải minh bạch, cụ th đồng thời phải nêu rõ thời hạn áp

dụng voucher cũng nhƣ các điều kiện sử dụng đ đảm bảo khách mua không cảm

thấy khó chịu khi chƣ biết rõ bất cứ điều gì. Hiện tại những điều trên đã đƣợc

Yesgo.vn cải tiến dần qu các năm hoạt động và khá tốt. Tuy nhiên vẫn còn đó một

số vấn đề cần phải quan tâm cải thiện hơn nhƣ s u:

Các thông tin trên cần phải đƣợc cập nhật đầy đủ và nhanh chóng trên

website Yesgo.vn. Các gói thông tin liên quan sẽ đƣợc chia sẻ trên

Fanpage của Yesgo.vn, ngoài r cũng nên áp dụng nhiều hơn các hình

thức Internet M rketing và Internet dvertising đ tăng t nh l n truyền

cho th ng điệp sản phẩm.

Công ty cần lƣu ý sử dụng thêm các dịch vụ Content M rketing đ tăng

tính hấp dẫn cho sản phẩm và giúp ngƣời mua dễ dàng chia sẻ thông tin

trực tuyến cho bạn bè của họ. Điều này cũng giúp tăng thứ hạng của

Yesgo.vn trên các trang tìm kiếm giúp công ty tiếp cận khách hàng thuận

lợi hơn nhiều.

Bên cạnh việc cung cấp thông tin các gói tour của Yesgo.vn, công ty nên

cho thêm các thông tin tham khảo so sánh với tour tƣơng tự do các trang

bán hàng trực tuyến khác nhƣ Nhommu .com, god .com, Booking.com

.v.v… t chức. Việc này dĩ nhiên có cả lợi và hại với công ty, tuy nhiên

khách hàng luôn thích sự so sánh minh bạch, điều đó cũng giúp cho uy

t n thƣơng hiệu củ c ng ty tăng nh nh và bền vững hơn.

Ngoài r , c ng ty cũng nên lƣu ý đến việc sử dụng công cụ Forum

Seeding đ lan truyền thông tin về Yesgo.vn và các tour của Yesgo.vn

trên các mạng n i tiếng nhƣ webtretho.vn, tinhte.vn, c fef.vn .v.v… đ

thúc đẩy thêm cho các hoạt động Viral Marketing.

Ngoài việc cung cấp thông tin trực tuyến, công ty vẫn cần qu n tâm đến

việc mở rộng t ng đài tƣ vấn qu điện thoại tránh trƣờng hợp khách hàng

gọi đến bị bận máy hoặc kh ng có ngƣời nghe máy làm chậm trễ trong

việc tiếp nhận và xử lý thông tin gây phản cảm cho ngƣời mua.

5.2.3. Yếu tố chất lƣ ng dịch vụ điện tử

Chất lƣợng dịch vụ điện tử là yếu tố có tầm ảnh hƣởng thứ 3 trong nhóm các

yếu tố nêu trên cho thấy ngƣời tiêu dùng rất qu n tâm đến chất lƣợng của trang web

và các yếu tố liên qu n đến qui trình thực hiện giao dịch điện tử.

Sau nhiều cải tiến, hiện n y Yesgo.vn đã mở thêm phần cho phép thanh toán

trực tuyến bằng các loại thẻ tín dụng quốc tế và thẻ tiêu dùng nội đị , cũng nhƣ

chuy n khoản hoặc thanh toán trực tiếp. Tuy nhiên theo xu hƣớng phát tri n hiện

đại, Yesgo.vn cần cập nhật thêm những biện pháp s u giúp tăng chất lƣợng dịch vụ

điện tử:

Về giao diện trang web hiện nay khá tốt, tuy nhiên vẫn cần tối ƣu hó

mục tìm kiếm theo từ khóa trong nội bộ tr ng web đ khách hàng nhanh

chóng truy cập đƣợc đến vị trí tour họ quan tâm ngay khi họ đã biết đi m

đến hoặc mục tiêu du lịch của mình.

Ngoài ra, Yesgo.vn nên tri n khai thêm phiên bản tối ƣu hó cho các

dòng điện thoại thông minh trên các hệ điều hành Android, iOS và

Windowphone đ khách hàng dễ dàng truy cập mọi lúc mọi nơi. Với các

phiên bản này, Yesgo.vn cũng nên tiến tới việc h trợ thanh toán trực

tuyến bằng v điện tử Momo đ khách hàng thêm phần tiện lợi trong đặt

hàng và thanh toán.

5.2.4. Yếu tố uy tín thƣơng hiệu

Trong lĩnh vực du lịch, Yesgo.vn vẫn còn là một thƣơng hiệu tƣơng đối non

trẻ, vì vậy, Yesgo.vn cần chú trọng hơn nữa khâu quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu.

Điều này sẽ giúp cho khách hàng có thêm ấn tƣợng với Yesgo.vn. Công ty cần tăng

cƣờng các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu và tài trợ đ tăng tần suất xuất hiện của

thƣơng hiệu Yesgo.vn trên các phƣơng tiện truyền th ng đại chúng, đặc biệt là trên

các phƣơng tiện truyền thông Internet.

Bộ nhận dạng thƣơng hiệu hiện tại là khá tốt, đ tăng t nh quảng bá cho

thƣơng hiệu, Công ty cần tri n khai mạnh mẽ các chiến dịch truyền thông tại các

thành phố lớn nhƣ Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Bên cạnh đó, các

hoạt động quảng cáo và truyền th ng cũng cần đƣợc đẩy mạnh liên tục trên

m i trƣờng Internet và mạng xã hội, đặc biệt là vào các thời đi m c o đi m của mùa

du lịch. Việc này cũng giúp tăng thêm lòng tin củ khách hàng đối với thƣơng hiệu

Yesgo.vn và mang lại nhận thức tốt cho chất lƣợng dịch vụ của công ty.

Việc chăm sóc khách hàng s u khi bán nhƣ điện thoại hỏi thăm khách hàng

sau khi sử dụng dịch vụ, quà tặng nhân ngày sinh nhật .v.v… cũng làm tăng thêm

rất nhiều cho uy t n thƣơng hiệu của Yesgo.vn.

5.2.5. Yếu tố sự tiện l i

Đ tăng thêm t nh tiện lợi cho hoạt động mua bán tour trực tuyến, công ty

cần chú trọng đến tính tức thời và hợp lý cao của các quy trình giao dịch điện tử.

Ngoài việc cung cấp thông tin tiện lợi, c ng ty cũng cần chú trọng đến việc tạo điều

kiện cho khách hàng tiện lợi trong việc thanh toán và nhận sản phẩm.

Qui trình thanh toán trực tuyến hiện tại Qui trình thanh toán trực tuyến đề xuất

1. Chọn tour. 1. Chọn tour

2. Xác nhận th ng tin khách mu tour. 2. Điền th ng tin chi tiết tour.

3. Điền th ng tin chi tiết tour. 3. Chọn Ngân hàng tƣơng ứng với thẻ

4. Chấp nhận mu chờ chuy n tr ng TM t n dụng.

th nh toán trung gi n qu c ng Onep y. 4. Điền th ng tin thanh toán

5. Chọn Ngân hàng. 5. Chấp nhận th nh toán trực tiếp

6. Điền th ng tin th nh toán. không qua cổng trung gian Onepay

7. Xác nhận th nh toán qu mã OTP. và nhận voucher điện tử qu em il hoặc

8. Nhận Voucher điện tử hoặc xác điện thoại di động ng y lập tức.

nhận đị đi m nhận Voucher.

C ng ty cũng cần áp dụng đại trà hình thức voucher điện tử cho các tour

trực tuyến đ khách hàng có th nhanh chóng nhận đƣợc sản phẩm ngay

s u khi th nh toán. Điều này sẽ giúp khách hàng thuận tiện hơn khi cần

mua tour nhanh.

5.2.6. Yếu tố sự h p lý về giá cả

Về giá cả, cơ bản giá tour của Yesgo.vn là hợp lý. Tuy nhiên cần lƣu ý nên

đ dạng về mức giá cho các loại sản phẩm du lịch tại cùng một đị đi m bằng cách

tìm thêm nhiều nhà cung cấp dịch vụ lƣu trú, nghỉ dƣ ng, ăn uống, du lịch khác

nhau tại cùng một đị đi m đ khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn và so sánh

phù hợp với ngân sách chi tiêu và nhu cầu du lịch của mình. Các sản phẩm lƣu trú

có th tùy chọn từ 1 s o đến 5 s o và đ dạng loại hình sản phẩm du lịch cho cùng

một đị đi m du lịch sẽ là trải nghiệm rất thú vị cho khách hàng.

5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Bên cạnh những đóng góp về lý thuyết và thực tiễn kết quả nghiên cứu,

nghiên cứu này cũng tồn tại một số hạn chế và gợi ý cho những nghiên cứu

tƣơng l i nhƣ s u:

- Nghiên cứu này chỉ đƣợc thực hiện trên mẫu thuận tiện tại Tp.HCM do đó

không th khái quát hóa kết quả nghiên cứu cho t ng th . Vì vậy có th tồn tại sự

khác biệt ở những tỉnh thành khác, khu vực khác do khác biệt về địa bàn kinh

do nh, đối tƣợng khách hàng, nhu cầu thị trƣờng. Các nghiên cứu trong tƣơng l i

nên lặp lại ở các vùng khác, với c mẫu và t nh đại diện tốt hơn. Tuy các nghiên

cứu này sẽ tốn nhiều thời gian và chi ph nhƣng kết quả nghiên cứu có đƣợc sẽ

b sung cho cơ sở lý thuyết về ý định mua tour trực tuyến.

- Biến Rủi ro mua hàng qua mạng trong nghiên cứu này bị loại không xem

x t đến theo qu n đi m của tác giả do việc thực hiện nghiên cứu tại khu vực

Tp.HCM và hạn chế đối tƣợng là nhân viên văn phòng – là nhóm đối tƣợng có trình

độ văn hó c o và m hi u về thƣơng mại điện tử - nên đối tƣợng tham gia khảo sát

cho rằng sự Rủi ro ở đây kh ng đáng k . Tuy nhiên, nếu thực hiện nghiên cứu

tƣơng l i trên phạm vi rộng hơn cả về đối tƣợng và khu vực địa lý thì biến Rủi ro

mua hàng qua mạng nhất định sẽ trở thành một yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến ý

định mu . Đó cũng là sự hợp lý và toàn diện của nghiên cứu trong tƣơng l i.

- Đồng thời nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tƣợng là nhân viên văn phòng

nên t nh khái quát hó chƣ c o. Kiến nghị cho nghiên cứu tiếp theo là mở rộng đối

tƣợng nghiên cứu sang tất cả đối tƣợng có thu nhập trên phạm vi cả nƣớc và cả

khách ngƣời nƣớc ngoài đ nắm bắt nhu cầu và nâng cao hiệu quả trong hoạt động

kinh doanh.

TÓM TẮT CHƢƠNG 5

Trong chƣơng này, dựa trên các kết quả nghiên cứu của luận văn, tác giả đề

xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng c o ý định mua tour trực tuyến của giới nhân

viên văn phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn.

Mặt khác, trong chƣơng này tác giả cũng đã chỉ ra các hạn chế của luận văn

trên cơ sở đó đề xuất một số định hƣớng nghiên cứu cho tƣơng l i trong lĩnh vực

này.

KẾT LUẬN

Bài nghiên cứu đã khảo sát trên 350 đối tƣợng là các nhân viên văn phòng tại

Tp.HCM đã mu tour trực tuyến tại website Yesgo.vn với 328 phiếu khảo sát đạt

yêu cầu và đƣ vào nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông

qu phƣơng pháp nghiên cứu định tính, phỏng vấn các chuyên gia về mô hình

nghiên cứu và th ng đo đã đƣ đến kết quả là giữ nguyên mô hình nghiên cứu ban

đầu. Các th ng đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu đều đạt đƣợc độ tin cậy với hệ số

Cronb ch’s lph > 0.6 và hệ số tƣơng qu n với biến t ng đạt yêu cầu >0.3. Với

phân tích nhân tố khám phá EFA, bài nghiên cứu cho thấy các biến đều có tƣơng

quan chặt chẽ với nhau với hệ số KMO > 0,5, đạt giá trị hội tụ với hệ số tải nhân

tố đều lớn hơn 0,5 và các nhân tố giải thích tốt cho sự biến thiên của dữ liệu với

t ng phƣơng s i tr ch đều lớn hơn 50 . Phân tích hồi quy, bài nghiên cứu đã ki m

định các giả thuyết đƣợc đặt ra, kết quả phân tích mô hình bằng hồi quy đ biến cho

thấy có 6 yếu tố tác động dƣơng với ý định mua tour trực tuyến tại website

Yesgo.vn đó là (1) Chƣơng trình khuyến mại, (2) Nguồn thông tin tham khảo, (3)

Chất lƣợng dịch vụ điện tử, (4) Uy t n thƣơng hiệu, (5) Sự tiện lợi, (6) Sự hợp lý về

giá cả, và 1 yếu tố tác động âm với ý định mua tour trực tuyến đó là Rủi ro mua

hàng qua mạng Ngoài ra việc ki m định sự khác biệt của các nhóm đặc đi m về

nhân khẩu học cũng cho thấy không có sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến

giữa các nhóm.

Mục đ ch ch nh của nghiên cứu này là xác định các yếu ảnh hƣởng đến ý

định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng TP. HCM tại website

Yesgo.vn. Theo kết quả khảo sát, việc mua tour trực tuyến chỉ mới bắt đầu ph biến

những năm gần đây, các đối tƣợng chƣ có thói quen mu tour trực tuyến. Điều này

rất có ý nghĩ với các công ty bán tour trực tuyến trong việc gi tăng khả năng mu

tour của khách hàng dựa trên việc đáp ứng hợp lý các yếu tố này trong khả năng

nguồn lực có hạn. Dự trên cơ sở lý thuyết và phân tích dữ liệu thu thập đƣợc,

nghiên cứu này đã xác định đƣợc 6 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực

tuyến của giới nhân viên văn phòng TP. HCM tại website Yesgo.vn gồm: (1)

Chƣơng trình khuyến mại, (2) Nguồn thông tin tham khảo, (3) Chất lƣợng dịch vụ

điện tử, (4) Uy t n thƣơng hiệu, (5) Sự tiện lợi, (6) Sự hợp lý về giá cả. Sau đó

nghiên cứu đã đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị đ nâng c o ý định mua tour

trực tuyến dựa theo kết quả nghiên cứu thực tế nhằm tăng cƣờng khả năng cạnh

tranh cho các công ty kinh doanh tour trực tuyến. Nhƣ vậy, luận văn đã hoàn thành

đƣợc mục tiêu đề ra.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt:

1. Bộ C ng Thƣơng (2014). Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2014.

2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, Tập 2, Nhà xuất bản Hồng Đức.

3. Philip Kotler (2001). Quản trị marketing. Dịch từ tiếng nh. Ngƣời dịch: Vũ

Trọng Hùng. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống Kê.

4. Hoàng Quốc Cƣờng (2010). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Bách

Khoa Thành phố Hồ Chí Minh.

5. Nguyễn Lê Phƣơng Th nh (2013). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm

trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế

Thành phố Hồ Chí Minh.

6. Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh

– thiết kế và thực hiện, Nhà xuất bản L o động Xã hội.

7. VTVnet (2016). Internet là gì

internet-trong-cuoc-song.html> [Ngày truy cập: 1 tháng 4 năm 2016].

8. Nguyễn Xuân Đ ng (2015). Online Tr vel

3/Online-Tour-Booking-Moore-Digital-Activities-Report-Mar2015.pdf?rel=0>

[Ngày truy cập: 2 tháng 4 năm 2016].

9. Kinh doanh trực tuyến (2016). Khái niệm cơ bản về thƣơng mại điện tử

thuong-mai-dien-tu/n1373.mt24h> [Ngày truy cập: 2 tháng 4 năm 2016].

10. Quốc Hội (2010). Luật Bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng. Số: 59/2010/QH12.

Hà Nội.

11. Phòng Nhân sự công ty Yesgo (2016). Báo cáo 3 năm t ng hợp tình hình nhân

sự Công ty Yesgo 2013 – 2015.

Tiếng Anh:

1. Ailawadi, K; Beauchamp, J. P; Donthu, N; Gauri, D. K; Shankar, V (2009).

Communication and promotion decisions in retailing: a review and directions for

future research. Journal of Retailing, 85: 42-55.

2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and

human decision processes, 50: 179-211.

3. Blattberg, R. C. and Neslin, S. A. (1990). Sales promotion: concepts, methods

and strategies. New Jersey: Prentice Hall.

4. Brinol, P., Petty, R., & Z.L., T. (2004). Self validation of cognitive responses to

advertisements. Journal of Consumer Research: 559-573.

5. Chatterjee, P. (2001). Online reviews: do consumers use them?. Advances in

Consumer Research, 28, 129-133.

6. Chen, L. D., & Tan, J. (2004). Technology Adaptation in E-commerce: Key

Determinants of Virtual Stores Acceptance. European Management Journal,

22(1), 74-86.

7. Chiu, C. M., Chang, C. C., Cheng, H. L., & Fang, Y. H. (2007). Determinants of

customer repurchase intention in online shopping. Online Information Review,

33(4), 761-784.

8. Darke, P. R., & Dahl, D. W. (2003). Fairness and discounts: The subjective

value of a bargain. Journal of Consumer Psychology, 13 (3): 328-338.

9. Delvecchio; Krishanan, S. H; Smith, D. C (2007). Cents or percent? The effects

of promotion framing on price expectations and choice. Journal of Marketing,

71: 158-170.

10. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user

acceptance of information technology. MIS quarterly, 319-340.

11. Gronroos, C. (2000). Service Management and Marketing: a customer

Relationship Management Approach, 2nd Ed. England: John Wiley & Sons, ltd.

12. Herbig, P., & Milewicz, J. (1995). The relationship of reputattion and credibility

to brand success. Journal of Consumer Marketing: 615-639.

13. Hovland, C., Janis, I., & Kelly, H. (1953). Communications and Persuation.

New Haven: CT: Yale Uinversity Press.

14. Haubl, G. and Trifts, V., 2000. Consumer decision making in online shopping

environments: The effects of interactive decision aids. Marketing Science, 19

(1): 4-21.

15. Hair, J. F., Black, B., Babin, B., Andersion, R. E & Tatham, R. L., (1998).

Multivariate data analysis, Prentice – Hall, International, Inc.

16. Lee, G. and H. Lin (2005). Customer Perceptions of E-Service Quality in Online

Shopping. International Journal of Retail and Distribution Management, 33:161-

176.

17. Monsuwe, T.P., Dellaert, B.G.C. & Ruyter, K.d. 2004. What drives consumers

to shop online? A Literature Review. International Journal of Service Industry

Management, Vol. 15, pages 102-121.

18. Peter D. Bennett. (1995). Dictionary of Marketing Terms. Lincolnwood, IL:

NTC. Business Books.

19. Samar I. Swaid và Rolf T. Wigand, 2009. Measuring the quality of e-service:

scale development and initial validation. Journal of Electronic Commerce

Research, 10: 8 Santos, J. (2003). E-service quality: a model of virtual service

quality dimensions. Management Service Quality, 13: 233-246.

20. Shimp, T. A. (2003). Advertising, promotion & supplemental aspects of

integrated marketing communications. The Dryden press.

21. Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon and Liu Chun Gardner, 2006.

Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online

shopping. Journal of Interactive marketing. Volume 20/Number 2/Spring.

22. Wolfinbarger, M. and M. Gilly (2003). E-TailQ: Dimensionalizing, Measuring

and Predicting Etail Quality. Journal of Retailing, 27:183-198.

23. Wayne D. Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008. Consumer Behavior. Cengage

Learning. Library of Congres, p.3.

24. Zeithaml, V. A. (2000). Service excellent in electronic channels. Managing

Service Quality, 12: 135-138

PHỤ LỤC 1

TỔNG QUAN VỀ YESGO.VN

1.1. Giới thiệu chung:

Yesgo.vn là tr ng web thành viên củ Công ty C phần Thƣơng Mại và

Dịch vụ MEKONG COM (MEKONG COM JSC) cùng với Vinabook.com và

Hotdeal.vn. Khách hàng mục tiêu củ Yesgo.vn là c ng dân Việt N m sống và làm

việc tại Việt N m và nƣớc ngoài có nhu cầu đặt phòng khách sạn, mua tour trong

nƣớc và nƣớc ngoài.

- Tên công ty CÔNG TY TNHH YESGO

- Tên tiếng Anh YESGO CO.,LTD

- Tên giao dịch YESGO CO.,LTD

- Tên viết tắt YESGO

- Thành phố Hồ Chí Minh

- Địa chỉ Tầng 2 - Lữ Gia Plaza, Số 70 Lữ Gia, P.15, Q.11, TP.HCM

- Điện thoại 08.73036068 - 19006068

- Fax 08.38663405

- Email info@yesgo.vn

- Website http://www.yesgo.vn/

- Ngƣời liên hệ NGUYỄN THÀNH VẠN AN - Giám Đốc

- Ngành nghề Bán Lẻ/ Bán Sỉ

Nội dung kinh doanh

Cuộc sống năng động củ những ngƣời trẻ, sành điệu th hiện qu cách họ

mu sắm, ăn mặc và tận hƣởng cuộc sống với những chuyến du lịch thú vị. Nắm bắt

nhu cầu này, Yesgo.vn đem lại cơ hội thƣởng thức cuộc sống thật dễ chịu, cuồng

nhiệt với tất cả các dịch vụ mu hàng theo nhóm giảm giá từ 50 – 90 so với giá trị

thực. Yesgo.vn đi đầu trong xu hƣớng tìm kiếm các tour du lịch trong và ngoài

nƣớc, book phòng khách sạn, đặt v máy b y… hấp dẫn nhất cho các bạn.

Đi m ƣu việt củ Yesgo.vn là nhắm đến những yêu cầu cụ th củ các

khách hàng, cung cấp dịch vụ phòng từ những khách sạn bình dân đến c o cấp trên

phạm vi toàn cầu. Đặc biệt tập trung vào các khách sạn 3-5 s o tại Việt N m.

Với tour du lịch, Yesgo.vn tập trung vào chất lƣợng dịch vụ củ tour, các

tour du lịch đƣợc Yesgo.vn bán r đều đƣợc đảm bảo về chất lƣợng tour.

Ngoài ra Yesgo.vn cũng cung cấp dịch vụ đặt v máy b y trên toàn quốc và

quốc tế với giá v cạnh tr nh nhất.

Một trong những mục tiêu củ c ng ty là đƣ tr ng Yesgo.vn trở thành một

trong những đị chỉ web hiệu quả, n toàn và tin tƣởng trong lĩnh vực du lịch tại

Việt N m.

Đội ngũ nhân viên củ Yesgo.vn lu n n lực đàm phán với các nhà cung cấp

khách sạn, tour, v máy b y đ m ng tới mức giá tốt nhất cho các khách hàng.

Yesgo.vn đƣợc thừ hƣởng kinh nghiệm m rketing online và bán hàng

trực tuyến củ Vin book.com và Hotdeal.vn, sẽ m ng lại dịch vụ tốt nhất cho

khách hàng và do nh nghiệp.

Logo:

Sản phẩm đƣợc phát tri n bởi:

1 2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức:

(Nguồn: số liệu từ phòng Nhân sự công ty Yesgo,2016)

1.3. Nhiệm vụ và chức năng các phòng ban

Công ty t chức thực hiện quản lý theo chế độ 1 thủ trƣởng.

Tổng Giám Đốc: là ngƣời đại diện theo pháp luật củ C ng ty, điều hành

hoạt động kinh doanh hàng ngày của Công ty. T ng Giám Đốc trực tiếp phụ trách

các Phòng th m mƣu tại trụ sở chính của Công ty.

Ban quản lý kinh doanh của công ty gồm 7 phòng ban/bộ phận với chức

năng và nhiệm vụ khác nhau.

1/ Phòng Kinh doanh

Th m mƣu, giúp việc cho T ng Giám đốc về c ng tác kinh doanh.

 Xây dựng chiến lƣợc phát tri n hoạt động kinh do nh củ Yesgo.vn

 Lên kế hoạch hợp tác với các nhà cung cấp trong lĩnh vực: khách sạn, tour

du lịch, v máy b y…

 Đàm phán, thƣơng lƣợng và ký kết hợp đồng với các đối tác.

2/ Phòng Markting

Th m mƣu, giúp việc cho T ng Giám đốc về c ng tác M rketing, phát tri n

thị trƣờng, phát tri n thƣơng hiệu.

 Nghiên cứu tiếp thị và th ng tin, tìm hi u thị hiếu củ khách hàng

 Lập hồ sơ thị trƣờng và dự báo do nh thu

 Khảo sát hành vi ứng xử củ khách hàng tiềm năng

 Phân khúc thị trƣờng, xác định mục tiêu, định vị thƣơng hiệu.

3/ Phòng Kỹ thuật

 Quản lý, thực hiện các dự án web, đảm bảo trang web hoạt động hằng ngày

đƣợc n định.

 H trợ các phòng ban/bộ phận đảm bảo máy móc thiết bị hoạt động tốt.

4/ Bộ phận sản phẩm

 Phối hợp với phòng Kỹ thuật, M rketing, Kinh do nh… đ hoàn thiện và

đảm bảo không có cản trở hoặc chƣớng ngại nào trong quá trình ra mắt sản phẩm

trên trang web.

5/ Phòng Kế toán

 Th m mƣu, giúp việc cho T ng Giám đốc về chế độ kế toán và những

th y đ i của chế độ qua từng thời kỳ trong hoạt động kinh doanh.

 Theo dõi, phản ánh sự vận động vốn kinh do nh dƣới mọi hình thái và

cố vấn cho B n lãnh đạo về các vấn đề liên quan.

6/ Phòng Điều hành

 Phối hợp với phòng kinh do nh đ có thông tin về sản phẩm/dịch vụ nhằm

hoàn thành bài viết, hình ảnh liên qu n đến sản phẩm/dịch vụ.

 Đảm bảo đơn hàng đƣợc gi o đúng, gi o đủ và kịp thời đến khách hàng.

 Giải đáp những thắc mắc, phản ánh của khách hàng trong thời gian sớm

nhất.

7/ Phòng Nhân sự - Hành chính

 Th m mƣu, giúp việc cho B n lãnh đạo c ng ty về việc thiết lập các

chiến lƣợc, ch nh sách trong c ng tác quản trị nhân sự, quản trị hành ch nh có

hiệu quả và đúng pháp luật.

 Quản lý c ng tác tuy n dụng, đào tạo, lƣơng, chế độ ch nh sách thi đu

khen thƣởng và qu n hệ l o động, quản trị hành ch nh.

 Cập nhật th ng tin, soạn thảo hoàn thiện các văn bản, quy trình quy định...

liên qu n đến c ng tác nguồn nhân lực.

 H trợ các phòng nghiệp vụ trong c ng tác quản trị nguồn nhân lực; quản

trị hành ch nh nhằm đảm bảo t nh thống nhất trong toàn hệ thống.

 Duy trì kỷ luật và đảm bảo cơ sở vật chất, điều kiện làm việc tốt cho nhân

viên.

 Phụ trách quan hệ đối nội và đối ngoại các công việc liên quan.

1.4. Tổng quan về nguồn nhân lực của Công ty:

Bảng PL 1.1. Thống kê Giới tính

Nội dung Số liệu (ngƣời) 2014 2013 2015

T ng số nhân viên 198 220 236

Nam 153 172 195

Nữ 45 48 41

(Nguồn: số liệu từ phòng Nhân sự công ty Yesgo,2016)

Bảng PL 1.2. Thống kê Độ tuổi

Độ tuổi Số liệu (ngƣời) 2014 2013 2015

29 32 35 Từ 18 – 20

45 30 60 Từ 21 – 25

96 112 117 Từ 26 – 30

23 43 18 Từ 31 – 35

5 3 6 Trên 35

(Nguồn: số liệu từ phòng Nhân sự công ty Yesgo,2016)

Bảng PL 1.3. Thống kê Trình độ học vấn

Trình độ học vấn 2013 2015 Số liệu (ngƣời) 2014

157 185 175 Ph th ng

15 11 20 Trung cấp

18 15 15 C o đẳng

4 5 20 Đại học

4 4 6 S u Đại học

(Nguồn: số liệu từ phòng Nhân sự công ty Yesgo,2016)

PHỤ LỤC 2

THẢO LUẬN VÀ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ

ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TOUR TRỰC TUYẾN

CỦA GIỚI NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TP HCM TẠI

WEBSITE YESGO.VN.

1. Thiết kế nghiên cứu

1.1. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới

nhân viên văn phòng Tp. HCM tại website Yesgo.vn.

1.2. Phƣơng pháp thực hiện

Thảo luận nhóm tập trung

1.3. Đối tƣ ng tham gia thảo luận nhóm

Một nhóm thảo luận gồm 21 ngƣời là những nhà quản lý của các phòng ban

trong Công ty Yesgo.vn, Giảng viên khoa quản trị Du lịch Nhà Hàng – Khách sạn

Hutech và các thành viên nhóm nghiên cứu.

1.4. Dàn bài thảo luận nhóm

Phần I: Giới thiệu

Xin chào Anh /Chị,

Tôi tên Lý Thị Bích Hồng, là học viên cao học củ Trƣờng Đại Học

Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh. Hôm nay, tôi hân hạnh đƣợc đón tiếp các

Anh/Chị đ thảo luận về các thành phần và th ng đo trong mô hình nghiên cứu các

yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực tuyến tại website Yesgo.vn.

Tôi rất hân hạnh xin đƣợc thảo luận với các Anh/Chị về chủ đề này. Xin Anh/Chị

lƣu ý rằng không có qu n đi m nào là đúng hoặc sai cả. Tất cả các quan đi m của

quý Anh/Chị đều giúp ích cho chƣơng trình nghiên cứu của tôi cũng nhƣ giúp ích

cho tôi ngày càng hoàn thiện hơn về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua tour

trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn.

Thời gian dự kiến là sáu mƣơi phút. Đ cuộc thảo luận đƣợc tiến hành tốt

đẹp, tôi (giới thiệu tên) và xin quý vị tự giới thiệu.

Phần II: Khám phá yếu tố ý định mua tour trực tuyến của khách hàng

giới nhân viên văn phòng Tp HCM tại website Yesgo.vn.

1. Theo Anh/Chị yếu tố nào s u đây ảnh hƣởng và không ảnh hƣởng đến ý định mua các tour trực tuyến? Vì sao?

STT Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực tuyến Có Không

1 Sự tiện lợi.

2 Sự hợp lý về giá cả.

3 Nguồn th ng tin th m khảo.

4 Chất lƣợng dịch vụ điện tử.

5 Rủi ro mu hàng qu mạng.

6 Chƣơng trình khuyến mại.

7 Uy t n thƣơng hiệu.

2. Anh/Chị có đề xuất thêm yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định mua các tour

8 Ý định mu dịch vụ.

trực tuyến không? Vì sao?

.........................................................................................................................................

2. Anh/Chị thấy những phát bi u đ đo lƣờng sự tiện lợi dƣới đây có phù hợp

không? Vì sao? Anh/Chị có đề xuất hiệu chỉnh gì không? Vì sao?

STT Thang đo sự tiện l i Có Không

T i có th mu tour tại nhà. 1

T i có th mu tour bất cứ khi nào t i muốn. 2

T i có th mu tour bằng điện thoại có kết nối internet. 3

Tiết kiệm đƣợc nhiều thời gi n khi mu tour. 4

Mu tour trực tuyến tiện lợi hơn mu tour trực tiếp. 5

4. Anh/Chị thấy những phát bi u đ đo lƣờng sự hợp lý về giá cả dƣới đây có

phù hợp không? Vì sao? Anh/Chị có đề xuất hiệu chỉnh gì không? Vì sao?

STT Thang đo sự h p lý về giá cả Có Không

Giá cho tour du lịch hợp lý. 1

Giá tour đƣợc giải th ch rõ ràng. 2

Giá mu tour trực tuyến rẻ hơn mu tour trực tiếp. 3

4 Giá tour du lịch kh ng c o hơn giá t i nghĩ.

Giá tour du lịch củ c ng ty cạnh tr nh. 5

5. Anh/Chị thấy những phát bi u đ đo lƣờng nguồn thông tin tham khảo dƣới đây

có phù hợp không? Vì sao? Anh/Chị có đề xuất hiệu chỉnh gì không? Vì sao?

STT Thang đo nguồn thông tin tham khảo Có Không

3 Những nguồn th ng tin th m khảo làm cho t i có ý định mua tour. Những nguồn th m khảo cung cấp những th ng tin b ch cho t i trƣớc khi chọn mu tour. Những nguồn th ng tin th m khảo cung cấp những đánh giá khác nh u giúp cho t i trƣớc1 khi r quyết định mu tour.

Những nguồn th ng tin th m khảo có độ tin cậy c o. Những nguồn th ng tin th m khảo thật sự hữu ch. 5

6. Anh/Chị thấy những phát bi u đ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ điện tử dƣới đây

có phù hợp không? Vì sao? Anh/Chị có đề xuất hiệu chỉnh gì không? Vì sao?

STT Thang đo chất lƣ ng dịch vụ điện tử Có Không

1 Thiết kế tr ng web này ấn tƣợng.

2 Gi o diện củ tr ng web đƣợc sắp xếp hợp lý.

3 Th ng tin trên tr ng web chi tiết và chính xác.

5 Việc thực hiện gi o dịch dễ dàng và nh nh chóng. Các l i gi o dịch qu mạng internet đƣợc Yesgo.vn xử lý nhanh chóng.

7. Anh/Chị thấy những phát bi u đ đo lƣờng rủi ro mua hàng qua mạng dƣới đây có

phù hợp không? Vì sao? Anh/Chị có đề xuất hiệu chỉnh gì không? Vì sao?

STT Thang đo rủi ro mua hàng qua mạng Có Không

8. Anh/Chị thấy những phát bi u đ đo lƣờng chƣơng trình khuyến mại dƣới đây có

5 Đị chỉ Em il có th bị sử dụng bởi những mục đ ch khác khi mu sắm online. Số điện thoại có th bị sử dụng bởi những mục đ ch khác khi mu sắm online. Tài khoản ngân hàng có th bị đánh cắp khi gi o dịch qua trang web này. Th ng tin cá nhân có th bị sử dụng bởi những mục đ ch khác khi mu sắm qu tr ng web này. Mu sắm trên mạng kh ng th đƣ r quyết định đúng về chất lƣợng dịch vụ.

phù hợp không? Vì sao? Anh/Chị có đề xuất hiệu chỉnh gì không? Vì sao?

STT Thang đo chƣơng trình khuyến mại Có Không

1 Các chƣơng trình khuyến mại làm t i mu tour du lịch.

3 Có nhiều chƣơng trình khuyến mại h y. Các chƣơng trình khuyến mại làm t i cảm thấy việc chi tiêu này hợp lý.

4 T i th ch mu dịch vụ du lịch có khuyến mại hơn.

5 C ng ty có nhiều chƣơng trình khuyến mại hữu ch.

9. Anh/Chị thấy những phát bi u đ đo lƣờng uy t n thƣơng hiệu dƣới đây có

phù hợp không? Vì sao? Anh/Chị có đề xuất hiệu chỉnh gì không? Vì sao?

STT Thang đo uy tín thƣơng hiệu Có Không

5 Thực hiện đúng những gì mà Yesgo.vn đã hứ khi sử dụng dịch vụ. Những quảng bá về tour du lịch từ Yesgo.vn đáng tin cậy. Những hi u biết củ t i về Yesgo.vn làm t i kỳ vọng với những c m kết củ nó. Yesgo.vn có đủ năng lực đ thực hiện những c m kết về tour du lịch củ nó. T i tin tƣởng vào uy t n thƣơng hiệu củ c ng ty Yesgo.vn.

10. Anh/Chị thấy những phát bi u đ đo ý định mua hàng trên mạng dƣới đây có

phù hợp không? Vì sao? Anh/Chị có đề xuất hiệu chỉnh gì không? Vì sao?

STT Thang đo ý định mua dịch vụ trên mạng Có Không

3 Nếu có ý định mu tour du lịch trên mạng t i sẽ chọn công ty Yesgo.vn. T i sẽ nghiêm túc xem x t mu tour du lịch củ c ng ty Yesgo.vn. T i nghĩ t i sẽ cảm thấy hài lòng nếu sử dụng tour du lịch củ c ng ty Yesgo.vn.

Phần III: Thông tin ngƣời tham gia thảo luận

Tên ngƣời tham gia: ...................................................... Chức vụ : .............................

Cơ qu n c ng tác: .........................................................................................................

Tên ngƣời tham gia: ...................................................... Điện thoại : ..........................

Trân trọng cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị!

1.5. Danh sách tham gia thảo luận nhóm

STT HỌ TÊN CHỨC VỤ HỌC HÀM HỌC VỊ NƠI CÔNG TÁC

1 Nguyễn Quyết Thắng Tiến sĩ Hutech

Thạc sĩ 2 Bùi Vi Thảo Yesgo

Thạc sĩ 3 Trần Đức Huy Yesgo

Thạc sĩ 4 Huỳnh Ngọc Hƣng Yesgo

5 Trần nh Hùng Yesgo

6 Trần Thái Nguyên Yesgo Trƣởng kho DL – NH – KS Trƣởng phòng Kinh doanh Trƣởng phòng Marketing Trƣởng phòng Kỹ thuật Trƣởng phòng Kế Toán Trƣởng phòng Điều hành

7 Bùi Quốc Tuấn Trợ lý GĐ Yesgo

8 Ng Thị Hồng Gấm Yesgo Trƣởng nhóm Kinh doanh

9 Đinh Vũ Hà Thƣ ký TP KD Yesgo

10 Nguyễn Thị Cẩm Tú CV Nhân sự Yesgo

11 Đặng Trần Nguyên Yesgo

12 Phạm Thái Bình n Yesgo T trƣởng chụp hình NV Chăm sóc KH

13 Phạm C o Cƣờng NV giao hàng Yesgo

14 Nguyễn Quỳnh Chi CV pháp chế Yesgo

15 Huỳnh Phúc Thịnh Yesgo T trƣởng giao hàng

16 Nguyễn Hƣơng Gi ng Khách hàng

17 Nguyễn Thị Hồng Hạnh Khách hàng

18 Hồ Th nh Sơn Khách hàng

19 Võ Thanh Tùng Khách hàng

20 Trần Thị Th nh Thảo Khách hàng

21 Hoàng L n Phƣơng Khách hàng

Ghi chú: Cuộc thảo luận nhóm đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp tr o đ i

trực tiếp với những đối tƣợng tham gia. Câu hỏi đƣợc đặt ra và xin ý kiến của từng

thành viên. Khi các ý kiến đóng góp đã bảo hòa, nghiên cứu ghi nhận đƣợc số lƣợng

thành viên đóng góp các ý kiến hữu ích là 21 ngƣời.

1.6. Tổng h p kết quả thảo luận

STT NHÂN TỐ

CÓ ẢNH HƢỞNG KHÔNG ẢNH HƢỞNG

Sự tiện l i

T i có th mu tour và th nh toán tại nhà.

T i có th mu tour bất cứ khi nào t i muốn.

21/21 ý kiến đồng ý

T i có th mu tour bằng điện thoại có kết nối internet. 1

Tiết kiệm đƣợc nhiều thời gi n khi mu tour.

Mu tour trực tuyến tiện lợi hơn mu tour trực tiếp.

Ý kiến đóng góp

Tất cả các ý kiến đều đồng thuận với nhóm yếu tố này.

Sự h p lý về giá cả

Giá cho tour du lịch hợp lý.

Giá tour đƣợc giải th ch rõ ràng.

21/21 ý kiến đồng ý 2

Giá mu tour trực tuyến rẻ hơn mu tour trực tiếp. Khi th nh toán bằng thẻ t n dụng thƣờng đƣợc giảm giá hấp dẫn. Giá tour du lịch củ Yesgo.vn rất tốt.

Ý kiến đóng góp

C Bùi Vi Thảo cho rằng yếu tố nên bỏ yếu tố “Khi th nh toán bằng thẻ t n dụng thƣờng đƣợc giảm giá hấp dẫn” vì điều này phụ thuộc vào ch nh sách củ nhà cung cấp t n dụng. Nhƣng các thành viên còn lại trong nhóm thảo luận cho rằng trong thực tế khi mu tour họ thƣờng tìm những tour có giảm giá do th nh toán bằng thẻ t n dụng đ đƣợc lợi hơn nên vẫn giữ lại yếu tố này.

21/21 ý kiến đồng ý

Nguồn thông tin tham khảo Những nguồn th ng tin th m khảo làm cho t i có ý định mu tour. Những nguồn th m khảo cung cấp những th ng tin b ch cho t i trƣớc khi chọn mu tour. Những nguồn th ng tin th m khảo cung cấp những đánh giá khác nh u giúp cho t i trƣớc khi r quyết định mu tour. Những nguồn th ng tin th m khảo có độ tin cậy cao. Những nguồn th ng tin th m khảo thật sự hữu ch cho t i trong việc chọn mu tour.

Ý kiến đóng góp

nh Hồ Th nh Sơn cho rằng việc hình thành ý định mu tour là do ngân sách chi tiêu gi đình và kế hoạch cá nhân, t khi bị ảnh hƣởng bởi những nguồn th ng tin th m khảo. Tuy nhiên các thành viên còn lại củ nhóm thảo luận cho rằng đ số việc mu tour củ cá nhân hình thành từ việc đọc hoặc nghe thấy những th ng tin hấp dẫn về đị đi m du lịch nên họ h y mu tour bất chợt, vì vậy các thành viên yêu cầu giữ lại yếu tố này.

Chất lƣ ng dịch vụ điện tử

21/21 ý kiến đồng ý 4

internet đƣợc Thiết kế tr ng web này ấn tƣợng. Gi o diện củ tr ng web đƣợc sắp xếp hợp lý. Th ng tin trên tr ng web chi tiết và ch nh xác. Việc thực hiện gi o dịch qu website dễ dàng và nh nh chóng hơn gi o dịch bình thƣờng. Các l i gi o dịch qu mạng Yesgo.vn xử lý nh nh chóng.

Ý kiến đóng góp C Phạm Thái Bình n và nh Huỳnh Phúc Thịnh cho rằng trong quá trình tiếp xúc khách hàng họ từng nghe những th n phiền về việc các th ng tin trên tr ng web đ i khi quá cũ nên đề nghị bỏ yếu tố “Th ng tin trên tr ng web chi tiết và ch nh xác”. Tuy nhiên việc này đã đƣợc khắc phục tốt hơn rất nhiều trong thời gi n gần đây theo xác nhận củ nh Bùi Quốc Tuấn và các thành viên còn lại củ Yesgo.vn nên vẫn yêu cầu giữ lại yếu tố này.

21/21 ý kiến Rủi ro mua hàng qua mạng Đị chỉ Em il có th bị sử dụng bởi những mục đ ch khác khi mu sắm online. Số điện thoại có th bị sử dụng bởi những mục đ ch khác khi mu sắm online. Tài khoản ngân hàng có th bị đánh cắp khi gi o dịch qu tr ng web này.

đồng ý

Th ng tin cá nhân có th bị sử dụng bởi những mục đ ch khác khi mu sắm qu tr ng web này. Mu sắm trên mạng kh ng th đƣ r quyết định đúng về chất lƣợng dịch vụ. 5

Ý kiến đóng góp nh Trần nh Hùng cho rằng việc đƣ yếu tố “Đị chỉ Em il có th bị sử dụng bởi những mục đ ch khác khi mu sắm online” vì điều này là thực tế nhƣng gây phản cảm cho ngƣời khảo sát. Tuy nhiên các thành viên còn lại củ nhóm khảo sát cho rằng đây là rủi ro mặc nhiên ngƣời tiêu dùng hi u trong việc th m gi thƣơng mại điện tử vì t nhất c ng ty sẽ sử dụng đị chỉ Em il này đ phục vụ cho việc quảng cáo các dịch vụ khác. Điều này do kh ng còn x lạ gì với ngƣời th m gi thƣơng mại điện tử nên nhóm đề nghị giữ lại.

21/21 ý kiến đồng ý

Chƣơng trình khuyến mại Các chƣơng trình khuyến mại làm t i có hứng thú mu tour du lịch. Có nhiều chƣơng trình khuyến mại h y. Các chƣơng trình khuyến mại làm t i cảm thấy việc chi tiêu này hợp lý. T i th ch mu dịch vụ du lịch có khuyến mại hơn. Các chƣơng trình khuyến mại trúng thƣởng có giá trị lớn củ C ng ty rất hấp dẫn t i khi mu tour. Ý kiến đóng góp C Trần Thị Th nh Thảo cho rằng các chƣơng trình khuyến mại thực tế chƣ làm cho c thấy hứng thú mu tour vì giá giảm thực sự chƣ tốt. Tuy nhiên các thành viên còn lại củ nhóm khảo sát kh ng đồng ý với việc này vì đại đ số khách hàng vẫn chƣ th và kh ng th có cách nào mu tour với giá tốt hơn củ Yesgo.vn vì họ là ngƣời mu lẻ. Do đó nhóm đề nghị vẫn giữ lại yếu tố “Các chƣơng trình khuyến mại làm t i có hứng thú mu tour du lịch”.

21/21 ý kiến đồng ý 7

Uy tín thƣơng hiệu Thực hiện đúng những gì mà Yesgo.vn đã hứ khi sử dụng dịch vụ. Những quảng bá về tour du lịch từ Yesgo.vn đáng tin cậy. Những hi u biết củ t i về Yesgo.vn làm t i kỳ vọng với những c m kết củ nó. Yesgo.vn có đủ năng lực đ thực hiện những c m kết về tour du lịch củ nó. T i tin tƣởng vào uy t n thƣơng hiệu củ c ng ty Yesgo.vn.

Ý kiến đóng góp C Nguyễn Quỳnh Chi cho rằng yếu tố “Những quảng bá về tour du lịch từ Yesgo.vn đáng tin cậy” nên sử thành “Tour du lịch củ Yesgo.vn đƣợc thực hiện bởi các đối tác có uy t n thƣơng hiệu tốt”. Tuy nhiên các thành viên còn lại kh ng đồng ý sử vì cho rằng ch nh việc chủ động lự chọn các đối tác tốt sẽ m ng lại hiệu quả uy t n thƣơng hiệu củ Yesgo.vn tốt nên lòng tin củ khách hàng khi mu tour từ Yesgo.vn là trọng tâm đặt ở thƣơng hiệu Yesgo.vn. S u thảo luận, tất cả thành viên nhất tr giữ lại yếu tố “Những quảng bá về tour du lịch từ Yesgo.vn đáng tin cậy”.

21/21 ý kiến đồng ý 8

Ý định mua dịch vụ Nếu có ý định mu tour du lịch trên mạng t i sẽ chọn c ng ty Yesgo.vn. T i sẽ nghiêm túc xem x t mu tour du lịch củ c ng ty Yesgo.vn. T i nghĩ t i sẽ cảm thấy hài lòng nếu sử dụng tour du lịch củ c ng ty Yesgo.vn.

Ý kiến đóng góp

Tất cả các ý kiến đều đồng thuận với nhóm yếu tố này.

PHỤ LỤC 3

PHIẾU KHẢO SÁT

Chào các Anh/Chị!

Tôi là Lý Thị Bích Hồng, học viên Cao học ngành Quản trị kinh doanh của

Trƣờng Đại học Công nghệ Tp.HCM. Hiện tại t i đ ng thực hiện Luận văn Thạc sĩ

với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của

giới nhân viên văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh tại website Yesgo.vn”.

Rất mong các Anh/Chị vui lòng dành ít thời gian giúp chúng tôi trả lời một

số câu hỏi s u và đóng góp ý kiến một cách trung thực, thẳng thắn. Kết quả của

phiếu khảo sát này đƣợc sử dụng duy nhất vào mục đ ch nghiên cứu, mọi thông tin

của các Anh/Chị đều đƣợc giữ kín.

Anh/chị vui lòng đánh dấu chéo (X) vào ô thích hợp với chọn lựa:

A. THÔNG TIN CHUNG:

1. Anh/Chị đã từng tìm hi u thông tin hoặc mua tour du lịch trên website Yesgo.vn?

□ Có (tiếp tục)

□ Kh ng (ngƣng)

2. Anh/Chị cho biết số lần mua tour du lịch trên mạng?

□ 1 lần năm. □ Từ 2-3 lần năm. □ Trên 3 lần năm.

3. Lần đầu tiên Anh/Chị biết đến website Yesgo.vn qua kênh nào?

□ Bạn b , ngƣời thân giới thiệu. □ Quảng cáo trên báo chí. □ Quảng cáo trên Mạng xã hội. □ Qua Email Maketing. □ Qua quảng cáo nội dung trên Internet (Content Marketing). □ Qua vật phẩm quảng cáo. □ Khác………………………………………………………..

B. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU:

Anh/Chị vui lòng cho biết đánh giá của Anh/Chị đối với các phát bi u dƣới

đây về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực tuyến tại website Yesgo.vn

của Anh/Chị. Đối với m i phát bi u, Anh/Chị hãy trả lời bằng cách đánh dấu (X)

hoặc khoanh tròn vào một trong các con số từ 1 đến 5; theo quy ƣớc số càng lớn là

Anh/Chị càng đồng ý:

3 Bình thƣờng 4 Đồng ý

1 Hoàn toàn không đồng ý 2 Không đồng ý 5 Hoàn toàn đồng ý

STT Các phát biểu

Mức độ đồng ý I Sự tiện l i

1 1 T i có th mu tour và th nh toán tại nhà. 1 2 3 4 5

2 2 T i có th mu tour bất cứ khi nào t i muốn. 1 2 3 4 5

3 3 T i có th mu tour bằng điện thoại có kết nối internet. 1 2 3 4 5

4 4 Tiết kiệm đƣợc nhiều thời gi n khi mu tour. 1 2 3 4 5

5 5 Mu tour trực tuyến tiện lợi hơn mu tour trực tiếp. 1 2 3 4 5

II Sự h p lý về giá cả Mức độ đồng ý

6 Giá cho tour du lịch hợp lý. 1 2 3 4 5

7 Giá tour đƣợc giải th ch rõ ràng. 1 2 3 4 5

8 1 2 3 4 5

9 1 2 3 4 5

10 Giá mu tour trực tuyến rẻ hơn mu tour trực tiếp. Khi th nh toán bằng thẻ t n dụng thƣờng đƣợc giảm giá hấp dẫn. Giá tour du lịch củ Yesgo.vn rất tốt. 1 2 3 4 5

III Nguồn thông tin tham khảo Mức độ đồng ý

11 1 2 3 4 5

12 1 2 3 4 5

13 1 2 3 4 5

14 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 15 Những nguồn th ng tin th m khảo làm cho t i có ý định mua tour. Những nguồn th m khảo cung cấp những th ng tin b ch cho t i trƣớc khi chọn mu tour. Những nguồn th ng tin th m khảo cung cấp những đánh giá khác nh u giúp cho t i trƣớc khi r quyết định mu tour. Những nguồn th ng tin th m khảo có độ tin cậy c o. Những nguồn th ng tin th m khảo thật sự hữu ch cho t i trong việc chọn mu tour.

IV Chất lƣ ng dịch vụ điện tử Mức độ đồng ý

16 17 18 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

19 1 2 3 4 5

20 1 2 3 4 5

Thiết kế tr ng web này ấn tƣợng. Gi o diện củ tr ng web đƣợc sắp xếp hợp lý. Th ng tin trên tr ng web chi tiết và ch nh xác. Việc thực hiện gi o dịch qu website dễ dàng và nh nh chóng hơn gi o dịch bình thƣờng. Các l i gi o dịch qu mạng internet đƣợc Yesgo.vn xử lý nhanh chóng. V Rủi ro mua hàng qua mạng Mức độ đồng ý

21 1 2 3 4 5

22 1 2 3 4 5

23 1 2 3 4 5

24 1 2 3 4 5

25 1 2 3 4 5 Đị chỉ Em il có th bị sử dụng bởi những mục đ ch khác khi mu sắm online. Số điện thoại có th bị sử dụng bởi những mục đ ch khác khi mu sắm online. Tài khoản ngân hàng có th bị đánh cắp khi gi o dịch qua trang web này. Th ng tin cá nhân có th bị sử dụng bởi những mục đ ch khác khi mu sắm qu tr ng web này. Mu sắm trên mạng kh ng th đƣ r quyết định đúng về chất lƣợng dịch vụ.

VI Chƣơng trình khuyến mại Mức độ đồng ý

1 2 3 4 5 26

27 1 2 3 4 5

28 1 2 3 4 5

29 1 2 3 4 5

30 1 2 3 4 5 Các chƣơng trình khuyến mại làm t i có hứng thú mu tour du lịch. Có nhiều chƣơng trình khuyến mại h y. Các chƣơng trình khuyến mại làm t i cảm thấy việc chi tiêu này hợp lý. Tôi thích mu dịch vụ du lịch có khuyến mại hơn. Các chƣơng trình khuyến mại trúng thƣởng có giá trị lớn củ C ng ty rất hấp dẫn t i khi mu tour.

VII Uy tín thƣơng hiệu Mức độ đồng ý

31 1 2 3 4 5

32 1 2 3 4 5

33 1 2 3 4 5

34 1 2 3 4 5

35 1 2 3 4 5 Thực hiện đúng những gì mà Yesgo.vn đã hứ khi sử dụng dịch vụ. Những quảng bá về tour du lịch từ Yesgo.vn đáng tin cậy. Những hi u biết củ t i về Yesgo.vn làm t i kỳ vọng với những c m kết củ nó. Yesgo.vn có đủ năng lực đ thực hiện những c m kết về tour du lịch củ nó. T i tin tƣởng vào uy t n thƣơng hiệu củ c ng ty Yesgo.vn.

Ý định mua dịch vụ Mức độ đồng ý

1 1 2 3 4 5

2 1 2 3 4 5

3 1 2 3 4 5 Nếu có ý định mu tour du lịch trên mạng t i sẽ chọn công ty Yesgo.vn. T i sẽ nghiêm túc xem x t mu tour du lịch củ công ty Yesgo.vn. T i nghĩ t i sẽ cảm thấy hài lòng nếu sử dụng tour du lịch củ c ng ty Yesgo.vn.

C. THÔNG TIN CÁ NHÂN:

Anh/Chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân của Anh/Chị:

 Giới tính của Anh/Chị: □ Nữ

□ Nam

 Anh/Chị khoảng bao nhiêu tu i: □18 – 25 tu i □26 – 35 tu i

□36 – 45 tu i □> 45 tu i

 Trình độ học vấn của Anh/Chị:

□ Ph thông □ Trung cấp □ C o đẳng □ Đại học □ Sau Đại học

 Thu nhập của Anh/Chị: