Định giá sản phẩm và dịch vụ
Vũ Hữu Đức
Mục tiêu
• Sau khi học xong chương này, người học
có thể: – Giải thích được vai trò của chi phí trong việc
định giá bán sản phẩm.
– Trình bày cách thức định giá bán sản phẩm
và dịch vụ.
– Trình bày cách định giá sản phẩm trong các trường hợp đặc biệt để đạt mục tiêu mong muốn.
– Giải thích về phương pháp chi phí mục tiêu
2
2
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Nội dung
• Tổng quan về định giá • Định giá bán sản phẩm • Định giá bán dịch vụ • Định giá trong trường hợp đặc biệt • Chi phí mục tiêu
3
3
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
1
Tổng quan
• Giá cả do thị trường quyết định
Giá
Cung
P0
Cầu
Q0
Lượng
4
4
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Tại sao phải định giá?
• Doanh nghiệp định giá khi:
– Ra đời một sản phẩm, dịch vụ mới hay đơn
lẻ
– Quyết định trong một hợp đồng đặc biệt – Phục vụ cho chiến lược cạnh tranh
5
5
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Cơ sở cho định giá
Giá bán sản phẩm, dịch vụ
Chi phí
Lợi nhuận
Biến phí
Định phí
6
6
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
2
Định giá sản phẩm
• Định giá trên cơ sở chi phí • Lựa chọn phương án giá tối ưu
7
7
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Định giá trên cơ sở chi phí
Giá bán
Chi phí
+ mark-up (% chi phí)
Chi phí chưa tính (nếu có)
Lợi nhuận mục tiêu
8
8
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Định giá trên cơ sở chi phí
• Phương pháp 1: Dựa trên biến phí
Giá bán
Biến phí
+ mark-up (% biến phí)
Định phí
Lợi nhuận mục tiêu
9
9
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Dựa trên biến phí
ROI
x
Định phí
+
(
)
Số tiền đầu tư
=
Tỷ lệ bổ sung
Biến phí ĐV
Sản lượng dự kiến
x
x
Giá bán = Biến phí ĐV +
)
( Biến phí ĐV
Tỷ lệ bổ sung
10
10
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Công ty An Sương
• Công ty An Sương dự kiến sản xuất sản phẩm B với biến phí đv là 200.000 đồng. Tài sản đầu tư là 1.000 triệu đồng. Định phí một năm là 500 triệu đồng. Sản lượng mong đợi là 10.000 sản phẩm/năm. Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI) hàng năm là 25%.
• Tính giá bán của sản phẩm B.
11
11
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Công ty An Sương
Công ty An Sương
Tính giá sản phẩm B
ROI
25%
Số tiền đầu tư 1.000.000.000
Số tiền hoàn vốn đầu tư 250.000.000
Cộng
750.000.000
Định phí 500.000.000
Biến phí đơn vị 200.000
Sản lượng mong đợi 10.000
Tổng biến phí 2.000.000.000
Tỷ lệ bổ sung 37,50%
Giá bán 275.000
12
12
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Công ty An Sương
Công ty An Sương
Doanh thu
2.750.000.000 (=275.000 đ x 10.000 sp)
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
Biến phí 2.000.000.000 (=200.000 đ x 10.000 sp)
Định phí
500.000.000
Lợi nhuận
250.000.000
Số dư đảm phí 750.000.000
ROI 25% (=250.000.000/1.000.000.000)
13
13
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Định giá trên cơ sở chi phí
• Phương pháp 2: Dựa trên giá thành
Giá bán
Giá thành
+ mark-up (% giá thành)
CP bán hàng và quản lý
Lợi nhuận mục tiêu
14
14
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Dựa trên giá thành
ROI
x
+
(
)
Số tiền đầu tư
CPBH& QLDN
=
Tỷ lệ bổ sung
Giá thành
Sản lượng dự kiến
x
x
Giá bán = Giá thành + Giá thành
(
)
Tỷ lệ bổ sung
15
15
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Công ty An Sương
Công ty An Sương
Chi phí sản xuất, bán hàng và quản lý
Đơn vị SP Toàn bộ
CP nguyên vật liệu trực tiếp 120.000
CP nhân công trực tiếp 50.000
Biến phí SX chung 20.000
Biến phí bán hàng và quản lý 10.000
Định phí sản xuất chung 200.000.000
Định phí bán hàng và quản lý 300.000.000
16
16
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Công ty An Sương
Công ty An Sương
Tính giá thành sản xuất sản phẩm B
CP nguyên vật liệu trực tiếp
CP nhân công trực tiếp
Biến phí SX chung
Định phí sản xuất chung
Giá thành sản phẩm
17
17
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Công ty An Sương
Công ty An Sương
Tính giá sản phẩm B
ROI
Số tiền đầu tư
Số tiền hoàn vốn đầu tư
Cộng
CP bán hàng và quản lý
Giá thành đơn vị
Sản lượng mong đợi
Tổng giá thành
Tỷ lệ bổ sung
Giá bán
18
18
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Công ty An Sương
Công ty A
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
Doanh thu
Giá vốn hàng bán
CP bán hàng và quản lý
Lãi gộp
Lợi nhuận
ROI
19
19
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Lựa chọn phương án tối ưu
• Nhắc lại về đường cầu
Giá
Cầu
Lượng
20
20
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Công ty An Sương
• Công ty An Sương tiến hành điều tra thị trường để khảo sát mức giá và sản lượng mà người tiêu dùng có thể mua. Kết quả cho thấy ở bảng sau
PA-1
PA-2
PA-3
PA-4
PA-5
Giá bán
265
270
275
280
285
Sản lượng
12.200 11.800 10.000
9.200
8.000
21
21
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Công ty An Sương
PA-1 PA-2 PA-3 PA-4 PA-5
Giá bán 265 270 275 280 285
Sản lượng 12.200 11.800 10.000 9.200 8.000
200 200 200 200 200 BP ĐV
SD ĐP ĐV
Doanh thu
Tổng SDĐP
22
22
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Nhận xét
• Phương án nào cho số dư đảm phí đơn vị là lớn nhất? Doanh thu lớn nhất? Tổng số dư đảm phí lớn nhất?
• Theo bạn, công ty nên chọn phương án
nào?
• Tại sao định phí không nằm trong bài
toán trên?
23
23
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
3
Định giá dịch vụ
• Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ:
– Thường có tính đơn chiếc, mỗi hợp đồng có
công việc khác nhau
– Không có sản phẩm tồn kho
• Về nguyên tắc, định giá sản phẩm dịch vụ
cũng căn cứ trên chi phí: – Chi phí tiền công dịch vụ – Chi phí vật liệu
24
24
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Định giá dịch vụ
=
x
x
+
Giá dịch vụ
Số Giờ công
Đơn giá Giờ công
CP vật liệu trực tiếp
1+% LN cho 1đ CPVLTT
=
+
+
Đơn giá Giờ công
Đơn giá Giờ công LĐTT
Đơn giá CP khác liên quan
Lợi nhuận mong muốn cho 1 giờ công
LN mong muốn
Chi phí liên quan
+
=
% LN cho 1đ CPVLTT
Tổng chi phí NVL trực tiếp trong kỳ
25
25
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Công ty Bình Phước
• Công ty BP cung cấp dịch vụ sửa chữa xe ô tô
du lịch với ba bộ phận là: – Bộ phận sửa chữa – Bộ phận phụ tùng thay thế – Văn phòng
• Với các số liệu về kế hoạch kinh doanh và dự
toán chi phí: – Tính đơn giá một giờ công và tỷ lệ tăng thêm tính
trên doanh thu bán phụ tùng
– Tính giá dịch vụ của hợp đồng sửa chữa MS-007 với số giờ công ước tính là 120 giờ và doanh thu bán phụ tùng là 2.000 ngàn đồng
26
26
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Công ty Bình Phước
Công ty Bình Phước
Kế hoạch kinh doanh năm 20xx
Số giờ công trong kỳ kế hoạch (giờ) 50.000
Đơn giá giờ công trực tiếp (1000đ/giờ) 20
Giá trị phụ tùng bán trong kỳ kế hoạch (1000đ) 120.000
Lợi nhuận mong muốn cho 1 giờ công (1000đ) 10
Lợi nhuận mong muốn cho 1 đ doanh thu phụ tùng (%) 15%
27
27
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Công ty Bình Phước
Công ty Bình Phước
Dự toán chi phí hoạt động năm 20xx
(1000đ) BP sửa chữa BP phụ tùng
Lương quản lý bộ phận 60.000 20.000
Lương văn phòng 30.000 10.000
Chi phí phục vụ 10.000 6.000
Khấu hao 50.000 12.000
Chi phí khác 10.000
Cộng 160.000 48.000
28
28
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Công ty Bình Phước
Công ty Bình Phước
Bảng tính đơn giá giờ công (1000đ/giờ)
Đơn giá giờ công trực tiếp
Chi phí hoạt động cho 1 giờ công
Lợi nhuận mong muốn cho 1 giờ công
Cộng
29
29
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Công ty Bình Phước
Công ty Bình Phước
Bảng tính tỷ lệ tăng thêm trên giá phụ tùng
Giá trị phụ tùng bán trong kỳ
Chi phí hoạt động
Lợi nhuận mong muốn
Cộng chi phí hoạt động và LN mong muốn
Tỷ lệ tăng thêm trên giá trị phụ tùng
30
30
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Công ty Bình Phước
Công ty Bình Phước
Bảng tính giá dịch vụ sửa chữa – MS007
Số giờ công
Đơn giá giờ công
Chi phí nhân công
Phụ tùng thay thế
Số tiền tăng thêm (55%)
Chi phí phụ tùng thay thế
Cộng đơn giá dịch vụ
31
31
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
4
Trường hợp đặc biệt
• Một số điều kiện có thể đòi hỏi phải xem
là trường hợp đặc biệt: – Giá bán vẫn cao hơn biến phí – Định phí trong kỳ không thể tránh khỏi – Doanh nghiệp còn năng suất thừa – Quyết định ngắn hạn – Quyết định không ảnh hưởng đến thị trường
32
32
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Công ty An Sương
• Giả sử công ty nhận được một đơn hàng đặc biệt 2.000 sản phẩm với đơn giá 208 ngàn đồng. Ban Giám đốc công ty muốn nhận lô hàng này vì hiện công ty đang thừa công suất nên việc nhận lô hàng này không tốn thêm chi phí cố định.
33
33
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Công ty An Sương
Công ty An Sương
Bảng tính giá theo hai phương pháp
PP biến phí PP giá thành
CP NVL trực tiếp 120.000 CP NVL trực tiếp 120.000
CP NC trực tiếp 50.000 CP NC trực tiếp 50.000
Biến phí SX chung 20.000 Chi phí SX chung 40.000
Biến phí BH&QL 10.000
Cộng biến phí 200.000 Cộng giá thành 210.000
Tỷ lệ bổ sung 37,50% Tỷ lệ bổ sung 30,95%
Giá bán 275.000 Giá bán 275.000
34
34
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Công ty An Sương
Công ty An Sương
Lợi nhuận gộp thay đổi nếu nhận đơn hàng
SL ĐG Thành tiền
Doanh thu
Giá vốn hàng bán
Lãi gộp
35
35
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Công ty An Sương
Công ty An Sương
Số dư đảm phí thay đổi nếu nhận đơn hàng
SL ĐG Thành tiền
Doanh thu
Biến phí
Số dư đảm phí
36
36
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Công ty An Sương
• Theo bạn, công ty có nên nhận lô hàng
trên hay không? Giải thích
37
37
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Nhận xét
• Phương pháp tính giá dựa trên biến phí
(còn gọi là pp trực tiếp) giúp đưa ra quyết định tốt hơn trong trường hợp này. • Cần lưu ý về điều kiện của việc đưa ra
quyết định trên.
• Chiến lược “no name” • Chính sách giá khác biệt
38
38
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Metro sản xuất hàng hóa?
Nhãn hiệu riêng của Metro Gồm các sản phẩm phi thực phẩm như: các loại khăn giấy, hóa mỹ phẩm, bột giặt....
39
39
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Chính sách giá khác biệt
• Bộ phận có thể là sản phẩm, khách hàng,
khu vực địa lý, kênh phân phối…
• Doanh nghiệp lựa chọn chính sách giá
khác biệt cho những bộ phận khác nhau theo chiến lược cạnh tranh của mình
40
40
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Chính sách giá khác biệt
Giá mục tiêu (dài hạn)
Lợi nhuận
Giá tối thiểu (dài hạn)
Định phí
Giá tối thiểu (ngắn hạn)
Biến phí
41
41
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Chính sách chi phí mục tiêu
• Sự thất bại của ngành sản xuất ô tô Hoa Kỳ vào thập kỷ 1970
42
42
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Chính sách chi phí mục tiêu
Khả năng giảm chi phí sản xuất
43
43
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Chính sách chi phí mục tiêu
Chi phí mục tiêu (target costing)
=
-
Giá mục tiêu
Lợi nhuận mục tiêu
Chi phí mục tiêu
Khách hàng Cổ đông
Đối thủ
Chiến lược công ty
44
44
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Công ty Linh Xuân
• Công ty Linh Xuân dự định sản xuất sản phẩm X với tài sản đầu tư 3.000 triệu đồng, sản lượng tiêu thụ ước tính 10.000 sản phẩm. Biến phí đơn vị là 300 ngàn đồng. Định phí năm dự kiến 1.000 triệu đồng. ROI mong đợi là 20%. Giá bán sản phẩm tương tự trên thị trường là 420 ngàn đồng.
• Tính giá bán mục tiêu, so sánh với giá thị
trường và xác định chi phí mục tiêu nếu cần thiết.
45
45
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Công ty Linh Xuân
Công ty Linh Xuân
Tính giá sản phẩm X
ROI
Số tiền đầu tư
Số tiền hoàn vốn đầu tư
Cộng
Định phí
Biến phí đơn vị
Sản lượng mong đợi
Tổng biến phí
Tỷ lệ bổ sung
Giá bán mục tiêu
46
46
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
Công ty Linh Xuân
Công ty Linh Xuân
Chi phí mục tiêu và số tiền phải tiết kiệm
Mức hoàn vốn cho 1 ĐVSP
Giá bán thị trường chấp nhận
Chi phí mục tiêu cho 1 ĐVSP
Chi phí hiện tại cho 1 ĐVSP
Biến phí
Định phí
Số tiền phải tiết kiệm cho 1 ĐVSP
Cộng
47
47
Vũ Hữu Đức
MBA 2016
