QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
GV: TS. Nguy n Hoài Long ễ Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
Giới thiệu môn học
Mục tiêu
Trang bị kiến thức nền tảng về KPP và QT KPP Giúp người học có khả năng ra các quyết định quản trị kênh phân
phối
Giúp người học nâng cao khả năng thực hành lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm
Phân bố thời gian
Giảng viên thuyết trình: 25 tiết Thảo luận/bài tập nhóm: 20 tiết
Giới thiệu môn học
Tài liệu tham khảo chính
Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị kênh phân phối; NXB Kinh
tế Quốc dân. Chương 1 từ trang 5 đến trang 66.
Trần Văn Thi, Trần Thị Ngọc Trang, “Quản trị Kênh phân phối”,
NXB Thống kê, 2008.
Donald J. Bowersox Douglas M.Lambert - Management in
marketing Chanels, Mc Graw-hill, 2009
Tài liệu tham khảo bổ sung
Coughlan Anderson Stern El-Ansary, Marketing channel, Pearson
2014
Livio Moretti, Distribution Strategy, Springer 2019
Giới thiệu môn học
Nhiệm vụ của sinh viên
Thực hiện các quy định về học tập Chuẩn bị bài tập theo yêu cầu của giảng viên. Đặt câu hỏi và tham gia thảo luận Học nhóm và trình bày kết quả làm việc theo nhóm
Giới thiệu môn học
Chương 1 Tổng quan về quản trị kênh phân phối
Chương 2 Các thành viên trong kênh phân phối
Chương 3 Môi trường và hành vi của kênh phân phối
Chương 4 Chiến lược kênh phân phối
Chương 5 Xây dựng (thiết kế) kênh phân phối
Chương 6 Các hoạt động quản lý kênh phân phối
Chương 7 Sử dụng các công cụ Marketing-Mix trong quản lý kênh phân
phối
Chương 8 Logicstics và quản trị phân phối vật chất
Chương 9 Đánh giá hoạt động của kênh phân phối
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
GV: TS. Nguy n Hoài Long ễ Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
MỤC TIÊU
Hiểu được vị trí, vai trò và chức năng của QT KPP trong Marketing
Nhận diện và mô tả được kênh phân phối của một DN theo các khía cạnh:
Cấu trúc kênh (chiều dài, chiều rộng),
Các hành vi và quan hệ điển hình trong kênh
Các kiểu tổ chức kênh;
Hình dung được hoạt động của KPP thông qua các dòng chảy và các công
việc phân phối SP
Nắm được các bước của quá trình thiết kế kênh, nội dung quản trị kênh;
NỘI DUNG
Bản chất của kênh phân phối Lý thuyết về quá trình phân phối và vai trò của các trung gian
thương mại
Hoạt động của kênh phân phối – các dòng chảy trong kênh Cấu trúc của kênh phân phối Các hình thức tổ chức kênh phân phối Phạm vi công việc của nhà quản lý kênh phân phối
BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Khái niệm KPP: Hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của DN
Hệ thống nhằm đưa SP-DV sẵn sàng ở địa điểm, thời gian và
cách thức thuận tiện nhất cho KHMT mua và sử dụng.
Gồm nhiều tổ chức và cá nhân độc lập,
Công việc phải phụ thuộc lẫn nhau
Tạo nên dòng lưu chuyển SP-DV từ nhà SX qua hoặc không qua các
trung gian thương mại đến NTD cuối cùng
BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Một số lưu ý, giải nghĩa
“Bên ngoài”: Kênh phân phối thường nằm bên ngoài doanh nghiệp; nó thường không phải là một phần trong cấu trúc nội bộ doanh nghiệp (ngoại lệ: ....)
“Tổ chức quan hệ”: KPP gồm những tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
“Tiêu thụ” nhấn mạnh vai trò chủ động của doanh nghiệp
“Mục tiêu phân phối” nhà quản trị kênh phải có các mục tiêu phân phối
xác định trên thị trường
BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Những người tham gia vào KPP được gọi là thành viên kênh hay
các trung gian thương mại:
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Đại lý
Nhà môi giới
BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Vai trò của KPP đối với MKT
BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Tầm quan trọng của KPP
Các TVK làm giảm bớt khối lượng công việc cho cả người SX
và người tiêu dùng;
Hệ thống PP đóng vai trò quan trọng trong việc làm cho cung và cầu thích ứng nhau về số lượng, chủng loại, đặc điểm, thời gian và địa điểm;
Các TVK chuyên môn hoá vào việc thực hiện các công việc
phân phối sẽ hiệu quả hơn so với NSX;
BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
ệ ố ằ ả ẩ ị
Phân ph iố Phân ph iố
ụ ế ố ạ ộ ị ứ ể ờ ọ ư H th ng các ho t đ ng nh m đ a s n ph m – d ch v đ n NTD vào đúng th i gian, đ a đi m và hình th c mà h mong mu n
ậ ứ ổ
Kênh phân ph iố Kênh phân ph iố
ộ ậ ề ở ữ ch c đ c l p có liên quan đ n quá ườ i ng
ợ ạ ấ ế ườ ả ế T p h p các cá nhân và t ừ trình t o ra và chuy n SPDV và quy n s h u SPDV t s n xu t đ n ng ể i tiêu dùng
ự ộ ụ ổ ệ ố ứ ng xuyên, liên t c và có t ch c đ n h th ng
ị ả Qu n tr ị ả Qu n tr Kênh phân ph iố Kênh phân ph iố
ườ ằ ạ ượ ụ ế ị Là s tác đ ng th ố kênh phân ph i nh m đ t đ c các m c tiêu đã xác đ nh
QÚA TRÌNH PP VÀ VAI TRÒ CỦA TTTM
Công việc phân phối
Thông tin về thị trường mục tiêu Truyền tin về sản phẩm đến TT mục tiêu Dự trữ SP sẵn sàng phục vụ cho hoạt động PP Thử nghiệm sản phẩm trên TT Cạnh tranh với các sản phẩm khác Thực hiện các quy trình để đáp ứng các đơn hàng cho KH. Vận chuyển sản phẩm Cung cấp tín dụng DV bảo hành, sửa chữa và nhận lại SP có khuyết tật.
QÚA TRÌNH PP VÀ VAI TRÒ CỦA TTTM
Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối
ẫ
ệ ủ
ể ả
ế
ẫ
ữ Mâu thu n gi a NSX và NTD
Công vi c c a KPP đ gi
i quy t mâu thu n
ạ ắ
ế
Phân lo i s p x p hàng hóa:
Khác bi
ng
ệ ề ố ượ t v s l ạ ủ và ch ng lo i
ế
ẩ
ậ
ắ
ổ
ợ Tiêu chu n hóa – T p h p – Phân b S p x p
ầ
ệ ề
Khác bi
t v không gian
ố ượ
ớ ở ự
ậ
ớ
c ly dài, trên
ề Làm g n v không gian: ng l n ố ầ
ắ ố
ể
ể V n chuy n hàng hóa v i kh i l nguyên t c t
ổ i thi u hóa s l n trao đ i
ề ờ
ầ
Làm g n v th i gian:
ệ ề ờ
Khác bi
t v th i gian
ự ữ ư
ả
ả
ả
ẩ
D tr (l u kho) và b o qu n s n ph m
QÚA TRÌNH PP VÀ VAI TRÒ CỦA TTTM
Chức năng của thành viên kênh
CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
Chiều dài kênh phân phối: được xác định bằng số cấp độ trung
gian khác nhau có mặt trong kênh
Các loại KPP theo chiều dài
Kênh trực tiếp: các hình thức mà NSX trực tiếp bán hàng cho NTD,
không qua trung gian PP: Showroom, Telemarketing, Online Marketing, Interactive Kiosk…
Kênh ngắn: 1 cấp trung gian (bán lẻ)
Kênh trung: 2 cấp trung gian (bán buôn)
Kênh dài: 3 cấp trung gian (đại lý)
CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
Chiều dài kênh phân phối
CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
Chiều dài kênh phân phối: Các tiêu chí đánh giá
Khả năng thu hút được nhiều trung gian và chia sẻ các chức năng của
KPP
Khả năng tiếp cận thị trường
Khả năng kiểm soát và điều hành kênh
CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
Chiều dài kênh phân phối (TT B2B)
Kênh trực tiếp Kênh trực tiếp
Kênh 2 cấp Kênh 2 cấp
Kênh môi giới Kênh môi giới
Kênh trực tiếp Kênh trực tiếp
Kênh NPP Kênh NPP công nghiệp công nghiệp
CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
Chiều rộng kênh phân phối: Đo bằng số trung gian bán hàng có
mặt ở mỗi cấp độ phân phối. Các phương thức phân phối:
Phân phối rộng rãi (Intensive Distribution)
Phân phối chọn lọc (Selective Distribution)
Phân phối độc nhất (Exclusive Distribution)
CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
Chiều rộng kênh phân phối: Các tiêu chí xem xét đánh giá:
Loại SPDV và hành vi mua của KHMT
Uy tín và danh tiếng thương hiệu
Mức độ và tốc độ bao phủ thị trường
Doanh số và lợi nhuận
Khả năng kiểm soát và điều hành kênh
Chi phí phân phối
Các yếu tố khác
HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Khi KPP hình thành là khi tồn tại các “dòng chảy” kết nối hoạt động của các thành viên kênh
Các dòng chảy cơ bản:
Dòng chuyển quyền sở hữu Dòng thông tin Dòng vận động vật chất Dòng thanh toán (tiền tệ) Dòng xúc tiến Dòng đàm phán (thương lượng) Dòng chia sẻ rủi ro Dòng tài chính (tài trợ) Dòng đặt hàng Dòng thu hồi SP hỏng cũ
với nhau.
HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Chìa khóa để làm các dòng chảy trong kênh thông suốt là sự chia sẻ thông tin giữa các
Quản lý hoạt động KPP ~ quản lý các dòng chảy:
Các thành viên kênh và các tổ chức tham gia vào từng dòng chảy
Vai trò và cách thức hoạt động của từng đối tượng (liên quan đến sự phân chia các công
thành viên kênh và thiết lập cơ chế vận hành của mỗi dòng chảy một cách hợp lý.
Sự vận hành của dòng chảy
Cách tăng hiệu quả hoạt động của từng dòng chảy
việc phân phối)
HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
ố Các quan h trong kênh phân ph i
ệ Các quan hệ điển hình:
Quan hệ mua bán/ thương mại Quan hệ đối tác/ đối tác chiến lược Quan hệ hợp tác Các hành vi điển hình:
Hành vi hợp tác: cùng phối hợp để thực hiện nhiệm vụ chung Hành vi cạnh tranh: ganh đua để giành nguồn lực, mục tiêu hay phần thưởng… Hành vi xung đột: bất đồng về mục tiêu, vai trò hoặc cách hành động của các thành viên
Xung đột ngang: mâu thuẫn giữa các thành viên ở cùng cấp độ kênh Xung đột dọc: mâu thuẫn giữa các thành viên ở các cấp độ kênh khác nhau Xung đột đa kênh: các kênh mâu thuẫn với nhau
khác trong kênh:
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
T ch c kênh ki u truy n th ng (Conventional Distribution Channel):
ề ể
ổ ứ ộ ậ ch c đ c l p
ủ ổ
ườ ề ụ ộ ố ổ ứ Các thành viên kênh là các t ạ ộ ụ Theo đu i m c tiêu ho t đ ng c a riêng mình Th ổ ng có xung đ t kênh khi khác nhau v m c tiêu theo đu i
ệ ố
ư ộ
ể ố ặ ể ể ả ậ ợ ồ ợ
ủ ở ữ ượ ổ ế ứ ề ấ ế ọ H th ng Marketing liên k t d c (Vertical Marketing System): ạ ộ ấ Các thành viên kênh ho t đ ng nh m t th th ng nh t ộ ộ ề Có th thu c v cùng m t ch s h u ho c có th ký h p đ ng tho thu n h p tác Hình th c ph bi n nh t: nh ng quy n kinh doanh (franchise)
H th ng Marketing liên k t ngang (Horizontal Marketing System):
ệ ố ế
Hai ho c nhi u h n các thành viên
ở ế ợ ộ ấ ố ẽ ộ ớ ề ể cùng m t c p đ phân ph i s liên k t h p tác v i nhau đ
ặ ụ ạ ơ đ t m c tiêu chung
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
ổ ơ
Kênh trao đ i đ n
ố
ề Kênh truy n th ng
M c ứ đ ộ liên k t ế và ph ụ thu c ộ l n ẫ nhau
ế ọ Kênh liên k t d c
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Kênh trao đổi đơn
Là kênh mà hoạt động trao đổi được đàm phán với hành vi dựa trên
các quan hệ kinh doanh sẽ không lặp lại
Không có quan hệ kênh bền vững. Khi thực hiện xong tất cả các
yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đã thống nhất thì trách nhiệm
của các bên cũng chấm dứt
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Kênh phân phối truyền thống
Được biểu hiện như các dòng chảy tự do, không hoặc rất ít có sự lãnh đạo và
quản lý tập trung
Ba đặc điểm của kênh truyền thống:
Kênh thiếu liên kết, yếu tố quan trọng nhất làm nên liên kết trong kênh là giá
trao đổi.
Các thành viên kênh không chấp nhận hoặc không thừa nhận sự phụ thuộc lẫn nhau, hay nói cách khác, mức độ phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh là tối thiểu.
Kênh ít vững chắc; cấu trúc kênh có thể bị phá vỡ bất cứ khi nào các thành viên
kênh cảm thấy quan hệ kinh doanh trong kênh là kém hấp dẫn.
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Kênh phân phối liên kết dọc Các thành viên tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc vào nhau, dựa trên việc họ hiểu rằng lợi ích dài hạn của mỗi thành viên sẽ được đảm bảo khi lợi ích dài hạn của cả kênh được đảm bảo.
Trong kênh có một vai trò người lãnh đạo hay người điều khiển kênh; vai trò này được các thành viên trong kênh thừa nhận và chấp nhận. Các nhiệm vụ của vai trò này gồm:
Đưa ra chiến lược kênh và biện pháp thực hiện chiến lược kênh Cung cấp sự định hướng và các kế hoạch thay đổi hoạt động của kênh Giải quyết các xung đột phát sinh trong kênh Giữ vững sự liên kết và ổn định của hệ thống kênh
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Các kểu kênh liên kết dọc
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Là sự kết hợp các hoạt động sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu, hay nói cách khác tất cả các thành viên kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức;
Quan hệ giữa các thành viên kênh VMS tập đoàn thực chất là quan hệ trong nội bộ một tổ chức lãnh đạo kênh bằng mệnh lệnh.
VMS tập đoàn
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
VMS được quản lý
Đạt được sự phối hợp giữa các TVK nhờ quy mô và khả năng gây ảnh hưởng của một TVK tới những người khác. TVK này sẽ nắm giữ vai trò lãnh đạo kênh;
Không có sự phụ thuộc được thừa nhận của nhiều bên, không có sự sắp xếp chính thức của một hệ thống hợp tác mà các TVK chỉ thừa nhận sự phụ thuộc và tôn trọng sự quản lý của TVK đó.
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
VMS hợp đồng Sự ràng buộc và phụ thuộc lẫn nhau giữa các TVK được xác định trong một hợp đồng. Nội dung chính của hợp đồng bao gồm sự phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong hoạt động phân phối hàng hóa giữa các TVK. Các điều khoản được thỏa thuận trong hợp đồng sẽ là cơ sở cho việc quản lý điều hành hoạt động của kênh
PHẠM VI CÔNG VIỆC QUẢN TRỊ KPP
Xác định chiến lược kênh:
Chiến lược thị trường: chọn vùng thị trường nào và phương thức bán hàng/phân phối tại
Định vị kênh phân phối tại vùng thị trường
Thiết kế cấu trúc kênh:
Xác định chiều dài, chiều rộng, loại và số lượng thành viên tham gia vào kênh
Xác định kiểu tổ chức kênh
Mời thành viên tham gia kênh
Tổ chức và quản lý kênh:
Quản lý các dòng chảy của KPP (hoạt động tác nghiệp hàng ngày của kênh)
Thúc đẩy sự hoạt động của các TVK
Phối hợp với các biến số của marketing hỗn hợp trong quản lý kênh
Đánh giá hoạt động của kênh và thành viên kênh
từng vùng thị trường đó
PHẠM VI CÔNG VIỆC QUẢN TRỊ KPP
ỏ ầ
ả ờ
Các câu h i c n tr l
i:
ư ế
ấ ể 1.Ki u c u trúc kênh nh th nào là phù h p: ợ
ấ
ầ
• DN c n có bao nhiêu c p đ ộ
TG?
• C n có bao nhiêu nhà phân ph i ố
ở ỗ ấ
ộ
ầ m i c p đ kênh?
ạ
ợ
• D ng TG ntn là phù h p?
ứ
1.Nên giao cho các TVK vai trò và ch c năng nào?
Quyết định thiết kế kênh
ệ
ố
ượ
c
ụ 2.Các nhi m v phân ph i nên đ ư ế phân chia nh th nào?
ể ổ
ứ
ọ 3.Nên ch n ki u t
ch c kênh nào?
ư
ư ế
ợ
4.Nên đ a ra các chính sách kênh nh th nào là phù h p?
5.…
PHẠM VI CÔNG VIỆC QUẢN TRỊ KPP
Quản lý kênh phân phối Thiết lập các chính sách với thành viên kênh nhằm đạt được sự hợp tác và khuyến khích TVK hoạt động:
Chiết khấu, định giá Đặt hàng, giao nhận, vận chuyển Tồn kho, đổi trả Trưng bày, hàng mẫu, giới thiệu SP Mở rộng thị trường Thông tin Chăm sóc, hỗ trợ…
Theo dõi, đánh giá hoạt động của các TVK:
Các chỉ tiêu kinh doanh: doanh số, tồn kho, hàng thất thoát hư hỏng… Các chỉ tiêu hoạt động: dịch vụ cung ứng cho khách hàng, sự hợp tác, phát triển
thị trường…
Xu hướng hiện tại: Bán hàng liên kênh (omnichannel)
Xu hướng bán hàng liên kênh
(ommichannel). Là hoạt động đưa sản phẩm và thông điệp
truyền thông tới tất cả các điểm tiếp xúc hay giao dịch hợp lý có thể có,
Nhằm tạo ra một trải nghiệm khách hàng liền
mạch và nhất quán
Đảm bảo có sự phối hợp trên cả kênh trực
tuyến và ngoại tuyến
Đòi hỏi DN cần phá bỏ bất cập giữa các
kênh và thông nhất các mục tiêu và chiến lược của mình
Các xu hướng cơ bản để phát triển omnichannel
Các xu hướng cơ bản để phát triển ommichanel Tập trung vào thương mại di động trong nền kinh tế Mang “webrooming” vào các kênh bán hàng truyền thống Mang “showrooming” vào các kênh tương tác trực tuyến Ứng dụng phân tích Bigdata để tối ưu hoá trải nghiệm đa kênh
Các bước để thực hiện omnichanel
Các bước thực hiện ommichanel
Xác định tất cả các hành trình khách hàng có thể có Vẽ lại tất cả các điểm tiếp xúc và kênh (tương tác, giao dịch) có thể
xuất hiện trong hành trình
Xác định những điểm tiếp xúc và kênh quan trọng nhất Cải thiện và tích hợp những điểm tiếp xúc và kênh, nhằm làm tăng
sự “mượt mà” và thú vị trong trải nghiệm của khách hàng
Các lưu ý về quản trị kênh phân phối 4.0
Các lưu ý về quản trị KPP 4.0
Làm phù hợp giữa hệ thống kênh phân phối với nhu cầu của các
đoạn thị trường khác nhau
Thay đổi chức năng và vai trò của các thành viên kênh trong việc
cung ứng dịch vụ khách hàng
Sự thay đổi của các dòng chảy trong kênh Quản lý sự tương tác với khách hàng ở các điểm tiếp xúc Tối ưu hoá chi phí quản lý vật chất của kênh thông qua việc tang
mức độ tương tác với KH, giảm mức tồn kho và mức độ không hiệu quả của KPP
Tóm tắt chương
DN cần tổ chức hệ thống tiêu thụ SP của DN, bao gồm các tổ chức và cá nhân phân chia
Kênh chỉ là 1 công cụ của hệ thống MKT-mix; tự nó một mình không thể đạt được các mục
nhau các công việc phân phối. Hệ thống này được gọi là kênh phân phối của DN.
Các kênh được xem xét qua:
Cấu trúc của kênh: chiều dài và chiều rộng;
Các dòng chảy của kênh, kết nối các TVK với nhau theo các chức năng và công việc cụ thể
Kiểu tổ chức kênh
Một kênh phân phối luôn chứa đựng nhiều hành vi và quan hệ phức tạp, vì vậy người quản
tiêu Marketing của DN, mà cần có sự phối hợp nhất quán với các công cụ khác.
lý kênh cần thiết kế kênh một cách khoa học và quản lý kênh một cách thông suốt, khéo
léo.
