Chiến lược giá cả hoàn hảo: Ánh sáng cuối đường hầm
(Phần 1)
Trong thời buổi nền kinh tế lâm vào tình trạng lạm
phát và suy thoái, vấn đề chiến lược giá cả luôn là
một nỗi ám ảnh với các công ty. Hai bậc thầy trong
lĩnh vực marketing William J. McEwen (Viện Gallup)
và John T.Guorville (Ph.D.) - GS marketing trường
Kinh doanh Harvard đã bật mí những bí quyết giúp
doanh nghiệp duy trì lợi nhuận mà vẫn giữ chân
khách hàng.
Chiến lược giá cả: phương trình khó giải
Chiến lược giá cả của hầu hết các công ty đều chủ yếu dựa
trên bốn yếu tố sau: tình hình cạnh tranh, xu hướng thị
trường, chi phí và một số ước tính về những giá trị mà
khách hàng sẽ nhận được.
Trong điều kiện thuận lợi, chiến lược giá cả của các
công ty chủ yếu mang màu sắc nghệ thuật. Tuy
nhiên, thật tiếc là không phải lúc nào mọi việc cũng
thuận buồm xuôi gió
Tính từ tháng Năm, chỉ số giá cả các mặt hàng tiêu
dùng thành phẩm của Mỹ (The U.S. Producer Price
Index for Finished Goods) mỗi tháng tăng thêm trên
dưới 1 điểm.
Tháng 7/2008, với sự tăng mạnh về giá nhiên liệu và
vận tải, chỉ số giá tiêu dùng cũng tăng hơn 5,6% so
với năm ngoái. Vì thế, việc người tiêu dùng đang dần
hạn chế chi tiêu cũng là điều dễ hiểu.
Tháng 8/2008, Viện Gallup Poll đã công bố kết quả
thăm dò dư luận, trong đó kết luận rằng hầu hết
người Mỹ đều cho rằng hiện nay, vấn đề kinh tế là
vấn đề rắc rối lớn nhất đối với đất nước này
Trước tình hình đó, việc xây dựng chiến lược giá cả
của các công ty ngày càng gặp nhiều khó khăn. Ngay
cả trong điều kiện nền kinh tế tăng trưởng, bạn còn
không thể đảm bảo rằng chiến lược giá cả của mình
đang đem lại nhiều hiệu quả, thì với tình hình hiện
nay, khi người tiêu dùng càng tỏ ra dè dặt hơn trong
các quyết định chi tiêu, việc xây dựng chiến lược giá
cả lại càng trở nên khó khăn hơn.
Làm thế nào để vừa duy trì lợi nhuận lại vừa giữ
được khách hàng? Trong thời buổi hiện nay, liệu việc
xây dựng nền tảng khách hàng có phải là điều bất
khả thi? Đó là những câu hỏi luôn luôn ám ảnh lãnh
đạo các doanh nghiệp.
Có thể khẳng định rằng để xây dựng một công thức định
giá ổn định trong thời buổi kinh tế biến động như hiện nay
là một điều rất khó khăn, nhưng không có nghĩa là không
thể. Giờ đây, hơn bao giờ hết, các công ty cần phải tìm hiểu
sâu hơn về tâm lý khách hàng.
Không phải tất cả các sự lựa chọn đều đúng đắn
William J. McEwen, người đứng đầu trong việc
nghiên cứu thực tiễn quản lý hiệu quả của thương
hiệu tại Viện Gallup và là tác giả của cuốn Married to
the Brand (Khoác áo thương hiệu) cho biết
“Tất cả các công ty đều có những hệ thống giá cả
khác nhau, và nếu công ty bạn chọn chiến lược
không tăng giá, có vẻ như bạn đang giành được lợi
thế cạnh tranh. Tuy nhiên, xét theo những khía cạnh
khác thì chiến lược giá cả đó có thể lại chính là
nhân tố làm giảm khả năng cạnh tranh của công
ty bạn”.
Khi cân nhắc khả năng cạnh tranh của mình, các
công ty phải lựa chọn giữa việc từ bỏ lợi nhuận hay
từ bỏ khách hàng. Thực ra, vấn đề không phải đến
mức quá nan giải – nếu tiềm lực tài chính của công ty
đủ mạnh để chấp nhận thua lỗ chút ít trong một thời
gian ngắn, thì điều đó hoàn toàn có thể tạo cơ sở để
công ty tiến những bước dài.
Dù vậy, giảm giá chỉ là một biện pháp tạm thời, trong
khi đó, nền kinh tế đang trong tình trạng lạm phát và
suy thoái mới chính là vấn đề tồn tại lâu dài
Một số công ty đang tìm kiếm những giải pháp khôn
ngoan hơn. Khả năng đầu tiên người ta có thể nghĩ
đến là cắt giảm chi phí sản xuất bằng cách cắt giảm
chi phí nguyên liệu và quản lý nhân sự. Khả năng thứ
hai là thu nhỏ quy mô sản phẩm thay vì giảm giá.
John T.Guorville (Ph.D.), Giáo sư bộ môn Marketing
trường Kinh doanh Harvard nhận xét: “Nhiều nhà sản
xuất có xu hướng lựa chọn một trong hai biện pháp
trên, vì người tiêu dùng thường có tâm lý chấp nhận
mua ít hàng hơn với cùng một số tiền, thay vì phải bỏ
ra nhiều tiền hơn để mua cùng một số lượng hàng
như trước đây”.
Thậm chí, dù các công ty có công khai những biện
pháp này – ví dụ như nhà sản xuất sẽ phải ghi trọng
lượng tịnh của hộp kem lên trên bao bì, và khách
hàng sẽ phát hiện ra sự thật là với cùng một số tiền
nhưng họ lại chỉ mua được ít hơn – điều này có thể
khiến khách hàng nổi giận.
McEwen cho biết: “Khi nghiên cứu, đánh giá quan hệ
khách hàng theo chương trình của Gallup, chúng tôi
nhận thấy khách hàng đòi hỏi được “đối xử công
bằng”, và tôi nhận thấy “công bằng” ở đây có nghĩa là
“hợp lý.
Đối với một công ty, thì việc giảm một chút về số
lượng sản phẩm cũng khá là hợp lý, khách hàng sẽ
không quan tâm và cũng không để ý đến sự khác biệt
đó. Tuy nhiên, sẽ có những khách hàng cảm thấy một
chút gì đó bị lừa gạt. Như McEwen nhận xét, những
khách hàng này sẽ cảm thấy bị đối xử không công
bằng và rất dễ chuyển sang dùng sản phẩm của
những đối thủ cạnh tranh với công ty bạn.
Tất cả là vấn đề thời điểm
Nếu công ty bạn không thể cắt giảm chi phí sản xuất,
cũng không thể giảm quy mô sản phẩm mà vẫn cần
phải duy trì lợi nhuận, thì biện pháp duy nhất là tăng
giá.
Tuy nhiên, bạn không nên quá lo lắng vì vẫn còn có
những biện pháp giúp bạn tăng giá mà không làm
mất lòng khách hàng. Gourville cho biết: “Lợi nhuận
bạn thu về là rất quan trọng, nhưng cách để bạn
thu lợi nhuận cũng quan trọng không kém”.
Các kế hoạch trả chậm, ví dụ như thanh toán từng
phần hay tín dụng có thể khiến khách hàng cảm thấy
hài lòng hơn. Gourville cho biết: “Hãy thử tưởng
tượng một vụ giao dịch nào cũng bao gồm hai thành
phần: thanh toán và nhận hàng. Bạn càng đẩy xa
thành phần thứ nhất bao nhiêu thì giao dịch của bạn
lại càng hấp dẫn bấy nhiêu”. Các vấn đề tài chính của
ngành sản xuất ô tô chủ yếu được giải quyết dựa trên
nguyên tắc này.
Tuy nhiên, biện pháp này không phải lúc nào cũng
hiệu quả. Ví dụ, theo nghiên cứu của Gourville thì
khách hàng có những phản ứng khác nhau đối với
giá cả phụ thuộc vào thời điểm mua hàng.
Nghiên cứu của Gourville cho thấy, hầu hết người
tiêu dùng thường nghĩ rằng: “Chúng tôi không thích
suốt ngày phải trả tiền cho một món đồ đã mua trước
đó. Đó là lý do vì sao thuê một chiếc xe lại là một lựa
chọn hấp dẫn hơn đối với số đông người tiêu dùng”.
Tuy nhiên, đối với những gói sản phẩm hay dịch vụ
giá trị lớn (ví dụ như một kỳ nghỉ đắt tiền) thì việc
thanh toán sau có lẽ ít hấp dẫn hơn.
Người tiêu dùng cũng hiếm khi cảm thấy số tiền mình
bỏ ra cho một sản phẩm hay dịch vụ là thỏa đáng khi
mà ký ức về tiện ích mà sản phẩm hay dịch vụ đó
mang lại đã phai mờ.
Đó chính là lý do vì sao thành viên các câu lạc bộ thể
dục khi đóng tiền phí theo tháng sẽ tham gia luyện
tập đều đặn hơn khi đóng tiền phí theo năm. Lúc này,
những gì họ đã “gieo” cụ thể hơn và họ nóng lòng
muốn “gặt hái” hơn.
Nếu chi phí hàng tháng có vẻ nhỏ hơn so với chi phí
tính theo năm, và chi phí người tiêu dùng phải bỏ ra
có vẻ phù hợp hơn với những gì họ thu được, thì
người tiêu dùng sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ đó. Đây là một khái niệm quan trọng cần
được ghi nhớ khi xây dựng chiến lược giá cả.
Thấu hiểu được cảm giác của người tiêu dùng khi
mua hàng có thể là một công cụ hữu hiệu trong việc
giúp bạn tiến xa hơn trên cuộc hành trình giữ chân
khách hàng. Bạn phải đảm bảo chiến lược của mình
mang tính lâu dài.
Khi bạn tìm kiếm biện pháp bán hàng trong thời buổi
khó khăn, có nghĩa là bạn phải luôn luôn tìm tòi
những phương thức sáng tạo khuyến khích người
tiêu dùng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của mình”.
“Đồng thời, nếu người mua không thể thanh toán
được những sản phẩm và dịch vụ mà họ đã sử dụng
thì điều này sẽ không mang lại lợi ích cho ai. Nếu bạn
là một doanh nghiệp mẫu mực, hẳn bạn sẽ mong
muốn những sản phẩm của mình hoàn toàn nằm
trong khả năng thanh toán của khách hàng”.
