10-1
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Phát triển khái niệm nghiên cứu (construct) và phát triển thang đo
Nội dung
10-2
Giải thích khái niệm nghiên cứu (construct), làm
thế nào để phát triển khái niệm nghiên cứu và tại
sao thang đo lại quan trọng.
Thảo luận giá trị và độ tin cậy khi phát triển khái
niệm nghiên cứu và thang đo.
Giải thích phát triển thang đo là gì và mô tả việc áp
dụng phát triển thang đo vào thu thập dữ liệu từ
đáp viên.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Nội dung
10-3
cơ bản và thảo luận lượng thông tin mà các cấp
độ/loại thang đo này có thể cung cấp cho người
nghiên cứu hoặc người ra quyết định.
Xác định và giải thích bốn cấp độ/loại thang đo
đo và giải thích tại sao việc này lại quan trọng
đối với việc thu thập dữ liệu sơ cấp.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Thảo luận ba thành phần của phát triển thang
Giới thiệu
10-4
Đo lường là một thành phần chính của quá
trình ra quyết định hiệu quả Trong nghiên cứu marketing, đo lường liên quan
đến việc gán con số cho những vấn đề như:
Suy nghĩ, cảm xúc, hành vi và đặc điểm của con người. Đặc điểm hay tính chất của sự vật. Khái niệm và ý tưởng.
lượng cao.
Mục đích chung là thu thập được dữ liệu chất
cái mà họ đang đo lường.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Để đạt được điều này, nhà nghiên cứu phải hiểu
Khái niệm đo lường
10-5
Quá trình đo lường bao gồm hai
phần chính: 1. Phát triển khái niệm nghiên cứu
(construct)
2. Phát triển thang đo
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Phát triển khái niệm nghiên cứu
10-6
Khái niệm nghiên cứu là khái niệm hoặc ý tưởng về một vật/đối tượng, tính chất hoặc hiện tượng cần đo lường.
Mục đích của phát triển khái niệm nghiên cứu là xác định và định nghĩa cái cần phải đo lường một cách chính xác.
Phát triển khái niệm nghiên cứu là quá
trình xác định những đặc tính/tính chất của một biến số.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Ví dụ về những đặc tính cụ thể và những khái niệm nghiên cứu trừu tượng của các sự vật/đối tượng nghiên cứu
10-7
Máy bay
Đặc tính cụ thể: chiều cao, trọng lượng, chiều dài, số ghế ngồi, đặc tính vật lí của ghế, loại máy bay,… Đặc tính trừu tượng: chất lượng dịch vụ trên máy bay, độ thoải mái khi ngồi trên máy bay, cất cánh và hạ cánh êm,..
Người tiêu dùng
Đặc tính cụ thể: Tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, thu nhập, thương hiệu mua gần đây nhất, số tiền trả cho lần mua gần nhất, loại sản phẩm họ mua, màu mắt,… Đặc tính trừu tượng: thái độ đối với một sản phẩm, lòng trung thành thương hiệu, cảm xúc (yêu thương, sợ hãi, lo lắng), trí thông minh, tính cách,…
Tổ chức
Đặc tính cụ thể: tên công ty, số lượng nhân viên, số lượng địa điểm văn phòng, tổng tài sản, số lượng máy tính, loại và số lượng sản phẩm/dịch vụ, loại ngành công ty đang hoạt động,… Đặc tính trừu tượng: năng lực của nhân viên, kiểm soát chất lượng, tiềm lực kênh phân phối, lợi thế cạnh tranh, hình ảnh công ty, những hoạt động hướng tới người tiêu dùng,…
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Phát triển khái niệm nghiên cứu
10-8
Mức độ ở đó khái niệm bao gồm những đặc Mức độ ở đó khái niệm bao gồm những đặc tính cụ thể hay trừu tượng; khái niệm càng chủ tính cụ thể hay trừu tượng; khái niệm càng chủ quan thì khái niệm đó càng trừu tượng. quan thì khái niệm đó càng trừu tượng.
Đằng sau khái niệm nghiên cứu là một tập hợp Đằng sau khái niệm nghiên cứu là một tập hợp những thành phần được xác định và được đo những thành phần được xác định và được đo lường, tạo nên hướng/thành phần quan sát lường, tạo nên hướng/thành phần quan sát được của khái niêm. được của khái niêm.
Sự trừu tượng của khái niệm nghiên cứu
Hướng/thành phần của khái niệm nghiên cứu
Quá trình khẳng định rằng khái niệm nghiên Quá trình khẳng định rằng khái niệm nghiên cứu là có giá trị, bằng cách kiểm tra nội dung, cứu là có giá trị, bằng cách kiểm tra nội dung, giá trị hội tụ (convergent), phân biệt giá trị hội tụ (convergent), phân biệt (discriminant), và giá trị liên hệ lí thuyết. (discriminant), và giá trị liên hệ lí thuyết.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Giá trị của khái niệm nghiên cứu
Đánh giá giá trị khái niệm
10-9
Giá trị phân biệt: Giá trị phân biệt: những khái niệm những khái niệm nghiên cứu khác nhau nghiên cứu khác nhau thì phân biệt nhau. thì phân biệt nhau.
Giá trị nội dung: Giá trị nội dung: việc đánh giá chủ việc đánh giá chủ quan, có hệ thống quan, có hệ thống những thành phần những thành phần có thể đo lường được có thể đo lường được có thể đại diện cho có thể đại diện cho khái niệm nghiên khái niệm nghiên cứu không. cứu không.
Giá trị liên hệ lí thuyết: Giá trị liên hệ lí thuyết: biểu thị mối quan hệ biểu thị mối quan hệ giữa khững khái niệm giữa khững khái niệm nghiên cứu (phân biệt nghiên cứu (phân biệt nhau nhưng liên hệ với nhau nhưng liên hệ với nhau). nhau).
Giá trị hội tụ: chỉ ra Giá trị hội tụ: chỉ ra rằng những biến số đo rằng những biến số đo lường cho cùng một lường cho cùng một khái niệm nghiên cứu khái niệm nghiên cứu tương quan cùng chiều tương quan cùng chiều nhau. nhau.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Định nghĩa khái niệm nghiên cứu
10-10
nghiên cứu qua việc cụ thể những hoạt động cần thiết để đo lường khái niệm. Thiết kế và sử dụng những câu hỏi và thang đo để
thu thập cấu trúc dữ liệu cần thiết.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Quá trình giải thích ý nghĩa của khái niệm
Phát triển thang đo
10-11
Mục đích của phát triển thang đo là để định lượng hóa một cách chính xác cái gì phải được đo lường.
Quá trình gán một tập hợp những mô tả/chỉ báo đại diện cho những hồi đáp cho một câu hỏi về một khái niệm nghiên cứu.
Một thang đo là:
Một tập hợp điểm gán vào công cụ đo lường.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Tính chất của thang đo
Tính chất thang đo Mô tả và ví dụ
Gán tên/định danh
Sử dụng những mô tả để xác định đối tượng trong tập hợp các đối tượng.
Ví dụ: sử dụng những con số đại diện cho các nghề nghiệp, sử dụng màu sắc; sử dụng đáp án “có” và “không” cho những câu hỏi để nhận diện những đối tượng loại trừ lẫn nhau.
Thứ tự
Thiết lập mức độ tương đối giữa các mô tả, tạo nên mối quan hệ xếp hạng giữa các đối tượng.
Ví dụ: sinh viên đứng nhất lớp thì giỏi hơn sinh viên giỏi thứ tư.
10-12
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Tính chất của thang đo
Tính chất thang đo Mô tả và ví dụ
Khoảng cách
Cho phép nhà nghiên cứu và đáp viên nhận diện, hiểu và diễn tả một cách chính xác về sự khác nhau giữa các đối tượng.
Ví dụ: Gia đình A với 6 người con thì có nhiều hơn 3 con so với gia đình B có 3 người con; sự khác nhau trong khoảng thu nhập hay độ tuổi.
Gốc
Thang đo cấp độ này có điểm không gốc (‘true natural zero’ or ‘true state of nothing’). Ví dụ: hỏi đáp viên về cân nặng, chiều cao, độ tuổi; hay số lần đến siêu thị trong một tuần; hoặc thị phần của một thương hiệu cụ thể.
10-13
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Cấp độ/loại thang đo
10-14
2.
3.
4.
1. Định danh; Thứ tự; Khoảng cách; Tỉ lệ.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Có bốn cấp độ/loại thang đo:
Mối quan hệ giữa tính chất và cấp độ thang đo
Tính chất thang đo
Gán Thứ tự Gốc
Cấp độ/loại thang đo Khoảng cách
Định danh Có Không Không Không
Thứ tự Có Có Không Không
Khoảng Có Có Có Không
Tỉ lệ Có Có Có Có
10-15
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Thang đo định danh
10-16
Câu trả lời không hàm chứa mức độ
hoặc xếp hạng.
Thang đo này chỉ dùng để phân loại
câu trả lời.
Ví dụ: Bạn là nam hay nữ?
Nam …….1 Nữ….2
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Ví dụ về thang đo định danh
10-17
Ví dụ 1:
Xin vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân của bạn
_____ Đã lập gia đình
____ Độc thân
____Quá phụ
Ví dụ 2:
Bạn thích hay không thích kem?
____ Thích
____ Không thích
Ví dụ 3:
Xin vui lòng cho biết bạn đang làm nghề gì
___ Sinh viên
___ Công chức nhà nước
___ Nhân viên kinh doanh
___ Buôn bán
___ Nội trợ
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Thang đo thứ tự
10-18
Cho phép đáp viên diễn tả mức độ giữa các
câu trả lời.
Không thể xác định sự khác biệt chính xác giữa những câu trả lời. Ví dụ như xếp hạng thứ tự học lực của sinh viên (giỏi nhất, giỏi nhì, giỏi ba). Khi sử dụng thang đo này, chúng ta không biết sự khác biệt thực sự về học lực giữa các sinh viên.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Ví dụ về thang đo thứ tự
10-19
Bạn vui lòng xếp hạng thứ tự yêu thích của bạn đối với các thương hiệu sau đây theo số thứ tự từ 1 đến 4, với số 1 là thương hiệu mà bạn yêu thích nhất.
____Thương hiệu A
____Thương hiệu B
____Thương hiệu C
____Thương hiệu D
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Ví dụ về thang đo khoảng
10-20
Vui lòn g k hoanh tròn mức độ đồng ý của bạn đối với mỗi phát biểu sau:
Phát biểu
Hơi đồng ý Hơi không
Hoàn toàn đồng ý
đồng ý
Nhìn chung là đồng ý
Hoàn toàn không đồng ý
Nhìn chung là không đồng ý
6
5
4
3
2
1
6 6
5 5
4 4
3 3
2 2
1 1
6
5
4
3
2
1
Thật tốt nếu có một tài khoản tín dụng Tôi thường mua hàng bằng thẻ tín dụng Tôi thích trả tiền mặt Tôi hay mua hàng tại cửa hàng tạp hóa Tôi mong muốn gia đình tôi có nhiều tiền hơn
6
5
4
3
2
1
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Ví dụ về thang đo khoảng
10-21
□ Từ 4-6 năm □ Từ 7-10 năm
□ Từ 11-20 năm □ Trên 20 năm
□ Từ 46-55 tuổi □ Từ 56-65 tuổi
□ Từ 26-35 tuổi □ Từ 36-45 tuổi
1. Bạn làm việc tại thành phố này được bao lâu rồi? □ Ít hơn 1 năm □ Từ 1-3 năm 2. Hãy cho biết tuổi của bạn nằm trong khoảng bao nhiêu? □ Dưới 18 tuổi □ Từ 18-25 tuổi □ Trên 65 tuổi 3. Hãy cho biết thu nhập trung bình hàng tháng của bạn nằm trong
khoảng bao nhiêu?
□ Dưới 2 triệu đồng □ Từ 2 triệu – 4 triệu đồng □ Từ 4 triệu – 6 triệu đồng □ Từ 6 triệu – 8 triệu đồng □ Trên 8 triệu đồng
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Ví dụ về thang đo tỉ lệ
10-22
Ví dụ 1:
Vui lòng khoanh tròn số người dưới 18 tuổi trong gia đình bạn.
0 1 2 3 4 5 6 7
(Nếu lớn hơn 7, vui lòng điền số cụ thể: ____.)
Ví dụ 2:
Bạn đi siêu thị bao nhiêu lần trong tuần gần đây nhất?
____ lần
Ví dụ 3:
Số tuổi hiện tại của bạn là bao nhiêu?
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
____ tuổi
Nguyên tắc khi phát triển thang đo
10-23
Các câu hỏi đo lường có thông minh
không?
Mô tả thang đo có phù hợp không? Những mức độ trong thang đo có đủ phân
biệt nhau?
Thang đo có đáng tin cậy không?
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Nguyên tắc khi phát triển thang đo
10-24
Đáp viên có được trả lời một cách trung lập
khi cần thiết không?
Liệu thang đo có được phát triển để đo
lường độ hội tụ không?
Liệu thang đo có được phát triển để đo
lượng độ phân tán không?
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Ví dụ về các mức/mô tả trong thang đo
10-25
Ý ĐỊNH MUA (MUA/KHÔNG MUA)
__Chắc chắn sẽ mua
__Có khả năng sẽ mua __Có khả năng sẽ không mua
__Chắc chắn sẽ không
mua
Ý KIẾN CÁ NHÂN (ĐỒNG Ý/KHÔNG ĐỒNG Ý)
__Hoàn toàn đồng ý __Nhìn chung là đồng ý
__Hơi đồng ý
__Hơi không đồng ý
__Nhìn chung là không đồng ý
__Hoàn toàn đồng ý
CHI PHÍ (ĐẮT/RẺ)
__Cực kỳ đắt
__Đắt
__Hơi đắt __Hơi rẻ
__Rẻ
__Cực kỳ rẻ
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Mối quan hệ giữa cấp độ/loại thang đo và đo lường độ phân tán và hội tụ
10-26
BỐ N CẤP ĐỘ THANG ĐO CƠ BẢN
Đo lườn g
Định dan h
Thứ tự
Khoảng
Tỉ l ệ
Khuynh hướng hội tụ
Mode T rung vị (Median)
Phù hợp Phù hợp
Phù hợp Phù hợp
Phù hợp Phù hợp
Phù hợp Khôn g phù hợp hơn (More inappropriate)
T rung bình (Mean)
Không phù hợp
Không phù hợp
Ph ù hợp nhất
Ph ù hợp nhất
Độ phân tán
Phân phối tần suất
Phù hợp
Phù hợp
Phù hợp
Phù hợp
Khoảng
Không phù hợp
Ph ù hợp hơn
Phù hợp
Phù hợp
Ước tính độ lệch chuẩn
Không phù hợp
Không phù hợp
Ph ù hợp nhất
Ph ù hợp nhất
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Yêu cầu về thông tin và loại thang đo sử dụng
10-27
Yêu cầu thông tin: thu thập thông tin mức độ thường xuyên đến
cửa hàng của khách hàng.
CÂU HỎI ĐỊNH DANH:
Bạn có thường xuyên (hàng tuần) đến cửa hàng này để mua sắm
không?
□ Có
□ Không
CÂU HỎI THỨ TỰ:
Hãy cho biết mức độ thường xuyên của bạn đến cửa hàng này để mua
sắm?
□ Không bao giờ
□ Hiếm khi
□ Thỉnh thoảng
□ Thường thường
□ Hàng ngày
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Yêu cầu về thông tin và loại thang đo sử dụng (tt)
10-28
Yêu cầu thông tin: thu thập thông tin mức độ thường xuyên đến
cửa hàng của khách hàng.
CÂU HỎI KHOẢNG:
Hãy cho biết mức độ thường xuyên của bạn đến cửa hàng này để mua
sắm?
□ Dưới 3 lần một tháng □ 4 – 8 lần một tháng
□ 9 – 12 lần một tháng □ Trên 12 lần một tháng
CÂU HỎI TỈ LỆ:
Hãy cho biết trung bình một tháng bạn đến cửa hàng này để mua sắm
bao nhiêu lần? ____________ lần
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
