Bài giảng Nguyên lý marketing: Chương 4 - Ths.Đinh Tiến Minh

10/26/2005

CHÖÔNG 4

Nghieân cöùu marketing (Marketing research)

Th.S Dinh Tien Minh 1

Muïc tieâu chöông 4

1. Giôùi thieäu nghieân cöùu marketing vaø vai

troø cuûa noù ñoái vôùi caùc quyeát ñònh

marketing cuûa doanh nghieäp.

2. Giôùi thieäu caùc loaïi hình nghieân cöùu

marketing.

3. Moâ taû qui trình nghieân cöùu marketing.

Th.S Dinh Tien Minh

1

Th.S Dinh Tien Minh 2

10/26/2005

4.1 Khaùi nieäm nghieân cöùu marketing

“Nghieân cöùu Marketing laø quaù trình thu thaäp

vaø phaân tích coù heä thoáng nhöõng döõ lieäu veà caùc

vaán ñeà lieân quan ñeán hoaït ñoäng Marketing”.

AMA

(cid:131) Trong thöïc teá, caùc hoaït ñoäng Marketing cuûa

doanh nghieäp thöôøng gaëp phaûi vaán ñeà nhö:

(cid:153) Xaùc ñònh vaø ño löôøng cô hoäi kinh doanh.

(cid:153) Phaân tích vaø löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu.

(cid:153) Cung caáp thoâng tin ñeå hoaïch ñònh vaø thöïc

hieän moät chieán löôïc Marketing mix.

(cid:153) Ño

löôøng vaø ñaùnh giaù caùc hoaït ñoäng

marketing.

Th.S Dinh Tien Minh 3

Th.S Dinh Tien Minh

2

Th.S Dinh Tien Minh 4

10/26/2005

à

ï

ï

ô h T n a C c o h i a Ñ – e n i l n o g n i t e k r a M

(cid:131) Xaây döïng vaø söû duïng keá hoaïch marketing seõ mang laïi lôïi ích cho doanh nghieäp:

(cid:153) Xaùc ñònh roõ muïc tieâu marketing cuûa DN. (cid:153) Phaân tích vò theá caïnh tranh cuûa DN. (cid:153) Ñeà xuaát caùc chieán löôïc marketing khaùc nhau. (cid:153) Phoái hôïp caùc hoaït ñoäng marketing cuûa DN. (cid:153) Xaây döïng lòch trình haønh ñoäng. (cid:153) Cung caáp khuoân khoå ñeå laäp ngaân saùch. (cid:153) Khieán moïi nhaân vieân taäp trung vaøo ñoái töôïng khaùch haøng vaø thò tröôøng. (cid:153) Ñaùnh giaù thöïc teá veà tieàm naêng thò tröôøng vaø khaùm phaù nhöõng cô hoäi kinh doanh môùi cho DN. (cid:153) Xaùc laäp muïc tieâu vaø chæ roõ traùch nhieäm trong coâng vieäc.

Th.S Dinh Tien Minh 5

Th.S Dinh Tien Minh

3

Th.S Dinh Tien Minh 6

10/26/2005

4.2 Caùc loaïi hình nghieân cöùu marketing

(cid:131) Döïa vaøo muïc tieâu nghieân cöùu coù nghieân cöùu cô baûn vaø nghieân cöùu öùng duïng:

(cid:153) Nghieân cöùu cô baûn laø caùc nghieân cöùu nhaèm muïc ñích phaùt trieån toaøn theå caùc hieåu bieát cho moïi ngöôøi noùi chung vaø cho moät ngaønh noùi rieâng nhö chæ soá giaù, chæ soá taêng tröôûng kinh teá, chæ soá taêng daân soá… (cid:153) Nghieân cöùu öùng duïng chæ ñöôïc duøng ñeå giaûi quyeát moät vaán ñeà ñaëc bieät hay höôùng daãn ñeå ñi ñeán moät quyeát ñònh ñaëc bieät mang tính chaát caù bieät cuûa moät ngöôøi hay moät toå chöùc naøo ñoù nhö vaán ñeà doanh soá tuït giaûm.

(cid:131) Döïa vaøo caùch thöùc nghieân cöùu coù nghieân cöùu taïi baøn

vaø nghieân cöùu taïi hieän tröôøng:

(cid:153) Nghieân cöùu taïi baøn laø phöông phaùp nghieân cöùu

maø caùc döõ lieäu caàn thu thaäp laø döõ lieäu thöù caáp

(saün coù). Caùc döõ lieäu ñoù ñaõ ñöôïc thu thaäp vaø xöû lyù

cho muïc ñích naøo ñoù tröôùc ñaây vaø ñöôïc nhaø

nghieân cöùu tieáp tuïc söû duïng ñeå phuïc vuï cho vieäc

nghieân cöùu cuûa mình.

(cid:153) Nghieân cöùu taïi hieän tröôøng laø nghieân cöùu maø

caùc döõ lieäu thu thaäp vaø xöû lyù laø caùc döõ lieäu sô caáp.

Th.S Dinh Tien Minh 7

Th.S Dinh Tien Minh

4

Th.S Dinh Tien Minh 8

10/26/2005

(cid:131) Döïa vaøo ñaëc ñieåm thoâng tin coù nghieân cöùu ñònh

tính vaø nghieân cöùu ñònh löôïng:

(cid:153) Nghieân cöùu ñònh tính coù theå coi nhö laø moät

phöông tieän duøng ñeå khaûo saùt moät vaán ñeà qua ñoù

ñeå bieát tieàm thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng. Kyõ thuaät

phaân tích ñònh tính aùp duïng trong nghieân cöùu

ñoäng cô khi thöïc hieän vieäc phoûng vaán tröïc tieáp

ngöôøi tieâu duøng.

(cid:153) Nghieân cöùu ñònh löôïng laø caùc nghieân cöùu maø

thoâng tin thu thaäp mang tính ñònh löôïng, nghóa

laø noù cho pheùp ta ño löôøng chuùng baèng caùc con soá,

coù yù nghóa thoáng keâ .

(cid:131) Caên cöù vaøo möùc ñoä tìm hieåu veà thò tröôøng coù nghieân cöùu khaùm phaù, nghieân cöùu moâ taû, nghieân cöùu nhaân quaû:

(cid:153) Nghieân cöùu khaùm phaù laø böôùc ñaàu tieân trong nghieân cöùu. Muïc ñích laø tìm hieåu sô boä vaán ñeà caàn nghieân cöùu cuõng nhö khaúng ñònh laïi vaán ñeà nghieân cöùu vaø caùc bieán cuûa noù. (cid:153) Nghieân cöùu moâ taû ñöôïc duøng ñeå moâ taû thò tröôøng nhö ñaëc tính ngöôøi tieâu duøng (tuoåi, giôùi tính, ngheà nghieäp, trình ñoä, …) thoùi quen tieâu duøng, thaùi ñoä cuûa hoï ñoái vôùi caùc thaønh phaàn marketing cuûa coâng ty vaø cuûa ñoái thuû caïnh tranh. (cid:153) Nghieân cöùu nhaân quaû laø caùc nghieân cöùu nhaèm muïc ñích tìm ra moái quan heä nhaân quaû giöõa caùc bieán cuûa thò tröôøng nhö moái quan heä cuûa chi phí quaûng caùo vôùi möùc ñoä nhaän bieát nhaõn hieäu hay taùc ñoäng cuûa moät chieán löôïc xuùc tieán môùi ñoái vôùi möùc tieâu thuï.

Th.S Dinh Tien Minh 9

Th.S Dinh Tien Minh

5

Th.S Dinh Tien Minh 10

10/26/2005

(cid:131) Caên cöù vaøo taàn suaát coù nghieân cöùu ñoät xuaát vaø nghieân cöùu lieân tuïc:

(cid:153) Nghieân cöùu ñoät xuaát laø caùc nghieân cöùu nhaèm giaûi quyeát caùc vaán ñeà cuï theå naûy sinh maø coâng ty ñang vöôùng phaûi (doanh soá suït giaûm, caàn tung moät saûn phaåm môùi ra thò tröôøng). (cid:153) Nghieân cöùu lieân tuïc laø nghieân cöùu ñöôïc thöïc hieän lieân tuïc ñeå theo doõi thò tröôøng. Caùc nghieân cöùu naøy thöôøng ñöôïc thöïc hieän saün ñeå baùn cho khaùch haøng coù nhu caàu. Thoâng tin thu thaäp thöôøng laø thoâng tin toå hôïp phuïc vuï cho nhieàu khaùch haøng. Thí duï nhö theo doõi doanh thu, chi phí quaûng caùo, soá löôïng haøng ñöôïc baùn cuûa caùc cöûa haøng baùn leû.

Th.S Dinh Tien Minh 11

4.3 Qui trình nghieân cöùu marketing

3.Thöïc hieän keá hoaïch nghieân cöùu

2.Xaây döïng keá hoaïch nghieân cöùu

4.Baùo caùo keát quaû nghieân cöùu

1. Xaùc ñònh vaán ñeà & Muïc tieâu nghieân cöùu

- Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp - Xaùc ñònh phöông phaùp thu thaäp - Xaùc ñònh kyõ thuaät duøng ñeå xöû lyù döõ lieäu - Xaùc ñònh ngaân saùch

Th.S Dinh Tien Minh

6

Th.S Dinh Tien Minh 12

10/26/2005

Nghieân cöùu marketing thöôøng goàm caùc loaïi chuû yeáu sau ñaây: 1. Nghieân cöùu ngöôøi tieâu thuï. 2. Nghieân cöùu ñoäng cô mua haøng. 3. Nghieân cöùu thò tröôøng baùn leû. 4. Phaân tích vaø kieåm tra hoaït ñoäng baùn haøng. 5. Nghieân cöùu saûn phaåm. 6. Phaân tích chi phí phaân phoái saûn phaåm. 7. Nghieân cöùu quaûng caùo. 8. Nghieân cöùu vaø döï baùo xu höôùng thay ñoåi vaø phaùt trieån. …

Böôùc 1: Xaùc ñònh vaán ñeà vaø muïc tieâu nghieân cöùu

(cid:153)Nhaän daïng vaø xaùc ñònh vaán ñeà chính laø böôùc ñaàu

tieân quan troïng nhaát vaø thöôøng laø khoù nhaát trong quaù

trình nghieân cöùu tieáp thò.

(cid:153)Phaûi phaân bieät ñöôïc hieän töôïng vôùi baûn chaát cuûa vaán

ñeà. Ví duï doanh soá baùn cuûa coâng ty suït giaûm coù theå

thuoäc veà caùc nguyeân nhaân sau: saûn phaåm keùm chaát

löôïng, quaûng caùo yeáu keùm, heä thoáng cöûa haøng quaù ít,

giaù caû quaù cao vaø coù theå do saûn phaåm khoâng thích hôïp

vôùi thò tröôøng muïc tieâu. …

Th.S Dinh Tien Minh 13

Th.S Dinh Tien Minh

7

Th.S Dinh Tien Minh 14

10/26/2005

Böôùc 2: Xaây döïng keá hoaïch nghieân cöùu 1. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp

Trong noäi boä XN: Caùc phieáu, baûng, bieåu, taøi lieäu trong SXKD cuûa XN, cuûa heä thoáng thoâng tin marketing.

Caùc nguoàn döõ kieän caáp II (thöù caáp)

Beân ngoaøi XN: Thö vieän, caùc cô quan quaûn lyù, cô quan thöông maïi, caùc tröôøng Ñaïi hoïc, caùc vieän nghieân cöùu.

Toaøn boä caùc nguoàn döõ kieän thoâng tin

Quan saùt: - Baèng phöông tieän maùy moùc - Quan saùt caù nhaân tröïc tieáp.

Caùc nguoàn döõ kieän caáp I (sô caáp)

Ñieàu tra thaêm doø: Ñieàu tra qua böu ñieän, baèng ñieän thoaïi, ñieàu tra caù nhaân tröïc tieáp, ñieàu tra chuyeân saâu, toïa ñaøm theo nhoùm.

2. Xaùc ñònh phöông phaùp thu thaäp nhö phöông phaùp quan saùt, phöông phaùp thöû nghieäm, phöông phaùp ñieàu tra chuyeân saâu (phoûng vaán tröïc tieáp caù nhaân, thaûo luaän nhoùm).

3. Xaùc ñònh kyõ thuaät xöû lyù döõ lieäu nhö phaân tích, xaây döïng moâ hình hay ñöa vaøo heä thoáng thoâng tin Marketing (MIS) (cid:198) Heä thoáng hoã trôï ra quyeát ñònh (DSS).

4. Xaùc ñònh ngaân saùch nghieân cöùu: Ngaân saùch nghieân cöùu tuøy thuoäc vaøo thôøi gian nghieân cöùu vaø vaán deà nghieân cöùu.

Th.S Dinh Tien Minh 15

Th.S Dinh Tien Minh

8

Th.S Dinh Tien Minh 16

10/26/2005

Böôùc 3: Thöïc hieän keá hoaïch nghieân cöùu

(cid:153) Thu thaäp

(cid:153) Xöû lyù

(cid:153) Phaân tích

(cid:170)Ñöa ra nhöõng kieán nghò

Böôùc 4: Baùo caùo keát quaû nghieân cöùu

Caáu truùc moät baûn baùo caùo goàm coù caùc noäi dung sau:

(cid:153) Trang nhan ñeà

(cid:153) Muïc luïc

(cid:153) Lôøi giôùi thieäu (vaán ñeà vaø muïc tieâu nghieân cöùu)

(cid:153) Toùm taét baùo caùo

(cid:153) Phöông phaùp aùp duïng trong thu thaäp vaø phaân tích

(cid:153) Keát quaû nghieân cöùu

(cid:153) Keát luaän vaø ñeà xuaát giaûi phaùp

(cid:153) Phuï luïc

Th.S Dinh Tien Minh 17

Th.S Dinh Tien Minh

9

Th.S Dinh Tien Minh 18

10/26/2005

Caâu hoûi oân taäp chöông 4 1. Nghieân cöùu Marketing gíup ích gì cho doanh

nghieäp trong vieäc ra quyeát ñònh Marketing ?

2. Thoâng tin nghieân cöùu coù theå thu thaäp töø nhöõng nguoàn chính yeáu naøo? Cho bieát phöông phaùp thu thaäp thoâng tin töø caùc nguoàn khaùc bieät ñoù ?

3. Taïi sao noùi xaùc ñònh vaán ñeà nghieân cöùu laø böôùc khoù khaên vaø quan troïng nhaát trong moät tieán trình nghieân cöùu?

4. Vai troø cuûa baûn caâu hoûi trong vieäc ñieàu tra ? 5. Taïi sao trong ñieàu tra caàn phaûi choïn maãu ? 6. Caùc kyõ thuaät xöû lyù döõ lieäu ?

Th.S Dinh Tien Minh

10

Th.S Dinh Tien Minh 19