CHƯƠNG 5 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
Nguyễn Tiến Dũng, Bộ môn QTKD Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Web: http://dungnt.tk – Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
5.1 Chu kì sống sản phẩm và quản trị thương hiệu 5.2 Quyết định về tái định vị thương hiệu 5.3 Hồi sinh thương hiệu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị thương hiệu
Các nội dung chính
2
5.1.1 Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm 5.1.2 Chiến lược marketing theo chu kì sống sản
5.1 Quản trị thương hiệu theo chu kỳ sống sản phẩm
phẩm Giai đoạn giới thiệu Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn bão hoà Giai đoạn suy thoái
© 2010 Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị thương hiệu
3
Chu kỳ sống dạng tiêu chuẩn
c) Dạng phi mã
a) Dạng tăng – giảm – bão hoà
b) Dạng có hồi phục
© 2010 Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị thương hiệu
Một số dạng đặc biệt của chu kỳ sống sản phẩm
5
Dạng Phong cách lặp lại
Dạng Thời trang
(style)
(fashion)
© 2010 Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị thương hiệu
6
Marketing-mix đối với DN dịch vụ và thương mại: 7P
Marketing-mix đối với DN sản xuất sản phẩm hữu hình: 4P
• Product • Price • Place (Distribution) • Promotion
• Product • Price • Place (Distribution) • Promotion • People • Process • Physical Evidence
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị thương hiệu
Marketing-mix
7
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị thương hiệu
Quan điểm khác
8
TD:
Dịch vụ viễn thông di động của Viettel Mobile Phần mềm của Microsoft
Các chiến lược trong giai đoạn giới thiệu
Các chiến lược thâm nhập và hớt váng thị trường
© 2010 Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị thương hiệu
11
© 2010 Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị thương hiệu
Phần mềm của Microsoft
12
Sản phẩm: tăng chất lượng, bổ sung kiểu dáng, tính năng và tung thêm những kiểu sản phẩm mới để phòng thủ và thâm nhập những đoạn thị trường mới.
Giá: thường giảm đi so với giai đoạn đầu hoặc giữ nguyên
nhưng sản phẩm có nhiều tính năng mới
Phân phối: Tăng phạm vi phân phối, tăng số kênh phân
phối
Quảng cáo: Chuyển từ quảng cáo thông báo sang quảng
cáo thuyết phục
Khuyến mại: có thể giảm cường độ để lợi dụng tình hình
nhu cầu tăng nhanh
Các chiến lược trong giai đoạn tăng trưởng
Thay đổi thị trường
Thu hút những người chưa sử dụng Thâm nhập các khúc thị trường mới Giành khách hàng của đối thủ Tăng số lần sử dụng sản phẩm Tăng lượng sử dụng mỗi lần Giới thiệu những ứng dụng mới của sản phẩm
Thay đổi sản phẩm:
Nâng cao chất lượng Hoàn thiện tính năng Hoàn thiện kiểu dáng và thiết kế
Các chiến lược trong giai đoạn bão hoà
Thay đổi các công cụ khác trong marketing-mix
Dịch vụ: tăng số lượng DV? Cung cấp DV nhanh hơn?
Chú trọng tới DV kỹ thuật hay DV tín dụng?
Giá: giảm giá? Chiết khấu? Điều kiện thanh toán? Hỗ trợ
phí vận chuyển?
Phân phối: Thâm nhập nhiều điểm bán hơn? Tăng
cường trưng bày và trình diễn SP tại điểm bán? Kênh phân phối mới?
Xúc tiến bán: CP quảng cáo, khuyến mại và các hình
thức xúc tiến bán khác
© 2010 Nguyễn Tiến Dũng
Quản trị thương hiệu
15
Đánh giá các dòng sản phẩm, nhận diện các sản phẩm
yếu
Chiến lược thu hoạch (harvesting strategy)
Cắt giảm dần các chi phí trong khi cố gắng duy trì doanh thu Các chi phí đầu tiên bị giảm: R&D (Research &
Development), đầu tư cho nhà xưởng và thiết bị, quảng cáo và truyền thông
Chiến lược thanh lý (divesting strategy)
Bán lại nhà máy và thương hiệu cho công ty khác
Các chiến lược trong giai đoạn suy thoái
