CHƯƠNG 15 KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING
ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: http://sem.hust.edu.vn/dungnt
Quy trình kiểm tra đánh giá
Đặt mục tiêu kiểm tra
Đo lường kết quả
Chẩn đoán nguyên nhân
Đề xuất giải pháp hiệu chỉnh
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
2
Các loại hình kiểm tra đánh giá
Mục đích của kiểm tra Cách tiếp cận
Trách nhiệm chính
Loại hình kiểm tra 1. Kiểm tra tình hình thực hiện kế hoạch hàng năm Ban lãnh đạo doanh nghiệp Những nhà quản trị cấp trung
Kiểm tra viên marketing
2. Kiểm tra khả năng sinh lời
4. Kiểm tra chiến lược
3. Kiểm tra hiệu quả
Các nhà quản trị marketing Kiểm tra viên marketing Ban lãnh đạo doanh nghiệp Kiểm toán viên marketing
Phân tích doanh thu Phân tích thị phần Phân tích các tỷ số chi phí marketing - doanh thu Phân tích tài chính Phân tích thẻ thành tích dựa trên thị trường Khả năng sinh lời (KNSL) của sản phẩm KNSL của khu vực địa lý KNSL của nhóm khách hàng và khúc thị trường KNSL của kênh phân phối KNSL của đơn đặt hàng theo quy mô Hiệu quả của Lực lượng bán hàng Hiệu quả của Quảng cáo Hiệu quả của Khuyến mại Hiệu quả của Kênh phân phối Bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing Kiểm toán marketing Đánh giá mức độ xuất sắc marketing Đánh giá CSR (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp)
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
Kiểm tra xem liệu doanh nghiệp có đạt những chỉ tiêu kế hoạch đã đề ra hay không Kiểm tra xem liệu công ty đang có lời hay chịu lỗ theo từng thực thể (đối tượng) phân tích Đánh giá ảnh hưởng của chi phí marketing tới kết quả và nâng cao hiệu quả chi tiêu Kiểm tra xem liệu doanh nghiệp có bắt kịp những cơ hội tốt nhất theo từng thị trường, sản phẩm và kênh phân phối hay không
3
1. KIỂM TRA TÌNH HÌNH THỰC HIỆN KẾ HOẠCH NĂM
● Phân tích doanh thu ● Phân tích thị phần ● Phân tích các tỷ số chi phí marketing trên
doanh thu
● Phân tích tài chính ● Phân tích thẻ thành tích dựa trên thị trường
(market-based scorecard)
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
4
Phân tích doanh thu
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
5
Phân tích chi tiết doanh thu theo địa bàn
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
6
Phân tích thị phần
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
7
Phân tích tỷ số chi phí - doanh thu
● Tổng chi phí bán hàng trên doanh thu thuần ● Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh
thu thuần
● Tổng chi phí xúc tiến bán (truyền thông
marketing) trên doanh thu thuần
● Chi phí quảng cáo trên doanh thu thuần ● Chi phí khuyến mại trên doanh thu thuần ● Chi phí PR trên doanh thu thuần
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
8
Phân tích tài chính
● ROS (Return On Sales) = LNST/DTT ● ROA (Return On Asset) = LNST/Tổng TS bq ● ROE (Return On Equity) = LNST/VCSHbq
● ROA = SOA x ROS ● SOA (Sales On Assets): Năng suất TTS
● ROE = ROA x L ● L = TTSbq/VCSHbq: Hệ số đòn bẩy tài chính
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
9
Phân tích thành tích marketing dựa trên đánh giá của khách hàng (customer-based marketing performance)
● Số lượng khách hàng mới ● Số khách hàng không thoả mãn ● Số khách hàng bị mất đi ● Mức độ biết đến sản phẩm / nhãn hiệu của thị trường
mục tiêu
● Mức độ yêu thích sản phẩm / nhãn hiệu của thị
trường mục tiêu
● Cảm nhận về chất lượng của sản phẩm hữu hình ● Cảm nhận về chất lượng của dịch vụ ● Mức độ sẵn lòng mua tiếp ● Mức độ sẵn lòng giới thiệu SP/DV cho người khác
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
10
2. KIỂM TRA KHẢ NĂNG SINH LỜI
● KNSL của các SP, nhãn hiệu, địa bàn marketing
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
11
3. KIỂM TRA HIỆU QUẢ CỦA CÁC CHỨC NĂNG MARKETING ● Hai nhóm tiêu chí lớn về kết quả và hiệu quả
● Tác động về hành vi ● Tác động về nhận thức và thái độ
● Các nhóm tiêu chí cụ thể
● Tiêu thụ SP ● Mức độ sẵn sàng của KH ● Chất lượng và hiệu quả phục vụ KH ● Chức năng phân phối ● Chức năng truyền thông marketing
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
12
Mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng: Tiêu chí đánh giá Net Promoter Score (NPS)
● Mức độ sẵn lòng giới thiệu SP/DV này cho
người khác của anh(chị) như thế nào (0 = chắc chắn không; 10 = chắc chắn có)?
Quản trị marketing
© Nguyễn Tiến Dũng
13
4. KIỂM TRA CHIẾN LƯỢC
● Đánh giá hiệu lực
marketing ● Kiểm toán marketing
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
14
Đánh giá hiệu lực marketing
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
15
Kiểm toán marketing
● Hoạt động xem xét đánh giá một cách toàn
diện, có hệ thống, độc lập và định kỳ
● về môi trường marketing, ● các mục tiêu, chiến lược và ● các hoạt động marketing của một doanh
nghiệp.
● Mục đích là để xác định các vấn đề gặp phải và
cơ hội và đề xuất được một tiến trình hành động để cải thiện kết quả hoạt động marketing của doanh nghiệp đó.
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
16
Các nội dung chính của kiểm toán marketing
Kiểm toán môi trường marketing
Kiểm toán chiến lược marketing
Kiểm toán tổ chức marketing
Kiểm toán hệ thống marketing
Kiểm toán năng suất marketing Kiểm toán chức năng marketing
© Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị marketing
Môi trường vĩ mô (kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, chính trị – pháp luật, văn hóa – xã hội) Môi trường vi mô (thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, phân phối và nhà trung gian, nhà cung cấp, dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ marketing, công chúng) Sứ mệnh của doanh nghiệp Mục tiêu và các chỉ tiêu Chiến lược Cơ cấu tổ chức Hiệu quả của từng chức năng Hiệu quả hợp tác giữa các bộ phận chức năng Hệ thống thông tin marketing Hệ thống lập kế hoạch marketing Hệ thống kiểm tra marketing Hệ thống phát triển sản phẩm mới Phân tích khả năng sinh lời Phân tích hiệu quả chi tiêu Sản phẩm Giá bán Phân phối Quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, PR Lực lượng bán hàng
17
