Chương 2 MÔI TRƯ NG VÀ THÔNG TIN TI P TH Ị
Ờ
Ế
N I DUNG C A CH
Ộ
Ủ
ƯƠNG:
Ổ
Ờ Ờ
• • • •
1. T NG QUÁT 2. MÔI TRƯ NG MARKETING VI MÔ 3. MÔI TRƯ NG MARKETING VĨ MÔ 4. H TH NG THÔNG TIN MARKETING
Ệ Ố
1
T NG QUÁT
Ổ
ườ
ị
ế bên ngoài b ph n ti p th , làm nh h
ng đ n ho t ế ậ ả ị ưở ế ạ
ng ti p th là gì? Môi tr Là nh ng y u t ộ ế ố ữ đ ng ti p th c a doanh nghi p. ệ ị ủ ế ộ
* Môi tr * Môi tr ng vi mô ng vĩ mô ườ ườ
Môi tr ng ti p th luôn thay đ i Tao ra c h i và nguy ườ ơ ộ ế ổ ị cơ
ắ ậ ụ ệ ầ ả
2
Doanh nghi p c n ph i luôn theo dõi, nghiên c u đ n m b t, t n d ng k p th i c h i cũng nh có bi n pháp kh c ph c nguy c đúng lúc ị ứ ể ắ ụ ờ ơ ộ ư ệ ắ ơ
T NG QUÁT (tt)
Ổ
Nh ng tính ch t c a môi tr
ấ ủ
ữ
ườ
ng ti p th : ị ế
* M c đ ph c t p (Complexity)
ứ ộ ứ ạ
* T c đ thay đ i (Speed of change)
ố ộ
ổ
* Kh năng d đoán (Predictability)
ự
ả
3
T NG QUÁT (tt)
Các y u t
Ổ c a môi tr
ế ố ủ
ườ
ng ti p th : ị ế
K thu t, công ngh
ậ
ỹ
ệ
Phân ph i trung gian
ố
Nhà cung
Tri n khai & th c hi n
ự
ệ
ể
c pấ
N i ộ bộ
S n ph m
ả
ẩ
Nhân kh u, ẩ
Khách
Phân
T ổ
Thông
Văn hóa, xã h iộ
kinh
hàng m c tiêu ụ
Giá
ph iố
ch cứ
tin
tế
C ng ộ đ ngồ
Chiêu thị
Khách hàng
Ho ch đ nh
ạ
ị
S c nh tranh
ự ạ
4
Chính tr , lu t pháp ị ậ
MÔI TRƯ NG VI MÔ Ờ
1. Nhà cung c p:ấ
ng gây s c ép cho doanh nghi p, khi : ứ
ng ít, * Là đ n v h tr ơ ị ỗ ợ * Là đ i t ố ượ - S l ố ượ ệ ẩ ả ị ườ
ấ khó thay th nhà cung c p ng nhà cung c p cùng s n ph m trên th tr ế ấ
ấ
ệ ệ ấ ch c s n xu t s n ph m cùng ấ ả ể ự ổ ứ ả ẩ
lo i v i doanh nghi p ệ
- Doanh nghi p là khách hàng th y u c a nhà cung c p ứ ế ủ - Doanh nghi p khó thay đ i nhà cung c p ấ ổ - Nhà cung c p có th t t ạ ớ - Doanh nghi p hoàn toàn ph thu c vào nhà cung c p, ụ ệ ấ ộ
5
không th t o ngu n cung c p cho riêng mình ể ạ ấ ồ
MÔI TRƯ NG VI MÔ (tt)
Ờ
2. Nhà phân ph i trung gian: ố
ẩ ệ
ng gây s c ép cho doanh nghi p, khi nhà phân ph i ố ứ ố ượ ụ ả ệ
ng hàng bán ra c a doanh ượ ủ
ặ ồ ấ ờ
ổ nhi u nhà cung c p ấ
6
* H tr doanh nghi p trong quá trình tiêu th s n ph m ỗ ợ * Là đ i t trung gian: ng ít - Có s l ố ượ ng tiêu th l n - L ụ ớ ượ - Quy t đ nh hoàn toàn l ế ị nghi pệ - D dàng thay đ i nhà cung c p, ho c đ ng th i mua ễ hàng t ừ - T cung c p ự ề ấ
MÔI TRƯ NG VI MÔ (tt)
Ờ
3. S c nh tranh: ự ạ
* Kh năng c nh tranh c a doanh nghi p ủ ệ ạ ả
* C ïnh tranh v i ai? ạ ớ
7
* V n đ c nh tranh ề ạ ấ
MÔI TRƯ NG VI MÔ (tt)
Ờ
4. Khách hàng:
* Là đ i t ng chính mà doanh nghi p h ng đ n ố ượ ệ ướ ế
* Khách hàng có th thay đ i v : ổ ề ể
ị ế
8
- Nhu c uầ - Hành vi, th hi u - Đ c đi m ể - C u trúc th tr ng ị ườ ặ ấ
MÔI TRƯ NG VI MÔ (tt)
Ờ
5. Các t ch c c ng đ ng – dân chúng: ổ ứ ộ ồ
* Các Hi p H i ngành ngh ộ ệ ề
* Các nhóm xã h i, kinh t , ng i tiêu dùng, môi tr ng ộ ế ườ ườ
9
* Thông tin đ i chúng và d lu n ư ậ ạ
MÔI TRƯ NG VI MÔ (tt)
Ờ
• 6. Môi tr ườ ng marketing n i b : ộ ộ
• ủ ạ
* Ph thu c vào quan đi m c a lãnh đ o doanh ể nghi p v v n đ marketing ộ ụ ệ ề ấ ề
• * S ph i h p c a các b ph n khác ự ố ợ ủ ộ ậ
10
• * Ngu n l c cho marketing ồ ự
MÔI TRƯ NG VĨ MÔ Ờ
1. Kinh t :ế
* Chu kỳ kinh t H ng th nh: :ế S c mua tăng,khách hàng có nhu c u dùng ứ ư
ầ nh ng nhãn hi u n i ti ng, hàng xa x , tiêu dùng ch n l c ọ ọ ữ ỉ
ị ệ ổ ế ứ ế ỏ
ụ ộ v d ch v c ng thêm, chú tr ng đ n vi c ti ề ị ng đòi h i cao ườ t ki m ệ
Trì tr :ệ S c mua h n ch , khách hàng th ạ ệ ế ể ứ
ế Sút gi m:ả S c mua gi m đáng k , khách hàng quan tâm m c ẩ ở ứ ỏ ả ử ụ ẻ
ọ ả đ n s n ph m giá r , đã qua s d ng, đòi h i s n ph m ế ả đáp ng nh ng nhu c u c b n ứ H i ph c: ng tiêu th tăng tr ở ụ ướ
11
ẩ ữ ầ ơ ả ụ Khách hàng có khuynh h ẫ i nh ng v n còn r t nh y c m v giá ấ ạ ả ồ ư l ạ ề
MÔI TRƯ NG VĨ MÔ (tt)
Ờ
* L m phát: ạ
ề ế
ư ề ả
ầ t ki m gi m Cao: Khách hàng chú ý đ n hàng lâu b n, đa năng và ph ổ bi n. S c mua lúc đ u có cao nh ng gi m nhanh v sau, xu ế h ướ ứ ng ti ế ệ ả
ữ
Th p:ấ Khách hàng chú ý cao đ n nh ng th ti ng, giá tr s n ph m cao, cũng nh đòi hòi cao ế ư ị ả ế ẩ ươ ở ng hi u n i ổ ệ khâu d ch v ụ ị
Gi m phát: Khách hàng có chi tiêu gi m đáng k , tăng ti t ể ả ế
12
ả ộ ki m đ t ng t, làm s n xu t b trì tr . ệ ấ ị ệ ả ộ
MÔI TRƯ NG VĨ MÔ (tt)
Ờ
* Lãi su t:ấ
ệ ầ ớ
Tăng: Ti ả ữ ữ ả ẩ ạ
t ki m tăng, khách hàng có nhu c u cao v i ế nh ng s n ph m dùng trong dài h n, nh ng s n ph m mang ẩ tính đ u tầ ư
ế Gi m:ả Ti ệ ả ầ
ố ớ ụ ữ ẩ ẩ ị
13
i giá tr tinh th n. t ki m gi m, khách hàng có nhu c u đ i v i các s n ph m mua s m hàng ngày, nh ng s n ph m, d ch v mang ả ắ ả l ầ ạ ị
MÔI TRƯ NG VĨ MÔ (tt)
Ờ
2. Môi tr ng nhân kh u: ườ ẩ
Khuynh h ổ ướ
t ki m, chú tr ng ướ ọ đến
ộ ổ : ng tiêu dùng thay đ i theo đ tu i < 20 tu i:ổ chi tiêu cho các nhu c u c b n ầ ơ ả 21 –50 tu i:ổ Chi tiêu cho nhu c u ch n l c ọ ọ ầ > 50 tu i:ổ Khuynh h ng chi tiêu ti ệ ế ỗ ợ ẩ nh ng s n ph m h tr cho s c kho . ẻ ữ ứ ả
ế ố ả ẩ
ng đ n tiêu dùng: ế ơ ố ề ị ị
14
Gi khác v nhân kh u cũng nh h Các y u t i ớ ưở ề tính, trình đ h c v n, tôn giáo, ngh nghi p, n i s ng, đ a v xã h i, ộ ệ ộ ọ ấ tình tr ng gia đình,… ạ
MÔI TRƯ NG VĨ MÔ (tt)
Ờ
3. Thiên nhiên:
Tài nguyên, năng l ng, môi tr ng t, khí ượ ườ sinh thái, th i ờ ti ế
h u,…. ậ
4. Công ngh :ệ
tin, ự ệ ớ ủ ể ệ
15
truy n thông, E_marketing S phát tri n c a công ngh m i, công ngh thông ề
MÔI TRƯ NG VĨ MÔ (tt)
Ờ
5. Chính tr và lu t pháp: ậ ị
Môi tr ng chính tr , lu t pháp ràng bu c, s nh ng ự ả ậ ộ h ưở
c a các t ủ ị ườ ch c Chính ph ổ ứ ủ
6. Văn hóa, phong t c truy n th ng: ụ ố ề
Thay đ i h th ng giá tr v nhân văn, thay đ i hành vi ổ ệ ố ị ề ổ
16
mua
H TH NG Ệ Ố THÔNG TIN MARKETING
không th thi u trong vi c phân tích, ế ố ể ế ệ
Vai trò c a h th ng thông tin marketing: ủ ệ ố * Thông tin là y u t ho ch đ nh, tri n khai và ki m soát các ho t đ ng marketing ạ ộ ể ể ạ ị
ợ
ế ị ằ
ồ ậ ầ
* H th ng thông tin marketing (MIS) là t p h p bao g m con ệ ố ậ i, các trang thi t b và các qui trình nh m thu th p, s p ng ắ ườ x p, x lý, phân tích, đánh giá và phân ph i thông tin c n thi t ế ế ố ử ph c v cho nhà qu n lý marketing ụ ụ ả
ứ ị
* Thông tin marketing ch có giá tr khi đáp ng: ỉ t)
17
- Đúng ch (c n thi ế ỗ ầ - Đúng lúc (k p th i) ờ ị - Đúng n i dung (chính xác) ộ
H TH NG THÔNG TIN MARKETING (tt)
Ệ Ố
Nhà QL marketing Phân tích – Ho ch đ nh – Tri n khai – Ki m soát ạ
ể
ể
ị
MIS
Đánh giá nhu c u thông tin
ầ
Phân ph i thông tin ố
C á c h o ạ
t
D li u n i b
Phân tích thông tin
ữ ệ ộ ộ
ừ D N
Nghiên c u ti p th
ứ ế
ị
Tình báo ti p thế
ị
t đ ộ n g v à t r u y ề n t h ô n g
M i tr
ng marketing
ộ ườ
18
H TH NG THÔNG TIN MARKETING (tt)
Ệ Ố
ầ
ầ ề
ệ
i ích, chi phí
ệ ẵ
ế
c c p nh t hàng ngày v môi tr ng ti p ượ ậ ườ ế ề ậ
ị
ự ệ ề ạ ậ
ầ 19 Đánh giá nhu c u thông tin marketing: - Đi u gì c n quy t đ nh? ế ị - Thông tin nào s h tr cho vi c RQĐ ẽ ỗ ợ - Tính kh thi: m c l ứ ợ ả Ngu n d li u n i b : ồ ữ ệ ộ ộ - Các thông tin s n có c a doanh nghi p ủ - Các thông tin n i bộ ộ Tình báo ti p th : ị - Ngu n thông tin đ ồ th bên ngoài - Các thông tin, s ki n v c nh tranh, lu t pháp, hành vi, nhu c u mua,…
H TH NG THÔNG TIN MARKETING (tt)
Ệ Ố
ằ ậ ứ
ộ ế ệ ố ữ ệ
ố
v n ệ ệ ể ự ư ấ ặ
ễ ị
ầ
ng/ th ng kê đ phân tích ậ ả ượ ể ố ị
20
ể ầ ố
Nghiên c u ti p th : ị ứ ế - Ho t đ ng đ ch c có h th ng nh m thu th p, phân c t ượ ổ ạ ộ tích, đánh giá và báo cáo các d li u liên quan đ n m t tình hu ng ti p th c th ị ụ ể ế - Ho t đ ng theo d ng project ạ ạ ộ - Doanh nghi p có th th c hi n ho c thuê t Phân tích thông tin: c thu th p c n phân tích và di n d ch theo - Các d li u đ ầ ượ ữ ệ nhu c u thông tin c a nhà qu n lý ủ - Có th c n mô hình đ nh l Phân ph i thông tin: - Right maketing manager - Right time - Right level of accuracy
QUI TRÌNH NGHIÊN C U TI P TH
Ứ
Ế
Ị
XÁC Đ NH V N Đ Ấ Ị Ề
VÀ M C TIÊU NGHIÊN C U Ứ Ụ
XÂY D NG K HO CH NGHIÊN C U Ạ Ự Ứ Ế
THU TH P D LI U Ậ Ữ Ệ
21
BÁO CÁO K T QU Ế Ả
