n Giới thiệu tổng quát về môi trường vi
Mục tiêu chương 2
Chương 2: Phân tích Môi trường Marketing của doanh nghiệp
mô – vĩ mô
n Phân tích môi trường vĩ mô n Phân tích môi trường vi mô (môi trường ngành và năng lực cạnh tranh trong ngành)
Biên soạn: Trần Hồng Hải Email: haihong.tran@gmail.com
2
1
n Khái niệm
Môi trường kinh tế
Môi trường Công nghệ
Môi trường Chính trị – Pháp lý
n Những thành phần bên trong và bên ngoài của tổ
ðối thủ cạnh tranh
chức
n Phân loại môi trường
Nhà cung cấp
Doanh nghiệp
Trung gian marketing
Khách hàng
n Môi trường vi mô và môi trường vĩ mô n Môi trường nội bộ (bên trong) và môi trường bên ngoài
Công chúng
Môi trường Tự nhiên
Môi trường Văn hóa – xã hội
Môi trường dân số (nhân khẩu)
3
4
Môi trường marketing của doanh nghiệp Giới thiệu về môi trường Marketing
n Phân tích nhằm nhận dạng và so sánh các
n Những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến
Điểm mạnh (Strengths) và Điểm yếu (Weaknesses) của doanh nghiệp
n Phân tích các Cơ hội (Opportunities) và các
Nguy cơ (Threats)
Ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing Phân tích Môi trường vĩ mô
môi trường vi mô của doanh nghiệp n Môi trường Dân số (Nhân khẩu) n Môi trường Kinh tế n Môi trường Tự nhiên n Môi trường Công nghệ n Môi trường Chính trị - Pháp lý n Môi trường Văn hóa – Xã hội
à SWOT là nền tảng để xây dựng mục tiêu, chiến lược và các chương trình hành động marketing
5
6
1
n Quy mô và sự chuyển dịch về dân số:
n di dân do kinh tế hay chính trị à tình trạng di
dân sang các nước giàu
n Cơ cấu tuổi tác:
n tỷ lệ sinh cao ở các nước nghèo
n Quy mô, mật độ, sự chuyển dịch dân số n Cơ cấu Tuổi tác n Cơ cấu Giới tính n Cơ cấu Chủng tộc n .. n Sự biến đổi về mặt dân số à thay đổi lượng
và chất của thị trường
n tuổi trung bình cao
n Nhật Bản
8
7
Môi trường Dân số (nhân khẩu) Môi trường Dân số (nhân khẩu)
n Những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của
n Quy Luật của nhà thống kê Ernst Engel (1821 –
khách hàng
1896): n Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình (household
income) tăng lên thì:
n Tỷ trọng (%) của thu nhập chi cho lương thực, thực phẩm
sẽ…
n Tỷ trọng (%) của thu nhập chi cho những tiện nghi sinh
hoạt như tiền thuê nhà, chi phí điện, nước, điện thoại, chất đốt, truyền hình.. sẽ…
n Tỷ trọng (%) của thu nhập chi cho những nhu cầu khác
n Thu nhập bình quân n Tốc độ tăng trưởng n Chu kỳ kinh tế n Sự biến thiên của lãi suất n Cán cân xuất nhập khẩu n Tỷ giá hối đoái
(giáo dục, du lịch, thể thao, giải trí, quần áo thời trang..) và tỷ trọng đưa vào tiết kiệm sẽ …
9
10
Môi trường Kinh tế Môi trường Kinh tế
n Sự biến thiên của các yếu tố kinh tế khác:
n Sự biến thiên của các yếu tố kinh tế khác:
n Khi lạm phát có xu hướng tăng, người tiêu dùng có
n Chu kỳ kinh tế
n Phát triển: nhu cầu hàng hóa xa xỉ phẩm tăng cao,
khuynh hướng đổ xô đi mua hàng hóa về tích trữ và tiêu dùng các sản phẩm
khách hàng yêu cầu nhiều dịch vụ
n Khi đồng nội tệ mất giá, doanh nghiệp xuất khẩu sẽ có
n Suy thoái: nhu cầu tập trung vào sản phẩm thỏa mãn
lợi
lợi ích cốt lõi tăng mạnh,
n Khi lãi suất tăng lên, các doanh nghiệp kinh doanh sẽ
phải chịu chi phí vốn
n Hồi phục: nhu cầu về vật liệu, thiết bị tăng mạnh
11
12
Môi trường Kinh tế Môi trường Kinh tế
2
n Cơ hội/ Nguy cơ gì cho marketing?
n Rác thải ngày càng nhiều, sông suối, ao hồ ô nhiễm
n Các yếu tố về tự nhiên (địa hình, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên) ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
nặng hơn
n Xu hướng thay đổi của môi trường tự nhiên:
n Tài nguyên
n Nội ô thành phố ngày càng ồn ào n Rừng thu hẹp diện tích và nguyên liệu gỗ đắt hơn n Không khí ngày càng ô nhiễm nặng ở các thành phố lớn,
n Tài nguyên không thể tái tạo: n Tài nguyên có thể tái tạo:
đông dân cư
n Sự ô nhiễm gia tăng: không khí,
n Giá điện và chất đốt ngày càng tăng với việc sử dụng
phí phạm như hiện nay
n Sự thay đổi khí hậu
14
13
Môi trường Tự nhiên Môi trường Tự nhiên
n Tiến bộ khoa học kỹ thuật ảnh hưởng tới nhu cầu
n Cơ hội gì cho marketing?
và việc đáp ứng nhu cầu à
n Vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn hơn à người làm marketing có suy nghĩ gì và phải hành động ra sao?
n Nhu cầu ngày càng đi theo hướng phát triển n Vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn do công nghệ
phát triển
n Các chính sách của chính phủ ngày càng khuyến khích những công nghệ bảo vệ môi trường sống n Công nghệ phát triển mạnh, doanh nghiệp nhỏ
không có vốn lớn để đầu tư vào R&D nên làm gì?
n Các hoạt động kinh doanh và marketing cũng phải tận dụng những phát minh khoa học kỹ thuật để thỏa mãn nhu cầu khách hàng
n Sản phẩm mới theo công nghệ mới n Quy trình kinh doanh và marketing ứng dụng công nghệ mới
15
16
Môi trường Công nghệ Môi trường Công nghệ
n Các quy định về mặt pháp luật và chính sách của chính phủ
n Cơ hội/ Nguy cơ gì cho marketing?
có ảnh hưởng đến các quyết định kinh doanh: n Luật kinh doanh, luật quảng cáo
n Sản phẩm thuốc n Quy định giới hạn về khấu trừ thuế
n Cùng với sự tham gia vào WTO, thuế nhập khẩu các mặt hàng ngày càng giảm xuống n ..và Quy định mở cửa thị trường cho ngành
n Luật chống độc quyền và bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi
bán lẻ và ngân hàng nước ngoài bắt buộc phải được thực thi
trường tự nhiên
n bảo vệ người tiêu dùng
n Sự minh bạch trong báo cáo, kiểm toán tài
n Chính sách hỗ trợ thuế, tài trợ ngành và các doanh nghiệp, tài
chính doanh nghiệp ngày càng được yêu cầu phải tuân thủ chặt chẽ
trợ xuất khẩu, hỗ trợ xúc tiến thương mại..
18
17
n hỗ trợ quá trình kinh doanh
Môi trường Chính trị - Pháp lý Môi trường Chính trị - Pháp lý
3
n Xu hướng của môi trường văn hóa – xã hội:
n Sự thay đổi
n Các giá trị văn hóa cốt lõi (phong tục, tập quán, niềm tin, quan niệm..) tác động sâu sắc tới một xã hội cụ thể à
n đại gia đình à n khuynh hướng độc lập n phụ nữ bình đẳng hơn
n Xã hội Á Đông đề cao sự quây quần, sum họp gia
n Chú trọng hơn tới chất lượng cuộc sống do thu nhập và
đình
trình độ văn hóa cao hơn à nhu cầu phong phú, đa dạng
n Máy chụp hình
n Sự trung thành với các giá trị văn hóa n Sự biến đổi trong các giá trị văn hóa
n ảnh hưởng văn hóa phương Tây
19
20
Môi trường Văn hóa – Xã hội Môi trường Văn hóa – Xã hội
n Phân tích ngành nhằm xác định khả năng sinh lời
n Cơ hội gì cho marketing?
của một ngành
n Sử dụng mô hình 5 nguồn lực cạnh tranh của
n Sự chú trọng của người tiêu dùng tới vệ sinh an toàn thực phẩm và tăng cường sức khỏe ngày càng tăng
n Các giá trị văn hóa phương Tây ngày càng được khuếch trương (ngày Valentine’s, ngày của Mẹ..)
Michael Porter n Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện hữu n Năng lực thương thuyết của nhà cung cấp n Năng lực thương thuyết của khách hàng n Áp lực đe dọa gia nhập ngành của các đối thủ tiềm
n Phụ nữ có khuynh hướng mong muốn việc chuẩn bị các bữa ăn trong gia đình ngày càng gọn nhẹ và ít tốn thời gian hơn trước
năng
n Các phong tục, tập quán cổ truyền đang được khôi phục
n Áp lực đe dọa từ các sản phẩm thay thế
(lễ hội văn hóa, cưới hỏi, đi lễ chùa..)
22
21
Môi trường Văn hóa – Xã hội Phân tích Môi trường vi mô (Phân tích ngành)
n Sự hấp dẫn của một khúc thị trường hoặc ngành
Sự đe dọa của các đối thủ tiềm năng
sẽ tùy thuộc vào: n Cấu trúc ngành
n Mức độ tập trung trong ngành (cao hay thấp à ngành tập
trung hay ngành phân tán) tùy thuộc vào:
Năng lực thương thuyết của người mua
Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện hữu
Năng lực thương thuyết của nhà cung cấp
n Số lượng n Phần trăm thị phần
n Rào cản rời bỏ ngành
n Những nhân tố cản trở việc rời bỏ ngành của một doanh
nghiệp
Áp lực từ các sản phẩm thay thế
n Chi phí cố định trong sx, kinh doanh n Quy mô thị trường
24
23
Mô hình 5 nguồn lực cạnh tranh của M.Porter Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện hữu (existing rivals)
4
n Những rào cản ngăn chặn sự rời bỏ ngành của một doanh
n Ngành độc quyền (pure monopoly):
n Ngành độc quyền nhóm (oligopoly):
nghiệp: n Chế tài n Vướng mắc trong vấn đề thanh lý n Nghĩa vụ và nguyên tắc đạo đức
n Ngành cạnh tranh mang tính độc quyền
n Mức độ hội nhập dọc
n
(monopolistic competition):
..
n Rào cản rời bỏ ngành càng cao à
n Ngành cạnh tranh hoàn hảo (perfect
competition):
26
25
Cấu trúc ngành (industry structure): 4 loại hình ngành Rào cản rời bỏ ngành (exit barriers)
n Các loại rào cản gia nhập ngành:
n Những người bán có thể gia nhập
Sự đe dọa từ các đối thủ tiềm năng (Potential entrants) Rào cản gia nhập ngành (Entry barriers)
ngành trong tương lai
n Yêu cầu ban đầu n Tính kinh tế n Sự khan hiếm
n Khả năng gia nhập ngành của các đối
n Nguyên vật liệu n Vị trí kinh doanh
thủ tiềm năng
n Các bằng phát minh
n Rào cản gia nhập ngành càng thấp à các đối thủ tiềm à
năng sẽ xâm nhập ngành
27
28
n Sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm mà ngành đang kinh doanh, mức độ thay thế càng cao, mức độ đe dọa càng nhiều à
n Nhận dạng đối thủ cạnh tranh n Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các đối thủ trong ngành/ thị trường
n Nhận dạng mục tiêu marketing của các
n Thường xuất hiện do ứng dụng khoa học
Sự đe dọa từ các sản phẩm thay thế (substitute products) Phân tích đối thủ cạnh tranh
đối thủ
n Đánh giá điểm mạnh, yếu của các đối
thủ
công nghệ mới: n CD n Máy chụp hình
30
29
5
n Đối thủ cạnh tranh về mặt ngân sách (desire
competitors)
n Quan điểm ngành: n những người bán
n Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm (Generic
n Quan điểm thị trường:
competitors) n Sản phẩm
n Những người bán đang chia sẻ với doanh
n Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm (Product
nghiệp số tiền
form competitors)
n Đối thủ cạnh tranh về thương hiệu (brand
competitors) à
32
31
Nhận dạng đối thủ cạnh tranh Các dạng đối thủ
n Về chất lượng sản phẩm – giá
n Mục tiêu về sản phẩm – thị trường:
n Khúc thị trường nào? n Lĩnh vực
n Mục tiêu về chiếm lĩnh thị phần – lợi nhuận:
n Chất lượng n Chất lượng n Chất lượng n Về chủng loại n Về dịch vụ:
n Tối đa hóa Lợi nhuận
n Chất lượng n Số lượng
n Mức độ hội nhập
n Chiếm lĩnh thị phần trước,
n Có sở hữu khâu phân phối n Có sở hữu khâu cung ứng
34
33
Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các đối thủ Nhận dạng các mục tiêu kinh doanh của đối thủ
n Bất kỳ các nhóm có quan tâm và có thế lực
Đánh giá ưu và nhược điểm của các đối thủ Công chúng
ảnh hưởng tới hoạt động
n Các vấn đề cần xem xét: tài năng, nhân sự lãnh đạo và quản trị, khả năng marketing, sản xuất, nhân lực, tài chính n Nhận xét về marketing:
n Phương pháp đánh giá:
n Các dữ liệu n Tổng hợp ý kiến
n Khảo sát ý kiến
n Giới tài chính n Giới truyền thông n Giới chức chính quyền, địa phương n Các tổ chức xã hội n Công chúng nội bộ n Công chúng
35
36
6
n Hãy nêu các nhân tố của môi trường vĩ mô và vi
mô ảnh hưởng tới chương trình marketing thương hiệu xe Honda Air Blade?
n Chuẩn bị cho tuần sau: Đọc bài chương 5 (sgk 1)
chương 3 (sgk 2)
37
Bài tập thảo luận
