Các bước phát triển một
mô hình franchise
Để xây dựng một mô hình nhượng quyền thương mại (franchise) phát triển
bền vững & lâu dài, theo chúng tôi các doanh nghiệp Việt Nam nên thực
hiện các bước phát triển sau:
1. Xây dựng Thương hiệu Mạnh
Hệ thống franchise được xây dựng dựa trên nền tảng vững chắc là thương
hiệu và khả năng dẫn dắt nhu cầu khách hàng của nó. Điều này minh chứng
các hệ thống franchise nên định hướng xây dựng & phát triển những thương
hiệu mạnh.
Theo hợp đồng chuyển nhượng mô hình franchise toàn diện (full business
format franchise) như kiểu KFC, Phở 24, có ít nhất 4 loại “sản phẩm” mà
bên nhượng quyền chuyển nhượng bao gồm: thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ,
hệ thống (chiến lược, mô hình, quy trình vận hành, chính sách quản lý, cẩm
nang điều hành, huấn luyện, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo), bí quyết
công nghệ sản xuất/kinh doanh. Trong đó, thương hiệu được xem là tài sản
lớn nhất nhờ mang lại giá trị gia tăng và tạo sự khác biệt lớn nhất cho một hệ
thống franchise so với các đối thủ khác, đồng thời giúp bên nhượng quyền
(franchisor) có thê tiếp thị và “bán” hệ thống franchise của mình cho bên
nhận quyền (franchisee). Đây là công đoạn quan trọng & vất vả nhất trong
suốt quá trình thiết lập một hệ thống franchise. Các vấn đề nền tảng chiến
lược & định vị thương hiệu bao gồm xác định ngành hàng cạnh tranh, phân
khúc thị trường, tầm nhìn, khác biệt, giá trị cốt lõi, định vị.
Bước kế tiếp là thiết kế các đặc trưng nhận biết thương hiệu thể hiện qua hệ
thống bản sắc & tính cách thương hiệu giúp khách hàng dễ nhận biết & nhớ
đến thương hiệu. Hệ thống franchise thành công được đặc trưng bởi tính
thuần nhất & sức mạnh tổng hợp của cả hệ thống với các ứng dụng nhất
quán các tiêu chuẩn quản lý, bản sắc thương hiệu, sự hiện diện & trình bày
hình ảnh trước công chúng. Do vậy các franchisor nên xây dựng Tài liệu
Cẩm nang Hướng dẫn & Truyền thông Thương hiệu (Brand Identity &
Communication Guidelines) nhằm quy định chi tiết cách sử dụng & truyền
thông thương hiệu không chỉ các ứng dụng văn phòng cơ bản mà còn các
ứng dụng tạo ra môi trường trải nghiệm đối với khách hàng như thiết kế kiến
trúc 3D, các công cụ, thiết bị & quy định trưng bày cho hệ thống cửa hàng…
Điều lưu ý quan trọng nữa là các ứng dụng tiếp thị truyền thông thương hiệu
nhất quán cần được thực hiện dựa trên chiến lược “tài sản sở hữu trí tuệ” phù
hợp qua việc đăng ký & bảo vệ tài sản trí tuệ tại mọi thị trường mà thương
hiệu nhắm đến.
2. Thiết lập Mô hìnhFranchise ở tầm chiến lược
Do phát triển mang tính tự phát, nhiều doanh nghiệp trong nước chưa chú
trọng đầu tư đúng mức vào những vấn đề mang tính chiến lược như tìm hiểu,
phân tích & lựa chọn mô hình franchise phù hợp với đặc trưng ngành nghề,
thị trường và năng lực của doanh nghiệp. Đó các quyết định lên quan đến:
Nền tảng franchise như lựa chọn mô hình franchise cho bên thứ ba,
franchise theo phương thức liên doanh hay cấp phép kinh doanh;
Quyết định cấu trúc mô hình franchise bao gồm số tầng lớp franchisee
ở các cấp liên quan, mức độ franchisor tham gia quản lý từ điều hành trực
tiếp, hay chỉ tham gia vốn hoặc liên doanh;
Quyết định về mức độ chuyển giao quyền cho franchisee;
Quyết định về phạm vi mở rộng hệ thống, sản phẩm, dịch vụ, phân
chia theo ranh giới hay địa lý…
Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ những yếu tố nền tảng khác trong lãnh vực
hợp đồng pháp lý, tài chính & dịch vụ. Nếu là franchisor định hướng xuất
khẩu thì nên lưu ý mô hình lựa chọn phù hợp cho thị trường hải ngoại. Mục
tiêu chính của giai đoạn này là lựa chọn mô hình kinh doanh franchise hiệu
quả, dễ quản lý, kiểm soát & “bảo trì” & đồng thời phù hợp với những mục
tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
3. Xây dựng các Điều khoản & Chính sách Thương mại
Đây là giai đoạn liên quan đến những điều khoản & chính sách thương mại,
kiểm soát & chi phối quan hệ franchisor & franchisee. Nó bao gồm những
vấn đề cấu trúc chi phí & định giá franchise (định lượng tài chính), điều
khoản hợp đồng, hỗ trợ đồng hành & huấn luyện, trách nhiệm về chi phí,
mục tiêu & chỉ tiêu hiệu quả, chính sách cung ứng và định giá, yêu cầu báo
cáo định kỳ, chuyển nhượng quyền hành, đề cử người điều hành đơn vị
franchise.
Các điều khoản này được tập hợp vào một tài liệu có tên gọi là Tài liệu Các
Điều khoản Thương mại, thường được sử dụng để tiếp cận & mời chào các
franchisee. Đây cũng là cơ sở giúp các luật sư soạn thảo Hợp đồng
Franchise.
Do tính chất quan trọng của tài liệu hợp đồng này, chúng tôi đề nghị các
franchisor trong nước nên sử dụng dịch vụ từ các công ty tư vấn luật chuyên
nghiệp thay vì sao chép và chỉnh sửa từ những hợp đồng tham khảo nào đó.
Mặc dù vẫn có một số điểm tương đồng, các Hợp đồng này sẽ khác nhau
nhiều tùy thuộc vào ngành nghề, yêu cầu của luật lệ địa phương, nhưng quan
trọng nhất là khả năng thương thảo (do sức mạnh thương hiệu & chuỗi hệ
thống mang lại), mong muốn của franchisor với tư cách là người chủ động
soạn ra điều kiện.
4. Thiết lập Mô hình Tài chính
Mô hình này tương tự như mô hình tài chính trong kế hoạch kinh doanh của
doanh nghiệp mới thành lập, trong đó bao gồm các nội dung chủ yếu như:
quy mô vốn đầu tư ban đầu, cơ cấu góp vốn, lãi lỗ dự trù trong thời gian 3
năm, thu nhập trên vốn đầu tư. Mô hình tài chính được sử dụng để thử
nghiệm & chứng minh khả năng thành công về mặt tài chính của mô hình
kinh doanh hay của một đơn vị franchise. Dự trù lãi lỗ giúp xác định mức
phí đóng góp của franchisee, phí nhượng quyền (royalty), chi phí đóng góp
thường xuyên…
Dự trù tài chính này cũng giúp hoạch định tài chính cho các đối tượng
franchisee tương ứng trong các cấp khác nhau của cấu trúc mô hình
franchise. Ngoài ra, mô hình còn giúp franchisor mô phỏng các tình huống
kinh doanh & đưa ra chính sách định giá khác nhau phù hợp từng môi
trường kinh doanh và thị trường khác nhau.
5. Xây dựng Cẩm nang Điều hành Franchise
Tài liệu cẩm nang điều hành franchise bao gồm các điều khoản, quy định,
tiêu chuẩn hoạt động phản ánh quy trình & thủ tục vận hành kinh doanh
hàng ngày, chính sách hoạt động franchise do franchisor xây dựng. Cẩm
nang hướng dẫn quy định chi tiết cho tất cả các hoạt động sản xuất, cung
ứng, giao tiếp khách hàng, tiếp thị, kế toán… Điều cần lưu ý là văn phòng
tài liệu này nên đơn giản, thân thiện và gần gũi để giúp người sử dụng ở mọi
bộ phận và cấp khác nhau dễ dàng tìm hiểu & ứng dụng trong thực tế.
6. Xây dựng các Thủ tục & Công cụ Tuyển dụng Franchisee
Tuyển chọn & xây dựng quan hệ “cùng thắng” lâu dài với các đối tác
franchisee là điều kiện quan trọng nhất quyết định sự thành bại của mô hình
franchise. Vì vậy, các franchisor nên đầu tư đúng mức cho công tác soạn
thảo quy trình, thủ tục chi tiết với tiêu chí đánh giá & tuyển chọn franchisee
thật rõ ràng & hợp lý.
Mục tiêu chính là lựa chọn được các franchisee phù hợp, đam mê & chia sẻ
mong ước cùng phát triển franchise, biết cách bảo mật thông tin hệ thống và
cùng nhau phát triển thương hiệu cho hệ thống chuỗi. Các tài liệu cần thực
hiện ở giai đoạn này bao gồm:
* Phiếu Yêu cầu Mua nhượng Quyền,
* Thư Yêu cầu,
* Biểu mẫu Nghiên cứu Thị trường,
* Cam kết Bảo mật,
* Mô tả Đề xuất Kinh Doanh.
Đây được xem như những tiêu chuẩn quan trọng giúp franchisor có thể đánh
giá & lựa chọn franchisee phù hợp .
7. Các Công cụ Tiếp thị Franchise
Franchisor cần xây dựng bộ tài liệu “Thông tin Tiếp thị Trọn gói” để giới
thiệu cơ hội franchise rộng rãi & hấp dẫn khách hàng mục tiêu. Thông tin
này được trình bày trong các tài liệu tiếp thị khác nhau như brochure công
ty, website, tài liệu trình bày Power Point…
8. Phát triển Mô hình Huấn luyện
Một trong những thành phần quan trọng của “gói franchise” là dịch vụ huấn
luyện dành cho các franchisee.
Franchisor đầu tư & phát triển hệ thống đào tạo & huấn luyện có đủ năng lực
cần thiết để hỗ trợ đào tạo các franchisee, xây dựng các chương trình, đề tài
huấn luyện, thời gian, phương thức đào tạo hay chuyển giao kiến thức, bí
quyết. Các chương trình huấn luyện ban đầu cho franchisee có vai trò quan
trọng nhằm đảm bảo tính nhất quán & hiệu quả cho hệ thống. Ngoài ra, các
franchisor nên xác định rõ ràng phạm vi và quy mô chuyển giao bí quyết &
kinh nghiệm kinh doanh kể cả cách thức thực hiện chúng.
9. Thủ tục & Công cụ Kiểm toán
Theo kinh nghiệm tư vấn thực tiễn của FT Consulting, các franchisor cần
xây dựng chiến lược franchise đảm bảo 4 yếu tố quyết định sau cho sự thành
công & phát triển bền vững:
Khả năng phát triển bền vững (sustainablity),
Khả năng kiểm soát (controllability),
Khả năng tiếp thị của hệ thống (marketability) và
Khả năng nhân rộng hệ thống (replicability).
Do đó các franchisor cần xây dựng Thủ tục & Công cụ Kiểm toán hoạt động
áp dụng cho các franchisee trong toàn hệ thống trên cơ sở thường xuyên.
Những điểm quan trọng cần đảm bảo nhất quán như ứng dụng truyền thông
bản sắc thương hiệu, tiêu chuẩn, thủ tục vận hành và yêu cầu báo cáo định
kỳ. Franchisor xây dựng hệ thống đánh giá & kiểm soát chất lượng và tính
đồng nhất của hệ thống nhằm đảm bảo các franchisee luôn thực hiện đúng &
nghiêm túc các quy định đã thỏa thuận theo tinh thần “các anh em giống
nhau trong cùng đại gia đình”.
So sánh với các franchise trong nước
Hiện tại nhiều doanh nghiệp định hướng franchise trong nước khó có thể
thực hiện mô hình franchise hoặc thậm chí franchise toàn diện vì nhiều lý do
khác nhau như thiếu khả năng hoạch định chiến lược & mô hình kinh doanh
phù hợp, thiếu vốn, trình độ quản lý & kiểm soát (đặc biệt chuẩn hóa quy
trình & thương hiệu). Thực tế có công ty quá “vội vã” tiến hành nhượng
quyền thương mại trong khi chưa tạo dựng được sức mạnh thương hiệu phù
hợp & được người tiêu dùng chấp nhận rộng rãi. Chẳng hạn trường hợp G7
Mart dựa vào tên tuổi của thương hiệu đàn anh cà phê Trung Nguyên trong
thời gian qua để mở rộng chuỗi cửa hàng tiện lợi và nhiều trường hợp khác.
Nhìn chung, nhiều mô hình kinh doanh “lỏng lẻo” thường được các công ty
trong nước áp dụng phù hợp với mục đích chủ yếu là gia tăng doanh thu, độ
bao phủ & thị phần nhanh chóng.
Franchisee bán các sản phẩm do franchisor sản xuất và được phép sử dụng
logo, thương hiệu để phân phối sản phẩm và thu nhập của franchisor chủ yếu
từ việc bán sản phẩm. Một đặc điểm quan trọng là các loại hình bán lẻ trên
thường thiếu những ràng buộc chặt chẽ về quản lý, tính nhất quán về thương
hiệu & hệ thống quản lý.
Franchisor không quy định rõ ràng quy trình kinh doanh (ngoại trừ các kỹ
thuật, quy định và điều kiện liên quan đến việc kinh doanh các sản phẩm của
họ) và hệ thống bản sắc thương hiệu (thể hiện qua trang trí nội/ngoại thất
cửa hàng, bảng hiệu, thiết kế…).
Franchisor cung cấp mức hỗ trợ hạn chế, thường chủ yếu những gì liên quan
đến bản thân sản phẩm & dịch vụ liên quan như giao hàng, bảo hành, đổi
hàng…
Franchisor thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của franchisee
và không chịu trách nhiệm về sự thành công hay thất bại của franchisee.
