Bài giảng Nguyên lý Marketing Chương 2: Trần Hồng Hải (Chi Tiết)

Chương 2: Phân tích Môi trưng

Marketing ca doanh nghip

Biên son: Trn Hng Hi

Email: haihong.tran@gmail.com

Mc tiêu chương 2

nGii thiu tng quát v môi trưng vi

mô – vĩ mô

nPhân tích môi trưng vĩ mô

nPhân tích môi trưng vi mô (môi trưng

ngành và năng lc cnh tranh trong

ngành)

Gii thiu v môi trưng

Marketing

nKhái nim

nNhng thành phn bên trong và bên ngoài ca t

chc

nPhân loi môi trưng

nMôi trưng vi mô và môi trưng vĩmô

nMôi trưng ni b(bên trong) và môi trưng bên ngoài

Môi trưng marketing ca

doanh nghip

Môi trưng kinh t

Môi trưng dân s

(nhân khu)

Môi trưng

T nhiên

Môi trưng

Văn hóa – xã h$i

Môi trưng

Công ngh&

Môi trưng

Chính tr( – Pháp lý

ði th/ c1nh tranh

Công chúng

Nhà cung

cpDoanh

nghipTrung gian

marketing Khách

hàng

Ý nghĩa ca vic phân tích

môi trưng marketing

nPhân tích nhm nhn dng và so sánh các

Đim mnh (Strengths) và Đim yu

(Weaknesses) ca doanh nghip

nPhân tích các Cơhi (Opportunities) và các

Nguy cơ(Threats)

SWOT là nn tng đxây dng mc tiêu, chin

lưc và các chương trình hành đng marketing 5 6

Phân tích Môi trưng vĩ mô

nNhng yu t xã hi rng ln tác đng đn

môi trưng vi mô ca doanh nghip

nMôi trưng Dân s (Nhân khu)

nMôi trưng Kinh t

nMôi trưng T nhiên

nMôi trưng Công ngh

nMôi trưng Chính tr - Pháp lý

nMôi trưng Văn hóa – Xã hi

Môi trưng Dân s (nhân khu)

nQuy mô, mtđ, schuyn dch dân s

nCơcu Tui tác

nCơcu Gii tính

nCơcu Chng tc

n..

nSbinđi vmt dân sthay đi lưng

và cht ca thtrưng

Môi trưng Dân s (nhân khu)

nQuy mô và schuyn dch vdân s:

ndi dân do kinh thay chính trtình trng di

dân sang các nưc giàu

nCơcu tui tác:

ntlsinh cao  các nưc nghèo

ntui trung bình cao

nNht Bn

Môi trưng Kinh t

nNhng yu ttác đng đn khnăng chi tiêu ca

khách hàng

nThu nhp bình quân

nTcđtăng trưng

nChu kỳkinh t

nSbin thiên ca lãi sut

nCán cân xut nhp khu

nTgiá hiđoái

Môi trưng Kinh t

nQuy Lut ca nhà thng kê Ernst Engel (1821 –

1896):

nKhi thu nhp bình quân ca hgia đình (household

income) tăng lên thì:

nTtr ng (%) ca thu nhp chi cho lương thc, thc phm

s!…

nTtr ng (%) ca thu nhp chi cho nhng tin nghi sinh

hot nhưtin thuê nhà, chi phí đin, nưc, đin thoi, cht

đt, truyn hình.. s!…

nTtr ng (%) ca thu nhp chi cho nhng nhu cu khác

(giáo dc, du lch, ththao, gii trí, qun áo thi trang..) và

ttr ng đưa vào tit kim s!…10

Môi trưng Kinh t

nSbin thiên ca các yu tkinh tkhác:

nKhi lm phát có xu hưng tăng, ngưi tiêu dùng có

khuynh hưng đxô đi mua hàng hóa vtích trvà tiêu

dùng các sn phm

nKhi đng ni tmt giá, doanh nghip xut khu s!có

li

nKhi lãi sut tăng lên, các doanh nghip kinh doanh s!

phi chu chi phí vn

Môi trưng Kinh t

nSbin thiên ca các yu tkinh tkhác:

nChu kỳkinh t

nPhát trin: nhu cu hàng hóa xa x"phm tăng cao,

khách hàng yêu cu nhiu dch v

nSuy thoái: nhu cu tp trung vào sn phm th#a mãn

li ích ct lõi tăng mnh,

nHi phc: nhu cu vvt liu, thit btăng mnh

Môi trưng T nhiên

nCác yu tvtnhiên (đa hình, khí hu, tài

nguyên thiên nhiên) nh hưng ti hotđng

kinh doanh ca doanh nghip

nXu hưng thay đi ca môi trưng tnhiên:

nTài nguyên

nTài nguyên không thtái to:

nTài nguyên có thtái to:

nSô nhi$m gia tăng: không khí,

nSthay đi khí hu

Môi trưng T nhiên

nCơ hi/ Nguy cơ gì cho marketing?

nRác thi ngày càng nhiu, sông sui, ao h ô nhi$m

nng hơn

nNi ô thành ph ngày càng n ào

nR%ng thu h&p din tích và nguyên liu g' đ(t hơn

nKhông khí ngày càng ô nhi$m nng  các thành ph ln,

đông dân cư

nGiá đin và cht đt ngày càng tăng vi vic s) dng

phí phm như hin nay

Môi trưng Công ngh

nTin bkhoa h c k*thutnh hưng ti nhu cu

và vicđáp ng nhu cu

nNhu cu ngày càng đi theo hưng phát trin

nVòng đi sn phm ngày càng ng(n do công ngh

phát trin

nCác hotđng kinh doanh và marketing cũng phi tn

dng nhng phát minh khoa h c k*thutđth#a mãn

nhu cu khách hàng

nSn phm mi theo công nghmi

nQuy trình kinh doanh và marketing ng dng công nghmi

Môi trưng Công ngh

nCơ hi gì cho marketing?

nVòng đi sn phm ngày càng ng(n hơn ngưi

làm marketing có suy nghĩ gì và phi hành đng

ra sao?

nCác chính sách ca chính ph ngày càng khuyn

khích nhng công ngh bo v môi trưng sng

nCông ngh phát trin mnh, doanh nghip nh#

không có vn ln đ đu tư vào R&D nên làm gì?

Môi trưng Chính tr - Pháp lý

nCác quy đnh vmt pháp lut và chính sách ca chính ph

có nh hưng đn các quytđnh kinh doanh:

nLut kinh doanh, lut qung cáo

nSn phm thuc

nQuy đnh gii hn vkhu tr%thu

nLut chng đc quyn và bo vngưi tiêu dùng, bo vmôi

trưng tnhiên

nbo vngưi tiêu dùng

nChính sách h'trthu, tài trngành và các doanh nghip, tài

trxut khu, h'trxúc tin thương mi..

nh'trquá trình kinh doanh

Môi trưng Chính tr - Pháp lý

nCơ hi/ Nguy cơ gì cho marketing?

nCùng vi s tham gia vào WTO, thu nhp

khu các mt hàng ngày càng gim xung

n..và Quy đnh m c)a th trưng cho ngành

bán l, và ngân hàng nưc ngoài b(t buc phi

đưc thc thi

nS minh bch trong báo cáo, kim toán tài

chính doanh nghip ngày càng đưc yêu cu

phi tuân th cht ch!

Môi trưng Văn hóa – Xã hi

nCác giá trvăn hóa ct lõi (phong tc, tp quán,

nim tin, quan nim..) tác đng sâu s(c ti mt

xã hi cth

nXã hi Á Đông đcao squây qun, sum h p gia

đình

nMáy chp hình

nXu hưng ca môi trưng văn hóa – xã hi:

nSthay đi

nđi gia đình 

nkhuynh hưng đc lp

nphnbình đ-ng hơn

nChú tr ng hơn ti cht lưng cuc sng do thu nhp và

trình đvăn hóa cao hơnnhu cu phong phú, đa dng

nStrung thành vi các giá trvăn hóa

nSbinđi trong các giá trvăn hóa

nnh hưng văn hóa phương Tây

Môi trưng Văn hóa – Xã hi

nCơ hi gì cho marketing?

nS chú tr ng ca ngưi tiêu dùng ti v sinh an toàn

thc phm và tăng cưng sc kh#e ngày càng tăng

nCác giá tr văn hóa phương Tây ngày càng đưc

khuch trương (ngày Valentine’s, ngày ca M&..)

nPh n có khuynh hưng mong mun vic chun b các

ba ăn trong gia đình ngày càng g n nh& và ít tn thi

gian hơn trưc

nCác phong tc, tp quán c truyn đang đưc khôi phc

(l$ hi văn hóa, cưi h#i, đi l$ chùa..)

21 22

Phân tích Môi trưng vi mô

(Phân tích ngành)

nPhân tích ngành nhm xác đnh khnăng sinh li

ca mt ngành

nS)dng mô hình 5 ngun lc cnh tranh ca

Michael Porter

nScnh tranh gia các đi thhin hu

nNăng lc thương thuyt ca nhà cung cp

nNăng lc thương thuyt ca khách hàng

nÁp lcđe d a gia nhp ngành ca các đi thtim

năng

nÁp lcđe d a t%các sn phm thay th

Mô hình 5 ngun lc cnh

tranh ca M.Porter

Scnh tranh

gia các đi th

hin hu

Sđe d a ca các đi

thtim năng

Năng lc

thương thuyt

ca ngưi mua

Áp lc t%các sn

phm thay th

Năng lc

thương thuyt

ca nhà cung

cp

S cnh tranh gia các đi

th hin hu (existing rivals)

nShp d.n ca mt khúc thtrưng hoc ngành

s!tùy thuc vào:

nCu trúc ngành

nMcđtp trung trong ngành (cao hay thpngành tp

trung hay ngành phân tán) tùy thuc vào:

nSlưng

nPhn trăm thphn

nRào cn ri b#ngành

nNhng nhân tcn trvic ri b#ngành ca mt doanh

nghip

nChi phí cđnh trong sx, kinh doanh

nQuy mô thtrưng 24

Cu trúc ngành (industry

structure): 4 loi hình ngành

nNgành đc quyn (pure monopoly):

nNgành đc quyn nhóm (oligopoly):

nNgành cnh tranh mang tính đc quyn

(monopolistic competition):

nNgành cnh tranh hoàn ho (perfect

competition):

Rào cn ri b# ngành (exit

barriers)

nNhng rào cn ngăn chn sri b#ngành ca mt doanh

nghip:

nChtài

nVưng m(c trong vnđthanh lý

nNghĩa vvà nguyên t(cđođc

nMcđhi nhp d c

n..

nRào cn ri b#ngành càng cao 

S đe d a t% các đi th tim

năng (Potential entrants)

nNhng ngưi bán có thgia nhp

ngành trong tương lai

nKhnăng gia nhp ngành ca các đi

thtim năng

Rào cn gia nhp ngành

(Entry barriers)

nCác loi rào cn gia nhp ngành:

nYêu cu ban đu

nTính kinh t

nSkhan him

nNguyên vt liu

nVtrí kinh doanh

nCác bng phát minh

nRào cn gia nhp ngành càng thpcác đi thtim

năng s!xâm nhp ngành 

S đe d a t% các sn phm

thay th (substitute products)

nSn phm có ththay thcho sn phm

mà ngành đang kinh doanh, mcđthay

thcàng cao, mcđđe d a càng nhiu

nThưng xut hin do ng dng khoa h c

công nghmi:

nCD

nMáy chp hình

Phân tích đi th cnh tranh

nNhn dng đi th cnh tranh

nNhn dng chin lưc cnh tranh ca

các đi th trong ngành/ th trưng

nNhn dng mc tiêu marketing ca các

đi th

nĐánh giá đim mnh, yu ca các đi

th

Bài giảng Nguyên lý Marketing: Chương 2 - Trần Hồng Hải

Chủ đề:

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi