Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng - Trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

Trang bìa

VŨ THỊ HỒNG CHINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA

THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG: TRƯỜNG HỢP NGƯỜI TIÊU DÙNG

TRẺ CÓ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN CAO TẠI

TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

VŨ THỊ HỒNG CHINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA

THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG: TRƯỜNG HỢP NGƯỜI TIÊU DÙNG

TRẺ CÓ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN CAO TẠI

TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu)

Mã số : 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS. TS Phạm Xuân Lan

Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2019

Lời cam đoan

Tôi tên Vũ Thị Hồng Chinh, là học viên cao học khóa 27 của trường Đại học

Kinh tế TP.HCM.

Tôi xin cam đoan, luận văn “Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm

hữu cơ của người tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao

tại TP.HCM”, là bài nghiên cứu của cá nhân tôi. Tôi xin cam đoan những kiến thức

mà tôi trình bày trong nghiên cứu này là công sức của bản thân, không thực hiện việc

sao chép hoặc sử dụng những nghiên cứu của người khác dưới bất kỳ hình thức sai

trái nào.

Tài liệu tham khảo trong luận văn này được trích dẫn theo đúng quy định. Dữ

liệu phân tích trong luận văn là thông tin sơ cấp được thu thập từ những học viên cao

học của trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Quá trình xử lý, phân tích dữ liệu và ghi

lại kết quả nghiên cứu trong luận văn này cũng do chính tôi thực hiện.

Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật và sẽ chịu hoàn toàn trách

nhiệm nếu có sự gian dối.

TP.HCM, ngày ……… tháng ……… năm ………

Vũ Thị Hồng Chinh

Mục lục

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ

Tóm tắt

Abstract

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu ............................................................... 1

1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu .............................................................. 1

1.2. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ................................................................... 7

1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................ 8

1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu ............................................................................ 10

1.5. Bố cục của nghiên cứu ............................................................................. 10

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu .................................. 12

2.1. Cơ sở lý thuyết ......................................................................................... 12

2.2. Các kết quả nghiên cứu liên quan ............................................................. 18

2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................................ 34

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu ................................................................. 45

3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 45

3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................... 46

3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng ................................................................ 54

Chương 4: Phân tích kết quả và thảo luận ............................................... 72

4.1. Phân tích mẫu nghiên cứu chính thức ....................................................... 72

4.2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ......................................................... 76

4.3. Thống kê mô tả các giá trị thang đo .......................................................... 85

4.4. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ......................................... 89

Chương 5 - Kết luận và hàm ý của nghiên cứu .................................... 95

5.1. Kết quả chính của nghiên cứu ................................................................... 95

5.2. Hàm ý quản trị và các đề xuất ................................................................. 100

5.3. Các giới hạn của nghiên cứu và kiến nghị ............................................... 101

Tài liệu tham khảo

Danh mục tài liệu tham khảo tiếng Việt

Danh mục tài liệu tham khảo tiếng Anh

Phụ lục

Danh mục các chữ viết tắt

Tên đầy đủ Các chữ viết tắt

Confirmatory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khẳng định Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá Structural Equation Modeling – Mô hình cấu trúc tuyến tính Theory of Planed Behaviour – Lý thuyết hành vi dự định

CFA EFA SEM TPB TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

Danh mục các bảng

Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở trong

và ngoài nước .......................................................................................................... 5

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến ý định và hành vi mua hàng nói

chung..................................................................................................................... 23

Bảng 2.2 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan về ý định và hành vi mua thực phẩm

hữu cơ ................................................................................................................... 32

Bảng 2.3 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ hướng đến hành vi

và ý định mua thực phẩm hữu cơ ........................................................................... 36

Bảng 2.4 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định

mua thực phẩm hữu cơ .......................................................................................... 38

Bảng 2.5 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi được nhận

thức và ý định mua thực phẩm hữu cơ ................................................................... 39

Bảng 2.6 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và thái độ

hướng đến hành vi; mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua thực phẩm hữu

cơ .......................................................................................................................... 42

Bảng 2.7 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua

thực phẩm hữu cơ .................................................................................................. 43

Bảng 2.8 Tổng hợp các giả thuyết.......................................................................... 43

Bảng 3.1 Kết quả hiệu chỉnh các thang đo ............................................................. 51

Bảng 3.2 Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu sơ bộ ........................................................ 63

Bảng 3.3 Độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu sơ bộ ............................... 64

Bảng 3.4 Trọng số nhân tố của thang đo đa hướng ................................................ 68

Bảng 3.5 Trọng số nhân tố của thang đo đơn hướng .............................................. 69

Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu chính thức ................................................ 72

Bảng 4.2 Giá trị chuẩn hóa của các biến quan sát .................................................. 73

Bảng 4.3 Giá trị của hệ số skewness và kurtosis .................................................... 75

Bảng 4.4 Đánh giá sự phù hợp của CFA mô hình tới hạn ...................................... 79

Bảng 4.5 Độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu chính thức ....................... 80

Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo và giá trị hội tụ của mô hình tới hạn .......... 82

Bảng 4.7 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong mô hình tới hạn ... 83

Bảng 4.8 Tương quan giữa các thành phần trong mô hình tới hạn .......................... 84

Bảng 4.9 Thống kê mô tả các giá trị thang đo ........................................................ 86

Bảng 4.10 Đánh giá sự phù hợp của kết quả SEM mô hình nghiên cứu ................. 90

Bảng 4.11 Mối quan hệ giữa các thành phần trong của mô hình nghiên cứu (chưa

chuẩn hóa) ............................................................................................................. 91

Bảng 4.12 Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp trong mô hình nghiên cứu (đã

chuẩn hóa) ............................................................................................................. 92

Bảng 4.13 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu..... 93

Danh mục các hình vẽ

Hình 1.1 Tăng trưởng doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ và đất nông nghiệp,

2000-2015 ............................................................................................................... 1

Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết TBP (Ajzen, 1991) .................................................... 14

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Han và c.s. (2010) ............................................ 19

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Alam và Sayuti (2011) ..................................... 20

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Cheon và c.s. (2012)......................................... 21

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Chan và Lau (2002) .......................................... 22

Hình 2.6 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Chen (2007) .................................... 26

Hình 2.7 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yeon Kim và Chung (2011) ............ 27

Hình 2.8 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Al-Swidi và c.s. (2014) .................... 28

Hình 2.9 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Teng và Wang (2015) ...................... 29

Hình 2.10 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016a) ............... 30

Hình 2.11 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Ham, Pap và Stanic (2018) ............ 31

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu

cơ .......................................................................................................................... 44

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 46

Hình 4.1 Kết quả CFA (đã chuẩn hóa) mô hình tới hạn ......................................... 78

Hình 4.2 Kết quả SEM (đã chuẩn hóa) mô hình nghiên cứu .................................. 90

Tóm tắt

Tiêu đề: “Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người

tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại TP.HCM”

Tóm tắt nội dung:

+ Mục đích của nghiên cứu:

Mục đích của nghiên cứu nhằm thiết lập và kiểm định lại một phiên bản mở

rộng của Lý thuyết TPB liên quan đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Mục đích của

bài viết này là xem xét mối quan hệ giải thích giá trị cảm nhận, bao gồm giá trị cảm

xúc, giá trị chức năng, giá trị kinh tế, giá trị xã hội, trong việc hình thành thái độ và

ý định mua thực phẩm hữu cơ.

+ Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận – Lấy mẫu 310 người tiêu dùng – là

học viên cao học và sinh viên văn bằng 2 tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh,

Việt Nam.

+ Phân tích dữ liệu áp dụng mô hình phương trình cấu trúc bằng cách đo các

giá trị cảm nhận, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức, ý định

mua và hành vi mua thực tế.

+ Kết quả - Phần lớn tuân theo Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), ngoại

trừ mối quan hệ của giá trị cảm nhận với thái độ và ý định mua hàng. Kết quả nghiên

cứu cho thấy rằng, tương tự các nghiên cứu trước thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm

soát hành vi được nhận thức đều tác động cùng chiều trực tiếp và gián tiếp đến ý định

mua, giá trị cảm nhận tác động trực tiếp cùng chiều và gián tiếp đến thái độ, cuối

cùng ý định mua tác động trực tiếp cùng chiều đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ.

+ Kết luận và hàm ý: Chuẩn chủ quan cung cấp một vai trò mạnh mẽ nhất

trong ý định mua thực phẩm hữu cơ, trong khi giá trị cảm nhận không ảnh hưởng đến

ý định mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ được đi trước

bởi sự hình thành các giá trị nhận thức. Giá trị cảm nhận của tiêu thụ thực phẩm hữu

cơ được giải thích bằng giá trị chức năng, giá trị kinh tế và giá trị xã hội.

Từ khóa: thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan, kiểm soát

hành vi được nhận thức, giá trị cảm nhận, ý định mua, hành vi mua, Lý

thuyết hành vi dự định.

Abstract

Title: “Factors affecting consumers' buying of organic food: the case of

highly educated young consumers in Ho Chi Minh City, Vietnam”.

Abstract:

Purpose –This study aims to establish the findings by confirming the extent

to which an extended version of the TPB estimation relates to purchase intention of

organic food. The purpose of this paper is to examine the relationship that explains

perceived value, consisting of emotional value, functional value, economic value,

social value, in shaping attitudes on intention of organic food consumption.

Design/methodology/approach – The sampling of this study was conducted

for two months of 310 people who studied Master of Business Administration and

dgree 2 in University of Economics Ho Chi Minh City, Viet Nam. Data analysis

applied structural equation modelling by measuring perceived values, attitudes,

subjective norms, perceived behavioral control, behaviour control, purchase intention

and actual purchase behaviour.

Findings – It mostly follows the extended theory of planned behaviour (TPB)

sections, with exception on the relationship of perceived value to attitudes and

purchase intention. The results of the study indicate that attitudes are preceded by the

formation of perceived values. The perceived value of organic food consumption is

explained by functional value, economic value and social value. Subjective norms

provide a strongest role in the intention of organic food consumption, while perceived

value does not affect to organic food consumption.

Originality/value – This study helps explain the extended TPB, and

intentions towards the behaviour of organic food consumption. Attitudes are preceded

by the formation of perceived values in the TPB in intention organic food

consumption.

Keywords - Perceived value, Attitudes, Subjective norms, Perceived

behaviour control, Purchase Intention, Actual purchase behaviour, Extended theory

of planned behaviour, Organic food

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Thực phẩm bẩn và chứa dư lượng thuốc kháng sinh, thuốc bảo vệ thực vật,

biến đổi gene là một trong những nguyên nhân gây ngộ độc, nguy hiểm cho sức khỏe

người tiêu dùng (Teng và Wang, 2015). Thị trường hữu cơ gần đây đã tăng đáng kể

và được coi là một trong những thị trường tăng trưởng lớn nhất trong ngành thực

phẩm (Hughner và c.s., 2007). Trước tình hình đó, thực phẩm hữu cơ đang là xu

hướng của người tiêu dùng trên khắp Thế giới, trong đó có Việt Nam.

Theo Willer và Lernoud (2017), Organic Monitor cho biết phát triển nông

nghiệp hữu cơ đang là xu hướng chung của nhiều quốc gia. Cụ thể, Thế giới hiện có

50,9 triệu ha được canh tác hữu cơ và tiềm năng thị trường lên tới 81,6 tỷ USD doanh

số bán lẻ thực phẩm và đồ uống hữu cơ toàn cầu năm 2015, Bắc Mỹ và Châu Âu tạo

ra doanh số bán sản phẩm hữu cơ cao nhất (90 phần trăm doanh số bán thực phẩm và

đồ uống hữu cơ). Khu vực có nhiều đất nông nghiệp hữu cơ nhất là Châu Đại Dương

(22,8 triệu ha, gần 45% diện tích đất nông nghiệp hữu cơ thế giới), tiếp theo là Châu

Âu (12,7 triệu ha, 25%), Mỹ Latinh (6,7 triệu ha, 13%), Châu Á (gần 4 triệu ha, 8%),

Bắc Mỹ (3 triệu ha, 6%) và Châu Phi (1,7 triệu ha, 3%) (Willer và Lernoud, 2017).

100

81,6

59,1

D S U ỷ t

33,2

17,9

50,9

35,7

29,2

14,9

- a t c e h u ệ i r T

2000

2005

2010

2015

Đất nông nghiệp hữu cơ (triệu hecta)

Doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ (tỷ USD)

Phát triển đất nông nghiệp hữu cơ toàn cầu và thị trường 2000-2015

Nguồn: Organic monitor (market) and Fibl survey 2002-2017 (farmland)

Hình 1.1 Tăng trưởng doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ và đất nông

nghiệp, 2000-2015

Doanh số bán thực phẩm hữu cơ đã tăng theo cấp số nhân, từ 18 tỷ đô la Mỹ

lên gần 82 tỷ đô la Mỹ, phản ánh sự gia tăng lớn về nhu cầu đối với thực phẩm hữu

cơ chỉ trong 15 năm. Tuy nhiên nguồn cung không theo kịp nhu cầu, lượng đất nông

nghiệp hữu cơ quốc tế đã tăng từ 14,9 triệu ha lên 50,9 triệu ha từ năm 2000 đến 2015,

tăng 240%. Trong 15 năm này, doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ toàn cầu

đã tăng thêm 35%. Các quốc gia Argentina, Trung Quốc, Uruguay, Ấn Độ và Brazil,

theo thứ tự đó có đất được quản lý hữu cơ lớn nhất phù hợp với nông nghiệp hữu cơ

để sản xuất thực phẩm hữu cơ (Willer và Lernoud, 2017).

Vì sự cạnh tranh ngày càng tăng trong ngành này, nên các doanh nghiệp rất

quan tâm làm sao để thu hút khách hàng, kích thích hành vi mua thực phẩm hữu cơ,

nhưng hiện nay các nhà quản lý chỉ giải quyết vấn đề đó theo kinh nghiệm, còn về

mặt khoa học thì vấn đề này được giải quyết như thế nào? Những câu hỏi đặt ra khi

các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt trong ngành này, đó là:

- Yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ? - Tầm quan trọng của yếu tố đó như thế nào? - Các doanh nghiệp phải làm gì để gia tăng hành vi mua thực phẩm hữu

cơ?

Nghiên cứu này sẽ tập trung để làm sáng tỏ những câu hỏi trên.

Thực phẩm hữu cơ đã nhận được sự quan tâm của rất nhiều nhà nghiên cứu

trên Thế giới trong nhiều thập niên trước đây. Cụ thể là các nghiên cứu về động lực

hình thành ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ.

Thứ nhất, các nghiên cứu đã tập trung làm rõ các khái niệm và đo lường

chúng với nhiều thang đo. Nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ dựa trên

nền tảng nghiên cứu của Ajzen (1991). Đây cũng là nghiên cứu được quan tâm nhiều

nhất vì đưa ra khái niệm và thang đo về ý định và hành vi mua nói chung của khách

hàng, đồng thời đặt nền móng cho các nghiên cứu về sau. Aertsens và c.s. (2009) là

tác giả đầu tiên cung cấp một cái nhìn tổng quan toàn diện và liên kết các tài liệu về

tiêu thụ thực phẩm hữu cơ với lý thuyết giá trị và lý thuyết về hành vi có kế hoạch,

bao gồm vai trò của chuẩn cá nhân và tập trung vào cảm xúc bên cạnh thái độ, chuẩn

chủ quan và kiểm soát hành vi được nhận thức. Sau đó, các nghiên cứu tiêu biểu khám

phá sâu hơn hành vi mua thực phẩm hữu cơ bên cạnh việc phát triển thang đo cho các

khái niệm liên quan đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ có thể kể đến là nghiên cứu

của Magnusson và c.s. (2003) về các yếu tố bao gồm thái độ, hành vi đối với thực

phẩm hữu cơ, hành vi thân thiện với môi trường và nhận thức được hậu quả của việc

lựa chọn thực phẩm hữu cơ về sức khỏe con người, môi trường và phúc lợi động vật.

Kế đến là nghiên cứu của Lockie và c.s. (2004) làm thế nào để tăng tiêu thụ thực

phẩm hữu cơ. Padel và Foster (2005) lại khám phá các giá trị làm cơ sở cho quyết

định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Thứ hai, các nghiên cứu tập trung tìm hiểu động lực hình thành ý định và

hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Điều này được khái quát rõ nhất trong các nghiên

cứu đã được tổng hợp. Để có cái nhìn về động lực thúc đẩy hành vi mua thực phẩm

hữu cơ, Teng và Wang (2015) đề xuất mô hình bao gồm cả thái độ và chuẩn chủ quan

ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, trong đó

thái độ bị ảnh hưởng bởi thông tin được tiết lộ trên nhãn thực phẩm hữu cơ, kiến thức

về thực phẩm hữu cơ và niềm tin. Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu cho thấy rằng kiểm

soát hành vi được nhận thức và chuẩn chủ quan không phải là yếu tố dự báo đáng kể

cho ý định mua thực phẩm hữu cơ, chỉ có thái độ là yếu tố dự đoán chính trong nghiên

cứu của Yazdanpanah và Forouzani (2015). Các nghiên cứu tổng hợp về tiền tố và

hậu tố của ý định mua thực phẩm hữu cơ có thể kể đến như nghiên cứu của Chen

(2007), nghiên cứu này đã tìm hiểu động cơ nào quyết định thái độ của người tiêu

dùng đối với thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan, từ đó dẫn đến các ý định mua hàng tiếp

theo. Kết quả cho thấy một thái độ tích cực sẽ ấp ủ một ý định mua hàng. Để xem xét

tác động của các yếu tố đến ý định mua táo hữu cơ và pizza hữu cơ, Dean và c.s.

(2008) cũng sử dụng Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và kết quả cho thấy thái độ

tích cực và chuẩn chủ quan là yếu tố dự đoán tốt về ý định cho cả thực phẩm hữu cơ

tươi và chế biến. Cũng trong nghiên cứu này, mặc dù kiểm soát hành vi được nhận

thức là một công cụ dự đoán tốt cho táo hữu cơ, nhưng nó không phải là một dự báo

tốt cho pizza hữu cơ.

Cuối cùng, ba nghiên cứu gây chú ý gần đây về động cơ hình thành ý định

và hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Cụ thể ý định mua bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn

chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức và các yếu tố khác trong nghiên cứu của

Ham và c.s. (2018). Trong khi đó, Al-Swidi và c.s. (2014) lại nghiên cứu khả năng

áp dụng Lý thuyết hành vi dự định (TPB) với sự nhấn mạnh đặc biệt vào việc đo

lường tác động trực tiếp và vai trò kiểm duyệt của chuẩn chủ quan với thái độ, kiểm

soát hành vi được nhận thức và ý định mua trong bối cảnh thực phẩm hữu cơ. Tương

tự chuẩn chủ quan cũng là yếu tố chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

ở tám quốc gia châu Âu theo kết quả nghiên cứu của De Maya và c.s. (2011).

Các nghiên cứu về ý định hay hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam

cho đến thời điểm hiện nay vẫn còn khá ít. Nghiên cứu gần đây nhất có thể kể đến là

nghiên cứu của Nguyen và c.s. (2017), kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ, sự kiểm

soát đối với chuẩn chủ quan và niềm tin xanh đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến

ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ. Trong khi đó, Thao (2014) lại

cho rằng ý định mua rau hữu cơ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sáu yếu tố như thái độ,

kiến thức, chuẩn chủ quan, chất lượng, giá cả và an toàn thực phẩm. Trong đó nổi bật

nhất là yếu tố an toàn như là một dự đoán tốt về ý định mua rau hữu cơ đối với một

tiềm năng thị trường mới nổi như Việt Nam hiện nay.

Một số nghiên cứu đi sâu hơn nhằm đánh giá tác động của các yếu tố đối với

thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Cụ thể là nghiên cứu của Pham và c.s.

(2019) nhằm mục đích điều tra làm thế nào các yếu tố khác nhau có thể tăng cường

hoặc cản trở ý định mua của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với thực phẩm hữu cơ. Mối

quan tâm về an toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe và phương tiện truyền thông đối

với các thông điệp thực phẩm đóng vai trò không thể thiếu trong việc hình thành thái

độ đối với thực phẩm hữu cơ. Đáng chú ý, các rào cản nhận thức (nghĩa là giá cao,

không đủ khả năng, ghi nhãn kém và cần thêm thời gian) cản trở đáng kể cả thái độ

và ý định mua đối với thực phẩm hữu cơ. Trong khi đó, Nguyen (2011) đã chỉ ra thái

độ môi trường, giá trị nhận thức, ý thức về sức khỏe, kiến thức về thực phẩm hữu cơ

và chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và ý định mua đối với thực

phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó, có một mối tương quan tích cực giữa thái độ và ý định

mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng ở miền Bắc và miền Nam Việt Nam. Nhưng

không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về thái độ môi trường, giá trị cảm nhận,

kiến thức về thực phẩm hữu cơ, và thái độ đối với thực phẩm hữu cơ giữa miền Bắc

và miền Nam Việt Nam.

Tổng hợp các nghiên cứu về ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở trong

và ngoài nước được thể hiện trong bảng 1.1 dưới đây.

Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở

trong và ngoài nước

Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài

Các tác giả Bối cảnh Biến độc lập Biến phụ thuộc

Croatia Hành vi mua Ham và c.s. (2018)

Iran Ý định mua

Yazdanpanah và Forouzani (2015)

Đài Loan Ý định mua Teng và Wang (2015)

- Niềm tin hành vi - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được nhận thức - Lối sống tìm kiếm sự độc đáo - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được nhận thức - Bản sắc - Chuẩn đạo đức - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Niềm tin - Thái độ - Chuẩn chủ quan Ý định mua Al-Swidi và c.s. (2014) Punjab, Pakitan Kiểm soát hành vi được nhận thức

Châu Âu Ý định mua De Maya và c.s. (2011)

- Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát nhận thức - Giá trị - Thái độ - Cảm xúc - như một phản ứng tình cảm mạnh mẽ nhất Aertsens và c.s. (2009) - Ý định mua - Hành vi mua

Ý định mua Dean và c.s. (2008) Anh và xứ Wales - Chuẩn chủ quan hay chuẩn xã hội - Chuẩn cá nhân hoặc chuẩn đạo đức - Kiểm soát hành vi được nhận thức - Niềm tin hành vi - Thái độ

Ý định mua Chen (2007) Đài Loan

Hành vi Úc Lockie và c.s. (2004)

- Kiểm soát hành vi nhận thức - Chuẩn chủ quan - Chuẩn đạo đức - Thái độ hướng đến hành vi - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được nhận thức - Khó khăn nhận thức - Thái độ - Động lực - Thái độ hướng đến hành vi - Nhận thức tầm quan trọng của “hữu cơ” như một tiêu chí mua hàng - Nhận thức hậu quả của việc mua

thực phẩm hữu cơ nói chung Thụy Điển Magnusson và c.s. (2003) - Ý định mua - Hành vi mua thường xuyên

- Tự báo cáo về hành vi tái chế và các hành vi thân thiện với môi trường khác

Tình hình nghiên cứu trong nước

Các tác giả Bối cảnh Biến độc lập Biến phụ thuộc

Ý định mua Việt Nam Pham và c.s. (2019)

Ý định mua Việt Nam Nguyen và c.s. (2017)

Thao (2014) Việt Nam Ý định mua

Ý định mua Việt Nam Nguyen (2011)

- Thái độ - Mối quan tâm môi trường - Mối quan tâm an toàn thực phẩm - Ý thức về sức khỏe - Hương vị thực phẩm - Trải nghiệm phương tiện - Rào cản nhận thức - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được nhận thức - Niềm tin xanh - Thái độ - Kiến thức về thực phẩm hữu cơ - Chuẩn chủ quan - Mối quan tâm về giá - Chất lượng - An toàn thực phẩm - Thái độ đối với môi trường - Giá trị cảm nhận - Mối quan tâm sức khỏe - Kiến thức về thực phẩm hữu cơ - Chuẩn chủ quan - Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Từ bảng 1.1 chúng ta có thể nhận thấy các yếu tố tác động đến ý định mua

và hành vi mua thực phẩm hữu cơ thường thấy trong những nghiên cứu trên Thế Giới

và ở Việt Nam trong những năm gần đây là: thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ

quan, kiểm soát hành vi được nhận thức.

Các yếu tố tác động đến ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ít thấy

trong những bài nghiên cứu trước đây: Niềm tin hành vi, lối sống tìm kiếm sự độc

đáo, áp lực xã hội, cảm nhận về giá, quan tâm an toàn thực phẩm, kiến thức về thực

phẩm hữu cơ, sự sẵn có, hấp dẫn giác quan, tiết lộ thông tin, trải nghiệm phương tiện,

hương vị thức ăn, thái độ đối với môi trường.

Qua phân tích trên cho thấy tình hình nghiên cứu ở nước ngoài cũng đã có

nhiều nghiên cứu, tuy nhiên ở Việt Nam thì khá ít nghiên cứu liên quan đến thực

phẩm hữu cơ. Lý do: Một mặt cạnh tranh trong ngành thực phẩm hữu cơ rất lớn, mặt

khác mức tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trong toàn ngành vẫn chưa lớn và cạnh tranh

lại gay gắt. Cho nên, các nhà quản trị cũng rất quan tâm làm sao để tăng kích thích

hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và thu hút người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

đến với thương hiệu. Chính vì vậy các câu hỏi được đặt ra là: Ý định mua thực phẩm

hữu cơ bị tác động bởi những yếu tố nào và tầm quan trọng của các yếu tố đó như thế

nào trong việc hình thành ý định mua. Tuy nhiên nhìn lại những kết quả nghiên cứu

liên quan thì phần lớn các nghiên cứu này được thực hiện ở nước ngoài, nhưng hành

vi mua thực phẩm hữu cơ là khác nhau theo bối cảnh của từng quốc gia và tại Việt

Nam thì các nghiên cứu về lĩnh vực này còn khá ít, do đó tác giả xác định cần thiết

thực hiện nghiên cứu lặp lại hành vi mua thực phẩm hữu cơ tại thị trường Việt nam,

đồng thời gợi ý cho các nhà quản lý trong ngành thực phẩm hữu cơ tham khảo. Căn

cứ vào các lý luận trên, đề tài “Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu

cơ của người tiêu dùng, trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại

TpHCM” là cần thiết về phương diện lý luận và thực tiễn.

1.2. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Với những đề xuất trên, nghiên cứu này tập trung vào các mục tiêu cụ thể

Mục tiêu thứ nhất, kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc Lý thuyết

hành vi dự định (TPB) đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ và xác định yếu tố nào tác

động mạnh nhất.

Mục tiêu thứ hai, kiểm định mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua

thực phẩm hữu cơ, nếu một người có ý định mua thì liệu có dẫn đến hành vi mua thực

tế hay không.

Mục tiêu thứ ba, đề xuất các hàm ý, những đóng góp bổ sung cho các lý thuyết

hiện có và phát triển các chiến lược hiệu quả để phát triển thị trường thực phẩm hữu

cơ tại Việt Nam.

1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn tập trung vào các mối quan hệ xung quanh

ý định mua thực phẩm hữu cơ. Trong đó, thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan,

kiểm soát hành vi được nhận thức và giá trị cảm nhận được xem là tiền tố, hành vi

mua được xem là hậu tố của ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Đối tượng khảo sát của luận văn là người tiêu dùng TP.HCM, trường hợp

người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao. Lý do thứ nhất cho việc lựa chọn đối

tượng khảo sát là người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao được dựa trên kết quả

của một số nghiên cứu trước đây về ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ,

các nghiên cứu đã nhận thấy sự khác biệt về trình độ học vấn ở một số bối cảnh. Lý

do thứ hai, đối tượng khảo sát được chọn là học viên cao học của trường Đại học

Kinh tế TP.HCM, đây là những người có trình độ kiến thức nhất định, từ đó có sự

hiểu biết về thực phẩm hữu cơ. Các đối tượng này là những người đến từ nhiều ngành

nghề và lĩnh vực hoạt động, phù hợp với sự đa dạng về ngành nghề của TP.HCM.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này giới hạn về hành vi mua và các mối quan hệ xung quanh

hành vi mua dựa trên Lý thuyết hành vi dự định (TPB).

Khách hàng cá nhân là những khách hàng mua thực phẩm hữu cơ để phục vụ

cho cá nhân hoặc gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.

Thực phẩm hữu cơ được xem xét ở đây là những thực phẩm hữu cơ có chứng

nhận và được dán nhãn bởi các tổ chức uy tín (ví dụ: Các chứng nhận hữu cơ trên

Thế giới: ASDA Organic, BIO-SIEGEL, Australian Certified Organic, NASAA

Certified Organic, ECOVEG, BCS Öko-Garantie, Bioland, NATURLAND,

DEMETER BIODYNAMIC, Bio Cohérence, ECOCERT, NATURE & PROGRES,

AB (agriculture biologique), Bio de Migros, Bio Natur Plus, EU ORGANIC BIO,

JAS, SOIL ASSOCIATION,…).

Nghiên cứu tiến hành khảo sát cá nhân sử dụng thực phẩm hữu cơ để kiểm

định vấn đề nghiên cứu tại TP.HCM. Cụ thể, nghiên cứu tiến hành chọn mẫu ở

TP.HCM bởi hai lý do như sau. Thứ nhất, đây là nơi tập trung nhiều người di cư từ

các tỉnh thành khác ở Việt Nam đến sinh sống và làm việc nhất, do đó, đặc điểm dân

cư tại TP.HCM có thể đại diện cho đặc điểm dân cư cả nước. Thứ hai, TP.HCM là

nơi diễn ra nhiều hoạt động kinh tế và có nhịp sống sôi động, nên có nhiều tiềm năng

phát triển ngành thực phẩm hữu cơ. Từ đó, để thuận tiện cho việc lấy mẫu khảo sát,

nhà nghiên cứu đã chọn đối tượng là học viên cao học của trường Đại học Kinh tế

TP.HCM làm mẫu đại diện cho người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao.

Số liệu khảo sát và thống kê của nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 9

đến tháng 10 năm 2019.

1.3.3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm xây dựng mô hình lý thuyết và hiệu

chỉnh thang đo phù hợp hơn với bối cảnh Việt Nam .

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua 2 bước:

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện đối với 10 người tiêu dùng đã sử dụng

thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của thang

đo, đồng thời chỉnh sửa từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam. Kiểm

định hệ số tin cậy Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory

Factor Analysis - EFA) là kỹ thuật được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo.

- Nghiên cứu chính thức sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định

(Confirmatory Factor Analysis - CFA) để kiểm định mô hình đo lường và mô hình

cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) để kiểm định mô hình lý

thuyết. Các kỹ thuật này được thực hiện thông qua hai phần mềm IBM SPSS 22.0 và

IBM AMOS 24.0.

1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu

1.4.1. Đóng góp về mặt lý thuyết

Kiểm định lại mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB) trong bối cảnh Việt

Nam để tìm ra điểm tương đồng và khác biệt giúp tổng quát hóa lý thuyết đặc biệt là

trong bối cảnh nền kinh tế mới nổi.

1.4.2. Đóng góp về mặt thực tiễn

Nghiên cứu kiểm định tác động của các yếu tố thuộc Lý thuyết hành vi dự

định tác động đến ý định mua, từ đó dẫn đến hành vi mua thực tế như thế nào. Đặc

biệt, nghiên cứu chọn đối tượng là người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao. Từ

kết quả của nghiên cứu, đưa ra các hàm ý quản trị nhằm tăng hành vi tiêu dùng thực

phẩm hữu cơ, giúp các doanh nghiệp lựa chọn phân khúc khách hàng phù hợp và đưa

ra chiến lược kinh doanh để cạnh tranh hiệu quả.

1.5. Bố cục của nghiên cứu

Luận án có cấu trúc gồm năm chương với nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: chương này cung cấp cái nhìn tổng quan, tính

cấp thiết của đề tài, nhận xét từ đó xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên

cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Tổng quát lý thuyết nền của

nghiên cứu, đưa ra các khái niệm lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Tổng

hợp các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước. Từ đó tác giả đưa ra các giả

thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày các phương pháp nghiên cứu được

áp dụng trong nghiên cứu này, xây dựng thang đo, thực hiện nghiên cứu sơ bộ và thiết

kế nghiên cứu chính thức.

Chương 4: Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu: Chương này thực

hiện phân tích mẫu thống kê từ các kết quả nghiên cứu chính thức bằng các kỹ thuật

phân tích. Cuối cùng đưa ra kết luận về giả thuyết nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và hàm ý của nghiên cứu: Từ các kết quả của chương 4 đưa

ra lời nhận xét và giải thích rằng có phù hợp hay không với các nghiên cứu trước đây.

Đồng thời, trình bày hạn chế của nghiên cứu và những đề xuất cho nghiên cứu trong

tương lai.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 giới thiệu cơ sở Lý thuyết hành vi dự định (TPB), các khái niệm

và các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước. Trên cơ sở lý thuyết hình thành

mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.

2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) đã được Icek

Ajzen đề xuất vào năm 1985 dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of

Reasoned Action). Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein (1975) xây dựng

từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70.

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành

vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét

hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ

được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ

chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng

khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa

chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua

việc những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng

nghiệp,…) thích hay không thích họ mua hàng. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn

chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản

đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm

theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người

có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người

tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn

chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan đối với người tiêu dùng

càng mạnh thì sự ảnh hưởng tới quyết định chọn mua của họ càng lớn. Niềm tin của

người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của

họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi

những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin về sản phẩm hay thương

hiệu của mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và

thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh

hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng

mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng

hành vi của người tiêu dùng.

Do những hạn chế của mô hình TRA, Ajzen và Fishbein (1975) đề xuất mô

hình Lý thuyết hành vi dự định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với

giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để

thực hiện hành vi đó. Các quyết định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà

ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố

gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975). Hành vi dự định khẳng định

rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội. Hành vi

dự định thêm kiểm soát hành vi được nhận thức sẽ quyết định hành vi.

Theo Ajzen và Fishbein (1975), sự ra đời của TPB xuất phát từ giới hạn của

hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái

độ và chuẩn chủ quan, nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành

vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết này đã

được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi được

nhận thức (Perceived Behavioral Control). Kiểm soát hành vi được nhận thức phản

ánh việc thực hiện hành vi dễ dàng hay khó khăn, và việc thực hiện hành vi đó có bị

kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991). Hành vi của con người được dẫn dắt

bởi ba loại nhận thức: niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn mực và niềm tin điều khiển

dẫn đến kết quả nhất định như thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm

soát hành vi được nhận thức (xem hình 2.1). Trong sự kết hợp, thái độ, chuẩn chủ

quan và kiểm soát hành vi được nhận thức cùng dẫn đến sự thay đổi ý định và hành

vi. Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố cơ bản thúc đẩy hành vi tiêu

dùng của khách hàng.

Thái độ hướng

đến hành vi

Chuẩn chủ quan

Hành vi

Ý định thực

hiện hành vi

vi được nhận

Kiểm soát hành

Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết TBP (Ajzen, 1991)

Khái niệm thái độ hướng đến hành vi

Thái độ là một cấu trúc tâm lý được hình thành bởi nhận thức (suy nghĩ), giá

trị (niềm tin) và tình cảm (cảm xúc) đối với một đối tượng cụ thể (Hoyer và MacInnis,

2004). Theo lý thuyết hành vi dự định TPB, thái độ hướng đến hành vi đề cập đến

đánh giá cá nhân là thuận lợi hoặc không thuận lợi để thực hiện hành vi. Theo Ajzen

(1985), một cá nhân có nhiều khả năng thực hiện một hành vi nhất định nếu anh ta/cô

ta có thái độ tích cực đối với việc thực hiện hành vi. Một thái độ hướng đến hành vi

mua thực phẩm hữu cơ là điểm khởi đầu tốt cho việc kích thích tiêu thụ thực phẩm

hữu cơ. Theo TPB, thái độ đóng vai trò là yếu tố chính quyết định ý định hành vi.

Thái độ của một cá nhân đối với hành vi càng thuận lợi, ý định thực hiện hành vi đó

càng mạnh mẽ.

Khái niệm chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan được định nghĩa là áp lực xã hội tác động lên một cá nhân

tham gia vào một hành vi cụ thể (Ajzen và Fishbein, 1980). Chuẩn chủ quan là kết

quả của niềm tin chuẩn mực (normative belief) và động lực để tuân thủ (motivation

to comply). Niềm tin chuẩn mực đề cập đến nhận thức của một cá nhân về cách những

người khác (những người có ý nghĩa với cá nhân) muốn một người trong một tình

huống nhất định, trong khi động lực để tuân thủ đề cập đến mong muốn của cá nhân

tuân thủ ý kiến của người khác (Ajzen, 1991).

Khái niệm kiểm soát hành vi được nhận thức

Kiểm soát hành vi được nhận thức đề cập đến mức độ kiểm soát mà một cá

nhân nhận thấy thông qua việc thực hiện hành vi (Chen, 2007). Một cá nhân dễ nhận

thấy hoặc khác biệt trong việc thực hiện hành vi cụ thể (Ajzen, 1991). Kiểm soát hành

vi được nhận thức là kết quả của niềm tin kiểm soát (control beliefs) và sức mạnh

nhận thức (perceived power). Niềm tin kiểm soát có thể được coi là niềm tin của cá

nhân đối với sự hiện diện của một số yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc

thực hiện hành vi khác biệt (ví dụ như thời gian, tiền bạc và cơ hội), trong khi sức

mạnh nhận thức đề cập đến đánh giá cá nhân về tác động của các yếu tố này trong

việc tạo điều kiện hoặc cản trở đặc biệt (Ajzen, 1991). Do đó, những người nhận thức

mức độ kiểm soát hành vi cao hơn có xu hướng có ý định hành vi mạnh mẽ hơn để

tham gia vào một hành vi nhất định (Ajzen, 1991). Đặc biệt, khi mọi người tin rằng

họ có nhiều tài nguyên hơn như thời gian, tiền bạc và kỹ năng thì kiểm soát hành vi

được nhận thức cũng cao hơn thì khi đó ý định hành vi cũng tăng lên. Nếu các cá

nhân nhận thấy một trở ngại khi tham gia vào hành vi cụ thể, họ có thể không có ý

định tham gia vào hành vi đó (Lee và c.s., 2015).

Khái niệm ý định mua

Ý định là sự thể hiện nhận thức của một người sẵn sàng thực hiện một hành

vi nhất định và dự đoán hành vi tốt nhất là ý định (Ajzen, 1991).

Theo Brown, Pope và Voges (2003), người tiêu dùng có ý định mua một số

sản phẩm sẽ thể hiện tỷ lệ mua thực tế cao hơn so với những khách hàng chứng minh

rằng họ không có ý định mua. Ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng là

bước đầu tiên trong việc phát triển nhu cầu mua thực phẩm hữu cơ.

Khái niệm hành vi mua

Theo Singh và Verma (2017), hành vi mua là một chức năng kết hợp của ý

định và nhận thức kiểm soát hành vi. Bằng chứng liên quan đến mối quan hệ giữa ý

định và hành vi đã được thu thập liên quan đến nhiều loại hành vi khác nhau

(Sheppard và c.s., 1988). Nó được quan sát thấy rằng khi các hành vi không có vấn

đề nghiêm trọng về kiểm soát, chúng có thể được ước tính từ các ý định với độ chính

xác đáng kể (Ajzen, 1991). Theo Ajzen (1991), hành vi mua hàng được xác định bởi

ý định mua, và ý định là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi.

2.1.2. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm nhận của khách hàng đã thu hút được nhiều sự chú ý trong lĩnh

vực tiếp thị vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua hàng nói

chung. Khái niệm về giá trị cảm nhận nổi lên như các vấn đề kinh doanh của những

năm 1990 và đã tiếp tục nhận được sự quan tâm nghiên cứu sâu rộng trong thế kỷ

hiện tại (Jamrozy và Lawonk, 2017). Giá trị cảm nhận có nhiều định nghĩa, tuy nhiên

khái niệm về giá trị cảm nhận được sử dụng rộng rãi là khái niệm của Sweeney và

Soutar (2001), bao gồm bốn khía cạnh:

(1) giá trị chức năng – lợi ích mà người tiêu dùng nhận thấy khi đưa ra lựa

chọn sẽ mang lại kết quả thực tế cho khách hàng;

(2) giá trị kinh tế - giá trị tài chính khi tham gia trao đổi;

(3) giá trị xã hội - liên quan đến sự chấp nhận của xã hội trong một nhóm

tham chiếu nhất định, do sự lựa chọn được đưa ra;

(4) giá trị cảm xúc - liên quan đến các khía cạnh cảm xúc tích cực xuất phát

từ sự lựa chọn được đưa ra.

2.1.3. Khái niệm thực phẩm hữu cơ

Theo Teng và Wang (2015), thực phẩm hữu cơ thường được coi là bổ dưỡng

hơn, lành mạnh hơn, an toàn hơn và thân thiện với môi trường hơn. Các nghiên cứu

trước đây chỉ ra rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng trả giá cao hơn cho chất

lượng và hương vị của thực phẩm hữu cơ, cũng như chứng nhận an toàn của nó (Chen

và Lobo, 2012).

Theo Truong và c.s. (2012), thực phẩm hữu cơ được trồng và chế biến mà

không sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu, chất điều hòa sinh trưởng, phụ gia thức ăn

chăn nuôi và các sinh vật biến đổi gene để đảm bảo tính toàn vẹn của các sản phẩm

thực phẩm đã qua sử dụng (Perry và Schultz, 2005; Hamzaoui Essoussi và Zahaf,

2008). Winter và Davis (2006) xác định rằng thực phẩm hữu cơ được sản xuất thông

qua hệ thống tự nhiên giúp tăng cường chu trình sinh học, giảm ô nhiễm và đồng thời

cung cấp cho vật nuôi và nông dân một môi trường an toàn và lành mạnh. Tuy nhiên,

thực phẩm hữu cơ có thể chứa dư lượng nhỏ ô nhiễm ngẫu nhiên từ đất và môi trường

(Perry và Schultz, 2005). Seyfang (2007) kết luận rằng thực phẩm hữu cơ và thực

phẩm thông thường về cơ bản là khác nhau trong bối cảnh phương thức sản xuất.

Nuôi trồng thực phẩm hữu cơ có thể bảo vệ động vật hoang dã, nước ngầm khỏi ô

nhiễm thuốc trừ sâu và người tiêu dùng khỏi các chất độc hại trong thực phẩm (Özfer

Özçelik và Ucar, 2008). Do đó, đa dạng sinh học của động vật hoang dã, độ phì nhiêu

của đất được cải thiện, các chất ô nhiễm nông nghiệp giảm và năng lượng được sử

dụng hiệu quả (Paul, 2008). Ngoài ra, thực phẩm hữu cơ có thể giúp bảo vệ động vật

vì động vật hữu cơ được nuôi trong điều kiện tự nhiên tối ưu để đảm bảo sức khỏe và

hành vi tự nhiên của chúng (Sørensen và Andreasen, 2006)(Sørensen và Andreasen,

2006)(Sørensen và Andreasen, 2006). Perry và Schultz (2005) xác nhận rằng sản xuất

thực phẩm hữu cơ tự nhiên để tạo điều kiện kiểm soát đầu vào và đầu ra nhằm giúp

các trang trại nhỏ và nền kinh tế địa phương. Cuối cùng, canh tác thực phẩm hữu cơ

có thể là cách bền vững để sản xuất đủ thực phẩm lành mạnh cho dân số thế giới đang

phát triển hiện nay và làm giảm bớt tình trạng mất an ninh lương thực (Badgley và

c.s., 2007; Halberg và c.s., 2009).

Cũng theo Truong và c.s. (2012), nông nghiệp hữu cơ là một nền nông nghiệp

không sử dụng hóa chất, các nguồn hữu cơ được tái sử dụng một cách triệt để. Theo

khái niệm này, trong suốt quá trình sản xuất chỉ được phép sử dụng phân bón hữu cơ,

làm cỏ bằng tay hoặc cơ giới và phòng trừ sâu bệnh bằng biện pháp sinh học. Gần

đây, nông nghiệp hữu cơ còn không chấp nhận việc gieo trồng các cây đã biến đổi

gene. Theo Padel và Lampkin (1994) thì: “Canh tác hữu cơ là một phương pháp tiếp

cận với nông nghiệp nhằm mục tiêu tạo lập hệ thống sản xuất nông nghiệp tổng hợp,

bền vững về môi trường, kinh tế và nhân văn; cho phép khai thác tối đa nguồn tài

nguyên có thể tái tạo được cũng như quản lý các quá trình sinh thái cùng với sự tác

động qua lại của chúng để đảm bảo năng suất cây rồng, vật nuôi và dinh dưỡng cho

con người ở mức chấp nhận được đồng thời bảo vệ chúng khỏi sâu bệnh”.

Bên cạnh đó, theo Truong và c.s. (2012), Fillion và Arazi (2002), Hill và

Lynchehaun (2002), tuyên bố rằng sữa hữu cơ có vị ngon hơn sữa bình thường nhưng

không có sự khác biệt về hương vị giữa nước cam thông thường và hữu cơ. Cụ thể,

táo và cà rốt được trồng hữu cơ có vị ngon hơn và cà chua hữu cơ ngọt hơn (Perry và

Schultz, 2005). Tiếp theo, Young và c.s. (2005)(2005)(2005) xác định rằng thực

phẩm hữu cơ có giá trị dinh dưỡng cao hơn thực phẩm thông thường. Del Amor

(2007), Amodio và c.s. (2007) đã khẳng định rằng thực phẩm hữu cơ có hàm lượng

21 thành phần dinh dưỡng cao hơn đáng kể so với thực phẩm thông thường. Tăng

trưởng và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ được đánh giá cao, tương ứng, là một cách tốt

để loại các hóa chất nguy hiểm tiềm tàng ra khỏi thực phẩm và bảo vệ sức khỏe con

người (Krystallis và Chryssohoidis, 2005; Rembiałkowska, 2007).

2.1.4. Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam

Dựa trên những số liệu nghiên cứu trong chương 1 cùng với sự xuất hiện của

thực phẩm bẩn, không an toàn, kém chất lượng trong một vài năm gần đây tại Việt

Nam cho thấy, nhu cầu tiêu thụ thực phẩm hữu cơ ngày càng cao. Theo Q&Me

Vietnam Market Research, 80% số người được hỏi biết đến thực phẩm hữu cơ và

70% có quan tâm tới sản phẩm hữu cơ. Những người biết và quan tâm đến sản phẩm

hữu cơ gồm có: những người có thu nhập 20 triệu đồng trở lên, 31-39 tuổi và những

người đã có con. 39% sử dụng thực phẩm hữu cơ nhiều hơn 1 lần/tuần. 51% không

sử dụng thực phẩm hữu cơ. Những người thường xuyên mua sản phẩm hữu cơ là

những người thu nhập tầm trung hoặc cao và ở TP.HCM. Mặc dù sản lượng tiêu thụ

vẫn còn thấp, tuy nhiên Việt Nam là quốc gia có quy mô dân số đông, thu nhập đầu

người ngày càng tăng. Đây được xem là một thị trường tiềm năng, nhất là khi vấn đề

an toàn thực phẩm đang ở mức báo động như hiện nay.

2.2. Các kết quả nghiên cứu liên quan

2.2.1. Nghiên cứu ý định và hành vi mua hàng nói chung

Các nghiên cứu học thuật về yếu tố tác động đến ý định và hành vi mua hàng

nói chung đã được rất nhiều nhà nghiên cứu trên Thế giới thực hiện. Cụ thể, mô hình

TPB đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng để nghiên cứu ý định và hành vi của con

người trong nhiều lĩnh vực khác nhau.

Khi đề cập đến ý định ghé thăm khách sạn xanh của khách du lịch, Han và

c.s. (2010) đã thực hiện một khảo sát dựa trên Web với 428 câu trả lời phản hồi từ

bảng khảo sát được gửi đến 3000 khách sạn ở Hoa Kỳ thông qua một hệ thống công

ty nghiên cứu thị trường trực tuyến. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ là yếu tố

tác động mạnh nhất đến ý định ghé thăm của khách du lịch. Bên cạnh đó thái độ còn

là yếu tố trung gian giữa chuẩn chủ quan và ý định. Mô hình nghiên cứu của Han và

c.s. (2010) được thể hiện trong hình 2.2.

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Han và c.s. (2010)

Trong lĩnh vực thực phẩm thì nghiên cứu của Alam và Sayuti (2011) lại xem

xét ý định mua thực phẩm chay theo tiêu chuẩn Hồi Giáo và đã thực hiện nghiên cứu

với 251 người trưởng thành từ 21 tuổi trở lên tại Malaysia. Kết quả cho thấy tất cả

các yếu tố thuộc TPB đều tác động dương đến ý định mua thực phẩm chay theo tiêu

chuẩn Hồi Giáo của người tiêu dùng, trong đó thái độ là yếu tố quan trọng nhất. Kết

quả nghiên cứu này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Han và c.s. (2010). Mô

hình nghiên cứu của Alam và Sayuti (2011) được thể hiện trong hình 2.3.

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Alam và Sayuti (2011)

Nghiên cứu sau đó của Cheon và c.s. (2012) cũng áp dụng TPB để xác định

các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng thiết bị di động trong học tập và điều tra các

mối quan hệ giữa những nhân tố này. Nghiên cứu được thực hiện với 177 sinh viên

thuộc Đại học công lập nằm ở phía Tây Nam, Hoa Kỳ. Kết quả đã cho thấy chuẩn

chủ quan lại là yếu tố tác động yếu nhất đến ý định học tập trên thiết bị di động trong

giáo dục đại học. Mô hình nghiên cứu của Cheon và c.s. (2012) được thể hiện trong

hình 2.4.

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Cheon và c.s. (2012)

Trước đó, để giải thích hành vi mua hàng xanh, Chan và Lau (2002) đã thu

thập dữ liệu từ 232 và 213 người tiêu dùng cư trú tại hai khu vực cư trú lớn tại Thượng

Hải (Trung Quốc) và Los Angeles (Mỹ). Kết quả kiểm định chuẩn chủ quan có ảnh

hưởng lớn hơn là thái độ đối với người tiêu dùng Trung Quốc. Trong khi kết quả đối

với người tiêu dùng Mỹ thì ngược lại. Và kiểm soát hành vi được nhận thức quan

trọng hơn đối với người Trung Quốc trong việc hình thành ý định mua hàng xanh.

Mô hình nghiên cứu của Chan và Lau (2002) được thể hiện trong hình 2.5.

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Chan và Lau (2002)

Từ đó, có thể nhận thấy rằng Lý thuyết hành vi dự định (TPB) đã được rất

nhiều nhà nghiên cứu trên Thế giới vận dụng để nghiên cứu ý định và hành vi mua

hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Bảng 2.1 sẽ tổng hợp các nghiên cứu liên quan

đến ý định và hành vi mua hàng nói chung.

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến ý định và hành vi mua hàng

nói chung

Bối cảnh Ngành Biến độc lập Biến phụ thuộc Các tác giả

Hà Lan - Ý định Bảo vệ môi trường Harland và c.s. (1999) - Thái độ - Chuẩn cá nhân - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được nhận thức

Sản phẩm xanh Chan và Lau (2002) - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được nhận thức - Ý định mua - Hành vi mua Thượng Hải (Trung Quốc), Los Angeles (Mỹ)

Malaysia Thực phẩm dành cho trẻ sơ sinh - Niềm tin - Thái độ - Chuẩn chủ quan Ramayah và c.s. (2004)

web Kinh doanh trực tuyến - Chuẩn chủ quan - Tính bốc đồng Zhang và c.s. (2007)

Thực phẩm New Zealand Hewitt và Stephens, (2007)

- Niềm tin hành vi - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được nhận thức - Ý định mua - Hành vi mua - Ý định mua - Hành vi mua - Ý định - Hành vi ăn uống lành mạnh

Mỹ - Ý định Phương tiện đi lại Wall và c.s. (2007)

Đài Loan Phần mềm lậu Liao và c.s. (2010) - Ý định sử dụng phần mềm lậu

Hoa Kỳ Du lịch (Khách sạn xanh) - Ý định ghé thăm Han và c.s. (2010) - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được nhận thức - Chuẩn cá nhân - Nhận thức hậu quả - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được nhận thức - Rủi ro cảm nhận - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được nhận thức

Malaysia - Ý định mua Alam và Sayuti (2011) Thực phẩm chay theo tiêu chuẩn Hồi Giáo - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được nhận thức

Hàn Quốc Thức ăn nhanh Seo và c.s. (2011) - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được nhận thức - Ý định mua - Hành vi mua

Cheon và

c.s. Hoa Kỳ Thiết bị di động - Ý định - Hành vi (2012) - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được nhận thức

Mỹ - Ý định Kim và c.s. (2013) - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được nhận thức

- Hối tiếc Dịch vụ (Nhà hàng thân thiện với môi trường)

Anh Bảo vệ môi trường Donald và c.s. (2014)

- Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được nhận thức - Chuẩn đạo đức - Định mức mô tả - Mối quan tâm môi - Ý định mua - Thói quen - Hành vi mua

Iran Mirkarimi và c.s. (2016) Thức ăn nhẹ và thức ăn vặt trường - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được nhận thức - Ý định mua - Hành vi mua

Ấn Độ Sản phẩm xanh - Ý định mua Yadav và Pathak (2016b) - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được nhận thức - Mối quan tâm môi trường

Ấn Độ Sản phẩm xanh - Ý định mua Paul và c.s. (2016) - Kiến thức môi trường - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được nhận thức - Mối quan tâm môi trường

Ấn Độ Thời trang xa xỉ Jain, Khan và Mishra (2017) - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được nhận thức

Ý Menozzi và c.s. (2017) Sản phẩm dựa trên côn trùng - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được nhận thức - Ý định mua - Hành vi mua - Ý định mua - Hành vi mua

Đài Loan Chen (2017) Thực phẩm có phụ gia

- Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được nhận thức - Chú ý đến thực phẩm với tin tức vụ bê bối phụ gia - Nhận thức thông tin - Ý định thực hiện hành vi phòng ngừa

Hồng Kông Tái chế sản phẩm - Ý định tái chế Wan và c.s. (2017)

Malaysia Công nghệ thông tin Vafaei- Zadeh và c.s. (2018) - Ý định sử dụng phần mềm đáng tin cậy - Nhận thức rủi ro - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được nhận thức - Nhận thức hậu quả - Chuẩn đạo đức - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được nhận thức - Mức giá cảm nhận - Nhận thức bảo mật

Xu và c.s. (2019) Taxas, Hoa Kỳ - Ý định mua

Sản phẩm thân thiện môi trường (xe ô tô)

Indonesia Tiêu thụ cá lặp lại Fiandari và c.s. (2019) - Hành vi tiêu thụ cá lặp lại

thông tin - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được nhận thức - Chất lượng cảm nhận - Hình ảnh sản phẩm - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được nhận thức - Giá trị cảm nhận (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.2.2. Nghiên cứu ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ

Trong nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng thì nghiên cứu hành vi

mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng đã được rất nhiều nhà nghiên cứu thực

hiện từ những thập niên trước đây. Một số nghiên cứu điển hình có thể kể đến như:

Nghiên cứu của Chen (2007) đã tìm hiểu động cơ nào quyết định thái độ của

người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan, từ đó dẫn đến các ý định mua

hàng tiếp theo. Kết quả phù hợp với mô hình TPB, ý định mua thực phẩm hữu cơ của

người tiêu dùng được xác định bởi thái độ về việc mua thực phẩm hữu cơ của họ và

chuẩn chủ quan. Sáu động cơ lựa chọn thực phẩm có tác động tích cực đến thái độ

của người tiêu dùng, bao gồm: tinh thần, thành phần tự nhiên, bảo tồn động vật, bảo

vệ môi trường, giá trị chính trị và tôn giáo, nhưng động lực lựa chọn thực phẩm tiện

lợi có tác động tiêu cực đến thái độ về thực phẩm hữu cơ người tiêu dùng. Mô hình

và kết quả nghiên cứu của Chen (2007) được thể hiện trong hình 2.6.

Hình 2.6 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Chen (2007)

Yeon Kim và Chung (2011) đã thực hiện cuộc khảo sát trực tuyến 207 người

tiêu dùng tại Hoa Kỳ về ý định mua sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ. Kết quả chỉ

ra rằng thái độ có tác động mạnh nhất đến ý định mua, sau đó là chuẩn chủ quan, trải

nghiệm sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ và cuối cùng là kiểm soát hành vi nhận

thức có tác động yếu nhất. Hơn nữa, thái độ bị tác động bởi mối quan tâm về môi

trường và mối quan tâm về hình thức nhưng không bị ảnh hưởng bởi mối quan tâm

về sức khỏe. Và kiểm soát hành vi nhận thức là biến điều tiết cho mối quan hệ giữa

thái độ và ý định mua. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yeon Kim và Chung (2011)

được thể hiện trong hình 2.7.

Hình 2.7 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yeon Kim và Chung (2011)

Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ cũng được Al-Swidi và c.s.

(2014) thực hiện với 184 sinh viên và giảng viên của hai trường đại học thuộc nhiều

nhóm nhân khẩu học khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập, giáo dục và tình trạng

hôn nhân ở phía Nam-Punjab của Pakistan. Kết quả cho thấy chuẩn chủ quan có vai

trò vượt trội hơn nhiều trong việc định hình ý định mua; bên cạnh đó chuẩn chủ quan

còn ảnh hưởng đến thái độ đối với ý định mua và điều chỉnh mối quan hệ giữa kiểm

soát hành vi được nhận thức và ý định mua. Nghiên cứu này cũng cho thấy không có

mối quan hệ đáng kể giữa kiểm soát hành vi được nhận thức và ý định mua thực phẩm

hữu cơ. Hạn chế của nghiên cứu này là nghiên cứu được thực hiện ở miền Nam bang

Punjab, Pakistan. Người tiêu dùng thuộc các vùng khác của đất nước có thể thay đổi

xu hướng mua thực phẩm hữu cơ dựa trên thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành

vi được nhận thức của họ. Hơn nữa, những người trả lời là mẫu đại diện cho quan

điểm của những người có trình độ học vấn cao đối với việc mua thực phẩm hữu cơ.

Mô hình và kết quả nghiên cứu của Al-Swidi và c.s. (2014) được thể hiện trong hình

2.8.

Hình 2.8 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Al-Swidi và c.s. (2014)

Trong khi đó, nghiên cứu của Teng và Wang (2015) lại xem xét vấn đề làm

thế nào thông tin được tiết lộ trên nhãn thực phẩm hữu cơ và nhận thức kiến thức hữu

cơ thúc đẩy niềm tin và thái độ của người tiêu dùng, từ đó cùng với chuẩn chủ quan

ảnh hưởng đến ý định mua. Dữ liệu thu thập từ bốn siêu thị quy mô lớn ở đô thị và

ba cửa hàng thực phẩm sức khỏe tại ba thành phố lớn ở Đài Loan. Kết quả từ 693

khách hàng cho thấy niềm tin tác động mạnh nhất đến ý định mua, kế đến là chuẩn

chủ quan và cuối cùng là thái độ. Ngoài ra, thái độ còn bị tác động bởi niềm tin và

thông tin ghi nhãn hữu cơ, trong khi kiến thức cảm nhận tác động không đáng kể. Và

để xây dựng niềm tin của khách hàng, cần tăng kiến thức cảm nhận và thông tin ghi

nhãn hữu cơ. Ý nghĩa thực tiễn, thứ nhất, nghiên cứu cung cấp thông tin ghi nhãn

đáng tin cậy bằng cách hiển thị cách thức các sản phẩm nông nghiệp hữu cơ được

trồng, chế biến và xử lý, và tỷ lệ thành phần hữu cơ trong sản phẩm là rất quan trọng

để kích thích niềm tin và thái độ tích cực của người tiêu dùng. Thứ hai, nâng cao niềm

tin của người tiêu dùng bằng cách cung cấp kiến thức chính xác và thông tin đáng tin

cậy thông qua các kênh đa dạng (ví dụ: Ti vi, báo, tạp chí, trang web) để cải thiện

kiến thức hữu cơ của người tiêu dùng đã trở thành việc quan trọng của chính phủ, nhà

cung cấp thực phẩm hữu cơ, cơ quan chứng nhận và nhà nghiên cứu theo quan điểm

nhằm phát triển thái độ hướng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Cuối cùng, các

nhà tiếp thị có thể sử dụng chiến lược truyền miệng và tập trung vào việc thúc đẩy lợi

ích và khả năng tiếp cận của thực phẩm hữu cơ với công chúng để nâng cao sự chấp

nhận chung đối với thực phẩm hữu cơ. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Teng và

Wang (2015) được thể hiện trong hình 2.9.

Hình 2.9 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Teng và Wang (2015)

Nghiên cứu sâu hơn áp dụng TPB nhằm xác định các yếu tố tác động đến thái

độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng đã được Yadav và Pathak

(2016a) khẳng định trong nghiên cứu của mình. Nghiên cứu có kết hợp các biến bổ

sung (thái độ đạo đức, ý thức về sức khỏe và mối quan tâm về môi trường) và đo

lường sự phù hợp mô hình. Dữ liệu khảo sát 220 người tiêu dùng ở Ấn Độ. Kết quả

cho thấy thái độ đối với thực phẩm hữu cơ và kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng

đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, trong khi chuẩn chủ

quan không thể hiện bất kỳ ảnh hưởng nào đến ý định mua hàng. Mô hình và kết quả

nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016a) được thể hiện trong hình 2.10 dưới đây.

Hình 2.10 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016a)

Nghiên cứu đáng chú ý gần đây nhất là nghiên cứu của Ham, Pap và Stanic

(2018) cũng áp dụng TPB trong việc xác định các yếu tố tác động đến ý định mua

thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu được thực hiện với 411 câu trả lời hợp lệ từ 5 quận

thuộc vùng Slavonia và Baranya ở Croatia. Điểm đặc biệt trong nghiên cứu này, lối

sống tìm kiếm sự độc đáo có tác động mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Ngoài ảnh hưởng của nó đến ý định, biến này cũng ảnh hưởng đáng kể đến thái độ,

niềm tin hành vi và chuẩn chủ quan và thông qua ý định ảnh hưởng gián tiếp này.

Thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi được nhận thức đều tác động dương

đến ý định mua. Và ý định mua sẽ hình thành hành vi mua thực tế. Hạn chế của nghiên

cứu được thực hiện tại 5 trong số 21 quận tại Croatia, do đó khả năng khái quát đối

với toàn bộ dân số là đáng nghi ngờ. Tuổi tác và nền tảng giáo dục cũng có thể có

ảnh hưởng trung gian đối với mối quan hệ giữa lối sống và ý định tìm kiếm sự độc

đáo. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Ham, Pap và Stanic (2018) được thể hiện

trong hình 2.11.

Hình 2.11 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Ham, Pap và Stanic (2018)

Như vậy, các nghiên cứu trước đây trên Thế giới đã cung cấp một bằng chứng

thực nghiệm về các yếu tố tiền tố và hậu tố của ý định mua thực phẩm hữu cơ. Tuy

nhiên, ý định mua thực phẩm hữu cơ là một khái niệm khó đo lường và thay đổi theo

từng ngành, từng bối cảnh thị trường và văn hóa khác nhau. Và các nghiên cứu về ý

định hay hành vi mua thực phẩm hữu cơ vẫn nhận được sự quan tâm và tiếp tục nghiên

cứu bởi nhiều nhà nghiên cứu trên Thế giới cho đến tận hôm nay. Tổng hợp các

nghiên cứu liên quan về ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ sẽ được trình bày

trong bảng 2.2 dưới đây.

Bảng 2.2 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan về ý định và hành vi mua thực

phẩm hữu cơ

Các tác giả Bối cảnh Biến độc lập Biến phụ thuộc

Chen (2007) Đài Loan Ý định mua - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được

nhận thức

- Khó khăn nhận thức - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được Ý định mua Hoa Kỳ nhận thức Yeon Kim và Chung (2011)

- Kinh nghiệm trong quá

Ý định mua Pakistan khứ - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được Al-Swidi và c.s. (2014) nhận thức

Ý định mua Đài Loan Teng và Wang (2015)

- Thái độ - Chuẩn chủ quan - Niềm tin - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được

Ý định mua Ấn Độ Yadav và Pathak (2016a)

nhận thức - Thái độ đạo đức - Ý thức về sức khỏe - Mối quan tâm về môi

trường - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi được

Croatia nhận thức Ham, Pap và Stanic (2018) - Ý định mua - Hành vi mua - Lối sống tìm kiếm sự độc đáo

- Niềm tin hành vi (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.2.3. Nhận xét về ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người

tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao

Phân khúc khách hàng tiềm năng thông qua yếu tố nhân khẩu học sẽ giúp các

nhà tiếp thị thành công trong việc nhắm mục tiêu khách hàng tiềm năng của họ. Vì

vậy, không có gì đáng ngạc nhiên khi nhân khẩu học xã hội là biến được sử dụng

rộng rãi nhất cho mục đích định hình. Thật vậy, có một số khác biệt về nhân khẩu -

xã hội trong ý định mua thực phẩm hữu cơ và hành vi tiêu dùng. Chẳng hạn Aertsens

và c.s. (2009) cho rằng một số tác giả tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa giáo dục và

tiêu thụ thực phẩm hữu cơ (Jolly, 1991; Wandel and Bugge, 1997; Cunningham,

2002; O’Donovan and McCarthy, 2002; Sandalidou và c.s., 2002; Hay, 1989; Denver

và c.s., 2007; Yue và c.s., 2008), trong khi những người khác tìm thấy mối quan hệ

tiêu cực (Byrne và c.s., 1991; Buzby and Skees, 1994; Wilkins and Hillers, 1994;

Thompson and Kidwell, 1998). Lea và Worsley (2005) thấy rằng tác động của giáo

dục đối với niềm tin thực phẩm hữu cơ là tối thiểu. Arbindrae và c.s. (2005) thấy rằng

trình độ giáo dục không có ảnh hưởng đáng kể về mặt thống kê đối với mô hình mua

thực phẩm hữu cơ. Điều này có thể là do người tiêu dùng có trình độ học vấn cao hơn

có thể cảm thấy rằng không có vấn đề an toàn thực phẩm cụ thể nào tồn tại hoặc mong

đợi thực phẩm chất lượng hơn và an toàn hơn mà không phải trả thêm tiền cho nó.

Một số nghiên cứu gần đây cũng cho thấy trình độ học vấn cũng liên quan

đến ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Điển hình James và c.s. (2019) cho

thấy trình độ học vấn cao đã được chứng minh là có liên quan đến việc sẵn sàng trả

giá cao hơn cho thực phẩm hữu cơ, và trình độ học vấn cao là một thế mạnh dự báo

nhận thức về các vấn đề sức khỏe khi chúng liên quan đến thực phẩm hữu cơ

(Tsakiridou và c.s., 2008). Ngoài ra, mức thu nhập và trình độ học vấn có liên quan

tích cực với mối quan tâm lớn hơn về an toàn thực phẩm (Smith và c.s., 2009). Trước

đó nghiên cứu của Schäufele và c.s. (2018) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có trình độ

học vấn cao hơn có nhiều khả năng mua trứng và sữa hữu cơ (Monier và c.s., 2009)

và thực phẩm hữu cơ nói chung (Ngobo, 2011; van Doorn và Verhoef , 2015). Cũng

trong nghiên cứu của Schäufele và c.s. (2018), Dettmann và Dimitri (2009) tiết lộ

rằng sự gia tăng trình độ học vấn không chỉ dẫn đến xác suất mua rau hữu cơ cao hơn

mà còn ảnh hưởng tích cực đến khả năng tăng chi tiêu. Chỉ có Zhangetal. (2009)

không tìm thấy bất kỳ mối tương quan nào giữa giáo dục và việc mua cà chua và táo

hữu cơ. Zepeda và Deal (2009) tuyên bố rằng trình độ học vấn có thể phản ánh việc

sẵn sàng tìm kiếm thông tin dẫn đến mức độ hiểu biết về sản xuất hữu cơ tăng lên.

Giáo dục được trình bày như một trong số yếu tố nhân khẩu học xã hội luôn ảnh

hưởng đến ý định mua hàng hữu cơ.

Từ những bằng chứng nêu trên, tác giả mong muốn được kiểm định mô hình

Lý thuyết hành vi dự định (TPB) trong bối cảnh thị trường Việt Nam, cụ thể là

TP.HCM và xem xét trình độ giáo dục có ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu

cơ tại đây hay không.

2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu

2.3.1.1. Mối quan hệ giữa thái độ hướng đến hành vi và ý định mua

thực phẩm hữu cơ

Theo Lee và c.s. (2015), một cá nhân có nhiều khả năng thực hiện một hành

vi nhất định nếu anh ta/cô ta có thái độ tích cực đối với việc thực hiện hành vi Ajzen

(1985). Theo TPB, thái độ của một cá nhân đối với hành vi càng thuận lợi, ý định

thực hiện hành vi đó càng mạnh mẽ. Thái độ có tác động đến ý định mua, mối quan

hệ này được đề xuất trong TPB và được xác nhận trong các kết quả nghiên cứu dưới

đây.

Latacz-Lohmann và Foster (1997) đã chứng minh tác động mạnh mẽ của thái

độ hướng đến hành vi đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Mối quan hệ này đã

được khẳng định một lần nữa qua nghiên cứu của Magnusson và c.s. (2003), nghiên

cứu này được thực hiện tại Thụy Điển với 1154 công dân có độ tuổi từ 18 đến 65 tuổi.

Kết quả của nghiên cứu Magnusson và c.s. (2003) cũng tương đồng với kết quả

nghiên cứu của Tarkiainen và Sundqvist (2005). Điều này cho thấy thái độ của người

tiêu dùng dự đoán ý định mua hàng của họ đối với thực phẩm hữu cơ.

Điều này lại được khẳng định một lần nữa trong nghiên cứu của Lee và c.s.

(2015), khi người tiêu dùng có thái độ mua cà phê hữu cơ tích cực thì họ sẽ có ý định

mua cà phê hữu cơ nhiều hơn và mối quan hệ này có tương quan chặt chẽ với nhau.

Và Lee và c.s. (2015) cũng cho rằng cà phê hữu cơ lành mạnh hơn, tươi hơn và đáng

tin cậy hơn vì nó được chứng nhận và sản xuất trong điều kiện bền vững.

Khi đề cập đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, các nghiên cứu trước đó cũng

đã cho thấy thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng. Cụ

thể Honkanen và c.s. (2006) đã thực hiện nghiên cứu giá trị đạo đức và động cơ thúc

đẩy lựa chọn thực phẩm hữu cơ với 1283 người lớn tại Na Uy. Kết quả là thái độ mua

hàng có chủ đích đối với thực phẩm hữu cơ đã làm tăng đáng kể ý định mua thực

phẩm đó. Mối quan hệ này đã được khẳng định một lần nữa qua nghiên cứu của Chen

(2007), nghiên cứu này được thực hiện với 470 người trên 20 tuổi tại 22 quận ở Đài

Loan. Kết quả của nghiên cứu này cũng tương đồng với nghiên cứu trước đây của

Honkanen và c.s. (2006). Điều đó cho thấy thái độ là một trong những yếu tố ảnh

hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Nghiên cứu gần đây của Ham và c.s. (2018) với 411 câu trả lời từ những

người mua sắm chính trong gia đình ở năm quận thuộc vùng Slavonia và Baranya ở

Croatia. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy ý định mua thực phẩm hữu cơ bị ảnh

hưởng bởi thái độ của người tiêu dùng. Tương tự, Singh và Verma (2017) với mẫu

khảo sát được thu thập từ 611 người tiêu dùng Ấn Độ cũng khẳng định thái độ có ảnh

hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Vì lẽ đó, có thể nhìn ra được một sự liên hệ giữa thái độ và ý định mua thực

phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Do đó, trong nghiên cứu này, có thể cho rằng yếu

tố thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng.

Bảng 2.3 sẽ tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ hướng đến hành vi

và ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Bảng 2.3 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ hướng đến hành

vi và ý định mua thực phẩm hữu cơ

Nguồn Bối cảnh

Ham và c.s. (2018) Singh và Verma (2017) Lee, Bonn và Cho (2015) Chen (2007) Honkanen và c.s. (2006) Tarkiainen và Sundqvist (2005) Magnusson và c.s. (2003) Latacz-Lohmann và Foster (1997) Croatia Ấn Độ Hàn Quốc Đài Loan Na Uy Phần Lan Thụy Điển Đức và Anh Thái độ tác động đến ý định mua + + + + + + + + (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Dựa trên Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và các kết quả nghiên cứu trước

đây về mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng,

giả thuyết H1 được đưa ra như sau:

H1. Thái độ hướng đến hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực

phẩm hữu cơ.

2.3.1.2. Mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định mua thực phẩm

hữu cơ

Theo Ajzen và Fishbein (1980), chuẩn chủ quan được định nghĩa là áp lực xã

hội tác động lên một cá nhân khi tham gia vào một hành vi cụ thể. Khi xu hướng xã

hội đã chuyển sang ăn uống lành mạnh hơn và tăng trách nhiệm cá nhân đối với sức

khỏe cá nhân, những xu hướng này đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua thực

phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (Hill và Lynchehaun, 2002). Thật vậy, chuẩn chủ

quan đã được công nhận là yếu tố quyết định quan trọng của ảnh hưởng xã hội đến ý

định hành vi (Ajzen và Fishbein, 1980). Các nghiên cứu trước đây cũng xác định mối

quan hệ tích cực giữa chuẩn chủ quan của người tiêu dùng và ý định mua thực phẩm

hữu cơ, điển hình có thể kể đến là nghiên cứu của De Maya, López-López và Munuera

(2011), nghiên cứu này đã phân tích thị trường thực phẩm hữu cơ ở tám quốc gia châu

Âu, dựa trên sự khác biệt trong hệ thống giá trị tương ứng và kết luận rằng chuẩn chủ

quan là yếu tố cơ bản chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng này. Trước đó, Dean và c.s.

(2008) cũng khẳng định chuẩn chủ quan là một yếu tố dự báo chính cho ý định mua

đối với cả thực phẩm hữu cơ tươi (cà chua tươi) và thực phẩm hữu cơ chế biến (sốt

cà chua).

Để có cái nhìn rõ hơn về chuẩn chủ quan, nghiên cứu của Lee, Bonn và Cho

(2015) đã khẳng định khi người tiêu dùng tin rằng những người quan trọng đối với

họ coi cà phê hữu cơ là lành mạnh hơn, tươi hơn, đáng tin cậy hơn và được sản xuất

thông qua các phương tiện thân thiện với môi trường, thì họ sẽ có một ý định lớn hơn

trong việc mua cà phê hữu cơ. Cũng theo Lee, Bonn và Cho (2015), Armitage và

Conner (2001) đã chứng minh rằng chuẩn chủ quan có một mối quan hệ mạnh mẽ với

ý định. Chen (2007) cũng nhận thấy rằng khi các chuẩn chủ quan của người tiêu dùng

là tích cực thì ý định mua thực phẩm hữu cơ của họ đã được tăng cường đáng kể.

Ngoài tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, Al-Swidi và c.s. (2014)

còn chứng minh rằng chuẩn chủ quan làm giảm đáng kể mối quan hệ giữa thái độ và

ý định mua cũng như giữa kiểm soát hành vi được nhận thức và ý định mua đối với

thực phẩm hữu cơ. Hơn nữa, chuẩn chủ quan cũng ảnh hưởng đáng kể đến thái độ

hướng đến hành vi, nhưng chuẩn chủ quan vẫn tác động tích cực đến ý định mua thực

phẩm hữu cơ trong nghiên cứu này.

Từ những kết quả nghiên cứu ở trên có thể nhìn ra được một sự liên hệ giữa

chuẩn chủ quan và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Do đó, trong

nghiên cứu này, có thể cho rằng yếu tố chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý

định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng. Bảng 2.4 sẽ tổng hợp các nghiên cứu về

mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Bảng 2.4 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý

định mua thực phẩm hữu cơ

Các tác giả Bối cảnh

Hàn Quốc Punjab, Pakitan Chuẩn chủ quan tác động đến ý định mua + +

Châu Âu +

Lee, Bonn và Cho (2015) Al-Swidi và c.s. (2014) De Maya, López-López và Munuera (2011) Dean và c.s. (2008) Chen (2007) Anh và xứ Wales Đài Loan + + (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Dựa trên mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định mua hàng trong Lý

thuyết hành vi dự định (TPB) và những kết quả phân tích ở trên có thể thấy rằng,

chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Do đó, giả

thuyết 2 được đưa ra như sau:

H2. Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu

cơ.

2.3.1.3. Mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi được nhận thức và ý

định mua thực phẩm hữu cơ

Kiểm soát hành vi được nhận thức đề cập đến mức độ kiểm soát mà một cá

nhân nhận thấy thông qua việc thực hiện hành vi. Một cá nhân dễ nhận thấy hoặc

khác biệt trong việc thực hiện hành vi cụ thể (Ajzen và Fishbein, 1980).

Theo Al-Swidi và c.s. (2014), kiểm soát hành vi được nhận thức đề cập đến

nhận thức của người tiêu dùng về các nguồn lực sẵn có như sức mua vì thực phẩm

hữu cơ tương đối đắt hơn so với thực phẩm thông thường; và thời gian có sẵn cũng

khá quan trọng vì mọi người cần tìm các cửa hàng chuyên dụng để mua thực phẩm

hữu cơ ở nhiều quốc gia như Ý, Đức, Tây Ban Nha, Hà Lan (Tarkiainen và Sundqvist,

2005). Tương tự, thực phẩm hữu cơ được bán với giá cao và tính sẵn có của nó được

giới hạn ở các cửa hàng chuyên dụng như ở Pakistan (Stream Organic, 2013).

Thøgersen (2009a) lại cho rằng kiểm soát hành vi được hình thành bởi các rào cản

nhận thức và khả năng nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Rào

cản nhận thức như giá cả và tính sẵn có là những trở ngại đáng kể cản trở tiêu thụ

thực phẩm hữu cơ (Magnusson và c.s., 2001; Hill và Lynchehaun, 2002; Vindigni et

al., 2002; McEacéc và Willock, 2004; Padel và Foster, 2005; Krystallis và 2005

Chryssohoidis, 2005; Hughner và c.s., 2007; Rodrisguez và c.s., 2008). Trong trường

hợp khả năng nhận thức, phần lớn các nghiên cứu trước đây đã quy kết thu nhập hoặc

nguồn tài chính là yếu tố thiết yếu quyết định việc sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ

(Jager, 2000; Torjusen et al., 2004; Kuhar và Juvancic, 2005; Ajzen, 2006; Gracia và

de Magistris, 2007; Zepeda và Li, 2007; Riefer và Hamm, 2008).

Mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi được nhận thức và ý định mua cũng được

khẳng định một lần nữa trong nghiên cứu của Dean và c.s. (2008) khi đưa ra một tác

động tích cực từ kiểm soát hành vi được nhận thức đối với ý định mua táo hữu cơ,

tuy nhiên mối quan hệ này không có ý nghĩa đối với pizza hữu cơ. Trong nghiên cứu

của Lee, Bonn và Cho (2015), Godin và Kok (1996) báo cáo rằng kiểm soát hành vi

được nhận thức đã đóng góp để dự đoán các ý định hành vi liên quan đến sức khỏe.

Chen (2007) chứng minh rằng kiểm soát hành vi được nhận thức của người tiêu dùng

nâng cao đáng kể ý định mua thực phẩm hữu cơ của họ.

Vì lẽ đó, có thể nhìn ra được mối quan hệ tích cực giữa kiểm soát hành vi

được nhận thức và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Bảng 2.5 tổng

hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi được nhận thức và ý định

mua thực phẩm hữu cơ.

Bảng 2.5 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi được

nhận thức và ý định mua thực phẩm hữu cơ

Các tác giả Bối cảnh Kiểm soát hành vi được nhận thức tác động đến ý định mua

Dean và c.s. (2008) +

Al-Swidi và c.s. (2014) Lee, Bonn và Cho (2015) Anh và xứ Wales Punjab, Pakitan Hàn Quốc

+ + (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Dựa trên Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và kết quả của những nghiên cứu

trước đây, có thể thấy rằng kiểm soát hành vi được nhận thức có ảnh hưởng tích cực

đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Do đó, giả thuyết 3 được đưa ra như sau:

H3. Kiểm soát hành vi được nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua

thực phẩm hữu cơ.

2.3.1.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận đến thái độ hướng đến

hành vi và ý định mua thực phẩm hữu cơ

Giá trị cảm nhận của khách hàng đã thu hút được nhiều sự chú ý trong lĩnh

vực tiếp thị vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua hàng nói

chung. Nghiên cứu đầu tiên được kể đến là nghiên cứu của Sheth và c.s. (1991), đã

phân tích giá trị cảm nhận và các yếu tố của nó liên quan đến việc hút thuốc lá. Các

phát hiện cho thấy năm khía cạnh, bao gồm giá trị xã hội, cảm xúc, chức năng, nhận

thức và giá trị có điều kiện, có liên quan đến quyết định mua hàng của người tiêu

dùng. Cụ thể hơn, giá trị chức năng đã được tìm thấy có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự

lựa chọn của người tiêu dùng, trong khi giá trị xã hội liên quan chặt chẽ nhất với sự

lựa chọn loại sản phẩm. Những phát hiện được báo cáo bởi Sheth và c.s. (1991) đã

cung cấp những hiểu biết sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng.

Giá trị cảm nhận đã được xác định đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra

quyết định của người tiêu dùng. Nghiên cứu điển hình có thể kế đến là nghiên cứu

của Yadav và Pathak (2017) đã cho thấy mối quan hệ tích cực giữa giá trị cảm nhận

và hành vi mua sản phẩm xanh. Cheung và c.s. (2015) cũng báo cáo giá trị cảm nhận

như một động lực quan trọng của việc áp dụng sản phẩm xanh. Kết luận tương tự

cũng được tìm thấy trong nghiên cứu của Jamrozy và Lawonk (2017) cho thấy mối

quan hệ tích cực giữa giá trị cảm nhận với ý định mua du lịch sinh thái của khách du

lịch, trong đó giá trị cảm xúc có ảnh hưởng mạnh nhất. Cũng trong ngành du lịch sinh

thái, giá trị cảm nhận được tìm thấy liên quan đến hành vi có trách nhiệm với môi

trường trong một nghiên cứu của Chiu và c.s. (2014).

Ngoài tác động đến ý định mua, giá trị cảm nhận còn có ảnh hưởng đến thái

độ hướng đến hành vi. Cụ thể trong lĩnh vực giao dịch điện tử, Cheah et al. (2015)

nói rằng giá trị cảm nhận là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ của người

tiêu dùng và đánh giá sản phẩm, cũng như quyết định mua hàng cuối cùng của người

tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu gần đây nhất của Fiandari và c.s. (2019) thì giá trị cảm

nhận ảnh hưởng đáng kể đến sự hình thành thái độ trong việc tiêu thụ cá lặp lại, giá

trị cảm nhận trong nghiên cứu này được giải thích bằng giá trị sức khỏe và tiền tệ

nhưng không ảnh hưởng đến ý định mua.

Đã có nhiều nghiên cứu về tác động của giá trị cảm nhận đến thái độ và ý

định mua trong nhiều lĩnh vực, còn trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ, thì một vài

nghiên cứu gần đây cũng đã cho thấy tác động của giá trị cảm nhận đến thái độ hướng

đến hành vi và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu gần đây nhất có thể kể đến

là nghiên cứu của Curvelo và c.s. (2019), trong một đánh giá của Shaharudin và c.s.

(2010), giá trị cảm nhận của thực phẩm hữu cơ cũng liên quan đến các chất dinh

dưỡng, an toàn, hương vị có trong sản phẩm và giá cao. Người tiêu dùng nhận ra

những lợi ích khác nhau về dinh dưỡng của thực phẩm hữu cơ, và đôi khi sẵn sàng

trả giá cao hơn cho nó. Đó là, từ góc độ của giá trị cảm nhận, rõ ràng là một mối quan

hệ lợi ích - chi phí và giá cả không thực sự là một rào cản đối với việc mua loại thực

phẩm này. Kết quả tương tự được tìm thấy trong nghiên cứu của Singh và Verma

(2017), điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu

dùng Ấn Độ, trong số đó, giá cả ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của họ. Hsu

và c.s. (2019) khẳng định một lần nữa giá trị cảm nhận là một yếu tố quan trọng ảnh

hưởng đến thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ

và thực phẩm thông thường.

Từ các kết quả nghiên cứu ở trên, có thể thấy rằng có mối quan hệ tích cực

giữa giá trị cảm nhận và thái độ; cũng như mối quan hệ tích cực giữa giá trị cảm nhận

và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Bảng 2.6 tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ

giữa giá trị cảm nhận và thái độ hướng đến hành vi; mối quan hệ giữa giá trị cảm

nhận và ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Bảng 2.6 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và thái

độ hướng đến hành vi; mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua thực

phẩm hữu cơ

Các tác giả Bối cảnh

Curvelo và c.s.(2019) Hsu và c.s. (2019) Brazil Đài Loan Giá trị cảm nhận tác động đến thái độ hướng đến hành vi + Giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ + +

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Do đó, giả thuyết tiếp theo được phát triển như sau:

H4. Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ

đối với thực phẩm hữu cơ.

H5. Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định

mua thực phẩm hữu cơ.

2.3.1.5. Mối quan hệ giữa ý định mua thực phẩm hữu cơ và hành vi

mua thực tế

Theo Lý thuyết hành vi dự định (TPB), ý định là yếu tố dự đoán tốt nhất cho

hành vi thực tế. Các kết quả nghiên cứu đã ủng hộ rằng con đường từ ý định mua thực

phẩm hữu cơ đến hành vi mua thực tế là tích cực và có ý nghĩa (Saba và Messina,

2003; Tarkiainen và Sundqvist, 2005; Thøgersen, 2007). Gracia và de Magistris

(2007) cũng kết luận rằng hành vi mua thực phẩm hữu cơ có liên quan tích cực và

chặt chẽ với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Tuy nhiên, ý định không nhất thiết phải

tương đương với mua thực tế.

Theo Niessen và Hamm (2008), có một khoảng cách lớn giữa hành vi mua

đã nêu và thực tế trong trường hợp thực phẩm hữu cơ. Kết quả trong nghiên cứu của

họ cho thấy 50% người tiêu dùng nói rằng họ mua sản phẩm hữu cơ, nhưng thực tế

chỉ có 15% mua những gì họ nói. Ngoài ra, Thøgersen (2007) phát hiện ra rằng sự

không chắc chắn về thực phẩm hữu cơ có tác động tiêu cực trực tiếp đến ý định mua

thực phẩm hữu cơ và cũng có tác động tiêu cực từ ý định mua thực phẩm hữu cơ sang

hành vi mua thực tế. Bảng 2.7 sẽ tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định

mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ.

Bảng 2.7 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi

mua thực phẩm hữu cơ

Các tác giả Bối cảnh

Niessen và Hamm (2008) Gracia và de Magistris (2007) Tarkiainen và Sundqvist (2005) Saba và Messina (2003) Đức Ý Phần Lan Ý

Ý định mua tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ + + + + (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Do đó, ý định mua thực phẩm hữu cơ là điều kiện tiên quyết để dẫn đến hành

vi mua thực phẩm hữu cơ thực tế. Giả thuyết tiếp theo được đưa ra như sau:

H6. Ý định mua thực phẩm hữu cơ có tác động tích cực và ảnh hưởng đáng kể

đến hành vi mua thực tế.

2.3.2. Tổng hợp các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các giả thuyết ở trên, tác giả tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu như

bảng 2.8:

Bảng 2.8 Tổng hợp các giả thuyết

Giả thuyết

H1 Thái độ hướng đến hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

H2 Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

H3 Kiểm soát hành vi được nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

H4 Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến thái độ hướng đến hành vi. H5 Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

H6 Ý định mua thực phẩm hữu cơ có tác động tích cực và ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua thực tế.

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Mô hình nghiên cứu đề xuất được thể hiện trong hình 2.12.

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm

hữu cơ

Tóm tắt chương 2

Chương này đã tổng hợp lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu, bao gồm:

thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức, giá trị

cảm nhận, ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Từ đó xác định 6 giả thuyết

nghiên cứu để xây dựng mô hình nghiên cứu. Tiếp tục, chương 3 sẽ giới thiệu các

phương pháp nghiên cứu để kiểm định các giả thuyết của chương 2.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trong chương này, tác giả thảo luận về các phương pháp thích hợp để kiểm

định sáu giả thuyết của chương 2, cụ thể: lựa chọn phương pháp nghiên cứu, thiết kế

và điều chỉnh thang đo lường các khái niệm trong mô hình lý thuyết, nghiên cứu sơ

bộ đánh giá thang đo và thiết kế nghiên cứu chính thức.

Căn cứ để lựa chọn phương pháp và xây dựng quy trình nghiên cứu là thảo

luận và biện luận các phương pháp nghiên cứu. Sau đó, tác giả tiến hành thiết kế

thang đo lường các khái niệm đã được trình bày trong chương 2. Từ đó, thiết kế bảng

câu hỏi và tiến hành nghiên cứu sơ bộ để đánh giá các thang đo lường và xây dựng

thang đo phù hợp với bối cảnh thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam. Cuối cùng, xây dựng

chương trình nghiên cứu chính thức để kiểm định giả thuyết đã đưa ra.

3.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm:

- Đơn vị nghiên cứu là các cá nhân biết hoặc đã và đang sử dụng thực phẩm hữu

cơ.

- Quy trình nghiên cứu gồm 2 phần:

o Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tài liệu và thảo luận nhóm để thiết

kế sơ bộ thang đo.

o Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo ba bước và được thể hiện ở Hình

3.1 như sau.

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: tham khảo từ Nguyễn Đình Thọ (2014)

3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính

3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính

Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), đặc điểm của nghiên cứu định tính phù hợp

với việc xây dựng các lý thuyết khoa học. Trong bối cảnh của nghiên cứu này, phương

pháp nghiên cứu định tính là cần thiết vì các thang đo trong mô hình được đánh giá

là còn khá mới ở Việt Nam. Vì vậy các khái niệm này và thang đo các khái niệm này

cần được đánh giá và điều chỉnh để phù hợp hơn với thị trường Việt Nam.

3.2.2. Mẫu, phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu tiến hành khảo sát cá nhân biết hoặc sử dụng thực phẩm hữu cơ

để kiểm định vấn đề nghiên cứu tại TP.HCM. Cụ thể, nghiên cứu tiến hành chọn mẫu

ở TP.HCM, đây là nơi tập trung nhiều người di cư từ các tỉnh thành khác ở Việt Nam

đến sinh sống và làm việc nhất. Do đó, đặc điểm dân cư tại TP.HCM có thể đại diện

ch đặc điểm dân cư cả nước, trong đó, để thuận tiện cho việc lấy mẫu khảo sát, tác

giả đã chọn đối tượng là học viên cao học và văn bằng 2 của trường Đại học Kinh tế

TP.HCM làm mẫu đại diện cho người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao và là đối

tượng tham gia phỏng vấn nhóm. Vì họ là người có kiến thức nhất định về thực phẩm

hữu cơ, đồng thời họ là những đối tượng tham gia vào phỏng vấn chính thức.

Số liệu khảo sát và thống kê của nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 9

đến tháng 10 năm 2019 với số lượng khoảng 10 thành viên (Nguyễn đình thọ 2013,

trang 112). Các thang đo được điều chỉnh thông qua phỏng vấn nhóm là thang đo thái

độ hướng đến hành vi, kiểm soát hành vi được nhận thức và giá trị cảm nhận. Tham

khảo ý kiến chuyên gia để điều chỉnh từ ngữ của các thang đo còn lại. Thông tin thảo

luận nhóm sẽ được phân tích và tổng hợp để lựa chọn và điều chỉnh thang đo (Phụ

lục 1).

3.2.3. Kỹ thuật nghiên cứu định tính

3.2.3.1. Lựa chọn và điều chỉnh thang đo

Có 6 khái niệm cần được đo lường trong mô hình nghiên cứu đề xuất, cụ thể:

Thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức, giá

trị cảm nhận, ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Trong đó, khái niệm giá

trị cảm nhận của khách hàng được đo lường bằng thang đo đa hướng

(multidimentional construct), các khái niệm còn lại được đo lường bằng thang đo đơn

hướng (unidimentional construct).

Thang đo lường thái độ hướng đến hành vi

Thang đo lường thái độ hướng đến hành vi được phát triển từ thang đo lường

của Misra và c.s. (1991) và Lockie và cộng sự (2004) để đánh giá thái độ của người

tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ. Thang đo này đã được xây dựng và kiểm định

tại nhiều quốc gia đang phát triển, và được chứng minh có độ tin cậy cao (Ví dụ:

(Dean và c.s., 2008; Chen, 2007; Yazdanpanah và Forouzani, 2015; Ham và c.s.,

2018). Trong nghiên cứu này tác giả kế thừa thang đo của Al-Swidi và c.s. (2014)

gồm 8 biến, lý do thang đo này đầy đủ và nhiều thông tin hơn. Bản gốc tiếng Anh của

thang đo thái độ và kết quả dịch thuật ban đầu của thang đo được thể hiện trong Phụ

lục.

Thang đo lường chuẩn chủ quan

Thang đo lường chuẩn chủ quan được kế thừa đầy đủ nhất từ thang đo của

Al-Swidi và c.s. (2014) gồm 4 biến. Thang đo này được xây dựng và kiểm định ở

nhiều quốc gia và được chứng minh có độ tin cậy cao (Ví dụ: (Chan, 1998; Chen,

2007; Yazdanpanah và Forouzani, 2015; Ham và c.s., 2018; Dean và c.s., 2008; Teng

và Wang, 2015)). Bản gốc tiếng Anh của thang đo chuẩn chủ quan và kết quả dịch

thuật ban đầu của thang đo được thể hiện trong Phụ lục.

Thang đo kiểm soát hành vi được nhận thức

Thang đo lường kiểm soát hành vi được nhận thức được phát triển từ thang

đo của (Bredahl, 2001; Dean và c.s., 2008). Sau đó được xây dựng, bổ sung thêm các

biến mới và được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng (Teng và Wang, 2015; Yazdanpanah

và Forouzani, 2015; Ham và c.s., 2018). Nghiên cứu này kế thừa thang đo kiểm soát

hành vi được nhận thức của Al-Swidi và c.s. (2014) gồm 6 biến. Bản gốc tiếng Anh

của thang đo kiểm soát hành vi được nhận thức và kết quả dịch thuật ban đầu của

thang đo được thể hiện trong Phụ lục.

Thang đo lường giá trị cảm nhận

Thang đo giá trị cảm nhận được kế thừa từ thang đo của Sweeney và Soutar

(2001) bao gồm 18 biến. Đây là thang đo được rất nhiều nhà nghiên cứu kế thừa và

sử dụng. Bản gốc tiếng Anh của thang đo giá trị cảm nhận và kết quả dịch thuật ban

đầu của thang đo được thể hiện trong Phụ lục.

Thang đo lường ý định mua

Ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng được đo lường bằng công cụ

đã được chấp nhận từ các nghiên cứu (Yazdanpanah và Forouzani, 2015; Chen, 2007;

Dean và c.s., 2008; Teng và Wang, 2015). Nghiên cứu này kế thừa thang đo ý định

mua thực phẩm hữu cơ của Al-Swidi và c.s. (2014) gồm 4 biến. Bản gốc tiếng Anh

và kết quả dịch thuật ban đầu của thang đo này được thể hiện trong Phụ lục.

Các đo lường thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức, giá

trị cảm nhận, ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng được xây dựng sử dụng

thang đo Likert 7 mức độ (1 - hoàn toàn không đồng ý; 7 - hoàn toàn đồng ý).

Thang đo lường hành vi mua

Hành vi mua thực phẩm hữu cơ được đo lường bằng tần suất sử dụng thực

phẩm hữu cơ và thang đo này được phát triển từ thang đo của (Grunert và Juhl, 1995;

Schifferstein và Ophuis, 1998; Onwezen và c.s., 2014). Thang đo hành vi mua thực

phẩm hữu cơ gồm 5 biến, và thực phẩm hữu cơ được chọn là thực phẩm hữu cơ được

ưa thích tại bối cảnh đất nước đó. Bản gốc tiếng Anh và kết quả dịch thuật ban đầu

của thang đo này được thể hiện trong Phụ lục.

Nguồn: Grunert và Juhl (1995)

3.2.3.2. Thảo luận cặp đôi và điều chỉnh thang đo

Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), trong nghiên cứu khoa học xã hội nếu sự

khác biệt về văn hóa, trình độ kinh tế... giữa các nước khác nhau thì có thể gây ra sự

khác biệt trong đo lường. Những khái niệm đưa vào mô hình của nghiên cứu này đã

được nghiên cứu và kiểm định ở các nước khác và có bối cảnh văn hóa - kinh tế không

tương đồng với Việt Nam. Vì vậy, cần thiết phải điều chỉnh các thang đo gốc để đo

lường các khái niệm trong mô hình tại thị trường Việt Nam. Qua đó, thang đo gốc sẽ

được thảo luận cặp đôi nhằm làm rõ ý nghĩa của các biến nghiên cứu, chỉnh sửa về

mặt dịch thuật hoặc điều chỉnh khi cần thiết, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho người

trả lời phiếu khảo sát bổ sung. Thảo luận cặp đôi được chọn do tính chất dễ tiếp cận,

chủ đề mang tính cá nhân cao và không phù hợp cho việc thảo luận trong môi trường

tập thể (Nguyễn Đình Thọ, 2014). Thông qua thảo luận cặp đôi, thang đo được điều

chỉnh và được xem là thang đo của nghiên cứu sơ bộ định lượng.

Các đối tượng tham gia phỏng vấn cặp đôi là những người trong đối tượng

khảo sát của nghiên cứu, đồng thời họ cũng là đối tượng tham gia vào phỏng vấn

chính thức. Họ là các học viên cao học đang học tập tại trường Đại học Kinh Tế

TP.HCM. Nguyên nhân có sự chọn lựa như vậy vì họ có kiến thức nhất định về thực

phẩm hữu cơ. Tiêu chí để lựa chọn những thành viên tham gia phỏng vấn cặp đôi trên

nhằm hạn chế sai sót trong quá trình phỏng vấn đó là: (1) hiện đang công tác tại

TP.HCM, (2) là học viên cao học trường Đại học kinh tế TP.HCM và (3) có kiến thức

nhất định về dịch thuật.

Các thang đo được thảo luận, điều chỉnh về từ ngữ thông qua tham khảo ý

kiến chuyên gia là người hướng dẫn khoa học và kết quả từ thảo luận cặp đôi. Dàn

bài câu hỏi phỏng vấn được thiết kế và đính kèm trong phần Phụ lục. Bảng câu hỏi

này phân phối đến những người đồng ý tham gia phỏng vấn. Bảng câu hỏi bao gồm

3 phần chính như sau:

Phần A: Trình bày sơ lược về các khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu.

Phần B: Trình bày nội dung thảo luận chính, gồm 03 phần nhỏ tương ứng với

mỗi khái niệm nghiên cứu nhằm thu thập ý kiến đánh giá về các phát biểu của mỗi

người trả lời. Nội dung thảo luận trao đổi là về từng phát biểu của mỗi thang đo, nội

dung này đã được tham khảo ý kiến của chuyên gia là người hướng dẫn khoa học trực

tiếp.

Phần C: Trình bày câu hỏi chung để cung cấp thông tin chung về người trả

lời như họ tên, giới tính, đơn vị công tác hay địa chỉ.

Một số nguyên tắc trong quá trình thảo luận cặp đôi:

- Anh/Chị tự do tham gia hoặc dừng tham gia phỏng vấn.

- Mọi ý kiến đều được tôn trọng và ghi nhận.

- Các Anh/Chị tự giới thiệu về bản thân? (Họ và tên, nơi làm việc và địa

chỉ email để tiện liên lạc).

Thời gian phỏng vấn được tiến hành 1 - 2 giờ. Trình tự tiến hành:

- Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn.

- Tiến hành thảo luận cặp đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng

được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan:

thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận

thức, giá trị cảm nhận, ý định và hành vi mua; Ý kiến bổ sung, chỉnh sửa

các phát biểu nhằm lựa chọn thang đo phù hợp.

- Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến

hành tổng hợp kết quả thu được.

Cuối cùng, dựa kết quả tổng hợp của tất cả các kết quả phỏng vấn, tham khảo

ý kiến của người hướng dẫn khoa học một lần nữa trước khi tiến hành chỉnh sửa thang

đo để hoàn thành thang đo chính thức.

3.2.4. Kết quả điều chỉnh thang đo

Sau quá trình tham khảo ý kiến bằng cách phỏng vấn trực tiếp với số lượng

10 người, tác giả tiến hành điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với đối tượng nghiên

cứu của đề tài. Nhìn chung, do các khái niệm này không khá mới nên không có việc

loại trừ hay bổ sung thêm và số lượng câu hỏi vẫn được giữ nguyên. Các thang đo

được hiệu chỉnh sau khi nghiên cứu sơ bộ được trình bày chi tiết trong bảng 3.1 như

sau.

Bảng 3.1 Kết quả hiệu chỉnh các thang đo

Thang đo nháp Thang đo hiệu chỉnh Ký hiệu

Thang đo giá trị cảm nhận Giá trị cảm xúc

PVA1 Thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe PVA2 Thực phẩm hữu cơ ngon

PVA3 (không thay đổi) Thực phẩm hữu cơ ngon miệng. Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ làm tôi cảm thấy khỏe.

PVA4 (không thay đổi) Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ làm tôi cảm thấy tốt Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ làm cho tôi muốn tiêu thụ nhiều hơn

PVA5 Tôi thích tiêu thụ thực phẩm hữu cơ (không thay đổi)

PVA6 (không thay đổi) Tôi cảm thấy yên tâm về việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ

Giá trị chức năng

PVB1 Thực phẩm hữu cơ được sản xuất tốt PVB2 Thực phẩm hữu cơ là đáng tin cậy (không thay đổi) (không thay đổi)

PVB3 (không thay đổi) Thực phẩm hữu cơ có tiêu chuẩn an toàn chấp nhận được

PVB4 (không thay đổi)

PVB5 (không thay đổi) Thực phẩm hữu cơ có tiêu chuẩn chất lượng chấp nhận được Thực phẩm hữu cơ có chất lượng phù hợp

Giá trị kinh tế

PVC1 Thực phẩm hữu cơ có giá cả hợp lý Thực phẩm hữu cơ có giá chấp nhận được

PVC2 (không thay đổi)

PVC3 Thực phẩm hữu cơ là một sản phẩm có giá cả tốt

PVC4 (không thay đổi) Thực phẩm hữu cơ mang lại lợi ích xứng đáng với số tiền bỏ ra Thực phẩm hữu cơ là một sản phẩm tốt về giá của nó Thực phẩm hữu cơ rẻ so với các sản phẩm khác

PVD1 (không thay đổi)

PVD2 (không thay đổi)

PVD3 (không thay đổi) Giá trị xã hội Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ giúp tôi cảm thấy được xã hội chấp nhận Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tạo ấn tượng tốt cho các thành viên trong gia đình tôi Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ phù hợp với văn hóa ăn uống và truyền thống của cộng đồng xã hội của tôi

Thang đo thái độ hướng đến hành vi

AT1 (không thay đổi)

AT2 (không thay đổi)

AT3 (không thay đổi)

AT4 (không thay đổi)

AT5 (không thay đổi) Tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì nó thân thiện với môi trường hơn.

AT6 (không thay đổi) Tôi thích thực phẩm hữu cơ vì nó không có chất bảo quản.

AT7 Tôi tin rằng giá của thực phẩm hữu cơ hoàn toàn hợp lý. Tôi tin rằng giá của thực phẩm hữu cơ đúng với giá trị của nó.

AT8 (không thay đổi) Tôi thích thú với việc mua thực phẩm hữu cơ.

Thang đo kiểm soát hành vi được nhận thức

PBC1 (không thay đổi) Tôi có thể đưa ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ một cách độc lập.

PBC2 (không thay đổi) Tôi có khả năng tài chính để mua thực phẩm hữu cơ.

PBC3 (không thay đổi) Tôi có thời gian để đi mua thực phẩm hữu cơ.

PBC4 (không thay đổi) Tôi có đầy đủ thông tin và nhận thức về nơi mua thực phẩm hữu cơ.

PBC5 (không thay đổi)

PBC6

Tôi có thể xử lý mọi khó khăn liên quan đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của mình (tiền bạc, thời gian, thông tin). Thực phẩm hữu cơ có sẵn ở nơi tôi cư trú. Tôi có thể xử lý mọi khó khăn (tiền bạc, thời gian, thông tin liên quan) liên quan đến quyết định mua hàng của mình.

Thang đo chuẩn chủ quan

SN1 (không thay đổi)

SN2 (không thay đổi)

SN3 (không thay đổi)

SN4 (không thay đổi) Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ của những người xung quanh tôi đang tăng lên. Những người xung quanh tôi hầu hết tin rằng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn. Bạn thân và gia đình tôi sẽ rất vui nếu tôi mua thực phẩm hữu cơ. Tôi sẽ cố gắng mua thực phẩm hữu cơ với các nguồn lực cần thiết (tiền, thời gian, thông tin liên quan).

Thang đo ý định mua

BI1 (không thay đổi) Tôi sẽ tìm kiếm các cửa hàng chuyên dụng để mua thực phẩm hữu cơ.

BI2 (không thay đổi) Tôi sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ trong tương lai.

BI3 (không thay đổi) Tôi chỉ sẵn lòng mua các thực phẩm hữu cơ thiết yếu.

BI4 (không thay đổi) Tôi cũng sẽ khuyên những người khác mua thực phẩm hữu cơ.

Thang đo hành vi mua

AP1 (không thay đổi) Anh/chị có thường xuyên ăn thịt/cá hữu cơ không?

AP2 (không thay đổi) Anh/chị có thường xuyên ăn rau và trái cây hữu cơ không?

AP3 (không thay đổi) Anh/chị có thường xuyên ăn bánh hữu cơ không?

AP4 (không thay đổi) Anh/chị có thường xuyên ăn trứng hữu cơ không?

AP5 (không thay đổi) Anh/chị có thường xuyên dùng sữa hữu cơ không?

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng

3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu nghiên cứu định lượng

Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), nghiên cứu định lượng để kiểm định các giả

thuyết nghiên cứu.

3.3.2. Mẫu, phương pháp chọn mẫu

3.3.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối tượng tham gia

khảo sát này là những người nằm trong đối tượng khảo sát của nghiên cứu. Chương

trình nghiên cứu sơ bộ thực hiện từ tháng 09/2019 đến tháng 10/2019.

Đối với phân tích nhân tố, Hair và c.s. (2014) cho rằng số quan sát cần thiết

tối thiểu gấp 5 lần số biến đo lường được đưa vào phân tích nhân tố và tốt nhất là gấp

10 lần. Do đó đối với nghiên cứu này, gồm có 36 biến quan sát, như vậy kích cỡ mẫu

tối thiểu nên là 180. Từ những lý do trên, nghiên cứu này chọn mẫu có kích thước là

230 để tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng. Phương pháp lấy mẫu là thuận tiện,

phi xác suất, được thực hiện bằng hai hình thức là khảo sát trực tiếp và khảo sát trực

tuyến thông qua Google Forms.

3.3.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức

Khảo sát chính thức được thực hiện trên cơ sở khảo sát 330 người tiêu dùng

nằm trong đối tượng khảo sát. Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện

vì tính mới của đề tài, đồng thời kỹ thuật này ít tốn kém, dễ tiếp cận đối tượng và mất

ít thời gian nhất trong các kỹ thuật lấy mẫu.

Nghiên cứu này là loại nghiên cứu lặp lại nghiên cứu đã có trên Thế giới

được kiểm chứng tại bối cảnh Việt Nam. Theo Nguyễn Đình Thọ (2014, tr.150), một

lý thuyết khoa học phải được kiểm định trong nhiều điều kiện và ngữ cảnh khác nhau.

Nếu một lý thuyết được khẳng định thông qua nhiều lần kiểm định thì độ mạnh (khả

năng giải thích và dự báo hiện tượng khoa học) của lý thuyết đó càng cao.

Mục tiêu chọn mẫu hướng đến trong nghiên cứu này là người tiêu dùng trẻ

có trình độ học vấn cao tại TP.HCM. Người tiêu dùng là học viên cao học và văn

bằng 2 tại trường Đại học Kinh tế tại TP.HCM được lựa chọn làm tổng thể nghiên

cứu vì chưa có nghiên cứu nào về các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm

hữu cơ của về đối tượng này tại TP.HCM.

Dựa vào bảng câu hỏi được thiết lập từ khảo sát sơ bộ, các dữ liệu trong

nghiên cứu chính thức được thu thập bằng cách sử dụng phương pháp điều tra bảng

câu hỏi (Tiếp cận trực tiếp đối tượng khảo sát và phát bảng câu hỏi tự điền) và bằng

Google Gorm.

Bảng câu hỏi trực tiếp được phân phối cho các học viên cao học K27, K28

và K29 và văn bằng 2 tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Việc sử dụng phương

pháp tiếp cận trực tiếp, kết hợp với bảng câu hỏi tự điền cho phép nhà nghiên cứu có

thể đưa ra giải thích về mục đích của mỗi phần và câu hỏi trong bảng hỏi nếu đối

tượng khảo sát yêu cầu. Phương pháp này có độ chắc chắn cao hơn vì đối tượng khảo

sát có thể có được thông tin phản hồi ngay lập tức và chi tiết hơn về mọi vấn đề mà

họ không hiểu hoặc họ không chắc. Các nhà nghiên cứu tránh ảnh hưởng đến phản

ứng của họ bằng cách chỉ cung cấp các hướng dẫn khi có yêu cầu.

Bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến là một hình thức mới gần đây, tận dụng thế

mạnh của công nghệ và internet. Bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến có những ưu điểm

so với bảng câu hỏi tự điền bằng tiếp cận trực tiếp, đó là tiết kiệm thời gian, người

khảo sát có thể trả lời bất cứ khi nào và đối với một số câu hỏi nhạy cảm sẽ người trả

lời cảm thấy tự do để trả lời các câu hỏi được đưa ra.

Mỗi hình thức đều có những ưu và nhược điểm khi so sánh với nhau. Cho

nên nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả hai hình thức trên khi thu thập dữ liệu. Mặt

khác để thể hiện sự khách quan, nghiên cứu này sử dụng kết quả khảo sát từ phương

pháp tiếp cận trực tiếp và thu được 157 phiếu khảo sát trực tiếp và 153 phiếu khảo sát

trực tuyến bằng Google Forms.

3.3.3. Kỹ thuật kiểm định

3.3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Bước này bao gồm những hoạt động chính như sau: thiết kế khảo sát sơ bộ,

đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố

khám phá (EFA) và thiết lập bảng câu hỏi chính thức. Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ có

được từ sau quá trình điều chỉnh thang đo và thảo luận cặp đôi. Từ dữ liệu thu thập

được, đầu tiên là đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s alpha

và hệ số tương quan biến tổng. Sau đó, phân tích nhân tố khám phá được thực hiện

để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo, trong quá trình này những

biến có hệ số tải nhân tố thấp hơn 0,4 sẽ bị loại (Hair và c.s., 2014). Sau khi loại

những biến không phù hợp, kiểm định Cronbach’s alpha được thực hiện một lần nữa

để kiểm định lại độ tin cậy của các thang đo. Sau cùng, những biến quan sát phù hợp

sẽ được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức, chuẩn bị cho bước

tiếp theo.

Thiết kế khảo sát sơ bộ

Dựa vào kết quả phỏng vấn và thảo luận với các cặp đôi trong mục 3.2, tác

giả đã xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ. Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ này được

hoàn chỉnh và gửi đến các đối tượng nghiên cứu. Bảng này bao gồm các thang đo đã

được hiệu chỉnh sau phỏng vấn cặp đôi, các câu hỏi về nhân khẩu và các thông tin

liên quan được đính kèm trong phần Phụ lục.

Sau khi xây dựng thang đo, một bảng câu hỏi gồm bốn phần để phân biệt các

loại thông tin khác nhau.

Phần 1. Phần này đo lường cảm nhận của khách hàng thông qua giá trị cảm

nhận, thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức

của khách hàng.

Phần 2. Thông tin từ phần này được sử dụng để đánh giá ý định mua thực

phẩm hữu cơ của khách hàng.

Phần 3. Phần này yêu cầu trả lời để đánh giá hành vi mua thực phẩm hữu cơ

của khách hàng.

Phần 4. Nhằm thu thập thông tin chung về người trả lời như giới tính, trình

độ học vấn, tình trạng hôn nhân và thu nhập trung bình.

Phân tích thống kê mô tả

Phân tích thống kê mô tả được thực hiện để cung cấp thông tin mô tả về dữ

liệu nghiên cứu. Thống kê mô tả là một quá trình chuyển đổi dữ liệu thô thành dữ liệu

dễ hiểu và được diễn giải (Zikmund và c.s., 2003).

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Trong đánh giá độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng

rộng rãi nhất. Theo Hair và c.s. (2010), Cronbach’s alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 là

thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được (Nunnally, 1978; Peterson, 1994;

Slater, 1995); từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu

là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Garson, 2008).

Bên cạnh đó, Cronbach’s alpha là hệ số đo lường độ tin cậy của thang đo

tổng chứ không phải là hệ số tin cậy cho từng biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2014,

tr.150). Cho nên, khi kiểm tra từng biến đo lường người ta sử dụng hệ số tương quan

biến - tổng, nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng

0,3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994). Do đó sẽ loại những

biến không thỏa điều kiện này vì đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô

tả của khái niệm cần đo. Ngoài ra, khi tính hệ số Cronbach’s alpha của các khái niệm

đa hướng thì sẽ được tính riêng cho từng thành phần, hệ số này sẽ không có ý nghĩa

nếu tính gộp chung cho tất cả các thành phần của khái niệm đa hướng (Nguyễn Đình

Thọ, 2014, tr369).

Đánh giá giá trị của thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA): phân tích nhân tố được sử dụng để nhóm

các biến có mối quan hệ với nhau thành những thành phần (hay còn gọi là nhân tố)

đại diện tốt cho những biến này. Theo Hair và c.s. (2014) thì phân tích nhân tố cung

cấp các công cụ để phân tích cấu trúc tương hỗ lẫn nhau giữa một lượng lớn các biến

(chẳng hạn, các phản hồi, các giá trị điểm...) bằng cách định nghĩa các tập biến có

mối tương hỗ lẫn nhau cao, gọi là các nhân tố. Những nhân tố này được giả định thể

hiện cho các chiều của dữ liệu. Nếu chỉ quan tâm đến việc rút gọn số lượng biến thì

từ các chiều này hình thành các phép đo tổng hợp mới. Tuy nhiên, nếu chúng ta có

một khái niệm cơ bản cho mối quan hệ giữa các biến thì các chiều mang ý nghĩa thực

sự trong việc kiểm định các khái niệm.

Những thang đo đã được đánh giá độ tin cậy đạt yêu cầu sẽ được đưa vào

đánh giá giá trị thang đo bằng cách phân tích nhân tố khám phá (EFA) và xét theo hai

điều kiện sau.

- Điều kiện thứ nhất, để sử dụng EFA, cần dựa vào kiểm định Barlett và kiểm

định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin). Kiểm định Bartlett phải có mức ý nghĩa thống kê

Sig. < 5% và KMO > 0,5. Theo Kaiser và Rice (1974), để sử dụng được EFA thì hệ

số KMO : 0.5 ≤ KMO ≤ 1, và càng lớn càng tốt. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống

kê (Sig. < 0.05), là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không

có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05)

thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.

- Điều kiện thứ hai, để đánh giá giá trị của thang đo, cần xem xét ba thuộc

tính quan trọng trong kết quả phân tích EFA: (1) số lượng nhân tố được trích, (2)

trọng số nhân tố, và (3) tổng phương sai trích.

+ Số lượng nhân tố trích Eigenvalue: được dùng để xác định số lượng nhân

tố trích, số lượng nhân tố được trích khi hệ số Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng

1 (Nguyễn Đình Thọ, 2014).

+ Trọng số nhân tố: trọng số nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0,4 là giá trị có thể

chấp nhận. Những biến có hệ số tải nhân tố thấp (< 0,4) sẽ bị loại theo

Anderson và Gerbing (1988). Tuy nhiên, cần chú ý những giá trị này về mặt

thống kê. Vấn đề loại bỏ biến có trọng số thấp cần chú ý đến giá trị nội dung

của biến đó đóng góp vào giá trị nội dung của khái niệm nó đo lường (Nguyễn

Đình Thọ, 2014). Ngoài ra, chênh lệch 𝜆𝑖𝐴 − 𝜆𝑖𝐵 > 0,3 là giá trị thường được

các nhà nghiên cứu chấp nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2014), nếu hai trọng số này

tương đương nhau thì nên loại bỏ biến này.

+ Tổng phương sai trích TVE (Total Variance Explained): yếu tố này thể

hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường. Tổng

này phải đạt 50% trở lên, nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai

số.

Thỏa được điều kiện trên, chúng ta mới có thể kết luận mô hình EFA là phù

hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2014). Trình tự phân tích EFA như sau:

- Phân tích EFA riêng cho khái niệm đa hướng là giá trị cảm nhận với từng thành

phần của nó.

- Phân tích dùng EFA cho các khái niệm còn lại là thái độ hướng đến hành vi, chuẩn

chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức, ý định mua và hành vi mua.

- Để hạn chế nhược điểm là không xem xét sự kết hợp chung của các thang đo, việc

sử dụng EFA chỉ dùng để đánh giá sơ bộ và sau đó tiếp tục được đánh giá bằng

CFA trong nghiên cứu chính thức khi có mẫu lớn hơn.

3.3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức

Bước này bao gồm 3 hoạt động chính như sau: khảo sát chính thức, phân tích

nhân tố khẳng định (CFA - Confirmatory Factor Analysis) và mô hình cấu trúc tuyến

tính (SEM - Structural Equation Modeling).

Phân tích thống kê mô tả

Phân tích thống kê mô tả: nhằm cung cấp thông tin tổng quan về mẫu nghiên

cứu dựa vào tần suất, tỉ lệ, trung bình, các giá trị lớn nhất nhỏ nhất, các biểu đồ...

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA - Confirmatory Factor Analysis)

Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình

Trước khi một lý thuyết có thể được kiểm định, điều kiện quan trọng là cấu

trúc phải đạt tính đơn hướng theo Anderson svà Gerbing (1988). Tính đơn hướng có

nghĩa là một tập hợp các biến đo lường (items hoặc indicators) chỉ đo lường một cấu

trúc mà thôi. Không có hiện tượng tải trên nhiều cấu trúc khác nhau. Nói cách khác

những tải chéo (nếu có) đều được giả định bằng 0.

Mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường: là điều kiện cần và đủ để đạt được

tính đơn hướng, trừ trường hợp sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau

(Hair và c.s., 2014). Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi các chỉ

số thóa mãn các điều kiện sau:

- Chi-square/df (Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do) nhỏ hơn 3 (Hair và c.s.,

2014). Trong một số nghiên cứu thực tế người ta phân biệt thành 2 trường hợp

Chi-square/df nhỏ hơn 3 (với mẫu N < 200) và Chi-square/df nhỏ hơn 5 (với mẫu

N > 200) (Kettinger và Lee, 1995).

- Chỉ số thích hợp so sánh (CFI - Comparative Fit Index) và chỉ số Turker - Lewis

(TLI - Turker và Lewis index) lớn hơn 0,9 (Bentler và Bonett, 1980). Chỉ số thích

hợp tốt (GFI - Good of Fitness Index) có thể nhỏ hơn 0,9 cũng có thể chấp nhận

được (Hair và c.s., 2014). Và chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error

Approximation) nhỏ hơn 0,08 (Steiger, 1998).

Vì những lý do trên mà nghiên cứu này sử dụng các chỉ số sau để đánh giá

sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường: Giá trị Chi-bình phương (Chi-square)

điều chỉnh theo bậc tự do, p-value, CFI, GFI, SRMR, RMSEA và PCLOSE.

Đánh giá cấu trúc giá trị của đo lường

Có bốn yếu tố quan trọng của cấu trúc giá trị của đo lường cần phải được

xem xét: (1) Độ tin cậy, (2) Giá trị hội tụ, (3) Giá trị phân biệt, (4) Giá trị liên hệ lý

thuyết (Peter, 1981; John và Reve, 1982).

(1) Độ tin cậy (Reliability): nói lên tính nhất quán của đo lường (Kết quả tương

đương sau nhiều lần lặp lại). Độ tin cậy được đo lường thông qua 3 chỉ số: Hệ số

tin cậy tổng hợp (ρ𝐶), hệ số tổng phương sai trích (ρ𝑉𝐶) và hệ số Cronbach’s

alpha.

2) là phương sai

- Trong đó: 𝜆𝑖 là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i, (1 − 𝜆𝑖

của sai số đo lường biến quan sát thứ i.

- Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability, ký hiệu là 𝜌𝐶 hoặc CR). Theo Hair

và cộng sự (Hair và c.s., 2014), hệ số CR này phải lớn hơn hoặc bằng 0,7 (Hair

và c.s., 2014).

- Tống phương sai trích phản ánh biến thiên chung của các biến quan sát dùng để

đo lường độ tin cậy. Phương sai trích (Average Variance Extracted, ký hiệu là

𝜌𝑉𝐶 hoặc AVE) lớn hơn 0,5 là đạt yêu cầu (Hair và c.s., 2014).

(2) Giá trị hội tụ (Convergent): nói lên mức độ hội tụ của thang đo, nghĩa là khi thực

hiện đo lường khái niệm qua hai lần thì số đo hai lần đó phái có tương quan chặt

chẽ với nhau. Thang đo đạt được giá trị hội tụ khi giá trị giá trị trọng số chuẩn

hoá (Standardized Regression Weight) lớn hơn hoặc bằng 0,5 (lý tưởng là 0,7)

và có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) (Anderson và Gerbing, 1988).

(3) Giá trị phân biệt (Discrimant): nói lên sự phân biệt giữa hai khái niệm đo lường.

Giá trị phân biệt đạt được khi tương quan giữa 2 khái niệm khác biệt so với 1. Để

đạt được tính phân biệt thì giá trị Maximum Shared Variance (MSV) phải nhỏ

hơn giá trị Average Variance Extracted (AVE); đồng thời căn bậc hai của AVE

đều lớn hơn các giá trị tương quan của nó với các khái niệm khác (Hair và c.s.,

2014).

(4) Giá trị liên hệ lý thuyết: đề cập đến mối quan hệ quan sát được giữa những cấu

trúc và cung cấp bằng chứng cho thấy có mối quan hệ khái niệm giữa các biến

được quan sát và những cấu trúc nền tảng của nó (Peter, 1981). Giá trị liên hệ lý

thuyết được kiểm định cùng với mô hình lý thuyết, khi xem xét mối quan hệ của

nó với các khái niệm khác trong mô hình (Anderson và Gerbing, 1988). Mô hình

cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và kiểm

định cấc giả thuyết nghiên cứu.

Cải thiện mức độ phù hợp của mô hình

Khi mô hình chưa phù hợp với dữ liệu thị trường, đánh giá về phần dư chuẩn

hóa (SR - standardised residuals) và chỉ số điều chỉnh mô hình (MI - modification

indexes) rất hữu ích để tránh các lỗi sai sót kỹ thuật và chinh sửa nó đúng cách. Phần

dư chuẩn hóa bằng phần dư chia cho sai số chuẩn hóa (Hair và c.s., 2014), giá trị tuyệt

đối của phần dư chuẩn hóa lớn hơn 4 chì ra sự sai lệch và làm tăng mối quan tâm

(Hair và c.s., 2014). Nếu các biến có phần dư chuẩn hóa lớn so với các biến khác

trong cùng một nhân tố, thì chúng có thể đại diện cho nhân tố khác. Vì vậy, các biến

cần được xem xét kỹ lưỡng, nếu cần thiết có thế xóa những biến đó khỏi mô hình

(Garver và Mentzer, 1999).

Một chỉ số khác thường được sử dụng để đánh giá sự thiếu chính xác của mô

hình là chỉ số điều chỉnh mô hình (MI - modification index). MI đặc biệt hữu ích cho

việc sửa đổi mô hình đo lường. Nếu giá trị MI cao, thì cần phải cải thiện sự phù hợp.

Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu cần xem xét giá trị này để sửa đổi.

Như vậy, việc đánh giá phần dư chuẩn hóa và chỉ số điều chỉnh mô hình cần

được xem xét cẩn thận dựa trên việc xem xét lý thuyết. Điều này là do việc điều chỉnh

dựa trên dữ liệu mẫu, có thể dẫn đến phù hợp với những đặc điểm riêng có của mẫu

và do đó, sự phù hợp sẽ giảm đáng kể khi mô hình được kiểm tra với mẫu dữ liệu

khác.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation

Modeling)

Mô hình cấu trúc tuyến tính là một phương pháp thống kê trong đó xem xét

mối quan hệ đa biến (biến độc lập và phụ thuộc) tham gia vào việc phân tích (Hair và

c.s., 2014). SEM kết hợp các mô hình đo lường (biến quan sát) và mô hình cấu trúc

để kiểm tra mối quan hệ giữa cấu trúc tiềm ẩn (biến không quan sát được). SEM được

áp dụng theo hai giai đoạn tuần tự. Phân tích nhân tố khẳng định được thực hiện đầu

tiên để đánh giá tính hợp lệ của các mô hình đo lường và sau đó phân tích mô hình

cấu trúc tuyến tính được thực hiện (Anderson và Gerbing, 1988).

(1) Các giả định của SEM

SEM giả định rằng dữ liệu đạt phân phối chuẩn. Phân phối chuẩn có thể được

phát hiện bằng cách kiểm tra skewness và kurtosis của mỗi biến (Hair và c.s., 2014).

Kline (2005) cho rằng nếu skewness lớn hơn 3 là "vô cùng sai lệch" và nếu kurtosis

là lớn hơn 10 chứng tỏ có vấn đề. Nếu kurtosis là lớn hơn 20 điều này cho thấy một

vấn đề nghiêm trọng của trạng thái phân phối chuẩn.

Một giả định quan trọng của SEM là không có đa cộng tuyến. Đa cộng tuyến

có thể xảy ra khi các biến riêng biệt có tương quan rất cao và điều này cho thấy rằng

nó thực sự đo lường các khái niệm tương tự (Kline, 2005). Đa cộng tuyến có thể được

đánh giá bằng cách kiểm tra các ma trận tương quan và hệ số tương quan bình phương

(R2).

Kích thước mẫu là quan trọng để phân tích SEM. Nếu các mô hình phức tạp,

điều này có nghĩa là nhiều tham số hơn được ước tính. Do đó, trong trường hợp này

mẫu cần được tăng lên để đạt được một kết quả ổn định.

(2) Đánh giá tính hợp lệ của mô hình

Trong SEM, một mô hình được xác định bằng cách đánh giá giá trị của nó.

Giá trị có liên quan với mức độ chính xác của mô hình nghiên cứu. Giá trị của mô

hình được ước tính dựa trên giá trị thang đo, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và tính

đơn hướng. Giá trị thang đo là yếu tố chung nhất của giá trị và là phạm vi mà các biến

đo lường (hoặc chỉ số) phản ánh cấu trúc tiềm ẩn lý thuyết chính xác (Kline, 2005).

3.3.4. Kết quả

Kết quả thống kê mô tả trong nghiên cứu sơ bộ, từ kết quả khảo sát trực tiếp

và trực tuyến của 230 người, được thể hiện trong bảng 3.2 như sau.

Bảng 3.2 Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu sơ bộ

Đặc điểm mẫu

Tần số

Tỷ lệ %

Giới tính

Tình trạng hôn nhân

Trình độ học vấn

Nam Nữ Độc thân Đã kết hôn Khác Đang là học viên cao học K27 Đang là học viên cao học K28 Đang là học viên cao học K29 Dưới 5 triệu đồng/tháng Từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng 95 135 59 169 2 4 30 196 58 125 41.3% 58.7% 25.7% 73.5% 0.9% 1.7% 13.0% 85.2% 25.2% 54.3%

Từ trên 10 đến 20 triệu đồng/tháng 41 17.8%

Trên 20 triệu đồng/tháng 6 2.6% Thu nhập trung bình hiện nay

Độ tuổi

Từ 22 đến 24 tuổi Từ 25 đến 30 Từ 31 tuổi trở lên 58 145 27 25.2% 63.0% 11.7%

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

Từ kết quả trong bảng 3.2 cho thấy, người trả lời trong nghiên cứu sơ bộ có

các đặc điểm chủ yếu là: giới tính là nữ, độ tuổi chủ yếu từ 25 – 30 tuổi, có trình độ

phổ biến đang là học viên cao học K29, đã kết hôn và thu nhập trung bình từ 5 đến

10 triệu đồng/tháng.

Sử dụng phần mềm SPSS để tính toán, kết quả về độ tin cậy của các thang

đo được thế hiện trong bảng 3.3 như sau:

Bảng 3.3 Độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu sơ bộ

Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Cronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo thái độ hướng đến hành vi

0.946

69.491 69.879 69.496 71.045 70.430 77.630 77.021 76.670 0.913 0.902 0.900 0.880 0.879 0.660 0.653 0.638 0.931 0.932 0.932 0.934 0.934 0.948 0.948 0.950 Cronbach's alpha: AT6 AT5 AT4 AT3 AT1 AT2 AT8 AT7 33.66 33.72 33.70 33.87 33.61 34.27 33.90 33.92

Thang đo kiểm soát hành vi được nhận thức

Cronbach's alpha: 0.861

31.479 31.418 31.296 31.318 30.666 33.480 0.688 0.685 0.662 0.654 0.632 0.606 0.832 0.832 0.836 0.838 0.843 0.846 PBC1 PCB3 PCB6 PCB4 PCB5 PBC2 22.56 22.77 22.93 23.17 23.43 22.25

Thang đo chuẩn chủ quan

0.941

0.730 0.706 0.687 0.586 Cronbach's alpha: SN3 SN2 SN1 SN4 14.86 14.57 14.73 14.99 0.775 0.785 0.795 0.840

12.482 12.421 13.021 13.087 Thang đo ý định mua

0.826

Cronbach's alpha: BI2 BI1 BI4 BI3 15.33 15.93 15.86 15.73 12.465 11.296 12.508 13.228 0.741 0.762 0.787 0.827 0.751 0.692 0.636 0.546

Thang đo hành vi mua

0.883

Cronbach's alpha: AP3 AP4 AP2 AP5 AP1 14.69 14.45 13.72 14.47 14.13 28.503 28.362 30.684 28.704 31.363 0.843 0.852 0.856 0.864 0.872 0.779 0.743 0.731 0.695 0.655

Thang đo giá trị cảm nhận

Giá trị cảm xúc

Cronbach's alpha: 0.836

17.281 17.879 18.246 18.860 18.650 19.877 0.793 0.804 0.807 0.813 0.814 0.822 0.685 0.637 0.623 0.589 0.584 0.541

28.73 PVA2 28.70 PVA4 28.70 PVA3 28.64 PVA6 28.55 PVA5 PVA1 28.37 Giá trị chức năng

Cronbach's alpha: 0.875

20.50 20.80 20.89 20.61 20.89 18.190 18.108 18.572 19.330 18.918 0.822 0.841 0.853 0.859 0.867 0.825 0.735 0.687 0.660 0.631

PVB3 PVB2 PVB1 PVB4 PVB5 Giá trị kinh tế

Cronbach's alpha: 0.837

PVC1 PVC3 PVC2 10.38 10.56 10.15 11.686 13.199 12.025 0.733 0.783 0.785 0.796 0.694 0.688

11.39 14.283 0.510 0.859

PVC4 Giá trị xã hội

Cronbach's alpha: 0.841

PVD2 PVD1 PVD3 8.49 8.59 8.79 0.753 0.766 0.816

0.734 8.181 0.722 7.484 8.736 0.668 Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Từ kết quả trong bảng 3.3, có thể kết luận như sau :

Thang đo thái độ hướng đến hành vi có hệ số Cronbach’s alpha là 0,946 >

0,6 và đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Hệ số tương quan biến tổng của 8 biến đo lường

nhân tố này biến thiên từ 0,638 đến 0,913 và đều đạt chuẩn không nhỏ hơn 0,3. Khi

loại một trong các biến này thì hệ số Cronbach’s alpha đều thấp hơn 0,946. Trừ trường

hợp khi loại biến AT2, AT8, AT7 thì hệ số Cronbach’s alpha tăng từ 0,946 lên 0,950.

Tuy nhiên biến AT2, AT8, AT7 có hệ số tương quan biến tổng là 0,660; 0,653; 0,638

lớn hơn 0,3 đồng thời xét về giá trị nội dung thì biến này vẫn có ý nghĩa đo lường.

Do vậy, các biến AT2, AT8, AT7 vẫn được giữ nguyên cùng với các biến còn lại.

Thang đo kiểm soát hành vi được nhận thức có hệ số Cronbach’s alpha là

0,861 > 0,6 và đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Hệ số tương quan biến tổng của 6 biến

đo lường nhân tố này biến thiên từ 0,606 đến 0,688 và đều đạt chuẩn không nhỏ hơn

0,3. Khi loại một trong các biến này thì hệ số Cronbach’s alpha đều thấp hơn 0,861.

Do vậy, các biến quan sát trong thang đo này đều đạt độ tin cậy và được giữ nguyên

Thang đo chuẩn chủ quan có hệ số Cronbach’s alpha là 0,941 > 0,6 và đảm

bảo độ tin cậy cần thiết. Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến đo lường nhân tố này

biến thiên từ 0,586 đến 0,730 và đều đạt chuẩn không nhỏ hơn 0,3. Khi loại một trong

các biến này thì hệ số Cronbach’s alpha khi đều thấp hơn 0,941. Do vậy, các biến

quan sát trong thang đo này đều đạt độ tin cậy và được giữ nguyên.

Thang đo ý định mua có hệ số Cronbach’s alpha là 0,826 > 0,6 và đảm bảo

độ tin cậy cần thiết. Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến đo lường nhân tố này biến

thiên từ 0,546 đến 0,751 và đều đạt chuẩn không nhỏ hơn 0,3. Khi loại một trong các

biến này thì hệ số Cronbach’s alpha đều thấp hơn 0,826. Trừ trường hợp khi loại biến

BI3 thì hệ số Cronbach’s alpha tăng từ 0,826 đến 0,827. Tuy nhiên biến BI3 có hệ số

tương quan biến tổng là 0,546 lớn hơn 0,3 đồng thời xét về giá trị nội dung thì biến

này vẫn có ý nghĩa đo lường. Do vậy, biến BI3 vẫn được giữ nguyên cùng với các

biến còn lại.

Thang đo hành vi mua có hệ số Cronbach’s alpha là 0,883 > 0,6 và đảm bảo

độ tin cậy cần thiết. Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến đo lường nhân tố này biến

thiên từ 0,655 đến 0,779 và đều đạt chuẩn không nhỏ hơn 0,3. Khi loại một trong các

biến này thì hệ số Cronbach’s alpha khi đều thấp hơn 0,883. Do vậy, các biến quan

sát trong thang đo này đều đạt độ tin cậy và được giữ nguyên.

Thang đo giá trị cảm xúc có hệ số Cronbach’s alpha là 0,836 > 0,6 và đảm

bảo độ tin cậy cần thiết. Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến đo lường nhân tố này

biến thiên từ 0,541 đến 0,685 và đều đạt chuẩn không nhỏ hơn 0,3. Khi loại một trong

các biến này thì hệ số Cronbach’s alpha khi đều thấp hơn 0,836. Do vậy, các biến

quan sát trong thang đo này đều đạt độ tin cậy và được giữ nguyên.

Thang đo giá trị chức năng có hệ số Cronbach’s alpha là 0,875 > 0,6 và đảm

bảo độ tin cậy cần thiết. Hệ số tương quan biến tổng của 5 biến đo lường nhân tố này

biến thiên từ 0,631 đến 0,825 và đều đạt chuẩn không nhỏ hơn 0,3. Khi loại một trong

các biến này thì hệ số Cronbach’s alpha khi đều thấp hơn 0,875. Do vậy, các biến

quan sát trong thang đo này đều đạt độ tin cậy và được giữ nguyên.

Thang đo giá trị kinh tế có hệ số Cronbach’s alpha là 0,837 > 0,6 và đảm

bảo độ tin cậy cần thiết. Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến đo lường nhân tố này

biến thiên từ 0,510 đến 0,796 và đều đạt chuẩn không nhỏ hơn 0,3. Khi loại một trong

các biến này thì hệ số Cronbach’s alpha khi đều thấp hơn 0,837. Trừ trường hợp khi

loại biến PVC4 thì hệ số Cronbach’s alpha tăng từ 0,837 đến 0,859. Tuy nhiên biến

PVC4 có hệ số tương quan biến tổng là 0,510 lớn hơn 0,3 đồng thời xét về giá trị nội

dung thì biến này vẫn có ý nghĩa đo lường. Do vậy, biến PVC4 vẫn được giữ nguyên

cùng với các biến còn lại.

Thang đo giá trị xã hội có hệ số Cronbach’s alpha là 0,841 > 0,6 và đảm bảo

độ tin cậy cần thiết. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến đo lường nhân tố này biến

thiên từ 0,668 đến 0,734 và đều đạt chuẩn không nhỏ hơn 0,3. Khi loại một trong các

biến này thì hệ số Cronbach’s alpha khi đều thấp hơn 0,841. Do vậy, các biến quan

sát trong thang đo này đều đạt độ tin cậy và được giữ nguyên.

Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha,

tất cả các biến đều được vào EFA để phân tích và kết quả thu được như sau.

Kết quả phân tích EFA cho thang đo đa hướng (giá trị cảm nhận)

Sử dụng phần mềm SPSS để tính toán, với phép trích PCA (Pricipal

Component Analysis) và phép xoay vuông góc Varimax. Kết quả phân tích EFA của

thang đo giá trị cảm nhận được thể hiện trong bảng 3.4 như sau.

Bảng 3.4 Trọng số nhân tố của thang đo đa hướng

Ma trận xoay các thành phần

Nhân tố Biến quan sát

1 0.893 0.807 0.774 0.749 0.703 0.318 2 0.336 0.817 0.787 0.73 0.703 0.699 0.618 PVB3 PVB2 PVB1 PVB4 PVB5 PVA2 PVA4 PVA3 PVA5 PVA6 PVA1 PVC1 PVC2 PVC3 PVC4 PVD2 PVD1 PVD3

3 0.871 0.801 0.791 0.694 0.371 44.810 8.066

4 0.818 0.799 0.694 66.131 1.135 0.776 0.000 Phương sai trích Trị số Eigenvalues KMO Sig. (kiếm định Bartlett)

Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

Kết quả từ bảng 3.4 cho thấy có 4 nhân tố được trích và có nhận xét như sau:

- Về kiểm định KMO và Bartlett, hệ số KMO là 0,776 > 0,5 và Sig. (kiểm định

Bartlett) < 0,05, cho nên thỏa điều kiện của phân tích EFA.

- Về số lượng nhân tố trích, hệ số Eigenvalue là 1.135 > 1, cho nên thỏa điều kiện

của phân tích EFA.

- Về trọng số nhân tố, các biến đều có trọng số nhân tố > 0,4, nhưng chỉ có duy nhất

biến có chênh lệch 𝜆𝑖𝐴 − 𝜆𝑖𝐵 < 0,3 đó là PVA1. Xét về giá trị nội dung thì biến

PVA1 giữ vai trò quan trọng và vẫn có ý nghĩa đo lường. Do đó biến PVA1 vẫn

được giữ lại và sẽ được xem xét kỹ hơn trong nghiên cứu chính thức.

- Về tổng phương sai trích TVE là 66.131% > 50%, , cho nên thỏa điều kiện của

phân tích EFA.

Kết quả phân tích EFA cho các thang đo đơn hướng

Sử dụng phần mềm SPSS để tính toán, với phép trích PCA (Pricipal

Component Analysis) và phép xoay vuông góc Varimax. Kết quả phân tích EFA của

các thang đo đơn hướng được thế hiện trong bảng 3.5 như sau.

Bảng 3.5 Trọng số nhân tố của thang đo đơn hướng

Ma trận xoay các thành phần

Biến quan sát

1 0.922 0.920 0.912 0.911 0.911 0.671 0.604 0.562 Nhân tố 2 0.804 0.785 0.749 0.732 0.708 0.698 3 0.348 0.485 AT4 AT6 AT1 AT3 AT5 AT2 AT7 AT8 PCB3 PBC1 PCB4 PCB5 PCB6 PBC2

SN2 SN3 SN1 SN4

0.346 49.217 5.414 65.278 1.767

Phương sai trích Trị số Eigenvalues KMO Sig. (kiếm định Bartlett) 0.825 0.796 0.746 0.620 68.364 1.494 0.886 0.000

Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

Kết quả từ bảng 3.5 cho thấy có 3 nhân tố được trích và có nhận xét như sau:

- Về kiểm định KMO và Bartlett, hệ số KMO là 0,886 > 0,5 và Sig. (kiểm định

Bartlett) < 0,05, cho nên thỏa điều kiện của phân tích EFA.

- Về số lượng nhân tố trích, hệ số Eigenvalue là 1,494 > 1, cho nên thỏa điều kiện

của phân tích EFA.

- Về trọng số nhân tố, các biến đều có trọng số nhân tố > 0,4, nhưng có ba biến có

chênh lệch 𝜆𝑖𝐴 − 𝜆𝑖𝐵 < 0,3 đó là AT7, AT8 VÀ SN4. Xét về giá trị nội dung thì

ba biến AT7, AT8 VÀ SN4 giữ vai trò quan trọng và vẫn có ý nghĩa đo lường. Do

đó ba biến AT7, AT8 VÀ SN4 vẫn được giữ lại và sẽ được xem xét kỹ hơn trong

nghiên cứu chính thức.

- Về tổng phương sai trích TVE là 65,364% > 50%, cho nên thỏa điều kiện của phân

tích EFA.

Từ đó có thể kết luận được rằng, phân tích EFA để kiểm định giá trị các thang là phù

hợp.

Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng

Nghiên cứu sơ bộ với 230 người tiêu dùng thuộc đối tượng khảo sát theo

phương pháp chọn mẫu thuận tiện, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha

và phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để đánh giá độ tin cậy và giá trị

của thang đo. Kết quả nghiên cứu sơ bộ không loại bỏ biến nào và vẫn giữ nguyên

các biến như sau thảo luận cặp đôi. Có bốn biến không đạt yêu cầu vì có chênh lệch

trọng số nhỏ hơn 0,3 là PVA1, AT7, AT8, SN4. Tuy nhiên các biến này vẫn chứa

đựng giá trị nội dung cần thiết, cho nên các biến này sẽ được xem xét tiếp trong

nghiên cứu chính thức. Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và được kiểm định giá

trị là phù hợp sẽ được tổng hợp để tiến hành nghiên cứu chính thức.

Tóm tắt chương 3

Phương pháp nghiên cứu được phân tích và lựa chọn trong nghiên cứu này

là phương pháp hỗn hợp. Sau đó là thảo luận cặp đôi và điều chỉnh thang đo. Các

thang đo lường của những nghiên cứu trước đó đã được điều chỉnh về nội dung để rõ

ý nhằm sử dụng trong bối cảnh của nghiên cứu tại Việt Nam. Tiếp theo là nghiên cứu

sơ bộ để đánh giá độ tin cậy và kiểm giá trị thang đo, kết quả các biến quan sát đều

được giữ lại. Từ đó, bảng câu hỏi khảo sát chính thức được xây dựng hoàn tất. Kết

quả của nghiên cứu này sẽ được thảo luận trong các chương tiếp theo.

Chương 4: Phân tích kết quả và thảo luận

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu chính thức trong quy trình nghiên

cứu gồm 3 nội dung: (1) Phân tích mẫu nghiên cứu chính thức, (2) Phân tích nhân tố

khẳng định (CFA), (3) Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến

tính (SEM).

4.1. Phân tích mẫu nghiên cứu chính thức

4.1.1. Mô tả mẫu thống kê

Khảo sát trực tiếp được thực hiện tại các cơ sở đào tạo của trường Đại học

Kinh tế TP.HCM. Để đảm bảo mẫu cần thiết, tổng số phiếu khảo sát trực tiếp phát ra

là 170 phiếu, tổng số phiếu thu về là 157 phiếu, đạt tỷ lệ trả lời là 92,35%. Trong quá

trình nhập dữ liệu, số phiếu không đạt yêu cầu là 13 phiếu (do đối tượng khảo sát để

trống). Khảo sát trực tuyến được thực hiện thông qua công cụ trực tuyến Google

Forms. Đường link khảo sát trực tuyến này được gửi đến các đối tượng khảo sát và

thực hiện online. Kết quả thu được 153 phiếu trả lời, các kết quả này tổng hợp lại và

sử dụng chung với kết quả của 157 phiếu khảo sát trực tiếp.

Sau cùng, 310 kết quả khảo sát được chọn làm dữ liệu nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ ngày 01/10/2019 đến 31/10/2019. Cơ cấu

mẫu trong nghiên cứu chính thức được trình bày trong bảng 4.1 như sau.

Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu chính thức

Đặc điểm

Giới tính

Tình trạng hôn nhân

Trình độ học vấn

Nam Nữ Độc thân Đã kết hôn Khác Đang là học viên cao học K27 Đang là học viên cao học K28 Đang là học viên cao học K29 Đang là sinh viên văn bằng 2 Dưới 5 triệu đồng/tháng Từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng

Số lượng Tỷ lệ (%) 47.7% 52.3% 50.0% 37.1% 12.9% 46.8% 6.5% 44.2% 2.6% 14.5% 41.0%

148 162 155 115 40 145 20 137 8 45 127

Từ trên 10 đến 20 triệu đồng/tháng 112 36.1%

Trên 20 triệu đồng/tháng 26 8.4% Thu nhập trung bình hiện nay

Độ tuổi

Từ 22 đến 25 tuổi Từ 26 đến 28 tuổi Từ 29 đến 33 tuổi Trên 33 tuổi 78 98 59 75

25.2% 31.6% 19.0% 24.2% Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Người trả lời có các đặc điểm chủ yếu là: có giới tính là nữ (162 người, chiếm

52,3% tuy nhiên vẫn có sự đồng đều tương đối với giới tính nam là 47,7%), có độ

tuổi tập trung từ 22 đến 33 tuổi (235 người, chiếm 75,8%), có trình độ phổ biến là

học viên cao học khoá K27 và K29 (282 người, chiếm 91%), có thu nhập trung bình

từ 5 đến 20 triệu đồng/tháng (239 người, chiếm 77,1%), và đang độc thân (155 người,

chiếm 50%).

4.1.2. Phân tích giá trị ngoại lai

Để phân tích giá trị ngoại biên của dữ liệu nghiên cứu chính thức, công cụ

biểu đồ hộp (Box plot) và giá trị chuẩn hoá z (z score) được sử dụng. Kết quả phân

tích biểu đồ được đính kèm trong phần Phụ lục, cho thấy không có giá trị ngoại biên

xuất hiện. Kết quả giá trị chuẩn hoá z của các biến quan sát được thể hiện trong bảng

4.2 như sau.

Bảng 4.2 Giá trị chuẩn hóa của các biến quan sát

Giá trị nhỏ nhất -2.568 -2.550 -2.709 -2.840 -2.755 -2.444 -2.887 -2.510 -2.491 -2.749 -1.971 -2.111 -2.049 Giá trị lớn nhất 1.321 1.891 1.943 1.788 1.699 1.948 1.426 2.832 2.459 2.336 2.502 1.586 1.553 Giá trị chuẩn hoá Zscore(PVA1) Zscore(PVB1) Zscore(PVB2) Zscore(PVB3) Zscore(PVB4) Zscore(PVB5) Zscore(PVA2) Zscore(PVC1) Zscore(PVC2) Zscore(PVC3) Zscore(PVC4) Zscore(PVA3) Zscore(PVA4)

-2.074 -2.278 -2.177 -2.316 -2.382 -2.064 -1.933 -2.011 -1.883 -1.981 -2.016 -2.241 -2.184 -2.333 -1.673 -2.326 -2.968 -2.580 -2.328 -2.442 -2.621 -2.455 -2.290 -2.268 -2.787 -2.531 -2.483 -2.065 -2.412 -1.773 -1.804 -1.748 1.511 1.749 2.188 2.182 2.689 1.814 2.426 2.159 1.835 1.827 1.812 2.300 2.121 2.045 1.873 2.285 2.361 2.253 2.334 2.125 1.957 2.042 2.099 1.837 1.615 1.774 1.835 2.315 2.232 2.607 2.324 2.410 Zscore(PVA5) Zscore(PVA6) Zscore(PVD1) Zscore(PVD2) Zscore(PVD3) Zscore(AT1) Zscore(AT2) Zscore(AT3) Zscore(AT4) Zscore(AT5) Zscore(AT6) Zscore(AT7) Zscore(AT8) Zscore(PBC1) Zscore(PBC2) Zscore(PCB3) Zscore(PCB4) Zscore(PCB5) Zscore(PCB6) Zscore(SN1) Zscore(SN2) Zscore(SN3) Zscore(SN4) Zscore(BI1) Zscore(BI2) Zscore(BI3) Zscore(BI4) Zscore(AP1) Zscore(AP2) Zscore(AP3) Zscore(AP4) Zscore(AP5)

Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Kết quả từ bảng 4.2 cho thấy tất cả các biến quan sát đều có giá trị chuẩn hoá

z nằm trong phạm vi giá trị chấp nhận được là ±3. Do đó, các biến được giữ lại để

kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu.

4.1.3. Kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu

Phân phối chuẩn là một trong những giả định quan trọng khi sử dụng mô hình

cấu trúc tuyến tính SEM. Giá trị của hệ số skewness và kurtosis được sử dụng để

kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu, kết quả phân tích được thể hiện qua bảng 4.3

như sau.

Bảng 4.3 Giá trị của hệ số skewness và kurtosis

Skewness Kurtosis

Biến quan sát Giá trị Sai số chuẩn Giá trị Sai số chuẩn

0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 -1.100 -0.075 0.362 0.306 -0.052 0.039 0.587 0.017 -0.231 0.153 0.385 -0.745 -0.621 -0.722 -0.656 -0.078 -0.164 0.495 -0.488 0.070 -0.224 -0.729 -0.651 -0.557 0.099 -0.132 -0.380 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 -0.052 0.262 0.110 -0.147 -0.219 -0.126 -0.614 0.402 0.358 0.357 0.053 0.095 -0.081 -0.037 0.226 0.432 0.559 0.540 0.166 0.235 0.298 0.247 0.243 0.162 0.365 0.259 0.633 PVA1 PVB1 PVB2 PVB3 PVB4 PVB5 PVA2 PVC1 PVC2 PVC3 PVC4 PVA3 PVA4 PVA5 PVA6 PVD1 PVD2 PVD3 AT1 AT2 AT3 AT4 AT5 AT6 AT7 AT8 PBC1

0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.138 0.455 0.670 0.063 0.007 0.270 -0.070 0.044 0.130 -0.096 0.097 0.073 -0.097 0.033 0.334 0.335 0.446 0.398 0.303 -0.799 0.211 0.204 0.065 -0.049 0.445 0.290 0.092 0.200 -0.123 -0.336 -0.035 -0.206 -0.482 -0.269 0.225 -0.207 -0.150 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 0.276 PBC2 PBC3 PBC4 PBC5 PBC6 SN1 SN2 SN3 SN4 BI1 BI2 BI3 BI4 AP1 AP2 AP3 AP4 AP5

Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Kết quả từ bảng 4.3 cho thấy, giá trị của hệ số skewness và kurtosis của tất

cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu phân phối chuẩn là skewness nhỏ hơn 3 và

kurtosis nhỏ hơn 10 (Kline, 2005).

4.2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Mô hình nghiên cứu đề xuất trong nghiên cứu này gồm có 6 khái niệm như

đã trình bày trong chương 3, bao gồm:

- Khái niệm đơn hướng: bao gồm thái độ hướng đến hành vi (ký hiệu biến là AT),

kiểm soát hành vi được nhận thức (ký hiệu biến là PBC), chuẩn chủ quan (ký

hiệu biến là SN), ý định mua (ký hiệu biến là BI) và hành vi mua (ký hiệu biến là

AP).

- Khái niệm đa hướng: bao gồm giá trị cảm nhận (ký hiệu biến là PV).

Kết quả kiểm định CFA của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu cho

thấy có 8 thành phần trong 6 khái niệm của mô hình nghiên cứu gồm: (1) Thái độ

hướng đến hành vi (AT); (2) Kiểm soát hành vi được nhận thức (PBC); (3) Chuẩn

chủ quan (SN); (4) Ý định mua (BI); (5) Hành vi mua; (6) Giá trị cảm nhận (PV) –

thang đo đa hướng bao gồm 4 thành phần giá trị cảm xúc (PVA), giá trị chức năng

(PVB), giá trị kinh tế (PVC) và giá trị xã hội (PVD).

Nhằm kiểm định sự phân biệt của các thành phần trong mô hình nghiên cứu

(8 thành phần), tất cả các thành phần sẽ được tự do liên kết với nhau trong một mô

hình gọi là mô hình tới hạn.

Sau khi phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thì các biến sau đây bị loại khỏi

mô hình AT2, AT7, AT8, PBC4, PBC5, PBC6, SN4, BI3, AP1, PVA1, PVA2, PVA3,

PVA4, PVA5, PVA6, PVB1, PVB5, PVC4. Vì các biến này có trọng số nhân tố thấp,

nhỏ hơn 0,5 nên bị loại khỏi mô hình. Như vậy thành phần giá trị cảm xúc (PVA) đã

bị loại khỏi mô hình sau khi phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Điều này nói lên

rằng thang đo giá trị cảm xúc (PVA) không thể hiện vai trò là thành phần của thang

đo giá trị cảm nhận (PV). Vì nhiều lý do, có thể đối với người tiêu dùng trẻ có trình

độ học vấn cao tại TP.HCM thì thang đo giá trị cảm nhận (PV) gồm 4 thành phần

không sử dụng được đối với đối tượng khảo sát này. Hoặc cần nghiên cứu định tính

kỹ hơn để thang đo phù hợp với bối cảnh.

Kết quả CFA mô hình tới hạn trong hình 4.1 như sau.

Hình 4.1 Kết quả CFA (đã chuẩn hóa) mô hình tới hạn

Theo Hair và c.s. (2014) trước khi đánh giá mức độ phù hợp cần lưu ý xem

mô hình có hiện tượng Heywood không. Hiện tượng Heywood xuất hiện khi một hay

nhiều phương sai của sai số hoặc tương quan giữa các biến lặn (latent variables) có

giá trị âm (-). Những ước lượng nếu có hiện tượng này sẽ không thích hợp về mặt lý

thuyết và phải được hiệu chỉnh. Kết quả (đính kèm trong phần phụ lục) cho thấy

không thấy hiện tượng này và sai số chuẩn đều nhỏ hơn│1,96│(đây là giá trị của

phân phối chuẩn ở mức 0,950, một bên là 2,5%, hai bên sẽ là 5%).

4.2.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình

Từ các kết quả kiểm định CFA được thể hiện trong hình 4.1 và các chỉ số

tính toán được từ mô hình, kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị

trường được tổng hợp trong bảng 4.4.

Bảng 4.4 Đánh giá sự phù hợp của CFA mô hình tới hạn

Tiêu chí Giá trị tham chiếu KQ Đánh giá

Đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường

Chi-square/df (Cmin/df) p CFI TLI SRMR RMSEA PCLOSE Từ 1 - 3: tốt < 0,05: chấp nhận được Từ 0,9 - 0,95: chấp nhận được > 0,9: chấp nhận được Từ 0,8 trở xuống: tốt Từ 0,06 trở xuống: tốt Từ 0,05 trở lên: tốt 1.912 0.000 0.946 0.935 0.055 0.054 0.146 Phù hợp Phù hợp Phù hợp Phù hợp Phù hợp Phù hợp Phù hợp

Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

Kết quả từ bảng 4.4 cho thấy, các thành phần trong mô hình tới hạn này đạt

được sự phù hợp với dữ liệu thị trường.

4.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng cần được kiểm định

lại lần nữa trong nghiên cứu chính thức. Sử dụng phần mềm SPSS để tính toán, kết

quả về độ tin cậy của các thang đo được thể hiện trong bảng 4.5 như sau:

Bảng 4.5 Độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu chính thức

Biến quan sát Tương quan biến tổng Trung bình thang đo nếu loại biến Cronbach's Alpha nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến Thang đo thái độ hướng đến hành vi

0.933

Cronbach's alpha: 20.19 20.25 20.16 20.14 20.34 AT5 AT4 AT6 AT1 AT3 0.855 0.848 0.844 0.821 0.746 0.912 0.913 0.914 0.918 0.932

13.391 13.260 13.491 13.727 14.666 Thang đo kiểm soát hành vi được nhận thức

0.862

Cronbach's alpha: 9.41 9.55 9.19 PBC1 PBC3 PBC2 0.840 0.728 0.655 0.706 0.816 0.882

3.783 4.352 4.437 Thang đo chuẩn chủ quan

0.780

Cronbach's alpha: 10.32 10.47 10.43 SN2 SN1 SN3 0.665 0.595 0.594 0.651 0.728 0.729

2.310 2.444 2.408 Thang đo ý định mua

0.801

Cronbach's alpha: 10.51 10.83 10.74 BI2 BI1 BI4 2.594 2.625 2.852 0.690 0.590 0.552 0.606 0.717 0.755

Thang đo hành vi mua

0.861

Cronbach's alpha: 11.07 11.26 11.17 10.57 AP4 AP3 AP5 AP2 0.748 0.747 0.692 0.648 0.806 0.807 0.830 0.846

12.160 12.692 12.671 13.935 Thang đo giá trị cảm nhận

Giá trị chức năng

0.769

Cronbach's alpha: 10.75 10.78 10.63 PVB2 PVB1 PVB3 2.265 2.209 2.539 0.661 0.633 0.519 0.624 0.654 0.779

Giá trị kinh tế

0.830

0.766 0.736 0.585 0.684 0.719 0.860 3.703 3.480 4.789 Cronbach's alpha: 7.72 7.52 7.84

PVC1 PVC2 PVC3 PVC4 Giá trị xã hội

0.828

Cronbach's alpha: 8.92 8.84 9.07 PVD1 PVD2 PVD3 3.437 3.564 4.381 0.715 0.718 0.837

0.733 0.730 0.608 Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

Từ kết quả trong bảng 4.5, có thể kết luận như sau:

Thang đo thái độ hướng đến hành vi có hệ số Cronbach’s alpha là 0,933 >

0,6 và đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Hệ số tương quan biến tổng của 5 biến đo lường

nhân tố này biến thiên từ 0,746 đến 0,855 và đều đạt chuẩn không nhỏ hơn 0,3. Khi

loại một trong các biến này thì hệ số Cronbach’s alpha đều thấp hơn 0,933.

Thang đo kiểm soát hành vi được nhận thức có hệ số Cronbach’s alpha là

0,862 > 0,6 và đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến

đo lường nhân tố này biến thiên từ 0,655 đến 0,840 và đều đạt chuẩn không nhỏ hơn

0,3. Khi loại một trong các biến này thì hệ số Cronbach’s alpha đều thấp hơn 0,862.

Thang đo chuẩn chủ quan có hệ số Cronbach’s alpha là 0,780 > 0,6 và đảm

bảo độ tin cậy cần thiết. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến đo lường nhân tố này

biến thiên từ 0,594 đến 0,665 và đều đạt chuẩn không nhỏ hơn 0,3. Khi loại một trong

các biến này thì hệ số Cronbach’s alpha khi đều thấp hơn 0,780.

Thang đo ý định mua có hệ số Cronbach’s alpha là 0,801 > 0,6 và đảm bảo

độ tin cậy cần thiết. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến đo lường nhân tố này biến

thiên từ 0,552 đến 0,690 và đều đạt chuẩn không nhỏ hơn 0,3. Khi loại một trong các

biến này thì hệ số Cronbach’s alpha đều thấp hơn 0,801.

Thang đo hành vi mua có hệ số Cronbach’s alpha là 0,861 > 0,6 và đảm bảo

độ tin cậy cần thiết. Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến đo lường nhân tố này biến

thiên từ 0,648 đến 0,748 và đều đạt chuẩn không nhỏ hơn 0,3. Khi loại một trong các

biến này thì hệ số Cronbach’s alpha khi đều thấp hơn 0,861.

Thang đo giá trị chức năng có hệ số Cronbach’s alpha là 0,769 > 0,6 và đảm

bảo độ tin cậy cần thiết. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến đo lường nhân tố này

biến thiên từ 0,519 đến 0,661 và đều đạt chuẩn không nhỏ hơn 0,3. Khi loại một trong

các biến này thì hệ số Cronbach’s alpha khi đều thấp hơn 0,769.

Thang đo giá trị kinh tế có hệ số Cronbach’s alpha là 0,830 > 0,6 và đảm

bảo độ tin cậy cần thiết. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến đo lường nhân tố này

biến thiên từ 0,585 đến 0,766 và đều đạt chuẩn không nhỏ hơn 0,3. Khi loại một trong

các biến này thì hệ số Cronbach’s alpha khi đều thấp hơn 0,830.

Thang đo giá trị xã hội có hệ số Cronbach’s alpha là 0,828 > 0,6 và đảm bảo

độ tin cậy cần thiết. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến đo lường nhân tố này biến

thiên từ 0,608 đến 0,733 và đều đạt chuẩn không nhỏ hơn 0,3. Khi loại một trong các

biến này thì hệ số Cronbach’s alpha khi đều thấp hơn 0,828.

Để có thể đánh giá độ tin cậy thang đo trong mô hình tới hạn cần phải so sánh

với với các chỉ số khác. Tiếp theo, kết quả đánh giá về độ tin cậy thang đo và giá trị

hội tụ được tổng hợp trong bảng 4.6.

Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo và giá trị hội tụ của mô hình tới hạn

Độ tin cậy Phương sai trích Đánh giá Thành phần Biến quan sát Hệ số tải nhân tố CR AVE Cronbach's alpha

0.933 0.933 0.737 AT

Phù hợp

0.861 0.834 0.559 AP

0.862 0.874 0.702 Phù hợp PBC AT4 AT6 AT1 AT5 AT3 AP3 AP4 AP5 AP2 PBC1 PBC3 0.883 0.883 0.851 0.903 0.768 0.769 0.776 0.620 0.813 0.973 0.808

0.78 0.811 0.589 Phù hợp SN

0.801 0.814 0.594 Phù hợp BI

0.769 0.778 0.542 Phù hợp PVB

0.828 0.83 0.623 Phù hợp PVD

0.83 0.837 0.636 Phù hợp PVC

PBC2 SN2 SN3 SN1 BI2 BI1 BI4 PVB1 PVB2 PVB3 PVD1 PVD2 PVD3 PVC1 PVC2 PVC3 0.710 0.727 0.771 0.804 0.747 0.798 0.766 0.774 0.798 0.625 0.795 0.903 0.649 0.838 0.895 0.636

Ghi chú :

- Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,7 (bình phương lớn hơn 0,5) là đạt yêu cầu. - Độ tin cậy tổng hợp (𝜌𝐶 hoặc CR) lớn hơn hoặc bằng 0,7 là đạt yêu cầu. - Phương sai trích (𝜌𝑉𝐶 hoặc AVE) lớn hơn 0,5 là đạt yêu cầu. Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

Kết quả từ bảng 4.6 cho thấy, các thành phần trong mô hình tới hạn này đạt

được độ tin cậy thang đo và giá trị hội tụ.

4.2.3. Đánh giá giá trị phân biệt

Tiếp theo, kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần được tính

toán và thể hiện trong bảng 4.7 như sau.

Bảng 4.7 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong mô hình tới hạn

CR AVE MSV

AT

PBC

SN

BI

PVB

PVD

PVC

AP

AT

0.933 0.737 0.305

0.859

AP

0.834 0.559 0.227 0,441***

0.748

PBC 0.874 0.702 0.276 0,525* 0,476*

0.838

SN

0.811 0.589 0.515 0,553*** 0,408*** 0,458***

0.768

BI

0.814 0.594 0.515 0,532*** 0,375*** 0,463*** 0,718***

0.771

PVB 0.778 0.542 0.276 0,525***

0,204**

0,377*** 0,522*** 0,466***

0.736

PVD

0.83

0.623 0.297 0,525*** 0,373*** 0,479*** 0,467*** 0,528*** 0,470***

0.789

PVC 0.837 0.636 0.297 0,492* 0,448* 0,479* 0,367* 0,286* 0,486* 0,545***

0.797

Ghi chú :

- Căn bậc hai của AVE nằm trên đường chéo chính. - - -

* là mức ý nghĩa p < 0,05 ** là mức ý nghĩa p < 0,01 *** là mức ý nghĩa p < 0,001

Tiêu chí và giá trị tham chiếu: MSV < AVE và căn bậc hai AVE > Các giá trị tương quan của nó với các khái niệm khác. Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

Kết quả từ bảng 4.7 cho thấy các thành phần của trong mô hình đạt được giá

trị phân biệt. Ngoài ra, sự phân biệt giữa các thành phần cũng được được thể hiện

trong bảng 4.8 như sau.

Bảng 4.8 Tương quan giữa các thành phần trong mô hình tới hạn

Mối quan hệ Tương quan p-value Giá trị tới hạn C.R)

Sai số chuẩn (SE) 0.073 0.072 0.049 0.050 0.085 0.052 0.054 0.052 0.055 0.043 0.051 0.053 0.055 0.038 0.039 0.050 0.065 0.071 0.072 0.046 0.051 0.068 0.052 0.065 0.076 0.073 6.014 7.633 6.829 6.776 6.514 5.203 4.943 6.160 6.299 7.117 6.751 2.820 5.312 6.076 5.710 5.898 6.982 5.017 6.685 5.825 6.397 6.878 6.130 6.780 5.858 6.801 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** 0.005 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** 0.439 0.552 0.332 0.342 0.556 0.272 0.268 0.322 0.348 0.308 0.347 0.149 0.292 0.230 0.220 0.298 0.453 0.357 0.484 0.269 0.326 0.466 0.318 0.438 0.443 0.500 AT <--> AP AT <--> PBC AT <--> SN AT <--> BI AP <--> PBC AP <--> SN AP <--> BI PBC <--> SN PBC <--> BI SN <--> BI AT <--> PVB AP <--> PVB PBC <--> PVB SN <--> PVB BI <--> PVB PVB <--> PVD AT <--> PVD AP <--> PVD PBC <--> PVD SN <--> PVD BI <--> PVD PVD <--> PVC PVB <--> PVC AT <--> PVC AP <--> PVC PBC <--> PVC

0.218 0.182 0.044 0.045 4.946 4.084 *** *** SN <--> PVC BI <--> PVC

Ghi chú :

- * là mức ý nghĩa p < 0,05 - ** là mức ý nghĩa p < 0,01 - *** là mức ý nghĩa p < 0,001

Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

Kết quả từ bảng 4.8 cho thấy, tất cả các mối tương quan đều có hệ số tương

quan khác biệt so với 1 và có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 99%. Vì vậy các thành

phần trong mô hình tới hạn đạt được giá trị phân biệt.

4.2.4. Kết luận phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đã được thực hiện để kiểm định sự phù

hợp của các thang đo lường trong mô hình đã đề xuất trong chương 3. Những đặc

điểm chủ yếu của thang đo lường đã được xem xét: sự phù hợp mô hình, độ tin cậy

thang đo, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả cho thấy các thang đo trong mô

hình đạt được tiêu chuẩn về độ tin cậy và phương sai trích. Tất cả các thành phần

trong mô hình nghiên cứu đều được sự phù hợp mô hình, giá trị hội tụ và giá trị phân

biệt.

4.3. Thống kê mô tả các giá trị thang đo

Thống kê mô tả các giá trị thang đo, cụ thể là giá trị trung bình và độ lệch

chuẩn của các biến quan sát còn lại sau khi phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được

thể hiện trong bảng 4.9 như sau:

Bảng 4.9 Thống kê mô tả các giá trị thang đo

Biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn

5,13 5,11 5,08 5,03 4,93 4,89 4,66 4,52 5,29 5,18 5,14 5,53 5,30 5,21 4,12 3,62 3,52 3,43 5,45 5,33 5,30 4,02 3,82 3,70 4,57 4,49 4,35 1,03 1,05 1,05 1,08 0,96 1,13 1,14 1,08 0,87 0,89 0,88 0,91 0,93 0,97 1,29 1,45 1,44 1,37 0,86 0,86 0,90 1,21 1,12 0,98 1,11 1,15 0,99 AT1 AT6 AT5 AT4 AT3 PBC2 PBC1 PBC3 SN2 SN3 SN1 BI2 BI4 BI1 AP2 AP4 AP5 AP3 PVB3 PVB2 PVB1 PVC2 PVC1 PVC3 PVD2 PVD1 PVD3

Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

Từ kết quả trong bảng 4.9, có thể kết luận như sau:

Thang đo thái độ hướng đến hành vi

- Giá trị trung bình: Thang đo thái độ có giá trị trung bình của các biến quan sát

lớn hơn 4, đây là mức trên trung bình trong thang đo Likert 7 mức độ. Điều

này cho thấy đối tượng khảo sát có xu hướng đồng ý với các phát biểu của

biến thái độ. Trong đó AT1 có giá trị trung bình lớn nhất 5,13, điều này cho

thấy rằng đối tượng khảo sát đang rất đồng ý với phát biểu của AT1. Và đối

tượng khảo sát không đồng ý với phát biểu của AT3 nhất, với giá trị trung bình

thấp nhất 4,93.

- Độ lệch chuẩn của thang đo thái độ thấp, điều này thể hiện rằng đối tượng

khảo sát có nhận định không khác biệt đối với biến thái độ, nên mức điểm

không chênh lệch nhau nhiều.

Thang đo kiểm soát hành vi được nhận thức

- Giá trị trung bình: Thang đo kiểm soát hành vi được nhận thức có giá trị trung

bình của biến quan sát lớn hơn 4, đây là mức trên trung bình trong thang đo

Likert 7 mức độ. Điều này cho thấy đối tượng khảo sát đồng ý với các phát

biểu của biến kiểm soát hành vi. Trong đó PBC2 có giá trị trung bình lớn nhất

4,89, điều này cho thấy rằng đối tượng khảo sát đang rất đồng ý với phát biểu

của PBC2. Và đối tượng khảo sát rất không đồng ý với phát biểu của PBC3,

với giá trị trung bình thấp nhất 4,52.

- Độ lệch chuẩn của thang đo kiểm soát hành vi thấp, điều này thể hiện rằng đối

tượng khảo sát có nhận định không khác biệt đối với biến kiểm soát hành vi

được nhận thức, nên mức điểm cũng không chênh lệch nhau nhiều.

Thang đo chuẩn chủ quan

- Giá trị trung bình: Thang đo chuẩn chủ quan có giá trị trung bình của biến

quan sát lớn hơn 4, đây là mức trên trung bình trong thang đo Likert 7 mức

độ. Điều này cho thấy đối tượng khảo sát đồng ý với các phát biểu của biến

chuẩn chủ quan. Trong đó SN2 có giá trị trung bình lớn nhất 5,29, điều này

cho thấy rằng đối tượng khảo sát đang rất đồng ý với phát biểu của SN2. Và

đối tượng khảo sát rất không đồng ý với phát biểu SN1, giá trị trung bình thấp

nhất 0,88.

- Độ lệch chuẩn của thang đo chuẩn chủ quan thấp, điều này thể hiện rằng đối

tượng khảo sát có nhận định không khác biệt đối với biến chuẩn chủ quan, nên

mức điểm cũng không chênh lệch nhau nhiều.

Thang đo ý định mua

- Giá trị trung bình: Thang đo có giá trị trung bình của biến quan sát lớn hơn 4,

đây là mức trên trung bình trong thang đo Likert 7 mức độ. Điều này cho thấy

đối tượng khảo sát đồng ý với các phát biểu của biến ý định mua. Trong đó

BI2 có giá trị trung bình lớn nhất 5,53, điều này cho thấy rằng đối tượng khảo

sát đang rất đồng ý với phát biểu của BI2. Và rất không đồng ý với BI1, có giá

trị trung bình thấp nhất 5,21.

- Độ lệch chuẩn của thang đo ý định mua thấp, điều này thể hiện rằng đối tượng

khảo sát có nhận định không khác biệt đối với biến ý định mua, nên mức điểm

cũng không chênh lệch nhau khá nhiều.

Thang đo hành vi mua

- Giá trị trung bình: Thang đo có giá trị trung bình của biến quan sát AP2 lớn

hơn 4, đây là mức trên trung bình trong thang đo Likert 7 mức độ và điều này

cho thấy rằng đối tượng khảo sát đang rất đồng ý với phát biểu của AP2. Còn

các biến quan sát AP4, AP5, AP3 có giá trị trung bình nhỏ hơn 4, nghĩa là đối

tượng khảo sát không đồng ý với phát biểu của biến.

- Độ lệch chuẩn của thang đo hành vi mua cao, điều này thể hiện rằng đối tượng

khảo sát có nhận định rất khác biệt đối với biến hành vi mua, nên mức điểm

cũng chênh lệch nhau khá nhiều.

Thang đo giá trị chức năng

- Giá trị trung bình: Thang đo có giá trị trung bình của biến quan sát lớn hơn 4,

đây là mức trên trung bình trong thang đo Likert 7 mức độ. Điều này cho thấy

đối tượng khảo sát đồng ý với các phát biểu của biến giá trị chức năng. Trong

đó PVB3 có giá trị trung bình lớn nhất 5,45, điều này cho thấy rằng đối tượng

khảo sát đang rất đồng ý với phát biểu của PVB3. Và đối tượng khảo sát rất

không đồng ý với phát biểu của PVB1, với giá trị trung bình thấp nhất 5,30.

- Độ lệch chuẩn của thang đo giá trị chức năng thấp, điều này thể hiện rằng đối

tượng khảo sát có nhận định không khác biệt đối với biến giá trị chức năng,

nên mức điểm cũng không chênh lệch nhau nhiều.

Thang đo giá trị kinh tế

- Giá trị trung bình: Thang đo có giá trị trung bình của biến quan sát PVC2 lớn

hơn 4, đây là mức trên trung bình trong thang đo Likert 7 mức độ và điều này

cho thấy rằng đối tượng khảo sát đang rất đồng ý với phát biểu của PVC2. Còn

các biến quan sát PVC1 và PVC3 có giá trị trung bình nhỏ hơn 4, nghĩa là đối

tượng khảo sát không đồng ý với phát biểu của biến.

- Độ lệch chuẩn của thang đo giá trị kinh tế thấp, điều này thể hiện rằng đối

tượng khảo sát có nhận định không khác biệt đối với biến giá trị kinh tế, nên

mức điểm cũng không chênh lệch nhau nhiều.

Thang đo giá trị xã hội

- Giá trị trung bình: Thang đo có giá trị trung bình của biến quan sát lớn hơn 4,

đây là mức trên trung bình trong thang đo Likert 7 mức độ. Điều này cho thấy

đối tượng khảo sát đồng ý với các quan điểm của biến giá trị xã hội. Trong đó

PVD2 có giá trị trung bình lớn nhất 4,57, điều này cho thấy rằng đối tượng

khảo sát đang rất đồng ý với phát biểu của PVD2. Và đối tượng khảo sát rất

không đồng ý với phát biểu của PVD3, với giá trị trung bình thấp nhất 4,35.

- Độ lệch chuẩn của thang đo giá trị xã hội thấp, điều này thể hiện rằng đối

tượng khảo sát có nhận định không khác biệt đối với biến giá trị xã hội, nên

mức điểm cũng không chênh lệch nhau nhiều.

4.4. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết

Từ kết quả phân tích của mô hình CFA tới hạn, tất cả các biến đã thỏa yêu

cầu và được đưa vào mô hình lý thuyết để kiểm định. Kết quả SEM của mô hình lý

thuyết được thể hiện qua hình 4.2 như sau.

Hình 4.2 Kết quả SEM (đã chuẩn hóa) mô hình nghiên cứu

4.4.2. Kiểm định các giả thuyết của mô hình

Theo Hair và c.s. (2014) trước khi đánh giá mức độ phù hợp cần lưu ý xem

mô hình có hiện tượng Heywood không. Hiện tượng Heywood xuất hiện khi một hay

nhiều phương sai của sai số hoặc tương quan giữa các biến lặn (latent variables) có

giá trị âm (-). Những ước lượng nếu có hiện tượng này sẽ không thích hợp về mặt lý

thuyết và phải được hiệu chỉnh. Kết quả (đính kèm trong phần phụ lục) cho thấy

không thấy hiện tượng này và sai số chuẩn đều nhỏ hơn│1,96│(đây là giá trị của

phân phối chuẩn ở mức 0,950, một bên là 2,5%, hai bên sẽ là 5%).

Từ các kết quả SEM được thể hiện trong hình 4.2 và các chỉ số tính toán được

từ mô hình, các kết quả đánh giá được tổng hợp trong bảng 4.10.

Bảng 4.10 Đánh giá sự phù hợp của kết quả SEM mô hình nghiên cứu

Tiêu chí Giá trị tham chiếu Kết quả Đánh giá

Đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường

Từ 1 - 3: tốt 2.275 Phù hợp Chi- square/df (Cmin/df)

0.92 Phù hợp CFI Từ 0,9 - 0,95: chấp nhận được

TLI SRMR 0.940 0.092 Phù hợp Phù hợp

RMSEA 0.064 Phù hợp > 0,9: chấp nhận được Từ 0,8 trở xuống: tốt Từ 0,06 - 0,08: chấp nhận được

Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

Kết quả từ bảng 4.9 cho thấy, các thành phần trong mô hình tới hạn này đạt

được sự phù hợp với dữ liệu thị trường. Sau khi kiểm định bằng mô hình SEM, kết

quả ước lượng chưa chuẩn hóa các tham số chính trong mô hình được trình bày trong

bảng 4.11 như sau.

Bảng 4.11 Mối quan hệ giữa các thành phần trong của mô hình nghiên cứu

(chưa chuẩn hóa)

p-value Tương quan

Giả thuyết H4 H4 H4 H1 H3 H2 H6 Giá trị ước lượng (ML) 0.454 0.304 0.177 0.152 0.076 0.653 0.602 Sai số chuẩn (SE) 0.1 0.07 0.07 0.04 0.04 0.08 0.11 Giá trị tới hạn (C.R) 4.79 4.28 2.61 3.64 2.07 7.9 5.36 *** *** 0.01 *** 0.04 *** *** PVB ---> AT PVD ---> AT PVC ---> AT AT ---> BI PBC ---> BI SN ---> BI BI ---> AP

Ghi chú :

- * là mức ý nghĩa p < 0,05 - ** là mức ý nghĩa p < 0,01 - *** là mức ý nghĩa p < 0,001

Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

Kết quả từ bảng 4.10 cho thấy, tất cả các mối quan hệ trong mô hình đều có

ý nghĩa thống kê và với giá trị p < 0,05. Cũng từ kết quả trên cho thấy, chỉ có ba trong

bốn yếu tố của giá trị cảm nhận (giá trị chức năng, giá trị kinh tế, giá trị xã hội) tác

động trực tiếp cùng chiều đến thái độ hướng đến hành vi và chúng không tác động

trực tiếp đến ý định mua.

Bên cạnh đó, bảng 4.10 cũng cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát

hành vi được nhận thức tác động trực tiếp cùng chiều đến ý định mua thực phẩm hữu

cơ và ý định mua tác động trực tiếp cùng chiều đến hành vi mua.

Các tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp (đã chuẩn hóa) của các biến

nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu được trình bày trong bảng 4.12 như sau.

Bảng 4.12 Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp trong mô hình nghiên cứu

(đã chuẩn hóa)

Giá trị cảm nhận (PV)

Tác động Thái độ (AT) Ý định (BI) Hành vi (AP) Chuẩn chủ quan (SN)

Giá trị xã hội (PVD) Giá trị kinh tế (PVC) Giá trị chức năng (PVB)

Thái độ (AT) Kiểm soát hành vi được nhận thức (PBC) 0 0 0 0 0 0

0.125 0.212

0 0 Ý định (BI) 0.125 0.212

0 0

0 0 0 0 0 0 0.367 0 Hành vi (AP) TT GT TH TT GT TH TT GT TH 0.176 0 0.176 0 0.037 0.037 0 0.14 0.14 0.292 0 0.292 0 0.062 0.062 0 0.023 0.023 0.332 0 0.332 0 0.070 0.070 0 0.026 0.026 0 0 0 0.615 0 0.615 0 0.226 0.226 0.046 0.078 0.046 0.078 0.367

0 0 0 0 0 0 0 0 0 Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

Từ kết quả ước lượng các tác động trực tiếp, gián tiếp và tác động tổng hợp

của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu cụ thể ở bảng 4.11 cho thấy:

(1) Đối với tác động trực tiếp, các thành phần của khái niệm giá trị cảm nhận

bao gồm: Giá trị kinh tế, giá trị xã hội, giá trị chức năng đều tác động trực tiếp đến

khái niệm thái độ hướng đến hành vi trong mô hình nghiên cứu. Trong đó, tác động

của giá trị chức năng đến thái độ rất đáng chú ý với trọng số chuẩn hóa là 0.332 cao

hơn so với các thành phần khác của khái niệm giá trị cảm nhận. Tiếp theo, chuẩn chủ

quan, kiểm soát hành vi được nhận thức và thái độ theo thứ tự đó tác động cùng chiều

với ý định mua với giá trị trọng số chuẩn hóa với thứ tự là 0.615; 0.125; 0.212.

(2) Đối với tác động gián tiếp, ngoài tác động trực tiếp đến thái độ, các thành

phần giá trị kinh tế, giá trị xã hội, giá trị chức năng còn có những tác động gián tiếp

đến ý định mua với trọng số chuẩn hóa lần lượt là 0.037, 0.062, 0.070 và hành vi mua

với trọng số chuẩn hóa lần lượt là 0.14, 0.023, 0.026. Chuẩn chủ quan, kiểm soát hành

vi được nhận thức và thái độ có tác động gián tiếp đến hành vi mua với trọng số chuẩn

hóa lần lượt 0.226, 0.046, 0.078.

(3) Đối với tác động tổng hợp, các thành phần giá trị kinh tế, giá trị xã hội,

giá trị chức năng ngoài tác động trực tiếp đến thái độ đồng thời còn tạo ra những tác

động gián tiếp đến ý định và hành vi mua. Tiếp theo đó, ngoài tác động trực tiếp của

chuẩn chủ quan với trọng số chuẩn hóa là 0.615 cao nhất trong các mối quan hệ của

mô hình nghiên cứu, bản thân chuẩn chủ quan còn tạo ra tác động gián tiếp cùng

chiều đối với khái niệm hành vi mua thông qua trung gian ý định mua. Bên cạnh đó,

ngoài tác động trực tiếp của kiểm soát hành vi được nhận thức với trọng số 0.125 đến

ý định mua, bản thân kiểm soát hành vi được nhận thức còn tạo ra tác động gián tiếp

đến hành vi mua với trọng số 0.046. Tương tự, thái độ tác động trực tiếp đến ý định

mua với trọng số 0.212 còn tác động gián tiếp đến hành vi mua với trọng số 0.078.

Cuối cùng, ý định mua chỉ có tác động trực tiếp đến hành vi mua với trọng số chuẩn

hóa là 0.367.

4.4.3. Kết luận kiểm định các giả thuyết

Sau khi thực hiện kiểm định mô hình lý thuyết bằng SEM, bảng 4.13 thể hiện

kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình lý thuyết như sau.

Bảng 4.13 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Giả thuyết Kết luận

H1 Chấp nhận

H2 Chấp nhận

H3 Chấp nhận

H4 Chấp nhận

H5 Loại bỏ

H6 Chấp nhận Thái độ hướng đến hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Kiểm soát hành vi được nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến thái độ hướng đến hành vi. Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Ý định mua thực phẩm hữu cơ có tác động tích cực và ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua thực tế.

Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

Bàng 4.13 cho thấy năm trong sáu giả thuyết được xây dựng cơ sở lý thuyết

được chấp nhận, trừ giả thuyết H5. Tóm tắt chương 4 Từ những các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất đã trình bày ở chương

2, trong chương này tác giả trình bày các kết quả thống kê từ nghiên cứu định lượng

chính thức và tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết. Các bước kiểm định

chính bao gồm phân tích nhân tố khẳng định và kiểm định giả thuyết bằng mô hình

cấu trúc tuyến tính. Kết quả kiểm định các thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng

định cho thấy, tất cả các thang đo đều phù hợp với dữ liệu thị trường, đạt được giá trị

hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy của thang đo, trừ thang đo giá trị cảm xúc. Nghiên

cứu cũng đã tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính

SEM. Kết quả cho thấy 5 trong 6 giả thuyết đề ra ban đầu được chấp nhận.

Chương 5 - Kết luận và hàm ý của nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích ảnh hưởng của các khái niệm thuộc

lý thuyết TPB đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng; trong đó, giá

trị cảm nhận là biến bổ sung có tác động đến ý định và thái độ của người tiêu dùng.

Đối tượng của nghiên cứu là người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại TP.HCM.

Chương 5 sẽ gồm 3 phần chính: kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra hàm ý

quản trị và các đề xuất, giới hạn của nghiên cứu và các kiến nghị.

5.1. Kết quả chính của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy, sau khi tiến hành đánh giá độ tin cậy của

thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết.

Ngoài ra, kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy rằng có một biến có

trọng số nhân tố nhỏ và tải trên nhiều nhân tố, tuy nhiên do mẫu nghiên cứu nhỏ,

đồng thời các trọng số này vẫn nằm trong giới hạn cho phép giữ lại (lớn hơn 0,4), nên

các biến này được giữ lại để xem xét kỹ trong nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu

nghiên cứu lớn hơn.

Kết quả nghiên cứu chính thức bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

cũng thể hiện rõ 6 khái niệm của mô hình nghiên cứu gồm: (1) Thái độ hướng đến

hành vi (thang đo đơn hướng có 8 biến quan sát); (2) chuẩn chủ quan (thang đo đơn

hướng có 4 biến quan sát); (3) kiểm soát hành vi được nhận thức (thang đo đơn hướng

có 6 biến quan sát); (4) giá trị cảm nhận (thang đo đa hướng) bao gồm 4 thành phần

giá trị cảm xúc (có 6 biến quan sát), giá trị chức năng (có 5 biến quan sát), giá trị kinh

tế (có 4 biến quan sát) và giá trị xã hội (có 3 biến quan sát); (5) ý định mua (thang đo

đơn hướng có 4 biến quan sát); (6) hành vi mua (thang đo đơn hướng có 5 biến quan

sát). Qua kiểm định hầu hết các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước được

sử dụng trong nghiên cứu này đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và độ phân biệt.

Qua đó, việc kế thừa các thang đo từ những nghiên cứu trước đây mà đã được

tiến hành ở các khu vực và quốc gia trên Thế giới cho thấy nghiên cứu này cũng có

một số đóng góp nhất định. Cụ thể như góp phần kiểm định lại và tăng tính khái quát

của các thang đo này trong bối cảnh tại Việt Nam là TP.HCM. Ngoài ra, bằng việc

phân tích mối quan hệ của các khái niệm, các nghiên cứu tiếp theo với những khái

niệm này cũng có thể sử dụng lại các thang đo này. Các nghiên cứu tiếp theo cũng có

thể kết hợp các thang đo này với các kết quả nghiên cúu định tính khác nhằm phát

triển thêm các biến quan sát mới có giá trị nghiên cứu cũng như tính ứng dụng cao

hơn.

Nghiên cứu cũng đã tiến hành kiểm định các giả thuyết bằng cách sử dụng

mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho mô hình lý thuyết. Kết quả kiểm định của

nghiên cứu như sau:

Thứ nhất, ba giả thuyết rằng thái độ có tác động trực tiếp cùng chiều với ý

định mua (β = 0,212, p < 0,001); chuẩn chủ quan có tác động trực tiếp cùng chiều với

ý định mua (β = 0,615, p < 0,001) và kiểm soát hành vi được nhận thức có tác động

trực tiếp cùng chiều với ý định mua (β = 0125, p < 0,05). Kết quả nghiên cứu cho

thấy rằng, ba giả thuyết này được chấp nhận. Kết quả này cho thấy sự phù hợp với

mô hình của Ham và c.s. (2018), khi đề xuất rằng cả ba yếu tố trong Lý thuyết hành

vi dự định (TPB) đều gây ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định mua thực phẩm

hữu cơ của người tiêu dùng. Khi xét ba tác động này trên cùng một mô hình nghiên

cứu, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tác động trực tiếp của chuẩn chủ quan lên ý

định mua là mạnh hơn so với thái độ và kiểm soát hành vi được nhận thức là có tác

động yếu nhất. Kết quả này cũng phù hợp với kết quả của các nghiên cứu trước đây,

cụ thể, Lee và c.s. (2015) đã kết luận chuẩn chủ quan có tác động mạnh nhất lên ý

định mua cà phê hữu cơ. Như vậy, chuẩn chủ quan có vai trò vượt trội hơn nhiều

trong việc định hình ý định mua thực phẩm hữu cơ (Al-Swidi và c.s., 2014; Voon và

c.s., 2011; Chen, 2007). Tác động đáng kể của chuẩn chủ quan đến ý định mua phản

ánh văn hóa của người Việt Nam. Đối tượng người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn

cao được khảo sát ở đây là người tiêu dùng có khả năng bị ảnh hưởng bởi lời khuyên

hoặc ý kiến của những người quan trọng khác, đặc biệt là những người mà họ rất quan

tâm. Hơn nữa, vì Việt Nam là một xã hội có tính tập thể cao, người tiêu dùng có xu

hướng tuân thủ các lựa chọn tiêu dùng của những người quan trọng khác. Điều này

ngụ ý rằng những người mà người tiêu dùng quan tâm cao, có thể ảnh hưởng đến

người tiêu dùng một cách tích cực thông qua lời khuyên hoặc ý kiến của họ, cũng như

thụ động, thông qua các hành vi của chính họ.

Thứ hai, giá trị trung bình của các biến khảo sát trong mô hình đều lớn hơn

4, đây là giá trị trung gian trong thang đo Likert. Điều này chứng tỏ, những điều như

- Giá trị trung bình của biến thái độ “tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì nó không

chứa hóa chất” là cao nhất. Như vậy, để tăng thái độ của đối tượng khảo sát

này, cần cho họ thấy thực phẩm hữu cơ an toàn, không chứa hóa chất và không

độc hại.

- Giá trị trung bình của biến kiểm soát hành vi “tôi có khả năng tài chính để mua

thực phẩm hữu cơ” là cao nhất. Như vậy để tăng kiểm soát hành vi được nhận

thức, cần phải có cạnh tranh giá cả hợp lý với các mặt hàng thực phẩm thông

thường để người tiêu dùng tăng sự cảm nhận về giá của thực phẩm hữu cơ.

- Giá trị trung bình của biến chuẩn chủ quan “Những người xung quanh tôi hầu

hết tin rằng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn” là cao nhất. Như vậy để

gia tăng chuẩn chủ quan bằng các phương thức truyền thông hợp lý để mọi

người tin tưởng thực phẩm hữu cơ là tốt cho sức khỏe.

- Giá trị trung bình của biến ý định mua thực phẩm hữu cơ “tôi sẵn lòng mua

thực phẩm hữu cơ trong tương lai” là cao nhất, chứng tỏ đối tượng khảo sát

này có ý định mua thực phẩm hữu cơ.

- Giá trị trung bình của biến hành vi mua thực phẩm hữu cơ “Anh/Chị có thường

xuyên ăn rau hữu cơ không?” là cao nhất, chứng tỏ rau hữu cơ được tiêu thụ

nhiều hơn những loại thực phẩm hữu cơ khác.

- Giá trị trung bình của biến giá trị chức năng “Thực phẩm hữu cơ có tiêu chuẩn

an toàn chấp nhận được” là cao nhất, chứng tỏ trong giá trị chức năng thì tiêu

chuẩn an toàn đóng vai trò quan trọng.

- Giá trị trung bình của biến giá trị kinh tế “Thực phẩm hữu cơ mang lại lợi ích

xứng đáng với số tiền bỏ ra” là cao nhất, chứng tỏ trong giá trị kinh tế thì lợi

ích xứng đáng với sô tiền bỏ ra đóng vai trò quan trọng.

- Giá trị trung bình của biến giá trị xã hội “Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tạo ấn

tượng tốt cho các thành viên trong gia đình tôi”, chứng tỏ trong các giá trị xã

hội thì ấn tượng tốt với các thành viên trong gia đình đóng vai trò quan trọng.

Thứ ba, thái độ của người tiêu dùng khảo sát đối với thực phẩm hữu cơ cho

thấy mối quan hệ tích cực với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, nhưng không

phải với giá trị cảm xúc. Trong nghiên cứu này, giá trị cảm nhận liên quan đến giá trị

kinh tế, giá trị xã hội và giá trị chức năng. Giá trị cảm nhận thuộc sở hữu của một ai

đó sẽ hình thành thái độ; trong đó, giá trị cảm xúc không tác động đến thái độ, giá trị

kinh tế có tác động cùng chiều và trực tiếp lên thái độ hướng đến hành vi (β = 0.176,

p < 0.05), giá trị xã hội cũng tác động cùng chiều và trực tiếp lên thái độ hướng đến

hành vi (β = 0.292, p < 0.001) và giá trị chức năng cũng tác động cùng chiều và trực

tiếp lên thái độ hướng đến hành vi (β = 0.332, p < 0.001). Mối quan hệ giữa các giá

trị và thái độ cũng đã được Homer và Kahle (1988) mô tả, cho rằng giá trị đó là nền

tảng trong việc hình thành thái độ sẽ khuyến khích một người thực hiện một số hành

động nhất định. Một người có giá trị cảm nhận tích cực đối với sản phẩm sẽ hiển thị

một xung lực tích cực để mua hàng.

- Giá trị kinh tế cũng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng và liên quan đến

giá trị tài chính và lợi ích chi phí mà người tiêu dùng cảm nhận được (Vu và

c.s., 2015). Người tiêu dùng tin rằng thực phẩm hữu cơ mang lại lợi ích lớn

hơn cho sức khỏe (Ditlevsen và c.s., 2019) và cho sức khỏe cá nhân của họ

(Apaolaza và c.s., 2018). Vì vậy, họ sẵn sàng trả giá cao cho việc mua lại nó.

- Một dự đoán khác về ý định mua là giá trị xã hội, liên quan đến sự chấp nhận

xã hội của cá nhân bởi nhóm mà anh ấy / cô ấy thuộc về. Kết quả cũng hỗ trợ

nghiên cứu của Nuttavuthisit và Thøgersen (2017), điều này đã chứng minh

rằng chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Nói cách

khác, các khía cạnh liên quan đến các mối quan hệ xã hội của người tiêu dùng

thúc đẩy việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ.

- Như vậy, với bối cảnh nghiên cứu này, tác động trực tiếp và cùng chiều của

giá trị chức năng đã được xác nhận và tác động của giá trị chức năng đến thái

độ hướng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ là mạnh nhất, kế đến là tác động

của giá trị xã hội và cuối cùng là giá trị kinh tế. Từ đó có thể nhận thấy giá trị

chức năng sẽ là yếu tố quyết định thái độ hướng đến hành vi mua thực phẩm

hữu cơ nhiều hơn so với giá trị xã hội và giá trị kinh tế. Khi người tiêu dùng

nhận thấy thực phẩm hữu cơ là an toàn, chất lượng và đáng tin cậy thì thái độ

đối với thực phẩm hữu cơ càng mạnh mẽ.

- Thành phần giá trị cảm xúc không đóng góp vào thang đo giá trị cảm nhận.

Điều này có thể là do trong quá trình nghiên cứu định tính chưa thực hiện kỹ

nên thang đo chưa phù hợp. Trong trường hợp, nếu thang đo đã phù hợp rồi,

thì có thể đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này không phù hợp với thang

đo giá trị cảm xúc, vì vậy các nghiên cứu trong tương lai cần xem xét việc sử

dụng những thang đo khác.

Thứ tư, từ kết quả nghiên cứu cho thấy, chỉ có ba trong bốn yếu tố của giá trị

cảm nhận (giá trị chức năng, giá trị kinh tế, giá trị xã hội) tác động trực tiếp cùng

chiều đến thái độ hướng đến hành vi và chúng không tác động trực tiếp đến ý định

mua. Lý do, bao gồm 2 nguyên nhân sau đây: Một là, thang đo giá trị cảm nhận chỉ

còn lại 3 trong 4 thành phần sau khi phân tích CFA. Hai là, bởi vì thang đo chưa phù

hợp với bối cảnh nghiên cứu, hoặc là tại bối cảnh nghiên cứu này, với đối tượng khảo

sát trên thì giá trị cảm nhận không tác động trực tiếp đến ý định mua. Và điều này trái

ngược với kết quả nghiên cứu trước đây. Cụ thể, theo Curvelo và c.s. (2019) thì ý

định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ của giá trị

cảm xúc. Điều này cũng được tìm thấy trong nghiên cứu của Lee và c.s. (2015), yếu

tố khoái lạc, liên quan đến sự hài lòng về cảm xúc và niềm vui khi tiêu thụ thực phẩm

hữu cơ, cũng có mối quan hệ tích cực với ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Shaharudin và c.s. (2010) cũng cho thấy giá trị cảm nhận tác động tích cực đến ý định

mua thực phẩm hữu cơ ở Malaysia. Các kết quả hỗ trợ một số nghiên cứu trước đó

đã xác định tầm quan trọng của nhận thức rằng thực phẩm hữu cơ mang lại hạnh phúc

(Roitner-Schobesberger và c.s., 2008; Loebnitz và Aschemann-Witzel, 2016).

100

Thứ năm, các nghiên cứu trước đây đã báo cáo rằng ý định mua hàng của

người tiêu dùng có thể không phải lúc nào cũng chuyển đổi thành hành vi thực tế.

Trong nghiên cứu này, ý định mua có tác động cùng chiều và trực tiếp lên hành vi

mua thực phẩm hữu cơ (β = 0.367, p < 0.001). Điều này cho thấy người tiêu dùng có

ý định mua sản phẩm sẽ thể hiện hành vi mua thực tế. Phát hiện này phù hợp với

những gì được đề xuất trong Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) và công

trình của Brown và c.s. (2003) đã tuyên bố rằng người tiêu dùng có ý định mua sản

phẩm nhất định sẽ thể hiện tỷ lệ mua thực tế cao hơn so với những khách hàng chứng

minh rằng họ có không có ý định mua (Thøgersen, 2007; Tarkiainen và Sundqvist,

2005; Gracia và de Magistris, 2007). Như vậy người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn

cao ở TP.HCM có ý định mua thực phẩm hữu cơ thì xác suất mua sẽ cao hơn những

người không có ý định mua.

Cuối cùng, muốn gia tăng hành vi mua thực phẩm hữu cơ cần chú trọng việc

gia tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ của đối tượng khảo sát này. Trong đó, chuẩn

chủ quan là yếu tố tác động mạnh nhất. Để tăng chuẩn chủ quan, cần phải tiếp thị và

truyền thông mạnh mẽ hơn để những người xung quanh đối tượng khảo sát tin rằng

thực phẩm hữu cơ là tốt cho sức khỏe. Tiếp theo đó, cần gia tăng thái độ đối với thực

phẩm hữu cơ của đối tượng khảo sát, bằng cách gia tăng giá trị chức năng của loại

thực phẩm này, để người tiêu dùng thấy rằng thực phẩm hữu cơ là an toàn, không

chứa hóa chất và không độc hại.

5.2. Hàm ý quản trị và các đề xuất

Nghiên cứu cung cấp một số đóng góp về mặt lý thuyết. Đầu tiên là tập trung

vào thực phẩm hữu cơ. Chủ đề này, từ quan điểm của người tiêu dùng, không được

khám phá nhiều ở Việt Nam, ngay cả với thị trường đang phát triển các sản phẩm

này. Đóng góp thứ hai là giá trị cảm nhận được kết hợp như là biến bổ sung của mô

hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB). Và cuối cùng là bằng chứng về tính hợp lệ của

thang đo giá trị cảm nhận, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức

và ý định, hành vi mua hàng liên quan đến thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam.

101

Về ý nghĩa quản lý, kết quả của nghiên cứu có thể giúp quản lý tiếp thị chiến

lược tập trung vào các yếu tố được xác định cho thị trường thực phẩm hữu cơ. Cảm

nhận của người tiêu dùng rất quan trọng trong việc hình thành thái độ đối với thực

phẩm hữu cơ. Để giải quyết giá trị chức năng, các nhà quản lý có thể tạo ra các hoạt

động truyền thông tiếp thị khơi dậy giá trị chức năng bằng cách cho thấy sự hấp dẫn

lành mạnh, an toàn và đáng tin cậy của loại thực phẩm này. Đối với giá trị kinh tế,

truyền thông tiếp thị có thể tăng thông tin bằng cách làm nổi bật sự xuất hiện tự nhiên

và lành mạnh của thực phẩm hữu cơ, từ đó người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực và

sẵn lòng mua. Yếu tố giá cả rất quan trọng ở quốc gia đang phát triển như Việt Nam.

Điều này là do khả năng mua hàng hạn chế của người tiêu dùng nếu giá cả cao. Đối

với nhà tiếp thị thực phẩm hữu cơ, phát hiện này cho thấy rằng việc thúc đẩy người

mua có ý định mua sản phẩm là cần thiết, bởi vì điều này sẽ dẫn dắt họ mua sản phẩm.

Bằng chứng liên quan đến giá trị xã hội, cần cung cấp các ví dụ về thực phẩm hữu cơ

được cộng đồng tiêu thụ trực tiếp để mọi người có thể hưởng lợi từ việc tiêu thụ thực

phẩm hữu cơ. Việc cung cấp sản phẩm có thể được thực hiện ở nhiều cấp độ giáo dục

khác nhau để củng cố lợi ích tiêu thụ thực phẩm hữu cơ trực tiếp và giới thiệu chúng

cho những người không biết về lợi ích của nó, điều này sẽ làm tăng cơ hội tiêu thụ

nhiều lần.

5.3. Các giới hạn của nghiên cứu và kiến nghị

Nghiên cứu này vẫn tồn tại một số hạn chế. Việc lấy mẫu là không có xác

suất và thuận tiện, và thực tế là hầu hết những người được hỏi đều ở độ tuổi từ 26 đến

28 đã ngăn cản việc tổng quát hóa kết quả. Ngoài ra, nếu mẫu lớn hơn, tác giả có thể

đã tiến hành phân tích thống kê nâng cao hơn.

Theo đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai, tác giả nhấn mạnh sự gia tăng

về số lượng và tính không đồng nhất của mẫu, cũng như việc áp dụng lấy mẫu xác

suất. Thang điểm có thể được cải thiện từ các kết quả được tìm thấy - chủ yếu là ý

định mua hàng - vẫn không có các chỉ số tốt nhất. Với một mẫu rộng hơn, sẽ có thể

áp dụng các phân tích nhân tố xác nhận và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc.

Tài liệu tham khảo

Danh mục tài liệu tiếng Việt

Nguyễn, Đ.T., 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh:

Thiết kế và thực hiện.

Thọ, N.Đ., 2014. Giáo trình phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh. 2nd ed. TP.HCM: Nhà xuất bản tài chính.

Trọng, H. and Ngọc, C.N.M., 2008. Trọng (2008). Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS.

Danh mục tài liệu tiếng Anh

Aertsens, J., Verbeke, W., Mondelaers, K. và Van Huylenbroeck, G., 2009. Personal determinants of organic food consumption: a review. British food journal, 111(10), tr1140–1167.

Ajzen, I., 1985. From intentions to actions: A theory of planned behavior. Trong: Action control. Springer.tr11–39. Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), tr179–211.

Ajzen, I. và Fishbein, M., 1975. Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Mass. Ajzen, I. và Fishbein, M., 1980. Understanding Attitudes and Predicting

Social Behavior.

Al-Swidi, A., Mohammed Rafiul Huque, S., Haroon Hafeez, M. và Noor Mohd Shariff, M., 2014. The role of subjective norms in theory of planned behavior in the context of organic food consumption. British Food Journal, 116(10), tr1561– 1580.

Alam, S.S. và Sayuti, N.M., 2011. Applying the Theory of Planned Behavior journal of Commerce and in halal food purchasing. International

(TPB) Management.

Anderson, J.C. và Gerbing, D.W., 1988. Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological bulletin, 103(3), tr411.

Apaolaza, V., Hartmann, P., D’Souza, C. và López, C.M., 2018. Eat organic– Feel good? The relationship between organic food consumption, health concern and subjective wellbeing. Food quality and preference, 63, tr51–62.

Bentler, P.M. và Bonett, D.G., 1980. Significance tests and goodness of fit in the analysis of covariance structures. Psychological bulletin, 88(3), tr588.

Bredahl, L., 2001. Determinants of consumer attitudes and purchase intentions with regard to genetically modified food–results of a cross-national survey. Journal of consumer policy, 24(1), tr23–61. Brown, M., Pope, N.K. và Voges, K., 2003. Buying or browsing?: An

exploration of shopping orientations and online purchase intention. European Journal of Marketing, 37, tr1666–1684.

Chan, K., 1998. Mass communication and pro-environmental behaviour: waste recycling in Hong Kong. Journal of environmental management, 52(4), tr317– 325.

Chan, R.Y.K. và Lau, L.B.Y., 2002. Explaining green purchasing behavior: A cross-cultural study on American and Chinese consumers. Journal of international consumer marketing, 14(2–3), tr9–40.

Chen, M.-F., 2007. Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic foods in Taiwan: Moderating effects of food-related personality traits. Food Quality and Preference, 18(7), tr1008–1021.

Chen, M.-F., 2017. Modeling an extended theory of planned behavior model to predict intention to take precautions to avoid consuming food with additives. Food quality and preference, 58, tr24–33.

Cheon, J., Lee, S., Crooks, S.M. và Song, J., 2012. An investigation of mobile learning readiness in higher education based on the theory of planned behavior. Computers & education, 59(3), tr1054–1064.

Cheung, R., Lam, A.Y.C. và Lau, M.M., 2015. Drivers of green product adoption: the role of green perceived value, green trust and perceived quality. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 25(3), tr232–245.

Chiu, Y.-T.H., Lee, W.-I. và Chen, T.-H., 2014. Environmentally responsible behavior in ecotourism: Antecedents and implications. Tourism management, 40, tr321–329.

Curvelo, I.C.G., Watanabe, E.A. de M. và Alfinito, S., 2019. Purchase intention of organic food under the influence of attributes, consumer trust and perceived value. Revista de Gestão.

Dean, M., Raats, M.M. và Shepherd, R., 2008. Moral concerns and consumer choice of fresh and processed organic foods. Journal of Applied Social Psychology, 38(8), tr2088–2107.

Ditlevsen, K., Sandøe, P. và Lassen, J., 2019. Healthy food is nutritious, but organic food is healthy because it is pure: The negotiation of healthy food choices by Danish consumers of organic food. Food quality and preference, 71, tr46–53.

Donald, I.J., Cooper, S.R. và Conchie, S.M., 2014. An extended theory of planned behaviour model of the psychological factors affecting commuters’ transport mode use. Journal of environmental psychology, 40, tr39–48.

Fiandari, Y.R., Surachman, S., Rohman, F. và Hussein, A.S., 2019. Perceived value dimension in repetitive fish consumption in Indonesia by using an extended theory of planned behavior. British Food Journal.

Garson, D.G., 2008. Factor analysis: statnotes. Retrieved March, 22, tr2008. Garver, M.S. và Mentzer, J.T., 1999. Logistics research methods: employing structural equation modeling to test for construct validity. Journal of business logistics, 20(1), tr33.

Gracia, A. và de Magistris, T., 2007. Organic food product purchase

behaviour: a pilot study for urban consumers in the South of Italy. Spanish Journal of Agricultural Research, 5(4), tr439–451. Grunert, S.C. và Juhl, H.J., 1995. Values, environmental attitudes, and buying of organic foods. Journal of economic psychology, 16(1), tr39–62.

Hair, J.F., Anderson, R.E., Babin, B.J. và Black, W.C., 2010. Multivariate data analysis: A global perspective (Vol. 7).

Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. và Anderson, R.E., 2014. Multivariate data analysis: Pearson new international edition. Essex: Pearson Education Limited. Ham, M., Pap, A. và Stanic, M., 2018. What drives organic food purchasing?–evidence from Croatia. British Food Journal, 120(4), tr734–748.

Han, H., Hsu, L.-T.J. và Sheu, C., 2010. Application of the theory of planned behavior to green hotel choice: Testing the effect of environmental friendly activities. Tourism management, 31(3), tr325–334.

Harland, P., Staats, H. và Wilke, H.A.M., 1999. Explaining proenvironmental intention and behavior by personal norms and the Theory of Planned Behavior 1. Journal of applied social psychology, 29(12), tr2505–2528.

Hewitt, A.M. và Stephens, C., 2007. Healthy eating among 10–13-year-old New Zealand children: understanding choice using the Theory of Planned Behaviour and the role of parental influence. Psychology, Health and Medicine, 12(5), tr526– 535. Hill, H. và Lynchehaun, F., 2002. Organic milk: attitudes and consumption

patterns. British Food Journal, 104(7), tr526–542.

Homer, P.M. và Kahle, L.R., 1988. A structural equation test of the value- attitude-behavior hierarchy. Journal of Personality and social Psychology, 54(4), tr638.

Honkanen, P., Verplanken, B. và Olsen, S.O., 2006. Ethical values and motives driving organic food choice. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 5(5), tr420–430.

Hoyer, W.D. và MacInnis, D.J., 2004. Consumer behavior, 3rd. Boston. Hsu, S.Y., Chang, C.-C. và Lin, T.T., 2019. Triple bottom line model and food safety in organic food and conventional food in affecting perceived value and purchase intentions. British Food Journal, 121(2), tr333–346.

Hughner, R.S., McDonagh, P., Prothero, A., Shultz, C.J. và Stanton, J., 2007. Who are organic food consumers? A compilation and review of why people purchase organic food. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 6(2‐3), tr94–110.

Jain, S., Khan, M.N. và Mishra, S., 2017. Understanding consumer behavior regarding luxury fashion goods in India based on the theory of planned behavior. Journal of Asia Business Studies, 11(1), tr4–21.

James, M.X., Hu, Z. và Leonce, T.E., 2019. Predictors of organic tea purchase intentions by Chinese consumers: Attitudes, subjective norms and demographic factors. Journal of Agribusiness in Developing and Emerging Economies, 9(3), tr202–219.

Jamrozy, U. và Lawonk, K., 2017. The multiple dimensions of consumption values in ecotourism. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 11(1), tr18–34.

John, G. và Reve, T., 1982. The reliability and validity of key informant data from dyadic relationships in marketing channels. Journal of marketing research, 19(4), tr517–524. Kaiser, H.F. và Rice, J., 1974. Little jiffy, mark IV. Educational and

psychological measurement, 34(1), tr111–117.

Kang, H., Hahn, M., Fortin, D.R., Hyun, Y.J. và Eom, Y., 2006. Effects of perceived behavioral control on the consumer usage intention of e‐coupons. Psychology & Marketing, 23(10), tr841–864.

Kettinger, W.J. và Lee, C.C., 1995. Exploring a “gap” model of information services quality. Information Resources Management Journal (IRMJ), 8(3), tr5–17. Kim, Y.J., Njite, D. và Hancer, M., 2013. Anticipated emotion in consumers’ intentions to select eco-friendly restaurants: Augmenting the theory of planned behavior. International Journal of Hospitality Management, 34, tr255–262. Kline, R.B., 2005. Principles and practice of structural equation modeling 2nd ed. New York: Guilford.

Latacz-Lohmann, U. và Foster, C., 1997. From “niche” to “mainstream”- strategies for marketing organic food in Germany and the UK. British food journal, 99(8), tr275–282.

Lee, K.H., Bonn, M.A. và Cho, M., 2015. Consumer motives for purchasing organic coffee: The moderating effects of ethical concern and price sensitivity. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(6), tr1157– 1180.

Liao, C., Lin, H.-N. và Liu, Y.-P., 2010. Predicting the use of pirated software: A contingency model integrating perceived risk with the theory of planned behavior. Journal of Business Ethics, 91(2), tr237–252.

Lockie, S., Lyons, K., Lawrence, G. và Grice, J., 2004. Choosing organics: a path analysis of factors underlying the selection of organic food among Australian consumers. Appetite, 43(2), tr135–146.

Loebnitz, N. và Aschemann-Witzel, J., 2016. Communicating organic food quality in China: Consumer perceptions of organic products and the effect of environmental value priming. Food Quality and Preference, 50, tr102–108.

Magnusson, M.K., Arvola, A., Hursti, U.-K.K., Åberg, L. và Sjödén, P.-O., 2003. Choice of organic foods is related to perceived consequences for human health and to environmentally friendly behaviour. Appetite, 40(2), tr109–117.

De Maya, S.R., López-López, I. và Munuera, J.L., 2011. Organic food consumption in Europe: International segmentation based on value system differences. Ecological Economics, 70(10), tr1767–1775.

Menozzi, D., Sogari, G., Veneziani, M., Simoni, E. và Mora, C., 2017. Eating novel foods: An application of the Theory of Planned Behaviour to predict the consumption of an insect-based product. Food Quality and Preference, 59, tr27–34.

Mirkarimi, K., Mansourian, M., Kabir, M.J., Ozouni-Davaji, R.B., Eri, M., Hosseini, S.G., Qorbani, M., Safari, O., Rastgari Mehr, B. và Noroozi, M., 2016. Fast food consumption behaviors in high-school students based on the Theory of Planned Behavior (TPB). International journal of pediatrics, 4(7), tr2131–2142.

Misra, S.K., Huang, C.L. và Ott, S.L., 1991. Georgia consumers’ preference for organically grown fresh produce. Journal of Agribusiness, 9(345-2016–15251).

Nguyen, P.T., 2011. A comparative study of the intention to buy organic food between consumers in northern and southern Vietnam. AU-GSB e-JOURNAL, 4(2). Nguyen, T.H., Phan, T.M.N. và Le, T.T.P., 2017. The Influence of attitude, control on availability, subjective norm and green trust on young Vietnamese consumers’ organic cosmetic purchase intention. ICFE 2017, 552.

Niessen, J. và Hamm, U., 2008. Identifying the gap between stated and actual buying behaviour on organic products based on consumer panel data. Cultivating the future based on science. Volume 2: Livestock, socio-economy and cross disciplinary research in organic agriculture. Proceedings of the Second Scientific Conference of the International Society of Organic Agriculture Research (ISOFAR), held at the 16th IFOAM Organic World Conference in Cooperation with the International Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM) and the Consorzio ModenaBio in Modena, Italy, 18-20 June, 2008., tr346–349.

Nunnally, J.C., 1978. Psychometric Theory: 2d Ed. McGraw-Hill. Nuttavuthisit, K. và Thøgersen, J., 2017. The importance of consumer trust for the emergence of a market for green products: The case of organic food. Journal of Business Ethics, 140(2), tr323–337.

Onwezen, M.C., Bartels, J. và Antonides, G., 2014. The self‐regulatory function of anticipated pride and guilt in a sustainable and healthy consumption context. European Journal of Social Psychology, 44(1), tr53–68.

Padel, S. và Foster, C., 2005. Exploring the gap between attitudes and behaviour: Understanding why consumers buy or do not buy organic food. British food journal, 107(8), tr606–625.

Paul, J., Modi, A. và Patel, J., 2016. Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action. Journal of retailing and consumer services, 29, tr123–134.

Peter, J.P., 1981. Construct validity: A review of basic issues and marketing practices. Journal of marketing research, 18(2), tr133–145. Peterson, R.A., 1994. A meta-analysis of Cronbach’s coefficient alpha.

Journal of consumer research, 21(2), tr381–391.

Pham, T.H., Nguyen, T.N., Phan, T.T.H. và Nguyen, N.T., 2019. Evaluating the purchase behaviour of organic food by young consumers in an emerging market economy. Journal of Strategic Marketing, 27(6), tr540–556.

Ramayah, T., Nasurdin, A.M., Noor, M.N. và Sin, Q.B., 2004. The Relationships between Belief, Attitude, Subjective Norm, and Behavior Towards Infant Food Formula Selection: The Views of the Malaysian Mothers. Gadjah Mada International Journal of Business, 6(3), tr405–418.

Roitner-Schobesberger, B., Darnhofer, I., Somsook, S. và Vogl, C.R., 2008. Consumer perceptions of organic foods in Bangkok, Thailand. Food policy, 33(2), tr112–121.

Saba, A. và Messina, F., 2003. Attitudes towards organic foods and risk/benefit perception associated with pesticides. Food quality and preference, 14(8), tr637–645.

Schäufele, I., Pashkova, D. và Hamm, U., 2018. Which consumers opt for organic wine and why? An analysis of the attitude-behaviour link. British Food Journal, 120(8), tr1901–1914.

Schifferstein, H.N.J. và Ophuis, P.A.M.O., 1998. Health-related determinants of organic food consumption in the Netherlands. Food quality and Preference, 9(3), tr119–133.

Seo, H., Lee, S.-K. và Nam, S., 2011. Factors influencing fast food consumption behaviors of middle-school students in Seoul: an application of theory of planned behaviors. Nutrition research and practice, 5(2), tr169–178.

Shaharudin, M.R., Pani, J.J., Mansor, S.W. và Elias, S.J., 2010. Purchase Intention of Organic Food; Perceived Value Overview/INTENTION D’ACHATS DES ALIMENTS BIOLOGIQUES; VUE D’ENSEMBLE DE VALEUR PERÇUE. Canadian Social Science, 6(1), tr70. Sheth, J.N., Newman, B.I. và Gross, B.L., 1991. Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of business research, 22(2), tr159–170.

Singh, A. và Verma, P., 2017. Factors influencing Indian consumers’ actual buying behaviour towards organic food products. Journal of cleaner production, 167, tr473–483. Slater, S.F., 1995. Issues in conducting marketing strategy research. Journal

of strategic Marketing, 3(4), tr257–270. Sørensen, L.S. và Andreasen, C.B., 2006. DARCOF II. Danish research in Organic Food and Farming systems 2000-2005.

Steiger, J.H., 1998. A note on multiple sample extensions of the RMSEA fit index. Sweeney, J.C. và Soutar, G.N., 2001. Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of retailing, 77(2), tr203–220.

Tarkiainen, A. và Sundqvist, S., 2005. Subjective norms, attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food. British food journal, 107(11), tr808–822.

Teng, C.-C. và Wang, Y.-M., 2015. Decisional factors driving organic food consumption: Generation of consumer purchase intentions. British Food Journal, 117(3), tr1066–1081. Thao, D.T.T., 2014. A study on factors influencing consumer’s purchase

intention towards organic vegetables in Ho Chi Minh city. Thọ, N.Đ., 2014. Giáo trình phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. 2nd a.b. TP.HCM: Nhà xuất bản tài chính.

Thøgersen, J., 2007. Consumer decision making with regard to organic food

products’ in Vaz, MTDN, Vaz, P., Nijkamp, P. and Rastoin, JL (Eds), Traditional Food Production Facing Sustainability: A European Challenge. Truong, T.T., Yap, M.H.T. và Ineson, E.M., 2012. Potential Vietnamese consumers’ perceptions of organic foods. British Food Journal, 114(4), tr529–543.

Umberson, K., 2008. Environmentally-friendly purchase

intentions: Debunking the misconception behind apathetic consumer attitudes. University of North Texas.

Vafaei-Zadeh, A., Thurasamy, R. và Hanifah, H., 2018. Modeling anti- malware use intention of university students in a developing country using the theory of planned behavior. Kybernetes. Voon, J.P., Ngui, K.S. và Agrawal, A., 2011. Determinants of willingness to

purchase organic food: An exploratory study using structural equation modeling.

Vu, P.A., Phan, T.T.H. và Cao, T.K., 2015. An exploratory investigation into customer perceived value of food products in Vietnam. International Business Research, 8(12), tr1.

Wall, R., Devine-Wright, P. và Mill, G.A., 2007. Comparing and combining theories to explain proenvironmental intentions: The case of commuting-mode choice. Environment and behavior, 39(6), tr731–753.

Wan, C., Shen, G.Q. và Choi, S., 2017. Experiential and instrumental attitudes: Interaction effect of attitude and subjective norm on recycling intention. Journal of Environmental Psychology, 50, tr69–79.

Willer, H. và Lernoud, J., 2017. The world of organic agriculture. Statistics and emerging trends 2017. Research Institute of Organic Agriculture FiBL and IFOAM-Organics International.

Xu, L., Prybutok, V. và Blankson, C., 2019. An environmental awareness purchasing intention model. Industrial Management & Data Systems, 119(2), tr367– 381. Yadav, R. và Pathak, G.S., 2016a. Intention to purchase organic food among

young consumers: Evidences from a developing nation. Appetite, 96, tr122–128.

Yadav, R. và Pathak, G.S., 2016b. Young consumers’ intention towards buying green products in a developing nation: Extending the theory of planned behavior. Journal of Cleaner Production, 135, tr732–739.

Yadav, R. và Pathak, G.S., 2017. Determinants of consumers’ green purchase behavior in a developing nation: Applying and extending the theory of planned behavior. Ecological Economics, 134, tr114–122.

Yazdanpanah, M. và Forouzani, M., 2015. Application of the Theory of Planned Behaviour to predict Iranian students’ intention to purchase organic food. Journal of Cleaner Production, 107, tr342–352. Yeon Kim, H. và Chung, J.-E., 2011. Consumer purchase intention for

organic personal care products. Journal of consumer Marketing, 28(1), tr40–47.

Young, J.E., Zhao, X., Carey, E.E., Welti, R., Yang, S.-S. và Wang, W., 2005. Phytochemical phenolics in organically grown vegetables. Molecular Nutrition & Food Research, 49(12), tr1136–1142.

Zhang, X., Prybutok, V.R. và Strutton, D., 2007. Modeling influences on impulse purchasing behaviors during online marketing transactions. Journal of Marketing Theory and Practice, 15(1), tr79–89. Zikmund, W.G., Babin, B.J., Carr, J.C. và Griffin, M., 2003. Business

research methods 7th ed. Thomson/South-Western.

Phụ lục

Phụ lục 1: Danh sách tham gia thảo luận cặp đôi

STT Họ và tên Nơi công tác Email Trình độ học vấn

1 Đại học Nguyễn Hoàng Thanh Hương Trường cao đẳng cộng đồng Bình Thuận

2 Đại học Lê Thị Thanh Phương Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt nam

3 Lê Thành Đô Đại học

4 Lưu Tiểu Dân Đại học

ty Colgate 5 Trần Văn Hải Đại học Huongmercurr y@gmail.com Le-thi-thanh- phuong@unile ver.com Lengan.ltd@g mail.com Luutieudan@g mail.com Vanhai107993 @gmail.com

6 Ngô Linh Ly Đại học Ngolinhly@ya hoo.com

7 Tạ Huy Hoàng Đại học

8 Lê Bình Phú Đại học

9 Lê Duy Khánh Đại học

Đại học 10 Trần Minh Duy Quỹ hỗ trợ vốn xã viên – hợp tác xã TP.HCM Công ty điện tử Samsung HCMC CE Complex Công Palmolive Việt Nam Omron ty Công Healthcare Manufactoring Việt Nam Công ty CP TM DV VT 3Q Công ty TNHH TVXD Thuận Hải Công ty TNHH AIA Việt Nam Công ty CP ĐT KD Nhà Khang Phúc Tahuyhoang9 5@gmail.com Binhphule@g mail.com Lekhanh029@ gmail.com Duytran233@ gmail.com

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi dịch thuật ban đầu

Thang đo dịch thuật ban đầu Nguồn Mã khảo sát

Thang đo thái độ hướng đến hành vi

AT1

AT2

AT3

AT4

Al-Swidi và c.s. (2014)

AT5

AT6

AT7 Tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì nó không chứa hóa chất. Tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì hương vị của nó ngon hơn thực phẩm thông thường. Tôi thích thực phẩm hữu cơ vì nó nhiều chất dinh dưỡng hơn thực phẩm thông thường. Tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì nó ít gây bệnh cho cơ thể hơn thực phẩm thông thường. Tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì nó thân thiện với môi trường hơn. Tôi thích thực phẩm hữu cơ vì nó không có chất bảo quản. Tôi tin rằng giá của thực phẩm hữu cơ hoàn toàn hợp lý.

AT8 Tôi thích thú với việc mua thực phẩm hữu cơ.

PBC1 Thang đo kiểm soát hành vi được nhận thức Tôi có thể đưa ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ một cách độc lập.

PBC2 Tôi có khả năng tài chính để mua thực phẩm hữu cơ. PBC3 Tôi có thời gian để đi mua thực phẩm hữu cơ.

PBC4 Al-Swidi và c.s. (2014) Tôi có đầy đủ thông tin và nhận thức về nơi mua thực phẩm hữu cơ.

PBC5 Thực phẩm hữu cơ có sẵn ở nơi tôi cư trú.

PBC6 Tôi có thể xử lý mọi khó khăn (tiền bạc, thời gian, thông tin liên quan) liên quan đến quyết định mua hàng của mình.

Thang đo chuẩn chủ quan

SN1

SN2

Al-Swidi và c.s. (2014) SN3

SN4 Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ của những người xung quanh tôi đang tăng lên. Những người xung quanh tôi hầu hết tin rằng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn. Bạn thân và gia đình tôi sẽ rất vui nếu tôi mua thực phẩm hữu cơ. Tôi sẽ cố gắng mua thực phẩm hữu cơ với các nguồn lực cần thiết (tiền, thời gian, thông tin liên quan).

Thang đo giá trị cảm nhận Giá trị cảm xúc

PVA1 Thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe PVA2 Thực phẩm hữu cơ ngon

PVA3 Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ làm tôi cảm thấy tốt

PVA4 Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ làm cho tôi muốn tiêu thụ nhiều hơn Sweeney và Soutar (2001)

PVA5 Tôi thích tiêu thụ thực phẩm hữu cơ

PVA6 Tôi cảm thấy yên tâm về việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ

Giá trị chức năng

PVB1 Thực phẩm hữu cơ được sản xuất tốt PVB2 Thực phẩm hữu cơ là đáng tin cậy

PVB3

PVB4 Sweeney và Soutar (2001) Thực phẩm hữu cơ có tiêu chuẩn an toàn chấp nhận được Thực phẩm hữu cơ có tiêu chuẩn chất lượng chấp nhận được

PVB5 Thực phẩm hữu cơ có chất lượng phù hợp

Giá trị kinh tế

PVC1 Thực phẩm hữu cơ có giá cả hợp lý

PVC2 Thực phẩm hữu cơ mang lại lợi ích xứng đáng với số tiền bỏ ra

Sweeney và Soutar (2001) PVC3 Thực phẩm hữu cơ là một sản phẩm tốt về giá của nó

PVC4 Thực phẩm hữu cơ rẻ so với các sản phẩm khác

Giá trị xã hội

PVD1

PVD2 Sweeney và Soutar (2001)

PVD3 Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ giúp tôi cảm thấy được xã hội chấp nhận Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tạo ấn tượng tốt cho các thành viên trong gia đình tôi Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ phù hợp với văn hóa ăn uống và truyền thống của cộng đồng xã hội của tôi

Thang đo ý định mua

BI1 Tôi sẽ tìm kiếm các cửa hàng chuyên dụng để mua thực phẩm hữu cơ.

Al-Swidi và c.s. (2014) BI2 Tôi sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ trong tương lai.

BI3 Tôi chỉ sẵn lòng mua các thực phẩm hữu cơ thiết yếu.

BI4 Tôi cũng sẽ khuyên những người khác mua thực phẩm hữu cơ.

Thang đo hành vi mua

AP1 Anh/chị có thường xuyên ăn thịt/cá hữu cơ không?

AP2 Anh/chị có thường xuyên ăn rau và trái cây hữu cơ không?

AP3 Anh/chị có thường xuyên ăn bánh hữu cơ không? Grunert và Juhl (1995)

AP4 Anh/chị có thường xuyên ăn trứng hữu cơ không?

AP5 Anh/chị có thường xuyên dùng sữa hữu cơ không?

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi thảo luận cặp đôi

DÀN BÀI CÂU HỎI PHỎNG VẤN CẶP ĐÔI

Mã số

Kính chào Các Anh/Chị, Tôi tên Vũ Thị Hồng Chinh - hiện đang là học viên lớp cao học K27, chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh thuộc trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Tôi đang thực hiện một nghiên cứu với đề tài "Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ người tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại TpHCM”. Tôi rất cần sự giúp đỡ của Anh/Chị bằng cách dành chút thời gian để trả lời hoàn chỉnh phiếu khảo sát này. Tôi xin cam kết tất cả thông tin thu thập chỉ được sử dụng cho mục đích học thuật, dữ liệu được xử lý ẩn danh và không dùng cho mục đích nào khác ngoài nghiên cứu này. Những ý kiến của Anh/chị không có đúng hay sai, cũng không ảnh hưởng đến công việc của các anh/chị và có ý nghĩa đóng góp rất lớn cho nghiên cứu của tôi.

I. KHÁI NIỆM

• Thực phẩm hữu cơ là các thực phẩm được nuôi/trồng mà: - Không sử dụng hóa chất nhân tạo (thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, phân bón hóa học, chất bảo quản…).

- Không sử dụng hormone kích thích tăng trưởng. - Không sử dụng kháng sinh hoặc thực phẩm biến đổi gene. • Có thể tìm thấy tại Việt Nam, các chứng nhận của thế giới về sản phẩm hữu cơ tiêu biểu như:

• Ghi chú:

Khi mua thực phẩm hữu cơ nhưng không chú ý đến nhãn dán trên sản phẩm, nếu các Anh/Chị mua tại các cửa hàng chuyên dụng (là những cửa hàng chuyên bán thực phẩm hữu cơ) hoặc những sản phẩm được trồng theo hướng hữu cơ (là hạt giống hữu cơ và không sử dụng hóa chất trong quá trình chăm sóc) thì có thể được xem như thực phẩm hữu cơ. Còn những sản phẩm được trồng tự phát và không có chứng nhận của cơ quan có chức năng thì vẫn không được xem là thực phẩm hữu cơ. II. NỘI DUNG THẢO LUẬN Sử dụng các câu hỏi cùng với các phát biểu nhằm tìm hiểu ý kiến của người được phỏng vấn: A. Giá trị cảm nhận của bản thân các anh/chị về thực phẩm hữu cơ

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Ý kiến đánh giá của anh/chị về các phát biểu trên: - Phát biểu nào cần điều chỉnh? - Cần thiết bổ sung phát biểu nào không?

Thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe Thực phẩm hữu cơ ngon Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ làm tôi cảm thấy tốt Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ làm cho tôi muốn tiêu thụ nhiều hơn Tôi thích tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Tôi cảm thấy yên tâm về việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Thực phẩm hữu cơ được sản xuất tốt Thực phẩm hữu cơ đáng tin cậy Thực phẩm hữu cơ có tiêu chuẩn an toàn chấp nhận được Thực phẩm hữu cơ có tiêu chuẩn chất lượng chấp nhận được Thực phẩm hữu cơ có chất lượng phù hợp Thực phẩm hữu cơ có giá chấp nhận được Thực phẩm hữu cơ mang lại lợi ích xứng đáng với số tiền bỏ ra Thực phẩm hữu cơ là một sản phẩm có giá cả tốt Thực phẩm hữu cơ rẻ so với các sản phẩm khác Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ giúp tôi cảm thấy được xã hội chấp nhận Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tạo ấn tượng tốt cho các thành viên trong gia đình tôi Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ phù hợp với văn hóa ăn uống và truyền thống của cộng đồng xã hội của tôi

B. Thái độ hướng đến hành vi của bản thân các anh/chị

5 6 7 8

Tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì nó không chứa hóa chất. Tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì hương vị của nó ngon hơn thực phẩm thông thường. Tôi thích thực phẩm hữu cơ vì nó nhiều chất dinh dưỡng hơn thực phẩm thông thường. Tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì nó ít gây bệnh cho cơ thể hơn thực phẩm thông thường. Tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì nó thân thiện với môi trường hơn. Tôi thích thực phẩm hữu cơ vì nó không có chất bảo quản. Tôi tin rằng giá của thực phẩm hữu cơ hoàn toàn hợp lý. Tôi thích thú với việc mua thực phẩm hữu cơ.

C. Kiểm soát hành vi được nhận thức của bản thân các anh/chị

1 2 3 4 5

Tôi có thể đưa ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ một cách độc lập. Tôi có khả năng tài chính để mua thực phẩm hữu cơ. Tôi có thời gian để đi mua thực phẩm hữu cơ. Tôi có đầy đủ thông tin và nhận thức về nơi mua thực phẩm hữu cơ. Thực phẩm hữu cơ có sẵn ở nơi tôi cư trú. Tôi có thể xử lý mọi khó khăn (tiền bạc, thời gian, thông tin liên quan) liên quan đến quyết định mua hàng của mình.

D. Chuẩn chủ quan của bản thân các anh/chị

Ý kiến đánh giá của anh/chị về các phát biểu trên: - Phát biểu nào cần điều chỉnh? - Cần thiết bổ sung phát biểu nào không?

Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ của những người xung quanh tôi đang tăng lên. Những người xung quanh tôi hầu hết tin rằng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn. Bạn thân và gia đình tôi sẽ rất vui nếu tôi mua thực phẩm hữu cơ. Tôi sẽ cố gắng mua thực phẩm hữu cơ với các nguồn lực cần thiết (tiền, thời gian, thông tin liên quan).

PHẦN 2: Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA ANH/CHỊ HIỆN NAY

1 2 3 4

Tôi sẽ tìm kiếm các cửa hàng chuyên dụng để mua thực phẩm hữu cơ. Tôi sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ trong tương lai. Tôi chỉ sẵn lòng mua các thực phẩm hữu cơ thiết yếu. Tôi cũng sẽ khuyên những người khác mua thực phẩm hữu cơ. PHẦN 3: HÀNH VI MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA ANH/CHỊ HIỆN NAY

Ý kiến đánh giá của anh/chị về các phát biểu trên: - Phát biểu nào cần điều chỉnh? - Cần thiết bổ sung phát biểu nào không?



1. Giới tính 2. Trình độ học vấn

3. Tình trạng hôn nhân của Anh/Chị hiện nay :

 Nam Nữ  Học viên cao học K27  Học viên cao học K28  Học viên cao học K29  Sinh viên văn bằng 2  Đã kết hôn  Độc thân  Khác

5. Họ tên 6. Tuổi của các anh/chị tính đến thời điểm khảo sát hiện tại 7. Địa chỉ email

(để thuận tiện liên lạc sau này, nếu các Anh/Chị thấy cần thiết)

1 2 3 4 5 Anh/chị có thường xuyên ăn thịt/cá hữu cơ không? Anh/chị có thường xuyên ăn rau và trái cây hữu cơ không? Anh/chị có thường xuyên ăn bánh hữu cơ không? Anh/chị có thường xuyên ăn trứng hữu cơ không? Anh/chị có thường xuyên dùng sữa hữu cơ không?

Xin chân thành cảm ơn các Anh/Chị đã dành thời gian để tham gia thảo luận và cung cấp những ý kiến quý báu cho nghiên cứu này.

---------------------

THANG ĐO GỐC PV

Organic food is good for health 1 Organic food is tasty 2 Consuming organic food makes me feel good 3 Consuming organic food makes me want more 4 I like to consume organic food 5 I feel calm regarding the consumption of organic food 6 Organic food is well produced 7 Organic food is reliable 8 Organic food has an acceptable safety standard 9 10 Organic food has an acceptable quality standard 11 Organic food has a consistent quality 12 Organic food has a reasonable price 13 Organic food offers benefit for the money spent 14 Organic food is a good product regarding its price 15 Organic food is cheap compared to other products 16 Consuming organic food helps me feel socially accepted

18 Consuming organic food makes a good impression on members of my family Consuming organic food matches the eating culture and tradition of my social circle

1 2

AT I prefer organic food because it is processed without any chemicals I prefer organic food because it tastes better than non-organic food I prefer organic food because it is more nutritious than conventional non- organic food I prefer organic food as it causes less diseases than conventional food I prefer organic food because it is environment friendly I prefer organic food as no preservatives are used to enhance its shelf life I believe that price of organic food is quite justified It is exciting for me to buy organic food

4 5 6 7 8

PBC

1 2 3

I can take the decision independently to buy organic food I have the financial capability to buy organic food I have the time to go for buying organic food I have complete information and awareness regarding where to buy organic food Organic food is readily available in the location where I reside 5

6 I can handle any (money, time, information related) difficulties associated with my buying decision

SN

4 The trend of buying organic food among people around me is increasing People around me generally believe that it is better for health to use organic food My close friends and family members would appreciate if I buy organic food I would get all the required support (money, time, information related) from friends and family to buy organic food

BI

I would look for specialty shops to buy organic food I am willing to buy organic food in future I am willing to buy organic food on regular basis I would also recommend others to buy organic food 1 2 3 4

Phụ lục 3: Tóm tắt kết quả thảo luận cặp đôi

Buổi Kết quả Người thảo luận Nội dung thảo luận

Buổi 1: ngày 01/09/2019 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Xuân Lan Các thuật ngữ chính được dịch từ Tiếng Anh sang Tiếng Việt

Buổi 2: ngày 07/09/2019 Nguyễn Hoàng Thanh Hương

Buổi 3: ngày 08/09/2019 Lê Thị Thanh Phương

Lê Thành Đô Buổi 4: ngày 14/09/2019

Lưu Tiểu Dân Buổi 5: ngày 15/09/2019

Trần Văn Hải Buổi 6: ngày 21/09/2019

Bảng câu hỏi về các thang đo nháp đã được chuẩn bị cho phỏng vấn cặp đôi

Ngô Linh Ly Buổi 7: ngày 22/09/2019

Tạ Huy Hoàng Buổi 8: ngày 28/09/2019

Lê Bình Phú Buổi 9: ngày 29/09/2019 Các thuật ngữ được dịch như sau: - Attitude toward buying organic food: Thái độ hướng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. - Subjective norms: Chuẩn chủ quan. - Perceived Behavioral Control: Kiểm soát hành vi được nhận thức. - Perceived value: Giá trị cảm nhận. - Purchase Intention: Ý định mua. - Actual Purchase Behavior: Hành vi mua. Nhận phản hồi về câu 2 - Phần A. Đã điều chỉnh nội dung cho phù hợp. Nhận phản hồi về câu 3 - Phần A. Đã điều chỉnh nội dung cho phù hợp. Nhận phản hồi về câu 12- Phần A. Đã điều chỉnh nội dung cho phù hợp. Nhận phản hồi về câu 14 - Phần A. Đã điều chỉnh nội dung cho phù hợp. Nhận phản hồi về câu 2 - Phần A. Đã điều chỉnh nội dung cho phù hợp. Nhận phản hồi về câu 12 - Phần A. Đã điều chỉnh nội dung cho phù hợp. Nhận phản hồi về câu 14 - Phần A. Đã điều chỉnh nội dung cho phù hợp. Nhận phản hồi về câu 6 - Phần C. Đã điều chỉnh nội dung cho phù hợp.

Lê Duy Khánh Buổi 10: ngày 01/10/2019

Trần Minh Duy Buổi 11: ngày 02/10/2019 Nhận phản hồi về câu 6 - Phần C. Đã điều chỉnh nội dung cho phù hợp. Nhận phản hồi về câu 3 - Phần A. Đã điều chỉnh nội dung cho phù hợp.

Phụ lục 4: Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ và chính

thức

Số phiếu : …........................

Kính chào Các Anh/Chị,

Tôi tên Vũ Thị Hồng Chinh - hiện đang là học viên lớp cao học K27, chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh thuộc trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Tôi đang thực hiện một nghiên cứu với đề tài "Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại TP.HCM". Tôi rất cần sự giúp đỡ của Anh/Chị bằng cách dành chút thời gian để trả lời hoàn chỉnh phiếu khảo sát này.

Tôi xin cam kết tất cả thông tin thu thập chỉ được sử dụng cho mục đích học thuật, dữ liệu được xử lý ẩn danh và không dùng cho mục đích nào khác ngoài nghiên cứu này.

Những ý kiến của Anh/chị không có đúng hay sai, cũng không ảnh hưởng đến công việc của các anh/chị và có ý nghĩa đóng góp rất lớn cho nghiên cứu của tôi.

Khái niệm thực phẩm hữu cơ:

• Ghi chú: Khi mua thực phẩm hữu cơ nhưng không chú ý đến nhãn dán trên sản phẩm, nếu các Anh/Chị mua tại các cửa hàng chuyên dụng (là những cửa hàng chuyên bán thực phẩm hữu cơ) hoặc những sản phẩm được trồng theo hướng hữu cơ (là hạt giống hữu cơ và không sử dụng hóa chất trong quá trình chăm sóc) thì có thể được xem như thực phẩm hữu cơ. Còn những sản phẩm được trồng tự phát và không có chứng nhận của cơ quan có chức năng thì vẫn không được xem là thực phẩm hữu cơ. PHẦN 1: CẢM NHẬN CỦA BẢN THÂN CÁC ANH/CHỊ Dựa cảm nhận của bản thân mình, các Anh/Chị vui lòng đọc cẩn thận những phát biểu dưới đây. Sau đó, chọn câu trả lời mà Anh/Chị cảm thấy phù hợp nhất với mình tương ứng cho 7 mức độ như sau :

Mức độ

Stt Phát biểu

Hoàn toàn không đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

3

1

4

2

7

6 5 A. Giá trị cảm nhận của bản thân các anh/chị về thực phẩm hữu cơ

Thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe Thực phẩm hữu cơ ngon miệng Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ làm tôi cảm thấy khoẻ Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ làm cho tôi muốn tiêu thụ nhiều hơn Tôi thích tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Tôi cảm thấy yên tâm về việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Thực phẩm hữu cơ được sản xuất tốt Thực phẩm hữu cơ đáng tin cậy Thực phẩm hữu cơ có tiêu chuẩn an toàn chấp nhận được Thực phẩm hữu cơ có tiêu chuẩn chất lượng chấp nhận được Thực phẩm hữu cơ có chất lượng phù hợp Thực phẩm hữu cơ có giá chấp nhận được

Thực phẩm hữu cơ mang lại lợi ích xứng đáng với số tiền bỏ ra Thực phẩm hữu cơ là một sản phẩm có giá cả tốt Thực phẩm hữu cơ rẻ so với các sản phẩm khác Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ giúp tôi cảm thấy được xã hội chấp nhận Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tạo ấn tượng tốt cho các thành viên trong gia đình tôi Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ phù hợp với văn hóa ăn uống và truyền thống của cộng đồng xã hội của tôi

Tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì nó không chứa hóa chất Tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì hương vị của nó ngon hơn thực phẩm thông thường Tôi thích thực phẩm hữu cơ vì nó nhiều chất dinh dưỡng hơn thực phẩm thông thường Tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì nó ít gây bệnh cho cơ thể hơn thực phẩm thông thường Tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì nó thân thiện với môi trường hơn Tôi thích thực phẩm hữu cơ vì nó không có chất bảo quản Tôi tin rằng giá của thực phẩm hữu cơ đúng với giá trị của nó Tôi thích thú với việc mua thực phẩm hữu cơ

B. Thái độ hướng đến hành vi của bản thân các anh/chị

Tôi có thể đưa ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ một cách độc lập Tôi có khả năng tài chính để mua thực phẩm hữu cơ Tôi có thời gian để đi mua thực phẩm hữu cơ Tôi có đầy đủ thông tin và nhận thức về nơi mua thực phẩm hữu cơ Thực phẩm hữu cơ có sẵn ở nơi tôi cư trú Tôi có thể xử lý mọi khó khăn liên quan đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của mình (tiền bạc, thời gian, thông tin)

C. Kiểm soát hành vi được nhận thức của bản thân các anh/chị

Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ của những người xung quanh tôi đang tăng lên Những người xung quanh tôi hầu hết tin rằng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn Bạn thân và gia đình tôi sẽ rất vui nếu tôi mua thực phẩm hữu cơ Tôi sẽ cố gắng mua thực phẩm hữu cơ với các nguồn lực cần thiết (tiền, thời gian, thông tin liên quan).

D. Chuẩn chủ quan của bản thân các anh/chị

PHẦN 2: Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA ANH/CHỊ HIỆN NAY

Xin các Anh/Chị vui lòng cho biết Ý định mua thực phẩm hữu cơ hiện nay của mình. Vui lòng đọc cẩn thận những phát biểu dưới đây. Sau đó, chọn câu trả lời mà Anh/Chị cảm thấy phù hợp nhất với mình tương ứng với 7 mức độ như sau :

Mức độ

Stt Phát biểu

Hoàn toàn không đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

1

2

3

4

5

6

7

Tôi sẽ tìm kiếm các cửa hàng chuyên dụng để mua thực phẩm hữu cơ

Tôi sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ trong tương lai Tôi chỉ sẵn lòng mua các thực phẩm hữu cơ thiết yếu Tôi cũng sẽ khuyên những người khác mua thực phẩm hữu cơ

PHẦN 3: HÀNH VI MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA ANH/CHỊ HIỆN NAY

Xin các Anh/Chị vui lòng cho biết hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ hiện nay của mình.Vui lòng đọc cẩn thận những phát biểu dưới đây. Sau đó, chọn câu trả lời mà Anh/Chị cảm thấy phù hợp nhất với mình tương ứng với 7 mức độ như sau :

Mức độ

Stt Phát biểu

Không bao giờ

Hiếm khi

Thỉnh thoảng

Luôn luôn

Khá thườn g xuyên

Thư ờng xuyê n

Rất thườ ng xuyê n 6

1

2

3

4

5

7

Anh/chị có thường xuyên ăn thịt/cá hữu cơ không? Anh/chị có thường xuyên ăn rau và trái cây hữu cơ không? Anh/chị có thường xuyên ăn bánh hữu cơ không? Anh/chị có thường xuyên ăn trứng hữu cơ không? Anh/chị có thường xuyên dùng sữa hữu cơ không?

PHẦN 4: THÔNG TIN CHUNG Phần này đề cập đến thông tin cá nhân chung của Anh/Chị. Các thông tin sẽ cho phép chúng tôi thống kê mô tả và so sánh sự khác biệt giữa các nhóm tham gia trả lời trong nghiên cứu này. Một lần nữa, tôi xin cam kết tất cả thông tin thu thập chỉ được sử dụng cho mục đích học thuật và sẽ bảo mật nghiêm ngặt.

 Nữ

1. Giới tính 2. Trình độ học vấn

 Nam  Học viên cao học K27  Học viên cao học K28  Học viên cao học K29  Sinh viên văn bằng 2

 Đã kết hôn

3. Tình trạng hôn nhân của Anh/Chị hiện nay :

 Độc thân  Khác

 Trên 20 triệu đồng/tháng

4. Thu nhập TB hiện tại của Anh/Chị nằm trong khoảng

 Từ trên 10 đến 20 triệu đồng/tháng  Từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng  Dưới 5 triệu đồng/tháng

5. Họ tên 6. Tuổi của các anh/chị tính đến thời điểm khảo sát hiện tại 7. Địa chỉ email

(để thuận tiện liên lạc sau này, nếu các Anh/Chị thấy cần thiết)