1

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ, CÂU HỎI NGHIÊN CỨU, MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ GIÁ TRỊ THÔNG TIN

Nội dung

2

cứu từ vấn đề ra quyết định.

 Xác định vấn đề quản trị (vấn đề ra quyết định).  Tầm quan trọng của việc xác định câu hỏi nghiên

trong nghiên cứu marketing.

 Những thành phần thiết yếu của xác định vấn đề

hiện nghiên cứu marketing.

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

 Giá trị thông tin kỳ vọng đạt được sau khi thực

Giới thiệu

3

 Một cách tiếp cận nghiên cứu marketing hợp lí

và có logic là hết sức quan trọng:  Xác định vấn đề ra quyết định (vấn đề quản trị) là cần

thiết.

định kinh doanh đúng đắn.

 Cách tiếp cận đúng tăng khả năng đưa ra những quyết

vấn đề phải có cơ sở hợp lí.

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

 Dữ liệu và thông tin, thiết kế nghiên cứu, và xác định

Hình thành các tham số nghiên cứu

4

 Bước 1: Xác định vấn đề/cơ hội quản trị (vấn đề ra

quyết định)

 Bước 2: Xác định câu hỏi nghiên cứu

 Đây là bước quan trọng nhất trong tiến trình nghiên cứu

marketing.

 Bước 3: Xác định mục tiêu nghiên cứu

 Chỉ ra những gì sẽ đạt được sau khi nghiên cứu.

 Bước 4 : Đánh giá giá trị thông tin được kỳ vọng.

 Đánh giá những lợi ích mong đợi của nghiên cứu.

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

5

Bước 1: Xác định vấn đề quản trị

 Xác định vấn đề quản trị

 Xác định mục đích nghiên cứu

 Nghiên cứu marketing được thực hiện khi xuất hiện một vấn đề liên quan đến kết quả hoạt động của một tổ chức.

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

 Áp dụng Nguyên tắc tảng băng trôi.

Bước 1: Xác định vấn đề quản trị

6

 Hiểu tình huống ra quyết định  Thực hiện phân tích tình huống.

 Xác định những triệu chứng có thể đo lường được  Phân biệt vấn đề thực sự với những triệu chứng (thường

những triệu chứng này sẽ dễ quan sát và dễ thấy). Xác định được tất cả những nguyên nhân có thể gây ra những triệu chứng đó.

 Xác định đơn vị phân tích

 Đơn vị phân tích là cá nhân, hộ gia đình, hay tổ chức?

 Xác định những biến số liên quan

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Bước 1: Xác định vấn đề quản trị

7

 Xác định những biến số liên quan

 Xác định loại thông tin

 Xác định biến số độc lập và biến số phụ thuộc.

niệm hoặc ý tưởng về một đối tượng, tính chất hoặc hiện tượng cần và có thể đo lường.

 Sự kiện, ước tính, dự báo, mối quan hệ.  Các khái niệm nghiên cứu (construct) cụ thể (khái

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

 Xem bảng sau (slide 9) để biết những khái niệm nghiên cứu (construct) thường được nghiên cứu trong marketing.

8

Bước 2: Xác định câu hỏi nghiên cứu

 Xác định vấn đề ra quyết định bằng ngôn ngữ

khoa học.

 Phát triển những câu hỏi nghiên cứu cụ thể

 Các câu hỏi như làm thế nào, khi nào, ở đâu, cái gì, ai, và tại

sao.

• Phát biểu về những mối quan hệ có thể xảy ra giữa hai hay

nhiều yếu tố thị trường/biến số.

• Bao gồm những biến số cụ thể hoặc những khái niệm cụ thể

để đo lường.

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

 Phát triển giả thuyết:

Bước 2: Xác định câu hỏi nghiên cứu

9

Khái niệm nghiên cứu Mô tả khái niệm nghiên cứu

Nhận biết thương hiệu

Tỉ lệ phần trăm đáp viên đã nghe đến thương hiệu được đưa ra, có hỗ trợ hoặc không hỗ trợ.

Thái độ đối với một thương hiệu Số người và mức độ tích cực hay tiêu cực của họ đối với một thương hiệu cụ thể.

Ý định mua

Số người dự định mua một sản phẩm/dịch vụ cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định cho trước.

Tầm quan trọng của các yếu tố Những yếu tố nào và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập,…

Các đặc điểm nhân khẩu học

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Sự thỏa mãn về trải nghiệm Người tiêu dùng đánh giá như thế nào về trải nghiệm có được sau khi mua một sản phẩm/dịch vụ.

Ví dụ

10

 Một cửa hàng thời trang đang lo ngại về việc

lượng khách hàng đến cửa hàng giảm.

 Vấn đề quản trị:

 Liệu định hướng của cửa hàng có phải thay đổi để

tăng lượng khách hàng?

 Câu hỏi nghiên cứu:

 Những đặc điểm nào của cửa hàng và những đặc điểm nào của sản phẩm là quan trọng khi khách hàng chọn một cửa hàng thời trang?

 Khách hàng đánh giá những đặc điểm trên của cửa

hàng thời trang này như thế nào?

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Bước 3: Xác định mục tiêu nghiên cứu

11

 Phát triển những phát biểu chính xác về những gì

mà dự án nghiên cứu sẽ đạt được:  Cụ thể hóa các mục tiêu nghiên cứu.  Cụ thể hóa thông tin được yêu cầu để hỗ trợ nhà quản

trị ra quyết định.

 Mục tiêu nghiên cứu (đối với ví dụ ở slide trên):

 Xác định những đặc điểm của cửa hàng và những đặc điểm của sản phẩm là quan trọng khi khách hàng mục tiêu chọn một cửa hàng thời trang.

 Tìm hiểu cửa hàng đã làm tốt các đặc điểm trên như

thế nào.

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Bước 4: Đánh giá giá trị thông tin

12

 Xác định những lợi ích nào có được khi đạt

được những thông tin này.  Thực hiện phân tích lợi ích  Nếu lợi ích lớn hơn thì thực hiện nghiên

cứu marketing

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Bước 4: Đánh giá giá trị thông tin

13

 Nhu cầu thông tin

 Quyết định có thể được đưa ra mà không cần nghiên cứu

marketing chính thức hay không?

 Bản chất của quyết định

 Quyết định có tầm quan trọng về chiến lược hay tác

nghiệp?

 Sự có sẵn của dữ liệu

 Những thông tin hiện có có đủ để đưa ra quyết định? Có

cần phải thu thập những dữ liệu mới?

 Giới hạn về thời gian

 Liệu có đủ thời gian để thực hiện một nghiên cứu chính

thức?

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Bước 4: Đánh giá giá trị thông tin

14

 Yêu cầu về nguồn lực

 Ngân sách có đủ để thực hiện nghiên cứu chính thức?

 Chi phí và lợi ích

 Liệu lợi ích có vượt trội chi phí bỏ ra để thu thập

thông tin không?  Nghiên cứu marketing chỉ nên thực hiện khi giá trị kỳ vọng

lớn hơn chi phí.

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Tóm tắt

15

 Vấn đề nghiên cứu:

tả lí do làm nghiên cứu.

 Mô tả hành động mà nhà quản trị cần đưa ra, mô

huống ra quyết định.

 Cần hiểu chi tiết về tình huống quản trị/tình

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

 Xác định những triệu chứng.  Xác định đơn vị phân tích.  Xác định những biến số liên quan.

Tóm tắt

16

 Đây là trách nhiệm chính của người ra quyết định.  Vấn đề có thể được biểu hiện dưới dạng các triệu

chứng dễ nhận thấy.

 Ví dụ về vấn đề quản trị/vấn đề ra quyết định:

chúng ta có nên thay đổi quảng cáo? Chúng ta có nên thay đổi phân phối/đóng gói sản phẩm?...

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

 Nhận biết được vấn đề ra quyết định: