Bài 5: Quản trị thương hiệu
130 TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208
BÀI 5 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Hướng dẫn học
Thương hiệu là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Quản trị thương hiệu là trung tâm của
quản trị marketing, bởi vì hình ảnh thương hiệu mạnh đang ngày càng trở thành công cụ
cạnh tranh quan trọng. Các nhà quản trị marketing quan tâm đến nhiều quyết định quan
trọng trong chiến lược thương hiệu.
Bài này sẽ làm rõ bản chất của thương hiệu và quản trị thương hiệu từ các yếu tố cấu
thành thuơng hiệu, tài sản thương hiệu, tới những hoạt động trong quản trị thương hiệu và
quá trình hình thành và phát triển thương hiệu trong nhận thức của khách hàng. Nội dung
cụ thể trong xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường, làm thế
nào để tạo dựng được một thương hiệu mạnh cũng sẽ được trình bày trong bài này. Các
thương hiệu không thể xây dựng một cách nhanh chóng. Thường phải mất nhiều năm để
tạo lập giá trị gia tăng cho thương hiệu song các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với hiện
tượng làm giả, làm nhái gây ảnh hưởng đến uy tín và giá trị thương hiệu. Do đó, các
doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến vấn đề đăng ký bảo hộ và bảo vệ thương hiệu. Nội
dung cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng của bài đó là quản lý tài sản thương
hiệu trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Sinh viên sẽ hiểu rõ hơn về hoạt động
đánh giá giá trị thương hiệu và các quyết định trong quản lý tài sản thương hiệu.
Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:
Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia
thảo luận trên diễn đàn.
Đọc tài liệu:
1. Giáo trình Quản trị marketing, PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế
Quốc dân, 2014, chương 10.
2. Quản trị marketing, Philip Kotler và Kevin Keller, NXB Lao động xã hội, 2013;
chương 9, 10.
Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc qua email.
Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học.
Nội dung
Bài này nhằm giúp sinh viên hiểu rõ bản chất của quản trị thương hiệu, hoạt động xây
dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp. Sinh viên sẽ được tìm hiểu về
các bước trong quy trình xây dựng nên một thương hiệu mạnh, làm thế nào để gia tăng tài
sản thương hiệu và các quyết định trong chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp.
Bài 5: Quản trị thương hiệu
TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 131
Mục tiêu
Sau khi học xong bài này, sinh viên cần nắm được các vấn đề sau đây:
Bản chất, chức năng, các quyết định cơ bản về thương hiệu;
Quy trình đưa ra các quyết định cụ thể về thương hiệu;
Quy trình xây dựng thương hiệu và nội dung các công việc chủ yếu;
Các công việc quản lý các thương hiệu trong quá trình kinh doanh;
Đánh giá tổng quát các phương thức tổ chức quản lý thương hiệu.
Bài 5: Quản trị thương hiệu
132 TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208
Tình huống dẫn nhập
Công ty Tân Hiệp Phát
Khởi nghiệp từ một phân xưởng sản xuất nhỏ chỉ với vài chục nhân viên, Tân Hiệp Phát đã ra
đời và đặt những bước chân đầu tiên vào ngành kinh doanh nước giải khát với vô số khó khăn
thử thách. Bằng niềm tin, ý chí và sự nỗ lực không mệt mỏi, Tân Hiệp Phát đã ghi dấu sự phát
triển vượt bậc của thương hiệu Việt. Tân Hiệp Phát đã tiên phong mở ra một ngành hàng mới
cho người tiêu dùng Việt Nam là ngành hàng nước uống đóng chai có lợi cho sức khỏe. Năm
2000, 2006, 2008 đánh dấu sự ra đời của những sản phẩm tạo nên cơn sốt trên thị trường nước
giải khát như nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, trà thảo mộc Dr Thanh. Các sản
phẩm của công ty đều nhấn mạnh đến giá trị sức khỏe mang lại cho người dùng. Ví dụ, trà Dr
Thanh với giá trị giải nhiệt cuộc sống. Công ty cũng đầu tư cho dây truyền công nghệ hiện đại.
Mỗi thương hiệu của công ty đều được đầu tư các chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Các thương hiệu
của công ty đã dần có mặt trên khắp mọi miền của đất nước.
Sau 18 năm xây dựng và phát triển, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những doanh nghiệp
nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam. Tân Hiệp Phát hiện cũng nằm trong số 53 doanh nghiệp
được công nhận thương hiệu quốc gia. Sự lớn mạnh của Tân Hiệp Phát đã cho thấy, muốn phát
triển thì doanh nghiệp luôn phải vươn lên và khẳng định bản thân trong môi trường cạnh tranh.
Công ty Tân Hiệp Phát đã rất thành công trên thị trường với thương hiệu Number One, bia Bến
Thành, Trà xanh Không Độ. Tuy nhiên, trong thời gian gần đay có những hiện tượng sản phẩm
của công ty bị hỏng và dư luận tiêu cực ảnh hưởng đến hình ảnh các thương hiệu của công ty.
1. Phân tích chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Tân Hiệp Phát?
2. Tại sao doanh nghiệp này không sử dụng tên thương hiệu Tân Hiệp Phát cho
các dòng sản phẩm của mình?
3. Những vấn đề cần quan tâm trong quản lý và bảo vệ thương hiệu của công ty.
Bài 5: Quản trị thương hiệu
TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 133
5.1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị thương hiệu
5.1.1. Quản trị thương hiệu theo quan điểm marketing
Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì
được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng để có thể thỏa mãn
được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng. Khái
niệm sản phẩm trong marketing bao gồm: những hàng
hóa hữu hình, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và
ý tưởng… Hàng hóa và dịch vụ là cách nói khác của
sản phẩm. Mỗi đơn vị sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với
mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, mang lại những lợi ích
cho họ mà vì những yếu tố này mà người tiêu dùng đã chọn mua sản phẩm này hay
sản phẩm khác.
Tóm lại, khái niệm sản phẩm phải tổng hợp mọi sự thỏa mãn về vật chất, luân lý, tinh
thần, xã hội… mà người mua nhận được từ việc mua, sở hữu và tiêu dùng sản phẩm.
Từ quan điểm này thì sản phẩm là tập hợp những yếu tố thỏa mãn nhu cầu của người
tiêu dùng bao gồm cả những thứ như phụ tùng, bao gói và dịch vụ…
Như vậy, theo quan điểm truyền thống thương hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm,
quyết định về thương hiệu là một trong những quyết định về sản phẩm. Tuy nhiên, do
vai trò của thương hiệu ngày càng quan trọng và có những thương hiệu bao trùm
nhiều loại sản phẩm nên các quyết định về thương hiệu có thể đặt ở một cấp độ cao
hơn về quản trị chiến lược.
Quản trị thương hiệu, trong nhiều trường hợp, trở thành trung tâm của quản trị marketing.
Một số quyết định về thương hiệu vượt khỏi quyết định về sản phẩm thông thường.
5.1.2. Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu
Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm
người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Mỗi thương hiệu có một tập hợp các yếu tố nhận diện bao gồm: tên thương hiệu và
logo hay biểu tượng và các dấu hiệu khác như hình vẽ, màu sắc, khẩu hiệu, bài hát,
đoạn nhạc, kiến trúc… Thương hiệu cũng bao gồm dấu hiệu bảo hộ nhãn hiệu (TM –
trade mark; , ).
Mỗi thương hiệu phản ánh uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp. Ví dụ,
Mercedes là thương hiệu xe ô tô cao cấp, sang trọng và an toàn.
Khi thương hiệu được doanh nghiệp đăng ký độc quyền sử dụng thì nó mới được Cục
Sở hữu trí tuệ cấp chứng nhận quyền sở hữu thương hiệu (trade mark) và doanh
nghiệp thực hiện đăng ký mới được độc quyền sử dụng, đồng thời những người khác
mới bị luật pháp cấm sử dụng. Vì vậy, một thương hiệu (brand) có thể chưa phải là
một trade mark; ngược lại một trade mark chắc chắn là một brand đã được luật pháp
bảo hộ.
Bài 5: Quản trị thương hiệu
134 TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208
Thương hiệu có các chức năng cơ bản sau:
Khẳng định sản phẩm của người bán hoặc nhóm và phân biệt sản phẩm của họ
khác với các sản phẩm cùng loại của những người khác.
Thương hiệu là tiêu chuẩn mua chủ yếu của khách hàng. Tất cả các tiêu chuẩn cụ
thể về chất lượng, giá cả, dịch vụ khách hàng… đều được khách hàng nhận thức
gắn với thương hiệu khi lựa chọn. Đằng sau mỗi thương hiệu là sự đảm bảo của
doanh nghiệp với khách hàng.
Khi thương hiệu đã nổi tiếng, khách hàng sẽ nhận được giá trị tăng thêm từ hình
ảnh thương hiệu. Họ sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu, sẵn sàng trả giá
cao cho thương hiệu họ ưa thích.
Thương hiệu trở thành tài sản vô hình có giá trị nhất của doanh nghiệp. Nhờ có
thương hiệu nổi tiếng mà doanh nghiệp bán được sản phẩm giá cao, có nhiều
khách hàng trung thành, tăng doanh thu và lợi nhuận cùng vô số các lợi thế kinh
doanh khác.
Chúng ta cần phân biệt thương hiệu sản phẩm với
thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu sản phẩm gắn
với một loại hoặc một số loại sản phẩm của người bán.
Một doanh nghiệp có thể sở hữu nhiều thương hiệu sản
phẩm. Thương hiệu doanh nghiệp là tên thương mại,
biểu tượng và hệ thống nhận diện thể hiện hình ảnh
chung của doanh nghiệp đó trên thị trường (ví dụ,
Unilever, P&G là các thương hiệu doanh nghiệp). Thương hiệu cho tổ chức này có thể
gắn cho thành phố, địa phương hay quốc gia.
Hoạt động quản trị thương hiệu cần quan tâm đến cả xây dựng, phát triển và quản lý
các thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp của họ. Chiến lược thương
hiệu của doanh nghiệp phải lựa chọn giữa tập trung xây dựng và phát triển thương
hiệu doanh nghiệp hay tập trung xây dựng các thương hiệu sản phẩm. Trong lĩnh vực
dịch vụ như ngân hàng, các doanh nghiệp thường tập trung vào thương hiệu doanh
nghiệp vì họ có quá nhiều dịch vụ và dịch vụ dễ bắt chước. Ngược lại trong các ngành
sản xuất hàng tiêu dùng nhanh, các doanh nghiệp chủ yếu tập trung xây dựng và phát
triển các thương hiệu sản phẩm. Ví dụ, khách hàng mua Dr Thanh không cần biết đây
là thương hiệu sản phẩm của công ty Tân Hiệp Phát.
Thương hiệu cũng phân biệt với chỉ dẫn địa lý và xuất xứ hàng hóa. Chỉ dẫn địa lý và
xuất xứ hàng hóa cũng ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm, sự lựa chọn của người tiêu
dùng nhưng với mức độ khác với ảnh hưởng của thương hiệu. Ví dụ, máy in Canon
được sản xuất ở Việt Nam nhưng khách hàng trên khắp thế giới mua nó không phải vì
“made in Vietnam” mà vì thương hiệu Canon (made by Japan) nổi tiếng trên thế giới;
người dân Mỹ mua giày Nike là do tin tưởng vào thương hiệu Nike mà không cần
quan tâm đến chúng được “made in” ở đâu, ai sản xuất (hiện nay, một số doanh
nghiệp Việt Nam đang gia công giầy Nike).
Nhiều công ty sử dụng chiến lược thương hiệu để nâng cao sức mạnh hình ảnh sản
phẩm. Trên thị trường thường có sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu.
Đó là hiện tượng người tiêu dùng chỉ mua và sử dụng một thương hiệu hàng hóa mà