5/15/2012
Thương mại điện tử
Chương 7 Tiếp thị điện tử
Mục tiêu học tập
(cid:1) Mô tả các khái niệm cơ bản của tiếp thị để có thể hiểu được
tiếp thị bằng Internet.
(cid:1) Nhận biết và mô tả các công nghệ chính hỗ trợ cho Tiếp thị
trực tuyến.
(cid:1) Nhận biết và mô tả về Tiếp thị thương mại điện tử và Chiến
lược xây dựng thương hiệu.
(cid:1) Hiểu cách thức tiến hành nghiên cứu thị trường trực tuyến. (cid:1) Xác định được các hình thức chính của Truyền thông tiếp
thị trực tuyến.
(cid:1) Mối tương quan Chi phí – Lợi ích của Truyền thông tiếp thị
trực tuyến.
(cid:1) Cách thức truyền thông tiếp thị thông qua Website.
1 Thương mại điện tử
Nội dung chính
(cid:1) Phân tích hành vi người tiêu dùng. (cid:1) Công nghệ tiếp thị trên Internet. (cid:1) B2B và B2C : Chiến lược tiếp thị và nhãn hiệu. (cid:1) Truyền thông trong tiếp thị. (cid:1) Chi phí và lợi ích của truyền thông tiếp thị. (cid:1) Website – Công cụ truyền thông tiếp thị.
2 Thương mại điện tử
3 Thương mại điện tử
1
5/15/2012
Các kỹ thuật Tiếp thị trên Internet
(cid:1) Nhật ký giao dịch. (cid:1) Cookies và Web bugs. (cid:1) Cơ sở dữ liệu, Kho dữ liệu, và Khai phá dữ liệu. (cid:1) Quảng cáo trên mạng. (cid:1) Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM).
Nhật ký giao dịch
(cid:1) Được xây dựng trên phần mềm Web server. (cid:1) Ghi lại các hoạt động của người dùng trên một
trang Web.
(cid:1) WebTrends là một công cụ phân tích hàng đầu
khi khách hàng đăng nhập trên Website.
(cid:1) Có thể cung cấp những thông tin quý giá cho việc
tiếp thị, đặc biệt là khi kết hợp với: (cid:2) Hình thức đăng ký. (cid:2) Cơ sở dữ liệu về giỏ hàng.
4 Thương mại điện tử
Cookies
(cid:1) Những file văn bản nhỏ do trang web tạo ra trên
máy tính của khách hàng mỗi khi họ truy cập vào, và ghi nhận lại những trang cụ thể mà khách hàng truy cập.
(cid:1) Cookies cung cấp cho những nhà tiếp thị trên
Web một phương tiện nhanh chóng để xác định các khách hàng và những hiểu biết của khách hàng về doanh nghiệp của mình.
(cid:1) Vị trí lưu trữ các tập tin cookie trên máy tính tùy
thuộc vào phiên bản trình duyệt.
5 Thương mại điện tử
6 Thương mại điện tử
2
5/15/2012
Web Bugs
(cid:1) Những file hình ảnh rất nhỏ (khoảng 1px) được
nhúng trong các tin nhắn trên mail hoặc các trang web.
(cid:1) Được sử dụng để truyền thông tin về người sử dụng và trang Web đang được xem về một máy chủ giám sát.
Cơ sở dữ liệu và Kho dữ liệu
(cid:1) Cơ sở dữ liệu (Database): Dùng để lưu trữ các
bản ghi và các thuộc tính.
(cid:1) Hệ thống quản trị sơ sở dữ liệu (DBMS): Phần
mềm được sử dụng để tạo, duy trì, và truy cập và cơ sở dữ liệu.
(cid:1) SQL (Structured Query Language): Ngôn ngữ dùng để truy vấn và vận hành bằng tay được dùng trong CSDL quan hệ.
(cid:1) Kho dữ liệu: CSDL tập hợp dữ liệu về các giao
dịch của công ty và khách hàng vào trong một nơi duy nhât, phục vụ cho việc phân tích bởi người quản trị site và người nghiên cứu thị trường.
7 Thương mại điện tử
Mối quan hệ cơ sở dữ liệu của Khách hàng trong TMĐT
(cid:1) Hình 7.12, Trang 395
8 Thương mại điện tử
9 Thương mại điện tử
3
5/15/2012
Khai phá dữ liệu
(cid:1) Công cụ phân tích để tìm kiếm dữ liệu theo mẫu yêu cầu trong toàn bộ cơ sở dữ liệu hay kho dữ liệu, hoặc đưa ra mô tả hành vi khách hàng.
(cid:1) Các dạng khai phá dữ liệu:
(cid:2) Query-driven (cid:2) Model-driven (cid:2) Rule-based (cid:2) Collaborative filtering
Khai thác dữ liệu và Cá nhân hóa
(cid:1) Hình 7.13, Trang 397
10 Thương mại điện tử
Nguồn : Adomavicius and Tuzhilin, 2001b ©2001 IEEE.
Quảng cáo trực tuyến
(cid:1) Hình thức tốt nhất hiện nay, với khả năng với đưa đến cho người dùng những biểu ngữ quảng cáo dựa trên cơ sở dữ liệu về hành vi của khách hàng.
(cid:1) Ví dụ : DoubleClick
11 Thương mại điện tử
12 Thương mại điện tử
4
5/15/2012
Mô hình quảng cáo trực tuyến của DoubleClick
(cid:1) Hình 7.14, Trang 401
Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
(cid:1) Kho thông tin khách hàng, đó là những bản ghi tất cả các liên hệ của khách hàng với một công ty và tạo ra hồ sơ của khách hàng có sẵn sẵng cho tất cả mọi người trong công ty khi có nhu cầu muốn biết về khách hàng
(cid:1) Thông tin khách hàng có thể bao gồm:
(cid:2) Các mối quan hệ của khách hàng với doanh
nghiệp.
(cid:2) Dữ liệu tóm tắt về các sản phẩm được mua, và
cách sử dụng của khách hàng.
13 Thương mại điện tử
(cid:2) Demographic and psychographic data. (cid:2) Biện pháp đem lại lợi nhuận. (cid:2) Lịch sử liên hệ.
Mô hình hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
(cid:1) Hình 7.15, Trang 403
14 Thương mại điện tử
Nguồn : Compaq, 1998.
15 Thương mại điện tử
5
5/15/2012
4. Truyền thông trong Tiếp thị
(cid:1) Truyền thông để tiếp thị trực tuyến : cách thức cách doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sử dụng để liên hệ với khách hàng và tạo thế mạnh cho thương hiệu.
(cid:1) Truyền thông để bán hàng khuyến mãi : đề nghị
khách hàng mua hàng và thực hiện các hình thức khuyến mãi để khuyến khích khách hàng mua hàng ngay.
(cid:1) Truyền thông để xây dựng thương hiệu: tập trung vào việc quảng bá cho chất lượng sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng của doanh nghiệp.
Quảng cáo trực tuyến
(cid:1) Thuận lợi :
(cid:2) Khả năng hướng quảng cáo để những phân khúc hẹp và có thể theo dõi, nắm bắt hiệu quả gần như tức thời.
(cid:2) Cung cấp những cơ hội hợp tác
(cid:1) Khó khăn :
(cid:2) Chi phí và lợi ích ??? (cid:2) Phương thức để đo lường hiệu quả 1 cách chính
xác ???
16 Thương mại điện tử
Tình hình phát triển quảng cáo trực tuyến từ năm 2000 đến 2010
(cid:1) Hình 8.1, Trang 441
17 Thương mại điện tử
Nguồn : Based on data from Pricewaterhouse Coopers, 2005; eMarketer, Inc., 2005a; Universal McCann, 2005; authors’ estimates.
18 Thương mại điện tử
6
5/15/2012
Các hình thức của Quảng cáo trực tuyến
(cid:1) Hiển thị quảng cáo đa phương tiện (cid:1) Quảng cáo qua các công cụ tìm kiếm :
(cid:2) Paid search engine inclusion and placement.
(cid:1) Làm nhà tài trợ. (cid:1) Referrals (affiliate relationship marketing). (cid:1) Gửi email tiếp thị. (cid:1) Online catalogs. (cid:1) Online chat. (cid:1) Quảng cáo qua blog (Blog advertising).
Các loại hình hiển thị quảng cáo
(cid:1) Hình 8.3, Trang 445
19 Thương mại điện tử
Nguồn : Interactive Advertising Bureau, 2005.
Cách thức đặt vị trí cho quảng cáo trực tuyến
(cid:1) Hoán đổi biểu ngữ (Banner swapping): Sự dàn
xếp giữa những công ty cho phép mỗi công ty có biểu ngữ được hiển thị trên các trang web liên kết khác mà không phải trả phí
(cid:1) Trao đổi biểu ngữ (Banner exchanges): Hoạt động hoán đổi biểu ngữ giữa các công ty (cid:1) Mạng quảng cáo (Advertising networks): Hoạt
động môi giới giữa người quảng cáo và tổ chức quảng cáo, lắp đặt quảng cáo và theo dõi tất cả các hoạt động liên quan đến quảng cáo
Slide 8-20 Thương mại điện tử
21 Thương mại điện tử
7
5/15/2012
Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm: Paid Search Engine Inclusion vàPlacement
(cid:1) Một trong những cách nhanh nhất và hiệu quả
nhất của các hình thức truyền thông tiếp thị trực tuyến.
(cid:1) Các dạng tìm kiếm: (cid:2) Paid inclusion. (cid:2) Paid placement. (cid:2) Keyword advertising. (cid:2) Network keyword advertising.
(cid:1) Google và Yahoo đã đi đầu trong kỹ thuật này.
Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm: Paid Search Engine Inclusion and Placement
22 Thương mại điện tử
Email tiếp thị và Sự bùng nổ thư rác
(cid:1) Trực tiếp tiếp thị qua email: Gửi thông điệp tiếp thị trực tiếp bằng email đến những người tiêu dùng quan tâm - who “opt-in” or have not “opted-out”
23 Thương mại điện tử
24 Thương mại điện tử
8
5/15/2012
Email tiếp thị và Sự bùng nổ thư rác (tt)
(cid:1) Thư rác (Spam): không phải là email thương mại (cid:2) Sự bùng nổ của thư rác là không thể kiểm soát được. Khoảng 60% đến 90% các email trên Internet được thừa nhận là thư rác
(cid:2) Các nỗ lực kiểm soát thư rác:
(cid:3) Kỹ thuật (Phần mềm lọc) (chỉ có hiệu quả 1 phần) (cid:3) Quy định của chính phủ (CAN-SPAM và pháp luật
nhà nước) (phần lớn không thành công) (cid:3) Self-regulation by industry (không hiệu quả) (cid:3) Ý thức tự nguyện (rất ít)
25 Thương mại điện tử
Hình 8.7, Trang 460
Tỷ lệ số lượng email spam
Nguồn : Based on data from MessageLabs.com, 2005.
Tỷ lệ các loại thư rác (spam)
(cid:1) Hình 8.8, Trang 461
26 Thương mại điện tử
Nguồn : Based on data from Symatec, 2005b, 2005c; Dunn, 2005.
27 Thương mại điện tử
9
5/15/2012
Các hình thức khác của truyền thông tiếp thị trực tuyến
(cid:1) Online catalog (cid:1) Online chat (cid:1) Blog advertising
Pha trộn giữa truyền thông tiếp thị trực tuyến và không trực tuyến
(cid:1) Các công ty kinh doanh trực tuyến đều phải học cách làm sao để đưa được hàng trên Website (cid:1) Hầu hết các chiến lược tiếp thị thành công đều
phải kết hợp giữa trực tuyến và không trực tuyến.
28 Thương mại điện tử
Pha trộn giữa truyền thông tiếp thị trực tuyến và không trực tuyến
(cid:1) Hình 8.10, Trang 467
29 Thương mại điện tử
Nguồn : Based on data from Pricewaterhouse Coopers, 2005; eMarketer, Inc., 2004d, 2005b; authors’ estimates.
30 Thương mại điện tử
10
5/15/2012
Số liệu tiếp thị trực tuyến: Lexicon
(cid:1) Tập trung vào số liệu về sự thành công của
những website trong việc đạt được lượng khách hàng hay thị phần. (cid:2) Sự hiện diện (Impressions) (cid:2) Click-through rate (CTR) (cid:2) Tỷ lệ xem (View-through rate (VTR)) (cid:2) Số lần xem (Hits) (cid:2) Trang được xem (Page views) (cid:2) Thời gian truy cập (Stickiness/duration) (cid:2) Người truy cập (Unique visitors) (cid:2) Mức độ trung thành (Loyalty) (cid:2) Reach (cid:2) Recency
Đo lường tiếp thị trực tuyến
(cid:1) Tập trung vào số liệu chuyển đổi từ khách truy
cập (khách vãng lai) thành khách hàng (cid:2) Acquisition rate (cid:2) Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate) (cid:2) Browse-to-buy-ratio (cid:2) View-to-cart ratio (cid:2) Cart conversion rate (cid:2) Checkout conversion rate (cid:2) Abandonment rate (cid:2) Tỷ lệ duy trì (Retention rate) (cid:2) Attrition rate
31 Thương mại điện tử
Đo lường tiếp thị trực tuyến (tt)
(cid:1) Số liệu về email: (cid:2) Open rate (cid:2) Delivery rate (cid:2) Click-through rate (e-mail) (cid:2) Bounce-back ratetu (cid:2) Unsubscribe rate (cid:2) Conversion rate (e-mail)
32 Thương mại điện tử
33 Thương mại điện tử
11
5/15/2012
Mô hình mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến
(cid:1) Hình 8.11, Trang 473
Click-through Rates by Format 2000– 2005
(cid:1) Hình 8.12, Trang 475
34 Thương mại điện tử
Nguồn : Based on data from DoubleClick, 2005, 2004; eMarketer, Inc., 2005h, 2004; authors’ estimates.
Chi phí quảng cáo trực tuyến
(cid:1) Cost per thousand (CPM): Advertiser pays for
impressions in 1,000 unit lots
(cid:1) Cost per click (CPC): Advertiser pays pre- negotiated fee for each click ad receives (cid:1) Cost per action (CPA): Advertiser pays pre-
negotiated amount only when user performs a specific action
(cid:1) Hybrid: Two or more of the above models used
together
35 Thương mại điện tử
36 Thương mại điện tử
12
5/15/2012
Phần mềm đo lường kết quả Tiếp thị trực tuyến
(cid:1) WebTrends: phần mềm tự động phân tích thống kê tình hình hoạt động tại trang Web (như tỷ lệ bỏ, tỷ lệ chuyển đổi …)
(cid:1) WebSideStory: dịch vụ Web trợ giúp các nhà tiếp
thị.
Phân tích hoạt động Website
(cid:1) Hình 8.14, Trang 480
37 Thương mại điện tử
Công cụ truyền thông tiếp thị bằng Website
(cid:1) Trang web được xem là một công cụ quảng cáo
trực tuyến hữu hiệu và lâu dài.
(cid:1) Tên miền. (cid:1) Search engine optimization(SEO):
(cid:2) Đăng ký để được tìm kiếm trên càng nhiều công cụ (cid:2) Đảm bảo rằng các từ khóa tìm kiếm trong trang
web là tương thích với các từ khóa khi người dùng tìm kiếm.
(cid:2) Liên kết với càng nhiều trang Web càng tốt (cid:2) Hỗ trợ chuyên nghiệp
38 Thương mại điện tử
39 Thương mại điện tử
13
5/15/2012
Các chức năng của một trang Web
(cid:1) Các yếu tố ảnh hưởng giao diện Website:
(cid:2) Các tiện ích được xây dựng (cid:2) Dễ sử dụng
(cid:1) Các yếu tố ảnh hưởng đến uy tín, độ tin cậy đối
với 1 Website: (cid:2) Góc nhìn về mặt thiết kế (cid:2) Thiết kế/ cấu trúc của thông tin (cid:2) Tiêu điểm của thông tin (cid:2) Sự giao tiếp, đáp trả (phản hồi)
Câu hỏi
(cid:2) ? (cid:2) ? (cid:2) ?
40 Thương mại điện tử
41 Thương mại điện tử
